От скандальной корпорации «Enron » и табачных компаний, до обожаемых прогрессивным человечеством Apple и Tesla - практически все крупные западные компании помимо финансовых отчетов каждый год издают объемные документы, рассказывающие о принесенной обществу пользе. Называться они могут по-разному: “Отчет об экологической ответственности”, “Отчет об ответственности поставщиков” (в нем рассказывается, как компания следит, чтобы ее партнеры в Азии не эксплуатировали рабочих) или «Годовой отчет о корпоративной ответственности», однако объединяет их одно общее желание - рассказать клиентам, инвесторам, налоговым чиновникам и политикам о своем благородстве и этичности. Зачем они это делают, и действительно ли корпоративная социальная ответственность (КСО) помогает вести бизнес?

Уже читали статью про ?

Что это такое

По мнению сторонников КСО, корпоративная социальная ответственность - не благотворительность, не бремя и не бессмысленные расходы. В какой-то мере ее можно сравнить с геополитической концепцией «мягкой силы», когда государство, стремящееся распространить свое влияние, тратит часть денег не на авианосцы и бомбы, а на лекарства и еду для нуждающихся, обучающие программы, поддержку дружественных режимов и т.д. Однако есть и важные отличия, ведь главные задачи любой корпорации - не рост влияния, а максимизация доходов инвесторов (если она работает честно) или же максимизация доходов топ-менеджмента (если корпорация коррумпирована).

Считается, что корпоративная социальная ответственность при правильном подходе, если ее органически встроить в то, что корпорация делает, даст взамен новые возможности, инновации и конкурентное преимущество. Из очевидных примеров такого преимущества - появление гибридных автомобилей и электромобилей, когда новый продукт не только сумел изменить рынок, правила игры, принести пользу обществу, но и вывел компанию в лидеры по производству этого продукта (гибридные автомобили - Toyota, электромобили - Tesla). Конечно, кроме благородного намерения снизить количество вредных выбросов в атмосферу, указанные компании грамотно воспользовались настроениями людей, готовых ценить товар не только за его удобство и сравнительную стоимость, но и за его полезность. Без подобной точки опоры любая программа социальной ответственности выродится в обычный пиар или благотворительность.

Другая форма

Корпоративная социальная ответственность может иметь и другую форму, например, когда увеличение прибыли происходит благодаря помощи обществу. Скажем, через решение вопросов инфраструктуры и здравоохранения в отсталых странах. В качестве интересного случая можно взять эпидемию Эболы, из-за которой стоимость какао за несколько месяцев выросла на 10-15%. Это при том, что эпидемия случилась не в Кот-д’Ивуаре и не в Гане, которые производят 60% всех какао-бобов в мире, а в соседних с ними странах. В 2014 г. цены на шоколад выросли на одних лишь страхах, что эпидемия доберется до Кот-д’Ивуара или Ганы. При этом деньги на борьбу с болезнью выделяли Nestle, Mars, Hershey и другие крупные производители шоколада. Впрочем, влияние на качество и эффективность работы могут оказывать и более привычные нашему слуху болезни вроде малярии или СПИДа. Поэтому, помогая решить наиболее вопиющие проблемы здравоохранения, компании могут застраховаться от перебоев в работе и повысить свою эффективность.

Еще один интересный пример с Nestle - это выход компании на индийский рынок. Nestle нуждалась в бесперебойных поставках качественного молока, однако в Индии его приходилось покупать у большого количества мелких фермеров. Регион, в котором корпорация разместила молокозавод, страдал от засухи, высокой смертности среди телят, а у крестьян не хватало холодильников. Чтобы решить эти проблемы, компания построила в каждом городе региона пункт сбора молока с выездными бригадами, в которые входили эксперты по качеству, агрономы и ветеринары. Компания научила фермеров правильно работать на всех этапах, начиная от создания систем ирригации и выращивания сена. В результате этих мер смертность телят в регионе снизилась на 75%, а производство молока выросло в 50 раз. Nestle получила бесперебойные поставки качественного сырья, а один из беднейших регионов Индии смог значительно повысить качество жизни.

А как же кровожадный капитал?

Несмотря на то, что конечной целью добрых дел компании является получение прибыли, причем не исключительно долгосрочной (средний период владения акцией в США - семь месяцев, это рекордно низкий показатель за всю историю фондового рынка), корпоративная социальная ответственность – не обман или притворство. Ведь, кроме погони за прибылью, на методы работы компании оказывают огромное влияние устоявшиеся в обществе взгляды, корпоративная культура и способность менеджмента понимать и решать сложные задачи.

Действительно, в XIX в. капитал без тени сомнений уничтожал народы (Бельгийское Конго), использовал рабов (США) и безразлично наблюдал за вызванным своей деятельностью разрушением общественного уклада, нищетой и массовым голодом (Индия). Тем не менее внимательное прочтение трудов самого известного критика капитализма, Карла Маркса, расскажет нам о состоянии общества того времени больше, чем идеолог коммунизма хотел рассказать. Не вдаваясь в подробности, достаточно отметить, что сам Маркс, критикуя ужасные преступления англичан в Индии, считал вызванное ими разрушение отсталых сельских общин благом и исторической возможностью. Дескать, от такой опоры восточного деспотизма и рассадника суеверий, сковывавшего человека цепями традиционных правил, надо было избавиться в любом случае.

Очевидно, что даже в наше кризисное для либерального миропорядка время такие взгляды вряд ли вызвали бы сочувствие. Именно поэтому не будет ошибкой сказать, что уровень «кровожадности» капитала в погоне за прибылью зачастую определяется общим уровнем «кровожадности» общества. Ведь если преступления можно оправдать идеей светлого будущего, то почему их нельзя оправдать прибылью в 300%?

Корпорации против государства

Впрочем, иногда одним желанием соответствовать ожиданиям общества или повышением эффективности работы дело не ограничивается. Доходы крупнейших международных корпораций исчисляются десятками миллиардов долларов и превышают бюджеты множества стран. Показывая свою способность решать социальные вопросы, компании словно соревнуются с государствами за звание аффективного менеджера. Естественно, что к этому званию прилагаются и налоговые отчисления. Либо общество будет считать, что лучше деньги оставить компаниям, которые всячески доказывают свою пользу, решая общественные вопросы и создавая рабочие места, либо вопрос офшоров и уклонения от уплаты налогов будет поставлен ребром. Аналогично и с государственным регулированием. Если корпоративная социальная ответственность у нефтедобывающей, а то и табачной компания стоит на хорошем уровне, то ей будет легче пролоббировать смягчение тех или иных правил и ограничений, снижающих рентабельность.

И это не просто слова. Ведь и победа Трампа, и Брекзит, и усиление позиций правых партий в Европе имеют прямое отношение к острому противостоянию национальных государств с мультинациональными корпорациями и технократическими элитами. И корпоративная социальная ответственность в этой политической борьбе — одни из важнейших инструментов.

С чего начать

Эксперты считают, что корпоративная социальная ответственность начинается с трех пунктов.

1. Необходимо найти точки пересечения между компанией и обществом, ответив на вопросы, как бизнес влияет на общество и как общество влияет на бизнес. Конкретные вопросы могут быть самыми разными, например, как производство влияет на окружающую среду? Безопасны ли условия труда? Достойно ли оплачивается труд сотрудников? Как общество влияет на конкурентоспособность компании? Способно ли общество поставить нужное количество квалифицированных сотрудников? Как оно относится к инвесторам?
2. Нужно выбрать социальные вопросы, которые компания способна решить. Естественно, с учетом точек пересечения и взаимного интереса.
3. Нужно выбрать пару проблем, решение которых будут иметь наиболее ощутимый эффект для компании и общества, и сосредоточиться на них.

Исходя из вышесказанного, нашумевшая уборка снега в Нью-Йорке и Бостоне, оплаченная компанией Pornhub, является заурядной рекламой, а никак не примером, показывающим, что такое корпоративная социальная ответственность, поскольку никакой связи между снежной бурей и работой порносайта нет.

Или примеры из жизни отечественного ритейла. Уборка силами сотрудников мусора в парке - пиар, а вот программы по трудоустройству людей с ограниченными возможностями или утилизации полиэтиленовых пакетов - корпоративная социальная ответственность.

Подводные камни

Впрочем, несмотря на существование четкого описания, что такое корпоративная социальная ответственность и с чем его едят, разночтения остаются. Ведь кроме компаний, которые вполне ясно отдают себе отчет, что цель их существования - зарабатывать деньги, есть еще политики, активисты и журналисты. Каждый - со своим представлением о социальных последствиях работы той или иной компании и о том, как это можно исправить или искупить. Однако как только бизнес начинает противопоставляться обществу, корпоративная социальная ответственность лишается самой своей сути, главная задача которой - поиск общих интересов, возможностей для сотрудничества и отказ от игры с «нулевой суммой». В то же время при противостоянии корпоративная социальная ответственность вырождается в благотворительность, попытки откупиться и попиариться.

Это с одной стороны. С другой - самому появлению этого термина мы обязаны как раз активистам, журналистам и политикам, которые сумели доказать, что обществу не все равно, в каких условиях работают рабочие, нанятые западной компанией в Бангладеш. Что обществу небезразлична судьба тех, кто регулярно питается в фастфуде или пристрастился к сахаросодержащим напиткам. Что общество волнуют разливы нефти в Мексиканском заливе и Северном море и т.д.

Столкнувшись с наступлением активизма, компании поняли, что лучше взять инициативу в свои руки, но далеко не всем удалось пойти дальше медиакампаний и глянцевых отчетов о «добрых делах». В таких отчетах вы найдете не описание стратегии компании по решению общих для бизнеса и общества проблем, а скорее сборник не связанных друг с другом историй о том, что компания сделала хорошего. При этом ударение делается не на результатах, а на часах работы или потраченных суммах, кроме того, практически всегда упускается статистика по компании в целом. К примеру, компания вполне могла сократить вредные выбросы на одном своем предприятии за счет их увеличения на другом. Кроме того, в этих отчетах, написанных в лучших традициях предвыборных буклетов, практически никогда нельзя найти конкретные проверяемые цели, которые компания перед собой ставит.

Моральные дилеммы

Когда компания работает в одной стране, ее руководителям и сотрудникам намного легче понимать, какую реакцию у общества предприятии за счет их увеличения на другом. Кроме того, в этих отчетах, написанных в лучших традициях предвыборных буклетов, практически никогда нельзя найти конкретные проверяемые цели, которые компания перед собой ставит.

Когда компания работает в одной стране, ее руководителям и сотрудникам намного легче понимать, какую реакцию у общества вызовут те или иные последствия их деятельности, соблюдать неписаные правила и хранить моральные ценности. Однако на мультинациональном уровне найти универсальные ценности становится намного сложнее, что сразу же возвращает нас к вопросу лицемерия. Наиболее яркие примеры можно найти у американских компаний, которые зависят от рынка в Китае или очень хотят на него попасть. С одной стороны, руководитель Apple Тим Кук может позволить себе критиковать законно избранную власть Штатов (во время противостояния вокруг гей-браков), набирая очки в глазах целевой аудитории, с другой - его компания готова удалять новостные приложения из китайского AppStore по первому требованию властей и без выяснения причин такого решения (скандал с NewYorkTimes).

Другой пример - это компания Facebook, руководитель которой во время и после избирательной кампании в США не раз говорил о необходимости построения информированного общества и важности сильных СМИ. Примерно в это же время NewYorkTimes раскопала информацию, что Facebook разрабатывает программное обеспечение, которое позволит компании соблюдать требования китайской цензуры и вернуться на рынок (сейчас Facebook в Китае заблокирован).

Вопрос выживания

По мере развития общества изменяется и отношение к социальным последствиям того или иного бизнеса. Из-за чего компании, не сумевшие вовремя подстроиться под новые общественные ожидания, терпят убытки или падение прибыли. Примеры тому - отношение к табачной индустрии, которая довольно долго могла морочить голову публике и оспаривать негативный эффект от своей деятельности, и судьба производителей асбеста и хлорфторуглеродов, некоторые из которых после безуспешной борьбы с общественным мнением столкнулись с запретом своей продукции и обанкротились. Подобная судьба может ожидать и производителей автомобилей, которые не сумеют вовремя подстроиться под новые требования, диктуемые более социально ответственными конкурентами. Да и тот же Facebook, изо всех сил пытающийся выглядеть привлекательно для молодого поколения, получив вместе с доступом на китайский рынок славу цензора в довесок к имиджу сайта для общения родителей, может проиграть более социально ответственным конкурентам.

Корпоративная социальная ответственность и ее будущее

Бизнес и общество зависят друг от друга. С одной стороны, это очевидный факт, с другой - о нем часто забывают. В нашей стране в пылу политических дискуссий нередко можно встретить мнение, что вред, нанесенный предприятию какого-то нехорошего олигарха, якобы заканчивается на этом олигархе и не влияет на бюджет (дескать, все равно он налоги не платит!), на общее состояние экономики и доходы простых людей. И когда активист своими действиями подрывает саму возможность бизнеса эффективно работать, то он выигрывает битву, в то время как общество проигрывает войну.

Забывают об этом и представители крупного бизнеса, не понимающие, что успешным корпорациям нужно здоровое общество. Ведь от уровня доходов людей зависит их покупательная способность, от уровня образования, здравоохранения и равноправия - легкость поиска квалифицированных сотрудников и эффективность их труда. Огромное значение для бизнеса имеет и качество правительственных решений, ситуация с защитой имущественных прав и верховенством права.

И по мере развития общества бизнес и активисты будут находить все новые способы взаимовыгодного сотрудничества, когда противостояние приносит пользу и не превращается в войну всех против всех. История развитых стран показывает, что сегодня бизнес намного активнее идет на сотрудничество с обществом, чем в 90-х годах. Вот и некоторые компании берут инициативу в свои руки, делая так, что их корпоративная социальная ответственность превращается в источник конкурентного преимущества, снижая тем самым вероятность того, что в один прекрасный день их бизнес-модель будет законодательно ограничена.

Наш путь

Отечественные компании наследуют идеи КСО, вкладывая деньги в экологию, улучшение условий труда и культурные инициативы. На Западе свои КСО-проекты имеет каждая крупная компания. Супермаркеты, например, отдают поврежденные продукты бездомным и малоимущим. В некоторых кафе по утрам бесплатно кормят тех, кто не может себе позволить завтрак. А помощь окружающей среде и вовсе стала трендом. К примеру, технологическая компания Dell использует упаковку из пластика, собранного в качестве мусора на берегу океана. Также сами компьютеры Dell на 25% производятся из вторсырья - пластика и карбона. И это не говоря уже о пакетах и бутылках, которые разлагаются, а не лежат столетиями, об экономном расходовании воды и этичном отношении к животным.

Разумеется, корпоративная социальная ответственность была занесена к нам компаниями с западным капиталом и поначалу отечественные предприниматели считали это пустой тратой денег. Если можно оставить себе больше прибыли, то зачем вкладываться в КСО? Тем более что потребители у нас мало обращают внимания на этичность бизнеса. На Западе многие клиенты предпочтут экологичный, пусть и более дорогой пакет. С удовольствием купят что-то у тех, кто засветился в социальной активности. И даже откажутся от услуг компаний, которые нарушают трудовые права или портят экологию. Отечественный потребитель - бедный. Он возьмет самый дешевый продукт. Выберет самую доступную услугу. Но появилось более молодое и обеспеченное поколение в больших городах, которое делает другой, сознательный выбор.

А еще

В прошлом году центр интернет-торговли Allbiz провел опрос среди малого и среднего бизнеса. Оказалось, что 90% респондентов уверено, что КСО – вещь весьма положительная, но на практике ее внедряет лишь одна вторая респондентов. Из них 42% полагают, что корпоративная социальная ответственность - это, прежде всего, социальная защита персонала, медицинская страховка и развитие сотрудников. Еще 14% говорят о сотрудничестве с общественными организациями, а 13% - о благотворительности.

Участники опроса называют разную мотивацию - это репутация среди клиентов, уважение западных партнеров, привлечение новых сотрудников, которые выбирают наиболее ответственные компании. Конечно, потенциальные соискатели заинтересованы в тех работодателях, которые соблюдают трудовые права, создают детские сады и школы и предоставляют социальный пакет.

Популярное у нас направление КСО - это сборка и утилизация мусора. Речь идет и об использованных батарейках и об установке специальных контейнеров для раздельной сборки.

Кроме того, наши компании активно развивают спортивное движение. Один из самых заметных примеров - это полумарафоны. А еще у нас проводят Дни диабета. Таким образом, вместе с компанией Johnson&Johnson было проверено на уровень сахара более 68 тыс. человек.

Бизнес борется и с дискриминацией, поддерживая инициативы по правам человека. Таким образом, один известный сетевой банк оборудовал все свои отделения для людей с особыми потребностями и для матерей с колясками. Инклюзивность позволяет включать в общественную жизнь тех, кто обычно невидим,- людей с инвалидностью, стариков и т.д.

От программистов — обществу

Корпоративная социальная ответственность имеет в своем движении и безусловного лидера. Таким образом, наибольшую активность в социальной деятельности показывают IT-компании. Высокие прибыли и участие западных партнеров помогают им вкладываться в КСО.

Например, «Microsoft» занимается безопасностью детей в интернете, а также финансирует образовательные инициативы и сотрудничает с неприбыльными организациями. Школьникам 5-11 классов читают лекции о том, как вести себя в интернет-пространстве. Для людей из регионов, слабо охваченных интернетизацией, создан проект «Библиомост». В сотрудничестве с Microsoft библиотеки предоставляют 3,2 млн. людей бесплатный доступ в Сеть, а значит - возможность получать информацию и учиться. Кроме того, компания дает библиотекам программное обеспечение на сумму около $9 млн.

Еще один проект «Microsoft» в нашей стране позволяет работать с большими объемами информации. Он налаживает связи между разработчиками, общественными организациями и госорганами. Благодаря этому удается оцифровать экономические данные, информацию о государственных услугах и инфраструктурных проектах. Это полезно и для граждан, и для потенциальных предпринимателей, которые хотят использовать данные для своих проектов.

К тому же в рамках инициативы «Открытый мир информационных технологий» «Microsoft» открыла 35 обучающих центров по всей стране. Там люди приобретают основы компьютерной грамотности и учатся программировать.

Выводы

В целом за последние десятилетия у нас появилось немало КСО-проектов. Все больше компаний прописывают корпоративную ответственность в своих бюджетах и поддерживают инициативы сотрудников.

Несмотря на это, до западных масштабов КСО нам пока далеко. В чем же состоит причина отставания? Прежде всего КСО - прерогатива крупного бизнеса. Маленькие компании не могут тратить столько денег. Во-вторых, после откровенного разворовывания ресурсов страны — у людей пока нет доверия к бизнесу. Эта тенденция постепенно меняется: появляются новые бизнес-проекты, подрастает молодое поколение. В-третьих, многие вещи, которые предприниматели считают своей социальной ответственностью, для нашего человека привычны. Например, детский сад для детей сотрудников на Западе - огромный плюс. Здесь же люди привыкли, что при госкомпаниях и так должны быть детсады. В Америке предприятие оплачивает медицинскую страховку, у нас же медицина условно бесплатная. Точно так же население привыкло к тому, что возле дома должны быть школы и парки, - они не считают это дополнительным благом.

