Reklaam: põhimõtted ja praktika (W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty). Mis teeb reklaami suurepäraseks?

19.04.2020 Vallandamine

Minnesota ülikool

Colorado ülikool

Denveri ülikool

Põhimõtted ja praktika 7. väljaanne

Tõhususe mandaat

Reklaamivaldkonna juhtivate ekspertide esinduslikul konverentsil endine tippjuht Peter Seeley Coca Cola ja Apple, nüüdseks sõltumatu konsultant, ütles: "Varsti saame reklaamitegevuses sisse seada vajaliku raamatupidamise ja kontrolli." Selle peale märkis ajakirja Advertising Age toimetaja Rance Crane: "Seda on lihtsam öelda kui teha."

Tänapäeval on reklaam raskes olukorras. Majanduse aeglustumise, 11. septembri tragöödia tagajärgede ja traditsioonilisi reklaamitavasid ohustavate uute tehnoloogiate ilmnemise tõttu on vaja kiiresti õigustada reklaamile kulutatud tohutuid rahasummasid.

Reklaam saab püsima jääda ja areneda, kui pöörab piisavalt tähelepanu kulude ja saavutatud tulemuste arvestamise küsimustele. Reklaamijad tahavad teada, et nende reklaamid töötavad ja tõhusad. See tähendab, et nende seatud eesmärgid enne reklaamimist on edukalt täidetud. Kliendid ootavad tõendeid oma hinna ja kvaliteedi suhte kohta ning tavaliselt on see tõend suurenenud müügist.

Selle raamatu põhiidee on, et reklaam peaks olema tõhus. Seetõttu räägime teile kõigist tõhusat tulemust pakkuvate reklaamistrateegiate raskustest ja keerukustest – reklaami loomisest, mis toimib, jääb meelde, puudutab inimeste tundeid ja paneb tegutsema. Kuna keskendume toimivusele, keskendub enamik peatükke reklaamidele, mis on selle konkreetse mõõdiku saavutamise eest prestiižseid auhindu võitnud.

Reklaam on nii teadus kui ka kunst, mistõttu on vastutuse ja tõhususe küsimustele vastuste leidmine raske. Reklaamitööstus on osadele küsimustele juba vastused leidnud, teistele aga alles otsitakse vastuseid. Kui hakkame uurima reklaamipõhimõtete ja -tavade kujunemislugu, liitute ka teie selle otsinguga.

Peatükis Peatükid 1 ja 2, mis moodustavad selle raamatu 1. osa, tutvustavad teile kahte professionaalset reklaami ja turunduse valdkonda. Me määratleme need, selgitame välja nende põhiprintsiibid ja kirjeldame nendes kasutatavaid praktikaid. Peatükis 3 neid professionaalsed valdkonnad arvesse võttes nende kohta ühiskonnas – nende panust sotsiaal-majanduslikku arengusse ja kriitikat, mida nad tekitavad.

1. osa maalib meie jaoks suure pildi reklaamist. Mujal raamatus on üksikasjad ja üksikasjad, mida vajate, et olla enda ümber kuvatavate reklaamide teadlik kasutaja ja võib-olla isegi looja. See on lõbus tegevus ja loodame, et teile meeldivad lood, mida me teile suurepäraste reklaamikampaaniate kohta räägime.

Peatüki eesmärgid

Pärast selle peatüki lugemist saate:

3. Tuvastage võti näitlejad ja nende roll reklaamis.

6. Analüüsige reklaamimaailmas toimuvaid muutusi.

Sest Volkswagen see oli õnnelik aeg, mil tema reklaam loodi Bostoni agentuuri juhtimisel Arnold kogu maailmas, hakkas pidevalt võitma erinevaid auhindu. Alates 1990ndate keskpaigast. reklaam Volkswagen sai palju auhindu ja auhindu nii tõhususe kui ka loovuse eest.

Viimati pälvis auhinna reklaamikampaania, mis pakkus ostjale firma iPod seadmega automudelit New Beetle. Apple. Kampaania hüüdlauses rõhutati esteetilisi, funktsionaalseid ja tehnoloogilisi sarnasusi iPodi ja New Beetle'i vahel, et tuletada inimestele meelde, mis teeb uue auto nii eriliseks.

Siin on, kuidas see kampaania läbi viidi.

Aastaks 2003 Volkswagen ja tema agentuur Arnold kogu maailmas mõistis, et "Uus mardikas" ei paku ostjatele enam huvi, kuna seda on toodetud muutmata kujul viis aastat. Uued tooted, nagu Mini Cooper, hakkasid New Beetle'i varem võidetud positsioonidelt aktiivselt tõrjuma. Uue Beetle'i müügi vähenemisele aitas kaasa ka kabriolett Beetle'i edukas turule toomine eelmisel aastal.

Asja tegi hullemaks see, et üldine autode müük hakkas langema ja autoturg Hakati kasutama ekstravagantseid rahalisi stiimuleid, nagu nullintressiga laenumüük ja garanteeritud 1000 dollari suurune tagasimakse igale ostjale. Teisisõnu, paljud tootjad olid valmis oma kasumit ohverdama turuosa suurendamiseks või lihtsalt säilitamiseks.

Kuid Volkswagen otsustas selles soodustuste ja allahindluste orgias mitte osaleda, et mitte muuta tema ainulaadset autot tavaliseks tarbekaubaks. Seega oli turundusosakonna töö ja reklaamiagentuuri eesmärk leida viis, kuidas muuta New Beetle atraktiivsemaks ja konkurentide autodest väärtuslikumaks.

Sellepärast Arnold valis teistsuguse tee ja hakkas inspiratsiooni otsima mitte traditsioonilistest autoturunduse meetoditest, vaid teiste ainulaadsete kaubamärkide reklaamimise praktikast. Näiteks brändi arvestades Apple, planeerijad alates Arnold tundsid, et nad näevad tegelikult oma olukorra peegelpilti. Ja Apple ja Volkswagen olid "võidetud" kaubamärgid, mis rõhutasid juhtpositsiooni disaini ja tehnoloogia vallas. autoturu ostjad vw, kellega firma kutsub autojuhte suur algustäht, on aktiivsed, enesekindlad ja iseseisvad inimesed, kellele meeldib sõita. Võrreldes neid ettevõtte "iPodi" kasutajatega Apple, spetsialistid Arnold leidis, et mõlemad tarbijarühmad sobivad üksteisega oma huvide ja elustiili poolest.

vw jõududega ühendades Apple suutis kasu saada kahe kaubamärgi ühise kasutamise ilmsest sünergiast. agentuur Arnold leidis võimaluse lisada New Beetle'ile füüsilist väärtust, pakkudes igale kliendile, kes ostab kampaaniaperioodil New Beetle'i, tasuta iPodi ja spetsiaalse pistikukomplekti. Selle kampaania jaoks töötati välja spetsiaalne hüüdlause "Pods Unite".

Eesmärgiks oli müüa kahe kuu jooksul 5200 ühikut ja dokumenteerida, et iga müük tagati iPodi ja New Beetle'i ühise reklaamimisega. Teised mõõdetud eesmärgid hõlmasid proovisõidul ("testisõidul") osalenud kvalifitseeritud ostjate arvu suurenemist, kellele saadeti spetsiaalsed kutsed posti teel, ja saidi apple.com külastajate arvu suurenemist, kes vaatasid mini- sait, mis on pühendatud uutele müügitingimustele "iPod ja New Beetle.

Minnesota ülikool

Colorado ülikool

Denveri ülikool

Põhimõtted ja praktika 7. väljaanne

Tõhususe mandaat

Peatükis Peatükid 1 ja 2, mis moodustavad selle raamatu 1. osa, tutvustavad teile kahte professionaalset reklaami ja turunduse valdkonda. Me määratleme need, selgitame välja nende põhiprintsiibid ja kirjeldame nendes kasutatavaid praktikaid. Peatükis 3 neid erialasid vaadeldakse lähtuvalt nende kohast ühiskonnas – nende panusest sotsiaal-majanduslikku arengusse ja kriitikasse, mida nad tekitavad.

