แคมเปญโฆษณาของผลิตภัณฑ์หรือบริการประเภทใดก็ได้ที่มีหลายองค์ประกอบ ดังนั้นประสิทธิผลจึงขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ: ในเนื้อหาและรูปแบบของข้อความ ความสอดคล้องของสื่อในการเผยแพร่ (หนังสือพิมพ์ นิตยสาร โทรทัศน์ วิทยุ ฯลฯ) เกี่ยวกับขนาดตรงเวลาและจำนวนสิ่งพิมพ์หรือออกอากาศ การโฆษณาโดยทั่วไปถึง ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดแล้วเมื่อไหร่:
มีชุดของการแก้ปัญหาเชิงบวก
ความถี่ของตำแหน่งที่เหมาะสมได้รับการคำนวณแล้ว
แต่ละปัจจัยที่ไม่ได้นับอาจส่งผลต่อประสิทธิภาพในทางลบมากที่สุด โดยทั่วไป than โฆษณาที่ดีกว่าการวางตำแหน่งในสื่อโฆษณาน้อยลงจึงจะส่งผลต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
การประเมินอัตราส่วนของยอดขายและกำไรก่อนและหลังแคมเปญและจำนวนเงินที่ใช้ไป
การประเมินการเปลี่ยนแปลงเปอร์เซ็นต์การรับรู้ของผู้ชมโฆษณาเป้าหมายเกี่ยวกับผู้โฆษณา เครื่องหมายการค้า ผลิตภัณฑ์ และบริการของเขา
นอกจากนี้ยังใช้ประมาณการทางอ้อมของประสิทธิผลของกิจกรรมส่งเสริมการขายที่กำลังดำเนินอยู่:
การจัดระบบและวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับความคืบหน้าของการขายสินค้า ตลอดจนความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีปฏิกิริยาเชิงบวกหรือเชิงลบต่อแคมเปญโฆษณาที่กำลังดำเนินอยู่
การจัดระบบบัญชีคำสั่งซื้อที่ได้รับระหว่าง แคมเปญโฆษณาสำหรับการจัดหาสินค้าหรือขอข้อมูลเพิ่มเติม (บันทึกจำนวนคำขอ แหล่งที่มาของข้อมูลโฆษณา - โฆษณา นิทรรศการ ข้อความด้วยวาจา ฯลฯ );
การวิเคราะห์สิ่งพิมพ์ในสื่อที่มีข้อมูลเกี่ยวกับทัศนคติของผู้บริโภคต่อผู้โฆษณา ผลิตภัณฑ์ของเขา ตลอดจนปฏิกิริยาของตลาดต่อกิจกรรมการโฆษณาและการตลาดที่ดำเนินการ
จากข้อมูลของ Antipov นั้น แนวทางที่แตกต่างกันสามวิธีในการประเมินประสิทธิผลของการโฆษณาควรมีความโดดเด่น วิธีการเหล่านี้ประเมินผลกระทบต่างๆ ประสิทธิภาพที่แตกต่าง ผลกระทบของการโฆษณา.
คุณสามารถพูดได้:
1) การประเมินประสิทธิภาพการโฆษณาแบบสื่อกลาง
2) การประเมินประสิทธิภาพการโฆษณาทางเศรษฐมิติ
การประเมินสื่อหมายถึงการประเมินเชิงตัวเลขและเชิงปริมาณของพารามิเตอร์ตำแหน่งโฆษณา: การให้คะแนนโดยรวม ความถี่ของการติดต่อ และตัวชี้วัดอื่นๆ ที่แสดงถึงประสิทธิภาพของกลยุทธ์สื่อของแคมเปญโฆษณา การประเมินดังกล่าวจะดำเนินการทั้งในขั้นตอนการวางแผนและระหว่างการดำเนินการแคมเปญและหลังจากเสร็จสิ้น แคมเปญที่มีตัวบ่งชี้สื่อถึงขีดสูงสุดที่เป็นไปได้สำหรับงบประมาณเฉพาะ (ค่าโฆษณา) จะถือว่ามีประสิทธิภาพมากที่สุด
การประเมินประสิทธิผลทางเศรษฐมิติเกี่ยวข้องกับการพิจารณาผลกระทบทางเศรษฐกิจของแคมเปญโฆษณา กล่าวคือ การเปรียบเทียบเงินทุนที่ใช้ไปกับการโฆษณาและเพิ่มเติม เงินที่ได้รับจากการรณรงค์โฆษณา ประเด็นนี้ในทฤษฎีและแนวปฏิบัติของการโฆษณามีการศึกษาน้อยที่สุด เนื่องจากการโฆษณาเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาการขายที่ทรงพลังที่สุด ไม่ได้มุ่งเป้าไปที่ระยะสั้นและชั่วขณะเสมอไป ผลทางเศรษฐกิจ. นอกจากนี้ การโฆษณาเป็นเพียงปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลกระทบร้ายแรงต่อสถานะการขาย
อย่างไรก็ตาม การประมาณการทางเศรษฐมิติสามารถให้แนวคิดที่แม่นยำอย่างเป็นธรรมเกี่ยวกับประสิทธิผลของการโฆษณา ในกรณีที่เราประเมินประสิทธิผลของการโฆษณาด้วยการตอบสนองโดยตรง เช่น ความพยายามทางยุทธวิธีบางอย่างในด้านการโฆษณาโดยมุ่งเป้าไปที่ผลกระทบทางเศรษฐกิจระยะสั้นในระยะสั้น
ส่วนใหญ่แล้ว ผู้โฆษณาต้องการทราบว่าแคมเปญโฆษณาขนาดใหญ่มีผลกระทบอย่างไร งบประมาณเป็นส่วนที่มีค่าใช้จ่ายสูงในงบประมาณของเขา ในกรณีส่วนใหญ่ เราควรพูดถึงการประเมินประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณา
จากมุมมองของทฤษฎีการสื่อสาร วัตถุประสงค์ของการโฆษณาไม่ได้มากพอที่จะกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงโดยตรงของปริมาณการขาย แต่เพื่อเข้าร่วมในกระบวนการสร้างความคิดเห็นสาธารณะ "ที่ได้รับ" เกี่ยวกับแนวคิดเชิงพาณิชย์โดยเฉพาะ ซึ่งเป็นแบบจำลองทัศนคติของผู้บริโภคต่อ แบรนด์, พฤติกรรมของเขาในตลาด, ตำนานเกี่ยวกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่โปรโมต, การก่อตัวของทัศนคติเชิงบวก, การทำงานเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือการรับรู้แบรนด์, การสร้างแบรนด์, การพัฒนาภาพลักษณ์ที่ดี ฯลฯ
ในการนำเสนอวิธีการกำหนดประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณา Antipov อาศัยงานของ Joel Jay Davis โดยอ้างอิงถึงการปฏิบัติของรัสเซีย
โดยสรุปส่วนใหญ่ วิธีการที่มีอยู่การประเมินหรือการทดสอบประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณาสามารถแบ่งออกเป็นสองประเภท
การทดสอบล่วงหน้าหรือการวิจัยเพื่อกำหนดกลยุทธ์การสร้างสรรค์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด จะดำเนินการก่อนเริ่มแคมเปญ กำหนดจุดแข็งและ ด้านที่อ่อนแอความตั้งใจในการโฆษณา
หลังการทดสอบหรือการศึกษาที่ออกแบบมาเพื่อกำหนดประสิทธิภาพของกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ดำเนินการ ดำเนินการในระหว่างหรือหลังสิ้นสุดแคมเปญ
ในกรณีทั่วไปส่วนใหญ่ แบบสำรวจก่อนการทดสอบและหลังการทดสอบจะให้คำตอบสำหรับคำถามต่อไปนี้:
คุณชอบหรือไม่ชอบเนื้อหาหรือไม่?
ผู้ชมเข้าใจสาระสำคัญของข้อความสำคัญที่อยู่ในโฆษณาหรือไม่?
การตัดสินใจอย่างสร้างสรรค์มีส่วนทำให้เกิดการรับรู้ถึงข้อความหรือไม่? ถ้าไม่รับ อะไรไม่รับ ?
สิ่งที่ผู้ชมพลาดในข้อความหรือเข้าใจผิด?
ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจได้รับการพิจารณาในรายละเอียดเพิ่มเติมโดย Bernadskaya
ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาใช้สูตรต่อไปนี้ในการคำนวณประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ:
1) การคำนวณมูลค่าการซื้อขายเพิ่มเติมภายใต้อิทธิพลของการโฆษณา (ดูสูตร 1):
Td \u003d Ts * P * D / 100, (1)
โดยที่ Td - มูลค่าการซื้อขายเพิ่มเติมที่เกิดจากกิจกรรมส่งเสริมการขาย rub.;
Тс - มูลค่าการซื้อขายเฉลี่ยต่อวันก่อนเริ่มรอบระยะเวลาโฆษณา rub.;
D - จำนวนวันของการบัญชีสำหรับการหมุนเวียนในกระบวนการโฆษณา
P - การเพิ่มขึ้นสัมพัทธ์ของมูลค่าการซื้อขายรายวันเฉลี่ยสำหรับรอบระยะเวลาโฆษณาเมื่อเทียบกับช่วงก่อนโฆษณา %
E \u003d Td * Nt / 100 - (3p + Rd), (2)
Td - มูลค่าการซื้อขายเพิ่มเติมภายใต้อิทธิพลของการโฆษณา, ถู.;
Ht - มาร์กอัปการค้าต่อหน่วยสินค้าเป็น% ของราคาขาย
ถ. - ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมในแง่ของการเติบโตของมูลค่าการซื้อขายถู
ผลกระทบทางเศรษฐกิจของกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ยาวนานขึ้นควรกำหนดโดยสูตร 3
E \u003d T (Ip - I) * V * H / 100 - Zr, (3)
T - มูลค่าการซื้อขาย, ถู;
(Ip - I) - เพิ่มขึ้นในดัชนีมูลค่าการซื้อขายประจำปีเฉลี่ยเนื่องจากกิจกรรมส่งเสริมการขาย
Er \u003d Pr - Zr, (4)
โดยที่ Pr - เพิ่มขึ้นจากการขายสินค้าในช่วงเวลาของแคมเปญโฆษณา rub
ผลกระทบทางเศรษฐกิจของกิจกรรมส่งเสริมการขายสามารถ: บวก - ค่าโฆษณาน้อยกว่ากำไรเพิ่มเติม; ค่าลบ - ค่าโฆษณาสูงกว่ากำไรเพิ่มเติม เป็นกลาง - ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาเท่ากับกำไรเพิ่มเติม
P \u003d (P / Z) * 100%, (5)
P - กำไรเพิ่มเติมที่ได้รับจากการโฆษณาผลิตภัณฑ์ rub.;
K \u003d (Pf / Po) * 100%, (6)
โดยที่ K - ระดับความสำเร็จของระดับกำไรที่วางแผนไว้ (%);
Pf - จำนวนกำไรจริงสำหรับช่วงเวลาที่โฆษณา (รูเบิล);
โดย - จำนวนกำไรที่วางแผนไว้สำหรับช่วงเวลาที่โฆษณา (รูเบิล)
ในงานของ Vasiliev และ Polyakov วิธีการประเมินและวิเคราะห์สำหรับการประเมินเชิงตัวเลขของการโฆษณาทางการสื่อสารจะถูกแยกออกมาต่างหาก
วิธีการประเมินสำหรับการค้นคว้ากิจกรรมส่งเสริมการขายมีวัตถุประสงค์เพื่อวัดประสิทธิภาพของการโฆษณาที่เสร็จสมบูรณ์หรือเกือบเสร็จแล้ว จากข้อมูลเหล่านี้ การตัดสินใจว่าจะเปิดตัวโฆษณาเพิ่มเติมหรือไม่ ผู้เชี่ยวชาญจำแนกได้ดังนี้
1. เส้นตรงตามคำจำกัดความ อิทธิพลโดยตรงโฆษณาไปยังผู้ซื้อ ซัพพลายเออร์ ผู้เชี่ยวชาญ พนักงานบริษัท บุคคลทั่วไป ข้าราชการ ที่ กรณีนี้ความสำคัญของการโฆษณาถูกเปิดเผยผ่านการสำรวจหรือทดสอบผู้บริโภค จัดอันดับในสายตาของผู้บริโภค การให้คะแนนหรือการประเมินโดยการเปรียบเทียบ
2. ทางอ้อม ตามวิธีการสำรวจ วิธีเปรียบเทียบ และวิธีการคำนวณ
ในวิธีการสำรวจ จะทำการสำรวจและนับจำนวนผู้ที่โทรมาทางโทรศัพท์ โทรสาร อีเมล ตลอดจนผู้ซื้อและผู้เยี่ยมชมบริษัท ประสิทธิผลของการโฆษณา (Er) ถูกกำหนดโดยจำนวนผู้ติดต่อ - ผู้บริโภคในช่วงระยะเวลาหนึ่ง (ดูสูตร 7) .
