Реклама в Яндекс.Директі чи Google AdWords має вирішувати конкретні бізнес-завдання. Щоб визначити, чи правильно ви рухаєтеся, потрібно проводити моніторинг кожної РК, оптимізуючи її налаштування і поступово збільшуючи потік цільового трафіку. Настроюючи рекламу під свою цільову аудиторію та бюджет, через певний час після її запуску оцінюйте результати та підвищуйте ROI за рахунок порівняльного аналізу кількох кампаній.
3 питання перед початком роботи
Які цілі вашої рекламної кампанії?
Усі цілі мають бути виражені у вимірних показниках:
- число цільових процесів;
- CPA - вартість дії в рублях;
- конверсія кампанії у відсотках.
Скажімо, якщо ви запрошуєте на вебінар, значить метою вашої оптимізації може бути отримання 200 реєстрацій. Продаєте квіткові композиції - збільшення кількості замовлень із сайту в 4-5 разів. Успішність у досягненні результатів визначається за KPI. Це саме той показник, який визначає загалом. Проводити порівняння щодо нього потрібно ще до здійснення всіх налаштувань.
Які інструменти можна використовувати для аналітики?
Для вирішення завдань цього типу найкраще підходять.
- Google Analytics.
- Яндекс.Метрика
- LiveInternet.
Навіщо вважати ефективність контекстної реклами?
Без оцінки показників конверсії не можна вносити корективи у хід рекламної кампанії. Зрештою, результати можуть бути вкрай несподіваними, цілком можливо — неприємними. Без оцінки конверсії не можна визначити ROI – показник вашої інвестиційної ефективності. Причому важливо вважати конверсію щодо окремих рекламних кампаній. Тільки так можна зрозуміти, що приносить бажаний результат, скласти максимальний список мінус-слів, налаштувати потрібні розширення, а потім запустити ефективний ретаргетинг.
Аналіз та підрахунок конверсії
Насамперед фіксуємо початкові показники конверсії. Потім визначаємо бюджет кампанії та середню ціну кліку. Відштовхуйтеся від даних Яндекс.Метрики, отриманих під час попереднього оптимізаційного періоду. Можна брати інформацію за весь час та за останній тиждень. Так ваш аудит буде глибшим, а очікування більш виправдовуваними.
Визначилися з тимчасовими рамками – переходьте до чищення кампанії від нецільових кліків. Що потрібно прибрати насамперед?
- Неефективні ключі (все, що принесло трохи більше 3 кліків).
- Сміттєві слова (те, що було пропущено з Вордстату).
- Недійсні регіони показу (що відрізняються низькою конверсією).
- Неефективні майданчики у РСЯ.
Для чищення вам знадобиться статистика:
- за ключовими словами за період, що цікавить;
- за фразами РМК;
- ГЕО для кампаній на кілька регіонів чи всієї Росії.
Звіти зводимо до таблиці Excel. Тепер ваше завдання – усунути все неефективне. Після чищення переходимо до аналізу. Він здійснюється за 1-2 тижні після проведення оптимізації. Порівнюється число кліків, CTR, вартість кліка та показники конверсії – до оптимізації та після.
Після визначення значень конверсії виводимо KPI. Використовуємо при цьому конверсійні показники, отримані після чищення. Наприклад, ваша конверсія складає 5%. Це означає, з 20 залучених відвідувачів заявку залишить лише 1. Припустимо, середній чек - 2000 рублів, і прибуток з продажу при такому числі відвідувачів дорівнюватиме 400 рублям. Відповідно, на залучення 1 клієнта (або 20 відвідувачів за поточного рівня конверсії) можна витратити максимум 400 рублів.
Припустимо, що гранична вартість кліка дорівнюватиме 20 рублів (400/20). Якщо клік коштує 20 рублів, залучення 20 відвідувачів коштуватиме 400 рублів (20Х20), а виручка по завершенню рекламної кампанії становитиме 1600 рублів (2000-400).
Висновок: максимальна вартість кліка залежить від розміру чистого прибутку з клієнта, конверсії та того, скільки разів ви хочете збільшити інвестиції. Ціна кліку в 20 рублів дозволить повернути гроші, витрачені на рекламу, але не більше. Збільшення прибутку з інвестицій у 2 рази можливе в тому випадку, якщо гранична ціна кліку не перевищуватиме суму в 10 рублів.
