Segmentacija kupaca. Segmentacija baze kupaca. U koje kategorije trebate podijeliti svoje klijente? Klijenti s visokim primanjima

Sve klijente možemo podijeliti prema primanjima u tri skupine:

• Klijenti s niskim primanjima su ljudi s niskim primanjima, uglavnom radnici koji neće kupovati skupe stvari. Prilikom odabira proizvoda fokusiraju se na kvalitetu i nisku cijenu; uopće ih ne zanima slava marke. Takvi klijenti uglavnom kupuju robu na veleprodajnim i maloprodajnim bazama, tržnicama i trgovinama koje nude proizvode po niskim cijenama.
• Srednja klasa - ljudi s prosječnim primanjima, uglavnom službenici i poduzetnici, koji mogu kupiti i proizvode srednje cijene i jeftine proizvode. Pri odabiru proizvoda prvenstveno se fokusiraju na kvalitetu, na drugom mjestu na cijeni, a na trećem mjestu na prepoznatljivosti brenda. Takvi klijenti mogu kupiti dječju odjeću u bazama, u saveznim lancima iu redovnim trgovinama.
• Klijenti s visokim prihodima su menadžeri velikih poduzeća i uspješni poduzetnici. U svojim kupnjama više su usredotočeni na svijest o robnoj marki i kvalitetu (više stavljaju na svijest o robnoj marki) i spremni su preplatiti za marku. Takvi klijenti nikada neće ići u bazu i kupovat će proizvode uglavnom u trgovinama robnih marki ili barem u federalnim lancima.

Kada otvarate svoju trgovinu, morate razumjeti koga ćete ciljati.

Klijenti s visokim primanjima

Ako ste novi u poslu, nemojte odmah juriti za bogatim (i vrlo zahtjevnim) klijentima; svejedno nećete moći zadovoljiti njihove potrebe jednostavno na temelju vašeg nedostatka iskustva. Da biste to učinili, trgovina mora nuditi skupe robne marke (čija će kupnja zahtijevati više novca), trgovina mora imati visokokvalitetne popravke (što će vas također koštati prilično novčić), bolje je da se trgovina nalazi u zasebnu prostoriju (ne trgovački centar), prodavač mora raditi s njima od početka do kraja, tako da bogati klijenti osjete pažnju na sebe.

Klijenti srednjeg dohotka

To su klijenti s kojima možete raditi, pokušavajući ih odvući od federalnih lanaca ponudom kvalitetnog, ali jeftinijeg proizvoda, više pažnje i kvalitetne usluge (u federalnim lancima prodavači si često ne mogu priuštiti rad s jednim klijentom za dugo vremena, a vaša mala točka mora se nositi s tim), popusti, promocije, kumulativni bonusi i tako dalje.

Klijenti s niskim primanjima

Također možete raditi s ovom vrstom klijenata. Ali, kako iskustvo pokazuje, u ovom slučaju ćete raditi puno i naporno, a povrat će biti mali. Jeftini artikli prodaju se u velikim količinama, ali sa sličnom maržom imaju manju zaradu.

Danas ćemo analizi dodati još jedan aspekt - segmentaciju i klasterizaciju baze klijenata. Kao što sam više puta napisao, analiza baze kupaca ostaje nepotpuna ako na naše kupce gledamo kao na veliku hrpu identičnih ljudi. Kupci su podijeljeni u tipove i konzumiraju proizvod na različite načine. Netko kupuje često, ali malo, netko brzo odlazi, netko puno i često. Da biste povećali svoju učinkovitost, vrijedno je utvrditi koje grupe kupaca postoje, a zatim smisliti kako će vam vaše akcije omogućiti da privučete kupce koji su vam potrebni. Oni koriste dva glavna načina za razumijevanje grupa vaših klijenata: heuristiku i grupiranje

Metoda 1: Heuristika i stručne procjene

U ovom pristupu, na temelju iskustva, logike korištenja vašeg proizvoda i priča kupaca, dolazite do različitih persona kupaca i zatim procjenjujete koliko kupaca imate koji odgovaraju tim definicijama. Ili možete koristiti više numeričkih pristupa temeljenih na mjernim podacima korisnika. Nekoliko popularnih numeričkih heurističkih pristupa su:

