สารานุกรมการตลาด วิธีการวิจัยการตลาดทางสังคมวิทยา: ทฤษฎีและการปฏิบัติ วิธีเศรษฐศาสตร์และคณิตศาสตร์ของการวิจัยการตลาด

การเลือกประเภทการวิจัยที่เฉพาะเจาะจงนั้นส่วนใหญ่ถูกกำหนดโดยเป้าหมายของการวิจัยและงานที่ได้รับการแก้ไขในแต่ละขั้นตอนของการดำเนินการ แยกประเภท วิจัยการตลาดไม่เพียงแต่นำไปใช้ในขั้นตอนการกำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์ของการศึกษาเท่านั้น แต่ยังอยู่ในขั้นตอนการดำเนินการด้วย ในตาราง. 1.1 ให้ข้อมูลสรุป ประสบการณ์ต่างประเทศการกำหนดลักษณะเป้าหมายของการวิจัยการตลาดสำหรับแต่ละพื้นที่และวิธีการดำเนินการ

ก่อนพิจารณาวิธีการวิจัยการตลาดที่ได้รับความนิยมมากที่สุด เราจะให้ ลักษณะทั่วไปวิธีการที่สามารถนำมาใช้ในการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาด

จากตารางด้านล่าง (แม้ว่าจะไม่ได้อ้างว่าเป็นภาพรวมที่ครอบคลุมของวิธีการทั้งหมด) ก็ตาม วิธีการวิจัยการตลาดที่ใช้กันอย่างแพร่หลายมากที่สุด ได้แก่ วิธีการวิเคราะห์เอกสาร วิธีสำรวจผู้บริโภค (ซึ่งทั้งหมดนี้มีระดับของความธรรมดา สามารถเรียกได้ว่าวิธีการวิจัยทางสังคมวิทยาเนื่องจากได้รับการพัฒนาและใช้งานครั้งแรกโดยนักสังคมวิทยา) การทบทวนโดยเพื่อนและวิธีการทดลอง

ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างวิธีการวิจัยทางสังคมวิทยาและการประเมินของผู้เชี่ยวชาญคือ วิธีแรกมุ่งเน้นไปที่ผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนมากที่มีความสามารถและคุณสมบัติที่แตกต่างกันมาก ในขณะที่การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญมุ่งเป้าไปที่ผู้เชี่ยวชาญมืออาชีพจำนวนจำกัด วิธีการทั้งสองกลุ่มนี้เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน ประการแรก โดยข้อเท็จจริงที่ว่าในทั้งสองกรณี จะใช้วิธีการเดียวกันของสถิติทางคณิตศาสตร์ในการประมวลผลข้อมูลที่เก็บรวบรวม

วิธีการทั้งหมดเหล่านี้จะอธิบายรายละเอียดเพิ่มเติมในส่วนต่อๆ ไปของหนังสือ

วิธีการอีกประเภทหนึ่งที่ใช้ในการวิจัยการตลาด แต่สะท้อนให้เห็นได้ไม่ดีในตาราง 1.1 แสดงวิธีการทางเศรษฐศาสตร์และคณิตศาสตร์

มีวิธีเศรษฐศาสตร์และคณิตศาสตร์หลายกลุ่มที่ใช้ในการวิจัยการตลาด:

• 1. วิธีการทางสถิติสำหรับการประมวลผลข้อมูล (การกำหนดประมาณการโดยเฉลี่ย อัตราความผิดพลาด ระดับของข้อตกลงระหว่างผู้ตอบแบบสอบถาม ฯลฯ - กล่าวถึงในส่วนต่อๆ ไปของหนังสือ)
• 2 วิธีหลายตัวแปร (ส่วนใหญ่เป็นแฟคทอเรียลและ การวิเคราะห์คลัสเตอร์). พวกมันถูกใช้เพื่อให้เหตุผล โซลูชั่นการตลาดซึ่งอิงจากตัวแปรที่สัมพันธ์กันมากมาย ตัวอย่างเช่น การกำหนดปริมาณการขายของผลิตภัณฑ์ใหม่ขึ้นอยู่กับระดับทางเทคนิค ราคา ความสามารถในการแข่งขัน ต้นทุนการโฆษณา ฯลฯ
• 3. วิธีการถดถอยและสหสัมพันธ์ ใช้เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มของตัวแปรที่อธิบายกิจกรรมทางการตลาด
• 4. วิธีการจำลองสถานการณ์ ใช้เมื่อตัวแปรที่ส่งผลต่อสถานการณ์ทางการตลาด (เช่น อธิบายการแข่งขัน) ไม่สามารถกำหนดได้โดยใช้วิธีการวิเคราะห์
• 5. วิธีการของทฤษฎีการตัดสินใจทางสถิติ (ทฤษฎีเกม เข้าคิว, การเขียนโปรแกรมสุ่ม) ใช้เพื่ออธิบายปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อการเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์ตลาดแบบสุ่ม สามารถแยกแยะความแตกต่างของการประยุกต์ใช้วิธีการเหล่านี้ได้สองด้าน: สำหรับการทดสอบทางสถิติของสมมติฐานเกี่ยวกับโครงสร้างของตลาดและสมมติฐานเกี่ยวกับสถานะของตลาด ตัวอย่างเช่น การศึกษาระดับของความภักดีต่อแบรนด์ การคาดการณ์ส่วนแบ่งการตลาด
• 6. วิธีกำหนดวิธีการวิจัยการดำเนินงาน วิธีการเหล่านี้ใช้เมื่อมีตัวแปรที่เกี่ยวข้องกันจำนวนมาก และจำเป็นต้องค้นหาแนวทางแก้ไขที่เหมาะสมที่สุด เช่น ทางเลือกในการส่งมอบผลิตภัณฑ์ไปยังผู้บริโภค ให้ผลกำไรสูงสุด ผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายที่เป็นไปได้
• 7. วิธีไฮบริดที่รวมคุณลักษณะที่กำหนดขึ้นเองและความน่าจะเป็น (สุ่ม) (เช่น โปรแกรมไดนามิกและฮิวริสติก) ใช้เพื่อศึกษาปัญหาของการหมุนเวียนสินค้าโภคภัณฑ์เป็นหลัก

วิธีการเชิงปริมาณทั้งเจ็ดกลุ่มนี้ไม่ได้ทำให้ความหลากหลายทั้งหมดหมดไปอย่างแน่นอน

การสร้างแบบจำลองทางคณิตศาสตร์ในการวิจัยการตลาดเป็นเรื่องยากมาก (ดังนั้นจึงไม่ได้นำเสนอในทางปฏิบัติในตารางที่ 1.1) นี่เป็นเพราะ:

• - ความซับซ้อนของวัตถุประสงค์ของการศึกษา ความไม่เป็นเชิงเส้นของกระบวนการทางการตลาด การมีอยู่ของผลกระทบจากเกณฑ์ เช่น ระดับการส่งเสริมการขายขั้นต่ำ การหน่วงเวลา (โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อการโฆษณามักจะไม่ถูกสังเกตในทันที) ;
• -- ผลกระทบของการโต้ตอบของตัวแปรทางการตลาด ซึ่งส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับและสัมพันธ์กัน เช่น ราคา การแบ่งประเภท คุณภาพ ผลผลิต
• -- ความซับซ้อนของการวัดตัวแปรทางการตลาด เป็นการยากที่จะวัดการตอบสนองของผู้บริโภคต่อสิ่งเร้าบางอย่าง เช่น การโฆษณา ดังนั้นจึงมักใช้วิธีการทางอ้อม เช่น การลงทะเบียนกรณีส่งคืนเพื่อกำหนดประสิทธิภาพของการโฆษณา
• -- ความไม่มั่นคงของความสัมพันธ์ทางการตลาดอันเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงในรสนิยม นิสัย การประเมิน ฯลฯ
• -- ความเข้ากันไม่ได้ของบุคลากรที่เกี่ยวข้องกับการตลาดและการใช้วิธีการเชิงปริมาณในการวิจัย ลำดับความสำคัญแรกถูกกำหนดให้กับวิธีการที่ไม่เป็นทางการ ประการที่สองคือการสร้างแบบจำลองทางคณิตศาสตร์

ข้างต้นส่วนใหญ่มาจากข้อเท็จจริงที่ว่าการตลาดเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของมนุษย์ ไม่ใช่ปรากฏการณ์ทางเทคนิค ในด้านการตลาด มีบางสิ่งที่ไม่ค่อยเกิดขึ้นซ้ำซาก ทุกสิ่งทุกอย่างก็แตกต่างออกไป สถานการณ์ต่างๆ. การตลาดมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภคที่เฉพาะเจาะจงและผู้บริโภคก็ต่างกัน

ภายใต้เงื่อนไขของการเปลี่ยนแปลงอย่างลึกซึ้งและรวดเร็วในสภาพแวดล้อมภายนอก แบบจำลองทางคณิตศาสตร์ไม่สามารถคาดการณ์ผลกระทบของการเปลี่ยนแปลง ซึ่งไม่ได้นำมาพิจารณาในตอนแรก แบบจำลองทางคณิตศาสตร์ไม่มีความสามารถในการด้นสดและไม่สามารถปรับให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงที่ลึกซึ้งในสภาพแวดล้อมภายนอกต่างจากผู้เชี่ยวชาญ

ความกว้างของการประยุกต์ใช้วิธีการบางอย่างในการดำเนินการวิจัยทางการตลาดนั้นยังพิจารณาจากความสามารถของบริษัทในการใช้งานด้วยตนเองหรือซื้อผลการวิจัยดังกล่าว เห็นได้ชัดว่าองค์กรขนาดใหญ่มีโอกาสดังกล่าวมากกว่าธุรกิจขนาดเล็ก ดังนั้นวิธีการเชิงปริมาณในการวิจัยการตลาดจึงมักถูกใช้โดยองค์กรที่มีหน่วยวิเคราะห์ที่เหมาะสมเพื่อกำหนดพารามิเตอร์ที่สำคัญของกิจกรรมทางการตลาด เช่น ความต้องการ การขาย ส่วนแบ่งการตลาด ฯลฯ

วิธีการวิจัยทางการตลาดแบ่งออกเป็นวิธีการรวบรวมข้อมูลหลักและวิธีการรวบรวมข้อมูลรองเป็นหลัก

ข้อมูลหลัก - ข้อมูลที่รวบรวมโดยผู้วิจัยโดยเฉพาะเพื่อแก้ไขปัญหาเฉพาะ

การวิจัยการตลาดส่วนใหญ่มักถูกเข้าใจว่าเป็นการรวบรวมข้อมูลหลัก วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นจะแบ่งออกเป็นวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพ วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณและวิธีการผสมที่เรียกว่าวิธีการทางอินเทอร์เน็ต

การวิจัยเชิงคุณภาพตอบคำถาม "อย่างไร" และ "ทำไม"

การวิจัยประเภทนี้ช่วยให้คุณได้รับข้อมูลโดยละเอียดเกี่ยวกับพฤติกรรม ความคิดเห็น ทัศนคติ ทัศนคติของคนกลุ่มเล็กๆ ข้อมูลที่ได้รับไม่สามารถวัดปริมาณได้ (มีข้อยกเว้นที่หายาก) แต่ให้แนวคิดที่ดีเกี่ยวกับความคิดของผู้บริโภค การวิจัยเชิงคุณภาพเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ แคมเปญโฆษณา การศึกษาภาพลักษณ์ของบริษัท เครื่องหมายการค้าและแก้ปัญหาอื่นๆ ที่คล้ายคลึงกัน

วิธีการพื้นฐาน การวิจัยเชิงคุณภาพ: กลุ่มสนทนา การสัมภาษณ์เชิงลึก การวิเคราะห์โปรโตคอล

การวิจัยเชิงปริมาณตอบคำถาม "ใคร" และ "เท่าไหร่"

การวิจัยประเภทนี้ ตรงกันข้ามกับการวิจัยเชิงคุณภาพ ทำให้ได้ข้อมูลเชิงปริมาณเกี่ยวกับปัญหาที่จำกัด แต่มาจากคนจำนวนมาก ซึ่งทำให้สามารถประมวลผลด้วยวิธีทางสถิติและเผยแพร่ผลลัพธ์ไปยังผู้บริโภคทุกคน การวิจัยเชิงปริมาณช่วยประเมินระดับการรับรู้ของบริษัทหรือแบรนด์ ระบุกลุ่มผู้บริโภคหลัก ปริมาณตลาด ฯลฯ .