Еще одна проблема в том, что многие предприниматели очень странно понимают КСО. К примеру, всерьез считают, что белая зарплата и уплата всех налогов - это и есть «корпоративная социальная ответственность».

Мешает также почти полное равнодушие государства. Оно не стремится снизить налоги для тех, кто проявил себя в благотворительности и социальной деятельности. Местные власти зачастую игнорируют такие проекты.

В некоторых странах корпоративная социальная ответственность получает не только поддержку, но и контроль со стороны власти, превращаясь в обязательную деятельность. Например, во Франции КСО даже пытаются закрепить законодательно. Пока это коснется лишь 100 крупнейших компаний. Они будут обязаны ежегодно создавать планы по защите прав работников, охране окружающей среды и развитию прав человека. Те, что будут нарушать это условие, заплатят штраф до 10 млн. евро. Нанесение ущерба экологии будет стоить до 30 млн. евро.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

МЕЖДУНАРОДНАЯ ВЫСШАЯ ШКОЛА УПРАВЛЕНИЯ

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ "Деловая этика"

НА ТЕМУ: "Корпоративная социальная ответственность и ее влияние на эффективность предприятия"

Выполнили:

студент гр.23715/13 Симонова К.С.

студент гр.23715/14 Фрост А.М.

Проверил: д. э. н., Сайченко О.А.

Санкт-Петербург 2014

Введение

Глава.1. Представление о Корпоративной Социальной Ответственности

1.1 Определения

1.2 Виды КСО

1.3 Принципы формирования КСО

Глава 2. Влияние КСО на эффективное развитие компании

2.1 Способы оценки изменений финансовых показателей в связи с социальной активностью

2.1.1 Показатель окупаемости

2.1.3 Показатель процесса

2.2 Финансовая политика

2.3 Комплекс маркетинга

2.4 Репутация

Глава 3. Подходы к социальной ответственности и примеры

3.1 Отношения с партнерами

3.2 Отношения с сотрудниками

3.3 Отношения с потребителями

3.4 Экологическая

3.5 Отношения с обществом

3.5.1 Программы социальных инвестиций

3.5.2 Технологии реализации социальных программ

Заключение

Литература

Введение

За последние годы теме социальной ответственности, как в России, так и во всем мире уделяется возрастающее внимание со стороны бизнеса, власти и общества. В результате усиления конкуренции, глобализации финансовых, трудовых, товарных потоков, усиления влияния крупных транснациональных компаний, перехода к инновационной экономике, обострения экологических и социальных проблем происходит переосмысление значения бизнеса в социальном окружении. Вместо традиционного понимания бизнеса как деятельности, направленной на получении прибыли от производства и реализации товаров и услуг и распределения ее между участниками, приходит представление бизнеса как источника роста общественного благосостояния, который достигается путем производства и реализации товаров и услуг.

Несмотря на смену понимания, российский бизнес до сих пор имеет неоднозначное восприятие у населения, государство не может в полной мере и эффективно финансировать социальные потребности, масштабы российского бизнеса еще не достигли той величины, которая позволяет создавать общественные богатства в достаточном объеме.

Современный мир живет в условиях острых социальных проблем и в этой связи особенно значима социальная ответственность бизнеса - предприятий и организаций, связанных с разработкой, изготовлением и поставкой продукции и услуг, торговлей, финансами, поскольку они обладают основными финансовыми и материальными ресурсами, позволяющими вести работу для решения стоящих перед миром социальных проблем. Социальные преобразования в обществе успешны тогда, когда в них сознательно и ответственно участвуют наиболее значимые силы. Взаимодействие политических, социальных и экономических субъектов, основанное на принципах социального партнёрства, позволяет обеспечить стабильное поступательное развитие государства. С повышением значимости нефинансовых факторов устойчивого развития, таких как социальная стабильность, экологическая безопасность, актуализируются практические и теоретические аспекты социальной ответственности. Понимание лидерами бизнеса своего ключевого значения и ведущей роли в такой работе привело к рождению в конце 20-го века понятия "корпоративной социальной ответственности", которое стало важнейшей частью понятия об устойчивом развитии не только бизнеса, но и человечества в целом.

Значимость и приоритетность проблем корпоративной социальной ответственности обусловлены, во-первых, высокой степенью хозяйственного развития ведущих стран мира, создающих материальные возможности для поддержания современных стандартов качества жизни населения; во-вторых, усилением роли нематериальных факторов экономического роста, связанных с необходимостью инвестиций в человеческий капитал как ключевого условия инновационного экономического роста, основанного на потенциале интеллекта, образованности и творчества работников.

Цель работы - определить влияние корпоративной социальной

ответственности на эффективность компании.

рассмотреть сущность КСО;

рассмотреть принципы и виды КСО;

рассмотреть влияния КСО на эффективность предприятия;

рассмотреть действие КСО на конкретные компании.

корпоративная социальная ответственность активность

Глава.1. Представление о Корпоративной Социальной Ответственности

1.1 Определения

В мировой практике не существует устоявшегося определения, что такое корпоративная социальная ответственность. Поэтому каждая организация определяет данное понятие по-разному.

"Бизнес для социальной ответственности": корпоративная социальная ответственность означает достижение коммерческого успеха путями, которые ценят этические принципы и уважают людей, сообщества и окружающую среду.

"Международный форум бизнес-лидеров": корпоративная социальная ответственность понимается как продвижение практик ответственного бизнеса, которые приносят пользу бизнесу и обществу и способствуют социальному, экономическому и экологически устойчивому развитию путем максимизации позитивного влияния бизнеса на общество и минимизации негативного.

"Мировой совет бизнеса для устойчивого развития": определяет корпоративную социальную ответственность как обязательство бизнеса вносить вклад в устойчивое экономическое развитие, трудовые отношения с работниками, их семьями, местным сообществом и обществом в целом для улучшения их качества жизни.

Бизнес за социальную ответственность "Business for Social Responsibility" США: "КСО означает такое ведение бизнеса, которое соответствует этическим, законодательным нормам и общественным ожиданиям или даже превосходит их. "

Всемирный деловой Совет по устойчивому развитию (World Business Council for Sustainable Development): "КСО - это постоянная приверженность бизнеса вести дела на основах этики и вносить свой вклад в экономическое развитие, в то же время, улучшая качество жизни своих работников и их семей, как и общества в целом. "

"Корпоративная социальная ответственность в Европе" (CSR Europe): "КСО - это концепция интеграции заботы о социальном и экологическом развитии в бизнес-операциях компаний во взаимодействии со своими акционерами и внешней средой. "

Институт исследований Мирового банка (WorldBank): "Корпоративная социальная ответственность:

) комплекс направлений политики и действий, связанных с ключевыми стейкхолдерами (заинтересованные стороны), ценностями и выполняющих требования законности, а также учитывающих интересы людей, сообществ и окружающей среды;

) нацеленность бизнеса на устойчивое развитие"

На сегодняшний день не существует единого общемирового определения корпоративной социальной ответственности, однако все представленные подходы едины в одном: корпоративная социальная ответственность - это ответственность компании перед всеми физическими и юридическими лицами, с которыми она сталкивается в процессе деятельности, и перед обществом в целом.

1.2 Виды КСО

Корпоративная социальная ответственность проявляется в реализации разнообразных социально значимых программ и мероприятий как внутренней, так и внешней направленности. В последнее время все чаще приходится слышать об увеличении социальных расходов компаний, расширении социальных программ крупнейших корпораций, появлении новых и новых именных благотворительных фондов, публикации социальных отчетов известных компаний, принятии бизнес-ассоциациями хартий и меморандумов, посвященных преимуществам корпоративной социальной ответственности и прозрачного ведения бизнеса. Каждая уважающая себя компания обзаводится собственной социальной "миссией", в которой излагаются принципы корпоративной социальной ответственности. Во внутренней социальной политике распространяются программы медицинского и пенсионного страхования, социальные пакеты появляются на новых частных предприятиях. Если же руководство не может организовать полноценную систему корпоративных льгот и услуг, оно пытается создать, хотя бы видимость социального пакета.

Внутренняя корпоративная социальная ответственность - социальная политика, проводимая для работников своей компании, а потому ограниченная рамками данной компании.

Внутренняя корпоративная социальная политика основывается на сложившемся мнении общества о необходимости компании не только обеспечивать прибыль и платить налоги, но и заботиться о своих работниках. Однако общество посылает бизнесу не совсем четкие сигналы, относительно своих пожеланий. Поэтому компания зачастую формирует социальную политику исходя из собственных представлений о данном процессе.

К внутренней социальной ответственности бизнеса можно отнести:

Безопасность труда.

Стабильность заработной платы.

Поддержание социально значимой заработной платы.

Дополнительное медицинское и социальное страхование сотрудников.

Развитие человеческих ресурсов через обучающие программы и программы подготовки и повышения квалификации.

Оказание помощи работникам в критических ситуациях.

Внешняя корпоративная социальная ответственность включает в себя:

Спонсорство и корпоративная благотворительность

Содействие охране окружающей среды.

Взаимодействие с местным сообществом и местной властью.

Готовность участвовать в кризисных ситуациях.

Ответственность перед потребителями товаров и услуг (выпуск качественных товаров)

Проводя корпоративно социальную политику, компания достигает определенных целей, которые позитивно влияют на развитие предприятия:

Развитие собственного персонала позволяет не только избежать текучести кадров, но и привлекать лучших специалистов на рынке.

Рост производительности труда в компании.

Улучшение имиджа компании, рост репутации.

Освещение деятельности компании в СМИ.

Стабильность и устойчивость развития компании в долгосрочной перспективе.

Возможность привлечения инвестиционного капитала для социально-ответственных компаний выше, чем для других компаний.

Сохранение социальной стабильности в обществе в целом.

Налоговые льготы.

1.3 Принципы формирования КСО

Принципы корпоративной социальной ответственности определяют основные положения, выражающие природу и сущность организации и деятельности по реализации корпоративной социальной ответственности в компании. Если считать, что принцип - это основное, отражающее сущность КСО правило, то можно сделать вывод о том, что несоблюдение требований одного принципа корпоративной социальной ответственности искажает сущность данного понятия.

Принципы социальной ответственности формируются за счёт общественных ожиданий. В последнее время общественные ожидания, адресованные бизнесу, значительно изменились, в настоящее время обществу стало не безразлично, как компания ведет свою деятельность, чем она при этом руководствуется и как она распоряжается своими доходами. Таким образом, встала необходимость разработки принципов деятельности компаний в раках корпоративной социальной ответственности.

Для того чтобы компания осуществляла свою деятельность таким образом, чтобы соответствовать ожиданиям общества, она должна выработать программу действий, связанную с соблюдением этических, правовых, благотворительных, природоохранных, коммерческих и общественных принципов. Иными словами, речь идет о том, как стать достойным корпоративным членом гражданского общества. Рассмотрим, на что стоит обратить внимание компании, при выработке принципов корпоративной социальной ответственности.

Рассмотрим следующие принципы корпоративной социальной ответственности:

Открытость.

· Прозрачность. Принципы ведения социальной политики, социальные программы и механизмы их реализации должны быть четкими и понятными

· Публичность. Любая информация о корпоративной социальной ответственности, за исключением конфиденциальной, должна быть доступна общественности

· Достоверность. Недопустимо сокрытие или фальсификация данных о корпоративной социальной ответственности.

· Диалог. Социальная политика строится на основе ведения диалога со всеми заинтересованными сторонами, обязательно наличие обратной связи с адресатами социальных программ.

Системность.

· Направленность. Наличие приоритетных направлений реализации социальных программ

· Единство во времени (последовательность). Ответственность за текущую и прошлую деятельность, а также за будущее влияние деятельности Компании на внешний мир.

· Единство в пространстве. Универсальные принципы корпоративной социальной ответственности для всех региональных подразделений Компании.

· Регулярность. Отказ от единичных и фрагментарных акций в пользу планомерных программ и проектов в рамках в зафиксированных приоритетных направлений корпоративной социальной ответственности.

· Интегрированность. Проникновение принципов корпоративной социальной ответственности во все бизнес-процессы и процесс принятия решений на всех иерархических уровнях.

3. Значимость.

· Актуальность. Реализуемые программы корпоративной социальной ответственности должны быть своевременны и востребованы.

· Масштабность. Программы корпоративной социальной ответственности должны охватывать значительную аудиторию и быть заметны для общества в целом.

· Эффективность. Затраченные на реализацию программ средства должны ощутимо помогать в решении проблем, при этом результаты программ подлежат регулярной оценке и учету.

Недопущение конфликтов.

· Политическая неангажированность. Неучастие в предвыборных гонках, поддержке политических партий или отдельных политических деятелей.

· Поддержание дистанции от церкви. Отказ от поддержки духовенства, церкви, отдельных конфессий или религиозных течений.

· Отказ от поддержки националистических движений

· Отказ от поддержки фан-клубов. В том числе спортивных, музыкальных или иных молодежных течений, противопоставляющих себя остальным.

Компания имеет право называть себя социально ответственной, а это означает, что компания действует по принципам социальной ответственности и осуществляет комплекс социальных программ в приоритетных для неё направлениях. Социальная активность компании выражается в проведении разнообразных социальных программ как внутренней, так и внешней направленности. Отличительными особенностями программ социальной активности являются добровольность их проведения, системный характер и связанность с миссией и стратегией развития компании.

Глава 2. Влияние КСО на эффективное развитие компании

.1 Способы оценки изменений финансовых показателей в связи с социальной активностью

Эмпирические и теоретические исследования экономических проблем благотворительности в наименьшей степени коснулись оценки влияния корпоративных социальных и благотворительных программ на основную деятельность компании, а также измерения величины бизнес-эффекта корпоративной благотворительности, или, в более широком смысле, бизнес-эффекта корпоративной социальной ответственности.

Предметом исследований в последние пять лет стали мотивы и направления социальной деятельности бизнеса, формы корпоративной ответственности, структура и, реже, объемы благотворительных средств, вопросы реализации социального партнерства. Изучались также факторы формирования и барьеры развития корпоративной социальной ответственности, а, кроме того, причины несовпадения интересов бизнеса и общества. Данные исследования инициировались, как правило, некоммерческими организациями. Эта своеобразная "диагностика" бизнеса позволила им понять, чем руководствуется бизнес, к кому обращаться с предложениями, как строить взаимовыгодные отношения с бизнесов и т.д.

Результаты этих исследований, хотя и представляют, безусловно, интерес для бизнеса, тем не менее, не отвечают на все интересующие его вопросы, тогда как компании, осуществляющие социальную и благотворительную политику, хотят знать, насколько эффективно то или иное направление социальной и благотворительной деятельности.

Поскольку данная проблема вызывает интерес и в академических кругах, и в среде практиков, работы по созданию методов оценки результатов благотворительной деятельности бизнеса, несомненно, уже ведутся. Однако проблемой является недостаток информации о проводимых исследованиях. Результаты региональных исследований, инициированных некоммерческими организациями, как правило, выходят небольшими тиражами и не всегда попадают в руки тех, кому они могут быть интересны. Результаты же исследований, которые проводятся по заказам коммерческих компаний, обычно используются только для внутренних нужд. Эти исследования носят прикладной характер, ориентированы на бизнес-процессы и интересы компании, учитывают специфику деятельности, что значительно повышает их ценность. Будем надеяться, что по мере дальнейшего изучения проблемы информация станет более доступной.

За рубежом, начиная с конца 1980-х - начала 1990-х гг., исследования оценки влияния социальных и благотворительных программ на экономические показатели деятельности компании проводились неоднократно. По данным Walker Information, к концу 1999 года вниманию широкой общественности было представлено 34 академических и публицистических статьи по проблеме изучения бизнес-эффекта, из них 13 отчеты о результатах эмпирических исследований по данной тематике. В 2000 году в свет вышла книга Weiser, John & Zadek, Simon Conversations with Disbelievers: Persuading Companies to Address Social Challenges, в которой содержится детальный систематический анализ нескольких десятков исследований, проведенных в Западной Европе и Северной Америке, оценивается репрезентативность показателей бизнес-эффекта, анализируются слабые стороны исследований и даются рекомендации по их совершенствованию.

Это не единственные источники информации об исследованиях. Многие исследования проводятся ежегодно и о них можно узнать на сайтах их организаторов, например Cone/Roper, MORI (Market & Opinion Research International), Corporate Citizenship, Council on Foundation, Walker Information, London Benchmarking group и т.д. Правда, со временем сайты обновляются, и получить данные предыдущих лет бывает крайне затруднительно. Тем не менее, в свободном доступе находится достаточное количество информации, позволяющей выявить сферы деятельности компании, в которых наиболее вероятно получение бизнес-эффекта, перечень возможных бизнес-эффектов, показатели, используемые для оценки бизнес-эффекта, качественные и, что самое важное, количественные значения этих показателей.

Среди сфер деятельности компании, в которых наиболее вероятно получение бизнес-эффекта, выделяют финансы, маркетинг и продажи, управление персоналом, управление рисками. Чаще всего бизнес-эффект характеризуется созданием стабильной бизнес-среды, снижением операционных рисков, укреплением доверия, созданием положительного имиджа, увеличением капитализации, ростом финансовых показателей и ростом продаж, повышением эффективности комплекса маркетинга и повышением производительности труда, снижением рекрутинговых издержек, развитием инноваций, способствующих расширению рынка, и другими полученными выгодами.

Исследования выявили три основных показателя оценки бизнес-эффекта, связанных с участием компании в благотворительных программах: показатель окупаемости инвестиций, направленных в благотворительные программы (return on investment), показатель эффективности благотворительной помощи по сравнению с эффективностью других, не благотворительных, средств - реклама, стимулирование продаж и т.д. (efficiency measurement) и показатель процесса реализации благотворительных программ (process measurement).

2.1.1 Показатель окупаемости

Показатель окупаемости показывает соотношение между затратами на благотворительность и той долей прироста капитала, которая возникла благодаря благотворительной деятельности. С одной стороны, этот показатель является наиболее убедительным и репрезентативным, так как теоретически дает возможность оценить эффективность благотворительности и ее влияние на рост экономических показателей. С другой стороны, он наиболее сложен для измерения и поэтому может быть использован далеко не в каждой сфере деятельности компании. Следует иметь в виду, что результаты благотворительной деятельности сложнее, чем затраты на благотворительность, выразить в денежном эквиваленте. Это связано с тем, что малоочевидны не только сами результаты благотворительной деятельности, малоочевидно и то, что прирост экономических показателей произошел именно благодаря благотворительной деятельности.

Однако показатель окупаемости хорошо применим, например, к такому специфическому виду благотворительной деятельности, как социально ответственный маркетинг (cause related marketing). При проведении благотворительной акции на определенном рынке за определенный промежуток времени вполне возможно измерить величину прироста продаж в результате того, что часть средств от них направляется на благотворительность.

