ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรม พฤติกรรมในการทำงานขึ้นอยู่กับคุณสมบัติส่วนบุคคลของแต่ละบุคคล (ลักษณะและทัศนคติ) และสถานการณ์ที่เขาทำงาน เนื่องจากปัจจัยเหล่านี้มีปฏิสัมพันธ์กัน บางครั้งทฤษฎีพฤติกรรมนี้จึงเรียกว่าทฤษฎีปฏิสัมพันธ์ อย่างแน่นอน

ปัจจัยที่มีผลต่อความพอใจในการทำงาน ระดับความพึงพอใจในงานได้รับอิทธิพลจากปัจจัยจูงใจภายนอกและภายใน คุณภาพของการกำกับดูแล การเชื่อมต่อทางสังคมกับกลุ่มงานและวิธีที่บุคคลประสบความสำเร็จหรือล้มเหลวในการทำงาน Purcell s

ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อพันธกรณี ต.โคชาน และ แอล. ไดเออร์ (1993) เสนอว่าหลักการต่อไปนี้ควบคุมความมุ่งมั่นร่วมกัน: 1. ระดับยุทธศาสตร์:? สนับสนุนกลยุทธ์องค์กร คุณค่าของความมุ่งมั่นต่อผู้บริหารระดับสูง มีประสิทธิภาพ

ปัจจัยที่มีผลต่อการรักษาพนักงาน กลยุทธ์ในการรักษาพนักงานควรอยู่บนพื้นฐานของความเข้าใจในปัจจัยที่มีผลกระทบต่อพวกเขา สำหรับคนงานที่เพิ่งเริ่มต้นอาชีพ (อายุไม่เกิน 30 ปี) การเติบโตของอาชีพเป็นสิ่งสำคัญมาก สำหรับคนงานที่อยู่ตรงกลาง

ปัจจัยที่มีผลต่อการรับรู้หรือการกำจัด ขณะนี้นายจ้างอยู่ในสถานะที่แข็งแกร่งในการเลือกว่าจะยอมรับสหภาพหรือไม่ ซึ่งสหภาพแรงงานและภายใต้เงื่อนไขใดที่พวกเขาจะให้การรับรอง เช่น สหภาพเดียวและข้อตกลงที่จะไม่นัดหยุดงาน

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อทางเลือก การวิจัยดำเนินการโดย Marchington et al. (1992) ได้ระบุปัจจัยหลายประการที่มีอิทธิพลต่อวิธีที่นายจ้างปฏิบัติการมีส่วนร่วมของพนักงานและการมีส่วนร่วมในการจัดการองค์กร: ข้อมูลและการศึกษา -

ความยืดหยุ่นของราคาของอุปสงค์ ในตัวอย่างแรก นักดื่มไฮเนเก้นยินดีซื้อดัฟฟ์ในราคาที่ขอ หลังจากที่ราคาลดลงความต้องการเพิ่มขึ้น ถ้าราคาสูงขึ้น ความต้องการก็จะลดลง ปฏิกิริยาหรือความไวของผู้ซื้อต่อการเปลี่ยนแปลงราคาเรียกว่า

ราคาได้รับอิทธิพลจากปัจจัยภายในและภายนอก

ปัจจัยภายใน ได้แก่ เป้าหมายขององค์กรและการตลาด กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับองค์ประกอบแต่ละส่วนของส่วนประสมการตลาด ต้นทุน การจัดระเบียบราคา

เป้าหมายโดยรวมที่เป็นไปได้ขององค์กรที่มีอิทธิพลต่อนโยบายการกำหนดราคาคือเป้าหมายของการอยู่รอดและการพัฒนา ดังนั้น สถานการณ์อาจเกิดขึ้นเมื่อเนื่องจากการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น ความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และสถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่ยากลำบากของประเทศ องค์กรใช้กำลังการผลิตเพียงบางส่วนเท่านั้น เพื่อให้องค์กรไม่หยุดสินค้าสามารถขายในราคาต่ำเพื่อเพิ่มความต้องการ ในเงื่อนไขที่เอื้ออำนวยสำหรับองค์กร เมื่อมีความต้องการสูงและปัจจัยอื่น ๆ เป็นบวก สามารถกำหนดราคาที่สูงขึ้นได้

จากมุมมองของเป้าหมายของกิจกรรมทางการตลาด สามารถพิจารณาแนวทางการกำหนดราคาดังต่อไปนี้:

· การเพิ่มผลกำไรสูงสุดในระยะยาว

การเพิ่มผลกำไรสูงสุดในระยะสั้น:

ส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้น

รักษาสถานะผู้นำด้านราคาในอุตสาหกรรม

ป้องกันการเกิดขึ้นของคู่แข่งรายใหม่

รักษาความภักดีของผู้ค้าปลีก

ปรับปรุงภาพลักษณ์ขององค์กร

ปรับปรุงยอดขายของ "สินค้าอ่อนแอ";

การป้องกัน "สงครามราคา"

ราคาเป็นหนึ่งในองค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาด ดังนั้นการเลือกราคาจึงถูกกำหนดโดยคำนึงถึงการเลือกกลยุทธ์ที่สัมพันธ์กับองค์ประกอบอื่นๆ ของส่วนประสมการตลาดด้วย ตัวอย่างเช่น ราคาขึ้นอยู่กับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขาย และระยะของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์

ราคาควรครอบคลุมค่าใช้จ่ายทั้งหมด: การผลิต การจัดจำหน่าย และการขายที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการขาย และนำมาซึ่งผลกำไรที่แน่นอน โดยคำนึงถึงความเสี่ยงในการได้รับ องค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของต้นทุนรวมคือต้นทุนของผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้น ปัจจัยการลดต้นทุนที่สำคัญที่สุดคือปัจจัยด้านขนาดของการผลิตและการเรียนรู้ในกระบวนการควบคุมกระบวนการผลิต ซึ่งเราได้กล่าวถึงก่อนหน้านี้ เมื่อวิเคราะห์วิธีการกำหนดราคา เราจะพูดถึงรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับโครงสร้างต้นทุน

องค์กรกำหนดราคาเกี่ยวข้องกับการระบุบุคคลหรือแผนกภายในองค์กรที่กำหนดราคา เห็นได้ชัดว่าบุคคลต่างๆ อาจใช้แนวทางการกำหนดราคาที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น พนักงานบริการทางเศรษฐกิจขององค์กรมักจะกำหนดราคาที่สูงมาก และพนักงานของบริการด้านการตลาดให้ความสำคัญกับความคิดเห็นของผู้บริโภคและสภาวะตลาดมากขึ้นในการกำหนดราคา กล่าวคือ พวกเขามีความยืดหยุ่นสูงในการกำหนดราคา

ไปที่หมายเลข ปัจจัยภายนอกได้แก่ ประเภทของตลาด การประเมินความสัมพันธ์ระหว่างราคาและมูลค่าของผลิตภัณฑ์ที่ดำเนินการโดยผู้บริโภค การแข่งขัน; สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ; กฎระเบียบของรัฐ ปฏิกิริยาที่เป็นไปได้ของตัวกลาง

ประเภทของตลาดที่ขายผลิตภัณฑ์ขององค์กรตามที่ระบุไว้ก่อนหน้านี้ก็ส่งผลต่อราคาเช่นกัน

สุดท้ายแล้วราคาจะถูกหรือไม่ขึ้นอยู่กับผู้บริโภคเป็นผู้ตัดสินใจ การกำหนดราคาที่ดีเริ่มต้นด้วยการระบุความต้องการและการประเมินความสัมพันธ์ระหว่างราคาและมูลค่าของผลิตภัณฑ์ ราคาแต่ละราคากำหนดปริมาณความต้องการที่แตกต่างกัน ซึ่งกำหนดลักษณะการตอบสนองของผู้บริโภคต่อข้อเสนอของตลาด การพึ่งพาราคากับขนาดของอุปสงค์อธิบายโดยใช้เส้นอุปสงค์

เส้นอุปสงค์แสดงจำนวนผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อในตลาดเฉพาะในช่วงเวลาที่กำหนดที่ระดับราคาต่างๆ สำหรับผลิตภัณฑ์นี้ ในกรณีส่วนใหญ่ แต่ไม่เสมอไป ยิ่งราคาสูง ความต้องการก็ยิ่งลดลง (เช่น ข้อยกเว้นคือความต้องการสินค้าศักดิ์ศรี) ในการกำหนดระดับความอ่อนไหวของอุปสงค์ต่อการเปลี่ยนแปลงราคา ความยืดหยุ่นของราคาของอุปสงค์จะถูกใช้ ซึ่งกำหนดเป็นอัตราส่วนของเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงในอุปสงค์ต่อเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงของราคา

โดยทั่วไป ความยืดหยุ่นของอุปสงค์มันขึ้นอยู่กับการเปลี่ยนแปลงของปัจจัยทางการตลาดใดๆ แยกแยะระหว่างความยืดหยุ่นของราคาของอุปสงค์และความยืดหยุ่นของอุปสงค์จากรายได้ของผู้บริโภค (คำนวณในทำนองเดียวกัน) รูปที่ 12.2 แสดงเส้นอุปสงค์สองเส้น โดยมีราคาเพิ่มขึ้นจาก C 1 เป็น C 2 (รูปที่ 12.2a) ส่งผลให้อุปสงค์ลดลงค่อนข้างต่ำ (จาก C 2 ถึง C 1) ในกรณีนี้ อุปสงค์ถือว่าไม่ยืดหยุ่น ตัวอย่าง ได้แก่ ค่าไฟฟ้า ค่าเช่าบ้าน การเพิ่มขึ้นของราคาบนเส้นอุปสงค์ที่ใกล้เคียงกัน (รูปที่ 12.26) ทำให้อุปสงค์เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ - อุปสงค์ยืดหยุ่น นี่คือพฤติกรรมของราคาของสินค้าที่ไม่จำเป็น พูดว่า รถยนต์. หลายคนใฝ่ฝันที่จะซื้อพวกเขาและทันทีที่ลดราคาสำหรับสินค้าดังกล่าวทำให้สามารถซื้อได้

ระดับความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อการเปลี่ยนแปลงราคาเป็นตัวกำหนดของสัมประสิทธิ์ความยืดหยุ่นของราคาของอุปสงค์ ซึ่งกำหนดเป็นอัตราส่วนของเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงในอุปสงค์ต่อเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงของราคา ตัวอย่างเช่น เมื่อราคาเพิ่มขึ้น 2% อุปสงค์ลดลง 10% ซึ่งหมายความว่าค่าสัมประสิทธิ์ความยืดหยุ่นของอุปสงค์คือ -5 (เครื่องหมายลบหมายถึงความสัมพันธ์แบบผกผันระหว่างราคาและอุปสงค์) ค่าสัมประสิทธิ์นี้มักจะเป็นค่าลบ แม้ว่าจะไม่เสมอไป จากมุมมองเชิงปฏิบัติ เราสามารถพูดได้ว่าหากราคาที่ลดลงทำให้เกิดยอดขายที่เพิ่มขึ้นและมูลค่าการซื้อขายที่ขาดทุนจากราคาที่ต่ำเกินกว่าจะชดเชยได้ อุปสงค์ก็จะมีคุณสมบัติเป็นความยืดหยุ่น หากไม่เป็นเช่นนั้น นี่คือหลักฐานของอุปสงค์ที่ไม่ยืดหยุ่น ; สถานการณ์ที่การเปลี่ยนแปลงของราคาไม่ส่งผลกระทบต่ออุปสงค์หรืออุปทานในทางใดทางหนึ่ง เป็นสัญญาณที่แน่ชัดว่าไม่มีความสัมพันธ์ทางการตลาด ดังนั้น รายได้ที่ได้รับจากการขายสินค้าที่มีอุปสงค์ยืดหยุ่น ในบางกรณี สามารถเพิ่มขึ้นได้โดยการลดราคาสินค้าเหล่านี้ภายในขอบเขตที่กำหนด

โดยทั่วไป เส้นความยืดหยุ่นมีลักษณะโค้ง ซึ่งสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงของอุปสงค์ขึ้นอยู่กับระดับราคาที่แตกต่างกัน จากนี้ไปยิ่งราคาสูงขึ้นเท่าใดผู้ซื้อก็จะยิ่งอ่อนไหวต่อการเปลี่ยนแปลงมากขึ้นเท่านั้น เช่นเดียวกับการลดราคา

สำหรับสินค้าจำนวนหนึ่ง เช่น สินค้าที่มีชื่อเสียง เส้นความยืดหยุ่นของราคาอาจมีอักขระพิเศษ (รูปที่ 12.3)

จากรูป 12.3 เป็นไปตามที่การลดราคาของสินค้าที่มีชื่อเสียงที่ขายโดยเฉพาะอย่างยิ่งในร้านค้า "Lux" นำไปสู่ความต้องการที่เพิ่มขึ้นภายในขอบเขตที่แน่นอนเท่านั้น ทันทีที่ราคาไม่สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์อันทรงเกียรติอีกต่อไป ความต้องการก็จะลดลง

หากไม่มีสถิติที่เชื่อถือได้เกี่ยวกับผลกระทบของระดับราคาต่อปริมาณการขาย สามารถทำการทดลองพิเศษเพื่อกำหนดความยืดหยุ่นของราคาได้ ตัวอย่างเช่น ในตลาดทดลอง จะมีการแนะนำราคาของผลิตภัณฑ์ที่อยู่ระหว่างการศึกษาเพิ่มขึ้น 5% ในช่วงเวลาสั้นๆ หากปรากฎว่าการเพิ่มขึ้นนี้ไม่มีผลกับยอดขาย แสดงว่ามีการนำมาใช้ในทุกตลาด

ปัจจัยการแข่งขัน สถานการณ์ทางเศรษฐกิจ และกฎระเบียบของรัฐบาลได้กล่าวถึงก่อนหน้านี้ เกี่ยวกับปฏิกิริยาที่เป็นไปได้ของผู้ไกล่เกลี่ยสามารถพูดได้ดังต่อไปนี้ ราคาที่ตั้งไว้ควรช่วยให้ผู้ค้าปลีกได้รับอัตรากำไร ช่วยให้พวกเขากลายเป็นพันธมิตรขององค์กรการผลิต และช่วยให้ผู้ค้าปลีกขายสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การกำหนดราคาพื้นฐาน

มีสามวิธีในการกำหนดราคาเริ่มต้นพื้นฐานที่ใช้ในการเจรจาระหว่างผู้ผลิตและผู้ซื้อ: ตามต้นทุน ตามความคิดเห็นของผู้บริโภค และราคาของคู่แข่ง

โปรโตซัว วิธีการกำหนดราคาตามต้นทุน(ต้นทุนบวกมาร์กอัป) ขึ้นอยู่กับการเพิ่มส่วนต่างมาตรฐาน โดยให้ผลกำไรที่แน่นอน กับมูลค่าของต้นทุนของผลิตภัณฑ์ตามวิธีที่ผลิตภัณฑ์ย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค

ตัวอย่างเช่น การผลิตผลิตภัณฑ์มีลักษณะตามตัวบ่งชี้ต่อไปนี้:

ค่าใช้จ่ายตัวแปร 100 รูเบิล

ต้นทุนคงที่ 3,000,000 รูเบิล

ปริมาณการขายตามแผน (V) 5,000 ชิ้น

ต้นทุนในการผลิตหน่วยผลิตภัณฑ์ (C) ในกรณีนี้จะเป็น:

สมมติว่าผู้ผลิตต้องการได้รับ 20% ของยอดขายของผลิตภัณฑ์ที่กำหนดให้กับผู้ค้าส่ง ในการทำเช่นนี้ ราคาขายของผลิตภัณฑ์ (C) ควรเป็น:

กำไรของผู้ผลิตในกรณีนี้จะเท่ากับ 175 รูเบิล

ในทางกลับกัน ผู้ค้าส่งก็ต้องการได้รับ 20% ของยอดขายด้วยเช่นกัน ในกรณีนี้เขาต้องขายสินค้านี้ในราคาดังต่อไปนี้:

875 + 20% ของ 875 = 1050 รูเบิล

อัตรากำไรจากการค้าสำหรับ สินค้าที่แตกต่างกันและตลาดสามารถเปลี่ยนแปลงได้มากและเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา วิธีการกำหนดราคานี้ไม่ได้คำนึงถึงมูลค่า ความต้องการของตลาดและราคาคู่แข่ง (แม้ว่าปัจจัยเหล่านี้อาจถูกนำมาพิจารณาทางอ้อมเมื่อกำหนดส่วนต่างทางการค้า) นอกจากนี้ เป็นการยากมากที่จะกำหนดมูลค่าที่แน่นอนของปริมาณการขายและมูลค่าของต้นทุนการผลิต อย่างไรก็ตาม วิธีนี้ค่อนข้างเป็นที่นิยม นี่เป็นเพราะความจริงที่ว่ามันค่อนข้างเข้าใจได้ง่าย การคำนวณต้นทุนการผลิตทำได้ง่ายกว่าการศึกษาความยืดหยุ่นของอุปสงค์เทียบกับราคา

วิธีการกำหนดราคาตามต้นทุนอีกวิธีหนึ่งคือการกำหนดราคาตามรายได้ส่วนเพิ่มและต้นทุน (การกำหนดราคาส่วนเพิ่ม)

ต้นทุนการผลิต นอกเหนือจากต้นทุนผันแปรที่ขึ้นอยู่กับปริมาณผลผลิต (ต้นทุนวัตถุดิบ วัตถุดิบ ส่วนประกอบ ค่าจ้างพนักงาน ฯลฯ) รวมถึงค่าใช้จ่ายคงที่ซึ่งไม่ได้ขึ้นอยู่กับปริมาณของผลผลิตโดยตรงและเกี่ยวข้องกับการรับรองการทำงานของธุรกิจโดยรวม (เงินเดือนของอุปกรณ์การบริหารและการจัดการ ค่าเช่า ค่าแสงสว่างและค่าความร้อน ค่าใช้จ่ายในการบริหาร ค่าใช้จ่าย ฯลฯ ) ค่าใช้จ่ายคงที่ควรครอบคลุมในระยะเวลาที่ค่อนข้างนานและครอบคลุมทุกกิจกรรม การกำหนดราคาส่วนเพิ่มขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริงที่ว่าความครอบคลุมของต้นทุนคงที่ทั้งหมดถูกเลื่อนออกไปเป็นวันที่ภายหลัง ดังที่เคยเป็นมา และเพื่อไม่ให้รบกวนกระบวนการผลิต จะครอบคลุมเฉพาะต้นทุนผันแปรเท่านั้นอย่างต่อเนื่อง

ราคาเมื่อใช้วิธีนี้กำหนดโดยจุดที่รับประกันความเท่าเทียมกันของรายได้ส่วนเพิ่มและต้นทุน (รูปที่ 12.4)

ต้นทุนส่วนเพิ่มคือต้นทุนรวมที่เพิ่มขึ้นอันเนื่องมาจากการผลิตและการขายหน่วยเพิ่มเติมของผลิตภัณฑ์ที่กำหนด จากรูป 12.4 จะเห็นได้ว่าเมื่อผลผลิตเพิ่มขึ้น ต้นทุนส่วนเพิ่มในครั้งแรกจะลดลง ถึงมูลค่าขั้นต่ำ แล้วจึงเติบโต เนื่องจากในส่วนเริ่มต้นของเส้นต้นทุนส่วนเพิ่ม ผู้ปฏิบัติงานเพิ่มเติมแต่ละคนมีการผลิตเพิ่มขึ้นมากกว่าครั้งก่อน ด้วยปริมาณการผลิตจำนวนมาก ประสบการณ์ขององค์กรและความสามารถในการเพิ่มปริมาณการผลิตอย่างมีประสิทธิภาพตามความสามารถในการออกแบบที่กำหนดจะหมดลง (อย่างน้อยก็เนื่องมาจากข้อเท็จจริงที่ว่าอุปกรณ์ไม่ได้ใช้งานในโหมดการออกแบบซึ่งต้องใช้ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม) - นำไปสู่ เพื่อให้ต้นทุนเพิ่มขึ้น (สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับโครงสร้างต้นทุน เศรษฐศาสตร์ส่วนเพิ่ม และเส้นอุปสงค์ โปรดดูที่หนังสือเรียนเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์ เช่น )

รายได้ส่วนเพิ่มคือรายได้ที่เพิ่มขึ้นซึ่งเป็นผลมาจากการขายหน่วยเพิ่มเติมของสินค้าที่กำหนด รายได้ส่วนเพิ่มลดลงเมื่อยอดขายเพิ่มขึ้น นี้เป็นไปตามทฤษฎีของอุปสงค์และอุปทานตามที่ซื้อสินค้าในราคาที่ต่ำกว่า

