Paket Marketing Expert osmišljen je za izvođenje marketinška analiza i ima odgovarajuće alate (vidi sl. 14).
Slika 14 Prozor Marketing Expert
Rješavanje zadataka marketinške revizije u programu Marketing Expert temelji se na relacijskim bazama podataka.
Strateško marketinško planiranje počinje revizijom. Revizija marketinga, pak, počinje stvaranjem alata programi Karta tržišta koja sadrži strukturne elemente poduzeća (odjele, distribucijske kanale), vanjske tržišne segmente (područja, grupe proizvoda, ciljne skupine potrošači, konkurenti) i marketing miks marketinške aktivnosti definirane za pojedine segmente. Ulaskom u Mapu tržišta korisnik segmentira tržište i određuje glavne ciljne skupine potrošača, odnosno čini prvi korak u marketinškoj reviziji.
Objekti Mape tržišta međusobno su povezani poveznicama koje stvaraju strogu strukturu stabla modela tvrtke koja posluje na više tržišta, ima razgranatu prodajnu mrežu i provodi određene događaje za određene segmente. Za svaki čvor (objekt) stabla možete unijeti podatke o prodaji određene robe po određenim cijenama i s određenim popustima, kao i postaviti strukturu i unijeti podatke o marketinškim troškovima (operativnim i trgovačko-administrativnim) za određeni objekt. . Time je moguće za bilo koji objekt Karte tržišta provesti operativni financijski izračun (prihodi od prodaje – troškovi), odnosno provesti tzv. analizu profitabilnosti segmenta, što je jedan od glavnih elemenata marketinške revizije. U ovom slučaju, rezultati izračuna u pojedinačnim čvorovima stabla prikupljaju se i sumiraju do vrha stabla, što je samo poduzeće.
Vrlo je važno da programski alati omogućuju brzu rekonstrukciju strukture objekata Mape tržišta (uvođenje novih segmenata za analizu, prijenos informacija iz starih itd.). To vam omogućuje analizu razne opcije segmentacija tržišta, prodajna struktura poduzeća ili događaji iz marketinškog miksa (slika 15).
Nakon provedene analize profitabilnosti po segmentima, korisnik dobiva vrijednosti prihoda i dobiti za bilo koji tržišni segment, strukturnu jedinicu poduzeća ili može procijeniti učinkovitost pojedinih aktivnosti iz marketinškog miksa. Kao rezultat toga, korisnik dobiva priliku usporediti segmente prema tim kriterijima. Marketing Expert pomoću posebnih dijaloških okvira omogućuje korisniku provođenje višekriterija komparativna analiza Objekti karte tržišta na 20 tema, koje automatski uključuju podatke o prihodima i dobiti. Ostali kriteriji mogu biti prirode stručnih procjena i integralni su, odnosno svaki se kriterij sastoji redom od neograničenog broja podkriterija uključenih u linearnu konvoluciju s određenim težinama. Kao rezultat takve višekriterijske komparativne analize dolazi do optimalne raspodjele resursa (proračuna) između tržišnih segmenata ili strukturnih odjela poduzeća.
Slika 15 Karta tržišta s objektima marketing miksa
Posebna vrsta ekspertnog benchmarkinga je tzv. SWOT analiza, u kojoj stručnjak ocjenjuje svoje poduzeće i njegove najbliže konkurente po ključnim čimbenicima uspjeha koji određuju prednosti sa stajališta kupca. Marketing Expert sadrži poseban dijalog za provođenje SWOT analize i ispis njezinih rezultata.
Slika 16 Primjer GEM modela
Važan element marketinške revizije je analiza proizvodnog portfelja tvrtke i tržišnih segmenata korištenjem matričnih modela analize portfelja. Rezultati SWOT analize, zajedno sa stručnom ocjenom kriterija privlačnosti tržišnog segmenta, omogućuju izgradnju GEM matričnog modela (Sl. 16) namijenjenog ocjeni konkurentnosti (poslovne snage) i atraktivnosti u pojedinim tržišnim segmentima. Također, na temelju izračunatih stopa rasta određenih tržišnih segmenata i relativnog tržišnog udjela, program vam omogućuje izgradnju BCG matričnog modela, dizajniranog prvenstveno za procjenu portfelja proizvoda tvrtke. Marketing Expert sadrži poseban prozor za prikaz ovih matrica, podešavanje njihovih parametara i ispis. Dakle, Marketing Expert sadrži potrebne alate za provođenje standardnih postupaka marketinške revizije i neke specifične alate (primjerice postupak višekriterijske komparativne analize segmenata) koji nisu opisani u posebnoj literaturi i autorski su izumi kreatora programa.
Strateški marketinški plan trebao bi sadržavati određene standardne obrasce (GAP analiza, SWOT analiza, višekriterijska analiza portfelja, analiza segmenta). Marketing Expert workbench pomaže korisniku u dobivanju i ispisu svih standardnih obrazaca, a nudi i niz dodatnih opcija za analizu planiranja.
Rješenje problema GAP-analize (analize nedostataka) osigurava se pohranjivanjem u jedan projekt nekoliko varijanti marketinškog plana, koji su provedba predviđanja, i četiri Anzoffove strategije. U posebnom dijalogu "GAP-analiza" korisnik ima mogućnost odabrati opciju plana za koji će se unijeti početni podaci o prodaji i troškovima. Nakon toga, prilikom otvaranja dijaloga za unos podataka za bilo koji objekt "Karte tržišta", naslov dijaloške ploče prikazuje naziv odabrane strategije. Prilikom odabira sljedeće Anzoff strategije moguće je učitati podatke iz prethodne strategije. Korisnik samo treba dodati potrebne aktivnosti specifične za ovu strategiju, troškove tih aktivnosti i predviđeni prihod te usporediti njezine rezultate s prethodnim strategijama i s ciljem tvrtke, koji se također unosi u dijalogu "GAP analiza".
