STM ili privatna marka - robna marka u vlasništvu trgovačkog lanca(super ili hipermarket). U Ukrajini i Rusiji prodaja privatnih robnih marki pokazuje stabilan rast tijekom posljednjih nekoliko godina. Ovaj proces je posebno ubrzano nakon krize 2014.

U srpnju 2016. udio STM-a u lancu diskontera ATB bio je čini 24,9% u asortimanu i 24% u prometu. I ona nastavlja rasti. U 2016. Retail Group (Velmart, Velika Kyshenya, VK SELECT, VK Express i moldavska mreža Green Hills Market) izvijestila je da je udio privatnih robnih marki bio 6,2% u njihovom prometu. Slična brojka za "Eko tržište" - 7,5%.

Sve privatne robne marke podijeljene su u 3 glavne cjenovne kategorije:

• diskonteri ili segment proizvoda niske cijene;
• srednjem cjenovnom segmentu;
• premium marke(u Ukrajini su rjeđi od diskonta, ali oni najviše obećavaju u smislu profita).

U istočnoj Europi udio privatnih robnih marki u ukupnom prometu lanaca još uvijek je nizak. Danas u Ukrajini privatne robne marke zajedno ne čine više od 10% prodaje. U Zapadna Europa brojka dolazi do 30% . Dom prilika za trgovce na malo - razvoj premium linije privatnih robnih marki. Daljnji rast Private Label kategorije odvijat će se upravo na račun elitnih privatnih robnih marki. Početkom 2016. 6% stanovništva Ukrajine kupovalo je privatne robne marke jednom tjedno ili češće. Već danas, prema anketama tvrtke Nielsen Ukrajina, više od 50% ukrajinskih kupaca spremno je prijeći na privatne robne marke. Međutim domet, koji je za sada dostupan u trgovačkim lancima, nisu spremni zadovoljiti njihove potrebe.

Još jedna značajka ukrajinsko tržište - rast privatnih marki u 2016 dogodilo uglavnom zbog neproduktivne kategorije. To uključuje deterdženti, potrepštine za kućanstvo, njegu kože i dekorativnu kozmetiku te privatne robne marke (primjerice vitamini).

Lokalna privatna robna marka Watsons - M.A.G.

Strategije promocije privatnih marki

1. Stvaranje diskonta privatnih marki i damping cijena.
2. Širenje brenda supermarketa i širenje ugleda na privatne robne marke.
3. Raseljavanje konkurenata. najkompleksnija strategija koja zahtijeva najviše truda, ali i donosi značajan profit. Suština je zamijeniti proizvod u umu potrošača poznata marka i nagovoriti ga da izabere STM. Da biste to učinili, morate stvoriti mistificiranu sliku proizvoda. To se može postići dizajnom.

Ako želite kreirati krovnu privatnu robnu marku ili revidirati dizajn postojeće Privatne robne marke, kontaktirajte KOLORO. Razvit ćemo korporativni identitet koji će povećati prodaju i proširiti kategorički asortiman.

Dizajn privatne robne marke: situacija u Ukrajini iu svijetu

Diskonti razlikuju što je više moguće jednostavno pakiranje. Često u svom web dizajnu koristite kričave boje, do dobiti više pažnje na proizvod. Takva tehnika postiže cilj, ali odbija dio potencijalni potrošači koji su spremni kupovati privatne robne marke, ali ih dizajn "izvadi oko" zabrinjava. Podsvjesno oni povezuju kričave kontrastne boje i velike logotipe s proizvodom loše kvalitete unutra.

Samo zato što mnogi proizvođači biraju thrash dizajn ne znači da je to jedini pravi izbor. Na primjer, STM mreža Novus, Promo Marka, izrađen u stilu minimalizma. Ona spada u kategoriju niskih cijena. Međutim, brand menadžeri su odlučili učiniti naglasak ne zbog jeftinog dizajna, ali na poštenoj prezentaciji proizvoda. Oni su na max iskoristiti prozore za gledanje demonstracija proizvoda (žitarice, kolačići) i uredne ilustracije hrane(konzerviranje, mliječni proizvodi). Čak ni niska cijena nije razlog za odbijanje emotivne poruke. Promo Marka ima. Ovaj čistoća i svježina- senzacije koje se postižu zahvaljujući ispravnom korištenje bijelog i suptilne detalje poput fontova ili cvjetnih ilustracija.

Promo Marka, Novus - lakonski dizajn privatne robne marke

Od privatnih robnih marki srednje cjenovne kategorije, istaknuo bih dizajn nekih proizvoda vlastite marke "Nagrada" koja pripada grupaciji poduzeća Fozzy Group (Silpo supermarketi, Le Silpo delikates marketi, Fozzy veleprodajni hipermarketi, Fora udobne trgovine i lanac Bumi Market). Na primjer, sokovi (sa slikom voća i povrća po obodu pakiranja), čaj, topljeni sir i dječja linija "Premiya Riki Tiki".