ABC-XYZ

Glavna ideja je podijeliti klijente prema njihovom ukupnom doprinosu vašem prihodu i prema dinamici pokazatelja rasta. ABC je odgovoran za doprinos prihodima, XYZ je odgovoran za stabilnost prihoda. To čini 9 segmenata

AX - najveći i sa stabilnim prihodom
AZ - Veliki, ali rijetko kupuju, prihod nije stabilan
CX - najmanji, ali sa stabilnim prihodom
CZ - mali i prihod nije stabilan, rijetko se kupuje

Klijenti su identificirani u segmentu A koji ostvaruju 80% prihoda, u segmentu B koji ostvaruju još 15% te u segmentu C koji ostvaruju 5%. U segmentu X - najmanja varijabilnost prihoda (možete uzeti 33. percentil), Z - najveća varijabilnost (odnosno, gornji 33. percentil). Pod varijabilnošću mislim na iznos disperzije prihoda.

Što ova analiza radi: Omogućuje vam da svoje kupce kategorizirate u grupe na temelju njihove važnosti za vaše poslovanje. Klijenti iz grupe AX, AY, AZ su najveći i na njih treba obratiti najviše pažnje. Klijenti BX, BY grupa zahtijevaju dodatnu pozornost; Pozornost prema skupinama u drugim kategorijama može se smanjiti. Osobito je korisno ako možete identificirati sličnosti između kupaca u različitim segmentima, što vam omogućuje da usmjerite svoje napore na privlačenje pravih kupaca.

RFM (Recency-Frequency-Money)

Glavna ideja je podijeliti klijente prema 3 svojstva: prije koliko je vremena izvršena prodaja klijentu (recentnost), koliko često kupuje robu (učestalost), koliki je prihod ostvario (novac). Općenito, pristup sliči ABC-XYZ, ali iz malo drugačijeg kuta.

U ovom pristupu, klijente kategorizirate u grupe Recentity, na primjer:

• 0-30 dana
• 31-60 dana
• 61-90 dana

Po broju kupnji npr.

• Više od 15
• 10-14

Prema obimu prihoda:

• 1000+
• 600-1000
• 200-599
• 0-199

Jasno je da za svaki konkretan proizvod, aplikaciju ili proizvod morate postaviti vlastite granice.
Kao rezultat toga, moći ćete podijeliti kupce u mnoge segmente, od kojih svaki karakterizira klijenta prema stupnju važnosti za vas.

BCG matrica

• Stars su najveći kupci s visokim rastom prihoda. To su klijenti kojima je potrebno najviše pažnje. Ovo je snažna točka rasta
• Mozarte su veliki kupci s niskim ili negativnim stopama rasta prihoda. Ti će kupci činiti srž vašeg stalnog prihoda. Preskočite krave i izgubit ćete posao.
• Dark horses su još uvijek mali klijenti, ali s visokom stopom rasta. Ovo su skupine kupaca na koje morate obratiti pozornost jer... mogu izrasti u zvijezde ili muzare.
• Psi su mali klijenti s niskim ili negativnim stopama rasta. To su klijenti kojima se možete posvetiti najmanje pažnje i prema njima primijeniti metode masovne usluge kako biste smanjili troškove.

Prednosti svih heurističkih metoda su relativna jednostavnost implementacije i mogućnost podjele klijenata u skupine koje su razumljive s poslovnog stajališta.

Nedostaci su u tome što koristimo samo nekoliko atributa kupaca kako bismo ih opisali i isključujemo druge čimbenike iz razmatranja. Osim toga, kupci se najčešće privremeno nalaze u segmentima, mijenjaju pozicije, te je teško uspostaviti stvarno zajedništvo unutar segmenta.

Metoda 2: Grupiranje

Glavna ideja je pronaći skupine klijenata bez korištenja preliminarnih hipoteza o strukturi baze klijenata, pronaći prirodne klastere među svojstvima klijenata na temelju dostupnih podataka.