Вимір ROI
Після вимірювання KPI ми зможемо визначити найважливіший параметр будь-якої рекламної кампанії – ROI. Так ми дізнаємося про справжню ефективність своїх вкладень. Для визначення ROI використовується така формула:
Розрахунок виглядатиме так:
((2000-1600)-400)/400 = 0.
Рекламна кампанія не була успішною, адже ROI дорівнює нулю. Інвестиції окупилися, але прибуток отримати не вдалося. Для досягнення позитивного результату вартість кліка не повинна бути більшою за 10 рублів. Тільки тоді ROI дорівнюватиме 100%, а ви заробите в 2 рази більше, ніж вкладете:
((2000-1600) - 200) / 200 = 1, або 100%.
Правила, яких слід дотримуватися при розрахунку ефективності контекстної реклами:
- Ваші вкладення мають окупатися. А реклама – приносити прибуток, а не просто покривати інвестиції.
- У своїх вимірах ви повинні бути точними і послідовними. Спочатку чистка та аналіз ефективності, а не визначення KPI.
- Показники мають конвертуватися у реальні продажі. Інакше немає сенсу розпочинати розрахунки.
- Аналізуйте як свої успіхи, і провали. Враховуйте найгірші та кращі кампанії, порівнюйте їх за всіма показниками.
- Будь-який аналіз має бути чесним та об'єктивним. Не прикрашайте результатів. Тільки так ви зможете досягти справді чудового результату.
- За рекламною кампанією - CTR, середня вартість кліка, кількість кліків
- За показниками ефективності сайту клієнта - кількість відвідувачів, що прийшли за рекламним оголошенням та здійснили покупку.
Для вимірювання цих показників використовують спеціальні лічильники, коди яких встановлюються на всіх сторінках сайту рекламодавця. Ми можемо запропонувати налаштування відразу кількох систем веб-аналізу:
Визначаємо цілі рекламної кампанії
Якщо мета поставлена некоректно або її взагалі немає, ефективність рекламної кампанії не може бути виміряна і поставить агентство в неприємну ситуацію, коли клієнт буде незадоволений, незважаючи на витрачені гроші і час.
«Ми хочемо отримати 100 реєстрацій на місяць, причому кожна реєстрація повинна коштувати не дорожче за 400 рублів».
Поганий приклад:
"Ми хочемо збільшити кількість клієнтів".У разі встановлення такої мети, при оцінці ефективності рекламної кампанії, рекламодавцю та агентству доведеться вдаватися у філологічні суперечки.
Цілі, які можуть бути виміряні кількісно або чисельно називаються KPI(ключовими показниками ефективності – Key Performance Indicators). Саме з них слід судити про результати рекламної кампанії.
Дані KPI важливо порівнювати з аналогічними показниками, перш ніж кампанія була запущена. А значить, відстеження ефективності реклами потрібно розпочинати ще до її старту. Як це зробити? Розкажемо про це нижче.
Докладніше про лічильники ефективності
Для відстеження ефективності рекламної кампанії використовуються системи веб-аналізу. Їх існує величезна кількість, лічильники поділяються на серверні та html-лічильники. Для вирішення завдань рекламних кампаній найкраще підходять Google Analytics, Яндекс.Метрика та LiveInternet.
Ці лічильники відносяться до виду html-лічильників та встановлюються безпосередньо на сторінки сайту (на відміну від серверних варіантів). Це означає, що для їх встановлення достатньо мати доступ до системи керування контентом сайту. Вони є коротким html-кодом, який працює при відкритті веб-сторінки, де він встановлений.
Головна зручність використання Google Analytics та Яндекс.Метрики полягає в тому, що вони тісно інтегровані із системами керування контекстними рекламними кампаніями Google AdWords та Яндекс.Директ. У них простіше отримати звіти, що цікавлять рекламодавця, ніж при використанні інших лічильників.
За допомогою цих інструментів можна відслідковувати не лише контекстні, але й будь-які інші рекламні кампанії, які проводяться в Інтернеті. Можна відстежувати банерну рекламу, розсилки, кампанії в Google AdWords, Директі, Бігуні , у системах Magna, MediaTarget та у будь-яких інших.
Щоб почати відстежувати ефективність рекламної кампанії, у лічильникахпотрібно визначити Цільові сторінки(або просто " Цілі»), досягнення яких означатиме «перетворення» звичайного відвідувача сайту на цільову дію на сайті. Процес такого перетворення називається терміном «конверсія ».
