Peterburi meediakooli "OM" kursus, kuidas meedias reklaami teha. Sellest, kuidas koos reklaamijatega lugusid rääkida – ja kuidas need kliendile mõjusad ning lugejale kasulikud ja huvitavad teha. Kursus koosneb teoreetilisest ja praktilisest osast.
Teooria: - Töö briifidega: kuidas aru saada, mida klient vajab - Vormid: kuidas valida loo jaoks õige vorm ja milleni vead viivad - Efektiivsuse hindamine: kuidas klienti õnnelikuks teha - Eetika: kuidas mitte lugejaid petta ega hävita toimetust
Praktika: Töötage püksikutega, arutage ideid, looge rühmas projekt ja analüüsige seda üksikasjalikult.
Mida te selle tulemusel saate: - tutvuge omareklaamide ja selle tüüpidega; - mõista omareklaami eeliseid ja puudusi võrreldes tavapärase reklaamiga; - Uurida loomisprotsessi nii tellija kui ka väljaande poolelt; - Õppige töötama reklaampükstega; - mõistab kohalikke reklaamivorminguid; - Looge oma juhtum ja kaitske seda autori ees;
Kellele see kursus on mõeldud: - Turundajatele ja PR-professionaalidele, kes soovivad omareklaamidega töötamise kohta rohkem teada saada; - Omanikud ja ettevõtete esindajad, kes soovivad õppida uusi tööriistu oma toote reklaamimiseks; - meediatöötajad; - kirjastajad ja ajakirjanikud, kes kavatsevad oma meedias omakeelse reklaamiga töötada; - Need, kes vaatavad suundumust ja soovivad põliselanike kohta rohkem teada saada.
Ajakava
12:30 - 13:00 Kuidas rääkida lugu? Ajalugu on materjali keskmes. Kuidas muutub kuiv teave kellelegi huvitavaks? Erinevus ajakirjandusliku lähenemise vahel teabele ja reklaamile.
12:30 - 13:30 Kes ja kuidas on seotud kohaliku reklaami loomisega? Loomise protsess. Reklaamija – kirjastaja – lugeja. Pole ilmselge, kuid kohustuslikud osalejad.
15:00 - 16:00 Kuidas töövõtjale ülesanne selgelt püstitada? Ülesande sõnastus Eesmärk, emotsioonid, brändi kohalolek. Brändi väärtused. Reklaamikirjelduse koostamine. Kinnitamise etapid.
16:00 - 16:30 Kuidas valida õiget formaati? Natiivsed vormingud. Mis määrab vormi valiku? Tekst, video, foto, mäng. Vastused küsimustele, testid, kogumikud, juhised, lood, gifid.
16:30 - 17:00 Kuidas põimida valmis materjali oma meediasse? Omareklaami koht lehe küljenduses. Sisu levitamine.
17:00: - 17:30 - Paigaldusülesanne
11:00 - 12:00 Kuidas mõõta kohaliku reklaami efektiivsust? Tõhususe parameetrid ja nende erinevus standardsetest. Redigeerimismõõdikud, vaatajaskonna katvus, seotus, konversioonid. Selgematud variandid.
15:00 Projektide esitlus ja kaitsmine. Tulemused.
Ilja, minu mäletamist mööda olite üks esimesi, kes rääkis kohalikust reklaamist. Tundub, et termin ise ilmus tänu Meduza projektidele. On see nii?
Vaevalt. Me lihtsalt karjume tema peale kõige valjemini. Üldiselt võib omareklaam tähendada täiesti erinevaid asju. Meile kohalik reklaam on toimetusvormingute kasutamine reklaami eesmärgil. Kui aga leiutame uus formaat reklaamis saab seda kasutada ka toimetuses.
Näiteks Facebookis on reklaam korraldatud natiivse põhimõtte järgi – reklaamiks kasutatakse tavapostituse kohta ning bränd käitub kasutajana. On päris naljakaid kokkupõrkeid. Oletame, et Instagramis on reklaam – ehk siis bännerpilt. Ainult see ei ole bänner, see on juba omapärane reklaam, sest selle pildi panemiseks kasutatakse Instagrami standardpositsiooni - kasutaja avaldatud pilti.
Kas on muid veebiväljaandeid (nimelt väljaandeid, mitte sotsiaalvõrgustikke), mis kasutavad omareklaami?
Nüüd on see muutumas peaaegu üldlevinud. On mitmeid väljaandeid, millega me kuidagi kogu aeg ristume – vc.ru, lifehacker.ru. vaata meediat. Nad ei nimetanud seda päris hiljuti omareklaamiks. Nad nimetasid seda eriprojektideks, mida tehti veidi teistel alustel alates 2008. aastast ja võib-olla isegi varem.
Kuidas te Meduzas sellise formaadini jõudsite?
