Сурталчилгаа гэдэг нь "reklamare" буюу "чанга чанга зарлах" гэсэн латин үгнээс гаралтай нэр томьёо юм (Эртний Грек, Ромд зарлалыг талбай болон бусад олон хүн цугларсан газар чанга хашгирч, уншдаг байсан).
Сурталчилгааг Холбооны Зар сурталчилгааны тухай хуульд заасны дагуу тодорхой бус тооны хүмүүст зориулагдсан хувь хүн, хуулийн этгээд, бараа бүтээгдэхүүн, санаа, хүчин чармайлт (сурталчилгааны мэдээлэл) тухай аливаа хэлбэрээр, ямар ч аргаар тараасан мэдээлэл гэж тайлбарладаг. мөн эдгээр хувь хүн, хуулийн этгээд, бараа бүтээгдэхүүн, санаа, санаачлагыг бий болгох, тэдний сонирхлыг хадгалах, бараа бүтээгдэхүүн, санаа, санаачлагыг борлуулахад туслах зорилготой юм.
Зах зээл дээр худалдаж авах нь үргэлж сонголт бөгөөд худалдан авагчид үүнийг танай компанид ашигтай болгохын тулд таны бүтээгдэхүүний давуу талыг хэлж, худалдан авах нь ашиг тустай гэдэгт итгэлтэй байх, үүнийг үе үе сануулах хэрэгтэй. . Тиймээс зар сурталчилгааг тасралтгүй үйл явц болгон төлөвлөх хэрэгтэй. Зар сурталчилгаа нь дүрмээр бол зах зээл дээрх бүтээгдэхүүнийг амьдралынхаа туршид дагалддаг бөгөөд ихэнхдээ гадаад төрхөөс нь өмнө байдаг.
Сүүлийн жилүүдэд корпорацийн сурталчилгаа (брэндийн сурталчилгаа) ашиглагдаж байгаа бөгөөд одоогоор тодорхой бүтээгдэхүүнтэй холбоогүй, харин компанийн дүр төрхийг сайжруулах зорилготой зар сурталчилгааны бүх хүрээг хамарч байна.
Брэнд буюу корпорацийн зар сурталчилгааг олон зорилгод хүрэхийн тулд ашиглаж болно: компани болон түүний үйл ажиллагааны талаар олон нийтэд мэдээлэх, компанийн зах зээл дэх өрсөлдөх байр суурийг тодорхойлох, мэргэшсэн мэргэжилтнүүдийг татах, боловсон хүчний өөрчлөлтийг тусгах, хувьцааны үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх, ажилчдын ёс суртахууны зарчмуудыг бэхжүүлэх, түүнчлэн төлөөлөгч, дилер, үйлчлүүлэгчидтэй харилцах харилцаанд бэрхшээл гарахаас зайлсхийх. Өмнө нь ийм сурталчилгаа нь зөвхөн компанийн сайн нэрийг бий болгох зорилготой байсан.
Орчин үеийн зар сурталчилгаа нь маркетингийн салшгүй хэсэг юм. Гэсэн хэдий ч сурталчилгаа нь сайн, гэхдээ бүтээгдэхүүн нь өрсөлдөөнийг тэсвэрлэдэггүй, хүлээн зөвшөөрөгдөхгүй үнэтэй, түгээлтийн систем сул, худалдагч эсвэл үйлчилгээний ажилчдын орон тоо цөөхөн, хүмүүс таарахгүй байвал амжилтанд найдах хэцүү. чанар, ур чадварын хувьд бизнесийн шаардлага, компанийн удирдлага нь бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчдийн сэтгэл ханамж, худалдан авалтын дараа компанид хандах хандлагыг сонирхдоггүй.
Зар сурталчилгааны судалгааны хоёр өргөн хүрээтэй салбар байдаг:
Зар сурталчилгааны хэрэгслийг зорилтот бүлэгт зар сурталчилгааг хүргэх чадварын үүднээс судалдаг. Ийм судалгааны үйлчлүүлэгчид нь хэвлэлийн газар, радио, телевизийн компаниуд юм. Тэд жишээлбэл, уншигч, үзэгчдийн тоо, тэдний хүн ам зүй, нийгмийн шинж чанар, бусад хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн хэрэглэгчид болон хэрэглэгчдийн хоорондын ялгаа гэх мэтийг сонирхож байна. Дараа нь энэ мэдээллийг зар сурталчилгаа байршуулж буй бизнес эрхлэгчдэд танилцуулдаг.
Амжилтын урьдчилсан таамаглал;
Сурталчилгаа нь зорилгодоо хүрсэн эсэх, сурталчилгааны кампанит ажлын үр дүнд ямар дүгнэлт хийж болохыг шалгах зорилготой амжилтын мониторинг.
Зар сурталчилгааг бүтээх, түгээх нь үнэтэй ажил тул хэвлэхээс өмнө амжилтанд хүрэх боломжийн талаар мэдээлэлтэй байх шаардлагатай. Эхлэх цэг нь үүсгэсэн сурталчилгааны хэрэгсэл - зар сурталчилгаа, самбар, зурагт хуудас гэх мэт. Зар сурталчилгааны үр нөлөөний талаархи норматив мэдээлэл байхгүй тул зөвхөн харьцангуй ашиг тусыг хэмжих боломжтой. Энэ аргын сул тал нь олон удаа өртөхөд үзүүлэх нөлөө тодорхойлогдоогүй, бодит байдал дээр сурталчилгааг тойрон хүрээлэх орчныг тооцдоггүй.
Амжилтыг урьдчилан таамаглах субъектив ба объектив аргуудыг онцлон тэмдэглэв.
Субьектив аргуудыг дараахь байдлаар хуваадаг.
Шинжээчдийн санал асуулга - арга нь зорилтот бүлгийн төлөөлөл биш юм. Жишээлбэл, хэрэглэгч шинжээчдийн зөвшөөрөгдсөн зарыг огт ойлгохгүй байж болно;
Хэрэглэгчийн судалгаа - танил хэв маягийг дагаж мөрдсөний улмаас олны анхаарлыг татахуйц шинэ санаанууд няцаагдах аюултай.
Объектив аргуудыг (хэрэглэгчид зар сурталчилгааг хүлээн авах үед мэдээлэл боловсруулах чиглэлийн дагуу) судалгаанд хувааж болно.
1) мэдээллийг хүлээн авах үйл явц;
2) мэдээллийг идэвхжүүлэх;
3) мэдээллийн итгэлийг өдөөх чадвар;
4) текстийг ойлгох түвшин.
Зар сурталчилгааг бүтээхдээ хүний сэтгэхүйн онцлогийг харгалзан үзэж байж л амжилтанд хүрнэ. Зар сурталчилгааны ойлголтын нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн загварыг AIDMA загвар гэж үздэг бөгөөд энэ нь "Анхаарал-Сонирхол-Хүсэл-Сэдэл-Үйлдэл" гэсэн дараах гинжийг агуулна.
Юуны өмнө зар сурталчилгаа нь боломжит хэрэглэгчдийн анхаарлыг татах ёстой бөгөөд энэ нь сайн дурын эсвэл албадан байж болно. Дараа нь зар сурталчилгаа нь хэрэглэгчийн оюун ухаан, сэтгэл хөдлөлд нөлөөлөх замаар түүний сонирхлыг сэрээх ёстой. Хэрэв зар сурталчилгаа нь сэтгэл хөдлөлийн талаасаа олны анхаарлыг татдаг бол түүнийг агуулгаар нь сонирхож, нэг юмуу өөр хариу үйлдэл үзүүлж, тодорхой сэтгэл хөдлөлийн байдлыг өдөөх ёстой.
Зар сурталчилгааны нөлөөлөл нь түүнд агуулагдаж буй сурталчилгааны бүтээгдэхүүний үнэлгээ, түүний талд байгаа аргументаас хамаарна. Хэрэв хэрэглэгч ийм үнэлгээ, аргумент олж чадаагүй бол зар сурталчилгааны нөлөө мэдэгдэхүйц сулардаг.