Međutim, postoji i loša strana. Pod markom "Premiya" proizvodi se dosta robe. Nisu pokrenuti u isto vrijeme, a dizajnom se, očito, bavilo više agencija. Zato proizvodi nemaju ništa zajedničko osim logotipa. Strateški to šteti marki, jer muti svoju sliku u očima potrošača. Uostalom, jedan od ključne pozitivne kvalitete privatne robne marke- mogućnost brzog pronalaženja svih proizvoda jedne marke koje potrošač treba. I u ovome pomaže jedinstven stil dizajna pakiranja.

Premium marke trgovački lanci - relativno novi i kategorija koja najviše obećava za STM. Dizajn pakiranja glavna je stvar koja može privući takav proizvod potrošaču. Njegov zadatak je opčiniti osobu. Ambalaža za premium kategoriju privatne robne marke ne bi trebala biti povezana s negativnošću. Cilj mu je stvoriti dojam da se pred potrošačem nalazi cjeloviti brand. CTM Fozzy Group, Premiya Select su se nosili s ovim zadatkom.

Razvoj privatne robne marke: 2 glavna pravila

1. Razmislite unaprijed da će se linija proširiti. Trebate odabrati korporativni identitet koji ostaviti manevarski prostor i može se prilagoditi novim kategorijama proizvoda. Treba imati na umu da je STM divovski kišobran pod kojim se može kombinirati od 200 do 400 SKU-ova (ponekad broj doseže 700 jedinica). Dakle, osim na logotipu, dizajn treba temeljiti na zajednički nazivnik,.
2. razumjeti jasno, u kojem će cjenovnom segmentu biti predstavljena privatna marka i pobjeći od toga. više i više Premium privatne robne marke dobivaju na popularnosti. Prilikom razvoja dizajna za njih, važno je stvoriti svijetlu emocionalnu sliku marke koja će govoriti o kvaliteti proizvoda.

Jeste li se odlučili za odgovore na pitanja i spremni ste za početak projekta? Povezati sa naše menadžeri upravo sada, oni odgovoriti na sva pitanja i poslati vam okvirnu procjenu.

STM dizajn koji pogađa cilj: popis za provjeru

1. Proizvod je na prvom mjestu

Za privatne robne marke najvažnije karakteristike su cijena i kvaliteta proizvoda. Stoga je pri izradi dizajna ambalaže Private Label važno usredotočiti se na sam proizvod. Pomoć ovdje sažeti opis, prozirni umetci ili prozore za gledanje (ako tehnički podaci paketi omogućuju primjenu ove tehnologije), spoj, što je naznačeno velika slova na prednjoj strani paketa. Logo blijedi u pozadinu, može biti vrlo malen i nevidljiv. Ovo će biti plus za proizvod.

Primjer je dizajn maloprodaje privatne robne marke EasyFood. Bijela pozadina, svijetli uzorak, koji simbolično prikazuje sadržaj staklenki i pakiranja, kao i uočljiva oznaka kategorije kojoj proizvod pripada - 3 tajne uspjeha privatne robne marke.

EASYFOOD je savršen primjer jednostavnog dizajna privatne robne marke koji ne vrijeđa

Drugi primjer je privatna marka mreže Garant. Ovdje naglasak je na tekstu i prepoznatljivim fontovima. Dvije su prednosti ovog pristupa. Prvo, cijela linija izgleda vrlo organski, potrošač može lako pronaći proizvode robne marke u različitim odjelima supermarketa. Drugo , sama velika slova govore o sadržaju pakiranjašto ubrzava proces kupovine. Ljudi će biti zahvalni na ušteđenom vremenu. Također, podsvjesno, font je povezan s otvorenošću i ulijeva više povjerenja u proizvod.

STM mreža Garant - naziv kategorije je istaknut u prvom planu, logo odgovara veličini infooznake "eko"

2. Oluja emocija

Puno potrošači u Ukrajini i Rusiji privatne robne marke povezuju s jeftinošću i nekvalitetna roba. Međutim, s tom se negativnošću vrlo lako nositi s dobrim dizajnom. Sljedeća dva primjera izvrstan su dokaz za to.

Prvi je dizajn ambalaže za Fortnum & Mason kekse. Kartonska cilindrična škrinja s promišljenim ilustracijama izaziva konkurenciju. Jezik se ne okreće da ovu privatnu marku nazove "jeftinom" ili nekvalitetnom.

Dizajn privatne robne marke za kolačiće Fortnum & Mason

Drugi je kišobran STM ICA Gott liv. Ona sastoji se od svijetlih geometrijskih uzoraka koji naglašavaju bit svakog proizvoda. Shema boja izrazito se razlikuje od većine proizvoda. Time je STM uočljiv i prepoznatljiv. I svjetlina postaviti na pozitivan način.

Dizajn STM ICA Gott liv

3. Nije ono što se čini

Gore smo već napisali da je trgovcu najprofitabilnije stvarati elitni proizvodi pod privatnom markom. Za to je potrebno razvijati se oblikovati STM, koji neće odati marku u proizvodu vlastita proizvodnja . Primjeri su trgovci privatnim robnim markama Tesco ili linija morskih plodova Salde Plata, lanac supermarketa Aldi.

