3.1. Үнийн бодлого, аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагаанд гүйцэтгэх үүрэг

3.2. Аж ахуйн нэгжид үнэ тогтоох арга

Сургалтын зорилго:

o тодорхойлохүнийн бодлогын мөн чанар, түүний аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагаанд гүйцэтгэх үүрэг;

o илчлэхаж ахуйн нэгжийн маркетингийн үнийн бодлогыг бүрдүүлэх үндсэн асуудлууд;

o шинж чанараж ахуйн нэгжид үнэ тогтоох арга.

Үнийн бодлого, түүний аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагаанд гүйцэтгэх үүрэг

Маркетингийн үүднээс бүтээгдэхүүний үнэ- энэ нь тухайн бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэдэг, солилцдог хүний ​​байр сууринаас түүний хэрэглээний үнэ цэнийн үнэлгээ юм. Энэхүү тодорхойлолт нь гурван чухал нөхцөл байдлыг тусгасан болно.

Үнэ нь тухайн бүтээгдэхүүний хэрэглээний үнэ цэнэтэй нийцэж байгаа;

Үнэ нь тухайн бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэдэг, солилцдог (борлодог) хүмүүсийн санаа, үнэлгээтэй нийцэж байгаа бөгөөд хэрэглэгчийн үнэлгээтэй нийцэхгүй байх;

Үнэ нь тухайн бүтээгдэхүүнийг санал болгож буй хүмүүсийн эцсийн хэрэглэгчтэй ойр байхаас хамаарна.

Үнийн бодлого нь хэрэглэгчдэд санал болгож буй маркетингийн хувьсагчдыг нэгтгэх утгыг илэрхийлдэг тул үнийн шийдвэрийг бүтээгдэхүүн, түгээлт, маркетинг, сурталчилгааны төлөвлөгөөтэй уялдуулан гаргах ёстой. Үнэ бол орлогыг бий болгодог маркетингийн багцын цорын ганц элемент бөгөөд түүний бусад бүрэлдэхүүн хэсгүүд нь аж ахуйн нэгжийн зардлыг нэмэгдүүлдэг.

Үнийн бодлого, стратеги нь аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны бие даасан чиглэл болохын зэрэгцээ маркетингийн үйл ажиллагааны бусад элементүүд, чиглэлүүдтэй нягт холбоотой байдаг.

Үнийн бодлогын зорилго нь аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааны зорилгоос урган гарч, түүнд хүрэх арга хэрэгслийн нэг болдог;

Үнийн бодлого нь маркетингийн судалгаатай нягт холбоотой (судалгааны үр дүнд үндэслэн үнэ тогтоох зорилго, стратеги, зорилт, зарчим, аргачлалыг тодорхойлсон)

Үнэ нь зах зээлийн сегментчилэлтэй холбоотой;

Үнэ тогтоох нь маркетингийн хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэх арга хэрэгсэл бөгөөд зах зээлийн нөхцөл байдлын өөрчлөлтөд уян хатан хариу үйлдэл үзүүлдэг;

Үнийн бодлого, стратеги нь аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүний бодлоготой холбоотой байдаг, учир нь ялгаатай барааны үнийн түвшин, үнийн динамик нь барааны төрөл, бүтээгдэхүүний шинэлэг байдлын түвшингээс хамаардаг.

Санхүүчид ихэвчлэн зардлаас эхэлж, хүссэн ашгаа нэмж зарах үнээр хүртдэг. Маркетерууд эцсийн хэрэглээний үнээс эхэлж, дараа нь сувгийн үнэ болон үйлдвэрлэлийн хүлээн зөвшөөрөгдөх зардлыг тодорхойлохын тулд ухарч ажилладаг.

дамжуулан үнийн өрсөлдөөнхудалдагчид үнийн өөрчлөлтөөр эрэлтэд нөлөөлдөг (Зураг 3.1). Үнийн өрсөлдөөнд суурилсан аж ахуйн нэгж борлуулалтыг нэмэгдүүлэхийн тулд үнээ бууруулах ёстой. Үнийн өрсөлдөөнд худалдагч нар эрэлтийн муруй дагуу хөдөлж, үнээ өсгөх буюу буулгана.

Цагаан будаа. 3.1. Үнийн өрсөлдөөн

Сурталчилгаа, сав баглаа боодол, хүргэлт, үйлчилгээ, олдоц болон маркетингийн бусад хүчин зүйлсээр дамжуулан бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг үзүүлэх замаар хэрэглэгчийн эрэлтийн хүчин зүйл болох үнийг багасгадаг. Үнийн бус өрсөлдөөнөөр аж ахуйн нэгж хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээг баруун тийш шилжүүлж (Зураг 3.2) бүтээгдэхүүнээ (үйлчилгээгээ) өрсөлдөгчдөөс амжилттай ялгаж өгдөг. Энэ нь компанид: эрэлтийг тогтмол үнээр нэмэгдүүлэх боломжийг олгодог; өгзөгний түвшинг хадгалахын зэрэгцээ үнийг өсгөх ^

Цагаан будаа. 3.2. Үнийн бус өрсөлдөөн

Маркетингийн зорилтот үнийн бодлогоЭнэ нь зах зээлийн тодорхой хувийг эзлэх, төлөвлөсөн ашгаа авах гэх мэтийн тулд бараа бүтээгдэхүүнийхээ үнийг тогтоож, зах зээлийн нөхцөл байдлаас шалтгаалан өөрчлөх хэрэгцээ шаардлагаас бүрддэг.

Амжилттай шийдэл нь сайтар бодож боловсруулсан үнийн бодлогыг хэрэгжүүлэхээс шууд хамаардаг хамгийн нийтлэг ажлууд нь:

o шинэ зах зээлд нэвтрэх- Компанийн бүтээгдэхүүнд худалдан авагчдын анхаарлыг татах, шинэ зах зээлд аажмаар байр сууриа олж авахын тулд аль хэдийн хөгжсөн зах зээлд бараа борлуулж буй өрсөлдөгчдийн үнэ эсвэл өөрийн үнээр харьцуулахад бага үнийг тогтоохыг зөвлөж байна. ; цаашлаад зах зээлийн тодорхой хувийг эзэлж, тогтвортой үйлчлүүлэгчид бий болохын хэрээр компанийн барааны үнийг бусад ханган нийлүүлэгчдийн үнийн түвшинд аажмаар нэмэгдүүлдэг;

o шинэ бүтээгдэхүүн гаргах- анхдагч бүтээгдэхүүнийг цоо шинэ хэлбэрээр эсвэл өндөр үр ашигтайгаар нэвтрүүлэх нь хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг хангаж, тухайн аж ахуйн нэгжийг зах зээл дээр хэсэг хугацаанд монополь байр суурьтай байлгах боломжийг олгодог; ханган нийлүүлэгчид үнийн бодлого баримталдаг: аж ахуйн нэгж нь хамгийн өндөр үнийг тогтоодог бөгөөд энэ нь тухайн салбарын дунджаас хэд дахин өндөр ашгийн хэмжээг баталгаажуулдаг;

o байр сууриа хамгаалах- аж ахуйн нэгж бүр дор хаяж зах зээлд эзлэх хувийг хадгалахыг хичээдэг; Өрсөлдөөн дэх байр сууриа хамгаалахад анхаарах гол хүчин зүйлүүд: барааны чанарын үзүүлэлт, хүргэх хугацаа, төлбөрийн нөхцөл, баталгааны хэмжээ, нөхцөл, үйлчилгээний хэмжээ, чанар, зар сурталчилгаа, олон нийттэй ажиллах, бусад үйл ажиллагаа. эрэлтийг бий болгох, борлуулалтыг дэмжих систем;

o зах зээлийн сегментүүдээр дараалан дамжих- Бүтээгдэхүүнийг худалдан авагчид өндөр үнээр төлөхөд бэлэн байгаа зах зээлийн сегментүүдэд хамгийн түрүүнд санал болгодог; Борлуулалтын эхний шатанд хөөрөгдсөн ("дээд зэрэглэлийн") үнийг хүлээн авсны дараа аж ахуйн нэгж эрэлтийн уян хатан чанараар тодорхойлогддог зах зээлийн сегментүүдэд хямд үнээр бараа нийлүүлэх ажлыг тогтмол хийдэг;

o зардлын нөхөн төлбөр:

a) зардлыг хурдан нөхөхБүтээгдэхүүний харьцангуй бага үнэ ("боломжийн" бодлого) нь түүнийг бий болгох, үйлдвэрлэх, борлуулахтай холбоотой зардлыг хурдан нөхөх хүсэл эрмэлзэлээр тодорхойлогддог;

б) зардлыг хангалттай нөхөх- "зорилтот" үнийн бодлогыг ашигладаг, өөрөөр хэлбэл нэг эсвэл хоёр жилийн дотор хүчин чадлыг оновчтой ашиглах үед (ихэвчлэн 80%) зардлаа нөхөж, оруулсан хөрөнгийн тооцоолсон өгөөжийг (ихэвчлэн 15-20%) өгдөг. ;

o цогц борлуулалтыг өдөөх- "алдагдлын удирдагч" үнийн бодлогыг ашигладаг: үндсэн бүтээгдэхүүний харьцангуй бага үнийг тогтоосноор худалдагч нь төлөвлөсөн ашгийн хэмжээг авахын тулд эд анги, нэмэлт барааны борлуулалтыг өдөөдөг.

Маркетингийн хольцын бүрэлдэхүүн хэсэг болгон үнийн бодлогыг дараахь зүйлийг харгалзан боловсруулсан болно: аж ахуйн нэгжийн зорилго; үнэ тогтооход нөлөөлж буй гадаад ба дотоод хүчин зүйлүүд; эрэлтийн шинж чанар (ялангуяа эрэлтийн үнийн уян хатан байдлын зэрэг); бараа үйлдвэрлэх, түгээх, борлуулах зардал; бүтээгдэхүүний хүлээгдэж буй үнэ цэнэ, бодит үнэ цэнэ; өрсөлдөгчдийн бодлого гэх мэт.

