Kliendirahulolu indeks (CSI) on tõenäoliselt kõige populaarsem mittefinantsindeks põhinäitajad efektiivsus (KPI). Enamik äriorganisatsioonid seda peetakse üldiselt kõige paljastavamaks mitterahaliseks näitajaks rahaline tõhusus edaspidi lähtudes veendumusest, et mida rahulolevamad on kliendid, seda tõenäolisemalt jäävad nad ettevõttele lojaalseks ning see toob kaasa rahalise edu.
Teisisõnu näitab klientide rahulolu mõõtmine, kui edukas on organisatsioon turule toodete ja/või teenuste pakkumisel.
Põhiküsimus, millele see mõõdik aitab vastata, on see, kui rahul on meie kliendid meiega?
Veelgi enam, mitmekümne aasta jooksul tehtud regulaarsed uuringud on näidanud, et uute klientide meelitamine on palju kulukam kui olemasolevate hoidmine. Seetõttu on klientide rahulolu tagamine rahaliselt kasulikum.
CSI mõõtmismudel (kliendirahulolu indeks)
Vaatamata rahaliste stiimulite puudumisele teevad valitsusorganisatsioonid jõupingutusi, et tagada klientide rahulolu. Rahulolematud tarbijad (kes võrdlevad avaliku sektori tulemusi erasektori kõrgeimate standarditega) pööravad oma viha üksikute ametnike peale, kes nõuavad seejärel juhtidelt parandusi. valitsusorganisatsioonid.
Kliendirahulolu mõõtmise paljude eeliste hulgas on üks kasulikumaid see, et kliendirahulolu skoor võimaldab ettevõtete juhtidel saada ülevaate toote/teenuse praeguse toimivuse ja klientide ootuste vahelisest lõhest. See käivitab toimingud kliendi jõudluse parandamiseks.
Teabe kogumiseks kasutatakse kvantitatiivseid (objektiivseid) ja kvalitatiivseid (subjektiivne) meetodeid. Laialdaselt kasutatakse erinevat tüüpi uuringuid. Näiteks küsitakse klientidelt sageli nende üldist rahulolu toote/teenusega, kasutades skaalat 1 (väga rahulolematu) kuni 5 (väga rahul). Sageli viiakse läbi ka teenindusjärgseid kliendiküsitlusi, kasutades hinnanguid, jah/ei vastuseid ja kvalitatiivseid küsimusi.
Lõpuks juhivad paljud organisatsioonid klientide fookusgruppe, et saada paremat (ja sügavamat) ülevaadet klientide rahulolu tasemest. Üldiselt on soovitatav kasutada kvantitatiivse ja kvalitatiivse lähenemisviisi kombinatsiooni.
Valem
Klientide rahulolu mõõtmiseks on palju võimalusi. Üks neist on tarbijate rahulolu indeksi väljatöötamine. Sisuliselt on CSI keskmine kõigi nende komponentide vahel, mis aitavad kaasa klientide rahulolule. Kuna need komponendid võivad rahulolu mitmel viisil mõjutada, on neil sageli oma kaalutegur. Laialdaselt kasutatav American Consumer Satisfaction Index (ACSI) on edetabel, mis põhineb klientide ootuste, tajutava kvaliteedi, tajutava väärtuse, klientide kaebuste ja klientide lojaalsuse analüüsil.
Kliendi rahulolu mõõdetakse sageli jooksvalt. Organisatsioonid saavad hinnata rahuloluindeksi väärtusi kord kvartalis kvalitatiivsete andmete kommentaaridega. Organisatsioonid võivad korraldada ka ühe aastauuringu, et võrrelda selle tulemusi teiste organisatsioonidega.
Andmeallikas - küsitlused ja intervjuud klientidega.
Suuremad klientide rahulolu uuringud, eriti need, mis on läbi viidud välised ettevõtted, võivad olla kallid ja neid peetakse tavaliselt kord aastas. Fookusgrupiuuringud on samuti kulukad. Teised lähenemisviisid (nt lühikesed küsimustikud hotellitubades) on aga suhteliselt odavad, pakkudes samas väärtuslikke andmeid klientide rahulolu kohta.
Sihtväärtused
Sest võrdlev analüüs Klientide rahulolu tagamiseks on palju teenuseid nii tööstusharudes kui ka globaalselt. USA tarbijarahulolu indeks, mis võeti kasutusele 1994. aastal, hõlmab paljusid tööstusharusid/sektoreid, sealhulgas autosid, FMCG-d, hotelle, lennufirmasid ja telekommunikatsiooni. Osalevad organisatsioonid saavad hinnata oma tegevust nii võrreldes konkurentide tulemustega selles valdkonnas kui ka võrreldes teiste tööstusharude ettevõtete tulemustega.
Briti tarbijarahulolu indeks hõlmab 13 majandussektorit, sealhulgas pangad, autod ja avalikke teenuseid.
Näide. Tarbija rahulolu indeksi struktuuri näitena vaadake ACSI indeksi (Ühendkuningriigi ja teiste riikide ettevõtete poolt kasutusele võetud metoodika) aluseks olevat lähenemisviisi. ACSI kasutab klientide rahulolu mõõtmiseks ja analüüsimiseks kahte omavahel seotud ja üksteist täiendavat meetodit: intervjueerimist ja ökonomeetrilist modelleerimist. Intervjueerimise osas viivad seda telefoni teel läbi professionaalsed küsitlejad ettevõtete ja organisatsioonide juhuslikult valitud klientide seas.
ACSI analüütikud kasutavad andmeid kohandatud mudeli koostamiseks, mis näitab mõõdetud komponentide hinnanguid (klientide ootused, tajutav väärtus, kvaliteet jne) ja nende omavahelisi sõltuvusi. Igale ettevõttele ja organisatsioonile määratakse erinev kliendirahulolu skoor, mis on kolme rahuloluküsimuse vastuste kaalutud keskmine. Kuna indeksi väärtus on vahemikus 0 kuni 100, saab iga ettevõte indeksi väärtuse selles vahemikus. Praktikas jääb indeks vahemikku 50 kuni 80. Kuna erinevates tööstusharudes on tarbijauuringud erinevad, siis mis tahes ettevõtte ACSI indeksi määramisel esitatakse kolm identset küsimust. Selline lähenemine võimaldab ettevõtete ja organisatsioonide vahel õigesti võrrelda.
ACSI mõõdab igal aastal enam kui 200 ettevõtte klientide rahulolu 43 tööstusharus ja 10 majandussektoris. Mõõtmised viiakse läbi läheneva laine meetodil. Iga kvartali jooksul kogutakse andmeid konkreetsete sektorite või tegevusalade kohta, mida seejärel kasutatakse 12 kuud varem kogutud andmete asendamiseks. ACSI vastuvõetud andmete riigi väärtuse saamiseks; allutatakse statistilisele töötlemisele.
ACSI skoor põhineb vastustel kolmele küsimusele skaalal 1 kuni 10. Nende küsimuste sõnastuse leiate ACSI veebisaidilt (www.theacsi.org). Organisatsioonid saavad kasutada neid või sarnaseid küsimusi oma klientide rahulolu uuringutes, et pakkuda valdkonna võrdlusuuringuid ja ettevõtte indeksi eesmärke.
Märkused
Klientide rahulolu analüüsimisel tuleks meeles pidada järgmisi hoiatusi. Esiteks võivad organisatsioonid kaotada äri, kui nad on liiga innukad klientide erakordsete nõudmiste rahuldamisel, pööramata piisavalt tähelepanu sellise rahulolu maksumusele. Iga mudeli puhul tuleb tingimata arvestada rahulolu tagamise rahalisi kulutusi.