Dizajn privatne robne marke: rezultati

Nakon što smo saznali statistiku potrošnje privatnih robnih marki u Ukrajini i svijetu, vidjeli primjere dizajna privatnih robnih marki, možemo reći da ovo područje ima velike izglede za razvoj. Nadamo se da će ukrajinski trgovci na malo slijediti primjer svojih europskih kolega i nastaviti širiti svoje linije privatnih robnih marki kvalitetnim proizvodima atraktivnog dizajna. Marketinški stručnjaci i dizajneri KOLORO je uvijek spreman pomoći!

Izradu privatne robne marke možete naručiti u brending agenciji KOLORO. Mi ćemo kreirati za Vas marka u jednom korporativni identitet, koji postati potrošački lider.

Definicija zaštitnog znaka

Koncept robne marke je doslovan prijevod engleski izraz"Zaštitni znak", a razumijeva se kao oznaka, bilo koji simbol (figurativni, verbalni, kombinirani ili drugi) koji koristi proizvođač ili prodavač ( pravna osoba, privatni poduzetnik) za individualizaciju svojih proizvoda.

Ovaj princip označavanja vlastitih proizvoda jedinstvenim znakom došao je u moderni civilizirani svijet trgovine oko 19. stoljeća, a posuđen je od zapadnih trgovaca stokom.

Za razliku od logotipa i drugih atributa marke, zaštitni znak je pravni pojam; njegov djelokrug je strogo reguliran zakonom Ruska Federacija. Za Rusiju i neke države ZND-a, jedinstveni pravni pojam koji se koristi u normativni dokumenti a označavanje žiga je "zaštitni znak".

Vlasnik žiga (privatnog žiga) može ga slobodno koristiti i njime raspolagati po vlastitom nahođenju. Zabranjeno je njegovo iskorištavanje od strane drugih osoba u komercijalne i druge svrhe koje za to nemaju odgovarajuća prava. Tako zaštitni znak koji je prošao proces registracije postaje potpuno pravno i intelektualno vlasništvo tvrtke. Istodobno, broj patentiranih zaštitnih znakova koje jedna tvrtka ima pravo posjedovati nije ograničen.

Vrste robnih marki

1. Word - font (abecedni i/ili digitalni) sastavi, koji čine približno 80% od ukupnog broja postojećih zaštitnih znakova. To uključuje:

• osobna imena;
• izmišljene neoplazme (prije ne postojeće, umjetno stvorene riječi);
• kratice punog naziva robne marke;
• brojevi ili figure;
• fraze, male rečenice (slogani);
• kombinacija abecednih i numeričkih znakova itd.

2. Slikovni - pojedinačna ilustracija, simbol - apstraktni ili crtani grafički element. Oni čine oko 5% ukupnog broja. Više tražen u privatnim profesionalnim djelatnostima.

3. Kombinirana - sadrži naziv robne marke i sliku. Vizualne i verbalne komponente u ovaj slučaj su nerazdvojni. Ova kombinacija u dizajnerskoj praksi često se naziva logotipom.

4. Zvuk - melodija, melodija zvona itd.

5. Trodimenzionalni - predstavlja proizvod ili njegovo originalno pakiranje.

6. Olfaktivni - znakovi u kojima je određena aroma patentirana.

Osim ovih opcija, možete pronaći zaštitni znak u obliku holograma sa slikama koje se mijenjaju pod različitim kutovima, kao i zaštitni znak čiji je predmet patentiranja jedinstvena shema boja.

Drugim riječima, svaki originalni, neusporedivi simbol (ili skup elemenata) koji može biti oznaka proizvoda ili usluge, osiguravajući njihovu točnu identifikaciju, prepoznavanje u razumijevanju potrošača, može postati proizvod razvoja robne marke.

Faze razvoja

Proces razvoja novog žiga je naporan, kreativan, s nizom trikova i nijansi. Sastoji se od sljedećih glavnih koraka:

1. Analiza karakteristika proizvoda za koji se kreira marka. Procjena njegovih prepoznatljivih kvaliteta, postavljanje cilja pozicioniranja na tržištu.


2. Određivanje ključnih elemenata budućeg znaka kao simbola tvrtke, industrije, specifičnih proizvoda.


3. Neposredna izrada žiga - naziv, dizajn (ukoliko je odabran verbalni, slikovni ili kombinirani oblik) itd.


4. Odabir dvije ili tri opcije iz predloženih skica (ili drugih razvojnih proizvoda) za njihovu provjeru kroz stvaranje fokus grupa.


5. pravna provjera oznake (oznake) odabrane kao rezultat aktivnosti fokusnih skupina na fondu zaštitnih znakova registriranih na području Ruske Federacije, kao i pretraživanje u bazi podataka Rospatenta. Provjera se provodi prema odabranim kriterijima. Važno je identificirati ne samo slične, već i slične oznake.


