povratni učinak. Upravljanje potencijalima zaposlenika. Kada provesti anketu

Indeks zadovoljstva kupaca (CSI) vjerojatno je najpopularniji od svih nefinancijskih ključni pokazatelji učinkovitost (KPI). Najviše komercijalne organizacije općenito se doživljava kao nefinancijski pokazatelj koji najviše otkriva financijska učinkovitost u budućnosti, na temelju uvjerenja da što su kupci zadovoljniji, veća je vjerojatnost da će ostati lojalni tvrtki, a to će dovesti do financijskog uspjeha.

Drugim riječima, mjerenje zadovoljstva kupaca pokazuje koliko je organizacija uspješna u pružanju proizvoda i/ili usluga tržištu.

Ključno pitanje na koje ova metrika pomaže odgovoriti je koliko su naši kupci zadovoljni s nama?

Štoviše, redovita istraživanja tijekom nekoliko desetljeća pokazala su da je privlačenje novih kupaca mnogo skuplje od zadržavanja postojećih. Stoga je osiguravanje zadovoljstva kupaca financijski isplativije.

CSI mjerni model (indeks zadovoljstva korisnika)

Unatoč nedostatku financijskih poticaja, javne organizacije također se trude osigurati da klijenti budu zadovoljni. Nezadovoljni potrošači (koji uspoređuju učinak javnog sektora s najvišim standardima učinka privatnog sektora) usmjeravaju svoj bijes na pojedine dužnosnike, koji zatim zahtijevaju poboljšanja od menadžera vladine organizacije.

Među brojnim prednostima mjerenja zadovoljstva kupaca, jedna od najkorisnijih je ta da rezultat zadovoljstva kupaca omogućuje poslovnim vođama da dobiju uvid u jaz između performansi trenutnog proizvoda/usluge i očekivanja kupaca. Ovo pokreće radnje za poboljšanje performansi korisnika.

Za prikupljanje informacija koriste se kvantitativne (objektivne) i kvalitativne (subjektivne) metode. U širokoj su uporabi različite vrste anketa. Na primjer, kupcima se često postavlja pitanje o njihovom ukupnom zadovoljstvu proizvodom/uslugom koristeći ljestvicu od 1 (vrlo nezadovoljan) do 5 (vrlo zadovoljan). Često se provode i ankete korisnika nakon usluge, koristeći kombinaciju ocjena, odgovora da/ne i kvalitativnih pitanja.

Naposljetku, mnoge organizacije vode fokusne grupe kupaca kako bi dobile bolji (i dublji) uvid u razine zadovoljstva kupaca. Općenito se preporučuje korištenje kombinacije kvantitativnih i kvalitativnih pristupa.

Formula

Postoji mnogo načina za mjerenje zadovoljstva kupaca. Jedan od njih je razvoj indeksa zadovoljstva potrošača. U biti, CSI je prosjek između svih komponenti koje doprinose zadovoljstvu kupaca. Budući da ove komponente mogu utjecati na zadovoljstvo na različite načine, one često imaju svoj težinski faktor. Naširoko korišteni američki indeks zadovoljstva potrošača (ACSI) rang je koji se temelji na analizi očekivanja kupaca, percipiranoj kvaliteti, percipiranoj vrijednosti, pritužbama kupaca i lojalnosti kupaca.

Zadovoljstvo kupaca često se mjeri kontinuirano. Organizacije mogu procijeniti vrijednosti indeksa zadovoljstva kvartalno uz komentare na kvalitativne podatke. Organizacije također mogu provesti jednu godišnju studiju kako bi usporedile svoje rezultate s drugim organizacijama.

Izvor podataka - ankete i razgovori s klijentima.

Glavna istraživanja zadovoljstva kupaca, posebno ona provedena vanjske tvrtke, mogu biti skupi i obično se održavaju jednom godišnje. Istraživanje fokusnih grupa također je skupo. Međutim, drugi pristupi (npr. kratki upitnici u hotelskim sobama) relativno su jeftini, a daju vrijedne podatke o zadovoljstvu korisnika.

Ciljane vrijednosti

Za komparativna analiza Postoje mnoge usluge za zadovoljstvo kupaca, kako unutar industrije tako i šire. Američki indeks zadovoljstva potrošača, uveden 1994., pokriva mnoge industrije/sektore uključujući automobile, FMCG, hotele, zrakoplovne prijevoznike i telekomunikacije. Organizacije koje sudjeluju mogu ocijeniti svoju izvedbu kako u usporedbi s učinkom konkurenata u industriji, tako iu usporedbi s učinkom tvrtki iz drugih industrija.

Britanski indeks zadovoljstva potrošača pokriva 13 sektora gospodarstva, uključujući banke, automobile i javne službe.

Primjer. Kao primjer strukture indeksa zadovoljstva potrošača, razmotrite pristup na kojem se temelji ACSI indeks (metodologija koju su usvojile tvrtke u Ujedinjenom Kraljevstvu i drugim zemljama). ACSI koristi dvije međusobno povezane i komplementarne metode za mjerenje i analizu zadovoljstva kupaca: intervjuiranje i ekonometrijsko modeliranje. Što se tiče intervjuiranja, ono se provodi telefonskim putem od strane profesionalnih anketara među nasumično odabranim klijentima tvrtki i organizacija.

ACSI analitičari koriste podatke za izradu prilagođenog modela koji prikazuje ocjene za izmjerene komponente (očekivanja korisnika, percipiranu vrijednost, kvalitetu itd.) i njihove međuovisnosti. Svakoj tvrtki i organizaciji dodjeljuje se drugačija ocjena zadovoljstva kupaca, što je ponderirani prosjek odgovora na tri pitanja o zadovoljstvu. Budući da indeks ima vrijednost od 0 do 100, svaka tvrtka dobiva vrijednost indeksa u tom rasponu. U praksi se indeks kreće od 50 do 80. Budući da postoji razlika među anketama potrošača u različitim industrijama, postavljaju se tri identična pitanja prilikom određivanja ACSI indeksa za bilo koje poduzeće. Ovaj pristup omogućuje ispravnu usporedbu između tvrtki i organizacija.

ACSI godišnje mjeri zadovoljstvo kupaca za više od 200 tvrtki u 43 industrije i 10 gospodarskih sektora. Mjerenja se provode metodom nadolazećeg vala. Tijekom svakog tromjesečja prikupljaju se podaci za određene sektore ili industrije, koji se zatim koriste za zamjenu podataka prikupljenih 12 mjeseci ranije. Za dobivanje vrijednosti zemlje ACSI je primio podatke; podvrgnuti su statističkoj obradi.

ACSI rezultat se temelji na odgovorima na tri pitanja na ljestvici od 1 do 10. Tekst ovih pitanja može se pronaći na ACSI web stranici (www.theacsi.org). Organizacije mogu koristiti ova ili slična pitanja u svojim anketama o zadovoljstvu korisnika kako bi pružile usporednu analizu industrije i ciljeve korporativnog indeksa.

Opaske

Prilikom analize zadovoljstva kupaca treba imati na umu sljedeća upozorenja. Prvo, organizacije mogu izgubiti posao ako budu previše revne u udovoljavanju iznimnim zahtjevima kupaca bez obraćanja dovoljno pozornosti na cijenu takvog zadovoljstva. Financijski troškovi osiguranja zadovoljstva moraju se nužno uzeti u obzir u svakom modelu.