Аргументуудыг бодитойгоор хувааж, сурталчилж буй бүтээгдэхүүний мөн чанар, түүний өвөрмөц шинж чанарыг логикоор илчилж, тодорхой сэтгэл хөдлөл, холбоог үүсгэдэг.
1) Хэрэглэгчийн авахыг хүсч буй мэдээлэл, үүнээс гадна хайж олох. Энэ нь ойлгоход хялбар бөгөөд хурдан санах болно.
2) Тухайн хүний хувьд санамсаргүй мэдээлэл. Энэ нь нэг бол огт санахгүй байна, эсвэл маш хэцүү байдаг.
3) Хүнд ерөнхийдөө шаардлагагүй мэдээлэл. Хэрэглэгч ийм сурталчилгаанд анхаарал хандуулдаггүй бөгөөд зарим тохиолдолд энэ нь түүний сонирхсон нэвтрүүлгийг үзүүлэхэд саад болох гэх мэт түүнийг бухимдуулж болно.
Иймээс тухайн хүн сурталчилж буй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь өөрт нь яг хэрэгтэй зүйл гэдгийг мэдмэгцээ тэр шийдвэр гаргадаг бөгөөд үүний дараа үйл ажиллагаа явуулдаг.
Зар сурталчилгааны амжилтыг урьдчилан таамаглах объектив аргууд
Шинжээчдийн үзэж байгаагаар текстийн уншигдах чадвар нь дор хаяж гурван зүйлээс хамаарна.
нэгдүгээрт, зар сурталчилгааны гадаад загварт тавигдах шаардлагын нийлбэрийг (фонт, цэг таслал, чимэглэл гэх мэт) хангасан хэвлэмэл текстийн ойлгомжтой, ойлгомжтой байдлын талаар;
хоёрдугаарт, унших явцад уншигчдаас үүсэх сонирхлын зэрэг;
Гуравдугаарт, текстийн ойлголт, үнэмшлийн зэрэг.
Зар сурталчилгааны текст нь урт эсвэл богино байхаас үл хамааран бүтээгдэхүүний бүх давуу талыг бүрэн тусгасан байх ёстой. Хэрэглэгчид бусад бүтээгдэхүүнд хараахан заагаагүй байгаа зүйлийг уншина гэж найдаж нэг бүтээгдэхүүний цуврал сурталчилгааг унших магадлал багатай гэдгийг анхаарах хэрэгтэй. Тиймээс зар сурталчилгаа нь бусад ижил төстэй зар сурталчилгаатай нэгэн зэрэг өрсөлддөг гэж үргэлж бодох хэрэгтэй.
1. Анхаарал татах чадвар. Уншигчдын анхаарлыг гарчиг, телевиз үзэгчдийн анхаарлыг видеогоор татдаг, зар сурталчилгаа нь боломжит хэрэглэгчдийн ангилалд яг тохирох эсэх нь маш чухал юм.
2. Зар сурталчилгааны хэрэглэгчдийн сэтгэл хөдлөлд нөлөөлөх хүч: зар сурталчилгааны нөлөөн дор тэдэнд ямар мэдрэмж төрдөг вэ, сурталчилгааны аргумент хэр амжилттай болж, түүнийг зөв харуулсан эсэх.
3. Нөлөөллийн хүч: Үзэгч жишээлбэл, сурталчилгаа үзээд гүйгээд энэ бүтээгдэхүүнийг худалдаж авах уу эсвэл сурталчилгаа таалагдсан, мөн энэ бүтээгдэхүүнийг худалдан авах шаардлагатай байсан ч сандал дээрээ суусаар байх уу.
Зар сурталчилгааг хөгжүүлэх үйл явц нь ихэвчлэн хоёр үе шатыг агуулдаг. Нэгдүгээрт, зар сурталчилгааны мессежийн бүтцийн талаар шийдвэр гаргаж, бүтээгдэхүүний хамгийн чухал шинж чанар, өвөрмөц шинж чанарууд, түүнийг танилцуулах хэлбэрийн талаар мэдээлэл өгөх төв диссертац (зар сурталчилгааны аргумент) боловсруулдаг. Дараа нь тэд сурталчилгааны материалыг өөрөө боловсруулж эхэлдэг: текст, хэв маягийг боловсруулж, тохирох үгс, өнгө, дизайны шийдлүүдийг сонгодог. Дүрмээр бол зар сурталчилгаа нь бүтээгдэхүүний эрэлт буурахаас илүү их байх үед илүү үр дүнтэй байдаг гэдгийг санах нь зүйтэй.
Дээрх чиг үүргийг зар сурталчилгааны агентлагууд голчлон гүйцэтгэдэг. Сэдэв сонгох, түгээх хэрэгсэл, сурталчилгааны кампанит ажлын цаг хугацаа, сурталчилгааны бүтээгдэхүүнийг бэлтгэх болон бусад асуудлуудыг багтаасан зар сурталчилгааны төлөвлөгөөг боловсруулахдаа пүүстэй хамтран ажилладаг.
Сэтгүүлийн сурталчилгаанд дүн шинжилгээ хийхэд Compagon аргыг ихэвчлэн ашигладаг. Энэ нь хэсэг хүмүүсийг санал асуулгад урихаас бүрддэг. Шинжилгээнд хамрагдах зар сурталчилгаа бүхий сэтгүүлүүд байдаг өрөөнд тэднийг хүлээхийг хүсдэг. Хүмүүсийн мэдлэгээс далд, тэдний зан авирыг камержуулж, дараа нь зөвшөөрөлтэйгээр шинжилдэг. Ингэснээр та реклам сурталчилгааг хэдэн уншигч, хэр удаан үзсэн, ингэхдээ хэрхэн биеэ авч явааг мэдэх боломжтой. Төгсгөлд нь сурталчилгааг хэр зэрэг санаж байгаа эсэхийг шалгах судалгаа явуулдаг.
Ойлголтыг шинжлэх өөр нэг арга бол сурталчилгаа үзэж байхдаа хүний харцыг хянахын тулд тусгай нүдний шил ашиглах явдал юм. Үүний зэрэгцээ харцны зам, цэг, бэхэлгээний хугацааг тэмдэглэв. Зар сурталчилгааны тогтмол элементүүд болон тэдгээрийн дарааллын талаархи мэдээлэл нь маш чухал бөгөөд учир нь мэдээллийг зөвхөн засах явцад хүлээн авдаг бөгөөд түүнийг цээжлэх нь бэхэлгээний цэгүүдийн тооноос хамаардаг.
Тахистоскоп ашиглан ойлголтыг хэмжиж болно. Хэрэв бүтээгдэхүүний нэр гэх мэт сурталчилгааны элементүүдийг богино хугацаанд, шууд харуулсны дараа таних юм бол энэ нь тэдний харагдах байдлын үзүүлэлт юм. Мөн сурталчилгааны сэдэвт эерэг ба сөрөг хандлагыг бий болгодог ойлголтын эхний үе шат болох аяндаа гарч буй сэтгэгдлийг тодорхойлох боломжтой.
Идэвхжүүлэх судалгаа нь сэтгэл хөдлөлийн нөлөөллийн хүчийг тодорхойлох явдал юм. Үүнийг хийхийн тулд тэд янз бүрийн өдөөлтөөс үүдэлтэй биоэлектрик үйл явцын нөлөөн дор арьсны эсэргүүцлийн өөрчлөлтийг хэмждэг бөгөөд энэ нь сэтгэл хөдлөлийн нөлөөллийн хэмжээг хангалттай тусгадаг боловч энэ аргыг ашиглан сэтгэл хөдлөлийн төрөл, чиглэлийг тайлбарлах боломжгүй юм. Нэмж дурдахад, ийм туршилтын үр дүнд гадны үзэгдлүүд ихээхэн нөлөөлдөг: өдрийн цаг, өрөөний температур, удаан хүлээхээс үүдэлтэй стресс.
