Faza brendiranja. Vlastiti zaštitni znak. Prednosti i mane STM-a. Strategija provjere registracije zaštitnog znaka

Definicija zaštitnog znaka

Koncept robne marke je doslovan prijevod engleski izraz"Zaštitni znak", a razumijeva se kao oznaka, bilo koji simbol (figurativni, verbalni, kombinirani ili drugi) koji koristi proizvođač ili prodavač ( pravna osoba, privatni poduzetnik) za individualizaciju svojih proizvoda.

Ovaj princip označavanja vlastitih proizvoda jedinstvenim znakom došao je u moderni civilizirani svijet trgovine oko 19. stoljeća, a posuđen je od zapadnih trgovaca stokom.

Za razliku od logotipa i drugih atributa marke, zaštitni znak je pravni pojam; njegov djelokrug je strogo reguliran zakonom Ruska Federacija. Za Rusiju i neke države ZND-a, jedinstveni pravni pojam koji se koristi u normativni dokumenti i označavajući zaštitni znak, je "zaštitni znak".

Vlasnik žiga (privatnog žiga) može ga slobodno koristiti i njime raspolagati po vlastitom nahođenju. Zabranjeno je njegovo iskorištavanje od strane drugih osoba u komercijalne i druge svrhe koje za to nemaju odgovarajuća prava. Tako zaštitni znak koji je prošao proces registracije postaje potpuno pravno i intelektualno vlasništvo tvrtke. Istodobno, broj patentiranih zaštitnih znakova koje jedna tvrtka ima pravo posjedovati nije ograničen.

Vrste marki

1. Word - font (abecedni i/ili digitalni) sastavi, koji čine približno 80% od ukupnog broja postojećih zaštitnih znakova. To uključuje:

• osobna imena;
• izmišljene neoplazme (prije ne postojeće, umjetno stvorene riječi);
• kratice punog naziva robne marke;
• brojevi ili brojke;
• fraze, male rečenice (slogani);
• kombinacija abecednih i numeričkih znakova itd.

2. Slikovni - pojedinačna ilustracija, simbol - apstraktni ili crtani grafički element. Oni čine oko 5% ukupnog broja. Više tražen u privatnim profesionalnim djelatnostima.

3. Kombinirana - sadrži naziv robne marke i sliku. Vizualne i verbalne komponente u ovaj slučaj su nerazdvojni. Ova kombinacija u dizajnerskoj praksi često se naziva logotipom.

4. Zvuk - melodija, melodija zvona itd.

5. Trodimenzionalni - predstavlja proizvod ili njegovo originalno pakiranje.

6. Olfaktivni - znakovi u kojima je određena aroma patentirana.

Osim ovih opcija, možete pronaći zaštitni znak u obliku holograma sa slikama koje se mijenjaju pod različitim kutovima, kao i zaštitni znak čiji je predmet patentiranja jedinstveno rješenje boja.

Drugim riječima, svaki originalni, neusporedivi simbol (ili skup elemenata) koji može biti oznaka proizvoda ili usluge, osiguravajući njihovu ispravnu identifikaciju, prepoznavanje u razumijevanju potrošača, može postati proizvod razvoja žiga.

Faze razvoja

Proces razvoja novog žiga je naporan, kreativan, s nizom trikova i nijansi. Sastoji se od sljedećih glavnih koraka:

1. Analiza karakteristika proizvoda za koji se kreira marka. Procjena njegovih prepoznatljivih kvaliteta, postavljanje cilja pozicioniranja na tržištu.


2. Određivanje ključnih elemenata budućeg znaka kao simbola tvrtke, industrije, specifičnih proizvoda.


3. Neposredna izrada žiga - naziv, dizajn (ukoliko je odabran verbalni, slikovni ili kombinirani oblik) itd.


4. Odabir dvije ili tri opcije iz predloženih skica (ili drugih razvojnih proizvoda) za njihovu provjeru kroz stvaranje fokus grupa.


5. pravna provjera oznake (oznake) odabrane kao rezultat aktivnosti fokusnih skupina na fondu zaštitnih znakova registriranih na području Ruske Federacije, kao i pretraživanje u bazi podataka Rospatenta. Provjera se provodi prema odabranim kriterijima. Važno je identificirati ne samo slične, već i slične oznake.


6. Usporedba skica (odabranih varijanti žiga) s podacima dobivenim pretraživanjem u bazama registriranih žigova.


7. Po potrebi prilagodba oznaka kako bi se izbjegle sličnosti s postojećim markama na tržištu.


8. Odobrenje konačne verzije oznake.

Stvaranje imena za brend je dug i višefazni proces, a može se podijeliti u devet glavnih faza.