วิธีหลักของการวิจัยเชิงปริมาณคือ ประเภทต่างๆการสำรวจและการตรวจสอบการค้าปลีก

เทคนิคผสมเป็นวิธีการวิจัยแบบผสมที่ค่อนข้างประสบความสำเร็จในการรวมข้อดีของวิธีเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ

วิธีการผสมประเภทหลัก ได้แก่ การทดสอบในห้องโถง การทดสอบที่บ้าน และนักช้อปลับ

ข้อดีของข้อมูลเบื้องต้นมีดังนี้:

• - รวบรวมตามเป้าหมายที่ตั้งไว้อย่างแม่นยำ
• - วิธีการเก็บรวบรวมเป็นที่รู้จักและควบคุม ผลลัพธ์มีให้บริษัทและสามารถป้องกันคู่แข่งได้
• ความน่าเชื่อถือที่รู้จัก

ข้อเสียของมันรวมถึง:

• - มีเวลามากในการรวบรวมและประมวลผล
• - ค่าใช้จ่ายสูง,
• - บริษัทเองไม่สามารถรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดได้ตลอดเวลา

ข้อมูลรอง - ข้อมูลที่รวบรวมได้ตลอดเวลาเพื่อวัตถุประสงค์ใด ๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับงานปัจจุบัน

การวิจัยระดับมัธยมศึกษามักจะใช้ข้อมูลที่มีอยู่แล้วจึงเรียกว่าการวิจัยบนโต๊ะ

แยกแยะ (เกี่ยวกับบริษัท) แหล่งที่มาภายนอกและภายในสำหรับ การวิจัยระดับมัธยมศึกษา. จากแหล่งข้อมูลภายใน อาจมี - สถิติการตลาด (ลักษณะการหมุนเวียน ปริมาณการขาย ปริมาณการขาย การนำเข้า การส่งออก ข้อร้องเรียน) ข้อมูลต้นทุนทางการตลาด (ตามผลิตภัณฑ์ โฆษณา โปรโมชั่น การขาย การสื่อสาร) ข้อมูลอื่น ๆ ( เกี่ยวกับประสิทธิภาพของการติดตั้ง อุปกรณ์ รายการราคาสำหรับวัตถุดิบและวัสดุ ลักษณะของระบบจัดเก็บ แผนที่ผู้บริโภค ฯลฯ)

แหล่งที่มาภายนอกคือ:

• - สิ่งพิมพ์ขององค์กรทางการระดับชาติและระดับนานาชาติ
• - สิ่งพิมพ์ เจ้าหน้าที่รัฐบาลกระทรวง คณะกรรมการเทศบาลและองค์กรต่างๆ
• - สิ่งพิมพ์ของหอการค้าและอุตสาหกรรมและสมาคม
• - หนังสือประจำปีของข้อมูลสถิติ
• - รายงานและสิ่งพิมพ์ของบริษัทอุตสาหกรรมและการร่วมทุน
• - หนังสือ ข้อความในนิตยสารและหนังสือพิมพ์
• - สิ่งพิมพ์ของสถาบันการศึกษา การวิจัย การออกแบบและองค์กรวิทยาศาสตร์สาธารณะ การประชุมสัมมนา การประชุม
• - รายการราคา แคตตาล็อก โบรชัวร์ และสิ่งพิมพ์ของบริษัทอื่นๆ

ในการรับภาพรวมของข้อมูลรอง คุณต้อง:

• 1. ระบุแหล่งข้อมูลที่เป็นไปได้ที่คุณต้องการ ข้อมูลนี้อาจมีอยู่ในแหล่งทั้งภายในและภายนอก แหล่งข้อมูลภายใน ได้แก่ รายงานภายในบริษัท การสนทนากับพนักงาน รายงานการขาย การบัญชี และ รายงานทางการเงินการร้องเรียนและข้อเสนอแนะของผู้บริโภค ฯลฯ แหล่งข้อมูลภายนอก ได้แก่ สื่อมวลชน กระดานข่าวที่ออกโดยองค์กรต่างๆ สิ่งพิมพ์ของบริษัทวิจัยและให้คำปรึกษา การรวบรวมสถิติ ข้อมูลที่มีค่ามากมายอยู่บนอินเทอร์เน็ต - ไซต์เฉพาะเรื่องและอุตสาหกรรม ไซต์ของบริษัทคู่แข่ง
• 2. ศึกษาแหล่งข้อมูลที่เลือกทั้งหมด วิเคราะห์เนื้อหา และเลือกข้อมูลที่คุณต้องการ
• 3. จัดทำรายงานขั้นสุดท้าย

ข้อได้เปรียบหลักของข้อมูลรองคือ ตามกฎแล้ว ข้อมูลราคาถูกและสามารถเข้าถึงได้ค่อนข้างง่ายและรวดเร็ว

ข้อเสียเปรียบหลักเกี่ยวข้องกับความจริงที่ว่าข้อมูลรองถูกเก็บรวบรวมเพื่อแก้ปัญหาที่แตกต่างกัน ดังนั้นจึงมีแนวโน้มที่จะ a) ล้าสมัย b) ไม่สมบูรณ์ c) ไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับปัญหาที่กำลังแก้ไข d) ไม่น่าเชื่อถือ (นี่เป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแหล่งข้อมูลทุติยภูมิของรัสเซียซึ่งบางครั้งค่าของ พารามิเตอร์เดียวกันในแหล่งต่างๆ ต่างกันเกือบตามลำดับขนาด)

การวิจัยโดยใช้อินเทอร์เน็ตค่อนข้างถูก วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น

ข้อดี:

• - ความเร็วและผลกำไร
• - ไม่มีความแตกต่างในความเร็วของการวิจัยทั้งในและนอกประเทศ

ข้อบกพร่อง:

จำเป็นต้องมีการวางแผนอย่างรอบคอบในเบื้องต้น

การวิจัยภาคสนามใด ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการมีส่วนร่วมของผู้วิจัยในการรับข้อมูลเบื้องต้น ข้อมูลใดและควรได้รับมากน้อยเพียงใดนั้นถูกกำหนดโดยวัตถุประสงค์ที่ระบุไว้ของการศึกษา อย่างไรก็ตาม เพื่อให้ได้ข้อมูลนี้ มักจะใช้วิธีการที่ให้ไว้ในตารางที่ 1 1.2

ตารางที่ 1.2. วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล

ข้าว. 1.4

เมื่อเร็ว ๆ นี้ หนึ่งในวิธีที่พบได้บ่อยที่สุดในการรับข้อมูลที่จำเป็นคือการสำรวจกลุ่มคนที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับปัญหาที่กำลังศึกษาอยู่ การดำเนินการสำรวจหมายถึงการระบุตำแหน่งที่มีอยู่ของผู้ตอบแบบสอบถามในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับปัญหาที่กำลังพิจารณา

แบบสำรวจช่วยให้คุณสำรวจประเด็นที่เกี่ยวข้องกับการตลาดที่ค่อนข้างกว้าง ปัญหาหลักวิธีการสำรวจคือวิธีการจำกัดวัตถุประสงค์ของการสำรวจ ซึ่งกำหนดกลยุทธ์และการตีความข้อมูลที่ได้รับ ที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับวัตถุประสงค์ของการสำรวจคือปัญหาในการกำหนดวงกลมของบุคคลที่มีส่วนร่วมในการสำรวจ (ผู้เชี่ยวชาญ พ่อค้า ผู้บริโภค ฯลฯ) เมื่อจัดทำแบบสำรวจ จะต้องให้ความสนใจเป็นพิเศษกับกลยุทธ์ของแบบสำรวจ (โดยเฉพาะการใช้ถ้อยคำของคำถาม) รูปแบบของการสำรวจและวิธีการคัดเลือกผู้ให้สัมภาษณ์

แบบสำรวจอาจเป็นแบบครั้งเดียวหรือแบบเกิดซ้ำก็ได้ การสำรวจซ้ำๆ เรียกว่าแผง คำนี้มาจากแผงคำภาษาอังกฤษ ซึ่งหมายถึงรายการในการแปล การศึกษาแบบกลุ่มคือการสำรวจกลุ่มบุคคลที่เฉพาะเจาะจงและเป็นตัวแทนของผู้คนมาเป็นเวลานานหรือเป็นระยะเวลาหนึ่งในหัวข้อเฉพาะ ทั้งกลุ่มบุคคลและองค์กรสามารถทำหน้าที่เป็นแผง วิธีนี้ใช้ในการศึกษาความคิดเห็นของผู้บริโภคในกลุ่มคนบางกลุ่มในช่วงเวลาหนึ่งและศึกษาแนวโน้มของการเปลี่ยนแปลงความคิดเห็นของผู้บริโภคความต้องการนิสัยรสนิยม ฯลฯ รูปแบบที่สำคัญที่สุดของแผงคือ - แผงผู้บริโภคและแผงของผู้ประกอบการ (รูปที่ 1.5)

เมื่อใช้วิธีสำรวจพบว่าผู้วิจัยประสบปัญหาในการเรียบเรียงคำถาม การเลือกรูปแบบของคำถามจะพิจารณาจากการกำหนดเป้าหมายของการศึกษาโดยเฉพาะ

ในการรวบรวมข้อมูลหลัก นักวิจัยการตลาดสามารถเลือกจากเครื่องมือวิจัยหลักสองอย่าง: แบบสอบถามและเครื่องมือทางเทคนิค

รูปที่ 1.5

แบบสอบถามเป็นเครื่องมือวิจัยที่พบบ่อยที่สุดในการรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น แบบสอบถามเป็นชุดคำถามที่ผู้ตอบต้องตอบ แบบสอบถาม - เครื่องมือที่ยืดหยุ่นมาก คุณสามารถถามคำถามได้มากมาย วิธีทางที่แตกต่าง. แบบสอบถามต้องมีการพัฒนา ทดสอบ และกำจัดข้อบกพร่องที่ระบุอย่างรอบคอบก่อนที่จะนำไปใช้อย่างแพร่หลาย ในระหว่างการพัฒนาแบบสอบถาม นักวิจัยการตลาดจะเลือกคำถามที่จะถาม เลือกรูปแบบของคำถาม ถ้อยคำ และลำดับ คำถามแต่ละข้อควรได้รับการทดสอบสำหรับการมีส่วนร่วมที่ทำให้ผลการวิจัยบรรลุผลสำเร็จ ควรละเว้นคำถามที่ไม่ได้ใช้งาน เนื่องจากเป็นการยืดเวลาขั้นตอนและทำให้ผู้ถูกสัมภาษณ์รู้สึกกังวล แบบสอบถามมักจะประกอบด้วยการแนะนำส่วนที่จำเป็นและส่วนหลัก

