Turundusanalüüs. Turundusstrateegiate liigid ja nende klassifikatsioon Strateegilise turundusuuringu korraldamine ettevõttes

Nõudluse tase- nõudluse olukord turul toodete järele, mis on määratud kestuse ja tingimustega eluring tooted. Võimalikud on järgmised nõudluse tüübid: negatiivne, nõudluse puudumine, varjatud, langev, ebaregulaarne, kõrge kvaliteediga, ülemäärane, irratsionaalne.

Turu nišš- väikese võimsusega, väga spetsialiseerunud turusegment, mida iseloomustab suhteliselt uus tüüp kaubandustegevus.

Turuosa- protsent, mis langeb teatud kaubamärgiga kaupade osakaalule.

Tootmiskulud, kapitali kättesaadavus, kapitali käibekiirus, finantsstabiilsus, äri kasumlikkus jne.

Uute toodete ja teenuste kasutuselevõtu sagedus, nende uudsuse aste (väiksemad või suuremad muudatused), uute toodete väljatöötamisse investeeritud vahendite tasuvusaeg jne.

Kaupade/teenuste kvaliteet (kuidas seda kvaliteeti hindavad teie tarbijad), bränditeadlikkus, tootevaliku terviklikkus, hinnatase, reklaami efektiivsus, organisatsiooni maine, kasutatava müügimudeli efektiivsus, pakutavate toodete valik lisateenused, teeninduspersonali kvalifikatsioon.

Organisatsiooni tugevate ja nõrkade külgede hindamiseks täidab iga ekspert tabeli, kus esimesse veergu on kirjas hindamise parameeter, teise ja kolmandasse veergu aga organisatsiooni tugevad ja nõrgad küljed, mida ekspert esile tõstab (tabel 4.10). ).

Tabel 4.10

SWOT-maatriks organisatsiooni tugevate ja nõrkade külgede määramiseks

Hindamisparameetrid	Tugevused	Nõrgad küljed
1.Organisatsiooni struktuur	Organisatsiooni juhtivtöötajate kõrge kvalifikatsioonitase	Tavatöötajate vähene huvi organisatsiooni arengu vastu
2. Tootmine	Toodetud kaupade kõrge kvaliteet Tõestatud ja usaldusväärne komponentide tarnija	Seadmete kõrge kulumisaste - kuni 80% üksikute rühmade puhul Tootmiskulud on 10% kõrgemad kui peamistel konkurentidel

Optimaalselt, kui eksperdid saavad piirduda 5-10 tugevuse ja sama arvu nõrkade külgede loetlemisega, et mitte kogeda raskusi edasisel analüüsil. Seejärel koostatakse kõigi ekspertide arvamusi arvesse võttes üldistatud maatriks organisatsiooni tugevate ja nõrkade külgede kohta.

4) Sees järgmine samm hinnatakse turgu. See etapp võimaldab teil hinnata olukorda väljaspool organisatsiooni ja mõista, millised võimalused on, aga ka milliste ohtude eest tasub olla ettevaatlik (ja vastavalt nendeks eelnevalt valmistuda).

Turuvõimaluste ja -ohtude tuvastamise metoodika on peaaegu identne organisatsiooni tugevate ja nõrkade külgede määramise metoodikaga:

• koostatakse parameetrite loetelu, mille järgi hinnatakse turuolukorda;
• iga parameetri puhul määratakse, mis on võimalus ja mis oht organisatsioonile;
• eksperdid valivad kogu nimekirjast välja olulisemad võimalused ja ohud ning sisestavad need SWOT-analüüsi maatriksisse.

Turu võimaluste ja ohtude hindamisel saab aluseks võtta tabelis 4.11 toodud parameetrite loetelu.

Tabel 4.11

Keskkonna hindamise parameetrite näidisloetelu

Valikud	Mida saab hinnata
	Turu suutlikkus, selle kasvu või kahanemise kiirus, nõudluse struktuur organisatsiooni kaupade järele jne.
Võistlus	Peamiste konkurentide arv, asendustoodete olemasolu turul, turule sisenemise ja turult lahkumise tõkete kõrgus, turuosade jaotus peamiste turuosaliste vahel jne.
	Vahendajate arv, jaotusvõrkude olemasolu, materjalide ja komponentide tarnimise tingimused jne.
Majanduslik	Rubla kurss (dollar, euro), inflatsioonimäär, elanike sissetulekutaseme muutus, riigi maksupoliitika jne.
Poliitiline ja juriidiline	Riigi poliitilise stabiilsuse tase, elanikkonna õigusalase kirjaoskuse tase, seaduskuulekuse tase, võimu korruptsioonitase jne.
Teaduslik ja tehniline	Teaduse arengutase, uuenduste (uued tooted, tehnoloogiad) tootmisse juurutamise aste, tase riigi toetus teaduse areng jne.
Sotsiaal-demograafiline	Organisatsiooni tegevuspiirkonna elanike arv ning vanuse- ja sooline struktuur, sündimus ja suremus, tööhõive tase jne.
Sotsiaal-kultuuriline	Ühiskonna traditsioonid ja väärtussüsteem, olemasolev kaupade ja teenuste tarbimiskultuur, olemasolevad stereotüübid inimeste käitumisest jne.
looduslikud ja ökoloogiline	Kliimavöönd, milles organisatsioon tegutseb, keskkonnaseisund, avalikkuse suhtumine keskkonnakaitsesse jne.
Rahvusvaheline	Stabiilsuse tase maailmas, kohalike konfliktide olemasolu jne.

Lisaks täidavad eksperdid, nagu ka esimesel juhul, tabeleid (tabel 4.12): esimene veerg sisaldab hindamisparameetrit ning teine ​​ja kolmas veerg selle parameetriga seotud olemasolevaid võimalusi ja ohte. Tabelis toodud näited aitavad teil mõista, kuidas organisatsiooni võimalusi ja ohte loetleda.

Tabel 4.12

Seejärel võetakse kokku ekspertide arvamused, järjestatakse võimalused ja ohud tähtsuse järgi.

Eksperdid on kutsutud arutelule, kus põhistrateegia korrelatsiooni-SWOT-analüüsi kasutavad organisatsioonid. Tõhusate strateegiate valik, mis vastavad organisatsiooni sisemistele parameetritele, selle positsioonile turul ja üldiselt väliskeskkond, saadakse korrelatsiooni-SWOT-analüüsi maatriksite konstrueerimise teel (tabel 4.13).

Tabel 4.13

Korrelatsiooni SWOT-analüüsi maatriks

	VÕIMALUSED 1. Uue tekkimine jaemüügivõrk 2. jne.	OHUD 1. Suure konkurendi tekkimine
TUGEVUSED 1. Kvaliteetsed kaubad	1. Kuidas võimalusi ära kasutada? Proovige saada uue võrgustiku üheks tarnijaks, keskendudes meie kaupade kvaliteedile	2. Kuidas saab ähvardusi vähendada? Hoidke meie kliente konkurendi vastu vahetamast, teavitades neid meie toote kõrgest kvaliteedist
Nõrgad küljed 1. Kauba kõrge hind	3. Mis võib takistada võimalusi kasutamast? Uus võrk võib keelduda meie toote ostmisest, kuna meie hulgihinnad on kõrgemad kui konkurentidel	4. Millised on organisatsiooni suurimad ohud? Tekkiv konkurent võib pakkuda turule meie omaga sarnast toodet madalamate hindadega.

Organisatsiooni tugevate ja nõrkade külgede võrdlemine turu võimaluste ja ohtudega (arutelu) võimaldab teil vastata järgmistele küsimustele, mis puudutavad teie ettevõtte edasist arengut:

• Kuidas saab organisatsiooni tugevusi ära kasutades võimalusi ära kasutada?
• Millised on organisatsiooni nõrkused, mis võivad seda takistada?
• mille järgi tugevused Kas olemasolevaid ohte on võimalik neutraliseerida?
• Milliseid ohte, mida võimendavad organisatsioonilised nõrkused, tuleks kõige enam karta?

Organisatsiooni strateegia määratakse kindlaks eelnevalt kirjeldatud keskkonna ja organisatsiooni omaduste võrdluse (korrelatsiooni) alusel maatriksi nelja tsooni jaoks.

