Скільки ключових слів оптимально для РСЯ? Секрети шаблонів Яндекс Директ! Рся 1 ключ одне оголошення

Нагадаю новачкам, що CTR – це показник клікабельності оголошень, тобто відношення кількості кліків до показів. Чим він вищий – тим дешевше Яндекс показуватиме нас на високих позиціях.

Також нагадаю шлях, яким людина потрапляє до нас на сайт. Спочатку у нього виник запит, пов'язаний з вашим товаром або послугою. Не обов'язково запит на покупку, можливо, він хоче знайти інформацію про той чи інший товар, пошукати фото та відеоогляди, вивчити ринок. Він вводить свій запит в Яндексі, і перше, що бачить, – три оголошення контекстної реклами"Яндекс.Директа".

Наше основне завдання – отримати на сайт цільових відвідувачів, потенційно готових до покупки. Як це зробити?

Насамперед необхідно потурбуватися про те, щоб оголошення бачили лише цікаві для нас люди. Тобто відсікти всі нецільові покази. Це вже значно підвищить CTR. Перші три помилки будуть пов'язані саме із цим.

Потім потрібно зробити так, щоб наше оголошення взагалі було помічено. Це такі дві помилки.

Але мало показати оголошення – необхідно ще зацікавити та спонукати користувача перейти по ньому. Дві помилки часто допускаються цьому етапі.

І нарешті, крім нашого оголошення, людина бачить оголошення конкурентів, і три помилки призводять до того, що багато хто воліє перейти по них.

Розберемо все по порядку.

Помилка № 1: неопрацьовані ключові слова, змішані в єдину купу

Усі вже чули, що запити необхідно ділити на гарячі, теплі та холодні. Проте, проводячи аудити рекламних кампаній, бачу, що мало хто це застосовує.

Поруч стоять запити «наручний годинник» і «купити наручний годинник у Москві». Очевидно, що у першому випадку запит дуже загальний, з незрозумілою метою. Шукати можуть будь-що - фото, відео, механізм роботи, ремонт.

Наше завдання – залишити тільки ті ключові слова, за якими люди явно хочуть купити. Із зазначенням конкретних дій (купити, доставка), місця (Москва, Санкт-Петербург), часу (терміново, сьогодні).

Кожен ключовик - це окреме смислове питання, а не просто набір слів. І щодо кожного з них необхідно провести аналіз - чи велика ймовірність того, що за таким запитом у мене куплять?

Це не означає, що ми ігноруємо інші ключові слова. Клієнти можуть приходити і з теплих ключових слів, і з інформаційних запитів, і взагалі з непрямих, які безпосередньо не відображають потреби в купівлі наших товарів чи послуг.

Але якщо там мета - створити охоплення, і CTR свідомо буде нижчою, то у гарячих ключовиків мета інша - отримати якнайбільше відвідувачів і зробити з них покупців. Така кампанія повністю відрізнятиметься від усіх інших. І все сумнівне краще звідти виключити, а експериментувати окремо.

Помилка №2: неопрацьовані мінус-слова

Фраза ремонт квартир має 380 000 показів на місяць. З них майже 60 000 (тобто 15 відсотків) – це фраза «ремонт квартир фото». Ще 120 000 показів (30 відсотків) – інші нецільові запити («своїми руками», «самостійно», «ютуб» – загалом при підрахунку використано 557 видів нецільових запитів). Разом 45 відсотків показів за фразою можуть бути абсолютно нецільовими. Для деяких запитів ця цифра сягає 80 відсотків.

Єдиний вихід – опрацьовувати мінус-слова. І для будь-якої сфери їх буде не 5, не 50 і навіть не 100, а як мінімум 300. А десь дійде і до 1000-2000. Уявіть собі: тільки гарне опрацювання мінус-слова збільшить CTR майже в 2 рази, в стільки ж знизивши ціну за клік.

Є, звичайно, стратегія для лінивих – лапки. Якщо взяти фразу в лапки, жодні мінус слова не потрібні. Проте більшість запитів - це запити, які вводяться вперше. Лапками ми відсікаємо як сміття, так і дуже цільові слова. Факт: за низькочастотними запитами, що складаються з 4-6 слів, конверсія найвища. Це логічно - люди вже знають, чого точно хочуть.