Drugo, na današnjim brzorastućim tržištima zadovoljstvo kupaca ne daje uvijek potpunu sliku buduće lojalnosti kupaca i stoga financijski rezultati. Na nekim tržištima potrošači mogu biti iznimno zadovoljni proizvodom/uslugom, posebno potaknuti novom ponudom: kupac može biti vrlo zadovoljan ponudom, ali se obratiti konkurenciji jer je njihov proizvod/usluga privlačniji - to je osobito istinito, na primjer, u tehnološkim sektorima gospodarstva.

Organizacije također trebaju kontinuirano analizirati zadovoljstvo kupaca i koristiti različite pristupe kako bi stekle šire i informiranije razumijevanje ponašanja i preferencija potrošača. Anketa koja se provodi jednom godišnje nije dovoljna jer vam neće pokazati trendove i na nju mogu utjecati okolnosti koje su izvan vaše kontrole (na primjer, negativna medijska pokrivenost).

chiefengineer.ru

Povratni učinak | Vijesti o partnerima na RBC+

Kako CSI pomaže u stvaranju boljih korisničkih iskustava

CSI1 ili indeks zadovoljstva kupaca za mnoge tvrtke postaje glavni pokazatelj na temelju kojeg se grade dugoročni odnosi s kupcima. Postoji odnos između povećanja lojalnosti kupaca i povećanja prihoda tvrtke.

Ovakav pristup omogućuje tvrtkama da postanu usmjerene na kupce, pravodobno uvedu nove proizvode i usluge te poboljšaju kvalitetu usluge. Strani i ruske tvrtke u borbi za lojalnost počeli su proaktivno tražiti povratne informacije od kupaca na svim kontakt točkama. To omogućuje tvrtkama da brzo reagiraju i mijenjaju se u skladu sa željama kupaca. Indikator CSI sada u svom radu koriste mnoge tvrtke iz malih kafića i kozmetičke tvrtke glavnim mobilnim operaterima i bankama

Sberbank, u sklopu implementacije klijent-centričnog modela, svakodnevno mjeri CSI u različitim kanalima korisničke službe. Banka pomno prati ispunjavanje obećanja klijentima, uključujući dostupnost potrebnih usluga 24 sata 7 dana u tjednu, financijsku sigurnost, rješavanje problema u trenutku kontakta, prijateljski stav, kvalificiranu uslugu i još mnogo toga.

Uredi Sberbanka objavili su informaciju da banka provodi CMC ankete o kvaliteti usluge iz broja "9000". Poruke u kojima se traži ocjena rada banke šalju se dan ili dva nakon interakcije klijenta s bankom, a zadovoljstvo klijenta mjeri se u bodovima od 1 do 10, pri čemu 1 označava da je klijent potpuno nezadovoljan, a 10 je vrlo zadovoljan. Za 6 mjeseci 2016. godine, od 19 milijuna klijenata, oko 1,6 milijuna već je ostavilo povratne informacije koje se koriste za poboljšanje procesa u banci. Zaposlenici financijska organizacija razumjeti važnost CSI indikatora. Dobivanje povratne informacije je neophodno, bit takvog komunikacijskog odnosa između klijenta i brenda je što bliže upoznati svoje kupce, čime se grade dugoročni odnosi, koji će zauzvrat pomoći tvrtki da postane više usmjerena na klijenta.

Sberbank također vodi računa o Indeksu spremnosti za preporuku banaka (NPS2), koji se utvrđuje telefonskim anketiranjem klijenata u svim segmentima. Također je zadržan omjer zahtjeva kupaca i broja transakcija koje su klijenti obavili u različitim kanalima (CR). Posebno se ističe pokazatelj FCR3 - udio zahtjeva riješenih "ovdje i sada" u odnosu na ukupan volumen zaprimljenih zahtjeva. Ti podaci nisu samo brojke za izvješće ili prezentacije, već pravi mehanizam za generiranje i implementaciju novih usluga, kao i poboljšanje korisničke usluge.

Klijenti Sberbank također imaju priliku, bez čekanja na poziv ili CMC iz banke, u bilo kojem trenutku kontaktirati 24-satni kontakt centar i ostaviti svoje povratne informacije. Možete nazvati dobro poznati besplatni kratki broj 900, koji je isti za operatere MTS, Megafon, Beeline i Tele24 i dostupan u Rusiji.

Istraživanje svoje publike pomoću gore navedenih metrika pomoglo je Sberbanku da po drugi put za redom postane laureat godišnje nagrade za prava potrošača i kvalitetu usluga5 koja se održava u Ruskoj Federaciji. Banka je nagrađena za implementaciju "Zlatnih pravila" korisničke službe i pokretanje sustava za prikupljanje povratnih informacija od klijenata putem SMS-a. Prema riječima Alexandre Altukhove, voditeljice Odjela za modernizaciju korisničkog iskustva, zahvaljujući metrici, korisnik je u središtu svih aktivnosti banke. “Svakodnevno mjerimo razinu zadovoljstva našim uslugama i ocjenjujemo kvalitetu usluge u različitim kanalima. U lipnju 2016. NPS indeks dosegnuo je 58%. Najveća brojka je u segmentu mladih (63%) i masovnom segmentu (59%),” rekla je Alexandra Altukhova.

Danas je takve metrike važno implementirati u svakoj tvrtki. Kao što je pokazao primjer Sberbanke, to pomaže detaljnije uključiti zaposlenike u rješavanje problema klijenata, motivirati tim, pravovremeno identificirati nedostatke u radu i brzo ih otkloniti, napraviti realne prognoze za budućnost i, što je najvažnije, izgraditi otvoren dijalog s kupcima.

1CSI (Customer Satisfaction Index) - indeks zadovoljstva potrošača - omogućuje prepoznavanje vrijednosti i omjera cijene, kvalitete, dostupnosti i drugih čimbenika rada tvrtke koji utječu na lojalnost kupaca.

2NPS (engl. Net promoter score) - indeks za određivanje privrženosti potrošača proizvodu ili tvrtki, kao i njihove spremnosti da ih preporuče drugim kupcima. Koristi se za procjenu spremnosti za ponovnu kupnju. U Sberbanku se NPS pojedinog kanala mjeri telefonskim anketiranjem klijenata u svim segmentima. Indeks je samostalno izračunao Sberbank na temelju vlastitih podataka i anketa klijenata.

3FCR (engleski First contact resolution) - udio poziva riješenih "ovdje i sada". Sberbank procjenjuje omjer trenutačno riješenih zahtjeva i ukupnog broja zaprimljenih zahtjeva.

4Broj 900 za pretplatnike mobilnih operatera MTS, Beeline, Megafon, Tele2 u Rusiji. Punjenje je besplatno kada ste u matičnoj regiji iu intranet roamingu.

5Više detalja o nagradi možete pronaći na web stranici pravpro.ru. U 2015. Sberbank of Russia OJSC osvojila je nagradu u posebnoj nominaciji "Najviše orijentirana banka"; u 2016. PJSC Sberbank osvojio je nagradu u nominaciji "Najveća banka usmjerena na klijenta" u kategoriji "Financijska pismenost i otvorenost".