Зар сурталчилгааны үнэлэмжийн түвшинг тодорхойлохын тулд та "Энэ сурталчилгаа үнэмшилтэй" гэсэн үгтэй, "маш" -аас "байхгүй" гэсэн хэт туйлшрал бүхий үнэлгээний хүснэгтийг ашиглан судалгаа хийж болно. Санал асуулгад оролцогчид өөрсдийн санал бодолд нийцсэн байр суурийг тэмдэглэх ёстой. Зөвшөөрсөний тэмдэг болох “+”, татгалзсаны шинж тэмдэг болох “-” гэсэн хоёр товчлуур бүхий тусгай анализатор ашиглан аяндаа тохиролцох, татгалзахыг тодорхойлж болох бөгөөд хариуцагч нь зар сурталчилгааг үзүүлсний дараа шууд өөрийн хандлагыг ямар ч бодолгүйгээр илэрхийлэх ёстой. тэр.
Текстийн ойлголтын түвшинг, жишээлбэл, тав дахь үг бүрийг хасах замаар шалгадаг. Текстийг зөв бөглөсөн судалгаанд оролцогчдын тоо хэдий чинээ олон байна, төдий чинээ ойлгомжтой гэж үзнэ.
Хэвлэмэл бүтээгдэхүүний хувьд хүртээмж нь эргэлт ба дамжуулах хурд (хуулбар бүр шинэ уншигчид хэдэн удаа хүрдэг) гэсэн хоёр бүрэлдэхүүн хэсгийг агуулдаг. “Х” сонины нэг хувийг 5 орчим хүн уншдаг байх жишээтэй. Түүнчлэн сэтгүүлийн дамжуулалтын хурд өдөр тутмын сониноос хамаагүй өндөр байдаг.
Хүндэтгэсэн, Залуу шинжээч
Аливаа төрлийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний сурталчилгааны кампанит ажил нь олон бүрэлдэхүүн хэсэгтэй тул түүний үр нөлөө нь олон хүчин зүйлээс хамаардаг: мессежийн агуулга, хэлбэр, түгээх хэрэгсэлд нийцсэн эсэх (сонин, сэтгүүл, телевиз, радио гэх мэт). .), түүний хэмжээ, цаг хугацаа, хэвлэгдсэн эсвэл цацагдсан тоо. Зар сурталчилгаа нь ерөнхийдөө дараах тохиолдолд хамгийн сайн үр дүнд хүрдэг.
Эерэг шийдлүүдийн цогц байдаг;
Хамгийн оновчтой байрлуулах давтамжийг тооцоолсон.
Тооцоогүй хүчин зүйл бүр нь үр ашигт хамгийн сөрөг байдлаар нөлөөлдөг. Зарчмын хувьд зар сурталчилгаа сайн байх тусам боломжит хэрэглэгчдэд үр дүнтэй нөлөө үзүүлэхийн тулд сурталчилгааны мэдээллийн хэрэгслээр цөөн байршуулах шаардлагатай болдог.
Аяны өмнөх болон дараах борлуулалтын хэмжээ, ашгийн харьцаа, түүнд зарцуулсан хэмжээг үнэлэх;
Зар сурталчилгааны зорилтот үзэгчдийн сурталчлагч, түүний барааны тэмдэг, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаархи мэдлэгийн хувь хэмжээний өөрчлөлтийг үнэлэх.
Үргэлжилж буй зар сурталчилгааны арга хэмжээний үр нөлөөний шууд бус үнэлгээг мөн ашигладаг.
Бүтээгдэхүүний борлуулалтын явц, түүнчлэн үргэлжилж буй сурталчилгааны кампанит ажилд эерэг эсвэл сөрөг хариу үйлдэл үзүүлсэн хэрэглэгчдийн хариултыг системчлэх, дүн шинжилгээ хийх;
Бараа нийлүүлэх зар сурталчилгааны кампанит ажлын үеэр хүлээн авсан захиалгын нягтлан бодох бүртгэлийн зохион байгуулалт, нэмэлт мэдээлэл авах хүсэлт (хүсэлтийн тоо, зар сурталчилгааны мэдээллийн эх сурвалжийг бүртгэсэн - зар сурталчилгаа, үзэсгэлэн, аман харилцаа гэх мэт);
Сурталчлагч, түүний бүтээгдэхүүнд хандах хэрэглэгчийн хандлага, түүнчлэн зар сурталчилгаа, маркетингийн үйл явдлуудад зах зээлийн хариу урвалын талаархи мэдээллийг агуулсан хэвлэл мэдээллийн нийтлэлд дүн шинжилгээ хийх.
Антиповын хэлснээр зар сурталчилгааны үр нөлөөг үнэлэх гурван өөр аргыг ялгах ёстой. Эдгээр аргууд нь зар сурталчилгааны нөлөөллийн янз бүрийн үр нөлөө, өөр өөр үр нөлөөг үнэлдэг.
Та ярьж болно:
1) зар сурталчилгааны үр ашгийн медиаметрийн үнэлгээ;
2) зар сурталчилгааны үр ашгийн эконометрик үнэлгээ;
Медиаметрийн үнэлгээ нь зар сурталчилгааны сурталчилгааны сурталчилгааны тактикийн үр нөлөөг тодорхойлдог нийт үнэлгээ, холбоо барих давтамж болон бусад үзүүлэлтүүдийн тоон, тоон үнэлгээг агуулдаг. Ийм үнэлгээг төлөвлөлтийн үе шатанд, кампанит ажлыг хэрэгжүүлэх явцад болон дууссаны дараа хийдэг. Хамгийн үр дүнтэй кампанит ажил бол тодорхой төсөвт (сурталчилгааны зардал) хамгийн их боломжит медиаметрийн үзүүлэлтэд хүрсэн кампанит ажил гэж тооцогддог.
Үр ашгийн эконометрик үнэлгээ нь зар сурталчилгааны кампанит ажлын эдийн засгийн үр нөлөөг тодорхойлох, тухайлбал зар сурталчилгаанд зарцуулсан хөрөнгө, зар сурталчилгааны кампанит ажлын үр дүнд хүлээн авсан нэмэлт хөрөнгийн харьцуулалт орно. Зар сурталчилгааны онол, практикт энэ асуудал хамгийн бага судлагдсан байдаг, учир нь зар сурталчилгаа нь борлуулалтын хүчирхэг хурдасгуур байдаг тул богино хугацааны, шууд эдийн засгийн үр нөлөөг үргэлж чиглүүлдэггүй. Үүнээс гадна зар сурталчилгаа нь борлуулалтад ноцтой нөлөөлдөг хүчин зүйлүүдийн зөвхөн нэг юм.
Гэсэн хэдий ч бид шууд хариу сурталчилгааны үр нөлөөг хэмжихэд эконометрик тооцоолол нь зар сурталчилгааны үр ашгийн талаар нэлээд үнэн зөв дүр зургийг гаргаж чадна. нэн даруй, богино хугацаанд эдийн засгийн үр дүнд хүрэхэд чиглэсэн зар сурталчилгааны чиглэлээр тодорхой тактикийн хүчин чармайлт.
Ихэнх тохиолдолд сурталчлагч том хэмжээний зар сурталчилгааны кампанит ажил ямар үр дүнд хүргэж байгааг мэдэхийг хүсдэг бөгөөд түүний төсөв нь түүний төсвийн ихээхэн хэсэг юм. Ихэнх тохиолдолд зар сурталчилгааны харилцааны үр нөлөөг үнэлэх талаар ярих хэрэгтэй.
Харилцааны онолын үүднээс авч үзвэл зар сурталчилгааны зорилго нь борлуулалтын хэмжээг шууд өөрчлөхөд бус харин тодорхой арилжааны санааны талаар "өгөгдсөн" олон нийтийн санаа бодлыг бүрдүүлэх үйл явцад оролцох, хэрэглэгчийн хандлагыг загварчлах явдал юм. брэнд, зах зээл дээрх түүний зан байдал, сурталчилгааны бүтээгдэхүүний шинж чанарыг домоглох, эерэг хэвшмэл ойлголтыг бий болгох, бүтээгдэхүүн эсвэл брэндийг таниулах, брэнд бий болгох, таатай дүр төрхийг бий болгох гэх мэт.
