Oglašavanje u Yandex.Directu ili Google AdWordsu trebalo bi riješiti specifične poslovne probleme. Da biste utvrdili krećete li se u pravom smjeru, morate pratiti svaki RK, optimizirati njegove postavke i postupno povećavati protok ciljanog prometa. Prilagođavanjem oglašavanja vašoj ciljanoj publici i proračunu, nakon određenog vremena nakon lansiranja, procijenite rezultate i povećajte ROI usporedbom nekoliko kampanja.
3 pitanja prije početka rada
Koji su ciljevi vaše reklamne kampanje?
Svi ciljevi trebaju biti izraženi u mjerljivim terminima:
- broj ciljnih radnji;
- CPA — trošak akcije u rubljima;
- postotak konverzije kampanje.
Recimo, ako pozovete na webinar, vaš bi cilj optimizacije mogao biti dobiti 200 registracija. Prodajte cvjetne aranžmane - povećajte broj narudžbi sa stranice za 4-5 puta. Uspjeh u postizanju rezultata određuje KPI. Upravo je to pokazatelj koji određuje cjelinu. Morate napraviti usporedbe na njemu čak i prije svih postavki.
Koje alate koristiti za analitiku?
Najprikladnije za ovu vrstu problema.
- Google Analytics.
- Yandex.Metrica.
- liveinternet.
Zašto razmatrati učinkovitost kontekstualnog oglašavanja?
Bez procjene stopa konverzije ne možete prilagoditi tijek reklamne kampanje. U konačnici, rezultati mogu biti krajnje neočekivani, vrlo moguće neugodni. Bez procjene konverzije nemoguće je odrediti ROI - pokazatelj učinkovitosti Vaše investicije. Štoviše, važno je izračunati konverziju za pojedinačne reklamne kampanje. To je jedini način da shvatite što donosi željeni rezultat, napravite maksimalnu listu negativnih ključnih riječi, postavite potrebna proširenja i zatim pokrenete učinkovito ponovno ciljanje.
Analiza i proračun konverzije
Prije svega, popravljamo početne stope konverzije. Zatim određujemo proračun kampanje i prosječnu cijenu po kliku. Počnite od podataka Yandex.Metrica dobivenih tijekom prethodnog razdoblja optimizacije. Možete uzeti podatke za sve vrijeme i za prošli tjedan. Tako će vaša revizija biti dublja, a vaša očekivanja opravdanija.
Nakon što ste se odlučili za vremenski okvir, prijeđite na čišćenje kampanje od neciljanih klikova. Što prvo treba ukloniti?
- Neučinkovite ključne riječi (sve što nije donijelo više od 3 klika).
- Smeće (ono što je preskočeno iz Wordstata).
- Neučinkovite regije prikaza (karakterizirane niskom pretvorbom).
- Neučinkovite platforme u YAN-u.
Za čišćenje će vam trebati statistika:
- po ključnim riječima za razdoblje od interesa;
- prema frazama YAN;
- GEO za kampanje koje pokrivaju nekoliko regija ili cijelu Rusiju.
Izvješća su sažeta u Excel tablici. Sada je vaš zadatak eliminirati sve neučinkovito. Nakon čišćenja prelazimo na analizu. Provodi se 1-2 tjedna nakon optimizacije. Uspoređuju se broj klikova, CTR, cijena po kliku i stope konverzije – prije i poslije optimizacije.
Po završetku određivanja vrijednosti konverzije, prikazujemo KPI. Za to koristimo pokazatelje pretvorbe dobivene nakon čišćenja. Na primjer, vaša stopa konverzije je 5%. To znači da će od 20 privučenih posjetitelja samo 1 ostaviti prijavu.Recimo da je prosječna provjera 2000 rubalja, a dobit od prodaje s ovim brojem posjetitelja bit će jednaka 400 rubalja. U skladu s tim, možete potrošiti najviše 400 rubalja da biste privukli 1 klijenta (ili 20 posjetitelja na trenutnoj razini konverzije).
Pretpostavimo da će granična cijena klika biti jednaka 20 rubalja (400/20). Ako klik košta 20 dolara, privlačenje 20 posjetitelja koštat će 400 dolara (20X20), a prihod na kraju reklamne kampanje bit će 1600 dolara (2000-400).
Zaključak: maksimalna cijena po kliku ovisi o visini neto dobiti po klijentu, konverziji i koliko puta želite povećati ulaganja. Cijena klika od 20 rubalja omogućit će vam da vratite novac potrošen na oglašavanje, ali ništa više. Povećanje dobiti od ulaganja za 2 puta moguće je ako maksimalna cijena po kliku ne prelazi iznos od 10 rubalja.
Mjerenje ROI-ja
Nakon mjerenja KPI-ja, moći ćemo odrediti najvažniji parametar svake reklamne kampanje - ROI. Tako znamo pravu vrijednost naših ulaganja. Za određivanje povrata ulaganja koristi se sljedeća formula:
Izračun će izgledati ovako:
((2000-1600)-400)/400 = 0.