Er(t) = Nkr(t) - Nk(t), (7)
โดยที่ Ncr คือจำนวนผู้ติดต่อผู้บริโภคหลังโฆษณา
Nk - จำนวนผู้ติดต่อ;
t คือช่วงเวลาหนึ่ง ซึ่งเข้าใจว่าเป็นช่วงเวลาสำหรับการประเมินประสิทธิผลของการโฆษณา
dt=Er(t)/Z, (8)
เพื่อหลีกเลี่ยงความสูญเสีย จำเป็นต้องคิดใหม่เกี่ยวกับการโฆษณา พิจารณาปัจจัยด้านฤดูกาล หรือระงับการโฆษณา โปรดทราบว่าระยะเวลาของการประเมินประสิทธิภาพไม่ควรน้อยกว่าระยะเวลาของการรับรู้และการก่อตัวของภาพลักษณ์ของบริษัท
วิธีการเปรียบเทียบขึ้นอยู่กับการเปรียบเทียบ: ประสิทธิภาพการขายขึ้นอยู่กับประเภทของโฆษณาในช่วงเวลาต่างๆ การโฆษณาและจำนวนลูกค้าใหม่ ค่าโฆษณาและจำนวนผู้ซื้อ ปริมาณโฆษณา ค่าโฆษณา และปริมาณการขาย
วิธีการคำนวณขึ้นอยู่กับการเพิ่มองค์ประกอบด้านประสิทธิภาพซึ่งกำหนดโดยวิธีทางตรงหรือวิธีเปรียบเทียบ ดังนั้นเพื่อกำหนดระดับการดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อในการโฆษณากลางแจ้ง (ตู้โชว์) คุณสามารถใช้สูตร 9
โดยที่ B คือระดับการดึงดูดความสนใจของผู้สัญจรไปมา
P คือจำนวนคนที่เดินผ่านหน้าต่างร้านในช่วงเวลาเดียวกัน
D = K/S, (10)
C คือจำนวนลูกค้าทั้งหมดที่ซื้อสินค้าในร้าน
ยิ่งโฆษณาครอบคลุมผู้อ่านมากเท่าใด ต้นทุนต่อคนก็จะยิ่งน้อยลงเท่านั้น การแนะนำโฆษณา (B) คืออัตราส่วนของบุคคล (FZ) ที่จำโฆษณาของคุณต่อจำนวนคนที่ไม่จำ FN (ดูสูตร 11)
V = FZ / F = FZ / (FZ + FN), (11)
ข้อมูลดังกล่าวสามารถหาได้จากการอ่านเช็คที่เจาะผลรวม เครื่องบันทึกเงินสดและด้วยความช่วยเหลือของการลงทะเบียนข้อเท็จจริงของการได้มาซึ่งสินค้าที่โฆษณาโดยแคชเชียร์
วิธีการวิเคราะห์แสดงถึงระบบหลายพารามิเตอร์ พารามิเตอร์ที่แสดงประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาอาจเป็นดังนี้:
การได้มาซึ่งภาพลักษณ์ ชื่อเสียง ความจงรักภักดี
การมีส่วนร่วมเพิ่มเติมของลูกค้าในการบริโภค (ความมั่นคง ลูกค้าประจำบ่งบอกถึงความไร้ประสิทธิภาพของการโฆษณา);
เพิ่มการซื้อซ้ำโดยลูกค้าประจำ
การรับรู้ที่ถูกต้องของ "ผลการสำรวจล่าช้า" หลังจากแคมเปญโฆษณา
วิธีการจำนวนมากในการประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาได้รับการพิจารณาในผลงานของ Kutaliev และ Popov มีข้อสังเกตว่าขณะนี้นักวิจัยมีวิธีการมากมายในการศึกษาปัญหาเหล่านี้ ทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ ในอีกด้านหนึ่ง วิธีการเชิงคุณภาพทำให้สามารถประเมินข้อความได้หลากหลาย ในขณะที่วิธีการเชิงปริมาณช่วยให้ได้ค่าประมาณเชิงตัวเลข แต่จิตใจมนุษย์ช่างสงสัยยิ่งน้อยลง ไม่พร้อมทนกับภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกนี้ ไม่มีอะไรทำ คนเรามักจะต้องการทั้งสองอย่างในเวลาเดียวกัน ดังนั้นการปรากฏตัวในการวิจัยของสิ่งที่เรียกว่าวิธีไฮบริดซึ่งรวมข้อดีของแนวทางที่หนึ่งและสองเข้าด้วยกันจึงค่อนข้างสมเหตุสมผล สิ่งที่น่าสนใจที่สุดคือวิธี Q ซึ่งเป็นวิธีแก้ปัญหาที่ค่อนข้างใหม่ ไม่ใช่ไร้ความคิดริเริ่ม เป็นเชิงคุณภาพในแง่ที่ว่าใช้ตัวอย่างขนาดเล็กและทดสอบความคิดเห็นที่หลากหลาย และเชิงปริมาณในการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ขั้นตอนทางสถิติที่ซับซ้อน
ประสิทธิภาพการสื่อสารในการโฆษณาแบบดั้งเดิม การวัดผลทำได้ง่ายกว่าการโฆษณาเชิงเศรษฐกิจมาก
วิธีการเบื้องต้นสำหรับการวิจัยประสิทธิผลของการโฆษณามีดังต่อไปนี้
- 1. วิธีการประเมินโดยตรงเป็นการศึกษาความคิดเห็นของผู้บริโภคเกี่ยวกับ ตัวเลือกต่างๆข้อความโฆษณา: ข้อความดึงดูดความสนใจได้มากเพียงใด ง่ายต่อการรับรู้ แนวคิดหลักและผลประโยชน์ที่โฆษณามีความชัดเจนเพียงใด สิ่งที่ดูน่าสนใจเป็นพิเศษในข้อความ ข้อความทำให้เกิดความต้องการติดตามผลมากน้อยเพียงใด เป็นต้น .