Peatüki eesmärgid

Pärast selle peatüki lugemist saate:

3. Selgitage välja peamised osalejad ja nende rollid reklaami rakendamisel.

6. Analüüsige reklaamimaailmas toimuvaid muutusi.

Siin on, kuidas see kampaania läbi viidi.

Kuulsa Ukraina kirjaniku E. Romati raamatu viiendas väljaandes analüüsitakse sügavalt ja kõikehõlmavat sellist dünaamilist, kiiresti muutuvat inimtegevuse valdkonda nagu reklaam. Üksikasjalikult uuritakse reklaamkommunikatsiooni ja selle põhielemente, reklaamsõnumi moodustamise protsesse ja selle levitamise kanalite valikut, suurt tähelepanu pööratakse reklaamihalduse probleemidele ja väljavaadetele. Õpik on mõeldud majandusülikoolide turundust, juhtimist, suhtekorraldust õppivatele üliõpilastele. Suur hulk illustreerivat materjali, näited kodumaisest ja välismaisest praktikast muudavad selle raamatu kasulikuks reklaamiäris töötavatele professionaalidele.

1. PEATÜKK Sissejuhatus reklaami
Mis teeb reklaami edukaks?
Reklaamimaailm
Reklaami mõiste, Reklaami liigid, Reklaami rollid, Reklaami funktsioonid
Reklaamijad, Reklaamiagentuurid, Fondid massimeedia, Ideede turundajad, sihtrühm
Reklaami areng
Trükitöö ajastu, tööstusrevolutsioon ja tarbijaühiskonna teke, kaasaegne reklaam
Reklaami tegelikud probleemid
Interaktiivne reklaam, integreeritud turunduskommunikatsioon, globaliseerumine, nišiturundus, tarbijajõud, suhteturundus ja kliendinõuete järgimine
Kokkuvõte
Märkmed

PEATÜKK 2. Reklaam ja ühiskond: eetika, regulatsioon, vastutus
Reklaam ja ühiskond
Eetika kriteeriumid, Eetika järgimise probleem
Reklaami eetilised probleemid
"Paisutatud" reklaam, Maitse ja reklaam, Stereotüübid reklaamis, Reklaam lastele, Reklaam, mis tekitab vastuolulisi kaupu, Reklaam, mis mõjutab alateadvust
Reklaami käsitlevad seadused ja määrused
Föderaalse kohtupraktika mõju reklaamile
USA põhiseaduse esimene muudatus, seaduse väljatöötamine privaatsus: Interneti-reklaam
Föderaalne kaubanduskomisjon
Eksitav, Väidete kehtivus, Võrdlev reklaam, Kinnitused, Demonstratsioonid, Abinõud eksitava ja ebaausa reklaami korral
Muud reguleerivad asutused
Toidu- ja ravimiamet, föderaalne sidekomisjon, teised föderaalametid
Eneseregulatsioon ja sotsiaalne vastutus
Enesedistsipliin, Puhas ja koostööpõhine eneseregulatsioon, Kohalik regulatsioon: BBB, Meedia reguleerimine ja reklaam
Kokkuvõte
Märkmed

PEATÜKK 3. Reklaami- ja turundusprotsess
Mis on turundus?
Turundusplaan, Reklaami roll turundusplaanis, Turutüübid, Turuga töötamise meetodid
Turunduse ja suhteturunduse kontseptsioon
Neli turundustööriista
Toode, turustuskanal, hinnakujundus
Reklaamiagentuurid: turunduse ja reklaami kombinatsioon
Miks agentuuri palgata?, Agentuuride tüübid, Kuidas agentuurid on korraldatud, Kuidas makstakse reklaamiagentuuridele, Uute tehnoloogiate mõju reklaamile
Kokkuvõte
Märkmed

II OSA. TAUST, PLANEERIMINE JA STRATEEGIA

PEATÜKK 4. Tarbijapublik
Tarbijakäitumine
Tarbijad, sihtturg
Kultuuri- ja sotsiaalsed tegurid mis mõjutavad tarbija käitumist
kultuur, sotsiaalne klass, Viiterühmad, Perekond, Demograafilised omadused, Geograafiline asukoht
Tarbijakäitumist mõjutavad psühholoogilised tegurid
Taju, õppimine, motivatsioon ja vajadused, suhted, isiksus, psühhograafia
Ostuotsuste tegemise protsess Kõrge ja madala kaasamisega otsustusprotsessid, otsustusprotsessi etapid
Kokkuvõte
Märkmed

PEATÜKK 5. Reklaamibüroode tellimuste planeerimine ja uurimine
Tellimuste kavandamine ja uurimine: väljakutse intelligentsusele ja intuitsioonile
Strateegilised uuringud
Sekundaarne uuring, esmase teabe pakkujad, reklaamija uurimisosakonnad ja üleminek tellimuste planeerimisele, kes paneb kokku faktid?
Strateegiline kokkuvõte
Turunduse eesmärk, toode, sihtrühm, lubadus ja tugi, isiksus kaubamärk, strateegia avaldus
Uurige postitust luues
Diagnostilised testid ja varajane tagasiside, kommunikatsioonitestid
Hindamisuuring
Mälutestid, veenmisvõime testid, otseste vastuste loendamine, suhtlustestid, personalitestid, turutestid, turutesti asendajad, kaubamärgi jälgimine, hindamisuuringud, peidetud funktsioonid
Uurimisprobleemid
globaliseerumine, Uus tehnoloogia reklaamimeedia, virtuaalne uurimine
Kokkuvõte
Märkmed

PEATÜKK 6. Kuidas reklaam toimib
Reklaami mõju
Reklaamiprotsessi väliskeskkond, Sisekeskkond reklaamiprotsess
Taju: peatava efekti loomine
Kontakt (234) Teadlikkus: jäetud mulje, Arusaamine: reklaami selgitus, veenmine: reklaami atraktiivne jõud, mäletamine: tugevdav jõud
Kuidas kaubamärk töötab
Brändi kuvand, lubadus, kaubamärgi väärtuse loomine
Loomingulisus või sisu?
Kokkuvõte
Märkmed

PEATÜKK 7. Strateegia ja reklaami planeerimine
Strateegiline planeerimine
Strateegiline planeerimine: tehke arukas otsus, planeerimisdokumendid, äriplaan
turundusplaan
Turunduseesmärgid, Turunduse väljakutsed ja võimalused, Sihtturgude valimine, Turundusstrateegiad, Plaani täitmine, Plaani hindamine
Reklaamiplaan
Sissejuhatus, olukorra analüüs, Strateegilised otsused reklaamis, teostuses, prognoosides, reklaamieelarves
Loominguline plaan ja reklaamteksti strateegia
Tsirkulatsioonistrateegiad, kaubanduslikud eeldused
Kokkuvõte
Märkmed

PEATÜKK 8. Reklaam meedias: planeerimine ja ostmine
Meedia planeerimise seos reklaamikampaaniaga
Meedia konsolideerimine: uued perspektiivid, ava kontseptsioon meediaplaneerimises, teabeallikad meedia planeerimiseks
Meediaplaani eesmärkide määramine
Sihtrühmade määratlus, müügigeograafia, ajastus, kestus: kui kaua reklaamida
Meediastrateegia väljatöötamine
Teavitusstrateegiad sihtgrupp: uued meetodid, geograafilise katvuse strateegiad: erikaal meediainvesteeringud, reklaamipaigutuse strateegiad aja jooksul, reklaamipaigutuse strateegiad
Reklaamikandjate valiku meetodid
Meediaplaneerimisel kasutatavad vaatajaskonnamõõdikud, Neto katvus ja meedia planeerimine, Sagedus ja meedia planeerimine, Katvuse ja sageduse kombinatsioon, Kulutõhusus planeerimismeetmena, Vastuvõetava meediareklaami valimine ja ostmine
Meedia ostjate funktsioonid
Siseinfo edastamine meediaplaneerijatele, Reklaamikandjate valik, Reklaamihindade läbirääkimine, Kavandatava meediaplaani täitmise jälgimine, Meedia efektiivsuse analüüsimine pärast reklaamikampaania
Meedia ostjate erioskused
Läbirääkimised: ostja kunst, plaani jälgimine
Globaalsete reklaamikandjate hankimine
Meediaplaani koostamise etapid
Olukorra analüüs, kampaania eesmärgid ja avavõimalused, reklaamimeedia valik, vooskeem: ajakava ja eelarve koostamine
Kokkuvõte
Märkmed

