Analiza marketinga. Vrste marketinških strategija i njihova klasifikacija Organizacija strateških marketinških istraživanja u poduzeću

Razina potražnje- stanje potražnje za proizvodima na tržištu, određeno trajanjem i uvjetima životni ciklus proizvoda. Moguće su sljedeće vrste potražnje: negativna, nedostatak potražnje, skrivena, padajuća, neredovita, visoka, prekomjerna, neracionalna.

Tržišna niša- malog kapaciteta, visoko specijaliziran segment tržišta, karakteriziran relativno novom vrstom trgovačke djelatnosti.

Tržišni udio- postotak koji otpada na udio robe s određenom markom.

Troškovi proizvodnje, dostupnost kapitala, stopa obrtaja kapitala, financijska stabilnost, profitabilnost poslovanja itd.

Učestalost uvođenja novih proizvoda i usluga, stupanj njihove novosti (manje ili veće promjene), rok povrata sredstava uloženih u razvoj novih proizvoda i sl.

Kvaliteta robe/usluge (kako vaši potrošači ocjenjuju tu kvalitetu), svijest o robnoj marki, kompletnost asortimana, razina cijena, učinkovitost oglašavanja, ugled organizacije, učinkovitost korištenog prodajnog modela, raspon ponuđenih proizvoda dodatne usluge, kvalifikacije servisnog osoblja.

Za procjenu snaga i slabosti organizacije svaki stručnjak popunjava tablicu u kojoj je u prvom stupcu ispisan parametar ocjenjivanja, a u drugom i trećem stupcu snage i slabosti organizacije koje stručnjak ističe (Tablica 4.10. ).

Tablica 4.10

SWOT matrica za određivanje snaga i slabosti organizacije

Parametri ocjenjivanja	Snage	Slabe strane
1.Organizacijska struktura	Visoka razina kvalifikacija vodećih zaposlenika organizacije	Nizak interes običnih zaposlenika za razvoj organizacije
2. Proizvodnja	Visoka kvaliteta proizvedene robe Provjeren i pouzdan dobavljač komponenti	Visok stupanj istrošenosti opreme - do 80% za pojedine grupe Troškovi proizvodnje su 10% veći od troškova glavnih konkurenata

Optimalno, ako se stručnjaci mogu ograničiti na popis 5-10 prednosti i isti broj slabosti, kako ne bi imali poteškoća u daljnjoj analizi. Zatim se, uzimajući u obzir mišljenja svih stručnjaka, sastavlja generalizirana matrica snaga i slabosti organizacije.

4) Uključeno sljedeći korak procjenjuje se tržište. Ova faza će vam omogućiti da procijenite situaciju izvan organizacije i shvatite koje su prilike, kao i kojih prijetnji treba biti oprezan (i, sukladno tome, unaprijed se pripremiti za njih).

Metodologija za utvrđivanje tržišnih prilika i prijetnji gotovo je identična metodologiji za utvrđivanje snaga i slabosti organizacije:

• sastavlja se popis parametara prema kojima će se procijeniti stanje na tržištu;
• za svaki parametar utvrđuje se što je prilika, a što prijetnja organizaciji;
• s cjelokupnog popisa stručnjaci odabiru najvažnije prilike i prijetnje te ih unose u matricu SWOT analize.

Popis parametara naveden u tablici 4.11 može se uzeti kao temelj za procjenu tržišnih prilika i prijetnji.

Tablica 4.11

Ogledni popis parametara procjene okoliša

Mogućnosti	Što se može procijeniti
	Kapacitet tržišta, stopa njegovog rasta ili kontrakcije, struktura potražnje za dobrima organizacije itd.
Natjecanje	Broj glavnih konkurenata, prisutnost zamjenskih proizvoda na tržištu, visina prepreka za ulazak i izlazak s tržišta, raspodjela tržišnih udjela među glavnim tržišnim sudionicima itd.
	Broj posrednika, dostupnost distribucijske mreže, uvjeti nabave materijala i komponenti itd.
Ekonomski	Tečaj rublje (dolar, euro), stopa inflacije, promjena razine dohotka stanovništva, porezna politika države itd.
Politički i pravni	Razina političke stabilnosti u zemlji, razina pravne pismenosti stanovništva, razina poštivanja zakona, razina korupcije na vlasti itd.
Znanstveno-tehnički	Razina razvoja znanosti, stupanj uvođenja inovacija (novih proizvoda, tehnologija) u proizvodnju, razina državna potpora razvoj nauke itd.
Socio-demografski	Broj i dobna i spolna struktura stanovništva regije u kojoj organizacija djeluje, stope nataliteta i mortaliteta, razina zaposlenosti i dr.
Društveno-kulturološki	Tradicije i sustav vrijednosti društva, postojeća kultura potrošnje dobara i usluga, postojeći stereotipi ponašanja ljudi itd.
prirodni i ekološki	Klimatska zona u kojoj organizacija djeluje, stanje okoliša, stavovi javnosti prema zaštiti okoliša itd.
Međunarodni	Razina stabilnosti u svijetu, prisutnost lokalnih sukoba itd.

Nadalje, kao iu prvom slučaju, stručnjaci ispunjavaju tablice (tablica 4.12): prvi stupac sadrži parametar procjene, a drugi i treći stupac sadrže postojeće prilike i prijetnje povezane s ovim parametrom. Primjeri u tablici pomoći će vam da razumijete kako navesti mogućnosti i prijetnje organizacije.

Tablica 4.12

Potom se sumiraju mišljenja stručnjaka, prilike i prijetnje poredaju po važnosti.

Stručnjaci su pozvani na raspravu gdje osnovna strategija organizacije koristeći korelacijsku SWOT analizu. Odabir učinkovitih strategija koje odgovaraju unutarnjim parametrima organizacije, njezinoj poziciji na tržištu i, općenito, u vanjsko okruženje, dobiva se konstruiranjem matrica korelacijske SWOT analize (tablica 4.13).

Tablica 4.13

Matrica korelacijske SWOT analize

	SPOSOBNOSTI 1. Pojava novog maloprodajna mreža 2. itd.	PRIJETNJE 1. Pojava glavnog konkurenta
SNAGE 1. Roba visoke kvalitete	1. Kako iskoristiti prilike? Pokušajte postati jedan od dobavljača nove mreže, fokusirajući se na kvalitetu naše robe	2. Kako se prijetnje mogu smanjiti? Spriječite naše kupce od prelaska na konkurenciju informirajući ih o visokoj kvaliteti našeg proizvoda
SLABE STRANE 1. Visoka cijena robe	3. Što vas može spriječiti da iskoristite prilike? Nova mreža može odbiti kupnju našeg proizvoda jer su naše veleprodajne cijene više od onih konkurenata	4. Koje su najveće opasnosti za organizaciju? Konkurent u nastajanju može tržištu ponuditi proizvod sličan našem po nižim cijenama.

Usporedba snaga i slabosti organizacije s prilikama i prijetnjama tržišta (rasprava) omogućit će vam da odgovorite na sljedeća pitanja u vezi s daljnjim razvojem vašeg poslovanja:

• Kako se prilike mogu iskoristiti iskorištavanjem snaga organizacije?
• Koje su slabosti organizacije koje to mogu spriječiti?
• po čemu snage je li moguće neutralizirati postojeće prijetnje?
• Kojih se prijetnji, pogoršanih organizacijskim slabostima, treba najviše bojati?

Strategija organizacije utvrđuje se na temelju usporedbe (korelacije) prethodno opisanih karakteristika okoline i organizacije za četiri zone matrice.