Reklamna kampanja nije bila uspješna jer je ROI jednak nuli. Investicija se isplatila, ali nije bilo moguće ostvariti zaradu. Da biste postigli pozitivan rezultat, cijena klika ne smije prelaziti 10 rubalja. Samo tada će ROI biti 100%, a vi ćete zaraditi 2 puta više nego što ulažete:
((2000-1600)- 200)/200 = 1 ili 100%.
Pravila kojih se treba pridržavati pri izračunavanju učinkovitosti kontekstualnog oglašavanja:
- Vaša bi se investicija trebala isplatiti. A oglašavanje je da se zaradi, a ne samo da se pokriju investicije.
- U svojim mjerenjima morate biti točni i dosljedni. Prvo čišćenje i analiza učinka, a ne definiranje KPI-ja.
- Brojke se moraju pretvoriti u stvarnu prodaju. Inače, nema smisla započinjati kalkulacije.
- Analizirajte svoje uspjehe i neuspjehe. Uzmite u obzir najgore i najbolje kampanje, usporedite ih po svim pokazateljima.
- Svaka analiza mora biti poštena i objektivna. Nemojte zašećerivati rezultate. Samo na taj način možete postići uistinu izvrstan rezultat.
- Prema reklamnoj kampanji - CTR, prosječna cijena po kliku, broj klikova
- Prema pokazateljima uspješnosti stranice klijenta - broj posjetitelja koji su došli s oglasa i izvršili kupnju.
Za mjerenje ovih pokazatelja koriste se posebni brojači čiji su kodovi instalirani na svim stranicama web stranice oglašivača. Možemo ponuditi postavljanje više sustava web analize odjednom:
Odredite ciljeve reklamne kampanje
Ako je cilj postavljen krivo ili uopće nije postavljen, tada se učinkovitost reklamne kampanje ne može mjeriti te će agenciju dovesti u neugodnu situaciju u kojoj će klijent biti nezadovoljan, unatoč utrošenom novcu i vremenu.
“Želimo dobiti 100 registracija mjesečno, a svaka registracija ne bi trebala koštati više od 400 rubalja.”
Loš primjer:
"Želimo povećati broj kupaca." U slučaju postavljanja takvog cilja, prilikom ocjenjivanja učinkovitosti reklamne kampanje, oglašivač i agencija morat će ući u filološke sporove.
Ciljevi koji se mogu mjeriti kvantitativno ili brojčano nazivaju se KPI(ključni pokazatelji uspješnosti - Key Performance Indicators). Po njima trebate procijeniti rezultate reklamne kampanje.
Važno je usporediti KPI podatke sa sličnim pokazateljima prije pokretanja kampanje. Što znači praćenje učinkovitosti oglašavanja trebalo bi započeti i prije samog početka. Kako to učiniti? Razgovarajmo o tome u nastavku.
Saznajte više o brojačima učinkovitosti
Sustavi web analize koriste se za praćenje učinkovitosti reklamne kampanje. Ima ih ogroman broj, brojači se dijele na poslužiteljske i html brojače. Google Analytics, Yandex.Metrika i LiveInternet najprikladniji su za rješavanje problema reklamnih kampanja.
Ovi brojači su povezani s tipom html brojača i instalirani su izravno na stranice web mjesta (za razliku od opcija poslužitelja). To znači da je za njihovu instalaciju dovoljno imati pristup sustavu za upravljanje sadržajem stranice. Oni su kratki html kod koji radi kada otvorite web stranicu na kojoj je instaliran.
Glavna pogodnost korištenja Google Analyticsa i Yandex.Metrice je ta što su blisko integrirani sa sustavima za upravljanje kampanjama kontekstualnog oglašavanja Google AdWords i Yandex.Direct. Pomoću njih lakše je doći do izvješća da je oglašivač zainteresiran za njega nego korištenjem drugih brojača.
Pomoću ovih alata možete pratiti ne samo kontekstualne, već i sve druge reklamne kampanje koje se provode na Internetu. Možete pratiti banner oglase, e-poštu, kampanje u Google AdWords, Direct, Begun , u Magna, MediaTarget i bilo kojim drugim sustavima.
Za početak praćenja učinkovitosti reklamne kampanje, u brojačima biti odlučan Odredišne stranice(ili jednostavno " Ciljevi“), čije će postizanje značiti „transformaciju” običnog posjetitelja stranice u ciljanu radnju na stranici. Proces takve transformacije naziva se pojam "obraćenje ».
No, u trenutku kada posjetitelj zainteresiran za naše usluge dođe na Landing Page, npr. obrazac za kontakt s odjelom prodaje, on se momentalno pretvara u nama korisnu osobu, a brojač ispisuje “konverziju” na njegov račun - korisna radnja prikazana u odgovarajućim izvješćima brojača.