การกำหนดราคาส่วนเพิ่มมีจุดมุ่งหมายเพื่อกำหนดราคาที่ต่ำมาก อย่างไรก็ตาม การใช้งานบ่อยครั้งและยาวนาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสภาวะที่ควบคุมการขายสินค้าได้ไม่ดี อาจทำให้เกิดความเสียหายร้ายแรงได้ สายพันธุ์นี้ธุรกิจ. ตัวอย่างเช่น ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูง ภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกอาจเกิดขึ้น: เป็นไปได้ไหมที่จะขายสินค้าที่มีปริมาณมากเพียงพอในราคาที่ต่ำมากหรือไม่ขายเลย บ่อยครั้งในสถานการณ์เช่นนี้จะมีการตัดสินใจในเชิงบวก

ควรสังเกตว่าต้นทุนส่วนเพิ่มไม่สามารถหาได้โดยตรงจาก งบการเงินเป็นระยะเวลาหนึ่ง จำเป็นต้องรู้ว่าต้นทุนการผลิตจะเปลี่ยนไปอย่างไรเมื่อปริมาณผลผลิตของแต่ละผลิตภัณฑ์เปลี่ยนแปลงไป นอกจากนี้ จำเป็นต้องมีข้อมูลที่ช่วยให้เราสามารถคำนวณเส้นอุปสงค์ ซึ่งนอกจากขนาดของราคาแล้ว ยังได้รับอิทธิพลจากปัจจัยอื่นๆ อีกมากมาย แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกองค์กรที่มีข้อมูลดังกล่าว

นอกจากนี้ วิธีการกำหนดราคาตามต้นทุนควรรวมถึงการคำนวณราคาตามคำจำกัดความของ “จุดคุ้มทุน” เช่น ตำแหน่งของกำไรเป็นศูนย์หรือขาดทุนเป็นศูนย์ในแผนภูมิจุดคุ้มทุน ซึ่งแสดงให้เห็นการเปลี่ยนแปลงของรายได้รวม กำไร และต้นทุนทั้งหมดขึ้นอยู่กับปริมาณการขาย (รูปที่ 12.5)

ต้นทุนคงที่ในกราฟนี้เท่ากับ 300,000 รูเบิล และไม่ขึ้นอยู่กับปริมาณการขาย ต้นทุนผันแปรจะถูกเพิ่มเข้าไปในต้นทุนคงที่ ทำให้เกิดต้นทุนรวมที่แตกต่างกันไปตามปริมาณการขาย (การผลิต) ความชันของเส้นตรงที่แสดงลักษณะการเปลี่ยนแปลงของรายได้รวมจะถูกกำหนดโดยราคาเท่ากับ 20 รูเบิล ต่อหน่วยการผลิต รายได้รวมและรายการต้นทุนรวมตัดกันที่ยอดขาย 30,000 หน่วย ค่านี้สอดคล้องกับจุดคุ้มทุน ในราคา 20 รูเบิล องค์กรต้องขายอย่างน้อย 30,000 หน่วยเพื่อหลีกเลี่ยงการสูญเสีย เป้าหมายกำไรสามารถทำได้โดยการเพิ่มปริมาณการขายและ/หรือโดยการเพิ่มราคา จากการพิจารณาเหล่านี้จะมีการคำนวณราคาขาย

การคำนวณจุดคุ้มทุน (TB) สามารถทำได้โดยใช้สูตรต่อไปนี้:

อย่างไรก็ตาม เราต้องจำไว้ว่าผู้บริโภคไม่สนใจต้นทุนการผลิต ซึ่งเป็นข้อกังวลของผู้ผลิต ความปรารถนาที่จะอยู่รอดในการต่อสู้เพื่อการแข่งขันควรกระตุ้นการลดต้นทุนและความสำเร็จของตัวบ่งชี้นี้ในระดับสมัยใหม่ ในเรื่องนี้ การตลาดมีความเป็นประชาธิปไตยมาก: ผู้ซื้อโหวตด้วยเงินของเขาสำหรับผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง โดยเลือกโดยพิจารณาจากการเปรียบเทียบราคาของผลิตภัณฑ์กับมูลค่าและประโยชน์ใช้สอย ขึ้นอยู่กับสิ่งนี้ แนวทางการกำหนดราคาตามความคิดเห็นของผู้บริโภคบางแง่มุมของแนวทางนี้ถูกกล่าวถึงข้างต้นเมื่ออธิบายปัจจัยที่ส่งผลต่อระดับราคา

ผู้ซื้อที่มีความซับซ้อนเพียงพอในการซื้อครั้งนี้หรือครั้งนั้น เปรียบเทียบคุณภาพของผลิตภัณฑ์กับราคาทางจิตใจ (“ทำไมมันจึงแพงมาก”) ในเรื่องนี้ คิวสำหรับผลิตภัณฑ์บางอย่างแม้จะไม่มีสินค้าขาดแคลนก็ตาม ก็เป็นผู้เชี่ยวชาญกลุ่มหนึ่งซึ่งกำหนดความสามารถในการทำกำไรของการซื้อ

ข้อกำหนดที่ขับเคลื่อนด้วยต้นทุนและผลกำไรเป็นตัวกำหนดราคาพื้น ขีด จำกัด บนขึ้นอยู่กับการรับรู้ของผู้ซื้อ - กล่าวอีกนัยหนึ่งคือราคาที่ผู้ซื้อยินดีจ่าย อาจมีโซนที่ไม่สามารถแยกแยะราคาได้ ซึ่งผู้บริโภคจะไม่สังเกตเห็นการเปลี่ยนแปลงของราคาหรือไม่ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว สำหรับสินค้าที่มีความยืดหยุ่นด้านราคาสูง โซนที่ไม่สามารถแยกแยะได้ (ไม่แยแส) มีขนาดเล็ก สำหรับสินค้าที่มีความยืดหยุ่นต่ำจะมีขนาดใหญ่ เพื่อกำหนดทัศนคติของผู้บริโภคต่อระดับราคา การวิจัยการตลาดแบบพิเศษได้ดำเนินการ โดยเริ่มจากการสำรวจผู้บริโภคและสิ้นสุดด้วยการทดสอบตลาด สิ่งนี้ถูกกล่าวถึงในส่วนที่เกี่ยวข้องของหนังสือ

ราคาปกติที่เรียกว่ามีอิทธิพลอย่างมากต่อทางเลือกของผู้ซื้อ ราคาที่ทำงานในพื้นที่ตลาดที่ค่อนข้างกว้างในระยะเวลาที่ค่อนข้างนาน ในกรณีนี้ เนื่องจากผู้บริโภคมองว่าราคาเป็นนิสัย มูลค่าของราคาจึงไม่ได้รับผลกระทบจากตำแหน่งทางการตลาดของผู้ผลิต แม้จะมีราคาเพิ่มขึ้นเล็กน้อย แต่ก็สามารถคาดหวังยอดขายที่ลดลงได้อย่างมาก ในการทำเช่นนี้ ก่อนอื่น จำเป็นต้องเปลี่ยนความคิดเห็นของผู้บริโภคเกี่ยวกับราคาปกติ - ตัวอย่างเช่น โดยการปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์และการออกแบบ ตัวอย่างเช่น ราคาหมากฝรั่ง สินค้าขายผ่านตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ (เบียร์และเครื่องดื่มอื่นๆ)

ทางเลือกหนึ่งสำหรับผู้บริโภคในการกำหนดราคาคือผ่านการประมูล แม้ว่าพวกเขาจะฝึกฝนในพื้นที่แคบมากก็ตาม หากผลิตภัณฑ์มีมูลค่าสูงต่อผู้บริโภคจริงๆ พวกเขาสามารถขึ้นราคาเริ่มต้นในระหว่างการประมูลได้อย่างมาก

นโยบายการกำหนดราคาได้รับอิทธิพลอย่างมากจาก ราคาคู่แข่งและปฏิกิริยาที่เป็นไปได้ต่อการเปลี่ยนแปลงราคาในตลาด ตามมาด้วยการศึกษาราคาคู่แข่ง - องค์ประกอบที่สำคัญกิจกรรมในด้านการกำหนดราคา เมื่อราคาขึ้นอยู่กับราคาของคู่แข่ง ต้นทุนหรืออุปสงค์จะไม่ใช่ปัจจัยชี้ขาดอีกต่อไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อยากต่อการวัดความยืดหยุ่นของตัวหลัง นั่นคือ เพื่อกำหนดผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงราคาต่อความต้องการ

ในกรณีนี้ สามารถใช้วิธีการกำหนดราคาดังต่อไปนี้: 1. ยึดตามประเพณีการกำหนดราคาที่มีอยู่ทั่วไปในตลาด 2. ติดตามราคาผู้นำตลาด

ในกรณีแรก ราคาจะถูกกำหนดโดยเงื่อนไขที่ผู้ขายแต่ละรายในตลาดที่กำหนดราคา โดยคำนึงถึงศุลกากรการกำหนดราคาและระดับราคาในตลาด หากผู้ผลิตได้ปรับปรุงคุณภาพของสินค้าและ/หรือเพิ่มระดับการให้บริการ เขาก็มีสิทธิกำหนดราคาที่สูงขึ้นได้ วิธีการกำหนดราคานี้มักใช้ในตลาดสินค้ามวลรวมที่ไม่มีความแตกต่างกัน เช่น โลหะ เมล็ดพืช น้ำตาล ซีเมนต์ ฯลฯ

ในกรณีที่สอง ผู้ผลิตกำหนดราคาของเขาตามราคาของผู้นำตลาด ซึ่งความเป็นผู้นำถูกกำหนดโดยตัวชี้วัดที่สำคัญ เช่น ส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่ที่สุด คุณภาพผลิตภัณฑ์ ศักดิ์ศรี ฯลฯ เนื่องจากตำแหน่งทางการตลาดของผู้เข้าร่วมตลาดรายอื่นๆ นั้นอ่อนแอกว่าตำแหน่งผู้นำตลาด ราคาที่พวกเขากำหนดมักจะต่ำกว่าราคาของผู้นำ เป็นผลให้ผู้ผลิตขายสินค้าในช่วงราคาที่ตกลงกันโดยไม่ได้ตกลงกันโดยเฉพาะ

วิธีนี้ใช้ในการต่อสู้เพื่อสัญญาที่ร่ำรวย ในกรณีนี้ การบัญชีต้นทุน ความคิดเห็นของผู้บริโภคจะค่อยๆ เลือนหายไป และผู้ชนะคือผู้ให้มากกว่า ราคาถูกเพื่อการปฏิบัติงานตามสัญญาเปรียบเทียบกับคู่แข่ง

เห็นได้ชัดว่าเมื่อกำหนดราคาจะใช้สามวิธีที่พิจารณาร่วมกันแม้ว่า แรงดึงดูดเฉพาะแต่ละคนอาจแตกต่างกัน

