Ефект зворотного зв'язку. Управління потенціалом працівників. Коли проводити опитування

Індекс задоволеності споживачів (customer satisfaction index, CSI) є, ймовірно, найпопулярнішим із усіх нефінансових ключових показниківефективності (КПЕ). У більшості комерційних організаційвін зазвичай сприймається як найбільш показовий нефінансовий індикатор фінансової ефективностів майбутньому, в основі чого лежить переконання, що чим більш задоволені клієнти, тим вірогідніше вони залишаться лояльними до компанії, а це призведе до фінансового успіху.

Інакше кажучи, вимір задоволеності споживачів показує, наскільки успішна організація у наданні товарів та послуг на ринку.

Ключове питання, на яке допомагає відповісти цей показник – наскільки задоволені нами наші клієнти?

Понад те, регулярні дослідження кілька десятиліть показали, що залучення нових клієнтів набагато витратніше, ніж утримання наявних. Отже, забезпечення задоволеності клієнтів є більш вигідним із фінансової точки зору.

Модель вимірювання CSI (індекс задоволеності клієнтів)

Незважаючи на брак фінансової мотивації, державні організації також докладають зусиль для того, щоб клієнти почувалися задоволеними. Невдоволені споживачі (які порівнюють роботу державного сектора з найвищими стандартами роботи приватного сектору) звертають свій гнів на окремих офіційних осіб, які потім вимагають покращення від керівників державних організацій.

Серед багатьох переваг виміру задоволеності споживачів виділяється одне найбільш корисне, яке полягає в тому, що показник задоволеності споживачів дозволяє керівникам компаній зробити уявлення про розрив між поточною ефективністю продажу продуктів/надання послуг та очікуваннями клієнта. Це дає початок запуску дій щодо покращення ефективності роботи з клієнтами.

Для збору інформації використовуються кількісні (об'єктивні) та якісні (суб'єктивні) методи. Широко застосовуються різноманітні опитування. Наприклад, клієнтів часто опитують щодо загальної задоволеності продуктом/послугою з допомогою шкали від 1 (дуже незадоволений) до 5 (дуже задоволений). Також часто проводяться опитування клієнтів безпосередньо після отримання послуги, де використовується комбінація з оцінок, відповідей «так/ні» та якісних питань.

І нарешті, багато організацій виділяють фокус-групи серед клієнтів для отримання більш якісного (і глибшого) уявлення про рівні їхньої задоволеності. Зазвичай рекомендується використовувати комбінацію з кількісного та якісного підходів.

Формула

Для виміру задоволеності споживачів існує безліч способів. Одним із них є розробка індексу задоволеності споживачів. По суті CSI - це середнє між усіма компонентами, які роблять свій внесок у задоволеність споживачів. Оскільки ці компоненти по-різному можуть впливати на задоволеність, часто мають свій ваговий коефіцієнт. Американський індекс задоволеності споживачів (ACSI), що широко використовується, являє собою рейтинг, заснований на аналізі очікувань клієнтів, сприйманої якості, цінності, претензій споживачів і лояльності клієнтів.

Задоволеність споживачів часто вимірюється на безперервній основі. Організації можуть оцінювати значення індексу задоволеності щокварталу з коментарями щодо якісних даних. Організації можуть проводити одне щорічне дослідження для порівняння його результатів з іншими організаціями.

Джерело даних - опитування та інтерв'ю з клієнтами.

Великі опитування щодо задоволеності споживачів, особливо проведені зовнішніми компаніями, можуть бути дорогими і зазвичай проводяться щорічно. Дослідження фокус-груп також потребує значних витрат. Однак інші підходи (наприклад, короткі опитувальники у готельних номерах) є відносно недорогими, водночас надаючи цінні дані щодо задоволеності споживачів.

Цільові значення

Для порівняльного аналізузадоволеності споживачів існує безліч служб як усередині галузей, і у більш глобальному масштабі. Американський індекс задоволеності споживачів, запроваджений у 1994 р., охоплює багато галузей/ секторів, включаючи автомобілі, продукцію повсякденного попиту, готелі, авіалінії та телекомунікації. Організації, що беруть участь, можуть оцінити свій показник як у порівнянні з показниками конкурентів по галузі, так і в порівнянні з показниками компаній з інших галузей.

Британський індекс задоволеності споживачів охоплює 13 секторів економіки, включаючи банки, автомобілі та Державні послуги.

приклад. Як приклад структури індексу задоволеності споживачів розглянемо підхід, що лежить в основі індексу ACSI (методологія, взята на озброєння компаніями Великої Британії та інших країн). Для вимірювання та аналізу задоволеності споживачів ACSI використовуються два взаємопов'язані та доповнюючі один одного методи: інтерв'ювання та економетричне моделювання. Що стосується інтерв'ювання, воно проводиться по телефону професійними інтерв'юерами серед обраних випадковим чином клієнтів компаній і організацій.

Аналітики ACSI використовують отримані дані для побудови спеціальної моделі, яка показує рейтинги для компонентів, що вимірюються (очікування клієнтів, цінність, якість, що сприймається, і т. д.) та їх взаємозалежності. Кожній компанії та організації надається свій показник задоволеності споживачів, який є середньозваженою відповіддю на три питання щодо задоволеності. Оскільки індекс має значення від 0 до 100 кожна компанія отримує значення індексу саме в цьому діапазоні. На практиці індекс варіюється в межах від 50 до 80. Оскільки існує різниця між опитуваннями споживачів у різних галузях, для визначення індексу ACSI для будь-якої компанії ставляться три ідентичні питання. Цей підхід дозволяє проводити коректне порівняння між компаніями та організаціями.

ACSI вимірює задоволеність споживачів щорічно для більш ніж 200 компаній у 43 галузях та 10 секторах економіки. Вимірювання ведуться методом хвилі, що набігає. Протягом кожного кварталу збираються дані для певних секторів чи галузей, які потім використовуються для заміни даних, зібраних за 12 місяців раніше. Для отримання значення країнового ACSI отримані дані; піддаються статистичній обробці.

Значення показника ACSI ґрунтується на відповідях на три питання, що оцінюються за шкалою від 1 до 10. З формулюванням цих питань можна ознайомитись на сайті ACSI (www.theacsi.org). Організації можуть використовувати ці або подібні питання у своїх дослідженнях задоволеності споживачів для приблизного порівняльного аналізу галузі та отримання корпоративних цільових значень індексу.

Зауваження

При аналізі задоволеності споживачів слід пам'ятати про такі застереження. По-перше, організації можуть втратити бізнес, занадто завзято задовольняючи виняткові запити споживачів без уваги достатньої вартості такого задоволення. Фінансові витрати на забезпечення задоволеності обов'язково мають бути враховані у будь-якій моделі.