Помилка №3: ​​ігнорування операторів

У «Яндекс.Директі» є три види операторів. Оператор «+» фіксує стоп-слова (прийменники, спілки, частки), «!» - Залишає конкретну словоформу, «» - Зберігає порядок слів.

Російська мова складна і багата. Залишаючи в ключовику кілька слів, ми дозволяємо Яндексу ліпити з них будь-які словосполучення.

Наприклад, якщо у нас є фраза «дитячий день народження вдома», то ми з'явимося на запит «день народження в дитячому будинку». Якщо є фраза «купити айфон», то покази будуть на запити типу «купив айфон» (купив айфон що робити). На запит «квіти дівчині» покази будуть за словами «квіти від дівчини», «дівчата з квітами».

За допомогою операторів можна відсікти ще близько 20 відсотків нецільових запитів. Переважна більшість рекламодавців ними нехтує. А дарма, це дасть серйозну перевагу над конкурентами – показуватись за цільовими запитами оголошення буде частіше, ціна входу на високі позиції буде нижчою.

Своїм учням протягом трьох годин я розповідаю, як знаходити приклади операторів у своїй рекламній кампанії. Тема дуже глибока.

Помилка № 4: відсутність ключового запиту у заголовку

Ключовий запит у заголовку – це перше, що привертає увагу людини. Він виділяється жирним шрифтом. Переважна кількість людей є досвідченими користувачами пошукової системи, і вони вже на автоматі знають: де жирний шрифт, там і відповідь на запитання.

Тому одне з головних правил «Яндекс.Директа» - однією ключову фразу робиться одне унікальне оголошення з входженням запиту в заголовок. Без цього конкурувати практично неможливо.

Помилка № 5: використано мало можливостей та оголошення займає мало місця

Оголошення складається з багатьох елементів: заголовок, текст, швидкі посилання, телефон, адреса, час роботи, кнопка « Контактна інформація», фавікон, рейтинг магазину на маркеті, посилання на сайт.

Якщо використовувати всі ці можливості, оголошення займатиме багато місця та виділятиметься. Якщо ні – воно буде непомітним.

Для того, щоб привернути увагу, необхідно заповнити повністю візитку, додати на сайт фавікон, проставити швидкі посилання, використовувати максимум символів. Робиться це дуже легко, і чому так багато оголошень все ще використовують лише заголовок та текст – залишається для мене незрозумілим.

Помилка №6: в оголошенні немає конкретних вигод для клієнта

Одне з фундаментальних правил «Яндекс.Директа» - в оголошеннях має бути конкретика, факти. І доки 80 відсотків людей пишуть у них щось незрозуміле, мої клієнти стабільно зароблятимуть великі гроші.

Порівняйте: «доставка» та «доставка безкоштовно»; «низькі ціни» та «від 900 р.»; «гарантія» та «гарантія 5 років». Тільки завдяки конкретним перевагам можна залучити людей на сайт.

Великою помилкою буде багато писати про себе – 5 років на ринку, 1000 клієнтів та інше. Найчастіше на етапі оголошень це не відіграє жодної ролі. Люди порівнюють пропозиції, умови покупки. Решту вони вирішують вже на сайті. Досвід роботи може грати роль для приватних майстрів, наприклад, налаштування піаніно.

Вигоди можна розмістити як у тексті, і у швидких посиланнях.

Помилка № 7: не використовувати заклики до дії (call to action)

Відразу скажу – не працюють заклики, які пропонують одразу залишити заявку, купити чи зателефонувати. Дія повинна бути безкоштовною, простою і ні до чого не зобов'язує. Крім того, слід уникати агресивних «ЖМІ» та «клікай» - вони часто відлякують платоспроможних досвідчених клієнтів.

Помилка № 8: оголошення копіює конкурентів

Мій улюблений приклад, який я показую на своїх вебінарах вже півтора роки, – запит «купити навушники monster beats». Всі пропонують 3-4 подарунки, оригінальні навушники зі знижкою 50%, безкоштовну доставку. Я жодного разу там не бачив різного оголошення.

