Enciklopedija marketinga. Sociološke metode istraživanja marketinga: teorija i praksa. Ekonomsko-matematičke metode istraživanja marketinga

Odabir određene vrste istraživanja uvelike je određen ciljevima istraživanja i zadacima koji se rješavaju u pojedinim fazama njegove provedbe. Odvojene vrste Marketing istraživanje primjenjuju se ne samo u fazi definiranja problema i ciljeva studije, već iu procesu njihove provedbe. U tablici. 1.1 daje sažetak podataka inozemno iskustvo karakterizirajući ciljeve marketinških istraživanja za svoja pojedina područja i metode za njihovo provođenje.

Prije razmatranja najpopularnijih pojedinačnih metoda marketinškog istraživanja, dat ćemo opće karakteristike metode koje se mogu koristiti u prikupljanju i analizi marketinških informacija.

Iz donje tablice (iako ne pretendira na sveobuhvatan pregled svih metoda) proizlazi da su najčešće korištene metode marketinškog istraživanja metode analize dokumenata, metode anketiranja potrošača (cijeli skup njih uz određeni stupanj konvencionalnosti, mogu se nazvati sociološkim istraživačkim metodama, budući da su ih prvi razvili i koristili sociolozi), recenzijskim pregledima i eksperimentalnim metodama.

Glavna razlika između metoda sociološkog istraživanja i ekspertnih procjena je u tome što su prve usmjerene na masovne ispitanike vrlo različitih kompetencija i kvalifikacija, dok su ekspertne procjene usmjerene na ograničeni broj profesionalnih stručnjaka. Ove dvije skupine metoda spaja prije svega činjenica da se u oba slučaja za obradu prikupljenih podataka koriste iste metode matematičke statistike.

Sve ove skupine metoda bit će detaljnije opisane u sljedećim odjeljcima knjige.

Druga klasa metoda koja se koristi u marketinškim istraživanjima, ali se slabo odražava u tablici. 1.1 predstavljaju ekonomske i matematičke metode.

Postoji nekoliko skupina ekonomsko-matematičkih metoda koje se koriste u marketinškim istraživanjima:

• 1. Statističke metode za obradu informacija (određivanje prosječnih procjena, stope pogreške, stupanj slaganja među ispitanicima, itd. – o čemu se raspravlja u sljedećim odjeljcima knjige).
• 2 Multivarijantne metode (prvenstveno faktorijelne i klaster analize). Koriste se za opravdanje marketinška rješenja, koji se temelje na brojnim međusobno povezanim varijablama. Na primjer, određivanje obujma prodaje novog proizvoda ovisno o njegovoj tehničkoj razini, cijeni, konkurentnosti, troškovima oglašavanja itd.
• 3. Metode regresije i korelacije. Koriste se za uspostavljanje odnosa između skupina varijabli koje opisuju marketinške aktivnosti.
• 4. Metode simulacije. Koriste se kada se varijable koje utječu na marketinšku situaciju (na primjer, opisuju konkurenciju) ne mogu utvrditi analitičkim metodama.
• 5. Metode statističke teorije odlučivanja (teorija igara, Čekanje u redu, stohastičko programiranje) koriste se za stohastički opis reakcije potrošača na promjenu situacije na tržištu. Mogu se razlikovati dva glavna područja primjene ovih metoda: za statističko testiranje hipoteza o strukturi tržišta i pretpostavki o stanju tržišta, na primjer, proučavanje stupnja lojalnosti brendu, predviđanje tržišnog udjela.
• 6. Determinističke metode operacijskog istraživanja (prvenstveno linearno i nelinearno programiranje). Ove metode se koriste kada postoji mnogo međusobno povezanih varijabli i potrebno je pronaći optimalno rješenje - npr. mogućnost isporuke proizvoda do potrošača, uz maksimalnu dobit, kroz jedan od mogućih kanala distribucije.
• 7. Hibridne metode koje kombiniraju determinističke i probabilističke (stohastičke) karakteristike (primjerice, dinamičko i heurističko programiranje) koriste se prvenstveno za proučavanje problematike robnog prometa.

Ovih sedam skupina kvantitativnih metoda svakako ne iscrpljuje svu njihovu raznolikost.

Matematičko modeliranje u marketinškim istraživanjima vrlo je teško (stoga praktički nije prikazano u tablici 1.1). To je zbog:

• - složenost predmeta proučavanja, nelinearnost marketinških procesa, prisutnost učinaka praga, kao što je minimalna razina unapređenja prodaje, vremenski odmaci (osobito, reakcija potrošača na oglašavanje često se ne uočava odmah) ;
• -- učinak interakcije marketinških varijabli, koje su najvećim dijelom međusobno ovisne i povezane, kao što su cijena, asortiman, kvaliteta, učinak;
• -- složenost mjerenja marketinških varijabli. Teško je izmjeriti reakciju potrošača na određene podražaje, poput oglašavanja. Stoga se često koriste neizravne metode, kao što je registriranje povratnih slučajeva kako bi se utvrdila učinkovitost oglašavanja;
• -- nestabilnost marketinških odnosa zbog promjena ukusa, navika, procjena itd.;
• -- relativna nekompatibilnost osoblja koje se bavi marketingom i korištenjem kvantitativnih metoda u njegovom istraživanju. Prvi prioritet je dan neformalnim metodama, drugi - matematičkom modeliranju.

Navedeno je velikim dijelom posljedica činjenice da se marketing bavi ljudskim ponašanjem, a ne tehničkim fenomenima. U marketingu se rijetko nešto ponavlja, kod njega je sve drugačije. različite situacije. Marketing je usmjeren na određene potrošače, a potrošači su različiti.

U uvjetima dubokih i brzih promjena u vanjskom okruženju, matematički model nije u stanju predvidjeti utjecaj promjene, koji u njemu inicijalno nije uzet u obzir. Za razliku od eksperta, matematički model nije sposoban za improvizaciju i ne može se prilagoditi dubokim promjenama u vanjskom okruženju.

Širina primjene pojedinih metoda u provođenju marketinških istraživanja određena je i sposobnošću poduzeća da ih koristi samostalno ili kupi rezultate takvih istraživanja. Očito je da velike organizacije imaju znatno više takvih mogućnosti od malih poduzeća. Stoga se kvantitativne metode u istraživanju marketinga trenutno češće koriste od strane organizacija s odgovarajućim analitičkim jedinicama za određivanje tako važnih parametara tržišne aktivnosti kao što su potražnja, prodaja, tržišni udio itd.

Metode marketinškog istraživanja prvenstveno se dijele na metode prikupljanja primarnih podataka i metode prikupljanja sekundarnih podataka.

Primarni podaci - informacije koje je istraživač prikupio posebno za rješavanje određenog problema.

Najčešće se pod marketinškim istraživanjem podrazumijeva prikupljanje primarnih informacija. Metode prikupljanja primarnih podataka, pak, dijele se na metode prikupljanja kvalitativnih podataka, metode prikupljanja kvantitativnih podataka i tzv. mix-metode, putem Interneta.

Kvalitativno istraživanje odgovara na pitanja "kako" i "zašto".