Postoji skup metoda (K-srednje vrijednosti, C-srednje vrijednosti, hijerarhijsko grupiranje itd.) koje vam omogućuju određivanje međusobne udaljenosti objekata na temelju njihovih svojstava. Općenito, svog klijenta opisujete kao vektor, svaki element ovog vektora opisuje neku karakteristiku klijenta (bilo prihod, broj mjeseci suradnje, adresa registracije, kupljeni proizvodi itd.). Zatim pretvarate ovaj vektor u potreban format za vaš algoritam, postavljate algoritam na podatke (i konfigurirate ga za klasteriranje) i dobivate izlaz dijeljenja klijenata u klastere.

Iako se proces ne čini kompliciranim, detalji metoda i njihovo tumačenje su od velike važnosti. Odabrana metrika “udaljenosti”, način transformacije podataka i broj odabranih faktora mogu uvelike promijeniti sliku. Budući da na kraju ne postoji jedinstveno "ispravno" rješenje za problem klasteriranja u višedimenzionalnim podacima, u konačnici ćete morati neovisno procijeniti kvalitetu klastera i u konačnici potražiti "poslovno" tumačenje za njih ako namjeravate koristiti ove skupine u ljudskom odlučivanju.

Iz iskustva mogu reći da ne biste trebali koristiti složena i logički nepovezana svojstva klijenta, kao ni lukave transformacije. Unatoč uvjerljivim, elegantnim rješenjima duž linije algoritama, izlaz može biti teško protumačiti klastere koji vam neće učiniti ništa u poslovnom kontekstu. Možda je vaša metoda dobra ako će se klasteri koristiti za ulazne parametre drugog sustava strojnog učenja. Ali kada želite podijeliti bazu kupaca i formulirati marketinšku strategiju, takvi pametni klasteri neće vas dovesti nikamo.

Sam proces klasteriranja je iterativni proces.

Među primarnim zadaćama klijentski orijentiranog poduzeća je formiranje jasnog razumijevanja poslovnih problema koje rješava ili svojih jedinstvenih proizvoda te razumijevanje potreba svojih klijenata u kontekstu tih poslovnih problema. Ovo znanje će vam omogućiti da stvorite portret "idealnog" klijenta, tj. to je njegovo ciljno stanje u kojem koristi sve ili većinu njemu namijenjenih proizvoda tvrtke. Istodobno, s obzirom na činjenicu da je trenutno većina prodajnih tržišta i proizvoda segmentirano, tvrtka bi trebala imati točno onoliko takvih portreta koliko i njezina ciljna tržišta.

Kao idealan model može poslužiti tablica u kojoj su ciljna tržišta tvrtke navedena okomito, proizvodi tvrtke vodoravno, a ciljni proizvodi za ciljne segmente označeni su na sjecištu redaka i stupaca.

	Proizvod 1	Proizvod 2	Proizvod 3	...	Proizvod N
Segment 1	Da	Da
Segment 2					Da
Segment 3	Da		Da		Da
...
Segment N	Da	Da

Cilj tvrtke orijentirane na kupca je da broj proizvoda koje stvarni kupac kupuje ili koristi u određenom segmentu što više približi idealnom modelu.

Gornja tablica omogućuje vam da usporedite ciljano stanje za svakog klijenta ili segment kupaca sa stvarnim i prilagodite svoje aktivnosti tako da ono postane potpunije. Osim toga, stvaranje takve matrice pomoći će u rješavanju nekoliko drugih problema. Na primjer, prilikom izrade može se ispostaviti da tvrtka ima jednokratno prodane proizvode, što se ne može pripisati potrebama niti jednog segmenta, ili obrnuto - matrica se može proširiti na proizvode koje tvrtka trenutno nema. bave. Stvaranje portreta "idealnog" klijenta također će pokrenuti niz drugih pitanja, uključujući, na primjer, zadatak upravljanja i razvoja osoblja. Tehnologija rada usmjerena na kupca zahtijeva barem prisutnost različitih stručnjaka za rad s različitim ciljnim skupinama.

Idealni model temelji se na segmentaciji kupaca tvrtke. Bez poznavanja strukture vaše baze klijenata i njenih potreba, nemoguće je kreirati portret “idealnog” klijenta i na temelju njega graditi strategiju razvoja pojedinog klijenta. U nastavku ćemo pogledati koje informacije trebate znati o klijentu i kako ih je moguće grupirati za daljnju upotrebu. To će vam omogućiti ne samo da definirate svoje segmente kupaca, već i da ih podijelite između njih.