• 1. Marketinški blok:
  • * analiza proizvedene robe (svrha, kvaliteta, koristi, koristi i tako dalje);
  • * analiza konkurencije (potrošački segmenti, cjenovna kategorija, pozicioniranje, nazivi i tako dalje);
  • * segmentacija potrošača (uključujući proučavanje njihovih očekivanja od grupe proizvoda, percepcije kvalitete, životnih vrijednosti, stila života, obrazaca potrošnje i sl.).
• 2. Pozicioniranje marke (uključujući koncept pozicioniranja).
• 3. Identitet marke (uključujući bit marke).
• 4. Odobrenje sadržaja i formalnih uvjeta naziva.
• 5. Izrada niza naziva koji zadovoljavaju navedene zahtjeve.
• 6. Konstrukcija semantičkih polja za imena.
• 7. Stručno ispitivanje imena.
• 8. Ispitivanje naziva po skupinama potrošača.
• 9. Pravna stručnost.

Zašto je naziv brenda jedan od najvažnijih atributa brenda? Prije svega zato što ime zamjenjuje ideju brenda i samog proizvoda u svim komunikacijama vezanim uz brend. Kada dođemo u trgovinu, ne kažemo: "Dajte mi bocu visoko gaziranog bezalkoholnog pića na ljuto-aromatičnim biljnim sirovinama." Najvjerojatnije ćemo reći: "Ja ću bocu Baikal." Drugi razlog je taj što potrošači najčešće kontaktiraju s brand nameom, koji je u pravilu najaktivniji komunikator. Prvi dojam često određuje stav potrošača prema tvrtki ili proizvodu koji se brendira. Posebnu važnost imena brenda ističu Al i Laura Rice, koji su jedan od 22 nepromjenjiva zakona brendiranja nazvali Zakon imena: „Od svih zadataka brendiranja, možda je najvažniji naziv koji dajete svoj proizvod ili uslugu.”

Naziv robne marke i potrošača - Prije nego odgovorite na pitanje kakvo bi trebalo biti dobro ime za marku, razmislite koja imena i naslove ljudi radije koriste. Svaki predmet i pojava ima svoju verbalnu oznaku, ali ponekad ih ljudi nazivaju na svoj način.

točnost i kapacitet. Nerijetko sami potrošači uvriježeno ime ili ime robne marke zamijene popularnim izrazom koji mu toliko “priraste” da se originalni naziv praktički prestaje koristiti. Zašto automatska kamera počela nazivati ​​"kutija za sapun"? Iz dva razloga: prvo, oblikom doista izgleda kao posuda za sapun, a drugo, jednako je lako rukovati njime. Mnoge su riječi "zapele" za proizvod, jer su vrlo prikladno okarakterizirale oblik i značajke dizajna: tako se satelitska antena naziva "tanjur", stol sličnog dizajna naziva se "knjiga".

kratkoća. Kako ljudi zovu "Industrijska građevinska banka"? "Promstroybank" ili inače - "PSB". Zašto ne puno ime? Predugo. Iz istog razloga, Štedionica Rusije popularno se zove Sberbank, kažu ne Centralna klinička bolnica, već Centralna klinička bolnica. Stoga je operativni sustav Microsoft Windows pojednostavljen na "Windows", računalo je svedeno na "računalo", Apple Macintosh postao je jednostavni "Mac". Svođenje dugih i složenih naziva na jednostavnu i izražajnu riječ nije tipično samo za ruske potrošače.

izražajnost. Važna značajka ruskog jezika je njegova izražajnost, odnosno sposobnost prenošenja u govoru ne samo sadržaja pojma, već i vlastitog stava prema njemu. Dakle, zamjena riječi "TV" s "kutija" izražava prezir prema kvaliteti prenesenih informacija i razini prijenosa. Ili se neutralna riječ "restoran" često zamjenjuje ekspresivnom riječi "konoba", izražavajući atmosferu, kvalitetu kuhinje i razinu usluge. Negativan stav za korištenje gotovog fonograma na koncertima prenosi se u kratkom i zajedljiva riječ"šperploča": u njoj dolazi do izražaja nešto primitivno, grubo i nestvarno.

Eufonija. U jeziku postoje takve riječi koje zahtijevaju unutarnji napor za izgovor, neugodno je govoriti takve izraze. U pravilu u nadmetanju riječi, između ostalog, pobjeđuju one koje su ugodnije uhu. Na primjer, riječ "zrakoplov" više odgovara strukturi ruskog jezika nego "zrakoplov".Iste metamorfoze događaju se s nazivima marki. Paket mlijeka iz tvornice Petmol počeo se nazivati ​​"pjegavim" za bojanje krava.

