SMANJENJE P&G
TRŽIŠNA IDEJA
"ČETIRI R" MARKETING
LOKACIJA (KANAL DISTRIBUCIJE)
CIJENE
ORGANIZACIJA DUGOROČNIH VEZA
BIT POSLA: IDEJE. DODAVANJE VRIJEDNOSTI
ISKUSTVO. OBJEKTIVNOST I ODREĐENOST
AGENCIJA PUNOG CIKLUSA
FILOZOFIJA AGENCIJA
INTEGRIRANE MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE
KAKO SU AGENCIJE ORGANIZIRANE
UPRAVLJANJE RAČUNOM
KREATIVNI RAZVOJ I PROIZVODNJA
PLANIRANJE I KUPNJA U MEDIJIMA
INTERNE USLUGE
BUDUĆNOST: UČINKOVITOST, UČINKOVITOST I ODGOVORNOST
DIO II OSNOVE, PLANIRANJE I STRATEGIJA OGLAŠAVANJA
POGLAVLJE 5. POTROŠAČKA PUBLIKA
AKO VAS BOLI ŽELUDAC
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA / CILJNI MARKETING
REFERENTNE SKUPINE
GEOGRAFSKA LOKACIJA
KUPNJNO PONAŠANJE
PROCES ODLUČIVANJA
POGLAVLJE 6. STRATEŠKO ISTRAŽIVANJE
RAZUMIJEVANJE EUROPSKE "GENERACIJE X"
STRATEŠKO ISTRAŽIVANJE NASPRAM ISTRAŽIVANJA VREDNOVANJA
SEKUNDARNI DOBAVLJAČI ISTRAŽIVANJA
TKO KOMPONIRA ČINJENICE?
STRATEŠKI BILTEN
DIJAGNOSTIČKI PREGLED I RANA POVRATNA INFORMACIJA
KOMUNIKACIJSKI TESTOVI
POGLAVLJE 7. STRATEGIJA I PLANIRANJE
ZNA ŠTO TREBA RADITI
MARKETINŠKI PLAN
OCJENA PLANOVA
DETALJI IZVEDBE
PUBLIKA
SVIJEST: DOJAM
POPRAVLJANJE UTJECAJ: PAMĆENJE
KAKO RADI IMIDŽ MARKE
SLIKA MARKE
DIO III. SREDSTVA DISTRIBUCIJE REKLAMNIH INFORMACIJA
GDJE SU OVI STUDENTI?
IDENTIFIKACIJA MOGUĆE CILJNE PUBLIKE
MJERENJE PUBLIKE KORIŠTENO U MEDIJSKOM PLANIRANJU
AKTIVNOSTI MEDIJSKOG PLANIRANJA: FAZE IZRADE PLANA
DIJAGRAM TOKA: RASPORED I RASPODJELA PRORAČUNA
POGLAVLJE 10. TISKANI MEDIJI
KAKO UHVATITI "GEN X"
STRUKTURA NOVINA
ČITATELJI NOVINA
PREDNOSTI NOVINA
BUDUĆNOST NOVINA
ČITATELJI ČASOPISA
NEDOSTACI ČASOPISA
ITA U EUROPI: JEDNA PO DRŽAVA
KABLOVSKA I PAY TV
INTERAKTIVNA TV
KYK LJUDI GLEDAJU TV
MANE
KABELSKI RADIO I DIGITALNO EMITIRANJE (ODB)
PROCJENA POSLUŠANOSTI RADIJA
MANE
POSEBNE VJEŠTINE: IZVRSNO POZNAVANJE MOGUĆNOSTI OGLAŠAVNIH MEDIJA
PREGOVARANJE: UMJETNOST KUPCA
TEHNIČKA PITANJA I PITANJA S RASPOREDOM
IDEJE SE ROĐAJU: KAMPANJA PITI MLIJEKO
ŠTO JEDNU IDEJU ČINI KREATIVNOM?
STRATEGIJA I KREATIVNOST
KREATIVNE ULOGE
UPRAVLJANJE KREATIVNIM PROCESOM
"TEŠKA" I "MEKA" PRODAJA
TEKST I SLIKA
STANI I SANJAJ
GLAVNI TEKST
IZRADA TLOCATA
DIZAJN FONTOVA
REPRODUKCIJA U BOJI
NOVE TEHNOLOGIJE
OD VELIKOG PLANA DO KUĆE
PUCANJE
PLANIRANJE I PRODUKCIJA TV OGLASA
PRAKTIČNI SAVJETI ZA IZRADU TV OGLASA
RADIO TEKSTOVI
SLIKA RAD
ONI SE VRAĆAJU
VRSTE IZRAVNOG MARKETINGA
INTEGRIRANI IZRAVNI MARKETING
UPRAVLJANJE IZRAVNIM MARKETINGOM
RAZVOJ PROGRAMA IZRAVNOG MARKETINGA
KATALOZI
INTERAKTIVNI MARKETING
DOSTAVA ROBE
APPEAL dizajn
TRENDOVI RAZVOJA TELEFONSKIH IMENIKA
POGLAVLJE 18. PROMOCIJA ROBE
SRETNE PRILIKE
ULOGA PROMOCIJE U MARKETINGU
PREDSTAVLJANJE NOVIH PROIZVODA
PROMIDŽBA ROBA USMJERENA POTROŠAČIMA
PROMICANJE ROBE USMJERENO NA POSREDNIKA
BUDUĆNOST PROMOCIJE
POGLAVLJE 19. ODNOSI S JAVNOŠĆU
KORIŠTENJE MEDIJA
PRAĆENJE JAVNOG MIJENJA
ALATI I PR METODE
ODNOSI S MEDIJIMA
ELEKTRONIČKE KOMUNIKACIJE
OZNAKA UČINKOVITOSTI
POGLAVLJE 20 PLAN KAMPANJE
GDJE SU VAM "BRKOVI"?
STRATEGIJA KAMPANJE
MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE
KAMPANJA
RAZRED
POGLAVLJE 21. PROVOĐENJE STUDIJA PROCJENE
ZA GENERAL MOTORS SVI SU ISTI
EVALUACIONE STUDIJE: PODUZEĆA I METODE
PROVJERE ZNANJA
ISPITIVANJA PERFORMANSI
PROCJENA IZRAVNIH ODZIVA
FOKUSIRANE GRUPE
ISPITIVANJA OSOBLJA
ANALIZA EVALUACIJSKIH ELABORATA
TRGOVINA BEZ TRGOVINE
TRENDOVI U MALOPRODAJI
KUPOPRODAJA PROSTORA U LOKALNIM MEDIJIMA
ISTRAŽIVANJE MALOPRODAJNOG TRŽIŠTA
MARKETING PODUZEĆA I POTROŠAČA
PROBLEMI PRIJEVOĐENJA
KULTURE S VISOKOM I NISKOM OVISNOŠĆU O KONTEKSTU
SPECIFIČNI IZAZOVI U MEĐUNARODNOM OGLAŠAVANJU
INERCIJA. OTPORNOST. ODBIJANJE I POLITIKA
INDEKS IMENA
KAZALO KRATICA I ZAŠTITNIH ZNAKOVA TVRTKI
OBNOVA ZLATNIH LUKOVA
Ipak, McDonald's restorani i dalje vode svjetsko vodstvo u brzoj hrani opći trendovi izgledati prijeteće. Stotine novih konkurenata, fascinacija kupaca niskokaloričnom hranom - sve je to uvjerilo McDonald's u potrebu za nekom vrstom strateške promjene.
Rezultat je bio "Arch Deluxe" - okrugla lepinja od četvrt kilograma sa sirom, rajčicama, zelenom salatom, lukom, kečapom, začinjena umakom i komadićem slanine po želji naručitelja. Cijena: 2,39 dolara sa slaninom, 1,99 dolara bez. "McDonald's posjeduje tržište za djecu, ali glavni, redoviti potrošač u industriji brze hrane gotovo je odrasli mladić, jučerašnji tinejdžer", primijetila je komentatorica Prudential Securitiesa Janice Meyer. "Tamo (u McDonald'su) uvijek paze da stalne mušterije bilo ih je više."
Oglasna kampanja "Arch Deluxe" počela je hrabro. Na dan prve emisije 9. svibnja 1996. reklama se pojavila na četiri glavna TV kanala i kabelskih kanala odjednom. Istovremeno su se održavale izvedbe na pozornicama u New Yorku, Los Angelesu i Torontu. karakteristična značajka Kampanja za tiskane medije sadržavala je kupon koji se odlijepio stavljen na sliku umjesto dječjeg jezika, a procijenjena je cijena od 100 milijuna dolara.
Veliko je pitanje je li uspjelo ili nije. McDonald's inzistira da je "Arch Deluxe" premašio očekivanja za više od 30% i postao jedan od najuspješnijih proizvoda u povijesti tvrtke, s više od 100 milijuna isporučenih ovih hamburgera samo u prva dva mjeseca. Istina, McDonald's ne kaže koja su to očekivanja, kako čuva tajnu i jesu li u navedenu količinu uključeni hamburgeri koji se prodaju na popustu ili se dijele besplatno (a to je, prema jednom od stručnjaka, oko 20%). , te je li potisnuo "Arch Deluxe" druge hamburgere tvrtke.
Situacija s kojom se suočava McDonald's karakterizira poslovnu klimu 1990-ih. Rastućim industrijama - bezalkoholna pića, računalna tehnologija, sportska oprema i brza hrana - obično dominiraju jedna ili dvije tvrtke - Coca-Cola i Pepsi, Apple i IBM, Nike i Reebok, McDonald's i Burger King. Relativno manji konkurenti poput Diet Dr. Pepper, Compaq, Adidas i Wendy's suočeni su s izborom: ili jurnuti u frontalni napad (nemoguć zadatak) ili se zadovoljiti strategijom napada s boka. Wendy's, na primjer, prepoznaje da je jedini način natjecanja kroz oglašavanje, koje mora biti ciljano iu sadržaju i izboru medija.
ŠTO ČINI OGLAŠAVANJE SJAJNIM?
Reklama za Coca-Colu iz 1960-ih je nedvojbeno bio odličan. Minijatura s lirskom pjesmom "Kupio bih cijeli svijet ...", koju su pjevala djeca svih naroda Zemlje koji su se okupili na vrhu brda, smatra se klasikom. Tadašnje reklame ove tvrtke dobile su brojne nagrade, značajno su pridonijele upoznavanju potrošača s proizvodom i značajnom povećanju prodaje. Kada su reklame za Colu prestale biti sjajne? Neki inzistiraju da je sve počelo s uvođenjem pića "Diet Coca-Cola". Prema njihovom mišljenju, kupci nisu mogli zaključiti je li to "Coca Cola" ili nije. Drugi dovode u pitanje ispravnost marketinške odluke. Je li "dijetalna Coca-Cola" bila toliko blizak rođak poznate "Cole" da je jedan proizvod zamijenio drugi? Je li Coca-Colina interpretacija demografskih promjena u zemlji bila točna? Koja je u svemu tome uloga novih natjecatelja koji su bolji od starih? Na kraju, ne treba zaboraviti da je naglasak na popustima kao načinu života u industriji bezalkoholnih pića dramatično promijenio relativnu važnost oglašavanja u ovom poslu. Čak ni najgrandioznije oglašavanje nije doraslo zadatku uzimanja u obzir toliko različitih moćnih čimbenika. Pa ipak, što je grandiozna reklama?
Često se definicija sjajnog oglašavanja svodi na jednostavno utvrđivanje što se ljudima kod njega najviše sviđa. Svi mi imamo svoje omiljene reklame. Koje TV reklame se sjećate? Što se utiskuje u pamćenje oglašavanja na radiju? Ili u časopisima? Zašto ih preferirate? Ako ste kao Većina ljudi, vaš je omiljeni oglas ili smiješan ili vješto izveden. Kao što ćemo kasnije vidjeti, razlozi zašto se ljudima sviđa određena reklama i njezina učinkovitost ili grandioznost često se temelje na istim kvalitetama.
Mnoge tvrtke se bave anketama ljudi, "zašto" preferiraju ovo ili ono oglašavanje. Oglašavačka industrija sama ocjenjuje vlastite proizvode kroz programe poticaja kao što su Clios, EFFIES i Addy Awards. No, ni preferencija kupaca, ni osvajanje reklamnih nagrada u svojoj branši ne čine ga grandioznim. Mnoge agencije koje su razvile nagrađivane reklamne kampanje klijenti su odbili jer tvrtke nisu ostvarile povećanje prodaje.
Pod tim je David Ogilvy uvjerljivo podvukao crtu: "Kad bih mogao uvjeriti kreativne luđake da odustanu od jurnjave za nagradama, umro bih sretan... Vrijeme je da se prekine s oglašavanjem koje zaboravlja kupcu obećati barem neku korist. Vrijeme je prestati bacati prašinu u oči umjetničkim sredstvima“1. Dio I. Osnove oglašavanja i njegovo okruženje
Dakle, ako ni nagrade, ni popularnost, ni dugovječnost nisu pouzdana mjerila grandioznosti
Cjeloviti tekst ove knjige možete dobiti ako kontaktirate izdavača, knjižaru ili knjižnicu.
Sveučilište u Minnesoti
Sveučilište Colorado
Sveučilište u Denveru
Načela i praksa 7. izdanje
© 2006, 2003, 2000, 1998, 1995 Pearson Education Inc.
© Prijevod na ruski, izdanje na ruskom LLC "Piter Press", 2008
Mandat za učinkovitost
Na reprezentativnoj konferenciji vodećih stručnjaka u reklamnoj industriji Peter Seeley, bivši top menadžer koka kola I Jabuka, sada nezavisni konzultant, rekao je: "Uskoro ćemo moći uspostaviti potrebno računovodstvo i kontrolu u reklamnim aktivnostima." Na to je Rance Crane, urednik Advertising Agea, primijetio: "To je lakše reći nego učiniti."
Danas je oglašavanje u teškom položaju. Uz usporavanje gospodarstva, posljedice 11. rujna i pojavu novih tehnologija koje bi mogle ugroziti tradicionalne prakse oglašavanja, postoji hitna potreba za opravdanjem ogromnih količina novca potrošenih na oglašavanje.
