Mis tahes tüüpi toote või teenuse reklaamikampaania on mitmekomponentne ja seetõttu sõltub selle tõhusus paljudest teguritest: sõnumi sisust ja vormist, levitusvahendi (ajaleht, ajakiri, televisioon, raadio jne) vastavusest. , selle suuruse, aja ja väljaannete või eetrisse jõudmise arvu kohta. Reklaam üldiselt ulatub parimad tulemused siis kui:
On mitmeid positiivseid lahendusi;
Arvutatud on optimaalne paigutussagedus.
Iga arvestamata tegur võib tõhusust kõige negatiivsemalt mõjutada. Põhimõtteliselt, kui parem reklaam, seda vähem paigutusi reklaamimeedias on vaja potentsiaalsete tarbijate tõhusaks mõjutamiseks.
Müügi ja kasumi suhte hindamine enne ja pärast kampaaniat ning sellele kulutatud summat;
Reklaami sihtrühma teadlikkuse protsendi muutuse hindamine reklaamija, tema kaubamärgi, toodete ja teenuste kohta.
Kasutatakse ka kaudseid hinnanguid käimasolevate reklaamitegevuste tõhususe kohta:
Kaupade müügi edenemise kohta käiva teabe süstematiseerimine ja analüüs, samuti käimasolevale reklaamikampaaniale positiivset või negatiivset reaktsiooni sisaldav tarbija tagasiside;
Ajal laekunud tellimuste arvestuse korraldamine reklaamikampaania, kauba tarnimiseks või lisateabe nõudmiseks (päringute arv, reklaamiinfo allikad registreeritakse - kuulutused, näitused, suulised teated jne);
Meedias avaldatud publikatsioonide analüüs, mis sisaldavad teavet tarbijate suhtumise kohta reklaamijasse, tema tootesse, samuti turu reaktsiooni kohta läbiviidud reklaami- ja turundustegevustele.
Antipovi sõnul tuleks reklaami efektiivsuse hindamisel eristada kolme erinevat lähenemist. Need lähenemisviisid hindavad erinevaid mõjusid, erinev efektiivsus reklaami mõju.
Sa võid rääkida:
1) reklaami efektiivsuse mediameetrilise hindamise kohta;
2) reklaami efektiivsuse ökonomeetriline hindamine;
Mediameetriline hindamine hõlmab numbrilist, kvantitatiivset hindamist reklaamipaigutuse parameetritele: üldhinnangule, kontaktide sagedusele ja muudele näitajatele, mis iseloomustavad reklaamikampaania meediataktika tõhusust. Selliseid hindamisi tehakse nii planeerimisetapis kui ka kampaania elluviimise ajal ja pärast selle lõppemist. Kõige tõhusamaks peetakse kampaaniat, mis on saavutanud konkreetse eelarve (reklaamikulu) maksimaalsed mediameetrilised näitajad.
Efektiivsuse ökonomeetriline hindamine hõlmab reklaamikampaania majandusliku mõju kindlaksmääramist, nimelt reklaamile ja täiendavatele kulutatud vahendite võrdlemist. Raha saadud reklaamikampaania tulemusena. Seda teemat on reklaamiteoorias ja praktikas kõige vähem uuritud, kuna reklaam, olles kõige võimsam müügikatalüsaator, ei ole alati suunatud lühiajalisele, hetkelisele. ökonoomne efekt. Lisaks on reklaam vaid üks teguritest, mis müügiseisundit tõsiselt mõjutab.
Küll aga võivad ökonomeetrilised hinnangud anda üsna täpse ettekujutuse reklaami efektiivsusest juhul, kui hindame otsereageerimisreklaami efektiivsust, s.t. mõned taktikalised jõupingutused reklaamivaldkonnas, mille eesmärk on hetkeline, lühiajaline majanduslik efekt.
Kõige sagedamini soovib reklaamija teada, millist mõju annavad suuremahulised reklaamikampaaniad, mille eelarve moodustab tema eelarvest olulise kuluka osa. Valdav enamus juhtudel peaksime rääkima reklaami kommunikatiivse efektiivsuse hindamisest.
Kommunikatsiooniteooria seisukohalt ei ole reklaami eesmärk mitte niivõrd esile kutsuda otseseid muutusi müügimahtudes, vaid osaleda konkreetse äriidee suhtes "antud" avaliku arvamuse kujundamise protsessis, modelleerides tarbija suhtumist müügimahtudesse. bränd, tema käitumine turul, reklaamitava toote omaduste mütologiseerimine, positiivsete stereotüüpide kujundamine, töö toote või kaubamärgi tuntuse kallal, brändi kujundamine, soodsa kuvandi kujundamine jne.
Reklaami kommunikatiivse efektiivsuse määramise meetodite ettekandes tugineb Antipov Joel Jay Davise tööle, viidates mõningal määral Venemaa praktikale.
Kokkuvõttes enamik olemasolevaid meetodeid Reklaami kommunikatiivse efektiivsuse hinnangud või testid võib jagada kahte kategooriasse.
Eeltestimine ehk kõige tõhusama loomestrateegia väljaselgitamiseks tehtud uuring viiakse läbi enne kampaania algust. Määrake tugevused ja nõrgad küljed reklaami kavatsus.
Järeltestimine või läbiviidud reklaamtegevuste tõhususe kindlakstegemiseks mõeldud uuringud. Teostatakse kampaania ajal või pärast selle lõppu.
Kõige üldisemal juhul annavad eel- ja järeltestimise uuringud vastused järgmistele küsimustele:
Kas teile meeldib või ei meeldi materjal?
Kas publik on mõistnud reklaamis sisalduva võtmesõnumi olemust?
Kas tehtud loominguline otsus aitab kaasa sõnumi tajumisele? Kui ei, siis mida aktsepteeriti ja mida mitte?
Millest jäi publik sõnumis märkamata või millest sai valesti aru?
Majanduslikku tõhusust käsitleb üksikasjalikumalt Bernadskaja.
Majandusliku efektiivsuse arvutamiseks kasutavad reklaamispetsialistid järgmisi valemeid:
1) Lisakäibe arvutamine reklaami mõjul (vt valem 1):
Td \u003d Ts * P * D / 100, (1)
kus Td - reklaamitegevusest põhjustatud lisakäive, hõõruda;
Тс - keskmine päevakäive enne reklaamiperioodi algust, hõõruda;
D - reklaamiprotsessi käibe arvestamise päevade arv;
P - reklaamiperioodi keskmise päevakäibe suhteline tõus võrreldes reklaamieelse perioodiga, %.
E \u003d Td * Nt / 100 - (3p + Rd), (2)
Td - täiendav käive reklaami mõjul, hõõruda;
Ht - kauba juurdehindlus kaubaühiku kohta, protsentides müügihinnast;
Rd - lisakulutused käibekasvu mõttes hõõruda.
Pikema reklaamitegevuse majanduslik mõju tuleks määrata valemiga 3.
E \u003d T (Ip - I) * V * H / 100 - Zr, (3)
T - käive, hõõruda;
(Ip - I) - keskmise aastase käibeindeksi tõus seoses promotsiooniüritusega;
Er \u003d Pr - Zr, (4)
kus Pr - kasv kaupade müügist reklaamikampaania perioodiks, hõõruda.