Stopa pretvorbe - ovo je omjer broja korisnih radnji prema ukupnom broju posjeta stranici - ovo je jedan od najvažnijih parametara za učinkovitost reklamne kampanje. To pokazuje koliko je “kvalitetna” publika privučena na stranicu uz pomoć reklamne kampanje.
Veliku odgovornost za učinkovitost kampanje snose vlasnici stranica – ako je stranica nezgodna za korisnika, nikakvo oglašavanje ne može zainteresirane posjetitelje pretvoriti u korisne.
Gornji primjer vrijedi pojasniti: Odredišna stranica ispunjenog obrasca neće biti sam obrazac, već stranica koja se prikazuje nakon klika na gumb "pošalji obrazac". Tako ćemo znati da ju je posjetitelj točno ispunio i poslao. Ovako funkcionira praćenje na iConText stranici - pogledajte našu prodajnu kontakt formu.
Izračunavamo granične vrijednosti ciljnih pokazatelja
Kad saznamo našu stopu pretvorbe, možemo izvesti neku zabavnu aritmetiku: izračunati koliko onih koji su došli putem oglašavanja postanu korisni posjetitelji i koliko svaki od njih košta. Zatim možete izračunati koliko "korisnih" postaju kupci i kolika je prosječna veličina transakcije. A znajući maržu svake transakcije, možete Izračunajte maksimalnu vrijednost klika koju možete platiti po posjetitelju oglasa. Razmotrite primjer:
1. Pretpostavimo da je konverzija stranice 5% (tj. 5% posjetitelja koji su došli kupi našu uslugu ili izvrši drugu ciljanu radnju na stranici). To znači da će od 20 privučenih posjetitelja samo 1 postati klijent.
2. Pretpostavimo da je prosječna prodaja putem stranice 2000 rubalja. Ako je marža 20%, tada će dobit od svake prodaje biti 400 rubalja.
3. U skladu s tim, maksimalni iznos novca koji se može potrošiti na privlačenje jednog klijenta je tih istih 400 rubalja (pod uvjetom da smo spremni raditi "na nulu" i ne dobiti nikakvu zaradu).
4. Stoga smo spremni platiti 400 rubalja za svakih 20 posjetitelja (uostalom, konverzija je 5%). Ispada da je granična cijena klika 400 rubalja / 20 posjetitelja = 20 rubalja.
5. Provjeravamo: Ako klik košta 20 rubalja, tada privlačenje 20 posjetitelja košta 20 × 20 = 400 rubalja, od ovih dvadeset samo će jedan kupiti proizvod koji će nam donijeti dobit od istih 400 rubalja.
6. Ovi jednostavni izračuni mogu se prilagoditi uzimajući u obzir koliko ste od dobiti od 400 rubalja spremni potrošiti na privlačenje novih kupaca. Shodno tome, što je ova brojka niža, to je niža granična cijena po kliku.
7. Nakon što odredite svoju graničnu cijenu po kliku, vrijeme je da pogledate konkurentsko okruženje za tu temu - je li uopće moguće kupiti klikove za tu cijenu?
Mi mjerimoROI – cnajvažniji pokazatelj uspješnosti
Nakon što smo izmjerili naše KPI spremni smo izračunati najvažniji parametar svake reklamne kampanje - ROI (return on investment - povrat ulaganja). Ovaj pojam je izražen u postocima i pokazuje učinkovitost ulaganja u oglašavanje.
Za izračunROIkoriste se sljedeći pokazatelji:
- Trošak proizvoda - svi troškovi nabave dijelova za proizvode, dostava do skladišta, proizvodnja robe, plaće zaposlenicima i sl.
- Prihod- dobit od prodaje proizvoda ili usluge.
- Iznos ulaganja - ukupan iznos ulaganja u oglašavanje.
Općenito, formula za izračun ROI-ja reklamne kampanje izgleda ovako:
Ako a ROI = 100%, znači da imaš dvostruko više novca nego uloženog u oglašavanje. ROI također može biti negativan. Samo uz njegovu pomoć možete razumjeti je li reklamna kampanja bila uspješna ili neuspješna.
Takva ROI analiza Preporuča se provoditi barem jednom mjesečno kako bi se pratila trenutna izvedba.
Što praćenje pruža? ROI?
Dobivate značajnu prednost u odnosu na konkurente koji ne vode tako detaljnu statistiku. Ostvarivanjem povrata ulaganja, imate priliku povećati povrat uloženih sredstava njihovom kompetentnom raspodjelom.
Slučaj za povećanje ROI-ja cybermarketa Ulmart
Naši zadaci prije pokretanja kampanje:
Riješenje
Zadatak je riješen u dvije faze:
- Prvi korak bio je prikupiti publiku za ponovno ciljanje. Na stranici klijenta su istaknuti odredišne stranice, koji imaju kodove za ponovno ciljanje postavljene za prikupljanje publike. Također se koristi ciljano oglašavanje VKontakte doprijeti do šire publike.