Teiseks ei anna klientide rahulolu tänapäeva kiiresti kasvavatel turgudel alati täielikku pilti tulevasest klientide lojaalsusest ja seetõttu finantstulemused. Mõnel turul võivad tarbijad olla toote/teenusega ülimalt rahul, eriti uue pakkumise tõttu: klient võib olla pakkumisega väga rahul, kuid minna konkurentide juurde, sest nende toode/teenus on atraktiivsem – see kehtib eriti, näiteks majanduse tehnoloogiasektorites.
Samuti peavad organisatsioonid pidevalt analüüsima klientide rahulolu ja kasutama erinevaid lähenemisviise, et saada tarbijakäitumisest ja eelistustest laiem ja teadlikum arusaam. Üks kord aastas tehtavast küsitlusest ei piisa, sest see ei näita sulle trende ja seda võivad mõjutada sinust sõltumatud asjaolud (näiteks negatiivne ajakirjandus).
chiefengineer.ru
Tagasiside efekt | Partnerite uudised saidil RBC+
Kuidas CSI aitab luua paremaid kliendikogemusi?
CSI1 ehk kliendirahulolu indeks on paljude ettevõtete jaoks saamas peamiseks näitajaks, mille alusel luuakse pikaajalisi kliendisuhteid. Klientide lojaalsuse suurendamise ja ettevõtte tulude suurendamise vahel on seos.
Selline lähenemine võimaldab ettevõtetel muutuda kliendikeskseks, tutvustada õigeaegselt uusi tooteid ja teenuseid ning parandada teenuse kvaliteeti. Välis- ja Venemaa ettevõtted võitluses lojaalsuse eest hakkasid nad ennetavalt küsima klientidelt tagasisidet kõigis kokkupuutepunktides. See võimaldab ettevõtetel kiiresti reageerida ja muuta vastavalt klientide soovidele. CSI indikaatorit kasutavad nüüd oma töös paljud ettevõtted alates väikestest kohvikutest ja kosmeetikafirmad suurematele mobiilioperaatoritele ja pankadele
Sberbank mõõdab kliendikeskse mudeli rakendamise osana igapäevaselt CSI-d erinevates klienditeeninduskanalites. Pank jälgib tähelepanelikult klientidele antud lubaduste täitmist, sealhulgas vajalike teenuste kättesaadavust 24 tundi 7 päeva nädalas, rahalist kindlustunnet, probleemide lahendamist kontakti hetkel, sõbralikku suhtumist, kvalifitseeritud teenindust ja palju muud.
Sberbanki kontorid postitasid teabe, et pank viib numbrilt "9000" läbi CMC-uuringuid teenuse kvaliteedi kohta. Panga tööd hinnata paluvad sõnumid saadetakse välja päev või paar pärast kliendi suhtlemist pangaga ning kliendi rahulolu mõõdetakse punktides 1-10, kus 1 näitab, et klient on täiesti rahulolematu ja 10 on väga rahul. 2016. aasta 6 kuuga on 19 miljonist kliendist ligikaudu 1,6 miljonit juba jätnud tagasisidet, mida kasutatakse panga protsesside täiustamiseks. Töötajad finantskorraldus mõista CSI näitajate tähtsust. Tagasiside saamine on vajalik, sellise kliendi ja brändi vahelise suhtlussuhte sisuks on oma klientide võimalikult lähedalt tundmaõppimine, seeläbi pikaajaliste suhete loomine, mis omakorda aitab ettevõttel muutuda kliendikesksemaks.
Sberbank pöörab tähelepanu ka pankade soovitamise valmisoleku indeksile (NPS2), mis määratakse kõigi segmentide klientide telefoniküsitluste abil. Säilitatakse ka klientide päringute suhe klientide poolt erinevates kanalites (CR) tehtud tehingute arvusse. Eraldi paistab silma FCR3 näitaja – "siin ja praegu" lahendatud päringute osakaal vastuvõetud päringute kogumahu suhtes. Need andmed ei ole pelgalt arvud aruande või esitluste jaoks, vaid reaalne mehhanism uute teenuste genereerimiseks ja juurutamiseks ning klienditeeninduse parandamiseks.
Sberbanki klientidel on ka võimalus ilma panga kõnet või CMC-d ootamata võtta igal ajal ühendust ööpäevaringse kontaktkeskusega ja jätta oma tagasiside. Helistada saab tuntud tasuta lühinumbril 900, mis on sama MTS-i, Megafoni, Beeline'i ja Tele2 operaatorite jaoks4 ja saadaval Venemaal.
Vaatajaskonna uurimine ülaltoodud mõõdikute abil aitas Sberbankil teist korda järjest saada Vene Föderatsioonis korraldatava iga-aastase tarbijaõiguste ja teenusekvaliteedi auhinna5 laureaadiks. Pank pälvis auhinna klienditeeninduse "Kuldreeglite" rakendamise ja klientidelt SMS-i teel tagasiside kogumise süsteemi käivitamise eest. Kliendikogemuse moderniseerimise osakonna juhataja Alexandra Altukhova sõnul on tänu mõõdikutele kogu panga tegevuste keskmes klient. „Mõõdame igapäevaselt oma teenustega rahulolu taset ja hindame teenuse kvaliteeti erinevates kanalites. 2016. aasta juunis jõudis NPS indeks 58%-ni. Kõrgeim näitaja on noorte (63%) ja massisegmendis (59%),” ütles Alexandra Altukhova.
Tänapäeval on selliseid mõõdikuid oluline rakendada igas ettevõttes. Nagu Sberbanki näide näitas, aitab see kaasata töötajaid üksikasjalikumalt kliendiprobleemide lahendamisse, motiveerida meeskonda, tuvastada õigeaegselt töös esinevad puudused ja need kiiresti kõrvaldada, teha realistlikke tulevikuprognoose ja mis kõige tähtsam, luua avatud dialoog klientidega.
1CSI (Customer Satisfaction Index) – tarbijate rahulolu indeks – võimaldab tuvastada ettevõtte töö hinna, kvaliteedi, saadavuse ja muude klientide lojaalsust mõjutavate tegurite väärtust ja suhet.
2NPS (eng. Net promootori skoor) – indeks, mis määrab tarbijate pühendumuse tootele või ettevõttele, samuti nende valmisoleku soovitada neid teistele klientidele. Kasutatakse korduvate ostude valmisoleku hindamiseks. Sberbankis mõõdetakse konkreetse kanali NPS-i kõigi segmentide klientide telefoniküsitlustega. Indeksi arvutas Sberbank iseseisvalt enda andmete ja kliendiküsitluste põhjal.
3FCR (inglise keeles First contact resolutsioon) – "siin ja praegu" lahendatud kõnede osakaal. Sberbank hindab hetkel lahendatud taotluste suhet laekunud taotluste kogumahusse.
4Number 900 mobiilsideoperaatorite MTS, Beeline, Megafon, Tele2 abonentidele Venemaal. Tasumine on tasuta, kui viibite oma kodupiirkonnas ja sisevõrgu rändluses.
5 Lisateavet auhinna kohta leiate veebisaidilt pravpro.ru. 2015. aastal pälvis Venemaa Sberbank OJSC auhinna erinominatsioonis "Kliendile orienteeritud pank"; 2016. aastal võitis PJSC Sberbank auhinna nominatsioonis "Kliendikeskseim pank" kategoorias "Finantsalane kirjaoskus ja avatus".
