Медуза нативна реклама. Нативний формат реклами: досвід Медузи. Як це називати

Курс медіашколи «ОМ» у Санкт-Петербурзі про те, як робити рекламу у медіа. Про те, як розповідати історії разом із рекламодавцями – і як їх робити ефективними для замовника та корисними та цікавими для читача. Курс складається з теоретичної частини та практичної.

Теорія: - робота з брифами: як зрозуміти, чого потрібно замовнику - формати: як вибрати правильну форму для історії та до чого призводять помилки - оцінка ефективності: як зробити клієнта задоволеним - етика: як не обманювати читачів і не знищити редакцію

Практика: Робота з брифами, обговорення ідей, створення проекту групи та його докладний розбір.

Що отримаєте на виході: - Дізнаєтеся про нативну рекламу та її види; - зрозумієте переваги та недоліки нативки перед звичайною рекламою; - Вивчіть процес створення як з боку замовника, так і з боку видання; - Навчіться працювати з рекламними брифами; - розберете формати нативної реклами; - створіть свій кейс та захистять його перед автором;

Для кого цей курс: - Маркетологів та PR-фахівців, які хочуть більше дізнатися про роботу з нативною рекламою; - власників та представників бізнесу, які бажають освоїти нові інструменти просування свого продукту; - співробітників медіа; - видавців та журналістів, які планують працювати з нативною рекламою у своєму медіа; - Ті, хто придивляється до роботи над напрямком та хоче більше дізнатися про нативку.

Розклад

12:30 - 13:00 Як розповісти історію? Історія – в основі матеріалу. Як суха інформація стає цікавою для будь-кого? Відмінність журналістського підходу інформації від рекламного.

12:30 - 13:30 Хто та як бере участь у створенні нативної реклами? Процес створення. Рекламодавець – видавець – читач. Чи не очевидні, але обов'язкові учасники.

15:00 - 16:00 Як виразно поставити завдання виконавцю? Формулювання задачі Ціль, емоції, присутність бренду. Цінності бренду. Упорядкування рекламного брифа. Етапи узгодження.

16:00 - 16:30 Як вибрати відповідний формат? Формати нативки. Від чого залежить вибір формату? Текст, відео, фото, гра. Відповіді на запитання, тести, добірки, інструкції, історії, гіфки.

16:30 - 17:00 Як вбудувати готовий матеріал у свої медіа? Місце нативної реклами у верстці сторінки. Розповсюдження контенту.

17:00: - 17:30 - Настановне завдання

11:00 – 12:00 Як виміряти ефективність нативної реклами? Параметри ефективності та чим їх відмінності від стандартних. Редакційні метрики, охоплення аудиторії, залучення, конверсії. Неочевидні параметри.

15:00 Презентація та захист проектів. Підсумки.

Ілля, на моїй пам'яті, ви були одним із перших, хто заговорив про нативну рекламу. Складається відчуття, що термін з'явився завдяки проектам «Медузи». Чи так це?

Навряд чи. Ми просто найголосніше про нього кричимо. Взагалі, під нативною рекламою можна розуміти різні речі. Для нас нативна реклама— це використання редакційних форматів у рекламних цілях. При цьому, якщо ми вигадуємо новий формату рекламі, його можна використовувати також і в редакції.

За принципом нативної влаштовано, наприклад, рекламу в Facebook — місце стандартного посту використовується для реклами, а користувачем виступає бренд. Виникають досить кумедні колізії. Припустимо, є реклама в Instagram — тобто картинка-банер. Тільки це не банер, це вже нативна реклама, тому що для того, щоб цю картинку поставити, використовується стандартна для Instagram позиція - картинка, опублікована користувачем.

Чи є ще онлайн-видання (саме видання, а не соцмережі), які використовують нативну рекламу?

Нині це стає практично повсюдним. Є кілька видань, з якими ми весь час якось перетинаємося — vc.ru, lifehacker.ru. Look At Media. Вони, щоправда, не називали це нативною рекламою досі. У них це називалося спецпроектами, які робилися трохи за іншим принципом ще з 2008 року, а може, й раніше.

Як ви прийшли до цього формату у «Медузі»?

