STM või Private Label – jaeketile kuuluv kaubamärk(supermarket või hüpermarket). Ukrainas ja Venemaal on oma kaubamärkide müük viimastel aastatel stabiilselt kasvanud. See protsess on eriti kiirenes pärast 2014. aasta kriisi.

2016. aasta juulis oli STM-i osakaal ATB odavmüügikaupluste ketis moodustas sortimendi nimekirjas 24,9% ja käibes 24%. Ja tema kasvab jätkuvalt. Retail Group (Velmart, Velika Kyshenya, VK SELECT, VK Express ja Moldova võrgustik Green Hills Market) teatas 2016. aastal, et jaemärgiste osakaal nende käibes oli 6,2%. Sarnane näitaja "Eco Market" puhul - 7,5%.

Kõik eramärgised on jagatud kolme peamisse hinnakategooriasse:

• allahindlusmüüjad või madala hinnaga toodete segment;
• keskmise hinnaga segment;
• esmaklassilised kaubamärgid(Ukrainas on need vähem levinud kui allahindlusmüüjad, kuid need on kasumi osas kõige lootustandvamad).

Ida-Euroopas on oma kaubamärkide osakaal kettide kogukäibes endiselt madal. Täna Ukrainas moodustavad eramärgised kokku mitte rohkem kui 10% müügist. AT Lääne-Euroopa kujund tuleb 30% . Kodu võimalus jaemüüjatele - privaatsete kaubamärkide premium-sarja arendamine. Private Label'i kategooria edasine kasv toimub just elitaarsete kaubamärkide arvelt. 2016. aasta alguses ostis 6% Ukraina elanikest oma kaubamärke kord nädalas või sagedamini. Nielsen Ukraine küsitluste kohaselt on juba täna enam kui 50% Ukraina ostjatest valmis oma kaubamärkidele üle minema. Kuid ulatus, mis on jaemüügikettides praegu saadaval, ei ole valmis oma vajadusi rahuldama.

Veel üks funktsioon Ukraina turg - eramärgise kasv 2016. aastal juhtus peamiselt tänu ebaproduktiivsed kategooriad. Need sisaldavad pesuvahendid, kodukaubad, nahahooldus- ja dekoratiivkosmeetika ning omamärgi apteek (näiteks vitamiinid).

Kohalik jaemüüja Watsons – M.A.G.

Eramärgiste reklaamistrateegiad

1. Private label allahindluste loomine ja hinnadumping.
2. Supermarketi kaubamärgi laiendamine ja selle maine levitamine oma kaubamärkidel.
3. Konkurentide tõrjumine. kõige keerulisem strateegia, mis nõuab kõige rohkem pingutust, kuid toob ka märkimisväärset kasumit. Põhimõte on toote asendamine tarbija meelest kuulus kaubamärk ja veenda teda STM-i valima. Selleks tuleb luua tootest müstifitseeritud kuvand. Seda on võimalik saavutada disaini abil.

Kui soovite luua eramärgise vihmavarju või vaadata üle olemasoleva eramärgise kujundus, võtke ühendust KOLOROga. Arendame välja ettevõtte identiteedi, mis suurendab müüki ja laiendab kategoorilist valikut.

Private label disain: olukord Ukrainas ja maailmas

Allahindlused erinevad nii palju kui võimalik lihtne pakend. Sageli oma veebikujunduses kasutage toretsevaid värve, kuni saada rohkem tähelepanu tootele. Selline tehnika saavutab eesmärgi, kuid tõrjub osa potentsiaalsed tarbijad kes on valmis ostma privaatseid kaubamärke, kuid “tõmmake silm välja” kujundus tekitab neis muret. Alateadlikult nad seostage toretsevaid kontrastseid värve ja suured logod mille sees on halva kvaliteediga toode.

See, et paljud tootjad valivad thrash-disaini, ei tähenda, et see oleks ainuõige valik. Näiteks, STM-võrk Novus, Promo Marka, valmistatud minimalismi stiilis. Ta on kuulub madalate hindade kategooriasse. Brändijuhid otsustasid siiski seda teha aktsent mitte odava disainiga, vaid ausal tooteesitlusel. Need on maksimaalsed kasutage akende vaatamise eeliseid toodete demonstreerimine (helbed, küpsised) ja korralikud toidu illustratsioonid(säilitamine, piimatooted). Isegi madal hind ei ole põhjus emotsionaalsest sõnumist keeldumiseks. Promo Markal on see. seda puhtus ja värskus- aistingud, mis saavutatakse tänu õigele valge värvi kasutamine ja peened detailid, nagu fondid või lilleillustratsioonid.

Promo Marka, Novus - lakooniline omamärgikujundus

Keskmise hinnakategooria eramärgiste hulgast tahaksin ära märkida mõne meie oma kaubamärgi toote disaini "Auhind" mis kuulub Fozzy Groupi ettevõtete gruppi (Silpo supermarketid, Le Silpo delikatessimarketid, Fozzy hulgihüpermarketid, Fora lähikauplused ja Bumi Marketi kett). Näiteks mahlad (puu- ja köögivilja kujutisega pakendi perimeetri ümber), tee, sulatatud juust ja lastesari "Premiya Riki Tiki".