- U drugoj fazi, otprilike mjesec dana nakon početka rada, pokrenuta je retargeting reklamna kampanja. Nastavljeno je prikupljanje publike za ponovno ciljanje pomoću prethodno instaliranih kodova na stranici i putem oglašavanja. Paralelno su testirane razne postavke.
Proizlaziti
Zainteresiran?
Ispunite ili i mi ćemo vas nazvati.
Izdali smo novu knjigu, "Marketing sadržaja na društvenim mrežama: Kako ući u glavu pretplatnika i navesti ih da se zaljube u vaš brend."
Razumijevanje kako radi i kako procijeniti njegovu učinkovitost je teško, ponekad vrlo. Ali uz naš mali vodič, ovo će biti malo lakše. Ako ne znate kakav bi trebao biti dobar RK u Yandex.Directu i Google AdWordsu, potražite Zen, čitajte i prosvijetlite se. već sam tu.
Kako procijeniti učinkovitost kontekstualnog oglašavanja
Da biste započeli, potreban vam je plan. Navedite svrhu kampanje što je jasnije moguće. “Dobiti nove kupce” nije cilj. Ali "postizanje 15 aplikacija mjesečno" će biti sasvim u redu. Druga važna točka: procjena učinkovitosti kontekstualnog oglašavanja treba se provesti u usporedbi s bilo kojim razdobljem. Ako je ovo vaš prvi oglas, možete pogledati stope konverzije, napuštena kolica koja vaša stranica već generira.
Ciljane radnje su definirane
To može biti:
- Kupnja;
- poziva;
- Ispunjavanje obrasca za povratne informacije;
- Dodavanje proizvoda u košaricu;
- Pogledajte kontakt stranicu;
Za procjenu učinkovitosti kontekstualnog oglašavanja, također je korisno analizirati ponašanje korisnika na web mjestu. To će vam pomoći da shvatite koliko su korisnici zainteresirani za vašu ponudu i koliko ona ispunjava njihova očekivanja. Obavezno pogledajte:
- vrijeme provedeno na stranici;
- dubina gledanja;
- stopa odbijanja;
- Ponovite posjete.
Da biste sve to pratili, svakako postavite ciljeve u Yandex.Metrici i Google Analyticsu. I ne zaboravite na utm oznake za kampanje.
Dobro osmišljena struktura kampanje
Dobro je ako se različite vrste oglasa grupiraju u zasebne kampanje - lakše je brojati konverzije. Na primjer, prema vrsti usluge ili proizvoda, regiji, vrsti zahtjeva.
Oglasi su napravljeni korektno
Da bi sve dobro funkcioniralo, oglasi moraju biti optimizirani. Evo malog popisa za provjeru:
- U naslovu i tekstu postoji ključna riječ;
- Oglas sadrži kratak opis pogodnosti, cijenu, poziv na akciju;
- Navedeni su telefonski broj, adresa, brze veze (na primjer, do odgovarajuće kategorije u trgovini) Br.
- Odredišne stranice su pravilno odabrane i ispunjavaju očekivanja korisnika;
- Veze imaju UTM oznake;
- Odabrana je ispravna semantička jezgra.
KPI definirani i izračunati
Recimo da ste shvatili metriku i RK postavke, opskrbili se kokicama i pripremili se gledati kako profit raste uz suze od sreće. Sada je vrijeme za brojanje KPI - ovo je glavni alat za provjeru učinkovitosti kontekstualnog oglašavanja. Oni vam pomažu procijeniti trošak svakog posjeta, preporuke ili prodaje. Ako su vrijednosti unutar normalnog raspona (što ovisi o prosječnoj provjeri i drugim parametrima), tada možete samo sjediti i uživati u životu, a ako je kampanja neprofitabilna, ponovno prođite kroz sve stavke kontrolnog popisa i potražite pogreške. Veću pozornost treba posvetiti CPA-u i jer su to ključni pokazatelji, ali je korisno analizirati i sve ostale. Pozabavimo se svakom nerazumljivom kraticom zasebno.
ROIoznačava povrat ulaganja, a na ruskom "povrat ulaganja". Izračunava se ovako:
ROI = (prihod - ulaganja) / ulaganja x 100%
CPAje trošak jedne ciljane akcije. Izračunava se ovako:
CPA = Troškovi / Broj ciljanih radnji korisnika
CPL- cijena jednog poziva. I ovdje je sve jednostavno:
CPL = Troškovi / Broj pogodaka
Konačno, može se izračunatiCPO/CPS(trošak po narudžbi/prodaji) je trošak stvarne prodaje. Kao iu drugim slučajevima, da biste procijenili ovaj pokazatelj, trebate podijeliti troškove kontekstualnog oglašavanja s brojem prodaja.