Зар сурталчилгааны харилцааны үр нөлөөг тодорхойлох аргуудын талаар танилцуулахдаа Антипов Жоэл Жей Дэвисийн ажилд тулгуурлан Оросын практикт тулгуурладаг.
Ерөнхийдөө зар сурталчилгааны харилцааны үр нөлөөг үнэлэх, турших ихэнх аргуудыг хоёр төрөлд хувааж болно.
Урьдчилсан туршилт буюу хамгийн үр дүнтэй бүтээлч стратегийг тодорхойлох судалгаа нь кампанит ажил эхлэхээс өмнө хийгддэг. Зар сурталчилгааны төлөвлөгөөний давуу болон сул талуудыг тодорхойлсон.
Хэрэгжүүлсэн зар сурталчилгааны үйл ажиллагааны үр нөлөөг тодорхойлох зорилготой туршилтын дараах буюу судалгаа. Кампанит ажлын үеэр эсвэл дууссаны дараа хийгддэг.
Хамгийн ерөнхий тохиолдолд урьдчилсан болон дараах туршилтууд дараах асуултуудад хариулдаг.
Та материалд дуртай эсвэл дургүй юу?
Үзэгчид сурталчилгаанд агуулагдаж буй гол мессежийг ойлгосон уу?
Гаргасан бүтээлч шийдвэрүүд нь мессежийг ойлгоход хувь нэмэр оруулдаг уу? Хэрэв тийм биш бол юу нь хүлээж авсан, юу нь хүлээн зөвшөөрөгдөөгүй вэ?
Үзэгчид зурваст юу дутагдаж, буруу ойлгосон бэ?
Бернадская эдийн засгийн үр ашгийг илүү нарийвчлан авч үздэг.
Эдийн засгийн үр ашгийг тооцоолохын тулд зар сурталчилгааны мэргэжилтнүүд дараахь томъёог ашигладаг.
1) Зар сурталчилгааны нөлөөн дор нэмэлт эргэлтийн тооцоо (томьёо 1-ийг үзнэ үү):
Td = Tc * P * D / 100, (1)
Энд Td нь зар сурталчилгааны үйл явдлаас үүдэлтэй нэмэлт эргэлт, руб.;
Tc - сурталчилгааны хугацаа эхлэхээс өмнөх өдрийн дундаж эргэлт, руб.;
D - сурталчилгааны үйл явц дахь эргэлтийг бүртгэх өдрийн тоо;
P - сурталчилгааны өмнөх үетэй харьцуулахад зар сурталчилгааны хугацаанд өдрийн дундаж эргэлтийн харьцангуй өсөлт, %.
E = Td * Nt / 100 - (3p + Rd), (2)
Тд - зар сурталчилгааны нөлөөн дор нэмэлт эргэлт, руб.;
Нт - нэгж барааны худалдааны үнэ, борлуулалтын үнийн хувиар;
Рд - худалдааны эргэлтийг нэмэгдүүлэх нэмэлт зардал, руб.
Удаан хугацааны сурталчилгааны үйл ажиллагааны эдийн засгийн үр нөлөөг 3-р томъёог ашиглан тодорхойлно.
E = T (Ip - I) * V * N/100 - Zr, (3)
T - эргэлт, урэх;
(Ip - I) - зар сурталчилгааны үйл явдлын улмаас жилийн дундаж эргэлтийн индексийн өсөлт;
Er = Pr - Zr, (4)
Энд Pr нь сурталчилгааны кампанит ажлын хугацаанд барааны борлуулалтын өсөлт, руб.
Зар сурталчилгааны үйл явдлын эдийн засгийн үр нөлөө нь дараахь байж болно: эерэг - зар сурталчилгааны зардал нь нэмэлт ашгаас бага; сөрөг - зар сурталчилгааны зардал нь нэмэлт ашгаас өндөр; төвийг сахисан - сурталчилгааны зардал нь нэмэлт ашигтай тэнцүү байна.
P = (P/Z)*100%, (5)
P - бүтээгдэхүүнийг сурталчлахаас авсан нэмэлт ашиг, руб.;
K = (Pf / Po) * 100%, (6)
Энд K нь төлөвлөсөн ашгийн түвшинд хүрэх түвшин (%);
Pf - зар сурталчилгааны хугацаанд олсон ашгийн бодит хэмжээ (RUB);
Зар сурталчилгааны хугацаанд төлөвлөсөн ашгийн хэмжээ (RUB).
Васильев, Поляков нарын ажилд харилцаа холбооны зар сурталчилгааг тоон үнэлгээний үнэлгээний болон аналитик аргуудыг тусад нь ялгаж үздэг.
Зар сурталчилгааны судалгааны үнэлгээний аргууд нь дууссан эсвэл бараг дууссан зар сурталчилгааны үр нөлөөг хэмжих зорилготой. Тэдгээрийн үндсэн дээр цаашид сурталчилгаа явуулах эсэх талаар шийдвэр гаргадаг. Мэргэжилтнүүд тэдгээрийг дараах байдлаар ангилдаг.
1. Худалдан авагчид, ханган нийлүүлэгчид, мэргэжилтнүүд, компанийн ажилтнууд, санамсаргүй хүмүүс, төрийн албан тушаалтнуудад зар сурталчилгааны шууд нөлөөллийг тодорхойлох үндсэн дээр шууд. Энэ тохиолдолд зар сурталчилгааны ач холбогдлыг хэрэглэгчдийн дунд санал асуулга, туршилт хийх, хэрэглэгчийн нүдэн дээр түүний үнэлгээг тогтоох, аналоги үнэлгээ, үнэлгээ хийх замаар илэрдэг;
2. Судалгааны арга, харьцуулсан арга, тооцооны аргад тулгуурласан шууд бус.
Судалгааны аргуудын хувьд санал асуулга явуулж, утас, факс, цахим шуудангаар залгасан хүмүүс, түүнчлэн компанид ирсэн үйлчлүүлэгчид, зочдыг тоолдог. Зар сурталчилгааны үр нөлөө (Er) нь тодорхой хугацааны туршид харилцагчдын тоо - хэрэглэгчдийн тоогоор тодорхойлогддог (томьёо 7-г үзнэ үү).
Er(t) = Ncr(t) - Nк(t), (7)
Энд Ncr нь зар сурталчилгааны дараа хэрэглэгчидтэй харилцах тоо;
Nk - харилцагчдын тоо;
t нь зар сурталчилгааны үр нөлөөг үнэлэх хугацаа гэж ойлгогддог.
dt=Er(t)/Z, (8)
Алдагдлаас зайлсхийхийн тулд зар сурталчилгааг дахин бодож үзэх, улирлын шинж чанарыг харгалзан үзэх эсвэл түр зогсоох шаардлагатай. Үр ашгийг үнэлэх хугацаа нь компанийн дүр төрхийг хүлээн зөвшөөрөх, бүрдүүлэх хугацаанаас богино байх ёсгүй гэдгийг санах нь зүйтэй.
Харьцуулах аргууд нь харьцуулалт дээр суурилдаг: янз бүрийн интервалаар зар сурталчилгааны төрлөөс хамааран борлуулалтын үр ашиг; зар сурталчилгаа, шинэ үйлчлүүлэгчдийн тоо; зар сурталчилгааны зардал, худалдан авагчдын тоо; зар сурталчилгааны хэмжээ, зар сурталчилгааны зардал, борлуулалтын хэмжээ.
Тооцооллын аргууд нь шууд буюу харьцуулсан аргаар тодорхойлсон үр ашгийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг нэмэхэд суурилдаг. Тиймээс, үйлчлүүлэгчид гадаа сурталчилгаанд (цонхны дэлгэц) татагдах түвшинг тодорхойлохын тулд 9-р томъёог ашиглаж болно.
энд B нь өнгөрч буй хүмүүсийн анхаарлыг татах зэрэг юм;
P нь тухайн хугацаанд дэлгүүрийн лангууны хажуугаар өнгөрсөн нийт хүмүүсийн тоо юм.
D = K/S, (10)
C нь дэлгүүрт ямар нэгэн худалдан авалт хийсэн нийт үйлчлүүлэгчдийн тоо юм.