ถ้อยคำของคำถามในแบบสอบถามควรมีความเฉพาะเจาะจง ชัดเจน และไม่คลุมเครือ ผู้วิจัยควรใช้คำที่ง่าย ชัดเจน ไม่คลุมเครือซึ่งไม่กระทบต่อคำตอบ แบบสอบถามควรกระชับและมีจำนวนคำถามที่เหมาะสมที่สุด แบบสอบถามไม่ควรซ้ำซากจำเจ กระตุ้นความเบื่อหน่าย และก่อให้เกิดความเหนื่อยล้า ในการทดสอบแบบสอบถาม ควรใช้คำศัพท์ที่เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไป คำถามทั้งหมดควรจัดกลุ่มเป็นกลุ่มเฉพาะตามตรรกะของการศึกษา ควรใช้คำถามควบคุมเพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของผู้ตอบในคำตอบ คำถามที่ยากและส่วนตัวจะวางไว้ที่ส่วนท้ายของแบบสอบถาม

ไม่ควรเริ่มการสำรวจหากไม่มีการทดสอบแบบสอบถามที่เหมาะสม ใช้เพื่อประเมินคำถามด้วยตนเองและลำดับของคำถาม ในระหว่างการทดสอบ ปรากฏว่าผู้คนจำข้อมูลที่ต้องการได้รับจากพวกเขาได้จริงหรือไม่ ไม่ว่าคำถามบางข้อจะทำให้พวกเขาสับสน ไม่ว่าคำถามเหล่านั้นจะทำให้ไม่เต็มใจที่จะตอบหรือไม่แน่ใจในคำตอบ การรวมคำถามแต่ละข้อในแบบสอบถามนั้นสมเหตุสมผล

แบบสำรวจทางโทรศัพท์จะใช้เมื่อจำเป็นต้องรวบรวมข้อมูลในช่วงเวลาสั้นๆ ในตลาดตามภูมิภาคกว้างๆ การซักถามทางโทรศัพท์ควรทำล่วงหน้าโดยเตรียมคำถาม ลักษณะของการสำรวจทางโทรศัพท์คือต้นทุนต่ำ ความเร็วของงานภาคสนาม ความเป็นไปได้ของการวิจัยตัวอย่างขนาดใหญ่ มาตรฐานระดับสูง และแบบสอบถามปริมาณเล็กน้อย ระยะเวลา - ไม่เกิน 15 นาที ข้อเสียของวิธีการคือการติดต่อระหว่างผู้สัมภาษณ์และผู้ตอบแบบสอบถามที่ไว้วางใจน้อยกว่า ความเป็นไปไม่ได้ที่จะใช้สื่อที่มองเห็นได้

ในระหว่างการสำรวจ การติดต่อโดยตรงของผู้สัมภาษณ์กับผู้ตอบทำให้ได้รับข้อมูลที่เชื่อถือได้มากขึ้น โดยใช้สื่อที่เป็นภาพ และรวมถึงคำถามปลายเปิดในแบบสอบถาม ระยะเวลาสูงสุดสัมภาษณ์ 20-25 นาที วิธีนี้มีประสิทธิภาพมากที่สุดในกรณีที่เข้าถึงได้ง่าย กลุ่มเป้าหมายการวิจัยมีความเหมาะสมอย่างยิ่งสำหรับการวิจัยกับกลุ่มผู้ตอบแบบสำรวจเฉพาะ (เช่น คนหนุ่มสาว) ซึ่งยากที่จะบรรลุผลในการสำรวจประเภทอื่น

การทดสอบในห้องโถงเป็นวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลที่เปิดโอกาสให้นักวิจัยได้มากที่สุด การสำรวจดำเนินการในห้องที่เตรียมไว้เป็นพิเศษ ซึ่งอนุญาตให้ใช้อุปกรณ์ต่างๆ นำเสนอตัวอย่างจำนวนมากแก่ผู้ตอบแบบสอบถาม ฯลฯ ในกรณีของกลุ่มเป้าหมายที่เข้าถึงได้ยาก (เช่น ผู้บริโภคที่มีรายได้สูง ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง เด็กที่มีพ่อแม่ ฯลฯ) สามารถเลือกผู้ตอบแบบสำรวจเบื้องต้นได้

"กลุ่มโฟกัส" ประกอบด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกแบบกลุ่มในรูปแบบของการอภิปรายกลุ่ม ซึ่งจะมีการรวบรวมข้อมูลเชิงอัตนัยจากผู้เข้าร่วมตามช่วงปัญหาที่กำหนดไว้ จำนวนกลุ่มสนทนาที่แนะนำเมื่อศึกษาปัญหาเฉพาะคือ 3-5 กลุ่มเป้าหมายจะใช้เมื่อจำเป็นต้องได้รับข้อมูลโดยละเอียดจากผู้บริโภคที่มีอยู่หรือผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเกี่ยวกับการรับรู้เกี่ยวกับวัตถุประสงค์ของการศึกษา การเชื่อมโยงและความคิดเห็นที่เกี่ยวข้อง ตลอดจนแบบจำลองพฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็นไปได้ วิธีการสำรวจแต่ละแบบมีข้อดีและข้อเสีย ด้านลบ. ตารางที่ 4.6 แสดงข้อดีและข้อเสียของแต่ละวิธีของการวิจัยการตลาดรูปแบบนี้

ประสิทธิผลของการสำรวจขึ้นอยู่กับคำจำกัดความของกลุ่มตัวอย่างเป็นส่วนใหญ่ มีความจำเป็นต้องได้รับข้อมูลเกี่ยวกับพารามิเตอร์ของ "กลุ่ม" ในหมู่สมาชิกที่จะทำการวิจัยการตลาด ตัวอย่างเช่น ผู้จัดการฝ่ายการตลาดต้องการทราบปริมาณการขายของผลิตภัณฑ์ขององค์กรผ่าน .ประเภทต่างๆ ร้านค้าปลีก. "กลุ่ม" ในสถิติดังกล่าวเรียกว่าประชากรทั่วไปหรือเพียงแค่ประชากร บางครั้งประชากรก็น้อยพอที่ผู้จัดการจะตรวจสอบสมาชิกทั้งหมดได้ โดยปกติแล้ว เป็นไปไม่ได้ที่จะทำ เช่น ศึกษาความคิดเห็นของเด็กทุกคนที่มีอายุ 3 ถึง 5 ปีเกี่ยวกับของเล่นบางประเภท ดังนั้นจึงมีการศึกษาเพียงส่วนหนึ่งของประชากรเท่านั้น

ในการกำหนดตัวอย่างที่จำเป็นและเพียงพอ ผู้วิจัยต้องประเมินกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามที่สอดคล้องกับประชากรทั้งหมดและบรรลุวัตถุประสงค์ของการศึกษา ในการพัฒนาแผนการเลือกกลุ่มตัวอย่าง จำเป็นต้องกำหนดว่าจะสัมภาษณ์ใคร จำนวนกี่คนที่จะสัมภาษณ์ และวิธีการเลือกสมาชิกกลุ่มตัวอย่าง

ตารางที่ 1.3 ข้อดีและข้อเสียของแบบสำรวจต่างๆ

ขั้นตอนต่อไปนี้ในการพัฒนาแผนการสุ่มตัวอย่างสามารถแยกแยะได้:

• 1. คำจำกัดความของประชากรที่เหมาะสม
• 2. รับ "รายการ" ของประชากร
• 3. การออกแบบแผนการสุ่มตัวอย่าง
• 4. การกำหนดวิธีการเข้าถึงประชากร
• 5. ความสำเร็จของขนาดตัวอย่างที่ต้องการ
• 6. ตรวจสอบตัวอย่างเพื่อให้เป็นไปตามข้อกำหนด
• 7. หากจำเป็นให้สร้างตัวอย่างใหม่

ในความเป็นจริง การตัดสินใจเกี่ยวกับขนาดกลุ่มตัวอย่างเป็นการประนีประนอมระหว่างสมมติฐานทางทฤษฎีเกี่ยวกับความถูกต้องของผลการสำรวจและความเป็นไปได้ของการดำเนินการในทางปฏิบัติ โดยหลักแล้วในแง่ของค่าใช้จ่ายในการดำเนินการสำรวจ

ควรสังเกตว่าไม่มีความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างขนาดกลุ่มตัวอย่างและความเป็นตัวแทนของผลลัพธ์ที่ได้

ในทางปฏิบัติ มีการใช้วิธีการหลายวิธีในการกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่าง ก่อนอื่นเราจะอธิบายสิ่งที่ง่ายที่สุด

วิธีการโดยพลการนั้นขึ้นอยู่กับการประยุกต์ใช้ "กฎทั่วไป" ตัวอย่างเช่น มีการสันนิษฐานโดยไม่มีหลักฐานว่าเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ถูกต้อง กลุ่มตัวอย่างควรเป็น 5% ของประชากร วิธีการนี้ง่ายและใช้งานง่าย แต่ไม่สามารถกำหนดความถูกต้องของผลลัพธ์ที่ได้ ด้วยจำนวนประชากรที่มากพอ ก็อาจมีราคาแพงเช่นกัน

ขนาดตัวอย่างสามารถกำหนดได้ตามเงื่อนไขที่กำหนดไว้ล่วงหน้า ตัวอย่างเช่น ลูกค้าวิจัยตลาดรู้ว่าเวลาเรียน ความคิดเห็นของประชาชนกลุ่มตัวอย่างมักจะเป็น 1,000-1200 คน ดังนั้นเขาจึงแนะนำให้ผู้วิจัยยึดติดกับตัวเลขนี้ ในกรณีที่มีการวิจัยประจำปีในตลาดหนึ่ง ๆ ในแต่ละปีจะมีการใช้ตัวอย่างที่มีขนาดเท่ากัน ตรงกันข้ามกับแนวทางแรก ในที่นี้ เมื่อกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่าง จะใช้ตรรกะที่รู้จัก ซึ่งอย่างไรก็ตาม มีความเสี่ยงสูง

ตัวอย่างเช่น เมื่อทำการศึกษาบางอย่าง ความถูกต้องอาจน้อยกว่าในการศึกษาความคิดเห็นของประชาชน และขนาดของประชากรอาจเล็กกว่าในการศึกษาความคิดเห็นของประชาชนหลายเท่า ดังนั้น วิธีการนี้จึงไม่คำนึงถึงสถานการณ์ปัจจุบันและอาจมีราคาค่อนข้างสูง ในบางกรณี ค่าใช้จ่ายในการดำเนินการสำรวจจะใช้เป็นข้อโต้แย้งหลักในการกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่าง ดังนั้นงบประมาณสำหรับการวิจัยการตลาดจึงเป็นค่าใช้จ่ายในการดำเนินการสำรวจบางอย่างซึ่งไม่สามารถเกินได้ เห็นได้ชัดว่าไม่คำนึงถึงคุณค่าของข้อมูลที่ได้รับ อย่างไรก็ตาม ในบางกรณี แม้แต่ตัวอย่างเพียงเล็กน้อยก็สามารถให้ผลลัพธ์ที่ค่อนข้างแม่นยำได้

