Turundusuuring on turuolukorra kohta teabe otsimine, kogumine, süstematiseerimine ja analüüs, mille eesmärk on selle kasutuselevõtt toodete tootmisel ja turustamisel. Tuleb selgelt mõista, et tõhus töö on võimatu ilma nende meetmeteta. Kommertskeskkonnas ei saa tegutseda juhuslikult, vaid tuleb juhinduda kontrollitud ja täpsest teabest.
Turundusuuringute olemus
Turundusuuring on tegevus, mis hõlmab turuolukorra analüüsimist teaduslike meetoditega. Tähtis on ainult need tegurid, mis võivad kaupu või teenuste osutamist mõjutada. Nendel tegevustel on järgmised peamised eesmärgid:
- otsing - koosneb teabe esialgsest kogumisest, samuti selle filtreerimisest ja sorteerimisest edasiseks uurimiseks;
- kirjeldav - määratakse kindlaks probleemi olemus, selle struktureerimine, samuti mõjutavate tegurite tuvastamine;
- juhuslik - kontrollitakse seose olemasolu valitud probleemi ja eelnevalt tuvastatud tegurite vahel;
- test - viiakse läbi leitud mehhanismide või konkreetse turundusprobleemi lahendamise viiside eeltestimine;
- tulevikku vaatav – soovitab turukeskkonnas tulevase olukorra ettenägemist.
Turundusuuring on tegevus, millel on konkreetne eesmärk, milleks on konkreetse probleemi lahendamine. Samas puuduvad selged skeemid ja standardid, millest organisatsioon selliste probleemide lahendamisel lähtuma peaks. Need hetked määratakse iseseisvalt, lähtudes ettevõtte vajadustest ja võimalustest.
Turundusuuringute tüübid
Eristada saab järgmisi peamisi turundusuuringuid:
- turu-uuring (hõlmab selle ulatuse, geograafiliste tunnuste, pakkumise ja nõudluse struktuuri ning sisemist olukorda mõjutavate tegurite kindlaksmääramist);
- müügi uurimine (määratakse kindlaks toodete müügi viisid ja kanalid, näitajate muutus sõltuvalt geograafilisest eripärast, samuti peamised mõjutegurid);
- kaupade turundusuuring (toodete omaduste uurimine nii eraldi kui ka võrdluses konkureerivate organisatsioonide sarnaste toodetega, samuti tarbijate reaktsiooni määramine teatud omadustele);
- reklaamipoliitika uurimine (oma reklaamitegevuse analüüs, samuti nende võrdlemine konkurentide peamiste tegevustega, uusimad tööriistad turul olevate kaupade positsioneerimine);
- majandusnäitajate analüüs (müügimahtude ja puhaskasumi dünaamika uurimine, samuti nende vastastikuse sõltuvuse määramine ja toimivuse parandamise võimaluste leidmine);
- Tarbijate turundusuuringud – viitavad nende kvantitatiivsele ja kvalitatiivsele koosseisule (sugu, vanus, elukutse, perekonnaseis ja muud omadused).
Kuidas korraldada turundusuuringuid
Turundusuuringute korraldamine on üsna oluline hetk, millest võib sõltuda kogu ettevõtte edu. Paljud ettevõtted eelistavad selle probleemiga iseseisvalt tegeleda. AT sel juhul lisakulusid praktiliselt ei nõuta. Lisaks puudub konfidentsiaalsete andmete lekkimise oht. Sellel lähenemisviisil on aga ka varjukülgi. Mitte alati pole osariigis töötajaid, kellel on piisavalt kogemusi ja teadmisi kvaliteetsete turundusuuringute läbiviimiseks. Lisaks ei saa organisatsiooni töötajad sellele küsimusele alati objektiivselt läheneda.
Arvestades eelmise variandi puudusi, on õigustatud väita, et turundusuuringute korraldamisse on parem kaasata kolmandate isikute spetsialiste. Reeglina on neil selles valdkonnas laialdased kogemused ja vastav kvalifikatsioon. Lisaks, kuna nad ei ole selle organisatsiooniga seotud, vaatavad nad olukorda täiesti objektiivselt. Küll aga tuleb väliseksperte palkades olla valmis selleks, et kvaliteetne uurimustöö on üsna kulukas. Lisaks ei tea turundaja alati selle valdkonna eripärasid, kus tootja tegutseb. Kõige tõsisem oht on see, et konfidentsiaalne teave võib lekkida ja konkurentidele edasi müüa.
Turundusuuringute läbiviimise põhimõtted
Kvalitatiivsed turundusuuringud on iga ettevõtte eduka ja tulusa töö tagatis. Need viiakse läbi järgmiste põhimõtete alusel:
- regulaarsus (turuolukorra uurimine tuleks läbi viia igal aruandeperioodil, samuti juhul, kui tulemas on oluline juhtimisotsus organisatsiooni tootmis- või turundustegevuse kohta);
- järjepidevus (enne uurimistöö peate kogu protsessi jagama komponentideks, mis viiakse läbi selges järjestuses ja üksteisega lahutamatult suhtlevad);
- keerukus (kvalitatiivsed turundusuuringud peaksid andma vastused paljudele küsimustele, mis on seotud konkreetse analüüsi objektiks oleva probleemiga);
- kuluefektiivsus (uuringutegevus on vajalik planeerida nii, et nende teostamise kulud oleksid minimaalsed);
- tõhusus (uuringute läbiviimise meetmed tuleks võtta õigeaegselt, kohe pärast vastuolulise küsimuse tekkimist);
- põhjalikkus (kuna turu-uuringud on üsna töömahukad ja pikad, tasub neid läbi viia väga hoolikalt ja hoolikalt, et pärast ebatäpsuste ja puuduste tuvastamist poleks vaja neid korrata);
- täpsus (kõik arvutused ja järeldused tuleb teha usaldusväärse teabe alusel, rakendades tõestatud meetodeid);
- objektiivsus (kui organisatsioon viib turundusuuringuid läbi iseseisvalt, siis peaks ta püüdma seda teha erapooletult, teadvustades ausalt kõiki oma puudujääke, möödalaskmisi ja puudujääke).
Turundusuuringute etapid
Turuolukorra uurimine on üsna keeruline ja pikk protsess. Turundusuuringute etappe saab kirjeldada järgmiselt:
- probleemi sõnastamine (nende tegevuste läbiviimise käigus lahendamist vajava küsimuse püstitamine);
- esialgne planeerimine (uuringu etappide märkimine, samuti aruannete esitamise esialgsed tähtajad iga üksiku punkti kohta);
- kooskõlastamine (kõik osakonnajuhatajad ja ka peadirektor peavad plaaniga tutvuma, vajadusel ise korrigeerima, misjärel ühine lahendus dokument kinnitada)
- teabe kogumine (nii ettevõtte sise- kui ka väliskeskkonnaga seotud andmete uurimine ja otsimine);
- teabeanalüüs (saadud andmete hoolikas uurimine, nende struktureerimine ja töötlemine vastavalt organisatsiooni vajadustele ja;
- majandusarvutused (finantsnäitajaid hinnatakse nii reaalajas kui ka tulevikus);
- debriifing (esitatud küsimustele vastuste sõnastamine, samuti aruande koostamine ja üleandmine kõrgemale juhtkonnale).
Turundusuuringute osakonna roll ettevõttes
Ettevõtte edu määrab suuresti turundusuuringute kvaliteet ja õigeaegsus. Suured ettevõtted korraldavad sageli selleks otstarbeks spetsiaalseid osakondi. Otsuse sellise struktuuriüksuse loomise otstarbekuse kohta teeb juhtkond lähtudes ettevõtte vajadustest.
Tasub teada, et turundusuuringute osakond nõuab oma tegevuseks palju infot. Kuid liiga suure struktuuri loomine ühe ettevõtte sees oleks majanduslikult ebaotstarbekas. Seetõttu on täieliku ja usaldusväärse teabe edastamiseks äärmiselt oluline luua sidemeid erinevate osakondade vahel. Samal ajal peaks turundusosakond olema täielikult vabastatud igasugusest aruandlusest, välja arvatud see, mis on otseselt seotud uurimistööga. Vastasel juhul kulub liiga palju aega ja vaeva kõrvaltöödele põhieesmärgi kahjuks.
Turundusuuringute osakond viitab kõige sagedamini ettevõtte tippjuhtkonnale. Vajalik on tagada otsesidemed üldjuhtkonnaga. Kuid suhtlemine madalama taseme allüksustega pole vähem oluline, kuna nende tegevuse kohta on vaja õigeaegset ja usaldusväärset teavet.
Rääkides inimesest, kes seda osakonda juhtima hakkab, väärib märkimist, et tal peavad olema fundamentaalsed teadmised sellisest teemast nagu organisatsiooni tegevuse turundusuuringud. Lisaks peab spetsialist põhjalikult tundma ettevõtte organisatsioonilist struktuuri ja iseärasusi. Turundusosakonna juht tuleks oma staatuse järgi võrdsustada tippjuhtkonnaga, sest tema üksuse töö efektiivsusest sõltub suuresti üldine edu.
Turundusuuringute objektid
Turundusuuringute süsteem on suunatud järgmistele põhiobjektidele:
- kaupade ja teenuste tarbijad (nende käitumine, suhtumine turul pakutavatesse pakkumistesse, samuti reaktsioon tootjate võetud meetmetele);
- teenuste ja kaupade turundusuuringud nende vastavuse tagamiseks klientide vajadustele, samuti sarnasuste ja erinevuste tuvastamine konkureerivate ettevõtete sarnaste toodetega;
- konkurents (see tähendab sarnaste tootmispiirkondadega organisatsioonide arvulise koosseisu ja geograafilise leviku uurimist).
Tuleb märkida, et iga aine kohta ei ole vaja eraldi õppetööd läbi viia. Ühe analüüsi raames saab kombineerida mitu küsimust korraga.
Uurimisandmed
Turu-uuringute andmed jagunevad kahte põhitüüpi – esmased ja sekundaarsed. Esimesest kategooriast rääkides väärib märkimist, et me räägime teabest, mida analüüsitöö käigus otseselt kasutatakse. Lisaks väärib märkimist asjaolu, et mõnel juhul piirduvad turundusuuringud vaid esmaste andmete kogumisega, milleks võivad olla:
- kvantitatiivne - tegevuste tulemusi kajastavad arvud;
- kvalitatiivne - selgitada majandustegevuses teatud nähtuste esinemise mehhanisme ja põhjuseid.
Sekundaarsed andmed ei ole otseselt turundusuuringute teemaga seotud. Enamasti on see teave juba kogutud ja töödeldud mõnel muul eesmärgil, kuid käesoleva uuringu käigus võib sellest ka palju kasu olla. Seda tüüpi teabe peamine eelis on selle odavus, kuna nende faktide saamiseks ei pea te pingutama ega investeerima raha. Tuntud juhid soovitavad esimese asjana pöörduda teisese info poole. Ja alles pärast teatud andmete puudumise tuvastamist võite alustada esmase teabe kogumist.