Siiski on ka varjukülg. Kaubamärgi "Premiya" all toodetakse üsna palju kaupu. Neid ei käivitatud samal ajal ja ilmselt tegeles disainiga rohkem kui üks agentuur. Sellepärast toodetel pole peale logo midagi ühist. Strateegiliselt see kahjustab kaubamärki, kuna see hägustab oma kuvandit tarbijate silmis. Lõppude lõpuks, üks eramärgise peamised positiivsed omadused- võimalus kiiresti leida kõik ühe kaubamärgi kaubad, mida tarbija vajab. Ja selles aitab ühtne pakendikujundusstiil.

Premium margid jaeketid - suhteliselt uued ja STM-i jaoks kõige lootustandvam kategooria. Pakendi disain on peamine, mis suudab sellise toote tarbijani meelitada. Tema ülesanne on inimest võluda. Privaatsete kaubamärkide premium-kategooria pakendeid ei tohiks seostada negatiivsusega. Selle eesmärk on luua mulje, et täisväärtuslik bränd on tarbija ees. CTM Fozzy Group, Premiya Select sai selle ülesandega hakkama.

Private label arendamine: 2 peamist reeglit

1. Mõelge enne tähtaega et rida laieneb. Peate valima ettevõtte identiteedi jäta manööverdamisruumi ja seda saab kohandada uute tootekategooriatega. Tuleb mõista, et STM on hiiglaslik vihmavari, mille alla saab kombineerida 200 kuni 400 SKU-d (mõnikord ulatub see arv 700 ühikuni). Seetõttu peaks kujunduses lähtuma lisaks logole ühine nimetaja,.
2. mõista selgelt, millises hinnasegmendis private label esitatakse ja pääse sellest eemale. rohkem ja rohkem Premium privaatsed kaubamärgid koguvad populaarsust. Nende jaoks disaini väljatöötamisel on oluline luua kaubamärgist särav emotsionaalne kuvand, mis räägiks toote kvaliteedist.

Kas olete küsimustele vastused otsustanud ja olete valmis projekti alustama? Ühendust looma meie juhid praegu, nemad vastake kõigile küsimustele ja saatke ligikaudne hinnang.

STM-i disain, mis tabab sihtmärki: kontrollnimekiri

1. Toode on esikohal

Eramärgiste puhul on kõige olulisemad omadused toote hind ja kvaliteet. Seetõttu on Private Labeli pakendikujunduse loomisel oluline keskenduda tootele endale. Abi siit kokkuvõtlik kirjeldus, läbipaistvad vahetükid või akende vaatamine (kui spetsifikatsioonid paketid võimaldavad seda tehnoloogiat rakendada), ühend, mis on märgitud suured tähed pakendi esiküljel. Logo tuhmub taustale, see võib olla üsna väike ja nähtamatu. See on toote jaoks pluss.

Näiteks võib tuua jaemüüja EasyFoodi disaini. Valge taust, hele muster, mis sümboolselt demonstreerib purkide ja pakkide sisu, samuti silmatorkav kategooria märge mille alla toode kuulub - 3 oma kaubamärgi edu saladust.

EASYFOOD on suurepärane näide lihtsast omamärgise disainist, mis ei solva

Teine näide on Garant võrgu privaatne kaubamärk. Siin rõhk on tekstil ja äratuntavatel fontidel. Sellel lähenemisviisil on kaks eelist. Esiteks, kogu rida näeb väga orgaaniline välja, võib tarbija hõlpsasti leida kaubamärgitooteid supermarketi erinevatest osakondadest. Teiseks , suured tähed ise räägivad pakkide sisust mis kiirendab ostuprotsessi. Inimesed on säästetud aja eest tänulikud. Samuti alateadlikult font on seotud avatusega ja sisendab toote vastu rohkem usaldust.

STM võrk Garant - kategooria nimi tuuakse esile, logo vastab infomärgi "öko" suurusele

2. Emotsioonide torm

Palju Ukraina ja Venemaa tarbijad seostavad eramärgiseid odavusega ja halva kvaliteediga kaubad. Selle negatiivsusega on aga hea disainiga väga lihtne toime tulla. Järgmised kaks näidet on selle suurepäraseks tõestuseks.

Esimene neist on Fortnum & Masoni küpsiste pakendikujundus. Papp-silindriline rind koos läbimõeldud illustratsioonidega esitab konkurentsile väljakutse. Keel ei nimeta seda privaatset silti "odavaks" või madala kvaliteediga.

Fortnumi ja Masoni küpsiste privaatne etikett

Teine on vihmavari STM ICA Gott liv. Ta on koosneb eredatest geomeetrilistest mustritest mis tõstavad esile iga toote olemuse. Värvilahendus erineb ilmekalt enamikust toodetest. See muudab STM-i märgatavaks ja äratuntavaks. Ja heledus positiivselt üles seatud.

Disain STM ICA Gott liv

3. Mitte see, mis tundub

Eespool juba kirjutasime, et jaemüüja jaoks on kõige tulusam luua eliittooted oma kaubamärgi all. Selleks on vaja areneda disain STM, mis ei anna tootes kaubamärki omatoodang . Näiteks võib tuua jaemüüja Tesco või mereandide sari Salde Plata, Aldi Supermarketite ketti.