- 2. การทดสอบพอร์ตโฟลิโอมันเกี่ยวข้องกับการแสดงข้อความโฆษณาที่แตกต่างกันจำนวนหนึ่งแก่ผู้บริโภคโดยไม่ จำกัด เวลา จากนั้นผู้ตอบจะถูกขอให้จำทุกสิ่งที่พวกเขาเห็น รวมถึงเนื้อหาของโฆษณา การทดสอบพอร์ตโฟลิโอได้รับการออกแบบมาเพื่อระบุระดับความน่าจดจำของข้อความโฆษณา ความสามารถในการโดดเด่นเหนือสิ่งอื่นใด
- 3. การทดสอบในห้องปฏิบัติการด้วยความช่วยเหลือของพวกเขา ปฏิกิริยาทางสรีรวิทยาของผู้บริโภคต่อข้อความโฆษณาจะถูกวัด และจำเป็นต้องมีอุปกรณ์ที่เหมาะสม ช่วยกำหนดว่าข้อความโฆษณาสามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ดีเพียงใด
วิธีการเหล่านี้ช่วยในการประเมินระดับเบื้องต้นของผลกระทบของข้อความโฆษณาที่มีต่อผู้ชมเป้าหมาย หลังจากนั้นข้อความโฆษณาที่ได้รับการพิสูจน์แล้วมากที่สุดจะถูกเลือกและดำเนินการแคมเปญโฆษณา
- ระดับความตระหนัก;
- ระดับแรงจูงใจ
- ผลกระทบต่อพฤติกรรมการซื้อ
- สังเกต - ผู้บริโภคจำได้ว่าเขาเห็นโฆษณาหากมีการกล่าวถึงผลิตภัณฑ์ในการสนทนา
- ความจำ - ความสามารถไม่เพียง แต่จดจำ แต่ยังสร้างข้อความโฆษณาได้อย่างถูกต้อง
- การรับรู้ - ความสามารถในการ "รับรู้" ข้อความเมื่อปรากฏ
เมื่อศึกษาประสิทธิภาพการสื่อสารของโฆษณาทางโทรทัศน์มักใช้ วิธีแผงมีการศึกษาแยกกันเพื่อกำหนดความสัมพันธ์ระหว่างความถี่ของการโฆษณากับธรรมชาติตลอดจนระดับการเปิดรับผู้บริโภค
มีวิธีการวิจัยประเมินผลประเภทต่อไปนี้:
- การทดสอบหน่วยความจำ - เกี่ยวข้องกับการทดสอบหน่วยความจำและการรับรู้
- การทดสอบความโน้มน้าวใจ - เกี่ยวข้องกับการค้นหาจากผู้บริโภคก่อนและหลังการดูโฆษณาความตั้งใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง
- การนับการตอบสนองโดยตรง - หมายถึงวิธีการประหยัดต้นทุนและเกี่ยวข้องกับการนับการโทรไปยังบริษัทเพื่อขอข้อมูลเพิ่มเติมและจำนวนการซื้อภายใต้อิทธิพลของการโฆษณา
- การทดสอบการสื่อสาร - ออกแบบมาเพื่อระบุลักษณะเช่นว่าโฆษณาสื่อข้อความที่ถูกต้องหรือไม่ กลุ่มเป้าหมายวิธีที่ผู้บริโภคตอบสนองต่อข้อความนี้ ผลลัพธ์จะผสมและต้องการ การวิเคราะห์โดยละเอียดและการถอดรหัส;
- การสนทนากลุ่มเป็นวิธีที่พบได้บ่อยที่สุด การประเมินเบื้องต้นประสิทธิผลของการโฆษณาทางโทรทัศน์และสิ่งพิมพ์ขึ้นอยู่กับปัจจัยส่วนตัวอย่างมาก
- การทดสอบทางสรีรวิทยา - ขึ้นอยู่กับการวัดโดยใช้เซ็นเซอร์พิเศษของพารามิเตอร์ทางสรีรวิทยาของสภาพของบุคคล: ชีพจร, รูม่านตาขยาย, ปฏิกิริยาต่างๆ
- การทดสอบแบบเฟรมต่อเฟรม - เกี่ยวข้องกับการแก้ไขปฏิกิริยาของผู้ชมต่อบางส่วนของโฆษณา ตัวอย่างเช่น ทดสอบ รีสซึ่งในระหว่างการแสดงโฆษณาในโรงภาพยนตร์ ผู้ชมต้องกดปุ่มบนแป้นพิมพ์มือถือ แสดงความคิดเห็นในแต่ละส่วนของโฆษณา
- การทดสอบภายในตลาด - การประเมินทำขึ้นจากผลกระทบของแคมเปญโฆษณาที่มีต่อการขาย เช่น ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการโฆษณา
ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ
มีสองวิธี (แนวทาง) ในการประเมินประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของการโฆษณา:
- 1) แนวทางในอดีตเกี่ยวข้องกับการระบุความสัมพันธ์ระหว่างต้นทุนการโฆษณากับปริมาณการขายในช่วงเวลาที่ผ่านมา
- 2) วิธีการทดลองคือการศึกษาผลกระทบของต้นทุนโฆษณาที่มีต่อการขาย โดยการจัดสรรงบประมาณการโฆษณาที่แตกต่างกันสำหรับภูมิภาคที่ทำการทดลอง
เพื่อให้ได้แนวคิดที่ดีขึ้นเกี่ยวกับความคุ้มค่าที่อาจเกิดขึ้นก่อนที่จะเปิดตัวสู่ผู้ชมจำนวนมาก สามารถวัดผลกระทบของมันได้จากตัวอย่างของภูมิภาคขนาดเล็กและเปรียบเทียบการเปลี่ยนแปลงของปริมาณการขายกับภูมิภาคอื่น ๆ ที่ยังไม่ได้ดำเนินการแคมเปญโฆษณา ออก.
ความสัมพันธ์ระหว่างการใช้จ่ายด้านโฆษณาและตัวชี้วัด เช่น ส่วนแบ่งการตลาด สามารถใช้เพื่อประเมินประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ จำนวนลูกค้าใหม่ มูลค่าการซื้อขาย; กำไร รายได้ ฯลฯ
แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะคาดการณ์การเติบโตของยอดขายที่เพิ่มขึ้นอันเป็นผลมาจากแคมเปญโฆษณาได้อย่างแม่นยำ เนื่องจากมีหลายปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อสิ่งนี้: สถานการณ์ทางเศรษฐกิจในประเทศและโลก การเปลี่ยนแปลงของอำนาจในภูมิภาค การเปลี่ยนแปลงในกฎหมาย โอกาส และสภาพตลาดในปัจจุบัน การเกิดขึ้นของคู่แข่ง การเกิดขึ้นของผลิตภัณฑ์ใหม่ ปัญหาภายในบริษัท เป็นต้น
วิธีการประเมินการสื่อสารแบบดั้งเดิมมักจะใช้ข้อมูลทางสถิติในปริมาณที่เพียงพอ
- 1. วิธีการทางตรง - ขึ้นอยู่กับการคำนวณโดยตรงของยอดขายที่ได้รับภายใต้อิทธิพลของการโฆษณา
- 2. วิธีการทางอ้อม - แบ่งตามจำนวนลูกค้าและจำนวนใบแจ้งหนี้และวิธีการกำหนดยอดขาย
จำนวนเงินที่คุณต้องจัดสรรเพื่อการโฆษณานั้นขึ้นอยู่กับระยะ วงจรชีวิตสินค้า เนื่องจากในขั้นตอนการแนะนำผลิตภัณฑ์ การค้าขายอาจไม่ได้ผลกำไร และค่าโฆษณาอาจเกินค่าเฉลี่ย 4-5% ของค่าใช้จ่ายของบริษัททั้งหมดอย่างมีนัยสำคัญ
การวัดประสิทธิผลของการโฆษณาจะแสดงในการศึกษาว่ากลุ่มเป้าหมายคุ้นเคยกับข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทใดบริษัทหนึ่งเพียงใด สิ่งที่ทราบเกี่ยวกับสินค้าที่ผลิตโดยบริษัท ลักษณะคุณภาพ ภาพลักษณ์ของบริษัทและสินค้าที่ก่อตัวขึ้น และทัศนคติของผู้มีโอกาสเป็นผู้บริโภคที่มีต่อพวกเขาเป็นอย่างไร
โดยทั่วไปแล้ว เป็นไปไม่ได้ที่จะกำหนดประสิทธิภาพของสื่อโฆษณาแต่ละรายการได้อย่างแม่นยำที่สุดในกรณีส่วนใหญ่ อย่างไรก็ตาม การคำนวณเบื้องต้นพิสูจน์ตัวเอง
- การตลาดโดยหมายเหตุ: หลักสูตรเชิงปฏิบัติเกี่ยวกับ ตัวอย่างภาษารัสเซีย: ตำรา / ed. แอล.เอ.แดนเชอนก. ฉบับที่ 3 M.: Market DS, 2008. S. 712–713.
- การตลาดโดยหมายเหตุ: หลักสูตรภาคปฏิบัติเกี่ยวกับตัวอย่างภาษารัสเซีย: ตำราเรียน / ed. แอล.เอ.แดนเชอนก. ฉบับที่ 3 M.: Market DS, 2008. S. 714–715.
- Vasilyeva E. A.โฆษณาอย่างไรให้ได้ผล? 25 ไอเดีย win-win: ปฏิบัติ เบี้ยเลี้ยง. มอสโก: Dashkov i 1C, 2010, หน้า 23–24.
การวิจัยประสิทธิภาพการโฆษณาเป็นหนึ่งในพื้นที่ที่สำคัญและมีแนวโน้มของความทันสมัย วิจัยการตลาด. วัตถุประสงค์หลักของการวิจัยประสิทธิภาพการโฆษณาคือการพยายามคาดการณ์ผลกระทบที่มีต่อ กิจกรรมเชิงพาณิชย์บริษัท ความจำเป็นในการดำเนินการวิจัยด้านการโฆษณาก็เนื่องมาจากข้อเท็จจริงที่ว่าการตัดสินใจในด้านการโฆษณานั้นทำขึ้นภายใต้เงื่อนไขของความเสี่ยงและความไม่แน่นอนบางประการ
เมื่อศึกษาประสิทธิผลของการโฆษณา การสื่อสาร (จิตวิทยา) และประสิทธิผลทางเศรษฐกิจของแคมเปญโฆษณาจะแตกต่างออกไป ผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณาควรจูงใจผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้ซื้อผลิตภัณฑ์นี้ ด้วยเหตุนี้โฆษณาจึงถูกสร้างขึ้นซึ่งโดดเด่นด้วยความสว่างความคิดริเริ่มความไพเราะซึ่งง่ายต่อการจดจำและไม่ก่อให้เกิดการระคายเคือง ผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณาที่มีต่อจิตสำนึกของมนุษย์นั้นแข็งแกร่งและเป็นบวกเพียงใด ดังนั้นจึงคุ้มค่า ดังนั้น ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจจึงมักขึ้นอยู่กับการสื่อสาร กล่าวคือ ระดับการขายสินค้าขึ้นอยู่กับระดับของผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณาต่อผู้บริโภค
