Brändi loomise etapp. Oma kaubamärk. STM-i plussid ja miinused. Kaubamärgi registreerimise kontrollimise strateegia

Kaubamärgi määratlus

Kaubamärgi mõiste on sõnasõnaline tõlge Ingliskeelne termin"Kaubamärk" ja seda mõistetakse nimetusena, mis tahes sümbolina (kujuline, sõnaline, kombineeritud või muul viisil), mida tootja või müüja kasutab ( juriidilise isiku, eraettevõtja) oma tooteid individualiseerida.

See omatoodete ainulaadse märgiga märgistamise põhimõte jõudis kaasaegsesse tsiviliseeritud kaubandusmaailma umbes 19. sajandil ja laenati Lääne veisekaupmeestelt.

Erinevalt logost ja muudest brändiatribuutidest on kaubamärk juriidiline mõiste; selle ulatus on seadusega rangelt reguleeritud Venemaa Föderatsioon. Venemaa ja mõnede SRÜ riikide puhul kasutatakse ühte juriidilist terminit normatiivdokumendid ja tähistades kaubamärk, on "kaubamärk".

Kaubamärgi (erakaubamärgi) omanik võib seda vabalt kasutada ja käsutada oma äranägemise järgi. Selle kasutamine ärilistel ja muudel eesmärkidel, kellel puuduvad vastavad õigused, on keelatud. Seega muutub registreerimisprotsessi läbinud kaubamärk ettevõtte täielikuks juriidiliseks ja intellektuaalseks omandiks. Samas ei ole piiratud patenteeritud kaubamärkide hulk, mida ühel ettevõttel on õigus omada.

Kaubamärkide tüübid

1. Word – font (tähestikuline ja/või digitaalne) kompositsioonid, mis moodustavad ligikaudu 80% olemasolevate kaubamärkide koguarvust. Need sisaldavad:

• isikunimed;
• väljamõeldud neoplasmid (varem mitte eksisteerinud, kunstlikult loodud sõnad);
• kaubamärgi täisnime lühendid;
• numbrid või arvud;
• fraasid, väikesed laused (loosungid);
• tähe- ja numbrimärkide kombinatsioon jne.

2. Pilt - individuaalne illustratsioon, sümbol - abstraktne või jälgitav graafiline element. Need moodustavad umbes 5% koguarvust. Rohkem nõutud erasektori kutsetegevuses.

3. Kombineeritud - sisaldab kaubamärgi nime ja pilti. Visuaalsed ja verbaalsed komponendid sel juhul on lahutamatud. Seda kombinatsiooni disainipraktikas nimetatakse sageli logoks.

4. Heli – meloodia, helin jne.

5. Kolmemõõtmeline - kujutab toodet või selle originaalpakendit.

6. Lõhn – märgid, milles teatud aroom on patenteeritud.

Lisaks nendele võimalustele võib leida kaubamärgi eri nurkade all muutuvate kujutistega hologrammi kujul, aga ka kaubamärgi, mille patenteerimise objektiks on ainulaadne värvilahendus.

Teisisõnu, kaubamärgi arendustooteks võib saada iga originaalne, võrratu sümbol (või elementide kogum), mis võib olla toote või teenuse tähistus, tagades selle õige identifitseerimise, äratundmise tarbija arusaamises.

Arengu etapid

Uue kaubamärgi väljatöötamise protsess on töömahukas, loominguline, mitmete nippide ja nüanssidega. See koosneb järgmistest põhietappidest:

1. Selle toote omaduste analüüs, mille jaoks kaubamärki luuakse. Selle eristavate omaduste hindamine, turul positsioneerimise eesmärgi seadmine.


2. Tulevase märgi võtmeelementide kindlaksmääramine ettevõtte, tööstuse, konkreetsete toodete sümbolina.


3. Kaubamärgi otsearendus - nimi, kujundus (kui on valitud sõnaline, pildiline või kombineeritud vorm) jne.


4. Kahe või kolme variandi valimine pakutud visandite (või muude arendustoodete) hulgast nende kontrollimiseks fookusrühmade loomise kaudu.


5. juriidiline kontroll märgid (tähised), mis on valitud Venemaa Föderatsiooni territooriumil registreeritud kaubamärkide fondi fookusrühmade tegevuse, samuti Rospatenti andmebaasi otsingu tulemusena. Kontroll viiakse läbi vastavalt valitud kriteeriumidele. Oluline on tuvastada mitte ainult sarnased, vaid ka sarnased nimetused.


6. Eskiiside (kaubamärgi valitud variandid) võrdlus registreeritud kaubamärkide alustest otsingu tulemusena saadud teabega.


7. Vajadusel tähistuste korrigeerimine, et vältida sarnasusi turul olemasolevate kaubamärkidega.


8. Nimetuse lõpliku versiooni kinnitamine.

Brändi nime loomine on pikk ja mitmeetapiline protsess ning selle võib jagada üheksaks põhietapiks.