Методом проб та помилок. Ми експериментуємо, і ті речі, які ми отримуємо, починаємо розвивати. Коли ми запустилися, було зрозуміло, що треба заробляти. Ми почали пробувати все у світі, і саме це спрацювало. Тоді ми озирнулися на всі боки, і побачили, що подібні речі вже відбуваються в усьому світі. І працювати це починає з великої кількості причин, наприклад, тому що інші види реклами в інтернеті втрачають ефективність. По-друге, тому що ми конкуруємо з усіма на світі - Facebook, Яндекс або Google є такими ж нашими конкурентами, як і інші видання. Сьогодні всі навчилися міряти ефективність, і в цьому сенсі ми не те щоб не конкурентні, просто у нас скоєно інші обсяги, тому ми не можемо продавати так дешево, як продає той же Facebook. А що ми справді вміємо робити – так це розповідати історії. Ось це наша конкурентна перевага.

Так само, як скрізь. Ти зробив матеріал, у нього буде якесь охоплення, і зрозуміло, скільки він тобі буде коштувати. Так чи інакше, всі визначають, наскільки змінилися різні метрики після виходу матеріалу — пізнаваність бренду, продаж, віральність. У всіх по різному.

Як користувачі реагують на рекламу? Вони не асоціюють її із «джинсою»?

Джинса - це замовний матеріал без рекламних позначок. Нативна реклама — це коли ми, по суті, як агенція, разом із брендом робимо щось корисне та цікаве читачам. І попереджаємо читача, що цей матеріал зроблено разом із партнером, і партнер нам за це заплатив. Ми стежимо, щоб це повідомлення користувач бачив скрізь, де б він із цим контентом не зіткнувся — в соціальних мережах, на головній сторінці «Медузи», у самому матеріалі — на початку та наприкінці.

Взагалі ми захищаємо інтереси читачів, це для нас найголовніше. Наше завдання зробити так, щоб від того, що нам заплатили за якийсь проект, читачеві стало не гірше, а краще. За допомогою грошей рекламодавців ми робимо щось, що для читача буде потрібно і корисно, або просто цікаво і весело, або справить на нього сильне враження. Ми хочемо, щоб читач від реклами лише вигравав.

У нас досить активні читачі, вони активно реагують на наші проекти, буває, що дякують, а бувають ситуації, коли ми зробили щось до кінця точно, і нам вказують на ці неточності.

Насправді, до рекламних матеріалів вимоги іноді навіть вищі, ніж до редакційного контенту, тому що коли люди бачать, що це реклама, вони є певними охоронцями етики, чесності і таке інше. Тому ми відчуваємо відповідальність перед читачами, вони наша етична комісія.

Беруться вони насилу. Мій досвід показує, що робити такі речі з людьми, які не мають журналістських навичок та досвіду роботи у редакції, дуже складно. Це мають бути люди, які розуміють, як влаштовано редакцію, це не рекламщики. Їхнє завдання полягає в тому, щоб зробити річ, яка буде корисною і читачеві, і виданню, і рекламодавцю.

Звичайно, в цьому бере участь величезна кількість людей. комерційний відділ, дизайнери, розробники, я сам. Але насамперед є редактор нативної реклами, який замовляє тексти та веде проект, погоджує з рекламодавцем, намагається, щоб після погодження матеріал став не гіршим, а кращим.

Зараз у Медузі великий відділ займається нативною рекламою?

У нас є комерційний відділ, у ньому сидить 5 або 6 осіб, 2 рекламні редактори, я цим весь час займаюся, ми з ще однією людиною вигадуємо ідеї. Плюс у цьому беруть участь один-два дизайнери, технічні підрядники у кількості кількох людей.

Гадки не маю. Ми вирішуємо проблеми у міру надходження. Наразі ми бачимо, що нативна реклама зростає. При цьому найгірше, що може статися з будь-яким виданням - воно перестане експериментувати і почне використовувати лише накатані схеми. Наше завдання – весь час експериментувати та перетворювати ці експерименти на нові формати.

Зараз я жодної стелі не бачу. Чому мені цікаво займатися саме нативною рекламою – тому що вона підвищує якість. Величезна кількість реклами робиться незрозуміло навіщо, дратує, чи варто гігантських грошей і так далі. Мені подобається робити рекламу, яка всім потрібна. І це дуже часто виявляється можливим. Що відбуватиметься у майбутньому — я не знаю. Мені здається, змінюватимуться формати, але ідея від цього не постраждає.

Зараз видання беруть він роль агентств: вони вчаться робити все - від ідеї до втілення. І що більше цих функцій перебирає видання, то більше в нього конкурентних переваг. Але очевидно, що агенції все одно не помруть, просто їм потрібно буде навчитися ефективно співпрацювати з виданнями.

У нас вони вже працюють інакше. Безумовно, рекламний відділ повинен у разі набагато глибше вникати у те, чим займається видання. Я часто зустрічався із ситуацією, коли рекламний менеджер взагалі не розуміє, про що це видання, не читає його, не любить.

