Маркетингийн шинжилгээ. Маркетингийн стратегийн төрлүүд, тэдгээрийн ангилал Компани дахь стратегийн маркетингийн судалгааны зохион байгуулалт

Эрэлтийн түвшин- хугацаа, нөхцөлөөр тодорхойлогддог зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний эрэлтийн төлөв байдал амьдралын мөчлөгбүтээгдэхүүн. Дараах төрлийн эрэлт байж болно: сөрөг, эрэлт хомс, далд, уналт, тогтмол бус, бүрэн эрхт, хэт их, үндэслэлгүй.

Ниш зах- бага хүчин чадалтай, өндөр мэргэшсэн зах зээлийн сегмент нь харьцангуй шинэ төрлөөр тодорхойлогддог худалдааны үйл ажиллагаа.

Зах зээлд эзлэх хувь- тодорхой брэндтэй барааны эзлэх хувь.

Үйлдвэрлэлийн зардал, хөрөнгийн хүртээмж, хөрөнгийн эргэлтийн түвшин, санхүүгийн тогтвортой байдал, бизнесийн ашигт ажиллагаа гэх мэт.

Шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг нэвтрүүлэх давтамж, тэдгээрийн шинэлэг байдлын зэрэг (бага зэрэг эсвэл эрс өөрчлөлт), шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулахад оруулсан хөрөнгөө нөхөх хугацаа гэх мэт.

Бараа/үйлчилгээний чанар (хэрэглэгчид энэ чанарыг хэрхэн үнэлдэг), брэндийн мэдлэг, төрөл бүрийн бүрэн байдал, үнийн түвшин, сурталчилгааны үр нөлөө, байгууллагын нэр хүнд, ашигласан борлуулалтын загварын үр нөлөө, санал болгож буй бүтээгдэхүүний нэр төрөл. нэмэлт үйлчилгээ, үйлчилгээний ажилтны мэргэшил.

Байгууллагын давуу болон сул талуудыг үнэлэхийн тулд шинжээч бүр хүснэгтийг бөглөж, үнэлгээний параметрийг эхний баганад, мөн хоёр, гуравдугаар баганад шинжээчийн тодорхойлсон байгууллагын давуу болон сул талуудыг тэмдэглэнэ (Хүснэгт 4.10).

Хүснэгт 4.10

SWOT матрицбайгууллагын давуу болон сул талуудыг тодорхойлох

Үнэлгээний сонголтууд	Хүч чадал	Сул талууд
1.Байгууллагын бүтэц	Байгууллагын удирдах ажилтнуудын ур чадвар өндөр	Байгууллагын хөгжилд жирийн ажилчдын сонирхол бага
2. Үйлдвэрлэл	Үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний өндөр чанар Бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн баталгаатай, найдвартай ханган нийлүүлэгч	Тоног төхөөрөмжийн элэгдлийн өндөр түвшин - тодорхой бүлгийн хувьд 80% хүртэл Бүтээгдэхүүний өртөг нь манай гол өрсөлдөгчдөөс 10% өндөр байна

Мэргэжилтнүүд цаашдын дүн шинжилгээ хийхэд хүндрэл учруулахгүйн тулд 5-10 давуу тал, ижил тооны сул талуудыг жагсаах замаар өөрсдийгөө хязгаарлаж чадвал оновчтой юм. Дараа нь бүх мэргэжилтнүүдийн санал бодлыг харгалзан байгууллагын давуу болон сул талуудын ерөнхий матрицыг боловсруулдаг.

4) асаалттай дараагийн шатзах зээлийн үнэлгээ хийдэг. Энэ үе шат нь байгууллагын гаднах нөхцөл байдлыг үнэлж, ямар боломжууд байгааг, мөн ямар аюул заналхийллээс болгоомжлох ёстойг (мөн үүний дагуу урьдчилан бэлдэх) ойлгох боломжийг олгоно.

Зах зээлийн боломж, аюул заналыг тодорхойлох арга нь байгууллагын давуу болон сул талыг тодорхойлох аргатай бараг ижил байдаг.

• зах зээлийн нөхцөл байдлыг үнэлэх параметрүүдийн жагсаалтыг гаргах;
• параметр бүрийн хувьд байгууллагад ямар боломж, ямар аюул заналхийлж байгааг тодорхойлдог;
• Бүх жагсаалтаас шинжээчид хамгийн чухал боломж, аюул заналыг сонгон SWOT шинжилгээний матрицад оруулна.

Хүснэгт 4.11-д өгсөн параметрүүдийн жагсаалтыг зах зээлийн боломж, аюул заналыг үнэлэх үндэс болгон авч болно.

Хүснэгт 4.11

Байгаль орчны үнэлгээний параметрүүдийн жишээ жагсаалт

Сонголтууд	Юуг үнэлж болох вэ
	Зах зээлийн багтаамж, түүний өсөлт, агшилтын хурд, байгууллагын барааны эрэлтийн бүтэц гэх мэт.
Өрсөлдөөн	Гол өрсөлдөгчдийн тоо, зах зээл дээр орлуулах бүтээгдэхүүн байгаа эсэх, зах зээлд нэвтрэх, гарахад тулгарч буй саад бэрхшээл, зах зээлийн үндсэн оролцогчдын хоорондох зах зээлийн хувьцааны хуваарилалт гэх мэт.
	Зуучлагчдын тоо, түгээх сүлжээний боломж, материал, эд анги нийлүүлэх нөхцөл гэх мэт.
Эдийн засгийн	Рублийн (доллар, евро) ханш, инфляцийн түвшин, хүн амын орлогын түвшний өөрчлөлт, төрийн татварын бодлого гэх мэт.
Улс төр, хууль эрх зүйн хувьд	Улс орны улс төрийн тогтвортой байдлын түвшин, хүн амын эрх зүйн мэдлэгийн түвшин, хууль сахиулах түвшин, төрийн авлигын түвшин гэх мэт.
Шинжлэх ухаан, техникийн	Шинжлэх ухааны хөгжлийн түвшин, инноваци (шинэ бараа, технологи) үйлдвэрлэлд нэвтрүүлэх түвшин, түвшин төрийн дэмжлэгшинжлэх ухааны хөгжил гэх мэт.
Нийгэм-хүн ам зүйн	Байгууллагын үйл ажиллагаа явуулж буй бүс нутгийн хүн амын тоо, нас хүйсийн бүтэц, төрөлт, нас баралтын түвшин, хөдөлмөр эрхлэлтийн түвшин гэх мэт.
Нийгэм-соёл	Нийгмийн уламжлал, үнэт зүйлсийн тогтолцоо, одоо байгаа бараа, үйлчилгээний хэрэглээний соёл, хүмүүсийн зан үйлийн хэвшмэл ойлголт гэх мэт.
Байгалийн ба байгаль орчин	Байгууллагын үйл ажиллагаа явуулж буй цаг уурын бүс, хүрээлэн буй орчны байдал, байгаль орчныг хамгаалах олон нийтийн хандлага гэх мэт.
Олон улсын	Дэлхийн тогтвортой байдлын түвшин, орон нутгийн мөргөлдөөн байгаа эсэх гэх мэт.

Дараа нь эхний тохиолдлын адил мэргэжилтнүүд хүснэгтүүдийг бөглөнө (Хүснэгт 4.12): үнэлгээний параметрийг эхний баганад бүртгэж, энэ параметртэй холбоотой одоо байгаа боломж, аюулыг хоёр, гурав дахь баганад бичнэ. Хүснэгт дэх жишээнүүд нь байгууллагад учирч болох боломж, аюулын жагсаалтыг ойлгоход тусална.

Хүснэгт 4.12

Дараа нь шинжээчдийн дүгнэлтийг нэгтгэн дүгнэж, боломж, аюул заналыг ач холбогдлоор нь эрэмбэлсэн.

Мэргэжилтнүүдийг хүссэн газраа хэлэлцүүлэгт урьж байна үндсэн стратегикорреляцийн SWOT шинжилгээг ашигладаг байгууллагууд. Байгууллагын дотоод параметрүүд, түүний зах зээл дэх байр суурь, ерөнхийдөө тохирсон үр дүнтэй стратегийг сонгох. гадаад орчин, корреляцийн SWOT шинжилгээний матрицуудыг байгуулах замаар гаргаж авдаг (Хүснэгт 4.13).

Хүснэгт 4.13

SWOT корреляцийн шинжилгээний матриц

	БОЛОМЖТОЙ 1. Шинэ зүйл бий болсон жижиглэнгийн сүлжээ 2. гэх мэт.	АЮУЛТАЙ 1. Гол өрсөлдөгч гарч ирэх
ХҮЧ ТАЛ 1. Өндөр чанартай бараа	1. Боломжийг хэрхэн ашиглах вэ? Манай барааны чанарт анхаарч шинэ сүлжээний ханган нийлүүлэгчдийн нэг болохыг хичээгээрэй	2. Аюул заналхийллийг хэрхэн бууруулах вэ? Хэрэглэгчдэдээ бүтээгдэхүүнийхээ өндөр чанарын талаар мэдээлэх замаар өрсөлдөгчид рүү шилжихгүй байх
СУЛ ТАЛУУД 1. Барааны өндөр өртөг	3. Боломжийг ашиглахад юу саад болж болох вэ? Шинэ сүлжээ нь манай барааг худалдан авахаас татгалзаж магадгүй юм Бөөний үнэөрсөлдөгчдөөсөө өндөр	4. Байгууллагад хамгийн том аюул занал юу вэ? Шинээр гарч ирж буй өрсөлдөгч зах зээлд манайхтай төстэй бүтээгдэхүүнийг хямд үнээр санал болгож чадна

Байгууллагын давуу болон сул талуудыг зах зээлийн боломж, аюул заналхийлэлтэй харьцуулах (хэлэлцүүлэг) нь таны бизнесийн цаашдын хөгжлийн талаар дараах асуултуудад хариулах болно.

• Та байгууллагынхаа давуу талыг ашиглах замаар боломжуудыг хэрхэн ашиглах вэ?
• Байгууллагын ямар сул тал үүнээс сэргийлж чадах вэ?
• Одоо байгаа аюулыг саармагжуулахын тулд ямар давуу талыг ашиглаж болох вэ?
• Байгууллагын сул талаас улам даамжирсан ямар аюул заналхийлэлд бид хамгийн их санаа зовох ёстой вэ?

Байгууллагын стратегийг матрицын дөрвөн бүсийн хувьд өмнө нь тодорхойлсон байгаль орчин, зохион байгуулалтын шинж чанаруудын харьцуулалт (харилцаа) дээр үндэслэн тодорхойлно.

Матрицын бүс бүрийн хувьд бид өөрсдийн үндсэн стратегийг авдаг.

• Матрицын зүүн доод бүс нь гадаад орчны аюулыг саармагжуулахын тулд байгууллагын давуу талыг ашиглахад чиглэсэн стратегиар тодорхойлогддог. Байгууллага нь ихээхэн хэмжээний дотоод хүчинтэй боловч гадаад орчин нь олон аюул заналхийллээр дүүрэн байдаг. Энд хамгийн үр дүнтэй стратеги нь төрөлжүүлэх (шинэ бүтээгдэхүүн, зах зээлийг хөгжүүлэх), бизнесийн интеграцчлалаар дамжуулан зах зээл дэх гадны аюулыг бууруулахад чиглэсэн стратеги байх болно; -
• Баруун дээд бүс нь гадаад орчны сайн боломжоор дамжуулан байгууллагын сул талыг нөхөх стратегиар тодорхойлогддог. хамтарсан байгууллагуудирээдүйтэй зах зээл дээр идэвхтэй ажиллахын тулд); -
• матрицын зүүн дээд бүсийн хувьд өсөлт, борлуулалтыг нэмэгдүүлэхэд анхаарах нь хамгийн сайн стратеги байх болно; -
• баруун доод талын хувьд - хамгийн боломжийн зүйл бол зах зээлийн нарийн сегмент дээр төвлөрөх эсвэл зах зээлээс гарах явдал юм.