PJSC Sberbank. Opća licenca Banke Rusije za bankarske poslove br. 1481 od 11. kolovoza 2015.

www.rbcplus.ru

CSI indeks, ili kako izmjeriti zadovoljstvo kupaca

Ovaj članak će objasniti zašto je NPS indeks lojalnosti nezgodan za korištenje, objasniti što zapravo pitati kupce da biste saznali njihovo mišljenje o tvrtki, reći vam kako uvjeriti osoblje da promijene način na koji rade.

Za procjenu lojalnosti kupaca tvrtke često koriste metodu NPS1. Kupci se pitaju jesu li voljni preporučiti marku prijateljima i poznanicima. No, iz odgovora na ovo pitanje teško je razabrati što potrošače privlači ili smeta. Stoga je malo vjerojatno da će marke s negativnim NPS-om ili rezultatom od 15-20% shvatiti što treba popraviti kako bi nezadovoljnih kupaca nije otišao natjecateljima. Za točniju procjenu kvalitete usluge i identificiranje specifičnih područja u kojima bi se tvrtka trebala poboljšati, koristite CSI indeks.

1 NPS (engleski net promoter score) - pokazatelj lojalnosti kupaca. Formula za izračun je sljedeća. Kompanije traže od potrošača da ocijene svoju vjerojatnost da će brend preporučiti prijateljima i obitelji na ljestvici od jedan do deset. Oni koji su dali devet i deset bodova su "navijači", sedam i osam bodova su "neutralni", šest bodova i niže su "kritičari". Indeks lojalnosti izračunava se kao razlika između broja "podržavatelja" i "kritičara".

• Odanost ciljanu publiku: kako uvjeriti klijenta da se odvoji

Što je CSI indeks i kako ga izračunati

Indeks zadovoljstva kupaca - indeks zadovoljstva kupaca koji pokazuje koliko su kupci zadovoljni proizvodima i uslugama tvrtke. Vjeruje se da se s povećanjem CSI indeksa za 1-2% prihod može povećati za 20%. Dobra vrijednost za ovaj pokazatelj nije niža od 95%. Indeks se koristi u b2c- i b2b-sferama.

Algoritam izračuna. Prvi korak: odaberite proizvoljan broj parametara koje smatrate važnima za tvrtku. Najčešće ocjenjuju stav kupaca prema proizvodu ili usluzi, uslugu, standarde poslovanja, privlačnost oglašavanja i cijenu robe u usporedbi s konkurencijom.

Drugi korak: zamolite nekoliko klijenata da ocijene tvrtku na ljestvici od pet točaka, gdje jedan bod znači potpuno razočaranje radom s tvrtkom, pet - oduševljenje. Saznajte od kupaca koliko je važan ovaj ili onaj parametar za njih - također na ljestvici od pet točaka. Tako ćete shvatiti što potrošači cijene u tvrtki. Na primjer, mislite: važniji su asortiman i cijene, a kupci će odgovoriti da obraćaju pozornost na brzinu osoblja. Intervjuirajte potrošače telefonom, u trgovini odmah nakon kupnje, na web stranici, putem e-pošta itd.

Treća faza: analizirati primljene odgovore kupaca. Na primjer, izračunali ste CSI indeks zadovoljstva kupaca za parametar "Usluga" i dobili rezultate:

• 20% ispitanika dalo je jedan bod (vrlo nezadovoljno);
• 15% - dva boda (nezadovoljan);
• 20% - tri boda (neutralno);
• 35% - četiri boda (zadovoljan);
• 10% - pet bodova (vrlo zadovoljan).

"Neutralna" ocjena znači: kupci su nezadovoljni, ali ne žele (sramežljivi) dati nisku ocjenu. Stoga takve potrošače smatrajte razočaranima. NA ovaj primjer 55% kupaca nije zadovoljno uslugom tvrtke - vrlo loš pokazatelj.

Istodobno, klijenti su važnost usluge ocijenili u prosjeku s pet bodova. Stoga je zadatak tvrtke unaprijediti kvalitetu usluge. Inače će kupci otići konkurentima.

• Upravljanje programom vjernosti: kako povećati prodaju 3 puta ili više

Koje opcije odabrati za anketu

Savjet. Obratite pažnju na zadovoljstvo kupca kvalitetom proizvoda i razinom usluge, ukupni dojam rada s markom (brzina usluge, količina truda koju klijent ulaže u kupnju). Ostali parametri ovise o specifičnostima tvrtke.

Kako biste utvrdili koji su aspekti važni vašoj publici, anketirajte svoje klijente prije izračunavanja CSI indeksa zadovoljstva kupaca. Saznajte na što obraćaju pozornost prilikom narudžbe usluge ili kupnje proizvoda. Da bi ljudi bili spremniji odgovoriti na upitnik, ponudite popust ili poklon. Nakon što dobijete svoje odgovore, istražite ove opcije. Važno: bolje je pridobiti naklonost kupaca kada prvi put kontaktirate tvrtku.

Koliko pitanja trebate postaviti?

Nemojte uključivati ​​mnogo pitanja u upitnik: odgovori bi klijentu trebali trajati najviše pet minuta. Broj pitanja ovisi o složenosti proizvoda ili usluge. Ako prodajete hranu u b2c segmentu, bit će vam dovoljno sedam do deset pitanja. U b2b prodaji njihov se broj može povećati na 15.

Ne odgađajte anketu. Ako provodite anketu na stranici, teško je provjeriti pouzdanost i točnost informacija. Stoga intervjuirajte klijente odmah nakon razgovora sa zaposlenicima tvrtke. U protivnom će klijent zaboraviti vlastite dojmove i dati netočne podatke. Na primjer, vlasnici automobila dolaze u auto centar nekoliko puta mjesečno. Tvrtka je postavila pravilo: nazovite nakon svake posjete i saznajte mišljenje o usluzi. Kako ne bi izazvali nezadovoljstvo kupaca dugim razgovorima, zaposlenici su postavljali najviše pet pitanja o pojedinom parametru. Tako se klijenti nisu umorili od odgovaranja, a menadžeri nisu izgledali nametljivo.

Pitanja su se s vremena na vrijeme mijenjala. Nakon prvog posjeta pitali su je li problem riješen, koliko brzo, kakva je kvaliteta usluge. Nakon drugog posjeta saznali su je li ugodno čekati u salonu dok mehaničari popravljaju automobil itd. Klijenti su cijenili takve povratne informacije jer su vidjeli da se nakon anketa situacija mijenja na bolje.

Na praksi. Do mog dolaska u tvrtku, menadžeri su već dva mjeseca telefonirali klijentima i dobivali mišljenje o kvaliteti usluga i servisu – glavnim parametrima za tvrtku. Tako se skupila statistika pritužbi i komentara potrošača. CSI indeks je na kraju dosegao 70%. Tvrtka se suočila sa zadatkom povećanja indeksa na 95%. Analizirao sam informacije koje sam dobio od klijenata i identificirao problematična područja. Rad na njima je izgrađen u dvije faze.

• Izgradnja lojalnosti kupaca: platna kartica naspram diskontne kartice

Faza 1. Suočavanje s organizacijskim problemima

Savjet. Da biste se učinkovito nosili s problematičnim područjima, podijelite zadatke u nekoliko blokova. Njihov broj ovisi o tome koliko ste parametara inicijalno procijenili pomoću izračuna CSI indeksa zadovoljstva kupaca. Počnite s dva ili tri parametra koje kupci stavljaju na prvo mjesto tijekom ankete. Tako uklanjate nedostatke koji iritiraju potrošače više od ostalih.

