Pakiet Marketing Expert przeznaczony jest do realizacji analiza marketingowa i posiada odpowiednie narzędzia (patrz rys. 14).
Rysunek 14 Okno Ekspert ds. marketingu
Program Marketing Expert rozwiązuje problemy audytu marketingowego w oparciu o relacyjne bazy danych.
Strategiczne planowanie marketingowe rozpoczyna się od audytu. Audyt marketingowy z kolei zaczyna się od kreacji z wykorzystaniem narzędzia program Mapa rynku, na której znajdują się elementy strukturalne firmy (działy, kanały sprzedaży), zewnętrzne segmenty rynku (terytoria, grupy produktowe, grupy docelowe konsumenci, konkurenci) oraz działania marketingowe z miksu marketingowego, zdefiniowanego dla poszczególnych segmentów. Użytkownik wchodząc na Mapę Rynku użytkownik segmentuje tym samym rynek i określa główne grupy docelowe konsumentów, czyli wykonuje pierwszy krok w audycie marketingowym.
Obiekty Market Map połączone są ze sobą połączeniami, które tworzą ścisłą strukturę drzewiastą modelu firmy działającej na kilku rynkach, posiadającej rozbudowaną sieć sprzedaży i prowadzącej określone działania dla określonych segmentów. Dla każdego węzła (obiektu) drzewa można wprowadzić informacje o sprzedaży określonych towarów po określonych cenach i z określonymi rabatami, a także ustalić strukturę i wprowadzić informacje o kosztach marketingowych (operacyjnych i handlowo-administracyjnych) dla tego konkretnego obiektu . Dzięki temu możliwe jest przeprowadzenie operacyjnych kalkulacji finansowych (przychodów ze sprzedaży – kosztów) dla dowolnego obiektu Mapy Rynku, czyli przeprowadzenie tzw. analizy rentowności segmentu, która jest jednym z głównych elementów audytu marketingowego. W tym przypadku wyniki obliczeń w poszczególnych węzłach drzewa są zbierane i podsumowywane w górę drzewa aż do samej góry, czyli samej firmy.
Bardzo ważne jest, aby narzędzia programu pozwalały na szybkie przebudowanie struktury obiektów Market Map (wprowadzenie nowych segmentów do analizy, przeniesienie informacji ze starych itp.). To pozwala na analizę różne opcje segmentacja rynku, struktura sprzedaży firmy czy zdarzenia z miksu marketingowego (ryc. 15).
Po przeprowadzeniu segmentowej analizy rentowności użytkownik otrzymuje wartości przychodów i zysków dla dowolnego segmentu rynku, podziału strukturalnego firmy, czy też może ocenić skuteczność konkretnych działań z miksu marketingowego. Dzięki temu użytkownik zyskuje możliwość przeprowadzenia analizy porównawczej segmentów w oparciu o te kryteria. Marketing Expert, za pomocą specjalnych dialogów, pozwala użytkownikowi na prowadzenie wielu kryteriów analiza porównawcza obiekty Mapy rynku na 20 tematów, które automatycznie zawierają dane o przychodach i zyskach. Pozostałe kryteria mogą mieć charakter ocen eksperckich i mieć charakter całkowy, to znaczy każde kryterium składa się z kolei z nieograniczonej liczby podkryteriów ujętych w splot liniowy z określonymi wagami. W wyniku takiej wielokryterialnej analizy porównawczej następuje optymalny podział zasobów (budżetu) pomiędzy segmenty rynku lub działy strukturalne przedsiębiorstwa.
Rysunek 15 Mapa rynku z obiektami typu marketing mix
Szczególnym rodzajem eksperckiej analizy porównawczej jest tzw. analiza SWOT, w ramach której ekspert ocenia swoją firmę i jej najbliższych konkurentów według kluczowych czynników sukcesu, decydujących o przewagach z punktu widzenia kupującego. Marketing Expert zawiera specjalne okno dialogowe umożliwiające przeprowadzenie analizy SWOT i wydruk jej wyników.
Rysunek 16 Przykładowy model GEM
Ważnym elementem audytu marketingowego jest analiza portfela produktów firmy oraz segmentów rynku z wykorzystaniem modeli macierzowych analizy portfela. Wyniki analizy SWOT w połączeniu z ekspercką oceną kryterium Atrakcyjności Segmentu Rynku pozwalają na zbudowanie modelu macierzowego GEM (rys. 16), służącego do oceny konkurencyjności (siły biznesowej) i atrakcyjności w poszczególnych segmentach rynku . Ponadto w oparciu o wyliczone stopy wzrostu poszczególnych segmentów rynku oraz względne udziały w rynku program pozwala na zbudowanie modelu macierzowego BCG, przeznaczonego przede wszystkim do oceny portfolio produktowego firmy. Marketing Expert zawiera specjalne okno umożliwiające wyświetlenie tych matryc, ustawienie ich parametrów i wydruk. Tym samym Marketing Expert zawiera narzędzia niezbędne do przeprowadzenia standardowych procedur audytu marketingowego oraz pewne narzędzia specyficzne (np. procedura wielokryterialnej analizy porównawczej segmentów), które nie są opisane w literaturze specjalistycznej i są oryginalnym wynalazkiem twórców programu .
Strategiczny plan marketingowy musi zawierać pewne standardowe formularze (analiza GAP, analiza SWOT, wielokryterialna analiza Portfolio, analiza segmentowa). Narzędzia Marketing Expert pomagają uzyskać i wydrukować wszystkie standardowe formularze, a także zapewniają szereg dodatkowych możliwości analizy na potrzeby planowania.
Rozwiązanie problemów analizy GAP (analizy luk) zapewnia przechowywanie w jednym projekcie kilku opcji planu marketingowego, którymi są realizacja prognozy, oraz czterech strategii Anzoffa. W specjalnym oknie dialogowym „Analiza GAP” użytkownik ma możliwość wyboru opcji planu, dla którego zostaną wprowadzone wstępne dane dotyczące sprzedaży i kosztów. Następnie, podczas otwierania okien dialogowych wprowadzania danych dla dowolnego obiektu „Mapy rynku”, w tytule panelu dialogowego wyświetlana jest nazwa wybranej strategii. Przy wyborze kolejnej strategii Anzoff istnieje możliwość wczytania danych z poprzedniej strategii. Użytkownik może jedynie dodać niezbędne działania specyficzne dla tej strategii, koszty tych działań oraz przewidywane dochody i porównać jej wyniki z poprzednimi strategiami oraz z celem firmy, który jest również wpisywany w oknie dialogowym „Analiza GAP”.