Teisese teabega töötamise alustamiseks peavad olema täidetud järgmised tingimused:
- esimese sammuna tuleb välja selgitada andmeallikad, mis võivad olla nii organisatsiooni sees kui ka väljaspool seda;
- edasi viiakse läbi teabe analüüs ja sorteerimine, et valida välja asjakohane teave;
- viimases etapis koostatakse aruanne, mis näitab teabe analüüsimisel tehtud järeldusi.
Turundusuuring: näide
Edukaks tööks ja konkurentsis püsimiseks peab iga ettevõte läbi viima turuanalüüsi. Oluline on, et mitte ainult toimimise käigus, vaid ka enne ettevõtlusega alustamist on vaja läbi viia turundusuuring. Näiteks on pizzeria avamine.
Oletame, et otsustate luua oma ettevõtte. Alustuseks peate otsustama uuringu eesmärgid. See võib olla konkurentsikeskkonna uurimine ja analüüs. Edasi tuleks täpsustada eesmärke, mille käigus määratletakse rida ülesandeid (näiteks andmete kogumine ja analüüs, valik jne). Tuleb märkida, et algstaadiumis võib uuring olla puhtalt kirjeldav. Kuid kui te seda vajalikuks peate, saate teha täiendavaid majanduslikke arvutusi.
Nüüd peate püstitama hüpoteesi, mis esmase ja teisese teabe analüüsimisel kinnitatakse või ümber lükatakse. Näiteks kas arvate, et teie paikkond see asutus saab olema väga populaarne, kuna ülejäänud on juba aegunud. Sõnastus võib olla mis tahes, olenevalt hetkeolukorrast, kuid see peaks kirjeldama kõiki tegureid (nii väliseid kui ka sisemisi), mis meelitavad inimesi teie pizzeriasse.
Uurimiskava näeb välja selline:
- probleemolukorra määratlemine (antud juhul seisneb see selles, et pizzeria avamise otstarbekuse osas valitseb teatav ebakindlus);
- lisaks peab teadlane selgelt määratlema sihtrühma, mis koosneb asutuse potentsiaalsetest klientidest;
- üks populaarsemaid turundusuuringu meetodeid on küsitlus ja seetõttu on vaja luua valim, mis kajastaks selgelt sihtrühma;
- täiendava matemaatilise uurimistöö läbiviimine, mis hõlmab ettevõtlusega alustamise kulude võrdlemist eelküsitluse alusel määratud tuludega.
Turundusuuringu tulemused peaksid olema selge vastus küsimusele, kas selles paikkonnas tasub avada uut pizzeriat. Kui ühemõttelist otsust ei olnud võimalik saavutada, tasub kasutada muid tuntud teabeanalüüsi meetodeid.
järeldused
Turundusuuring on igakülgne turuolukorra uuring, et teha kindlaks konkreetse otsuse tegemise otstarbekus või kohandada oma tööd vastavalt hetkeolukorrale. Selle protsessi käigus on vaja teavet koguda ja analüüsida ning seejärel teha teatud järeldused.
Turundusuuringute teemad võivad olla väga erinevad. See on otseselt toode või teenus, turg ja tarbijasektor ning konkurentsiolukord ja muud tegurid. Samuti võib ühe analüüsi raames tõstatada mitu probleemi.
Turu-uuringut alustades tuleb selgelt sõnastada probleem, mis peaks selle tulemusena lahendatud olema. Järgmisena koostatakse tegevuskava, milles on ligikaudne ära märgitud selle elluviimiseks eraldatud aeg. Pärast dokumendi kinnitamist võite hakata teavet koguma ja analüüsima. Läbiviidud tegevuste tulemuste põhjal esitatakse tippjuhtkonnale aruandlusdokumentatsioon.
Uuringu põhipunkt on teabe kogumine ja analüüs. Eksperdid soovitavad alustada tööd teisestes allikates saadaolevate andmete uurimisega. Ainult juhul, kui mõni fakt puudub, on soovitatav teha tööd nende sõltumatuks otsinguks. See võimaldab oluliselt säästa aega ja kulusid.
Saada oma head tööd teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi
Üliõpilased, magistrandid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi oma õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.
Sarnased dokumendid
Arvutiklubi turundusplaani koostamine, sh tugevate ja nõrkade külgede analüüs Phantom LLC näitel ning müügituru ja konkurentsikeskkonna uuring. Ettevõtte organisatsiooniline ja tootmisplaan. Kasumi ja kahjumi hindamine.
äriplaan, lisatud 24.01.2011
Ettevõtte turunduskeskkonna kontseptsioon, selle analüüsi etapid ja suunad. SWOT-analüüsi struktuur, organisatsiooni tugevate ja nõrkade külgede, võimaluste ja ohtude määramine. Konkurents kui turunduskeskkonna tegur, selle hindamine. Ettevõtte strateegiad.
lõputöö, lisatud 06.04.2015
Allahinnatud müüjate äritegevuse korraldamise tunnused. CJSC Trading House "Perekrestok" finantsseisundi hindamine, selle turu stabiilsuse näitajad. Ettevõtte hanketegevuse analüüs, soovituste väljatöötamine selle parandamiseks.
lõputöö, lisatud 24.10.2014
Ettevõtte töö hindamine. Ettevõtte tugevate ja nõrkade külgede analüüsi kontseptsioon ja selle rakendamise metoodika. CJSC "Belgorodsky tsement" organisatsioonilised ja majanduslikud omadused. Konkurentsianalüüs. Turundus- ja müügisüsteem. Finantsseisund.
kursusetöö, lisatud 03.10.2008
Ettevõtte turundusjuhtimise protsessi olemus. Konkurentsikeskkonna analüüs, ettevõtte tugevate ja nõrkade külgede uurimine ja tuvastamine Stavropoli linna supermarketite turul. Turundustegevuse juhtimise täiustamise võimaluste valik.
lõputöö, lisatud 16.09.2010
Teleport reisifirma tugevate ja nõrkade külgede analüüs, sihtsegmentide valik ja toote positsioneerimine turul. Ettevõtte hinnakujunduse ja tootepoliitika tõhususe hindamine, et töötada välja turundusplaan ettevõtte arendamiseks.
kursusetöö, lisatud 14.02.2012
Kemerovo linna Interneti-teenuste turu olukorra uurimine. Ettevõtte "E-Light-Telecom" tugevate ja nõrkade külgede analüüs. Ettevõtte olemasolevate turuvõimaluste ja ohtude ning ettevõtte tugevate ja nõrkade külgede uurimine ostjate vaatenurgast.
kursusetöö, lisatud 06.12.2010
Zhulikova O.V., Reshetnikova E.O.
Siseturu praegust seisu iseloomustab suur dünaamilisus, tingimuste varieeruvus ja see nõuab ettevõtetelt selliste juhtimiskontseptsioonide rakendamist, mis võimaldavad neil edukalt konkureerida ja oma potentsiaali realiseerida. Selliseks juhtimiskontseptsiooniks on turundus, mis pakub integreeritud lähenemist ettevõtte juhtimisele. Kuid Venemaa praktika näitab, et väikeste ja keskmise suurusega ettevõtete tasandil on turunduse ebaefektiivsusega seotud tõsiseid probleeme, mis on peamiselt tingitud väikeettevõtete turundusjuhtimise valdkonna koolitustasemest. Samas on juhtkonna mõtestatud soov parandada turundusjuhtimise kvaliteeti. Juhtimise üks olulisemaid elemente on turundustegevuse analüüs. Kuid analüüsi kõige "pudelikaelaks" on turundustegevuse analüüsimeetodite valik, ilma milleta on võimatu hinnata turundusstrateegia ja -taktika vastavust konkurentsikeskkonna olukorrale. Seetõttu on turundustegevuse analüüsimeetodite mitmekesisusest hoolimata probleem turundustegevuse analüüsi suuna ja meetodi valikul, eriti seoses väikeettevõtetega. Üks neist võimalikud viisid Selle probleemi lahenduseks on metoodika väljatöötamine ettevõtte turundustegevuse analüüsimeetodite valikuks ja nende kasutuse hindamiseks.
Väikeste jaekaubandusettevõtete turundustegevuse analüüsimeetodite valiku ja kasutuse hindamise metoodika väljatöötamine
Turundusjuhtimine ettevõttes sisaldab nelja peamist juhtimise elementi: analüüs, planeerimine, motiveerimine ja kontroll. Artikkel keskendub analüüsile kui turundustegevuse juhtimise põhielemendile.
Kõigepealt on vaja arvestada töö pealkirjas sisalduvate põhidefinitsioonidega.
Turundustegevus on turundusfunktsioonide elluviimisega seotud tegevus, et kujundada ja taastoota nõudlust ning tagada ettevõtte kasum.
Turundustegevuse analüüs - protsesside ja nähtuste hindamine, selgitamine, modelleerimine ja prognoosimine kaubaturg ja ettevõtte enda tegevust majanduslike, statistiliste ja muude uurimismeetodite abil.
Turundustegevuse analüüsi kvaliteet sõltub analüüsimeetoditest. Analüüsimeetod on majandusprotsesside ja ettevõtete tegevuse tulemuste uurimise viis, mis põhineb eritehnikatel ja analüüsimeetoditel.
Ülaltoodud mõistete põhjal tehti ettepanek määratleda selline definitsioon kui "turundustegevuse analüüsi meetod", kuna allikate ja metoodiliste materjalide analüüsimisel selgus selle mõiste definitsiooni puudumine.
Turundustegevuse analüüsi meetod- võimalus uurida, mõõta ja üldistada kaubaturu ja -mõju protsesse ja nähtusi erinevaid tegureid muuta ettevõtte tulemusi nende parandamiseks.
Õige analüüsimeetodi valik on väga oluline ja tõsine ülesanne, kuna sellest sõltuvad analüüsi tulemused, mille põhjal tehakse kõik edasised otsused ettevõtte turundustegevuse juhtimiseks. Erinevate allikate käsitlemisel eristatakse reeglina mitmeid turundustegevuse analüüsi valdkondi, samas kui käsitletavates teoreetilistes töödes puudub selge vastavus turundustegevuse analüüsi suundade ja meetodite vahel. Nuraliev S.U. toob välja sellised peamised uurimisvaldkonnad nagu turg ja selle prognoosimine, turuosaliste struktuur, tarbijad ja nõudlus, kaubad ja sortiment, kauba hind, konkurendid ja väliskeskkond, müügiedendus ja reklaam, sisekeskkond ja selle võimalused, toodete turustus- ja turustuskanalid. Missorina M.A. usub, et turgu, konkurente, tarbijaid, hindu ja ettevõtte sisemist potentsiaali tuleks uurida.
Töös käsitletakse selliseid põhilisi analüüsivaldkondi nagu: turuanalüüs, konkurentide analüüs, tootepoliitika analüüs, hinnapoliitika analüüs, turunduspoliitika analüüs, kommunikatsioonipoliitika analüüs. Esimesed kaks suunda analüüsivad väliskeskkonda, ülejäänud suunad valiti vastavalt 4P kontseptsioonile: toode, hind, koht, reklaam.