Iga maatriksi tsooni jaoks saame oma põhistrateegiad:

• maatriksi alumist vasakut tsooni iseloomustavad strateegiad, mille eesmärk on kasutada organisatsiooni tugevaid külgi väliskeskkonna ohtude neutraliseerimiseks. Organisatsioonil on märkimisväärsed sisejõud, kuid väliskeskkond on täis palju ohte. Siin on kõige tõhusamad strateegiad, mis on suunatud turu väliste ohtude leevendamisele mitmekesistamise (uute toodete ja turgude arendamine) ja ettevõtete integreerimise kaudu; -
• ülemist paremat tsooni iseloomustavad strateegiad, mille eesmärk on kompenseerida organisatsiooni nõrkusi väliskeskkonna poolt pakutavatest headest võimalustest (loomine ühisorganisatsioonid aktiivse töö eest paljulubaval turul); -
• maatriksi ülemise vasakpoolse tsooni jaoks oleks parim strateegia keskenduda kasvule ja müügi suurendamisele; -
• alumise parempoolse jaoks muutub kõige mõistlikumaks kas koondumine kitsale turusegmendile või turult lahkumine.

Kirjeldatud turundusmeetodis strateegiline analüüs on oluline, et infovälja moodustaksid otseselt organisatsiooni juhid ja kompetentsemad töötajad üldistuse ja koordineerimise alusel enda kogemus ja nägemus olukorrast. See võimaldab valida parima arengutee, vältida ohte ja kasutada olemasolevaid ressursse võimalikult efektiivselt, kasutades ära turu pakutavaid võimalusi. Sellise analüüsi läbiviimine aitab struktureerida teavet organisatsiooni ja turu kohta, vaadata sellele värske pilguga Praegune olukord ja väljavaated, seada saavutatavad pikaajalised arengueesmärgid, töötada välja konkurentsivõimeline strateegiate kogum nende eesmärkide saavutamiseks, töötada välja ja viia ellu turutegevuste plaane.

Turundusanalüüsi meetodite rakendamine turusuundumuste ennustamiseks

Vaatleme näidet keeruka turundusanalüüsi kasutamisest konkreetse organisatsiooni kaupade (teenuste) müügimahu prognoosimise probleemi lahendamisel ostumahu planeerimiseks ja otsuse langetamise riski hindamiseks. Samas ei ole turul monopoolseid organisatsioone, kelle käitumine dikteeriks turuolukorra - turul on palju väikese ja keskmise suurusega organisatsioone.

I etapp. Müügimahtu mõjutavate tegurite valik.

Prognoosimine algab selliste tegurite valikuga, st loome hüpoteesi müügikõvera käitumist mõjutavate tegurite olemasolu kohta.

Tegurite valik tehakse ekspertmeetodil. Eksperdid kutsuvad üles nimetama nii väliseid (organisatsiooni "välise turunduskeskkonna" tegurid) kui ka sisemisi (organisatsiooni "siseturunduskeskkonna" tegurid) seotud tegureid, mis mõjutavad müügikäitumist ja mille dünaamikat. , väljendatuna matemaatiliselt, on teada sama perioodi kohta , mis on müügimaht.

"Väliste" tegurite hulgas võivad eksperdid nimetada vahetuskurssi, tarbijasegmendi võimsust, segmendi kogumüüki, konkurentide arvu dünaamikat, segmendi rahulolu turul olevate kaupadega jne. Eksperdid oskavad viidata organisatsiooni turunduskeskkonna "sisemistele" teguritele laovarude kättesaadavusele, organisatsiooni personalijuhtimise efektiivsusele, reklaami maksumusele või reklaamsõnumi tüübile, toote positsioneerimise viisi muutmisele, toote arvu muutmisele. toote turustajad jne.

Valitud tegurite arv ei ole piiratud, mida rohkem neid esimeses etapis, seda parem, see määrab prognoosimisel täpsema tulemuse. AT see näide(Tabel 4.14). pärast ekspertanalüüsi tulemuste töötlemist valiti välja kolm abstraktset tegurit, mida tähistame kui F1, F2, F3.

Tabel 4.14

Müügimahu muutust (Q) mõjutavate tegurite valik (F1-F3)

Kuu
septembril

II etapp."Mõjutegurite" väljaselgitamine.

Nüüd peate välja mõtlema, millised valitud teguritest ("mõjutegurid") tõesti mõjutavad müügi muutumist ja millised tuleks lihtsalt "kõrvaldada". Sellise vastavuse kriteeriumiks võib muidugi pidada korrelatsioonikordajat, mis näitab, kui lähedased on kahe teguri trendid (s. sel juhul- kuivõrd seotud on tegurite F1-F3 ajaline jaotus (vt joonis 4.7).

Riis. 4.7. Uuritavate tegurite dünaamika

Allpool on müügimahu (Q) ja tegurite (F1, F2, F3) korrelatsioonikoefitsiendi väärtused (tabel 4.15).

Arvutusest on näha, et antud näite korrelatsioonikordaja järgi on “mõjuteguriteks” F1 ja F3 ning teguri F2 võib vaatlusest kõrvale jätta.

Tabel 4.15

"Mõjutegurite" valik korrelatsioonikordaja järgi

kuupäev
septembril

Korrelatsioonikordaja saab arvutada näiteks MS Exceli tarkvarapaketi abil, milles selline arvutus on realiseeritud funktsiooniga "CORREL".

III etapp."Mõjutegurite" lineaarne prognoosimine.

Meie näites on "mõjutegurite" dünaamika ja müügimaht ajavahemikul märtsist novembrini. Me ennustame aja jooksul iga "mõjutaja" käitumist, näites käsitletud tegurite lineaarne trend on toodud tabelis 4.16. Siin kasutatakse MS Exceli paketis oleva funktsiooni "FORECAST" poolt realiseeritud lineaarset ennustamist.

Tabel 4.16

"Mõjutegurite" lineaarse prognoosimise rakendamine

kuupäev
septembril
detsembril	140	599
Järgmine jaanuar. aasta	153	577
Järgmise aasta veebruaris	166	584
järgmise aasta märtsis	177	613

IV etapp. Müügi prognoosimine vastavalt "mõjutegurite" prognoosile.

Ilmselgelt ei saa me müüki ennustada, kasutades ainult müügi trendi ajas, seda peetakse lihtsalt "teguri ennustamiseks teguri enda poolt". Kuid meil on "mõjutajate" trend, mis oma olemuselt määrab müügitrendi käitumise, nagu tuleneb meie arvutatud korrelatsioonikoefitsiendist. Ja just see prognoositav trend võimaldab prognoosida müügimahtu vastavalt nende tegurite väärtustele (tabel 4.17).

Tabel 4.17

Müügi prognoosimine vastavalt prognoosile "mõjutajad"

kuupäev				1. kvartali TREND		3. kvartali TREND
detsembril		46,3	140	48,9	599	43,7
järgmise aasta jaanuaris		44,9	153	47,7	577	42,1
Järgmise aasta veebruaris		45,2	166	47,7	584	42,7
järgmise aasta märtsis		55,0	177	69,8	613	40,2

V etapp Prognoositav riskianalüüs

Tuleb märkida, et prognoosimisel kasutatakse mitmeid eeldusi, mis võivad meie prognoosi oluliselt mõjutada:

• tegurit, mis mõjutab tõsiselt müüki, ei pruugi meie uuringusse kaasata;
• sel juhul kasutatakse lineaarset prognoosimist ja trend võib olla palju keerulisem;
• prognoositav väärtus arvutati teguritega ennustatud väärtuste aritmeetilise keskmisena, võtmata arvesse vastava teguri korrelatsioonitaset.

Need eeldused muidugi vähendavad prognoosimise täpsust. Veelgi enam, jooksva aasta detsembrile järgnevate perioodide prognoosimine meie näites põhineb väärtustel, mida pole ajaliselt testitud, aga ka matemaatiliselt ennustatud väärtustel. See tähendab, et mida pikema aja jooksul proovime prognoosi teha, seda ebatäpsemad on prognoositud väärtused.

Ülaltoodud piirangud viitavad vajadusele arvutada "prognoositava riski" suurus. Meie metoodika puhul saab seda viga hinnata "ennustusriskiks" müügitrendi prognoositava väärtuse (Q TREND) ja iga "mõjutaja" (Q1 TREND ja Q3) prognoositud müügiväärtuste suhte järgi. TREND). Allpool on välja toodud MS Exceli paketil põhineva "prognoosiriski" (var) arvutuse rakendamine.