ดูเหมือนว่าสมเหตุสมผลที่จะพิจารณาค่าใช้จ่ายไม่ใช่ในทางที่แน่นอน แต่เกี่ยวข้องกับประโยชน์ของข้อมูลที่ได้รับจากการสำรวจ ลูกค้าและนักวิจัยควรพิจารณาขนาดตัวอย่างและวิธีการรวบรวมข้อมูล ต้นทุน ปัจจัยอื่นๆ ที่แตกต่างกัน

ขนาดตัวอย่างอาจถูกกำหนดตามการวิเคราะห์ทางสถิติ แนวทางนี้พิจารณาจากการกำหนดขนาดตัวอย่างขั้นต่ำตามข้อกำหนดบางประการสำหรับความน่าเชื่อถือและความน่าเชื่อถือของผลลัพธ์ นอกจากนี้ยังใช้ในการวิเคราะห์ผลลัพธ์ที่ได้จากกลุ่มย่อยแต่ละกลุ่มซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มตัวอย่างตามเพศ อายุ ระดับการศึกษา ฯลฯ ข้อกำหนดสำหรับความน่าเชื่อถือและความถูกต้องของผลลัพธ์สำหรับแต่ละกลุ่มย่อยจะกำหนดข้อกำหนดบางประการสำหรับขนาดกลุ่มตัวอย่างโดยรวม

การดำเนินการศึกษาการสุ่มตัวอย่างมักเกี่ยวข้องกับข้อผิดพลาดหรือข้อผิดพลาดในการวัด (ตารางที่ 1.4)

ตารางที่ 1.4 การพึ่งพาช่วงข้อผิดพลาดเกี่ยวกับขนาดตัวอย่างและระดับความเชื่อมั่น

ควรคำนึงถึงช่วงข้อผิดพลาดเมื่อประมวลผลผลการสำรวจ

จากมุมมองขององค์กรของกระบวนการ มีทางเลือกอย่างน้อยสามวิธีในการรวบรวมข้อมูล: โดยพนักงาน บริการการตลาดโดยกลุ่มที่สร้างขึ้นเป็นพิเศษหรือมีส่วนร่วมของบริษัทที่เชี่ยวชาญในการรวบรวมข้อมูล กระบวนการรวบรวมข้อมูลมักเป็นขั้นตอนที่แพงที่สุดในการวิจัย นอกจากนี้ อาจมีข้อผิดพลาดจำนวนมากพอสมควรระหว่างการใช้งาน

ข้อผิดพลาดหลายอย่างสามารถเกิดขึ้นได้ในการรวบรวมข้อมูลนอกเหนือจากข้อผิดพลาดในการสุ่มตัวอย่าง ดังนั้นจึงเรียกว่าข้อผิดพลาดจากการสุ่มตัวอย่าง ข้อผิดพลาดเหล่านี้รวมถึงการเลือกตัวอย่างรายการที่ไม่ถูกต้องสำหรับการสัมภาษณ์ ไม่คำนึงถึงความคิดเห็นของผู้ที่ปฏิเสธที่จะให้สัมภาษณ์หรือไม่อยู่บ้าน และการประมาณการที่ผิดพลาดโดยผู้ให้สัมภาษณ์โดยเจตนา ผู้สัมภาษณ์สามารถปลอมแปลงข้อมูลที่ได้รับ ข้อผิดพลาดสามารถเกิดขึ้นได้เมื่อคัดลอกข้อมูลที่รวบรวมจากแบบสอบถาม ข้อผิดพลาดที่ไม่อยู่ในตัวอย่างไม่สามารถวัดได้ซึ่งแตกต่างจากข้อผิดพลาดในการสุ่มตัวอย่าง ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องทราบล่วงหน้า เหตุผลที่เป็นไปได้ข้อผิดพลาดที่ไม่อยู่ในตัวอย่างและใช้มาตรการที่เหมาะสมเพื่อป้องกัน

การทดลองเป็นอีกวิธีหนึ่งซึ่งเป็นเครื่องมือที่สำคัญที่สุดสำหรับการวิเคราะห์และทดสอบในระบบการตลาด การทดลองภาคสนามและห้องปฏิบัติการขึ้นอยู่กับเงื่อนไขของการดำเนินการ เป้าหมายหลักของการทดลองคือการศึกษาพฤติกรรมของวัตถุในแง่ของไดนามิกของพารามิเตอร์เอาต์พุตเมื่อลักษณะการป้อนข้อมูลเปลี่ยนแปลง ซึ่งสามารถเปลี่ยนแปลงได้ทั้งโดยผู้ทดลอง (ในห้องปฏิบัติการ) และสภาพแวดล้อม (ภาคสนาม) ตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของผู้ซื้อโดยมีการเปลี่ยนแปลงสื่อโฆษณาและราคา หรือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของคู่แข่งและผู้ค้า

การทดลองภาคสนามซึ่งดำเนินการภายใต้สภาวะปกติ พบการใช้งานที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในทางปฏิบัติ สิ่งแวดล้อม. พบแอปพลิเคชันสำหรับการวิจัยในด้านการตลาดสินค้า วิธีการผลิต และการบริโภค การทดลองในห้องปฏิบัติการดำเนินการภายใต้สภาวะการทดสอบที่เตรียมไว้เป็นพิเศษ

ขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ของผู้ได้รับการทดสอบกับเงื่อนไขของกระบวนการทดสอบ การทดสอบสี่ประเภทมีความโดดเด่น:

• - การทดลองแบบเปิด เมื่อผู้ทดสอบทราบวัตถุประสงค์ งาน และเงื่อนไขของการทดลอง
• - การทดลองในสถานการณ์ที่ไม่ชัดเจนสำหรับตัวแบบทดสอบเมื่อรู้เฉพาะงานและพฤติกรรมของเขาในการทดลองเท่านั้น แต่ไม่ทราบเป้าหมายของการทดสอบ
• - การทดลองในจินตนาการ เมื่อผู้ทดสอบทราบเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของการทดลอง แต่ไม่ทราบเงื่อนไขของสถานการณ์ที่จะดำเนินการ
• - การทดลองที่ไม่แน่นอน เมื่อผู้ทดสอบไม่รู้จุดประสงค์ งาน และเงื่อนไขของการทดลองโดยสิ้นเชิง

ในทางปฏิบัติมีการทดลองที่ดำเนินการในรูปแบบของการทดสอบต่างๆและจำแนกตามเกณฑ์ต่างๆเช่นสถานที่ทดสอบ (ตลาด, สตูดิโอ, บ้าน ฯลฯ ) วัตถุประสงค์ของการทดสอบ (การทดสอบผลิตภัณฑ์ราคา การทดสอบ ฯลฯ ) บุคลิกภาพของผู้ทดสอบ ( ผู้บริโภคปัจจุบัน ผู้เชี่ยวชาญ ผู้บริโภคที่มีศักยภาพเป็นต้น) ระยะเวลาของการทดสอบ (ระยะสั้น ระยะยาว) เป็นต้น

การวิเคราะห์ข้อมูลเริ่มต้นด้วยการแปลงข้อมูลดั้งเดิม (ข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ การตรวจสอบข้อผิดพลาด การเข้ารหัส การแสดงในรูปแบบเมทริกซ์) วิธีนี้ช่วยให้คุณแปลข้อมูลดิบจำนวนมากเป็นข้อมูลที่มีความหมายได้ ถัดไป ทำการวิเคราะห์ทางสถิติ (คำนวณค่าเฉลี่ย ความถี่ การถดถอยและสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ วิเคราะห์แนวโน้ม ฯลฯ) การทำเช่นนี้ใช้ระบบการวิเคราะห์ข้อมูลการตลาด

ระบบวิเคราะห์ข้อมูลการตลาด - ชุดวิธีการขั้นสูงสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลการตลาดและปัญหาทางการตลาด พื้นฐานของระบบการวิเคราะห์ข้อมูลการตลาดคือธนาคารทางสถิติและธนาคารของแบบจำลอง

ธนาคารสถิติ - ชุดของวิธีการที่ทันสมัยในการประมวลผลข้อมูลทางสถิติช่วยให้สามารถเปิดเผยการพึ่งพาซึ่งกันและกันได้อย่างสมบูรณ์ที่สุดภายในกรอบของการรวบรวมข้อมูลและกำหนดระดับความน่าเชื่อถือทางสถิติ วิธีการเหล่านี้รวมถึงการวิเคราะห์สหสัมพันธ์ การวิเคราะห์ปัจจัย, การวิเคราะห์การถดถอย ฯลฯ

ธนาคารรุ่นเป็นชุด แบบจำลองทางคณิตศาสตร์อำนวยความสะดวกในการยอมรับการตัดสินใจทางการตลาดที่เหมาะสมที่สุดโดยผู้ดำเนินการตลาด โมเดลดังกล่าวรวมถึงรูปแบบการกำหนดราคา โมเดลการพัฒนางบประมาณการโฆษณา เป็นต้น

หลังจากรวบรวมข้อมูลและประมวลผลแล้ว จะมีการสร้างรายงานขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับงานที่ทำ โดยจะมีการระบุข้อสรุปของการศึกษาและให้คำแนะนำแก่ลูกค้า

การสัมภาษณ์เชิงลึกเป็นการสนทนาส่วนตัวแบบกึ่งโครงสร้างระหว่างผู้สัมภาษณ์และผู้ตอบในรูปแบบที่กระตุ้นให้คนหลังให้คำตอบโดยละเอียดสำหรับคำถามที่ถาม

คุณสมบัติที่โดดเด่น

การสัมภาษณ์เกิดขึ้นในรูปแบบของการสนทนาฟรีในหัวข้อที่สนใจของผู้วิจัยซึ่งในระหว่างนั้นผู้วิจัยได้รับจากผู้ตอบอย่างมาก รายละเอียดข้อมูลเกี่ยวกับเหตุผลของการกระทำของเขาเกี่ยวกับทัศนคติต่อประเด็นต่างๆ

เทคโนโลยี

การเตรียมโครงสร้างการสนทนา. ก่อนเริ่มการสัมภาษณ์เป็นชุด ผู้วิจัยเตรียมแผนตามที่จะสัมภาษณ์ แผนการสัมภาษณ์เชิงลึกเป็นเพียงรายการคำถามที่ผู้สัมภาษณ์ต้องการทราบความคิดเห็นของผู้ตอบไม่เหมือนกับแบบสำรวจทั่วไป

การคัดเลือกผู้ตอบแบบสอบถามและการสัมภาษณ์. หลังจากเตรียมแผนการสัมภาษณ์แล้ว ผู้ตอบจะถูกคัดเลือกและสัมภาษณ์ด้วยตนเอง ระยะเวลาของการสัมภาษณ์เชิงลึกอาจอยู่ระหว่างครึ่งชั่วโมงถึงหลาย (2-3) ชั่วโมง ขึ้นอยู่กับความซับซ้อนของหัวข้อ ตลอดจนจำนวนและความลึกของประเด็นที่กำลังศึกษา ตามกฎแล้ว การสัมภาษณ์เชิงลึกจะดำเนินการในห้องพิเศษที่มีสภาพแวดล้อมเป็นกลางและฉนวนกันเสียงที่ดี เพื่อหลีกเลี่ยงสัญญาณรบกวนจากภายนอก การสัมภาษณ์จะถูกบันทึกลงในอุปกรณ์เสียงและ / หรือวิดีโอเพื่ออำนวยความสะดวกในการตีความและวิเคราะห์ข้อมูลในภายหลัง และเพื่อไม่ให้ข้อมูลสำคัญสูญหาย