PEATÜKK 9. Trükikandjad
Trükimeedia
Ajalehed
Ajalehe struktuur, Ajalehe lugejad, Lugejate arvu määramine, Ajalehereklaam, Ajalehereklaami eelised, Ajalehereklaami puudused, Muutused ajalehetööstuses
Ajakirjad
Ajakirjade tüübid, Lugejate arvu mõõtmine, Reklaam ajakirjades, Ajakirjade eelised, Ajakirjade miinused, Muutused ajakirjanduses: töötehnoloogia
Välireklaam
Välireklaam, paigutuse ostmine tänavareklaam, Publik
Reklaam transpordil
Transpordireklaami publik, Muu meedia
Reklaam telefonikataloogides
Reklaam kollastel lehtedel
Meediastrateegia trükimeedia jaoks
Kokkuvõte
Märkmed

PEATÜKK 10. Elektrooniline massimeedia
TV tööstus
Võrgutelevisioon: traadiga ja traadita televisioonivõrgud, avalik televisioon, kaabel- ja tasuline televisioon, kohalik televisioon, eritelevisioon, telesaadete müügi korraldus, interaktiivne televisioon, televisioonitööstuse muutused
Telereklaam
Telereklaami vormid
Telepublik
Televaatajate hinnang, TV eelised, televisiooni puudused
Raadio struktuur
AM-raadio, FM-raadio, kaabelraadio ja digitaalringhääling (DAB), veebiraadio
raadioreklaam
Raadiovõrgud, raadioreklaamid
raadio publik
Raadiopubliku hinnang, Raadio plussid ja miinused, Raadio valimine meediakandjaks
Interaktiivne meedia
Ringhäälingu ja interaktiivse meedia reklaamistrateegiad
Kokkuvõte
Märkmed

11. PEATÜKK
Mis on loovus reklaamis?
Loominguline hüpe, Loominguline kontseptsioon, Strateegia ja loovus, Loovus ja strateegia reklaamisõnumi väljatöötamisel, Loov mõtlemine
Loomingulised rollid
Tekst ja pilt, kunstiline toimetamine, teksti koostamine
Loominguline inimene
isikuomadused
loominguline protsess
Lavad ja etapid, ajurünnak
Loominguline strateegia ja selle elluviimine
Tootekategooriad ja reklaamistrateegia, ratsionaalse ja emotsionaalse mõju strateegiad, äripind, tugi, loomingulise platvormi kokkuvõte, juhtumi elluviimise otsused
Efektiivne loovus
Ausus ja loovus, veebireklaamide loominguline pool
Kokkuvõte
Märkmed

12. PEATÜKK
Prinditav kuulutus
Reklaam ajalehtedes, Reklaam ajakirjades, Reklaam kataloogides, Välireklaam, Transpordireklaam, Tootealane kirjandus
Teksti loomine trükireklaamidele
Pealkirjad, muu esiletõstetud tekst, sisutekst
Trükireklaami kujundus
Küljenduse väljatöötamise etapid, Trükikujunduse põhimõtted, Värv, Kirjakujundus
Trükireklaamide tootmine
Kunsti reprodutseerimine, Värvireproduktsioon, Trükiprotsess, Viimistlustööd ja raamatuköitmine, Trükitehnoloogiad
Kokkuvõte
Märkmed

PEATÜKK 13. Reklaami loomine elektroonilisele meediale
Raadioreklaamid
Raadioreklaami atraktiivsuse tunnused, Tööriistad
Telereklaamid
Telereklaami atraktiivsuse elemendid, telereklaami omadused, telereklaam erineva kultuuriga riikides
Muud tüüpi tele- ja laiekraanreklaam
Reklaamvideod, Videokassetireklaamid, Kinoreklaamid, Brändi esitlus kunstivormingutes
loominguline meeskond
Ringhäälingu meedia jaoks reklaamkoopia loomine
Raadioreklaami tekst, telereklaami tekst, telereklaami tootmise ajakava
Kunstiline televisiooni juhtkiri
Arvutigraafika
Ringhäälingu reklaami tootmise planeerimine
Stsenaarium
Ringhäälingu reklaami tootmine
Raadioreklaami tootmine, telereklaami tootmine, tootmisprotsess
Interneti-reklaam
Veebilehe kujundus, bännerreklaamide kujundus
Kokkuvõte
Märkmed

14. PEATÜKK Otseturundus
Otseturundus
Otseturunduse strateegia
Otseturundustööstus
Kohe reageerimise reklaam, andmebaasi turundus, koduostud
liikmed
Reklaamijad, agentuurid, tarbijad
Otseturundusmeedia
Otsepost, kataloogid, telemarketing, trükimeedia, ringhääling, Internet
Andmebaasi haldamine
Meililistide tüübid
Integreeritud otseturundus
Reklaamikanalite integreerimine, üks tabamus, mitu kanalit, interaktiivne tehnoloogia, lojaalsuse suurendamine
Kokkuvõte
Märkmed

V OSA. INTEGREERITUD TURUNDUSTEATSE ELEMENTID

15. PEATÜKK
Müügiedendus
Müügiedenduskulutuste suurus, Müügiedenduskulude suurendamise põhjused
Tarbijatele suunatud müügiedendus
Kupongid, konkursid ja loteriid, tagastus ja tagasimaksed, auhinnad, proovide testimine
Vahendajate stiimulid
Kaubanäitus müügikohas, Komplektid jaemüüjale (diilerile), Võistlused ja loteriid vahendajatele, messid ja näitused, edasimüüjate stiimulid ja kaubanduslepingud
Muud tüüpi stiimulid
Eriürituste sponsorlus ja turundus, kauplemine, veebipõhised interaktiivsed stiimulid ja stiimulid, litsentsimine, lojaalsus-/pikaajalised programmid, kaasturundusprogrammid
Stiimulite roll turunduses
Ergutusstrateegiad, stiimulite integreerimine
Kokkuvõte
Märkmed

PEATÜKK 16. Suhtekorraldus
Suhtekorraldustegevus
PR ja reklaami võrdlus, Olemasolevad erinevused, Tootepropaganda
PR-tegevuse liigid
Avalike suhete juhtimine, imago- ja mainehaldus, suhete juhtimine, kriisireguleerimine
PR tööriistad
Enda reklaam, avaliku teenuse teadaanded, ettevõtete reklaam, ettevõttesisesed väljaanded, esindajad, fotomaterjalid ja -filmid, demonstratsioonid, näitused ja eriüritused, pressiteade, pressikonverents, elektrooniline side
PR mittetulundusühingutele
Mittetulundusühingud, heategevus ja misjonäri turundus
Tõhususe ja oskuste hindamine
Kokkuvõte
Märkmed

17. PEATÜKK
Kaubandus- ja jaemüügireklaam
Kohalik jaemüügireklaam, erinevused kohaliku jaemüügireklaami ja riiklike brändide reklaamide vahel, ühiskaubamärgiga reklaam, erijaemüüjad, kauplusteväline jaemüük, Jaemüük Interneti kaudu ja E-kaubandus, Institutsionaalsed ja jaemüügitoodete reklaam, Jaemüügireklaami mõjutavad suundumused, Jaemüügireklaamide loomine
Kohalikus meedias ruumi ostmine
Meediastrateegia kohalikele ettevõtetele jaemüük, Meedia valik
ärireklaam
Ärireklaami tüübid, Äriturundus versus tarbijaturundus, Ärireklaami eesmärgid, Ärireklaami loomine
Ärireklaami meediavahendid
Üldised äri- ja kaubandusväljaanded, kataloogireklaam, otseturundus, tarbijareklaamid massimeedia, Internet, kas ärireklaam mõjutab müüki?
Kokkuvõte
Märkmed