Ми про це весь час розмовляємо, але працює це лише у тому випадку, коли люди, які видання вигадують, розмовляють із рекламним відділом та пояснюють, що й навіщо ми робимо.

Як підготувати людей до роботи у нативній рекламі?

Тільки на практиці, інакше й не буває. Взагалі все, що пов'язане з медіа, пізнається лише на практиці. Теорія відіграє тут дуже сумнівну роль. Її мало, і вона специфічна у кожному виданні. Ти можеш дивитися, як роблять інші, і щось із цього застосувати до себе, але так чи інакше рецепта немає.

Можете навести приклади західних успішних проектів?

Найкрутіші аналоги у нас були на конференції «Шторм», є така T Brand Studio, яка робить нативну рекламу для The New York Times. Є The Buzzfeed. Дивовижні речі робить The Atlantic... Насправді в Америці цим займаються вже практично всі. Багато виданнях нативна реклама дає від 50 до 80% виручки.

Виходить, що змінюється сам формат медіа — рекламі віддається більший відсоток місця, аніж власне редакційним матеріалам?

Як це випливає з моїх слів? Ні, якщо ви віддасте рекламі місця більше, ніж редакційному контенту, вас перестануть читати. Але зрозуміло, що все це дуже впливає на медіа. Це насправді досить небезпечний процес, він може призвести до того, що, по-перше, підривається довіра до видання, по-друге, читач перестає розуміти, що за матеріал перед ним. Зараз відкрите дискусійне питання — як помічати нативну рекламу, щоб читач не дезорієнтувався?

В Америці, у грудні минулого року, випустили величезний документ, який розповідає, як помічати нативну рекламу, щоб не фруструвати читачів. Нещодавно пройшло дослідження, під час якого перевірили усі видання. З'ясувалося, що з вимог повністю проходить лише 9%, а ще 10-20% не проходять зовсім. І тому подвійно важливо робити таку рекламу якісно.

Вміння розповідати історії — це наша суперзброя. Давайте використовувати його у мирних цілях.

Розмовляла Марія Кігель

Що таке нативна реклама

Це використання редакційних форматів у рекламних цілях. І навпаки: рекламні формати можуть перетворюватися на редакційні. Це тип реклами, яким одержимі американські ЗМІ (від Buzzfeed до The New York Times). І для цього є кілька причин:

1. Вона ефективна. На відміну від банерів. Щоб привертати увагу, банери постійно збільшуються в розмірах, стають інтерактивними, роз'їжджаються, з відео і звуками. У читача розвивається імунітет. На першому банері в історії інтернету 1994 року було написано: «Ви коли-небудь кликали мишкою сюди? Ви клікнете» - і це була правда. Усі кликали. Зараз читачі не помічають навіть банери, що рухаються, на пів-екрана. А ще є Google Adsense, «Яндекс.Дірект», Facebook та інші майданчики з необмеженою аудиторією І з ними не може змагатись жодне видання.
2. Вона недорога та швидка у виробництві. У більшості випадків ви використовуєте те, що вже розроблено для редакційних потреб.
3. Це кроссплатформенний формат. Людство вирішує проблему монетизації мобільних платформ, з нативом таке питання в принципі не стоїть - вам не важливо, де прочитали таку статтю: на сайті, у додатку або у Facebook Instant Articles.
4. Їй не страшний Adblock. На медійних сайтах до 50% читачів користуються блокувальником банерів. Натив не блокується.
5. Це найбільш недратівливий для читача формат. Перевірено. Ми постійно відповідаємо на запитання «Чому на Медузі майже немає реклами?», коли на головній сторінці в цей момент одночасно знаходиться шість помічених рекламних матеріалів.
6. Це додатковий трафік. Банери влаштовані так: чим більше у вас трафіку, тим більше ви можете продати банерів (якщо зовсім грубо) - натив приносить трафік сам по собі. Причому чималий. У нас були рекламні матеріали, що збирали 140 000 переглядів. І ми на них ще й заробляли.

Нативні проекти «Медузи» зібрані

Все це чудово. Проблема у тому, що майже ніхто не вміє це робити. Є принаймні дві причини:

1. Задирання цін. Натив хороший тим, що він недорогий. Але багато майданчиків, побачивши новий формат, вирішують схитрувати та продавати натив як окремі спецпроекти – і за відповідні гроші. Але новий формат не може коштувати дорого – інакше його не поставити на потік. Потік може виникнути, коли за невеликі гроші показуєте серйозний результат.
2. Неправильний продаж. Це, власне, найголовніше. Реклама в більшості видань існує як необхідна - але вимушена додавання до видання. Це окремий замкнутий куточок, який живе за своїми законами і має досить опосередковане ставлення до видання. Але коли ми говоримо про використання редакційних форматів, ми маємо на увазі не лише те, що реклама копіює, скажімо, картки чи статті, а те, що інтонація цих матеріалів має бути співзвучна до видання. І ще те, що до рекламних матеріалів треба ставитися з не меншим трепетом, ніж до редакційного контенту.