ประมวลผลการสัมภาษณ์และจัดทำรายงานวิเคราะห์. หลังจากการสัมภาษณ์เสร็จสิ้น บันทึกเสียงและ/หรือวิดีโอจะถูกประมวลผล ซึ่งผู้วิจัยได้รับข้อความเต็มของการสัมภาษณ์ทั้งหมด จากข้อความเหล่านี้และความประทับใจของผู้สัมภาษณ์ จึงมีการรวบรวมรายงานการวิเคราะห์

ผู้สัมภาษณ์

ความสำเร็จของการสัมภาษณ์เชิงลึกนั้นขึ้นอยู่กับความเป็นมืออาชีพและคุณสมบัติส่วนตัวของผู้สัมภาษณ์เป็นส่วนใหญ่ ในการสัมภาษณ์ คุณต้องมีผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติเหมาะสม ควรมีการศึกษาด้านจิตวิทยา เขาต้องมีทักษะในการติดต่อกับผู้คน ความจำที่ดี ความสามารถในการตอบสนองต่อคำตอบที่ไม่ได้มาตรฐานอย่างรวดเร็ว และความอดทน ในระหว่างการสัมภาษณ์ เป็นไปไม่ได้ที่จะใช้แรงกดดันทางจิตใจต่อผู้ถูกสัมภาษณ์เพื่อโต้เถียงกับเขา

แอปพลิเคชัน

ตามกฎแล้ว การสัมภาษณ์เชิงลึกจะใช้ในการแก้ปัญหาเดียวกันกับกลุ่มสนทนา กล่าวคือ:

• ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ทัศนคติต่อสินค้า บริษัท แบรนด์
• การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การประเมินแนวคิดของผลิตภัณฑ์ใหม่ (บรรจุภัณฑ์ แคมเปญโฆษณาเป็นต้น);
• การรับปฏิกิริยาเบื้องต้นของผู้บริโภคต่อโปรแกรมการตลาดต่างๆ

ควรใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกแทนการสนทนากลุ่มในกรณีต่อไปนี้

• หัวข้อของการสัมภาษณ์เกี่ยวข้องกับการอภิปรายในหัวข้อส่วนตัวล้วนๆ (การเงินส่วนบุคคล โรค);
• สัมภาษณ์กับตัวแทนขององค์กรที่แข่งขันกันซึ่งไม่ตกลงที่จะหารือ หัวข้อนี้ในกลุ่ม;
• มีการอภิปรายหัวข้อซึ่งมีบรรทัดฐานทางสังคมที่เข้มงวด และความคิดเห็นของผู้ตอบอาจได้รับอิทธิพลจากการตอบสนองของกลุ่ม (การจ่ายภาษี ฯลฯ)
• เป็นไปไม่ได้ที่จะรวบรวมผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดในที่เดียวและในคราวเดียว (ผู้ตอบแบบสอบถามมีขนาดเล็ก อยู่ห่างไกลกัน และ/หรือยุ่งมาก)

ข้อดีข้อเสีย

ข้อเสียหลักวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกมีความเกี่ยวข้องกับความยากลำบากในการหาผู้สัมภาษณ์ ประการแรก การสัมภาษณ์เชิงลึกต้องใช้ผู้เชี่ยวชาญที่มีทักษะซึ่งหาได้ไม่ง่ายนัก นอกจากนี้ คุณภาพของผลการสัมภาษณ์ยังได้รับอิทธิพลอย่างมากจากบุคลิกภาพและความเป็นมืออาชีพของผู้สัมภาษณ์ และในที่สุดความซับซ้อนของการประมวลผลและการตีความข้อมูลที่ได้รับระหว่างการสัมภาษณ์ตามกฎแล้วต้องอาศัยการมีส่วนร่วมของนักจิตวิทยาในการวิเคราะห์

ข้อดี. ด้วยความช่วยเหลือของการสัมภาษณ์เชิงลึก คุณจะได้รับข้อมูลที่สมบูรณ์มากขึ้นเกี่ยวกับพฤติกรรมของบุคคล สาเหตุของพฤติกรรมดังกล่าว แรงจูงใจเชิงลึกของเขา ซึ่งไม่สามารถทำได้เสมอไปในกลุ่มสนทนาที่ผู้ตอบแบบสอบถามกดดันซึ่งกันและกันและเป็น ยากที่จะตัดสินว่าใครให้คำตอบนี้หรือคำตอบนั้น

จุดประสงค์ของบทนี้คือเพื่ออธิบายปัญหาการวิจัยเฉพาะที่เกิดขึ้นในด้านการตลาด และความเป็นไปได้ที่คลังแสงของวิธีการทางสังคมวิทยาจะต้องแก้ปัญหาเหล่านี้

จากมุมมองของเรา การตลาดและงานที่เกี่ยวข้องมีคุณลักษณะเฉพาะดังต่อไปนี้:

1. เป้าหมายการวิจัยเป็นไปในทางปฏิบัติอย่างแท้จริง ลูกค้าไม่สนใจที่จะรู้ว่าวิธีการที่ผู้วิจัยใช้นั้นเป็นวิทยาศาสตร์หรือไม่ เป็นสิ่งสำคัญสำหรับเขาที่ผลการศึกษาสามารถนำมาใช้เพื่อวัตถุประสงค์ในทางปฏิบัติได้
2. สมมติฐานที่จะทดสอบหรือรับรู้ความไม่รู้” มอบให้กับผู้วิจัยโดยลูกค้า ลูกค้าหันไปหาผู้วิจัยเพื่อลดความเสี่ยงในการตัดสินใจภายใต้ความไม่แน่นอนสูง
3. การวิจัยไม่สามารถให้คำตอบที่ถูกต้องและเชื่อถือได้แก่ลูกค้าซึ่งจะช่วยลดความเสี่ยงให้เหลือศูนย์ สามารถลดระดับความไม่แน่นอนได้เท่านั้น ในขณะเดียวกัน ก็มีความเสี่ยงเสมอที่การศึกษาได้นำข้อผิดพลาดที่เป็นระบบบางอย่างมาใช้ในการประเมินสถานการณ์ ประสิทธิภาพที่แท้จริงของการศึกษาแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะตรวจสอบอย่างจริงจัง
4. การวิจัยการตลาดแบบเฉพาะเจาะจงมักมีเงินทุนจำกัดและมีเวลาจำกัด ในเรื่องนี้ วัตถุประสงค์ของการวิจัยไม่ใช่เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่น่าเชื่อถือที่สุด แต่ผลลัพธ์ที่ดูเหมือนว่าจะน่าเชื่อถือที่สุดสำหรับจำนวนเงินที่กำหนด สิ่งนี้ต้องการให้ผู้วิจัยจัดลำดับความสำคัญที่เข้มงวดมาก การทำงานด้วยงบประมาณและเวลาที่จำกัดเป็นเรื่องยาก แต่ A. Goldman และ S. McDonald เชื่อว่าความจำเพาะดังกล่าวมีผลทางวินัยที่มีประโยชน์มากต่อผู้วิจัย

สมมติฐานทางการตลาดถือกำเนิดขึ้นในจิตใจของผู้จัดการโดยพิจารณาจากการประเมินความสามารถทางเทคโนโลยี การเงิน และความสามารถอื่นๆ ขององค์กรของตน และในทางกลับกัน สมมติฐานเกี่ยวกับโอกาสทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ บริการ หรือโฆษณาใหม่ แคมเปญ. การตรวจสอบโดยผู้เชี่ยวชาญตามกฎแล้วผู้จัดการความสามารถด้านทรัพยากรนั้นมีเหตุผลแม้ว่าในบางกรณีต้นทุนในการพัฒนาผลิตภัณฑ์จะสูงกว่าที่ประมาณการไว้ อย่างไรก็ตาม ความเสี่ยงหลักไม่เกี่ยวข้องกับการประเมินโอกาสด้านทรัพยากร แต่เกี่ยวข้องกับแง่มุมทางการตลาดที่แท้จริงของสมมติฐาน ดังนั้น จากการศึกษาพิเศษในสหรัฐอเมริกาในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (และนี่คือตลาดหลักที่ให้บริการโดยการสำรวจทางสังคมวิทยา) ประมาณ 40% ของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เสนอทั้งหมดล้มเหลว ความยากลำบากในการทำนายปฏิกิริยาของผู้ซื้อนั้นแสดงให้เห็นโดยเฉพาะอย่างยิ่งโดยตัวอย่างต่อไปนี้ TI Corporation โดยการขยายปริมาณการผลิตและลดต้นทุน บรรลุการลดราคาที่เห็นได้ชัดเจน และจัดการเพื่อครองส่วนแบ่งหลักของตลาดอเมริกาสำหรับเครื่องคิดเลขแบบข้อมือ ดูเหมือนว่ามีเหตุผลที่จะสมมติว่าแนวทางเดียวกันนี้จะได้ผลในตลาดสำหรับนาฬิกาข้อมืออิเล็กทรอนิกส์ อย่างไรก็ตาม ตรรกะไม่ได้ผล ทั้งๆที่มี ราคาต่ำผู้ซื้อไม่ชอบนาฬิกา "TI" (ibid., p. 22]

ดังนั้น สมมติฐานทางการตลาดจึงเป็นความเห็นของผู้เชี่ยวชาญของผู้จัดการที่ฉายต่อสังคม บางครั้งสมมติฐานดังกล่าวกลับได้ผลเกินคาด อย่างไรก็ตาม ความเสี่ยงจากการตัดสินใจของผู้จัดการที่มีคุณสมบัติสูงนั้นยังคงสูงอยู่ ดังนั้นเป็นเวลาหลายทศวรรษที่ความพยายามที่จะลดระดับลงด้วยความช่วยเหลือจากการศึกษาพิเศษจึงยังไม่หยุดนิ่ง

มีความเป็นไปได้พื้นฐานใดบ้างในการทดสอบสมมติฐานทางการตลาด พูดกว้างๆ มีอยู่ 3 อย่างคือ