• 1. Turundusplokk:
  • * toodetud kaupade analüüs (otstarve, kvaliteet, eelised, eelised jne);
  • * konkurentsianalüüs (tarbija segmendid, hinnakategooria, positsioneerimine, nimed ja nii edasi);
  • * tarbijate segmenteerimine (sh nende ootuste uurimine tootegrupile, kvaliteedi tajumine, eluväärtused, elustiil, tarbimisharjumused jne).
• 2. Brändi positsioneerimine (sh positsioneerimise mõiste).
• 3. Brändi identiteet (sh brändi olemus).
• 4. Nime sisu- ja vorminõuete kinnitamine.
• 5. Nimeseeria loomine, mis vastab väljatoodud nõuetele.
• 6. Nimede semantiliste väljade konstrueerimine.
• 7. Nimede eksperttestimine.
• 8. Nimetuste testimine tarbijarühmade kaupa.
• 9. Juriidiline ekspertiis.

Miks on kaubamärgi nimi üks olulisemaid brändi atribuute? Esiteks sellepärast, et nimi asendab kaubamärgi ideed ja toodet ennast kogu kaubamärgiga seotud suhtluses. Poodi tulles me ei ütle: "Andke mulle pudel väga gaseeritud karastusjooki vürtsikas-aromaatsel taimsel toorainel." Tõenäoliselt ütleme: "Ma võtan pudeli Baikali." Teine põhjus on see, et kaubamärgi nimega võtavad tarbijad kõige sagedamini ühendust ja reeglina on see kõige aktiivsem suhtleja. Esmamulje määrab sageli tarbija suhtumise ettevõttesse või tootesse, mida bränditakse. Brändinime erilist tähtsust rõhutavad Al ja Laura Rice, kes nimetasid üht 22 muutumatust brändingu seadusest nimeseaduseks: „Brändi loomise ülesannetest on võib-olla kõige olulisem nimi, mille annate teie toode või teenus."

Bränd ja tarbijanimi – enne kui vastate küsimusele, milline peaks olema brändi hea nimi, mõelge, milliseid nimesid ja pealkirju inimesed eelistavad kasutada. Igal objektil ja nähtusel on oma sõnaline tähistus, kuid mõnikord kutsuvad inimesed neid omal moel.

täpsus ja võimsus. Sageli asendavad tarbijad ise väljakujunenud nime või kaubamärgi nime populaarse väljendiga, mis "kasvab" selle juurde nii palju, et algne nimi lakkab praktiliselt kasutamast. Miks automaatne kaamera hakati nimetama "seebikarbiks"? Kahel põhjusel: esiteks näeb see tõesti kujult välja nagu seebialus ja teiseks on seda sama lihtne käsitseda. Paljud sõnad "kinni" toote külge, kuna need iseloomustasid väga tabavalt kuju ja disainifunktsioonid: nii et satelliitantenni nimetatakse "taldiks", sarnase kujundusega lauda nimetatakse "raamatuks".

lühidus. Mida inimesed nimetavad "tööstuslikuks ehituspangaks"? "Promstroybank" või muu - "PSB". Miks mitte täisnimi? Liiga kaua. Samal põhjusel nimetatakse Venemaa Hoiupanka rahvasuus Sberbankiks, öeldakse, et mitte Kliiniline Keskhaigla, vaid Kliiniline Keskhaigla. Seetõttu lihtsustati Microsoft Windowsi operatsioonisüsteem "Windowsiks", arvuti taandati "arvutiks", Apple Macintosh sai lihtsaks "Maciks". Pikkade ja keeruliste nimede taandamine lihtsaks ja ilmekaks sõnaks on tüüpiline mitte ainult vene tarbijatele.

väljendusrikkus. Vene keele oluline tunnus on selle väljendusrikkus, see tähendab võime edastada kõnes mitte ainult mõiste sisu, vaid ka oma suhtumist sellesse. Seega sõna “TV” asendamine “kastiga” annab edasi tõrjuvat suhtumist edastatava info kvaliteedi ja edastuse taseme suhtes. Või asendatakse neutraalne sõna "restoran" sageli väljendusrikka sõnaga "kõrts", mis väljendab atmosfääri, köögi kvaliteeti ja teeninduse taset. Negatiivne suhtumine valminud fonogrammi kasutamiseks kontsertidel edastatakse lühikese ja kipitav sõna"vineer": selles väljendub midagi primitiivset, ebaviisakat ja ebareaalset.

Eufoonia. Keeles on selliseid sõnu, mille hääldamine nõuab sisemist pingutust, selliseid väljendeid on ebameeldiv rääkida. Sõnadevahelises konkurentsis võidavad reeglina muu hulgas need, mis on kõrvale meeldivamad. Näiteks sõna "lennuk" on rohkem kooskõlas vene keele struktuuriga kui "lennuk". Samad metamorfoosid esinevad ka kaubamärkide nimedega. Petmoli tehase piimapakki hakati lehmade värvimiseks nimetama "täpiliseks".