Prilikom izrade parametara segmentacije kupaca važno je zapamtiti sljedeće:

• Prilikom unosa parametra segmentacije morate jasno razumjeti kako će to pomoći vašem poslovanju;
• Ne bi trebalo biti puno parametara. Što je više parametara segmentacije, manja je vjerojatnost da će sustav raditi;
• Mogu se razlikovati dvije vrste parametara segmentacije: oni koji definiraju klijenta “od rođenja” i oni koji karakteriziraju klijenta u procesu rada s poduzećem;
• Ako ne možete jasno formulirati poslovnu svrhu segmentacijskog parametra ili je tumačenje dvosmisleno, tada je netočno definiran.

Pogledajmo neke male primjere.

Primjer 1. Kreditna institucija radi s pojedincima. Koji bi podaci o kupcima mogli biti relevantni?

• Prosječno mjesečno stanje na računu;
• Dob, obrazovanje;
• Dostupnost i godina proizvodnje vozila;
• Prisutnost slučajeva prekoračenja na kreditnoj kartici;
• Radno mjesto, pozicija.

Primjer 2. Tvrtka pruža niz IT usluga. Osnovna djelatnost je prodaja ekonomskog 1C softvera, prodaja licenciranog softvera, pružanje usluga informatičke podrške, sigurnosne zaštite i dr. Razmotrimo koji podaci o klijentu mogu igrati ulogu u ovom slučaju:

• Industrija;
• Vrsta aktivnosti;
• Dostupnost poslovnica;
• Veličina poduzeća;
• Glavna vrsta klijenata;
• Godina osnivanja tvrtke.

Stvaranje ciljnih skupina kupaca

Dakle, nakon što ste se odlučili za parametre za segmentiranje baze kupaca, možete početi spajati kupce u segmente, odnosno ciljne skupine. Ciljna skupina u ovom slučaju podrazumijeva skup kupaca koji imaju slične poslovne potrebe i usporedive organizacijske i industrijske karakteristike u smislu korištenja proizvoda tvrtke.

Istovremeno, najperspektivnije ciljne skupine su one koje mogu koristiti nekoliko (3-4) proizvoda tvrtke, stalni kupci su korisnici barem jednog proizvoda, a neciljani kupci su oni koji se ne mogu svrstati ni u jedan od segmente i potencijalno možda neće koristiti proizvode tvrtke.

Ova metoda određivanja ciljane publike prikladnija je za b2b sektor, jer je stabilniji i nije podložan jakim fluktuacijama potražnje, za razliku od b2c. U b2b sektoru važno je od samog početka pravilno identificirati ciljanu publiku, da bi je potom samo malo prilagodili, proširivši ili suzivši.

Sada prijeđimo na identificiranje mogućih ciljnih segmenata za gore spomenute tvrtke.

Primjer 3. Tvrtka pruža niz IT usluga. Osnovna djelatnost je prodaja ekonomskog 1C softvera, prodaja licenciranog softvera, pružanje usluga informatičke podrške, sigurnosne zaštite i dr.

Sada ćemo, u skladu s tim ciljnim skupinama, izraditi portrete “idealnog” klijenta tvrtke:

Što klijent posluje s više linija proizvoda tvrtke, to je manji rizik od potpunog gubitka ako dođe do konfliktne situacije.

Naravno, takva klasifikacija nije potpuna. Na primjer, možemo poboljšati tablicu raščlanjujući je po komponentama proizvoda, dodati više ciljnih segmenata itd. Ali čak iu ovom obliku, matrica više proizvoda omogućuje vam da značajno pojednostavite proces rada s klijentom i time povećate promet tvrtke. Ovaj pristup također jednom zauvijek eliminira pitanje prodajnih stručnjaka "Što bih još trebao prodati klijentu?", te štedi klijenta od beskonačnih dežurnih poziva zaposlenika tvrtke.

Dakle, ispitali smo parametre segmentacije kupaca "od rođenja", koji nam omogućuju da odredimo proizvodne izglede klijenta i njegovu pripadnost određenom segmentu, tj. Zahvaljujući obavljenom poslu možemo odrediti što ponuditi klijentu i kakvo je trenutno stanje s njegovim proizvodima.