Dijalog "GAR-analiza" također omogućuje prikupljanje informacija iz svih segmenata o planiranom ukupno svu robu, po planskom razdoblju, po potrebi uz pripadajuće cijene i popuste. Takvi su podaci prije svega nužni za izradu odgovarajućeg plana proizvodnje. Dijalog "GAP analiza" ima potrebne grafička pomagala i alate za ispis koji vam omogućuju vizualni prikaz rezultata analize i dobivanje njihovih tiskanih kopija.
Klikom na gumb "Financijski izračun" provodi se operativni izračun isplativosti (prihodi od prodaje, troškovi) za odabrani objekt Karte tržišta. Dakle, moguće je izračunati profitabilnost za razdoblja revizije i planiranja bilo kojeg strukturna jedinica tvrtka, tržišni segment (teritorij, ciljna skupina potrošača ili grupa proizvoda) ili Marketing mix događaj. Kada je na karti odabran objekt "Tvrtka", izvođenje financijskog izračuna znači izračunavanje rezultata odgovarajuće strategije odabrane u panelu "GAP-analiza".
SWOT-analiza se provodi iu fazi revizije i na kraju planskog razdoblja. Marketing Expert sadrži poseban dijalog koji korisniku omogućuje usporednu analizu konkurencije za bilo koji segment tržišta tijekom početnog i završnog razdoblja planiranja. Da biste to učinili, prvo trebate linkovima "zakačiti" objekte tipa "konkurent" za ovaj segment i postaviti ključne čimbenike uspjeha za ovaj tržišni segment, a zatim postaviti odgovarajuće ocjene za svoju tvrtku i konkurente na desetorice. bodovna ljestvica. Kao rezultat toga, korisnik će dobiti relativnu "poslovnu snagu" svoje tvrtke na ovaj segment. U istom dijalogu možete postaviti ukupni postotak za sve sudionike analize i kao rezultat toga dobiti stručnu procjenu vašeg tržišnog udjela. Imajte na umu da ovaj postupak nije uključen u standardnu SWOT analizu te je dodatni alat za analizu. Korisnik može dobiti vizualnu grafičku interpretaciju komparativne konkurentnosti.
Matrični modeli analize portfelja (BCG, GEM) nisu samo revizijski alati, već i vizualna i praktična sredstva za izdavanje strateških preporuka o rasponima proizvoda ili tržišnim segmentima, ovisno o njihovoj lokaciji u matričnim modelima. Bostonski matrični model ne daje samo preporuke opći pogled za proizvod ovisno o mjestu u matrici (upitnici, zvjezdice, novčane krave, psi), što su zapravo preporuke za različite faze životni ciklus proizvoda, ali i daje konkretne savjete o složenom marketinškom miksu (proizvod, cijena, prodaja, promocija). Poseban integralni kriterij u višekriterijskoj komparativnoj analizi koja se provodi za tržišne segmente je "Tržišna atraktivnost". Stručna procjena ovog kriterija, zajedno s "poslovnom snagom" u ovom segmentu, dobivena kao rezultat SWOT analize, omogućuje vam izgradnju GEC matričnog modela koji daje preporuke o ulaganju, selektivnom upravljanju ili povlačenju sredstava za tržišne segmente .
Marketing Expert omogućuje korisniku da uzme u obzir vjerojatnost budućih događaja i na taj način analizira rizik i neizvjesnost. Program vam omogućuje da postavite i vjerojatnost čimbenika mikrookruženja - prihodi od prodaje, operativni i proizvodni troškovi (dijalog "Analiza rizika"), i čimbenike makrookruženja - obujam tržišta, tržišni udio (dijalog "Analiza neizvjesnosti").
Dijalog "Analiza rizika" također se koristi za rješavanje inverznih problema na temelju zadanih rezultata (prihod, dobit, profitabilnost), za određivanje vrijednosti početnih parametara. Konkretno, rješava se problem nalaženja cijena pokrića troškova za grupu roba. Međutim, cijene povrata troškova tvrtke samo su jedan od kriterija koji se može primijeniti za pronalaženje optimalnih cijena.
Marketing Expert ima ugrađeni sustav predviđanja koji vam omogućuje predviđanje (ekstrapolaciju) prodaje pomoću jedne od sljedećih metoda:
Kopiranje za razdoblje - ekstrapolacija određenog razdoblja na sljedeća s određenim korakom rasta (može biti i pozitivan i negativan).
Eksponencijalno izglađivanje.
Odabir modela – odabire se jedan od osam matematički modeli za izglađivanje metodom najmanjih kvadrata i predviđanje trenda.
Sezonalnost - Jednostavan model sezonalnosti koristi se izračunavanjem sezonskih koeficijenata.
Višestruka regresija.
Zaključci o drugom poglavlju
Sumirajući rezultate istraživanja softvera i mrežnih resursa, zaključujemo da oni nisu konkurencija. Najvjerojatnije su to dodaci, a ako još uvijek postoje problemi između izbora softver. Ti mrežni resursi jednostavno su neophodni za modernu organizaciju.
Softver će vam omogućiti da prema dobivenim podacima analizirate, klasificirate, sve detaljno opišete i segmentirate tržišta. Mrežni proizvodi pružaju izvrsnu priliku za relativno nisku cijenu pristupa kolosalnoj publici, informiranja o novostima organizacije i još mnogo toga. Aplikacija sadrži statističke podatke o razvoju brendova tvrtki, a vodeću ulogu u njoj zauzimaju Google utemeljitelj internet marketinga. Sada mislimo da je Internet oduvijek postojao, a s njim i Google, Yandex, zaboravljajući da se prvi stisnuo u skučenom hostelu, a drugi zarađivao prodajući računala, ne pretpostavljajući da će uskoro postati temelj njegovog prosperiteta na ruskom tržište.