Tabel 4.18

MS Exceli paketil põhineva "ennustusriski" hindamise (var) tulemused

"Prognoosiriski" saab arvesse võtta teenuse ostumahus või koostatud teenuse mahus (palgatud spetsialistide arv) otsese protsendina müügist. See tähendab, et meie näites on soovitatav planeerida müük jooksva aasta detsembrikuusse, võttes arvesse prognoosimise riski summas:

Q = Q TREND* vari = 46,3 * 0,94 = 43,5.(4.2)

Seega vähendab arvutatud riski suurus meie planeeritud müügimahtu.

Müügimahu "faktoriaalse lineaarse prognoosimise" täielik skeem on toodud allolevas tabelis.

Tabel 4.19

Müügimahu "faktoriaalse lineaarse prognoosimise" täielik skeem

kuupäev				1. kvartali TREND		2. kvartali TREND		3. kvartali TREND
septembril
			140				599
järgmise aasta jaanuaris			153				577
Järgmise aasta veebruaris			166				584
järgmise aasta märtsis			177				613

Ülaltoodud analüüsiskeem võimaldab teil hinnata või esitleda kogu meetodit kompleksina: alates "mõjutegurite" valikust kuni müügimahu prognoositavate väärtuste arvutamiseni.

Seega selleks, et suurendada lapsendamise kehtivust turunduslahendused müügimahu määramiseks tulevikuks määrati ekspertarvamuste põhjal müügimahtu mõjutavad tegurid, seejärel jäeti ebaoluliseks osutunud tegurid välja korrelatsioonikoefitsiendiga, “mõjutavate” väärtustega. tegurid” prognoositi ja nende põhjal koostati müügimahu prognoos. Lisaks viidi läbi prognoosiv riskianalüüs ning selle põhjal arvutati müügimaht.

See on lahke ettevõtlustegevus, mille eesmärk on määrata kindlaks oma positsioon ettevõtte pakutavate teenuste turul, määrata kindlaks strateegia tooterühma või teenuse reklaamimiseks tootjalt tarbijale.

Mida mõeldakse strateegilise turunduse all?

Strateegilise turunduse kaudu analüüsitakse tarbija positsiooni, eelistusi ja nõudmisi ning kõiki neid andmeid kasutatakse uue kaubagrupi tootmiseks või teenuste osutamiseks.

Turundamist iseloomustab tootevaliku planeerimine, hinnapoliitika kindlaksmääramine ehk tootele kindla hinna määramine, mille eest ostja selle ostab. Strateegiline turundus määrab ka selle, kuidas tooteid transporditakse, s.t. otsitakse välja kõige ökonoomsemad võimalused kauba tarnimiseks tarbijale, valitakse optimaalsed tingimused vabanenud tootegrupi ladustamiseks ja ladustamiseks. Strateegilise turunduse eesmärk on ka toodete hulgi- ja jaemüügi suuna määramine, klienditeeninduse pakkumine kaubandushallides, vajaliku abi osutamine konkreetse toote valikul. Oluline aspekt turundus on ka võimalus osta tooteid laenuga, kui tarbija maksab mõnda aega juba ostetud kauba eest. Korraldatud reklaamifirmad kus tootja suhtleb umbisikulises vormis potentsiaalsete tarbijatega vahendite kaudu massimeedia: televisioon, raadio, trükised, posti või Interneti kaudu, kaalub ka installimist stendid, joonistamine reklaamtekst sõidukitel.

Strateegilise turunduse eesmärgid seisneb saadud andmete süstemaatilises kogumises ja analüüsis toodete müügi kohta. Kõigi nende meetodite kombinatsioon moodustab strateegilise turunduse, mitte iga positsiooni jaoks eraldi, vaid tegevusprogrammi koostamise abil on võimalik ettevõtte õitsengus edu saavutada.

Edukatel ettevõtetel on üks omadus: nad pööravad suurt tähelepanu tarbijale ja kasutavad selleks strateegilist turundust. Neid ühendab soov mõista ja tarbijat võimalikult hästi rahuldada, ettevõtte töötajad on seatud tootma ainult suurepärase kvaliteediga tooteid, mis tagab tarbijate nõudluse suurima rahuldamise. Teades turundusstrateegiat, saate oluliselt suurendada toodete levitamist tarbijaturg mis toob paratamatult kaasa ettevõtte kasumi kasvu.

Kuidas strateegiline planeerimine toimib?

Sest strateegiline planeerimine iseloomulik on eesmärgi, strateegia ja konkreetse suuna püstitamine nende saavutamiseks. See sisaldab mitut sammu:

• Strateegiline ehk pikaajaline planeerimine, selle eesmärk on määrata kindlaks tooteturunduse olulised ülesanded
• Praegu kasutusel olev taktikaline planeerimine, see on vajalik aasta ülesannete määramiseks

Strateegilise planeerimise all mõistab ettevõtte eesmärkide saavutamiseks strateegia loomist ja toetamist, turundusvõimaluste tuvastamist. Seda arendatakse pikka aega ja see sisaldab järgmisi punkte:

• Määratakse kindlaks turundusettevõtte pikaajaline eesmärk
• Turundusstrateegia on määratletud
• Jälgitakse ettevõtte majandusportfelle, nende arengut tulevikus

Turunduse eesmärk on võimalus kaaluda ettevõtte erinevaid tegevusvaldkondi, mille eesmärk on muuta tarbija vajadused ettevõtte kasumlikeks esemeteks, saavutada prognoositavaid tulemusi, määrata kindlaks. sotsiaalne tähtsus ettevõtetele.

Turunduseesmärke on võimalik saavutada, kui on täidetud mitu tingimust.:

• Ettevõttel on olemas vajalikud ressursid
• Tootmisprotsess ei riku ökoloogilist olukorda
• Ettevõtte sisemised võimalused võimaldavad mul plaane ellu viia

Ettevõtte turunduspoliitika eesmärgi kindlaksmääramiseks kasutavad nad analüütilisi andmeid tootmise tugevate ja nõrkade külgede ning optimeerimisvõimaluste kohta. tootmisliinid osata ette näha ohte kaupade tootmisele.

Strateegilise turunduse alused seisneb ettevõtte üldises suunas strateegiliste tegevuste valimise protsessis, mille eesmärk on äritegevuse suurendamine. Ettevõtte strateegilise joone väljatöötamisel võivad andmed pidevalt muutuda, mistõttu ei saa ettevõtted peatuda vaid ühe valitud strateegia juures, vaid kohaneda turutingimustega, tsükliliselt, muutes uutele lahendustele seatud esmaseid eesmärke.

Oluline erinevus strateegilise planeerimise vahel on digitaalsete näitajate määramise raskus konkreetse otsuse kasulikkuse määramisel. Selleks on vaja välja töötada ja pidevalt kohandada hindamissüsteem, mis põhineb digitaalse indikaatori ühtsusel, see võib olla kulude rahaline näitaja, millel on hinnangute arvväärtus.

Kuidas strateegia etappe arendatakse

• Müügituru olukorra analüüsimine
• Antakse kvalitatiivne hinnang jooksva perioodi müügituru seisule
• Tehakse põhjalik konkurentide uuring, tehakse kindlaks ettevõtte konkurentsivõime
• Püstitatakse ettevõtte strateegilise poliitika eesmärgid
• Teostatakse müügiturusegmendi analüüs, määratakse soovitud sihtsegment. Selleks on vaja läbi viia tarbijaturu uuring
• Tehakse strateegia alternatiivi analüüs, määratakse soovitud variant
• Kaubagrupi positsioneerimise määramine tarbijaturul, vahendite väljatöötamine ettevõtte toodete konkurentsivõime määramiseks
• Käeshoitav esialgne hinnang strateegiline poliitika ja kontrollivahendid
• Põhjalikult uuritakse müügituru olukorda ja ettevõtte väliskeskkonda

Turuanalüüsi tegemiseks kasutatakse järgmisi komponente:

• Turu piirid on määratletud
• Hinnatakse turu küllastumist ühe rühma kaupadega
• Määratakse kindlaks ettevõtte turuosa kogutoodangus
• Hinnatakse müügituru konkurentsivõimet
• Määratakse kindlaks müügituru arengutrend

Turuanalüütika põhikomponendiks on turundusuuringud, mida tehakse nii kontoris kui ka ettevõtte töökeskkonnas.