Тайлбарласан маркетингийн арга зүйд стратегийн шинжилгээХамгийн чухал зүйл бол мэдээллийн талбарыг байгууллагын менежерүүд, хамгийн чадварлаг ажилтнууд шууд нэгтгэн, зохицуулалтын үндсэн дээр бүрдүүлдэг. өөрийн туршлагаболон нөхцөл байдлын талаархи алсын хараа. Ингэснээр зах зээлээс олгож буй боломжуудыг ашиглан хөгжлийн оновчтой замыг сонгож, аюулаас зайлсхийж, байгаа нөөц бололцоогоо оновчтой ашиглах боломжтой болно. Ийм дүн шинжилгээ хийх нь байгууллага, зах зээлийн талаархи мэдээллийг бүтэцжүүлэх, шинэлэг байдлаар харахад тусална Одоогийн нөхцөл байдалхэтийн төлөв, хүрч болох урт хугацааны хөгжлийн зорилтуудыг тодорхойлох, эдгээр зорилгод хүрэхийн тулд өрсөлдөхүйц стратеги боловсруулах, зах зээлийн үйл ажиллагааны төлөвлөгөө боловсруулж хэрэгжүүлэх.

Зах зээлийн чиг хандлагыг урьдчилан таамаглахад маркетингийн шинжилгээний аргуудыг ашиглах

Худалдан авалтын хэмжээг төлөвлөх, шийдвэр гаргах эрсдэлийг үнэлэхийн тулд тодорхой байгууллагын бараа (үйлчилгээ) борлуулалтын хэмжээг урьдчилан таамаглах асуудлыг шийдвэрлэхийн тулд нэгдсэн маркетингийн шинжилгээг ашиглах жишээг авч үзье. Үүний зэрэгцээ зах зээл дээр зан төлөв нь зах зээлийн нөхцөл байдлыг тодорхойлох монополь байгууллагууд байдаггүй - зах зээл дээр олон жижиг, дунд байгууллагууд байдаг.

I шат. Борлуулалтын хэмжээнд нөлөөлөх хүчин зүйлсийг сонгох.

Бид ийм хүчин зүйлсийг сонгох замаар урьдчилан таамаглаж эхэлдэг, өөрөөр хэлбэл борлуулалтын муруйны зан төлөвт нөлөөлж буй хүчин зүйлүүд байгаа эсэх талаар таамаглал дэвшүүлдэг.

Хүчин зүйлсийг сонгохдоо мэргэшсэн байдлаар хийгддэг. Мэргэжилтнүүдээс борлуулалтын зан төлөвт нөлөөлдөг гадаад (байгууллагын "гадаад маркетингийн орчин" -ын хүчин зүйлүүд) болон дотоод (байгууллагын "дотоод маркетингийн орчин" -ын хүчин зүйлүүд) хоёулаа хамааралтай хүчин зүйлсийг нэрлэхийг хүсч байна, тэдгээрийн динамикийг математикийн аргаар илэрхийлдэг. , ижил хугацаанд мэдэгдэж байгаа , борлуулалтын хэмжээ ижил байна.

"Гадаад" хүчин зүйлсийн дотроос шинжээчид валютын ханш, хэрэглэгчийн сегментийн багтаамж, сегмент дэх нийт борлуулалт, өрсөлдөгчдийн тооны динамик, зах зээл дээрх барааны сегментийн сэтгэл ханамж гэх мэтийг нэрлэж болно. Байгууллагын маркетингийн орчны "дотоод" хүчин зүйлүүд бараа материал, байгууллагын удирдлагын ажилтнуудын үр ашиг, зар сурталчилгааны зардал эсвэл сурталчилгааны мессежийн төрөл, бүтээгдэхүүнийг байршуулах аргын өөрчлөлт, бүтээгдэхүүний дистрибьютерийн тоог өөрчлөх гэх мэт.

Сонгосон хүчин зүйлсийн тоо хязгаарлагдмал биш, эхний шатанд хэдий чинээ олон байх тусам урьдчилан таамаглахад илүү нарийвчлалтай байх болно. IN энэ жишээнд(Хүснэгт 4.14). Шинжээчдийн шинжилгээний үр дүнг боловсруулсны дараа гурван хийсвэр хүчин зүйлийг сонгосон бөгөөд бид үүнийг F1, F2, F3 гэж тэмдэглэнэ.

Хүснэгт 4.14

Борлуулалтын хэмжээ өөрчлөгдөхөд нөлөөлөх хүчин зүйлсийг сонгох (F1-F3) (Q)

Сар
Есдүгээр сар

II шат."Нөлөөллийн хүчин зүйл" -ийг тодорхойлох.

Одоо та сонгосон хүчин зүйлсийн аль нь ("нөлөөллийн хүчин зүйл") борлуулалтын хэмжээ өөрчлөгдөхөд үнэхээр нөлөөлж, алийг нь зүгээр л "хасах" ёстойг олж мэдэх хэрэгтэй. Ийм захидал харилцааны шалгуурыг мэдээжийн хэрэг корреляцийн коэффициент гэж үзэж болох бөгөөд энэ нь хоёр хүчин зүйлийн чиг хандлага хэр ойрхон байгааг харуулдаг. энэ тохиолдолд- цаг хугацааны явцад F1-F3 хүчин зүйлийн тархалт хэр хамааралтай вэ (4.7-р зургийг үз).

Цагаан будаа. 4.7. Судалгаанд хамрагдсан хүчин зүйлсийн динамик

Борлуулалтын хэмжээ (Q) ба хүчин зүйлсийн (F1, F2, F3) хоорондын хамаарлын коэффициентийн утгыг доор харуулав (Хүснэгт 4.15).

Тооцооллоос харахад энэ жишээн дэх корреляцийн коэффициентийн дагуу "нөлөөлөх хүчин зүйлүүд" нь F1 ба F3 байх бөгөөд F2 хүчин зүйлийг харгалзан үзэхээс татгалзаж болно.

Хүснэгт 4.15

Корреляцийн коэффициентээр "нөлөөллийн хүчин зүйл" -ийг сонгох

огноо
Есдүгээр сар

Корреляцийн коэффициентийг жишээлбэл, "CORREL" функцээр ижил төстэй тооцооллыг гүйцэтгэдэг MS Excel програм хангамжийн багцыг ашиглан тооцоолж болно.

III шат."Нөлөөллийн хүчин зүйлс"-ийн шугаман таамаглал.

Бидний жишээн дээр 3-р сараас 11-р сар хүртэлх хугацаанд "нөлөөлөх хүчин зүйлүүд" болон борлуулалтын хэмжээ нь динамиктай байна. Бид "нөлөөлөх хүчин зүйл" бүрийн зан төлөвийг цаг хугацааны явцад урьдчилан таамаглаж, жишээнд авч үзсэн хүчин зүйлсийн шугаман чиг хандлагыг Хүснэгт 4.16-д үзүүлэв. Энд MS Excel-ийн "FORECAST" функцээр хэрэгжсэн шугаман таамаглалыг ашигладаг.

Хүснэгт 4.16

"Нөлөөллийн хүчин зүйлс" -ийн шугаман таамаглалыг хэрэгжүүлэх

огноо
Есдүгээр сар
Арванхоёрдугаар сар	140	599
Ирэх нэгдүгээр сар жилийн	153	577
Ирэх оны хоёрдугаар сар	166	584
Ирэх оны гуравдугаар сар	177	613

IV шат."Нөлөөлөх хүчин зүйлс"-ийн таамаглалд үндэслэн борлуулалтын таамаглал.

Мэдээжийн хэрэг, бид зөвхөн борлуулалтын чиг хандлагыг ашиглан борлуулалтыг урьдчилан таамаглах боломжгүй. Гэхдээ бидний тооцоолсон корреляцийн коэффициентээс харахад борлуулалтын чиг хандлагын шинж чанарыг тодорхойлдог "нөлөөлөх хүчин зүйлүүд" -ийн хандлага бидэнд байна. Эдгээр хүчин зүйлсийн утгын дагуу борлуулалтын хэмжээг урьдчилан таамаглах боломжийг бидэнд олгодог урьдчилан таамагласан чиг хандлага юм (Хүснэгт 4.17).

Хүснэгт 4.17

"Нөлөөлөх хүчин зүйлс" -ийн таамаглал дээр үндэслэн борлуулалтын таамаглал.

огноо				1-р улирлын ХАНДЛАГА		3-р улирлын ХАНДЛАГА
Арванхоёрдугаар сар		46,3	140	48,9	599	43,7
Ирэх оны нэгдүгээр сар		44,9	153	47,7	577	42,1
Ирэх оны хоёрдугаар сар		45,2	166	47,7	584	42,7
Ирэх оны гуравдугаар сар		55,0	177	69,8	613	40,2

V шатЭрсдэлийг урьдчилан таамаглах үнэлгээ

Урьдчилан таамаглал нь бидний таамаглалд ихээхэн нөлөөлж болох хэд хэдэн таамаглалаар хийгддэг гэдгийг анхаарах хэрэгтэй.

• Бидний судалгаанд борлуулалтад ноцтой нөлөө үзүүлэх хүчин зүйл ороогүй байж магадгүй;
• энэ тохиолдолд шугаман таамаглалыг ашигладаг бөгөөд чиг хандлага нь илүү төвөгтэй болж хувирч магадгүй юм;
• Урьдчилан таамаглах утгыг харгалзах хүчин зүйлийн хамаарлын түвшинг харгалзахгүйгээр хүчин зүйлээр таамагласан утгуудын арифметик дундажаар тооцсон.

Эдгээр таамаглал нь таамаглалын үнэн зөвийг бууруулдаг нь дамжиггүй. Түүнчлэн, энэ оны 12-р сараас хойшхи хугацааг урьдчилан таамаглах нь бидний жишээн дээр цаг хугацаагаар шалгагдаагүй, харин математикийн хувьд таамагласан утгууд дээр суурилдаг. Өөрөөр хэлбэл, бид урьдчилан таамаглах гэж удаан оролдох тусам таамагласан утгууд нь буруу байх болно.

Дээрх хязгаарлалтууд нь "урьдчилан таамаглах эрсдэл"-ийн утгыг тооцоолох шаардлагатай байгааг харуулж байна. Манай аргачлалын хувьд энэ алдааг урьдчилан таамагласан борлуулалтын чиг хандлагын утга (Q TREND) болон "нөлөөлөгч хүчин зүйл" (1-р улирлын TREND ба 3-р улирал) тус бүрээс урьдчилан таамагласан борлуулалтын утгуудын хоорондын хамаарал дээр үндэслэн "урьдчилан таамаглах эрсдэл" гэж үнэлж болно. TREND). MS Excel багц дээр суурилсан "эрсдэлийг урьдчилан таамаглах" (var) тооцооллын хэрэгжилтийг доор үзүүлэв.

Хүснэгт 4.18

MS Excel багц дээр үндэслэсэн "эрсдэлийг урьдчилан таамаглах" (var) үнэлгээний үр дүн

"Эрсдэлийг урьдчилан таамаглах" -ыг худалдан авсан үйлчилгээний хэмжээ эсвэл бэлтгэсэн үйлчилгээний хэмжээ (хөлссөн мэргэжилтнүүдийн тоо) борлуулалтын эзлэхүүний шууд хувиар тооцож болно. Өөрөөр хэлбэл, бидний жишээн дээр тухайн жилийн 12-р сарын борлуулалтыг урьдчилан таамаглах эрсдэлийг харгалзан үзэхийг зөвлөж байна.

Q = Q TREND* var = 46.3 * 0.94 = 43.5.(4.2)

Тиймээс тооцоолсон эрсдэл нь бидний төлөвлөсөн борлуулалтын хэмжээг бууруулдаг.

