Pojam marketinške analize tržišta

Definicija 1

Tržnica je mjesto susreta prodavača i kupca. To je uspostavljeni sustav odnosa između proizvođača ili prodavača robe/usluge i kupca proizvedene robe/usluge ili kupca.

Potrebe potrošača doprinose nastanku potražnje za određenim proizvodima. Iz toga su proizašle glavne vrste tržišta:

• tržište industrijskih proizvoda (kupnja roba ili usluga za njihovu daljnju upotrebu u proizvodnji gotovih proizvoda);
• tržište robe široke potrošnje (pojedinci kupuju robu/usluge za osobnu upotrebu);
• tržište državnih institucija (državne organizacije koje kupuju robu/usluge za obavljanje svoje djelatnosti);
• posredničko tržište (individualni potrošači i tvrtke koje kupuju robu/usluge radi daljnje prodaje i zarade);
• međunarodno tržište (kupci roba/usluga su teritorijalno smješteni u inozemstvu: pojedinci, proizvođači, posrednici i državna poduzeća).

Napomena 1

Provodi se detaljna marketinška analiza tržišta kako bi se identificirale slobodne tržišne niše, odabrao odgovarajući ciljni segment i razumjele potrebe potrošača.

Učinkovito istraživanje tržišta ključ je za razvoj kompetentne poslovne strategije i procjenu njezinih izgleda. Posjedujući vještine i sposobnosti analize tržišta, tvrtka se može razvijati, smanjiti poduzetničke rizike i privući ulaganja.

Proces istraživanja tržišta uključuje procjenu potražnje potrošača, konkurencije, prilika i prijetnji, kao i ekonomskih, političkih, kulturnih i drugih čimbenika okoliša.

Postoje dvije vrste marketinške analize tržišta:

• opće istraživanje;
• Marketing istraživanje.

Opća istraživanja odnose se izravno na tržišta. Određuje koji proizvod ili usluga ima veliku potražnju, kako se provodi proces kupnje, kako se provodi određivanje cijena, provodi li se segmentacija tržišta i proučavaju se glavni trendovi u razvoju tržišta u dinamici. Tijekom prve vrste analize tržišta identificiraju se potencijalna područja za ulaganje Novac i prikupljanje statističkih podataka za razvoj načina za promicanje robe ili usluga.

Istraživanje marketinga provodi se unutar određenog područja djelovanja. Usmjereni su na određivanje portreta potrošača, njegovog modela ponašanja, procjenu aktivnosti konkurenata i cjelokupnog tržišta u cjelini. Ova vrsta analize tržišta provodi se radi izrade strategije i predviđanja razvoja poduzeća.

Faze analize tržišta

U procesu marketinške analize tržišta ostvaruje se proučavanje svih aspekata koji utječu na poslovanje poduzeća. Razvija se slijed faza za provođenje analize tržišta, koji se prikazuje u poslovnom planu.

Slika 1. Opća shema analize tržišta. Author24 - online razmjena studentskih radova

Glavne faze marketinške analize tržišta:

1. definiranje ciljeva analize tržišta;
2. proučavanje proizvoda ili usluge;
3. određivanje kapaciteta tržišta;
4. segmentacija tržišta;
5. istraživanje i analiza potrošača;
6. proučavanje marketinških metoda;
7. procjena učinkovitosti oglašavanja i načina promicanja roba/usluga;
8. razvoj strategije cijena;
9. proučavanje razine natjecanja;
10. predviđanje prodaje.

Prvi korak je jasno definiranje ciljeva analize. Da biste to učinili, proučite pitanja o proizvodima tvrtke, strukturi tržišta, ciljanu publiku, aktivnosti konkurenata, cijene i nezauzete niše na tržištu. Konkretniji ciljevi omogućuju vam da ocrtate daljnji plan marketinške analize tržišta.

U sklopu studije proizvoda ili usluge specificiraju se funkcionalne i tehničke karakteristike koje je potrebno poboljšati u proizvodima na tržištu. Također utvrđuje parametre robe koji najbolje ispunjavaju očekivanja kupaca.

U trećoj fazi izračunava se kapacitet tržišta. Ovo je ukupan broj narudžbi koje tvrtka i njezini konkurenti planiraju primiti od ciljane publike tijekom određenog vremenskog razdoblja (obično godinu dana). Kapacitet se određuje prema pojedinom proizvodu za određeno tržište u fizičkom smislu. No, provodi se i procjena kapaciteta u novčanom smislu.

Značajnom fazom smatra se segmentacija tržišta u potrazi za skupinom ili skupinama potrošača za koje postoji veća vjerojatnost da će postati kupci proizvoda tvrtke. Važno je ne brkati pojmove tržišnog segmenta i tržišne niše. Niša je također skupina potrošača, ali ima određene razlike. Mali je, a njegova publika ima nekoliko karakteristika, od kojih svaka može biti specifična za različite segmente istog tržišta ili različitih tržišta. Također, glavno obilježje niše je slabljenje ili potpuno odsustvo konkurencije.

Proučavanje i analiza potrošača - definiranje portreta potrošača proizvoda tvrtke, struktura njihovih potreba i želja. Otkrivaju se i razlozi određenog ponašanja kupaca. U ovoj fazi koriste se alati marketinškog istraživanja: anketa, promatranje i eksperiment. Omogućuju vam praćenje reakcija potrošača i stvaranje povratnih informacija s njima.

U šestoj fazi provodi se potraga za najučinkovitijom kombinacijom metoda i oblika marketinga robe.

Sedma faza predviđa analizu učinkovitosti različitih vrsta i metoda oglašavanja i promocije roba i usluga. Značaj i produktivnost oglašavanja procjenjuje se konačnim pokazateljima ekonomske aktivnosti poduzeća.

Osma faza je razvoj strategije cijena. To je ključni čimbenik za uspješno natjecanje na tržištu.

Proučavanje konkurenata omogućuje vam odabir poslovne strategije i tržišne politike poduzeća. Ako je tvrtka mlada, tada prvo treba identificirati glavne konkurente, proučiti njihov rad, proizvode, ciljeve, proizvodne karakteristike, cijene i financijsku politiku.

Glavno planiranje je razvoj predviđanja prodaje. Svrha marketinške analize tržišta je utvrditi količinu robe koja se može prodati. Nakon toga se izrađuje plan proizvodnje. Predviđanje vam omogućuje izgradnju i financijski rad(smjer i obujam ulaganja). Važno je uzeti u obzir čimbenike koji mogu utjecati na promjene u tijeku poslovanja poduzeća. Stoga su prognoze izgrađene multivarijantno.

Metode analize tržišta

Napomena 2

Svako područje istraživanja tržišta koristi vlastite metode procjene. Prvo se proučavaju materijali prethodnih studija kako bi se identificirala dinamika ili opcije za rješavanje novih problema.

Provodi se analiza sekundarnih informacija o tržištu: statičkih podataka, materijala državnih institucija, industrijskih časopisa, kataloga i tehničkih materijala.

Procjena unutarnjeg i vanjskog okruženja, konkurencije provodi se u okviru primjene tri metode:

• SWOT-analiza (procjena snaga i slabosti rada poduzeća, mogućnosti i prijetnji);
• PESTLE-analiza (procjena tržišta sa stajališta političkih, ekonomskih, društvenih, tehnoloških, pravnih čimbenika, kao i okoliša;
• Porterovih pet sila (Identifikacija sila koje najaktivnije utječu na atraktivnost tržišta, analiza čimbenika: prijetnje supstitucije proizvoda na tržištu, prijetnje novih konkurenata, razina utjecaja dobavljača sirovina ili proizvoda, razina utjecaj potrošača, razina izravne konkurencije.

Svaki stanovnik Rusije može se nazvati potrošačem. I onaj tko ne govori ruski također je potrošač, samo što se tada zove spozhivach (ukrajinski), potrošač (“potrošač”, engleski), ili verbraucher (austrijski njemački), ili konsument (njemački), ili nekako treće. Svaki put kada nešto konzumiramo, vršimo za nas neprimjetan utjecaj na socio-ekonomsko okruženje.

Konzumacijom utječemo na prodavače. Prodavači, izvršivši čin prodaje, time utječu na distributere, koji zauzvrat utječu na proizvođače, a oni na dobavljače sirovina. Svaki put takav neprimjetan čin potrošnje dovodi do rastućih valova utjecaja koji u kontinuirani proces uključuju sve veći broj gospodarskih subjekata...

U uvjetima totalitarnog socijalizma ili monarhije taj je proces strogo reguliran odozgo. U liberalnoj (ili, u našem slučaju, radije “malo liberalnijoj”) ekonomiji, taj proces “vodi tržište”.

Svaki sudionik u procesu ima alternativu – što konzumirati. Kad biramo između najmanje dva prijedloga, moramo se voditi nekim kriterijima. Često su to sasvim specifični kriteriji, na primjer, cijena. Ponekad ih je teže shvatiti (npr. sklonost marki), ponekad to može biti potreba za zadovoljenjem nekih dubokih potreba (na primjer, nezadovoljena potreba za osjećajem moći nad drugim ljudima može rezultirati kupnjom sportskog automobila).

Upravo kako bi se dobro osjećali na tržištu, izmišljena su pravila ponašanja koja su nazvana na američki način Marketing. Takva pravila (koja se, nakon detaljnijeg ispitivanja, pokazuju da nisu tako jednostavna) omogućuju svakoj ruskoj tvrtki da se natječe s globalnim divovima kao što je Procter & Gamble. Da, okupili su vodeće stručnjake u odjelu marketinga. Da, dobro plaćaju plaće. Ali nije sve tako tužno, jer postoji takva riječ kao "marketing".

Marketing je vaš vodič kroz tržišnu utakmicu. Svatko tko je savladao marketing može, ako ne pobijediti međunarodna čudovišta, onda barem zgrabiti dio njegovog kolača.

Ipak, naš cilj nije naučiti vas marketinškim tehnikama, već pomoći vam u tako važnoj stvari kao što je istraživanje tržišta, čiji su rezultati informacijska baza za marketinške aktivnosti. Možete saznati više o ovoj usluzi ako sada odete u odjeljak usluga našeg pozivnog centra -.

Istraživanje tržišta

Za svaku tvrtku koja teži uspjehu, marketinško istraživanje je početak i logičan završetak svakog ciklusa njezinih marketinških aktivnosti. Istraživanje tržišta značajno smanjuje neizvjesnost pri donošenju važnih marketinških odluka, što vam omogućuje učinkovitu alokaciju ekonomskog potencijala za postizanje novih poslovnih visina!

Marketinško istraživanje, proučavanje vanjskog i unutarnjeg okruženja i njegovo redovito praćenje za svako poduzeće važan je element strategije uspješan razvoj u uvjetima Ekonomija tržišta. Uloga istraživanja višestruko se povećava u uvjetima neformiranog segmenta tržišta ili s neizvjesnošću novog posla.

Kakvu god odluku da donesete, ponudite tržištu potpuno Novi proizvod ili izaći s postojećim novo tržište, suočit ćete se s problemom nedostatka informacija o tržišnim uvjetima i ostalim potrebnim komponentama za uspješan izlaz Na tržište. Treba li tržište vaš proizvod i ako treba, u kojoj količini?

Najvjerojatnije imate određenu viziju tržišta. Ali možda to nije dovoljno za odabir prave strategije. Upravo u ovoj situaciji naši stručnjaci pomoći će vam da detaljno proučite tržište i razvijete konkurentan marketinški koncept.

Kao prvi korak, potrebno je, što će vam omogućiti da riješite, u kombinaciji i odvojeno, sljedeće zadatke:

1. Odrediti stvarni i potencijalni kapacitet tržišta. Proučavanje kapaciteta tržišta pomoći će vam da ispravno procijenite svoje šanse i izglede na ovom tržištu i izbjegnete neopravdane rizike i gubitke;
2. Izračunajte ili predvidite svoj tržišni udio. Udio je već stvarnost i sasvim je moguće na njemu graditi, stvarajući buduće planove, a zatim ga u budućnosti povećavati. Tržišni udio važan je pokazatelj uspjeha vaše tvrtke;
3. Analizirajte ponašanje svojih kupaca (analiza potražnje). Ova analiza će procijeniti stupanj lojalnosti potrošača proizvodu i tvrtki, odgovoriti na pitanje: "Tko kupuje i zašto?" Stoga će pomoći u postavljanju konkurentnih cijena proizvoda, izmjenama samog proizvoda, optimizaciji kanala promocije i strategije oglašavanja, organiziranju učinkovite prodaje, odnosno prilagođavanju svih komponenti marketinškog miksa;
4. Provesti analizu glavnih konkurenata (analiza ponude). Poznavanje proizvoda i marketinških politika konkurenata neophodno je za bolje ciljanje tržišta i prilagođavanje vaših pojedinačnih politika cijena i promocije kako biste osigurali svoj konkurentski uspjeh;
5. Analizirajte kanale distribucije. To će vam omogućiti da odredite najučinkovitije od njih i formirate gotov lanac optimalnog kretanja proizvoda do krajnjeg potrošača.