1. การแนะนำผลิตภัณฑ์สู่ตลาดอย่างเต็มรูปแบบ นี่เป็นวิธีที่แพงที่สุด เสี่ยงที่สุด แต่ในขณะเดียวกัน วิธีเดียวที่เชื่อถือได้ในการทดสอบสมมติฐานเบื้องต้น
2. เปิดตัวชุดทดลองสินค้าออกสู่ตลาด ค่าใช้จ่ายของวิธีการตรวจสอบนี้มีลำดับความสำคัญน้อยกว่าการดำเนินการเต็มรูปแบบ แต่ก็ยังสูงมาก ต่างจากการใช้งานเต็มรูปแบบซึ่งมีโอกาสกลายเป็นความสำเร็จที่สำคัญ การผลิตและการขายชุดทดลองถือเป็นการดำเนินการที่ขาดทุนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ สุดท้าย พลวัตการขายทดลองของการทดลองใช้งานไม่ใช่รูปแบบที่เชื่อถือได้อย่างสมบูรณ์สำหรับการใช้งานเต็มรูปแบบ: ยอดขายที่ซบเซาอาจเนื่องมาจากข้อเท็จจริงที่ว่าผู้บริโภคยังไม่ได้ "ลอง" ผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่ การขายที่ใช้งานอยู่อาจเกี่ยวข้องกับผลกระทบระยะสั้นในระยะสั้น แนวปฏิบัติของตลาดจริงรู้ตัวอย่างมากมายเกี่ยวกับปฏิกิริยาของลูกค้าทั้งสองประเภทต่อการแนะนำสินค้าทดลองจำนวนมาก
3. แบบสำรวจผู้ซื้อ วิธีการทดสอบสมมติฐานนี้มีทั้งข้อดีและข้อเสีย มีข้อดีสองประการหลัก ประการแรก แม้แต่การสำรวจราคาแพงในวงกว้างก็ยังมีความสำคัญ และบางครั้งก็มีราคาถูกกว่าการทดลองในตลาดด้วยซ้ำ ประการที่สอง หากการทดลองในตลาดถือว่าพฤติกรรมการซื้อเป็น "กล่องดำ" ซึ่งปฏิกิริยานี้สามารถเรียนรู้ได้โดยการวัดค่าพารามิเตอร์ที่ทางเข้าและทางออกเท่านั้น การสำรวจก็แสดงถึงความพยายามที่จะทำความเข้าใจโครงสร้างของภายใน กล่าวคือ ปัจจัยจูงใจของพฤติกรรมผู้บริโภค

พูดอย่างเคร่งครัดในความคิดบางอย่างที่ไม่ค่อยมีสติสัมปชัญญะอย่างเต็มที่เกี่ยวกับปัจจัยที่สร้างแรงบันดาลใจเหล่านี้ สมมติฐานเริ่มต้นของผู้จัดการก็ถูกสร้างขึ้นเช่นกัน ซึ่งเขาคาดการณ์ไว้สู่สังคมตามหลักการ "สิ่งที่ฉันชอบ หลายคนควรชอบ" หากผู้จัดการมีประสบการณ์จริงๆ แนวทางนี้จะได้ผลมากกว่าที่คิดกันทั่วไป เนื่องจากเป็นไปตามการสังเกตและการไตร่ตรองในระยะยาวเกี่ยวกับผลลัพธ์ อย่างไรก็ตาม ดังที่ได้กล่าวไปแล้ว ความเสี่ยงของข้อผิดพลาดยังคงสูง

ดังนั้น วัตถุประสงค์ของการสำรวจคือเพื่อทดสอบ แก้ไข และอาจพัฒนาสมมติฐานการบริหารจัดการเบื้องต้น โดยอาศัย "ความเชี่ยวชาญของผู้บริโภค" ชนิดหนึ่ง ซึ่งประเมินปัญหาจากมุมมองที่ใช้งานได้จริง แต่มองจากมุมมองที่ต่างออกไป กว่าผู้ผลิต

§ 4.2. La Pierre Paradox ในการวิจัยการตลาด

อุปสรรคหลักในการคาดการณ์อย่างมีประสิทธิภาพโดยใช้วิธีการสำรวจคือ La Pierre Paradox ที่มีชื่อเสียง ซึ่งบอกว่าผู้คนมักไม่ทำในสิ่งที่พวกเขาพูด ในขณะเดียวกัน สาขาวิชาการวิจัยการตลาดเป็นพื้นที่ที่การกระทำของความขัดแย้งนี้แสดงออกด้วยความชัดเจนเป็นพิเศษและบางครั้งก็มีผลที่ร้ายแรงมาก เป็นสิ่งสำคัญที่การทดลอง La Pierre เองซึ่งเป็นวิชาการในการออกแบบได้ดำเนินการในพื้นที่การตลาด มีงานวิจัยหลายด้านที่ความคลาดเคลื่อนระหว่างผลการสำรวจกับพฤติกรรมจริงถูกบดบังด้วยการไม่มีหรือเป็นไปไม่ได้ของความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างผลการสำรวจกับพฤติกรรมที่แท้จริงของผู้คน แต่การตลาดไม่ใช่หนึ่งในนั้น ด้วยเหตุนี้ ในกรณีของประเทศพัฒนาแล้ว "...ไม่มีสถานประกอบการ การค้า หรือวิชาการ ที่ใช้เงินมหาศาลในการศึกษาความเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์ในฐานะอุตสาหกรรมการตลาดและการโฆษณา" .

ควบคู่ไปกับจิตวิทยาคลินิก การตลาดเป็นหนึ่งในพื้นที่การวิจัยหลักที่การศึกษาปัญหาที่เกิดจากลาปิแอร์ได้รับการพัฒนาอย่างมีนัยสำคัญ วิธีการสำรวจแบบดั้งเดิม ทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ อาศัยสมมติฐานโดยปริยายว่าบุคคลมีความคิดเห็นที่ "จริง" เพียงข้อเดียวในประเด็นที่กำหนด หากในระหว่างการสำรวจ ผู้ตอบแบบสอบถามเริ่มแสดงมุมมองที่ขัดแย้งกันภายใต้อิทธิพลของสิ่งเร้าบางอย่าง ภารกิจมักจะถูกกำหนดในลักษณะที่ผู้วิจัยต้องหาสิ่งที่ "จริง" อย่างใดอย่างหนึ่ง ในความเป็นจริง ยกเว้นในกรณีที่รับรู้ความเท็จ มุมมองทั้งหมดเหล่านี้ต้องถือเป็น "จริง" ในแง่ที่ว่าเป็นข้อเท็จจริงที่แท้จริงของจิตสำนึก (หรือจิตใต้สำนึก) และหนึ่งในนั้นไม่สามารถถือว่า "จริง" ใน ความรู้สึกสัมพันธ์ 100% กับพฤติกรรมที่แท้จริง

ในการศึกษาเชิงปริมาณ ผลกระทบของ La Pierre Paradox ถูกบดบังด้วยการมีอยู่ของเวลาหน่วงระหว่างเวลาที่ได้รับข้อมูลการสำรวจและเวลาที่มีการทดสอบข้อมูลกับข้อมูลตลาดจริง นอกจากนี้ ข้อมูลเชิงปริมาณเองก็มีลักษณะที่เป็นกลาง (เป็น "การสะกดจิต" ของข้อมูลดิจิทัล) การสัมภาษณ์กลุ่มดูเหมือนจะเป็นตัวแทนของขั้วอุดมคติ-ทั่วไปที่ตรงกันข้าม ซึ่งปัญหาเหล่านี้เผชิญหน้ากับผู้วิจัยในระดับที่เปลือยเปล่าในระดับสุดโต่ง ตามความเห็นของผู้ดำเนินรายการที่มีประสบการณ์ ในบางกรณีความคิดเห็นของกลุ่มกลับกลายเป็นว่าบูรณาการได้ค่อนข้างดี และผู้วิจัยไม่ได้ประสบปัญหาและข้อสงสัยในการตีความ อย่างไรก็ตาม บ่อยครั้งมักเกิดขึ้นที่แม้ในการสัมภาษณ์เดียวกัน แง่มุมต่างๆ ของการสื่อสารกลุ่ม (ด้วยวาจา การเขียน อวัจนภาษา การฉายภาพ) อาจกลายเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามและเกี่ยวข้องกับการตีความที่แตกต่างกัน ดี. เทมเปิลตันอธิบายลักษณะดังนี้: “ฉันไม่เข้าใจว่าทำไมสิ่งนี้ถึงเกิดขึ้น แต่เมื่อเปรียบเทียบแล้ว คำตอบที่เป็นลายลักษณ์อักษรและด้วยวาจามักจะดูเหมือนได้รับคำตอบ ผู้คนที่หลากหลายและกลุ่มต่างๆ บางครั้งมันแตกต่างกันมากจนคุณต้องตรวจสอบบันทึกย่อของคุณ ผู้เขียนคนอื่น ๆ สังเกตเห็นผลกระทบที่คล้ายคลึงกัน คำอธิบายทั่วไปประการหนึ่งสำหรับปรากฏการณ์นี้มีดังต่อไปนี้ ว่าคำตอบที่เป็นลายลักษณ์อักษรในเบื้องต้นนั้นสะท้อนความคิดเห็นที่แท้จริงของผู้ตอบแบบสอบถามที่อยู่นอกสถานการณ์กดดันกลุ่ม และข้อความปากเปล่าแสดงความรู้สึกที่เกิดขึ้นภายใต้อิทธิพลของแรงกดดันดังกล่าว ในเวลาเดียวกัน คำถามยังคงอยู่ซึ่งปฏิกิริยาเหล่านี้สะท้อนถึงพฤติกรรมของผู้คนในตลาดได้อย่างเพียงพอมากขึ้น

เพื่อแก้ปัญหาเหล่านี้ ไม่มีอัลกอริธึมทางคณิตศาสตร์หรือรูปแบบอื่นที่เป็นทางการ ผลของการอภิปรายกลุ่มสนทนาซึ่งแสดงออกในการเพิ่มความเข้าใจในปัญหาและการเสนอสมมติฐานทางการตลาดที่สมเหตุสมผลมากขึ้นนั้น อิงจากมุมมองของเรา ในการแยกแยะแนวความคิดโดยตรงระหว่างมุมมองในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค การคิดเชิงมโนทัศน์ ของผู้วิจัย (การตลาด คลินิก สังคมวิทยา) และจิตสำนึกในการบริหารจัดการของลูกค้า ด้านล่างนี้ เมื่ออธิบายกฎระเบียบวิธีวิจัยเฉพาะ จะแสดงให้เห็นว่าปฏิสัมพันธ์ระหว่าง "ผู้ตอบแบบสอบถามลูกค้า" และ "ผู้วิจัยลูกค้า" โดยตรงนั้นมีความสำคัญไม่น้อยไปกว่าการดำเนินการวิจัยกลุ่มสนทนามากกว่าปฏิสัมพันธ์ระหว่าง "ผู้ตอบแบบสอบถาม" ดูเหมือนว่าถ้าเราพูดถึงคุณลักษณะเฉพาะหลักและข้อได้เปรียบหลักของการสนทนากลุ่มเมื่อเปรียบเทียบกับวิธีการเชิงคุณภาพอื่นๆ ข้อได้เปรียบดังกล่าวคือ ประการแรก ปฏิสัมพันธ์ของรูปสามเหลี่ยมพหุภาคีกระจุกตัวในเวลา ตามพารามิเตอร์นี้ วิธีการกลุ่มโฟกัสมีลักษณะเฉพาะและไม่มีแอนะล็อกที่ใกล้เคียง