Dakle, ako ne želimo da ljudi naziv koji predlažu proizvođači ne zamijene svojom oštrom riječi, moramo paziti da naziv brenda bude točan, prostran, kratak, živahan, emotivan i milozvučan. Ime robne marke mora biti prikladno za korištenje u različitim komunikacijama robne marke i kontekstima korištenja. Ime robne marke također ne bi trebalo smetati ili iritirati pri dugotrajnoj i intenzivnoj uporabi. to Opći zahtjevi na naziv robne marke.

• 1. Dobro odabran naziv treba biti vrlo precizan i smislen, upućivati ​​na jednu (nekoliko) od sljedećih kategorija ili biti povezan s njima:
  • * ideja pozicioniranja brenda;
  • * bit brenda;
  • * glavna razlika u odnosu na konkurentske marke;
  • * glavna korist ili prednost za potrošače;
  • * rezultat korištenja od strane potrošača;
  • * namjena robe, kategorija proizvoda;
  • * glavni aspekti kvalitete ili certifikat kvalitete;
  • * sastav, značajke dizajna robe;
  • * trgovačka ponuda svojim potrošačima;
  • * glavna vrijednost marke sa stajališta potrošača;
  • * stil i životni standard potrošača;
  • * motivi koji potiču potrošače na kupnju ove marke;
  • * cjenovna kategorija;
  • * situacije korištenja dobara;
  • * situacije kupnje robe.
• 2. Još jedan uvjet za naziv robne marke je nepostojanje negativnih asocijacija na navedene kategorije. Naziv robne marke ne smije dovoditi potrošače u zabludu, umanjivati ​​percipiranu kvalitetu proizvoda, biti u sukobu s identitetom robne marke ili zamagljivati ​​svrhu, dobrobiti i prednosti marke.

U pravilu, naziv uspješne marke sadrži reference na nekoliko kategorija odjednom ili je povezan s njima.

formalni zahtjevi. Naziv robne marke je riječ ili fraza i mora ispunjavati uvjete koji se odnose na njegovu usmenu i pisanu upotrebu, ispunjavajući sljedeće kriterije.

• 1. Fonetski kriteriji:
  • * Ime treba biti ritmično i lako za izgovor te odgovarati glasovnoj strukturi jezika u kojem se ime koristi.
  • * Zvučni naziv mora se bitno razlikovati od naziva konkurentskih proizvoda.
• 2. Fonosemantički kriterij. Ako je naziv neologizam, njegov zvuk bi trebao izazvati pozitivne asocijacije u skladu s identitetom marke.
• 3. Morfološki kriterij. Za složenice, hibride, skraćenice i kratice, značenja svakog od sastavnih dijelova i cijele riječi i asocijacija povezanih s njima moraju odgovarati identitetu marke.
• 4. Leksički kriterij. Značenje riječi iz aktivnog vokabulara treba odgovarati identitetu brenda.
• 5. Semantički kriteriji:
  • * Asocijacije koje izaziva riječ moraju odgovarati identitetu marke.
  • * Ime ne bi trebalo izazivati ​​negativne asocijacije u svim jezicima u kojima se koristi u kontekstu identiteta marke.
• 6. Leksikografski kriteriji:
  • * Tiskani naslov treba biti lako čitljiv.
  • * Mora biti jasno je li ovo ime napisano ćirilicom ili latinicom.
  • * Stavljanje naglaska u naslov ne bi trebalo biti teško.
• 7. Kriterij opažanja i pamćenja Ime treba biti lako percipirano i dobro zapamćeno.
• 8. Pravni kriteriji:
  • * Zaštitni znakovi s ovim nazivom ne bi trebali biti registrirani u ovoj klasi i zemlji moguća upotreba znakovi.
  • * Ime ne smije spadati u kategoriju imena koja ne podliježu registraciji kao riječni zaštitni znak.

Načini tvorbe imena. Kako bi trebalo kreirati nazive brendova, gdje ih pronaći? Okrenimo se već postojećim imenima. Većina imena može se podijeliti prema njihovoj morfologiji. Takva je klasifikacija prilično proizvoljna: neka imena spadaju u dvije ili tri kategorije u isto vrijeme. Na primjer, naziv "Beeline" povezan je s kategorijama "strana riječ" (pčela - u prijevodu s engleskog - "pčela" + linija - "linija"), "složenica" (formirana dodavanjem dvije riječi) i "metafora" ("bi" - dvostruko, pouzdano + "linija" - linija, veza). Ime Lego spada u kategorije "strana riječ", "skraćenica" i "sinegdoha".