Однак у момент, коли відвідувач, який зацікавився нашими послугами, потрапляє на Цільову Сторінку, наприклад, форму зв'язку з відділом продажів, моментально перетворюється на корисного нам індивіда, і лічильник записує на його рахунок «конверсію» - корисну дію, що відображається у відповідних звітах лічильника.
Показник конверсії - це відношення кількості корисних дій до загальної кількості відвідувань сайту – це один із найважливіших параметрів ефективності рекламної кампанії. Він показує, наскільки «якісну» аудиторію вдалося залучити до сайту за допомогою рекламної кампанії.
Величезна відповідальність за ефективність кампанії лежить на власниках сайту – якщо сайт незручний для користувача, ніяка реклама не зможе перетворити зацікавлених відвідувачів на корисних.
Розглянутий вище приклад варто уточнити: цільовою сторінкою для заповненої форми буде не сама форма, а сторінка, яка з'являється після натискання на кнопку «надіслати форму». Так ми знатимемо, що відвідувач точно заповнив та відправив її. Саме таким чином працює відстеження на сайті iConText – зверніть увагу на нашу форму зв'язку з відділом продажів.
Підраховуємо граничні значення цільових показників
Як тільки ми дізнаємося наш відсоток конверсії, можна зайнятися захоплюючою арифметикою: підрахувати, скільки з тих, хто прийшов по рекламі, стають корисними відвідувачами, і скільки обійшовся кожен з них. Далі можна визначити, скільки з «корисних» стають клієнтами і який середній розмір угоди.А знаючи маржу з кожної угоди, можна вирахувати граничне значення кліка, яке ви можете дозволити собі заплатити за кожного рекламного відвідувача. Розглянемо приклад:
1. Припустимо, що конверсія сайту складає 5% (тобто 5% від відвідувачів, що прийшли, купують нашу послугу або здійснюють іншу цільову дію на сайті). Це означає, що із 20 залучених відвідувачів лише 1 стане клієнтом.
2. Припустимо, що середній продаж через сайт дорівнює 2000 рублів. Якщо маржа становить 20%, то з кожного продажу прибуток становитиме 400 рублів.
3. Відповідно, максимальна кількість грошей, яку можна витратити на залучення одного клієнта, становить ці 400 рублів (за умови, що ми готові працювати «в нуль» і не отримувати ніякого прибутку взагалі).
4. Отже, ми готові платити 400 рублів за кожні 20 відвідувачів (адже конверсія складає 5%). Виходить, що гранична вартість кліка дорівнює 400 рублів/20 відвідувачів = 20 рублів.
5. Перевіряємо: Якщо клік коштує 20 рублів, то залучення 20 відвідувачів коштує 20×20 = 400 рублів, із цих двадцяти лише один купить товар, який принесе нам прибуток у ті ж 400 рублів.
6. Ці нехитрі обчислення можна підкоригувати з урахуванням того, скільки з прибутку на 400 рублів ви готові витратити на залучення нових клієнтів. Відповідно, що менше ця цифра, то нижчою буде гранична вартість кліка.
7. Після того, як ви визначилися з граничною вартістю кліка, саме час подивитися на конкурентну обстановку в даній тематиці – чи можна взагалі купити кліки за таку ціну?
ВимірюємоROI – cНайважливіший показник ефективності
Після того, як ми виміряли наші KPI ми готові підрахувати найважливіший параметр будь-якої рекламної кампанії. ROI (return on investment – повернення інвестицій). Цей термін виражається у відсотках та показує ефективність рекламних вкладень.
Для розрахункуROIвикористовуються такі показники:
- Собівартість товару - Усі витрати на купівлю частин для продукції, доставку до складу, виробництво товару, зарплату працівникам і т.д.
- Дохід– прибуток із продажу продукту чи послуги.
- Сума інвестицій - Сумарна кількість вкладень у рекламу.
Загалом формула для підрахунку ROI рекламної кампанії виглядає так:
Якщо ROI = 100%,це означає, що ви отримали в два рази більшегрошей, ніж вклали у рекламу. ROI може бути негативним. Тільки з його допомогою можна зрозуміти, була рекламна кампанія успішною чи провалилася.
Такий аналіз ROI рекомендується проводити хоча б один раз на місяць, щоб відстежувати актуальні показники.
Що дає відстеження ROI?
Ви отримуєте істотну перевагу перед конкурентами, які не ведуть таку докладну статистику. Усвідомлюючи окупність своїх інвестицій, ви маєте можливість збільшувати віддачу від вкладених коштів за рахунок їх грамотного розподілу.