การกำหนดราคา หากผลิตภัณฑ์เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มผลิตภัณฑ์ จะมีข้อมูลเฉพาะของตนเอง ในเวลาเดียวกัน องค์กรพยายามกำหนดราคาที่ให้ผลกำไรรวมสูงสุด สำหรับกรณีนี้มีห้ากลยุทธ์การกำหนดราคา:

1. ช่วงราคาอาคาร เรากำลังพูดถึงการกำหนดราคาเดียวกันสำหรับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันในกลุ่มผลิตภัณฑ์เดียวกัน ซึ่งแตกต่างกันเพียงเล็กน้อยในด้านต้นทุนและในการประเมินคุณสมบัติโดยผู้ซื้อ บ่อยครั้งภายในกลุ่มผลิตภัณฑ์เดียวกัน ผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันหลายกลุ่มถูกผลิตขึ้น ตั้งแต่แบบเรียบง่ายราคาถูกไปจนถึงซับซ้อนและมีราคาแพง

การสร้างช่วงราคาเป็นการจำกัดราคาสำหรับกลุ่มสินค้าที่เลือก ตัวอย่างเช่น ร้านค้าอาจขายเสื้อเชิ้ตผู้ชายที่มีระดับคุณภาพใกล้เคียงกัน แต่ในสไตล์ที่แตกต่างกันในราคาเดียวกัน—10 เหรียญ เสื้อคุณภาพสูงกว่าในแถบราคาอื่นสามารถขายได้ในราคา $20 แนวทางนี้ช่วยให้ผู้บริโภคเลือกผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมได้ง่ายขึ้น เนื่องจากไม่รวมราคาของผลิตภัณฑ์จากปัจจัยที่ประเมินไว้จำนวนมากภายในช่วงราคาเดียวกัน

ความสอดคล้องของชุดราคาขึ้นอยู่กับสมมติฐานที่ว่าอุปสงค์ภายในกลุ่มผลิตภัณฑ์หนึ่งกลุ่มนั้นไม่ยืดหยุ่น หากราคาน่าดึงดูดใจ ผู้บริโภคจะให้ความสำคัญกับการเลือกซื้อสินค้าโดยไม่สนใจการเปลี่ยนแปลงราคาเล็กน้อย ดังนั้น หากเส้นราคาสำหรับชุดสตรีรวม 85, 55 และ 35 ดอลลาร์ (รูปที่ 12.6) ปริมาณการขายจะไม่เพิ่มขึ้นอย่างมากหากราคาเช่น 83, 53 และ 33 ดอลลาร์ถูกตั้งไว้ในช่วงราคาเดียวกัน อย่างไรก็ตาม การย้ายไปยังราคาชุดถัดไป เช่น จาก 85 ดอลลาร์เป็น 55 ดอลลาร์ สามารถเปลี่ยนอุปสงค์ได้อย่างมาก

2. กำหนดราคาสำหรับทั้งผลิตภัณฑ์หลักและผลิตภัณฑ์เสริมหรือเสริมพร้อมกัน ตัวอย่างเช่น รถยนต์ที่มีราคาค่อนข้างถูกติดตั้งอุปกรณ์บางอย่างในราคาเพิ่มเติม

3. การตั้งราคาต่ำสำหรับผลิตภัณฑ์หลักและราคาที่สูงเกินจริงสำหรับผลิตภัณฑ์พลอยได้บังคับ เช่น มีดโกนและใบมีดสำหรับผลิตภัณฑ์หลัก - "ราคาที่น่าดึงดูดใจ"

4. กำหนดราคาที่ไม่ก่อให้เกิดผลกำไรที่ต่ำมากสำหรับผลพลอยได้มูลค่าต่ำที่ได้รับ เช่น จากการแปรรูปเนื้อสัตว์ ตั้งแต่การแยกตัวออกจากเนื้อของเส้นเลือด ฟิล์ม เป็นต้น ทำให้ต้นทุนของเนื้อสัตว์เพิ่มขึ้น จากนั้นการขายผลิตภัณฑ์พลอยได้เหล่านี้ทำให้สามารถลดราคาของผลิตภัณฑ์หลักได้

5. การกำหนดราคาแบบเป็นชุด เมื่อผู้ขายรวมกลุ่มผลิตภัณฑ์หลายรายการเข้าด้วยกันโดยเสนอราคารวมที่ลดลง

ในภาคบริการ สามารถกำหนดราคาเป็นสองขั้นตอนได้ เมื่อราคาของบริการแบ่งออกเป็นส่วนคงที่และส่วนแปรผัน ส่วนคงที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดราคา "ไม่น่ากลัว" สำหรับการเข้าพักในโรงแรมทุกวัน ส่วนตัวแปรคำนึงถึงต้นทุนของ บริการเสริม; ค่าที่พักทั้งหมดอาจเกินราคาที่พักที่โฆษณาอย่างมาก

ราคาที่ตั้งไว้สำหรับสินค้ายังขึ้นอยู่กับลักษณะของบริการที่เกี่ยวข้องและขึ้นอยู่กับว่าต้นทุนของบริการเหล่านี้รวมอยู่ในราคาของสินค้าหรือไม่ คุณสามารถซื้อคอมพิวเตอร์โดยไม่ต้องใช้ซอฟต์แวร์พิเศษ คุณสามารถทำได้ด้วยซอฟต์แวร์นี้ หรือไม่ก็ได้ และด้วยภาระหน้าที่ของบริษัทในการติดตั้งซอฟต์แวร์ใหม่ภายในระยะเวลาหนึ่ง เห็นได้ชัดว่าราคาของคอมพิวเตอร์สำหรับกรณีเหล่านี้จะแตกต่างกัน

สำหรับสินค้าที่มีความซับซ้อนทางเทคนิค เช่น เครื่องมือกล รถยนต์ ค่าใช้จ่ายในการเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์นี้อาจสูงกว่าราคาซื้อสองเท่าหรือมากกว่า ทั้งนี้เนื่องจากค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษาและการตรวจสอบ ภาษี การซ่อมแซม ฯลฯ

โดยทั่วไปราคาจะเปลี่ยนแปลงเมื่อผลิตภัณฑ์ดำเนินไปตามขั้นตอนของวงจรชีวิต (รูปที่ 12.7) จากรูป 12.7 ตามนั้น เมื่อปริมาณการขาย (ผลผลิต) เพิ่มขึ้นและการใช้ประสบการณ์การเรียนรู้ลดลง ต้นทุนจะลดลง (ในระดับลอการิทึม การเปลี่ยนแปลงนี้ตรงไปตรงมา) ในระหว่างการแนะนำผลิตภัณฑ์สู่ตลาดครั้งแรก เมื่อการพัฒนาการตลาดอาจยังดำเนินต่อไปและผู้บริโภคยังรู้จักผลิตภัณฑ์ไม่ดี อาจเกิดความสูญเสียได้ นอกจากนี้ ในขั้นตอนของความต้องการพัฒนา ราคาอาจสูงขึ้น ไม่เปลี่ยนแปลง หรือแม้แต่ดังแสดงในรูปที่ 12.7 ตกเล็กน้อย ไม่ว่าในกรณีใด นี่เป็นขั้นตอนที่ทำกำไรได้มากที่สุด นอกจากนี้ เนื่องจากความอิ่มตัวของตลาด การเกิดขึ้นของผลิตภัณฑ์ใหม่และการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น ในขั้นตอนของความอิ่มตัวและการลดลง การลดราคาค่อนข้างชัดเจนจึงเป็นไปได้ แต่โดยทั่วไปแล้วไม่ต่ำกว่าระดับการทำกำไรขั้นต่ำที่แน่นอน ( เส้นราคาและต้นทุนจะขนานกัน) ทันทีที่ไม่เป็นไปตามเงื่อนไขของการรักษาระดับความสามารถในการทำกำไรขั้นต่ำ และการลดราคาที่คมชัดยิ่งขึ้นเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อรักษาอุปสงค์ การตัดสินใจอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวกับราคาจะเกิดขึ้นเกี่ยวกับชะตากรรมของผลิตภัณฑ์ในตลาด

ต้องใช้วิธีการพิเศษในการกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ที่อยู่บน ชั้นต้นวงจรชีวิตของมันคือ สำหรับสินค้าใหม่

ถ้า ผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นนวัตกรรมที่ได้รับการคุ้มครองสิทธิบัตรอย่างแท้จริง องค์กรสามารถเลือกระหว่างราคาแบบผ่านๆ และการกำหนดราคาแบบเจาะจง

วิธีแรกมีลักษณะโดยข้อเท็จจริงที่ว่ามีการตั้งราคาสูงสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งทำให้สามารถรับผลกำไรสูงจากกลุ่มที่ยินดีจ่ายราคานี้ องค์กรดำเนินการขายไม่มากนัก แต่มีกำไร วิธีนี้สามารถใช้ได้เมื่อ:

1) คุณภาพของผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์ที่สูงทำให้ราคาสูงและมีผู้ซื้อพร้อมซื้อในราคานี้เพียงพอ

2) ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นในการผลิตสินค้าปริมาณน้อยนั้นไม่สูงนัก

3) ไม่มีทางเป็นไปได้ง่ายที่จะเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งที่ขายสินค้านี้ในราคาที่ต่ำกว่า

วิธีที่สองมีลักษณะโดยการกำหนดราคาที่ต่ำสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งจำเป็นต่อการดึงดูดผู้ซื้อจำนวนมากและได้รับส่วนแบ่งการตลาดที่มีนัยสำคัญ ตัวอย่างเช่น ยาสีฟันแบรนด์ใหม่ "Ultra Dent" ปรากฏในตลาดรัสเซียด้วยคุณภาพเดียวกันด้วยยาสีฟันจากผู้ผลิตต่างประเทศรายอื่นที่มีชื่อเสียงมากกว่า แต่ขายในราคาเพียง 3,500 รูเบิลเช่น ต่ำกว่า 2.5–3 เท่า วิธีที่สองได้รับการสนับสนุนโดยปัจจัยต่อไปนี้:

1) ตลาดต้องมีความอ่อนไหวต่อราคาสูง และราคาที่ต่ำมีส่วนช่วยในการขยายตัว

2) ปริมาณการขายที่เพิ่มขึ้นทำให้ต้นทุนการผลิตและต้นทุนในระบบจำหน่ายลดลง ราคาต่ำไม่น่าดึงดูดสำหรับคู่แข่ง

หากผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ใหม่โดยพื้นฐาน แต่เหนือกว่าผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้วในทางใดทางหนึ่ง (เช่น ในบรรจุภัณฑ์ การออกแบบ) ทางเลือกของกลยุทธ์การกำหนดราคาจะขึ้นอยู่กับตำแหน่งของผลิตภัณฑ์นี้ในแง่ของคุณภาพและราคา ในตาราง. 12.1 แสดงกลยุทธ์ที่เป็นไปได้ 9 ประการที่สัมพันธ์กับราคาและคุณภาพ หากผู้นำตลาดปฏิบัติตามกลยุทธ์ระดับพรีเมียม - ขายสินค้าคุณภาพสูงในราคาสูง (เซลล์ 1) องค์กรสามเณรสามารถสร้างผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงและกำหนดราคาเฉลี่ยสำหรับผลิตภัณฑ์นั้น (เซลล์ 2) สามารถสร้าง สินค้าคุณภาพเฉลี่ยและขายในราคาเฉลี่ย (เซลล์ 5) เป็นต้น ผู้เริ่มต้นจะต้องคำนึงถึงขนาดและอัตราการเติบโตของตลาดในแต่ละกลยุทธ์และการตอบสนองของคู่แข่ง

ตาราง 12.1

กลยุทธ์ "ราคา-คุณภาพ"

การตั้งราคาขาย

พื้นฐาน ราคาปลีกมักจะเปลี่ยนแปลงโดยคำนึงถึงความแตกต่างระหว่างลูกค้าและข้อกำหนดในการขาย ในเรื่องนี้ มีการใช้กลยุทธ์การปรับราคาดังต่อไปนี้: ส่วนลดราคา การกำหนดราคาแบบเลือกปฏิบัติ การกำหนดราคาทางจิตวิทยา การกำหนดราคาแบบจูงใจ การกำหนดราคาตามพื้นที่

ส่วนลดราคาจัดหาโดยผู้ผลิตให้กับผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีกลูกค้ารายอื่นในช่วงระยะเวลาหนึ่ง

มีการใช้ส่วนลดราคาประเภทต่อไปนี้: ส่วนลดสำหรับการชำระด้วยเงินสด - การลดราคาสำหรับผู้ซื้อที่ชำระค่าบริการทันที ส่วนลดสำหรับปริมาณสินค้าที่ซื้อ - การลดราคาสำหรับผู้ซื้อที่ซื้อสินค้าในปริมาณมาก ส่วนลดการทำงาน - การลดราคาสำหรับองค์กรของระบบหมุนเวียนสินค้าที่ทำหน้าที่บางอย่างสำหรับการขายสินค้าการจัดเก็บ ฯลฯ ส่วนลดตามฤดูกาล - ส่วนลดสำหรับลูกค้าที่ซื้อสินค้านอกฤดูกาล ลดราคาปลีกของ ผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องยอมจำนนต่อผู้เฒ่า การแนะนำการลดราคาชั่วคราวอาจเนื่องมาจากความจำเป็นในการต่อต้านนโยบายการกำหนดราคาของคู่แข่งหรือการเกิดขึ้นของผลิตภัณฑ์ใหม่

ผู้ผลิตอาจมีการลดราคาให้กับผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีกเพื่อให้พวกเขาให้ความสนใจเป็นพิเศษกับผลิตภัณฑ์บางอย่างในทางใดทางหนึ่ง ประการแรกพวกเขาจัดสรรการสนับสนุนสำหรับกิจกรรมการโฆษณาซึ่งชดเชยค่าใช้จ่ายของผู้ค้าสำหรับการโฆษณาสนับสนุนกิจกรรมสาธิตซึ่งชดเชยค่าใช้จ่ายในการสร้างเครื่องมือสาธิตพิเศษ

การกำหนดราคาจูงใจ - การตั้งค่าชั่วคราวของราคาที่ต่ำกว่าราคาปลีก บางครั้งต่ำกว่าต้นทุน เพื่อกระตุ้นการขายในช่วงเวลาสั้นๆ ดำเนินการเพื่อดึงดูดผู้ซื้อที่สามารถซื้อสินค้าที่มีอัตรากำไรปกติพร้อมกับสินค้าราคาถูกรวมทั้งลดสินค้าคงคลัง

การกำหนดราคาที่เลือกปฏิบัติการขายสินค้าหรือบริการในราคาตั้งแต่สองราคาขึ้นไปโดยไม่คำนึงถึงต้นทุน การกำหนดราคาที่เลือกปฏิบัตินั้นดำเนินการในรูปแบบที่แตกต่างกัน: 1) ขึ้นอยู่กับกลุ่มผู้ซื้อ - ผู้ซื้อที่แตกต่างกันจ่ายเงินต่างกันสำหรับผลิตภัณฑ์เดียวกัน (เช่น การขายผลิตภัณฑ์เดียวกันในร้านค้าปกติและในร้านค้าหรูหรา) ; 2) ขึ้นอยู่กับรุ่นของผลิตภัณฑ์ - ผลิตภัณฑ์รุ่นต่าง ๆ จำหน่ายในราคาต่างกัน แต่ไม่คำนึงถึงความแตกต่างของต้นทุน 3) โดยคำนึงถึงที่ตั้ง - สินค้าขายในราคาต่างกันในสถานที่ต่าง ๆ แม้ว่าค่าใช้จ่ายสำหรับสถานที่เหล่านี้จะเท่ากันเช่นราคาตั๋วโรงละครแตกต่างกันไปตามสถานที่ต่าง ๆ ในห้องโถง 4) คำนึงถึงเวลา - ราคาแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับฤดูกาล วันในสัปดาห์ และแม้กระทั่งชั่วโมงของวัน

การกำหนดราคาทางจิตวิทยาขึ้นอยู่กับความจริงที่ว่าเมื่อกำหนดราคานั้นไม่ได้คำนึงถึงปัจจัยทางเศรษฐกิจเท่านั้น แต่ยังรวมถึงปัจจัยทางจิตวิทยาด้วย ตัวอย่างเช่น จากการศึกษาพบว่าผู้บริโภคมองว่าสินค้าราคาแพงกว่าเป็นสินค้าคุณภาพสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อไม่สามารถตรวจสอบคุณภาพของสินค้าได้ มีราคาอ้างอิงที่เรียกว่าที่ผู้ซื้อจดจำและใช้เมื่อค้นหาผลิตภัณฑ์ (ผู้ซื้อที่ผ่านการรับรองรู้ดีว่าราคาสำหรับผลิตภัณฑ์บางอย่างสูงหรือต่ำ) ผู้ผลิตและผู้ขายสามารถโน้มน้าวให้เกิดราคาอ้างอิงได้

นักจิตวิทยาสังเกตเห็นหลายครั้งว่ามีผล "เกณฑ์" บางอย่างของราคา "รอบ" ดังนั้นพวกเขาจึงค่อนข้างจะกำหนดราคา 24.95 รูเบิลมากกว่า 25 รูเบิลอย่างแน่นอน

ตามทัศนคติทางจิตวิทยา เราไม่ควรกลัวที่จะระบุราคาในโฆษณา ในหน้าต่างร้านค้า ใน เอกสารต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการขายสินค้า ข้อเสนอที่มีราคาไม่ต้องกลัว การมองเห็นราคาตามกฎแล้วเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้ขายมีความมั่นใจมากขึ้น บ่งบอกถึงความมั่นใจในความถูกต้องของนโยบายการซื้อขายของเขา

ในบางกรณี สินค้าจำนวนเล็กน้อย (ผงซักผ้า อาหาร ยา ฯลฯ) ถูกบรรจุในบรรจุภัณฑ์ที่มีขนาดเท่ากันกับของคู่แข่ง ในขณะที่ตั้งราคาผลิตภัณฑ์นี้ให้ต่ำลง ในกรณีนี้ น้ำหนักหรือปริมาตรจริงจะระบุไว้บนบรรจุภัณฑ์ วิธีการกำหนดราคานี้ หรือเป็นการส่งเสริมการขายโดยทั่วไป มุ่งเป้าไปที่ผู้ซื้อที่ไม่ตั้งใจ

ในช่วงทศวรรษที่ 1960 บริษัทคู่แข่งอย่าง Wolfschmidt พยายามที่จะเอาชนะตลาดบางส่วนจาก Hubline และเริ่มขายวอดก้า Wolfschmidt ด้วยราคาต่ำกว่า 1 ดอลลาร์ โดยอ้างว่าวอดก้านี้ไม่ได้ด้อยกว่า Smirnovskaya ในด้านคุณภาพเลย หากคุณอยู่ในตำแหน่งผู้นำของ บริษัท "Hubline" คุณจะทำอย่างไรถ้าคุณตกอยู่ในสถานการณ์เช่นนี้ คุณจะลดราคาหรือไม่ คุณจะเพิ่มค่าโฆษณาหรือไม่ พวกเขาจะไม่ทำอะไรเลยโดยคำนึงถึงความมั่นคงของรสนิยมของคนรัก Smirnovskaya? ผู้บริหารของบริษัท "Hubline" ได้ทดลองใช้ตัวเลือกที่ค่อนข้างเป็นสูตรผสมเหล่านี้ทั้งหมด และไม่ยอมรับตัวเลือกใดเลย เนื่องจากพวกเขาเต็มไปด้วยผลกำไรที่ลดลงไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

มีการใช้ตัวเลือกที่ไม่ได้มาตรฐานและมีประสิทธิภาพอย่างยิ่ง เพื่อตอบสนองต่อการโจมตีของคู่แข่ง บริษัท "Hubline" ได้เพิ่มราคาวอดก้า "Smirnovskaya" ขึ้น 1 เหรียญ ในเวลาเดียวกัน บริษัทเดียวกันได้นำวอดก้าใหม่สองยี่ห้อออกสู่ตลาด หนึ่งในนั้นคือ Relska มีราคาเท่ากับวอดก้า Wolfschmidt และตัวที่สอง Popov มีราคาถูกกว่า Wolfschmidt 1 เหรียญ จุดประสงค์ของการซ้อมรบนี้คืออะไร? ใช่เป็นเพียงว่าผู้บริหารของ บริษัท "Hubline" เข้าใกล้ราคาอย่างสร้างสรรค์เล่นกับรูปแบบการคิดของผู้ซื้อซึ่งด้วยเหตุผลบางอย่างมักจะเชื่อว่าผลิตภัณฑ์ที่มีราคาแพงกว่านั้นจำเป็นต้องมีคุณภาพที่สูงขึ้น เมื่อรู้สิ่งนี้ บริษัท โดยไม่พูดคำไม่ดีเกี่ยวกับคู่แข่งเลยสร้างความคิดในหมู่ผู้ซื้อว่าวอดก้า Wolfschmidt มีคุณภาพต่ำกว่าและเป็นอะนาล็อกของวอดก้า Relska ดังนั้นจึงไม่สามารถแข่งขันกับ Smirnovskaya จำเป็นต้องพูดวอดก้าทั้งสามประเภทที่ผลิตโดย Huebline ไม่ได้แตกต่างกันมากทั้งในด้านรสชาติหรือในแง่ของต้นทุนการผลิต?

