KÄITUMIST MÕJUTAVAD TEGURID Töökäitumine sõltub nii indiviidi isikuomadustest (iseloom ja hoiakud) kui ka olukorrast, milles ta töötab. Kuna need tegurid interakteeruvad, nimetatakse seda käitumisteooriat mõnikord interaktsiooniteooriaks. Täpselt nii

TÖÖRAHULOLU MÕJUTAVAD TEGURID Tööga rahulolu taset mõjutavad välised ja sisemised motivatsioonitegurid, juhendamise kvaliteet, sotsiaalsed sidemed töörühmaga ja kuidas inimesel oma töö õnnestub või ebaõnnestub. Purcell s

PÜHENDUST MÕJUTAVAD TEGURID T. Kochan ja L. Dyer (1993) soovitasid, et vastastikust pühendumist reguleerivad järgmised põhimõtted: 1. Strateegiline tase:? organisatsiooni strateegiate toetamine; tippjuhtkonnale pühendumise väärtus; tõhus

TÖÖTAJATE JÄLJEMIST MÕJUTAVAD TEGURID Töötajate hoidmise strateegiad peaksid põhinema neid mõjutavate tegurite mõistmisel. Töötajate jaoks, kes alles alustavad oma karjääri (30-aastased ja nooremad), on karjääri kasv väga oluline. Töölistele keset oma

TUNNUSTAMIST VÕI TAGASTAMIST MÕJUTAVAD TEGURID Tööandjatel on praegu suur positsioon, et valida, kas nad tunnustavad ametiühingut või mitte, millist ametiühingut ja millistel tingimustel nad tunnustavad, näiteks üksiku ametiühingu olemasolu ja streigi mitteleppimise kohta.

VALIKUT MÕJUTAVAD TEGURID Marchingtoni jt (1992) uurimustöö on tuvastanud mitmeid tegureid, mis mõjutavad seda, kuidas tööandjad praktiseerivad töötajate kaasamist ja osalemist organisatsiooni juhtimises: teave ja haridus -

Nõudluse hinnaelastsus Esimeses näites olid Heinekeni joodikud nõus ostma Duffi küsitud hinnaga. Pärast hinnalangust nõudlus kasvas. Kui hind oleks tõusnud, oleks nõudlus langenud. Ostjate reaktsiooni ehk tundlikkust hinnamuutuste suhtes nimetatakse

Hindu mõjutavad sisemised ja välised tegurid.

Sisemiste tegurite hulgas on organisatsiooni ja turunduse eesmärgid, strateegiad seoses turundusmiksi üksikute elementidega, kulud, hinnakujunduse korraldus.

Organisatsiooni võimalikud üldised eesmärgid, mis mõjutavad hinnapoliitikat, on ellujäämise ja arengu eesmärgid. Seega võib tekkida olukord, kus suurenenud konkurentsi, tarbijate muutuvate vajaduste ja riigi keerulise majandusolukorra tõttu kasutab ettevõte oma tootmisvõimsusi vaid osaliselt. Et ettevõte ei peatuks, saab nõudluse suurendamiseks müüa tooteid madalate hindadega. Ettevõtte jaoks soodsates tingimustes, kui on suur nõudlus ja muud tegurid on positiivsed, saab määrata kõrgemaid hindu.

Turundustegevuse eesmärkide seisukohalt võib hinnakujunduse osas vaadelda järgmisi lähenemisviise:

· kasumi maksimeerimine pikemas perspektiivis;

Lühiajalise kasumi maksimeerimine:

turuosa suurenemine;

Tööstuse hinnaliidri staatuse säilitamine;

uute konkurentide tekkimise vältimine;

edasimüüjate lojaalsuse säilitamine;

Organisatsiooni maine parandamine;

"Nõrkade toodete" müügi parandamine;

"Hinnasõdade" ennetamine.

Hind on turundusmiksi üks elemente, mistõttu hinnavaliku määramisel võetakse arvesse ka strateegiate valikut võrreldes turundusmiksi muude elementidega. Näiteks sõltub hind toote kvaliteedist, selle reklaamimise maksumusest ja toote elutsükli etapist.

Hind peaks katma kõik kulud: tootmise, levitamise ja müügiedendusega seotud kulud ning tooma teatud kasumit, võttes arvesse selle saamise riski. Kogukulude kõige olulisem komponent on valmistatud toodete maksumus. Kõige olulisemad kulude vähendamise tegurid on tootmise mastaabitegur ja tootmisprotsessi valdamise protsessis õppimine, millest me varem rääkisime. Hinnakujunduse meetodeid analüüsides räägime täpsemalt kulustruktuurist.

Hinnakujunduse korraldus hõlmab nende isikute või osakondade tuvastamist organisatsioonis, kes hindasid määravad. On ilmne, et erinevad inimesed võivad hinnakujundusele läheneda erinevalt. Näiteks ettevõtte majandusteenuste töötajad kipuvad määrama ülikõrgeid hindu ning turundusteenistuse töötajad tunnistavad hindade määramisel suuremat tähelepanu tarbija arvamusele ja turutingimustele, st näitavad üles suurt paindlikkust hinnakujunduses.

Numbri juurde välised tegurid sisaldama: turu tüüp; toote hinna ja väärtuse vahelise seose hindamine tarbija poolt; konkurents; majanduslik olukord; riiklik regulatsioon; vahendajate võimalik reaktsioon.

Nagu varem märgitud, mõjutab hinda ka turu tüüp, kus organisatsiooni tooteid müüakse.

See, kas hind on õige või mitte, jääb lõpuks tarbija otsustada. Hea hinnakujundus algab vajaduste väljaselgitamisest ning hinna ja toote väärtuse vahelise seose hindamisest. Iga hind määrab erineva nõudluse suuruse, mis iseloomustab tarbija reaktsiooni turupakkumisele. Hinna sõltuvust nõudluse suurusest kirjeldatakse nõudluskõvera abil.

Nõudluskõver näitab, kui palju toodet ostetakse konkreetsel turul kindla perioodi jooksul selle toote erinevatel hinnatasemetel. Enamasti, kuid mitte alati, mida kõrgem on hind, seda väiksem on nõudlus (erandiks on näiteks nõudlus prestiižikaupade järele). Nõudluse hinnamuutuste tundlikkuse määramiseks kasutatakse nõudluse hinnaelastsust, mis on defineeritud kui nõutava koguse muutuse ja selle hinna protsentuaalse muutuse suhe.

Üldiselt nõudluse elastsus see on selle muutuse sõltuvus mis tahes turutegurist. Eristada nõudluse hinnaelastsust ja nõudluse elastsust tarbijatulust (arvutatud sarnaselt). Joonisel 12.2 on kujutatud kaks nõudluskõverat, kus hinnatõus C 1-lt C 2-le (Joonis 12.2a) põhjustab nõudluse suhteliselt nõrga languse (C 2-lt C 1-le). Sel juhul öeldakse, et nõudlus on ebaelastne. Näiteks elektritariifid, eluaseme üür. Sarnane hinnatõus nõudluskõveral (joonis 12.26) toob kaasa nõudluse olulise suurenemise – elastse nõudluse. Nii käituvad ebaoluliste kaupade hinnad, näiteks autod. Paljud unistavad nende ostmisest ja niipea, kui selliste kaupade hinnaalandus seda võimaldab, on ost tehtud.