2.1.2 Показатель эффективности

Показатель эффективности не так репрезентативен, как показатель окупаемости. Он позволяет сделать вывод, например, о том, "более" или "менее" эффективна благотворительная деятельность по сравнению с другими, не благотворительными, средствами - рекламой, стимулированием продаж и т.д., но не предназначен предоставлять конкретную количественную величину.

2.1.3 Показатель процесса

Показатель процесса реализации благотворительных программ является еще менее убедительным. Он показывает наличие или отсутствие связи между благотворительностью и показателями основной деятельности компании, но не показывает, ни на сколько благотворительная деятельность "более" или "менее" эффективна по сравнению с другими средствами, ни ее количественное выражение. Зависимость между социальными и благотворительными программами и повышением показателей основной деятельности может быть описана в виде случаев (case studies), характеризующих ситуацию и объясняющих, что было достигнуто в результате реализации благотворительных программ и что не могло бы быть достигнуто, если бы благотворительные программы не были реализованы.

В большинстве случаев придать денежное значение показателю эффективности и показателю процесса невозможно. Однако для количественной интерпретации этих показателей можно использовать методы экспертной оценки, в ходе которых эксперты присваивают ряду заданных индикаторов значения в баллах, и на их основании затем рассчитывается рейтинг. Этот метод может быть успешно использован при анализе заинтересованных сторон. Анализ заинтересованных сторон основывается на оценке деятельности компании различными группами заинтересованных лиц - акционерами, сотрудниками, потребителями, то есть теми, от кого напрямую зависит процветание и результаты основной деятельности компании.

2.2 Финансовая политика

Бизнес-эффект характеризуется увеличением финансовых показателей деятельности компании вследствие реализации ею социальных и благотворительных программ. Ключевыми индикаторами бизнес-эффекта в данном случае являются: доход с инвестиций (ROI - Return on Investment), доход с активов (ROA - Return on Assets), доход с продаж (ROS - Return on Sales), чистая прибыль и др.

Исследования в этой области основываются на сравнении финансовых показателей компаний, активно осуществляющих социальные и благотворительные программы, с финансовыми показателями компаний, менее вовлеченных в социальную и благотворительную деятельность. Наиболее убедительные данные можно получить в том случае, если характеристики основной детальности компаний, формирующих выборки, максимально совпадают. К таким характеристикам относятся, например, сфера деятельности, сопоставимые величины активов, количество сотрудников и др.

Наибольшего внимания заслуживают исследования, проведенные Sandra Waddock & Samuel Graves, консалтинговой компанией Towers Perrin и Social Investment Forum.

Исследование Waddock & Graves было проведено в 1997 году, и его авторы стали лауреатами престижной премии имени Милта Московитса (Milton Moskovitz Prize) в области оценки влияния корпоративной социальной ответственности на финансовые показатели деятельности компаний. Объектами исследования-победителя стали 22 компании, из них 11 - с высокими показателями социальной ответственности и 11 - с низкими. Примечательно, что авторы продолжили работу с выборкой компаний, которые были изучены в 1994 году исследователями Collins & Porras, и таким образом получили любопытные сравнительные данные. Была установлена значительная положительная корреляция между высоким значением дохода с активов и социальной активностью, а также между доходом с продаж и социальной активностью, в то время как зависимость дохода с инвестиций от социальной активности оказалась менее значительной.

Исследование показало, что на протяжении 10 лет у компаний, реализующих концепцию социальной ответственности, финансовые показатели были выше, чем у социально не ответственных компаний, а именно: доход на инвестированный капитал - выше на 9,8%, доход с активов - на 3,55%, доход с продаж - на 2,79%, прибыль - на 63,5%.

Исследование консалтинговой компании Towers Perrin проводилось в 1999 году по двум выборкам - социально ответственных компаний и не социально ответственных. Было выделено 25 социально ответственных компаний на основании того, как они строят отношения с наиболее важными группами заинтересованных лиц: инвесторами, потребителями, сотрудниками, поставщиками представителями местных сообществ. В эту группу социально ответственных компаний вошли Coca-Cola, Jonson&Jonson, Prockter&Gamble, General Electric и другие. Исследование проводилось как на основе внутренних данных компаний, так и на основе внешних данных, предоставляемых Fortune (рейтинг ста лучших компаний в Америке), и данных Standards&Poors 500 (количественные индикаторы, на основе которых прогнозируется стоимость акций).

Исследование показало, что по анализируемой выборке на протяжении 15 лет доход акционеров социально ответственных компаний был в 2 раза выше среднего (соответственно 43% и 19%).

Social Investment Forum основывает свою деятельность на принципах социально ответственного инвестирования, то есть такого инвестиционного процесса, который при финансовом анализе наряду в другими факторами учитывает социальные и экологические аспекты деятельности компании. Этот процесс также включает выявление наиболее социально ответственных компаний.

Отчет о тенденциях социально ответственного инвестирования за 2001 год дал основание говорить о некоторых интересных фактах. Так, концепция социально ответственного инвестирования определяет выбор акционерами социально ответственной компании: в США на решение об инвестировании каждого восьмого доллара влияет уровень социальной ответственности компании. А величина активов компаний, признанных социально ответственными инвесторами и подвергающихся добровольному социальному аудиту, в 1995-2001 гг. увеличилась с $639 до $2,340 триллионов долларов соответственно.

2.3 Комплекс маркетинга

Влияние социальных и благотворительных программ на экономическую эффективность маркетинга и продаж измерить достаточно просто. Индикаторами служат данные о продажах; узнаваемость продукции и брэнда; интерес к продукции; количество и мотивация покупателей, совершивших первую покупку; причины смены марки товара; характеристики покупателей и их сегментация; эффективность информационных кампаний и PR; намерение приобретать продукцию и т.д.

Наиболее очевидна и легко измерима связь между мероприятиями социально ответственного маркетинга как специфического вида благотворительной деятельности и ростом продаж. Примером служит ставшая уже классической акция социально ответственного маркетинга компании American Express, проведенная в 1980 году, когда при совершении расчета картой компании один цент направлялся на ремонт Статуи Свободы. Эта акция в первый же месяц привела к увеличению количества расчетов при помощи карт компании на 28% и увеличению количества новых пользователей на 45%.

Следует отметить, что оценка показателей бизнес-эффекта мероприятий социального маркетинга - это тот редкий случай, когда благотворительная деятельность напрямую связана с основной деятельностью компании. Именно поэтому бизнес-эффект так легко выразить количественно. Во многих других случаях в исследованиях применяется анализ заинтересованных сторон и выявляется отношение потребителей и клиентов к компании; их ожидания от компании (например, компания должна принимать участие в решении социальных проблем); влияние социальной ответственности на принятие решения о совершении покупки и т.д.

Исследование, проведенное консалтинговой компанией Cone/Roper в 1997 году, показало, что социально ответственный маркетинг может способствовать увеличению продаж так как 78% покупателей охотно купят продукцию, если часть средств от покупки пойдет на благотворительность, 66% охотно сменят торговую марку на марку той компании, которая поддерживает социальные проекты, а 33% покупателей после цены и качества реагируют на то, насколько компания социально ответственна.

Аналогичные исследования, проведенные по всему миру, также выявили, что значительная доля покупателей готова сменить торговую марку на ту, которая больше ассоциируется с благими делами: Великобритания - 86%, Италия - 75%, Австралия - 73%, Бельгия - 65%. Исследовательский центр MORI в 1998 году обнародовал, что 28% опрошенных британцев бойкотировали покупку продукции социально не ответственных компаний.

Описанные исследования предлагают респондентам спрогнозировать следующую ситуацию: услуги какой компании (социально ответственной или социально не ответственной) выберет покупатель при прочих равных условиях, таких, как цена и качество товара или услуги. Недостатком всех этих исследований, однако, является то, что все они говорят о намерении действовать определенным образом, но не отражают самого действия. Сведения о совершенном действии очень редки. Одним из исключений является опрос, проведенный организацией Conference Board, который выявил, что 46% респондентов приобретают продукцию только социально ответственных компаний.

2.4 Репутация

Показателем репутации является оценка мнения заинтересованных сторон о компании и их намерение совершать экономические действия и принимать решения, связанные с компанией. Влияние укрепления репутации на повышение экономических показателей компании в основном проявляется через поведение заинтересованных лиц, проще говоря - через клиентов, приобретающих продукцию компании; инвесторов, вкладывающих капитал в акции компании; партнеров, доверяющих компании; сотрудников; местное сообщество и т.д. (см. рис. 1).

Эффективная социальная и благотворительна политика

Рост доверия со стороны сотрудников, акционеров и других заинтересованных лиц

Укрепление репутации

Рост основных показателей деятельности, прежде всего капитализации

Рис. 1

Наиболее интересным среди исследований по оценке влияния социальной активности компаний на репутацию и показатели основной деятельности компании является то, которое провели Walker Information и Council on Foundations в 1996 году. Во-первых, это исследование подтвердило гипотезу о том, что социальные факторы, наравне с экономическими, влияют на показатели основной деятельности компании. Во-вторых, установило зависимость между социальной ответственностью, репутацией и преданностью торговой марке.

В ходе исследования была разработана модель факторов влияния и определена удельная величина каждого из коэффициентов влияния на примере промышленной и торговой компаний (см. рис 2.). В данном случае социальная ответственность рассматривалась как фактор, влияющий на репутацию компании, а репутация, в свою очередь, как фактор, влияющий на преданность торговой марке. Коэффициенты влияния были рассчитаны на основе результатов опроса с использованием балльного метода. Респондентам предлагалось оценить степень влияния каждого фактора. Коэффициенты количественно выразили связь между следующими зависимыми величинами - компонентами социальной ответственности, социальной выгодой, экономической выгодой, репутацией компании и преданностью торговой марке. Коэффициент влияния показывает, на сколько меняется значение одного фактора при изменении другого.

Например, для промышленной компании увеличение показателя репутации компании на 1 единицу приведет к увеличению преданности торговой марке на 0,42 единицы. Интерпретировать значение коэффициентов очень просто. Значение 0,5 означает значительную связь, значение 0,1 - незначительную.

Пр коэффициент влияния для производственной компании

K торг - коэффициент влияния для торговой компании

Рис. 2. Модель социально ответственной компании

Значения коэффициентов верны только для исследуемых компании, однако по ним можно получить представление о порядке значения коэффициентов влияния. Методика позволяет рассчитать значение коэффициентов влияния для любой компании, определить, какие виды деятельности оказывают наибольшее влияние на эффективность основной деятельности компании, и сконцентрировать на них имеющиеся ресурсы.

В ходе других исследований выявляются ожидания групп заинтересованных сторон. В 1999 году исследовательская группа Environics при содействии Council on Foundation и Prince Wales Business Forum провела опрос общественного мнения Millemium Poll. Исследование проводилось в 23 странах и в ходе него было опрошено 25 000 человек. Результаты показали: два из трех респондентов считают, что компании должны быть более социально ответственными, чем это есть на данный момент. Эти данные говорят о том, что, во-первых, повысилась степень влияния заинтересованных лиц на деятельность компаний и, во-вторых, для поддержания хорошей репутации компании ложны больше внимания уделять реализации социальных и благотворительных программ.

Таким образом, существует ряд исследований, которые с большей или меньшей достоверностью демонстрируют связь между социальными и благотворительными программами и показателями основной деятельности компании. В зависимости от сферы деятельности компании, бизнес-эффект может быть выражен в денежном эквиваленте, количественно (балльная оценка) или качественно.

Аналогичные исследования могут быть проведены и в России. Наиболее просто, на наш взгляд, оценить влияние благотворительной деятельности на показатели комплекса маркетинга и репутацию. Можно предположить, что доля людей, выбирающих социально ответственную компанию, будет ниже, чем за рубежом. Тем не менее это позволит выявить тенденцию о потребительских предпочтениях. Для отдельных крупных компаний, преуспевающих как в основной, так и в социальной деятельности, возможно провести оценку влияния социальной активности на репутацию компании.

Мировой опят показывает, что осознание благотворительности как дополнительного ресурса развития бизнеса приводит к росту количества компаний, заинтересованных в участии в жизни общества, и, соответственно, к росту инвестиций бизнеса в социальную сферу. В России продвижение идеи получения от корпоративной благотворительности практической пользы может, без сомнения, стать таким важным элементом мотивации участия бизнеса в социальной сфере.

Глава 3. Подходы к социальной ответственности и примеры

Политика корпоративной социальной ответственности (КСО) предприятия включает несколько областей ответственности:

· перед партнерами;

· перед потребителями;

· перед работниками;

· экологическая;

· перед обществом в целом.

Подход к реализации политики корпоративной социальной ответственности зависит от размера организации, сектора бизнеса, сложившихся традиций, взглядов собственников и акционеров. Так, одни предприятия фокусируются только на одном компоненте КСО (экологическом, на социальных программах для местного сообщества и т.д.), другие стремятся сделать философию социальной ответственности неотъемлемой частью всей деятельности корпорации. Например, крупные западные компании включают принципы политики КСО в стратегический план, упоминают их в описаниях корпоративных миссии и ценностей, а также в ключевых внутренних документах (трудовых договорах, правилах распорядка, положении о совете директоров и др.). Данный подход к социальной ответственности объясняется ее тесной взаимосвязью с корпоративной этикой: организация, которая приветствует инновации и независимость мышления, не может позволить, чтобы работа ее сотрудников расходилась с положениями корпоративного этического кодекса или других стандартов деятельности.

3.1 Отношения с партнерами

Пример: Одна из ведущих сетей кофеен "Старбакс" ("Starbucks Coffee Co. ") включает политику социальной ответственности во все аспекты своей работы. Это касается подходов к выбору поставщиков кофе (соблюдение прав человека, норм охраны труда компаниями-производителями кофе), отношения к окружающей среде, к персоналу. С 1998г. "Старбакс" поддерживает организацию Conservation International, выступающую за устойчивые технологии в сельском хозяйстве, защиту биоразнообразия через изменение подходов к производству кофе. Результатами программы стало увеличение на 60% доходов фермеров, выращивающих кофе по новой технологии, и на 220% - числа кофейных плантаций, расположенных в зоне тропических лесов без повреждения биоразнообразия.

Пример: Крупнейший банк Великобритании "Co-operative bank" - один из лидеров в распространении принципов социальной ответственности в банковской сфере. Важный документ, регулирующий его деятельность, - "Политика этических инвестиций". Она включает 8 пунктов, где описывается позиция компании в отношении социальных инвестиций, определяющих ее отказ от участия в сделках по продаже оружия представителям диктаторского режима, от инвестиций в табачные компании и организации, занимающиеся производством и продажей натурального меха. "Co-operative bank" стал одним из первых английских банков, опубликовавших ежегодный отчет (за 1997г.) о политике и программе социальной ответственности. Компания регулярно проходит социальный аудит и основывает свою маркетинговую политику на этических принципах. Помимо внедрения КСО в деловую практику, публикации своей политики и отчетов, банк расходует более 3,2 млн. долл. США на различные общественно значимые программы.

Подобные компании обычно не ограничиваются включением принципов КСО в регламенты и создают внутренние комитеты по этике, которые участвуют в подготовке стратегических планов предприятия в части, касающейся социальной ответственности, оценивают с этой точки зрения текущую работу компании, дают советы и рекомендации руководству по соблюдению принципов социальной ответственности. При отсутствии таких комитетов данные функции выполняют советы директоров.

3.2 Отношения с сотрудниками

Отношение организации к работникам занимает важное место в общей политике КСО. Социальная ответственность перед персоналом определяет содержание таких документов, как должностная инструкция и трудовой договор, влияет на систему оценки качества работы людей, их продвижение по службе, политику начисления премий и повышения оплаты труда. Кроме того, социально ответственная компания вкладывает ресурсы в информирование персонала о принципах социальной ответственности (через корпоративные печатные издания, информационные стенды и т.п.), включает эти вопросы в программы внутреннего обучения.

Пример: "Люди - главная ценность "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия". Чтобы сотрудники смогли реализовать в рамках Компании свой профессиональный и личностный потенциал, Компания осуществляет программы развития и стремится создать комфортную рабочую атмосферу.

Мы преследуем такие цели, как:

Повышение профессионализма и ответственности работников.

2. Обучение в области промышленной безопасности и охраны труда.

Анализ инцидентов и выявление потенциальных рисков их возникновения. Разработка мер по их предотвращению.

Регулярный аудит системы управления." (с) Coca-Cola Hellenic

3.3 Отношения с потребителями

Ответственность перед потребителями и партнерами определяет отношение предприятия к качеству своей продукции.

Пример: ЗАО "ТПК "ДМ Текстиль Менеджмент" на каждом этапе производства осуществляет не менее чем тройной контроль качества сырья и готовой продукции. Ежегодно проводится добровольная сертификация товара независимыми организациями: производство имеет сертификаты ISO и ЭКОТЕКС (высший сертификат для текстильной продукции, позволяет поставлять ее в ЕС), особое внимание уделяется товарам для детей - все сырье (хлопок, красители и др.), а также продукт на выходе сертифицируются. Об успешности применяемых мер говорит тот факт, что 98% продукции присваивается первый сорт. Компания активно проводит работу с покупателями по каждому каналу сбыта, все рекламации и претензии рассматриваются в кратчайшие сроки.

3.4 Экологическая

Пример: "Одним из важнейших приоритетов деятельности Компании является экологическая безопасность. "Кока-Kола ЭйчБиСи Евразия" постоянно стремится повышать свои экологические стандарты и улучшать технологии в области защиты окружающей среды.

Компания следит за соблюдением принципов охраны окружающей среды на всех этапах цепочки производства, систематически анализируя текущие показатели и определяя задачи на будущее. "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" осознает, что все сотрудники должны знать и понимать экологические Ценности Компании, так как каждый работник оказывает воздействие на окружающую среду.

Такая позиция Компании отражается в действующей системе оценки деятельности персонала, которая включает в себя ключевые показатели эффективности в области охраны окружающей среды (далее - ООС). Компания выделяет несколько приоритетных направлений в области ООС и защиты природных ресурсов, опираясь на общую стратегию развития и особенности бизнеса.

Такими направлениями являются:

· рациональное водопользование, охрана водных ресурсов и защита водных источников;

· эффективное использование энергоресурсов и сохранение климата;

· снижение веса упаковки продукции и количества образуемых отходов;

· увеличение процента отходов, переданных на переработку." (с) Coca-Cola Hellenic

3.5 Отношения с обществом

3.5.1 Программы социальных инвестиций

Важный аспект социальной ответственности бизнес-структур - их взаимодействие с обществом в целом.

Традиционная практика благотворительности компаний постепенно уходит в прошлое.

Ведущие корпорации выходят за рамки "классической" филантропии - денежной или товарной помощи благотворительным, социальным, культурным организациям.

Новый подход к участию в жизни общества включает не только традиционную материальную помощь из прибыли компании, но и оказание работниками корпорации поддержки обществу и даже ее участие в привлечении средств других благотворителей для совместных социальных проектов.

Одна из тенденций последних трех лет - рост инвестиций в проекты предприятий, касающиеся социальной ответственности.

Это вложения в компании, которые не связаны с производством и продажей табака и алкоголя, а также в те, которые признаны социально ответственными, ведущими активную социальную политику.