Ova vrsta istraživanja omogućuje dobivanje vrlo detaljnih podataka o ponašanju, mišljenjima, stavovima, stavovima vrlo male skupine ljudi. Dobiveni podaci se ne mogu kvantificirati (uz rijetke iznimke), ali daju dobru sliku o načinu razmišljanja potrošača. Kvalitativno istraživanje je nezaobilazno u razvoju novih proizvoda, reklamnim kampanjama, proučavanju imidža tvrtki, zaštitni znakovi i rješavanje drugih sličnih problema.

Osnovne metode kvalitativno istraživanje: fokus grupe, dubinski intervjui, analiza protokola.

Kvantitativno istraživanje odgovara na pitanja "tko" i "koliko".

Ova vrsta istraživanja, za razliku od kvalitativnih, omogućuje dobivanje kvantificiranih informacija o ograničenom rasponu problema, ali od velikog broja ljudi, što omogućuje njihovu obradu statističkim metodama i diseminaciju rezultata svim potrošačima. Kvantitativno istraživanje pomaže u procjeni razine svijesti o tvrtki ili robnoj marki, identificiranju glavnih skupina potrošača, obujma tržišta itd. .

Glavne metode kvantitativnog istraživanja su različite vrste ankete i revizije maloprodaje.

Mix-tehnike su mješovite metode istraživanja koje vrlo uspješno kombiniraju prednosti kvalitativnih i kvantitativnih metoda.

Glavne vrste miješanih metoda su: testovi u dvorani, testovi kod kuće i tajni kupac.

Prednosti primarne informacije su sljedeće:

• - prikupljanje u skladu s točno postavljenim ciljem,
• - metodologija prikupljanja je poznata i kontrolirana. Rezultati su dostupni tvrtki i mogu se zaštititi od konkurencije,
• poznata pouzdanost.

Njegovi nedostaci uključuju:

• - puno vremena za prikupljanje i obradu,
• - visoka cijena,
• - sama tvrtka nije uvijek u mogućnosti prikupiti sve potrebne podatke.

Sekundarni podaci - informacije prikupljene u bilo koje vrijeme za bilo koje svrhe koje nisu povezane s trenutnim zadatkom.

Sekundarno istraživanje obično se temelji na već dostupnim informacijama i stoga se naziva desk istraživanje.

Razlikovati (u odnosu na poduzeće) vanjske i unutarnje izvore za sekundarno istraživanje. Kao interni izvori informacija mogu biti - marketinška statistika (karakteristike prometa, obujam prodaje, obujam prodaje, uvoz, izvoz, reklamacije), podaci o troškovima marketinga (po proizvodima, oglašavanje, promocija, prodaja, komunikacije), ostali podaci ( o izvedbi instalacija, opremi, cjenicima sirovina i materijala, karakteristikama skladišnog sustava, kartama potrošača itd.).

Vanjski izvori su:

• - publikacije domaćih i međunarodnih službenih organizacija;
• - publikacije vladine agencije, ministarstva, općinski odbori i organizacije;
• - izdanja gospodarskih i gospodarskih komora i udruga;
• - godišnjaci statističkih podataka;
• - izvješća i publikacije industrijskih tvrtki i zajedničkih ulaganja;
• - knjige, poruke u časopisima i novinama;
• - publikacije obrazovnih, istraživačkih, projektantskih instituta i javnih znanstvenih organizacija, simpozija, kongresa, konferencija;
• - cjenici, katalozi, brošure i ostale publikacije poduzeća.

Da biste dobili pregled sekundarnih informacija, potrebno je:

• 1. Identificirajte moguće izvore informacija koje su vam potrebne. Ove informacije mogu biti sadržane u unutarnjim i vanjskim izvorima. Interni izvori informacija uključuju interna izvješća poduzeća, razgovore sa zaposlenicima, izvješća o prodaji, računovodstvo i financijska izvješća, pritužbe i prijedlozi potrošača itd. Vanjski izvori informacija su masovni mediji, bilteni raznih organizacija, publikacije istraživačkih i konzultantskih tvrtki, statističke zbirke; mnogo vrijednih informacija nalazi se na internetu - tematske i industrijske stranice, stranice konkurentskih tvrtki.
• 2. Proučite sve odabrane izvore informacija, analizirajte njihov sadržaj i odaberite informacije koje su vam potrebne.
• 3. Pripremite završno izvješće.

Glavne prednosti sekundarnih informacija su u tome što su u pravilu jeftine i relativno lako i brzo im se pristupa.

Glavni nedostaci povezani su s činjenicom da su sekundarne informacije prikupljene za rješavanje drugog problema. Sukladno tome, vjerojatno će biti a) zastario, b) nepotpun, c) nije izravno povezan s problemom koji se rješava, d) nepouzdan (ovo se posebno odnosi na ruske izvore sekundarnih informacija, u kojima se ponekad vrijednosti isti se parametar u različitim izvorima razlikuje gotovo za red veličine).

Istraživanje putem interneta je relativno jeftino metoda prikupljanja primarnih informacija.

Prednosti:

• - brzina i isplativost.
• - nema razlika u brzini istraživanja unutar i izvan zemlje

Mane:

Potrebno je prethodno pažljivo planiranje.

Svako terensko istraživanje podrazumijeva sudjelovanje istraživača u dobivanju primarnih informacija. Koje informacije iu kojoj mjeri treba prikupiti, određeno je navedenom svrhom istraživanja. Međutim, za dobivanje ovih informacija obično se koriste metode navedene u tablici 1. 1.2

Tablica 1.2 Metode prikupljanja informacija

Riža. 1.4

Nedavno je jedan od najčešćih načina dobivanja potrebnih informacija postalo anketiranje određenog kruga ljudi koji su izravno povezani s proučavanim problemom. Provesti anketu znači utvrditi postojeće stavove ispitanika o određenom nizu pitanja vezanih uz problem koji se razmatra.

Ankete vam omogućuju da istražite relativno široko područje pitanja vezanih uz marketing. glavni problem Metoda ankete je kako ograničiti ciljeve ankete, koji određuju strategiju i tumačenje primljenih informacija. Sa svrhom ankete usko je povezan problem određivanja kruga osoba koje sudjeluju u anketi (stručnjak, trgovac, potrošač i dr.). Pri organiziranju ankete posebna se pozornost posvećuje taktici anketiranja (osobito formulaciji pitanja), oblicima anketiranja i načinu odabira ispitanika.

Ankete mogu biti jednokratne ili ponavljajuće. Ponovljene ankete nazivaju se panel. Ovaj izraz dolazi od engleske riječi panel, što u prijevodu znači lista. Panel studija je istraživanje određenog, reprezentativnog kruga ljudi na dulje ili određeno vrijeme na određenu temu. Kao panel može djelovati i grupa osoba i organizacija. Ovom se metodom proučava mišljenje potrošača određene skupine ljudi u određenom vremenskom razdoblju, a na temelju nje proučava se trend promjene mišljenja potrošača, njihovih potreba, navika, ukusa i sl. Najvažniji oblici panela su - panel potrošača i panel poduzetnika (Sl. 1.5).

Pri korištenju anketnih metoda istraživač se suočava s problemom sastavljanja pitanja. Izbor oblika pitanja određen je time koliko je točno postavljen cilj studije.

