Kampania reklamowa dowolnego rodzaju produktu lub usługi jest wieloelementowa i dlatego jej skuteczność zależy od wielu czynników: od treści i formy przekazu, od jego zgodności ze środkiem dystrybucji (gazeta, czasopismo, telewizja, radio itp.) .), od jego wielkości, czasu i liczby publikacji lub emisji. Reklama w ogóle dociera najlepsze wyniki wtedy, kiedy:
Istnieje kompleks pozytywnych rozwiązań;
Obliczono optymalną częstotliwość umieszczania.
Każdy nieuwzględniony czynnik może w największym stopniu wpłynąć na efektywność w negatywny sposób. W zasadzie niż lepsza reklama, tym mniejsza liczba lokacji w mediach reklamowych jest wymagana, aby skutecznie oddziaływać na potencjalnych konsumentów.
Ocena stosunku wielkości sprzedaży i zysków przed i po kampanii do kwoty na nią wydanej;
Ocena zmiany procentowej świadomości docelowej grupy odbiorców reklamy na temat reklamodawcy, jego znaku towarowego, produktów i usług.
Do pośredniej oceny skuteczności trwających wydarzeń reklamowych wykorzystuje się także:
Systematyzacja i analiza informacji o postępie sprzedaży produktów, a także reakcji konsumentów zawierających pozytywną lub negatywną reakcję na trwającą kampanię reklamową;
Organizacja rozliczania zamówień otrzymanych w trakcie kampania reklamowa, o dostawę towarów lub prośby o dodatkowe informacje (rejestrowana jest liczba żądań, źródła informacji reklamowych - reklamy, wystawy, komunikacja ustna itp.);
Analiza publikacji medialnych zawierających informacje o postawach konsumentów wobec reklamodawcy, jego produktu, a także reakcji rynku na wydarzenia reklamowe i marketingowe.
Według Antipova należy wyróżnić trzy różne podejścia do oceny skuteczności reklamy. Podejścia te oceniają różne efekty, różna wydajność ekspozycja reklamowa.
Możesz mówić:
1) w sprawie mediametrycznej oceny skuteczności reklamy;
2) ekonometryczna ocena skuteczności reklamy;
Ocena mediametryczna oznacza numeryczną, ilościową ocenę parametrów miejsca docelowego reklamy: łącznej oceny, częstotliwości kontaktów i innych wskaźników charakteryzujących skuteczność taktyki medialnej kampanii reklamowej. Oceny takie przeprowadzane są zarówno na etapie planowania, jak i w trakcie realizacji kampanii oraz po jej zakończeniu. Za najskuteczniejszą kampanię uznana zostanie ta, która osiągnęła maksymalne możliwe wskaźniki mediametryczne przy danym budżecie (koszcie reklamy).
Ekonometryczna ocena skuteczności polega na określeniu efektu ekonomicznego kampanii reklamowej, czyli porównaniu środków wydanych na reklamę i dodatkowe Pieniądze otrzymanych w wyniku kampanii reklamowej. To zagadnienie w teorii i praktyce reklamy jest najmniej zbadane, ponieważ reklama, będąc potężnym katalizatorem sprzedaży, nie zawsze jest nastawiona na krótkoterminowe, natychmiastowe efekt ekonomiczny. Poza tym reklama to tylko jeden z czynników, który ma poważny wpływ na sprzedaż.
Jednak szacunki ekonometryczne mogą dać dość dokładny obraz skuteczności reklamy, gdy mierzymy skuteczność reklamy bezpośredniej, tj. pewne wysiłki taktyczne w dziedzinie reklamy mające na celu natychmiastowy, krótkoterminowy efekt gospodarczy.
Najczęściej reklamodawca chce wiedzieć, jaki efekt przyniosą wielkoskalowe kampanie reklamowe, których budżet stanowi znaczną część kosztową jego budżetu. W zdecydowanej większości przypadków należy mówić o ocenie efektywności komunikacyjnej reklamy.
Z punktu widzenia teorii komunikacji celem reklamy jest nie tyle wywołanie bezpośrednich zmian w wielkości sprzedaży, ile uczestnictwo w procesie kształtowania „danej” opinii publicznej na temat konkretnego pomysłu komercyjnego, modelując postawę konsumenta wobec marki, jej zachowania na rynku, mitologizowania właściwości promowanego produktu, kształtowania pozytywnych stereotypów, pracy nad rozpoznawalnością produktu lub marki, budowania marek, kształtowania korzystnego wizerunku itp.
Prezentując metody określania efektywności komunikacyjnej reklamy, Antipow odwołuje się do prac Joela Jaya Davisa z pewnymi odniesieniami do praktyki rosyjskiej.
Generalnie większość istniejących metod Oceny lub testy efektywności komunikacyjnej reklamy można podzielić na dwie kategorie.
Przed rozpoczęciem kampanii przeprowadzane są wstępne testy, czyli badania mające na celu określenie najskuteczniejszej strategii kreatywnej. Mocne strony i słabe strony pomysł na reklamę.
Post-testing, czyli badania mające na celu określenie efektywności realizowanych działań reklamowych. Przeprowadzane w trakcie lub po zakończeniu kampanii.
W najbardziej ogólnym przypadku ankiety przed i po teście odpowiadają na następujące pytania:
Podoba Ci się czy nie podoba Ci się ten materiał?
Czy odbiorca zrozumiał kluczowy przekaz zawarty w reklamie?
Czy podejmowane decyzje twórcze wpływają na odbiór przekazu? Jeśli nie, co zostało zaakceptowane, a co nie?
Czego brakowało odbiorcom w przesłaniu lub czego źle zrozumiano?
Bernadskaya bardziej szczegółowo rozważa efektywność ekonomiczną.
Aby obliczyć efektywność ekonomiczną, specjaliści od reklamy stosują następujące wzory:
1) Obliczanie dodatkowego obrotu pod wpływem reklamy (patrz wzór 1):
Td = Tc * P * D / 100, (1)
gdzie Td to dodatkowy obrót spowodowany wydarzeniami reklamowymi, rub.;
Tc - średni dzienny obrót przed rozpoczęciem okresu reklamowego, rub.;
D - liczba dni rozliczania obrotu w procesie reklamowym;
P - względny wzrost średniego dziennego obrotu w okresie reklamowym w porównaniu do okresu przed reklamą, %.
E = Td * Nt / 100 - (3p + Rd), (2)
Тд - dodatkowy obrót pod wpływem reklamy, rub.;
Нт - narzut handlowy na jednostkę towaru, jako procent ceny sprzedaży;
R & D - dodatkowe wydatki poprzez wzrost obrotów handlowych, rub..
Efekt ekonomiczny dłuższych działań promocyjnych należy określić korzystając ze wzoru 3.
E = T (Ip - I) * V * N/100 - Zr, (3)
T - obrót, pocieranie;
(Ip - I) - wzrost wskaźnika średniorocznych obrotów w związku z wydarzeniem reklamowym;
Er = Pr - Zr, (4)
gdzie Pr to wzrost ze sprzedaży towarów w okresie kampanii reklamowej, rub.
Efekt ekonomiczny wydarzeń reklamowych może być: pozytywny – koszty reklamy są mniejsze niż dodatkowy zysk; negatywne - koszty reklamy są wyższe niż dodatkowy zysk; neutralny - koszty reklamy są równe dodatkowemu zyskowi.