Oglašavanje može opstati i razvijati se ako dužnu pozornost posveti pitanjima obračuna troškova i postignutih rezultata. Oglašivači žele znati da njihovi oglasi rade i učinkoviti. To znači da su ciljevi koje su postavili prije oglašavanja uspješno ispunjeni. Kupci očekuju dokaz svoje vrijednosti za novac, a taj dokaz je obično povećana prodaja.
Glavna ideja ove knjige je da oglašavanje treba biti učinkovito. Stoga ćemo vam reći o svim poteškoćama i složenostima strategija oglašavanja koje daju učinkovit rezultat - stvaranje oglašavanja koje djeluje, pamti se, dira osjećaje ljudi i tjera ih da djeluju. Budući da ćemo se usredotočiti na izvedbu, većina će se poglavlja usredotočiti na oglase koji su osvojili prestižne nagrade za postizanje ovog određenog pokazatelja.
Oglašavanje je i znanost i umjetnost, što otežava pronalaženje odgovora na pitanja o odgovornosti i učinkovitosti. Oglašivačka industrija već je uspjela pronaći odgovore na neka pitanja, ali još uvijek je u procesu pronalaženja odgovora na druga. Dok počinjemo istraživati povijest razvoja načela i praksi oglašavanja, i vi ćete se pridružiti ovoj potrazi.
U pogl. Poglavlja 1 i 2, koja čine prvi dio ove knjige, uvode vas u dva profesionalna područja oglašavanja i marketinga. Definirat ćemo ih, identificirati njihova osnovna načela i opisati prakse koje se u njima koriste. U pogl. 3 ove stručna područja razmatrat će se s obzirom na njihovo mjesto u društvu – doprinos koji daju društveno-ekonomskom razvoju i kritike koje generiraju.
Prvi dio nam oslikava široku sliku oglašavanja. Na drugom mjestu u knjizi nalaze se detalji i detalji koji su vam potrebni da biste bili informirani korisnik, a možda čak i kreator oglasa koje vidite oko sebe. To je zabavna aktivnost i nadamo se da ćete uživati u pričama koje ćemo vam ispričati o sjajnim oglasnim kampanjama.
Ciljevi poglavlja
Nakon čitanja ovog poglavlja, moći ćete:
3. Identificirajte ključ glumci i njihovu ulogu u oglašavanju.
6. Analizirajte promjene koje se događaju u svijetu oglašavanja.
Za Volkswagen bilo je to sretno vrijeme kada je njezino oglašavanje, stvoreno pod vodstvom bostonske agencije Arnold širom svijeta, počela je neprestano osvajati razne nagrade. Od sredine 1990-ih. oglašavanje Volkswagen dobio mnoge nagrade i priznanja za učinkovitost i kreativnost.
Nedavno je dobio nagradu reklamna kampanja, koja je kupcu ponudila model automobila New Beetle s iPod uređajem tvrtke Jabuka. Slogan kampanje naglašavao je estetske, funkcionalne i tehnološke sličnosti između iPoda i New Beetlea kako bi podsjetio ljude na ono što novi automobil čini tako posebnim.
Evo kako je ova kampanja provedena.
Do 2003 Volkswagen i njezina agencija Arnold širom svijeta shvatio da "Nova Buba" više nije zanimljiva kupcima, jer se proizvodi bez promjena već pet godina. Novi proizvodi, poput Mini Coopera, počeli su aktivno potiskivati New Beetle s prethodno osvojenih pozicija. Uspješno lansiranje kabriolet Bube prošle godine također je pridonijelo padu prodaje Nove Bube.
Da stvar bude gora, ukupna prodaja automobila počela je opadati, i automobilsko tržište počeli su se koristiti ekstravagantni financijski poticaji poput prodaje kredita bez kamate i zajamčenog povrata od 1000 dolara svakom kupcu. Drugim riječima, mnogi su proizvođači bili voljni žrtvovati svoj profit kako bi povećali ili jednostavno zadržali tržišni udio.
Međutim Volkswagen odlučila ne sudjelovati u ovoj orgiji poticaja i popusta, kako ne bi svoj jedinstveni automobil pretvorila u običan potrošački proizvod. Dakle, posao marketinškog odjela i cilj reklamne agencije bio je pronaći način kako New Beetle učiniti privlačnijim i vrjednijim od automobila konkurenata.
Zato Arnold krenuo je drugačijim putem i počeo tražiti inspiraciju ne u tradicionalnim metodama marketinga automobila, već u praksi promicanja drugih jedinstvenih marki. Na primjer, s obzirom na marku Jabuka, planeri iz Arnold osjećali da zapravo vide zrcalnu sliku svoje situacije. I Jabuka, I Volkswagen bili su "poraženi" brendovi koji su naglašavali vodstvo u dizajnu i tehnologiji. kupaca na tržištu automobila vw, koje tvrtka naziva vozačima sa veliko slovo, aktivne su, samouvjerene i neovisne osobe koje uživaju u vožnji. Uspoređujući ih s firminim "iPod" korisnicima Jabuka, specijalisti Arnold otkrili su da se obje skupine potrošača međusobno podudaraju u pogledu svojih interesa i stilova života.
vw udružujući snage s Jabuka bio u mogućnosti iskoristiti očite sinergije koje pruža zajedničko korištenje dviju marki. Agencija Arnold pronašao je način dodavanja fizičke vrijednosti New Beetleu pružanjem besplatnog iPoda i posebnog seta priključaka svakom kupcu koji kupi New Beetle tijekom razdoblja kampanje. Za ovu kampanju osmišljen je i poseban slogan "Pods Unite".
Ciljevi su bili prodati 5200 jedinica unutar dva mjeseca i dokumentirati da je svaka prodaja osigurana zajedničkom promocijom iPoda i New Beetla. Ostali izmjereni ciljevi uključivali su povećanje broja kvalificiranih kupaca koji su krenuli na probnu vožnju ("probna vožnja"), kojima su poštom poslane posebne pozivnice i povećanje broja posjetitelja na apple.com koji su pogledali mini- stranica posvećena novim uvjetima prodaje "iPod i New Beetle.
STRUKTURA POGLAVLJA
Što jednu reklamu čini uspješnom?
Svijet oglašavanja
Pet članova svijeta oglašavanja
Evolucija oglašavanja
Aktualni problemi oglašavanja
Nakon čitanja ovog poglavlja, moći ćete:
Razgovarajte o komponentama uspješnog oglašavanja.
Opišite oglašavanje i identificirajte njegovih devet vrsta i četiri uloge.
Prepoznajte pet sudionika u svijetu oglašavanja.
Objasnite kako ključne osobe i događaji u povijesti oglašavanja utječu na današnje oglašavanje.
Sažmite trenutne probleme oglašavanja.
Kao što ćemo vidjeti u Primjeru 1, strateška komunikacijska rješenja koja je White Star Line koristila za porinuće Titanica bila su usmjerena na pružanje podrške luksuzu, divljenju, slavnim osobama, a sam brod se oglašavao uz proizvode drugih tvrtki. To pokazuje koliko je posla potrebno za reklamne kampanje.
PRIMJER 1 Prodaja "Titanic"
Možda je, nakon Noine arke, Titanic najpoznatiji brod u povijesti. Kako je brodolom Titanica postao fenomen Titanica?
Godine 1907. J. Bruce Ismay, upravitelj White Star Linea, jedne od najpoznatijih brodarskih kompanija, sastao se s lordom Williamom Jamesom Pirrieom, vlasnikom Harland and Wolff, britanske brodograđevne tvrtke, kako bi razgovarali o strategiji za natjecanje s drugim brodovima tvrtke. Strategija je pozivala na izgradnju tri ogromna parna broda olimpijske klase, dovoljno velika da pokriju dva rastuća tržišta: imigrante kojima je trebao jeftin i siguran odlazak u Ameriku i bogate ljude. Bogati ljudi mogli su si priuštiti skupe stanove na Titanicu: 4000 dolara ili više - to je danas oko 85.000 dolara - za kartu od Engleske do New Yorka. Dimenzije Titanica učinile su ga najvećim pokretnim objektom na svijetu, a raskoš je plijenila maštu javnosti: turske kupelji, dizala, bazeni, zlato i mramor, interijeri iz različitih povijesnih razdoblja. Zgrada je postala mjesto hodočašća turista. 31. svibnja 1911. preko sto tisuća ljudi gledalo je porinuće Titanica iz brodogradilišta Harland and Wolff u Belfastu u Irskoj.
Sve vrijeme između spuštanja Titanica i njegovog prvog putovanja u travnju 1912., odjel za oglašavanje White Star Linea neumorno je radio u Engleskoj i New Yorku, obavještavajući sve kada će brod isploviti, odakle i koliko će koštati karta , te proveli reklamnu kampanju u cilju prodaje ulaznica. Svojedobno su pripremali i materijale koji su reklamirali porinuće Titanica kao globalni događaj: primjerice, seriju razglednica u boji koje pokazuju snagu i veličinu Titanica. Jedan od njih usporedio je Titanic sa svjetskim čudima.
"Titanic" je iznjedrio nekoliko zajedničkih reklamnih kampanja s tvrtkama koje su se željele povezati s tehničkim čudom: liverpoolski Wilson's Cooking Apparatus, koji je opskrbljivao Titanic kuhinjskom opremom, bio je primjer. Kapetan Edward J. Smith, vješti mornar koji je bio poznat po tome što je četvrt stoljeća radio za White Star Line, na Titanicu je trebao posljednji put preploviti Atlantski ocean i otići u mirovinu.
Ali apsolutno fantastična slava stigla je do Titanica nakon njegove smrti. Sudarivši se sa santom leda, potonuo je nakon 2 sata i 40 minuta. Šesnaest upravljivih čamaca za spašavanje (i četiri sklopiva), mnogi od njih nedovršeni, pomogli su da se oko 700 putnika održi na životu; umrlo preko 1500. Dovoljno je ljudi pobjeglo da ispriča detalje katastrofe nezasitnim novinama, u to vrijeme tek opremljenim telegrafom. Titanic je bio jedna od prvih velikih medijskih senzacija dvadesetog stoljeća.
Od 1912. svaka nova generacija prepričava ovu priču. I svaka generacija proizvodi proizvode povezane s imenom "Titanic". Titanic je kao fenomen sigurno uplovio u treće tisućljeće.
Razmisli o tome:
Koje je vrste oglašavanja i druge vrste promocije koristio Titanic na tržištu White Star Line?
Koja je bila strategija White Star Linea u razvoju plovila klase "Olympic"?
Kako nam evolucija proizvoda i usluga vezanih uz Titanic pomaže razumjeti povijest oglašavanja?
Je li reklamna kampanja Titanica bila uspješna? Planiranje, kreiranje i izvođenje svakog pojedinog oglasa određuje sasvim specifične težnje. A da bi došao do potrošača, mora raditi zajedno s drugim oblicima. marketinške komunikacije. Titanicov publicitet i popularnost privukli su pozornost svijeta i pomogli da se prodaju sve karte za prvo putovanje. No, da budemo iskreni, nismo sigurni u uspjeh ove reklame.
Samo oglašivač (i njegova reklamna agencija) znaju je li reklamna kampanja postigla svoje ciljeve i je li doista bila uspješna. Samo uspješno oglašavanje - glavna tema naše knjige - pomaže kupcu oglašavanja da postigne svoje ciljeve.
Je li oglašavanje prepoznato kao pobjednik natječaja uvijek uspješno? Da bismo odgovorili na ovo pitanje, razmotrimo jedan primjer. napravljeno trgovačka publikacija Uzorak Advertising Age to pokazuje najbolja reklama 1997. - VW reklama "Sunday Evening", parodija na televizijsku emisiju Seinfeld - ne sadrži nikakve informacije. Prema riječima jednog recenzenta, nagradu je osvojila zbog svoje "ekspresivnosti, dirljivosti, utemeljenosti, opsjednutosti i, iznad svega, onoga o čemu je šutjela".
No, oglašavanje je uspješno onoliko koliko ostvaruje svoje ciljeve, a ne zato što osvaja nagrade. To ne negira vrijednost kreativnosti, koja često čini bitan dio u postizanju stvarnih ciljeva oglašavanja. Ali kreativnost sama po sebi ne dovodi do stvaranja uspješnog oglašavanja. Razmisli o tome. Bi li tvrtka reklamiranje smatrala uspješnim da je prodaja VW Golfa smanjena kao rezultat reklamne kampanje? (Zapravo, prodaja je porasla, kao što ćemo vidjeti u 13. poglavlju).
Dobro ili uspješno oglašavanje djeluje na dvije razine. Prvo, oglašavanje mora zadovoljiti ciljeve potrošača privlačeći ih i isporučujući relevantne informacije. U isto vrijeme, oglašavanje treba služiti ciljevima kupaca. U međuvremenu imajte na umu da su ciljevi oglašivača i potrošača različiti. Oglašivač je odgovoran za poklapanje ciljeva obiju strana.
U početku, potrošač je zainteresiran za gledanje oglasa radi zabave ili zadovoljenja znatiželje. Ako je oglas dovoljno privlačan, može ga zapamtiti. Tada može doći do zaključka da mu je reklama relevantna. vlastite potrebe te mu daje važne informacije o tome kako zadovoljiti te potrebe. Oglašavanje također može potaknuti potrošača da isproba nešto novo pokazujući mu kako to učiniti na prikladan način. Oglašavanje može povećati potrošačevu odluku o kupnji proizvoda ili ga podsjetiti na to kako su njegove potrebe bile zadovoljene u prošlosti.
Ciljevi oglašivača su različiti. U konačnici, oglašivači žele da potrošači kupe njihove proizvode i usluge. Kako bi potrošača natjerali na djelovanje, moraju privući njegovu pozornost, biti u mogućnosti dati mu dovoljno informacija i uvjeriti ga da promijeni svoje kupovno ponašanje, odnosno da isproba njihov proizvod i na tome stane.