По-друге, на сьогоднішніх швидко зростаючих ринках задоволеність споживачів не завжди дає повну картину майбутньої лояльності клієнта і, отже, фінансових результатів. На деяких ринках споживачі можуть бути надзвичайно задоволені продуктом/послугою, особливо зумовленим новою пропозицією: клієнт може бути дуже задоволений пропозицією, але йде до конкурентів, оскільки їхній продукт/послуга більш привабливі - це особливо характерно, наприклад, для технологічних секторів економіки.

Організації також повинні постійно аналізувати задоволеність споживачів та із застосуванням різних підходів, щоб мати ширше та обґрунтоване уявлення про поведінку та уподобання споживачів. Опитування, що проводиться раз і рік, недостатньо, оскільки він не покаже вам тенденції і може залежати від неконтрольованих вами обставин (наприклад, негативний відгук у пресі).

chiefengineer.ru

Ефект зворотного зв'язку Новини партнерів на РБК+

Як CSI допомагає створювати найкращий клієнтський досвід

CSI1, чи індекс задоволеності споживачів, багатьом компаній стає головним показником, виходячи з якого вибудовуються довгострокові взаємини із клієнтом. Існує взаємозв'язок між зростанням лояльності клієнтів та збільшенням доходів компанії.

Такий підхід дозволяє компаніям ставати клієнтоцентричними, своєчасно впроваджувати нові продукти та послуги, покращувати якість обслуговування. Закордонні та російські компаніїу боротьбі за лояльність стали проактивно вимагати зворотний зв'язок від клієнтів по всіх точках контакту. Це дозволяє компаніям оперативно реагувати та змінюватися відповідно до побажань клієнтів. Показник CSI сьогодні використовують у своїй роботі багато компаній від невеликих кафе та косметичних фірмдо великих стільникових операторів та банків

Ощадбанк у межах реалізації клієнтоцентричної моделі щодня здійснює виміри CSI у різних каналах обслуговування клієнтів. У банку уважно стежать за тим, щоб виконувались обіцянки клієнтам, серед яких - доступність необхідних сервісів 24 години 7 днів на тиждень, фінансова безпека, вирішення проблеми у момент звернення, дружнє ставлення, кваліфіковане обслуговування та багато іншого.

В офісах Ощадбанку розміщено інформацію про те, що банк проводить CMC-опитування щодо якості обслуговування з номера «9000». Повідомлення з проханням оцінити роботу банку розсилаються через день-два після взаємодії клієнта з банком, і задоволення клієнтів вимірюється в балах від 1 до 10, де 1 говорить про те, що клієнт зовсім незадоволений, а 10 - дуже задоволений. За 6 місяців 2016 року з 19 млн. клієнтів приблизно 1,6 млн. вже залишили відгуки, які використовуються для вдосконалення процесів у банку. Співробітники фінансової організаціїусвідомлюють важливість показників CSI. Отримання зворотного зв'язку необхідне, суть подібних комунікаційних відносин між клієнтом і брендом полягає в тому, щоб дізнатися своїх клієнтів якомога ближче, тим самим побудувати довгострокові відносини, що допоможе стати компанії більш клієнтоцентричною.

У Ощадбанку звертають увагу також Індекс готовності рекомендувати банк (NPS2), який визначають за допомогою телефонних опитувань клієнтів всіх сегментів. Також ведеться облік ставлення звернень клієнтів до кількості операцій, які проводяться клієнтами у різних каналах (CR). Окремо виділяється показник FCR3 - частка звернень, вирішених «тут і зараз» по відношенню до загального обсягу звернень, що надійшли. Ці дані не просто цифри для звіту чи презентацій, а реальний механізм генерації та запровадження нових сервісів, а також підвищення рівня обслуговування клієнтів.

Клієнти Ощадбанку також мають можливість, не чекаючи дзвінка або CMC з банку, будь-коли самостійно зв'язатися з цілодобовим контактним центром та залишити свій відгук. Зателефонувати можна за всім відомим безкоштовним коротким номером 900, єдиним для операторів МТС, «Мегафон», «Білайн» і «Теле2»4 і доступним на території Росії.

Дослідження своєї аудиторії за наведеними метриками допомогло Ощадбанку вже вдруге поспіль стати лауреатом щорічної премії «Права споживачів та якість обслуговування»5, що проводиться РФ. Банк нагородили за впровадження «Золотих правил» обслуговування клієнтів та запуск системи збору зворотного зв'язку від клієнтів щодо СМС. За словами начальника управління модернізації клієнтського досвіду Олександри Алтухової, завдяки метрикам клієнт знаходиться у центрі всієї діяльності банку. «Ми щодня вимірюємо рівень задоволеності нашими послугами та проводимо оцінку якості обслуговування у різних каналах. У червні 2016 року індекс NPS досяг 58%. Найвищий показник – у молодіжному (63%) та масовому сегментах (59%)», - зазначила Олександра Алтухова.

Сьогодні подібні метрики важливо впроваджувати у кожній компанії. Як показав приклад Ощадбанку, це допомагає детальніше залучати співробітників у вирішення питань клієнта, мотивувати команду, своєчасно виявляти недоліки в роботі та оперативно усувати їх, складати реалістичні прогнози на майбутнє, а головне, побудувати відкритий діалог з клієнтами.

1CSI (англ. Customer Satisfaction Index) – індекс задоволеності споживача – дозволяє виявити значення та співвідношення ціни, якості, доступності та інших факторів роботи компанії, що впливають на лояльність клієнта.

2NPS (англ. Net promoter score) – індекс визначення прихильності споживачів товару чи компанії, а також готовності їх рекомендувати іншим клієнтам. Використовується для оцінки готовності до покупок. У Ощадбанку NPS конкретного каналу вимірюється шляхом проведення телефонних опитувань клієнтів усіх сегментів. Підрахунок індексу Ощадбанком проводився самостійно на підставі власних даних та опитувань клієнтів.

3FCR (англ. First contact resolution) - частка звернень, вирішених «тут і зараз». У Ощадбанку оцінюють ставлення звернень, вирішених у моменті, до загального обсягу звернень, що надійшли.

4Номер 900 для абонентів мобільних операторів МТС, «Білайн», «Мегафон», «Теле2» на території Росії. Тарифікація безкоштовна під час перебування у домашньому регіоні та у внутрішньомережевому роумінгу.

5Докладніше про премію можна дізнатися на сайті pravpro.ru. У 2015 р. ВАТ «Сбербанк Росії» - лауреат премії у спеціальній номінації «Найбільш клієнтоорієнтований банк»; у 2016 р. ПАТ «Сбербанк» - лауреат премії у номінації «Найбільш клієнтоцентричний банк» у категорії «Фінансова грамотність та відкритість».