P = (P/Z)*100%, (5)
P - dodatkowy zysk uzyskany z reklamy produktu, rub.;
K = (Pf/Po) * 100%, (6)
gdzie K jest poziomem osiągnięcia planowanego poziomu zysku (%);
Pf - rzeczywista kwota zysku za okres reklamy (RUB);
By - planowana wysokość zysku za okres reklamowy (RUB).
W pracach Wasiliewa i Polakowa osobno wyróżnia się metody ewaluacyjne i analityczne numerycznej oceny reklamy komunikacyjnej.
Metody ewaluacyjne badań reklamy mają na celu pomiar efektywności zrealizowanej lub prawie ukończonej reklamy. Na ich podstawie podejmowane są decyzje o dalszej emisji reklam. Eksperci klasyfikują je w następujący sposób:
1. Bezpośrednie, oparte na definicji bezpośredni wpływ reklama skierowana do odbiorców, dostawców, ekspertów, pracowników firmy, przypadkowych osób, urzędników państwowych. W w tym przypadku znaczenie reklamy ujawnia się poprzez ankiety lub testy konsumentów, ustalając jej ocenę w oczach konsumenta, punktację lub ocenę przez analogi;
2. Pośrednie, oparte na metodach ankietowych, porównawczych i obliczeniowych.
W przypadku metod ankietowych przeprowadza się ankietę i zlicza się osoby dzwoniące telefonicznie, faksem, e-mailem, a także klientów i osoby odwiedzające firmę. Skuteczność reklamy (Er) zależy od liczby kontaktów – konsumentów w określonym przedziale czasu (patrz wzór 7).
Er(t) = Ncr(t) - Nк(t), (7)
gdzie Ncr to liczba kontaktów konsumenckich po reklamie;
Nk - liczba kontaktów;
t to okres czasu rozumiany jako okres oceny skuteczności reklamy.
dt=Er(t)/Z, (8)
Aby uniknąć strat, należy ponownie przemyśleć reklamę, wziąć pod uwagę czynnik sezonowości lub ją wstrzymać. Należy pamiętać, że okres oceny efektywności nie powinien być krótszy w czasie niż okres rozpoznawania i kształtowania wizerunku firmy.
Metody porównawcze opierają się na porównaniu: efektywności sprzedaży w zależności od rodzaju reklamy w różnych odstępach czasu; reklama i liczba nowych klientów; koszty reklamy i liczba nabywców; wielkość reklamy, koszty reklamy i wielkość sprzedaży.
Metody obliczeniowe polegają na dodaniu składników efektywności określonych metodami bezpośrednimi lub porównawczymi. Aby więc określić stopień zainteresowania klientów reklamą zewnętrzną (ekspozycją okienną), można skorzystać ze wzoru 9.
gdzie B jest stopniem przyciągnięcia uwagi przechodniów;
P to łączna liczba osób, które przewinęły się obok witryny sklepowej w tym samym okresie.
D = K/S, (10)
C to łączna liczba klientów, którzy dokonali zakupu w sklepie.
Im więcej czytelników dotrze z reklamą, tym niższy będzie koszt na osobę. Penetracja reklamowa (B) to stosunek osób (PR), które zapamiętały Twoją reklamę, do liczby osób, które jej nie zapamiętały CN (patrz wzór 11).
B = CZ/CH = CZ/(CZ+CHN), (11)
Dane takie można uzyskać z odczytów czeków wybitych podczas sumowania kasy fiskalne oraz rejestrując fakty zakupu reklamowanego produktu przez kasjerów.
Metody analityczne reprezentują system wieloparametrowy. Parametrami wyrażającymi skuteczność kampanii reklamowej mogą być:
Zdobycie wizerunku, reputacji, lojalności;
Dodatkowe zaangażowanie klientów w konsumpcję (stabilność stali klienci wskazuje na nieskuteczność reklamy);
Zwiększenie liczby ponownych zakupów przez stałych klientów;
Prawidłowe postrzeganie „efektu opóźnionej ankiety” po kampanii reklamowej;
W pracach Kutalieva i Popova rozważa się wiele metod oceny skuteczności kampanii reklamowej. Należy zauważyć, że badacze mają obecnie do dyspozycji znaczną liczbę metod badania tych zagadnień, zarówno jakościowych, jak i ilościowych. Z jednej strony podejście jakościowe pozwala ocenić szeroki zakres stwierdzeń, a podejście ilościowe pozwala uzyskać szacunki liczbowe. Ale dociekliwy ludzki umysł staje się coraz mniej mniej gotowy pogodzić się z tak nieuniknionym dylematem. Nie ma nic do zrobienia, człowiek zawsze będzie chciał obu naraz. Logiczne było zatem pojawienie się w praktyce badawczej tzw. metod hybrydowych, łączących zalety zarówno pierwszego, jak i drugiego podejścia. Najciekawsza jest tutaj metoda Q - dość świeże rozwiązanie problemu, niepozbawione oryginalności. Ma charakter jakościowy w tym sensie, że wykorzystuje małe próbki i testuje szeroki zakres opinii, oraz ilościowy, ponieważ dane są analizowane przy użyciu wyrafinowanych procedur statystycznych.
Skuteczność komunikacyjna w reklamie tradycyjnej jest to znacznie łatwiejsze do zmierzenia niż w reklamie ekonomicznej.
Wstępne metody badania skuteczności reklamy obejmują:
- 1. Metoda oceny bezpośredniej. Obejmuje badanie opinii konsumentów na temat różne opcje przekaz reklamowy: na ile przekaz przykuł uwagę, czy jest łatwo dostrzegalny, na ile klarowna jest główna idea i reklamowane korzyści, co w przekazie wydaje się szczególnie atrakcyjne, na ile przekaz budzi chęć dalszego działania itp.
- 2. Testy portfela. Polegają na pokazywaniu konsumentom szeregu różnych przekazów reklamowych bez ograniczenia czasowego. Następnie respondenci proszeni są o zapamiętanie wszystkiego, co widzieli, łącznie z treścią przekazów reklamowych. Test portfolio ma na celu określenie stopnia zapamiętywania przekazu reklamowego i jego zdolności do wyróżnienia się na tle innych.
- 3. Testy laboratoryjne. Za ich pomocą mierzona jest fizjologiczna reakcja konsumenta na przekaz reklamowy i potrzebny jest odpowiedni sprzęt. Pomagają określić, w jakim stopniu przekaz reklamowy może przyciągnąć uwagę konsumenta.
Metody te pozwalają wstępnie ocenić możliwy stopień oddziaływania przekazu reklamowego na grupę docelową. Następnie wybierane są najbardziej sprawdzone przekazy reklamowe i przeprowadzana jest kampania reklamowa.
- poziom świadomości;
- poziom motywacji;
- wpływ na zachowania zakupowe;
- uwaga – konsument pamięta, że widział reklamę, jeżeli w rozmowie wspomniano o produkcie;
- zapamiętywalność – zdolność nie tylko do zapamiętania, ale i prawidłowego odtworzenia przekazu reklamowego;
- rozpoznawanie – umiejętność „rozpoznania” komunikatu w momencie jego prezentacji.