Private label disain: tulemused

Olles õppinud oma kaubamärkide tarbimise statistikat Ukrainas ja maailmas, näinud näiteid Private Labeli disainist, võime öelda, et sellel valdkonnal on suured arenguväljavaated. Loodame, et Ukraina jaemüüjad järgivad oma Euroopa kolleegide eeskuju ja jätkavad oma kaubamärkide sarja laiendamist atraktiivse disainiga kvaliteetsete toodetega. Turundajad ja disainerid KOLORO on alati valmis aitama!

Private label arendust saate tellida KOLORO brändingu agentuurist. Me loome teile bränd singlis korporatiivne identiteet, mis saada tarbijaliidriks.

Kaubamärgi määratlus

Kaubamärgi mõiste on sõnasõnaline tõlge Ingliskeelne termin"Kaubamärk" ja seda mõistetakse nimetusena, mis tahes sümbolina (kujuline, sõnaline, kombineeritud või muul viisil), mida tootja või müüja kasutab ( juriidilise isiku, eraettevõtja) oma tooteid individualiseerida.

See omatoodete ainulaadse märgiga märgistamise põhimõte jõudis moodsasse tsiviliseeritud kaubandusmaailma umbes 19. sajandil ja laenati Lääne veisekaupmeestelt.

Erinevalt logost ja muudest brändiatribuutidest on kaubamärk juriidiline mõiste; selle ulatus on seadusega rangelt reguleeritud Venemaa Föderatsioon. Venemaa ja mõnede SRÜ riikide puhul kasutatakse ühte juriidilist terminit normatiivdokumendid ja kaubamärgi tähistamine on "kaubamärk".

Kaubamärgi (erakaubamärgi) omanik võib seda vabalt kasutada ja käsutada oma äranägemise järgi. Selle kasutamine ärilistel ja muudel eesmärkidel, kellel puuduvad vastavad õigused, on keelatud. Seega muutub registreerimisprotsessi läbinud kaubamärk ettevõtte täielikuks juriidiliseks ja intellektuaalseks omandiks. Samas ei ole piiratud patenteeritud kaubamärkide hulk, mida ühel ettevõttel on õigus omada.

Kaubamärkide tüübid

1. Word – font (tähestikuline ja/või digitaalne) kompositsioonid, mis moodustavad ligikaudu 80% olemasolevate kaubamärkide koguarvust. Need sisaldavad:

• isikunimed;
• väljamõeldud neoplasmid (varem mitte eksisteerinud, kunstlikult loodud sõnad);
• kaubamärgi täisnime lühendid;
• numbrid või arvud;
• fraasid, väikesed laused (loosungid);
• tähe- ja numbrimärkide kombinatsioon jne.

2. Pilt - individuaalne illustratsioon, sümbol - abstraktne või jälgitav graafiline element. Need moodustavad umbes 5% koguarvust. Rohkem nõutud erasektori kutsetegevuses.

3. Kombineeritud - sisaldab kaubamärgi nime ja pilti. Visuaalsed ja verbaalsed komponendid sel juhul on lahutamatud. Seda kombinatsiooni disainipraktikas nimetatakse sageli logoks.

4. Heli – meloodia, helin jne.

5. Kolmemõõtmeline - kujutab toodet või selle originaalpakendit.

6. Lõhn – märgid, milles teatud aroom on patenteeritud.

Lisaks nendele võimalustele võib leida kaubamärgi eri nurkade all muutuvate kujutistega hologrammi kujul, aga ka kaubamärgi, mille patenteerimise objektiks on ainulaadne värvilahendus.

Teisisõnu, kaubamärgi arendustooteks võib saada iga originaalne, võrratu sümbol (või elementide kogum), mis võib olla toote või teenuse tähistus, tagades selle õige identifitseerimise, äratundmise tarbija arusaamises.

Arengu etapid

Uue kaubamärgi väljatöötamise protsess on töömahukas, loominguline, mitmete nippide ja nüanssidega. See koosneb järgmistest põhietappidest:

1. Selle toote omaduste analüüs, mille jaoks kaubamärki luuakse. Selle eristavate omaduste hindamine, turul positsioneerimise eesmärgi seadmine.


2. Tulevase märgi võtmeelementide kindlaksmääramine ettevõtte, tööstuse, konkreetsete toodete sümbolina.


3. Kaubamärgi otsearendus - nimi, kujundus (kui on valitud sõnaline, pildiline või kombineeritud vorm) jne.


4. Kahe või kolme variandi valimine pakutud visandite (või muude arendustoodete) hulgast nende kontrollimiseks fookusrühmade loomise kaudu.


5. juriidiline kontroll märgid (tähised), mis on valitud Venemaa Föderatsiooni territooriumil registreeritud kaubamärkide fondi fookusrühmade tegevuse, samuti Rospatenti andmebaasi otsingu tulemusena. Kontroll viiakse läbi vastavalt valitud kriteeriumidele. Oluline on tuvastada mitte ainult sarnased, vaid ka sarnased nimetused.


