Istraživanje tržišta automobila. Predmet: Marketinško istraživanje potrošačkog naknadnog tržišta automobila Sveobuhvatno istraživanje tržišta automobila

Definicija automobilsko tržište

Kako bismo dali točnu definiciju automobilskog tržišta, potrebno je prvo odrediti opće ekonomski koncept tržište. Slijedi nekoliko definicija pojma "tržište" u ekonomskoj teoriji.

Tržište je način interakcije između proizvođača i potrošača, koji se temelji na decentraliziranom, neosobnom mehanizmu cjenovnih signala.

Tržište – agregat ekonomski odnosi na temelju međusobnog dogovora tržišnih subjekata u vezi prijenosa vlasništva robe ili mogućnosti primanja usluga.

Tržište - skup uvjeta zbog kojih kupci i prodavači proizvoda (usluge) dolaze u kontakt jedni s drugima kako bi kupili ili prodali taj proizvod (uslugu).

Analizirajući navedeno, možemo zaključiti da tržište kao ekonomska kategorija ima dvije glavne komponente:

1. Subjekti tržišta.

Subjekti tržišta su potrošači/kupci (predstavnici potražnje) i proizvođači/prodavači (predstavnici ponude).

Proizvod - sve što se može ponuditi na tržištu da privuče

pažnju, upoznavanje, korištenje ili potrošnju i koji mogu zadovoljiti potrebu ili zahtjev. Dobro može biti materijalni objekt, usluga ili nematerijalni objekt (na primjer: patent, autorsko pravo).

S obzirom na sve navedeno, možemo dati sljedeću definiciju automobilskog tržišta:

Tržište automobilske industrije skup je ekonomskih odnosa zahvaljujući kojima se odvija međudjelovanje tržišnih subjekata kako bi

zamjena gotovih vozila za gotovinu ili novčane ekvivalente.

Proizvod automobilskog tržišta je gotov automobil. Gotov automobil znači mehanički vozilo, koji ima više od dva kotača, može se kretati bez dodatnih promjena u dizajnu.

Dakle, roba automobilskog tržišta ne može se smatrati, na primjer: motocikli, itd., pojedinačne automobilske jedinice i rezervni dijelovi.

Automobil kao roba mora zadovoljiti potrebe odnosno zahtjeve kupaca automobilskog tržišta. U marketingu postoje tri oblika manifestacije želja potrošača:

1. Potreba je čovjekov nedostatak nečeg potrebnog.

2. Potreba je potreba koja je poprimila određeni oblik u skladu s kulturnom razinom i individualnošću osobe.

3. Zahtjev - potreba koju je osoba u mogućnosti ostvariti zahvaljujući svojim financijskim mogućnostima.

Zbog činjenice da svaka osoba ima svoju individualnost i ograničena materijalni resurs, može se reći da u tržišni uvjetiŽelje kupaca manifestiraju se samo u obliku zahtjeva.

Definicija tržište industrije i vremenski interval istraživanja

Automobilsko tržište u cjelini podijeljeno je u dvije velike skupine s temeljnim razlikama:

1 - privatno tržište automobila;

2 - tržište gospodarskih vozila - to su: autobusi, kamioni, specijalna oprema itd.

U sadašnjoj fazi razvoja tržišta postoji trend smanjenja udjela domaćih automobila i povećanja broja automobila stranih marki sklopljenih u Rusiji. Specifičnost analize leži u proučavanju automobilskog tržišta u Rusiji i svijetu, kao i analizi domaće marke na primjeru tvornice automobila Ulyanovsk.

Vremensko razdoblje: 2010.-2013. Ovo vremensko razdoblje je prihvaćeno za istraživanje, budući da je trenutačno stanje automobilskog tržišta od najvećeg interesa.

Geografija tržišta

Ova istraživanja pokrivaju cijelo područje naše zemlje, kao i cijelog svijeta u cjelini. Treba napomenuti da se ne može svaki grad s populacijom većom od 500 tisuća ljudi pohvaliti da ima barem polovicu autokuća marki zastupljenih u Rusiji. Unatoč tome, udaljenosti ne igraju značajnu ulogu za potrošače na ovom tržištu. Potreba za kupnjom automobila pojavljuje se vrlo rijetko, a ovaj proizvod je izdržljiv, tako da su troškovi nabave relativno mali.

Najveća koncentracija zastupništava je u Moskvi i Moskovskoj regiji, kao iu St. Ovdje su predstavljeni apsolutno svi brendovi stranih tvrtki. Središnja regija je lider u prodaji. Zato s njim počinje "osvajanje" ruskog automobilskog tržišta.

Struktura tržišta

Svjetsko i rusko tržište novih osobnih automobila može se predstaviti kao sljedeća shema kretanja gotovog automobila:

Proizvođač automobila>Uvoznik>Zastupnik>Podzastupnik>Kupac

Dakle, razmatrano tržište karakterizira distribucijski sustav na dvije ili tri razine od proizvođača do krajnjeg potrošača. Treba uzeti u obzir da se pri organizaciji proizvodnje u Rusiji lanac opskrbe smanjuje uklanjanjem veze "uvoznika". Prilično je teško saznati broj tvrtki uvoznika zbog "zatvorene" prirode ovog sektora. Vrijedno je zapamtiti da neki proizvođači automobila koriste usluge nekoliko uvoznika za raspodjelu rizika.

Subjekti tržišta industrije

Subjekti tržišta industrije:

Kupci. Kupci ovog tržišta su fizička i pravna lica. Većina pojedinaca, građani pojedinci, kupuju automobil za osobnu upotrebu. Neki to koriste za zaradu: privatni prijevoz, organiziranje izleta i sl. Potencijalni kupac je svaki građanin zemlje koji je navršio 18 godina. Pravne osobe kupuju prijevoz kako bi osigurale veću mobilnost i samostalnost svog poslovanja, te organizirale djelatnost prijevoza putnika.

Prodavači, trgovci, uvoznici. Prodaja osobnih automobila od strane fizičkih osoba raširena je uglavnom u segmentu rabljenih automobila, ali postoji i mali postotak novih automobila - to su modeli i marke koji u Rusiju ne ulaze službenim kanalima. Veliku većinu automobila prodaju specijalizirane ustanove - trgovci automobilima. Svi trgovci dužni su sklopiti ugovor sa službenim predstavništvom i imaju pravo računati na podršku. No, u zamjenu za pravo prodaje automobila određene marke, trgovci stječu obvezu poslovanja u skladu s korporativnim standardima marke te u potpunosti preuzimaju sve povezane troškove. Osim službenih trgovaca, na tržištu postoje takozvani "sivi" trgovci koji prodaju automobile pod određenim markama, ali nemaju ugovor sa službenim zastupnikom tvrtki. Često "sivi" trgovci koriste logotipe automobilskih tvrtki u dizajnu salona, ​​iako je to protuzakonito.

Proces ulaska svakog novog modela na domaće tržište i kasnija isporuka robe na teritoriju naše zemlje prožeti su velikim poteškoćama. Za dobivanje dozvole za prodaju novog modela automobila potrebno je proći njegovu certifikaciju, a to je skupa procedura. Isporuka automobila klijentu, osim ako je naravno sastavljen u Rusiji, puna je poteškoća pri prelasku granice. Svi ti troškovi su izvan moći jednog trgovca.

Službena predstavništva uvijek snose troškove certifikacije. Organizacija protoka naručenih automobila kroz carinske barijere pada na "ramena" uvoznih tvrtki. Može ih biti nekoliko, ovisno o politici proizvođača automobila. Većina zapadnih tvrtki sada je prešla na centraliziranu opskrbu, odnosno jednog uvoznika. Istodobno, tvrtki uvoznici nije zabranjeno imati vlastitu dilersku mrežu.

Diferencijacija proizvoda

Glavni proizvod tržišta koji se razmatra je gotov osobni automobil.

Proizvod je osmišljen kako bi zadovoljio potrebe osobe u kretanju, is tim povezane potrebe: komunikacija, komunikacija, neovisnost, stil, status, hir. Dodatna roba ovdje može biti: markirani pribor tvrtke, koji nije osigurao službeni dobavljač "poboljšanja" automobila - ugađanje, ugradnja sustava protiv krađe, osiguranje automobila i krediti za automobile.

Proizvod na razmatranom tržištu pripada skupini potrošačkih i neprehrambenih proizvoda. U smislu čistoće potražnje - roba rijetke potražnje, s izraženim trendom smanjenja razdoblja između kupnji.

Samo javna i gospodarska vozila mogu poslužiti kao zamjenski proizvod na ovom tržištu. uobičajena uporaba. Njegov položaj posebno je jak u velikim gradovima, pretrpanim automobilima i razvijenom strukturom javnog prijevoza.

Kada se kreće na velikim udaljenostima, osobni automobil je inferioran u odnosu na željeznički prijevoz u pogledu troškova, ali pobjeđuje u pogledu pogodnosti. Zračni prijevoz je puno brži. Motocikli i bicikli mogu konkurirati automobilima samo u zemljama s vrućom klimom i niskim životnim standardom, u koje Rusija ne spada.

Kupci često uz automobil kupuju još jedan proizvod - uslugu nakon prodaje. Službeni zastupnici preporučuju svojim kupcima da se za sve popravke obrate svojim zastupnicima automobila. Ipak, ponekad su popravci u neovlaštenom servisu jeftiniji, a jednako kvalitetni. U početku, kupac je prisiljen kontaktirati samo službeni zastupnik do kraja garantni rok u suprotnom će jamstvo proizvođača biti ništavno.

Tržišni uvjeti

Tržišni uvjeti (segmentacija). Najčešća klasifikacija robe na tržištu osobnih automobila je kriterij veličine automobila. Prema zajedničkoj europskoj klasifikaciji postoje:

· "A-klasa" - mali automobili, duljina: do 3,6 m.;

· "B-klasa" - kompaktni automobili, duljina: 3,6 - 4,2 m.;

· "S-klasa" - srednja klasa, duljina: 4,2 - 4,4 m;

· "D-klasa" - obiteljski automobili, duljina: 4,4 - 4,7 m;

· "E-klasa" - poslovna klasa, duljina: 4,7 - 5 m;

· "F - ili S-klasa" - reprezentativni automobili, duljina: više od 5 m.;

Mogu se primijetiti dva glavna trenda. Prvo, sa svakom novom generacijom svojih modela, automobilske tvrtke povećavaju njihove ukupne dimenzije, nastojeći pružiti veću razinu udobnosti od konkurencije. Stoga strojevi prelaze u sljedeću klasu veličine. Jedan primjer: moderni Volkswagen Polo klase "B" čak malo premašuje veličinu prve generacije modela Golf - pretka "C-klase". Drugo, proizvođači nastoje jednim automobilom zadovoljiti što više potreba kupaca, što dovodi do pojave modela na spoju klasa. Najupečatljiviji primjer "Nissana Qashqaija", koji se nalazi na spoju između automobila "C klase", monovolumena i SUV-a, novi je tip SUV-a (Sport Utility Vehicle). Uspjeh bez presedana ovog automobila sugerira da će se pojavljivati ​​sve više i više interclass automobila. Gotovo svi razredi veličina podijeljeni su u tipove prema vrsti karoserije automobila. Vrste automobila prema vrsti karoserije:

· Hatchback s 3 vrata;

· hatchback s 5 vrata;

vagon

kabriolet

cestovni automobil

· mikromonovolumen;

· monovolumen;

· kompaktni SUV;

· SUV.

U sadašnjoj fazi može se primijetiti pojava novih tipova tijela: na spoju coupea i limuzine - model Mercedes-Benz CLS. Nadalje, potrebno je segmentirati tržište na temelju cijene, budući da je zbog visoke cijene automobila ovaj pokazatelj odlučujući. Mogu se razlikovati sljedeće kategorije:

· od 15.000 do 25.000 dolara

· od $25.000 do $45.000

od 45.000 do 80.000 dolara

preko 80.000 dolara

Kategorija kojoj pojedini model pripada ovisi o klasi veličine automobila i strategiji proizvođača. Kombinacija parametara veličinskog razreda i tjelesnog tipa usmjerena je na zadovoljavanje individualnih potreba različitih kategorija stanovništva. Kombinacijom navedenih kombinacija zadovoljavaju se visoko specijalizirane potrebe ljudi s visokim financijskim položajem.

Oglašavanje automobila ima svoje karakteristike, kao i svi proizvodi industrije. Glavna značajka je u ciljanju i stvaranju imidža, za razliku od "informacijske buke" koja se koristi u promociji mnogih potrošačkih proizvoda.

Postoji i posebnost širenja informacija "od usta do usta". Činjenica je da marketinški stručnjaci nemaju smisla utjecati na ovaj segment: isti automobil kod svake osobe može izazvati potpuno različite osjećaje. Jedinstvo mišljenja se postiže samo po pitanju pouzdanosti njegovog rada.

Ono što se sada prodaje nije automobil, pa čak ni "ni uzorak suvremenog tehničkog napretka", već ideja - filozofija. Sve zapadne tvrtke grade svoje marketinške kampanje na temelju jedinstvenog "slogana" koji odražava filozofiju marke: Ford - "Prema promjenama", Toyota - "Vozi san". Promijenio se "slogan" - promijenilo se i pozicioniranje brenda.

Neke značajke promocije automobila:

· Radio - specijalizirane radio postaje.

· Tisak - savezna razina: automobilski časopisi, časopisi o poslovanju i financijama, sportu, geografiji i prirodi, rjeđe u "ženskim" časopisima; gotovo da i ne postoji u crno-bijelim izdanjima. Često objavljuju vlastita izdanja.

· Posebna pažnja posvećena je dizajnu zastupništava u korporativnom stilu i obilju informativnih medija: leci, cjenici, katalozi, suveniri, posjetnice itd.

Internet: vlastite web stranice proizvodnih tvrtki, oglašavanje na specijaliziranim portalima.

Izravni marketing: stvaranje klubova ljubitelja određene marke automobila, klupske kartice i povlastice, događanja, natjecanja, redovne mailing liste.

Proizvođači automobila pokušavaju smanjiti proračune za oglašavanje u tradicionalnim medijima, a povećati - za oglašavanje na internetu. Prema mišljenju stručnjaka, to je prvenstveno zbog promjene u ponašanju kupaca automobila. U potrazi za svojim automobilom sve manje proučavaju tradicionalne medije i sve više vremena provode na webu. Slični trendovi svojstveni su i drugim tržištima.

Stanje automobilskog tržišta u svijetu

Tablica 1 "Prodaja automobila u svijetu" Prodaja automobila u svijetu za 2013. godinu, http: //mostinfo. su/:

Kao rezultat toga, možemo reći da je najveći obujam prodaje među konkurentnim zemljama zabilježen u SAD-u (2011. - 12,73 milijuna, 2012. - 14,40 milijuna, 2013. - 15,0 milijuna) i Kini (2011. - 10,04 milijuna, 2012. - 10,65 milijuna, 2013. - 11,75 milijuna). Rusija također zauzima dobru poziciju na globalnom tržištu automobila (2011. - 2,65 milijuna, 2012. - 2,93 milijuna, 2013. - 3,08 milijuna). Osim toga, treba napomenuti da u svim zemljama postoji značajan porast prodaje automobila, a to ukazuje na prisutnost potražnje i poboljšanje kvalitete automobilskog tržišta u cjelini.