Badając skuteczność komunikacyjną reklamy telewizyjnej, często korzystają metoda panelowa. Odrębne badania prowadzone są w celu określenia związku pomiędzy częstotliwością reklam a charakterem i poziomem oddziaływania na konsumentów.
Wyróżnia się następujące kategorie metod prowadzenia badań ewaluacyjnych:
- testy pamięci – związane z testami pamięci i rozpoznawania;
- badania perswazji polegają na upewnieniu się od konsumentów przed i po obejrzeniu reklamy o zamiarze zakupu produktu określonej marki;
- liczenie odpowiedzi bezpośrednich – odnosi się do metody efektywności ekonomicznej i wiąże się z liczeniem telefonów do firmy w celu uzyskania dodatkowych informacji oraz liczby zakupów pod wpływem reklamy;
- testy komunikacyjne – mające na celu identyfikację takich cech, jak to, czy reklama niosła właściwy przekaz grupa docelowa jak konsumenci zareagowali na tę wiadomość. Wyniki są mieszane i wymagające szczegółowa analiza i transkrypcje;
- najpopularniejszą metodą jest grupa fokusowa wstępna ocena skuteczność reklamy telewizyjnej i prasowej w dużym stopniu zależy od czynników subiektywnych;
- badania fizjologiczne – polegają na pomiarze parametrów fizjologicznych stanu człowieka za pomocą specjalnych czujników: tętna, rozszerzenia źrenic, różnych reakcji;
- testy klatka po klatce – polegają na rejestrowaniu reakcji widzów na poszczególne fragmenty reklamy. Na przykład przetestuj REAS, w którym podczas wyświetlania reklamy w kinie widzowie muszą naciskać przyciski na klawiaturze ręcznej, aby wyrazić swoją opinię na temat poszczególnych części reklamy;
- testy wewnątrzrynkowe – ocenia się wpływ kampanii reklamowej na wielkość sprzedaży, tj. efektywność ekonomiczna reklamy.
Wydajność ekonomiczna
Istnieją dwie metody (podejścia) oceny efektywności ekonomicznej reklamy:
- 1) podejście historyczne polega na określeniu zależności pomiędzy kosztami reklamy a wielkością sprzedaży w minionych okresach;
- 2) podejście eksperymentalne polega na badaniu wpływu kosztów reklamy na sprzedaż poprzez alokację różnych budżetów reklamowych dla regionów, w których przeprowadzany jest eksperyment.
Aby uzyskać dokładniejszy obraz możliwej opłacalności przed wprowadzeniem na rynek masowego odbiorcy, można zmierzyć jego wpływ w małym regionie i porównać zmiany w wielkości sprzedaży w tym regionie z innymi regionami, w których kampania reklamowa nie została jeszcze zakończona przeprowadzone.
Aby ocenić opłacalność, można również wykorzystać zależności między kosztami reklamy a wskaźnikami, takimi jak udział w rynku; liczba nowych klientów; obrót; zysk, dochód itp.
Prawie niemożliwe jest dokładne przewidzenie wzrostu dynamiki sprzedaży w wyniku kampanii reklamowej, ponieważ ma na to wpływ wiele czynników: sytuacja gospodarcza w kraju i na świecie, zmiana władz w regionie, zmiany w ustawodawstwie, perspektywy i obecny stan rynku, pojawienie się konkurentów, pojawienie się nowych produktów, problemy wewnątrz firmy itp.
Metody oceny komunikacji tradycyjnej opierają się zazwyczaj na wystarczającej ilości danych statystycznych.
- 1. Metody bezpośrednie – polegają na bezpośrednim obliczeniu wyników sprzedaży uzyskanych pod wpływem reklamy.
- 2. Metody pośrednie – dzielą się na ustalanie liczby klientów i liczby faktur oraz metody ustalania wielkości sprzedaży.
Kwota, którą faktycznie trzeba przeznaczyć na reklamę, zależy od sceny koło życia towaru, gdyż na etapie wprowadzenia produktu handel może być nawet nieopłacalny, a koszty reklamy mogą znacznie przekroczyć średnio 4–5% wszystkich wydatków firmy.
Pomiar skuteczności reklamy polega na badaniu, na ile grupa docelowa zapoznała się z informacjami o konkretnej firmie, co wiadomo o produkowanych przez nią towarach, ich cechach jakościowych, jaki ukształtował się wizerunek firmy i towarów oraz jaka jest stosunek potencjalnych konsumentów do nich.
Generalnie w większości przypadków nie jest możliwe absolutnie dokładne określenie skuteczności poszczególnych nośników reklamowych. Wstępne obliczenia są jednak uzasadnione.
- Marketing za pomocą notatek: praktyczny kurs nt Przykłady rosyjskie: podręcznik/wyd. LA Danchenok. wydanie 3. M.: Rynek DS, 2008. s. 712–713.
- Marketing za pomocą notatek: praktyczny kurs na przykładach rosyjskich: podręcznik / wyd. LA Danchenok. wydanie 3. M.: Rynek DS, 2008. s. 714–715.
- Wasilijewa E. A. Jak sprawić, by reklama była skuteczna? 25 pomysłów, w których wygrywają obie strony: praktyczne. dodatek. M.: Dashkov i 1C, 2010. s. 23–24.
Badania nad skutecznością reklamy to jeden z ważnych i obiecujących obszarów nowoczesności badania marketingowe. Głównym zadaniem badań efektywności reklamy jest próba przewidzenia jej wpływu na reklamę działalności komercyjne firmy. Konieczność prowadzenia badań reklamowych wynika także przede wszystkim z faktu, że decyzje w zakresie działań reklamowych podejmowane są w warunkach pewnego ryzyka i niepewności.
Badając skuteczność reklamy, wyróżnia się skuteczność komunikacyjną (psychologiczną) i ekonomiczną kampanii reklamowej. W idealnym przypadku psychologiczny wpływ reklamy powinien skłonić potencjalnych konsumentów do zakupu tego produktu. Dlatego właśnie powstaje reklama, która wyróżnia się jasnością, oryginalnością, eufonią, która jest łatwa do zapamiętania i nie powoduje irytacji. Jak silny i pozytywny jest psychologiczny wpływ reklamy na świadomość człowieka, tym jest ona bardziej opłacalna. Efektywność ekonomiczna zależy więc zazwyczaj od efektywności komunikacji, innymi słowy poziom sprzedaży towarów zależy od stopnia psychologicznego oddziaływania reklamy na konsumenta.
Monitorowanie wyników kampanii reklamowej jest integralną częścią kontroli marketingowej. Proces kontroli przewiduje okresową kompleksową lub w określonych obszarach obiektywną weryfikację działań reklamowych firmy, czyli porównanie planowanych i faktycznie uzyskanych wskaźników. Głównym zadaniem kontroli jest sprawdzenie poprawności i efektywności samej koncepcji marketingowej oraz strategii dystrybucji produktów, w tym działań reklamowych.
> ustalenie różnicy pomiędzy planowanymi a rzeczywistymi wydatkami na kampanię reklamową?;
1. Przeprowadzenie audytu, czyli analizy sytuacyjnej, która powinna dostarczyć „zdjęć” z działalności firmy, w tym także reklamowej. W rezultacie staje się możliwy punkt do obliczeń lub podstawa do porównania. Na tym etapie staje się jasne prawdziwe wartości wskaźników w momencie analizy.