Кейс зі збільшенням ROI кібермаркету Юлмарт
Наші завдання перед запуском кампанії:
Рішення
Поставлене завдання вирішувалося у два етапи:
- На першому етапі необхідно було зібрати аудиторію для ретаргетингу. На сайті клієнта було виділено цільові сторінки, на яких встановлені коди ретаргетингу для збору аудиторії Також використовувалася таргетована реклама ВКонтактедля збирання ширшої аудиторії.
- На другому етапі, приблизно через місяць після початку робіт, було запущено ретаргетингову рекламну кампанію. Збір аудиторії для ретаргетингу за допомогою встановлених раніше кодів на сайті та за допомогою реклами продовжувався. Паралельно тестувалися різні налаштування.
Результат
Зацікавились?
Заповніть або, і ми передзвонимо вам.
Ми випустили нову книгу «Контент-маркетинг у соціальних мережах: Як засісти в голову передплатників та закохати їх у свій бренд».
Розібратися у тому, як працює та як оцінити її ефективність складно, іноді дуже. Але з нашим невеликим гайдом зробити це буде трохи простіше. Якщо не знаєте, якою має бути хороша РК в Яндекс.Директі та Google AdWords, шукайте дзен, читайте та просвітлюйтесь. Я вже ось.
Як оцінювати ефективність контекстної реклами
Для початку вам потрібний план. Сформулюйте мету кампанії максимально чітко. "Привести нових клієнтів" - це не мета. А ось «добитися 15 заявок за місяць» – цілком зійде. Другий важливий пункт: оцінку ефективності контекстної реклами слід проводити порівняно з будь-яким періодом. Якщо це перша РК, можна переглянути показники конверсії, кинутих кошиків, які вже видає ваш сайт.
Цільові дії визначено
Це можуть бути:
- Покупки;
- Дзвінки;
- Заповнення форми зворотний зв'язок;
- Додавання товару до кошика;
- Перегляд сторінки контактів;
Для оцінки ефективності контекстної реклами корисно також аналізувати поведінку користувачів на сайті. Це допоможе зрозуміти, наскільки користувачам цікава ваша пропозиція і наскільки вона відповідає їхнім очікуванням. Обов'язково дивіться на:
- Час перебування на сайті;
- Глибину перегляду;
- Показник відмов;
- Повторні візити.
Щоб все це відстежити, обов'язково налаштуйте цілі в Яндекс.Метриці та Google Analytics. І не забудьте про utm-мітки для кампаній.
Продумано структуру кампаній
Все добре, якщо різні типи об'яв згруповані в окремі кампанії - так простіше вважати і конверсію. Наприклад, за видом послуг чи товарів, регіону, типу запитів.
Оголошення складено правильно
Щоб усе працювало добре, оголошення потрібно оптимізувати. Ось невеликий чек-лист:
- У заголовку та тексті є ключове слово;
- У оголошенні є короткий опис переваг, ціна, заклик до дії;
- Вказано телефон, адресу, швидкі посилання (наприклад, на відповідну категорію в магазині) №
- Цільові сторінки підібрані правильно та відповідають очікуванням користувачів;
- У посиланнях є UTM-мітки;
- Підібрано правильне семантичне ядро.
Визначено та пораховано KPI
Припустимо, ви розібралися з налаштуваннями метрики та РК, запаслися попкорном і приготувалися зі сльозами щастя спостерігати зростання прибутку. Тепер настав час вважати KPI – це головний інструмент перевірки ефективності контекстної реклами. Вони допомагають оцінити вартість кожного відвідування, обігу чи продажу. Якщо значення в межах норми (яка залежить від середнього чека та інших параметрів), то можна просто сидіти та насолоджуватися життям, а якщо кампанія збиткова, ще раз пройдіться по всіх пунктах чек-листа та пошукайте помилки. Підвищена увага варто приділити CPA і тому, що це ключові показники, але проаналізувати все інше теж корисно. Розберемося з кожною незрозумілою абревіатурою окремо.
ROIрозшифровується як return on investment, а російською «окупність інвестицій». Розраховується так:
ROI = (Дохід - Інвестиції) / Інвестиції х 100%
CPA- Це вартість однієї цільової дії. Розраховується так:
CPA = Витрати / Кількість цільових дій користувачів
CPL- Вартість одного звернення. Тут також все просто:
CPL = Витрати / Кількість звернень
Зрештою, можна розрахувати показникCPO/CPS(cost per order/sale) – це вартість фактичного продажу. Як і в інших випадках, з метою оцінки цього показника потрібно розділити витрати на контекстну рекламу на кількість продажів.
