Під вигодою зазвичай розуміється здобутий із чогось прибуток, користь, інтерес чи перевага. А що розуміється під економічною вигодою?

Економічна вигода у податковому законодавстві

НК РФ розглядає як синоніми поняття економічної вигоди у грошовій чи натуральній формі та доходу (п. 1 ст. 41, п. 3 ст. 257 НК РФ). Для цілей податкового законодавства доходом визнається економічна вигода у грошовій чи натуральній формі за умови:

• така вигода може бути оцінена;
• вигода може бути визначена відповідно до гол. 23 «ПДФО» і гол. 25 «Податок з прибутку» .

Це означає, що дохід з ПДФО або прибуток завжди означає, що є економічна вигода. А ось наявність економічного зиску не завжди свідчить про виникнення оподатковуваного доходу.

Як приклад можна навести економічну вигоду від отримання безвідсоткової позики. Така вигода може бути визначена та оцінена відповідно до норм гол. 23 НК РФ (п. 1 ст. 210, ст. 212 НК РФ). А ось щодо податку на прибуток економічна вигода від економії на відсотках не враховується, оскільки порядок її визнання та оцінки нормами гол. 25 НК РФ не визначено.

Економічна вигода у бухгалтерському обліку

У бухгалтерському обліку збільшення економічних вигод у результаті надходження активів чи погашення зобов'язань є прибутком. Проте за умови, що такі операції ведуть до збільшення капіталу організації. Виняток – вклади власників майна (п. 2 ПБО 9/99).

Відповідно, якщо відбувається зменшення економічних вигод у результаті вибуття активів чи виникнення зобов'язань, ми можемо говорити про виникнення витрат. Але знов-таки, тільки якщо це призводить до зменшення капіталу організації, але не було пов'язано із зменшенням вкладів власників за їх вирішенням (п. 2 ПБО 10/99).

Коли визнається збільшення економічних вигод у складі доходів організації, зазначено у п.п.12-16 ПБО 9/99. Вони наведено умови визнання доходів з метою бухгалтерського обліку. А умови визнання витрат у бухгалтерському обліку зазначені у п.п.16-19 ПБО 10/99. При цьому можна відзначити, що витрати, що забезпечують майбутні економічні вигоди, стосуються або витрат поточного періоду, або формують витрати майбутніх періодів залежно від їх характеру та зв'язку з майбутніми економічними вигодами.

Поняття майбутніх економічних вигод наведено у п. 7.2.1 Концепції бухгалтерського обліку в ринковій економіці Росії (схвалена Методологічною радою з бухгалтерського облікупри Мінфіні, Президентською радою ІПБ РФ 29.12.1997). Під майбутніми економічними вигодами розуміється потенційна можливість активів прямо чи опосередковано сприяти припливу грошових коштівдо організації.

При цьому в Концепції перераховуються певні умови, за яких вважатимуться, що актив принесе організації економічні вигоди у майбутньому. Це можливо, коли актив може бути:

• використано відокремлено або у поєднанні з іншим активом у процесі виробництва продукції (робіт, послуг), призначених для продажу;
• обмінено на інший актив;
• використано для погашення зобов'язання;
• розподілено між власниками організації.

7. Розкриваємо вигоди у великих продажах

В останніх двох розділах ми переконалися, що модель СПІН формує основу для стадії дослідницької зустрічі. У цьому розділі я хотів би розглянути стадію демонстрації можливостей у світлі досліджень, проведених Huthwaite. Чотири стадії зустрічі ще раз показано на рис. 7.1.

Книги та тренінги з продажу багато уваги приділяють методам демонстрації можливостей. З 1920 вважається доведеним той факт, що одні способи презентації рішень покупцям є більш переконливими, ніж інші. Тренінги з продажу останніх 50 років навчали таким поняттям, як «характеристика» та «вигода» – двом способам опису продуктів чи послуг. Всім нам знайома ця концепція, тому навряд чи треба пояснювати, що характеристики непереконливі і являють собою лише інформацію про продукт, тоді як вигоди показують, як характеристики можуть допомогти покупцю і тому є більш ефективним способомопис ваших можливостей. Ми передбачали у процесі дослідження підтвердити загальноприйняту точку зору щодо характеристик і вигоди.

Але й тут на нас чекало дивовижне відкриття. Вигоди, у тому розумінні, якому всіх нас навчали, неефективні у великих продажах і з великою ймовірністю викликають негативний відгук у покупця. Тому виявилося дуже складно дати визначення навіть такому, здавалося б, простому поняттю, як вигода.

Мал. 7.1. Чотири стадії зустрічі

Але для початку розглянемо деякі основні поняття. Усі знають, що таке характеристики. Це факти, інформація або дані про ваші продукти чи послуги. Типові приклади характеристик: "Ця система має буферну пам'ять у розмірі 512 Кбайт", "Це чотириступінчастий регулятор експозиції" або "У наших консультантів є досвід у психології навчання". Характеристики, які спостерігали дослідники з часів 20-х років XX століття, були непереконливими, оскільки надавали нейтральні факти та не допомагали торговій презентації. З іншого боку, всі дослідники погоджувалися, що ці показники не заважали продавцю. Проаналізувавши низку характеристик, використаних у 1000 зустрічей з метою продажу, ми виявили наступне.

- У загальна кількістьПоказників було значно вище в невдалих зустрічах (з-поміж тих, що призводили до відстрочок і відмов). Однак ця різниця настільки мала, що дозволяє підтвердити висновок про правомірність загальноприйнятої точки зору: характеристики нейтральні, вони не допомагають зустрічі, але й не шкодять їй.

– У малих продажах спостерігається невеликий позитивний взаємозв'язок між використанням характеристик та успіхом зустрічі, тобто велика кількість характеристик підвищує ймовірність того, що зустріч завершиться замовленням чи прогресом. Це не стосується великих продажів.

– У великих продажах характеристики мають негативну дію, якщо використовуються на початковій стадії зустрічі, нейтральну – якщо використовуються пізніше.

– Користувачі реагують на характеристики більш позитивно, ніж ті, хто приймає рішення.