Ograničenja stope postavljena
Potrebno je odlučiti koliko ste spremni platiti pohlepnim tražilicama za jednog posjetitelja. Ovaj se pokazatelj izračunava iz stopa konverzije i prosječne profitabilnosti prodaje. Ako ne postavite ograničenje na cijenu posjeta, novac će odletjeti vrlo, vrlo brzo, a učinkovitost neće biti jako visoka. Također je korisno odrediti dnevni proračun - to će pomoći u optimizaciji troškova.
Kako provjeriti učinkovitost kontekstualnog oglašavanja?
Usporedite dinamiku i KPI-ove kampanja međusobno iu različitim vremenskim razdobljima. Očito, trebate procijeniti broj pretvorbi i njihovu cijenu.
Proračun = broj klikova x prosječna cijena po kliku
Yandex.Direct
Direct ima posebnu uslugu dostupnu iz glavnog sučelja. Zove se (iznenada) "Proračunska prognoza".
Pomaže izračunati troškove oglašavanja i predvidjeti glavne pokazatelje: CPK za upite, CTR, broj pojavljivanja i klikova. Najvažnije je zapamtiti da je prognoza prognoza i da se pokazatelji izračunavaju iz statistike dostupne Yandexu. A sastoji se od rezultata kampanja drugih oglašivača koji se jako razlikuju po kvaliteti: jedni rade sve u nakitu, dok drugi jednostavno crpe budžet za tko zna što. Prava slika uvelike će ovisiti o postavkama RK. Ako se sve napravi kako treba, proračun bi mogao biti manji od predviđenog.
Google AdWords
Alat za planiranje ključnih riječi u Googleu radi isto.
Tu je dostupno sve: izračun prosječnog broja pojavljivanja i klikova, njihova cijena. Svi pokazatelji također se izračunavaju na temelju statistike, tako da se stvarna slika može razlikovati i ovisit će o postavkama kampanje. Također je važno uzeti u obzir da se u obzir uzima samo plasman u pretrazi, tj. nema predviđanja za pojavljivanja i klikove u partnerskim mrežama (ovo vrijedi za oba sustava).
Što određuje cijenu konteksta?
- Vrsta dodjele. Mjesta koja se najviše klikaju - lijevo iznad izdanja - su najskuplja.
- Postavke kampanje. Ako postavite pojavljivanja za cijelu Rusiju i ne postavite vremenski raspon, tada će se proračun za oglašavanje dramatično povećati. Dobar način da optimizirate troškove je postaviti geografsko ciljanje što je točnije moguće i prikazivati svoj oglas samo tijekom vrućih sati.
- Sezona. Potražnja za klima uređajima snažno raste ljeti, a za grijačima zimi. O tome treba voditi računa pri planiranju AC jer što je veća potražnja to će biti veća cijena po kliku. Možete vidjeti dinamiku promjena u učestalosti upita u Yandex.Wordstat i Google Keyword Planner.
Ako svaka grupa oglasa ima pokrenut vlastiti AC, ciljevi su ispravno definirani i KPI izračunati, neće biti teško procijeniti učinkovitost konteksta i, u tom slučaju, prilagoditi strategiju. Izračunavanje troškova oglašavanja također je jednostavno: za grubu procjenu možete koristiti posebne alate Yandexa i Googlea.
U ovom članku želimo govoriti o tome kako pravilno analizirati učinkovitost kontekstualnog oglašavanja. Kontekst radi, reklama se vrti, grafikoni statistike nezaustavljivo rastu i sami slavite pobjedu, ali sve se prekine kada vas kupac nazove i kaže da je sve grozno i da više ne želi raditi s vama . Kako izbjeći ovu situaciju? Strpljenja, moj mladi prijatelju! Sad znaš sve.
Drugi važan aspekt je da je kontekstualno oglašavanje previše precijenjeno i često problemi mogu ležati izvan njega: zastarjeli proizvod, stranica koja ne pretvara promet, loša obrada prijava i tako dalje. Stoga, čak i ako je analiza učinkovitosti konteksta u svakom pogledu pokazala neuspjeh, prije donošenja zaključaka analizirajte sve ostale faze rada s klijentom.
Kriteriji za ocjenu kontekstualnog oglašavanja
Razgovarajmo razumno. Po Vašem mišljenju, koji kriteriji vrednovanja se mogu i trebaju koristiti pri sastavljanju izvješća i daljnjem planiranju? Kontekstualno oglašavanje, kao i svaka druga vrsta oglašavanja, ima specifičan cilj – prodati. Ovo je glavni i glavni kriterij u analizi učinkovitosti kontekstualnog oglašavanja. Ne CTR ili konverzija, već broj novih kupaca. Neka imate kozmički CTR i zapanjujuću konverziju, ali sve to blijedi ako se nula tvrdoglavo ocrtava na grafikonu kupnje.