Drugi skup parametara segmentacije kupaca temelji se na njihovom značaju u smislu utjecaja na promet poduzeća i njegove financijske rezultate. Ovi parametri pokazuju točniju sliku rada s klijentom i omogućuju vam da shvatite stupanj njegove lojalnosti u kontekstu proizvoda. Ova skupina parametara uključuje 2 klasična indikatora:

• Klasa “ABC” određuje doprinos rezultata rada s klijentom ukupnom rezultatu tvrtke. Ovaj se pokazatelj može izračunati na temelju prometa ili prihoda, ali treba imati na umu da je druga metoda (“prema prihodu”) primjenjiva samo u tvrtkama s uhodanim upravljačkim računovodstvom.
  Implementacija ABC analize je matematički jednostavna i može se izvesti pomoću MS Excel alata, za što je potrebno izgraditi listu klijenata prema silaznom redoslijedu prometa. Prvih 50% ukupnog iznosa čini A-klasu, od 51 do 79% - B-klasu, preostali klijenti pripadaju C-klasi.
• Klasa "XYZ" omogućuje vam klasificiranje klijenata tvrtke ovisno o prirodi njihove potrošnje i točnosti predviđanja promjena u njihovim potrebama. Algoritam implementacije sastoji se od četiri faze:
  • Određivanje koeficijenata varijacije za analizirane resurse (prihod ili promet). Koeficijent varijacije je omjer standardne devijacije i aritmetičke sredine izmjerenih vrijednosti resursa. U nedostatku specijaliziranih alata, moguće je odrediti klase "XYZ" pomoću MS Excela za to morate koristiti funkciju "QUADROTCL";
  • Grupiranje resursa u skladu s rastućim koeficijentom varijacije;
  • Distribucija po kategorijama X, Y, Z;
  • Grafički prikaz rezultata analize.

Kategorija X- klijente karakterizira stabilna razina potrošnje, male fluktuacije u njihovoj vrijednosti i visoka točnost prognoze. Vrijednost koeficijenta varijacije kreće se od 0 do 10%.

Kategorija Y- kupcima koje karakteriziraju poznati trendovi u obujmu prodaje (na primjer, sezonske fluktuacije) i prosječne mogućnosti predviđanja. Vrijednost koeficijenta varijacije je od 10 do 25%.

Uz ove parametre možete dodati i razdoblje suradnje s tvrtkom, iako to neizravno proizlazi iz XYZ segmentacije, kao i stupanj razvijenosti klijenta definiran kao omjer broja korištenih proizvoda i ukupnog broj proizvoda namijenjenih njemu.

Jasno je da svi klijenti s kojima se obavljaju međusobni obračuni moraju biti raspoređeni u jednu od klasa. Istovremeno, maksimalnu vrijednost za tvrtku daju klijenti uključeni u razrede A i X koji istovremeno koriste 3-4 proizvoda tvrtke. Također, ovisno o klasi i važnosti klijenta, u radu s njim moraju se provoditi različiti postupci. Na primjer, kao dio programa vjernosti, kupcima u kategoriji "A" treba dati značajnije darove.

Segmentiranje kupaca na poslovnim tržištima razlikuje se od segmentiranja potrošačkih tržišta po tome što su ciljana publika pravne osobe koje koriste potpuno drugačije kriterije za odabir proizvoda i na potpuno drugačiji način donose odluke o kupnji. Nudimo vam jednostavnu metodologiju u 7 koraka koja će vam pomoći da jednostavno podijelite industrijsko i svako b2b tržište u jasne skupine klijenata i odaberete najatraktivniju nišu za svoje poslovanje.

Prvi korak: Napravite potpuni popis kriterija segmentacije

Zapišite sve kriterije za segmentiranje industrijskih ili b2b tržišta koji vam padnu na pamet. Što je popis detaljniji, lakše je identificirati mikroniše, posebno za tržišta s visokom razinom diferencijacije proizvoda.

U članku su opisana načela i popis različitih kriterija za segmentaciju poslovnog tržišta.

Sljedeći korak, temeljem svog iskustva, poznavanja tržišta i intuicije, pažljivo promotrite zapisane kriterije i prekrižite one koji po vašem mišljenju nisu prikladni za segmentiranje kupaca u vašoj branši.