ПАТ Ощадбанк. Генеральна ліцензія Банку Росії на здійснення банківських операцій №1481 від 11.08.2015.

www.rbcplus.ru

Індекс CSI, або Як оцінити задоволеність клієнтів

Ця стаття розповість, чому індекс лояльності NPS незручний у використанні, пояснить, про що насправді запитувати клієнтів, щоб дізнатися про їхню думку про компанію, підкаже, як переконати персонал змінити підхід до роботи.

Щоб оцінити лояльність покупців, компанії часто використовують метод NPS1. Клієнтів запитують, чи готові вони порекомендувати бренд друзям та знайомим. Проте за відповідями це питання важко зрозуміти, що приваблює чи дратує споживачів. Тому бренди з негативним NPS або показником на рівні 15-20% навряд чи з'ясують, що потрібно виправити, щоб незадоволені клієнтине пішли до конкурентів Щоб точніше оцінити якість сервісу та виявити конкретні зони, в яких компанії варто покращити роботу, використовуйте індекс CSI.

1 NPS (англ. net promoter score) – показник лояльності клієнтів. Формула розрахунку така. Компанії просять споживачів оцінити ймовірність того, що ті порекомендують бренд друзям та знайомим за десятибальною шкалою. Ті, хто поставив дев'ять і десять балів, – «прихильники», сім та вісім балів, – «нейтрали», шість балів і нижче, – «критики». Індекс лояльності вираховується як різниця між кількістю «прихильників» та «критиків».

• Лояльність цільової аудиторії: як переконати клієнта розщедритися

Що таке індекс CSI та як його розрахувати

Customer satisfaction index – індекс задоволеності клієнтів, який показує, наскільки покупці задоволені продуктами та сервісом компанії. Вважається: у разі зростання індексу CSI на 1–2 % виручка може збільшитися на 20 %. Хороше значення цього показника – не нижче 95%. Індекс використовується в b2c- та b2b-сферах.

Алгоритм розрахунку. Перший етап: оберіть довільну кількість параметрів, які ви вважаєте важливими для компанії. Найчастіше оцінюють ставлення покупців до продукту чи послуги, сервіс, операційні стандарти, привабливість реклами та ціни товарів порівняно з конкурентами.

Другий етап: попросіть кількох клієнтів поставити оцінку компанії за п'ятибальною шкалою, де один бал означає повне розчарування роботи з фірмою, п'ять - захоплення. Дізнайтеся у покупців, наскільки важливим для них є той чи інший параметр - також за п'ятибальною шкалою. Так ви зрозумієте, що споживачі цінують у компанії. Наприклад, ви думаєте: головніше асортимент і ціни, а клієнти дадуть відповідь, що звертають увагу на швидкість роботи персоналу. Опитуйте споживачів по телефону, в магазині відразу після покупки, на сайті електронній поштіта ін.

Третій етап: проаналізуйте отримані відповіді клієнтів. Наприклад, ви зробили розрахунок індексу задоволеності клієнтів CSI для параметра «Сервіс» та отримали результати:

• 20% опитаних поставили один бал (дуже незадоволені);
• 15% - два бали (незадоволені);
• 20% - три бали (нейтральні);
• 35% - чотири бали (задоволені);
• 10% - п'ять балів (дуже задоволені).

Оцінка "нейтрально" означає: клієнти незадоволені, але не хочуть (соромляться) ставити низький бал. Тому таких споживачів зараховуйте до розчарованих. У даному прикладі 55% покупців не задоволені сервісом компанії – дуже поганий показник.

У той же час, клієнти оцінили важливість сервісу в середньому на п'ять балів. Тому завдання компанії – підвищити якість обслуговування. В іншому випадку замовники перейдуть до конкурентів.

• Управління програмою лояльності: як збільшити продаж у 3 рази і більше

Які параметри вибрати для опитування

Порада. Звертайте увагу на задоволеність споживачів якістю товару та рівнем сервісу, на загальне враження від роботи з брендом (швидкість обслуговування, обсяг зусиль, які клієнт витрачає на покупку). Інші параметри залежить від специфіки компанії.

Щоб визначити, які аспекти важливі для аудиторії, перед розрахунком індексу задоволеності клієнтів CSI опитайте клієнтів. Дізнайтеся, що вони звертають увагу, коли замовляють послугу чи купують товар. Щоб люди з більшою готовністю відповідали на запитання анкети, запропонуйте знижку чи подарунок. Отримавши відповіді, вивчіть ці параметри. Важливо: завойовувати розташування клієнтів краще при першому зверненні до компанії.

Скільки запитань варто ставити?

Не вмикайте в анкету багато запитань: відповіді повинні займати у клієнта максимум п'ять хвилин. Кількість питань залежить від складності товару чи послуги. Якщо ви продаєте продукти харчування в b2c-сегменті, вистачить семи-десяти питань. У b2b-продажах їх кількість можна збільшити до 15.

Не відкладайте анкетування. Якщо проводити опитування на сайті, важко перевірити достовірність та правильність відомостей. Тому опитуйте покупців відразу після спілкування із співробітниками компанії. Інакше клієнт забуде власні враження та надасть неточні дані. Наприклад, до автоцентру власники машин приїжджають кілька разів на місяць. У компанії завели правило: дзвонити після кожного візиту і дізнаватися про сервіс. Щоб не викликати невдоволення клієнта довгими розмовами, співробітники ставили не більше п'яти питань про той чи інший параметр. Так замовники не стомлювалися відповідати, а менеджери не виглядали нав'язливими.

Запитання періодично змінювали. Після першого відвідування запитували, чи вдалося вирішити проблему, наскільки швидко, якою була якість сервісу. Після другого візиту дізнавалися, чи комфортно було чекати в салоні, поки механіки ремонтували машину, та ін. Клієнти цінували такий зворотний зв'язок, оскільки бачили: після опитувань ситуація змінюється на краще.

На практиці. До того моменту, коли я прийшла в компанію, менеджери протягом двох місяців обдзвонювали клієнтів і дізнавалися про якість послуг і сервісу - головні для фірми параметри. Так накопичилася статистика за скаргами та коментарями споживачів. Індекс CSI у результаті досяг 70%. Перед компанією постало завдання підвищити індекс до 95%. Я проаналізувала інформацію, яку отримали від клієнтів, та виділила проблемні зони. Роботу над ними вибудували у два етапи.

• Формування лояльності покупців: платіжна картка проти дисконтної

Етап 1. Робота з організаційними проблемами

Порада. Щоб ефективно впоратися із проблемними зонами, розділіть завдання на кілька блоків. Їхня кількість залежить від того, скільки параметрів ви спочатку оцінювали за допомогою розрахунку індексу задоволеності клієнтів CSI. Починайте з двох-трьох параметрів, які клієнти під час опитування поставили перші місця. Так ви усунете недоліки, що дратують споживачів сильніше за інших.

