Вступ
Маркетингові дослідження ринку нерухомості
1.1.Розробка програм маркетингового дослідження
1.2.Регіональний маркетинг у дослідженні ринків нерухомості
1.3.Дослідження та аналіз попиту на ринку нерухомості
1.4.Сегментація за результатами маркетингових досліджень
Управління ціноутворенням на ринку нерухомості
2.1.Розробка та реалізація цінових стратегій
2.2.Розрахунок ціни на основі ціноутворюючих факторів ринку нерухомості
2.3.Витратне ціноутворення на ринку нерухомості
2.4.Системи знижок на ринку нерухомості
Управління продажами на ринку нерухомості
3.1.Розробка клієнтоорієнтованої збутової політики
3.2.Управління каналами розподілу
3.3.Організація та спрощення збутовими структурами
3.4.Спрощення взаємодією та мотивацією учасників збуту
4.Управління комунікаціями у маркетингу нерухомості
Маркетингові комунікації та інструменти
4.2.Розробка та реалізація комунікаційних програм
Висновок
Список використаної літератури

Вступ

Нерухомість – основа національного багатства країни. Стан ринку нерухомості впливає економіку країни загалом, оскільки ринків капіталу, праці, товарів та послуг необхідні приміщення, відповідні виконуваної діяльності.

Купівля-продаж нерухомості, страхування та майнові спори, оподаткування, здавання майна в оренду, акціонування підприємств та перерозподіл майнових часток, реалізація інвестиційних проектів та кредитування під заставу – ось короткий перелік операцій, при здійсненні яких потрібні знання в галузі економіки нерухомості. Такі операції широко поширені, стан ринку нерухомості впливає на економіку країни в цілому, тому знання економіки нерухомості необхідне як для успішної підприємницької діяльностірізних видів, так і в житті, у побуті будь-якої сім'ї та окремо взятих громадян.

«Нерухоме майно – це будь-яке майно, що складається із землі, а також будівель та споруд на ній».

У Росії її термін «нерухоме і рухоме майно» вперше виник законодавстві за часів правління Петра I в Указі від 23 березня 1714 р. «Про порядок успадкування в рухомих і нерухомих майнах». Під нерухомим майном визнавали земля, угіддя, будинки, заводи, фабрики, лавки. До нерухомого майна належали також корисні копалини, що знаходяться в землі, і різні будівлі, як піднесені над землею, так і побудовані під нею, наприклад: шахти, мости, греблі.

У радянському цивільному праві (ДК РРФСР - ст. 21, 1922 р.) було встановлено, що у зв'язку зі скасуванням приватної власності на землю розподіл майна на рухоме та нерухоме скасовано.

У процесі проведення економічних реформ у Росії знову введено розподіл майна на рухоме та нерухоме. З 1994 р., згідно зі ст. 130 ГК РФ, «до нерухомих речей (нерухоме майно, нерухомість) відносяться земельні ділянки, ділянки надр, відокремлені водні об'єкти і все, що міцно пов'язане із землею, тобто об'єкти, переміщення яких без невідповідної шкоди їх призначенню неможливе, у тому числі ліси , багаторічні насадження, будинки, споруди». До нерухомості відносяться також повітряні та морські судна, що підлягають державній реєстрації, судна внутрішнього плавання, космічні об'єкти.

Визначення нерухомості, що у житловій сфері міститься у ст. 1 Закону РФ "Про основи федеральної житлової політики", яка до складу такого майна включає: земельні ділянки та міцно пов'язані з ними житлові будинки з житловими та нежитловими приміщеннями, присадибні господарські споруди, зелені насадження з багаторічним циклом розвитку, житлові будинки, квартири, інші житлові приміщення у житлових будинках та інших будівлях, придатні для постійного та тимчасового проживання, споруди та елементи інженерної інфраструктури житлової сфери.

Речі, що не належать до нерухомості, включаючи гроші та цінні папери, Визнаються рухомим майном.

1. Маркетингові дослідження ринку нерухомості

1.1. Розробка програм маркетингового дослідження

Комплекс маркетингових досліджень включає послідовне виконання наступних заходів.

1. Формулювання цілей дослідження - гіпотез щодо структурування та вибору територіальних ринків, сегментів, конкуренції, реакції ринку на соціально-економічні процеси, складених у процесі моніторингу впливу факторів зовнішнього середовищана результати керування нерухомістю.
2. p align="justify"> Розробка плану досліджень, при підготовці якого відбираються способи їх проведення, визначається тип необхідної інформації та інструменти її збору, форми даних, обсяг вибірки і т.д.
3. Проведення маркетингових досліджень - безпосередньо отримання необхідних відомостей, їх обробка та вивчення.
4. Підготовка на основі одержаних результатів пропозицій щодо підвищення оптимізації діяльності використання нерухомості.

• збір та обробка звітних та статистичних відомостей про результати фінансово-господарської діяльності на ринку нерухомості;
• отримання експертних оцінок персоналу компанії — керівників та кваліфікованих фахівців, які часто застосовуються у практиці виявлення проблем;
• безпосереднє спостереження за реалізацією маркетингових функцій на всіх рівнях та стадіях управління нерухомістю та виявлення їх недоліків.

На рис. 1 наведено приклад структури проведення маркетингових досліджень ринку нерухомості для вирішення виявлених проблем.

Зокрема, схемою передбачаються визначення та оцінка поточних результатів використання об'єктів нерухомості, причин недостатнього застосування їхнього потенціалу, отримання відомостей для розрахунку економічної доцільності можливих для покращення змін, освоєння нових сегментів та секторів. При цьому основна особливість маркетингових досліджень - моніторинг поточного та прогнозного перспективного стану. географічних ринківнерухомості.

У табл. 1 наведено відбір інструментів збору та обробки даних залежно від досліджуваних об'єктів та предметів маркетингових досліджень ринку нерухомості. Важливим під час проведення досліджень є поділ інформації на первинну та вторинну.

Таблиця 1

Інструменти збирання інформації у дослідженні ринку нерухомості

Об'єкти маркетингового дослідження та аналізу		Основні інструменти збору та обробки інформації:
				фокус-груп-пи	анкетування (інтерв'ювання)
		власних матеріалів і даних	вторинних джерел		роздрібних продавців об'єктів	кінцевих клієнтів	оптових продавців об'єктів
	Поведінка
Конкуренти
	Розпізнавання
Об'єкти та послуги
	Сприйняття
Ціна (ставка)	Справжня
	Потенційна
Збут (розподіл)
	Поведінка
Просування на ринку
	Сприйняття

Первинна інформація формується в ході маркетингових досліджень, які проводять учасник ринку нерухомості самостійно або за допомогою спеціалізованих маркетингових агентств і компаній на основі вивчення фокус-груп, а також анкетування кінцевих клієнтів, учасників системи збуту та розподілу (див. табл. 1). Для маркетингового аналізуосновною є вторинна інформація, якимось чином структурована та одержувана з уже існуючих джерел:

• зовнішніх — бібліотек, Інтернету, галузевих та територіальних друкованих видань, спеціалізованих баз даних та інших, відомості, яких у процесі збору обов'язково мають бути зіставлені між собою;
• внутрішніх даних та документів, зібраних, накопичених, збережених та проаналізованих у процесі повсякденної діяльності керуючої компанії.

1.2. Регіональний маркетинг у дослідженні ринків нерухомості

Виділимо такі основні конкурентні переваги, у вивченні яких застосовуються інструменти регіонального (територіального) маркетингу:

• соціально-економічна спеціалізація та географічне розташування регіону;
• інфраструктура та пам'ятки території;
• споживачі та клієнти території - населення та бізнес-клієнти;
• імідж регіону – образ його сприйняття цільовими групами.

Регіональний маркетинг у дослідженні призначений для аналізу поточного стану та можливостей перспективного розвитку територіальних ринків нерухомості.

Вихідна складова маркетингового дослідження території – її відносне соціальне, економічне, географічне позиціонування серед інших регіонів та на міжнародних ринках збуту. На основі їх вивчення складається прогноз того, як розвиватимуться регіони, які цікавлять, якою буде їх галузева структура економіки, і, отже, структура ринку нерухомості. Визначення поточного та очікуваного позиціонування дозволяє провести порівняльний аналіз пропорцій між регіонами, зробити оцінки перспектив функціонування компанії та її об'єктів на освоєних територіальних ринках нерухомості, а також виходу на нові.

Для будівельної компанії найбільш значимі природно-географічні та земельні ресурси регіону — їх доступність та вартість, а також транспортні та кадрові, що впливають на витрати, терміни та якість капітального будівництва.

Для девелопменту житлової нерухомості важливішими є екологія, соціальна сфера, історико-культурне середовище та ресурсні фактори, що впливають на рівень ієн продажу (ставок оренди) житла. Промислово-економічна розвиненість регіону має визначальне значення для проектів, пов'язаних з комерційною нерухомістю, особливо офісною та складською, оскільки вони найбільше залежать від економічної кон'юнктури.

Для дослідження іміджу регіону, його сприйняття потенційними клієнтами на ринку нерухомості насамперед має бути задіяний моніторинг висловлювань різноманітних громадських діячів, реклами туристичних агенцій, публікацій у ЗМІ. Його мета — виявлення характеристик, що описують як поточне, і можливе у майбутньому генеральне позиціонування території у суспільстві, бізнес-середовищі, міжнародних ринках тощо. Водночас сприйняття регіону може бути виміряне та кількісно на основі соціологічних методів досліджень та технологій семантики. Воно проводиться у вигляді вибору цільових груп(Потенційних клієнтів), проведення серед їхніх представників вимірів ступеня знайомості, популярності перспективних територій та виділення найбільш значущих критеріїв їхнього зіставлення.

З урахуванням отриманої відносної значимості складових регіональної привабливості проводиться порівняльний аналіз конкурентних переваг територій.

Для вивчення перспектив регіонального ринку житлової нерухомості доцільним є дослідження доступності житла для населення на основі їх платоспроможності, середніх значень рівня доходів за період, передбачуваного бюджету купівлі. Проте ці абсолютні показники можуть бути непорівнянні для порівняльного аналізу різних регіональних ринків у міжнародному масштабі. У разі привабливість ринку житлової нерухомості, його окремих секторів і сегментів може оцінюватися з допомогою відносних значень індексів доступності житла у різних регіонах — країнах, містах тощо.

Чим вище значення індексу, тим меншим є житло в регіоні і вищий попит на його покупку, і навпаки.

1.3. Дослідження та аналіз попиту на ринку нерухомості

Аналіз попиту та пропозиції на ринку комерційної нерухомості. Основні характеристики попиту та пропозиції на ринку нерухомості - це площі пропонованих приміщень, у тому числі новозбудованих та реконструйованих об'єктів, а також обсяги, затребувані клієнтами.

Обсяг пропозиції на ринку оренди нерухомості () — це сума площ усіх орендованих об'єктів () та вакантних (вільних) приміщень (), призначених для здавання в оренду:

Величина пропозиції послуг оренди по керованому об'єкту нерухомості () є сумою зайнятих () і незайнятих () у ньому орендарями площ. Значення показників попиту ринку оренди та об'єкта ( і ) розраховуються з урахуванням площ, зайнятих клієнтами над ринком () й у конкретній будівлі (), і навіть відповідних площ додатково затребуваних приміщень ( і ) за формулами

- Для ринку оренди;

- Для об'єкту нерухомості.

Першочерговим у маркетинговому аналізі є прогнозування найімовірніших сценаріїв зміни ринкової орендної ставки:

• зниження орендної плати, якщо пропозиція перевищує попит

Розрахунок передбачуваної зміни обсягу пропозиції на ринку нерухомості () здійснюється на основі показників площ запланованих до введення в експлуатацію нових об'єктів () та будівель, що підлягають знесенню та (або) виведенню з обороту внаслідок переобладнання та перепрофілювання

() за формулою:

Загальна величина пропозиції на ринку до кінця -го року дорівнює сумі площ на кінець попередньої () року () та нововведених у -му році об'єктів () за вирахуванням площ приміщень, виведених з орендного обороту протягом -го року ():

Розрахунок очікуваної величини зміни попиту ринку оренди () передбачає використання наступної залежності:

де — площі приміщень на ринку оренди нерухомості, які зайняті клієнтами, що вперше з'явилися на ринку; — площі приміщень, які додатково займають поточні орендарі; - Площі приміщень, що плануються до вивільнення.

Для маркетингового аналізу як додаткову характеристику може розглядатися показник ємності ринку (), що розраховується шляхом коригування фактично зайнятих площ за період за формулою:

Показник може набувати негативного значення при недостатності пропозиції площ на ринку, що «поглинаються» клієнтами в умовах дефіциту.

Значним параметром ринку оренди є коефіцієнт недозавантаження приміщень орендарями () - відношення площ вільних приміщень

() до загальної величини пропонованих на ринку () або обернений йому коефіцієнт заповнюваності площ ():

Середньоринкові величини зазначених коефіцієнтів важливі при прогнозуванні та порівняльному аналізі доходів і ставок оренди об'єкта нерухомості, що розглядається, в майбутні періоди.

Аналіз попиту та пропозиції на ринку житлової нерухомості. Для дослідження ринку купівлі-продажу житла насамперед мають бути проаналізовані такі види розрахункових цін.

де - категорія досліджуваних об'єктів нерухомості, згрупованих за ознакою - тип квартири, клас житла, територіальне розташування об'єкта тощо; - Питома вартість об'єктів нерухомості в -й групі (на одиницю площі); - Частка площ (вага) об'єктів 1-ї групи в загальній площі всієї аналізованої нерухомості: - Сумарна площа об'єктів -ї групи; — загальна площа об'єктів нерухомості всіх груп, що розглядаються.

де — кількість об'єктів, проданих (пропонованих) за ціною, нижчою від медіанної; — кількість об'єктів, проданих (пропонованих) за ціною, вищою від медіанної.

З наведених формул випливає, що середньозважену ціну доцільно використовувати в оцінці питомої вартості одиниці площі житла, а медіанну - середньоринкової вартості всього приміщення в цілому. Крім того, показник середньої ціни найбільш підходить для порівняльного зіставлення широкого діапазону значень у розрізі різних видів та типів житла: однокімнатних та багатокімнатних, панельних та монолітних, від одного до кількох районів тощо. Медіанна ж ціна застосовується щодо більш однорідної групи об'єктів нерухомості, яку складно структурувати на додаткові категорії (за площею, місцем розташування).

Детальне вивчення динаміки площ та цін на ринку житла пропонується проводити на основі структурного аналізу фактором попиту та пропозиції, їх причинно-наслідкового зв'язку з рівноважною ціною (рис. 2). Як видно зі схеми, особлива увага при цьому має бути приділена зміні платоспроможності населення, а також доступності для цільових клієнтів житла, що пропонується продавцем, у тому числі в результаті цільових державних і регіональних програм, зниження ставок за іпотечними кредитами і т.д.

Обсяги побудованих та введених в обіг площ насамперед визначають рівень цін пропозиції на ринку купівлі-продажу житла. Так, зменшення майданчиків для будівництва, у тому числі через обмеження регулюючими органами влади містобудівної діяльності, впливає на обсяг зведених та пропонованих на ринку площ. Підвищення вартості будівельних матеріалівобумовлює зростання собівартості будівництва та відповідно цін пропозиції. При стабільному або попиті, що розвивається, перелічені фактори пропозиції в перспективі призведуть до збільшення рівня ієн на ринку житлової нерухомості.

Рис. 2. Структура факторів попиту та пропозиції для маркетингових досліджень.

Розрахунок поточної величини пропозиції на ринку житлової нерухомості доцільно проводити на основі даних оперативного моніторингу та досліджень про конкурентів та їх функціонуючі об'єкти. Визначення очікуваних обсягів пропозиції передбачає використання додаткових маркетингових інструментів та технологій прогнозування, які враховують як макроекономічні, так і мікроекономічні параметри.

При відборі інструментів прогнозування на ринку житлової нерухомості пропонується застосовувати наступний підхід:

• моніторинг конкурентів та пооб'єктний у розрізі будівель розрахунок введення площ престижних та великих об'єктів з високою відносною часткою на ринку;
• статистичний аналіз динаміки минулих змін та екстраполяція одержаних результатів для секторів з низьким рівнем консолідації, наприклад житла економ-класу.

Дослідження конкурентного середовища на ринку житла пропонується проводити на основі відомостей про девелоперів - учасників ринку нерухомості, що характеризують оборот будівництва, ціни реалізації житла, обсяги продажів, кількість покупців і частку ринку.

Для маркетингового дослідження ринку оренди житлової нерухомості ключовою характеристикою-індикатором є співвідношення величини ставки та вартості придбання житла (), що розраховується за формулою

де - орендна ставка в аналізованому сегменті (типі житла, категорії орендарів і т.д.): - вартість купівлі житла.

Для поточних та потенційних орендарів житла цей показник дозволяє оцінити, наскільки кращою є оренда житла або його придбання. Чим більше його значення для типу, класу житла, сегмента, тим за інших рівних умов менш доцільна його оренда, і навпаки.

1.4. Сегментація за результатами маркетингових досліджень

На початковому етапі сегментації проводиться порівняльний аналіз показників, тенденцій і динаміки ринку, і навіть наявних, запропонованих, планованих реалізації послуг і об'єктів нерухомості з допомогою сітки розвитку (табл. 2). Даний метод дозволяє визначити сильні сторони компанії та її об'єктів, ринкові перспективи. З урахуванням проведеної оцінки визначається доцільність реалізації наступних варіантів заходів щодо підвищення ефективності маркетингу:

1) більш глибоке проникнення ринку за рахунок використання наявних об'єктів та надання послуг існуючій групіклієнтів;

2) розширення меж ринку за допомогою зміни функціонального призначення об'єкта та (або) набору послуг, наприклад, здачі приміщень житлової будівлі для офісних цілей;

3) створення нових послуг - реконструкція або капітальне будівництво нового наявного об'єкта нерухомості з урахуванням вимог поточних клієнтів, що змінилися;

4) диверсифікація - відмова від орієнтації на єдиний об'єкт та (або) комплекс послуг на користь розширення номенклатури.

Після цього здійснюється поділ клієнтів на групи на основі характерних ключових відмінностей у їх потребах, перевагах та споживчому поведінці. Кожен із виділених таким чином сегментів формується з поточних і потенційних клієнтів, які однаково реагують на той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Найбільш поширені способи угруповання клієнтської бази - розбивка за галузевим профілем, рівнем платоспроможності, потребам і географічною ознакою.

Наступний етап - оцінка привабливості кожного сегмента, в результаті якої виділяються цільові, найбільш важливі для компанії, що управляє, з одночасним визначенням для них стратегічних пріоритетів. І тому процесі досліджень аналізується доцільність можливих способів проникнення на аналізований ринок.

Таблиця 2

Оцінка ринку нерухомості за допомогою сітки розвитку

Ринки нерухомості	Наявні об'єкти нерухомості та послуги		Нові об'єкти нерухомості та послуги
		можливі механізми реалізації стратегій	можливі стратегії маркетингу	можливі механізми реалізації стратегій
Існуючі	1.Більше глибоке проникнення на ринок	Зниження цін (ставок) на об'єкти та послуги, збільшення витрат на рекламу; покращення системи розподілу	3. Розробка об'єкта нерухомості, послуги	Створення нових об'єктів нерухомості та розробка нових послуг для утримання поточних клієнтів
	2. Розширення кордонів ринку	Зміна наборів послуг, призначення об'єктів для залучення клієнтів з нових цільових сегментів	4. Диверсифікація ринку	Створення нових об'єктів нерухомості та комплексу послуг для клієнтів з нових сегментів

Заключний крок сегментації - детальний опис ключових характеристик цільових сегментів компанії-девелопера, а також затребуваних клієнтами об'єктів та послуг на ринку нерухомості. При його складанні враховуються всі раніше отримані результати галузевого аналізу, оцінки стану конкурентного середовища та виробничого потенціалу сектору ринку нерухомості, а також дослідження техніко-експлуатаційних та споживчих властивостей об'єктів та послуг.

Для структуризації ринку комерційної нерухомості найбільш поширена розбивка клієнтів за їхніми галузевими профілями, які у свою чергу можуть бути розділені по підгалузях. При сегментації за масштабами діяльності підприємства може бути згруповані з урахуванням показників виручки чи його розмірів за чисельністю чи обороту — малі, середні, великі.

Зокрема, в секторі офісної нерухомості клієнти можуть бути сегментовані таким чином:

1) банки, міжнародні та іноземні представництва. воліють мати у власності або орендувати цілу будівлю престижного типу (як корпоративний символ), розташовану в престижному місці, - класу А;

2) великі підприємства, зацікавлені в офісах бізнес-центрів категорій А або В, розташованих у центрі міста та забезпечених повним пакетом гарантій безпеки, зручностей та послуг;

3) компанії середнього рівня, які виявляють основний інтерес до офісних приміщень у будинках класу В, що знаходяться в діловій частині міста та мають хорошу транспортну доступність;

4) малі підприємства, що орендують об'єкти категорії В та С у «спальних» районах та на околицях міста, де орендна плата суттєво нижча;

5) промислові фірми використовують офісні приміщення для адміністративно-представницької діяльності у будинках, що належать до основного виробництва.

Для докладного вивчення цільових сегментів складається профіль, який повинен включати переваги групи клієнтів, характер об'єктів нерухомості і послуг, що купуються ними, принципові аспекти продажів і т.д. Отримані результати аналізу сегментів та його ключових ознак є основою формування маркетингової стратегії ринкового позиціонування на ринках, де компанія здійснює своєї діяльності. На цій стадії проводиться співвіднесення запитів клієнтів та ключових факторів успіху компанії у розрізі груп поточних та потенційних клієнтів – сильних якостей її об'єктів нерухомості, послуг та системи управління. Виділення конкурентних переваг дозволяє визначити значення показників, що характеризують виконання поставленої мети в управлінні нерухомістю.

Сегментація попиту на основі споживчих переваг у розрізі класів та форматів об'єктів дає можливість оптимізувати величину та структуру доходів та витрат з урахуванням практики укладення договорів, що склалася на ринку.

У той же час не менш важливим для управління комерційною нерухомістю є облік впливу на цільові показники в сегментах таких факторів, як вибір "якорного" орендаря відповідно до концепції об'єкта, розподіл приміщень між клієнтами.

Слід уникати помилок у внутрішній розстановці якірних та інших орендарів, зокрема розташування «якорів» на 1-2-му поверхах, позбавляють в такий спосіб доходу продавців супутніх товарів, що розмістилися вище. Якщо як «якор» торговельного центру передбачається залучити великий універмаг, то варто розрахувати, чи вистачить площ інших орендарів, які пропонують супутні та додаткові товари та послуги. Для «ягідного» орендаря використовуються відносно низькі ставки.

Для сегментації на ринку житлової нерухомості можливе використання таких ознак, як ступінь задоволеності клієнтів своїми житловими умовами та доступність придбання (покращення) житла.

На основі отриманих і оброблених таким чином результатів групуються райони, в яких попит на нове житло дорівнюватиме нижче або вище, ніж у середньому по ринку, виходячи з припущення, що респонденти прагнуть придбати квартиру в тому ж місці, де проживають на даний момент.

Оцінюючи ємності попиту цільових сегментах, і навіть його розподілу у межах округів компанії необхідно враховувати і абсолютні характеристики районів: кількість жителів, щільність населення, середня площа квартири тощо. Це дозволить більш точно спрогнозувати величину та структуру потенційного попиту на ринку та визначити перспективи компанії.

Для сегментації ринку на основі ознак платоспроможності клієнтів та доступності для них житла можливе застосування переваг у виборі форм розрахунків: за рахунок власних коштів, за допомогою участі у пайовому будівництві, за допомогою накопичувальних схем у житлових кооперативах та товариствах, а також за рахунок іпотечних кредитів як на будівництво, і на купівлю готового житла тощо.

2. Управління ціноутворенням на ринку нерухомості

2.1. Розробка та реалізація цінових стратегій

Стратегічне ціноутворення в управлінні нерухомістю. У ціноутворенні виділяють такі основні види цінових стратегій залежно від відношення встановленої єни до середньоринкового значення:

1) преміальне ціноутворення або – «зняття вершків», до яких належать встановлення високих цін на інноваційні та престижні об'єкти та послуги на ринку нерухомості, стратегія ступінчастих премій (послідовне зниження цін) та «парасолька цін»;

2) нейтральне ціноутворення - слідування за лідером, орієнтація на ціни ринку та конкурентів, диференціація продукту (об'єктів нерухомості та послуг), стратегія сегментування ринку та мінімально достатнього прибутку;

3) ціновий прорив чи стратегії «знижених цін» — лідер із витрат, збиткове лідерство.