Okno dialogowe „Analiza GAP” umożliwia także zebranie informacji ze wszystkich segmentów o planowanych Łączna wszystkich produktów, planując w razie potrzeby okresy z odpowiednimi cenami i rabatami. Informacje takie są niezbędne przede wszystkim do opracowania odpowiedniego planu produkcji. Okno dialogowe „Analiza GAP” zawiera niezbędne elementy narzędzia graficzne oraz narzędzia do drukowania, które pozwalają wizualnie wyświetlić wyniki analizy i uzyskać ich wydruki.
Po kliknięciu przycisku „Kalkulacja finansowa” zostanie przeprowadzona operacyjna kalkulacja rentowności (przychodów ze sprzedaży, kosztów) dla wybranego obiektu Mapa Rynku. W ten sposób możliwe jest obliczenie rentowności w dowolnych okresach audytu i planowania jednostka strukturalna firma, segment rynku (terytorium, docelowa grupa konsumentów lub grupa produktów) lub wydarzenie Marketing mix. Po podświetleniu na Mapie obiektu „Firma” przeprowadzenie kalkulacji finansowej oznacza obliczenie wyników odpowiedniej strategii wybranej w panelu „Analiza GAP”.
Analizę SWOT przeprowadza się zarówno na etapie audytu, jak i na koniec okresu planistycznego. Marketing Expert zawiera specjalne okno dialogowe, które pozwala użytkownikowi na przeprowadzenie porównawczej analizy konkurencji dla dowolnego segmentu rynku w początkowym i końcowym okresie planowania. Aby to zrobić, należy najpierw za pomocą połączeń „wybrać” obiekty typu „konkurencyjny” do danego segmentu i ustalić kluczowe czynniki sukcesu dla tego segmentu rynku, a następnie wystawić odpowiednie oceny dla Twojej firmy i dla konkurentów w dziesięciopunktowej skali. W rezultacie użytkownik otrzyma względną „siłę biznesową” swojej firmy ten segment. W tym samym oknie dialogowym możesz ustawić łączny procent dla wszystkich uczestników analizy i w rezultacie otrzymać ekspercką ocenę swojego udziału w rynku. Należy pamiętać, że ta procedura nie jest objęta standardową analizą SWOT i stanowi dodatkowe narzędzie analityczne. Użytkownik może uzyskać jasną graficzną interpretację konkurencyjności porównawczej.
Modele matrycowe analizy portfelowej (BCG, GEM) to nie tylko narzędzia audytu, ale także wizualny i wygodny sposób wydawania strategicznych rekomendacji dotyczących asortymentu produktów lub segmentów rynku, w zależności od ich umiejscowienia w modelach macierzowych. Model Boston Matrix to coś więcej niż tylko dostarczanie rekomendacji ogólna perspektywa dla produktu w zależności od jego położenia w matrixie (znaki zapytania, gwiazdki, krowy pieniężne, psy), które tak naprawdę są rekomendacjami dla różnych faz koło życia produktu, ale także udziela konkretnych porad dotyczących miksu marketingowego (produkt, cena, sprzedaż, promocja). Szczególnym kryterium integralnym w wielokryterialnej analizie porównawczej segmentów rynku jest „Atrakcyjność Rynku”. Ekspercka ocena tego kryterium w połączeniu z „siłą biznesową” w danym segmencie, uzyskaną w wyniku analizy SWOT, pozwala na zbudowanie modelu macierzowego GEC, który dostarcza rekomendacji dotyczących inwestycji, selektywnego zarządzania lub wycofania środków na rynek segmenty.
Marketing Expert pozwala użytkownikowi uwzględnić probabilistyczny charakter przyszłych zdarzeń i tym samym przeprowadzić analizę ryzyka i niepewności. Program umożliwia ustalenie zarówno probabilistycznego charakteru czynników mikrośrodowiskowych – przychodów ze sprzedaży, kosztów operacyjnych i produkcyjnych (dialog „Analiza ryzyka”), jak i czynników makrośrodowiskowych – wielkość rynku, udział w rynku (dialog „Analiza niepewności”).
Okno dialogowe „Analiza ryzyka” służy także do rozwiązywania problemów odwrotnych dla zadanych wyników (przychód, zysk, rentowność) i określania wartości parametrów początkowych. W szczególności rozwiązano problemy znalezienia cen pokrywających koszty dla grupy towarów. Jednak ceny zwrotu kosztów przedsiębiorstwa to tylko jedno z kryteriów, które można zastosować w celu znalezienia optymalnych cen.
Marketing Expert zawiera wbudowany system prognostyczny, który pozwala prognozować (ekstrapolować) wielkość sprzedaży za pomocą jednej z poniższych metod:
Kopiowanie za okres to ekstrapolacja danego okresu na następny z określonym krokiem wzrostu (może być dodatni lub ujemny).
Wygładzanie wykładnicze.
Wybór modelu - wybierz jeden z ośmiu modele matematyczne do wygładzania metodą najmniejszych kwadratów i prognozowania trendów.
Sezonowość - wykorzystuje prosty model do uwzględnienia wahań sezonowych poprzez wyliczenie współczynników sezonowych.
Regresja wielokrotna.
Wnioski z rozdziału drugiego
Podsumowując wyniki badań przeprowadzonych nad oprogramowaniem i zasobami sieciowymi, stwierdzamy, że nie są one konkurentami. Najprawdopodobniej są to dodatki i jeśli nadal są problemy pomiędzy wyborem oprogramowanie. Zasoby sieciowe są po prostu koniecznością dla nowoczesnej organizacji.