18. PEATÜKK
Globaalse turunduse areng
Kodumaine tootmine, eksport, natsionaliseerimine ja piirkondadeks jaotamine
Globaalne perspektiiv
Ülemaailmsed kaubamärgid, globaalne arutelu ja reklaam
rahvusvaheline juhtimine
Ühine keel, ülemaailmne reklaamiplaan, agentuuri valik
Lähenemisviisid rahvusvahelistele reklaamikampaaniatele
Keskselt juhitavad kampaaniad, Globaalne toote positsioneerimine, Eelarve koostamine, Suhtluskanalite valik rahvusvaheliste reklaamikampaaniate jaoks, Rahvusvaheliste reklaamikampaaniate läbiviimine, Globaalse tulemuse saavutamine, Toimivuse hindamine
Spetsiifilised raskused rahvusvahelises reklaamis
Seadus ja määrus, tava ja kultuur, aeg, inerts, vastupanu, tagasilükkamine ja poliitika
Kokkuvõte
Märkmed

19. PEATÜKK Kampaaniaplaan
Integreeritud turunduskommunikatsioon
Integreeritud tööriistad turunduskommunikatsioonid, Sidusrühmade sihtrühmad, koordineerimine
Kampaaniaplaani struktuur
Olukorraanalüüs, SWOT-analüüs, kampaaniastrateegia, kommunikatsioonistrateegia, meediaplaan, muud turunduskommunikatsiooni tööriistad, kampaania assigneeringud ja eelarve
Kampaania skoor
Sünergia loomine
Kokkuvõte
Märkmed

LISA. Integreeritud turunduskommunikatsiooni kampaania kaubamärgile pühendumise suurendamiseks
Miks osta postkaarte
Tööstuse arengu suundumused
Ettevõtte kaubamärgid ja jaemüügisüsteem
Hallmarki kaubamärgi väärtus
Esmane uuring
loominguline strateegia
Reklaam meedias