Na praksi. Napravili smo popis od dvadeset problema na čije rješavanje tvrtka može utjecati. Među njima: poteškoće s biranjem brojeva, nemar u radu, nedostatak međusobnog razumijevanja između majstora-prihvatnika i kupaca itd. Klijenti su se žalili da provode previše vremena u salonu i ne razumiju zašto se čekanje odugovlači.

Problemi su podijeljeni u dvije skupine. Prvi je organizacijski, koji menadžment može eliminirati. Drugi je servis, čije rješavanje zahtijeva pažljiv rad sa zaposlenicima i oduzima više vremena. Ovaj poredak je odabran namjerno. Ako najprije otklonimo probleme čije rješenje ovisi o voditeljima, kupcima ćemo pokazati da slušamo njihovo mišljenje i da smo spremni na promjene. Nakon toga ćemo nastaviti s napornijim zadacima. Ako učinite suprotno, kupci će se umoriti od čekanja promjena i biti razočarani.

Kupci nisu vjerovali mehaničarima jer nisu vidjeli automobil na servisu. Nakon što smo identificirali ovaj problem, objesili smo monitor u rekreacijskom području i spojili kamere u području popravka. Na radnim mjestima prihvatnih majstora postavljeni su natpisi koji su uz pomoć infografike govorili od čega se sastoji vrijeme čekanja.

Kupci su se žalili da se tijekom popravka, koji traje tri do četiri sata, nema gdje čekati i jesti, budući da se autocentar nalazi na periferiji grada. Šest mjeseci opremili su kafić na teritoriju i u budućnosti nisu dobili negativne komentare.

Faza 2. Rješavanje servisnih problema

Savjet. Mnogi menadžeri vjeruju da su menadžeri i tajnice odgovorni za klijentovo iskustvo s tvrtkom. No, ne zaboravite: svaki kontakt između kupca i tvrtke je važan. Stoga obratite pozornost na sve faze interakcije. Kako biste sami identificirali problematična područja, prođite kroz kupčevo putovanje i provjerite jeste li vi, kao potrošač, zadovoljni kvalitetom proizvoda i usluge. Osim toga, prenesite svim zaposlenicima ideju da će svaki pogrešan postupak udaljiti kupca i negativno utjecati na lojalnost.

Na praksi. Nakon analize odgovora korisnika, identificirali smo glavni problem usluge na koji se žalilo 80% ispitanika. Kupci nisu razumjeli majstore-prihvatnike kada su objašnjavali razloge kvara, detalje dijagnostike ili popravaka itd. Kao rezultat toga, bez potpunog razumijevanja situacije, kupci su odlazili nezadovoljni i negativno govorili o radu auto centra. Identificirane su i druge bolne točke (poteškoće s biranjem itd.), koje su smetale 20% potrošača. Na otklanjanju ovih nedostataka radili smo sa zaposlenicima tvrtke u tri koraka.

Rasprava o problemima. Okupio sam upravu i one zaposlenike koji su bili pogođeni problemima servisa - recepcionere, tajnice, servisere. Potom su se takvi sastanci održavali u društvu na mjesečnoj bazi. Govorila je o uočenim poteškoćama, istaknula njihovu važnost i iznijela negativne posljedice za reputaciju tvrtke. Nakon toga smo zajedno razgovarali o svakom problemu. Pokazalo se da majstori-prihvatnici nisu shvatili da nisu nerazumljivo objasnili detalje popravka i da to uvjetuje negativno mišljenje kupaca o usluzi.

Preporučujem ovaj korak iz dva razloga. Prvo, zaposlenici možda ne razumiju što rade krivo. Stoga detaljno opišite: zašto se kupci žale. Drugo, važno je objasniti podređenima kako njihov rad utječe na lojalnost kupaca i poslovni prihod. Ako se to ne učini, zaposlenici će biti ravnodušni prema uputama menadžmenta i neće promijeniti način na koji komuniciraju s kupcima.

• 4 reklamna trenda za 2017

Objašnjenja za osoblje. Ako zaposlenicima kažete promjene standarda usluga, oni će se interno usprotiviti odluci uprave koja im je neshvatljiva. Vaš zadatak je prenijeti podređenima zašto biste trebali komunicirati s klijentima na ovaj način, a ne drugačije. Na sastanku potaknite zaposlenike da osmisle rješenje koje želite implementirati. Da biste to učinili, unaprijed smislite niz pitanja kako biste kolege potaknuli na točne odgovore.

Pitao sam recepcionere: “Što mislite, ako u toj i takvoj situaciji klijentu nešto nije jasno, hoće li ponovno pitati?” Zaposlenici su uvjereni: vlasnik automobila će sigurno postaviti dodatno pitanje. Onda sam pitao: "A ako nešto ne razumijete u takvoj situaciji, pitajte ponovo?" Majstori su odgovorili kako da su oni naručitelji ne bi pitali predstavnika tvrtke. Tada sam rekao: “Ako ste u nedoumici, na primjer, kakvu mliječnu hranu kupiti u trgovini, što ćete učiniti?”. Zaposlenici su odgovorili da će se posavjetovati s osobom od povjerenja, ali ne i s prodavačem.

Vodio sam majstore na ideju da sljedeći put kada nesigurni klijent ne dođe po savjet u auto centar, već da se obrati prijatelju koji će savjetovati drugu tvrtku. Zaposlenici su shvatili da treba promijeniti pristup i na moj prijedlog su donijeli odluku: kupcima jasno objasniti značajke popravka, jednostavno odgovoriti na pitanja, reći što, kako i zašto će majstor učiniti s automobilom .

Natjecanje. Promjenom standarda usluge izračunali smo CSI indeks zadovoljstva za svakog zaposlenika, na temelju komentara i povratnih informacija o radu osoblja. Najmanji pokazatelj za glavni prijemnik bio je 50%. Kako bi se pratila dinamika indeksa, klijenti su intervjuirani nakon svakog posjeta. Svaki mjesec rezultati svih djelatnika bili su postavljeni na uredski štand kako bi majstori mogli pratiti kvalitetu vlastiti rad i rad kolega i mogao promijeniti pristup.

Zaposlenik vidi da su prošli mjesec kupci bili 75% zadovoljni vremenom koje su proveli u autocentru, a ovaj mjesec samo 60%. Zaključak: majstor nije dovoljno detaljno i na pristupačan način kupcima objasnio što je dugo čekanje ili je pogrešno procijenio vrijeme servisiranja automobila.

Većina tvrtki previše je usredotočena na povećanje kupaca i povećanje profita. Međutim, vrlo je važno razumjeti činjenicu da je to poput pecanja s rupičastom mrežom. Čini se da ste uspjeli "uloviti" puno ribe, ali kao rezultat toga ostali ste bez ičega.

Zadržavanje kupaca nije cilj, ali lojalnost potrošača tvrtki jest. Problem je što je ovaj pokazatelj vrlo teško izmjeriti jer nije kvantitativan. Srećom, postoji plan koji će vam pomoći da zadovoljite potrebe kupaca i izgradite dugoročne, nagrađujuće odnose s njima. Osim toga, moći ćete predvidjeti njihovu lojalnost vašem brendu.