Oprogramowanie pozwoli Ci przeanalizować uzyskane dane, sklasyfikować je, szczegółowo opisać i segmentować rynki. Produkty sieciowe dają doskonałą możliwość przy stosunkowo niskich kosztach zdobycia dostępu do ogromnej grupy odbiorców, informowania ich o nowościach w organizacji i wiele więcej. W załączniku znajdują się statystyki dotyczące rozwoju marek firm, w których największą rolę odgrywają Firma Google, twórca marketingu internetowego. Teraz myślimy, że Internet istniał zawsze, a wraz z nim Google, Yandex, zapominając, że pierwszy skulił się w ciasnym akademiku, a drugi zarabiał na sprzedaży komputerów, nie spodziewając się, że wkrótce stanie się podstawą jego pomyślność na rynku rosyjskim.
Filmy demonstracyjne i szczegółowy opis funkcjonalność można uzyskać na stronach internetowych twórców.
Rodzina programów Marketing Expert (po pierwszym programie nazwiemy całą rodzinę) składa się z trzech niezależnych programów, z których każdy rozwiązuje podzbiór problemów badań marketingowych:
Ekspert ds. marketingu- zestaw narzędzi analitycznych do budowania plan marketingowy(BCG, SWOT itp.), przygotowanie planu finansowego działania marketingowe firmy.
Marketingowe GEO- utrzymywanie i analiza informacji marketingowych.
Analityka marketingowa- wyspecjalizowany klient OLAP do analizy danych marketingowych według rynków, produktów itp.
Ta rodzina programów jest niewątpliwie najbardziej rozwinięta pod względem kompletności funkcjonalnej i jedyna, która zawiera naprawdę potężne narzędzia analityczne. Główną ideą programu jest zbudowanie wirtualnego modelu rynku i działającej na nim firmy. Model obejmuje dystrybucję geograficzną i segmentację rynku według kategorii konsumentów i wzorców zachowań konkurentów, a także wiele więcej. Zasada pracy z programem jest czasem nawet bliższa regularna praca analityki, ale do gry biznesowej, ponieważ Nie da się uchwycić w głowie całego obrazu modelu, a jego zachowanie monitoruje sam program. Pomysł ten, gdyby został w pełni i sprawnie wdrożony, mógłby zaowocować doskonałym produktem. Program ma jednak szereg wad, które znacznie zmniejszają jego wartość:
1. Interfejs jest wyjątkowo nieprofesjonalny; w rezultacie praca z modelem jest niewygodna i znika element „gry” pracy, tj. dynamika pracy zostaje utracona. W niektórych przypadkach praca z programem całkowicie przesłania użytkownikowi możliwość pracy z modelem. Ogranicza to możliwość zastosowania narzędzia do tych projektów, w których zbyt trudno jest ocenić ich perspektywy bez zbudowania złożonego modelu marketingowego.
2. Program pracuje z dużymi wolumenami danych, ale nie oferuje dobrych narzędzi do ich gromadzenia i przygotowania do wprowadzenia, dlatego stworzenie akceptowalnego modelu jest operacją kosztowną i nie zawsze wykonalną.
Z powyższych powodów w ramach programu nie powstało elastyczne i wysokiej jakości narzędzie. Ale nadal wygląda całkiem akceptowalnie, jako nie najwygodniejszy, ale najbardziej profesjonalny system. Możemy polecić zapoznanie się z Marketing Expertem nawet jeśli nie masz zamiaru go kupować i używać - to Najlepszym sposobem zrozumieć wiele zasad analizy marketingowej, ocenić ich złożoność i możliwość zastosowania dla każdego konkretny przypadek.
Marketing GEO - GIS + analityka
Osobno warto powiedzieć kilka słów o systemach GEO i Analyst. Implementują zestaw funkcjonalności, który istnieje od dawna, ale tylko w ramach duże systemy. W niektórych kwestiach (utrzymanie własnej geoinformacji i innych danych) przejście na łatwe rozwiązania wydaje się całkowicie nieuzasadnione, a czemu można zaufać połączeniu ArcView + Oracle Express, w żadnym wypadku nie należy ufać Marketing Analytic, ale tam, gdzie gotowe korzystasz z baz informacyjnych i potrzebujesz szybkiej analizy, skorzystanie z programów z serii Marketing Expert będzie całkiem rozsądne.
Ekspert Marketingu - mapa rynku
Pomimo tego, że programy realizowane są jako niezależne, podział ten jest raczej arbitralny i wynika bardziej ze zawiłości stosunków prawnych pomiędzy deweloperami niż z realnej konieczności. W rzeczywistości systemy te są ze sobą wysoce zintegrowane, zwłaszcza ideologicznie.
WSTĘP
W gospodarkach krajów poprzemysłowych środek ciężkości coraz bardziej przesuwa się w stronę sektora usług. W tej dziedzinie technologia informacyjna przenika dosłownie wszystko. Najnowsze środki środki masowego przekazu stał się Internetem. Sieć WWW Wykorzystuje się go także do działań reklamowych i marketingowych, choć skala tych działań jest wciąż niewielka w porównaniu do sektora tradycyjnego. Internet pozwala odejść od biznesowego schematu organizacji usług informatycznych w firmie - jego funkcje są przekazywane dostawcom rozwiązania aplikacyjne. Pozwala to nawet małym i średnim przedsiębiorstwom na prowadzenie skomplikowanych prac marketingowych przy pomocy drogich inteligentnych systemów.
Tylko nowoczesne technologie informacyjne umożliwiają niemal natychmiastowe podłączenie się do dowolnego układu elektronicznego, uzyskanie wszystkich niezbędnych informacji i wykorzystanie ich do analiz, prognozowania i podejmowania decyzji zarządczych w biznesie, handlu i marketingu.
Obecnie informacja przenika wszystkie obszary działalności podmiotów gospodarczych i produkcyjnych. Dotyczy to w pełni zarządzania marketingowego, gdzie analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola zestawu środków w celu osiągnięcia zyskownej wymiany z konsumentami produktów i usług, czerpania z nich zysków, zwiększania wolumenu sprzedaży i zwiększania udziału w rynku opierają się na wysokiej jakości usługi informacyjne na wszystkich etapach działań marketingowych.
W tym eseju rozważymy program „ Ekspert ds. marketingu ", który przeznaczony jest do planowania, kalkulacji i analizy porównawczej projektów inwestycyjnych w celu wyboru optymalnej formy finansowania. Za jego pomocą budowana jest rentowność i rentowność przedsiębiorstwa w oparciu o stworzony model, portfel produktów z wykorzystaniem różnych matryc modele: BCG, GE, ADL oraz dodatkowo tworzone przez użytkowników macierze, uzyskują prognozę wolumenów sprzedaży firmy, tworzą plan marketingowy wdrożenia strategii i szacują koszty jej wdrożenia.
