Дослідження ринку автомобілів. Курсова робота: Маркетингове дослідження споживчого вторинного ринку автомобілів Комплексне дослідження ринку автомобілів

Визначення автомобільного ринку

Для того, щоб дати точне визначення автомобільного ринку, необхідно спочатку визначитися із загальним. економічним поняттямринку. Далі наведено декілька визначень поняття "ринок" в економічній теорії.

Ринок - це спосіб взаємодії виробників та споживачів, заснований на децентралізованому, безособистісному механізмі цінових сигналів.

Ринок – сукупність економічних відносин, заснованих на взаємній згоді між суб'єктами ринку щодо переходу прав власності на товари або можливість отримання послуг.

Ринок - сукупність умов, завдяки яким покупці та продавці товару (послуги) вступають у контакт один з одним з метою купівлі чи продажу цього товару (послуги).

Аналізуючи вищевикладене, можна дійти невтішного висновку, що як економічна категорія має дві основні складові:

1. Суб'єкти ринку.

Суб'єктами ринку є споживачі/покупці (представники попиту) та виробники/продавці (представники пропозиції).

Товар – все, що може бути запропоновано на ринку для залучення

уваги, ознайомлення, використання чи споживання і що може задовольнити потребу чи потребу. Товар може бути матеріальний об'єкт, послуга чи нематеріальний об'єкт (наприклад: патент, авторське право).

З урахуванням всього вищевикладеного, можна дати таке визначення автомобільного ринку:

Автомобільний ринок - це сукупність економічних відносин, завдяки яким відбувається взаємодія суб'єктів ринку з метою

обміну готових автомобілів на кошти чи їх еквіваленти.

Товаром автомобільного ринку є готовий автомобіль. Під готовим автомобілем мається на увазі механічне транспортний засіб, Що має більше двох коліс, здатне до пересування без внесення додаткових змін до його конструкції.

Таким чином, товаром автомобільного ринку не можна вважати, наприклад: мотоцикли тощо, окремі агрегати автомобіля та запчастини.

Автомобіль як товар повинен задовольняти потреби чи потреби покупців автомобільного ринку. У маркетингу виділяється три форми вияву бажань споживачів:

1. Потреба - це недолік, що відчувається людиною в чомусь необхідному.

2. Потреба - це потреба, що прийняла специфічну форму відповідно до культурного рівня та індивідуальності людини.

3. Запит – потреба, яку людина здатна реалізувати в силу своїх фінансових можливостей.

Через те, що кожна людина має власну індивідуальність і обмежену матеріальним ресурсом, можна сказати, що в ринкових умовбажання покупців виявляються лише формі запитів.

Визначення галузевого ринкута тимчасового інтервалу дослідження

Автомобільний ринок загалом ділиться на великі групи, мають кардинальні відмінності:

1 – ринок легкових автомобілів приватного користування;

2 – ринок комерційного автотранспорту – це: автобуси, вантажівки, спецтехніка тощо.

На етапі розвитку ринку простежується тенденція до зниження частки вітчизняних автомобілів і збільшення кількості автомобілів іноземних марок, зібраних біля Росії. Специфіка аналізу полягає у дослідженні автомобільного ринку Росії та світу, а також аналіз вітчизняної марки на прикладі Ульянівського автомобільного заводу.

Тимчасовий період: 2010-2013 роки. Цей тимчасовий період був прийнятий до дослідження, оскільки найбільший інтерес є сучасним станом автомобільного ринку.

Географія ринку

Дані дослідження охоплюють усю територію нашої країни, а також увесь світ загалом. Потрібно відзначити, що далеко не кожне місто з населенням більше 500 тис. чоловік може похвалитися наявністю автосалонів хоча б половини марок, представлених у Росії. Незважаючи на це, відстані не відіграють суттєвої ролі для споживачів цього ринку. Необхідність придбати автомобіль виникає досить рідко, а товар цей тривалого використання, отже витрати придбання виходять щодо малими.

Найбільша концентрація дилерських автосалонів посідає Москву і Московську область, і навіть на Санкт-Петербург. Тут представлені всі марки іноземних компаній. Центральний регіон є лідером із продажу. Саме тому "завоювання" автомобільного ринку Росії починається з нього.

Структура ринку

Світовий та російський ринок нових легкових автомобілів можна представити у вигляді наступної схеми руху готового автомобіля:

Автовиробник>Імпортер>Ділер>Субдилер>Покупець

Таким чином, аналізований ринок характеризується дво- чи трирівневою системою розподілу від виробника до кінцевого споживача. Потрібно враховувати те, що з організації виробництва біля Росії ланцюг поставок скорочується з допомогою виключення ланки " імпортер " . З'ясувати кількість компаній-імпортерів досить складно через "закритість" цього сектора. Варто пам'ятати, що деякі автовиробники користуються послугами кількох імпортерів для розподілу ризиків.

Суб'єкти галузевого ринку

Суб'єкти галузевого ринку:

Покупці. Покупцями даного ринку є фізичні та юридичні особи. Більша частина фізичних осіб, індивідуальні громадяни купують легковий автомобіль для особистого користування. Деякі використовують його з метою отримання прибутку: приватне візництво, організація екскурсій тощо. Потенційно покупцем є кожен громадянин країни, який досяг 18 років. Юридичні особи набувають транспорту з метою забезпечення більшої мобільності та незалежності свого бізнесу, а також для організації бізнесу з перевезення пасажирів.

Продавці, ділери, імпортери. Продаж легкових автомобілів приватними особами поширена, в основному, в сегменті підтриманих машин, але є і невеликий відсоток нових автомобілів - це моделі та марки, які не надходять до Росії офіційними каналами. Переважна більшість автомобілів реалізуються спеціалізованими інститутами – автомобільними дилерами. Усі дилери повинні укласти з офіційним представництвом договір, і мають право розраховувати підтримку. Однак, в обмін на право продажу автомобілів тієї чи іншої марки, дилери набувають обов'язків щодо ведення бізнесу з дотриманням корпоративних норм марки і повністю беруть на себе всі пов'язані з цим витрати. Крім офіційних дилерів, на ринку є так звані "сірі" дилери, що реалізують автомобілі під певними брендами, але не мають угоди з офіційним представництвом компаній. Часто сірі дилери використовують в оформленні салонів логотипи автомобільних компаній, хоча це незаконно.

Процес виходу кожної нової моделі на вітчизняний ринок та подальша доставка товару на територію нашої країни пов'язані з великими труднощами. Щоб отримати дозвіл на продаж нової моделі автомобіля, необхідно пройти її сертифікацію, а це дорога процедура. Доставка автомобіля клієнту, якщо його не збирали в Росії, пов'язана з труднощами перетину кордону. Всі ці витрати не під силу окремо дилеру.

Офіційні представництва завжди беруть він витрати з сертифікації. Організація потоку замовлених автомобілів через митні бар'єри лягає на "плечі" компаній-імпортерів. Їх може бути кілька залежно від політики автовиробника. Більшість західних компаній зараз перейшли на централізовані поставки, тобто одного імпортера. При цьому компанії-імпортеру не заборонено мати свої дилерські мережі.

Диференціація продукту

Основним продуктом ринку є безпосередньо готовий легковий автомобіль.

Продукт покликаний задовольнити потреби людини в переміщенні, і пов'язані з цим потреби: комунікація, спілкування, незалежність, стиль, статус, забаганка. Додатковими товарами тут можуть бути: фірмові аксесуари від компанії, які не передбачені офіційним постачальником "покращення" автомобіля - тюнінг, встановлення протиугінних систем, автострахування та автокредитування.

Товар на ринку належить до групи споживчих і не продовольчих товарів. По чистоті попиту - товари рідкісного попиту, з вираженою тенденцією до зменшення періоду між покупками.

Товаром замінником цьому ринку може бути лише державний і комерційний транспорт загального користування. Його позиції особливо сильні у великих містах, переповнених автомобілями та з розвиненою структурою громадського транспорту.

При переміщеннях на великі відстані легковий автомобіль поступається залізничному транспорту за вартістю, але виграє за зручністю. Авіатранспорт набагато швидший. Мотоцикли та велотранспорт можуть скласти конкуренцію автомобілям тільки в країнах із спекотним кліматом та невисоким рівнем життя, до яких Росія не належить.

Покупці найчастіше купують разом із автомобілем ще один товар - сервісне обслуговування. Офіційні дилери рекомендують своїм клієнтам звертатися щодо будь-якого ремонту у свої автосалони. Однак іноді ремонт у неавторизованому сервісі обходиться дешевше і відбувається з аналогічною якістю. Спочатку покупець змушений звертатися лише до офіційному дилеруаж до закінчення гарантійного терміну, інакше гарантія виробника анулюється.

Кон'юнктура ринку

Кон'юнктура ринку (сегментування). Найзагальніша класифікація товарів над ринком легкових автомобілів - це критерій розмірного класу машини. Відповідно до загальноєвропейської класифікації виділяють:

· "А-клас" - малолітражки, довжина: до 3,6 м;

· "В-клас" - компактні автомобілі, довжина: 3,6 - 4,2 м.;

· "С-клас" - середній клас, довжина: 4,2 - 4,4 м;

· "D-клас" – сімейні автомобілі, довжина: 4,4 – 4,7 м.;

· "Е-клас" - бізнес-клас, довжина: 4,7 - 5 м.;

· "F- або S-клас" - представницькі автомобілі, довжина: більше 5 м.;

Можна відзначити дві серйозні тенденції. По-перше, з кожним новим поколінням своїх моделей автомобільні компанії збільшують їхні габаритні розміри, прагнучи забезпечити більший комфорт, ніж у конкурентів. Таким чином, машини переходять до наступного розмірного класу. Один із прикладів: сучасна модель Volkswagen Polo класу "В" навіть трохи перевершує за розмірами перше покоління моделі Golf - родоначальника "С-класу". По-друге, автовиробники прагнуть задовольнити якнайбільше потреб покупця одним автомобілем, що призводить до виникнення моделей на стику класів. Найяскравіший приклад Nissan Qashqai, що знаходиться на стику між автомобілями С-класу, мінівенами і позашляховиками - це новий тип автомобіля SUV (Sport Utility Vehicle). Небувалий успіх цього автомобіля дозволяє судити про те, що міжкласових автомобілів з'являтиметься дедалі більше. Майже всі розмірні класи поділяються на види на кшталт кузова автомобіля. Види автомобілів за типом кузова:

· 3-х дверний хетчбек;

· 5-ти дверний хетчбек;

· Універсал;

· Кабріолет;

· Родстер;

· Мікромінівен;

· Мінівен;

· компактний позашляховик;

· Позашляховик.

На сучасному етапі можна відзначити появу нових типів кузовів: на стику купе та седана – модель "Mercedes-Benz CLS". Далі сегментувати ринок необхідно за ціновою ознакою, оскільки через велику вартість автомобіля цей показник є визначальним. Можна виділити такі категорії:

· Від $15.000 до $25.000

· Від $25.000 до $45.000

· Від $45.000 до $80.000

· Понад $80.000

Категорія, до якої належить та чи інша модель, залежить від розмірного класу автомобіля та стратегії компанії-виробника. Комбінація параметрів розмірного класу та типу кузова, спрямована на задоволення індивідуальних потреб різних категорій населення. При суміщенні вищевказаних комбінацій задовольняються вузькоспеціалізовані потреби людей із високим матеріальним становищем.

Реклама легкового автомобіля має особливості, як і всі галузеві продукти. Основна особливість у цільовій спрямованості та створенні образу, на відміну від "інформаційного шуму", що застосовується при просуванні багатьох споживчих товарів.

Також існує і особливість поширення інформації "з вуст у вуста". Справа в тому, що впливати на цей сегмент маркетологам немає сенсу: один і той же автомобіль у кожної людини може викликати абсолютно різні відчуття. Єдність думок досягається лише щодо надійності його експлуатації.

Зараз продається не автомобіль, і навіть не "не зразок сучасного технічного прогресу", а ідея – філософія. Всі західні компанії будують свої маркетингові компанії на основі єдиного "слогана", що відображає філософію бренду: Ford - "Назустріч змінам", Toyota - "Управляй мрією". Змінився "слоган" - змінилося і позиціонування марки.

Деякі особливості просування легкових автомобілів:

· Радіо – спеціалізовані радіостанції.

· Преса - федеральний рівень: автомобільні журнали, журнали про бізнес та фінанси, спорт, географію та природу, рідше в "дамських" журналах; практично немає у чорно-білих виданнях. Часто видають власні видання.

· Особлива увага приділяється оформленню дилерських центрів у корпоративному стилі та різноманітності інформаційних носіїв: листівки, прайс-листи, каталоги, сувеніри, візитки тощо.

· Інтернет: власні сайти компаній-виробників, розміщення реклами на профільних порталах.

· Директ-маркетинг: створення клубів шанувальників тієї чи іншої марки автомобіля, клубні картита привілеї, заходи, конкурси, регулярні поштові розсилки.

Автовиробники намагаються скорочувати бюджети на рекламу у традиційних ЗМІ, та нарощувати – на рекламу в Інтернеті. На думку експертів, насамперед це пов'язано із зміною поведінки покупців автомобілів. У пошуках своєї машини вони все менше вивчають традиційні ЗМІ та все більше часу проводять у Мережі. Подібні тенденції притаманні й іншим ринкам.