Це спільна гра з Airbnb, побудована на механіці GeoGuessr. Читачеві показувалася реальна фотографія житла, яке можна зняти на Airbnb, і пропонувалося знайти його на карті Google

Як зробити так, щоб нативну рекламу читали

Другий пункт настільки важливий, що про нього потрібно написати докладніше. В чому проблема? Ви продаєте редакційні формати, але робите їх окремо від редакції. Якщо робити це на автоматі, віддати на відкуп повністю автономному відділу спецпроектів (фактично ще однієї редакції), то ви отримаєте редакцію всередині редакції, яка живе своїм життям і робить матеріали, зовсім не цікаві читачам видання. А читачі до видання приходять не за рекламою.

Спільна гра з McDonalds Чи знаєте ви географію Росії? » - один із найуспішніших проектів «Медузи» (понад 2000 лайків, наприклад). Кожен успішний кейс веде до нових запитів рекламодавців

За той час, що ми робимо нативну рекламу (цей досвід недовгий, трохи більше півроку, але результативний: зараз ми запускаємо по п'ять-десять нативних проектів на тиждень, крім того, ми маємо п'ять проектів, які розтягнуті на кілька місяців), ми зрозуміли кілька важливих правилнативу:

1. Вам потрібно кілька перших найуспішніших кейсів. Після цього вам починають довіряти. Це дуже важливо і для залучення клієнтів, і подальших погоджень.
2. Ви несете за опубліковані рекламні матеріали таку саму відповідальність перед читачем, як і за редакційні. І мова не про юридичну сторону, а про репутаційну. Якщо у ваших текстах, помічених як нативна реклама, буде написана неправда (чи не вся правда) – це дуже погано. Якщо ви розповідаєте про сумнівних клієнтів як хороших рекламодавців - це дуже погано. Тобто:
   а) рекламі теж потрібний фактчек;
   б) треба дуже акуратно підходити вибору рекламодавців.
   Ми помилялися і пункту а, і пункту б. І навчалися на помилках. Але допускати ці помилки не можна було. Буває, що в процесі написання матеріалу ви знаєте, що не можете працювати з таким рекламодавцем з етичних причин. Поверніть гроші.
3. Розділіть ваші формати на два види. Перший - це розважальні формати, що не описують рекламований бренд або продукт. Такі формати не дуже ризиковані в сенсі репутації, оскільки рекламодавець тут практично виступає спонсором матеріалу. Другий вид форматів - це коли ви всерйоз описуєте рекламований продукт. Тут рівень вашої свободи вкрай невеликий, і рекламувати щось, у що ви не вірите, і лукавити – подібно до смерті. Такі формати можна пропонувати тільки дуже перевіреним компаніям, послуг яких ви впевнені. Методом спроб і помилок ми завели правило: тема будь-якого подібного матеріалу затверджується у заступника головного редактора, який ніяк більше у створенні рекламних матеріалів не бере участі.
4. Майте про запас 20 ідей, які можна зненацька вийняти з рукава.
5. Вигадуючи ідею, намагайтеся використовувати ті формати, які вже є та перевірені редакцією. І не лише тому, що це легше зробити. Якщо редакція постійно використовує якийсь формат, то він працює. Вигадувати мертві формати для реклами - значить працювати марно і робити неефективні речі.
6. Якщо потрібного формату немає, придумайте новий. Але вигадуйте його з тим розрахунком, щоб потім його могла використати редакція. Це корисно з двох причин: по-перше, нічого не пропадає даремно – ви за гроші рекламодавця отримуєте нові інструменти для розвитку. По-друге, з таким підходом ви не придумуватимете безглузду херню. Приклад: ігри "Медузи" спочатку вийшли з рекламних ідей. Ми не дуже часто використовуємо формати ігор кілька разів, але кожна нова гра – це промацування та продумування нових механік, це новий досвід у створенні ігор новин. Найпопулярніший матеріал в історії "Медузи", гра "Погадай на Бродському", спочатку був придуманий як рекламний проект, але не продався (кусайте лікті, дорогі рекламодавці: 400 000 переглядів і більше 1 000 000 згаданих ворожінь).
7. Найголовніше. Ставтеся до реклами як до рідного. Це, зрозуміло, не означає, що автори та редактори видання мають любити чи хоча б якось орієнтуватися на рекламодавців. Ні в якому разі. Але вам необхідно побудувати систему, в якій рекламні матеріали стають не меншою за вашу гордість, ніж редакційний контент. Це дуже складний та небезпечний момент, оскільки він впливає на найсвятіше в якісному ЗМІ – поняття стіни між рекламним відділом та редакцією. І змінює її (про те, що такі зміни потрібні написано навіть у внутрішньому дослідженні The New York Times). Ваше завдання – змінити стіну, не зруйнувавши її.