Välise makrokeskkonna analüüs viiakse läbi järgmiste komponentide järgi:

• makromajanduslik tegur. Majanduse eraldiseisvad tegurid keskkond peaks olema pideva diagnostika ja hindamise all, kuna majanduslik olukord mõjutab otseselt ettevõtte eesmärkide saavutamist. Nende hulka kuuluvad: inflatsioonimäärade areng, rahvusvaheline maksebilanss, elanikkonna tööhõive tase, rahalised võimalused, demograafiline kasv jne. Ükskõik milline neist teguritest võib ettevõtte tegevust ohustada või avada täiendavaid võimalusi.
• poliitiline tegur. Kui ettevõte osaleb riigi poliitilistes programmides, teostab riik kontrolli kohalike, föderaalvõimude normide ja aktide üle, kutsub ettevõtet järgima nende juhiseid.
• tehnoloogiline tegur. Tehnoloogilise keskkonna analüütilised tegevused aitavad ettevõttel õigeaegselt välja töötada uusi lahendusi tooterühma tootmiseks, kasutada teadusuuringuid, uut tehnoloogiat, et luua projekt ettevõtte kui terviku arendamiseks. Iga juhi jaoks on oluline olla kursis kõigi tootmistehnoloogia muutustega.
• Sotsiaalne käitumine on oluline tegur ühiskonna moraalimuutuste analüüsimisel, kus on vaja välja selgitada ettevõtlusaktiivsuse, naiste, ühiskonna rahvusvähemuse esindajate roll, analüüsida tarbijakaitse olukorda.
• rahvusvaheline tegur. Need ettevõtted, kes tegutsevad rahvusvahelisel turul, peavad pidevalt jälgima kõiki rahvusvahelisel toodete müügiturul toimuvaid muutusi.

Millised on strateegilise turunduse eesmärgid?

Üks strateegilise turunduse olulisi ülesandeid seisneb ettevõtte olukorra pidevas jälgimises, luues võimaluse ettevõtte tegevust ümber suunata nendes suundades, mis tagavad selle suurima arengu, mis peaks tooma kaasa suurima kasumlikkuse.

Põhimõtteliselt sisaldab strateegiline turundus eelplaneerimist turundusanalüüs, uuringud, turusegmendi määramine ja tootegrupi positsioneerimine müügiturgudel. Nagu turundusülesannetest järeldub, peavad neil olema oma taktikalised tegevused. Peamiselt on tegemist taktikaliste ja strateegiliste ülesannetega.

Strateegilise turunduse peamised ülesanded on :

• Ettevõtte tegevuse suunamine tarbija vajaduste rahuldamiseks
• Ettevõtte elulise positsiooni seadmine
• Oma järelduste põhjendamine enne ettevõtte juhtimist

Kõik ettevõtte tegevused peavad järgima põhimõtet: "tootma selliseid tooteid, mida tarbija vajab, ja mitte püüdma müüa talle mittevajalikke kaupu". Kui järgite seda põhimõtet, peaks ettevõte igal ajal saama oma tegevust ostja vajaduste järgi ümber korraldada, samas kui tooted peaksid olema kvaliteetsed.

Turunduse peamine eesmärk on tagada klientide rahulolu turu tasemel, mille kaudu saavutatakse ettevõtte maksimaalne kasum.

Turundus on turumehhanismi üks komponente, see peaks toimima järgmistes valdkondades:

• Proovige müügiturgu korrastada, sest see töötab oma reeglite järgi, muutke see läbipaistvaks, kui saate hinnata selle seisukorda, seada parameetrid ja arengusuunad. Oluline on ennustada turu arengut või teha katse ennustada tulevikku
• Proovige vähendada müügituru spontaansust, kasutades selle regulatsiooni
• Tootegrupi konkurents peab olema korrastatud ja piirangutega, et püüda välistada hoolimatuid konkurente.
• Tootmisprotsessi ja kaubandustoimingute reguleerimine müügituru nõudmisel, suunatud tarbija rahulolule
• Püüdke välja töötada ja rakendada uusi tehnoloogilised lahendused, neil peab olema oma põhjendus, need peavad mõjutama ettevõtte toodete käivet ja levikut
• Kogu turundusprotsess peaks andma reklaamiettevõttele suuremat tulu, mõjutama müügiturgu ja kujundama seda ettevõtte huvides, tagama kaubagrupi suurima atraktiivsuse tarbija jaoks.

Igal müügiturul tegutseval ettevõttel on oma ülesanded, mis on strateegilise turunduse aluseks. Siin on võimalik agressiivsust jaotada teatud turuosale või jaotada või arvestada vahepealseid ülesandeid. Iga ettevõtte jaoks on neil oma, mille eesmärk on saavutada konkreetne eesmärk, mis toob kaasa õitsengu ja heaolu.

Milline on strateegilise turunduse roll ettevõtte arendamisel?

Turunduspõhimõtetel töötavate kaubatootjate põhiülesanne on tarbija rahulolu rahuldamine, tootmine ise peaks olema orienteeritud müügiturule.

Strateegilise turunduse võtmerollid :

• Orienteerumine lõpptulemusele tootmis- ja turundussfääris
• Pühendatakse kõik jõupingutused peamises strateegilises turunduses, et viia läbi uuringuid tootmispiirkonnas ja toodete müügis
• Turunduse prioriteetne roll peaks olema suunatud pikaajalistele, mitte lühiajalistele tulemustele. Selleks on vaja läbi viia ettevõtte tegevuse prognoosi uuring, püüda leida võimalusi uue tootegrupi arendamiseks, mis peaks suurendama ettevõtte kasumit.
• Seostage omavahel strateegiline ja taktikaline planeerimine, mille eesmärk on rahuldada tarbija vajadusi ja samal ajal täita ettevõtte huve.

Ettevõtte strateegilise turunduse jaoks on tüüpilised järgmised ametikohad:

• Väliskeskkonna analüütiline analüüs. See kasutab andmeid turukomponendist, poliitilistest ja majanduslikud tingimused, sotsiaalse ja tehnilise sfääri olukord. Ettevõtte eduka toimimise võtmekomponentide määramiseks kasutatakse analüütilisi andmeid, mille järgi genereeritakse andmed väliskeskkonna hinnanguliste omaduste kohta, pannakse paika ettevõtte võimalused.
• Nii olemasolevate kui ka tulevaste tarbijate analüüs. Selleks viiakse läbi meie ja konkurentsivõimelise toodangu kaupa ostva tarbija sotsiaalsete, majanduslike võimaluste uuringud.
• Käimas on juba välja antud ja tulevaste toodete põhjalik analüüs, käimas on töö uue tootegrupi loomisel ning uuritakse võimalikke parendusi ettevõttes toodetavates toodetes: arendatakse uusi pakendeid ja sortimenti. Nende kaupade tootmine, mille järele tarbija ei nõua, tuleks lõpetada.
• Koostatakse kaubanduskäibe projekt, analüüsitakse toodete müügiturgu. Siin saate lisada oma vahetamiskohad ja tootmislaod
• Turundusteenus peab tagama tarbijate nõudluse kujunemise, kasutades kombineeritud reklaamikampaaniaid, stimuleerides tarbijat allahindluste süsteemi kaudu, müüki, mis lõppkokkuvõttes mõjutab ettevõtte kasumlikkust.
• Väljatöötamisel on uus hinnastrateegia, mis kasutab toodetud tootegruppidele uut hinnasüsteemi
• Ettevõtlusturundajad teevad välja strateegiline plaan turundus, mis hõlmab planeerimist, strateegilise turunduse elluviimise kontrollimist iga ettevõtte kogu ahela poolt, ellu viidud turundusetappide kasumlikkuse ja tõhususe analüüsimist.

Strateegiline turundus JSC "Progress" näitel

Vaatleme Progress OJSC näitel uusi meetodeid terviku korraldamisel äritegevus all olevad ettevõtted turumajandus.(See ettevõte tegelikult ei tegutse ja esitatakse subjektiivse näitena artikli temaatiliseks avalikustamiseks)

Ettevõtte majandustegevuse reguleerimise peamiseks teguriks on võime teha optimaalseid prognoose edasiseks arenguks, taktikaliste ja strateegiliste tegevuste valik.

Strateegilise planeerimise läbiviimiseks on vaja käsitleda kogu ettevõtet tervikuna, keskendudes pikaajalisele fookusele, mis määrab kõik selle tegevusvaldkonnad.