Стан автомобільного ринку світу

Таблиця 1 "Продажі легкових автомобілів у світі" Продаж автомобілів у світі на 2013 рік, http://mostinfo. su/:

У результаті можна сказати, що найбільший обсяг продажів серед конкурентоспроможних країн спостерігається у США (2011 рік – 12,73 млн., 2012 рік – 14,40 млн., 2013 рік – 15,0 млн.) та Китаю (2011 рік – 10 ,04 млн., 2012 рік – 10,65 млн., 2013 рік – 11,75 млн.). Непогане становище на світовому ринку автомобілів займає і Росія (2011 рік – 2,65 млн., 2012 рік – 2,93 млн., 2013 рік – 3,08 млн.). Крім того, необхідно відзначити, що у всіх країнах відбувається значне зростання продажу автомобілів, а це говорить про наявність попиту та покращення якості автомобільного ринку в цілому.

Таблиця 2 "Темп приросту проданих автомобілів у світі":

Тпр = Тр% - 100%

У результаті можна сказати, що у світі темп приросту за 2011/2012 роки трохи більший (5,06%), ніж за 2012/2013 роки (4, 20%). У Канаді, США та Росії спостерігається значне зменшення темпу приросту у 2012/2013 році порівняно з 2011/2012 роками. У Німеччині темп приросту незначний у 2012/2013 роках. У Китаї спостерігається збільшення темпу приросту у 2012/2013 роках (10,32%) порівняно з 2011/2012 роками (6,07%).

Стан автомобільного ринку Росії

Протягом кількох років Росія стає все більш помітним гравцем на світовому ринку. Автомобільна промисловість – не виняток.

Перед Москви нині доводиться трохи більше 10% російського парку і близько 20% російського ринку легкових автомобілів. Ще близько 6,2% парку та 8-10% ринку припадає на частку Московської області. На облік у ДІБДР Москви щорічно постає понад 30% іномарок, що продаються на російському ринку. Незважаючи на щорічне зміщення частки продажів на користь регіонів, за низкою іноземних брендів (в основному найдорожчих) частка Москви, як і раніше, перевищує 50%. Московський ринок є також "транзитним" для регіонів, що наближаються до Москви. Значна частина покупців з областей, що межують або знаходяться в радіусі 300-600 км від Москви (Тульська, Володимирська, Тверська, Смоленська, Калузька, Рязанська, Ярославська, Іванівська та ін) набуває нових автомобілів у столиці.

Стан автомобільного ринку Росії за 2011-2013 роки покращився. Сукупний обсяг продажів автомобілів усіх типів і всіх сегментів за джерелами походження (традиційні російські марки, іномарки російського складання, новий імпорт та уживаний імпорт) становив у 2011р.2,65 млн. шт., у 2012 р.2,93 млн. шт. , у 2013 р. 3,08 млн. шт.

Пайова структура ринку машин (за походженням) у кожному з трьох секторів (легкові, вантажні та автобуси) змінювалася протягом року відповідно до притаманної кожному сектору закономірності. Порівняння структури ринку легкових автомобілів за їх походженням за останні два роки виявило такі зміни. Абсолютне зростання продажів відзначено у всіх сегментах ринку. Крім того, російський ринок легкових автомобілів відрізняється високим рівнем поділу за моделями, що характеризує його відносну розвиненість, але створює проблеми конкурентоспроможності за масштабами виробництва.

Таблиця 3 "Продажі нових легкових комерційних автомобілів у Росії" Продажі нових легкових та легких комерційних автомобілів за місяцями, www.aebrus.ru:

У результаті можна сказати, що продаж нових легкових комерційних автомобілів в Росії значно збільшився в 2011 році, в порівнянні з 2010 роком. Усього за 2011 рік продаж зріс на 740614 штук, порівняно з 2010 роком. Це говорить про конкурентоспроможність та стійке становище Росії на автомобільному ринку.

Таблиця 4 "Темп приросту продажу нових легкових автомобілів у Росії":

Тр = У2 / У1 * 100%, де У1 - базисний період, У2 - звітний період.

Тпр = Тр% - 100%

У результаті можна сказати, що темп приросту продажів 2011 порівняно з 2010 роком досить високий. Це свідчить про значне збільшення попиту товари автомобільного ринку Росії.

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Дослідження споживчого та виробничо-технічного ринків: схема, призначення, цілі. Організація маркетингових досліджень з прикладу компанії " Корвет " : класифікація методів; види інформації та її збір; оцінка ємності ринку; аналіз конкурентів.

курсова робота , доданий 24.04.2011


Типологія споживачів за поведінковою стратегією та соціально-демографічними характеристиками. Можливі мотиви споживчого вибору при покупці автомобіля. Етапи маркетингового дослідження та складання анкети. Критерії сегментації ринку.

контрольна робота , доданий 24.11.2010


Поведінка споживачів: зміст, моделі; Типи покупців. Характеристика російського ринку антидепресантів та заспокійливих засобів безрецептурної відпустки. Методологія маркетингових досліджень споживчої поведінки на фармацевтичному ринку

контрольна робота , доданий 28.06.2011


Основні етапи дослідження споживчих переваг. Якісні та кількісні методи маркетингових досліджень споживчої поведінки. Методи дослідження споживчої мотивації, виявлення прихованих чи неусвідомлених мотивів поведінки.

реферат, доданий 08.05.2010


Методи збору даних під час проведення маркетингових досліджень, їх класифікація. Проблеми та способи реалізації маркетингових досліджень фірми "Джонсон Вакс". Кількісний метод збирання даних – робота фокус-групи. Цілі маркетингових досліджень.

контрольна робота , доданий 12.11.2010


Поняття сегментації ринку товарів та послуг, вимоги до ефективної сегментації. Сегментація ринку промислових товарів виробничого та споживчого призначення на прикладі ТОВ "СКАД". Заходи щодо покращення маркетингової діяльностіорганізації.

курсова робота , доданий 05.01.2015


Проблеми перетворення організаційних форм інфраструктури. Основи проведення маркетингових досліджень споживчого ринку. Показники асортименту товарів як характеристика збалансованості попиту та пропозиції на споживчому ринку.

Тема: Комплексне дослідження галузевого ринку

Етапи дослідження ринку

У процесі досліджень виділяються наступні етапи:

• 1. Формулювання проблеми та цілей дослідження.
• 2. Визначення потреби у інформації та організація її збору.
• 3. Аналіз інформації.
• 4. Підготовка аналітичного звіту.

Формулювання проблеми дослідження потребує уточнення основних пріоритетів організації у галузі маркетингу. Для цього необхідно відповісти на низку питань, які допомагають виділити основні орієнтири виробничо-господарської діяльності: які зміни відбулися у ринковій кон'юнктурі? у якому напрямі має розвиватися організація? як здійснити перехід у новий стан? Точне формулюванняцілей дослідження потрібно складання завдання для проведення аналізу. Воно включає: - загальну характеристику організації та її діяльності над ринком (під час проведення дослідження силами сторонньої маркетингової фірми); - інформацію про рівень вивчення ринку; - опис специфіки поставленої проблеми та її взаємозв'язків із цілями організації; - конкретні аспекти маркетингової активності, які мають бути вивчені; - вимоги до точності та надійності вихідних даних; - терміни та витрати на проведення дослідження. Для розробки завдання принципово важливим є облік обмежень, які дозволять уникнути некоректних порівнянь та підвищити конкретну спрямованість аналітичної роботи:

• а) для сумісності об'єктів аналізу досліджувані товари конкурентів (продуктові лінії) повинні належати до однієї і тієї ж класифікаційної групи Загальноросійського класифікаторапродукції;
• б) для конкретизації завдань аналізу повинна бути визначена географічна межа ринку, що аналізується, з урахуванням специфіки використання товару, розумної альтернативності його пропозиції, вартості транспортування до місця використання, частоти покупок. Географічні межі ринку розширюються із збільшенням ступеня унікальності товару та його складності. Разом з тим вони звужуються за слабкої та дорогої комунікації, невеликого терміну експлуатації та високого ступеня уніфікації товару;
• в) для врахування можливої ​​сезонності продажів часовий інтервал аналізу повинен включати повний цикл реалізації продукції (вимірюваний, наприклад, фінансовим роком).

Методичну основу аналізу маркетингової інформації складає формований банк методів і моделей, що дозволяє найбільш повно розкрити взаємозв'язки явищ, що вивчаються, і що базується: - на загальнонаукових методах системного аналізу та комплексного підходу; - аналітико-прогностичних методах лінійного програмування, теорії масового обслуговування, теорії зв'язку, теорії ймовірностей, мережевого планування, економіко-математичних та експертних методах; - методичні прийоми, запозичені з соціології, психології, антропології, екології, естетики, дизайну; - моделях статистичної обробки даних та відповідних прикладних програм; - маркетингових методахдослідження. До найчастіше використовуваних прийомів останньої групи ставляться виміри ємності ринку, оцінка ринкових часток організацій, вимірювання рівня інтенсивності конкуренції, сегментація ринку.

Результати та висновки маркетингового дослідження оформлюються у вигляді аналітичного звіту, що включає наступну інформацію: - назву групи (агентства, фірми), яка проводить дослідження, та клієнта, для якого виконано дослідження; - суть проблеми та цілі дослідження, сформовані у завданні на проведення аналізу; - основні результати дослідження представлені у вигляді аргументованих висновків та рекомендацій щодо вирішення проблеми; - групи аналізованих фізичних та (або) юридичних осіб, критерії їх виділення, способи вибірки та її тип, надійність отриманої інформації; - технологія проведення спостережень, експериментів та опитувань; - період часу, протягом якого проводилося дослідження; - географічні кордонианалізованого ринку; - Розрахунки та додатки. До звіту можуть бути також включені дані, необхідні для ілюстрації отриманих висновків. Наприклад, при аналізі багато продуктових ринківвисновки можуть бути систематизовані за товарними сегментами. кон'юнктурний ринок товарний автомобільний

Для нових ринків, що швидко ростуть, розглядаються показники динаміки попиту та пропозиції. В умовах становлення нового бізнесу доцільно включення до звіту результатів аналізу методів маркетингу, що використовуються на аналогічних товарних ринках за кордоном, тощо. Крім того, звіт повинен містити всю необхідну інформацію для розробки комплексу маркетингу, спрямованого на вирішення поставленої проблеми. Комплексне дослідження ринку.

У англо-американській літературі розрізняють такі поняття, як market research, тобто. збір та аналіз інформації про конкретному ринку, і marketing research, що передбачає дослідження всіх елементів комплексу маркетингу (товарної політики, цінової політики, системи просування товару, системи управління персоналом, комунікаційної політики). Маркетингові дослідження є прикладними дослідженнями. У той час як ринкові дослідження відповідають на питання, чи існує ринок, маркетингові дослідження дають відповіді на більш практичні питання: чи існує ринок даного товару, як на нього вийти та закріпитись.

Маркетингові дослідження збирають інформацію про динаміку функціонування ринку, а ринкові дослідження статичніші. Британський інститут маркетингу вважає, що маркетингові дослідження - це "цільовий збір, реєстрування та аналіз усіх фактів з проблем, що стосуються обміну та продажу товарів і послуг виробником покупцю". За визначенням Ф. Котлера, маркетингові дослідження - це систематичний проблемний аналіз, створення моделі та визначення кола даних з метою прийняття найбільш вірних рішень, покращення контролю над маркетингом товарів та послуг. Основою маркетингу, безумовно, є комплексні маркетингові дослідження, що включають як вивчення ринку та його кон'юнктури, так і оцінку можливостей самого підприємства (фірми), що будує роботу на засадах маркетингу. Такі маркетингові дослідження дозволяють здійснити планування, тобто. скласти обґрунтований прогноз розвитку, що відповідає результатам маркетингових досліджень ринкової ситуаціїта розробити відповідні заходи маркетингового впливу на ринок з метою забезпечення ефективності виробничо-збутової та науково-технічної діяльності фірми.

Комплексне дослідження ринку передбачає ретельне вивчення економічної кон'юнктури. Маркетинг як поняття, похідне від ринку, є одночасно науковою і практичною діяльністюз управління виробництвом та збутом товарів залежно від довготривалих та короткострокових тенденцій розвитку ринку, економічної кон'юнктури в цілому та товарного ринку, зокрема. Кон'юнктурні дослідження, пов'язані з вивченням попиту та пропозиції на ринку та окремих його сегментах, ємності та характеру ринку, рівня цін та цінової еластичності попиту та пропозиції, ступеня та умов ринкової конкуренції, необхідні для прийняття відповідних рішень на всіх рівнях маркетингової діяльності - стратегічному, тактичному та оперативному.

Спостереження за поточною кон'юнктурою та її аналіз дозволяють вирішувати оперативні завдання маркетингу, а вивчення тривалих тенденцій та прогноз кон'юнктури - тактичні і стратегічні завдання задля досягнення поставлених середньострокових і довгострокових цілей. Теоретично маркетингу використовуються поняття маркетингового середовища (market area) та досліджень ринку (market research), що, по суті, є вивченням економічної кон'юнктури. Поняття кон'юнктури застосовується у всіх випадках, коли мова йдепро характеристику ситуації, що складається у зовнішньоекономічному середовищі по відношенню до суб'єкта господарювання в кожен даний момент або період.

Під зовнішньоекономічним середовищем розуміються внутрішній та зовнішній ринки, за умов яких діє господарюючий суб'єкт. Дослідження маркетингового середовища та ринку передбачає аналіз та прогноз різних економічних, демографічних, соціальних, природних, політичних та інших умов та обставин. Всі вони є кон'юнктуроутворюючими факторами. То що таке економічна кон'юнктура?