SÕNASTIK
NIMI INDEX
TEEMA INDEX
ETTEVÕTETE JA KAUBAMÄRGIDE INDEKS

VÄLJAtõmme

1. PEATÜKK Sissejuhatus reklaami
PEATÜKK STRUKTUUR
Mis teeb reklaami edukaks?
Reklaamimaailm
Viis reklaamimaailma liiget
Reklaami areng
Reklaami tegelikud probleemid
PEATÜKI EESMÄRGID
Pärast selle peatüki lugemist saate:
1. Arutlege eduka reklaami koostisosade üle.
2. Kirjeldage reklaami ja määrake selle üheksa tüüpi ja neli rolli.
3. Tunnustage viit reklaamimaailmas osalejat.
4. Selgitage, kuidas võtmeisikud ja sündmused reklaami ajaloos mõjutavad reklaami tänapäeval.
5. Tee kokkuvõte aktuaalsetest reklaamiprobleemidest.
Tööstusharudes, kus kunagi domineerisid kaks või kolm tootjat, on nüüdseks palju nutikaid rivaale, kes maailma pööravad. Väikeettevõtetel on sageli lihtsam konkureerida, kuna nad on väiksemad, paindlikumad ja keskenduvad rohkem konkreetsetele, mitte massiturgudele. Tänu uutele tehnoloogiatele, mis muudavad reklaamimise kuluefektiivsemaks, on see nüüd saadaval kõikidele tootjatele.
Nagu näeme näites 1, keskendusid White Star Line'i Titanicu käivitamiseks kasutatud strateegilised kommunikatsioonilahendused luksuse, imetluse ja kuulsuse toetamisele ning laeva ennast reklaamiti koos teiste firmade toodetega. See näitab, kui palju tööd nõuavad reklaamikampaaniad.
NÄIDE 1 Müük "Titanic"
Võib-olla on Titanic Noa laeva järel ajaloo kuulsaim laev. Kuidas sai Titanicu laevahukust Titanicu fenomen?
1907. aastal kohtus ühe kuulsaima laevafirma White Star Line'i juht J. Bruce Ismay Briti laevaehitusfirma Harland and Wolff omaniku lord William James Pirrie'ga, et arutada muu laevandusega konkureerimise strateegiat. ettevõtted. Strateegia nägi ette kolme tohutu olümpiaklassi aurulaeva ehitamist, mis on piisavalt suured, et katta kaks kasvavat turgu: immigrandid, kes vajasid odavat ja turvalist Ameerikasse kolimist, ja rikkad inimesed. Rikkad inimesed võiksid lubada endale Titanicul kalleid kortereid: 4000 dollarit või rohkem – täna on see umbes 85 000 dollarit – pilet Inglismaalt New Yorki. Titanicu mõõtmed tegid sellest maailma suurima liikuva objekti ning luksus köitis avalikkuse kujutlusvõimet: Türgi saunad, liftid, basseinid, kuld ja marmor, interjöörid erinevatest ajaloolistest ajastutest. Hoonest on saanud turistide palverännakute koht. 31. mail 1911 jälgis Titanicu starti Iirimaal Belfastis asuvast Harlandi ja Wolffi laevatehasest üle saja tuhande inimese.
Kogu aja Titanicu laskumise ja esmareisi vahel 1912. aasta aprillis töötas White Star Line'i reklaamiosakond väsimatult Inglismaal ja New Yorgis, juhtides avalikkuse tähelepanu sellele, millal laev välja sõidab, kust ja kui palju pilet maksab ning kulutatud reklaamikampaania piletite müümiseks. Omal ajal valmistasid nad ette ka materjale, mis reklaamisid Titanicu kui ülemaailmset sündmust käivitamist: näiteks värvilisi postkaarte, mis demonstreerisid Titanicu võimsust ja suurust. Üks neist võrdles Titanicut maailma imedega.
"Titanic" käivitas mitu ühist reklaamikampaaniat ettevõtetega, kes soovisid olla seotud tehnilise imega: näiteks Liverpooli Wilson's Cooking Apparatus, mis varustas Titanicut köögiseadmetega. Kapten Edward J. Smith, osav meremees, kes oli kuulus selle poolest, et tal oli töötas White Star Line'is veerand sajandit, Titanicul pidi ta viimast korda Atlandi ookeani ületama ja pensionile jääma.
Kuid täiesti fantastiline kuulsus tuli Titanicule pärast selle surma. Jäämäega kokku põrkudes vajus see 2 tunni ja 40 minuti pärast põhja. Kuusteist juhitavat päästepaati (ja neli kokkupandavat paati), millest paljud olid mittekomplektsed, aitasid elus hoida umbes 700 reisijat; hukkus üle 1500. Küllalt palju inimesi põgenes, et katastroofi üksikasju rääkida tollal äsja telegraafiga varustatud täitmatutele ajalehtedele. Titanic oli 20. sajandi üks esimesi suuremaid meediasensatsioone.
Alates 1912. aastast on iga uus põlvkond seda lugu ümber jutustanud. Ja iga põlvkond toodab tooteid, mis on seotud nimega "Titanic". Titanic kui nähtus purjetas ohutult kolmandasse aastatuhandesse.
Mõtle selle üle:
1. Milliseid reklaame ja muid reklaamitüüpe White Star Line Titanicu jaoks kasutas?
2. Milline oli White Star Line'i strateegia "Olympic" klassi laevade arendamisel?
3. Kuidas aitab Titanicuga seotud toodete ja teenuste areng meil mõista reklaamimise ajalugu?
Allikad: Tim Ziaukas, Pittsburghi Bradfordi ülikooli avalike suhete dotsent, esitas esialgse ja Lisamaterjalid Titanicul. Tema allikate hulka kuuluvad: Steven Biel "Down with Old Canoe: A Cultural History of the Titanic Disaster", New York: Norton, 1996; John P. Eaton ja Charles A. Haas "Titanic: triumf ja tragöödia", 2. väljaanne. New York: Norton, 1995; Don Lynch ja Ken Marschall "Titanic: illustreeritud ajalugu" Toronto: Madison Press Books, 1992; Geoff Tibballs "The Titanic: The Extraordinary Story "Unsinkable" ship" Pleasantville, NY: Reader's Digest, 1997; Tim Ziaukas "Titanic Public Relations: A Case Study", Journal of Public Relations Research, II kd, nr 2 (1999) , 105-125.
Mis teeb reklaami edukaks?
Kas Titanicu reklaamikampaania oli edukas? Iga üksiku reklaami kavandamine, loomine ja teostamine määrab üsna konkreetsed püüdlused. Ja tarbijani jõudmiseks peab see töötama kõrvuti muude turunduskommunikatsiooni vormidega. Titanicu avalikkus ja populaarsus köitis kogu maailma tähelepanu ning aitas müüa kõik esmareisi piletid. Kuid ausalt öeldes pole me selle reklaami edus kindlad.
Ainult reklaamiandja (ja tema reklaamiagentuur) teab, kas reklaamikampaania on saavutanud oma eesmärgid ja kas see oli tõesti edukas. Ainult edukas reklaam – meie raamatu põhiteema – aitab reklaamikliendil oma eesmärke saavutada.
Kas konkursi võitjaks tunnistatud reklaam on alati edukas? Sellele küsimusele vastamiseks kaaluge ühte näidet. Valmistatud kaubandusväljaanne Reklaamiea näidis näitab seda parim reklaam 1997 - VW reklaam "Sunday Evening", telesaate Seinfeld paroodia - ei sisalda teavet. Ühe arvustaja sõnul pälvis ta auhinna "väljenduslikkuse, teravuse, maanduse, kinnisidee ja ennekõike selle eest, millest ta vaikis".
Kas see reklaam valiti parimaks selle loovuse, ainulaadsuse, usutavuse või huumori poolest? Ei, ta sai kõige rohkem hääli, sest žürii pööras tähelepanu tema loomingulistele elementidele.
Reklaam on aga edukas niivõrd, kuivõrd see saavutab oma eesmärgid, mitte sellepärast, et võidab auhindu. See ei muuda olematuks loovuse väärtust, mis sageli moodustab reklaami tegelike eesmärkide saavutamise olulise osa. Kuid loovus üksi ei vii eduka reklaami loomiseni. Mõtle selle üle. Kas ettevõte loeks reklaamklipi edukaks, kui reklaamikampaania tulemusena väheneks VW Golfi müük? (Tegelikult on müük kasvanud, nagu näeme 13. peatükis).
Eduka reklaami tunnused
Hea või edukas reklaam toimib kahel tasandil. Esiteks peab reklaam täitma tarbijate eesmärke, meelitades neid ligi ja edastades asjakohast teavet. Samal ajal peaks reklaam teenima kliendi eesmärke. Vahepeal pidage meeles, et reklaamija ja tarbijate eesmärgid on erinevad. Reklaamija vastutab mõlema poole eesmärkide vastavuse eest.
Esialgu on tarbijal huvi reklaame vaadata meelelahutuseks või uudishimu rahuldamiseks. Kui reklaam on piisavalt kaasahaarav, jääb see talle meelde. Seejärel võib ta jõuda järeldusele, et reklaam on tema jaoks asjakohane. enda vajadused ja annab talle olulist teavet nende vajaduste rahuldamise kohta. Reklaam võib samuti julgustada tarbijat midagi uut proovima, näidates talle, kuidas seda mugaval viisil teha. Reklaam võib suurendada tarbija otsust toote ostmiseks või meelde tuletada, kuidas tema vajadused on minevikus rahuldatud.
Reklaamija eesmärgid on erinevad. Lõppkokkuvõttes soovivad reklaamijad, et tarbijad ostaksid nende tooteid ja teenuseid. Tarbija tegutsema panemiseks peab ta pälvima tema tähelepanu, suutma anda talle piisavalt teavet ja veenma teda oma ostukäitumist muutma ehk oma toodet proovima ja seal peatuma.