Katse-eksituse meetod. Me katsetame ja need asjad, mis me saame, hakkame arenema. Käivitamisel oli selge, et peame teenima. Hakkasime kõike maailmas proovima ja see toimis. Siis vaatasime ringi ja nägime, et sarnased asjad juhtuvad juba kõikjal maailmas. Ja see hakkab toimima paljudel põhjustel, näiteks seetõttu, et muud tüüpi reklaamid Internetis kaotavad oma tõhususe. Teiseks sellepärast, et me konkureerime kõigiga maailmas – Facebook, Yandex või Google on täpselt samasugused meie konkurendid kui teised väljaanded. Nüüd on kõik õppinud efektiivsust mõõtma ja selles mõttes me mitte ainult ei ole konkurentsivõimelised, meil on lihtsalt täiesti erinevad mahud, nii et me ei saa müüa nii odavalt, kui Facebook müüb. Ja mida me tegelikult oskame, on lugude jutustamine. See on meie konkurentsieelis.
Täpselt nagu igal pool. Te tegite materjali, sellel on mingi kate ja on selge, kui palju see teile maksma läheb. Nii või teisiti määrab igaüks ise, kuidas erinevad mõõdikud on pärast materjali avaldamist muutunud – brändi tuntus, müük, viraalsus. Igaüks on erinev.
Kuidas kasutajad omareklaamidele reageerivad? Nad ei seosta seda "teksaga"?
Teksad on kohandatud materjal, millel pole reklaammärke. Omareklaam on see, kui me tegelikult agentuurina koos brändiga teeme midagi, mis on lugejatele kasulik ja huvitav. Ja hoiatame lugejat, et see materjal on tehtud koos partneriga ja partner maksis meile selle eest. Me hoolitseme selle eest, et kasutaja näeks seda sõnumit kõikjal, kus ta seda sisu kohtab sotsiaalvõrgustikes, Meduza pealehel, materjalis endas - alguses ja lõpus.
Üldiselt kaitseme lugejate huve, see on meie jaoks kõige tähtsam. Meie ülesanne on jälgida, et see, et meile mõne projekti eest maksti, ei teeks lugeja enesetunnet halvemaks, vaid paremaks. Teeme reklaamiandjate raha toel midagi, mis on lugejale vajalik ja kasulik või lihtsalt huvitav ja lõbus või jätab talle tugeva mulje. Soovime, et lugeja saaks reklaamist ainult kasu.
Meil on üsna aktiivsed lugejad, nad reageerivad aktiivselt meie projektidele, mõnikord tänavad meid ja on olukordi, kus tegime midagi ebatäpselt ja neile ebatäpsustele juhitakse tähelepanu.
Tegelikult on nõuded reklaammaterjalidele kohati isegi kõrgemad kui toimetuse sisule, sest kui inimesed näevad, et see on reklaam, siis on nad mingid eetika, aususe jne valvurid. Seetõttu tunneme oma lugejate ees vastutust, nemad on meie eetiline komisjon.
Neid võetakse vaevaliselt. Minu kogemus näitab, et inimestega, kellel puuduvad ajakirjanduslikud oskused ja toimetajakogemus, on selliseid asju väga raske teha. Need peaksid olema inimesed, kes saavad aru, kuidas toimetus töötab, need ei ole reklaamiandjad. Nende ülesanne on teha asi, mis oleks kasulik nii lugejale, väljaandele kui ka reklaamiandjale.
Muidugi on sellega seotud suur hulk inimesi - müügiosakond, disainerid, arendajad, mina. Kuid esiteks on kohalik reklaamitoimetaja, kes tellib tekste ja juhib projekti, kooskõlastab reklaamijaga, püüab tagada, et pärast kinnitamist ei muutuks materjal halvemaks, vaid paremaks.
Kas Meduzas on praegu suur osakond, mis tegeleb kohaliku reklaamiga?
Meil on kommertsosakond, seal on 5 või 6 inimest, 2 reklaamitoimetajat, ma teen seda kogu aeg, koos veel ühe inimesega mõtleme välja. Lisaks on sellega seotud üks või kaks projekteerijat, tehnilist töövõtjat mitme inimese ulatuses.
Mul pole õrna aimugi. Lahendame probleemid, kui need esile kerkivad. Nüüd näeme, et kohalik reklaam kasvab. Samas on halvim, mis iga väljaandega juhtuda saab, see, et ta lõpetab katsetamise ja hakkab kasutama ainult rihveldatud skeeme. Meie ülesanne on kogu aeg katsetada ja muuta need katsed uutesse vormingutesse.
Nüüd ma ei näe lakke. Miks ma olen huvitatud kohaliku reklaami tegemisest – kuna see parandab kvaliteeti. Tohutu hulk reklaami tehakse ilma põhjuseta, tüütu, kulub tohutult raha jne. Mulle meeldib teha reklaame, mida kõik vajavad. Ja see on väga sageli võimalik. Mis saab tulevikus, ma ei tea. Mulle tundub, et formaadid muutuvad, kuid idee sellest ei kannata.
Nüüd võtavad väljaanded agentuuride rolli: nad õpivad tegema kõike – ideest teostuseni. Ja mida rohkem neid funktsioone väljaanne täidab, seda rohkem konkurentsieelis. Kuid on ilmselge, et agentuurid ei sure niikuinii, nad peavad lihtsalt õppima, kuidas väljaannetega tõhusalt koostööd teha.
Need töötavad meil juba teisiti. Loomulikult peaks reklaamiosakond sel juhul palju rohkem süvenema sellesse, mida väljaanne teeb. Tihti kohtasin olukorda, kus reklaamijuht ei saa üldse aru, millest see väljaanne räägib, ei loe seda, ei meeldi.