Da bi pobijedio, oglašivač mora dovoljno dobro razumjeti potrošača i pružiti mu potrebne informacije kada je to potrebno. Osim toga, oglašivač mora razumjeti kako se ciljevi potrošača mijenjaju kako se informacije o oglašavanju primaju i koja vrsta isporuke mediji za oglašavanje koristi ili preferira. Sve ove radnje povećavaju šanse oglašavanja za postizanje izvrsnosti.
Strategija
Svaki uspješan oglas ima čvrstu strategiju. Oglašivač razvija oglašavanje za postizanje specifičnih ciljeva, pažljivo ga usmjerava prema određenoj publici, kreira poruku koja zadovoljava najvažnije interese te publike i plasira je u one medije (tisak, emitiranje, internet itd.) koji će doprijeti do odabrana publika učinkovitije Ukupno.
Praktični savjeti
povećanje prodaje;
mijenjanje ponašanja potrošača;
povećanje svijesti o marki.
Kreativnost
Kreativni koncept središnja je ideja kako oglašavanje može privući pozornost i ostati u sjećanju. Svaka od reklama o kojima smo već govorili ima glavnu ideju koja je originalna i kreativna.
Briga za kreativno razmišljanje pokreće cijelo područje oglašavanja. Strateško planiranje zahtijeva kreativno rješavanje problema; istraživački napori su kreativni; akvizicija reklamnog vremena ili prostora, izbor trenutka za reklamu također zahtijeva kreativnost. Oglašivačka industrija smatra se područjem inspiracije upravo zato što konstantno zahtijeva kreativnost u odabiru medija i reklamnog sadržaja.
Izvršenje
Konačno, svaka uspješna reklama je dobro izvedena. To znači da su pojedinačni detalji, korištene tehnike i značajke vrijednosti proizvoda prikazani u najfinijem skladu. Mnoge od uključenih tehnika još uvijek su eksperimentalne, poput korištenja popularnog programskog paketa računalne grafike "ADOBE" u reklami "Budweiser" Guštera Louieja.
No, u ovom oglasu važnija je kvaliteta izvedbe od tehnologije koja se koristi. Suptilni emocionalni učinak proizvodi poziv reklama AT&T na topli emocionalni kontakt. Ova reklama budi osjećaje bez pretjerane sentimentalnosti i umjetne pretencioznosti.
Dobri oglašivači savršeno dobro znaju da je "kako reći" jednako važno kao i "što reći". Ono što govorite dolazi iz strategije, ali način na koji to govorite rezultat je kreativnosti i kvalitete izvedbe. Strategija, kreativnost i kvaliteta izvedbe tri su sastojka koji oglašavanje čine učinkovitim. Uspješno oglašavanje mora imati ove tri kvalitete: pravu strategiju, originalan kreativni koncept i izvedbu koja je najprikladnija za prenošenje reklamne poruke publici.
Posljednje upozorenje: vrlo je lako procijeniti kreativni koncept i izvedbu pojedinog oglasa i nazvati ga uspjehom. Međutim, konačni test reklame je je li postigla svoje ciljeve: te informacije nisu uvijek dostupne potrošaču ili promatraču. Imajte na umu da je pokušaj ocjenjivanja oglasa bez informacija u stvarnom vremenu riskantan.
Što je oglašavanje? Koji su mu najvažniji parametri? Standardna definicija oglašavanja uključuje šest elemenata. Prvo, oglašavanje je plaćeni oblik komunikacije, iako neke vrste oglašavanja, poput društvenog oglašavanja (PSA), imaju besplatan prostor i vrijeme u medijima. Drugo, poruka objavljena u oglasu nije samo plaćena od strane sponzora, već ga i identificira. Treće, oglašavanje uglavnom nastoji nagovoriti kupca na nešto ili utjecati na njega, odnosno uvjeriti ga da nešto učini, iako je u nekim slučajevima usmjereno samo na upoznavanje potrošača s proizvodom ili uslugom.
Četvrto i peto, oglasnu poruku može prenijeti više njih različiti tipovi medijima kako bi dosegli što veću publiku potencijalni kupci. Konačno, budući da je oglašavanje oblik masovne komunikacije, ono nije personalizirano. Stoga je potpuna definicija pojma oglašavanja nemoguća bez specificiranja svih ovih šest njegovih karakterističnih obilježja.
Idealno bi bilo da svaki proizvođač proizvoda želi osobno razgovarati sa svakim kupcem o proizvodu ili usluzi koju ima na prodaju. Osobna prodaja blizu je ostvarenja ove ideje, ali ima značajnu cijenu.
Transakcije obavljene sa prodajni predstavnici, može se okrenuti za kupca dodatni troškovi preko 150 dolara svaki.
Iako se interaktivno tehnološko oglašavanje može smatrati osobnom komunikacijom, a ne masovnom komunikacijom, osobna prodaja još je daleko. Korištenje interaktivnih alata kao što su svijet računalna mreža, oglašivači mogu povećati obzir prema zahtjevima masovnog kupca, ali to nije isto što i individualni sastanak sa svakim potrošačem kako bi se razgovaralo o nekom proizvodu ili usluzi. Ovdje je važno da interaktivno oglašavanje također doseže široku publiku, baš kao i konvencionalno oglašavanje.
Trošak vremena emitiranja medija i prostora za ispis raspoređen je na ogroman broj ljudi koji imaju pristup tim medijima. Na primjer, 1,2 milijuna dolara može se smatrati nečuvenim troškom za jednu reklamu tijekom utakmice Super Bowla. No, ako uzmete u obzir da oglašivač na ovaj način dobiva publiku veću od 500 milijuna ljudi, njegovi se troškovi uopće ne čine pretjeranima.
Većina primjera oglašavanja je nacionalno oglašavanje potrošača; njegovo drugo ime je oglašavanje zaštitni znak. Glavni fokus ovih oglasa je stvoriti sliku i osigurati dugoročnu prepoznatljivost robne marke. Sav njen trud podređen je želji da izgradi jasnu predodžbu o brendu nekog proizvoda. White Star Line povezuje zaštitni znak "Titanic" sa snagom, znanstvenom snagom i neusporedivim luksuzom.
Maloprodajno oglašavanje lokalno je po prirodi i usmjereno je na prodajno mjesto ili uslužno poduzeće koje može prodavati široku paletu proizvoda ili nuditi određene usluge. Njegove poruke reklamiraju proizvode koji su dostupni lokalno, potiču protok kupaca ili potrošača usluga na oglašeno mjesto i pokušavaju stvoriti dobro definiranu sliku tog mjesta. U oglašavanju u trgovini i maloprodaji pozornost se usmjerava na cijenu, dostupnost robe ili usluga, lokaciju mjesta i vrijeme njegova rada.
Političari oglašavanjem potiču ljude da glasuju samo za njih, zbog čega je ono važan dio političkog procesa u Sjedinjenim Američkim Državama i drugim demokratskim zemljama u kojima je dopušteno oglašavanje kandidata za izborne dužnosti. Iako je takvo oglašavanje važan izvor komunikacije za birače, kritičari su zabrinuti da se političko oglašavanje više usredotočuje na stvaranje imidža političara nego na sporna pitanja koja osporavaju kandidati.
Druga vrsta oglašavanja, koja se naziva oglašavanje u imenicima, neophodna je kako bi ljudi mogli saznati kako i gdje kupiti određeni proizvod ili dobiti potrebnu uslugu. Dobro poznati oblik takvog oglašavanja su Žute stranice, iako, kao što ćemo vidjeti u Pogl. 9, mnogi drugi imenici uspješno obavljaju istu funkciju.
Oglašavanje s izravnim odgovorom može koristiti bilo koji medij za oglašavanje, uključujući izravnu poštu, ali se razlikuje od nacionalnog ili maloprodajnog oglašavanja u pokušaju promicanja prodaje izravne narudžbe. Dovoljno je da se kupac javi telefonom ili poštom i roba će mu biti isporučena na ovaj ili onaj način.
Poslovno oglašavanje uključuje poruke usmjerene trgovcima na malo, veletrgovcima i distributerima, kao i industrijskim kupcima i profesionalnim profesionalcima poput odvjetnika i liječnika. Poslovno oglašavanje obično je koncentrirano u poslovnim publikacijama, stručnim i stručnim časopisima, sadrži jasan, tehnički bogat tekst i ilustracije, što je tipično za ovu vrstu oglašavanja.
PSA prenosi poruku koja promiče nešto pozitivno, poput izbjegavanja alkohola tijekom vožnje ili pozivanja dobar tretman s djecom. Profesionalci iz oglašivačke industrije stvaraju ga besplatno, prostor i vrijeme u medijima također su osigurani na nekomercijalnoj osnovi.
Interaktivno oglašavanje isporučuje se pojedinačnom potrošaču koji ima računalo i pristup internetu. Oglasi se postavljaju na web stranice, bannere itd. U tom slučaju potrošač može odgovoriti na oglas, modificirati ga, postaviti ili potpuno zanemariti.
Dakle, vidimo da postoji više od jedne vrste oglašavanja. Zapravo, industrija oglašavanja je široka i raznolika. Sve vrste oglašavanja zahtijevaju kreativne, svježe poruke koje su strateški izgrađene i dobro izvedene. U sljedećim poglavljima detaljnije ćemo govoriti o svakoj vrsti.
Marketing;
komunikacija;
ekonomski;
društveni.
Marketing je aktivnost koja se provodi u poduzeću kako bi se zadovoljile potrebe i želje kupca putem roba i usluga. Specifični kupci na koje tvrtka usmjerava svoje marketinške napore čine ciljno tržište. Marketinški alati uključuju proizvod, njegovu cijenu, način isporuke proizvoda (gdje se prodaje). Marketing također uključuje mehanizam za prenošenje informacija kupcu. Taj se mehanizam naziva marketinška komunikacija ili promocija. Četiri navedena alata zajedno se definiraju kao marketinški miks ili 4P marketinga.
Marketinške komunikacije sastoje se od četiri povezana načina komunikacije: oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću i osobna prodaja. U slučaju Titanica, White Star se oslanjao na tradicionalno oglašavanje, odnose s javnošću (medijsko izvještavanje), posebne događaje (doručak) i pozivnice slavnih (kapetan E. J. Smith). Oglašavanje je stoga samo jedan, iako najistaknutiji, dio cjelokupnog programa marketinških komunikacija poduzeća.
Komunikacijska uloga
Oglašavanje je jedan od oblika masovnog komuniciranja. Prenosi različite vrste informacija s ciljem postizanja razumijevanja između prodavača i kupaca. Oglašavanje ne samo da informira o proizvodu, već ga u isto vrijeme pretvara u određenu sliku, koja u svijesti kupca postaje neodvojiva od stvarnih informacija o svojstvima reklamiranog proizvoda.
Gospodarska uloga
Postoje dva sustava gledanja na oglašavanje. Prva - teorija tržišne moći - smatra oglašavanje sredstvom uvjeravanja koje povećava diferencijaciju proizvoda i smanjuje spremnost potrošača da koristi slične proizvode konkurentskih tvrtki. Prema ovom sustavu vjerovanja, oglašavanje smanjuje cjenovnu elastičnost potražnje. Kao rezultat toga, oglašavanje malog lanca restorana, poput Ruth's Chris Steak Housea, fokusirat će se na kvalitetne proizvode, široku ponudu i ugodnu atmosferu te će nastojati izbjeći spominjanje cijena ili popusta.
Drugi pristup, teorija ekonomskih informacija, sugerira da cjenovna elastičnost potiče svijest potrošača o kvaliteti bliskih zamjena za određenu marku. Osnovna pretpostavka ovog reklamno-informacijskog modela je da oglašavanje informira o alternativama i povećava cjenovnu elastičnost tako da mala promjena cijene dovodi do velike promjene potražnje. U ovom slučaju, Ruthin Chris Steak House reklama bi dosegla najučinkovitiji, ističući cijenu, eksplicitno ili implicitno, - "Ipak najbolja cijena za biftek!"
Ekonomisti i trgovci još nisu dali čvrstu prednost niti jednom od ovih pristupa. Međutim, u nedavnoj studiji Anusrija Mitre i Johna Lyncha, ove su teorije procijenjene u odnosu na tri skupine potrošača. Dobiveni rezultati podržavaju oba pristupa. Studija je otkrila da oglašavanje ne samo da informira o postojećim alternativama, već također pruža potrošačima napomene za pamćenje kako bi prilikom kupnje razmotrili više opcija zamjene.
Osim toga, oglašavanje može povećati cjenovnu elastičnost povećanjem broja poznatih marki. Kako? Što više marki potrošači imaju na izboru, to su osjetljiviji na cijenu. Studija je pokazala da, suprotno školi tržišne moći, prema kojoj se potrošači moraju osloniti na svoje pamćenje kako bi generirali alternativna rješenja, oglašavanje može povećati cjenovnu elastičnost. A tamo gdje potrošači dobivaju informacije na prodajnom mjestu, praktični učinak oglašavanja može biti smanjenje cjenovne elastičnosti, što je u skladu s gore spomenutom školom.
Primjer prve vrste tržišta bila bi osnovna kuhinjska oprema: hladnjaci i štednjaci, odnosno neredovito kupljeni artikli čije reklame sadrže najnovije podatke. Druga vrsta tržišta je u tipičnom supermarketu, gdje se često kupuju proizvodi kao što su kruh, žitarice i jaja.
društvena uloga
Oglašavanje također igra društvenu ulogu, i to više od jedne. Obavještava nas o novim ili poboljšanim proizvodima i uči nas kako koristiti te inovacije. Pomaže u usporedbi proizvoda i njihovih značajki, dajući kupcu priliku da donese odluku o kupnji, budući da je već informiran. Ona je ogledalo modnih i dizajnerskih trendova i doprinosi našoj estetskoj viziji.
Oglašavanje ima sposobnost napredovanja u društvu koje uživa određenu razinu ekonomskog obilja, to jest, gdje ponuda ima tendenciju da nadmaši potražnju. U ovom vrhuncu, oglašavanje se pomiče s jednostavnog pružanja informacijske usluge(poruke kupcima gdje mogu pronaći pravi proizvod) do poruka koje bi trebale stvoriti potražnju za određenim brendom.