การกำหนดราคาทางภูมิศาสตร์เกี่ยวข้องกับการกำหนดราคาที่แตกต่างกันสำหรับผู้บริโภคในส่วนต่างๆของประเทศ การจัดส่งสินค้าไปยังพื้นที่ห่างไกลมีต้นทุนการขนส่งที่สูงกว่าพื้นที่ใกล้กับผู้ผลิต และราคาจึงสูงขึ้น อย่างไรก็ตาม ไม่แนะนำให้ส่งต่อต้นทุนการขนส่งที่เพิ่มขึ้นไปยังผู้ซื้อในพื้นที่ห่างไกลเสมอไป เนื่องจากอาจทำให้สูญเสียลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้ผลิตคู่แข่งรายอื่นๆ อยู่ใกล้ๆ กัน ดังนั้น ส่วนหนึ่งของต้นทุนในการขนส่งสินค้าไปยังพื้นที่ห่างไกลสามารถชดเชยได้ด้วยการเพิ่มขึ้นของราคาในพื้นที่ใกล้เคียงและการลดลงตามสัดส่วนของราคาที่อยู่ห่างไกล

กลยุทธ์การปรับราคาตามพื้นที่มีห้ากลยุทธ์ ได้แก่ การกำหนดราคา fob การกำหนดราคาการจัดส่งแบบคงที่ การกำหนดราคาตามเขต การกำหนดราคาตามเกณฑ์ และราคาสำหรับการจัดส่งค่าขนส่ง

ราคา FOB, โดยที่ FOB หมายถึง - ฟรีบนเครื่อง (FOB - ฟรีบนเครื่อง) ด้วยวิธีนี้ราคาขายจะรวมราคาของสินค้าเองตลอดจนค่าขนส่งและค่าใช้จ่ายอื่น ๆ จนกว่าจะมีการส่งมอบบนเรือที่ท่าเรือของการขนส่ง ผู้ขายต้องจัดส่งและบรรทุกสินค้าขึ้นเรือด้วยค่าใช้จ่ายของตนเอง ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมที่เกี่ยวข้องกับการขนส่งสินค้าไปยังท่าเรือปลายทางในประเทศที่นำเข้าเป็นความรับผิดชอบของผู้ซื้อ เมื่อขายสินค้าแบบ FOB ค่าใช้จ่ายเหล่านี้จะไม่รวมอยู่ในราคาสินค้า (เมื่อสินค้าถูกจัดส่งโดยวิธีการขนส่งอื่นโดยเฉพาะทางรถไฟตามเงื่อนไข FOB คำว่า "FOB" จะถูกแทนที่ด้วยคำศัพท์ที่แตกต่างกัน) เห็นได้ชัดว่าเมื่อใช้ราคา FOB ค่าขนส่งขึ้นอยู่กับระยะทางโดยตรง สินค้าถูกขนส่ง

ราคาส่งแบบราคาเดียว – กำหนดราคาเดียวสำหรับลูกค้าทั้งหมดโดยรวมค่าจัดส่งแล้ว โดยไม่คำนึงถึงสถานที่ตั้งของลูกค้า ตรงกันข้ามกับการกำหนดราคา FOB

ราคาโซนเกี่ยวข้องกับการแบ่งตลาดออกเป็นหลายพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ สำหรับผู้บริโภคในแต่ละโซนทางภูมิศาสตร์ จะมีการกำหนดราคาเดียวโดยไม่คำนึงถึงสถานที่ตั้งภายในโซนนี้ (จำป้ายราคาสามโซนนมข้นและน้ำตาลในสมัยก่อนได้ไหม)

การกำหนดราคาพื้นฐาน – ผู้ขายเลือกเมืองเป็นจุดฐานและกำหนดต้นทุนการขนส่งจากเมืองนี้ให้กับลูกค้าทุกคน โดยไม่คำนึงว่าสินค้าจะถูกจัดส่งจากจุดใด วิธีการกำหนดราคาขนส่งนี้จะทำให้ราคารวมของผู้บริโภคที่อยู่ใกล้ผู้ผลิตเพิ่มขึ้น และการลดลงสำหรับผู้บริโภคที่อยู่ห่างไกล หากสินค้าถูกผลิตในมอสโกและเลือก Chelyabinsk เป็นจุดฐาน ผู้บริโภคในมอสโกยังคงจ่ายค่าขนส่งสินค้านี้จาก Chelyabinsk ไปยังมอสโก บางครั้งมีการเลือกจุดพื้นฐานหลายจุด

ราคาค่าขนส่ง- ผู้ขายเพื่อเปิดใช้งานธุรกิจบางส่วนหรือทั้งหมดถือว่าต้นทุนจริงในการส่งมอบสินค้า

ราคาที่ขายสินค้าควรจะเข้าใจได้สำหรับผู้ซื้อที่มีศักยภาพ ดังนั้น บริษัท Caterpillar จึงเสนอรถแทรกเตอร์รุ่นใหม่ให้กับผู้บริโภคในราคา 24,000 เหรียญสหรัฐ ตามลักษณะทางเทคนิคหลัก โมเดลนี้คล้ายกับรถแทรกเตอร์ของคู่แข่งซึ่งมีราคาเพียง 20,000 ดอลลาร์เท่านั้น คำถามเกิดขึ้นโดยธรรมชาติในหมู่ผู้ซื้อ เหตุใด Caterpillar จึงเสนอให้พวกเขาจ่ายเงินเพิ่มอีก 4,000 เหรียญสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ของพวกเขา ในการตอบคำถามนี้ ตัวแทนขายของ Caterpillar เสนอให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทำความคุ้นเคยกับการคำนวณราคา ซึ่งมีลักษณะดังนี้: $20,000 - ราคารถแทรกเตอร์ที่ใกล้เคียงกับรถแทรกเตอร์ของคู่แข่ง ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม 3,000 ดอลลาร์สำหรับความน่าเชื่อถือที่เพิ่มขึ้น 2 พันดอลลาร์ - มาร์กอัปสำหรับ ระดับสูงบริการ; $3,000 เป็นค่าการรับประกันส่วนประกอบและชิ้นส่วนที่ยาวนานขึ้น

ดังนั้น ราคาจริงของรถแทรกเตอร์ Caterpillar รุ่นใหม่ โดยคำนึงถึงข้อดีทั้งหมดเหนือรถแทรกเตอร์ของคู่แข่งคือ $28,000 อย่างไรก็ตาม Caterpillar เสนอส่วนลดราคาจูงใจ $4,000 เพื่อดึงดูดผู้ซื้อ โดยขายโมเดลใหม่ในราคา $24,000 ดังนั้น ด้วยความช่วยเหลือของการคำนวณราคาดังกล่าว Caterpillar เกลี้ยกล่อมผู้ซื้อว่าโดยการจ่ายเงินมากกว่ารถแทรกเตอร์ของคู่แข่ง $4,000 โดยคำนึงถึงอัตราส่วนที่แท้จริงของลักษณะเชิงคุณภาพของเครื่องจักรทั้งสองนี้ จริง ๆ แล้วประหยัดเงิน $4,000 และได้รับผลิตภัณฑ์ที่ ในช่วงเวลาหลายปีของการดำเนินงาน จะช่วยพวกเขาได้มากขึ้น

ศึกษาราคา

ในด้านการวิจัยการตลาดนี้สามารถแยกแยะประเด็นหลัก ๆ ของการใช้งานได้ดังต่อไปนี้:

1) ศึกษาราคาตลาดจริง

2) การศึกษานโยบายการกำหนดราคาของคู่แข่ง (ความยืดหยุ่นหรือการเลือกปฏิบัติด้านราคา เช่น การตอบสนองต่อสภาวะตลาดใหม่ ความแตกต่างสำหรับกลุ่มตลาดและผู้บริโภคที่แตกต่างกัน การเปลี่ยนแปลงของราคาเมื่อเวลาผ่านไป การตั้งราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ การใช้ส่วนลดและค่าบริการเพิ่มเติม อัตราส่วนราคาและคุณภาพของผลิตภัณฑ์)

3) การศึกษาการเปลี่ยนแปลงทิศทางและระดับของการควบคุมราคาโดยหน่วยงานของรัฐและเทศบาล

4) ในระบบเศรษฐกิจตลาด ผู้บริโภค "โหวต" สำหรับผลิตภัณฑ์นี้หรือผลิตภัณฑ์นั้นด้วยเงิน ดังนั้นการศึกษาความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาจึงเป็นพื้นที่ที่สำคัญและยากที่สุดในการวิจัยการตลาด

เราจะพิจารณาทิศทางสุดท้ายของการศึกษาราคาโดยละเอียดยิ่งขึ้น ผู้บริโภคทุกคนมีความอ่อนไหวต่อราคา แต่ความอ่อนไหวนี้สามารถเปลี่ยนแปลงได้อย่างมากจากสถานการณ์หนึ่งไปอีกสถานการณ์หนึ่ง ขึ้นอยู่กับความสำคัญที่เกิดจากผลิตภัณฑ์ หรือในทางกลับกัน การลดราคาที่ไม่เกี่ยวข้องกับการซื้อผลิตภัณฑ์ มีปัจจัยเชิงสาเหตุเก้าประการที่กำหนดความไวของผู้บริโภคต่อราคา ด้านล่างจะได้รับ คำอธิบายสั้น ๆ ของปัจจัยเหล่านี้ นอกจากนี้ยังมีคำถามที่ถามผู้บริโภคเมื่อศึกษาปัญหานี้

1. เอฟเฟกต์ค่าเฉพาะผู้ซื้อจะไม่อ่อนไหวต่อราคามากนักหากผลิตภัณฑ์มีคุณสมบัติพิเศษเฉพาะตัว

ผลิตภัณฑ์มีคุณสมบัติเฉพาะที่จับต้องได้หรือจับต้องไม่ได้ตั้งแต่หนึ่งคุณสมบัติขึ้นไปซึ่งแตกต่างจากผลิตภัณฑ์คู่แข่งหรือไม่?

ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคุณสมบัติพิเศษเหล่านี้อย่างไร?

2. ผลของการรับรู้ของแอนะล็อกผู้ซื้อมีความอ่อนไหวต่อราคาน้อยกว่าหากพวกเขาไม่ได้ตระหนักถึงการมีอยู่ของแอนะล็อก

· ผู้ซื้อมีทางเลือกใดในผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันหรือผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ทำหน้าที่เดียวกัน

ถึงขั้นไหน ผู้ซื้อที่มีศักยภาพแจ้งว่ามีสินค้าทดแทนเหล่านี้หรือไม่?