Demo videozapisi i Detaljan opis funkcionalnost se može dobiti na web stranicama programera.
Obitelj programa Marketing Expert (cijelu ćemo obitelj nazivati imenom prvog programa) sastoji se od tri neovisna programa od kojih svaki rješava podskup zadataka marketinškog istraživanja:
Marketinški stručnjak- skup analitičkih alata za izgradnju marketinški plan(BCG, SWOT i sl.), izrada financijskog plana marketinške aktivnosti tvrtke.
Marketing GEO- Održavanje i analiza marketinških informacija.
Marketinška analitika- specijalizirani OLAP klijent za analizu marketinških podataka u smislu tržišta, proizvoda itd.
Ova obitelj programa nedvojbeno je najrazvijenija u smislu funkcionalne potpunosti i jedina koja uključuje stvarno moćne analitičke alate. Glavna ideja iza programa je izgradnja virtualnog modela tržišta i tvrtke koja na njemu djeluje. Model uključuje i geografsku distribuciju i segmentaciju tržišta prema kategorijama potrošača i obrascima ponašanja konkurenata, i još mnogo toga. Načelo rada s programom ponekad je čak i bliže normalan rad analitici, već poslovnoj igri, jer nemoguće je uhvatiti cijelu sliku modela u umu i njegovo ponašanje već prati sam program. Ova bi ideja, ako se provede s integritetom i kvalitetom, mogla dovesti do izvrsnog proizvoda. Međutim, program ima niz nedostataka koji značajno smanjuju njegovu vrijednost:
1. Sučelje je krajnje neprofesionalno, kao rezultat toga, rad s modelom je nezgodan i komponenta "igre" u radu nestaje, tj. izgubio zamah. U nekim slučajevima rad s programom potpuno zamagljuje rad s modelom od korisnika. To ograničava primjenjivost alata na one projekte u kojima je preteško procijeniti njihove izglede bez izgradnje složenog marketinškog modela.
2. Program radi s velikim količinama podataka, ali ne nudi dobre alate za njihovo prikupljanje i pripremu za unos, pa je stvaranje prihvatljivog modela skupa i ne uvijek izvediva operacija.
Iz gore navedenih razloga, fleksibilan i kvalitetan alat nije uspio iz programa. Ali još uvijek izgleda sasvim prihvatljivo kao ne najprikladniji, ali najprofesionalniji sustav. Možete preporučiti da upoznate Marketing Expert čak i ako ga ne namjeravate kupiti i koristiti - ovo Najbolji način razumjeti mnoga načela marketinške analize, procijeniti njihovu složenost i primjenjivost za svakoga konkretan slučaj.
Marketing GEO - GIS + Analytics
Zasebno treba reći nekoliko riječi o sustavima GEO i Analyst. Oni implementiraju skup funkcionalnosti koji postoji već dugo, ali samo u okviru velikih sustava. U nekim stvarima (održavanje vlastitih geoinformacijskih i drugih podataka) prelazak na laka rješenja izgleda potpuno neopravdan, a ono čemu se može vjerovati kombinaciji ArcView + Oracle Express ni u kojem slučaju ne treba vjerovati Marketing Analitici, ali tamo gdje je spreman- koriste se izrađene informacijske baze i potrebna vam je brza analiza, korištenje programa serije Marketing Expert bit će sasvim razumno.
Marketing Expert - karta tržišta
Unatoč činjenici da se programi provode kao neovisni, razdvajanje je prilično proizvoljno i uzrokovano je više zamršenošću pravnog odnosa između programera nego stvarnom nuždom. U stvarnosti, sustavi su snažno povezani jedni s drugima, posebice ideološki.
UVOD
U gospodarstvima postindustrijskih zemalja težište se sve više pomiče prema sektoru usluga. U ovom području informacijska tehnologija je prožeta doslovno svime. Najnoviji alat masovni mediji postao Internet. Svjetska mreža također se koristi za oglašavanje i marketinške aktivnosti, iako je opseg tih operacija još uvijek mali u usporedbi s tradicionalnim sektorom. Internet vam omogućuje da pobjegnete od poslovne sheme organiziranja usluge informacijske tehnologije u poduzeću - njegove funkcije se prenose na pružatelje primijenjena rješenja. To čak i malim i srednjim poduzećima omogućuje obavljanje složenih marketinških poslova uz pomoć skupih inteligentnih sustava.
Samo suvremene informacijske tehnologije omogućuju gotovo trenutačno povezivanje s bilo kojim elektroničkim nizom, dobivanje svih potrebnih informacija i njihovo korištenje za analizu, prognozu i donošenje menadžerskih odluka u poslovanju, trgovini i marketingu.
Trenutno informacije prožimaju sve sfere djelovanja subjekata gospodarstva i proizvodnje. To se u potpunosti odnosi i na upravljanje marketingom, gdje se analiza, planiranje, provedba i kontrola nad provedbom skupa mjera u cilju ostvarivanja korisne razmjene s potrošačima proizvoda i usluga, profita od njih, povećanja prodaje, povećanja tržišnog udjela temelji na visokim -kvalitetne informacijske usluge.sve faze marketinških aktivnosti.
U ovom eseju razmotrit ćemo program " Marketinški stručnjak ", koji je namijenjen planiranju, proračunu i komparativnoj analizi investicijskih projekata radi odabira optimalnog oblika financiranja. Uz njegovu pomoć razvija se profitabilnost i profitabilnost poduzeća na temelju kreiranog modela, portfelja proizvoda korištenjem različitih matrica modele: BCG, GE, ADL i dodatno kreirane od strane korisnika matrice, dobiti prognozu prodaje tvrtke, izraditi plan marketinških aktivnosti za provedbu strategije i procijeniti troškove njezine implementacije.