Картки виявилися неймовірно успішними як рекламний формат (бо просто пояснюють складні речі), але з рекламних форматів цей - найнебезпечніший, тому що, роблячи картку, ви повинні бути впевнені у своїй правоті

Як має бути влаштована стіна між рекламою та редакцією, якщо ви продаєте нативну рекламу

Що таке стіна

Це основне правило, що визначає ставлення рекламного відділу та редакції в будь-якому виданні, що поважає себе. Стіна має на увазі, що редакція та реклама живуть у різних світах. Автор не думає про існування реклами, редактор не думає про існування реклами, головний редактор знає директора з реклами, але не бере до уваги, яка реклама розміщується у виданні. Єдина людина, яка знає рекламу, але не знаходиться в рекламному відділі - це видавець.

Рекламний відділ не знає про матеріали, які публікуються у виданні, відповідно ніяк не може на них вплинути. Будь-які конфліктні ситуації вирішуються на рівні видавця. комерційний директорі не можуть впливати життя редакції. Останнє слово у будь-якому конфлікті за головним редактором.

Що в цьому не так

У цьому все так за одним винятком: нативна реклама потребує значно більшої редакційної експертизи. По суті потрібно посилити рекламну частину видання редакційною експертизою, не змінивши редакційну політику видання. Для цього доведеться натягнути через стіну кілька дротів, які передають сигнал в один кінець: з редакції – реклами.

Як це зробити

Спочатку дисклеймер:

1. Це наші правила, ми їх вигадували під себе і зовсім не впевнені, що вони ще комусь підійдуть.
2. Правила збудовані на довірі. Ми довіряємо своїм редакторам і знаємо, що вони не займатимуться джинсою та замовлення.
3. Ми — маленька редакція. Ми не впевнені, що такі правила можливі у великому виданні.
4. Спеціальні кореспонденти не мають до реклами жодного стосунку.

Тепер правила:

1. Рекламні матеріали повинні вигадуватись усередині редакції. У редакції має бути кілька людей, які вміють вигадувати ідеї під рекламні брифи – при цьому вони не зацікавлені у цьому фінансово. У нашому випадку для цього є регулярні (практично щоденні) короткі наради. Придумування ідей не приносить жодної професійної абберації в життя редакторів: це просто цікаве заняття, ти нікому нічого не винен.
2. Кількість людей у ​​редакції, які стосуються створення реклами, має бути строго обмежена і зведена до мінімуму. Дві-три особи, не більше. Решта редакції має бути захищена від реклами.
3. Ці люди повинні мати величезний досвід роботи журналістом і редактором, вони повинні дуже чітко розуміти, що таке професійна етикажурналіста, і жорстко дотримуватись її.
4. У них не має бути конфлікту інтересів. У «Медузі» немає закріплення на теми, тому ситуації, що редактор, що займається банківською сферою, Створює рекламу банків, в принципі виникнути не може. Однак випадки перетину тем можуть бути. Все це має перевірятися до того, як редактор бере матеріал у роботу. Якщо є хоч натяк на конфлікт інтересів, рішення виноситься на користь інтересів редакції.
5. Головний редакторта заступник головного редактора не беруть участь у створенні реклами та є гарантами того, що у будь-якій спірної ситуаціїбуде прийнято рішення, яке захищатиме незалежність та об'єктивність редакції.
6. Складні матеріали необхідно віддавати на вичитування редакторам, які не займаються рекламою. Редактор не повинен мати жодних зв'язків з рекламодавцем і брати участь у погодженні матеріалу з рекламодавцем - це, навпаки, людина з боку редакції, захисник її інтересів та об'єктивний суддя для тексту.

У сухому залишку: ваше завдання – перенести експертизу редакції на рекламу, не зіпсувавши при цьому редакцію. У цій справі, очевидно, набагато більше законів, ніж описано вище, і за півроку ми напевно зможемо прописати ще пару.