Nõudluse elastsuse aste hinnamuutuste suhtes iseloomustab nõudluse hinnaelastsuse koefitsienti, mis on defineeritud kui nõudluse protsendimuutuse ja hinna muutuse protsendi suhe. Näiteks 2% hinnatõusuga langes nõudlus 10% - see tähendab, et nõudluse elastsuse koefitsient on - 5 (negatiivne märk tähendab pöördvõrdelist seost hinna ja nõudluse vahel). See koefitsient on tavaliselt, kuigi mitte alati, negatiivne. Praktilisest vaatenurgast võib öelda, et kui hinnalangus põhjustab sellise müügi- ja käibekasvu, et madalatest hindadest tulenevad kahjud on enam kui kompenseeritud, siis kvalifitseeritakse nõudlus elastseks, kui mitte, siis see annab tunnistust ebaelastsest nõudlusest. ; olukord, kus hinnamuutused ei mõjuta kuidagi ei nõudlust ega pakkumist, on kindel märk turusuhete puudumisest. Seega saab elastse nõudlusega kaupade müügist saadavat tulu mõnel juhul suurendada nende kaupade hinna alandamisega teatud piirides.

Üldiselt on elastsuskõver kõvera iseloomuga, peegeldades nõudluse muutumist sõltuvalt erinevatest hinnatasemetest. Sellest järeldub, et mida rohkem hinnad tõusevad, seda tundlikumaks muutub ostja nende muutumise suhtes; sama kehtib ka hindade langetamise kohta.

Paljude kaupade, näiteks prestiižsete kaupade puhul võib hinnaelastsuse kõver olla erilise iseloomuga (joonis 12.3).

Jooniselt fig. 12.3 järeldub, et eelkõige "Lux" kauplustes müüdavate prestiižsete kaupade hinna alandamine toob kaasa nõudluse kasvu ainult teatud piirides. Niipea, kui hind ei vasta enam prestiižse toote kuvandile, hakkab nõudlus selle järele langema.

Kui puudub usaldusväärne statistika hinnatase mõju kohta müügimahule, võib hinnaelastsuse määramiseks teha spetsiaalseid katseid. Näiteks prooviturul viiakse uuritava toote viieprotsendiline hinnatõus lühikeseks ajaks sisse. Kui selgub, et see tõus ei mõjutanud müüki, siis võetakse see kasutusele kõigil turgudel,

Varem oli juttu konkurentsiteguritest, majandusolukorrast ja valitsuse regulatsioonist. Vahendajate võimaliku reaktsiooni kohta võib öelda järgmist. Määratud hinnad peaksid võimaldama edasimüüjatel saada oma kasumimarginaali, aitama neil saada tootmisorganisatsiooni liitlasteks ja aitama edasimüüjatel kaupu tõhusalt müüa.

Baashindade määramine

Tootja ja ostja läbirääkimistel kasutatakse alghindade määramisel kolme lähenemisviisi: kuludest, tarbijate arvamusest ja konkurentide hindadest lähtuvalt.

Algloomad kulupõhine hinnakujundusmeetod(kulu pluss juurdehindlused) põhineb standardsete marginaalide lisamisel toote maksumusele, mis annab teatud kasumi, toote liikumisel tootjalt tarbijale.

Näiteks iseloomustavad toote tootmist järgmised näitajad:

Muutuv hind 100 rubla.

Püsikulud 3 000 000 rubla.

Planeeritud müügimaht (V) 5000 tk

Tooteühiku (C) tootmiskulud on sel juhul:

Oletame nüüd, et tootja soovib teenida 20% antud toote müügist hulgimüüjatele. Selleks peaks toote müügihind (C) olema:

Tootja kasum on sel juhul 175 rubla.

Hulgimüüja omakorda soovib samuti teenida 20% oma müügist. Sel juhul peab ta selle toote müüma järgmise hinnaga:

875 + 20% 875-st = 1050 rubla.

Kaubandusmarginaalid eest erinevad kaubad ja turud võivad olla väga erinevad ja aja jooksul muutuda. Selline lähenemine hinnakujundusele ei võta arvesse väärtust turu nõudlus ja konkurentide hinnad. (Kuigi neid tegureid võidakse kaudselt arvesse võtta kaubandusliku marginaali määramisel.) Lisaks on väga raske määrata täpset müügimahu väärtust ja seega ka tootmiskulude väärtust. Sellest hoolimata on see meetod üsna populaarne. See on tingitud asjaolust, et see on üsna arusaadav ja lihtne. Tootmiskulusid on palju lihtsam arvutada kui uurida nõudluse elastsust hinna suhtes.

Teine kulupõhine hinnakujundusmeetod on piirtuludel ja -kuludel põhinev hinnakujundus (marginal pricing).

Tootmiskulud, lisaks muutuvkulud, mis sõltuvad toodangu mahust (tooraine, materjalide, komponentide kulud, palk töötajad jne), hõlmavad ka püsikulusid, mis ei sõltu otseselt toodangu mahust ja on seotud ettevõtte kui terviku toimimise tagamisega (haldus- ja juhtivtöötajate palgad, üür, valgustus- ja küttekulud, halduskulud). kulud jne). Püsikulud tuleks katta suhteliselt pikema aja jooksul ja kõikide tegevuste lõikes. Piirhinna kujundamisel lähtutakse sellest, et kõigi püsikulude katmine lükatakse justkui hilisemasse aega ning et tootmisprotsessi mitte katkestada, kaetakse pidevalt vaid muutuvkulud.

Selle lähenemisviisi kasutamisel määrab hinna see, millal on tagatud piirtulu ja -kulude võrdsus (joonis 12.4).

Piirkulu on kogukulu suurenemine antud toote täiendava ühiku tootmise ja müügi tõttu. Jooniselt fig. 12.4 on näha, et toodangu suurenedes piirkulud esmalt vähenevad, saavutades miinimumväärtuse, ja seejärel kasvavad. See on tingitud asjaolust, et piirkulukõvera algosas annab iga täiendav töötaja suurema toodangu kasvu kui eelmine. Suurte tootmismahtude juures ammenduvad organisatsiooni kogemused ja võime efektiivselt suurendada tootmismahtu antud projekteerimisvõimsuste juures (vähemalt seetõttu, et seadmeid ei kasutata projekteerimistingimustes, mis nõuab lisakulusid) - see toob kaasa kulude suurenemisele. (Lisateavet kulustruktuuri, piirökonoomika ja nõudluskõverate kohta leiate majandusõpikutest, näiteks ).

Piirtulu on tulu kasv, mis tuleneb antud kauba täiendava ühiku müügist. Piirtulu väheneb müügi kasvuga. See tuleneb nõudluse ja pakkumise teooriast, mille kohaselt ostetakse rohkem kaupu madalama hinnaga.