Данного рода инвестиции включают:

· прямые вложения в социально значимые проекты, которые могут окупиться;

· денежные пожертвования;

· бесплатное предоставление фондам и общественным организациям времени своих сотрудников, включая топ-менеджеров;

· безвозмездная передача товаров или услуг;

· предоставление возможности работникам жертвовать деньги на социальные проекты из своей зарплаты (многие компании добавляют к ним корпоративные средства);

· использование влияния компании для продвижения той или иной социально значимой программы, решения общественной проблемы.

Пример: Программы компании "Диажео", крупнейшего международного производителя продуктов питания, осуществляемые в партнерстве с некоммерческими организациями, дают возможность жителям областей, городов, на территории которых она работает, успешно решать социальные проблемы и расширять знания и навыки персонала.

Программа"Вода для жизни" связанна с доступом населения к чистой воде, что актуально для южных стран, а программа "Навыки жизни" направлена на обучение безработных, молодежи, заключается в предоставлении профессиональных знаний с целью снижения безработицы и бедности.

Таблица 1. Партнерство в рамках социальных инвестиций

Важно отметить, что успех сотрудничества обеспечивают:

· ответственный подход компании к выбору партнеров;

· единое понимание партнерами целей и предполагаемых результатов деятельности;

· согласованная PR-политика в отношении партнерства;

· заключение юридического договора и согласование затрат на реализацию программы.

.5.2 Технологии реализации социальных программ

Существует множество форм участия корпораций в социальных расходах местных властей: от прямого финансирования проектов до реализации программ совместно с другими организациями, благотворительными фондами, частными инвесторами (см. табл. 2).

Заключение

Внедрение принципов КСО подразумевает разработку и внедрение разумной стратегии управления предприятием, мониторинг его деятельности, составление корпоративной социальной отчетности. Непосредственную выгоду удастся получить далеко не сразу; для достижения качественного результата необходимо не менее пяти лет. Преимуществами КСО являются повышение производительности труда, улучшение качества продукции. Особо следует отметить решение кадровых вопросов. Социально ответственная компания располагает более широкими возможностями, чтобы привлечь и удержать в компании талантливых и энергичных специалистов, а люди хотят работать на предприятии с хорошей репутацией. Среди преимуществ, обеспечивающих коммерческие выгоды, - доверие инвесторов и, соответственно, улучшение доступа к капиталу и получение долгосрочных инвестиций. Крупные инвесторы хотят иметь дело только с абсолютно прозрачными и понятными компаниями, чтобы минимизировать предпринимательские риски. В данной работе определены экономические и социальные выгоды социально ответственного поведения, рассмотрена сущность КСО, выявлено эффективное влияние КСО на развитие компании, а также, приведены конкретные примеры, подтверждающие, что КСО занимает не маловажное место в развитии и совершенствовании предприятия. Управление корпоративной социальной ответственностью означает оптимизирование соотношений усилий и ресурсов, направляемых на достижение коммерческих целей и на оплату социальных обязательств перед заинтересованными лицами. Практическая реализация научных результатов, полученных автором, позволит существенно повысить эффективность управления промышленными предприятиями, а также создать адекватную систему развития корпоративной социальной ответственности по мере изменения стратегических целей и оперативных задач предприятия.

Литература

1.

Беляева И.Ю. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект: монография. / И.Ю. Беляева. - М.: КНОРУС, 2008

Даулинг, Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. / Г. Даулинг. - М.: Имилж-Контакт. 2003

Федеральный образовательный портал: Экономика Социология Менеджмент - URL: http://ecsocman. hse.ru/data/2010/04/23/1213594719/Belaieva_korporativ_otvetstv. pdf

О. Алексеева. Социальная ответственность компаний - опыт Запада и России

Социальная отчетность корпораций. Библиотека финансиста. МСФО: .

. Важность зарубежного опыта в продвижении принципов корпоративной социальной ответственности в России

.

.

Бадокина, Е.А. Формирование корпоративной социальной ответственности и рост рыночной капитализации компаний / Е.А. Бадокина, Н.В. Кучерина // Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. - 2007. - № 13. - С.22.

Савицкая Л. Корпоративная социальная ответственность. Жертвы или выгоды? / Л. Савицкая // Новый менеджмент. - 2008.

.

Ранее подробно рассматривались социальные компоненты деловой репутации, которые оказывают едва ли не решающее влияние на авторитет современной компании. Любой бизнес интегрирован в общество, пользуется его природными и людскими ресурсами, инфраструктурой, достижениями в области науки и культуры, соответственно общество ждет от предпринимателей участия в решении социальных проблем. Сегодня социально-ответственная деятельность любой организации становится нормой поведения и частью этики ведения бизнеса. Это обусловлено следующими факторами:

• o социальной активностью населения, которое выступает за то, чтобы все решения, затрагивающие их интересы, принимались с их участием;
• o государственным регулированием деловой активности крупного бизнеса в общественных интересах;
• o влиянием социальной среды на принятие управленческих решений в организациях.

Любой организации, стремящейся пользоваться авторитетом и влиянием в обществе, необходимо знать, что к началу XXI в. большинство ведущих мировых компаний сформировало собственную политику корпоративной социальной ответственности (КСО) . Более того, созданы объединения компаний, целью которых является развитие и продвижение концепции корпоративной социальной ответственности, эта тема начала разрабатываться исследователями и экспертами, работающими в области корпоративного управления, а изучение концепции корпоративной социальной ответственности вошло во все учебные курсы по корпоративному менеджменту ведущих экономических вузов.

Ведущее объединение корпораций США, занимающееся развитием и продвижением концепции КСО, (Бизнес за социальную ответственность) определяет корпоративную социальную ответственность как "достижение коммерческого успеха путями, которые основаны на этических нормах и уважении к людям, сообществам, окружающей среде".

Политика корпоративной социальной ответственности согласно Business for Social Responsibility - это взаимосвязанный набор политик, практики и программ, которые интегрированы в процесс бизнеса, цепочки поставок, процедуры принятия решений на всех уровнях компании и включают ответственность за текущую и прошлую деятельность и будущее влияние деятельности компании на внешнюю среду.

На Всемирном бизнес-конгрессе "За устойчивое развитие" Лорд Холм Ричард Уатте в докладе "Making Good Business Sense " использовал следующее определение: "Корпоративная социальная ответственность - это постоянная приверженность бизнеса вести дела на основах этики и вносить свой вклад в экономическое развитие, в то же время улучшая качество жизни своих работников и их семей как и общества в целом".

Концепция КСО в компаниях разного уровня, различных сфер бизнеса может отличаться, однако, она, как правило, включает следующие ключевые компоненты:

• o корпоративную этику;
• o корпоративную социальную политику в отношении общества;
• o политику в сфере охраны окружающей среды;
• o принципы и подходы к корпоративному управлению;
• o вопросы соблюдения прав человека в отношениях с поставщиками;
• o отношения с потребителями;
• o политику в отношении персонала.

Корпоративная этика не случайно является одной из основных черт социально ответственного бизнеса, поскольку этические вопросы ведения бизнеса обретают всю большую актуальность в современном глобальном мире. Наиболее наглядно эту тенденцию подтверждает появление такого понятия, как социально-этичный маркетинг . Как известно, маркетинг - это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Для нее характерны следующие принципы:

• o основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с интересами общества;
• o предприятие должно быть постоянно занято поисками возможностей создания новых товаров в соответствии с потребностями потребителей;
• o необходимо отказываться от производства и продажи товаров, наносящих вред обществу;
• o потребители должны поддерживать предприятия, производящие товары, которые удовлетворяют нормальные, здоровые потребности;
• o потребители не должны покупать товары, которые изготавливаются по экологически "грязным" технологиям.

Любая организация должна понимать, что появление социально-этичного маркетинга обусловлено все возрастающими сомнениями общества по поводу соответствия концепции чистого маркетинга современным вызовам, к которым можно отнести загрязнение окружающей среды, истощение природных ресурсов, стремительный рост населения планеты, экономические и финансовые кризисы и т.п. Граждане все чаще задаются вопросом, всегда ли тот или иной производитель действует с учетом долговременного блага потребителей и общества?

К примеру, в последнее время все чаще звучат претензии к компании "Кока-кола", которая позиционирует себя как организацию с высоким уровнем социальной ответственности, поскольку она производит популярные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам широкого круга потребителей. Однако общественные группы, которые выражают интересы потребителей и защитников окружающей среды, предъявляют ей ряд серьезных обвинений:

• o кока-кола дает потребителям малую питательную ценность;
• o содержащиеся в напитке сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам;
• o кока-кола содержит ряд вредных для здоровья добавок, таких как бромированное растительное масло, кофеин, сахарин;
• o для розлива напитков все шире используются необоротные, т.е. не подлежащие возврату бутылки, многие из которых сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению.

По сути, речь идет о социальном измерении в бизнесе, т.е. о практике привнесения в бизнес-активность добавленной социальной стоимости (added social value ), которая увеличивает стоимость компании, являясь частью ее главного нематериального актива - деловой репутации. При грамотном подходе социальный аспект бизнес-деятельности может существенно увеличить гудвилл компании. Происходит это за счет следующих факторов:

• o роста объемов продаж;
• o укрепления позиций бренда;
• o расширения возможностей привлечения, мотивации и вознаграждения сотрудников;
• o сокращения производственных затрат;
• o поддержки инвесторов.

При всех потенциальных выгодах особенность практики корпоративной социальной ответственности состоит в том, что максимальную пользу из нее компания может извлечь, когда о ее социальных инициативах говорят и пишут. Для успешного решения этой задачи важно правильно выбрать направление социально ответственной работы и разработать уместную и действенную коммуникационную кампанию по продвижению этой работы.

КСО принесет максимум пользы обществу и самой компании, если соблюдены следующие три условия.

• 1. Выбор направления социально ответственной работы, которое логично вписывается в стратегию компании и не противоречит ее ценностям и стилю ведения бизнеса.
• 2. Готовность компании выделять ресурсы на социально ответственную работу, в том числе, временные и человеческие.
• 3. Утверждение компании о том, что она знает, как измерять эффективность социально ответственных инициатив и как грамотно коммуницировать свои достижения на этом поприще.

Понимая важность общественного уважения, крупные международные компании для укрепления своей репутации стремятся делать акцент на общественной значимости своей деятельности. Например, корпорация "Асахи" в своей корпоративной философии подчеркивает, что стремится выполнить свои обязательства перед акционерами и местными сообществами. Она заявляет, что с открытым сердцем соблюдает моральные принципы управления, основанные на социальных стандартах.

Миссия компании Johnson & Johnson на своем сайте дает еще более развернутое определение социальной ответственности: "Мы несем ответственность как перед обществом, в котором живем и работаем, так и перед мировым сообществом в целом. Мы обязаны быть хорошими гражданами: поддерживать справедливые рабочие и благотворительные начинания и вносить справедливо причитающиеся на нашу долю налоги. Мы должны приветствовать гражданские и общественные улучшения, а также развитие системы образования, здравоохранения. Мы обязаны поддерживать в должном порядке собственность, которой имеем честь владеть, заботясь при этом о защите окружающей среды и природных ресурсов".

Показателен пример табачной компании PhiliP Morris International , продукцию которой нельзя назвать полезной для здоровья. Хорошо понимая это, компания выбрала стратегию честного и открытого диалога с обществом, справедливо полагая, что тем самым только укрепляет доверие населения. В частности, в самых тиражных российских СМИ Philip Morris International опубликовала информацию о серьезных проблемах, связанных с курением, где заявила: "Мы осознаем, что в обществе существует озабоченность в отношении нашей продукции, и мы разделяем эту озабоченность. Соответствовать ожиданиям общества и превосходить их - неотъемлемая часть нашего бизнеса".

Свою декларацию компания подкрепляет практическими действиями. Так, российский филиал транснациональной корпорации "Филипп Морис Ижора" позиционирует себя в России не как производитель табака, а как один из крупнейших налогоплательщиков, щедрых инвесторов и хороших работодателей в Ленинградской области, остро нуждающейся в новых рабочих местах. Помимо этого, широко известна благотворительность данной компании, в частности, социальная программа по борьбе с курением подростков. В результате такой репутационной стратегии, несмотря на производство вредной продукции, компания пользуется авторитетом и уважением в обществе.

Перед специалистами в области управления репутацией встает вопрос: каков алгоритм разработки программы КСО, особенно если такой практики у компании еще не было? В качестве алгоритма действий можно рассмотреть рисунок 4.2 (см. стр. 112).

Как видно из рис. 4.2, процесс формирования программы КСО обычно начинается с проведения аудита всех социальных программ компании. Виды аудита могут быть разными, при этом важно учитывать, что социальные инновации стоят в десятки раз дешевле и приносят в десятки раз больший доход, чем традиционные "технологические" инновации. Для конкретной компании они означают увеличение ROI (Return on Investment ) в 4-16 раз в течение 6-12 месяцев.

Оценка нематериальных активов компании, в том числе и репутации, может проводиться по системе аудита корпоративной устойчивости Corporate Responsibility Audit (CRA ), которая комплексно оценивает деятельность компаний по пяти основным экономическим и социальным показателям:

• o системы менеджмента качества;
• o энергосбережение и охрану окружающей среды;
• o отношения с персоналом;
• o трудовые отношения;
• o отношения с местным сообществом.

Рис. 4.2.

Такой подход дает возможность компаниям увеличивать репутационный капитал и прибыльность. Он проводит количественный анализ стратегического и финансового эффекта от активной ответственной практики бизнеса, при этом учитываются предпочтения всех заинтересованных сторон. CRA интегрирован во все основные международные системы рейтингов социальной ответственности бизнеса.

Определить эффективность управления корпоративным гражданством можно и по методике Corporate Citizenship Management Framework (CCMF ). Методика разработана одним из ведущих мировых центров по изучению корпоративного гражданства Boston College Center for Corporate Citizenship . CCMF оценивает следующие области корпоративной ответственности:

• o управление и подотчетность обществу;
• o рынок;
• o операционную активность;
• o ответственную бизнес-практику;
• o отношения с местными сообществами.

Самый простой способ внедрения инновационной культуры в компании - это постепенный переход к социально ориентированным инновациям путем проведения небольших пилотных проектов. Они дают возможность безболезненно опробовать новые подходы и методики, а затем перенести их на основную бизнес-деятельность.

Критики корпоративных социальных программ утверждают, что они строятся в расчете на бизнес-эффект и являются всего лишь прикрытием того вреда, который наносят корпорации обществу своей деятельностью. Если исходить из того, что любой корпоративный социальный проект - это попытка достижения баланса между моральными требованиями общества и интересами бизнеса, есть смысл оценивать проекты с точки зрения того, в какой мере проект направлен на создание общественного блага, а в какой мере приносит пользу непосредственно для бизнеса.

Вот как реализует на практике принципы социально-этичного маркетинга ФК "Уралсиб". С 2007 г. в банке действует проект "Красная линия качества": на всех рекламных материалах, включая наружную рекламу, печатную продукцию и интернет-сайты, размещается унифицированная информация о контактах, по которым клиент может передать свои пожелания с указанием единого почтового адреса и телефонного номера контакт-центра. Ведется мониторинг качества финансовых продуктов и уровня обслуживания клиентов. В 2010 г. методом "Тайный покупатель" по качеству сервиса комплексно оценено 188 офисов банка в 11 городах. Локальные исследования по качеству продуктового консультирования проводятся на постоянной основе; по специализированной анкете исследуются все ключевые точки продаж; за 2010 г. совершено более 1000 визитов тайных покупателей.

Другой пример. В небольшом алтайском городке кондитерская фабрика выпустила шоколадные конфеты с красным крестом. Определенный процент с каждой проданной коробки перечислялся на счет организации "Красный крест". В итоге, более 70 детей города получили квалифицированную медицинскую и психологическую помощь сиделок Красного креста. В не простое для продаж шоколада летнее время люди специально покупали конфеты, чтобы помочь детям.

Компания, желающая укрепить свою репутацию, должна постоянно демонстрировать социальную составляющую своего бизнеса, только в этом случае уважение к ней заметно возрастает у всех целевых аудиторий без исключения, поскольку деятельность организации в сфере КСО воспринимается позитивно всем гражданским обществом. Однако специалисты по репутационному менеджменту не могут не учитывать тот факт, что граждане сегодня не хотят видеть всего лишь донорские жесты от бизнеса. Общественные ожидания - это не абстракция, поэтому нельзя ставить знак равенства между КСО и пиаром.

Успешные авторитетные компании демонстрируют, что социальная ответственность для них не опция, а элемент стратегического управления рисками. Все большее число инвесторов предпочитают делать инвестиции в организации, демонстрирующие высокий уровень социальной ответственности, при этом они ориентируются на всевозможные индексы и целевые ориентиры.

К примеру, индекс глобальной устойчивости Dow Jones Sustainability World Index (DJSI ), рассчитываемый с 1999 г., стал первым целевым ориентиром в области стоимости акционерного капитала, который используется для оценки финансовой деятельности компаний, являющихся международными лидерами в области устойчивого развития. Годовой обзор компаний, соответствующих критериям индекса DJSI , основан на тщательной оценке экономических показателей, показателей воздействия на окружающую среду и социальной деятельности. Он учитывает такие вопросы, как корпоративное управление, изменение делового климата, стандартов в области поставок, условий труда. Его результаты влияют на принятие решений инвесторами / инвестиционными фондами в 14 странах, которые выбрали группу индексов DJSI в качестве целевых ориентиров при принятии решений о портфельных инвестициях, основанных на принципе устойчивого развития. В настоящее время объем инвестиций в проекты, ориентированные на группу индексов DJSI , составляет 4,1 млрд долл.

В Великобритании индекс корпоративной ответственности (Corporate Responsibility Index ) составляется движением Business in the Community на основе добровольного участия и при поддержке 150 компаний, больше половины которых входит в индекс FTSE 100. Членами движения Business in the Community являются 700 компаний, еще 1600 участвуют в его программах. Цель движения - "способствовать привлечению компаний к постоянному совершенствованию влияния на общество и созданию соответствующих стимулов".

Публикуемый Business in the Community индекс корпоративной ответственности вызвал споры о критериях социальной ответственной предпринимательской деятельности и отражения ее в отчетности. Издающаяся в Лондоне газета Sunday Times сравнила включение компаний в расчет индекса с "воззванием к корпоративной совести", так как это стимулирует повышение социальной ответственности.

Отчеты о составлении индекса содержат сравнения показателей каждой компании с показателями компаний-аналогов, а также с показателями всех участвующих в составлении индекса компаний и таким образом помогают проводить анализ недостатков внутри компаний, развивать доказавшие свою эффективность направления с учетом возможностей их дальнейшего совершенствования.

В частности, RepuTex SRI Index оценивает изменение доли рынка, занимаемой группой акционерных компаний, зарегистрированных на Австралийской фондовой бирже и соответствующих обязательным минимальным требованиям в области социальной ответственности и управления социальным риском. В основе индекса RepuTex SRI лежит точка зрения, что социально ответственные организации, эффективно управляющие социальным риском, будут наращивать конкурентные преимущества, укреплять деловую репутацию, повышать финансовые показатели, стоимость бизнеса и корпоративную устойчивость в среднесрочной перспективе. Также они будут способствовать развитию экономической и экологической устойчивости среды их деятельности.

