ขั้นตอนการสร้างแบรนด์ เครื่องหมายการค้าของตัวเอง ข้อดีและข้อเสียของ STM กลยุทธ์การตรวจสอบการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า

คำจำกัดความเครื่องหมายการค้า

แนวคิดของเครื่องหมายการค้าคือการแปลตามตัวอักษร ศัพท์ภาษาอังกฤษ"เครื่องหมายการค้า" และเข้าใจว่าเป็นการกำหนด สัญลักษณ์ใด ๆ (ที่เป็นรูปเป็นร่าง วาจา รวมหรืออย่างอื่น) ที่ใช้โดยผู้ผลิตหรือผู้ขาย ( นิติบุคคลผู้ประกอบการเอกชน) เพื่อปรับแต่งผลิตภัณฑ์ของตน

หลักการของการทำเครื่องหมายผลิตภัณฑ์ของตัวเองด้วยสัญลักษณ์ที่เป็นเอกลักษณ์นี้เข้ามาในโลกการค้าอารยะสมัยใหม่ในช่วงศตวรรษที่ 19 และยืมมาจากพ่อค้าปศุสัตว์ชาวตะวันตก

ต่างจากโลโก้และคุณลักษณะของแบรนด์อื่นๆ เครื่องหมายการค้าคือ แนวคิดทางกฎหมาย; ขอบเขตของมันถูกควบคุมโดยกฎหมายอย่างเคร่งครัด สหพันธรัฐรัสเซีย. สำหรับรัสเซียและรัฐ CIS บางรัฐ มีการใช้คำศัพท์ทางกฎหมายเพียงคำเดียวใน เอกสารกฎเกณฑ์และแสดงถึง เครื่องหมายการค้าเป็น "เครื่องหมายการค้า"

เจ้าของเครื่องหมายการค้า (เครื่องหมายการค้าส่วนตัว) สามารถใช้และกำจัดได้ตามดุลยพินิจของเขาเอง ห้ามมิให้ผู้อื่นแสวงหาผลประโยชน์เพื่อการค้าและวัตถุประสงค์อื่นที่ไม่มีสิทธิ์ที่เหมาะสม ดังนั้นเครื่องหมายการค้าที่ผ่านขั้นตอนการลงทะเบียนจึงกลายเป็นทรัพย์สินทางกฎหมายและทางปัญญาที่สมบูรณ์ของบริษัท ในขณะเดียวกัน ไม่จำกัดจำนวนเครื่องหมายการค้าที่บริษัทหนึ่งมีสิทธิครอบครอง

ประเภทของแบรนด์

1. คำ - ฟอนต์ (ตัวอักษรและ / หรือดิจิทัล) องค์ประกอบ คิดเป็นประมาณ 80% ของจำนวนเครื่องหมายการค้าที่มีอยู่ทั้งหมด ซึ่งรวมถึง:

• ชื่อบุคคล;
• เนื้องอกที่ประดิษฐ์ขึ้น (ไม่เคยมีมาก่อนคำที่สร้างขึ้นเทียม);
• ตัวย่อของชื่อเต็มของแบรนด์
• ตัวเลขหรือตัวเลข
• วลีประโยคเล็ก ๆ (คำขวัญ);
• การรวมกันของตัวอักษรและตัวเลข ฯลฯ

2. รูปภาพ - ภาพประกอบส่วนบุคคล สัญลักษณ์ - องค์ประกอบกราฟิกที่เป็นนามธรรมหรือตามรอย พวกเขาคิดเป็นประมาณ 5% ของทั้งหมด มีความต้องการมากขึ้นในกิจกรรมระดับมืออาชีพส่วนตัว

3. รวม - มีชื่อแบรนด์และรูปภาพ ส่วนประกอบทางสายตาและทางวาจาใน กรณีนี้จะแยกออกไม่ได้ การผสมผสานในการออกแบบนี้มักเรียกว่าโลโก้

4. เสียง - เมโลดี้ ริงโทน ฯลฯ

5. สามมิติ - เป็นตัวแทนของผลิตภัณฑ์หรือบรรจุภัณฑ์เดิม

6. การดมกลิ่น - สัญญาณที่มีการจดสิทธิบัตรกลิ่นบางอย่าง

นอกจากตัวเลือกเหล่านี้แล้ว คุณยังสามารถค้นหาเครื่องหมายการค้าในรูปแบบของโฮโลแกรมที่มีรูปภาพเปลี่ยนไปในมุมต่างๆ ได้ เช่นเดียวกับเครื่องหมายการค้า ซึ่งหัวข้อของการจดสิทธิบัตรคือโทนสีที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ

กล่าวอีกนัยหนึ่ง สัญลักษณ์ (หรือชุดขององค์ประกอบ) ที่เป็นต้นฉบับและไม่เหมือนใครใดๆ ที่สามารถระบุถึงผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อให้แน่ใจว่ามีการระบุตัวตนที่ถูกต้อง การรับรู้ในความเข้าใจของผู้บริโภค สามารถกลายเป็นผลิตภัณฑ์การพัฒนาเครื่องหมายการค้าได้

ขั้นตอนการพัฒนา

ขั้นตอนการพัฒนาเครื่องหมายการค้าใหม่นั้นลำบาก สร้างสรรค์ ด้วยกลอุบายและความแตกต่างมากมาย ประกอบด้วยขั้นตอนหลักดังต่อไปนี้:

1. การวิเคราะห์ลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่สร้างแบรนด์ การประเมินคุณสมบัติที่โดดเด่น กำหนดเป้าหมายการวางตำแหน่งในตลาด


2. การกำหนดองค์ประกอบสำคัญของสัญลักษณ์ในอนาคตเป็นสัญลักษณ์ของบริษัท อุตสาหกรรม ผลิตภัณฑ์เฉพาะ


3. การพัฒนาเครื่องหมายการค้าโดยตรง - ชื่อ การออกแบบ (หากเลือกรูปแบบด้วยวาจา รูปภาพ หรือรวมกัน) ฯลฯ


4. การเลือกสองหรือสามตัวเลือกจากแบบร่างที่เสนอ (หรือผลิตภัณฑ์การพัฒนาอื่นๆ) สำหรับการตรวจสอบผ่านการสร้างกลุ่มโฟกัส


5. การตรวจสอบทางกฎหมายเครื่องหมาย (การกำหนด) ที่เลือกเป็นผลมาจากกิจกรรมของกลุ่มโฟกัสในกองทุนเครื่องหมายการค้าที่จดทะเบียนในอาณาเขตของสหพันธรัฐรัสเซียรวมถึงการค้นหาในฐานข้อมูล Rospatent การตรวจสอบจะดำเนินการตามเกณฑ์ที่เลือก สิ่งสำคัญคือต้องระบุไม่เพียง แต่คล้ายคลึงกัน แต่ยังรวมถึงการกำหนดที่คล้ายคลึงกัน


6. การเปรียบเทียบภาพสเก็ตช์ (เครื่องหมายการค้าแบบต่างๆ ที่เลือก) กับข้อมูลที่ได้รับจากการค้นหาในฐานของเครื่องหมายจดทะเบียน


7. หากจำเป็น ให้ปรับเปลี่ยนการกำหนดเพื่อหลีกเลี่ยงความคล้ายคลึงกันกับแบรนด์ที่มีอยู่ในท้องตลาด