Встановлено граничні ставки
Потрібно обов'язково визначитися скільки ви готові заплатити жадібним пошукачам за одного відвідувача. Цей показник розраховується з показників конверсії та середньої прибутковості продажу. Якщо не виставити граничне значення вартості відвідування, гроші відлетять дуже, дуже швидко, а ефективність буде не надто високою. Також корисно визначитися із щоденним бюджетом – це допоможе оптимізувати витрати.
Як перевірити ефективність контекстної реклами?
Порівнювати динаміку та KPI кампаній між собою та в різні періоди часу. Очевидно, потрібно оцінювати потрібну кількість конверсій та їх вартість.
Бюджет = Кількість кліків x Середня вартість кліка
Яндекс.Директ
У «Директі» є спеціальний сервіс, доступний із головного інтерфейсу. Він називається (раптово) "Прогноз бюджету".
Він допомагає розрахувати витрати на рекламу та спрогнозувати основні показники: ціну кліка за запитами, CTR, кількість показів та кліків. Головне, пам'ятати, що прогноз - це прогноз і показники розраховуються з статистики, що є у «Яндекса». А вона складається з результатів кампаній інших рекламодавців, які сильно відрізняються за якістю: одні роблять все ювелірно, інші просто зливають бюджет не зрозумій на що. Реальна картина сильно залежатиме від налаштувань РК. Якщо все зробити правильно, то бюджет цілком може виявитися меншим за прогнозований.
Google AdWords
У «Гугле» те саме робить Keyword Planner Tool.
Там є все те саме: розрахунок середньої кількості показів і кліків, їх вартості. Усі показники також розраховуються, виходячи зі статистики, тому реальна картина може відрізнятися і залежатиме від налаштувань кампанії. Також важливо враховувати, що враховується лише розміщення пошуку, тобто. не будується прогноз щодо показів та кліків у мережах-партнерах (це справедливо для обох систем).
Від чого залежить витрати на контекст?
- Тип розміщення.Найклікабельніші місця – зліва над видачею – коштують найдорожче.
- Налаштування кампанії.Якщо ви налаштовуєте покази на всю Росію і не виставляєте часовий діапазон, бюджет на рекламу сильно зросте. Хороший спосіб оптимізувати витрати - максимально точно задати геотаргетування і показувати оголошення тільки в гарячі години.
- Сезон.Попит на кондиціонери сильно зростає влітку, а на обігрівачі – взимку. Це необхідно враховувати при плануванні РК, оскільки що вище попит, то вище виявиться ціна кліка. Подивитися динаміку зміни частотності запитів можна у «Яндекс.Wordstat» та Google Keyword Planner.
Якщо для кожної групи оголошень запущена своя РК, правильно визначені цілі та розраховані KPI, оцінити ефективність контексту і в разі чого скоригувати стратегію не складе особливих труднощів. Розрахувати витрати на рекламу теж нескладно: для зразкової оцінки можна скористатися спеціальними інструментами «Яндекса» та «Гугла».
У цій статті ми хочемо поговорити, як правильно аналізувати ефективність контекстної реклами. Контекст працює, реклама запущена, графіки статистики невблаганно йдуть вгору і про себе ти святкуєш перемогу, але все обривається, коли телефонує замовник і каже, що все просто жахливо і він більше не хоче працювати з вами. Як уникнути цієї ситуації? Терпіння, мій юний друже! Зараз ти про все дізнаєшся.
Ще один важливий аспект — контекстна реклама надто переоцінена і часто проблеми можуть лежати за її межами: неактуальний продукт, сайт, який не конвертує трафік, неякісна обробка заявок і так далі. Тому навіть якщо аналіз ефективності контексту за всіма параметрами показав провал, перш ніж робити висновки, зробіть аналіз всіх інших етапів роботи з клієнтом.
Критерії оцінки контекстної реклами
Давайте міркувати здорово. Як ви думаєте, які критерії оцінки можна і потрібно використовувати при складанні звітів та подальшому плануванні? У контекстної реклами, як і будь-якого іншого виду реклами, є конкретна мета — продавати. Саме це є головним і основним критерієм при аналізі ефективності контекстної реклами. Чи не CTR або конверсія, а саме кількість нових клієнтів. Нехай у вас буде космічний CTR і карколомна конверсія, але все це меркне якщо в графі покупок уперто маячить нуль.