Celem jest bardziej szczegółowe przestudiowanie programu Marketing Expert.
Aby osiągnąć cel, potrzebujesz:
- określić cel systemu;
- zidentyfikować możliwości systemu;
- rozważ zasadę działania.
Przedmiotem badania jest program„Ekspert Marketingu”.
Streszczenie zawiera wstęp, część główną, zakończenie i wykaz literatury.
Sekcja „Wykorzystana literatura” zawiera literaturę, która została wykorzystana przy pisaniu streszczenia.
1. Program Ekspertów Marketingowych
Program Marketing Expert to system planowania strategicznego i audytu marketingowego. Ekspert Marketingu pozwala na:
? Stwórz model działalności firmy na rynku, podkreślając istniejące segmenty, produkty, kanały sprzedaży i inne ważne cechy handlowe.
? Określ rentowność przedsiębiorstwa na podstawie stworzonego modelu.
? Przeprowadź analizę otoczenie zewnętrzne, obejmujące analizę konsumentów, konkurentów oraz ocenę atrakcyjności rynku.
? Analizuj portfolio produktowe wykorzystując różne modele macierzowe: BCG, GE, ADL oraz dodatkowe matryce tworzone przez użytkowników.
? Wykonaj analizę SWOT – określ, jakie są mocne i słabe strony firmy, jakie są jej możliwości, korzystając z metodologii wbudowanej w system.
? Uzyskaj prognozę wielkości sprzedaży firmy.
? Identyfikacja obiecujących strategicznych obszarów rozwoju, biorąc pod uwagę segmenty docelowe, asortyment produktowy i przewagi konkurencyjne firmy.
? Stwórz plan marketingowy wdrożenia strategii i oszacuj koszty jej wdrożenia.
? Pozyskuj eksperckie oceny bieżących i planowanych działań na rynku poprzez opracowanie ankiet i wykorzystanie ich do przeprowadzenia badań eksperckich.
? Monitoruj realizację strategii porównując planowane i rzeczywiste wskaźniki.
? System Marketing Expert opiera się na klasycznej teorii marketingu i uwzględnia potrzeby praktycznego marketingu w Rosji.
System został stworzony w oparciu o znane i akceptowane na całym świecie techniki analityczne (analiza GAP, analiza segmentów, analiza SWOT, analiza portfela) i rozwiązuje codzienne, praktyczne problemy marketingowe. Ekspert Marketingu jest nieocenionym doradcą menadżera biznesowego, dyrektora handlowego czy menadżera sprzedaży. Marketing Expert pozwala opanować w praktyce podstawowe zasady i metody analizy i planowania marketingowego.
System Marketing Expert jest z powodzeniem wykorzystywany w swoich działaniach przez organy administracyjne - Departament Ekspertyzy Ministerstwa Gospodarki Federacji Rosyjskiej, Departament Ekonomiczny Administracji Terytorium Krasnojarskiego, Administracja Obwodu Wołogdy; największe gospodarstwa i przedsiębiorstw przemysłowych- Fabryka lodówek „Stinol”, największy w Rosji producent urządzeń dźwigowych „MOS OTIS”, fabryka słodyczy „Udarnitsa”, fabryka biżuterii „Adamas”, fabryka „Kreker”, dom handlowo-wydawniczy „Russian Word”, przedsiębiorstwo „Skhodnya-meble” .
Program Marketing Expert ma na celu rozwiązanie dwóch głównych funkcji:
1. Przeprowadzenie audytu marketingowego: ocena rzeczywistej pozycji firmy na rynku, porównanie z konkurencją, identyfikacja mocnych i słabych stron struktury sprzedaży, polityka cenowa.
2. Planowanie marketingowe: opracowanie optymalnej strategii i taktyki firmy na rynku z wykorzystaniem znanych technik analitycznych (analiza GAP, analiza segmentowa, analiza SWOT, analiza portfela itp.).
W procesie wdrażania tych funkcji użytkownik ma możliwość rozwiązania następujących konkretnych problemów:
oceniać rentowność produktów dla poszczególnych produktów i grup produktów, a także rentowność i rentowność poszczególnych segmentów rynku;
obliczyć całkowity wolumen rynku produktu i jego dynamikę wzrostu;
obliczać ceny towarów w oparciu o zadany poziom rentowności przedsiębiorstwa;
optymalnie dystrybuować produkty w kanałach dystrybucji.
2. Cel i główne cechy Marketing Expert
System wspomagania decyzji Marketing Expert przeznaczony jest do opracowywania strategicznych i taktycznych planów marketingowych oraz monitorowania realizacji tych planów.
DSS ma zastosowanie w przedsiębiorstwach dowolnej skali, branży i infrastruktury. W tym przypadku użytkownikowi (marketerowi) udostępniane są następujące podstawowe możliwości:
? Modelowanie działalności firmy o złożonej strukturze sprzedaży. Zakłada się, że firma działa jednocześnie na kilku rynkach, ma konkurentów i realizuje działania marketing mix dla docelowych grup konsumentów;
? Wybór celu i poszukiwanie strategii jego osiągnięcia poprzez budowę modeli macierzowych BCG i DPM w celu opracowania strategicznych rekomendacji dotyczących asortymentu produktowego i atrakcyjności segmentów rynku;
? Wybór opcji cenowych pozwalających na pokrycie całkowitych kosztów grupy towarów dla danego zysku firmy;
? Optymalna dystrybucja budżetu marketingowego z wykorzystaniem wielokryterialnych procedur optymalizacji.
Planowanie marketingowe z wykorzystaniem Marketing Expert DSS opiera się na wykorzystaniu metod GAP – analiza, analiza SWOT, wielokryterialna analiza Portfolio, optymalna dystrybucja budżetu marketingowego, analiza ryzyka i niepewności, dobór niezbędnych parametrów wejściowych dla danej marży.
Program Marketing Expert zawiera zestaw narzędzi umożliwiających odzwierciedlenie rachunku kosztów w podziale na działy infrastruktury firmy i segmenty rynku. Ponieważ segment rynku może być także odrębnym produktem, program pozwala rozwiązać problem ustalania kosztów produkcji, czyli wspomaga rachunkowość zarządczą.