Provođenje marketinških istraživanja

- to je prikupljanje, obrada i analiza podataka o tržištu, konkurentima, potrošačima, cijenama, internim potencijalima poduzeća kako bi se smanjila neizvjesnost povezana s donošenjem marketinških odluka. Rezultat istraživanja marketinga su specifični razvoji koji se koriste u odabiru i provedbi strategije, kao i marketinških aktivnosti poduzeća.

Kao što praksa pokazuje, bez istraživanja tržišta nemoguće je sustavno prikupljati, analizirati i uspoređivati ​​sve informacije potrebne za donošenje važnih odluka vezanih uz tržišnu aktivnost, odabir tržišta, određivanje obujma prodaje, predviđanje i planiranje tržišnih aktivnosti.

Predmet istraživanja tržišta su trend i proces razvoja tržišta, uključujući analizu promjena ekonomskih, znanstvenih, tehničkih, zakonodavnih i drugih čimbenika, kao i struktura i geografija tržišta, njegov kapacitet, dinamika prodaje, tržišne barijere. , stanje tržišnog natjecanja, trenutno stanje, mogućnosti i rizici. .

Glavni rezultati istraživanja tržišta su:

• Prognoze njegovog razvoja, procjena tržišnih trendova, identifikacija ključnih čimbenika uspjeha;
• Utvrđivanje najučinkovitijih načina vođenja tržišne politike na tržištu i mogućnosti ulaska na nova tržišta;
• Provedba segmentacije tržišta.

Marketinška istraživanja mogu biti usmjerena na različite objekte i težiti različitim ciljevima. Pogledajmo ovo detaljnije.

Zadaci marketinških istraživanja

Kvalitativno istraživanje provodi se kako bi se riješili sljedeći problemi:

• Analiza tržišta;
• Analiza potrošača;
• Analiza konkurenata;
• Analiza promocije;
• Testiranje koncepata oglašavanja;
• Testiranje reklamnih materijala (izgledi);
• Ispitivanje marketinškog kompleksa marke (ambalaža, naziv, cijena, kvaliteta).

Marketinško istraživanje potrošača

Istraživanje potrošača omogućuje vam da identificirate i istražite cijeli niz motivacijskih čimbenika koji potrošače vode pri odabiru robe (dohodak, obrazovanje, društveni status itd.). Predmet istraživanja je motivacija ponašanja potrošača i čimbenici koji ga određuju, proučava se struktura potrošnje, opskrbljenost robom, trendovi potrošačke potražnje.

Svrha istraživanja potrošača je segmentacija potrošača, izbor ciljnih segmenata.

Istraživanje konkurencije

Glavni zadatak istraživanja konkurenata je prikupiti potrebne podatke za osiguranje specifična prednost na tržištu, kao i pronaći načine suradnje i suradnje s mogućim konkurentima.

U tu svrhu, snage i slabe strane Proučavaju se konkurenti, tržišni udio koji oni zauzimaju, reakcija potrošača na marketinška sredstva konkurenata i organizacija poslovnog upravljanja.

Istraživanje potencijalnih posrednika

Kako bi se dobile informacije o mogućim posrednicima preko kojih će tvrtka moći biti prisutna na odabranim tržištima, provodi se studija tržišne strukture tvrtke.

Osim posrednika, poduzeće mora imati ideju o prijevozu, špediciji, oglašavanju, osiguranju, financijskim i drugim organizacijama, stvarajući skup marketinške infrastrukture za tržište.

Istraživanje proizvoda i njegovih vrijednosti

Osnovna svrha istraživanja proizvoda je utvrđivanje usklađenosti tehničko-ekonomskih pokazatelja i kvalitete robe s potrebama i zahtjevima potrošača, te analiza njihove konkurentnosti.

Istraživanje proizvoda omogućuje vam da dobijete najpotpunije i najvrjednije informacije sa stajališta potrošača o potrošačkim parametrima proizvoda, kao i podatke za formiranje najuspješnijih argumenata za reklamnu kampanju, izbor najprikladnijeg posrednici.

Objekti istraživanja proizvoda: svojstva analognih proizvoda i konkurentskih proizvoda, reakcija potrošača na nove proizvode, asortiman proizvoda, razina usluge, potencijalni zahtjevi potrošača

Rezultati istraživanja omogućuju poduzeću razvoj vlastite palete proizvoda u skladu sa zahtjevima kupaca, povećanje njihove konkurentnosti, razvoj novih proizvoda, razvoj stil forme, utvrditi sposobnost patentne zaštite.

Marketinška analiza cijena

Istraživanje cijena ima za cilj određivanje takve razine i omjera cijena koji vam omogućuje da dobijete najveći profit uz najniže troškove.

Predmet proučavanja su troškovi razvoja, proizvodnje i plasmana robe, stupanj utjecaja konkurencije, ponašanje i reakcija potrošača na cijene. Kao rezultat provedenih studija robe o cijenama, odabrani su najučinkovitiji omjeri "troška cijene" i "cijene i dobiti".

Merchandising i istraživanje prodaje

Studij distribucije i prodaje proizvoda ima za cilj utvrditi najučinkovitije načine, metode i sredstva za brzo dovođenje proizvoda do potrošača i njegovu realizaciju. Predmet proučavanja su kanali trgovine, posrednici, prodavači, oblici i metode prodaje, troškovi distribucije.

Također se analiziraju oblici i značajke djelatnosti raznih vrsta veleprodaje i maloprodaja identificiraju se snage i slabosti. To vam omogućuje da odredite mogućnost povećanja prometa poduzeća, optimizirate inventar, razviti kriterije za odabir učinkovitih kanala distribucije proizvoda.

Proučavanje sustava unapređenja prodaje

Proučavanje sustava unapređenja prodaje jedno je od važnih područja Marketing istraživanje. Predmeti istraživanja su: ponašanje dobavljača, posrednika, kupaca, učinkovitost oglašavanja, stav potrošačke zajednice, kontakti s kupcima. Rezultat studije omogućuje razvoj politike "odnosa s javnošću", određivanje metoda formiranja potražnje stanovništva, povećanje učinkovitosti komutativnih komunikacija, uključujući oglašavanje.

Istraživanje oglašivačke djelatnosti

Poticanje promocije robe na tržištu ne odnosi se samo na oglašavanje, već i na druge aspekte prodajne politike tvrtke, posebice istraživanje učinkovitosti natjecanja, popusta, premija i drugih pogodnosti koje tvrtka može primijeniti u interakciji s kupci, dobavljači, posrednici.

Istraživanje internog okruženja poduzeća

Studije unutarnjeg okruženja poduzeća imaju za cilj utvrditi stvarnu razinu konkurentnosti poduzeća kao rezultat usporedbe relevantnih čimbenika vanjskog i unutarnjeg okruženja.

Istraživanje marketinga može se definirati i kao sustavno prikupljanje, bilježenje i analiza podataka o marketingu i marketinškim temama u svrhu poboljšanja kvalitete postupaka donošenja odluka i kontrole u marketinškom okruženju.

Ciljevi marketinških istraživanja

Ciljevi marketinškog istraživanja mogu se podijeliti na sljedeći način

1. Ciljevi pretraživanja- prikupljanje informacija za preliminarnu procjenu problema i njegovo strukturiranje;
2. Opisne svrhe- opis odabranih pojava, predmeta proučavanja i čimbenika koji utječu na njihovo stanje;
3. Kauzalni ciljevi- testiranje hipoteze o postojanju neke uzročne veze;
4. Ciljevi testa- izbor obećavajućih opcija ili procjena ispravnosti donesenih odluka;
5. Prognozirani ciljevi- predviđanje stanja objekta u budućnosti.

Glavna značajka marketinškog istraživanja koja ga razlikuje od prikupljanja i analize internih i eksternih tekućih informacija je njegova ciljna orijentacija riješiti određeni problem ili skup marketinških problema.

Svako poduzeće samostalno određuje predmet i opseg marketinških istraživanja na temelju svojih mogućnosti i potreba za marketinškim informacijama, pa vrste marketinških istraživanja koje provode različita poduzeća mogu biti različite.

Osnovni pojmovi i smjernice, iskustvo u provođenju marketinških istraživanja

Prethodno je naglašeno da Marketing istraživanje je znanstvena analiza svih čimbenika koji utječu na marketing roba i usluga. Iz toga proizlazi da je opseg ove funkcije praktički neograničen, te ćemo stoga razmatrati samo one vrste istraživanja koje se najčešće susreću u praksi.

U biti, cilj marketinškog istraživanja je odgovoriti na pet osnovnih pitanja: WHO? što? kada? gdje? i kao? Povezano pitanje: zašto?- proširuje studij na područje socijalne psihologije i ponekad se izdvaja u samostalno područje poznato kao motivacijska analiza (istraživanje motivacije), odnosno proučavanje motiva ponašanja potrošača.

Načini organizacije marketinških istraživanja

Marketinško istraživanje može se organizirati i provoditi putem specijalizirane istraživačke agencije ili putem vlastitog istraživačkog odjela tvrtke.

Organizacija istraživanja uz pomoć vlastitog istraživačkog odjela

Vlastiti istraživački odjel bavi se marketinškim istraživanjem u skladu s informacijskim potrebama tvrtke.

Organizacija istraživanja uz pomoć specijalizirane istraživačke agencije

Specijalizirane istraživačke agencije provode niz studija čiji rezultati mogu pomoći tvrtki u rješavanju postojećih problema.

Odjel za marketinška istraživanja

Sudeći po tome koliko se često čuje izjava da je konkurencija u poslovanju sve intenzivnija, moglo bi se pretpostaviti da vjerojatno većina tvrtki ima odjele za marketinška istraživanja. Zapravo, vrlo malo tvrtki ima takve odjele. Teško je doći do najnovijih podataka, no poznato je da je u anketi koju je proveo Britanski institut za menadžment samo 40% odgovora stiglo od 265 anketiranih tvrtki (najvjerojatnije, jer većina tvrtki nije imala istraživanja odjeli).

Međutim, bilo bi pogrešno pretpostaviti da ova činjenica znači jednako nisku razinu korištenja rezultata istraživanja, budući da značajan dio rada na marketinškim istraživanjima provode specijalizirane organizacije. Također, u mnogim tvrtkama, odjeli za marketinška istraživanja često se nazivaju drugim imenima, kao što je "Odjel za ekonomske informacije" itd.

Odluka o stvaranju vlastitog odjela za marketinška istraživanja ovisi o procjeni uloge koju on dalje može imati u aktivnostima poduzeća kao cjeline. Takva je procjena uglavnom kvalitativna i razlikuje se od poduzeća do poduzeća, što otežava utvrđivanje preciznih kriterija. Za naše potrebe, dovoljno je pretpostaviti da je odluka o stvaranju takvog strukturna jedinica prihvaća i pažnja se usmjerava na ona pitanja o kojima u ovom slučaju treba voditi računa.

Mogu se grupirati na sljedeći način:

• Uloga i funkcije odjela za marketinška istraživanja;
• Položaj u organizacijskoj strukturi poduzeća;
• Uloga i funkcije voditelja odjela.

Uloga i funkcije Odjela za marketinška istraživanja

Uzimajući u obzir gornji popis vrsta istraživanja vezanih uz marketing, očito je da bi bio potreban vrlo velik odjel koji bi pokrio sva spomenuta područja.

Kada tvrtka prvi put poduzima ovu vrstu posla, snažno se savjetuje da napravite popis zadataka, poredajući ih po važnosti, i ograničite se na to da prvo pokušate ostvariti one najvažnije. To ne znači da druge studije uopće ne treba provoditi, jer postavljanje prestrogog razgraničenja između zadataka može samo dovesti do nefleksibilnog pristupa i odustajanja od pomoćnih studija koje nadopunjuju glavne.

Prečesto, poduzeća čine pogrešku stavljajući novostvoreni odjel za marketinško istraživanje odgovornim za vođenje računovodstvenih zapisa poduzeća. Prenošenje ove funkcije na njega neminovno stvara trvenja i smanjuje učinkovitost tvrtke, budući da se s jedne strane usporava rad odjela koji trebaju izvještajne podatke za svoje trenutne aktivnosti, primjerice odjela prodaje, as druge strane ruku, to odvlači odjel marketinških istraživanja od njegove glavne funkcije - istraživanja.