6. Eskiiside (kaubamärgi valitud variandid) võrdlus registreeritud kaubamärkide alustest otsingu tulemusena saadud teabega.


7. Vajadusel tähistuste korrigeerimine, et vältida sarnasusi turul olemasolevate kaubamärkidega.


8. Nimetuse lõpliku versiooni kinnitamine.

Private label (PL) jaekaubanduses on poebränd, mida arendavad ja reklaamivad jaeketid. Private label'i müüakse ainult ühes ketis ja see on selle ainulaadne eelis.

STM võimaldab väljuda kauplustevahelisest konkurentsist parimate hindade nimel. Ostjal on raske seda võrrelda ja mõista, et ühes kohas on sarnane toode odavam kui teises.

Samal ajal teenib jaemüük oma kaubamärkidelt rohkem tulu kui põhisortimendilt, mis sunnib tarnijat andma miinimumhindu. Tarnija allahindluse tõttu saab ostja toote 20% - 30% soodsamalt kui tema analoog.

Jaemüük saab kõike – minimaalset konkurentsi oma toote pärast, lojaalset klienti ja maksimaalset sissetulekut.

Millised tooted on peidetud oma kaubamärgi taha

Algselt oli private label’i eesmärgiks mõistlik hinna ja kvaliteedi suhe. Püüdes saada parimaid pakkumisi, määravad ketid omadused, millele toode peab vastama. (Dixie omaduste näide). Tarnija, kes pakkus kõige rohkem madal hind, võidab hanke ja saab võimaluse tarnida teatud periood. Püüdes pakkumist võita, määrab tarnija piirhind. Selle tulemusena võib vähimgi planeerimata kulude kasv olla kriitilise tähtsusega. Ja tootmine on riskantne protsess: kas pakkija läks katki või külmik kuumenes üle.

Sellest tulenevalt moodustab private label’i põhiosa kvaliteedi piiril olevad odavad kaubad. Kuidas suhtute Pyaterochka “Punase hinna” või Auchani “Iga päeva” kohta? Paned need oma ostukorvi, sest see on kõige rohkem Parim pakkumine, või sellepärast, et pole nii oluline, mis tootega on tegu? Või ei pane seda üldse? Privaatne kaubamärk on end klientide teadvuses kehtestanud kui "odav", kuid mitte alati "kvaliteetne".

Kuid eramärgiste jaemüügil on palju eeliseid. Ketid on huvitatud mitte ainult madalate, vaid ka kõrgemate hindadega segmentide arendamisest. Ja et ostja neid odava sortimendiga ei seostaks, reklaamitakse neid teiste kaubamärkide all.

Auchanil on 2651 oma kaubamärgiga toodet, millest 72% on Every Day ja 28% muude kaubamärkide all. Arvame, et Pyaterochka enda kaubamärk on Red Price, kuid kui vaatame telgitagustesse, siis saame teada, et ketis on tohutult palju kaubamärke.

Väga sageli ei saa me oma ostukorvi täites isegi aru, et võtame eramärgiseid. Saame ainulaadse toote soodne hind mida mujal ei müüda.

Private label näited

Dixie Auchan Pyaterochka Azbuka Vkusa magnetlint Metro OK Crossroads Carousell

Private label arendusstrateegiad

Eramärgi eelised ja puudused jaemüügis

Eelised

1. Private label annab konkurentide ees erilise eelise, pakkudes tarbijale ainulaadset tootekomplekti parimad hinnad. Mida rohkem privaatseid kaubamärke ostukorvis on, seda suurem on lojaalsus.
2. Vähendatud sõltuvus tarnijatest. Private label aitab vähendada kaubamärkide mõju ja täita puuduva valiku oma kaubamärgiga.
3. Tarbijate sõltuvuse vähendamine. Promo osakaal kasvab iga aastaga. STM pakub tulusat pakkumist ilma soodushinnata.
4. Madalate kuludega on oma kaubamärkide tulud sageli keskmisest kõrgemad. STM-i esimarginaali keskmine tase on 35-40%.
5. Lojaalsuse kujunemine eelise tõttu "hind - kvaliteet" suhtes.
6. Elanikkonna varustamine sotsiaalselt oluliste toodetega.

Puudused

1. Toote kvaliteedikontrolli kõrged kulud. Ketid jälgivad standardite täitmist kõigil etappidel - alates kauba valmistamisest kuni selle poodidesse jõudmiseni. See nõuab lisakulusid personalile ja äriprotsesside korraldamisele.
2. Suurtes võrkudes ei saa pakkujad seetõttu piisavat mahtu pakkuda ühte positsiooni kannavad täiesti erinevad tarnijad. See toob kaasa protsesside keeruka korralduse ja tegevuskulude kasvu.
3. Positsioneerimisrisk. Erinevus omamärgi ja poe kaubamärgi positsioneerimise vahel võib põhjustada arusaamatusi. Kui Azbuka Vkusa arendab madala hinnaga tooteid hinnasegment"AB" logoga võib see ostjas segadusse ajada. "Azbuka Vkusa" esmaklassilist taju võrreldakse odava "AV" tootega, mis põhjustab segadust.
4. Käibe kaotus väärtuse vähenemise tõttu. Kalli toote asendamine odavaga toob kaasa käibe vähenemise. Kui varem ostis ostja kodujuustu 100 rubla eest ja nüüd võtab ta analoogi 70 rubla eest, siis müük väheneb 30 rubla võrra. Hoolimata asjaolust, et jaemüük talub oma kaubamärgi kõrgemat marginaali (%), võib see käive (rublades) ja isegi brutotulu (rublades) kaotada.