Me räägime sellest kogu aeg, aga see toimib ainult siis, kui väljaande välja mõtlejad räägivad reklaamiosakonnaga ja selgitavad, mida ja miks me teeme.
Kuidas valmistada inimesi kohaliku reklaamiga töötamiseks ette?
Ainult praktikas ei juhtu see teisiti. Üldiselt õpitakse kõike, mis on meediaga seotud, alles praktikas. Teooria mängib siin väga kahtlast rolli. Sellest ei piisa ja see on igas väljaandes konkreetne. Saab vaadata, kuidas teised seda teevad ja osa endale peale määrida, aga retsepti nagunii pole.
Kas saate tuua näiteid läänest edukaid projekte?
Meil olid Tormi konverentsil kõige lahedamad analoogid, seal on selline T Brand Studio, mis teeb omareklaami Uus York Times. Seal on The Buzzfeed. Atlandi ookean teeb hämmastavaid asju... Tegelikult teevad seda juba peaaegu kõik Ameerikas. Paljudes väljaannetes annab kohalik reklaam 50–80% tuludest.
Tuleb välja, et meedia enda formaat on muutumas – reklaamile antakse suurem protsent pinda kui tegelikele toimetuse materjalidele?
Kuidas see minu sõnadest tuleneb? Ei, kui annate reklaamidele rohkem ruumi kui toimetuslikule sisule, ei loeta teid. Aga on selge, et sellel kõigel on meediale väga tugev mõju. See on tegelikult üsna ohtlik protsess, mis võib viia selleni, et esiteks õõnestatakse väljaande usaldusväärsust ja teiseks ei saa lugeja enam aru, mis materjal tema ees on. Nüüd on lahtine vaieldav küsimus, kuidas omareklaame märgistada nii, et lugeja ei eksiks?
Ameerikas avaldasid nad eelmise aasta detsembris tohutu dokumendi selle kohta, kuidas omareklaame sildistada, et lugejaid mitte häirida. Hiljuti viidi läbi uuring, mille käigus kontrolliti kõiki väljaandeid. Selgus, et ainult 9% täidab nõuded täielikult ja veel 10-20% ei täida üldse. Ja seetõttu on kahekordselt oluline teha sellist reklaami kvalitatiivselt.
Lugude jutustamine on meie superrelv. Kasutagem seda rahumeelsetel eesmärkidel.
Küsitleb Maria Kigel
Mis on kohalik reklaam
See on toimetusvormingute kasutamine reklaami eesmärgil. Ja vastupidi: reklaamivormingud võivad muutuda toimetuslikeks. See on seda tüüpi reklaam, millest Ameerika meedia on praegu kinnisideeks (alates Buzzfeedist kuni The New York Timesini). Ja sellel on mitu põhjust:- Ta on tõhus. Erinevalt bänneritest. Tähelepanu tõmbamiseks suurenevad bännerid pidevalt, muutuvad interaktiivseks, hüppavad üles, liiguvad ringi, koos video ja helidega. Lugejal tekib immuunsus. 1994. aasta esimene bänner Interneti ajaloos oli järgmine: “Kas olete siin kunagi hiirega klõpsanud? Sa klõpsad" - ja see oli tõsi. Kõik helistasid. Nüüd ei pane lugejad poole ekraaniga liikuvaid bännereid tähelegi. Ja on olemas Google Adsense, Yandex.Direct, Facebook ja muud piiramatu vaatajaskonnaga platvormid. Ja ükski väljaanne ei suuda nendega võistelda.
- See on odav ja kiiresti valmistatav. Enamasti kasutate toimetuse vajadusteks juba väljatöötatut.
- See on platvormideülene formaat. Inimkond lahendab mobiiliplatvormide monetiseerimise probleemi, põliselanikul sellist küsimust põhimõtteliselt ei teki - pole vahet, kus te sellist artiklit loed: saidil, rakenduses või Facebooki kiirartiklites.
- Ta ei karda Adblocki. Meedia saitidel kasutab bänneriblokeerijat kuni 50% lugejatest. Native ei ole blokeeritud.
- See on lugeja jaoks kõige mitteärritavam formaat. Kontrollitud. Vastame pidevalt küsimusele “Miks Meduzas reklaame peaaegu pole?”, kui pealehel on korraga kuus märgistatud reklaami.
- See on täiendav liiklus. Bännerid on paigutatud järgmiselt: mida rohkem liiklust teil on, seda rohkem saate bännereid müüa (kui see on väga konarlik) – põliselanik toob liikluse ise. Ja pigem suur. Meie reklaamid on saanud 140 000 vaatamist. Ja teenisime nende pealt ka raha.
Meduza põlisprojektid on kogutud
Kõik see on imeline. Probleem on selles, et peaaegu keegi ei tea, kuidas seda teha. Põhjuseid on vähemalt kaks:
- Hinna langetamine. Native on hea, sest see on odav. Kuid paljud saidid, olles näinud uut vormingut, otsustavad petta ja müüa põliselanikku eraldi eriprojektidena - ja vastava raha eest. Aga uus formaat ei saa olla kallis – muidu ei saa seda voogu panna. Voolu võib tekkida siis, kui näitad väikese raha eest tõsist tulemust.