Važnost metrike uspješnosti online oglašavanja u silaznom redoslijedu:
- neto dobit;
- broj sklopljenih ugovora;
- broj prijava (potencija) i primljenih poziva;
- od posjetitelja do aplikacije;
- prosječna cijena po kliku i broj klikova (promet);
- broj ključnih riječi u reklamnoj kampanji.
Napravite tablicu, unesite gore navedene stavke i zapišite vrijednost za svaki pokazatelj. Štoviše, trebate procijeniti učinkovitost ne neke zasebne web-lokacije (na primjer, ili), već pojedinačnih kampanja, grupa oglasa, pa čak i pojedinačnih oglasa.
Kada sastavljate strategiju promocije, odmah postavite određeni cilj, bilo broj aplikacija s web mjesta, ili, još bolje, prodaju. I izrazite svoj plan i ciljeve kupcu. Uostalom, može postojati i obrnuta situacija, kada sve funkcionira na najbolji način. Promet ide na stranicu, ona se pretvara, stalno stižu zahtjevi, roba se prodaje, ali u isto vrijeme kupac nije zadovoljan, jer je na nekom treningu bio inspiriran idejom da konverzija ne smije biti manja od 4%, i na primjer, imate ga 2 ,5%, ali u isto vrijeme jeftin promet i još uvijek niske cijene potencijalnih kupaca.
Kako izračunati glavne pokazatelje?
Ali da biste imali te brojke i nešto o čemu možete razgovarati, prvo morate unijeti svoje metrike izvedbe i početi ih pratiti.
Ciljane radnje:
1. Web analitika i pretvorbe. i . To može biti pretplata, preuzimanje materijala, posjet određenoj stranici ili izvođenje ciljane radnje na web mjestu.
2. Telefonski pozivi. Za svaki izvor oglašavanja bolje je koristiti zaseban telefonski broj kako biste onda mogli utvrditi što djeluje učinkovito i daje najbolje kvalitativne i kvantitativne pokazatelje. Također možete koristiti.
3. Izvan mreže. Ako su mehanizmi poslovanja u vašem kraju tako posloženi da klijent pronađe informacije na stranici, ne zove, nego odmah dođe u trgovinu kupiti, a prodavač ne pita uvijek odakle je kupac, onda razumno je koristiti promotivne kodove koji daju pravo na kupnju uz popust.
1. CTR Najjednostavniji pokazatelj. Uzimamo broj klikova i dijelimo s brojem pojavljivanja oglasa. Uz dobre CTR stope, cijena po kliku će se smanjiti, a oglasi će se prikazivati više i češće.
2. Pretvorba. Ovdje je sve također bolno poznato - broj posjeta sa stranice mora se podijeliti s brojem posjetitelja za određeno vremensko razdoblje. Za povećanje ovog pokazatelja potrebno je da odredišna stranica sadrži iste podatke koji su napisani u oglasu. Ako u kontekstualnom oglašavanju napišete da vaš proizvod košta 1000 rubalja, a ulaskom na web mjesto korisnik vidi brojku 3 puta veću, tada će konverzija težiti nuli.
3. Trošak klijenta. Po analogiji s prethodnim odlomkom, tek sada sve troškove prometa dijelimo s brojem novih kupaca.
četiri.. Čisti klasik ekonomije. ROI = (prihod - trošak) / ulaganje * 100% ili neto dobit / ulaganje * 100%. oni. koliko se isplati novac koji uložite u oglašavanje.
Primjer analize učinkovitosti kontekstualnog oglašavanja
S obzirom. Građevinsko poduzeće "Moja kuća". Mjesečni troškovi oglašavanja: Yandex Direct - 20 000 rubalja, Google AdWords - 22 000 rubalja. Plus 10.000 za pratnju. Promotivno razdoblje 3 mjeseca.
Na ovaj način ukupni trošak za 3 mjeseca\u003d 20000 * 3 + 22000 * 3 + 10000 * 3 \u003d 156 000 rubalja.
Za to vrijeme Moi Dom sklopio je 9 ugovora ukupne vrijednosti 21 milijun rubalja i planiranu neto dobit od 3.150.000 rubalja.
ROI= 3.150.000 / 156.000 * 100% ~ 2019%. Odnosno, od svake uložene rublje tvrtka u prosjeku zaradi 2019 rubalja. Tako visoka stopa profitabilnosti posljedica je visoke marginalnosti građevinskog poslovanja. U drugim je područjima postizanje takvog ROI-a mnogo teže.
Koristeći ovo znanje, možete povećati učinkovitost svake reklamne kampanje. Glavno je ozbiljno shvatiti kontekst. Sretno!
Sjećam se vremena kada je bilo moguće pokrenuti kontekstualno oglašavanje na web mjestu i pridobiti kupce.
Nakon povećanja konkurencije, investicije su se povećale, dok je učinkovitost, naprotiv, počela naglo padati.