PJSC Sberbank. Venemaa Panga üldlitsents pangatoiminguteks nr 1481 11. augustil 2015. a.
www.rbcplus.ru
CSI indeks ehk kuidas mõõta klientide rahulolu
See artikkel selgitab, miks NPS-i lojaalsusindeksit on ebamugav kasutada, selgitatakse, mida tegelikult küsida klientidelt, et saada teada nende arvamus ettevõtte kohta, kuidas veenda töötajaid oma tööviisi muutma.
Klientide lojaalsuse hindamiseks kasutavad ettevõtted sageli NPS1 meetodit. Klientidelt küsitakse, kas nad on nõus kaubamärki sõpradele-tuttavatele soovitama. Sellele küsimusele antud vastuste põhjal on aga raske aru saada, mis tarbijaid köidab või ärritab. Seetõttu ei suuda negatiivse NPS-i või 15–20% skooriga kaubamärgid tõenäoliselt aru saada, mida tuleb parandada, et rahulolematud kliendid ei läinud konkurentide juurde. Teenuse kvaliteedi täpsemaks hindamiseks ja konkreetsete valdkondade väljaselgitamiseks, milles ettevõte peaks arenema, kasutage CSI indeksit.
1 NPS (inglise netopromootori skoor) – klientide lojaalsuse näitaja. Arvutusvalem on järgmine. Ettevõtted paluvad tarbijatel hinnata oma tõenäosust soovitada kaubamärki sõpradele ja perele skaalal üks kuni kümme. Need, kes andsid üheksa ja kümme punkti, on "toetajad", seitse ja kaheksa punkti on "neutraalsed", kuus punkti ja allapoole on "kriitikud". Lojaalsusindeks arvutatakse "toetajate" ja "kriitikute" arvu vahena.
- Lojaalsus sihtgrupp: kuidas veenda klienti välja jätma
Mis on CSI indeks ja kuidas seda arvutada?
Kliendirahulolu indeks – kliendi rahulolu indeks, mis näitab, kui rahul on kliendid ettevõtte toodete ja teenustega. Arvatakse, et CSI indeksi 1-2% tõusuga võib tulu kasvada 20%. Selle näitaja hea väärtus ei ole väiksem kui 95%. Indeksit kasutatakse b2c- ja b2b-sfäärides.
Arvutusalgoritm. Esimene samm: valige suvaline arv parameetreid, mida peate ettevõtte jaoks oluliseks. Kõige sagedamini hindavad nad ostjate suhtumist tootesse või teenusesse, teenusesse, tegevusstandardeid, reklaami atraktiivsust ja kauba hinda võrreldes konkurentidega.
Teine etapp: paluge mitmel kliendil hinnata ettevõtet viiepallisel skaalal, kus üks punkt tähendab täielikku pettumust ettevõttega töötamise pärast, viis - rõõmu. Uurige ostjatelt, kui oluline see või teine parameeter nende jaoks on – ka viiepallisel skaalal. Nii saad aru, mida tarbijad ettevõttes hindavad. Näiteks arvate: sortiment ja hinnad on olulisemad ning kliendid vastavad, et pööravad tähelepanu personali kiirusele. Küsitlege tarbijaid telefoni teel, poes kohe pärast ostmist, veebisaidil, kuni e-mail jne.
Kolmas etapp: analüüsige saadud klientide vastuseid. Näiteks arvutasite parameetri "Teenus" jaoks välja CSI kliendirahulolu indeksi ja saite järgmised tulemused:
- 20% vastanutest andis ühe punkti (väga rahulolematu);
- 15% - kaks punkti (rahulolematu);
- 20% - kolm punkti (neutraalne);
- 35% - neli punkti (rahul);
- 10% - viis punkti (väga rahul).
"Neutraalne" hinnang tähendab: kliendid on rahulolematud, kuid ei taha (häbelikud) panna madalat punktisummat. Seetõttu pidage selliseid tarbijaid pettunuks. AT see näide 55% klientidest ei ole ettevõtte teenindusega rahul – see on väga halb näitaja.
Samas hindasid kliendid teenuse olulisust keskmiselt viie punktiga. Seetõttu on ettevõtte ülesandeks teenuse kvaliteedi tõstmine. Vastasel juhul lähevad kliendid konkurentide juurde.
- Püsikliendiprogrammi juhtimine: kuidas suurendada müüki 3 korda või rohkem
Milliseid valikuid uuringu jaoks valida
Nõuanne. Pöörake tähelepanu kliendi rahulolule toote kvaliteediga ja teenindustasemega, kaubamärgiga töötamise üldmuljele (teeninduse kiirus, kliendi ostule kuluva jõupingutuse hulk). Muud parameetrid sõltuvad ettevõtte spetsiifikast.
Et teha kindlaks, millised aspektid on teie vaatajaskonna jaoks olulised, küsitlege oma kliente enne CSI kliendirahulolu indeksi arvutamist. Uurige, millele nad teenuse tellimisel või toote ostmisel tähelepanu pööravad. Et inimesed oleksid rohkem valmis küsimustikule vastama, paku soodustust või kingitust. Kui olete vastused saanud, uurige neid võimalusi. Tähtis: parem on klientide poolehoid võita juba siis, kui võtate ettevõttega ühendust.
Kui palju küsimusi peaksite esitama?
Ärge lisage küsimustikku palju küsimusi: vastamiseks peaks kliendil kuluma maksimaalselt viis minutit. Küsimuste arv sõltub toote või teenuse keerukusest. Kui müüte toitu b2c segmendis, piisab seitsmest kuni kümnest küsimusest. B2b müügis saab nende arvu suurendada 15-ni.
Ärge lükake küsitlust edasi. Kui korraldate saidil küsitluse, on teabe usaldusväärsust ja õigsust raske kontrollida. Seetõttu küsitlege kliente kohe pärast ettevõtte töötajatega rääkimist. Vastasel juhul unustab klient oma muljed ja esitab ebatäpseid andmeid. Näiteks autoomanikud tulevad autokeskusesse mitu korda kuus. Firma kehtestas reegli: helista pärast iga külastust ja uuri arvamust teenuse kohta. Et mitte tekitada klientides pikkade vestlustega rahulolematust, küsisid töötajad konkreetse parameetri kohta kuni viis küsimust. Nii et kliendid ei väsinud vastamisest ja juhid ei näinud pealetükkivat.
Küsimused muutusid aeg-ajalt. Pärast esimest visiiti küsiti, kas probleem lahenes, kui kiiresti, milline on teenuse kvaliteet. Pärast teist külastust saadi teada, kas salongis on mugav oodata, kuni mehaanikud autot parandavad jne. Kliendid hindasid sellist tagasisidet kõrgelt, sest nad nägid, et pärast küsitlusi on olukord paremuse poole muutumas.
Praktikas. Minu ettevõttega liitumise ajaks olid juhid juba kaks kuud klientidele helistanud ja saanud arvamust teenuste kvaliteedi ja teenuse – ettevõtte põhiparameetrite – kohta. Seega on kogunenud statistika tarbijate kaebuste ja kommentaaride kohta. CSI indeks jõudis lõpuks 70%ni. Ettevõte seisis silmitsi ülesandega tõsta indeks 95%-ni. Analüüsisin klientidelt saadud teavet ja tuvastasin probleemsed kohad. Töö nende kallal ehitati kahes etapis.