§ 4.3. วิธีการวิจัยการตลาด

การตลาดเป็นพื้นที่ที่ใช้งานได้จริงโดยใช้วิธีการทั้งหมดที่ช่วยหรือสามารถช่วยแก้ปัญหาการวิจัยที่เกิดขึ้นใหม่ได้ สมการเชิงระเบียบนิยมใช้กันอย่างแพร่หลายในด้านการตลาด กล่าวคือ การรวมกันของวิธีการต่างๆ หรือในความหมายที่กว้างกว่า กระแสข้อมูลที่มีอยู่ทั้งหมด (รวมถึง ตัวอย่างเช่น การจารกรรมทางอุตสาหกรรม) การตัดสินใจด้านการจัดการขั้นสุดท้ายมักจะเกิดขึ้นที่จุดเชื่อมต่อของสองกลุ่มข้อมูลขนาดใหญ่: ข้อมูลเกี่ยวกับ สภาพแวดล้อมภายนอกองค์กร (การวิเคราะห์การตลาด) และข้อมูลเกี่ยวกับสถานการณ์ภายใน ( การวิเคราะห์การผลิต). นักการตลาดที่มีประสบการณ์ เมื่อตั้งเป้าหมายการวิจัยการตลาด คำนึงถึงสถานการณ์การผลิตและความสามารถของทรัพยากรของบริษัทลูกค้าเสมอ เพื่อหลีกเลี่ยงสถานการณ์ที่ไม่พึงประสงค์ซึ่งการวิจัยการตลาดที่ดีที่สุดถูกปฏิเสธเนื่องจากไม่สอดคล้องกับความสามารถในการผลิต นักการตลาดที่มีความรู้ย่อมตระหนักดีเสมอว่าทั้งข้อมูลการตลาดและการผลิตส่งไปยังผู้จัดการในวงกว้างนอกเหนือจากการวิจัยช่องทาง การสื่อสารทางธุรกิจผ่านเครื่องมือการบริหาร โดยการจัดตรวจสอบการบริหาร ฯลฯ การวิจัยในความหมายที่ถูกต้องของคำต้องพิสูจน์ไม่เพียงแต่ความมีประโยชน์เท่านั้น แต่ยังต้องพิสูจน์ความสามารถในการแข่งขันในการต่อสู้ที่ยากลำบากด้วยวิธีการที่มีประสิทธิภาพของการวิเคราะห์การจัดการแบบดั้งเดิม เฉพาะในบริบทนี้เท่านั้นที่สามารถเข้าใจความสำเร็จที่แท้จริงของการวิจัยการตลาดและความยากลำบากที่พวกเขาเผชิญได้

เครื่องมือหลักในการรับข้อมูลการตลาดคือ:

1. สถิติการตลาด โดยหลักๆ แล้วคือการเปลี่ยนแปลงของราคาและปริมาณการขาย ในกระบวนการวิเคราะห์ ไดนามิกในปัจจุบันจะถูกเปรียบเทียบกับอดีต เช่นเดียวกับไดนามิกของบริษัทและผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง การวิเคราะห์ยังใช้การทบทวนสถานการณ์ทางเศรษฐกิจโดยทั่วไป
2. การสำรวจเชิงปริมาณจำนวนมากที่ใช้สำหรับงานที่หลากหลาย รวมถึงการตรวจสอบและให้รายละเอียดสถิติตลาด การติดตามแนวโน้มทั่วไปในพฤติกรรมผู้บริโภค (แนวโน้ม การเฝ้าติดตาม) การแบ่งส่วนตลาดและการวิเคราะห์กลุ่มตลาด การศึกษาทัศนคติของผู้บริโภค กลุ่มการศึกษาพิเศษคือการสำรวจที่เกี่ยวข้องกับ การโฆษณา รวมถึงการประเมินผู้ชมช่องทางสื่อสารมวลชน และร้อยละของการรับรู้หรือท่องจำข้อความโฆษณาใดข้อความหนึ่ง
3. การทดสอบตลาด กลุ่มนี้รวมชุดวิธีที่เกี่ยวข้องกับการทดสอบผลิตภัณฑ์โดยตรงโดยผู้บริโภค ขึ้นอยู่กับขนาดของชุดสินค้า การทดสอบสามารถทำได้ทั้งในห้องปฏิบัติการหรือในตลาดโดยตรง การใช้การทดสอบดำเนินการร่วมกับวิธีอื่นๆ ในการรับข้อมูลการตลาด - สถิติ การสำรวจเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ การทดสอบเปรียบเทียบมีการใช้กันอย่างแพร่หลาย ตัวอย่างเช่น การนำชุดทดลองจำนวนมากมาดัดแปลงผลิตภัณฑ์ต่างๆ ในส่วนต่างๆ ของเมืองที่มีลักษณะเฉพาะของประชากรและความต้องการของผู้บริโภคที่คล้ายคลึงกัน
4. วิธีการสำรวจเชิงคุณภาพ ดังที่ได้กล่าวไปแล้ว ในการวิจัยการตลาด กลุ่มวิธีการนี้จะแสดงโดยกลุ่มโฟกัสเป็นหลัก นอกจากนี้ยังใช้การสัมภาษณ์รายบุคคลและสิ่งที่เรียกว่า dyads (สัมภาษณ์เป็นคู่) หากวิธีการเชิงปริมาณตอบคำถาม "เท่าไหร่" วิธีการเชิงคุณภาพจะตอบคำถาม "ทำไม" เป็นหลัก กล่าวอีกนัยหนึ่ง การวิจัยเชิงคุณภาพมีเป้าหมายเพื่อทำความเข้าใจแง่มุมที่สร้างแรงบันดาลใจของพฤติกรรมผู้บริโภค ความแตกต่างนี้มักเป็นที่มาของความเข้าใจผิด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนของลูกค้าที่ถามตัวเองโดยปิดบังคำถามเชิงปริมาณ เช่น “คุณชอบบรรจุภัณฑ์ประเภทใด” หรือ “พวกเขาจะซื้ออะไร” คำถามดังกล่าวมีลักษณะเชิงปริมาณที่ปิดบังไว้ การวิจัยเชิงคุณภาพสามารถตอบคำถามว่าอะไรคือ คุณสมบัติเฉพาะใดที่ชอบหรือไม่ชอบสิ่งนี้หรือผลิตภัณฑ์นั้น การวิจัยเชิงคุณภาพไม่สามารถให้ข้อมูลที่เชื่อถือได้เกี่ยวกับอัตราส่วนของจำนวนผู้ซื้อที่ชอบหรือไม่ชอบผลิตภัณฑ์ แม้ว่าจะสามารถเปิดเผยแนวโน้มบางอย่างได้

งานนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาทฤษฎีและวิธีการของวิธีการทางสังคมวิทยาในการวิจัยการตลาด ตลอดจนพิจารณาเทคนิค ขั้นตอน และคุณลักษณะของการนำวิธีการเหล่านี้ไปปฏิบัติจริง เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ จำเป็นต้องแก้ไขงานต่อไปนี้:
เพื่อกำหนดลักษณะพื้นฐานทางทฤษฎีของการวิจัยการตลาด สาระสำคัญและเนื้อหา
เพื่อศึกษาพื้นฐานทางทฤษฎีของวิธีการวิจัยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ
เพื่อกำหนดลักษณะเทคนิคและขั้นตอนสำหรับการใช้วิธีการเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ
เพื่อเปิดเผยแก่นแท้ของการตลาดธนาคาร

บทนำ ………………………………………………………………………. 3
บทที่ 1 ทฤษฎีและวิธีการของวิธีการทางสังคมวิทยาในการวิจัยการตลาด
1.1. แนวคิดการวิจัยการตลาด……………………………… 7
1.2. ลักษณะเฉพาะของวิธีการเชิงปริมาณ ………………………………… .. 13
1.3. พื้นฐานทางทฤษฎีวิธีการเชิงคุณภาพ ……………………….. 21
บทที่ เอไอ ลักษณะและเทคนิคการใช้วิธีการทางสังคมวิทยาในการวิจัยการตลาด
2.1. เทคนิคและขั้นตอนการใช้วิธีการเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ………………………………………………………………………. 29
2.2. แนวคิดและสาระสำคัญของการตลาดการธนาคาร การประยุกต์ใช้วิธีการทางสังคมวิทยาของการวิจัยการตลาดในทางปฏิบัติกับตัวอย่างของ JSC "Rosselkhozbank" ………………………………………………. 56
สรุป …………………………………………………………………. 62
รายชื่อบรรณานุกรม ………………………………

1. ความแตกต่างพื้นฐานระหว่างวิธีการเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพในการเก็บรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น

2. ประเภทของการวิจัยเชิงคุณภาพ

หมวดหมู่หลักและแนวคิด: การวิจัยเชิงปริมาณ การวิจัยเชิงคุณภาพ กรณีศึกษา วิธีชาติพันธุ์วิทยา วิธีประวัติศาสตร์ วิธีประวัติครอบครัว วิธีชีวประวัติ วิธีการสนทนากลุ่ม

ข้อมูลทางสังคมวิทยาและการตลาดเป็นกรณีพิเศษของข้อมูลทางสังคม นี่คือข้อมูลที่ได้รับจากความช่วยเหลือของสังคมวิทยาและ วิธีการทางการตลาดการรวบรวมและตีความภายในขอบเขตของสังคมวิทยาและการตลาด

ในสังคมวิทยาและการตลาดสมัยใหม่ วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณถูกนำมาใช้เพื่อให้ได้ข้อมูลเบื้องต้น

ตามลำดับเวลา วิธีการเชิงคุณภาพปรากฏช้ากว่าเชิงปริมาณมากในช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ 20 ความแตกต่างพื้นฐานระหว่างวิธีการเชิงคุณภาพคือความเป็นไปได้ในทางปฏิบัติในการได้มาซึ่งบริบทเชิงอัตวิสัยของความคิดเห็น การตัดสิน การประเมินของผู้ตอบแบบสอบถาม ซึ่งเรียกว่าผู้ให้ข้อมูลในการวิจัยเชิงคุณภาพ ในเวลาเดียวกัน การศึกษาเชิงคุณภาพไม่ได้มีไว้สำหรับการใช้ประชากรที่สำรวจจำนวนมาก อันเป็นผลมาจากการที่ไม่รวมความเป็นไปได้ของการคาดการณ์ (ถ่ายโอน) ข้อมูลที่ได้รับไปยังประชากรทั่วไปทั้งหมด ตามกฎแล้วในการศึกษาเชิงคุณภาพ ประชากรที่ทำการสำรวจคือ 10-15 หน่วยของการวิเคราะห์ แต่การเลือกหน่วยของการวิเคราะห์จะดำเนินการตามกฎทั้งหมดสำหรับการก่อตัวของประชากรตัวอย่าง

การรวบรวมข้อมูลจะดำเนินการส่วนใหญ่ด้วยความช่วยเหลือของการสัมภาษณ์แบบบรรยายหรือเรียงความบรรยาย (การบรรยาย - การวิจัยข้อความในเชิงลึก) ในระหว่างที่ผู้ให้ข้อมูลแสดงความคิดเห็นความคิดเห็นและการประเมินตามอัตวิสัย ความเป็นตัวตนของข้อความถูกกำหนดโดยข้อเท็จจริงที่ว่าการสำรวจประเภทนี้ไม่ได้มีลักษณะที่เป็นมาตรฐาน กล่าวคือ ผู้ให้ข้อมูลจะไม่ถูกเสนอคำถามพร้อมกับมาตราส่วนประกอบ ผู้ให้ข้อมูลจะได้รับเฉพาะทิศทางทั่วไปของการสนทนาหรือเรียงความ: ในรูปแบบของปัญหา / หัวข้อหรือในรูปแบบ เรื่องทั่วไปหรือในรูปแบบคลัสเตอร์ (รายการตำแหน่งที่ต้องการรับข้อมูล) ในทุกๆ เฉพาะกรณีผู้ให้ข้อมูลเป็นผู้กำหนดบริบทเนื้อหาของบทสนทนาหรือเรียงความเอง