Seega, kui me ei taha, et inimesed asendaks tootjate pakutud nime oma hammustava sõnaga, peame hoolitsema selle eest, et kaubamärgi nimi oleks täpne, mahukas, lühike, elav, emotsionaalne ja eufooniline. Brändi nimi peab sobima kasutamiseks erinevates brändikommunikatsioonides ja kasutuskontekstides. Kaubamärgi nimi ei tohiks ka pikema ja intensiivse kasutamise korral häirida ega ärritada. seda Üldnõuded kaubamärgi nimele.

• 1. Hästi valitud nimi peaks olema väga täpne ja tähendusrikas, osutama ühele (mitmele) järgmistest kategooriatest või olema nendega seotud:
  • * brändi positsioneerimise idee;
  • * brändi olemus;
  • * peamine erinevus konkureerivatest kaubamärkidest;
  • * peamine kasu või eelis tarbijatele;
  • * tarbijale saadud kasutamise tulemus;
  • * kauba otstarve, tootekategooria;
  • * kvaliteedi põhiaspektid või kvaliteedisertifikaat;
  • * kauba koostis, disainiomadused;
  • * kaubanduspakkumine oma tarbijatele;
  • * brändi põhiväärtus tarbijate seisukohalt;
  • * tarbija stiil ja elatustase;
  • * motiivid, mis julgustavad tarbijaid seda kaubamärki ostma;
  • * hinnakategooria;
  • * kauba kasutamise olukorrad;
  • * kauba ostmise olukorrad.
• 2. Teine nõue kaubamärgile on negatiivsete seoste puudumine loetletud kategooriatega. Brändi nimi ei tohi tarbijaid eksitada, vähendada toote tajutavat kvaliteeti, olla vastuolus kaubamärgi identiteediga ega hägustada kaubamärgi eesmärki, eeliseid ja eeliseid.

Edukas brändinimi sisaldab reeglina viiteid mitmele kategooriale korraga või on nendega seotud.

formaalsed nõuded. Brändinimi on sõna või fraas ning see peab vastama selle suulise ja kirjaliku kasutamisega seotud nõuetele ning vastama järgmistele kriteeriumidele.

• 1. Foneetilised kriteeriumid:
  • * Nimi peaks olema rütmiline ja kergesti hääldatav ning vastama selle keele kõlastruktuurile, milles nime kasutatakse.
  • * Kõlava nimi peab oluliselt erinema konkureerivate toodete nimedest.
• 2. Fonosemantiline kriteerium. Kui nimi on neologism, peaks selle kõla tekitama positiivseid assotsiatsioone, mis on kooskõlas kaubamärgi identiteediga.
• 3. Morfoloogiline kriteerium. Liit-, hübriid-, lühendsõnade ja lühendite puhul peavad iga koostisosa ja kogu sõna tähendused ning nendega seotud assotsiatsioonid vastama kaubamärgi identiteedile.
• 4. Leksikaalne kriteerium. Aktiivsest sõnavarast pärit sõna tähendus peaks vastama kaubamärgi identiteedile.
• 5. Semantilised kriteeriumid:
  • * Sõna tekitatud assotsiatsioonid peavad ühtima brändi identiteediga.
  • * Nimi ei tohiks põhjustada negatiivseid assotsiatsioone kõigis selle kasutamise keeltes kaubamärgi identiteedi kontekstis.
• 6. Leksikograafilised kriteeriumid:
  • * Trükitud pealkiri peaks olema kergesti loetav.
  • * Peaks olema selge, kas see nimi on kirjutatud kirillitsas või ladina keeles.
  • * Pealkirjas stressi panemine ei tohiks olla keeruline.
• 7. Tajumise ja meeldejätmise kriteerium Nimi peaks olema kergesti tajutav ja hästi meeles.
• 8. Juriidilised kriteeriumid:
  • * Selle nimega kaubamärke ei tohiks selles klassis ja riigis registreerida võimalik kasutamine märgid.
  • * Nimi ei tohi kuuluda nende nimede kategooriasse, mis ei kuulu sõnakaubamärgina registreerimisele.

Nimede moodustamise viisid. Kuidas peaks brändinimesid looma, kust neid leida? Pöördume juba olemasolevate nimede juurde. Enamikku nimesid saab nende morfoloogiale viidates jagada. Selline liigitus on üsna meelevaldne: mõned nimed jagunevad korraga kahte või kolme kategooriasse. Näiteks nimi "Beeline" on seotud kategooriatega "võõrsõna" (mesilane - inglise keelest tõlgitud - "mesilane" + rida - "joon"), "liitsõna" (moodustatakse kahe sõna lisamisel) ja "metafoor" ("bi" - kahekordne, usaldusväärne + "liin" - liin, ühendus). Nimi Lego jaguneb kategooriatesse "võõrsõna", "lühend" ja "synecdoche".