2. Ustalenie planowanych wartości i standardów (celi i norm). Należy przeprowadzić racjonalizację celów, czyli określić, jaką akcję reklamową, dla jakiego produktu, w jakiej grupie docelowej i kiedy należy przeprowadzić. Normy muszą mieć znaczenie ilościowe. Na przykład zwiększ wolumen sprzedaży o 10%, zwiększ świadomość docelowej grupy odbiorców na temat produktu firmy z 40% do 55%.
3. Określenie faktycznie osiągniętych wyników za dany okres (dzień, tydzień, miesiąc, kwartał, rok).
4. Porównanie wartości rzeczywistych z wartościami planowanymi i standardowymi.
5. Analiza wyników porównania, która umożliwia wprowadzenie zmian w planowanych wartościach i standardach lub w trakcie kampanii reklamowej.
Celem monitorowania wyników firmy jest:
> monitorowanie wpływu na sprzedaż towarów wydarzeń reklamowych zaplanowanych w trakcie opracowywania kampanii reklamowej firmy;
> kontrola komunikacyjnych wskaźników postaw konsumentów wobec firmy, jej produktów, przekazów i środków reklamowych środki masowego przekazu które są wykorzystywane podczas kampanii reklamowej;
> kontrola wydatków budżetu na kampanię reklamową;
> kontrola prezentacji, targów, wystaw itp. oraz wydatkowania środków finansowych na te wydarzenia.
Właściciel domu towarowego John Wanamaker powiedział kiedyś: „Wiem, że połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę, jest marnowana, ale nigdy nie mam pewności, która z tych dwóch połówek zostanie zmarnowana”. Dlatego należy prowadzić stałą analizę efektywności działań promocyjnych.
Analizę skuteczności wydarzeń reklamowych można przeprowadzić w kilku kierunkach: określenie wykonalności reklamy jako całości, obliczenie skuteczności jej poszczególnych środków, określenie warunków optymalnego oddziaływania reklamy na potencjalnych nabywców.
Skuteczność reklamy firm komercyjnych jest określana na podstawie badań. Obejmują one ankietę wśród najbardziej typowych przedstawicieli odbiorców reklam. W szczególności warto dowiedzieć się, co dokładnie wiedzą o tej firmie; jakie są według nich zalety i korzyści zakupu produktu lub korzystania z usług, w jaki sposób dowiedzieli się o istnieniu firmy; jak rozumieją reklamę; co im się w tym podoba, a co nie; Co warto w nim zmienić lub dodać?
Efektywność ekonomiczną poszczególnych działań reklamowych lub kampanii jako całości można oszacować jedynie. Nie da się na przykład wytyczyć granicy pomiędzy skutecznością reklamy a wynikami kontaktów konsumenta z innymi ludźmi, wpływem wyprzedaż sezonowa lub okoliczności losowe, takie jak zmiany cen lub zniknięcie konkurenta. Względna ekonomiczna ocena skuteczności reklamy polega na porównaniu:
1) wielkość sprzedaży lub dochód uzyskany przed i po kampanii reklamowej;
2) stosunek uzyskanych dochodów do przeznaczeń na reklamę.
W praktyce efektywność ekonomiczną reklamy określa się najczęściej poprzez określenie jej wpływu na zmiany obrotów. Aby określić, w jakim stopniu reklama wpłynęła na wzrost obrotów handlowych, analizuje się dane operacyjno-księgowe. Należy pamiętać, że oprócz reklamy na sprzedaż produktu może wpływać jego jakość i właściwości konsumenckie, cena, wygląd, lokalizacja przedsiębiorstwa handlowego, poziom kultury obsługi klienta, dostępność podobnego towaru w sprzedaży.
Dodatkowy obrót pod wpływem reklamy określa się według wzoru:
gdzie Td to dodatkowy obrót pod wpływem reklamy, UAH; Tc – średni dzienny obrót przed okresem reklamowym, UAH; P - wzrost
gdzie E to ekonomiczny efekt reklamy, UAH; Тд - dodatkowy obrót pod wpływem reklamy, UAH; Нт - narzut handlowy na towarach,% ceny sprzedaży; Ш - koszty reklamy, UAH; S/d - dodatkowe wydatki spowodowane wzrostem obrotów handlowych, UAH.
W tym przypadku uzyskany efekt wydarzenia promocyjnego porównywany jest z kosztami jego realizacji. Wyniki takiego porównania mogą być następujące:
Uzyskane dane nie są jednak wystarczające do określenia opłacalności ekonomicznej wydatków na różne działania promocyjne. Dokładniej, wykonalność kosztów reklamy charakteryzuje jej rentowność.
Zastosowanie proponowanych wskaźników ma pewne ograniczenia: po pierwsze, nie można wyodrębnić wpływu wydarzeń reklamowych na wzrost obrotów; po drugie, niewłaściwe jest sprowadzanie celów reklamy jedynie do zwiększania obrotów handlowych.
Oceń skuteczność działań związanych z umieszczaniem reklam, a także wykonaj analiza porównawcza Poniższe wskaźniki pozwalają na działanie konkurentów.
Podstawowym wskaźnikiem służącym do wyliczania pozostałych jest ocena. Ocena odzwierciedla popularność danego kanału telewizyjnego w określonym przedziale czasu. Biorąc pod uwagę specyfikę prowadzenia badań widowni telewizyjnej na Ukrainie, jest to stosunek liczby widzów (kanału lub programu) do całej populacji ośrodków regionalnych Ukrainy:
Przy obliczaniu wskaźników charakteryzujących kampanię reklamową obliczane są:
GRP (Gross Rating Points – całkowita wartość oceny) – charakteryzuje intensywność kampanii reklamowej, która miała miejsce w określonym czasie. Wskaźnik ten jest uniwersalnym odpowiednikiem, który służy do porównywania kampanii reklamowych, które miały miejsce w różnych okresach czasu i były prowadzone przez różnych reklamodawców. Formalnie GRP to suma ocen najszerszej grupy docelowej (populacji ośrodków regionalnych) dla wszystkich emisji danej reklamy w określonym przedziale czasu:
gdzie n jest liczbą wyjść.
Należy pamiętać, że pewna grupa osób może zostać uwzględniona w kilku ocenach jednocześnie, więc suma może przekroczyć 100%. W praktyce reklamowej wybitna telewizyjna kampania reklamowa zyskuje ponad 100 GRP. Kampanię reklamową uważa się za potężną, jeśli wartość GRP przekracza 1000 GRP.
TRP (Target Rating Points – wartość oceny dla grupy docelowej) podobnie jak GRP charakteryzuje jednak intensywność oddziaływania danej kampanii reklamowej na określoną grupę docelową. TRP to suma ocen danej grupy docelowej dla wszystkich emisji danej reklamy w trakcie jej trwania pewien okres czas.
Najczęściej TRP porównywane jest z GRP. Im wyższy współczynnik TRP/GRP, tym skuteczniejsza będzie lub była reklama w wybranych kanałach telewizyjnych. Większa wartość TRP w odniesieniu do GRP wskazuje na większą popularność mediów dla danej grupy docelowej w porównaniu do wartości ogólnej.