– У середині процесу продажу технічних продуктів покупці іноді виявляють «пристрасть до характеристик»: вони вимагають багато подробиць про продукт і схильні позитивно реагувати на них. Саме на цій стадії циклу продажів технічним експертам, або, наприклад, системним аналітикам, або іншому персоналу підтримки продажу часто вдається вплинути на покупця позитивним чином.

Ми також виявили досить цікаве співвідношення між використанням характеристик і типом реакції покупців, про що йтиметься у наступному розділі. Проте, загалом наша робота з вивчення характеристик підтвердила те, про що говорили дослідники ще 50 років тому. Характеристики – це малопотужні висловлювання, які лише трохи допомагають продажам (рис. 7.2). Найкраще використовувати вигоди, а не характеристики.

Мал. 7.2. Характеристики

Але що таке вигоди? Не було двох авторів книг про продаж з однаковою думкою щодо цього. Мій колега Саймон Бейлі провів місяць за читанням усіх навчальних програм та книг, присвячених продажам, які нам вдалося знайти. Ось деякі з знайдених ним визначень.

Вигодапоказує, як характеристика допоможе покупцю.

Вигодамає скорочувати витрати покупця.

Вигодає твердження, що задовольняє потребу.

Вигодаповинна звертатися до особистих потреб покупця, а чи не до потреб організації чи відділу.

Вигода- Це те, що ви можете запропонувати покупцю, тоді як ваші конкуренти не можуть.

Вигодастворює мотив покупки.

Є багато інших визначень. Деякі з них наголошують на фінансову складову, деякі – на особисте бажання, інші допускають будь-який розвиток характеристики. Наприклад, пояснення, як її можна використовувати. Особисто мені найбільше сподобалося визначення менеджера з продажу компанії Honeywell: «Вигодою можна назвати все, що можна сказати покупцеві і що краще характеристики».

Яке з визначень вигоди вірне?

Яке з багатьох визначень вигоди вважати кращим? Те, що дає найкращий ефект. Чи є серед них таке, що найчастіше спостерігається саме в успішних зустрічах? Ми вирішили перевірити це, поспостерігавши і підрахувавши, як часто різні типи вигод використовуються під час вдалих та невдалих зустрічей. Після кількох експериментів із напівдюжиною різних визначень ми вибрали два для проведення основного дослідницького тесту. Ось вони.

Вигода типу А.Показує, яким чином продукт чи послуга може бути використана або може допомогти покупцеві.

Вигода типу Ст.Показує, яким чином продукт чи послуга задовольняє явну потребу, виражену покупцем.

Ми вибрали визначення вигоди типу А, тому що воно найчастіше зустрічалося в кращих програмахз навчання з продажу. Більшість читачів цієї книги вчили використовувати вигоди типу А. Визначення вигоди типу було нашим власним винаходом. Ми зупинилися на ньому, поспостерігавши за великим продажем тисяч успішних продавців і проаналізувавши їх висловлювання про пропоновані продукти.

На перший погляд може здатись, що ці два визначення дуже схожі. Однак їх вплив на покупця є абсолютно різним, тому має сенс докладно розглянути кожне визначення. Припустимо, наприклад, що я продаю вам комп'ютерну системуі кажу: «Я припускаю, ви хочете 32-бітну систему потужністю як наша система Suprox, тому що якщо ви користуєтеся графікою, то зможете працювати набагато швидше». Твердження якого типу я представив, А чи В? Це не може бути тип В, ​​бо я лише припустив, що вам потрібна швидша графіка, проте ви не висловили явно потребу у графіці, не кажучи вже про швидкість роботи з нею. Візьмемо інший приклад. Ви кажете мені, що маєте проблеми з надійністю наявної машини. Я відповідаю: «Оскільки наша машина Suprox використовує високонадійні компоненти нового покоління, вона зможе вирішити вашу проблему». Якого типу це твердження? На цей раз ви точно висловили потребу. Ви сказали мені, що машина ненадійна. Проте чи ви висловили явну потребу? Ні: ваша фраза про проблему з надійністю машини висловлювала приховану потребу (проблему, труднощі або незадоволення). Відповідно, моє твердження задовольняло в даному випадкуприховану, а чи не явну потребу. Знову ж таки, ми змушені віднести це твердження до вигод типу А, а не Ст.

Наскільки важлива різниця між вигодами типу А та В?

Проводячи дослідження, ми виявили, що вигоди типу А надавали безпосередній впливна успіх у невеликих продажахПроте дуже слабко впливали на успіх великих угод. Причину цього явища ми розглянемо пізніше. Вигоди типу В суттєво впливали на успіх продажу будь-яких розмірів. Не знаю, як ви, але особисто я часто плутав буквені позначення типів при класифікації вигод і, до речі, був у цьому не самотній. Тому невдовзі ми вирішили, щоб уникнути подальших труднощів привласнити типам вигод описові назви. Вигоди типу А були названі перевагами, а вигоди типу В – вигодами, бо останні так сильно впливали успіх, що було вирішено зберегти за ними власну назву.

За результатами нашого дослідження, ми виділили три типи тверджень, які можна використовувати для демонстрації можливостей, як показано на рис. 7.3.

Мал. 7.3. Характеристики, переваги та вигоди

Якщо ви проходили навчання продажам в останні двадцять років, вас, ймовірно, вчили активно користуватися вигодами типу А – твердженнями, які в нашій книзі отримали назву переваг (рис. 7.4). Переваги, як ви бачите, сильніше впливають на малі продажі, ніж на великі, які є основною темою цієї книги. Ви майже напевно виявите деяку плутанину в раніше завчених визначеннях.

Мал. 7.4. Переваги

Більшість продавців, з якими мені довелося працювати, терпіти не могли гру слів, хитрощі та каламбури, коли йшлося про визначення. Я не звинувачую їх, однак у цьому випадку визначення відіграють життєво важливу роль. У наступних розділах ви ознайомитеся з контрольними дослідженнями, з яких видно, що, спонукаючи продавців використовувати вигоди частіше за переваги, ми досягли зростання обсягу продажів більш ніж на 30%. Якщо визначення засноване на наборі висловлювань, які сильніше за інших впливають на покупців, – це вже не гра слів! Оскільки ці відмінності дуже важливі, мені хотілося б дати можливість перевірити, чи добре ви їх зрозуміли, за допомогою цього короткого діалогу. Спробуйте визначити, які з десяти тверджень є характеристиками, а які перевагами чи вигодами. Потім звірте свої результати з відповідями наприкінці розділу.