On ka selliseid nimetusi, mida ei saa ühelegi kategooriale omistada, isegi raske on aru saada, mis seos on sellel toote, selle omaduste, ettevõtte või selle asutajaga. Kas selliseid nimesid saab aga edukaks nimetada? Tabeli nr 1 märkuses 1 on loetletud mõned kaubamärginimede kategooriad.

Tabelist nähtub, et nimede moodustamise viisid on mitmekesised. Mõnda kategooriat kasutatakse sageli, näiteks lühendeid, akronüüme, ajaloolisi nimesid või metafoore. Teisi – nagu hübriidid, hüperboolid, litoodid või oksüümoronid – kasutatakse üsna harva. Vene keele kõne struktuur ei ole miimikale väga iseloomulik, välja töötatud aastal inglise keel, mistõttu seda kasutatakse Vene kaubamärkide nimedes nii harva.

Kust tulevad margid? On mitmeid viise:

• 1) vanade nõukogude ja GOST kaubamärkide kasutamine (õlu Zhigulevskoe, Doktorskaya vorst);
• 2) valmis kaubamärgi ostmine, frantsiisimine (Minu perekond Petrosoyuz, Nidan Foods), kaubamärgi loomine pakenditarnija poolt (TetraPaki poliitika);
• 3) kellegi teise kaubamärgi või järgija strateegia kopeerimine (Menshevik oma Lizun Sosuniga jne; TORNCosmetic kaubamärkidega Cedar Balm, Aquarelle, 32 pärlit; Vene tootest Ruscafe);
• 4) iseseisev areng (Korkunov);
• 5) eriasutuste kaasamine (Vene standard).

Kõige kallim, aga ka kõige pädevam variant on viimane. Just temale pöörame põhitähelepanu, esitledes end uue brändi loomise projekti koordinaatoritena – just selles ametis peab brändijuht kõige sagedamini tegutsema.

Sel juhul võite kasutada brändikonsultatsioonifirma teenuseid (ees eelmisel aastal- kaks Venemaal on olnud suundumus nende tekkimisele) või reklaamiagentuur, mis võtab endale kaubamärgi arendamise ülesanded, meelitades selle käigus spetsialiseerunud uurimis- ja disainiettevõtteid. Samal ajal saate ettevõttesiseselt juba koostatud brändikontseptsioonidega otse ühendust võtta disainerite ja teadlastega (joonis nr 1.1, nr 1.2), märkus 2.

Elanikkonna ostujõu järsk langus 2014. aastal tõi venelased kaasa vajaduse oma prioriteedid üle vaadata - nurgakiviks saab kauba lõplik maksumus, mis peaks korraliku toodete kvaliteedi korral olema võimalikult madal. Inimesed hakkavad ostma läbimõeldumalt, hindavad objektiivselt hinna ja kvaliteedi suhet erinevad kaubad tooterühma sees ja teha valik kõige tulusamate omandamiste kasuks. Brändinime lisaväärtus FMCG segmendis hakkab olematuks muutumas. Võrgud on sunnitud marginaali vähendama, kaotades kasumit. Kuidas hoida kasumit ja püsida pinnal? Selle kohta saate materjalist teada kommertsdirektor GK "Vneshtorg" Anton Viktorovitš Paremski.

Kolm peamist turutrendi jaemüük viimase 5 aasta jooksul on:

1. Ostja volitamine
2. B2C turu konsolideerimine
3. Tarnijate vahelise konkurentsi suurenemine, mis toob kaasa madalamad marginaalid

Üks peamisi viise marginaali taastamiseks ja otsesest hinnavõrdlusest eemaldumiseks keskkonnas, kus kõikide müüjate kõik hinnad olid vabalt kättesaadavad ning võidupositsioonidele tulid need, kes suudavad pakkuda parimat hinda, on tutvustada. jaekettide privaatsed märgid (PL) ja peamiste tooterühmade toodete otsetootjad . Suuremad ja dünaamilisemad toidu- ja FMCG-turud olid esimesed, kes suundumusele jõudsid. Seejärel sisenes ta isetegemise ja kodumasinate turule.

Selgeks sai see kaubamärgi omanik (TM) - lisalüli tooteahelas. Seda saab kõrvaldada otse tootjaga koostööd tehes või oma tootmist alustades. Ketid hakkavad looma oma TM-i ning moodustama sortimenti ja hinnapakkumist. Ja see trend areneb: ketid toovad turule rohkem TM-e ja omamärgimüügi osakaal kasvab. Samal ajal suureneb TM-i arv ebaoluliselt, kuid müügimahud kasvavad väga oluliselt - vähemalt 5-6 korda.