Cilj je naučiti više o programu Marketing Expert.
Za postizanje cilja potrebno je:
- odrediti namjenu sustava;
- identificirati mogućnosti sustava;
- razmotriti princip rada.
Predmet studija je program Marketinški stručnjak.
Sažetak sadrži uvod, glavni dio, zaključak i popis literature.
Odjeljak "Korištena literatura" sadrži literaturu koja je korištena pri pisanju sažetka.
1. Program marketinških stručnjaka
Program Marketing Expert je sustav strateškog planiranja i marketinške revizije. Marketing Expert vam omogućuje da:
? Napravite model djelovanja tvrtke na tržištu, ističući postojeće segmente, proizvode, kanale distribucije i druge važne komercijalne karakteristike.
? Na temelju izrađenog modela utvrditi profitabilnost i profitabilnost poduzeća.
? Provedite analizu vanjsko okruženje, uključujući analizu potrošača, konkurenata i procjenu privlačnosti tržišta.
? Analizirajte portfelj proizvoda koristeći različite matrične modele: BCG, GE, ADL i dodatne matrice koje su izradili korisnici.
? Izvršite SWOT analizu - utvrdite snage i slabosti tvrtke, koje su njene sposobnosti, koristeći metodologiju ugrađenu u sustav.
? Dobijte prognozu prodaje za tvrtku.
? Identificirati obećavajuće strateške pravce razvoja, uzimajući u obzir ciljne segmente, asortiman proizvoda i konkurentske prednosti tvrtke.
? Napravite plan marketinških aktivnosti za provedbu strategije i procijenite troškove njezine provedbe.
? Izradom upitnika i korištenjem njih za anketiranje stručnjaka dobiti stručne ocjene trenutnih i planiranih aktivnosti na tržištu.
? Pratiti provedbu strategije uspoređujući planirane i ostvarene pokazatelje.
? Sustav Marketing Expert temelji se na klasičnoj marketinškoj teoriji i uzima u obzir potrebe praktičnog marketinga u Rusiji.
Sustav je razvijen korištenjem svjetski poznatih analitičkih metoda (GAP-analiza, Analiza segmenata, SWOT-analiza, Portfolio-analiza), a rješava svakodnevne praktične marketinške zadatke. Marketinški stručnjak neprocjenjiv je savjetnik voditelja poslovanja, komercijalnog direktora ili voditelja prodaje. Marketing Expert omogućuje vam prakticiranje osnovnih principa i metoda marketinške analize i planiranja.
Marketing Expert sustav uspješno koriste u svojim aktivnostima administrativna tijela - Odjel za stručnost Ministarstva gospodarstva Ruske Federacije, Odjel za gospodarstvo uprave Krasnojarskog teritorija, administracija Vologdske regije; najveći posjedi i industrijska poduzeća- tvornica hladnjaka "Stinol", najveći ruski proizvođač opreme za dizala "MOS OTIS", tvornica slatkiša "Udarnitsa", tvornica nakita "Adamas", tvornica "Kreker", trgovačka i izdavačka kuća "Ruska riječ", poduzeće "Skhodnya-mebel" .
Program Marketing Expert osmišljen je za rješavanje dvije glavne funkcije:
1. Provođenje marketinške revizije: procjena stvarnog položaja poduzeća na tržištu, usporedba s konkurentima, utvrđivanje prednosti i slabosti prodajne strukture, politika cijena.
2. Marketinško planiranje: razvoj optimalne strategije i taktike poduzeća na tržištu korištenjem poznatih analitičkih tehnika (GAP analiza, segmentna analiza, SWOT analiza, Portfolio analiza itd.).
U procesu implementacije ovih funkcija, korisnik dobiva priliku riješiti sljedeće posebne zadatke:
ocjenjuju rentabilnost proizvoda za pojedine proizvode i skupine proizvoda, te rentabilnost i rentabilnost pojedinih tržišnih segmenata;
izračunati ukupni obujam tržišta za proizvod i njegovu stopu rasta;
izračunati cijene za robu, na temelju zadane razine profitabilnosti poduzeća;
optimalna distribucija proizvoda kroz kanale distribucije.
2. Svrha i glavne značajke Marketinškog stručnjaka
Sustav za podršku odlučivanju Marketing Expert namijenjen je izradi strateških i taktičkih marketinških planova, kao i kontroli provedbe tih planova.
DSS je primjenjiv na poduzeća bilo koje veličine, industrije i infrastrukture. U isto vrijeme korisniku (marketeru) su na raspolaganju sljedeće glavne značajke:
? Modeliranje aktivnosti poduzeća sa složenom prodajnom strukturom. Pretpostavlja se da tvrtka djeluje istovremeno na nekoliko tržišta, ima konkurente i provodi marketinške složene događaje za ciljne skupine potrošača;
? Odabir cilja i traženje strategije za njegovo postizanje izgradnjom BCG i DPM matričnih modela za razvoj strateških preporuka o asortimanu proizvoda i atraktivnosti tržišnih segmenata;
? Odabir cjenovnih opcija za pokrivanje općih troškova za grupu roba prema zadanoj dobiti poduzeća;
? Optimalna raspodjela marketinškog budžeta korištenjem višekriterijskih optimizacijskih postupaka.
Planiranje marketinga uz pomoć DSS Marketing Expert-a temelji se na korištenju GAP metoda - analiza, SWOT analiza, višekriterijalna analiza portfelja, optimalna raspodjela marketinškog budžeta, analiza rizika i neizvjesnosti, odabir potrebnih ulaznih parametara za zadano margina.
Program Marketing Expert uključuje skup alata za odražavanje troškovnog računovodstva po infrastrukturnim odjelima tvrtke i tržišnim segmentima. Budući da zaseban proizvod može biti i tržišni segment, program omogućuje rješavanje problema određivanja troška proizvodnje, odnosno podržava upravljačko računovodstvo.