U slučajevima kada stvaranju specijaliziranog istraživačkog odjela prethodi opsežno prikupljanje podataka i izvješćivanje, bolje je da drugi odjeli zadrže tu funkciju, pružajući informacije koje imaju prema potrebi. Kako bi se izbjeglo i dupliciranje i rasipanje napora, odgovornosti svakog odjela trebale bi biti jasno definirane, a od odjela za marketinška istraživanja trebala bi se tražiti samo ona izvješća koja su ključna za unutarnje istraživačke aktivnosti.

Mjesto marketinških istraživanja u organizacijskoj strukturi poduzeća

Lokacija odjela za marketinška istraživanja unutar poduzeća u velikoj mjeri ovisi o tome organizacijska struktura. U pravilu bi trebao imati izravan odnos s generalnim direktorom, budući da ovaj odjel obavlja savjetodavnu funkciju iu mnogim slučajevima daje glavnom administratoru početne podatke na kojima se temelji opća politika tvrtke (za razliku od operativnih odluka ).

U velikim organizacijama u kojima izvršni direktori vode odjele koji se temelje na funkcijama, direktoru marketinga može se dati odgovornost za određivanje smjera istraživačkog odjela i odlučivanje o tome koja izvješća treba prezentirati čelniku tvrtke.

Čak iu ovom slučaju, preporučljivo je osigurati izravnu vezu između glavnog direktora i, istraživački odjel, kako bi se, s jedne strane, osiguralo da izvještaje koji kritiziraju jedan ili drugi aspekt aktivnosti tvrtke sasluša šef tvrtke kako bi se izbjeglo pogoršanje odnosa između direktora marketinga i direktora odgovornih za druge odjele.

Osim toga, generalni direktor je taj koji se bavi učinkovitošću poduzeća kao cjeline i. stoga je bolje od drugih menadžera procijeniti značaj rezultata istraživanja za pojedini odjel.

Neki autori smatraju da bi voditelj odjela marketinških istraživanja trebao imati isti status kao i voditelji glavnih operativnih strukturnih jedinica, ali to nije točno s obzirom na uobičajeno postojeće razlike u veličini odjela i razini odgovornosti. Pod uvjetom da menadžer ima pristup upravnom odboru, njegov bi status trebao biti izravno određen važnošću koju odjel ima unutar organizacije kao cjeline.

Uloga i funkcije voditelja marketinških istraživanja

Priroda posla voditelja odjela za marketinška istraživanja ovisi o veličini i funkciji odjela, kao i o stupnju kontrole i vodstva odozgo. Pritom, u svakom slučaju, menadžer mora biti osoba kompetentna u svom području te imati osobni integritet i poštenje.

Kompetencija ne podrazumijeva samo prisutnost iskustva i znanja u području marketinga i metoda njegove analize, već i sposobnost pretvaranja problema upravljanja u prave istraživačke projekte, koji se provode uzimajući u obzir vremenska i financijska ograničenja.

Zahtjev osobnog integriteta i poštenja znači da voditelj odjela marketinških istraživanja mora rezultate provedenih analiza tumačiti objektivno, u skladu s općeprihvaćenim načelima znanstvenog istraživanja. “Statistika u službi laži” – takva situacija može postojati samo kada beskrupulozni ljudi koriste činjenice izmišljene subjektivnom selekcijom, manipulacijom i namjernim prezentiranjem kako bi dokazali neutemeljene zaključke, odnosno, kako kažu istraživači, “traže podatke”.

Menadžer mora ispunjavati ne samo gore navedene osnovne zahtjeve, već mora imati i osobine koje su potrebne za sve vodeće pozicije, i to: imati sposobnost administrativnog rada, biti u stanju razumjeti ponašanje ljudi i moći učinkovito utjecati na njih.

Planiranje i provođenje marketinških istraživanja

Proces marketinškog istraživanja

Marketinška istraživanja mogu se podijeliti u dvije glavne kategorije: trajnog i epizodno. Marketing je kontinuirani proces koji se odvija u uvjetima koji se stalno mijenjaju. Stoga je sustavno istraživanje neophodno ako poduzeće želi ostati svjesno promjena u temeljnim determinantama potražnje i biti u mogućnosti modificirati svoje politike u skladu s tim. Opsežne informacije ove vrste prikupljaju specijalizirane organizacije i državni odjeli, ali te su informacije često previše generalizirane i možda ne zadovoljavaju posebne zahtjeve pojedine tvrtke. Kao rezultat toga, mora se nadopuniti istraživanjem koje provodi sama tvrtka.

Osim toga, mnoge marketinške situacije toliko su osebujne (primjerice, lansiranje novog proizvoda na tržište) da zahtijevaju posebna istraživanja.

Takve se studije provode prema određenoj shemi koja se sastoji od sljedećih faza:

1. Opravdanost potrebe za studijom;
2. Analiza čimbenika koji određuju tu potrebu, odnosno formulacija problema;
3. Točna formulacija svrhe studije;
4. Izrada plana pokusa ili istraživanja na temelju analize iz stavka 2.;
5. Prikupljanje podataka;
6. Sistematizacija i analiza podataka;
7. Interpretacija rezultata, formuliranje zaključaka, preporuka;
8. Izrada i dostava izvješća s rezultatima studije;
9. Evaluacija rezultata poduzetih radnji na temelju nalaza istraživača, tj.
10. Uspostavljanje povratne veze.

Očito je da se stalno istraživanje gradi prema istoj shemi kao na početku, međutim, u budućnosti, prve četiri faze nestaju.

Metode istraživanja marketinga

Prvi zadatak pri odabiru metoda za provođenje marketinških istraživanja je upoznavanje pojedinih metoda koje se mogu koristiti u prikupljanju i analizi marketinških informacija.

Zatim se, uzimajući u obzir resursne mogućnosti organizacije, odabire najprikladniji skup ovih metoda. Najraširenije metode provođenja marketinških istraživanja su metode analize dokumenata, sociološke, ekspertne, eksperimentalne i ekonomsko-matematičke metode.

Ciljevi marketinškog istraživanja mogu biti istraživačke prirode, tj. biti usmjerena na prikupljanje preliminarnih informacija namijenjenih točnijem identificiranju problema i testiranju hipoteza, deskriptivnih, tj. sastoje se od jednostavnog opisa određenih aspekata stvarne marketinške situacije i povremene, tj. biti usmjerena na potkrepljivanje hipoteza koje određuju sadržaj utvrđenih uzročno-posljedičnih veza.

Svaki takav smjer uključuje određene metode prikupljanja i analize marketinških informacija.

Istraživačka studija provodi se radi prikupljanja preliminarnih informacija potrebnih za bolje identificiranje postavljenih problema i pretpostavki (hipoteza) unutar kojih se očekuje provedba marketinških aktivnosti, kao i za pojašnjenje terminologije i određivanje prioriteta među ciljevima istraživanja.

Na primjer, sugerirano je da je slaba prodaja posljedica lošeg oglašavanja, no eksplorativna istraživanja su pokazala da je glavni uzrok preniske prodaje loš sustav distribucije, što bi trebalo detaljnije proučiti u narednim fazama procesa marketinškog istraživanja.

Među metodama provođenja eksplorativnog istraživanja mogu se izdvojiti: analiza sekundarnih podataka, proučavanje prethodnog iskustva, analiza specifičnih situacija, rad fokus grupa, metoda projekcije.

Deskriptivno istraživanje usmjerena na opisivanje marketinških problema, situacija, tržišta, na primjer, demografija, stavovi potrošača prema proizvodima organizacije.

U ovakvim istraživanjima najčešće se traže odgovori na pitanja koja počinju riječima: tko, što, gdje, kada i kako. U pravilu su takve informacije sadržane u sekundarnim podacima ili prikupljene promatranjima i anketama te pokusima.

Na primjer, istražuje se "tko" je potrošač proizvoda organizacije? "Što" se smatra proizvodima koje organizacija isporučuje na tržište? "Gdje" se smatra mjestima gdje potrošači kupuju te proizvode? "Kada" označava vrijeme kada potrošači najaktivnije kupuju te proizvode. "Kako" karakterizira način na koji se kupljeni proizvod koristi.

Imajte na umu da ove studije ne odgovaraju na pitanja koja počinju riječju "zašto". “Zašto” povećan obujam prodaje nakon kompanija za oglašavanje? Odgovori na takva pitanja dobivaju se usputnim istraživanjem.

slučajno istraživanje provedeno radi testiranja hipoteza o uzročno-posljedičnim vezama. U središtu ove studije je želja za razumijevanjem nekog fenomena na temelju korištenja logike kao što je: "Ako je X, onda je Y."

Na primjer, hipoteza koja se testira je: Hoće li smanjenje naknade od 10% za uslugu određene organizacije rezultirati povećanjem broja korisnika dovoljnim da nadoknadi gubitak od smanjenja naknade?

Ako metode marketinškog istraživanja promatramo s obzirom na prirodu dobivenih informacija, onda ih možemo podijeliti u dvije skupine: kvantitativne i kvalitativne.

Kvantitativno istraživanje marketinga usmjerena na proučavanje ponašanja potrošača, motivacije za kupnju, preferencija potrošača, atraktivnosti i potrošačkih kvaliteta proizvoda, omjera cijena/kvaliteta potrošača, procjene kapaciteta i karakteristika realnih i potencijalnih tržišta (raznih segmenata) proizvoda ili usluge.

Kvantitativne metode omogućuju dobivanje karakteristika sociodemografskog, ekonomskog, psihološkog portreta ciljane skupine.

Karakteristične značajke takvih studija su: dobro definiran format prikupljenih podataka i izvori njihova primanja, obrada prikupljenih podataka provodi se pomoću pojednostavljenih postupaka, uglavnom kvantitativne naravi.

Prikupljanje podataka u marketinškim istraživanjima

Metode za prikupljanje primarnih podataka u kvantitativnom istraživanju uključuju ankete, ispitivanje, osobni i telefonski razgovori temelji se na korištenju strukturiranih zatvorenih pitanja na koja odgovara veliki broj ispitanika.

Anketiranje se provodi na prodajnim mjestima ili uzorkovanjem adrese/rute u mjestu stanovanja (radnog mjesta) ispitanika. Pouzdanost rezultata osigurana je korištenjem reprezentativnog uzorka ispitanika (ispitanika), korištenjem kvalificiranih anketara, kontrolom u svim fazama istraživanja, stručno sastavljenim upitnicima i upitnicima, korištenjem stručnih psihologa, sociologa, marketinških stručnjaka. u analizi korištenje suvremenih računalnih alata za statističku analizu rezultata, stalni kontakt s naručiteljem u svim fazama rada.

Kvalitativno istraživanje uključuje prikupljanje, analiziranje i tumačenje podataka promatranjem onoga što ljudi rade i govore. Zapažanja i zaključci su kvalitativne prirode i provode se u standardiziranom obliku. Kvalitativni podaci mogu se kvantificirati, ali tome prethode posebni postupci.

osnova kvalitativno istraživanje predstavljaju metode promatranja koje uključuju stvarno promatranje, a ne komunikaciju s ispitanicima. Većina ovih metoda temelji se na pristupima koje su razvili psiholozi.

Metode kvalitativne analize omogućuju opisivanje psihografskih karakteristika proučavane publike, obrazaca ponašanja i razloga preferiranja određenih robnih marki pri kupnji, kao i dobivanje najdubljih informacija od potrošača koje daju ideju o skrivenim motivima i osnovne potrebe potrošača.

Kvalitativne metode nezamjenjive su u fazama razvoja i procjene učinkovitosti reklamne kampanje, proučavajući imidž robnih marki. Rezultati nisu numerički, tj. prezentirati isključivo u obliku mišljenja, sudova, ocjena, izjava.

Vrste marketinških istraživanja

Poduzeće u moderni svijet može uspjeti samo ako ne ignorira zahtjeve potrošača. Za povećanje učinkovitosti potrebno je istraživanje i zadovoljenje maksimalnog broja zahtjeva kupaca. Marketinška istraživanja pridonose rješavanju takvih problema.

Marketing se bavi proučavanjem ponašanja potrošača, što uključuje njegove potrebe i zahtjeve.

Glavna značajka marketinškog istraživanja, koja ga razlikuje od prikupljanja i analize internih i eksternih aktualnih informacija, jest njegova ciljana usmjerenost na rješavanje određenog problema ili skupa marketinških problema. Ova svrhovitost pretvara prikupljanje i analizu informacija u marketinško istraživanje. Dakle, marketinško istraživanje treba shvatiti kao ciljano rješavanje marketinškog problema (skupa problema) s kojim se poduzeće suočava, proces postavljanja ciljeva, dobivanja marketinških informacija, planiranja i organiziranja njihovog prikupljanja, analize i izvještavanja o rezultatima.

Glavna načela provođenja marketinških istraživanja uključuju objektivnost, točnost i temeljitost. Načelo objektivnosti podrazumijeva potrebu uzimanja u obzir svih čimbenika i nedopustivost prihvaćanja određenog stajališta dok se ne završi analiza svih prikupljenih podataka.