Очевидно, что тенденция развития системы индексов направлена на оценку деятельности организаций внешними наблюдателями в соответствии с демонстрируемой социальной ответственностью и на их ранжирование. Если компании игнорируют указанную тенденцию в условиях повышения внимания общественности к данным вопросам и роста конкуренции, то они подвергают себя дополнительному риску.

Вопросы социальной ответственности бизнеса начинают привлекать к себе внимание и отечественного бизнеса. Но процесс становления КСО в России только начинается, поскольку для отечественных предпринимателей это новый этап в развитии делового сознания и философии ведения бизнеса. Делая первые шаги в этом направлении, многие отечественные компании свою социальную деятельность транслируют только "ближнему кругу" - государству, акционерам и персоналу. Более широкий круг заинтересованных сторон - местные сообщества, поставщики, потребители и пр. - пока не является ключевыми аудиториями для бизнесменов. Ситуация осложняется еще и тем, что у населения весьма неоднозначное отношение к благотворительной деятельности российских бизнесменов, хотя граждане и понимают, что государство не может в полной мере и эффективно финансировать их социальные потребности.

Для устранения этой проблемы на XIV съезде Российского союза промышленников и предпринимателей была принята "Социальная хартия российского бизнеса", где сделана попытка перенести идеологию корпоративной социальной ответственности на российскую почву. В ней было заявлено следующее: "Мы, представители делового сообщества, видим свою общественную миссию в обеспечении устойчивого развития самостоятельных и ответственных компаний, которое отвечает долгосрочным экономическим интересам бизнеса, способствует достижению социального мира, безопасности и благополучия граждан, сохранению окружающей среды, соблюдению прав человека".

По данным британского благотворительного фонда Charities Aid Foundation , российские компании тратят ежегодно на благотворительность около полумиллиарда долларов (без учета спонсорских проектов), из которых 80% средств передается муниципальным и местным властям, а оставшиеся 20% - непосредственно на целевые программы и адресную помощь.

Отечественным бизнесменам нелегко овладеть западными коммуникационными технологиями в области КСО, поскольку при переходе к рыночной экономике паши предприниматели оказались в ситуации, когда подходы, принципы и практика социальной ответственности, существовавшие во времена плановой экономики, перестали работать, в то время как новые подходы находятся в стадии формирования. Из зарубежного опыта наиболее активно заимствуется практика публикации ежегодного открытого социального отчета компании о результатах деятельности. Этот документ необходим любой компании, но адресован он достаточно узкой заинтересованной группе - деловому сообществу. Для установления диалога с населением требуются другие подходы.

Сейчас все активнее ведется речь о формировании российским корпоративным сектором социальной политики нового типа, адекватной коммерческим целям компаний. В первую очередь об этом задумались ресурсодобывающие и промышленные холдинги ("Ренова", "СУЛЛ", "Норильский никель"), располагающие десятками предприятий в различных российских регионах. Эффективность работы этих предприятий в значительной мере зависит от социально-экономического положения соответствующего города и региона, поэтому вполне рыночные мотивы заставили компании формировать политику, укладывающуюся в концепцию корпоративной социальной ответственности.

Для компаний, работающих в других секторах экономики, тоже требуется новый взгляд на политику социальной ответственности. До недавнего времени считалось, что для поддержания своего реноме достаточно провести несколько разовых благотворительных акций. Но эффективность таких мероприятий была крайне низка и практически никак не повлияла на повышение авторитета компании. Становится очевидным, что время требует перехода от разовых акций к созданию целостной системы взаимодействия с обществом в рамках КСО.

Если организация всерьез задумалась об укреплении репутации с помощью программы корпоративной социальной ответственности, к ее составлению необходимо подойти серьезно, предусмотрев в ней следующие факторы:

• o степень важности деятельности компании для государства и общества;
• o развитие партнерских отношений с обществом и властью;
• o качество жизни сотрудников (развитие персонала, компенсация труда, охрана здоровья и условия труда);
• o соотношение качества и цены товара (работ/услуг);
• o вклад в развитие местных сообществ;
• o соблюдение принципов добросовестной деловой практики;
• o информационная открытость компании и отчетность в сфере КСО;
• o вовлечение некоммерческих организаций в осуществление социальных проектов;
• o природоохранная деятельность и ресурсосбережение.

При выборе тех или иных форм КСО компаниям необходимо соотносить их с нуждами общества. К сожалению, пока, как показывают социологические опросы, российские бизнесмены и рядовые граждане говорят на разных языках. К примеру, население считает, что бизнес в решении социальных проблем должен ориентироваться на создание рабочих мест, предоставление дополнительного социального пакета работникам, строительство социальных объектов, благоустройство городов и поселков. В то же время сами предприниматели предпочитают меценатство, участие в культурных и спортивных акциях, по их представлениям этот вид деятельности наиболее эффективен с точки зрения формирования позитивного образа своей организации.

Это расхождение важно учитывать при составлении социальных программ. Для того чтобы повысить репутационный эффект от своей социальной деятельности, компания, выбирая объекты для благотворительной деятельности, должна руководствоваться важным принципом: соответствовать своему статусу. Скажем, крупная компания вызовет одобрение местных жителей, если она потратит средства на благоустройство той местности, где находится ее бизнес. Компания "Норникель", к примеру, сформулировала для себя политику корпоративного гражданства, согласно которой корпорация-гражданин использует свободные средства для нужд того региона, в котором находятся ее производственные мощности.

Если же местное сообщество увидит, что компания щедро тратится на помпезные праздники или спонсирует бездарных рок-звезд, в то время как по соседству нуждается в срочном ремонте детский сад или школа, уважение к ней вряд ли возрастет. Для того чтобы деятельность в рамках КСО приносила наибольшую отдачу, организации следует принимать участие в долгосрочных социальных проектах.

Пример из практики

Известная фармацевтическая фирма, выпускающая контрацептивные средства, разработала программу, нацеленную на решение острой социальной проблемы - сокращение числа абортов в нашей стране, лидирующей по столь печальному показателю.

Задачи программы

Разработка и реализация социальной программы, направленной:

• o па повышение культуры отношений между полами;
• o воспитание убеждения, что беременность должна быть только желанной и планируемой;
• o пропаганду современных методов планирования семьи;
• o сохранение и укрепление здоровья как женщин, так и мужчин;
• o рождение здорового потомства.

Особые условия

Программа финансируется производителями контрацептивов, при этом заявление марок конкретных препаратов не производится.

Основная целевая аудитория

Молодежь, которая благодаря многочисленным социальным акциям за безопасный секс хорошо усвоила необходимость предохранения от нежелательной беременности и защиты от заболеваний, передающихся половым путем. Однако нужны дополнительные усилия по продвижению не просто идеи "безопасного секса", а осознанного подхода к планированию будущего потомства.

Способы воздействия

• o Пропаганда здорового образа жизни, высокой культуры взаимоотношения полов, заботы о здоровом потомстве.
• o Подробное информирование целевых аудиторий о ситуации на рынке контрацептивов, их надежности, эффективности.
• o Воспитание убеждения, что беременность должна быть только желанной и планируемой.

Каналы распространения информации

• o Печатные СМИ.
• o Телевидение (программы о здоровье и здоровом образе жизни, популярные ток-шоу, молодежные программы).
• o Радио (наиболее рейтинговые для представителей целевых аудиторий).
• o Газеты и журналы (женские глянцевые издания, издания для молодежи, популярные медицинские издания для широкой аудитории).
• o Собственные издания - newsletter .
• o Интернет-издания и тематические сайты.
• o Места сосредоточения представителей целевых аудиторий: оздоровительные и спортивные центры, молодежные клубы и дискотеки, места массовых гуляний, досуговые центры и т.д.
• o Массовые мероприятия.
• o Образовательные программы в школах и вузах.

Ключевое мероприятие

Организация и проведение в Государственной Думе обсуждения проблем планирования семьи, сокращения числа абортов и сохранения женского здоровья с участием представителей всех заинтересованных министерств, ведомств и комитетов Госдумы. По результатам обсуждения была развернута широкая дискуссия на эту тему в СМИ.

Достигнутые результаты

• o У молодежи повысилась культура планирования семьи.
• o Внимание общества было привлечено к проблеме абортов.
• o Молодежь стала чаще обращаться за консультацией к специалистам.
• o Возрос спрос на современные средства контрацепции.

Данную социально ориентированную программу можно считать удачным примером органичного соединения двух стратегических целей компании: с одной стороны, была продемонстрирована социальная ответственность компании, что позитивно сказалось на ее репутации, с другой стороны, программа находилась в русле коммерческих интересов компании и способствовала развитию ее бизнеса.

Особого разговора заслуживает такой вид деятельности бизнеса, как благотворительность, которую можно рассматривать как один из наиболее эффективных инструментов укрепления репутации компании, наглядно демонстрирующий гражданам, как бизнес поддерживает наиболее незащищенных граждан.

В то же время как корпоративная социальная ответственность является достаточно новым для российского общества, так благотворительность имеет у нас свою историю и традиции. Еще к началу XX в. благотворительная деятельность в Российской империи была достаточно развита, показателем чего служили значительный размер денежных капиталов, стоимость собственной недвижимости, ежегодные доходы и расходы благотворительных обществ и заведений. Знаменательно, что в этот период частная благотворительность российских предпринимателей всегда носила целевой характер.

В советском обществе, провозгласившем социальное равенство, государство формально отказалось от благотворительности частных лиц. В то же время широкое распространение получили такие общественные движения, как Всероссийское общество глухонемых, Российское общество Красного Креста, Всероссийское общество слепых, в которых принимали участие большое число граждан.

В постсоветский период в России сформировался широкий спектр общественных организаций, что послужило организационной основой для формирования и развития некоммерческого сектора социальных услуг в последующие годы. В 1990-е годы благотворительную деятельность характеризует не только нравственный аспект, по и формирование каналов финансирования социальных проектов в России.

В современной России от благотворителей, по результатам исследований, получают помощь и поддержку более половины нуждающихся. Лидером по оказанию благотворительной помощи является крупный бизнес, несколько менее активны представители среднего бизнеса, что же касается малого бизнеса, то он находится в конце списка компаний-благотворителей. Распространенность благотворительной активности неодинакова в различных секторах российского бизнеса. Важно отметить, что благотворительная активность пока носит, скорее, "ответный" характер - в большинстве случаев инициатива в запросе на помощь исходит от граждан и организаций, нуждающихся в ней. Собственная благотворительная деятельность бизнеса встречается заметно реже. Основной акцент в своей благотворительной деятельности российский бизнес делает на оказание помощи организациям, работающим с социально уязвимыми группами населения. Чаще всего объектами благотворительной поддержки со стороны коммерческих компаний являются следующие организации и учреждения:

• o детские дома и приюты;
• o дома престарелых и инвалидов;
• o общественные организации ветеранов и инвалидов;
• o молодежные и детские объединения;
• o медицинские учреждения, которые имеют недостаточное финансирование со стороны местного бюджета и других источников ресурсов.

Переходя к рассмотрению наиболее распространенных видов помощи, можно выделить следующие.

• 1. Необходимость приобретения для организаций-получателей материалов и инвентаря (компьютеров, спортивных принадлежностей, учебной литературы, строительных материалов и т.д.).
• 2. Оплата жилищно-коммунальных услуг и проведение капитального ремонта зданий.
• 3. Организация досуга (проведение праздников, поездки за город, за границу), на которую, по признанию представителей организаций, работающих с нуждающимися категориями населения, остается меньше всего средств.
• 4. Оплата лечения и приобретение медицинского оборудования, закупка лекарств.
• 5. Строительство дорог.
• 6. Развитие детского спорта и организация спортивных мероприятий.
• 7. Улучшение экологии, озеленение, уборка территорий.

По данным сайта Общественной палаты, среди благополучателей распространено мнение о том, что коммерческие компании, ведущие благотворительную деятельность, не получают от этого никакой выгоды для себя (так думают 34%), а если и получают пользу, то только моральную (32%). Практическая же выгода, которую бизнес извлекает из благотворительности, связана, по мнению 17% благополучателей, с налоговыми льготами, и еще 17% опрошенных полагают, что с помощью благотворительности компании делают себе рекламу. О репутационной составляющей благотворительной деятельности, как правило, не упоминается.

В то же время руководители компаний при планировании благотворительных бюджетов рассматривают эти расходы как затраты на социальный маркетинг . Последний подразумевает разработку и реализацию социальных программ, которые позволяют капитализировать бизнес путем укрепления репутации компании, продвижения продукции и привлечения новых потребителей. Предполагается, что виды и формы благотворительной деятельности должны укреплять тот образ, который организация предъявляет миру.

К примеру, компания ABBYY Россия, которая является одним из лидеров производства программного обеспечения в стране, рассматривает помощь нуждающимся как часть общей политики и практики социальной ответственности своего бизнеса. Она передает свои развивающие программы детскому оздоровительному лагерю "Юниор", где одаренные дети отдыхают и изучают информатику. Есть и программа для студентов: предъявив студенческую карту ISIC , они могут приобрести программные продукты со скидкой 20%. Людям с ограниченными возможностями программы предоставляются либо бесплатно, либо со скидкой до 75%. В компании не скрывают, что такие технологии социального маркетинга позволяют воспитывать цивилизованных потребителей программного обеспечения, ориентированных на продукты, произведенные их компанией.

Данный пример хорошо иллюстрирует эффективность благотворительности, встроенной в общую репутационную стратегию компании. В таком случае можно говорить о формировании благоприятного общественного мнения, что, в конечном итоге, приводит к увеличению акционерной стоимости бизнеса.

Пример из практики

Одна из крупнейших гидроэнергетических компаний России разработала благотворительную программу, которая объединяет в единый непрерывный процесс социализацию ребенка, воспитывающегося в детдоме или интернате, его профессиональную ориентацию, получение высшего образования и пополнение рядов гидроэнергетиков.

Цели программы

• o Сформировать кадровый потенциал отрасли.
• o Укрепить репутацию компании как организации с высоким уровнем социальной ответственности, вносящей весомый вклад в экономическое и социальное развитие регионов присутствия компании.

Создать яркий позитивный образ гидроэнергетики (новой энергетики) как одной из перспективных отраслей экономики, в которой молодежь может реализовать как профессиональную, так и жизненную стратегии.

Задачи программы

• o Помощь в социализации и гармоничном развитии детей из детских домов и неблагополучных семей.
• o Выявление талантливых детей, помощь в раскрытии их способностей и талантов.
• o Создание программ по профориентации и помощь в поступлении в профильные вузы для старшеклассников.
• o Создание программ поддержки научно-образовательных проектов, научных исследований школьников, студентов и молодых ученых в сфере гидроэнергетики (новой энергетики).
• o Создание традиции прихода молодых кадров на объекты компании.
• o Активизация и консолидация профессионального сообщества для работы с детьми и молодежью, передача знаний, идей и уникальной культуры гидроэнергетиков новому поколению.

Благополучатели

• o Дети из детских домов, интернатов и неблагополучных семей.
• o Молодежь.

Партнеры и целевые аудитории

• o Педагогическая общественность.
• o Научная общественность.
• o Профессиональное и деловое сообщества.
• o Сотрудники компании.
• o Органы власти.
• o Местные сообщества.
• o Общественные организации.
• o Широкая общественность.
• o СМИ.

В табл. 4.2 приведены основные направления деятельности компании.

Таблица 4.2

Основные направления деятельности

Название проекта	Описание проекта	На кого рассчитан
Фестиваль "Энергия детям"	Серия культурно-просветительских акций (концерты, конкурсы), в которых задействованы воспитанники детских домов и школ-интернатов. Одновременно проводятся семинары и мастер-классы для педагогов-организаторов и творческих работников образовательных учреждений	Дети и подростки 6-17 лет, педагоги
Экологическая акция "оБЕРЕГАй"	Очистка рек и водоемов при участии детей из детдомов и интернатов, экологических детских организаций	Дети и подростки 6-17 лет
Оборудование развивающих комнат или комнат социальной адаптации, детских и спортивных площадок	Создание спортивно-игровых комнат, позволяющих развивать творческие, интеллектуальные, физические способности детей на ранних стадиях. Создание условий для овладения основными бытовыми навыками и умениями, которые невозможно приобрести в условиях жизни в интернате. Детские и спортивные площадки в городах и поселках	Дети и подростки до 15 лет, все местное население
Гидроакадемия	Образовательная программа, позволяющая приобщить детей и юношество к профессии гидроэнергетика. Программа является сквозной для всего благотворительного проекта и охватывает все возрастные группы - от детского сада до выпускников вузов. Она включает следующие составляющие. 1. Конкурсы на лучший детский рисунок, рассказ, поделку, связанную с рекой (дети 5-8 лет). 2. Школьные конкурсы, олимпиады и научно-практические проекты по основам гидроэнергетики (дети 8-17 лет). 3. Школьные кружки "Юный гидроэнергетик". 4. Открытые школьные уроки по гидроэнергетике, проводимые ветеранами и сотрудниками ГЭС. 5. Выпуск энциклопедии " Гидроэнергетика от А до Я" (дети 8-15 лет). 6. Гранты для студентов старших курсов для прохождения практики и написания курсовых и дипломных работ на ГЭС. 7. Выпуск новых вузовских учебников по гидроэнергетике	Дети и подростки, профессиональная общественность, педагогическое, вузовское и научное сообщества, сотрудники ГЭС
Именные студенческие стипендии и гранты на обучение в профильных вузах для детей-сирот, победивших в школьных конкурсах и олимпиадах	В профильных вузах выделяются места для одаренных детей-сирот, их обучение проплачивается, им также назначаются именные стипендии	Студенты
Гранты для студентов и молодых ученых	Отмечаются студенты и молодые ученые, которые создали перспективные разработки в области гидроэнергетики	Студенты старших курсов, молодые ученые
Поддержка детско-юношеских школ по плаванию, гребному слалому и парусному спорту	Позволяет связать водные виды спорта с ГЭС, что позитивно скажется на образе компании	Дети и подростки 6-17 лет
Краеведческие походы "К истокам реки"	Проходят под руководством учителя или краеведа, во время похода могут устраиваться спортивные соревнования, викторины на знание истории края. В маршрут включается посещение ГЭС, рассказ о том, как она использует данный природный ресурс. По окончании похода создается дневник / отчет о путешествии, куда заносятся самые яркие впечатления и события, фотографии. По итогам устраивается экспозиция в школе или местном краеведческом музее, участники похода получают подарки	Дети и подростки 10-17 лет
Новогодние елки	Являются важным городским событием, проходят в главных залах города	Все целевые аудитории
День открытых дверей на ГЭС "Мы открыты для всех"	Социальная отчетность компании перед местным сообществом, выставка, выступление руководства, ответы на вопросы населения. В торжественной обстановке вручается материальная помощь, гранты, стипендии и т.п. По окончании - концерт. Дискотека для молодежи "Я выбираю гидроэнергетику"	Все целевые аудитории

Преимущества данной благотворительной программы, рассчитанной на длительный срок, заключаются в том, что она охватывает основные жизненные этапы жизни ребенка-сироты, начиная с первых лет жизни, заканчивая получением востребованной профессии и хорошим трудоустройством. Поскольку вокруг гидроэлектростанций, как правило, складываются моногорода, подобный благотворительный проект позволяет не только укрепить авторитет компании в глазах местного населения, но и пополнить армию гидроэнергетиков молодыми, хорошо образованными, лояльными сотрудниками.