8. การอนุมัติการกำหนดรุ่นสุดท้าย

การสร้างชื่อให้กับแบรนด์เป็นกระบวนการที่ยาวนานและมีหลายขั้นตอน และสามารถแบ่งออกเป็นเก้าขั้นตอนหลัก

• 1. บล็อกการตลาด:
  • * การวิเคราะห์สินค้าที่ผลิต (วัตถุประสงค์ คุณภาพ ประโยชน์ ประโยชน์ และอื่นๆ);
  • * การวิเคราะห์การแข่งขัน (กลุ่มผู้บริโภค ประเภทราคา ตำแหน่ง ชื่อ และอื่นๆ)
  • * การแบ่งกลุ่มผู้บริโภค (รวมถึงการศึกษาความคาดหวังจากกลุ่มผลิตภัณฑ์ การรับรู้ถึงคุณภาพ คุณค่าชีวิต ไลฟ์สไตล์ รูปแบบการบริโภค และอื่นๆ)
• 2. การวางตำแหน่งตราสินค้า (รวมถึงแนวคิดการวางตำแหน่ง)
• 3. เอกลักษณ์ของแบรนด์ (รวมถึงสาระสำคัญของแบรนด์)
• 4. การอนุมัติเนื้อหาและข้อกำหนดอย่างเป็นทางการสำหรับชื่อ
• 5. การสร้างชุดชื่อที่ตรงตามข้อกำหนดที่ระบุไว้
• 6. การสร้างฟิลด์ความหมายสำหรับชื่อ
• 7. การทดสอบชื่อโดยผู้เชี่ยวชาญ
• 8. การทดสอบชื่อตามกลุ่มผู้บริโภค
• 9. ความเชี่ยวชาญด้านกฎหมาย

เหตุใดชื่อแบรนด์จึงเป็นคุณลักษณะที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งของแบรนด์ ประการแรกเพราะชื่อเข้ามาแทนที่แนวคิดของแบรนด์และตัวผลิตภัณฑ์ในการสื่อสารทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ เมื่อเรามาที่ร้าน เราไม่ได้พูดว่า: "ขอน้ำอัดลมอัดลมใส่วัตถุดิบผักรสเผ็ดให้ฉันหน่อย" เป็นไปได้มากที่เราจะพูดว่า: "ฉันจะมีไบคาลหนึ่งขวด" เหตุผลที่สองคือชื่อแบรนด์มักได้รับการติดต่อจากผู้บริโภคและตามกฎแล้วเป็นผู้สื่อสารที่กระตือรือร้นที่สุด ความประทับใจแรกมักจะกำหนดทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้า Al และ Laura Rice เน้นย้ำถึงความสำคัญพิเศษของชื่อแบรนด์ โดยเรียกหนึ่งใน 22 กฎหมายที่ไม่เปลี่ยนรูปของการสร้างแบรนด์ Law of the Name: “จากงานทั้งหมดในการสร้างแบรนด์ บางทีชื่อที่สำคัญที่สุดคือชื่อที่คุณมอบให้กับผลิตภัณฑ์ของคุณหรือ บริการ."

ยี่ห้อและชื่อผู้บริโภค - ก่อนที่จะตอบคำถามว่าชื่อที่ดีสำหรับแบรนด์ใดควรเป็นชื่อใด ให้พิจารณาว่าชื่อและชื่อใดที่ผู้คนต้องการใช้ วัตถุและปรากฏการณ์แต่ละอย่างมีการกำหนดด้วยวาจาของตัวเอง แต่บางครั้งผู้คนก็เรียกสิ่งเหล่านั้นด้วยวิธีของตนเอง

ความแม่นยำและความจุ บ่อยครั้ง ผู้บริโภคเปลี่ยนชื่อเดิมหรือชื่อตราสินค้าด้วยสำนวนที่ได้รับความนิยมซึ่ง "เติบโต" ไปจนแทบจะเลิกใช้ชื่อเดิม ทำไม กล้องอัตโนมัติเริ่มถูกเรียกว่า "กล่องสบู่"? ด้วยเหตุผลสองประการ: ประการแรก ดูเหมือนจานสบู่จริงๆ และประการที่สอง ใช้งานง่ายพอๆ กัน มีคำหลายคำที่ "ติดอยู่" กับผลิตภัณฑ์ เนื่องจากมีลักษณะที่เหมาะเจาะลงตัวกับรูปร่างและ คุณสมบัติการออกแบบ: ดังนั้นจานดาวเทียมจึงเรียกว่า "จาน" โต๊ะที่มีการออกแบบคล้ายคลึงกันเรียกว่า "หนังสือ"

ความสั้น ที่คนเรียกว่า "ธนาคารก่อสร้างอุตสาหกรรม" คืออะไร? "Promstroybank" หรืออย่างอื่น - "PSB" ทำไมจะไม่ล่ะ ชื่อเต็ม? นานเกินไป. ด้วยเหตุผลเดียวกัน ธนาคารออมสินแห่งรัสเซียจึงถูกเรียกว่า Sberbank อย่างแพร่หลาย พวกเขากล่าวว่าไม่ใช่โรงพยาบาลกลางคลินิก แต่เป็นโรงพยาบาลกลางคลินิก ดังนั้นระบบปฏิบัติการ Microsoft Windows จึงถูกลดความซับซ้อนเป็น "Windows" คอมพิวเตอร์ถูกลดขนาดเป็น "คอมพิวเตอร์" Apple Macintosh กลายเป็น "Mac" ธรรมดา การลดชื่อที่ยาวและซับซ้อนเป็นคำที่เรียบง่ายและสื่อความหมายนั้นเป็นเรื่องปกติสำหรับผู้บริโภคชาวรัสเซียเท่านั้น

การแสดงออก คุณลักษณะที่สำคัญของภาษารัสเซียคือความชัดเจนนั่นคือความสามารถในการถ่ายทอดคำพูดไม่เพียง แต่เนื้อหาของแนวคิดเท่านั้น แต่ยังรวมถึงทัศนคติของบุคคลด้วย ดังนั้น การแทนที่คำว่า "ทีวี" ด้วย "กล่อง" จึงแสดงถึงทัศนคติที่ไม่ใส่ใจต่อคุณภาพของข้อมูลที่ส่งและระดับการส่งสัญญาณ หรือคำว่า "ร้านอาหาร" ที่เป็นกลางมักถูกแทนที่ด้วยคำว่า "โรงเตี๊ยม" ซึ่งแสดงถึงบรรยากาศ คุณภาพของอาหารและระดับการบริการ ทัศนคติเชิงลบสำหรับการใช้แผ่นเสียงสำเร็จรูปในคอนเสิร์ตจะถูกส่งสั้นและ แสบปาก"ไม้อัด": แสดงบางสิ่งที่เก่าแก่ หยาบคาย และไม่จริง