Načelo točnosti podrazumijeva jasnoću postavljanja ciljeva istraživanja, jednoznačnost njihova razumijevanja i tumačenja, kao i izbor istraživačkih sredstava koja osiguravaju potrebnu pouzdanost rezultata istraživanja.

Načelo temeljitosti podrazumijeva detaljno planiranje svake faze istraživanja, visoku kvalitetu svih istraživačkih radnji, postignutu visokom razinom profesionalnosti i odgovornosti istraživačkog tima, kao i afektivnog sustava praćenja njegova rada.

Sažetak

U konkurentskom okruženju i tržišnim uvjetima koji se stalno mijenjaju, marketinškim istraživanjima posvećuje se velika pozornost. Rezultati ovih studija u budućnosti su temelj za formiranje procjena prodaje, a na temelju toga i planiranih razina prihoda i dobiti od prodaje proizvoda.

Najčešći problemi nastaju u procesu prodaje robe. Stoga su glavne zadaće marketinškog istraživanja proučavanje:

• tržište;
• kupci;
• natjecatelji;
• prijedlozi;
• roba;
• cijene;
• učinkovitost politike promocije proizvoda itd.

Marketinško istraživanje pomaže tvrtki u rješavanju sljedećih zadataka:

• Utvrditi mogućnost masovne proizvodnje dobara ili usluga;
• Uspostaviti hijerarhiju karakteristika roba ili usluga koje mogu osigurati njihov uspjeh na tržištu;
• Provesti analizu tipologija i motivacija postojećih i potencijalnih klijenata;
• Odrediti cijene i optimalne uvjete prodaje roba i usluga.

Svrha marketinškog istraživanja je riješiti sljedeće probleme poduzeća:

• Proučavanje i utvrđivanje potencijala tržišta ili proizvoda o mogućem obujmu njegove prodaje, uvjetima prodaje, razini cijena, sposobnosti potencijalnih kupaca;
• Proučavanje ponašanja konkurenata, smjera njihovog djelovanja, potencijalnih prilika, strategija određivanja cijena;
• Istraživanje prodaje kako bi se utvrdilo najbolje područje u smislu prodaje, obujam prodaje na tržištu, koji je najučinkovitiji.

Tvrtke razvijaju opći plan za marketinška istraživanja, koji se izrađuje u kontekstu marketinga pojedinačna roba ili usluge, prema vrsti kupca, prema regiji.

Stoga se može reći da su marketinška istraživanja integrirani sustav proučavanje organizacije proizvodnje i marketinga roba i usluga, koje je usmjereno na zadovoljavanje potreba specifičnih potrošača i ostvarivanje dobiti na temelju istraživanja i predviđanja tržišta.

Najteži zadaci istraživanja marketinga su analiza i donošenje odluka o cijenama i unapređenju prodaje.

Rezultat marketinškog istraživanja je razvoj marketinške strategije poduzeća, čija je svrha odabir ciljnog tržišta i marketinškog miksa, čijom usklađenošću će se osigurati maksimalan učinak prodaje proizvoda i usluga.

Prilikom odabira ciljnog tržišta potrebno je obrazložiti odgovor na pitanje: koji proizvod treba potrošač? Da bi se to postiglo, potrebno je uspostaviti racionalne segmente koncentriranog, diferenciranog ili nediferenciranog tržišta kojem će organizacija služiti.

Izbor marketinškog kompleksa povezan je s uspostavljanjem optimalne kombinacije njegovih elemenata: naziva proizvoda, njegove cijene, mjesta distribucije i unapređenja prodaje. Na temelju usvojene marketinške strategije razvijaju se glavne upravljačke odluke koje usmjeravaju aktivnosti poduzeća prema rješavanju problema koji nastaju ili mogu nastati u potencijalni potrošač roba, radova i usluga.

Ovo načelo može biti ostvarivo ako je osnova za donošenje odluka o organizacijskim, tehnološkim, društvenim i proizvodnim pitanjima rezultat analize potreba i zahtjeva potencijalnih kupaca.

Natjecanje(od lat. concurrere - "sudarati") - to je borba gospodarskih tržišnih subjekata neovisnih jedni o drugima za pravo posjedovanja ograničenih resursa.

Drugim riječima, to je takav proces interakcije između tvrtki koje djeluju na tržištu kako bi postigle bolje prodajne prilike za svoj proizvod zadovoljavajući različite potrebe kupaca. na tržištu je stalno prisutna konkurencija između proizvođača. A da bi tvrtka bila uspješna, treba stalno povećavati svoju konkurentnost.

Ne postoji način da se jednoznačno definira konkurencija. Međutim, može se izdvojiti glavno bitno obilježje - rivalstvo u svojstvima robne proizvodnje i metodama razvoja. Također, konkurencija djeluje kao spontani regulator društvene proizvodnje.

Zbog ove pojave u životu društva dolazi do pogoršanja proizvodnje i tržišni odnosi, poboljšati učinkovitost ekonomska aktivnost, ubrzanje znanstveni i tehnološki napredak. Konkurencija se odnosi na takve čimbenike koji utječu na aktivnosti poduzeća, a povratne informacije nema.

Natjecanje je rivalstvo za Bolji uvjeti postojanje na tržištu između njegovih sudionika. To je generirano objektivnim uvjetima: prvo, potpuna ekonomska izolacija svakog tržišnog sudionika; drugo, njezina potpuna ovisnost o tržišnim uvjetima, i treće, borba za najveći prihod.

Glavni neizgovoreni zakon tržišta je borba poduzeća za opstanak i prosperitet.

Za postojanje konkurencije na tržištu potrebni su određeni uvjeti:

1. Broj aktivnih tvrtki na tržištu;

2. Sloboda ulaska i izlaska poduzeća na tržište;

3. Razlikovanje robe;

4. Zajednička kontrola poduzeća nad tržišnom cijenom.

Cilj natjecanja je pridobiti kupca da kupi proizvod.

Glavni alat je formiranje potražnje i unapređenje prodaje (fosstis).

Kupac daje prednost bilo kojem proizvodu, samo se u praksi uvjeri u svoj izbor, a potrebne informacije dobiva od proizvođača putem oglašavanja. Konkurencija se u pravilu javlja između dobara, a ne između tvrtki.

1. Savršeno(ili besplatno): mnoge neovisne tvrtke sudjeluju na tržištu, samostalno odlučujući što će proizvoditi i koliko.

Pojmovi:

a) obujam proizvodnje pojedinog poduzeća je beznačajan i nema značajan utjecaj na cijenu robe;

b) roba je homogena;

c) kupci su dobro informirani o cijenama;

d) prodavači su neovisni jedan o drugome;

e) Tržište nije ograničeno, odnosno slobodan pristup je moguć za svakoga tko želi postati poduzetnik.

Savršena konkurencija tvori tržišni mehanizam za formiranje cijena i samoprilagođavanje ekonomskog sustava.

Ova vrsta natjecanja je samo teoretski, iako je ključ za razumijevanje realnije tržišne strukture. U tome je njegova vrijednost.

2. Nesavršeni: ova se vrsta pojavila u vezi s formiranjem monopola. A karakterizira ga koncentracija kapitala, pojava različitih organizacijskih oblika poduzeća, jačanje kontrole nad prirodnim, materijalnim i financijskim resursima, kao i utjecaj znanstveno-tehnološkog procesa.

Podvrste su: monopol i omegapol. Monopol je isključivo pravo proizvodnje koje pripada jednoj osobi, skupini osoba ili državi.

Dodijeliti: prirodni (zakoniti) i umjetni, kao i čisti i apsolutni.

Monopolističke tvrtke stvaraju prepreke ulasku novih tvrtki na tržište; ograničiti pristup izvorima sirovina i energetskih izvora; koristiti visoka razina tehnologije; koristiti veći kapital itd.

Umjetni monopoli tvore niz specifičnih oblika - kartel, sindikat, trust, koncern.

Kartel- to je zajednica dvaju ili više poduzeća iste djelatnosti, gdje sudionici zadržavaju svoje vlasništvo nad sredstvima za proizvodnju i proizvodima proizvodnje, a stvorena dobra sami prodaju na tržištu, određujući cijenu, tržišni udio i određivanje kvota.

Sindikat- ovo je isti kartel, samo je razlika u uvjetima prodaje gotovih proizvoda - za to se stvara određeni ured.

Povjerenje je monopol, gdje je vlasništvo nad sredstvima za proizvodnju i gotovim proizvodima podijeljeno.

Zabrinutost je savez nezavisnih poduzeća različitih industrija, gdje financijska kontrola nad svim sudionicima provodi glavna tvrtka.

Karakterne osobine:

1. Posjedovanje dovoljno točnih informacija o potrošačima i potencijalnim konkurentima;

3. Može imati utjecaj na lice kupca javne institucije ili na tvrtkama ugovornim stranama.

Oligopol- ovo je postojanje nekoliko tvrtki, obično velikih, koje čine najveći dio prodaje u industriji.

Prodor novih tvrtki na tržište otežan je zbog visokih troškova kapitala.

4. Cijena - ovo je umjetno obaranje cijena robe. Ovdje se široko koristi cjenovna diskriminacija, pod određenim uvjetima: prodavač je monopolist; imajući jaku marketinška politika u firmi; nemogućnost preprodaje robe od prvobitnog kupca. Ova vrsta konkurencije posebno je česta u uslužnom sektoru.

5. Necjenovna - to je konkurencija koja se provodi poboljšanjem kvalitete proizvoda i uvjeta za njegovu prodaju.

Necjenovna konkurencija može se provoditi na dva načina:

1. Konkurencija na proizvodu, tj. postoji poboljšanje tehnički podaci robe odnosno prilagodljivosti robe potrebama potrošača. Ovaj se smjer temelji na želji da se osvoji dio tržišta izdavanjem novih proizvoda koji se bitno razlikuju od svojih prethodnika.

2. Konkurencija u smislu prodaje, tj. ovo je poboljšanje prodaje poboljšanjem usluge kupcima: oglašavanje, beneficije, poboljšanje trgovine. Moguće je koristiti ilegalne metode - industrijsku špijunažu, mamljenje stručnjaka, izradu krivotvorenih analoga lošije kvalitete i još mnogo toga.

Marketinško istraživanje podrazumijeva prikupljanje, analizu niza podataka potrebnih za rješavanje marketinške situacije s kojom se poduzeće suočava, kao i formiranje izvješća o rezultatima obavljenog rada. Mnogo je primjera gdje velike tvrtke propali zbog činjenice da nisu posvetili dužnu pažnju marketinškim istraživanjima.

Iako si ne mogu sve tvrtke priuštiti provođenje relativno skupih aktivnosti poput istraživanja.

Tvrtka ima dva načina da riješi ovaj problem - ili održava vlastito osoblje marketinga ili koristi usluge specijaliziranih organizacija.

Za postizanje superiornosti nad konkurentima potrebno je postići superiornost u svima komercijalne karakteristike i načinima njihove promocije na tržištu. U teoriji je to moguće, u praksi nije. U natjecanju je potrebno odabrati prioritete, strategije koje najbolje iskorištavaju snage poduzeća i odgovaraju trendu tržišne situacije.

Konkurentska strategija se koristi za pružanje prednosti u odnosu na konkurente na duži rok (3 - 5 godina)

Glavne faze konkurentske analize:

1) identifikacija glavnih konkurentskih snaga u industriji;

2) definiranje varijanti konkurentskih strategija.

Profesor Harvardska škola posl. M. Porter.

Konkurentske strategije:

1. Novi natjecatelji.

Kako bi spriječili njihovu pojavu u industriji, koriste se diferencijacijom proizvoda i usluga (oslanjanje na robne marke), potrebom za kapitalom, troškovima preusmjeravanja, potrebom za stvaranjem novih distribucijskih kanala i državnom politikom.

2. Zamjenski proizvodi.

Pojava novih proizvoda koji učinkovito zadovoljavaju iste potrebe i zahtjeve također može pojačati konkurenciju.

Metode postupanja sa zamjenskom robom (zamjenama):

a) provođenje cjenovne konkurencije;

c) proizvodnja novih, atraktivnijih proizvoda;

d) poboljšanje usluge.

3. Konkurencija unutar industrije.

Unutar i izvan industrije, konkurentske tvrtke mogu postojati mirno ili mogu koristiti teške i nepristojne metode preživljavanja.

Najjača konkurencija je u industriji koju karakterizira veliki broj konkurentskih tvrtki, homogenost robe, prisutnost barijera za smanjenje troškova, visoke ulazne barijere, zasićenost tržišta itd.