Kvaliteet ei ole madalam kui keskmised tooted hinnasegment TM-i omanikelt kuuluvad private label tooted traditsiooniliselt madalamasse hinnasegmenti. Selle põhjuseks on asjaolu, et selle kategooria kaubad paigutatakse otse tehastesse, kettide kaubamärgid, millel puudub kapitalisatsioon, ei tõsta kauba maksumust.

Eramärgi loomine DIY segmendis

Tehniliselt keerukate gruppide kaupadega kauplemine võimaldab teil tänu kõrgematele marginaalidele rohkem teenida. Just isetegemise segment on selles osas kõige kasumlikum, aga ka kõige keerulisem.

Tehniliselt keerukate kaupade eramärgiste loomise protsess hõlmab kettide jaoks mitmeid riske:

• tõttu tarbijate eelistuste muutmise nõrk dünaamika kõrge väärtus selle tooterühma kaubamärke
• madal varude käive
• lisakulud kaupade müügijärgse teeninduse osutamiseks ja varuosade lao pidamiseks
• Piirkondlike võrkude minimaalne tarnete arv toob kaasa vajaduse varustada kuus kuud ette (10-12 SK toomine võib võrgule maksta 100-150 000 dollarit)

Need riskid langevad võrkudele, tekitades lisakulusid. Tänu sellele on selle tooterühma atraktiivsus oluliselt vähenenud. Isegi piirkondlikud juhid peavad oma kaubamärkide iseseisvat loomist kahjumlikuks. Seetõttu on ratsionaalsem anda protsess allhanke korras sellele spetsialiseerunud ettevõtetele. Nende spetsialistid on tavaliselt oma ala asjatundjad ja tunnevad turgu hästi.

Samuti tuleb meeles pidada, et enamik neist ettevõtetest piirdub kaupade tarnimisega otse Hiina tehastest. Kuid eramärgiste loomisel tehtava täiemahulise kompetentse töö oluline etapp peaks olema sortimendimaatriksi väljatöötamine vastavalt turu hetkeolukorrale ja konkurentsitasemele, müügistatistika uuringute tulemustele ja tarbijate soovidele. partnerid. Iga sisendmaatriks peab olema ette nähtud konkreetne klient, sobima talle ja olema rangelt isikupärastatud.

Kliendiotsing

Isetegijavõrke pole nii palju, võite igasse otsingumootorisse sisestada "TOP 10 DIY networks" – ja võti on taskus. Teine asi on see, kuidas nendega koostööd alustada, kuidas veenda neid seda protsessi allhanke korras hankima. Meie jaoks töötab ennekõike iga meeskonnaliikme maine ja rikkalik kogemus. aastal kaasatud spetsialistide palgafond kokku erinevad etapid eramärgiste loomine on 1,5-2 miljonit kuus. Selge see, et igal ettevõttel poleks otstarbekas sellist kollektiivi osariigis üleval pidada.

Tootjaotsing ja maatriksi moodustamine

Venemaa territoorium on tohutu ja jagatud piirkondadeks ja makropiirkondadeks ning Venemaa turg Tööriist on väga segmenteeritud ja selle funktsioonid sõltuvad geograafilisest asukohast. Sellega seoses on erinevates valdkondades ülekaalus erinevad kaubamärgid. Üsna tavaline on olukord, kus kohalikud edasimüüjad seavad suuna kogu tootegrupi arengule konkreetses piirkonnas.

Kliendiga töötades on võtmeteguriteks nii üldine nägemus turust kui ka olukord konkreetses piirkonnas. Tootja otsimise võimalikult efektiivseks muutmiseks on vaja analüüsida kliendi ja tema konkurentide kaupu ning alles pärast turundusanalüüs moodustavad maatriksi, mille alusel valitakse välja konkreetne tootja. Tavaliselt tehakse valik kliendi soovide põhjal, võttes arvesse kolme võtmetegurit:

1. Olukord piirkonnas
2. Võrgu enda poliitika
3. Üldised turusuundumused

Hiina tootjate arv on tohutu, kuid piiratud. 95% neist asuvad Kagu-Aasia riikides, me teame absoluutselt kõike. Kuna üheks oluliseks parameetriks on toote kvaliteet ja selle ulatus (kodumajapidamine, poolprofessionaalne, professionaalne), siis võimalike tootjate ring aheneb. Reeglina on teatud sortiment, mida konkreetsele partnerile pakkuda saab. Lõplik otsus tehakse hinnategurite kombinatsiooni ja välimus valitsejad.

Maatriksi koostise määravad kolm tegurit:

1. Eelarve
2. Võrgustiku spetsialiseerumine
3. Konkurentsivõimeline keskkond

Peaaegu iga maatriksi aluseks on A-kategooria asukoht (kruvikeeraja, augustaja, pusle), kuid iga kategooria küllastus, täiendavad tooterühmad määravad ülaltoodud parameetrid.