Zanimljivo je: prati li oglašavanje trend ili je ono samo vodeća karika? Prelazi li oglašavanje granicu između odražavanja društvenih vrijednosti i njihovog stvaranja? Kritičari tvrde da oglasi neprestano prelaze tu granicu, previše ciljajući na ranjive skupine poput tinejdžera. Sve veća moć oglašavanja u smislu novca (svake godine trošimo više na edukaciju potrošača nego na obrazovanje naše djece) i u smislu dominacije u komunikaciji (mediji više ne mogu preživjeti bez potpore oglašavanja) je neosporna.
Može li oglašavanje manipulirati ljudima? Neki tvrde da reklame govore ljudima kako da se ponašaju. Vjeruju da čak i ako neko pojedinačno oglašavanje ne uspije odrediti naše ponašanje, kumulativni učinak neprestanog oglašavanja na televiziji, radiju, u tisku i posvuda izvan kućnih vrata može biti porazan. U članku "Principal Issues" promotrit ćemo uključenost oglašavanja u povećanu popularnost društveno namrštenog ponašanja - pušenje cigara.
Ne postoje uvjerljivi dokazi o manipulativnoj moći oglašavanja jer previše drugih čimbenika utječe na naše izbore. Osim toga, oglašivači nisu objektivni i često iskrivljuju ili ne uključuju ove ili one informacije u oglasne poruke za vlastitu korist. Manipulacija i druga etička pitanja bit će detaljnije raspravljena u sljedećem poglavlju.
Informacije o marki ili proizvodu. Oglašavanje često ne sadrži detaljne informacije međutim, pružanje potrošaču ažuriranih informacija koje mu pomažu u donošenju odluke i dalje je njegova glavna funkcija. Vrsta ovih podataka ovisi o potrebama. ciljanu publiku. Na primjer, u slučaju kupnje novog odijela mogu sadržavati samo cijenu i adresu utičnica. Američka udruga mliječne industrije jednostavno nam kaže: "Pijte svoje mlijeko." Oglasi za tehnologiju obično su vrlo detaljni.
Motivacija za djelovanje. U mnogim slučajevima potrošači nerado mijenjaju ustaljene navike. Čak i ako nisu zadovoljni proizvodom ili uslugom koju koriste, već su navikli na taj proizvod i čini se da im je teško naučiti nešto novo. Oglašavanje poziva potrošača da prijeđe na novu marku, iznoseći svoje argumente uz pomoć natpisa i crteža. Dobrobit, kvaliteta, niža cijena, garancija ili privlačnost slavnih - svi su načini mogući.
Podsjetnik i pojačanje. Nevjerojatno je koliko se reklama svakodnevno šalje potrošačima. Budući da brzo zaborave zašto su kupili određenu marku mikrovalne pećnice ili automobila, oglašavanje ih mora stalno podsjećati na naziv marke, njezine prednosti, cijenu itd. Iste poruke ponavljaju se, pozivajući na ponovnu kupnju proizvoda. Čini se da većina TV oglašavanja služi ovoj funkciji.
Osim definiranja suštine oglašavanja s obzirom na vrste, različite uloge i funkcije koje obavlja, ovoj se definiciji može pristupiti i s obzirom na aktere u procesu dovođenja oglasne informacije do kupca. Ovo je pet najboljih glumaca u svijetu oglašavanja:
oglašivači;
reklamne agencije;
masovni mediji;
posrednici;
publika.
Oglašavanje počinje s oglašivačem, pojedincem ili organizacijom koja obično pokreće proces oglašavanja. Oglašivač odlučuje kome će oglas biti usmjeren, koji će način isporuke poruke za njega koristiti, određuje budžet za troškove oglašavanja i trajanje oglasne kampanje.
Možemo samo okvirno procijeniti godišnje troškove oglašavanja. Osim toga, kategorije rashoda postaju sve složenije, a procjene sve manje precizne. Robert J. Cohen, viši potpredsjednik i direktor prognoze, McCann-Erickson Worldwide, koji se smatra najpouzdanijim izvorom za troškovi oglašavanja, priznaje da je to igra pogađanja. Međutim, on procjenjuje ukupnu potrošnju na oglašavanje za 1998. na 200 milijardi dolara u Sjedinjenim Državama i 418,7 milijardi dolara diljem svijeta.3
U modernim uvjetima Redovi oglašivačkih organizacija neprestano se mijenjaju. Sada je najveća kombinirana agencija s 12,8 milijardi dolara prihoda McCann-Erickson Worldwide, a najveća pojedinačna agencija s 2,7 milijardi dolara prihoda je J. Walter Thompson Co. Specijalizirane agencije (usmjerene na jednu industriju, poput zdravstva ili bankarstva) rastu dvostruko brže od općih agencija.
Oglašivač koristi tuđu agenciju jer je siguran da će ona biti učinkovitija i produktivnija u izradi jedne reklame ili cijele reklamne kampanje. Snage uspješne agencije leže prvenstveno u njenim resursima, kreativnosti, talentu osoblja, poznavanju medija, strategiji oglašavanja i sposobnosti rješavanja slučajeva klijenata.
Većina velikih tvrtki ima vlastiti odjel za oglašavanje. Odgovornost za aktivnosti oglašavanja leži na voditelju oglašavanja, direktoru oglašavanja ili voditelju oglašavanja, koji obično odgovaraju direktoru marketinga. U tipičnoj tvrtki koja proizvodi mnoge potrošačke proizvode grupirane pod markama, svakom takvom grupom upravlja brand manager.
Brand manager je menadžer koji ima punu odgovornost za prodaju, razvoj proizvoda, budžet i prihode, kao i za oglašavanje i druge promocije određenog brenda na tržištu. Voditelj ili direktor oglašavanja zajedno s agencijom izrađuje strategiju oglašavanja.
Agencija obično reklamu prezentira brand manageru i direktoru oglašavanja. Direktor oglašavanja i stručnjak za procjenu učinka oglašavanja i podršku daju povratne informacije upravitelju robne marke. Često je direktor oglašavanja odgovoran za odobravanje oglasa prije nego što se testira sa stvarnim kupcima.
Voditelj oglašavanja organizira i zapošljava osoblje odjela za oglašavanje, odabire agenciju za oglašavanje i koordinira potrebne napore s drugim odjelima tvrtke i srodnim poslovima izvan svoje organizacije, a također vodi aktivnosti kontrole oglašavanja. U pravo vrijeme, u pravoj količini i na pravom mjestu? Daje li oglašavanje doista ono što tvrtka treba? Obavlja li se posao u okviru proračuna? I, što je najvažnije, postiže li oglašavanje zadanu svrhu?
Tko točno obavlja sve te funkcije definira se različito, ovisno o djelatnosti i opsegu poslovanja. Na primjer, mali trgovac može imati jednu osobu zaposlenu (obično samog vlasnika) koja razvija ideju za reklamu, sastavlja je i odabire način dostave informacija. Materijalna provedba takvog oglašavanja može se povjeriti privremenim radnicima ili lokalnim medijima.
Veliki trgovci na malo imaju sofisticiranije odjele za oglašavanje i mogu imati interne stručnjake koji će većinu posla obavljati unutar kuće.
Proizvođači proizvoda radije se više oslanjaju na agencije za oglašavanje za te zadatke, a njihovi menadžeri za oglašavanje u takvim slučajevima djeluju kao poveznica između tvrtke i agencije.
Vlastita agencija
Tvrtke kojima je potrebna pažljivija kontrola oglašavanja imaju vlastite agencije unutar tvrtke. Na primjer, veliki trgovci na malo to nalaze nezavisna proizvodnja oglašavanje omogućuje uštedu troškova, kao i mogućnost brze revizije rokova. Agencije u tvrtkama obavljaju većinu, a ponekad i sve funkcije neovisne agencije za oglašavanje. Odjel za oglašavanje tvrtke White Star Line sa sjedištem u Liverpoolu isplanirao je i izveo većinu reklama za Titanic.
Masovni mediji
prodaja prostora u novinama, časopisima, jumbo plakatima i listama za slanje e-pošte;
prodaja vremena u elektronskim medijima: radio i televizija;
prodaja prostora i vremena u elektroničkim i drugim medijima kao npr svjetska mreža Internet;
pomoć pri odabiru medija za oglašavanje i njihovoj analizi;
pomoć u izradi reklama.
Masovni mediji dužni su isporučivati oglasne poruke na način koji je kompatibilan s kreativnim konceptom. Za Ball Park Franks, na primjer, lansiranje novog pakiranja hrenovki zahtijevalo je detaljne informacije o proizvodu, sliku proizvoda i uključivanje dobro poznate osobe, bivše košarkaške zvijezde Michaela Jordana.
Čini se da časopis ispunjava zahtjeve promotivne poruke najbolji izbor za Ballpark. Veza između poruke i medija nije proizvoljno odabrana. Medijski djelatnici prikupljaju informacije o svojoj publici kako bi se poruka kombinirala s dostavnim vozilom. Novi hot dogovi Ball Parka dizajnirani su za djecu koja moraju ići u školu, zbog čega su se tiskani oglasi pojavili u časopisima kao što su Sports Illustrated, Jr., Jack "n" Jill i Star War Kids.
U petom izdanju knjige poznatog ukrajinskog autora E. Romata, provodi se duboka i sveobuhvatna analiza tako dinamične, brzo transformirajuće sfere ljudske djelatnosti kao što je oglašavanje. Detaljno se proučavaju reklamne komunikacije i njihovi glavni elementi, procesi oblikovanja reklamne poruke i izbor kanala za njezinu distribuciju, a značajna pozornost posvećena je problemima i perspektivama upravljanja oglašavanjem. Udžbenik je namijenjen studentima ekonomskih sveučilišta koji studiraju marketing, menadžment, odnose s javnošću. Velika količina ilustrativnog materijala, primjeri iz domaće i inozemne prakse čine ovu knjigu korisnom za stručnjake koji se bave reklamnim poslom.POGLAVLJE 1 Uvod u oglašavanje
Što jednu reklamu čini uspješnom?
Svijet oglašavanja
Definicija oglašavanja, Vrste oglašavanja, Uloge oglašavanja, Funkcije oglašavanja
Oglašivači, Agencije za oglašavanje, Masovni mediji, Freelanceri, Ciljana publika
Evolucija oglašavanja
doba tiska Industrijska revolucija i pojava potrošačkog društva, Suvremeno oglašavanje
Aktualni problemi oglašavanja
Interaktivno oglašavanje, integrirane marketinške komunikacije, globalizacija, nišni marketing, moć potrošača, marketing odnosa i usklađenost s kupcima
Sažetak
Bilješke
POGLAVLJE 2. Oglašavanje i društvo: etika, regulativa, odgovornost
Oglašavanje i društvo
Kriteriji etike, Problem poštivanja etike
Etička pitanja u oglašavanju
"Napuhano" oglašavanje, Ukus i oglašavanje, Stereotipi u oglašavanju, Oglašavanje za djecu, Oglašavanje kontroverzne robe, Oglašavanje koje djeluje na podsvijest
Zakoni i propisi koji se odnose na oglašavanje
Utjecaj savezne sudske prakse na oglašavanje
Prvi amandman na Ustav SAD-a, Razvoj zakona o privatnost: Internet oglašavanje
Savezna komisija za trgovinu
Zavaravajuće, Valjanost tvrdnji, Usporedno oglašavanje, Potvrde, Demonstracije, Pravni lijekovi za zavaravajuće i nepošteno oglašavanje
Druge regulatorne agencije
Uprava za hranu i lijekove, Savezna komisija za komunikacije, Ostale savezne agencije
Samoregulacija i društvena odgovornost
Samodisciplina, Čista i kooperativna samoregulacija, Lokalna regulacija: BBB, Regulacija medija i oglašavanje
Sažetak
Bilješke
POGLAVLJE 3. Proces oglašavanja i marketinga
Što je marketing?
Marketinški plan, Uloga oglašavanja u marketinškom planu, Vrste tržišta, Metode rada s tržištem
Marketing i koncept marketinga odnosa
Četiri marketinška alata
Proizvod, kanal distribucije, cijene
Promidžbene agencije: kombinacija marketinga i oglašavanja
Zašto angažirati agenciju?, Vrste agencija, Kako su agencije organizirane, Kako se oglašivačke agencije plaćaju, Utjecaj novih tehnologija na oglašavanje
Sažetak
Bilješke
DIO II. POZADINA, PLANIRANJE I STRATEGIJA
POGLAVLJE 4. Potrošačka publika
Ponašanje potrošača
Potrošačka publika, ciljno tržište
Kulturni i društveni faktori koji utječu na ponašanje potrošača
Kultura, društvena klasa, Referentne skupine, Obitelj, Demografske karakteristike, Geografski položaj
Psihološki čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača
Percepcija, učenje, motivacija i potrebe, odnosi, osobnost, psihografija
Proces odlučivanja o kupnji Procesi odlučivanja s visokim i niskim angažmanom, faze procesa donošenja odluka
Sažetak
Bilješke
POGLAVLJE 5. Planiranje i istraživanje narudžbi reklamne agencije
Planiranje i istraživanje narudžbi: izazov za inteligenciju i intuiciju
Strateška istraživanja
Sekundarno istraživanje, Pružatelji primarnih informacija, Istraživački odjeli oglašivači i prijelaz na planiranje narudžbi Tko sastavlja činjenice?
Strateški sažetak
Marketinška svrha, proizvod, ciljna publika, obećanje i podrška, osobnost marke, strateška izjava
Istražite prilikom izrade objave
Dijagnostički testovi i rano Povratne informacije, Komunikacijski testovi
Evaluacijska studija
Testovi pamćenja, testovi uvjeravanja, izravno brojanje odgovora, komunikacijski testovi, testovi ljudskih resursa, tržišni testovi, tržišni testovi zamjene, praćenje robne marke, evaluacijsko istraživanje skrivenih značajki
Problemi istraživanja
Globalizacija, Nova tehnologija mediji za oglašavanje, virtualno istraživanje
Sažetak
Bilješke
POGLAVLJE 6. Kako oglašavanje funkcionira
Utjecaj oglašavanja
Vanjsko okruženje procesa oglašavanja, Unutarnje okruženje proces oglašavanja
Percepcija: stvaranje efekta zaustavljanja
Kontakt (234) Svijest: ostavljeni dojam, Razumijevanje: pojašnjenje reklame, Uvjeravanje: privlačna moć reklame, Pamćenje: moć osnaživanja
Kako zaštitni znak funkcionira
Imidž marke, obećanje, stvaranje vrijednosti marke
Kreativnost ili sadržaj?