Reklaamitegevuse majanduslik mõju võib olla: positiivne - reklaamikulud on väiksemad kui täiendav kasum; negatiivne - reklaamikulud on suuremad kui lisakasum; neutraalne – reklaamikulu võrdub lisakasumiga.
P \u003d (P / Z) * 100%, (5)
P - toote reklaamimisest saadud täiendav kasum, hõõruda;
K \u003d (Pf / Po) * 100%, (6)
kus K - kavandatud kasumitaseme saavutamise tase (%);
Pf - reklaamiperioodi tegelik kasumi suurus (rublad);
Autor - reklaamiperioodi planeeritud kasumisumma (rublad).
Vassiljevi ja Poljakovi töös on eraldi välja toodud kommunikatsioonireklaami numbrilise hindamise hindavad ja analüütilised meetodid.
Reklaamitegevuse uurimise hindamismeetodid on suunatud lõpetatud või peaaegu lõpetatud reklaami efektiivsuse mõõtmisele. Nende põhjal tehakse otsused, kas hakata reklaami edasi käima või mitte. Eksperdid liigitavad need järgmiselt:
1. Sirged jooned definitsiooni alusel otsene mõju reklaam ostjatele, tarnijatele, ekspertidele, ettevõtte töötajatele, juhuslikele isikutele, riigiametnikele. AT sel juhul reklaami olulisus selgub tarbijate küsitluste või testimise, tarbija silmis reitingu määramise, punktide või analoogide järgi hindamise kaudu;
2. Kaudne, põhineb küsitlusmeetoditel, võrdlusmeetoditel ja arvutusmeetoditel.
Küsitlusmeetodites viiakse läbi telefoni, faksi, e-kirja teel helistanute, samuti ettevõtte ostjate ja külastajate küsitlus ja loendus. Reklaami efektiivsuse (Er) määrab kontaktide arv - tarbijad teatud aja jooksul (vt valem 7) .
Er(t) = Nkr(t) – Nk(t), (7)
kus Ncr on tarbijakontaktide arv pärast reklaami;
Nk - kontaktide arv;
t on ajavahemik, mille all mõistetakse perioodi reklaami efektiivsuse hindamiseks.
dt = Er(t)/Z, (8)
Kadude vältimiseks tuleb reklaam ümber mõelda, arvestada hooajalisuse tegurit või see peatada. Tuleb meeles pidada, et tulemuslikkuse hindamise periood ei tohiks olla lühem kui tunnustamise ja ettevõtte maine kujundamise periood.
Võrdlevad meetodid põhinevad võrdlusel: müügiefektiivsus sõltuvalt reklaami tüüpidest selle erinevates intervallides; reklaam ja uute klientide arv; reklaamikulud ja ostjate arv; reklaamimaht, reklaamikulud ja müügimaht.
Arvutusmeetodid põhinevad otseste või võrdlevate meetoditega määratud efektiivsuskomponentide liitmisel. Seega saate välireklaamile (vitriinile) ostjate tähelepanu äratamiseks kasutada valemit 9.
kus B on möödujate tähelepanu köitmise aste;
P on inimeste koguarv, kes samal ajavahemikul vaateaknast möödusid.
D = K/S, (10)
C on kaupluses ostu sooritanud klientide koguarv.
Mida rohkem lugejaid reklaamiga kaetakse, seda väiksem on selle maksumus inimese kohta. Reklaami sissejuhatus (B) on inimeste (FZ) suhe, kes teie reklaami mäletas, ja nende inimeste arv, kes ei mäletanud selle FN-i (vt valem 11).
V = FZ / F = FZ / (FZ + FN), (11)
Selliseid andmeid saab summeerimisele löödud kontrollide näitude põhjal kassaaparaadid ning reklaamitud kauba soetamise faktide registreerimise abil kassapidajate poolt.
Analüütilised meetodid kujutavad endast mitme parameetriga süsteemi. Reklaamikampaania tõhusust väljendavad parameetrid võivad olla järgmised:
Maine, maine, lojaalsuse omandamine;
Klientide täiendav kaasamine tarbimisse (stabiilsus püsikliendid viitab reklaami ebaefektiivsusele);
Püsiklientide korduvate ostude kasv;
Õige arusaam "küsitluse hilinenud efektist" pärast reklaamikampaaniat;
Kutalievi ja Popovi töös käsitletakse suurt hulka meetodeid reklaamikampaania tõhususe hindamiseks. Märgitakse, et teadlaste käsutuses on nüüd nende küsimuste uurimiseks küllalt palju meetodeid – nii kvalitatiivseid kui ka kvantitatiivseid. Ühest küljest võimaldab kvalitatiivne lähenemine hinnata väga erinevaid väiteid, kvantitatiivne lähenemine aga numbriliste hinnangute saamist. Kuid uudishimulikku inimmõistust jääb aina vähemaks vähem valmis leppima selle vältimatu dilemmaga. Midagi ei saa teha, inimene tahab alati mõlemat korraga. Seetõttu osutus nii esimese kui ka teise lähenemise eeliseid ühendavate nn hübriidmeetodite ilmumine uurimispraktikasse üsna loogiliseks. Kõige huvitavam on siin Q-meetod, probleemi üsna värske lahendus, millel puudub originaalsus. See on kvalitatiivne selles mõttes, et see kasutab väikeseid valimeid ja testib mitmesuguseid arvamusi, ja kvantitatiivne, kuna andmeid analüüsitakse keerukate statistiliste protseduuride abil.
Kommunikatiivne efektiivsus traditsioonilises reklaamis on seda palju lihtsam mõõta kui majanduslikku reklaami.
Reklaami efektiivsuse uurimise esialgsed meetodid hõlmavad järgmist.
- 1. Otsene hindamismeetod. See hõlmab tarbijate arvamuste uurimist erinevaid valikuid reklaamsõnum: kui palju sõnum köitis tähelepanu, kas seda on lihtne tajuda, kui selge on põhiidee ja reklaamitud eelised, mis tundub sõnumis eriti atraktiivne, kui palju sõnum tekitab soovi järeltegevusteks jne. .
- 2. portfelli testid. See hõlmab tarbijatele mitmete erinevate reklaamteadete näitamist ilma ajapiiranguta. Seejärel palutakse vastajatel meenutada kõike, mida nad nägid, sealhulgas kuulutuste sisu. Portfoolio test on mõeldud selleks, et tuvastada reklaamsõnumi meeldejäävuse taset, selle võimet teiste hulgast silma paista.
- 3. Laboratoorsed uuringud. Nende abiga mõõdetakse tarbija füsioloogilist reaktsiooni reklaamsõnumile ning vajatakse vastavat varustust. Need aitavad kindlaks teha, kui hästi suudab reklaamsõnum tarbija tähelepanu köita.
Need meetodid aitavad eelnevalt hinnata reklaamisõnumi võimalikku mõju sihtrühmale. Pärast seda valitakse välja enim tõestatud reklaamsõnumid ja viiakse läbi reklaamikampaania.