การควบคุมผลลัพธ์ของแคมเปญโฆษณาเป็นส่วนสำคัญของการควบคุมการตลาด กระบวนการควบคุมจัดให้มีการตรวจสอบตามวัตถุประสงค์ของกิจกรรมการโฆษณาของบริษัทเป็นระยะๆ หรือในบางพื้นที่ นั่นคือ การเปรียบเทียบตัวชี้วัดที่วางแผนไว้และที่ได้รับจริง งานหลักของการควบคุมคือการตรวจสอบความถูกต้องและประสิทธิผลของแนวคิดการตลาดและกลยุทธ์การจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ รวมถึงกิจกรรมการโฆษณา
> การกำหนดความแตกต่างระหว่างต้นทุนตามแผนและตามจริงของแคมเปญโฆษณา?;
1. ดำเนินการตรวจสอบ เช่น การวิเคราะห์สถานการณ์ ซึ่งควรให้ "ภาพถ่าย" ของกิจกรรมของบริษัท รวมถึงการโฆษณา เป็นผลให้เป็นไปได้ที่จะมีจุดสำหรับการคำนวณหรือฐานสำหรับการเปรียบเทียบ มาถึงขั้นนี้แล้ว คุณค่าที่แท้จริงตัวบ่งชี้ในขณะที่ทำการวิเคราะห์
2. การจัดตั้งค่านิยมและมาตรฐานตามแผน (เป้าหมายและบรรทัดฐาน) ต้องดำเนินการหาเหตุผลเข้าข้างตนเองของเป้าหมาย กล่าวคือ การกำหนดว่าการกระทำใดในการโฆษณา ผลิตภัณฑ์ใด กลุ่มเป้าหมายใด และเมื่อใดที่ต้องทำ บรรทัดฐานควรมีค่าเชิงปริมาณ ตัวอย่างเช่น เพิ่มยอดขาย 10% เพิ่มการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัทจาก 40% เป็น 55%
3. การกำหนดผลสำเร็จจริงในช่วงเวลาหนึ่ง (วัน สัปดาห์ เดือน ไตรมาส ปี)
4. การเปรียบเทียบค่าจริงกับค่าที่วางแผนไว้และค่ามาตรฐาน
5. การวิเคราะห์ผลการเปรียบเทียบซึ่งทำให้สามารถเปลี่ยนแปลงค่านิยมและมาตรฐานที่วางแผนไว้หรือระหว่างแคมเปญโฆษณาได้
เพื่อควบคุมผลการดำเนินกิจกรรมของบริษัท ได้แก่
> การควบคุมผลกระทบต่อการขายสินค้าของกิจกรรมส่งเสริมการขายที่วางแผนไว้ในระหว่างการพัฒนาแคมเปญโฆษณาของบริษัท
> การควบคุมตัวชี้วัดการสื่อสารทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อบริษัท ผลิตภัณฑ์ ข้อความโฆษณาและวิธีการ สื่อมวลชนซึ่งใช้ในแคมเปญโฆษณา
> ควบคุมค่าใช้จ่ายจากงบประมาณแคมเปญโฆษณา
> การควบคุมการนำเสนอ งานแสดงสินค้า นิทรรศการ ฯลฯ และการใช้จ่ายเงินทุนสำหรับกิจกรรมเหล่านี้
John Wanamaker เจ้าของห้างสรรพสินค้ากล่าวอย่างมีชื่อเสียงว่า: "ฉันรู้ว่าเงินครึ่งหนึ่งที่ฉันใช้ไปกับการโฆษณานั้นสูญเปล่า แต่ฉันไม่เคยรู้แน่ชัดว่าทั้งสองส่วนใดจะสูญเปล่า" ดังนั้นจึงจำเป็นต้องทำการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างต่อเนื่อง
การวิเคราะห์ประสิทธิผลของกิจกรรมส่งเสริมการขายสามารถทำได้หลายวิธี: การพิจารณาความเป็นไปได้ของการโฆษณาโดยรวม การคำนวณประสิทธิภาพของวิธีการแต่ละอย่าง การกำหนดเงื่อนไขสำหรับผลกระทบที่เหมาะสมที่สุดของการโฆษณาต่อผู้ซื้อที่มีศักยภาพ
ประสิทธิผลของการโฆษณาสำหรับบริษัทการค้านั้นพิจารณาจากการวิจัย รวมถึงการสำรวจตัวแทนทั่วไปที่สุดของผู้ชมโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การค้นหาสิ่งที่พวกเขารู้เกี่ยวกับบริษัทนี้เป็นสิ่งที่คุ้มค่า สิ่งที่เห็นว่าเป็นข้อดีและประโยชน์จากการซื้อสินค้าหรือใช้บริการ ได้เรียนรู้การมีอยู่ของบริษัทอย่างไร พวกเขาเข้าใจโฆษณาอย่างไร สิ่งที่พวกเขาชอบเกี่ยวกับเรื่องนี้และสิ่งที่พวกเขาไม่ชอบ ควรเปลี่ยนหรือเพิ่มเติมอะไร
คำนวณความคุ้มค่าของกิจกรรมส่งเสริมการขายแต่ละรายการหรือแคมเปญโดยรวมเท่านั้นที่สามารถประมาณได้ เป็นไปไม่ได้ ตัวอย่างเช่น ที่จะขีดเส้นแบ่งระหว่างประสิทธิผลของการโฆษณากับผลลัพธ์ของการติดต่อผู้บริโภคกับผู้อื่น อิทธิพล ลดราคาตามฤดูกาลหรือเหตุบังเอิญ เช่น การเปลี่ยนแปลงราคาหรือการหายตัวไปของคู่แข่ง การประเมินประสิทธิผลของการโฆษณาเชิงเศรษฐศาสตร์สัมพัทธ์คือการเปรียบเทียบ:
1) ปริมาณการขายหรือรายได้ที่ได้รับก่อนและหลังแคมเปญโฆษณา
2) อัตราส่วนรายได้ที่ได้รับต่อการจัดสรรโฆษณา
ในทางปฏิบัติ ประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของการโฆษณามักถูกกำหนดโดยการพิจารณาผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงมูลค่าการซื้อขาย เพื่อระบุขอบเขตที่การโฆษณาส่งผลต่อการเติบโตของมูลค่าการซื้อขาย ให้วิเคราะห์ข้อมูลการดำเนินงานและการบัญชี ในขณะเดียวกัน ควรระลึกไว้เสมอว่านอกจากการโฆษณาแล้ว การขายผลิตภัณฑ์อาจได้รับผลกระทบจากคุณภาพและคุณสมบัติของผู้บริโภค ราคา รูปร่างที่ตั้งขององค์กรการค้าระดับวัฒนธรรมการบริการลูกค้าความพร้อมของผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันสำหรับการขาย
มูลค่าการซื้อขายเพิ่มเติมภายใต้อิทธิพลของการโฆษณาถูกกำหนดโดยสูตร:
โดยที่ Td - มูลค่าการซื้อขายเพิ่มเติมภายใต้อิทธิพลของการโฆษณา UAH; Тс - มูลค่าการซื้อขายเฉลี่ยต่อวันก่อนช่วงโฆษณา UAH; P - การเจริญเติบโต
โดยที่ E คือผลกระทบทางเศรษฐกิจของการโฆษณา UAH; Тd - มูลค่าการซื้อขายเพิ่มเติมภายใต้อิทธิพลของการโฆษณา UAH; Нт - เครื่องหมายการค้าสำหรับสินค้า, % ของราคาขาย; U - ค่าโฆษณา UAH; C / d - ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมที่เกิดจากการเพิ่มขึ้นของมูลค่าการซื้อขาย UAH
ในกรณีนี้ ผลที่ได้รับจากกิจกรรมส่งเสริมการขายจะถูกเปรียบเทียบกับค่าใช้จ่ายในการดำเนินการ ผลลัพธ์ของการเปรียบเทียบดังกล่าวอาจเป็นดังนี้:
อย่างไรก็ตาม ข้อมูลที่ได้รับเพื่อกำหนดความเป็นไปได้ทางเศรษฐกิจของการใช้จ่ายในกิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆ ยังไม่เพียงพอ แม่นยำยิ่งขึ้นความเหมาะสมในการใช้จ่ายเพื่อการโฆษณาเป็นตัวกำหนดความสามารถในการทำกำไร
การใช้ตัวชี้วัดที่เสนอมีข้อจำกัดบางประการ: ประการแรก เป็นไปไม่ได้ที่จะแยกแยะผลกระทบของกิจกรรมส่งเสริมการขายที่มีต่อการเพิ่มขึ้นของมูลค่าการซื้อขาย ประการที่สอง มันผิดที่จะลดงานโฆษณาเพียงเพื่อเพิ่มมูลค่าการซื้อขายเท่านั้น
ประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมการจัดตำแหน่งโฆษณา และทำ การวิเคราะห์เปรียบเทียบกิจกรรมของคู่แข่งอนุญาตให้มีตัวบ่งชี้ดังต่อไปนี้
ตัวบ่งชี้พื้นฐานที่ใช้ในการคำนวณอื่นๆ คือ เรตติ้ง การจัดอันดับนี้สะท้อนถึงความนิยมของช่องทีวีบางช่องในช่วงระยะเวลาหนึ่ง เมื่อพิจารณาถึงลักษณะเฉพาะของการดำเนินการวิจัยเกี่ยวกับผู้ชมโทรทัศน์ในยูเครน นี่คืออัตราส่วนของจำนวนผู้ชม (ช่องหรือรายการ) ต่อประชากรทั้งหมดของศูนย์กลางภูมิภาคของประเทศยูเครน:
เมื่อคำนวณตัวบ่งชี้ที่แสดงลักษณะของแคมเปญโฆษณา จะมีการคำนวณดังต่อไปนี้:
GRP (คะแนนเรตติ้งรวม - มูลค่าเรตติ้งทั้งหมด) - แสดงถึงความเข้มข้นของแคมเปญโฆษณาที่เกิดขึ้นในช่วงระยะเวลาหนึ่ง ตัวบ่งชี้นี้เป็นค่าเทียบเท่าสากล ซึ่งใช้เพื่อเปรียบเทียบแคมเปญโฆษณาที่เกิดขึ้นในเวลาต่างกันและดำเนินการโดยผู้โฆษณาหลายราย อย่างเป็นทางการ GRP คือผลรวมของการให้คะแนนสำหรับผู้ชมเป้าหมายที่พบบ่อยที่สุด (ประชากรของศูนย์ภูมิภาค) สำหรับการเผยแพร่ทั้งหมดของโฆษณาบางรายการในช่วงเวลาที่กำหนด:
โดยที่ n คือจำนวนทางออก
โปรดทราบว่ากลุ่มคนบางกลุ่มสามารถรวมอยู่ในการให้คะแนนหลายรายการพร้อมกันได้ ดังนั้นยอดรวมอาจเกิน 100% ในทางปฏิบัติการโฆษณา แคมเปญโฆษณาทางทีวีที่โดดเด่นได้คะแนนมากกว่า 100 GRP แคมเปญโฆษณาจะถือว่ามีประสิทธิภาพหากค่า GRP เกิน 1,000 GRP
TRP (คะแนนเรตติ้งเป้าหมาย - ค่าเรตติ้งสำหรับผู้ชมเป้าหมาย) เช่น GRP แต่กำหนดลักษณะความรุนแรงของผลกระทบของแคมเปญโฆษณาหนึ่งๆ ต่อผู้ชมเป้าหมายที่ระบุ TRP คือผลรวมของการให้คะแนนสำหรับผู้ชมเป้าหมายที่กำหนดจากการเปิดเผยทั้งหมดของโฆษณาที่กำหนดในช่วงระยะเวลา ช่วงเวลาหนึ่งเวลา.