Sažetak
Bilješke
POGLAVLJE 7. Strategija i planiranje oglašavanja
Strateško planiranje
Strateško planiranje: donesite pametnu odluku, planski dokumenti, poslovni plan
marketinški plan
Marketinški ciljevi, Marketinški izazovi i prilike, Odabir ciljnih tržišta, Marketinške strategije, Izvršenje plana, Evaluacija plana
Plan oglašavanja
Uvod, Situacijska analiza, Strateške odluke u oglašavanju, Izvršenje, Procjena, Proračun za oglašavanje
Kreativni plan i strategija reklamnog teksta
Strategije cirkulacije, komercijalni preduvjeti
Sažetak
Bilješke
POGLAVLJE 8. Oglašavanje u medijima: planiranje i nabava
Odnos medijskog planiranja i reklamne kampanje
Medijska konsolidacija: Nove perspektive, Koncept otvora u medijskom planiranju, Izvori informacija za medijsko planiranje
Određivanje ciljeva media plana
Definicija ciljne publike, Geografija prodaje, Vrijeme, Trajanje: koliko dugo oglašavati
Razvoj medijske strategije
Strategije dosezanja ciljne publike: nove tehnike, strategije geografskog dosega: specifična gravitacija ulaganja u medije, strategije postavljanja oglasa tijekom vremena, strategije postavljanja oglasa
Metode odabira medija za oglašavanje
Mjerne vrijednosti publike koje se koriste u medijskom planiranju, Neto doseg i medijsko planiranje, Učestalost i medijsko planiranje, Kombinacija dosega i učestalosti, Troškovna učinkovitost kao mjera planiranja, Odabir i kupnja prihvatljivog medijskog oglašavanja
Funkcije medijskih kupaca
Pružanje internih informacija medijskim planerima, Odabir medija za oglašavanje, Dogovaranje cijena oglašavanja, Praćenje provedbe zacrtanog media plana, Analiza učinkovitosti medija nakon reklamne kampanje
Posebne vještine medijskih kupaca
Pregovaranje: Umijeće kupca, praćenje plana
Nabava globalnih medija za oglašavanje
Faze izrade media plana
Analiza situacije, ciljevi kampanje i mogućnosti otvaranja, odabir medija za oglašavanje, dijagram toka: zakazivanje i proračun
Sažetak
Bilješke
POGLAVLJE 9. Mediji za ispis
Tiskani mediji
Novine
Novinska struktura, Čitatelji novina, Kvantifikacija čitanosti, Novinsko oglašavanje, Prednosti novinskog oglašavanja, Nedostaci novinskog oglašavanja, Promjene u novinskoj industriji
Časopisi
Vrste časopisa, Mjerenje čitanosti, Oglašavanje u časopisima, Prednosti časopisa, Nedostaci časopisa, Promjene u industriji časopisa: operativna tehnologija
Vanjsko oglašavanje
Vanjsko oglašavanje, kupnja prostora ulično oglašavanje, Publika
Oglašavanje u transportu
Publika oglašavanja u prijevozu, Ostali mediji
Oglašavanje u telefonskim imenicima
Oglašavanje na žutim stranicama
Medijska strategija za tiskane medije
Sažetak
Bilješke
POGLAVLJE 10. Elektronički masovni mediji
TV industrija
Mrežna televizija: žične i bežične televizijske mreže, Javna televizija, Kabelska i plaćena televizija, Lokalna televizija, Specijalizirana televizija, Organizacija prodaje televizijskog programa, Interaktivna televizija, Promjene u televizijskoj industriji
TV oglašavanje
Oblici televizijskog oglašavanja
TV publika
Procjena TV gledanosti, Prednosti TV-a, Nedostaci TV-a
Struktura radija
AM radio, FM radio, Kabelski radio i digitalno emitiranje (DAB), Web radio
radijsko oglašavanje
Radio mreže, Spot radijsko oglašavanje
radijska publika
Procjena slušanosti radija, Prednosti i nedostaci radija, Odabir radija kao medijskog medija
Interaktivni mediji
Strategije oglašavanja u emitiranju i interaktivnim medijima
Sažetak
Bilješke
POGLAVLJE 11
Što je kreativnost u oglašavanju?
Kreativni iskorak, Kreativna koncepcija, Strategija i kreativnost, Kreativnost i strategija u razvoju reklamne poruke, Kreativno mišljenje
Kreativne uloge
Tekst i slike, umjetničko uređivanje, izrada teksta
Kreativna osoba
osobine ličnosti
kreativni proces
Faze i faze, Brainstorming
Kreativna strategija i njezina provedba
Kategorije proizvoda i strategija oglašavanja, Strategije za racionalni i emocionalni učinak, Poslovni prostor, Podrška, Sažetak kreativne platforme, Odluke o izvršenju poruka
Učinkovita kreativnost
Integritet i kreativnost, kreativna strana online oglašavanja
Sažetak
Bilješke
POGLAVLJE 12
Oglas za ispis
Oglašavanje u novinama, Oglašavanje u časopisima, Oglašavanje u imenicima, Vanjsko oglašavanje, Oglašavanje u prometu, Literatura o proizvodu
Izrada teksta za tiskane oglase
Naslovi, drugi istaknuti tekst, tijelo teksta
Dizajn tiskanih oglasa
Faze razvoja prijeloma, Načela dizajna tiska, Boja, Dizajn fonta
Izrada tiskanih reklama
Umjetničke reprodukcije, Reprodukcije boja, Tiskarski proces, Doradni poslovi i uvezivanje knjiga, Tiskarske tehnologije
Sažetak
Bilješke
POGLAVLJE 13. Izrada reklama za elektroničke medije
Reklamni radijski spotovi
Značajke privlačnosti radijskog oglašavanja, Alati
TV reklame
Elementi, Karakteristike privlačnosti televizijskog oglašavanja, Televizijsko oglašavanje u zemljama drugačije kulture
Ostale vrste televizijskog i širokog oglašavanja
Promotivni video, Oglašavanje na video kazetama, Oglašavanje u kinu, Predstavljanje brenda u umjetničkim formatima
kreativni tim
Izrada reklamnog teksta za elektronske medije
Tekst radijskog oglasa, tekst TV oglasa, raspored produkcije TV oglasa
Umjetnička televizijska redakcija
Računalna grafika
Planiranje proizvodnje reklamnih emisija
Scenarij
Produkcija televizijskog oglašavanja
Proizvodnja radijskog oglašavanja, Proizvodnja televizijskog oglašavanja, Proizvodni proces
Internet oglašavanje
Dizajn web stranica, dizajn reklamnih bannera
Sažetak
Bilješke
POGLAVLJE 14 Izravni marketing
Direktni marketing
Strategija izravnog marketinga
Industrija izravnog marketinga
Oglašavanje s trenutnim odgovorom, marketing baze podataka, kupnja od kuće
članovi
Oglašivači, agencije, potrošači
Mediji za izravni marketing
Izravna pošta, katalozi, telemarketing, tiskani mediji, elektronski mediji, Internet
Upravljanje bazom podataka
Vrste mailing lista
Integrirani izravni marketing
Integracija kanala za oglašavanje, jedan pogodak, više kanala, interaktivna tehnologija, izgradnja lojalnosti
Sažetak
Bilješke
DIO V. ELEMENTI INTEGRIRANOG MARKETINŠKOG KOMUNICIRANJA
POGLAVLJE 15
Unapređenje prodaje
Iznos rashoda za promociju, Razlozi za povećanje potrošnje za promociju prodaje
Unapređenje prodaje usmjereno na potrošače
Kuponi, Natjecanja i nagradne igre, Povrati i povrati novca, Nagrade, Testiranje uzoraka
Posrednički poticaji
Izlaganje robe na prodajnom mjestu, Kompleti za trgovca na malo (trgovac), Natječaji i lutrije za posrednike, sajmovi i izložbe, poticaji preprodavača i trgovinski sporazumi
Ostale vrste poticaja
Sponzorstvo i marketing posebnih događaja, Merchandising, Online interaktivni poticaji i poticaji, Licenciranje, Programi vjernosti/Dugoročni programi, Zajednički marketinški programi
Uloga poticaja u marketingu
Strategije poticaja, integracija poticaja
Sažetak
Bilješke
POGLAVLJE 16. Odnosi s javnošću
Djelatnosti odnosa s javnošću
Usporedba PR-a i oglašavanja, Postojeće razlike, Propaganda proizvoda
Vrste PR aktivnosti
Upravljanje javnim poslovima, Upravljanje imidžom i ugledom, Upravljanje odnosima, Upravljanje kriznim situacijama
PR alati
Vlastito oglašavanje, Obavijesti za javnost, Korporativno oglašavanje, Interne publikacije, Zastupnici, foto materijali i filmovi, Demonstracije, izložbe i posebna događanja, Priopćenje za tisak, Konferencija za tisak, Elektroničke komunikacije
PR za neprofitne organizacije
Neprofitne organizacije, dobrotvorni i misionarski marketing
Procjena učinkovitosti i vještina
Sažetak
Bilješke
POGLAVLJE 17
Oglašavanje trgovine i maloprodaje
Lokalno maloprodajno oglašavanje, Razlike između lokalnog maloprodajnog i nacionalnog oglašavanja marke, Kobrendirano oglašavanje, Specijalizirani trgovci na malo, Maloprodaja izvan trgovine, Maloprodaja putem interneta i e-trgovina, Institucionalno i maloprodajno oglašavanje proizvoda, Trendovi koji utječu na maloprodajno oglašavanje, Stvaranje maloprodajnog oglašavanja
Kupnja prostora u lokalnim medijima
Medijska strategija za lokalne tvrtke maloprodaja, Izbor medija
poslovno oglašavanje
Vrste poslovnog oglašavanja, Poslovni marketing nasuprot potrošačkom marketingu, Ciljevi poslovnog oglašavanja, Kreiranje poslovnog oglašavanja
Medijska sredstva poslovnog oglašavanja
Opće poslovne i trgovačke publikacije, oglašavanje putem imenika, izravni marketing, oglašavanje potrošača, masovni mediji, internet, utječe li poslovno oglašavanje na prodaju?
Sažetak
Bilješke
POGLAVLJE 18
Evolucija globalnog marketinga
Domaća proizvodnja, izvoz, nacionalizacija i regionalizacija
Globalna perspektiva
Globalni zaštitni znakovi, globalna rasprava i oglašavanje
međunarodni menadžment
Zajednički jezik, globalni plan oglašavanja, izbor agencije
Pristupi međunarodnim reklamnim kampanjama
Centralno kontrolirane kampanje, Globalno pozicioniranje proizvoda, Budžetiranje, Odabir komunikacijskih kanala za međunarodne reklamne kampanje, Provedba međunarodnih reklamnih kampanja, Postizanje globalnog rezultata, Ocjena učinka
Specifične poteškoće u međunarodnom oglašavanju
Zakon i propisi, običaji i kultura, vrijeme, inercija, otpor, odbijanje i politika
Sažetak
Bilješke
POGLAVLJE 19 Plan kampanje
Integrirane marketinške komunikacije
Integrirani marketinški komunikacijski alati, dionička publika, koordinacija
Struktura plana kampanje
Analiza situacije, SWOT analiza, Strategija kampanje, Komunikacijska strategija, Medijski plan, Ostali alati za marketinšku komunikaciju, Odvajanja za kampanju i proračun
Ocjena kampanje
Stvaranje sinergije
Sažetak
Bilješke
PRIMJENA. Integrirana marketinška komunikacijska kampanja za izgradnju posvećenosti brendu Hallmark
Zašto kupovati razglednice
Trendovi razvoja industrije
Robne marke poduzeća i sustav distribucije na malo
Vrijednost marke Hallmark
Primarno istraživanje
kreativna strategija
Oglašavanje u medijima
GLOSAR
INDEKS IMENA
KAZALO PREDMETA
KAZALO TVRTKI I ZNAKOVA
EKSTRAKT
POGLAVLJE 1 Uvod u oglašavanje
STRUKTURA POGLAVLJA
Što jednu reklamu čini uspješnom?
Svijet oglašavanja
Pet članova svijeta oglašavanja
Evolucija oglašavanja
Aktualni problemi oglašavanja
CILJEVI POGLAVLJA
Nakon čitanja ovog poglavlja, moći ćete:
1. Raspravite o sastojcima uspješnog oglašavanja.
2. Opišite oglašavanje i identificirajte njegovih devet vrsta i četiri uloge.
3. Prepoznajte pet sudionika u svijetu oglašavanja.
4. Objasnite kako ključne osobe i događaji u povijesti oglašavanja utječu na oglašavanje danas.
5. Sažeti trenutna pitanja oglašavanja.
U industrijama u kojima su nekada dominirala dva ili tri proizvođača, sada postoji mnogo spretnih rivala koji okreću svijet. Malim je tvrtkama često lakše natjecati se jer su manje, fleksibilnije i više usmjerene na specifična, a ne na masovna tržišta. Zahvaljujući novim tehnologijama koje oglašavanje čine isplativijim, ono je sada dostupno proizvođačima svih razina.
Kao što ćemo vidjeti u Primjeru 1, strateška komunikacijska rješenja koja je White Star Line koristila za porinuće Titanica bila su usmjerena na pružanje podrške luksuzu, divljenju, slavnim osobama, a sam brod se oglašavao uz proizvode drugih tvrtki. To pokazuje koliko je posla potrebno za reklamne kampanje.
PRIMJER 1 Prodaja "Titanic"
Možda je, nakon Noine arke, Titanic najpoznatiji brod u povijesti. Kako je brodolom Titanica postao fenomen Titanica?