Eramärgi eelised ja puudused tarnijatele

Eelised

1. Võrgustiku lojaalse suhtumise kujundamine tarnija suhtes. Jaemüüja on huvitatud oma kaubamärgist, seetõttu eelistab ta kahe tarnija vahel valides ettevõtet, mis lisaks oma kaubamärgile hakkab tootma ka oma kaubamärke. See on võimalus tihedamaks koostööks jaemüüjatega.

2. Kokkuhoid logistika pealt. Tavaliselt ei teeni tootjad oma kaubamärgi pealt peaaegu üldse raha, kuid säästavad raha, vähendades logistikakulusid.
Näiteks valmistasid nad oma kaubamärgi all 100 ühikut tooteid ja tarnisid need autoga 5000 rubla eest. See tähendab, et ühiku kohaletoimetamine maksab 5000 rubla / 100 ühikut = 50 rubla / toode. Kui tarnite veel 400 ühikut oma kaubamärki, mis sobivad samasse masinasse, vähendatakse tarnekulu 5000 rubla / (100 + 400) = 10 rubla / toode. Nii et kohaletoimetamise maksumus väheneb 50 rublalt. kuni 10 rubla toodanguühiku kohta.

Puudused

1. Kui tarnija seda ei tee väljakujunenud äriprotsessid ja operatiivtööd ettevõttes ei ehitata, siis on oma kaubamärgi tootmises osalemine riskantne. Tootmist tuleb siluda ja töötada nagu kellavärk.
2. Võrk võib teenusepakkujat igal ajal asendada. Oma kaubamärgi tootmises osaledes peame alati meeles, et kett on kaubamärgi omanik. Tarnija kannab riski, et jaemüüja vahetab igal ajal rohkema kaubaga soodsad tingimused. Küsimus pole sageli selles, kas see välja vahetada või mitte, vaid millal see välja vahetatakse. Tiheda konkurentsiga turul on võimatu Olympusel püsida.

3. Tarnija madal marginaal.

Kõrge konkurents turul sunnib tarnijaid vähendama kulusid marginaalsele tasemele. Tavaliselt nad ei teeni oma kaubamärgi pealt, vaid kasutavad seda lojaalse koostöö loomiseks jaemüüjatega. Tarnija toodab võrgu jaoks eramärgiseid ja võrk võimaldab tal teenida erinevat sortimendi pealt.
4. Pikaajalise planeerimise risk. Kulude vähendamiseks ostab tarnija toorainet ja seadmeid pikaajalise tasuvusajaga. Näiteks pakendite maksumuse vähendamiseks on tootja sunnitud seda ostma aastateks, mitte aga kuude kaupa. Ja kui teil ei õnnestu järgnevaid hankeid võita, mis saab sellest paketist? Määramata ajaks külmutatud raha. Lisavarustuse ostmine ja töötajate palkamine ei too kaasa vähem riske.
5. Vajadus range kontrolli järele kõikide tootmisetappide üle. Tootmine peab vastama kõigile nõuetele ja standarditele. Võrgutöötajad kontrollivad tootmisstandarditele vastavust.

6. "Kitsad lingid" tootmises on vastuvõetamatud. Näiteks on ainult üks pakendamismasin ja see läheb katki. Mis saab siis, kui päeva lõpuks on vaja kaup poe jaotuskeskusesse toimetada ja tootmine on seiskunud? Kaotatud kaup ja suurimad trahvid lepingutingimuste mittetäitmise eest. Tootja peab ostma tootmiseks lisavarustust.
7. Jaeketid võivad järk-järgult loobuda väikestest ja keskmise suurusega kaubamärkidest oma kaubamärgi kasuks. Tugevad turuosalised reeglina ei kannata. Kuid nagu me varem ütlesime, võib isegi Coca-Cola oma liidripositsiooni kaotada.

.

Pärast kõigi plusside ja miinuste kaalumist teeme kokkuvõtte. Private label pakub kettidele positsioneerimist ja täiendavaid kasumivõimalusi, kuid tarnijate jaoks on sellega seotud suured riskid. Ta peab hindama oma ettevõtte valmisolekut maksimaalseteks koormusteks ja minimaalseks kasumiks. Tema enda kaubamärgiks on võrgustikuga tihedamate kokkulepete võimalus, usalduslike suhete loomine.

Oma kaubamärgi tõttu lakkab jaemüük olemast vahelüli tarbija ja tootja vahel. See meenutab juba vertikaalselt integreeritud ettevõtet, mis kontrollib tootmist ja müüki – alates toorainest kuni ostjani.