Tablica 2 "Stopa rasta prodanih automobila u svijetu":

Tpr \u003d Tr% - 100%

Kao rezultat toga, možemo reći da je u svijetu stopa rasta za 2011/2012 nešto viša (5,06%) nego za 2012/2013 (4,20%). U Kanadi, SAD-u i Rusiji bilježi se značajan pad stope rasta u 2012./2013. u odnosu na 2011./2012. U Njemačkoj je stopa rasta zanemariva u 2012./2013. U Kini se bilježi porast stope rasta u 2012/2013 (10,32%) u odnosu na 2011/2012 (6,07%).

Stanje ruskog automobilskog tržišta

Tijekom godina Rusija je postala sve istaknutiji igrač na globalnom tržištu. Automobilska industrija nije iznimka.

Moskva sada čini nešto više od 10% ruske flote i oko 20% ruskog tržišta automobila. Još 6,2% parka i 8-10% tržišta otpada na udio Moskovske regije. Više od 30% stranih automobila prodanih na ruskom tržištu godišnje se registrira u moskovskoj prometnoj policiji. Unatoč godišnjem pomaku udjela prodaje u korist regija, za niz stranih marki (uglavnom najskupljih), udio Moskve još uvijek prelazi 50%. Moskovsko tržište također je "tranzitno" tržište za regije u blizini Moskve. Značajan dio kupaca iz regija koje graniče ili se nalaze u krugu od 300-600 km od Moskve (Tula, Vladimir, Tver, Smolensk, Kaluga, Ryazan, Yaroslavl, Ivanovskaya itd.) kupuje nove automobile u glavnom gradu.

Stanje ruskog automobilskog tržišta za 2011.-2013. se poboljšalo. Ukupan obujam prodaje automobila svih vrsta i svih segmenata prema izvoru podrijetla (tradicionalne ruske marke, strani automobili sastavljeni u Rusiji, novi uvoz i rabljeni uvoz) iznosio je 2,65 milijuna jedinica u 2011. godini, a 2,93 milijuna jedinica u 2012. godini. u 2013. godini 3,08 milijuna kuna.

Struktura udjela tržišta automobila (prema porijeklu) u svakom od tri sektora (automobili, kamioni i autobusi) mijenjala se tijekom godine u skladu s pravilnošću svojstvenom svakom sektoru. Usporedba strukture tržišta osobnih automobila prema podrijetlu u posljednje dvije godine otkrila je sljedeće promjene. Apsolutni rast prodaje zabilježen je u svim segmentima tržišta. Osim toga, rusko tržište osobnih automobila odlikuje se visokom razinom podjele na modele, što karakterizira njegov relativni razvoj, ali stvara probleme u konkurentnosti u smislu opsega proizvodnje.

Tablica 3 "Prodaja novih lakih gospodarskih vozila u Rusiji" Prodaja novih osobnih automobila i lakih gospodarskih vozila po mjesecima, www.aebrus.ru:

Kao rezultat toga, možemo reći da je prodaja novih lakih gospodarskih vozila u Rusiji značajno porasla u 2011. u usporedbi s 2010. godinom. Ukupno je u 2011. godini prodaja porasla za 740.614 jedinica u odnosu na 2010. godinu. To ukazuje na konkurentnost i stabilan položaj Rusije na automobilskom tržištu.

Tablica 4 "Stopa rasta prodaje novih osobnih automobila u Rusiji":

Tr = Y2/ Y1 * 100%, gdje je Y1 bazno razdoblje, Y2 je izvještajno razdoblje.

Tpr \u003d Tr% - 100%

Kao rezultat toga, možemo reći da je stopa rasta prodaje u 2011. u odnosu na 2010. prilično visoka. To ukazuje na značajan porast potražnje za robom s ruskog automobilskog tržišta.

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Istraživanje potrošačkog i industrijskog tržišta: shema, svrha, ciljevi. Organizacija marketinškog istraživanja na primjeru tvrtke "Corvette": klasifikacija metoda; vrste informacija i njihovo prikupljanje; procjena kapaciteta tržišta; analiza konkurenata.

seminarski rad, dodan 24.04.2011


Tipologija potrošača prema strategiji ponašanja i sociodemografskim karakteristikama. Pretpostavljeni motivi izbora potrošača pri kupnji automobila. Faze marketinškog istraživanja i priprema upitnika. Kriteriji segmentacije tržišta.

test, dodan 24.11.2010


Ponašanje potrošača: sadržaj, modeli; vrste kupaca. Karakteristike ruskog tržišta OTC antidepresiva i sedativa. Metodologija marketinških istraživanja ponašanja potrošača na farmaceutskom tržištu.

test, dodan 28.06.2011


Glavne faze proučavanja preferencija potrošača. Kvalitativne i kvantitativne metode marketinškog istraživanja ponašanja potrošača. Metode istraživanja motivacije potrošača, otkrivanje skrivenih ili nesvjesnih motiva ponašanja.

sažetak, dodan 08.05.2010


Metode prikupljanja podataka tijekom marketinških istraživanja, njihova klasifikacija. Problemi i načini provedbe marketinških istraživanja tvrtke "Johnson Wax". Kvantitativna metoda prikupljanja podataka je rad fokus grupe. Ciljevi marketinških istraživanja.

kontrolni rad, dodano 12.11.2010


Koncept segmentacije tržišta roba i usluga, zahtjevi za učinkovito segmentiranje. Segmentacija tržišta industrijske robe za industrijske i široke potrošnje na primjeru LLC "SKAD". Aktivnosti poboljšanja marketinške aktivnosti organizacije.

seminarski rad, dodan 05.01.2015


Problemi transformacije organizacijskih oblika infrastrukture. Osnove marketinškog istraživanja potrošačkog tržišta. Pokazatelji asortimana robe kao obilježja ravnoteže ponude i potražnje na potrošačkom tržištu.

Tema: Sveobuhvatno istraživanje tržišta industrije

Faze istraživanja tržišta

U procesu istraživanja, Sljedeći koraci:

• 1. Formulacija problema i ciljeva istraživanja.
• 2. Utvrđivanje potrebe za informacijama i organiziranje njihovog prikupljanja.
• 3. Analiza informacija.
• 4. Izrada analitičkog izvješća.

Formuliranje problema istraživanja zahtijeva pojašnjenje glavnih prioriteta organizacije u području marketinga. Da biste to učinili, potrebno je odgovoriti na niz pitanja koja pomažu identificirati glavne smjernice za proizvodnju i gospodarsku aktivnost: koje su se promjene dogodile u situaciji na tržištu? u kojem smjeru bi se organizacija trebala razvijati? kako napraviti prijelaz u novo stanje? Točna formulacija ciljeva studije potrebno je izraditi zadatak za analizu. Uključuje: - opći opis organizacije i njezinih aktivnosti na tržištu (kada istraživanje provodi vanjska marketinška tvrtka); - podatke o stupnju poznavanja tržišta; - opis specifičnosti postavljenog problema i njegov odnos s ciljevima organizacije; - specifične aspekte marketinških aktivnosti koje je potrebno proučiti; - zahtjeve za točnost i pouzdanost polaznih podataka; - rokove i troškove studija. Za izradu zadatka bitno je uzeti u obzir ograničenja koja će pomoći u izbjegavanju netočnih usporedbi i povećati specifični fokus analitičkog rada:

• a) radi usporedivosti predmeta analize, proučavana roba konkurenata (linija proizvoda) mora pripadati istoj klasifikacijskoj skupini Sveruskog klasifikatora proizvodi;
• b) za specificiranje ciljeva analize potrebno je odrediti zemljopisnu granicu analiziranog tržišta, uzimajući u obzir specifičnosti uporabe proizvoda, razumnu alternativnost njegove ponude, troškove prijevoza do mjesta uporabe, učestalost kupnje. Geografske granice tržišta se šire s povećanjem stupnja jedinstvenosti proizvoda i njegove složenosti. Istodobno se sužavaju slabom i skupom komunikacijom, kratkim vijekom trajanja i visokim stupnjem unifikacije proizvoda;
• c) kako bi se uzela u obzir moguća sezonalnost prodaje, vremenski interval analize trebao bi uključivati ​​cijeli ciklus prodaje proizvoda (mjeren, na primjer, prema financijskoj godini).

Metodološku osnovu za analizu marketinških informacija čini banka metoda i modela koja vam omogućuje najpotpunije otkrivanje odnosa proučavanih pojava i temelji se na: - općim znanstvenim metodama analize sustava i integriranom pristupu; - analitičke i prediktivne metode linearnog programiranja, teorije čekanja, teorije komunikacije, teorije vjerojatnosti, mrežno planiranje, ekonomsko-matematički i ekspertne metode; - metodološke tehnike posuđene iz sociologije, psihologije, antropologije, ekologije, estetike, dizajna; - modele statističke obrade podataka i prateće aplikacijske programe; - marketinške metode istraživanje. Najčešće korištene metode potonje skupine uključuju mjerenje tržišnog kapaciteta, procjenu tržišnih udjela organizacija, mjerenje razine intenziteta konkurencije i segmentaciju tržišta.

Rezultati i zaključci marketinškog istraživanja sastavljaju se u obliku analitičkog izvješća koje sadrži sljedeće podatke: - naziv grupe (agencija, tvrtka) koja provodi istraživanje i naručitelja za kojeg je istraživanje obavljeno; - suštinu problema i ciljeve studije, oblikovane u zadatku za analizu; - glavni rezultati istraživanja prikazani u obliku obrazloženih zaključaka i preporuka za rješavanje problema; - skupine analiziranih fizičkih i (ili) pravne osobe, kriteriji za njihov odabir, metode uzorkovanja i njihova vrsta, pouzdanost primljenih informacija; - tehnologija za izvođenje motrenja, pokusa i istraživanja; – vremensko razdoblje u kojem je studija provedena; -- zemljopisne granice analizirano tržište; -- proračuni i primjene. Izvješće također može sadržavati podatke potrebne za ilustraciju nalaza. Na primjer, pri analizi tržnice hrane zaključci se mogu sistematizirati po segmentima proizvoda. oportunističko tržište commodity automobilski

Za nova brzorastuća tržišta razmatraju se pokazatelji dinamike ponude i potražnje. U uvjetima osnivanja novog poslovanja, preporučljivo je u izvješće uključiti rezultate analize marketinških metoda korištenih na sličnim tržištima proizvoda u inozemstvu, itd. Osim toga, izvješće treba sadržavati sve potrebne podatke za razvoj marketinški miks usmjeren na rješavanje problema. Sveobuhvatno istraživanje tržišta.

U angloameričkoj literaturi razlikuju se pojmovi poput istraživanja tržišta, tj. prikupljanje i analiza informacija o specifično tržište, te istraživanje marketinga, koje uključuje proučavanje svih elemenata marketinškog miksa (robna politika, politika cijena, sustav promocije proizvoda, sustav upravljanja osobljem, komunikacijska politika). Marketinško istraživanje je primijenjeno istraživanje. Dok istraživanje tržišta daje odgovor na pitanje postoji li tržište, istraživanje marketinga daje odgovore na praktičnija pitanja: postoji li tržište za određeni proizvod, kako na njega ući i učvrstiti se.

Marketinško istraživanje prikuplja informacije o dinamici tržišta, a istraživanje tržišta je više statično. Britanski institut za marketing smatra da je marketinško istraživanje "ciljano prikupljanje, bilježenje i analiza svih činjenica o problemima u vezi s razmjenom i prodajom roba i usluga od strane proizvođača kupcu". Prema definiciji F. Kotlera, istraživanje marketinga je sustavna analiza problema, stvaranje modela i definiranje niza podataka u svrhu donošenja najispravnijih odluka, poboljšanja kontrole nad marketingom roba i usluga. Osnova marketinga je, naravno, složeno marketinško istraživanje, uključujući kako proučavanje tržišta i njegove konjunkture, tako i procjenu sposobnosti samog poduzeća (tvrtke), koje gradi rad na principima marketinga. Takva marketinška istraživanja omogućuju planiranje, tj. napraviti razumnu prognozu razvoja koja odgovara rezultatima marketinških istraživanja stanje na tržištu te razviti odgovarajuće mjere marketinškog utjecaja na tržište kako bi se osigurala učinkovitost proizvodnih, marketinških i znanstveno-tehničkih aktivnosti poduzeća.

Sveobuhvatno istraživanje tržišta uključuje temeljito proučavanje gospodarskog okruženja. Marketing kao pojam proizašao iz tržišta je i znanstveni i praktične aktivnosti o upravljanju proizvodnjom i plasmanom robe, ovisno o dugoročnim i kratkoročnim kretanjima u razvoju tržišta, gospodarskoj situaciji općenito, a posebno na tržištu roba. Istraživanja tržišta koja se odnose na proučavanje ponude i potražnje na tržištu i njegovih pojedinih segmenata, kapaciteta i prirode tržišta, razine cijena i cjenovne elastičnosti ponude i potražnje, stupnja i uvjeta tržišnog natjecanja, neophodna su za izradu odgovarajućeg odluke na svim razinama marketinškog djelovanja – strateškoj, taktičkoj i operativnoj.

Promatranje trenutne tržišne situacije i njezina analiza omogućuju nam rješavanje operativnih marketinških zadataka, dok su proučavanje dugoročnih trendova i prognoza tržišta taktički i strateški zadaci za postizanje postavljenih srednjoročnih i dugoročnih ciljeva. Teorija marketinga koristi pojmove marketinškog okruženja (market area) i istraživanja tržišta (market research), što je, zapravo, proučavanje ekonomskih uvjeta. Pojam konjunkture primjenjuje se u svim slučajevima kada pričamo o karakteristikama situacije u vanjskom gospodarskom okruženju u odnosu na gospodarski subjekt u bilo kojem trenutku ili razdoblju.

Vanjsko ekonomsko okruženje odnosi se na unutarnja i vanjska tržišta na kojima gospodarski subjekt posluje. Proučavanje marketinškog okruženja i tržišta uključuje analizu i prognozu različitih gospodarskih, demografskih, društvenih, prirodnih, političkih i drugih uvjeta i okolnosti. Svi su oni činitelji konjunkture. Dakle, kakvo je ekonomsko okruženje?

Ekonomska konjunktura je oblik manifestacije na tržištu sustava čimbenika i uvjeta reprodukcije u njihovom stalnom razvoju i međudjelovanju, u konkretnom povijesnom prelamanju, izraženom u određenom omjeru ponude, potražnje i dinamike cijena. Ova definicija sadrži sva bitna obilježja pojma konjunkture.

Najprije se izdvaja subjekt ekonomske konjunkture - tržište, budući da je konjunktura povezana, prije svega, sa stanjem stvari u sferi razmjene, na tržištu kao takvom, koje je sastavni dio robno-novčane robe. odnosa.

Drugo, ističe se da se konjunktura ne ograničava samo na sferu razmjene, već obuhvaća i uključuje cjelokupan proces reprodukcije (proizvodnju, raspodjelu, promet, potrošnju), koji se promatra kroz prizmu razmjene.

Treće, konjunktura se promatra u vremenu i prostoru, u dinamičnom razvoju.

Četvrto, konjunktura je vezana uz specifične povijesne uvjete procesa reprodukcije, jer svaki novi stupanj u razvoju procesa reprodukcije karakterizira određena kombinacija čimbenika i uvjeta za razvoj konjunkture.