Стратегії цінового прориву характеризуються встановленням ціни рівні, сприйманому клієнтами як низький чи помірний проти економічної цінністю запропонованого об'єкта чи послуги ринку нерухомості. Вони застосовуються для збільшення ринкової частки компанії та її продажів, що призводить до зростання загального валового прибутку навіть за невеликої норми у питомій ціні.

Для стратегії преміального ціноутворення притаманне формування цін, завищених стосовно оцінюваної покупцем вартості товару. Ця диспропорція забезпечує отримання прибутку від продажу за цінами, що включають преміальну надбавку за повне задоволення запитів вузької групи покупців. При нейтральному ціноутворенні пропонована продавцем ціна адекватна співвідношенню «ціна — цінність», очікуваному, що склався в цільовому сегменті ринку нерухомості.

Відмінності цінових стратегій визначаються не вартісним значенням цін на об'єкт та послуги на ринку нерухомості, а сприйняттям їх поточними та потенційними клієнтами у загальному порівнянні з пропозиціями інших учасників ринку. Наприклад, ставки оренди першокласних офісних приміщеньна російському ринкуможуть бути більшими в абсолютному вираженні і в той же час бути для іноземних компанійнизькими щодо міжнародного рівня за найм аналогічних приміщень. Тому встановлення для цільових клієнтів високих ставок буде наслідком стратегії цінового прориву, а не «зняття вершків».

Формування та реалізацію ефективної комплексної політики ціноутворення на ринку нерухомості доцільно поділити на такі блоки.

1. Розробка набору цінових стратегій з урахуванням етапу життєвого циклу об'єкта на ринку нерухомості, а також:

Результат дослідження та аналізу переваг цільових сегментів, оцінки готовності платити більше (або менше) за пропонований об'єкт;

Величини і структури витрат, які мають покриватися при ціні, що встановлюється на об'єкт;

Конкурентного середовища - можливих дійконкурентів щодо цінових пропозицій на цільових ринках нерухомості.

2. Управління ціною послуги та об'єкти нерухомості з урахуванням механізмів її визначення та адаптації.

Такий підхід передбачає досягнення та розвитку як короткострокових, а й довгострокових конкурентних переваг. Саме з позицій цінової стратегії аналізується обґрунтованість застосовуваних цін на предмет того, який буде результат і наскільки він відповідає цілям компанії, що управляє (продавця нерухомості). Наприклад, зниження забудовником цін на свої об'єкти нерухомості для активного залучення додаткових клієнтів дозволяє збільшити виторг у короткостроковому періоді. Однак можлива спровокована цим зниженням цінова війна в середньостроковій та довгостроковій перспективі призведе до збитковості, якщо витрати девелопера будуть вищими, ніж у середньому по галузі.

Уникнути таких негативних наслідків дозволяє оцінка конкурентних умовна цільових ринках, і навіть споживчої цінності об'єкта нерухомості. В умовах досконалої конкуренціїколи частка кожного з учасників не перевищує 1-2%, найбільш доцільно встановлення ставки виходячи з середньоринкового рівня. При монополістичної конкуренціїорендна плата може забезпечувати максимізацію прибутку в вже захоплених сегментах або бути нижчою від собівартості в період проникнення на нові ринкові ніші.

Олігополістичний ринок нерухомості характеризується найбільшим діапазоном можливих для використання цінових стратегій з орієнтацією на конкурентів. Якщо керуюча компанія входить до лідерів, то ставка може бути призначена на рівні, що забезпечує максимальний поточний прибуток з урахуванням залишкового попиту. Компанії-послідовнику у свою чергу в ціноутворенні доводиться орієнтуватися на ставки лідерів із їх коригуванням на якість послуг, техніко-експлуатаційні та споживчі властивості об'єкта нерухомості тощо.

Маркетинговий аналіз та дослідження переваг клієнтів дозволяють призначати ціну на ринку нерухомості залежно від сприйняття ними економічної цінності об'єкта. Для визначення на їх основі найбільш ймовірної споживчої поведінки використовуються відповідні показники еластичності, що характеризує зростання чи зниження обсягу попиту за зміни ринкової ціни чи доходів покупців (орендарів) нерухомості.

Еластичність попиту за ціною () відображає ступінь впливу підвищення або зниження ціни () на кількісні характеристики попиту (), що розраховується за такою формулою:

де - Базове (початкове) значення обсягу попиту; - Базове (початкове) значення ціни.

Для девелопера житлової нерухомості умова еластичності виявляється у тому. що зменшення ціни квартир, що продаються при еластичному за ціною попиті () дозволяє збільшити виручку, а при нееластичному () — призведе до зниження доходів.

Еластичність попиту за доходом визначається за формулою

де - середня (на інтервалі) величина доходів поточних та потенційних клієнтів; - Величина приросту доходів поточних та потенційних клієнтів.

Облік у ціноутворенні стадії життєвого циклу нерухомості полягає у призначенні ціни (ставки), що забезпечує оптимальне співвідношення виручки, прибутку, частки ринку тощо. за поточних техніко-економічних параметрів об'єкта. Принаймні його експлуатації ставки доводяться до середньоринкових значень рівня. У період спаду необхідна підтримка такого рівня ставок, що дозволяє утримати клієнтів-орендарів, скоротити до мінімуму частку вільних площ, досягти беззбитковості послуг.

Основною метою стратегії преміального ціноутворення є отримання найбільшого рівня прибутковості за рахунок зниження продавцем обсягу послуг (площ) на ринку нерухомості та призначення цін, гранично високих, але прийнятних для цільових клієнтів.

Найчастіше преміальне ціноутворення реалізується у формі стратегії «зняття вершків» під час продажу інноваційних та (або) престижних продуктів — об'єктів нерухомості та послуг, наприклад: елітного житла, «розумних» будинків (інтелектуальних будівель), заміського котеджу тощо. Доцільність її застосування оцінюємо на основі значення показника беззбитковості реалізації (продажів) при зміні ціни (), що розраховується за формулою:

де - Зміна ціни, що вказується з урахуванням знака: "+" - при підвищенні ціни і "-" - при зниженні; - Питомий виграш, частка прибутку в ціні товару (послуги).

Можливість та ефективність використання стратегій «зняття вершків» також визначаються наявністю наступних основних умов:

1) унікальністю та (або) високим статусом об'єкта, що продається на ринку нерухомості, яким клієнти надають особливого значення і за які готові платити підвищену преміальну ціну;

2) значною часткою прирістних - змінних і умовно-постійних - витрат у загальній структурі витрат на створення, експлуатацію та використання об'єкта нерухомості, при яких навіть невелика преміальна надбавка призводить до суттєвого зростання прибутку.

Для успішної реалізаціїстратегії «зняття вершків» компанія також має забезпечити та максимально задіяти бар'єри для захисту захопленого сегменту ринку від конкурентів: патенти, дозволи та ліцензії, володіння кращими каналами збуту, доступ до обмежених ресурсів, репутація компанії, її об'єктів та послуг, ефект масштабу.

Збереження цін на заданому максимальному рівні стає складнішим у міру зниження ефективності бар'єрів та освоєння конкурентами технологій виробництва аналогічних об'єктів, покращення структури витрат. Ця тенденція й у товарів тривалого користування, тому справедлива й у об'єктів нерухомості зі значним за тривалістю життєвим циклом. У таких умовах доцільна стратегія ступінчастих премій, коли ціна визначається преміальною надбавкою, що дискретно знижується, що дозволяє забезпечити найбільший загальний виграш продавця — додатковий приріст продажів і завоювання нових секторів при кожному наступному перегляді цін (ставок).

До механізмів преміального ціноутворення відносять стратегію «парасольки цін», коли компанія-лідер формує в певному сегменті ринку нерухомості ціни з підвищеною рентабельністю — «розкриває парасольку» над ним. Додаткова цінова надбавка утворюється не стільки внаслідок характеристик об'єктів, скільки за рахунок сильних ринкових, близьких до монополістичних позицій компанії — багаторічного досвіду, іміджу, що склався, лояльності клієнтів.

Ця стратегія може бути реалізована у таких випадках.

1. Концентрація зусиль на захопленні найбільш привабливого сектору ринку нерухомості та створення бази для ринкової експансії, що дозволяє належним чином структурувати обсяг інвестицій у необхідні маркетингові програми.

2. Поступове нарощування можливостей виробництва об'єктів та послуг у міру проникнення на більш великі сегменти ринку нерухомості, що дозволяє:

Підвищити ефективність виробничо-збутових операцій за рахунок досвіду, накопиченого за малих масштабів;

використовувати для розширення фінансово-господарської діяльності грошові ресурси від реалізації нерухомості та послуг у раніше освоєних сегментах;

Мінімізувати ризик «омертвіння» фінансових коштів у надлишкових виробничих потужностяхпри помилковій оцінці ємності та привабливості та сегменту.

Стратегії прориву застосовуються новим учасником або гравцем, які прагнуть додатково зміцнити свої позиції шляхом розширення своєї клієнтської бази на ринку нерухомості за рахунок продажу об'єктів за максимально можливою ціною. Найбільш поширеними механізмами ціноутворення цього виду є:

Лідерство з витрат, обумовлене низькими проти основними конкурентами витратами виробництво, просування і реалізацію об'єктів ринку нерухомості, коли виключена можливість початку цінової конкуренції (цінової війни), оскільки її результат очевидний всім учасників ринку;

Збиткове лідерство, коли ціна на основну послугу, наприклад оренду нерухомості, встановлюється нижче за собівартість, а продаж інших супутніх послуг клієнтам здійснюється за підвищеною піною.

Основною умовою доцільності та ефективності застосування вищезгаданих стратегій є наявність великого кола клієнтів, які готові відразу перейти на компанію, що призначила відносно низьку ціну об'єкта, оскільки реакція на різницю не обов'язково буде оперативною та відповідною очікуванням продавця. Внаслідок цього використання стратегії зниження цін є необґрунтованим у сегментах з високим рівнем доходів — орендарів та покупців елітного житла, заміських котеджів тощо. У такій ситуації спроба розширити зазначені сегменти шляхом зниження цін з великою ймовірністю призведе до втрати вже наявних клієнтів, для яких важливим є той факт, що їх купівля доступна лише обраним — з високим рівнем платоспроможності та неординарним смаком.

З погляду структури витрат успішність стратегій цінового прориву вища, коли приростні витрати становлять меншу частку, а питомий виграш – більшу. Отже, навіть незначний приріст клієнтів та обсягів продажів призведе до помітного збільшення сукупного виторгу.

Якщо ж об'єкт нерухомості має невисоку величину питомого виграшу, то зниження ціни обґрунтовано за одночасного суттєвого скорочення змінних витрат, яке збереже виграш продавця. Внаслідок викладеного стратегії цінового прориву часто ініціюються учасником ринку нерухомості, коли його конкуренти не можуть або не хочуть піти на симетричні заходи у відповідь з однієї з наступних причин:

• значну перевагу ініціатора у можливостях скорочення витрат або в обсязі наявних фінансових ресурсів;
• несуттєва частка ринку та масштаб діяльності компанії-ініціатора, результати зміни торкнуться малих сегментів, не відчутних для великих гравців;
• високоеластичний попит та низька лояльність клієнтів, коли політика низьких цінобумовлює загальне розширення меж цільового ринку, унаслідок чого всі учасники не програють і у разі прямування за зниженням цін.

Водночас ціновий прорив як інструмент конкурентної боротьби виправданий і навіть кращий, коли компанія очікує на посилення конкуренції з боку нових учасників. У такому разі зниження цін та різке збільшення обсягу продажу забезпечать значне скорочення питомих постійних витрат. Це призведе до зведення вхідного бар'єру за рахунок ефекту масштабу, для подолання якого конкурентам потрібно мати більш ефективні виробничі та управлінські технології або починати відразу надання послуг в обсягах, більших, ніж вже досягнуті іншими компаніями на даному ринку.

Сутність нейтрального ціноутворення полягає у відмові від використання ієн як інструменту збільшення захопленого сектору ринку нерухомості або недопущення того, щоб піна якимось чином впливала на його скорочення. Основними його видами є:

1) стратегія слідування за лідером, найбільш характерна для монополістичного або олігополістичного ринку, коли основні його учасники встановлюють ціни виходячи з рівня диктованих лідером цін, орендних ставок;

2) стратегія орієнтації на ціни ринку та конкурентів, коли цінові рішення ґрунтуються на середньоринковому рівні ринку нерухомості;

3) стратегія мінімально достатнього прибутку, що близька за своєю суттю до попередньої стратегії, проте передбачає коригування ціни з урахуванням мінімально необхідного (цільового) рівня прибутковості;

4) диференціація продукту, коли пропонується об'єкт, який відрізняється за своїми характеристиками від аналогів конкурентів, і цим досягаються додаткові обсяги продажів по ієні, порівнянної з пропозиціями конкурентів;

5) стратегія сегментування - просування в різних сегментах ринку нерухомості лінійки об'єктів за рахунок їх відмінностей у споживчих властивостях.

2.2. Розрахунок ціни на основі ціноутворюючих факторів

ринку нерухомості

Розрахунок цін і ставок на ринку нерухомості з використанням ціноутворюючих факторів проводиться на основі результатів дослідження та аналізу запитів та перевагу клієнтів. Як чинники ціноутворення відбираються критерії, які враховують насамперед такі основні особливості нерухомості:

Складність елементної структури об'єкта;

Непереміщення об'єкта в просторі, його прив'язка до певної географічної системи координат;

Тривалість процесу створення об'єкта та подальшого його використання;

Складність оформлення передачі прав власності на об'єкт;

Розмір трансакційних витрат під час укладання угод з об'єктом.

У табл. 3. наведено приклад угруповання основних фізичних, юридичних, економічних пріоритетів і соціальних цінових показників, які найбільш істотно впливають на відповідність цінності аналізованого об'єкта нерухомості вимогам його потенційних покупців і орендарів.

Встановлення ціни ринку нерухомості з урахуванням ціноутворюючих чинників здійснюється у вигляді відбору ключових ознак за рівнем впливу споживчі та економічні властивості об'єкта. Їх важливість насамперед визначається з урахуванням сегмента ринку, функціонального призначення та типу об'єкта нерухомості. При цьому ключовим є припущення, що цінність об'єкта нерухомості виду, що розглядається, для клієнтів визначається тільки економічними інтересами і закономірностями, оцінка величини якої може бути зроблена при виконанні наступних умов:

Корисність об'єкта як блату, що задовольняє потреби людини, суспільства, суб'єктів господарювання і т.д.;

Обмеженість пропозиції нерухомості як економічного ресурсу для життєдіяльності людини та суспільства, а також суб'єктів господарювання;

наявність платоспроможного попиту;

Можливість передачі права власності або іншого права, що визначає юридичний статус нерухомості, від власника цього права іншій особі як потенційному покупцюоб'єкт.

Таблиця 3.

Основні ціноутворюючі фактори на ринку нерухомості

	Групи ціноутворюючих факторів
	фізичні	юридичні	економічні	соціальні
Локальні	Фізичні характеристикиоб'єкта	Повнота прав та обтяження на об'єкт	Наявність товарів-замінників	Престижність району
	Комунікаційна забезпеченість ділянки	Надійність гарантій прав власності	Рівень орендної плати та витрат	Рівень злочинності
	Відстань від центрів ділової активності	Обмеження на використання об'єкта	Число покупців (орендарів)	Число та структура сімей, суб'єктів господарювання
	Відстань від рекреаційних зон	Складність оформлення прав, укладання та реєстрації договору	Стан альтернативних ринків	Соціальна структуранаселення
	Відстань від магістралей	Правила зонування території	Рівень та динаміка доходів домогосподарств	Умови міграції
	Ландшафт та тип забудови	Політичні ризики	Субсидії, пільги, цільові фінанси	Смаки та традиції населення
	Екологічний стан	Регулювання ринку	Доступність фінансових ресурсів	Щільність населення
	Імовірність природних та техногенних катастроф	Обмеження прав для іноземців	Інфляційні очікування	Освітній рівень населення
Глобальні	Особливості клімату	Податковий режим та пільги	Рівень та темпи розвитку бізнесу	Чисельність населення

Економічною цінністю об'єкта на ринку нерухомості є гранична для клієнта ціна, яку він готовий заплатити за здобуття відповідного блага. При її розрахунку передбачається раціональна поведінка споживача, об'єктивне сприйняття переваг та недоліків передбачуваної купівлі на основі порівняння альтернатив угоди щодо аналогічних об'єктів нерухомості.

Ціна об'єкта нерухомості розраховується, як економічна цінність кращого з альтернативних за споживчими властивостями доступних цільовому покупцю, з поправкою на його позитивні та негативні відмінності від оптимального варіанта, за формулою:

Ціна = Економічна цінність + Позитивна - Негативна

кращого об'єкта (послуги) цінність відмінностей цінність відмінностей

Відповідно до значимості ціноутворюючих факторів, а також їх груп проводиться розрахунок загальної інтегральної економічної цінності

() для кожного об'єкта за формулою

де - значення -го ціноутворюючого фактора; - значимість -го фактора в загальному значенні-ї групи ціноутворюючих факторів; - значимість -ї групи ціноутворюючих чинників у загальному значенні економічної цінності для орендаря.

Прийнятний для цільового клієнта рівень орендної ставки () за кожним об'єктом визначається на основі ціни байдужості — орендної плати кращого () та її поправок за допомогою відповідних відхилень економічної цінності об'єктів () від значення «ідеального» () за формулою:

Імовірність оренди приміщення конкретним орендарем тим вища, що нижчою буде ставка щодо прийнятного для клієнта рівня. Однак орендодавець може застосувати отримані результати не лише для призначення плати, а й для аналізу можливості її зміни шляхом порівняння співвідношень «ціна – цінність – ціноутворюючі фактори».

2.3. Витратне ціноутворення на ринку нерухомості

Витратне ціноутворення засноване на застосуванні величин виробничих витрат та бажаного прибутку від продажу об'єктів на ринку нерухомості. Ціна є сумою наступних елементів:

* Прямих виробничих витрат, безпосередньо пов'язаних зі створенням, експлуатацією та продажем об'єкта нерухомості, на одиницю площі;

* середньої питомої величини непрямих (накладних) витрат, що з організацією процесів управління фірмою загалом;

* Питомий прибуток величини паненки на собівартість.

Витратне ціноутворення передбачає використання результатів аналізу величини, видів та структури витрат за даними бухгалтерського та фінансового обліку, а також регулюючих нормативних та внутрішніх розпорядчих документів, що регламентують алгоритм калькуляції витрат та величину націнок.

Вирізняють такі технології витратного ціноутворення.

1. Середні витрати підприємства плюс прибуток — встановлення націнки в абсолютному чи відсотковому вираженні собівартості виробництва на одиницю площі.

2. Призначення ціни, що забезпечує цільові значення окупності витрат та витрат на створення та експлуатацію об'єкта нерухомості.

3. Розрахунок ціни на основі беззбитковості - ціни (ставки оренди) об'єкта нерухомості, за якої формується необхідний обсяг валового прибутку.

2.4. Системи знижок на ринку нерухомості

Знижки, які за своєю комерційною суттю та залежністю від джерела формування можна розділити на два основні типи:

1) планові знижки, що формуються за рахунок загальної суми управлінських (накладних, непрямих, непрямих) витрат;

2) тактичні знижки, джерелом яких є прибуток, а метою – створення додаткових цінових стимулів клієнтам з допомогою прямого зниження ціни об'єкта.

До планових знижок можна віднести організацію девелопером реклами житлового комплексу, що будується, із зазначенням ріелтерських агентств, де можна придбати квартири. Тим самим забудовник економить кошти своїх посередників у збуті на маркетинг та просування об'єкта, що за економічною природою рівнозначно наданню додаткової знижки, яка в подальшому може виражатися у зниженні розміру агентської винагороди.

Тактичні знижки забезпечують зниження реальної ціни на придбання об'єктів на ринку нерухомості, що призводить до збільшення виграшу цінності покупки для клієнта. Розглянемо докладно знижки як найцікавіший інструмент цінової адаптації, їх можливості та обмеження у маркетингу нерухомості, а також методи аналізу та оцінки доцільності та ефективності використання.

Знижки за великий обсяг закупівель є мірою зниження продажної ціни, яка гарантується покупцеві у разі разового придбання ним об'єктів в обсязі, що дорівнює плі, що перевищує певну величину.

Знижка може виражатися у таких формах:

Процентна величина зниження номінальної (прейскурантної) ціни;

Кількість одиниць (площ, кількості приміщень, послуг тощо), яка може бути отримана покупцем безкоштовно або за зниженою ціною;

Сума, яка безкоштовно повертається клієнту або зачитується в рахунок наступних покупок.

Впровадження простих знижок спрямовано стимулювання придбання якомога більшого обсягу послуг. Верхня їхня межа — сума економії продавця зі збільшенням одиничного замовлення. Найбільш обґрунтовано застосування цього виду знижок у тих секторах ринку нерухомості, де головною метою продавця буде максимізація валового виторгу або прибутку в конкретній угоді, а покупця — мінімізація питомої ціни.

Коли система простих знижок не приносить очікуваного результату, потрібно вивчити можливість впровадження накопичувальних (кумулятивних) знижок — зниження продажної ціни, що гарантується у разі придбання клієнтом за певний період об'єктів понад певну межу та поширюється на обсяг понад нього. Основою для диференціації знижок можуть бути параметри покупок клієнта наростаючим підсумком - накопичена кількість або загальна вартість проданих йому площ об'єкта нерухомості та (або) одиниць послуг.

Можливими перевагами такої системи знижок для керуючої нерухомості компанії будуть:

Перерозподіл структури площ, що займаються, внаслідок заохочення переходу орендарів до групи, що дозволяє отримати знижки або збільшити її величину;

Збільшення або збереження обсягу продажів за рахунок додаткового стимулювання переходу поточних орендарів до наступної категорії — найму додаткових площ через зниження вартості кожного наступного квадратного метра.

Для утримання клієнтів встановлення накопичувальних знижок необхідно проводити у прив'язці до величини орендних платежів з укладення договору.

Додатковими умовами доцільності застосування накопичувальних знижок з їхньою диференціацією за загальним обсягом платежів клієнта є:

1) значна частка вільних площ, які не становлять інтересу для поточних клієнтів, внаслідок чого маркетинг має бути зосереджений та сконцентрований на залученні нових, що передбачають середньострокову та довгострокову співпрацю;

2) необхідність збереження частки ринку при зниженні конкурентоспроможності об'єктів нерухомості та послуг, і навіть агресивних дій із боку конкурентов;

3) реалізація стратегії розширення частки ринку за наявності достатньої ресурсної, виробничої бази та резервів зниження прибутку від продажу нерухомості та послуг.

Знижка за позасезонну закупівлю використовується при організації продажу об'єктів та послуг на ринку нерухомості з явно вираженими сезонними відмінностями у попиті та (або) пропозиції. Знижки за позасезонну закупівлю надаються у разі купівлі об'єкта нерухомості до початку періоду року, для якого вони призначені або в якому активно купуються. Виділимо такі основні сезонні коливання ринку нерухомості.

1. Зниження обсягів угод на ринку купівлі-продажу житла економ- та бізнес-класу літній періодта значне пожвавлення покупців в осінній період.

2. Зміна попиту ринку короткострокової оренди готелів, номерів, курортів, розважальних центрів, дохідних квартир тощо. відповідно до спадів та підйомів туристичної активності.

3. Підвищення попиту послуги оренди заміської нерухомості: будинків відпочинку, котеджів, дач тощо. у вихідні та святкові дні, весняно-літній період, а також його зниження в будні та холодну пору року.

Відповідно сенс сезонних знижок на ринку нерухомості полягає в заохоченні клієнтів укласти угоду та сплатити її до початку активного періоду продажів, на самому початку або взагалі поза сезоном. Таке стимулювання дозволяє продавцеві забезпечити необхідну оборотність активів, заповнюваність об'єктів, згладжувати сезонні коливання завантаження виробничих площ.

Основна мета використання знижок за прискорення оплати — мінімізація строків погашення та обсягів дебіторської заборгованості та, як наслідок, прискорення оборотності грошових коштів. Механізм їх застосування полягає у зниженні продажної ціни, якщо покупець нерухомості здійснює оплату придбаного об'єкта раніше встановленого договірними відносинамитерміну. Частково цей інструмент може бути більш віднесений не тільки до ціноутворення, а й до сфери. фінансового менеджменту. Внаслідок цього є необхідною спільна розробка представниками маркетингових, фінансових та економічних служб основних параметрів та умов знижки:

Кількісної величини знижки, що, як правило, виражається у відсотку зниження від початкового рівня ціни;

Період надання знижки, у якому покупець об'єкта нерухомості має можливість скористатися одержаною знижкою;

Строк оплати за договором, в який має оплачуватись вся сума заборгованості за придбаний об'єкт нерухомості, якщо клієнт не скористається правом на отримання знижки.