Kauplused püüavad suurendada eramärgiste osakaalu, läbivad kõik strateegiaetapid. Odavatest kaupadest kasumlikeni, kasumlikest lojaalsust kujundavatesse kaupadesse, lojaalsest grupist poodi, mille müügis on privaatne kaubamärk. Ja ehk tuleb päev, mil private label tõrjub kõik kaubamärgid poest välja. Öelge: "Ei ole tõenäoline." Vaatame, mis meid ees ootab.

Jaekettide privaatsed märgid ehk Private Labels on meie riigis nii huvitav kui vähe puudutatud teema. Kuna selles valdkonnas on märkimisväärsed väljavaated, on eramärgiste kõigi võimaluste tõhus kasutamine haruldane. Põhjused on aga selged ja üsna standardsed. See on teadmiste puudumine ning soov mõelda ja õppida, mis on omane turundajatele, peajuhtidele ja eelkõige omanikele endile. Vastasel juhul ei tehtaks rumalaid katseid eramärgistega piirkondades, kus see on vastunäidustatud. Ja loomulikult peaks "õigete" kategooriate eramärgiste arv kasvama.

Oleme oma kaubamärkidest juba rohkem kui korra kirjutanud. Kuid kuna meie kontseptsioonid ei seisa paigal, vaid arenevad, ilmuvad konkretiseerivad täiendused, mis, nagu tahaks uskuda, aitavad neid spetsialiste, kes alles mõtlevad brändikapitali efektiivsele kasutamisele ja sellise brändi monetiseerimise suuna arendamisele. kui eramärgiste loomine.

Eramärgiste loomise strateegiad

1. Dumpingustrateegia

See on kõige lihtsam lahendus, mis ei vaja erilist analüüsi. Iga toote saab asendada odavama analoogiga, kui protsessi ökonoomsus seda võimaldab. Alati leidub tarbija, kes tahab kõike ühtemoodi, ainult et odavamalt. Odavaimate toodete private label’i nimetamine jaotusvõrgu endaga seostuva nimega on aga mõttekas vaid allahindluste reklaamimise puhul. Muudel juhtudel ei pruugi see olla seda väärt. Eriti kui kavatsete ära kasutada teiste omanimeliste strateegiate potentsiaali, mis ei ole odavad. Noh, "lolli kaitseks" tuleks öelda ilmselge: toode ise ei tohiks ausalt öeldes olla madala kvaliteediga. Odavus on odavus, aga tarbija peab seda ikkagi sööma, jooma või muul viisil kasutama. Ja kui ta on tootega väga rahulolematu, siis ta vähemalt lõpetab selle ostmise.

2. Konkurendi asendamise strateegia.

See valik ei sõltu ka kaubamärgist endast. jaemüügivõrk, kuid kasutab tarbija valiku funktsioone. On selliseid tootekategooriaid, kus tarbijal on tekkinud teatud harjumus konkreetsete toodete ja kaubamärkide suhtes. Erinevatel tootekategooriatel on selle harjumuse tugevus ja selle mõju valikule erinev. Asendusstrateegia olemus on asendada füüsiliselt juhtiv toode selles kategoorias, kus see tarbijaharjumus ei ole oluline valik. Võime öelda, et need on kategooriad, mille puhul brändifaktor ei ole osaliselt ega täielikult oluline. Sellise kategooria puhul eemaldatakse juhtiv toode füüsiliselt riiulitelt või viiakse vähem edukale riiulile ning selle koha võtab privaatmärgi all täiesti sarnane toode. Samas kukub kogu “brändi juurdehindlus” jaemüüja taskusse – toode ise ei ole enam kategooria odavaim, kuid võib vabalt olla isegi üle keskmise. Samal ajal kipuvad selle reklaamikulud nulli. Valik tundub soodne, kuid siin on kõige keerulisem mehhanism selle tootekategooria õige valimine, milles on lubatud selliseid manipuleerimisi teha ilma massitarbija negatiivse vastuseta.

Selle probleemi mõistmiseks peate kõigepealt mõistma, millised kategooriad on kaubamärgiga tähistatud (st need, kus te ei tohiks ilma tugeva kaubamärgita õnnele loota). Meie arvates on kaubamärgi loomisel kõige olulisem valdkond:

A) ainulaadsete (ja käegakatsutavate) tarbijaomadustega kaubad;

B) silmatorkavad tarbekaubad;

C) hedoonilise tarbimise kaubad.

Esimene kategooria on tooted, mille erinevused analoogidest on tõsiselt märgatavad. Seda eelkõige üsna kitsa nišiotstarbega kaupade puhul: immuunsüsteemi tugevdav keefir, mustade riiete pesupulber, ravimineraalveed jne.

Teine kategooria on nn. pilditooted, mis osalevad teiste inimestega suhtlemise protsessis. Sellistel juhtudel saavad teised tarbijat tarbimistaseme järgi hinnata, mis on inimese jaoks äärmiselt oluline: et mitte kaotada oma mainet, on tarbija valmis minema. lisakulutused. Sellesse kategooriasse kuuluvad näiteks viin ja õlu. Sellistes kategooriates on brändilojaalsus väga kõrge ja tarbija võib isegi keelduda tarbimisest, kui tal pole piisavalt valikut.