Määratud analüüsivaldkondade jaoks valiti sobivad analüüsimeetodid. Tabelis 1 on toodud analüüsi suunad vastavalt 4P kontseptsioonile.
Tabel 1 Analüüsi suunad ja meetodid 4P kontseptsiooni arvestades
| Analüüsi juhised | Analüüsimeetodid |
|---|---|
1 Turuanalüüs:
|
|
2 Konkurentide analüüs:
|
|
3 Tootepoliitika analüüs:
|
|
4 Hinnapoliitika analüüs:
|
|
5 Turunduspoliitika analüüs:
|
|
6 Kommunikatsioonipoliitika analüüs:
|
|
Kaasaegne turundusteooria märgib, et 4C kontseptsioon on kõige sobivam äriettevõtetele: klientide vajadused ja soovid, kliendi kulud, mugavus, suhtlus. V. V. Nikishkini sõnul on tegemist progressiivsema lähenemisega erikaubanduse pakkumise kujundamisele, mistõttu jaekaubandusettevõtte turundusjuht peab turundustegevuse arendamisel lähtuma just 4C kontseptsioonist.
Tabelis 2 on toodud turundusanalüüsi meetodite klassifikatsioon vastavalt 4C suundadele, näiteks: tarbijaanalüüs, kliendi kulude analüüs, tarbija mugavuse analüüs, kommunikatsioonianalüüs.
tabel 2 Analüüsi suunad ja meetodid, võttes arvesse 4C kontseptsiooni
| Analüüsi juhised | Analüüsimeetodid |
|---|---|
1 Turuanalüüs:
|
|
2 Konkurentide analüüs:
|
|
3 Tarbijaanalüüs:
|
|
4 Kliendi kulude analüüs:
|
|
5 Tarbija mugavuse analüüs:
|
|
6 Suhtlusanalüüs:
|
|
Hoolimata asjaolust, et jaekaubandusettevõtte jaoks on vaja uurida tarbijaid kui peamist ettevõtte tegevust mõjutavat tegurit, ei tohiks unustada traditsioonilist 4P-turunduse kontseptsiooni, sest ettevõtte ressursivõimalused ei pruugi vastata võimalus arendada välja uus turusegment või tuua valikusse uusi tooteid.
Oma töös pakkusime välja suundade kombinatsiooni vastavalt 4R ja 4C kontseptsioonidele. Tabelis 3 on välja toodud analüüsivaldkonnad ja neile vastavad analüüsimeetodid, mis põhinevad mõistete 4R ja 4C kombinatsioonil.
Tabel 3 Turundustegevuse analüüsi suunad ja meetodid
| Analüüsi juhised | Analüüsimeetodid |
|---|---|
1 Turuanalüüs:
|
|
2 Konkurentide analüüs:
|
|
3 Tarbijaanalüüs:
|
|
4 Tootepoliitika analüüs:
|
|
5 Hinnapoliitika analüüs:
|
|
6 Turunduspoliitika analüüs:
|
|
7 Kommunikatsioonipoliitika analüüs:
|
|
Järgmine metoodiline ülesanne, millega ettevõtte juhtkond silmitsi seisab, on konkreetse meetodi valimine ülaltoodust. Selleks on vaja välja tuua analüüsimeetodi hindamise kriteeriumid. Kvantitatiivseid ja kvalitatiivseid kriteeriume on erinevaid, kuid väikeettevõtete jaoks peaksid kriteeriumid olema lihtsad, intuitiivsed ja rakendatavad kõikide analüüsimeetodite puhul. Kõige olulisem kriteerium peaks olema vastavus analüüsi eesmärgile. Eesmärgi määratlemine on igat liiki tegevuse oluline algetapp. Eesmärk muutub kriteeriumiks, mille järgi määratakse tegevuse tulemuslikkus, ehk kasutatava analüüsimeetodi efektiivsuse määrab edukus eesmärkide saavutamisel. Seega tuvastati rida kriteeriume, mille järgi on võimalik hinnata väikemüüjate turundustegevuse analüüsimeetodit:
- vastavus analüüsi eesmärgile;
- ressursivõimaluste järgimine;
- teabe usaldusväärsuse tase;
- meetodi maksumus;
- teabe täielikkus.
Samuti on analüüsimeetodi hindamiseks vaja skaalat kvalitatiivsete hinnangute teisendamiseks kvantitatiivseteks hinnanguteks, selles töös teen ettepaneku kasutada järgmist skaalat:
- absoluutne vastavus meetodi hindamiskriteeriumile - "5";
- mittetäielik vastavus meetodi hindamiskriteeriumile - "4";
- osaline vastavus meetodi hindamiskriteeriumile - "3";
- täielik mittevastavus meetodi hindamiskriteeriumile - "2".
Uuringu tulemuseks on väikeettevõtte turundustegevuse analüüsimeetodite valiku algoritmi ettepanek, mis on näidatud joonisel 1.
1. pilt. Algoritm turundustegevuse analüüsimise meetodite valikuks ja hindamiseks
Turundustegevuse analüüsimeetodi valimiseks peab ettevõte hindama analüüsimeetodeid, mida ettevõte hetkel kasutab. Kasutatavate meetodite hindamine toimub mitme kriteeriumi (vastavus analüüsi eesmärgile, vastavus ressursivõimalustele, meetodi maksumus, teabe usaldusväärsuse tase, teabe täielikkus) järgi eksperthinnangute abil. Kui hindamine näitas, et kasutatud meetodid ei saavuta analüüsi teostatud eesmärki, on kulukad kasutada, annavad ebapiisavalt täielikku teavet või teavet, mille usaldusväärsuse taseme üle võib vaielda, siis tuleb teha otsus muude turundustegevuse analüüsimeetodite valiku kohta. Turundustegevuse analüüsimise meetodite komplekti koostamiseks on vaja esiteks välja selgitada turundustegevuse probleemsemad valdkonnad, teiseks tabeli 1 alusel koostada alternatiivsed meetodite komplektid turundustegevuse analüüsimiseks ning kolmandaks hinnata iga analüüsimeetodite komplekti vastavalt valitud kriteeriumidele ja valida meetodite kogum turundustegevuse analüüsimiseks. Järgmine etapp- ettevõtte turundustegevuse analüüs ja analüüsi tulemuste rakendamine ettevõtte tegevuses. Nagu eespool märgitud, sõltuvad järeldused ettevõtte välis- ja sisekeskkonna olukorra kohta turundustegevuse analüüsimeetodite õigest valikust ja seetõttu juhtimisotsused mille eesmärk on juhtida ettevõtte turundust.
Kasutades pakutud metoodikat turundustegevuse analüüsimeetodite valimiseks ja hindamiseks Master LLC näitel
LLC "Master" on jaemüügiettevõte, mis müüb piljarditarvikuid, koduvalgusteid ja kodumööblit. Ettevõte on esindatud ka internetis veebipoe näol.
Turundustegevuse analüüsimiseks vajalike meetodite valimiseks tuleb eelkõige hinnata praegu kasutatavaid turundustegevuse analüüsimise meetodeid.
See ettevõte kasutab praegu ainult ühte analüüsisuunda - tarbijaanalüüsi ja üht turundustegevuse analüüsimeetodit - Yandex.Metrica. Yandex.Metrica aitab analüüsida ainult tarbijaid, nende külastusi, millistelt lehtedelt nad tulevad, milliseid lehti vaatavad.
Hindame Yandex.Metrica kasutamist valitud kriteeriumide alusel.
Tabel 4– Yandex.Metrica abil tehtud analüüsi kvalitatiivne hindamine
| Analüüsimeetodi hindamiskriteeriumid | Kvalitatiivne hindamine | Ekspertide ülevaade |
|---|---|---|
| Sobib analüüsi eesmärgil | Kuna see ettevõte uuendab ebapiisavalt stabiilse positsiooni tõttu turul üsna sageli kaubavalikut, peaksid analüüsi eesmärgid olema:
|
2 |
| Vastavus ressursside võimalustele | Yandex.Metrica on üsna lihtne analüüsimeetod, vajate ainult arvutit ja juurdepääsu võrgule. Selle kasutamiseks ei pea omama erilisi oskusi, probleemide korral selle kasutamisel on jaotised "Abi" ja "Küsimused ja vastused". See tähendab, et meetod on täiesti kooskõlas ressursside võimalustega. | 5 |
| Meetodi maksumus | Yandex.Metrica on tasuta ressurss, mis on kulude hindamisel suur eelis. | 5 |
| Teabe usaldusväärsuse tase | Kuna viga on nii loenduris kui ka lehe tabamise võimaluses, ei saa Yandex.Metricasse saadav teave olla täiesti usaldusväärne. | 4 |
| Teabe täielikkus | Antud juhul on info täielikkus seotud analüüsi eesmärgiga, kui eesmärgiks oleks ainult tarbijakäitumise ja saidi liikluse uurimine, siis oleks info üsna täielik. Kuigi Yandex.Metrica ei anna teavet tarbijate eelistuste ja arvamuste kohta, oleks selle jaoks võimalik saidil läbi viia küsitlus. Kuid analüüsi eesmärkide jaoks saavutab teabe täielikkus ainult osalise vastavustaseme. | 3 |
Seega näitab see tabel, et see analüüsimeetod ei nõua kulusid ja vastab ettevõtte ressursivõimalustele, kuid see ei vasta absoluutselt analüüsi eesmärgile, mis on kõige olulisem tegur.
Kuna kasutatav analüüsimeetod ei anna täielikku teavet teadlike juhtimisotsuste tegemiseks, otsustati, et Master LLC turundustegevuse analüüsimeetodite komplekti on vaja muuta.
Tabelis 3 toodi välja 7 peamist analüüsivaldkonda - turuanalüüs, konkurentide analüüs, tarbijaanalüüs, tootepoliitika analüüs, hinnapoliitika analüüs, turunduspoliitika analüüs, kommunikatsioonipoliitika analüüs.
Ettevõtte konkreetsed tingimused turul tegutsemiseks nõuavad ainult nelja turundustegevuse analüüsi valdkonna valimist: tarbijaanalüüs; tarnija analüüs; konkurentide analüüs; kaubapoliitika analüüs.
Kuna ettevõtte juhtkond teeb valiku laiendamise otsuseid ainult olemasolevate tarnijate ja nendega loodud suhete põhjal, võib tarnijate tegevuse analüüsi välistada.
Tarbijakäitumise analüüs ja tarbijaportree koostamine toimub Yandex.Metricsi abil, kuid on vaja analüüsida ka tarbijate eelistusi.
Seega on analüüsi eesmärgid:
- tarbijate eelistuste tuvastamine;
- konkurentide uurimine;
- vahemiku uuring.
Konkreetsete analüüsimeetodite valimiseks koostame alternatiivide komplekti Master LLC turundustegevuse analüüsimeetodite kasutamiseks. Komplektide hindamine toimub eelnevalt valitud kriteeriumide alusel.
See tabel näitab, et komplekt 3 on kõige sobivam, kuna sellel on kõrgeim punktisumma, see tähendab, et see vastab kõige paremini ettevõtte nõuetele ja võimalustele.