Сурталчилгаагаар олон уншигчид хүрэх тусам нэг хүнд ногдох зардал бага байх болно. Зар сурталчилгааны хэрэгжилт (B) нь таны сурталчилгааг санаж байсан хүмүүсийн (PR) болон үүнийг санахгүй байгаа хүмүүсийн тоонд харьцуулсан харьцаа юм CN (томъёо 11-ийг үзнэ үү).
B = CZ/CH = CZ/(CZ+CHN), (11)
Ийм мэдээллийг нийлбэрийн кассын машин дээр цоолсон төлбөрийн баримтын уншилт, зар сурталчилгааны бүтээгдэхүүнийг кассчин худалдаж авсан баримтыг бүртгэх замаар олж авах боломжтой.
Аналитик аргууд нь олон параметрт системийг илэрхийлдэг. Зар сурталчилгааны кампанит ажлын үр нөлөөг илэрхийлэх параметрүүд нь дараахь байж болно.
Зураг, нэр хүнд, үнэнч байдлыг олж авах;
Хэрэглээнд үйлчлүүлэгчдийн нэмэлт оролцоо (байнгын үйлчлүүлэгчдийн тогтвортой байдал нь зар сурталчилгааны үр дүнгүй байдлыг илтгэнэ);
Байнгын үйлчлүүлэгчдийн давтан худалдан авалтыг нэмэгдүүлэх;
Сурталчилгааны кампанит ажлын дараа "хоцрогдсон судалгааны үр нөлөө" -ийн талаархи зөв ойлголт;
Куталиев, Попов нарын ажилд зар сурталчилгааны кампанит ажлын үр нөлөөг үнэлэх олон тооны аргыг авч үзсэн болно. Судлаачид эдгээр асуудлыг чанарын болон тоон байдлаар судлах хангалттай тооны аргуудтай болсон гэж тэмдэглэжээ. Нэг талаас, чанарын хандлага нь өргөн хүрээний мэдэгдлийг үнэлэх боломжийг олгодог бөгөөд тоон арга нь тоон тооцоог олж авах боломжийг олгодог. Гэвч сониуч хүмүүний оюун ухаан ийм гарцаагүй бэрхшээлийг тэвчихэд бэлэн биш байна. Хийх зүйл байхгүй, хүн үргэлж хоёуланг нь зэрэг хүсэх болно. Тиймээс эрлийз гэж нэрлэгддэг аргууд судалгааны практикт эхний болон хоёр дахь аргын давуу талыг хослуулсан нь нэлээд логик байв. Энд хамгийн сонирхолтой нь Q-арга юм - асуудлыг шийдэх шинэлэг шийдэл, өвөрмөц байдалгүйгээр биш юм. Энэ нь жижиг түүврийг ашиглаж, өргөн хүрээний санал бодлыг шалгадаг гэдэг утгаараа чанарын шинж чанартай, харин тоон шинж чанартай бөгөөд статистикийн нарийн процедурыг ашиглан мэдээлэлд дүн шинжилгээ хийдэг.
Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн бодлогын гол бүрэлдэхүүн хэсэг бол зар сурталчилгааны үр нөлөө, түүний үнэлгээ юм. Энэ нь төсвийн талаас илүү хувь нь сурталчилгааны зардлаас бүрддэгтэй холбоотой.
Тайлбар 1
- бүтээгдэхүүний борлуулалтыг дэмжих;
- тодорхой бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хэрэгцээг бий болгох;
- худалдан авалт хийх урамшуулал;
- бүтээгдэхүүний эрэлт, борлуулалтыг өдөөх;
- төрөл бүрийн сурталчилгаа, арга хэмжээний талаар мэдээлэх (борлуулалт, хувьцааг татан буулгах, уралдаан тэмцээн гэх мэт);
- шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхэд шаардагдах хугацааг багасгах;
- дэлгүүрийн боломжит зочид, худалдан авагчдыг татах.
- хэрэглэгчдийг шинэ бүтээгдэхүүн, брэндтэй танилцуулах;
- бүтээгдэхүүний талаарх мэдлэгийг нэмэгдүүлэх;
- бүтээгдэхүүний дүр төрхийг өөрчлөх (шинэ загвар, шинэ сав баглаа боодол, ребрендинг);
- хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг хадгалах;
- хэрэглэгчийн зуршилд нөлөөлөх гэх мэт.
Тодорхойлолт 1
Зорилгоос хамааран зар сурталчилгааны эдийн засгийн болон харилцааны үр нөлөөг ялгадаг. Төрөл бүрийн хүрээнд зар сурталчилгааны төсвийн тодорхой хэсгийг үнэлж, зар сурталчилгааны мессежийг бүтээх бүх үйл явцын туршид шалгадаг. Нарийвчилсан үр дүнд хүрэхийн тулд хоёр төрлийн үр нөлөөг хослуулан үнэлэх шаардлагатай.
Компани нь юуны түрүүнд харилцаа холбооны үр ашгийг анхаарч үзэх ёстой бөгөөд энэ нь хэрэглэгчтэй харилцах үр дүнтэйгээр тодорхойлогддог. Энэ үзүүлэлтийг зар сурталчилгааны үйлдвэрлэлийн бүх журмын туршид төлөвлөж, урьдчилан таамаглаж, эдийн засгийн үр ашгийг шинжлэх үндэс суурь болдог.
Зар сурталчилгааны эдийн засгийн үр ашгийг үнэлэх аргууд
Тодорхойлолт 2
Зар сурталчилгааны эдийн засгийн үр ашгийг үнэлэх үндсэн аргууд нь:
- сурталчилгаа эхлэхээс өмнө, үеэр болон дараа нь эргэлтийн харьцуулалт;
- ашигт ажиллагааны үнэлгээ;
- зорилтот хувилбаруудын арга нь зар сурталчилгаанд хөрөнгө оруулалтын ашиг тус, хэрэгцээг тодорхойлохын тулд тогтоосон эдийн засгийн төлөвлөгөө, олж авсан үр дүнгийн үнэлгээ юм;
- төсөлд оруулсан хөрөнгө оруулалтын зардлын өгөөжийн хувьд сурталчилгааны үр ашгийг үнэлэх (ROI - хөрөнгө оруулалтын өгөөж);
- эргэлтийн болон зар сурталчилгааны хөрөнгө оруулалтыг өрсөлдөгчдийн ижил төстэй үзүүлэлтүүдтэй харьцуулах.
$ROI$-ийг тооцоолох нь эдийн засгийн хамгийн ойлгомжтой арга юм. Энэ нь хүлээн авсан ашгийг урамшуулах зардалд харьцуулсан харьцаа юм. Энэ нь зар сурталчилгааны хэрэгсэл тус бүрээр тодорхойлогддог.
Хэрэв энэ үзүүлэлт 100% -иас доогуур байвал боловсруулсан сурталчилгааны кампанит ажил нь ашиггүй гэж тооцогддог. Хамгийн тохиромжтой утга нь 120% ба түүнээс дээш байна. Дэвшилтэт байгууллагууд зар сурталчилгааны хөрөнгө оруулалтын өгөөжийг 300% ба түүнээс дээш гэж тооцдог. Энэ үзүүлэлтээс гадна ашигт ажиллагааг мөн тооцдог. Энэ нь зар сурталчилгаанаас олж авсан үр дүн ба тодорхой хугацаанд хэрэгжүүлэхэд оруулсан хөрөнгө оруулалтын харьцаа юм
$R = P / U \cdot 100%$, үүнд:
Зар сурталчилгааны эдийн засгийн үр ашгийг шинжлэх чухал үзүүлэлт бол бараа, үйлчилгээний борлуулалтын хэмжээ юм. Үүнийг сурталчилгааны кампанит ажлын өмнө, үеэр болон дараа нь үнэлэх ёстой. Энэ үзүүлэлтийн ачаар сурталчилгааны үйл явдлууд компанийн эргэлтийг хөгжүүлэхэд ямар хувь нэмэр оруулсан болохыг тодорхойлдог.