ความไพเราะ มีคำดังกล่าวในภาษาที่ต้องใช้ความพยายามภายในในการออกเสียง การพูดสำนวนดังกล่าวไม่เป็นที่พอใจ ตามกฎแล้วในการแข่งขันระหว่างคำเหนือสิ่งอื่นใดคำที่ฟังสบายหูจะชนะ ตัวอย่างเช่น คำว่า "เครื่องบิน" มีความสอดคล้องกับโครงสร้างของภาษารัสเซียมากกว่า "เครื่องบิน" การเปลี่ยนแปลงแบบเดียวกันนี้เกิดขึ้นกับชื่อของแบรนด์ บรรจุภัณฑ์นมจากพืช Petmol เริ่มถูกเรียกว่า "ด่าง" สำหรับการทำสีวัว

ดังนั้น หากเราไม่ต้องการให้ผู้คนไม่เปลี่ยนชื่อที่เสนอโดยผู้ผลิตด้วยคำหยาบคาย เราจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าชื่อแบรนด์นั้นถูกต้อง กว้างขวาง สั้น มีชีวิตชีวา อารมณ์ และไพเราะ ชื่อแบรนด์ต้องเหมาะสมสำหรับการใช้งานในการสื่อสารแบรนด์และบริบทการใช้งานที่หลากหลาย ชื่อแบรนด์ไม่ควรรบกวนหรือระคายเคืองเมื่อใช้งานเป็นเวลานานและเข้มข้น มัน ข้อกำหนดทั่วไปถึงชื่อแบรนด์

• 1. ชื่อที่เลือกสรรมาอย่างดีควรมีความชัดเจนและมีความหมายมาก ชี้ไปที่หมวดหมู่ต่อไปนี้หนึ่ง (หลายหมวด) หรือเกี่ยวข้องกับชื่อเหล่านี้:
  • * แนวคิดการวางตำแหน่งแบรนด์
  • * สาระสำคัญของแบรนด์
  • * ความแตกต่างที่สำคัญจากแบรนด์คู่แข่ง
  • * ประโยชน์หลักหรือข้อได้เปรียบสำหรับผู้บริโภค
  • * ผลจากการใช้งานที่ผู้บริโภคได้รับ
  • * วัตถุประสงค์ของสินค้า, หมวดหมู่สินค้า;
  • * ประเด็นหลักของคุณภาพหรือใบรับรองคุณภาพ
  • * องค์ประกอบ คุณสมบัติการออกแบบของสินค้า;
  • * ข้อเสนอทางการค้าแก่ผู้บริโภค;
  • * คุณค่าหลักของแบรนด์จากมุมมองของผู้บริโภค
  • * สไตล์และมาตรฐานการครองชีพของผู้บริโภค
  • * แรงจูงใจที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อแบรนด์นี้
  • * ประเภทราคา;
  • * สถานการณ์การใช้สินค้า
  • * สถานการณ์การซื้อสินค้า
• 2. ข้อกำหนดอีกประการสำหรับชื่อแบรนด์คือการไม่มีความสัมพันธ์เชิงลบกับหมวดหมู่ที่ระบุไว้ ชื่อแบรนด์ไม่ควรทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด ลดทอนคุณภาพที่รับรู้ของผลิตภัณฑ์ ขัดแย้งกับเอกลักษณ์ของแบรนด์ หรือทำให้วัตถุประสงค์ ประโยชน์ และประโยชน์ของแบรนด์ไม่ชัดเจน

ตามกฎแล้ว ชื่อแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จประกอบด้วยการอ้างอิงถึงหลายหมวดหมู่พร้อมกันหรือเกี่ยวข้องกับชื่อเหล่านี้

ข้อกำหนดอย่างเป็นทางการ ชื่อตราสินค้าเป็นคำหรือวลี และต้องเป็นไปตามข้อกำหนดที่เกี่ยวข้องกับการใช้ปากเปล่าและการเขียน โดยเป็นไปตามเกณฑ์ต่อไปนี้

• 1. เกณฑ์การออกเสียง:
  • * ชื่อควรเป็นจังหวะและออกเสียงง่าย และสอดคล้องกับโครงสร้างเสียงของภาษาที่ใช้ชื่อนั้น
  • * ชื่อที่ฟังดูต้องแตกต่างอย่างมากจากชื่อของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง
• 2. เกณฑ์การออกเสียง หากชื่อเป็นแนวความคิดใหม่ เสียงของชื่อควรทำให้เกิดความสัมพันธ์เชิงบวกที่สอดคล้องกับเอกลักษณ์ของแบรนด์
• 3. เกณฑ์ทางสัณฐานวิทยา สำหรับคำประสม คำผสม คำย่อและคำย่อ ความหมายของส่วนประกอบแต่ละส่วนและทั้งคำและการเชื่อมโยงที่เกี่ยวข้องจะต้องสอดคล้องกับเอกลักษณ์ของแบรนด์
• 4. เกณฑ์คำศัพท์ ความหมายของคำจากคำศัพท์ที่ใช้งานควรสอดคล้องกับเอกลักษณ์ของแบรนด์
• 5. เกณฑ์ความหมาย:
  • * ความสัมพันธ์ที่เกิดจากคำต้องตรงกับเอกลักษณ์ของแบรนด์
  • * ชื่อไม่ควรทำให้เกิดความสัมพันธ์เชิงลบในทุกภาษาของการใช้งานในบริบทของเอกลักษณ์ของแบรนด์
• 6. เกณฑ์คำศัพท์:
  • * ชื่อเรื่องที่พิมพ์ควรอ่านง่าย
  • * ควรมีความชัดเจนว่าชื่อนี้เขียนด้วยอักษรซีริลลิกหรือละติน
  • * การใส่ความเครียดในชื่อเรื่องไม่ควรยาก
• 7. เกณฑ์การรับรู้และการท่องจำชื่อควรจำได้ง่ายและจำได้ดี
• 8. เกณฑ์ทางกฎหมาย:
  • * เครื่องหมายการค้าที่มีชื่อนี้ไม่ควรจดทะเบียนในชั้นและประเทศนี้ การใช้งานที่เป็นไปได้สัญญาณ
  • * ชื่อต้องไม่อยู่ในหมวดหมู่ของชื่อที่ไม่ต้องจดทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้าคำ

วิธีการสร้างชื่อ ควรสร้างชื่อแบรนด์อย่างไร จะหาได้จากที่ไหน? มาดูชื่อที่มีอยู่แล้วกัน ชื่อส่วนใหญ่สามารถแบ่งออกได้โดยอ้างอิงจากสัณฐานวิทยา การจำแนกประเภทนี้ค่อนข้างจะเป็นไปตามอำเภอใจ: บางชื่อแบ่งออกเป็นสองหรือสามประเภทในเวลาเดียวกัน ตัวอย่างเช่น ชื่อ "Beeline" เกี่ยวข้องกับหมวดหมู่ "คำต่างประเทศ" (ผึ้ง - แปลจากภาษาอังกฤษ - "ผึ้ง" + บรรทัด - "บรรทัด"), "คำประสม" (เกิดจากการเพิ่มคำสองคำ) และ "อุปมา" ("bi" - สองเท่า, เชื่อถือได้ + "line" - สาย, การเชื่อมต่อ) ชื่อ Lego จัดอยู่ในหมวดหมู่ "คำต่างประเทศ" "ตัวย่อ" และ "synecdoche"