- teadlikkuse tase;
- motivatsioonitase;
- mõju ostukäitumisele;
- märkas - tarbijale meenub, et ta nägi reklaami, kui toodet mainitakse vestluses;
- meeldejäävus - võime mitte ainult meelde jätta, vaid ka reklaamsõnumit õigesti reprodutseerida;
- Äratuntavus - võime "ära tunda" sõnumit selle kuvamisel.
Telereklaami kommunikatiivse efektiivsuse uurimisel kasutatakse seda sageli paneeli meetod. Reklaami sageduse ja laadi seose ning tarbijate kokkupuute taseme kindlaksmääramiseks tehakse eraldi uuringuid.
Hindamisuuringute meetodid on järgmised:
- mälutestid – seotud mälu ja äratundmise testidega;
- veenmistestid - on seotud tarbijate teadasaamisega enne ja pärast reklaami vaatamist nende kavatsusest osta teatud kaubamärgi toodet;
- koheste vastuste loendamine - viitab tasuvusmeetodile ja on seotud ettevõttele lisateabe saamiseks tehtud kõnede ja reklaami mõjul tehtud ostude arvu loendamisega;
- kommunikatsioonitestid – mõeldud selliste omaduste tuvastamiseks nagu see, kas reklaam edastas õige sõnumi sihtgrupp kuidas tarbijad sellele sõnumile reageerisid. Tulemused on segased ja nõuavad üksikasjalik analüüs ja dekrüpteerimine;
- fookusgrupp on kõige levinum meetod eelhinnang tele- ja trükireklaami efektiivsus sõltub tugevalt subjektiivsetest teguritest;
- füsioloogilised testid - põhinevad spetsiaalsete andurite abil inimese seisundi füsioloogiliste parameetrite mõõtmisel: pulss, laienenud pupillid, erinevad reaktsioonid;
- kaader-kaadri testid – on seotud vaatajate reaktsiooni fikseerimisega reklaami teatud osadele. Näiteks test REAS, mille puhul peavad vaatajad reklaamklipi näitamise ajal kinos vajutama käeshoitavate klaviatuuride nuppe, avaldades oma arvamust iga reklaamiosa kohta;
- turusisesed testid - hinnatakse reklaamikampaania mõju müügile, s.o. reklaami majanduslik efektiivsus.
Majanduslik efektiivsus
Reklaami majandusliku efektiivsuse hindamiseks on kaks meetodit (lähenemist):
- 1) ajalooline lähenemine hõlmab reklaamikulude ja möödunud perioodide müügimahtude vahelise seose tuvastamist;
- 2) eksperimentaalne lähenemine on uurida reklaamikulude mõju müügile, eraldades erinevaid reklaamieelarveid piirkondadele, kus eksperiment läbi viiakse.
Et enne massilisele vaatajaskonnale lansseerimist võimalikust kuluefektiivsusest paremini aimu saada, saab selle mõju mõõta väikese piirkonna näitel ja võrrelda müügimahtude muutusi teiste piirkondadega, kus reklaamikampaaniat pole veel tehtud. välja.
Majanduse efektiivsuse mõõtmiseks saab kasutada ka seoseid reklaamikulude ja selliste näitajate nagu turuosa vahel; uute klientide arv; käive; kasum, tulu jne.
Müügikasvu kasvu reklaamikampaania tulemusel on praktiliselt võimatu täpselt ennustada, kuna seda mõjutavad paljud tegurid: majanduslik olukord riigis ja maailmas, võimuvahetus piirkonnas, muudatused seadusandluses, väljavaated. ja hetkeseis turul, konkurentide tekkimine, uute toodete tekkimine, ettevõttesisesed probleemid jne.
Traditsioonilise suhtluse hindamise meetodid põhinevad tavaliselt piisaval hulgal statistilisi andmeid.
- 1. Otsesed meetodid - põhinevad reklaami mõjul saadud müügitulemuste otsesel arvutamisel.
- 2. Kaudsed meetodid - jagatud klientide arvu ja arvete arvu määramise ning müügisumma määramise meetodid.
Summa, mida peate reklaamile tegelikult eraldama, sõltub etapist eluring kaupu, kuna toote tutvustamise staadiumis võib kaubandus olla isegi kahjumlik ning reklaamikulud võivad oluliselt ületada keskmiselt 4–5% ettevõtte kõigist kuludest.
Reklaami efektiivsuse mõõtmine väljendub uuringus, kuivõrd on sihtrühmale tuttav infot konkreetse ettevõtte kohta, mida teatakse ettevõtte toodetavatest kaupadest, nende kvaliteediomadustest, milline kuvand ettevõttest ja kaubast on kujunenud. ja milline on potentsiaalsete tarbijate suhtumine neisse.
Üldjuhul ei ole enamikul juhtudel võimalik absoluutselt täpselt määrata üksikute reklaamikandjate efektiivsust. Esialgsed arvutused aga õigustavad end.
- Turundus märkmete järgi: praktiline kursus Vene näited: õpik / toim. L. A. Danchenok. 3. väljaanne M.: Market DS, 2008. S. 712–713.
- Turundus märkmete järgi: praktiline kursus vene näidetest: õpik / toim. L. A. Danchenok. 3. väljaanne M.: Market DS, 2008. S. 714–715.
- Vassiljeva E. A. Kuidas muuta reklaam tõhusaks? 25 kasulikku ideed: harjuta. toetust. Moskva: Dashkov i 1C, 2010, lk 23–24.
Reklaami tõhususe uurimine on tänapäeva üks olulisi ja paljutõotavaid valdkondi turuuuring. Reklaami tõhususe uuringute peamine eesmärk on püüda ette näha selle mõju äritegevus ettevõtted. Reklaamiuuringute tegemise vajadus tuleneb ka eelkõige sellest, et reklaamivaldkonnas tehakse otsuseid teatud riski ja ebakindluse tingimustes.
Reklaami efektiivsuse uurimisel eristatakse reklaamikampaania kommunikatiivset (psühholoogilist) ja majanduslikku efektiivsust. Reklaami psühholoogiline mõju peaks ideaaljuhul viima potentsiaalsed tarbijad selle toote ostmiseni. Selleks luuakse reklaam, mida eristab heledus, originaalsus, eufoonia, mida on lihtne meeles pidada ja mis ei põhjusta ärritust. Kui tugev ja positiivne on reklaami psühholoogiline mõju inimese teadvusele, seega on see kuluefektiivne. Seetõttu sõltub majanduslik efektiivsus enamasti kommunikatiivsest, teisisõnu sõltub kaupade müügi tase reklaami psühholoogilise mõju määrast tarbijale.
Reklaamikampaania tulemuste kontrollimine on turunduskontrolli lahutamatu osa. Kontrolliprotsess näeb ette ettevõtte reklaamitegevuse perioodilist igakülgset või teatud valdkondades objektiivset kontrolli ehk planeeritud ja tegelikult saadud näitajate võrdlust. Kontrolli põhiülesanne on kontrollida turunduse kontseptsiooni ja toote turustamise strateegia, sealhulgas reklaamitegevuse õigsust ja tõhusust.
> reklaamikampaania planeeritud ja tegelike kulude vahe kindlaksmääramine?;
1. Auditi ehk olukorra analüüsi läbiviimine, mis peaks andma "fotosid" ettevõtte tegevusest sh reklaamist. Selle tulemusena on võimalik omada arvutuspunkti või võrdlusbaasi. Selles etapis saab selgeks tõelised väärtused näitajad analüüsi ajal.