Pärast seda, kui juhtkond mõistis, et nõukogude ajal ei ole võimalik ettevõtet juhtida, hakati mõtlema põhitegevuse ümbersuunamisele turunduse põhimõtete järgi, mis sisaldab praktiliste meetodite kogumit ettevõtte juhtimiseks turusuhete ajal.

Olles eelnevalt teinud olulisi otsuseid turundusosakonna loomise osas, hakkab juhtkond juba praktikas tihedalt turundusega tegelema, st analüüsima, planeerima, ellu viima ja kontrollima kogu ettevõtte tegevust, et seda paremini rahuldada. tarbija vajadustele, on see peamine ülesanne.

Analüüs on vajalik müügituru, väliskeskkonna hinnangu väljaselgitamiseks ja hindamiseks ning analüüsiandmeid kasutatakse ettevõtte uute võimete tuvastamiseks, nõrkade külgede ja kõikvõimalike raskuste tuvastamiseks tema tegevuses.

Strateegiline turundus sisaldab endas mitmeid artikleid, mille kohta juhtkond teeb ettevõtte jaoks olulisi otsuseid oma põhitegevuse parandamiseks.

Turundusstrateegial on 4 peamist valdkonda :

• Maamärk on ettevõtte tegevusala valiku kriteeriumi kvalitatiivne hinnang
• Ülesanne – sisaldab toodetud toodete kogust
• Igasuguse strateegilise turunduse oluline tunnus on väliskeskkonnaga suhtlemise reeglite kehtestamine, siin on vaja kindlaks määrata ettevõtte tegevuse tüüp, välja töötada uut tüüpi tooteid ja määrata müügiturg. Samuti on vaja kindlaks teha, kuidas ettevõte suudab saavutada oma toodete paremuse konkurentide ees. Kõik need toimingud moodustavad tooteturu strateegia või äristrateegia.
• Organisatsiooni kontseptsiooni strateegia. See näeb ette erisätete kehtestamise suurim kasu ettevõtted sisse sisekeskkond, suurima esituse korraldamine

Mis vahe on Progress OJSC turundusstrateegiatel?

• Põhimõtteliselt on kõik turunduspoliitilised tegevused suunatud ettevõtte üldise suuna kehtestamisele, selles suunas töötades saavutatakse suurim tootlikkuse kasv ja ettevõtte positsiooni tugevdamine müügiturul.
• Strateegiline turundus hõlmab otsingutehnikat, mille roll on keskenduda konkreetsele valdkonnale koos selle potentsiaali arendamisega. Siin tehakse tööd muude võimaluste kõrvaldamiseks, kui need ei sobi kokku põhistrateegiaga. Pärast seatud eesmärkide saavutamist saab strateegilised tegevused peatada.
• Strateegiliste tegevuste määratlemisel ei ole võimalik kohe paika panna nende tulemusi, mis võivad ilmneda tegevuskavast lahkumise hetkel. Ja suuna määramiseks kasutavad komponendid mittetäielikku, üldistatud teavet alternatiivsed projektid. Otsingu käigus võivad välja tulla teatud alternatiivsed lahendused, täpsema infoga, kuid see võib esialgselt paika pandud strateegia kohaselt viia küsitavate järeldusteni. Ja ilma tagasisidet kehtestatud strateegiat on võimatu kasutada.
• Tegevusprojekti koostamisel kasutatakse nii strateegiat kui ka juhendit. Esmapilgul võib tunduda, et neil on sama tähendus, kuid see pole kaugeltki nii. Võrdlusaluse all mõistetakse konkreetset eesmärki, mille poole ettevõte püüdleb, ja strateegia all neid vahendeid, mille abil seda on võimalik saavutada. Tavaliselt on võrdlusalused kõrgemal tasemel otsustamiseks. Strateegilised tegevused, eeldusel, et on olemas ainult üks suuniste kogum, ei täida oma põhirolli, kui neid ei muudeta. Need on omavahel niivõrd seotud, et võivad olla samaaegselt juhiseks ja ettevõtte sisekeskkonnas välja töötatud strateegiliste tegevuste kogumiks, juhtimise jaoks võivad need olla strateegilist laadi ja töötajate seas - edasiste tegevuste juhised.

Millised on strateegilise turunduse meetodid?

Strateegiline turundus viitab ettevõtte juhtimise eriliigile, kus juhitakse nii sisemisi struktuuriobjekte kui ka määratakse kindlaks ettevõtte positsioon väliskeskkonnas. Kaasaegne ettevõte peab haldama tervet turundusmeetodite süsteemi koos vahendajate, tarbijate ja muude kontaktidega. Tarbijatele on tüüpiline, et nad kuulevad toodetud toodete kohta teavet tööl sõprade, kolleegide sõnadest ja edastavad seda samal ajal teistele tarbijatele.

Strateegiline turundus hõlmab erinevate tarbija mõjutamise meetodite kasutamist :

• Reklaami kaudu
• Müügiedendus
• Massimeedia
• Isiklikud kauplemisüritused

Müügiedendus on võimalik lühiajaliste ergutusmeetodite abil, mis hõlmavad teatud julgustust toote ostmiseks või teenuse kasutamiseks.

Massimeedias on võimalik tekitada nõudlust tootegrupi järele, seda ei teosta ettevõte isiklikult, selle eest tuleb ka maksta. Selle meetodi mõte seisneb selles, et toodet esitletakse, olulist teavet selle kohta edastatakse heatahtlikult, levitades seda trükiväljaannetes.

Personaalsel müügiüritusel toimub toote suuline esitlus vestluse käigus ühe või mitme potentsiaalse ostjaga, mille eesmärk on see müüa.

Igal ettevõttel on oma strateegilise turunduse meetodid, kuid milliseid meetodeid rakendada?

Turundaja peab olema hästi kursis strateegilise turunduse efektiivsusega, tema tegevus võib olla omavahel seotud meetodite ahel:

• Ettevõtte orienteerumine toodetud toodetele. Näiteks olete teie arvates valmistanud suurepärase kvaliteediga tooteid, kuid see on vaid pool võitu. Uute toodete kasutuselevõttu saab lugeda lõppenuks alles siis, kui tarbija seda tõeliselt hindab, oma vajaduste rahuldamiseks vajalikuks peab. Kuid nad omandavad toote, mida nad hästi tunnevad, sellest aru saavad ja teavad selle eeliseid, ulatust, kasutusala ja millest saate rahulolu. Oluline on mõista, et tarbijale tundmatu uue toote turule toomisel, mis sisaldab uusimaid tehnoloogilisi lahendusi, võib tekkida müügipuuduse oht. Uue tootegrupi turuletulekul, millel veel analooge pole, tuleks läbi viia spetsiaalne turunduslik lähenemine, kus tarbija töötab selle kirjelduse, eesmärgi, kasutusviisi kallal ja ütleb, kui raske on ilma selleta elada.
• Täiesti uue tootegrupi väljatulekuga ei sobi enam vana turu-uuringu andmed, kuna tarbijalt pole võimalik teada saada seda, millest ta varem ei teadnud, kuna ta seda toodet ei kasutanud.

Vaatame näidet mitmest tuntud ettevõttest, kes on oma õitsengu ja heaolu nimel kasutanud strateegilisi turundusmeetodeid.

Tuntud kirjatarvete kleeppaberid, mis on kleebitud vajaliku tekstiga nähtavale kohale, läksid tarbijale pikaks ajaks ning alles siis, kui tarbija sai aru, kui mugavad ja praktilised need on, hakkas ta neid kasutama ja ostma. tihedamini. Miks see näide? Alles pärast toote ostmist saab tarbija oma igapäevaelu vajadust tõeliselt hinnata ja tootega rahule jääda.

Üks üsna tuntud ettevõte kasutas ka strateegilist turundust ja hakkas suurte kulutustega tootma spetsiaalset kiudu, millel on terase omadused ja suur paindlikkus. Nagu ettevõtte juhtkond arvas, peaksid kõik ostjad selle toote turule tulekuga rahule jääma. Ja alles pärast uue toote loomist hakkas ta otsima kliente, võimalusi selle rakendamiseks ja rakendusvaldkondi arendama. Ta uskus siiralt, et suured kapitaliinvesteeringud ja uuenduslike tehnoloogiate kasutamine võimaldavad neil edasi jõuda ja konkurentidest mööduda, tõustes turuliidriks. Kuid tulemused ei vastanud nende ootustele. Alles pärast teatud turundustoiminguid, mille eesmärk oli selgitada toodete olulisust teatud tehnilistes valdkondades, määratledes selle rakendusala, läks kaevamistegevus sujuvalt.