Економічна кон'юнктура - це форма прояви на ринку системи факторів та умов відтворення в їх постійному розвитку та взаємодії, у конкретно-історичному заломленні, що виражається у певному співвідношенні попиту, пропозиції та динаміки цін. Зазначене визначення містить усі сутнісні риси поняття кон'юнктури.

По-перше, у ньому виділено предмет економічної кон'юнктури - ринок, оскільки кон'юнктуру пов'язують, передусім, зі станом справ у сфері обміну, над ринком як, який є невід'ємною частиною товарно-грошових відносин.

По-друге, підкреслено, що кон'юнктура не замикається на сфері обміну, а охоплює і включає весь процес відтворення (виробництво, розподіл, звернення, споживання), який розглядається через призму обміну.

По-третє, кон'юнктура розглядається у часі та просторі, у динамічному розвитку.

По-четверте, кон'юнктура пов'язується з конкретно-історичними умовами процесу відтворення, бо кожному за нового етапу розвитку процесу відтворення характерно певне поєднання чинників та умов розвитку кон'юнктури.

По-п'яте, зазначається, що основна форма прояву кон'юнктури - співвідношення попиту, пропозиції та динаміки цін. Зрештою, саме ці фактори, що визначають стан і динаміку ринку, є центральною ланкою.

Інші фактори впливають на розвиток кон'юнктури лише опосередковано, через попит та пропозицію. Відповідно до того, що в економічній науціприйнято використовувати два об'єкти кон'юнктурних досліджень - господарство та товарний ринок, у понятті економічної кон'юнктури виділяють дві відносно самостійні складові - загальногосподарську кон'юнктуру та кон'юнктуру товарних ринків.

Загальногосподарську кон'юнктуру можна як систему, що є структурне єдність, тобто. деяку сукупність кон'юнктури товарних ринків із безліччю відносин із-поміж них. Проте ці частини є лише з наявності цілого, тобто. нетоварні кон'юнктури становлять загальногосподарську кон'юнктуру і, навпаки, загальногосподарська кон'юнктура породжує у своїй членуванні елементи - кон'юнктури товарних ринків. Тому властивості загальногосподарської кон'юнктури не можна вважати арифметичною сумою властивостей товарних кон'юнктур її складових.

Об'єднання кон'юнктур товарних ринків як елементи у загальногосподарську кон'юнктуру як щось ціле надає останньої нові якості, яких немає у складових її товарних кон'юнктур. Кон'юнктура товарного ринку як елемент загальногосподарської кон'юнктури характеризується як специфічними, лише властивими їй особливостями, так і загальними рисами, властивими загальногосподарській кон'юнктурі

Таким чином, лише взаємодія та взаємозв'язок цих рис та особливостей загального та частин визначають характер формування та розвитку загальногосподарської та товарної кон'юнктури.

Кон'юнктура загальногосподарська та товарна має такі характерні риси: - мінливість, - мінливість і часті коливання, - причому одні коливання відбивають дію сил, - короткочасно впливають на кон'юнктуру, - інші - результат чинників, які мають середньострокове чи тривалий впливом геть стан ринкової кон'юнктури; - нерівномірність, яку добре видно, коли збігається напрямок динаміки різних показників, що характеризують кон'юнктуру, але не збігаються темпи; - виняткову суперечливість, яка виявляється у тому, що різні показники кон'юнктури одночасно свідчать про наявність протилежних тенденцій підйому і падіння; - єдність протилежностей, що у процесі відтворення соціального капіталу, попри виняткову суперечливість.

Дослідження економічної кон'юнктури не обмежується вивченням лише загальних закономірностей розвитку сфери обміну та її взаємодії коїться з іншими стадіями процесу відтворення. Воно спрямоване на проведення обґрунтованого аналізу та складання прогнозу положення, що складається на тому чи іншому товарному ринку. Товарний ринок є системою економічних зв'язків, по-перше, між виробниками та споживачами даного товару і, по-друге, усередині груп виробників та споживачів.

Основною формою зв'язків першого типу є купівля-продаж, другого - конкуренція. Товарні ринки, взаємодіючи через механізм міжгалузевої конкуренції, формують національний ринокв цілому. У ході історичного розвитку ринкові відносини виходять за межі національних кордонів і формуються міжнародні товарні ринки. Функціонують вони у тісній взаємодії з відповідними ринками окремих країн та регіонів.

Існує величезна різноманітність національних господарств та товарних ринків із властивими їм умовами формування та факторами розвитку економічної кон'юнктури. Для кожного товарного ринку та кожного етапу розвитку його кон'юнктури характерно своє поєднання факторів, що визначають особливості та параметри довгострокових тенденцій, середньострокових коливань та короткострокових змін, їхню відносну значущість, ранжування їх взаємодії один з одним.

Дослідження ринку автомобілів

Автомобільний ринок показує стабільне зростання. На сьогоднішній день обсяг російського ринку оцінюється в 182 мільярди доларів. Російський ринок вважається найперспективнішим бізнесом у світі цього року. Стабільне зростання – 15% на рік. На сьогоднішній день з уживаними автомобілями ємність ринку становить не менше 4,5 мільйона машин. на маркетинговому ринкуавтомобілів можна виділити 3 великі сегменти. Також їх можна розділити за грошовими потоками на кожен із сегментів у %. 1. Вантажні автомобілі (включно та мікро вантажні машини) – 42 мільярди доларів.

• 2. Легкові автомобілі (включно та мікроавтобуси) – 100 мільярдів доларів.
• 3. Автобуси – 40 мільярдів доларів.

Як видно, великою перевагою користуються легкові автомобілі, але не варто забувати, що в основному продаються вживані машини приватниками, і ці гроші не виходять на ринок. А вантажні автомобілі та автобуси здебільшого купуються новими. Більшою мірою попит має імпортна техніка - це говорить про її якість і в Останніми рокамиціною, що знизилася.

Детальний огляд сегментів ринку автомобілів

Легкові автомобілі

Обсяг сегментного ринку становить 100 мільярдів доларів. Він привабливий для всіх гравців автомобільного ринку, від НП до великих автоконцернів. Трендом ринку виявилося зниження цін на автомобілі та вигідні умовикредиту.

Подивимося на сегменти: машини вітчизняного виробництва - 20%, а іномарки - 80%. Переважають переважно іномарки, і наступних 5 років їх відсоток зростатиме, що призведе до зниження виробництва вітчизняних автомобілів. Зниження цін на європейські та вітчизняні автомобілі ще відбулося через вихід на ринок китайських моделей автомобілів, особливо Chery.

Просегментуємо ринок за марками автомобілів, що ми отримаємо:

Інші – 20%

Лідирує вже третій рік поспіль Chevrolet – 14%, але й інші марки теж не на поганих позиціях.

Ринок вантажного авто

Об `єм грошових коштівоцінюється у 42 мільярди доларів.

Сегмент вантажного авто можна поділити на 4 під сегменти.

• 1. Азіатські вантажівки. Попит у компаній, пов'язаних із малими щоденними перевезеннями.
• 2. Європейські вантажівки. Великий попиту середніх промислових компаніях.
• 3. Російські вантажівки. Великий попит переважно у великих промислових компаніях.
• 4. Американські вантажівки. Великий попит у тих компаній, які працюють з подальшими та важкими вантажними перевезеннями.

Автобусний ринок

Місткість оцінюється в 40 мільярдів доларів. Цей сегмент поділяється на 2 під сегменти:

Автобуси зарубіжного виробництва.

Автобуси вітчизняного виробництва.

Більше попит на закордонного виробника, це знову ж таки пов'язано з найкращою якістю та прийнятними цінами. У Росії за 2010 рік було закуплено 385 000 автобусів імпортного виробництва та 200 000 російського виробництва.

Висновок

Найближчими роками ринкове зростання становитиме від 15% до 17%. Можна також сказати, що вітчизняний ринок демонструє тенденції до неухильного зростання. Його привабливість бізнесменів можна оцінити вище за середнє. Етапи дослідження ринку.

Введення___________________________________________________ 3

1. Огляд ринку автомобілів__________________________________ 4

1.1 Загальна характеристика ринку ____________________________ 4

1.2 Російський автопром___________________________________ 6

1.3 Імпорт легкових автомобілів ___________________________ 8

2. Аналіз продажів___________________________________________ 9

3. Основні продавці над ринком______________________________ 11

4. Проблеми та перспективи розвитку ринку легкових автомобілів _ 13

5. Вивчення купівельних переваг _____________________ 15

Заключение_______________________________________________ 20

Список використаних джерел___________________________ 21

Додаток_______________________________________________ 22

Вступ

Автомобільний транспортграє велику роль сучасному суспільстві. Розвиток автомобільних послуг на сьогоднішній день є обов'язковою умовоюдля повноцінного життя кожної людини.

Автомобільний транспорт розвивається якісно та кількісно бурхливими темпами. Нині щорічний приріст світового парку автомобілів дорівнює 10-12 млн. одиниць, яке чисельність - понад 400 млн. одиниць. Кожні чотири із п'яти автомобілів загального світового парку - легкові.

Швидкі темпи розвитку автотранспорту зумовили певні проблеми, на вирішення яких потрібен науковий підхід і значні матеріальні витрати. Основними з них є: збільшення пропускної спроможності вулиць, будівництво доріг та їх благоустрій, організація стоянок та гаражів, забезпечення безпеки руху та охорони довкілля, будівництво станцій технічного обслуговування автомобілів, складів, автозаправних станцій та інших підприємств

Мета дослідження - комплексне дослідження ринку автомобілів м. Новосибірська.

Ця метазумовила постановку наступних завдань:

¾ Дати загальну характеристику ринку;

¾ Розглянути тенденції розвитку російського автопрому та імпорту легкових автомобілів;

¾ Проаналізувати обсяги продажу легкових автомобілів;

¾ Визначити основних продавців на ринку;

¾ Виявити проблеми та перспективи розвитку ринку легкових автомобілів;

¾ Вивчити купівельні переваги.




1. Огляд ринку автомобілів

1.1. Загальна характеристика ринку

Проте загалом перші три квартали цього року вийшли для ринку в абсолютних цифрах продажу гірше, ніж рік тому. Крім того, за даними Комітету автовиробників Асоціації європейського бізнесу (АЄБ), за період січень-вересень 2010 року було продано автомобілів на 25% менше, ніж за той же період минулого року. У 2009 році на тлі погіршення економічної кризиІ загального спаду рівня споживання автомобільні компанії трималися за рахунок розпродажу скупчених стоків. На ринку, що росте, компанії продають тільки свіжі машини при мінімальних обсягах торішніх стоків.

У період кризи 2009 року головним завданням компаній було налагодити ефективну діяльність в умовах низьких продажів, позбутися стоків і мінімізувати витрати. Проте компанії, які на цей період особисто зайнялися інвестиціями в автомобільний ринок, зараз знаходяться воістину на добрих позиціях. У всякому разі, сьогодні на ринку, що відновлюється, дуже важливі саме цілком стартові позиції, які в майбутньому дозволять захопити велику частку ринку.

Найактивнішу політику на ринку минулого року вела компанія KIA, і сьогодні вона має чудовий стартовий майданчик для зростання продажів, не маючи при цьому складального підприємства в Росії. Можливо це одна з небагатьох компаній, чиї результати в I кварталі значно покращилися по відношенню до періоду 2009 року. Нарешті, дві третини продажів припадає на моделі KIA Rio, Sportage іee'd, які тихо є одними з лідерів у своїх сегментах.

Інша корейська компанія, Hyundai, хоч і зовсім втратила по відношенню до продажів минулого року, але ці втрати (-16%) не такі істотні, як у найближчих конкурентів. А в квітні для компанії почнеться нова епоха на російському ринку: Hyundai відкриває власний повномасштабний автомобільний завод. У 2010 році продовжиться налагодження обладнання та випуск досвідчених партій автомобіля С-класу, адаптованого спеціально для російського ринку. Таким чином, повністю комерційне виробництво стартує в 2011 році, тоді Hyundai з'явиться ще одна "сильна" модель на нашому ринку. Відмінно почувається і компанія Renault, у якої зростання продажів у першому кварталі 2010 року склало +7% при загальному падінні ринку.

Дуже швидко, за допомогою різних заходів, відновлюються після кризи представники преміальної великої німецької трійки. До речі, що Audi, що BMW і особливо підопічна Daimler марка Mercedes-Benz (у всіх трьох компаній підйом продажів щодо продажів I кварталу минулого року) сильно почуваються чудово. Їх клієнти перестали заощаджувати на своїх нових автомобілях – таки хороший знак для всієї економіки країни. Однак повернення грошей у сферу оновлення парків топ-менеджменту і корпоративних флотів не відчула жодна з компаній, що відносять себе до автомобільного преміум-сегменту. Найгірше, продажі Infiniti, Cadillac, Jaguar і Saab скоротилися більш ніж наполовину. Загальний підсумок для преміум-брендів у Росії поки що мінус 13%, що, втім, краще, ніж загалом по ринку.

Китайські бренди роблять нові і нові спроби закріпитися на російському ринку. Зрештою, зі старих проектів тільки моделі Chery скромно залишаються на гребені продажів. Загалом три квартали 2010 року виявилися для Chery дуже вдалими - +62%. Старожили ринку Great Wall і BYD остигають увагою до особливого російського ринку; І росіяни перестали купувати китайські пікапи і позашляховики.

Нові китайські проекти поки що мають успіх на місцевому ринку. У першому кварталі цього року відмінним попитом користувалися автомобілі Vortex (ті ж Chery, тільки родом з Таганрога) і Lifan. Насправді проект продажу автомобілів Geely забуксував. Однак загалом китайським маркам цілком вдалося в 2010 р. продати трохи більше машин, ніж за той же період на рік раніше. При загальному спаді ринку зростання продажів китайських авто варто розглядати як невеликий успіх.