Piirhinnakujundus on suunatud äärmiselt madalate hindade määramisele. Kuid selle sagedane ja pikaajaline kasutamine, eriti kaupade müügi halva kontrolli tingimustes, võib põhjustada tõsiseid kahjustusi. seda liikiäri. Näiteks võib tiheda konkurentsiga keskkonnas tekkida dilemma: kas piisavalt suurt kaubasaadetist on võimalik müüa üliodavate hindadega või üldse mitte müüa? Sageli tehakse sellises olukorras positiivne otsus.

Tuleb märkida, et piirkulusid ei saa otseselt tuletada finantsaruanded mõneks ajaks. On vaja teada, kuidas tootmiskulud muutuvad iga toote toodangu mahu muutumisel. Lisaks on vaja andmeid, mis võimaldavad arvutada nõudluskõverat, mida lisaks hindade suurusjärgule mõjutavad ka paljud muud tegurid. Ilmselgelt pole igal organisatsioonil selliseid andmeid.

Lisaks peaksid kulupõhised hinnakujundusmeetodid hõlmama hindade arvutamist tasuvuspunkti määratluse alusel, st. nullkasumi või nullkahjumi positsioonid tasuvusgraafikul, illustreerides brutotulu, kasumi ja kogukulude muutust sõltuvalt müügimahust (joonis 12.5).

Püsikulud sellel graafikul on 300 000 rubla. ja ei sõltu müügimahust. Püsikuludele lisanduvad muutuvkulud, moodustades kogukulud, mis varieeruvad sõltuvalt müügi (tootmise) mahust. Brutotulu muutust iseloomustava sirge kalle määratakse hinnaga, mis on võrdne 20 rublaga. toodanguühiku kohta. Brutotulu ja kogukulu read ristuvad 30 000 müügiühiku juures. See väärtus vastab tasuvuspunktile. Hinnaga 20 rubla. organisatsioon peab kahjude vältimiseks müüma vähemalt 30 000 ühikut. Kasumieesmärki saab saavutada müügimahtu suurendades ja/või hinda tõstes. Nende kaalutluste põhjal arvutatakse müügihind.

Tasuvuspunkti (TB) saab arvutada järgmise valemi abil:

Siiski peame meeles pidama, et tarbija ei hooli tootmiskuludest – see on tootja mure. Soov konkurentsivõitluses ellu jääda peaks stimuleerima kulude vähendamist ja selle näitaja saavutamist tänapäevasel tasemel. Sellega seoses on turundus väga demokraatlik: ostja hääletab oma rahaga konkreetse toote poolt, tehes oma valiku toote hinna võrdlemisel selle väärtuse, kasulikkusega. Selle põhjal lähenemine hinna määramisel tarbija arvamuse põhjal. Selle lähenemise mõningaid aspekte käsitleti eespool hinnataset mõjutavate tegurite kirjeldamisel.

Piisavalt kogenud ostja, tehes seda või teist ostu, võrdleb mõtteliselt toote kvaliteeti selle hinnaga ("Miks see nii kallis on"?). Sellega seoses on mõne toote järjekord isegi puuduse puudumisel kollektiivne ekspert, kes määras ostu tasuvuse.

Kuludest ja kasumist tulenevad nõuded määravad hinna alammäära; selle ülempiir sõltub ostja ettekujutusest – teisisõnu sellest, millist hinda on ostja nõus maksma. Võib tekkida hinna eristamatuse tsoon, mille sees tarbija hinnamuutusi kas ei märka või neile ei reageeri. Kõrge hinnaelastsusega kaupade puhul on eristamatuse (ükskõiksuse) tsoon väike, madala hinnaelastsusega kaupade puhul suur. Tarbija hinnatasemesse suhtumise väljaselgitamiseks viiakse läbi spetsiaalsed turundusuuringud, alustades tarbijaküsitlusest ja lõpetades turutestimisega. Sellest oli juttu raamatu vastavas osas.

Ostja valikul on suur mõju nö harjumuspärastel hindadel. hinnad, mis toimivad üsna laial tururuumil suhteliselt pika aja jooksul. Sel juhul, kuna tarbija tajub hinda harjumuspärasena, ei mõjuta selle väärtust tootja turupositsioon. Isegi kerge hinnatõusu korral võib oodata olulist müügilangust. Selleks on vaja ennekõike muuta tarbijate arvamust tavahindadest – näiteks toote, selle pakendi ja disaini kvaliteeti kardinaalselt parandades. Näitena võib tuua närimiskummi hinna, automaatide kaudu müüdava kauba (õlu ja muud joogid).

Üks võimalus tarbijatel hindu määrata on oksjonite kaudu, kuigi neid praktiseeritakse väga kitsastes valdkondades. Kui toode on tarbijale tõesti kõrge väärtusega, siis võivad nad oksjoni käigus alghinda oluliselt tõsta.

Hinnapoliitikat mõjutavad tugevalt konkurentide hinnad ja nende võimalik reaktsioon hinnamuutustele turul. Sellest järeldub, et konkurentide hindade uurimine - oluline element tegevust hinnakujunduse valdkonnas. Kui hind põhineb konkurentide hinnal, ei ole kulud ega nõudlus enam määravad, eriti kui on raske mõõta viimaste elastsust ehk hinnata hinnamuutuste mõju nõudlusele.

Sel juhul saab kasutada järgmisi hinnakujundusmeetodeid: 1. Lähtudes turul valitsevatest hinnakujundustraditsioonidest. 2. Turuliidri hindade järgimine.

Esimesel juhul määratakse hinnad tingimusel, et iga antud turu müüja määrab hinnad, järgides hinnakujundustavasid ja turul valitsevat hinnataset. Kui tootja on parandanud kauba kvaliteeti ja/või tõstnud pakutavate teenuste taset, on tal õigus määrata kõrgem hind. Seda hinnakujundusmeetodit kasutatakse tavaliselt eristamata masskaupade turul - metall, teravili, suhkur, tsement jne.

Teisel juhul määrab tootja oma hinnad turuliidri hindadest lähtudes, kelle liidripositsiooni määravad sellised olulised näitajad nagu suurim turuosa, toote kvaliteet, prestiiž jne. Kuna teiste turuosaliste turupositsioonid on turuliidri omadest nõrgemad, on nende poolt kehtestatud hinnad tavaliselt liidri hindadest madalamad. Selle tulemusena müüvad tootjad kaupa kindlas, justkui kokkulepitud hinnavahemikus, isegi konkreetselt kokku leppimata.

Seda lähenemisviisi kasutatakse võitluses tulusate lepingute eest. Sel juhul jäävad kuluarvestus, tarbijate arvamused tagaplaanile ja võidab see, kes pakkus rohkem madal hind lepinguliste tööde teostamiseks võrreldes konkurentidega.

Ilmselgelt kasutatakse hinna määramisel kolme koos vaadeldavat lähenemist üheaegselt, kuigi erikaal igaüks neist võib olla erinev.