Większość reklamodawców stara się przekazać swój przekaz reklamowy konkretnie określonej grupie docelowej, tj potencjalny konsument produkty, które są reklamowane. Dlatego warto przeanalizować skuteczność wybranych kanałów telewizyjnych pod kątem osiągnięcia określonego celu Grupa docelowa Ważne jest porównanie TRP z GRP.
Oprócz tego porównania z GRP TRP ważne jest określenie ceny reklamy. Kupując czas reklamowy za 1 GRP, przy umiejętnym planowaniu można wiele osiągnąć najlepsza wydajność dla grupy docelowej niż dla całej populacji, co oznacza, że dotarcie do 1% grupy docelowej będzie tańsze.
Liczba wyjść jest także jedną z cech intensywności kampanii reklamowej. Liczba wyjść – liczba wysłań konkretnego przekazu reklamowego w określonym przedziale czasu. Wskaźnik ten nie uwzględnia charakterystyki wydatków czy popularności, ale stanowi podstawę do innych obliczeń.
Zasięg charakteryzuje liczbę osób, które obejrzały daną reklamę w określonym czasie. Innymi słowy, zasięg to odsetek liczby osób, które widziały określoną reklamę lub kampanię promocyjną w danym czasie i które należą do określonej grupy docelowej, w stosunku do całkowitej wielkości grupy docelowej.
Zasięg pozwala oszacować, do ilu osób dotarła informacja zawarta w reklamie. Liczba ta nie może przekroczyć 100%.
CPP (Cost Per Point – koszt 1 punktu ratingowego) to wskaźnik charakteryzujący efektywność reklamy w telewizji pod względem kosztowym – jest to koszt dotarcia do jednego procenta docelowej widowni. Innymi słowy, CPP odzwierciedla kwotę, jaką należy wydać na reklamę telewizyjną, aby zapoznać się z przekazem reklamowym z jednym procentem docelowej widowni.
W telewizji najczęściej używanym wskaźnikiem jest 60-calowy (lub 30-calowy) CRR, ponieważ na koszt reklamy wpływa czas trwania przekazu reklamowego.
CPP to jedno z najważniejszych kryteriów wyboru mediów, w których planowana jest reklama.
CPT (Cost Per Thousand – koszt tysiąca kontaktów) to wskaźnik podobny do CPP. Podobnie jak CPP, CPT charakteryzuje skuteczność reklamy w konkretnym kanale telewizyjnym, przy czym jednostką porównawczą nie jest odsetek, ale populacja w tysiącach osób. W związku z tym CPT oblicza się jako koszt jednego produktu o określonych cechach czasowych, przestrzennych i innych średnia liczba populacja w tysiącach:
Stosowanie CRT jest wskazane, gdy badacza nie interesuje odsetek danej grupy docelowej, ale liczba osób oglądających reklamę. Potrzeba ta pojawia się przy porównywaniu SRT różnych grup docelowych.
Nie powinniśmy zapominać, że reklama to tylko jeden z nich narzędzia marketingowe co ma wpływ na sprzedaż towarów. Dlatego też oceniając skuteczność reklamy, bierze się pod uwagę zespół warunków i czynników, które sprzyjają lub utrudniają osiągnięcie celów marketingowych.
Skuteczność reklamy ocenia się na kilka sposobów: wyciąga się wnioski, jak skuteczna jest dana reklama i jej poszczególne elementy, na ile zasadne jest użycie określonych środków reklamowych, jak efektywnie wydawane są pieniądze na reklamę itp.
Obecnie w praktyce światowej istnieją dwa rodzaje oceny skuteczności reklamy: ekonomiczna, czyli komercyjna (skuteczność oddziaływania na sprzedaż) i komunikacyjna (skuteczność psychologicznego oddziaływania na świadomość ludzi). Skuteczność ekonomiczna i komunikacyjna reklamy są ze sobą ściśle powiązane, ponieważ efektywność ekonomiczna zależy bezpośrednio od stopnia psychologicznego wpływu na ludzi. Aby zwiększyć efektywność ekonomiczną reklamy, ważne jest zapewnienie jej wysokiej efektywności komunikacyjnej.
Przyjrzyjmy się bliżej metodom określania efektywności komunikacyjnej i sprzedażowej reklamy.
14.1. Skuteczność komunikacyjna reklamy
Za skuteczny można uznać jedynie przekaz reklamowy, który ma określony, zaplanowany wpływ na grupę docelową, tj. który potrafi:
być pozytywnie odbieranym przez grupę docelową;
przyciągają uwagę;
pozostać w pamięci konsumenta;
przekonać konsumenta o zaletach przedmiotu reklamy (zmienić nastawienie do niego);
popchnij do określonych działań (wyślij kupon pod wskazany adres, weź udział w losowaniu, wypróbuj produkt, dokonaj zakupu).
Odpowiednio ocena skuteczności komunikacyjnej reklamy obejmuje następujące elementy: określenie sposobu postrzegania reklamy (pozytywnie lub negatywnie), stopień przyciągnięcia uwagi, stopień zapamiętywania, stopień perswazji, zdolność do nakierowania na określone działania ( i przede wszystkim doprowadzić do zakupu).
Skuteczność komunikacyjną reklamy można oceniać przed, w trakcie i po kampanii reklamowej.
Celem oceny reklamy przed rozpoczęciem kampanii jest sprawdzenie jej odbioru na kontrolnej grupie konsumentów lub przy pomocy ekspertów i wybranie optymalnej ostatecznej wersji reklamy spośród kilku alternatywnych.
Podczas kampanii reklamowej percepcja reklamy jest testowana w warunkach naturalnych. Odbywa się to w celu szybkiego zidentyfikowania niedociągnięć i wprowadzenia korekt, naprawienia sytuacji, dopóki jest na to jeszcze szansa.
Po kampanii reklamowej ocenia się skuteczność komunikacyjną reklamy, aby stwierdzić, czy cel kampanii został osiągnięty, czy nie. Dodatkowo pozwala to zidentyfikować wszystkie mocne i słabe strony reklamy i uwzględnić je w dalszych kampaniach reklamowych.
Ocena efektywności komunikacyjnej reklamy, metody obserwacji, eksperymentów, ankiet, oceny ekspertów. Przyjrzyjmy się kilku powszechnym technikom.
Metody oceny stosowane przed rozpoczęciem kampanii reklamowej
1. Metoda oceny percepcji psychologicznej. W przypadku stosowania tej metody kontrolna grupa konsumentów jest proszona o rozważenie alternatywnych opcji reklamy i przyznanie każdej opcji oceny w określonej skali. Na przykład konsumenci proszeni są o ocenę 2–4 opcji reklam w skali 5–10. Wyższa ocena oznacza więcej skuteczna reklama. Ważne jest, aby konsumentowi spodobała się reklama i odebrał ją pozytywnie, tylko w tym przypadku doprowadzi ona do zakupu.
2. Metoda oceny zapamiętywalności. Wiadomo, że ludzie częściej kupują markę, którą zapamiętują. Ponadto bardzo ważne jest, aby konsument zapamiętał główną ideę reklamy.
Do biura zapraszana jest grupa osób (pewny kontyngent typowych przedstawicieli grupy docelowej). Prosi się ich o obejrzenie lub wysłuchanie wybranych komunikatów reklamowych (tekstowych, audio lub wideo). Następnie proszeni są o zapamiętanie, jaką reklamę pamiętają i jej treść (zalety produktu, marka producenta). W ten sposób określa się poziom zapamiętywania reklam. W kampanii reklamowej polegają na reklamie, która najbardziej zapada w pamięć.