Kao rezultat prva dva koraka, imat ćete popis mogućih kriterija za segmentiranje korporativnih kupaca na tržištu. S ovog popisa morat ćete odabrati 2-3 ključna kriterija koji najbolje objašnjavaju razlike u ponašanju tvrtki u industriji. Preostali kriteriji na ovom popisu bit će opisni i pomoći će vam da detaljno okarakterizirate svaki segment.

Sada za svaki kriterij zapišite moguće opcije (barem 2-3) karakteristike. Što više opcija postoji, to će biti lakše naknadno identificirati slobodne mikroniše.

Nekoliko riječi o tome gdje dobiti informacije za opis svakog kriterija. Prije nego započnete proces segmentacije tržišta, morate uroniti u tržište i temeljito ga proučiti. Ne možete pokušati identificirati segmente bez razumijevanja tržišta. Pročitajte najnovije ankete istraživačkih agencija o vašem tržištu, vodite dubinske intervjue ili fokus grupe s vlasnicima tvrtki ili donositeljima odluka na vašem tržištu, anketirajte voditelje prodaje koji imaju izravan kontakt s kupcima.

Drugi korak: opišite svoje klijente

Na temelju istaknutih kriterija segmentacije, opišite svaku od sljedeće 3 skupine kupaca:

• Opišite najzadovoljnije kupce koji su potpuno zadovoljni kvalitetom vaših proizvoda ili usluga i mala je vjerojatnost da će otići konkurenciji
• Opišite svoje nestalne i "teške" kupce koji bi mogli prijeći na konkurentski proizvod ili neredovito kupovati vaš proizvod, zajedno s proizvodima drugih tvrtki
• Opišite kupce koji nikada ne bi kupili proizvod od vas

Pomoću ove analize možete utvrditi razloge visoke i niske lojalnosti.

Primjer opisa:

Važno: Kada opisujete skupine, pokušajte opisati najkarakterističnije predstavnike svake skupine, to će pojednostaviti proces segmentacije.

Treći korak: Opišite klijente ključnih igrača na tržištu

Slično tome, opišite klijente svojih glavnih konkurenata, podijelivši ih u 3 skupine:

• opisati kupce konkurenta koji na tržištu prodaje proizvod jeftinije
• opišite kupce konkurenta koji prodaje proizvod na istoj razini cijene kao i vi
• opisati kupce konkurenta koji prodaje proizvod po višoj cijeni

Opisivanje kupaca u različitim cjenovnim segmentima i različitih igrača pomoći će u pronalaženju ključnih razlika u već uspostavljenim i zrelim modelima potrošnje.

Primjer opisa:

Četvrti korak: analizirajte razlike i odredite konačne kriterije segmentacije

Najvažniji korak u procesu segmentacije tržišta. Odvojite vrijeme za detaljnu analizu.

Pažljivo analizirajte tablicu i istaknite one kriterije segmentacije po kojima se klijenti svih skupina međusobno jasno razlikuju. Iz označenog popisa identificirajte važne parametre koji najbolje opisuju razlog kupnje, razlog promjene i razlog odustajanja od proizvoda. Ne biste trebali imati više od 3 takva važna parametra koji će biti osnova za segmentaciju. Preostali kriteriji bit će opisne karakteristike segmenta.

Savjet: obratite pozornost na razlike u kriterijima kao što su: veličina poslovanja, područje djelovanja, ključni zahtjevi za proizvod (cijena, kvaliteta, usluga), svrha kupnje proizvoda ili usluge, važnost vašeg proizvoda za poslovanje klijenta . Ovi kriteriji su najprikladniji za glavne kriterije segmentacije

Peti korak: Definiranje i opis segmenata

Na temelju odabranih kriterija segmentacije, podijelite potrošače u segmente. Svakom segmentu dodijelite naziv i opišite svaki segment što je moguće detaljnije.