Za svaku zonu matrice dobivamo vlastite osnovne strategije:

• donju lijevu zonu matrice karakteriziraju strategije usmjerene na korištenje snaga organizacije za neutraliziranje prijetnji iz vanjskog okruženja. Organizacija ima značajne unutarnje snage, ali vanjsko okruženje prepuno je mnogih prijetnji. Ovdje će najučinkovitije strategije biti one usmjerene na ublažavanje vanjskih prijetnji na tržištu putem diversifikacije (razvoj novih proizvoda i tržišta) i poslovne integracije; -
• gornju desnu zonu karakteriziraju strategije usmjerene na kompenzaciju slabosti organizacije zbog dobrih mogućnosti koje pruža vanjsko okruženje (stvaranje zajedničke organizacije za aktivan rad na perspektivnom tržištu); -
• za gornju lijevu zonu matrice, najbolja strategija bi bila fokusiranje na rast i povećanje prodaje; -
• za dolje desno ili koncentracija na uski segment tržišta ili napuštanje tržišta postaje najrazumnije.

U opisanom načinu marketinga strateška analiza važno je da informacijsko polje formiraju izravno čelnici i najkompetentniji zaposlenici organizacije na temelju generalizacije i koordinacije. vlastito iskustvo i viđenje situacije. To će vam omogućiti da odaberete najbolji razvojni put, izbjegnete opasnosti i na najučinkovitiji način iskoristite raspoložive resurse, iskoristivši prilike koje nudi tržište. Provođenje takve analize pomoći će strukturiranju informacija o organizaciji i tržištu, baciti novi pogled na njih Trenutna situacija i perspektive, postaviti dostižne dugoročne razvojne ciljeve, razviti konkurentan skup strategija za postizanje tih ciljeva, razviti i provesti planove za tržišne aktivnosti.

Primjena metoda marketinške analize za predviđanje tržišnih trendova

Razmotrimo primjer korištenja složene marketinške analize u rješavanju problema predviđanja obujma prodaje roba (usluga) određene organizacije za planiranje obujma kupnje i procjenu rizika donošenja odluke. Istodobno, na tržištu nema monopolističkih organizacija čije bi ponašanje diktiralo tržišnu situaciju – na tržištu postoji mnogo malih i srednjih organizacija.

Stadij I. Izbor faktora koji utječu na obujam prodaje.

Predviđanje će započeti odabirom takvih čimbenika, odnosno stvaramo hipotezu o prisutnosti čimbenika koji utječu na ponašanje krivulje prodaje.

Odabir faktora vrši se stručnim putem. Stručnjaci su pozvani da imenuju čimbenike koji se odnose kako na vanjske (čimbenici "vanjskog marketinškog okruženja" organizacije) tako i na unutarnje (čimbenici "unutarnjeg marketinškog okruženja" organizacije), koji utječu na ponašanje prodaje i čiju dinamiku , izraženo matematički, poznato je u istom razdoblju , što je obujam prodaje.

Među "vanjskim" čimbenicima stručnjaci mogu navesti tečaj, kapacitet potrošačkog segmenta, ukupnu prodaju u segmentu, dinamiku broja konkurenata, zadovoljstvo segmenta robom na tržištu itd. Stručnjaci mogu odnose se na "unutarnje" čimbenike marketinškog okruženja organizacije dostupnost zaliha, učinkovitost upravljanja osobljem organizacije, trošak oglašavanja ili vrstu oglasne poruke, promjenu načina na koji je proizvod pozicioniran, promjenu u broju distributera proizvoda itd.

Broj odabranih čimbenika nije ograničen, što ih je više u prvoj fazi, to bolje, to će odrediti točniji rezultat u predviđanju. NA ovaj primjer(Tablica 4.14). nakon obrade rezultata stručne analize odabrana su tri apstraktna faktora koje ćemo označiti kao F1, F2, F3.

Tablica 4.14

Izbor faktora (F1-F3) koji utječu na promjenu obujma prodaje (Q)

Mjesec
rujan

Stadij II. Identifikacija "faktora utjecaja".

Sada treba utvrditi koji od odabranih čimbenika ("faktora utjecaja") stvarno utječu na promjenu prodaje, a koje jednostavno treba "izbaciti" iz razmatranja. Kriterij za takvu korespondenciju, naravno, može se smatrati koeficijentom korelacije, koji pokazuje koliko su bliski trendovi dva faktora (u ovaj slučaj- koliko je povezana vremenska distribucija faktora F1-F3 (vidi sl. 4.7).

Riža. 4.7. Dinamika proučavanih faktora

Ispod su vrijednosti koeficijenta korelacije između količine prodaje (Q) i faktora (F1, F2, F3) (tablica 4.15).

Iz izračuna je vidljivo da će prema koeficijentu korelacije u ovom primjeru “faktori utjecaja” biti F1 i F3, a faktor F2 se može izbaciti iz razmatranja.

Tablica 4.15

Odabir "faktora utjecaja" koeficijentom korelacije

Datum
rujan

Koeficijent korelacije može se izračunati, primjerice, pomoću programskog paketa MS Excel, u kojem je takav izračun implementiran funkcijom "CORREL".

Stadij III. Linearno predviđanje "čimbenika utjecaja".

U našem primjeru imamo dinamiku "faktora utjecaja" i obujam prodaje za razdoblje od ožujka do studenog. Predviđamo tijekom vremena ponašanje svakog od "utjecaja", linearni trend za faktore razmatrane u primjeru prikazan je u tablici 4.16. Ovdje se koristi linearno predviđanje implementirano funkcijom "PROGNOZA" u paketu MS Excel.

Tablica 4.16

Implementacija linearnog predviđanja "čimbenika utjecaja"

Datum
rujan
prosinac	140	599
Sljedećeg siječnja. godine	153	577
veljače sljedeće godine	166	584
ožujka sljedeće godine	177	613

Faza IV. Predviđanje prodaje prema prognozi "čimbenika utjecaja".

Očito, ne možemo predvidjeti prodaju koristeći samo trend prodaje tijekom vremena, to bi se smatralo "predviđanjem faktora po samom faktoru". Ali imamo tendenciju "utjecaja", koja u svojoj biti određuje ponašanje trenda prodaje, kao što proizlazi iz koeficijenta korelacije koji smo izračunali. I upravo ovaj predviđeni trend omogućuje nam predviđanje obujma prodaje u skladu s vrijednostima ovih faktora (tablica 4.17).

Tablica 4.17

Predviđanje prodaje prema prognozi "influencera"

Datum				Q1 TREND		Q3 TREND
prosinac		46,3	140	48,9	599	43,7
siječnja sljedeće godine		44,9	153	47,7	577	42,1
veljače sljedeće godine		45,2	166	47,7	584	42,7
ožujka sljedeće godine		55,0	177	69,8	613	40,2

Stadij V Procjena rizika prognoze

Treba napomenuti da se predviđanje provodi s nizom pretpostavki koje mogu uvelike utjecati na našu prognozu:

• faktor koji ima ozbiljan utjecaj na prodaju možda neće biti uključen u našu studiju;
• u ovom slučaju koristi se linearno predviđanje, a trend može biti puno kompliciraniji;
• vrijednost prognoze izračunata je kao aritmetička sredina vrijednosti predviđenih faktorima bez uzimanja u obzir razine korelacije odgovarajućeg faktora.

Ove pretpostavke, naravno, smanjuju točnost predviđanja. Štoviše, predviđanje razdoblja nakon prosinca tekuće godine u našem primjeru temelji se na vrijednostima koje nisu testirane vremenom, ali i vrijednostima matematički predviđenim. Odnosno, što duže vremensko razdoblje pokušavamo napraviti prognozu, to će predviđene vrijednosti biti netočnije.

Gore navedena ograničenja upućuju na potrebu izračunavanja iznosa "predviđenog rizika". U slučaju naše metodologije, ova se pogreška može ocijeniti kao "rizik prognoze" omjerom između predviđene vrijednosti prodajnog trenda (Q TREND) i predviđene prodajne vrijednosti iz svakog "faktora utjecaja" (Q1 TREND i Q3 TREND). U nastavku je prikazana implementacija izračuna "prognoziranog rizika" (var) na temelju MS Excel paketa.