Turundus

Hiina tootjate reklaamimisel Venemaal tuleb turundusstrateegia põhikomponent enamasti tootjalt endalt, kuna tal on selge ettekujutus, millises nišis ta töötab. Turul on kaheksa erinevat tööriistasegmenti, samas pole ühtegi rida, mis töötaks kõikides segmentides korraga. Tavaliselt hõlmab kõige laiem valik umbes kolme või nelja segmenti.

• keskenduda kvaliteedile ja tarnijate turunduseelarvetele
• töötama välja iga segmendi jaoks oma strateegia, kuna kodutööriista reklaamimise strateegia erineb professionaalse tööriista reklaamimise strateegiast
• giid turundusstrateegiad sihtimine – eelistage SMM-i kanaleid

Kui tööd tehakse valmis kaubamärk Hiina tootja, siis põhisõnumi määrab tootja. Sinu ülesanne on sellega kohaneda Vene tarbija. Kui bränd on nullist välja arendatud, siis iga piirkonna jaoks kujuneb ainulaadne identiteet. Näiteks Karjala ja Petroskoi partnerid eelistavad Skandinaavia ja Euroopa teemasid, Kesk-Venemaa ja Uurali piirkonna kliendid aga kalduvad vene nimede poole, viidates sageli nõukogude minevikule, näiteks TechMash.

Privaatsete siltide loomisel tellimuse alusel jaeketid turunduskomponent on kliendil. Oluline on arvestada, et eramärgid on reeglina madala eelarvega segment, kus peamiseks trumbiks on hind.

Osalemine tootmisprotsessides

Tootmise kontroll on üks kvaliteedi prioriteete. Tööriistade tootmist tuleb kontrollida absoluutselt kõigil etappidel. Ideaalis tasub nendel eesmärkidel võimaluse korral luua professionaalide peakorter otse Hiinas. Olenevalt projekti suurusest, kontrolli saab teostada kuni konkreetse kliendi jaoks ainulaadse disaini väljatöötamiseni. Algstaadiumis töötatakse välja välised elemendid: nimetamine, bränding, vormi stiil ja pakendit või pakutakse maksimaalse brändinguga valmislahendust. Edaspidi viiakse kvaliteedikontroll läbi igas etapis.

Levitamine

Kõige sagedamini töötatakse välja privaatne kaubamärk konkreetse jaeketi jaoks, mis asetab toote oma riiulitele ja kannab hiljem kauba müügi eest vastutust. Seda protsessi tuleks ka kontrollida - anda soovitusi, mis tagavad kõrge müügi. Kaubamärgi edukust mõjutavad oluliselt tootepaigutus silmapaistvatel kohtadel, müüjate koolitus ja motiveerimine.

STM võtmed kätte põhimõttel

Vneshtorg Group of Companies peamiseks ülesandeks on suurtele võrkudele ja turustuskanalitega koostööle keskendunud Interneti-lehtede privaatsete kaubamärkide loomine.

GC "Vneshtorg" pakub oma klientidele privaatsete kaubamärkide loomise teenust võtmed kätte põhimõttel DIY segment, täpsemalt - kategoorias "elektritööriist". Teenus sisaldab järgmisi elemente:

1. Maatriksi väljatöötamine ja tootja valik. Tehaste tellimuste koondamine parima hinna saamiseks
2. Turunduskomponent: nimetamine, ajalugu ja legend, ettevõtte identiteet, turupositsioon
3. Kontroll tootmisprotsessid ja kaupade transport partneri lattu

"Vneshtorg" eristub individuaalse lähenemise poolest igale kliendile. Valime välja tootjad – oma segmentides kvaliteedi poolest liidrid – ja toome nende tooted Venemaa turule. Ja mis kõige tähtsam, pakume teenuseid eramärgiste arendamiseks ja reklaamimiseks.

Leiame, et klient peaks keskenduma ainult vahetult müügile, seega hoolitseme ka selliste küsimuste eest nagu BTL materjalide arendus ja trükkimine, müüjate koolitamine ja järelteenindus.

Private label (PL) jaekaubanduses on poebränd, mida arendavad ja reklaamivad jaeketid. Private label'i müüakse ainult ühes ketis ja see on selle ainulaadne eelis.

STM võimaldab väljuda kauplustevahelisest konkurentsist parimate hindade nimel. Ostjal on raske seda võrrelda ja mõista, et ühes kohas on sarnane toode odavam kui teises.

Samal ajal teenib jaemüük oma kaubamärkidelt rohkem tulu kui põhisortimendilt, mis sunnib tarnijat andma miinimumhindu. Tarnija allahindluse tõttu saab ostja toote 20% - 30% soodsamalt kui tema analoog.