Program podržava zajednički rad na korporativnom marketinškom planu. Nekoliko odjela može samostalno planirati svoje akcije dok su u istom projektu. Prilikom ažuriranja mogu se unijeti stvarni podaci po odjelima tvrtke, a generalizirane procjene plana izračunavaju se automatski.
Kako bi se osiguralo optimalno planiranje cijena, program podržava rješavanje inverznih problema, na primjer, za zadanu dobit cijele tvrtke možete pronaći opcije cijena za pojedinu robu.
U općenitijoj formulaciji, Marketing Expert rješava problem višekriterijalnog planiranja optimalne cijene, tj. problem pronalaženja najbolje cjenovne opcije za grupu roba, uz zadovoljavanje više kriterija odjednom, kako kvantitativnih tako i kvalitativnih (profit, profitabilnost, potražnja, konkurentnost itd.).
Rješavanje problema marketinške revizije početak je strateškog planiranja.
Povezan je s izradom karte tržišta. Karta sadrži strukturne elemente poduzeća (odjele, distribucijske kanale), eksterne tržišne segmente (teritorije, grupe proizvoda, ciljne skupine potrošača, konkurente) i marketinške aktivnosti iz marketinškog miksa definiranog za pojedine segmente.
Postupak mapiranja tržišta je praktična segmentacija tržišta, tijekom koje se identificiraju glavne ciljne skupine potrošača. Objekti (segmenti), zajedno sa svojim mapiranim odnosima, tvore strukturu modela poduzeća u obliku stabla. Listovi i čvorovi stabla su segmenti koji mogu imati jedan skup svojstava i različite vrijednosti svojstava.
Riža. 1 Karta tržišta.
Segmentna analiza profitabilnosti za bilo koji objekt tržišne karte jedan je od glavnih elemenata marketinške revizije. Usporedba prihoda i troškova od prodaje osigurana je činjenicom da svaki segment ima izvorne vrijednosti imovine: podatke o prodaji, cijenama, popustima, marketinškim troškovima.
Glavne značajke programa Marketing Expert podržane su posebnim grafičkim pretprocesorom za izradu mape tržišta, koji omogućuje prikaz infrastrukturnih elemenata tvrtke, ciljnih skupina potrošača i konkurenata. Primarni podaci i rezultati analize mogu se prikazati izravno na karti tržišta pomoću uređivača legendi. Grafički alati programa omogućuju brzu izmjenu tržišne karte (dodavanje segmenata, povećavanje ili dijeljenje).Pripadajući alati za opis baze podataka i računalni alati programa omogućuju proučavanje različitih opcija prodajne strukture poduzeća.
- 3. Klasifikacija softverskih obitelji marketinških stručnjaka
Marketinški stručnjak- set analitičkih alata za izradu marketinškog plana (BCG, SWOT, itd.), pripremu financijskog plana za marketinške aktivnosti tvrtke.
Marketing GEO- Održavanje i analiza marketinških informacija.
Marketinška analitika- specijalizirani OLAP klijent za analizu marketinških podataka u smislu tržišta, proizvoda itd.
Riža. 2 Obitelj softvera Marketing Expert
Ova obitelj programa nedvojbeno je najrazvijenija u smislu funkcionalne potpunosti i jedina koja uključuje stvarno moćne analitičke alate. Glavna ideja iza programa je izgradnja virtualnog modela tržišta i tvrtke koja na njemu djeluje. Model uključuje i geografsku distribuciju i segmentaciju tržišta prema kategorijama potrošača i obrascima ponašanja konkurenata, i još mnogo toga.
Program ima niz nedostataka koji značajno smanjuju njegovu vrijednost:
1. Sučelje je krajnje neprofesionalno, kao rezultat toga, rad s modelom je nezgodan i komponenta "igre" u radu nestaje, tj. izgubio zamah. U nekim slučajevima rad s programom potpuno zamagljuje rad s modelom od korisnika. To ograničava primjenjivost alata na one projekte u kojima je preteško procijeniti njihove izglede bez izgradnje složenog marketinškog modela.
2. Program radi s velikim količinama podataka, ali ne nudi dobre alate za njihovo prikupljanje i pripremu za unos, pa je stvaranje prihvatljivog modela skupa i ne uvijek izvediva operacija.
Riža. 3 Marketing GEO - GIS + Analytics
Zasebno treba reći nekoliko riječi o sustavima GEO i Analyst. Implementiraju skup funkcionalnosti koji već dugo postoje, ali samo u okviru velikih sustava.
- 4. Proizvodi i resursi marketinških stručnjaka
? Marketinška revizija:
? poslovna misija, analiza segmenata,
? SWOT analiza;
? marketinški ciljevi i strategije;
? analiza rizika.
Informacijski resursi programa Marketing Expert formiraju se tijekom modeliranja marketinške baze podataka i određivanja svojstava njezinih objekata. Program Marketing Expert pruža marketinškom stručnjaku mogućnost samostalnog modeliranja marketinškog informacijskog prostora, zahvaljujući posebnom alatu za izradu modela. Prednosti ovog rada su: potpuna vizualizacija procesa izrade modela, dobra i stalna preglednost modela, lak pristup svakom objektu informacijskog prostora veliki skup posebnih operacija s objektima, razmjena informacija između objekata i algoritamske veze među njima.
Vrsta vizualizirane baze podataka je marketinška karta tržišta. Alatna traka konstruktora modela poziva se na ekran aktiviranjem tipke (sa slikom alata-čekića i odvijača) koja se nalazi na glavnoj alatnoj traci. Ovaj gumb istovremeno otvara i prekriva tri panela (Alati, vrste segmenata, tekst) na ekranu, koji se mogu premjestiti na bilo koje mjesto na ekranu.