Oluline on mitte ainult areneda uusim toode, on oluline osata moodustada uut tüüpi tööstusharu ja ainult sellistel tingimustel võivad ettevõttel olla madalad tootmiskulud ja madalad riskid.

Kui otsustate kasutada seda strateegilise turunduse meetodit oma ettevõtte juba väljakujunenud keskkonnas ja enne tootmisprotsessi kulude kandmist, siis oleks hea uurida, kas on selliseid tarbijaid, kes teie uue toote vastu huvi tunnevad. , kas nad omandavad.

Riski suurust saad oluliselt vähendada, kui sul on kindel usk, et sinu ettevõte suurendab kindlasti müüki.

• Üldteadusliku meetodi kasutamine, kui turuseisundi uurimisel kasutatakse integreeritud lähenemisviisi meetodit, kehtestatakse kõik toodete turule toomisega seotud tegevused

Iga rakendatav strateegilise turunduse meetod peaks ettevõtte viima kõrgeim eesmärk: turu vallutamine ja suurima kasumi saavutamine.

Mulle meeldib õppida kõike uut, huvitavat ja ebatavalist. Ja veel - mähkige end sooja teki sisse, võtke kuum kakao ja rääkige teile finantsturu värskeimast, kuumadest lugudest pangakonsultantide kontoritest ja muust huvitavast.

Enamik ettevõtteid loob kolossaalsete arengukõrguste saavutamiseks tingimata strateegiaid. Ükski tuntud ettevõte ei saaks eksisteerida tänapäevastel turu avarustel, kui ta neist kinni ei peaks.

Mis on turundusstrateegia?

Turundusstrateegia on üks äriplaanide elemente. See on suunatud nende vajadustele vastavate kaupade ja erinevate teenuste väljatöötamisele, tootmisele ja tarbijateni viimisele.

Samuti võib turundusstrateegiat kirjeldada kui suuremahulist plaani ettevõtte põhieesmärkide saavutamiseks. Selle väljatöötamine põhineb sihtturu sektori uurimisel, turundusmiksi loomisel. Määrake kindlasti peamiste sündmuste ajakava ja lahendus rahaasjad. Seda peetakse iga reklaamistrateegia aluseks. Mitte ühtegi turundusettevõte ei lähe mööda turul kujuneva olukorra uurimisest.

Turunduse esmane ülesanne on turundusstrateegia väljatöötamine ja elluviimine mis tahes vahenditega. Peamised strateegiad on järgmised:

• Ostjate meelitamine.
• Toote edendamise plaan.

Ilma nende kahe põhikomponendita pole turundust olemas.

Samuti iseloomustatakse turundusstrateegiat kui erinevate põhimõtete kompleksi. Tänu neile kujundab ettevõte turunduseesmärke ja suudab korraldada nende elluviimist turul.

Iga turundusstrateegia peab täpselt piiritlema turu osad, kuhu ettevõte oma jõupingutused suunab. Need erinevad eelistuste ja kasumlikkuse poolest. Iga segmendi jaoks peate välja töötama oma turundusstrateegia. See võtab arvesse järgmist: kaubad, hinnad, kaupade reklaamimine, samuti müük. Iga ettevõtte turundusstrateegia on alati kirjas individuaalselt koostatud dokumendis "Turunduspoliitika".

Tüübid ja analüüs

Iga ettevõtte töö põhineb teatud põhimõtetel. Vajalik on turundusstrateegia analüüs. Selle peamised ülesanded on:

• Kaupade tõhusa nõudluse uurimiseks pöörake kindlasti tähelepanu müügiturgudele.
• Samuti põhjendatakse vastava mahu ja sortimendi kaupade valmistamise ja müügi plaani.
• Kaupade nõudluse elastsust kujundavate tegurite analüüsimiseks hinnatakse ka toodete mittenõudmise riski astet.
• Hinnake toote võimet konkureerida teiste toodetega ja leida reserve konkurentsivõime tõstmiseks.
• Töötage välja plaan, taktika, meetodid ja vahendid, mis tekitavad nõudlust ja stimuleerivad kaupade müüki.
• Hinnata kaupade tootmise ja müügi jätkusuutlikkust ja efektiivsust.

Et ettevõte jõuaks kõrgustesse, peab ta mitte ainult ise välja töötama, vaid ka hoolikalt uurima parimat trendikat turundusstrateegiat. Näide: Schulco, Coca-Cola jne.

Tõhusa strateegia loomiseks peate esmalt uurima selle tüüpe. Seega on levinud järgmine klassifikatsioon:

• Strateegia turuosa vallutamiseks või selle osa suurendamiseks optimaalse jõudluseni. See hõlmab juurdepääsu vajalikele andmetele, normi näitajatele ja kasumi massile. Samal ajal muutub suurema kasumlikkuse ja tootmise efektiivsuse saavutamine palju lihtsamaks. Valitud segmendi vallutamine toimub tänu uue toote ilmumisele ja turule toomisele.
• Innovatsioonistrateegia. See tähendab kaupade tootmist, millel pole analooge.
• Uuendusliku jäljendamise strateegia. See põhineb konkurentide kõigi uuenduste kombinatsioonil.
• Toodete eristamise strateegia. Põhineb tuttavate toodete täiustamisel ja muutmisel.
• Kulude vähendamise strateegia.
• Ootamise strateegia.
• Tarbija individualiseerimise strateegia. Kõige tavalisem aastal Sel hetkel tootmisotstarbega seadmete tootjate seas.
• Mitmekesistamise strateegia.
• Rahvusvahelistumise strateegia.
• Koostööstrateegia. See põhineb teatud arvu ettevõtete kasulikul koostööl.

Kuidas turundusstrateegiaid arendatakse? Uurimine

Turundusstrateegia väljatöötamine toimub mitmes etapis:

- Esimene- turu uuring. Selles etapis on vaja kindlaks määrata turu piirid, ettevõtte osa selles segmendis. Samuti peate hindama turu mahtu ja suundumusi. Konkurentsitaseme esmane hindamine on hädavajalik.

Selles etapis analüüsitakse tingimata välist makromajanduslikku keskkonda. Uuritakse järgmist:

1. makromajanduslikud tegurid.
2. poliitilised tegurid.
3. tehnoloogilised tegurid.
4. sotsiaalsed tegurid.
5. rahvusvahelised tegurid.

- Teine faas- hinnang ettevõtte hetkeseisule. See sisaldab kohustuslikku analüüsi:

1. Majandusnäitajad.
2. Tootmisvõimsus.
3. Turundus.
4. Portfellid.
5. SWOT analüüs.

Teine oluline punkt on prognoosimine.

- Kolmas etapp- analüüsitakse konkurente, hinnatakse ettevõtte suutlikkust neid ületada. See etapp sisaldab järgmisi põhietappe:

1. Konkurentide leidmine.
2. Vastaste strateegia arvutamine.
3. Nende peamiste eesmärkide määratlemine.
4. Tugevate ja nõrkade külgede tuvastamine.
5. Konkurendi valik, keda ründate või ignoreerite.
6. Võimalike reaktsioonide hindamine.

-Neljas etapp- turundusstrateegia eesmärkide seadmine. Kõigepealt on vaja hinnata tegelikud probleemid, selgitatakse välja nende lahendamise vajadus ja vaadeldakse üksikasjalikumalt püstitatud ülesandeid. Alles seejärel seadke eesmärgid hierarhia järjekorras.

- Viies etapp– turu segmentideks jagamine ja õigete valimine. Lisaks uuritakse üksikasjalikult tarbijaid ja nende vajadusi. Samuti määratakse segmentide sisestamise meetodid ja periood.

- Kuues etapp- positsioneerimist arendatakse. Eksperdid annavad soovitusi turunduse kommunikatsiooni juhtimiseks ja liikumiseks.

- seitsmes etapp- läbi viidud majanduslik hindamine strateegiaid, analüüsitakse ka kontrollivahendeid.