Tabel 5– Alternatiivide komplekt Master LLC turundustegevuse analüüsimeetodite kasutamiseks
Seega kasutame tarbijate eelistuste väljaselgitamiseks küsitlust, kuna see on kõige odavam esitatud meetod, eriti kui see viiakse läbi ettevõtte veebisaidil.
Konkurentide analüüsimiseks kasutame sellist analüüsimeetodit nagu konkurentide strateegiliste gruppide kaardi koostamine, kuna kõigist tabelis 3 toodud analüüsimeetoditest võimaldab see meetod analüüsida korraga kõiki tegevusvaldkondi, meie puhul neid on kolm valdkonda - koduvalgustid, kodumööbel ja piljarditarvikud.
Analüüsi kolmas eesmärk on uurida tootevalikut. Seda analüüsi saab läbi viia kolme meetodi abil - BCG maatriks, XYZ analüüs ja ABC analüüs. Peamise konkurendi turuosa arvutamisel ei saa me olla kindlad info usaldusväärsuses, seetõttu välistame BCG maatriksi. XYZ analüüs sobib paremini varude optimeerimiseks. Seetõttu kasutame ABC analüüsi.
Seega, olles kindlaks määranud vajalikud analüüsivaldkonnad ja valinud konkreetsed analüüsimeetodid, viidi turundustegevuse analüüsimiseks koostatud meetodite kogumi alusel läbi Master LLC turundustegevuse analüüs.
Esiteks, et kontrollida sellise tootekategooria nagu mööbel sortimenti toomise õigsust, viidi läbi ABC analüüs.
Tabel 6– ABC analüüsi tulemused
ABC analüüs kinnitas juhtkonna intuitiivsel tasandil tehtud otsuse õigsust, kuna mööbel kuulub rühma A.
Teiseks koostati Master LLC arendamise väljavaadete kindlaksmääramiseks konkurentide strateegiliste rühmade kaart. See analüüsimeetod viis järeldusele, et ettevõte võib proovida mööblisegmenti hõivata madalate hindadega, kuna seal on ainult üks otsene konkurent. Koostame Master LLC jaoks strateegiliste konkurentide gruppide kaardi (joonis 2).
Joonis 2.– Konkurentide strateegiliste gruppide kaart
Seega viis see analüüsimeetod järeldusele, et ettevõte võib proovida mööblisegmenti hõivata madalate hindadega, kuna seal on ainult üks otsene konkurent.
Kolmandaks viidi läbi tarbijate eelistuste analüüs, millest selgus, et tarbijad on huvitatud madala ja keskmise hinnaga maa- ja aiamööbel, diivanid ja voodid.
Kolme valdkonna turundustegevuse analüüsimiseks koostatud meetodite kogum võimaldab järeldada, et diivanite, voodite ning maa- ja aiamööbli pakkumisega on vaja siseneda madalate hindadega segmenti.
Seega võimaldab töös välja pakutud metoodika turundustegevuse analüüsimeetodite valikuks ja hindamiseks tõsta väikeettevõtte turundustegevuse kvaliteeti tänu ettevõtte välis- ja sisekeskkonna täpsemale ja terviklikumale analüüsile.
Järeldus
Arvestatud teoreetiline alus turundustegevuse analüüsi ning tõi välja kriteeriumid jaekaubandusettevõtte turundustegevuse analüüsimeetodite hindamiseks. Turundusosakonna üheks põhiülesandeks on kahtlemata turundustegevuse analüüs. Turundustegevuse analüüsi kvaliteet sõltub analüüsimeetoditest. Õige analüüsimeetodi valik on väga oluline ja tõsine ülesanne, kuna sellest sõltuvad analüüsi tulemused, mille põhjal tehakse kõik edasised otsused ettevõtte turundustegevuse juhtimiseks. Turundusanalüüs tähendab teabe kogumist ettevõtte tegevuse kohta, selle uurimist põhivaldkondades, saadud tulemuste kasutamist ettevõtte kui terviku ja selle üksikute komponentide arengusuundade valimiseks.
Praegu on turundusanalüüsi tööriistu väga palju, mistõttu võib ettevõttel tekkida probleeme turundustegevuse analüüsimiseks sobivaima meetodi valikul. Selleks pakkus töö välja metoodika turundustegevuse analüüsimeetodite valikuks ja hindamiseks.
Turundustegevuse analüüsimeetodi valimiseks peab ettevõte hindama analüüsimeetodeid, mida ettevõte hetkel kasutab. Kasutatavate meetodite hindamine toimub mitme kriteeriumi (vastavus analüüsi eesmärgile, vastavus ressursivõimalustele, meetodi maksumus, teabe usaldusväärsuse tase, teabe täielikkus) järgi eksperthinnangute abil. Hinnangu põhjal otsustatakse turundustegevuse analüüsimisel kasutatavate meetodite komplekti muutmise vajadus. Turundustegevuse analüüsimise meetodite komplekti koostamiseks on vaja esiteks välja selgitada turundustegevuse probleemsemad valdkonnad, teiseks tabeli 1 alusel koostada alternatiivsed meetodite komplektid turundustegevuse analüüsimiseks ning kolmandaks hinnata iga analüüsimeetodite komplekti vastavalt valitud kriteeriumidele ja valida meetodite kogum turundustegevuse analüüsimiseks.
Turundustegevuse analüüsimeetodite õigest valikust sõltuvad järeldused ettevõtte välis- ja sisekeskkonna seisukorra kohta ning sellest tulenevalt ka ettevõtte turunduse juhtimisele suunatud juhtimisotsused.
Kavandatava metoodika alusel viidi läbi väikese jaekaubandusettevõtte LLC "Master" turundustegevuse analüüsimeetodite valik ja hindamine.
Analüüsi põhjal anti konkreetsed soovitused Master LLC turundustegevuse elluviimiseks, st väljatöötatud metoodika võimaldas valida analüüsimeetodid, mille põhjal on võimalik hinnata ettevõtte väliskeskkonda ja võimalusi. põhjalikumalt hinnata, mis omakorda viis mõistliku vastuvõtmiseni turunduslahendused st parandas jaekaubandusettevõtte Master LLC turundustegevuse juhtimise kvaliteeti.
Kasutatud allikate loetelu:
- Alekseeva A.I., Vassiljev Yu.V. Kompleksne majandusanalüüs majanduslik tegevus. - M.: KnoRus, 2006
- Missorina M.A. Ettevõtte turundusuuringute põhisuunad. IV rahvusvaheline üliõpilaste elektroonikateaduslik konverents "Student Scientific Forum" 15. veebruar - 31. märts 2012
- Nuraliev S.U., Nuralieva D.S. Turundus: õpik poissmeestele. – M.: Dashkov ja K, 2013
- 8. veebruari 1998. aasta föderaalseadus nr 14-FZ (muudetud 29. detsembril 2012) "Piiratud vastutusega äriühingute kohta"
- Karen Beamish, John Williams CIM-i versioonikaartide analüüs ja hindamine. -GB.: Routledge, 2009
- William Winston, Robert E Stevens, Philip K Sherwood, John Paul Dunn Turuanalüüs: teie ärivõimaluste hindamine. - GB: Routledge, 2013
- Alekseeva AI, Vasiliev Yu.V., Majandustegevuse terviklik majandusanalüüs. - M.: KnoRus, 2006
- Analoui F., Karami A. Strateegiline juhtimine väikesed ja keskmised ettevõtted: Õpik. - M.: Unity-Dana, 2012
- Antipov K.V. Reklaami alused: õpik. - M.: Dashkov ja K, 2012
- Bagiev I.L. Turunduse terminoloogiline sõnastik. - M.: Majandus, 2001
- Vassiljev G.A., Gaidaenko T.A. Turundus: õpik ülikoolidele. - M.: Unity-Dana, 2012
- Žukov B.M., Romanov A.A., Basenko V.P. Turundus: õpik. - M.: Dashkov ja K, 2012
- Kent T., Omar O. Jaekaubandus: õpik. - M.: Unity-Dana, 2012
- Kotler F. Turunduse kümme surmapattu. - M.: Kirjastus Alpina, 2010
- Kotler F., Berger R., Bickhoff N. Kotleri strateegiline juhtimine: parimad tavad ja meetodid. - M.: Kirjastus Alpina, 2012
- Koshik A. Veebianalüütika 2.0 praktikas. Peensused ja parimad tavad. - K .: Dialektika, 2011
- Kurakov A., Raitsin M. Tõhus edutamine saidid (SEO). - M.: SamIzdat, 2011
- Lukash Yu.A. Ärianalüüs kui turvalisuse ja äriarenduse komponent: õppejuhend. - M.: FLINTA, 2012
- Lukaševitš V.V., Paramonova T.N., Krasjuk I.N. Äriettevõtte turundus: õpik bakalaureuselastele. - M .: Dashkov ja K, 2013
- Maslova T.D., Kovalik L.N. Turundus. Õpetus. 1. väljaanne. - Peterburi: Peeter, 2011
- Melnik M.V., Egorova S.E. Turundusanalüüs. - M.: Pilliroorühm, 2011
- Minko E.V., Karpova N.V. Turundus: õpik. - M.: Unity-Dana, 2012
- Morozova Yu.V., Grishina V.T. Turundus tööstusharudes ja tegevusalades: Õpik. - M.: Dashkov ja K, 2012
- Novashina T.S. Finantsanalüüs. - M.: MFPA, 2005
- Panov A.I., Korobeinikov I.O., Panov V.A. Strateegiline juhtimine: õpik. - M.: Unity-Dana, 2012
- Savitskaja G. Ettevõtte majandustegevuse analüüs. - M.: INFRA-M, 2010
- Semenov N.A. Turundus: õpik. 1. väljaanne - Tver: TSTU, 2007
- Sinjajeva I.M., Countryman S.V., Sinjajev V.V. Turundus kaubanduses: õpik. - M.: Dashkov ja K, 2012
- Sinjajeva I.M., Countryman S.V., Sinjajev V.V. Turundus ettevõtluses: õpik. - M.: Dashkov ja K, 2013
- Sinjajeva I.M., Countryman S.V., Sinjajev V.V. Kaubandusturundus: õpik. - M.: Dashkov ja K, 2012
- Skrynnikova I.A. Turundus teenindussektoris: Õpik. - M.: MSU kirjastus, 2012
- Tsakhaev R.K., Murtuzalieva T.V. Turundus: õpik. - M.: Dashkov ja K, 2013
- Cherednichenko Yu.V. Turundus Internetis. Veebisait, mis teenib raha. - Peterburi: Peeter, 2011
- Eriashvili N.D., Pichurin I.I., Obuhhov O.V. Turunduse põhialused. Teooria ja praktika: õpik. - M.: Unity-Dana, 2012
Lugemisaeg: 14 minutit
Saadame materjali teile:
Ettevõtte turundusanalüüs on turunduse valdkonna teabe uurimine, selle kogumine, klassifitseerimine ja tõlgendamine. Tavaliselt saadakse vajalikud andmed kogudes neid toodete tootmise ja turustamise korraldamise käigus ning jälgides olemasolevate meetodite efektiivsust, et lahendada kõik selles valdkonnas kuhjunud probleemid.