Korištenje svojih snaga od strane poduzeća može smanjiti pritisak konkurencije unutar industrije. Ruski ekonomist A. Yudanov predložio je metodu komparativne prednosti. Podijelio je konkurentske strategije tvrtki koje djeluju na istom tržištu u 4 vrste: putnici, pacijenti, ljubičice, eksplerenti. Svaki tip se uspoređuje sa specifičnim biološkim ponašanjem.

Komutatori(sivi miševi) su mala poduzeća koja se lako prilagođavaju promjenama potražnje na tržištu. Proizvoditi imitaciju robe, krivotvorenu robu. Lako prelaze s jednog tržišta na drugo, imaju nisku stabilnost.

Fleksibilnost i prilagodljivost temelj su njihove konkurentske strategije.

Pacijenti(lukave lisice) su tvrtke koje su visoko specijalizirane i dobro su zavladale jednom od tržišnih niša. To su male tvrtke koje proizvode proizvode određenog profila na određeno vrijeme.

Violenti(slonovi, lavovi) velike su tvrtke koje kontroliraju značajan udio na tržištu.

Njihova konkurentska strategija je niska cijena kroz ekonomiju razmjera i zadovoljavanje masovne potražnje.

Explerents(lastavice, moljci) - konkurentska prednost takve tvrtke su inovacije, nove tehnologije i proizvodi. Obično su slabo povezani s tržištem, nemaju sredstava za njegov razvoj.

4. Snaga utjecaja dobavljača.

Natjecanje s konkurentskim dobavljačima.

Dobavljači mogu povećati cijenu svoje robe i/ili smanjiti njezinu kvalitetu.

5. Snaga utjecaja kupca.

Kupci mogu:

a) zahtijevati smanjenje cijene;

b) zahtijevaju višu kvalitetu;

c) zahtijevati poboljšanje usluge;

d) potiskivati ​​konkurente unutar industrije, itd.

Ne postoji univerzalna konkurentska strategija; samo strategija koja je u skladu s uvjetima određene industrije, vještinama i kapitalom koje tvrtka ima, može joj donijeti uspjeh.

Glavna područja marketinškog istraživanja su:

1) studija kapaciteta tržišta;

2) proučavanje potencijalnih i stvarnih potrošača;

3) proučavanje razine prodaje konkurenata;

4) provođenje usporedne analize robe konkurenata;

5) istraživanje raspodjele tržišnih udjela između poduzeća;

6) analiza prodaje proizvoda;

8) proučavanje mogućnosti proširenja ponude usluga;

9) proučavanje reakcije potrošača na pojavu novog proizvoda;

10) analiza politike cijena;

11) elaborat internog marketinga;

12) dugoročno predviđanje;

13) ostala pitanja.

Prilikom pribjegavanja marketinškim istraživanjima, menadžeri poduzeća trebaju dobro poznavati tehnologiju i specifičnosti takvih istraživanja, kako u budućnosti pri donošenju odluke ne bi pogriješili na temelju netočnih informacija.

Marketinško istraživanje uključuje:

1) identificiranje problema i postavljanje ciljeva;

2) izbor izvora informacija (ovdje se određuju mjesta istraživanja, odabiru alati istraživanja, izrađuje se plan);

3) prikupljanje informacija (koristeći razne marketinške metode odvija se početno prikupljanje podataka).

4) analiza prikupljenih informacija (sastavljaju se tablice, grafikoni; informacije se obrađuju statističkim metodama; formiraju se metode i metode za rješavanje problema);

5) prezentacija rezultata rada.

Učinkovitost marketinških istraživanja potvrđuje činjenica da se na tržištu pojavljuju novi proizvodi, u području proizvodnje - novi proizvodni procesi, u području upravljanja - novi organizacijski sustavi. Međutim, mnoge tvrtke još uvijek troše ogromne količine novca na istraživanje i razvoj. A marketinška služba dobiva gotov novi proizvod s nalogom za njegovu prodaju.

Zašto se marketinškim istraživanjima ne posvećuje dužna pozornost? Osnovni uzrok je to što je nemoguće da se vrijednost koju nose odmah pretvori u rublje i kopejke. Ovo razmišljanje dolazi iz prošlosti, gdje je sposobnost potrošnje bila ispred sposobnosti proizvodnje. Stoga je sva pažnja posvećena proizvodnji robe. NA modernim uvjetima Proizvođači smatraju da njihova razina prodaje ne ovisi o količini proizvedene robe, već o kvaliteti i učinkovitoj marketinškoj politici.

Glavna odlika marketinškog istraživanja je usmjerenost na rješavanje određenog problema, što se pretvara u prikupljanje i analizu potrebnih informacija.

Glavna načela marketinškog istraživanja su sljedeća:

1. Objektivnost, tj. potrebno je uzeti u obzir sve čimbenike i ne donijeti definitivnu odluku do završetka analize.

2. Točnost, tj. postavljanje specifičnih ciljeva i zadataka studija.

3. Temeljitost, odnosno detaljno planiranje cjelokupnog istraživačkog procesa, visoka kvaliteta izvedenih radova, kao i učinkovit sustav kontrole.

Opseg provedenog marketinškog istraživanja ovisi o veličini samih tvrtki. Prema stranim publikacijama strane tvrtke troše različiti udio budžeta na marketinška istraživanja godišnje - od 0,04% do 3,5%. Domaće tvrtke praktički ne izdvajaju ni lipu.

Dakle, provođenje marketinškog istraživanja je složen skup aktivnosti usmjerenih na proučavanje objekta kako bi se dobile informacije o njemu za daljnju koordinaciju aktivnosti svoje tvrtke.

Inozemni proizvođači odavno su shvatili značaj takvih troškova, što dodatno dovodi do poboljšanja organizacije proizvodnje i marketinških aktivnosti. Marketinškim odlukama poduzeća prilagođavaju svoje proizvode potrebama i željama potrošača. Stoga marketinško istraživanje igra važnu ulogu u životu svakog poduzeća. U isto vrijeme, treba imati na umu da su ti studiji samo dodaci kreativnim, profesionalnim i menadžerskim sposobnostima svakog vođe.

Marketinški stručnjaci koriste određene metode za prikupljanje informacija.

Primarno istraživanje - prikupljanje podataka - provodi se kako nastaju korištenjem sljedećih metoda:

1. Promatranje- ovo je način dobivanja informacija putem osjetilno opaženih okolnosti bez utjecaja na objekt promatranja. Promatranje je proces koji ima određenu svrhu, koji sustavno i sustavno sažima sve prikupljene činjenice i podliježe kontroli pouzdanosti i točnosti prikupljenih podataka.

Promatranje se može odvijati u laboratorijskim, terenskim uvjetima sa ili bez osobnog sudjelovanja promatrača.

Terenski uvjeti znače da se procesi odvijaju u prirodnom okruženju (u trgovinama, tržnicama i sl.), dok laboratorijski uvjeti znače da su situacije umjetno stvorene. obilježje prvi oblik je prirodno ponašanje promatranog objekta, a drugi je da je moguće koristiti niz tehničkih sredstava.

Prema stupnju standardizacije razlikujemo standardizirano promatranje i slobodno promatranje.

Standardizacija se shvaća kao definiranje specifičnih bihevioralnih obrazaca djelovanja. Na primjer, da bi se utvrdila učinkovitost oglašavanja u izlogu, može se razlikovati nekoliko takvih shema: osoba je ušla u trgovinu ne pogledavši reklamu postavljenu u izlogu; osoba je ušla u trgovinu nakon što je vidjela oglas; gledao u izlog i nije ulazio u trgovinu; prošao ne pogledavši oglas u izlogu.

Prednosti ove metode su:

a) mogućnost dobivanja potrebnih informacija bez obzira na želju objekta za suradnjom;

b) osiguranje veće objektivnosti;

c) mogućnost promatranja nesvjesnog ponašanja;

d) uzimajući u obzir okolnu stvarnost.

Nedostaci ove metode postojat će visoki troškovi, subjektivnost promatrača, učinak promatranja (tj. kod otvorenog promatranja ponašanje objekta može se razlikovati od prirodnog).

2. Anketa To je način dobivanja informacija ispitivanjem mišljenja ljudi. Ovo je najčešći oblik prikupljanja informacija u marketingu i otprilike 90% marketinških stručnjaka koristi ovu metodu.

Anketa može biti usmena i pismena.

Tijekom pisane ankete sudionici dobivaju upitnike koje moraju ispuniti.

Usmene ili telefonske ankete obično se nazivaju intervjuima.

Intervju je podijeljen:

a) prema krugu intervjuiranih osoba (studenti, zaposlenici i dr.);

b) prema broju istovremeno anketiranih (može biti grupno ili pojedinačno);

c) prema broju tema obuhvaćenih anketom (jedna ili više);

d) po stupnju standardizacije (može biti besplatna ili standardizirana);

e) po učestalosti (pojedinačna ili višestruka).

3. Eksperimentirajte je metoda istraživanja u kojoj se u kontroliranim uvjetima mijenja jedan ili više faktora i prati kako to utječe na zavisnu varijablu.

Uvjeti za izvođenje - teren, laboratorij.

Glavne karakteristike su izolacija promjena, Aktivno sudjelovanje istraživač u procesu prikupljanja podataka.

Prednosti ove metode su vizija uzroka, posljedice i strukture, a eksperiment je sistematiziran.

4. Ploča je metoda koja uz pomoć računala rekreira korištenje različitih marketinških čimbenika na papiru, a ne u stvarnim uvjetima. Ova se metoda sastoji u stvaranju modela kontroliranih i nekontroliranih čimbenika s kojima se tvrtka suočava. Zatim se njihove moguće kombinacije stavljaju u računalo kako bi se odredio učinak na ukupna strategija Marketing.

Značajke metode- predmet i tema istraživanja su stalni; podaci se prikupljaju u redovitim intervalima; skup predmeta proučavanja je stalan (domaćice, trgovačka poduzeća, industrijski potrošači); nije potrebno sudjelovanje potrošača; sposobnost uzimanja u obzir mnogih međusobno povezanih čimbenika. Međutim, ova je metoda složena, teška za primjenu i jako ovisi o temeljnim pretpostavkama.

Vrste panela:

1) trgovina (na veliko, malo);

2) potrošač (pojedinci, obitelji, industrijska potrošnja);

3) posebni oblici (paneli ekonomista, arhitekata i dr., kao i kazališta, bolnice i dr.);

4) tradicionalni i netradicionalni;

5) kratkoročni i dugoročni;

6) ovisno o načinu dobivanja informacija (upitnici, intervjui i sl.).

Pomoću ove metode moguće je identificirati čimbenike koji utječu na problem koji se proučava i njihovu dinamiku; možete proučavati mišljenja subjekata, njihove namjere i odluke; moguće je identificirati razlike u ponašanju potrošača koji pripadaju različitim društvenim slojevima koji žive u različitim lokalitetima; možete proučiti motive kupnje i predvidjeti njihov razvoj, kao i mnogo više.

Odabir jedne ili druge vrste metode panela određen je postavljenim zadacima i iznosom dodijeljenih sredstava.

Moderno ekonomski sustav nameće menadžmentu sve nove i veće zahtjeve. Poboljšanje metoda upravljanja od velike je važnosti za rast učinkovitosti nacionalnog gospodarstva.

Važan čimbenik povećanja razine kontrole je korištenje matematičkih metoda i modela u pripremi rješenja. Međutim, korištenje ovih metoda u rješavanju ekonomskih problema često je nemoguće zbog njihove složenosti i kvalitativne novosti. Stoga je metoda postala raširenija. stručne procjene.

Metoda vještačenja- to je prikupljanje informacija, njihova analiza na temelju logičkih i matematičko-statističkih metoda i tehnika radi dobivanja potrebnih informacija za pripremu i izbor racionalnih odluka.

Ova metoda se koristi kada je potrebno odabrati rješenje koje se ne može odrediti na temelju točnih proračuna. Takve situacije često se javljaju u razvoju suvremeni problemi upravljanje proizvodnjom i, što je najvažnije, u predviđanju i dugoročnom planiranju.

Metoda vještačenja koristi se u:

a) društveno-političko predviđanje;

b) znanstveno i tehničko predviđanje;

c) ekonomsko planiranje;

d) razvoj glavnih gospodarskih, političkih i društvenih programa.

NA moderno društvo proces upravljanja podliježe zahtjevu kvalitete donesenih odluka. ALI ovu metodu osigurava aktivno i svrsishodno sudjelovanje stručnjaka u svakoj fazi donošenja odluka, čime se poboljšava njihova kvaliteta i učinkovitost.

Za dobivanje konačnog rezultata (vršnjačke procjene) koriste se metode upitnika i metode grupnog ispitivanja.

Prednosti ovih metoda su:

1) jednostavnost organizacije;

2) korištenje statističke obrade;

3) mogućnost dosezanja velikih grupa.

Mane:

1) nepotpuni odgovori;

2) subjektivni faktor ispitanika;

3) mogućnost nesporazuma pitanja.