Спільний проект з Тінькофф Банком розтягнутий майже на півроку - у його рамках вийде понад десяток матеріалів

Як це називати

Вам необхідно вигадати загальні правилаігри, які дають читачеві чітке розуміння, що матеріал написаний за гроші рекламодавця. Тобто читач, бачачи матеріал, розуміє, що він відрізняється від решти. Відкриваючи, бачить це вкотре. І ми нагадуємо йому, коли він кінчає його читати.

Ці правила не можуть змінюватись за бажанням рекламодавця. По суті це наші гайдлайни, від яких не можна відхилятися.

Чи цього достатньо? Прийнявши участь у десятці суперечок, ми зрозуміли, що ні, недостатньо. Тому найближчим часом ми введемо нові, жорсткіші правила, що стосуються того, як на «Медузі» виглядає нативна реклама.

Додано 29.12.2015

Що таке "нативний формат реклами"?

Нативна реклама є використання рекламних матеріалів як редакційних і навпаки. Простими словамикажучи, нативна реклама – це реклама як матеріалу на сайті, зазвичай, статті. Саме цей тип реклами зараз найпопулярніший на заході, саме ним користується The New York Times. Чому?

• Нативна реклама дуже ефективна. У користувачів вже виробилася банерна сліпота: вони не бачать не лише класичні банери, а й pop-up вікна. Незважаючи на те що Банерна рекламастала дуже інтерактивною і незвичайною (реклама, яка стежить за вказівником миші вже нікого не дивує), часом з відеоефектами та звуком, вона все ж таки позбавлена ​​великої кількості уваги. Користувачі сайтів чудово знають, куди не дивитися, щоб не гаяти свого часу.
• Нативна реклама зовсім недорога у виробництві. Як правило, використовуються самі інструменти, що і для створення якихось редакційних матеріалів.
• Реклама кросплатформова. Вам не потрібно переживати про те, як саме ваш рекламний матеріал відображається на мобільних телефонахта планшети. Ви завжди знаєте, що він відображається так само, як і всі ваші матеріали.
• Нативну рекламу просто не заблокуєш. Сьогодні переважна більшість користувачів знайома з Adblock, і кількість і частка таких користувачів тільки зростає. Нативну рекламу зі зрозумілих причин «заблокувати» не вийде.
• Така реклама зовсім не дратує читача. За словами редактора «Медузи», їм щомісяця надсилають десятки листів із запитанням, чому на «Медузі» немає реклами. А вона є прямо на головній сторінці.
• І, звичайно ж, не варто забувати, що нативна реклама – це матеріал, який також може бути читаний та цікавий користувачеві.

Складнощі нативної реклами

Перша полягає в тому, що майданчики, що пропонують нативну рекламу, просять надто великі гроші за розміщення. До того ж багато майданчиків намагаються продавати нативну рекламу як окремі спецпроекти, і бюджети просять відповідні. Однак таку рекламу на потік поставити практично неможливо, тому що на потік можна поставити тільки таку річ, яка показує відмінний результат за невеликі гроші.

Друга причина полягає в тому, що багато хто не вміє готувати цю страву. Історично склалося так, що у ЗМІ реклама – окремо, а матеріали – окремо. Нативна реклама є нативною не просто тоді, коли вона виглядає візуально також, а тоді, коли вона йде в стрічці з усіма іншими матеріалами, причому інтонація всередині рекламних матеріалів повинна бути така сама.

В іншому випадку вашу рекламу просто ніхто не читатиме, і для рекламодавця вона не матиме сенсу. Але що робити у тому випадку, якщо рекламні матеріали не читаються? Отже, ви подаєте такі матеріали окремо від основного контенту вашого ресурсу. Нерідко рекламою займаються окремі люди, які безпосередньо із самим сайтом ніяк не пов'язані. В результаті ми отримуємо ще одну редакцію, окрему команду, яка робить виключно рекламні матеріали. І це неправильно.

Для початку

Для старту рекламних матеріалів необхідно кілька великих та гучних кейсів, які принесли роботодавцям великий прибуток. Після цього довіра як до формату такої реклами, так і до вашого проекту зросте, і підтягнуться нові рекламодавці.

Ваш майданчик буде нести за рекламні матеріали таку саму відповідальність, як і за будь-які інші. До того ж мова йдезовсім не про юридичну сторону питання, а виключно про репутаційні витрати. Писати добре про сумнівний бізнес – це шлях у прірву. Крім того, всю інформацію, що вам пропонує рекламодавець, вам потрібно перевіряти ще раз, щоб не писати відверту брехню. Та й самих рекламодавців потрібно дуже ретельно відбирати. Якщо в процесі написання рекламного матеріалу ви розумієте, що змушені писати брехню, краще від такого матеріалу відмовитися.