Peto, ukazuje se da je glavni oblik manifestacije konjunkture omjer potražnje, ponude i dinamike cijena. U konačnici, upravo su ti čimbenici koji određuju stanje i dinamiku tržišta središnja poveznica.

Ostali čimbenici utječu na razvoj tržišne situacije samo neizravno, kroz ponudu i potražnju. U skladu s činjenicom da je u ekonomija Uobičajeno je koristiti dva objekta istraživanja tržišta - gospodarstvo i tržište roba, u konceptu ekonomske konjunkture razlikuju se dvije relativno neovisne komponente - opća ekonomska konjunktura i konjunktura robnih tržišta.

Opću ekonomsku situaciju možemo promatrati kao sustav koji je strukturna cjelina, tj. određeni skup konjunkture robnih tržišta s mnogim odnosima među njima. Međutim, ti dijelovi postoje samo zahvaljujući prisutnosti cjeline, tj. nerobne konjunkture čine opću ekonomsku konjunkturu i, obrnuto, opća ekonomska konjunktura generira u svojoj podjeli elemente - konjunkturu robnih tržišta. Stoga se svojstva opće ekonomske konjunkture ne mogu smatrati aritmetičkim zbrojem svojstava robnih konjunktura njezinih sastavnica.

Kombinacija konjunktura robnih tržišta kao elemenata u opću ekonomsku konjunkturu u cjelini daje potonjoj nove kvalitete koje robne konjunkture koje je sačinjavaju nemaju. Konjunkturu tržišta roba, kao element opće ekonomske konjunkture, karakteriziraju kako specifične, samo svojstvene značajke, tako i zajedničke značajke karakteristična za opću gospodarsku situaciju.

Dakle, samo međudjelovanje i međupovezanost ovih osobina i obilježja općeg i dijelova određuje prirodu formiranja i razvoja opće ekonomske i robne konjunkture.

Opća ekonomska i robna konjunktura ima sljedeće karakterne osobine: - volatilnost, - volatilnost i česte fluktuacije, - štoviše, neke fluktuacije odražavaju djelovanje sila koje imaju kratkoročni učinak na tržišnu situaciju, - druge su rezultat čimbenika koji imaju srednjoročni ili dugoročni učinak. o stanju tržišnih uvjeta; - neujednačenost, koja je jasno vidljiva kada se smjer dinamike različitih pokazatelja koji karakteriziraju konjunkturu podudara, ali se stope ne podudaraju; - iznimna nedosljednost, koja se izražava u činjenici da različiti pokazatelji konjunkture istodobno ukazuju na prisutnost suprotnih tendencija rasta i pada; - jedinstvo suprotnosti koje se stvaraju u procesu reprodukcije društvenog kapitala, unatoč iznimnoj nedosljednosti.

Proučavanje ekonomske situacije nije ograničeno na proučavanje samo općih obrazaca razvoja sfere razmjene i njezine interakcije s drugim fazama procesa reprodukcije. Usmjeren je na provođenje razumne analize i izradu prognoze situacije koja se razvija na određenom tržištu robe. Robno tržište je sustav ekonomske veze, prvo, između proizvođača i potrošača određenog proizvoda i, drugo, unutar skupina proizvođača i potrošača.

Glavni oblik odnosa prvog tipa je kupnja i prodaja, drugi - natjecanje. Tržišta roba, međusobno djelujući kroz mehanizam međusektorske konkurencije, formiraju nacionalno tržište općenito. Tijekom povijesnog razvoja tržišni odnosi nadilaze nacionalne granice i formiraju se međunarodna tržišta roba. Djeluju u bliskoj suradnji s odgovarajućim tržištima pojedinih zemalja i regija.

Postoji ogromna raznolikost nacionalnih gospodarstava i robnih tržišta sa svojim inherentnim uvjetima za formiranje i razvoj čimbenika ekonomske situacije. Svako tržište robe i svaki stupanj razvoja njegove konjunkture karakterizira vlastita kombinacija čimbenika koji određuju značajke i parametre dugoročnih trendova, srednjoročnih fluktuacija i kratkoročnih promjena, njihovu relativnu važnost, rangiranje njihove interakcije sa svakim. drugo.

Istraživanje tržišta automobila

Tržište automobila pokazuje stabilan rast. Do danas se obujam ruskog tržišta procjenjuje na 182 milijarde dolara. Rusko tržište smatra se najperspektivnijim poslom u svijetu ove godine. Stabilan rast - 15% godišnje. Danas, s rabljenim automobilima, kapacitet tržišta je čak 4,5 milijuna automobila. Na marketinško tržište automobili se mogu podijeliti u 3 glavna segmenta. Također se mogu podijeliti prema novčanim tokovima u svaki od segmenata u%. 1. Kamioni (uključujući mikro kamione) - 42 milijarde dolara

• 2. Osobni automobili (uključujući i minibuseve) - 100 milijardi dolara.
• 3. Autobusi - 40 milijardi dolara

Kao što vidite, osobna vozila uživaju veliku prednost, ali ne zaboravite da uglavnom rabljene automobile prodaju privatni trgovci, a taj novac ne ulazi na tržište. A kamioni i autobusi uglavnom se kupuju novi. Uvozna oprema je u većoj potražnji - to ukazuje na njenu kvalitetu i posljednjih godina snižena cijena.

Detaljan pregled segmenata tržišta automobila

Automobili

Opseg tržišta segmenta iznosi 100 milijardi dolara. Privlačan je svim igračima na automobilskom tržištu, od privatnih tvrtki do velikih proizvođača automobila. Pokazalo se da je tržišni trend pad cijena automobila i isplativi uvjeti zajam.

Pogledajmo podsegmente: domaći automobili - 20%, i strani automobili - 80%. U velikoj mjeri dominiraju strani automobili, au sljedećih 5 godina njihov će postotak rasti, što će dovesti do smanjenja proizvodnje domaćih automobila. Padu cijena europskih i domaćih automobila pridonio je i ulazak kineskih modela automobila, posebice Cheryja, na tržište.

Segmentirajmo tržište prema markama automobila, evo što dobivamo:

Ostali - 20%

Chevrolet je već treću godinu zaredom vodeći - 14%, ali ni ostale marke ne stoje loše.

tržište kamiona

Volumen Novac procijenjen na 42 milijarde dolara.

Segment kamiona može se podijeliti u 4 podsegmenta.

• 1. Azijski kamioni. Potražnja tvrtki koje su povezane s malim svakodnevnim prijevozom.
• 2. Europski kamioni. Velika potražnja u srednjim industrijskim poduzećima.
• 3. Ruski kamioni. Velika potražnja uglavnom velikih industrijskih poduzeća.
• 4. Američki kamioni. Velika je potražnja od strane onih tvrtki koje rade s daljnjim i teškim teretnim prijevozom.

autobusna tržnica

Kapacitet se procjenjuje na 40 milijardi dolara. Ovaj segment je podijeljen u 2 podsegmenta:

Autobusi strane proizvodnje.

Autobusi domaće proizvodnje.

Sve je veća potražnja za stranim proizvođačem, što je opet povezano s boljom kvalitetom i razumnim cijenama. U Rusiji je 2010. godine kupljeno 385.000 autobusa iz uvoza i 200.000 autobusa ruske proizvodnje.

Zaključak

U nadolazećim godinama rast tržišta će biti između 15% i 17%. Također se može reći da domaće tržište pokazuje trend stalnog rasta. Njegova atraktivnost za poslovne ljude može se ocijeniti iznad prosjeka. Faze istraživanja tržišta.

Uvod ____________________________________________________ 3

1. Pregled tržišta automobila _________________________________ 4

1.1 Opće karakteristike tržišta __________________________ 4

1.2 Ruska automobilska industrija _______________________________________ 6

1.3 Uvoz osobnih automobila __________________ 8

2. Analiza prodaje ________________________________________________ 9

3. Glavni prodavači na tržištu__________________________ 11

4. Problemi i perspektive razvoja tržišta osobnih automobila _ 13

5. Istraživanje preferencija potrošača _____________________ 15

Zaključak________________________________________________ 20

Popis korištenih izvora __________________________ 21

Dodatak____________________________________________________ 22

Uvod

Automobilski prijevoz igra važnu ulogu u modernom društvu. Razvoj automobilskih usluga danas je preduvjet za ispunjen život svake osobe.

Cestovni promet se kvalitativno i kvantitativno razvija velikom brzinom. Trenutačno godišnji rast svjetskog parkirališta iznosi 10-12 milijuna jedinica, a njegov broj iznosi više od 400 milijuna jedinica. Svaka četiri od pet automobila ukupne svjetske flote su osobni automobili.

Brzi tempo razvoja motornog prometa doveo je do određenih problema čije rješavanje zahtijeva znanstveni pristup i značajne materijalne troškove. Glavni su: povećanje propusne moći ulica, izgradnja prometnica i njihovo uređenje, uređenje parkirališta i garaža, osiguranje sigurnosti i sigurnosti prometa. okoliš, izgradnja auto servisa, skladišta, benzinskih postaja i drugih poduzeća.

Svrha studije je sveobuhvatna studija tržišta automobila u Novosibirsku.

Ovaj cilj dovela je do sljedećih zadataka:

¾ Dajte opći opis tržišta;

¾ Razmotriti trendove u razvoju ruske automobilske industrije i uvoza osobnih automobila;

¾ analizirati količine prodaje automobila;

¾ Identificirati glavne prodavače na tržištu;

¾ Identificirati probleme i izglede za razvoj tržišta osobnih automobila;

¾ Proučite preferencije potrošača.




1. Pregled tržišta automobila

1.1. Opće karakteristike tržišta

No, općenito gledano, prva tri kvartala ove godine bila su lošija za tržište u apsolutnom smislu prodaje nego godinu prije. Osim toga, prema Odboru proizvođača automobila Udruženja europskih poduzeća (AEB), za razdoblje siječanj-rujan 2010, automobili su prodani 25% manje nego u istom razdoblju prošle godine. Činilo se da je u 2009, u pozadini pogoršanja, jako puno ekonomska kriza i pravog općeg pada razine potrošnje, automobilske kuće zadržale su se zbog rasprodaje nagomilanih zaliha. Naravno, na rastućem tržištu, tvrtke prodaju samo svježe automobile s minimalnim količinama više ili manje prošlogodišnjih zaliha.

Tijekom krize 2009. glavni zadatak tvrtki bio je uspostaviti učinkovito poslovanje u uvjetima vrlo niske prodaje, osloboditi se zaliha i minimizirati troškove. Međutim, tvrtke koje su osobno ulagale u automobilsko tržište u tom razdoblju sada su u stvarno dobrim pozicijama. U svakom slučaju, na današnjem tržištu koje se oporavlja vrlo je važno imati solidne startne pozicije koje će u budućnosti omogućiti osvajanje velikog tržišnog udjela.

Najaktivniju politiku na tržištu prošle godine vodila je KIA, a danas ima zaista izvrsnu lansirnu rampu za rast prodaje, a nema tvornicu za sklapanje u Rusiji. Možda je ovo jedna od rijetkih tvrtki čiji su rezultati u prvom tromjesečju značajno poboljšani u odnosu na razdoblje 2009. godine. Konačno, dvije trećine prodaje dolaze od modela KIA Rio, Sportage i ee'd, koji su tiho među vodećima u svojim segmentima.

Još jedna korejska tvrtka, Hyundai, iako je potpuno izgubila u odnosu na prošlogodišnju prodaju, ti gubici (-16%) nisu tako značajni kao kod najbližih konkurenata. Čini se da će u travnju nova era na ruskom tržištu početi bučno za tvrtku: Hyundai posebno otvara vlastitu tvornicu automobila u punom obimu. U 2010. nastavit će se prilagodba opreme i proizvodnja pilot serija automobila C-klase, prilagođenih posebno za rusko tržište. Tako će 2011. krenuti potpuno komercijalna proizvodnja, tada će Hyundai imati još jedan “jaki” model na našem tržištu. Renault također dobro posluje, s rastom prodaje od +7% u prvom kvartalu 2010., dok je ukupno tržište zabilježilo pad.

Vrlo brzo, uz pomoć niza mjera, predstavnici premium velike njemačke trojke se oporavljaju od krize. Inače, Audi, BMW i posebno Daimlerov brend Mercedes-Benz (sve tri tvrtke imaju porast prodaje u odnosu na prodaju u prvom kvartalu prošle godine) osjećaju se odlično. Očito su njihovi kupci postupno prestali štedjeti na svojim novim automobilima - što je stvarno dobar znak za cjelokupno gospodarstvo zemlje. Možda, međutim, niti jedna tvrtka koja se jednostavno odnosi na premium automobilski segment nije osjetila povrat novca u području ažuriranja flota top menadžmenta i korporativnih flota. Što je još gore, prodaja Infinitija, Cadillaca, Jaguara i Saaba smanjena je za više od polovice. Ukupan rezultat za premium brendove u Rusiji i dalje je minus 13%, što je, međutim, bolje od tržišta u cjelini.

Kineski brendovi sve više pokušavaju zauzeti mjesto na ruskom tržištu. Na kraju, od starih projekata, samo su Cheryjevi modeli skromno ostali na vrhu prodaje. Općenito, tri kvartala 2010. bila su vrlo uspješna za Chery - +62%. Vjerojatno, starodobnici tržišta Great Wall i BYD postupno gube pozornost na posebno rusko tržište; međutim, Rusi su ubrzo prestali kupovati kineske pikapove i džipove na dobar način.

Noviji kineski projekti i dalje su uspješni na domaćem tržištu. U prvom kvartalu ove godine općenito su Vortex automobili (isti Chery, samo porijeklom iz Taganroga) i Lifan bili u izvrsnoj potražnji. Doista, projekt prodaje automobila Geely je zastao. Sve u svemu, međutim, kineski su brendovi u 2010. uspjeli prodati nešto više automobila nego u istom razdoblju godinu ranije. Dapače, uz opći pad tržišta, rast prodaje vrlo kineskih automobila treba pažljivo smatrati manje-više malim uspjehom.

Trend snažnog rasta prodaje na početku godine, povezan ne samo sa sezonskim kolebanjima, već i s općim gospodarskim oporavkom, daje za pravo pretpostaviti da će tržište polako rasti tijekom cijele godine i iznositi 1,5 milijuna kuna. novi automobili. Očigledno će tržištu malo pomoći i program starog otpada, na koji vlada mudro planira potrošiti 11 milijardi rubalja. Štoviše, na kraju, 2010. bi mogla izbjeći da brzo postane najgora godina u novijoj povijesti ruskog tržišta automobila, ostavljajući ovu neatraktivnu titulu jednostavno kriznom godinom 2009., kada je prodano 1,46 milijuna novih automobila.

1.2 Ruska autoindustrija

Proizvodnja osobnih automobila u Ruskoj Federaciji početkom 2010. godine, prema statistici, iznosila je 1,23 milijuna jedinica. Istodobno, posljednjih su se godina dogodile kvalitativne promjene. Većina ruskih tvornica automobila napustila je proizvodnju vlastitih zastarjelih automobila i započela suradnju s strane tvrtke. Postoji nekoliko glavnih razloga za to:

· rast prodaje i dostupnost auto kredita potaknuli su povećanje potražnje za stranim automobilima atraktivnijih potrošačkih svojstava;

· usporedive cijene za "starije" ruske automobile i jeftine strane automobile: zapravo se nude po istoj cijeni;

· niska kvaliteta ruskih automobila, koja se nije popravila tijekom “predaha” ruske automobilske industrije tijekom krize 1998. godine. Tada ga je doslovno spasio propust, zahvaljujući kojem su cijene ruskih automobila postale nekoliko puta niže od uvezenih. Nadalje, priljev rabljenih stranih automobila zaustavljen je povećanjem carina.