Борлуулалтын хэмжээг "факторын шугаман урьдчилан таамаглах" бүрэн схемийг доорх хүснэгтэд үзүүлэв.

Хүснэгт 4.19

Борлуулалтын хэмжээг "факторын шугаман урьдчилан таамаглах" бүрэн схем

огноо				1-р улирлын ХАНДЛАГА		2-р улирлын ХАНДЛАГА		3-р улирлын ХАНДЛАГА
Есдүгээр сар
			140				599
Ирэх оны нэгдүгээр сар			153				577
Ирэх оны хоёрдугаар сар			166				584
Ирэх оны гуравдугаар сар			177				613

Өгөгдсөн шинжилгээний схем нь "нөлөөллийн хүчин зүйл" -ийг сонгохоос эхлээд борлуулалтын хэмжээг урьдчилан тооцоолох хүртэлх аргыг бүхэлд нь үнэлэх эсвэл танилцуулах боломжийг олгодог.

Тиймээс үрчлэлтийн хүчин төгөлдөр байдлыг нэмэгдүүлэх маркетингийн шийдлүүдирээдүйн борлуулалтын хэмжээг тодорхойлохын тулд шинжээчдийн дүгнэлтэд үндэслэн борлуулалтын хэмжээнд нөлөөлж буй хүчин зүйлсийг тодорхойлж, дараа нь хамаарлын коэффициентийг ашиглан нөлөөлөл нь ач холбогдолгүй болсон хүчин зүйлсийг хасч, "нөлөөлөх хүчин зүйлс" -ийн утгыг урьдчилан таамаглаж, тэдгээрийн үндсэн дээр борлуулалтын хэмжээг таамагласан. Түүнчлэн эрсдэлийн урьдчилсан үнэлгээг хийж, түүнийг харгалзан борлуулалтын хэмжээг тооцоолсон.

Энэ бол үзэл бодол юм бизнес эрхлэх үйл ажиллагаааж ахуйн нэгжээс үзүүлж буй үйлчилгээний зах зээл дэх байр сууриа тодорхойлох, бүтээгдэхүүний бүлэг, үйлчилгээг үйлдвэрлэгчээс хэрэглэгчдэд хүргэх стратегийг тодорхойлоход чиглэгддэг.

Стратегийн маркетинг гэж юу гэсэн үг вэ?

Стратегийн маркетингийн тусламжтайгаар хэрэглэгчдийн байр суурь, хүсэл сонирхол, хэрэгцээнд дүн шинжилгээ хийж, шинэ бүлгийн бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, үйлчилгээ үзүүлэхэд ашигладаг.

Маркетинг нь бүтээгдэхүүний нэр төрлийг төлөвлөх, үнийн бодлогыг тодорхойлох, өөрөөр хэлбэл худалдан авагч худалдаж авах бүтээгдэхүүний тодорхой үнийг тогтоох замаар тодорхойлогддог. Стратегийн маркетинг нь бүтээгдэхүүнийг хэрхэн тээвэрлэхийг тодорхойлдог, өөрөөр хэлбэл. бараа бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд хүргэх хамгийн хэмнэлттэй хувилбаруудыг эрэлхийлж, гаргасан бүтээгдэхүүний бүлгийг хадгалах, хадгалах оновчтой нөхцлийг сонгосон. Стратегийн маркетингийн зорилго нь бүтээгдэхүүний бөөний болон жижиглэнгийн борлуулалтын чиглэлийг тодорхойлох, худалдааны давхарт үйлчлүүлэгчдэд үйлчлэх, тодорхой бүтээгдэхүүнийг сонгоход шаардлагатай туслалцаа үзүүлэхэд оршино. Нэг чухал талМаркетинг гэдэг нь хэрэглэгч аль хэдийн худалдаж авсан бүтээгдэхүүнийхээ төлбөрийг тодорхой хугацаанд төлсөн тохиолдолд зээлээр бүтээгдэхүүн худалдан авах боломж юм. Зохион байгуулсан зар сурталчилгааны компаниуд, үйлдвэрлэгч нь хувийн бус байдлаар харилцдаг боломжит хэрэглэгчидхэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр: телевиз, радио, хэвлэмэл материал, шуудангаар эсвэл интернетээр дамжуулан суулгацыг мөн авч үздэг сурталчилгааны самбар, програм сурталчилгааны тексттээврийн хэрэгсэл дээр.

Стратегийн маркетингийн зорилтуудБүтээгдэхүүний борлуулалтын талаархи мэдээллийг системтэйгээр цуглуулах, дүн шинжилгээ хийх. Эдгээр бүх аргуудын хослол нь стратегийн маркетингийг бүрдүүлдэг бөгөөд зөвхөн үйл ажиллагааны хөтөлбөр боловсруулснаар аж ахуйн нэгжийн хөгжил цэцэглэлтэд амжилтанд хүрч чадна.

Хөгжиж буй бизнесүүдийн нэг онцлог нь үйлчлүүлэгчид анхаарлаа төвлөрүүлж, үүнд хүрэхийн тулд стратегийн маркетинг ашигладаг. Тэд хэрэглэгчдийг аль болох сайн ойлгох, сэтгэл ханамжийг хангах хүсэл эрмэлзэлээр нэгддэг; компанийн ажилчид зөвхөн маш сайн чанартай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхийг эрмэлздэг бөгөөд энэ нь хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг хамгийн ихээр хангахад хүргэдэг. Маркетингийн стратегийг мэдсэнээр та бүтээгдэхүүний тархалтыг мэдэгдэхүйц нэмэгдүүлэх боломжтой хэрэглээний зах зээл, энэ нь мэдээж аж ахуйн нэгжийн ашгийг нэмэгдүүлэхэд хүргэдэг.

Стратегийн төлөвлөлт хэрхэн явагддаг вэ?

Учир нь Стратегийн төлөвлөлтзорилго, стратеги, түүнд хүрэх тодорхой чиглэлийг тодорхойлох замаар тодорхойлогддог. Энэ нь хэд хэдэн үе шатыг агуулдаг:

• Стратегийн, эсвэл урт хугацааны төлөвлөлт, түүний зорилго нь бүтээгдэхүүний маркетингийн чухал ажлуудыг тодорхойлох явдал юм
• Одоогийн байдлаар ашиглаж байгаа тактикийн төлөвлөлт нь жилийн зорилгоо тодорхойлоход шаардлагатай байна

Стратегийн төлөвлөлт гэдэг нь зорилгодоо хүрэхийн тулд аж ахуйн нэгжийн стратегийг бий болгох, дэмжих, маркетингийн боломжуудыг тодорхойлохыг хэлнэ. Энэ нь удаан хугацааны туршид боловсруулагдаж байгаа бөгөөд дараахь зүйлийг агуулна.

• Аж ахуйн нэгжийн урт хугацааны маркетингийн зорилго тодорхойлогддог
• Маркетингийн стратеги тодорхойлогддог
• Аж ахуйн нэгжийн бизнесийн багц, цаашдын хөгжилд хяналт тавьдаг

Маркетингийн зорилго нь хэрэглэгчийн хэрэгцээг аж ахуйн нэгжийн орлогын зүйл болгон хувиргах, урьдчилан таамагласан үр дүнд хүрэх, тодорхойлоход чиглэсэн аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны янз бүрийн чиглэлийг авч үзэх чадвартай байх явдал юм. нийгмийн ач холбогдолаж ахуйн нэгжүүд.

Хэд хэдэн нөхцөл хангагдсан тохиолдолд маркетингийн зорилгод хүрч болно.:

• Аж ахуйн нэгж нь шаардлагатай нөөцийн бэлэн байдалтай байна
• Үйлдвэрлэлийн үйл явц нь байгаль орчинд хор хөнөөл учруулахгүй
• Байгууллагын дотоод чадавхи нь төлөвлөгөөгөө хэрэгжүүлэх боломжийг бидэнд олгодог

Маркетингийн бодлогын зорилгыг тодорхойлохын тулд аж ахуйн нэгжүүд давуу талуудын талаархи аналитик өгөгдлийг ашигладаг сул талуудүйлдвэрлэл, оновчтой болгох боломжууд үйлдвэрлэлийн шугамууд, бараа бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлд учирч болзошгүй аюулыг урьдчилан харж чаддаг байх.

Стратегийн маркетингийн үндэсбизнесийг нэмэгдүүлэхэд чиглэсэн аж ахуйн нэгжийн ерөнхий чиглэлд стратегийн арга хэмжээг сонгох үйл явцаас бүрддэг. Аж ахуйн нэгжийн стратегийн шугамыг боловсруулахдаа өгөгдөл байнга өөрчлөгдөж байдаг тул аж ахуйн нэгжүүд зөвхөн нэг сонгосон стратеги дээр зогсохгүй байхын тулд зах зээлийн нөхцөл байдалд дасан зохицож, шинэ шийдлүүдийн үндсэн зорилтуудыг өөрчлөх шаардлагатай байдаг.

Стратегийн төлөвлөлтийн чухал ялгаа нь тодорхой шийдлийн ашиг тусыг тодорхойлоход тоон үзүүлэлтүүдийг тодорхойлоход бэрхшээлтэй байдаг. Үүнийг хийхийн тулд нийтлэг дижитал үзүүлэлт дээр суурилсан үнэлгээний системийг боловсруулж, байнга тохируулах шаардлагатай бөгөөд энэ нь зардлын мөнгөн үзүүлэлт, тооцооллын тоон утгатай байж болно.

Стратегийн үе шатуудыг хэрхэн хөгжүүлдэг

• Борлуулалтын зах зээлийн төлөв байдалд дүн шинжилгээ хийдэг
• Тухайн үеийн борлуулалтын зах зээлийн төлөв байдлын чанарын үнэлгээг хийсэн
• Өрсөлдөгчдийг нарийвчлан судалж, аж ахуйн нэгжийн өрсөлдөх чадварыг тодорхойлдог
• Аж ахуйн нэгжийн стратегийн бодлогын зорилгыг тодорхойлсон
• Борлуулалтын зах зээлийн сегментэд дүн шинжилгээ хийж, хүссэн зорилтот сегментийг тодорхойлно. Үүний тулд хэрэглэгчийн зах зээлийн судалгааг хийх шаардлагатай
• Стратегийн хувилбаруудын дүн шинжилгээ хийж, хүссэн хувилбараа тодорхойлно
• Хэрэглэгчийн зах зээл дэх бүтээгдэхүүний бүлгийн байр суурийг тодорхойлох, аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүний өрсөлдөх чадварыг тодорхойлох арга хэрэгслийг боловсруулах.
• Барьсан урьдчилсан тооцоостратегийн бодлого, хяналтын хэрэгсэл
• Борлуулалтын зах зээлийн байдал, аж ахуйн нэгжийн гадаад орчны талаар нарийн судалгаа хийдэг

Зах зээлийн шинжилгээг хийхийн тулд дараахь бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг ашигладаг.

• Зах зээлийн хил хязгаарыг тогтоосон
• Нэг бүлгийн бараагаар зах зээлийн ханасан байдлыг үнэлдэг
• Нийт үйлдвэрлэлд аж ахуйн нэгжийн зах зээлд эзлэх хувийг тодорхойлно
• Борлуулалтын зах зээлийн өрсөлдөх чадварыг үнэлдэг
• Борлуулалтын зах зээлийн хөгжлийн чиг хандлага тодорхойлогддог

Зах зээлийн аналитикийн гол бүрэлдэхүүн хэсэг нь маркетингийн судалгаа бөгөөд үүнийг оффис болон аж ахуйн нэгжийн ажлын орчинд хийдэг.