ในระหว่างการเตรียมการศึกษาดังกล่าว จะมีการร่างโครงการวิจัยแบบดั้งเดิมขึ้น เมื่อเสร็จสิ้นการศึกษาเชิงคุณภาพแล้ว การวิเคราะห์และการประมวลผลผลลัพธ์ที่ได้จะถูกดำเนินการ ซึ่งจะนำไปใช้ในข้อความของรายงานในภายหลัง คุณลักษณะของวิธีการประมวลผลข้อมูลเชิงคุณภาพคือความเป็นไปไม่ได้ที่จะใช้โปรแกรมทางสถิติ

ปัจจุบันยังไม่มีวิธีมาตรฐานในการประมวลผลข้อมูลเชิงคุณภาพ ที่สุด ข้อกำหนดทั่วไปเกณฑ์สำหรับข้อมูลเชิงคุณภาพคือการใช้สิ่งที่เรียกว่า "คำพูดที่มีชีวิต" ของผู้ให้ข้อมูล ซึ่งในบริบทของข้อความสื่อความหมายของผู้วิจัย ควรคงไว้ในรูปแบบและคำศัพท์ของผู้ให้ข้อมูล ในกรณีของเรียงความ - ในการสะกดคำของผู้ให้ข้อมูล นั่นคือ มีข้อผิดพลาดที่เป็นไปได้ทั้งหมด (ในการวิจัยจริง ข้อกำหนดดังกล่าวไม่มีเงื่อนไขสำหรับสังคมวิทยา แต่ไม่ใช่สำหรับการตลาด)

รูปแบบของการวิจัยโดยใช้วิธีการเชิงคุณภาพหมายถึงความนุ่มนวล อบอุ่น

การวิจัยเชิงปริมาณสร้างขึ้นบนพื้นฐานและกฎหมายอื่น ๆ ในกรณีนี้จะใช้วิธีการมาตรฐานในการรับข้อมูลด้วยความช่วยเหลือซึ่งสามารถคำนวณข้อมูลทางสถิติได้ จากข้อมูลทางสถิติจะกำหนด แนวโน้มทั่วไปเกี่ยวกับประชากรที่สำรวจซึ่งสามารถประมาณค่าประชากรทั่วไปได้ เนื่องจากในกรณีนี้ ตัวอย่างที่ถูกต้อง(กล่าวคือ มีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งสะท้อนถึงคุณลักษณะที่หลากหลายทั้งหมดของประชากรทั่วไป)

ผู้ที่สัมภาษณ์ในการวิจัยเชิงปริมาณเรียกว่าผู้ตอบแบบสอบถาม

เมื่อสิ้นสุดการศึกษาดังกล่าว จะใช้โปรแกรมทางสถิติหรือโปรแกรม SPSS เพื่อประมวลผลผลลัพธ์ที่ได้ การประมวลผลแบบแมนนวลก็สามารถทำได้เช่นกัน - การชี้ตำแหน่งที่เรียกว่า

รูปแบบของการวิจัยโดยใช้วิธีการเชิงปริมาณถูกกำหนดให้เป็นแบบแข็ง แบบเย็น

ในทางปฏิบัติการวิจัยในความเป็นจริงในปัจจุบัน ส่วนใหญ่จะใช้วิธีผสม - เชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ ในกรณีนี้ สามารถใช้กลยุทธ์การวิจัยได้สองแบบ

1. ขั้นแรกใช้วิธีเชิงปริมาณซึ่งผลลัพธ์ทางสถิติทำให้เราสามารถสร้างภาพเชิงคุณภาพ / ทางสังคมบางอย่างได้

2. เริ่มแรกใช้วิธีเชิงคุณภาพในระหว่างที่มีการระบุตัวบ่งชี้ / แนวคิดที่ใช้พูดของผู้ให้ข้อมูลในการทำซ้ำเมื่อประเมินสถานการณ์ชีวิตที่คล้ายคลึงกันเหตุการณ์จะถูกระบุ ต่อจากนั้น ตัวชี้วัดเหล่านี้ถูกนำมาใช้ในการเตรียมเครื่องชั่งเพื่อการวิจัยเชิงปริมาณ

มาดูตัวอย่างกัน ประเภทของการวิจัยเชิงคุณภาพ , กำหนดไว้ในรายการทั่วไปไม่ใช่ในแง่ของความสำคัญ แต่เพื่อความสะดวกในการนำเสนอ

· กรณีศึกษา / กรณีศึกษา– ศึกษาสถานการณ์เฉพาะ กรณีที่มีลักษณะชีวิตของคนกลุ่มเล็กบางกลุ่ม ในกรณีนี้ จะมีการตรวจสอบรูปแบบพฤติกรรมที่เกิดขึ้นในสถานการณ์ที่ไม่ได้มาตรฐานและกลายเป็นหัวข้อที่น่าสนใจในการวิจัย

เมื่อทำกรณีศึกษา มีทางเลือกเพิ่มเติม: การศึกษาหนึ่ง กลุ่มเล็ก ๆในสถานการณ์ต่าง ๆ หรือการศึกษากลุ่มเล็ก ๆ หลาย ๆ กลุ่มในสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกัน

· วิธีการทางชาติพันธุ์วิทยา- ด้วยความช่วยเหลือของข้อมูลที่รวบรวมจากตัวแทนของกลุ่มชาติพันธุ์บางกลุ่มซึ่งช่วยให้คุณสร้างภาพเหมือนของกลุ่มชาติพันธุ์คุณภาพสูง

· วิธีการทางประวัติศาสตร์- (ส่วนใหญ่ใกล้เคียงกับวิธีการที่เรียกว่า "ประวัติปากเปล่า" / "ประวัติปากเปล่า" ซึ่งใช้กันอย่างแพร่หลายในสังคมวิทยาอเมริกัน) - สร้างเหตุการณ์ทางประวัติศาสตร์บางอย่างขึ้นใหม่ตามเรื่องราวของผู้เข้าร่วม

· วิธีการซักประวัติครอบครัว– การศึกษาพลวัตของความสัมพันธ์ภายในครอบครัวในบริบทของเหตุการณ์ทางประวัติศาสตร์ การเปลี่ยนแปลงตำแหน่งสถานะทางสังคมของสมาชิกในครอบครัวเดียวกันในบริบทตามลำดับเหตุการณ์และเหตุการณ์ของประวัติศาสตร์ ในยุค 90 วิธีการนี้ได้รับการฝึกฝนอย่างแข็งขันโดยสถาบันสังคมวิทยาของ Russian Academy of Sciences ซึ่งเป็นผลมาจากสิ่งพิมพ์ทางวิชาการปรากฏขึ้นซึ่งนำเสนอประวัติของคนงานชาวนาชนชั้นนายทุนน้อยครอบครัวผู้สูงศักดิ์ในรัสเซีย

เมื่อใช้วิธีนี้ ควรคำนึงว่าจากมุมมองของประชากรศาสตร์ สถิติ สังคมวิทยา ขั้นตอนการสร้างคือ 25 ปี กล่าวคือ การสร้างความแตกต่างระหว่างรุ่นภายในครอบครัวควรสร้างขึ้นบนหลักการนี้

· วิธีการทางชีวประวัติ ("ประวัติศาสตร์ของชีวิต")- ช่วยให้คุณติดตามพลวัตของการพัฒนาบุคลิกภาพในบริบทของสถานการณ์ชีวิตบางอย่างที่มาพร้อมกัน วิธีนี้ใช้กันอย่างแพร่หลายในสังคมวิทยาอเมริกันสมัยใหม่ ในทางปฏิบัติของรัสเซียมีอะนาล็อกที่ค่อนข้างใกล้เคียงซึ่งแสดงโดยซีรี่ส์ ZhZL (“ Life of Remarkable People”) อย่างไรก็ตาม ในกรณีนี้ มุมมองทางสังคมวิทยาของปัญหาไม่เกี่ยวข้อง อันเป็นผลมาจากการนำเสนอเนื้อหาชีวประวัตินี้ไม่ถือว่าเหมาะสมทางสังคมวิทยา

· วิธีการกลุ่มโฟกัสเป็นวิธีหนึ่งในการมุ่งเน้นความสนใจของผู้ให้ข้อมูลในปัญหาเฉพาะ กลุ่มโฟกัสจะแตกต่างกัน กลุ่มโฟกัสแบบดั้งเดิม/ธรรมดา (FG) รวม 7-9 คน ขยาย (RFG) - มากถึง 13-15 คน มินิโฟกัสกลุ่ม (MFG) - ตั้งแต่ 3 ถึง 5 คน

สองครั้งแรกในเวลาภายใน 1.5 - 2 ชั่วโมง กลุ่มโฟกัสขนาดเล็กสามารถทำงานได้ 3 ชั่วโมงขึ้นไป

การสนทนากลุ่มจะดำเนินการโดยผู้ดูแลร่วมกับผู้ช่วย การสนทนาทั้งหมดจะถูกบันทึกไว้ในวิดีโอและในเครื่องบันทึกเสียง

บน ขั้นเตรียมการกำหนดช่วงของประเด็นที่จะอภิปรายระหว่างการสนทนากลุ่ม นอกจากนี้ ผู้เข้าอบรมทุกคนในกลุ่มสนทนาควรแสดงความคิดเห็นต่อคำถามแต่ละข้อ

การสนทนามักเกิดขึ้นในสถานการณ์ของการดื่มชาแบบสบาย ๆ (หรือเสิร์ฟกาแฟ) เพื่อให้มีลักษณะที่ไม่เป็นทางการในการสื่อสาร

ป้ายจะวางไว้ด้านหน้าผู้เข้าร่วมแต่ละคนเพื่อระบุชื่อและนามสกุลของเขา เพื่อให้ผู้เข้าร่วมสามารถพูดกับเขาได้

เมื่อตั้งกลุ่มสนทนา สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตหลักการของสถานะทางสังคมที่เป็นหนึ่งเดียวของกลุ่ม ไม่แนะนำให้รวมผู้ที่มีตำแหน่งทางสังคมและประชากรที่ต่างกัน (อายุ สถานภาพสมรส อาชีพ สถานที่ทำงาน ตำแหน่ง ฯลฯ) มารวมกันเป็นกลุ่มเดียว

การสนทนากลุ่มควรจัดในห้องแชทโดยไม่มีคนแปลกหน้า ไม่มีใครควรเข้าไปยุ่งในระหว่างการดำเนินการ ควรวางโต๊ะไว้ครึ่งวงกลมเพื่อให้ทุกคนที่อยู่มาเห็นกัน ประตูควรอยู่ในมุมมองของผู้ให้ข้อมูล ไม่ใช่ข้างหลัง เพื่อไม่ให้เหลือบมองโดยไม่ได้ตั้งใจและทำให้เสียสมาธิที่ขัดขวางการพูด

เหล่านี้เป็นข้อกำหนดมาตรฐานสำหรับขั้นตอนการดำเนินการสนทนากลุ่ม

ควรระลึกไว้เสมอว่าการสัมภาษณ์รายบุคคลสามารถเน้นได้ นี่เป็นกรณีที่ถูกกำหนดให้เป็นการสัมภาษณ์แบบบรรยายในสถานการณ์การวิจัยเชิงคุณภาพ

ในสังคมวิทยาในประเทศสมัยใหม่ ใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพทั้งหมดเพื่อให้ได้ข้อมูลเบื้องต้น ในด้านการตลาด - เฉพาะกลุ่มโฟกัสในการปรับเปลี่ยนทั้งหมด