Industrijska montaža vodećih svjetskih automobilskih marki u poduzećima ruske automobilske industrije postala je "vitlo" koje izvlači statističke pokazatelje ruske industrije. Vladina politika na svaki mogući način doprinosi organizaciji proizvodnje u Rusiji od stranih proizvođača. Istodobno, strani proizvođači nerado se pridržavaju zahtjeva lokalizacije za montažne pogone: stvarna razina lokalizacije za Ford Focus je 40% - umjesto standarda od 50% u 2009. godini.

glavni razlog Procvat automobila posljednjih godina bio je solventna potražnja potrošača: sasvim je prirodno da se s rastom blagostanja preferencije potrošača pomiču prema boljoj i skupljoj robi. S obzirom na povoljne tržišne uvjete, mnogi strani proizvođači otvorili su montažne pogone u Rusiji: Ford, Renault, BMW, KIA, Chery, Hummer, Chevrolet, Cadillac, Hyundai, SsangYong, Fiat, Chevrolet, VW i Toyota.

Toyota je otvorila tvornicu za sklapanje automobila u St. Volkswagen je otvorio tvornicu za sklapanje u Kalugi 2007. DaimlerChrysler već duže vrijeme ne isključuje mogućnost organiziranja tvornice za sklapanje u Rusiji. Nova Mitsubishijeva tvornica nalazi se u blizini St.

Naravno, financijska kriza unijela je određene promjene u planove proizvođača automobila. Neki od njih najavili su zamrzavanje svojih proizvodni projekti. Ipak, dugoročno gledano, većina proizvođača ne namjerava ozbiljno promijeniti svoje planove za Rusiju. Prema zapadnim standardima, stupanj prodora automobilskih proizvoda u Rusiju sada je na niskoj razini.

1.3 Uvoz osobnih automobila

Prema carinskoj statistici, 2010. godine uvezeno je 1.445.000 automobila, što je 40% više nego 2009. godine. U monetarnom smislu, uvoz je porastao za 49% i iznosio je 18.780 milijuna USD.

Suvremeno gospodarstvo karakterizira međudjelovanje tri glavna subjekta: proizvođača, potrošača i države. Svaki od ovih sudionika u gospodarskim procesima ima specifične ciljeve, u skladu s kojima gradi svoje aktivnosti. U uvjetima Ekonomija tržišta za uspješan rad njegovih subjekata posebno je važno duboko poznavanje tržišta i sposobnost vješte primjene alata za utjecaj na situaciju koja se na njemu razvija. Cjelokupnost takvih znanja i alata čine temelj marketinga.

Većina tvrtki sada redovito provodi neki oblik istraživanja tržišta. Sadržaj pojma marketinga određen je zadacima koji pred njim stoje. Od trenutka nastanka do danas mijenjao se ovisno o promjenama u uvjetima proizvodnje i prodaje proizvoda. Trenutačno je marketing sustav za organiziranje svih aktivnosti poduzeća u razvoju, proizvodnji i marketingu robe na temelju sveobuhvatnog proučavanja tržišta i stvarnih zahtjeva kupaca u svrhu postizanja visoke dobiti. Drugim riječima moderni sustav marketing čini proizvodnju robe ovisnom o potrebama potrošača.

Analiza marketinga uključuje definiranje i procjenu tržišta poduzeća i vanjsko okruženje marketinga kako bi se identificirale atraktivne mogućnosti, otkrile poteškoće i slabosti u radu poduzeća. Učinkovito marketinška analiza nužan je uvjet za izradu planova marketinških aktivnosti, a provodi se iu procesu njihove provedbe.

Marketinško istraživanje je prikupljanje, obrada i analiza podataka kako bi se smanjila neizvjesnost povezana s donošenjem marketinških odluka. Istražuju se tržište, konkurenti, potrošači, cijene, unutarnji potencijali poduzeća. Istraživanje tržišta podrazumijeva utvrđivanje njegovih razvojnih trendova, što može pomoći u prepoznavanju nedostataka trenutne tržišne situacije i sugerirati mogućnosti i načine njezina poboljšanja, no to je samo dio problema koji određuju sadržaj marketinškog istraživanja u cjelini.

Tema kolegija - "Marketinško istraživanje sekundarnog tržišta automobila u Norilsku" - vrlo je relevantna. Trenutno je marketinško istraživanje bilo kojeg tržišta od velike važnosti, kako za prodavače tako i za potrošače. Uostalom, ne samo potražnja, već i ponuda dobara je od velike važnosti.

Sva marketinška istraživanja provode se s dvije pozicije: procjena određenih marketinških parametara za određeno vrijeme i predviđanje njihovih vrijednosti u budućnosti.

Predmet proučavanja kolegija je sekundarno tržište automobila u Norilsku.

Svrha rada je analizirati sekundarno tržište automobila u Norilsku na temelju marketinškog istraživanja i predložiti mjere za poboljšanje konkurentnosti robe.

Za postizanje ovog cilja potrebno je izvršiti sljedeće zadatke:

Proučiti teorijske osnove istraživanja marketinga;

Ovladati procesom provođenja marketinškog istraživanja;

Procijenite stanje sekundarnog tržišta automobila u Norilsku;

Razviti pitanja upitnika i provesti marketinško istraživanje o temi koja se razmatra;

Analizirati osobne podatke i dati konkretne preporuke za poboljšanje konkurentnosti proizvoda.

Rad na kolegiju sastoji se od uvodnog, teorijskog, istraživačkog, dizajnerskog dijela, zaključka, literature i primjene.

U teoretskom dijelu otkrivaju se ciljevi, zadaci i svrha istraživanja marketinga, te opća obilježja, sadržaj i glavni pravci procesa istraživanja marketinga.

Istraživački dio sadrži opsežan opis sekundarnog tržišta automobila u zemlji kao cjelini i posebno u gradu Norilsk. Ovdje je obrazložena svrsishodnost proučavanja ovog tržišta i određene su glavne faze istraživanja.

Treći dio rada analizira marketinško istraživanje i daje konkretne preporuke o konkurentnosti proizvoda.

Nije prva godina da svjetski proizvođači automobila bilježe rast prodaje na ruskom tržištu. Ali bilo koji novi auto prije ili kasnije postane rabljen, a vlasnik ima želju prodati ga. Sada ruski vlasnici automobila moraju potrošiti puno vremena i truda na proces kupnje i prodaje automobila. Dok je u Europi sekundarno tržište automobila već izgrađeno i ono čini najveći dio prodaje.

O tome da je u Rusiji potrebno formirati civilizirano sekundarno tržište automobila govori se više od godinu dana. Taj se problem posebno zaoštrio dolaskom sustava kredita za automobile, što je dovelo do procvata prodaje novih automobila.

U tijeku izrade seminarskog rada korišteni su radovi sljedećih autora: Kotler F., Golubkov E.P., Solovyov B.A. i drugi.

1.1. Ciljevi, zadaci i svrha marketinškog istraživanja

Raznolikost marketinških funkcija odražava svestranost marketinških aktivnosti, u konačnici usmjerenih na dovođenje proizvoda u sferu potrošnje i zadovoljenje potreba kupaca.

Funkcionalno, marketing je hijerarhijski organiziran sustav za upravljanje aktivnostima na tržištu, reguliranje tržišnih procesa i proučavanje tržišta.

Jedan od osnovnih zahtjeva marketinga je osigurati "transparentnost" tržišta i "predvidljivost" njegovog razvoja.

Bez prikupljanja pouzdanih informacija i njihove naknadne analize marketing neće moći u potpunosti ispuniti svoju misiju, a to je zadovoljiti potrebe kupaca. Prikupljanje informacija, njihova interpretacija, procjena i prediktivni izračuni koji se izvode za marketinške službe i upravu poduzeća po njihovom nalogu obično se nazivaju marketinškim istraživanjem.

Brojni stručnjaci pristupaju konceptu "marketinškog istraživanja" navodeći njegove glavne funkcije, ne otkrivajući njegovu bit. Tu spada i F. Kotler, koji marketinško istraživanje tumači kao sustavno utvrđivanje niza podataka potrebnih u vezi s marketinškom situacijom s kojom se poduzeće suočava, njihovo prikupljanje, analiza i izvješćivanje o rezultatima. Domaći autori E.P. Golubkov, A.I. Kovalev ponavlja sličnu formulaciju. A.P. Dubrovich navodi elemente marketinškog istraživanja i smatra da su oni namijenjeni smanjenju neizvjesnosti povezane s donošenjem marketinških odluka. Po mom mišljenju, gledište I.K. Belyavsky, prema kojem je istraživanje marketinga svaka istraživačka aktivnost usmjerena na zadovoljavanje informacijskih i analitičkih potreba marketinga. Naime, istraživanje marketinga, nastavljajući biti sastavni dio marketinga, čini samostalni znanstveni i praktični smjer.

Dakle, predmetom istraživanja marketinga treba smatrati marketinške aktivnosti na tržištu, kao i tržišne procese i pojave na bilo koji način povezane s njim.

Ozbiljan problem je izbor objekta marketinškog istraživanja. To može biti samo poduzeće i snage uključene u mikrookruženje njegovog marketinga, posebno konkurenti, dobavljači i konkurentska poduzeća, potrošači/kupci - kupci; federalno ili regionalno tržište, uključujući njegove segmente, kao i stanovništvo ili njegovu zasebnu skupinu, kao nositelja demografskih i socioekonomskih čimbenika marketinškog makro okruženja.

Svrha marketinškog istraživanja je stvoriti informacijsku i analitičku osnovu za donošenje marketinških odluka i time smanjiti razinu neizvjesnosti koja je s njima povezana.

Brojni ciljevi koje su si postavili trgovci ili njihovi kupci mogu se podijeliti u četiri lako prepoznatljive skupine:

‒ pretraživanje - osiguranje zbirke dodatne informacije, rasvjetljavanje problema i pomoć u razvoju nekoliko radnih hipoteza za daljnje proučavanje;

- deskriptivna - uključuje detaljan opis pojedinih čimbenika i pojava, kao i njihovih odnosa i utjecaja;

- eksperimentalni - sastoji se u ispitivanju marketinških hipoteza o postojanju i oblicima uzročno-posljedičnih veza između potražnje, s jedne strane, i bitnih karakteristika proizvoda (cijena, pakiranje, imidž i sl.) i samog potrošača (dob, spol, prihod, karakter itd.) - s druge strane;

- oslobađajuće - osmišljene da objektivnim informacijama osnaže već formirano mišljenje, uvjerenje, stav čelnika (tvrtke) ili stajalište.

Zadaci marketinških istraživanja mogu biti vrlo različiti. Prije svega, to je pronalaženje potencijalnih kupaca, proučavanje njihovih potreba, postojeće i buduće potražnje za robom kako bi se odabrala ciljna tržišta, tj. tržišta na kojima poduzeće može ostvariti svoje ciljeve. Nakon odabira tržišta potrebno je kontinuirano promatrati njegovo stanje kako bi se na vrijeme reagiralo na promjene koje se događaju. Istraživanje tržišta nužno je i za predviđanje dugoročnih trendova njegova razvoja. Prognoza bi trebala biti temelj za postavljanje ciljeva, razvoj strategije i planiranje aktivnosti poduzeća. Istraživanje tržišta postaje osobito akutno kada poduzeće namjerava započeti s razvojem, proizvodnjom i uvođenjem novih proizvoda na tržište.

Svaka tvrtka samostalno postavlja sebi zadatke istraživanja marketinga, na temelju vlastitih interesa. Pokrivenost širokog spektra područja marketinških istraživanja ovisi o specifičnim uvjetima: stanju na tržištu proizvoda, marketinška strategija tvrtke i, naravno, od njezine specijalizacije. Značajan dio domaćih proizvodno-marketinških i trgovačkih poduzeća provodi marketinška istraživanja u sljedećim područjima: procjena tržišne situacije, kratkoročne i srednjoročne prognoze glavnih tržišnih parametara, proučavanje ponašanja kupaca i konkurenata, karakterizacija razine i dinamike cijena itd. kao i procjena vlastitog potencijala . Područja istraživanja stalno se proširuju. F. Kotler navodi 28 smjerova, a kasniji autori - do stotinu.

Marketinška istraživanja sastavni su dio općeg informacijskog sustava. Informacije, činjenice, podaci prikupljeni u marketinške svrhe čine samostalan sektor jedinstvenog informacijskog polja. Stoga se istraživanje marketinga temelji na Opći zahtjevi i načela informatike te se pri njegovoj provedbi moraju poštivati ​​sljedeća načela:

- znanstvenog karaktera, tj. objašnjavanje i predviđanje proučavanih tržišnih pojava i procesa na temelju znanstvenih odredbi i objektivno dobivenih podataka, kao i utvrđivanje zakonitosti u razvoju tih pojava i procesa;

- dosljednost, tj. izdvajanje pojedinih strukturnih elemenata koji tvore pojavu, otkrivanje hijerarhijske povezanosti i međusobne podređenosti;

- složenost, tj. proučavanje pojava i procesa u njihovoj cjelini, međusobnom odnosu i razvoju;

- pouzdanost, tj. dobivanje odgovarajućih podataka osiguranjem znanstvenih načela njihovog prikupljanja i obrade, isključivanjem pristranosti u procjenama, pažljivom kontrolom, korištenjem znanstveno-istraživačkih alata;

- objektivnost, tj. zahtjev da se uzmu u obzir moguće pogreške mjerenja jedne ili druge pojave, da se činjenice ne prilagođavaju unaprijed određenoj shemi i da se bude oprezan u njihovu tumačenju;

- učinkovitost, tj. postizanje postavljenih ciljeva, razmjernost rezultata s troškovima.

U marketinškim istraživanjima najbolje rezultate postižu oni koji su kreativni, preuzimaju inicijativu, pronalaze nove, netradicionalne načine istraživanja.

Marketinška istraživanja obično su skupa. F. Kotler, na primjer, tvrdi da budžet za marketinška istraživanja iznosi 1-2% od prodaje poduzeća. Značajne gubitke imat će poduzetnik koji želi uštedjeti na marketinškom istraživanju. U literaturi o problemima marketinga, pri analizi bankrota nekih poduzeća na tržištu, u pravilu se kao jedan od ozbiljnih razloga navodi nesposobnost marketinških službi da adekvatno procijene stanje na tržištu i daju razumne prognoze.

Veliko proizvodno ili trgovačko poduzeće može si priuštiti pododjel u sklopu marketinške službe čija će funkcija biti organizacija i provođenje marketinških istraživanja. Srednja, a posebno mala poduzeća nemaju takve mogućnosti i ograničavaju se na male jedinice od nekoliko ljudi ili pribjegavaju kombiniranju zanimanja, povjeravajući istraživački rad jednom od zaposlenika koji obavlja bilo koju marketinšku funkciju.