Testirajte se: Različiti segmenti potrošača trebali bi cijeniti različita svojstva proizvoda ili usluge, zahtijevati različite razine usluge, različito percipirati kvalitetu istog proizvoda i imati različite poslovne navike

Šesti korak: procijenite veličinu i potencijal segmenta

• Odredite struju
• Procijeniti potencijal i izglede razvoja svakog segmenta
• Procijenite konkurentnost i mogućnosti rasta za proizvod tvrtke u segmentu

Sedmi korak: Odabir ciljnih tržišnih segmenata

Na kraju, savjeti za odabir segmenata koji najviše obećavaju:

• Segmenti koji najviše obećavaju su tržišta koja mogu osigurati velike količine prodaje i imaju visoke stope rasta
• Ne zaboravite na procjenu profitabilnosti segmenta i postojećih u segmentu
• Usredotočite se na segmente u kojima postoji prilika za stvaranje jedinstvene konkurentske prednosti i u kojima postoji zadržana potražnja
• Napustite segmente i ne ulazite na tržišta s negativnim trendovima prodaje
• Obratite pozornost na razinu konkurencije u industriji i vjerojatnost cjenovnih ratova

Gotova rješenja

Predložak za provođenje b2b segmentacije tržišta možete preuzeti u odjeljku.

Svaka tvrtka koja planira izgraditi uspješan posao će se prije ili kasnije suočiti s potrebom segmentiranja svoje baze kupaca. Važnost održavanja baze kupaca mora se shvatiti u osvit povijesti tvrtke i svi njeni kupci moraju biti dodani u jedinstvenu bazu podataka kako bi ih informirali o novostima i privukli ih na daljnju kupnju.

U radu s bazom podataka potrebno je provesti temeljitu analizu klijenata koristeći individualni pristup. Da biste izgradili kvalitetne i plodonosne odnose s klijentima i dobili maksimalan povrat od oglašavanja, potrebno je podijeliti klijente u kategorije i odabrati pojedinačne metode utjecaja za svaku skupinu.

Što je segmentacija kupaca

Proces segmentacije je podjela ukupne baze kupaca u zasebne kategorije na temelju zajedničkih karakteristika ili zahtjeva.

Segmentacija se može provesti prema sljedećim kriterijima:

• po obimu nabave (identifikacija kupaca u skupinu veleprodaja ili mala veleprodaja, kao i maloprodaja)
• segmentacija za kupce koji su izvršili ponovljene kupnje; rad s ovom kategorijom trebao bi biti usmjeren na uspostavljanje lojalnosti.
• geografski položaj klijenta omogućuje da se baza podataka podijeli u nekoliko velikih grupa (po regijama, okruzima, gradovima itd.). Ova segmentacija omogućuje vam da saznate u kojem će području oglašavanje biti najučinkovitije.
• dobra i usluge. Ovdje je potrebno istražiti proizvode koji su klijentu najzanimljiviji i primijeniti određene marketinške tehnike.
• Marginalnost je rezultat svih navedenih pokazatelja, klasična analiza baze klijenata.

Segmentacija je neophodna za učinkovit rad s bazom kupaca i uštedu novca na marketingu, jer dijeljenjem baze podataka u grupe po kategorijama možete primijeniti poseban pristup radu sa svakom grupom. Provođenjem ispravne segmentacije možete postići najbolji povrat na oglašavanje uz minimalne troškove.

Vrste segmentacije kupaca

Očito, različiti kupci trebaju različite proizvode. Paretov zakon u ovom slučaju vrlo dobro funkcionira. Ideja je da 20% kupaca kupi 80% proizvoda, a preostalih 80% kupaca kupi samo 20% proizvoda. Svi proizvođači ciljaju na ovih 20% ključnih kupaca. Ova marketinška strategija je najučinkovitija.

Klasificiranje klijenata u skupine pomaže uštedjeti novac na privlačenju klijenata. Ovisno o kriterijima segmentacije, razlikuju se glavne vrste segmentacije:

Metode segmentacije

Najlakši način je podijeliti klijente u 3 skupine: to su VIP – klijenti koji često koriste usluge tvrtke ili kupuju proizvod i donose najveći profit; obični kupci - oni koji kupuju povremeno i svaki put ih treba uvjeriti da bi trebali kupovati kod vas, te problematični kupci. Potonji mogu donijeti dobre prihode, ali s njima je više muke nego s dvije prethodne skupine. Takve klijente ne treba otpisivati, ali morate imati na umu da zahtijevaju individualan pristup.