2. Planeeritud väärtuste ja standardite (eesmärkide ja normide) kehtestamine. Kindlasti tuleb läbi viia eesmärkide ratsionaliseerimine, st määratleda, millist reklaamitegevust, millise toote jaoks, millises sihtrühmas ja millal seda teha. Normidel peaks olema kvantitatiivne väärtus. Näiteks suurendada müüki 10%, tõsta sihtrühma teadlikkust ettevõtte tootest 40%-lt 55%-le.
3. Teatud perioodi (päev, nädal, kuu, kvartal, aasta) kohta tegelikult saavutatud tulemuste määramine.
4. Tegelike väärtuste võrdlus planeeritud ja standardsete väärtustega.
5. Võrdluse tulemuste analüüs, mis võimaldab teha muudatusi planeeritud väärtustes ja standardites või reklaamikampaania käigus.
Ettevõtte tegevuse tulemuste kontrollimiseks on:
> ettevõtte reklaamikampaania väljatöötamise käigus planeeritud promoürituste mõju kontrollimine kauba müügile;
> kommunikatiivsete näitajate kontrollimine tarbija hoiakute kohta ettevõttesse, selle toodetesse, reklaamsõnumitesse ja vahenditesse massimeedia, mida kasutatakse reklaamikampaania ajal;
> kulude kontroll reklaamikampaania eelarvest;
> esitluste, messide, näituste jms kontroll ning nendeks sündmusteks raha kulutamine.
Kaubamaja omanik John Wanamaker ütles kuulsalt: "Ma tean, et pool reklaamile kulutatavast rahast läheb raisku, kuid ma ei tea kunagi kindlalt, kumb kahest poolest raisatakse." Seetõttu on vaja pidevalt läbi viia reklaamitegevuse tõhususe analüüs.
Reklaamitegevuse tõhususe analüüsi saab läbi viia mitmel viisil: reklaami kui terviku teostatavuse kindlaksmääramine, selle üksikute vahendite tõhususe arvutamine, tingimuste määramine reklaami optimaalseks mõjuks potentsiaalsetele ostjatele.
Reklaami efektiivsus äriettevõtetele määratakse uuringute kaudu. Need hõlmavad küsitlust reklaamipubliku tüüpilisemate esindajate kohta. Eelkõige tasub uurida, mida nad selle ettevõtte kohta täpselt teavad; milliseid eeliseid ja kasu nad näevad kaupade ostmisel või teenuste kasutamisel, kuidas nad said teada ettevõtte olemasolust; kuidas nad reklaamist aru saavad; mis neile selle juures meeldib ja mis mitte; Mida tuleks muuta või lisada?
Arvutage üksikute reklaamitegevuste või kampaaniate kulutasuvust tervikuna saab ainult ligikaudselt. Näiteks on võimatu tõmmata joont reklaami efektiivsuse ja tarbijate kontaktide tulemuste vahel teiste inimestega, mõjutamisega. hooajaline müük või juhuslikud asjaolud, nagu hinnamuutused või konkurendi kadumine. Reklaami tõhususe suhteline majanduslik hinnang on võrrelda:
1) müügimahud või tulud, mis on saadud enne ja pärast reklaamikampaaniat;
2) saadud tulu suhe reklaamieraldistesse.
Reklaami majanduslik efektiivsus määratakse praktikas kõige sagedamini selle mõju käibe muutumisele kindlaksmääramisel. Et teha kindlaks, mil määral on reklaam mõjutanud käibe kasvu, analüüsida tegevus- ja raamatupidamisandmeid. Samas tuleb meeles pidada, et lisaks reklaamile võivad toote müüki mõjutada selle kvaliteet ja tarbijaomadused, hind, välimus, kaubandusettevõtte asukoht, klienditeeninduse kultuuritase, sarnaste toodete müügil saadavus.
Täiendav käive reklaami mõjul määratakse järgmise valemiga:
kus Td - täiendav käive reklaami mõjul, UAH; Тс - keskmine päevakäive enne reklaamiperioodi, UAH; P - kasv
kus E on reklaami majanduslik mõju, UAH; Тd - täiendav käive reklaami mõjul, UAH; Нт - kauba juurdehindlus, % müügihinnast; U - reklaamikulud, UAH; C / d - käibe kasvust tingitud lisakulud, UAH.
Sel juhul võrreldakse reklaamiüritusest saadavat mõju selle läbiviimise kuludega. Sellise võrdluse tulemused võivad olla järgmised:
Erinevatele reklaamitegevustele kulutamise majandusliku otstarbekuse kindlakstegemiseks saadud andmetest aga ei piisa. Täpsemalt iseloomustab reklaamile kulutamise otstarbekus selle tasuvust.
Kavandatavate näitajate kasutamisel on teatud piirangud: esiteks ei ole võimalik isoleerida reklaamürituste mõju käibe kasvule; teiseks on vale taandada reklaami ülesandeid ainult käibe suurendamisele.
Hinnake reklaamipaigutuse tegevuse tõhusust ja tehke võrdlev analüüs konkurentide tegevus võimaldab järgmisi näitajaid.
Põhinäitaja, mida teiste arvutamisel kasutatakse, on reiting. Reiting peegeldab konkreetse telekanali populaarsust teatud aja jooksul. Arvestades Ukraina teleauditooriumi uurimise spetsiifikat, on see vaatajate arvu (kanali või saate) ja Ukraina piirkondlike keskuste kogu elanikkonna suhe:
Reklaamikampaaniat iseloomustavate näitajate arvutamisel arvutatakse:
GRP (Gross Rating Points – kogu reitingu väärtus) – iseloomustab teatud aja jooksul toimunud reklaamikampaania intensiivsust. See näitaja on universaalne vaste, mida kasutatakse erinevatel aegadel toimunud ja erinevate reklaamijate poolt läbiviidud reklaamikampaaniate võrdlemiseks. Formaalselt on GRP kõige levinumale sihtrühmale (piirkondlike keskuste elanikkonnale) antud hinnangute summa teatud reklaami kõikidele väljunditele kindlaksmääratud aja jooksul:
kus n on väljundite arv.
Pange tähele, et teatud inimeste rühm võib kuuluda korraga mitmesse hinnangusse, seega võib summa ületada 100%. Reklaamipraktikas on tähelepanuväärne telereklaami kampaania hind üle 100 GRP. Reklaamikampaania loetakse võimsaks, kui GRP väärtus ületab 1000 GRP.
TRP (Target Rating Points – sihtrühma hinnangu väärtus) nagu GRP, kuid iseloomustab konkreetse reklaamikampaania mõju intensiivsust määratud sihtrühmale. TRP on antud sihtrühma hinnangute summa antud reklaami kõigi kokkupuute kohta ajavahemikul teatud periood aega.
TRP-d võrreldakse kõige sagedamini GRP-ga. Mida kõrgem on TRP/GRP suhe, seda tõhusam oli või oli valitud telekanalitel reklaam. Suurem väärtus TRP võrreldes GRP-ga näitab meedia suuremat populaarsust antud sihtrühma jaoks võrreldes üldise väärtusega.