Osobitost metode vještačenja je u znanstvenom razumijevanju organizacije svih faza ispitivanja, kao iu primjeni kvantitativnih metoda u svakoj fazi.

Stručne ocjene važan su alat u poboljšanju kvalitete upravljanja na svim razinama.

Ali u isto vrijeme, ova metoda ne može zamijeniti ni administrativne ni planske odluke, već može pružiti samo potrebne informacije.

Benchmarking metoda- Riječ je o metodi ocjenjivanja učinkovitosti kao elementu programa uvažavanja mišljenja potrošača pri kreiranju novog proizvoda.

Uvođenje ove metode u kreativne timove složen je proces iz više razloga. Ljudi kreativnih profesija imaju negativan stav prema bilo kakvoj kontroli nad svojim aktivnostima, a posebno prema kontroli kvalitete. S pravom se primjećuje da svaka kontrola potiskuje kreativnost, prvenstveno kreativnu, pa metoda benchmarkinga nije prihvatljiva u kreativnom okruženju.

Implementacija sustava upravljanja kvalitetom dovodi do sukoba između procesa slobodnog mišljenja i ograničenja.

Međutim, kao što pokazuje praksa, benchmarking (i druge slične metode) nemaju uvijek tako negativan učinak na kreativnu aktivnost. Definiran je negativan stav protiv njihove primjene, prvo, strah od promjena, drugo, tjeskoba povezana sa složenošću, a ponekad i nemogućnošću pronalaženja odgovarajućih procjena, i, treće, produktivnost osoblja. Međutim, gore navedeni problemi mogu se lako prevladati ako je najviše rukovodstvo spremno i spremno implementirati istinski učinkovit sustav kontrole kvalitete.

Svrha benchmarking metode je stvaranje samorazvojne organizacije temeljene na učinkovitom korištenju kreativnost svim zaposlenicima, a ne samo u granicama njihovih funkcija.

Nedavno se benchmarking aktivno koristi u istraživačkim timovima, dizajnerskim biroima i uslužnom sektoru, iako nije razvijen jasan sustav za ocjenu učinkovitosti.

Istraživanje fokus grupe- ovo je svojevrsni marketinški trik, apsolutno komercijalni izum.

Fokus grupe se koriste kada su potrebni detaljni podaci od postojećih ili potencijalnih klijenata tvrtke. I sve se proučava. Ovu su metodu prvi upotrijebili R. Merton i P. Lazarsfeld 1941. za proučavanje učinkovitosti rada radija tijekom Drugog svjetskog rata.

Fokus grupa- Ovo je svojevrsni intervju, grupni razgovor na određenu temu, prema unaprijed utvrđenom planu. Sastavlja se grupa od 6 - 12 osoba, a potrebno je voditi računa o spolu, dobi, visini prihoda, socijalnom statusu, obrazovanju. U istraživanju može sudjelovati više fokus grupa, po mogućnosti s različitim sastavom sudionika.

Metode odabira sudionika:

1) nasumično (po dostupnim adresama i telefonima);

2) odabir određenih ljudi, poznatih poznanika, rodbine prijatelja, kolega itd.);

3) spontani poziv.

Određuje se vrijeme izvođenja studija, pripremaju se zvučni zapisi, slikovni materijal i sl.

Plan fokus grupe sastoji se od uvoda (objašnjeni su zadaci i svrha), popratnih pitanja (razdoblje prilagodbe sudionika), glavnih pitanja, dodatnih pitanja (nastaju tijekom općeg razgovora) i zaključka (završna pitanja).

Na kraju fokus grupa transkribiraju se audio, video i papirnati zapisi, informacije se strukturiraju i sastavlja izvješće.

Marketinško okruženje je skup subjekata i čimbenika koji utječu na sposobnost menadžmenta marketinške službe da uspostavi i održi uspješne suradnje sa stvarnim kupcima.

Marketinško okruženje uključuje mikrookruženje i makrookruženje.

Mikrookruženje- to su čimbenici koji su izravno povezani sa samom tvrtkom i njezinim mogućnostima pružanja usluga kupcima (krajnji kupci, dobavljači, marketinški posrednici, kontakt publika).

makro okruženje– demografski, ekonomski, okolišni, znanstveni i tehnički, politički i kulturni čimbenici.

Uspjeh poduzeća na tržištu ovisi o tome koliko vješto upravlja čimbenicima koji se mogu kontrolirati (to su čimbenici koje kontrolira samo poduzeće i njezino marketinško osoblje) i uzima u obzir utjecaj čimbenika koji se ne mogu kontrolirati (ne ovise o organizaciji). Da bi tvrtka napredovala, mora imati povratnu informaciju - informacije o nekontroliranom okoliš. Koristeći te informacije, poduzeće mora prilagoditi svoju strategiju tržišnim uvjetima dok nastavlja iskorištavati svoju konkurentsku prednost.

Marketinško okruženje je detaljnije opisano u predavanju 1.

Marketinškom planiranju mora se posvetiti najozbiljnija pozornost.

U smislu marketinga, velika se važnost pridaje razvoju glavne dugoročne strategije poduzeća, određuju se ciljevi i ciljevi. Ovaj plan nije nešto jednom definirano i nepromjenjivo. Mora se stalno prilagođavati i usavršavati ovisno o promjenama na tržištu.

Marketinški planovi klasificirani su prema sljedećim kriterijima:

1. Po trajanju: kratkoročni (do godinu dana), srednjoročni (2-5 godina) i dugoročni (5-15 godina). mnoge tvrtke koriste kombinaciju ovih planova. Detaljniji i operativni su kratkoročni i srednjoročni.

2. Po mjerilu: poseban marketinški plan za svaki glavni proizvod; integrirano, uključujući sve proizvode; opći poslovni plan s dijelom o marketingu. Najprihvatljiviji i najčešće korišten je plan za svaku asortimansku skupinu.

3. Po metodama razvoja: odozdo prema gore ili odozgo prema dolje.

Ako se plan razvija odozdo prema gore, tada se proračuni, predviđanja, vremenski raspored i marketinške strategije određuju na temelju informacija od prodavača, voditelja proizvoda, zaposlenika u oglašavanju itd. Ovaj plan je realističniji (jer se oslanja na operativne informacije), ima dobar učinak na psihološku klimu organizacije. Nedostaci mogu biti poteškoće u koordinaciji i dovođenju plana u jedinstveni integrirani plan, kao i proturječnosti u procjeni utjecaja oglašavanja na prodaju novog proizvoda.

U planu odozgo prema dolje, aktivnostima se upravlja centralno i pod kontrolom najvišeg rukovodstva. U ovom slučaju koriste se složene alternative u pogledu konkurencije (i drugih vanjskih čimbenika) te se osigurava jedinstven smjer marketinške aktivnosti. Međutim, ovakvim razvojem plana smanjuje se uključenost nižih menadžera u proces, a psihološka klima poduzeća može se pogoršati.

Koncept "marketinga" temelji se na pojmu "tržište"- tržište, pa se potrebno zadržati na razmatranju tržišta i njegovih glavnih karakteristika.

Tržište je dvosmislen pojam.

Tržište se definira i kao sfera razmjene, i kao skup kupaca i prodavača sa svojim interesima, i kao stvarno mjesto za transakcije itd.

S marketinške strane, tržište je skup pojedinaca i organizacija sa svojim potrebama i potrebama koje treba zadovoljiti.

Postoji sljedeća klasifikacija tržišta:

2. Po opsegu aktivnosti: unutarnji (nacionalni) i vanjski (internacionalni). Ove vrste tržišta također imaju značajne razlike u pogledu razine rizika, troškova, zakonske regulative itd.

3. Prema stupnju razvijenosti konkurencije: tržište savršeno natjecanje, nesavršeni (monopolistički), tržišni omegapol i monopol.

4. U odnosu na ponudu i potražnju:„tržište prodavača“ (potražnja nad ponudom) i „tržište kupaca“ (ponuda nad potražnjom).

Ova klasifikacija tržišta je od velike praktične važnosti, jer omogućuje poduzećima da jasnije organiziraju svoja tržišta marketinške aktivnosti uzimajući u obzir posebnosti tržišta na kojem posluje.

Uz pomoć kvantitativnih i kvalitativnih karakteristika daje se ocjena tržišta proizvoda koja je neophodna za određivanje udjela gospodarskog subjekta na tom tržištu. Uz pomoć određenog udjela moguće je utvrditi negativnu činjenicu dominacije subjekta na određenom tržištu i prisutnost (odsutnost) tržišne moći.

Mora se imati na umu da se položaj gospodarskog subjekta mijenja tijekom vremena, stoga se procjena ovog položaja mora provesti na određeni datum i, ako je potrebno, prilagoditi.

Godine 1993. Državni odbor Ruske Federacije za antimonopolsku politiku izradio je "Metodološke preporuke za određivanje granica i obujma robnih tržišta", u kojima je utvrdio najvažnije kvantitativne i kvalitativne karakteristike robnih tržišta: subjekte i objekte tržišta; granice i obujam ("kapacitet") tržišta; udio gospodarskog subjekta na tržištu.

Predmet robno tržište - prodavači i kupci. Objekt robno tržište - proizvod (proizvod, rad, usluga).

Tržišne granice shvaćaju se kao proizvod i zemljopisne granice tržište.

Određivanje granica proizvoda tržišta- to je postupak utvrđivanja proizvoda, zamjenskih proizvoda i formiranja grupe proizvoda.

Uzima u obzir mišljenje kupaca o jednakovrijednosti ili zamjenjivosti robe koja čini jednu skupinu proizvoda.

Zemljopisne granice tržišta određene su ekonomskim, tehnološkim i administrativnim preprekama. Geografske granice- ovo je područje na kojem kupci odabrane grupe kupuju ili mogu kupiti robu.

Granice tržišta definirane su na isti način kao i grupa proizvoda: na principu priznavanja jednake dostupnosti robe koja se prodaje u različitim regijama od strane kupaca. Tako, na primjer, ako kupci smatraju da je proizvod koji se prodaje u jednoj regiji zamjena za proizvod koji se prodaje u drugoj regiji, tada su te regije geografski rizik tog proizvoda.

Opseg tržišta- ovo je kvantitativna karakteristika tržišta robe, koja pokazuje temeljno mogući obujam prodaje robe tvrtke.

Kapacitet tržišta određen je količinom (u fizičkim jedinicama ili vrijednosnim izrazima) robe prodane tijekom godine. Ovaj volumen ovisi prvenstveno o političkoj i gospodarskoj situaciji u zemlji.

Ukupni obujam prodaje robe određuje se formulom:

Vmarket = ?Vi,

gdje je Vi obujam prodaje pojedinog dobavljača robe.

Ako nema izravnih podataka o količini proizvoda prodanih potrošačima, tada:

Vmarket \u003d Pr + Vv - Vyv,

gdje je Pr - obujam isporuke robe na tržište od strane lokalnih proizvođača;

Vv - obujam uvoza na tržište;

Vv - obujam izvoza izvan domaćeg tržišta.

Za učinkovito funkcioniranje u marketinškom okruženju potrebno je dobiti odgovarajuće informacije prije i nakon donošenja odluka.

Mnogo je razloga zašto je potrebno prikupljati marketinške informacije prilikom dizajniranja, implementacije i pregleda marketinški plan tvrtke ili bilo koje njezine komponente.

Postoje sljedeće vrste marketinških informacija:

1. Sekundarni,t. e. to su podaci koji su ranije prikupljeni u druge svrhe.

Prednosti takvih informacija: relativno jeftin; brzo prikupljanje informacija; prisutnost nekoliko izvora informacija; informacije iz neovisnih izvora; obično pouzdan, itd.

Mane: možda ne ispunjava uvjete zbog svoje nepotpunosti; može biti zastario; nepoznata metodologija prikupljanja podataka; djelomičan karakter; prisutnost kontradikcija itd.

Sekundarne informacije dijele se na interne i eksterne.

Insajderske informacije- To su informacije koje su dostupne unutar tvrtke: proračuni, podaci o prodaji, dobiti, gubici, računi kupaca, podaci o zalihama i još mnogo toga.

Vanjske informacije- ovo su podaci iz vanjskih izvora: državnih i nevladinih.

Vlada uključuje statistiku i opisni materijal o mnogim pitanjima (cijene, kredit itd.)

Nevladine - to su periodika, knjige, monografije, neperiodične publikacije.

2. Primarni,t. e. novodobivene informacije prikupljene za rješavanje određenog problema.

Poduzeća pribjegavaju ovoj vrsti informacija u slučaju da analiza sekundarnih ne može dati potrebne podatke.