Godine 1907. J. Bruce Ismay, upravitelj White Star Linea, jedne od najpoznatijih brodarskih kompanija, sastao se s lordom Williamom Jamesom Pirrieom, vlasnikom Harland and Wolff, britanske brodograđevne tvrtke, kako bi razgovarali o strategiji za natjecanje s drugim brodovima tvrtke. Strategija je pozivala na izgradnju tri ogromna parna broda olimpijske klase, dovoljno velika da pokriju dva rastuća tržišta: imigrante kojima je trebao jeftin i siguran odlazak u Ameriku i bogate ljude. Bogati ljudi mogli su si priuštiti skupe stanove na Titanicu: 4000 dolara ili više - to je danas oko 85.000 dolara - za kartu od Engleske do New Yorka. Dimenzije Titanica učinile su ga najvećim pokretnim objektom na svijetu, a raskoš je plijenila maštu javnosti: turske kupelji, dizala, bazeni, zlato i mramor, interijeri iz različitih povijesnih razdoblja. Zgrada je postala mjesto hodočašća turista. 31. svibnja 1911. preko sto tisuća ljudi gledalo je porinuće Titanica iz brodogradilišta Harland and Wolff u Belfastu u Irskoj.
Sve vrijeme između spuštanja Titanica i njegovog prvog putovanja u travnju 1912., odjel za oglašavanje White Star Linea neumorno je radio u Engleskoj i New Yorku, obavještavajući sve kada će brod isploviti, odakle i koliko će koštati karta , te proveli reklamnu kampanju u cilju prodaje ulaznica. Svojedobno su pripremali i materijale koji su reklamirali porinuće Titanica kao globalni događaj: primjerice, seriju razglednica u boji koje pokazuju snagu i veličinu Titanica. Jedan od njih usporedio je Titanic sa svjetskim čudima.
"Titanic" je iznjedrio nekoliko zajedničkih reklamnih kampanja s tvrtkama koje su se željele povezati s tehničkim čudom: liverpoolski Wilson's Cooking Apparatus, koji je opskrbljivao Titanic kuhinjskom opremom, bio je primjer. Kapetan Edward J. Smith, vješti mornar koji je bio poznat po tome što je četvrt stoljeća radio za White Star Line, na Titanicu je trebao posljednji put preploviti Atlantski ocean i otići u mirovinu.
Ali apsolutno fantastična slava stigla je do Titanica nakon njegove smrti. Sudarivši se sa santom leda, potonuo je nakon 2 sata i 40 minuta. Šesnaest upravljivih čamaca za spašavanje (i četiri sklopiva), mnogi od njih nedovršeni, pomogli su da se oko 700 putnika održi na životu; umrlo preko 1500. Dovoljno je ljudi pobjeglo da ispriča detalje katastrofe nezasitnim novinama, u to vrijeme tek opremljenim telegrafom. Titanic je bio jedna od prvih velikih medijskih senzacija dvadesetog stoljeća.
Od 1912. svaka nova generacija prepričava ovu priču. I svaka generacija proizvodi proizvode povezane s imenom "Titanic". Titanic je kao fenomen sigurno uplovio u treće tisućljeće.
Razmisli o tome:
1. Koje je vrste oglašavanja i druge vrste promidžbe White Star Line koristio za Titanic?
2. Koja je bila strategija White Star Linea u razvoju plovila klase "Olympic"?
3. Kako nam evolucija proizvoda i usluga vezanih uz Titanic pomaže razumjeti povijest oglašavanja?
Izvori: Tim Ziaukas, docent za odnose s javnošću na Sveučilištu Pittsburgh u Bradfordu, dao je početni i dodatni materijal o Titanicu. Njegovi izvori uključuju: Stevena Biela "Dolje sa starim kanuom: Kulturna povijest katastrofe Titanica", New York: Norton, 1996.; John P. Eaton i Charles A. Haas "Titanic: Trijumf i tragedija", 2. izdanje. New York: Norton, 1995.; Don Lynch i Ken Marschall "Titanic: Ilustrirana povijest" Toronto: Madison Press Books, 1992.; Geoff Tibballs "Titanic: Izvanredna priča "Nepotopivi" brod" Pleasantville, NY: Reader's Digest, 1997; Tim Ziaukas "Titanic Public Relations: Studija slučaja", Journal of Public Relations Research Vol. II, No. 2 (1999 ) , 105-125.
Što jednu reklamu čini uspješnom?
Je li reklamna kampanja Titanica bila uspješna? Planiranje, kreiranje i izvođenje svakog pojedinog oglasa određuje sasvim specifične težnje. A da bi doprla do potrošača, mora raditi zajedno s drugim oblicima marketinških komunikacija. Titanicov publicitet i popularnost privukli su pozornost svijeta i pomogli da se prodaju sve karte za prvo putovanje. No, da budemo iskreni, nismo sigurni u uspjeh ove reklame.
Samo oglašivač (i njegova reklamna agencija) znaju je li reklamna kampanja postigla svoje ciljeve i je li doista bila uspješna. Samo uspješno oglašavanje - glavna tema naše knjige - pomaže kupcu oglašavanja da postigne svoje ciljeve.
Je li oglašavanje prepoznato kao pobjednik natječaja uvijek uspješno? Da bismo odgovorili na ovo pitanje, razmotrimo jedan primjer. Odabir stručne publikacije Advertising Age pokazuje da je najbolja reklama 1997., VW-ova reklama "Sunday Evening" koja parodira TV emisiju Seinfeld, bila prazna. Prema riječima jednog recenzenta, nagradu je osvojila zbog svoje "ekspresivnosti, dirljivosti, utemeljenosti, opsjednutosti i, iznad svega, onoga o čemu je šutjela".
Je li ovaj oglas proglašen najboljim zbog svoje kreativnosti, jedinstvenosti, uvjerljivosti ili humora? Ne, ona je dobila najviše glasova jer je žiri pazio na njezine kreativne elemente.
No, oglašavanje je uspješno onoliko koliko ostvaruje svoje ciljeve, a ne zato što osvaja nagrade. To ne negira vrijednost kreativnosti, koja često čini bitan dio u postizanju stvarnih ciljeva oglašavanja. Ali kreativnost sama po sebi ne dovodi do stvaranja uspješnog oglašavanja. Razmisli o tome. Bi li tvrtka reklamiranje smatrala uspješnim da je prodaja VW Golfa smanjena kao rezultat reklamne kampanje? (Zapravo, prodaja je porasla, kao što ćemo vidjeti u 13. poglavlju).
Obilježja uspješnog oglašavanja
Dobro ili uspješno oglašavanje djeluje na dvije razine. Prvo, oglašavanje mora zadovoljiti ciljeve potrošača privlačeći ih i isporučujući relevantne informacije. U isto vrijeme, oglašavanje treba služiti ciljevima kupaca. U međuvremenu imajte na umu da su ciljevi oglašivača i potrošača različiti. Oglašivač je odgovoran za poklapanje ciljeva obiju strana.
U početku, potrošač je zainteresiran za gledanje oglasa radi zabave ili zadovoljenja znatiželje. Ako je oglas dovoljno privlačan, može ga zapamtiti. Tada može doći do zaključka da je reklama relevantna za njegove vlastite potrebe i daje mu važne informacije o tome kako zadovoljiti te potrebe. Oglašavanje također može potaknuti potrošača da isproba nešto novo pokazujući mu kako to učiniti na prikladan način. Oglašavanje može povećati potrošačevu odluku o kupnji proizvoda ili ga podsjetiti na to kako su njegove potrebe bile zadovoljene u prošlosti.
Ciljevi oglašivača su različiti. U konačnici, oglašivači žele da potrošači kupe njihove proizvode i usluge. Kako bi potrošača natjerali na djelovanje, moraju privući njegovu pozornost, biti u mogućnosti dati mu dovoljno informacija i uvjeriti ga da promijeni svoje kupovno ponašanje, odnosno da isproba njihov proizvod i na tome stane.
Da bi pobijedio, oglašivač mora dovoljno dobro razumjeti potrošača i pružiti mu potrebne informacije kada je to potrebno. Osim toga, oglašivač mora razumjeti kako se ciljevi potrošača mijenjaju kako se primaju informacije o oglašavanju i koju vrstu medija za oglašavanje potrošač koristi ili preferira. Sve ove radnje povećavaju šanse oglašavanja za postizanje izvrsnosti.
Uspješno oglašavanje karakteriziraju tri glavna parametra: strategija, kreativnost i izvedba. Naša knjiga im pridaje veliku važnost.
Strategija
Svaki uspješan oglas ima čvrstu strategiju. Oglašivač razvija oglašavanje za postizanje specifičnih ciljeva, pažljivo ga usmjerava prema određenoj publici, kreira poruku koja zadovoljava najvažnije interese te publike i plasira je u one medije (tisak, emitiranje, internet itd.) koji će doprijeti do odabrana publika učinkovitije Ukupno.
Praktični savjeti
Mjerenje uspjeha oglašavanja
Kada razgovarate o uspjehu reklame, razmotrite pitanje u kojoj je mjeri ona postigla svoje ciljeve. Najčešći ciljevi su:
povećanje prodaje;
mijenjanje ponašanja potrošača;
povećanje svijesti o marki.
Oglas "Can't Hide" za Southwestern Bell održava jasnu strategiju. Najveća pritužba potrošača na telefonske marketinške tvrtke su njihovi večernji telefonski pozivi, koji obično odvlače pažnju od večere. Kako bi uvjerili potrošače da Southwestern Bell razumije ovo nezadovoljstvo, tvrtka je razvila TV reklamu koja je sadržavala poster "Uvijek je vrijeme za večeru negdje" koji je krasio zid ureda tvrtke. Video je izgrađen na oštrim prijelazima iz jednog kadra u drugi. Skupina dosadnih prodavača sa slušalicama provodi vrijeme u svojim zakutcima. Sljedeća snimka: sredovječni otac, upravo se vratio s posla, večera je skoro servirana. Opet ograde, u ovim ormarima ima nekakvog kretanja. Svinjski kotlet je već na tanjuru, a tata ga gleda gladnim očima. Opet ured u kojem okreću broj. Svinjski kotlet je izrezan, komad je spreman nestati u papinim ustima, napetost raste, a onda - vrijeme! Telefonski poziv. Southwestern Bell obećava: "Nema rasprodaja tijekom večere." Ideja je odgovor na nezadovoljstvo potrošača tvrtkama za telefonski marketing.
Kreativnost
Kreativni koncept središnja je ideja kako oglašavanje može privući pozornost i ostati u sjećanju. Svaka od reklama o kojima smo već govorili ima glavnu ideju koja je originalna i kreativna.
Briga za kreativno razmišljanje pokreće cijelo područje oglašavanja. Strateško planiranje zahtijeva kreativno rješavanje problema; istraživački napori su kreativni; nabava reklamnog vremena ili prostora, izbor trenutka za reklamu također zahtijevaju kreativan pristup. Oglašivačka industrija smatra se područjem inspiracije upravo zato što konstantno zahtijeva kreativnost u odabiru medija i reklamnog sadržaja.
Izvršenje
Konačno, svaka uspješna reklama je dobro izvedena. To znači da su pojedinačni detalji, korištene tehnike i značajke vrijednosti proizvoda prikazani u najfinijem skladu. Mnoge od uključenih tehnika još uvijek su eksperimentalne, poput korištenja popularnog programskog paketa računalne grafike "ADOBE" u reklami "Budweiser" Guštera Louieja.
No, u ovom oglasu važnija je kvaliteta izvedbe od tehnologije koja se koristi. Suptilni emocionalni učinak proizvodi poziv reklama AT&T na topli emocionalni kontakt. Ova reklama budi osjećaje bez pretjerane sentimentalnosti i umjetne pretencioznosti.
Dobri oglašivači savršeno dobro znaju da je "kako reći" jednako važno kao i "što reći". Ono što govorite dolazi iz strategije, ali način na koji to govorite rezultat je kreativnosti i kvalitete izvedbe. Strategija, kreativnost i kvaliteta izvedbe tri su sastojka koji oglašavanje čine učinkovitim. Uspješno oglašavanje mora imati ove tri kvalitete: pravu strategiju, originalan kreativni koncept i izvedbu koja je najprikladnija za prenošenje reklamne poruke publici.
Posljednje upozorenje: vrlo je lako procijeniti kreativni koncept i izvedbu pojedinog oglasa i nazvati ga uspjehom. Međutim, konačni test reklame je je li postigla svoje ciljeve: te informacije nisu uvijek dostupne potrošaču ili promatraču. Imajte na umu da je pokušaj ocjenjivanja oglasa bez informacija u stvarnom vremenu riskantan.
Svijet oglašavanja
U ovom odjeljku definirat ćemo pojam oglašavanja analizirajući njegovih šest elemenata. Zatim ćemo se osvrnuti na neke vrste oglašavanja, ulogu oglašavanja i njegove funkcije.
Definicija oglašavanja
Što je oglašavanje? Koji su mu najvažniji parametri? Standardna definicija oglašavanja uključuje šest elemenata. Prvo, oglašavanje je plaćeni oblik komunikacije, iako neke vrste oglašavanja, poput društvenog oglašavanja (PSA), imaju besplatan prostor i vrijeme u medijima. Drugo, poruka objavljena u oglasu nije samo plaćena od strane sponzora, već ga i identificira. Treće, oglašavanje uglavnom nastoji nagovoriti kupca na nešto ili utjecati na njega, odnosno uvjeriti ga da nešto učini, iako je u nekim slučajevima usmjereno samo na upoznavanje potrošača s proizvodom ili uslugom.
Četvrto i peto, reklamna poruka može se prenositi putem više različitih vrsta medija kako bi doprla do velike publike potencijalnih kupaca. Konačno, budući da je oglašavanje oblik masovne komunikacije, ono nije personalizirano. Stoga je potpuna definicija pojma oglašavanja nemoguća bez specificiranja svih ovih šest njegovih karakterističnih obilježja.
Oglašavanje je plaćena, neosobna komunikacija koju provodi identificirani sponzor i koja se koristi medijima za uvjeravanje (da se nešto učini) ili utjecaj (na neki način) na publiku.