นอกจากนี้ยังมีชื่อที่ไม่สามารถนำมาประกอบกับหมวดหมู่ใด ๆ ได้ เป็นการยากที่จะเข้าใจว่าเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ คุณลักษณะของบริษัท หรือผู้ก่อตั้ง อย่างไรก็ตามชื่อดังกล่าวสามารถเรียกได้ว่าประสบความสำเร็จหรือไม่? ตารางที่ 1 หมายเหตุ 1 แสดงรายการชื่อแบรนด์บางประเภท

ตารางแสดงให้เห็นว่าวิธีการสร้างชื่อนั้นมีความหลากหลาย บางหมวดหมู่มักใช้บ่อย เช่น ตัวย่อ ตัวย่อ ชื่อทางประวัติศาสตร์ หรือคำอุปมา สารอื่นๆ เช่น ลูกผสม ไฮเปอร์โบลา ลิโทต หรือออกซีโมรอน มักใช้กันน้อยมาก โครงสร้างของคำพูดภาษารัสเซียไม่ได้มีลักษณะเฉพาะของการล้อเลียนซึ่งพัฒนาขึ้นใน ภาษาอังกฤษซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงไม่ค่อยใช้ในชื่อแบรนด์รัสเซีย

แสตมป์มาจากไหน? มีหลายวิธี:

• 1) การใช้แบรนด์โซเวียตและ GOST แบบเก่า (เบียร์ Zhigulevskoe, ไส้กรอก Doktorskaya);
• 2) การซื้อแบรนด์สำเร็จรูป แฟรนไชส์ ​​(ครอบครัวของฉัน Petrosoyuz, Nidan Foods) การสร้างแบรนด์โดยซัพพลายเออร์บรรจุภัณฑ์ (นโยบาย TetraPak)
• 3) คัดลอกแบรนด์ของคนอื่นหรือกลยุทธ์ของผู้ติดตาม (Menshevik กับ Lizun Sosun ของเขา ฯลฯ ; TORNCosmetic กับแบรนด์ Cedar Balm, Aquarelle, ไข่มุก 32 เม็ด; Ruscafe จากผลิตภัณฑ์รัสเซีย);
• 4) การพัฒนาอิสระ (Korkunov);
• 5) การมีส่วนร่วมของหน่วยงานเฉพาะทาง (มาตรฐานรัสเซีย)

ตัวเลือกที่แพงที่สุด แต่ก็มีประสิทธิภาพมากที่สุดคือตัวเลือกสุดท้าย สำหรับเขาแล้วเราจะให้ความสนใจหลักโดยนำเสนอตัวเองในฐานะผู้ประสานงานของโครงการเพื่อสร้างแบรนด์ใหม่ - ผู้จัดการแบรนด์มักจะต้องทำในลักษณะนี้

ในกรณีนี้ คุณสามารถใช้บริการของบริษัทที่ปรึกษาแบรนด์ (for ปีที่แล้ว- สองแห่งในรัสเซียมีแนวโน้มไปสู่การเกิดขึ้นของพวกเขา) หรือเอเจนซี่โฆษณาที่จะทำหน้าที่ในการพัฒนาแบรนด์โดยดึงดูด บริษัท วิจัยและออกแบบเฉพาะทางในกระบวนการนี้ ในขณะเดียวกัน คุณสามารถติดต่อนักออกแบบและนักวิจัยโดยตรงด้วยแนวคิดของแบรนด์ที่เตรียมไว้ภายในบริษัทแล้ว (รูปที่ 1.1 ลำดับที่ 1.2) หมายเหตุ 2

กำลังซื้อที่ลดลงอย่างรวดเร็วของประชากรในปี 2014 ทำให้ชาวรัสเซียจำเป็นต้องทบทวนลำดับความสำคัญของพวกเขา - ต้นทุนสุดท้ายของสินค้าจะกลายเป็นรากฐานที่สำคัญ ซึ่งด้วยคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม ควรจะต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ผู้คนเริ่มซื้อสินค้าอย่างรอบคอบมากขึ้นโดยประเมินอัตราส่วนราคา / คุณภาพอย่างเป็นกลาง สินค้าที่แตกต่างกันภายในกลุ่มผลิตภัณฑ์และเลือกซื้อกิจการที่ทำกำไรได้มากที่สุด มูลค่าเพิ่มของชื่อแบรนด์ในกลุ่ม FMCG กำลังจะสูญเปล่า เครือข่ายถูกบังคับให้ลดมาร์จิ้นและสูญเสียผลกำไร รักษากำไรและลอยตัวได้อย่างไร? คุณจะได้เรียนรู้เกี่ยวกับสิ่งนี้ในเนื้อหา ผู้อำนวยการฝ่ายพาณิชย์ GK "Vneshtorg" Anton Viktorovich Paremsky

แนวโน้มตลาดที่สำคัญสามประการ ขายปลีกในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ได้แก่

1. มอบอำนาจให้ผู้ซื้อ
2. การรวมตัวของตลาด B2C
3. การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นระหว่างซัพพลายเออร์ทำให้อัตรากำไรลดลง

วิธีหลักวิธีหนึ่งในการคืนค่ามาร์จิ้นและหลีกหนีจากการเปรียบเทียบราคาโดยตรงในสภาพแวดล้อมที่ราคาทั้งหมดของผู้ขายทั้งหมดมีให้ใช้งานโดยเสรี และผู้ที่สามารถเสนอราคาที่ดีที่สุดได้ครอบครองตำแหน่งที่ชนะคือการแนะนำฉลากส่วนตัว ( PL) ของเครือข่ายค้าปลีกและผู้ผลิตโดยตรงของผลิตภัณฑ์ในกลุ่มผลิตภัณฑ์หลัก ตลาดอาหารและสินค้าอุปโภคบริโภคที่ใหญ่ขึ้นและมีพลวัตมากขึ้นเป็นตลาดกลุ่มแรกที่ได้รับกระแสนิยม จากนั้นเธอก็เข้าสู่ตลาด DIY และเครื่องใช้ในบ้าน

ปรากฏชัดเจนว่า เจ้าของเครื่องหมายการค้า (TM) - ลิงค์เพิ่มเติมในห่วงโซ่ผลิตภัณฑ์. สามารถกำจัดได้โดยการทำงานร่วมกับผู้ผลิตโดยตรงหรือโดยการเริ่มการผลิตของคุณเอง เครือต่างๆ เริ่มที่จะเริ่มต้น TM ของตัวเองและจัดประเภทและเสนอราคา และแนวโน้มนี้จะพัฒนา: เชนจะเปิดตัว TM มากขึ้น และส่วนแบ่งการขายฉลากส่วนตัวจะเพิ่มขึ้น ในเวลาเดียวกัน จำนวน TM จะเพิ่มขึ้นเล็กน้อย แต่ปริมาณการขายจะเพิ่มขึ้นอย่างมาก - อย่างน้อย 5-6 เท่า

ไม่ด้อยคุณภาพถึงสินค้าทั่วไป ส่วนราคาจากผู้ถือ TM ผลิตภัณฑ์ฉลากส่วนตัวมักจะอยู่ในกลุ่มราคาที่ต่ำกว่า เนื่องจากสินค้าในหมวดนี้วางโดยตรงที่โรงงาน เครื่องหมายการค้าของโซ่ที่ไม่มีตัวพิมพ์ใหญ่จะไม่เพิ่มต้นทุนของสินค้า