Тенденція сталого зростання продажів на початку року, пов'язана не тільки із сезонними коливаннями, а й із загальним відновленням економіки, дає право попередньо припускати, що ринок потихеньку зростатиме весь рік і складе 1,5 млн. нових автомобілів. Очевидно програма утилізації, яку держава розумно планує витратити 11 млрд. рублів, також трохи допоможе зростанню ринку. У результаті 2010 може уникнути долі стати найгіршим роком в новітній історії російського авторинку, залишивши це непривабливе звання кризовому 2009 році, коли було продано 1,46 млн нових авто.

1.2 Російський автопром

Виробництво легкових автомобілів до початку 2010 року, згідно з даними статистики, склало 1,23 млн. шт. При цьому останніми роками відбулися якісні зміни. Більшість російських автозаводів відмовилися від виробництва застарілих власних автомобілів і розпочали співпрацю з іноземними компаніями. Основних причин цього кілька:

· Зростання продажів і доступність автокредитів спровокували зростання попиту на іномарки, що володіють більш привабливими споживчими властивостями;

· Порівнянні ціни на «старші» російські автомобілі та дешеві іномарки: вони фактично пропонуються за однією ціною;

· Низька якість російських автомобілів, яка не покращилася за час «перепочинку» російського автопрому під час кризи 1998 року. Тоді його буквально врятував дефолт, завдяки якому ціни на російські автомобілі стали в кілька разів нижчими за імпортні. Далі наплив уживаних іномарок було зупинено підвищенням мит.

Промислове складання провідних світових автомобільних брендів на підприємствах російського автопрому стало «лебідкою», що витягує статистичні показники російської промисловості. Політика уряду всіляко сприяє організації у Росії виробництва іноземними виробниками. При цьому вимоги щодо локалізації для складальних виробництв іноземні виробники виконують неохоче: дійсний рівень локалізації для Ford Focus становить 40% – замість нормативу 50% у 2009 році.

Головною причиноюавтомобільного буму в останні роки з'явився платоспроможний споживчий попит: цілком закономірно, що зі зростанням добробуту споживчі переваги зміщуються у бік якісніших і найдорожчих товарів. Враховуючи сприятливу кон'юнктуру ринку, багато іноземних виробників відкрили в Росії складальні виробництва: Ford, Renault, BMW, KIA, Chery, Hummer, Chevrolet, Cadillac, Hyundai, SsangYong, Fiat, Chevrolet, VW та Toyota.

Toyota відкрила завод зі збирання автомобілів у Санкт-Петербурзі. Volkswagen відкрив складальне виробництво в Калузі в 2007 р. DaimlerChrysler вже давно не виключала можливості організації складального виробництва в Росії. Новий завод Mitsubishi розташований під Санкт-Петербургом.

Звичайно, фінансова криза внесла певні зміни до планів автовиробників. Деякі з них заявили про заморожування своїх виробничих проектів. І все ж у довгостроковій перспективі більшість виробників не мають наміру серйозно змінювати свої плани щодо Росії. За західними мірками ступінь проникнення автомобільної продукції Росії нині низький рівень.

1.3 Імпорт легкових автомобілів

За даними митної статистики, у 2010 році було імпортовано 1,445 млн автомобілів – це на 40% більше, ніж у 2009 році. У грошах імпорт зріс на 49% і становив 18 780 млн. дол.

Сучасна економіка характерна взаємодією трьох основних її суб'єктів: виробника, споживача та держави. Кожен із цих учасників господарських процесів має конкретні цілі, у відповідність до яких і будує свою діяльність. В умовах ринкового господарствадля успішної роботи його суб'єктів особливого значення набувають глибокі знання ринку та здатність вміло застосовувати інструменти впливу на ситуацію, що складається на ньому. Сукупність таких знань та інструментів і становлять основу маркетингу.

Нині більшість компаній у тій чи іншій формі регулярно здійснюють ринкові дослідження. Зміст поняття маркетинг визначається завданнями, що стоять перед ним. З моменту появи до наших днів воно змінювалося залежно від змін умов виробництва та реалізації продукції. В даний час маркетинг виступає системою організації всієї діяльності фірми з розробки, виробництва та збуту товарів на основі комплексного вивчення ринку та реальних запитів покупців з метою отримання високого прибутку. Іншими словами сучасна системамаркетингу ставить виробництво товарів у залежність від запитів споживачів

Маркетинговий аналіз передбачає визначення та оцінку ринків підприємства та зовнішнього середовищамаркетингу з виявлення привабливих можливостей, виявлення труднощів і слабких місць у роботі підприємства. Ефективний маркетинговий аналізє необхідною умовою розробки планів маркетингових заходів, і навіть він виконується у процесі реалізації.

Маркетингові дослідження є збирання, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Дослідження ринку передбачає з'ясування його стану тенденцій розвитку, що допоможе виявити недоліки сьогоднішнього становища над ринком і підказати можливості та шляхи його поліпшення, але це лише частина проблем, визначальних зміст маркетингових досліджень у целом.

Тема курсової роботи - "Маркетингові дослідження вторинного ринку автомобілів м. Норильська" - дуже актуальна. Нині маркетингове дослідження будь-якого ринку має вагоме значення, як продавців, так споживачів. Адже велике значення має як попит, а й пропозицію товару.

Усі маркетингові дослідження здійснюються з двох позицій: оцінка тих чи інших маркетингових параметрів для цього моменту часу та прогнозування їх значень у майбутньому.

Об'єктом вивчення курсової є вторинний ринок автомобілів м. Норильська.

Мета роботи – на підставі маркетингового дослідження провести аналіз вторинного ринку автомобілів м. Норильська та запропонувати заходи, що сприяють покращенню конкурентоспроможності товару.

Для досягнення поставленої мети необхідно виконати такі завдання:

Вивчити теоретичні засади маркетингових досліджень;

Освоїти процес проведення маркетингових досліджень;

Оцінити стан вторинного ринку автомобілів м. Норильська;

Розробити анкетні питання та провести маркетингове дослідження з аналізованої тематики;

Проаналізувати анкетні дані та скласти конкретні рекомендації, що сприяють покращенню конкурентоспроможності товару.

Курсова робота складається з вступу, теоретичної, дослідницької, проектної частин, висновків, списку літератури та додатку.

У теоретичній частині розкриваються цілі, завдання та призначення маркетингових досліджень, а також загальна характеристика, зміст та основні напрямки процесу маркетингового дослідження.

Дослідницька частина містить комплексну характеристику вторинного ринку автомобілів як загалом у країні, і у місті Норильська. Тут обґрунтовується доцільність вивчення даного ринку та визначаються основні етапи дослідження.

У третій частині роботи проводиться аналіз маркетингового дослідження та наводяться конкретні рекомендації щодо конкурентоспроможності товару.

Вже не перший рік світові автовиробники рапортують зростання продажів на російському ринку. Але будь-хто новий автомобільрано чи пізно стає уживаним, і у господаря з'являється бажання його продати. Наразі російським автовласникам доводиться витрачати чимало сил та часу на процес купівлі-продажу машин. Тоді як у Європі вторинний ринок автомобілів вже збудований, і на його частку припадає переважна більшість продажів.

Про те, що необхідно сформувати цивілізований вторинний авторинок у Росії, говорять уже не перший рік. Особливо гостро ця проблема почала відчуватися з появою системи автокредитування, що призвело до буму продажу нових авто.

У ході написання курсової роботи було використано роботи наступних авторів: Котлер Ф., Голубков Є.П., Соловйов Б.А. та інших.

1.1. Цілі, завдання та призначення маркетингових досліджень

Різноманітність функцій маркетингу відбиває різнобічність маркетингової діяльності, спрямованої зрештою доведення товару до сфери споживання і задоволення потреб покупців.

Функціонально маркетинг є ієрархічно організовану систему управління діяльністю на ринку, регулювання ринкових процесів і вивчення ринку.

Однією з базових вимог маркетингу є забезпечення «прозорості» ринку та «передбачуваності» його розвитку.

Без збору достовірної інформації та подальшого його аналізу маркетинг зможе повною мірою виконати своє призначення, що полягає у задоволенні потреб покупців. Збір інформації, її інтерпретацію, оціночні та прогнозні розрахунки, що виконуються для маркетингових служб та керівництва фірми на їх замовлення, прийнято називати маркетинговим дослідженням.

Ряд фахівців підходить до поняття «маркетингове дослідження» шляхом перерахування основних функцій, не виявляючи його сутності. До них відноситься Ф.Котлер, який трактує маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз, звіт про результати. Вітчизняні автори Є.П. Голубков, А.І. Ковальов повторюють подібне формулювання. А.П. Дубрович перераховує елементи маркетингового дослідження та висловлює думку, що вони мають на меті зменшення невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень. На погляд, більш правильна думка І.К. Белявського, за якою маркетингове дослідження – це будь-яка дослідницька діяльність, спрямовану задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу . Тобто маркетингове дослідження продовжуючи бути складовою маркетингу, утворює самостійний науково-практичний напрямок.

Таким чином, предметом маркетингового дослідження слід вважати маркетингову діяльність на ринку, а також ринкові процеси та явища, якимось чином з нею пов'язані.

Серйозну проблему становить вибір об'єкта маркетингового дослідження. Їм може бути саме підприємство та сили, що входять до мікросередовища його маркетингу, зокрема конкуренти, постачальники та підприємства-конкуренти, споживачі/покупці – клієнти; федеральний чи регіональний ринок, включаючи його сегменти, і навіть населення чи його група, як носій демографічних і соціально-економічних чинників макросередовища маркетингу .

Мета маркетингового дослідження – створити інформаційно-аналітичну базу прийняття маркетингових рішень і цим знизити рівень невизначеності, що з ними .

Безліч цілей, які ставлять перед собою маркетологи або їх замовники можна розбити на чотири групи, що легко ідентифікуються:

‒ пошукові - що передбачають збір додаткової інформаціїщо проливають світло на проблему і допомагають виробити кілька робочих гіпотез для подальшого вивчення;

‒ описові - що передбачають детальний опис окремих факторів та явищ, а також їх взаємозв'язків та впливу;

‒ експериментальні – перебувають у перевірці маркетингових гіпотез про існування та форми причинно-наслідкових зв'язків між попитом, з одного боку, та суттєвими характеристиками товару (ціна, упаковка, імідж тощо) та самого споживача (вік, стать, дохід, характер) і т.п.) - з іншого;

‒ виправдувальні – покликані підкріпити об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію керівника (фірми) чи точку зору.

Завдання маркетингових досліджень можуть бути різними. Насамперед, це перебування потенційних покупців, вивчення їх потреб, існуючого і майбутнього попиту товар для вибору цільових ринків, тобто. ринків, у яких фірма може реалізувати свої мети. Після того, як ринок обраний, потрібно проводити поточні спостереження за його станом для того, щоб вчасно реагувати на зміни, що відбуваються. Вивчення ринку необхідне й у прогнозування довгострокових тенденцій його розвитку. Складений прогноз має бути базою для постановки цілей, розробки стратегії та планування діяльності фірми. Особливої ​​гостроти набуває дослідження ринку тоді, коли підприємство має намір приступити до розробки, виробництва та впровадження ринку нових товарів .

Кожна фірма самостійно ставить собі завдання маркетингового дослідження, з власних інтересів. Охоплення широкого спектра напрямів маркетингових досліджень залежить від конкретних умов: ситуації на товарному ринку, маркетингової стратегіїфірми та, зрозуміло, від її спеціалізації. Значна частина вітчизняних виробничо-збутових і торгових підприємств проводить маркетингові дослідження до наступних напрямів: оцінка ринкової ситуації, короткострокові та середньострокові прогнози основних параметрів ринку, вивчення поведінки покупців і конкурентів, характеристика рівня та динаміки цін тощо, а також оцінка власного потенціалу . Напрями досліджень постійно розширюються. Ф.Котлер перераховує 28 напрямів, а пізніші автори – до сотні.

Маркетингове дослідження є складовою загальної інформаційної системи. Відомості, факти, дані, які збираються для маркетингових цілей, утворюють самостійний сектор єдиного інформаційного поля. Тому маркетингове дослідження базується на загальні вимогита принципах інформатики та при його проведенні необхідно дотримуватись наступних принципів:

‒ науковість, тобто. пояснення та передбачення ринкових явищ і процесів, що вивчаються, на основі наукових положень і об'єктивно отриманих даних, а також виявлення закономірностей розвитку цих явищ і процесів;

‒ системність, тобто. виділення окремих структурних елементів, що становлять явище, виявлення ієрархічного зв'язку та взаємопідпорядкованості;

‒ комплексність, тобто. вивчення явищ і процесів у всій їх повноті, взаємозв'язку та розвитку;

‒ достовірність, тобто. отримання адекватних даних за рахунок забезпечення наукових засад їх збору та обробки, виключення тенденційності в оцінках, ретельний контроль, використання наукових інструментів дослідження;

‒ об'єктивність, тобто. вимога враховувати можливі похибки вимірювача того чи іншого явища, не підганяти факти під заздалегідь визначену схему та бути обережними в їх інтерпретації;

‒ ефективність, тобто. досягнення висунутих цілей, порівняння результатів із витратами.

У маркетинговому дослідженні найкращих результатів досягає той, хто здійснює творчий підхід, виявляє ініціативу, знаходить нові, нетрадиційні шляхи дослідження.