"Медуза", до речі, має два формати рекламних матеріалів. Перший – це розважальний контент, в якому рекламований бренд просто згадується, виступаючи як спонсор. Тут досить велика свобода дій, можна робити будь-що і як завгодно, так, як ви звикли. Другий формат рекламних матеріалів має на увазі докладний опистовару чи послуги рекламодавця, і тут потрібна дуже скрупульозна робота. Необхідно написати матеріал так, щоб він був цікавий аудиторії, і щоб рекламований бренд відклався в пам'яті позитивно. Писати про щось, у чому ви самі не впевнені, у чому ви плаваєте, а тим більше відверто брехати – це практично самогубство.

Нативна реклама – погане місце для експериментів. Краще використовувати той формат матеріалів, до якого ви та ваша аудиторія звикла, і яка викликає найбільший відгук. Якщо у вас є популярна інфографіка – використовуйте її. Якщо популярні оглядові матеріали – то користуйтеся оглядами як робочого рекламного формату. Якщо готового формату такого рекламодавця немає, то формат варто придумати; але робити це потрібно з розрахунком на те, щоб надалі цей формат використовувати і як редакційний. Ніщо не пропадає марно. Крім того, намагатися «натягнути» рекламний матеріал під формат вже наявних буде шкода, як Хатіко.

Правила гри

«Медуза» створила в собі правила, згідно з якими редакторський матеріал відокремлений від рекламного: різні типиматеріалів не повинні посилатись один на одного або впливати на інші матеріали якимось чином. Крім того, читач повинен розуміти, який пост є рекламним, а який – ні. В іншому випадку відвідувач почуватиметься ошуканим, і довіра до майданчика різко впаде.

У своєму блозі на Medium замітку про те, як видання працює з нативною рекламною та якими принципами керується. Публікуємо матеріал із дозволу авторів.

Декілька вступних:

1. 21 травня ми провели у Москві конференцію про нативну рекламу, там були найкращі світуцього з цієї галузі, хочеться за підсумками зробити кілька висновків.
2. Нативної реклами у Росії стає дедалі більше. Іноді вона чудова, іноді дуже погана. На жаль, дуже поганої нативної реклами вже багато, а отже, нас чатують на небезпеку. Головні такі: підрив довіри до редакцій (з боку читачів) та реальна руйнація «редакційної стіни» (між редакцією та комерцією).
3. Ми робимо нативну рекламу вже рік. Ми любимо наступати на свої граблі. Завдяки цьому ми дещо про нативну рекламу зрозуміли. Наш досвід може бути корисним іншим виданням, що вже займаються нативною рекламою - або тільки думає про неї.
4. Подивіться ролик. Він дуже смішний, але крім жартів - те, що зараз відбувається, це масштабний процес, що призводить до тектонічним зрушень у світі медіа. Потрібно це усвідомлювати. Відео вже два роки, тобто процес пішов давно.

Тепер принципи

1. Нативна реклама - не зовсім точне визначення для того, що ми робимо.Нативна реклама - це коли майданчик використовує нерекламні формати в рекламних цілях. Під це потрапляє і реклама до Instagram та Facebook, і ще мільярд всього. У разі медіа нативна реклама - це перш за все спосіб анонсування матеріалів, усередині самого видання або в його соціальних мережах. А саму рекламу правильніше називати «спонсорським контентом». Обидва слова важливі: це контент, який має спонсор.

2. Головна задачаспонсорського контенту  -  зробити краще і рекламодавцю, і виданню, і читачеві.

3. З цього безпосередньо випливає, що будь-який матеріал має бути корисним читачеві, давати йому інструменти, розважати його. Відповідно редактори нативної реклами відстоюють перед рекламодавцем інтереси читачів, не забуваючи про інтереси рекламодавців.

4. Для будь-якого брифа, запропонованого рекламодавцем, видання має знайти таке рішення, яке не вводитиме в оману читача. Можна піти шляхом розваг, можна по шляху корисного в повсякденному житті, можна скористатися асоціативним рядом і вигадати паралельну історію, можна скористатися експертизою рекламодавця і за допомогою неї розповісти важливу для всіх історію. Якщо рішення немає, рекламодавцю слід відмовити.