TRP มักถูกนำมาเปรียบเทียบกับ GRP ยิ่งอัตราส่วน TRP/GRP สูงเท่าใด โฆษณาก็จะยิ่งมีประสิทธิผลมากขึ้นหรืออยู่ในช่องทีวีที่เลือก คุ้มค่ากว่า TRP ที่สัมพันธ์กับ GRP บ่งชี้ว่าสื่อได้รับความนิยมมากขึ้นสำหรับผู้ชมเป้าหมายหนึ่งๆ เมื่อเทียบกับมูลค่าทั่วไป
ผู้โฆษณาส่วนใหญ่พยายามถ่ายทอดข้อความโฆษณาของตนไปยังกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ ซึ่งก็คือ ผู้บริโภคที่มีศักยภาพสินค้าที่ลงโฆษณา. ดังนั้นเพื่อวิเคราะห์ประสิทธิภาพของช่องทีวีที่เลือกในแง่ของการบรรลุผลที่แน่นอน กลุ่มเป้าหมายเป็นการเปรียบเทียบที่สำคัญของ TRP กับ GRP
นอกเหนือจากการเปรียบเทียบจาก GRP TRP แล้ว การกำหนดราคาโฆษณาเป็นสิ่งสำคัญ เมื่อซื้อเวลาโฆษณาในราคา 1 GRP ด้วยการวางแผนอย่างชำนาญ คุณสามารถบรรลุผลลัพธ์ที่ดีกว่าสำหรับผู้ชมเป้าหมายมากกว่าสำหรับประชากรทั้งหมด ซึ่งหมายความว่าการเข้าถึง 1% ของผู้ชมเป้าหมายจะมีค่าใช้จ่ายน้อยลง
จำนวนการออกยังเป็นลักษณะหนึ่งของความเข้มข้นของแคมเปญโฆษณา จำนวนผลลัพธ์ - จำนวนการส่งข้อความโฆษณาบางข้อความในช่วงเวลาที่กำหนด ตัวบ่งชี้นี้ไม่ได้คำนึงถึงลักษณะการใช้จ่ายหรือความนิยม แต่เป็นฐานสำหรับการคำนวณอื่นๆ
การเข้าถึงจะวัดจำนวนผู้ที่ดูโฆษณาหนึ่งๆ ในช่วงเวลาที่กำหนด กล่าวอีกนัยหนึ่ง การเข้าถึงคืออัตราส่วนของจำนวนผู้ที่ดูโฆษณาหรือแคมเปญโฆษณาบางรายการในช่วงเวลาหนึ่ง และผู้ที่อยู่ในกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่มต่อขนาดรวมของกลุ่มเป้าหมาย
การเข้าถึงทำให้สามารถประมาณจำนวนคนที่ได้รับข้อมูลที่มีอยู่ในโฆษณาได้ ตัวบ่งชี้นี้ต้องไม่เกิน 100%
CPP (ต้นทุนต่อจุด - ต้นทุน 1 คะแนนเรตติ้ง) เป็นตัวบ่งชี้ที่แสดงถึงประสิทธิภาพของการโฆษณาทางโทรทัศน์ในแง่ของต้นทุน - นี่คือต้นทุนในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหนึ่งเปอร์เซ็นต์ กล่าวอีกนัยหนึ่ง CPP สะท้อนถึงจำนวนเงินที่ควรใช้ในการโฆษณาทางโทรทัศน์เพื่อทำความคุ้นเคยกับข้อความโฆษณาหนึ่งเปอร์เซ็นต์ของกลุ่มเป้าหมาย
ในโทรทัศน์ ตัวบ่งชี้ที่ใช้บ่อยที่สุดคือ CPP 60 "(หรือ 30") เนื่องจากค่าใช้จ่ายในการโฆษณาได้รับผลกระทบจากระยะเวลาของข้อความโฆษณา
CPP เป็นหนึ่งในเกณฑ์ที่สำคัญที่สุดในการเลือกสื่อที่จะวางแผนการโฆษณา
CPT (ต้นทุนต่อพัน - ต้นทุนของผู้ติดต่อหนึ่งพันราย) เป็นการวัดที่คล้ายกับ CPP เช่นเดียวกับ CPP CPT แสดงถึงประสิทธิภาพของการโฆษณาในช่องทีวีใดช่องหนึ่ง อย่างไรก็ตาม หน่วยของการเปรียบเทียบไม่ใช่เปอร์เซ็นต์ แต่เป็นจำนวนประชากรในหลายพันคน ดังนั้น CPT จึงคำนวณเป็นต้นทุนของการออกหนึ่งครั้งโดยมีลักษณะทางโลก เชิงพื้นที่ และลักษณะอื่นๆ ที่แน่นอนสำหรับประชากรโดยเฉลี่ยในหลักพัน:
แนะนำให้ใช้ CPT เมื่อผู้วิจัยไม่สนใจเปอร์เซ็นต์ของผู้ชมเป้าหมายนี้ แต่ในจำนวนคนที่ดูโฆษณา ความต้องการนี้เกิดขึ้นเมื่อเปรียบเทียบ CPT ของกลุ่มเป้าหมายที่ต่างกัน
เราไม่ควรลืมว่าการโฆษณาเป็นเพียงเครื่องมือทางการตลาดอย่างหนึ่งที่มีผลกระทบต่อการขายสินค้า นั่นคือเหตุผลที่เมื่อประเมินประสิทธิผลของการโฆษณา ชุดของเงื่อนไขและปัจจัยที่เอื้อต่อหรือขัดขวางความสำเร็จของเป้าหมายทางการตลาดจะถูกนำมาพิจารณาด้วย
การประเมินประสิทธิผลของการโฆษณาดำเนินการในหลายทิศทาง: พวกเขาสรุปว่าโฆษณานี้หรือโฆษณานั้นมีประสิทธิภาพเพียงใดและองค์ประกอบแต่ละอย่าง การใช้วิธีการโฆษณานั้นเหมาะสมเพียงใด การใช้จ่ายเงินเพื่อการโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพเพียงใด ฯลฯ
ในทางปฏิบัติทั่วโลก การประเมินประสิทธิผลของการโฆษณามีสองประเภท: เศรษฐกิจหรือการค้า (ประสิทธิผลของการมีอิทธิพลต่อการขาย) และการสื่อสาร (ประสิทธิผลของผลกระทบทางจิตวิทยาต่อจิตใจของผู้คน) ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจและการสื่อสารของการโฆษณานั้นสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิด เนื่องจากประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจโดยตรงขึ้นอยู่กับระดับของผลกระทบทางจิตวิทยาต่อผู้คน และเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการโฆษณา สิ่งสำคัญคือต้องมั่นใจว่ามีประสิทธิผลในการสื่อสารสูง
ให้เราพิจารณารายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการกำหนดประสิทธิภาพในการสื่อสารและเชิงพาณิชย์ของการโฆษณา
14.1. ประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณา
เฉพาะข้อความโฆษณาที่มีผลกระทบตามแผนบางอย่างต่อผู้ชมเป้าหมายเท่านั้นจึงจะถือว่ามีประสิทธิภาพ ซึ่งสามารถ:
การรับรู้ในเชิงบวกจากผู้ชมเป้าหมาย
เพื่อดึงดูดความสนใจ
ยังคงอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค
โน้มน้าวผู้บริโภคถึงข้อดีของวัตถุโฆษณา (เปลี่ยนทัศนคติที่มีต่อมัน);
ผลักดันการกระทำบางอย่าง (ส่งคูปองไปยังที่อยู่ที่ระบุ, มีส่วนร่วมในการวาดภาพ, ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์, ซื้อสินค้า)
ดังนั้น การประเมินประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณาจึงมีองค์ประกอบดังต่อไปนี้: การพิจารณาว่าโฆษณาถูกรับรู้อย่างไร (บวกหรือลบ) ระดับความสนใจ ระดับการท่องจำ ระดับการโน้มน้าวใจ ความสามารถในการดำเนินการบางอย่าง (และ เหนือสิ่งอื่นใด นำไปซื้อ)
สามารถประเมินประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณาได้ก่อน ระหว่าง และหลังแคมเปญโฆษณา
จุดประสงค์ของการประเมินโฆษณาก่อนเริ่มแคมเปญคือการทดสอบการรับรู้ของกลุ่มผู้บริโภคหรือด้วยความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญ และเลือกเวอร์ชันสุดท้ายของโฆษณาจากทางเลือกต่างๆ
ในระหว่างการรณรงค์โฆษณา การรับรู้ของการโฆษณาในสภาพธรรมชาติจะได้รับการทดสอบ สิ่งนี้ทำเพื่อระบุข้อบกพร่องและปรับเปลี่ยนในเวลาที่เหมาะสม แก้ไขสถานการณ์ในขณะที่ยังมีโอกาสสำหรับเรื่องนี้
หลังจากดำเนินแคมเปญโฆษณาแล้ว การประเมินประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณาจะดำเนินการเพื่อสรุปว่าบรรลุเป้าหมายของแคมเปญหรือไม่ นอกจากนี้ยังทำให้สามารถระบุจุดแข็งและจุดอ่อนทั้งหมดของการโฆษณาและนำมาพิจารณาในการส่งเสริมการขายเพิ่มเติม
เพื่อประเมินประสิทธิภาพการสื่อสารของการโฆษณา วิธีการสังเกต การทดลอง การสำรวจ การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ. มาดูเทคนิคทั่วไปกันบ้าง
วิธีการประเมินที่ใช้ก่อนเริ่มแคมเปญโฆษณา
1. วิธีการประเมินการรับรู้ทางจิตวิทยาเมื่อใช้วิธีนี้ กลุ่มควบคุมของผู้บริโภคจะถูกขอให้พิจารณาตัวเลือกการโฆษณาทางเลือก และให้คะแนนแต่ละตัวเลือกในระดับหนึ่ง ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคจะถูกขอให้ให้คะแนนรูปแบบโฆษณา 2-4 แบบในระดับ 5-10 จุด คะแนนที่สูงขึ้นบ่งชี้มากขึ้น โฆษณาที่มีประสิทธิภาพ. เป็นสิ่งสำคัญที่ผู้บริโภคชอบโฆษณาซึ่งถูกมองว่าเป็นบวกเท่านั้นในกรณีนี้จะนำไปสู่การซื้อ