При визначенні вищезгаданих елементів знижки важливо враховувати вплив наступних параметрів не лише ринку нерухомості, а й фінансового ринку:

1) рівень знижок, що склався у цільовому сегменті ринку нерухомості;

2) банківські відсотки за кредитами на поповнення обігових коштів;

3) можлива альтернативна доходність розміщення вільних коштів.

Основні конкурентні переваги, які забезпечують продавцю об'єктів на ринку нерухомості знижками за прискорення платежу:

Зниження строків надходження коштів на розрахункові рахунки та в касу підприємства, поліпшення структури балансу, показників ліквідності платоспроможності, кредитоспроможності та, відповідно, вартості компанії;

Мінімізація кредитних ризиків, пов'язаних із дебіторською заборгованістю, підвищення якості та надійності фінансового планування;

Скорочення витрат на організацію та проведення заходів з обліку, моніторингу, збору та погашення дебіторської заборгованості покупців.

Знижка за відмову від товарів та послуг конкурентів надається клієнту у разі підписання ним ексклюзивного договору про закупівлю лише в одного продавця об'єктів на ринку нерухомості. Як приклад можна навести такі передбачені девелопером для агентів з продажу нерухомості форми стимулювання за відмову від просування, реалізації об'єктів конкурентів:

Гарантія зниженої ціни квартир та (або) збільшення агентської винагороди;

запровадження додаткового бонусу за кожну продану одиницю площі;

встановлення гнучкого графіка продажів житла;

Надання додаткових пільг щодо товарного кредитування – розстрочка платежу за продані об'єкти нерухомості.

Знижка для постійних та VIP-клієнтів є призначенням спеціальної ціни клієнтам на ринку нерухомості за їх відповідною однією або декількома з наступних умов:

регулярні закупівлі в одного продавця послуг протягом тривалого терміну;

Регулярність споживання та лояльності клієнта може бути оцінена за допомогою загального обсягу всіх його покупок наростаючим підсумком. На ринку оренди нерухомості критерієм може бути величина орендних платежів з дати підписання договору, при досягненні якої клієнт отримує знижку на супутні послуги. Особливість даного механізму стимулювання у тому. що знижки можуть встановлюватися на суто індивідуальній основі та оформлятися, наприклад, у вигляді членських або клієнтських карток.

Знижки на комплексне обслуговування передбачають зниження початкової ціни на об'єкт нерухомості у разі придбання разом з іншими послугами цього продавця. Даний вид знижок найбільш доцільний за наявності широкого асортименту об'єктів нерухомості і послуг, що взаємодоповнюються, що дозволяє стимулювати покупку відразу декількох з них. При цьому основна ознака включення послуги в лінійку нерухомості, що просувається на ринку, — її затребуваність з боку поточних і потенційних клієнтів.

3. Управління продажами на ринку нерухомості

3.1. Розробка клієнтоорієнтованої збутової політики

Основою ефективних продажів на ринку нерухомості є застосування стратегії збуту, що визначає механізми реалізації об'єктів та послуг. Алгоритм її розробки та реалізації передбачає послідовне виконання наступних заходів:

1) розробка цілей та завдань просування об'єктів та послуг, які мають бути досягнуті у цільових сегментах та секторах ринку нерухомості;

2) відбір каналів розподілу та збутових структур, використання яких забезпечить досягнення поставлених цілей збуту;

3) організація та управління взаємодією учасників системи збуту.

Формування цілей збутової політики проводиться відповідно до генеральних, маркетингових і цінових цілей компанії.

3.2. Управління каналами розподілу

Основою збуту об'єктів та послуг на ринку нерухомості є канали розподілу, вибір та управління якими здійснюються шляхом послідовного визначення наступних організаційних складових:

1) спосіб продажів - прямий (однорівневий) або непрямий (багаторівневий) із залученням партнерів та професійних посередників;

2) інтенсивність (охоплення) розподілу - ексклюзивна, селективна, інтенсивна:

3) спосіб просування об'єктів та послуг на ринку - "проштовхування" або "втягування";

4) принципи та механізми управління збутовими структурами - на конкурентній або координованій основі.

Вибір найбільш доцільного способу продажів на ринку нерухомості необхідно проводити з урахуванням їх основних характеристик - переваг, недоліків, інструментів і технологій, що використовуються, - на предмет їх відповідності та можливості застосування на цільових сегментах ринках.

Метод прямих продажів доцільно застосовувати при просуванні цілого комплексу основних та додаткових послугна ринку нерухомості, пропозиції унікальних об'єктів, попит на які індивідуальний, специфічний, або коли вони потрібні поодинокою кількістю клієнтів.

Водночас метод прямого продажу єдино можливий на ринку купівлі-продажу та оренди особняків — пам'яток культури та архітектури, пентхаусів.

Характеристика каналу розподілу - інтенсивності або щільність (ширина) залежить від числа посередників на кожному його рівні і може змінюватись таким чином:

1) ексклюзивний розподіл - навмисне обмеження кількості учасників, що реалізують об'єкти нерухомості;

2) селективний розподіл, при якому право продажу об'єктів та послуг на ринку нерухомості надається на вибірковій основі;

3) інтенсивне розподіл — залучення продавцем об'єктів нерухомості у систему збуту максимальної кількості учасників, не роблячи з-поміж них якихось принципових відмінностей.

Наступним важливим аспектомВикористання і використання непрямого каналу розподілу є відбір методу просування об'єкта нерухомості від продавця до посередників і далі кінцевим покупцям. Тут можливі три варіанти:

. «проштовхування» об'єкта нерухомості та послуг означає, що продавець концентруватиме зусилля на самих посередниках через побудову та координацію діяльності збутових структур, мотивацію його учасників;

. «втягування» об'єкта нерухомості та послуг передбачає пріоритетність впливів на кінцевих клієнтів, формування сприятливого сприйняття іміджу, марки, наприклад, через прямі рекламні звернення «запитувати в агентствах нерухомості міста», які зацікавлять покупців та ріелторів, «втягуючи» нерухомість девелопера у збутовий канал;

Змішане рішення поєднує обидва підходи при оптимальному співвідношенні збутових витрат - фінансових, тимчасових, трудових, матеріальних і т.д.

3.3. Організація та спрощення збутовими структурами

Ефективне управління збутовими структурами на ринку нерухомості передбачає першочерговий аналіз переваг та недоліків можливих варіантів організації структур каналів розподілу, характеру їх взаємовідносин з кінцевими клієнтами, продавцем та один з одним. Лая оцінки даних параметрів збутові структури поділяють на дві основні групи:

1) конвенційні (традиційні, конкуруючі) структури, що складаються з учасників збутової мережі або каналів розподілу, що конкурують між собою;

2) координовані (вертикальні маркетингові) структури - в їх основі лежить співпраця між кількома рівнями каналу, що діють як єдина система.

Застосування конвенційних структур доцільно для прискореного виходу та просування компанії, її об'єктів та послуги одночасним широким охопленням усіх цільових сегментів та секторів ринку нерухомості. Таким структурам властиві такі можливі типи конкурентних відносин між учасниками збуту - горизонтальна, вертикальна, і навіть конкуренція між збутовими каналами.

Горизонтальна конкуренція відображає відносини між компаніями одного типу, що знаходяться на одному рівні системи збуту, що борються між собою як за продавців об'єктів нерухомості на ринку, так і за клієнтів — покупців, орендарів. Застосування такого типу суперництва дозволяє продавцю з найменшими витратами та в найкоротші терміни довести об'єкт до кінцевого клієнта, особливо за вузької спеціалізації посередників на просуванні нерухомості одного функціонального призначення, в одному територіальному ринку, цільовому сегменті чи секторі.

Вертикальна конкуренція передбачає суперництво між посередниками, розташованими різних рівнях одного каналу розподілу. Така ситуація створюється через перетин збутових функцій, коли учасники нижчих рівнів здійснюють послуги, властиві для посередників, що знаходяться ближче до продавця об'єкта нерухомості, і навпаки. Як приклад можна навести взаємовідносини між ріелтором та брокером, який, крім виконання та оформлення угод за дорученням ріелтора, самостійно знаходить клієнтів і в рамках додаткового сервісу укладає з ними договори купівлі-продажу. Доцільність застосування цього виду конкуренції може бути обумовлена ​​необхідністю збільшення кількості та розширення асортименту послуг для кінцевих клієнтів на ринку нерухомості та стимулювання подальшого підвищення якості їх обслуговування.

Конкуренція між збутовими кантами проявляється між окремими каналами продажу загалом.

Координовані вертикальні збутові структури переважно орієнтовані забезпечення широкого асортименту послуг ринку нерухомості та підвищення задоволеності кінцевих покупців. Виділяють такі три форми їхньої організації залежно від характеру інтеграції:

• корпоративні (інтегровані) структури, де процеси створення та реалізації об'єктів та послуг на ринку нерухомості управляються єдиним центром, наприклад, інвестиційно-будівельний холдинг — згуртування під керівництвом компанії компаній-забудовників, ріелторів, банків, фінансових і страхових організацій, що управляє, тощо. ;
• керовані (контрольовані) структури, коли виробництво об'єктів нерухомості, їх продаж координуються не за рахунок власності одного власника, а внаслідок розмірів чи ділової репутації, популярності торгової марки тощо. одного з членів об'єднання, що характерно для монополістичних та олігополістичних типів ринків;
• договірні структури - сукупність незалежних учасників каналу розподілу, пов'язаних контрактними відносинами, в яких детально визначаються права та обов'язки сторін, що дозволяє їм узгоджувати свої дії для отримання більших комерційних результатів, ніж це могло бути досягнуто поодинці. У свою чергу, договірні структури додатково поділяються на добровільні, кооперативні, франшизні мережі.

Добровільні мережі організовуються з урахуванням об'єднання одним великим посередником під однією егідою дрібніших: у вигляді спілок, асоціацій чи гільдій. Ініціатором розробляється спеціальна програма для потенційних учасників зі стандартизації комерційної практики, створення та вдосконалення інфраструктури для загального зниження витрат на надання послуг на ринку нерухомості.

Кооперативні мережі є освітою професійними посередниками нового суб'єкта господарювання з передачею йому оптових, котрий іноді виробничих операцій. Через такий суб'єкт можуть здійснюватися спільні оптові закупівлі площ, проводитись спільні рекламні кампанії тощо. Отримуваний загальний прибуток від перепродажу об'єктів і послуг на ринку нерухомості ділиться між учасниками пропорційно їх частці у спільній діяльності.

Франшизні мережі - форма співробітництва, в яких одна фірма надає інше право на реалізацію об'єктів на певному територіальному ринку нерухомості за дотримання обумовлених правил і під торговою маркою франшизера. Зобов'язанням франчайзі є сплата одночасно початкової суми, та був регулярне відрахування відсотка чи фіксованої суми від своїх продажів. Основа створення такого виду вертикальних структур - отримання від франшизера прав на використання розкрученого бренду та постійна підтримка франчайзі, менш відомих на ринку нерухомості та (або) мають порівняно невеликі масштаби посередницької діяльності.

3.4. Спрощення взаємодією та мотивацією учасників збуту

Відбір претендентів та учасників системи збуту. Організація залучення посередників у збутову структуру включає такі основні етапи: розробка та запровадження критеріїв у доборі та оцінці кандидатів, залучення до співпраці.

Набір критеріїв залежить від передбачуваного характеру та інтенсивності розподілу, а також запланованих інструментів продажу. Чим вище вибірковість збутової політики продавця послуг на ринку нерухомості, тим більше оціночних ознак доцільно виділити і тим жорсткішими повинні бути їх нормовані значення. Як основу визначення критеріїв доцільно застосовувати характеристики клієнтів об'єкта, учасника ринку нерухомості.

Перелічимо основні вимоги, на основі яких рекомендується проводити відбір критеріїв і яким повинен задовольняти посередник у збуті на ринку нерухомості:

1) забезпечувати вихід на цільові для продавця сектори та сегменти ринку;

2) сприяти досягненню необхідного обсягу продажу об'єктів;

3) надавати послуги у строки та з якістю, необхідними продавцем та кінцевими клієнтами: покупцями, орендарями тощо;

4) мати достатню кваліфікацію свого персоналу в просуванні та продажу;

5) мати стійке фінансове становище та позитивну ділову репутацію, а також не мати негативних оцінок своєї діяльності, наприклад, порушень договірних відносин;

6) прагнути до тривалого співробітництва, не залежати від конкурентів продавця, і навіть має намір виступити у майбутньому як партнера, але з конкурента.

Застосування посередників до співпраці — двосторонній процес, коли необхідно враховувати, що потенційні учасники збутового каналу також висувають свої вимоги до продавця, внаслідок чого йому доведеться переконати їх у своїй привабливості як партнера, уявити себе та свої об'єкти нерухомості у максимально вигідному світлі.

Технології мотивації та контролю учасників збуту. Залучення професійних посередників системи збуту, їх мотивація, а також контроль результатів спільної з продавцем діяльності на ринку нерухомості передбачають безперервне виконання наступного комплексу заходів:

1) моніторинг, отримання та обробка даних про потреби та запити вже наявних та потенційних учасників збуту;

2) оцінка, аналіз та відбір переваг співпраці з продавцем, які є найбільш цікавими та привабливими як для поточних учасників, так і для аналізованих кандидатів;

3) розробка та застосування цільових інструментів мотивації учасників збуту з урахуванням їх потреб та можливостей компанії-продавця;

4) збір звітних даних збутової діяльності посередників та аналіз їх ефективності для подальшої оцінки доцільності продовження співробітництва.

Дані про діяльність посередників повинні достатньо відображати якість виконання поставлених у звітний періодзадач збуту:

Досягнення поставлених орієнтирів - кількість проданих об'єктів, наданих послуг, обслужених клієнтів, зданої в оренду площі тощо;

Допустимість поточних збутових витрат, наприклад середньорічний величини агентських винагород, бонусів;

Дієвість інструментів стимулювання посередника — частка обслуговуваних ним постійних клієнтів продавця, відсоток договорів за умов відстрочки платежу девелопером.

4. Управління комунікаціями у маркетингу нерухомості

4.1. Маркетингові комунікації та інструменти

У межах єдиної комунікаційної політики маркетингові комунікації мають бути спрямовані звернення до цільової аудиторії у вигляді повідомлень, створюють лояльність клієнтів та суспільства до учасника ринку нерухомості, тобто. інформують, переконують або нагадують про його діяльність, об'єкти та послуги. Це передбачає використання таких маркетингових інструментів, форм і прийомів, які дозволять створити та просувати в цільових аудиторіях — клієнтах та референтних групах, посередниках, партнерах та інших — необхідний, бажаний образ компанії, її об'єктів нерухомості та послуг.

Розглянемо характеристики основних маркетингових комунікаційта умови їх застосування на ринку нерухомості в інформаційному забезпеченні стратегій позиціонування, сегментування, ціноутворення та розподілу:

1) реклама — неособисті комунікації, призначені для невизначеного кола лип, що здійснюються через платні засоби поширення інформації з чітко зазначеним джерелом фінансування — рекламодавцем — для формування та підтримки інтересу до нього, його об'єктів нерухомості, послуг, їх придбання;

2) стимулювання збуту - комплекс спонукальних заходів та прийомів, як правило, короткочасного характеру, спрямованих на заохочення купівлі (продажу) пропонованих об'єктів та послуг на ринку нерухомості;

3) персональні продажі- контакти, засновані на усному поданні об'єкта нерухомості, послуги в процесі спілкування з потенційним клієнтом для укладання угоди купівлі-продажу, оренди тощо;

4) управління зв'язками з громадськістю — інструмент, що використовує різні форми комунікацій щодо виявлення загальних уявлень чи інтересів, підтримання доброзичливих відносин між учасником ринку нерухомості та громадськістю, досягнення взаєморозуміння, заснованого на довірі, знанні та повній поінформованості.

Відбір найбільш відповідних цілям управління нерухомості комунікацій насамперед визначається цільовою аудиторією та суб'єктами маркетингового впливу, до яких буде звернена інформація. Для се структуризації, визначення та описи можуть бути застосовані інструменти сегментування клієнтів.

Для просування перелічених інформаційних повідомлень можуть бути використані такі інструменти реклами:

Особливістю PR-технологій є цілеспрямоване створення та підтримка учасником ринку нерухомості свого позитивного іміджу, а також його об'єктів, послуг та торгової марки. Вибір інформаційного звернення та її носіїв здійснюється з урахуванням поставлених завдань, основної цільової аудиторії та об'єктів, щодо яких планується формувати суспільні відносини.

4. 2. Розробка та реалізація комунікаційних програм

Основа успішного просування бренду компанії, її об'єктів та послуг на ринку нерухомості на основі комунікаційних програм – це творча концепція PR-кампанії. Вона передбачає створення учасником ринку нерухомості чи визначення оптимального варіанта використання наступних її елементів:

Індивідуальної назви об'єкта нерухомості, що просувається, послуг;

Фірмового логотипу компанії та об'єкта нерухомості;

Слогана - девізу просування компанії.

Ці складові концепції мають гармонійно відповідати місії компанії, її позиціонування на ринку нерухомості, специфіку діяльності до маркетингової політики. Разом з тим, при складанні комунікаційних програм важливо здійснювати зміну їх цільових орієнтирів у міру переходу об'єкта з однієї стадії життєвого циклу на іншу.

У досягненні поставленої мети важливо визначити розмір аудиторії, який має охоплюватися під час реалізації комунікаційних програм.

Завершальний крок розробки комунікаційних програм - формування бюджету просування, який може бути складений у різний спосіб. Найкращим є метол, при якому під набір цілей та завдань комунікаційної політики визначаються конкретні інструменти, обсяги та терміни заходів, після чого проводиться розрахунок планової вартості програми. Однак це трудомісткий метод, до того ж, він раціональний лише за відсутності обмежень у виділенні бюджетних коштів на комунікаційні програми.

Внаслідок цього комплекс маркетингових комунікацій найчастіше розробляється у межах затвердженої величини бюджету просування. Найпростіший спосіб її встановлення - узгодження керівництвом компанії відсотка від запланованих доходів від послуг чи вартості їхнього виробництва на ринку нерухомості. Водночас два зазначені методи можуть використовуватись і одночасно. Спочатку виходячи з цілей просування у різних секторах ринку визначається перелік необхідних заходів та витрат на їх проведення.

У процесі реалізації комунікаційних програм та після їх завершення необхідно проаналізувати ступінь і якість досягнутих за допомогою маркетингових комунікацій результатів.

Висновок

Ринок нерухомості, як щодо нова соціально-економічна реальність, з його особливостями та закономірностями, став предметом вивчення та наукових дискусій провідних представників національної наукової школи.

Ринок нерухомості являє собою сукупність регіональних, локальних ринків, що істотно відрізняються один від одного за рівнем цін, рівнем ризику, ефективності інвестицій у нерухомість і т.д.

Ринок нерухомості є істотною складовою у будь-якій національній економіці, бо нерухомість - найважливіша складова частина національного багатства, на частку якої припадає понад 50% світового багатства. Без ринку нерухомості може бути ринку взагалі, т.к. ринок праці, ринок капіталу, ринок товарів та послуг тощо. для свого існування повинні мати або орендувати для своєї діяльності необхідні приміщення.

Російський ринок нерухомості відображає всі проблеми перехідної економіки та характеризується нерівномірним розвитком своїх сегментів, недосконалою законодавчою базою та низькою інвестиційною активністю громадян та юридичних осіб. Водночас цей ринок є перспективну сферувкладення капіталу.

До особливостей ринку нерухомості можна віднести складний симбіоз переваг та недоліків з погляду доцільності підприємницької та комерційної діяльності.

Переваги:

• можливість отримання більшого прибутку(чи на інших ринках) за весь період експлуатації об'єктів нерухомості;
• достатня стійкість споживчого попиту;
• менша схильність до коливань економічних циклів;
• наявність певного захисту від раптових змін ринкової кон'юнктури через довгостроковий характер оренди та тривалий термін будівництва конкуруючих об'єктів.

До недоліків можна віднести:

Інформація на ринку не така відкрита, як, наприклад, на ринку товарів, що ускладнює процес обґрунтування для обсягу та характеру інвестицій;

Відсутність законодавчої базищодо обов'язкової публікації інформації про угоди на ринку нерухомості;

Необхідність використання інформації про угоди, що здійснюються на ринку нерухомості;

. «жорстка» залежність від зовнішніх умов містобудівного регулювання, можливостей будівельного комплексу та специфіки споживчого попиту;

Витрати угод (необхідність перевірки юридичної чистоти об'єкта нерухомості, і навіть видатки технічну документацію і реєстрацію) значні, а то й високі.

Список використаної літератури

1. Гріненко С. В. Економіка нерухомості. Конспект лекцій.: - Таганрог: Вид-во ТРТУ, 2004. - 107 с.
2. Іванов В.В., Хан О.К. Керування нерухомістю. – М.: ІНФРА-М, 2007. – 446 с. – (Національні проекти).
3. Щербакова Н.А. Економіка нерухомості: Навч. допомога. – Новосибірськ: НДТУ, 2002. – 90 с.
4. Економіка нерухомості: навч. посібник (Рекомендовано Навчально-методичним об'єднанням з освіти в галузі виробничого менеджменту як навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів, які навчаються за спеціальністю «Економіка та управління на підприємстві (за галузями)» та напрямком «Виробничий менеджмент») / О.М. Асаул, А. В. Карасьов. - М.: МІКХіС, 2001. - 430с.

Курсова робота

З дисципліни «Основи маркетингу»

Тема: «План проведення маркетингового дослідження

ринку нерухомості»

Анотація

Вступ

Глава 1. Управління маркетинговими дослідженнями

1.1 Структура маркетингової інформаційної системи

1.2Зондуючі дослідження

1.3 Дескриптивні дослідження

1.4 Казуальні дослідження

Глава 2. Маркетингове дослідження ринку нерухомості. Цілі і завдання

2.1 Кон'юнктура ринку

2.2 Місткість ринку

2.3 Сегментація ринку

2.4 Стан конкуренції та бар'єри ринку

2.5 Ринкові можливості та ризики

Висновок

Список використаної літератури

додаток

АННОТАЦІЯ

У цій роботі наведено методологічні аспекти дослідження сучасного ринкунерухомості.

Дані аспекти розглядалися з метою розгляду принципів маркетингу та пошуку його складових, що впливають на управління маркетинговими дослідженнями, дослідження ринку нерухомості, зокрема.

Курсова робота складається із двох частин. Перша частина є теоретичною. У ньому розглянуто основні теоретичні аспекти управління маркетинговими дослідженнями. Було визначено та розглянуто основні складові досліджень, види, а саме:

· Структура маркетингової інформаційної системи;

· Зондувальні дослідження;

· Дескриптивні дослідження;

· Казуальні дослідження.

У другій, аналітичній частині курсового проектування, розглядаються основні засади дослідження ринку нерухомості. Завдання глави:

· Розглянути кон'юнктура ринку;

· Дати характеристику ємності ринку;

· Розглянути сегментація ринку;

· Охарактеризувати стан конкуренції та бар'єри ринку;

· Дати характеристику ринковим можливостям та ризикам.

На закінчення курсової роботи наведено необхідні висновки.

ВСТУП

У сучасній економічній теорії з'явилися такі ринкові поняттята наукові напрями, як, наприклад, маркетингова діяльність. Основними функціями цієї сфери діяльності стали облік потреб у товарах, стан та динаміка попиту, вивчення можливостей пристосування виробництва до вимог ринку, активний вплив на формування потреб, контроль умов реалізації товарів.

Проведення маркетингових досліджень – найважливіша складова аналітичної функції маркетингу. Відсутність подібних досліджень загрожує найнесприятливішими наслідками для фірми-товаровиробника.

Маркетингові дослідження ринку нерухомості мають на увазі систематичний збір, обробку та аналіз даних за тими аспектами маркетингової діяльності, в рамках яких слід прийняти ті чи інші рішення, а також аналіз компонентів довкілля, які впливають на маркетингову діяльність фірми.

Актуальність цієї теми курсової роботи полягає в тому, що головну увагу в маркетингових дослідженнях треба приділити ринковим аспектам: оцінки стану та тенденцій (кон'юнктури) розвитку ринку нерухомості, розглянути кон'юнктуру ринку; характеристиці ємності ринку; сегментації ринку; станом конкуренції та бар'єрам ринку; ринковим можливостям та ризикам.

Метою даної курсової роботи – розглянути аспекти дослідження ринку нерухомості.

Відповідно до мети роботи поставлені такі завдання:

Розглянути принципи та методи управління маркетинговими дослідженнями;

охарактеризувати структуру маркетингової інформаційної системи;

розглянути цілі та завдання маркетингового дослідження;

охарактеризувати кон'юнктуру ринку; ємність ринку; сегментацію ринку; стан конкуренції та бар'єри ринку; ринкові здібності.