Prednosti: prikuplja se u skladu s određenim ciljevima i ciljevima; poznata je metodologija prikupljanja podataka i dostupnost kontrole; svi rezultati su dostupni i poznati; podaci nisu zastarjeli; nedostatak proturječnosti; pouzdanost primljenih informacija; dobivanje informacija o svim pitanjima.

Mane: prilično skupo; veliki utrošak vremena i rada; nemogućnost dobivanja određenih vrsta informacija (popisni podaci); nemogućnost poduzeća da prikupi primarne podatke.

Ako je potrebno dobiti primarne podatke, tvrtka je prisiljena razviti plan i metode za njihovo dobivanje.

Pozicioniranje proizvoda skup je mjera i tehnika kojima u svijesti ciljnih potrošača ovaj proizvod zauzima svoje, drugačije mjesto u odnosu na konkurentske proizvode, uključujući formiranje konkurentske pozicije i kompleks detaljnog marketinga.

Pozicioniranje se u teoriji razmatra u dva aspekta:

1. Uz pomoć želje da se proizvod što više približi potrošaču, pronaći najoptimalniji plasman proizvoda na tržištu;

2. Odabir najpovoljnije pozicije robe u izlogu proizvoda.

Glavna strategija pozicioniranja je identificirati takvu skupinu potrošača u kojoj tvrtka može iskoristiti prednost, te se u budućnosti pozicionirati na ovom tržištu.

Prvi korak pozicioniranja je diferencijacija marketinška ponuda poduzeća, tj. ovaj proizvod poduzeća trebao bi biti vrjedniji za potrošača od proizvoda konkurenata.

Konkurentska prednost je ponuda proizvoda veće vrijednosti ili više niske cijene ili pogodnosti koje nadoknađuju više cijene. Dakle, uz pomoć metoda pozicioniranja potrošače treba uvjeriti da je ovaj proizvod kreiran posebno za njih i da se poistovjećuje s idealom potonjih.

Metode pozicioniranja:

a) na temelju određenih prednosti proizvoda, na temelju zadovoljenja određenih (specifičnih) potreba;

b) uz pomoć stabilnih ideja o proizvodu.

Strategije pozicioniranja:

a) jačanje marke u svijesti potrošača;

b) pronalazak novog nepopunjenog radnog mjesta;

c) repozicioniranje, tj. istiskivanje ili istiskivanje konkurenata iz svijesti potrošača.

Karakteristike koje je poželjno da tvrtka uzme u obzir prilikom pozicioniranja proizvoda:

a) značaj (vrijednost);

b) karakteristika (specifičnost);

c) superiornost (prednosti);

d) jasnoća (očiglednost);

e) zaštita od krivotvorenja;

f) dostupnost;

Usmjeren je na prepoznavanje karakteristika predstavnika ciljane publike komercijalne ponude. Ova vrsta istraživanja može imati mnogo toga zajedničkog ili se razlikovati od marketinške analize. To ovisi o tome treba li istraživanje tržišta dotaknuti već primijenjene marketinške procese ili predvidjeti reakciju predstavnika tržišta na moguća upotreba bilo koju marketinšku strategiju.

Glavni zadaci i metode za njihovo rješavanje

Glavni cilj istraživanja je identificirati karakteristike potrošača. Treba odgovoriti na pitanja o tome što žele i vjeruju, što im je potrebno i bez čega mogu. Danas je najvažniji kriterij postala i solventnost predstavnika onih skupina stanovništva koje mogu postati potrošači.

U tijeku praktičnog rada, prije svega, ispituju se cijene robe koje u potpunosti ili djelomično odgovaraju proizvodnom asortimanu kupca. Analizirano različita razdoblja, otkrivaju se njihove karakteristične značajke. Na primjer, sama činjenica da su ljudi tijekom godine kupili nešto po određenoj cijeni možda nema smisla ako je nova runda ekonomske krize dovela do bankrota niza gradotvornih poduzeća. Predstavnici tržišta sigurno će biti segmentirani. Grupe su odvojene zajedničke značajke- spol, dob, procijenjeni prihod, geolokacija ili odnos prema nekoj rizičnoj skupini.

Najteži proces je identificiranje tržišnih trendova. Upravo iz ovog razloga analiza tržišta može koristiti neke marketinške alate. To mogu biti probne prodaje ili sociološka istraživanja.

Faze studije

Specifične metode rada izravno su povezane s izvornim ciljem. U slučaju novog posla za regiju, vode se traženjem odgovora na glavna pitanja.

• hoće li ponuda imati stalnu potražnju;
• koji je raspon cijena prihvatljiv;
• koja strategija poslovnog razvoja može biti najperspektivnija;
• koje rizike treba uzeti u obzir.

Kada tražite odgovore na ova pitanja, morate shvatiti da će svaki koristan proizvod ili usluga prije ili kasnije pronaći svog potrošača. Problem je kolika će im isplativost tvrtka ponuditi javnosti.

Ako se studija provodi za postojeće poslovanje

Ne javlja se uvijek potreba za radom tržišnih analitičara u trenutku otvaranja novog poduzeća. Ponekad se i tvrtke koje posluju duže od godinu dana suočavaju sa situacijama vezanim uz potrebu preispitivanja karakteristika svog tržišta. Najčešće je to zbog činjenice da su se pojavili neki očiti problemi. Mogu biti:

• potražnja za proizvodom koja se pokazala nižom od predviđene;
• nedostatak sigurnosti u konkurentsku poziciju poduzeća;
• nedovoljno jasno razumijevanje socijalnog portreta svojih potrošača;
• tražiti način smanjenja troškova.

U nekim slučajevima analiza tržišta može biti uključena u strukturu antikriznih mjera. U svakom slučaju, riječ je o složenom istraživačkom radu, koji bi trebao biti potpuno transparentan za kupce i kulminirati pripremom paketa prijedloga za formiranje najučinkovitije strategije razvoja poslovanja.

Marketinško istraživanje u shemama Zavyalov P.S. Fragment poglavlja iz knjige "Marketing u dijagramima, slikama, tablicama" Izdavačka kuća "INFRA-M", 2007. Provođenje marketinškog istraživanja najvažnija je komponenta analitičke funkcije marketinga. Odsutnost takvih studija prepuna je najnepovoljnijih posljedica za proizvođača. Istraživanje marketinga podrazumijeva sustavno prikupljanje, obradu i analizu podataka o onim aspektima marketinških aktivnosti poduzeća, u okviru kojih treba donijeti određene odluke, kao i analizu sastavnica vanjskog okruženja koje utječu na marketinške aktivnosti poduzeća. No, glavna se pozornost u marketinškim istraživanjima pridaje tržišnim aspektima: procjeni stanja i trendova (konjunkture) razvoja tržišta, istraživanju ponašanja potrošača, analizi aktivnosti konkurenata, dobavljača, posrednika, proučavanju marketinškog miksa, uključujući upravljanje asortimanom proizvoda, proučavanju marketinškog miksa, proučavanju tržišnog miksa, istraživanju ponašanja potrošača, analizi aktivnosti konkurenata, dobavljača, posrednika. određivanje cijena i razvoj strategije cijena, formiranje kanala distribucije proizvoda i ciljano korištenje poticaja.

Strane tvrtke najčešće provode marketinška istraživanja u sljedećim područjima: prepoznavanje potencijalnih tržišnih prilika i proučavanje njegovih karakteristika, analiza problema i trendova u prodaji proizvoda poslovne aktivnosti, proučavanje proizvoda konkurenata, proučavanje reakcije tržišta na novi proizvod, proučavanje politike cijena, određivanje udjela i teritorija prodaje robe, predviđanje parametara razvoja tržišta. Provođenje marketinških istraživanja i donošenje promišljenih marketinških odluka na temelju njihovih rezultata upućuje na potrebu izdvajanja makro i mikrookruženja marketinga kao objekta istraživanja. Makro okruženje je, kao što je spomenuto u 1. poglavlju, dio marketinškog okruženja poduzeća koje ono ne može kontrolirati i regulirati; zbog toga poduzeće svoju marketinšku politiku mora prilagoditi elementima makrookruženja: demografskim, ekonomskim, društvenim, političkim, znanstveno-tehničkim, prirodnim čimbenicima koji utječu na tržište, a preko njega izravno i na poduzeće.

Marketinško mikrookruženje je dio marketinškog okruženja koje uključuje pojedince i pravne osobe(potrošači, dobavljači, posrednici, konkurenti), kao i tržišni čimbenici koji izravno utječu na marketinške aktivnosti poduzeća. Poduzeće može utjecati na elemente mikrookruženja na temelju svojih ciljeva, a pod određenim uvjetima i ograničenu kontrolu nad njima. Za razliku od vanjskog nekontroliranog okruženja, unutarnje (unutar poduzeća) okruženje kontrolira poduzeće, tj. svoje rukovodeće i marketinško osoblje. Odluke koje donosi vrhovni menadžment poduzeća odnose se na opseg njegovih aktivnosti, opće ciljeve poduzeća, ulogu marketinga i drugih poduzetničkih aktivnosti te korporativnu kulturu. Čimbenici koje određuje marketing su izbor ciljnih tržišta, marketinški ciljevi, marketinška organizacija, marketinške strukture, upravljanje tim aktivnostima. Svrhovitost provođenja marketinških istraživanja, i što je najvažnije, stupanj praktične upotrebe njihovih rezultata, uglavnom ovisi o prisutnosti dobro promišljene marketinške strategije tvrtke, marketinških programa - to vam omogućuje postavljanje ne samo jasnih ciljeva, ali i potrebna sredstva za određeno razdoblje i načine za njihovo postizanje.

U takvim uvjetima ne samo da postoji stalna potreba za proučavanjem najakutnijih i urgentnih problema, već su redoslijed, dubina i opseg njihovog proučavanja unaprijed određeni, a samim tim i potreba za odgovarajućim kadrom istraživača i analitičara, materijalom i financijski izvori. Dostupno inozemno i rusko iskustvo govori da je najskuplje marketinško istraživanje neusporedivo s veličinom gubitaka i neproduktivnih troškova koji proizlaze iz nepromišljenog ulaska na tržište s proizvodima koji samo djelomično zadovoljavaju njegove zahtjeve ili ih uopće ne zadovoljavaju, pogrešnim tržištima iu loše vrijeme. Akumulirano iskustvo tržišnih aktivnosti ruskih proizvođača pokazuje da je bez marketinških istraživanja trenutačno nemoguće ispravno riješiti problem prodaje, ne samo na vanjskom, već i na domaćem tržištu.

Takve studije omogućuju pronalaženje najperspektivnijih ciljnih tržišta, optimizaciju asortimana prodanih proizvoda i njihovu prilagodbu na vrijeme promjenjivim zahtjevima tržišta (potrošača), povećanje učinkovitosti proizvodnih i marketinških aktivnosti, poboljšanje oblika i metoda implementacije itd. 3.1. Načela i konceptualni pristupi provođenju marketinških istraživanja 3.1 prikazana su osnovna načela kojima se treba rukovoditi pri provođenju marketinških istraživanja – dosljednost, složenost, objektivnost, ekonomičnost, redovitost, učinkovitost, točnost, temeljitost. Svaki od ovih principa je važan sam po sebi, ali uzeti zajedno iu interakciji, oni omogućuju pripremu takvih marketinških istraživanja koja mogu postati pouzdan temelj za donošenje dobro obrazloženih, promišljenih odluka menadžmenta.

Na temelju položaja na tržištu, prirode ciljeva i zadataka koje treba riješiti, zadane strategije djelovanja, menadžment svakog poduzeća-proizvođača primoran je odlučiti koje će marketinško istraživanje i kojim redoslijedom provesti, koja ljudska i financijski izvori uključiti, što možemo napraviti sami, koje studije je isplativije naručiti od vanjskih izvođača itd. Kako bi se uštedjeli ljudski i financijski resursi, a ujedno dobili najveći rezultati marketinških istraživanja, potrebna je konceptualna vizija ovog problema za budućnost. Razvoj takvog koncepta omogućit će ne samo da se razjasni cjelokupni problem marketinškog istraživanja poduzeća u svoj njegovoj složenosti i višedimenzionalnosti, što je važno, već i, što je još važnije, da se ocrtaju načini za njegovo najracionalnije rješavanje. Shema za razvoj takvog koncepta prikazana je na sl. 3.2. Riža. 3.1. Temeljna načela provođenja marketinških istraživanja Prilikom provođenja složenih i opsežnih marketinških istraživanja, preporučljivo je razviti koncept istraživanja, dajući mu detaljnu definiciju problema, načine i sredstva za njegovo najučinkovitije rješavanje. Na temelju takvog koncepta moguće je razviti istraživački projekt, način njegova izvođenja, formulirati zadatke, prikupljati, obrađivati ​​i analizirati informacije, pripremati prijedloge i preporuke. Na sl. 3.3, 3.4 i 3.5 prikazuju proces provođenja marketinškog istraživanja u njegovim različitim pojavnim oblicima. Riža. 3.2. Struktura i redoslijed procesa istraživanja marketinga (Vidi: Golubkov E.I. "Marketing: strategije, planovi, strukture." - M., 1995.) Riža. 3.3. Koncept provođenja marketinških istraživanja Riža. 3.4. Proces provođenja istraživanja tržišta Riža. 3.5. Tipična shema za fazno marketinško istraživanje 3.2. Metode i postupci istraživanja marketinga Metode provođenja istraživanja marketinga neraskidivo su povezane s metodološkim osnovama marketinga, koje se pak temelje na općeznanstvenim, analitičkim i prognostičkim metodama, kao i metodološkim pristupima i tehnikama posuđenim iz mnogih područja znanja. (Slika 3.6). Istraživačke metode u marketingu uvjetovane su nužnošću i obveznošću i složenošću analize svake tržišne situacije, bilo koje njezine sastavne komponente povezane s najrazličitijim čimbenicima.