Характеристика, перевага чи вигода?

Продавець:Наша система забезпечує стабілізацію напруги.

Покупець:І що вона робить?

Продавець:Захищає вас від різких стрибків напруги, тому при коливаннях напруги ви не втратите важливу інформацію.

Покупець:Тут це не потрібно - будівля обладнана спеціальною проводкою, необхідною для наукових розробоктому є вбудований захист від перепадів напруги в мережі.

Продавець:Але я впевнений, що вам знадобиться резервна пам'ять. Якщо оператор помилиться і зітре ваші основні файли, ви завжди зможете скористатися автоматичним резервуванням – це дозволить вам повністю виключити ризик втрати найважливіших даних.

Покупець:А скільки коштує така конфігурація?

Продавець:Основна система коштує 78 тисяч доларів.

Покупець:Вона сумісна з нашими оптичними пристроями, що зчитують? Мені потрібно мати можливість зчитувати дані джерел безпосередньо на згадку.

Продавець:Так, ви зможете зчитувати поточні дані без будь-яких перетворень, так що за потреби можна буде зчитувати інформацію прямо на згадку про комп'ютер.

Покупець:Чудово. А як щодо частоти виникнення помилок? Мені потрібна частота помилок менше 1 на 10.000.

Продавець:Система має один із найнижчих на ринку рівнів виникнення помилок – менше 1 на 1 50.000, що цілком відповідає вашим побажанням.

Покупець:Чудово.

Продавець:Завдяки такій частоті ви також зможете використовувати систему для повторного запуску та перевірки інших джерел обробки. Таким чином, ви заощаджуєте кошти, тому що не потрібно буде купувати окрему системуперевірки.

Покупець:Не впевнений у цьому. Ми маємо свої особливості захисту процесу контролю даних, які не дозволяють нам отримувати дані від інших джерел.

Продавець:Щодо безпеки – ця система має вісім рівнів вбудованого кодування інформації.

Покупець:Вони визначаються користувачем?

Продавець:П'ять рівнів – так, решта трьох вибирається випадковим чином або на тимчасовій основі. Покупець: На тимчасовій основі?

Продавець:Ну так. Чи бачите, для таких організацій, як ваша, великий плюс хронометричної системи, побудованої на тимчасовій основі, полягає в тому, що ви отримуєте функцію одночасної автоматичної розсилки кодів доступу між функціонуючими пристроями. Це означає, що вашим операторам не доведеться запам'ятовувати нові коди, проте проникнути в систему ззовні практично неможливо.

Тепер, коли ви знайомі з нашим досить специфічним вживанням термінів «перевага» та «вигода», давайте докладніше розглянемо докази, отримані в результаті дослідження.

Чому у великих продажах спрацьовують не переваги, а вигоди

Ми вже говорили, що переваги – висловлювання, які пояснюють, як використовувати ваш продукт чи як він може допомогти покупцеві – значно більше впливають на малі продажі, ніж на великі. Чому? Здається дивним, що їхній вплив у великих продажах настільки менший. Найімовірніше пояснення змушує нас знову звернутися до моделей, розглянутих у шостому розділі. Пам'ятайте, ми показували, як можна досягти успіху у невеликому продажу, використовуючи ситуаційні та проблемні питання для виявлення прихованих потреб і потім пропонуючи рішення (див. рис. 7.5)?

Мал. 7.5. Рецепт успіху в малих продажах та провалу у великих

Як класифікувати ці рішення з погляду переваг та вигод? Адже ми переконалися, що запропонувати вигоду можна лише для явної потреби, вираженої покупцем. Отже, рішення, запропоновані прихованої потреби, можуть бути класифіковані лише як характеристики чи переваги. Ми переконалися, що у великих продажах неефективно пропонувати рішення для прихованих потреб, тому використання характеристик і переваг, що добре спрацьовує в малих продажах, швидше за все буде неефективним у великих угодах.

Таким чином, у великих продажах дієвіші вигоди (рис. 7.6). Щоб надати зиск, ви повинні мати явну потребу. Однак її необхідно, як правило, розвинути з прихованої потреби за допомогою питань, що виймають і направляють. Використання вигод, як ми розуміємо, невіддільне від способу розвитку потреб. У моїх колег із Huthwaite під час тренінгів просили поради, як дати більше вигод. Відповідь проста: «Розвивайте явні потреби, і вигоди з'являться самі». Якщо ви можете змусити своїх покупців сказати: "Я хочу це", нескладно надати вигоду, відповівши: "Ми можемо вам це дати".

Мал. 7.6. Вигоди

Вигоди та успіх зустрічі

Одне з наших ранніх досліджень, що підтвердило силу впливу вигод, проводилося у кількох високотехнологічних компаніях із Європи та Північної Америки.

Мал. 7.7. Відносини між вигодами та результатами у 5000 зустрічей у сфері високих технологій

Зустрічі були розбиті на

Ми проаналізували 5 тисяч зустрічей, порівнявши кількість вигод, запропонованих на кожній із зустрічей, з її результатом. Результати показано на рис. 7.7.

З'ясувалося, що вигоди (пам'ятаєте, що ми визначаємо ви року як висловлювання, що показує, наскільки ви можете задовольнити висловлену явну потребу) значно частіше пропонувалися на зустрічах, які призвели до замовлення та прогресу. І навпаки, кількість переваг (що показують, як ваш продукт може допомогти покупцеві або використовуватися ним, – багатьох із нас вчили називати це вигодами) була приблизно однаковою у вдалих та невдалих зустрічах.

Одна з цікавих знахідок нашого дослідження полягає в тому, що вплив характеристик та вигод на покупця однорідно протягом циклу продажу, тоді як вплив переваг є непостійним (рис. 7.8).