6. Usporedba skica (odabranih varijanti žiga) s podacima dobivenim pretraživanjem u bazama registriranih žigova.


7. Po potrebi prilagodba oznaka kako bi se izbjegle sličnosti s postojećim markama na tržištu.


8. Odobrenje konačne verzije oznake.

Privatna marka (PL) u maloprodaji je robna marka trgovine koju razvijaju i promoviraju trgovački lanci. Privatna marka prodaje se samo u jednom lancu i njegova je jedinstvena prednost.

STM vam omogućuje da izađete iz konkurencije između trgovina za najbolje cijene. Kupcu je teško to usporediti i shvatiti da je na jednom mjestu sličan proizvod jeftiniji nego na drugom.

Pritom maloprodaja više zarađuje na privatnim robnim markama nego na glavnom asortimanu, zbog čega je dobavljač prisiljen da daje minimalne cijene. Zbog popusta od dobavljača, kupac dobiva proizvod 20% - 30% jeftiniji od istog.

Maloprodaja dobiva sve - minimalnu konkurenciju za svoj proizvod, vjernog kupca i maksimalan prihod.

Koji se proizvodi kriju iza privatne robne marke

U početku je cilj privatne robne marke bio razuman omjer cijene i kvalitete. U nastojanju da dobiju najbolju ponudu, lanci postavljaju karakteristike koje proizvod mora zadovoljiti. (Primjer karakteristika u “Dixie”). Dobavljač koji je ponudio najviše niska cijena, pobjeđuje na natječaju i dobiva mogućnost opskrbe određeno razdoblje. U nastojanju da pobijedi na natječaju, dobavljač postavlja granična cijena. Kao rezultat toga, i najmanje neplanirano povećanje troškova može biti kritično. A proizvodnja je riskantan proces: ili se pakirnica pokvarila, ili se hladnjak pregrijao.

Kao rezultat toga, glavni udio privatnih robnih marki je jeftina roba na granici kvalitete. Što mislite o "Crvenoj cijeni" u Pyaterochki ili "Svaki dan" u Auchanu? Stavljaš ih u svoju košaricu jer je to najviše Najbolja ponuda, ili zato što nije toliko bitno o kakvom se proizvodu radi? Ili ga uopće ne stavljati? Privatna robna marka etablirala se u svijesti kupaca kao „jeftina“, ali ne uvijek „visoka kvaliteta“.

Ali za maloprodaju privatnih robnih marki postoji mnogo prednosti. Lanci su zainteresirani za razvoj ne samo nižih, već i viših cjenovnih segmenata. A kako ih kupac ne bi povezivao s jeftinim asortimanom, promoviraju se pod drugim markama.

Auchan ima 2651 proizvoda privatne robne marke, od kojih je 72% svaki dan, a 28% pod drugim markama. Mislimo da je Pyaterochka vlastiti brend Red Price, ali ako pogledamo iza kulisa, saznajemo da lanac ima ogroman broj brendova.

Vrlo često, puneći košaricu, niti ne shvaćamo da uzimamo privatne robne marke. Dobijamo unikatan proizvod povoljna cijena koja se nigdje drugdje ne prodaje.

Primjeri privatnih marki

Dixie Auchan Pyaterochka Azbuka Vkusa Magnet Tape Metro Okay Crossroads Carousel

Strategije razvoja privatnih marki

Prednosti i nedostaci privatne robne marke za maloprodaju

Prednosti

1. Privatna robna marka čini izrazitu prednost u odnosu na konkurente, nudeći potrošaču jedinstveni skup proizvoda za najpovoljnije cijene. Što je više privatnih marki u košarici, to je veća lojalnost.
2. Smanjena ovisnost o dobavljačima. Privatna marka pomaže smanjiti utjecaj robnih marki i popuniti nedostajući asortiman vlastitim brendom.
3. Smanjenje ovisnosti potrošača o . Udio promocije svake godine raste. STM nudi isplativu ponudu bez promotivne cijene.
4. Uz nisku cijenu, povrat privatnih robnih marki često je iznad prosjeka. Prosječna razina prednje margine STM-a je 35-40%.
5. Formiranje lojalnosti zbog prednosti u omjeru "cijena - kvaliteta".
6. Pružanje stanovništvu društveno značajnih proizvoda.

Mane

1. Visoki troškovi kontrole kvalitete proizvoda. Lanci prate usklađenost sa standardima u svim fazama - od proizvodnje robe do njezina primitka u trgovinama. To zahtijeva dodatne troškove za osoblje i organizaciju poslovnih procesa.
2. Kao rezultat toga, u velikim mrežama pružatelji usluga ne mogu pružiti dovoljan volumen jednu poziciju nose potpuno različiti dobavljači. To dovodi do složene organizacije procesa i povećanja troškova poslovanja.
3. Rizik pozicioniranja. Neslaganje između pozicioniranja privatne robne marke i robne marke trgovine može dovesti do nesporazuma. Ako Azbuka Vkusa razvija proizvode niske cjenovni segment s logotipom "AB", može zbuniti kupca. Premium percepcija "Azbuka Vkusa" će se uspoređivati ​​s jeftinim "AV" proizvodom, što će dovesti do zabune.
4. Gubitak prometa zbog gubitka vrijednosti. Zamjena skupog proizvoda jeftinim dovodi do gubitka prometa. Ako je ranije kupac kupio svježi sir za 100 rubalja, a sada uzima analog za 70 rubalja, prodaja će se smanjiti za 30 rubalja. Unatoč činjenici da maloprodaja može izdržati veću maržu (%) vlastitog brenda, može pretrpjeti gubitke u prometu (rublja), pa čak iu bruto prihodu (rublja).