Об'єктом дослідження у курсовій роботі є ринок нерухомості, предмет дослідження – аспекти вивчення ринку нерухомості.

Методологічною та теоретичною основою даного дослідження були перекладні праці західних учених, а також праці провідних російських учених у галузі маркетингових досліджень, статистичні та оперативні дані, результати проведеного маркетингового дослідження ринку.

ГЛАВА 1. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ ДОСЛІДЖЕННЯМИ

1.1 Структура маркетингової інформаційної системи

Трохи знайдеться менеджерів, задоволених одержуваною ними інформацією про ринок. Причини цього невдоволення полягають у наступному:

·Доступна інформація дуже часто виявляється марною в процесі прийняття рішення;

·інформації занадто багато, щоб користуватися нею ефективно;

· Інформація розосереджена по всій фірмі, і її важко знайти;

·ключова інформація надходить або занадто пізно, щоб її можна було використовувати, або у спотвореному вигляді;

· Деякі менеджери можуть затримувати інформацію у себе, не передаючи її іншим підрозділам або колегам;

·Трудно перевірити достовірність і точність інформації.

Роль маркетингової інформаційної системи (МІС) полягає у ретельному вивченні інформаційних потреб, розробці відповідної цим потребам інформаційної системи, централізації наявної інформації та організації її розподілу у створенні. Визначення МІС може бути сформульовано таким чином:

Маркетингова інформаційна система- це стійка та інтерактивна структура, що поєднує людей, обладнання та процедури збору, аналізу, оцінки та розподілу належної, своєчасної та достовірної інформації між особами, що приймають маркетингові рішення, з метою підвищення ефективності маркетингового планування, впровадження та контролю.

Структура МІС зображено малюнку 1.

Маркетингова

Рисунок 1. Структура маркетингової інформаційної системи

Відповідно до малюнка, моніторинг макромаркетингової середовища входить у обов'язки менеджменту організації. Збором та аналізом потоків інформації займаються три підсистеми: система внутрішньої звітності, система ділового спостереження (розвідки) та система маркетингових досліджень. Четверта підсистема - аналітична ринкова система, що відповідає за обробку даних та передачу інформації керівництву для її вивчення, прийняття рішень та контролю.

З цього погляду маркетингові дослідження є лише одним із компонентів МІС. Роль маркетингових досліджень визначається чітко та обмежується конкретною проблемою, щодо якої необхідно ухвалити рішення. Роль МІС набагато ширша, а сама МІС організована на постійній основі. Нижче ми коротко опишемо завдання та зміст трьох її підсистем.

Система внутрішньої звітності. Усі організації збирають внутрішні дані, що є частиною їхньої звичної діяльності. Ці дані, що збираються з метою, відмінних від дослідницьких, називаються внутрішніми вторинними даними. Дані про продаж, наприклад, реєструються у рамках циклу «замовлення – постачання – оплата». Крім того, фіксуються дані про собівартість, про витрати на рекламу та стимулювання збуту; від торгових представників та дилерів, відділів НДДКР та виробництва надходять відповідні звіти. І це лише деякі джерела даних, які існують у сучасних організаціях. Дані про продажі необхідно реєструвати таким чином, щоб забезпечити можливість класифікації за типами споживачів, процедурами оплати, товарними лініями, збутовими територіями, періодами часу тощо.

Наприклад, щомісячний звіт про продаж із класифікацією по товару, групі споживачів та збутової території дозволяє проводити наступний аналіз:

· Порівнювати обсяги продажів за минулий період у натуральному та вартісному вираженні;

· Аналізувати структуру продуктового міксу у загальному обороті;

· Аналізувати показник питомого товарообігу;

· Оцінювати ефективність збутових зусиль, порівнюючи обсяги продажів по територіях, кількість комерційних контактів, середній дохід від одного контакту і т. д.;

· Аналізувати ступінь проникнення ринку на різних територіях з урахуванням індексів купівельної спроможності.

Багато компаній збирають і зберігають дані про продаж та витрати в обсязі, недостатньому для дослідних цілей. Ці дані, що зберігаються та оброблюються в ринковій аналітичній підсистемі, повинні бути базою даних тимчасових рядів, придатних, зокрема, для прогнозування. Вони можуть використовуватися для наступних видів аналізу:

· графічний аналіз для ідентифікації трендів, сезонності та темпів зростання;

· короткострокове прогнозування обсягу продажу з урахуванням ендогенних (внутрішніх) методів прогнозування збуту, як-от експоненційне згладжування;

· Кореляційний аналіз зв'язків між обсягами продажу та ключовими факторами впливу, такими, як коефіцієнти розподілу, витрати на рекламу, відносна ціна;

· Параметричні або багатовимірні економетричні моделі.

Розвитку систем внутрішньої звітності сприяло поширення комп'ютерної техніки. При розробці системи звітності необхідно дотриматись низки вимог:

· Своєчасність: інформація має бути доступна в момент, коли вона необхідна;

· гнучкість: інформація має бути доступна у різних формах і ступенях деталізації, щоб задовольнялися інформаційні потреби у різних ситуаціях, що вимагають прийняття рішень;

· Повнота: система звітності повинна охоплювати весь спектр інформаційних потреб, але при цьому не допускати можливості інформаційного навантаження;

· точність: точність інформації має відповідати ситуації ухвалення рішення, крім того, інформація не повинна бути надто деталізованою;

· Зручність: інформація повинна бути легко доступна особі, яка приймає рішення, а також чіткою і практичною.

Джерелом даних для системи внутрішньої звітності є сама організація, тому вони мають мінімальну вартість. Ці дані становлять основу МІС, її каркас. Як видно із рис. 7.2 у фірмах використовується багато різних джерел інформації. Що цікаво, у цьому конкретному прикладіНайголовнішим інформаційним джерелом є власне споживачі.

Система ділового спостереження. Дані із системи внутрішньої звітності повинні доповнюватись інформацією про макромаркетингове середовище та про конкурентів. Роль системи ділового спостереження, чи ділової розвідки, у цьому полягає, щоб збирати інформацію про зміни у зовнішньому середовищі, аби керівництво могло відстежувати сильні й слабкі сторони конкурентної позиції фірми.

Існують різні методи ділового спостереження: метод випадкового спостереження, залучення торгового персоналу, створення центрів інформаційного обслуговування або придбання даних синдикованих джерел.

Крім внутрішньої звітності та даних ділового спостереження маркетинг менеджмент потребує також вивчення конкретних проблем та можливостей, таких, як тестування концепцій нових товарів, дослідження іміджу торгової марки, прогнозування обсягу продажів у конкретній країні чи регіоні тощо. Такі цілеспрямовані проекти є прерогативою системи маркетингових досліджень

Система маркетингових досліджень.

Роль маркетингових досліджень полягає в тому, щоб надати менеджменту дані та інформацію, необхідні для прийняття та впровадження ринкової орієнтації. Більш точно цю роль можна визначити так:

Маркетингові дослідження включають діагностування інформаційних потреб і вибір релевантних взаємопов'язаних змінних, для яких збирається, записується і аналізується достовірна інформація.

Відповідно до цього визначення, маркетингові дослідження виконують чотири функції:

· Діагностування потреб в інформації, що передбачає активну взаємодію ринкового аналітика та особи, яка приймає рішення.

· Вибір змінних для оцінки, що вимагає можливості перекладати управлінську проблемув дослідні питання, що емпірично перевіряються.

· Необхідність забезпечення зовнішньої та внутрішньої валідності інформації, що збирається, що робить необхідним володіння методологією дослідження.

В· Передача інформації менеджменту для вивчення, прийняття рішень та контролю.

Таким чином роль ринкового аналітика не обмежується технічними аспектами, пов'язаними безпосередньо з роботою над дослідницьким проектом. Аналітик повинен брати активну участь у постановці дослідницької проблеми, у розробці плану дослідження, а також в інтерпретації та використанні результатів дослідження.

Ключове питання, на якому має відповісти менеджер, що зіткнувся з проблемою прийняття рішення, звучить так: чи потрібне спеціальне маркетингове дослідження? Перш ніж дати на нього відповідь, необхідно врахувати такі фактори:

1. Тимчасові обмеження. Маркетингові дослідження вимагають чимало часу, а рішення у часто необхідно приймати швидко, навіть якщо інформація неповна. Чинник часу дуже важливий: невідкладність деяких ситуацій не залишає можливості проведення дослідження. Цей чинник наголошує на важливості МІС як постійно діючої інформаційної системи.

2. Наявність даних. У багатьох випадках керівництво фірми вже має достатню кількість інформації, так що правильне рішення можна прийняти і без додаткових досліджень. Саме такий тип ситуації має виникати, коли в компанії є налагоджена МВС, що постійно діє. Іноді маркетингові дослідження все ж таки проводяться, щоб тих, хто приймає рішення, не звинуватили в недбалому ставленні до справи. У цьому випадку вони є, швидше, підстраховкою, яка буде доречною, якщо прийняте рішеннявиявиться неправильним.

3. Цінність для фірми. Цінність маркетингового дослідження залежить від характеру управлінського рішення, що стоїть на порядку денному. Стосовно багатьох рутинних рішень ціна помилки мінімальна - у разі вона покриває витрат за проведення дослідження, які можуть бути значними. Тому, перш ніж проводити дослідження, менеджери повинні поставити собі питання: «Чи дозволить інформація, отримана в ході дослідження, підвищити якість рішення настільки, щоб перекрити витрати?» У багатьох випадках навіть скромне маркетингове дослідження здатне значно підвищити якість управлінських рішень.

Часто дослідження не пов'язані з якимись конкретними рішеннями, а мають виключно зондуючий характер. Їхня мета - домогтися глибшого знання ринку або знайти можливості на новому, невідомому ринку. Подібний тип досліджень зазвичай сприяє правильному вибору стратегічних альтернатив, що є у фірми.

Маркетингові дослідження та науковий метод. Сьогодні вже ніхто не сумнівається, що менеджмент - це значно більше мистецтво, ніж наука. Що стосується маркетинговими дослідженнями ситуація діаметрально протилежна: вони повинні мати науковий характер. Справа в тому, що маркетингові дослідження пов'язані з якісними (перевіреними) знаннями, а без якісних знань не буде і вдалих управлінських рішень. Суть у тому, що дослідники намагаються встановити об'єктивні «істини». Менеджери хочуть приймати рішення, виходячи з точної та неупередженої інформації, а це говорить про те, що дослідник повинен вдаватися до наукових методів збору та аналізу даних.

· Типи маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження можна класифікувати залежно від методів, що використовуються, або від характеру дослідницької проблеми. Найбільш поширені методи дослідження – опитування, експеримент та спостереження. Від характеру проблеми залежить, чи дослідження буде зондуючим, дескриптивним чи каузальним.

Зондуючі дослідження проводяться для уточнення проблеми, для поглибленого вивчення ринкової ситуації, для пошуку ідей чи суті події та для визначення напрямів майбутніх досліджень. Вони не ставиться за мету знайти незаперечні докази правильності тієї чи іншої способу действий. Використовувані методи: статистична обробка даних та якісне дослідження.

Дескриптивні дослідження відповідають питання «хто?», «що?», «коли?», «де?», «як?». Завдання такого дослідження - визначити частоту настання тієї чи іншої події чи зв'язок між двома змінними. На відміну від зондуючих досліджень, дескриптивні дослідження виходять з більш чіткого розуміння проблеми.

Дескриптивна, чи описова, інформація - це зазвичай усе, що потрібно вирішення маркетингової проблеми. Методи: аналіз вторинних даних, спостереження та комунікаційні методи. Більшість маркетингових досліджень належить до дескриптивного типу.

Каузальні дослідження – найбільш претензійна форма дослідження, вона пов'язана із встановленням причинно-наслідкових зв'язків. Зазвичай характер зв'язку відомий заздалегідь і його необхідно підтвердити або пояснити. Наприклад, дослідник повинен показати, як вплинуть на обсяг продажу та чи інша ціна, упаковка чи реклама. Як правило, каузальні дослідження проводять у формі керованого експерименту.

У принципі, зондувальні та дескриптивні дослідження повинні передувати аналізу причинно-наслідкових зв'язків і найчастіше виступати як попередні етапи (рис. 2).

Рисунок 2. Різні послідовності дослідження

Маркетингове дослідження має зондуючий характер, коли потрібно зрозуміти суть події чи знайти ідею, а чи не формально перевірити гіпотезу, виведену з теорії чи попередніх дослідницьких проектів. Даний тип дослідження дуже популярний у фірмах через низьку вартість, швидкість, гнучкість, креативність і здатність генерувати нові ідеї.

Цілі зондуючого дослідження. Потреба у зондувальному дослідженні зазвичай виникає у разі, коли фірма має справу з нечітко сформульованими проблемами, такими, як «Обсяги продажів торгової марки X падають, а ми не знаємо чому» або «Чи виявить ринок інтерес до нашого нового товару?» У таких випадках аналітик може отримати велику кількість різноманітних відповідей. Оскільки перевіряти правильність кожного їх непрактично, проводиться зондующее дослідження: встановлюється найімовірніше пояснення(я), яке потім перевіряться емпірично. Таким чином, головні цілі зондуючого дослідження полягають у тому, щоб:

· швидко вивчити джерела проблем чи потенційні можливості;

· Точніше сформулювати нечітку проблему для подальшого дослідження;

· Висунути гіпотези або припущення щодо проблеми;

· Зібрати та проаналізувати легкодоступну інформацію;

· Визначити пріоритети для майбутніх досліджень;

· Познайомити аналітика з проблемою або з ринком;

· Уточнити концепцію.

У цілому нині зондуючі дослідження застосовні вивчення будь-якої проблеми, відомості про яку недостатні.

Вироблення гіпотез. Зондуючі дослідження особливо корисні на першій стадії дослідницького процесу, коли формулюється проблема, оскільки дозволяють перевести цю проблему на конкретні дослідні цілі. Мета - виробити гіпотези, що перевіряються. Гіпотези вказують на те, що ми шукаємо; пропонують можливі рішеннядослідницької проблеми та вносять елемент конкретики. Зазвичай формулюється кілька конкуруючих гіпотез, конкретних чи неявних. Як аналітик виробляє гіпотези? Схематично цей процес зображено на рис. 3. Можна виділити чотири основні джерела информации:

1. теорія таких дисциплін, як економіка, психологія, соціологія чи маркетинг;

2. управлінський досвід вирішення таких проблем;

3. вторинні дані;

4. Зондувальне дослідження, коли немає ні теорії, ні досвіду.

Рисунок 3. Процес вироблення гіпотези

Методи зондувальних досліджень. Метою зондуючого дослідження є пошук нових ідей, тому жодного формального планування у разі не требуется. Основні характеристики такого дослідження - гнучкість та винахідливість. Головний чинник – уява дослідника. Застосовуються такі методи: аналіз вторинних даних, розмови з поінформованими особами, аналіз кейсів та якісні дослідження за допомогою фокус-груп.

Використання вторинних даних. Вторинні дані - це опубліковані раніше відомості, зібрані для цілей, відмінних від цілей цього дослідження. Первинні дані, навпаки, збираються безпосередньо з метою проведеного дослідження. Внутрішні джерела вторинних даних - це джерела, що у самій організації, зовнішні джерела беруть свій початок її межами. Внутрішні дані зосереджені у системі внутрішньої звітності. Зовнішні джерела можуть бути найрізноманітнішими: це та публікації державних органів, та дані галузевих асоціацій, а також книги, бюлетені, звіти та періодика. Дані з цих джерел коштують недорого або дуже безкоштовні, якщо йдеться про бібліотеки. Крім того, існують такі зовнішні джерела, як стандартизовані маркетингові дані – вони значно дорожчі. До них відносяться результати панельних досліджень споживачів, дані оптових торговців, дані про аудиторії засобів і т.д.

Слід сказати, що вторинні дані - це найбільш логічний вид даних, значимість яких у жодному разі не можна недооцінювати. Головна перевага вторинних даних у тому, що й збирання завжди обходиться швидше і дешевше, ніж збирання первинної інформації. Крім того, ці дані можуть містити відомості, які в інший спосіб отримати неможливо. Компетентний ринковий аналітик повинен бути знайомий з подібними джерелами даних про ринок, що вивчається.

Втім, вторинні дані мають деякі недоліки, які аналітик також зобов'язаний взяти до уваги. Найбільш поширені такі три проблеми: застаріла інформація, різні визначення тих самих термінів, різні одиниці виміру. Ще один недолік полягає в тому, що користувач не контролює точність вторинних даних. Чужі дослідження можуть бути необ'єктивними та залежати від напряму інтересів джерел. Крім того, користувач вторинних даних повинен критично оцінити, по-перше, самі дані, по-друге, порядок їхнього збору, щоб переконатися в коректності методології дослідження. При використанні вторинних даних слід керуватися такими правилами:

1. Завжди працюйте з первинним джерелом вторинних даних, але не з вторинними джерелами, які самі одержують інформацію від оригіналу.

2. Оцінюйте точність вторинних даних, особливу увагу приділяйте меті публікації.

3. Оцінюйте загальну якість методології. Первинне джерело має надати детальний опис процедури збору даних, включаючи визначення, бланки, характеристики вибірок тощо.

Фокус-групи. Фокус-група - складніший вид зондуючих досліджень. Це неструктурований, вільний вид інтерв'ю за участю невеликої групи респондентів (від 8 до 12 осіб). У фокус-групі немає жорсткої структури питань та відповідей, а є гнучка дискусія, під час якої обговорюються торговельна марка, рекламне звернення чи концепція нового товару. Відбувається це так: група збирається в заздалегідь призначений час; до неї входять інтерв'юер, або модератор, та 8 -12 учасників. Модератор повідомляє тему дискусії та організовує її обговорення між учасниками. Учасники фокус-групи можуть висловлювати свої справжні почуття, сумніви та побоювання, як і свої глибокі переконання.

Проекційні методики. Нерідко респонденти відмовляються "або соромляться безпосередньо обговорювати свої почуття, але можуть відповідати щиро (свідомо чи підсвідомо), якщо питання завуальовано. Проекційний метод - це непряме опитування, коли респондентам пропонується неструктурований подразник і дається можливість "спроектувати" свої переконання В даний час такі методи застосовуються в клінічних тестах і тестах індивідуальних здібностей Теоретично, коли людину просять структурувати або організувати неструктуровану або неоднозначну ситуацію, їй не залишається нічого іншого, як виявляти власний характер і висловлювати власне ставлення, тим самим демонструючи їх досліднику.

Обмеження зондувальних досліджень. Зондуючі дослідження не можуть замінити більш ґрунтовні кількісні дослідження. Однак багато менеджерів піддаються спокусі і обмежуються зондуючими дослідженнями з їхніми малими вибірками, головним чином через їхню простоту і доступність. Сліпе прийняття неструктурованих результатів фокус-групи або невеликих серій неформальних інтерв'ю загрожує двома небезпеками:

· По-перше, результати нерепрезентативні і, отже, неможливо знайти спроектовані на генеральну сукупність загалом.

· По-друге, результату неоднозначні через суб'єктивну інтерпретацію модератора.

З огляду на ці обмеження, зондуючі методи дослідження слід застосовувати безпосередньо для врахування точок зору споживачів та вироблення гіпотез для подальшого вивчення.

Дескриптивні дослідження, як випливає з назви, покликані описувати задану ситуацію чи задану сукупність. Від зондуючих досліджень вони відрізняються підвищеною жорсткістю структури. Зондуючі дослідження характеризуються гнучкістю, а в дескриптивних робиться спроба отримати повний та достовірний опис ситуації. Для того, щоб пройти всі необхідні фази та зібрати надійну інформацію, потрібна формальна структура дослідження. Найбільш поширений метод дескриптивного дослідження – опитування.

Цілі дескриптивних досліджень. Дескриптивні дослідження охоплюють широкий спектр дослідницьких цілей. Загальна мета - наочно уявити будь-який аспект ринку окремий час або відстежувати динаміку зміни протягом деякого проміжку часу. Більш конкретні цілі можуть бути сформульовані так:

· Описати організацію, канали розподілу чи конкурентну структуру конкретного ринку чи сегмента.

· Обчислити пропорцію та соціоекономічний профіль частини генеральної сукупності, що демонструє певну поведінку.

· Передбачити рівень первинного попиту на найближчі п'ять років на заданому ринку, використовуючи евристичні методи прогнозування чи метод екстраполяції.

· Описати купівельну поведінку певних груп споживачів.

· Описати, як споживачі сприймають та оцінюють властивості заданих торгових марок по відношенню до конкуруючих марок.

· Описати зміну способу життя у певних сегментах сукупності.

Для проведення дескриптивних досліджень важливо розуміти та знати проблему, що дозволить точно визначити процедуру збору даних. Як показав попередній розділ, до початку такого дослідження має бути сформульована одна або кілька гіпотез. Перед тим, як приступати до нього, необхідно виконати три умови:

1. Повинно існувати кілька гіпотез чи гіпотетичних припущень, виведених із дослідницьких питань, що необхідно визначення напряму збору даних.

2. Чітке формулювання питань «хто?», «що?», «коли?», «де?», «чому?» і як?".

3. Визначення методу збирання інформації (комунікаційні методи чи спостереження).

Методи збирання первинних даних. Існує три способи збору первинних даних: спостереження, комунікаційні методи та експеримент. Експеримент відрізняє з інших методів ступінь контролю за дослідницькою ситуацією. Взагалі кажучи, цей метод найчастіше застосовується у каузальних дослідженнях, тому його ми розглянемо у наступному розділі. У крос-секційних та лонгітюдних дослідженнях застосовуються два інші методи - спостереження та комунікація.

Методи спостереження. Наукове спостереження - це систематичний процес запису поведінки людей, спостереження об'єктів і подій без будь-якого втручання чи комунікації із нею. Ринковий аналітик, який збирає дані методом спостереження, фіксує інформацію у міру того, як відбувається та чи інша подія, або збирає свідоцтва про події, що мали місце у минулому. Об'єктами спостереження може бути щонайменше п'ять видів явищ:

· фізичні дії та такі факти, як покупки, розташування та планування магазинів, ціни, розміри та організація прилавків, заходи щодо стимулювання збуту;

· тимчасові показники, такі, як тривалість знаходження в магазині або тривалість водіння автомобіля;

· Просторові зв'язки та місцезнаходження, наприклад підрахунок кількості покупців у магазині або спостереження за порядком їх руху між прилавками;

· Поведінкові прояви, як, наприклад, рух очей або рівень емоційного збудження;

Найголовніша перевага методу спостереження - його малопомітність, ненав'язливість, оскільки комунікації з респондентом не потрібно. «Спостерігачем» може бути як жива людина, так і механічний пристрій, наприклад, лічильник пішоходів, аудіометр (пристрої, що реєструють перегляд телепрограм) або оптичні сканери в супермаркетах, за допомогою яких зчитуються дані про покупки та купівельну поведінку. Дані спостережень, як правило, більш об'єктивні та точніші, ніж дані комунікаційних методів.

Незважаючи на переваги, методи спостереження мають одне суттєве обмеження: вони не дозволяють визначити мотиви, установки, переваги та наміри. Тому використовуються такі методи лише для підтвердження первинних даних про поведінку.

Комунікаційні методи. У комунікаційних методах дослідження потрібна інформація збирається за допомогою опитування респондентів. Інструментом збору даних є анкета або анкета. Питання (і відповіді) можуть формулюватися в усній чи письмовій формі. Існують три способи проведення опитування: особисте інтерв'ю, опитування по телефону та опитування поштою або самостійне заповнення анкет.

1. Особисте інтерв'ю. Даний метод добре підходить для дослідження складних, які потребують пояснення концепцій або нових товарів. Збір інформації проводиться як особиста сесія питань та відповідей, у якій беруть участь інтерв'юер та респондент. Інтерв'юер, як правило, користується анкетою як посібник, хоча може застосовувати і різні наочні матеріали. Відповіді зазвичай записуються безпосередньо під час інтерв'ю. Особисті інтерв'ю характеризуються високим рівнем відгуку, але й коштують дорожче за інші форми опитування. Крім того, наявність інтерв'юера може вплинути на відповіді респондента.

2. Телефонне опитування. Даний метод найкраще підходить для дослідження простих та чітко визначених концепцій товарів чи їх окремих функцій. Запитання задаються телефоном. Необхідна інформація чітко визначена, неконфіденційна та обмежена за обсягом. Метод вигідно відрізняється швидкістю збору даних та низькими витратами для одного інтерв'ю. У той же час, деякі телефонні номери недоступні в довідниках, що викликає проблеми з побудовою репрезентативних вибірок. Інші обмеження - відсутність особистого контакту та неможливість використання наочних матеріалів.