2. วิธีการประเมินความจำเป็นที่ทราบกันดีว่าบ่อยครั้งที่พวกเขาซื้อแบรนด์ที่น่าจดจำ นอกจากนี้ เป็นสิ่งสำคัญมากที่ผู้บริโภคจะจดจำแนวคิดหลักของการโฆษณา
กลุ่มคนได้รับเชิญไปที่สำนักงาน (กลุ่มตัวแทนทั่วไปของกลุ่มเป้าหมาย) มีการเสนอให้ดูหรือฟังข้อความโฆษณาที่ได้รับการคัดสรร (ข้อความ เสียง หรือวิดีโอ) จากนั้นพวกเขาจะถูกขอให้จำโฆษณาที่พวกเขาจำและเนื้อหา (ข้อดีของผลิตภัณฑ์ แบรนด์ของผู้ผลิต) ดังนั้นให้กำหนดระดับการท่องจำโฆษณา ในแคมเปญโฆษณา พวกเขาพึ่งพาโฆษณาที่น่าจดจำที่สุด
แบบสำรวจช่วยให้คุณระบุไม่เพียงแค่ความน่าจดจำของโฆษณาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงข้อมูลที่หลากหลายอีกด้วย หลังจากรับชมแล้ว ผู้เข้าร่วมสามารถกรอกแบบสอบถาม จากนั้นจึงจัดการอภิปรายได้ เป็นผลบวกและ ด้านลบการโฆษณา ความสามารถในการเข้าใจ การโน้มน้าวใจในการโต้แย้ง ฯลฯ
3. วิธีการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญให้คุณกำหนด โฆษณาที่ดีที่สุดจากพารามิเตอร์ทางเลือกหลายตัว เมื่อใช้วิธีนี้ สมาชิกคณะกรรมการผู้เชี่ยวชาญจะประเมินระดับการรับรู้ของข้อความโฆษณา พวกเขาทำเครื่องหมายเป็นคะแนนในแบบสอบถามที่เกี่ยวข้อง แบบสอบถามอาจประกอบด้วยคำถามต่อไปนี้: ระดับการดึงดูดความสนใจ ระดับการจดจำ ความโน้มน้าวใจของข้อโต้แย้งในการโฆษณา ฯลฯ สำหรับโฆษณาแต่ละรายการ คะแนนจะถูกสรุปและเลือกโฆษณาที่ดีที่สุด
4. วิจัยผ่านการทดลองการทดลองคือการทดลองที่ดำเนินการในระดับที่ไม่สมบูรณ์และถูกตัดทอน ด้วยความช่วยเหลือของการทดสอบ ประการแรก คุณสามารถเชื่อและประเมินแคมเปญโฆษณาในอนาคตคร่าวๆ ได้ การทดลองก่อนหน้าแคมเปญโฆษณาสำคัญๆ เรียกว่าไม้ลอย จุดประสงค์ของไม้ลอยคือการปรับปรุง โปรโมชั่น. บ่อยครั้งก่อนที่จะเปิดตัวแคมเปญโฆษณาขนาดใหญ่ การศึกษานำร่องทดสอบดังกล่าวได้ดำเนินการไปแล้ว การตรวจสอบจะดำเนินการโดยเปิดตัวโฆษณาในจำนวน 10% ของขนาดของแคมเปญโฆษณาทั้งหมด ตัวอย่างเช่น มีการตรวจสอบความสามารถในการจดจำและผลกระทบของการโฆษณา ความถูกต้องของการเลือกสื่อโฆษณาอย่างใดอย่างหนึ่งหรืออย่างอื่น
ในระหว่างการทดสอบ ปัจจัยอย่างน้อยหนึ่งอย่างอาจเปลี่ยนแปลงได้ ในขณะเดียวกันก็มีการตรวจสอบอิทธิพลของการเปลี่ยนแปลงนี้ที่มีต่อผลลัพธ์ การวิเคราะห์นำร่องช่วยให้เราสรุปได้ว่าโฆษณาต่อได้ในรูปแบบที่วางแผนไว้ หรือเกี่ยวกับความจำเป็นในการปรับเปลี่ยนใดๆ
5. วิธีการกลุ่มโฟกัสช่วยให้คุณประเมินการรับรู้ แนวคิดการโฆษณาผู้บริโภคเพื่อระบุแรงจูงใจในการซื้อ
วิธีการประเมินที่ใช้ในแคมเปญโฆษณา
1. วิธีการกำหนดระดับความน่าสนใจต่อการโฆษณาเพื่อจุดประสงค์นี้จะใช้การสังเกต การสังเกตเป็นแบบพาสซีฟ ผู้สังเกตการณ์เพียงแค่บันทึกจำนวนผู้ที่ให้ความสนใจกับโฆษณา (หน้าต่างร้านค้า แท่นนิทรรศการ หรือ โฆษณากลางแจ้ง) และนับ ทั้งหมดผู้คนที่ผ่านไปมา
ระดับการดึงดูดความสนใจไปยังโฆษณาประเภทนี้ (B) ถูกกำหนดโดยสูตรต่อไปนี้:
โดยที่ B คือระดับการดึงดูดความสนใจของผู้สัญจรไปมา
O - จำนวนผู้ที่ให้ความสนใจกับการโฆษณาในช่วงเวลาหนึ่ง
P คือจำนวนคนที่เดินผ่านโฆษณาในช่วงเวลาเดียวกันทั้งหมด
2. วิธีการประเมินการไหลของผู้ซื้อวิธีนี้กำหนดอัตราส่วนของจำนวนผู้เข้าชมบริษัท (ร้านอาหาร ตัวแทนท่องเที่ยว ร้านค้า โรงแรม) ในช่วงเวลาโฆษณาต่อจำนวนผู้เข้าชมเฉลี่ยปกติ ข้อมูลผู้เข้าชมได้มาจากโฟโตเซลล์หรือการนับอย่างง่าย ควรสังเกตด้วยว่าในวันหยุดสุดสัปดาห์และ วันหยุดความเข้มของการไหลของผู้ซื้อเพิ่มขึ้น วิธีนี้ช่วยให้คุณกำหนดได้ว่าโฆษณาสามารถผลักดันการกระทำบางอย่างได้มากน้อยเพียงใด
3. วิธีการระบุโฆษณาที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมากที่สุด (วิธีทดลอง)ด้วยวิธีนี้ โฆษณาสองรูปแบบที่แตกต่างกันจะถูกวางลงในสิ่งพิมพ์ (หนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร) โดยแบ่งครึ่งของการหมุนเวียน (พร้อมคูปองฉีก คูปองตัดสิทธิ์ที่มีสิทธิได้ส่วนลดหรือข้อเสนอที่จะได้รับ ตัวอย่างฟรีสินค้า).
โดยการส่งคูปองหรือคูปองเหล่านี้ไปยังที่อยู่ที่ระบุ ผู้บริโภคสามารถรับตัวอย่างสินค้าฟรี ส่วนลดในการซื้อสินค้า ข้อมูลเพิ่มเติม, หนังสือชี้ชวน, แค็ตตาล็อก, ฯลฯ ในเวลาเดียวกัน คูปองต้องแตกต่างกันในทางใดทางหนึ่ง (หมายเลขโทรศัพท์หรือหมายเลขสำนักงาน) โดยการเปรียบเทียบจำนวนคูปองหรือบัตรกำนัลที่ส่งคืนให้กับบริษัท โฆษณาที่ดีที่สุด (มีผลกระทบมากกว่า) จะถูกกำหนดและเดิมพันกับโฆษณาเหล่านั้น
ด้วยวิธีนี้ คุณสามารถกำหนดสื่อโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นได้ ในการทำเช่นนี้ จะมีการวางแนวทางการโฆษณาหนึ่งเวอร์ชันพร้อมคูปองไว้ในสื่อโฆษณาต่างๆ เพื่อระบุกองทุนต่างๆ คุณสามารถเปลี่ยนหมายเลขโทรศัพท์หรือหมายเลขสำนักงานในโฆษณาได้
4. วิธีการลงคะแนนแบบสำรวจที่ง่ายที่สุด: ผู้โทรถูกถามว่าเขาเห็นโฆษณาที่ไหน นี่คือความถี่ในการพิจารณาสื่อโฆษณาที่ดีที่สุด
อย่างไรก็ตาม วิธีนี้สามารถใช้เพื่อให้ได้ข้อมูลที่หลากหลาย วิธีนี้ถือว่าเป็นวิธีที่น่าเชื่อถือที่สุดวิธีหนึ่ง เนื่องจากช่วยให้คุณสามารถระบุทัศนคติของผู้ซื้อต่อการโฆษณาโดยทั่วไปได้โดยตรงและ องค์ประกอบส่วนบุคคลออกแบบ. เพื่อจุดประสงค์นี้ แบบสอบถามจะถูกรวบรวมและแจกจ่ายให้กับผู้บริโภค
ซึ่งทำในแบบสำรวจส่วนตัวและแม้กระทั่งทางวิทยุหรือโทรทัศน์ แต่การสำรวจต้องใช้เวลาและการมีส่วนร่วมของคนจำนวนมากในงานนี้
ผู้เชี่ยวชาญระบุว่า ขนาดที่เหมาะสมที่สุดของกลุ่มคนที่สัมภาษณ์เพื่อพิจารณาประสิทธิภาพของการโฆษณาคือ 125 คน ด้วยจำนวนประชากรน้อยกว่า 100 คน ผลการทดสอบไม่น่าเชื่อถือ การเพิ่มจำนวนคนเป็น 150-200 คนทำให้ต้นทุนการวิจัยเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยไม่กระทบต่อความถูกต้องของผลลัพธ์อย่างมีนัยสำคัญ
วิธีการประเมินที่ใช้หลังแคมเปญโฆษณา
แคมเปญโฆษณาใดๆ ควรลงท้ายด้วยบทสรุปของผลลัพธ์ ในบรรดาขั้นตอนการประเมินที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดที่ใช้หลังจากแคมเปญโฆษณา สามารถแยกแยะได้ดังต่อไปนี้
1. วิธี "เรียกคืนโดยไม่ใช้ความช่วยเหลือ". ใช้เพื่อกำหนดความสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์หรือโฆษณา ผู้ตอบถูกถามคำถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา การตอบสนองต่อการโฆษณา ฯลฯ เพื่อตอบคำถาม พวกเขาจะได้รับคำนิยามคำตรงข้ามหลายคู่ที่สะท้อนมุมมองที่ตรงกันข้ามกับผลิตภัณฑ์หรือโฆษณา ตัวอย่างเช่น: "บวก" - "เชิงลบ", "แข็งแกร่ง" - "อ่อนแอ" มีมาตราส่วนระหว่างพวกเขา ผู้ตอบควรระบุทัศนคติของตนเองโดยทำเครื่องหมายในช่องที่เหมาะสม
2. วิธีการของ Gallup-Robinsonซึ่งใช้ในการประเมินการรับรู้และความจำของข้อความโฆษณา ประกอบด้วยข้อเท็จจริงที่ว่าสองสามวันหลังจากกิจกรรมส่งเสริมการขาย ("บนแทร็กใหม่") 200 บุคคลที่ได้รับการคัดเลือกจากกลุ่มเป้าหมายจะถูกนำเสนอพร้อมรายการ เครื่องหมายการค้า. ผู้ตอบแบบสอบถามแต่ละคนต้องตอบคำถามว่าเขาจำได้ว่าเขาเห็นโฆษณาสำหรับแบรนด์ที่ผ่านการทดสอบในสิ่งพิมพ์บางฉบับ (รายการวิทยุหรือโทรทัศน์) หรือไม่