- Vale müük. See on tegelikult kõige tähtsam. Enamikus väljaannetes on reklaam olemas väljaande vajaliku, kuid sunnitud lisana. See on omaette kinnine kant, mis elab oma seaduste järgi ja millel on väljaandega üsna kaudne seos. Aga kui me räägime toimetusvormingute kasutamisest, siis ei pea me silmas mitte ainult seda, et reklaamkoopiad, ütleme, kaardid või artiklid, vaid et nende materjalide intonatsioon peaks olema väljaandega kooskõlas. Ja teine asi on see, et reklaammaterjalidesse tuleks suhtuda mitte vähem ehmatusega kui toimetuse sisusse.
See on koostöömäng Airbnb-ga, mis on üles ehitatud GeoGuessri mehaanikale. Lugejale näidati tõelist fotot Airbnb kinnisvarast ja paluti see Google'i kaardilt üles leida.
Kuidas panna omareklaame loetavaks
Teine punkt on nii oluline, et see tuleb üksikasjalikumalt kirjutada. Milles on probleem? Müüte toimetuse formaate, kuid muudate need toimetusest eraldi. Kui teete seda automaatselt, tellite selle täielikult autonoomsele eriprojektide osakonnale (tegelikult teisele toimetusele), siis saate toimetuse sees toimetuse, mis elab oma elu ja teeb materjale, mis on lugejatele täiesti ebahuvitavad. väljaanne. Ja lugejad ei tule väljaande juurde reklaami pärast.
Ühismäng McDonaldsiga “Kas sa tead Venemaa geograafiat? "- üks edukamaid Meduza projekte (näiteks üle 2000 meeldimise). Iga edukas juhtum toob reklaamijatelt kaasa uusi taotlusi
Selle aja jooksul, mil oleme omareklaami teinud (see kogemus on lühike, veidi rohkem kui kuus kuud, kuid tõhus: praegu käivitame viis kuni kümme kohalikku projekti nädalas, lisaks on meil viis projekti, mis ulatuvad mitme peale kuud), saame mõnest aru olulised reeglid emakeel:
- Teil on vaja paar esimest kõrgetasemelist edukat juhtumit. Pärast seda hakkavad nad sind usaldama. See on väga oluline nii klientide meelitamiseks kui ka edasiste kooskõlastuste saamiseks.
- Avaldatud reklaammaterjalide eest vastutate lugeja ees sama kui toimetuse eest. Ja asi pole juriidilises, vaid maines. Kui teie tekstid, mis on märgitud kohaliku reklaamina, sisaldavad valet (või mitte kogu tõde), on see väga halb. Kui rääkida hämaratest klientidest kui headest reklaamijatest, on see väga halb. See on:
a) reklaam vajab ka faktikontrolli;
b) peate olema reklaamijate valimisel väga ettevaatlik.
Me eksisime nii punktis a kui punktis b. Ja vigadest õppis. Kuid neid vigu ei tohtinud teha. Juhtub, et materjali kirjutamise käigus mõistad, et eetilistel põhjustel ei saa sellise reklaamijaga koostööd teha. Raha tagasi. - Jagage oma vormingud kahte tüüpi. Esimene on meelelahutusformaadid, mis ei kirjelda otseselt reklaamitavat kaubamärki või toodet. Sellised vormingud ei ole maine seisukohalt väga riskantsed, kuna siinne reklaamija tegutseb tegelikult materjali sponsorina. Teist tüüpi vormingud on siis, kui kirjeldate tõsiselt reklaamitavat toodet. Siin on teie vabaduse tase äärmiselt madal ja reklaamida midagi, millesse te ei usu, ja kaval olla on nagu surm. Selliseid vorminguid saab pakkuda ainult väga usaldusväärsetele ettevõtetele, kelle teenustes olete kindel. Katse-eksituse meetodil kehtestasime reegli: iga sellise materjali teema kinnitab peatoimetaja asetäitja, kes ei ole enam seotud reklaammaterjalide loomisega.
- Varuks 20 ideed, mida võid ootamatult varrukast välja võtta.
- Idee väljamõtlemisel proovige kasutada juba olemasolevaid ja toimetajate poolt kontrollitud formaate. Ja mitte ainult sellepärast, et seda oleks lihtsam teha. Kui toimetajad kasutavad pidevalt mingit vormingut, siis see toimib. Surnud reklaamivormingute väljamõtlemine tähendab asjata töötamist ja ebaefektiivsete asjade tegemist.
- Kui sobivat vormingut pole, mõtle välja uus. Aga mõelge välja nii, et toimetajad saaksid seda hiljem kasutada. See on kasulik kahel põhjusel: esiteks ei lähe midagi raisku – saate reklaamija raha eest uusi arendustööriistu. Teiseks ei tule sellise lähenemisega mõttetu prügi peale. Näide: Meduza mängud tulid algselt välja reklaamiideed. Me ei kasuta mänguformaate sageli rohkem kui üks kord, kuid iga uus mäng on sondeerimine ja uuele mehaanikale mõtlemine, see on uus kogemus uudismängude loomisel. Meduza ajaloo populaarseim materjal, mäng "Fortune Telling on Brodsky", leiutati algselt reklaamiprojektina, kuid seda ei müüdud (hammustage küünarnukid, kallid reklaamijad: 400 000 vaatamist ja loodud üle 1 000 000 ennustamise) .