Гадаад макро орчны шинжилгээг дараах бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн дагуу явуулдаг:

• Макро эдийн засгийн хүчин зүйл. Сонгосон эдийн засгийн хүчин зүйлүүд орчинЭдийн засгийн байдал нь аж ахуйн нэгжийн зорилгод хүрэхэд шууд нөлөөлдөг тул байнгын оношлогоо, үнэлгээнд хамрагдах ёстой. Үүнд: инфляцийн түвшин, олон улсын төлбөрийн тэнцэл, хүн амын хөдөлмөр эрхлэлтийн түвшин, түүний санхүүгийн чадавхи, хүн ам зүйн өсөлт гэх мэт. Эдгээр хүчин зүйлсийн аль нэг нь аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд заналхийлж, эсвэл нэмэлт боломжийг нээж өгдөг.
• Улс төрийн хүчин зүйл. Хэрэв аж ахуйн нэгж нь улсын улс төрийн хөтөлбөрүүдэд оролцдог бол муж нь орон нутгийн болон холбооны эрх баригчдын хууль тогтоомж, актуудад хяналт тавьж, тэдний зааврыг дагаж мөрдөхийг уриалдаг.
• Технологийн хүчин зүйл. Технологийн орчин дахь аналитик арга хэмжээ нь аж ахуйн нэгжид бүтээгдэхүүний бүлгүүдийг үйлдвэрлэх, ашиглах шинэ шийдлүүдийг цаг тухайд нь боловсруулахад тусална. Шинжлэх ухааны судалгаа, аж ахуйн нэгжийг бүхэлд нь хөгжүүлэх төслийг бий болгох шинэ технологи. Аливаа менежер үйлдвэрлэлийн технологийн бүх өөрчлөлтийг байнга дагаж мөрдөх нь чухал юм.
• Нийгмийн зан үйл нь нийгмийн тогтолцооны ёс суртахууны өөрчлөлтийг шинжлэхэд чухал хүчин зүйл бөгөөд бизнес эрхлэх үйл ажиллагаа, эмэгтэйчүүд, нийгэм дэх үндэсний цөөнхийн төлөөлөгчдийн гүйцэтгэх үүргийг тодорхойлж, хэрэглэгчийн эрхийг хамгаалах нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийх ёстой.
• Олон улсын хүчин зүйл. Олон улсын зах зээлд үйл ажиллагаа явуулдаг аж ахуйн нэгжүүд бүтээгдэхүүнээ борлуулах олон улсын зах зээлд гарч буй бүх өөрчлөлтийг байнга хянаж байх ёстой.

Стратегийн маркетингийн зорилго юу вэ?

Стратегийн маркетингийн чухал ажлуудын нэгАж ахуйн нэгжийн нөхцөл байдлыг байнга хянаж, аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааг хамгийн их хөгжлийг хангахуйц чиглэлд чиглүүлэх боломжийг бий болгох, энэ нь хамгийн их ашиг олоход хүргэдэг.

Үндсэндээ стратегийн маркетинг нь урьдчилсан төлөвлөлтийг агуулдаг маркетингийн шинжилгээ, судалгаа, зах зээлийн сегментүүдийг тодорхойлох, борлуулалтын зах зээл дэх бүтээгдэхүүний бүлгүүдийн байрлалыг тодорхойлох. Маркетингийн зорилгоос харахад тэд өөрсдийн тактикийн үйл ажиллагаатай байх ёстой. Голчлон тактикийн болон стратегийн зорилтууд байдаг.

Стратегийн маркетингийн гол зорилго нь :

• Хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангахад аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааг чиглүүлэх
• Байгууллагын амин чухал байр суурийг тогтоох
• Аж ахуйн нэгжийн удирдлагад гаргасан дүгнэлтээ зөвтгөх

Аж ахуйн нэгжийн бүх үйл ажиллагаа нь "хэрэглэгчийн хэрэгцээтэй бүтээгдэхүүнийг үйлдвэрлэх, түүнд шаардлагагүй бараа зарахыг оролдохгүй байх" зарчмыг дагаж мөрдөх ёстой. Хэрэв та энэ зарчмыг дагаж мөрдвөл тухайн аж ахуйн нэгж ямар ч үед үйл ажиллагаагаа худалдан авагчийн хэрэгцээнд нийцүүлэн тохируулах боломжтой байх ёстой бөгөөд бүтээгдэхүүн нь өндөр чанартай байх ёстой.

Маркетингийн гол зорилго нь зах зээлийн түвшинд хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг хангах, үүгээрээ аж ахуйн нэгжийн хамгийн их ашиг олох явдал юм.

Маркетинг нь зах зээлийн механизмын нэг бүрэлдэхүүн хэсэг бөгөөд дараахь чиглэлээр ажиллах ёстой:

• Борлуулалтын зах зээлийг оновчтой болгохыг хичээ, учир нь энэ нь өөрийн дүрмийн дагуу ажилладаг, түүний нөхцөл байдлыг үнэлж, түүний хөгжлийн параметр, чиглэлийг тогтоох боломжтой үед ил тод болгох. Зах зээлийн хөгжлийг урьдчилан таамаглах эсвэл ирээдүйг урьдчилан таамаглах оролдлого нь чухал юм
• Түүний зохицуулалтыг ашиглан борлуулалтын зах зээлийн аяндаа үүсэхийг багасгахыг хичээ
• Бүтээгдэхүүний бүлэг доторх өрсөлдөөн нь эмх цэгцтэй, хязгаарлалттай байх ёстой бөгөөд шударга бус өрсөлдөгчдийг оруулахгүй байх ёстой.
• Хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг хангахад чиглэсэн борлуулалтын зах зээлийн эрэлт хэрэгцээнд нийцүүлэн үйлдвэрлэлийн үйл явц, худалдааны үйл ажиллагааг зохицуулах
• Шинээр боловсруулж, хэрэгжүүлэхийг хичээ технологийн шийдлүүд, тэд өөрсдийн үндэслэлтэй байх ёстой, аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүний эргэлт, хуваарилалтад нөлөөлөх ёстой
• Маркетингийн бүх үйл явц нь зар сурталчилгааны кампанит ажлын үр өгөөжийг нэмэгдүүлэх, борлуулалтын зах зээлд нөлөөлж, түүнийг аж ахуйн нэгжийн ашиг сонирхолд нийцүүлэн хэлбэржүүлэх, бүтээгдэхүүний бүлгийг хэрэглэгчдэд хамгийн их татахуйц байх ёстой.

Борлуулалтын зах зээлд үйл ажиллагаа явуулдаг аж ахуйн нэгж бүр өөрийн гэсэн зорилготой байдаг бөгөөд тэдгээр нь стратегийн маркетингийн үндэс болдог. Энд та түрэмгийллийг зах зээлийн тодорхой хэсэгт хуваарилах, эсвэл завсрын даалгавруудыг онцолж эсвэл анхаарч үзэх боломжтой. Аж ахуйн нэгж бүрийн хувьд тэд өөр өөр байдаг бөгөөд тодорхой зорилгод хүрэхэд чиглэж, хөгжил цэцэглэлт, сайн сайхан байдалд хүргэдэг.

Аж ахуйн нэгжийг хөгжүүлэхэд стратегийн маркетинг ямар үүрэг гүйцэтгэдэг вэ?

Маркетингийн зарчмаар ажилладаг бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчдийн гол үүрэг бол хэрэглэгчдийг хангах явдал юм.

Стратегийн маркетингийн гол үүрэг :

• Үйлдвэрлэл, борлуулалтын салбарт эцсийн үр дүнд анхаарлаа төвлөрүүл
• Бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл, борлуулалтын чиглэлээр судалгаа хийх үндсэн стратегийн маркетингийн бүх хүчин чармайлт
• Маркетингийн тэргүүлэх чиглэл нь богино хугацааны үр дүнгээс илүү урт хугацааны үр дүнд байх ёстой. Үүнийг хийхийн тулд аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны урьдчилсан таамаглалд судалгаа хийж, аж ахуйн нэгжийн ашгийг нэмэгдүүлэх шинэ бүтээгдэхүүний бүлгийг бий болгох арга замыг хайж олох шаардлагатай.
• Хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангахад чиглэсэн стратеги, тактикийн төлөвлөлтийг нэгтгэх, үүний зэрэгцээ тэдгээр нь аж ахуйн нэгжийн ашиг сонирхолд нийцэх ёстой.

Аж ахуйн нэгжийн стратегийн маркетинг нь дараахь байр сууриар тодорхойлогддог.

• Гадаад орчны аналитик шинжилгээ. Энэ нь зах зээлийн бүрэлдэхүүн хэсэг, улс төрийн болон эдийн засгийн нөхцөл байдал, нийгэм-техникийн салбарын байдал. Аналитик өгөгдлийг байгууллагын амжилттай үйл ажиллагааны үндсэн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг тодорхойлоход ашигладаг бөгөөд тэдгээр нь гадаад орчны тооцоолсон шинж чанарын талаархи мэдээллийг бий болгох, аж ахуйн нэгжийн чадавхийг тогтооход ашиглагддаг.
• Одоо байгаа болон боломжит хэрэглэгчдийн аналитик. Үүний тулд манай болон өрсөлдөх чадвартай бараа бүтээгдэхүүнийг худалдан авч буй хэрэглэгчийн нийгэм, эдийн засгийн боломжийн талаар судалгаа хийдэг.
• Аль хэдийн гаргасан болон гаргахад бэлтгэгдсэн бүтээгдэхүүнүүдэд нарийвчилсан дүн шинжилгээ хийж, шинэ бүтээгдэхүүний бүлгийг бий болгох ажил хийгдэж, компанийн үйлдвэрлэсэн бараа бүтээгдэхүүнийг сайжруулах боломжуудыг судалж байна: шинэ сав баглаа боодол, төрөл зүйлийг боловсруулж байна. Хэрэглэгчдийн дунд эрэлт хэрэгцээгүй байгаа барааг зогсоох хэрэгтэй
• Худалдааны эргэлтийн төслийг бий болгож, бүтээгдэхүүний борлуулалтын зах зээлд дүн шинжилгээ хийдэг. Та энд өөрөө холбогдож болно худалдааны газруудболон үйлдвэрлэлийн агуулах
• Маркетингийн үйлчилгээ нь зар сурталчилгааны хосолсон кампанит ажлыг ашиглан хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээг бүрдүүлэх, хямдрал, борлуулалтын системээр дамжуулан хэрэглэгчийг урамшуулах ёстой бөгөөд энэ нь эцсийн дүндээ аж ахуйн нэгжийн ашигт байдалд нөлөөлнө.
• Үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний бүлгүүдэд үнийн шинэ тогтолцоог ашиглан үнийн шинэ стратеги боловсруулж байна
• Байгууллагын маркетерууд бүрдүүлдэг стратеги төлөвлөгөөмаркетинг, үүнд аж ахуйн нэгжийн бүх сүлжээ тус бүрээр стратегийн маркетингийн хэрэгжилтийг төлөвлөх, хянах, ашигт ажиллагааны дүн шинжилгээ, маркетингийн алхамуудын үр нөлөөг багтаасан болно.

Прогресс ХК-ийн жишээг ашиглан стратегийн маркетинг

Прогресс ХК-ийн жишээг ашиглан бүхэлд нь зохион байгуулах шинэ аргуудыг авч үзье арилжааны үйл ажиллагаанөхцөлд аж ахуйн нэгжүүд зах зээлийн эдийн засаг.(Энэ аж ахуйн нэгж нь үнэндээ үйл ажиллагаа явуулдаггүй бөгөөд нийтлэлийг сэдэвчилсэн байдлаар задруулах субъектив жишээ болгон танилцуулсан болно)

Зохицуулалтын гол хүчин зүйл эдийн засгийн үйл ажиллагааАж ахуйн нэгж нь цаашдын хөгжилд оновчтой таамаглал гаргах, тактикийн болон стратегийн арга хэмжээг сонгох чадвартай гэж үздэг.