Үнийн бодлогыг боловсруулахад ашигладаг зарчмууд:

o аж ахуйн нэгжийн хувьд стратегийн ач холбогдолтой зах зээл, сегментүүдэд голчлон анхаарах; Үнийн бодлого нь аж ахуйн нэгжийн эдийн засгийн гол зорилго болох ашиг олоход чиглэсэн байх ёстой;

o ямар ч үнэ тогтмол байж болохгүй, учир нь энэ нь зөвхөн тодорхой нөхцөл, тодорхой хугацаанд оновчтой байдаг; нөхцөл өөрчлөгдөхөд үнэ өөрчлөгдөх ёстой;

o хамгийн оновчтой үнэ гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авах ашигт байдлын талаархи хэрэглэгчийн итгэлийг баталгаажуулдаг үнэ юм;

o тэг үнээс дээш бүх зүйл ашиг олдог. Үнийн өсөлтийг тодорхойлдог хүчин зүйлүүд

Хэрэглэгчдийн худалдан авах чадвар буурч байна - тэд үнэд илүү мэдрэмтгий болсон;

Гадаад өрсөлдөөн - гадаадын хямд барааны урсгал нь олон газарт үнийг бууруулахад хүргэдэг;

Нэлээд олон тооны зах зээлийг үнийн янз бүрийн түвшин шаарддаг сегментүүдэд ялгах;

Төрийн зохицуулалтыг сулруулах нь үнийн хүчтэй өрсөлдөөнийг бий болгодог.

Үнэ тогтоох хамгийн нийтлэг алдаань:

o зардлын бүртгэлд чиглүүлэх;

o үнийн уян хатан бус байдал;

o маркетингийн хольцын элементүүдийг харгалзахгүйгээр үнийг тогтоосон;

o үнэ нь янз бүрийн төрлийн бүтээгдэхүүний шинж чанар, зах зээлийн сегмент, худалдан авах нөхцөлийг бүрэн харгалздаггүй.

Маркетингийн үнийн бодлогын ёс зүйгүй талууд:

o үнэ төөрөгдүүлсэн - хоёр төрөл байдаг:

а) шилжихтэй үнийн өгөөш - харилцаа холбооны уриалгад тэд хямд үнээр хэрэглэгчдийг татдаг боловч худалдан авалт хийх үед үнэ нь өндөр болж хувирдаг;

б) хөөрөгдсөн үнийн хөнгөлөлт;

o үнийн ялгаварлан гадуурхалт - ижил барааг янз бүрийн бүлгийн хэрэглэгчдэд өөр өөр үнээр санал болгодог аж ахуйн нэгж;

o махчин үнэ тогтоох - өрсөлдөгчдийг зах зээлээс шахах зорилгоор үнийг огцом бууруулах;

o үнэ тогтоох:

a) хэвтээ - ижил түвшний худалдагчдын хооронд;

б) босоо - энэ сувгийн хүчтэй оролцогчийн түгээлтийн суваг дахь үнийг тогтоох.

Үнийн бодлогын мөн чанарБараа, зах зээлийн үнийн оновчтой бүтцийг бий болгож, динамик байдлаар хадгалах явдал юм.

Үнийн бодлогыг бүрдүүлэх нь үнэ тогтоох загвар дээр суурилдаг (Зураг 3.3).

Эхний шат. Гурав байна үнийн гол зорилго,аж ахуйн нэгж сонгох боломжтой:

- Борлуулалтад чиглэсэн- аж ахуйн нэгж борлуулалтыг нэмэгдүүлэх эсвэл зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх сонирхолтой байх; борлуулалтын хэмжээг нэмэгдүүлэхийн тулд хямд үнэтэй холбоотой, олон нийтийн зах зээлийг эзлэх зорилготой нэвтрэлтийн үнийн стратегийг ашигладаг;

- Ашигт чиглэсэн- Аж ахуйн нэгж нь ашгийг нэмэгдүүлэх, хөрөнгө оруулалтыг оновчтой болгох, эсвэл хурдан мөнгөний урсгалыг хангах замаар хангалттай орлого олох сонирхолтой байдаг; Нэр хүндтэй (өндөр) үнийг ашигладаг бөгөөд энэ нь үнээс илүү бүтээгдэхүүний чанар, түүний өвөрмөц байдал, статусын талаар санаа тавьдаг зах зээлийн сегментийг татах зорилготой юм;

- Одоо байгаа нөхцөл байдалд анхаарлаа хандуулсанАж ахуйн нэгж нь үнийн чиглэлээр төрийн таагүй шийдвэр гаргахаас зайлсхийх, өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагааны үр нөлөөг багасгах, түгээлтийн сувгийн оролцогчидтой сайн харилцаа тогтоох, нийлүүлэгчийн хүсэлтийг бууруулах эсвэл үнийг тогтворжуулахыг эрмэлздэг; Үнийн стратеги нь борлуулалт буурахаас зайлсхийх, зах зээлийн хүчин зүйлийн нөлөөллийг багасгах үүднээс боловсруулсан болно.

Цагаан будаа. 3.3. Үнийн загвар

Хоёр дахь үе шат - үнэд нөлөөлж буй хүчин зүйлсийг тодорхойлох.Онцлох:

а) гадаад хүчин зүйл;үнийн шийдвэрт нөлөөлөх:

Хэрэглэгчид - дүрэм журмын дагуу үнэ бага байх тусам эрэлт ихсэх болно; Гэсэн хэдий ч бүх хэрэглэгчид үнэд адилхан хариу үйлдэл үзүүлдэггүй бөгөөд энэ нь зах зээлийг сегментчилэх шалгууруудын нэг болдог;

Засгийн газар - үнэ тогтоохтой холбоотой засгийн газрын арга хэмжээ: үнийг тогтоох, хувь хүний ​​бараа, үйлчилгээний доод үнийг тогтоох, тэдгээрийн өөрчлөлтөд янз бүрийн хязгаарлалт хийх гэх мэт; засгийн газар демпингийн эсрэг болон монополийн эсрэг хуулийн хүрээнд нөлөөлөх, үнэ тогтоох, үнийн сурталчилгаанд хууран мэхлэх гэх мэт торгууль болон бусад төрлийн шийтгэл ногдуулах;

Түгээх сувгийн оролцогчид - бөөний болон жижиглэнгийн худалдаа - өөрсдийн ач холбогдлыг онцолж, худалдаа, бөөний худалдааны хөнгөлөлтийг нэмэгдүүлэхийг эрмэлздэг;

Өрсөлдөгчид - өндөр түвшний өрсөлдөөнтэй, үнийг зах зээлээр зохицуулдаг, үнийн дайн нь сул аж ахуйн нэгжүүдийг зах зээлээс шахдаг; хэрэв өрсөлдөөн хязгаарлагдмал бол аж ахуйн нэгжийн үнэд тавих хяналтын түвшин нэмэгдэж, зах зээлийн нөлөө буурна;

б) дотоод хүчин зүйлүүд:зардал, гэхдээ тэдгээрийн бүх бүрэлдэхүүн хэсэг нь аж ахуйн нэгжийн хяналтанд байдаггүй (түүхий эд материалын үнэ, тээврийн зардал, зар сурталчилгааны зардал).

Үнэ тогтоох олон шатлалт аргадараалсан зургаан алхмыг хангадаг бөгөөд тус бүрдээ дараах хязгаарлалтуудыг тавьдаг (Зураг 3.4).

Цагаан будаа. 3.4. Үнийн олон үе шаттай хандлагын үе шатууд

Гурав дахь шат - үнийн стратеги боловсруулах.

Үнийн стратеги- эрсдэл багатай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, борлуулах үр ашгийг хангах стратегийн үнийг бүрдүүлэх тодорхой нөхцөлд хамгийн тохиромжтой арга.

Үнийн стратеги нь дараахь зүйлд тулгуурлаж болно.

- Зардал дээр- Мэргэжилтнүүд үйлдвэрлэл, үйлчилгээ, нэмэлт зардалд үндэслэн үнийг тодорхойлж, хүссэн ашгийн хэмжээг өгдөг, өөрөөр хэлбэл ахиу үнийг тодорхойлдог - ашиг олоход шаардагдах хамгийн бага хэмжээг; эрэлтийг судлаагүй; Энэхүү стратегийг хөрөнгө оруулалтаас ашиг, орлого олох зорилготой аж ахуйн нэгжүүд ашигладаг;

- Хүсэлтийн дагуу- маркетерууд хэрэглэгчдийн эрэлтийг судалсны дараа үнийг тодорхойлж, зорилтот зах зээлд тохирсон үнийг тогтоодог, өөрөөр хэлбэл эрэлт нь үнийн уян хатан бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчдийн төлөх үнийн "таазыг" тодорхойлдог; Энэ стратегийг үнэ нь хэрэглэгчийн шийдвэр гаргах гол хүчин зүйл гэж үздэг бизнес эрхлэгчид ашигладаг;

- Өрсөлдөөн дээр- Бүтээгдэхүүний дүр төрх, ижил төстэй бүтээгдэхүүнтэй зөрчилдөх, үзүүлж буй үйлчилгээ, үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлаас хамааран үнэ нь зах зээлээс доогуур, зах зээлийн түвшинд, зах зээлээс дээгүүр байж болно; Энэ стратегийг ижил төстэй бүтээгдэхүүн борлуулдаг өрсөлдөгчидтэй тулгардаг аж ахуйн нэгжүүд ашигладаг.

Үнийн стратеги боловсруулах нь нэг удаагийн үйл ажиллагаа биш юм. дараах тохиолдолд шинэчлэгдсэн байх ёстой: шинэ бүтээгдэхүүн бий болсон; бүтээгдэхүүн нь амьдралынхаа мөчлөгийн янз бүрийн үе шатыг дамждаг; өрсөлдөөний орчин өөрчлөгдөж байна; өрсөлдөгчид өөрсдийн аналог бүтээгдэхүүний үнийг өөрчлөх; үйлдвэрлэлийн зардал, түгээлтийн зардал нэмэгдэх буюу буурах; макро орчинд томоохон өөрчлөлтүүд гардаг.

Сайжруулсан, шинэчлэгдсэн шинэ бараа, уламжлалт үйлдвэрлэж борлуулдаг бараа бүтээгдэхүүний үнийн стратеги, онцлогийг ялгах шаардлагатай (Хүснэгт 3.1).

Дөрөв дэх үе шат - эцсийн үнийг тодорхойлох.

Үнийн стратегийн хэрэгжилт нь олон тооны олон янзын, харилцан уялдаатай шийдвэрүүдийг агуулдаг.

- Стандарт үнийг тогтоох- түгээлтийн сувагт оролцогч нь бараа, үйлчилгээний үнийг удаан хугацаанд өөрчлөгдөхгүй байх боломжийг харгалзан тогтоодог;

- Хувьсах үнэ- компани зардлын өөрчлөлт эсвэл хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээнд нийцүүлэн үнийг тусгайлан өөрчилдөг; Зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдэд өөр өөр үнэ санал болгож болно;

- Үнийн нэгдсэн тогтолцоо- ААН бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авах хүсэлтэй бүх хэрэглэгчдэд ижил үнэ тогтоодог.

Анхны үнийг тооцоолохын тулд янз бүрийн аргыг ашигладаг.