Hinnakujundusel, kui toode kuulub tootevalikusse, on oma spetsiifika. Samal ajal püüab organisatsioon kehtestada hinnad, mis maksimeerivad kogukasumit. Sel juhul on viis hinnastrateegiat:

1. Ehituse hinnavahemikud. Jutt käib sama hinna kehtestamisest sama tootesarja sarnastele toodetele, mis erinevad oma maksumuse ja ostjate hinnangute poolest nende omadustele vähe. Sageli toodetakse sama tootesarja raames mitut rühma sama tüüpi tooteid - lihtsatest ja odavatest kuni keerukate ja kulukateni.

Hinnavahemiku kujundamine on piiratud arvu hindade kehtestamine valitud kaubagruppidele. Näiteks võib pood müüa ligikaudu sama kvaliteediga, kuid erinevas stiilis meeste särke sama hinnaga – 10 dollarit. Teiste hinnaliinide kvaliteetsemaid särke saab müüa 20 dollari eest. Selline lähenemine muudab tarbijate jaoks õige toote valimise lihtsamaks, kuna nad jätavad toote hinna sama hinnavahemiku hinnatud tegurite hulgast välja.

Hinnaridade joondamine põhineb eeldusel, et nõudlus ühes tooterühmas on mitteelastne. Kui hinnad on atraktiivsed, keskenduvad tarbijad oma ostuvalikutele, jättes tähelepanuta väiksemad hinnamuutused. Seega, kui naiste kleitide hinnareal on 85, 55 ja 35 dollarit (joon. 12.6), siis müügimaht oluliselt ei kasva, kui samasse hinnavahemikku seada hinnad nagu 83, 53 ja 33 dollarit. Kuid liikumine järgmisele hinnaseeriale, näiteks 85 dollarilt 55 dollarile, võib nõudlust oluliselt muuta.

2. Nii põhitoote kui ka lisa- või abitoodete samaaegne hinnakujundus, näiteks üsna odav auto varustatakse teatud varustusega lisahinnaga.

3. Põhitootele madala hinna ja kohustusliku kõrvalsaaduse, näiteks habemenuga ja selle jaoks mõeldud terade ülepaisutatud hinna määramine - "atraktiivne hinnakujundus".

4. Äärmiselt madala mittetuluva hinna kehtestamine näiteks liha töötlemisel saadud väheväärtuslikele kõrvalsaadustele. Alates lihast eraldumisest sooned, kiled jne. suurendab liha enda omahinda, siis nende kõrvalsaaduste müük võimaldab alandada põhitoote hinda.

5. Partii hinnakujundus, kui müüja komplekteerib mitu toodet, pakkudes neid alandatud koguhinnaga.

Teenindussektoris on võimalik hinda määrata kahes etapis, kui teenuse hind on jagatud fikseeritud ja muutuvateks osadeks. Fikseeritud osa hõlmab "mitte hirmutava" hinna määramist igapäevasele hotellis viibimisele. Muutuv osa võtab arvesse kulusid Lisateenused; majutuse kogumaksumus võib oluliselt ületada väljakuulutatud majutuse hinda.

Kaubale määratud hind sõltub ka seotud teenuste iseloomust ja sellest, kas nende teenuste maksumus sisaldub kauba hinnas või mitte. Arvuti saab osta ilma eritarkvarata, saab selle tarkvaraga või saab - ja ettevõtte kohustusega installida teatud aja jooksul uus tarkvara. Ilmselgelt on arvuti hind nendel juhtudel erinev.

Tehniliselt keerukate kaupade, näiteks tööpinkide, autode puhul võib selle toote omamise maksumus olla kaks või enam korda suurem kui ostuhind. See on tingitud hooldus- ja ülevaatuskuludest, maksudest, remondist jne.

Hinnad muutuvad tavaliselt siis, kui toode kulgeb läbi oma elutsükli etappide (joonis 12.7). Jooniselt fig. 12.7 järeldub, et müügimahu (tootetoodangu) kasvades ja õpikogemuse kasutamisega omahind langeb (logaritmilises skaalas on see muutus otsene). Toote esmasel turuletoomisel, mil turunduse arendamine võib veel jätkuda ja toode on tarbijale veel vähetuntud, võib tekkida kahju. Lisaks võivad arenenud nõudluse etapis hinnad tõusta, jääda muutumatuks või isegi, nagu on näidatud joonisel fig. 12,7, veidi kukkuda. Igal juhul on see kõige tulusam etapp. Lisaks on turu küllastumise, uute toodete ilmumise ja suurenenud konkurentsi tõttu küllastumise ja languse faasis võimalik üsna järsk hinnalangus, kuid üldjuhul mitte madalam kui teatud minimaalne kasumlikkuse tase ( hinna- ja kuluread jooksevad paralleelselt). Niipea, kui kasumlikkuse miinimumtaseme säilitamise tingimus ei ole täidetud ja nõudluse säilitamiseks on vajalik järsem hinnaalandus, tehakse muid, hinnaväliseid otsuseid toote saatuse kohta turul.

Sellel asuvate toodete hinna määramiseks on vaja erilist lähenemist esialgne etapp selle elutsükkel, s.t. uute toodete jaoks.

Kui a Uus toode on tõeline patendiga kaitstud innovatsioon, organisatsioon saab valida libiseva hinna ja hõlvamise hinna vahel.

Esimest lähenemist iseloomustab asjaolu, et uuele tootele määratakse kõrge hind, mis võimaldab saada suurt kasumit segmentidelt, kes on nõus seda hinda maksma; organisatsioon teostab mitte väga mahukat, kuid kasumlikku müüki. Seda lähenemisviisi saab kasutada, kui:

1) toote kõrge kvaliteet ja selle maine aitavad kaasa kõrge hinna kujunemisele ning piisav hulk ostjaid on valmis seda selle hinna eest ostma;

2) toote väikesemahulise tootmise suurenenud kulud ei ole nii suured;

3) seda toodet madalama hinnaga müüvatel konkurentidel puudub lihtne turule sisenemise võimalus.

Teist lähenemist iseloomustab uuele tootele madala hinna kehtestamine, mis on vajalik suure hulga ostjate meelitamiseks ja olulise turuosa saamiseks. Näiteks ilmus Venemaa turule uus hambapastabränd "Ultra Dent" samas kvaliteedis teiste välismaiste tuntumate tootjate hambapastadega, kuid müüdi hinnaga vaid 3500 rubla, s.o. 2,5-3 korda madalam. Teist lähenemisviisi eelistavad järgmised tegurid:

1) turg peab olema väga hinnatundlik ja madal hind aitab kaasa selle laienemisele;

2) müügimahtude kasvuga vähenevad tootmiskulud ja kulud jaotussüsteemis; madal hind ei ole konkurentidele atraktiivne.

Kui uus toode ei ole põhimõtteliselt uus, kuid ületab mingil moel (näiteks pakendilt, disainilt) olemasolevaid tooteid, lähtutakse hinnastrateegia valikul selle toote positsioneerimisest kvaliteedi ja hinna osas. Tabelis. 12.1 näitab üheksat võimalikku hinna ja kvaliteedi strateegiat. Kui turuliider järgib premium-strateegiat - müüb kvaliteetset toodet kõrge hinnaga (lahter 1), siis saab algaja organisatsioon luua kvaliteetse toote ja määrata sellele keskmise hinna (lahter 2), luua keskmise kvaliteediga toode ja müüa seda keskmise hinnaga (lahter 5) jne. Algaja peab iga strateegia puhul arvestama turu suurust ja kasvutempot ning konkurentide reaktsiooni.