Маркетингове дослідження, зазвичай, обходиться дорого. Ф. Котлер, наприклад, стверджує, що бюджет маркетингового дослідження становить 1-2% обсягу продажу фірми. Значних збитків зазнає той підприємець, який забажає заощадити на маркетинговому дослідженні. У літературі з проблем маркетингу під час аналізу банкрутств деяких фірм над ринком, зазвичай, однією з серйозних причин називають невміння маркетингових служб адекватно оцінити ситуацію над ринком і скласти обгрунтовані прогнози.

Велике виробниче чи торгове підприємство може дозволити собі мати у складі маркетингової служби підрозділ, функцією якого буде організація та проведення маркетингових досліджень. Середні і тим більше малі підприємства не мають таких можливостей і або обмежуються невеликими підрозділами в кілька осіб, або вдаються до поєднання професій, доручаючи одному зі співробітників, що виконує будь-які функції маркетингу, проведення дослідницької роботи.

Однак у ряді випадків навіть великим підприємствам невигідно самостійно проводити масштабне дослідження, яке потребує участі висококваліфікованих фахівців, проведення великих опитувань тощо. Зарубіжний та вітчизняний досвід показує, що у більшості випадків складні маркетингові дослідження проводяться спеціалізованими маркетинговими чи консалтинговими фірмами, що працюють на комерційних засадах. Крім того, до проведення маркетингових досліджень залучаються наукові установи та вищі наукові заклади, а також деякі громадські та державні організації.

Переваги передачі функції маркетингового дослідження спеціалізованим фірмам полягає в наступному: по-перше, немає необхідності створювати численний колектив фахівців, які володіють прийомами збору інформації та економетричного та статистичного аналізу, забезпечувати їх відповідним обладнанням; по-друге, спеціалізовані фірми мають досвід дослідницької діяльностіу конкретній галузі маркетингу, необхідні зв'язки тощо; по-третє, багато таких фірм мають панелі опитування, а також фахівці-інтерв'юери, банки програм (моделей) і т.д.

Маркетингові дослідження подібного роду можуть виконуватися на замовлення та за програмою підприємства-замовника на комерційних умовах або самостійно маркетинговою фірмою за стандартною програмою, розрахованою на певні категорії підприємств. Результати таких досліджень продаються всім охочим. Іноді маркетингова фірма продає методологію дослідження, алгоритми та прикладні програми.

Грамотне, професійне проведення маркетингових досліджень дозволяє підприємству об'єктивно оцінити свої ринкові можливості та вибрати ті напрямки діяльності, де досягнення поставленої мети стає можливим з мінімальним ступенем ризику та з більшою визначеністю.

Для визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень, всі організації повинні безперервно проводити моніторинг їх зовнішніх середовищ. Головною метою моніторингу є надання оперативної інформації керівництву організації. Така інформація дозволяє керівництву оцінити, чи результати відповідають поточної діяльностіорганізації запланованих цілей; чи вплинули прийняті закони на купівельну спроможність споживачів, на діяльність підприємств галузі; чи мали місце зміни системи цінностей споживачів та їх стилю життя; чи були використані конкурентами нові стратегії. Моніторинг може бути здійснений багатьма шляхами як на формальній, так і на неформальній основі. Наприклад, компанія може використовувати МІС; може використовувати традиційнішу систему контролю над своїми фінансами; власник підприємства малого бізнесу може сам ретельно вести спостереження за впливом довкілля на стан бізнесу.

Безвідносно до типу використовуваної моніторингової системи вона має бути спрямовано пошук ознак того, що комплекс маркетингу організації відповідає умовам ринку.

Наприклад, нещодавно було встановлено, що обсяг реалізації компанії "Макдональдс" припинив зростати. Було проведено дослідження довкілля, яке дозволило виявити три тенденції. По-перше, споживачі стали більше дбати про своє здоров'я, що призвело до зниження споживання м'яса, а отже продажів гамбургерів. По-друге, промисловість швидкого харчування досягла рівня насичення, тому обсяг реалізації не збільшувався. По-третє, рік за роком нові конкуренти відвойовували один ринковий сегмент за іншим у традиційних виробників «швидкої їжі» за рахунок надання вдвічі дешевшого меню – наприклад, з'явилася система піцерій з безкоштовною доставкоюстрав додому. Виявивши такі тенденції на ринку швидкого харчування, «Макдональдс» почала виготовляти страви, корисніші для здоров'я, та випробувала новий тип кафе «Золота арка», в яких меню було різноманітнішим та відвідувачів обслуговували офіціанти.

Керівництво організації, здійснюючи моніторинг довкілля, отримує інформацію з безлічі джерел - акціонерів, які можуть висловлювати претензії до низької якості продукції, від дилерів, які можуть інформувати, що організація поступається позиціями на ринку конкурентам, і т.д. Однак ця інформація, швидше за все, стосується проблем-симптомів, а не базових, глибинних проблем. Завданням дослідників якраз і є виявлення останніх, які лежать в основі проблем-симптомів.

Визначення проблеми та

Ясне, чітке викладення проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Існують такі основні джерела виникнення маркетингових проблем: непередбачені зміни, сплановані зміни, частина яких можуть становити випадкові ідеї, наприклад, підказані споживачами.

Найчастіше клієнти маркетингових агентств не знають своїх проблем. Вони констатують, що обсяг продажу падає, ринкова частка зменшується, але це лише симптоми, а важливо виявити причини їхньої появи. Класичною ситуацією є випадок, коли маркетингове дослідження не адресоване реальної проблеми. Щоб уникнути подібної ситуації, необхідно дослідити всі можливі причини симптомів, що з'явилися. Часто з цією метою проводяться спеціальні розвідувальні дослідження.

Під час проведення маркетингових досліджень стикаються з двома типами проблем: проблеми управління маркетингом та проблеми маркетингових досліджень. Перші виникають у двох випадках. По-перше, коли з'являються симптоми недосягнення цілей маркетингової діяльності. По-друге, коли існує можливість досягнення цілей, проте керівнику треба вибрати такий курс дій, який дасть змогу повною мірою скористатися сприятливими обставинами.

Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам та спеціалістам з маркетингу відповідної, точної та неупередженої інформації, необхідної для вирішення проблем управління маркетинговою діяльністю.

Очевидно, що проблеми управління маркетингом є критичними, тому що без їхнього коректного визначення буде складно виявити проблеми маркетингових досліджень. А це може призвести до подальших небажаних наслідків у ході їхнього проведення.

Після визначення проблем маркетингових досліджень встановлюються мети проведення маркетингових досліджень та методи, спрямовані на їх досягнення.

Досягнення цілей маркетингових досліджень дозволяє отримати інформацію, необхідну вирішення виявлених проблем. Ці цілі характеризують той інформаційний вакуум, який має бути ліквідований, для надання менеджерам можливості вирішувати маркетингові проблеми.

При постановці цілей маркетингових досліджень ставить питання: «Яка інформація необхідна на вирішення цієї проблеми?» Відповідь це питання визначає зміст цілей дослідження. Отже, ключовий аспект встановлення цілей дослідження - виявлення специфічних типів інформації, корисної менеджерам під час вирішення проблем управління маркетингом.

Виходячи з цього, цілі маркетингових досліджень можуть мати такий характер:

1. Розвідувальний, тобто. бути спрямовані на збирання попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем та перевірки гіпотез;

2. Описовий (дескриптивний), тобто. полягати у простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;

3. Казуальний, тобто. бути спрямовані на обґрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.

Що стосується конкретного методу проведення маркетингового дослідження, то на даному етапі він описується в узагальненому вигляді і характеризує інструментарій збору інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей (наприклад, проведення анкетування). Крім того, на даному етапі дослідження зазвичай вказуються також необхідний час та вартість запропонованого дослідження, що необхідно менеджеру для ухвалення рішення про проведення маркетингового дослідження та вирішення організаційних питань його проведення.

Прикладом мети маркетингових досліджень може бути така: "Визначити демографічний профіль покупців, використовуючи такі параметри, як вік, стать, освіта та річний сімейний дохід".

Характер цілей маркетингового дослідження зумовлює вибір конкретних типів дослідження, які мають самі назви, саме: розвідувальний, описовий і казуальний.

Ринкові дослідження виступають як інформаційна основа досягнення таких цілей, як реалізація певного обсягу продажу, створення та виведення ринку нових товарів, збільшення ринкової частки. Постановка цих цілей передбачає, що йдеться про ринок конкретного товару. У цьому, розкриваючи зміст ринкового дослідження, насамперед необхідно зупинитися вивчення товарної структури ринку .

Поняття «ринок» у разі використовується з визначенням товарний. Під товарним ринком розуміється сфера реалізації конкретного товару чи групи товарів, пов'язаних між собою певними ознаками виробничого чи споживчого характеру. У цьому дослідженні – ринок автомобілів.

Існує безліч різних ознак класифікації товарних ринків. Використання тих чи інших ознак залежить від мети дослідження. Зазначимо лише найважливіші, які мають першорядне значення потреб практичного дослідження ринку взуття.

Однією з важливих ознак товарних ринків є територіальне охоплення. Аналіз ринків у кожному конкретному дослідженні проводиться у межах внутрішнього (сукупного) ринку, зовнішнього (світового), регіонального (певного територіального підрозділу). Дослідження сукупного внутрішнього та зовнішнього ринків, як правило, мають стратегічний характер і проводяться за укрупненими товарними групами. p align="justify"> При дослідженні регіонального товарного ринку поряд з регіональними особливостями необхідно враховувати стан сукупного ринку.

Класифікація ринку може проводитися і за здатністю товарів задовольняти потреби певних груп споживачів: ринок чоловічий, жіночого взуття. Особливістю дослідження таких товарних ринків є облік взаємозв'язків різних форм та засобів задоволення певної потреби.

Ринкові дослідження потрібні, якщо виробник товарів хоче зорієнтуватися щодо ринків, у яких може реалізувати своєї продукції, і фактів, які впливають дані ринки. Іншими словами, виробників і, насамперед, маркетингові служби багатьох підприємств цікавить ринок збуту продукції.

Ринок збуту продукції - це частина ринку в межах якої здійснюється збут ( оптова реалізаціята роздрібний продаж) товарів, вироблених даним підприємством, об'єднанням, галуззю. Ринок збуту формується та розвивається у межах певного товарного ринку.

Ринок збуту окремого товару можна умовно поділити на кілька частин: споживачі, які не знають про товар (сплячий сегмент); знають про товар, але не набувають його; набувають продукції конкурентів; купують нашу продукцію.

Дослідження ринку здійснюється у двох розрізах: оцінка тих чи інших ринкових параметрів для даного моменту часу та отримання прогнозних значень. Насамперед оцінюється Поточна ситуаціяна ринку (кон'юнктурна ситуація), потім визначається величина ємності ринку, проводиться його сегментація та визначаються його позиції продукту на окремих ринкових сегментах.

Кон'юнктура ринку – це сукупність умов, у яких нині протікає діяльність над ринком.

Вона характеризується певним співвідношенням попиту та пропозиції на товари цього виду, а також рівнем та співвідношенням цін.

Вивчення кон'юнктури товарного ринку базується на аналізі показників, що характеризують виробництво та постачання товарів цієї групи, обсяг та структуру роздрібного продажу, товарних запасівна складах підприємства, в оптовій та роздрібній торгівлі. Тому головна мета інформаційного забезпечення досліджень кон'юнктури ринку – створення системи показників, що дозволяють отримати кількісну та якісну характеристики основних закономірностей та особливостей розвитку попиту населення та товарної пропозиції, виявити фактори формування ринкової кон'юнктури.

До таких показників належать: виробництво товарів в асортименті; оновлення товарного асортименту; забезпеченість матеріалами, сировиною, виробничими потужностями; запаси товарів в асортименті; забраковування товарів та рекламації (перелік товарів обмеженого та підвищеного попиту); продаж товарів в асортименті; зміна частки ринку, що займається конкурентами; виконання заявок на постачання товарів; зміна у попиті споживачів; величина незадоволеного попиту у розгорнутому асортименті; динаміка цін; продаж товарів за зниженими цінами.

Кон'юнктуроутворюючі чинники поділяються на циклічні та нециклічні. Циклічні чинники визначаються циклічним розвитком економіки. Кон'юнктура залежить від фази циклу (спад, депресія, пожвавлення, підйом). Нециклічні чинники, які можуть змінювати дію циклічних чинників протилежне, поділяються на постійні і непостійні. До постійних факторів відносяться науково-технічний прогрес, Зміна зовнішніх умов, вплив монополізму, державне регулювання, інфляція та ін Непостійно діючі фактори включають політичні кризи, соціальні конфлікти, сезонність, стихійні лиха тощо. .

При вивченні кон'юнктури товарного ринку ставиться завдання не лише визначення стану ринку на той чи інший момент, а й передбачення ймовірного характеру подальшого його розвитку принаймні на один-два квартали, але не більше ніж на півтора роки.

Однією з основних завдань досліджень обраного ринку визначення його ємності. Цей показник показує важливу можливість роботи на конкретному ринку.

Під ємністю товарного ринку розуміється можливий обсяг реалізації товару при даному рівні та співвідношенні різних цін.

Слід розрізняти два рівні ємності ринку: потенційний та реальний. Справжньою ємністю ринку є перший рівень. Потенційний рівень визначається особистими та суспільними потребами та відображає адекватний їм обсяг реалізації товарів. Місткість ринку, що реально складається, може і не відповідати його потенційній ємності.

Місткість ринку розраховують зазвичай як у грошовому, так і в натуральному виразах.