Program wspiera pracę zespołową nad korporacyjnym planem marketingowym. Kilka działów może niezależnie planować swoje działania będąc w tym samym projekcie. Podczas aktualizacji możliwe jest wprowadzanie rzeczywistych danych przez oddziały firmy, a uogólnione szacunki planu mogą być obliczane automatycznie.
Aby zapewnić optymalne planowanie cen, program wspiera rozwiązywanie problemów odwrotnych, np. biorąc pod uwagę zysk całej firmy, można znaleźć opcje cenowe dla poszczególnych towarów.
W bardziej ogólnym ujęciu Ekspert Marketingu rozwiązuje problem wielokryterialnego planowania optymalnej ceny, czyli problem znalezienia optymalnych opcji cenowych dla grupy towarów, przy spełnieniu kilku kryteriów, zarówno ilościowych, jak i jakościowych (zysk, rentowność, popyt, konkurencyjność itp.).
Rozwiązanie problemów audytu marketingowego to początek planowania strategicznego.
Wiąże się to z tworzeniem mapy rynku. Mapa zawiera elementy strukturalne firmy (działy, kanały sprzedaży), zewnętrzne segmenty rynku (terytoria, grupy produktów, docelowe grupy konsumentów, konkurenci) oraz działania marketingowe z miksu marketingowego, zdefiniowanego dla poszczególnych segmentów.
Procedura mapowania rynku to praktyczna segmentacja rynku, w ramach której identyfikowane są główne docelowe grupy konsumentów. Obiekty (segmenty) wraz z naniesionymi na mapę powiązaniami tworzą strukturę drzewiastą modelu przedsiębiorstwa. Liście i węzły drzewa to segmenty, które mogą mieć pojedynczy zestaw właściwości i różne wartości właściwości.
Ryż. 1 „Mapa rynku”.
Segmentowa analiza rentowności dowolnego obiektu mapy rynku jest jednym z głównych elementów audytu marketingowego. Porównanie przychodów i kosztów sprzedaży zapewnia fakt, że każdy segment posiada oryginalne wartości majątkowe: dane o sprzedaży, cenach, rabatach, kosztach marketingu.
Główne możliwości programu Marketing Expert wspierane są przez specjalny preprocesor graficzny służący do tworzenia mapy rynku, który pozwala na wyświetlenie elementów infrastruktury firmy, docelowych grup konsumentów i konkurencji. Surowe dane i wyniki analiz można wyświetlić bezpośrednio na mapie rynku za pomocą edytora legend. Narzędzia graficzne programu pozwalają na szybką modyfikację mapy rynku (dodawanie segmentów, powiększanie ich lub dzielenie). Przynależne narzędzia opisu bazy danych oraz narzędzia obliczeniowe programu umożliwiają badanie różnych wariantów struktury sprzedaży firmy.
- 3. Klasyfikacja rodzin programów eksperckich ds. marketingu
Ekspert ds. marketingu- zestaw narzędzi analitycznych do budowy planu marketingowego (BCG, SWOT itp.), przygotowania planu finansowego działań marketingowych firmy.
Marketingowe GEO- utrzymywanie i analiza informacji marketingowych.
Analityka marketingowa- wyspecjalizowany klient OLAP do analizy danych marketingowych według rynków, produktów itp.
Ryż. 2 Rodzina programów Marketing Expert
Ta rodzina programów jest niewątpliwie najbardziej rozwinięta pod względem kompletności funkcjonalnej i jedyna, która zawiera naprawdę potężne narzędzia analityczne. Główną ideą programu jest zbudowanie wirtualnego modelu rynku i działającej na nim firmy. Model obejmuje dystrybucję geograficzną i segmentację rynku według kategorii konsumentów i wzorców zachowań konkurentów, a także wiele więcej.
Program ma szereg wad, które znacznie zmniejszają jego wartość:
1. Interfejs jest wyjątkowo nieprofesjonalny; w rezultacie praca z modelem jest niewygodna i znika element „gry” pracy, tj. dynamika pracy zostaje utracona. W niektórych przypadkach praca z programem całkowicie przesłania użytkownikowi możliwość pracy z modelem. Ogranicza to możliwość zastosowania narzędzia do tych projektów, w których zbyt trudno jest ocenić ich perspektywy bez zbudowania złożonego modelu marketingowego.
2. Program pracuje z dużymi wolumenami danych, ale nie oferuje dobrych narzędzi do ich gromadzenia i przygotowania do wprowadzenia, dlatego stworzenie akceptowalnego modelu jest operacją kosztowną i nie zawsze wykonalną.
Ryż. 3 Marketing GEO – GIS + analityka
Osobno warto powiedzieć kilka słów o systemach GEO i Analyst. Implementują zestaw funkcjonalności, który istnieje od dawna, ale tylko w dużych systemach.
- 4. Produkty i zasoby informacyjne programu Marketing Expert
? Audyt marketingowy:
? misja biznesowa, analiza segmentowa,
? Analiza SWOT;
? cele i strategie marketingowe;
? ocena ryzyka.
Zasoby informacyjne programu Marketing Expert powstają podczas modelowania marketingowej bazy danych i określania właściwości jej obiektów. Program Marketing Expert daje marketerowi możliwość samodzielnego modelowania przestrzeni informacji marketingowej, dzięki specjalnemu narzędziu do projektowania modeli. Zaletami tej pracy są: pełna wizualizacja procesu tworzenia modelu, dobra i stała widoczność modelu, łatwy dostęp do każdego obiektu przestrzeni informacyjnej duży zestaw operacji specjalnych na obiektach, wymiana informacji pomiędzy obiektami i połączeniami algorytmicznymi pomiędzy nimi.
Rodzaj wizualizowanej bazy danych to marketingowa mapa rynku. Wywołanie paska narzędzi projektanta modelu odbywa się na ekranie poprzez aktywację przycisku (z obrazem narzędzia - młotka i śrubokręta) znajdującego się na głównym pasku narzędzi. Przycisk ten jednocześnie otwiera i nakłada na ekran trzy panele (Narzędzia, typy segmentów, tekst), które można przesuwać w dowolne miejsce na ekranie.