Ankiety ujawniają nie tylko zapamiętywalność reklamy, ale także szerszy zakres informacji. Po obejrzeniu uczestnicy mogą wypełnić kwestionariusz, po czym może nastąpić dyskusja. W rezultacie pozytywne i strony negatywne reklama, jej zdolność do zrozumienia, siła przekonywania argumentów itp.
3. Metoda ocen eksperckich. Pozwala określić najlepsza reklama z kilku alternatywnych parametrów. Przy zastosowaniu tej metody stopień percepcji przekazu reklamowego oceniają członkowie komisji eksperckiej. Zapewniają punkty w odpowiednim kwestionariuszu. Ankieta może zawierać następujące pytania: stopień przyciągania uwagi, stopień zapamiętywania, siła perswazji argumentów reklamowych itp. Dla każdej reklamy oceny są sumowane i wybierana jest najlepsza reklama.
4. Badania poprzez eksperymenty. Eksperyment to eksperyment przeprowadzony w niepełnej, okrojonej skali. Za pomocą eksperymentu możesz przede wszystkim zaufać i z grubsza ocenić przyszłą kampanię reklamową. Eksperyment poprzedzający duże kampanie reklamowe nazywa się pilotażem. Celem akrobacji jest doskonalenie promocje. Często przed rozpoczęciem kampanii reklamowej na dużą skalę przeprowadza się takie badania pilotażowe. Badanie przeprowadza się poprzez uruchomienie reklamy w ilości 10% skali całej kampanii reklamowej. Sprawdzana jest na przykład zapamiętywalność i stopień oddziaływania reklamy, właściwy wybór konkretnego nośnika reklamowego.
Podczas eksperymentu jeden lub więcej czynników może ulec zmianie. Jednocześnie badany jest wpływ tej zmiany na wynik. Analiza pilotażu pozwala na wyciągnięcie wniosku o możliwości kontynuacji reklamy w zaplanowanej formie lub o konieczności wprowadzenia ewentualnych korekt.
5. Metoda grupy fokusowej. Pozwala ocenić percepcję pomysł na reklamę konsumentów w celu identyfikacji motywów zakupu.
Metody oceny stosowane podczas kampanii reklamowej
1. Metoda określania stopnia, w jakim reklama przyciąga uwagę. W tym celu wykorzystuje się obserwacje. Obserwacja jest bierna. Obserwator po prostu rejestruje liczbę osób, które zwróciły uwagę na reklamę (witryna sklepowa, stoisko wystawowe lub Reklama zewnętrzna) i liczy Łączna przechodzący ludzie.
Stopień przyciągnięcia uwagi tego typu reklamą (B) określa następujący wzór:
gdzie B jest stopniem przyciągnięcia uwagi przechodniów;
O - liczba osób, które w danym okresie zwróciły uwagę na reklamę;
P to łączna liczba osób, które przewinęły się obok reklamy w tym samym okresie.
2. Metoda oceny przepływu klientów. Metodą tą określa się stosunek liczby osób odwiedzających firmę (restaurację, biuro podróży, sklep, hotel) w okresie reklamowym do zwykłej, średniej liczby osób odwiedzających. Dane gości pozyskiwane są za pomocą fotokomórek lub prostego zliczania. Należy wziąć pod uwagę, że w weekendy i wakacje wzrasta intensywność przepływów klientów. Metoda ta pozwala określić, w jakim stopniu reklama jest w stanie skłaniać do określonych działań.
3. Metoda identyfikacji reklamy, która wywiera największy wpływ na konsumenta (metoda eksperymentalna). Metodą tą w publikacji (gazecie lub czasopiśmie) w różnych połówkach nakładu umieszcza się dwie różne wersje reklamy (z dołączeniem odrywanych kuponów, odcinanych kuponów z prawem do rabatu lub rabatu). zaproponować otrzymanie Darmowa próbka dobra).
Wysyłając te kupony lub kupony na podany adres, Konsument może otrzymać bezpłatną próbkę produktu, rabat na zakup produktu, Dodatkowe informacje, prospekt emisyjny, katalog itp. W tym przypadku kupony muszą się czymś różnić (numer telefonu lub biura). Porównując liczbę kuponów lub voucherów zwróconych firmie, wybierane są najlepsze (bardziej skuteczne) reklamy, a następnie obstawiane są na nie.
Za pomocą tej metody można określić skuteczniejszy nośnik reklamy. W tym celu jedna wersja przekazu reklamowego z kuponami umieszczana jest w różnych nośnikach reklamowych. Aby zidentyfikować różne fundusze, możesz zmienić numer telefonu lub biura w ogłoszeniach.
4. Metoda ankiety. Najprostsza wersja ankiety: dzwoniący jest pytany, gdzie widział ogłoszenie. W ten sposób najczęściej określany jest najlepszy nośnik reklamy.
Jednak stosując tę metodę można uzyskać szeroki zakres informacji. Metoda ta jest uważana za jedną z najbardziej niezawodnych, ponieważ pozwala kupującemu bezpośrednio określić jego stosunek do reklamy w ogóle i do poszczególne elementy rejestracja W tym celu sporządzane i rozpowszechniane wśród konsumentów są ankiety.
Odbywa się to poprzez ankiety osobiste, a nawet za pośrednictwem radia lub telewizji. Jednak przeprowadzenie ankiet wymaga znacznej inwestycji czasu i zaangażowania dużej liczby osób w tę pracę.
Zdaniem ekspertów optymalna wielkość grupy osób, z którymi przeprowadza się wywiady w celu określenia skuteczności reklamy, to 125 osób. Przy populacji mniejszej niż 100 osób wyniki testów są niewiarygodne. Zwiększenie liczby do 150-200 osób prowadzi do gwałtownego wzrostu kosztów badań, nie wpływając znacząco na dokładność wyników.
Metody oceny stosowane po kampanii reklamowej
Każda kampania reklamowa powinna zakończyć się podsumowaniem jej wyników. Do najbardziej znanych procedur oceny stosowanych po kampanii reklamowej należą następujące.
1. Metoda „Przywołaj bez pomocy”.. Służy do określenia stosunku do produktu lub reklamy. Respondentom zadawane są pytania dotyczące reklamowanego produktu, reakcji na reklamę itp. Aby odpowiedzieć na pytania, oferowanych jest kilka par antonimów-definicji, odzwierciedlających przeciwne punkty widzenia na produkt lub reklamę. Na przykład: „pozytywny” - „negatywny”, „silny” - „słaby”. Pomiędzy nimi znajduje się skala. Respondent musi odzwierciedlić swoją postawę, zaznaczając odpowiednie pole.
2. Metoda Gallupa-Robinsona, która służy do oceny rozpoznawalności i zapamiętywania przekazów reklamowych. Polega ona na tym, że kilka dni po wydarzeniach promocyjnych („na świeżym szlaku”) 200 osobom wybranym z docelowej grupy odbiorców przedstawiana jest lista marki. Każdy z respondentów musi odpowiedzieć na pytanie, czy pamięta reklamę testowanej marki w określonej publikacji (programie radiowym lub telewizyjnym).