- Klientide lojaalsuse suurendamine: maksekaart versus sooduskaart
1. etapp. Organisatsiooniprobleemidega tegelemine
Nõuanne. Probleemsete piirkondade tõhusaks lahendamiseks jagage ülesanded mitmeks plokiks. Nende arv sõltub sellest, kui palju parameetreid CSI kliendirahulolu indeksi arvutamise abil algselt hindasite. Alustage kahe või kolme parameetriga, mille kliendid küsitluse käigus esikohale panevad. Seega kõrvaldate vead, mis ärritavad tarbijaid rohkem kui teisi.
Praktikas. Tegime nimekirja kahekümnest probleemist, mille lahendust ettevõte saaks mõjutada. Nende hulgas: raskused numbrivalimisega, hooletus töös, vastastikuse mõistmise puudumine meistrite-vastuvõtjate ja klientide vahel jne. Kliendid kurtsid, et veedavad liiga palju aega salongis ega saa aru, miks ootamine venib.
Probleemid jagunesid kahte rühma. Esimene on organisatsiooniline, mille juhtkond saab kõrvaldada. Teine on teenindus, mille lahendamine nõuab hoolikat tööd töötajatega ja võtab rohkem aega. See tellimus valiti meelega. Kui esmalt kõrvaldame probleemid, mille lahendus sõltub juhtidest, näitame klientidele, et kuulame nende arvamust ja oleme valmis muutuma. Pärast seda jätkame töömahukamate ülesannetega. Kui teete vastupidist, väsivad ostjad muudatuste ootamisest ja on pettunud.
Kliendid mehaanikuid ei usaldanud, sest nad ei näinud autot remondialal. Olles selle probleemi tuvastanud, riputasime puhkealale monitori ja remondialasse ühendasime kaamerad. Vastuvõtvate meistrite töökohtadele olid paigutatud sildid, mis andsid infograafika abil teada, millest ooteaeg koosneb.
Kliendid kurtsid, et kolm-neli tundi kestva remondi ajal pole kuskil oodata ja süüa, kuna autokeskus asub äärelinnas. Kuus kuud varustasid nad territooriumil kohvikut ega saanud edaspidi negatiivseid kommentaare.
2. etapp. Teenindusprobleemide lahendamine
Nõuanne. Paljud juhid usuvad, et juhid ja sekretärid vastutavad kliendi kogemuse eest ettevõttes. Kuid ärge unustage: iga kontakt ostja ja ettevõtte vahel on oluline. Seetõttu pöörake tähelepanu kõikidele suhtluse etappidele. Probleemsete kohtade ise tuvastamiseks läbige klienditeekond ja vaadake, kas olete tarbijana toote ja teenuse kvaliteediga rahul. Lisaks edastage kõigile töötajatele mõte, et iga vale tegevus võõrandab ostjat ja mõjutab negatiivselt lojaalsust.
Praktikas. Pärast klientide vastuste analüüsi tuvastasime peamise teenindusprobleemi, mille üle kaebas 80% vastanutest. Kliendid ei mõistnud kapten-aktsepteerijaid, kui nad selgitasid rikke põhjuseid, diagnostika või remondi üksikasju jne. Selle tulemusena lahkusid kliendid olukorda täielikult mõistmata rahulolematult ja rääkisid autokeskuse tööst negatiivselt. Tuvastati ka teisi valupunkte (raskused numbrivalimisega jne), mis häirisid 20% tarbijatest. Nende puuduste kõrvaldamiseks töötasime ettevõtte töötajatega kolmes etapis.
Probleemide arutelu. Kogusin kokku juhtkonna ja need töötajad, keda teenindusprobleemid puudutasid – administraatorid, sekretärid, remondimehed. Edaspidi toimusid sellised koosolekud ettevõttes igakuiselt. Ta rääkis tuvastatud raskustest, rõhutas nende tähtsust ja tõi välja negatiivsed tagajärjed ettevõtte mainele. Pärast seda arutasime iga probleemi koos. Selgus, et kapten-aktsepteerijad ei saanud aru, et nad ei selgitanud arusaamatult remondi üksikasju ja sellest sõltub klientide negatiivne arvamus teenusest.
Soovitan seda sammu kahel põhjusel. Esiteks ei pruugi töötajad aru saada, mida nad valesti teevad. Seetõttu kirjeldage üksikasjalikult: miks kliendid kurdavad. Teiseks on oluline selgitada alluvatele, kuidas nende töö mõjutab klientide lojaalsust ja äritulu. Kui seda ei tehta, suhtuvad töötajad juhtkonna juhistesse ükskõikselt ega muuda oma klientidega suhtlemise viisi.
- 2017. aasta 4 reklaamitrendi
Selgitused töötajatele. Kui räägite töötajatele teenindusstandardite muudatustest, on nad sisemiselt vastu neile arusaamatule juhtimisotsusele. Sinu ülesanne on anda alluvatele mõista, miks peaksid klientidega suhtlema just nii ja mitte teisiti. Julgustage koosolekul töötajaid välja pakkuma lahendust, mida soovite rakendada. Selleks koostage eelnevalt rida küsimusi, et suunata kolleegid õigete vastuste juurde.
Küsisin administraatoritelt: "Mis te arvate, kui klient sellises ja sellises olukorras millestki aru ei saa, kas ta küsib uuesti?" Töötajad kinnitasid: autoomanik esitab kindlasti lisaküsimuse. Siis küsisin: "Ja kui te sellises olukorras millestki aru ei saa, küsige uuesti?" Meistrid vastasid, et kui nemad oleks klient, poleks nad firma esindaja käest küsinud. Siis ma ütlesin: "Kui te näiteks kahtlete, millist imiku piimasegu poest osta, mida te teete?". Töötajad vastasid, et nad konsulteerivad inimesega, keda nad usaldavad, aga mitte müüjaga.
Viisin meistrimehed mõttele, et järgmine kord ei tule ebakindel klient autokeskusesse nõu küsima, vaid pöördub sõbra poole, kes nõustab teist firmat. Töötajad mõistsid, et lähenemist tuleks muuta ja minu ettepanekul jõudsid nad otsusele: selgitada klientidele arusaadavalt remondi iseärasusi, vastata lihtsalt küsimustele, öelda, mida, kuidas ja miks kapten autoga teeb. .
Võistlus. Pärast teenindusstandardite muutmist arvutasime iga töötaja kohta CSI rahulolu indeksi, tuginedes kommentaaridele ja tagasisidele personali tööle. Ülem-vastuvõtja madalaim näitaja oli 50%. Indeksi dünaamika jälgimiseks küsitleti kliente pärast iga külastust. Iga kuu pandi kontoristendile üles kõikide töötajate tulemused, et meistrid saaksid kvaliteeti jälgida enda tööd ja kolleegide tööd ning võiks lähenemist muuta.
Töötaja näeb, et eelmisel kuul jäid kliendid autokeskuses veedetud ajaga rahule 75% ja sel kuul vaid 60%. Järeldus: kapten ei selgitanud piisavalt üksikasjalikult ja klientidele arusaadavalt, mis on pikk ootamine, või hindas valesti auto hooldamise aega.
Enamik ettevõtteid on liigselt keskendunud kasvavatele klientidele ja kasumi kasvule. Siiski on väga oluline mõista tõsiasja, et see on nagu aukliku võrguga püük. Tundub, et teil õnnestus palju kala "püüda", kuid selle tulemusena ei jää midagi.
Klientide hoidmine ei ole eesmärk, vaid tarbija lojaalsus ettevõttele. Probleem on selles, et seda näitajat on väga raske mõõta, kuna see ei ole kvantitatiivne. Õnneks on olemas plaan, mis aitab teil klientide vajadusi rahuldada ja luua nendega pikaajalisi rahuldustpakkuvaid suhteid. Lisaks saate ennustada nende lojaalsust teie kaubamärgile.