Za prikupljanje primarnih podataka marketinški istraživači mogu birati između dva glavna istraživačka alata: upitnika i tehničkih alata.

sl.1.5

Upitnik je najčešći istraživački alat u prikupljanju primarnih podataka. Upitnik je niz pitanja na koja ispitanik mora odgovoriti. Upitnik - vrlo fleksibilan alat, možete postaviti puno pitanja različiti putevi. Upitnik zahtijeva pažljivu izradu, testiranje i otklanjanje uočenih nedostataka prije široke upotrebe. Tijekom izrade upitnika marketinški istraživač odabire pitanja koja će postaviti, odabire oblik tih pitanja, njihovu formulaciju i redoslijed. Svako pitanje treba testirati na doprinos ostvarenju rezultata istraživanja. Prazna pitanja treba izostaviti jer produljuju postupak i idu na živce sugovorniku. Upitnik se obično sastoji od uvoda, obveznog dijela i glavnog dijela.

Formulacija pitanja u upitniku treba biti konkretna, jasna i nedvosmislena, istraživač treba koristiti jednostavne, nedvosmislene riječi koje ne utječu na odgovor, upitnik treba biti sažet i sadržavati optimalan broj pitanja. Upitnik ne smije biti monoton, izazivati ​​dosadu i umor. U testu upitnika treba koristiti općeprihvaćenu terminologiju. Sva pitanja trebaju biti grupirana u posebne blokove u skladu s logikom studije. Kontrolnim pitanjima treba provjeriti dosljednost ispitanika u odgovorima. Teška i osobna pitanja nalaze se na kraju upitnika.

Anketu ne treba započeti bez odgovarajućeg testiranja upitnika. Koristi se za ocjenu samih pitanja i njihovog redoslijeda. Tijekom testiranja pokazuje se sjećaju li se ljudi doista podataka koje bi željeli dobiti od njih, zbunjuju li ih neka pitanja, izazivaju li nevoljkost odgovora ili nesigurnost u odgovorima. Uključivanje svakog pitanja u upitnik je opravdano.

Telefonske ankete koriste se kada je potrebno u kratkom vremenu prikupiti podatke na širokom geografskom tržištu. Telefonsko ispitivanje potrebno je provesti unaprijed pripremom pitanja. Karakteristike telefonskog anketiranja su niska cijena, brzina terenskog rada, mogućnost provođenja istraživanja na velikim uzorcima, visok stupanj standardizacije i mali volumen upitnika. Trajanje - ne više od 15 minuta. Nedostaci metode su manje povjerljiv kontakt između anketara i ispitanika, nemogućnost korištenja vizualnih materijala.

Tijekom anketiranja, izravan kontakt anketara s ispitanikom omogućuje dobivanje pouzdanijih informacija, korištenjem vizualnih materijala i uključivanjem otvorenih pitanja u upitnik. Maksimalno trajanje intervju 20-25 minuta. Metoda je najučinkovitija u slučaju lako dostupnih ciljanu publiku istraživanje je dobro prilagođeno za istraživanje s određenim skupinama ispitanika (primjerice, mladima) što je teško postići u drugim vrstama istraživanja.

In-Hall test je metoda prikupljanja podataka koja istraživačima pruža najveću priliku. Ispitivanje se provodi u posebno pripremljenoj prostoriji, što omogućuje korištenje različite opreme, prezentiranje velikog broja uzoraka ispitanicima i sl. U slučaju ciljane publike do koje je teško doći (primjerice, potrošači s visokim primanjima, stručni stručnjaci, djeca s roditeljima itd.), moguć je preliminarni odabir ispitanika.

"Fokusne grupe" se sastoje od provođenja grupnog dubinskog fokusiranog intervjua u obliku grupne rasprave, tijekom koje se od sudionika prikupljaju subjektivne informacije o određenom nizu problema. Preporučeni broj fokus grupa pri proučavanju određenog problema je 3-5. Fokusne grupe se koriste kada je potrebno od postojećih ili potencijalnih potrošača dobiti detaljne podatke o njihovoj percepciji predmeta proučavanja, asocijacijama i mišljenjima vezanim uz njega, kao i modelirati moguće ponašanje potrošača. Svaka od metoda anketiranja ima svoje prednosti i nedostatke. negativne strane. Tablica 4.6 prikazuje prednosti i nedostatke pojedinih metoda ovog oblika marketinškog istraživanja.

Učinkovitost ankete uvelike ovisi o definiciji uzorka. Ovdje se nameće potreba za dobivanjem informacija o parametrima "grupe" među čijim članovima će se provoditi marketinško istraživanje. Na primjer, voditelj marketinga želi znati koliki je obujam prodaje proizvoda njegove organizacije kroz različite vrste maloprodajne trgovine. Takva se "skupina" u statistici naziva opća populacija ili jednostavno populacija. Ponekad je populacija dovoljno mala da upravitelj pregleda sve njezine članove. Obično je to nemoguće učiniti: proučiti, na primjer, mišljenje sve djece u dobi od 3 do 5 godina o igračkama određene vrste. Stoga se proučava samo dio populacije.

Za određivanje potrebnog i dostatnog uzorka istraživač mora procijeniti krug ispitanika koji bi odgovarao cjelokupnoj populaciji i zadovoljio ciljeve istraživanja. Prilikom izrade plana odabira uzorka potrebno je odrediti koga intervjuirati, koliko ljudi intervjuirati i kako odabrati članove uzorka.

Tablica 1.3 Prednosti i nedostaci različitih anketnih obrazaca

Mogu se razlikovati sljedeće faze u razvoju plana uzorkovanja:

• 1. Definicija odgovarajuće populacije.
• 2. Dobivanje "popisa" stanovništva.
• 3. Izrada plana uzorkovanja.
• 4. Određivanje načina pristupa stanovništvu.
• 5. Postizanje potrebne veličine uzorka.
• 6. Provjera sukladnosti uzorka sa zahtjevima.
• 7. Po potrebi formiranje novog uzorka.

U stvarnosti je odluka o veličini uzorka kompromis između teorijskih pretpostavki o točnosti rezultata istraživanja i mogućnosti njihove praktične provedbe, prvenstveno u smislu troškova provođenja istraživanja.

Treba napomenuti da ne postoji izravna veza između veličine uzorka i reprezentativnosti dobivenih rezultata.

U praksi se koristi nekoliko pristupa za određivanje veličine uzorka. Prije svega, opisat ćemo najjednostavnije.

Arbitrarni pristup temelji se na primjeni "pravila palca". Na primjer, bez dokaza se pretpostavlja da bi za dobivanje točnih rezultata uzorak trebao biti 5% populacije. Ovaj pristup je jednostavan i lak za implementaciju, ali nije moguće utvrditi točnost dobivenih rezultata. Uz dovoljno veliku populaciju, to može biti i prilično skupo.

Veličina uzorka može se postaviti na temelju određenih unaprijed određenih uvjeta. Na primjer, kupac istraživanja tržišta to zna dok proučava javno mišljenje uzorak je obično 1000-1200 ljudi, pa preporuča da se istraživač drži ove brojke. U slučaju da se godišnje istraživanje provodi na određenom tržištu, svake godine koristi se uzorak iste veličine. Za razliku od prvog pristupa, ovdje se pri određivanju veličine uzorka koristi poznata logika, koja je, međutim, vrlo ranjiva.