Võitmiseks peab reklaamija tarbijast piisavalt hästi aru saama ja talle vajadusel vajalikku teavet andma. Lisaks peab reklaamija mõistma, kuidas tarbija eesmärgid reklaamiinfo vastuvõtmisel muutuvad ja millist kohaletoimetamise viisi reklaamimeedia ta kasutab või eelistab. Kõik need toimingud suurendavad reklaami võimalusi tipptaseme saavutamiseks.
Edukat reklaami iseloomustavad kolm peamist parameetrit: strateegia, loovus ja teostus. Meie raamat omistab neile suurt tähtsust.
strateegia
Igal edukal reklaamil on kindel strateegia. Reklaamiandja arendab reklaami konkreetsete eesmärkide saavutamiseks, suunab selle hoolikalt kindlale sihtrühmale, loob sõnumi, mis vastab selle sihtrühma kõige olulisematele huvidele ja käivitab selle nendes meediakanalites (trükis, eetrisse, Internetis jne), mis jõuab tarbijateni. valitud vaatajaskond tõhusamalt Kokku.
Praktilised näpunäited
Reklaamiedu mõõtmine
Arutades reklaami edukust, mõelge küsimusele, mil määral see saavutas oma eesmärgid. Kõige tüüpilisemad eesmärgid on:
müügi kasv;
tarbijakäitumise muutmine;
bränditeadlikkuse suurendamine.
Southwestern Belli reklaam "Ei saa peita" säilitab selge strateegia. Tarbijate suurim etteheide telefoniturundusettevõtete kohta on nende õhtused telefonikõned, mis tavaliselt segavad õhtusöögilt tähelepanu. Veenmaks tarbijaid, et Southwestern Bell mõistis seda rahulolematust, töötas ettevõte välja telereklaami, millel oli ettevõtte kontori seinal plakat "It's Always Dinner Time Somewhere". Video on üles ehitatud teravatele üleminekutele ühest kaadrist teise. Rühm igavaid kõrvaklappidega müügimehi, kes veedavad aega oma nurgatagustes. Järgmine kaader: keskealine isa, just töölt tulnud, õhtusöök peaaegu käes. Jälle aiad, nendes kappides on mingisugune liikumine. Seakarbonaad on juba taldrikul ja papa vaatab seda näljaste silmadega. Jälle kontor, kus nad numbri valivad. Seakarbonaad on lõigatud, tükk on valmis paavsti suhu kaduma, pinge koguneb, siis - aeg! Telefonikõne. Southwestern Bell lubab: "Õhtusöögi ajal müügikõnesid ei tehta." Idee reageerib tarbijate rahulolematusele telefoniturundusettevõtetega.
Loovus
Loominguline kontseptsioon on keskne idee, kuidas reklaam saab tähelepanu köita ja mällu jääda. Igal juba käsitletud reklaamil on originaalne ja loominguline põhiidee.
Mure loova mõtlemise pärast mõjutab kogu reklaamivaldkonda. Strateegia kavandamine nõuab loomingulist probleemide lahendamist; uurimistöö on loominguline; loovat lähenemist nõuavad ka reklaamiaja või -ruumi omandamine, reklaamihetke valik. Reklaamitööstust peetakse inspiratsioonivaldkonnaks just seetõttu, et see nõuab meedia- ja reklaamisisu valikul pidevalt loovust.
Täitmine
Lõpuks on iga edukas reklaam hästi teostatud. See tähendab, et üksikud detailid, kasutatud tehnikad ja toote väärtuse omadused on esitatud parimas harmoonias. Paljud kaasatud tehnikad on veel eksperimentaalsed, näiteks populaarse ADOBE arvutigraafika tarkvarapaketi kasutamine Louie the Lizardi reklaamis "Budweiser".
Kuid selles reklaamis on teostuse kvaliteet olulisem kui kasutatav tehnoloogia. Peene emotsionaalse efekti tekitab AT&T reklaamide üleskutse soojale emotsionaalsele kontaktile. See reklaam tekitab tundeid ilma liigse sentimentaalsuse ja kunstliku pretensioonita.
Head reklaamijad teavad suurepäraselt, et "kuidas öelda" on sama oluline kui "mida öelda". See, mida te ütlete, tuleneb strateegiast, kuid see, kuidas te seda ütlete, on loovuse ja teostuse kvaliteedi tulemus. Strateegia, loovus ja teostuse kvaliteet on kolm koostisosa, mis muudavad reklaami tõhusaks. Edukal reklaamil peavad olema need kolm omadust: õige strateegia, originaalne loominguline kontseptsioon ja teostus, mis on kõige sobivam reklaamisõnumi publikule edastamiseks.
Viimane hoiatus: üksiku reklaami loomingulise kontseptsiooni ja teostuse üle on väga lihtne hinnata ning seda edukaks nimetada. Reklaami viimane test on aga see, kas see on oma eesmärgid saavutanud: see teave ei ole alati tarbijale või vaatlejale kättesaadav. Pidage meeles, et reklaamide hindamine ilma reaalajas teabeta on riskantne.
Reklaamimaailm
Selles jaotises defineerime reklaami mõiste, analüüsides selle kuut elementi. Seejärel vaatleme mõnda reklaamiliiki, reklaami rolli ja funktsioone.
Reklaami mõiste
Mis on reklaam? Millised on selle kõige olulisemad parameetrid? Reklaami standardmääratlus sisaldab kuut elementi. Esiteks on reklaam tasuline suhtlusvorm, kuigi teatud tüüpi reklaamil, näiteks sotsiaalreklaamil (PSA), on meedias vaba ruumi ja aega. Teiseks, reklaamis kajastatud sõnumi eest ei maksa mitte ainult sponsor, vaid see identifitseerib ka teda. Kolmandaks, reklaam püüab enamasti ostjat millekski veenda või mõjutada ehk veenda midagi tegema, kuigi mõnel juhul on see suunatud vaid tarbijale toote või teenusega tutvumisele.
Neljandaks ja viiendaks võivad reklaamsõnumi edastada mitmed erinevad tüübid meedias, et jõuda suure publikuni potentsiaalsed ostjad. Lõpuks, kuna reklaam on massikommunikatsiooni vorm, ei ole see isikupärastatud. Seega on reklaami mõiste täielik määratlemine võimatu ilma kõiki neid kuut iseloomulikku tunnust täpsustamata.
Reklaam on tasuline, mitteisiklik suhtlus, mida viib läbi kindlaksmääratud sponsor ja kasutab meediat publiku veenmiseks (millegi tegemiseks) või mõjutamiseks (mingil viisil).
Ideaalis tahaks iga tootetootja iga kliendiga isiklikult rääkida müügil olevast tootest või teenusest. Isiklik müük läheneb selle idee realiseerimisele, kuid sellega kaasnevad märkimisväärsed kulud.
Tehingud on tehtud müügiesindajad, võivad kliendile kaasneda lisakulud, mis ületavad 150 dollarit.
Kuigi interaktiivset tehnoloogiareklaami võib pidada pigem personaalseks kui massikommunikatsiooniks, on personaalne müük veel kaugel. Interaktiivsete tööriistade, näiteks maailma kasutamine arvutivõrk, saavad reklaamijad massiostja nõuetega rohkem arvestada, kuid see ei ole sama, mis iga tarbijaga individuaalne kohtumine mõne toote või teenuse arutamiseks. Oluline on siinjuures see, et interaktiivne reklaam jõuaks samuti laia auditooriumini, nagu tavareklaam.
Edastusmeedia aja ja trükiruumi maksumus jaguneb suure hulga inimeste vahel, kellel on juurdepääs neile meediale. Näiteks 1,2 miljonit dollarit võidakse Super Bowli mängu ajal ühe reklaami eest pidada ennekuulmatuks kuluks. Kui aga arvestada, et reklaamiandja saab sel moel endale enam kui 500 miljonilise vaatajaskonna, ei tundu tema kulud sugugi ülemäära suured.
Reklaami tüübid
Reklaamimine on keeruline, kuna on nii palju erinevaid reklaamijaid, kes üritavad korraga jõuda erinevate sihtrühmadeni. Reklaamil on üheksa peamist tüüpi.
Brändi reklaam
Enamik reklaaminäiteid on riiklik tarbijareklaam; selle teine nimi on brändireklaam. Nende reklaamide põhirõhk on kuvandi loomisel ja kaubamärgi pikaajalise tuntuse tagamisel. Kõik tema jõupingutused on allutatud soovile luua selge ettekujutus mõne toote kaubamärgist. White Star Line seostas "Titanicu" kaubamärki jõu, teadusliku võimekuse ja võrreldamatu luksusega.
Kaubandus- ja jaemüügireklaam
Jaemüügireklaam on oma olemuselt kohalik ja keskendub müügikohale või teenindusettevõttele, mis võib müüa laia valikut tooteid või pakkuda konkreetseid teenuseid. Selle sõnumid teavitavad tooteid, mis on kohapeal saadaval, stimuleerivad ostjate või teenuste tarbijate voogu reklaamitavasse kohta ja püüavad luua sellest kohast täpselt määratletud kuvandit. Kaubanduse ja jaemüügi reklaamis keskendutakse hinnale, kaupade või teenuste saadavusele, punkti asukohale ja tööajale.
poliitiline reklaam