1) газарзүйн зарчмын дагуу:

Барааны гарал үүслийн газарт FOB (үнэгүй тээвэрлэлт) байгуулах арга;

Нэг үнийн арга (тээвэрлэлтийн зардлыг оруулаад)

Бүсийн үнийг тогтоох арга;

Үнийн суурь тогтоох арга;

Тээвэрлэлтийн зардлыг тооцож үнийг тогтоох арга;

2) хямдрал, нөхөн төлбөртэй үнэ тогтоох;

3) борлуулалтыг идэвхжүүлэхийн тулд үнэ тогтоох:алдагдал удирдагч стратеги, онцгой тохиолдлын үнэ, бэлэн мөнгөний хөнгөлөлт;

4) ялгаварлан гадуурхсан үнийг тогтоох- өөр өөр хэрэглэгчид, өөр өөр бүтээгдэхүүн, өөр өөр газар, өөр өөр цаг үед өөр өөр үнэ;

5а) шинэ бүтээгдэхүүний үнийг тогтоох:"skimming", "удаан эдэлгээтэй хэрэгжилт";

56) дуураймал бүтээгдэхүүнээр зах зээлд гарахдаа түүний чанар, үнийн байршлын есөн хувилбараас аль нэгийг нь сонгоно (Зураг 3.5):

Хүснэгт 3.1

Барааны төрөл	Үнийн стратегийн төрлүүд
1. Шинэ бүтээгдэхүүн	1.1. Өндөр үнэ эсвэл skimming стратеги	Үнийн боломжит хамгийн дээд түвшинг зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх үе шатанд энэ үнийг төлөхийг зөвшөөрсөн худалдан авагчийн хүлээлт, шинэ худалдан авагчдыг татахын тулд үйлдвэрлэл, борлуулалтыг нэмэгдүүлэх замаар тогтоодог. Үнэ
	1.2. Хямд үнэ (засрах) стратеги	Хүчтэй өрсөлдөөний нөхцөлд зах зээлд тэргүүлэх байр суурийг эзлэхийн тулд өрсөлдөгчийн аналог бүтээгдэхүүнээс бага үнэ тогтоодог бөгөөд зах зээлд нэвтрэхийн хэрээр бүтээгдэхүүний үнэ аажмаар хэвийн түвшинд хүрдэг.
	1.3. Зах зээл эсвэл салбарын удирдагчийн үнэд анхаарлаа хандуулах стратеги (удирдагчийг дуурайлган хийх)	Үнийн тэргүүлэгчтэй ижил төстэй бүтээгдэхүүний үнийг үндэслэн үнийг тогтоодог
	1.4. Үйлдвэрлэл, борлуулалтын зардлыг нөхөх, зах зээл дэх ашгийн дундаж түвшинг хангах стратеги	Үйлдвэрлэл, борлуулалтын зардал, зах зээл дээрх ашгийн дундаж түвшинг хангахад үндэслэн үнийг тогтоодог
	1.5. Нэр хүндтэй үнийн стратеги	Нэр хүндтэй бүтээгдэхүүн, маш өндөр чанартай бүтээгдэхүүн, өвөрмөц шинж чанартай бүтээгдэхүүн, алдартай компаниудад ашигладаг
	1.6. Сэтгэл зүйн үнийн стратеги	Боломжит худалдан авагчийн үнийн талаархи сэтгэл зүйг харгалзан үздэг; үнэ нь тодорхой дугуй үнэ цэнээс доогуур тогтоогдсон бөгөөд мэдэгдэхүйц бага үнэ гэсэн сэтгэгдэл төрүүлдэг
2. Сайжруулсан, орчин үеийн бүтээгдэхүүн	2.1. Хувьсах (унадаг) үнийн стратеги	Үнийг эрэлт нийлүүлэлтийн хамаарлаас хамааруулан тогтоодог бөгөөд зах зээл ханах тусам байнга буурдаг
	2.2. Хэрэглэгчийн зах зээлийн тодорхой сегментийн үнийн стратеги	Бараг ижил бараа, үйлчилгээнд өөр өөр үнийг тогтоодог (тэдгээр нь дизайн, зарим шинж чанараараа ялгаатай), янз бүрийн бүлгийн хэрэглэгчдэд зарагддаг.

үндсэнтөрлийн хамааран үнийн стратеги

борлуулсан бүтээгдэхүүний шинэлэг байдлаас

Төгсгөлширээ 3.1

Барааны төрөл	Үнийн стратегийн төрлүүд
	2.3. Бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанарыг нэмэгдүүлэхийн зэрэгцээ үнийн түвшинг хадгалах стратеги	Зах зээл дэх компанийн байр суурийг хамгаалах зорилгоор суурилуулсан
	2.4. Холбогдсон үнийн стратеги	Үндсэн барааны үнэ харьцангуй бага байхад холбогдох барааны үнэ өндөр байна.
3. Уламжлал ёсоор үйлдвэрлэж борлуулдаг бүтээгдэхүүн	3.1. Уян хатан үнийн стратеги	Зах зээл дээрх барааны эрэлт, нийлүүлэлтийн харьцааны өөрчлөлтөд хурдан хариу үйлдэл үзүүлдэг
	3.2. Давамгайлсан үнийн стратеги	Өрсөлдөгчдөөс өөрийгөө хамгаалахын тулд зах зээлд давамгайлах байр суурийг эзэлдэг аж ахуйн нэгж бүтээгдэхүүнийхээ үнийг бага зэрэг бууруулах боломжийг олгодог.
	3.3. Үнийн стратеги, ихэнх аж ахуйн нэгжүүдээс доогуур тогтоосон	Зах зээл дээр нэмэлт бүтээгдэхүүн байгаа тохиолдолд ашигладаг: үндсэн бүтээгдэхүүнийг нэмэлт бүтээгдэхүүнтэй иж бүрдэлд тогтмол үнээр зардаг бөгөөд үнэ нь буурсан байна.
	3.4. Үнийн стратеги тохиролцсон	Тусгайлан сонгогдсон бүтээгдэхүүн, бүлгийн бараа, бүтээгдэхүүн дээр суурилуулсан бөгөөд худалдан авагч нь худалдан авахдаа тодорхой нөхцөлийг хангасан тохиолдолд (худалдан авсан барааны тооноос хамаарч) ердийн үнээс хямдралыг баталгаажуулдаг.
	3.5. Урт хугацааны үнийн стратеги	Цаг хугацааны явцад өөрчлөгддөггүй өргөн хэрэглээний барааны үнийг тогтоохоор тусгасан
	3.6. Үйлдвэрлэлээс хасагдсан барааны үнийн стратеги	Эдгээр тодорхой барааг хэрэгцээтэй хэрэглэгчдийн хүрээлэлд анхаарлаа хандуулдаг; тэд ийм бараа, сэлбэг хэрэгсэлд (коллектор) өндөр үнэ төлөхийг зөвшөөрч байна.
	3.7. Боломжийн үнийн стратеги	Компани нь арилжааны амжилтанд итгэлгүй байгаа бараа бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэх, борлуулахтай холбоотой зардлыг хурдан нөхөхөд ашигладаг.

Цагаан будаа. 3.5. Үнийн үзүүлэлтүүдийн дагуу маркетингийн стратегийн сонголтууд

5) бүтээгдэхүүний хүрээнд- хэд хэдэн бүтээгдэхүүний үнийн удирдамжийг тогтоох (Хүснэгт 3.2);

Хүснэгт 3.2

БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙ НӨХӨРӨМЖИЙН ДОТОР ҮНИЙН СТРАТЕГИ

Стратеги	Тодорхойлолт
Бүтээгдэхүүний хүрээн дэх үнийг тогтоох	Төрөл бүрийн бүлэгт багтсан барааны хоорондох үнийн интервалыг тогтоох
Нэмэлт барааны үнийг тогтоох	Үндсэн бүтээгдэхүүнтэй хамт зарагддаг нэмэлт болон туслах хэрэгслүүдийн үнийг тогтоох
Заавал дагалдах хэрэгслийн үнийг тогтоох	Үндсэн бүтээгдэхүүнтэй хамт хэрэглэх зүйлсийн үнийг тогтоох
Үйлдвэрлэлийн дайвар бүтээгдэхүүний үнийг тогтоох	Үйлдвэрлэлийн бага өртөгтэй дайвар бүтээгдэхүүнээс ангижрахын тулд үнэ тогтоох
Бүтээгдэхүүний багцын үнийг тогтоох	Нэгжээр нь нийлүүлж байгаа багц бүтээгдэхүүний үнийг тогтоох

6) санаачилгатай үнийн өөрчлөлт:үнийг идэвхтэй бууруулах; идэвхтэй үнийн өсөлт.

Тав дахь шат - үнийн түвшинг тохируулах.

Компанийн тогтоосон үнэ нь жагсаалтын үнэ, өөрөөр хэлбэл хөнгөлөлт үзүүлэх "албан ёсны" үнэ юм. Жагсаалтын үнэ нь заримдаа эцсийн борлуулалтын үнэтэй ижил байдаг ч ихэнх тохиолдолд бизнес үүнийг ямар нэгэн байдлаар тохируулдаг.

Тавыг ихэвчлэн ашигладаг үнийн тохируулгын төрлүүд:

- Хөнгөлөлт- энэ нь худалдан авагчдын үйлдэл нь түүний зардлыг бууруулахад тусалсан тохиолдолд худалдагчийн санал болгож буй үнийн үнийн бууралт юм; хөнгөлөлтийн төрлүүд: худалдан авсан барааны тоо хэмжээний хөнгөлөлт (дэвшилттэй)- хуримтлалгүй, хуримтлагдах шинж чанартай байж болно; онцгой хямдрал(худалдагчийн сонирхлыг их татдаг худалдан авагчийн хувьд) далд (үнэгүй дээж өгөх) улирлын (борлуулалтын улирлаас гадуур бүтээгдэхүүн худалдан авахад үнийн урамшуулал); ажиллагаатай(эцсийн хэрэглэгчдэд бараа борлуулахад шаардлагатай маркетингийн чиг үүргийг гүйцэтгэх борлуулагчдад) урамшуулал(бөөний болон жижиглэнгийн худалдааны эргэлтийг нэмэгдүүлэх зорилгоор) эрт төлбөрийн хөнгөлөлт(худалдан авагчдын барааг хурдан төлөхөд түлхэц өгөх зорилготой) гэх мэт;

- Буцах- эдгээр нь бараа эсвэл тодорхой үйлдлүүдийн оронд худалдагчаас худалдан авагчдад төлөх төлбөр юм; нийтлэг төрөл бол худалдааны нөхөн төлбөр, өөрөөр хэлбэл ашигласан бүтээгдэхүүнийг шинэ бүтээгдэхүүний хэсэгчилсэн төлбөр болгон өгөх үед үнийн бууралт;

-Үнийн урамшуулал- бизнес эрхлэгчдийн санал болгож буй богино хугацааны хөнгөлөлтүүд нь хэрэглэгчдийг бүтээгдэхүүн худалдан авахад нь уруу татдаг бөгөөд энэ нь өрсөлдөгчдийн үнийн бууралтад үзүүлэх хариу үйлдэл эсвэл өрсөлдөгч брэндийн хэрэглэгчдийг уг бүтээгдэхүүнийг туршиж үзэхийг оролдох зорилгоор үр дүнтэй байдаг;

- Газарзүйн засварууд- худалдагч, худалдан авагчийн байршлаас шалтгаалан тээврийн зардлын зөрүүг харгалзан аж ахуйн нэгжүүд үнийн өөрчлөлт хийх;

- Бөөрөнхийлсөн үнэ- компани жагсаалтын үнийг тэгш тоогоор төгссөн сондгой тоогоор төгссөн байхаар тохируулдаг.