Turundusanalüüs on omakorda spetsiaalsete uuringute kompleks, mida kasutatakse spetsiaalselt müügivaldkonnas ja mille eesmärk on anda vastuseid huvipakkuvatele küsimustele.
Milleks analüüsida ettevõtte turundust
Iga ettevõtte loomise esimene samm on tavaliselt disain. Ja selleks, et projekti luua, tuleb tegevusi planeerida ja kõikidest vajalikest andmetest teha turundusanalüüs. Nii saavad ettevõtted alguse. Et enda elu lihtsamaks teha, reaalseid ülesandeid püstitada, tuvastada hetked, mil võivad tekkida tõrked ja neid parandada, on vaja turundusanalüüsi, mis aitab teha pädevaid otsuseid.
Kui te pole valmistunud ja otsustasite ettevõtte turundust mitte analüüsida, võivad teil tekkida järgmised probleemid:
- Ettevõte hakkab pakkuma tooteid, mida on turul raske müüa.
- Teil tekivad ootamatud probleemid seoses tootega ja proovite selle eest korralikku raha teenida.
- Teel on ettevõtteid, kellega on raske või isegi võimatu konkureerida.
- Toodet müüakse turu selles osas, kus see ei ole asjakohane.
- Turundusotsuseid tehakse kirjaoskamatult.
Lisaks pole ülalpool kirjeldatud kaugeltki kõiki raskusi, mis võivad tekkida, kui otsustate ettevõtte turundust mitte analüüsida.
Mõtleme välja, mis see on.
Ettevõtte turundusanalüüs- erinevate uuringute tulemusena saadud informatsiooni hindamine, et teha otsuseid turundusmiksi ja ettevõtte käitumise kohta konkurentsiturul.
Turuuuring- tegevused ettevõtte tegevust puudutavate otsuste tegemiseks, toodete edendamiseks ja turustamiseks vajaliku info süsteemseks kogumiseks.
Lisaks on turundusuuringuid kahte tüüpi: väli- ja lauauuringud.
Esimesel juhul saab algandmeid hankida järgmiste sammude abil:
- Uuritava objekti vaatlemine. Saate seda rakendada mitmel viisil: jälgida ostjate tegevust, kes ostavad teid huvitavaid kaupu, analüüsida, kuidas konkurendid tooteid pakuvad jne.
- Katse. Vähendage ja suurendage toodete maksumust mitte kõigis müügikohtades, vaid ainult ühes. Ja jälgige, kuidas müük muutub. Nii saate teada, kuidas konkreetne hetk rakendamist mõjutab.
- Intervjueerimine. Teabe kogumine erinevatel viisidel, sh kõikvõimalike uuringute läbiviimine – üle võrgu, telefoni, linnatänavatel.
Ja lauauuringute abil uurivad nad juba kogutud teavet. See võib olla ka välisallikas. Näiteks mõne sõltumatu organisatsiooni analüüs, kogutud statistika, kolmandate osapoolte ettevõtete turundusuuringud. Või siis ettevõtte siseandmed: raamatupidajatelt kogutud aruanded või numbrid või hästi koostatud müügiplaan.
Nii ettevõtte turunduse analüüs kui turundusuuringud kattuvad paljuski.
Ettevõtte turundusanalüüsi paremaks mõistmiseks vaatame nelja sammu, mis peate selle rakendamiseks läbima:
- Turundusuuringute planeerimine. Selles faasis on vaja sõnastada ülesanded, mida ettevõtte turunduse analüüs peaks lahendama. Lisaks tasub valida uurimistöö tüüp, asukoht, määrata osalejad, mõista, kelle abiga see ellu viiakse, arvutada, kui kaua meie analüüs aega võtab, ja eraldada selleks eelarve.
- Andmete kogumine. See üksus hõlmab teabebaasi moodustamist erinevatest allikatest.
- Kogutud teabe analüüs.
- Saadud andmete koondamine aruandesse.
Ettevõtte turunduse analüüsi tegemiseks on vaja ennekõike koguda ja süstematiseerida ettevõtte siseandmed, info selle väliskeskkonna ja mesokeskkonna kohta. Kõigi nende kolme valdkonna puhul peab teadlane läbima kõik neli turundusanalüüsi etappi.
Iga keskkonna uurimiseks on vaja valida nende analüüsimiseks vahendid ja meetodid.
Praegu on olemas ettevõtte turundusanalüüsi neli taset:
- väliskeskkonna jaoks;
- mesokeskkonna jaoks;
- siseturunduskeskkonna jaoks;
- portfelli analüüs.
Analüüsime kõiki ettevõtte turunduse analüüsimise viise, olenevalt uurimistöö tüüpidest, milles neid kasutatakse. Vaatleme esmalt organisatsiooni väliskeskkonna analüüsi.
Ettevõtte turunduskontseptsiooni analüüs
Ettevõte saab tegutseda erinevate juhtimiskontseptsioonide alusel. Esimene – rahaline – on üles ehitatud tulude ja kulude arvutamise ümber. Teine – konkurentsivõimeline – töötab välja strateegia konkurentide toodete müügisfäärist väljatõrjumiseks. Ja kolmas - kaup - on suunatud oma toodete täiustamisele.
Huvitaval kombel on praegu kõige õigem ja asjakohasem samm välja selgitada, mida ostjad soovivad selles kitsas müügisegmendis, kus te töötate. See on ettevõtte juhtimise turunduskontseptsioon. Seetõttu on turunduse analüüs täna rohkem kui kunagi varem populaarsuse tipus.
Samuti tuleb teadvustada, et tänapäeval on mitu erinevat strateegiat, millest lähtuvalt saab ettevõte turundusega tegeleda. Nende hulgas on peamised: omatoodete ja nende valmistamise tehnoloogia täiustamine, mitut tüüpi turustamine - puhas, sotsiaalselt eetiline ja rahvusvaheline.
Turunduskontseptsioon peaks sisaldama vastuseid järgmistele küsimustele:
- Mida täpselt tasub toota, et seda kõige paremini rakendada?
- Kust teie toodet kõige sagedamini ostetakse ja see toob kõige rohkem tulu?
- Kas ma pean müüma kaupu ostjate kätte või korraldama toodete hulgitarneid? Ja kui viimane variant vastu võetakse, siis mis müügikohad valida: kõik või ainult need, mis vastavad teatud auastmele?
- Kuidas teada saada oma tulevast tarbijat? See tähendab, et peate valima, kas kaubad on suunatud konkreetsele ostjate rühmale, millel on oma omadused, või on need suunatud laiale vaatajaskonnale. Siin räägime tarbijate kontingendi piiramisest lähtuvalt nõudlusest ja rahalistest võimalustest. Võtame näiteks kosmeetika. Kas see on mõeldud õiglasele soole või rohkem spetsialiseerunud meestele? Või äkki on tegemist lastele mõeldud toodetega? Tasub valida, millist kosmeetikat see saab: dekoratiivne, professionaalne, keskkonnasõbralikest materjalidest.
Esitage oma taotlus
Turundustegevuse meetodid sisaldama järgmisi üksusi:
On täiesti loogiline, et turunduse alus on tõhus toimimine ettevõtteid ja tegevusi, mille eesmärk on suurendada sotsiaalset vastutust. Saate areneda mööda ühte kuuest konkureerivast turunduskontseptsioonist: traditsiooniline, turustus, toode, tootmine, individuaalne või sotsiaalselt vastutustundlik.
Ettevõtte väliskeskkonna turunduse analüüsimise meetodid
Ettevõtte väliskeskkond on tegelikkus, milles see tegutseb.
Kõige sagedamini, kui me ei räägi suurtest naftakorporatsioonidest, ei ole võimalik keskkonda mõjutada ega selle organisatsiooni muuta.
Ettevõtte väliskeskkonna turunduse analüüsi tegemiseks on vaja hinnata turu atraktiivsust. Ja parim viis selleks on kasutada sellist meetodit nagu PESTEL analüüs.
PESTEL on akronüüm. Iga täht kodeerib hetke, mis võib ettevõtet tõsiselt mõjutada. Siiski on ka võimalus, et mõned neist ei mõjuta konkreetset ettevõtet. Õige analüüsi tegemiseks peate need kõik lahti võtma.
P on poliitiline tegur. Selleks, et mõista, kas see mõjutab teie ettevõtet, peate vastama mitmele küsimusele:
- Mis toimub teie riigi poliitilise olukorraga? Kui see on ebastabiilne, kas see võib mõjutada teie ettevõtte müüki?
- Kuidas mõjutab maksuseaduste kogum ettevõtte toodete müüki?
- Kas riigi sotsiaalpoliitika mõjutab ettevõtte müügimahtu?
- Kas valitsuse määrused mõjutavad ettevõtlust?
E- majanduslik tegur . Sellel on ka oma küsimused:
- Millist mõju avaldab sisemajanduse kogutoodang ettevõtte müügile?
- Mis riigis praegu toimub: majanduskasv, majanduslangus, kriis? Kuidas see äritegevust mõjutab?
- Kas inflatsioonimäär mõjutab ettevõtte müüki?
- Kas riigis kehtestatud vahetuskursid mõjutavad äritegevust?
- Millist mõju avaldab elanikkonna sissetulekute tase ettevõtte müügile?
S on sotsiaal-kultuuriline tegur. Seda saab hinnata pärast vastamist järgmise kategooria küsimustele:
- Kas demograafiline olukord suurendab või vähendab ettevõtte tulude taset?
- Kas maal elavate inimeste elustiil mõjutab ettevõtlust?
- Kas seisukoht riigi kodanike puhkuse ja töö kohta aitab paremini müüa?
- Kas tulude jagunemine perede kaupa mõjutab ettevõtte äritegevust?
T - tehnoloogiline tegur tuleks kaaluda järgmiste küsimustega:
- Kas teie valdkonna valitsuse kulutuste ja teadusuuringute vahel on seos?
- Kas kaubasektori tehnoloogiline areng mõjutab ettevõtte müüki?
E – keskkonnategur ja küsimused, millele selle hindamiseks tuleb vastata:
- Kas kaitse ulatuse vahel on seos keskkond ja ettevõtte müük?
- Kui võtta loodusvarad, siis kas nende toodangu hulk riigis mõjutab teie äritegevust?
- Kas riigi loodusvarade kvaliteet aitab või takistab kaupade müüki?
L - juriidiline tegur, aitab selle mõju määr ettevõttele leida vastuse järgmisele küsimusele:
- Kas seadusandlus reguleerib teie ettevõtte tootesegmendis äritegevuse spetsiifikat?
Eeltoodud tingimuste mõju õigeks hindamiseks tasub kasutada hindamisskaalat -3 kuni 3. Samas tähendab miinus, et tegur mõjub negatiivselt, 0 ei mõjuta seda üldse ja positiivne väärtused viitavad soodsale keskkonnale. Jaotus ühest kolmeni iseloomustab löögi tugevust, nii head kui ka halba. See tähendab, -3 - teguril on äärmiselt negatiivne mõju.