Знаючи ємність ринку та тенденції її зміни, фірма отримує можливість оцінити перспективність того чи іншого ринку для себе. Немає сенсу працювати над ринком, ємність якого незначна проти можливостями підприємства: Витрати використання ринку і роботу у ньому можуть окупитися .

Поглиблене дослідження ринку передбачає необхідність його розгляду як диференційованої структури залежно від груп споживачів та споживчих властивостей товару, що у сенсі визначає поняття ринкової сегментації .

Сегментація ринку полягає у поділі ринку на чіткі групи показників (ринкові сегменти), які можуть вимагати різні продукти та до яких необхідно докладати різних маркетингових зусиль.

Ринковий сегмент – це група споживачів, яка характеризується однотипною реакцією на запропоновані товари та набір маркетингових стимулів.

Сегментація ринку може здійснюватися з використанням різних критеріїв. Для сегментації ринку продуктів народного споживання основними критеріями (ознаками) є: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові.

Географічна сегментація – це розподіл ринку різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста тощо.

Демографічна сегментація – розподіл ринку на групи залежно від таких показників споживачів як: вік, стать, сімейний стан, розмір і життєвий цикл сім'ї, релігія, національність. Нині за демографічною ознакою виділяють такі групи споживачів, як діти, молодь, особи середнього віку, літні, пенсіонери, багатодітні сім'ї.

Соціально-економічна сегментація полягає у виділенні груп споживачів на основі спільності соціальної та професійної приналежності, рівням освіти та доходів. Всі ці змінні рекомендується розглядати у взаємозв'язку один з одним або із змінними інших критеріїв, наприклад, демографічних.

Психографічна сегментація – це розподіл ринку різні групи залежно від соціального класу, життєвого стилю чи особистісних характеристик споживачів.

Поведінкова сегментація передбачає розподіл ринку на групи залежно від таких показників споживачів, як: рівень знань, відносини, характер використання товару чи реакцію нього .

Критерії, що лежать в основі сегментації ринку, повинні задовольняти такі вимоги: піддаватися виміру в нормальних умовах дослідження ринку; відбивати диференціацію споживачів (покупців); виявляти відмінності у структурах ринку; сприяти зростанню розуміння ринку.

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь їхньої привабливості та вирішити, на скільки сегментів має орієнтуватися підприємство, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку.

Цільовий сегмент ринку – це чи кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства.

Після визначення цільового сегмента ринку підприємство має вивчити властивості та образ продуктів конкурентів та оцінити становище свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство приймає рішення позиціонування свого товару, тобто. про забезпечення конкурентоспроможного становища товару над ринком. Позиціонування товару на обраному ринку – це логічне продовження знаходження цільових сегментів, оскільки позиція товару одному сегменті ринку може відрізнятися від цього, як його сприймають покупці іншому сегменті .

Якщо сегментування дасть характеристики, які повинен мати продукт з погляду бажань і припущень, то позиціонування переконує споживачів, що він пропонується саме товар, який вони хотіли б придбати.

Факторами, що визначають позицію товару на ринку, є не лише ціни та якість, але також виробник, дизайн, знижки, обслуговування, імідж товару та співвідношення цих факторів. Оцінка підприємством своїх товарів на ринку може розходитися з думкою покупців щодо даному питанню.

1.3. Загальна характеристика процесу маркетингового дослідження

Маркетингове дослідження – складний, ієрархічно структурований процес, що послідовно розгортається у часі. Існують різні погляди на структуру процесу маркетингового дослідження. Приміром, у роботах Ф.Котлера, Г.Д. Крилова, І.К. Бєлявського, А.А. Бревнова незважаючи на певну подібність протікання процесу маркетингового дослідження, є невеликі відмінності в процедурах, що входять до певного етапу. У моєму дослідженні представлена ​​думка Є.П. Голубкова, згідно з якою процес маркетингових досліджень включає наступні етапи та процедури:

1. Визначення проблеми та цілей дослідження.

Визначення потреб у проведенні маркетингових досліджень.

Визначення проблеми.

Формулювання цілей маркетингових досліджень.

2. Розробка плану досліджень.

Вибір методів проведення маркетингових досліджень.

Визначення типу необхідної інформації та джерел її отримання.

Визначення методів збирання необхідних даних.

Розробка форм збору даних.

3. Реалізація плану досліджень.

Збір даних.

Аналіз даних.

4. Інтерпретація отриманих результатів та їх доведення до виробництва.

Визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень.

Для визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень, всі організації повинні безперервно проводити моніторинг їх зовнішніх середовищ, використовуючи моніторингову систему. Головною метою використання моніторингової системи є надання оперативної інформації керівництву організації. Така інформація дозволяє керівництву оцінити, чи відповідає результати їхньої поточної оперативної діяльностізапланованим цілям; чи вплинули прийняті законом на купівельну спроможність споживачів, на діяльність підприємств галузі; чи мали місце зміни системи цінностей споживачів та їх стилю життя; чи були використані конкурентами нові стратегії.

У ряді випадків може виникнути потреба у проведенні маркетингових досліджень. Можливі 4 такі ситуації:

1. Інформація вже є у розпорядженні;

2. Нестача часу щодо маркетингового дослідження;

3. Відсутні необхідні ресурси;

4. Витрати перевищують цінність результатів маркетингових досліджень.

Керівництво організацією здійснюючи моніторинг довкілля, отримує інформацію з багатьох джерел – від акціонерів, які можуть висловлювати претензії до низької якості продукції, від дилерів, які можуть інформувати, що організація поступається позиціями ринку конкурентам тощо. Однак, ця інформація, швидше за все, стосується проблем – симптомів, а не базових проблем. Завдання дослідників якраз і є виявлення базових проблем, що лежать в основі проблем симптомів.

Визначення проблеми.

Ясне, чітке викладення проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше клієнти маркетингових фірм не знають своїх проблем. Вони констатують, що обсяг продажу падає, ринкова частка зменшується, але це лише симптоми, а важливо виявити причини їхнього прояву. Класичною ситуацією є випадок, коли маркетингове дослідження не адресоване реальної проблеми.

Щоб уникнути подібної ситуації, необхідно дослідити всі можливі причини симптомів, що з'явилися. Часто з цією метою проводяться розвідувальні дослідження.

Необхідно знати, що включає визначення проблеми:

1. Виявлення симптомів;

2. Чіткий виклад можливих причин чи базових проблем, що лежать в основі симптомів;

3. Виявлення повного списку альтернативних дій, які може зробити керуючий маркетингом на вирішення проблем .

Під час проведення маркетингових досліджень стикаються з двома типами проблем: проблеми управління маркетингом та проблеми маркетингових досліджень. Перші з'являються у двох випадках. По-перше, коли виникають симптоми недосягнення цілей маркетингової діяльності. По-друге, існує можливість досягнення цілей, проте менеджеру треба вибрати такий курс дій, який дасть можливість повною мірою скористатися сприятливими обставинами.

Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам та спеціалістам з маркетингу відповідної, точної та неупередженої інформації, необхідної для вирішення проблем управління маркетинговою діяльністю.

Формулювання проблем управління маркетингом здійснюється у дуже стислій формі (не більше кількох пропозицій) з урахуванням наступного:

‒ зазначаються компанія, підрозділи компанії та керівники, які повинні взяти участь у дослідженні;

‒ викладаються симптоми проблем;

‒ викладаються можливі причини цих симптомів;

‒ формулюються передбачувані напрями використання маркетингової інформації.

Формулювання проблем маркетингових досліджень проводиться у три етапи:

‒ вибір та чітке визначення змісту параметрів, що підлягають дослідженням;

‒ визначення взаємозв'язків;

‒ вибір моделей.

Як приклад параметрів дослідження та його визначень можна назвати такі: «обізнаність», «ставлення до продукту» тощо. Прикладом взаємозв'язку між різними партнерами є ціна та обсяг продажу. Визначення параметрів та його взаємозв'язків призводить до створення моделі .

Формулювання цілей маркетингових досліджень.

Цілі маркетингових досліджень випливають із виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє отримати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Вони характеризують той інформаційний вакуум, який має бути ліквідований для надання менеджерам можливості вирішувати маркетингові проблеми. Список цілей, узгоджених з менеджером, включає зазвичай кілька найменувань.

Цілі мають бути ясно і чітко сформульовані, бути достатньо діяльними, повинна існувати можливість їх виміру та оцінки рівня їх досягнення.

При постановці цілей маркетингових досліджень ставить питання: « Яка інформація необхідна вирішення цієї проблеми?» Відповідь це питання визначає зміст цілей дослідження. Таким чином, ключовим аспектом визначення цілей дослідження є виявлення специфічних типів інформації, корисні менеджерам під час вирішення проблем управління маркетингом.

Вибір методів проведення маркетингових досліджень

Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень, що є початковим етапомРозробка плану маркетингових досліджень є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися на окремих його етапах. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш подібний набір цих методів.

Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів (усю сукупність якої з певною часткою умовностей можна назвати методами соціологічних досліджень), експертної оцінки та експериментальні методи .

Головна відмінність методів соціологічних досліджень від експертних оцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на масових респондентів дуже різної компетентності та кваліфікації, тоді як експертні оцінки – на обмежену кількість фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи передусім те, що у обох випадках обробки зібраних даних використовуються одні й самі методи математичної статистики.

Інший клас методів, що використовуються під час проведення маркетингових досліджень, надають економіко-математичні методи.

Визначення типу необхідної інформації та джерел її отримання

Зазвичай під час проведення маркетингових досліджень використовується інформація, отримана з урахуванням первинних і вторинних даних.

Первинні дані виходять у результаті спеціально проведених на вирішення конкретної маркетингової проблеми про польових маркетингових досліджень; їх збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень, які виконуються під частиною загальної сукупності досліджуваних – виборної.

Під вторинними даними, застосовуваними під час проведення про кабінетних маркетингових досліджень, розуміються дані, зібрані раніше із внутрішніх та зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингових досліджень. Інакше кажучи, вторинні дані є результатом проведення спеціальних маркетингових досліджень .

Внутрішніми джерелами служать звіти компанії, розмови зі співробітниками відділу збуту та іншими керівниками та співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські та фінансові звіти; звіти керівників на зборах акціонерів; повідомлення торговельного персоналу; звіти про відрядження; огляди скарг та рекламацій споживачів, плани виробництва та НДДКР, ділова кореспонденція фірми та ін.

Зовнішніми джерелами є дані міжнародних організацій; закони, укази; ухвали державних органів; виступи державних, політичних та громадських діячів; дані офіційної статистики, періодичного друку, результати наукових дослідників тощо. .

До джерел зовнішньої вторинної інформації також належать: виставки, ярмарки, наради, конференції, презентації, дні відкритих дверей, комерційні бази та банки даних.

Визначення методів збирання необхідних даних

Методи збору даних під час проведення маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні та якісні.

Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють із проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів. Характерними рисамитаких досліджень є: чітко визначений формат даних і джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою впорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.

Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять та говорять. Спостереження та висновки носять якісний характер і здійснюються у нестандартизованій формі.

Розробка форм для збору даних

Для збору даних розробляються анкети (запитання). Інформація їх заповнення збирається шляхом проведення вимірів. Вимір - це впорядкування безлічі властивостей реальних об'єктів щодо безлічі знаків за допомогою правила впорядкування, що дозволяє ізоморфно відобразити елементи відношення між ними в предметній області через елементи та відносини між ними в області моделі - шкали. Як тільки було визначено деяку характеристику для обраного об'єкта, кажуть, що об'єкт було виміряно за даною характеристикою .

Розробка вибіркового плану та визначення обсягу вибірки.

Можна виділити такі етапи розробки вибіркового плану:

1. Визначення відповідної сукупності.

2. Отримання «списку» сукупності.

3. Проектування вибіркового плана.

4. Визначення методів доступу до сукупності.

5. Досягнення необхідної чисельності вибірки.

6. Перевірка вибірки на відповідність вимогам.

7. У разі потреби формування нової вибірки.

Рішення в обсязі вибірки є компромісом між теоретичними припущеннями про точність результатів обстеження та можливостями їх практичної реалізації, передусім маються на увазі витрати на проведення опитування. .

Збір даних.

З точки зору організації процесу існує принаймні три альтернативні підходи до збору даних: силами співробітників маркетингової служби, силами спеціально створеної групи або із залученням компаній, що спеціалізуються на зборі даних. Процес збору інформації зазвичай – найдорожчий етап дослідження. Крім того, при його реалізації може виникнути досить велика кількість помилок.

При зборі даних може мати місце багато похибок – інші, ніж помилки вибірки, звані тому вневыборочными помилками. Ці помилки включають вибір невірних елементів вибірки для взяття інтерв'ю, неврахування думки тих, хто відмовився давати інтерв'ю або не виявився вдома, хибні оцінки, які навмисно дають інтерв'ю. Можлива фальсифікація даних з боку інтерв'юера. Помилки можуть відбуватися при переписуванні зібраної інформації з анкет.

На відміну від помилок вибірки, позавиборчі помилки не можуть бути виміряні. Тому важливо заздалегідь з'ясувати можливі причини позавиборчих помилок і вжити відповідних заходів щодо їх запобігання .

Аналіз даних

Починається з перетворення вихідних даних (введення в комп'ютер, перевірка на наявність помилок, кодування, подання у матричній формі). Це дозволяє перевести масу необроблених даних до осмисленої інформації. Далі проводиться статистичний аналіз (розраховуються середні величини, частоти, коефіцієнти регресії та кореляції, здійснюється аналіз трендів тощо).