На практиці. Склали список із двадцяти проблем, на вирішення яких компанія могла вплинути. Серед них: складнощі з додзвоном, недбалість у роботі, відсутність порозуміння між майстрами-приймачами та замовниками та ін. Клієнти скаржилися, що проводять надто багато часу в салоні та не розуміють, чому затягується очікування.

Проблеми розбили на дві групи. Перша – організаційні, які може усунути керівництво. Друга – сервісні, вирішення яких потребує ретельної роботи зі співробітниками та займає більше часу. Такий порядок обрали спеціально. Якщо спочатку ліквідуємо проблеми, вирішення яких залежить від керівників, покажемо клієнтам, що прислухаємось до їхньої думки і готові змінюватись. Після цього приступимо до більш трудомістких завдань. Якщо зробити навпаки, покупці втомляться чекати змін та розчаруються.

Замовники не довіряли механікам, бо не бачили машини у ремонтній зоні. Виявивши цю проблему, ми повісили у зоні відпочинку монітор, а у зоні ремонту підключили камери. На робочих місцях майстрів-приймачів розмістили таблички, які розповідали за допомогою інфографіки, із чого складається час очікування.

Клієнти скаржилися, що під час ремонту, який триває три-чотири години, нема де почекати та поїсти, бо автоцентр знаходиться на виїзді з міста. За півроку облаштували на території кафе та надалі негативних коментарів не отримували.

Етап 2. Вирішення сервісних проблем

Порада. Багато керівників вважають, що за враження клієнта від роботи з фірмою відповідають менеджери та секретарі. Однак не забувайте: важливим є кожен контакт покупця з компанією. Тому приділяйте увагу всім етапам взаємодії. Щоб самостійно виявити проблемні зони, пройдіть шлях клієнта та подивіться, чи залишитеся ви як споживач задоволені якістю товару та сервісу. Крім того, донесіть до всіх співробітників думку, що будь-яка неправильна дія відштовхне покупця і негативно позначиться на лояльності.

На практиці. Проаналізувавши відповіді клієнтів, виділили головну сервісну проблему, яку скаржилися 80 % опитаних. Замовники не розуміли майстрів-приймачів, коли ті пояснювали причини поломки, деталі діагностики чи ремонту та ін. В результаті, до кінця не розібравшись у ситуації, клієнти виїжджали незадоволені та негативно відгукувалися про роботу автоцентру. Визначили й інші болючі точки (труднощі з додзвоном тощо), які дратували 20% споживачів. Щоб усунути ці недоліки, провели роботу зі співробітниками компанії за три кроки.

Обговорення проблем. Я зібрала керівництво і тих співробітників, яких стосувалися сервісні проблеми, – майстрів-приймачів, секретарів, ремонтників. Згодом такі збори проводили у компанії щомісяця. Розповіла про виявлені складнощі, підкреслила їхню важливість та окреслила негативні наслідки для репутації фірми. Після цього ми разом обговорили кожну проблему. З'ясувалося: майстри-приймачі не усвідомлювали, що незрозуміло пояснюють деталі ремонту і що визначає негативну думку клієнтів про сервіс.

Такий крок рекомендую із двох причин. Перша: співробітники можуть не розуміти, що роблять не так. Тому докладно розпишіть, чому скаржаться клієнти. Друга: важливо пояснити підлеглим, як їхня робота впливає на лояльність покупців та виручку бізнесу. Якщо цього не зробити, співробітники байдуже поставляться до вказівок керівництва та не змінять спосіб спілкування з клієнтами.

• 4 тренди в рекламі на 2017 рік

Пояснення для персоналу. Якщо розповісти співробітникам про зміни у стандартах обслуговування, вони внутрішньо опиратимуться незрозумілому для них рішенню керівництва. Ваше завдання – донести до підлеглих, чому з клієнтами слід спілкуватися так, а не інакше. На зборах підводьте співробітників до того, щоб вони пропонували рішення, яке ви хочете втілити. Для цього наперед складіть серію питань, щоб підштовхнути колег до правильних відповідей.

Я питала у приймальників: «Як ви вважаєте, якщо в такій ситуації клієнт не зрозуміє що-небудь, він перепитає?». Співробітники запевняли: автовласник обов'язково поставить додаткове питання. Тоді я питала: «А якщо ви в такій ситуації не зрозумієте щось, перепитайте?». Майстри відповідали, що на місці клієнта не розпитували б представника компанії. Далі я говорила: "Якщо ви сумніваєтеся, наприклад, яку дитячу суміш купити в магазині, що зробите?" Співробітники відповідали, що порадяться з людиною, якій довіряють, але не з продавцем.

Я підводила майстрів до думки, що невпевнений клієнт наступного разу не прийде за консультацією до автоцентру, а звернеться до друга, який порадить іншу компанію. Співробітники зрозуміли, що підхід слід змінювати, і з моєї подачі дійшли рішення: дохідливо пояснювати клієнтам особливості ремонту, відповідати на запитання просто, розповідати, що, як і навіщо майстер робитиме з машиною.

Змагання. Змінивши стандарти сервісу, провели розрахунок індексу задоволеності CSI для кожного співробітника, відштовхуючись від коментарів та відгуків про роботу персоналу. Найнижчий показник у майстра-приймача склав 50%. Щоб спостерігати динаміку індексу, опитували клієнтів після кожного візиту. Щомісяця результати всіх співробітників вивішували на офісному стенді, щоб майстри відстежували якість власної роботита роботи колег і могли змінити підхід.

Співробітник бачить, що минулого місяця клієнти були задоволені кількістю часу, який проводили в автоцентрі, на 75%, а цього місяця – лише на 60%. Висновок: майстер недостатньо докладно та доступно пояснював замовникам, з чого складається тривале очікування або неправильно оцінював час обслуговування автомобіля.

Більшість компаній надто зациклені на збільшенні кількості клієнтів та зростанні прибутку. Однак дуже важливо розуміти той факт, що нагадує риболовлю дірявою мережею. Здається, що вам вдалося "зловити" багато риби, але в результаті ви залишаєтеся ні з чим.

Утримання клієнтів не є метою на відміну від лояльності споживачів до компанії. Проблема полягає в тому, що цей показник дуже важко виміряти, оскільки він не є кількісним. На щастя, існує певна схема, яка допоможе вам задовольняти потреби клієнтів та вибудовувати з ними довгі та плідні стосунки. Крім того, ви зможете передбачати їхню лояльність до вашого бренду.

У цій статті йтиметься про основні поняття, пов'язані з таким показником, як індекс споживчої лояльності (NPS, Net Promoter Score). Ви дізнаєтесь, як просте опитування, яке складається з одного питання, допоможе вам визначити рівень задоволеності ваших покупців. Ви дізнаєтесь, як почати використовувати і надалі застосовувати цей показник у своїх маркетингових кампаніях.