See artikkel keskendub põhimõistetele, mis on seotud sellise näitajaga nagu tarbijalojaalsusindeks (NPS, Net Promoter Score). Saate teada, kuidas lihtne ühe küsimusega küsitlus aitab teil oma klientide rahulolu mõõta. Saate teada, kuidas seda indikaatorit oma turunduskampaaniates kasutama hakata ja edasi rakendada.
Lojaalsuse mõõtmise metoodika
NPS-i mõõtmismetoodika rajaja on Frederik Reicheld. Tema uurimustöö avaldati ajakirjas Harvard. Äri ülevaade artiklis pealkirjaga "Üks number, mida peate kasvama". Selles kritiseeris Reicheld traditsioonilisi klientide rahulolu uuringuid. Ta ütles, et kõik need ei luba "kursil hoida" ja hinnata, kui õnnelikud ostjad on.
Selle tulemusena töötasid Reicheld ja tema kolleegid välja lihtsustatud skeemi, mis ühendas tarbijate vastused ja käitumise.
Tarbija lojaalsusindeksi mõõtmise keskmes on usk, et lojaalsus pole midagi muud kui inimese valmisolek ettevõttega uuesti ühendust võtta ja, mis veelgi olulisem, toodet või ettevõtet oma sõpradele soovitada. See näitaja määratakse väga lihtsalt. Me räägime sellest nüüd.
Kuidas küsitlust läbi viia
Seega on NPS indeks, mis mõõdab tarbija soovi soovitada teie ettevõtte tooteid või teenuseid oma sõpradele. Selle arvutamiseks peate klientidelt küsima kaks küsimust:
- Kui suure tõenäosusega soovitaksite skaalal 1-10 meie ettevõtte toodet (teenust) oma sõpradele või kolleegidele?
- Mis täpselt teie vastust mõjutas?
Järgmiseks peate looma küsitluse ja saatma selle oma klientidele. Tavaliselt saadetakse sellised küsimustikud e-posti teel, SMS-i teel, pakutakse vormis või küsitakse telefoni teel. Ideaalis peaks küsitlus olema täidetud vähem kui 24 tunniga.
Kui teie kliendid on mõlemale küsimusele vastanud, peate nad nende hinnangu alusel jagama järgmistesse kategooriatesse.
- 9-10: Brändi järgijad (edendajad). Nad hindavad teie ettevõtte tooteid ja kipuvad neid oma sõpradele ja kolleegidele soovitama. Sageli sooritavad nad ka kordusoste. Need kliendid on kõige väärtuslikumad.
- 7-8: Neutraalsed tarbijad (passiivsed). Nad ei levita teie ettevõtte kohta negatiivseid hinnanguid, kuid kui keegi teeb neile parema pakkumise, keeldub ta teie teenusest. Sellised kliendid ei soovita sind sageli oma sõpradele.
- 0-6: Kurjategijad. Nad ei ole rahul teie ettevõtte toodete või teenuste kvaliteediga ja soovivad teie mainet rikkuda negatiivsete arvustuste levitamisega.
Kuidas arvutada NPS-i?
Vaatajaskonna segmenteerimise andmete põhjal (vt eelmist jaotist) saab tarbija lojaalsusindeksi arvutada lihtsa valemi abil:
NPS = (brändi järgijate %) – (kriitikute %)
Saadud väärtus jääb -100 ja 100 vahele. Kui tarbija lojaalsusindeks on 100, tähendab see, et absoluutselt kõik teie kliendid on teie kaubamärgi fännid ( parimal juhul). Kui see näitaja on võrdne -100-ga, siis vastupidi, kõik teie kliendid kritiseerivad teid (halvim stsenaarium).
Miks tasub tarbijate lojaalsusindeksit jälgida?
Tarbija lojaalsusindeksi perioodiline jälgimine on vajalik, kuna see näitaja:
- lihtne arusaada - see süsteem väga kergesti mõistetav ja teie ettevõttega kohandatav;
- lihtne arvutada - küsitlus on väga lühike ja teie kliendid saavad pakutud küsimustele kiiresti ja lihtsalt vastata;
- annab praktilise väärtusega tagasisidet;
- aitab tuvastada sihtrühma segmenti (kui kombineerida saadud infoga);
- võimaldab teil välja töötada plaani toodete või teenuste täiustamiseks;
- aitab luua teie ettevõttes "kliendikultust" – iga osakond on suunatud klientidega pikkade ja viljakate suhete loomisele;
- annab sulle konkurentsieelised- NPS analüüsi põhjal tehtud järeldused võimaldavad teil otsuseid langetada kiiresti, samas kui teie konkurendid peavad kulutama sellele mitu kuud;
- on saadaval igale ettevõttele – selliste uuringute läbiviimine ei mõjuta oluliselt eelarvet ja saate tarbijate suhtumisel "näppu pulsil hoida".
NPS-i skoori kasutamine ettevõtte kasvatamiseks
1. Jätkusuutlik kasv ja klientide hoidmine
- Ulatuslikud uuringud on näidanud, et NPS on üks peamisi kasvunäitajaid. Kui see on konkurentide omast kõrgem, tähendab see, et teie ettevõttel on suurem turuosa.
- Gartneri uuringu järgi on 65% alustavatest ettevõtetest juba valmis kliendibaas. Uute klientide meelitamine maksab 5 korda rohkem kui vanade klientide hoidmine. Kliendi lojaalsusskoor on taskukohane viis klientide rahulolu ja klientide hoidmise mõõtmiseks.
- NPS-i saab kasutada arengumõõdikuna, et muuta ettevõtte praegune kasv jätkusuutlikuks kasvuks.
2. Müügijuhtimine
- Tarbija rahulolu indeksi abil saab teha otsuseid ettevõtte toote enda kohta.
- NPS võimaldab teil õigesti prioriseerida . Nad saavad väga kiiresti tagasisidet ja teevad turundusprotsessis muudatusi.
3. Turundus
- Verizon uuringud on näidanud, et 85% uutest klientidest tulevad väikeettevõtetesse tänu. NPS-i säilitamine kõrge tase aitab teil meelitada rohkem kliente ilma reklaami- ja turunduskampaaniatele raha kulutamata.
- Tarbijalojaalsuse indeks aitab turundajatel mõõta klientide meeleolu ja arvamusi ning seejärel anda tagasisidet kõigile meeskonnaliikmetele. Seega saavad kõik ettevõtte osakonnad töötada harmoonilisemalt, et saavutada üks ühine eesmärk - klientide rahulolu.
- NPS koos analüütikatööriistadega aitab teil ennustada tarbijate käitumist ja luua nn käitumismustreid.
4. Töötajate potentsiaalne juhtimine
- Klientide lojaalsusskoor aitab teil määrata teie töötajate rahulolu taset. See on eriti oluline teenindussektoris tegutsevate ettevõtete jaoks.
- NPS-i saab kasutada ka uue vektori valimiseks ärikultuuri. Lisaks saate selle indikaatori abil teada oma töötajate arvamuse uue ettevõtte poliitika kohta.
5. Üldised KPI-d ja aruandlus
- NPS-i saate kasutada ainsa kliendirahulolu mõõdikuna. Selleks tuleb indikaatorit mõõta alaline alus ja teha kvartaliaruanded. See aitab teil saada sisukaid teadmisi ja luua pikaajaline plaan ettevõtte arendamine.
- Kui seostate NPS-i finantsaruannetega, saate teha järelduse ettevõtte üldise arengu seisu kohta. Näiteks kui kasum kasvab ja NPS väheneb, on see pikaajaliste arenguväljavaadete osas murettekitav märk.