Підготовка заключного звіту про проведене дослідження.

Структура заключного звіту має відповідати особливим вимогам замовника. Якщо їх немає, то можна рекомендувати під час підготовки заключного звіту розділити його на три частини: вступну, основну та заключну.

Вступна частина включає початковий лист, титульний лист, договір проведення дослідження, меморандум, зміст, перелік ілюстрацій і інструкцію.

Початковий лист, що безпосередньо передує титульному листу і включає тільки назву звіту.

Титульний лист містить: назву документа, назву організації/ім'я особи – виконавця.

Основна мета меморандуму полягає у орієнтації читача на вивчену проблему та у створенні позитивного іміджу звіту.

У переліку ілюстрацій вказуються номери та назви малюнків та таблиць, а також сторінки, на яких вони наводяться.

Інструкція орієнтована насамперед керівників, яких цікавлять детальні результати проведеного дослідження.

Основна частина звіту складається із вступу, характеристики методології дослідження, обговорення отриманих результатів, констатації обмежень, а також висновків та рекомендацій.

У методологічному розділі з необхідним ступенем детальності описуються: хто чи що стало об'єктом дослідження, використовувані методи.

У розділі «обмеження дослідження» визначається ступінь впливу обмежень (нестача часу, грошових та технічних засобів, недостатня кваліфікація персоналу тощо) на отримані результати.

У заключній частині наводяться додатки, що містять додаткову інформацію, необхідну більш глибокого осмислення отриманих результатів .

Підбивши підсумок всього вище сказаного в теоретичному аспектіперейдемо до аналізу досліджуваної проблеми, використовуючи також широко застосовуваний метод анкетування, який дозволяє найбільш жорстко слідувати наміченому плану і з найменшими витратами отримати високий рівеньмасовості дослідження

Для більш ясного уявлення про споживчі переваги на вторинному ринку автомобілів було проведено маркетингове дослідження, аналіз результатів якого дозволив більш ефективно сформулювати основні цілі та завдання вторинного ринку.

Мета даного дослідження – вивчити, спираючись на теоретичний матеріал, наведений у попередньому розділі, на практиці купівельний попит та зробити висновки, на підставі яких дати відповідні рекомендації щодо вдосконалення діяльності на вторинному ринку автомобілів у м. Норильську.

У цьому параграфі узагальнено результати маркетингового дослідження вторинного ринку автомобілів у місті Норильську.

У ході дослідження було опитано 50 осіб. Вибірка була випадковою, опитування проводилося методом анкетування. Метод анкетування було обрано як найбільш доступний. Анкета була складена наступного виду:

Шановний Респондент у зв'язку з аналізом дослідження вторинного автомобільного ринку, просимо Вас відповісти на наші запитання.

1. Чи придбаєте ви автомобіль на вторинному ринку?

а) так б) ні

(якщо ви відповіли "ні", то перейдіть на запитання номер 13)

2. Де ви волієте купувати автомобіль?

3. Як часто ви змінюєте автомобіль?

а) 1-2 роки б) 3-5 років в) понад 5 років

4. Автомобілі якої країни виробника ви віддаєте перевагу?

а) Росія б) Японія в) США г) Німеччина д) Англія

е) Інше_____________

5. Яку суму ви готові витратити на придбання автомобіля?

а) до 150 000 рублів б) від 150 000 до 300 000 рублів

в) від 300 000 - 500 000 рублів; г) більше 500 000 рублів

6. На що ви звертаєте більше уваги при виборі автомобіля? Проранжуйте для вас найважливіші відповіді (від 1-5до балів; якщо 1-менш важливі; 5-найважливіші):

а) ціна б) надійність в) економічність г) комфорт

д) безпека

7. Чи користуєтеся автокредитом?

а) так б) ні

8. Автомобіль, з яким типом кузовом ви віддаєте перевагу?

а) седан б) хетчбек в) позашляховик г) універсал д) інше____________

9. Який вік автомобіля при покупці вам краще?

а) до 1 року б) від 1 до 3 років в) від 3 до 7 років г) понад 7 років

10. Чим ви керуєтеся під час вибору авто?

а) особистим досвідом б) порадами знайомих в) рекламою

г) інше_______

11. що ви надаєте перевагу після продажу свого автомобіля?

а) купівля нового авто; б) обмін з доплатою; в) інше ____________

12. Якому типу приводу коліс ви віддаєте перевагу?

а) передній; б) задній; в) повний.

13. Ваша стать?

а) чоловічий б) жіночий

14. Ваш вік?

а) до 25 років б) від 26 до 31 року; в) від 32 до 37 років; г) від 38 до 43 років.

д) понад 44 роки

15. Ваш щомісячний дохід?

а) до 5000 рублів б) від 6000 до 11000 рублів

в) від 12000 до 17000 рублів; г) понад 18000 рублів

Як відомо, більшості з нас хочеться їздити на новому автомобілі. Перше запитання, яке було поставлене респондентам маркетингового дослідження, питання про те, чи купуєте ви автомобіль на вторинному ринку? Уподобання у виборі автомобільного ринку представлені на рис. 2.1

Рис. 2.1. Уподобання у виборі вторинного ринку автомобілів

Так, із діаграми, представленої на рис. 2.1 видно, що більшість опитаних 60% вважають за краще не купувати автомобілі на вторинному ринку і лише 40% потенційних покупців автомобілів хочуть придбати автомобіль на вторинному ринку. Це пов'язано з платоспроможністю потенційних покупців. Адже чим вище платоспроможність, тим вищі запити, а отже такий покупець може собі дозволити придбати новий автомобіль.

Також як і з вибором рівня автомобільного ринку, справа і з перевагами де купувати автомобіль. Графічне подання переваг респондентів у виборі того чи варіанта, представлене на рис. 2.2.



Рис. 2.2. Уподобання у виборі місця покупки автомобіля

Бажання респондентів розділилися порівну межу покупкою автомобіля у знайомих та за оголошеннями про продаж автомобілів, у свою чергу не віддавши переваги такому місцю покупки як авторинок. Можливо це пов'язано з великим ризиком купівлі авто на ринку, який зараз славиться своєю підконтрольністю перекупниками і машина відверто кажучи тими, що залишають бажати кращого.

Уподобання покупців у частоті часу зміни автомобіля представлені на лінійній діаграмі, зображеній на рис. 2.3.



Рис. 2.3. Уподобання респондентів у частоті часу зміни автомобіля

Рівну кількість переваг віддали респонденти при зміні в період від 3-5 років та більше 5 років (по 40%). Найменше значення набула категорія від 1-2 роки (20%). Швидше за все, це викликано бажанням не поспішати з продажем власного авто та накопиченням більшої суми грошей для придбання іншого авто.

Також, має важливість країна виробляючі автомобілі. Так, більшість опитаних хочуть придбати отечесваванний автомобіль 30%, японський і американський по 25% з опитуваних і найменше побажали купити автомобіль виробництва Німеччини 20%. Графічне подання переваг потенційних покупців залежно від країни-виробника автомобіля, зображено на рис. 2.4.



Рис. 2.4. Уподобання респондентів щодо країн-виробників автомобілів

Яку суму ви готові витратити для придбання автомобіля? Відповіді на це запитання графічному виглядіпредставлені на рис. 2.5.



Рис. 2.5. Уподобання респондентів в залежності від вартості автомобіля

Уподобання респондентів залежно від ціни автомобіля розподілилися в такий спосіб. Більшість опитаних (75%) обрали для покупки цінову категорію від 150 000 до 300 000 рублів, по 10% отримали 1 і 3 цінові категорії і 5%, що залишилися, вибрали ціновий діапазон понад 500 000 рублів. Таким чином, великий попит мають автомобілі ціною від 150 000 до 300 000 рублів.

На питання "Автомобіль, з яким типом кузовом ви віддаєте перевагу?" респонденти відповіли так. Седани збираються купувати 30% респондентів, це становило більшість із загальної кількості опитаних. Універсали та хетчбеки планують купувати по 25% опитаних, 20% обирають позашляховики. Діаграма розподілу відповіді це питання представлена ​​на рис. 2.6.



Рис. 2.6. Розподіл відповідей на запитання «Автомобіль, з яким типом кузова ви надаєте перевагу?»

Не маловажливу роль має вік автомобіля, що купується, тобто його технічний стан, пройдений кілометраж.

Графічне розподіл вибору вікових категорій автомобіля, що вибирається, зображено на лінійній гістограмі (рис. 2.7).



2.7. Вік автомобіля, що купується

Так, 50% опитаних вибирають автомобіль у віці від 1-3 років, 35% купують автомобіль не старше року, 10% згодні на авто у віці від 3 до 7 років, і лише 5% готові задовольнятися автомобілем старше 7 років. Ймовірно, це пояснюється тим, що Респонденти не бажають переплачувати гроші за однорічний автомобіль, бажаючи придбати в іншій віковій категорії зі значною різницею від нового або однорічного.

Розподіл відповідей на питання про те, чим ви керуєтеся при виборі авто представлено на рис. 2.8.



Рис. 2.8. Засоби посібника при покупці автомобіля

Здебільшого інформацію про купівлю/продаж автомобілів потенційні покупці черпають з особистого досвіду (55%), порад знайомих (30%) та рекламою (15%).



Рис. 2.9. Типи приводу коліс автомобіля

Однією з важливих параметрів під час виборів авто є тип приводу коліс. Від цього залежить стиль керування автомобілем та його поведінка на дорозі. Здебільшого опитувані воліють передній привід (45%), а потім уже задній (35%) і на завершення повний (20). Це пояснюється тим, що передній привід більш передбачуваний на дорозі і легше управляється, ніж задній, у свою чергу повний привід щось середнє між двома попередніми приводу, тому вимагає більш серйозної підготовки та навичок водіння.

На запитання: На що ви звертаєте більше уваги при виборі автомобіля? Респонденти віддавали свою перевагу кожному варіанту певному кількістю балів від 1 до 5, причому не повторюючись. Результати відповідей подано на рис 2.10



Рис 2.10 Пріоритетні показники при виборі автомобіля

Як видно і аналізу графіка найбільшу кількість балів отримали ціна та якість, це ймовірно пояснюється тим, що респонденти враховують при не тільки як правило ціну автомобіля, але й безпеку при цій же ціні автомобіля, піклуючись насамперед про свої життя.

Рис 2.11 Чи користуєтеся автокредитом?

На це питання думки респондентів розділилися порівну, не виявляючи певного пріоритетного варіанта відповіді.



Рис. 2.12 Що ви надаєте перевагу після продажу свого автомобіля?

Пріоритетною відповіддю стала покупка нового авто, можливо це пов'язано з бажанням купувати авто, що не має пробігу, з більшою ймовірністю чистої історії покупки.



Рис. 2.13 Статева належність опитуваних респондентів

Як видно з графіка результатів відповіді (рис. 2.13) більшістю виявилися чоловіки, причому практично всі представники жіночої статі відмовилися від купівлі автомобілів на вторинному ринку, це може говорити про незацікавленість слабкої статі у більш серйозному підході до вибору вторинного автомобіля.



Рис. 2.14 Віковий показник опитуваних.

Переважна більшість опитаних перебувати у віці до 25 років, це економічно активне населення, з різними життєвими уподобаннями.



Рис. 2.15 Ваш щомісячний прибуток?

Даний аналіз питання відображає невисокий заробіток більшості опитаних, що свідчить про малі можливості при виборі автомобіля.

3. ПРОЕКТНА ЧАСТИНА. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ З ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОЗДАТНОСТІ ТОВАРУ

3.1. Розробка стратегії просування товару

Повний аналіз маркетингового дослідження вторинного автомобільного ринку Норильська дозволяє зробити висновок про не високу спроможність потенційних покупців автомобілів. Розвинений попит на 1-3 однорічні автомобілі в ціновому діапазоні від 150 000 – 300 000 рублів, з переднім приводом. Для покупки вважають за краще шукати автомобілі як у знайомих, там і у всіляких оголошеннях, керуючись у великих випадках своїм особистим досвідом, а потім уже порадами знайомих і в окремих випадках рекламою. Так само потрібно врахувати фактор переваги вітчизняного виробника, який не має відриву від японського виробника, а якщо брати загалом то імпортний виробник домінує у своєму завоюванні переваг у споживачів м. Норильська. У зв'язку з цим можна назвати такі види стратегій розвитку товару:

На що ми реагуємо під час перегляду реклами? Наш погляд зупиняється на дуже прекрасних сюжетах, динамічних або надзвичайно незвичайних, в яких існує не тільки показ автомобіля, але і елементи гумору. При режисуванні телевізійних роликів намагаються зробити щось, що запам'ятовується. Для перегляду ролика покупцем складається емоційний фон. Незавершеність сюжету ролика викликає інтерес. Відомо, що незавершеність сприяє зародженню інтересу, з таких причин людина в думках домальовує відсутні частини образу, отримуючи внутрішньо чуттєве та інтелектуальне задоволення від творчого процесу. Таким чином, при рекламі на TV потрібно виділити образ, виразно виділити його з усього навколишнього. При можливості спробувати використовувати асоціацію з кіногероями, художніми героями. Ключові види сюжетів у рекламі автомобілів: драматичні, історичні, поетичні. Плюси реклами на телебаченні: - одночасна дія на зір і слух - широкий спектр привернення уваги покупців за рахунок істоти рухомого образу авто з чергуванням показу бренду. Реклама на радіо. Вона стає все більш популярною. При такому вигляді реклами автомобілів потрібно акцентувати на звуках (назва бренду) і образах моделі авто у слухачів. Основні плюси аналогічного виду реклами: - Велике охоплення аудиторії - відносно низька вартість - Найбільша довіра в порівнянні з друкованою рекламою Реклама в поліграфії. Розміщення графічного рекламного блоку в глянцевому журналі або на бланках досить підвищує популярність марки автомобіля. Висока поліграфічна якість і престижність дозволяють побачити Вашу рекламу і оцінити марку авто. Проспекти, каталоги та буклети також відіграють свою роль у просуванні бренду. Як ми вже говорили, реклама повинна подавати покупцю чесну інформацію, тому дуже можливо корисно розміщувати статті на цю тему в друкованій продукції. Аналогічна реклама у спеціальних виданнях стане непоганою підмогою. Для них переважно докладний описпозитивних сторін і даних тієї чи іншої марки автомобіля. При розміщенні реклами в поліграфії варто звернути увагу на якість виконання матеріалу, а також оформлення. Не треба використовувати більше 3 видів шрифтів, розміщувати інформацію на фотографії, пам'ятати розміщувати зображення марки на титульній стороні плаката. Зовнішня реклама До зовнішньої реклами автомобіля можна віднести щитову і світлову рекламу, розтяжки та багато іншого.