Prednosti i nedostaci privatne robne marke za dobavljače

Prednosti

1. Formiranje lojalnog stava mreže prema dobavljaču. Maloprodaja je zainteresirana za vlastitu robnu marku, stoga će, birajući između dva dobavljača, dati prednost tvrtki koja će osim vlastite robne marke proizvoditi i privatne robne marke. Ovo je prilika za bližu suradnju s trgovcima.

2. Ušteda na logistici. Proizvođači obično ne zarađuju gotovo ništa na vlastitoj robnoj marki, ali štede smanjujući troškove logistike.
Na primjer, proizveli su 100 jedinica proizvoda pod vlastitom markom i isporučili ih automobilom za 5000 rubalja. To znači da će isporuka jedinice koštati 5000 rubalja / 100 jedinica = 50 rubalja / proizvod. Ako isporučite još 400 jedinica vlastite marke koje stanu u isti stroj, tada će se trošak isporuke smanjiti na 5000 rubalja / (100 + 400) = 10 rubalja / proizvod. Tako će se trošak dostave smanjiti s 50 rubalja. do 10 rubalja po jedinici proizvodnje.

Mane

1. Ako dobavljač ne uspostavljene poslovne procese a operativni rad u poduzeću nije izgrađen, tada je sudjelovanje u proizvodnji vlastite robne marke rizično. Proizvodnja mora biti otklonjena i raditi kao sat.
2. Mreža može zamijeniti davatelja u bilo kojem trenutku. Kada sudjelujemo u proizvodnji vlastitog brenda, uvijek imamo na umu da je lanac vlasnik brenda. Dobavljač snosi rizik da će trgovac u svakom trenutku prijeći na drugoga s više povoljni uvjeti. Često nije pitanje treba li ga zamijeniti ili ne, već kada će biti zamijenjen. Nemoguće je ostati na Olimpu na visoko konkurentnom tržištu.

3. Niska marža za dobavljača.

Velika konkurencija na tržištu tjera dobavljače da smanje troškove na marginalnu razinu. Obično ne zarađuju na vlastitom brendu, već ga koriste za stvaranje lojalne suradnje s trgovcima. Dobavljač proizvodi privatne robne marke za mrežu, a mreža mu omogućuje zaradu na različitom asortimanu.
4. Rizik dugoročnog planiranja. U nastojanju da smanji troškove, dobavljač kupuje sirovine i opremu s dugoročnim povratom. Na primjer, kako bi smanjio troškove pakiranja, proizvođač će biti prisiljen kupiti ga u količinama godinama, a ne mjesecima prodaje. A ako ne dobijete sljedeće natječaje, što će biti s tim paketom? Zamrznuti novac na neodređeno vrijeme. Kupnja dodatne opreme i zapošljavanje osoblja ne nosi manje rizika.
5. Potreba za strogom kontrolom svih faza proizvodnje. Proizvodnja mora biti u skladu sa svim zahtjevima i standardima. Zaposlenici mreže provjeravaju usklađenost s proizvodnim standardima.

6. „Uske veze“ u proizvodnji su neprihvatljive. Na primjer, postoji samo jedan stroj za pakiranje i on se pokvari. Što će se dogoditi ako je do kraja dana potrebno dostaviti robu u distribucijski centar trgovine, a proizvodnja je zaustavljena? Izgubljena roba i najveće kazne za nepoštivanje uvjeta ugovora. Proizvođač mora kupiti dodatnu opremu za proizvodnju.
7. Maloprodajni lanci mogu postupno ukinuti male i srednje robne marke u korist vlastite robne marke. U pravilu ne trpe jaki tržišni igrači. Ali kao što smo ranije rekli, čak i Coca-Cola može izgubiti vodeću poziciju.

.

Nakon što smo odvagnuli sve prednosti i nedostatke, rezimirajmo. Privatna marka osigurava lancima pozicioniranje i dodatne mogućnosti zarade, ali za dobavljače nosi visoke rizike. Mora procijeniti spremnost svog poslovanja za maksimalna opterećenja i minimalnu dobit. Za njega je njegov vlastiti zaštitni znak mogućnost bližeg dogovora s mrežom, stvaranje odnosa povjerenja.

Zahvaljujući vlastitom brendu, maloprodaja prestaje biti posredna veza između potrošača i proizvođača. Već nalikuje na vertikalno integrirani holding, kontrolira proizvodnju i prodaju - od sirovina do kupca.