Стратегийн төлөвлөлтийг хэрэгжүүлэхийн тулд аж ахуйн нэгжийг бүхэлд нь авч үзэх шаардлагатай бөгөөд энэ нь түүний үйл ажиллагааны бүх чиглэлийг тодорхойлох урт хугацаанд анхаарлаа төвлөрүүлэх шаардлагатай.

Удирдлага нь Зөвлөлтийн үеийнх шиг аж ахуйн нэгжийг удирдах боломжгүй гэдгийг ойлгосны дараа үндсэн үйл ажиллагаагаа маркетингийн зарчмын дагуу өөрчлөх талаар бодож эхэлсэн бөгөөд үүнд аж ахуйн нэгжийг удирдах практик арга техникийг багтаасан болно. зах зээлийн харилцааны үе.

Маркетингийн хэлтсийг бий болгох талаар урьдчилан чухал шийдвэр гаргасны дараа удирдлагын баг маркетингийн ажилд аль хэдийн идэвхтэй оролцож, өөрөөр хэлбэл хэрэглэгчийн хэрэгцээг илүү сайн хангахын тулд бүх аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагаанд дүн шинжилгээ хийх, төлөвлөх, хэрэгжүүлэх, хянах ажлыг эхлүүлж байна. , энэ бол гол ажил юм.

Борлуулалтын зах зээл, гадаад орчны үнэлгээг тодорхойлох, тодорхойлоход дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай бөгөөд шинжилгээний өгөгдлийг аж ахуйн нэгжид шинэ боломжуудыг бий болгох, сул тал, үйл ажиллагааны бүх төрлийн бэрхшээлийг тодорхойлоход ашигладаг.

Стратегийн маркетинг нь үндсэн үйл ажиллагаагаа сайжруулахын тулд удирдлагын баг нь аж ахуйн нэгжид чухал шийдвэр гаргадаг хэд хэдэн нийтлэлийг агуулдаг.

Маркетингийн стратегийн 4 үндсэн чиглэл байдаг :

• Удирдамж нь аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааг сонгох шалгуурын чанарын үнэлгээ юм
• Даалгавар - үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний тоо хэмжээг агуулдаг
• Аливаа стратегийн маркетингийн чухал шинж чанар бол гадаад орчинтой харилцах дүрмийг бий болгох явдал юм. Энд аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны төрлийг тодорхойлох, шинэ төрлийн бүтээгдэхүүн боловсруулах, борлуулалтын зах зээлийг тодорхойлох шаардлагатай. Компани нь бүтээгдэхүүнээ өрсөлдөгчдөөс хэрхэн давуулах боломжтойг тодорхойлох шаардлагатай. Эдгээр бүх үйлдлүүд нь бүтээгдэхүүний зах зээлийн стратеги буюу бизнесийн стратегийг бүрдүүлдэг.
• Стратегийн зохион байгуулалтын үзэл баримтлал. Үүнд зориулсан тусгай заалтуудыг бий болгохоор тусгасан хамгийн том ашиг тусдахь аж ахуйн нэгжүүд дотоод орчин, хамгийн их бүтээмжийг зохион байгуулах

Прогресс ХК-ийн маркетингийн стратеги юугаараа ялгаатай вэ?

• Үндсэндээ маркетингийн бодлогын бүх үйл ажиллагаа нь энэ чиглэлээр ажиллаж буй аж ахуйн нэгжийн ерөнхий чиг хандлагыг бий болгоход чиглэгдэж, бүтээмжийг хамгийн ихээр нэмэгдүүлж, борлуулалтын зах зээл дэх аж ахуйн нэгжийн байр суурийг бэхжүүлдэг;
• Стратегийн маркетинг нь хайлтын аргачлалыг агуулдаг бөгөөд түүний үүрэг нь тодорхой газар нутагт анхаарлаа төвлөрүүлж, боломжит чадавхийг хөгжүүлэх явдал юм. Үндсэн стратегитэй нийцэхгүй байгаа бусад боломжуудыг арилгах ажлыг энд л хийдэг. Зорилгодоо хүрсний дараа стратегийн үйл ажиллагааг зогсоож болно.
• Стратегийн арга хэмжээг тодорхойлохдоо тэдгээрийн үр дүнг нэн даруй тодорхойлох боломжгүй бөгөөд энэ нь үйл ажиллагааны төлөвлөгөөнөөс гарах үед гарч болзошгүй юм. Чиглэлийг тогтоохын тулд бүрэлдэхүүн хэсгүүд нь бүрэн бус, ерөнхий мэдээллийг ашигладаг өөр төслүүд. Хайлтын явцад илүү үнэн зөв мэдээллээр тодорхой өөр шийдлүүдийг олж болох боловч энэ нь анх тогтоосон стратеги дээр үндэслэн эргэлзээтэй дүгнэлтэд хүргэж болзошгүй юм. Тэгээд ч үгүй санал хүсэлттогтсон стратегийг ашиглах боломжгүй.
• Үйл ажиллагааны төлөвлөгөө гаргахдаа стратеги болон удирдамжийг хоёуланг нь ашигладаг. Эхлээд харахад тэд ижил утгатай юм шиг санагдаж болох ч энэ нь тийм ч хол юм. Удирдамж нь аж ахуйн нэгжийн зорьж буй тодорхой зорилго гэж ойлгогддог бөгөөд стратеги нь түүнд хүрэх арга хэрэгсэл юм. Ихэвчлэн жишиг үзүүлэлтүүд нь дээд түвшний үндсэн шийдвэр гаргахад зориулагдсан байдаг. Стратегийн үйл ажиллагаа нь зөвхөн нэг багц удирдамж байгаа тохиолдолд тэдгээрийг өөрчлөхгүй бол үндсэн үүргээ биелүүлэхгүй. Эдгээр нь хоорондоо маш нягт уялдаатай байдаг тул аж ахуйн нэгжийн дотоод орчинд боловсруулсан стратегийн арга хэмжээний нэг зэрэг нь стратегийн шинж чанартай байж болох бөгөөд ажилчдын цаашдын үйл ажиллагаанд удирдамж болж чаддаг

Стратегийн маркетингийн ямар аргууд байдаг вэ?

Стратегийн маркетинг гэдэг нь байгууллагын дотоод бүтцийн объектуудыг удирдаж, гадаад орчинд аж ахуйн нэгжийн байр суурийг тодорхойлдог тусгай хэлбэрийн аж ахуйн нэгжийн менежментийг хэлдэг. Орчин үеийн аж ахуйн нэгжсистемийг бүхэлд нь хянах ёстой маркетингийн аргуудзуучлагч, хэрэглэгчид болон бусад холбоо бүхий хүмүүстэй. Хэрэглэгчид үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний талаархи мэдээллийг найз нөхөд, ажлын хамт олны үгнээс сонсож, бусад хэрэглэгчдэд дамжуулах нь ердийн зүйл юм.

Стратегийн маркетинг нь хэрэглэгчдэд нөлөөлөх янз бүрийн аргуудыг ашиглах явдал юм :

• Зар сурталчилгаагаар дамжуулан
• Борлуулалтын урамшуулал
• Олон нийтийн мэдээллийн хэрэгсэл
• Хувийн арилжааны үйл явдлууд

Борлуулалтыг дэмжих нь богино хугацааны урамшууллын аргуудаар боломжтой бөгөөд үүнд бүтээгдэхүүн худалдан авах эсвэл үйлчилгээг ашиглахад зарим урамшуулал орно.

Суртал ухуулгын хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр бүтээгдэхүүний бүлгийн эрэлт хэрэгцээг өдөөх боломжтой, үүнийг аж ахуйн нэгж биечлэн хийдэггүй, та бас үүнийг төлөх хэрэгтэй. Энэ аргын утга нь бүтээгдэхүүнийг танилцуулж, түүний талаархи чухал таатай мэдээллийг хэвлэмэл хэвлэлд түгээх замаар түгээх явдал юм.

Хувийн борлуулалтын арга хэмжээний үеэр нэг буюу хэд хэдэн боломжит худалдан авагчтай ярилцах үеэр бүтээгдэхүүнийг амаар танилцуулдаг бөгөөд түүний зорилго нь түүнийг борлуулах явдал юм.

Компани бүр өөрийн гэсэн стратегийн маркетингийн аргуудтай байдаг, гэхдээ ямар аргыг ашиглах ёстой вэ?

Маркетер нь стратегийн маркетингийн үр нөлөөний талаар сайн ойлголттой байх ёстой;

• Аж ахуйн нэгжийг үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн рүү чиглүүлэх. Жишээлбэл, та маш сайн чанарын бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэсэн, гэхдээ энэ нь зөвхөн хагас тулаан юм. Хэрэглэгч үүнийг үнэхээр үнэлж, хэрэгцээгээ хангах шаардлагатай гэж үзсэн тохиолдолд л шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлж дууссан гэж үзэж болно. Харин сайн мэддэг, ойлгодог, давуу тал, хэрэглэх хүрээ, хэрэглээ, аль нь сэтгэл ханамж авч болохыг мэддэг бүтээгдэхүүнээ худалдан авдаг. Хамгийн сүүлийн үеийн технологийн шийдлүүдийг агуулсан хэрэглэгчдэд үл мэдэгдэх шинэ бүтээгдэхүүн худалдаанд гаргахад борлуулалт муудах эрсдэлтэй гэдгийг ойлгох нь чухал. Аналоги хараахан гараагүй байгаа шинэ бүтээгдэхүүний бүлгийг гаргахдаа маркетингийн тусгай арга барилыг хэрэгжүүлэх ёстой бөгөөд үүнд хэрэглэгчдэд тайлбар, зорилго, ашиглах арга, түүнгүйгээр амьдрах нь хичнээн хэцүү болохыг хэлж өгөх ёстой.
• Цоо шинэ бүтээгдэхүүний бүлгийг гаргахад хуучин зах зээлийн судалгааны өгөгдөл нь тохирохгүй болно, учир нь хэрэглэгч эдгээр бүтээгдэхүүнийг хэрэглээгүй тул урьд өмнө нь мэдэхгүй байсан зүйлээ олж мэдэх арга байхгүй.

Өөрсдийн хөгжил цэцэглэлт, сайн сайхан байдлын төлөө стратегийн маркетингийн аргыг ашигласан хэд хэдэн алдартай бизнесүүдийн жишээг харцгаая.

Алдарт бичиг хэргийн наалдамхай цаасыг нүдэнд харагдахуйц газарт шаардлагатай бичвэртэй нааж, хэрэглэгчдэд хүрэхэд удаан хугацаа шаардагдах бөгөөд хэрэглэгч тэдгээр нь хэр тохиромжтой, практик болохыг ойлгосны дараа л тэр цаасыг хэрэглэж, худалдан авч эхлэв. тэднийг илүү олон удаа. Энэ жишээ юунд зориулагдсан бэ? Хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авсны дараа л түүний өдөр тутмын амьдралд хэрэгцээтэй байгаа эсэхийг бодитоор үнэлж, тухайн бүтээгдэхүүнд сэтгэл хангалуун байх боломжтой.

Нэлээд алдартай нэгэн аж ахуйн нэгж бас стратегийн маркетинг ашиглаж, асар их мөнгө зарцуулж, гангийн шинж чанартай, илүү уян хатан чанартай тусгай утас үйлдвэрлэж эхлэв. Аж ахуйн нэгжийн удирдлагуудын үзэж байгаагаар энэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргахад бүх худалдан авагчид сэтгэл хангалуун байх ёстой. Шинэ бүтээгдэхүүн бүтээсний дараа л би үйлчлүүлэгчид, түүнийг хэрэгжүүлэх арга замуудыг хайж, хэрэглээний талбараа хөгжүүлж эхэлсэн. Энэ нь их хэмжээний хөрөнгө оруулалт, ашиглалтад чин сэтгэлээсээ итгэж байсан шинэлэг технологитэднийг түрүүлж, өрсөлдөгчдөө гүйцэж түрүүлэх, зах зээлд тэргүүлэгч болох боломжийг олгоно. Гэвч үр дүн нь тэдний хүлээлтийг хангасангүй. Техникийн тодорхой чиглэлээр бүтээгдэхүүний ач холбогдлыг тайлбарлах, түүний хэрэглээний хамрах хүрээг тодорхойлоход чиглэсэн маркетингийн тодорхой арга хэмжээнүүдийн дараа л компанийн бизнес сайжирч эхэлсэн.