Međutim, u nizu slučajeva čak je i velikim poduzećima neisplativo samostalno provoditi opsežnu studiju koja zahtijeva sudjelovanje visokokvalificiranih stručnjaka, provođenje velikih istraživanja itd. Inozemna i domaća iskustva pokazuju da u većini slučajeva složena marketinška istraživanja provode specijalizirane marketinške ili konzultantske tvrtke koje djeluju na komercijalnoj osnovi. Osim toga, u marketinška istraživanja uključene su znanstvene ustanove i visokoškolske znanstvene ustanove te neke javne i državne organizacije.

Prednosti prijenosa funkcije marketinškog istraživanja na specijalizirane tvrtke su sljedeće: prvo, nema potrebe za stvaranjem velikog tima stručnjaka koji poznaju metode prikupljanja informacija i ekonometrijskih i statističkih analiza, kako bi im se osigurala odgovarajuća oprema; drugo, specijalizirane tvrtke imaju iskustvo istraživačke aktivnosti u određenom području marketinga, potrebne veze itd.; treće, mnoge od tih tvrtki imaju anketne panele, kao i specijalizirane anketare, banke programa (modela) itd.

Ovakva marketinška istraživanja mogu se provoditi prema narudžbi i prema programu poduzeća kupca pod komercijalnim uvjetima ili samostalno od strane marketinške tvrtke prema standardnom programu namijenjenom određenim kategorijama poduzeća. Rezultati takvih istraživanja prodaju se svima. Ponekad marketinška tvrtka prodaje istraživačku metodologiju, algoritme i aplikacije.

Kompetentno, profesionalno marketinško istraživanje omogućuje poduzeću da objektivno procijeni svoje tržišne prilike i odabere ona područja djelovanja u kojima je postizanje zadanih ciljeva moguće uz minimalni stupanj rizika i s većom sigurnošću.

Kako bi utvrdili potrebu za istraživanjem tržišta, sve bi organizacije trebale kontinuirano pratiti svoje vanjsko okruženje. Glavna svrha praćenja je pružanje operativnih informacija menadžmentu organizacije. Ove informacije omogućuju menadžmentu da procijeni jesu li rezultati u skladu s tekuće aktivnosti planirani ciljevi organizacije; jesu li doneseni zakoni utjecali na kupovnu moć potrošača, na poslovanje poduzeća u industriji; je li došlo do promjena u sustavu vrijednosti potrošača i njihovom životnom stilu; jesu li konkurenti koristili nove strategije. Praćenje se može provoditi na više načina, formalno i neformalno. Na primjer, tvrtka može koristiti IIA; mogu koristiti tradicionalniji sustav kontrole nad svojim financijama; vlasnik malog poduzeća može sam pažljivo pratiti utjecaj vanjske okoline na stanje poduzeća.

Bez obzira na vrstu sustava praćenja koji se koristi, trebao bi biti dizajniran da traži znakove da marketinški miks organizacije nije u skladu s tržišnim uvjetima.

Na primjer, nedavno je otkriveno da je prodaja McDonald'sa prestala rasti. Provedeno je istraživanje vanjskog okruženja koje je omogućilo identificiranje tri trenda. Prvo, potrošači su postali zdravstveno osviješteniji, što je dovelo do smanjenja konzumacije mesa, a posljedično i prodaje hamburgera. Drugo, industrija brze hrane je dosegla razinu zasićenja, tako da se obujam prodaje nije povećao. Treće, iz godine u godinu novi konkurenti osvajali su tržišne segmente jedan za drugim od tradicionalnih proizvođača brze hrane pružajući dvostruko jeftinije jelovnike – primjerice, pojavio se sustav pizzerija s Besplatna dostava posuđe doma. Uočivši takve trendove na tržištu brze hrane, McDonald's je počeo proizvoditi zdravija jela i testirao novu vrstu kafića "Zlatni luk", u kojem je jelovnik bio raznovrsniji, a posjetitelje su posluživali konobari.

Menadžment organizacije, dok nadzire vanjsko okruženje, dobiva informacije iz različitih izvora - dioničara, koji mogu izraziti pritužbe na nisku kvalitetu proizvoda, od trgovaca, koji mogu obavijestiti da organizacija gubi tržišne pozicije od konkurencije itd. . Međutim, ove se informacije najvjerojatnije odnose na simptomatske probleme, a ne na osnovne probleme koji leže u pozadini. Zadatak istraživača je upravo identificirati potonje, koji su u pozadini problema-simptoma.

Definicija problema i

Jasna, sažeta izjava o problemu ključ je uspješnog marketinškog istraživanja. Postoje sljedeći glavni izvori marketinških problema: nepredviđene promjene, planirane promjene, od kojih neke mogu biti slučajne ideje - na primjer, potaknute od strane potrošača.

Često klijenti marketinških agencija ni sami ne znaju za svoje probleme. Navode da pada obujam prodaje, smanjuje se tržišni udio, no to su samo simptomi, a važno je identificirati uzroke njihove pojave. Klasična situacija je kada se marketinško istraživanje ne bavi pravim problemom. Kako bi se izbjegla takva situacija, potrebno je istražiti sve moguće uzroke simptoma koji su se pojavili. Često se u tu svrhu provode posebne istraživačke studije.

Prilikom provođenja marketinškog istraživanja susreću se dvije vrste problema: problemi upravljanja marketingom i problemi marketinškog istraživanja. Prvi se javlja u dva slučaja. Prvo, kada postoje simptomi neuspjeha u postizanju ciljeva marketinških aktivnosti. Drugo, kada postoji mogućnost da se ciljevi ostvare, ali menadžer treba odabrati način djelovanja koji će mu omogućiti da u potpunosti iskoristi povoljne okolnosti.

Problemi marketinškog istraživanja definirani su zahtjevom da se menadžerima i marketinškim stručnjacima pruže relevantne, točne i nepristrane informacije potrebne za rješavanje problema upravljanja marketingom.

Očito je da su problemi upravljanja marketingom kritični, jer će bez njihove točne definicije biti teško identificirati probleme istraživanja marketinga. A to može dovesti do daljnjih neželjenih posljedica tijekom njihove provedbe.

Nakon identificiranja problematike marketinškog istraživanja utvrđuju se ciljevi provođenja marketinškog istraživanja i metode za njihovo postizanje.

Postizanje ciljeva marketinškog istraživanja omogućuje dobivanje informacija potrebnih za rješavanje identificiranih problema. Ovi ciljevi karakteriziraju informacijski vakuum koji se mora eliminirati kako bi menadžeri mogli riješiti marketinške probleme.

Prilikom postavljanja ciljeva marketinškog istraživanja postavlja se pitanje: “Koje informacije su potrebne za rješavanje ovog problema?” Odgovor na ovo pitanje određuje sadržaj ciljeva studija. Stoga je ključni aspekt postavljanja ciljeva istraživanja identificirati specifične vrste informacija koje su korisne menadžerima u rješavanju problema upravljanja marketingom.

Na temelju toga, ciljevi marketinškog istraživanja mogu biti sljedeće prirode:

1. Istraživanje, t.j. biti usmjeren na prikupljanje preliminarnih informacija namijenjenih točnijem identificiranju problema i testiranju hipoteza;

2. Deskriptivna (deskriptivna), t.j. sastoje se od jednostavnog opisa određenih aspekata stvarne marketinške situacije;

3. Casual, t.j. biti usmjerena na potkrepljivanje hipoteza koje određuju sadržaj utvrđenih uzročno-posljedičnih veza.

Što se tiče specifične metode provođenja marketinškog istraživanja, u ovoj fazi ona je opisana u najopćenitijem obliku i karakterizira alate za prikupljanje informacija potrebnih za postizanje ciljeva istraživanja (na primjer, provođenje ankete). Osim toga, u ovoj fazi studije obično se navodi potrebno vrijeme i trošak predložene studije, što je potrebno da upravitelj odluči o provođenju marketinške studije i riješi organizacijska pitanja njezina provođenja.

Primjer cilja istraživanja tržišta može biti: "Odredite demografski profil kupaca pomoću parametara kao što su dob, spol, obrazovanje i godišnji prihod obitelji."

Priroda ciljeva marketinškog istraživanja predodređuje izbor specifičnih vrsta istraživanja koja nose iste nazive, a to su: istraživačko, deskriptivno i slučajno.

Istraživanje tržišta služi kao informacijska osnova za postizanje ciljeva kao što su ostvarivanje određenog obujma prodaje, stvaranje i uvođenje novih proizvoda na tržište te povećanje tržišnog udjela. Postavljanje ovih ciljeva pretpostavlja da govorimo o tržištu za određeni proizvod. U tom smislu, otkrivajući sadržaj istraživanja tržišta, prije svega, potrebno je zadržati se na proučavanju robne strukture tržišta.

Koncept "tržišta" u ovom slučaju koristi se uz definiciju robe. Tržište roba podrazumijeva sferu prodaje određenog proizvoda ili skupine proizvoda, međusobno povezanih određenim znakovima proizvodne ili potrošačke prirode. U ovoj studiji tržište automobila.

Postoji mnogo različitih obilježja klasifikacije tržišta roba. Korištenje određenih znakova ovisi o ciljevima istraživanja. Napomenimo samo one najvažnije, koje su od iznimne važnosti za potrebe praktičnog istraživanja tržišta obuće.

Jedna od važnih značajki robnih tržišta je teritorijalna pokrivenost. Analiza tržišta u svakom konkretnom istraživanju provodi se u okviru unutarnjeg (agregatnog) tržišta, vanjskog (svjetskog), regionalnog (određene teritorijalne podjele). Istraživanja agregatnog domaćeg i inozemnog tržišta u pravilu su strateške prirode i provode se na proširenim grupama proizvoda. Pri proučavanju regionalnog robnog tržišta, uz regionalne karakteristike, potrebno je uzeti u obzir i stanje agregatnog tržišta.

Razvrstavanje tržišta može se provesti i prema sposobnosti robe da zadovolji potrebe pojedinih skupina potrošača: tržište je muško, ženske cipele. Značajka proučavanja takvih robnih tržišta je razmatranje međusobnih odnosa različitih oblika i sredstava zadovoljenja određene potrebe.

Istraživanje tržišta je potrebno ako proizvođač robe želi razumjeti tržišta na kojima može prodavati svoje proizvode i činjenice koje utječu na ta tržišta. Drugim riječima, proizvođači i prije svega marketinške službe mnogih poduzeća zainteresirani su za tržište prodaje proizvoda.

Tržište prodaje proizvoda je dio tržišta unutar kojeg se obavlja prodaja ( trgovina na veliko i maloprodaja) robe koju proizvodi određeno poduzeće, udruženje, industrija. Tržište prodaje nastaje i razvija se unutar određenog robnog tržišta.

Tržište prodaje pojedinog proizvoda može se uvjetno podijeliti na nekoliko dijelova: potrošači koji ne znaju za proizvod (spavajući segment); znati za proizvod, ali ga ne kupiti; kupnja proizvoda konkurenata; kupujte naše proizvode.

Istraživanje tržišta provodi se u dvije cjeline: procjena pojedinih tržišnih parametara za određeno vrijeme i dobivanje prediktivnih vrijednosti. Prije svega se ocjenjuje Trenutna situacija na tržištu (tržišna situacija), zatim se utvrđuje veličina tržišnog kapaciteta, provodi njegova segmentacija i utvrđuje njegova pozicija proizvoda u pojedinim tržišnim segmentima.

Tržišni uvjeti su skup uvjeta pod kojima se trenutno odvijaju aktivnosti na tržištu.

Karakterizira ga određeni omjer ponude i potražnje za robom ove vrste, kao i razina i omjer cijena.

Proučavanje konjunkture tržišta roba temelji se na analizi pokazatelja koji karakteriziraju proizvodnju i opskrbu robe ove skupine, obujam i strukturu maloprodaja, inventar u skladištima poduzeća, u trgovini na veliko i malo. Stoga je glavni cilj informacijske potpore za istraživanje tržišta stvoriti sustav pokazatelja koji omogućuje dobivanje kvantitativnih i kvalitativnih karakteristika glavnih obrazaca i značajki razvoja potražnje stanovništva i ponude proizvoda, identificirati čimbenike u formiranju tržišni uvjeti.

Ovi pokazatelji uključuju: proizvodnju robe u asortimanu; obnova asortimana proizvoda; nabava materijala, sirovina, proizvodna postrojenja; zalihe robe u asortimanu; odbijanje robe i reklamacija (popis robe ograničene i povećane potražnje); prodaja robe u asortimanu; promjena u tržišnom udjelu koji zauzimaju konkurenti; izvršenje naloga za nabavu robe; promjena potražnje potrošača; vrijednost nezadovoljene potražnje u proširenom asortimanu; dinamika cijena; prodaja robe po sniženim cijenama.

Čimbenici koji stvaraju konjunkturu dijele se na cikličke i necikličke. Ciklički čimbenici određeni su cikličkim razvojem gospodarstva. Konjunktura ovisi o fazi ciklusa (recesija, depresija, oporavak, oporavak). Neciklički čimbenici koji mogu poništiti učinak cikličkih čimbenika dijele se na trajne i nepostojane. Trajni faktori su znanstveni i tehnički napredak, promjene vanjskih uvjeta, utjecaj monopola, državna regulacija, inflacija itd. Nestabilni čimbenici uključuju političke krize, društveni sukobi, sezonalnost, prirodne katastrofe itd. .

Pri proučavanju konjunkture robnog tržišta, zadatak nije samo odrediti stanje tržišta u jednom ili drugom trenutku, već i predvidjeti vjerojatnu prirodu njegovog daljnjeg razvoja za najmanje jedno ili dva tromjesečja, ali ne više od godinu i pol.

Jedan od glavnih zadataka istraživanja odabranog tržišta je utvrđivanje njegovog kapaciteta. Ovaj pokazatelj pokazuje temeljnu mogućnost rada na određenom tržištu.

Kapacitet robnog tržišta shvaća se kao mogući obujam prodaje robe na određenoj razini i omjeru različite cijene.

Treba razlikovati dvije razine kapaciteta tržišta: potencijalnu i stvarnu. Stvarni kapacitet tržišta je prva razina. Potencijalnu razinu određuju osobne i društvene potrebe i odražava im primjerenu količinu prodane robe. Stvarni razvojni kapacitet tržišta možda neće odgovarati njegovom potencijalnom kapacitetu.

Kapacitet tržišta obično se izračunava u monetarnom iu fizičkom smislu.

Poznavajući kapacitet tržišta i trendove njegovih promjena, tvrtka dobiva priliku sama procijeniti izglede pojedinog tržišta. Nema smisla raditi na tržištu čiji je kapacitet beznačajan u usporedbi sa mogućnostima poduzeća: troškovi ulaska na tržište i rada na njemu možda se neće isplatiti.

Dubinsko proučavanje tržišta podrazumijeva potrebu razmatranja tržišta kao diferencirane strukture ovisno o skupinama potrošača i potrošačkim svojstvima proizvoda, što u širem smislu definira pojam segmentacije tržišta.

Segmentacija tržišta sastoji se od podjele tržišta na jasne skupine pokazatelja (tržišnih segmenata) koji mogu zahtijevati različite proizvode i za koje se moraju primijeniti različiti marketinški napori.

Tržišni segment je skupina potrošača koju karakterizira ista vrsta reakcije na ponuđene proizvode i na skup marketinških poticaja.