Trgovine teže povećanju udjela privatnih robnih marki, prolaze kroz sve faze strategija. Od jeftine robe do profitabilne, od profitabilne do one koja stvara lojalnost, od lojalne grupe do trgovine u kojoj robna marka zauzima vodeće mjesto u prodaji. A možda dođe dan kada će privatna robna marka istisnuti sve brendove iz trgovine. Reci: "Malo vjerojatno." Da vidimo što je pred nama.

Privatne robne marke, odnosno Private Labels, trgovačkih lanaca tema je koliko zanimljiva koliko se kod nas malo dotiče. Uz značajne perspektive u ovom području, rijetko se može naći učinkovita upotreba svih mogućnosti privatnih marki. Međutim, razlozi su jasni i prilično standardni. Riječ je o nedostatku znanja i želji za razmišljanjem i učenjem, što je svojstveno marketingašima, generalnim direktorima, a posebno samim vlasnicima. Inače ne bi bilo glupih eksperimenata s privatnim markama u područjima gdje je to kontraindicirano. I, naravno, broj privatnih robnih marki u "ispravnim" kategorijama morao bi rasti.

O privatnim markama već smo više puta pisali. Ali budući da naši koncepti ne miruju, već se razvijaju, pojavljuju se konkretizirajući dodaci koji će, kako se želi vjerovati, pomoći onim profesionalcima koji još uvijek razmišljaju o učinkovitom korištenju kapitala marke i razvoju takvog smjera monetizacije marke kao stvaranje privatnih marki.

Strategije za stvaranje privatnih marki

1. Strategija dampinga

Ovo je najjednostavnije rješenje koje ne zahtijeva posebnu analitiku. Bilo koji proizvod može se zamijeniti jeftinijim analogom, ako to dopušta ekonomičnost procesa. Uvijek će postojati potrošač koji želi sve isto, samo jeftinije. No, nazivati ​​privatnu marku najjeftinijih proizvoda imenom koje se veže uz samu distribucijsku mrežu ima smisla samo u slučaju promidžbe diskonta. U drugim slučajevima to se možda neće isplatiti. Osobito ako namjeravate iskoristiti potencijal drugih strategija privatnih marki koje nisu jeftine. Pa, kao "zaštita od budale" treba reći ono što je očito: sam proizvod ne bi trebao biti iskreno niske kvalitete. Jeftinoća je jeftinoća, ali to potrošač ipak mora pojesti, popiti ili na neki drugi način iskoristiti. A ako je jako nezadovoljan proizvodom, onda će ga barem prestati kupovati.

2. Strategija zamjene konkurenata.

Ova opcija također ne ovisi o samoj marki. maloprodajna mreža, ali koristi značajke izbora potrošača. Postoje takve kategorije proizvoda kod kojih je potrošač razvio određenu naviku prema određenim proizvodima i markama. Različite kategorije proizvoda imaju različitu snagu te navike i stupanj njezina utjecaja na izbor. Suština supstitucijske strategije je fizički zamijeniti vodeći proizvod u kategoriji u kojoj ova potrošačka navika nije bitan izbor. Možemo reći da su to kategorije u kojima čimbenik brenda nije bitan dijelom ili u cijelosti. U slučaju takve kategorije, vodeći proizvod se fizički uklanja s polica ili premješta na manje uspješnu policu, a na njegovo mjesto dolazi potpuno sličan proizvod pod privatnom markom. Pritom cjelokupna “brand marža” pada u džep trgovca – sam proizvod više nije najjeftiniji u kategoriji, ali može biti čak i iznad prosjeka. U isto vrijeme, troškovi njegovog oglašavanja teže nuli. Opcija izgleda povoljno, ali ovdje je najteži mehanizam točan izbor kategorije proizvoda u kojoj je dopušteno izvršiti takve manipulacije bez negativnog odgovora masovnog potrošača.

Da biste razumjeli ovo pitanje, prvo morate razumjeti koje su kategorije brendirane (odnosno, one u kojima ne biste trebali računati na sreću bez snažnog brenda). Po našem mišljenju, područje najveće važnosti brendiranja je:

A) roba s jedinstvenim (i opipljivim) potrošačkim svojstvima;

B) roba uočljive potrošnje;

C) dobra hedonističke potrošnje.

Prva kategorija su proizvodi čije su razlike od analoga ozbiljno uočljive. To prije svega vrijedi za robu prilično uske, nišne namjene: kefir za jačanje imunološkog sustava, prašak za rublje crnog rublja, ljekovite mineralne vode itd.

Druga kategorija je tzv. slikovni proizvodi koji sudjeluju u procesu interakcije s drugim ljudima. U takvim slučajevima, prema razini potrošnje, drugi mogu procijeniti potrošača, što je iznimno važno za osobu: kako ne bi izgubio svoj ugled, potrošač je spreman ići na dodatni troškovi. Ova kategorija uključuje, na primjer, votku i pivo. U takvim je kategorijama lojalnost brendu vrlo visoka, a potrošač može čak i odbiti konzumaciju ako nema dovoljno izbora.