Зөвхөн хөгжүүлэх нь чухал биш юм хамгийн шинэ бүтээгдэхүүн, бүрдүүлэх чадвартай байх нь чухал шинэ төрөлаж үйлдвэр, зөвхөн ийм нөхцөлд л аж ахуйн нэгж үйлдвэрлэлийн зардал багатай, эрсдэл багатай байж болно.

Хэрэв та стратегийн маркетингийн энэ аргыг өөрийн аж ахуйн нэгжийн аль хэдийн тогтсон орчинд ашиглахаар шийдсэн бол зардал гаргахаасаа өмнө үйлдвэрлэлийн үйл явц, тэгвэл таны шинэ бүтээгдэхүүнийг сонирхож буй хэрэглэгчид байгаа эсэх, худалдан авах эсэхийг олж мэдэх нь зүйтэй болов уу.

Танай бизнес борлуулалтыг нэмэгдүүлэх нь гарцаагүй гэдэгт итгэлтэй байвал эрсдэлээ эрс бууруулж чадна.

• Шинжлэх ухааны ерөнхий аргыг ашиглах нь зах зээлийн төлөв байдлыг судлах нэгдсэн арга барилыг ашиглах үед бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхтэй холбоотой бүх үйл ажиллагааг тогтоодог.

Ашигласан стратегийн маркетингийн аргуудын аль нэг нь аж ахуйн нэгжийг удирдах ёстой хамгийн дээд зорилго: зах зээлийг байлдан дагуулж, хамгийн их ашиг олох.

Би шинэ, сонирхолтой, ер бусын бүхнийг сурах дуртай. Мөн түүнчлэн - дулаан хөнжилдөө ороож, халуун какао авч, санхүүгийн зах зээлийн хамгийн сүүлийн үеийн үйл явдлууд, банкны зөвлөхүүдийн оффисын халуун түүхүүд болон бусад сонирхолтой зүйлсийн талаар ярих болно.

Ихэнх аж ахуйн нэгжүүд хөгжлийн асар том өндөрлөгт хүрэхийн тулд стратеги боловсруулдаг. Хэрэв эдгээрийг дагаж мөрдөөгүй бол орчин үеийн зах зээлийн орон зайд нэг ч алдартай компани байж чадахгүй.

Маркетингийн стратеги гэж юу вэ?

Маркетингийн стратеги нь аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны төлөвлөгөөний элементүүдийн нэг юм. Энэ нь тэдний хэрэгцээг хангахуйц бараа бүтээгдэхүүн, төрөл бүрийн үйлчилгээг хөгжүүлэх, үйлдвэрлэх, хэрэглэгчдэд хүргэхэд чиглэгддэг.

Мөн маркетингийн стратегийг компанийн үндсэн зорилгод хүрэх томоохон төлөвлөгөө гэж тодорхойлж болно. Түүний хөгжил нь зорилтот зах зээлийн салбарыг судалж, маркетингийн хольцыг бий болгоход суурилдаг. Гол үйл явдал, шийдвэрлэх хугацааг тодорхойлох ёстой санхүүгийн асуудал. Энэ нь аливаа сурталчилгааны стратегийн үндэс суурь гэж тооцогддог. Байхгүй маркетингийн компанизах зээлд үүсч буй нөхцөл байдлын судалгааг үл тоомсорлодоггүй.

Маркетингийн үндсэн үүрэг бол ямар ч аргаар маркетингийн стратеги боловсруулж хэрэгжүүлэх явдал юм. Үндсэн стратеги нь дараах байдалтай байна.

• Худалдан авагчдыг татах.
• Бүтээгдэхүүнийг сурталчлах төлөвлөгөө.

Эдгээр хоёр үндсэн бүрэлдэхүүн хэсэггүйгээр маркетинг байхгүй болно.

Түүнчлэн маркетингийн стратеги нь өөр өөр зарчмуудын цогц гэж тодорхойлогддог. Тэдний ачаар компани нь маркетингийн зорилгоо бүрдүүлж, зах зээлд хэрэгжүүлэх ажлыг зохион байгуулж чаддаг.

Аливаа маркетингийн стратеги нь тухайн компани хүчин чармайлтаа төвлөрүүлэх зах зээлийн хэсгүүдийг нарийн тодорхойлсон байх ёстой. Тэд давуу болон ашигт ажиллагааны хувьд ялгаатай байх болно. Сегмент бүрийн хувьд та өөрийн маркетингийн стратеги боловсруулах хэрэгтэй. Үүнд дараахь зүйлийг харгалзан үзнэ: бүтээгдэхүүн, үнэ, бүтээгдэхүүний сурталчилгаа, борлуулалт. Аливаа компанийн маркетингийн стратегийг дангаар нь боловсруулсан "Маркетингийн бодлого" баримт бичигт байнга тусгасан байдаг.

Төрөл ба дүн шинжилгээ

Аливаа компанийн ажил тодорхой зарчим дээр суурилдаг. Маркетингийн стратегид дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай. Үүний гол үүрэг нь:

• Барааны үр дүнтэй эрэлтийг судалж, борлуулалтын зах зээлд анхаарлаа хандуулаарай.
• Тохиромжтой хэмжээ, нэр төрлийн бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, борлуулах төлөвлөгөө нь бас үндэслэлтэй.
• Бүтээгдэхүүний эрэлтийн мэдрэмжийг бүрдүүлдэг хүчин зүйлсийг шинжлэхийн тулд бүтээгдэхүүний эрэлт дутагдах эрсдлийн түвшинг үнэлдэг.
• Бүтээгдэхүүний бусад бүтээгдэхүүнтэй өрсөлдөх чадварыг үнэлж, өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх нөөцийг олох.
• Эрэлт бий болгох, барааны борлуулалтыг идэвхжүүлэх төлөвлөгөө, тактик, арга, хэрэгслийг боловсруулах.
• Бараа бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл, борлуулалтын тогтвортой байдал, үр ашгийг үнэлэх.

Компани өндөрт хүрэхийн тулд зөвхөн өөрийгөө хөгжүүлэхээс гадна хамгийн сайн чиг хандлагатай маркетингийн стратегийг сайтар судлах ёстой. Жишээ нь: Schulco, Coca-Cola гэх мэт.

Үр дүнтэй стратеги бий болгохын тулд эхлээд түүний төрлийг судлах хэрэгтэй. Тиймээс дараахь ангилал нийтлэг байдаг.

• Зах зээлийн нэг хэсгийг эзлэх эсвэл энэ хувийг оновчтой түвшинд хүргэх стратеги. Энэ нь шаардлагатай өгөгдөл, норм, ашгийн массын үзүүлэлтэд хүрэхэд хамаарна. Энэ нь илүү их ашиг олох, үйлдвэрлэлийн үр ашгийг дээшлүүлэхэд илүү хялбар болгодог. Сонгосон сегмент нь зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн гарч ирэх, нэвтрүүлэх замаар байлдан дагуулдаг.
• Инновацийн стратеги. Энэ нь ижил төстэй зүйлгүй бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхийг хэлнэ.
• Шинэлэг дуураймал стратеги. Энэ нь өрсөлдөгчдийн бүх шинэ бүтээгдэхүүний хослол дээр суурилдаг.
• Бүтээгдэхүүнийг ялгах стратеги. Танил бүтээгдэхүүнийг сайжруулах, өөрчлөхөд үндэслэсэн.
• Зардлаа бууруулах стратеги.
• Хүлээх стратеги.
• Хэрэглэгчийг хувийн болгох стратеги. Хамгийн түгээмэл нь одоогоорүйлдвэрлэлийн зориулалттай тоног төхөөрөмж үйлдвэрлэгчдийн дунд .
• Төрөлжүүлэх стратеги.
• Интернационалчлах стратеги.
• Хамтын ажиллагааны стратеги. Тодорхой тооны аж ахуйн нэгжүүдийн ашигтай хамтын ажиллагаанд үндэслэн .

Маркетингийн стратеги хэрхэн боловсруулагддаг вэ? Судалгаа хийж байна

Маркетингийн стратеги боловсруулах нь хэд хэдэн үе шаттайгаар явагддаг.

- Эхлээд- зах зээлийн судалгаа. Энэ үе шатанд зах зээлийн хил хязгаар, энэ сегмент дэх аж ахуйн нэгжийн эзлэх хувийг тодорхойлох шаардлагатай. Та мөн зах зээлийн хэмжээ, чиг хандлагыг үнэлэх хэрэгтэй. Өрсөлдөөний түвшний анхны үнэлгээг хийх нь зайлшгүй шаардлагатай.

Энэ үе шатанд макро эдийн засгийн гадаад орчны шинжилгээг зайлшгүй хийдэг. Дараахь зүйлийг судалж байна.

1. Макро эдийн засгийн хүчин зүйлүүд.
2. Улс төрийн хүчин зүйлүүд.
3. Технологийн хүчин зүйлүүд.
4. Нийгмийн хүчин зүйлүүд.
5. Олон улсын шинж чанартай хүчин зүйлүүд.

- Хоёр дахь үе шат- компанийн өнөөгийн байдлын үнэлгээ. Үүнд заавал дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай:

1. Эдийн засгийн үзүүлэлтүүд.
2. Үйлдвэрлэлийн хүчин чадал.
3. Маркетинг.
4. Цүнх.
5. СВОТ шинжилгээ.

Өөр нэг чухал зүйл бол урьдчилан таамаглах явдал юм.

- Гурав дахь шат- Өрсөлдөгчдөд дүн шинжилгээ хийж, компанийн тэднийг давах чадварыг үнэлдэг. Энэ үе шатанд үндсэн үйлдлүүд орно:

1. Өрсөлдөгчийг илрүүлэх.
2. Өрсөлдөгчдийн стратегийн тооцоо.
3. Тэдний гол зорилгоо тодорхойлох.
4. Давуу болон сул талуудыг тогтоох.
5. Довтолж эсвэл үл тоомсорлох өрсөлдөгчөө сонгох.
6. Боломжит хариу үйлдлийг үнэл.

-Дөрөв дэх үе шат- маркетингийн стратегийн зорилгыг тодорхойлсон. Юуны өмнө одоо байгаа асуудлуудыг үнэлж, тэдгээрийг шийдвэрлэх хэрэгцээг тодорхойлж, санал болгож буй ажлуудыг илүү нарийвчлан авч үзэх шаардлагатай. Зөвхөн дараа нь тэд зорилгоо шаталсан дарааллаар байрлуулдаг.

- Тав дахь шат– зах зээлийг сегментүүдэд хувааж, зөвийг нь сонгох. Үүнээс гадна хэрэглэгчид болон тэдний хэрэгцээг нарийвчлан судалдаг. Сегментүүдийг оруулах арга, хугацааг мөн тогтоосон.

- Зургаа дахь шат- байрлал тогтоох ажил хийгдэж байна. Мэргэжилтнүүд маркетингийн харилцаа холбоог удирдах, шилжүүлэх талаар зөвлөмж өгдөг.

- Долоо дахь шат- хэрэгжиж байна эдийн засгийн үнэлгээстратеги, хяналтын хэрэгслүүдийг мөн шинжилдэг.