$T_d = (T_s \cdot P \cdot D) / 100$
$Т_д$ нь сурталчилгааны үйл ажиллагааны нөлөөгөөр нэмэлт эргэлт; $Т_с$ - сурталчилгааны өмнөх өдрийн дундаж эргэлт; $P$ - сурталчилгааны үеэр болон дараах үеийн өдрийн дундаж эргэлтийн өсөлт, %; $D$ - зар сурталчилгааны үеийн болон дараах үеийн эргэлтийг бүртгэх өдрийн тоо.
Тайлбар 2
Зар сурталчилгааны харилцааны үр нөлөөг үнэлэх
Тодорхойлолт 3
Зар сурталчилгааны кампанит ажлын харилцааны үр нөлөөг тодорхойлохын тулд янз бүрийн аргыг ашигладаг. Гол аргууд нь: урьдчилсан болон дараах туршилтууд.
Урьдчилсан туршилт гэдэг нь шинэ сурталчилгааны кампанит ажил эхлүүлэхээс өмнө зар сурталчилгааны мессежийн бие даасан элементүүдийн үр нөлөөг үнэлэх явдал юм. Энэ техник нь зар сурталчилгааны хөгжилд алдаа гаргахгүйн тулд хийгддэг. Давж заалдах шатны хэлбэр, агуулга зэрэг параметрүүдийг шинжилдэг. Үүнээс гадна зорилтот хэрэглэгчдийн сонголт зөв эсэхийг үнэлэх нь чухал юм. Мөн сурталчилгааны мессежийг дамжуулах хэрэгсэл, сувгийг шалгана. Туршилтын өмнөх аргууд нь фокус групп, хос харьцуулах арга гэх мэт орно.
Пост-туршилт нь сурталчилгааны кампанит ажил явуулсны дараа үр дүнтэй байдалд дүн шинжилгээ хийх явдал юм. Туршилтын дараах үндсэн аргууд нь: цээжлэх, ятгах, шууд хариу өгөхийг тооцоолох тестүүд юм.
Тайлбар 3
Мэдлэгийн санд сайн ажлаа илгээх нь энгийн зүйл юм. Доорх маягтыг ашиглана уу
Мэдлэгийн баазыг суралцаж, ажилдаа ашигладаг оюутнууд, аспирантууд, залуу эрдэмтэд танд маш их талархах болно.
Үүнтэй төстэй баримт бичиг
Аж ахуйн нэгжийн арилжааны үйл ажиллагааны онцлог. Аюулгүй байдлын системийн зах зээлийн зорилтот үзэгчдийн дүн шинжилгээ. Зар сурталчилгааны хэрэгсэл, хэвлэл мэдээллийн төлөвлөлтийн шалгуурыг сонгох. Squid LLC компанийн сурталчилгааны кампанит ажил боловсруулах, түүний эдийн засгийн үр ашгийг үнэлэх.
курсын ажил, 2014/05/11 нэмэгдсэн
Бүтээгдэхүүний тодорхойлолт, түүний шинж чанар. Зах зээлийн нөхцөл байдлын тодорхойлолт. Зар сурталчилгааны кампанит ажлын зорилго. Бүтээгдэхүүний байршил, сурталчилгааны кампанит ажлын төлөвлөгөө. Зар сурталчилгааны кампанит ажлын төсөв. Зар сурталчилгааны нийтлэл, сурталчилгааны жишээ. Зар сурталчилгааны кампанит ажлын үр нөлөөг үнэлэх.
курсын ажил, 2013/07/11 нэмэгдсэн
курсын ажил, 2015/03/12 нэмэгдсэн
Зар сурталчилгааны кампанит ажлын тухай ойлголт, төрлүүд, түүний хөгжлийн үе шатууд. Boulevard ХХК-ийн жишээн дээр нийтийн хоолны газруудыг сурталчлах онцлогийг авч үзэх. Аж ахуйн нэгжийн шинж чанар, сурталчилгааны кампанит ажлын төсвийг бүрдүүлэх. Үйл ажиллагааны үр нөлөөг үнэлэх.
дипломын ажил, 2012 оны 05-р сарын 11-нд нэмэгдсэн
Зар сурталчилгааны кампанит ажлыг төлөвлөх, явуулах онолын талыг судлах. BSTU "VOENMECH"-ийн гадаад, дотоод орчны шинжилгээ, боловсролын үйлчилгээний салбарын зах зээлийн онцлог, зорилтот үзэгчдийг тодорхойлох. Зар сурталчилгааны кампанит ажлыг төлөвлөх, хөгжүүлэх.
курсын ажил, 2015-05-05 нэмэгдсэн
Зар сурталчилгааны кампанит ажлыг хөгжүүлэх онолын үндэс, сурталчлагчийн маркетингийн хөтөлбөр, зорилтот зах зээлийн сегментийн онцлог, зорилтот үзэгчдийг тодорхойлох. Зар сурталчилгааны кампанит ажлын хэрэгсэл, хэрэгслийг сонгох, компанийн дотоод болон гадаад орчныг судлах.
курсын ажил, 2010 оны 05-р сарын 12-нд нэмэгдсэн
"Шахмал" бүтээгдэхүүний ангиллыг зар сурталчилгааны объект болгон тодорхойлох, зар сурталчилгаа, маркетингийн судалгаа хийх. Зар сурталчилгааны кампанит ажлын зорилгыг тодорхойлох. Зорилтот үзэгчдийг тодорхойлох, сурталчилгааны кампанит ажлын төсөв, бүтээлч сурталчилгааны стратеги.
курсын ажил, 2015/04/16 нэмэгдсэн
Төлөвлөлтийн үе шатууд, сурталчилгааны кампанит ажил явуулах арга. Зорилтот үзэгчдийн шинжилгээ. ХК Скан-Центр-ийн кузов цехийн сурталчилгааны кампанит ажлын төсөл боловсруулах. Зар сурталчилгааг ойлгох, таних тестийн тодорхойлолт. Маркетингийн үйл ажиллагааны төсвийг тодорхойлох.
курсын ажил, 2015-01-12 нэмэгдсэн
Зар сурталчилгааны үр ашиг гэдэг нь зар сурталчилгааны хэрэглэгчдэд үзүүлэх нөлөөллийн хүч юм. Энэ нь зар сурталчилгааны зардал ба борлуулалтын өсөлтийн харьцаагаар хэмжигддэг тул үнэн зөв хэмжих боломжгүй юм Зар сурталчилгаанаас гадна (зар сурталчилгааны зорилго, зорилгыг зөв тодорхойлох, өрсөлдөгчид болон зорилтот үзэгчдийн мэдлэг, бүтээлч байдал, хамрах хүрээ, мэдээллийн давтамж, хэвлэл мэдээллийн төлөвлөлт) борлуулалтын үйл явцад бусад олон хүчин зүйл нөлөөлдөг.
- Хувь нэмрийн тодорхойлолт аж ахуйн нэгжийн борлуулалтын сурталчилгаа, түүний ерөнхий хэрэгцээ;
- Техник эдийн засгийн үнэлгээ зар сурталчилгааны төсвийг хадгалах (өсгөх, бууруулах);
- Гүйцэтгэлийн хяналт бие даасан сурталчилгааны арга хэмжээ, сурталчилгааны кампанит ажил бүхэлдээ;
Зар сурталчилгааны үр ашгийн өргөн - Зар сурталчилгаа хэдэн хүнд “хүрсэн” бэ? Энэ нь сурталчилгааны мэдээллийн хэрэгслийн тоо (мөн тэдгээрийн хамрах хүрээ), хамрах давтамж (сурталчилгааны кампанит ажлын эрч хүч), сурталчилгааны кампанит ажлын үргэлжлэх хугацаа, нэг зар сурталчилгааны мессежийн хэмжээ зэргээс хамаарна.