Każdy obiekt graficzny mapy rynku w ujęciu marketingowym stanowi jeden z segmentów marketingowych. Segmenty mogą mieć relacje, typy i wiele właściwości. Połączenia definiowane są przez linie łączące segmenty.
Segmenty typu infrastruktura to: firma, dział, kanał sprzedaży. Segmenty rynku, tj. segmenty rynku to: terytoria, produkty, docelowe grupy konsumentów, konkurenci. Każdy z siedmiu typów jest przypisywany do segmentu poprzez kliknięcie odpowiedniej ikony na pasku narzędzi Typy segmentu.
Większe możliwości modelu zapewnia koncepcja i narzędzia przypisywania właściwości każdemu obiektowi. Właściwości definiuje się w oknach dialogowych „Dane operacyjne” i „Analiza GAP”. Specjalne okno główne „Dane Operacyjne” zawiera drzewo okien dialogowych: Wielkość sprzedaży, Koszty marketingu, Koszty produkcji, Opis tekstowy. Zagnieżdżone okno dialogowe „Wolumen sprzedaży” zawiera zakładki ze szczegółami:
Produkty, ceny, ilości, straty, rynek.
Każda zakładka otwiera specjalną tabelę do wypełnienia i zapewnia dodatkowe opcje. Zagnieżdżone okno dialogowe „Koszty marketingowe” pozwala na odzwierciedlenie pozycji kosztów marketingowych w tabelach o specjalistycznej formie:
? Administracyjny,
?Reklama,
?Wyprzedaż,
? Public relations.
W oknie dialogowym „Koszty produkcji” ten typ kosztów jest podzielony na dwie pozycje: „Zmienne” i „Stałe”.
Dane o wszelkich kosztach można wyszczególnić lub podsumować kwotowo lub bardzo szczegółowo, biorąc pod uwagę duży zestaw jednostek miary i różne schematy odzwierciedlania (kwota całkowita, wykaz pozycji, na jednostkę operacyjną, na jednostkę towaru). Przykładem jednostki operacyjnej może być faktura.
Aby zbierać i podsumowywać dane, możesz ustawić konkretny okres raportowania. Otwiera się okno dialogowe „Okres raportowania” za pomocą przycisku z symbolem tarczy.
Można wprowadzić listę produktów, listę cen (dopuszcza się kilka cen dla jednego produktu), rabaty od każdej ceny, wielkości sprzedaży z uwzględnieniem rabatów. Aby wprowadzić dane na przyszłe okresy dotyczące cen i wolumenów sprzedaży, w oknie dialogowym opisu właściwości segmentu wbudowany jest system prognozowania, który umożliwia wybór metody prognozowania.
Program umożliwia kopiowanie właściwości jednego segmentu do innych segmentów. W tym przypadku bazy danych tych segmentów okazują się bazami powiązanymi, tj. zmiana wartości właściwości oryginalnego segmentu automatycznie spowoduje zmiany w innych segmentach, do których oryginalne dane zostały skopiowane.
Definiowanie i modelowanie strategii marketingowych to najważniejsza funkcja programu Marketing Expert. Przypomnijmy, że strategia marketingowa to racjonalna, logiczna struktura, według której jednostka organizacyjna zamierza rozwiązywać swoje problemy. zadania marketingowe. Obejmuje strategie według rynków docelowych, miksu marketingowego i poziomu wydatków marketingowych.
Cechą charakterystyczną modelowania marketingu z wykorzystaniem programu Marketing Expert jest to, że każdemu segmentowi przypisana jest specyficzna właściwość marketingowa – strategia, a do rejestrowania i opracowywania wyników przyjęcia kilku opcji strategii dla każdego segmentu wykorzystywane są specjalne narzędzia programowe. Ta technika marketingowa opiera się na najważniejszej zasadzie zarządzania – przed podjęciem decyzji należy przeanalizować kilka alternatyw.
Wybór strategii w programie Marketing Expert odbywa się w specjalnym oknie dialogowym analizy GAP, które otwiera się przyciskiem na głównym pasku narzędzi (przycisk udostępniający symbol wykresu liniowego z kilkoma liniami strategii).
- 5.Metody i modele analityczne w programie Marketing Expert
Aby przyspieszyć tworzenie zbioru danych dla jednej strategii, można wczytać dane z dowolnej innej strategii, dodać oryginalne działania nowej strategii, ich koszty, przewidywane przychody oraz porównać wyniki z poprzednimi strategiami, a także z cel firmy wpisany w oknie dialogowym „Analiza GAP”. Wykorzystując okno dialogowe „Analiza GAP” do opracowania planu produkcji, można podsumować wskaźniki wszystkich segmentów, uzyskując całkowitą ilość wszystkich towarów poprzez planowanie okresów z cenami i rabatami. Okno dialogowe „Analiza GAP” zawiera narzędzia graficzne i drukarskie.
Analiza segmentowa polega na operacyjnym obliczeniu zysku (przychody ze sprzedaży minus koszty) dla dowolnego wybranego obiektu, dla którego zdefiniowano strategię i wprowadzono wartości pozostałych właściwości w oknie dialogowym „Dane operacyjne”. Po oknie dialogowym „Dane operacyjne” (czyli po wprowadzeniu danych o wielkości sprzedaży, cenach, stratach, kosztach itp.) można rozwiązać główne zadanie analizy segmentowej, które wchodzi w zakres audytu marketingowego, tj. Analizuj przychody i zyski każdego segmentu.
Kalkulacja inicjowana jest poprzez przycisk „Kalkulacja finansowa” (na głównym pasku narzędzi jest oznaczony symbolem kalkulatora).
Rentowność możesz obliczyć na podstawie okresów audytu i okresów planowania dowolnego podziału strukturalnego firmy lub segmentu rynku (terytorium, docelowa grupa konsumentów lub grupa produktów), a także działań Marketing mix. Jeżeli na mapie zostanie wybrany obiekt „Firma”, wówczas kalkulacja finansowa wyników odbywa się według odpowiedniej strategii wybranej w panelu „Analiza GAP”.