Pärast kõigi tingimuste analüüsimist saate aru, milline on kõigi parameetrite kogumõju. Täpsustame, et kui saad positiivse tulemuse, siis see viitab sellele, et olukord mõjub ettevõtte müügile hästi, kui aga negatiivne, siis halvasti. Kui faktori väärtus on väga kõrge, tuleb hoolega läbi mõelda, kas üldse tasub selles vallas ettevõtte tooteid müüa.
Ettevõtte mesokeskkonna turundusanalüüsi meetodid
Mis on ettevõtte mesokeskkond? Need on välised tegurid, mis mõjutavad ettevõtte toimimist. Mesokeskkonna analüüs on väga oluline, sest tänu sellele saate hinnata, kui atraktiivne on turg teie ettevõtte jaoks ning teada saada, milline on konkurents ja klientide nõudlus.
Parim viis mesokeskkonna tegurite mõju väljaselgitamiseks on Ameerika majandusteadlase Mike Porteri leiutatud analüüsimeetod – 5 konkurentsijõu mudel.
Mudelis on 5 konkurentsijõudu viis plokki. Igaüks neist esindab konkreetset viisi, kuidas konkurents turg ettevõtet mõjutab.
Peamine plokk on konkurentsikeskkond. Sellest leiate kõik turuosalised, kes meid huvitavad ehk meie ettevõtte ja konkureerivad ettevõtted.
Selle teguri uurimiseks on vaja kindlaks teha konkurentsikeskkond järgnev:
- Keda mängijatest võib nimetada põhilisteks ja millised on nende aktsiad?
- Kui palju teil konkurente on?
- Mängijate tugevused ja nõrkused.
- Andmed selle kohta, kui palju konkurendid ettevõttes teatud valdkondadele kulutavad.
Teine plokk on uute mängijate oht.
Seda saab vaadata järgmistest vaatenurkadest:
- Turule sisenemise tõkked, nagu litsentsimata litsentsid, eeskirjade eiramine, konkurentide poolt juba esitatud patendid;
- turule sisenemise algsumma;
- toodete eristamiseks kulutatavad vahendid;
- lähenemised erinevatele turustuskanalitele;
- konkureerivate ettevõtete tavasid. Tuleb märkida, et mida kauem nad turul on, seda raskem on uutel tulijatel ilmuda;
- tõkked müügi lõpuleviimisel, näiteks kokkulepped tarnijate või ostjatega.
Kolmas plokk on pühendatud asenduskaubad. See keskendub ettevõtete toodetele, mida ei saa nimetada otsesteks konkurentideks, kuid paindliku nõudluse korral muutuvad need ohtlikuks.
Seda tegurit saab hinnata järgmiste parameetrite abil:
- Kui hästi kliendid teie toodetesse suhtuvad.
- Kas teie ettevõtte toote ja seda asendava toote maksumuses on suur vahe.
- Kui professionaalsed on ostjad? Mida rohkem nad teemast aru saavad, seda väiksem on parameetri mõju.
- Kui palju maksab asendustootele üleminek.
Järgmine plokk on ostjajõud turul. Selles käsitleme tarbijate võimet luua tingimused ettevõttega suhtlemiseks.
Seda tegurit esindavad järgmised parameetrid:
- tarbijate arv kaubaturul – mida väiksemad nad on, seda tugevamalt võivad nad mõju avaldada;
- ühe ostja sooritatud ostude ulatus - mida suurem see on, seda tugevam on mõju;
- kas tarbijad ühinevad;
- Kas kaubavalik on suur?
Viimane plokk on tarnijate tugevus turul.
Selle hindamiseks peate vaatama järgmisi parameetreid:
- raskused teisele tarnijale üleminekul;
- ühelt tarnijalt toodete ostmise ulatus;
- mil määral mõjutab ostetud tooraine kvaliteet ettevõtte müüki.
Ja jällegi võtame hindamisskaala vahemikus -3 kuni 3. Tuletage meelde, et miinus tähendab negatiivset mõju, 0 - tegur ei mõjuta üldse ja positiivsed väärtused viitavad ettevõttele soodsale mõjule. Hinnavahe ühest kolmeni näitab mõju tugevust, nii head kui ka halba. See tähendab, et -3 - teguril on eranditult negatiivne mõju.
Kuidas toimub ettevõtte mikrokeskkonna turundusanalüüs
Ettevõtte turundusliku mikrokeskkonna analüüs tehakse selleks, et leida äri nõrgimad ja tugevamad küljed. Selle jaoks on olemas väärtusahel.
Väärtusahel on turundusanalüüsi tööriist, mis kuvab kõik ettevõttes toimuva. Äriprotsessid ise jagunevad peamisteks, mis on seotud toodete tootmise ja turustamisega, ja abiprotsessideks, mis on suunatud tööstustsükli üldisele toimimisele.
Väärtusahelast pole mõtet täpsemalt rääkida – see on üsna lihtne ja arusaadav mudel. Kuid visualiseerime selle tabeli abil, milles mainime kõiki hindamist nõudvaid äriprotsesse. Veergudes on peamised, ridades - abilised.
Kui analüüsite kõiki oma organisatsiooni äriprotsesse, saate jäädvustada, millistel punktidel muutub teie toode eriti väärtuslikuks ja mis muudab selle väärtuslikuks. Tegevused, mis lisavad ettevõtte toodetele väärtust ja aitavad edukalt konkureerida, on tugevused, samas kui need, mis jäävad, on nõrkused.
Interneti-tehnoloogiate analüüs ettevõtte turunduses
Kui rääkida veebimüügist, siis konkureerivaid ettevõtteid ei eraldata ruumiga, vaid need asuvad sõna otseses mõttes külgnevatel lehtedel. Internetilahingust võitjana väljumiseks peate suutma töötada kõigi saadaolevate andmetega. Ja see aitab teil ostjat leida. Ettevõtte digiturunduse analüüsimine võib selles võitluses anda hindamatut abi: parandada veebimüüki, oskuslikult reageerida muutustele internetis. Lisaks tasub uurida veebi jäänud kasutajaandmeid, mis aitavad klientidega kohaneda. Seega näeme, et internetis töötamiseks tuleb osata analüüsida ettevõtte turundust.
2016. aasta kolmandas kvartalis viidi läbi tõsine turu-uuringute turuosaliste küsitlus. Selle tulemuste järgi usub 44% osalejatest, et nn suurandmete (Big Data) analüüs võib müügipinda muuta, 37% vastanutest leiab, et tegemist on üsna huvitava valdkonnaga ning 46% kasutavad seda meetodit ka ise. .
Turundusanalüüsi tööriistade täiustamine veebis muudab need teabemassiivid ettevõtete töös asjakohaseks, et kulutada vähem arendus- ja müügiedendusuuringutele. McKinsey eksperdid kirjutavad: Kaasaegsed meetodid kompleksne analüütika võimaldab tõesti kiirendada äriarengut ja suurendada turundusinvesteeringute tasuvust. Terviklik lähenemine analüüsile on võtmetähtsusega turuandmete väljaselgitamiseks ja müügikasvu turust kõrgemaks juhtimiseks. Andmed klientide ostetud kaupade, tugiteenusega ühendust võtmise sageduse ja saidil veedetud aja kohta võivad aidata mõista nende soove.
Treeningul on aga abiks ka suurandmete analüüs. Kui kasutate Interneti-analüütikat turundusanalüüsi tööriistana, saate palju teada nii konkurentide kui ka klientide kohta, isegi kui avatud allikates on selle kohta vähe teavet või see puudub üldse. Samal ajal saab õppida turundust veebis, rakendades kogutud andmeid praktikas teoreetilistes mudelites.
Turundusanalüüsi teenused aitavad kaasa edukamale veebipõhisele uurimistööle. Peatume nendel, mis aitavad turundusauditit ja strateegilist analüüsi paremini omandada.
Tööriistad ettevõtte turunduse analüüsimiseks
Ostjaid saate analüüsida turundusanalüütikateenuste abil, mis suudavad töödelda suurandmeid. Analüüsime mitut tüüpi analüüsi: sissetuleva liikluse struktuur ja kvaliteet, turupakkumise ja märksõnade väärtus, veebilehe sisu ja selle sisemine optimeerimine.
Uurimisel oleva ettevõtte kodulehele siseneva liikluse struktuuri analüüs ja konkurentide veebilehed on olulised andmed, et klient saaks endale virtuaalruumis väärilise koha sisse võtta. Selliste uuringute abil saate aru, kuidas konkurendid uusi kliente leiavad ja oma arendusi rakendavad.
Sarnane veebiteenus, mis on vabalt kättesaadav, analüüsib infot erinevate maailma riikide ettevõtete kohta. Sellega töötamiseks peate määrama huvipakkuva piirkonna ja jälgimise aja. Isegi teenuse tasuta versioonis on viie konkurendi teabe võrdlus.
Külastajad lähevad saidile tavaliselt erinevatest otsingumootoritest, veebis olevate linkide kaudu, olles saidi kohta teada saanud meililistidest, sotsiaalsed võrgustikud, kuulutusi või aadressi sisestades. Seetõttu jaguneb liiklus otseseks (otsene), otsinguks (otsinguks), viiteks (viite), postiks (post), sotsiaalvõrgustikest (sotsiaalne) ja reklaamiks (tasuline/kuva).
Otsene liiklus on domeeni aadressi brauseri reale sisestamise või järjehoidja kaudu sisestamise tulemus, kuhu kasutaja ressursi aadressi salvestas. Tavaliselt saab seda liiklust vaadates hinnata, kas ettevõttel on hea maine ja kas see on ostjatele teada. Otseliiklus on ju inimesed, kes tavaliselt külastavad saiti korduvalt, teades seda juba ja tundes huvi ettevõtte toodete vastu. Selle arvu suurendamiseks peate mõistma klientide vajadusi, moderniseerima, omama arusaadavat ja huvitavat saiti, suutma koguda müügivihjeid ja kirjutada häid uudiskirju.
Tasuta Webomeri teenus, mis põhineb Liveinterneti statistikal, ei räägi mitte ainult saiti külastavate kasutajate soost ja vanusest, vaid ka alalise vaatajaskonna protsendist. Saidi kohta vajaliku teabe saamiseks sisestage lihtsalt selle aadress.
Lisaks saab Webomer näidata, milline on Yandexi ja Google'i otsinguliikluse osakaal. Just otsinguliiklus määrab ettevõtte potentsiaalsete klientide arvu. Kui selle osakaal on kõrge, võib see viidata sellele, et ettevõttel on loodud hea kliendibaas ja pädev otsingumootoritele optimeerimine (SEO – Search Engine Optimization).
On veel üks kategooria - otsi brändi liiklust - Need on kasutajad, kes jõuavad ettevõtte veebisaidile, sisestades päringu, mis sisaldab ettevõtte konkreetse toote või kaubamärgi nime. Selline liiklus sarnaneb otseliiklusega, kuid tavaliselt sisaldub see ettevõtete veebisaitidel olevate loendurite, näiteks Yandex.Metrica ja Google Analyticsi statistikas.