Treća kategorija su proizvodi koji se konzumiraju za vlastito zadovoljstvo, a ne neophodni za svakodnevne aktivnosti. Ovo je alkohol (osim votke), slasticarnica, delicije. U navedenim kategorijama faktor lojalnosti robnoj marki također je prilično velik, potrošač može osjetiti ozbiljno nezadovoljstvo u nedostatku omiljenih marki na prodaji. Stoga strategija supstitucije u ovim kategorijama ne može funkcionirati, pa je čak i štetna. Ali ostaje još jedna kategorija u kojoj strategija zamjene djeluje s velikim udarom. To su korisni proizvodi.

Korisni proizvodi su dobra poznate i razumljive namjene, koja se konzumiraju zbog svjesne potrebe. Ovo su gotovo sve namirnice (osim egzotičnih), pekarski proizvodi, zamrzavanje, konzerviranje itd. U ovoj kategoriji brendiranje u smislu koji mi u njega stavljamo (savjetodavni ured "Tamberg & Badyin") praktički je nemoguće. Nema potrebe za složenom ideologijom potrošnje i prilagođavanja tajnim motivima. Izbor potrošača prilično je primitivan, a lojalnost postojećim robnim markama niska. Potrošač se može vrlo lako prebaciti na analogni ako mu se razina percipirane kvalitete čini sličnom, čak i više - višom. Stoga se lideri u ovim kategorijama proizvoda mogu ili potpuno ukloniti iz asortimana, ili se "preseliti" uz pomoć sličnih proizvoda. U tom slučaju već treba koristiti sam zaštitni znak lanca, jer prepoznatljivo ime povećava razinu percipirane kvalitete. No, ne zaboravite da “kvaliteta” koju kupuje potrošač, iako je vrlo subjektivan pojam, ipak podrazumijeva i kvalitetu izrade. Stoga, ako vodeći proizvod zamjenjujete vlastitim brendom, kvaliteta proizvoda trebala bi biti barem jednako dobra.

3. Strategija širenja marke.

Ovo je najzanimljivija opcija jer podrazumijeva pravu sinergiju između robne marke lanca i privatne robne marke. Brend mreže će raditi za prodaju vlastitog brenda, i vlastita marka- ojačati mrežni brend. Karakteristično je da ova privatna robna marka s vremenom može izaći iz okvira same maloprodajne mreže i postati pravi lokalni ili savezni brend, dodatno promovirajući brend. trgovačka mreža. Zvuči lijepo? Međutim, ova opcija je i najsloženija, sa svojom prilično zbunjujućom logikom. Stoga, da biste ga uspješno primijenili, morat ćete ozbiljno proniknuti u motive potrošača iu vlastitu marku mreže.

Problem komplicira činjenica da je uprava svakog trgovačkog lanca koji drži do sebe uvjerena da sigurno ima brend. Jao, ovo je standardna pogreška s kojom se mi kao konzultanti vrlo često susrećemo. Svaki menadžer ili trgovac svoju marku naziva "brand", dok nitko ne može formulirati što je to. Nemojte se laskati nadama: ako ne znate zašto potrošač bira vašu mrežu, onda ne znate koji je vaš brend i postoji li uopće. Pretpostavit ćemo da ako je mreža još uvijek živa i uspješno se razvija, onda još uvijek postoji nekakav brend. Potrebno je samo formulirati svoju ideologiju sa stajališta potrošača i već na temelju nje djelovati dalje.

Ideologija marke

Ideologija brenda je jasno formalizirana ideja o tome zašto potrošač treba proizvod pod određenim brendom (supermarket ili lanac je također tržišni proizvod), zašto bi taj potrošač trebao željeti kupiti ovaj proizvod i tko je taj potrošač. Najvjerojatnije, marka mreže nema tako prilično jasnu ideologiju, međutim, nikad nije kasno da se formulira, što općenito nije teško učiniti. Za naše zadatke odabira kategorija za stvaranje vlastitog brenda najrelevantniji je takav blok ideologije brenda kao što su potrebe.

Prema našoj shemi, potrebe su situacijski model, uzor i kulturni faktor. Situacijski model je cjeloviti, usrednjeni model situacije u životu potrošača, za uspješno rješavanje problema unutar kojih je brend namijenjen. Drugim riječima, "Za što je to?" Svaki format trgovanja ima i svoje situacijske modele (ovaj princip smo detaljnije opisali u knjizi “Branding in maloprodaja. Puni ciklus stvaranja od nule). Recimo, trgovina mješovitom robom se oslanja na situacijski model "dnevnih obroka", a hipermarket već na model "kućanstva". Iz nekog razloga, posjetitelj odabire ovu mrežu. Ovo treba označiti.

Sljedeći pojam je uzor. Ovo je referentna slika svojstvena osobi određenog tipa i uključuje skup karakteristika ponašanja. Svaki brend koji poštuje sebe mora se pridržavati jasnog stereotipa u umu potrošača "za koga je?" Za koju vrstu osobe? Za siromašnu domaćicu, majku s puno djece ili za uspješnu karijeristicu?