Jaemüük saab kõike – minimaalset konkurentsi oma toote pärast, lojaalset klienti ja maksimaalset sissetulekut.

Millised tooted on peidetud oma kaubamärgi taha

Algselt oli private label’i eesmärgiks mõistlik hinna ja kvaliteedi suhe. Püüdes saada parimaid pakkumisi, määravad ketid omadused, millele toode peab vastama. (Dixie omaduste näide). Tarnija, kes pakkus kõige rohkem madal hind, võidab hanke ja saab võimaluse tarnida teatud periood. Püüdes pakkumist võita, määrab tarnija piirhind. Selle tulemusena võib vähimgi planeerimata kulude kasv olla kriitilise tähtsusega. Ja tootmine on riskantne protsess: kas pakkija läks katki või külmik kuumenes üle.

Sellest tulenevalt moodustab private label’i põhiosa kvaliteedi piiril olevad odavad kaubad. Kuidas suhtute Pyaterochka “Punase hinna” või Auchani “Iga päeva” kohta? Paned need oma ostukorvi, sest see on kõige rohkem Parim pakkumine, või sellepärast, et pole nii oluline, mis tootega on tegu? Või ei pane seda üldse? Privaatne kaubamärk on end klientide teadvuses kehtestanud kui "odav", kuid mitte alati "kvaliteetne".

Kuid eramärgiste jaemüügil on palju eeliseid. Ketid on huvitatud mitte ainult madalate, vaid ka kõrgemate hindadega segmentide arendamisest. Ja et ostja ei seostaks neid odava sortimendiga, reklaamitakse neid teiste kaubamärkide all.

Auchanil on 2651 oma kaubamärgiga toodet, millest 72% on Every Day ja 28% muude kaubamärkide all. Arvame, et Pyaterochka enda kaubamärk on Red Price, kuid kui vaatame telgitagustesse, siis saame teada, et ketis on tohutult palju kaubamärke.

Väga sageli ei saa me oma ostukorvi täites isegi aru, et võtame eramärgiseid. Saame ainulaadse toote soodne hind mida mujal ei müüda.

Private label näited

Dixie Auchan Pyaterochka Azbuka Vkusa magnetlint Metro OK Crossroads Carousell

Private label arendusstrateegiad

Eramärgi eelised ja puudused jaemüügis

Eelised

1. Private label annab konkurentide ees erilise eelise, pakkudes tarbijale ainulaadset tootekomplekti parimad hinnad. Mida rohkem privaatseid kaubamärke ostukorvis on, seda suurem on lojaalsus.
2. Vähendatud sõltuvus tarnijatest. Private label aitab vähendada kaubamärkide mõju ja täita puuduva valiku oma kaubamärgiga.
3. Tarbijate sõltuvuse vähendamine. Promo osakaal kasvab iga aastaga. STM pakub tulusat pakkumist ilma soodushinnata.
4. Madalate kuludega on oma kaubamärkide tulud sageli keskmisest kõrgemad. STM-i esimarginaali keskmine tase on 35-40%.
5. Lojaalsuse kujunemine eelise tõttu "hind - kvaliteet" suhtes.
6. Elanikkonna varustamine sotsiaalselt oluliste toodetega.

Puudused

1. Toote kvaliteedikontrolli kõrged kulud. Ketid jälgivad standardite täitmist kõigil etappidel - alates kauba valmistamisest kuni selle poodidesse jõudmiseni. See nõuab lisakulud personali ja äriprotsesside korralduse kohta.
2. Suurtes võrkudes ei saa pakkujad seetõttu piisavat mahtu pakkuda ühte positsiooni kannavad täiesti erinevad tarnijad. See toob kaasa protsesside keeruka korralduse ja tegevuskulude kasvu.
3. Positsioneerimisrisk. Erinevus omamärgi ja poe kaubamärgi positsioneerimise vahel võib põhjustada arusaamatusi. Kui "Azbuka Vkusa" arendab "AB" logoga madala hinnasegmendi tooteid, võib see ostjas segadusse ajada. "Azbuka Vkusa" esmaklassilist taju võrreldakse odava "AV" tootega, mis põhjustab segadust.
4. Käibe kaotus väärtuse vähenemise tõttu. Kalli toote asendamine odavaga toob kaasa käibe vähenemise. Kui varem ostis ostja kodujuustu 100 rubla eest ja nüüd võtab ta analoogi 70 rubla eest, siis müük väheneb 30 rubla võrra. Hoolimata asjaolust, et jaemüük talub oma kaubamärgi kõrgemat marginaali (%), võib see käive (rublades) ja isegi brutotulu (rublades) kaotada.