Зургаа дахь шат - үнийн үнэлгээ, хяналт.

Үнийн хяналт нь үйлчлүүлэгч, өрсөлдөх чадвар, худалдааны зан төлөвт нийцүүлэн үнийг өөрчлөх, үнийн стратегийг тохируулах хэрэгцээг тодорхойлох явдал юм. Үүний зэрэгцээ менежерүүд хоёр үндсэн асуултыг сонирхож байх ёстой: нэгдүгээрт, хэр их ашиг, борлуулалтын зорилгод хүрч байна; хоёрдугаарт, үнийн түвшин, стратеги нь маркетингийн хольцын бусад элементүүдтэй хэр нийцэж байгаа вэ, жишээ нь. бүтээгдэхүүн, сурталчилгаа, түгээлтийн стратеги.

Маркетингийн холимог гэдэг нь зорилтот зах зээлийн эрэлт хэрэгцээг хамгийн сайн хангахыг оролдох замаар байгууллагын маркетингийн үйл ажиллагааны хувьсагч, хянах боломжтой параметрүүдийн багц гэж ойлгогддог. Өөрөөр хэлбэл маркетингийн иж бүрдэл нь "хянаж болох маркетингийн хувьсагчдын багц" гэсэн үг юм.

Хамгийн үндэслэлтэй үзэл баримтлал бол "4P" бөгөөд үүний дагуу маркетингийн холимог нь англи хэл дээр "P" үсгээр эхэлдэг дөрвөн элементээс (хэрэгсэл) бүрддэг: бүтээгдэхүүн, үнэ, бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд хүргэх, газар (газар), бүтээгдэхүүний сурталчилгаа. Энэ үзэл баримтлалыг анх 1960 онд Жером Маккарти санал болгосон. Энэхүү үзэл баримтлалын дагуу байгууллагууд маркетингийн үйл ажиллагааныхаа хүрээнд маркетингийн төлөвлөгөөний үндсэн дөрвөн хэсэгт тусгагдсан бүтээгдэхүүн (бараа), үнэ, борлуулалт, харилцааны бодлогыг боловсруулж хэрэгжүүлдэг. Байгууллага нь зах зээл, хэрэглэгчдэд хамгийн үр дүнтэй нөлөөлж, маркетингийн үүргийн талаарх ойлголт, боломжийн хүрээнд зорилгодоо хүрэхийн тулд маркетингийн хольцын параметрүүдийг өөрчилж болно. Гэсэн хэдий ч маркетингийн цогцолборын бүтэц нь зөвхөн түүний бие даасан элементүүдийн "бөглөх" нь өөрчлөгддөггүй.

Үнэ нь "4P" үзэл баримтлалын бүх бүрэлдэхүүн хэсгүүдэд нөлөөлдөг тул маркетингийн хольцын гол элемент юм (хавсралт дахь 2-р зургийг үз). Энд нэг зүйлийг тодруулах шаардлагатай: хэрэв зах зээл үнийн уян хатан бус байвал үнийн хүчин зүйлийн өөрчлөлт нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний эрэлтийн хэмжээг бараг өөрчлөхгүй (хавсралт дахь 3-р зургийг үз). Иймээс эрэлт хэрэгцээ нь уян хатан бус зах зээлд үнэ нь компанийн маркетингийн системд хоцрогддог.

Үнэ бол эрэлт, зардал, өрсөлдөөний хүчин зүйлээс хамааран үнийг хурдан бөгөөд хялбар өөрчлөх боломжтой тул маркетингийн уян хатан хэрэгсэл юм.

Эрэлтийн үнийн уян хатан байдлаас шалтгаалан үнэ нь гол үзүүлэлтүүдийн нэг юм
маркетингийн хэрэгслүүд. Энэ нь дараах шалтгааны улмаас тохиолддог.

1) Үнийн өөрчлөлт нь борлуулалтын хэмжээнд ихээхэн нөлөөлдөг. Ерөнхийдөө харьцангуй бага үнэ нь нэмэлт үйлчлүүлэгчдийг татах боловч ер бусын өндөр үнэ нь зарим тохиолдолд ижил нөлөө үзүүлдэг.

2) Маркетингийн бусад бүрэлдэхүүн хэсгүүдээс ялгаатай нь үнийг өөрчлөх нь хамгийн хурдан нөлөө үзүүлдэг. Үнэ бол өөрчлөгддөг маркетингийн цорын ганц хэрэгсэл юм. 4P үзэл баримтлалын бусад гурван элементийг өөрчлөхийн тулд нэлээд их цаг хугацаа, зардал шаардагдана. Өрсөлдөгчид болон хэрэглэгчдийн өөрчлөгдөж буй нөхцөл байдалд тохируулан үнийг хялбархан засах боломжтой.

3) Боломжит хэрэглэгчид үнийн өөрчлөлтөд санал болгож буй бараа, үйлчилгээний өөрчлөлтөөс илүү хурдан хариу үйлдэл үзүүлдэг. Бүтээгдэхүүний чанарын өөрчлөлтийг харахын тулд та худалдан авах эсвэл туршиж үзэх хэрэгтэй бөгөөд үнийн өөрчлөлт нь шууд харагдах болно.

4) Шинэ хэрэглэгчдийг татахын тулд үнийг өөрчлөх нь зөвхөн борлуулагч болон боломжит худалдан авагчдад чиглэсэн сурталчилгааны арга хэмжээнүүдийг хослуулан үр дүнтэй байдаг. Үнэ нь 4P үзэл баримтлалын бусад элементүүдтэй харилцах үед л маркетингийн гол хэрэгсэл хэвээр байна.

Эдгээр бүх шалтгаанууд нь үнийг зөв тогтоосноор бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний борлуулалтын хэмжээг ихээхэн нэмэгдүүлдэг бөгөөд энэ нь маркетингийн бодлогыг хэрэгжүүлэх гол үр дүн юм. Энэ нь эргээд үнийг маркетингийн хольцын гол хэрэгсэл болгон тодорхойлдог.

Анхны худалдан авалт хийхдээ хэрэглэгч бүтээгдэхүүнийхээ чанарыг үнэлж чадахгүй, бусад зүйл нь адил үнэд анхаарлаа хандуулах болно. Дүрмээр бол хямд үнэтэй бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчид чанар муутай, эсвэл эсрэгээр нь хүлээн зөвшөөрдөг. Хэрэглэгчийн тоо хязгаарлагдмал тул өндөр үнэ нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг илүү өндөр хэрэглээний статустай болгодог. Тиймээс үнэ нь зах зээлийн сегментчилэлд тусгаарлах үүрэг гүйцэтгэдэг.

Үнийн өөрчлөлт нь "зөв" тохируулагдсан тохиолдолд л борлуулалтын хэмжээнд эерэг нөлөө үзүүлнэ. Үүнийг хийхийн тулд өрсөлдөгчийн үнэ, хэрэглэгчийн чадавхи болон бусад олон хүчин зүйлийг шинжлэх шаардлагатай. Гэхдээ "зөв" үнийг тогтоохын тулд бүх зардал, бүтээгдэхүүний онцлог, зах зээлийн байр суурь, хэрэглэгчдийн хүсэл эрмэлзлийг тусгасан үнийн аргыг сонгох шаардлагатай бөгөөд энэ нь эргээд тухайн бүтээгдэхүүний үнийн "зөв" байдлыг тодорхойлох болно. эсвэл үйлчилгээ.

Үнэ бол хэрэглэгч бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг сонгох эхлэлийн цэг юм. Дүрмээр бол үнэ нь бүтээгдэхүүний жижиг шинж чанаруудаас илүү сонирхол татахуйц хүчин зүйл юм. Богино хугацаанд үнийн өөрчлөлт нь эрэлтийн хэмжээ, үүний дагуу борлуулалтын хэмжээнд нөлөөлдөг тул хэрэв аж ахуйн нэгж, байгууллага хурдан бөгөөд чанарын өөрчлөлтийг харахыг хүсч байвал үнэ нь маркетингийн хольцын гол хэрэгсэл юм.

Үнийн цогцолборМаркетингийн хэрэгсэл гэдэг нь бүтээгдэхүүний үнэд хамаарах бүх хэрэгслийн нийлбэр юм. Үүнд үнийн бодлого, i.e. бүтээгдэхүүний бодит үнэ, хөнгөлөлтийн бодлого, хүргэлт, төлбөрийн нөхцөл. Тиймээс үнийн цогцолбор нь гүйлгээний ерөнхий нөхцөл гэж хэлж болно.

Илүү дэлгэрэнгүй харцгаая.

1. Үнийн бодлоготодорхой бүтээгдэхүүнд ямар үнэ тогтоохыг тодорхойлдог. Ашиглаж байна үнийн гурван арга- By зардал(зардал + ашгийн хэмжээ), дагуу өрсөлдөгчид, By хэрэглэгчид(тэд бүтээгдэхүүнд ямар үнэ төлөхөд бэлэн байна). Үнийн бодлого нь урт болон дунд хугацааны байж болох бөгөөд стратегийн үүднээс авч үзэх ёстой.