Postoje i takva imena koja se ne mogu pripisati nijednoj kategoriji, čak je teško razumjeti kakve to veze ima s proizvodom, njegovim značajkama, tvrtkom ili njezinim osnivačem. Međutim, mogu li se takva imena nazvati uspješnim? Tablica br. 1, bilješka 1 navodi neke kategorije naziva marki.

Iz tablice je vidljivo da su načini tvorbe imena različiti. Neke se kategorije često koriste, kao što su kratice, akronimi, povijesna imena ili metafore. Drugi - kao što su hibridi, hiperbole, litote ili oksimoroni - koriste se vrlo rijetko. Struktura ruskog govora nije baš karakteristična za mimiku, razvijenu u Engleski jezik, zbog čega se tako rijetko koristi u imenima ruskih marki.

Odakle dolaze marke? Postoji nekoliko načina:

• 1) korištenje starih sovjetskih i GOST marki (pivo Zhigulevskoe, Doktorskaya kobasica);
• 2) kupnja gotovog brenda, franšiza (Moja obitelj Petrosoyuz, Nidan Foods), stvaranje brenda od strane dobavljača ambalaže (Politika TetraPak);
• 3) kopiranje tuđeg brenda ili strategije sljedbenika (menjševik sa svojim Lizun Sosun itd.; TORNCosmetic s brendovima Cedar Balm, Aquarelle, 32 pearls; Ruscafe od ruskog proizvoda);
• 4) samostalni razvoj (Korkunov);
• 5) uključivanje specijaliziranih agencija (ruski standard).

Najskuplja, ali i najkompetentnija opcija je posljednja. Njemu ćemo posvetiti glavnu pozornost, predstavljajući se kao koordinatori projekta stvaranja novog branda - upravo u tom svojstvu brand manager najčešće mora djelovati.

U tom slučaju možete pribjeći uslugama tvrtke za savjetovanje o robnim markama (npr prošle godine- dvije u Rusiji postoji trend njihovog pojavljivanja) ili reklamna agencija koja će preuzeti funkcije razvoja marke, privlačeći specijalizirane istraživačke i dizajnerske tvrtke u tom procesu. Istodobno, možete izravno kontaktirati dizajnere i istraživače s već pripremljenim konceptima brendova unutar tvrtke (Slika br. 1.1, br. 1.2), bilješka 2.

Oštar pad kupovne moći stanovništva u 2014. doveo je Ruse do potrebe da preispitaju svoje prioritete - konačni trošak robe postaje kamen temeljac, koji bi, s obzirom na odgovarajuću kvalitetu proizvoda, trebao biti što je moguće niži. Ljudi počinju kupovati promišljenije, objektivno procjenjuju omjer cijene i kvalitete različite robe unutar grupe proizvoda i napraviti izbor u korist najprofitabilnijih akvizicija. Dodana vrijednost imena robne marke u FMCG segmentu pada u nepovrat. Mreže su prisiljene smanjiti maržu, gubeći profit. Kako zadržati profit i ostati na površini? O tome ćete naučiti u materijalu komercijalni direktor GK "Vneshtorg" Anton Viktorovich Paremsky.

Tri glavna tržišna trenda maloprodaja u proteklih 5 godina su:

1. Osnaživanje kupca
2. Konsolidacija B2C tržišta
3. Sve veća konkurencija među dobavljačima dovodi do nižih marži

Jedan od glavnih načina vraćanja marže i bježanja od izravne usporedbe cijena u okruženju u kojem su sve cijene svih prodavača bile slobodno dostupne, a pobjedničke pozicije zauzimali oni koji mogu ponuditi najbolju cijenu je uvođenje privatnih marki ( PL) trgovačkih lanaca i izravnih proizvođača proizvoda u glavnim grupama proizvoda. Veća i dinamičnija tržišta hrane i robe široke potrošnje prva su prihvatila trend. Zatim je ušla na tržište DIY i kućanskih aparata.

Postalo je očito da nositelj robne marke (TM) - dodatna karika u robnom lancu. Može se eliminirati izravnom suradnjom s proizvođačem ili pokretanjem vlastite proizvodnje. Lanci počinju pokretati vlastitu TM i formirati ponudu asortimana i cijena. I taj će se trend razvijati: lanci će lansirati više marki, a udio prodaje privatnih marki će rasti. U isto vrijeme, broj TM će se neznatno povećati, ali će obujam prodaje rasti vrlo značajno - najmanje 5-6 puta.