Методологія виміру лояльності

Основоположником методики вимірювання NPS є Фредерік Райхельд. Його дослідження було опубліковано у журналі Harvard Business Reviewу статті під назвою "One Number You need to Grow". У ній Райхельд розкритикував традиційні опитування, спрямовані на виявлення ступеня задоволеності клієнтів. Він заявив, що всі вони не дозволяють «тримати руку на пульсі» та оцінити, наскільки щасливими є покупці.

В результаті, Райхельд та його колеги розробили спрощену схему, яка дозволила пов'язати відповіді споживачів та їхню поведінку.

В основі виміру індексу споживчої лояльності лежить переконання в тому, що лояльність є ні що інше, як готовність людини звернутися до компанії повторно і, що важливіше, рекомендувати продукт або фірму своїм знайомим. Цей показник визначається дуже просто. Про це ми зараз і розповімо.

Як провести опитування

Отже, NPS є індексом, що вимірює бажання споживача рекомендувати продукти чи послуги вашої компанії своїм знайомим. Щоб вирахувати його, необхідно поставити клієнтам два питання:

1. За шкалою від 1 до 10, з якою ймовірністю ви порекомендуєте продукт (послугу) нашої компанії своїм друзям чи колегам?
2. Що саме вплинуло на вашу відповідь?

Далі вам необхідно оформити опитування та надіслати його своїм клієнтам. Зазвичай подібні анкети розсилаються електронною поштою, за допомогою SMS, пропонують у вигляді або задають по телефону. В ідеалі опитування необхідно завершити менш ніж за 24 години.

Після того, як ваші клієнти дадуть відповідь на обидва питання, вам потрібно буде розділити їх на наступні категорії в залежності від виставленої ними оцінки:

• 9-10: Прихильники бренду (Promoters).Вони цінують продукти вашої компанії та схильні рекомендувати їх своїм друзям та знайомим. Вони також часто здійснюють повторні покупки. таких клієнтів є найбільшою цінністю.
• 7-8: Нейтральні споживачі (Passives).Вони не поширюють негативних відгуків про вашу компанію, але якщо хтось зробить їм вигіднішу пропозицію — відмовляться від ваших послуг. Такі клієнти часто рекомендують вас своїм знайомим.
• 0-6: Критики (Detractors).Вони незадоволені якістю товарів чи послуг вашої компанії та хочуть зруйнувати вашу репутацію, поширюючи негативні відгуки.

Як визначити NPS?

На основі даних сегментації аудиторії (див. попередній розділ), індекс споживчої лояльності можна обчислити, скориставшись простою формулою:

NPS = (% Прихильників бренду) - (% Критиків)

Отримане вами значення буде в межах від -100 до 100. Якщо індекс споживчої лояльності дорівнює 100, це означає, що абсолютно всі ваші клієнти є шанувальниками вашого бренду ( найкращий сценарій). Якщо цей показник дорівнює -100, то навпаки, всі ваші клієнти критикують вас (гірший сценарій).

Чому варто відстежувати індекс споживчої лояльності?

Періодичне відстеження індексу споживчої лояльності необхідне, оскільки цей показник:

• простий для розуміння цю системудуже просто зрозуміти та адаптувати для своєї компанії;
• легко обчислити - опитування дуже коротке, і ваші клієнти зможуть швидко і легко відповісти на запропоновані питання;
• дає зворотний зв'язок, що має практичну цінність;
• допомагає виявити цільовий сегмент аудиторії (якщо ви комбінуватимете отриману інформацію з );
• дозволить розробити план щодо вдосконалення продуктів чи послуг;
• допоможе побудувати «культ споживача» у вашій компанії - кожен відділ буде націлений на побудову довгих та плідних взаємин із клієнтами;
• дає вам конкурентні переваги— висновки, зроблені з урахуванням аналізу NPS, дозволять вам швидко приймати рішення, тоді як вашим конкурентам доведеться витратити кілька місяців;
• доступний для будь-якого бізнесу — проведення подібних опитувань не позначиться на бюджеті, а ви зможете «тримати руку на пульсі» настрої споживачів.

Використання показника NPS для розвитку компанії

1. Стійке зростання та утримання клієнтів

• Великі дослідження показали, що NPS одна із головних індикаторів зростання. Якщо він більше, ніж у конкурентів, це означає, що ваша компанія займає більшу частку ринку.
• Згідно з результатами дослідження компанії Gartner, 65% компаній, що стартують, вже мають готову базу клієнтів. Залучення нових покупців обходиться вп'ятеро дорожче, ніж утримання старих. Показник лояльності клієнтів є доступною схемою вимірювання рівня задоволеності покупців та їх утримання.
• Показник NPS можна використовувати як метрику розвитку, щоб поточне зростання компанії перетворилося на стійке.

2. Менеджмент збуту продукції

• Індекс задоволеності споживачів може бути використаний для прийняття рішень щодо самого продукту компанії.
• NPS дозволяє правильно розставляти пріоритети, спираючись на . Вони можуть швидко отримати зворотний зв'язок і внести зміни в процес збуту продукції.

3. Маркетинг

• Дослідження компанії Verizon показали, що 85% нових клієнтів приходять у невеликі компанії завдяки . Підтримка показника NPS на високому рівнідопоможе вам залучити більше покупців, не витрачаючи кошти на рекламу та маркетингові кампанії.
• Індекс споживчої лояльності допомагає маркетологам виміряти настрій та думки покупців, а потім дати зворотний зв'язок усім членам команди. Таким чином, усі департаменти компанії зможуть працювати більш злагоджено, щоб досягти однієї спільної мети – задоволення потреб клієнтів.
• NPS у поєднанні з інструментами аналітики може допомогти вам передбачити поведінку споживачів та створити так звані поведінкові патерни.

4. Управління потенціалом співробітників

• Показник лояльності клієнтів допоможе вам визначити рівень задоволеності ваших співробітників. Це особливо важливо для компаній, що працюють у сфері послуг.
• NPS також можна використовувати для вибору нового вектора корпоративної культури. Крім того, за допомогою цього показника ви зможете дізнатися думку ваших співробітників щодо нової корпоративної політики.

5. Загальні KPI та звітність

• Можна використовувати NPS як єдину метрику задоволеності клієнтів. Для цього показник потрібно вимірювати на постійній основіі робити щоквартальні звіти. Це допоможе вам отримати значні інсайти та побудувати довгостроковий планрозвитку підприємства.
• Якщо пов'язати NPS з фінансовими звітами, можна зробити висновок про загальний стан розвитку компанії. Наприклад, якщо прибуток зростає, а NPS знижується, то це є тривожним знаком щодо довгострокових перспектив розвитку

6. Переваги індексу споживчої лояльності

• Збільшення обсягів прибутку з одного клієнта: прихильники бренду схильні витрачати більше на продукти та послуги компанії, аніж середньостатистичний покупець.
• Зниження поточних витрат: прихильники бренду виявляють толерантність і толерантність до проблем, що виникають у компанії, тому вони менш схильні до скарг. Це допомагає зменшити витрати на супровід. Крім того, лояльні клієнти знижують, оскільки поширюють позитивні відгуки.
• Зниження відтоку: скоротивши кількість нейтральних споживачів та критиків, ви зможете зменшити відтік клієнтів.
• Мотивація для співробітників: усі відділи компанії працюватимуть злагоджено для досягнення спільної мети.