Kolmas kategooria on oma rõõmuks tarbitavad tooted, mis pole igapäevaseks tegevuseks hädavajalikud. See on alkohol (va viin), maiustused, hõrgutised. Näidatud kategooriates on ka brändilojaalsuse tegur üsna suur, tarbija võib lemmikbrändide puudumisel müügil tunda tõsist rahulolematust. Seetõttu ei saa nende kategooriate asendusstrateegia töötada ja on isegi kahjulik. Kuid jääb veel üks kategooria, kus asendusstrateegia töötab suure hooga. Need on kommunaaltooted.

Kommunaalkaubad on tuttava ja arusaadava otstarbega kaubad, mida tarbitakse teadlikust vajadusest. See on peaaegu kõik toidukaubad (välja arvatud eksootilised), pagaritooted, külmutamine, säilitamine jne. Selles kategoorias on kaubamärgi loomine selles mõttes, nagu me sellesse paneme (konsultatsioonibüroo "Tamberg & Badyin") praktiliselt võimatu. Pole vaja keerukat tarbimisideoloogiat ja kohanemist salajaste motiividega. Tarbija valik on üsna primitiivne ja lojaalsus olemasolevatele kaubamärkidele madal. Tarbija saab üsna hõlpsalt analoogile üle minna, kui tajutava kvaliteedi tase tundub talle sarnane ja veelgi enam - kõrgem. Seetõttu saab nende tootekategooriate liidrid sortimendist sootuks eemaldada või „kolida“ sarnaste toodete abil. Sel juhul tuleks kasutada juba keti kaubamärki ennast, kuna äratuntav nimi tõstab tajutava kvaliteedi taset. Kuid ärge unustage, et tarbija poolt ostetud "kvaliteet", kuigi see on väga subjektiivne mõiste, viitab siiski ka töö kvaliteedile. Seega, kui asendate juhtiva toote oma kaubamärgiga, peaks toote kvaliteet olema vähemalt sama hea.

3. Brändi laiendamise strateegia.

See on kõige huvitavam variant, kuna see eeldab tõelist sünergiat keti kaubamärgi ja oma kaubamärgi vahel. Võrgu kaubamärk hakkab tööle oma kaubamärgi müügiks ja enda kaubamärk- tugevdada võrgubrändi. Iseloomulik on see, et aja jooksul võib see privaatne kaubamärk jaemüügivõrgust kaugemale minna ja saada tõeliseks kohalikuks või föderaalseks kaubamärgiks, edendades kaubamärki veelgi. kaubandusvõrk. Kõlab hästi? See variant on aga ka kõige keerulisem, oma üsna segase loogikaga. Seetõttu peate selle edukaks rakendamiseks tõsiselt süvenema tarbija motiividesse ja oma võrgustiku kaubamärgisse.

Küsimuse teeb keeruliseks asjaolu, et iga endast lugupidava jaeketi juhtkond on veendunud, et neil on kindlasti bränd. Paraku on see standardviga, millega me konsultantidena väga sageli kokku puutume. Iga juht või turundaja nimetab oma kaubamärki "brändiks", samas kui keegi ei oska sõnastada, mis see on. Ärge meelitage ennast lootustega: kui te ei tea, miks tarbija teie võrgu valib, siis te ei tea, mis on teie kaubamärk ja kas see on üldse olemas. Eeldame, et kui võrk on veel elus ja areneb edukalt, siis mingi bränd on siiski olemas. Tuleb vaid sõnastada oma ideoloogia tarbija seisukohalt ja juba sellest lähtuvalt edasi tegutseda.

Brändi ideoloogia

Brändiideoloogia on selgelt vormistatud ettekujutus sellest, miks tarbija vajab teatud kaubamärgi all olevat toodet (supermarket või kett on samuti turutoode), miks see tarbija peaks tahtma seda toodet osta ja kes see tarbija on. Tõenäoliselt pole võrgustiku kaubamärgil sellist üsna selget ideoloogiat, kuid kunagi pole liiga hilja seda sõnastada, mida üldiselt pole keeruline teha. Meie ülesannete jaoks valida oma brändi loomiseks kategooriaid, on kõige asjakohasem selline brändiideoloogia plokk nagu vajadused.

Meie skeemi järgi on vajadused situatsioonimudel, eeskuju ja kultuurifaktor. Situatsioonimudel on tarbija elu olukorra terviklik, keskmistatud mudel probleemide edukaks lahendamiseks, mille raames bränd on mõeldud. Teisisõnu: "Milleks see on?" Igal kauplemisvormil on ka oma situatsioonimudelid (seda põhimõtet kirjeldasime üksikasjalikumalt raamatus „Bränding sisse jaemüük. Täielik nullist loomise tsükkel). Oletame, et lähikauplus tugineb olukorrast lähtuvale "igapäevase toidukorra" mudelile ja hüpermarket juba "leibkonna" mudelile. Millegipärast valib külastaja selle võrgu. See tuleb märkida.

Järgmine ametiaeg on eeskuju. See on teatud tüüpi inimesele omane võrdluspilt ja sisaldab käitumisomaduste kogumit. Iga endast lugupidav bränd peab järgima tarbija peas selget stereotüüpi “kellele see mõeldud on?” Mis tüüpi inimese jaoks? Kas vaesele koduperenaisele, paljulapselisele emale või edukale karjääritegijale?