Зар сурталчилгааны үр ашгийн гүн - сурталчилгааны мэдээллийн (харилцааны) үр нөлөө - сурталчилгаа нь хүмүүст хэр олон удаа "хүрч" байсан, энэ нь хэр сайн нөлөө үзүүлсэн. Зар сурталчилгааны кампанит ажлын үр дүнтэй байдлын үзүүлэлтүүд нь зар сурталчилгааг таних чадвар, сурталчилгааны дурсамж (зар сурталчилгааг санах чадвар), урамшууллын түвшин (ятгах чадвар), худалдан авалтын зан үйлд үзүүлэх нөлөө юм.
| 1 | Танин мэдэхүйн түвшин | Компани болон түүний бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаархи мэдлэгийн өөрчлөлт. |
|---|---|---|
| 2 | Эффектийн түвшин | Үйлдвэрлэгчийн талаархи эерэг хандлагыг бий болгох. |
| 3 | Урамшууллын түвшин | Хэрэглэгчийн зан төлөвт эерэг хандлагыг бий болгох (сурталчилсан брэндийг сонгох магадлалыг нэмэгдүүлдэг). Компанитай холбоо тогтоож, бүтээгдэхүүнээ худалдаж авах хүсэл эрмэлзэл бий болно. |
Зар сурталчилгааны сэтгэлзүйн үр нөлөө -
- Мессеж бичих чадвар Бүтээгдэхүүний талаарх хүлээлтийг нэмэгдүүлэх (брэндийн мэдлэгийг бий болгохоос илүү чухал).
- Таних түвшин ("өөрийгөө лавлах" нөлөө). Зар сурталчилгааны мессежийг ойлгох түвшин, үүний дагуу түүнийг илүү сайн цээжлэх нь түүнийг таних зэргээс хамаарна, жишээлбэл. Худалдан авагч нь түүнд шууд зориулагдсан эсвэл түүнд танил, ойлгомжтой хүмүүст зориулагдсан гэж ойлгох түвшингээр тодорхойлогддог.
- Мессежийн гоо зүйн шинж чанарууд – сурталчилгааны материал нь ойлгомжтой, үнэмшилтэй, үзэгчдэд “дуртай” байх ёстой бөгөөд ингэснээр түүнд суваг, радио станцаа өөрчлөх, сэтгүүлийн хуудсыг хурдан эргүүлэх, сурталчилгааны самбараас эргэх зэрэг нэмэлт урамшуулал байхгүй болно.
- Бенчмаркинг - Зар сурталчилгааны үр ашгийн үндэс, өмнөх зар сурталчилгааны үйл ажиллагааны үр нөлөөний эхлэлийн үнэлгээ. Таны сурталчилгааны кампанит ажилд онилсон хүмүүсийн дунд судалгаа явуулж, тэднээс танай компанийн талаар мэддэг (эсвэл үнэн гэдэгт итгэдэг) зүйлээ хэлэхийг хүс. Жишиг үнэлгээний зорилго нь танай компани болон түүний бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -ийн талаархи хэрэглэгчдийн мэдлэгийн түвшин, хэвшмэл ойлголтыг тодорхойлох явдал юм. өнөөгийн байдал (үйл ажиллагааны чиглэлээс юу "унасан" вэ, яагаад). Цаашдын бүх сурталчилгаа нь эдгээр хэвшмэл ойлголтыг дэмжих эсвэл даван туулахад үндэслэсэн байх ёстой!!!
- Зар сурталчилгааны кампанит ажлыг чадварлаг хөгжүүлэх – зорилтот үзэгчид, сурталчилгааны зорилгоос бүтээлч рүү (өмнөх 11 алхамыг үзнэ үү).
- Урьдчилсан туршилт- зар сурталчилгааны бүтээгдсэн хувилбарын үр нөлөөний урьдчилсан таамаглал. "Тэмдэглэлийн зураг" гэдэг нь судалгаанд хамрагдаж буй бүтээгдэхүүний хэрэглэгчийн чухал шинж чанар байгаа эсэх талаар санал асуулгад оролцогчдын шууд үнэлгээнд үндэслэсэн сурталчилгааны тестийн арга юм. Үнэлгээг хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүнтэй холбоотой нэг буюу өөр өдөөгч материалтай (нэр, лого, сав баглаа боодлын загвар, сурталчилгааны мессеж гэх мэт) танилцсаны дараа өгдөг. Судалгаанд оролцогчдоос асуулга ашиглан судалгаа хийсний дараа хэрэглэгчдэд чухал ач холбогдолтой сонголтын хүчин зүйл дээр үндэслэн бүтээгдэхүүний үнэлгээг авахын тулд анхан шатны мэдээллийг статистик боловсруулдаг. Судалгааны үр дүнд зар сурталчилгааны анхаарал татахуйц, сэтгэл татам байдал, мартагдашгүй байдлын үзүүлэлтүүдийг тодорхойлдог. Гурван бүрэлдэхүүн хэсэг дээр суурилсан зар сурталчилгааны дурсамжийг хэмжих арга: "аяндаа санах ой" - бүтээгдэхүүний ангилал (жишээлбэл, "угаалгын нунтаг" ангилал, бүтээгдэхүүн нь "Түрлэг" гэх мэт) дурдагдах үед сурталчилгааг санах болно; "Бүтээгдэхүүнийг танилцуулсны дараа санах ой" - тодорхой бүтээгдэхүүний нэрийг хэлсэн эсвэл үзүүлсний дараа сурталчилгааг эргүүлэн татах; "Зар сурталчилгааг дахин ярьсны дараах дурсамж." Эдгээр гурван үзүүлэлтийн нийлбэр нь зар сурталчилгааны мессежийг санасан зорилтот үзэгчдийн эзлэх хувь юм. Түүгээр ч барахгүй шалгуур үзүүлэлтүүд хоорондоо хэрхэн холбогдож байгааг хардаг.
Энд X 1i нь сурталчилгааг аяндаа санасан хэрэглэгчдийн тоо,) X 2i нь сурталчилж буй брэндийг танилцуулсны дараа сурталчилгааг санасан хэрэглэгчдийн тоо,) X 3i нь агуулгыг нь дахин хэлсний дараа сурталчилгааг санаж байсан хэрэглэгчдийн тоо, YK 1i, K 2i, K 3i, - нь хэрэглэгч хэд хэдэн өрсөлдөх чадвартай брэндүүдийг нэгэн зэрэг нэрлэх үед ашигладаг бөгөөд хэрэглэгчийн сонголтын дагуу жинг нь тодорхойлох шаардлагатай. - Хувь хүний зар сурталчилгааны хэрэгслийн үр ашгийн хэмжилт. Компанийн талаарх мэдээллийн эх сурвалжийн талаар үйлчлүүлэгчидтэй ярилцлага хийж, тайлан гаргах. Ямар ч тохиолдолд үр дүн нь ойролцоо байх болно, учир нь Хэрэглэгчид ихэнхдээ санадаггүй, мэдээллийн эх сурвалжийг төөрөгдүүлдэг, эсвэл хамгийн сүүлд харсан (сонссон) сурталчилгааны хэрэглүүрийг нэрлэдэггүй. Жишээлбэл, хэрэглэгч ямар нэгэн компанийн талаар видео бичлэгээс олж мэдсэн бөгөөд худалдан авалт хийхээсээ өмнө тэр компанийг интернетээс сонгож, мэдээллийн эх сурвалж болгон дэлгүүрийн гадаа харсан тэмдгийг нэрлэх болно.
- Зар сурталчилгааны эдийн засгийн үр ашгийг үнэлэх шалгуурууд:
- Хүснэгтээс харахад тодорхой байна
сурталчилгааны үйл ажиллагаа:
- арай илүү зочин авчирсан - ердөө 50 гаруй хүн,
- Гэсэн хэдий ч зочлолтоос худалдан авалт руу хөрвөх түвшин огцом өссөн - 29-аас 42Y хүртэл
- Зар сурталчилгааны үзэгчдийн хэмжээ, зар сурталчилгааны зардал. Үр ашгийг тооцоолохын тулд CPM (мянганд ногдох зардал) болон CRP (үнэлгээний онооны үнэ) аргуудыг ашиглахыг зөвлөж байна.