2. Хөнгөлөлт– тодорхой (бүтээгдэхүүнтэй холбоотой) хэрэглэгчийн үйл ажиллагааны үнийг бууруулах. Хөнгөлөлтийн бодлого нь үүнийг тооцдог

- хөнгөлөлтийн системийг бий болгох– ямар хөнгөлөлтийг ашиглах вэ (функциональ, тодорхой хэмжээний хөнгөлөлт, бүтээгдэхүүнд "үнэнч" байх гэх мэт. Хөнгөлөлтийн төрлийг "Үнийн бодлого" сэдвээр илүү дэлгэрэнгүй тайлбарлах болно)

- хөнгөлөлтийн хэмжээг тодорхойлох

- хөнгөлөлтийн интервалыг тодорхойлох(жишээлбэл, 100-аас 200 ширхэг бараа худалдаж авахад 5%, 10% -ийн хөнгөлөлт - 201-300 гэх мэт)

3. Хүргэлтийн нөхцөлХүргэлтийн бэлэн байдал, хүргэх хугацаа, бараа хүргэх нөхцөл, барааг солих, буцаах нөхцөл, сав баглаа боодлын зардал, ачаа, даатгал зэргийг багтаана. Эдгээр параметрүүдийн ихэнх нь гэрээнд эсвэл гүйлгээний ерөнхий нөхцөл, дүрэм гэх мэтээр тодорхойлогддог.

4. Төлбөрийн нөхцөлтөлбөрийн аргыг зохицуулах (жишээлбэл, урьдчилгаа, бэлнээр, барааг хүлээн авсны дараа, бүхэлд нь буюу хэсэгчлэн төлөх), төлбөрийн баталгаа, төлбөрийн хэрэгсэл (банкны шилжүүлэг, аккредитив гэх мэт), түүнчлэн төлбөрийн нөхцөл, бэлэн мөнгөөр ​​төлөх хөнгөлөлт.

5. Төлбөрийн нөхцөл нэмэгдэхэд үнийн цогцолборын өөр нэг хэрэгсэл гарч ирдэг - зээлийн бодлого, ашиглахын тулд та зээлийн нөхцөл (хүү) болон нөхцөлийг тодорхойлох шаардлагатай. Зээлийн бодлогыг гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл зардаг жижиглэн худалдааны сүлжээнүүд өргөнөөр ашигладаг.

Маркетингийн үнийн бодлого нь ямар нэгэн байдлаар худалдаа эрхэлдэг аливаа аж ахуйн нэгжийн хөгжлийн цогц үзэл баримтлалд нэлээд хүчтэй аргумент юм. Үнэ бол бүх зүйл! Тэд компанийн зах зээл дэх байр суурь, өрсөлдөгчдийн дунд байр сууриа тодорхойлдог. Үндэслэлгүй хямд үнэ нь тухайн худалдааны байгууллагын ашиггүй байдалд хүргэдэг. Урвуу үйл явц - үндэслэлгүй өндөр үнэ нь борлуулалт буурахад хүргэдэг. Энэ нь тухайн аж ахуйн нэгж бас ашиггүй болно гэсэн үг юм. Үнэ нь шийдвэрлэх хүчин зүйл болдог:

• ашиг олох;
• бүтээгдэхүүн (бараа) эрэлтийг бий болгох;
• компанийн тодорхой бүтэц, хэлтсийн үр ашгийг тодорхойлох;
• аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх чадвар;
• байгууллагын арилжааны зорилгыг хэрэгжүүлэх;
• байгууллагын ашигт ажиллагааг тодорхойлох.

Аж ахуйн нэгжийн үнийн бодлогод маркетинг нь эхлээд худалдан авагчийн сонирхол, хэрэгцээ, хэрэглэгчийн хүчин зүйл гэсэн ойлголтыг агуулсан байх ёстой. Энэ үзүүлэлтийг тооцохгүй бол амжилттай ажил, урт хугацааны хөгжил байхгүй. Маркетингийн хувьд тавьсан зорилгоос хамааран үнийн бодлого зайлшгүй өөрчлөгддөг. Жишээлбэл, хэрэв худалдааны компани борлуулалтын шинэ зах зээл хайж, хэрэглэгчдийнхээ хүрээг тэлэхийг эрмэлзэж байгаа бол түүний удирдлага маркетингийн үнийн бодлогодоо шинэ хэрэглэгчийг татахын тулд борлуулалтын орлогыг тусгайлан бууруулах санааг тусгасан байх ёстой. Үнэ.

Маркетингийн үнийн бодлогын үндэс нь үнэлгээ юм

Маркетерууд мөн бүтээгдэхүүний үнэ болон түүний өртгийн хоорондох зөрүүний хэмжээг харгалзан үздэг. Энэ бол нэлээд чухал хүчин зүйл юм. Аж ахуйн нэгжийн хөгжлийн үе шат, оршин тогтнох үе шат нь чухал биш юм.

Өргөтгөл;
орчин үеийн шинэчлэл;
сүүлийн үеийн нээлт;
бүтцийн өөрчлөлт;
оновчтой болгох;
ажилтнуудын цомхотгол;
хаах;
дампуурал.

Аливаа худалдааны аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үнийн бодлогын дагуу үнийг тогтоохдоо үүнийг баримтлах ёстой. Дээрх үзүүлэлтүүдээс хамаарч үнийн бодлого эрс өөрчлөгдөж болно. Маркетингийн хувьд үнийн бодлого нь үнийн шинжилгээний дараах бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг авч үздэг.

1. Үнийн норм, удирдамжийг тодорхойлох.
2. Хэрэглэгчийн хүсэл сонирхлын шинж чанарыг харгалзан үзэх.
3. Чадварлаг, хангалттай үнийн ялгаа.
4. Үнийн өөрчлөлтийн хүчин зүйлүүд.
5. Маркетингийн бусад хүчин зүйлүүдтэй харилцах.
6. Эрэлтийн уян хатан байдал.
7. Түүний нийлүүлэлттэй харилцах харилцаа.
8. Бүтээгдэхүүний чанар.
9. Боломжит хөнгөлөлтүүд.
10. Сурталчилгааны санал.
11. Компанийн хөгжлийн үзэл баримтлалын хэрэгжилтийн зэрэг.

Түүнээс гадна үнэ тогтоох үндэс нь чанар юм. Үнэнийг бодитой тогтоохын тулд бүтээгдэхүүний шалгалтыг (чанарын түвшин, зэрэг, брэнд, сав баглаа боодол, үйлдвэрлэгч, хадгалах хугацаа) хийх ёстой.

Маркетингийн үнийн бодлогыг үнэ, үнийн удирдлага гэж хуваадаг

Хэрэв бид маркетингийн чиглэлээр аж ахуйн нэгжийн үнийн бодлогыг авч үзвэл энд үнэ нь маркетингийн хөгжлийн өнөөгийн үе шатанд гол элемент юм. Бүх худалдааны компаниуд үнийн бодлогодоо үндэслэн эрэмбэлэгддэг. Мөн эдгээр мэдэгдэл нь зах зээл дээрх эдийн засгийн байдлын талаар бодитой ойлголтыг өгдөг. Шаардлагатай бүх нөхцөл хангагдсан тохиолдолд зөвхөн үнэ нь баталгаатай орлого өгдөг. Маркетингийн мэргэжилтнүүд тодорхой байгууллагын үнийн бодлогод үнэ тогтоох, үнийн менежментийн тухай ойлголтыг хуваалцдаг. Эхнийх нь тухай ярихад чанар, эрэлт хэрэгцээ, худалдан авагчдын чадвар нь үнийг тодорхойлдог гэдгийг анхаарч үзэх хэрэгтэй. Үнэ нь аль хэдийн тогтоогдсон бол түүнийг тохируулах, хадгалах нь илүү хэцүү байдаг. Эцсийн эцэст, арилжааны зах зээл нэлээд өөрчлөгдөж, уян хатан байдаг. Тийм ч учраас үнийн менежментийн стратеги нь яг тэр зах зээлийг байнга хянаж, маркетинг хийдэг. Эдгээр ойлголттой холбоотой тэмдэглэгээ (хоёр үнийн зөрүү - бөөний болон жижиглэнгийн үнэ). Худалдах, худалдан авалтад оролцогч бүх хүмүүс энэ асуудалд сонирхолтой байх ёстой. Хэрэв "цоорхой" (тэмдэглэгээ) хангалттай бага бол энэ бүтээгдэхүүнийг зарах сонирхол алга болно. Хэдийгээр бага үнийн эрэлт нэмэгдэж магадгүй ч эсрэгээр. Энэ нь хамгийн тохиромжтой хувилбарыг ("тэнцвэрийн цэг") хайх нь маш чухал гэсэн үг юм.

Үнэ тогтоох- Энэ бол аливаа аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааны хамгийн чухал бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн нэг юм.

Үүний арилжааны үр дүн нь үнийг хэр чадварлаг, сайтар бодож боловсруулсан, тиймээс компанийн үнийн бодлогыг хэр сайн бодож байгаагаас хамаарна.

Үнийн мөн чанар нь зах зээлийн нэг хэсгийг эзлэх, тухайн бүтээгдэхүүний үнийн үзүүлэлтийн хувьд өрсөлдөх чадварыг хангах, ашгийн хэмжээг тодорхойлохын тулд бараа (үйлчилгээ) -д ямар үнэ тогтоох шаардлагатайг тодорхойлох явдал юм.

Зах зээлд үйл ажиллагаа явуулж буй үйлдвэрлэгчдийн хувьд (өмчлөлийн хэлбэрээс үл хамааран) бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -ийн үнийн тухай асуудал маш чухал юм. Үнэ нь маркетингийн олон хүчин зүйлтэй нягт холбоотой байдаг. Компанийн ашиг орлого, санхүүгийн тогтвортой байдал, амьдрах чадвар нь үүнээс хамаардаг.

Үнийн тодорхой бодлогыг баримталснаар компани нь борлуулалтын хэмжээ болон хүлээн авсан ашгийн хэмжээнд идэвхтэй нөлөөлдөг. Ер нь аливаа байгууллага бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ)-ийг дээд үнээр зарж, түр зуурын “ашиг” авах зорилго тавьдаггүй.

Үнэ нь гадны хүчин зүйлээс хамаардаг(хэрэглэгчийн салбар, зах зээлийн орчин, өрсөлдөөний түвшин, ханган нийлүүлэгч, зуучлагч, улс (бүс) дэх эдийн засгийн байдал, төрийн үнийн зохицуулалт) болон дотоод хүчин зүйлүүд(компанийн зорилго, маркетингийн стратеги, үнийн бодлого).

Үнэ тогтооход нөлөөлдөг аливаа арилжааны байгууллагын ерөнхий зорилго нь:хамгийн их ашиг олж авах, зах зээлийн хамгийн их хэсгийг "эзлэх", бүтээгдэхүүний чанарт манлайлах.