Важливість метрик ефективності інтернет-рекламиу порядку спадання:
- чистий прибуток;
- кількість укладених договорів;
- кількість отриманих заявок (лідів) та дзвінків;
- із відвідувача у заявку;
- середня вартість кліка та кількість кліків (трафіку);
- кількість ключових слів у рекламній кампанії.
Складіть таблицю, занесіть туди перелічені вище пункти і для кожного показника проставте значення. Причому оцінювати ефективність потрібно не окремого майданчика (наприклад, або ), а окремі кампанії, групи оголошень і навіть окремі оголошення.
При складанні стратегії просування, відразу ставте собі певну мету, чи це кількість заявок із сайту, чи, що ще краще – продаж. І озвучуйте свій план та цілі замовнику. Адже може бути і зворотна ситуація, коли все працює якнайкраще. На сайт йде трафік, він конвертується, постійно надходять заявки, товари продаються, але при цьому замовник залишається незадоволений, тому що на якомусь тренінгу йому переконали, що конверсія не повинна бути нижче 4%, а у вас наприклад, вона ,5%, але при цьому дешевий трафік і все одно низька вартість лідів.
Як розрахувати основні показники?
Але щоб у вас були ці цифри і було що обговорювати, ви повинні спочатку запровадити показники ефективності і почати їх відстежувати.
Цільові дії:
1. Web аналітика та конверсії.
та . Це може бути підписка, завантаження матеріалу, відвідування певної сторінки або здійснення цільової дії на сайті. 2. Телефонні дзвінки.
Для кожного рекламного джерела краще використовувати окремий номер телефону, щоб потім можна було визначити, що працює ефективно і дає кращі якісні та кількісні показники. Так само можна використовувати. 3. Оффлайн.
1. Якщо механізми бізнесу у вашій сфері влаштовані таким чином, що клієнт знаходить інформацію на сайті, не дзвонить, а відразу приходить в магазин купувати, та ще й продавець не завжди питає від куди прийшов покупець, то розумно використовувати промо-коди, які дають право на покупку зі знижкою. CTR.
2. Найпростіший показник. Беремо кількість кліків та ділимо на кількість показів рекламних оголошень. При хороших показниках CTR вартість кліка буде знижуватися, а оголошення показувати вище та частіше.Конверсія.
3. Тут все теж дуже знайоме — кількість звернень з сайту потрібно розділити на кількість відвідувачів за певний часовий проміжок. Для збільшення цього показника необхідно, щоб посадкова сторінка містила ту саму інформацію, яка написана в рекламному оголошенні. Якщо ви пишіть у контекстній рекламі, що ваш товар коштує 1000 рублів, а заходячи на сайт користувач бачить цифру в 3 рази більше, то конверсія прагнутиме нуля.Вартість клієнта.
За аналогією з попереднім пунктом, тільки тепер усі витрати на трафік ділимо на кількість нових клієнтів.
4. . Чиста класика економіки. ROI = (Дохід - собівартість) / Інвестиції * 100% або Чистий прибуток / Інвестиції * 100%. тобто. наскільки окупаються ті гроші, які ви вкладаєте у рекламу.
Дано. Будівельна компанія "Мій дім". Щомісячні витрати на рекламу: Яндекс Директ – 20 000 рублів, Google AdWords – 22000 рублів. Плюс 10000 за супровід. Термін просування 3 місяці.
Таким чином загальна витрата за 3 місяці= 20000 * 3 + 22000 * 3 + 10000 * 3 = 156 000 рублів.
За цей час компанія «Мій дім» уклала 9 договорів загальною вартістю 21 млн. рублів та запланованим чистим прибутком 3 150 000 рублів.
ROI= 3150000 / 156000 * 100% ~ 2019%. Тобто, з кожного вкладеного рубля компанія в середньому заробляє 2019 рублів. Такий високий показник рентабельності обумовлений високою маржинальністю будівельного бізнесу. В інших сферах досягти такого ROI значно складніше.
Використовуючи ці знання, ви можете збільшити ефективність будь-якої рекламної кампанії. Головне відноситься до контексту з повною серйозною. Успіхів!
Я пам'ятаю часи, коли можна було запустити на сайт контекстну рекламу та отримувати клієнтів.