Якщо оголошення нічим не відрізняється від інших – конкурувати буде дуже складно. Завжди можна написати інші вигоди, використовувати переваги товару, а не магазину, вигадати нову смачну пропозицію. Мільйонером не стати за шаблоном.

Помилка № 9: використання тільки ВЧ- та СЧ-запитів

Високочастотники та середньочастотники часто рекомендують використовувати, тому що з ними простіше працювати, статистика накопичується швидше, кампанія виходить помітно меншою за обсягом.

Однак уявіть собі картину. У вас є запит «купити наручний годинник», а у конкурента «купити білий наручний годинник». Якщо у нього все зроблено правильно, то заголовок буде відповідати ключовику, тобто там буде написано про білий наручний годинник, у той час як у вас - про звичайний наручний годинник. Як ви думаєте, за яким оголошенням частіше кликатимуть ті, хто шукає саме білі? Очевидно, за тими, де мова йдесаме про них. І таких низькочастотників може бути тисячі.

Статистика кількох таких тестів показала, що CTR низькочастотників у 1,5-3 рази вище, ніж високочастотників! Так, це трудомістко, але виправдовує себе.

Друга версія помилки – невикористання крос-мінусування. Через це НЧ-фраза може показуватися за оголошенням, створеним спочатку для ВЧ-фрази, навіть якщо ця НЧ-фраза є у кампанії.

Приклад:
«купити наручний годинник –білий»
«купити білий наручний годинник»

Якщо у першому ключові не буде відмінусовано «білі», то Яндекс може показувати другим ключ по першому оголошення. Через це CTR буде нижче.

Зробити це можна в «Дірект. Коммандері» (мультиредагування, коригування фраз, скоригувати перетину).

Помилка № 10: використання шаблону автопідстановки

Шаблон ## дозволяє підставити фразу в заголовок або текст автоматично, а не прописувати кожен заголовок окремо.

Любителі шаблонів давно воюють із прихильниками принципу «1 ключовик = 1 оголошення». Є багато різних аргументів за друге, але головний з них нагадує приклад помилки № 9. Тільки пов'язаний він уже з довжиною рядка.

Як відомо, максимальна довжина заголовка – 33 символи. У разі роботи з шаблонами, якщо ключовик в заголовок не вміщується, підставляється шаблонна фраза, яка спочатку задається в системі.

Наведу приклад з тими ж годинами. Візьмемо фразу «купити металевий наручний годинник» - 34 символи. У кампанії з автопідстановкою заголовок за замовчуванням зазвичай копіює базовий запит, наприклад, «купити наручний годинник». У другій же прописали окремий заголовок, прибравши слово «купити»: «металевий наручний годинник». Слово «купити» великого значеннєвого навантаження не несе, і так зрозуміло, що тут це продається. І знову в людини вибір з очевидним рішенням - перейти по оголошення з металевим наручним годинником або звичайним наручним?

Навіть одна (будь-яка) з цих помилок знижує CTR. Але якщо допустити одразу кількох із них, то ситуація буде катастрофічною. Що вже казати про тих, у кого допущено всі 9-10.

Можливо, ви здивуєтеся, але у 90 відсотках рекламних кампаній припущено від 5 до 10 помилок із цього списку. Повірте, я знаю не з чуток - ось уже протягом півтора року я безкоштовно проводжу аудит рекламних кампаній будь-яким охочим. Всього на день я дивлюся від 1 до 15 кампаній. Тому статистика велика і на неї можу спиратися.

CTR - далеко не найважливіше в "Яндекс.Директі". Так, варто прагнути його збільшення, але при цьому слід відстежувати кількість продажів і вартість кожного залученого клієнта. Буває так, що після чергового тесту вдвічі знижується CTR, при цьому продаж тільки зростає. Відбувається це за рахунок фільтра – ще однієї найважливішої складової оголошення, яка відлякує нецільових відвідувачів.