Segmentacija tržišta može se izvršiti pomoću različitih kriterija. Za segmentaciju tržišta robe široke potrošnje glavni kriteriji (značajke) su: geografski, demografski, socioekonomski, psihografski, bihevioralni.

Geografska segmentacija je podjela tržišta na različite geografske cjeline: države, regije, regije, gradove itd.

Demografska segmentacija je podjela tržišta u grupe ovisno o karakteristikama potrošača kao što su: dob, spol, bračni status, veličina obitelji i životni ciklus, religija, nacionalnost. Trenutno se prema demografiji razlikuju skupine potrošača kao što su djeca, mladi, ljudi srednje dobi, starije osobe, umirovljenici, velike obitelji.

Socioekonomska segmentacija sastoji se u odabiru potrošačkih skupina na temelju sličnosti društvene i profesionalne pripadnosti, razine obrazovanja i prihoda. Sve ove varijable preporuča se promatrati u međusobnom odnosu ili s varijablama drugih kriterija, primjerice demografskih.

Psihografska segmentacija je podjela tržišta na različite skupine ovisno o društvenoj klasi, stilu života ili osobnim karakteristikama potrošača.

Segmentacija ponašanja uključuje podjelu tržišta u skupine ovisno o karakteristikama potrošača kao što su: razina znanja, stavovi, priroda korištenja proizvoda ili reakcija na njega.

Kriteriji na kojima se temelji segmentacija tržišta moraju ispunjavati sljedeće zahtjeve: biti mjerljivi u normalnim uvjetima istraživanja tržišta; odražavaju diferencijaciju potrošača (kupaca); identificirati razlike u tržišnim strukturama; doprinose rastu razumijevanja tržišta.

Nakon podjele tržišta na zasebne segmente, potrebno je procijeniti stupanj njihove atraktivnosti i odlučiti na koliko se segmenata tvrtka treba fokusirati, drugim riječima, odabrati ciljne tržišne segmente.

Ciljani tržišni segment je jedan ili više segmenata odabranih za marketinške aktivnosti poduzeća.

Nakon utvrđivanja ciljanog tržišnog segmenta, poduzeće mora proučiti svojstva i imidž proizvoda konkurenata te ocijeniti poziciju njihovog proizvoda na tržištu. Nakon proučavanja položaja konkurenata, tvrtka odlučuje o pozicioniranju svog proizvoda, tj. o osiguranju konkurentske pozicije proizvoda na tržištu. Pozicioniranje proizvoda na odabranom tržištu logičan je nastavak pronalaženja ciljanih segmenata, budući da se pozicija proizvoda u jednom segmentu tržišta može razlikovati od onoga kako ga percipiraju kupci u drugom segmentu.

Ako segmentacija osigurava karakteristike koje proizvod treba imati u smislu želja i pretpostavki, onda pozicioniranje uvjerava potrošače da im se nudi upravo onaj proizvod koji bi željeli kupiti.

Čimbenici koji određuju poziciju proizvoda na tržištu nisu samo cijena i kvaliteta, već i proizvođač, dizajn, popusti, usluga, imidž proizvoda i omjer tih čimbenika. Procjena poduzeća o svojim proizvodima na tržištu može se razlikovati od mišljenja kupaca ovo pitanje.

1.3. Opće karakteristike procesa istraživanja marketinga

Marketinško istraživanje složen je, hijerarhijski strukturiran proces koji se dosljedno odvija tijekom vremena. Postoje različiti pogledi na strukturu procesa marketinškog istraživanja. Tako, na primjer, u djelima F. Kotlera, G.D. Krylova, I.K. Beljavski, A.A. Brevnov, unatoč određenoj sličnosti u tijeku procesa marketinškog istraživanja, postoje male razlike u postupcima uključenim u pojedinu fazu. Moja studija predstavlja gledište E.P. Golubkov, prema kojem proces marketinškog istraživanja uključuje sljedeće korake i postupke:

1. Definicija problema i ciljeva istraživanja.

Utvrđivanje potreba za marketinškim istraživanjem.

Definicija problema.

Formuliranje ciljeva marketinškog istraživanja.

2. Izrada plana istraživanja.

Izbor metoda za provođenje marketinškog istraživanja.

Određivanje vrste potrebne informacije i izvora njezina primanja.

Određivanje metoda za prikupljanje potrebnih podataka.

Izrada obrazaca za prikupljanje podataka.

3. Provedba plana istraživanja.

Prikupljanje podataka.

Analiza podataka.

4. Interpretacija dobivenih rezultata i njihovo privođenje u proizvodnju.

Utvrđivanje potrebe za marketinškim istraživanjem.

Kako bi se utvrdila potreba za istraživanjem tržišta, sve bi organizacije trebale kontinuirano pratiti svoje vanjsko okruženje pomoću sustava za praćenje. Glavna svrha korištenja sustava praćenja je pružanje operativnih informacija menadžmentu organizacije. Takve informacije omogućuju menadžmentu da procijeni jesu li rezultati u skladu s njihovim trenutnim operativne aktivnosti planirani ciljevi; jesu li zakonski doneseni zakoni utjecali na kupovnu moć potrošača, na aktivnosti poduzeća u djelatnosti; je li došlo do promjena u sustavu vrijednosti potrošača i njihovom životnom stilu; jesu li konkurenti koristili nove strategije.

U nekim slučajevima možda neće biti potrebe za marketinškim istraživanjem. Postoje 4 moguće situacije:

1. Podaci su već dostupni;

2. Nedostatak vremena za marketinška istraživanja;

3. Nema potrebnih sredstava;

4. Troškovi nadilaze vrijednost rezultata istraživanja tržišta.

Menadžment organizacije, dok nadzire vanjsko okruženje, dobiva informacije iz različitih izvora - od dioničara, koji mogu izraziti pritužbe na nisku kvalitetu proizvoda, od trgovaca, koji mogu obavijestiti da organizacija gubi tržišne pozicije u korist konkurenata, itd. Međutim, vjerojatnije je da će te informacije biti povezane s problemima – simptomima, a ne s temeljnim problemima. Zadatak istraživača je upravo identificirati temeljne probleme koji leže u pozadini simptoma simptoma.

Definicija problema.

Jasna, sažeta izjava o problemu ključ je uspješnog marketinškog istraživanja. Često klijenti marketinških tvrtki sami ne znaju za svoje probleme. Navode da obujam prodaje pada, tržišni udio se smanjuje, no to su samo simptomi, a važno je identificirati uzroke njihove manifestacije. Klasična situacija je kada se marketinško istraživanje ne bavi pravim problemom.

Kako bi se izbjegla takva situacija, potrebno je istražiti sve moguće uzroke simptoma koji su se pojavili. U tu se svrhu često provode istraživačke studije.

Morate znati što uključuje definicija problema:

1. Identifikacija simptoma;

2. Jasnu izjavu o mogućim uzrocima ili problemima u pozadini simptoma;

3. Identificiranje cjelovitog popisa alternativnih radnji koje voditelj marketinga može poduzeti za rješavanje problema.

Prilikom provođenja marketinškog istraživanja susreću se dvije vrste problema: problemi upravljanja marketingom i problemi marketinškog istraživanja. Prvi se pojavljuju u dva slučaja. Prvo, kada postoje simptomi neuspjeha u postizanju ciljeva marketinških aktivnosti. Drugo, postoji mogućnost postizanja ciljeva, ali menadžer mora izabrati način djelovanja koji će mu omogućiti da u potpunosti iskoristi povoljne okolnosti.

Problemi istraživanja marketinga definirani su potrebom da se menadžerima i marketinškim stručnjacima pruže relevantne, točne i nepristrane informacije potrebne za rješavanje problema upravljanja marketingom.

Formulacija problema upravljanja marketingom provodi se u vrlo sažetom obliku (ne više od nekoliko rečenica), uzimajući u obzir sljedeće:

- naznačeno je poduzeće, dijelovi poduzeća i menadžeri koji bi trebali sudjelovati u studiji;

‒ navedeni su simptomi problema;

- navedeni su mogući uzroci ovih simptoma;

‒ formulirani su prijedlozi smjernica za korištenje marketinških informacija.

Formuliranje problema marketinškog istraživanja provodi se u tri faze:

- izbor i jasno definiranje sadržaja parametara koji se istražuju;

– utvrđivanje odnosa;

- izbor modela.

Kao primjer parametara istraživanja i njihovih definicija mogu se navesti: “svijest”, “stav prema proizvodu” itd. Primjer odnosa između različitih partnera je cijena i obujam prodaje. Definiranjem parametara i njihovih odnosa dolazi se do izrade modela.

Formuliranje ciljeva marketinškog istraživanja.

Ciljevi marketinškog istraživanja proizlaze iz identificiranih problema, postizanje tih ciljeva omogućuje vam dobivanje informacija potrebnih za rješavanje tih problema. Oni karakteriziraju informacijski vakuum koji se mora eliminirati kako bi menadžeri mogli riješiti marketinške probleme. Popis ciljeva dogovoren s menadžerom obično uključuje nekoliko stavki.

Ciljevi trebaju biti jasno i precizno formulirani, dovoljno aktivni, treba postojati mogućnost njihova mjerenja i procjene stupnja njihova ostvarenja.

Prilikom postavljanja ciljeva marketinškog istraživanja postavlja se pitanje: “Koje informacije su potrebne za rješavanje ovog problema?” Odgovor na ovo pitanje određuje sadržaj ciljeva studija. Stoga je ključni aspekt postavljanja ciljeva istraživanja identificirati specifične vrste informacija koje su korisne menadžerima u rješavanju problema upravljanja marketingom.

Izbor metoda istraživanja marketinga

Prvi zadatak odabira metoda za provođenje marketinškog istraživanja koji je početno stanje razvoj plana marketinškog istraživanja je upoznavanje s pojedinačnim metodama koje se mogu koristiti u pojedinim fazama. Zatim se odabire najprikladniji skup ovih metoda uzimajući u obzir mogućnosti resursa.

Najčešće korištene metode istraživanja marketinga su metode analize dokumenata, metode anketiranja potrošača (čiji se cijeli skup, uz određeni stupanj konvencionalnosti, može nazvati metodama sociološka istraživanja), stručni pregled i eksperimentalne metode.

Glavna razlika između metoda sociološkog istraživanja i ekspertnih procjena je u tome što su prve usmjerene na masovne ispitanike vrlo različitih kompetencija i kvalifikacija, dok su ekspertne procjene usmjerene na ograničeni broj profesionalnih stručnjaka. Ove dvije skupine spaja prvenstveno činjenica da se u oba slučaja koriste iste metode matematičke statistike za obradu prikupljenih podataka.

Druga klasa metoda koje se koriste u marketinškom istraživanju su ekonomske i matematičke metode.

Određivanje vrste potrebnih informacija i izvora za njihovo dobivanje

Obično se pri provođenju marketinških istraživanja koriste informacije dobivene na temelju primarnih i sekundarnih podataka.

Primarni podaci dobivaju se kao rezultat tzv. terenskog marketinškog istraživanja posebno provedenog za rješavanje određenog marketinškog problema; njihovo prikupljanje provodi se promatranjem, anketiranjem, eksperimentalnim istraživanjima koja se provode na dijelu ukupne populacije proučavanih - izborni.

Sekundarni podaci korišteni u provođenju takozvanog desk istraživanja tržišta odnose se na podatke prethodno prikupljene iz unutarnjih i vanjskih izvora za druge svrhe osim istraživanja tržišta. Drugim riječima, sekundarni podaci nisu rezultat posebnog istraživanja tržišta.

Interni izvori su izvješća poduzeća, razgovori s prodajnim i drugim menadžerima i zaposlenicima, marketinški informacijski sustav, računovodstvena i financijska izvješća; izvješća menadžera na skupštinama dioničara; poruke prodajnog osoblja; izvješća s putovanja; pregled pritužbi i reklamacija kupaca, proizvodnih i razvojnih planova, poslovne korespondencije poduzeća i sl.

Vanjski izvori su podaci međunarodnih organizacija; zakoni, uredbe; odluke državnih tijela; govori državnih, političkih i javnih osoba; podaci službene statistike, periodike, rezultati znanstvenih istraživanja i sl. .

Izvori vanjskih sekundarnih informacija također su: izložbe, sajmovi, sastanci, konferencije, prezentacije, dani otvorenih vrata, komercijalne baze podataka i banke podataka.

Određivanje načina prikupljanja potrebnih podataka

Metode prikupljanja podataka u marketinškom istraživanju mogu se svrstati u dvije skupine: kvantitativne i kvalitativne.

Kvantitativno istraživanje obično se poistovjećuje s provođenjem različitih anketa koje se temelje na korištenju strukturiranih zatvorenih pitanja na koja odgovara veliki broj ispitanika. Karakteristične značajke takve studije su: jasno definiran format prikupljenih podataka i izvora njihovog primitka, obrada prikupljenih podataka provodi se uz pomoć pojednostavljenih postupaka, uglavnom kvantitativne prirode.

Kvalitativno istraživanje uključuje prikupljanje, analiziranje i tumačenje podataka promatranjem onoga što ljudi rade i govore. Promatranja i zaključci su kvalitativne prirode i provode se u nestandardiziranom obliku.

Izrada obrazaca za prikupljanje podataka

Za prikupljanje podataka izrađuju se upitnici (upitnici). Podaci za njihovo popunjavanje prikupljaju se mjerenjem. Mjerenje je sređivanje skupa svojstava stvarnih objekata u odnosu na skup znakova pomoću pravila sređivanja koje omogućuje izomorfni prikaz elemenata odnosa među njima u predmetnom području kroz elemente i odnose između njih u području modela - mjerilo. Nakon što je određena karakteristika za odabrani objekt, kaže se da je objekt izmjeren za tu karakteristiku.

Izrada plana uzorkovanja i određivanje veličine uzorka.

Mogu se razlikovati sljedeće faze u razvoju plana uzorkovanja:

1. Definicija odgovarajuće populacije.

2. Dobivanje "popisa" stanovništva.

3. Izrada plana uzorkovanja.

4. Određivanje načina pristupa stanovništvu.

5. Postizanje potrebne veličine uzorka.

6. Provjera sukladnosti uzorka sa zahtjevima.

7. Po potrebi formiranje novog uzorka.

Odluka o veličini uzorka kompromis je između teorijskih pretpostavki o točnosti rezultata istraživanja i mogućnosti njihove praktične provedbe, prvenstveno u smislu troškova provođenja istraživanja. .

Prikupljanje podataka.

Što se tiče organiziranja procesa, postoje najmanje tri alternativna pristupa prikupljanju podataka: od strane marketinškog osoblja, od strane posebno stvorene grupe ili uključivanjem tvrtki specijaliziranih za prikupljanje podataka. Proces prikupljanja informacija obično je najskuplja faza istraživanja. Osim toga, tijekom njegove provedbe može se pojaviti prilično velik broj pogrešaka.

U prikupljanju podataka mogu se pojaviti mnoge pogreške, osim pogrešaka uzorkovanja, koje se stoga nazivaju pogreškama izvan uzorkovanja. Te pogreške uključuju odabir pogrešnih uzoraka za intervjue, neuzimanje u obzir mišljenja onih koji su odbili biti intervjuirani ili nisu bili kod kuće, te lažne procjene koje su ispitanici dali namjerno. Moguće je lažiranje dobivenih podataka od strane anketara. Prilikom prepisivanja prikupljenih podataka iz upitnika moguće su pogreške.