Після збільшення конкуренції, зросли вкладення, а ефективність навпаки почала стрімко падати.
Тому зараз не можна просто сподіватися на авось, потрібно вміти вимірювати ефективність контекстної реклами та під час карати виконавця за його промахи.
Але одразу визначимося. Фахівці з налаштування контекстної реклами вважати ефективність за наданими моделями майже не зможуть. Чому так, Ви скоро зрозумієте.
Тому стаття насамперед буде корисною керівникам бізнесу, яким директологи приносять звіти з величезною кількістю цифр, у яких неможливо розібратися. Якщо це про Вас, то сідайте нам по дорозі.
Одне по одному
Починати статтю про ефективність контекстної реклами з розповіді, що таке контекстна реклама, на мою думку, це моветон. Якщо Ви не знаєте що це, то милості прошу ознайомитися зі статтею
У ній розписано все дуже докладно і з прикладами (як у всіх наших статтях).
Я ж почну з того, що для фахівця, який робить контекстну рекламу (директолог), і для власника бізнесу, якому директолог приносить ці звіти, ефективність - це зовсім різні речі, і критерії її оцінки теж різні.
У голові директора
Для типового директора ефективність контекстної реклами вимірюється в 4 площинах. Рідко коли ми зустрічаємо фахівця, який дивиться далі та глибше:
- Переходи.Скільки клієнтів після запуску реклами перейшли рекламою.
- CTR компанії.Співвідношення показів реклами до людей, які клікнули за оголошенням.
- Ціна клік.У контекстній рекламі Ви платите лише за кліки.
- Відмов.Відображення кількості людей, які були на сайті менше ніж 15 секунд (в Яндекс.Метриці).
Корисно.Перші два показники ефективності контекстної реклами Ви легко можете подивитися у будь-якій.
З найінтуїтивніше зрозумілих вибирайте або Гугл.Аналітіку. Щоб побачити решту, Вам потрібен доступ до особистого кабінету контекстної реклами.
Саме за цими показниками директологи оцінюють свою роботу. CTR високий? Ціна кліку знижується? То що Ви ще хочете від мене? Я роблю все чудово!”.
Ось і починається найцікавіше. Тому що наймач бачить все зовсім в інших кольорах.
НАС ВЖЕ БІЛЬШ 29 000 чол.
ВКЛЮЧАЙТЕСЯ
У голові керівника
Для керівника бізнесу ефективність контекстної реклами вимірюється так.
І… Ідеєю тут мають бути чіткі критерії, за якими кожен керівник оцінює “ефективність інтернет реклами”.
Але їх нема. Для одних – це відвідуваність на сайті, а для інших – дзвінки та замовлення. Для третіх – рекламний бюджет, який витрачається. Для четвертих – гроші у касі наприкінці місяця.
Але якщо власник уже не перший день одружений за контекстною рекламою, то він, відкидаючи уявні критерії, починає приходити до логічних цілей, які в залежності від бізнесу можуть мати одну з трьох форм результату:
- Нові (форма на сайті);
- Дзвінки;
- Покупки.
Третя мета найкраща. Перші дві теж хороший варіант, хоча в результаті все одно приведуть до останньої.
Кожен керівник бере за основу один із перерахованих результатів. А вони докорінно відрізняються від того, що мірить директолог. Де справді зараз розберемося.
Три підходи
- Я щомісяця витрачаю 200 тисяч рублів на рекламу в Інтернеті. Де мої клієнти?
- У вас дуже високий CTR.
- До біса Ваш Сі-Ті... як його там? Де ефективність?
– А як Ви вважаєте ефективність? За якою формулою?
- Яка формула? Я бачу продажів мало.
- Ясно.
Так не піде
Не треба так. Ми ж усі серйозні бізнесмени, а отже, маємо вимірювати результати контекстної реклами з серйозним підходом.
В ідеалі вміти розумітися на показниках директолога, але якщо вони не подобаються, то треба все рахувати в отриманих грошах.
Тому я спеціально для Вас, улюблений читачу, підготував 4 підходи для ухвалення рішення – ефективна Ваша кампанія чи ні.
Це готові формули за рівнем Ваших знань та бажанням знати все до атома у Вашій рекламі.
ROMI. Рівень новачок
Найпростіший спосіб оцінки ефективності контекстної реклами – це порахувати ROI.
Це показник повернення інвестицій, який використовується майже у будь-якому напрямі бізнесу.
Якщо ROI більше 100%, то це хороша новина, отже, у Вас швидше за все не збиток.