Ova načela dosljednosti i složenosti u provođenju marketinških istraživanja temelje se na činjenici da se pri proučavanju vanjskog okruženja, prvenstveno tržišta i njegovih parametara, ne uzimaju samo informacije o stanju unutarnjeg okruženja tvrtke (poduzeća), već i strateški podaci o stanju unutarnje okoline poduzeća (poduzeća), kao i strateške informacije. marketinški ciljevi i namjere tvrtke – samo tada je provedeno istraživanje marketinške prirode; u suprotnom, radi se jednostavno o istraživanju tržišta, konkurenata, čimbenika inovacija itd. Prema Međunarodnom kodeksu aktivnosti istraživanja tržišta (usvojen od strane Međunarodne trgovačke komore i ESO MAP-a 1974.), istraživanje tržišta mora se provoditi u skladu s općeprihvaćenim načelima poštenog tržišnog natjecanja, kao iu skladu sa standardima utemeljenim na općeprihvaćenim znanstvenim temeljima.

Na temelju ove odredbe, istraživač bi trebao:

• biti objektivan i ne utjecati na tumačenje fiksnih faktora;
• naznačiti stupanj pogreške svojih podataka;
• biti kreativna osoba, odrediti nove smjerove traženja, koristiti najsuvremenije metode;
• sustavno istraživati ​​kako bi se uzele u obzir promjene koje su u tijeku.

Što se tiče stvarnih metoda, pravila i postupaka marketinškog istraživanja, uzimajući u obzir gornje sheme i tablice (Sl. 3.6-3.13 i Tablica 3.1-3.4), treba napomenuti sljedeće. Metode odabira skupova objekata istraživanja uključuju rješavanje tri glavna problema: odabir opće populacije, definiranje metode uzorkovanja i određivanje veličine uzorka. Populacija(GS) treba ograničiti, budući da je potpuna studija obično vrlo skupa, a često jednostavno nemoguća. Osim toga, analiza uzorka može biti još točnija (zbog smanjenja sustavnih pogrešaka). Uzorak(Slika 3.10) izvedena je na način da predstavlja reprezentativnu ilustraciju HS-a. To je neizostavan uvjet pod kojim je na temelju karakteristika uzorka moguće donijeti točne zaključke o HS-u.

Provođenje prikupljanja podataka obično je popraćeno greškama – slučajnim i sustavnim. Slučajne pogreške pojavljuju se samo u selektivnom istraživanju; budući da ne mijenjaju karakteristike uzorka u jednom smjeru, veličina takvih pogrešaka može se procijeniti. Sustavne pogreške nastaju zbog utjecaja neslučajnih čimbenika (netočna dodjela HS-a, greške u uzorkovanju, pogreške u izradi upitnika, pogreške u brojanju, neiskrenost ispitanika). Metode dobivanja podataka. Metode dobivanja podataka u marketingu uključuju anketu, promatranje, automatsko bilježenje podataka (tablica 3.2). Izbor metode ovisi o svrsi, osobini koja se proučava i nositelju te osobine (osoba, predmet). Anketiranje je utvrđivanje stavova ljudi ili dobivanje informacija od njih o nekom pitanju. U marketingu je anketa najčešći i najvažniji oblik prikupljanja podataka, usmeno ili pismeno. Usmena i telefonska anketa nazivaju se "intervjui". U pisanoj anketi sudionici dobivaju upitnike koje ispunjavaju i šalju na odredište.

Promatranje je način dobivanja informacija koje:

• odgovara specifičnoj svrsi studija;
• karakterizira planiranje i sustavnost;
• osnova je za generaliziranje sudova;
• predmet stalnog nadzora radi pouzdanosti i točnosti.

• neovisnost o želji objekta za suradnjom, o njegovoj sposobnosti da verbalno izrazi bit stvari;
• veća objektivnost;
• percepcija nesvjesnog ponašanja objekta (na primjer, pri odabiru proizvoda na policama u trgovini);
• sposobnost uzimanja u obzir okolne situacije, uključujući i promatranje uz pomoć instrumenata.

• poteškoće u osiguravanju reprezentativnosti;
• subjektivnost percepcije, selektivnost promatranja;
• učinak promatranja (ponašanje objekta može biti neprirodno tijekom otvorenog promatranja).

Eksperiment je studija koja utvrđuje učinak promjene jedne (ili više) nezavisnih varijabli na jednu (ili više) zavisnih varijabli.

Značajne značajke eksperimenta:

• izolirane promjene (individualne vrijednosti variraju prema istraživaču, druge su konstantne);
• aktivna intervencija istraživača u procesu promjene podataka;
• provjera uzročno-posljedičnih veza (na primjer, utjecaj imena marke na implementaciju proizvoda).

Eksperimenti se dijele na laboratorijske (provode se u umjetnom okruženju) i terenske (provode se u stvarnim uvjetima). Pri provođenju eksperimenta obično se javljaju barem dva problema: u kojoj se mjeri promjene zavisne varijable mogu pripisati nezavisnima; koliko su rezultati pokusa prikladni za druge uvjete okoline (reprezentativnost pokusa). Dinamika tržišnih kretanja, njegova konjunktura neprestano se mijenja i razvija. To se u potpunosti odnosi na pojedine parametre i elemente tržišta.

Zbog toga jedno istraživanje tržišta, primjerice, prilikom prodaje proizvoda, očito nije dovoljno. Potrebne informacije mogu se dobiti višekratnim anketiranjem zainteresirane skupine kupaca u određenim vremenskim intervalima ili praćenjem prodaje u određenoj skupini prodavaonica. Ova metoda proučavanja tržišta naziva se "paneli" (Sl. 3.12). Analiza podataka. Statističke metode analize podataka koriste se za njihovo zbijanje, identificiranje odnosa, ovisnosti i struktura.

Njihova klasifikacija provodi se prema sljedećim kriterijima.:

• broj istovremeno analiziranih varijabli — jednostavne i multivarijantne metode;
• svrha analize su deskriptivne i induktivne metode;
• razina skaliranja varijabli;
• podjela varijabli na ovisne i nezavisne metode analize ovisnosti i metode analize odnosa.

• distribucija učestalosti (prikaz na grafikonu ili u tablici);
• grafički prikaz distribucije varijable (na primjer, pomoću histograma);
• statistički pokazatelji - aritmetička sredina, medijan, varijacija, varijanca.

Induktivne jednofaktorske metode dizajnirane su za provjeru sukladnosti karakteristika uzorka sa karakteristikama HS-a. Dijele se na parametarske testove, osmišljene za provjeru hipoteza o nepoznatim karakteristikama HS-a, i neparametarske testove, osmišljene za provjeru hipoteza o distribuciji HS-a. Ova metoda služi za formuliranje hipoteza, izbor testa, utvrđivanje razine značajnosti, određivanje kritična razina karakteristike testa prema tablici, izračun stvarne vrijednosti testa, usporedba i interpretacija. Dvofaktorske i višefaktorske metode analize ovisnosti pomažu utvrditi kakav odnos postoji između smanjenja cijene i prodaje proizvoda, postoji li odnos između nacionalnosti osobe i izbora stila cipela itd.

Regresijska analiza- statistička metoda analize podataka u određivanju ovisnosti jedne varijable o jednoj (jednostavna regresija) ili više (multivarijatna regresija) nezavisnih varijabli. Varijacijska analiza dizajniran je za testiranje stupnja utjecaja promjene nezavisnih varijabli na zavisne. Diskriminantna analiza omogućuje vam da odvojite unaprijed definirane grupe objekata pomoću kombinacije nezavisnih varijabli i time objasnite razlike između grupa. Metoda također omogućuje dodjeljivanje novog objekta određenoj grupi na temelju njegovih karakteristika. Faktorska analiza osmišljen je za proučavanje odnosa između varijabli kako bi se smanjio broj utjecajnih čimbenika na one najznačajnije.

analiza klastera omogućuje vam da skup objekata podijelite u zasebne relativno homogene skupine. Višedimenzionalno skaliranje omogućuje dobivanje prostornog prikaza odnosa koji postoje između objekata. Mogućnost primjene jedne ili druge vrste analize ovisi o razini skaliranja nezavisnih i zavisnih varijabli. Odabir određene metode određen je ne samo prirodom i smjerom odnosa između varijabli, razinom skaliranja, već uglavnom problemom koji se rješava. U tablici. 3.4 pokazuje koje se metode mogu koristiti za rješavanje tipičnih problema marketinškog istraživanja. Riža. 3.6. Sustav istraživačkih metoda u marketingu Vidi: Solovyov B.A. "Marketing". - M., 1993. Riža. 3.7. Vrste marketinških istraživanja koje odgovaraju glavnim aktivnostima poduzeća Riža. 3.8. Prikupljanje primarnih informacija za marketinška istraživanja

Riža. 3.9. Prednosti i nedostaci prikupljenih primarnih podataka

- jasan nedostatak

- jasna prednost

- prednost i nedostatak su uravnoteženi

Riža. 3.10. Vrste uzoraka

Objašnjenje za sl. 3.10.

Metode neslučajnog uzorkovanja uključuju:

- nasumični uzorak - ispitanici se ne biraju planski, već slučajno; metoda je jednostavna i jeftina, ali neprecizna i ima nisku reprezentativnost;

- tipični uzorak - istraživanje nekoliko tipičnih elemenata opće populacije (GS); za to je potrebno imati podatke o značajkama koje određuju tipičnost elemenata;

- metoda koncentracije - samo najznačajniji i važni elementi iz HS-a;

- metoda kvota - distribucija pojedinih obilježja (spol, dob) u HS.

Sljedeće vrste uzorkovanja su slučajne:

- jednostavan uzorak - vrsta lutrije, korištenje nasumičnih brojeva itd.;

- grupno uzorkovanje - podjela HS-a u zasebne skupine, unutar svake od kojih se potom provodi slučajni uzorak;

- metoda "cvjetnih gredica" - selekcijske jedinice sastoje se od grupa elemenata; preduvjet za primjenu metode je mogućnost takvog odvajanja HS; iz skupa "cvjetnih gredica" odabrano je nekoliko, koje se zatim u potpunosti istražuju;

- višestupanjsko uzorkovanje - provodi se nekoliko puta za redom, a jedinica uzorka prethodnog stupnja je skup jedinica sljedećeg stupnja.

Riža. 3.11. Glavne vrste postupaka uzorkovanja u marketinškom istraživanju

Riža. 3.12. Prikazi ploče

Objašnjenje za sl. 3.12.

Pod panelom, kao što je već spomenuto, podrazumijeva se anketiranje grupe kupaca u pravilnim intervalima pomoću određenog skupa pitanja.

Glavne karakteristike panela:

• stalnost predmeta i teme istraživanja;
• ponavljanje prikupljanja podataka u redovitim intervalima;
• stalni (uz određene iznimke) skup predmeta proučavanja - kućanstva, trgovačka poduzeća, industrijski potrošači itd.

Panel potrošača temelji se na anketi. Sudionici panela dobivaju upitnike od organizacije koja provodi studiju, koje moraju povremeno ispunjavati, navodeći, u pravilu, vrstu, pakiranje, proizvođača, datum, cijenu, količinu i mjesto kupnje robe.

Pomoću potrošačke ploče možete dobiti sljedeće informacije:

Riža. 3.13. Određivanje područja istraživanja tržišta, uključujući proučavanje činjenica i mišljenja

• količina robe koju je kupila obitelj;
• iznos novčanih troškova;
• tržišni udio pod kontrolom velikih proizvođača;
• poželjne cijene, vrste robe, vrste pakiranja, vrste trgovaca;
• Razlike u ponašanju potrošača koji pripadaju različitim društvenim slojevima, žive u regijama i gradovima različite veličine;
• društvena analiza "lojalnosti brendu", mijenjanje brendova, učinkovitost različitih marketinških mjera.