Ovaj će se članak usredotočiti na osnovne koncepte povezane s takvim pokazateljem kao što je indeks lojalnosti potrošača (NPS, Net Promoter Score). Naučit ćete kako vam jednostavna anketa s jednim pitanjem može pomoći u mjerenju zadovoljstva kupaca. Naučit ćete kako početi koristiti i dalje primjenjivati ​​ovaj pokazatelj u svojim marketinškim kampanjama.

Metodologija mjerenja lojalnosti

Utemeljitelj NPS metodologije mjerenja je Frederik Reicheld. Njegovo istraživanje objavljeno je u časopisu Harvard. poslovni pregled u članku pod naslovom "Jedan broj koji trebate rasti." U njemu je Reicheld kritizirao tradicionalna istraživanja zadovoljstva kupaca. Rekao je da svi oni ne dopuštaju "držati korak" i procijeniti koliko su kupci zadovoljni.

Kao rezultat toga, Reicheld i njegovi kolege razvili su pojednostavljenu shemu koja povezuje reakcije i ponašanje potrošača.

U središtu mjerenja indeksa lojalnosti potrošača je uvjerenje da lojalnost nije ništa više od spremnosti osobe da ponovno kontaktira tvrtku i, što je još važnije, preporuči proizvod ili tvrtku svojim prijateljima. Ovaj se pokazatelj određuje vrlo jednostavno. O ovome ćemo sada razgovarati.

Kako provesti anketu

Dakle, NPS je indeks koji mjeri želju potrošača da preporuči proizvode ili usluge vaše tvrtke svojim prijateljima. Da biste ga izračunali, morate kupcima postaviti dva pitanja:

1. Na ljestvici od 1 do 10, koliko je vjerojatno da ćete proizvod (uslugu) naše tvrtke preporučiti svojim prijateljima ili kolegama?
2. Što je točno utjecalo na vaš odgovor?

Zatim trebate izraditi anketu i poslati je svojim kupcima. Obično se takvi upitnici šalju e-poštom, putem SMS-a, nude se u obrascu ili se traže telefonom. U idealnom slučaju, anketa bi trebala biti završena za manje od 24 sata.

Nakon što vaši klijenti odgovore na oba pitanja, morat ćete ih podijeliti u sljedeće kategorije na temelju njihove ocjene:

• 9-10: Pristaše marke (promotori). Oni cijene proizvode vaše tvrtke i obično ih preporučuju svojim prijateljima i suradnicima. Također često ponavljaju kupnju. Ti kupci su najvrjedniji.
• 7-8: Neutralni potrošači (pasivci). Ne šire negativne kritike o vašoj tvrtki, ali ako im netko da bolju ponudu, odbit će vaše usluge. Takvi kupci vas ne preporučuju često svojim prijateljima.
• 0-6: Krivnici. Nezadovoljni su kvalitetom proizvoda ili usluga vaše tvrtke i žele uništiti vaš ugled širenjem negativnih recenzija.

Kako izračunati NPS?

Na temelju podataka o segmentaciji publike (vidi prethodni odjeljak), indeks lojalnosti potrošača može se izračunati pomoću jednostavne formule:

NPS = (% pristaša marke) - (% kritičara)

Vrijednost koju dobijete bit će između -100 i 100. Ako je indeks lojalnosti potrošača 100, to znači da su apsolutno svi vaši kupci obožavatelji vaše marke ( najbolji mogući scenarij). Ako je ovaj pokazatelj jednak -100, tada vas, naprotiv, svi vaši kupci kritiziraju (najgori mogući scenarij).

Zašto se isplati pratiti indeks lojalnosti potrošača?

Potrebno je periodično praćenje indeksa lojalnosti potrošača, jer ovaj pokazatelj:

• lako za razumjeti - ovaj sustav vrlo lako razumjeti i prilagoditi se vašoj tvrtki;
• lako izračunati - anketa je vrlo kratka, a vaši kupci će moći brzo i jednostavno odgovoriti na predložena pitanja;
• daje povratnu informaciju praktične vrijednosti;
• pomaže identificirati segment ciljne publike (ako kombinirate primljene informacije s);
• omogućit će vam da razvijete plan za poboljšanje proizvoda ili usluga;
• pomoći će u izgradnji "kulta kupaca" u vašoj tvrtki - svaki odjel će biti usmjeren na izgradnju dugih i plodonosnih odnosa s kupcima;
• daje ti konkurentska prednost- zaključci izvedeni na temelju NPS analize omogućit će vam brzo donošenje odluka, dok će vaši konkurenti na to morati potrošiti nekoliko mjeseci;
• dostupan je za bilo koju tvrtku - provođenje takvih anketa neće značajno utjecati na proračun, a moći ćete "držati prst na pulsu" raspoloženja potrošača.

Korištenje NPS rezultata za razvoj vaše tvrtke

1. Održivi rast i zadržavanje kupaca

• Opsežna istraživanja pokazala su da je NPS jedan od najboljih pokazatelja rasta. Ako je veći od onog kod konkurenata, to znači da vaša tvrtka ima veći tržišni udio.
• Prema studiji Gartnera, 65% start-up tvrtki već ima gotovu bazu kupaca. Privlačenje novih kupaca košta 5 puta više od zadržavanja starih. Ocjena lojalnosti kupaca pristupačan je način mjerenja zadovoljstva i zadržavanja kupaca.
• NPS se može koristiti kao razvojna metrika za pretvaranje trenutnog rasta tvrtke u održivi rast.

2. Upravljanje prodajom

• Indeks zadovoljstva potrošača može se koristiti za donošenje odluka o samom proizvodu tvrtke.
• NPS vam omogućuje pravilno određivanje prioriteta na temelju . Oni mogu vrlo brzo dobiti povratne informacije i unijeti promjene u marketinški proces.

3. Marketing

• Istraživanje Verizona pokazalo je da 85% novih kupaca dolazi u male tvrtke zahvaljujući. Održavanje NPS-a za visoka razina pomoći će vam privući više kupaca bez trošenja novca na reklamne i marketinške kampanje.
• Indeks lojalnosti potrošača pomaže marketinškim stručnjacima da mjere raspoloženje i mišljenja kupaca, a zatim daju povratne informacije svim članovima tima. Tako će svi odjeli tvrtke moći skladnije djelovati u cilju postizanja jednog zajedničkog cilja – zadovoljstva kupaca.
• NPS, u kombinaciji s analitičkim alatima, može vam pomoći predvidjeti ponašanje potrošača i stvoriti takozvane obrasce ponašanja.

4. Upravljanje potencijalima zaposlenika

• Rezultat lojalnosti kupaca može vam pomoći da odredite razinu zadovoljstva svojih zaposlenika. To je posebno važno za tvrtke koje posluju u uslužnom sektoru.
• NPS se također može koristiti za odabir novog vektora korporativna kultura. Osim toga, uz pomoć ovog pokazatelja možete saznati mišljenje svojih zaposlenika o novoj korporativnoj politici.

5. Opći KPI i izvješćivanje

• Možete koristiti NPS kao jedini pokazatelj zadovoljstva kupaca. Da biste to učinili, indikator se mora mjeriti pomoću stalna osnova i učiniti kvartalna izvješća. To će vam pomoći da steknete značajne uvide i izgradite dugoročni plan razvoj poduzeća.
• Ako NPS povežete s financijskim izvještajima, tada možete izvući zaključak o općem stanju razvoja tvrtke. Na primjer, ako profiti rastu, a NPS opada, onda je to alarmantan znak u pogledu dugoročnih izgleda razvoja.