Я говорю "швидше за все не збиток", тому що Вам ще потрібно прибрати собівартість та інші витрати. Ось тому ця модель для новачків.
Якщо Ви хочете докладніше дізнатися про цей підхід і з прикладами побачити, як вважати ROMI, то настійно рекомендую прочитати нашу статтю.
CPL. Рівень досвідчений
CPL – це вартість одного звернення або, як зараз модно говорити, вартість ліда/заявки.
Вважається цей показник за формулою за певний період. Типовий період це місяць, оскільки щомісяця фірма платить зарплату директологу.
Оскільки часом не до всіх заявок вдається додзвонитися та поспілкуватись на тему Вашого продукту. Тому обов'язково заберіть неякісних лідів.
Залишиться лише об'єднати кількість дзвінків із заявками для фінального результату.
CPS. Рівень дуже досвідчений
CPS – це вартість одного продажу. Тільки ми називаємо це вартістю клієнта.
На прикладі пластикових вікон це той, який залишив заявку на сайті, домовився з менеджером про зустріч і прийшов в офіс внести передоплату. Вважається він також за формулою:
Щоб зрозуміти, наскільки адекватна вартість клієнта з контексту зараз, Вам потрібно знати максимально допустиме значення з урахуванням всіх витрат і доходів.
До того ж вартість клієнта буде відмінним початком розмови з будь-яким директологом.
Адже після того, як Ви йому скажете, що Вам потрібні продажі (у гіршому випадку, заявки) по 2000 рублів, то у нього не буде думок виправдовуватися перед Вами величезним CTR.
Але директологи теж не дурні, вони запросять із Вас конверсії на кожному. Тому будьте готові до цього.
LTV. Рівень майстер
Якщо Ви це зробите, то, по-перше, дуже здивуєтеся отриманим цифрам, по-друге, сильно зміните свій погляд на залучення клієнтів.
І по-третє, будете на голову вищими, ніж 90% російських підприємців, які все ще орієнтуються на вічко. Отже, підвищення ефективності роботи не за горами.
LTV – це кількість грошей, яку Ви отримаєте від клієнта за весь час його взаємодії з Вашою компанією. Як кажуть, "поки смерть не розлучить Вас".
Наприклад, один наш клієнт вважав, що контекстна реклама в КМС дає йому клієнтів, які приносять за рік на 37% більше грошей, порівняно з клієнтами, які приходять з .
Так, для цього одкровення йому знадобилася аналітика за рік, але просто розрахунок ROI за місяць не дав би йому такого інсайту.
Для підрахунку цього показника Вам знадобиться зв'язка Вашого бізнесу, та .
Але повірте, цього того варте. Такий аналіз ефективності контекстної реклами найдостовірніший. І забігаючи наперед, не потрібно говорити, що у Вас немає повторних продажів.
Вони є у будь-якому бізнесі, просто Ви їх ще не реалізували. Можу посперечатися на будь-що 😉
До речі.Якщо Ви зацікавлені в аналітиці, Roistat стане Вашим вірним помічником. І окрім безкоштовних 14 днів, Ви отримаєте ще 5 000 руб (за промокодом "INSCALE"). як подарунок.
КОРОТКО ПРО ГОЛОВНЕ
Бізнес - це не тільки вдачливість та чуття, але ще й розрахунок. У бізнесі треба все вимірювати в цифрах.
Вони можуть бути красивими на папірці (високий CTR і низька), але якість заявок залишає бажати кращого і в результаті Ви витрачатимете на залучення клієнта більше, ніж заробляти з нього.
Тому час загальних розрахунків минув. Вважайте все докладно. Тим більше, тепер Ви знаєте, що потрібно запитувати з директора: ROMI, CPL або CPS з поправкою на LTV.
Перші два показники директолога Вам надасть легко, а ось для отримання других йому доведеться попрацювати, а це, як Ви знаєте, ніхто не любить робити. Але стійте на своєму.
P.S. Більшість керівників бізнесу не люблять рекламу в Google.Adwords, вважаючи, що якщо я там не сиджу, то вона буде мені ефективна.
І я хочу Вас розчарувати свіжою статистикою про вартість реклами в Гуглі щодо Яндекса:
- Для центру Росії вартість залучення була нижчою на 11,2%;
- Для міст, із населенням понад мільйон, вартість впала на 14,6%;
- Для міст менше мільйона результат досяг до 25,3% на користь Google.