3. ผลของความยากในการเปรียบเทียบผู้ซื้อมีความอ่อนไหวต่อราคาน้อยกว่าหากผลิตภัณฑ์เปรียบเทียบได้ยาก

นักช้อปเปรียบเทียบราคายากแค่ไหน?

· ผลิตภัณฑ์ซับซ้อนมากจนต้องเปรียบเทียบโดยผู้เชี่ยวชาญหรือไม่?

· เป็นไปได้ไหมที่จะเปรียบเทียบโดยตรงกับราคาสินค้าทดแทน? พวกเขามีความแตกต่างในด้านขนาด การแบ่งประเภท การผสม ฯลฯ หรือไม่?

4. ผลกระทบของต้นทุนรวมผู้ซื้อมีความอ่อนไหวต่อราคาน้อยกว่าหากราคาของผลิตภัณฑ์เป็นเพียงเศษเสี้ยวของรายได้

ค่าใช้จ่ายของผู้ซื้อสำหรับสินค้ามีความสำคัญเพียงใดทั้งในราคาที่แน่นอนและในส่วนแบ่งของ เงิน?

5. ผลของผลประโยชน์ขั้นสุดท้ายผู้ซื้อมีความอ่อนไหวต่อราคาน้อยกว่า ส่วนแบ่งของราคาสินค้าก็จะน้อยลงในต้นทุนรวมในการได้ผลลัพธ์สุดท้าย

· ผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายกำลังมองหาประโยชน์อะไร?

ผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายมีความอ่อนไหวต่อราคามากน้อยเพียงใด

ส่วนแบ่งของราคาของสินค้าขั้นกลางในราคารวมของสินค้าขั้นสุดท้ายเป็นเท่าใด

6. ผลกระทบของการกระจายต้นทุนผู้ซื้ออ่อนไหวต่อราคาสินค้าน้อยกว่าหากพวกเขาแบ่งปันกับผู้อื่น

ผู้ซื้อชำระค่าสินค้าเต็มราคาเองหรือไม่?

ถ้าไม่จริง เขาจ่ายส่วนแบ่งของราคาเท่าไร?

7. ผลกระทบของการลงทุนที่เพิกถอนไม่ได้ผู้ซื้อมีความอ่อนไหวน้อยกว่าต่อราคาของผลิตภัณฑ์หากใช้ร่วมกับผลิตภัณฑ์หลักที่ซื้อก่อนหน้านี้ซึ่งแสดงถึงต้นทุนที่ทรุดโทรม

· ผลิตภัณฑ์ถูกใช้ร่วมกับผลิตภัณฑ์หลักที่ซื้อไปแล้วและเป็นการลงทุนที่ไม่สามารถคืนเงินได้สำหรับผู้ซื้อหรือไม่?

8. ผลกระทบของความสัมพันธ์ระหว่างราคาและคุณภาพผู้ซื้อจะไม่อ่อนไหวต่อราคามากนักหากผลิตภัณฑ์มีความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับคุณภาพ ศักดิ์ศรี ความพิเศษเฉพาะตัว

· ภาพลักษณ์อันมีเกียรติเป็นคุณลักษณะที่สำคัญของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้หรือไม่?

มูลค่าของผลิตภัณฑ์จะเพิ่มขึ้นหรือไม่หากการเพิ่มขึ้นของราคาส่งผลให้เกิดการกีดกันคนบางกลุ่มจากจำนวนผู้ใช้?

· มีตัวชี้วัดที่เชื่อถือได้ในการประเมินคุณภาพของสินค้าก่อนซื้อหรือไม่?

· หากคุณภาพของสินค้าไม่สูงพอ ผู้ซื้อจะสูญเสียอย่างร้ายแรงเพียงใด?

9. ผลหุ้นผู้ซื้อมีความอ่อนไหวต่อราคาน้อยกว่าหากไม่มีความสามารถในการสต็อกสินค้า

ผู้ซื้อมีสต็อกสินค้าเพียงพอหรือไม่?

· พวกเขาคิดว่าระดับราคาปัจจุบันถูกตั้งไว้ชั่วคราวเท่านั้นหรือไม่?

โปรดทราบว่าความไวต่อราคาเหล่านี้มีผลกับทั้งการตัดสินใจซื้อหมวดหมู่และการเลือกแบรนด์ ตัวอย่างเช่น ในกรณีแรก เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับทางเลือกระหว่างคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลและอุปกรณ์บันทึกเสียง และในกรณีที่สอง ระหว่างคอมพิวเตอร์ Apple และ Toshiba

ในตลาดสำหรับการผลิตและวัตถุประสงค์ทางเทคนิค ความต้องการของลูกค้ามักจะมีความเฉพาะเจาะจงมากกว่า และมีการกำหนดฟังก์ชันการทำงานของผลิตภัณฑ์ไว้อย่างชัดเจน ภายใต้สถานการณ์เหล่านี้ การพิจารณาว่าราคามีความสำคัญต่อลูกค้าอย่างไรได้ง่ายขึ้น ตัวอย่างเช่น การวิเคราะห์เกณฑ์การซื้อและกิจกรรมหลักของลูกค้า ลูกค้าที่มีความอ่อนไหวต่อราคาต่ำมักจะมีลักษณะดังต่อไปนี้อย่างน้อยหนึ่งอย่าง:

1. ราคาของสินค้าที่ขายเป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ของราคาผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายของลูกค้าหรือในงบประมาณการซื้อของเขา

2. ขาดทุนจากการใช้สินค้าคุณภาพต่ำเมื่อเทียบกับราคาสินค้า

3. การใช้ผลิตภัณฑ์สามารถนำไปสู่การประหยัดอย่างมีนัยสำคัญหรือปรับปรุงผลลัพธ์ที่ลูกค้าได้รับ

4. ลูกค้าใช้กลยุทธ์เพื่อคุณภาพที่เพิ่มขึ้น ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่ซื้อมีส่วนสนับสนุนอย่างมาก

5. ลูกค้าต้องการสินค้าเฉพาะ เช่น สินค้าสั่งทำพิเศษ

6. ลูกค้ามีฐานะทางการเงินที่ดี

7. ลูกค้าได้รับข้อมูลที่ไม่ดีเกี่ยวกับสภาวะตลาด

8. แรงจูงใจของสมาชิกศูนย์จัดซื้อในการตัดสินใจซื้อไม่ใช่การลดต้นทุน

เห็นได้ชัดว่าลักษณะพฤติกรรมและลักษณะลำดับความสำคัญเหล่านี้มีความสำคัญอย่างยิ่งในการกำหนดนโยบายการกำหนดราคา ดังนั้นจึงอาจเป็นเรื่องของการวิจัยการตลาดพิเศษ

ความยืดหยุ่นของราคาเป็นตัวกำหนดความอ่อนไหวของอุปสงค์ต่อราคาโดยตรง การรู้คุณค่าของมันช่วยในการคำนวณระดับความต้องการสำหรับราคาที่แตกต่างกัน การทราบความยืดหยุ่นของราคายังทำให้คุณสามารถคำนวณราคาขายที่เหมาะสมซึ่งเพิ่มผลกำไรสูงสุดได้

ความยืดหยุ่นของราคาถูกกำหนดโดยการตั้งค่าการทดลองราคา โดยการประมวลผลข้อมูลทางสถิติเกี่ยวกับการขายสินค้าในตลาดต่าง ๆ หรือในตลาดเดียวกัน แต่ ณ จุดต่าง ๆ ในเวลาและราคาต่างกัน โดยการสร้างแบบจำลองทางเศรษฐศาสตร์และคณิตศาสตร์

แม้แต่การประมาณค่าความยืดหยุ่นโดยประมาณก็มีประโยชน์สำหรับการแก้ปัญหาในทางปฏิบัติดังต่อไปนี้:

1. การกำหนดทิศทางที่มีอิทธิพลต่อราคาเพื่อเพิ่มรายได้

2. การเปรียบเทียบความยืดหยุ่นสำหรับผลิตภัณฑ์คู่แข่งทำให้คุณสามารถระบุตัวที่ไวต่อการขึ้นราคาน้อยกว่า กล่าวคือ แสดงให้เห็นถึงอำนาจทางการตลาดที่ยิ่งใหญ่

3. การเปรียบเทียบความยืดหยุ่นของราคาสำหรับสินค้าที่รวมอยู่ในกลุ่มสินค้าเสริมช่วยให้คุณสามารถกำหนดราคาที่สมดุลสำหรับสินค้าแต่ละรายการของกลุ่มนี้

4. ความยืดหยุ่นข้ามช่วยให้คุณสามารถคาดการณ์การเคลื่อนไหวของอุปสงค์จากสินค้ายี่ห้อหนึ่งไปอีกยี่ห้อหนึ่ง สำหรับกรณีของสองสินค้า - A และ B ความยืดหยุ่นข้าม (E) ถูกกำหนดเป็น:

แม้จะมีความสนใจในการศึกษาดังกล่าว แต่ในทางปฏิบัติพวกเขาดำเนินการค่อนข้างน้อยและเหนือสิ่งอื่นใดโดย บริษัท ขนาดใหญ่ เหตุผลก็คือมีปัญหาด้านแนวคิดและในทางปฏิบัติจำนวนหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับแนวคิดเรื่องความยืดหยุ่น ซึ่งจำกัดมูลค่าที่แท้จริงของการกำหนดความยืดหยุ่นของราคาของอุปสงค์ ก่อนอื่นควรสังเกตว่าความยืดหยุ่นจะวัดพฤติกรรมของผู้ซื้อเมื่อซื้อผลิตภัณฑ์ภายใต้เงื่อนไขบางประการ ค่าพยากรณ์ขึ้นอยู่กับความเสถียรของเงื่อนไขเหล่านี้

นอกจากนี้ ในทางปฏิบัติ มักจะเป็นเรื่องยากมากที่จะได้ค่าประมาณความยืดหยุ่นที่มีเสถียรภาพเพียงพอและเชื่อถือได้ในการกำหนดราคาที่เหมาะสมบนพื้นฐาน ประสบการณ์แสดงให้เห็นว่าความถูกต้องของการกำหนดมูลค่าความยืดหยุ่นของราคาบางครั้ง ± 25% การแพร่กระจายที่มีนัยสำคัญดังกล่าวไม่สามารถยอมรับได้เมื่อแก้ปัญหาด้านราคาในทางปฏิบัติ