3. Опитування поштою. Таке опитування проводиться для того, щоб розширити коло респондентів. Він найефективніший для досліджень чітко визначених концепцій, коли від респондента вимагається обмежена кількість конкретних відповідей. Загалом такі опитування дешевші за телефонні та особисті інтерв'ю, але й відсоток відгуку в цьому випадку набагато менше. Існує кілька методів збільшення активності респондентів. Анкети, що розповсюджуються поштою, мають бути більш структурованими, ніж решта.

Переваги та недоліки даних методів зведені у Додатку 1.

Правила складання анкет. Правильно складена анкета – запорука хороших результатів опитування. По суті, анкета - це всього лише набір питань, підібраних таким чином, щоб отримати необхідні для досягнення мети дослідження дані. На перший погляд, розробка анкет може здатися простою справою, особливо для тих, хто ніколи з цим не стикався. Скласти хорошу анкету так само просто, як написати хорошу поему. Кінцевий результат має виглядати так, ніби слова лягли на папір самі, але, як правило, за цим ховається довга, кропітка робота.

Функція анкети полягає в тому, щоб оцінити. Анкета - головний канал отримання даних від респондентів та передачі цих даних дослідникам, які, у свою чергу, надсилають нові відомості менеджерам, які приймають те чи інше рішення. Цей канал виконує два комунікаційні завдання: він має вказати респондентові інтереси дослідника; він має донести до дослідника думку респондента. Точність зібраних у вигляді анкетування даних значною мірою залежить від спотворень, чи «шуму», внесеного обома типами комунікації. Неохайно складена анкета може суттєво спотворити комунікацію у бік від дослідника до респондентів, і навпаки.

Для уникнення проблем у дизайні анкети, до прийняття остаточного варіанта анкети, необхідно проаналізувати зв'язок між потребами інформації для конкретного дослідницького проекту та очікуваною базою даних з розробленої анкети (рис.4).

респондентів База даних

Малюнок 4. Дослідницький проект анкети

Логічний ланцюжок розробки анкети:

В· Попереднє рішення про перелік питань

В· Рішення про зміст окремого питання

В· Рішення про формат варіантів відповідей

В· Рішення про тезаурус для формулювання питання

В· Рішення про розміщення питань в анкеті

В· Рішення про формат, оформлення анкети

В· Тестування, доопрацювання та підготовка остаточного варіанту анкети

Одна з найпоширеніших помилок полягає в тому, що дослідник розраховує на розуміння респондентами суті питань. Однак опитувані можуть просто не знати, про що їх запитують. Вони можуть бути не знайомі з товаром або темою дослідження, можуть сплутати предмет дослідження з чимось іншим або по-своєму зрозуміти формулювання питання. Респонденти можуть відмовитись від відповідей на особисті запитання. Більшість цих проблем можна звести до мінімуму, якщо анкету становитиме кваліфікований дослідник.

Анкета є об'єктом, за допомогою якого вступають у взаємодію чотири учасники будь-якого опитування:

· Особа, яка приймає рішення, якому для вирішення проблеми потрібна конкретна інформація;

· ринковий аналітик, чия роль полягає у перекладі дослідницької проблеми у питання дослідження;

В· інтерв'юер, який повинен отримати від респондентів достовірну інформацію;

·респонденти, які мають погодитися надати шукані відомості.

Щоб анкета була складена якісно, ​​необхідно, щоб вона стандартизована. Дотримання цієї умови сприяє тому, що відповіді, отримані від різних респондентів різними інтерв'юерами, будуть співставні, а тому придатні для статистичної обробки.

Процедура складання анкети. Правил складання бездоганних анкет немає, проте, узагальнюючи досвід багатьох дослідників, можна виробити рекомендації, дотримання яких зведе проблеми достовірності зібраних даних до мінімуму. Одним із найкращих джерел інформації з цієї теми залишається книга Г. Бойда та Р. Вестфолла. При складанні анкет пропонується наслідувати наступну процедуру, що складається з семи кроків:

Крок 1. Визначення необхідної інформації. Так як анкета - це сполучна ланка між потребами в інформації та даними, що збираються, дослідник повинен мати на руках повний список всіх інформаційних потреб, а також чітке визначення групи респондентів. Зазвичай те й інше встановлюється в ході зондуючого дослідження та вироблення гіпотези. Визначити вимоги оцінки концепції досліднику допоможуть різні форми реакції ринку.

Крок 2. Визначення типу анкети. Збір даних може здійснюватися як особисте інтерв'ю, телефонного опитування чи розсилки анкет поштою. Вибір тієї чи іншої варіанта багато в чому залежить від типу інформації, яку необхідно зібрати. На цьому етапі потрібно визначити тип анкети, тому що від цього залежить зміст, формулювання і порядок питань, а також довжина анкети. Наприклад, рішення проведення спільного аналізу виключить можливість проведення телефонних опитувань. Таким чином, на цьому кроці ринковий аналітик повинен точно визначити, як збиратимуться необхідні первинні дані та як вони аналізуватимуться.

Крок 3. Визначення змісту питань. Після того, як будуть встановлені характеристики необхідної інформації та метод збору даних, дослідник може починати складання питань. Визначивши їх зміст, необхідно враховувати таке:

· Чи потрібне це питання! Уникайте використання цікавих питань, але не пов'язаних безпосередньо з необхідною інформацією.

· Чи не потрібно розбити питання на два і більше! Деякі питання можуть містити два або більше елементів. Якщо залишити їх усі в одному питанні, інтерпретувати його буде вкрай складно. Особливо це стосується питань «чому?».

· Чи володіє респондент необхідною інформацією! Тут слід відповісти на три запитання: чи має респондент досвід щодо того, про що його запитують; чи може респондент запам'ятати потрібну інформацію; чи повинен респондент виконати скільки-небудь значну роботу, щоб отримати цю інформацію?

· Чи нададуть респонденти інформацію! Навіть коли респонденти мають необхідну інформацію, вони іноді не відповідають на запитання, тому що не можуть сформулювати свою відповідь або не хочуть відповідати.

Крок 4. Визначення типу питання. Підбираючи конкретні формулювання, дослідник може обирати між трьома основними типами питань:

· Запитання без запропонованих варіантів відповіді: респонденти повинні формулювати відповіді самі.

· Запитання з кількома варіантами відповіді: респондент повинен вибрати одну або кілька відповідей із запропонованого списку.

· Дихотомічне питання: крайня форма питання з декількома варіантами відповіді, коли респонденту на вибір пропонуються всього два варіанти, такі, як так/ні, згоден/не згоден тощо.

У питаннях з декількома варіантами відповіді самі варіанти можуть бути ранжовані, і тоді метою є не просто визначення категорії, як при використанні номінальної шкали, а, швидше, «оцінка» ступеня згоди, ступеня ваги або рівня переваги. Можуть використовуватися два типи шкал: ординарна, або порядкова, значення якої просто впорядковані за ранжиром, та інтервальна, яка має всі властивості ординарної шкали, але при цьому відстані між значеннями можуть помітно коливатися. Розрізняти ці два типи шкал важливо з тієї причини, що до них можуть застосовуватися специфічні математичні операції. На практиці у питаннях про важливість та переваги найчастіше застосовуються інтервальні шкали.

Нині використовуються різні шкали. Найбільш поширені шкала Лайкерта, в якій кожній категорії присвоюються свої дескриптори, шкала семантичного диференціала, в якій використовуються біполярні прикметники, та шкала з постійною сумою, коли респондента просять розподілити певну кількість балів між двома та більше атрибутами відповідно до їх важливості.

Крок 5. Вибір формулювання питань. Тепер нам необхідно сформулювати самі питання, причому це зробити так, щоб: респондент міг легко зрозуміти їх; не наводити респондента на «правильну» відповідь. У цьому сенсі враховувати низку моментів.

1.Чітка позначена суть питання! Необхідно переконатися, що кожне питання ясно сформульоване за шістьма складовими: «хто», «де», «коли», «що», «чому» та «як».

2. Чи має бути суб'єктивним чи об'єктивним? Суб'єктивне питання формулюється мовою, близькому індивіду, об'єктивне - у найпоширеніших термінах. Як правило, відповіді на суб'єктивні питання є більш достовірними.

3.Використовуйте прості слова. Слова, що використовуються у формулюванні питань, повинні мати лише одне тлумачення, причому це тлумачення має бути загальновідомим. Існує безліч прикладів неправильного розуміння звичайних, начебто, слів. Зокрема, слід уникати маркетингових жаргонізмів («імідж бренду», «позиціонування» тощо). Для усунення можливих недоліків корисно проводити пробне анкетування.

4.Уникайте двозначних питань. Двозначні питання різні люди розуміють по-різному. Невизначені слова, такі, як часто, іноді, багато, добре, значно, погано тощо можуть мати безліч різних значень.

5.Уникайте навідних чи односторонніх питань. Навідне питання - це питання, формулювання якого підводить респондента до певної відповіді. Односторонні питання пов'язані з якоюсь однією стороною проблеми. Питання має звучати якомога нейтральніше. Для цього в ньому не повинна згадуватись назва торгової марки або компанії або проблема повинна розглядатися з усіх боків.

6.Уникайте двоїстих питань. Подвійне питання - це питання, що допускає дві «правильні» відповіді, що ставить респондентів у скрутне становище. У такому разі слід ставити два запитання замість одного.

7.По можливості модифікуйте анкету. Єдино правильних формулювань питань немає.

Крок 6. Визначення послідовності питань. Як правило, анкета складається з трьох частин: основна потрібна інформація; соціодемографічна інформація, що використовується для побудови профілю респондента; спеціальні осередки, які заповнює інтерв'юер. Загальне правило таке: спочатку йдуть основні питання анкети, потім - соціодемографічні питання, якщо вони не використовуються як фільтр для відбору респондентів. Також дослідник повинен звернути увагу на такі моменти:

1. Перші питання мають бути простими та цікавими. Якщо запитання, що відкривають анкету, будуть цікавими, зрозумілими і простими для відповіді, респондент вірогідніше заповнить анкету цілком.

2.Використовуйте принцип лійки. Принцип вирви полягає в тому, що спочатку ви ставите спільне питання, а потім поступово формулюєте все більш конкретні питання з тієї ж теми.

3. Розміщуйте питання в логічному порядку. Порядок питань має бути логічним для респондента. Раптові зміни теми збивають респондентів з пантелику, викликають невпевненість.

4.Складні або чутливі питання розташовуйте ближче до кінця анкети. Чутливі питання слід відносити до кінця анкети, оскільки до цього моменту респондент буде повністю залучений до дослідження.

Щодо анкет, що розповсюджуються поштою, слід пам'ятати, що заповнення їх респондентом пов'язане з низкою специфічних труднощів. Справа в тому, що така анкета має сама зацікавити респондента. "Відповідальність" лягає на перші кілька питань. Далі питання мають бути логічно. У поштових опитуваннях важко домогтися тієї ж послідовності ознайомлення респондентів з питаннями, що у особистих інтерв'ю, оскільки респондент сам визначає, у порядку йому відповідати питання. У таких анкетах особливо важливими є композиція та зовнішня привабливість.

Крок 7. Попереднє анкетування. Перш ніж розпочинати повномасштабне опитування, має сенс провести попереднє анкетування у польових умовах. При такій ситуації анкета поширюється серед обмеженої кількості потенційних респондентів, які здаються найбільш підходящими для опитування, але не надто відмінними від групи, що вивчається. Втім, статистична вибірка на даному етапіне вимагається. Попереднє анкетування дозволяє встановити, чи не виникає у респондентів труднощів з розумінням анкети і чи немає у ній двозначних чи упереджених питань. Корисно також провести табуляцію результатів попереднього анкетування, щоб перевірити, чи надасть анкету всю необхідну інформацію.

Методи визначення вибірки. Після того, як анкета буде складена та перевірена, необхідно відібрати респондентів, які, власне, і будуть опитуватись. Один із способів - зібрати інформацію у кожного представника досліджуваної сукупності за допомогою перепису. Альтернативний варіант – опитати частину групи, визначивши вибірку респондентів. p align="justify"> Метод перепису часто застосовується на ринках товарів виробничого призначення, де величина генеральної сукупності не перевищує 100-300 одиниць. Однак у більшості випадків розмір сукупності більший, тому фінансові та тимчасові витрати на контакти з усіма її представниками виявляються неприпустимо великими. З цієї причини дослідник і використовує вибірку:

Вибірка - це відбір частини досліджуваної сукупності з метою отримати результати, що застосовуються до всієї досліджуваної сукупності.

Усі методи вибіркового дослідження можна розділити на дві основні категорії: з ймовірнісними та детермінованими вибірками.

· При ймовірності вибірки використовується об'єктивна процедура відбору і кожен представник генеральної сукупності має відомий не нульовий шанс потрапити у вибірку.

· При детермінованій вибірці процедура відбору має суб'єктивний характер та ймовірність відбору кожного представника генеральної сукупності невідома.

Кожна з цих двох процедур побудови вибірки має переваги. Головна перевага імовірнісної вибірки у тому, що з допомогою відповідних статистичних методів можна визначити помилку випадкового вибору, тоді як і детермінованих вибірках статистичні методи, суворо кажучи, непридатні. У більшості випадків повинні використовуватися імовірнісні вибірки, хоча існують ситуації, коли перевага надається вибіркам детермінованим, - головним чином через менші витрати та простоту організації.

Імовірнісні вибірки. Існують різні види імовірнісних вибірок: прості випадкові вибірки; стратифіковані (розшаровані) вибірки (пропорційні та непропорційні); кластерні вибірки та багатоступінчасті вибірки.

· Проста випадкова вибірка: кожен елемент генеральної сукупності має не просто відому, але ще й рівну ймовірність попадання у вибірку. Існують різні процедури вибору (метод випадкових чисел, систематична вибірка). Всі вони припускають, що дослідник має перелік усіх представників генеральної сукупності.

· Стратифікована вибірка: сукупність, що вивчається, ділиться на взаємовиключні сукупності, або страти (розподіл відбувається за такими критеріями, як розмір, дохід, вік), і в кожній з них береться випадкова вибірка. У пропорційній стратифікованій вибірці загальний розмір вибірки розподіляється між стратами пропорційно їх величині, у той час як у непропорційній стратифікованій вибірці її розмір залежить не від величини страту, а від кількісних змін критеріїв усередині страти.

· Кластерна вибірка: сукупність, що вивчається, ділиться на взаємовиключні групи (кластери), в кожній з яких проводиться випадкова вибірка. При цьому кожна група повинна бути генеральною сукупністю в мініатюрі.

багатоступінчаста вибірка передбачає два етапи або більше, що поєднують деякі ймовірнісні методи групової вибірки. Замість вибирати всіх представників випадково складених груп (кластерів), від кожної їх береться лише деяка вибірка. В отриманих підгрупах беруться субвибірки. Головна перевага багатоступінчастої вибірки полягає в тому, що ймовірнісну вибірку вдається отримати навіть у тому випадку, коли дослідник не має списку представників генеральної сукупності.

Загалом імовірнісні вибірки вимагають більше часу та фінансових витрат, ніж детерміновані, тому що: потребують точної специфікації генеральної сукупності та складання списку її елементів; необхідно точно виконувати процедуру складання вибірки.

Детерміновані вибірки. Існують три типи детермінованих вибірок: нерепрезентативна вибірка, довільна вибірка та квотована вибірка.

· Нерепрезентативна вибірка: респонденти відбираються виходячи з міркувань зручності дослідження.

· Довільна вибірка: ринковий аналітик відбирає респондентів для вибірки сам, покладаючись на свою думку щодо їх відповідності цілям дослідження.

· Квотована вибірка нагадує стратифіковану випадкову і не репрезентативну вибірку. Інтерв'юер знаходить і опитує певну кількість людей у ​​кожній із кількох категорій, проте сам вибір має не імовірнісний, а суб'єктивний характер.

Помилки під час проведення опитувань. Одне з головних завдань ринкового аналітика, який має провести опитування, полягає в оцінці загальної точності та достовірності результатів дослідження. Загальна помилка опитування може складатися із двох складових частин: помилки у визначенні вибірки та постійної (систематичної) помилки. Помилка визначення вибірки можна зменшити, збільшивши розмір вибірки або покращивши якість відбору респондентів. Складніше з систематичними помилками, які виникають з різних причин, таким, як неправильне побудова анкети, низька кваліфікація інтерв'юерів, помилки, що виникають з вини респондентів або в процесі кодування даних. Найкращий спосіб мінімізації систематичних помилок - суворий контроль над усім процесом збирання, кодування та аналізу первинних даних. Якщо опитування проводить стороння дослідницька фірма, ринковий аналітик повинен видати її працівникам точні інструкції та уважно стежити за їх роботою.

У дескриптивних дослідженнях часто використовуються двовимірні таблиці, що демонструють зв'язок між двома змінними. Найчастіше, коли така таблиця вказує на статистично значущий зв'язок, особливо якщо передбачається вплив однієї змінної на іншу (як у регресійному аналізі), виникає спокуса розглядати цей факт як незаперечний доказ існування причинно-наслідкового зв'язку

Перед каузальними дослідженнями ставляться три різні, хоч і цілі, що взаємодоповнюють:

· Встановити напрямок і силу причинного зв'язку між однією або декількома змінними дії та однією змінною відгуком.

· Виміряти у кількісному вираженні ступінь впливу змінної дії на змінну відгуку.

· Передбачити значення змінної відгуку при різних значенняхзмінних дій.

Однак необов'язково переслідувати всі ці цілі. Декілька методів каузального дослідження підпорядковані одній-єдиній меті: встановити причинно-наслідковий зв'язок і тим самим досягти глибшого розуміння явища, що вивчається. У разі ні кількісні оцінки, ні ступінь впливу не визначаються.

Для оцінки причинних зв'язків використовуються три типи свідчень, досить інтуїтивні:

· Свідоцтва про те, що змінна дія передує змінній відгуку.

· Свідоцтва про те, що між дією та результатом, що спостерігається, існує зв'язок.

· Свідоцтва про те, що вплив інших можливих причинних факторів усунено або контролюється.

Остання умова – найжорсткіша. Воно вимагає контролю над усіма зовнішніми змінними, щоб експеримент можна було вважати «чистим». Найбільшу загрозу внутрішньої валідності експерименту становлять:

· Фон: зовнішні по відношенню до експерименту події, що впливають на реакції учасників експерименту.

· Природний розвиток: зміни, що відбуваються з респондентами після часу, такі, як дорослішання (старіння), поява почуття голоду, втоми.

· Ефект тесту: усвідомлення факту участі в експерименті, здатне загострити чутливість та необ'єктивність респондентів.

· Ефект протесту: попередня експерименту оцінка (спостереження, тестування) також може підвищити чутливість і необ'єктивність респондентів, цим впливаючи на реакцію респондента на експериментальне втручання і наступну оцінку.

· Інструментарій: засоби вимірювання можуть змінюватися, наприклад, коли в експерименті беруть участь багато спостерігачів або інтерв'юерів.

· Вибуття: респонденти можуть відмовлятися від участі в експерименті після того, як він розпочався.

· Суб'єктивність відбору: експериментальна група може мати систематичні та значні відмінності від генеральної сукупності.

Ринковий аналітик повинен розпланувати експеримент у такий спосіб, щоб усунути ці зовнішні чинники чи контролювати їх вплив.

Визначення експерименту. Експеримент - це наукове дослідження, в якому дослідник управляє і контролює одну змінну дії або більше і спостерігає за змінами однієї або декількох змінних відгуку, що супроводжують це управління. Змінні дії, над якими здійснюється управління та вплив яких вимірюється, називаються експериментальними впливами. Організації, респонденти чи фізичні об'єкти, з яких здійснюються експериментальні впливу і чия реакція оцінюється, називаються групами піддослідних.

Експериментальний план включає у собі визначення: експериментальних впливів, якими керуватиме дослідник; групи піддослідних, які братимуть участь у експерименті; змінної відгуку, значення якої буде вимірюватися; процедури керування зовнішніми змінними.

Розрізняють два типи експериментів:

· Лабораторний експеримент, коли дослідник створює ситуацію з необхідними умовами (імітація магазину, опитування) і потім управляє одними змінними, контролюючи інші.

· Польовий експеримент, який проводиться в реальних або нейтральних умовах (наприклад, у цьому магазині), при цьому в ньому також здійснюється управління однією або декількома змінними діями та ретельно контролюються зовнішні умови.

Типи планів проведення експерименту. У типовому експерименті вибираються дві групи респондентів (або магазинів), що мають схожі по відношенню до мети дослідження показники.

В основі будь-якого плану експерименту лежить той самий принцип: не має значення, які зовнішні фактори діють в експерименті, аби вони однаково впливали на експериментальну та контрольну групи. Основні умови валідності - випадковий вибір груп випробуваних та випадковий розподіл експериментальних впливів між групами.

Сьогодні, коли всі супермаркети обладнані пристроями, що сканують, організовувати маркетингові експерименти стало набагато простіше.

Методи збирання даних про переваги.

Існують два методи збору даних про переваги: ​​повнопрофільний метод та метод парного порівняння.

Метод повнопрофільної презентації більш популярний через те, що він дозволяє зменшити кількість порівнянь за допомогою застосування фракціонованих факторних планів. За такого підходу кожна концепція товару описується окремо, найчастіше на спеціальній картці-профілі. Кількість порівнянь у разі менше, а самі оцінки можуть ранжуватися чи даватися як рейтинга. Основні переваги:

· Визначення рівня кожної властивості в концепції товару дає більш реалістичний опис останньої;

· Забезпечується наочне відображення компромісів між усіма властивостями;

· Сама ситуація дуже близька до реальної поведінки при покупці.

Головний недолік - небезпека втоми респондентів через інформаційне навантаження, коли їм пропонується проранжувати або побудувати рейтинг надто великої кількості концепцій. Ця проблема може виникнути навіть у фракціонованому факторному плані. Позбутися її дозволяє метод парних порівнянь.

Оцінка часткових корисностей. Що стосується методик оцінки, то останніми роками стався помітний прорив уперед, і причиною тому є використання методу адаптивного спільного аналізу. Для оцінки методом ранжирування потрібен модифікований варіант дисперсійного аналізу, створений спеціально для вихідних даних

Наступна проблема – інтерпретація результатів усієї вибірки респондентів. Тут можуть застосовуватись два підходи. По-перше, можна розрахувати середні значення всіх часткових корисностей щодо кожної властивості. Даний метод простий, проте він неминуче веде до втрати інформації, оскільки передбачає однорідність переваг у межах досліджуваної сукупності. По-друге, можна скористатися методом кластерного аналізу, Т. е. згрупувати респондентів в сегменти, в межах яких переваги однорідні. В даний час цей метод застосовується для сегментування за вигодами.

Моделювання структурних рівнянь. За останнє десятиліття у розвитку методів аналізу даних помітний суттєвий прогрес. Нові методики, які називають другим поколінням методів аналізу даних, або моделюванням структурних рівнянь (МСУ), дозволяють вивчати кілька відносин залежності одночасно (у звичайному багатовимірному аналізі допускається лише один зв'язок за раз). Насправді ринковому аналітику часто доводиться відповідати відразу кілька пов'язаних одне з одним питань. Наприклад, в оцінці ефективності роботи магазину необхідно досліджувати такі взаємопов'язані проблеми:

· Які фактори визначають імідж магазину?

· Як цей імідж разом з іншими змінними (близькість, асортимент) впливає рішення про покупки і задоволення від відвідування магазину?

· Як задоволення від магазину співвідноситься з довготривалою лояльністю до нього?

· Як лояльність магазину впливає на частоту відвідувань та ексклюзивність?

· Як частота відвідувань та ексклюзивність визначають прибутковість магазину?

Дохід і рівень освіти - фактори, що спостерігаються. Їх можна використовувати як показники такої неспостережуваної концепції, як соціальний статус. Прихованими змінними є імідж магазину, задоволення, лояльність та ефективність. Ще одна змінна, що не спостерігається, - ефективність фірми в цілому. Її прихованими індикаторами є прибуток на інвестиції, темпи збільшення виручки від чи частки ринку, відсоток успіху нових товарів тощо.

Глава 2. Маркетингове дослідження ринку нерухомості. Цілі і завдання

Для того, щоб дослідити ринок нерухомості, необхідно проведенням наступних заходів: необхідно оцінити обсяг та структуру пропозиції цього товару, обсяг та структуру попиту на нього та зіставити ці величини на даному рівні цін. Потім потрібно розраховувати залежності попиту та товарної пропозиції від ціни та підібрати такий її рівень, при якому попит та пропозиції врівноважуються. Можна забезпечити збалансованість попиту та пропозиції за рахунок змін останнього у той чи інший бік.