5. Усі проекти рекламодавців повинні проходити перевірку на охайність; особливо це стосується складних сегментів (медицина та фармакологія, благодійність, фінансові, освітні та юридичні послуги, нерухомість). Кожен - за своїми критеріями (наприклад, у випадку з фармакологією нас цікавлять клінічні дослідження препаратів; а у випадку з юридичними послугами- Як не дивно, їх легальність). Якщо рекламодавець перевірку не пройшов, слід відмовити. Якщо рекламодавець перевірку пройшов, але в процесі створення матеріалу з'ясувалися якісь неприємні подробиці, матеріал доведеться скасувати, а гроші - повернути клієнту. Той, хто робить нативну рекламу, відповідає за якість того, що він рекламує; отже, на кону репутація видання.

6. Відділ нативної реклами використовує самі способи (формати) розповідання історій, як і редакція.Насамперед це стосується нових форматів: їх застосування і в журналістських, і в спонсорських проектах забезпечує цілісність продукту та гарантує збереження редакційної інтонації. Більше того, коли жоден редакційний формат не підходить для рекламного проекту, необхідно вигадати такий формат, яким у майбутньому зможе скористатися редакція. Так нативна реклама приносить користь редакції.

7. Будь-який спонсорський контент повинен позначатися скрізь, де він з'являється: в анонсуванні матеріалу на головній, в облікових записах соцмереж, у самому матеріалі. Позначки повинні бути однаковими та наскрізними; їх не можна не лише видаляти, а й коригувати на запит рекламодавців. Читач повинен чітко розуміти, що перед ним матеріал, виготовлений за гроші рекламодавця.

8. Чи можна створювати спонсорський контент без отримання редакційної експертизи?Ні. Здобуття знань може бути влаштовано наступним чином:

• У редакції є один зв'язковий, який бере участь у вигадуванні рекламних матеріалів (але не у створенні матеріалів), передаючи редакційні знання, забезпечуючи якість тим і ту ж інтонацію у вигадуванні тем та форматів. У «Медузі» така людина називається редактором нових форматів.
• Співробітники редакції можуть консультувати редакторів спонсорованого контенту.
• Співробітники редакції можуть робити фактки вже написаних історій - для забезпечення якості результату і щоб уникнути введення читача в оману.

9. У створенні спонсорського контенту не може брати участь редакція.Чи є з цього правила виняток? Так, за дотримання трьох важливих умов.

Умова №1.У деяких ситуаціях можна замовити матеріал редактору - так, щоб редактор знав, що це реклама, але не знав, для кого. Таким чином, журналістська робота жодним чином не змінюється: автор не стикається з рекламодавцем, сам матеріал створюється без урахування рекламодавця і за всіма редакційними канонами. Приклад: музей "Гараж" замовляє тест про московський концептуалізм. У редакції є автор, який добре розуміється на московському концептуалізмі. У випадку, якщо автор робить тест про московський концептуалізм, не знаючи нічого про рекламодавця (але знаючи, що рекламний матеріал), жодних абберацій не виникає.

Умова №2.Замовлення рекламного матеріалу співробітнику редакції має узгоджуватися з головним редактором, який має переконатися, що конфлікту інтересів там немає навіть на горизонті (і, зрозуміло, автора з редакції не можна примушувати до написання рекламних матеріалів).

Умова №3.Замовлення текстів всередині редакції - надзвичайне, виняткове рішення. Чи не постійна практика.

Якщо ці умови дотриматись неможливо, робіть нативну рекламу силами рекламного відділу та позаштатних співробітників. Не чіпайте редакцію.

10. Правило про незнання рекламодавця працює і із запрошеними авторами.Від цього знання автор може підсвідомо підлаштовувати текст під невідомі йому вимоги рекламодавця, що псує якість тексту та створює ґрунт для можливого конфлікту інтересів.

11. Спонсорський контент не може ставити видання на будь-який бік у будь-якому конфлікті.Ніколи і в жодному разі: конфліктна ситуація може бути приводом для журналістського тексту, але не рекламного. Можна сформулювати ще й так: якщо про рекламодавця вийшов поганий матеріал у якомусь виданні (наприклад, у вашому), ви не можете за його гроші зробити матеріал, що обеляє рекламодавця (або очорнює конкурента). Тому пункт 5 (про перевірку на охайність)  -  дуже важливий.

12. По відношенню до спонсорованого контенту має бути встановлений абсолютний редакційний диктат.Це означає, що всі складні матеріали (від стадії вигадування до стадії випуску) повинні схвалюватися редакцією і у разі відмови - скасовуватися. За це відповідає або головний редактор (так зараз улаштовано у нас), або спеціальний відповідальний за стандарти (так влаштовано в The New York Times). Головний редактор може скасувати будь-який рекламний проект на будь-якому етапі, навіть після публікації.