Tablica 4.18

Rezultati procjene "rizika predviđanja" (var) na temelju MS Excel paketa

"Predviđeni rizik" može se uzeti u obzir u obujmu kupnje usluge ili obujmu pripremljene usluge (broj angažiranih stručnjaka) kao izravni postotak prodaje. To jest, u našem primjeru, preporuča se planirati prodaju za prosinac tekuće godine, uzimajući u obzir rizik predviđanja u iznosu od:

Q = Q TREND* var = 46,3 * 0,94 = 43,5.(4.2)

Dakle, izračunati iznos rizika smanjuje naš planirani obujam prodaje.

Potpuna shema "faktorijalnog linearnog predviđanja" obujma prodaje prikazana je u tablici ispod.

Tablica 4.19

Kompletna shema "faktorijalnog linearnog predviđanja" obujma prodaje

Datum				Q1 TREND		Q2 TREND		Q3 TREND
rujan
			140				599
siječnja sljedeće godine			153				577
veljače sljedeće godine			166				584
ožujka sljedeće godine			177				613

Gornja shema analize omogućuje vam procjenu ili predstavljanje cijele metode u kompleksu: od odabira "čimbenika utjecaja" do izračuna prognoziranih vrijednosti obujma prodaje.

Dakle, radi povećanja valjanosti posvojenja marketinška rješenja za određivanje obujma prodaje za budućnost, na temelju stručnih mišljenja, utvrđeni su čimbenici koji utječu na obim prodaje, zatim su koeficijentom korelacije isključeni čimbenici čiji se utjecaj pokazao beznačajnim, vrijednosti „utjecaj faktori” predviđeni, te je na temelju njih napravljena prognoza količine prodaje. Osim toga, provedena je prognostička procjena rizika, te je na temelju nje izračunat obujam prodaje.

Ljubazno je poduzetničke aktivnosti, s ciljem određivanja svoje pozicije na tržištu usluga koje pruža poduzeće, određivanje strategije za promicanje grupe proizvoda ili usluge od proizvođača do potrošača.

Što se podrazumijeva pod strateškim marketingom?

Strateškim marketingom analizira se položaj, preferencije i zahtjevi potrošača, svi ti podaci koriste se za proizvodnju nove grupe roba ili pružanje usluga.

Marketing karakterizira planiranje asortimana proizvoda, određivanje cjenovne politike, odnosno određivanje određene cijene proizvoda po kojoj će ga kupac kupiti. Strateški marketing također određuje kako će se proizvodi transportirati, tj. traže se najekonomičnije mogućnosti isporuke robe potrošaču, odabiru se optimalni uvjeti skladištenja i skladištenja puštene grupe proizvoda. Svrha strateškog marketinga također je odrediti smjer prodaje proizvoda na veliko i malo, pružiti usluge kupcima u trgovačkim dvoranama, pružiti potrebnu pomoć pri odabiru određenog proizvoda. Važan aspekt marketing je i mogućnost kupnje proizvoda na kredit, kada potrošač neko vrijeme plaća već kupljenu robu. Organizirano reklamne tvrtke gdje proizvođač u neosobnom obliku komunicira s potencijalnim potrošačima putem sredstava masovni mediji: televizija, radio, tiskani materijal, poštom ili putem interneta, također uzima u obzir instalaciju reklamne ploče, crtanje reklamni tekst na vozilima.

Ciljevi strateškog marketinga sastoje se u sustavnom prikupljanju i analizi dobivenih podataka o prodaji proizvoda. Kombinacija svih ovih metoda činit će strateški marketing, a ne za svaku poziciju zasebno, samo sastavljanjem programa djelovanja može se postići uspjeh u prosperitetu poduzeća.

Uspješna poduzeća imaju jednu karakteristiku: veliku pažnju posvećuju potrošaču, a za to koriste strateški marketing. Ujedinjuje ih želja da što bolje razumiju i zadovolje potrošača, zaposlenici poduzeća su postavljeni za proizvodnju samo proizvoda izvrsne kvalitete, što dovodi do najvećeg zadovoljenja potražnje potrošača. Poznavajući marketinšku strategiju, možete značajno povećati distribuciju proizvoda potrošačko tržištešto neizbježno dovodi do povećanja dobiti poduzeća.

Kako funkcionira strateško planiranje?

Za Strateško planiranje karakteristično je postavljanje cilja, strategije i određenog smjera za njihovo postizanje. Sadrži nekoliko koraka:

• Strateško, odnosno dugoročno planiranje, njegova je svrha odrediti važne zadatke za marketing proizvoda
• Trenutno se koristi taktičko planiranje, potrebno je za određivanje zadataka za godinu

Pod strateškim planiranjem podrazumijeva se stvaranje i podrška strategiji poduzeća za postizanje njegovih ciljeva, prepoznavanje prilika za marketing. Razvija se dugo vremena, uključuje sljedeće točke:

• Određuje se dugoročni cilj marketinškog poduzeća
• Marketinška strategija je definirana
• Prate se ekonomski portfelji poduzeća, njihov razvoj u budućnosti

Svrha marketinga je biti u stanju razmotriti različita područja poduzeća, usmjerena na transformaciju potreba potrošača u profitabilne stavke poduzeća, u postizanju predvidljivih rezultata, u određivanju društveni značaj poduzeća.

Marketinški ciljevi mogu se postići ako je ispunjeno nekoliko uvjeta.:

• Poduzeće ima raspoložive potrebne resurse
• Proizvodni proces ne narušava ekološku situaciju
• Interne mogućnosti poduzeća omogućuju mi ​​provedbu planova

Da bi odredili cilj marketinške politike poduzeća, koriste analitičke podatke o prednostima i slabostima proizvodnje, mogućnostima optimizacije proizvodne linije kako bi mogli unaprijed predvidjeti prijetnje proizvodnji robe.

Osnove strateškog marketinga sastoje se u procesu odabira strateških akcija u općem smjeru poduzeća, usmjerenih na povećanje poslovanja. Prilikom razvoja strateške linije poduzeća podaci se mogu stalno mijenjati, pa se poduzeća ne mogu zaustaviti samo na jednoj odabranoj strategiji, već se moraju prilagođavati tržišnim uvjetima, ciklički, mijenjajući primarne ciljeve postavljene novim rješenjima.

Važna razlika između strateškog planiranja je teškoća utvrđivanja digitalnih pokazatelja u određivanju korisnosti pojedine odluke. Da biste to učinili, potrebno je razviti i stalno prilagođavati sustav ocjenjivanja koji se temelji na zajedničkom digitalnom pokazatelju, to može biti monetarni pokazatelj troškova, s numeričkom vrijednošću procjena.

Kako se razvijaju faze strategije

• Analizirajući stanje tržišta prodaje
• Izrađuje se kvalitativna procjena stanja tržišta prodaje za tekuće razdoblje
• Provodi se temeljita studija konkurenata, utvrđuje se konkurentnost poduzeća
• Postavljaju se ciljevi strateške politike poduzeća
• Provodi se analiza prodajnog tržišnog segmenta, određuje se željeni ciljni segment. Da biste to učinili, potrebno je provesti istraživanje potrošačkog tržišta
• Provodi se analiza alternativne strategije, utvrđuje se željena opcija
• Određivanje pozicioniranja grupe proizvoda na potrošačkom tržištu, razvoj sredstava za određivanje konkurentnosti proizvoda tvrtke
• Održanog preliminarna procjena strateška politika i instrumenti kontrole
• Provode se temeljita istraživanja stanja prodajnog tržišta i vanjskog okruženja poduzeća

Za provođenje tržišne analize koriste se sljedeće komponente:

• Granice tržišta su definirane
• Procjenjuje se zasićenost tržišta robom jedne skupine
• Određuje se tržišni udio poduzeća u ukupnoj proizvodnji
• Ocjenjuje se konkurentnost prodajnog tržišta
• Određuje se trend razvoja prodajnog tržišta

Glavna komponenta tržišne analitike je istraživanje marketinga, koje se provodi iu uredu iu radnom okruženju poduzeća.