- Зар сурталчилгааны санхүүгийн үр ашиг (зар сурталчилгааны үр нөлөөг тооцоолох томъёо):
Энд E нь зар сурталчилгааны эдийн засгийн үр нөлөө; Тд - зар сурталчилгааны нөлөөгөөр нэмэлт эргэлт; Нт - барааны худалдааны тэмдэглэгээ (C зарах үнээр); Ур - сурталчилгааны зардал; Үд - худалдааны эргэлтийг нэмэгдүүлэх нэмэлт зардал. - "Хөлийн мөрөөр" сурталчилгааны үр дүнтэй байдлын судалгаа жишиг судалгаанд оролцсон ижил үзэгчдийн дунд сурталчилгааны кампанит ажил. Заавал ижил хүмүүстэй ярилцах шаардлагагүй, гэхдээ зар сурталчилгаанд өртөх болно гэж бодож байгаа ижил төрлийн хүмүүстэй ярилцах нь чухал юм. Энэхүү судалгаа нь жишиг үнэлгээтэй ижил асуултуудад хариулах бөгөөд ингэснээр олж авсан үр дүнг харьцуулах боломжтой болно.
- Туршилтын дараах- Зар сурталчилгаа нь зорилгодоо хүрсэн эсэх, сурталчилгааны кампанит ажилд ямар дүгнэлт хийж болохыг судлах зорилготой зар сурталчилгааны мессежийн үр нөлөөний дүн шинжилгээ. Практикт хамгийн түгээмэл шалгуур бол зар сурталчилгаа (эсвэл үйлчилгээг) цээжлэх явдал юм. Бусад байнга хянагддаг хэмжигдэхүүнүүдэд зар сурталчилгааны элементүүдийн талаархи мэдлэг, мэдлэг, зургийн үнэлгээ, танай компанийг илүүд үздэг.
Зар сурталчилгааны хуримтлагдсан (хойшлогдсон) нөлөө - зар сурталчилгааны нөлөөлөл нь далд (далд) үетэй бөгөөд хуримтлагдах хандлагатай бөгөөд тэр даруй биш, харин тоон болон чанарын чухал босго (сантах, танигдах, үзэгчдийн хүртээмж гэх мэт) хүрэх үед илэрдэг. Зар сурталчилгаа нь оюун ухаанд нөлөөлж, хүмүүсийг үйлдэл рүү түлхэхэд цаг хугацаа шаарддаг. Дунджаар энэ хугацааг 10-12 сар гэж тооцдог.
Зар сурталчилгааны синергетик нөлөө (геометрийн прогрессийн зарчмаар үр нөлөөг нэмэгдүүлэх) – сурталчилгаа 1 1=3 зарчмын дагуу ажиллана. Хамтран ажиллахад нөлөөлдөг гол хүчин зүйлүүд нь өртөх хугацаа, зорилтот үзэгчдийн хамрах хүрээ, хамрах давтамж (давталт) юм.
- Зар сурталчилгааг тойрсон орчин.
- Өрсөлдөгчдийн сурталчилгааны үйл ажиллагаа.
- Улирлын чанартай (халаагч нь 7-р сарын халуунд маш сайн сурталчилгааны дэмжлэгтэй байсан ч ажиллахгүй).
- Цаг агаар.
- Үнэ.
- Хүрээ.
- Компанийн хамрах хүрээ.
- Өмнөх сурталчилгааны кампанит ажлын үр нөлөө.
- Худалдан авах зан үйлийн инерци.
- Хэрэглэгчдийн инфляцийн хүлээлт.
- Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хүртээмжийг хэрэглэгчдэд хүргэх.
- Зах зээлийн ханасан байдал.
- Зар сурталчилгааны зардал.
- Эрэлтийн төлбөрийн чадвар.
- Загвар.
- Бусад хүчин зүйлс...
- Түргэн эффект зар сурталчилгааг мартах (4 долоо хоногийн дараа).
- Хэрэглэгчийн хариу үйлдэл Бодит харилцааны нөхцөлд сурталчилгаа хийх, ижил зар сурталчилгаа хийх, харин дотоод орчинд, фокус групп гэх мэт судалгаа хийхдээ огт өөр. Үүний нууц нь хэрэглэгчийн төлөв байдал маш их өөрчлөгддөг. Үүний үр дүнд мэдээллийг хүлээн авах шүүлтүүрүүд өөрчлөгдөж, үүний дагуу зар сурталчилгааны мессежийг өөр өөрөөр хүлээн авдаг.
- Шалгах хариулагчдыг сонгоно уу Хэрэглэгчийн хөрөгтэй аль болох ойр байх нь бодит байдал дээр үргэлж байдаггүй.
- "Худал сөрөг" үр дүн (үр дүнтэй байж болзошгүй материалыг оруулахгүй) болон "худал эерэг" үр дүн (үр дүн муутай материалыг оруулах). Энэ нь судалгаа хийхдээ хүмүүст “хүчээр” хувилбаруудыг танилцуулдагтай холбоотой.
- Зургийн кампанит ажлыг үнэлэх нь бараг боломжгүй юм , үүний үр дүнд хэн ч холбоо бариагүй ч олон хүн брэндийг санаж, улмаар үйлчлүүлэгчид болсон.
- Үйлчлүүлэгчид үргэлж байдаггүй Танд үнэхээр юу болж байгааг хэлэхийг хүсч байна. Энэ нь "мөргөлдөөнөөс зайлсхийх хүсэл" гэх мэт сэтгэлзүйн үзэгдэлтэй холбоотой юм.
- Зар сурталчилгааны төсвийн бүтэц Ихэнх аж ахуйн нэгжүүд сар бүр харилцан адилгүй байдаг: зар сурталчилгааны бүх зардлын эхний хагаст шинэ товхимол үйлдвэрлэхэд зарцуулагдсан бол хоёр дахь нь гуравны нэг нь "2 сарын турш сурталчилгааны үр нөлөөг хэрхэн харьцуулах вэ? gobbled up” гэж удахгүй гарах видеог үзэх ба түүний байршуулалт зөвхөн ирэх сард болох уу?
- Тодорхой зорилго байхгүй болон сурталчилгааны кампанит ажлын зорилго.
- Зорилго, зорилтыг харьцуулах боломжгүй маркетингийн үйл ажиллагааны зорилго, түүнчлэн компанийн стратеги бүхий сурталчилгааны кампанит ажил.
- Мэдээлэл дутмаг зорилтот хэрэглэгч болон түүний хүлээн авсан мэдээллийн эх сурвалжийн тухай (хэрэглэгч рүү нэвтрэх сувгууд).
- Санал хүсэлт дутмаг хэрэглэгчтэй.
- Сегментийн алдаа.
- Ажилчдын ур чадвар бага , зар сурталчилгаа, түүнчлэн зар сурталчилгааны агентлагуудын ажилтнуудыг хариуцдаг.
- Системчилсэн байдал, тууштай байдал дутмаг сурталчилгааны үеэр.
- Хөгжлийг даатга болон мэргэжлийн хүмүүст зориулсан сурталчилгаа.
- Одоогийн зар сурталчилгааг өөрчлөх. Та хуучин замаараа шинэ зорилгод хүрч чадахгүй! Одоо байгаа зар сурталчилгааны үзэл баримтлалыг бүрмөсөн орхиж, цоо шинэ зүйлийг гаргаж ирээрэй. Зар сурталчилгааг хөгжүүлэх ажлыг шинэ хүмүүст (шинэ ажилчид эсвэл шинэ сурталчилгааны агентлаг) даатга. Зар сурталчилгааны хэлбэр, агуулгыг өөрчлөх, өнгөний схем гэх мэт).
- Хүн бүр үүнийг хэрхэн хийхийг хараарай (жишээлбэл, хэвлэлд байгаа модулиуд) болон эсрэгээр нь (тэгш өнцөгт сурталчилгааны оронд - дугуй эсвэл дөрвөлжин, өнгөт хуудсан дээр - хар, цагаан зохион байгуулалт гэх мэт).
- Зохион бүтээсэн зар сурталчилгааг туршиж үзээрэй хэрэв фокус бүлгүүдэд байхгүй бол ядаж найз нөхөддөө - зорилтот бүлгийн танилууд (сурталчилгааны бүлгийн хүмүүс дээр).
(в) Зарын нэгдсэн үйлчилгээ