Проблема вивчення ринку – це інформаційна проблема. Щоб оцінити обсяг і структуру пропозиції, необхідно отримати інформацію у тому, скільки та яких об'єктів є над ринком, скільки і які об'єкти готуються до реалізації і що вже безпосередньо реалізується. За даними про реалізацію об'єктів нерухомості можна судити лише про реалізовану частину попиту.

Об'єктами ринкового дослідження є тенденції та процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються також структура та географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, кон'юнктура, що склалася, можливості та ризики. p align="justify"> Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найефективніші способи ведення конкурентної політики над ринком та можливості виходу нові ринки. Здійснюється сегментація ринків, тобто. вибір цільових та ринкових ніш.

Для того щоб приймати обґрунтовані рішення на будь-якому ринку, необхідно мати достовірну, докладну та своєчасну інформацію. Систематичний збір, відображення та аналіз даних про проблеми, пов'язані з функціонуванням ринку, становлять зміст маркетингових досліджень. Щоб бути ефективними, ці дослідження, по-перше, повинні мати систематичний характер; по-друге, спиратися на спеціально відібрану інформацію; по-третє, здійснювати певні процедури збирання, узагальнення, обробки та аналізу даних; по-четверте, використовувати спеціально розроблені з метою аналізу інструменти. Таким чином, маркетингова діяльність будується на основі спеціальних ринкових досліджень та збору необхідної для їх проведення інформації.

Потоки цієї інформації впорядковуються певними дослідницькими процедурами та методами. Зупинимося кожному об'єкті дослідження ринку.

2.1 Кон'юнктура ринку

Загальна мета ринкових досліджень полягає у визначенні умов, за яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту населення в товарах цього виду та створюються передумови для ефективного збуту виробленої продукції. Відповідно до цього першочерговим завданням вивчення ринку є аналіз поточного співвідношення попиту та пропозиції, тобто. кон'юнктури ринку. Кон'юнктура ринку - це сукупність умов, за яких зараз протікає діяльність на ринку. Вона характеризується певним співвідношенням попиту та пропозиції на товари цього виду, а також рівнем та співвідношенням цін.

Розглядаються три рівні дослідження кон'юнктури ринку: загальноекономічний, галузевий та товарний.

Комплексний підхід до вивчення кон'юнктури ринку передбачає:

· Використання різних, взаємодоповнюючих джерел інформації;

· поєднання ретроспективного аналізуіз прогнозом покупців, що характеризують кон'юнктуру ринку;

· Застосування сукупності різних методів аналізу та прогнозування.

Збір інформації – найважливіший етап вивчення кон'юнктури ринку. Не існує єдиного джерела інформації про кон'юнктуру, який містив би всі відомості про досліджувані процеси. При дослідженні використовують різні види інформації, отримані з різних джерел. Розрізняють інформацію: загальну, комерційну, спеціальну.

Загальна інформація включає дані, що характеризують ринкову ситуаціюзагалом, у зв'язку з розвитком галузі чи даного виробництва. Джерелами її отримання є дані державної та галузевої статистики, офіційні форми обліку та звітності.

Комерційна інформація - це дані, що витягуються з ділової документації підприємства, з питань збуту вироблюваної продукції та одержувані від партнерів у порядку інформаційного обміну. До них відносяться:

· Заявки та замовлення торгових організацій;

· Матеріали служб вивчення ринку підприємств, організацій та установ торгівлі (матеріали про рух товарів в оптових та роздрібних організаціях, кон'юнктурні огляди, пропозиції щодо поточної заміни асортименту тощо).

Спеціальна інформація подає дані, отримані в результаті спеціальних заходів щодо вивчення ринку (опитування населення, покупців, фахівців торгівлі та промисловості, експертів, виставок-продажів, кон'юнктурних нарад), а також матеріали науково-дослідних організацій.

Спеціальна інформація має особливу цінність, оскільки містить відомості, які не можна отримати іншим шляхом. Тому щодо кон'юнктури ринку особливу увагу треба приділяти отриманню великої спеціальної інформації.

При вивченні кон'юнктури ринку ставиться завдання не лише визначення стану ринку на той чи інший момент, а й передбачення ймовірного характеру подальшого його розвитку принаймні на один - два квартали, але не більше ніж на півтора роки, тобто прогнозування.

Прогноз ринку - це наукове передбачення перспектив розвитку попиту, товарної пропозиції та цін, виконане у межах певної методики, з урахуванням достовірної інформації, з оцінкою його можливу помилку.

Прогноз ринку базується на обліку закономірностей та тенденцій його розвитку, основних факторів, що визначають цей розвиток, дотриманні суворої об'єктивності та наукової сумлінності при оцінці даних та результатів прогнозування.

Загалом розробка прогнозу ринку має чотири етапи: встановлення об'єкта прогнозування; вибір методу прогнозування; процес розробки прогнозу; оцінка точності прогнозу;

Встановлення об'єкта прогнозування – найважливіший етап наукового передбачення. Наприклад, на практиці часто ідентифікують поняття продажу та попиту, поставок та товарної пропозиції, ринкових цінта цін реалізації.

У певних умовах такі заміни можливі, але з відповідними застереженнями та подальшим коригуванням результатів прогнозних розрахунків.

Вибір методу прогнозування залежить від мети прогнозу, періоду його попередження, рівня деталізації та наявності вихідної (базисної) інформації. Якщо прогноз можливої ​​продажу товару робиться визначення перспектив розвитку роздрібної торгової мережі, можуть застосовуватися грубіші, оціночні методи прогнозування. Якщо він виконується для обгрунтування закупівлі конкретних товарів на найближчий місяць, то повинні використовуватися більш точні методи.

Процес розробки прогнозу полягає у проведенні розрахунків, з подальшим коригуванням їх результатів на якісному, професійному рівні.

Оцінка точності прогнозу виконується шляхом розрахунку можливих помилок. Тому результати прогнозу практично завжди наводяться в інтервальному вигляді. Прогнози ринку класифікуються за кількома ознаками.

За часом випередження виділяються: короткострокові прогнози (від кількох днів до 2 років); середньострокові прогнози (від 2 до 7 років); довгострокові прогнози (понад 7 років). Звісно, ​​що вони різняться як періодом попередження, а й рівнем деталізації і застосовуваними методами прогнозування.

За товарним ознакою розрізняють прогнози ринку: конкретного товару, види товару, товарної групи, комплексу товарів, всіх товарів.

За регіональною ознакою роблять прогнози ринку для: конкретних споживачів, адміністративних районів, великих регіонів, країни, світу.

По суті методів, що застосовуються, виділяють групи прогнозів, основою яких є: екстраполяція низки динаміки; інтерполяція низки динаміки - знаходження відсутніх членів динамічного низки всередині нього; коефіцієнти еластичності попиту; структурне моделювання - є статистичну таблицю, що містить угруповання споживачів за найбільш істотним ознакою, де кожної групи наведена структура споживання товарів. Експертна оцінка. Цей метод використовується на ринках нових товарів, коли базисна інформація не встигла сформуватися, або на ринках традиційних товарів, які тривалий час не досліджувалися. Він заснований на опитуванні експертів – достатньо компетентних фахівців; економіко-математичне моделювання.

Результати аналізу прогнозованих показників кон'юнктури ринку разом із звітними і плановими даними дають можливість заздалегідь виробити заходи, створені задля розвиток позитивних процесів, усунення наявних і запобігання можливих диспропорцій і може бути надані у вигляді різних аналітичних документів.

· Зведений огляд, або доповідь. Основний документ із узагальнюючими показниками ринку, товарів народного споживання. Аналізується динаміка загальноекономічних та галузевих показників, особливі умови кон'юнктури. Проводиться ретроспектива та дається прогноз показників кон'юнктури, висвітлюється найбільш характерні тенденції, виявляються взаємозв'язки кон'юнктури окремих ринків.

· Тематичний (проблемний чи товарний) огляд кон'юнктури. Документи, що відображають специфіку конкретної ситуації або окремо якогось ринку. Виявляються найактуальніші проблеми, типові низки товарів, чи проблема конкретного товарного ринку.

· Оперативна (сигнальна) кон'юнктурна інформація. Документ, що містить оперативну інформацію, яка є своєрідним «сигналом», про окремі процеси кон'юнктури ринку. Основними джерелами оперативної інформації є дані торгових кореспондентів, опитувань населення, експертні оцінки фахівців.

2.2 Місткість ринку

Головним завданням дослідження є визначення ємності ринку.

Місткість ринку - це сукупний платоспроможний попит покупців; можливий річний обсяг продажів при середньому рівні цін, що склався. Місткість ринку залежить від ступеня освоєння даного ринку, еластичності попиту, від зміни економічної кон'юнктури, рівня цін, якості товару та витрат на рекламу. Місткість ринку характеризується розмірами попиту населення та величиною пропозиції. У кожен час ринку має кількісну і якісну визначеність, тобто. його обсяг виявляється у вартісних і натуральних показниках товарів, що продаються, а отже, і товарів, що купуються.

Слід розрізняти два рівні ємності ринку: потенційний та реальний. Справжньою ємністю ринку є перший рівень. Потенційний рівень визначається особистими та суспільними потребами та відображає адекватний їм обсяг реалізації товарів. У маркетингу використовується термін потенціал ринку. Реальна ємність ринку, що складається, може і не відповідати його потенційній ємності. Розрахунок ємності ринку має носити просторово-часову визначеність.

Місткість ринку формується під впливом безлічі факторів, кожен з яких може у певних ситуаціях як стимулювати ринок, так і стримувати його розвиток, обмежуючи його ємність. Усю сукупність чинників можна поділити на дві групи: загального та специфічного характеру.

Спільними є соціально-економічні чинники, що визначають ємність ринку будь-якого товару:

· Обсяг та структуру пропозиції;

· Асортимент та якість об'єктів;

· Досягнутий рівень життя та потреб населення;

· Купівельна спроможність населення;

· Рівень співвідношення цін на товари;

· чисельність населення;

· Його соціальний та статево-віковий склад;

· Ступінь насиченості ринку;

· Стан збутової, торгової та сервісної мережі;

· Географічне розташування ринку.

Специфічні чинники визначають розвиток ринків окремих об'єктів, причому кожен ринок може мати характерні лише йому чинники. І тут специфічний чинник за рівнем впливу може бути визначальним для формування та розвитку попиту та пропозиції щодо конкретного об'єкту. Сукупність факторів, що визначають розвиток попиту та пропозиції, перебувають у складному діалектичному взаємозв'язку. Зміна дій одних чинників викликає зміну дії інших. Особливістю одних чинників і те, що вони викликають зміни, як загальної ємності, і структури ринку, інших – те, що вони, не змінюючи загальної ємності ринку, викликають його структурні зміни. У процесі дослідження ринку необхідно пояснити механізм дії системи факторів та виміряти сукупні результати їхнього впливу на обсяг та структуру попиту та пропозиції.

Виявлення причинно-наслідкових зв'язків на досліджуваному ринку проводиться з урахуванням систематизації та аналізу даних. Систематизація даних полягає у побудові групованих та аналітичних таблиць, динамічних рядів аналізованих показників, графіків, діаграм тощо. Це підготовча стадія аналізу інформації для її кількісної та якісної оцінки.

Обробка та аналіз здійснюється з використанням відомих методів, а саме угруповання, індексного та графічних методів, побудова та аналізу динамічних рядів. Причинно-наслідкові зв'язки та залежності встановлюються внаслідок кореляційно-регресивного аналізу динамічних рядів. Зрештою опис причинно-наслідкових зв'язків, викликаних взаємодією різних факторів, дозволить побудувати модель розвитку на ринку та визначити його ємність.

Модель розвитку ринку є умовне відображення реальної дійсності і схематично виражає внутрішню структуру та причинні зв'язки даного ринку. Вона дозволяє за допомогою системи показників охарактеризувати якісну своєрідність розвитку всіх основних елементів ринку на сучасному етапі та на заданому відрізку часу у майбутньому.

Формалізована модель розвитку ринку представляє систему рівнянь, що охоплюють його основні показники. Для кожного ринку система може мати різну кількість рівнянь і показників, однак у будь-якому випадку вона повинна включати рівняння попиту та пропозиції.

При складанні моделі розвитку ринку необхідно:

· По-перше, визначення перспектив розвитку ринку не може здійснюватись ізольовано від інших соціально-економічних прогнозів (демографічних, регіональних тощо), від аналогічних проектувань.

· По-друге, облік впливу на розвиток ринку великої кількості факторів, тенденції розвитку яких у майбутньому можуть істотно змінюватися, визначає необхідність побудови кількох варіантів моделей розвитку ринку та знаходження оптимального варіанта з кількох.

· Третім суттєвим моментом, що становить проблематику побудови моделі розвитку ринку, є визначення ступеня агрегації товарних груп. Треба чітко уявити, якому рівні слід будувати прогноз ємності.

Всі ці моменти значною мірою залежить від періоду прогнозу. Розрізняють кілька видів прогнозування: кон'юнктурне (3 – 6 місяців), короткострокове (1 – 2 роки), середньострокове (3 – 5 років), довгострокове (5 – 10 років), перспективне (понад 10 років). Чим коротший період, тим легше передбачити та правильно оцінити ступінь впливу на розвиток ринку визначальних факторів. З подовженням періоду збільшується кількість варіантів моделі.

Основними джерелами інформації про майбутні характеристики ринку є: людський досвід та інтуїція; екстраполяція тенденцій, процесів, закономірності розвитку яких у минулому та теперішньому досить відомі; модель досліджуваного процесу, що відбиває чи бажані тенденції його розвитку.

Відповідно до цього існують три способи розробки прогнозу, що доповнюють один одного:

· Анкетування – виявлення думок населення, експертів з метою отримання оцінок прогнозного характеру. Методи, побудовані на анкетуванні, використовуються, зазвичай, у випадках, коли з низки причин закономірності розвитку процесу неможливо знайти відбиті формальним апаратом, коли відсутні необхідні дані.

· Екстраполірування - продовження у майбутнє тенденцій процесів, що відображаються у вигляді динамічних рядів та їх показників, на основі розроблених моделей регресивного типу. Методи екстраполяції застосовуються зазвичай у випадках, коли інформація про минуле є у достатній кількості та виявлено стійкі тенденції. Цей варіант заснований на гіпотезі про збереження в майбутньому тенденцій, що склалися раніше. Такий прогноз до прогнозування зветься генетичний і передбачає дослідження економетричних моделей.

· Аналітичне моделювання - побудова та використання моделі, що відображає внутрішнє та зовнішні взаємозв'язки в ході розвитку ринку. Ця група методів використовується тоді, коли інформація про минуле мінімальна, але є деякі гіпотетичні уявлення про ринки, які дають змогу розробити його модель і на цій базі оцінювати майбутній стан ринку, відтворити альтернативні варіанти його розвитку. Такий підхід до прогнозування називається цільовим (нормативним).

Поділ методів певною мірою умовний. На практиці всі вони можуть взаємно перехрещуватися і доповнювати один одного, оскільки в ряді випадків жоден з них сам по собі не може забезпечувати певних необхідний ступінь достовірності та точності прогнозу, але застосовувані у певних поєднаннях вони виявляються дуже ефективними.

Результатом роботи з визначення ємності ринку повинен з'явитися комплексний аналітичний огляд стану ринку та формулюючих його факторів, а також багато варіантний прогноз розвитку ринку з урахуванням тенденцій зміни внутрішніх та зовнішніх факторів, що впливають на нього.

2.3.Сегментація ринку

Будь-який ринок з погляду маркетингу складається з покупців, які відрізняються один від одного за своїми смаками, бажаннями та потребами. Головне ж те, що всі вони купують об'єкти нерухомості, керуючись абсолютно різними мотивами, тому необхідно розуміти, що при розмаїтті попиту, та ще в умовах конкуренції, кожна окрема людина неоднаково реагуватиме на пропоновані об'єкти. Дуже важко задовольнити запити всіх споживачів, т.к. вони мають певні розбіжності у потребах.

Поглиблене дослідження ринку передбачає необхідність його розгляду. У цьому плануванні бізнесу необхідно розглядати ринок, як диференційовану структуру залежно від груп споживачів і споживчих властивостей об'єктів, що у сенсі визначає поняття ринкової сегментації.

Ринкова сегментація є, з одного боку, метод перебування частин ринку й визначення об'єктів, куди спрямовано маркетингова діяльність підприємств. З іншого боку, - це управлінський підхіддо процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів, а також раціоналізації витрат підприємства-забудовника на розробку програми будівництва та реалізації об'єкта нерухомості.

Об'єктами сегментації є споживачі. Виділені особливим чином, які мають певні загальні ознаки вони становлять сегмент ринку. Під сегментацією розуміється поділ ринку на сегменти, що відрізняються своїми параметрами чи реакцією ті чи інші види діяльності над ринком (рекламу, методи збуту). Форма анкети для опитування споживачів об'єктів нерухомості наведена в Додатку 2.

Незважаючи на можливість здійснення сегментації ринку за різними об'єктами, основна увага в маркетингу приділяється пошуку однорідних груп споживачів, які мають подібні переваги та однаково реагують на маркетингові пропозиції. Від того, наскільки правильно вона проведена, зрештою, залежить успіх у конкурентній боротьбі.

Сегментування не є суто механічним процесом. Щоб бути ефективним, воно повинно проводитись з урахуванням певних критеріїв та ознак.

Критерій - це спосіб оцінки обгрунтування вибору тієї чи іншої сегмента ринку конкретного підприємства, ознака - спосіб виділення сегмента над ринком.

Найбільш поширені критерії:

· Кількісні параметри сегмента. Це скільки об'єктів і якою загальною вартістю може бути продано, скільки потенційних споживачів є, на якій площі вони проживають і т.п.

· Доступність сегмента для підприємства-забудовника, тобто можливості підприємства отримати канали розподілу та збуту об'єктів споживачам на даному сегменті ринку.

· Істотність сегмента, тобто визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка за основними ознаками, що об'єднують.

· Прибутковість. На основі цього критерію визначається, наскільки рентабельною буде для підприємства робота. Для оцінки використовують розрахунки: норми прибутку, доходу на вкладений капітал, величини приросту загальної маси прибутку підприємства.

· Сумісність сегмента з ринком основних конкурентів. Необхідно отримати відповідь на питання, якою мірою основні конкуренти готові поступитися обраним сегментом ринку, наскільки просування даного об'єкта підприємства зачіпає їхні інтереси.

· Ефективність роботи на вибраний сегмент ринку. Керівництво має вирішити, чи має воно достатні ресурси для роботи на обраному сегменті, визначити, чого не вистачає ефективної роботи.

· Захищеність вибраного сегмента від конкуренції. Відповідно до цього критерію керівництво підприємства має оцінити свої можливості вистояти у конкурентній боротьбі з можливими конкурентами на вибраному сегменті ринку.

Тільки отримавши відповіді на перелічені питання, і оцінивши потенціал підприємства, можна приймати рішення про сегментацію ринку та вибір даного сегментудля конкретного підприємства

Серед недоліків сегментації слід назвати високі витрати, пов'язані, наприклад, з додатковими дослідженнями ринку, зі складанням варіантів маркетингових програм, забезпеченням відповідної упаковки, застосування різних способів розподілу. Сегментація може мати переваги та недоліки, проте обійтися без неї неможливо, оскільки в сучасній економіці кожен товар може бути успішно проданий лише певним сегментам ринку, але не всьому ринку.

Принципи, що лежать в основі сегментації ринку, повинні задовольняти такі вимоги: піддаватися дослідженню в нормальних умовах дослідження ринку; відбивати диференціацію споживачів; виявляти відмінності у структурах ринку; сприяти зростанню розуміння ринку.

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь привабливості та вирішити, на скільки сегментів має орієнтуватися підприємство, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку та виробити стратегію маркетингу.

Цільовий сегмент - чи кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства. У цьому підприємство має з урахуванням вибраних цілей визначити сильні боку конкуренції, розмір ринків, ставлення до каналів збуту, прибуток і свій образ фірми.

Питання вибору цільового сегмента можна вирішити одним із таких способів. По-перше, можна прогнозувати відмінності сегментів і випустити весь ринок один тип об'єкта, забезпечуючи йому засобами маркетингу привабливість у власних очах всіх груп споживачів. І тут застосовується стратегія масового маркетингу.

Третій спосіб вибору цільового сегмента ринку полягає в охопленні кількох сегментів та випуску для кожного з них свого товару чи різновиду. Тут застосовують стратегію диференційованого маркетингу з різним планом маркетингу кожному за сегмента. Охоплення кількох сегментів ринку потребує значних ресурсів та можливостей підприємства.

Ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі панівне та стабільне становище, прийнято називати ринковою нішою. Створення та зміцнення ринкової ніші, у тому числі шляхом відшукання ринкових вікон, забезпечується лише на основі використання методів сегментації ринку. Після визначення цільового сегмента ринку підприємство має вивчити властивості та образ об'єктів конкурентів та оцінити становище своїх об'єктів на ринку.

2.4 Стан конкуренції та бар'єри ринку

У ринковій економіці фірми діють за умов конкуренції. Як зазначають маркетологи, вивчаючи споживачів, не слід забувати про конкурентів.

Основне завдання дослідження конкурентів полягає у тому, щоб отримати необхідні дані для забезпечення конкурентної перевагина ринку, а також знайти можливості співробітництва та кооперації з можливими конкурентами. З цією метою, аналізуючи сильні та слабкі сторони конкурентів, попередньо необхідно відповісти на запитання:

· Хто основні конкуренти Вашої фірми з асортименту, товарних груп; географічному розподілу; сегментів ринку; цінової політики; каналам розподілу та збуту?

· Яку частку ринку займає Ваша фірма та його основні конкуренти?

· Яка стратегія конкурентів?

· Які методи використовують конкуренти у боротьбі за ринок?

· Який фінансовий стан конкурентів?

· Організаційна структура та менеджмент конкурентів?

· Яка ефективність програм маркетингу конкурентів (товар, ціна, збут та стимулювання, комунікації)?

· Яка можлива реакція конкурентів на програму маркетингу Вашої фірми?

· На якій стадії життєвого циклу знаходяться Ваш товар та товар конкурента?

Бар'єри входу ринку та виходу з ринку є найважливішими характеристиками структури ринку. Бар'єри входу ринку - такі чинники об'єктивного чи суб'єктивного характеру, через які новим фірмам важко, а часом і неможливо розпочати свою справу у вибраній галузі. Завдяки такого роду бар'єрам, фірми, які вже діють на ринку, можуть не побоюватися конкуренції. До таких самих результатів призводить і наявність бар'єру виходу із галузі. Якщо вихід із галузі у разі невдачі на ринку пов'язаний із значними витратами (наприклад, виробництво вимагає вузькоспеціалізованого обладнання, яке нелегко було б реалізувати у разі банкрутства фірми) – отже, високий ризик діяльності в галузі, – ймовірність входу на ринок нового продавця відносно невисока.

Саме наявність бар'єрів для входу в поєднанні з високим рівнем концентрації виробників у галузі дає можливість фірмам піднімати ціни вище граничних витрат і отримувати позитивний економічний прибуток не лише в короткостроковому, але й довгостроковому періоді, що й зумовлює ринкову владу цих фірм. Там, де бар'єри для входу не існують чи слабкі, фірми навіть за високої ринкової концентрації змушені враховувати конкуренцію з боку фактичних чи потенційних суперників.

p align="justify"> Бар'єри можуть бути породжені об'єктивними характеристиками галузевого ринку, пов'язаними з технологією виробництва, характером переваг споживачів, динамікою попиту, іноземною конкуренцією і т. д. Такі бар'єри відносять до нестратегічних факторів ринкової структури. Інший тип бар'єрів - бар'єри, викликані стратегічною поведінкою фірм, що діють на ринку (стратегічне ціноутворення, що обмежує вхід потенційних конкурентів у галузь, стратегічна політика в галузі витрат на дослідження та інновації, патентів, вертикальна інтеграція та диференціація продукту тощо).

Першим етапом вивчення конкурентного середовища є оцінка характеристики ринку, у якому працює чи передбачає діяти фірма. Далі слід вивчити, хто є реальним чи потенційним конкурентом. Конкурент - важливий елементінфраструктури системи маркетингу, що впливає на маркетингову стратегіюфірми щодо товару, постачальників, посередників, покупців. Дослідження позицій конкурентів охоплює широкий спектр питань та потребує залучення значного обсягу інформації. Вона може бути отримана із різних джерел: загальноекономічних, галузевих, рекламних проспектів, буклетів, каталогів. Нерідко важливу інформацію про конкурентів мають у своєму розпорядженні збутовики, посередники. Всебічне та постійне вивчення конкурентів приносить помітні результати.