3. วิธีการแป้ง. ตามวิธีนี้ ผู้ตอบแต่ละคนจะดูสิ่งพิมพ์และจดบันทึกโฆษณาที่เขาเคยเห็นมาก่อน ในเวลาเดียวกันผู้อ่านมีความโดดเด่นที่:
เพิ่งเห็นโฆษณา
ส่วนหนึ่งถูกอ่านและติดตั้งผู้โฆษณา
อ่านเนื้อหาโฆษณาเกือบทั้งหมด
4. วิธีการ "เก็บสะสม"ออกแบบมาเพื่อทดสอบความจำของโฆษณา เมื่อทำการทดสอบ โฆษณาจริงจะถูกใช้ ซึ่งแบรนด์ของบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาจะถูกลบออก ผู้ตอบแบบสอบถามต้องระบุว่าแบรนด์ใดถูกละเว้น
ในฐานะที่เป็นตัวชี้วัดเชิงปริมาณของประสิทธิผลของการจดจำโฆษณา ตัวบ่งชี้ของการดำเนินการโฆษณาที่เสนอโดย R. Reeves และตัวบ่งชี้ของการมีส่วนร่วมในการบริโภคผ่านการโฆษณาถูกนำมาใช้
อัตราการยอมรับโฆษณา (ARI) หมายถึงจำนวนผู้ที่จำโฆษณาและแบรนด์หารด้วยจำนวนผู้ที่จำไม่ได้ หากค่าของตัวบ่งชี้มากกว่าหนึ่ง ประสิทธิภาพของการโฆษณาจะถูกประเมินว่าสูง หากน้อยกว่าหนึ่ง - ต่ำ
ตัวบ่งชี้การมีส่วนร่วมในการบริโภคผ่านการโฆษณา (B) ถูกกำหนดโดยสูตร
โดยที่ Z คือจำนวนผู้ที่จำโฆษณาได้
K - จำนวนผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา
NZ - จำนวนคนที่จำโฆษณาไม่ได้
ด้วยตัวบ่งชี้ที่เป็นบวก ประสิทธิภาพของการโฆษณาจะสูง โดยมีตัวบ่งชี้เชิงลบทำให้การโฆษณาไม่ได้ผล ผู้ซื้อกำลังถูกถาม
5. การประเมินผลกระทบของแคมเปญโฆษณาเพื่อเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์, การรับรู้, การตั้งค่าสำหรับแบรนด์, ระดับของความไว้วางใจในนั้น, ความตั้งใจในการซื้อ (ตามวัตถุประสงค์ของแคมเปญโฆษณา)
ในการทำเช่นนี้ ก่อนเริ่มแคมเปญโฆษณาโดยการสัมภาษณ์กลุ่มเป้าหมาย จำเป็นต้องวัดสถานะของปัจจัยเหล่านี้ เพื่อตรวจสอบผลกระทบทางจิตวิทยาหลังจากสิ้นสุดแคมเปญ จำเป็นต้องสัมภาษณ์กลุ่มผู้บริโภคที่สุ่มเลือกอีกครั้ง
ตัวอย่างเช่น หากบริษัทต้องการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์จาก 20% เป็น 50% และสิ่งนี้เกิดขึ้น แสดงว่าบรรลุเป้าหมาย หากได้ระดับที่ต่ำกว่า แสดงว่ามีบางอย่างผิดพลาด: มีงบประมาณโฆษณาไม่เพียงพอ ข้อความโฆษณาไม่สำเร็จ ฯลฯ
14.2. ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจกิจกรรมส่งเสริมการขาย
ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ (การค้า) ของการโฆษณาถูกกำหนดโดยการวัดผลกระทบของการโฆษณาต่อการหมุนเวียน (กล่าวคือ โดยระดับของยอดขายที่เพิ่มขึ้นหลังกิจกรรมส่งเสริมการขาย)
ในการทำเช่นนี้ พวกเขาวิเคราะห์ข้อมูลจากเครื่องบันทึกเงินสด วิเคราะห์บันทึกของผู้ขายหรือข้อมูลทางบัญชี ประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของการโฆษณามีมูลค่าเป็นตัวเงิน การเติบโตของมูลค่าการซื้อขายภายใต้อิทธิพลของการโฆษณามีดังต่อไปนี้:
โดยที่ TD คือมูลค่าการซื้อขายที่เพิ่มขึ้นเฉลี่ยต่อวันที่เกิดจากกิจกรรมส่งเสริมการขาย den หน่วย;
TS - มูลค่าการซื้อขายเฉลี่ยต่อวันก่อนกิจกรรมส่งเสริมการขาย หน่วย;
D - จำนวนวันของการบัญชีเพื่อการค้าในช่วงโฆษณาและหลังการโฆษณา
P - การเพิ่มขึ้นของมูลค่าการซื้อขายรายวันเฉลี่ยสำหรับช่วงการโฆษณาและหลังการโฆษณาเมื่อเทียบกับช่วงก่อนการโฆษณา %
วิธีนี้เปรียบเทียบมูลค่าการซื้อขายเฉลี่ยต่อวันก่อนและหลังการใช้โฆษณาในช่วงเวลาปัจจุบันหรือเปรียบเทียบข้อมูลการขายสินค้าในช่วงระยะเวลาหนึ่ง (ทศวรรษ, เดือน, ไตรมาส) ของปีปัจจุบันเมื่อมีการโฆษณาสินค้า พร้อมข้อมูลช่วงเดียวกันของปีที่แล้วเมื่อไม่มีโฆษณา
โดยที่ P คือผลกำไรของการโฆษณา%;
П - กำไรที่ได้รับจากการโฆษณา, den. หน่วย;
Z - ค่าโฆษณา, ถ้ำ หน่วย
ประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของการโฆษณาสามารถประมาณได้จากข้อมูลการขายสินค้าพร้อมกันทั้งแบบมีและไม่มีโฆษณา ในกรณีนี้ควรเลือกพื้นที่ที่มีจำนวนใกล้เคียงกัน สัญชาติ และ องค์ประกอบทางสังคมประชากรและองค์กรการค้าประเภทเดียวกัน
วิธีนี้ทำให้คุณสามารถเปรียบเทียบประสิทธิภาพของสื่อโฆษณาต่างๆ ได้ จำเป็นต้องเลือกตลาดสองแห่งที่มีเงื่อนไขใกล้เคียงกันสำหรับผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ ในตลาดหนึ่ง ใช้วิธีการโฆษณาแบบหนึ่ง (เช่น โฆษณาในหนังสือพิมพ์) และในอีกตลาดหนึ่ง ใช้วิธีการอื่นหรือชุดของวิธีการโฆษณา การเปรียบเทียบผลลัพธ์ทางการค้าจากการโฆษณาผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันโดยมีค่าใช้จ่ายการโฆษณาเท่ากัน ให้กำหนดระดับประสิทธิผลของวิธีการหนึ่งโดยเปรียบเทียบกับวิธีอื่นๆ วิธีนี้ทำให้สามารถรับข้อมูลเกี่ยวกับบทบาทของสื่อโฆษณาแต่ละรายการในชุดสื่อโฆษณาทั้งหมดระหว่างแคมเปญโฆษณา และยังช่วยให้คุณระบุการผสมผสานที่ดีที่สุดของวิธีการโฆษณาต่างๆ สำหรับผลิตภัณฑ์บางอย่างในตลาดที่เลือก
ในกรณีส่วนใหญ่ เป็นไปไม่ได้ที่จะคำนวณประสิทธิผลของการโฆษณาอย่างแน่นอน การเปลี่ยนแปลงของปริมาณการขายได้รับอิทธิพลจากอัตราแลกเปลี่ยน การกระทำของคู่แข่ง ระดับของวัฒนธรรมการบริการลูกค้า ความพร้อมใช้งานของผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันในการขาย คุณภาพและราคาของสินค้า และปัจจัยอื่นๆ
วิธีที่แม่นยำที่สุดในการพิจารณาผลกระทบของการโฆษณาคือต่อเมื่อยอดขายของผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้นทันทีหลังจากมีการโฆษณา (ไม่ใช่สินค้าอุปโภคบริโภคที่แพงเกินไป) เมื่อซื้อสินค้าราคาแพงผลของการโฆษณาจะไม่ปรากฏทันที
การคำนวณความคุ้มค่าของการโฆษณาที่แม่นยำนั้นทำได้ยากมาก เนื่องจากเครื่องมือทางการตลาดนี้มักจะไม่ให้ผลเต็มที่ในทันที นอกจากนี้ การเติบโตของมูลค่าการซื้อขายทางการค้ามักเกิดจากปัจจัยที่ไม่ใช่การโฆษณา เช่น การเปลี่ยนแปลงกำลังซื้อของประชากรอันเนื่องมาจากราคาที่ต่ำลง การขยายตัวของเครือข่ายการกระจายสินค้าโภคภัณฑ์ เป็นต้น ดังนั้นจึงแทบเป็นไปไม่ได้เลยที่จะได้ข้อมูลที่ถูกต้องเกี่ยวกับความคุ้มค่าของการโฆษณา อย่างไรก็ตาม ทั้งผู้โฆษณาและผู้โฆษณาต่างก็ต้องการที่จะมีวิธีการประเมินแม้ว่าจะเป็นเพียงการประมาณก็ตาม
ในการคำนวณประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาใช้วิธีต่อไปนี้:
1. อัตราส่วนระหว่างกำไรที่ได้รับจากการหมุนเวียนเพิ่มเติมที่เกิดจากกิจกรรมการโฆษณาและต้นทุนการโฆษณาถูกกำหนดโดยสูตร:
E \u003d Td H Nt / 100 - (Zr + R) (1)
Td - มูลค่าการซื้อขายเพิ่มเติมภายใต้อิทธิพลของการโฆษณาหน่วยเงินสด
Нт - ค่าเผื่อการค้าสำหรับหน่วยสินค้า, % ของราคาขาย;
P - ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมสำหรับการเพิ่มขึ้นของมูลค่าการซื้อขายหน่วยเงินสด
ผลของกิจกรรมส่งเสริมการขายสามารถ: บวก - ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาน้อยกว่าผลที่ได้รับ; เชิงลบ - ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาสูงกว่าผลที่ได้รับ เป็นกลาง - ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาเท่ากับผลที่ได้รับ