Stoga se sada ne možete samo nadati prilici, morate biti u mogućnosti mjeriti učinkovitost kontekstualnog oglašavanja i na vrijeme kazniti izvođača za njegove pogreške.
Ali odlučimo odmah. Stručnjaci za postavljanje kontekstualnog oglašavanja teško će moći izračunati učinkovitost ponuđenih modela. Zašto je tako, ubrzo ćete shvatiti.
Stoga će članak prije svega biti od koristi gospodarstvenicima kojima direktori donose izvješća s ogromnim brojem brojki koje je nemoguće razumjeti. Ako se radi o vama, onda sjednite, na putu smo.
jedan po jedan
Započeti članak o učinkovitosti kontekstualnog oglašavanja s pričom o tome što je kontekstualno oglašavanje, po mom mišljenju, to je loš način. Ako ne znate o čemu se radi, slobodno pročitajte članak
Sve je opisano vrlo detaljno i s primjerima (kao u svim našim člancima).
Počet ću s činjenicom da su za stručnjaka koji izrađuje kontekstualno oglašavanje (direktor) i za vlasnika tvrtke kojemu ta izvješća donosi direkolog učinkovitost potpuno različite stvari, ai kriteriji za ocjenu iste su potpuno različiti.
U redateljevoj glavi
Za tipičnog direktora, učinkovitost kontekstualnog oglašavanja mjeri se u 4 dimenzije. Rijetko ćemo susresti stručnjaka koji gleda dalje i dublje:
- Prijelazi. Koliko je kupaca kliknulo na oglas nakon pokretanja oglasa.
- Tvrtka CTR. Omjer pojavljivanja oglasa i broja ljudi koji su kliknuli na oglas.
- Kliknite cijenu. U kontekstualnom oglašavanju plaćate samo za klikove.
- Kvarovi. Prikaz broja ljudi koji su bili na stranici manje od 15 sekundi (u Yandex.Metrici).
Zdrav. Prva dva pokazatelja učinkovitosti kontekstualnog oglašavanja lako možete vidjeti u bilo kojem.
Od najintuitivnijih odaberite Google.Analytics. Da biste vidjeli ostatak, potreban vam je pristup vašem računu za kontekstualno oglašavanje.
Upravo po tim pokazateljima ravnatelji ocjenjuju svoj rad. “CTR visok? CPC pada? Pa što još želiš od mene? Sjajno mi je!"
Ovdje počinje zabava. Jer poslodavac sve vidi u sasvim drugim bojama.
VEĆ NAS JE VIŠE OD 29.000 ljudi.
UPALITI
U glavi vođe
Za poslovnog vođu, učinkovitost kontekstualnog oglašavanja mjeri se na sljedeći način.
I... U teoriji bi trebali postojati jasni kriteriji po kojima svaki menadžer ocjenjuje "učinkovitost online oglašavanja".
Ali nisu. Za neke je to promet na stranici, a za druge pozivi i narudžbe. Za treće - proračun za oglašavanje koji se troši. Za četvrti - novac u blagajni na kraju mjeseca.
Ali ako je vlasnik u braku s kontekstualnim oglašavanjem više od jednog dana, tada on, odbacujući imaginarne kriterije, počinje dolaziti do logičnih ciljeva, koji, ovisno o poslu, mogu imati jedan od tri oblika rezultata:
- Novo (obrazac na stranici);
- poziva;
- Kupnja.
Treći gol je najbolji. Prva dva također nisu loša opcija, iako će na kraju ipak dovesti do posljednjeg.
Svaki menadžer uzima kao osnovu jedan od navedenih rezultata. I suštinski se razlikuju od onoga što redatelj mjeri. Gdje je sada istina, da vidimo.
Tri pristupa
- Mjesečno trošim 200 tisuća rubalja na oglašavanje na internetu. Gdje su moji klijenti?
- Imate vrlo visok CTR.
- K vragu tvoj C-T ... kako je tamo? Gdje je učinkovitost?
- Što mislite o učinkovitosti? Po kojoj formuli?
- Koja je formula? Vidim malo prodaje.
- Jasno.
Neće raditi
Nemojte to raditi na ovaj način. Svi smo mi ozbiljni poslovni ljudi, što znači da rezultate kontekstualnog oglašavanja moramo mjeriti ozbiljnim pristupom.
U idealnom slučaju, trebali biste moći razumjeti pokazatelje direktnog stručnjaka, ali ako vam se ne sviđaju, onda morate sve računati na primljeni novac.
Stoga sam posebno za vas, dragi čitatelju, pripremio 4 pristupa za odlučivanje je li vaša kampanja učinkovita ili ne.
To su gotove formule prema razini vašeg znanja i želje da znate sve u atom u svom oglašavanju.
ROMI. Razina početnika
Najlakši način za procjenu učinkovitosti kontekstualnog oglašavanja je izračun ROI-a.
To je mjera povrata ulaganja koja se koristi u gotovo svakoj vrsti poslovanja.