Аналіз показників основних конкурентів доцільно проводити за такими розділами: ринок, товар, ціни, просування товару над ринком, організація збуту і розподілу. Вивчення конкурентного середовища вимагає систематичного спостереження за головними конкурентами, не зважаючи на потенційних конкурентів. Отриману інформацію доцільно накопичувати у спеціальних банках даних. Аналіз інформації, її інтерпретація дозволяє фахівцям вивести обґрунтовані оцінки щодо кожного фактору конкуренції та охарактеризувати загальне становище фірми на ринку по відношенню до основних конкурентів.

2.5 Ринкові можливості та ризики

Ще одним ринковим параметром, яким користуються для дослідження ринку нерухомості є оцінка ринкових можливостей і ризиків.

Будь-яка будівельна компаніяповинна вміти виявляти ринкові можливості, що відкриваються. Пошук ринкових можливостей здійснюється після оцінки потенціалу підприємства та враховує реальні можливості останнього.

Незадоволені потреби ринку - основа ринкових можливостей підприємствам. У ситуації, коли покупець повністю задоволений послугами постачальника, пропозиція йому аналогічних товарів на аналогічних умовах іншим підприємством не матиме успіху. У той же час і в цій ситуації у покупця можуть існувати в латентному стані незадоволені потреби в якіснішому товарі, більш пільгових умовах, об'ємнішому сервісі. Виявлення таких потреб проводиться у вигляді побудови гіпотез: колишній досвід діяльності керівника чи консультанта; пропозиції персоналу підприємства; досвід партнерів та контрагентів підприємства (постачальників, постійних покупців, торгових посередників); інновації конкурентів

Завданням цьому етапі розробки стратегій є побудова можливо більшої кількості гіпотез. Основним методом отримання матеріалів на підприємстві та у його партнерів є вільне інтерв'ю, при якому співрозмовники заохочуються до висловлювання будь-яких, навіть «маячних» ідей. Інновації конкурентів відстежуються через їх рекламу та за даними маркетингу, торгових агентів та продавців підприємства. Покупці-приватні особи можуть бути опитані анкетуванням.

Значна частина запропонованих гіпотез вибраковується відразу через критичну невідповідність потенціалу підприємства. Решта перевіряються тим чи іншим способом, залежно від їхньої специфіки.

Результатом перевірки гіпотез може бути визначення кількох найбільш перспективних цільових груп споживачів обсягів очікуваного попиту групах, вимог до об'єктів, можливих цін, способів розподілу продукції, методів стимулювання збуту.

Привабливу можливість, виявлену у вигляді побудови гіпотез, слід вивчити з погляду величини та характеру ринку. Цей процес складається з 4 етапів: виміри та прогнозування попиту; сегментування ринку; відбір цільових сегментів; позиціонування товару над ринком.

Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, фірма готова розпочати планування деталей комплексу маркетингу.

Комплекс маркетингу - це набір змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану реакцію у відповідь з боку цільового ринку. У комплекс маркетингу входить усе, що фірма може зробити з метою попиту свого товару. Численні можливості можна розділити на 4 основні групи (рисунок 5):

Рисунок 5. Складові комплексу маркетингу

Товар – об'єкт нерухомості, який фірма пропонує цільовому ринку. Ціна – грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для купівлі об'єкта. Методи поширення - різноманітна діяльність, завдяки якій товар стає доступним споживачам. Методи стимулювання - діяльність з поширенню відомостей про переваги свого об'єкта та переконання цільових покупців купувати його.

Усі рішення щодо складових комплексу маркетингу багато в чому залежить від прийнятого фірмою конкретного позиціонування товару.

Робота з аналізу маркетингових можливостей, відбору цільових ринків, розробці комплексу маркетингу та її реалізації вимагають наявності допоміжних систем управління маркетингом. Зокрема, фірма повинна мати системи маркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу та маркетингового контролю.

Ринок – це насамперед економічна свобода. За економічну свободу доводиться платити. При цьому природно, що ті, з ким доводиться вступати в господарські відносини, прагнуть, перш за все, своєї вигоди, а вигода одних може стати шкодою для інших. Хочемо ми цього чи не хочемо, але, освоюючи підприємництво, доводиться мати справу з невизначеністю та підвищеним ризиком.

Треба не уникати неминучого ризику, а вміти відчувати ризик, оцінювати його рівень і переходити за допустимі межі.

У відносному вираженні ризик визначається, як величина можливих втрат, віднесена до деякої бази, як якої найбільш зручно приймати або майновий станпідприємства, чи загальні витрати ресурсів на даний видпідприємницької діяльності, чи очікуваний дохід прибуток від підприємництва. Цілком уникнути ризику неможливо, але знаючи, що породжує втрати, підприємство здатне знизити їхню загрозу, зменшуючи дії несприятливого фактора.

ВИСНОВОК

Таким чином, проведення маркетингових досліджень на ринку нерухомості – це складний багатоступінчастий процес, що вимагає глибокого знання об'єкта вивчення, від точності та своєчасності результатів якого багато в чому залежить успішне функціонування всього підприємства.

Досвід сучасний підприємстводнозначно свідчить про необхідність таких витрат, які за успішному виконанні завжди окупаються збільшенням прибутку юридичної особизважаючи на кращу організацію його виробничої та збутової діяльності, створеної на комплексному аналізі ринку та націленої на вирішення завдань з успішної реалізації продукції.

Рецепт для гарного рішення: 90% інформації та 10% натхнення. Особливо це до управління маркетингом. Адже маркетинг - це основна точка зіткнення фірми з її оточенням.

За допомогою маркетингових рішень фірма пристосовує свою продукцію та послуги до потреб та бажань суспільства. Ефективність цього процесу залежить здебільшого від доступності та задіяності постійного інформаційного зворотного зв'язку від ринку до фірми, що дозволяє останній судити про існуюче становище та оцінити можливості нових (модифікованих) дій.

У ході дослідження методів ринку нерухомості автором було отримано такі основні результати:

· Розглянуто структуру маркетингової інформаційної системи;

· Охарактеризовано зондувальні дослідження, дескриптивні дослідження, казуальні дослідження;

· Розглянута кон'юнктура ринку;

· Дана характеристика ємності ринку;

· Розглянута сегментація ринку;

· Охарактеризовано стан конкуренції та бар'єри ринку;

· Дана характеристика ринковим можливостям та ризикам.

Слід зробити висновок, що маркетингові дослідження ринку нерухомістю є абсолютно необхідними у будь-який час і в будь-якій економічній ситуації. Основною реалією сучасної дійсності є гостра нестача правильної та перевіреної інформації, важливої ​​для прийняття управлінського рішення - тим важливішим є вміння проводити маркетингові дослідження, знання їх технології та організації.

Список використаної літератури

1. Анурін В., Муромкіна І., Є.Євтушенко, Маркетингові дослідження споживчого ринку. – М.-С-Петербург, – 2006, – 8 с.

2. Анурін Ст., Маркетинг. – С-П.:, Пітер, 2004. – 186 с.

3. Голубков Є.П., Голубкова О.М., Секерін В.Д. Маркетинг: вибір найкращого рішення. – М.: Економіка, – 2003, – 18 с.

4. Зав'ялов П.С. Маркетинг у схемах, малюнках, таблицях: Навчальний посібник. - М: ІНФРА-М, 2003. - 96 с.

5. Крилова Г.Д., Маркетинг, - М.: Юніті, - 2004, - 57с.

6. Котлер Ф. Управління маркетингом. Навчальний посібник. – М.: – 2001. – 170 с.

7. Крилов І.В. Маркетингові комунікації як соціальний інститут. - М: Ексмо, - 2004. - 108 с.

8. Крилов І.В. Маркетингові комунікації як соціальний інститут. - М: Ексмо, - 2004. - 108 с.

9. Маркетинг у галузях та сферах діяльності. Навчальний посібник. - М: Маркетинг. Книготорговельний центр. – 2005. – 345 с.

10. Маркетинг Принципи та технологія маркетингу у вільній ринковій системі. Навчальний посібник/За ред. Еріашвілі Н. Д. – М.: ЮНІТІ, 2005. – 93 с.

11. Маркетинг. Як перемагати над ринком? / Ноздрьова Р.Б, Цигічко Л.І.- М.: - 2004, - 200 с.

12. Мані І.Б. Система маркетингових комунікацій. - М: Маркетинг. – 2003. – 56 с.

13. Магомедов Т.Т, Товарознавство. М.: – 2007, -155 с.

14. Мхітарян С.В., галузевий маркетинг. – М.: Ексмо, 2006. – 365 с.

15. Маркетинг: вибір кращого рішення/Голубков Є.П., Голубкова О.М., Секерін В.Д. – М.: Економіка, 2003. – 180 с.

16. Маджаро С. Міжнародний маркетинг. – М.: Інфра-М, – 2007. – 400 с.

17. Управління людськими ресурсами: стратегія та практика. – Алма-Ата, – 2006. – 360 с.

18. Управління маркетингом: Навчальний посібник / Под ред. Данько Т.П. - М: Інфра-М, - 2004. - 215 с.

19. Федько В.П. Маркетинг: 100 екзаменаційних відповідей. – М.: Березень, – 2004. – 445 с.

20. Отрут В.А. Соціологічне дослідження. Методологія, програма, методи. С.: Справа, – 2005. – 80 с.

Додаток 1

Порівняння методів дослідження

Таблиця 1

Тип	Переваги	Недоліки
Особисте інтерв'ю	1. Інтерв'юер може отримати додаткову інформацію, ґрунтуючись на власних спостереженнях. 2. Підвищений контроль за послідовністю питань. 3. Дозволяє зібрати детальнішу інформацію. 4. Відсоток відповіді питання зазвичай вище, оскільки інтерв'юер може пояснити що конкретно потрібно. 5. Чи можуть використовуватися наочні матеріали (таблиці, діаграми, зразки, прототипи) для демонстрування концепції. 6. Дозволяє поглиблено вивчити властивості товару та визначити способи вирішення проблеми. 7. Гнучкий спосіб інтерв'юера може коригувати питання відповідно до інтересів респондента. 8. Особистий контакт часто стимулює участь та інтерес респондентів.	1. Може бути дорожчим за інші методи, особливо якщо потрібно широке географічне охоплення. 2. Суб'єктивність інтерв'юера може серйозно позначитися на точності відповідей та правильності їх запису. 3. Вимагає пильного спостереження за процесом збору даних. 4. Ознайомлення респондентів з опитуванням та збирання даних забирають багато часу. 5. Респонденти можуть збитися з думки, якщо інтерв'юер говорить та записує відповіді одночасно. 6. Різні інтерв'юери застосовують різні підходи, що ускладнює стандартизацію процедури опитування.
Телефонний	1. Швидкість (швидше, ніж опитування особисто або поштою). 2. Недорогий спосіб (наприклад, аналогічна кількість індивідуальних інтерв'ю коштує набагато дорожче). 3. Якщо респондент у момент першого звернення зайнятий, можна передзвонити пізніше. 4. Систематична помилка при відповідях невелика, тому що зазвичай використовуються питання з обмеженою кількістювідповідей. 5. Можливе широке географічне охоплення.	1. Можна опитувати лише респондентів, чиї номери телефонів є у довіднику. 2. Зазвичай дозволяє зібрати лише невелику кількість інформації. 3. Зазвичай дозволяє зібрати обмежені класифікаційні ознаки. 4. Проблеми збору інформації та мотивації та установках. 5. Метод не підходять для технічно складних товарів та капітальних благ. 6. Може коштувати дорого, якщо потрібні міжміські дзвінки.
	1. Можливе широке поширення за відносно низької вартості заповненої анкети. 2. Дозволяє уникнути суб'єктивності інтерв'юера може сприяти більш об'єктивним відповідям. 3. Дозволяє охопити віддалені регіони (наприклад, бурильників, які несуть вахту в Саудівській Аравії). 4. Респондент, якщо його не просять вказати своє ім'я, відповідає на запитання анонімно, а тому може надати конфіденційну інформацію, недоступну під час використання інших методів. 5. Респондент може відповідати на запитання з більшою готовністю, оскільки це робиться у вільний час.	1. Не завжди є точні та свіжі списки розсилки, що необхідно для успішного розповсюдження анкет. 2. Не повертають анкети 80-90% опитуваних. Ті, хто все ж таки відповідає на питання, зазвичай відчувають сильніші почуття по відношенню до предмета дослідження, ніж ті, хто не відповідає. 3. Об'єм анкети обмежений. 4. Неможливо проконтролювати, чи правильно зрозумілі питання і чи правильно записані відповіді. 5. питання складно ставити по одному, оскільки респондент може відразу прочитати всю анкету. 6. Потребує багато часу. 7. Погано підходить для певних технічно складних товарів.

Додаток 2

Шановні жителі м.Абакана та республіки Хакасія!

Опитування проводиться з метою з'ясування потреб мешканців міста та республіки у покращенні житлових умов. Ваші відповіді допоможуть виявити переваги при виборі об'єктів нерухомості та розробити заходи щодо розширення можливостей їх придбання.

1. Чи хотіли б Ви покращити свої житлові умови?

2. Яке житло Ви маєте:

4-кімн.квартира котедж

3. Що не влаштовує Вас у Вашому житлі?

район проживання

тип будинку

площа

планування

неупорядкованість

4. Яке житло Ви хотіли б придбати?

1-кімн. квартира неупорядкована квартира

2-кімн.квартира елітне житло

3-кімн.квартира приватна садиба

4-кімн.квартира котедж

5. Якщо Ви бажаєте придбати квартиру, то:

на первинному ринку

на вторинному ринку

6. Якому типу будинку Ви віддали б перевагу при виборі квартири?

цегляний

панельний

7. Яке планування квартиру Ви б хотіли придбати?

простий

покращеною

індивідуальною

8 . Вкажіть вартість житла, яке Ви хотіли б придбати (тис. руб.)?

 450-550  1200-1500

 550-700  1500-2000

 700-1000  2000-3000

1000-1200 від 3000 і більше

9. Вкажіть прийнятну для Вас величину первісного внеску на оплату житла (у % від вартості квартири)

10. Як Ви ставитеся до можливості оренди житла в рахунок оплати нового?

обов'язково скористаюся

постараюся сплатити житло за рахунок інших коштів

11. Вкажіть бажаний термін кредиту, який Вам потрібно для придбання житла?

3 роки 10 років

5 років 15 років

7 років від 15 і вище

12. Який максимальний відсоток за користування кредитом ви готові оплачувати?

13. Яку суму щомісячно Ви готові сплачувати рахунок оплати кредиту (крб)?

10000 більше 20000

Повідомте, будь ласка, деякі відомості про себе:

14. Ваша стать? чоловік дружин

15. Ваш вік:

16. Який середній дохід одного члена Вашої сім'ї на місяць?

5000 – 10000 руб.

10000 - 15000 руб.

від 15 000 руб. і більше

Дякуємо Вам за відповіді!

1. Анурін Ст., Маркетинг. – С-П.:, Пітер, 2004. – 186 с.

Отрут В.А. Соціологічне дослідження. Методологія, програма, методи. С.: Справа, – 2005. – 80 с.

О.Н.Балакірєва, Як проводити дослідження, Бібліотека журналу "Маркетинг і реклама", Студцентр, С-Петербург, -2001, -стр.151

маркетинг. Як перемагати над ринком? / Ноздрьова Р.Б, Цигічко Л.І.- М.: - 2004, - 200 с.

Нині ринок нерухомості у Росії розвивається досить швидко. Підвищується інвестиційна активність у міському будівництві. Реальну цінність є дослідження ринку нерухомості, засновані на використанні нових форм управління в муніципальному секторі економіки. Проте аналіз фактичного матеріалу має цінність тоді, як у його основу покладено науково-методичні підходи, що відбивають специфіку досліджуваного явища.

У цьому плані розуміння дослідження ринку нерухомості укладає у собі передусім цілеспрямований аналіз ринку виявлення тенденцій його розвитку як загалом, і по окремих сегментах. Загальна блок-схема дослідження ринку нерухомості представлена ​​на рис. 19.

Етап 1 здійснюється шляхом вибору одного з варіантів цілей:

• 1. Дослідження в національному та регіональному аспектах в цілому або за окремими сегментами (довгострокові цілі). У цьому вирішуються такі:
  • а) визначення динаміки попиту та пропозиції на ринку, прогнозування цін (у тому числі за видами, типами нерухомості та формами виробництва);
  • б) оцінки ризиків інвестування у нерухомість та прибутковості в порівнянні з різними варіантами інвестицій;
  • в) оцінка порівняльної ефективностіінвестицій.
• 2. Прийняття обґрунтованого рішення, що стосується конкретного об'єкта або проекту ( короткострокові цілі), яке включає:
  • а) ухвалення рішень про інвестування в об'єкт нерухомості;
  • б) формування політики цін чи орендної плати;
  • в) прийняття рішень щодо продажу/купівлі нерухомості.

Ці дві складові етапу взаємопов'язані. Друге завдання стосовно певного об'єкту нерухомості неможливо реалізувати без дослідження загальних тенденцій розвитку ринку нерухомості.

На етапі 2 проводиться вибір одного із способів дослідження ринку (залежно від мети, обраної на етапі 1), який включає:

• а) моніторинг ринку нерухомості (безперервне тривале спостереження за ринком з широким охопленням параметрів, що відстежуються);
• б) разове вивчення стану та тенденцій розвитку ринку нерухомості. Збір інформації здійснюється за такими параметрами:
  • - рівень ціни різні види об'єктів нерухомості;
  • - Рівень орендної плати;
  • - кількість, структура та динаміка угод з нерухомим майном;
  • - Термін експозиції об'єктів на ринку нерухомості;
  • - Рівень витрат на нове будівництво, реконструкцію, модернізацію;
  • - величина витрат із скоєння угод з нерухомістю;
  • - кількість об'єктів, що будуються, їх призначення та види.

Під сегментацією (етап 3) розуміється поділ ринку нерухомості на сегменти, що відрізняються своїми параметрами та групами споживачів. Ринок нерухомості вкрай неоднорідний, кожен сегмент на той самий вплив «реагує» по-різному. Аналізуючи ринок у цілому, можна отримати лише загальну ситуацію, проте при цьому зростає ймовірність того, що важливі деталі та приватні для окремого сегменту тенденції у загальній картині просто нівелюються, а це може спричинити серйозні помилки при подальшому плануванні.

Для того щоб детально розібратися у всіх поєднаннях учасників ринку, визначити ступінь їх взаємного впливу, а також з'ясувати реакції на впливи на ринок ззовні (з боку зовнішнього по відношенню до ринку середовища) необхідно вдатися не просто до аналізу ринку «взагалі», а до аналізу окремого сегмента чи групи сегментів. Етап сегментації складається з кількох процесів: формування критеріїв, вибір методу та здійснення сегментації ринку, інтерпретація отриманих сегментів, вибір цільових ринкових сегментів.

Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців та купівельних станів. Для сегментації ринку нерухомості основними критеріями є:

• - географічні ознаки;
• - Фізичні характеристики;
• - функціональне призначення;
• - демографічні ознаки;
• - Соціально-економічний критерій;
• - Комплекс ознак (загальні об'єктивні критерії).

Сегмент ринку - це велика, ідентифікована за будь-якими ознаками група учасників усередині ринку, яка має певну загальну характеристику, наприклад, люди, які бажають поліпшити найближчим часом свої житлові умови шляхом придбання квартири у панельному будинку. В цьому випадку при розробці маркетингової політикикомпанії, що працює у сфері панельного житла, було б недоцільним розробляти пакет пропозицій для кожного окремого покупця квартири залежно від його потреб, купівельної спроможності, регіону проживання, звичок та пріоритетів. У разі краще виділити кілька загальних сегментів споживчого ринку, концентруючи ними свої маркетингові зусилля. Тут дуже важливо правильно вибрати ці сегменти та проаналізувати їх характеристики. Інакше маркетингові зусилля виявляться розпорошені по всьому ринку нерухомості і не принесуть очікуваного ефекту або якийсь сегмент буде «втрачено», а разом з ним буде втрачено й прибуток.

Ніша - вужча група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами компанії недостатньо. Для того щоб виділити нішу, достатньо розділити сегмент на дрібніші складові та визначити групу покупців, яких поєднує бажання отримати особливе поєднання благ. Наприклад, сегмент людей, які бажають поліпшити найближчим часом свої житлові умови шляхом придбання квартири у власність у панельному будинку, може включати і тих, хто хоче купити квартиру в районах масової забудови, і тих, хто віддав би перевагу обжитому району. Оскільки ринкові сегменти досить великі, їх легко ідентифікують конкуруючі компанії. У свою чергу ніші значно менші за ринкові сегменти, а отже, інтенсивність конкуренції на них нижча. Компанії, що обслуговують ніші, зазвичай чудово поінформовані про запити покупців і прагнуть повніше задовольнити їх, знаючи, що за це розуміння споживачі охоче платитимуть гроші.

У окремих випадках останніх рівнях сегментування ринку кожен покупець сприймається як окремий сегмент. Подібна ситуація особливо й у ринку елітного житла. Зрозуміти, чим керується конкретна людина при виборі квартири вартістю понад півмільйона доларів, так само важливо фірмі, що працює з елітним житлом, як і потреби в сегменті панельного домобудівництва.

Позиціонування (етап 4) здійснюється для віднесення будь-якого об'єкта нерухомості до певного сегменту ринку, а також визначення конкурентоспроможності об'єкта у рамках сегмента (позначеного на етапі 3). Чинниками позиціонування можуть бути:

• - фізичний та моральний знос окремого об'єкта нерухомості;
• - «імідж» об'єкта нерухомості;
• - якість та імідж місця розташування об'єкта;
• - Співвідношення ціна-якість об'єкта нерухомості;
• - Пропонована клієнтам послуга від фірми, що працює на ринку нерухомості;
• - Співвідношення вищеперелічених факторів.

Визначення ємності ринку (етап 5) є встановлення можливої ​​кількості тієї чи іншої виду об'єктів нерухомості, яке може бути спожите на ринку протягом певного часу, при даному рівні та співвідношенні цін. У кожний момент часу ринок нерухомості має кількісну і якісну визначеність.

Розрізняють два рівні ємності ринку: потенційний та реальний. Розрахунок ємності ринку нерухомості має просторово-часову визначеність.

Основними джерелами інформації про майбутні характеристики ринку нерухомості є:

• - звернення до досвіду попередніх часових періодів та інтуїція (анкетування);
• - екстраполяція тенденцій, процесів, закономірності розвитку яких у минулому та теперішньому досить відомі (екстраполірування);
• - моделювання досліджуваного процесу, що відбиває очікувані тенденції його розвитку (аналітичне моделювання).

Крок 1: встановлення фіксованих меж ринку та виділення аналізованого сегмента. Виконується аналогічно до етапу 3.

Крок 2: аналіз факторів попиту та пропозиції, що впливають на ринок нерухомості. Виконується аналіз факторів, що впливають на ринок нерухомості, за допомогою побудови кривої Паррето, яка називається риб'яча кістка. У загальному вигляді факторний простір може бути представлений в такий спосіб (рис. 21).

Рис. 21. Причинно-наслідкові зв'язки між факторами, що впливають на ринок нерухомості: 1 - фактори державного регулюванняринку нерухомості: 1.1 - нормативні акти, що регулюють угоди купівлі-продажу нерухомості; 1.2 - податкове законодавство, що регулює правочини з нерухомістю; 1.3 - окремі нормативні акти, що обмежують правочини з нерухомістю на регіональному рівні. 2 – загальноекономічна ситуація: 2.1 – виробництво національного доходу; 2.2 – обсяг промислового виробництва; 2.3 – зайнятість працездатного населення; 2.4 – ставка прибутковості фінансових активів; 2.5 - платіжний баланскраїни; 2.6 – стан торговельного балансу; 2.7 – притоки капіталу; 2.8 – відтоки капіталу; 2.9 – зростання доходів населення; 2.10 – індекс споживчих цін. 3 – економічна ситуація та інвестиційна активність на рівні регіону: 3.1 – економічний розвиток регіону; 3.2 – диверсифікація зайнятості працездатного населення; 3.3 – економічні перспективи розвитку регіону; 3.4 - притоки капіталу регіон; 3.5 – відтоки капіталу з регіону. 4 - соціальне становище у регіоні: 4.1 - можливість страйків та міжетнічних зіткнень; 4.2 - відношення до приватного капіталу; 4.3 – ставлення до іноземного капіталу; 4.4 – стійкість політики адміністрації регіону; 4.5 – рівень безробіття в регіоні; 4.6 – популярність проведеної адміністрацією регіону політики. 5 - природні умовиу регіоні: 5.1 - екологічне становище у регіоні; 5.2 – наявність розвиненої інфраструктури.