การสร้างฉลากส่วนตัวในส่วน DIY

การซื้อขายสินค้าในกลุ่มที่มีความซับซ้อนทางเทคนิคช่วยให้คุณมีรายได้เพิ่มขึ้นเนื่องจากส่วนต่างที่สูงกว่า เป็นกลุ่ม DIY ที่ทำกำไรได้มากที่สุดในเรื่องนี้ แต่ก็ยากที่สุดเช่นกัน

กระบวนการสร้างฉลากส่วนตัวสำหรับสินค้าที่มีความซับซ้อนทางเทคนิคมีความเสี่ยงหลายประการสำหรับโซ่:

• การเปลี่ยนแปลงที่อ่อนแอของการเปลี่ยนการตั้งค่าของผู้บริโภคเนื่องจาก มูลค่าสูงแบรนด์ในกลุ่มผลิตภัณฑ์นี้
• การหมุนเวียนสินค้าคงคลังต่ำ
• ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมในการให้บริการหลังการขายและบำรุงรักษาคลังสินค้าอะไหล่
• จำนวนอุปกรณ์ขั้นต่ำสำหรับเครือข่ายระดับภูมิภาคนำไปสู่ความจำเป็นในการจัดหาสต็อคล่วงหน้าหกเดือน (การนำ 10-12 SKU อาจทำให้โซ่มีราคา 100-150,000 ดอลลาร์)

ความเสี่ยงเหล่านี้ตกอยู่ที่เครือข่าย ทำให้เกิดค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ด้วยเหตุนี้ความน่าดึงดูดใจของกลุ่มผลิตภัณฑ์นี้จึงลดลงอย่างมาก แม้แต่ผู้นำระดับภูมิภาคยังมองว่าการสร้างฉลากส่วนตัวโดยอิสระนั้นไม่มีประโยชน์ดังนั้นจึงมีเหตุผลมากกว่าที่จะจ้างกระบวนการภายนอกให้กับบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านนี้ ผู้เชี่ยวชาญของพวกเขามักจะเป็นผู้เชี่ยวชาญในสาขาของตนและรู้จักตลาดเป็นอย่างดี

นอกจากนี้ พึงระลึกไว้เสมอว่าบริษัทเหล่านี้ส่วนใหญ่จำกัดการรับประกันว่าจะมีการจัดหาสินค้าโดยตรงจากโรงงานในประเทศจีน แต่ขั้นตอนสำคัญของการทำงานอย่างเต็มความสามารถในการสร้างฉลากส่วนตัวควรเป็นการพัฒนาเมทริกซ์การแบ่งประเภทตามสถานการณ์ปัจจุบันของตลาดและระดับการแข่งขัน ผลการวิจัยสถิติการขายและความปรารถนาของ พันธมิตร แต่ละอินพุตเมทริกซ์ต้องได้รับการออกแบบสำหรับ ลูกค้าเฉพาะรายให้เหมาะสมกับเขาและเป็นส่วนตัวอย่างเคร่งครัด

การค้นหาลูกค้า

มีเครือข่าย DIY ไม่มาก คุณสามารถพิมพ์ในเครื่องมือค้นหาใดก็ได้ "เครือข่าย DIY 10 อันดับแรก" - และกุญแจอยู่ในกระเป๋าของคุณ อีกสิ่งหนึ่งคือวิธีการเริ่มต้นทำงานกับพวกเขา วิธีโน้มน้าวให้พวกเขาจ้างกระบวนการนี้จากภายนอก สำหรับเรา อย่างแรกเลยคือชื่อเสียงและประสบการณ์อันยาวนานของสมาชิกแต่ละคนในทีมของเรา กองทุนค่าจ้างรวมของผู้เชี่ยวชาญที่เกี่ยวข้อง ระยะต่างๆการสร้างฉลากส่วนตัวคือ 1.5-2 ล้านต่อเดือน เป็นที่ชัดเจนว่าไม่สมควรที่ทุกบริษัทจะรักษาทีมดังกล่าวไว้ในสถานะ

การค้นหาผู้ผลิตและการสร้างเมทริกซ์

ดินแดนของรัสเซียมีขนาดใหญ่และแบ่งออกเป็นภูมิภาคและภูมิภาคมหภาคและ ตลาดรัสเซียเครื่องมือนี้มีการแบ่งส่วนสูงและมีคุณสมบัติขึ้นอยู่กับที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ ในเรื่องนี้ แบรนด์ต่างๆ จะมีผลเหนือกว่าในด้านต่างๆ สถานการณ์ที่ค่อนข้างธรรมดาคือเมื่อตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่กำหนดทิศทางสำหรับการพัฒนากลุ่มผลิตภัณฑ์ทั้งหมดในภูมิภาคใดภูมิภาคหนึ่ง

เมื่อทำงานกับลูกค้า ปัจจัยสำคัญคือทั้งวิสัยทัศน์ทั่วไปของตลาดและสถานการณ์ในพื้นที่เฉพาะ เพื่อให้การค้นหาผู้ผลิตมีประสิทธิภาพมากที่สุดจำเป็นต้องวิเคราะห์สินค้าของลูกค้าและคู่แข่งของเขาและหลังจากนั้น การวิเคราะห์การตลาดสร้างเมทริกซ์ โดยจะเลือกผู้ผลิตรายใดรายหนึ่ง โดยปกติแล้ว ตัวเลือกจะขึ้นอยู่กับคำขอของลูกค้า โดยคำนึงถึงปัจจัยสำคัญสามประการ:

1. สถานการณ์ในภูมิภาค
2. นโยบายของเครือข่ายเอง
3. แนวโน้มตลาดทั่วไป

ผู้ผลิตในประเทศจีนมีจำนวนมากแต่มีจำกัด 95% ของพวกเขาอยู่ในประเทศแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เรารู้ทุกอย่างอย่างแน่นอน เนื่องจากหนึ่งในพารามิเตอร์ที่สำคัญคือคุณภาพของผลิตภัณฑ์และขอบเขตของผลิตภัณฑ์ (ในครัวเรือน กึ่งมืออาชีพ มืออาชีพ) วงกลมของผู้ผลิตที่เป็นไปได้จึงแคบลง ตามกฎแล้วมีการจัดประเภทบางอย่างที่สามารถเสนอให้กับพันธมิตรรายใดรายหนึ่งได้ การตัดสินใจขั้นสุดท้ายขึ้นอยู่กับปัจจัยด้านราคาและ รูปร่างไม้บรรทัด

องค์ประกอบของเมทริกซ์ถูกกำหนดโดยปัจจัยสามประการ:

1. งบประมาณ
2. ความเชี่ยวชาญด้านเครือข่าย
3. บรรยากาศการแข่งขัน

พื้นฐานของเมทริกซ์เกือบทุกประเภทคือตำแหน่งของหมวดหมู่ A (ไขควง, ตัวเจาะ, จิ๊กซอว์) แต่ความอิ่มตัวของแต่ละหมวดหมู่ กลุ่มผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมจะกำหนดพารามิเตอร์ที่แสดงด้านบน