6. Tarbija lojaalsusindeksi eelised
- Kasumi kasv kliendi kohta: Brändile lojalistid kulutavad tavaliselt ettevõtte toodetele ja teenustele rohkem kui keskmine klient.
- Jooksvate kulude vähendamine: Brändi järgijad on tolerantsed ja tolerantsed ettevõttes tekkivate probleemide suhtes, mistõttu on neil vähem kurtmist. See aitab vähendada hoolduskulusid. Lisaks väheneb püsiklientide arv, kuna nad levitavad positiivset tagasisidet.
- Kõrvaldamise vähendamine: neutraalsete klientide ja kriitikute arvu vähendamisega saate vähendada klientide katkestamist.
- Töötajate motivatsioon: kõik ettevõtte osakonnad teevad koostööd ühise eesmärgi saavutamiseks.
Kliendi elutsükli väärtuse suurendamine
Vaid 14% klientidest lõpetab ettevõtte teenuste kasutamise, kuna ei ole rahul teenuse ega toote endaga. 69% tarbijatest lõpetavad ettevõtte kasutamise, sest nad tunnevad, et nad on unustatud.
Enamik rahulolematuid kliente ei tule kunagi otse kaebama. Nad lahkuvad lihtsalt vaikselt ja hakkavad seejärel veebis negatiivseid arvustusi jätma. Sellepärast on nii oluline hoida oma klientidega kogu aeg ühenduses.
NPS-i pidev mõõtmine võimaldab teil tuvastada need kliendid, kes:
- keeldute ettevõtte teenustest;
- valmis tegutsema kaubamärgi "kaitsjana";
- näete oma tootes või teenustes puudusi, kuid ärge rääkige neist.
Selle väärtusliku teabe abil saate ennetada.
Millal küsitlus läbi viia?
Sageli ei seisne NPS-i kampaania tõhusus selles, kuidas te küsimusi esitate, vaid millal te neid esitate. Siin on mõned "õiged asjad":
1. Pärast seda, kui potentsiaalne klient on kasutanud tasuta testperioodi (Post Free Trial). Kui prooviperiood on möödas ja klient ei soovi tasulist versiooni osta, siis on see näitaja, et ta on huvitatud, kuid pole veel piisavalt ostuprotsessi kaasatud. Miks mitte paluda tal teile tagasisidet anda, et teada saada, mis valesti läks.
2. Enne kui klient lõpuks ettevõtte teenustest keeldub (Exit Survey). Hind on inimese jaoks eemaletõukav tegur vaid siis, kui ta ei näe toote väärtust. Kui klient otsustab oma suhte ettevõttega katkestada pärast seda, kui on juba mõnda aega nende teenuseid kasutanud, tähendab see, et teete midagi valesti. Selle asemel, et tal lihtsalt minna lasta, saate ta uuesti kaasata, paludes tal osaleda küsitluses. Isegi kui see klient niikuinii lahkub, saate väärtuslikke teadmisi õppida.
Tarbija lojaalsusindeksi hindamise kriteeriumid
Ainult oma klientide lojaalsusskoori vaadates ei saa objektiivseid järeldusi teha. Arvestada tuleb ettevõtte positsiooniga valitud ärivaldkonnas. Näiteks võib suure poe NPS olla 30, kuid see jääb ikkagi turu halvimaks. Samal ajal on telekommunikatsiooniettevõtte NPS 32 ja see on konkurentide seas liider.
Millised tegurid mõjutavad NPS-i hindamiskriteeriume? Kuidas teada saada, kas teie klientide lojaalsusskoor on hea? Esiteks on kolm tegurit, mis mõjutavad tarbijalojaalsusindeksi hindamise kriteeriume:
1. Konkurentsi tase
Kui töötate tiheda konkurentsiga tööstusharus, nagu kindlustus, pangandus või tervishoid, peetakse keskmist NPS-i normaalseks. Kuid kui teie ettevõte on ainult väikeses turusegmendis (nt elektriautod või juhtmevabad kõrvaklapid), peate veenduma, et teie NPS on piisavalt kõrge. See näitab, et teie pakkumine on ainulaadne ja kliendid tajuvad teie kaubamärki positiivselt.
Optimaalne NPS erinevad valdkonnad ettevõtted: pangandus (0), autokindlustus (22), tervise- ja elukindlustus (27), lennufirmad (36), turism (38), hotellid (43), ostlemine veebis (45), veebiteenused (48).
2. Tolerantsus
Klientide tolerantsus on veel üks võtmetegur, mis määrab NPS-i skoori kriteeriumid. See on tingitud asjaolust, et inimesed ei tea, kui hea on toode või teenus, mida nad regulaarselt kasutavad.
Et visualiseerida, kuidas see tegur NPS-i mõjutab, peate tooma näite. Verizoni tarbijalojaalsuse indeks on 38, mis võib tunduda väga keskmine väärtus, kuid sellel ettevõttel on turul üks juhtivaid positsioone. Võrdluseks, nende konkurentide (AT&T ja MediaCom) hinded on 15 ja 22. See madal skoor ei ole tingitud ettevõtte kvaliteedi puudumisest. See tähendab, et need ettevõtted tegutsevad tiheda konkurentsiga keskkonnas, kus kliendid ei ole absoluutselt nõus tolereerima isegi väiksemaid teenusekvaliteedi "vigu".
3. Takistused
Tavaliselt ei saa inimene ilma teatud rahalise kahjuta endale lubada ostetud toote täiustamist ("pumpamist") või teise ettevõtte teenuseid kasutama hakata. Seega eelistab klient, et oma otsustes järjekindel välja paista, jääda samale kaubamärgile pühendunud.
SaaS-i ettevõtted seisavad selle probleemiga kogu aeg silmitsi. Ühe sellise ettevõtte kliendiks saamiseks peate tegema teatud summa, seega on ettevõttel väga raske oma kliente hoida ja nende lojaalsust säilitada. Sellega seoses hoitakse SaaS-i ettevõtete NPS-i näitajat "alla keskmise" tasemel.
Mida peetakse NPS-i heaks näitajaks?
Seega ei ole ühtegi kvantitatiivset näitajat, mida saaks nimetada heaks, kuna see väärtus varieerub sõltuvalt sellest, millise ettevõttega te tegelete. Kuid on mõned küsimused, mida võite endalt küsida, et mõista, kui kõrge on teie tarbijalojaalsuse indeks:
- Kas minu NPS on kõrgem kui mu otsestel konkurentidel? Kui jah, siis see on hea näitaja. Sellest aga ei piisa, et teie ettevõtet edukaks pidada.
- Kas mu NPS tõuseb? Kui 3-6 kuu pärast on tarbijate lojaalsusindeks kasvanud, siis on see hea näitaja.
- Kas mu NPS on üle nulli? Kui teie NPS on -50, mis on kõrgem kui teie konkurentidel, siis ärge kiirustage järeldusi tegema. Nii madal NPS on märk sellest, et teie kliendid pole rahul.
Tuleb meeles pidada, et tarbijalojaalsusindeksit ei tohiks võtta sõna-sõnalt. Enamik ettevõtteid on lihtsalt kasvumäärade kinnisideeks ning teevad kõik võimaliku ja võimatu, et tulemusnäitajad kasvaksid. NPS ei ole kvantitatiivne mõõdik. Pigem on kvaliteedinäitaja mis annab mõtlemisainet.