Idealno bi bilo da svaki proizvođač proizvoda želi osobno razgovarati sa svakim kupcem o proizvodu ili usluzi koju ima na prodaju. Osobna prodaja blizu je ostvarenja ove ideje, ali ima značajnu cijenu.
Poslovi sklopljeni s prodajnim predstavnicima mogu rezultirati dodatnim troškovima za kupca u iznosu većem od 150 USD po komadu.
Iako se interaktivno tehnološko oglašavanje može smatrati osobnom komunikacijom, a ne masovnom komunikacijom, osobna prodaja još je daleko. Korištenjem interaktivnih medija kao što je World Wide Web, oglašivači mogu povećati svoju izloženost zahtjevima masovnih kupaca, ali to nije isto što i sastati se sa svakim potrošačem pojedinačno kako bi razgovarali o određenom proizvodu ili usluzi. Ovdje je važno da interaktivno oglašavanje također doseže široku publiku, baš kao i konvencionalno oglašavanje.
Trošak vremena emitiranja medija i prostora za ispis raspoređen je na ogroman broj ljudi koji imaju pristup tim medijima. Na primjer, 1,2 milijuna dolara može se smatrati nečuvenim troškom za jednu reklamu tijekom utakmice Super Bowla. No, ako uzmete u obzir da oglašivač na ovaj način dobiva publiku veću od 500 milijuna ljudi, njegovi se troškovi uopće ne čine pretjeranima.
Vrste oglašavanja
Oglašavanje je složeno jer postoji toliko različitih oglašivača koji pokušavaju doprijeti do različite publike u isto vrijeme. Postoji devet glavnih vrsta oglašavanja.
Oglašavanje marke
Većina primjera oglašavanja je nacionalno oglašavanje potrošača; njegovo drugo ime je oglašavanje robne marke. Glavni fokus ovih oglasa je stvoriti sliku i osigurati dugoročnu prepoznatljivost robne marke. Sav njen trud podređen je želji da izgradi jasnu predodžbu o brendu nekog proizvoda. White Star Line povezuje zaštitni znak "Titanic" sa snagom, znanstvenom snagom i neusporedivim luksuzom.
Oglašavanje trgovine i maloprodaje
Maloprodajno oglašavanje lokalno je po prirodi i usmjereno je na prodajno mjesto ili uslužno poduzeće koje može prodavati široku paletu proizvoda ili nuditi određene usluge. Njegove poruke reklamiraju proizvode koji su dostupni lokalno, potiču protok kupaca ili potrošača usluga na oglašeno mjesto i pokušavaju stvoriti dobro definiranu sliku tog mjesta. U oglašavanju u trgovini i maloprodaji pozornost se usmjerava na cijenu, dostupnost robe ili usluga, lokaciju mjesta i vrijeme njegova rada.
političko oglašavanje
Političari oglašavanjem potiču ljude da glasuju samo za njih, zbog čega je ono važan dio političkog procesa u Sjedinjenim Američkim Državama i drugim demokratskim zemljama u kojima je dopušteno oglašavanje kandidata za izborne dužnosti. Iako je takvo oglašavanje važan izvor komunikacije za birače, kritičari su zabrinuti da se političko oglašavanje više usredotočuje na stvaranje imidža političara nego na sporna pitanja koja osporavaju kandidati.
Oglašavanje u imenicima
Druga vrsta oglašavanja, koja se naziva oglašavanje u imenicima, neophodna je kako bi ljudi mogli saznati kako i gdje kupiti određeni proizvod ili dobiti potrebnu uslugu. Dobro poznati oblik takvog oglašavanja su Žute stranice, iako, kao što ćemo vidjeti u Pogl. 9, mnogi drugi imenici uspješno obavljaju istu funkciju.
Oglasi s izravnim odgovorom
Oglašavanje s izravnim odgovorom može koristiti bilo koji medij za oglašavanje, uključujući izravnu poštu, ali se razlikuje od nacionalnog ili maloprodajnog oglašavanja u pokušaju promicanja prodaje izravne narudžbe. Dovoljno je da se kupac javi telefonom ili poštom i roba će mu biti isporučena na ovaj ili onaj način.
poslovno oglašavanje
Poslovno oglašavanje uključuje poruke usmjerene trgovcima na malo, veletrgovcima i distributerima, kao i industrijskim kupcima i profesionalnim profesionalcima poput odvjetnika i liječnika. Poslovno oglašavanje obično je koncentrirano u poslovnim publikacijama, stručnim i stručnim časopisima, sadrži jasan, tehnički bogat tekst i ilustracije, što je tipično za ovu vrstu oglašavanja.
institucionalno oglašavanje
Institucionalno oglašavanje naziva se i korporativno oglašavanje. Njezine poruke usmjerene su na stvaranje korporativne svijesti ili na privlačenje pozornosti javnosti na stajalište dotične organizacije.
Društveni oglas
PSA prenosi poruku koja promiče nešto pozitivno, kao što je izbjegavanje alkohola tijekom vožnje ili potiče dobro postupanje s djecom. Profesionalci iz oglašivačke industrije stvaraju ga besplatno, prostor i vrijeme u medijima također su osigurani na nekomercijalnoj osnovi.
Interaktivno oglašavanje
Interaktivno oglašavanje isporučuje se pojedinačnom potrošaču koji ima računalo i pristup internetu. Oglasi se postavljaju na web stranice, bannere itd. U tom slučaju potrošač može odgovoriti na oglas, modificirati ga, postaviti ili potpuno zanemariti.
Dakle, vidimo da postoji više od jedne vrste oglašavanja. Zapravo, industrija oglašavanja je široka i raznolika. Sve vrste oglašavanja zahtijevaju kreativne, svježe poruke koje su strateški izgrađene i dobro izvedene. U sljedećim poglavljima detaljnije ćemo govoriti o svakoj vrsti.
Uloge u oglašavanju
Oglašavanje se također može analizirati u smislu uloga koje ima u poslovanju i društvu:
Marketing;
komunikacija;
ekonomski;
društveni.
Marketinška uloga
Marketing je aktivnost koja se provodi u poduzeću kako bi se zadovoljile potrebe i želje kupaca putem proizvoda i usluga. Specifični kupci na koje tvrtka usmjerava svoje marketinške napore čine ciljno tržište. Marketinški alati uključuju proizvod, njegovu cijenu, način isporuke proizvoda (gdje se prodaje). Marketing također uključuje mehanizam za prenošenje informacija kupcu. Taj se mehanizam naziva marketinška komunikacija ili promocija. Četiri navedena alata zajedno se definiraju kao marketinški miks ili 4P marketinga.
Marketinške komunikacije sastoje se od četiri povezana načina komunikacije: oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću i osobna prodaja. U slučaju Titanica, White Star se oslanjao na tradicionalno oglašavanje, odnose s javnošću (medijsko izvještavanje), posebne događaje (doručak) i pozivnice slavnih (kapetan E. J. Smith). Oglašavanje je stoga samo jedan, iako najistaknutiji, dio cjelokupnog programa marketinških komunikacija poduzeća.
Komunikacijska uloga
Oglašavanje je jedan od oblika masovnog komuniciranja. Prenosi različite vrste informacija s ciljem postizanja razumijevanja između prodavača i kupaca. Oglašavanje ne samo da informira o proizvodu, već ga u isto vrijeme pretvara u određenu sliku, koja u svijesti kupca postaje neodvojiva od stvarnih informacija o svojstvima reklamiranog proizvoda.
Gospodarska uloga
Postoje dva sustava gledanja na oglašavanje. Prva - teorija tržišne moći - smatra oglašavanje sredstvom uvjeravanja koje povećava diferencijaciju proizvoda i smanjuje spremnost potrošača da koristi slične proizvode konkurentskih tvrtki. Prema ovom sustavu vjerovanja, oglašavanje smanjuje cjenovnu elastičnost potražnje. Kao rezultat toga, oglašavanje malog lanca restorana, poput Ruth's Chris Steak Housea, fokusirat će se na kvalitetne proizvode, široku ponudu i ugodnu atmosferu te će nastojati izbjeći spominjanje cijena ili popusta.
Drugi pristup, teorija ekonomskih informacija, sugerira da cjenovna elastičnost potiče svijest potrošača o kvaliteti bliskih zamjena za određenu marku. Osnovna pretpostavka ovog reklamno-informacijskog modela je da oglašavanje informira o alternativama i povećava cjenovnu elastičnost tako da mala promjena cijene dovodi do velike promjene potražnje. U ovom slučaju, oglašavanje Ruth's Chris Steak House-a postiglo bi najveću učinkovitost fokusiranjem na cijenu, eksplicitno ili implicitno - "Još uvijek najbolja cijena za odrezak!".
Ekonomisti i trgovci još nisu dali čvrstu prednost niti jednom od ovih pristupa. Međutim, u nedavnoj studiji Anusrija Mitre i Johna Lyncha, ove su teorije procijenjene u odnosu na tri skupine potrošača. Dobiveni rezultati podržavaju oba pristupa. Studija je otkrila da oglašavanje ne samo da informira o postojećim alternativama, već također pruža potrošačima napomene za pamćenje kako bi prilikom kupnje razmotrili više opcija zamjene.
Osim toga, oglašavanje može povećati cjenovnu elastičnost povećanjem broja poznatih marki. Kako? Što više marki potrošači imaju na izboru, to su osjetljiviji na cijenu. Studija je pokazala da, suprotno školi tržišne moći, prema kojoj se potrošači moraju osloniti na svoje pamćenje kako bi generirali alternativna rješenja, oglašavanje može povećati cjenovnu elastičnost. A tamo gdje potrošači dobivaju informacije na prodajnom mjestu, praktični učinak oglašavanja može biti smanjenje cjenovne elastičnosti, što je u skladu s gore spomenutom školom.
Primjer prve vrste tržišta bila bi osnovna kuhinjska oprema: hladnjaci i štednjaci, odnosno neredovito kupljeni artikli čije reklame sadrže najnovije podatke. Druga vrsta tržišta je u tipičnom supermarketu, gdje se često kupuju proizvodi kao što su kruh, žitarice i jaja.
društvena uloga
Oglašavanje također igra društvenu ulogu, i to više od jedne. Obavještava nas o novim ili poboljšanim proizvodima i uči nas kako koristiti te inovacije. Pomaže u usporedbi proizvoda i njihovih značajki, dajući kupcu priliku da donese odluku o kupnji, budući da je već informiran. Ona je ogledalo modnih i dizajnerskih trendova i doprinosi našoj estetskoj viziji.
Oglašavanje ima sposobnost napredovanja u društvu koje uživa određenu razinu ekonomskog obilja, to jest, gdje ponuda ima tendenciju da nadmaši potražnju. U ovoj fazi procvata, oglašavanje se kreće od jednostavnog pružanja informacijskih usluga (govoreći kupcima gdje mogu pronaći proizvod koji im treba) do poruka koje bi trebale stvoriti potražnju za određenim brendom.
Zanimljivo je: prati li oglašavanje trend ili je ono samo vodeća karika? Prelazi li oglašavanje granicu između odražavanja društvenih vrijednosti i njihovog stvaranja? Kritičari tvrde da oglasi neprestano prelaze tu granicu, previše ciljajući na ranjive skupine poput tinejdžera. Sve veća moć oglašavanja u smislu novca (svake godine trošimo više na edukaciju potrošača nego na obrazovanje naše djece) i u smislu dominacije u komunikaciji (mediji više ne mogu preživjeti bez potpore oglašavanja) je neosporna.
Može li oglašavanje manipulirati ljudima? Neki tvrde da reklame govore ljudima kako da se ponašaju. Vjeruju da čak i ako neko pojedinačno oglašavanje ne uspije odrediti naše ponašanje, kumulativni učinak neprestanog oglašavanja na televiziji, radiju, u tisku i posvuda izvan kućnih vrata može biti porazan. U članku "Principal Issues" promotrit ćemo uključenost oglašavanja u povećanu popularnost društveno namrštenog ponašanja - pušenje cigara.
Ne postoje uvjerljivi dokazi o manipulativnoj moći oglašavanja jer previše drugih čimbenika utječe na naše izbore. Osim toga, oglašivači nisu objektivni i često iskrivljuju ili ne uključuju ove ili one informacije u oglasne poruke za vlastitu korist. Manipulacija i druga etička pitanja bit će detaljnije raspravljena u sljedećem poglavlju.
Značajke oglašavanja
Dok je svaka pojedinačna reklama ili kampanja osmišljena da ispuni ciljeve sponzora, postoje tri glavne funkcije oglašavanja.
Informacije o marki ili proizvodu. Oglašavanje često ne sadrži detaljne informacije, no pružanje potrošaču relevantnih informacija koje će mu pomoći pri donošenju odluke i dalje je njegova glavna funkcija. Vrsta ovih informacija ovisi o potrebama ciljane publike. Primjerice, u slučaju kupnje novog odijela mogu sadržavati samo cijenu i adresu prodajnog mjesta. Američka udruga mliječne industrije jednostavno nam kaže: "Pijte svoje mlijeko." Oglasi za tehnologiju obično su vrlo detaljni.
Motivacija za djelovanje. U mnogim slučajevima potrošači nerado mijenjaju ustaljene navike. Čak i ako nisu zadovoljni proizvodom ili uslugom koju koriste, već su navikli na taj proizvod i čini se da im je teško naučiti nešto novo. Oglašavanje poziva potrošača da prijeđe na novu marku, iznoseći svoje argumente uz pomoć natpisa i crteža. Dobrobit, kvaliteta, niža cijena, garancija ili privlačnost slavnih - svi su načini mogući.
Podsjetnik i pojačanje. Nevjerojatno je koliko se reklama svakodnevno šalje potrošačima. Budući da brzo zaborave zašto su kupili određenu marku mikrovalne pećnice ili automobila, oglašavanje ih mora stalno podsjećati na naziv marke, njezine prednosti, cijenu itd. Iste poruke ponavljaju se, pozivajući na ponovnu kupnju proizvoda. Čini se da većina TV oglašavanja služi ovoj funkciji.