6. Prednosti indeksa lojalnosti potrošača

• Povećanje profita po kupcu: lojalisti marke obično troše više na proizvode i usluge tvrtke od prosječnog kupca.
• Smanjenje tekućih troškova: Pristaše brenda su tolerantni i tolerantni prema problemima koji se javljaju u tvrtki, pa je manja vjerojatnost da će se žaliti. To pomaže smanjiti troškove održavanja. Osim toga, lojalni kupci se smanjuju kako šire pozitivne povratne informacije.
• Smanjenje odljeva: smanjenjem broja neutralnih kupaca i kritičara možete smanjiti odljev kupaca.
• Motivacija za zaposlenike: svi će odjeli tvrtke zajedno raditi na postizanju zajedničkog cilja.

Povećanje vrijednosti životnog ciklusa korisnika

Samo 14% kupaca prestaje koristiti usluge tvrtke jer nisu zadovoljni kvalitetom usluge ili samim proizvodom. 69% potrošača prestaje koristiti tvrtku jer se osjećaju kao da su zaboravljeni.

Većina nezadovoljnih kupaca nikada se neće doći izravno žaliti. Samo će šutke otići i onda početi ostavljati negativne kritike na internetu. Zato je jako važno cijelo vrijeme biti "povezan" sa svojim kupcima.

Kontinuirano mjerenje NPS-a omogućit će vam da identificirate one kupce koji:

• odbiti će usluge tvrtke;
• spremni djelovati kao “zagovornici” marke;
• vidjeti sve nedostatke u vašem proizvodu ili uslugama, ali ne govoriti o njima.

S ovim vrijednim informacijama možete spriječiti.

Kada provesti anketu?

Često se učinkovitost NPS kampanje ne odnosi na to kako postavljate pitanja, već kada ih postavljate. Evo nekoliko "pravih stvari":

1. Nakon što je potencijalni klijent iskoristio besplatno testno razdoblje (Post Free Trial). Ako je probno razdoblje isteklo, a kupac ne želi kupiti verziju koja se plaća, onda je to pokazatelj da je zainteresiran, ali još nije dovoljno uključen u proces kupnje. Zašto ga ne zamolite da vam da povratne informacije kako biste saznali što je pošlo po zlu.

2. Prije nego što klijent konačno odbije usluge tvrtke (Exit Survey). Cijena je čovjeku odbojan faktor samo kada ne vidi vrijednost proizvoda. Ako klijent odluči prekinuti odnos s tvrtkom nakon što je već neko vrijeme koristio njihove usluge, to znači da nešto radite krivo. Umjesto da ga jednostavno pustite, možete ga ponovno angažirati tako da ga zamolite da ispuni anketu. Čak i ako taj klijent svejedno ode, možete saznati vrijedne uvide.

Kriteriji za ocjenu indeksa lojalnosti potrošača

Ne možete donositi objektivne zaključke samo gledajući svoju ocjenu lojalnosti kupaca. Potrebno je voditi računa o poziciji tvrtke u odabranom poslovnom području. Na primjer, NPS velike trgovine može biti 30, ali će i dalje biti najgori na tržištu. Pritom će NPS te telekomunikacijske tvrtke biti 32, te će biti vodeća među konkurentima.

Koji čimbenici utječu na kriterije vrednovanja NPS-a? Kako znate je li vaš rezultat lojalnosti kupaca dobar? Prije svega, postoje tri faktora koji utječu na kriterije za ocjenu indeksa lojalnosti potrošača:

1. Razina natjecanja

Ako ste u visoko konkurentnoj industriji kao što je osiguranje, bankarstvo ili zdravstvo, tada bi se prosječni NPS smatrao normalnim. Ali ako je vaša tvrtka samo u malom segmentu tržišta (kao što su električni automobili ili bežične slušalice), tada morate biti sigurni da je vaš NPS dovoljno visok. To će biti pokazatelj da je vaša ponuda jedinstvena i da kupci pozitivno percipiraju vaš brend.

Optimalan NPS za različitim područjima djelatnosti: bankarstvo (0), autoosiguranje (22), zdravstveno i životno osiguranje (27), zračni prijevoz (36), turizam (38), hoteli (43), online trgovina (45), online usluge (48).

2. Tolerancija

Tolerancija kupaca još je jedan ključni čimbenik koji određuje kriterije NPS bodova. To je zbog činjenice da su ljudi nepokolebljivi oko toga koliko je dobar proizvod ili usluga koju redovito koriste.

Da biste vizualizirali kako ovaj faktor utječe na NPS, morate dati primjer. Verizonov Indeks lojalnosti potrošača iznosi 38, što se može činiti kao vrlo prosječna vrijednost, ali ova tvrtka zauzima jedno od vodećih mjesta na tržištu. Za usporedbu, njihovi konkurenti (AT&T i MediaCom) imaju ocjene 15 i 22. Ova niska ocjena nije posljedica nedostatka kvalitetne usluge tvrtke. To znači da te tvrtke djeluju u visoko konkurentnom okruženju u kojem kupci apsolutno ne žele tolerirati čak ni manje "pogreške" u kvaliteti usluge.

3. Prepreke

Obično si osoba ne može priuštiti poboljšanje ("pumpanje") kupljenog proizvoda ili početak korištenja usluga druge tvrtke bez određenih financijskih gubitaka. Stoga, kako bi izgledao dosljedan u svojim odlukama, klijent radije ostaje privržen istom brendu.

SaaS tvrtke stalno se suočavaju s ovim problemom. Da biste postali klijent jedne od ovih tvrtki, morate položiti određeni iznos, tako da je tvrtki vrlo teško zadržati svoje kupce i održati njihovu lojalnost. U tom smislu, NPS pokazatelj SaaS tvrtki održava se na razinama "ispod prosjeka".

Što se smatra dobrim pokazateljem NPS-a?

Dakle, nema kvantitativnog pokazatelja koji bi se mogao nazvati dobrim, jer ta vrijednost varira ovisno o tome kojim se poslom bavite. Ali postoji nekoliko pitanja koja si možete postaviti da biste razumjeli koliki je vaš indeks lojalnosti potrošača:

1. Je li moj NPS viši od mojih izravnih konkurenata? Ako da, onda je to dobar pokazatelj. Međutim, to nije dovoljno da biste svoje poslovanje smatrali uspješnim.
2. Raste li moj NPS? Ako je nakon 3-6 mjeseci indeks lojalnosti potrošača porastao, onda je to dobar pokazatelj.
3. Je li moj NPS iznad nule? Ako je vaš NPS -50, što je više od vaše konkurencije, nemojte donositi prerane zaključke. Tako nizak NPS znak je da vaši kupci nisu zadovoljni.

Treba imati na umu da indeks lojalnosti potrošača ne treba shvatiti doslovno. Većina tvrtki jednostavno je opsjednuta stopama rasta i čini sve moguće i nemoguće kako bi pokazatelji uspješnosti rasli. NPS nije kvantitativna metrika. Radije je pokazatelj kvalitetešto vam daje hranu za razmišljanje.