- Kõige tähtsam. Kohtlege reklaami nii, nagu oleks see teie enda oma. See muidugi ei tähenda, et väljaande autorid ja toimetajad peaksid reklaamiandjaid armastama või vähemalt mingil moel neile keskenduma. Mitte mingil juhul. Kuid peate üles ehitama süsteemi, kus reklaammaterjalid oleksid teie jaoks sama uhked kui toimetuse sisu. See on väga raske ja ohtlik hetk, kuna see puudutab kvaliteetmeedia kõige pühamat asja - reklaamiosakonna ja toimetuse vahelise seina kontseptsiooni. Ja see muudab seda (tõsiasi, et sellised muudatused on vajalikud, on kirjas isegi The New York Timesi siseuuringus). Sinu ülesandeks on sein muuta ilma seda hävitamata.
Reklaamivorminguna on kaardid olnud uskumatult edukad (sest need lihtsalt seletavad keerulisi asju), kuid reklaamivormingutest on see kõige ohtlikum, sest kaarti tehes pead olema kindel, et sul on õigus.
Kuidas peaks olema müür reklaami ja toimetuse vahel, kui müüte omareklaami
Mis on sein
See on põhireegel, mis määrab reklaamiosakonna ja toimetuse suhte igas endast lugupidavas väljaandes. Sein viitab sellele, et toimetus ja reklaam elavad sisse erinevad maailmad. Autor ei mõtle reklaami olemasolule, toimetaja ei mõtle reklaami olemasolule, peatoimetaja tunneb reklaamidirektorit, kuid ei arvesta, millist reklaami väljaandesse paigutatakse. Ainus inimene, kes on reklaamist teadlik, kuid ei ole reklaamiosakonnas, on kirjastaja.
Reklaamiosakond ei tea väljaandes avaldatud materjalidest, seega ei saa ta neid kuidagi mõjutada. Kõik konfliktsituatsioonid lahendatakse väljaandja - peatoimetaja - tasemel Kommertsdirektor ja ei saa kuidagi mõjutada toimetuse elu. Iga konflikti puhul kuulub viimane sõna peatoimetajale.
Mis sellel viga on
See kehtib ühe erandiga: omareklaam nõuab oluliselt rohkem toimetuslikke teadmisi. Tegelikult on vaja väljaande reklaamiosa tugevdada toimetuse asjatundlikkusega, muutmata väljaande toimetuspoliitikat. Selleks peate tõmbama mitu juhet läbi seina, edastades signaali ühte otsa: toimetusest reklaamini.
Kuidas seda teha
Esmalt lahtiütlus:
- Need on meie reeglid, me mõtlesime need enda jaoks välja ja pole sugugi kindlad, et need kellelegi teisele sobivad.
- Reeglid on üles ehitatud usaldusele. Usaldame oma toimetajaid ja teame, et nad ei tegele teksariide ja tavadega.
- Oleme väike tiraaž. Me pole sugugi kindlad, et sellised reeglid on suures tiraažis võimalikud.
- Erikorrespondentidel pole reklaamiga mingit pistmist.
Nüüd reeglid:
- Reklaammaterjalid tuleb luua toimetuse sees. Toimetuses peaks olema paar inimest, kes võiksid välja pakkuda ideid reklaampükste jaoks – kuigi nad pole sellest rahaliselt huvitatud. Meie puhul teenivad seda ka regulaarsed (peaaegu igapäevased) lühikohtumised. Ideede väljamõtlemine ei too toimetajate ellu ametialast kõrvalekallet: "see on lihtsalt huvitav tegevus, sa pole kellelegi võlgu."
- Reklaami loomisega seotud inimeste arv toimetuses tuleks rangelt piirata ja viia miinimumini. Kaks või kolm inimest, mitte rohkem. Ülejäänud väljaanne peaks olema reklaami eest kaitstud.
- Neil inimestel peab olema tohutu ajakirjaniku ja toimetaja kogemus, nad peavad väga selgelt aru saama, millest professionaalne eetika ajakirjanik ja järgige seda rangelt.
- Neil ei tohi olla huvide konflikti. Meduzas pole teemade kaupa pinnimist, seega olukordi, millega toimetaja tegeleb pangandus, teeb pankadele reklaame, põhimõtteliselt ei saa tekkida. Siiski võib ette tulla teemade kattumist. Seda kõike tuleks kontrollida enne, kui toimetaja materjali tööle võtab. Kui huvide konfliktile on aimugi, tehakse otsus toimetuse huvide kasuks.
- Peatoimetaja ja peatoimetaja asetäitja ei osale reklaami loomises ning tagavad, et mis tahes vastuoluline olukord tehakse otsus toimetuse sõltumatuse ja objektiivsuse kaitsmiseks.
- Keerulised materjalid tuleks esitada mittereklaamitoimetajatele korrektuuriks. Toimetajal ei tohiks olla reklaamiandjaga mingit sidet ja ta ei tohiks osaleda materjali kooskõlastamises reklaamiandjaga – vastupidi, ta on toimetuse poolne inimene, selle huvide kaitsja ja teksti erapooletu kohtunik.