Kvalitetom nije niži od prosječnih proizvoda cjenovni segment od nositelja žiga, proizvodi privatnih robnih marki tradicionalno pripadaju nižem cjenovnom segmentu. To je zato što se roba ove kategorije stavlja izravno u tvornice, robne marke lanaca, bez velikih slova, ne povećavaju troškove robe.

Kreiranje privatne robne marke u DIY segmentu

Trgovanje robom tehnički složenih skupina omogućuje vam veću zaradu zbog viših marži. Upravo je DIY segment po tom pitanju najprofitabilniji, ali i najteži.

Proces stvaranja privatnih marki za tehnički složenu robu uključuje niz rizika za lance:

• slaba dinamika prebacivanja preferencija potrošača zbog visoka vrijednost marki u ovoj grupi proizvoda
• nizak obrt zaliha
• dodatni troškovi za pružanje usluga nakon prodaje robe i održavanje skladišta rezervnih dijelova
• minimalni broj isporuka za regionalne mreže dovodi do potrebe za osiguravanjem zaliha za šest mjeseci unaprijed (donošenje 10-12 sku može koštati mrežu 100-150.000 dolara)

Ovi rizici padaju na mreže, stvarajući dodatne troškove. Zbog toga je atraktivnost ove skupine proizvoda značajno smanjena. Čak i regionalni čelnici smatraju neisplativim samostalno stvaranje privatnih marki. Stoga je racionalnije taj proces prepustiti tvrtkama specijaliziranim za to. Njihovi stručnjaci obično su stručnjaci u svojim područjima i dobro poznaju tržište.

Također treba imati na umu da je većina tih tvrtki ograničena na osiguranje opskrbe robom izravno iz tvornica u Kini. Ali važna faza punopravnog kompetentnog rada na stvaranju privatnih robnih marki trebala bi biti izrada matrice asortimana u skladu s trenutnom situacijom na tržištu i razinom konkurencije, rezultatima istraživanja statistike prodaje i željama partneri. Svaka ulazna matrica mora biti dizajnirana za konkretnog klijenta, odgovarati mu i biti strogo personaliziran.

Pretraga klijenata

Nema toliko DIY mreža, možete upisati u bilo koju tražilicu "TOP 10 DIY mreža" - i ključ je u vašem džepu. Druga stvar je kako početi raditi s njima, kako ih uvjeriti da outsourcaju ovaj proces. Za nas, prije svega, radi ugled i bogato iskustvo svakog od članova našeg tima. Ukupni fond plaća stručnjaka uključenih u različite faze stvaranje privatnih marki je 1,5-2 milijuna mjesečno. Jasno je da ne bi bilo svrsishodno da svaka tvrtka drži takav tim u državi.

Pretraga proizvođača i formiranje matrice

Teritorij Rusije je ogroman i podijeljen na regije i makroregije, te rusko tržište Alat je visoko segmentiran i ima značajke ovisno o geografskoj lokaciji. U tom smislu, različite marke prevladavaju u različitim područjima. Česta je situacija kada lokalni trgovci određuju smjer razvoja cijele grupe proizvoda u određenoj regiji.

U radu s klijentom ključni čimbenici su kako opća vizija tržišta tako i stanje na pojedinom području. Kako bi potraga za proizvođačem bila što učinkovitija, potrebno je analizirati robu klijenta i njegovih konkurenata, a tek nakon marketinška analiza formiraju matricu prema kojoj će se odabrati određeni proizvođač. Obično se odabir vrši na temelju zahtjeva klijenta, uzimajući u obzir tri ključna čimbenika:

1. Stanje u regiji
2. Politika same mreže
3. Opći tržišni trendovi

Broj proizvođača u Kini je ogroman, ali ograničen. 95% njih nalazi se u zemljama jugoistočne Azije, znamo apsolutno sve. Budući da je jedan od važnih parametara kvaliteta proizvoda i njegova primjena (kućanstvo, poluprofesionalno, profesionalno), krug mogućih proizvođača se sužava. U pravilu postoji određeni asortiman koji se može ponuditi pojedinom partneru. Konačna odluka donosi se na temelju kombinacije faktora cijene i izgled vladarima.

Sastav matrice određuju tri faktora:

1. Proračun
2. Mrežna specijalizacija
3. Natjecateljsko okruženje

Osnova gotovo svake matrice je položaj kategorije A (odvijač, bušilica, ubodna pila), ali zasićenost svake kategorije, dodatne grupe proizvoda određuju gore navedene parametre.

Marketing

Kada promovirate kineske proizvođače u Rusiji, najčešće glavna komponenta marketinške strategije dolazi od samog proizvođača, jer on ima jasnu predodžbu u kojoj niši radi. Na tržištu postoji osam različitih segmenata alata, ali ne postoji niti jedna linija koja bi radila u svim segmentima istovremeno. Obično najširi raspon pokriva oko tri ili četiri segmenta.