Аливаа төлөвлөгөө, бүтээн байгуулалт нь бодит баримт дээр тулгуурласан байх ёстой, үүний тулд зохион байгуулах шаардлагатай Маркетингийн судалгаа, энэ нь танд яг юунд анхаарлаа хандуулах ёстойг хэлэх болно. Зах зээл өөрчлөгдөж, хэрэглэгчдийн сонголт өөрчлөгдөж байгаа тул эдгээр судалгааг тогтмол хийх шаардлагатай байна.

Маркетингийн судалгааны зорилго нь мэдээллийн болон аналитик баазыг бий болгох, үүний тусламжтайгаар удирдлагын шийдвэр гаргах явдал юм. Гэхдээ бие даасан бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг судлахын тулд бие даасан диаграммуудыг бий болгодог. Маркетингийн стратеги нь маркетингийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдээс бас хамаардаг. Жишээ нь: бүтээгдэхүүн, үнийг судлах. Доорх ерөнхий диаграмм байна. Үүнийг олон компани боловсруулж, амжилттай ашигласан. Одоогийн байдлаар энэ нь практикт маш их хэрэглэгддэг.

Маркетингийн судалгааг хэд хэдэн үе шаттайгаар явуулдаг.

1. Асуудал, судалгааны зорилгыг тодорхойлсон.
2. Төлөвлөгөө боловсруулж байна.
3. Хэрэгжиж байна.
4. Хүлээн авсан үр дүнг боловсруулан удирдлагад тайлагнадаг.

Мэргэжлийн санал

Маркетингийн үйлчилгээг энэ чиглэлээр мэргэшсэн мэргэжилтнүүд гүйцэтгэдэг. Энэ бол зах зээлийн төлөв байдал, түүн дээрх янз бүрийн өөрчлөлтийн чиг хандлагыг судлахтай холбоотой үйл ажиллагаа бөгөөд энэ нь менежерт бизнесээ зөв бий болгох боломжийг олгодог. Зах зээлийг судлах өөр шалтгаан байж болно. Маркетингийн үйлчилгээнд судалгаа орно, түүнгүйгээр бизнес эрхлэгч үйлдвэрлэлээ эхлүүлж, шинэ бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэж чадахгүй.

Стратегийн зах зээлийн шинжилгээ- зах зээлийн нөхцөл байдлын урт хугацааны хэтийн төлөвийг урьдчилан таамаглахын тулд маркетинг, өрсөлдөөний макро орчныг харгалзан түүний хөгжлийн хэв маяг, чиг хандлагыг судлах.

Энэ нь илүү өргөн хүрээг хамарсан асуудлууд, зах зээлийн төлөв байдал, хөгжлийн харилцан хамаарал, зүй тогтлыг илүү гүнзгий судлах замаар ялгагдана. Стратегийн таамаглал нь зах зээлийн таамаглалаас ялгаатай нь тодорхой ирээдүйд зориулагдсан урт хугацааны судалгааны шинж чанартай байдаг бөгөөд энэ нь голчлон урьдчилан сэргийлэх зорилготой юм. Стратегийн үйл явцын дүн шинжилгээ хийхдээ макро орчны хүчин, хүчин зүйлийн нөлөөллийг судлах асуудалд гол анхаарлаа хандуулдаг.

Макро орчин нь дараах хүч, хүчин зүйлсийг агуулдаг.

Нийгэм-хүн ам зүйн орчин;

Эдийн засгийн орчин;

Хууль эрх зүй, улс төрийн орчин;

Шинжлэх ухаан, техникийн дэвшил;

Байгаль-газарзүйн болон цаг уурын нөхцөл;

Мэдээллийн орчин, тэр дундаа хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл.

Сурч байна нийгэм-хүн ам зүйн орчинХудалдааны эргэлт, төрөлт, нас баралтын түвшин, байгалийн өсөлт, хэрэглээний түвшин гэх мэт дүн шинжилгээнд үндэслэсэн байх ёстой. хэрэглээний насны түвшин насанд хүрсэн хүн амын хэрэглээний түвшинд хүртэл буурсан гэх мэт.

Байгаль-газарзүйн болон цаг уурын орчинмаркетинг нь түүхий эдийн нөөцийн төлөв байдал, байршилд нөлөөлж, бэлэн байдлыг баталгаажуулдаг түүхий эдийн бааз. Урт, салаалсан байдал нь маш чухал юм тээврийн артериуд, үүнээс аж үйлдвэр, хөдөө аж ахуйн хөгжил ихээхэн хамаардаг.

Нийгэм-эдийн засгийн шинжилгээ нь эргээд хүчтэй нөлөөлдөг улс төр, эрх зүйн орчинмаркетинг, үүнд:

Зах зээлийн хүрээнд төрийн хууль тогтоох үйл ажиллагаа;

Татвар ногдуулах зарчим, арга;

Үнийн талаарх төрийн үйл ажиллагаа;

зах зээлийн үйл явцыг зохицуулах төрийн бодлого;

Улсын стандартчилал, баталгаажуулалтын тогтолцоо;

Барааны чанар, худалдааны журамд хяналт тавих;

Бизнес, хэрэглэгчдийн эрх зүйн хамгаалалт.

Бүтээгдэхүүн хөгжүүлэх, шинэ нэр төрөл, сайжруулсан бүтээгдэхүүн бий болгох үйл явц нь зах зээлийг бүрдүүлэх хамгийн чухал стратегийн үйл явц юм. Шинжлэх ухаан, техникийн орчинБүтээгдэхүүний үйлдвэрлэл, түгээлтийг сайжруулах, хэрэглээний шинж чанарыг шинэчлэх, чанарын хувьд шинэ бараа бий болгох урьдчилсан нөхцөлийг бүрдүүлдэг. Үйлдвэрлэлийн үйл ажиллагааны дүн шинжилгээ нь маркетингийн судалгаа, юуны түрүүнд судалгаа, таамаглалтай нягт холбоотой байдаг инновацийн үйл явц . Инновацийн дүн шинжилгээ нь маркетингийн хөгжлийн хүрээг хамарч, борлуулалт, худалдааны дэвшилтэт аргуудыг нэвтрүүлэхэд хувь нэмэр оруулдаг. Компьютержуулалтын салбарын шинжлэх ухаан, техникийн судалгаа нь өргөжин тэлэх хүчтэй түлхэц болж байна маркетингийн үйл ажиллагаа, барааны хөдөлгөөн, агуулах (худалдааны логистик) гэх мэтийг загварчлах, удирдахад эдийн засаг, математикийн аргуудыг илүү өргөн хүрээнд оролцуулах боломжийг олгоно.

Зах зээлийн үйл явцад дүн шинжилгээ хийхдээ эрэлтийн бүтэц тодорхой нөлөө үзүүлдэг гэдгийг харгалзан үзэх шаардлагатай соёл, боловсролын орчинмаркетинг. Үүнд:

Боловсролын эрэлт хэрэгцээ, түүний дотор мэргэжлийн боловсролын хэрэгцээ;

Нийгэм-соёл, боловсролын үйлчилгээний хэрэгцээ;

Төрөл бүрийн оюун санааны үнэт зүйлс, ном, интернетийн эх сурвалж гэх мэт эрэлт хэрэгцээ;

Маркетингийн хувьд тодорхой бус боловч мэдэгдэхүйц нөлөө үзүүлдэг мэдээллийн орчин.Мэдээллийн орчин хэлбэрждэг олон нийтийн бодолХэрэглэгчийн үйлдвэрлэгчид болон худалдааны үйл ажиллагаанд хандах хандлага. Зар сурталчилгааны хэрэгсэл мэдээллийн салбарт төвлөрдөг. Мэдээллийн орчин нь бараа, үйлчилгээний эрэлтийг нэмэгдүүлэхэд хувь нэмэр оруулдаг, тэр ч байтугай мэдээлэл (ялангуяа зар сурталчилгааны хэлбэрээр) эрэлтийг бий болгодог гэж хэлж болно. Мэдээллийн орчинд барааны чанарын үнэлгээг өгдөг гэдгийг мартаж болохгүй.

Хөгжингүй зах зээлд маркетингийн стратеги боловсруулах, хэрэгжүүлэх нь нэг юм чухал функцуудкомпаниудын ахлах менежерүүд.

Стратеги гэдэг нь үндсэн зорилгод хүрэхэд тулгамдаж буй асуудал, нөөцийг тэргүүлэх чиглэлийг тодорхойлсон үйл ажиллагааны ерөнхий хөтөлбөр юм.

Стратегийн төлөвлөлт гэдэг удирдлагын үйл явцпүүсийн зорилго, чадавхи, маркетингийн боломжуудын хооронд стратегийн нийцлийг бий болгох, хадгалах. Энэ нь пүүсийн тодорхой тодорхойлсон эрхэм зорилгын мэдэгдэл, дэмжих зорилго, зорилтуудын мэдэгдэл, эрүүл бизнесийн багц, өсөлтийн стратеги дээр суурилдаг.

Компанийн стратеги төлөвлөгөөнд ямар төрлийн үйлдвэрлэл эрхлэхийг тодорхойлж, зорилгоо тодорхойлсон. Хэрэв үйлдвэрлэл нь хэд хэдэн бүтээгдэхүүний бүлэг, хэд хэдэн бүтээгдэхүүн, брэнд, зах зээлийг багтаасан бол эдгээр албан тушаал тус бүрт тусдаа төлөвлөгөө боловсруулах шаардлагатай. Эдгээр бүх төлөвлөгөөг "маркетингийн төлөвлөгөө" гэсэн нэг нэр томъёогоор тодорхойлж болно.

Маркетингийн хөтөлбөрийг аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үзэл баримтлалд үндэслэн боловсруулдаг. Үүнийг бэлтгэхэд гол байрыг хэрэглэгчийн хүчин зүйлийг харгалзан зах зээлийн тэргүүлэх чиглэлийг тодорхойлох, эдгээр тэргүүлэх чиглэлүүдтэй холбогдуулан тодорхой бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийг борлуулах, борлуулах замаар бий болгох явдал юм. борлуулалтын хувьд ямар ч асуудалгүй.

Маркетингийн хөтөлбөр боловсруулах нь дараахь элементүүдээс бүрдэнэ.

маркетингийн зорилгыг тодорхойлох;

зорилтот зах зээлийн тооцоо;

зах зээлийн цогц шинжилгээ;

маркетингийн төлөвлөгөө, бодлого боловсруулах;

маркетингийн хөтөлбөр боловсруулах;

энэ хөтөлбөрийн хэрэгжилтэд хяналт тавих.

Маркетингийн зорилгыг тодорхойлох. Энэ нь урт хугацааны болон тодорхой илэрхийлэх нь чухал юм богино хугацааны зорилгопүүсүүд, түүнчлэн тэдгээрийн тоон болон чанарын үзүүлэлтүүд. Тоон үзүүлэлтүүд нь: төлөвлөсөн ашгийн хэмжээ, борлуулалтын хэмжээ, бүтээгдэхүүний төрөл, зах зээлийн сегментээр зах зээлд эзлэх хувь гэх мэт, чанарын үзүүлэлтүүд - байгаль орчин, компанийн нэр хүнд гэх мэт байж болно.

Зорилтот зах зээлийн тооцоо. Энэ үе шатанд зах зээлийг хөгжүүлэх, өөрөөр хэлбэл зорилтот зах зээлийг тодорхойлох боломжийг харуулсан зах зээлийн сүлжээг гаргахыг зөвлөж байна.

Зах зээлийн цогц судалгаа, шинжилгээ. Түвшнээс шаардлага хангасан ажилзах зээлийн судалгаа, дүн шинжилгээ нь ихээхэн хамаардаг арилжааны амжилткомпаниуд. Энэ ажилд системчилсэн аргуудыг ашигладаг.

Маркетингийн төлөвлөгөө, бодлого боловсруулах. Энэ үйл явц нь дараах алхмуудыг агуулна.