Analiza vanjskog makro okruženja provodi se prema sljedećim komponentama:

• makroekonomski faktor. Zasebni čimbenici gospodarstva u okoliš treba biti predmet stalne dijagnostike, podložan evaluaciji, budući da ekonomsko stanje izravno utječe na postizanje ciljeva poduzeća. Tu spadaju: kretanje stope inflacije, međunarodna platna bilanca, razina zaposlenosti stanovništva, njegove financijske mogućnosti, demografski rast itd. Bilo koji od ovih čimbenika može uzrokovati prijetnju aktivnostima poduzeća ili otvoriti dodatne mogućnosti.
• politički faktor. Ako poduzeće sudjeluje u političkim programima države, tada država vrši kontrolu nad normama i aktima lokalnih, federalnih vlasti, poziva poduzeće da slijedi njihove upute.
• tehnološki faktor. Analitičke radnje na tehnološkom okruženju pomoći će poduzeću da na vrijeme razvije nova rješenja za proizvodnju grupe proizvoda, koristi znanstvena istraživanja, novu tehnologiju za stvaranje projekta za razvoj poduzeća u cjelini. Za svakog je vođu važno biti u toku sa svim promjenama u tehnologiji proizvodnje.
• Društveno ponašanje važan je čimbenik u analizi promjena morala u društvenom sustavu, pri čemu je potrebno utvrditi ulogu poduzetničke aktivnosti, žena, pripadnika nacionalnih manjina u društvu, analizirati stanje zaštite potrošača.
• međunarodni faktor. Poduzeća koja posluju na međunarodnom tržištu moraju stalno pratiti sve promjene koje se događaju na međunarodnom tržištu prodaje proizvoda.

Koji su ciljevi strateškog marketinga?

Jedan od važnih zadataka strateškog marketinga sastoji se u stalnom praćenju situacije u poduzeću, uspostavljanju mogućnosti preusmjeravanja aktivnosti poduzeća u onim smjerovima koji osiguravaju njegov najveći razvoj, što bi trebalo dovesti do najveće profitabilnosti.

U osnovi, strateški marketing uključuje prethodno planiranje marketinška analiza, istraživanje, određivanje tržišnog segmenta i pozicioniranje grupe proizvoda na prodajnim tržištima. Kao što proizlazi iz zadataka marketinga, oni moraju imati vlastite taktičke radnje. Tu su uglavnom taktičke i strateške zadaće.

Glavne zadaće strateškog marketinga su :

• Usmjerenost djelatnosti poduzeća na zadovoljenje potreba potrošača
• Postavljanje vitalne pozicije poduzeća
• Obrazloženje svojih zaključaka pred upravom poduzeća

Sve aktivnosti poduzeća moraju biti u skladu s načelom: "proizvesti takve proizvode koje potrošač treba, a ne pokušavati mu prodati nepotrebnu robu." Ako slijedite ovo načelo, tada bi tvrtka u svakom trenutku trebala moći restrukturirati svoje aktivnosti prema potrebama kupca, a proizvodi bi trebali biti visoke kvalitete.

Glavni cilj marketinga je osigurati zadovoljstvo kupaca na tržišnoj razini, putem koje se postiže maksimalna dobit poduzeća.

Marketing je jedna od komponenti tržišnog mehanizma, trebao bi djelovati u sljedećim smjerovima:

• Pokušajte urediti prodajno tržište, jer ono radi po svojim pravilima, učiniti ga transparentnim, kada možete procijeniti njegovo stanje, odrediti parametre i smjerove njegova razvoja. Važno je predvidjeti razvoj tržišta, odnosno pokušati predvidjeti budućnost
• Pokušajte smanjiti spontanost prodajnog tržišta, koristeći njegovu regulaciju
• Konkurencija grupe proizvoda mora biti uredna i podložna ograničenjima, kako bi se tražilo isključenje beskrupuloznih konkurenata.
• Reguliranje proizvodnog procesa i trgovinskog poslovanja na zahtjev prodajnog tržišta, u cilju zadovoljenja potrošača
• Nastojati razvijati i implementirati nove tehnološka rješenja, moraju imati svoje opravdanje, utjecati na promet i distribuciju proizvoda poduzeća
• Cjelokupni marketinški proces trebao bi osigurati veći povrat oglašivačke tvrtke, utjecati na prodajno tržište i oblikovati ga u interesu poduzeća, osigurati najveću privlačnost grupe proizvoda za potrošača.

Svako poduzeće koje posluje na prodajnom tržištu ima svoje zadatke; oni su temelj strateškog marketinga. Ovdje je moguće alocirati agresiju na određeni tržišni udio, ili alocirati, odnosno uzeti u obzir međuzadatke. Za svako poduzeće imaju svoje, usmjerene na postizanje određenog cilja, što dovodi do prosperiteta i blagostanja.

Koja je uloga strateškog marketinga u razvoju poduzeća?

Glavna funkcija proizvođača robe, koji rade na marketinškim principima, je zadovoljiti potrošača, a sama proizvodnja treba biti usmjerena na tržište prodaje.

Ključne uloge strateškog marketinga :

• Usmjerenost na konačni rezultat u proizvodno-marketinškoj sferi
• Predanost svih napora u glavnom strateškom marketingu za provođenje istraživanja u području proizvodnje i prodaje proizvoda
• Prioritetna uloga marketinga trebala bi biti usmjerena na dugoročne, a ne kratkoročne rezultate. Da biste to učinili, potrebno je provesti studiju predviđanja u aktivnostima poduzeća, pokušati pronaći načine za razvoj nove grupe proizvoda, koja bi trebala povećati dobit poduzeća.
• Povezati strateško i taktičko planiranje, koje će biti usmjereno na zadovoljenje potrošača u njegovim potrebama, au isto vrijeme moraju ispuniti interese poduzeća.

Za strateški marketing poduzeća tipične su sljedeće pozicije:

• Analitička analiza vanjskog okruženja. Koristi podatke tržišne komponente, političke i ekonomski uvjeti, stanje društvene i tehničke sfere. Analitički podaci koriste se za određivanje ključnih komponenti uspješnog poslovanja poduzeća, prema kojima se generiraju podaci o procijenjenim svojstvima vanjskog okruženja, utvrđuju se sposobnosti poduzeća
• Analiza potrošača, postojećih i budućih. Da bi se to postiglo, provode se studije o društvenim, ekonomskim mogućnostima potrošača koji kupuju robu naše i konkurentne proizvodnje.
• Provodi se temeljita analiza već izdanih i nadolazećih proizvoda, radi se na stvaranju nove grupe proizvoda i proučavaju se moguća poboljšanja proizvoda koje proizvodi tvrtka: razvijaju se nova pakiranja i asortiman. One robe koje potrošači ne traže trebaju se ukinuti.
• Izrađuje se projekt trgovačkog prometa, analizira se tržište prodaje proizvoda. Ovdje možete dodati svoje trgovanje mjestima i proizvodna skladišta
• Marketinška služba mora osigurati formiranje potražnje potrošača, koristeći kombinirane reklamne kampanje, stimulirajući potrošača kroz sustav popusta, prodaje, što će u konačnici utjecati na profitabilnost poduzeća.
• U tijeku je izrada nove strategije određivanja cijena prema novom sustavu određivanja cijena za proizvedene grupe proizvoda
• Marketinški stručnjaci za poduzeća čine strateški plan Marketing, što uključuje planiranje, praćenje provedbe strateškog marketinga od strane svakog od cijelog lanca poduzeća, analiziranje profitabilnosti, učinkovitosti poduzetih marketinških koraka.

Strateški marketing na primjeru JSC "Progress"

Na primjeru tvrtke Progress OJSC, pogledajmo nove metode organiziranja cjeline komercijalne djelatnosti poduzeća pod Ekonomija tržišta.(Ovo poduzeće stvarno ne posluje i prikazano je kao subjektivni primjer za tematsko otkrivanje članka)

Glavni čimbenik u regulaciji gospodarske aktivnosti poduzeća je sposobnost izrade optimalnih prognoza za daljnji razvoj, izbor taktičkih i strateških akcija.