• fokus na kvalitetu i marketinške proračune dobavljača
• razviti vlastitu strategiju za svaki segment, budući da će se strategija usmjerena na promociju kućnog alata razlikovati od strategije promocije profesionalnog alata
• vodič marketinške strategije ciljanje - dajte prednost SMM kanalima

Ako se radi sa gotov brend Kineski proizvođač, tada glavnu poruku postavlja proizvođač. Vaš zadatak je prilagoditi ga ruski potrošač. Ako se brend razvija od nule, onda formira se jedinstveni identitet za svaku regiju. Na primjer, partneri iz Karelije i Petrozavodska preferiraju skandinavske, europske teme, dok klijenti iz središnje Rusije i Urala gravitiraju ruskim imenima, često referirajući se na sovjetsku prošlost, kao što je TechMash.

Kod izrade privatnih marki po narudžbi trgovački lanci marketinška komponenta leži na kupcu. Važno je uzeti u obzir da su privatne robne marke u pravilu niskobudžetni segment, gdje je glavni adut cijena.

Sudjelovanje u proizvodnim procesima

Kontrola proizvodnje jedan je od prioriteta vrhunske kvalitete. Proizvodnja alata mora biti kontrolirana apsolutno u svim fazama. U idealnom slučaju, ako je moguće, u ove svrhe vrijedi postaviti sjedište stručnjaka upravo u Kini. Ovisno o veličini projekta, kontrola se može provesti sve do osiguravanja razvoja jedinstvenog dizajna za određenog klijenta. U početnim fazama razvijaju se vanjski elementi: imenovanje, brendiranje, stil oblika i pakiranja, ili se nudi već gotovo rješenje s maksimalnim brendiranjem. U budućnosti se kontrola kvalitete provodi u svakoj fazi.

Distribucija

Najčešće se privatna robna marka razvija za određeni trgovački lanac, koji plasira proizvod na svoje police i potom snosi odgovornost za prodaju robe. Ovaj proces također treba kontrolirati - dati preporuke koje će zajamčeno osigurati visoku prodaju. Postavljanje proizvoda na istaknuta mjesta, obuka i motivacija prodavača značajno utječu na uspjeh brenda.

STM po sistemu ključ u ruke

Glavni zadatak grupe tvrtki Vneshtorg je stvaranje privatnih marki za velike mreže i internetske stranice usmjerene na suradnju s distribucijskim kanalima.

GC "Vneshtorg" svojim kupcima pruža uslugu izrade privatnih marki po principu "ključ u ruke". DIY segment, konkretno - u kategoriji "električni alat". Usluga uključuje sljedeće elemente:

1. Izrada matrice i izbor proizvođača. Konsolidacija narudžbi iz tvornica kako bi se dobila najbolja cijena
2. Marketinška komponenta: imenovanje, povijest i legenda, korporativni identitet, tržišno pozicioniranje
3. Kontrolirati proizvodni procesi i prijevoz robe do skladišta partnera

"Vneshtorg" se razlikuje po individualnom pristupu svakom klijentu. Odabiremo proizvođače - vodeće u svojim segmentima u smislu kvalitete - i njihove proizvode donosimo na rusko tržište. I što je najvažnije, pružamo usluge razvoja i promocije privatnih marki.

Smatramo da se klijent treba fokusirati samo izravno na prodaju, stoga se brinemo io pitanjima kao što su razvoj i ispis BTL materijala, obuka prodavača i usluga nakon prodaje.

Privatna marka (PL) u maloprodaji je robna marka trgovine koju razvijaju i promoviraju trgovački lanci. Privatna marka prodaje se samo u jednom lancu i njegova je jedinstvena prednost.

STM vam omogućuje da izađete iz konkurencije između trgovina za najbolje cijene. Kupcu je teško to usporediti i shvatiti da je na jednom mjestu sličan proizvod jeftiniji nego na drugom.

Pritom maloprodaja više zarađuje na privatnim robnim markama nego na glavnom asortimanu, zbog čega je dobavljač prisiljen da daje minimalne cijene. Zbog popusta od dobavljača, kupac dobiva proizvod 20% - 30% jeftiniji od istog.

Maloprodaja dobiva sve - minimalnu konkurenciju za svoj proizvod, vjernog kupca i maksimalan prihod.