3. Metoda skrobiowa. Za pomocą tej metody każdy respondent przegląda publikacje i zapamiętuje te reklamy, które widział wcześniej. Jednocześnie są czytelnicy, którzy:
właśnie widziałem reklamę;
został częściowo odczytany i zidentyfikowano reklamodawcę;
przeczytaj prawie całą treść ogłoszenia.
4. Metoda „buforowania”., mające na celu sprawdzenie zapamiętywania reklamy. Podczas testów wykorzystywane są prawdziwe reklamy, z których usuwana jest marka reklamowanej firmy lub produktu. Respondenci muszą wskazać, jakiej marki brakuje.
Jako ilościowe wskaźniki efektywności zapamiętywania reklamy wykorzystuje się wskaźnik penetracji reklamy zaproponowany przez R. Reevesa oraz wskaźnik zaangażowania w konsumpcję poprzez reklamę.
Współczynnik penetracji reklamą (PAI) wyznacza się jako iloraz liczby osób, które zapamiętały reklamę i markę, podzielonej przez liczbę osób, które jej nie zapamiętały. Jeżeli wartość wskaźnika jest większa od jedności, skuteczność reklamy oceniana jest jako wysoka, jeżeli mniejsza od jedności, skuteczność reklamy oceniana jest jako niska.
Wskaźnik zaangażowania w konsumpcję poprzez reklamę (B) wyznacza wzór
gdzie Z jest liczbą osób, które zapamiętały reklamę;
K – liczba osób, które kupiły reklamowany produkt;
NZ – liczba osób, które nie zapamiętały reklamy.
Jeśli wskaźnik jest dodatni, skuteczność reklamy jest wysoka, jeśli jest ujemny, reklama jest nieskuteczna. Kupujący są ankietowani.
5. Ocena wpływu kampanii reklamowej zwiększenie świadomości marki, jej rozpoznawalności, preferencji dla marki, stopnia zaufania do niej, zamiaru dokonania zakupu (zgodnie z celem kampanii reklamowej).
Aby to zrobić, przed rozpoczęciem kampanii reklamowej, badając grupę docelową, należy zmierzyć stan tych czynników. Aby określić efekt psychologiczny po zakończeniu kampanii, należy ponownie przeprowadzić badanie na losowo wybranej grupie konsumentów.
Jeśli np. firmie zależało na zwiększeniu świadomości marki z 20 do 50% i tak się stało, to cel został osiągnięty. Jeśli uzyskany zostanie niższy poziom, oznacza to, że coś zostało zrobione nie tak: budżet reklamowy był niewystarczający, nieudane komunikaty reklamowe itp.
14.2. Wydajność ekonomiczna imprezy promocyjne
Efektywność ekonomiczną (handlową) reklamy określa się poprzez pomiar wpływu reklamy na obroty (czyli stopień wzrostu sprzedaży po wydarzeniach reklamowych).
Aby to zrobić, przeanalizuj informacje z kas fiskalnych, przeanalizuj zapisy sprzedawców lub dane księgowe. Efektywność ekonomiczna reklamy ma wartość pieniężną. Wzrost obrotów handlowych pod wpływem reklamy określa się w następujący sposób:
gdzie TD jest dodatkowym średnim dziennym obrotem wynikającym z działań promocyjnych, den. jednostki;
TC – średni dzienny obrót przed wydarzeniami promocyjnymi, den. jednostki;
D - liczba dni rozliczenia obrotów w okresach reklamowych i poreklamowych;
P to wzrost średniego dziennego obrotu w okresie reklamowym i poreklamowym w porównaniu z okresem przed reklamą, w %.
Metoda ta porównuje średni dzienny obrót przed i po użyciu reklamy w bieżącym okresie lub porównuje dane dotyczące sprzedaży towarów za określony okres (dekada, miesiąc, kwartał) bieżącego roku, w którym produkt był reklamowany, z danymi za ten sam okres roku poprzedniego, kiedy nie było reklam.
gdzie P to rentowność reklamy,%;
P - zysk uzyskany z reklamy, den. jednostki;
Z - koszty reklamy, den. jednostki
Efektywność ekonomiczną reklamy można ocenić na podstawie danych dotyczących jednoczesnej sprzedaży towarów z reklamą i bez niej. W takim przypadku należy wybrać obszary blisko zaludnione, krajowe i skład społeczny ludności i podobne organizacje branżowe.
Za pomocą tej metody można porównać skuteczność różnych nośników reklamowych. Konieczne jest wybranie dwóch rynków o w przybliżeniu takich samych warunkach dla określonego produktu. Na jednym rynku stosuje się jeden środek reklamy (na przykład ogłoszenie w gazecie), a na innym inny środek lub zespół środków reklamowych. Porównując wyniki komercyjne reklamy tego samego produktu przy tych samych kosztach reklamy, określa się stopień skuteczności jednego produktu w porównaniu z innymi. Metoda ta umożliwia uzyskanie danych na temat roli każdego nośnika reklamy w ogólnym zestawie środków reklamowych podczas kampanii reklamowych, a także pozwala zidentyfikować najlepsze kombinacje różnych środków reklamy dla określonych produktów na wybranym rynku.
W większości przypadków dokładne obliczenie skuteczności reklamy nie jest możliwe. Na zmiany wolumenów sprzedaży wpływają kursy walut, działania konkurencji, poziom kultury obsługi klienta, dostępność podobnych produktów w sprzedaży, jakość i cena produktu oraz inne czynniki.
Najdokładniej określić, jaki wpływ miała reklama, można tylko wtedy, gdy bezpośrednio po jej oddziaływaniu nastąpi wzrost sprzedaży produktu (niezbyt drogiego towaru codziennego użytku). Kupując drogie towary, efekt reklamy nie pojawia się od razu.
Dokładne wyliczenie opłacalności reklamy jest bardzo trudne, ponieważ to narzędzie marketingowe zwykle nie daje od razu pełnego efektu. Ponadto wzrost obrotów handlowych jest często spowodowany czynnikami pozareklamowymi, na przykład zmianą siły nabywczej ludności na skutek niższych cen, rozbudową sieci dystrybucji itp. Dlatego prawie niemożliwe jest uzyskanie dokładnych danych na temat efektywności ekonomicznej reklamy. Jednak zarówno reklamodawcy, jak i reklamodawcy chcą mieć do dyspozycji środek oceny, choćby przybliżonej.
Aby obliczyć efektywność ekonomiczną, specjaliści od reklamy stosują następujące metody:
1. Stosunek zysku uzyskanego z dodatkowego obrotu spowodowanego wydarzeniami reklamowymi do kosztów reklamy oblicza się ze wzoru:
E = Td Ch Nt / 100 - (Zr + P) (1)
Тд - dodatkowy obrót pod wpływem reklamy, jednostek pieniężnych;
Нт - narzut handlowy na jednostkę towaru, % ceny sprzedaży;
P - dodatkowe koszty wzrostu obrotów handlowych, jednostki pieniężne.
Rezultat działań reklamowych może być: pozytywny – koszty reklamy są mniejsze od osiągniętego efektu; negatywne – koszty reklamy są wyższe niż osiągnięty efekt; neutralny - koszty reklamy są równe uzyskanemu efektowi.