Analiza SWOT to porównawcza analiza konkurencyjna kluczowych czynników sukcesu, przeprowadzana zarówno na etapie audytu, jak i na koniec okresu planowania. W tym celu w programie Marketing Expert dostępne jest specjalne okno dialogowe, za pomocą którego można przeanalizować dowolny segment rynku. Przed zorganizowaniem tego dialogu należy w pierwszej kolejności na mapie rynku za pomocą połączeń „wybrać” obiekty typu „konkurent” do analizowanego segmentu i ustalić kluczowe czynniki sukcesu (KSF) dla tego segmentu rynku. Ponadto w tabeli należy wskazać wartości odpowiednich ocen (w dziesięciopunktowej skali) dla Twojej firmy i konkurencji. W rezultacie powstanie wskaźnik względnej „siły biznesowej” Twojej firmy w tym segmencie. Jeśli ustalisz łączny procent dla wszystkich uczestników analizy porównawczej, możesz uzyskać ekspercką ocenę swojego udziału w rynku (ta ostatnia procedura nie jest objęta standardową analizą SWOT i stanowi dodatkowe narzędzie programu Marketing Expert).
Analiza portfelowa zapewnia utworzenie najważniejszego kryterium integralnego „Atrakcyjność rynku” w oparciu o wielokryterialną analizę porównawczą segmentów. Program Marketing Expert daje opinia eksperta atrakcyjność rynku w połączeniu ze wskaźnikiem „Siła Biznesu” w tym segmencie (program wykorzystuje elementy sztucznej inteligencji). Ocena dokonywana jest także na podstawie wyników analizy SWOT0, co w dalszej kolejności pozwala na zbudowanie modelu macierzowego DPM lub modelu macierzowego.
Analizę ryzyka i niepewności przeprowadza się z uwzględnieniem prawdopodobieństwa wystąpienia przyszłych zdarzeń. Możliwe jest ustalenie probabilistycznego charakteru czynników mikrośrodowiskowych (przychody ze sprzedaży, koszty operacyjne i produkcyjne - w oknie dialogowym „Analiza ryzyka”), a także czynników makrośrodowiskowych (wielkość rynku, udział w rynku - w oknie dialogowym „Analiza niepewności”).
Optymalne planowanie cen, realizowane za pomocą okna dialogowego „Analiza ryzyka”, pozwala na dobranie wartości parametrów początkowych na podstawie zadanych wyników (przychód, zysk, rentowność). W ten sposób rozwiązuje się w szczególności problem znalezienia cen pokrywających koszty dla grupy towarów.
Wniosek
Marketing jest jednym z najszybciej rozwijających się sektorów zastosowania technologii informatycznych, ponieważ automatyzacja procesów informacyjnych w tym obszarze w warunkach intensywny rozwój relacje rynkowe są strategicznym czynnikiem konkurencji.
Program Marketing Expert to narzędzie do opracowywania strategicznych i taktycznych planów marketingowych, pozwalające na wykonanie wszystkich niezbędnych operacji analitycznych, a także przygotowanie i wydruk niezbędnych dokumentów.
Marketing Expert został opracowany przy użyciu międzynarodowych technik analitycznych (analiza GAP, analiza SWOT, analiza portfela).
Program pomaga wyznaczać cele przedsiębiorstwa i określać strategie ich osiągnięcia oraz budować modele macierzowe BCG i DPM, których zadaniem jest opracowanie strategicznych rekomendacji dotyczących asortymentu i atrakcyjności segmentów rynku. Móc przeprowadzić wieloczynnikową analizę ryzyka i niepewności- zarówno ze względu na zmiany czynników zewnętrznych (wielkość rynku, udział w rynku), jak i czynniki lokalne (koszty marketingu, zmienne koszty produkcji, przychody ze sprzedaży).
Marketing Expert może przechowywać prognozę i kilka opcji planu w jednym projekcie, co pozwala na wprowadzanie rzeczywistych informacji w trakcie realizacji planu i porównywanie bieżących danych z zaplanowanymi wskaźnikami. Program umożliwia optymalną dystrybucję budżetu marketingowego przy wykorzystaniu wielokryterialne procedury optymalizacji.
Ekspert ds. marketingu zapewnia wsparcie decyzji na wszystkich etapach strategiczne planowanie marketingowe oraz pomaga w przygotowaniu wymaganych formularzy wyjściowych i harmonogramów. Opracowany plan strategiczny dostarcza wszelkich danych niezbędnych do planowania produkcji i planowania finansowego, będąc tym samym podstawą procesu planowania biznesowego.
Tym samym Marketing Expert, pełniąc funkcję niezależnego programu, może jednocześnie stanowić uzupełnienie Project Expert jako narzędzie do opracowania szczegółowego planu marketingowego dla projektów inwestycyjnych.
Skuteczna praca na rynku nie jest możliwa bez przemyślanego marketingu. Firmy muszą w coraz większym stopniu koncentrować się na gromadzeniu i analizowaniu znacznych ilości informacji ilościowych i jakościowych z różnych źródeł. Efektywność tej pracy może nastąpić jedynie poprzez automatyzację.
Przedsiębiorstwa zaczęły wprowadzać analityczne programy marketingowe (Marketing – Ekspert. Marketing GEO).
Złożone programy zachodnie stawiały czoła nieprzygotowaniu rosyjskich menedżerów na ich postrzeganie. I chociaż inteligentne programy komputerowe są przeznaczone dla doświadczonych specjalistów, nie są w stanie nauczyć człowieka krok po kroku nowego sposobu myślenia, nowych sposobów pracy. Dlatego twórcy oprogramowania starają się rozwiązać ten problem.
Bibliografia.
itp.................
Program do opracowania strategii marketingowej firmy
Deweloper: Pro-Invest IT
13.03.2003. Firma informatyczna Pro-Invest zaprzestała prac nad rozwojem i dystrybucją programu Marketing Expert. Obecnie nie ma takiego produktu na rynku.
Oficjalna prezentacja produktu przez dewelopera
System pomaga ocenić rzeczywistą pozycję firmy na rynku, przeprowadzić analizę porównawczą jej działań sprzedażowych z konkurencją, a także sformułować optymalna struktura obroty System pozwala określić rentowność poszczególnych segmentów rynku i produktów, udział firmy w rynku oraz dynamikę jej wzrostu. Możesz ustawić pożądany poziom rentowności, a Ekspert Marketingu obliczy koszt towarów potrzebnych do jego osiągnięcia.