Igasugune plaan ja areng peab põhinema reaalsetel faktidel, selleks on vaja korraldada a turuuuring see ütleb teile täpselt, millele keskenduda. Neid uuringuid tuleb teha regulaarselt, kuna turg ja tarbijate eelistused muutuvad.

Turundusuuringute eesmärk on luua info- ja analüütiline baas, mille abil seejärel vastu võetud juhtimisotsused. Kuid üksikute komponentide uurimiseks luuakse individuaalsed skeemid. Turundusstrateegia sõltub ka turunduse komponentidest. Näide: toodete, hindade uuring. Alljärgnev on üldine ülevaade. Seda on välja töötanud ja edukalt rakendanud paljud ettevõtted. Praegu kasutatakse seda väga sageli ka praktikas.

Turundusuuringud viiakse läbi mitmes etapis:

1. Määratakse kindlaks uurimistöö probleemid ja eesmärgid.
2. Plaan on väljatöötamisel.
3. Rakendatud.
4. Saadud tulemused töödeldakse ja tuuakse ametiasutustesse.

Spetsialistide ettepanek

Turundusteenuseid osutavad selle valdkonna spetsialistid. See on tegevus, mis on seotud turu olukorra ja sellel oleva olukorra uurimisega, samuti määratakse kindlaks erinevate muutuste suundumused, mis võimaldavad juhil oma ettevõtet korralikult üles ehitada. Turu uurimisel võib olla ka muid põhjuseid. Turundusteenuste hulka kuuluvad uuringud, ilma milleta ei saa ettevõtja oma tootmist alustada ja uut toodet tootma hakata.

Strateegiline turuanalüüs– selle arengu mustrite ja suundumuste uurimine, võttes arvesse turunduse ja konkurentsi makrokeskkonna tegevust, et prognoosida turuolukorra pikaajalisi väljavaateid.

Seda eristab käsitletavate probleemide laiem ring, turu seisundi ja arengu omavaheliste seoste ja mustrite sügavam uurimine. Strateegiline prognoos on pikaajalise uuringu iseloom, mis on mõeldud teatud perspektiivi jaoks, erinevalt oportunistlikust, valdavalt hoiatavast. Strateegiliste protsesside analüüsimisel pööratakse põhitähelepanu makrokeskkonna jõudude ja tegurite mõju uurimise probleemidele.

Makrokeskkond hõlmab järgmisi jõude ja tegureid:

sotsiaal-demograafiline keskkond;

Majanduskeskkond;

Õiguslik ja poliitiline keskkond;

teaduse ja tehnika areng;

Loodusgeograafilised ja klimaatilised tingimused;

Infokeskkond a, sh massimeedia.

Õping sotsiaal-demograafiline keskkond peaks lähtuma käibe, sündimuse, suremuse, loomuliku iibe, tarbimismäärade analüüsist, s.o. täiskasvanud elanikkonna tarbimistasemele kohandatud vanusetasemed jne.

Loodusgeograafiline ja klimaatiline keskkond Turundus mõjutab toorainepotentsiaali seisundit ja jaotumist, tagab toorainebaasi kättesaadavuse. Suur tähtsus on pikkusel ja hargnemisel transpordiarterid millest sõltub suuresti tööstuse ja põllumajanduse areng.

Sotsiaalmajanduslikku analüüsi omakorda mõjutavad tugevalt poliitiline ja õiguslik keskkond turundus, mis sisaldab:

Riigi seadusandlik tegevus turusfääris;

Maksustamise põhimõtted ja meetodid;

Riigi tegevus hinnakujunduse valdkonnas;

Riigi poliitika turuprotsesside reguleerimise alal;

riikliku standardimise ja sertifitseerimise süsteem;

Kaupade kvaliteedikontroll ja kaubandusprotseduurid;

Ettevõtete ja tarbijate õiguskaitse.

Tootearendus, uut tüüpi või täiustatud toodete loomise protsess, on turu kujunemise kõige olulisem strateegiline protsess. Teaduslik ja tehniline keskkond loob eeldused kaupade tootmise ja turustamise parandamiseks, nende tarbimisomaduste ajakohastamiseks ning kvalitatiivselt uute kaupade tekkeks. Tootmistegevuse analüüs on tihedalt seotud turundusuuringutega ning ennekõike uuringu ja prognoosimisega innovatsiooniprotsessid. Innovatsiooni analüüs tungib ka turunduse arendamise valdkonda, aidates kaasa progressiivsete turunduse ja kaubanduse meetodite kasutuselevõtule. Teaduslikud ja tehnilised uuringud arvutistamise valdkonnas annavad võimsa tõuke turundustegevuse laiendamisele, võimaldavad majanduslikke ja matemaatilisi meetodeid laiemalt kaasata kaupade liikumise ja ladustamise (kaubanduslogistika) modelleerimisel ja juhtimisel jne.

Turuprotsessi analüüsimisel tuleb arvestada, et teatud mõju nõudluse struktuurile avaldab kultuuri- ja hariduskeskkond turundus. See sisaldab:

Nõudlus hariduse järele, sh vajadus kutseõppe järele;

Vajadus sotsiaal-kultuuriliste ja haridusteenuste järele;

Nõudlus erinevate vaimsete väärtuste, raamatute, Interneti-ressursside jms järele;

Märkimisväärne, kuigi mitmetähenduslik, mõju turundusele infokeskkond. Infokeskkond kujundab avalikku arvamust ja tarbijate suhtumist tootjatesse ja kaubandustegevusse. Reklaamivahendid on koondunud infosfääri. Infokeskkond aitab kaasa kaupade ja teenuste nõudluse kasvule, võib isegi öelda, et informatsioon (eriti reklaami kujul) tekitab nõudlust. Ei tasu unustada, et infokeskkonnas antakse hinnanguid kaupade kvaliteedile.

Arenenud turul on turundusstrateegia väljatöötamine ja rakendamine üks olulised funktsioonid ettevõtete tippjuhid.

Strateegia on üldine tegevusprogramm, mis seab prioriteediks probleemid ja ressursid põhieesmärgi saavutamiseks.

Strateegiline planeerimine on juhtimisprotsess, mille käigus luuakse ja säilitatakse strateegiline kooskõla ettevõtte eesmärkide, selle potentsiaali ja turundusvõimaluste vahel. Seda toetab selgelt sõnastatud ettevõtte missioon, toetavate eesmärkide ja eesmärkide avaldus, usaldusväärne äriportfell ja kasvustrateegia.

Ettevõtte strateegilises plaanis määratakse kindlaks, milliste tööstusharudega ta tegeleb, ning seab ülesanded. Kui tootmine hõlmab mitut sortimendigruppi, mitut toodet, kaubamärki ja turgu, siis tuleks iga positsiooni jaoks välja töötada eraldi plaan. Kõiki neid plaane saab kirjeldada ühe terminiga – "turundusplaan".

Turundusprogramm töötatakse välja ettevõtte turunduskontseptsiooni alusel. Selle koostamisel on kesksel kohal turuprioriteetide määratlemine tarbijategureid arvestades ja nende prioriteetidega seoses konkreetse toote tootmise paikapanemine selliselt, et see on välja müüdud ja selle müügiga probleeme ei tekiks.

Turundusprogrammi väljatöötamine koosneb järgmistest elementidest:

turunduseesmärkide määratlemine;

sihtturu hinnangud;

kompleksne turuanalüüs;

turundusplaani ja -poliitika väljatöötamine;

turundusprogrammi koostamine;

selle programmi elluviimise järelevalvet.

Turunduseesmärkide määratlemine. Oluline on selgelt sõnastada ettevõtte pikaajalised ja lühiajalised eesmärgid ning nende kvantitatiivsed ja kvalitatiivsed parameetrid. Kvantitatiivsed parameetrid võivad olla: prognoositava kasumi maht, müügimaht, turuosa kaubaliikide kaupa, turusegmentide lõikes jne, kvalitatiivsed - keskkondlik, ettevõtte maine jne.

Hinnanguline sihtturg. Selles etapis on soovitav koostada nn turuvõrk, mis annab pildi turu arendamise võimalustest ehk sihtturu määratlemisest.

Põhjalik uuring ja turuanalüüs. Ettevõtte äriline edu sõltub suuresti turu-uuringute ja analüüside kvalifikatsioonitöö tasemest. Selles töös kasutatakse süsteemseid meetodeid.