Збільшення цінності життєвого циклу клієнта

Лише 14% клієнтів перестають користуватися послугами компанії, тому що вони не задоволені якістю обслуговування чи самим продуктом. 69% споживачів перестають звертатися до компанії, бо відчувають, що про них забули.

Більшість незадоволених клієнтів ніколи не прийдуть скаржитися безпосередньо. Вони просто мовчки підуть, а потім почнуть залишати негативні відгуки у Мережі. Ось чому так важливо постійно підтримувати зв'язок зі своїми покупцями.

Постійне вимірювання показника NPS дозволить вам виявити тих клієнтів, які:

• збираються відмовитися від послуг компанії;
• готові виступити як «адвокат» бренду;
• бачать якісь недоліки у вашому продукті чи послугах, але не говорять про них.

Отримавши цю цінну інформацію, ви зможете запобігти .

Коли проводити опитування?

Найчастіше ефективність NPS-кампанії залежить не від того, як ви ставите питання, а від того, коли ви їх задаєте. Нижче наведено кілька «правильних моментів»:

1. Після того, як потенційний клієнт скористався безкоштовним тестовим періодом (Post Free Trial).Якщо пробний період минув, а клієнт не хоче купувати платну версію, то це є показником того, що він зацікавлений, але ще недостатньо залучений до процесу покупки. Чому б не попросити його дати зворотний зв'язок, щоб з'ясувати, що пішло не так.

2. Перш ніж клієнт остаточно відмовиться від послуг компанії (Exit Survey).Ціна є для людини відразливим фактором тільки тоді, коли вона не бачить цінності продукту. Якщо клієнт вирішив розірвати свої відносини з компанією після того, як вже користувався її послугами якийсь час, це означає, що ви робите щось не так. Замість того, щоб просто дозволити йому піти, ви можете знову залучити його, попросивши пройти опитування. Якщо навіть цей клієнт все одно піде, ви можете отримати цінні висновки.

Критерії оцінки індексу споживчої лояльності

Ви не зможете зробити об'єктивних висновків, просто поглянувши на показник лояльності клієнтів. Потрібно брати до уваги становище компанії у вибраній сфері бізнесу. Наприклад, NPS великого магазину може дорівнювати 30, але він буде гіршим на ринку. У той же час, NPS телекомунікаційної компанії становитиме 32, і вона буде лідером серед конкурентів.

Які чинники впливають на критерії оцінки NPS? Як дізнатися, чи є ваш показник лояльності клієнтів добрим? Насамперед, існують три фактори, які впливають на критерії оцінки індексу споживчої лояльності:

1. Рівень конкуренції

Якщо ви займаєте такі висококонкурентні галузі, як страхування, банківська справа або медичне обслуговування, то нормальним показником NPS вважатиметься середній. Але якщо ваша компанія займає лише невеликий сегмент ринку (наприклад, електромобілі або бездротові навушники), вам необхідно переконатися в тому, що ваш показник NPS досить високий. Це буде індикатором того, що ваша пропозиція є унікальною, а ваші клієнти позитивно сприймають ваш бренд.

Оптимальні показники NPS для різних сфербізнесу: банківська справа (0), автострахування (22), страхування здоров'я та життя (27), авіалінії (36), туризм (38), готелі (43), інтернет-магазини (45), інтернет-сервіси (48).

2. Толерантність

Толерантність клієнтів є ще одним ключовим фактором, який визначає критерії оцінки NPS. Це з тим, що люди безапеляційно ставляться до того, наскільки якісний продукт чи послуги, якими вони користуються регулярно.

Щоб наочно уявити, як цей чинник впливає NPS, необхідно навести приклад. Індекс споживчої лояльності компанії Verizon становить 38, що може здатися дуже середнім значенням, проте дана фірма займає одну з лідируючих позицій на ринку. Для порівняння, їх конкуренти (компанії AT&T та MediaCom) мають показники у розмірі 15 та 22. Такий низький показник пов'язаний не з тим, що компанія надає недостатньо якісні послуги. Це означає, що дані фірми здійснюють свою діяльність у висококонкурентному середовищі, де клієнти абсолютно не готові терпіти навіть незначні «похибки» як обслуговування.

3. Перешкоди

Зазвичай людина не може собі дозволити удосконалити (прокачати) придбаний продукт або почати користуватися послугами іншої компанії без певних фінансових втрат. Таким чином, щоб здаватися послідовним у своїх рішеннях, клієнт вважає за краще залишатися прихильником одного і того ж бренду.

З цією проблемою постійно стикаються компанії SaaS. Щоб стати клієнтом однієї з таких фірм, необхідно внести певну суму, тому бізнесу дуже складно утримувати своїх клієнтів та зберігати їхнє лояльне ставлення. У зв'язку з цим, показник NPS у SaaS-компаній тримається на позначках нижче середнього.

Що вважати добрим показником NPS?

Отже, немає кількісного показника, який можна назвати хорошим, оскільки це значення варіюється залежно від цього, яким бізнесом ви займаєтеся. Але існує кілька питань, поставивши які самому собі, ви зможете зрозуміти, наскільки високий ваш індекс споживчої лояльності:

1. Мій NPS вищий, ніж у прямих конкурентів? Якщо так, то це добрий показник. Однак цього недостатньо для того, щоби вважати свій бізнес успішним.
2. Мій показник NPS зростає? Якщо через 3-6 місяців індекс споживчої лояльності зріс, це хороший показник.
3. Мій NPS вище за нуль? Якщо ваш NPS дорівнює -50, і це вище, ніж у ваших конкурентів, то не варто поспішати з висновками. Такий низький NPS є ознакою того, що ваші клієнти не задоволені.

Слід пам'ятати, що індекс споживчої лояльності не слід оцінювати буквально. Більшість компаній просто схиблені на показниках зростання і роблять все можливе та неможливе, щоб показники ефективності зростали. NPS не є кількісною метрикою. Це швидше якісний показникякий дає вам їжу для роздумів.

В цілому, хоча NPS претендує на звання нового стандарту вимірювання ступеня задоволеності споживачів та рівня їхньої лояльності, через свою простоту він піддається постійній критиці. Деякі експерти заявляють, що індекс дає неточну картину того, наскільки задоволені клієнти компанії. Наприклад, вони підкреслюють той факт, що компанії з однаковим NPS може мати різний відсоток прихильників, нейтральних споживачів і критиків. Тому підприємцям потрібно концентруватися не на самому показнику, а на тому, що їм кажуть ці цифри.