การตลาด

เมื่อส่งเสริมผู้ผลิตจีนในรัสเซีย ส่วนประกอบหลักของกลยุทธ์การตลาดมักมาจากตัวผู้ผลิตเอง เนื่องจากเขามีแนวคิดที่ชัดเจนว่าเขาทำงานเฉพาะกลุ่มใด มีกลุ่มเครื่องมือที่แตกต่างกันแปดกลุ่มในตลาด อย่างไรก็ตาม ไม่มีกลุ่มเครื่องมือเดียวที่จะทำงานในทุกกลุ่มในเวลาเดียวกัน โดยปกติช่วงกว้างที่สุดจะครอบคลุมประมาณสามหรือสี่ส่วน

• เน้นคุณภาพและงบประมาณการตลาดซัพพลายเออร์
• พัฒนากลยุทธ์ของตนเองสำหรับแต่ละกลุ่ม เนื่องจากกลยุทธ์ที่มุ่งส่งเสริมเครื่องมือที่บ้านจะแตกต่างจากกลยุทธ์ในการส่งเสริมเครื่องมือระดับมืออาชีพ
• แนะนำ กลยุทธ์ทางการตลาดการกำหนดเป้าหมาย - ให้ความสำคัญกับช่อง SMM

ถ้างานกำลังทำกับ แบรนด์พร้อมผู้ผลิตจีนแล้วข้อความหลักถูกกำหนดโดยผู้ผลิต งานของคุณคือการปรับตัวให้เข้ากับ ผู้บริโภคชาวรัสเซีย. หากแบรนด์ได้รับการพัฒนาจากศูนย์ ดังนั้น มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวในแต่ละภูมิภาค. ตัวอย่างเช่น พันธมิตรจาก Karelia และ Petrozavodsk ชอบธีมสแกนดิเนเวียและยุโรป ในขณะที่ลูกค้าจากรัสเซียตอนกลางและเทือกเขาอูราลต่างสนใจชื่อรัสเซีย ซึ่งมักหมายถึงอดีตของสหภาพโซเวียต เช่น TechMash

เมื่อสร้างฉลากส่วนตัวตามคำสั่ง เครือข่ายค้าปลีกองค์ประกอบทางการตลาดอยู่กับลูกค้า สิ่งสำคัญคือต้องคำนึงว่าฉลากส่วนตัวนั้น ตามกฎแล้ว เป็นส่วนที่มีงบประมาณต่ำ โดยที่ราคาหลักคือราคา

การมีส่วนร่วมในกระบวนการผลิต

การควบคุมการผลิตเป็นหนึ่งในลำดับความสำคัญด้านคุณภาพสูงสุด การผลิตเครื่องมือต้องได้รับการควบคุมอย่างครบถ้วนในทุกขั้นตอน ตามหลักการแล้ว หากเป็นไปได้ คุณควรสร้างสำนักงานใหญ่ของผู้เชี่ยวชาญในจีนเพื่อจุดประสงค์เหล่านี้ ขึ้นอยู่กับขนาดของโครงการ การควบคุมสามารถทำได้เพื่อให้มั่นใจถึงการพัฒนาการออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์สำหรับลูกค้าเฉพาะราย. ในระยะเริ่มต้น องค์ประกอบภายนอกได้รับการพัฒนา: การตั้งชื่อ การสร้างแบรนด์ แบบฟอร์มสไตล์และบรรจุภัณฑ์หรือโซลูชันสำเร็จรูปพร้อมการสร้างแบรนด์สูงสุด ในอนาคต การควบคุมคุณภาพจะดำเนินการในแต่ละขั้นตอน

การกระจาย

ส่วนใหญ่แล้ว ฉลากส่วนตัวได้รับการพัฒนาสำหรับเครือข่ายค้าปลีกเฉพาะ ซึ่งวางผลิตภัณฑ์ไว้บนชั้นวางและรับผิดชอบในการขายสินค้าในภายหลัง กระบวนการนี้ควรได้รับการควบคุม - เพื่อให้คำแนะนำที่รับประกันว่าจะมียอดขายสูง การจัดวางผลิตภัณฑ์ในสถานที่ที่โดดเด่น การฝึกอบรมและแรงจูงใจของผู้ขายมีผลกระทบอย่างมากต่อความสำเร็จของแบรนด์

STM แบบเบ็ดเสร็จ

งานหลักของ Vneshtorg Group of Companies คือการสร้างฉลากส่วนตัวสำหรับเครือข่ายขนาดใหญ่และเว็บไซต์อินเทอร์เน็ตที่เน้นความร่วมมือกับช่องทางการจัดจำหน่าย

GC "Vneshtorg" ให้บริการลูกค้าในการสร้างฉลากส่วนตัวแบบเบ็ดเสร็จใน ส่วน DIYโดยเฉพาะ - ในหมวดหมู่ "เครื่องมือไฟฟ้า" บริการประกอบด้วยองค์ประกอบต่อไปนี้:

1. การพัฒนาเมทริกซ์และการคัดเลือกผู้ผลิต รวมออร์เดอร์จากโรงงานให้ได้ราคาดีที่สุด
2. องค์ประกอบทางการตลาด: การตั้งชื่อ ประวัติและตำนาน เอกลักษณ์องค์กร ตำแหน่งทางการตลาด
3. ควบคุม กระบวนการผลิตและการขนส่งสินค้าไปยังคลังสินค้าของพันธมิตร

"Vneshtorg" มีความโดดเด่นด้วยวิธีการเฉพาะสำหรับลูกค้าแต่ละราย เราคัดเลือกผู้ผลิต - ผู้นำในกลุ่มในแง่ของคุณภาพ - และนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดรัสเซีย และที่สำคัญ เราให้บริการเพื่อการพัฒนาและส่งเสริมฉลากส่วนตัว

เราเชื่อว่าลูกค้าควรมุ่งเน้นที่การขายโดยตรงเท่านั้น ดังนั้นเราจึงดูแลเรื่องต่างๆ เช่น การพัฒนาและการพิมพ์วัสดุ BTL การฝึกอบรมพนักงานขาย และบริการหลังการขาย

ฉลากส่วนตัว (PL) ในร้านค้าปลีกเป็นแบรนด์ร้านค้าที่พัฒนาและส่งเสริมโดยเครือข่ายค้าปลีก ฉลากส่วนตัวมีจำหน่ายในห่วงโซ่เดียวเท่านั้นและเป็นข้อได้เปรียบที่ไม่เหมือนใคร

STM ช่วยให้คุณออกจากการแข่งขันระหว่างร้านค้าในราคาที่ดีที่สุด เป็นเรื่องยากสำหรับผู้ซื้อที่จะเปรียบเทียบและเข้าใจว่าในที่หนึ่งผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันมีราคาถูกกว่าที่อื่น

ในเวลาเดียวกัน การขายปลีกสร้างรายได้จากฉลากส่วนตัวมากกว่าการแบ่งประเภทหลัก ทำให้ซัพพลายเออร์ต้องกำหนดราคาขั้นต่ำ เนื่องจากส่วนลดจากซัพพลายเออร์ ผู้ซื้อจึงได้รับสินค้าที่ถูกกว่า 20% - 30% จากคู่สัญญา

การค้าปลีกได้ทุกสิ่ง - การแข่งขันขั้นต่ำสำหรับผลิตภัณฑ์ ลูกค้าประจำ และรายได้สูงสุด