Мал. 7.8. Характеристики, переваги та вигоди протягом циклу продажу

Ми працювали з однією з провідних світових компаній, що спеціалізується на оргтехніці, і частиною нашого дослідження було вимірювання впливу різних типів поведінки під час продажу у різних точках циклу продажу. Середній цикл продажу у цій організації становив 7,8 зустрічі. Дослідники компанії, які співпрацювали із командою Huthwaite, супроводжували продавців на зустрічах на різних стадіях циклу продажів. Вони спостерігали, з якою частотою кожен продавець використовує характеристики, переваги та вигоди, потім порівнювали ці дані з результатом кожної зустрічі. Технічно це виявляється у тому, що вертикальна вісь діаграми дійсно показує рівень значущості кожного типу поведінки, виміряного рядом непараметричних тестів. Висловлюючись простішими словами, що вищий конкретний тип поведінки розміщується цієї осі, то швидше він допоможе вам продавати.

Як бачите, показники слабо впливають на покупця протягом циклу продажу. Вигоди, навпаки, мають сильний вплив, коли б не вживалися. Виняток становлять переваги. Ми з'ясували, що на початковій стадії циклу, особливо під час першої зустрічі, за статистикою, переваги помірно позитивно впливають на успіх зустрічі. Інакше кажучи, переваги позитивно діють на покупця під час першої зустрічі – продавці, які використали велику кількість переваг, мали більшу можливість просунутися вперед, ніж отримати відстрочку чи відмову. Однак у міру просування циклу вплив переваг на покупця слабшав і наприкінці циклу досягав рівня впливу характеристик.

Чому переваги втрачають чинність?

Чесно кажучи, я не знаю точно, чому переваги на початку зустрічі впливають на покупця ефективніше, ніж наприкінці. Це одна із знахідок, з приводу яких дослідницька команда Huthwaite досі сперечається, збираючись разом. Можливо, причина в тому, що при першій зустрічі покупець швидше за очікує почути інформацію про продукт, а не обговорювати потреби. Впевнений, що і ви у своїй практиці зустрічалися з такими покупцями, які розпочинали розмову словами «Розкажіть мені все про ваш продукт…». Мені траплялися покупці, які не бажали обговорювати потреби, допоки не дізнаються більше про ті продукти, які я міг їм запропонувати.

Інше можливе пояснення полягає в тому, що багато продавців, які використовують переваги на ранньому етапі зустрічі, роблять так тому, що сповнені ентузіазму та захоплення щодо свого продукту. Вони не можуть дочекатися, коли розпочнуть розмову про рішення. Коротше кажучи, ентузіазм підтримує їх як мінімум до того моменту, коли покупець погоджується на наступний кроку циклі продажу. Однак якщо вони й надалі продовжують використовувати продуктоорієнтований підхід, то не можуть відповідати на потреби покупця, чим і сприяють зниженню ефективності переваг.

Є й інша можливість: як ми раніше переконалися, переваги забуваються незабаром після зустрічі, тобто їх дія тимчасово, тоді як вигоди, навпаки, продовжують впливати на покупця в проміжку між зустрічами, тому що їх зв'язок з явними потребами змушує покупця пам'ятати їх.

Якою б не була причина, впевнений, що ви стикалися з цим феноменом у дії. Типовий приклад - наполеглива, агресивна людина, якій важливіше продати продукт, а не задовольнити потреби покупця. Люди такого складу часто досягають успіху на ранніх етапах продажу. Думаю, вам, як і мені, доводилося чути історії з вуст таких продавців про те, як вони буквально на першій зустрічі з новим покупцем вразили його чудовою презентацією продукту, який зможе вирішити всі його проблеми. Але скільки таких перспективних початкових успіхів завершилося замовленнями? Менше, ніж ви гадаєте. І найімовірніша причина в тому, що стиль роботи продавця, який використовував велику кількість переваг, допомагав продажу лише на початковому етапізустрічі, але з її розвитку втрачав свою ефективність. Проте, хоч би якими були пояснення, дослідження встановило простий, але важливий факт. Переваги менш ефективні, ніж вигоди протягом усього циклу продажу. Ніколи не варто пропонувати покупцю перевагу, якщо ви можете піти далі та запропонувати йому вигоду.

Продаж нових продуктів

Існує одна область демонстрації можливостей, в якій рідко вдається процвітати навіть досвідченим продавцям. Ця сфера життєво важлива для успіху більшості організацій і є джерелом вічного невдоволення та розчарування керівництва. Я говорю про запуск у продаж нового продукту. Знову і знову керівники просять мене та моїх колег з Huthwaite пояснити, чому новий продуктне виправдав покладених на нього надій. Що ж не так? - Запитують вони. – Ми були впевнені у реалістичності наших прогнозів, і зараз, через шість місяців після введення нового продукту, ми виконали план менш ніж на 50%. Винен продукт? Чи торговельний персонал? Що пішло не так? Вивчивши численні впровадження у продаж нових продуктів, ми дійшли висновку, що єдину і головну причинупоганих результатів на ранній стадії появи продукту можна пояснити з погляду характеристик, переваг та вигод.

Як зазвичай відділ з маркетингу представляє новий продукт торговому персоналу? Вони скликають співробітників і розповідають про появу цього чудового нового продукту. Вони описують всі його характеристики та переваги, всі плюси та мінуси. І що потім роблять продавці? Вони заражаються захопленням щодо нового продукту і йдуть продавати його. Як вони діють із покупцями? Передають інформацію про продукт так само, як отримали її самі. Замість того, щоб ставити питання для розвитку потреб, вони відразу переходять до опису чудових характеристик і переваг, що надаються цим продуктом.

На рис. 7.9 представлені об'єднані дані, отримані під час аналізу серії запусків у продаж нових продуктів. Як видно з цих даних, середня кількість характеристик і переваг, що використовуються продавцями, втричі більша, ніж їх кількість при продажу вже відомих продуктів. Цей доказ дозволяє припустити, що увага продавців сконцентрована переважно на продукті, а не на покупці. Чесно кажучи, я й сам так робив, та й ви, мабуть, також. Щоразу при впровадженні нового продукту вся команда Huthwaite приходила в збудження та захоплення, ми не могли стриматися, щоб не розповісти про новинку нашим клієнтам. І подібно до багатьох інших компаній, ми дивувалися, що, незважаючи на наш ентузіазм, продукт не продавався. Тепер ми розуміємо, що надто зосереджувалися на продукті, описуючи лише характеристики та переваги останнього. Як ми переконалися в цьому розділі, подібна стратегія є неефективною у великих продажах.