Općenito, iako NPS tvrdi da je novi standard za mjerenje zadovoljstva i lojalnosti kupaca, kritiziran je zbog svoje jednostavnosti. Neki stručnjaci tvrde da indeks ne daje točnu sliku o tome koliko su klijenti neke tvrtke zadovoljni, primjerice, ističu da tvrtke s istim NPS-om mogu imati različite postotke pristaša, neutralnih potrošača i kritičara. Stoga se poduzetnici ne trebaju usredotočiti na sam pokazatelj, već na ono što im ti brojevi govore.

Što učiniti nakon mjerenja NPS-a

Ovaj će odjeljak sažeti ciljeve mjerenja indeksa lojalnosti i također će zatvoriti krug povratnih informacija kupaca. Ova uključiva strategija omogućit će vam dosljedan rast i praćenje odljeva kupaca.

1. Kritičari: napravite osobni pečat

Prema studiji tvrtke Lee Resources, 70% kupaca spremno je ponovno koristiti usluge tvrtke ako neugodna situacijaće se riješiti u njihovu korist. Vaš cilj ovdje je pokazati svojim klijentima da vam je stalo.

Većina tvrtki vjeruje da je kategoriju kupaca zvanu "kritičari" nemoguće uvjeriti. Međutim, to uopće nije slučaj. Zapravo, oni kupci koji žele prekinuti svoj odnos s tvrtkom i šire negativne kritike budući su pristaše vašeg brenda. Oni samo žele da obratite pozornost na njih i riješite njihov problem.

Možda e-poruke s pitanjima o mogući problemi i kako ih riješiti, na primjer:

• Što biste željeli učiniti s našim proizvodom, ali ne možete?
• Možete li formulirati idealno rješenje vašeg problema koje bi vas u potpunosti zadovoljilo?
• Ako si imao čarobni štapić Koje biste promjene napravili na proizvodu?

Nakon što dobijete povratne informacije, možete poduzeti sljedeće radnje kako biste zadržali svoje kupce:

• dajte im upute (ako vaš proizvod ima željenu funkciju);
• produžite probno razdoblje i omogućite pristup premium značajkama;
• ponuditi bilo kakvu uslugu treće strane koja bi im pomogla u rješavanju problema.

Nudeći rješenja za probleme, kritičare možete pretvoriti u sljedbenike marke.

2. Pasivni potrošači: Uključite se prije nego što odu

Pasivni kupci vrlo su zanimljiva kategorija kupaca: ne vole vaš proizvod, ali ga niti ne mrze. Čini se da samo čekaju da se dogodi nešto dobro ili loše kako bi donijeli konkretnu odluku.

Međutim, pasivni potrošači nisu skloni odgovoriti otvorena pitanja i vlasnicima tvrtki dati povratne informacije. Na primjer, Zendesk je otkrio da je samo 37% ove kategorije kupaca odgovorilo na anketu. Dok 50% kritičara i 55% podržavatelja tvrtke sa zadovoljstvom dijele svoje mišljenje o uslugama tvrtke.

Čini se da pasivni potrošači ne mogu uništiti ugled vašeg brenda. Ali oni će, poput kritičara, vjerojatnije odbiti vaše usluge. Evo koraka koje možete poduzeti da zadržite te klijente:

• Nudeći popuste ili nadogradnje, možete ponovno uključiti pasivne potrošače u ciklus kupnje.
• Pošaljite im uvodne upute za korištenje: možda neće biti uključeni u proces kupnje zbog nepovoljnog prvog dojma, zbog čega se više nikada neće vratiti na stranicu. Možete im povremeno slati razne brošure koje im govore o najnovijim izdanjima ili novim značajkama vašeg proizvoda.

3. Pristalice marke: Pokažite svoju zahvalnost

Lojalisti brenda su bez sumnje idealni kupci za svaku tvrtku. Ali većina ih tvrtki uzalud uzima zdravo za gotovo. Oni ne pokušavaju nagraditi ili zahvaliti onim klijentima koji im donose najviše prihoda.

Bez sumnje, zahvalnost će pomoći u jačanju vašeg odnosa s ovom kategorijom kupaca, a također će doprinijeti razvoju tvrtke.
Evo što možete učiniti za to:

Prema statistici, prosječan udio ljudi koji su odgovorili na NPS anketu je 60%. Tako će svaka tvrtka imati najmanje 40% onih kupaca koji nisu odgovorili na upitnik. Iznenađujuće, prema nekoliko studija, ova kategorija kupaca će vjerojatnije od ostalih odbiti usluge vaše tvrtke u budućnosti.

Zapravo, veća je vjerojatnost da ćete ponovno angažirati kritičara nego da ćete uvjeriti kupca koji nije ispunio anketu. Ako se ništa ne poduzme, obično 40-70% tih ljudi prestane kontaktirati tvrtku unutar sljedećih 6 mjeseci.

Jedini način da ih zainteresirate su gore opisane metode. Za njih su prikladne iste taktike kao i za kritičare i ravnodušne potrošače.

Zaključak

Prikupljanje informacija o tome kako kupci misle o vašem brendu sastavni je dio dugoročne perspektive rasta. Naravno, indeks lojalnosti potrošača ima svoje nedostatke, no oni se mogu prevladati aktivnom implementacijom učinkovitih metrika.

Mjerenje lojalnosti korisnika vrlo je teško. Analitički podaci ne mogu uvijek pomoći u tome. Ne odgovaraju na glavno pitanje: zašto su brojke baš ovakve? Što se točno korisnicima ne sviđa i kako to promijeniti?

Suočavanje s ovim može biti nezgodno. Činjenica je da je percepcija stranice, odnos prema proizvodima i uslugama vrlo subjektivan. Svaki korisnik dobiva vlastito iskustvo rada sa web mjestom: netko će reći da je pozadinska melodija savršena, ali nekome će smetati glazba.

Kada govorimo o zadovoljstvu, govorimo o korisničkom iskustvu. Kako možete saznati za njih? Najlakše je pitati same korisnike. No, u isto vrijeme, vrlo je važno pravilno osmisliti anketu, a zatim ispravno interpretirati informacije.

Pravila za uspješnu anketu

Sve postojeće metrike lojalnosti kupaca temelje se na anketama. Međutim, kako bi studija dala prave rezultate, prilikom sastavljanja ankete morate uzeti u obzir nekoliko pravila.

Pravilan odabir ispitanika

U fazi pripreme potrebno je odrediti ciljnu publiku ankete. To bi trebao biti određeni segment ciljne publike: točno onaj koji vas sada zanima. Čije mišljenje Vas zanima - potencijalnih veleprodajnih ili maloprodajnih kupaca?

Primjer: Veleprodajni kupci preferiraju bezgotovinsko plaćanje. Maloprodajni kupci preferiraju uslugu samodostave i kurirske dostave uz gotovinsko plaćanje.

Definicija

Sva pitanja moraju biti konkretna. Apstraktne formulacije ne daju korisne informacije.

• Pogrešno pitanje – „Koliko dobri proizvodi nudimo?".
• Pravo pitanje je "Sviđa li vam se kvaliteta i dizajn naših proizvoda?".

Jasnoća formulacije

Sva pitanja moraju biti nedvosmislena i razumljiva. U protivnom ćete ili dobiti puno mišljenja koja se ne mogu mjeriti ili pokvariti odnos s klijentom jer se on vjerojatno neće htjeti potruditi i pogoditi što ste htjeli.