Na primjer, prilikom provođenja određenih studija, točnost može biti manja nego u proučavanju javnog mnijenja, a veličina populacije može biti mnogo puta manja nego u proučavanju javnog mnijenja. Stoga ovaj pristup ne uzima u obzir trenutne okolnosti i može biti prilično skup. U nekim slučajevima trošak provođenja ankete koristi se kao glavni argument pri određivanju veličine uzorka. Dakle, u proračunu za marketinška istraživanja predviđeni su troškovi provođenja određenih istraživanja koji se ne mogu premašiti. Očito se ne uzima u obzir vrijednost primljenih informacija. Međutim, u nekim slučajevima čak i mali uzorak može dati prilično točne rezultate.

Čini se razumnim da se troškovi ne razmatraju apsolutno, već u odnosu na korisnost informacija dobivenih kao rezultat istraživanja. Klijent i istraživač trebaju razmotriti različite veličine uzoraka i metode prikupljanja podataka, troškove i druge čimbenike

Veličina uzorka može se odrediti na temelju statističke analize. Ovaj pristup temelji se na određivanju minimalne veličine uzorka na temelju određenih zahtjeva za pouzdanošću i vjerodostojnošću rezultata. Također se koristi u analizi dobivenih rezultata za pojedine podskupine formirane u sklopu uzorka prema spolu, dobi, stupnju obrazovanja i dr. Zahtjevi za pouzdanošću i točnosti rezultata za pojedine podskupine diktiraju određene zahtjeve za veličinu uzorka u cjelini.

Provođenje studija uzorkovanja uvijek je povezano s greškom ili greškom mjerenja (Tablica 1.4).

Tablica 1.4 Ovisnost intervala pogreške o veličini uzorka i razini pouzdanosti

Interval pogreške treba uzeti u obzir pri obradi rezultata ankete.

Sa stajališta organizacije procesa postoje najmanje tri alternativna pristupa prikupljanju podataka: od strane zaposlenika marketinška služba, od strane posebno stvorene grupe ili uz sudjelovanje tvrtki specijaliziranih za prikupljanje podataka. Proces prikupljanja informacija obično je najskuplja faza istraživanja. Osim toga, tijekom njegove provedbe može se pojaviti prilično velik broj pogrešaka.

U prikupljanju podataka mogu se pojaviti mnoge pogreške osim pogrešaka uzorkovanja, koje se stoga nazivaju pogreškama izvan uzorkovanja. Te pogreške uključuju odabir pogrešnih uzoraka za intervjue, neuzimanje u obzir mišljenja onih koji su odbili biti intervjuirani ili nisu bili kod kuće, te lažne procjene koje su ispitanici dali namjerno. Moguće je lažiranje dobivenih podataka od strane anketara. Prilikom prepisivanja prikupljenih podataka iz upitnika moguće su pogreške. Za razliku od pogrešaka uzorkovanja, pogreške izvan uzorka ne mogu se mjeriti. Stoga je važno saznati unaprijed mogući razlozi pogreške izvan uzorka i poduzeti odgovarajuće mjere za njihovo sprječavanje.

Eksperiment je još jedna metoda, najvažniji alat za analizu i testiranje u marketinškom sustavu. Ovisno o uvjetima izvođenja, razlikuju se terenski i laboratorijski pokus. Glavni cilj eksperimenta je proučavanje ponašanja objekta u smislu dinamike njegovih izlaznih parametara pri promjeni ulaznih karakteristika, koje mogu varirati i od eksperimentatora (laboratorija) i od okoline (polje). Na primjer, promjena strukture kupaca s promjenama u medijima i cijenama oglašavanja ili promjenama u ponašanju konkurenata i trgovaca.

U praksi najveću primjenu nalazi terenski pokus koji se izvodi u normalnim uvjetima. okoliš. Nalazi primjenu za istraživanja u području marketinga roba, sredstava za proizvodnju i sredstava za potrošnju. Laboratorijski pokus provodi se u posebno pripremljenim ispitnim uvjetima.

Ovisno o odnosu ispitanika prema uvjetima procesa testiranja, razlikuju se četiri vrste pokusa:

• - otvoreni pokus, kada je ispitanik svjestan svrhe, zadataka i uvjeta pokusa;
• - pokus u situaciji koja nije jasna ispitaniku, kada su mu poznati samo njegovi zadaci i njegovo ponašanje u pokusu, ali nisu poznati ciljevi pokusa;
• - zamišljeni pokus, kada ispitanik zna ciljeve i zadatke pokusa, ali ne zna uvjete situacije u kojoj će se on provoditi;
• - neizvjestan pokus, kada ispitanik nije potpuno svjestan svrhe, zadaće i uvjeta pokusa.

U praksi postoje eksperimenti koji se provode u obliku različitih testova i klasificiraju se prema različitim kriterijima, kao što su mjesto testiranja (tržnica, studio, dom itd.), predmet ispitivanja (test proizvoda, cijena). test itd.), identitet testirane osobe (trenutni potrošač, stručnjak, potencijalni potrošač itd.), trajanje testa (kratkoročno, dugo) itd.

Analiza podataka započinje transformacijom izvornih podataka (upoznavanje s računalom, provjera grešaka, kodiranje, prikaz u matričnom obliku). To vam omogućuje da prevedete puno neobrađenih podataka u smislene informacije. Zatim se provodi statistička analiza (izračunavaju se prosjeci, učestalosti, koeficijenti regresije i korelacije, analiziraju se trendovi itd.). Da biste to učinili, koristite sustav analize marketinških informacija.

Marketing Information Analysis System - skup naprednih metoda za analizu marketinških podataka i marketinških problema. Osnova svakog sustava za analizu marketinških informacija je statistička banka i banka modela.

Statistička banka - skup suvremenih metoda statističke obrade informacija, koji omogućuju najpotpunije otkrivanje međuovisnosti u okviru zbirke podataka i utvrđivanje stupnja njihove statističke pouzdanosti. Ove metode uključuju korelacijsku analizu, faktorska analiza, regresijska analiza itd.

Banka modela je set matematički modeli olakšavanje donošenja optimalnih marketinških odluka od strane tržišnih aktera. Takvi modeli uključuju model određivanja cijena, model razvoja proračuna za oglašavanje itd.

Nakon prikupljanja informacija i njihove obrade, izrađuje se konačno izvješće o obavljenom poslu, gdje se navode zaključci studije i daju preporuke naručitelju.

Dubinski intervju polustrukturirani osobni razgovor između anketara i ispitanika u obliku koji potiče potonjeg da daje detaljne odgovore na postavljena pitanja.

Izrazite značajke

Intervju se odvija u obliku slobodnog razgovora na temu koja zanima istraživača, tijekom kojeg istraživač od ispitanika dobiva vrlo detaljne informacije o razlozima njegovih postupaka, o odnosu prema raznim pitanjima.

Tehnologija

Priprema strukture razgovora. Prije početka serije intervjua, istraživač priprema plan prema kojem će se intervju voditi. Za razliku od obične ankete, plan dubinskog intervjua jednostavno je popis pitanja o kojima anketar treba dobiti mišljenje ispitanika.