Svaki grafički objekt tržišne karte u marketinškom smislu je jedan od marketinških segmenata. Segmenti mogu imati odnose, vrste i brojna svojstva. Veze su definirane linijama koje povezuju segmente.
Segmenti tipa infrastrukture su: tvrtka, odjel, distribucijski kanal. Tržišni segmenti, tj. segmenti tržišnog tipa su: teritorije, roba, ciljne skupine potrošača, konkurenti. Svaka od sedam vrsta dodjeljuje se segmentu klikom na odgovarajuću ikonu na alatnoj traci Vrste segmenata.
Velike mogućnosti modela pružaju koncept i alati za dodjeljivanje svojstava svakom objektu. Svojstva su definirana u dijalozima "Operativni podaci" i "GAP analiza". Poseban korijenski dijalog "Operativni podaci" sadrži stablo dijaloga: Obim prodaje, Troškovi marketinga, Troškovi proizvodnje, Opis teksta. Ugniježđeni dijaloški okvir "Opseg prodaje" ima detaljne kartice:
Roba, cijene, količina, gubici, tržište.
Svaka kartica otvara specijaliziranu tablicu za popunjavanje i pruža dodatne opcije. Ugniježđeni dijaloški okvir "Marketinški troškovi" omogućuje vam da u tablicama specijaliziranog obrasca prikažete članke marketinških troškova:
? upravni,
?Oglašavanje,
?Unapređenje prodaje,
?Odnosi s javnošću.
Dijaloški okvir "Troškovi proizvodnje" detaljno opisuje ovu vrstu troškova u dvije stavke: "Varijabilni" i "Fiksni".
Podaci o svim troškovima mogu se dati ili sažeti u iznosima ili vrlo detaljno, uzimajući u obzir veliki skup mjernih jedinica i različite sheme odraza (ukupni iznos, popis stavki, po radnoj jedinici, po jedinici robe). Primjer operativne jedinice bila bi faktura.
Za prikupljanje i sažimanje podataka možete postaviti određeni izvještajno razdoblje. Dijalog "Razdoblje izvještavanja" otvara se gumbom sa simbolom brojčanika.
Možete unijeti popis robe, popis cijena (dopušteno je više cijena za jedan proizvod), popuste za svaku cijenu, količine prodaje uključujući popuste. Za unos budućih podataka o cijenama i količinama prodaje, u dijaloški okvir opisa svojstava segmenta ugrađen je sustav predviđanja koji vam omogućuje odabir metode predviđanja.
Program omogućuje kopiranje svojstava jednog segmenta u druge segmente. U ovom slučaju, baze podataka ovih segmenata ispadaju povezane baze podataka, tj. promjena vrijednosti svojstava izvornog segmenta automatski će uzrokovati promjenu u drugim segmentima na koje su originalni podaci kopirani.
Definiranje i modeliranje marketinških strategija najvažnija je funkcija programa Marketing Expert. Podsjetimo, marketinška strategija je racionalna, logična konstrukcija, vođena kojom organizacijska jedinica namjerava riješiti svoje marketinški zadaci. Pokriva strategije prema ciljnim tržištima, marketinškom miksu i marketinškoj potrošnji.
Karakteristične značajke marketinškog modeliranja pomoću programa Marketing Expert su da se svakom segmentu daje određeno marketinško svojstvo-strategija, a pomoću posebnih programskih alata fiksiraju se i razrađuju rezultati usvajanja nekoliko opcija strategije za svaki segment. Ova marketinška tehnika je zbog najvažnijeg načela upravljanja - prije donošenja odluke potrebno je analizirati nekoliko alternativa.
Odabir strategije u programu Marketing Expert provodi se u posebnom dijalogu GAP-analize, koji se otvara tipkom glavne alatne trake (gumb za opskrbu simbolom linijskog grafikona s nekoliko strateških linija).
- 5.Analitičke metode i modeli u Marketing Expertu
Kako biste ubrzali generiranje skupa podataka za jednu strategiju, možete učitati podatke iz bilo koje druge strategije, dodati izvorne aktivnosti nove strategije, njihove troškove, predviđeni prihod i usporediti rezultate s prethodnim strategijama, kao i s unesenim ciljem tvrtke u dijaloškom okviru GAP analiza. Koristeći dijaloški okvir GAP Analysis za izradu plana proizvodnje, možete sažeti učinak svih segmenata, dobivajući ukupnu količinu svih roba za planska razdoblja s cijenama i popustima. Dijalog "GAP-analiza" ima mogućnosti grafike i ispisa.
Analiza segmenata uključuje operativni izračun dobiti (prihodi od prodaje minus troškovi) za bilo koji odabrani objekt za koji je definirana strategija i vrijednosti ostalih svojstava unesene u dijalogu Operativni podaci. Nakon dijaloga “Operativni podaci” (tj. nakon unosa podataka o količinama prodaje, cijenama, gubicima, troškovima itd.) možete riješiti glavni zadatak analize segmenata, koji je dio marketing revizije, tj. analizirati prihode i dobit svakog segmenta.
Izračun se pokreće tipkom "Financijski izračun" (na glavnoj alatnoj traci opremljen je simbolom kalkulatora).
Profitabilnost se može izračunati prema razdobljima revizije i planskim razdobljima bilo koje strukturne jedinice poduzeća ili tržišnog segmenta (teritorija, ciljne skupine potrošača ili grupe proizvoda), kao i prema aktivnostima Marketing mixa. Ako je na karti odabran objekt "Poduzeće", tada se financijski izračun rezultata provodi prema odgovarajućoj strategiji odabranoj u panelu "GAP-analiza".