R \u003d P H 100 / Z, (2)
3. ประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของการโฆษณาสามารถระบุได้โดยวิธีทางเลือกเป้าหมาย โดยการเปรียบเทียบตัวชี้วัดที่วางแผนไว้และตามจริง โดยประเมินผลจากการลงทุนในแคมเปญโฆษณา ประสิทธิภาพถูกกำหนดโดยสูตร:
E \u003d (Pf - Z) / (Po - Z) H 100 (3)
Pf - การเปลี่ยนแปลงจริงของปริมาณกำไรในช่วงเวลาของการโฆษณา หน่วยการเงิน
ถึง - การเปลี่ยนแปลงตามแผนในปริมาณกำไรในช่วงเวลาของการโฆษณาหน่วยการเงิน
ประสิทธิผลของผลกระทบทางจิตวิทยาของสื่อโฆษณามีลักษณะตามจำนวนความครอบคลุมของผู้บริโภค ความสดใสและความลึกของความประทับใจที่สื่อเหล่านี้ทิ้งไว้ในความทรงจำของบุคคล และระดับของความสนใจ
ประสิทธิผลของผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณาต่อผู้บริโภคสามารถกำหนดได้ผ่านการสังเกต การทดลอง และการสำรวจ
วิธีการสังเกตใช้ในการศึกษาผลกระทบต่อผู้บริโภคของสื่อโฆษณาแต่ละรายการ วิธีการนี้เป็นแบบพาสซีฟในธรรมชาติ เนื่องจากผู้สังเกตไม่ได้มีอิทธิพลต่อผู้ซื้อในทางใดทางหนึ่ง แต่ในทางกลับกัน ดำเนินการสังเกตอย่างมองไม่เห็นสำหรับเขา ตามรูปแบบที่กำหนดไว้ล่วงหน้า ผู้สังเกตการณ์จะลงทะเบียนข้อมูลที่ได้รับ จากนั้นจึงวิเคราะห์อย่างครอบคลุม ผู้สังเกต เช่น บันทึกย่อที่ยืนของงานหรือนิทรรศการ-ขายที่ดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อมากที่สุด นานแค่ไหนที่คนเดินถนนยืนรอที่งานหนึ่งหรืออีกงานหนึ่ง กี่คนที่เข้ามาในร้านหลังจากทำความคุ้นเคยกับตู้โชว์ ซึ่งสินค้าใน ตู้โชว์มีความสนใจมากกว่าและมีความต้องการอะไรบ้าง
วิธีการสังเกตช่วยให้คุณสามารถประเมินผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณาในสภาพธรรมชาติในการสื่อสารโดยตรงของผู้บริโภคด้วยสื่อโฆษณาบางอย่าง
การประเมินประสิทธิผลของสื่อโฆษณาแต่ละรายการ ประการแรก มีการกำหนดว่าสื่อนี้บรรลุเป้าหมายหรือไม่ ดังนั้นเพื่อกำหนดระดับการดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อในการโฆษณากลางแจ้ง (ตู้โชว์) คุณสามารถใช้สูตรต่อไปนี้:
โดยที่ B คือระดับการดึงดูดความสนใจของผู้สัญจรไปมา เกี่ยวกับ - จำนวนผู้ที่ให้ความสนใจกับโฆษณากลางแจ้ง (ตู้โชว์) ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง P คือจำนวนคนที่เดินผ่านหน้าต่างร้านในช่วงเวลาเดียวกัน
ข้อมูลดังกล่าวสามารถรับได้จากการอ่านเช็คที่เจาะบนเครื่องบันทึกเงินสดทั้งหมด และโดยการลงทะเบียนข้อเท็จจริงของการซื้อผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาโดยผู้ควบคุมแคชเชียร์
ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพของวิธีการโฆษณาองค์กรค้าปลีกคืออัตราส่วนของจำนวนผู้เข้าชมร้านค้าในช่วงระยะเวลาของการใช้เงินเหล่านี้กับจำนวนผู้เข้าชมโดยเฉลี่ยต่อวัน ข้อมูลเหล่านี้สามารถรับได้โดยผู้สังเกตการณ์หรือด้วยความช่วยเหลือของตาแมว
เมื่อใช้วิธีสังเกต ในทุกกรณี จำเป็นต้องปฏิบัติตามเงื่อนไขหลายประการ: การสังเกตควรดำเนินการในวันธรรมดาซึ่งไม่ได้มีลักษณะเฉพาะจากกระแสลูกค้าที่เพิ่มขึ้น (ควรเป็นช่วงกลางสัปดาห์) ระยะเวลาของการสังเกตขึ้นอยู่กับลักษณะของสื่อโฆษณาซึ่งจะต้องสร้างประสิทธิผล
นอกจากวิธีการสังเกตแล้ว วิธีการทดลองยังใช้กันอย่างแพร่หลาย วิธีนี้ใช้งานได้ การศึกษาผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณาที่นี่เกิดขึ้นในสภาวะที่ผู้ทดลองสร้างขึ้นเทียม หากการสังเกตแก้ไขเฉพาะความสัมพันธ์ของผู้บริโภค เช่น การแสดงสินค้าบางอย่าง ผู้ทดลองสามารถจัดเรียงสินค้าใหม่ จากนั้นสังเกตการเปลี่ยนแปลงในปฏิกิริยาของผู้ซื้อ
ในทำนองเดียวกัน ผู้ทดลองสามารถสร้างสื่อโฆษณาที่หลากหลายรวมกัน และโดยการเปรียบเทียบปฏิกิริยาของผู้ซื้อ ให้เลือกสิ่งที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด
โดยเฉพาะอย่างยิ่งการศึกษาประสิทธิผลของผลกระทบทางจิตวิทยาของสื่อโฆษณาผ่านการทดลองในต่างประเทศ วิธีนี้ใช้เพื่อกำหนดผลกระทบต่อผู้ซื้อตู้โชว์หน้าต่าง บรรจุภัณฑ์ โฆษณาสิ่งพิมพ์ โฆษณาทางวิทยุหรือโทรทัศน์ ดังนั้น หากคุณต้องการประเมินผลกระทบทางจิตวิทยาต่อผู้ซื้อบรรจุภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์เดียวกัน (เช่น ผงซักฟอก) จะถูกจัดวางในบรรจุภัณฑ์ที่ต่างกัน
ประสิทธิภาพทางจิตวิทยาของสื่อโฆษณาเช่นโฆษณาในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารถูกกำหนดโดยการทดลองต่อไปนี้ โฆษณาประกอบด้วยคูปองพร้อมข้อความคำขอให้ส่งหนังสือชี้ชวน แคตตาล็อก หรือตัวอย่าง ผู้ซื้อต้องตัดคูปองนี้และส่งไปยังบริษัทการค้าซึ่งมีที่อยู่ระบุไว้ในข้อความโฆษณา จากจำนวนคำขอคูปองที่ได้รับจากผู้อ่าน ผู้โฆษณาจะตัดสินว่าโฆษณาของเขาถูกพบเห็นในสื่อสิ่งพิมพ์ตามวารสารหรือไม่ และข้อความของโฆษณานี้ดูน่าเชื่อถือและน่าสนใจเพียงพอหรือไม่ อย่างไรก็ตาม ควรสังเกตว่าคำขอจำนวนน้อยที่ได้รับอาจไม่ได้เป็นผลมาจากคุณภาพโฆษณาที่ไม่ดี แต่ความจริงที่ว่าผู้ซื้อไม่ต้องการผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาเองด้วยเหตุผลบางประการ
วิธีการลงคะแนนยังใช้กับ วิธีใช้งานการกำหนดผลกระทบทางจิตวิทยาของการโฆษณา วิธีนี้ใช้เวลานาน แต่มีความน่าเชื่อถือมากกว่าวิธีอื่น ๆ เนื่องจากช่วยให้คุณสามารถระบุทัศนคติของเขาโดยตรงจากผู้ซื้อได้โดยตรงไม่เพียง แต่กับสื่อโฆษณาโดยรวม แต่ยังรวมถึงองค์ประกอบแต่ละส่วนของสื่อนี้ด้วย ด้วยวิธีการสำรวจ คุณสามารถประเมินผลกระทบของสื่อโฆษณาที่มีต่อผู้ซื้อ และกำหนดว่าองค์ประกอบใดของการออกแบบที่ดึงดูดความสนใจมากที่สุดและเป็นที่จดจำได้ดีกว่า
ในการพิจารณาประสิทธิภาพของสื่อโฆษณาโดยเฉพาะ แบบสอบถามจะถูกจัดทำขึ้น ซึ่งตามโปรแกรมที่ออกแบบไว้ล่วงหน้านั้น ผู้บริโภคให้ความสนใจเป็นลายลักษณ์อักษร ในการสนทนาส่วนตัว ทางวิทยุหรือโทรทัศน์ การวิเคราะห์คำตอบที่ได้รับช่วยให้เราสามารถสรุปลักษณะทั่วไปและข้อสรุปที่เหมาะสมได้
การสำรวจต้องใช้เวลาและการมีส่วนร่วมของคนจำนวนมากในงานนี้ อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์ที่ได้อาจไม่สมบูรณ์เพียงพอ แท้จริงแล้วบางครั้งแม้แต่ผู้ซื้อเองก็ไม่ชัดเจนว่าเขาซื้อสินค้าภายใต้อิทธิพลของการโฆษณาหรือคำแนะนำของเพื่อนหรือได้รับคำแนะนำจากข้อควรพิจารณาอื่น ๆ นอกจากนี้ บางครั้งการซักถามผู้ซื้อด้วยวาจาอาจทำให้พวกเขาระมัดระวัง ดังนั้นจึงเป็นการเหมาะสมกว่าที่จะเชิญพวกเขาให้กรอกแบบสอบถามโดยสรุปวัตถุประสงค์ของการสำรวจเพื่อให้ผู้ซื้อทราบจุดประสงค์และพยายามตอบคำถามให้แม่นยำยิ่งขึ้น
ประสิทธิภาพของงานโฆษณาหรือสื่อโฆษณาแต่ละรายการสามารถแสดงได้ด้วยจำนวนผู้บริโภคที่ครอบคลุมโดยการโฆษณา เช่นเดียวกับจำนวนต้นทุนต่อผู้ชม ผู้อ่าน ฯลฯ ดังนั้นความได้เปรียบในการเผยแพร่โฆษณาทางหนังสือพิมพ์ในอวัยวะที่พิมพ์ออกมาโดยเฉพาะจะถูกกำหนดโดยการกำหนดจำนวนผู้ที่สามารถอ่านได้ทั้งหมด (จำนวนนี้ขึ้นอยู่กับการหมุนเวียนของหนังสือพิมพ์เป็นหลัก) หรือต้นทุนของโฆษณาต่อผู้อ่าน