Несмотря на всплеск российских публикаций по тематике национальной корпоративной социальной ответственности в последние 2-3 года, еще недостаточно аналитических исследований по аналогии с теми, что регулярно проводятся на Западе. Из имеющегося исследовательского материала и публикаций СМИ по корпоративной социальной ответственности в России создается впечатление, что отдельные исследования и особенно заявления некоторых представителей российской бизнес-элиты страдают излишним оптимизмом относительно состояния российской корпоративной социальной ответственности. Такие тенденции иногда мелькают и в практике отдельных компаний, спешащих "проявиться" социально ответственными, в то время как даже для проведения полноценной социальной отчетности у них не было времени.

Вероятно, такие переоценки строятся на основании действительно имеющих место тенденций возрождения элементов корпоративной социальной ответственности, унаследованных еще с советских времен (реанимированные дома отдыха, детские лагеря, иные объекты социально-культурного быта). Принципиальным заблуждением, на наш взгляд, является концентрация внимания лишь на одной группе стейкхолдеров - как правило, на работниках. Остальным заинтересованным сторонам (за исключением, пожалуй, государства) уделяется значительно меньше внимания. Другая причина переоценки сегодняшнего этапа, вероятно, кроется в слишком короткой истории вопроса в стране и недостаточном понимании целостной концепции и практики корпоративной социальной ответственности в том виде, в котором она применяется в других государствах. Наконец, мы не исключаем и мотива поскорее "отчитаться" перед одним из главных и бдительных стейкхолдеров - государством .

В отличие от американской и европейских моделей и, видимо, в силу наличия элементов командной системы, унаследованной с советских времен, роль государства как двигателя корпоративной социальной ответственности в России трудно переоценить. Данную особенность можно даже рассматривать как едва ли не основную отличительную черту российской корпоративной социальной ответственности по сравнению с западными аналогами. В условиях отсутствия как опыта в корпоративной социальной ответственности, так и устойчивых традиций в области филантропии - по крайней мере, в период после 1917 года - такую тенденцию можно считать положительной национальной чертой.

Таблица 2. КСО в России и Европе: основные отличия

КСО в России и Европе: основные отличия.
Сравнимые индикаторы	Великобритания и континентальная Европа
Основные стейкхолдеры по степени важности	Персонал. Потребители. Сообщество. Акционеры.	Государство. Собственники. Персонал. Потребители.
Стимулирующие/ движущие силы развития КСО	Сами корпорации. НКО и сообщество. Государство.	Государство (верховная исполнительная власть). Сами корпорации. Местные власти.
Роль неправительственных/ некоммерческих организаций	Многочисленны и многообразны; Одни из основных драйверов, подстегивающих и/или сотрудничающих с бизнесом в (Гринпис, Бизнес в Сообществе, т.п.); Большое влияние на общественное мнение существенным влиянием и реальные механизмы давления на бизнес в целом (например, дело "Шелл" и вышки "Брент Спар").	Пока сравнительно немногочисленны; Скорее помощники, чем двигатели КСО; В вопросах КСО пока недостаточно КСО.
Тенденции социальной отчетности (СО)	СО инициируется самим бизнесом; СО находится на начальном этапе; Стандарты СО хорошо адаптированы и широко применяются; СО ориентировано на всех большинство стейкхолдеров.	СО находится на начальном этапе; Зачастую недопонимается как целостная система и недооценивается ее полезность в долгосрочной перспективе; СО в основном ориентирована на государство и акционеров (в меньшей степени - на общество).

Совершенно очевидно, что корпоративная социальная ответственность в России находится пока в начальной стадии своего развития. Поэтому - за некоторыми исключениями - заметно недопонимание чисто практической ценности корпоративной социальной ответственности. В этой связи существует опасность подменить положительно зарекомендовавшую себя на практике концепцию корпоративной социальной ответственности на конвейер по производству документации по квазиположительной социальной отчетности. В целом, создается впечатление об отсутствии у большинства российских компаний осмысленной долгосрочной стратегии в корпоративной социальной ответственности.

В Таблице 2 продемонстрированы основные отличия российской корпоративной социальной ответственности от ее европейских аналогов (Великобритания и континентальная Европа) .

Таким образом, по источникам регулирования, практике и драйверам российский вариант корпоративной социальной ответственности представляет собой смесь британской модели (добровольное инициирование бизнесом) и континентальной схемы (желание предприятий получить от государства четкие законодательные рамки корпоративной социальной ответственности). В силу начальной стадии развития корпоративной социальной ответственности в стране имеет место недопонимание ее целостной концепции, апробированных практик и полезности. Корпоративная социальная ответственность ориентировано на ближний круг стейкхолдеров - государство, собственников и сотрудников. Более широкий круг заинтересованных сторон - местные сообщества, поставщики, и пр. - пока не является системным признаком. По мере развития рынка и взросления общества, придет понимание необходимости сотрудничества с другими стейкхолдерами.

В развитии социальной ответственности российских компаний можно выделить три этапа:

1991-1998 - реструктуризация социальной инфраструктуры компаний в ходе приватизации, возрождение традиций дореволюционной благотворительности и меценатства;

1999-2001 - постепенный переход от разовой помощи физическим лицам и организациям к финансированию целенаправленных программ; формирование представлений о корпоративной социальной ответственности в деловой среде и обществе в целом;

2002-настоящее время - начало институционализации корпоративной филантропии, выделение корпоративных и частных фондов, развитие, привлечение некоммерческих организаций к реализации корпоративных программ, профессионализация; активные дискуссии по вопросам социальной ответственности.

В этом процессе было два переломных момента:

1998 - вследствие дефолта российские компании резко сократили вложения в социальную сферу, столько же значительно возросло их внимание к эффективности вложений.

2003 - российское деловое сообщество публично заявило о своем стремлении быть социально ответственным. "Дело ЮКОСа" привлекло большое общественное внимание к ответственности компаний, вызвало открытую дискуссию по формированию правил ведения бизнеса и стимулировало интерес самого бизнеса к взаимодействию с гражданским обществом .

В последние несколько лет во многих российских компаниях происходят процессы переосмысления роли, места и конечных целей бизнеса. Стали актуальны темы формирования и продвижения привлекательного имиджа компании, развития корпоративной культуры. Всё чаще речь заходит о социальном партнёрстве, социальной ответственности и, соответственно, - о социальных инвестициях. Если на заре нового российского бизнеса понятие “ инвестиции ” имело единственный смысл - долгосрочные вложения в дело, то позднее значение этого понятия существенно расширилось. Так, поддержку людей, непосредственно связанных с компанией, - персонала, семей работников, ветеранов, ушедших на заслуженный отдых, стали связывать с социальными инвестициями бизнеса. Однако по прошествии времени стало ясно, что область социальных инвестиций несколько шире, включая весь спектр взаимодействия бизнеса с обществом. Современный российский бизнес осваивает новые пока для него технологии взаимодействия с обществом. Этот процесс "вовлеченности" часто реализуется в виде двух основных форм социальных инвестиций - благотворительной помощи и спонсорской поддержки. Все чаще бизнес интегрируется с культурой, наукой, здравоохранением, образованием, искусством, спортом. Тем не менее, основным делом бизнеса остается бизнес - не больше, но и не меньше .

Понять, зачем бизнесу нужны социальные инвестиции, можно, перечислив несколько причин.

1. В конце 90-х годов российский рынок оказался насыщен товарами с примерно равными потребительскими свойствами. Покупатели постепенно поняли это, справедливо считая, что вся разница между многообразными товарами чаще всего сводится к разным упаковкам и рекламным трюкам. В ситуации насыщенного рынка потребитель начинает реагировать не столько на товар, на его качество, и цену, сколько на марку (бренд), репутацию фирмы и её первых лиц. Начинается то, что называется имиджевым фактором конкуренции. Конкуренция выдавливается за пределы рынка в социальную среду, социальный контекст деловой активности. Рынки движутся в том же направлении. Бизнес - сообщество чутко уловило новые тенденции. Например, еще в 1998 - 1999 гг. компания “Балтика” начала делать акцент на своей экологической направленности: на пивных бутылках появилась информация о том, что производство компании не наносит вреда окружающей среде.

2. Компании, в которые сделаны долгосрочные инвестиции, экономически заинтересованы в положительном имидже и достойной репутации. Чем выше репутация, тем выше рыночная стоимость акций. Все меньше компаний могут похвастаться хорошей рыночной ценой, если не выполняют те задачи, которые с позиций общественности должны выполнять. В качестве примера можно привести одну из крупнейших телекоммуникационных компаний России АО “ВымпелКом", первую российскую частную фирму, разместившую свои акции на западных биржах и сумевшую привлечь значительные инвестиции. Грамотное управление репутацией способствовало тому, что после дефолта 1998г. акции “ВымпелКома" упали в среднем на 20%, в то время как акции остальных российских компаний - в среднем на 80-90% .

3. Государство не в силах в необходимом объёме осуществлять меры по социальной защите населения и эффективно решать социальные проблемы. Особенно остро это ощущается в российских регионах. Поэтому от бизнес - структур всё чаще требуют занять место в качестве новых субъектов социальной политики. В советские времена на плечах крупных и не очень предприятий традиционно "висел" весь местный "соцкультбыт" - школы, детские сады, больницы. До сих пор крупные компании, уже приватизировавшись, поддерживают предприятия социальной сферы. У этой добровольно-принудительной традиции есть свои минусы и свои плюсы. В нынешних условиях минусов стало значительно больше. Но бизнес-среда уже формирует собственные "социальные привычки", направленные, в первую очередь, на оздоровление "среды обитания". Например, в ОАО "Нефтяная компания “ЮКОС”" создан фонд "Ветеран-петролеум", в управлении которого находятся 10% акций компании. Фонд финансирует миграцию работников с северных территорий, давая своим собственным сотрудникам уверенность в завтрашнем дне. Подобная активная социальная политика становится залогом успешного функционирования бизнеса в регионе.

4. Растущая социальная вовлеченность бизнеса связана и с развитием некоммерческого сектора (НКО). Восприятие бизнеса как партнера в социальных мероприятиях уже вполне сформировано и встречает понимание и у НКО, и у самих предпринимателей, и у органов власти. Примером могут служить конкурсы "Социальное партнерство", проводимые в рамках Окружной ярмарки социальных и культурных проектов Приволжского федерального округа . Конкурсы объединяют ресурсы коммерческого, некоммерческого секторов и государства для решения конкретных острых проблем - от помощи бездомным до развития Интернет - образования. В среднем на каждый бюджетный рубль удается привлечь три рубля пожертвований и вкладов. Примерно каждый восьмой представленный проект получает необходимую поддержку.

5. Благотворительные и спонсорские проекты превосходно дополняют инструментарий маркетинговой и PR-деятельности любой фирмы: расширяют круг партнеров бизнеса, создают больше возможностей для рекламы, содействуют развитию и укреплению корпоративной культуры, укрепляют положительную известность. И, разумеется, служат постоянным и добросовестным доказательством стабильности бизнеса в регионе, в стране. Так, "Альфа-банк", крупнейший отечественный частный банк, много лет последовательно реализует программу развития российской культуры. Эта деятельность неотрывна от его корпоративного культурно-интеллектуального имиджа. Поддержка культурных ценностей - превосходный помощник в продвижении банка как устойчивого финансового института .

6. Возрастает потребность бизнеса в общественной стабильности и социальном доверии. Социальная стабильность или социальные конфликты и, как следствие, политическая стабильность или потрясения - предмет выбора делового мира, может быть, в большей степени, чем рядовых граждан. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность, дает меньше, чем от него ожидают. Демонстративная бесконтрольность и безнаказанность теневого бизнеса в российских условиях усугубляется отсутствием правовых гарантий, реальных традиций демократии и гражданского общества. Современный бизнес - это, прежде всего, бизнес на репутации. Стремление к устойчивой репутации непременно приводит бизнес к партнерству с органами государственной власти или некоммерческими структурами в решении неотложных социальных задач.

7. Потребность в новых технологиях работы с персоналом - еще одна важная причина социальной активности бизнеса . Инновационный характер современного менеджмента, требование перманентных нововведений предъявляют радикально иные требования к управлению персоналом. Главным становится не столько система стимулирования в виде поощрений и наказаний, сколько мотивация конкретных работников и формирование оптимальных условий для работы, а также для развития чувства сопричастности единому делу .

Социальная сфера и благотворительность сегодня - самая благодатная зона, вкладывая в которую, крупный бизнес может эффективно налаживать свои отношения с населением, - делается вывод в исследовании РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка), посвященном отношению населения к крупному бизнесу.44% опрошенных сказали, что компании недостаточно участвуют в разработке и реализации социальных программ в территориях присутствия. Примерно такая же картина наблюдается в отношении респондентов к участию крупных компаний в региональной благотворительности: 48% говорят о недостаточной активности крупных компаний в этом направлении. Одним из итогов исследования стал вывод о том, что для развития благотворительности и социальной деятельности компании важны позиция и активность не только самого бизнес, важна инициатива с другой стороны. То есть, нужны некие институты, профессионально занимающихся благотворительностью, где работают инициативные люди, знающие как правильно распорядиться деньгами .

Хотя в отношении населения к крупному бизнесу нет антагонизма, российские граждане в большинстве своем считают приватизацию несправедливой. Поэтому корпоративные социальные программы воспринимаются ими не как жест доброй воли, а как выплата долгов пенсионерам (создавшим национальное богатство, контролировать которое в результате приватизации стал узкий круг лиц), инвалидам и другим социально незащищенным гражданам. Именно в ответ на эти ожидания многие компании делают акцент на благотворительные программы. В то же время в среде высокообразованных социально активных граждан формируются новые ожидания к бизнесу. Они имеют меньше претензий к крупным предпринимателям, так как считают, что успех современного бизнеса определяет не столько стоимость активов, полученных в ходе приватизации, сколько грамотные решения в постприватизационный период. С точки зрения М.И. Либоракина самые значимые признаки социально ответственного поведения - это: производство качественных товаров по разумной цене (79%); защита здоровья и обеспечение безопасности сотрудников (76%); защита окружающей среды (72%); вклад в российскую экономику (62%); борьба с бедностью (58%); оказание помощи при стихийных бедствиях и катастрофах (57%); и, что очень важно, - непричастность к любым формам взяточничества и коррупции (53%). Для этой группы менее значимыми оказались такие действия бизнеса как: предоставление индивидуальной адресной социальной помощи (43%); поддержка благотворительных организаций (40%); поддержка искусства и культуры (34%). Программ, обращающихся к этой категории граждан, у бизнеса пока немного, это, например, программы для социально ответственных потребителей .

Существуют две различные точки зрения на то, как следует вести себя организациям в отношении с их общественной средой, чтобы считаться социально ответственными. Согласно одной из них, организация социально ответственна, когда максимально увеличивает прибыль, не нарушая законов и норм государственного регулирования. С этих позиций организация должна преследовать только экономические цели. Согласно другой точке зрения, организация в дополнение к ответственности экономического характера обязана учитывать человеческие и социальные аспекты воздействия своей деловой активности на работников, потребителей и местные общины, в которых проходит ее деятельность, а также вносить определенный позитивный вклад в решение социальных проблем в целом.

Многие компании осознают сегодня важность внутренних социальных программ как своего конкурентного преимущества. Дальнейшее развитие в социальной практике компаний получили следующие достаточно стандартные программы:

добровольного медицинского страхования;

жилищного кредитования;

негосударственного пенсионного обеспечения.

Помимо этих программ, Компании осуществляют также программы, направленные на охрану здоровья сотрудников, продвижение здорового образа жизни и организацию отдыха персонала и членов их семей независимо от отраслевой принадлежности. В области здравоохранения компании:

контролируют и стремятся постоянно улучшать санитарно-гигиенические условия труда;

регулярно проводят медицинские осмотры и вакцинацию сотрудников;

принимают программы дополнительного медицинского страхования;

обеспечивают сотрудников бесплатным питанием;

обеспечивают доставку сотрудников на работу;

организуют спортивные мероприятия, спартакиады, формируют корпоративные спортивные команды и др.

Российские компании уделяют основное внимание реорганизации системы охраны и улучшения здоровья работников на своих предприятиях. До сих пор используются два принципиальных подхода к организации этой системы:

Сохранение инфраструктуры медицинского характера на балансе предприятий, при этом проводится перестройка всей работы учреждений.

Покупка услуг имеющихся в регионе медицинских учреждений; объем услуг определяется в коллективных договорах и регулярно пересматривается.

В ряде случаев применяется смешанная система, т.к согласно действующему законодательству предприятия ряда отраслей обязаны иметь постоянно действующие медицинские учреждения для контроля за состоянием здоровья работников.

Программы льготного жилищного кредитования недостаточно распространены в российских фирмах из-за очень высоких цен на жильё и неудовлетворительных темпах жилищного строительства. Тем не менее, в некоторых компаниях подобная практика социального инвестирования действует: "Северсталь" тратит 21% социальных инвестиций, а "Роснефть" более 12% на обеспечение работников жильем.

Негосударственное пенсионное обеспечение в некоторых компаниях осуществляется за счет оказания дополнительной материальной помощи вышедшим на пенсию работникам. В то же время ряд российских компаний перешли на качественно новый уровень пенсионного обеспечения накопительные корпоративные пенсионные программы, увязанные с негосударственными пенсионными фондами.

Причины развития корпоративных пенсионных программ - действующая в стране уравнительная пенсионная система, по которой пенсионер даже с большим стажем работы и высокой заработной на прежних местах не может получать пенсию, превышающую среднюю зарплату по стране на определенный коэффициент (до 2002 года - 90%, а после 2002 - 1,2). Коэффициент замещения наиболее оплачиваемых работников (работники электростанций, горняки, докеры, машинисты, плавсостав морского флота, металлурги, нефтяники-газовики, авиадиспетчеры и летный состав авиакомпаний) составляет 10-20%, в то время как средний по России - 27,6% по данным на 2006 год .

В результате в отдельных отраслях (нефтегазовая отрасль и железнодорожный транспорт) практически каждый работник, вышедший на пенсию, получает на ряду с государственной ещё и негосударственную пенсию. В то время как в среднем по стране в 2006 году только 1 из 55 пенсионеров получал негосударственную пенсию. В нефте - и газодобывающем Ханты-мансийском Автономном Округе соотношение было 1: 10 .

Ниже приведены данные 2006 года по наличию корпоративных пенсионных программ в российских компаниях. Примерно 50: 50, чуть менее половины компаний корпоративной пенсионной программы не имеют, чуть более 50% имеют (39,4%) или собираются её внедрять (11,3%) .