Үнэ тогтоох зөв аргачлал, боломжийн үнийн бодлого хэрэгжүүлэх, боломжийн үнийн стратеги сонгох нь зах зээлийн нөхцөлд аливаа аж ахуйн нэгжийн амжилттай үйл ажиллагааны чухал бүрэлдэхүүн хэсэг юм.

2. Үнийн төрөл

Үнийн төрлүүд.

1. Ялгаварлан гадуурхах боловсрол– бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ)-ийг зардлаас үл хамааран өөр өөр үнээр борлуулах явдал юм. Ялгаварлан гадуурхах үнийг тогтоох нь дараахь зүйлээс хамаарна.

1) худалдан авагчийн сегмент, өөрөөр хэлбэл өөр өөр худалдан авагчид ижил бүтээгдэхүүнд өөр өөр үнэ төлөхөд бэлэн байдаг;

2) бүтээгдэхүүний хувилбарууд, өөрөөр хэлбэл бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -ийн өөр өөр хувилбарууд зардлаас үл хамааран өөр өөр үнээр зарагддаг;

3) барааны байршил, өөрөөр хэлбэл зардал нь ижил байсан ч өөр өөр газар байгаа барааны үнийг өөр өөрөөр тогтоодог;

4) цаг хугацаа, өөрөөр хэлбэл үнэ нь улирлаас хамаарна.

2. Сэтгэлзүйн үнэ– Энэ бол үнийг зөвхөн эдийн засгийн талаасаа бус сэтгэл зүйн хүчин зүйлийг харгалзан тодорхойлж байгаа юм.

Социологийн олон судалгаанаас үзэхэд олон хэрэглэгчид бүтээгдэхүүний үнийн түвшинг чанарын түвшин гэж ойлгодог (үнэ өндөр байх тусмаа чанар сайжирна).

3.Урамшууллын үнэ- энэ нь богино хугацаанд борлуулалтыг нэмэгдүүлэхийн тулд үнийг (өртөгөөс ч доогуур) хэсэг хугацаанд бууруулсан явдал юм. Бүтээгдэхүүний нөөцийг багасгахад ашигладаг.

4. Газарзүйн үнэ– энэ нь үйлдвэрлэгчээс зайнаас хамаарч өөр өөр үнийн түвшинг тогтоох явдал юм. Энэ нь ихэвчлэн тээврийн зардлыг нөхөхөд ашиглагддаг.

3. Маркетингийн үнэ тогтоохын ач холбогдол

Үнэ тогтоох нь маркетингийн шийдвэрлэх хэрэгсэл бөгөөд үнийн түвшин нь өрсөлдөөний үйл ажиллагааны нэг төрлийн үзүүлэлт юм. Үнийн өрсөлдөөн зөвхөн үйлдвэрлэгчдийн дунд төдийгүй худалдаачдын дунд ч бий. Үйлдвэрлэгч нь бөөний болон жижиглэнгийн гэсэн хоёр үнийг хянахыг хүсч байна, учир нь орлого нь эхний үнээс ихээхэн хамаардаг бөгөөд бүтээгдэхүүний байршил нь хоёр дахь үнээс хамаардаг. Гэсэн хэдий ч хуулийн түвшинд (олон мужид) жижиглэнгийн худалдааны үнэ тогтоох эрх нь жижиглэнгийн худалдааны байгууллагуудад хадгалагддаг бөгөөд энэ нь үйлдвэрлэгчийн боломжийг хязгаарлаж, худалдагч бөөний үнэ, худалдаанд үндэслэн ямар үнэ тогтоохыг л таамаглаж чаддаг. тэмдэглэгээ.

Тиймээс үнэ нь компанийн үйлдвэрлэл, маркетингийн үйл ажиллагаанд шууд нөлөөлдөг тул арилжааны үр дүнг урьдчилан тодорхойлдог.

4. Үнийн маркетингийн үзэл баримтлал

Үнэ- Энэ бол маркетингийн хольцын хамгийн чухал элемент юм. Пүүсүүд зөвхөн үнийг тогтоодоггүй, харин тодорхой үнийн бодлого боловсруулдаг.

Түүхийн хувьд үнэ нь худалдан авагчийн сонголтыг тодорхойлох гол хүчин зүйл байсаар ирсэн. Гэсэн хэдий ч сүүлийн үед үнийн бус хүчин зүйлүүд нь худалдан авагчийн сонголтод ихээхэн нөлөөлж эхэлснийг тэмдэглэх нь зүйтэй: бүтээгдэхүүний чанар, зар сурталчилгаа, үйлчилгээ гэх мэт.

Үнэ- Энэ бол бүтээгдэхүүний мөнгөн нэгжээр илэрхийлэгдэх чадвар юм.

Үнэ- энэ нь тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авах, ажиллуулахад шаардагдах зардлын хэмжээг харгалзан түүний өрсөлдөх чадварыг тодорхойлох чадвар юм.

5. Үнэ тогтоох аргууд

Суурь (анхны үнэ) тодорхойлох дөрвөн үндсэн арга байдаг.

1. Үнэтэй арга.Энэ бол үнийн хамгийн энгийн арга юм. Энэ нь бүтээгдэхүүний үнийг бүх зардлаа нэмээд ашгийн тодорхой хувь дээр үндэслэн тогтоодогт оршино. Энэ нь худалдан авагчийн бус бизнес эрхлэгчийн зорилгыг харгалзан үздэг.

2. Нэгтгэх арга.Энэ нь бүтээгдэхүүний үнийг тухайн бүтээгдэхүүний бие даасан бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн үнийн нийлбэр, түүнчлэн нийт (ерөнхий) нэгжийн үнэ, байгаа эсэх, байхгүй байгаа урамшууллын (хөнгөлөх) нийлбэрээр тодорхойлогддог явдал юм. бие даасан бүрэлдэхүүн хэсгүүд.

3. Параметрийн арга.Энэ нь бүтээгдэхүүний үнийг чанарыг нь харгалзан тогтоодогт оршино.

4. Одоогийн үнэд тулгуурлан үнэ тогтоох.Энэ аргын мөн чанар нь бүтээгдэхүүний үнийг ижил төстэй бүтээгдэхүүний үнэд үндэслэн тодорхойлдог бөгөөд энэ үнэ нь өөр өөр байж болно - илүү их эсвэл бага байж болно.

Үйлдвэрлэгчийн тулгамдсан асуудал бол "зөв" үнийг тогтоохоос гадна энэ үнэ нь "орлого" бий болгох явдал юм. Зах зээл нь бизнес эрхлэгчдэд нөлөөлдөг тул сүүлийнх нь бүтээгдэхүүнийхээ үнийн түвшинг байнга хянаж, янз бүрийн арга ашиглан тохируулах ёстой. Дараах үндсэн аргуудыг ялгаж үздэг.

1) уян хатан, урт хугацааны үнэ тогтоох: цаг хугацаа, газраас хамааран уян хатан үнийг тогтоох;

2) зах зээлийн сегментээр үнийг тогтоох: энд үнэ нь тухайн бүтээгдэхүүн зах зээлийн аль хэсэгт байрлаж байгаагаас хамаарч өөр өөр байдаг;

3) сэтгэл зүйн хүчин зүйлээс хамааран;

4) үе шаттайгаар ялгах арга: энд хэрэглэгчийн эрэлт өөрчлөгддөггүй үнийн түвшин хоорондын зөрүүг (эсвэл шат) тодорхойлсон;

5) төрөл бүрийн зардлыг дахин хуваарилах;

6) бараа бүтээгдэхүүний зардлыг дахин хуваарилах: энд үндсэн бүтээгдэхүүний үнэ бага байх ба холбогдох бүтээгдэхүүний өндөр үнийг тогтоодог;

7) франкийн арга: тээврийн зардлыг энд харгалзан үзнэ;

8) хөнгөлөлтийн арга: энэ аргыг борлуулалтыг идэвхжүүлэхэд ашигладаг.

6. Үнэ тогтоох

Зах зээл дээр бүтээгдэхүүний зөв үнийг тогтоох нь маш нарийн төвөгтэй журам юм, учир нь үнийн түвшинд үйлдвэрлэлийн зардал, өрсөлдөгчдийн үнэ, импортын аналогийн үнэ, эрэлтийн түвшин, тээврийн зардал, янз бүрийн хүчин зүйл нөлөөлдөг. татвар, хураамж, зар сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих янз бүрийн элементүүд гэх мэт.

Үнийн оновчтой түвшинг тодорхойлохын тулд дээрх хүчин зүйлсийн өргөн хүрээний дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай.

Хэрэглээний үнэ буюу бүтээгдэхүүн худалдан авах зардал нь олон бүрэлдэхүүн хэсгээс бүрддэг. Эдгээр зардлын бүтэц, бүтцийг бүтээгдэхүүний чиг үүрэг, нэмэлт үйлчилгээ (үйлчилгээ) хүртээмж, тэдгээрийн өртөг, алслагдсан байдал болон бусад хүчин зүйлсийг харгалзан тодорхойлно.

Үнэ нь хэрэглэгчийн бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн уртаас (ашиглах хугацаа, дуусах хугацаа гэх мэт) хамаарна.

Маркетингийн судалгаагаар нийгмийн янз бүрийн бүлгийн хэрэглэгчид барааны үнэ, чанарыг өөр өөрөөр эрэмбэлдэг. Энэ нь бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -ийн өрсөлдөх чадварын түвшинг тодорхойлох асуудлыг шийдэхдээ янз бүрийн ердийн хэрэглэгчдийн бүлгүүд, зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдийг харгалзан үзэх шаардлагатай гэсэн үг юм.

Дээрх асуудлыг шийдсэнээр маркетерууд тухайн бүтээгдэхүүний хамгийн оновчтой үнийг тодорхойлдог.

Борлуулалтын сүлжээнээс хамааран тодорхой төрлийн үнийг ялгадаг.

1. Бөөний худалдаа– эдгээр нь барааг бөөний худалдан авагчид худалддаг үнэ юм. Энэ үнэд үйлдвэрлэлийн өртөг болон компанийн ашиг багтсан болно.

2. Бөөний худалдааны үнэ– эдгээр нь барааг бөөний худалдан авагчаас жижиглэнгийн худалдан авагчид зарах үнэ юм. Энэ үнэ нь бүтээгдэхүүний өртөг + ашиг + нийлүүлэлт, борлуулалтын ахиуцтай тэнцүү байна.

3. Жижиглэнгийн үнэжижиглэн худалдаалагчаас эцсийн худалдан авагч хүртэлх үнэ юм. Мөн энэ үнэ нь бөөний худалдааны үнэ + худалдааны ахиуцтай тэнцэнэ.

7. Зах зээл дэх үнийн үүрэг

Үнэ- Энэ бол компанийн маркетингийн хамгийн хяналттай элемент юм.