Що робити після вимірювання NPS

У цьому розділі буде узагальнено мету вимірювання індексу лояльності, а також буде закрито цикл отримання зворотного зв'язку від клієнтів. Ця інклюзивна стратегія забезпечить вам постійне зростання та дозволить стежити за відпливом покупців.

1. Критики: встановіть особистий контакт

Згідно з дослідженням компанії Lee Resources, 70% клієнтів готові знову вдатися до послуг компанії, якщо неприємна ситуаціябуде дозволена на їхню користь. Ваша мета тут показати своїм покупцям, що вам не все одно.

Більшість компаній вважають, що категорію клієнтів, яка називається «критики», неможливо переконати. Однак, це зовсім не так. Насправді ті клієнти, які хочуть розірвати свої відносини з компанією і поширюють негативні відгуки - це майбутні прихильники вашого бренду. Вони просто хочуть, щоб ви звернули на них увагу і вирішили їхню проблему.

Можливо, повернути втрачених клієнтів вам допоможе електронних листів із питаннями про можливих проблемахта способи їх вирішення, наприклад:

• Що ви хотіли зробити за допомогою нашого продукту, але у вас не виходить?
• Чи могли б ви сформулювати ідеальне вирішення вашої проблеми, яке б повністю задовольнило вас?
• Якби у вас була Чарівна паличкаякі зміни ви б внесли в продукт?

Отримавши зворотний зв'язок, ви можете вжити таких дій, щоб утримати клієнтів:

• надати їм інструкцію (у тому випадку, якщо ваш продукт має потрібну функцію);
• продовжити тестовий період та дати доступ до преміальних функцій;
• запропонувати будь-який сторонній сервіс, який допоміг би вирішити їхню проблему.

Пропонуючи вирішення проблем, ви зможете перетворити критиків на прихильників вашого бренду.

2. Пасивні споживачі: залучити до того, як вони зберуться йти

Пасивні споживачі являють собою дуже цікаву категорію клієнтів: вони не люблять ваш продукт, але й ненавидять його. Здається, що вони просто вичікують, поки трапиться щось хороше чи погане, щоб ухвалити конкретне рішення.

Однак пасивні споживачі не схильні відповідати на відкриті питаннята давати власникам компаній зворотний зв'язок. Наприклад, фахівці компанії Zendesk виявили, що лише 37% представників цієї категорії клієнтів відповідають на запитання анкети. У той час як 50% критиків та 55% прихильників компанії із задоволенням діляться своєю думкою про послуги фірми.

Видається, що пасивні споживачі не можуть зіпсувати репутацію вашого бренду. Але вони, як і критики, швидше схилятимуться відмовитися від ваших послуг. Нижче наведено кроки, які можна зробити для того, щоб утримати таких клієнтів:

• Запропонувавши знижки або апгрейди, ви можете заново залучити пасивних споживачів до циклу покупки.
• Надішліть їм ознайомлювальні посібники користувача: можливо, вони не залучені до процесу покупки через несприятливе перше враження, внаслідок якого вони ніколи не повертаються на сайт. Ви можете періодично розсилати їм різні брошури, які розповідають про останні новинки або нові функції вашого продукту.

3. Прихильники бренду: покажіть свою подяку

Прихильники бренду, поза сумнівом, є ідеальними клієнтами для будь-якої компанії. Але більшість фірм даремно сприймають їх як само собою зрозуміле. Вони не роблять жодних спроб заохотити або подякувати тим клієнтам, які приносять їм найбільший дохід.

Безперечно, подяка допоможе зміцнити ваші взаємини з цією категорією покупців, а також сприятиме розвитку компанії.
Ось, що можна зробити для цього:

За статистикою, середня частка людей, які реагують на NPS-опитування, становить 60%. Таким чином, у кожної компанії залишиться щонайменше 40% тих клієнтів, які не відповіли на запитання анкети. Дивно, але, згідно з даними кількох досліджень, саме ця категорія клієнтів більше за інших схильна надалі відмовитися від послуг вашої компанії.

Насправді, у вас є більше шансів наново залучити критика, ніж переконати клієнта, який не взяв участь в опитуванні. Якщо не робити жодних дій, то зазвичай 40-70% цих людей перестають звертатися до компанії протягом наступних шести місяців.

Єдиним способом зацікавити їх залишаються методи, описані вище. Для них підійдуть ті ж тактики, що і для критиків та байдужих споживачів.

Висновок

Збір інформації про те, як клієнти ставляться до вашого бренду є невід'ємною складовою довгострокової перспективи зростання. Зрозуміло, індекс споживчої лояльності має недоліки, але можна подолати з допомогою активного застосування ефективних метрик.

Виміряти лояльність користувачів дуже складно. Ці аналітики не завжди можуть у цьому допомогти. Вони не дають відповіді на головне запитання: чому саме цифри такі? Що саме не подобається користувачам та як це змінити?

Розібратися із цим може бути непросто. Справа в тому, що сприйняття сайту, ставлення до продуктів та сервісу дуже суб'єктивне. Кожен користувач отримує власні відчуття від роботи з сайтом: хтось скаже, що фонова мелодія ідеальна, а кому музика заважатиме.

Коли ми говоримо про задоволеність, ми говоримо про емоції користувачів. А як про них дізнатися? Найпростіший спосіб – запитати самих користувачів. Але при цьому важливо скласти опитування правильно, а потім правильно інтерпретувати інформацію.

Правила успішного опитування

Усі існуючі метрики лояльності клієнтів ґрунтуються на опитуваннях. Однак, щоб дослідження дало правильні результати, при складанні опитування потрібно врахувати кілька правил.

Правильний підбір респондентів

На етапі підготовки обов'язково необхідно визначити цільову аудиторію опитування. Це має бути певний сегмент цільової аудиторії: саме той, що вас зараз цікавить. Чия думка вам цікава – потенційних оптових клієнтів чи покупців, які купують товар у роздріб?

Приклад: Оптові клієнти віддають перевагу безготівковій оплаті. Роздрібні покупціволіють послугу самовивезення та кур'єрську доставку з оплатою готівкою.

Чіткість

Усі питання мають бути конкретними. Абстрактні формулювання не дають корисної інформації.

• Неправильне питання – «Наскільки гарні продуктими пропонуємо?".
• Правильне питання - «Чи подобається вам якість та дизайн наших товарів?».

Зрозумілість формулювань

Усі питання мають бути однозначними та зрозумілими. Інакше ви або отримаєте безліч думок, які неможливо виміряти, або зіпсуєте стосунки з клієнтом, тому що йому навряд чи захочеться докладати зусиль і здогадуватися, що ви хотіли.