Kui kaubamärke mainitakse kolmandate osapoolte saitidel, saab jälgimist teha tasuta veebirakenduste Google Trends ja Wordstat.yandex.ru kaudu. Lisaks saab neid kasutada konkureerivate kaubamärkide päringute dünaamika jälgimiseks. Suur hulk selliseid taotlusi viitab tavaliselt sellele, et konkureerivad ettevõtted viivad läbi reklaamikampaaniat. Seega on näha nõudluse sõltuvust hooajast.
Meililiikluse analüüs annab aimu suhteturunduse arengust ja näitab, kas postitamine toimub õigesti. Ja suur protsent reklaamiliiklusest viitab sellele, et ostjad tunnevad ettevõtte vastu huvi pärast tasulist reklaami veebis. Saate vaadata, kui palju konkurendid kulutavad Internetis reklaamimisele, kasutades teenuseid advse.ru, advodka.com.
Turundusanalüüs ettevõtte "Gruzovichkof" näitel
Teeme ettepaneku viia läbi turundusanalüüs ühe kodumaise ettevõtte - kaubaveo korraldamise ettevõtte "Gruzovichkof" - näitel. See aitab meil mõista ja kuidas ettevõtte turundusanalüüsi tulemusi õigesti tõlgendada.
1. etapp. Esiteks peate läbi viima PESTELi analüüsi: hindama ettevõtte müüki mõjutavaid tegureid, vastates igaühe kohta küsimustele, ja andma hinde skaalal -3 kuni 3. Meie puhul pole keskkonnateguril mitte midagi pistmist ettevõte, nii et me jätsime selle tähelepanuta ning poliitiline ja juriidiline kaubavedu on tihedalt läbi põimunud, mis tähendab, et neid saab kombineerida.
|
Poliitiline ja juriidiline: -1 Moskvasse sisenemise piirang autodele, mille kandevõime on üle 1 tonni (vaja on eripassi) - +2 Kaubaveo litsentsi kinnitamise vajadus - +1 Auto regulaarse tehnilise kontrolli vajadus - -1 Raskused ostmisel tehniline abi sanktsioonide tõttu - -2 Madala heitgaasiga mootorikütuste kasutamise keeld Venemaal – -1 |
Majanduslik: -4 Majanduskriis riigis - -1 Nafta hinna muutus - -2 Tööstustoodangu, hulgi- ja jaekaubanduse maht (juriidilistele isikutele kaubaveoteenuste osutamisel) -1 |
|
Sotsiokultuuriline: 0 Sissetulekute vähenemine elaniku kohta avaldab negatiivset mõju nõudlusele - -2 Rahvastiku liikumise kasv riigis toob kaasa nõudluse kasvu kaubaveoteenuste järele - +2 |
Tehnoloogiline: +4 Seadmete välimus, mis joonistab marsruudi ja arvutab reisi maksumuse - +2 Sularahata maksmise ja teenuste tellimise võimalus interneti kaudu - +2 |
Suurima negatiivse mõju ettevõttele avaldab majanduslik tegur ja kõige tugevam positiivne mõju tehnoloogiline.
2. etapp. Ettevõtte turunduse analüüs Porteri 5 konkurentsijõu mudeli abil.
Analüüsime ja sisestame tabelisse kõigi saadaolevate tegurite parameetrid.
|
2. Sisenemise ja väljumise tõkked– +9 Stardikapital autode ja abiseadmete ostmiseks - +2 Luba saada vabalt linna sisenemiseks - +3 Kaubaveolitsentsi nõue +2 rahaline kahju - +2 |
3. Asendustooted– 0 Raudteekaubavedu - 0 |
|
|
1. Konkurentsi tase – 0 Turustada koos kõrge konkurents. Kõige raskem vastane on Gazelkin (38%) - -2 Väikese turuosaga ettevõtete massi olemasolu - 0 Suutmatus saavutada turu täielikku küllastumist - +2 |
||
|
4. Kasutaja võimsus– -4 Tugev konkurents annab ostjatele laia valiku - -3 Kõige sagedamini on ostjaperedel oma autod, mis võimaldab neil otsustada, mis on odavam ja lihtsam: isetransport või ettevõtte poole pöördumine - -1 |
5. Tarnijate jõud – -5 Ainus Venemaal kaubaveoks kasutatavate sõidukite ostutehas GAZ võib oma tingimusi dikteerida - -3 Koostöö bensiinijaamadega võib tekitada raskusi teiste kütusetarnijate valimisel - -2 |
|
Analüüsi põhjal näeme, et tarbijate tugevus ja tarnijate tugevus võivad kõige negatiivsemalt mõjutada ettevõtte müüki.
3. etapp. On aeg hakata turundust analüüsima vajaduste ahelat rakendades.
Ettevõttel Gruzovichkof on järgmine kett:
- Ettevõttel on mitu toimivat osakonda: finants-, planeerimis-, hanke-, raamatupidamis-, remondibüroo, hangete logistika osakond.
- Personalijuhtimine põhineb uute töötajate kaasamisel, palkamisel, jälgimisel ja motiveerimisel.
- Tehnoloogiline areng: igapäevane sõidukite tehnoülevaatus, uute süsteemide kasutamine navigeerimiseks.
- Logistika tootmiskohas: papppakendite tarnimine, leping tanklatega, lisaseadmete ostmine tarnijalt (navigatsioonisüsteemid).
- Autode ostmine edasimüüjalt.
Autode parkimine ettevõtte autoparki, papppakendite ladustamine laos.
- Peamine toode on ekspedeerimisteenus. Toote põhielemendid on: tehniline komponent (auto ja lisavarustus) ja kontaktpersonal (juht, laadurid).
- Toodete turustamine toimub telefoni ja veebitellimuste kaudu.
Teenust osutatakse kliendi poolt määratud ajal ja kohas.
- Kampaania: paberreklaami kandjad (plakatid, flaierid), stendid, reklaam televisioonis, raadios ja Internetis.
- Teenindus: lisateenus - kolijad; vajaliku formaadi auto valik.
4. etapp. SWOT-analüüsi läbiviimine, mis aitab kokku võtta kolme eelmise uuringu tulemused ja teha üldsumma.
Selles etapis peame PESTEL analüüsist hindama tugevaimaid äriohte ja ettevõttesiseseid võimalusi ning seejärel Porteri 5 konkurentsijõu mudelit ja väärtusahelat kasutades läbiviidud uuringu põhjal nimetama ettevõtte tugevused ja nõrkused. Tulemus on nähtav teabetabelis:
|
1. Kiire auto sööt 2. Kõige mitmekesisem laevastik 3. Madal transpordikulu võrreldes konkurentidega 4. Kauba pealelaadimine ja pakendamine, muud lisateenused 5. Luba linna sisenemiseks |
Nõrgad küljed: 1. Kasutatud autod 2. Dispetšeri vastuse pikk ooteaeg 3. Keeruline veebipõhise tellimise protsess |
|
Ohud: 1. Raskused seoses föderaalseaduse "transpordi- ja ekspedeerimistegevuse" kehtestamisega 2. Riik majanduskriis 3. Bensiini hinna pidev tõus 4. Kaubaveo järele pole suurt vajadust, kuna peredel on sageli autod |
Võimalused: 1. Konkurentsitaseme langus seoses seaduse "Kaupade linna sisseveo piiramise ja kontrollimise kohta" kehtestamisega 2. Tehnilise progressi areng |
Nüüd peate koostama maatriksi ja kirjutama välja lahendused igal ristmikul. Seejärel saab neid rakendada ettevõtte arengustrateegia koostamiseks.
Ettevõtte turunduse analüüs on jõudnud lõpule. Nüüd saame tehtud toimingud kokku võtta.
Ettevõtte turunduse analüüs võimaldas:
- teada saada, kui atraktiivne on ettevõtte tegevusala turul;
- näha ettevõtte positsiooni konkurentide suhtes;
- mõista, millised konkurentsieelised ettevõttel on;
- otsustada, kuidas kõige paremini ära kasutada konkurentsieeliseid, et konkureerida turul konkurentidega;
- selgitada välja peamised konkurendid, samuti nende tugevad ja nõrgad küljed;
- hinnata konkurentsi taset ettevõtte tööstusharus tervikuna;
- koostama teabe andmebaasi, et koostada ettevõtte tulevane turundusstrateegia.
Tarbijaks võib nimetada iga Venemaa elanikku. Ja see, kes vene keelt ei oska, on ka tarbija, ainult siis kutsutakse teda spozhivach (ukraina), tarbija (“tarbija”, inglise keel) või verbraucher (austria saksa keel) või konsument (saksa) või midagi muud. Iga kord, kui me midagi tarbime, avaldame meile märkamatut mõju sotsiaalmajanduslikule keskkonnale.
Tarbides mõjutame müüjaid. Müüjad, kes on sooritanud müügiakti, mõjutavad seeläbi turustajaid, kes omakorda mõjutavad tootjaid ja neid – tooraine tarnijaid. Iga kord, kui selline märkamatu tarbimisakt toob kaasa kasvavaid mõjulaineid, mis kaasavad pidevasse protsessi järjest suuremat hulka majandusüksusi...
Totalitaarse sotsialismi või monarhia tingimustes on see protsess ülalt rangelt reguleeritud. Liberaalses (või meie puhul pigem "veidi liberaalsemas") majanduses juhib seda protsessi "turg".
Igal protsessis osalejal on alternatiiv – mida tarbida. Valides vähemalt kahe ettepaneku hulgast, peame juhinduma teatud kriteeriumidest. Sageli on need üsna spetsiifilised kriteeriumid, näiteks hind. Mõnikord on neid raskem haarata (nt margieelistus), teinekord võib põhjuseks olla vajadus rahuldada mingeid sügavaid vajadusi (nt rahuldamata vajadus tunda võimu teiste inimeste üle võib lõppeda sportauto ostmisega).
Lihtsalt selleks, et end turul hästi tunda, mõeldi välja käitumisreeglid, mida nimetati ameerikalikult turundus. Sellised reeglid (mis lähemal uurimisel ei osutu nii lihtsaks) lubavad mis tahes Vene firma konkureerida ülemaailmsete hiiglastega nagu Procter & Gamble. Jah, nad koondasid turundusosakonna juhtivaid spetsialiste. Jah maksavad hästi palgad. Kuid kõik pole nii kurb, sest on olemas selline sõna nagu "turundus".
Turundus on teie turumängu teejuht. Igaüks, kes on turundust valdanud, saab kui mitte võita rahvusvahelisi koletisi, siis vähemalt haarata tüki oma pirukast.
Sellegipoolest ei ole meie eesmärk õpetada teile turundusvõtteid, vaid aidata teid sellises olulises küsimuses nagu turu uuring, mille tulemused on turundustegevuste infobaas. Selle teenuse kohta saate lisateavet meie kõnekeskuse teenuste jaotisest -.
Turu uuring
Iga edu poole püüdleva ettevõtte jaoks on turundusuuring tema turundustegevuse mis tahes tsükli alguse ja loogilise järeldusena. Turu-uuring vähendab oluliselt ebakindlust oluliste turundusotsuste tegemisel, mis võimaldab efektiivselt jaotada majanduslikku potentsiaali uute ärikõrguste saavutamiseks!