ดังนั้นการศึกษาความยืดหยุ่นของราคาของอุปสงค์จึงมักจะเสริมหรือแทนที่ด้วยการศึกษาความอ่อนไหวตามการศึกษาระบบคุณค่าของผู้บริโภค ดังที่แสดงแล้ว แนวคิดหลักของแนวทางนี้คือผู้บริโภคเปรียบเทียบข้อดีของผลิตภัณฑ์กับต้นทุนในการได้มาและใช้งาน เมื่อผลิตภัณฑ์มีอัตราส่วนมูลค่า/ต้นทุนที่ดีที่สุด ลูกค้าจะทำการซื้อ ดังนั้นความไวของราคาจึงถูกกำหนดโดยมูลค่าที่รับรู้ของผลิตภัณฑ์ การสร้างความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างราคาของผลิตภัณฑ์กับความต้องการนั้น เช่นเดียวกับที่ทำในการศึกษาความยืดหยุ่น เป็นการทำให้เข้าใจง่ายที่ละเลยตัวแปรเชิงสาเหตุที่สำคัญ - การรับรู้ของผู้ซื้อซึ่งนอกจากจะได้รับอิทธิพลจากราคาแล้ว จากปัจจัยอื่นๆ มากมาย เช่น ราคาของคู่แข่ง รูปแบบการขาย สินค้ารูปสินค้า ฯลฯ ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องเข้าใจการรับรู้ ระบุปัจจัยต่างๆ แล้วค้นหาวิธีที่มีอิทธิพลต่อพวกเขา

ให้เราสมมติว่าบนพื้นฐานของวิธีการประกอบที่อธิบายข้างต้น การประเมินทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอย่างครบถ้วน (รับรู้โดยพวกเขาถึงคุณค่าของแต่ละแบรนด์) ถูกกำหนด คะแนนเหล่านี้แสดงถึงผลรวมของคะแนนสำหรับแต่ละคุณลักษณะโดยคำนึงถึงน้ำหนักของส่วนหลังสำหรับหกแบรนด์ที่แข่งขันกันมี ค่าต่อไปนี้:

A(1) = 1.07; A(2) = 1.05; A(3) = 1.09; A(4) = 1.10; A(5) = 0.98; A(6) = 0.70.

จะเห็นได้ว่ามูลค่าการรับรู้ของแบรนด์ 6 นั้นต่ำกว่าค่าเฉลี่ย ในขณะที่แบรนด์ 3 และ 4 ถูกมองว่าดีที่สุด สิ่งอื่นที่เท่าเทียมกัน (เช่น ความเข้มข้นของกิจกรรมส่งเสริมการขาย) เพื่อให้ผลิตภัณฑ์แบรนด์ 6 เป็นที่ยอมรับของตลาด ราคาจะต้องต่ำกว่าคู่แข่งอย่างมาก ให้ราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 33,000 รูเบิลจากนั้นราคาจะเป็นสัดส่วนกับมูลค่าที่รับรู้จะเท่ากัน

C(1) = 35,146 รูเบิล; C(2) = 34,700 รูเบิล; C(3) = 35,991 รูเบิล; C(4) = 36,418 รูเบิล;

C(5) = 32,406 รูเบิล; C(6) = 23,216 รูเบิล

เพื่อให้สามารถแข่งขันได้ แบรนด์ 6 ควรมีประมาณ 1,000 รูเบิล ถูกกว่า. หากราคาของแบรนด์ 4 ตั้งไว้ต่ำกว่าราคาที่ระบุข้างต้น เราก็สามารถวางใจในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดได้

การประเมินมูลค่าดังกล่าวทำให้สามารถวัดความไวของราคาในแง่ของมูลค่าที่รับรู้ (อรรถประโยชน์) มากกว่าปริมาณการขาย วิธีการนี้มีความแม่นยำน้อยกว่า แต่ช่วยให้สามารถเปรียบเทียบความไวต่อราคาที่สัมพันธ์กันของกลุ่มผู้บริโภคต่างๆ

ผลลัพธ์ที่คล้ายคลึงกันสามารถรับได้บนพื้นฐานของวิธีการย่อยสลาย

คำถามสำหรับทบทวนและอภิปราย

1. เหตุใดการตัดสินใจด้านราคาอย่างมีข้อมูลจึงมีความสำคัญต่อองค์กร

2. เปรียบเทียบราคาและการแข่งขันที่ไม่ใช่ราคาและระบุความแตกต่าง ภายใต้เงื่อนไขใดดีกว่าที่จะใช้การแข่งขันสองรูปแบบนี้

3. วัตถุประสงค์การกำหนดราคาเพื่อเพิ่มยอดขายแตกต่างจากวัตถุประสงค์ในการกำหนดราคาเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดอย่างไร

4. เหตุใดจึงสำคัญที่เมื่อเลือกนโยบายการกำหนดราคา วัตถุประสงค์ทางการตลาดและวัตถุประสงค์ด้านราคาจะต้องสอดคล้องกัน

5. ตัวแปรส่วนประสมทางการตลาดอื่นๆ ส่งผลต่อการกำหนดราคาอย่างไร

6. วิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ใหม่ตามการคำนวณจุดคุ้มทุนตามข้อมูลต่อไปนี้ ต้นทุนผันแปรคือ $7 ต่อหน่วยของผลิตภัณฑ์ ต้นทุนของพื้นที่การผลิตเพิ่มเติมคือ 48,000 เหรียญ ส่วนแบ่งประจำปีของต้นทุนค่าโสหุ้ยทั้งหมดขององค์กรคือ 18,000 ดอลลาร์ ค่าโฆษณาจะอยู่ที่ 80,000 ดอลลาร์ และ 55,000 ดอลลาร์จะใช้ในการสร้างเครือข่ายการจัดจำหน่าย ถ้าสินค้าจะขายที่ $12 ต่อหน่วย จุดคุ้มทุนจะอยู่ที่ใด?

7. ความคาดหวังด้านราคาผลิตภัณฑ์ขององค์กรช่องทางคืออะไร และความคาดหวังเหล่านี้ส่งผลต่อการตัดสินใจด้านราคาอย่างไร

8. ความยืดหยุ่นของราคาคืออะไร? ให้ตัวอย่างที่ใช้งานได้จริง หลากหลายชนิดความยืดหยุ่นของราคา

9. ผู้ผลิตจะลดราคาในกรณีใดบ้าง?

10. ด้วยความซบเซาทางเศรษฐกิจในหลายประเทศ ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กจึงใช้ส่วนลดทางการค้า และผู้ผลิตรถยนต์เสนอสินเชื่อดอกเบี้ยต่ำ อธิบายข้อดีและข้อเสียของการลดราคาทั้งสองวิธี

11. ผู้ผลิตเหล็กรายหนึ่งได้พัฒนาเทคโนโลยีใหม่สำหรับการชุบสังกะสีแผ่นเหล็ก ซึ่งทำให้สามารถเคลือบแผ่นด้วยสีเพื่อต่อต้านการกัดกร่อนของรถยนต์ได้ บริษัทนี้ควรคำนึงถึงปัจจัยใดบ้างในการกำหนดราคาเหล็กแผ่น

12. ปัจจัยใดบ้างที่นำมาพิจารณาในการกำหนดราคาสุดท้าย?

วรรณกรรมสำหรับบทที่ 12

1. Dichtl E. , Hershgen X. การตลาดเชิงปฏิบัติ ม. ม.ปลาย, 2538.

2. แลมบิน ฌอง-ฌาค การตลาดเชิงกลยุทธ์ เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก เนาคา 2539

3. การตลาด เอ็ด. Romanova A.N. ม. สมาคมการพิมพ์ "UNITI", 2538

4. คายัม อเล็กซานเดอร์ การตลาดสำหรับหุ่น เคียฟ-มอสโก, ภาษาถิ่น, 1998.

5. Dalrymple Douglas J. , Parsons Leonard J. การจัดการการตลาด กลยุทธ์และคดี ฉบับที่ 5 จอห์น ไวลีย์ แอนด์ ซันส์, 1990.

6. Fischer S., Dornbusch R., Schmalensee ร.เศรษฐศาสตร์. ฉบับที่ 2 บริษัท แมคกรอว์-ฮิลล์, 2531.

7. คอตเลอร์ ฟิลิป, อาร์มสตรอง แกรี่ หลักการตลาด. Prentice Hall, 1991.

8. คอตเลอร์ ฟิลิป การจัดการการตลาด การวิเคราะห์ การวางแผน การนำไปปฏิบัติ และการควบคุม Prentice Hall, 1991.

9 Porter M.E. กลยุทธ์การแข่งขัน นิวยอร์ก, The Free Press, 1980.

กรณีศึกษา 13

โลชั่น "ออโรร่า"

จอห์น แฟร์ไชลด์ขมวดคิ้วขณะวางสาย เขาเพิ่งเสร็จสิ้นการสนทนากับ Ursa Bruner ผู้จัดการทั่วไปของ Products for Women (PW) ในเครือของสวิสเซอร์แลนด์เกี่ยวกับปัญหาที่ร้ายแรงมากในช่วงสามปีที่ผ่านมา: วิธีตอบสนองต่อการนำเข้าโลชั่นออโรร่าแบบคู่ขนานไปยังสวิตเซอร์แลนด์ Fairchild เป็นผู้จัดการทั่วไปของแผนกจัดจำหน่ายในต่างประเทศของบริษัท Smith-Debney International ของอังกฤษ ซึ่งพบตลาดสำหรับ Aurora และเครื่องสำอางสำหรับผู้หญิงอื่นๆ งานส่วนใหญ่ของเขาทุ่มเทให้กับการให้ข้อมูลและคำแนะนำแก่ผู้จัดการของบริษัทย่อยที่เป็นส่วนหนึ่งของแผนก

ผู้บริหารของ PJ ระบุในรายงานว่าราคาของโลชั่นออโรร่า ซึ่งเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่ได้รับความนิยมและมีความสำคัญมากที่สุดที่จำหน่ายโดยบริษัทในเครือ ลดลงอย่างรวดเร็วโดยกลุ่มผู้จัดจำหน่ายอิสระที่ซื้อผลิตภัณฑ์ออโรราในอังกฤษและนำเข้ามาเองที่สวิตเซอร์แลนด์ การปฏิบัตินี้เรียกว่า "การนำเข้าแบบขนาน" หรือ "การนำเข้าสีดำ" สร้างแรงกดดันต่อผลกำไรของ PJ ในการค้าขาย สถานการณ์ได้มาถึงจุดที่ Ursa Bruner ขอให้ John Fairchild เข้าไปแทรกแซงและแนะนำกลยุทธ์ในการตอบโต้สถานการณ์ รวมถึงการลดราคาขายของ Aurora ลงอย่างมากหากจำเป็น