Нам представилася цікава можливістьперевірити, чи можуть додаткові характеристики та переваги справді бути причиною повільного зростання продажів нового продукту.

Мал. 7.9. Під час продажу нових продуктів кількість питань скорочується, а кількість характеристик зростає

Це сталося, коли відома на медичному ринку компанія запросила нас провести експеримент із впровадженням одного з їхніх нових продуктів. Продукт виявився складним та дорогим діагностичним обладнанням. Він, безперечно, належав до категорії великих продажів. Більшості продавців прилад був представлений звичайнісіньким способом: відділ маркетингу провів презентацію характеристик та переваг продукту. Однак невелику експериментальну групу продавців дозволили нам ознайомити з новим продуктом іншим способом. Замість того, щоб показувати їм продукт і описувати його характеристики та переваги, ми навіть не дали їм побачити, що вони будуть продавати. «Це не має значення, – сказали ми. – Важливо інше – те, що цей прилад створено, щоб вирішити проблеми лікарів, які користуються ним». Потім ми перерахували проблеми, які вирішуються за допомогою цього приладу, та потреби, які він задовольняє. Наприкінці ми попросили учасників нашої групи скласти список клієнтів, які могли мати такі проблеми, і з урахуванням останніх сформулювати питання, що витягують і направляють, які потім будуть використані на зустрічі. Починаючи знайомство з продуктом із проблем, вирішуваних з його допомогою, та способу їх дослідження, ми змогли перемістити увагу нашої маленької групи продавців із самого продукту на потреби покупця. Ефективність такої стратегії підтверджується результатами продажів. Протягом першого року з дня виходу ринку нового продукту кількість продажів, вироблених нашою групою, на 54 % перевищувало цей показник в інших груп продавців.

Дослідження нових продуктів також прояснило одну обставину, яка довгі роки залишалася загадкою для мене. Деякі люди, які добре продавали новинку, цинічніше за інших ставилися до її впровадження. Пам'ятається, кілька років тому я був присутній у впровадженні нового продукту в Акапулько. Захід був чудовий. По залі натовпами тинялися відомі артисти, представники засобів масової інформації, фахівці зі зв'язків з громадськістю, інформаційні консультанти та інші високооплачувані особи, яких запросили за величезні гонорари. Продавці, які з нетерпінням чекали великого дня, проходили до головної зали, щоб потонути в одному з найфеєричніших і сенсаційно дорогих потоків характеристик за десятиліття. Я дуже засмутився через величезні витрати мого клієнта, який влаштував неефективний обмін інформацією про новий продукт між продавцями, тому вирішив вийти і десь у тиші дочекатися фіналу вистави. Присівши біля басейну, я помітив двох людей, які вислизнули з тієї ж презентації. З розмови з ними з'ясувалося, що обидва дуже досвідчені продавці. «Просто знову новий продукт, – сказав один. – Коли метушня вляжеться, я повернуся і дізнаюся, кого з покупців він зацікавив».

Ця людина явно не збиралася лізти у пастку ігнорування потреб покупця на користь характеристик та переваг.

Ви коли-небудь помічали, що продажі раптом починають зростати саме в той момент, коли розчарування в новому продукті з боку продавців і втрата ними ентузіазму досягають своєї критичної точки? Із цього приводу мені згадується випадок, коли мене залучили до впровадження нового великого копіювального апарату. Тоді мені здавалося дивним, що поки продавці зберігали свій запал щодо нового продукту, його продажі не рухалися. У той момент, коли всі почали говорити: «У цьому новому апараті немає нічого особливого», результати різко змінилися на краще. Я не міг цього пояснити, бо цей факт, на мій погляд, суперечив здоровому глузду. Тепер мені очевидний механізм загадкового феномену. Поки продукт новий, йому пророкують небувалий успіх, продавці сповнені ентузіазму і приділяють багато часу його освоєння. Але як тільки вони позбавляються ілюзій щодо новинки, їхня увага перемикається з продукту назад на покупця.

Це урок всім, хто турбується про успішне впровадження продукту. Взявши за основу дослідження Huthwaite, кілька наших великих мультинаціональних клієнтів тепер проводять впровадження продукту новим методом. Під час представлення нових продуктів продавцям, замість того, щоб розкривати характеристики та переваги, вони зосереджуються на визначенні проблем, які покликаний вирішити даний продукт, і на питаннях, які виявлять та розвинуть ці проблеми. Доведено ефективність цього методу, що сприяє швидкому зростанню продажів нового продукту.

Які основні положення, розкриті в цьому розділі, допоможуть вам ефективніше продемонструвати свої можливості у великих продажах? Нижче я представляю їх вам у формі трьох практичних порад.

1. Не демонструйте можливості надто рано

У невеликих продажах ви можете виявити проблему і для її вирішення одразу перейти до переваг. Як ми переконалися, у великих продажах цей метод не працює: тут, перш ніж пропонувати рішення, необхідно розвинути приховані потреби за допомогою питань, що виймають і направляють. Занадто рано представлені можливості – найпоширеніша помилка у роботі з великими клієнтами. Положення посилюють покупці, заохочуючи вас пропонувати їм рішення без урахування потреб. «Просто приходьте і зробіть презентацію про свій продукт, – просять вони, – а ми вже вирішимо, чи він відповідає нашим потребам». Якщо вас змушують робити презентації характеристик та переваг на ранній стадії циклу продажу, завжди намагайтеся досягти як мінімум однієї попередньої зустрічі з ключовим представником клієнта – для виявлення потреб, щоб ваша презентація тримала хоч якісь вигоди.

2. Остерігайтесь переваг

Більшість тренінгів з продажу засновані на моделях, які підходять для малих продажів, і ці моделі заохочують пропозицію переваг під час продажу. На тренінгах такі висловлювання називають вигодами, що лише ускладнює справу. Не дозволяйте себе заплутати, пам'ятайте, що у великих продажах дієві твердження, які показують, що ви можете задовольнити явні потреби. Не помиляйтеся, сподіваючись, що, не зумівши виявити та задовольнити ці потреби, ви виправите становище, запропонувавши покупцю безліч вигод.