Pet članova svijeta oglašavanja
Osim definiranja suštine oglašavanja s obzirom na vrste, različite uloge i funkcije koje obavlja, ovoj se definiciji može pristupiti i s obzirom na aktere u procesu dovođenja oglasne informacije do kupca. Ovo je pet najboljih glumaca u svijetu oglašavanja:
1. oglašivači;
2. reklamne agencije;
3. mediji;
4. posrednici;
5. publika.
Oglašivači
Oglašavanje počinje s oglašivačem, pojedincem ili organizacijom koja obično pokreće proces oglašavanja. Oglašivač odlučuje kome će oglas biti usmjeren, koji će način isporuke poruke za njega koristiti, određuje budžet za troškove oglašavanja i trajanje oglasne kampanje.
Možemo samo okvirno procijeniti godišnje troškove oglašavanja. Osim toga, kategorije rashoda postaju sve složenije, a procjene sve manje precizne. Robert J. Cohen, viši potpredsjednik i direktor predviđanja za McCann-Erickson Worldwide, koji se smatra najpouzdanijim izvorom za troškove oglašavanja, priznaje da je to igra pogađanja. Međutim, on procjenjuje ukupnu potrošnju na oglašavanje za 1998. na 200 milijardi dolara u Sjedinjenim Državama i 418,7 milijardi dolara diljem svijeta.3
Agencije za oglašavanje
Drugi ključni igrač u svijetu oglašavanja su agencije za oglašavanje. Oglašivači unajmljuju neovisne agencije da planiraju i provedu dio ili sve njihove napore u oglašavanju.
U modernim uvjetima redovi oglašivačkih organizacija se stalno mijenjaju. Sada je najveća kombinirana agencija s 12,8 milijardi dolara prihoda McCann-Erickson Worldwide, a najveća pojedinačna agencija s 2,7 milijardi dolara prihoda je J. Walter Thompson Co. Specijalizirane agencije (usmjerene na jednu industriju, poput zdravstva ili bankarstva) rastu dvostruko brže od općih agencija.
Oglašivač koristi tuđu agenciju jer je siguran da će ona biti učinkovitija i produktivnija u izradi jedne reklame ili cijele reklamne kampanje. Snage uspješne agencije leže prvenstveno u njenim resursima, kreativnosti, talentu osoblja, poznavanju medija, strategiji oglašavanja i sposobnosti rješavanja slučajeva klijenata.
Odjel za oglašavanje
Većina velikih tvrtki ima vlastiti odjel za oglašavanje. Odgovornost za aktivnosti oglašavanja leži na voditelju oglašavanja, direktoru oglašavanja ili voditelju oglašavanja, koji obično odgovaraju direktoru marketinga. U tipičnoj tvrtki koja proizvodi mnoge potrošačke proizvode grupirane pod markama, svakom takvom grupom upravlja brand manager.
Brand manager je menadžer koji ima punu odgovornost za prodaju, razvoj proizvoda, budžet i prihode, kao i za oglašavanje i druge promocije određenog brenda na tržištu. Voditelj ili direktor oglašavanja zajedno s agencijom izrađuje strategiju oglašavanja.
Agencija obično reklamu prezentira brand manageru i direktoru oglašavanja. Direktor oglašavanja i stručnjak za procjenu učinka oglašavanja i podršku daju povratne informacije upravitelju robne marke. Često je direktor oglašavanja odgovoran za odobravanje oglasa prije nego što se testira sa stvarnim kupcima.
Voditelj oglašavanja organizira i zapošljava osoblje odjela za oglašavanje, odabire agenciju za oglašavanje i koordinira potrebne napore s drugim odjelima tvrtke i srodnim poslovima izvan svoje organizacije, a također vodi aktivnosti kontrole oglašavanja. U pravo vrijeme, u pravoj količini i na pravom mjestu? Daje li oglašavanje doista ono što tvrtka treba? Obavlja li se posao u okviru proračuna? I, što je najvažnije, postiže li oglašavanje zadanu svrhu?
Tko točno obavlja sve te funkcije definira se različito, ovisno o djelatnosti i opsegu poslovanja. Na primjer, mali trgovac može imati jednu osobu zaposlenu (obično samog vlasnika) koja razvija ideju za reklamu, sastavlja je i odabire način dostave informacija. Materijalna provedba takvog oglašavanja može se povjeriti privremenim radnicima ili lokalnim medijima.
Veliki trgovci na malo imaju sofisticiranije odjele za oglašavanje i mogu imati interne stručnjake koji će većinu posla obavljati unutar kuće.
Proizvođači proizvoda radije se više oslanjaju na agencije za oglašavanje za te zadatke, a njihovi menadžeri za oglašavanje u takvim slučajevima djeluju kao poveznica između tvrtke i agencije.
Vlastita agencija
Tvrtke kojima je potrebna pažljivija kontrola oglašavanja imaju vlastite agencije unutar tvrtke. Na primjer, veliki trgovci na malo otkrivaju da vlastito oglašavanje nudi uštedu troškova, kao i mogućnost brzog pomicanja vremena. Agencije u tvrtkama obavljaju većinu, a ponekad i sve funkcije neovisne agencije za oglašavanje. Odjel za oglašavanje tvrtke White Star Line sa sjedištem u Liverpoolu isplanirao je i izveo većinu reklama za Titanic.
Masovni mediji
Treći igrač u svijetu oglašavanja su mediji. Mediji su komunikacijski kanali koji oglašivačevu poruku prenose publici. Medijske organizacije uključene su u:
prodaja prostora u novinama, časopisima, jumbo plakatima i listama za slanje e-pošte;
prodaja vremena u elektronskim medijima: radio i televizija;
prodaja prostora i vremena u elektroničkim i drugim medijima kao što je World Wide Web;
pomoć pri odabiru medija za oglašavanje i njihovoj analizi;
pomoć u izradi reklama.
Predstavnici medija sami dolaze u kontakt s oglašivačem (ili s reklamnom agencijom) i nastoje ga uvjeriti da je okruženje tog medija bolje od drugih za njih kao medij oglašavanja. Stručnjak za marketing davatelja medijskih usluga US West Dex (Yellow Pages) poziva stotine potencijalnih korisnika Dexa. Svrha ovakvog poziva je opisati kako se imenik može koristiti, razgovarati o raznim kreativnim rješenjima, ponuditi pomoć pri osmišljavanju oglasa te opisati uvjete kupnje mjesta u imeniku.
Masovni mediji dužni su isporučivati oglasne poruke na način koji je kompatibilan s kreativnim konceptom. Za Ball Park Franks, na primjer, lansiranje novog pakiranja hrenovki zahtijevalo je detaljne informacije o proizvodu, sliku proizvoda i uključivanje dobro poznate osobe, bivše košarkaške zvijezde Michaela Jordana.
Kako bi ispunio zahtjeve reklamne poruke, časopis se čini najboljim izborom za Ball Park. Veza između poruke i medija nije proizvoljno odabrana. Medijski djelatnici prikupljaju informacije o svojoj publici kako bi se poruka kombinirala s dostavnim vozilom. Novi hot dogovi Ball Parka dizajnirani su za djecu koja moraju ići u školu, zbog čega su se tiskani oglasi pojavili u časopisima kao što su Sports Illustrated, Jr., Jack "n" Jill i Star War Kids.
W. Wells, S. Moriarty, J. Burnett
Sveučilište u Minnesoti
Sveučilište Colorado
Sveučilište u Denveru
Načela i praksa 7. izdanje
© 2006, 2003, 2000, 1998, 1995 Pearson Education Inc.
© Prijevod na ruski, izdanje na ruskom LLC "Piter Press", 2008
Mandat za učinkovitost
Na reprezentativnoj konferenciji vodećih stručnjaka u reklamnoj industriji Peter Seeley, bivši top menadžer koka kola I Jabuka, sada nezavisni konzultant, rekao je: "Uskoro ćemo moći uspostaviti potrebno računovodstvo i kontrolu u reklamnim aktivnostima." Na to je Rance Crane, urednik Advertising Agea, primijetio: "To je lakše reći nego učiniti."
Danas je oglašavanje u teškom položaju. Uz usporavanje gospodarstva, posljedice 11. rujna i pojavu novih tehnologija koje bi mogle ugroziti tradicionalne prakse oglašavanja, postoji hitna potreba za opravdanjem ogromnih količina novca potrošenih na oglašavanje.
Oglašavanje može opstati i razvijati se ako dužnu pozornost posveti pitanjima obračuna troškova i postignutih rezultata. Oglašivači žele znati da njihovi oglasi rade i učinkoviti. To znači da su ciljevi koje su postavili prije oglašavanja uspješno ispunjeni. Kupci očekuju dokaz svoje vrijednosti za novac, a taj dokaz je obično povećana prodaja.
Glavna ideja ove knjige je da oglašavanje treba biti učinkovito. Stoga ćemo vam reći o svim poteškoćama i složenostima strategija oglašavanja koje daju učinkovit rezultat - stvaranje oglašavanja koje djeluje, pamti se, dira osjećaje ljudi i tjera ih da djeluju. Budući da ćemo se usredotočiti na izvedbu, većina će se poglavlja usredotočiti na oglase koji su osvojili prestižne nagrade za postizanje ovog određenog pokazatelja.
Oglašavanje je i znanost i umjetnost, što otežava pronalaženje odgovora na pitanja o odgovornosti i učinkovitosti. Oglašivačka industrija već je uspjela pronaći odgovore na neka pitanja, ali još uvijek je u procesu pronalaženja odgovora na druga. Dok počinjemo istraživati povijest razvoja načela i praksi oglašavanja, i vi ćete se pridružiti ovoj potrazi.
U pogl. Poglavlja 1 i 2, koja čine prvi dio ove knjige, uvode vas u dva profesionalna područja oglašavanja i marketinga. Definirat ćemo ih, identificirati njihova osnovna načela i opisati prakse koje se u njima koriste. U pogl. 3 ova će se stručna područja razmatrati s obzirom na njihovo mjesto u društvu – doprinos koji daju društveno-ekonomskom razvoju i kritike koje izazivaju.
Prvi dio nam oslikava široku sliku oglašavanja. Na drugom mjestu u knjizi nalaze se detalji i detalji koji su vam potrebni da biste bili informirani korisnik, a možda čak i kreator oglasa koje vidite oko sebe. To je zabavna aktivnost i nadamo se da ćete uživati u pričama koje ćemo vam ispričati o sjajnim oglasnim kampanjama.
Ciljevi poglavlja
Nakon čitanja ovog poglavlja, moći ćete:
3. Identificirati ključne aktere i njihove uloge u provedbi oglašavanja.
6. Analizirajte promjene koje se događaju u svijetu oglašavanja.
Za Volkswagen bilo je to sretno vrijeme kada je njezino oglašavanje, stvoreno pod vodstvom bostonske agencije Arnold širom svijeta, počela je neprestano osvajati razne nagrade. Od sredine 1990-ih. oglašavanje Volkswagen dobio mnoge nagrade i priznanja za učinkovitost i kreativnost.
Nedavno je nagrada dodijeljena reklamnoj kampanji koja je kupcu nudila model automobila New Beetle s kompanijskim iPod uređajem. Jabuka. Slogan kampanje naglašavao je estetske, funkcionalne i tehnološke sličnosti između iPoda i New Beetlea kako bi podsjetio ljude na ono što novi automobil čini tako posebnim.
Evo kako je ova kampanja provedena.
Do 2003 Volkswagen i njezina agencija Arnold širom svijeta shvatio da "Nova Buba" više nije zanimljiva kupcima, jer se proizvodi bez promjena već pet godina. Novi proizvodi, poput Mini Coopera, počeli su aktivno potiskivati New Beetle s prethodno osvojenih pozicija. Uspješno lansiranje kabriolet Bube prošle godine također je pridonijelo padu prodaje Nove Bube.
Da stvar bude još gora, ukupna prodaja automobila počela je opadati, a ekstravagantni financijski poticaji poput prodaje na kredit bez kamate i zajamčenog povrata od 1000 USD po kupcu počeli su se koristiti na tržištu automobila. Drugim riječima, mnogi su proizvođači bili voljni žrtvovati svoj profit kako bi povećali ili jednostavno zadržali tržišni udio.
Međutim Volkswagen odlučila ne sudjelovati u ovoj orgiji poticaja i popusta, kako ne bi svoj jedinstveni automobil pretvorila u običan potrošački proizvod. Dakle, posao marketinškog odjela i cilj reklamne agencije bio je pronaći način kako New Beetle učiniti privlačnijim i vrjednijim od automobila konkurenata.
Zato Arnold krenuo je drugačijim putem i počeo tražiti inspiraciju ne u tradicionalnim metodama marketinga automobila, već u praksi promicanja drugih jedinstvenih marki. Na primjer, s obzirom na marku Jabuka, planeri iz Arnold osjećali da zapravo vide zrcalnu sliku svoje situacije. I Jabuka, I Volkswagen bili su "poraženi" brendovi koji su naglašavali vodstvo u dizajnu i tehnologiji. kupaca na tržištu automobila vw, koje tvrtka naziva vozačima s velikim D, aktivni su, samouvjereni i neovisni ljudi koji uživaju u vožnji. Uspoređujući ih s firminim "iPod" korisnicima Jabuka, specijalisti Arnold otkrili su da se obje skupine potrošača međusobno podudaraju u pogledu svojih interesa i stilova života.
vw udružujući snage s Jabuka bio u mogućnosti iskoristiti očite sinergije koje pruža zajedničko korištenje dviju marki. Agencija Arnold pronašao je način dodavanja fizičke vrijednosti New Beetleu pružanjem besplatnog iPoda i posebnog seta priključaka svakom kupcu koji kupi New Beetle tijekom razdoblja kampanje. Za ovu kampanju osmišljen je i poseban slogan "Pods Unite".
Ciljevi su bili prodati 5200 jedinica unutar dva mjeseca i dokumentirati da je svaka prodaja osigurana zajedničkom promocijom iPoda i New Beetla. Ostali izmjereni ciljevi uključivali su povećanje broja kvalificiranih kupaca koji su krenuli na probnu vožnju ("probna vožnja"), kojima su poštom poslane posebne pozivnice i povećanje broja posjetitelja na apple.com koji su pogledali mini- stranica posvećena novim uvjetima prodaje "iPod i New Beetle.