"Норильский никель" связал корпоративные пенсионные программы с повышением эффективности производства и производительности труда. В конце 1990-х с целью высвобождения мест и реструктуризации компании были запущены программы "Шесть пенсий" и "Пожизненная профессиональная пенсия", а затем и "Дополнительная корпоративная пенсия" (нацелена на обеспечение ротации кадров) и "Дополнительная пенсионная выплата" (сокращение неэффективных рабочих мест).

Эти 4 программы полностью финансируются за счет средств компании. Однако существуют ещё 2 программы на принципах софинансирования. "Солидарная корпоративная пенсия" - основана на принципах накопления и солидарного участия работников и компании в формировании негосударственной пенсии. Массовая программа "Корпоративная опционная пенсионная программа", разрабатывается с целью сделать доступным негосударственное пенсионное обеспечение для всех работников.

Особенно стоит отметить поддержку пенсионеров, которая проводится на предприятиях группы "Финпромко". Для бывших сотрудников завода из благотворительного фонда (Фонд Павлова) выплачивается ежемесячная доплата к пенсии (500 рублей в 2007 году). Однако относительно небольшая надбавка компенсируется программами патронатной помощи (очень редкими в нашей стране, как на федеральном, так и на региональном уровне), которые действуют на предприятиях группы.

Целевое развитие персонала компании-мировые лидеры считают сегодня одной из актуальных стратегических задач. Важной тенденцией является появление у компаний собственных центров обучения - корпоративных университетов. Имеющийся позитивный опыт в этом направлении достаточно убедителен даже для правительств развитых стран: в последние годы идет активное обсуждение законопроектов о признании корпоративного обучения наравне с обучением, предоставляемом государственными и негосударственными учебными заведениями, имеющими соответствующие лицензии/сертификаты. В настоящее время в условиях кризиса объем корпоративного обучения и количество корпоративных университетов быстро и неуклонно сокращается.

Участие в развитии местного сообщества, в решении социально значимых проблем, стоящих перед страной, представляет собой важный элемент корпоративных стратегий и относится к существенным принципам социально ответственного предпринимательства, как они сформулированы в "Социальной хартии". Многие компании имеют опыт реализации внешних социальных программ, включая различные благотворительные программы.

Стоит сразу разделить традиционный и современный подход руководства компаний к благотворительным программам. Среди получателей благотворительной помощи в рамках традиционных программ наиболее часто встречаются следующие целевые группы: дети и молодежь (как талантливые, так и нуждающиеся в помощи), пенсионеры, ветераны войны, инвалиды. Таким образом, поддержка в рамках благотворительных программ осуществляется по большей части социально незащищенным группам населения, тем самым компания снижает риск бедности и социальной напряженности на территориях присутствия. Помощь может носить как разовый характер, так и быть основанной на долгосрочных стратегиях. В основном помощь оказывается бывшим работникам корпораций и членам их семей.

Изменение подходов к управлению в компаниях приводит к тому, что инструментарий благотворительных программ становится все более разнообразным, появляются современные подходы к благотворительной деятельности, так называемые, новые социальные технологии. На настоящий момент корпоративные благотворительные программы, работающие в соответствии с новыми социальными технологиями, можно разделить на следующие основные направления :

грантовые конкурсы;

целевые и комплексные программы (включая наиболее распространенный вид - стипендиальные программы - которые сегодня имеют в своем арсенале почти 40% компаний);

участие сотрудников компании в благотворительных программах (волонтерство, софинансирование).

По результатам обзора нефинансовых отчетов российских компаний можно рассмотреть динамику социальных инвестиций только приблизительно. В абсолютных цифрах затраты предприятий на социальную политику возросли. Однако для более точного определения изменений затрат на социальные программы, рассмотрим такой специальный показатель, как количественный индекс социальных инвестиций.

Таблица 3. Значение количественного индекса социальных инвестиций

Несмотря на явный абсолютный рост величины социальных инвестиций на одного работника, за 4 года наблюдалось существенное снижение коэффициента отношения социальных инвестиций к балансовой прибыли. Падение коэффициента связано с резким ростом прибыли крупнейших компаний, несоразмерным с ростом вложений в социальную сферу в и более осторожным подходам к объектам социального инвестирования. К тому же за отчетный период времени из-за возрастающего износа оборудования, часть средств у экспортоориентированных компаний направлялась на модернизацию производства, то есть происходили вложения не в человеческий и социальный капитал, экологию, а в физический капитал.

Проведен более детальный анализ социальных инвестиций в зависимости от отраслевой принадлежности.

Внутренние социальные инвестиции представлены в таблице (Приложение) затратами на развитие персонала и здоровье работников, охрану труда и промышленную безопасность (ОТ и ПБ). Внешние социальные инвестиции представлены затратами на добросовестную деловую практику в отношении потребителей и партнеров, местное сообщество, природоохранную деятельность и ресурсосбережение. В данной работе в качестве внешних инвестиций наибольший интерес только инвестиции в местное сообщество, хотя роль вложений в экологию также весьма велика и значима, в том числе и для персонала компаний.

Сравним данные за 2007 год с аналогичными за 2003 год (по данным опроса АМР-2004) .

Cамую сбалансированную социальную политику в последние годы проводили компании топливного комплекса: за четыре года в топливном комплексе инвестиции в местные сообщества возросли почти в 3 раза с 10,9% до 31,1% (в то же время затраты на природоохранную деятельность существенно снизились, более чем в 2 раза - с 35,5% до 14,3%). Подобный рост расходов на развитие местного сообщества может быть связан в первую очередь с введением в действие программ повышения качества жизни сотрудников и членов их семей в моногородах топливно-энергетической промышленности (ввод в эксплуатацию новых домов) и развитие финансовой инфраструктуры. Таким образом, инвестиции в территории присутствия в данном случае почти не отличаются от затрат на персонал.

Металлургический комплекс также ориентирован на персонал и местное сообщество, так как большинство предприятий является градообразующими, однако по показателю инвестиций в местное сообщество он топливному комплексу уступает.

Энергетики демонстрируют наибольший объем инвестиций в персонал и наименьший в экологию, за 4 года инвестиции в экологию упали в 3 раза в пользу персонала. Одно из объяснений данного феномена заключается в реструктуризации отрасли и падения эффекта от масштаба.

В лесной промышленности наблюдались обратные тенденции: падение расходов на персонал, но увеличение на экологию (более, чем в 3 раза).

В машиностроении стал преобладать крен в сторону внутренних инвестиций: в 3 раза возросли затраты на персонал (охрану здоровья и обеспечение безопасных условий труда работникам, а также повышение квалификации работников) и в 10 раз упали затраты на деловую репутацию. Объяснение кроется в переходе к новым технологиям, требующим повышения качества персонала.

В производстве потребительских товаров наибольшее внимание уделяется персоналу: за 4 года выросло в 1,5 раза (с 47,1% до 71,5%). Доля инвестиций в местное сообщество стабильно высока - около 23%. Данная тенденция связана с большой привязанностью предприятий, занимающихся производством потребительских товаров к регионам - рынкам сбыта.

В строительстве расходы на развитие персонала и экологию - примерно треть. В химической промышленности произошел переход от развития персонала к природоохранной деятельности, из-за нового химического законодательства и технических регламентов.

Финансовый сектор перешёл от развития персонала к вкладам в местное сообщество. Тем самым, позиционирование компании важнее кадрового голода, что в целом согласуется с кадровой политикой основных финансовых институтов. Доля расходов на персонал снизилась с 75,9% до 58,3%, а развитие местного сообщества возросла с 17% до 29,5%.

Отрасль профессиональных услуг можно охарактеризовать высокими совокупными "внутренними" инвестициями. Однако по сравнению с 2003 годом в данной отрасли (как и в финансовом секторе) очень быстро возросли расходы на инвестиции в мсетное сообщество от 0 до 25,9%.

Торговля - один из лидеров по "внутренним" инвестициям, львиная доля которых направлено на развитие персонала, тенденция по сравнению с 2003 годом сильно не изменилась.

Транспортные компании в своих социальных политиках также отдают приоритет "внутренним" социальным инвестициям: на развитие персонала и охрану его здоровья направлено около 92,2% инвестиций. В 2007 году по сравнению с 2003 годом ситуация изменилась ненамного (было 91,4%).

Posted On 22.04.2018

Давайте разберем, что же на практике значит КС ответственность компании.

Компания реализует политику корпоративной социальной ответственности в трех направлениях.

По отношению к обществу в целом компания реализует следующие направления социальной ответственности:

Осуществление комплекса мероприятий по оптимизации производства и реализации необходимой обществу продукции, наиболее эффективным, с учетом интересов бизнеса и общества способом, в объеме, качестве и ассортименте, соответствующих рыночному спросу;

Обеспечение экологической и промышленной безопасности производства

Разработка и внедрение новых технологий и реализация мероприятий, снижающих негативное воздействие оборудования на окружающую среду;

Неукоснительное соблюдение законодательство РФ в части уплаты налогов.

По отношению к местным сообществам в целом компания реализует следующие направления социальной ответственности:

Способствует обеспечению занятости населения территории присутствия путем эффективного управления рабочими местами с конкурентоспособным уровнем вознаграждения и социальных льгот;

Обеспечивает своевременное перечисление налоговых и неналоговых платежей, формирующих местные и региональные бюджеты

Реализует проекты, содействующие социально – экономическому развитию территории, затрагиваемой деятельностью компании и социальной сферы.

Способствовать оказанию благотворительной помощи слабо защищенным категориям населения

По отношению к персоналу в целом компания реализует следующие направления социальной ответственности:

Организует систему взаимоотношений на принципах социального партнерства;

Создает атмосферу доверия, способствующую повышению эффективности индивидуальной работы, укреплению командного духа, ориентации на коллективный результат;

Обеспечивает конкурентоспособный уровень оплаты труда в соответствии с ростом производительности труда и эффективности предприятия;

Неукоснительно соблюдает установленные законодательством и коллективными соглашениями нормы в сфере социально – трудовых соглашений;

Обеспечивает безопасные условия труда и высокий уровень социально – бытовых условий на производстве, исходя из приоритетности безопасности работников и сохранения их здоровья;

Содействует всестороннему профессиональному и культурному развитию работников.

КСО предполагает разные уровни реализации.

1. Базисный уровень - это своевременные денежные выплаты, оплата налогов, по возможности - предоставление новых рабочих мест (расширение рабочего штата).

2. Второй уровень КСО - это обеспечение работников адекватными условиями не только работы, но и жизни: повышение уровня квалификации за счет постоянного обучения, профилактическое лечение, строительство жилья, развитие социальной сферы. Это классический тип КСО.

3. Третий, высший уровень КСО предполагает благотворительную деятельность.

Корпоративную социальную ответственность можно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относятся: стабильность выплат и поддержание их социально значимого уровня, безопасность труда, дополнительное медицинское и социальное страхование сотрудников. Большое значение имеет развитие человеческих ресурсов через обучающие программы и программы подготовки и повышения квалификации, а также оказание помощи работникам в критических ситуациях.
К внешней КСО относят: спонсорство и корпоративная благотворительность, содействие охране окружающей среды, взаимодействие с местными организациями, готовность помогать в кризисных ситуациях, ответственность перед потребителями товаров и услуг (улучшение их качества).

КСО реализуется посредством различного вида социальных программ. Среди наиболее распространенных программ компаний можно выделить по направлениям такие, как: развитие персонала, охрана здоровья и безопасные условия труда, социально ответственная реструктуризация, природоохранная деятельность и ресурсосбережение, развитие местного сообщества и добросовестная деловая практика.

Первое направление - развитие персонала - это направление социальных программ компании, которые проводятся в рамках стратегии развития персонала, с целью привлечения и удержания талантливых сотрудников.

В числе социальных программ по развитию персонала компании могут использоваться следующие направления деятельности: обучение и профессиональное развитие, применение мотивационных схем оплаты труда, предоставление сотрудникам социального пакета, создание условий для отдыха и досуга, поддержание внутренних коммуникаций в организации, участие сотрудников в принятии управленческих решений и т. п.

Второе направление - охрана здоровья и безопасные условия труда - это направление социальных программ компании, которые обеспечивают создание и поддержание дополнительных по отношению к законодательно закрепленным норм охраны здоровья и условий безопасности на рабочих местах.

Программы в рамках данного направления социальной активности компании, как правило, охватывают следующие сферы деятельности: охрана труда и техника безопасности, медицинское обслуживание персонала на предприятии, поддержание санитарно-гигиенических условий труда, поддержание материнства и детства, создание эргономичных рабочих мест, профилактика профессиональных заболеваний и т. п.

Третье направление - социально ответственная реструктуризация - это направление социальных программ компании, которые призваны обеспечить проведение реструктуризации социально ответственным образом, прежде всего в интересах персонала компании (обычно проводятся информационные кампании, освещающие предстоящие структурные изменения, мероприятия по профессиональной переподготовке, содействию в трудоустройстве, осуществляются компенсационные выплаты сотрудникам, попавшим под сокращение, и т. п.).

Четвертое направление - природоохранная деятельность и ресурсосбережение - осуществляется по инициативе компании с целью сокращения вредного воздействия на окружающую среду. Проводятся программы по экономному потреблению природных ресурсов, повторному использованию и утилизации отходов, предотвращению загрязнения окружающей среды, организации экологически безопасного производственного процесса, организации экологически безопасных транспортных перевозок, проводятся акции по озеленению и "субботники" компании и т. п.

Пятое направление - развитие местного сообщества - осуществляется на добровольной основе, внося вклад в развитие местного сообщества. Компании оказываются вовлеченными в жизнь местного сообщества путем осуществления различных социальных программ и акций поддержки социально незащищенных слоев населения, оказания поддержки детству и юношеству, поддержки сохранения и развития жилищно-коммунального хозяйства и объектов культурно-исторического значения, спонсирования местных культурных, образовательных и спортивных организаций и мероприятий, поддержки социально значимых исследований и кампаний, участия в благотворительных акциях и т. п.

Шестое направление - добросовестная деловая практика - имеет целью содействие принятию и распространению добросовестной деловой практики между поставщиками, бизнес - партнерами и клиентами компании. Это информационная открытость в отношении собственников, поставщиков, бизнес - партнеров, клиентов и заинтересованных сторон, в организации крупными компаниями программ содействия малому бизнесу, в программах по добровольному ограничению сфер ведения бизнеса - например, распространение табачными компаниями политики отказа от продажи сигарет несовершеннолетним, а также сотрудничество с органами государственного управления, ассоциациями потребителей, профессиональными объединениями и другими общественными организациями.

Дата публикования: 2015-07-22; Прочитано: 6600 | Нарушение авторского права страницы

Тема: Корпоративная социальная ответственность

2 Принципы и примеры внедрения КСО в маркетинговые стратегии

Список использованной литературы

1 КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Тема корпоративной социальной ответственности (КСО) сегодня одна из самых обсуждаемых в деловом мире. Связано это с тем, что заметно возросла роль бизнеса в развитии общества, повысились требования к открытости в деловой сфере. Многие компании четко осознали, что успешно вести бизнес, функционируя в изолированном пространстве, невозможно.

Поэтому интеграция принципа корпоративной социальной ответственности в стратегию развития бизнеса становится характерной чертой ведущих отечественных компаний.

Современный мир живет в условиях острых социальных проблем и в этой связи особенно значима социальная ответственность бизнеса – предприятий и организаций, связанных с разработкой, изготовлением и поставкой продукции и услуг, торговлей, финансами, поскольку они обладают основными финансовыми и материальными ресурсами, позволяющими вести работу для решения стоящих перед миром социальных проблем. Понимание лидерами бизнеса своего ключевого значения и ведущей роли в такой работе привело к рождению в конце 20-го века понятия «корпоративной социальной ответственности», которое стало важнейшей частью понятия об устойчивом развитии не только бизнеса, но и человечества в целом.

В мировой практике существует устоявшееся понимание, что такое корпоративная социальная ответственность. Организации, которые оперируют в этой области, определяют данное понятие по-разному.

«Бизнес для социальной ответственности»: корпоративная социальная ответственность означает достижение коммерческого успеха путями, которые ценят этические принципы и уважают людей, сообщества и окружающую среду.

«Международный форум бизнесс-лидеров»: корпоративная социальная ответственность понимается как продвижение практик ответственного бизнеса, которые приносят пользу бизнесу и обществу и способствуют социальному, экономическому и экологически устойчивому развитию путем максимизации позитивного влияния бизнеса на общество и минимизации негативного.

«Мировой совет бизнеса для устойчивого развития»: определяет корпоративную социальную ответственность как обязательство бизнеса вносить вклад в устойчивое экономическое развитие, трудовые отношения с работниками, их семьями, местным сообществом и обществом в целом для улучшения их качества жизни.

«Центр системных бизнес-технологий «SATIO»: Социальная ответственность бизнеса (СОБ) - это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума.

Социальная ответственность бизнеса носит многоуровневый характер.

Базовый уровень предполагает выполнение следующих обязательств: своевременная оплата налогов, выплата заработной платы, по возможности - предоставление новых рабочих мест (расширение рабочего штата).

Второй уровень предполагает обеспечение работников адекватными условиями не только работы, но и жизни: повышение уровня квалификации работников, профилактическое лечение, строительство жилья, развитие социальной сферы. Такой тип ответственности условно назван «корпоративной ответственностью».

Третий, высший уровень ответственности, по мнению участников диалога, предполагает благотворительную деятельность.

К внутренней социальной ответственности бизнеса можно отнести:

1. Безопасность труда.

2. Стабильность заработной платы.

Корпоративная социальная ответственность и устойчивое развитие

Поддержание социально значимой заработной платы.

4. Дополнительное медицинское и социальное страхование сотрудников.

5. Развитие человеческих ресурсов через обучающие программы и программы подготовки и повышения квалификации.

6. Оказание помощи работникам в критических ситуациях.

К внешней социальной ответственности бизнеса можно отнести:

1. Спонсорство и корпоративная благотворительность.

2. Содействие охране окружающей среды.

3. Взаимодействие с местным сообществом и местной властью.

4. Готовность участвовать в кризисных ситуациях.

5. Ответственность перед потребителями товаров и услуг (выпуск качественных товаров).

Мотивы социальной ответственности бизнеса:

1. Развитие собственного персонала позволяет не только избежать текучести кадров, но и привлекать лучших специалистов на рынке.

2. Рост производительности труда в компании.

3. Улучшение имиджа компании, рост репутации.

5. Освещение деятельности компании в СМИ.

6. Стабильность и устойчивость развития компании в долгосрочной перспективе.

7. Возможность привлечения инвестиционного капитала для социально-ответственных компаний выше, чем для других компаний.

8. Сохранение социальной стабильности в обществе в целом.

9. Налоговые льготы.

Направления деятельности, виды социальных программ.

Административный/социальный бюджет - финансовые средства, выделяемые компанией на реализацию собственных социальных программ.

Корпоративный кодекс - это формальное изложение ценностей и принципов деловых отношений компаний. В кодексе содержаться заявленные минимальные стандарты и поручительство компаний их соблюдать, а так же требовать соблюдения этих стандартов от своих поставщиков, подрядчиков, субподрядчиков и лицензиатов. Кодекс не является законом, поэтому обязательный характер носит только для тех, кто обязался их соблюдать.