Үнийн үүрэг нь түүний үндсэн чиг үүрэгт оршдог.

1. Нягтлан бодох бүртгэл: бараа (үйлчилгээ) үйлдвэрлэхэд хэр их хөдөлмөр, материал зарцуулагдсаныг харуулдаг.

2. Хуваарилалт: ДНБ-ий хуваарилалт, дахин хуваарилалтаас бүрдэнэ.

3. Өдөөгч: бүтээгдэхүүний чанарын түвшинг нэмэгдүүлэх, шинжлэх ухаан, технологийн дэвшлийг үйлдвэрлэлд нэвтрүүлэх, үйлчилгээг хөгжүүлэхэд түлхэц үзүүлэхээс бүрдэнэ.

4. Нийгмийн: нийгмийн сайн сайхан байдлын түвшинг тодорхойлох.

8. Шинэ бүтээгдэхүүний үнийг тогтоох үйл явц

Үнэ тогтоох үйл явц нь харьцангуй төвөгтэй бөгөөд дараах үе шатуудаас бүрдэнэ.

1. Компанийн зорилго, үнийн бодлогын зорилтуудыг тодорхойлох.

2. Үнэ тогтоох үйл явцад нөлөөлж болох бүх хүчин зүйлийг тодорхойлох.

3. Тодорхой хугацааны борлуулалтын түвшний шинжилгээ.

4. Ирээдүйн эрэлтийн түвшинг тодорхойлох.

5. Компанийн бүх зардлын үнэлгээ.

6. Өрсөлдөгч барааны үнийн судалгаа, шинжилгээ.

7. Үнэ тогтоох аргыг тодорхойлох.

8. Үнийн стратеги боловсруулах.

9. Эцсийн үнийг тогтоох.

10. Тогтоосон үнэд эцсийн хэрэглэгчид болон зуучлагч пүүсүүдийн хариу үйлдлийг тодорхойлох.

Маркетерууд бас анхаарч үзэх хэрэгтэй сэтгэл зүйн хүчин зүйл:

1) олон хэрэглэгчид үнийг бүтээгдэхүүний чанарын үзүүлэлт гэж үздэг;

2) нэр хүндийг харгалзан үнийг тогтоох (үнэтэй барааны хувьд ердийн зүйл);

3) дугуйраагүй дүнгийн стратеги (жишээ нь, 100 рубль нь 99 рублиас хамаагүй илүү гэж тооцогддог).

9. Үнийн зохицуулалт

Үнийн хувьд янз бүрийн гадаад хүчин зүйлүүд нөлөөлдөг: засгийн газрын бодлого, зах зээлийн төрөл, түгээлтийн сувагт оролцогчдын тоо, өрсөлдөгчид, худалдан авагчид.

Төр нь үнэ тогтоож, чөлөөт зах зээлийн үнээр "тоглоомын дүрэм"-ийг тогтоож зохицуулах замаар нөлөө үзүүлдэг.

Засгийн газрын нөлөөллийн аргууд.

1. Улсын жагсаалтын үнийг оруулах.

2. Тодорхой хугацаанд үнийг “хөлдөөх”.

3. Монополь компаниудын үнийг тогтоох.

4. Тогтмол үнийн нэмэгдлийн дээд хэмжээг тогтоох.

5. Тодорхой барааны үнийн хязгаарыг тогтоох.

6. Тодорхой барааны үнийн нэг удаагийн өсөлтийн тодорхой түвшинг тогтоох.

Чөлөөт зах зээлийн үнийн тогтолцоонд засгийн газар:

1) хэвтээ ба босоо үнэ тогтоохыг хориглох;

Мөн зах зээлийн төрлөөс хамаарч үнэ тодорхойлогддог: цэвэр өрсөлдөөн, монополь өрсөлдөөн, олигополь ба монополь. Жишээлбэл, цэвэр өрсөлдөөний нөхцөлд худалдагч нь зах зээлийн үнээс өндөр үнийг тогтоож чадахгүй, учир нь худалдан авагчид чөлөөтэй сонголт хийх боломжтой бөгөөд өөр худалдагчаас хүссэн бараагаа өөрт тохирсон үнээр худалдаж авах боломжтой.

Үнэ нь түгээлтийн сувагт оролцогчдын тооноос хамаардаг бөгөөд байж болно: бөөний худалдаа, худалдан авалт, жижиглэн худалдаа. Оролцогчдын тоо ихсэх тусам үнэ өсдөг нь анзаарагдсан.

Үнэ нь барааны эрэлт, түүний шинж чанар, хэмжээ, уян хатан байдлын зэрэгт нөлөөлдөг. Зах зээл дээр тодорхойгүй хууль байдаг: эрэлт ба үнэ нь хоорондоо урвуу хамааралтай, өөрөөр хэлбэл үнэ бага байх тусам эрэлт өндөр байх болно.

Эцсийн үнийг тодорхойлохдоо өрсөлдөгчийн үнийн нөлөөлөл, тэдгээрийн тоо хэмжээг харгалзан үзэх шаардлагатай.Бүтээгдэхүүнээ зах зээл дээр хэрхэн байрлуулахаа шийдэхийн тулд компанид энэ мэдээлэл хэрэгтэй.

10. Компанийн санхүүгийн байдлын үзүүлэлтүүд

Компанийн санхүүгийн байдлын үзүүлэлтүүд:

1. Ашигт ажиллагаа: ашигт ажиллагаа, хөрөнгийн бүтээмж, хөрөнгийн өгөөж, эзэмшигчийн квот, хөрөнгийн өгөөж.

2. Хөрвөх чадвар: үнэмлэхүй, харьцангуй ба урсгал хөрвөх чадварын харьцаа, авлагын эргэлтийн харьцаа, бараа материалын эргэлтийн харьцаа.

3. Санхүүгийн тогтвортой байдал: өөрийгөө санхүүжүүлэх түвшин, өр, хөрөнгө, хөрөнгө оруулалтын даатгал, мөнгөн гүйлгээ.

11.Үнийн өөрчлөлтөд хэрэглэгчийн хариу үйлдэл

Үнэ болон хэрэглэгчдийн худалдан авалт, ойлголтын хооронд хамаарал байдаг.

Эрэлтийн хууль: Хэрэглэгчид ихэвчлэн өндөр үнээр бараагаа хямд үнээр худалдаж авдаг.

Үнийн уян хатан байдалЭнэ нь үнийн өөрчлөлт бүрт эрэлтийн тоо хэмжээний хэдэн хувиар өөрчлөгдөхийг хэлнэ, өөрөөр хэлбэл үнийн хамгийн том өөрчлөлт нь эрэлтийн тоо хэмжээний нэлээд их өөрчлөлтөд хүргэдэг. Үүний зэрэгцээ нийт орлого буурч байна.

Уян хатан бус эрэлт-Үнийн өөрчлөлт нь эрэлтийн түвшинд бага нөлөө үзүүлдэг.

Нэгдмэл эрэлт– үнийн өөрчлөлтийг эрэлтийн хэмжээ өөрчлөгдсөнөөр нөхдөг.

Тодорхой эрэлт хэрэгцээ нь дараахь шалгуурт суурилдаг: орлуулагчдын хүртээмж, хэрэглээний ач холбогдол.

Худалдан авалтынхаа чиглэлээс хамааран хэрэглэгчдийн дөрвөн төрөл байдаг.

1. Эдийн засгийн хувьд: хэрэглэгчийн сонголт нь худалдан авалтын үнэ цэнэ, түүний чанар, нэр төрөл, үнийн түвшингээс хамаарна.

2. Хувь хүний ​​хувьд: брэндийн нэр хүндэд анхаарлаа төвлөрүүлэх, үнэ нь бараг тэнцүү байна

3. Ёс зүй: жижиг компаниудын анхны эх орончид.

4. хайхрамжгүй: тэдэнд үнэ хамаагүй, гол зүйл бол худалдан авахад хялбар

Компанийн олон улсын үйл ажиллагааны үнийн бодлогыг боловсруулах нь дараахь хүндрэлтэй байдаг.

• * гадаад зах зээл бүрийн өвөрмөц онцлог шинж чанарууд;
• * боломжит худалдан авагчдын бүтээгдэхүүний боломжит үнэд үзүүлэх хариу үйлдлийг үнэлэхэд хүндрэлтэй байх;
• * өрсөлдөөний нөхцөл өөрчлөгдөх;
• * улс орноос хамааран үнийн бүх хүчин зүйлийг өөрчлөх;
• * төрийн боломжит нөлөөлөл нь эдийн засгийн төрийн зохицуулалтын түвшингээс хамаарна.

Үүнтэй холбоотойгоор гадаад зах зээлд гарахаар шийдсэн компани зах зээл бүрийн хувьд борлуулалтын үнийг өөрийн үзэмжээр тогтоох эрх чөлөөний түвшинг харгалзан тухайн бүтээгдэхүүний оновчтой үнийг тодорхойлох зорилттой тулгардаг. Практикт үнийн жигд байдлыг хангахад хэцүү байдаг ч олон улсын маркетингийн зарчмуудыг ашиглан энэ асуудлыг шийдэж болно. Төрийн нөлөөлөл нь ихэнх тохиолдолд жижиглэнгийн үнийг хянах хэлбэрээр явагддаг бол импортын болон үйлдвэрлэлийн бараа бүтээгдэхүүний борлуулалтын үнэ нь олон улсын худалдааны дүрмийн нөлөөнд илүү өртөмтгий байдаг гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй.

Засгийн газрын үнэд үзүүлэх нөлөөллийг хэрэглээний зах зээлийн үнийн чиглэлээр хууль тогтоомжоор илэрхийлж болох бөгөөд энэ нь компанийн стратеги төлөвлөгөөний хэрэгжилтийг хязгаарладаг. Төрийн зохицуулалт нь өрсөлдөгчдийг арилгахын тулд үнийг бууруулах замаар зах зээлийн монопольчлолоос урьдчилан сэргийлэх зорилготой байж болно. Зарим тохиолдолд бүтээгдэхүүний сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих үйл ажиллагаа нь үнийн өрсөлдөөний аргын талаархи хууль тогтоомжийн дагуу байж болно.

Экспортын үнийн бодлого.Үнийн бодлогод демпингийн эсрэг хууль тогтоомж, тэр дундаа бүтээгдэхүүний экспортын үнийг гарал үүслийн улсад борлуулах үнэд харьцуулсан ТХЕХ-ийн заалтууд нөлөөлдөг. Экспортын үнийн бодлогыг боловсруулахдаа компани дараахь зүйлийг анхаарч үздэг.