Za provedbu strateškog planiranja potrebno je sagledati cijelo poduzeće kao cjelinu, s dugoročnim fokusom, koji će odrediti sva područja njegova djelovanja.

Nakon što je menadžment shvatio nemogućnost upravljanja poduzećem kao što je bilo u sovjetsko vrijeme, počeo je razmišljati o preusmjeravanju glavne djelatnosti prema načelima marketinga, koji uključuje skup praktičnih metoda za upravljanje poduzećem u vrijeme tržišnih odnosa.

Nakon što je unaprijed donio značajne odluke o stvaranju odjela marketinga, menadžment tim se već u praksi počinje pobliže baviti marketingom, odnosno analizirati, planirati, provoditi i kontrolirati aktivnosti cjelokupnog poduzeća kako bi što bolje zadovoljio potrebe potrošača, to je glavni zadatak.

Analizom je potrebno identificirati i odrediti procjenu prodajnog tržišta, vanjskog okruženja, a podaci analize koriste se za utvrđivanje novih sposobnosti poduzeća, prepoznavanje slabosti i svih vrsta poteškoća u njegovom djelovanju.

U svojoj srži, strateški marketing sadrži niz članaka na temelju kojih upravljački tim donosi značajne odluke za poduzeće kako bi poboljšao svoje temeljne aktivnosti.

Postoje 4 glavna područja marketinške strategije :

• Orijentir je kvalitativna procjena kriterija za odabir djelatnosti poduzeća
• Zadatak - sadrži količinu proizvedenih proizvoda
• Važna značajka svakog strateškog marketinga je uspostavljanje pravila za odnos s vanjskim okruženjem, ovdje je potrebno odrediti vrstu djelatnosti poduzeća, razviti nove vrste proizvoda i odrediti tržište prodaje. Također je potrebno utvrditi kako poduzeće može postići superiornost svojih proizvoda nad konkurentima. Sve ove radnje čine proizvodno-tržišnu strategiju ili poslovnu strategiju.
• Strategija organizacijskog koncepta. On predviđa uspostavljanje posebnih odredbi za najveću korist poduzeća u unutarnje okruženje, organizacija najveće izvedbe

Koja je razlika između marketinških strategija u Progress OJSC?

• U osnovi, sve aktivnosti marketinške politike usmjerene su na utvrđivanje općeg smjera poduzeća, radeći u tom smjeru, postiže se najveći porast produktivnosti i jača položaj poduzeća na tržištu prodaje.
• Strateški marketing uključuje tehniku ​​pretraživanja čija je uloga fokusiranje na određeno područje, uz razvoj njegovih potencijala. Ovdje se radi na uklanjanju drugih mogućnosti ako su nekompatibilne s glavnom strategijom. Nakon što su zacrtani ciljevi postignuti, strateške akcije se mogu zaustaviti.
• Prilikom definiranja strateških akcija nije moguće odmah utvrditi njihove rezultate koji se mogu pojaviti u trenutku izlaska iz akcijskog plana. A da bi se odredio smjer, komponente koriste nepotpune, generalizirane informacije alternativni projekti. Tijekom pretrage mogu se pojaviti određena alternativna rješenja, s točnijim informacijama, ali to može dovesti do upitnih zaključaka, prema početno postavljenoj strategiji. I bez Povratne informacije nemoguće je koristiti utvrđenu strategiju.
• Prilikom izrade projekta djelovanja koriste se i strategija i smjernica. Na prvi pogled može se činiti da imaju isto značenje, ali to je daleko od slučaja. Pod benchmarkom podrazumijeva se konkretan cilj kojem poduzeće teži, a pod strategijom ona sredstva kojima se on može postići. Obično su mjerila za donošenje odluka na višoj razini. A strateške akcije, pod uvjetom da postoji samo jedan set smjernica, neće ispuniti svoju glavnu ulogu ako se ne promijene. Oni su međusobno toliko povezani da istovremeno mogu biti i smjernica i skup strateških akcija koje se razvijaju u unutarnjem okruženju poduzeća, za menadžment mogu biti strateške prirode, a za zaposlenike - smjernica za daljnje aktivnosti.

Koje su metode strateškog marketinga?

Strateški marketing odnosi se na posebnu vrstu upravljanja poduzećem, gdje se upravlja i unutarnjim strukturnim objektima i određuje položaj poduzeća u vanjskom okruženju. Moderno poduzeće mora upravljati cijelim sustavom marketinških metoda s posrednicima, potrošačima i drugim kontaktima. Za potrošače je karakteristično da informacije o proizvedenim proizvodima čuju iz riječi prijatelja, kolega na poslu, te ih ujedno prenose drugim potrošačima.

Strateški marketing uključuje korištenje različitih metoda utjecaja na potrošača :

• Putem oglašavanja
• Unapređenje prodaje
• Masovni mediji
• Osobni trgovinski događaji

Unapređenje prodaje moguće je u kratkoročnim metodama poticaja koje uključuju određeno poticanje na kupnju proizvoda ili korištenje usluge.

U masovnim medijima moguće je potaknuti potražnju za skupinom proizvoda, to ne provodi osobno poduzeće, to također morate platiti. Smisao ove metode je da se proizvod prezentira, važne informacije o njemu komuniciraju u dobronamjernom smjeru distribucijom u tiskanim publikacijama.

U događaju osobne prodaje provodi se usmena prezentacija proizvoda tijekom razgovora s jednim ili više potencijalnih kupaca, čija je svrha njegova prodaja.

Svaka tvrtka ima svoje metode strateškog marketinga, ali koje metode primijeniti?

Marketer mora biti dobro upućen u učinkovitost strateškog marketinga, njegove akcije mogu biti lanac međusobno povezanih metoda:

• Orijentacija poduzeća na proizvedene proizvode. Na primjer, napravili ste, po vašem mišljenju, proizvode izvrsne kvalitete, ali to je samo pola bitke. Uvođenje novih proizvoda može se smatrati dovršenim tek kada potrošač to istinski cijeni, smatra potrebnim za zadovoljenje svojih potreba. Ali nabavljaju proizvod koji dobro poznaju, razumiju ga i znaju njegove prednosti, opseg, upotrebu i od kojeg možete izvući zadovoljstvo. Važno je razumjeti da puštanjem novog proizvoda, nepoznatog potrošaču, koji sadrži najnovija tehnološka rješenja, može postojati rizik od izostanka prodaje. Kada se pojavi nova grupa proizvoda, koja još nema analoga, potrebno je provesti poseban marketinški pristup, gdje će potrošač raditi na njegovom opisu, namjeni, načinu korištenja i reći koliko je teško živjeti bez njega.
• Izlaskom potpuno nove grupe proizvoda podaci starog istraživanja tržišta više neće biti prikladni, jer ne postoji način da se od potrošača sazna ono o čemu prije nije znao jer taj proizvod nije koristio.

Pogledajmo primjer nekoliko poznatih poduzeća koja su koristila strateške marketinške metode za svoj prosperitet i dobrobit.

Dobro poznati dopisnici, koji se lijepe na vidno mjesto s potrebnim tekstom, dugo su išli do potrošača, a tek kada je potrošač shvatio koliko su zgodni i praktični, počeo ih je koristiti i kupovati. njih češće. Zašto ovaj primjer? Tek nakon kupnje proizvoda potrošač može istinski cijeniti svoju potrebu za svakodnevnim životom, te dobiti zadovoljstvo proizvodom.

Prilično poznato poduzeće također se poslužilo strateškim marketingom i uz velike troškove počelo proizvoditi posebno vlakno koje ima svojstva čelika i veliku fleksibilnost. Kako je mislila uprava tvrtke, svi bi kupci trebali biti zadovoljni puštanjem ovog proizvoda na tržište. I tek nakon stvaranja novog proizvoda, počeo je tražiti kupce, načine njegove implementacije i razvijati područja primjene. Iskreno je vjerovao da će im velika kapitalna ulaganja i korištenje inovativnih tehnologija omogućiti da napreduju i prestignu svoje konkurente, postavši tržišni lider. No rezultati nisu opravdali njihova očekivanja. Tek nakon određenih marketinških akcija kojima se objašnjavao značaj proizvoda u pojedinim tehničkim područjima, određivao opseg njegove primjene, posao kopanja krenuo je glatko.