• Неправильне питання – «Якщо в минулому ви користувалися нашим веб-сайтом, телефонною системою або довідковою системою електронною поштою, чи вчасно зв'язувався з Вами наш представник відділу обслуговування клієнтів?».

Правильне питання – «Наскільки чуйна наша компанія?».

Неупередженість

Дуже важливо уникати питань, що наводять, адже мета опитування - дізнатися справжню думку респондента, а не почути те, що вам хочеться. Питання не повинні впливати на думку опитуваного або бентежити його.

• Неправильне питання - «Яка ваша думка про наших привітних представників відділу обслуговування клієнтів?».

Правильне питання – «Наскільки швидко допомогли вам представники відділу обслуговування клієнтів нашої компанії?».

Наступний етап після проведення опитування – вибрати метод оцінки лояльності. Їх кілька, і кожен метод має свої можливості та обмеження. Звичайно, жоден з них не відкриє секрету миттєвого збільшення фінансових показниківта зростання повторних продажів, але вони допомагають покращити сервіс і дуже зручні для моніторингу ситуації загалом. Незважаючи на те, що всі метрики ґрунтуються на опитуваннях, кожна з них дозволяє вирішити певне завдання. Вибирайте методику, виходячи з цілей дослідження.

Оцінити окремі характеристики сайту

Метод: шкалювання

Це один із самих простих методівоцінки задоволеності. Він ідеально підходить для оцінки якості обслуговування або, наприклад, сприйняття нового дизайну сайту.

Клієнту пропонують оцінити щось за 5 або 10-бальною шкалою (від «незадовільно» до «відмінно»). Цей метод застосовують наші фахівці для кількісних юзабіліті-тестування.

У дослідженні використовуються питання, що дозволяють визначити чотири показники:

• зручність користування сайтом (оцінка затвердження "Наскільки вам легко користуватися цим сайтом" за шкалою від 1 до 10);

довіра (оцінка затвердження «Наскільки ви розраховуєте на інформацію, одержувану на цьому сайті» за шкалою від 1 до 10);

візуальну привабливість (оцінка затвердження «Наскільки просте та зрозуміле оформлення має цей сайт» за шкалою від 1 до 10);

лояльність клієнтів (оцінка затвердження «Яка велика ймовірність того, що ви скористаєтеся цим сайтом знову» за шкалою від 1 до 10).

Як правило, особлива увага при інтерпретації результатів таких опитувань приділяється показникам у крайніх точках: ті клієнти, хто оцінив сайт на 5 балів, з більшою ймовірністю зроблять повторну покупку, тоді як одиницю, що поставили, ніколи не зайдуть в інтернет-магазин знову.

Порівняти свій сайт із конкурентами

Метод: семантичний диференціал

Метод дозволяє не тільки дізнатися думку клієнтів про ваш сайт, але й порівняти його з конкурентами та ідеальним сервісом.

Щоб провести такий аналіз, потрібно:

• вибрати базу порівняння, тобто сайт головного конкурента;

роздрукувати макет цього та свого сайту в кольорі;

визначити споживчі показники послуг, тобто. задати список прикметників та їх антонімів, з якими має асоціюватися дизайн сайтів;

на підставі обраних характеристик сформувати шкали (сучасний – класичний, красивий – некрасивий тощо);

попросити користувачів оцінити характеристики користувача за 10-бальною шкалою;

обробити результат.

З даних анкетування будуються середні профілі трьох кривих, які відбивають суб'єктивне сприйняття споживчих характеристик досліджуваних сайтів.

Правильно побудовані графіки дозволяють наочно продемонструвати переваги та недоліки сервісу, порівняти його з основним конкурентом та оцінити близькість до ідеального для ваших клієнтів сервісу.

Приклад використання методу для оцінки шампуню

Дізнатися ставлення клієнтів до продуктів компанії

Метод: індекс споживчої задоволеності (CSI)

Цей метод дозволяє комплексно оцінити фактори, що впливають на задоволеність споживачів.

• відібрати найважливіші для компанії параметри - ціна, якість, бренд та інші;

попросити клієнтів оцінити кожен із виділених факторів за 10-бальною шкалою;

По суті, CSI - це середнє між усіма компонентами, які роблять свій внесок у задоволеність споживачів. Вважається, що індекс CSI повинен бути не нижчим за 95%.

CSI допомагає зрозуміти, що споживачі цінують у компанії, оскільки очікування маркетологів та власників бізнесу не завжди збігаються з думкою клієнтів. Наприклад, ви можете думати, що для них важливішим є асортимент і ціни, тоді як користувачів більше цікавить швидкість роботи операторів.

Дослідження задоволеності нових споживачів регулярно виконує, наприклад, компанія Apple. Стів Джобснаполягав у тому, що оцінку CSI необхідно проводити щомісяця протягом першого півріччя після виходу нового продукту. Це дозволяло отримувати зворотний зв'язок від покупців та оперативно виправляти недоліки вже у першому оновленні.

Метод: індекс споживчої лояльності (NPS)

Для вимірювання споживчої лояльності необхідно поставити клієнтам питання: «Яка ймовірність, що ви порекомендуєте компанію своїм знайомим?».

Для відповіді використовується 10-бальна шкала. У результаті респонденти поділяються на 3 групи:

• прихильники продукту або промоутери (9–10 балів);

нейтральні споживачі (7-8 балів);

критики (0-6 балів).

Індекс NPS вважається за формулою:

Перевага такого опитувальника перед стандартними анкетами – універсальність. Клієнт може за допомогою однієї оцінки висловити, що думає, про вашу компанію чи продукт.

Однак для уточнення отриманих результатів краще задавати додаткові питання: «Чому ви поставили саме таку оцінку?» Це допоможе не лише проаналізувати ситуацію в цілому, а й зрозуміти, за якими критеріями користувачі оцінюють продукт, бренд чи послугу.

Оцінка показника NPS дозволяє виявити проблеми. Так, регулярні дослідження задоволеності клієнтів проводить компанія «Вимпелком». У 2013 році, коли стільниковий операторвпровадив цю технологію, "Білайн" зафіксував індекс, що дорівнює 1%. Це стало сигналом до необхідності вжиття заходів щодо покращення якості зв'язку. В результаті завдяки оголошеній у 2014 році клієнтоорієнтованій стратегії компанії вдалося підняти цей показник до 48%.

Методи аналізу задоволеності користувачів не вичерпуються наведеними вище. Їх набагато більше, і який конкретно вибрати залежить від того, що ви хочете дізнатися. Головне - регулярно вимірювати показники задоволеності, оскільки без цих даних важко зрозуміти, що потрібно поліпшити у продукції чи обслуговуванні. Пам'ятайте, що зберегти лояльного клієнта набагато простіше та дешевше, ніж залучити нового.

Матеріал підготувала Анна Акулова