Нині можна охарактеризувати як час знижок. Але вони вже набридли більшій кількості автомобілістів, тому компанії розробляють нові акції. Вони при їх створенні, перш за все, виходять з того, щоб акції були привабливими для клієнтів і крім цього мали унікальність, тобто повинні відрізнятися від акцій інших компаній. Розглянемо кілька різних варіантів.

Однією з таких акцій є при купівлі автомобіля безкоштовне заправлення паливом: «повний бак бензину в подарунок!», а також повний пакет страховки КАСКО. В умовах цін, що дорожчають, ця акція буде одним з ключових факторів.

Як відомо, після покупки людина замислюється про вибір гарного сервіс-цента, який має відповідати сучасним вимогам. Адже саме там, як правило, господар автомобіля проводить усі необхідні обслуговуючі та поточні ремонтні роботи. Ще одним варіантом може стати співпраця продавця з ліцензованими сервіс центрами, яке дозволятиме робити певну знижку після покупки авто на роботи в сервісі, стимулювання звернення покупця машини саме в запропонований сервіс цент, а це дуже хороша допомога для власника автомобіля, купленого на вторинному ринку.

Товарно-асортиментна політика.

Товар - перший і самий важливий елементкомплексу маркетингу Товарна політика вимагає прийняття рішень, що узгоджуються між собою, що стосуються окремих товарних одиниць, товарного асортименту та товарної номенклатури. Кожну окрему товарну одиницю, запропоновану споживачам, можна розглядати з погляду трьох рівнів. Товар за задумом - це основна послуга, яку насправді набуває покупець. Товар у реальному виконанні - це пропонований продаж товар з певним набором властивостей, зовнішнім оформленням, рівнем якості, марковим назвою і упаковкою. Товар з підкріпленням - це товар у реальному виконанні разом з послугами, що його супроводжують, такими, як гарантія, встановлення або монтаж, профілактичне обслуговування та безкоштовна доставка

У даному випадку, дії з продажу ґрунтуються на орієнтуванні збуту автомобілів на марки та моделі машин, затребуваних на ринку. Продавець, оцінюючи потребу ринку, будує свій власний асортимент пропонованих машин, провівши маркетингові дослідження, виявивши основні тенденції. Таким чином, продавець отримує максимальну вигоду маючи можливість запропонувати товар, який користується великою популярністю і отримує з цього максимальний прибуток.

3.2.Визначення стратегії фірми

Розглянувши кілька варіантів стратегій просування товару виберемо базову - рекламу.

Автомобіль сьогодні – один з активних суден. Але останнім часом багато людей починають сприймати його як предмет розкоші. Вони намагаються придбати автомобіль, який повною мірою відповідає їхнім вимогам. В результаті різко зростають витрати автомобільних компаній, що їх виробляють. Їх різко зростають витрати у сфері маркетингу рекламы.

У цьому маркетингові рішення грають ключову роль. У багатьох фірмах різко зросла кількість фахівців у маркетингових відділах та підрозділах. Їх створенням компанії прагнуть посилити свою маркетингову політику.

Залучення клієнтів потребує досить великого вкладення коштів. І тому значні кошти вкладаються у рекламу.

Тому, вибираючи засоби реклами, я рекомендую в першу чергу використовувати рекламні щити, які встановлюються на вулицях міста. Їх використання як економічно виправдано, а й у своїй досить ефективно, оскільки рахунок цього забезпечується охоплення досить великої кількості автомобілістів. Реклама може зацікавити їхньою новою моделлю. Крім цього, вона може підштовхнути окрему групу автомобілістів, які хочуть поміняти автомобіль, але не мають достатньої рішучості. Тому грамотна реклама може стати цим останнім кроком, який змусить їх придбати автомобіль.

Літня ніч. Йде дощ. Актор – хлопець років 20, у стильних джинсах та легкій курточці, з модною зачіскою.

Він виходить із дому та йде на стоянку автомобілів. З'являються загальним планом всі автомобілі навколо і наближаючись крупним планом його автомобіль сріблястого кольору. Під парасолькою недалеко йде пара - дівчина з хлопцем і звертають увагу на автомобіль, що рекламується, зупиняються.

Власник сідає у свою машину, включає фари і різко розвертається до виходу, від яскравості фар у всіх навколо засліплюються очі, показують, як дівчина під парасолькою відвертається від світла, а її хлопець заздрісно дивиться на авто. За ці кілька секунд головний актор під'їжджає до входу до будинку, звідти виходить. гарна дівчина, сідає у пасажирське сидіння. І автомобіль на великій швидкості їде...

Потім йде серія кадрів, де авто мчить проспектом, так само вночі під дощем. І на цьому темному тлі нагорі емблема машини та напис марки.

PublicRelations.

Система PR передбачає формування громадської думкистосовно товару. Будуть використані такі методи:

Відносини зі ЗМІ – представники цільового сегменту читають переважно автомобільні журнали та газети. Вони будуть надруковані статті про тест-драйві автомобілів, про відмінності конкретних автомобілів від інших. Так само передбачається опублікувати кілька статей про компанію продавця, як про динамічно розвивається в Росії.

Проведення презентації – для того, щоб потенційні покупці змогли особисто побачити автомобіль, буде проведена виставка в автосалонах або майданчиках міста, де охочі зможуть дізнатися про технічні характеристикиавтомобіля, посидіти за кермом, сфотографуватися поряд, отримати всю інформацію про можливості придбання. Під час виставки будуть лунати буклети, першу частину якого займає інформація про автомобіль, а другу інформацію про самого продавця автомобілів. На презентацію будуть запрошені відомі DJ для того, щоб залучити ще більше відвідувачів.

Оцінка діяльності з формування попиту – аналіз ефективності діяльності має будуватися з урахуванням обсягу вироблених продажів. На основі цього аналізу будуватиметься подальша стратегія маркетингу для автомобілів на ринку міста Норильська.

Таким чином, просування автомобілів на ринок - досить складний процес, який залежить не тільки від якісного створення автомобіля, але також від реклами, яка є основним фактором для збільшення продажів автомобілів.

У зв'язку з цим можна запропонувати певний кошторис завтра на проведення рекламної компанії певного автомобіля, що продається на вторинному ринку м. Норильська:

· Дві рекламні розтяжки на центральних вулицях міста протягом 6 місяців. Вартість розміщення однієї рекламної розтяжки становить 2000 рублів. Витрати цей вид реклами складуть: 2 * 2000р. * 6 = 24000 руб. на рік.

· реклама в газеті "Шанс": 1/4 газетної шпальти 4 рази на місяць. Витрати цей вид реклами складуть: на місяць: 20000 крб. у міс.; на рік: 240 000 руб. на рік без урахування знижки; на рік з урахуванням знижки: 200 000 руб. на рік;

· Реклама на телебаченні ("ТНТ"): 10 сек. х З рази/день = 0,5 хв. на день виготовлення ролика – 10000 руб. прокат ролика – 2000 руб. за 1 хв. на день: 1000 руб. місяць: 1000 руб. * 30 = 30000 руб. у міс.; на рік: 30000 руб. * 12 = 360 000 руб. на рік без урахування знижки на рік з урахуванням знижки: 300 000 руб. на рік.

Даний вид витрат характерний для великих продавців автомобілів на ринку, що пропонує широкий вибір автомобілів та великий діапазон цінових категорій. Якщо розглядати дрібнішого продавця, можна скоротити рекламну кампанію до разового виходу кожного виду реклами, тим самим скоротивши витрати на рекламу і мати можливість постійно коригувати зміст і вид реклами.

ВИСНОВОК

Фірма не може проводити аналіз ринку, планування та контроль своєї діяльності без дослідження своїх покупців, конкурентів, посередників та інших суб'єктів і сил, що діють на ринку, а також без збору вичерпної інформації про рівень збуту та ціни. Практично немає таких фірм, які були б повністю задоволені маркетинговою інформацією, яку вдається зібрати. Про дні фірми наголошують на недоліках точної інформації, інші вказують на надлишок неправильної або помилкової інформації. Тому запорукою фірм, що ефективно працюють, є наявність розвиненої системи маркетингової інформації.

У розвиненій ринковій економіці існує безліч типів підприємств, але на жодному з них не можна обійтися без маркетингової служби. Хоча економісти виділяють різні шляхи підвищення ефективності фірми, автор концентрує увагу саме службі маркетингу, у тому, як фахівці цього відділу допомагають підприємцю підвищити ефективність, отже, і прибутковість фірми.

Насамперед, маркетологи займаються дослідницькою роботою: дослідженням ринку, споживачів, товару, конкурентів.

Маркетингова політика підприємства є логічним продовженням досліджень. Маркетинг супроводжує товар по всьому шляху процесу створення, визначення ціни, стратегії збуту та просування.

Товарна політика маркетингу визначає оптимальні інструменти на новий товар, життєвий цикл товару, передбачає старіння, що сприяє економії коштів та підвищенню ефективності.

Цінова політика допомагає визначити справжню ціну товару, виявити чинники, що впливають зміну ціни, виробити стратегію зміни ціноутворення. Ця тактика не дає підприємцю помилитися у визначенні ціни, а також завищити її, що в обох випадках могло б призвести до банкрутства.

Стратегія збуту товару впливає визначення оптимального каналу збуту, його ширину і протяжність, вибору посередника і постачальника, вибору методу збуту, можливість створення власної торгової мережі, що якнайкраще впливає економію коштів, у ринкових умов, коли навіть найменша помилка карається конкурентом.

У роботі було проведено маркетингове дослідження вторинного ринку автомобілів м. Норильська, за результатами якого були сформульовані основні шляхи підвищення конкурентоспроможності донного виду товару.

Як основні стратегічні напрями розвитку агентства можна запропонувати таке:

2. Створення нових акцій та різноманітних заходів, що відрізняються від конкурентів.

3. Розробка нової товарно-асортиметної політики.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н., Суслова Ю.Ю.Особливості попиту ринку легкових автомобілів Маркетинг у Росії там,2007

2. Біляєвський І.К. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз. - М.: Фінанси та статистика, 2003

3. Голубков Е.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія та практика. 2-ге вид. - М: Фінпрес, 2004

4. Голубков Є.П. Основи маркетингу. - М: Фінпрес, 2000

5. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження, 2002

6. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження. Маркетинг в Росії та за кордоном, 2003,

7. Голубков Е.П. Маркетингові дослідження цін. 2004

8. Градов А.П. Економічна стратегія фірми.-С-Пб.: Спеціальна література, 2005

9. Кеворков В., Леонтьєв C. План маркетингу та контроль.М., 2006

10. Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз.М, 2007.

11. Коновалова Т. Ю. Асортимент та якість. - М.: Вільямс, 2003

12. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Изд. 2-ге, Пітер Ком, 1999.

13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пров. з англ.-СПб: Пітер Ком, 2005

14. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пров. з англ.- М: Вільямс, 2000.-с.944с

15. Котлер Ф., Амстронг Р., Сондерс Д., ВонгВ. Основи маркетингу. - М: Вільямс, 2002

16. Міцний Л.М. Організація комерційного успіху. – М.2004.

17. Кретов І. І. Маркетинг на предприятии.М.:2004.

18. Кренделл Р. 1001 спосіб успішного маркетингу. М., 2003.

19. ЛебедєвО.Т., Філіппова Т.К.Основи маркетингу А.С.АндрєєвМ-2005.

20. Леві М., Вейтц Б.А. Основи роздрібної торгівлі. - СПб.: Пітер, 2003.

21. Маркетингове консультування. - М.: Справа, 2002. - 248 с.

22. Мамикін А.А. Стратегія та тактика маркетингу 2004,

23. Немкович Є.Г.,. Маркетинг малого та середнього бізнесу. М., 2003.

24. Румянцева З.П., Саломатіна Н.А. Менеджмент організації. М: 2006.

25. Самуельсон П.А.Підстави економічного аналізу.М.,2003.

26. Сьомочкін В.Н. Гнучкий розвиток підприємства. М.: 2000.

27. Черчілль Г.А. Маркетингові дослідження. - СПб.: Пітер, 2000

28. Фаськів Х.А., Крохмалева А.В. Методика оцінки якості автомобілів // Маркетинг у Росії там, 2005, №4

29. Федорець М. Н. Маркетингові дослідження в Росії. - 2002.

30. Швандер В.А. Економіка підприємства. - М.: «ЮНІТІ», 2000.