Poliitikud kasutavad reklaami, et julgustada inimesi hääletama ainult nende poolt, mistõttu on see USA ja teiste demokraatlike riikide poliitilise protsessi oluline osa, kus valitud ametikohtadele kandideerijate reklaamimine on lubatud. Kuigi selline reklaam on valijate jaoks oluline suhtlusallikas, tunnevad kriitikud muret, et poliitiline reklaam keskendub pigem poliitiku kuvandi loomisele kui kandidaatide vaidlustatud vaidlusküsimustele.
Reklaam kataloogides
Teine reklaam, mida nimetatakse kataloogides reklaamimiseks, on vajalik selleks, et inimesed saaksid teada, kuidas ja kust teatud toodet osta või vajalikku teenust saada. Sellise reklaami tuntud vorm on kollased lehed, kuigi, nagu näeme peatükis. 9, paljud teised kataloogid täidavad edukalt sama funktsiooni.
Otsese vastusega reklaamid
Otsese vastusega reklaamimisel võib kasutada mis tahes reklaamikandjat, sealhulgas otsest postitamine, kuid erineb riiklikust või jaemüügireklaamist, püüdes julgustada otsemüüki tellima. Piisab, kui ostja vastab telefoni või posti teel ja kaup toimetatakse talle ühel või teisel viisil kohale.
ärireklaam
Ärireklaam hõlmab sõnumeid, mis on suunatud jaemüüjatele, hulgimüüjatele ja turustajatele, samuti tööstusostjatele ja professionaalsetele spetsialistidele, nagu juristid ja arstid. Ärireklaam on tavaliselt koondunud äriväljaannetesse, kaubandus- ja erialaajakirjadesse, sisaldab seda tüüpi reklaamile omaselt selget, tehniliselt rikkalikku teksti ja illustratsioone.
institutsiooniline reklaam
Institutsionaalset reklaami nimetatakse ka ettevõtte reklaamiks. Tema sõnumid on suunatud ettevõtte teadlikkuse tõstmisele või avalikkuse tähelepanu juhtimisele asjaomase organisatsiooni vaatenurgale.
Sotsiaalreklaam
PSA edastab sõnumi, mis propageerib midagi positiivset, näiteks alkoholi vältimist juhtimise ajal või helistamist hea ravi lastega. Reklaamitööstuse spetsialistid loovad selle tasuta, meedias on ruumi ja aega ka mitteärilistel alustel.
Interaktiivne reklaam
Interaktiivne reklaam edastatakse üksiktarbijale, kellel on arvuti ja Interneti-juurdepääs. Reklaamid paigutatakse veebilehtedele, bänneritele jne. Sellisel juhul võib tarbija kuulutusele vastata, seda muuta, kasutusele võtta või üldse ignoreerida.
Seega näeme, et reklaami on rohkem kui üks. Tegelikult on reklaamitööstus lai ja mitmekesine. Kõik reklaamitüübid nõuavad loomingulisi, värskeid sõnumeid, mis on strateegiliselt üles ehitatud ja hästi teostatud. Järgmistes peatükkides käsitleme iga tüüpi üksikasjalikumalt.
Reklaamirollid
Reklaami saab analüüsida ka selle rolli järgi, mida see äris ja ühiskonnas mängib:
turundus;
suhtlemine;
majanduslik;
sotsiaalne.
Turundusroll
Turundus on tegevus, mida ettevõttes tehakse klientide vajaduste ja soovide rahuldamiseks toodete ja teenuste kaudu. Konkreetsed kliendid, kellele ettevõte oma turundustegevuse suunab, moodustavad sihtturu. Turundustööriistad hõlmavad toodet, selle hinda, vahendeid, mida kasutatakse toote kohaletoimetamiseks (kus seda müüakse). Turundus sisaldab ka mehhanismi info edastamiseks ostjale. Seda mehhanismi nimetatakse turunduskommunikatsiooniks või müügiedenduseks. Neli loetletud tööriista on ühiselt määratletud kui turunduskomplekt või turunduse 4P-d.
Turunduskommunikatsioon koosneb neljast omavahel seotud suhtlusviisist: reklaam, müügiedendus, suhtekorraldus ja isiklik müük. Titanicu puhul tugines White Star traditsioonilisele reklaamile, avalikele suhetele (uudiste meediakajastus), eriüritustele (hommikusöök) ja kuulsuste kutsetele (kapten E. J. Smith). Reklaam on seega vaid üks osa ettevõtte üldisestist, ehkki kõige silmapaistvam.
Suhtlemisroll
Reklaam on üks massikommunikatsiooni vorme. See edastab erinevat tüüpi teavet, mille eesmärk on saavutada mõistmine müüjate ja ostjate vahel. Reklaam mitte ainult ei teavita tootest, vaid muudab selle samal ajal teatud kuvandiks, mis muutub ostja meelest lahutamatuks tegelikust informatsioonist reklaamitava toote omaduste kohta.
Majanduslik roll
Reklaami kohta on kaks seisukohtade süsteemi. Esimene – turujõu teooria – peab reklaami veenmisvahendiks, mis suurendab toodete eristumist ja vähendab tarbijate valmisolekut kasutada konkureerivate ettevõtete sarnaseid tooteid. Selle uskumuste süsteemi kohaselt vähendab reklaam nõudluse hinnaelastsust. Sellest tulenevalt keskendub väikese restoraniketi, näiteks Ruth's Chris Steak House'i reklaam kvaliteetsetele toodetele, laiale valikule ja meeldivale õhkkonnale ning püüab vältida hindade ja allahindluste mainimist.
Teine lähenemisviis, majandusinformatsiooni teooria, viitab sellele, et hinnaelastsus suurendab tarbijate teadlikkust antud kaubamärgi lähedaste asendajate kvaliteedist. Selle reklaam-teabe mudeli põhieelduseks on, et reklaam teavitab alternatiividest ja suurendab hinnaelastsust nii, et väike hinnamuutus toob kaasa suure nõudluse muutuse. Sel juhul oleks Ruthi Chris Steak House’i reklaam jõudnud kõige tõhusam, rõhutades otseselt või kaudselt hinda, - "Siiski parim hind steigi jaoks!"
Majandusteadlased ja turundajad ei ole veel kumbagi neist lähenemisviisidest kindlalt eelistanud. Anusri Mitra ja John Lynchi hiljutises uuringus hinnati neid teooriaid aga kolme tarbijarühma suhtes. Saadud tulemused toetavad mõlemat lähenemisviisi. Uuring näitas, et reklaam mitte ainult ei teavita olemasolevatest alternatiividest, vaid annab tarbijatele ka mälumärke, et nad kaaluksid ostmisel rohkem asendusvõimalusi.
Lisaks võib reklaam suurendada hinnaelastsust, suurendades tuntud kaubamärginimede arvu. Kuidas? Mida rohkemate kaubamärkide vahel on tarbijatel valida, seda hinnatundlikumad nad on. Uuringust selgus, et vastupidiselt turujõukoolile, kus tarbijad peavad alternatiivsete lahenduste leidmiseks toetuma oma mälule, võib reklaam suurendada hinnaelastsust. Ja seal, kus tarbijad saavad teavet müügikohas, võib reklaami praktiline mõju olla hinnaelastsuse vähenemine, mis on kooskõlas ülalmainitud koolkonnaga.
Esimest tüüpi turu näide oleks põhiköögitehnika: külmikud ja pliidid, st korrapäratult ostetud kaubad, mille reklaamid sisaldavad värskeimaid andmeid. Teist tüüpi turg on tüüpilises supermarketis, kus ostetakse sageli selliseid tooteid nagu leib, teraviljad ja munad.
sotsiaalset rolli
Reklaamil on ka sotsiaalne roll ja rohkem kui üks. See teavitab meid uutest või täiustatud toodetest ja õpetab neid uuendusi kasutama. See aitab võrrelda tooteid ja nende omadusi, andes ostjale võimaluse teha ostuotsus, olles juba kursis. Ta on moe- ja disainitrendide peegel ning aitab kaasa meie esteetilisele nägemusele.
Reklaamil on võime areneda ühiskonnas, mis naudib teatud majanduslikku küllust, st kus pakkumine kipub ületama nõudlust. Praegusel hiilgeajal taandub reklaam pelgalt pakkumiselt teabeteenused(sõnumid klientidele, kust nad leiavad õige toote) sõnumiteni, mis peaksid looma nõudluse konkreetse kaubamärgi järele.
Huvitav on see, kas reklaam järgib trendi või on see ise juhtiv lüli? Kas reklaam ületab sotsiaalsete väärtuste kajastamise ja nende loomise piiri? Kriitikud väidavad, et reklaamid ületavad seda piiri pidevalt, sihites liiga palju haavatavaid rühmi, nagu teismelised. Reklaami kasvav jõud rahalises mõttes (kulutame igal aastal rohkem tarbijate kui laste harimisele) ja kommunikatsiooni domineerimises (meedia ei saa enam ilma reklaami toetuseta hakkama) on vaieldamatu.
Kas reklaam võib inimestega manipuleerida? Mõned väidavad, et reklaam ütleb inimestele, kuidas käituda. Nad usuvad, et isegi kui mõni üksikreklaam ei suuda meie käitumist määrata, võib pideva reklaami kumulatiivne mõju televisioonis, raadios, trükis ja kõikjal väljaspool maja ust olla tohutu. Artiklis "Põhiprobleemid" vaatleme reklaami osalust sotsiaalselt pahaks pandud käitumise - sigari suitsetamise - populaarsuse kasvus.
Puuduvad veenvad tõendid reklaami manipuleeriva jõu kohta, kuna meie valikuid mõjutavad liiga paljud muud tegurid. Lisaks ei ole reklaamiandjad objektiivsed ja sageli moonutavad või ei lisa seda või teist infot reklaamsõnumitesse enda huvides. Manipuleerimisest ja muudest eetilistest küsimustest tuleb täpsemalt juttu järgmises peatükis.