Enamik reklaamijaid püüab edastada oma reklaamisõnumi konkreetsele sihtrühmale, mis on potentsiaalne tarbija tooteid, mida reklaamitakse. Seega selleks, et analüüsida valitud telekanalite efektiivsust teatud saavutamise seisukohalt sihtgrupp on TRP ja GRP oluline võrdlus.
Lisaks sellele GRP TRP võrdlusele on oluline määrata reklaami hind. Ostes reklaamiaega hinnaga 1 GRP, võid oskusliku planeerimisega palju saavutada parim esitus sihtrühma jaoks kui kogu elanikkonna jaoks, mis tähendab, et 1% sihtrühmani jõudmine maksab vähem.
Väljapääsude arv on ka üks reklaamikampaania intensiivsuse tunnuseid. Väljundite arv – teatud reklaamsõnumi esitamiste arv kindlaksmääratud aja jooksul. See näitaja ei võta arvesse kulutuste ega populaarsuse tunnuseid, vaid on aluseks muudele arvutustele.
Katvus mõõdab inimeste arvu, kes vaatasid teatud reklaami teatud aja jooksul. Teisisõnu, ulatus on teatud aja jooksul teatud reklaami või reklaamikampaaniat vaadanud ja teatud sihtrühma kuuluvate inimeste arvu suhe sihtrühma kogusuurusesse.
Reach võimaldab hinnata, kui paljud inimesed said reklaamis sisalduva teabe. See näitaja ei tohi ületada 100%.
CPP (Cost Per Point - 1 reitingupunkti maksumus) on näitaja, mis iseloomustab televisioonis reklaamimise efektiivsust kulu osas - see on sihtrühma ühe protsendini jõudmise kulu. Teisisõnu peegeldab CPP rahasummat, mis tuleks kulutada televisiooni reklaamile, et üks protsent sihtrühmast reklaamisõnumiga kurssi viia.
Televisioonis on kõige sagedamini kasutatav näitaja 60 "(või 30") CPP, kuna reklaami maksumust mõjutab reklaamsõnumi kestus.
CPP on üks olulisemaid kriteeriume meedia valimisel, kuhu plaanitakse reklaami paigutada.
CPT (Cost Per Thousand – tuhande kontakti maksumus) on CPP-ga sarnane meede. Sarnaselt CPP-ga iseloomustab CPT reklaami efektiivsust konkreetses telekanalis, kuid võrdlusühikuks ei ole mitte protsent, vaid rahvaarv tuhandetes inimestes. Seetõttu arvutatakse CPT ühe väljundi maksumusena, millel on teatud ajalised, ruumilised ja muud omadused keskmine rahvaarv elanikkond tuhandetes:
CPT kasutamine on soovitatav, kui teadlast ei huvita selle sihtrühma protsent, vaid reklaami vaatajate arv. See vajadus ilmneb erinevate sihtrühmade CPT-de võrdlemisel.
Ei tohiks unustada, et reklaam on ainult üks turundustööriistad, mis mõjutab kaupade müüki. Seetõttu võetakse reklaami efektiivsuse hindamisel arvesse tingimuste ja tegurite kogumit, mis aitavad kaasa või takistavad turunduseesmärkide saavutamist.
Reklaami efektiivsuse hindamine toimub mitmes suunas: tehakse järeldusi, kui tõhus on see või teine reklaam ja selle üksikud elemendid, kui otstarbekas on teatud reklaamivahendite kasutamine, kui tõhusalt kulutatakse reklaamile raha jne.
Nüüd on maailmapraktikas kahte tüüpi reklaami tõhususe hindamine: majanduslik või kaubanduslik (müügi mõjutamise tõhusus) ja kommunikatiivne (inimeste meeltele avaldatava psühholoogilise mõju tõhusus). Reklaami majanduslik ja kommunikatiivne efektiivsus on omavahel tihedalt seotud, kuna majanduslik efektiivsus sõltub otseselt inimeste psühholoogilise mõju astmest. Ja reklaami majandusliku efektiivsuse tõstmiseks on oluline tagada selle kõrge kommunikatiivne efektiivsus.
Vaatleme üksikasjalikumalt reklaami kommunikatiivse ja ärilise efektiivsuse määramise meetodeid.
14.1. Reklaami kommunikatiivne efektiivsus
Efektiivseks saab lugeda vaid reklaamsõnumit, millel on teatud plaanipärane mõju sihtrühmale. mis on võimeline:
sihtrühma poolt positiivselt tajutav;
tähelepanu tõmbamiseks;
jääma tarbija mällu;
veenda tarbijat reklaamiobjekti eelistes (muutke suhtumist sellesse);
suruge teatud toimingute tegemiseks (saatke kupong määratud aadressile, osalege loosimises, proovige toodet, sooritage ost).
Sellest lähtuvalt hõlmab reklaami kommunikatiivse efektiivsuse hindamine järgmisi komponente: reklaami tajumise (positiivselt või negatiivselt) määramine, tähelepanu aste, meeldejätmise määr, veenmise aste, võime teatud toiminguid teha (ja , ennekõike kaasa osta).
Reklaami kommunikatiivset efektiivsust saab hinnata enne reklaamikampaaniat, selle ajal ja pärast seda.
Reklaami hindamise mõte enne kampaania algust on testida selle tajumist tarbijate kontrollrühma peal või ekspertide abiga ning valida mitme alternatiivi hulgast parim lõppreklaam.
Reklaamikampaania käigus testitakse reklaami tajumist looduslikes tingimustes. Seda tehakse selleks, et õigeaegselt tuvastada puudused ja teha kohandusi, parandada olukorda seni, kuni selleks veel võimalus on.
Pärast reklaamikampaania läbiviimist viiakse läbi reklaami kommunikatiivse efektiivsuse hindamine, et teha järeldus, kas kampaania eesmärk on saavutatud või mitte. Lisaks võimaldab see välja selgitada kõik reklaami tugevad ja nõrgad küljed ning arvestada neid edasistes reklaamides.
Hinnata reklaami kommunikatiivset efektiivsust, vaatlusmeetodeid, katsetamist, küsitlusi, eksperthinnangud. Vaatame mõnda levinumat tehnikat.
Enne reklaamikampaania algust kasutatud hindamismeetodid
1. Psühholoogilise taju hindamise meetod. Selle meetodi kasutamisel palutakse tarbijate kontrollrühmal kaaluda alternatiivseid reklaamivõimalusi ja hinnata iga varianti teatud skaalal punktides. Näiteks palutakse tarbijatel hinnata 2–4 reklaamivariatsiooni 5–10 punkti skaalal. Kõrgem hinnang näitab rohkem tõhus reklaam. Tähtis on, et tarbijale reklaam meeldiks, et seda positiivselt tajutaks, ainult sel juhul viib see ostuni.
2. Meeldejäävuse hindamise meetod. On teada, et sagedamini ostavad nad meeldejäävat kaubamärki. Lisaks on väga oluline, et tarbija mäletaks reklaami põhiideed.