VIP klijenti također zahtijevaju poseban pristup, pun poštovanja iu isto vrijeme pun povjerenja. Morate ih potaknuti na ponovnu kupnju, za to im možete ponuditi program vjernosti, redovito ih obavještavati o akcijama i promotivnim ponudama, čestitati im rođendan i održavati interes na sve moguće načine.

Ovo je najjednostavniji način segmentiranja kupaca. Ne zaboravite da u svakoj grupi postoje kupci koji su potencijalno spremni prijeći u drugu grupu, a na to možete utjecati pravilnom segmentacijom.

Održavanje baze podataka

Kako održati bazu klijenata i koje je korake potrebno poduzeti za segmentiranje klijenata:

1. Morate napraviti popis svih klijenata. Najprikladniji format je elektronička baza podataka klijenata. Filtrirajte popis prema tome koliko vam klijent donosi profita. Počevši od najvećeg pa do najmanjeg.
2. Klasificirajte klijente po osnovnim karakteristikama, ovisno o vašim potrebama. Na primjer, po teritoriju, spolu, dobi, interesima.
3. Podijelite sve kupce u demografske skupine, jer je potražnja za određenim robama uglavnom određena mjestom stanovanja, dobi i stupnjem obrazovanja.
4. Podijelite klijente po regijama. Identificirajte regiju, grad ili cijelu državu, ovisno o proizvodu koji nudite. Uzmite u obzir gustoću naseljenosti i klimu područja.
5. Možete grupirati ljude u jedan segment pomoću principa psihografike. Zahvaljujući društvenim mrežama možete saznati mnogo o nečijem životnom stilu, osobnim kvalitetama i preferencijama.
6. Proučite kupčevu povijest kupovine. Podijelite ljude u segmente, ovisno o učestalosti i karakteristikama konzumiranih dobara.
7. Također, kupce možete rasporediti u segmente, ovisno o prednostima pojedinih proizvoda za potrošača.
8. Nemojte klasificirati jednog potrošača u više segmenata istovremeno. To će smanjiti učinak marketinških inicijativa.
9. Analizirajte koji vam segmenti donose najveću dobit i sukladno tome uložite marketinška sredstva u njih. Ako je vrijednost segmenta niska, nemojte puno trošiti na njega.
10. Na internetu postoji mnogo servisa i alata za segmentaciju. Koristite ih da ubrzate mukotrpan proces segmentacije.

Nakon odabira prema zadanim kriterijima potrebno je utvrditi profil reakcije potrošača na Vaš proizvod. Odnosno napraviti analizu i opis svakog segmenta. Ljudi iz istog segmenta trebali bi imati isti odnos prema proizvodu u smislu prednosti koje se u njemu nalaze, te jednako reagirati na oglašavanje i na cijenu proizvoda. Tada se takva segmentacija može smatrati uspješnom. Reakcije potrošača mogu se saznati pomoću društvenih anketa i upitnika.

Ispravna segmentacija trebala bi izgledati ovako:

• Kupci istog segmenta reagiraju na proizvod na isti način;
• Moguće je dati jasan opis kupaca jednog segmenta;
• Segment ima velik broj kupaca koji opravdavaju troškove oglašavanja i stvaraju profit;
• Pomoću oglašavanja možete promijeniti ponašanje članova segmenta.

Primjeri segmentacije

Segmentacija je vrlo važna pri korištenju e-mail marketinga. Da biste postigli uspjeh, ne možete slati ista pisma svim primateljima. Ima li smisla da novi pretplatnik i dugogodišnji korisnik dobiju isti email?

Usluge slanja pošte kao što su Mail Chimp, AWeber, Drip imaju ugrađene alate za segmentiranje primatelja.

Pogled sa stranice.

Na primjer, segmentacija. Snappa dijeli pretplatnike na uslugu Drip u tri faze: prva faza uključuje korisnika koji se upravo registrirao. Prima informativne e-poruke o proizvodu. U drugoj fazi korisnicima koji su prvi put isprobali Snappu šalju se e-mailovi čija je svrha navesti klijenta na kupnju. Da biste to učinili, prikazane su dodatne značajke i prednosti kupnje proizvoda. Treća faza uključuje korisnike koji su već kupili plaćeni proizvod: primaju pisma s edukativnim informacijama.