• * экспортын зардал;
• * дотоод шилжүүлгийн үнэ;
• * гадаад дахь салбаруудын шилжүүлгийн үнэ.

Бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэлийн хэлтсээс гадаад худалдааны хэлтэст шилжүүлэхдээ байгуулдаг дотоод шилжүүлгийн үнэ,хэмжээ нь үйлдвэрлэлийн хэлтсийн ажилчдыг урамшуулах хэрэгцээг харгалзан дотоодын зах зээлд борлуулалт хийх боломжийг хангах ёстой. Энэ үүднээс авч үзвэл түүний дээд хязгаарыг тодорхойлох шаардлагатай. Үүний зэрэгцээ дотоод шилжүүлгийн үнэ нь экспортын хэлтсийн зорилгод нийцсэн байх ёстой бөгөөд зорилго нь компанийн гадаад зах зээлд өрсөлдөх чадварын үүднээс үнийг тогтоох явдал юм. Компанийн ерөнхий ашиг сонирхлын үүднээс дотоод боломж, маркетингийн судалгааны үр дүнг харгалзан маркетингийн үйлчилгээ нь доод босго үнээс дотоодын зах зээлд борлуулах үнэ хүртэлх дотоод шилжүүлгийн үнийн хэмжээг тодорхойлохыг зөвлөж байна. үүнийг хүссэн нийт ашгийн хэмжээгээр.

Тодорхойлолт хийх даалгавар гадаад борлуулалтын нэгжийн шилжүүлгийн үнэКомпанийн (салбарууд) нь илүү төвөгтэй байдаг тул дараахь зүйлийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

• * үндэсний татварын хууль тогтоомж;
• * хүлээн авагч улсын гаалийн бодлого;
• * валютын ханшийн хэлбэлзэл;
• * барааны гарал үүслийн улсын дүр төрхөд үзүүлэх нөлөө;
• * инфляцийн үйл явц;
• * ашгийг экспортлохтой холбоотой заалтууд гэх мэт.

Улс орон бүрийн үндэсний онцлогоос шалтгаалсан эдгээр шалтгаанууд нь олон улсын стандартчилагдсан үнийн стратеги боловсруулах боломжийг эсэргүүцдэг. Тиймээс ЕХ-ны хувьд ч гэсэн татварын хууль тогтоомжид улс орны онцлог шинж чанаруудыг хадгалах нь Европын үнийн бодлогод нэгдсэн хандлагад саад болж байна.

Экспортын үнийн томоохон хувийг эзэлдэг гадаад зах зээлд бараа бүтээгдэхүүн нийлүүлэхтэй холбоотой компанийн зардал(тээвэрлэлт, ачих буулгах, татвар төлөх, даатгал, гаалийн татвар). Экспортлогчийн хувьд эдгээр зардлын хэмжээг төдийгүй хэн төлж байгааг худалдагч эсвэл худалдан авагч мэдэх нь маш чухал юм. Энд талуудын зардлыг ялгаж, хүргэх стандарт нөхцлийг (FOB, FAS, CIF, DDP, EXW) дагаж мөрдөх нь зүйтэй. Ер нь худалдагч тал нь FOB нөхцөлөөр гэрээ байгуулах нь ашигтай байдаг бол CIF нөхцөл нь худалдан авагчид илүү тохиромжтой. Зорилтот гадаад зах зээлд барааны борлуулалтын үнийг тооцоолох арга барилын зарчим нь бүлэгт авч үзсэнтэй төстэй юм. 3, гэхдээ тооцооллын аргачлалд залруулга хийхтэй холбоотой зах зээл бүрийн онцлог шинж чанарыг харгалзан үзэх хэрэгтэй. Тиймээс олон улсын маркетингийн хувьд "зардал" гэсэн ойлголтыг экспортлогч ямар нэмэлт зардал гаргах, тухайн бүтээгдэхүүн нь очих улсад өөрчлөлт орох эсэх зэргээс хамаарч өөрчилдөг.

Хамгийн энгийн тохиолдолд - ямар ч өөрчлөлт ороогүй бэлэн бүтээгдэхүүний экспортын зардалд дараахь бүрэлдэхүүн хэсгүүд орно.

• * гарал үүслийн улс дахь барааны өртөг;
• * барааг илгээхээс өмнөх экспортын зардал (ачих, тээвэрлэх зардал, даатгал, "консулын хураамж" - нисэх онгоцны буудал эсвэл боомт дээр нэмэх) болон гаалийн татвар;
• * очих улсад хүргэсэн барааны өртөг (түгээлтийн сувгийн зардал: хадгалах зардал, борлуулалтын ажилтнуудын цалин, борлуулалтын маркетингийн зардал, борлуулалтын дараах үйлчилгээний зардал).

Компани (аж ахуйн нэгж) экспортын бүх зардлыг даах үед бүтээгдэхүүний өртгийн талаар ойлголттой болохын тулд эдгээр бүрэлдэхүүн хэсгүүдэд арилжааны зээлийн санхүүжилт, эрсдлийн хамрах хүрээг (санхүү, улс төр, арилжааны) нэмж оруулах хэрэгтэй. Бусад тохиолдолд талуудын зардал, улмаар экспортлогчийн барааны өртгийг тодорхойлдог өмчлөх эрх шилжүүлэх мөчийг тогтоохын тулд Incoterms-ийг ашиглах шаардлагатай.

Эрэлтийн шинж чанар, өрсөлдөөний орчин, бүтээгдэхүүний үнэлэмжийн дүн шинжилгээнд үндэслэн үнэ тогтоох арга нь зорилтот зах зээлийн үр дүнтэй маркетингийн судалгааг шаарддаг бөгөөд дотоодын зах зээлээс илүү хэрэглэгчийн зан төлөв, уян хатан байдал зэрэг хүчин зүйлсийг илүү анхааралтай авч үзэхтэй холбоотой юм. үнийн хувьд, жишээлбэл, энэ нь тухайн улсад батлагдсан үнэ цэнийн системээс хамаарч болно. Өмнө дурьдсанчлан, тодорхой улс оронд нийлүүлсэн бүтээгдэхүүний оновчтой үнийг тодорхойлох хосолсон аргыг ашиглах нь илүү тохиромжтой юм. зорилтот гадаад зах зээлийн онцлогоос хамааран ач холбогдлыг нь ялгадаг эдгээр гурван хандлагыг бүгдийг нь харгалзан үзэх.

Шинэ бүтээгдэхүүнээр гадаад зах зээлд гарахдаа компаниуд "цөцгийтэй тослох" эсвэл "амжилттай" үнийн стратеги (өрсөлдөгчидтэй харьцуулахад өндөр үнэ эсвэл хямд үнийн бодлого) аль нэгийг сонгодог. Тэдгээрийг ашиглах нь зохистой эсэхийг тодорхойлох хүчин зүйлсийг 3-р сэдэвт авч үзсэн болно.

Зэрэгцээ экспорт.Олон улсын үнийн бодлогыг боловсруулахдаа маркетингийн орчны хүчин зүйлээс, улмаар үнийн хүчин зүйлээс хасах боломжгүй сүүдэр буюу зэрэгцээ (албан бус) экспорт зэрэг үзэгдлийг анхаарч үзэх шаардлагатай.

Зэрэгцээ экспорт-- зуучлагчдын бараа экспортлох албан бус үйл ажиллагаа нь дотоодын зах зээлд борлуулахаас илүү ашигтай байдаг. Ханшийн зөрүү, жижиглэнгийн үнийг тогтвортой байлгасны ачаар эдгээр экспортлогчид (бөөний болон жижиглэнгийн худалдаачид) бараагаа дотоодын зах зээлд борлуулснаас хамаагүй их орлого олж авдаг.

Энэ нь хууль бус үйлдэл биш, харин бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэгчийн зөвшөөрөлгүйгээр албан бус үйл ажиллагаа юм. Экспортлогчид тодорхой гадаад зах зээл дэх үйлдвэрлэгчийн үнийг дутуу үнэлж, улмаар орлого, түгээлтийн сувгийн тогтсон тогтолцоонд нөлөөлж, үйлдвэрлэгчийн брэндийн нэр хүндийг унагаж байна.

Энэ үзэгдэлтэй тэмцэх хууль тогтоомж байхгүй тул сүүдрийн үйл ажиллагаа сонирхдоггүй үйлдвэрлэгчид, худалдааны компаниуд өөрсдөө үүнийг эсэргүүцэхийг оролдож байна. Тэдний авч буй арга хэмжээ нь эсрэг болон урьдчилан сэргийлэх шинж чанартай байдаг.

Эсрэг худалдаа. Олон улсын маркетингийн үнийн бодлогын онцлог нь дараахь хүчин зүйлсийг харгалзан үзэх явдал юм эсрэг худалдаа.Түүний үүсэх гол шалтгаанууд нь:

• 1) гадаад валютын хурц хомсдол, олон улсын зээлийн шугам хангалтгүй (хөгжиж буй олон орон барууны банкуудад их хэмжээний өртэй байгаа тул одоогоор дунд болон урт хугацааны экспортын санхүүжилтийн давуу талыг ашиглаж чадахгүй байна);
• 2) түүхий эд, мэдлэг шаарддаггүй бүтээгдэхүүний дэлхийн зах зээлийн сул тал;
• 3) хөгжиж буй орнуудад протекционизмтэй тэмцэхийн тулд эсрэг худалдааг ашиглах боломж.

Эсрэг худалдаа нь үндэсний банкууд, Дэлхийн банк, ОУВС-аас дэмжихгүй байгаа ч орчин үеийн эдийн засгийн хүнд нөхцөлд худалдааны тохиромжтой хэлбэр юм. Валютын их нөөцгүй орнуудын хувьд энэ нь барууны барааг хэсэгчлэн бэлнээр, хэсэгчлэн бараагаар тээвэрлэх замаар худалдан авах арга юм. Эсрэг худалдааны хэмжээг өөр өөр тооцоолсон байдаг. Одоогийн байдлаар барааны төлбөртэй холбоотой хэд хэдэн гүйлгээний ерөнхий ойлголт болгон ашигладаг энэ нэр томъёог өмнө нь "бартер" гэдэг үгтэй ижил утгатай гэж үздэг байв. ТХЕХ-ийн тооцоолсноор эсрэг худалдаа нь дэлхийн нийт худалдааны 8%-ийг эзэлдэг бөгөөд ЭЗХАХБ-ын мэдээлснээр энэ нь 2 их наяд ам. Эсрэг худалдаанд олон зуун улс оролцдог.

Эсрэг худалдааны компаниуд үнийн бодлогоо өөр өөр зарчимд тулгуурлахаас өөр аргагүй болдог.