Ühisprojekt Tinkoff Bankiga kestab peaaegu kuus kuud - selle raames antakse välja üle tosina materjali
Kuidas seda nimetada
Peate selle välja mõtlema üldreeglid mängud, mis annavad lugejale selge arusaama, et materjal on kirjutatud reklaamija raha eest. See tähendab, et lugeja saab materjali nähes aru, et see erineb muust. Selle avades näeb ta seda uuesti. Ja tuletame talle meelde, kui ta selle lugemise lõpetab.
Neid reegleid ei saa reklaamija soovil muuta. Tegelikult on need meie juhised, millest me ei saa kõrvale kalduda.
Kas sellest piisab? Pärast kümnekonnas vaidluses osalemist saime aru, et ei, ei piisa. Seetõttu võtame lähitulevikus kasutusele uued rangemad reeglid selle kohta, kuidas omareklaamid Meduzas välja näevad.
Lisatud 29.12.2015
Mis on "omareklaamivorming"?
Omareklaam on reklaammaterjalide kasutamine toimetusena ja vastupidi. Lihtsate sõnadega Teisisõnu, omareklaam on reklaam veebisaidil oleva materjali, tavaliselt artiklite kujul. Just seda tüüpi reklaam on praegu läänes kõige populaarsem, seda kasutab The New York Times. Miks?
- Kohalik reklaam on väga tõhus. Kasutajad on juba loonud bänneripimeduse: nad ei näe mitte ainult klassikalisi bännereid, vaid ka hüpikaknaid. Kuigi bännerreklaam on muutunud väga interaktiivseks ja ebatavaliseks (hiirekursorile järgnev reklaam ei üllata enam kedagi), kohati videoefektide ja heliga jääb sellele ikka veel palju tähelepanuta. Saidi kasutajad teavad väga hästi, kust mitte otsida, et mitte aega raisata.
- Omareklaami tootmine on täiesti odav. Reeglina kasutatakse samu tööriistu, mis mõne toimetuse materjali koostamisel.
- Reklaam on platvormideülene. Te ei pea muretsema selle pärast, kuidas teie reklaammaterjali täpselt kuvatakse Mobiiltelefonid ja tabletid. Teate alati, et seda kuvatakse täpselt samamoodi nagu kõiki teie materjale.
- Te lihtsalt ei saa omareklaame blokeerida. Tänaseks on valdav enamus kasutajatest Adblockiga tuttavad ning selliste kasutajate arv ja osakaal ainult kasvab. Arusaadavatel põhjustel ei saa omareklaami "blokeerida".
- Selline reklaam ei tüüta lugejat sugugi. Meduza toimetaja sõnul saavad nad iga kuu kümneid e-kirju, milles küsitakse, miks Meduzas reklaame pole. Ja see on – otse pealehel.
- Ja muidugi ärge unustage, et omareklaam on materjal, mis võib olla ka kasutajale loetav ja huvitav.
Omareklaami väljakutsed
Esimene on see, et omareklaami pakkuvad saidid küsivad paigutuse eest liiga palju raha. Lisaks üritavad paljud saidid müüa omareklaami eraldi eriprojektidena ja eelarved nõuavad sobivaid. Sellist reklaami on aga peaaegu võimatu voogu panna, kuna voogu saab panna ainult sellist asja, mis väikese raha eest näitab suurepäraseid tulemusi.
Teine põhjus on see, et paljud ei tea, kuidas seda rooga valmistada. Ajalooliselt on meedias reklaam eraldi ja materjalid eraldi. Kohalik reklaam pole omapärane mitte ainult siis, kui see visuaalselt samasugune välja näeb, vaid ka siis, kui see läheb söödasse koos kõigi teiste materjalidega, pealegi peab reklaammaterjalide sees intonatsioon olema täpselt sama.
Vastasel juhul ei loe keegi teie kuulutust ja sellel pole reklaamija jaoks mõtet. Mida aga teha, kui reklaammaterjalid ei ole loetavad? See tähendab, et esitate sellised materjalid oma ressursi põhisisust eraldi. Sageli viivad reklaami läbi üksikud inimesed, kes pole saidiga otseselt seotud. Selle tulemusena saame teise väljaande, eraldi meeskonna, kes teeb eranditult reklaammaterjale. Ja see on vale.
Alustama
Reklaammaterjalide alustamiseks vajate mitut suurt ja kõrgetasemelist juhtumit, mis toodi tööandjatele suur kasum. Pärast seda suureneb usaldus nii sellise reklaami formaadi kui ka teie projekti enda vastu ning uued reklaamijad jõuavad järele.
Teie sait vastutab reklaammaterjalide eest täpselt samamoodi nagu mis tahes muu sait. enamgi veel me räägimeüldsegi mitte asja juriidilise poole, vaid ainult mainekulude kohta. Kahtlasest ärist hästi kirjutamine on tee kuristikku. Lisaks peate üle kontrollima kogu teavet, mida reklaamija teile pakub, et mitte kirjutada otseseid valesid. Ja reklaamitegijaid endid tuleb väga hoolikalt valida. Kui saate reklaammaterjali kirjutamise käigus aru, et olete sunnitud valet kirjutama, siis on parem sellisest materjalist keelduda.