Koji se proizvodi kriju iza privatne robne marke

U početku je cilj privatne robne marke bio razuman omjer cijene i kvalitete. U nastojanju da dobiju najbolju ponudu, lanci postavljaju karakteristike koje proizvod mora zadovoljiti. (Primjer karakteristika u “Dixie”). Dobavljač koji je ponudio najviše niska cijena, pobjeđuje na natječaju i dobiva mogućnost opskrbe određeno razdoblje. U nastojanju da pobijedi na natječaju, dobavljač postavlja granična cijena. Kao rezultat toga, i najmanje neplanirano povećanje troškova može biti kritično. A proizvodnja je riskantan proces: ili se pakirnica pokvarila, ili se hladnjak pregrijao.

Kao rezultat toga, glavni udio privatnih robnih marki je jeftina roba na granici kvalitete. Što mislite o "Crvenoj cijeni" u Pyaterochki ili "Svaki dan" u Auchanu? Stavljaš ih u svoju košaricu jer je to najviše Najbolja ponuda, ili zato što nije toliko bitno o kakvom se proizvodu radi? Ili ga uopće ne stavljati? Privatna robna marka etablirala se u svijesti kupaca kao "jeftina", ali ne uvijek "visoka kvaliteta".

Ali za maloprodaju privatnih robnih marki postoji mnogo prednosti. Lanci su zainteresirani za razvoj ne samo nižih, već i viših cjenovnih segmenata. A kako ih kupac ne bi povezivao s jeftinim asortimanom, promoviraju se pod drugim markama.

Auchan ima 2651 proizvoda privatne robne marke, od kojih je 72% svaki dan, a 28% pod drugim markama. Mislimo da je Pyaterochka vlastiti brend Red Price, ali ako pogledamo iza kulisa, saznajemo da lanac ima ogroman broj brendova.

Vrlo često, puneći košaricu, niti ne shvaćamo da uzimamo privatne robne marke. Dobijamo unikatan proizvod povoljna cijena koja se nigdje drugdje ne prodaje.

Primjeri privatnih marki

Dixie Auchan Pyaterochka Azbuka Vkusa Magnet Tape Metro Okay Crossroads Carousel

Strategije razvoja privatnih marki

Prednosti i nedostaci privatne robne marke za maloprodaju

Prednosti

1. Privatna robna marka predstavlja značajnu prednost u odnosu na konkurenciju, nudeći potrošaču jedinstveni skup proizvoda za najpovoljnije cijene. Što je više privatnih marki u košarici, to je veća lojalnost.
2. Smanjena ovisnost o dobavljačima. Privatna marka pomaže smanjiti utjecaj robnih marki i popuniti nedostajući asortiman vlastitim brendom.
3. Smanjenje ovisnosti potrošača o . Udio promocije svake godine raste. STM nudi isplativu ponudu bez promotivne cijene.
4. Uz nisku cijenu, povrat privatnih robnih marki često je iznad prosjeka. Prosječna razina prednje margine STM-a je 35-40%.
5. Formiranje lojalnosti zbog prednosti u omjeru "cijena - kvaliteta".
6. Pružanje stanovništvu društveno značajnih proizvoda.

Mane

1. Visoki troškovi kontrole kvalitete proizvoda. Lanci prate usklađenost sa standardima u svim fazama - od proizvodnje robe do njezina primitka u trgovinama. Zahtijeva dodatni troškovi o kadrovima i organizaciji poslovnih procesa.
2. Kao rezultat toga, u velikim mrežama pružatelji usluga ne mogu pružiti dovoljan volumen jednu poziciju nose potpuno različiti dobavljači. To dovodi do složene organizacije procesa i povećanja troškova poslovanja.
3. Rizik pozicioniranja. Neslaganje između pozicioniranja privatne robne marke i robne marke trgovine može dovesti do nesporazuma. Ako "Azbuka Vkusa" razvija proizvode niskog cjenovnog segmenta s logotipom "AB", to može zbuniti kupca. Premium percepcija "Azbuka Vkusa" će se uspoređivati ​​s jeftinim "AV" proizvodom, što će dovesti do zabune.
4. Gubitak prometa zbog gubitka vrijednosti. Zamjena skupog proizvoda jeftinim dovodi do gubitka prometa. Ako je ranije kupac kupio svježi sir za 100 rubalja, a sada uzima analog za 70 rubalja, prodaja će se smanjiti za 30 rubalja. Unatoč činjenici da maloprodaja može podnijeti veću maržu (%) vlastitog brenda, može pretrpjeti gubitke u prometu (rublja), pa čak iu bruto prihodu (rublja).

Prednosti i nedostaci privatne robne marke za dobavljače

Prednosti

1. Formiranje lojalnog stava mreže prema dobavljaču. Maloprodaja je zainteresirana za vlastitu robnu marku, stoga će, birajući između dva dobavljača, prednost dati tvrtki koja će osim vlastite robne marke proizvoditi i privatne robne marke. Ovo je prilika za bližu suradnju s trgovcima.