ผลิตภัณฑ์ใดบ้างที่ซ่อนอยู่หลังฉลากส่วนตัว

ในขั้นต้น เป้าหมายของฉลากส่วนตัวคืออัตราส่วนราคาต่อคุณภาพที่สมเหตุสมผล เพื่อให้ได้ข้อเสนอที่ดีที่สุด เชนได้กำหนดคุณลักษณะที่ผลิตภัณฑ์จะต้องปฏิบัติตาม (ตัวอย่างลักษณะใน “เบ้ง”) ซัพพลายเออร์ที่เสนอมากที่สุด ราคาถูกชนะการประกวดราคาและได้รับโอกาสในการจัดหา ช่วงเวลาหนึ่ง. ในความพยายามที่จะชนะการประกวดราคา ซัพพลายเออร์ตั้ง ราคาส่วนเพิ่ม. เป็นผลให้ค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นเล็กน้อยโดยไม่ได้วางแผนอาจเป็นเรื่องสำคัญ และการผลิตก็เป็นกระบวนการที่มีความเสี่ยง ไม่ว่าจะเป็นเครื่องบรรจุภัณฑ์เสีย หรือตู้เย็นร้อนเกินไป

เป็นผลให้ส่วนแบ่งหลักของฉลากส่วนตัวคือสินค้าราคาถูกบนแนวเขตของคุณภาพ คุณรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับ "ราคาแดง" ใน Pyaterochka หรือ "ทุกวัน" ใน Auchan? คุณใส่ตะกร้าเพราะมากที่สุด ข้อเสนอที่ดีที่สุดหรือเพราะไม่สำคัญว่าสินค้าประเภทไหน? หรือไม่ใส่เลย ฉลากส่วนตัวได้สร้างตัวเองในใจของลูกค้าว่า "ถูก" แต่ไม่ใช่ "คุณภาพสูง" เสมอไป

แต่สำหรับการขายปลีกฉลากส่วนตัวมีข้อดีมากมาย โซ่สนใจที่จะพัฒนาไม่เพียงแต่ราคาต่ำ แต่ยังรวมถึงกลุ่มราคาที่สูงขึ้นด้วย และเพื่อไม่ให้ผู้ซื้อเชื่อมโยงกับสินค้าราคาถูกพวกเขาจึงได้รับการส่งเสริมภายใต้แบรนด์อื่น

Auchan มีผลิตภัณฑ์ฉลากส่วนตัว 2,651 รายการ โดย 72% เป็นสินค้าทุกวัน และ 28% ภายใต้แบรนด์อื่นๆ เราคิดว่าแบรนด์ของ Pyaterochka คือ Red Price แต่ถ้าเรามองดูเบื้องหลัง เราจะพบว่า Chain มีแบรนด์มากมาย

บ่อยครั้งที่การเติมรถเข็นของเรา เราไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเรากำลังรับฉลากส่วนตัว เราได้รับผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์ ราคาดีซึ่งไม่มีขายที่อื่น

ตัวอย่างฉลากส่วนตัว

Dixie Auchan Pyaterochka Azbuka Vkusa เทปแม่เหล็ก Metro Okay Crossroads Carousel

กลยุทธ์การพัฒนาฉลากส่วนตัว

ข้อดีและข้อเสียของฉลากส่วนตัวสำหรับการขายปลีก

ข้อดี

1. ฉลากส่วนตัวสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง โดยนำเสนอชุดผลิตภัณฑ์เฉพาะสำหรับผู้บริโภค ราคาที่ดีที่สุด. ยิ่งมีฉลากส่วนตัวในตะกร้ามากเท่าใด ความภักดีก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น
2. ลดการพึ่งพาซัพพลายเออร์ ฉลากส่วนตัวช่วยลดอิทธิพลของแบรนด์และเติมเต็มส่วนที่ขาดหายไปด้วยแบรนด์ของคุณเอง
3. ลดการพึ่งพาผู้บริโภคใน . ส่วนแบ่งของโปรโมชั่นเติบโตขึ้นทุกปี STM เสนอข้อเสนอที่ให้ผลกำไรโดยไม่มีราคาโปรโมชั่น
4. ด้วยต้นทุนที่ต่ำ การส่งคืนฉลากส่วนตัวมักจะสูงกว่าค่าเฉลี่ย ระดับเฉลี่ยของระยะขอบด้านหน้า STM อยู่ที่ 35-40%
5. การก่อตัวของความจงรักภักดีเนื่องจากความได้เปรียบในอัตราส่วน "ราคา - คุณภาพ"
6. จัดหาผลิตภัณฑ์ที่มีความสำคัญทางสังคมแก่ประชากร

ข้อบกพร่อง

1. ต้นทุนสูงสำหรับการควบคุมคุณภาพผลิตภัณฑ์โซ่ตรวจสอบการปฏิบัติตามมาตรฐานในทุกขั้นตอน - ตั้งแต่การผลิตสินค้าจนถึงการรับสินค้าในร้านค้า มันต้องการ ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมด้านบุคลากรและการจัดกระบวนการทางธุรกิจ
2. ในเครือข่ายขนาดใหญ่ ผู้ให้บริการไม่สามารถจัดหาปริมาณที่เพียงพอ ส่งผลให้ หนึ่งตำแหน่งดำเนินการโดยซัพพลายเออร์ที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง. สิ่งนี้นำไปสู่องค์กรที่ซับซ้อนของกระบวนการและการเพิ่มขึ้นของต้นทุนการดำเนินงาน
3. ความเสี่ยงในการวางตำแหน่งความคลาดเคลื่อนระหว่างตำแหน่งของป้ายชื่อส่วนตัวและแบรนด์ของร้านค้าอาจนำไปสู่ความเข้าใจผิดได้ หาก Azbuka Vkusa พัฒนาผลิตภัณฑ์ในกลุ่มราคาต่ำด้วยโลโก้ AB อาจทำให้ผู้ซื้อสับสน การรับรู้ระดับพรีเมียมของ "Azbuka Vkusa" จะถูกนำมาเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ "AV" ราคาถูกซึ่งจะนำไปสู่ความสับสน
4. สูญเสียมูลค่าการซื้อขายเนื่องจากการสูญเสียมูลค่าการเปลี่ยนสินค้าราคาแพงเป็นสินค้าราคาถูกทำให้สูญเสียมูลค่าการซื้อขาย หากก่อนหน้านี้ผู้ซื้อซื้อคอทเทจชีส 100 รูเบิลและตอนนี้เขาใช้อะนาล็อก 70 รูเบิลยอดขายจะลดลง 30 รูเบิล แม้ว่าการค้าปลีกจะสามารถทนต่ออัตรากำไรที่สูงกว่า (%) ของแบรนด์ของตัวเอง แต่ก็สามารถประสบกับการสูญเสียในการหมุนเวียน (รูเบิล) และแม้แต่ในรายได้รวม (รูเบิล)

ข้อดีและข้อเสียของฉลากส่วนตัวสำหรับซัพพลายเออร์

ข้อดี

1. การสร้างทัศนคติที่ภักดีของเครือข่ายต่อซัพพลายเออร์ผู้ค้าปลีกมีความสนใจในแบรนด์ของตัวเอง ดังนั้นการเลือกระหว่างซัพพลายเออร์สองราย จะให้ความสำคัญกับบริษัทที่นอกเหนือจากแบรนด์ของตนเอง จะผลิตฉลากส่วนตัวด้วย นี่เป็นโอกาสสำหรับความร่วมมืออย่างใกล้ชิดกับผู้ค้าปลีก