Muide, Meduzal on kaks reklaammaterjalide vormingut. Esimene on meelelahutussisu, milles reklaamitavat kaubamärki mainitakse lihtsalt sponsorina. Tegutsemisvabadust on päris palju, teha võib kõike ja kuidas meeldib, nii nagu harjunud oled. Teine reklaammaterjalide formaat hõlmab Täpsem kirjeldus reklaamija toode või teenus ning siin on vaja väga põhjalikku tööd. Materjal tuleb kirjutada nii, et see oleks publikule huvitav ja reklaamitav bränd jääks positiivselt mällu. Kirjutada millestki, milles sa ise kindel pole, milles “ujud”, ja veelgi enam avalikult valetada, on peaaegu enesetapp.
Omareklaam on halb koht katsetamiseks. Parem on kasutada materjalide formaati, millega olete ise ja teie publik harjunud ja mis kõige enam vastukaja tekitavad. Kui teie infograafik on populaarne, kasutage seda. Kui ülevaatematerjalid on populaarsed, kasutage arvustusi "töötava reklaamivorminguna". Kui sellise reklaamija jaoks pole valmis formaati, siis tuleks formaat välja mõelda; kuid seda tuleks teha ootusega, et tulevikus kasutatakse seda formaati ka juhtkirjana. Midagi ei lähe raisku. Lisaks näeb reklaammaterjali olemasolevasse vormingusse tõmbamine haletsusväärne, nagu Hachiko.
Mängu reeglid
Meduza on loonud sise-eeskirjad, mis eraldavad toimetusmaterjali reklaammaterjalidest: erinevad tüübid materjalid ei tohi üksteisele viidata ega mõjutada teisi materjale. Lisaks peab lugeja aru saama, milline postitus on reklaam ja milline mitte. Vastasel juhul tunneb külastaja end petetuna ja usaldus saidi vastu langeb järsult.
Tema blogis Mediumis märkus selle kohta, kuidas väljaanne omareklaamiga töötab ja milliseid põhimõtteid see järgib. Avaldame materjali autorite loal.
Paar tutvustust:
- 21. mail pidasime Moskvas omakeelse reklaami konverentsi, seal oli maailma parim Sellest valdkonnast tahaks tulemuste põhjal teha mitmeid järeldusi.
- Native reklaam Venemaal muutub üha enam. Mõnikord on see suurepärane, mõnikord on see väga halb. Kahjuks on juba praegu palju väga halbu omareklaame, mis tähendab, et oleme ohus. Peamised neist on: toimetuste usalduse õõnestamine (lugejate poolt) ja “toimetuse müüri” (toimetuse ja kaubanduse vahel) reaalne hävitamine.
- Oleme omareklaami teinud juba aasta aega. Meile meeldib oma reha otsa astuda. Tänu sellele saime kohalikust reklaamist midagi aru. Meie kogemused võivad olla kasulikud teistele väljaannetele, mis on juba kohaliku reklaamiga tegelenud – või lihtsalt mõtlevad sellele.
- Vaata videot. Ta on väga naljakas, aga naljatledes – praegu toimuv on tohutu protsess, mis viib meediamaailmas tektooniliste nihketeni. Peame sellest aru saama. Video on juba kaks aastat vana ehk protsess on kestnud juba pikemat aega.
Nüüd põhimõtted
1. Kohalik reklaam – „mitte päris õige määratlus meie tegevuse jaoks. Omareklaam on see, kui platvorm kasutab reklaamieesmärkidel mittereklaamivorminguid. See hõlmab reklaamimist Instagramis ja Facebookis ning veel miljardit. Meedia puhul on native reklaam eelkõige materjalidest teatamise viis, kas väljaandes endas või selle sotsiaalvõrgustikes. Reklaami ennast nimetatakse õigemini "sponsoreeritud sisuks". Mõlemad sõnad on olulised: see on sisu, millel on sponsor.
2. peamine ülesanne sponsoreeritud sisu – et muuta see paremaks reklaamija, väljaande ja lugeja jaoks.
3. Sellest tuleneb otseselt, et igasugune materjal peaks olema lugejale kuidagi kasulik, andma talle tööriistu, lõbustama teda. Sellest lähtuvalt kaitsevad kohaliku reklaami toimetajad lugejate huve reklaamija ees, unustamata reklaamijate huve.
4. Reklaami avaldaja pakutud lühikirjeldusele peab väljaanne leidma lahenduse, mis ei eksita lugejat. Võite minna meelelahutuse teele, võite minna kasuliku teele Igapäevane elu, saate kasutada assotsiatiivset seeriat ja tulla välja paralleelse looga, saate kasutada reklaamija teadmisi ja kasutada seda kõigi jaoks olulise loo jutustamiseks. Kui lahendust pole, peaks reklaamija keelduma.