Turundusplaani ja -poliitika väljatöötamine. See protsess sisaldab järgmisi samme:

teabe kogumine;

konkurentide positsiooni analüüs;

toote segmenteerimine;

turustrateegia väljatöötamine;

turutaktika arendamine;

kulude määramine ja analüüs;

kontroll turundusprogrammi elluviimise üle.

Samal ajal koostatakse turundusprogramm. See on ettevõtte sisedokument. Enamik olulised elemendid programmid - tootmisülesannete kogum, tootevalik, meetmete süsteem nende toodete nõudluse valdkonnas, reklaam, müügikanalid, müügitoimingud jne.

Kontroll programmi rakendamise üle. Peamiselt on selleks kontroll müügimahu dünaamika üle, rajatiste ja seadmete õigeaegne kasutuselevõtt jne. Kui programmi kavandatud käigust oluliselt kõrvale kaldutakse, siis see korrigeeritakse. Püstitatud eesmärkide eduka saavutamise korral võetakse päevakorda uued ülesanded, mis määravad ettevõtte edasise strateegia.

Turundusplaanil on suur tähtsus. Selle põhieesmärk on viia ettevõtte võimalused parimal võimalikul viisil kooskõlla sihipärase tegevuse tulemusena tekkinud turuvõimalustega, samuti viia need võimalused kooskõlla nende turuteguritega, mis on ettevõttest väljas.

Plaan peab tagama ettevõtte kasumliku toimimise tänases maailmas – dünaamiline, pidevalt muutuv ja äärmiselt uuendusaldis.

Kuna paljud lähteandmed (eelkõige prognoositulemused) on tõenäosuslikud, ei ole turundusplaan mitte “seadus”, vaid paindlik tegevusprogramm, mille jaoks pole sellel mitte üks “raske” variant, vaid vähemalt kolm: miinimum. , optimaalne ja maksimaalne . Miinimum määrab aktiivsuse sündmuste ebasoodsa arengu korral, optimaalne - normaalsel, maksimaalne - kõige soodsamal. Esialgse ettevalmistuse staadiumis võib plaane olla rohkem, oluline on nende kolme vahel valida.

Plaani mitmekülgsus erineb turunduses oluliselt meile tuttavast “direktiiv-jaotavast” strateegiast ja seetõttu eeldab sedalaadi plaanide väljatöötamine väljakujunenud mõtlemise ja käitumise stereotüüpe – äärmiselt raske asjaolu, kuid äärmiselt oluline. jaoks edukas töö välisturul. Mitme variandiga plaan annab teile paindlikkuse reageerida väliskeskkonnas toimuvatele muutustele kui meie kontrolli all olevatele ja harjutab töötajaid kõige olulisema turundusideega: te ei tohiks minna edasi sinna, kus saate ja peaksite leidma lahenduse. Tegemist on mitme variandiga plaaniga, mis minimeerib personali valesid tegusid olukorra järsu halvenemise või paranemise korral ning eriti hädaolukorras.

Turundusjuhendites on alati soovitatav meeles pidada, et tavaliselt annavad 20% ostjatest (üksikisikud, ettevõtted, segmendid, turud) umbes 80% kogu müügist ja kasumist. Soovitav on, et need võtmetähtsusega 20% oleks turundusplaanis esile tõstetud ja neile pöörataks maksimaalset tähelepanu.

Välisturule sisenev ettevõte peaks esialgu pakkuma kaupu, mida ta toodab ja müüb siseturul, mitte püüdma kaubelda "millegi uuega". Loomulikult peab see ettevõtte traditsiooniline toode vastama potentsiaalsete välisostjate nõudmistele nende näitajate ja hinna osas; rahuldada vajadusi, mida konkureerivad tooted kas üldse ei rahulda (mis on kõige soovitavam tulemus) või rahuldavad neid ebapiisavalt.

Olemasolevate kaupade ja turuolukorra prognooside põhjal püstitatakse igale ettevõtte osakonnale ülesanne, müügimahud füüsilistes ühikutes ja rahaliselt (“müügikvoodid”). Kaupade hulgas on tavaliselt uued kaubad, mis ei ole veel turgu vallutanud ja nõuavad seetõttu suuremat tähelepanu, seejärel traditsioonilised kaubad, mille nõudlus on püsiv, ja lõpuks "nõrgad" kaubad, mille nõudlus langeb või pole määratletud. nende trendides. Pole vahet, kas tegemist on kallite või odavate toodetega (teenustega): oluline on, et need erinevad uudsuse ja trendide poolest.

Planeeringu koostamise oluline samm on hindade kehtestamine. Maksimaalne ja minimaalne vastuvõetav hind määratakse kaalumisel parim strateegia turundus iga toote kohta, kuid turundustegevuste osas määratakse hinnakirjahinnad, samuti allahindlused ja lisatasud, mille osas tuleks konkreetsete hindade kujunemisel kokku leppida. Hinna määramisel on esmatähtis nõudluse üle pakkumise määr, seejärel omakulud (mitte ainult kulu, vaid ka transpordi-, kindlustus-, tolli- ja muud kulud) ning seejärel konkurentide pakutavad hinnad.

Turunduse mahaarvamiste summa kogumüügist on küsimus, mille iga ettevõte otsustab ise, lähtudes konkurentide kogemustest ja kaalutlustest turundusteenuse tegevuse rolli kohta ettevõtte eesmärkide saavutamisel. Siin pole valmisretsepte igaks elujuhtumiks, kuid üldreegel on, et mida vähem “tõsine” ja mass on toode, seda suuremad on mahaarvamised turunduse (turu-uuringud, tootevaliku kujundamine, toote edendamine, reklaam ja müügiedendus).

Eraldatud vahendite nõuetekohane jaotamine turundusteenuse nende osakondade vahel eeldab nii konkurentide kogemuste kui ka nende endi tavade analüüsi – tegelikult käib see katse-eksituse meetodil, mistõttu on vigadele kahjulik omistada suurt tähtsust.

Planeerimisprotseduur peaks olema dialoog kõrgeimate, strateegiliste probleemidega tegelevate ja taktikalisi probleeme lahendavate madalamate tasandite vahel. Selle dialoogi järjepidevus, madalama taseme juhtide motivatsioon omaalgatuslikeks ettepanekuteks on viis erinevate juhtimistasandite suhete optimeerimiseks.

Väliseksperdid sõnastavad turundusprogrammi koostamise lõppeesmärgid järgmiselt:

suure hulga isikute jõupingutuste koordineerimine, kelle tegevus on ajas ja ruumis omavahel seotud;

sündmuste eeldatava arengu määramine; valmisolek reageerida muutustele, kui need toimuvad väliskeskkonnas; irratsionaalsete tegevuste minimeerimine ootamatute olukordade korral;

selge suhtluse tagamine esinejate vahel;

ettevõtte eesmärkide ebaõigest (või erinevast) mõistmisest põhjustatud konfliktide minimeerimine.

See loetelu ei sisalda nõuet "tagada plaani täitmine", kuigi planeerimine on turunduse põhiolemus; selle täitmine järgneb kindlasti, kui nimekirjas märgitud eesmärgid on turundusplaani kasutades kättesaadavad.

Ettevõtte turundusstrateegia peaksid määrama turu-, finants- ja tooteeesmärgid. Selle strateegia väljatöötamise käigus saavad ettevõtte juhid ja spetsialistid näha oma ettevõtte väljavaateid, hinnata majanduslikku olukorda, oma võimeid ning määrata tõhusad suunad organisatsiooni arendamiseks ja kõik vajalikud tegevused eesmärgi saavutamiseks. eesmärke, analüüsida nende ideid, kontrollida nende mõistlikkust ja realistlikkust. Muutuv ärikeskkond ja muud tegurid võivad sundida tippjuhtkonda turundusstrateegiat kohandama, mistõttu tuleb välja töötada ka varuvariandid. Selle töötavad välja peaspetsialistid, kaasates konsultante.

Strateegiline planeerimine turumajanduses koosneb viiest etapist:

prognoosimine;

planeerimine;

plaani elluviimine;

tulemuste registreerimine;

plaanide korrigeerimine, arvestades sise- ja väliskeskkonna tegurite mõju.

Turundusstrateegia programm peaks sisaldama kolme plokki:

• üks). Blokeeri ettevõtte eesmärgid.
• 2). Äriportfelli plokk.
• 3). Laiendusplokk äritegevus ettevõtetele.