Tabel 12.1

Strateegiad "hind-kvaliteet"

Müügihinna määramine

Tavahinnad muutuvad tavaliselt klientide ja müügitingimuste erinevuste arvessevõtmiseks. Sellega seoses kasutatakse järgmisi hindade kohandamise strateegiaid: hinnasoodustused, diskrimineeriv hinnakujundus, psühholoogiline hinnakujundus, ergutushinnakujundus, geograafiline hinnakujundus.

Hinnasoodustus tootja poolt hulgi- ja jaemüüjatele, teistele klientidele teatud aja jooksul.

Kasutatakse järgmisi hinnasoodustuste liike: soodustused sularahamaksete puhul - hinnaalandus ostjatele, kes tasuvad arveid koheselt; allahindlus ostetud kauba koguselt - hinnaalandus ostjatele, kes ostavad kaupa suures koguses; funktsionaalsed allahindlused - hinnaalandus kaupade ringlussüsteemi organisatsioonidele, mis täidavad teatud funktsioone kaupade müügiks, nende ladustamiseks jne; hooajalised allahindlused - allahindlused klientidele, kes sooritavad hooajaväliseid oste; nimekirja hinna alandamine uus toode tingimusel, et vana loovutatakse. Ajutise hinnasoodustuse kehtestamise põhjuseks võib olla vajadus seista vastu konkurendi hinnapoliitikale või uue toote ilmumine.

Tootjad võivad teha hulgi- ja jaemüüjatele hinnasoodustust, et nad teatud toodetele mingil moel erilist tähelepanu pööraksid. Eelkõige eraldavad nad reklaamitegevuse toetust, millega hüvitatakse kaupmeeste kulud reklaamile, esitlustegevuse toetust, millega kompenseeritakse spetsiaalsete demonstratsioonivahendite loomise kulud.

Ergutav hinnakujundus on ajutine hinna määramine hinnakirjast madalamale, mõnikord alla omahinna, et aktiveerida müük lühikese aja jooksul. Seda tehakse selleks, et meelitada ligi ostjaid, kes saavad koos odavate kaupadega osta tavapärase marginaaliga kaupu, samuti laoseisu vähendamiseks.

Diskrimineeriv hinnakujundus Kauba või teenuse müük kahe või enama erineva hinnaga, olenemata maksumusest. Diskrimineerivate hindade kehtestamine toimub erinevates vormides: 1) sõltuvalt ostjate segmendist - erinevad ostjad maksavad sama toote eest erinevat raha (näiteks sama toote müük tavapoes ja luksuskaupluses) ; 2) olenevalt toote variandist - müüakse erineva hinnaga toote erinevaid versioone, kuid arvestamata kulude erinevust; 3) asukohta arvestades - kaupa müüakse erinevates kohtades erineva hinnaga, kuigi nende kohtade kulud on samad, näiteks on teatripiletite hind saali erinevates kohtades erinev; 4) aega arvestades - hinnad varieeruvad olenevalt aastaajast, nädalapäevast ja isegi kellaaegadest.

Psühholoogiline hinnakujundus lähtudes sellest, et hinna määramisel ei arvestata mitte ainult majanduslikke, vaid ka psühholoogilisi tegureid. Näiteks on uuringud näidanud, et tarbijad tajuvad kallimaid tooteid kõrgema kvaliteediga, eriti kui nad ei saa toote kvaliteeti kontrollida. On olemas nn referentshinnad, mida ostja peab silmas ja kasutab neid toote otsimisel (kvalifitseeritud ostja teab hästi, mis hind teatud toote puhul on kõrge või madal). Tootjad ja müüjad saavad aktiivselt mõjutada võrdlushindade kujunemist.

Psühholoogid on korduvalt märganud, et "ümmargustel" hindadel on teatud "läve" mõju. Seetõttu panevad nad hinnaks pigem 24,95 rubla kui täpselt 25 rubla.

Psühholoogilisest hoiakust lähtuvalt ei tasu karta hindu reklaamis, vaateaknal, sisse öelda erinevaid dokumente seotud kaupade reklaamimisega. Hindadega pakkumisi ei tasu karta. Hinna visuaalne tajumine inspireerib reeglina müüjas suuremat usaldust, näitab usaldust tema kauplemispoliitika õigsuses.

Mõnel juhul pakitakse väiksem kogus kaupa (pesupulbrid, toiduained, ravimid jms) konkurentide omadega samade mõõtmetega pakenditesse, määrates seejuures sellele tootele madalama hinna. Sel juhul on pakendil märgitud tegelik kaal või maht. See hinnakujundusmeetod või pigem reklaamimine üldiselt on suunatud tähelepanematule ostjale.

1960. aastatel üritas konkureeriv firma Wolfschmidt Hubline’ilt osa turust tagasi võita ja hakkas Wolfschmidti viina 1 dollari võrra odavamalt müüma, väites, et see viin ei jää kvaliteedilt Smirnovskajale kuidagi alla. Kui oleksite ettevõtte "Hubline" juhtide kohal, mida teeksite sellisesse olukorda sattudes? Kas alandaksid hindu? Kas suurendaksite reklaamikulusid? Kas nad ei teeks midagi, lootes Smirnovskaja armastajate maitse stabiilsusele? Kõik need üsna valelikud võimalused võttis üle ka ettevõtte "Hubline" juhtkond ja ühtegi neist ei aktsepteeritud, kuna ühel või teisel viisil oli neid täis kasumi vähenemine.

Rakendati täiesti ebastandardne ja äärmiselt tõhus variant. Vastuseks konkurentide rünnakule tõstis firma "Hubline" viina "Smirnovskaja" hinda 1 dollari võrra. Samal ajal paiskas sama firma turule kaks uut marki viina. Üks neist, Relska, oli Wolfschmidti viinaga sama hinnaga ja teine, Popov, oli Wolfschmidtist 1 dollar odavam. Mis oli selle manöövri eesmärk? Jah, lihtsalt firma "Hubline" juhtkond, lähenedes hinnakujundusele loovalt, mängis ostjate mõttemustrile, kes millegipärast alati usub, et kallim toode on tingimata kvaliteetsem. Seda teades tekitas ettevõte konkurentide kohta ühtegi halba sõna ütlemata ostjaskonnas idee, et Wolfschmidti viin on madalama kvaliteediga ja on Relska viina analoog ega suuda seetõttu Smirnovskajaga konkureerida. Ütlematagi selge, et kõik kolm Huebline'i toodetud viinatüüpi ei erinenud üksteisest palju ei maitse ega tootmiskulude poolest?