Važno je ne samo razvijati se najnoviji proizvod, važno je znati formirati nova vrsta industrije, i samo pod tim uvjetima poduzeće može imati niske troškove proizvodnje i niske rizike.

Ako se odlučite koristiti ovu metodu strateškog marketinga, u već uspostavljenom okruženju Vašeg poduzeća, a prije nego što se složite s troškovima proizvodnog procesa, tada bi bilo dobro saznati postoje li takvi potrošači koji su zainteresirani za Vaš novi proizvod. , hoće li steći.

Rizik možete značajno smanjiti ako čvrsto vjerujete da će vaše poslovanje sigurno povećati prodaju.

• Korištenje opće znanstvene metode, kada se koristi metoda integriranog pristupa proučavanju stanja tržišta, utvrđuju se sve aktivnosti vezane uz puštanje proizvoda u promet.

Bilo koja od primijenjenih metoda strateškog marketinga trebala bi dovesti poduzeće do najviši cilj: osvajanje tržišta i postizanje najvećeg profita.

Volim učiti sve novo, zanimljivo i neobično. I također - zamotajte se u toplu deku, uzmite vrući kakao i pričajte o novostima na financijskom tržištu, vrućim pričama iz ureda bankovnih konzultanata i drugim zanimljivostima.

Većina poduzeća, kako bi postigla kolosalne visine u razvoju, nužno stvaraju strategije. Niti jedna poznata tvrtka ne bi mogla postojati u modernim tržišnim prostranstvima da ih se ne pridržava.

Što je marketinška strategija?

Marketinška strategija jedan je od elemenata poslovnih planova. Usmjeren je na razvoj, proizvodnju i približavanje potrošačima dobara i raznih usluga koje će zadovoljiti njihove potrebe.

Također, marketinška strategija može se opisati kao plan velikih razmjera za postizanje glavnih ciljeva poduzeća. Njegov razvoj temelji se na proučavanju ciljanog tržišnog sektora, stvaranju marketinškog miksa. Svakako odredite vremenski okvir glavnih događaja i razrješenje financijska pitanja. Smatra se temeljem svake strategije oglašavanja. Nijedan marketinška tvrtka ne zaobilazi proučavanje situacije koja se razvija na tržištu.

Primarni zadatak marketinga je razviti i implementirati marketinšku strategiju na bilo koji način. Glavne strategije su sljedeće:

• Privlačenje kupaca.
• Plan promocije proizvoda.

Bez ove dvije glavne komponente marketing neće postojati.

Također, marketinška strategija se karakterizira kao kompleks različitih principa. Zahvaljujući njima, tvrtka oblikuje marketinške ciljeve i može organizirati njihovu implementaciju na tržištu.

Svaka marketinška strategija mora točno ocrtati dijelove tržišta na koje će tvrtka usredotočiti svoje napore. Oni će se razlikovati po preferencijama i profitabilnosti. Za svaki od segmenata potrebno je razviti vlastitu marketinšku strategiju. Pri tome se uzima u obzir sljedeće: roba, cijene, promocija robe, kao i prodaja. Marketinška strategija bilo koje tvrtke uvijek je sadržana u pojedinačno sastavljenom dokumentu "Marketinška politika".

Vrste i analiza

Rad svake tvrtke temelji se na određenim načelima. Potrebna je analiza marketinške strategije. Njegovi glavni zadaci su:

• Da biste proučili efektivnu potražnju za robom, svakako obratite pozornost na prodajna tržišta.
• Također obrazlaže plan proizvodnje i prodaje robe odgovarajućeg obujma i asortimana.
• Da bi se analizirali čimbenici koji tvore elastičnost potražnje za robom, procjenjuje se i stupanj rizika od nepostojanja potražnje za proizvodima.
• Procijeniti sposobnost proizvoda da se natječe s drugim proizvodima i pronaći rezerve za povećanje konkurentnosti.
• Razviti plan, taktiku, metode i sredstva koja stvaraju potražnju i potiču prodaju robe.
• Procijeniti održivost i učinkovitost proizvodnje i prodaje robe.

Da bi tvrtka dosegla visine, mora ne samo razviti vlastitu, već i pažljivo proučiti najbolju trendovsku marketinšku strategiju. Primjer: Schulco, Coca-Cola itd.

Da biste stvorili učinkovitu strategiju, prvo morate proučiti njezine vrste. Dakle, sljedeća klasifikacija je uobičajena:

• Strategija osvajanja dijela tržišta ili širenja tog udjela do optimalnog učinka. Podrazumijeva pristup potrebnim podacima, pokazateljima norme i mase dobiti. Istodobno, postaje mnogo lakše postići veću profitabilnost i učinkovitost proizvodnje. Osvajanje odabranog segmenta provodi se pojavom i uvođenjem novog proizvoda na tržište.
• Strategija inovacija. To podrazumijeva proizvodnju robe koja nema analoga.
• Strategija inovativne imitacije. Temelji se na kombinaciji svih noviteta konkurenata.
• Strategija diferencijacije proizvoda. Na temelju poboljšanja i promjene poznatih proizvoda.
• Strategija smanjenja troškova.
• Strategija čekanja.
• Strategija individualizacije potrošača. Najčešći u ovaj trenutak među proizvođačima opreme koja ima proizvodnu namjenu.
• Strategija diversifikacije.
• Strategija internacionalizacije.
• Strategija suradnje. Temelji se na korisnoj suradnji određenog broja poduzeća.

Kako se razvijaju marketinške strategije? Istražujući

Razvoj marketinške strategije odvija se u nekoliko faza:

- Prvi- istraživanje tržišta. U ovoj fazi potrebno je odrediti granice tržišta, udio poduzeća u ovom segmentu. Također morate procijeniti obujam i trendove na tržištu. Obavezno je provesti početnu procjenu konkurentske razine.

U ovoj fazi nužno je analizirati vanjsko makroekonomsko okruženje. Proučava se sljedeće:

1. makroekonomski faktori.
2. politički faktori.
3. tehnološki faktori.
4. društveni faktori.
5. međunarodni faktori.

- Druga faza- procjena trenutnog stanja poduzeća. Uključuje obaveznu analizu:

1. Ekonomski pokazatelji.
2. Kapacitet proizvodnje.
3. Marketing.
4. Portfelji.
5. SWOT analiza.

Još jedna važna točka je predviđanje.

- Treća faza- analiziraju se konkurenti, procjenjuje se sposobnost poduzeća da ih nadmaši. Ova faza uključuje glavne korake:

1. Pronalaženje konkurenata.
2. Proračun strategije protivnika.
3. Definicija njihovih glavnih ciljeva.
4. Utvrđivanje snaga i slabosti.
5. Izbor natjecatelja kojeg ćete napasti ili ignorirati.
6. Procjena mogućih reakcija.

-Četvrta faza- postavljanje ciljeva marketinške strategije. Prije svega, potrebno je procijeniti stvarne probleme, utvrđuje se potreba za njihovim rješavanjem i detaljnije se razmatraju postavljeni zadaci. Tek tada posložite ciljeve po hijerarhijskom redu.

- Peta faza– podjela tržišta na segmente i odabir pravih. Osim toga, detaljno se proučavaju potrošači i njihove potrebe. Također se postavljaju načini i period unosa segmenata.

- Šesta faza- pozicioniranje se razvija. Stručnjaci daju preporuke o upravljanju i kretanju komunikacija u marketingu.

- sedma faza- provedeno ekonomska procjena strategije, alati kontrole također se analiziraju.

Svaki plan i razvoj moraju se temeljiti na stvarnim činjenicama, za to je potrebno organizirati a Marketing istraživanje koji će vam točno reći na što se trebate usredotočiti. Ove studije potrebno je provoditi redovito jer se tržište mijenja, a time i preferencije potrošača.