Pokušaj masovnog rada sa svim potrošačima više nije samo pogreška, već potpuno loša forma u marketingu. No, nemojmo govoriti o očitom. U svakom slučaju, zbirna slika, portret ciljanog potrošača potreban je barem za kompetentno korištenje relevantnih osoba u oglašavanju. Stoga pronalazak nije suvišno pitanje.

Treći pojam je kulturni čimbenik, koji se sastoji u određivanju “kojoj je kulturnoj skupini” marka namijenjena. Kojoj kulturnoj skupini pripada potrošač? Ovo je vjerojatno najteže pitanje. U ovom slučaju kulturni čimbenik morat će se skupljati iz raznih kockica – urbane kulture, teritorijalne kulture, etničke kulture itd. (više detaljne informacije na temu - na web mjestu newbranding.ru). Međutim, poželjno je to učiniti. Kada se kulture brenda i potrošača poklope, potrošač počinje ovaj brend smatrati „svojim“, što neminovno utječe na lojalnost. Ako u trgovačkoj mreži postoji odjel košer proizvoda, tada će pristaše judaizma ovu mrežu smatrati "svojom", ili ako ova mreža ima odjel proizvoda iz Japana, na primjer, onda će to biti "svoj" za drugu kulturnu skupinu. Mora se shvatiti da kulture mogu biti antagonističke, a njihovi sljedbenici mogu biti u izravnoj konfrontaciji jedni s drugima. Stoga nije moguće zadovoljiti specifične potrebe svih kulturnih skupina. Potrebno je formulirati kulturnu jezgru brenda i razvijati se na temelju nje, bez nepotrebnih gestikulacija.

U svakom slučaju, sva ova tri pojma prisutna su u svakom brendu. Ako mreža ima ciljanog potrošača, ovaj stereotip na tri razine prisutan je u njegovom umu. Potrebno je razjasniti, a zatim se okrenuti trima mogućnostima širenja robne marke maloprodajne mreže, od kojih se svaka može koristiti neovisno jedna o drugoj uz pomoć pod-brandova. Na razini situacijskog modela morate otkriti razliku između situacijskog modela vašeg brenda i konkurenata. Recimo da je vaš supermarket više za kućanstvo, a konkurent ima pristranost prema gospodarstvu seoske kuće. U ovom slučaju morate se fokusirati na razlike u održavanju domaćinstva u urbanim sredinama i graditi svoj pod-brand u kategorijama srodnih proizvoda.

Razinu uzora postavlja određeni prosječni potrošač, tip ličnosti. Uzor uvijek ima neke stereotipne aktivnosti (i nijedne druge). Ovo nije živa osoba, već samo prosječni predložak određenog tipa osobe. A uzor također ima određeni skup situacijskih modela koji otkrivaju što ovaj model radi. Primjerice, uzor Majke fokusiran je na brigu o djeci (i njihovu prirodnu prehranu), dok Karijeristica ne hrani nikoga osim sebe, već se hrani strogo dijetalnom ili hedonističkom hranom. Brend trgovačkog lanca može se proširiti na ove kategorije koje su, takoreći, namijenjene uzoru, zauzimaju mjesto na policama iu svijesti potrošača, jačajući poziciju trgovačkog lanca.

Treća opcija je kulturni faktor. Svaka kultura ima svoj vlastiti potrošački način života. A podbrend, privatna robna marka supermarketa, može postati dio tog načina života. Ako kulturološki čimbenik marke trgovačke mreže uključuje komponentu etničke ruske kulture, tada se ovdje mogu predstaviti votka, kvas i niz drugih tradicionalnih proizvoda ruske kuhinje. Ako se radi o više kozmopolitskoj, vesterniziranoj kulturi, onda se podbrand može proširiti u "europski" segment proizvoda. Općenito, širenje brenda može biti vrlo snažno, a ti pod-brendovi moraju imati vezu s matičnim brendom maloprodajnog lanca. Zapravo, oni će biti njegova reklama, prenijeti njegovu ideologiju.

Možda korištenje strategije širenja nije baš jednostavno. Doista, u ovom slučaju treba se suočiti s tako delikatnom stvari kao što je psihološka stvarnost potrošača. Osim toga, bit će potrebno detaljno razmotriti ono o čemu malo ljudi razmišlja - vlastita marka maloprodajna mreža. Da, ovo je teško. Ali da je lako, o tome bi se napisalo puno glupih knjiga i postalo bi uobičajeno. U međuvremenu, oni koji žele uspješno se šire maloprodajni posao postoji neki rub. Međutim, strategije supstitucije i dampinga, volio bih vjerovati, mnogo su jednostavnije i ne zahtijevaju tako duboko razumijevanje ponašanja potrošača. No, oni također omogućuju zaradu na privatnim robnim markama. Moguće zarađivati ​​puno novca. Glavno je početi razmišljati i postavljati prava pitanja. I bit će odgovora.