Geograafiline hinnakujundus hõlmab erinevate hindade kehtestamist tarbijatele riigi eri osades. Kauba tarnimine kaugematesse piirkondadesse on seotud suuremate transpordikuludega kui tootja lähedal asuvatesse piirkondadesse ja sellest tulenevalt kõrgemad hinnad. Alati ei tasu aga suurenenud transpordikulusid kaugemates piirkondades ostjatele edasi kanda, kuna see võib kaasa tuua klientuuri kaotuse, eriti kui teised konkureerivad tootjad asuvad lähemal. Seetõttu saab osa kaupade kaugematesse piirkondadesse transportimise kuludest kompenseerida suhtelise hinnatõusuga lähipiirkondades ja proportsionaalse langusega äärealadel.

Seal on viis geograafilist hinna kohandamise strateegiat: FOB-hinnad, kindlad saatmishinnad, tsoonihinnad, baaspunktide hinnad ja veohinnad.

FOB hinnakujundus, kus FOB tähendab – pardal tasuta (FOB – tasuta pardal). Selle meetodi puhul sisaldab müügihind nii kauba enda hinda kui ka transpordi- ja muid kulusid kuni selle tarnimiseni laeva pardale lähetussadamas; müüja peab omal kulul kauba laevale kohale toimetama ja pardale laadima. Kauba transportimisega impordiriigi sihtsadamasse kaasnevad edasised kulud kannab ostja. Kui kaupu müüakse FOB-põhiselt, ei sisaldu need kulud nende hinnas. (Kui kaupu tarnitakse FOB-tingimustel teiste transpordiliikidega, eelkõige raudteel, asendatakse mõiste "FOB" erineva terminoloogiaga.) On ilmne, et FOB-hinna kasutamisel sõltuvad transpordikulud otseselt vahemaast. mille kaudu kaupa veetakse.

Hinnakujundus ühe saatmishinnaga – ühtse hinna kehtestamine kõikidele klientidele koos selles sisalduvate tarnekuludega, sõltumata klientide asukohast; Täpselt vastupidine FOB-hinnakujundusele.

Tsooniline hinnakujundus hõlmab turu jagamist mitmeks geograafiliseks piirkonnaks. Iga geograafilise tsooni tarbijatele kehtestatakse ühtne hind, olenemata nende asukohast selles tsoonis. (Kas mäletate kondenspiima ja suhkru kolme tsooni hinnanäidet vanasti?)

Põhipunktide hinnakujundus – müüja valib baaspunktiks linna ja määrab kõikidele klientidele transpordikulu sellest linnast, olenemata sellest, millisest punktist kaup tegelikult välja saadetakse. Selline transpordihinna määramise lähenemisviis toob kaasa koguhinna tõusu tootja lähedal asuvate tarbijate jaoks ja languse - kaugemate tarbijate jaoks. Kui toode on valmistatud Moskvas ja baaspunktiks on valitud Tšeljabinsk, siis Moskva tarbijad maksavad ikkagi selle toote Tšeljabinskist Moskvasse transpordi eest. Mõnikord valitakse mitu baaspunkti.

Saatekulu hind- müüja võtab äritegevuse aktiveerimiseks osaliselt või täielikult enda kanda kauba kohaletoimetamise tegelikud kulud.

Hind, millega kaupu müüakse, peaks olema potentsiaalsetele ostjatele arusaadav. Nii pakkus Caterpillari ettevõte tarbijatele uut traktorimudelit hinnaga 24 000 dollarit. Peamiste tehniliste omaduste järgi sarnanes see mudel konkurendi traktoriga, mis maksis vaid 20 tuhat dollarit. Ostjate seas tekib loomulikult küsimus, miks pakub Caterpillar neile uue toote eest 4000 dollarit rohkem? Sellele küsimusele vastates pakuvad Caterpillari müügiagendid potentsiaalsetele klientidele tutvumist hinnakalkulatsiooniga, mis näeb välja selline: 20 000 dollarit – konkurendi traktoriga sarnase traktori hind; 3000 dollari lisatasu suurema töökindluse eest; 2 tuhat dollarit - juurdehindlus kõrgendatud tase teenus; 3000 dollarit on komponentide ja osade pikema garantii maksumus.

Seega on uue Caterpillari traktori reaalne hind, võttes arvesse kõiki eeliseid konkurendi traktori ees, 28 000 dollarit. Caterpillar pakub aga ostjate meelitamiseks 4000 dollari suurust ergutushinna allahindlust, müües uut mudelit 24 000 dollari eest. Seega veenab Caterpillar sellise hinnakalkulatsiooni abil ostjaid, et makstes 4000 dollarit rohkem kui konkurendi traktori eest, säästavad nad nende kahe masina kvalitatiivsete omaduste tegelikku suhet arvesse võttes tegelikult 4000 dollarit ja saavad toote, mis , säästab neid oma paljude aastate jooksul veelgi suurema summa.

Hinnauuring

Selles turundusuuringute valdkonnas saab eristada järgmisi peamisi nende rakendamise valdkondi:

1) Tegelike turuhindade uurimine.

2) Konkurentide hinnapoliitika uurimine (selle paindlikkus või hinnadiskrimineerimine, s.o reageerimine uutele turutingimustele, erinevused erinevate turusegmentide ja tarbijate lõikes, hinnamuutused ajas; uute toodete hindade määramine; hinnasoodustuste ja lisatasude kasutamine; hinna suhe ja toote kvaliteet).

3) Riigi- ja munitsipaalasutuste hinnaregulatsiooni suundade ja astme muutuste uurimine.

4) Turumajanduses "hääletab" tarbija selle või selle toote poolt rahaga, seetõttu on nõudluse hinnaelastsuse uurimine turundusuuringute oluline ja kõige keerulisem valdkond.

Vaatleme üksikasjalikumalt viimast hindade uurimise suunda. Iga tarbija on hinnatundlik, kuid see tundlikkus võib erinevates olukordades oluliselt erineda, olenevalt tootele omistatavast tähtsusest või, vastupidi, toote soetamisega kaasnevatest hinnavälistest ohverdustest. Tarbija hinnatundlikkuse määravad üheksa põhjuslikku tegurit. Allpool on antud lühikirjeldus need tegurid. Lisaks esitatakse küsimusi, mida selle probleemi uurimisel tarbijatele esitatakse.

1. Unikaalne väärtusefekt. Ostjad ei ole nii tundlikud hinna suhtes, kui tootel on erilised, ainulaadsed omadused.

Kas tootel on üks või mitu materiaalset või immateriaalset ainulaadset omadust, mis eristavad seda konkureerivatest toodetest?

Mida hindavad tarbijad nendele eriomadustele?

2. Analoogide teadvustamise mõju. Ostjad on vähem hinnatundlikud, kui nad ei ole analoogide olemasolust teadlikud.

· Milliseid alternatiive on ostjal samas tootekategoorias või teiste sama funktsiooni täitvate toodete hulgas?

Mil määral potentsiaalsed ostjad kas olete nende asendustoodete olemasolust teavitanud?

3. Raskuse mõju võrdluses. Ostjad on vähem hinnatundlikud, kui tooteid on raske võrrelda.

Kui raske on ostjatel hindu võrrelda?