Odabir ispitanika i provođenje intervjua. Nakon izrade plana intervjua odabiru se ispitanici i provode sami intervjui. Trajanje dubinskog intervjua može biti od pola sata do nekoliko (2-3) sati, ovisno o složenosti teme, kao i broju i dubini problematike koja se proučava. U pravilu se dubinski intervjui provode u posebnoj prostoriji s neutralnim okruženjem i dobrom zvučnom izolacijom, kako bi se izbjegle bilo kakve vanjske smetnje. Intervju se snima na audio i/ili video opremu kako bi se olakšalo naknadno tumačenje i analiza podataka, a također i kako se ne bi izgubili važni podaci.

Obrada rezultata razgovora i sastavljanje analitičkog izvješća. Nakon obavljenog intervjua, obrađuje se njegov audio i/ili video zapis, na temelju čega istraživač dobiva cjeloviti tekst cijelog intervjua. Na temelju tih tekstova i dojmova anketara sastavlja se analitički izvještaj.

Anketari

Uspjeh dubinskog intervjua uvelike ovisi o profesionalnosti i osobnim kvalitetama voditelja intervjua. Za provođenje intervjua potreban vam je kvalificirani stručnjak, po mogućnosti s psihološkim obrazovanjem. Mora imati vještine uspostavljanja kontakta s ljudima, dobro pamćenje, sposobnost brzog reagiranja na nestandardne odgovore i strpljenje. Tijekom razgovora nemoguće je vršiti psihički pritisak na sugovornika, raspravljati s njim.

Primjena

U pravilu, dubinski intervjui se koriste za rješavanje istih zadataka kao i fokus grupe, a to su:

• proučavanje ponašanja potrošača, njihov odnos prema robi, tvrtkama, markama;
• razvoj novih proizvoda, procjena koncepta novog proizvoda (njegove ambalaže, reklamna kampanja itd.);
• dobivanje preliminarnih reakcija potrošača na različite marketinške programe.

Dubinski intervju trebao bi se koristiti umjesto fokus grupe u sljedećim slučajevima:

• tema intervjua uključuje raspravu o čisto osobnim temama (osobne financije, bolesti);
• intervjui se vode s predstavnicima konkurentskih organizacija koji ne pristaju na razgovor ova tema u grupi;
• raspravlja se o temi u kojoj postoje stroge društvene norme, a na mišljenje ispitanika može utjecati odgovor grupe (plaćanje poreza i sl.);
• nemoguće je prikupiti sve ispitanike na jednom mjestu iu jednom trenutku (ispitanici su mali, udaljeni jedni od drugih i/ili jako zaposleni).

Prednosti i nedostatci

Glavni nedostaci metode dubinskih intervjua povezane su s poteškoćama u pronalaženju anketara. Prvo, provođenje dubinskih intervjua zahtijeva vješte stručnjake koje nije lako pronaći. Nadalje, na kvalitetu rezultata intervjua snažno utječu osobnost i profesionalizam anketara. I, konačno, složenost obrade i interpretacije podataka dobivenih tijekom intervjua, u pravilu zahtijeva angažman psihologa za njihovu analizu.

Prednosti. Uz pomoć dubinskih intervjua možete dobiti potpunije informacije o ponašanju osobe, o razlozima takvog ponašanja, njegovim dubokim motivima, što nije uvijek moguće u fokus grupi gdje ispitanici vrše pritisak jedni na druge i to je teško utvrditi tko je točno dao ovaj ili onaj odgovor.

Svrha ovog poglavlja je opisati specifične istraživačke probleme koji se javljaju u području marketinga, te mogućnosti koje arsenal socioloških metoda ima za rješavanje tih problema.

S našeg stajališta, marketinški i srodni zadaci imaju sljedeće specifične značajke:

1. Ciljevi istraživanja su čisto pragmatični. Kupca ne zanima jesu li metode koje koristi istraživač znanstvene. Važno mu je da se rezultati istraživanja mogu koristiti u praktične svrhe.
2. Hipotezu koju treba testirati ili percipirano neznanje” korisnik daje istraživaču. Kupac se obraća istraživaču kako bi smanjio rizik donošenja odluke u uvjetima visoke neizvjesnosti.
3. Istraživanje nije u mogućnosti kupcu dati točan i pouzdan odgovor koji rizik svodi na nulu. Mogu samo smanjiti stupanj neizvjesnosti. Pritom uvijek postoji rizik da je studija unijela neku sustavnu pogrešku u procjenu stanja. Pravu učinkovitost studije gotovo je nemoguće rigorozno provjeriti.
4. Svako specifično marketinško istraživanje uvijek je strogo ograničeno sredstvima i vremenski ograničeno. S tim u vezi, svrha istraživanja nije dobiti najpouzdaniji rezultat, već onaj koji se čini najpouzdanijim za određeni iznos sredstava. To od istraživača zahtijeva vrlo striktno određivanje prioriteta. Rad s ograničenim budžetom i vremenom je težak, ali A. Goldman i S. McDonald smatraju da takva specifičnost ima vrlo koristan disciplinarni učinak na istraživača.

Marketinške hipoteze rađaju se u glavama menadžera na temelju, s jedne strane, procjene tehnoloških, financijskih i drugih sposobnosti njihovih poduzeća, a s druge strane, hipoteza o tržišnim izgledima novog proizvoda, usluge ili oglašavanja. kampanja. Stručni pregled menadžera svojih resursnih mogućnosti, u pravilu je realna, iako su u nekim slučajevima troškovi razvoja proizvoda veći od procijenjenih. Ipak, glavni rizik nije povezan s procjenom mogućnosti resursa, već sa stvarnim marketinškim aspektima hipoteze. Dakle, prema posebnim studijama, u Sjedinjenim Državama na tržištu robe široke potrošnje (a ovo je glavno tržište opsluženo sociološkim istraživanjima), oko 40% svih predloženih novih proizvoda ne uspije. Koliko je teško predvidjeti reakciju kupaca posebno svjedoči sljedeći primjer. Korporacija TI je povećanjem obujma proizvodnje i smanjenjem troškova postigla osjetno smanjenje cijena i uspjela osvojiti glavni udio na američkom tržištu ručnih kalkulatora. Činilo se logičnim pretpostaviti da će isti pristup funkcionirati na tržištu elektroničkih ručnih satova. Međutim, logika nije funkcionirala. Usprkos niske cijene, kupcima se nije svidio sat "TI" (ibid., str. 22).

Dakle, marketinška hipoteza je stručno mišljenje menadžera projicirano na društvo. Ponekad se takve hipoteze pokažu učinkovitima iznad svih očekivanja. Ipak, rizik od donošenja odluka čak i vrlo kvalificiranih menadžera ostaje visok, stoga desetljećima pokušaji da se smanji uz pomoć posebnih studija nisu prestali.