Kontorisse kutsutakse grupp inimesi (teatud kontingent tüüpilisi sihtrühma esindajaid). Neile pakutakse valikut reklaamsõnumite vaatamiseks või kuulamiseks (tekst, heli või video). Seejärel palutakse neil meeles pidada, millist reklaami nad mäletavad ja selle sisu (toote eelised, tootja kaubamärk). Seega määrake reklaami meeldejätmise tase. Reklaamikampaanias tuginevad nad kõige meeldejäävamale reklaamile.
Küsitlused võimaldavad tuvastada mitte ainult reklaami meeldejäävust, vaid ka laiemat teavet. Pärast vaatamist saavad osalejad täita küsimustiku, seejärel saab pidada arutelu. Selle tulemusena positiivne ja negatiivsed küljed reklaam, selle võime olla arusaadav, argumentide veenvus jne.
3. Eksperthinnangute meetod. Võimaldab määratleda parim reklaam mitmest alternatiivsest parameetrist. Selle meetodi kasutamisel hindavad reklaamsõnumi tajumise astet ekspertkomisjoni liikmed. Nad panid vastavasse ankeeti punktidena. Ankeet võib sisaldada järgmisi küsimusi: tähelepanu äratamise määr, meeldejäävuse määr, reklaamiargumentide veenvus jne. Iga reklaami puhul summeeritakse hinded ja valitakse välja parim reklaam.
4. Uurimine läbi katsete. Katse on katse, mis viiakse läbi mittetäielikul, kärbitud skaalal. Eksperimendi abil saab esiteks uskuda ja umbkaudselt hinnata tulevast reklaamikampaaniat. Eksperimenti, mis eelneb suurematele reklaamikampaaniatele, nimetatakse vigurlennuks. Vigurlennu eesmärk on täiustada tutvustusi. Sageli tehakse enne suuremahulise reklaamikampaania käivitamist sellised katsepilootuuringud. Kontrollimine viiakse läbi reklaami käivitamisega 10% ulatuses kogu reklaamikampaania ulatusest. Näiteks kontrollitakse reklaami meeldejäävust ja mõju, ühe või teise õiget valikut reklaamikandja.
Katse ajal võib üks või mitu tegurit muutuda. Samal ajal uuritakse selle muutuse mõju tulemusele. Pilootanalüüs võimaldab järeldada, et reklaamimist on võimalik jätkata plaanitud kujul või vajadusest teha muudatusi.
5. Fookusgrupi meetod. Võimaldab hinnata taju reklaami idee tarbijatel ostumotiivide tuvastamiseks.
Reklaamikampaania käigus kasutatud hindamismeetodid
1. Meetod reklaamile tähelepanu köitmise määra määramiseks. Sel eesmärgil kasutatakse vaatlusi. Vaatlus on passiivne. Vaatleja lihtsalt registreerib reklaamile tähelepanu pööranud inimeste arvu (vaateaken, näitusestend või välireklaam) ja loeb kokku inimesed mööduvad.
Seda tüüpi reklaamile tähelepanu tõmbamise aste (B) määratakse järgmise valemiga:
kus B on möödujate tähelepanu köitmise aste;
O - inimeste arv, kes pöörasid teatud perioodil reklaamile tähelepanu;
P on inimeste koguarv, kes kõndisid samal ajavahemikul reklaamist mööda.
2. Ostjatevoo hindamise meetod. See meetod määrab ettevõtte (restoran, reisibüroo, kauplus, hotell) külastajate arvu suhte reklaamiperioodil tavapärase, keskmise külastajate arvuga. Külastajate andmed saadakse fotoelementide või lihtsa loenduse abil. Samuti tuleb märkida, et nädalavahetustel ja pühad ostjate voo intensiivsus kasvab. Meetod võimaldab teil määrata, kui palju reklaam suudab teatud toiminguid teha.
3. Tarbijat kõige enam mõjutava reklaami tuvastamise meetod (eksperimentaalne meetod). Seda meetodit kasutades paigutatakse väljaandesse (ajalehes või ajakirjas) kaks erinevat reklaamiversiooni tiraaži erinevatesse osadesse (koos ärarebitavate kupongidega, allahindluse õiguse või pakkumise pakkumisega). tasuta proov kaubad).
Saates nimetatud kupongid või kupongid määratud aadressile, on tarbijal võimalik saada tasuta tootenäidis, soodustus kauba ostmisel, Lisainformatsioon, prospekt, kataloog jne. Samas peavad kupongid millegi poolest erinema (telefoninumber või kontorinumber). Võrreldes ettevõttele tagastatud kupongide või vautšerite arvu, selgitatakse välja parimad (mõjuvamad) reklaamid ja panustatakse nende peale.
Seda meetodit kasutades saate määrata ka tõhusama reklaamikandja. Selleks paigutatakse üks versioon kupongidega reklaamkäsitlusest erinevatesse reklaamikandjatesse. Erinevate fondide tuvastamiseks saate kuulutustes muuta telefoninumbrit või kontorinumbrit.
4. küsitlusmeetod. Küsitluse kõige lihtsam versioon: helistajalt küsitakse, kus ta kuulutust nägi. Nii selgitatakse kõige sagedamini välja parim reklaamikandja.
Seda meetodit saab aga kasutada väga erineva teabe hankimiseks. Seda meetodit peetakse üheks kõige usaldusväärsemaks, kuna see võimaldab otseselt tuvastada ostja suhtumist reklaami üldiselt ja üksikutesse kujunduselementidesse. Selleks koostatakse küsimustikud ja jagatakse need tarbijate vahel laiali.
Seda tehakse isiklike küsitluste ja isegi raadio või televisiooni kaudu. Kuid uuringute läbiviimine nõuab märkimisväärset ajainvesteeringut ja suure hulga inimeste kaasamist sellesse töösse.
Ekspertide hinnangul on reklaami efektiivsuse määramiseks küsitletud inimeste rühma optimaalne suurus 125 inimest. Kui rahvaarv on alla 100 inimese, on testi tulemused ebausaldusväärsed. Arvu suurendamine 150-200 inimeseni toob kaasa uurimiskulude järsu tõusu, ilma et see mõjutaks oluliselt tulemuste täpsust.
Reklaamikampaania järgselt kasutatud hindamismeetodid
Iga reklaamikampaania peaks lõppema selle tulemuste kokkuvõttega. Kõige tuntumatest hindamisprotseduuridest, mida pärast reklaamikampaaniat kasutatakse, võib eristada järgmist.
1. "Meenuta ilma abita" meetod. Seda kasutatakse toote või reklaami seose määramiseks. Vastajatele esitatakse küsimusi reklaamitava toote, reklaamile reageerimise jms kohta. Küsimustele vastamiseks pakutakse neile mitu paari antonüüme-definitsioone, mis kajastavad toote või reklaami vastakaid seisukohti. Näiteks: "positiivne" - "negatiivne", "tugev" - "nõrk". Nende vahel on skaala. Vastaja peab märkima oma suhtumise vastavasse lahtrisse linnukesega.
2. Gallup-Robinsoni meetod, mille abil hinnatakse reklaamsõnumite äratuntavust ja meeldejäävust. See seisneb selles, et mõni päev pärast reklaamiüritusi ("värskel radadel") esitatakse 200 sihtrühmast valitud isikule nimekiri. kaubamärgid. Iga vastaja peab vastama küsimusele, kas ta mäletab, et nägi teatud väljaandes (raadios või telesaates) testitava kaubamärgi reklaami.