· Kas toode on nii keeruline, et taoline võrdlus nõuab spetsialistide kaasamist?

· Kas asenduskaupade hindadega on võimalik otse võrrelda? Kas neil on erinevusi suuruses, sortimendis, kombinatsioonides jne?

4. Kogukulude mõju. Ostjad on vähem hinnatundlikud, kui toote hind moodustab vaid väikese osa nende sissetulekust.

Kui olulised on ostja kulutused kaubale nii absoluuthinnas kui ka osakaalus Raha?

5. Lõpliku kasu mõju. Ostjad on seda vähem hinnatundlikud, seda väiksem on kauba hinna osakaal lõpptulemuse saamise kogukulus.

· Millist kasu lõpptoote ostjad otsivad?

Kuivõrd on lõpptoote ostja selle hinna suhtes tundlik?

Kui suur on vahekauba hinna osa lõppkauba koguhinnast?

6. Kulude jaotamise mõju. Ostjad on vähem tundlikud toote hinna suhtes, kui nad jagavad seda teistega.

Kas ostja tasub kauba täishinna ise?

Kui ei, siis millise osa hinnast ta tegelikult maksab?

7. Tühistamatute investeeringute mõju. Ostjad on toote hinna suhtes vähem tundlikud, kui seda kasutatakse koos varem ostetud põhitootega, mis kujutab endast pöördumatut kulu.

· Kas toodet kasutatakse koos põhitootega, mis on juba ostetud ja kujutab endast ostja jaoks tagastamatut investeeringut?

8. Hinna ja kvaliteedi suhte mõju. Ostjad ei ole nii tundlikud hinna suhtes, kui toode tekitab tugevaid assotsiatsioone kvaliteedi, prestiiži, eksklusiivsusega.

· Kas prestiižpilt on seda tüüpi toodete puhul oluline atribuut?

Kas toote väärtus tõuseb, kui selle hinna tõus toob kaasa teatud inimrühma väljaarvamise kasutajate hulgast?

· Kas on olemas usaldusväärsed näitajad kauba kvaliteedi hindamiseks enne ostmist?

· Kui kauba kvaliteet ei ole piisavalt kõrge, siis kui tõsine on kahju ostja jaoks?

9. Varude efekt. Ostjad on vähem hinnatundlikud, kui neil pole võimalust toodet laos hoida.

Kas ostjatel on piisavalt kaubavarusid?

· Kas nad arvavad, et praegune hinnatase on määratud vaid ajutiselt?

Pange tähele, et need hinnatundlikkused kehtivad nii kategooria ostuotsuste kui ka brändivaliku puhul. Esimesel juhul saame rääkida näiteks valikust personaalarvuti ja helisalvestusseadmete vahel ning teisel Apple ja Toshiba arvutite vahel.

Tootmis- ja tehniliste eesmärkidega turul on klientide vajadused tavaliselt spetsiifilisemad ning toote poolt täidetavad funktsioonid on selgelt määratletud. Sellises olukorras on lihtsam kindlaks teha, kui oluline on hind kliendile, analüüsides näiteks ostukriteeriume ja kliendi põhitegevusi. Madala hinnatundlikkusega klientidel on tavaliselt üks või mitu järgmistest omadustest:

1. Müüdava kauba hind moodustab vaid väikese osa kliendi lõpptoote hinnast või tema ostueelarvest.

2. Madala kvaliteediga kauba kasutamisest saadavad kahjud on selle hinnaga võrreldes suured.

3. Toote kasutamine võib kaasa tuua märkimisväärse kokkuhoiu või parandada kliendi poolt saavutatud tulemusi.

4. Klient rakendab kõrgendatud kvaliteedi strateegiat, millesse ostetud toode annab olulise panuse.

5. Klient vajab konkreetset eset, näiteks kohandatud kaupa.

6. Kliendid on heas majanduslikus seisus.

7. Klient on turutingimustest vähe informeeritud.

8. Ostuotsust tegeva ostukeskuse liikme motivatsioon ei ole kulude minimeerimine.

On ilmne, et need käitumisomadused ja prioriteetsed omadused on hinnapoliitika kindlaksmääramisel väga olulised ja võivad seetõttu olla spetsiaalse turundusuuringu objektiks.

Hinnaelastsus iseloomustab otseselt nõudluse tundlikkust hinna suhtes; selle väärtuse teadmine aitab välja arvutada erinevate hindade nõudluse taseme. Hinnaelastsuse tundmine võimaldab välja arvutada ka optimaalse müügihinna, mis maksimeerib kasumit.

Hinnaelastsus määratakse kindlaks hinnakatsetuste abil; töödeldes statistilist teavet kaupade müügi kohta erinevatel turgudel või samal turul, kuid erinevatel ajahetkedel ja erinevate hindadega; konstrueerides majanduslikke ja matemaatilisi mudeleid.

Isegi ligikaudsed elastsusväärtuse hinnangud on kasulikud järgmiste praktiliste probleemide lahendamisel:

1. Hindade mõjutamise suundade määramine tulude suurendamiseks.

2. Elastsuse võrdlus konkureerivate toodete puhul võimaldab tuvastada need, mis on hinnatõusu suhtes vähem tundlikud, s.t. demonstreerida suurt turujõudu.

3. Täiendavate kaupade rühma kuuluvate kaupade hindade elastsuse võrdlus võimaldab määrata selle rühma üksikutele kaupadele tasakaalustatud hindu.

4. Ristelastsused võimaldavad ennustada nõudluse liikumist ühelt kaubamargilt teisele. Kahe kauba – A ja B puhul on ristelastsus (E) määratletud järgmiselt:

Vaatamata huvile selliste uuringute vastu, viiakse neid praktikas läbi üsna harva ja ennekõike suured ettevõtted. Põhjus on selles, et elastsuse mõistega on seotud mitmed kontseptuaalsed ja praktilised raskused, mis piiravad nõudluse hinnaelastsuse määramise tegelikku väärtust. Ja siinkohal tuleb kõigepealt märkida, et elastsus mõõdab ostja käitumist toote ostmisel teatud tingimustel. Selle ennustusväärtus sõltub nende tingimuste stabiilsusest.

Lisaks on praktikas sageli väga raske saada piisavalt stabiilseid ja usaldusväärseid elastsuse hinnanguid, et nende põhjal määrata optimaalsed hinnad. Kogemused näitavad, et hinnaelastsuse väärtuse määramise täpsus on mõnikord ± 25%. Selline märkimisväärne hinnavahe on praktiliste hinnaprobleemide lahendamisel vastuvõetamatu.