Üldiselt, kuigi NPS väidab end olevat uus standard klientide rahulolu ja lojaalsuse mõõtmiseks, on seda kritiseeritud selle lihtsuse pärast. Mõned eksperdid väidavad, et indeks ei anna täpset pilti ettevõtte klientide rahulolu kohta, näiteks tõstavad nad esile tõsiasja, et sama NPS-iga ettevõtetel võib olla erinev pooldajate, neutraalsete tarbijate ja kriitikute protsent. Seetõttu peavad ettevõtjad keskenduma mitte näitajale endale, vaid sellele, mida need numbrid neile ütlevad.
Mida teha pärast NPS-i mõõtmist
See jaotis võtab kokku lojaalsusindeksi mõõtmise eesmärgid ja sulgeb ka klientide tagasiside ringi. See kaasav strateegia tagab teile järjepideva kasvu ja jälgib klientide vähenemist.
1. Kriitikud: tehke isiklik puudutus
Lee Resourcesi uuringu kohaselt on 70% klientidest valmis ettevõtte teenuseid uuesti kasutama, kui ebameeldiv olukord lahendatakse nende kasuks. Teie eesmärk on näidata oma klientidele, et te hoolite.
Enamik ettevõtteid usub, et klientide kategooriat, mida nimetatakse "kriitikuteks", on võimatu veenda. See pole aga sugugi nii. Tegelikult on need kliendid, kes soovivad oma suhte ettevõttega lõpetada ja negatiivseid arvustusi levitada, teie kaubamärgi tulevased järgijad. Nad tahavad lihtsalt, et pööraksite neile tähelepanu ja lahendaksite nende probleemi.
Võib-olla e-kirjad küsimustega selle kohta võimalikud probleemid ja kuidas neid lahendada, näiteks:
- Mida tahaksite meie tootega teha, kuid ei saa?
- Kas saaksite sõnastada oma probleemile ideaalse lahenduse, mis teid täielikult rahuldaks?
- Kui sul oleks võlukepp Milliseid muudatusi teeksite tootes?
Kui olete tagasiside saanud, saate oma klientide hoidmiseks teha järgmisi toiminguid.
- andke neile juhiseid (kui teie tootel on soovitud funktsioon);
- pikendage prooviperioodi ja andke juurdepääs esmaklassilistele funktsioonidele;
- pakkuda mis tahes kolmanda osapoole teenust, mis aitaks nende probleemi lahendada.
Probleemidele lahendusi pakkudes saate muuta kriitikud brändi järgijateks.
2. Passiivsed tarbijad: võtke ühendust enne lahkumist
Passiivsed kliendid on väga huvitav klientide kategooria: nad ei armasta teie toodet, kuid nad ei vihka seda ka. Tundub, et nad lihtsalt ootavad, et midagi head või halba juhtuks, et konkreetne otsus langetada.
Passiivsed tarbijad aga ei kipu sellele reageerima avatud küsimused ja anda ettevõtete omanikele tagasisidet. Näiteks Zendesk leidis, et ainult 37% sellest kliendikategooriast vastas küsitlusele. Kui 50% kriitikutest ja 55% ettevõtte toetajatest jagab arvamust ettevõtte teenuste kohta hea meelega.
Näib, et passiivsed tarbijad ei saa teie kaubamärgi mainet rikkuda. Kuid nad, nagu kriitikud, keelduvad tõenäolisemalt teie teenustest. Nende klientide hoidmiseks saate teha järgmisi samme.
- Pakkudes allahindlusi või versiooniuuendusi, saate passiivsed tarbijad uuesti ostutsüklisse kaasata.
- Saatke neile tutvustavad kasutusjuhendid: nad ei pruugi olla ostuprotsessi kaasatud ebasoodsa esmamulje tõttu, mille tulemusena ei naase nad kunagi saidile. Saate neile perioodiliselt saata erinevaid brošüüre, mis räägivad neile teie toote viimastest väljalasetest või uutest funktsioonidest.
3. Brändi järgijad: näidake üles oma tunnustust
Bränditruud on kahtlemata ideaalsed kliendid igale ettevõttele. Kuid enamik ettevõtteid peavad neid asjata enesestmõistetavaks. Nad ei püüa premeerida ega tänada neid kliente, kes toovad neile kõige rohkem tulu.
Kahtlemata aitab tänulikkus tugevdada teie suhteid selle kategooria ostjatega ja aitab kaasa ka ettevõtte arengule.
Selleks saate teha järgmist.
Statistika järgi on NPS-i küsitlusele vastajate keskmine osakaal 60%. Seega jääb igale ettevõttele vähemalt 40% neid kliente, kes küsimustikule ei vastanud. Üllataval kombel keeldub mitmete uuringute kohaselt see klientide kategooria tulevikus teie ettevõtte teenustest tõenäolisemalt kui teised.
Tegelikult on tõenäolisem, et kaasate kriitikut uuesti, kui veendate klienti, kes küsitluses ei osalenud. Kui midagi ette ei võeta, lõpetab tavaliselt 40–70% neist inimestest järgmise 6 kuu jooksul ettevõttega ühenduse võtmise.
Ainus viis neid huvitada on ülalkirjeldatud meetodid. Neile sobivad samad taktikad, mis kriitikutele ja ükskõiksetele tarbijatele.
Järeldus
Teabe kogumine selle kohta, kuidas kliendid teie brändi suhtes tunnevad, on pikaajalise kasvuperspektiivi lahutamatu osa. Loomulikult on tarbijalojaalsusindeksil omad puudused, kuid neist saab üle tõhusate mõõdikute aktiivse rakendamisega.
Kasutajate lojaalsust on väga raske mõõta. Analüüsiandmed ei saa seda alati aidata. Nad ei vasta põhiküsimusele: miks on numbrid täpselt sellised? Mis täpselt kasutajatele ei meeldi ja kuidas seda muuta?
Sellega tegelemine võib olla keeruline. Fakt on see, et saidi tajumine, suhtumine toodetesse ja teenustesse on väga subjektiivne. Iga kasutaja saab saidiga töötades oma kogemuse: keegi ütleb, et taustameloodia on täiuslik, kuid kedagi häirib muusika.
Kui räägime rahulolust, siis räägime kasutajakogemusest. Kuidas saate nende kohta teada? Lihtsaim viis on küsida kasutajatelt endilt. Kuid samal ajal on väga oluline uuring õigesti kujundada ja seejärel teavet õigesti tõlgendada.
Eduka küsitluse reeglid
Kõik olemasolevad klientide lojaalsusmõõdikud põhinevad küsitlustel. Kuid selleks, et uuring annaks õigeid tulemusi, tuleb küsitluse koostamisel arvestada mitmete reeglitega.
Õige vastajate valik
Ettevalmistusetapis on vaja kindlaks määrata küsitluse sihtrühm. See peaks olema sihtrühma kindel segment: täpselt see, mis teid praegu huvitab. Kelle arvamus teid huvitab – potentsiaalsete hulgiklientide või jaeostjate?
Näide: hulgimüügikliendid eelistavad sularahata makseid. Jaemüüjad eelistan ise kohaletoimetamise teenust ja sularahamaksega kulleriga kohaletoimetamist.
Definitsioon
Kõik küsimused peavad olema konkreetsed. Abstraktsed formuleeringud ei anna kasulikku teavet.
- Vale küsimus - "Kui palju head tooted pakume?".
- Õige küsimus on "Kas teile meeldib meie toodete kvaliteet ja disain?".
Sõnastuse selgus
Kõik küsimused peavad olema üheselt mõistetavad ja arusaadavad. Vastasel juhul saate kas palju arvamusi, mida ei saa mõõta, või rikute suhte kliendiga, sest tõenäoliselt ei taha ta pingutada ja arvata, mida te tahtsite.