3. Tärklise meetod. Selle meetodi järgi vaatab iga vastaja läbi trükised ja märgib üles need kuulutused, mida ta on varem näinud. Samal ajal eristatakse lugejaid, kes:
just nägin kuulutust;
osaliselt loeti ja reklaamija paigaldati;
lugeda peaaegu kogu kuulutuse sisu.
4. "Peidamise" meetod, mille eesmärk on testida reklaami meeldejäävust. Testimisel kasutatakse reaalseid reklaame, millelt eemaldatakse reklaamitava ettevõtte või toote bränd. Vastajad peavad märkima, milline kaubamärk on välja jäetud.
Reklaami meeldejäävuse efektiivsuse kvantitatiivsete näitajatena kasutatakse R. Reeves'i pakutud reklaami rakendamise indikaatorit ja reklaami kaudu tarbimisse kaasamise näitajat.
Adoption Rate (PIR) on määratletud kui inimeste arv, kes mäletavad reklaami ja kaubamärki, jagatud inimeste arvuga, kes seda ei mäleta. Kui indikaatori väärtus on suurem kui üks, hinnatakse reklaami efektiivsust kõrgeks, kui see on alla ühe - madalaks.
Reklaami kaudu tarbimisse kaasamise näitaja (B) määratakse valemiga
kus Z on inimeste arv, kes kuulutust mäletasid;
K - reklaamitud toote ostnud inimeste arv;
NZ – inimeste arv, kes kuulutust ei mäletanud.
Positiivse näitaja korral on reklaami efektiivsus kõrge, negatiivse näitaja korral on reklaam ebaefektiivne. Küsitakse ostjaid.
5. Reklaamikampaania mõju hindamine suurendada brändi tuntust, selle tuntust, kaubamärgi eelistamist, usalduse määra selle vastu, ostukavatsust (vastavalt reklaamikampaania eesmärgile).
Selleks tuleb enne reklaamikampaania algust sihtrühma intervjueerides mõõta nende tegurite seisu. Psühholoogilise efekti kindlakstegemiseks pärast kampaania lõppu on vaja uuesti intervjueerida juhuslikult valitud tarbijate gruppi.
Kui ettevõte soovis näiteks tõsta brändi tuntust 20%-lt 50%-le ja see juhtus, siis on eesmärk täidetud. Kui saadakse madalam tase, siis tehti midagi valesti: reklaamieelarve oli ebapiisav, reklaamiteated ebaõnnestusid jne.
14.2. Majanduslik efektiivsus reklaamitegevused
Reklaami majandusliku (kaubandusliku) efektiivsuse määramisel mõõdetakse reklaami mõju käibele (st müügi kasvu määr pärast reklaamitegevust).
Selleks analüüsige kassaaparaatide infot, analüüsige müüjate kirjeid või raamatupidamisandmeid. Reklaami majanduslikul efektiivsusel on rahaline väärtus. Käibe kasvu reklaami mõjul määratletakse järgmiselt:
kus TD - reklaamitegevusest põhjustatud täiendav keskmine päevakäive, den. ühikud;
TS - keskmine päevakäive enne reklaamüritusi, den. ühikud;
D - kaubanduse arvestuspäevade arv reklaami- ja reklaamijärgsel perioodil;
P - reklaami- ja reklaamijärgse perioodi keskmise päevakäibe kasv võrreldes reklaamieelse perioodiga, %.
Selle meetodi abil võrreldakse jooksva perioodi keskmist päevakäivet enne ja pärast reklaami rakendamist või võrreldakse andmeid kaupade müügi kohta jooksva aasta teatud perioodi (kümnend, kuu, kvartal) kohta, mil kaupa reklaamiti, andmetega eelmise aasta sama perioodi kohta, mil kuulutusi ei olnud.
kus P on reklaami tasuvus,%;
П - reklaamist saadud kasum, den. ühikud;
Z - reklaamikulud, den. ühikut
Reklaami majanduslikku efektiivsust saab hinnata kaupade samaaegse müügi andmete põhjal koos reklaamiga ja ilma. Sel juhul tuleks valida piirkonnad, mis on arvult, rahvuselt ja lähedased sotsiaalne koosseis rahvastikust ja sama tüüpi kaubandusorganisatsioonidest.
Seda meetodit kasutades saate võrrelda erinevate reklaamimeediumite efektiivsust. Konkreetse toote jaoks on vaja valida kaks ligikaudu samade tingimustega turgu. Ühel turul kasutatakse üht reklaamivahendit (näiteks kuulutused ajalehes), teisel turul aga mõnda muud vahendit või reklaamivahendite komplekti. Võrreldes sama toote reklaamimise kaubanduslikke tulemusi samade reklaamikuludega, määrake ühe vahendi tõhususe aste võrreldes teistega. See meetod võimaldab saada andmeid iga reklaamikandja rolli kohta reklaamikampaaniate ajal reklaamivahendite kogukomplektis ning samuti võimaldab teil kindlaks teha erinevate reklaamivahendite parimad kombinatsioonid teatud toodete jaoks valitud turul.
Enamasti on võimatu absoluutselt täpselt välja arvutada reklaami efektiivsust. Müügimahtude muutusi mõjutavad valuutakursid, konkurentide tegevus, klienditeeninduskultuuri tase, sarnaste toodete saadavus müügil, kaupade kvaliteet ja hind ning muud tegurid.
Reklaami mõju on kõige täpsem määrata ainult siis, kui toote müügi kasv toimub kohe pärast kokkupuudet reklaamiga (mitte liiga kallid tarbekaubad). Kallist kaupa ostes ei avaldu reklaami mõju kohe.
Reklaami kuluefektiivsuse täpne arvutamine on väga keeruline, kuna see turundustööriist ei anna tavaliselt kohe täit efekti. Lisaks põhjustavad kaubakäibe kasvu sageli reklaamivälised tegurid - näiteks elanike ostujõu muutumine madalamate hindade tõttu, kaupade turustusvõrgu laienemine jne. Seetõttu on peaaegu võimatu saada täpseid andmeid reklaami tasuvuse kohta. Siiski soovivad nii reklaamijad kui ka reklaamijad omada hindamisvahendit, isegi kui see on ligikaudne.
Majandusliku efektiivsuse arvutamiseks kasutavad reklaamispetsialistid järgmisi meetodeid:
1. Reklaamitegevusest tekkinud lisakäibest saadava kasumi ja reklaamikulude suhe määratakse valemiga:
E \u003d Td H Nt / 100 – (Zr + R) (1)
Td - täiendav käive reklaami mõjul, sularahaühikud;
Нт - kaubaühiku kaubavahetussoodustus, % müügihinnast;
P - käibe kasvu lisakulud, sularahaühikud.
Reklaamitegevuse tulemus võib olla: positiivne - reklaami maksumus on väiksem kui saadud efekt; negatiivne - reklaami maksumus on suurem kui saavutatud efekt; neutraalne - reklaami maksumus võrdub saadud efektiga.