2. ประหยัดค่าขนส่งโดยปกติแล้ว ผู้ผลิตแทบไม่มีรายได้จากแบรนด์ของตัวเองเลย แต่ประหยัดเงินด้วยการลดต้นทุนด้านลอจิสติกส์
ตัวอย่างเช่น พวกเขาผลิตผลิตภัณฑ์ 100 หน่วยภายใต้แบรนด์ของตนเองและส่งมอบโดยรถยนต์ในราคา 5,000 รูเบิล ซึ่งหมายความว่าการส่งมอบหน่วยจะมีราคา 5,000 รูเบิล / 100 หน่วย = 50 รูเบิล / ผลิตภัณฑ์ หากคุณจัดหาแบรนด์ของคุณเองอีก 400 หน่วยที่เหมาะกับเครื่องเดียวกัน ค่าใช้จ่ายในการจัดส่งจะลดลงเหลือ 5,000 รูเบิล / (100 + 400) = 10 รูเบิล / ผลิตภัณฑ์ ดังนั้นค่าใช้จ่ายในการจัดส่งจะลดลงจาก 50 รูเบิล มากถึง 10 rubles ต่อหน่วยการผลิต

ข้อบกพร่อง

1. หากซัพพลายเออร์ไม่ กระบวนการทางธุรกิจที่จัดตั้งขึ้นและงานปฏิบัติการในบริษัทไม่ได้สร้างขึ้น ดังนั้นการมีส่วนร่วมในการผลิตแบรนด์ของตัวเองจึงมีความเสี่ยง การผลิตต้องดีบั๊กและรันเหมือนเครื่องจักร
2. เครือข่ายสามารถเปลี่ยนผู้ให้บริการได้ตลอดเวลา เมื่อมีส่วนร่วมในการผลิตแบรนด์ของเราเอง เราจำไว้เสมอว่าห่วงโซ่คือเจ้าของแบรนด์ ซัพพลายเออร์รับความเสี่ยงที่ผู้ค้าปลีกจะเปลี่ยนไปใช้ที่อื่นเมื่อใดก็ได้ เงื่อนไขที่เอื้ออำนวย. คำถามมักไม่ใช่ว่าจะเปลี่ยนหรือไม่ แต่จะเปลี่ยนเมื่อใด เป็นไปไม่ได้ที่จะอยู่บน Olympus ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง

3. อัตรากำไรขั้นต้นต่ำสำหรับซัพพลายเออร์

การแข่งขันสูงในตลาดทำให้ซัพพลายเออร์ต้องลดต้นทุนให้อยู่ในระดับส่วนเพิ่ม โดยปกติพวกเขาจะไม่สร้างรายได้จากแบรนด์ของตนเอง แต่ใช้เพื่อสร้างความร่วมมือที่ภักดีกับผู้ค้าปลีก ซัพพลายเออร์ผลิตฉลากส่วนตัวสำหรับเครือข่าย และเครือข่ายช่วยให้เขามีรายได้จากการเลือกสรรที่แตกต่างกัน
4. ความเสี่ยงจากการวางแผนระยะยาว เพื่อลดค่าใช้จ่าย ซัพพลายเออร์จึงซื้อวัตถุดิบและอุปกรณ์พร้อมคืนทุนในระยะยาว ตัวอย่างเช่น เพื่อลดต้นทุนของบรรจุภัณฑ์ ผู้ผลิตจะถูกบังคับให้ซื้อในปริมาณหลายปี แทนที่จะเป็นเดือนของการขาย และหากคุณไม่ชนะการประมูลครั้งต่อไป จะเกิดอะไรขึ้นกับแพ็คเกจนี้ เงินแช่แข็งเป็นระยะเวลาไม่มีกำหนด การซื้ออุปกรณ์เพิ่มเติมและการจ้างพนักงานมีความเสี่ยงไม่น้อย
5. ความจำเป็นในการควบคุมอย่างเข้มงวดในทุกขั้นตอนของการผลิต การผลิตต้องเป็นไปตามข้อกำหนดและมาตรฐานทั้งหมด พนักงานเครือข่ายตรวจสอบการปฏิบัติตามมาตรฐานการผลิต

6. ไม่สามารถยอมรับ "ลิงก์แคบ" ในการผลิตได้ ตัวอย่างเช่น มีเครื่องบรรจุภัณฑ์เพียงเครื่องเดียวและเครื่องพัง จะเกิดอะไรขึ้นหากจำเป็นต้องส่งสินค้าไปยังศูนย์กระจายสินค้าของร้านค้าภายในสิ้นวันและหยุดการผลิต สินค้าสูญหายและค่าปรับสูงสุดสำหรับการไม่ปฏิบัติตามเงื่อนไขของสัญญา ผู้ผลิตต้องซื้อ อุปกรณ์เสริมสำหรับการผลิต
7. เครือข่ายค้าปลีกสามารถถอนแบรนด์ขนาดเล็กและขนาดกลางออกจากกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อทดแทนแบรนด์ของตนเองได้ ตามกฎแล้วผู้เล่นในตลาดที่แข็งแกร่งจะไม่ประสบ แต่อย่างที่เราพูดไปก่อนหน้านี้ แม้แต่ Coca-Cola ก็อาจสูญเสียตำแหน่งผู้นำได้

.

หลังจากชั่งน้ำหนักข้อดีและข้อเสียทั้งหมดแล้วมาสรุปกัน ป้ายชื่อส่วนตัวทำให้เครือข่ายมีตำแหน่งและโอกาสในการทำกำไรเพิ่มเติม แต่สำหรับซัพพลายเออร์นั้นมีความเสี่ยงสูง เขาต้องประเมินความพร้อมของธุรกิจของเขาสำหรับการโหลดสูงสุดและผลกำไรขั้นต่ำ สำหรับเขา เครื่องหมายการค้าของเขาคือความเป็นไปได้ของข้อตกลงที่ใกล้ชิดกับเครือข่าย การก่อตัวของความสัมพันธ์ที่ไว้วางใจ

เนื่องจากแบรนด์ของตัวเอง การขายปลีกจึงยุติการเชื่อมโยงระหว่างผู้บริโภคกับผู้ผลิต มันคล้ายกับการถือครองแบบบูรณาการในแนวตั้ง การควบคุมการผลิตและการขาย ตั้งแต่วัตถุดิบจนถึงผู้ซื้อ

ร้านค้าต่างมุ่งมั่นที่จะเพิ่มส่วนแบ่งของฉลากส่วนตัว ผ่านทุกขั้นตอนของกลยุทธ์ ตั้งแต่สินค้าราคาถูกไปจนถึงการทำกำไร จากผลกำไรสู่ความภักดี จากกลุ่มผู้ภักดีไปจนถึงร้านค้าที่ Private Label เป็นผู้นำด้านการขาย และบางทีวันนั้นจะมาถึงเมื่อฉลากส่วนตัวจะผลักทุกแบรนด์ออกจากร้าน พูดว่า "ไม่น่าจะเป็นไปได้" มาดูกันว่าอะไรอยู่ข้างหน้าเรา