Приклад таких фільтрів: дорого, оптом, лише юрособам, клієнтам віком від 25 років. Багато людей, бачачи таке оголошення, розуміють, що їм тут нічого ловити, і не кликають. Ми отримуємо низький CTR, але ті, хто на сайт зайшов, незважаючи на фільтр, - це найгарячіші та цільові відвідувачі, які замовлять з великою ймовірністю та заплатять більше.

Питання звичайно неоднозначне, бо думки з цього питання досить полярні: хтось каже, що достатньо невеликої кількості високочастотних (ВЧ) та середньочастотних (СЧ) цільових слів, інші стверджують, що треба збирати досить точну семантику.

Щоб висловити свою думку щодо цього, давайте спершу згадаємо, що ж є таке Рекламна Мережа Яндекса.

Як випливає з назви, РМЯ - це величезна мережа сайтів, які розміщують на своїх сторінках рекламні оголошення Яндекса. Це можуть бути як сайти вашої тематики, так і сторінки з нецільовим вмістом.

Тому не варто забувати, що в налаштуваннях кампанії, яку ви робите для РМЯ, є галочка - враховувати чи ні переваги користувачів.

На що вона впливає?

За умовчанням у налаштуваннях кампанії вона стоїть, тобто. переваги користувачів враховуються. Таким чином, ваші оголошення показуються всім відвідувачам на майданчиках, тематика яких визначена вашими ключовими фразами та тим відвідувачам, хто вводив ці ключові фрази у пошуковий рядок Яндекса.

У якому випадку вам знадобиться відключення переваг користувачів? Наприклад, ви продаєте спальні мішки та хочете розширити обсяг відвідувачів вашого сайту за рахунок реклами за суміжними тематиками. Тоді ви створюєте кампанію з ключовими фразами, наприклад, «туристичний намет» і ставте галочку «Не враховувати переваги користувачів». Таким чином, ваші оголошення показуватимуться на сайтах, присвячених тур наметам. Адже ті люди, які зараз переглядають матеріали про намети, теоретично можуть бути зацікавлені в купівлі спального мішка. І як показує практика – зацікавлені.

Важливе нагадування!

Якщо у звичайній кампанії РМЗ (з урахуванням переваг) можна робити 1 оголошення = кілька ключів, то в кампанії без переваг рекомендуємо робити 1 оголошення = 1 ключ! Ключова фраза в даному випадку– опис тематики майданчика, якщо їх буде багато, Яндекс намагатиметься підібрати майданчики, що підходять під усі ключі даного оголошення, що значно зменшить кількість сайтів.

А тепер повернемося до словосполучень, які ж брати – загальні маски (ВЧ) чи фрази із 7-8 слів (НЧ)?

По-перше, відразу обмовимося, що немає загальноприйнятого точного числа запитів, при якому ключ вважається високочастотним, середньо або низькочастотним. Кількість запитів є різною для різних ніш і навіть для різних регіонів в одній ніші.

Просто весь пул запитів умовно поділяється на частини відповідно до частоти запитів.

Ми для прикладу виділили ключі з частотою до 1000 як високочастотники

З частотою менше 200, як низькочастотники

Відповідно, ті ключові слова, які знаходяться між 1000 та 200, приймаємо за середньочастотники (СЧ).

У більшості ніш, особливо якщо потрібний швидкий старт, краще працюють високочастотні та середньочастотні цільові фрази. Але звичайно, і тут треба підходити до вибору ключів з розумом, тому що якщо ви запустите рекламну кампаніюРСЯ з одним високочастотним ключем «спальник», уявіть, скільки сміттєвого трафіку потрапить на ваш сайт і навіть, як правило, низька цінакліка в РМЯ не врятує вас від «зливу» бюджету.

Тому часто досить взяти невелику кількість ВЧ і СЧ, але цільових, ключових фраз, що складаються з 2-3 слів. Кількість знову ж таки залежить від ніші, комусь достатньо 30-50 ключів, а десь необхідно брати 100-300 для охоплення більшості запитів вашої тематики в мережах. Запит "спальні мішки" беремо як широку маску, але в рекламі саму цю маску не використовуємо, а запускаємо в РСЯ високочастотники, вкладені в неї.