3. Будьте обережні з новими продуктами

Більшість продавців нових продуктів обрушують на покупця надто багато характеристик та переваг. Не уподібнюйтеся до них. Натомість задайте питання: «Які проблеми він вирішує?» Визначивши проблеми, ви зможете планувати питання методом СПІН у розвиток явних потреб. Спробуйте. Ефективність вашої роботи значно зросте.

Відповіді на тест щодо розрізнення характеристик, переваг та вигод (с. 150–151)

1. Характеристика. Збалансована стабілізація напруги є інформацією про систему. Висловлювання не пояснює, як використовувати стабілізацію чи як може допомогти покупцю.

2. Перевага. Цей вислів показує, як використовувати характеристику з пункту 1 чи як може допомогти покупцю. Це не вигода, бо покупець не висловив явної потреби у стабілізації.

3. Перевага. Висловлювання показує, яким чином використовувати резервну пам'ять або як вона може допомогти покупцеві, так що це більше, ніж просто характеристика. Проте ми можемо назвати його вигодою через відсутність доказів, що покупець висловив явну потреба у резервної пам'яті.

4. Характеристика. Висловлювання про ціну, як у цьому випадку, є фактом або даними про продукт, тому ми можемо класифікувати їх як характеристики.

5. Вигода. У попередньому висловленні покупець ви вразив явну потребу: «Мені необхідно мати можливість зчитувати вихідні дані прямо на згадку». Тим самим покупець пояснює, як продукт може задовольнити його явну потребу.

6. Вигода. Покупець знову висловлює явну потребу (помилок менше 1 на 10.000). Продавець показує, що його продукт може повністю задовольнити цю потребу.

7. Перевага. Продавець показує інший спосіб, як використовувати низький відсоток помилок і як цей спосіб може допомогти покупцю. Проте таке висловлювання покупця свідчить у тому, що це спосіб не задовольняє його потреб.

8. Характеристика. Відомості про продукт.

10. Характеристика. Подальші відомості про продукт.

11. Перевага. Продавець показує, яким чином характеристика кодування за часом може бути корисною для покупця.

Презентація, ланцюжок ХПВ

Існують три мови у спілкуванні з клієнтом:

1.Мова характеристик (фактів)

2.Мова переваг

3. Мова вигод (користування для клієнта)

Характеристики- Описують факти, дані, властивості продукту. Характеристики є у будь-якого товару чи послуги. Характеристики – це відчутні, відчутні і видимі властивості товару, те, що можна доторкнутися. Ці характеристики у всіх однакові, якщо товар стандартизований, відрізнятиметься від конкурентів досить складно. Але без нього не можна.

Переваги –показують, як продукти, послуги чи його характеристики можуть використовуватися покупцем чи допомогти йому. Це робочі характеристики, які випливають із фізичних властивостейтовару. Чим цей товар відрізняється від іншого, більш менш схожого на цей? Чим ваш товар відрізняється від конкурентів?

Вигоди– показують, як продукти чи послуги задовольняють очевидні потреби, висловлені покупцем. Вигоди – це інтереси клієнта. Це відповідь на його найголовніше запитання: «А мені це навіщо?». Звичайно, здорово, якщо ви розповісте клієнту про всі характеристики та переваги товару, але якщо ви не відповісте на його питання про вигоди, продажу може не бути. Вигоди мають бути відчутні для клієнта, він повинен чітко представляти і знати, що їх отримає. Вигода для кожного своя. Хтось купує автомобіль для того, щоби їздити, хтось для заробітку, хтось для престижу. До кожного своя вигода.

АЛЕ! Якщо говоритимете виключно мовою користі для клієнта, це викличе у нього гостре обурення від необґрунтованості ваших заяв!Таким чином, розмова з клієнтом однією з трьох мов окремо – словами об'єктивних характеристик, словами переваг чи словами вигод – не дає того результату, якого ми, як продавці, хотіли б досягти.

Працює ланцюжок ХПВ елементарно:

Називаючи об'єктивну характеристику, ми закладаємо фундамент точних фактів та довіри між клієнтом та нами.

Називаючи перевагу, ми підводимо клієнта до потрібної нам думки, описуючи перевагу характеристики, і водночас налаштовуємо його певний хід думок.

Говорячи про користь, вигоду, яку отримає клієнт, ми надаємо можливість передбачити задоволення його бажань і потреб.

Таблиця ХПВ впливу на продаж

Для чого потрібно використовувати вигоди та переваги?

Переваги– це те, чим ваш товар (послуга) відрізняється від товару (послуги) конкурента на краще. Дешевше, красивіше, легше, оригінальніше – все це переваги товару.

Вигоди- Це те, як клієнт з користю зможе для себе використовувати переваги вашого товару. На жаль, більшість продавців повністю ігнорують вигоди. Вони чомусь вважають, що клієнт сам здогадається, як йому користь для себе використовувати ваш товар.

Золоте правило продажів – спілкування з клієнтом має вестись його мовою, з погляду його вигоди, і не обмежуватися лише перерахуванням переваг вашої пропозиції чи вашою компанією.

Основні критерії ВИГОДИ:

Гроші (економія коштів).

Вигода полягає в тому, що клієнт заощаджує свої гроші при співпраці з вами. Який зиск від економії? У тому, що на заощаджені кошти клієнт може купити подарунок близькій людині чи собі. Показуйте та розповідайте вигоди настільки, наскільки це можливо.

Час (економія часу).

Наприклад: ваша технологія скорочує виробничий цикл вдвічі або у вас швидка швидкістьдоставки, яка дозволить клієнту користуватися продуктом вже завтра чи навіть сьогодні, а не за тиждень.

Імідж (престиж).

Наприклад, ваша пропозиція особливо підвищує або підтримує соціальний статус клієнта та компанії.

Безпека.

Наприклад, у вашій продукції є особливості з точки зору безпеки, що сприятливо позначиться на здоров'ї, благополуччя клієнта чи благополуччя компанії.