мэдээлэл цуглуулах;

өрсөлдөгчдийн байр суурийг шинжлэх;

үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүний сегментчилэл;

зах зээлийн стратеги боловсруулах;

зах зээлийн тактик боловсруулах;

зардлыг тодорхойлох, дүн шинжилгээ хийх;

маркетингийн хөтөлбөрийн хэрэгжилтэд хяналт тавих.

Үүний зэрэгцээ маркетингийн хөтөлбөрийг боловсруулдаг. Энэ бол компанийн дотоод баримт бичиг юм. Ихэнх чухал элементүүдхөтөлбөрүүд - үйлдвэрлэлийн даалгаврын багц, бүтээгдэхүүний нэр төрөл, эдгээр бүтээгдэхүүний эрэлт хэрэгцээ, зар сурталчилгаа, борлуулалтын суваг, борлуулалтын үйл ажиллагаа гэх мэт арга хэмжээний систем.

Хөтөлбөрийн хэрэгжилтэд хяналт тавих. Энэ нь голчлон борлуулалтын динамик байдалд хяналт тавих, барилга байгууламж, тоног төхөөрөмжийг цаг тухайд нь ашиглалтад оруулах гэх мэт. Хэрэв хөтөлбөрийн төлөвлөсөн явцаас ихээхэн хазайлт байгаа бол үүнийг тохируулна. Хэрэв тавьсан зорилгоо амжилттай биелүүлбэл компанийн ирээдүйн стратегийг тодорхойлдог шинэ ажлуудыг хэлэлцэх асуудалд оруулдаг.

Маркетингийн төлөвлөгөө чухал. Үүний гол зорилго нь компанийн чадавхийг түүний зорилготой үйл ажиллагааны үр дүнд бий болсон зах зээлийн боломжуудтай хамгийн сайн уялдуулах, түүнчлэн эдгээр боломжийг компанийн хяналтаас гадуур байгаа зах зээлийн хүчин зүйлүүдтэй нийцүүлэх явдал юм.

Төлөвлөгөө нь компанийн ашигтай үйл ажиллагааг хангах ёстой орчин үеийн ертөнц- динамик, байнга өөрчлөгдөж байдаг, шинэлэг зүйлд маш их өртөмтгий.

Олон тооны анхны өгөгдөл (ялангуяа урьдчилан таамаглах үр дүн) нь магадлалын шинж чанартай байдаг тул маркетингийн төлөвлөгөө нь "хууль" биш, харин үйл ажиллагааны уян хатан хөтөлбөр бөгөөд үүнд нэг "хатуу" сонголт биш, дор хаяж гурваас доошгүй байдаг. , оновчтой ба хамгийн их . Хамгийн бага нь үйл явдлын таагүй хөгжлийн үед үйл ажиллагааг, хэвийн үед оновчтой, хамгийн таатай тохиолдолд хамгийн дээд хэмжээг тодорхойлдог. Урьдчилсан бэлтгэлийн үе шатанд төлөвлөгөөний тоо илүү их байж болох бөгөөд эдгээрээс эдгээр гурвыг сонгох боломжтой байх нь чухал юм.

Төлөвлөгөөний олон талт байдал нь маркетингийн хувьд бидэнд танил болсон "захиалга түгээх" стратегиас эрс ялгаатай тул ийм төрлийн төлөвлөгөөг боловсруулах нь сэтгэлгээ, зан үйлийн тогтсон хэвшмэл ойлголтыг шаарддаг - энэ нь туйлын төвөгтэй боловч маш чухал нөхцөл байдал юм. төлөө амжилттай ажилгадаад зах зээл дээр. Олон талт төлөвлөгөө нь бидний хяналтанд байдаг гадаад орчны өөрчлөлтөд уян хатан хариу үйлдэл үзүүлэх боломжийг олгодог бөгөөд ажилтнуудыг маркетингийн хамгийн чухал санаанд дасгадаг: тойрон гарах гарцыг хайж олох боломжтой газар урагшлах ёсгүй. Энэ бол нөхцөл байдал огцом муудаж, сайжрах, ялангуяа онцгой байдлын үед боловсон хүчний буруу үйлдлийг багасгах олон хувилбарт төлөвлөгөө юм.

Маркетингийн гарын авлагад үйлчлүүлэгчдийн 20% (хувь хүн, пүүс, сегмент, зах зээл) нь нийт борлуулалт, ашгийн 80 орчим хувийг эзэлдэг гэдгийг үргэлж санаж байхыг зөвлөж байна. Маркетингийн төлөвлөгөөнд энэ гол 20% -ийг онцолж, тэдэнд хамгийн их анхаарал хандуулахыг зөвлөж байна.

Гадаад зах зээлд гарч буй компани эхлээд дотоодын зах зээлд үйлдвэрлэж, борлуулж буй бараагаа санал болгох ёстой бөгөөд “шинэ зүйл” зарах гэж оролдох ёсгүй. Мэдээжийн хэрэг, компанийн хувьд уламжлалт энэхүү бүтээгдэхүүн нь эдгээр үзүүлэлт, үнийн хувьд гадны боломжит худалдан авагчдын шаардлагыг хангасан байх ёстой; Өрсөлдөгч бүтээгдэхүүн нь огт хангадаггүй (энэ нь хамгийн их хүсч буй үр дүн) эсвэл хангалттай хангадаггүй хэрэгцээг хангах.

Боломжтой бараа бүтээгдэхүүн, зах зээлийн төлөв байдлын урьдчилсан таамаглал дээр үндэслэн компанийн хэлтэс тус бүрт борлуулалтын хэмжээг биет болон мөнгөн дүнгээр ("борлуулалтын квот") тодорхойлдог. Барааны дунд ихэвчлэн зах зээлийг эзэгнэж амжаагүй байгаа шинэ бараанууд байдаг тул илүү их анхаарал шаарддаг, дараа нь тогтмол эрэлт хэрэгцээтэй уламжлалт бараа, эцэст нь эрэлт буурч байгаа эсвэл буураагүй "сул" бараа байдаг. чиг хандлагаараа тодорхойлсон. Бид үнэтэй эсвэл хямд бүтээгдэхүүн (үйлчилгээний) тухай ярьж байгаа эсэх нь хамаагүй: тэдгээр нь шинэлэг байдал, чиг хандлагын түвшинд ялгаатай байх нь чухал юм.

Төлөвлөгөө боловсруулах чухал алхам бол үнийг тогтоох явдал юм. Зөвшөөрөгдөх дээд ба доод үнийг харгалзан үзээд тодорхойлно хамгийн сайн стратегибүтээгдэхүүн бүрийн маркетинг, маркетингийн үйл ажиллагааны хувьд жагсаалтын үнэ, түүнчлэн тодорхой үнийг бий болгох үед хэлэлцээрийн явцад авах ёстой хөнгөлөлт, хөнгөлөлтийг тодорхойлдог. Үнийг тодорхойлохын тулд эрэлт нийлүүлэлтээс хэр давсан зэрэг нь нэн чухал бөгөөд дараа нь өөрийн зардал (зөвхөн үйлдвэрлэлийн зардал төдийгүй тээвэр, даатгал, гаалийн болон бусад зардал), дараа нь өрсөлдөгчдийн санал болгож буй үнэ юм.

Нийт борлуулалттай холбоотой маркетингийн суутгалын хэмжээ нь өрсөлдөгчдийн туршлага, компанийн зорилгод хүрэхэд маркетингийн үйлчилгээний үйл ажиллагаа ямар үүрэг гүйцэтгэж байгааг харгалзан компани бүр бие даан шийддэг асуулт юм. Бүх тохиолдолд бэлэн жор байдаггүй, гэхдээ ерөнхий дүрэм бол бүтээгдэхүүн нь "ноцтой" бөгөөд олноор үйлдвэрлэгдсэн байх тусам маркетингийн хуваарилалт их байх ёстой (зах зээлийн судалгаа, бүтээгдэхүүний нэр төрлийг бүрдүүлэх, бүтээгдэхүүний сурталчилгаа, зар сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих).

Маркетингийн үйлчилгээний эдгээр хэлтэсүүдийн хооронд хуваарилсан хөрөнгийг зөв хуваарилах нь өрсөлдөгчдийн туршлага болон өөрийн практикт дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай байдаг - үнэн хэрэгтээ энэ нь туршилт, алдаагаар дамждаг тул алдааг анхаарч үзэх нь хортой юм.

Төлөвлөлтийн журам нь харилцан яриа байх ёстой илүү өндөр түвшинСтратегийн асуудалд автсан удирдлага, доод түвшнийхэн тактикийн асуудлыг шийдэж байна. Энэхүү яриа хэлэлцээний тасралтгүй байдал, доод түвшний менежерүүдийг идэвхтэй санал гаргахыг урамшуулах нь удирдлагын янз бүрийн түвшний хоорондын харилцааг оновчтой болгох зам юм.

Гадаадын мэргэжилтнүүд маркетингийн хөтөлбөр боловсруулах эцсийн зорилгыг дараах байдлаар томъёолдог.

үйл ажиллагаа нь цаг хугацаа, орон зайд харилцан уялдаатай байдаг олон тооны хүмүүсийн хүчин чармайлтыг зохицуулах;

үйл явдлын хүлээгдэж буй хөгжлийг тодорхойлох; гадаад орчинд гарсан өөрчлөлтөд хариу үйлдэл үзүүлэхэд бэлэн байх; гэнэтийн нөхцөл байдал үүсэх үед үндэслэлгүй үйлдлүүдийг багасгах;

жүжигчдийн хоорондын тодорхой харилцан үйлчлэлийг хангах;

компанийн зорилгыг буруу (эсвэл өөр) ойлгосноор үүссэн зөрчилдөөнийг багасгах.

Энэ жагсаалтад "төлөвлөгөөний хэрэгжилтийг хангах" шаардлага байхгүй ч төлөвлөлт нь маркетингийн мөн чанар юм; Жагсаалтад заасан зорилгод маркетингийн төлөвлөгөөгөөр дамжуулан хүрэх боломжтой бол түүнийг хэрэгжүүлэх нь гарцаагүй.

Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн стратеги нь зах зээл, санхүүгийн болон бүтээгдэхүүний зорилгоос хамаарч тодорхойлогддог. Энэхүү стратегийг боловсруулах явцад аж ахуйн нэгжийн менежерүүд, мэргэжилтнүүд өөрсдийн бизнесийн хэтийн төлөвийг харж, эдийн засгийн байдал, өөрсдийн чадавхийг үнэлж, байгууллагын хөгжлийн үр дүнтэй чиглэл, зорилгодоо хүрэхийн тулд шаардлагатай бүх арга хэмжээг тодорхойлох боломжтой болно. зорилго тавьж, тэдний санааг шинжлэх, үндэслэлтэй, хэрэгжүүлэх боломжтой эсэхийг шалгах. Өөрчлөгдөж буй бизнесийн орчин болон бусад хүчин зүйлүүд нь аж ахуйн нэгжийн ахлах удирдлагыг маркетингийн стратеги төлөвлөгөөг өөрчлөхөд хүргэж болзошгүй тул нөхөн сэргээх хувилбаруудыг боловсруулах хэрэгтэй. Үүнийг ахлах мэргэжилтнүүд зөвлөхүүдийн туслалцаатайгаар боловсруулдаг.

Зах зээлийн эдийн засаг дахь стратеги төлөвлөлт нь 5 үе шатыг агуулдаг.

урьдчилан мэдээлэх;

төлөвлөлт;

төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэх;

үр дүнг бүртгэх;

дотоод болон гадаад орчны хүчин зүйлийн нөлөөллийг харгалзан төлөвлөгөөг засах.

Маркетингийн стратегийн хөтөлбөр нь гурван блокоос бүрдэнэ.

• 1). Аж ахуйн нэгжийн зорилгын блок.
• 2). Бизнесийн багцын блок.
• 3). Өргөтгөх нэгж бизнесийн үйл ажиллагаааж ахуйн нэгжүүд.