Za razliku od pogrešaka uzorkovanja, pogreške izvan uzorka ne mogu se mjeriti. Stoga je važno unaprijed saznati moguće uzroke pogrešaka izvan uzorka i poduzeti odgovarajuće mjere za njihovo sprječavanje.

Analiza podataka

Počinje transformacijom izvornih podataka (upoznavanje s računalom, provjera grešaka, kodiranje, prikaz u matričnom obliku). To vam omogućuje da prevedete puno neobrađenih podataka u smislene informacije. Zatim se provodi statistička analiza (izračunavaju se prosjeci, učestalosti, koeficijenti regresije i korelacije, analiziraju se trendovi itd.).

Izrada završnog izvješća o studiji.

Struktura završnog izvješća mora zadovoljiti specifične zahtjeve naručitelja. Ako nisu dostupni, može se preporučiti da se pri izradi završnog izvješća podijeli u tri dijela: uvodni, glavni i završni.

Uvodni dio uključuje početnu stranicu, naslovnu stranicu, ugovor o istraživanju, memorandum, sadržaj, popis ilustracija i sažetak.

Početna stranica koja neposredno prethodi naslovnoj stranici i uključuje samo naslov izvješća.

Naslovna stranica sadrži: naziv dokumenta, naziv organizacije / ime osobe – izvršitelja.

Glavna svrha memoranduma je usmjeriti čitatelja na proučavani problem i stvoriti pozitivnu sliku o izvješću.

U popisu ilustracija navedeni su brojevi i naslovi slika i tablica, kao i stranice na kojima se pojavljuju.

Sažetak je prvenstveno namijenjen menadžerima koji nisu zainteresirani za detaljne rezultate istraživanja.

Glavni dio izvješća sastoji se od uvoda, opisa metodologije istraživanja, rasprave o dobivenim rezultatima, navoda o ograničenjima, te zaključaka i preporuka.

Metodološki dio opisuje s potrebnim stupnjem detalja: tko ili što je bio predmet istraživanja, korištene metode.

U odjeljku "ograničenja studije" utvrđuje se stupanj utjecaja ograničenja (nedostatak vremena, novca i tehničkih sredstava, nedovoljna osposobljenost osoblja i sl.) na dobivene rezultate.

U završnom dijelu dani su prilozi koji sadrže dodatne informacije potrebne za dublje razumijevanje dobivenih rezultata.

Rezimirajući sve gore navedeno, teorijski aspekt prijeđimo na analizu problema koji se proučava, koristeći jednako široko korištenu metodu ispitivanja, koja vam omogućuje da najstrože slijedite plan i dobijete ga po najnižoj cijeni. visoka razina masovno istraživanje.

Za jasniju predodžbu o preferencijama potrošača na sekundarnom tržištu automobila, provedena je marketinška studija, čija je analiza rezultata omogućila učinkovitije formuliranje glavnih ciljeva i zadataka sekundarnog tržišta.

Svrha ove studije je proučiti, na temelju teorijskog materijala danog u prethodnom poglavlju, u praksi potražnju potrošača i donijeti zaključke na temelju kojih će se dati odgovarajuće preporuke za poboljšanje aktivnosti na sekundarnom tržištu automobila u Norilsku.

Ovaj odlomak sažima rezultate marketinške studije sekundarnog tržišta automobila u gradu Norilsk.

Tijekom istraživanja ispitano je 50 osoba. Uzorak je bio slučajan, istraživanje je provedeno metodom anketiranja. Metoda anketiranja odabrana je kao najpristupačnija. Upitnik je sastavljen na sljedeći način:

Poštovani ispitanici, u vezi s analizom studije sekundarnog tržišta automobila, molimo Vas da odgovorite na naša pitanja.

1. Kupujete li automobil na sekundarnom tržištu?

a) da b) ne

(ako ste odgovorili "ne", prijeđite na pitanje broj 13)

2. Gdje najradije kupujete auto?

3. Koliko često mijenjate automobil?

a) 1-2 godine b) 3-5 godina c) više od 5 godina

4. Automobile koje zemlje proizvođača preferirate?

a) Rusija b) Japan c) SAD d) Njemačka e) Engleska

f) Ostalo _____________

5. Koliko ste spremni izdvojiti za kupnju automobila?

a) do 150.000 rubalja b) od 150.000 do 300.000 rubalja

c) od 300.000 - 500.000 rubalja d) više od 500.000 rubalja

6. Na što više obraćate pozornost pri odabiru automobila? Rangirajte najvažnije odgovore za vas (od 1-5 do bodova; ako je 1 najmanje važan; 5 je najvažniji):

a) cijena b) pouzdanost c) ekonomičnost d) udobnost

e) sigurnost

7. Koristite li kredit za automobil?

a) da b) ne

8. Auto, kakvu karoseriju preferirate?

a) sedan b) hatchback c) SUV d) karavan e) ostalo____________

9. Koju starost automobila preferirate pri kupnji?

a) do 1 godine b) od 1 do 3 godine c) od 3 do 7 godina d) više od 7 godina

10. Čime se vodite pri odabiru automobila?

a) osobno iskustvo b) savjet prijatelja c) oglašavanje

d) drugo _______

11. Što preferirate nakon prodaje automobila?

a) kupnja novog automobila b) zamjena uz nadoplatu c) ostalo ____________

12. Koju vrstu pogona na kotačima preferirate?

a) prednji b) stražnji c) puni

13. Koji si spol?

a) muško b) žensko

14. Koliko imaš godina?

a) do 25 godina b) od 26 do 31 godine c) od 32 do 37 godina d) od 38 do 43 godine

e) stariji od 44 godine

15. Koliki su vaši mjesečni prihodi?

a) do 5000 rubalja b) od 6000 do 11000 rubalja

c) od 12.000 do 17.000 rubalja d) preko 18.000 rubalja

Kao što znate, većina nas želi voziti novi automobil. Prvo pitanje koje je postavljeno ispitanicima marketinškog istraživanja koje je u tijeku je pitanje kupujete li automobil na sekundarnom tržištu? Preferencije u odabiru automobilskog tržišta prikazane su na sl. 2.1

Riža. 2.1. Preferencije u odabiru sekundarnog tržišta automobila

Dakle, iz dijagrama prikazanog na Sl. 2.1 može se vidjeti da većina ispitanika 60% radije ne kupuje automobile na sekundarnom tržištu, a samo 40% potencijalnih kupaca automobila želi kupiti automobil na sekundarnom tržištu. To je zbog solventnosti potencijalnih kupaca. Uostalom, što je veća solventnost, to su veći zahtjevi, pa si takav kupac može priuštiti kupnju novog automobila.

Kao i s izborom razine tržišta automobila, to je slučaj i s preferencijama gdje kupiti automobil. Grafički prikaz preferencija ispitanika pri odabiru jedne ili druge opcije prikazan je na sl. 2.2.



Riža. 2.2. Preferencije u odabiru mjesta kupnje automobila

Želje ispitanika bile su podjednako podijeljene između kupnje automobila od prijatelja i oglasa za prodaju automobila, s druge strane, nisu dali prednost takvom mjestu kupnje kao što je auto tržnica. Možda je to zbog visokog rizika kupnje automobila na tržištu, koje je sada poznato po kontroli trgovaca, a automobil, iskreno, ostavlja mnogo za željeti.

Preferencije kupaca u učestalosti vremena za promjenu automobila prikazane su linijskim dijagramom prikazanim na sl. 2.3.



Riža. 2.3. Preferencije ispitanika u učestalosti vremena promjene automobila

Ispitanici su dali jednak broj preferencija pri prelasku sa 3-5 godina na više od 5 godina (svaki po 40%). Najnižu ocjenu dobila je kategorija od 1-2 godine (20%). Najvjerojatnije je to uzrokovano željom da ne žurite s prodajom vlastitog automobila i nakupite veću količinu novca za kupnju drugog automobila.

Također, bitna je i zemlja koja proizvodi automobile. Tako najveći broj ispitanika želi kupiti domaći automobil 30%, japanski i američki po 25% ispitanika, a najmanje želi kupiti automobil njemačke proizvodnje 20%. Grafički prikaz preferencija potencijalnih kupaca, ovisno o zemlji proizvodnje automobila, prikazan je na sl. 2.4.



Riža. 2.4. Preferencije ispitanika prema zemljama proizvođača automobila

Koliko ste spremni izdvojiti za kupnju automobila? Odgovore na ovo pitanje potražite u grafički oblik prikazani su na sl. 2.5.



Riža. 2.5. Preferencije ispitanika ovisno o cijeni automobila

Preferencije ispitanika ovisno o cijeni automobila raspoređene su na sljedeći način. Većina ispitanika (75%) odabrala je cjenovnu kategoriju od 150.000 do 300.000 rubalja za kupnju, 10% je dobilo cjenovne kategorije 1 i 3, a preostalih 5% odabralo je cjenovni raspon iznad 500.000 rubalja. Tako su automobili od 150.000 do 300.000 rubalja u velikoj potražnji.

Na pitanje "Auto, kakvu karoseriju preferirate?" ispitanici su odgovorili na sljedeći način. Sedane će kupiti 30% ispitanika, to je većina od ukupnog broja ispitanika. Karavane i hatchbackove planira kupiti 25% ispitanika, 20% bira SUV vozila. Dijagram distribucije odgovora na ovo pitanje prikazan je na sl. 2.6.



Riža. 2.6. Distribucija odgovora na pitanje "Automobil, kakvu karoseriju preferirate?"

Važnu ulogu igra starost kupljenog automobila, odnosno njegova tehničko stanje, prijeđena kilometraža.

Grafička distribucija izbora dobnih kategorija odabranog automobila prikazana je na linearnom histogramu (slika 2.7).



2.7. Starost kupljenog automobila

Tako 50% ispitanika bira automobil od 1-3 godine, 35% kupuje automobil ne stariji od godinu dana, 10% pristaje na automobil od 3 do 7 godina, a samo 5% spremno je zadovoljiti se automobilom starije od 7 godina. To je vjerojatno zbog činjenice da ispitanici ne žele preplatiti novac za automobil star godinu dana, želeći kupiti u drugoj dobnoj kategoriji sa značajnom razlikom od novog ili starog godinu dana.

Distribucija odgovora na pitanje čime se vodite pri odabiru automobila prikazana je na sl. 2.8.



Riža. 2.8. Alati za vodiče za kupnju automobila

Potencijalni kupci uglavnom crpe informacije o kupnji/prodaji automobila iz osobnog iskustva (55%), savjeta prijatelja (30%) i oglašavanja (15%).



Riža. 2.9. Vrste pogona kotača automobila

Jedna od najvažnijih karakteristika pri odabiru automobila je vrsta pogona. Ovisi o stilu vožnje i ponašanju na cesti. Uglavnom, ispitanici preferiraju pogon na prednje kotače (45%), zatim stražnji (35%) i na kraju pogon na sve kotače (20). To je zbog činjenice da je prednji pogon predvidljiviji na cesti i lakši za upravljanje od stražnjeg, dok je pogon na sva četiri kotača nešto između prethodna dva pogona, pa zahtijeva ozbiljniji trening i vozačke vještine .

Na pitanje: Na što više obraćate pozornost pri odabiru automobila? Ispitanici su dali prednost svakoj opciji određenim brojem bodova od 1 do 5, ne ponavljajući se. Rezultati odgovora prikazani su na slici 2.10



Slika 2.10 Pokazatelji prioriteta pri odabiru automobila

Kao što je vidljivo iz analize grafikona, cijena i kvaliteta dobili su najviše bodova, a to je vjerojatno zbog činjenice da ispitanici u pravilu ne uzimaju u obzir samo cijenu automobila, već i sigurnost pri istoj cijeni auto, brinući se prije svega o svojim životima.

Slika 2.11 Koristite li kredit za automobil?

Mišljenja ispitanika o ovom pitanju bila su podjednako podijeljena, bez otkrivanja određenog prioriteta odgovora.



Riža. 2.12 Što preferirate nakon prodaje automobila?

Prioritetni odgovor je kupnja novog automobila, možda je to zbog želje za kupnjom automobila bez prijeđenih kilometara, s većom vjerojatnošću čiste povijesti kupovine.



Riža. 2.13 Spol ispitanika

Kao što se može vidjeti iz grafikona rezultata odgovora (sl. 2.13), većina su bili muškarci, a gotovo sve ženske predstavnice odbile su kupiti automobile na sekundarnom tržištu, što može značiti da slabiji spol nije zainteresiran za ozbiljnije pristup odabiru sekundarnog automobila.



Riža. 2.14 Dobni pokazatelj ispitanika.

Većina ispitanika je mlađa od 25 godina, radi se o ekonomski aktivnoj populaciji, različitih životnih preferencija.



Riža. 2.15 Koliki je vaš mjesečni prihod?

Ova analiza pitanja odražava nisku zaradu većine ispitanika, što ukazuje na male mogućnosti pri odabiru automobila.

3. DIZAJNSKI DIO. RAZVOJ MJERA ZA POVEĆANJE KONKURENTNOSTI PROIZVODA

3.1. Izrada strategije promocije

Potpuna analiza marketinškog istraživanja sekundarnog tržišta automobila u Norilsku omogućuje nam da zaključimo da potencijalni kupci automobila nisu baš bogati. Postoji razvijena potražnja za automobilima starim 1-3 godine u rasponu cijena od 150.000 do 300.000 rubalja, s pogonom na prednje kotače. Za kupnju automobile radije traže kao kod prijatelja, tamo iu svakojakim oglasima, vođeni uglavnom osobnim iskustvom, a zatim savjetima prijatelja i, u rijetkim slučajevima, oglašavanjem. Također je potrebno uzeti u obzir faktor preferencija domaćeg proizvođača, koji nije daleko ispred japanskog proizvođača, a općenito, uvozni proizvođač dominira u osvajanju preferencija potrošača Noriljska. S tim u vezi, mogu se razlikovati sljedeće vrste strategija razvoja proizvoda:

Na što reagiramo kada gledamo oglase? Pogled nam se zaustavlja na vrlo lijepim zapletima, dinamičnim ili vrlo neobičnim, u kojima nema samo predstave automobila, već i elemenata humora. Kad režiraju televizijske reklame, nastoje napraviti nešto nezaboravno. O gledanju videa od strane kupca formira se senzualna pozadina. Zanimljiva je nedovršenost radnje videa. Poznato je da nepotpunost pridonosi pojavi interesa, iz sljedećih razloga, osoba u svojim mislima dovršava nedostajuće dijelove slike, primajući unutarnje osjetilno i intelektualno zadovoljstvo od kreativnog procesa. Stoga, kada se oglašavate na TV-u, morate istaknuti sliku, svakako je razlikovati od svega oko sebe. Ako je moguće, pokušajte usvojiti asocijacije na filmske heroje, umjetničke heroje. Ključne vrste zapleta u oglašavanju automobila: dramski, povijesni, poetski. Prednosti oglašavanja na televiziji: - istovremeni učinak na vid i sluh - širok raspon privlačenja pozornosti kupaca zbog suštine pokretne slike automobila s izmjeničnim prikazom marke. Oglašavanje na radiju. Postaje sve popularniji. S ovakvim izgledom oglašavanja automobila morate se usredotočiti na zvukove (ime marke) i slike modela automobila među slušateljima. Glavne prednosti ove vrste oglašavanja: - prilično velika pokrivenost publike - relativno niska cijena - najveće povjerenje u usporedbi s tiskanim oglašavanjem Oglašavanje u tiskarskoj industriji. Postavljanje grafičkog reklamnog bloka u sjajni časopis ili na memorandumu znatno povećava popularnost marke automobila. Visoka kvaliteta tiska i prestiž omogućuju vam da vidite svoju reklamu i cijenite marku automobila. Brošure, katalozi i brošure također igraju svoju ulogu u promicanju marke. Kao što smo već rekli, od oglašavanja se zahtijeva da kupcu prezentiraju iskrene informacije, stoga može biti vrlo korisno objavljivati ​​članke o ovoj temi u tiskanim materijalima. Slično oglašavanje u posebnim izdanjima bit će dobra pomoć. Za njih je to poželjno Detaljan opis pozitivne strane i podatke određene marke automobila. Prilikom reklamiranja u tiskarskoj industriji vrijedi usmjeriti pogled na kvalitetu materijala, a osim na dizajn. Nema potrebe za korištenjem više od 3 vrste fontova, informacije postavite na fotografiju, ne zaboravite staviti sliku robne marke na naslovnu stranu postera. Vanjsko oglašavanje. Vanjsko oglašavanje automobila može uključivati ​​reklamne ploče i svjetleće reklame, strije i još mnogo toga.