Seetõttu tavaliselt täiendatakse või asendatakse nõudluse hinnaelastsuse uuringut tarbijate väärtussüsteemi uurimisel põhineva tundlikkuse uuringuga. Nagu juba näidatud, on selle lähenemisviisi põhiidee selles, et tarbijad võrdlevad toote eeliseid ning selle omandamise ja kasutamise kulusid. Kui toode pakub parima hinna ja hinna suhte, teeb klient ostu. Seega määrab hinnatundlikkuse toote tajutav väärtus. Toote hinna ja selle nõudluse vahelise otsese seose loomine, nagu seda tehakse elastsuse uurimisel, on lihtsustus, mis eirab olulist põhjuslikku muutujat - ostja taju, mida lisaks hinnale mõjutab. paljude muude tegurite mõjul: konkurentide hinnad, kaupade müügivormid, imagokaubad jne. Seetõttu on oluline mõista taju, tuvastada selle tegurid ja seejärel leida vahendid nende mõjutamiseks.

Oletame, et ülalkirjeldatud kompositsioonilise lähenemise alusel määrati terviklikud hinnangud tarbijate suhtumise kohta teatud kaubamärgi (nende poolt tajutud üksikute kaubamärkide väärtus) tootesse. Need hinded, mis esindavad üksikute atribuutide skooride summat, võttes arvesse viimaste kaalu, on kuue konkureeriva kaubamärgi kohta. järgmised väärtused:

A(1) = 1,07; A(2) = 1,05; A(3) = 1,09; A(4) = 1,10; A(5) = 0,98; A(6) = 0,70.

On näha, et kaubamärgi 6 tajutav väärtus on alla keskmise, samas kui kaubamärke 3 ja 4 peetakse parimateks. Muude asjaolude võrdsuse korral (näiteks reklaamitegevuse intensiivsus) peab kaubamärgi 6 toote turul aktsepteerimiseks olema selle hind konkurentide omast oluliselt madalam. Olgu keskmine hind 33 000 rubla, siis on tajutava väärtusega võrdelised hinnad võrdsed;

C(1) = 35 146 rubla; C(2) = 34 700 rubla; C(3) = 35 991 rubla; C(4) = 36 418 rubla;

C(5) = 32 406 rubla; C(6) = 23 216 rubla.

Konkurentsivõimeliseks saamiseks peaks bränd 6 olema umbes 1000 rubla. odavam. Kui kaubamärgi 4 hind on seatud ülaltoodust madalamaks, siis võime loota selle turuosa kasvule.

Sellised hindamised võimaldavad mõõta hinnatundlikkust pigem tajutava väärtuse (kasulikkuse) kui müügimahu alusel. Selline lähenemine ei ole nii täpne, kuid võimaldab võrrelda erinevate tarbijarühmade suhtelist hinnatundlikkust.

Sarnaseid tulemusi võib saada ka dekomponeerimise meetodil.

Küsimused läbivaatamiseks ja aruteluks

1. Miks on teadlike hinnakujundusotsuste tegemine organisatsiooni jaoks ülioluline?

2. Võrrelge hinna- ja mittehinnakonkurentsi ning tehke kindlaks nende erinevused. Millistel tingimustel on parem neid kahte konkurentsivormi kasutada?

3. Mille poolest erineb hinnakujunduse eesmärk suurendada müüki hinnakujunduse eesmärgist suurendada turuosa?

4. Miks on oluline, et hinnapoliitika valimisel oleksid turunduseesmärgid ja hinnaeesmärgid kooskõlas?

5. Kuidas mõjutavad hinnakujundust muud turundusmiksi muutujad?

6. Analüüsige uut toodet tasuvuspunkti arvutamise alusel järgmiste andmete põhjal. Muutuvkulud on 7 dollarit tooteühiku kohta. Täiendava tootmispinna maksumus on 48 000 dollarit. Aastane osa ettevõtte üldkuludest on 18 000 dollarit. Reklaamikulud on 80 000 dollarit ja 55 000 dollarit kulutatakse turustusvõrgu ehitamiseks. Kui toodet müüakse hinnaga 12 dollarit ühiku kohta, siis kus oleks tasuvuspunkt?

7. Millised on kanaliorganisatsioonide ootused toodete hinnakujundusele ja kuidas need ootused mõjutavad hinnakujundusotsuseid?

8. Mis on hinnaelastsus? Tooge praktilisi näiteid mitmesugused hinnaelastsus.

9. Millistel asjaoludel teeb tootja hindu alla?

10. Paljude riikide majandusseisaku tõttu kasutavad väikeseadmete tootjad allahindlusi ja autotootjad pakuvad madala intressiga laene. Kirjeldage nende kahe hinnaalandamise meetodi eeliseid ja puudusi.

11. Terasetootja on välja töötanud uue teraslehtede tsinkimise tehnoloogia, mis võimaldab autode korrosiooni vastu võitlemiseks katta lehed värviga. Milliste teguritega peaks see ettevõte teraslehtede hinna määramisel arvestama?

12. Milliseid tegureid võetakse arvesse lõpliku hinna määramisel?

Kirjandus 12. peatüki jaoks

1. Dichtl E., Hershgen X. Praktiline turundus. M., Kõrgkool, 1995.

2. Lambin Jean-Jacques. Strateegiline turundus. Peterburi, Nauka, 1996.

3. Turundus. Ed. Romanova A.N. M., Kirjastusühing "UNITI", 1995.

4. Khayem Aleksander. Turundus mannekeenidele. Kiiev-Moskva, Dialektika, 1998.

5. Dalrymple Douglas J., Parsons Leonard J. Turundusjuhtimine. Strateegia ja juhtumid. 5. väljaanne. John Wiley & Sons, 1990.

6. Fischer S., Dornbusch R., Schmalensee R., majandusteadus. 2. väljaanne. McGraw-Hill Co., 1988.

7. Kotler Philip, Armstrong Gary. Turunduse põhimõtted. Prentice Hall, 1991.

8. Kotler Philip. turunduse juhtimine. Analüüs, planeerimine, rakendamine ja kontroll. Prentice Hall, 1991.

9 Porter M.E. Konkurentsistrateegia. New York, The Free Press, 1980.

Juhtumiuuring 13

Lotion "Aurora"

John Fairchild kortsutas kulmu, kui ta toru hargistas. Ta oli just lõpetanud järjekordse vestluse Šveitsi tütarettevõtte Products for Women (PW) peadirektori Ursa Bruneriga probleemist, mis oli viimase kolme aasta jooksul väga teravaks muutunud: kuidas reageerida Aurora losjooni paralleelimpordile Šveitsi. Fairchild oli Briti ettevõtte Smith-Debney International välismaiste turustusüksuste peadirektor, mis leidis turud Aurorale ja muule naiste kosmeetikale. Suur osa tema tööst oli pühendatud divisjoni kuuluvate tütarettevõtete juhtide teabe ja nõustamisele.

PJ juhtkond märkis oma aruandes, et tütarettevõtte ühe populaarseima ja olulisema toote Aurora lotion hinda alandas järsult grupp sõltumatuid edasimüüjaid, kes ostsid Aurora tooteid Inglismaalt ja tõid need ise Šveitsi. See tava, mida nimetatakse "paralleelimpordiks" või "must impordiks", avaldas survet PJ kasumile kaubanduses. Olukord jõudis punkti, kus Ursa Bruner palus John Fairchildil sekkuda ja soovitas olukorrale vastu strateegiat, sealhulgas vajadusel Aurora müügihinda oluliselt vähendada.