• Pogrešno pitanje je "Ako ste u prošlosti koristili našu web stranicu, telefonski sustav ili sustav pomoći putem e-pošte, je li vas naš predstavnik službe za korisnike kontaktirao na vrijeme?"

Pravo pitanje je "Koliko je naša tvrtka osjetljiva?".

nepristranost

Vrlo je važno izbjegavati sugestivna pitanja, jer je svrha ankete saznati pravo mišljenje ispitanika, a ne čuti ono što želite. Pitanja ne smiju utjecati na mišljenje ispitanika niti ga zbunjivati.

• Pogrešno pitanje je "Što mislite o našim ljubaznim predstavnicima korisničke službe?".

Pravo pitanje je "Koliko su vam brzo pomogli naši predstavnici korisničke službe?"

Sljedeći korak nakon provedbe ankete je odabir metode procjene lojalnosti. Postoji ih nekoliko, a svaka metoda ima svoje mogućnosti i ograničenja. Naravno, nitko od njih neće otkriti tajnu trenutnog povećanja financijski pokazatelji i rast ponovljene prodaje, ali pomažu u poboljšanju usluge i vrlo su prikladni za praćenje situacije u cjelini. Iako se sve metrike temelje na anketama, svaka od njih omogućuje rješavanje određenog problema. Odaberite metodologiju na temelju ciljeva studije.

Ocijenite pojedinačne karakteristike stranice

Metoda: skaliranje

Ovo je jedan od naj jednostavne metode ocjene zadovoljstva. Idealan je za ocjenu kvalitete usluge ili, primjerice, percepcije novog dizajna web stranice.

Od klijenta se traži da ocijeni nešto na ljestvici od 5 ili 10 stupnjeva (od "nezadovoljavajuće" do "izvrsno"). Ovu metodu koriste naši stručnjaci za kvantitativno testiranje upotrebljivosti.

Studija koristi pitanja za identificiranje četiri pokazatelja:

• jednostavnost korištenja stranice (procjena tvrdnje "Koliko vam je lako koristiti ovu stranicu" na ljestvici od 1 do 10);

povjerenje (procjena tvrdnje "Koliko se oslanjate na informacije dobivene na ovoj stranici" na ljestvici od 1 do 10);

vizualna privlačnost (procjena tvrdnje "Koliko je dizajn ove stranice jednostavan i razumljiv" na ljestvici od 1 do 10);

lojalnost kupaca (procjena tvrdnje "Kolika je vjerojatnost da ćete ponovno koristiti ovu stranicu" na ljestvici od 1 do 10).

U pravilu, pri tumačenju rezultata takvih istraživanja, posebna se pozornost posvećuje pokazateljima na ekstremnim točkama: oni kupci koji su ocijenili mjesto s 5 bodova vjerojatnije će ponoviti kupnju, dok oni koji su stavili 1 nikada neće posjetiti ponovno online trgovina.

Usporedite svoju stranicu s konkurencijom

Metoda: semantički diferencijal

Metoda omogućuje ne samo da saznate mišljenje kupaca o vašoj web stranici, već i da je usporedite s konkurencijom i idealnom uslugom.

Za provođenje takve analize potrebno je:

• odabrati bazu za usporedbu, odnosno mjesto glavnog konkurenta;

ispišite izgled ove i vaše stranice u boji;

odrediti potrošačka svojstva usluga, tj. postaviti popis pridjeva i njihovih antonima, koji bi trebali biti povezani s dizajnom stranice;

na temelju odabranih karakteristika formirati ljestvice (moderno - klasično, lijepo - ružno itd.);

tražiti od korisnika da ocijene karakteristike korisnika na ljestvici od 10 bodova;

obraditi rezultat.

Na temelju anketnih podataka izgrađeni su prosječni profili triju krivulja koje odražavaju subjektivnu percepciju potrošačkih karakteristika proučavanih stranica.

Ispravno konstruirani grafikoni omogućuju vam da vizualno prikažete prednosti i nedostatke usluge, usporedite je s glavnim konkurentom i procijenite blizinu idealne usluge za svoje kupce.

Primjer korištenja metode za ocjenu šampona

Saznajte stav kupaca prema proizvodima tvrtke

Metoda: Indeks zadovoljstva korisnika (CSI)

Ova metoda omogućuje sveobuhvatnu procjenu čimbenika koji utječu na zadovoljstvo kupaca.

• odabrati najvažnije parametre za tvrtku - cijenu, kvalitetu, marku i druge;

zamolite klijente da ocijene svaki od identificiranih faktora na ljestvici od 10 bodova;

U biti, CSI je prosjek između svih komponenti koje doprinose zadovoljstvu kupaca. Vjeruje se da bi indeks CSI trebao biti najmanje 95%.

CSI pomaže razumjeti što potrošači cijene u tvrtki, budući da se očekivanja marketinških stručnjaka i vlasnika poduzeća ne poklapaju uvijek s mišljenjima kupaca. Primjerice, možda mislite da su im bitniji asortiman i cijene, a korisnike više zanima brzina operatera.

Nova istraživanja zadovoljstva kupaca redovito provodi, primjerice, Apple. Steve Jobs inzistirao je da se procjena CSI-ja treba provoditi mjesečno tijekom prve polovice godine nakon izlaska novog proizvoda. To je omogućilo primanje povratnih informacija od kupaca i brzo ispravljanje grešaka u prvom ažuriranju.

Metoda: indeks lojalnosti potrošača (NPS)

Da biste izmjerili lojalnost potrošača, morate kupcima postaviti pitanje: “Koja je vjerojatnost da ćete tvrtku preporučiti svojim prijateljima?”.

Za odgovor se koristi skala od 10 bodova. Kao rezultat toga, ispitanici su podijeljeni u 3 skupine:

• zagovaratelji ili promotori proizvoda (9-10 bodova);

neutralni potrošači (7–8 bodova);

kritika (0–6 bodova).

NPS indeks izračunava se pomoću formule:

Prednost ovakvog upitnika u odnosu na standardne upitnike je njegova svestranost. Klijent može jednom procjenom izraziti što misli o vašoj tvrtki ili proizvodu.

Međutim, za preciziranje dobivenih rezultata, bolje je pitati dodatna pitanja: "Zašto ste to tako ocijenili?" To će pomoći ne samo analizirati situaciju u cjelini, već i razumjeti po kojim kriterijima korisnici ocjenjuju proizvod, marku ili uslugu.

Procjena NPS pokazatelja omogućuje vam prepoznavanje postojećih problema. Stoga VimpelCom provodi redovita istraživanja zadovoljstva kupaca. Kada je 2013 mobilni operater uveo ovu tehnologiju, Beeline bilježi indeks od 1%. To je bio signal da je potrebno poduzeti mjere za poboljšanje kvalitete komunikacije. Kao rezultat toga, zahvaljujući strategiji usmjerenoj na kupca objavljenoj 2014., tvrtka je uspjela podići tu brojku na 48%.

Metode Metode za analizu zadovoljstva korisnika nisu ograničene na gore navedene. Ima ih još mnogo, a koju odabrati ovisi o tome što točno želite znati. Glavno je redovito mjeriti pokazatelje zadovoljstva, jer bez tih podataka teško je razumjeti što treba poboljšati u proizvodu ili usluzi. Imajte na umu da je zadržavanje lojalnog kupca mnogo lakše i jeftinije nego stjecanje novog.

Materijal je pripremila Anna Akulova