- Vale küsimus on "Kui olete varem kasutanud meie veebisaiti, telefonisüsteemi või e-posti abisüsteemi, kas meie klienditeenindaja on teiega õigel ajal ühendust võtnud?"
Õige küsimus on "Kui reageerimisvõimeline on meie ettevõte?".
erapooletus
Väga oluline on vältida suunavaid küsimusi, sest küsitluse eesmärk on välja selgitada vastaja õige arvamus, mitte kuulda seda, mida sa tahad. Küsimused ei tohiks mõjutada vastaja arvamust ega teda segadusse ajada.
- Vale küsimus on "Mis arvate meie sõbralikest klienditeenindajatest?".
Õige küsimus on "Kui kiiresti meie klienditeenindajad teid aitasid?"
Järgmise sammuna pärast küsitluse läbiviimist tuleb valida lojaalsuse hindamise meetod. Neid on mitu ja igal meetodil on oma võimalused ja piirangud. Loomulikult ei paljasta ükski neist kiire kasvu saladust finantsnäitajad ja korduvmüügi kasvu, kuid need aitavad teenust parandada ja on väga mugavad olukorra jälgimiseks tervikuna. Kuigi kõik mõõdikud põhinevad küsitlustel, võimaldab igaüks neist lahendada teatud probleemi. Valige metoodika, mis põhineb uuringu eesmärkidel.
Hinnake saidi individuaalseid omadusi
Meetod: skaleerimine
See on üks kõige enam lihtsad meetodid rahulolu reitingud. See sobib ideaalselt teenuse kvaliteedi või näiteks uue veebisaidi kujunduse tajumise hindamiseks.
Kliendil palutakse hinnata midagi 5- või 10-pallisel skaalal (“mitterahuldavast” kuni “suurepäraseni”). Seda meetodit kasutavad meie spetsialistid kvantitatiivseks kasutatavuse testimiseks.
Uuringus kasutatakse küsimusi nelja näitaja tuvastamiseks:
- saidi kasutusmugavus (väite "Kui lihtne on teil seda saiti kasutada" hindamine skaalal 1-10);
usaldus (väite "Kui palju te sellel saidil saadud teabele tuginete" hindamine skaalal 1-10);
visuaalne atraktiivsus (väite "Kui lihtne ja arusaadav on selle saidi kujundus" hindamine skaalal 1-10);
klientide lojaalsus (väite "Kui tõenäoline on, et kasutate seda saiti uuesti" hindamine skaalal 1-10).
Reeglina pööratakse selliste uuringute tulemuste tõlgendamisel erilist tähelepanu äärmuslike punktide näitajatele: need kliendid, kes hindasid saidi 5 punktiga, sooritavad suurema tõenäosusega kordusostu, samas kui need, kes panid 1, ei külasta seda kunagi. jälle veebipood.
Võrrelge oma saiti konkurentidega
Meetod: semantiline diferentsiaal
Meetod võimaldab mitte ainult teada saada klientide arvamust teie saidi kohta, vaid ka võrrelda seda konkurentide ja ideaalse teenusega.
Sellise analüüsi tegemiseks vajate:
- vali võrdlusbaas, st peamise konkurendi sait;
printige selle ja oma saidi paigutus värviliselt;
määrata kindlaks teenuste tarbijaomadused, s.t. koostage omadussõnade ja nende antonüümide loend, mida tuleks seostada saidi kujundusega;
lähtudes valitud omadustest, vormiskaalad (kaasaegne - klassikaline, ilus - inetu jne);
palu kasutajatel hinnata kasutaja omadusi 10-pallisel skaalal;
tulemust töödelda.
Küsitlusandmete põhjal on üles ehitatud kolme kõvera keskmised profiilid, mis peegeldavad subjektiivset arusaama uuritavate saitide tarbijaomadustest.
Õigesti koostatud graafikud võimaldavad visuaalselt demonstreerida teenuse eeliseid ja puudusi, võrrelda seda peamise konkurendiga ja hinnata klientide ideaalse teenuse lähedust.
Näide meetodi kasutamisest šampooni hindamiseks
Uurige klientide suhtumist ettevõtte toodetesse
Meetod: kliendirahulolu indeks (CSI)
See meetod võimaldab igakülgselt hinnata klientide rahulolu mõjutavaid tegureid.
- valige ettevõtte jaoks kõige olulisemad parameetrid - hind, kvaliteet, kaubamärk ja muud;
paluge klientidel hinnata iga tuvastatud tegurit 10-pallisel skaalal;
Põhimõtteliselt on CSI kõigi nende komponentide keskmine, mis aitavad kaasa klientide rahulolule. Arvatakse, et CSI indeks peaks olema vähemalt 95%.
CSI aitab mõista, mida tarbijad ettevõttes väärtustavad, kuna turundajate ja ettevõtete omanike ootused ei lange alati kokku klientide arvamustega. Näiteks võite arvata, et nende jaoks on olulisem sortiment ja hinnad, samas kui kasutajaid huvitab rohkem operaatorite kiirus.
Uusi klientide rahulolu uuringuid teeb regulaarselt näiteks Apple. Steve Jobs nõudis, et CSI hindamine tuleks läbi viia kord kuus aasta esimesel poolel pärast uue toote väljalaskmist. See võimaldas klientidelt tagasisidet saada ja esimeses värskenduses vigu kiiresti parandada.
Meetod: tarbijalojaalsuse indeks (NPS)
Tarbijate lojaalsuse mõõtmiseks tuleb klientidelt esitada küsimus: “Kui suur on tõenäosus, et soovitate ettevõtet oma sõpradele?”.
Vastamiseks kasutatakse 10-pallilist skaalat. Selle tulemusena jagatakse vastajad kolme rühma:
- toote propageerijad või edendajad (9-10 punkti);
neutraalsed tarbijad (7–8 punkti);
kriitika (0–6 punkti).
NPS-indeks arvutatakse järgmise valemi abil:
Sellise küsimustiku eelis tavaküsimustike ees on selle mitmekülgsus. Klient saab ühe hinnanguga väljendada, mida ta teie ettevõttest või tootest arvab.
Saadud tulemuste täpsustamiseks on siiski parem küsida lisaküsimused: "Miks sa seda nii hindasid?" See aitab mitte ainult analüüsida olukorda tervikuna, vaid ka mõista, milliste kriteeriumide alusel hindavad kasutajad toodet, kaubamärki või teenust.
NPS-indikaatori hindamine võimaldab tuvastada olemasolevad probleemid. Seega viib VimpelCom regulaarselt läbi klientide rahulolu uuringuid. Kui 2013. aastal mobiilioperaator tutvustas seda tehnoloogiat, registreeris "Beeline" indeksi, mis võrdub 1%. See oli signaal vajadusest võtta meetmeid suhtluse kvaliteedi parandamiseks. Tänu 2014. aastal välja kuulutatud kliendikesksele strateegiale õnnestus ettevõttel see näitaja tõsta 48%-ni.
Kasutajate rahulolu analüüsimeetodid ei piirdu ülaltoodutega. Neid on veel palju ja milline neist valida, sõltub sellest, mida täpselt teada tahate. Peaasi on rahulolunäitajaid regulaarselt mõõta, sest ilma nende andmeteta on raske aru saada, mida tootes või teenuses on vaja parandada. Pidage meeles, et püsikliendi hoidmine on palju lihtsam ja odavam kui uue hankimine.
Materjali koostas Anna Akulova