Eramärgi eelised ja puudused tarnijatele

Eelised

1. Võrgustiku lojaalse suhtumise kujundamine tarnija suhtes. Jaemüüja on huvitatud oma kaubamärgist, seetõttu eelistab ta kahe tarnija vahel valides ettevõtet, mis lisaks oma kaubamärgile hakkab tootma ka oma kaubamärke. See on võimalus tihedamaks koostööks jaemüüjatega.

2. Kokkuhoid logistika pealt. Tavaliselt ei teeni tootjad oma kaubamärgi pealt peaaegu üldse raha, kuid säästavad raha, vähendades logistikakulusid.
Näiteks valmistasid nad oma kaubamärgi all 100 ühikut tooteid ja tarnisid need autoga 5000 rubla eest. See tähendab, et ühiku kohaletoimetamine maksab 5000 rubla / 100 ühikut = 50 rubla / toode. Kui tarnite veel 400 ühikut oma kaubamärki, mis sobivad samasse masinasse, vähendatakse tarnekulu 5000 rubla / (100 + 400) = 10 rubla / toode. Nii et kohaletoimetamise maksumus väheneb 50 rublalt. kuni 10 rubla toodanguühiku kohta.

Puudused

1. Kui tarnija seda ei tee väljakujunenud äriprotsessid ja operatiivtööd ettevõttes ei ehitata, siis on oma kaubamärgi tootmises osalemine riskantne. Tootmist tuleb siluda ja töötada nagu kellavärk.
2. Võrk võib teenusepakkujat igal ajal asendada. Oma kaubamärgi tootmises osaledes peame alati meeles, et kett on kaubamärgi omanik. Tarnija kannab riski, et jaemüüja vahetab igal ajal rohkema kaubaga soodsad tingimused. Küsimus pole sageli selles, kas see välja vahetada või mitte, vaid millal see välja vahetatakse. Tiheda konkurentsiga turul on võimatu Olympusel püsida.

3. Tarnija madal marginaal.

Kõrge konkurents turul sunnib tarnijaid vähendama kulusid marginaalsele tasemele. Tavaliselt nad ei teeni oma kaubamärgi pealt, vaid kasutavad seda lojaalse koostöö loomiseks jaemüüjatega. Tarnija toodab võrgu jaoks eramärgiseid ja võrk võimaldab tal teenida erinevat sortimendi pealt.
4. Pikaajalise planeerimise risk. Kulude vähendamiseks ostab tarnija toorainet ja seadmeid pikaajalise tasuvusajaga. Näiteks pakendite maksumuse vähendamiseks on tootja sunnitud seda ostma aastateks, mitte aga kuude kaupa. Ja kui teil ei õnnestu järgnevaid hankeid võita, mis saab sellest paketist? Määramata ajaks külmutatud raha. Lisavarustuse ostmine ja töötajate palkamine ei too kaasa vähem riske.
5. Vajadus range kontrolli järele kõikide tootmisetappide üle. Tootmine peab vastama kõigile nõuetele ja standarditele. Võrgutöötajad kontrollivad tootmisstandarditele vastavust.

6. "Kitsad lingid" tootmises on vastuvõetamatud. Näiteks on ainult üks pakendamismasin ja see läheb katki. Mis saab siis, kui päeva lõpuks on vaja kaup poe jaotuskeskusesse toimetada ja tootmine on seiskunud? Kaotatud kaup ja suurimad trahvid lepingutingimuste mittetäitmise eest. Tootja peab ostma lisavarustus tootmiseks.
7. Jaeketid võivad väikesed ja keskmise suurusega kaubamärgid oma kaubamärgi kasuks eemaldada. Tugevad turuosalised reeglina ei kannata. Kuid nagu me varem ütlesime, võib isegi Coca-Cola oma liidripositsiooni kaotada.

.

Pärast kõigi plusside ja miinuste kaalumist teeme kokkuvõtte. Private label pakub kettidele positsioneerimist ja täiendavaid kasumivõimalusi, kuid tarnijate jaoks on sellega seotud suured riskid. Ta peab hindama oma ettevõtte valmisolekut maksimaalseteks koormusteks ja minimaalseks kasumiks. Tema enda kaubamärgiks on võrgustikuga tihedamate kokkulepete võimalus, usalduslike suhete loomine.

Oma kaubamärgi tõttu lakkab jaemüük olemast vahelüli tarbija ja tootja vahel. See meenutab juba vertikaalselt integreeritud ettevõtet, mis kontrollib tootmist ja müüki – alates toorainest kuni ostjani.

Kauplused püüavad suurendada eramärgiste osakaalu, läbivad kõik strateegiaetapid. Odavatest kaupadest tulutoovate kaupadeni, tulutoovatest lojaalsuse moodustavateni, lojaalsest grupist poodi, kus privaatne kaubamärk on müügis liidripositsioonil. Ja ehk tuleb päev, mil private label tõrjub kõik kaubamärgid poest välja. Öelge: "Ei ole tõenäoline." Vaatame, mis meid ees ootab.