SWOT analiza je komparativna konkurentska analiza ključnih čimbenika uspjeha, koja se provodi u fazi revizije i na kraju planskog razdoblja. Za to je namijenjen poseban dijalog programa Marketing Expert uz pomoć kojeg možete analizirati bilo koji segment tržišta. Prije organiziranja ovog dijaloga, prvo je potrebno na karti tržišta "prikačiti" objekte tipa "konkurent" na analizirani segment pomoću poveznica i postaviti ključne faktore uspjeha (KSF) za ovaj tržišni segment. Osim toga, u tablicu biste trebali unijeti vrijednosti odgovarajućih ocjena (na skali od deset točaka) za svoju tvrtku i za konkurente. Kao rezultat toga formirat će se pokazatelj relativne "poslovne snage" Vaše tvrtke u ovom segmentu. Ako postavite ukupni postotak za sve sudionike u komparativnoj analizi, tada možete dobiti stručnu procjenu svog tržišnog udjela (potonji postupak nije uključen u standardnu SWOT analizu i dodatni je alat programa Marketing Expert).
Portfolio analiza osigurava formiranje najvažnijeg integralnog kriterija „Tržišne atraktivnosti“ temeljenog na višekriterijskoj komparativnoj analizi segmenata. Program Marketing Expert pruža stručni pregled tržišne atraktivnosti u kombinaciji s pokazateljem “Poslovna snaga” u ovom segmentu (u ovom slučaju program koristi elemente umjetne inteligencije). Procjena se također formira pomoću rezultata SWOT0 analize, što kasnije omogućuje izgradnju DPM matričnog modela ili matričnog modela.
Analiza rizika i neizvjesnosti provodi se uzimajući u obzir vjerojatnost budućih događaja. Moguće je postaviti vjerojatnost čimbenika mikrookruženja (prihodi od prodaje, operativni i proizvodni troškovi - u dijalogu "Analiza rizika"), kao i faktore makrookruženja (veličina tržišta, tržišni udio - u dijalogu "Analiza neizvjesnosti").
Optimalno planiranje cijena, provedeno pomoću dijaloga "Analiza rizika", može se koristiti za odabir vrijednosti početnih parametara na temelju zadanih rezultata (prihod, dobit, profitabilnost). Na taj se način posebno rješava problem nalaženja cijena pokrića troškova za grupu roba.
Zaključak
Marketing je jedan od najintenzivnije razvijajućih sektora primjene informacijske tehnologije, budući da automatizacija informacijskih procesa u ovom području u uvjetima intenzivan razvoj tržišni odnosi strateški su čimbenik konkurencije.
Program Marketing Expert je alat za izradu strateških i taktičkih marketinških planova koji vam omogućuje obavljanje svih potrebnih analitičkih radnji, kao i pripremu i ispis potrebnih dokumenata.
Marketing Expert je razvijen korištenjem međunarodno prihvaćenih tehnika analize (GAP analiza, SWOT analiza, analiza portfelja).
Program pomaže u postavljanju ciljeva tvrtke i određivanju strategija za njihovo postizanje te izgradnji BCG i DPM matričnih modela dizajniranih za razvoj strateških preporuka o asortimanu proizvoda i atraktivnosti tržišnih segmenata. Limenka provesti multivarijantnu analizu rizika i neizvjesnosti- kako zbog varijacije vanjskih čimbenika (obujam tržišta, tržišni udio), tako i zbog lokalnih čimbenika (troškovi marketinga, varijabilni troškovi proizvodnje i prihodi od prodaje).
Marketing Expert može pohraniti prognozu i više opcija plana u istom projektu, omogućujući vam unos činjeničnih informacija kako plan napreduje i usporedbu stvarnih podataka s planiranim brojkama. Program omogućuje optimalnu raspodjelu marketinškog budžeta uz pomoć postupci višestruke optimizacije.
Marketinški stručnjak pruža podrška odlučivanju u svim fazama strateško marketinško planiranje te pomaže u pripremi potrebnih izlaznih obrazaca i grafika. Izrađeni strateški plan pruža sve potrebne podatke za planiranje proizvodnje i financijsko planiranje te je temelj procesa poslovnog planiranja.
Stoga Marketing Expert, djelujući kao samostalni program, može ujedno poslužiti i kao dodatak Project Expert-u kao sredstvo za detaljno proučavanje marketinškog plana za investicijske projekte.
Uspješan rad na tržištu nemoguć je bez promišljenog marketinga. Tvrtke moraju sve više pažnje posvećivati prikupljanju i analizi značajnih količina kvantitativnih i kvalitativnih informacija dobivenih iz različitih izvora. Ovaj rad može biti učinkovit samo njegovom automatizacijom.
U poduzeća su se počeli uvoditi analitički marketinški programi (Marketing - Expert. Marketing GEO).
Sofisticirani zapadni programi suočili su se s nespremnošću ruskih menadžera da ih percipiraju. I premda su pametni računalni programi dizajnirani za iskusne profesionalce, nedostaje im sposobnost, korak po korak, naučiti osobu novom načinu razmišljanja, novim načinima rada. Stoga programeri softvera nastoje riješiti ovaj problem.
Bibliografija.
itd.................
Program za razvoj marketinške strategije poduzeća
Programer: Pro-Invest IT
13.03.2003. Pro-Invest IT je obustavio razvoj i distribuciju programa Marketing Expert. Trenutno nema takvog proizvoda na tržištu.
Službeno predstavljanje proizvoda od strane programera
Sustav pomaže u procjeni stvarnog položaja tvrtke na tržištu, provedbi komparativne analize prodajnih aktivnosti s konkurencijom, obliku optimalna struktura prodajni. Sustav omogućuje određivanje profitabilnosti različitih tržišnih segmenata i proizvoda, tržišnog udjela tvrtke i stope rasta. Možete postaviti potrebnu razinu profitabilnosti, a Marketing Expert će izračunati troškove robe potrebne za postizanje iste.