Крок 3: дослідження економічного потенціалу ринку та перспектив його розвитку. Визначається можливе кількісне значення об'єктів нерухомості над ринком як товару. При аналізі слід враховувати такі фактори:

• - ступінь збігу та відмінності місцевих умов та загальноекономічних ситуацій;
• - інформація про угоди з нерухомістю та початок нового будівництва;
• - дані про виробництво тепло- та електроенергії;
• - диверсифікація у сфері зайнятості та доходів населення регіону, перспективи зміни зазначених показників;
• - Посилення (ослаблення) попиту на конкретні типи нерухомості;
• - циклічні коливання ділову активність (визначення стану регіону).

Крок 4: аналіз ринку нерухомості. Визначається кількість об'єктів, які споживачі (покупці, орендарі) не лише бажають, а й можуть придбати на ринку нерухомості за певний період. При цьому враховуються такі показники, як:

• - Зміна зайнятості та доходів населення;
• - динаміка освіти та розпаду сімей;
• - Можливості та фінансові умови отримання кредитів на придбання житла;
• - Рівень цін на житло;
• - Величина витрат на утримання житла;
• - очікування населення щодо зміни цін, податків, рівня інфляції та ін.

Крок 5: дослідження існуючої та прогнозованої пропозиції на ринку нерухомості (визначення можливої ​​частки ринку нерухомості). Визначається кількість об'єктів, які можуть бути виставлені на ринок для продажу чи оренди за певний період. Вивчаються такі фактори:

• - доступність земельних ділянок під забудову (що, у свою чергу, визначається фізичними можливостями - наявність незабудованих земельних ділянок, що влаштовують забудовників; адміністративними обставинами - складність та тривалість процедури отримання дозволу на забудову та економічними показниками- форма власності та ціна землі);
• - Ціни на підрядні роботи;
• - ефективність застосовуваних будівельних технологій;
• - Рівень конкуренції на ринку нерухомості;
• - доступність джерел фінансування (за обсягами, механізмами залучення фінансів);
• - очікування забудовників щодо попиту, пропозиції та конкуренції на ринку;
• - пропозиції щодо нових об'єктів нерухомості у певному сегменті ринку регіону, норма вільних об'єктів нерухомості на даному ринку;
• - рівень зайнятості та платоспроможності населення регіону та перспективи зміни даних показників;
• - відомості щодо порівнянних продажів;
• - Рівень зміни екологічної ситуації, інфраструктури;
• - очікування населення щодо рівня своїх доходів, зайнятості та ін.;
• - тенденції та перспективи розвитку ринку нерухомості.

Крок 6: розрахунок ємності ринку певного типу нерухомості (порівняння факторів, що безпосередньо впливають на рівень попиту та пропозиції).

Для житлової нерухомості ємність ринку певного типу нерухомості (здається в оренду нерухомості) розраховується за формулою:

За іншими типами нерухомості та формами власності здійснюється аналогічний розрахунок.

Результатом дослідження ринку нерухомості є SWOT-аналіз конкретного типу нерухомості (етап 6).

Методологія SWOT (сила - strength, слабкість - weakness, можливості - opportunities, небезпеки - threats) передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, і навіть небезпек і можливостей конкретного типу нерухомості. Після цього встановлюються ланцюжки зв'язків між ними, які надалі можуть бути використані на формування стратегії на ринку нерухомості.

Основними характеристиками, за якими можна скласти список сильних та слабких сторін, небезпек та можливостей конкретного типу нерухомості, є:

• - Розташування (географічне положення);
• - умови навколишнього середовища;
• - доступність зручностей (різних видів транспорту, під'їзних доріг, виїздів та ін.);
• - пропозиція необхідних додаткових послуг (магазини, школи, спортивні зали та ін.);
• - репутація (імідж) місця (відсутність екологічно шкідливих місць, звалищ тощо).

Потім складається матриця SWOT, на основі якої встановлюються зв'язки між сильними та слабкими сторонами, небезпеками та можливостями нерухомості для обґрунтування та вибору відповідних ринкових стратегій (табл. 3).

Таким чином, дослідження ринку нерухомості складається з 6 взаємопов'язаних і взаємодоповнюючих етапів, кожен з яких може бути здійснений незалежно від інших.

Таблиця 3

SWOT - аналіз комерційної нерухомості

Strengths (сильні сторони)	Strategy / Actions Needed
1. Широкий спектр варіантів розвитку об'єктів нерухомості (торговельні та офісні центри, складські приміщення тощо) 2. Можливість залучення інвестиційних ресурсів під реалізацію проектів розвитку нерухомості 3. Професійний та структурований відділ маркетингу, що виконує функції аналізу ринку та просування об'єктів нерухомості споживачам (власникам) 4. Ділова репутація у клієнтів та партнерів з бізнесу	1. Можливість керувати нерухомістю на всіх стадіях її життєвого циклу, у тому числі будівництво та експлуатація 2. Гнучка орендна політика та доступність працівників для зацікавленої клієнтури 3. Будівництво та утримання об'єктів нерухомості при оптимальному співвідношенні ціна/якість 4. Своєчасний ремонт нерухомості для запобігання її декапіталізації
Weaknesses (слабкі сторони)	Strategy / Actions Needed (стратегія / необхідні дії)
1. Зниження активності на ринках комерційної нерухомості 2. Недостатньо розвинений бізнес приватних організацій, що експлуатують нерухомість	1. Диверсифікація бізнесу, освоєння нових сегментів ринку нерухомості 2. Створення системи доходних будинків (елітне житло, що підлягає оренді)
Opportunities (можливості)	Strategy / Actions Needed (стратегія / необхідні дії)
1. Інвестиційна привабливість нерухомості за умов значного рівня інфляції 2. Спеціальні проекти для структур із великим незалежним бюджетом 3. Спільні проекти з міською адміністрацією з управління муніципальним нерухомим майном (на основі трасту)	1. Активна робота з виявлення та формування нових джерел інвестування в доходні об'єкти нерухомості 2. Вивчення ринків нерухомості в інших регіонах країни 3. Розвиток матеріально-технічного забезпечення ефективного розвитку об'єктів нерухомості
Threats (небезпеки)	Strategy / Actions Needed (стратегія / необхідні дії)
1. Політична нестабільність 2. Збільшення рівня інфляції 3. Нагромадження неплатежів (зокрема з оренди) 4. Незбалансованість бюджетів міста та області	1. Прогноз та попередження можливих змін 2. Мінімізація фінансового ризику. 3. Збільшення доходності від використання об'єктів нерухомості 4. Створення раціональної структури портфеля доходної нерухомості

1

У статті розглянуто специфіку маркетингових досліджень на ринку послуг з оцінки нерухомості. Розглянуто характеристики послуг та процес їх споживання, а також фактори, що впливають на попит на послугу з оцінки нерухомості. У процесі формування мотивації для цільового сегмента споживачів послуг з оцінки нерухомості важливо враховувати мотиви, пов'язані зі споживанням цієї послуги. Важливими параметрами вибору споживачем підприємства-оцінювача є професіоналізм персоналу, імідж підприємства, комплексна доступність. Процес споживання послуг з оцінки нерухомості включає традиційні етапи, але має власну специфіку. Показано, що на збутову політику підприємства щодо оцінки нерухомості впливає вид оцінки (обов'язкова чи ініціативна). Виявлено та обґрунтовано необхідність створення на підприємстві служби маркетингу для його успішного функціонування.

маркетингові дослідження

маркетинг

нерухомість

1. Анурін В., Муромкіна І., Євтушенко Є., Маркетингові дослідження споживчого ринку. – М.-С-Петербург, – 2006. – С.29.

2. Бадараєва Р. В., Шараєва А. С. Теоретичні аспекти оцінки ринку нерухомості в Росії // Молодий учений. – 2016. – №4.- С. 336-339.

3. Бєляєвський І.К., Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз. - М.: Фінанси та статистика, 2001., - С.48.

4. Котлер Ф. Управління маркетингом. Навчальний посібник. – М.: – 2001. – С.170

5. Малихін С.А. Ринок нерухомості у Росії. - М: Веста-М, 2012, - С. 428.

6. Федеральний закон «Про оціночну діяльність у Російської Федерації»№ 135 від 29 липня 1998 р. (зі змінами та доповненнями).

Головним завданням маркетингу послуг є надання користі та вигоди споживачеві, визначення цільового ринку та просування послуг на цей ринок. Складність полягає у визначенні зиску від послуги. Вигоду від послуги може визначити лише споживач (клієнт), який нею скористався. Головною метою маркетингу послуг є надання допомоги споживачеві в оцінці різних послуг, щоб він міг зробити правильний вибір.

Під сучасним поняттям маркетингу передбачається орієнтація економічного середовища більш ефективне і повне задоволення попиту споживачів з допомогою розвитку послуг, і навіть участь споживачів у процесі взаємодії за її наданні .

Ринок нерухомості в РФ є одним із найбільших сегментів національної економіки. Разом з тим, його розвиток багато в чому залежить від стану справ в інших ключових галузях господарства. Ринок нерухомості Росії чутливий до криз, макроекономічної ситуації.

Основа операцій із житловими об'єктами — правовідносини, предмет яких — купівля-продаж та оренда комерційної власності. Можна відзначити, що обидві зазначені сфери виконують низку найважливіших функцій для національного господарства РФ:

· Стимулювання попиту на ринку кредитування;

· Стимулювання пропозиції на ринку будівництва;

· Стимулювання зростання грошової маси у великій кількості інших господарських сегментів - сфері оцінки нерухомості, виробництві будматеріалів, лаків, фарб, обробки, шпалер;

· Вирішення актуальних соціальних завдань, пов'язаних із забезпеченням громадян житлом.

Таким чином, ринок нерухомості — один із найважливіших драйверів зростання економіки країни загалом. Особливістю ринку нерухомості є необхідність оцінки об'єктів нерухомості.

Необхідність оцінки нерухомості виникає при:

· Купівлі-продажу або оренди об'єкта;

· Акціонування підприємства;

· Кадастровій оцінці;

· Визначення оподаткування нерухомих об'єктів;

· Кредитування під заставу;

· Страхування;

· Внесення об'єкта нерухомості у вигляді внеску до статутного капіталу підприємства або організації;

· Залучення інвестиційних вкладень;

· Вступ у права спадкування;

· Вирішення майнових спорів;

· Ліквідації підприємства;

· розрахунку податкової суми на об'єкти нерухомості;

· При інших діях, які пов'язані з реалізацією права на нерухомість.

Процес оцінки об'єктів нерухомого майнаукладено у визначенні вартості прав власника на майно. Для покупця необхідно розуміти, яка цінність для цього об'єкта нерухомості і чому.

Угоди з нерухомістю мають приватний характер, пропонована інформація буває не завжди вірною та повною. Тому професійна незалежна оцінка нерухомості є найбільш затребуваним видом оціночної діяльності. Але й самим громадянам необхідно володіти певною базою знань у цій галузі.

Маркетингові дослідження ринку послуг з оцінки нерухомості складаються із систематичного збору, відображення та аналізу інформації, необхідної для прийняття управлінських рішень на підприємстві. З їхньою допомогою відбувається формування стратегічного маркетингового активу організації, і навіть інформаційного ресурсу, який буде необхідний забезпечення більш ефективної роботи оціночної організації у майбутньому.

Послуга - діяльність із виробництва товару (матеріального чи нематеріального), здійснювана на замовлення клієнта (споживача), разом із клієнтом і за клієнта, з передачею товару клієнту з метою обміну.

Підприємство має враховувати характеристики послуг, коли створює рекламну програму (рисунок 1).

Рисунок 1- Характеристики послуг

Чинники, які впливають на попит на послугу з оцінки нерухомості:

· Ціна на послугу;

· Якість послуги;

· Споживча перевага;

· Дохід споживача;

· Насичення ринку послугами;

· Відсоткова ставка за вкладом, що стимулює споживання або накопичення.

Підприємству необхідно знайти місце на ринку, щоб виявити власну конкурентоспроможність. Під цим поняттям розуміється конкурентна позиція підприємства, яка встановлюється за ключовими сферами його роботи. Конкурентоспроможність безпосередньо залежить від займаної частки ринку та рівня рентабельності, чим вони вищі, тим вища конкурентоспроможність підприємства та його становище на ринку. Від конкурентоспроможності послуг, що надаються підприємством, залежить багато в чому загальна його конкурентоспроможність на ринку.

На ринку послуг з оцінки нерухомості РФ працює понад 5000 оціночних підприємств, тому необхідно, щоб якість наданих ними оціночних послуг була на відповідному рівні. Оціночним послугам властиво ряд особливостей, що зумовлюють специфічну вимогу до маркетингу та менеджменту у сфері обслуговування.

У процесі формування мотивації для цільового сегмента споживачів послуг з оцінки нерухомості слід враховувати як мотиви, пов'язані з самої послугою, тобто. обслуговування, соціальне оточення підприємства тощо. Необхідно враховувати також мотиви, пов'язані зі споживанням цієї послуги, тобто. перевагу виконання роботи професіоналом, який виконає її швидше, якісніше, а може й дешевше.

На ринку послуг з оцінки нерухомості інформаційна обізнаність підвищує рівень багатьох факторів, наприклад, таких як кваліфікація персоналу, місцезнаходження підприємства. Але, треба пам'ятати про таку властивість послуги, як невловимість, що її складно демонструвати та гарантувати її якісні характеристики.

Найбільш цінними джерелами маркетингової інформації є заходи, які дозволяють «уречевити» послугу, так звані гарантії. Це тому, що ризик при придбанні послуги сприймається набагато вище, ніж ризик при купівлі товару. Крім самої послуги, на ринку послуг важливими параметрами оцінки є:

· персонал, який надає послугу;

· Комплексність доступності підприємства;

· Імідж підприємства.

Процес споживання оціночної послуги через свою специфіку диктує особливі вимоги до роботи підприємства, що закономірно. Менеджмент, орієнтований маркетинг, стверджує, що у плануванні діяльності підприємства поведінка його споживачів є відправною точкою.

Через загострення конкуренції на ринку послуг з оцінки нерухомості необхідно враховувати намір та особливість поведінки цільового сегмента споживачів при визначенні таких параметрів, як:

· графік роботи;

· Стандарти та види обслуговування;

· Вимоги до персоналу;

· Заходи комплексу маркетингу.

Діяльність щодо оцінки нерухомості відрізняється специфічною особливістю. Існує два види оцінки нерухомості (рисунок 2).

Рисунок 2 - Види оцінки нерухомості

Процес споживання включає такі етапи (рисунок 3).

Малюнок 3 - Процес споживання послуги

Цей процес споживання послуги застосовується до всіх видів послуг. Але, оскільки ринок послуг з оцінки нерухомості має певну специфіку та різновид оцінки, то необхідно підкреслити різницю в збуті обов'язковою та ініціативною оцінкою.

Збут обов'язкової оцінки полегшується існуванням певних державних норм, тобто. накладенням державної значимості споживання послуги з оцінці нерухомості. У разі необхідно грамотне подання даної послуги споживачеві те щоб всі його запити були задоволені.

Що ж до збуту ініціативної оцінки, то тут ситуація трохи складніше, оскільки у разі необхідно формувати в споживача (клієнта) бажання зробити цю оцінку. Необхідно викликати у споживача зацікавленість у цій послузі з оцінки нерухомості.

У якісній та достовірній інформації, що базується на єдиних стандартах, зацікавлене суспільство будь-якої країни світу. Основною метою підприємств, які надають послуги з оцінки нерухомості, є необхідність створити сприятливі умови для взаємодії різних галузей роботи підприємства, задовольняти споживчий попит, адже в цьому є запорука успішної діяльності підприємства.

Складні економічні умови сучасного ринку зобов'язують підприємства мати у своїй структурі служби маркетингу, які грають одну з ключових ролей у їх діяльності, оскільки, проводячи маркетингові дослідження ринку, надають необхідну інформацію для прийняття стратегічних рішень. На підприємстві наявність служби маркетингу це обов'язкова умова ефективної роботи та розвитку, а й необхідна умовавиживання його над ринком.

Бібліографічне посилання

Большунова А.В., Фангман Г.О. СПЕЦИФІКА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА РИНКУ ПОСЛУГ З ОЦІНКИ НЕРУХОМОСТІ // Міжнародний студентський науковий вісник. – 2016. – № 2.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (дата звернення: 20.04.2019). Пропонуємо до вашої уваги журнали, що видаються у видавництві «Академія Природознавства»

Курсова робота

З дисципліни «Основи маркетингу»

Тема: «План проведення маркетингового дослідження

ринку нерухомості»

Анотація

Вступ

Глава 1. Управління маркетинговими дослідженнями

1.1 Структура маркетингової інформаційної системи

1.2Зондуючі дослідження

1.3 Дескриптивні дослідження

1.4 Казуальні дослідження

Глава 2. Маркетингове дослідження ринку нерухомості. Цілі і завдання

2.1 Кон'юнктура ринку

2.2 Місткість ринку

2.3 Сегментація ринку

2.4 Стан конкуренції та бар'єри ринку

2.5 Ринкові можливості та ризики

Висновок

Список використаної літератури

додаток

АННОТАЦІЯ

У цій роботі наведено методологічні аспекти дослідження сучасного ринку нерухомості.

Дані аспекти розглядалися з метою розгляду принципів маркетингу та пошуку його складових, що впливають на управління маркетинговими дослідженнями, дослідження ринку нерухомості, зокрема.

Курсова робота складається із двох частин. Перша частина є теоретичною. У ньому розглянуто основні теоретичні аспекти управління маркетинговими дослідженнями. Було визначено та розглянуто основні складові досліджень, види, а саме:

· Структура маркетингової інформаційної системи;

· Зондувальні дослідження;

· Дескриптивні дослідження;

· Казуальні дослідження.

У другій, аналітичній частині курсового проектування, розглядаються основні засади дослідження ринку нерухомості. Завдання глави:

· Розглянути кон'юнктура ринку;

· Дати характеристику ємності ринку;

· Розглянути сегментація ринку;

· Охарактеризувати стан конкуренції та бар'єри ринку;

· Дати характеристику ринковим можливостям та ризикам.

На закінчення курсової роботи наведено необхідні висновки.

ВСТУП

У сучасній економічній теорії з'явилися такі ринкові поняття та наукові напрями, як, наприклад, маркетингова діяльність. Основними функціями цієї сфери діяльності стали облік потреб у товарах, стан та динаміка попиту, вивчення можливостей пристосування виробництва до вимог ринку, активний вплив на формування потреб, контроль умов реалізації товарів.

Проведення маркетингових досліджень – найважливіша складова аналітичної функції маркетингу. Відсутність подібних досліджень загрожує найнесприятливішими наслідками для фірми-товаровиробника.

Маркетингові дослідження ринку нерухомості мають на увазі систематичний збір, обробку та аналіз даних за тими аспектами маркетингової діяльності, в рамках яких слід прийняти ті чи інші рішення, а також аналіз компонентів довкілля, які впливають на маркетингову діяльність фірми.

Актуальність цієї теми курсової роботи полягає в тому, що головну увагу в маркетингових дослідженнях треба приділити ринковим аспектам: оцінки стану та тенденцій (кон'юнктури) розвитку ринку нерухомості, розглянути кон'юнктуру ринку; характеристиці ємності ринку; сегментації ринку; станом конкуренції та бар'єрам ринку; ринковим можливостям та ризикам.

Метою даної курсової роботи – розглянути аспекти дослідження ринку нерухомості.

Відповідно до мети роботи поставлені такі завдання:

Розглянути принципи та методи управління маркетинговими дослідженнями;

охарактеризувати структуру маркетингової інформаційної системи;

розглянути цілі та завдання маркетингового дослідження;

охарактеризувати кон'юнктуру ринку; ємність ринку; сегментацію ринку; стан конкуренції та бар'єри ринку; ринкові здібності.

Об'єктом дослідження у курсовій роботі є ринок нерухомості, предмет дослідження – аспекти вивчення ринку нерухомості.

Методологічною та теоретичною основою даного дослідження були перекладні праці західних учених, а також праці провідних російських учених у галузі маркетингових досліджень, статистичні та оперативні дані, результати проведеного маркетингового дослідження ринку.

ГЛАВА 1. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ ДОСЛІДЖЕННЯМИ

1.1 Структура маркетингової інформаційної системи

Трохи знайдеться менеджерів, задоволених одержуваною ними інформацією про ринок. Причини цього невдоволення полягають у наступному:

·Доступна інформація дуже часто виявляється марною в процесі прийняття рішення;

·інформації занадто багато, щоб користуватися нею ефективно;

· Інформація розосереджена по всій фірмі, і її важко знайти;

·ключова інформація надходить або занадто пізно, щоб її можна було використовувати, або у спотвореному вигляді;

· Деякі менеджери можуть затримувати інформацію у себе, не передаючи її іншим підрозділам або колегам;

·Трудно перевірити достовірність і точність інформації.

Роль маркетингової інформаційної системи (МІС) полягає у ретельному вивченні інформаційних потреб, розробці відповідної цим потребам інформаційної системи, централізації наявної інформації та організації її розподілу у створенні. Визначення МІС може бути сформульовано таким чином:

Маркетингова інформаційна система - це стійка та інтерактивна структура, що поєднує людей, обладнання та процедури збору, аналізу, оцінки та розподілу належної, своєчасної та достовірної інформації між особами, які приймають маркетингові рішення, з метою підвищення ефективності маркетингового планування, впровадження та контролю.

Структура МІС зображено малюнку 1.

Рисунок 1. Структура маркетингової інформаційної системи

Відповідно до малюнка, моніторинг макромаркетингової середовища входить у обов'язки менеджменту організації. Збором та аналізом потоків інформації займаються три підсистеми: система внутрішньої звітності, система ділового спостереження (розвідки) та система маркетингових досліджень. Четверта підсистема - аналітична ринкова система, що відповідає за обробку даних та передачу інформації керівництву для її вивчення, прийняття рішень та контролю.

З цього погляду маркетингові дослідження є лише одним із компонентів МІС. Роль маркетингових досліджень визначається чітко та обмежується конкретною проблемою, щодо якої необхідно ухвалити рішення. Роль МІС набагато ширша, а сама МІС організована на постійній основі. Нижче ми коротко опишемо завдання та зміст трьох її підсистем.

Система внутрішньої звітності. Усі організації збирають внутрішні дані, що є частиною їхньої звичної діяльності. Ці дані, що збираються з метою, відмінних від дослідницьких, називаються внутрішніми вторинними даними. Дані про продаж, наприклад, реєструються у рамках циклу «замовлення – постачання – оплата». Крім того, фіксуються дані про собівартість, про витрати на рекламу та стимулювання збуту; від торгових представників та дилерів, відділів НДДКР та виробництва надходять відповідні звіти. І це лише деякі джерела даних, які існують у сучасних організаціях. Дані про продажі необхідно реєструвати таким чином, щоб забезпечити можливість класифікації за типами споживачів, процедурами оплати, товарними лініями, збутовими територіями, періодами часу тощо.

Наприклад, щомісячний звіт про продаж із класифікацією по товару, групі споживачів та збутової території дозволяє проводити наступний аналіз:

· Порівнювати обсяги продажів за минулий період у натуральному та вартісному вираженні;

· Аналізувати структуру продуктового міксу у загальному обороті;

· Аналізувати показник питомого товарообігу;

· Оцінювати ефективність збутових зусиль, порівнюючи обсяги продажів по територіях, кількість комерційних контактів, середній дохід від одного контакту і т. д.;

· Аналізувати ступінь проникнення ринку на різних територіях з урахуванням індексів купівельної спроможності.

Багато компаній збирають і зберігають дані про продаж та витрати в обсязі, недостатньому для дослідних цілей. Ці дані, що зберігаються та оброблюються в ринковій аналітичній підсистемі, повинні бути базою даних тимчасових рядів, придатних, зокрема, для прогнозування. Вони можуть використовуватися для наступних видів аналізу:

· графічний аналіз для ідентифікації трендів, сезонності та темпів зростання;

· короткострокове прогнозування обсягу продажу з урахуванням ендогенних (внутрішніх) методів прогнозування збуту, як-от експоненційне згладжування;

· Кореляційний аналіз зв'язків між обсягами продажу та ключовими факторами впливу, такими, як коефіцієнти розподілу, витрати на рекламу, відносна ціна;

· Параметричні або багатовимірні економетричні моделі.

Розвитку систем внутрішньої звітності сприяло поширення комп'ютерної техніки. При розробці системи звітності необхідно дотриматись низки вимог:

· Своєчасність: інформація має бути доступна в момент, коли вона необхідна;

· гнучкість: інформація має бути доступна у різних формах і ступенях деталізації, щоб задовольнялися інформаційні потреби у різних ситуаціях, що вимагають прийняття рішень;

· Повнота: система звітності повинна охоплювати весь спектр інформаційних потреб, але при цьому не допускати можливості інформаційного навантаження;