Миссия социально ответственной компании - это официально сформулированная позиция компании в отношении своей социальной политики.

Приоритеты социальной политики компании - это зафиксированные в документальном виде основные направления реализации социальных программ компании.

Социальные программы - добровольно осуществляемая компанией деятельность по охране природы, развитию персонала, созданию благоприятных условий труда, поддержке местного сообщества, благотворительная деятельность и добросовестная деловая практика. При этом главным критерием является соответствие программ целям и стратегии развития бизнеса. Социальная активность компании выражается в проведении разнообразных социальных программ как внутренней, так и внешней направленности. Отличительными особенностями программ социальной активности являются добровольность их проведения, системных характер и связанность с миссией и стратегией развития компании.

Типы социальных программ могут быть следующие: собственные программы компаний; программы партнерства с местными, региональными и федеральными органами государственного управления; программы партнерства с некоммерческими организациями; программы сотрудничества с общественными организациями и профессиональными объединениями; программы информационного сотрудничества со СМИ.

Управление корпоративными социальными программами состоит из этапов:

Определение приоритетов социальной политики компании;

Создание специальной структуры управления социальными программами;

Проведение программ обучения в области социальной ответственности;

Реализация социальных программ компании;

Оценка и доведение до сведения заинтересованных сторон результатов социальных программ компании.

Направления социальных программ:

Добросовестная деловая практика - это направление социальных программ компании, которое имеет целью содействовать принятию и распространению добросовестной деловой практики между поставщиками, бизнес-партнерами и клиентами компании.

Природоохранная деятельность и ресурсосбережение - это направление социальных программ компании, которое осуществляются по инициативе компании с целью сокращения вредного воздействия на окружающую среду (программы по экономному потреблению природных ресурсов, повторному использованию и утилизации отходов, предотвращению загрязнения окружающей среды, организации экологически безопасного производственного процесса, организации экологически безопасных транспортных перевозок).

Развитие местного общества - это направление социальных программ компании, которое осуществляется на добровольной основе и призвано внести вклад в развитие местного общества (социальные программы и акции поддержки социально незащищенных слоев населения, оказание поддержки детству и юношеству, поддержка сохранения и развития жилищно-коммунального хозяйства и объектов культурно-исторического значения, спонсирование местных культурных, образовательных и спортивных организаций и мероприятий, поддержка социально-значимых исследований и кампаний, участие в благотворительных акциях).

Развитие персонала - это направление социальных программ компании, которое проводится в рамках стратегии развития персонала, с целью привлечения и удержания талантливых сотрудников (обучение и профессиональное развитие, применение мотивационных схем оплаты труда, предоставление сотрудникам социального пакета, создание условий для отдыха и досуга, поддержание внутренних коммуникаций в организации, участие сотрудников в принятии управленческих решений).

Социально ответственная реструктуризация - это направление социальных программ компании, которое призвано обеспечить проведение реструктуризации социально ответственным образом, в интересах персонала компании.

Социально ответственное инвестирование - инвестирование, заключающееся не только в извлечении финансовых доходов, но и в реализации социальных целей, обычно путем инвестирования в компании, действующие с соблюдением этических норм.

Инструменты реализации социальных программ:

1. Благотворительные пожертвования и спонсорская помощь - форма адресной помощи, выделяемой компанией для проведения социальных программ как в денежной, так и в натуральной форме (продукция, административные помещения, помещения для проведения мероприятий, транспорт, оборудование, призовые фонды, оплата счетов организаций-получателей помощи и др.).

Принципы корпоративной социальной ответственности определяют основные положения, выражающие природу и сущность организации и деятельности по реализации корпоративной социальной ответственности в компании. Несоблюдение требований одного из принципов искажает сущность понятия КСО.

В обществе формируется общее понимание, что социальная политика должна быть абсолютно прозрачной для граждан. Таким образом, можно выделить первую группу принципов – открытость. Принципы открытости предполагают, что компания ведет свою деятельность публично, понятно и доступно, предоставляя только достоверную информацию и предполагая обратную связь со всеми заинтересованными сторонами.

Социальные программы должны носить регулярный характер, соответственно второй группой принципов выступает системность , что означает, направленность социальных программ в необходимые области последовательно и регулярно.

Особенно важно, чтобы социальные программы исполнялись в тех сферах, в которых общество испытывает потребность в настоящий момент, значит, имеет место такая группа принципов, как значимость, что определяет актуальность реализуемых программ, их эффективность и масштабность.

И, наконец, принципы КСО должны базироваться на соблюдение субординации компанией относительно религии, политики, спортивных и музыкальных течений. Базируясь на этих принципах, компании включают в свою стратегию задачу защиты прав человека, а оценивая влияние деятельности своей компании на конфликт, разрабатывают и принимают меры, направленные на предотвращение или разрешение конфликта. Значит необходимо выделить последнюю, четвертую группу принципов – недопущение конфликтов.

Корпоративная социальная ответственность является составной частью корпоративного управления, а не просто ПР. Эта деятельность, отражающаяся в системе экономических, экологических и социальных показателей устойчивого развития, осуществляется через регулярный диалог с обществом, является частью стратегического планирования и управления компаниями.

Социальная ответственность может быть определена как комплекс обязательств, которые организация должна выполнять, чтобы укреплять общество, в котором она действует.

Корпоративная социальная ответственность организации

Организации несут социальную ответственность в отношении своей внутренней и микросреды, в отношении окружающей среды и в отношении процветания общества в целом. Мы рассмотрим каждую из них поочередно.

Внутренняя и микросреда организации. Определяются как люди и другие организации, которые подвергаются прямому воздействию поведения организации и которые заинтересованы в ее показателях. Сюда входят покупатели, кредиторы, поставщики, служащие, владельцы/инвесторы, национальное правительство и т.п. Для того, чтобы сохранить социальную ответственность перед инвесторами, например, требуется, чтобы финансовые управляющие выполняли надлежащие процедуры учета, обеспечивали участников компаний соответствующей информацией по финансовым показателям компании и руководили организацией, в пользу прав и интересов держателей акций. Торговые операции, проводимые людьми, обладающими конфиденциальной информацией, незаконное манипулирование акциями и утаивание финансовой информации являются примерами неэтичного поведения, которое проявилось в последнее годы во многих компаниях.

Окружающая среда. Все больше внимания уделяется окружающей среде. Примерами вопросов, которые здесь поднимаются являются:

Разработка возможных путей, позволяющих избежать кислотных дождей и глобального потепления;

Разработка альтернативных методов переработки сточных вод, опасных отходов и обычных отходов;

Разработка политики обеспечения безопасности, которая сведет на нет аварии с потенциально катастрофическими последствиями для окружающей среды;

Разработка планов управления в кризисных ситуациях;

Использование перерабатываемого сырья для контейнеров и упаковочных материалов.

Расширенное общество. Многие специалисты убеждены, что предприятия должны способствовать росту благосостояния общества. Примерами этого являются:

Вклады в благотворительные, филантропические организации, некоммерческие фонды и ассоциации;

Поддержка музеев, симфонических оркестров, общественного радио и телевидения;

Активное участие в деле общественного здравоохранения и образования;

Действия по преодолению существующего в мире политического неравенства, например, протест против государств, в которых диктаторское правление или режим апартеида.

Другой подход предполагает выделение таких направлений КСО как внутреннее (ориентированно на персонал компании, в том числе безопасность труда, социальное страхование, развитие персонала и др.) и внешнее (направленное на потребителей продуктов организации, партнеров, жителей территории, государство, местные сообщества и др.).

Социально-ответственная деятельность организации также может быть ориентирована на удовлетворение интересов разных стекхолдеров: акционеров, инвесторов, сотрудников организации, потребилеьей продуктов организации, партнеров, поставщиков, представителей государственной и муниципальной властей, социальные и общественные группы и др. Разные группы стейкхолдеров могут выступать участниками КСО, работая самостоятельно или совместно.

Базовые интерпретации концепции социальной ответственности.

Существуют три базовые интерпретации концепции социально-ответственного бизнеса.

Первая и наиболее традиционная подчеркивает, что единственная ответственность бизнеса - увеличение прибыли для своих акционеров. Эта точка зрения была «озвучена» Милтоном Фридманом (Milton Friedman) в 1971 г. и может быть названа теорией корпоративного эгоизма : «Существует одна и только одна социальная ответственность бизнеса: использовать свои ресурсы и энергию в действиях, ведущих к увеличению прибыли, пока это осуществляется в пределах правил игры».

Вторая концепция прямо противоположна теории Фридмана и может быть названа «теорией корпоративного альтруизма». Она появилась одновременно с опубликованием нашумевшей статьи Фридмана в «New York Times» и принадлежала Комитету по экономическому развитию (the Commitee for Economic Development). В рекомендациях Комитета подчеркивалось, что корпорации обязаны вносить значительный вклад в улучшение качества американской жизни.

Третью точку зрения представляет одна из самых сильных «центристских» теорий - теория «разумного эгоизма» (enlightened self-interest). В ней утверждается, что социальная ответственность бизнеса - это просто «хороший бизнес», поскольку сокращает долгосрочные потери прибыли.

Рис. Базовые интерпретации концепции социально-ответственного

бизнеса

Тратя деньги на социальные и филантропические программы, корпорация сокращает свои текущие прибыли, но в долгосрочной перспективе создает благоприятное социальное окружение и, следовательно, устойчивые прибыли.

Социально ответственное поведение - это возможность для корпорации реализовать свои основные потребности в выживании, безопасности и устойчивости.

Дата публикования: 2015-10-09; Прочитано: 2357 | Нарушение авторского права страницы

studopedia.org - Студопедия.Орг - 2014-2018 год.(0.001 с)…

• оказывать помощь в определении того, не противоречат ли стратегия и практика компании, непосредственно влияющие на относительные ресурсы и влиятельное положение основных участников компании социальным приоритетам, с одной стороны, и законным ожиданиям индивидуумов, с другой;
• сделать доступной для ключевых социальных составляющих соответствующую информацию по целям компании, программам, показателям и вкладу в социальные задачи.

Аргументы в пользу социальной ответственности

1. Благоприятные для бизнеса долгосрочные перспективы. Социальные действия предприятий, улучшающие жизнь местного общества или устраняющие необходимость государственного регулирования, могут быть в собственных интересах предприятий в силу выгод, обеспечиваемых участием в жизни общества. В обществе более благополучном с социальной точки зрения благоприятнее условия и для деятельности бизнеса. Кроме того, даже если краткосрочные издержки в связи с социальным действием высоки, в долгосрочной перспективе они могут стимулировать прибыль, поскольку у потребителей, поставщиков и местного сообщества формируется более привлекательный образ предприятия.

2. Изменение потребностей и ожиданий широкой публики. Связанные с бизнесом социальные ожидания радикально изменились с 60-х годов. Чтобы сузить разрыв между новыми ожиданиями и реальным откликом предприятий, их вовлеченность в решение социальных проблем становиться и ожидаемой и необходимой.

3. Наличие ресурсов для оказания помощи в решении социальных проблем. Поскольку бизнес располагает значительными людскими и финансовыми ресурсами, ему следовало бы передавать их часть на социальные нужды.

4. Моральное обязательство вести себя социально ответственно. Предприятие является членом общества, поэтому нормы морали также должны управлять его поведением. Предприятие, подобно индивидуальным членам общества, должно действовать социально ответственным образом и способствовать укреплению моральных основ общества. Более того, поскольку законы не могут охватить все случаи жизни, предприятия должны исходить из ответственного поведения, чтобы поддерживать общество, основанное на упорядоченности и законности.

Аргументы против социальной ответственности

1. Нарушение принципа максимизации прибыли. Направление части ресурсов на социальные нужды снижает влияние принципа максимизации прибыли. Предприятие ведет себя в наибольшей мере социально ответственно, сосредоточиваясь только на экономических интересах и оставляя социальные проблемы государственным учреждениям и службам, благотворительным институтам и просветительским организациям.

2. Расходы на социальную вовлеченность. Средства, направляемые на социальные нужды, являются для предприятия издержками. В конечном счете, эти издержки переносятся на потребителей в виде повышения цен. Кроме того, фирмы, участвующие в конкурентной борьбе на международных рынках с фирмами других стран, которые не несут затрат на социальные нужды, оказываются в неблагоприятном положении в конкуренции. В результате снижается их сбыт на международных рынках, что ведет к ухудшению платежного баланса США во внешней торговле.

3. Недостаточный уровень отчетности широкой публике. Поскольку управляющих не выбирают, они не являются подотчетными широкой публике. Рыночная система хорошо контролирует экономические показатели предприятий и плохо – их социальную вовлеченность. До тех пор, пока общество не разработает порядок прямой отчетности ему предприятий, последние не будут участвовать в социальных действиях, за которые они не считают себя ответственными.

4. Недостаток умения разрешать социальные проблемы. Персонал любого предприятия лучше всего подготовлен к деятельности в сферах экономики, рынка и техники. Он лишен опыта, позволяющего делать значимые вклады в решение проблем социального характера. Совершенствованию общества должны способствовать специалиста, работающие в соответствующих государственных учреждениях и благотворительных организациях.

Благотворительность как форма социальной ответственности

Не смотря на все проблемы Российского предпринимательства, всё же существует и благотворительная сторона в нашей стране.

Понятие "благотворительности" в сознательном аспекте имеет чрезвычайно широкий ареал действия.

Это и нравственный поступок, и моральные качества благотворителя, это и нравственные отношения между людьми, и социально справедливая деятельность классов и общественных групп, и мера более справедливого состояния общества в целом. Благотворительные акции представляют одну из форм общественного благодеяния. Они представляют собой поступки, отвечающие требованиям нравственности, совершаемые сознательно по моральным мотивам во имя высоких идеалов, интересов человека и общества. Благотворительные акции в нравственном смысле означают собой добро, которое представляет одно из наиболее общих понятий морального сознания.

Одной из существенных функций благотворительности является созидательная. Под ней мы понимаем строительство на средства благотворителей, спонсоров и меценатов учреждений культуры: театров и музеев, школ и поликлиник. Материально-вещественная функция благотворительности приводит к тому, что создается, функционирует и развивается духовная жизнь общества в тех местах, где для ее процветания по линии государства предпринимались недостаточные усилия в связи с недостатком финансовых средств или просто ничего не делалось в этом отношении ввиду отсутствия таковых.

В обществе в последнее время все большее значение придается духовным потребностям человека. Постепенно происходит осознание того, что экономическая модель общества, не должна быть основана на чистом материализме и утилитаризме, т.к. в этом случае она стремится к саморазрушению. Поэтому сегодня актуальной задачей является поиск компромисса между материальными и духовными устремлениями человека и как индивидуума, и как существа коллективного.

Каковы же причины, мотивы, подталкивающие предпринимателей к жертвованию части заработанного состояния? В этой связи, в первую очередь необходимо обратиться к истории, к корням, во многом определяющим наше мироощущение сегодня. В этой связи также необходимо сказать, что сегодня в качестве образца для подражания предпочитают брать русских дореволюционных предпринимателей.

Во-первых, одним из мотивов, побуждавших богатых купцов жертвовать свои средства на те или иные цели, является чувство вины. Дело в том, что низкий уровень производительности хозяйства, направленного, в основном, на выживание и поддержание имеющегося состояния, порождал отношение к богатству как к символическому, знаковому признаку отличия властного сословия, распоряжающегося им по праву захвата и распределения, а не производства. В этих условиях богатство неминуемо становилось своеобразной компенсацией служебных усилий и тягот общественных групп, осуществляющих государственные функции. Обладание богатством другими социальными слоями с этой точки зрения становилось социально незаслуженным, неправомерным, по крайней мере, с моральной позиции. В особенности это касается торгового капитала, который рассматривался как результат вынужденного, но выгодного обмана. Приобретенное торговлей богатство воспринималось как чрезмерное и чрезмерно легко добываемое, особенно на фоне других источников его получения. Купец как бы получает деньги ни за что и ниоткуда. Он не пашет и не сеет, государеву службу не исполняет, это создает ситуацию нравственного долга перед обществом, выполнение которого оправдывает торговую и деловую деятельность и снимает с купца и предпринимателя моральную вину перед знатными и бедными за "незаслуженное" богатство. Именно этим можно объяснить расходование российскими меценатами денег на богоугодные заведения, на строительство церквей, монастырей и т.п. Цель меценатства в данном случае - снятие вины, самооправдание как перед людьми, миром, так и перед Богом за излишнюю материальность устремлений. В этом случае, меценатство - общеполезная трата частных средств и, одновременно, своеобразная искупительная жертва Богу, которая должна обеспечить спасение души. Кроме того, многие меценаты, будучи людьми религиозными, рассматривали свою деятельность как своего рода миссию, возложенную на них Богом. В этом случае получается, что Бог как бы дал им богатство в пользование и потребует по нему отчета. А благотворительность, являющаяся, по сути, выражением добра, угодна Богу.

Традиции, накапливавшиеся веками, не могут просто исчезнуть, не оставив и следа в нашей памяти, в нашем сознании.

Корпоративная социальная ответственность компании

И поэтому я считаю, что современные меценаты (предприниматели, занимающиеся благотворительной деятельностью) в какой-то степени тоже руководствуются этими мотивами. Конечно же, сегодня ситуация сильно изменилась: отношение между людьми, их мироощущение уже не те. Однако существует такое понятие как менталитет, который определяет поведение в той или иной ситуации. Так вот те самые мотивы, которыми руководствовались богатые люди прошлого, с большой вероятностью могут существовать в подсознании состоятельных людей нашего поколения, независимо от их взгляда на идеи благотворительности, однако они перестали быть определяющими, как мне кажется.

Кроме того, благотворительная деятельность может расцениваться как форма сохранения для потомков доброго имени и славы. Цели становятся более светскими, но сохраняют моральную мотивацию. В идеале, каждый, предприниматель понимает, что миллионы в могилу он с собой не унесет и, совершая благотворительные поступки, он улучшает отношения между собой и теми людьми, для которых он делает добро, а, предпринимая крупные благотворительные акции, он достигает бессмертия, поскольку будет жить вечно в тех памятниках искусства и культуры, которым он предоставил возможность практической реализации.

ДОБАВИТЬ КОММЕНТАРИЙ
перед публикацией все комментарии рассматриваются модератором сайта - спам опубликован не будет

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Московский государственный университет экономики, статистики и информатики» Ярославский филиал

Кафедра Общего менеджмента и предпринимательства

По дисциплине «Корпоративная социальная ответственность» на тему: Корпоративная социальная ответственность на примере корпорации «Google»

Выполнил: студент группы

МТзбак-43 сокр. Абашидзе И.Д.

Проверил: доцент кафедры ОМП,

Бекетова Н. Е.

Ярославль

1. Определение КСО…………………………………………………………………………………..3
2.

Принципы КСО на предприятии……………………………………………………………..4

3. Взаимодействие в рамках КСО с властью и обществом………………………….10
4. Ответственность перед сотрудниками …………………………………………………..11
5. Ответственность перед обществом и властью…………………………………………13
6. Мероприятия КСО ………………………………………………………………………………..14
7.