R \u003d PH 100 / Z, (2)
3. Reklaami majanduslikku efektiivsust saab tuvastada sihtalternatiivide meetodil, võrreldes reklaamikampaaniasse investeerimise tulemusel hinnatud planeeritud ja tegelikke näitajaid. Tõhusus määratakse järgmise valemiga:
E \u003d (Pf - Z) / (Po - Z) H 100 (3)
Pf - kasumi mahu tegelik muutus reklaami perioodil, rahaühikud;
To - kasumi mahu kavandatav muutus kuulutuse perioodil, rahaühikud;
Reklaamimeedia psühholoogilise mõju tõhusust iseloomustab tarbijate kajastuste arv, mulje heledus ja sügavus, mille need meediad inimese mällu jätavad, ning tähelepanu aste.
Reklaami psühholoogilise mõju tõhusust tarbijale saab kindlaks teha vaatluste, katsete ja küsitluste abil.
Vaatlusmeetodit kasutatakse üksikute reklaamikandjate mõju uurimisel tarbijatele. See meetod on oma olemuselt passiivne, kuna vaatleja ei mõjuta ostjat mingil moel, vaid, vastupidi, teeb tema jaoks märkamatult vaatlusi. Etteantud skeemi järgi registreerib vaatleja saadud andmed, mida seejärel põhjalikult analüüsitakse. Vaatleja märgib näiteks ära, milline messi või näitus-müügi stend köidab ostjate enim tähelepanu, kui kaua jalakäijad ühe või teise vitriini juures viibivad, kui palju inimesi pärast vitriiniga tutvumist poodi siseneb, milline toode on müügil. vitriin pakub suuremat huvi ja milline on selle nõudlus .
Vaatlusmeetod võimaldab hinnata reklaami psühholoogilist mõju looduslikes tingimustes, tarbija otseses suhtluses teatud reklaamikandjaga.
Hinnates üksikute reklaamimeediumite tõhusust, tehakse kõigepealt kindlaks, kas see meedium saavutab oma eesmärgi. Seega saate välireklaamile (vitriinile) ostjate tähelepanu äratamiseks kasutada järgmist valemit:
kus B on möödujate tähelepanu köitmise aste; Umbes - inimeste arv, kes pöörasid teatud perioodil tähelepanu välireklaamile (vitriinile); P on inimeste koguarv, kes samal ajavahemikul vaateaknast möödusid.
Selliseid andmeid saab summeerivatele kassaaparaatidele löödud tšekkide näitudest ja reklaamitava toote ostu faktide registreerimisest kassakontrolöride poolt.
Jaekaubandusettevõtte enda reklaamivahendite tõhususe näitaja on nende vahendite kohaldamise perioodil poe külastajate arvu ja keskmise külastajate arvu suhe päevas. Neid andmeid saab hankida vaatlejate poolt või fotoelemendi abil.
Vaatlusmeetodi kasutamisel on kõigil juhtudel vaja järgida mitmeid tingimusi: vaatlust tuleks läbi viia tööpäevadel, mida ei iseloomusta kliendivoogude suurenenud intensiivsus (soovitavalt nädala keskel); vaatluste kestus sõltub reklaamikandja iseloomust, mille tõhusust soovitakse kindlaks teha.
Koos vaatlusmeetodiga kasutatakse laialdaselt eksperimentaalset meetodit. See meetod on aktiivne. Reklaami psühholoogilise mõju uurimine toimub siin eksperimenteerija kunstlikult loodud tingimustes. Kui vaatluse käigus fikseeritakse ainult see, kuidas tarbija suhestub näiteks teatud kauba väljapanekuga, siis katsetaja saab kaupa ümber paigutada ja seejärel jälgida ostjate reaktsiooni muutumist.
Samamoodi saab katsetaja luua mitmesuguseid reklaamimeediumite kombinatsioone ja ostjate reaktsioone võrreldes valida neist kõige edukamad.
Eriti laialt levinud oli reklaamimeedia psühholoogilise mõju efektiivsuse uurimine välisriikides tehtud eksperimentide kaudu. Seda meetodit kasutatakse akende, pakendite, ajakirjandusreklaamide, raadio- või telereklaami mõju ostjatele. Seega, kui on vaja hinnata psühholoogilist mõju tootepakendi ostjale, siis pannakse sama toode (näiteks pesupulber) erinevatesse pakenditesse.
Sellise reklaamikandja psühholoogiline tõhusus ajalehes või ajakirjas avaldatava reklaamina määratakse järgmise katsega. Kuulutus sisaldab kupongi prospekti, kataloogi või näidise saatmise soovi tekstiga. Ostja peab selle kupongi lõikama ja saatma kaubandusettevõttele, kelle aadress on märgitud kuulutuse tekstis. Lugejatelt saadud kupongide arvu järgi hindab reklaamiandja, kas tema kuulutust märgati perioodilises ajakirjanduses ning kas selle kuulutuse tekst osutus piisavalt veenvaks ja huvitavaks. Siiski tuleb märkida, et laekunud päringute väike arv ei pruugi olla tingitud reklaamide halvast kvaliteedist, vaid sellest, et reklaamitavat toodet ennast ostjad mingil põhjusel ei vajanud.
Küsitlusmeetod kehtib ka aktiivsed meetodid reklaami psühholoogilise mõju määramine. See meetod on aeganõudev, kuid palju usaldusväärsem kui teised, kuna võimaldab ostjalt endalt otse tuvastada tema suhtumist mitte ainult reklaamikandjasse tervikuna, vaid ka selle meediumi üksikutesse koostisosadesse. Küsitlusmeetodi abil saate hinnata reklaamikandja mõju ostjatele ja määrata, millised selle kujunduse elemendid köidavad kõige rohkem tähelepanu ja jäävad paremini meelde.
Konkreetse reklaamikandja tõhususe kindlakstegemiseks koostatakse küsimustikud, millele vastavalt eelnevalt väljatöötatud programmile juhitakse tarbijate tähelepanu kirjalikult, isiklikes vestlustes, raadios või televisioonis. Saadud vastuste analüüs võimaldab teha asjakohaseid üldistusi ja järeldusi.
Küsitluste läbiviimine nõuab märkimisväärset ajainvesteeringut ja suure hulga inimeste kaasamist sellesse töösse. Kuid saadud tulemused ei pruugi olla piisavalt täielikud. Vahel pole ju isegi ostja enda jaoks selge, kas ta ostis kauba reklaami mõjul või sõbra nõuandel või lähtus mõnest muust kaalutlusest. Lisaks võib mõnikord ostjate suuline küsitlemine neid ettevaatlikuks muuta. Seetõttu on õigem kutsuda neid täitma küsimustikku, milles tuuakse välja küsitluse eesmärgid, et ostja teaks selle eesmärki ja prooviks küsimustele täpsemalt vastata.
Reklaamiürituse tõhusus või eraldi tööriist reklaami saab väljendada reklaamiga kaetud tarbijate arvuga, samuti kulude summaga vaataja, lugeja jne kohta. Seega selgub ajalehekuulutuse avaldamise otstarbekus ühes või teises trükitud organis, määrates seda lugeda oskavate inimeste üldarvu (see arv sõltub peamiselt ajalehe tiraažist), või kuulutuse maksumuse ühe lugeja kohta.