Svrha marketinškog istraživanja je stvoriti informacijsku i analitičku bazu, uz pomoć koje se zatim prihvaća upravljačke odluke. Ali za proučavanje pojedinačnih komponenti stvaraju se pojedinačne sheme. Marketinška strategija također ovisi o komponentama marketinga. Primjer: proučavanje proizvoda, cijene. Slijedi opći pregled. Razvile su ga i uspješno primjenjuju mnoge tvrtke. Trenutno se također vrlo često koristi u praksi.

Marketinško istraživanje provodi se u nekoliko faza:

1. Utvrđuju se problemi i ciljevi istraživanja.
2. Plan je u izradi.
3. Provedeno.
4. Dobiveni rezultati se obrađuju i dostavljaju nadležnim tijelima.

Prijedlog profesionalaca

Marketinške usluge pružaju stručnjaci u ovom području. Riječ je o aktivnosti koja je povezana s proučavanjem stanja tržišta i stanja na njemu, utvrđuju se i trendovi raznih vrsta promjena, što omogućuje menadžeru da pravilno gradi svoje poslovanje. Mogu postojati i drugi razlozi za proučavanje tržišta. Marketinške usluge uključuju istraživanja bez kojih poduzetnik neće moći pokrenuti svoju proizvodnju i započeti s proizvodnjom novog proizvoda.

Strateška analiza tržišta– proučavanje obrazaca i trendova njegovog razvoja, uzimajući u obzir djelovanje makrookruženja marketinga i konkurencije kako bi se predvidjeli dugoročni izgledi tržišne situacije.

Odlikuje se širim spektrom problematike koja se razmatra, dubljim proučavanjem međuodnosa i obrazaca stanja i razvoja tržišta. Strateška prognoza ima karakter dugoročne studije, osmišljene za određenu perspektivu, za razliku od oportunističke, pretežno upozoravajuće. U analizi strateških procesa glavna pozornost posvećena je problemima proučavanja utjecaja sila i čimbenika makrookruženja.

Makrookruženje uključuje sljedeće sile i čimbenike:

Sociodemografsko okruženje;

Ekonomsko okruženje;

Pravno i političko okruženje;

Znanstveni i tehnički napredak;

Prirodno-geografski i klimatski uvjeti;

Informacijsko okruženje a, uključujući masovne medije.

Studija socio-demografsko okruženje treba temeljiti na analizi prometa, nataliteta, mortaliteta, prirodnog priraštaja, potrošačkih stopa, tj. dobne razine potrošnje prilagođene razini potrošnje odrasle populacije itd.

Prirodno-geografska i klimatska sredina Marketing utječe na stanje i raspodjelu sirovinskog potencijala, osigurava dostupnost sirovinske baze. Od velike važnosti je duljina i grananje transportne arterije o čemu uvelike ovisi razvoj industrije i poljoprivrede.

Socio-ekonomska analiza je pak pod snažnim utjecajem političko i pravno okruženje marketing, koji uključuje:

Zakonodavna djelatnost države u tržišnoj sferi;

Načela i metode oporezivanja;

Državna aktivnost u području cijena;

Državna politika u području regulacije tržišnih procesa;

Sustav državne normizacije i certifikacije;

Kontrola kvalitete robe i trgovinskih postupaka;

Pravna zaštita poslovanja i potrošača.

Razvoj proizvoda, proces stvaranja novih vrsta ili poboljšanih proizvoda, najvažniji je strateški proces formiranja tržišta. Znanstveno i tehničko okruženje stvara preduvjete za poboljšanje proizvodnje i distribucije dobara, ažuriranje njihovih potrošačkih svojstava i pojavu kvalitativno novih dobara. Analiza proizvodnih aktivnosti usko je povezana s marketinškim istraživanjem, a prije svega s proučavanjem i predviđanjem inovacijski procesi. Analiza inovacija također zadire u područje razvoja marketinga, pridonoseći uvođenju progresivnih metoda marketinga i trgovine. Znanstvena i tehnička istraživanja u području informatizacije daju snažan poticaj širenju marketinških aktivnosti, omogućuju šire uključivanje ekonomskih i matematičkih metoda u modeliranje i upravljanje kretanjem i skladištenjem robe (trgovinska logistika) itd.

U analizi tržišnog procesa mora se uzeti u obzir da određeni utjecaj na strukturu potražnje imaju kulturno i obrazovno okruženje Marketing. Uključuje:

Potražnja za obrazovanjem, uključujući potrebu za stručnim osposobljavanjem;

Potreba za socio-kulturnim i obrazovnim uslugama;

Potražnja za raznim duhovnim vrijednostima, knjigama, internetskim resursima itd.;

Značajan, iako dvosmislen, utjecaj na marketing informacijsko okruženje. Informacijsko okruženje oblikuje javno mnijenje i stavove potrošača prema proizvođačima i trgovačkim aktivnostima. Sredstva oglašavanja koncentrirana su u informacijskoj sferi. Informacijsko okruženje pridonosi povećanju potražnje za dobrima i uslugama, čak se može reći da informacije (osobito u obliku oglašavanja) stvaraju potražnju. Ne treba zaboraviti da se u informacijskom okruženju daju ocjene kvalitete robe.

Na razvijenom tržištu razvoj i primjena marketinške strategije jedan je od bitne funkcije najviši rukovoditelji poduzeća.

Strategija je opći program djelovanja koji daje prioritet problemima i resursima za postizanje glavnog cilja.

Strateško planiranje je proces upravljanja stvaranjem i održavanjem strateške usklađenosti između ciljeva poduzeća, njegovog potencijala i marketinških mogućnosti. Podržava ga jasno artikulirana izjava o misiji tvrtke, izjava o pratećim ciljevima, čvrstim poslovnim portfeljem i strategijom rasta.

U strateškom planu poduzeća utvrđuje kojim će se djelatnostima baviti te postavlja zadaće. Ako proizvodnja uključuje nekoliko grupa asortimana, nekoliko proizvoda, marki i tržišta, tada za svaku od ovih pozicija treba izraditi poseban plan. Svi ovi planovi mogu se opisati jednim pojmom - "marketinški plan".

Marketinški program izrađuje se na temelju marketinškog koncepta poduzeća. Središnje mjesto u njegovoj kompilaciji zauzima definiranje tržišnih prioriteta uzimajući u obzir faktore potrošača i uspostavu u vezi s tim prioritetima proizvodnje određenog proizvoda na način da bude rasprodan i da nema problema s njegovom prodajom.

Razvoj marketinškog programa sastoji se od sljedećih elemenata:

definiranje marketinških ciljeva;

procjene ciljnog tržišta;

složena analiza tržišta;

razvoj marketinškog plana i politike;

izrada marketinškog programa;

nadgledanje provedbe ovog programa.

Definicija marketinških ciljeva. Važno je jasno formulirati dugoročne i kratkoročne ciljeve poduzeća, kao i njihove kvantitativne i kvalitativne parametre. Kvantitativni parametri mogu biti: obujam predviđene dobiti, obujam prodaje, tržišni udjel po vrsti robe, po tržišnim segmentima i sl., kvalitativni parametri – okoliš, ugled poduzeća i dr.

Procijenjeno ciljno tržište. U ovoj fazi preporučljivo je izraditi tzv. tržišnu mrežu koja daje sliku mogućnosti razvoja tržišta, odnosno definiciju ciljnog tržišta.

Sveobuhvatno istraživanje i analiza tržišta. Komercijalni uspjeh poduzeća uvelike ovisi o razini osposobljenosti za rad u istraživanju i analizi tržišta. U ovom radu koriste se sustavne metode.

Izrada marketinškog plana i politike. Ovaj proces uključuje sljedeće korake:

prikupljanje informacija;

analiza položaja konkurenata;

segmentacija proizvoda;

razvoj tržišne strategije;

razvoj tržišne taktike;

utvrđivanje i analiza troškova;

nadzor nad provedbom marketinškog programa.