2. Ušteda na logistici. Proizvođači obično ne zarađuju gotovo ništa na vlastitoj robnoj marki, ali štede smanjujući troškove logistike.
Na primjer, proizveli su 100 jedinica proizvoda pod vlastitom markom i isporučili ih automobilom za 5000 rubalja. To znači da će isporuka jedinice koštati 5000 rubalja / 100 jedinica = 50 rubalja / proizvod. Ako isporučite još 400 jedinica vlastite marke koje stanu u isti stroj, tada će se trošak isporuke smanjiti na 5000 rubalja / (100 + 400) = 10 rubalja / proizvod. Tako će se trošak dostave smanjiti s 50 rubalja. do 10 rubalja po jedinici proizvodnje.

Mane

1. Ako dobavljač ne uspostavljene poslovne procese a operativni rad u poduzeću nije izgrađen, tada je sudjelovanje u proizvodnji vlastite robne marke rizično. Proizvodnja mora biti otklonjena i raditi kao sat.
2. Mreža može zamijeniti davatelja u bilo kojem trenutku. Kada sudjelujemo u proizvodnji vlastitog brenda, uvijek imamo na umu da je lanac vlasnik brenda. Dobavljač snosi rizik da će trgovac u svakom trenutku prijeći na drugoga s više povoljni uvjeti. Često nije pitanje treba li ga zamijeniti ili ne, već kada će biti zamijenjen. Nemoguće je ostati na Olimpu na visoko konkurentnom tržištu.

3. Niska marža za dobavljača.

Velika konkurencija na tržištu tjera dobavljače da smanje troškove na marginalnu razinu. Obično ne zarađuju na vlastitom brendu, već ga koriste za stvaranje lojalne suradnje s trgovcima. Dobavljač proizvodi privatne robne marke za mrežu, a mreža mu omogućuje zaradu na različitom asortimanu.
4. Rizik dugoročnog planiranja. U nastojanju da smanji troškove, dobavljač kupuje sirovine i opremu s dugoročnim povratom. Na primjer, kako bi smanjio troškove pakiranja, proizvođač će biti prisiljen kupiti ga u količinama godinama, a ne mjesecima prodaje. A ako ne dobijete sljedeće natječaje, što će biti s tim paketom? Zamrznuti novac na neodređeno vrijeme. Kupnja dodatne opreme i zapošljavanje osoblja ne nosi manje rizika.
5. Potreba za strogom kontrolom svih faza proizvodnje. Proizvodnja mora biti u skladu sa svim zahtjevima i standardima. Zaposlenici mreže provjeravaju usklađenost s proizvodnim standardima.

6. „Uske veze“ u proizvodnji su neprihvatljive. Na primjer, postoji samo jedan stroj za pakiranje i on se pokvari. Što će se dogoditi ako je do kraja dana potrebno dostaviti robu u distribucijski centar trgovine, a proizvodnja je zaustavljena? Izgubljena roba i najveće kazne za nepoštivanje uvjeta ugovora. Proizvođač mora kupiti dodatna oprema za proizvodnju.
7. Maloprodajni lanci mogu povući male i srednje marke iz asortimana u korist vlastite marke. U pravilu ne trpe jaki tržišni igrači. Ali kao što smo ranije rekli, čak i Coca-Cola može izgubiti vodeću poziciju.

.

Nakon što smo odvagnuli sve prednosti i nedostatke, rezimirajmo. Privatna robna marka mrežama omogućuje pozicioniranje i dodatne mogućnosti zarade, ali za dobavljače nosi visoke rizike. Mora procijeniti spremnost svog poslovanja za maksimalna opterećenja i minimalnu dobit. Za njega je njegov vlastiti zaštitni znak mogućnost bližeg dogovora s mrežom, stvaranje odnosa povjerenja.

Zahvaljujući vlastitom brendu, maloprodaja prestaje biti posredna veza između potrošača i proizvođača. Već nalikuje na vertikalno integrirani holding, kontrolira proizvodnju i prodaju - od sirovina do kupca.

Trgovine teže povećanju udjela privatnih robnih marki, prolaze kroz sve faze strategija. Od jeftine robe do profitabilne, od profitabilne do lojalnosti, od lojalne grupe do trgovine u kojoj privatna marka zauzima vodeće mjesto u prodaji. A možda dođe dan kada će privatna robna marka istisnuti sve brendove iz trgovine. Kažete: "Vjerojatno ne." Da vidimo što je pred nama.