Korištenje općeprihvaćenih analitičkih metoda (GAP-analiza, segmentna analiza, SWOT-analiza, Portfolio-analiza) pruža neprocjenjivu pomoć u razvoju optimalne strategije i taktike djelovanja poduzeća na tržištu, procjeni rizika i izračunavanju glavnih planiranih financijski rezultati. Razvijeno u suradnji sa stručnjakom za marketing strateški plan marketing se može koristiti za predviđanje količine prodaje u programu Project Expert.
Naša recenzija
Ovaj program je bez sumnje jedan od najrazvijenijih u smislu funkcionalne potpunosti i jedini koji uključuje stvarno moćan analitički alat. Glavna ideja iza programa je izgradnja virtualnog modela tržišta i tvrtke koja na njemu djeluje. Model uključuje i geografsku distribuciju i segmentaciju tržišta prema kategorijama potrošača i obrascima ponašanja konkurenata, i još mnogo toga. Načelo rada s programom ponekad je čak bliže ne uobičajenom radu analitičara, već poslovnoj igri, jer. nemoguće je uhvatiti cijelu sliku modela u umu i njegovo ponašanje već prati sam program. Ova bi ideja, ako se provede s integritetom i kvalitetom, mogla dovesti do izvrsnog proizvoda. Međutim, program ima niz nedostataka koji značajno smanjuju njegovu vrijednost:
1. Sučelje je krajnje neprofesionalno, kao rezultat toga, rad s modelom je nezgodan i komponenta "igre" u radu nestaje, tj. izgubio zamah. U nekim slučajevima rad s programom potpuno zamagljuje rad s modelom od korisnika. To ograničava primjenjivost alata na one projekte u kojima je preteško procijeniti njihove izglede bez izgradnje složenog marketinškog modela.
2. Program radi s velikim količinama podataka, ali ne nudi dobre alate za njihovo prikupljanje i pripremu za unos, pa je stvaranje prihvatljivog modela skupa i ne uvijek izvediva operacija.
Iz gore navedenih razloga, fleksibilan i kvalitetan alat nije uspio iz programa. Ali još uvijek izgleda sasvim prihvatljivo kao ne najprikladniji, ali najprofesionalniji sustav. Možete preporučiti upoznavanje s Marketing Expertom čak i ako ga ne namjeravate kupiti i koristiti - to je najbolji način da razumijete mnoga načela marketinške analize, procijenite njihovu složenost i primjenjivost za svaki pojedini slučaj.
"Marketing Expert" je alat za razvoj marketinške strategije poduzeća. Sustav pomaže u procjeni stvarne pozicije tvrtke na tržištu, provedbi komparativne analize s konkurencijom i formiranju optimalne strukture prodaje. Sustav izračunava prinos i profitabilnost različitih tržišnih segmenata i proizvoda; tržišni udio poduzeća i njegova stopa rasta; cijene za robu, na temelju dane razine profitabilnosti; učinkovitost distribucije proizvoda kroz marketinške kanale. Korištenje općeprihvaćenih analitičkih metoda (GAP analiza, segmentna analiza, SWOT analiza, Portfolio analiza) pruža neprocjenjivu pomoć u razvoju optimalne strategije i taktike poduzeća na tržištu, u procjeni rizika i izračunavanju glavnih planiranih financijskih rezultata.
Središnji element programa je “karta tržišta” koju korisnik oblikuje pomoću posebnog grafičkog pretprocesora. Karta tržišta shematski prikazuje poduzeće, njegove odjele, teritorije na kojima posluje, proizvode, skupine potrošača, konkurente itd. (vidi Dodatak 3). Svi objekti su na određeni način povezani i detaljno opisani (relevantni podaci se mogu unijeti kada je objekt aktiviran). Stoga vam Marketing Expert omogućuje da "proradite" svaki bitni element u životu tvrtke, držeći širu sliku pred očima. Osim kvantitativnih metoda, Marketing Expert sadrži alate za kvalitativnu analizu (ekspertne tablice i alate za editiranje).
Program omogućuje prikaz rezultata u tablici ili grafički oblik, izravno ih ispišite ili izvezite podatke za daljnje uređivanje u programu Microsoft Word.
Međutim, program ima niz nedostataka koji značajno smanjuju njegovu vrijednost:
Sučelje je krajnje neprofesionalno, kao rezultat toga, nezgodno je raditi s modelom i nestaje komponenta "igre" u radu, izgubio zamah. U nekim slučajevima rad s programom potpuno zamagljuje rad s modelom od korisnika. To ograničava primjenjivost alata na one projekte u kojima je preteško procijeniti njihove izglede bez izgradnje složenog marketinškog modela.
Program radi s velikim količinama podataka, ali ne nudi dobre alate za njihovo prikupljanje i pripremu za unos, pa je stvaranje prihvatljivog modela skupa i ne uvijek izvediva operacija.
Iz gore navedenih razloga, fleksibilan i kvalitetan alat nije uspio iz programa. Ali još uvijek izgleda sasvim prihvatljivo kao ne najprikladniji, ali najprofesionalniji sustav.
Ovaj program je odabran jer je najrazvijeniji u smislu funkcionalne cjelovitosti i jedini koji uključuje stvarno moćne analitičke alate. Glavna ideja iza programa je izgradnja virtualnog modela tržišta i tvrtke koja na njemu djeluje. Model uključuje i geografsku distribuciju i segmentaciju tržišta prema kategorijama potrošača i obrascima ponašanja konkurenata, i još mnogo toga. Načelo rada s programom ponekad je čak bliže ne uobičajenom radu analitičara, već poslovnoj igri, jer. nemoguće je uhvatiti cijelu sliku modela u umu i njegovo ponašanje već prati sam program. Upoznavanje s programom Marketing Expert najbolji je način za razumijevanje mnogih principa marketinške analize, procjenu njihove složenosti i primjenjivosti za svaki konkretan slučaj.