Приклад:

Припустимо, є певний виробник промислового обладнання, який продає верстати. Крім того, він проводить навчання на своїх верстатах, так як професійне обладнання і не всі клієнти відразу можуть в ньому розібратися. Як виглядатимуть вигоди та переваги у цій ситуації?

Переваги:ми надаємо навчання з використання наших верстатів.

Вигоди:завдяки безкоштовному навчанню ви заощадите 10000 грн. на відповідних курсах. Крім того, оскільки ми розповімо вам про 10 найпоширеніших помилок при використанні наших верстатів, в середньому ви заощадите на ремонті від 50000 грн.

Як визначити вигоди та переваги?

1. Спочатку напишіть якнайбільше характеристик, які стосуються вашого товару.

2. Потім виділіть переваги, які на краще відрізняються від переваг конкурента (у конкурента дорожче/гірше/просто немає)

3. Візьміть список переваг, що вийшов, і подумайте, яку користь принесе клієнту використання цих переваг.

4. Придумайте якнайбільше варіантів, у яких клієнт отримуватиме користь від використання одного-єдиного переваги вашого товару.

5. Виконайте цю схему з самого початку з усіма перевагами.

6. В результаті ви отримаєте список, в якому будуть переваги та вигоди вашого товару чи послуги.

Як використовувати вигоди та переваги?

Є 2 способи: правильний та не правильний!

Неправильний спосіб.

Зазвичай менеджери у роботі з клієнтом використовують лише переваги – оскільки вони очевидні. Це неправильний підхід, тому що в даному випадку робота з визначення вигоди лягатиме на плечі клієнта. Як ви думаєте, чи буде він про це думати, якщо поруч є ваш конкурент, який все пояснить?

Правильний метод.

У роботі використовується ланцюжок ХПВ. Ми надаємо клієнту перевагу та розвиваємо її на користь.

Приклад:До кожного купленого у нас верстата ми даємо 2-денні курси навчання для 2-ох операторів верстата. Ви не тільки заощадите 10000 грн, які довелося б заплатити за навчання, якби ви купили верстати в іншому місці, але й дізнаєтеся про 10 найголовніших помилок операторів, які призводять до поломок верстата. За нашою статистикою це дозволить вам заощадити додатково 50000 грн за перший рік використання.

Ви використовували перевагу ( безкоштовне навчання), розвинули його на користь (зекономлені гроші, менший час простою верстатів, тому що не буде ремонту) та доповнили фактами (конкретними цифрами).

Пам'ятайте, що різні покупці часто хочуть отримати від тих самих товарів різні вигоди. Наприклад, один хоче купити годинник, щоб знати час, а інший тому, що це може бути коштовністю. Не забувайте також, що перевагою є будь-яка відмінність цього виробу від аналогів. Наприклад, у розглянутому прикладі з сидіннями можливі два варіанти виконання з електричним приводом без нього. Перевагами електричного приводу є зручність керування та престижність. Перевагами звичайного - відносно висока надійність та низька ціна.

Таким чином, у ваших переговорах з покупцями Вам часто необхідно буде представляти різні переваги тих самих товарів, а також акцентуватися на вигодах продукції, а не тільки на її властивостях. Різні клієнти можуть пред'являти різні вимоги до однієї й тієї продукції. Ми не повинні забувати, що треба визначити, який зиск хоче отримати замовник від нашої продукції.

Якими факторами керується кінцевий споживач, обираючи ту чи іншу марку товару?

Ціна

Якість

За репутацією продавця

Вкладення грошей

Строк служби

З гордості чи марнославства

За конкурентоспроможністю

Через дизайн

За звичкою

Яку вигоду можуть бачити Ваші покупці (оптові та роздрібні торговці) у нашій продукції чи послугах?

Прибуток

Престиж

Презентабельний вид товару у магазині

Розвиток своєї справи

Безумовно, прибуток- Вигода, що найчастіше зустрічається. Ми розглянемо це окремо. Прибуток є найпростішим і найнадійнішим вигодою, яку може отримати замовник. Раніше чи пізніше покупець запитає вас, чому він повинен віддати перевагу Вашій продукції. Отже, ми повинні переконати його, що, купуючи нашу продукцію, він отримає більший прибуток, ніж від продукції конкурентів. Давайте проаналізуємо слово ПРИБУТОК. Як утворюється прибуток у роздрібній торгівлі?

У роздрібній торгівлі прибуток утворюється від того, що товар купується за однією ціною, а продається за вищою. Багато хто думає, що чим більша різниця в ціні, тим більше більше прибуток. Якоюсь мірою це правильно, але не зовсім. Уявімо, що Ви дилер, що продає машини багатим покупцям. Як Вам хотілося б, купити Ролс-Ройс за 500000 доларів і продати з 20% націнкою, або купити Ланос за 10000 і продати так само з 20% націнкою? Звичайно, Ролс-Ройс. Звичайно, вигідніша продукція, яка дорожча, але дорогі товари продаються майже завжди в менших кількостях, ніж дешеві.

Тепер подивимося на прибуток з іншого боку.

Припустимо, що Ви роздрібний торговець, який купує шоколад у певній упаковці. Ви бажаєте замовити 2000 упаковок. Два конкуруючі оптовики пропонують вам схожі упаковки з по однаковою ціною. Досі нічого не дозволяє зробити вибір. Але, якщо Ви берете товар в одного оптовика і він буде реалізований за 3 тижні, шоколад іншого за 4 тижні. У якого оптовика візьмете шоколад? Звичайно у першого, тому, що його продукція від обертається швидше і тому вигідніша.

Отже, прибуток у торгівлі залежить від:

Вартість продукту

Своєю власною націнкою

Швидкості обороту

Слід надавати значення цим факторам, якщо Ви хочете випередити вашого конкурента шляхом отримання прибутку з Вашої продукції.

На етапі презентації товару ми повідомляємо клієнту інформацію про товар, демонструємо його та аргументуємо вигоду від придбання. Ефективна презентаціязначно збільшує ймовірність здійснення покупки та є ключовим моментом у спілкуванні з клієнтом.

Правила презентації

1. Зв'язка «Характеристика-Перевага-Вигода»

Перевага даного способуПрезентація полягає в тому, що ваш клієнт отримує повне уявлення про властивості продукту і про те, як він допоможе вирішити саме його проблему.