Zastosowanie ogólnie przyjętych technik analitycznych (analiza GAP, analiza segmentowa, analiza SWOT, analiza portfela) stanowi nieocenioną pomoc w opracowaniu optymalnych strategii i taktyk działania firmy na rynku, ocenie ryzyk i kalkulacji głównych planowanych wyniki finansowe. Zaprojektowane we współpracy z ekspertem ds. marketingu plan strategiczny marketing można wykorzystać do prognozowania wielkości sprzedaży w programie Project Expert.
Nasza recenzja
Program ten jest niewątpliwie jednym z najbardziej rozwiniętych pod względem kompletności funkcjonalnej i jedynym, który zawiera naprawdę potężne narzędzia analityczne. Główną ideą programu jest zbudowanie wirtualnego modelu rynku i działającej na nim firmy. Model obejmuje dystrybucję geograficzną i segmentację rynku według kategorii konsumentów i wzorców zachowań konkurentów, a także wiele więcej. Zasada pracy z programem jest czasami jeszcze bliższa nie zwykłej pracy analityka, ale grze biznesowej, bo Nie da się uchwycić w głowie całego obrazu modelu, a jego zachowanie monitoruje sam program. Pomysł ten, gdyby został w pełni i sprawnie wdrożony, mógłby zaowocować doskonałym produktem. Program ma jednak szereg wad, które znacznie zmniejszają jego wartość:
1. Interfejs jest wyjątkowo nieprofesjonalny; w rezultacie praca z modelem jest niewygodna i znika element „gry” pracy, tj. dynamika pracy zostaje utracona. W niektórych przypadkach praca z programem całkowicie przesłania użytkownikowi możliwość pracy z modelem. Ogranicza to możliwość zastosowania narzędzia do tych projektów, w których zbyt trudno jest ocenić ich perspektywy bez zbudowania złożonego modelu marketingowego.
2. Program pracuje z dużymi wolumenami danych, ale nie oferuje dobrych narzędzi do ich gromadzenia i przygotowania do wprowadzenia, dlatego stworzenie akceptowalnego modelu jest operacją kosztowną i nie zawsze wykonalną.
Z powyższych powodów w ramach programu nie powstało elastyczne i wysokiej jakości narzędzie. Ale nadal wygląda całkiem akceptowalnie, jako nie najwygodniejszy, ale najbardziej profesjonalny system. Polecamy zapoznanie się z Marketing Expertem nawet jeśli nie masz zamiaru go kupować i używać - to najlepszy sposób na zrozumienie wielu zasad analizy marketingowej, ocenę ich złożoności i przydatności w każdym konkretnym przypadku.
„Ekspert Marketingowy” to narzędzie służące do opracowania strategii marketingowej firmy. System pomaga ocenić rzeczywistą pozycję firmy na rynku, przeprowadzić analizę porównawczą z konkurencją i stworzyć optymalną strukturę sprzedaży. System oblicza rentowność i rentowność różnych segmentów rynku i produktów; udział firmy w rynku i dynamika wzrostu; ceny towarów w oparciu o dany poziom rentowności; efektywność dystrybucji produktów w kanałach sprzedaży. Zastosowanie ogólnie przyjętych technik analitycznych (analiza GAP, analiza segmentowa, analiza SWOT, analiza Portfolio) stanowi nieocenioną pomoc w opracowaniu optymalnej strategii i taktyki firmy na rynku, w ocenie ryzyka i wyliczeniu głównych planowanych wyników finansowych.
Centralnym elementem programu jest „mapa rynku”, którą użytkownik konstruuje za pomocą specjalnego preprocesora graficznego. Mapa rynku schematycznie przedstawia firmę, jej oddziały, terytoria, na których działa, produkty, grupy konsumentów, konkurentów itp. (patrz dodatek 3). Wszystkie obiekty są w określony sposób powiązane i szczegółowo opisane (odpowiednie informacje można wprowadzić w momencie aktywacji obiektu). Tym samym Marketing Expert pozwala „przepracować” każdy istotny element życia firmy, zachowując przed oczami całościowy obraz. Oprócz metod ilościowych Marketing Expert zawiera narzędzia analizy jakościowej (arkusze eksperckie i narzędzia do ich edycji).
Program umożliwia przeglądanie wyników w formie tabelarycznej lub graficznie, wydrukuj je bezpośrednio lub wyeksportuj dane do dalszej edycji w programie Microsoft Word.
Program ma jednak szereg wad, które znacznie zmniejszają jego wartość:
Interfejs wykonany jest wyjątkowo nieprofesjonalnie, przez co praca z modelem jest niewygodna i zanika element „gry” pracy, tj. dynamika pracy zostaje utracona. W niektórych przypadkach praca z programem całkowicie przesłania użytkownikowi możliwość pracy z modelem. Ogranicza to możliwość zastosowania narzędzia do tych projektów, w których zbyt trudno jest ocenić ich perspektywy bez zbudowania złożonego modelu marketingowego.
Program współpracuje z dużymi wolumenami danych, ale nie oferuje dobrych narzędzi do ich gromadzenia i przygotowania do wprowadzenia, dlatego stworzenie akceptowalnego modelu jest operacją kosztowną i nie zawsze wykonalną.
Z powyższych powodów w ramach programu nie powstało elastyczne i wysokiej jakości narzędzie. Ale nadal wygląda całkiem akceptowalnie, jako nie najwygodniejszy, ale najbardziej profesjonalny system.
Program ten został wybrany, ponieważ jest najbardziej zaawansowany pod względem kompletności funkcjonalnej i jako jedyny zawiera naprawdę potężne narzędzia analityczne. Główną ideą programu jest zbudowanie wirtualnego modelu rynku i działającej na nim firmy. Model obejmuje dystrybucję geograficzną i segmentację rynku według kategorii konsumentów i wzorców zachowań konkurentów, a także wiele więcej. Zasada pracy z programem jest czasami jeszcze bliższa nie zwykłej pracy analityka, ale grze biznesowej, bo Nie da się uchwycić w głowie całego obrazu modelu, a jego zachowanie monitoruje sam program. Zapoznanie się z programem Marketing Expert to najlepszy sposób na zrozumienie wielu zasad analizy marketingowej, ocenę ich złożoności i przydatności w każdym konkretnym przypadku.