R = P P 100 / W, (2)
3. Efektywność ekonomiczną reklamy można określić metodą alternatyw celowanych, porównując wskaźniki planowane i rzeczywiste, oceniane w wyniku inwestycji w kampanię reklamową. Wydajność określa się według wzoru:
E = (Pf - Z)/(Po - Z) H 100 (3)
Pf - rzeczywista zmiana wielkości zysku w okresie reklamowym, jednostki pieniężne;
By - planowana zmiana wielkości zysku w okresie reklamowym, jednostki pieniężne;
Skuteczność psychologicznego oddziaływania środków reklamowych charakteryzuje się liczbą dotartych konsumentów, jasnością i głębią wrażenia, jakie środki te pozostawiają w pamięci człowieka, oraz stopniem przyciągnięcia uwagi.
Skuteczność psychologicznego oddziaływania reklamy na konsumentów można określić na podstawie obserwacji, eksperymentów i ankiet.
Metoda obserwacji służy do badania wpływu poszczególnych nośników reklamowych na konsumentów. Metoda ta ma charakter pasywny, ponieważ obserwator w żaden sposób nie wpływa na kupującego, a wręcz przeciwnie, dokonuje niezauważonych przez niego obserwacji. Według opracowanego schematu obserwator rejestruje otrzymane dane, które następnie poddawane są kompleksowej analizie. Obserwator na przykład zauważa, które stoisko targowe lub wystawiennicze przyciąga najwięcej uwagi kupujących, jak długo przechodnie zatrzymują się przy danej witrynie wystawowej, ile osób wchodzi do sklepu po spojrzeniu na wystawę, jaki produkt na wystawie wyświetlacz jest bardziej interesujący i jakie jest zapotrzebowanie.
Metoda obserwacji pozwala ocenić psychologiczne oddziaływanie reklamy w warunkach naturalnych, w bezpośredniej komunikacji konsumenta z określonym medium reklamowym.
Oceniając skuteczność poszczególnych nośników reklamowych, w pierwszej kolejności ustala się, czy środek ten osiąga zamierzony cel. Aby więc określić stopień zainteresowania klientów reklamą zewnętrzną (ekspozycją okienną), można skorzystać ze wzoru:
gdzie B jest stopniem przyciągnięcia uwagi przechodniów; O - liczba osób, które w danym okresie zwróciły uwagę na reklamę zewnętrzną (wizytówkę); P to łączna liczba osób, które przeszły obok okna w tym samym okresie.
Dane takie można uzyskać z odczytów paragonów wybitych na kasach sumujących oraz rejestrując fakty zakupu reklamowanego produktu przez kasjerów.
Wskaźnikiem efektywności środków reklamy samego przedsiębiorstwa handlu detalicznego jest stosunek liczby osób odwiedzających sklep w okresie korzystania z tych środków do liczby odwiedzających średnio w ciągu dnia. Dane te można uzyskać za pomocą obserwatorów lub za pomocą fotokomórki.
Stosując metodę obserwacji we wszystkich przypadkach należy przestrzegać szeregu warunków: obserwację należy prowadzić w dni robocze, które nie charakteryzują się zwiększonym natężeniem przepływów klientów (najlepiej w środku tygodnia); Czas obserwacji zależy od charakteru nośnika reklamowego, którego skuteczność ma być badana.
Oprócz metody obserwacyjnej szeroko stosowana jest metoda eksperymentalna. Ta metoda jest aktywna. Badanie psychologicznego wpływu reklamy odbywa się tutaj w warunkach sztucznie stworzonych przez eksperymentatora. Jeżeli w trakcie obserwacji rejestrują jedynie odczucia konsumenta, np. w związku z określoną ekspozycją towaru, wówczas eksperymentator może przestawić towary i wtedy obserwować zmianę reakcji kupujących.
W ten sam sposób eksperymentator może tworzyć różnorodne kombinacje nośników reklamowych i porównując reakcje klientów wybrać ten najbardziej skuteczny.
Szczególnie szeroko rozwinięto badanie skuteczności psychologicznego wpływu mediów reklamowych poprzez eksperymenty w obcych krajach. Metodą tą określa się wpływ ekspozytorów, opakowań, reklam prasowych, radiowych lub telewizyjnych na klientów. Jeśli więc chcesz ocenić psychologiczny wpływ opakowania produktu na kupującego, to ten sam produkt (na przykład proszek do prania) umieszczany jest w różnych opakowaniach.
Skuteczność psychologiczną środka reklamowego, jakim jest reklama w gazecie lub czasopiśmie, określa następujący eksperyment. W ogłoszeniu dołączony jest kupon z treścią prośby o przesłanie prospektu emisyjnego, katalogu lub próbki. Kupujący musi wyciąć ten kupon i wysłać go firma Handlowa, którego adres wskazany jest w tekście ogłoszenia. Na podstawie liczby kuponów otrzymanych od czytelników reklamodawca ocenia, czy jego ogłoszenie zostało zauważone w czasopismach i czy tekst tej reklamy okazał się wystarczająco przekonujący i interesujący. Należy jednak zaznaczyć, że niewielka liczba otrzymanych zapytań może wynikać nie z niskiej jakości reklam, ale z faktu, że sam reklamowany produkt z jakichś powodów nie był klientom potrzebny.
Metoda ankiety dotyczy również metody aktywne określenie psychologicznego wpływu reklamy. Ta metoda jest pracochłonna, ale znacznie bardziej niezawodna niż inne, ponieważ pozwala bezpośrednio zidentyfikować od kupującego jego stosunek nie tylko do nośnika reklamowego jako całości, ale także do poszczególnych elementów tego nośnika. Metodą ankiety można ocenić wpływ nośnika reklamowego na klientów i określić, które elementy jego konstrukcji przyciągają najwięcej uwagi i są lepiej zapamiętywane.
Aby określić skuteczność konkretnego nośnika reklamy, sporządzane są ankiety, które zgodnie z opracowanym programem zwracają uwagę konsumentów na piśmie, w osobistych rozmowach, w radiu lub telewizji. Analiza otrzymanych odpowiedzi pozwala na wyciągnięcie odpowiednich uogólnień i wniosków.
Przeprowadzenie badań wymaga znacznych inwestycji czasu i zaangażowania dużej liczby osób. Uzyskane wyniki nie mogą być jednak wystarczająco kompletne. Przecież czasem nawet dla samego kupującego nie jest jasne, czy kupił produkt pod wpływem reklamy, za radą znajomego, czy też kierował się innymi względami. Ponadto czasami ustna rozmowa z klientami może wzbudzić w nich ostrożność. Dlatego też bardziej wskazane jest poproszenie ich o wypełnienie ankiety, określającej cele ankiety, tak aby kupujący znał jej cel i starał się trafniej odpowiedzieć na zadawane pytania.
Skuteczność wydarzenia reklamowego lub odrębnego nośnika reklamy można wyrazić liczbą konsumentów, do których dociera reklama, a także wysokością kosztów przypadających na widza, czytelnika itp. O możliwości zamieszczenia ogłoszenia prasowego w danym nośniku decyduje zatem określenie całkowitej liczby osób, które będą mogły je przeczytać (liczba ta zależy głównie od nakładu gazety) lub kosztu ogłoszenia w przeliczeniu na jednostkę czasu. czytelnik.