Sadašnje vrijeme možemo opisati kao vrijeme popusta. Ali već su dosadile većem broju vozača, pa tvrtke razvijaju nove akcije. Kada ih stvaraju, prije svega polaze od činjenice da su promocije koje se održavaju privlačne kupcima i, osim toga, imaju jedinstvenost, odnosno moraju se razlikovati od dionica drugih tvrtki. Pogledajmo nekoliko različitih opcija.

Jedna od takvih akcija je i besplatno točenje goriva pri kupnji automobila: „Pun rezervoar benzina na poklon!“, kao i puni paket KASKO osiguranja. U uvjetima rasta cijena ova će akcija biti jedan od ključnih faktora.

Kao što znate, nakon kupnje, osoba razmišlja o odabiru dobrog servisnog centra, koji mora zadovoljiti sve moderne zahtjeve. Uostalom, tamo, u pravilu, vlasnik automobila obavlja sve potrebno održavanje i tekuće popravke. Druga opcija može biti suradnja prodavatelja s ovlaštenim servisima, što će vam omogućiti da nakon kupnje automobila ostvarite određeni popust za rad u servisu, stimulirajući kupca automobila da se obrati predloženom servisu, a to je vrlo dobra pomoć za vlasnika automobila kupljenog na sekundarnom tržištu.

Politika asortimana robe.

Proizvod - prvi i najveći važan element marketinški kompleks. Robna politika zahtijeva donošenje dosljednih odluka o pojedinim robnim jedinicama, asortimanu i nomenklaturi proizvoda. Svaki pojedinačni artikl koji se nudi potrošačima može se promatrati u tri razine. Proizvod prema dizajnu je osnovna usluga koju kupac zapravo kupuje. Proizvod u stvarnoj izvedbi je proizvod ponuđen na prodaju s određenim skupom svojstava, vanjskim dizajnom, razinom kvalitete, robnom markom i pakiranjem. Ojačani proizvod je stvarni proizvod s popratnim uslugama kao što su jamstvo, ugradnja ili montaža, preventivno održavanje i besplatna dostava.

NA ovaj slučaj, prodajne aktivnosti temelje se na orijentaciji prodaje automobila na marke i modele automobila koji su traženi na tržištu. Prodavač, procjenjujući potrebe tržišta, izgrađuje vlastiti asortiman ponuđenih strojeva provodeći istraživanje tržišta, identificirajući glavne trendove. Dakle, prodavač dobiva maksimalnu korist tako što može ponuditi proizvod koji je vrlo popularan i izvlači maksimalnu dobit iz toga.

3.2 Određivanje strategije poduzeća

Razmotrivši nekoliko opcija za strategije promocije proizvoda, odabrat ćemo oglašavanje kao osnovnu.

Automobil je danas jedno od aktivnih prijevoznih sredstava. Ali nedavno ga mnogi ljudi počinju doživljavati kao luksuzni predmet. Trude se kupiti automobil koji u potpunosti zadovoljava njihove zahtjeve. Kao rezultat toga, troškovi automobilskih tvrtki koje ih proizvode vrtoglavo rastu. Za njih se troškovi reklamnog marketinga dramatično povećavaju.

U tom smislu marketinške odluke igraju ključnu ulogu. U mnogim se tvrtkama dramatično povećao broj stručnjaka u marketinškim odjelima i odjelima. Njihovim stvaranjem poduzeća žele ojačati svoju marketinšku politiku.

Privlačenje kupaca zahtijeva prilično velika ulaganja. Za to se značajna sredstva ulažu u oglašavanje.

Stoga pri odabiru medija za oglašavanje preporučam prije svega korištenje jumbo plakata koji su postavljeni na ulicama grada. Njihova uporaba nije samo ekonomski opravdana, već je i vrlo učinkovita, jer osigurava pokrivenost dovoljno velikog broja vozača. Oglašavanje bi ih moglo zainteresirati za novi model. Osim toga, može gurnuti zasebnu skupinu vozača koji žele promijeniti automobil, ali nemaju dovoljno odlučnosti. Stoga kompetentno oglašavanje može biti posljednji korak koji će ih natjerati da kupe automobil.

Ljetna noć. Pada kiša. Glumac je momak od dvadesetak godina, u elegantnim trapericama i laganoj jakni, s modernom frizurom.

Izlazi iz kuće i odlazi na parkiralište. Prikazuje dugačku snimku svih automobila uokolo i približava se krupnom planu svog srebrnog automobila. Par šeta u blizini pod kišobranom - djevojka i momak i obratite pažnju na reklamirani auto, stanite.

Vlasnik ulazi u svoj auto, pali svjetla i naglo skreće prema izlazu, sjaj svjetala zasljepljuje sve okolo, pokazuju kako se djevojka pod kišobranom okreće od svjetla, a njezin dečko zavidno gleda u auto. U tih par sekundi glavni glumac se dovozi do ulaza u kuću, lijepa djevojka, sjedi na mjestu suvozača. I auto odjuri velikom brzinom...

Zatim slijedi niz kadrova u kojima automobil juri avenijom, također noću po kiši. A na ovoj tamnoj pozadini na vrhu je amblem automobila i natpis marke.

odnosi s javnošću.

PR sustav uključuje formiranje javno mišljenje u odnosu na proizvod. Koristit će se sljedeće metode:

Odnosi s medijima - predstavnici ciljanog segmenta čitaju uglavnom automobilske časopise i novine. Tiskat će se članci o testnoj vožnji automobila, o razlikama između određenih automobila od drugih. Također se očekuje objava nekoliko članaka o tvrtki prodavatelja, kao tvrtki koja se dinamično razvija u Rusiji.

Provođenje prezentacije - kako bi potencijalni kupci mogli osobno vidjeti automobil, održat će se izložba u autokućama ili na gradskim stranicama, gdje se oni koji žele mogu upoznati s Tehničke specifikacije auto, sjednite za volan, slikajte se u blizini, informirajte se o mogućnostima kupnje. Tijekom izložbe dijelit će se brošure od kojih su prvi dio podaci o automobilu, a drugi podaci o prodavaču automobila. Na prezentaciju će biti pozvani poznati DJ-i kako bi privukli još više posjetitelja.

Procjena aktivnosti stvaranja potražnje - analiza učinkovitosti aktivnosti treba se temeljiti na obujmu ostvarene prodaje. Na temelju ove analize izgradit će se daljnja marketinška strategija za automobile na tržištu grada Noriljska.

Dakle, promocija automobila na tržištu prilično je kompliciran proces, koji ne ovisi samo o kvalitetnoj izradi automobila, već io oglašavanju koje je glavni čimbenik povećanja prodaje automobila.

U tom smislu, sutra možemo ponuditi određenu procjenu za reklamnu kampanju za određeni automobil prodan na sekundarnom tržištu u Norilsku:

· dva reklamna bannera na središnjim ulicama grada u roku od 6 mjeseci. Trošak postavljanja jednog reklamnog bannera iznosi 2000 rubalja. Trošak ove vrste oglašavanja bit će: 2 * 2000 rubalja. * 6 = 24 000 rubalja. u godini.

· oglašavanje u novinama "Šansa": 1/4 novinske stranice 4 puta mjesečno. Trošak ove vrste oglašavanja bit će: mjesečno: 20 000 rubalja. na mjesec; godišnje: 240.000 rub. godišnje bez popusta; godišnje, uzimajući u obzir popust: 200.000 rubalja. u godini;

· reklama na televiziji ("TNT"): 10 sec. x 3 puta/dan = 0,5 min. po danu proizvodnja videa - 10.000 rubalja. najam valjaka - 2000 rubalja. 1 min. po danu: 1000 rubalja. mjesečno: 1000 rub. * 30 = 30 000 rubalja. na mjesec; godišnje: 30.000 rubalja. * 12 = 360 000 rubalja. godišnje, bez popusta godišnje, uključujući popuste: 300.000 rubalja. u godini.

Ova vrsta troška tipična je za velike prodavače automobila na tržištu, koji nude široku ponudu automobila i širok raspon cjenovnih kategorija. Ako uzmemo u obzir manjeg prodavatelja, moguće je svesti reklamnu kampanju na jednokratno puštanje svake vrste reklame, čime se smanjuju troškovi reklame i mogu se stalno prilagođavati sadržaj i vrsta reklame.

ZAKLJUČAK

Poduzeće ne može provoditi analizu tržišta, planiranje i kontrolu svojih aktivnosti bez istraživanja svojih kupaca, konkurenata, posrednika i drugih subjekata i snaga koje djeluju na tržištu, kao i bez prikupljanja sveobuhvatnih informacija o razini prodaje i cijena. Praktično nema tvrtki koje bi bile potpuno zadovoljne marketinškim informacijama koje se mogu prikupiti. U danima tvrtka imajte na umu nedostatak točnih informacija, drugi ukazuju na višak netočnih ili lažnih informacija. Stoga je ključ za učinkovito poslovanje poduzeća prisutnost razvijenog sustava marketinških informacija.

U razvijenom tržišnom gospodarstvu postoje mnoge vrste poduzeća, ali nijedno od njih ne može bez marketinške službe. Iako ekonomisti identificiraju različite načine za poboljšanje učinkovitosti poduzeća, autor se fokusira na marketinšku službu, na to kako stručnjaci ovog odjela pomažu poduzetniku da poveća učinkovitost, a time i profitabilnost poduzeća.

Marketari se prije svega bave istraživačkim radom: istraživanjem tržišta, potrošača, robe, konkurenata.

Marketinška politika poduzeća logičan je nastavak istraživanja. Marketing prati proizvod kroz proces stvaranja, cijene, marketinške strategije i promocije.

Politika marketinga proizvoda određuje najbolje alate za utjecaj novi proizvod, životni ciklus proizvoda, predviđa zastarjelost, što pridonosi uštedi troškova i povećanju učinkovitosti.

Politika cijena pomaže u određivanju stvarne cijene proizvoda, identificiranju čimbenika koji utječu na promjene cijena i razvoju strategije za promjenu cijena. Ova taktika sprječava poduzetnika da krivo izračuna cijenu, kao i da je precijeni, što bi u oba slučaja moglo dovesti do bankrota.

Marketinška strategija proizvoda utječe na definiranje optimalnog distribucijskog kanala, njegovu širinu i duljinu, izbor posrednika i dobavljača, izbor marketinške metode, mogućnost stvaranja vlastitih trgovačka mreža, što najbolje utječe na uštedu troškova, u tržišnim uvjetima, kada i najmanju grešku kažnjava konkurencija.

U kolegiju je provedena marketinška studija sekundarnog tržišta automobila u Norilsku, kao rezultat čega su formulirani glavni načini povećanja konkurentnosti donje vrste robe.

Kao glavni strateški pravci razvoja agencije mogu se predložiti:

2. Kreiranje novih promocija i svih vrsta događaja koji se razlikuju od konkurenata.

3. Izrada nove proizvodno-asortimanske politike.

BIBLIOGRAFIJA

1. Alexandrov Yu.L., Tereshchenko N.N., Suslova Yu.Yu. Značajke potražnje na tržištu automobila Marketing u Rusiji i inozemstvu, 2007.

2. Belyaevsky I.K. Istraživanje marketinga: informacije, analiza, prognoza. - M.: Financije i statistika, 2003

3. Golubkov E.P. Istraživanje marketinga: teorija, metodologija i praksa. 2. izd. - M.: Finpress, 2004

4. Golubkov E.P. Osnove marketinga. - M.: Finpress, 2000

5. Golubkov E.P. Marketinška istraživanja, 2002. (monografija).

6. Golubkov E.P. Istraživanje marketinga. Marketing u Rusiji i inostranstvu, 2003.

7. Golubkov E.P. Istraživanje marketinških cijena. 2004. godine

8. Gradov A. P. Ekonomska strategija poduzeća - St. Petersburg: Posebna literatura, 2005.

9. Kevorkov V., Leontiev S. Plan i kontrola marketinga, M., 2006

10. Kovalev A.I., Voilenko V.V. Analiza marketinga, M, 2007.

11. Konovalova T. Yu. Raspon i kvaliteta. – M.: Williams, 2003

12. Kotler F. Upravljanje marketingom: ur. 2., Petar Kom, 1999.

13. Kotler F. Upravljanje marketingom. Po. s engleskog - St. Petersburg: Peter Kom, 2005

14. Kotler F. Osnove marketinga: Per. s engleskog - M.: Williams, 2000.-p.944s

15. Kotler F., Armstrong G., Saunders D., WongW. Osnove marketinga. - M.: Williams, 2002

16. Jaka L.M. Organizacija komercijalni uspjeh. - M.2004.

17. Kretov I. I. Marketing u poduzeću, M.: 2004.

18. Crandell R. 1001 način uspješnog marketinga. M., 2003. (monografija).

19. Lebedev O.T., Filippova T.K. Osnove marketinga A.S. AndreevM-2005.

20. Levi M., Weitz B.A. Osnove maloprodaja. - St. Petersburg: Peter, 2003.

21. Marketinško savjetovanje. - M.: Delo, 2002. - 248 str.

22. Mamykin A.A. Marketinška strategija i taktika 2004.,

23. Nemkovich E.G. Marketing malih i srednjih poduzeća. M., 2003. (monografija).

24. Rumyantseva Z.P., Salomatina N.A. Upravljanje organizacijom. M.: 2006.

25. Samuelson P. A. Temelji ekonomske analize, M., 2003.

26. Semochkin V.N. Fleksibilni razvoj poduzeća. M .: 2000.

27. Churchill G.A. Marketing istraživanje. - St. Petersburg: Peter, 2000

28. Faskiev Kh.A., Krakhmaleva A.V. Metodologija procjene kvalitete automobila // Marketing u Rusiji i inozemstvu, 2005, br. 4

29. Fedorets M. N. Istraživanje marketinga u Rusiji - 2002.

30. Shwander V.A. Ekonomija poduzeća. - M .: "UNITI", 2000.