Koje temeljne mogućnosti postoje za testiranje marketinških hipoteza? Općenito govoreći, postoje ih tri:

1. Puno predstavljanje proizvoda na tržištu Ovo je najskuplji, najrizičniji, ali ujedno i jedini pouzdani način provjere početne hipoteze.
2. Lansiranje probnih serija proizvoda na tržište. Troškovi ove metode verifikacije su red veličine manji od implementacije u punom opsegu, ali su još uvijek vrlo visoki. Za razliku od implementacije u punom opsegu, koja ima šanse pretvoriti se u veliki uspjeh, proizvodnja i prodaja probne serije neizbježno je pothvat koji donosi gubitke. Konačno, eksperimentalna prodajna dinamika probnog rada nije potpuno pouzdan model za potpunu implementaciju: spora prodaja može biti posljedica činjenice da potrošač još nije "isprobao" novi proizvod, ali aktivna prodaja može biti povezano s kratkoročnim učincima žurbe. Realna tržišna praksa poznaje mnogo primjera obje vrste reakcija kupaca na uvođenje probnih serija robe.
3. Ankete kupaca. Ova metoda testiranja hipoteza ima i prednosti i nedostatke. Dvije su glavne prednosti. Prvo, čak i veliko skupo istraživanje je red veličine, a ponekad čak i nekoliko redova veličine jeftinije od tržišnog eksperimenta. Drugo, ako tržišni eksperimenti kupovno ponašanje tretiraju kao “crnu kutiju”, čije se reakcije mogu saznati samo mjerenjem parametara na ulazu i izlazu, onda ankete predstavljaju pokušaj razumijevanja strukture internog, tj. motivacijske odrednice ponašanja potrošača.

Strogo govoreći, na nekim ne uvijek posve osviještenim predodžbama o ovim motivacijskim odrednicama izgrađena je i početna hipoteza menadžera koju on projicira na društvo po principu “što se meni sviđa, treba se svidjeti mnogima”. Ako je menadžer zaista iskusan, ovakav pristup se češće nego što se misli isplati jer se temelji na dugoročnom promatranju i promišljanju njegovih rezultata. Međutim, kao što je već spomenuto, rizik pogreške ostaje visok.

Dakle, svrha anketa je testirati, ispraviti i eventualno razviti početne menadžerske hipoteze, oslanjajući se na svojevrsnu „ekspertizu potrošača“, koja također procjenjuje problem s čisto praktičnog gledišta, ali ga sagledava iz druge perspektive. nego proizvođač.

§ 4.2. La Pierreov paradoks u marketinškom istraživanju

Glavna prepreka izradi učinkovitih prognoza pomoću metode ankete je poznati La Pierreov paradoks koji kaže da ljudi ne rade uvijek ono što govore. Istovremeno, područje marketinških istraživanja područje je gdje se djelovanje ovog paradoksa očituje s posebnom jasnoćom i ponekad s vrlo ozbiljnim posljedicama. Znakovito je da je sam eksperiment La Pierre, koji je akademskog dizajna, izveden u marketinškom prostoru. Postoje mnoga područja istraživanja u kojima je razlika između rezultata ankete i stvarnog ponašanja prikrivena nedostatkom ili nemogućnošću izravne korelacije između rezultata ankete i stvarnog ponašanja ljudi, ali marketing nije jedno od njih. Iz tog razloga, u slučaju razvijenih zemalja, "...ne postoji takva tvrtka, komercijalna ili akademska, koja troši toliko novca na proučavanje razumijevanja ljudskog ponašanja kao industrija marketinga i oglašavanja" .

Uz kliničku psihologiju, marketing je jedno od glavnih istraživačkih područja u kojem je proučavanje La Pierreovog problema dobilo značajan razvoj. Tradicionalne metode istraživanja, i kvantitativne i kvalitativne, oslanjaju se na implicitnu premisu da osoba ima samo jedno "istinito" mišljenje o određenom pitanju. Ako bi tijekom anketiranja ispitanik, pod utjecajem određenih podražaja, počeo iznositi oprečna stajališta, zadatak se obično postavljao na način da je istraživač morao pronaći jedno „istinito“. Zapravo, osim u slučajevima svjesne laži, sva ta gledišta moraju se smatrati "istinitima" u smislu da su istinske činjenice svijesti (ili podsvijesti), a jedno od njih ne može se ne smatrati "istinitim" u smislu 100 % korelacije sa stvarnim ponašanjem.

U kvantitativnim studijama učinci La Pierreovog paradoksa prikriveni su prisutnošću vremenskog odmaka između vremena kada su podaci iz ankete primljeni i vremena kada su podaci testirani u odnosu na stvarnu tržišnu statistiku. Osim toga, sami kvantitativni podaci imaju privid objektivnosti (svojevrsne "hipnoze" digitalnih informacija). Čini se da grupni intervjui predstavljaju suprotni idealno-tipični pol, na kojem se ovi problemi suočavaju s istraživačem u krajnjem stupnju ogoljenosti. Prema riječima iskusnih moderatora, u nekim se slučajevima grupno mišljenje pokaže prilično dobro integriranim, a istraživač nema poteškoća i dvojbi u njegovu tumačenju. Često se, međutim, događa da se iu istom razgovoru različiti aspekti grupne komunikacije (usmeni, pisani, neverbalni, projektivni) mogu pokazati suprotnima i uključivati ​​različite interpretacije. D. Templeton to ovako karakterizira: „Ne razumijem u potpunosti zašto se to događa, ali u usporedbi pismeni i usmeni odgovori često izgledaju kao da su dani razliciti ljudi i različite skupine. Ponekad su toliko različite da morate provjeriti svoje bilješke. Slične učinke primijetili su i mnogi drugi autori. Jedno od uobičajenih objašnjenja za ovaj fenomen je sljedeće. da početni pisani odgovori odražavaju istinita mišljenja ispitanika izvan situacije grupnog pritiska, a usmeni iskazi izražavaju osjećaje koji se javljaju pod utjecajem takvog pritiska. Pritom ostaje otvoreno pitanje koja od ovih reakcija adekvatnije odražava ponašanje ljudi na tržištu.

Za rješavanje ovih problema ne postoji matematički ili drugi formalizirani algoritam. Učinak fokus grupnih rasprava, koji se izražava u povećanju razumijevanja problema i postavljanju razumnijih tržišnih hipoteza, temelji se, s našeg stajališta, na izravnoj konceptualnoj triangulaciji između svakodnevnih pogleda potrošača, konceptualiziranog mišljenja istraživača (marketinški, klinički, sociološki) i menadžerske svijesti kupca. U nastavku će se pri opisivanju specifičnih metodoloških pravila pokazati da izravne triangulacijske interakcije "kupac-ispitanik" i "kupac-istraživač" nisu ništa manje važan aspekt provođenja istraživanja fokus grupa od interakcija "istraživač-ispitanik". Čini se da je, ako govorimo o glavnoj specifičnosti i glavnoj prednosti fokusnih grupa u usporedbi s drugim kvalitativnim metodama, takva prednost prije svega multilateralna triangulacijska interakcija koncentrirana u vremenu. Prema ovom parametru, metoda fokus grupe je jedinstvena i nema bliskih analoga.