Istovremeno se izrađuje marketinški program. Ovo je interni dokument tvrtke. Najviše važni elementi programi - skup proizvodnih zadataka, asortiman proizvoda, sustav mjera u području potražnje za tim proizvodima, oglašavanje, kanali prodaje, prodajno poslovanje i dr.

Kontrola nad provedbom programa. To je uglavnom kontrola nad dinamikom obujma prodaje, pravovremeno puštanje u rad objekata i opreme itd. Ako postoji značajno odstupanje od planiranog tijeka programa, tada se to korigira. U slučaju uspješnog ostvarenja postavljenih ciljeva, na dnevni red se stavljaju novi zadaci koji određuju buduću strategiju poduzeća.

Marketinški plan je od velike važnosti. Njegov glavni cilj je dovesti sposobnosti poduzeća u najbolju moguću usklađenost s tržišnim prilikama koje su nastale kao rezultat njegovih svrhovitih djelovanja, kao i dovođenje tih sposobnosti u sklad s onim tržišnim čimbenicima koji su izvan kontrole poduzeća.

Plan mora osigurati profitabilno poslovanje tvrtke u današnjem svijetu – dinamičnom, stalno promjenjivom i izrazito sklonom inovacijama.

Budući da su mnogi početni podaci (osobito rezultati predviđanja) vjerojatnosne prirode, marketinški plan nije "zakon", već fleksibilan program akcija, za koji nema jednu "tvrdu" opciju, već barem tri: minimalno, optimalno i maksimalno. Minimalna određuje aktivnost u slučaju nepovoljnog razvoja događaja, optimalna - u normalnom, maksimalna - u najpovoljnijem. U fazi preliminarne pripreme, broj planova može biti veći, važno je moći birati između ova tri.

Multivarijantnost plana značajno se marketinški razlikuje od nama poznate „direktivno-distributivne“ strategije, pa stoga izrada ovakvih planova zahtijeva dobro uhodane stereotipe razmišljanja i ponašanja – izuzetno tešku, ali izuzetno važnu okolnost. za uspješan rad na stranom tržištu. Plan s više varijanti daje mogućnost fleksibilnog odgovora na promjene u vanjskom okruženju koje je pod našom kontrolom i navikava osoblje na najvažniju marketinšku ideju: ne smijete ići naprijed tamo gdje možete i trebate pronaći zaobilazno rješenje. To je plan s više varijanti koji minimizira pogrešne radnje osoblja u slučaju naglog pogoršanja ili poboljšanja situacije, a posebno u slučaju nužde.

U marketinškim vodičima uvijek se preporuča zapamtiti da obično 20% kupaca (pojedinaca, tvrtki, segmenata, tržišta) osigurava oko 80% ukupne prodaje i dobiti. Poželjno je da tih ključnih 20% bude istaknuto u marketinškom planu i da im se posveti maksimalna pozornost.

Tvrtka koja izlazi na inozemno tržište trebala bi u početku ponuditi robu koju proizvodi i prodaje na domaćem tržištu, a ne pokušavati trgovati "nečim novim". Naravno, ovaj tradicionalni proizvod za tvrtku mora zadovoljiti zahtjeve potencijalnih vanjskih kupaca u pogledu ovih pokazatelja i cijene; zadovoljiti potrebe koje konkurentski proizvodi ili uopće ne zadovoljavaju (što je najpoželjniji rezultat), ili ih nedovoljno zadovoljavaju.

Na temelju raspoložive robe i predviđanja tržišne situacije, postavlja se zadatak za svaki odjel tvrtke, količine prodaje u fizičkim jedinicama iu novčanom izrazu („prodajne kvote“). Među dobrima obično razlikuju nova dobra koja još nisu osvojila tržište, pa stoga zahtijevaju povećanu pozornost, zatim tradicionalna dobra koja su u stalnoj potražnji i na kraju, "slaba" dobra, čija potražnja opada ili nije definirana. u svojim trendovima. Nije važno radi li se o skupim ili jeftinim proizvodima (uslugama): važno je da se razlikuju po stupnju novosti i trendova.

Važan korak u pripremi plana je utvrđivanje cijena. Maksimalne i minimalne prihvatljive cijene utvrđuju se razmatranjem najbolja strategija marketing za svaki proizvod, ali u smislu marketinških aktivnosti utvrđuju se kataloške cijene, kao i popusti i nadoplate za koje se pregovara prilikom formiranja konkretnih cijena. Za određivanje cijene najvažniji je stupanj viška potražnje nad ponudom, zatim vlastiti troškovi (ne samo troškovi, već i troškovi transporta, osiguranja, carine i drugi), a zatim cijene koje nude konkurenti.

Visina odbitaka za marketing u odnosu na ukupnu prodaju pitanje je o kojem svaka tvrtka odlučuje sama, na temelju iskustva konkurenata i razmatranja o ulozi aktivnosti marketinške službe u postizanju ciljeva tvrtke. Nema gotovih recepata za sve prilike, ali je opće pravilo da što je proizvod manje “ozbiljan” i masovniji to su veći odbici za marketing (istraživanje tržišta, formiranje asortimana, promocija proizvoda, oglašavanje i prodaja). promocija).

Pravilna raspodjela dodijeljenih sredstava između ovih odjela marketinške službe zahtijeva analizu kako iskustva konkurenata, tako i vlastite prakse – zapravo, radi se metodom pokušaja i pogrešaka, pa je štetno pogreškama pridavati veliki značaj.

Postupak planiranja trebao bi biti dijalog između najviših razina menadžmenta, koje se bave strateškim problemima, i onih nižih, koje rješavaju taktičke probleme. Kontinuitet tog dijaloga, motivacija nižih menadžera na inicijativu prijedloga je način da se optimiziraju odnosi između različitih razina vodstva.

Strani stručnjaci formuliraju krajnje ciljeve sastavljanja marketinškog programa na sljedeći način:

koordinacija napora velikog broja osoba čije su aktivnosti međusobno povezane u vremenu i prostoru;

određivanje očekivanog razvoja događaja; spremnost da se odgovori na promjene kada se one dogode u vanjskom okruženju; minimiziranje neracionalnih radnji u slučaju neočekivanih situacija;

osiguravanje jasne komunikacije među izvođačima;

minimiziranje sukoba uzrokovanih nerazumijevanjem (ili različitim) shvaćanjem ciljeva poduzeća.

Ovaj popis ne uključuje zahtjev da se "osigura izvršenje plana", iako je planiranje bit marketinga; njegovo ispunjenje će svakako uslijediti ako su ciljevi navedeni u popisu dostupni korištenjem marketinškog plana.

Marketinška strategija poduzeća trebala bi biti određena tržišnim, financijskim i proizvodnim ciljevima. U procesu razvoja ove strategije, menadžeri i stručnjaci poduzeća moći će vidjeti izglede svog poslovanja, procijeniti gospodarsku situaciju, svoje sposobnosti i odrediti učinkovite smjerove za razvoj organizacije i sve potrebne radnje za postizanje ciljeve, analizirati njihove ideje, provjeriti njihovu razumnost i realističnost. Promjenjivo poslovno okruženje i drugi čimbenici mogu natjerati najviše rukovodstvo poduzeća da prilagodi marketinški strateški plan, tako da se također moraju razraditi rezervne opcije. Razvijaju ga glavni stručnjaci uz sudjelovanje konzultanata.

Strateško planiranje u tržišnoj ekonomiji uključuje 5 faza:

prognoziranje;

planiranje;

provođenje plana u djelo;

registracija rezultata;

korekcija planova, uzimajući u obzir utjecaj čimbenika unutarnjeg i vanjskog okruženja.

Program marketinške strategije trebao bi sadržavati tri bloka:

• jedan). Blokirajte ciljeve poduzeća.
• 2). Blok poslovnog portfelja.
• 3). Ekspanzijski blok poslovne aktivnosti poduzeća.