Характеристика- об'єктивна властивість предмета, його невід'ємна якість, конструктивна особливість. Відповідає питанням «що це? Що є у предметі?».

Перевага- принцип впливу показники. Відповідає питанням «Як це працює?».

Вигода- Пояснення того, як предмет вирішує проблему клієнта. Описуючи вигоду, намагайтеся використовувати слова та висловлювання, які використовував клієнт під час опису своєї потреби. Відповідає питання клієнта: «А мені це навіщо?».

Приклад ХПВ:

Крем «Beauty-K»містить гіалуронову кислоту(Х) яка відмінно утримує вологу в шкірі(П) , а це означає, що ваша шкіра буде виглядати свіжою та пружною(В) .

У цієї мультиварки спеціальне двошарове покриття (Х), яке є більш міцним та стійким до подряпин (П), а це означає, що вона вам довго прослужить (В).

2. Презентація має бути довгою

Якщо продавець розповідає надто довго, клієнт втомлюється та увага його розсіюється. Розбивайте інформацію на блоки і в проміжках між ними задавайте клієнту додаткові запитання, давайте спробувати/помацати товар. Таким чином, ви будете постійно залучати клієнта до розмови та підтримувати його інтерес.

3. Говоріть просто

Намагайтеся замінювати складні терміни більш прості слова, і уникати надмірного вживання професіоналізмів у мовленні. Ваше основне завдання – пояснити клієнту вигода товару, а не блиснути знанням термінології.

4. Дайте спробувати товар

Пропонуйте приміряти товар, доторкнутися, випробувати демо-версію, якщо це можливо. Особистий позитивний досвід клієнта - це один із найпотужніших стимулів до покупки.

5. Віра у продукт

І нарешті, ваше особисте ставлення до товару має бути позитивним. Якщо продавець не лояльний до продукції, він не може її впевнено презентувати і тим більше не може якісно відпрацювати заперечення. І навпаки, якщо продавець упевнений у перевагах товару, це помітно за його інтонацією, жестами, мімікою. І це також є чинником, що впливає рішення покупця про купівлю.

Корисно

Якщо вашим співробітникам необхідний тренінг на відпрацювання навичок презентації товарів та послуг, то ви можете замовити наш фірмовий. На ньому ми розбираємо як класичні технікияк презентації товарів, так і авторські. Вивчаємо етапи презентації товарів та найчастіші помилки продавців.

Техніка «властивості - вигоди»передбачає послідовний переклад споживчих властивостей товару на користь для клієнта від його використання із застосуванням елементів переконливого висловлювання:

1. Властивості та переваги запропонованого товару

За допомогою техніки «властивості - вигоди»ви зможете наочно і доступно пояснити клієнту, які вигоди принесуть йому певні властивості товару (під властивостями мається на увазі незаперечний фактор, що реально спостерігається - вага, розмір, потужність).

Щоб грамотно продавець повинен називати ті властивості та вигоди, які цікавлять конкретного клієнтав даний час (задовольняють потреби клієнта, які ми виявили на другому етапі продажу).

2. Сполучна фразапотрібна, щоб у свідомості клієнта поєдналися властивості вашого товару з його потенційними вигодами:

• «І тоді ви зможете…»
• "Це вам дозволить ..."
• «Для вас це означає…»
• "Це дасть вам можливість ..."
• «Це позбавить вас необхідності...»
• "Вам не доведеться…"

Обов'язково персоніфікуйте сполучну фразу – звертайтеся до клієнта на ім'я (якщо знаєте його) або використовуйте займенник «ви».

3. Споживчі вигоди для клієнта

Щоб грамотно, зберіть всю можливу інформацію про товар, який ви продаєте, проаналізуйте її і правильно подайте, перетворюючи властивості на вигоди.

У процесі діалогу з клієнтом ви можете назвати кілька властивостей товару, щоразу повторюючи сполучні фрази та питання, що завершують.

Приклади переведення властивостей товару на користь для споживача:

Неправильно:"Розмір холодильника 120*90 см".

Правильно:Холодильник настільки місткий, що ви зможете відвідувати магазини один раз на тиждень, продуктів сім'ї з чотирьох осіб вистачить 10 днів.

Неправильно:«Ви відпочиватимете біля водоймища площею сто квадратних кілометрів».

Правильно:«Під час відпочинку ви отримаєте свіжі сили, масу позитивних емоцій та насолоди на березі океану».

Сподіваюся, ви зрозуміли принцип, за яким практично будь-яку властивість товару можна перевести на користь для клієнта.

4. Питання, що завершує фразу

Після того, як ви промовили сполучну фразу і перерахували вигоди товару, дізнайтеся, як клієнт відноситься до сутності вашого комерційної пропозиції. Поставте йому такі завершальні питання:

• «Адже для вас це важливо, чи не так?»
• «Для вас це суттєво, чи не так?»
• «Адже для вас це має значення?»

Запитуючи, звертайтеся до клієнта на ім'я (якщо знаєте його) або використовуйте займенник «ви».

5. Пауза після питання

Після того як ви поставите завершальне питання, витримайте паузу, щоб клієнт міг собі відповісти на ваше запитання, продумати вашу пропозицію, зважити всі «за» і «проти» і в результаті прийняти правильне рішення.

Техніка «властивості - вигоди»дуже ефективна, і якщо ви навчитеся грамотно її застосовувати, то станете набагато більше успішним продавцем. Якщо ви зможете відповісти на питання, що дійсно важливо для клієнта, ваші клієнти купуватимуть не телевізор чи килим, а емоції та гарний настрій. І будуть приходити до вас знову і знову. А це - вищий пілотажв торгівлі.

Приклади фраз із використанням елементів переконливого висловлювання:

«Цей телефон має вбудовану пам'ять 5 Гбайт, що дасть вам можливість зберегти велику кількість музики, картинок та відео, що, безперечно, зручно, наприклад, у дорозі. Для вас це має значення, я правильно вас зрозумів?

«Карта пам'яті об'ємом 16 Гбайт у цьому фотоапараті дозволить вам зробити велику кількість знімків, не переписуючи їх на інший носій. Для вас це важливо, чи не так?