5. Kõik reklaamiandjate projektid tuleb kontrollida puhtuse suhtes; see kehtib eriti keeruliste segmentide kohta (meditsiin ja farmakoloogia, heategevus, finants-, haridus- ja õigusteenused, kinnisvara). Igaüks - vastavalt oma kriteeriumidele (näiteks farmakoloogia puhul oleme huvitatud ravimite kliinilistest uuringutest; ja õigusteenused- Kummalisel kombel nende seaduslikkus). Kui reklaamija ei suuda kinnitada, tuleks see tagasi lükata. Kui reklaamija läbis testi, kuid materjali loomise käigus selgus ebameeldivaid detaile, tuleb materjal tühistada ja raha - kliendile tagastada. See, kes teeb kohalikku reklaami, vastutab reklaamitava kvaliteedi eest; mis tähendab, et kaalul on väljaande maine.
6. Omakeelse reklaami osakond kasutab samu jutuvestmistehnikaid (formaate) mis toimetajad. Eelkõige puudutab see uusi formaate: nende kasutamine nii ajakirjanduslikes kui sponsorprojektides tagab toote terviklikkuse ja garanteerib toimetuse intonatsiooni säilimise. Veelgi enam, kui ükski toimetuse formaat reklaamiprojekti jaoks ei sobi, on vaja välja mõelda formaat, mida toimetajad saaksid edaspidi kasutada. Nii toovad omareklaamid toimetajatele kasu.
7. Igasugune sponsoreeritud sisu tuleb märkida kõikjal, kus see ilmub: avalehel oleva materjali kuulutuses, sotsiaalmeedia kontodel, materjalis endas. Märgid peavad olema samad ja läbivad; neid ei saa mitte ainult kustutada, vaid ka reklaamijate soovil kohandada. Lugeja peab selgelt aru saama, et tema ees on reklaamija raha eest tehtud materjal.
8. Kas on võimalik luua sponsitud sisu ilma toimetusalaseid teadmisi omandamata? Ei. Teadmiste omandamist saab korraldada järgmiselt:
- Toimetuses on üks sidemees, kes tegeleb reklaammaterjalide väljamõtlemisega (aga mitte materjalide loomisega), toimetusalaste teadmiste edasiandmisega, teemade kvaliteedi tagamisega ning samasuguse intonatsiooniga teemade ja formaatide väljamõtlemisel. Meduzas nimetatakse sellist inimest uute vormingute toimetajaks.
- Toimetajad võivad nõustada sponsoreeritud sisu toimetajaid.
- Toimetus võib juba kirjutatud lugusid fakte kontrollida , et tagada tulemuse kvaliteet ja vältida lugeja eksitamist.
9. Toimetajad ei saa osaleda sponsoreeritud sisu loomises. Kas sellest reeglist on erand? Jah, kolmel olulisel tingimusel.
Tingimus number 1. Mõnel juhul on võimalik tellida materjal toimetajale - nii, et toimetaja teaks, et tegemist on reklaamiga, aga ei tea, kellele. Seega ei muutu ajakirjandustöö kuidagi: autor reklaamiandjaga kokku ei puutu, materjal ise luuakse reklaamiandjaga arvestamata ja kõigi toimetuse kaanonite järgi. Näide: Garaažimuuseum tellib Moskva kontseptualismi testi. Toimetuses on Moskva kontseptualismi hästi kursis olev autor. Kui autor teeb Moskva kontseptualismi testi ilma reklaamijast midagi teadmata (aga teades, et materjal on reklaam), ei teki hälbeid.
Seisukord number 2. Reklaammaterjalide tellimine toimetusele tuleb kooskõlastada peatoimetajaga, kes peab jälgima, et isegi silmapiiril ei oleks huvide konflikti (ja loomulikult ei saa autorit toimetusest sundida reklaammaterjalide kirjutamiseks).
Seisukord number 3. Tekstide tellimine toimetuses on erakordne, erandlik otsus. Pole pidev praktika.
Kui neid tingimusi ei ole võimalik täita, tehke reklaamiosakonna ja vabakutseliste abiga kohalikku reklaami. Ärge puudutage muudatust.
10. Reklaamija teadmatuse reegel töötab ka külalisautorite puhul. Selle teadmise põhjal saab autor teksti alateadlikult kohandada talle tundmatu reklaamiandja nõuetele, mis rikub teksti kvaliteeti ja loob pinnase võimalikuks huvide konfliktiks.
11. Sponsoreeritud sisu ei tohi avaldada ühelegi poolele konflikti. Mitte kunagi ja mitte mingil juhul: konfliktsituatsioon võib olla ajakirjandusliku teksti põhjuseks, reklaamteksti põhjuseks mitte. Võib sõnastada ka nii: kui mõnes väljaandes (näiteks sinu omas) avaldatakse reklaamiandja kohta halb artikkel, ei saa te tema raha eest teha materjali, mis reklaamiandja valgeks peseb (või konkurenti halvustab). Seetõttu on lõige 5 (puhtuse kontrollimise kohta) väga oluline.
12. Sponsoreeritud sisu peab alluma absoluutsele toimetuslikule diktaadile. See tähendab, et kõik keerulised materjalid (leiutamise staadiumist kuni vabastamiseni) peavad olema toimetajate poolt heaks kiidetud ja keeldumise korral - tühistada. Selle eest vastutab kas peatoimetaja (nagu see on praegu meiega kokku lepitud) või eristandardite ametnik (nagu on korraldatud The New York Timesis). Peatoimetaja võib tühistada mis tahes reklaamiprojekti mis tahes etapis, isegi pärast avaldamist.