Reklaami omadused
Kuigi iga üksik reklaam või kampaania on loodud sponsori eesmärkide täitmiseks, on reklaamil kolm peamist funktsiooni.
Teave kaubamärgi või toote kohta. Reklaam sageli ei sisalda detailne info tarbijale otsuse tegemisel abistava ajakohase teabe pakkumine on siiski endiselt selle peamine ülesanne. Selle teabe tüüp sõltub sihtrühma vajadustest. Näiteks uue ülikonna ostmisel võivad need sisaldada ainult hinda ja aadressi väljalaskeava. Ameerika piimatööstuse liit ütleb meile lihtsalt: "Joo oma piima." Tehnikareklaamid on tavaliselt väga üksikasjalikud.
Motivatsioon tegutsemiseks. Paljudel juhtudel ei soovi tarbijad väljakujunenud harjumusi muuta. Isegi kui nad ei ole kasutatava toote või teenusega rahul, on nad selle tootega juba harjunud ja millegi uue tundmaõppimine tundub neile raske. Reklaam kutsub tarbijat üle minema uuele kaubamärgile, esitades oma argumente pealdiste ja jooniste abil. Kasu, kvaliteet ja rohkem madal hind, garantiid või kuulsuste ligimeelitamine – kõik viisid on võimalikud.
Meeldetuletus ja kinnitus. See on hämmastav, kui palju reklaame tarbijatele iga päev saadetakse. Kuna nad unustavad kiiresti, miks nad ostsid teatud marki mikrolaineahju või auto, peab reklaam neile pidevalt meelde tuletama brändi nime, selle eeliseid, maksumust jne. Samad sõnumid toimivad korduvalt, kutsudes toodet uuesti ostma. Näib, et enamik telereklaame täidab seda funktsiooni.
Viis reklaamimaailma liiget
Lisaks reklaami olemuse määratlemisele liikide, erinevate rollide ja täidetavate funktsioonide lõikes saab sellele definitsioonile läheneda ka reklaamiinfo ostjani viimise protsessis osalejate lõikes. Siin on reklaamimaailma viis parimat näitlejat:
1. reklaamijad;
2. reklaamiagentuurid;
3. meedia;
4. vahendajad;
5. publik.
Reklaamijad
Reklaam algab reklaamijast, üksikisikust või organisatsioonist, kes tavaliselt reklaamiprotsessi algatab. Reklaamija teeb otsused, kellele reklaam suunatakse, milliseid sõnumiedastusvahendeid selle jaoks kasutada, määrab reklaamikulude eelarve ja reklaamikampaania kestuse.
Saame vaid ligikaudselt hinnata aastaseid reklaamikulusid. Lisaks muutuvad kulukategooriad keerukamaks ja prognoosid ebatäpsemaks. McCann-Erickson Worldwide'i vanem asepresident ja prognoosimisdirektor Robert J. Cohen, keda peetakse kõige usaldusväärsemaks allikaks reklaamikulud, tunnistab, et see on äraarvamismäng. Siiski hindab ta 1998. aasta reklaamikuludeks Ameerika Ühendriikides 200 miljardit dollarit ja kogu maailmas 418,7 miljardit dollarit.3
Reklaamiagentuurid
Teine võtmetegija reklaamimaailmas on reklaamiagentuurid. Reklaamijad palkavad sõltumatuid agentuure, et kavandada ja rakendada osa või kõik oma reklaamitööd.
AT kaasaegsed tingimused Reklaamiorganisatsioonide read muutuvad pidevalt. Nüüd on suurim kombineeritud agentuur 12,8 miljardi dollari suuruse tuluga McCann-Erickson Worldwide ja suurim üksikagentuur 2,7 miljardi dollari suuruse tuluga J. Walter Thompson Co. Eriagentuurid (keskendunud ühele tööstusharule, nagu tervishoid või pangandus) kasvavad kaks korda kiiremini kui üldagentuurid.
Reklaamija kasutab kolmanda osapoole agentuuri, sest ta on kindel, et see on ühe reklaami või terve reklaamikampaania loomisel tõhusam ja produktiivsem. Eduka agentuuri eelised seisnevad eeskätt selle ressurssides, loomingulistes teadmistes, töötajate talentides, meediateadmistes, reklaamistrateegias ja võimes käsitleda klientide juhtumeid.
Reklaamiosakond
Enamikul suurtel ettevõtetel on oma reklaamiosakond. Reklaamitegevuse eest vastutab reklaamijuht, reklaamidirektor või reklaamijuht, kes tavaliselt annab aru turundusdirektorile. Tüüpilises ettevõttes, mis toodab palju kaubamärkide alla rühmitatud tarbekaupu, juhib iga sellist rühma brändijuht.
Brändijuht on juht, kes vastutab täielikult müügi, tootearenduse, eelarve ja tulude eest, aga ka antud kaubamärgi reklaami ja muude müügiedenduste eest turul. Reklaamijuht või -režissöör töötab koos agentuuriga välja reklaamistrateegia.
Tavaliselt esitleb agentuur reklaami brändijuhile ja reklaamidirektorile. Reklaamidirektor ning reklaami tulemuslikkuse hindamis- ja tugispetsialist annavad tagasisidet brändijuhile. Sageli vastutab reklaamidirektor reklaami kinnitamise eest enne, kui seda tegelike klientidega testitakse.
Reklaamijuht korraldab ja värbab reklaamiosakonna töötajaid, valib reklaamiagentuuri ja koordineerib vajalikke jõupingutusi ettevõtte teiste osakondadega ja seotud äridega väljaspool oma organisatsiooni, samuti juhib reklaamikontrolli tegevust. Õigel ajal, õiges koguses ja õiges kohas? Kas reklaam annab tõesti seda, mida ettevõte vajab? Kas tööd tehakse eelarve piires? Ja mis kõige tähtsam, kas reklaam täidab oma eesmärgi?
See, kes kõiki neid funktsioone täpselt täidab, määratakse sõltuvalt valdkonnast ja ettevõtte ulatusest erinevalt. Näiteks võib väikesel jaemüüjal olla üks inimene (tavaliselt omanik ise), kes töötab välja reklaamiidee, koostab selle ja valib kohaletoimetamise sõiduki. Sellise reklaami materiaalse rakendamise võib usaldada ajutistele töötajatele või kohalikule meediale.
Suurtel jaemüüjatel on keerukamad reklaamiosakonnad ja neil võivad olla ettevõttesisesed spetsialistid, kes teevad suurema osa tööst ettevõttesiseselt.
Tootetootjad eelistavad nende ülesannete täitmisel rohkem loota reklaamiagentuuridele ning nende reklaamijuhid toimivad sellistel juhtudel lülina ettevõtte ja agentuuri vahel.
Oma agentuur
Ettevõtetel, kes vajavad hoolikamat reklaamikontrolli, on ettevõtte sees oma agentuurid. Näiteks leiavad seda suured jaemüüjad sõltumatu tootmine reklaam annab kulude kokkuhoiu, samuti võimaluse tähtaegu kiiresti üle vaadata. Ettevõtete agentuurid täidavad enamikku ja mõnikord ka kõiki sõltumatu reklaamiagentuuri ülesandeid. Liverpoolis asuv White Star Line'i reklaamiosakond kavandas ja teostas suurema osa Titanicu reklaamidest.
Massimeedia
Kolmas tegija reklaamimaailmas on meedia. Meedia on suhtluskanalid, mis edastavad reklaamija sõnumi oma publikule. Meediaorganisatsioonid on seotud:
ruumi müük ajalehtedes, ajakirjades, stendidel ja meililistides;
aja müük ringhäälingu meedias: raadio ja televisioon;
ruumi ja aja müük elektroonilistes ja muudes meediakanalites nagu ülemaailmne võrk Internet;
abi reklaamikandjate valikul ja nende analüüsimisel;
abi reklaamide valmistamisel.
Meedia esindajad puutuvad ise kokku reklaamiandjaga (või reklaamiagentuuriga) ja püüavad neid veenda, et selle meedia keskkond on nende jaoks reklaamikandjana teistest parem. Meediapakkuja USA West Dexi (kollased leheküljed) turundusspetsialist helistab sadadele potentsiaalsetele Dexi kasutajatele. Sellise kõne eesmärk on kirjeldada kataloogi kasutamist, arutada erinevaid loovaid lahendusi, pakkuda abi kuulutuse kujundamisel ning kirjeldada kataloogis koha ostmise tingimusi.
Massimeedia on kohustatud edastama reklaamsõnumeid viisil, mis on kooskõlas loomingulise kontseptsiooniga. Näiteks Ball Park Franksi jaoks nõudis uue hot dogi pakendi turuletoomine üksikasjalikku tooteinfot, tootepilti ja tuntud tegelase, endise korvpallitähe Michael Jordani kaasamist.
Ajakiri näib täitvat reklaamsõnumi nõudeid parim valik Ballparki jaoks. Sõnumi ja meedia vahelist seost ei valita suvaliselt. Meediatöötajad koguvad teavet oma vaatajaskonna kohta, nii et sõnum kombineeritakse kohaletoimetatava sõidukiga. Ball Parki uued hot dogid on mõeldud lastele, kes peavad kooli minema, mistõttu on trükireklaamid ilmunud sellistes ajakirjades nagu Sports Illustrated, Jr., Jack "n" Jill ja Star War Kids.

Reklaam: põhimõtted ja praktika (W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty). Mis teeb reklaami suurepäraseks?

Peamised seotud artiklid