Природно, ця стратегія має на увазі, що Ви розумієте, яка для Вас рентабельна вартість кліка (CPC) і підбираєте ВЧ та СЧ ключові слова ще й спираючись на ці дані.

Що ж до низькочастотників (НЧ), їх додають вже у наступну чергу, при більш глибинної опрацюванні кампанії, або, щоб здатися, наприклад, тим користувачам, які вводили якусь конкретну модель товару. Виходить свого роду авторетаргетинг. Знову ж таки зовсім вузькі цільові фрази на кшталт «де мені купити спальний мішок з утеплювачем неподалік метро Бутово» брати не варто, т.к. за нещодавно введеними правилами Яндекса ключові фрази з частотою показу 1-5 на місяць набувають статусу «Мало запитів» і не показуються. Тому сенсу возитися з ними немає.

Підсумовуючи, нагадаємо, що якщо Ви хочете запуститися швидко і максимально ефективно, то на першому етапі не варто мудрувати і заливати в РСЯ десятки тисяч ключових слів. Протестуйте нішу або напрямок на 200-300 словосполученнях – найчастіше цього достатньо, щоб зрозуміти, чи стоїть гра свічок. І якщо так – подальше багато в чому творчий процес, що залежить від багатьох змінних.

Павло Ломакін

Ннаприклад, у вас дуже багато ключових слів більше 1000, припустимо 1300 і при цьому багато НЧ запитів, для того щоб робити за формулою 1 ключ = 1 оголошення однієї кампанії вам буде просто не достатньо, тому що максимум ви можете використовувати 1000 оголошень без використання груп в Директ. Як бути? Перший спосіб я озвучив, використовуючи групи оголошень, і тоді ви зможете розширити кампанію хоч до 10000 ключів. І, до речі, це дуже хороший варіант, так як ви можете згрупувати НЧ ключі та одразу провести тестування оголошень. Другий спосіб зробити дві і більше кампанії, але тут виникає складнощі в організації облікового запису, так як потрібно робити дві кампанії на «Пошук і РСЯ» і тоді у вас вийти не дві кампанії, а чотири. А якщо у вас 2000 запитів чи більше, чи ви хочете зробити окремі кампанії на різні регіони? Уявляєте, як ви роздмухаєте акаунт?

Ддавайте резюмуємо незручності:

1. Обмеження Директу на кількість ключів для однієї кампанії
2. Неможливо буде додати нові оголошення при відключенні неефективних
3. Прийде розділяти кампанії на 2 або більше і як наслідок
4. Не буде накопичуватись загальна статистика: CTR, підрахунок конверсій, ціна кліка тощо.

Новечки немає, а досвідчені контекстники розуміють. Коротше, що я хочу сказати: дійте за ситуацією і в одному випадку вам допоможуть шаблони в оголошеннях.

Доякі завдання вони вирішують:

1. Налаштування заголовка точно відповідного ключа і як наслідок збільшення CTR.
2. Значно зменшує кампанію і в разі потреби можна додати оголошень
3. Спрощує організацію акаунта у разі великої кількості ключів.
4. Загальна статистика буде накопичуватися в одній кампанії і згодом найвдаліші ви можете винести в окремі кампанії.

ДоЗазвичай при використанні шаблону необхідно дотримуватися правил інакше всі плюси від шаблонів перетворяться на мінуси. Ось основні з них:

1. Групувати дуже близькі ключі у різних написаннях. «Купити iphone 6 black» «Купити iphone шість блек» тощо.
2. Слідкувати за кіл-м символів у фразі.
3. Писати ключі з великої літери
4. Писати ключі у потрібній словоформі
5. Обов'язково вказувати фразу за замовчуванням (відображається на візитці і при перевищенні кількох символів)

Ні тут потрібні невеликі пояснення. Наприклад, навіщо стежити за кіл-м символів у фразі. Справа в тому і я про це писав, що в Директі є обмеження, такі як 33 символи в заголовку і якщо ви приміром візьмете кілька фраз які перевищують ці обмеження, то жодна з них не з'явиться в шаблоні. Друге, ключі з великої літери пишуться тому що система бере ключі у вигляді як вони написані. Тобто, якщо фраза вказана з маленької літери, то й заголовок буде з маленької і навпаки. Третє вказуйте ключі у потрібній словоформі, причина та сама що я написав. Фраза за замовчуванням потрібна для того, щоб якщо з якоїсь причини фраза не вмістилася Директ все одно вказав заголовок.