Kõigi tarbijatega massiliselt koostööd teha ei ole enam lihtsalt viga, vaid turunduses lausa halb vorm. Siiski, ärme räägi ilmselgetest. Igal juhul on sihttarbija kollektiivne kuvand, portree vajalik vähemalt asjaomaste isikute pädevaks kasutamiseks reklaamis. Nii et selle leidmine pole üleliigne küsimus.

Kolmas termin on kultuuritegur, mis seisneb selle määratlemises, „millisele kultuurirühmale” bränd mõeldud on. Millisesse kultuurigruppi tarbija kuulub? See on ilmselt kõige raskem küsimus. Sel juhul tuleb kultuurifaktor koguda erinevatest kuubikutest - linnakultuur, territoriaalne kultuur, etniline kultuur jne (veel detailne info teemal - saidil newbranding.ru). Siiski on soovitav seda teha. Kui brändi ja tarbija kultuur langeb kokku, hakkab tarbija seda kaubamärki pidama “omaks”, mis paratamatult mõjutab lojaalsust. Kui kaubandusvõrgus on koššertoodete osakond, peavad judaismi järgijad seda võrgustikku "omaks" või kui sellel võrgustikul on näiteks Jaapani toodete osakond, siis on see "nende oma" teine ​​kultuurirühm. Tuleb mõista, et kultuurid võivad olla antagonistlikud ja nende järgijad võivad olla üksteisega otseses vastasseisus. Seetõttu ei ole võimalik mahutada kõigi kultuurirühmade spetsiifilisi vajadusi. Tuleb sõnastada brändi kultuuriline tuum ja sellest lähtuvalt areneda, ilma asjatuid žeste tegemata.

Igal juhul on kõik need kolm terminit igas kaubamärgis olemas. Kui võrgul on sihttarbija, on see kolmetasandiline stereotüüp tema meeles. Seda tuleb selgitada ja seejärel pöörduda jaemüügivõrgu kaubamärgi laiendamise kolme võimaluse poole, millest igaüks saab alambrändide abil üksteisest sõltumatult kasutada. Olukorramudeli tasandil tuleb välja selgitada oma brändi ja konkurentide olukorramudeli erinevus. Oletame, et teie supermarket on rohkem majapidamise jaoks ja konkurendil on kalduvus maamaja majandusele. Sel juhul peate keskenduma linnakeskkonna majapidamise erinevustele ja ehitama oma alambrändi seotud toodete kategooriatesse.

Eeskuju tase seab teatud keskmise tarbija, isiksusetüübi. Eeskujul on alati mingid stereotüüpsed tegevused (ja mitte teisi). See pole elav inimene, vaid ainult teatud tüüpi inimese keskmine mall. Ja eeskujul on ka teatud komplekt situatsioonimudeleid, mis paljastavad, mida see mudel teeb. Näiteks Ema eeskuju keskendub laste eest hoolitsemisele (ja loomulikule toitmisele), samas kui Karjäärist ei toida kedagi peale iseenda, vaid toidab end rangelt dieettoidust või hedonistlikest toitudest. Jaeketi bränd saab laieneda nendesse kategooriatesse, mis on justkui eeskujuks mõeldud, võtavad koha riiulitel ja tarbija meeles, tugevdades jaeketi positsiooni.

Kolmas võimalus on kultuuritegur. Igal kultuuril on oma tarbimisstiil. Ja alambränd, supermarketi privaatne kaubamärk, võib saada selle elustiili osaks. Kui kaubandusvõrgu kaubamärgi kultuurifaktor sisaldab vene etnilise kultuuri komponenti, siis siin võib esindada viina, kalja ja mitmeid muid traditsioonilisi vene köögi tooteid. Kui tegemist on rohkem kosmopoliitse lääneliku kultuuriga, siis võib alambränd levida ka "euroopalikku" tootesegmenti. Üldjuhul võib kaubamärgi laienemine olla väga tugev ja neil alambrändidel peab olema seos jaeketi emabrändiga. Tegelikult on need selle reklaam, edastavad selle ideoloogiat.

Võib-olla pole laienemisstrateegia kasutamine kuigi lihtne. Tõepoolest, sel juhul tuleb tegeleda sellise delikaatse asjaga nagu tarbija psühholoogiline reaalsus. Lisaks on vaja üksikasjalikult kaaluda seda, millest vähesed inimesed mõtlevad - enda kaubamärk jaemüügivõrk. Jah, see on raske. Aga kui see oleks lihtne, kirjutataks sellest palju rumalaid raamatuid ja see muutuks igapäevaseks. Seniks aga soovijad edukalt laieneda jaekaubandus mingi serv on olemas. Siiski tahaksin uskuda, et asendamise ja dumpingu strateegiad on palju lihtsamad ega nõua tarbija käitumise nii sügavat mõistmist. Kuid need võimaldavad teil teenida ka eramärgistelt. Võimalik, et teenib palju raha. Peaasi on hakata mõtlema ja õigeid küsimusi esitama. Ja vastused tulevad.