§ 4.3. Metode istraživanja marketinga

Marketing, kao čisto praktično područje, koristi sva sredstva koja pomažu ili mogu pomoći u rješavanju novonastalih istraživačkih problema. Metodička triangulacija ima široku primjenu u marketingu, tj. kombinacija raznih metoda ili, u širem smislu, svih dostupnih informacijskih tokova (uključujući npr. industrijsku špijunažu). Konačne upravljačke odluke obično se donose na spoju dvaju velikih informacijskih blokova: informacija o vanjsko okruženje poduzeće (marketinška analiza) i informacije o njegovoj internoj situaciji ( analiza proizvodnje). Iskusan marketer pri postavljanju ciljeva marketinškog istraživanja uvijek uzima u obzir proizvodnu situaciju i resursne mogućnosti tvrtke kupca kako bi izbjegao neugodnu situaciju u kojoj najbolje marketinško istraživanje bude odbijeno zbog svoje neusklađenosti s proizvodnim mogućnostima. Upućen trgovac uvijek je također dobro svjestan da informacije o marketingu i proizvodnji teku do menadžera u širokom toku pored istraživanja kanala. poslovna komunikacija preko administrativnog aparata, organiziranjem menadžerskih provjera i sl. Istraživanje u pravom smislu riječi mora dokazati ne samo svoju korisnost, već i svoju konkurentnost u teškoj borbi s učinkovitim sredstvima tradicionalne menadžerske analize. Samo u tom kontekstu mogu se razumjeti pravi uspjesi marketinških istraživanja i poteškoće s kojima se suočavaju.

Glavni alati za dobivanje marketinških informacija su:

1. Tržišna statistika, prvenstveno dinamika cijena i količine prodaje. U procesu analize trenutna dinamika se uspoređuje s prošlošću, kao i s dinamikom poduzeća i konkurentskih proizvoda. U analizi se koriste i pregledi općeg gospodarskog stanja.
2. Masivna kvantitativna istraživanja koja se koriste za širok raspon zadataka, uključujući provjeru i detaljiziranje tržišnih statistika, praćenje općih trendova u ponašanju potrošača (trendovi, praćenje), segmentaciju tržišta i analizu tržišnih segmenata, proučavanje stavova potrošača. Posebnu skupinu istraživanja čine istraživanja koja se odnose na oglašavanje, uključujući procjenu publike kanala masovnih medija i postotak prepoznavanja ili pamćenja određene oglasne poruke.
3. Tržišni testovi. Ova skupina kombinira skup metoda povezanih s izravnim testiranjem proizvoda od strane potrošača. Ovisno o veličini serije robe, ispitivanje se može provesti u laboratoriju ili izravno na tržištu. Korištenje testova provodi se u kombinaciji sa svim ostalim metodama dobivanja marketinških informacija - statistikom, kvantitativnim i kvalitativnim anketama. Usporedno testiranje se široko koristi, na primjer, provedba probnih serija nekoliko modifikacija proizvoda u različitim dijelovima grada sa sličnim karakteristikama stanovništva i potražnje potrošača.
4. Kvalitativne metode istraživanja. Kao što je već spomenuto, u marketinškim istraživanjima ovu skupinu metoda predstavljaju prvenstveno fokus grupe. Koriste se i individualni intervjui te tzv. dijade (intervjui u paru). Ako kvantitativne metode odgovaraju na pitanje “koliko?”, onda kvalitativne metode uglavnom odgovaraju na pitanje “zašto?”. Drugim riječima, kvalitativno istraživanje ima za cilj razumjeti motivacijske aspekte ponašanja potrošača. Ova razlika je često izvor nesporazuma, posebno od strane kupaca koji si postavljaju prikrivena kvantitativna pitanja poput: "Koju vrstu pakiranja preferirate?" ili "Što će kupiti?" Takva pitanja su prikrivene kvantitativne prirode. Kvalitativno istraživanje može odgovoriti na pitanje što, tj. koje specifične kvalitete su mu se svidjeli ili nisu svidjeli ovaj ili onaj proizvod. Kvalitativno istraživanje ne može dati pouzdane podatke o omjeru broja kupaca kojima se proizvod svidio ili ne, ali može otkriti određene trendove.

Svrha ovog rada je proučavanje teorije i metodologije socioloških metoda u marketinškim istraživanjima, kao i razmatranje tehnika, postupaka i značajki primjene tih metoda u praksi. Za postizanje ovog cilja potrebno je riješiti sljedeće zadatke:
Okarakterizirati teorijske osnove istraživanja marketinga, njegovu bit i sadržaj;
Proučiti teorijske temelje kvantitativnih i kvalitativnih metoda istraživanja;
Karakterizirati tehnike i postupke primjene kvantitativnih i kvalitativnih metoda;
Otkriti bit bankovnog marketinga;

Uvod ………………………………………………………………………. 3
Poglavlje I. Teorija i metodologija socioloških metoda u marketinškim istraživanjima
1.1. Pojam marketinškog istraživanja ………………………………… 7
1.2. Specifičnosti kvantitativnih metoda ………………………………… .. 13
1.3. Teorijska osnova kvalitativne metode ……………………….. 21
Poglavlje A.I. Značajke i tehnika primjene socioloških metoda u marketinškim istraživanjima
2.1. Tehnike i postupci za primjenu kvantitativnih i kvalitativnih metoda …………………………………………………………………………. 29
2.2. Pojam i suština bankarskog marketinga. Primjena socioloških metoda marketinškog istraživanja u praksi na primjeru JSC "Rosselkhozbank" …………………………………………………. 56
Zaključak ……………………………………………………………………….. 62
Bibliografski popis ………………………………

1. Temeljne razlike između kvantitativnih i kvalitativnih metoda prikupljanja primarnih informacija

2. Vrste kvalitativnih istraživanja

Glavne kategorije i pojmovi: kvantitativno istraživanje, kvalitativno istraživanje, studija slučaja, etnografska metoda, povijesna metoda, metoda obiteljske povijesti, biografska metoda, metoda fokus grupe.

Sociološke i marketinške informacije poseban su slučaj društvenih informacija. Riječ je o informacijama dobivenim uz pomoć socioloških i marketinške metode svoje prikupljanje i tumačiti unutar granica sociologije i marketinga.

U suvremenoj sociologiji i marketingu koriste se kvalitativne i kvantitativne metode prikupljanja podataka za dobivanje primarnih informacija.

Kronološki kvalitativne metode pojavili znatno kasnije od kvantitativnih, u drugoj polovici 20. stoljeća. Temeljna razlika između kvalitativnih metoda je praktična mogućnost dobivanja subjektivnog konteksta mišljenja, sudova, procjena ispitanika, koji se u kvalitativnom istraživanju nazivaju informantima. Istodobno, kvalitativne studije ne predviđaju korištenje velike anketirane populacije, zbog čega je isključena mogućnost ekstrapolacije (prijenosa) dobivenih podataka na cjelokupnu populaciju. U pravilu, u kvalitativnoj studiji, anketirana populacija je 10-15 jedinica analize, ali odabir jedinica analize provodi se prema svim pravilima za formiranje uzorka populacije.

Prikupljanje informacija provodi se uglavnom uz pomoć narativnog intervjua ili narativnog eseja (narativ – dubinsko tekstualno istraživanje), tijekom kojeg sugovornici iznose svoje subjektivne sudove, mišljenja, ocjene. Subjektivnost iskaza uvjetovana je činjenicom da ovakvo istraživanje nije standardizirane prirode, odnosno ispitanicima se ne nude pitanja s pripadajućim skalama. Informatorima se daju samo opće smjernice razgovora ili eseja: bilo u obliku problema/teme, bilo u obliku opća pitanja, ili u obliku klastera (popis pozicija za koje je poželjno pribaviti podatke). U svakoj konkretan slučaj informator određuje sadržajni kontekst samog razgovora ili eseja.