Ako je ROI veći od 100%, onda je to dobra vijest, tako da najvjerojatnije nemate gubitak.
Kažem "vjerojatno nije gubitak" jer još uvijek morate ukloniti troškove i druge troškove. Zato je ovaj model za početnike.
Ako želite saznati više o ovom pristupu i vidjeti kako izračunati ROMI s primjerima, toplo preporučujem čitanje našeg članka.
CPL. Iskusna razina
CPL je trošak jednog poziva ili, kako je sada moderno reći, trošak kontakta/prijave.
Ovaj pokazatelj izračunava se formulom za određeno vremensko razdoblje. Tipično razdoblje je mjesec dana, budući da tvrtka jednom mjesečno isplaćuje plaću direktoru.
Budući da ponekad nije moguće doći do svih aplikacija i razgovarati o svom proizvodu. Stoga svakako uklonite nekvalitetne vodove.
Ostaje još samo spojiti broj poziva s prijavama za konačni rezultat.
CPS. Vrlo iskusna razina
CPS je cijena po prodaji. Samo mi to zovemo vrijednost za kupca.
Na primjeru plastičnih prozora, to je onaj koji je ostavio zahtjev na mjestu, dogovorio sastanak s upraviteljem i došao u ured kako bi izvršio avansno plaćanje. Također se izračunava prema formuli:
Da biste razumjeli koliko je cijena klijenta primjerena kontekstu koji sada imate, morate znati najveću dopuštenu vrijednost, uzimajući u obzir sve troškove i prihode.
Osim toga, cijena klijenta bit će izvrstan početak razgovora s bilo kojim direktorom.
Uostalom, nakon što mu kažete da vam je potrebna prodaja (u najgorem slučaju, aplikacije) za 2000 rubalja, on se neće sjetiti da vam se opravda s ogromnim CTR-om.
Ali nisu ni direktolozi glupi, na svakoj će vam tražiti konverzije. Stoga, budite spremni na ovo.
LTV. Majstorska razina
Ako to učinite, tada ćete, prvo, biti vrlo iznenađeni primljenim brojevima, a drugo, uvelike ćete promijeniti svoj pogled na privlačenje kupaca.
I treće, bit ćete glavom i ramenima iznad 90% ruskih poduzetnika koji se još uvijek vode okom. A to znači da povećanje radne učinkovitosti nije daleko.
LTV je iznos novca koji dobivate od klijenta za cijelo vrijeme njegove interakcije s vašom tvrtkom. Kako se kaže, "dok vas smrt ne rastavi".
Na primjer, jedan naš klijent smatra da mu kontekstualno oglašavanje na Prikazivačkoj mreži daje klijente koji donose 37% više novca godišnje u usporedbi s klijentima koji dolaze iz.
Da, za ovo otkriće trebao mu je analitičar godinu dana, ali jednostavno izračunavanje ROI-ja za mjesec dana ne bi mu dalo takav uvid.
Da biste izračunali ovaj pokazatelj, trebat će vam hrpa vašeg poslovanja i.
Ali vjerujte mi, isplati se. Ova analiza učinkovitosti kontekstualnog oglašavanja je najpouzdanija. I gledajući unaprijed, nije potrebno reći da nemate ponovljene prodaje.
Ima ih u svakom poslu, samo ih još niste implementirali. Mogu se kladiti u bilo što
Usput. Ako ste zainteresirani za analitiku, tada će Roistat postati vaš vjerni pomoćnik. A uz besplatnih 14 dana, dobit ćete još 5000 rubalja (s promotivnim kodom “INSCALE”). kao poklon.
UKRATKO O GLAVNOM
Posao nije samo sreća i intuicija, već i proračun. U poslu se sve mora mjeriti brojevima.
Možda su lijepe na papiru (visoki CTR i nizak CTR), ali kvaliteta aplikacija je daleko od željenog i na kraju ćete potrošiti više na privlačenje klijenta nego na zaradu od njega.
Dakle, vrijeme općih proračuna je prošlo. Pročitajte sve detaljno. Štoviše, sada znate što trebate pitati direktologa: ROMI, CPL ili CPS prilagođen za LTV.
Direktolog će vam lako dati prva dva pokazatelja, ali da bi dobio drugi, morat će se potruditi, a, kao što znate, nitko to ne voli raditi. Ali ostanite pri svom.
p.s. Većina poslovnih vođa ne voli oglašavanje na Google.Adwordsu, vjerujući da će, budući da ja ne sjedim tamo, biti učinkovito za mene.
I želim vas razočarati svježim statistikama o troškovima oglašavanja na Googleu u odnosu na Yandex:
- Za središte Rusije trošak atrakcije bio je niži za 11,2%;
- Za gradove s preko milijun stanovnika trošak je pao za 14,6%;
- Za milijunske gradove rezultat je bio do 25,3% u korist Googlea.