Як правильно створити оголошення із шаблоном.

При написанні однотипних оголошень в Директі використовується оператор решітка # » з обох сторін заголовка або місця в оголошенні, тим самим ми вказуємо, що між цими операторами потрібно підставити ключову фразу. скриншот — цифра 1. Обов'язково вказуємо фразу за замовчуванням, вони відображаються у прикладі оголошення зліва цифра 2. Самі решітки як символи підрахунку система не враховує, тому ви можете вказати фразу за замовчуванням у всі 33 символи + 2 решітки. Я взяв фрази і написав їх із великої літери. Цифра 3. Хоча потрібно ще й скорочення міста також вказати з великої літери, так буде правильніше з погляду орфографії.

ТТепер дивимося, що у нас виходить після створення.

ПроДуже важливо уникати фраз в однотипних оголошеннях, які граматично не узгоджуються з текстом. Подумки підставте її у ваше оголошення і прочитайте що вийде. Наприклад, ви хочете використовувати різні моделітелефонів однієї фірми Щоб не створювати на кожну окрему об'яву, в якій змінюється номер моделі, можна використовувати шаблон. Але й ключі тоді беріть за граматичним змістом.

ДоЯк бачите, заголовок оголошення при такій підстановці виглядає безглуздо. Уникайте цього!

Тепер трохи за шаблонами Google Adwords. Правила будуть такими ж, але звичайно з обмеженнями Adwords на кількість символів. І синтаксис написання іншої та можливості більш широкі у застосуванні. Але про це в іншій статті.

На цьому все якщо є ще якісь питання по темі, пишіть на пошту або в коментарях! Високих вам CTR та дешевих лідів! Бувай.

І все-таки, навіщо?

Один ключ = одне оголошення, з одного боку це добре і правильно, коли неможливо об'єднати ключові фрази в групи об'яв при налаштуванні контекстної реклами.

Наприклад:

І тут ключові запити краще відокремити, т.к. за змістом вони різняться.

Розглянемо інший приклад:

У цій ситуації ділити ці два ключі є блюзнірством. У нас з вами вийшли б (за логікою) такі тексти: Ремонт комп'ютерів Sony Vaio та Ремонт комп'ютерів Vaio. Безумовно, перший варіант хороший, але другий виглядає обрубано, неповноцінно. Не треба забувати про зовнішньому виглядітексту.

На що впливає підхід 1 до 1?

Швидкість створення контекстної реклами.

У вас є півтори тисячі ключових запитів, отже потрібно написати півтори тисячі релевантних текстів. В Excel це робиться за 15 хвилин… Але, близько 80% всіх запитів у Yandex.Wordstat криві та нечитабельні, плюсом до всього нижній регістр назви міст та їх закінчення потрібно правити вручну, міняти слова місцями.

(Зробило для вас відео-посібник)

Подальша.

Потрібно зупинити всі оголошення, наприклад, зі схожою семантикою (ключовими фразами). Нехай це будуть ті самі Sony Vaio. У нас із вами півтори тисячі оголошень і десь цей запит на самому початку, десь у середині. Шукати можна за допомогою Ctrl+F, але це довго. Так, ви легко можете проставити мітки по оголошеннях. А якщо мова йде про рекламу в Google AdWords?

Неприємно стає, коли щось упускаєш з уваги.

Висновок: писати на кожен ключ окреме оголошення не злочин, а зайва трата часу + ілюзія масиву ключових фраз.

Плюсом до всього, коли ви групуєте ключові фрази в процесі створення контекстної реклами, ви завжди знаєте, з якими ключами працюєте, де вони знаходяться і їх частотність.

З'являється можливість написати тексти рекламних оголошень красивіше та ефективніше, т.к. переглядаючи всі ключі, ви мимоволі починаєте комбінувати їх у пропозиції, тим самим підбираєте оптимальний варіантрекламного оголошення.