Tijekom izrade takve studije izrađuje se tradicionalni program istraživanja. Po završetku kvalitativne studije provodi se analiza i obrada dobivenih rezultata koji se kasnije koriste u tekstu izvješća. Značajka metoda obrade kvalitativnih informacija je nemogućnost korištenja statističkih programa.

Trenutno ne postoje standardne metode za obradu kvalitativnih informacija. Najviše opći zahtjev Kriterij kvalitativne informiranosti je korištenje tzv. "živog govora" kazivača koji, u kontekstu interpretativnog teksta istraživača, treba biti sačuvan u stilu i vokabularu kazivača. U slučaju eseja - u pravopisu informatora, dakle sa svim mogućim pogreškama (u stvarnoj istraživačkoj praksi takvi su zahtjevi bezuvjetni za sociologiju, ali ne i za marketing).

Stil istraživanja kvalitativnim metodama definiran je kao mekan, topao.

Kvantitativno istraživanje građena po drugim osnovama i zakonima. U ovom slučaju koriste se standardizirane metode dobivanja informacija uz pomoć kojih je moguće statističko izračunavanje informacija. Na temelju statističkih podataka utvrđuje se Opći trend na ispitanu populaciju, što se može ekstrapolirati na opću populaciju, jer u ovom slučaju valjani uzorak(tj. statistički značajno, odražavajući cijeli niz karakteristika opće populacije).

Ispitanici u kvantitativnom istraživanju nazivaju se ispitanici.

Na kraju takvog istraživanja za obradu dobivenih rezultata koriste se ili statistički programi ili program SPSS. Moguća je i ručna obrada - tzv.

Stil istraživanja kvantitativnim metodama definiran je kao tvrd, hladan.

U praksi istraživanja u današnjoj stvarnosti uglavnom se koriste mješovite metode - kvalitativne i kvantitativne. U ovom slučaju mogu se koristiti dvije strategije istraživanja.

1. Prvo se koriste kvantitativne metode čiji statistički rezultati omogućuju konstruiranje određenih kvalitativnih/socijalnih portreta.

2. U početku se koriste kvalitativne metode, tijekom kojih se identificiraju oni pokazatelji / kolokvijalni pojmovi koji su korišteni u govoru informatora u ponavljanju pri procjeni sličnih životnih situacija, događaja. Naknadno se ti pokazatelji koriste u izradi ljestvica za kvantitativno istraživanje.

Pogledajmo nekoliko primjera vrste kvalitativnih istraživanja , označavajući ih na općem popisu ne u smislu važnosti, već zbog pogodnosti prezentacije.

· Studija slučaja / studija slučaja– proučavanje specifičnih situacija, slučajeva koji karakteriziraju život pojedinih malih skupina. U ovom slučaju zapravo se istražuju obrasci ponašanja koji se javljaju u nestandardnim situacijama koje su postale predmetom istraživačkog interesa.

Prilikom provođenja studije slučaja moguće su dodatne opcije: studija jednog mala skupina u nekoliko situacija ili proučavanje nekoliko malih grupa u sličnoj situaciji.

· Etnografska metoda- uz pomoć kojih se prikupljaju informacije od predstavnika određene etničke skupine, što vam omogućuje da formirate visokokvalitetni portret etničke skupine.

· povijesna metoda- (u velikoj mjeri bliska tzv. metodi "usmene povijesti" / "usmene povijesti", koja se aktivno koristi u američkoj sociologiji) - rekreiranje određenih povijesnih događaja prema pričama njihovih sudionika.

· Metoda obiteljske povijesti– proučavanje dinamike unutarobiteljskih odnosa u kontekstu povijesnih zbivanja, promjena društvenog statusnog položaja članova iste obitelji u kronološkom i događajnom kontekstu povijesti. U 90-ima je metodu aktivno savladao Institut za sociologiju Ruske akademije znanosti, kao rezultat čega su se pojavile akademske publikacije koje su predstavile povijest radnika, seljaka, sitnih buržuja, plemićkih obitelji u Rusiji.

Pri korištenju ove metode treba uzeti u obzir da je s gledišta demografije, statistike, sociologije generacijski korak 25 godina, odnosno na tom principu treba graditi međugeneracijsku diferencijaciju unutar obitelji.

· Biografska metoda ("Povijest života")- omogućuje vam praćenje dinamike razvoja osobnosti u kontekstu određenih popratnih životnih okolnosti. Ova se metoda aktivno koristi u modernoj američkoj sociologiji. U ruskoj praksi postojao je prilično blizak analog, koji predstavlja serija ZhZL ("Život izvanrednih ljudi"). No, u ovom slučaju nije se radilo o sociološkom pogledu na problem, zbog čega se ovakav prikaz biografske građe ne može smatrati sociološki ispravnim.

· Metoda fokus grupe jedan je od načina usmjeravanja pozornosti informatora na određeni problem. Fokus grupe su različite. Tradicionalna/konvencionalna fokus grupa (FG) uključuje 7-9 osoba. Prošireni (RFG) - do 13-15 osoba. Mini fokus grupa (MFG) - od 3 do 5 osoba.

Prva dva u vremenu traju unutar 1,5 - 2 sata. Mini fokus grupa može trajati 3 ili više sati.

Fokus grupu vodi moderator zajedno s asistentom. Cijeli tijek rasprave snima se video i diktafonom.

Na pripremna faza određen je raspon pitanja o kojima će se raspravljati tijekom fokus grupe. Štoviše, svi sudionici fokus grupe trebaju izraziti svoje mišljenje o svakom od pitanja.

Rasprava se obično odvija u situaciji ležernog ispijanja čaja (ili serviranja kave) kako bi se komunikaciji dao neformalan karakter.

Ispred svakog sudionika postavlja se natpis s njegovim imenom i patronimom, kako bi ga sudionici mogli osloviti na odgovarajući način.

Pri formiranju fokus grupa važno je poštivati ​​princip jedinstva socijalnog statusa grupe. Neprimjereno je u jednu skupinu uključivati ​​osobe različitog sociodemografskog položaja (dob, bračni status, zanimanje, mjesto rada, položaj itd.).

Fokusna grupa trebala bi se održati u komornom okruženju u odsutnosti stranaca. Nitko se ne smije miješati tijekom njegove provedbe. Stolove treba postaviti u polukrug tako da svi prisutni mogu vidjeti jedni druge. Vrata trebaju biti u vidnom polju informatora, a ne iza njihovih leđa, kako bi se isključili slučajni, ometajući pogledi koji ometaju govor.

Ovo su standardni zahtjevi za proceduru provođenja fokus grupa.

Treba imati na umu da individualni intervju može biti i usmjeren. To je slučaj koji se definira kao narativni intervju u situaciji kvalitativnog istraživanja.

U modernoj domaćoj sociologiji koriste se sve metode kvalitativnih istraživanja za dobivanje početnih podataka. U marketingu - samo fokus grupe u svim njegovim modifikacijama.