Turundusuuringud, välis- ja sisekeskkonna uurimine ning selle regulaarne jälgimine iga ettevõtte jaoks on strateegia oluline element. edukas areng tingimustes turumajandus. Teadustöö osatähtsus suureneb mitu korda kujunemata turusegmendi tingimustes või uue äritegevuse ebakindlusega.
Olenemata sellest, kas otsustate turule tuua täiesti uue toote või sisenete uuele turule olemasolevaga, seisate silmitsi probleemiga, et puudub teave turutingimuste ja muude edukaks turule sisenemiseks vajalike koostisosade kohta. Kas turg vajab teie toodet ja kui jah, siis millises mahus?
Tõenäoliselt on teil turust kindel nägemus. Kuid võib-olla sellest ei piisa õige strateegia valimiseks. Just selles olukorras aitavad meie spetsialistid teil turgu üksikasjalikult uurida ja konkurentsivõimelise turunduskontseptsiooni välja töötada.
Esimese sammuna on see vajalik, mis võimaldab teil nii kombineeritult kui ka eraldi lahendada järgmised ülesanded:
- Määrake tegelik ja potentsiaalne turuvõimsus. Turu suutlikkuse uurimine aitab teil õigesti hinnata oma võimalusi ja väljavaateid sellel turul ning vältida põhjendamatuid riske ja kahjusid;
- Arvutage või ennustage oma turuosa. Aktsia on juba reaalsus ja sellele on täiesti võimalik tulevikuplaane kujundades edasi arendada ja seda siis tulevikus suurendada. Turuosa on teie ettevõtte edu oluline näitaja;
- Analüüsige oma klientide käitumist (nõudluse analüüs). See analüüs hindab tarbija lojaalsust tootele ja ettevõttele, vastab küsimusele: "Kes ostab ja miks?" Seetõttu aitab see kehtestada toodetele konkurentsivõimelised hinnad, teha tootes endas muudatusi, optimeerida müügiedenduskanaleid ja reklaamistrateegiat, korraldada müüki tõhusalt, st kohandada turunduskomplekti kõiki komponente;
- Viia läbi peamiste konkurentide analüüs (pakkumiste analüüs). Konkurentide toodete ja turunduspoliitika tundmine on vajalik turu paremaks sihtimiseks ning teie individuaalsete hinna- ja müügiedenduspoliitikate kohandamiseks, et tagada teie konkurentsiedu;
- Analüüsige turustuskanaleid. See võimaldab teil määrata neist kõige tõhusama ja moodustada valmis ahela toote optimaalseks liikumiseks lõpptarbijani.
Turundusuuringute läbiviimine
- see on andmete kogumine, töötlemine ja analüüs turu, konkurentide, tarbijate, hindade, ettevõtte sisemise potentsiaali kohta, et vähendada turundusotsuste tegemisega kaasnevat ebakindlust. Turundusuuringute tulemuseks on konkreetsed arendused, mida kasutatakse strateegia valikul ja elluviimisel ning ettevõtte turundustegevuses.
Nagu praktika näitab, on ilma turu-uuringuteta võimatu süstemaatiliselt koguda, analüüsida ja võrrelda kogu infot, mis on vajalik turutegevuse, turuvaliku, müügimahtude määramise, turutegevuse prognoosimise ja planeerimise kohta oluliste otsuste tegemiseks.
Turu-uuringute objektid on turu arengu suundumus ja protsess, sealhulgas majanduslike, teaduslike, tehniliste, seadusandlike ja muude tegurite muutuste analüüs, samuti turu struktuur ja geograafia, selle läbilaskevõime, müügidünaamika, turubarjäärid. , konkurentsiolukord, hetkeolukord, võimalused ja riskid.
Turu-uuringu peamised tulemused on:
- Selle arengu prognoosid, turutrendide hindamine, peamiste edutegurite väljaselgitamine;
- Turul konkurentsipoliitika kõige tõhusamate viiside kindlaksmääramine ja uutele turgudele sisenemise võimalus;
- Turu segmenteerimise rakendamine.
Turundusuuringud võivad olla suunatud erinevatele objektidele ja taotleda erinevaid eesmärke. Vaatame seda üksikasjalikumalt.
Turundusuuringute ülesanded
Kvalitatiivne uuring viiakse läbi järgmiste probleemide lahendamiseks:
- Turuanalüüs;
- Tarbijaanalüüs;
- Konkurentide analüüs;
- Edendamise analüüs;
- Reklaamikontseptsioonide testimine;
- Reklaammaterjalide (küljenduste) testimine;
- Brändi turunduskompleksi testimine (pakend, nimi, hind, kvaliteet).
Tarbijate turundusuuring
Tarbijauuringud võimaldavad tuvastada ja uurida tervet hulka motiveerivaid tegureid, mis suunavad tarbijat kauba valikul (sissetulek, haridus, sotsiaalne staatus jne.) Uuringu teemaks on tarbijakäitumise motivatsioon ja seda määravad tegurid, uuritakse tarbimise struktuuri, kaupade pakkumist, tarbijanõudluse trende.
Tarbijauuringu eesmärk on tarbija segmenteerimine, sihtsegmentide valik.
Konkurentide uurimine
Konkurentide uurimise põhiülesanne on hankida vajalikud andmed, et anda turul konkreetne eelis, samuti leida võimalusi koostööks ja koostööks võimalike konkurentidega.
Selleks analüüsitakse konkurentide tugevaid ja nõrku külgi, nende hõivatavat turuosa, tarbijate reaktsiooni konkurentide turundusvahenditele ning ärijuhtimise korraldust.
Potentsiaalsete vahendajate uurimine
Info saamiseks võimalike vahendajate kohta, kelle kaudu ettevõte saab valitud turgudel kohal olla, viiakse läbi ettevõtte turustruktuuri uuring.
Lisaks vahendajatele peab ettevõttel olema ettekujutus transpordi-, ekspedeerimis-, reklaami-, kindlustus-, finants- ja muudest organisatsioonidest, luues turu jaoks turunduse infrastruktuuri komplekti.
Toote ja selle väärtuste uurimine
Tooteuuringute põhieesmärk on tehniliste ja majanduslike näitajate ning kaupade kvaliteedi vastavuse väljaselgitamine tarbijate soovidele ja nõuetele, samuti nende konkurentsivõime analüüs.
Tooteuuring võimaldab saada tarbijate seisukohast kõige täielikumat ja väärtuslikumat teavet toote tarbijaparameetrite kohta, samuti andmeid reklaamikampaania edukaimate argumentide kujundamiseks, sobivaima valiku tegemiseks. vahendajad.
Tooteuuringu objektid: analoogtoodete ja konkurentide toodete omadused, tarbija reaktsioon uutele toodetele, tootevalik, teenindustase, tulevaste tarbijate nõuded
Uuringu tulemused võimaldavad ettevõttel arendada oma tootevalikut vastavalt klientide nõudmistele, tõsta nende konkurentsivõimet, arendada uusi tooteid, arendada vormi stiil, määrake patendikaitse võime.
Turundushinna analüüs
Hinnauuring on suunatud sellise taseme ja hinnasuhte väljaselgitamisele, mis võimaldab saada kõige väiksemate kuludega suurimat kasumit.
Uuritavateks objektideks on kaupade arendamise, tootmise ja turustamise kulud, konkurentsi mõju määr, tarbijate käitumine ja reaktsioon hindadele. Kaupade hinnauuringute tulemusena valitakse välja kõige tõhusamad "omahinna-hinna" ja "hinna-kasumi" suhted.
Turundus- ja müügiuuringud
Toote turustamise ja müügi uurimise eesmärk on välja selgitada kõige tõhusamad viisid, meetodid ja vahendid toote kiireks tarbijani toomiseks ning selle juurutamiseks. Uuritavateks objektideks on kauplemiskanalid, vahendajad, müüjad, müügivormid ja -viisid, turustuskulud.
Samuti analüüsitakse erinevat tüüpi hulgi- ja jaekaubandusettevõtete tegevuse vorme ja iseärasusi, tuuakse välja tugevad ja nõrgad küljed. See võimaldab teil kindlaks teha ettevõtte käibe suurendamise võimaluse, optimeerida laoseisu, töötada välja kriteeriumid tõhusate toodete turustuskanalite valimiseks.
Müügiedendussüsteemide uurimine
Müügiedendussüsteemi uurimine on turundusuuringute üks olulisi valdkondi. Uurimisobjektideks on: tarnijate, vahendajate, ostjate käitumine, reklaami efektiivsus, tarbijaskonna suhtumine, kontaktid ostjatega. Uuringu tulemus võimaldab välja töötada "avalike suhete poliitika", määrata kindlaks elanikkonna nõudluse kujundamise meetodid, suurendada kommutatiivse suhtluse, sealhulgas reklaami efektiivsust.
Reklaamitegevuse uurimine
Kaupade turuleviimise stimuleerimine ei puuduta mitte ainult reklaami, vaid ka ettevõtte müügipoliitika muid aspekte, eelkõige konkursside, allahindluste, boonuste ja muude soodustuste tõhususe uuringuid, mida ettevõte saab rakendada suhtlemisel ostjad, tarnijad, vahendajad.
Ettevõtete sisekeskkonna uurimine
Ettevõtte sisekeskkonna uuringute eesmärk on välja selgitada ettevõtte tegelik konkurentsivõime tase välis- ja sisekeskkonna oluliste tegurite võrdlemise tulemusena.
Turundusuuringuid võib defineerida ka kui turundus- ja turundusküsimuste alaste andmete süstemaatilist kogumist, salvestamist ja analüüsimist, et parandada otsustus- ja kontrolliprotseduuride kvaliteeti turunduskeskkonnas.
Turundusuuringute eesmärgid
Turundusuuringute eesmärgid võib jagada järgmiselt
- Otsi sihtmärgid- teabe kogumine probleemi esialgseks hindamiseks ja selle struktureerimiseks;
- Kirjeldavad eesmärgid- valitud nähtuste, uurimisobjektide ja nende seisundit mõjutavate tegurite kirjeldus;
- Põhjuslikud eesmärgid- mingi põhjusliku seose olemasolu hüpoteesi kontrollimine;
- Testi eesmärgid- perspektiivsete variantide valik või hinnang tehtud otsuste õigsusele;
- Eesmärkide prognoosimine- objekti olukorra ennustamine tulevikus.
Turundusuuringute peamine omadus, mis eristab seda sisemise ja välise jooksva teabe kogumisest ja analüüsist, on sihipärane keskendumine konkreetse probleemi või turundusprobleemide kogumi lahendamisele.
Iga ettevõte määrab iseseisvalt turundusuuringute teema ja ulatuse, lähtudes oma võimalustest ja turundusteabe vajadustest, mistõttu erinevate ettevõtete poolt läbiviidavate turundusuuringute tüübid võivad olla erinevad.
Põhikontseptsioonid ja suunad, turundusuuringute läbiviimise kogemus
Varem rõhutati, et turuuuring on kõigi kaupade ja teenuste turustamist mõjutavate tegurite teaduslik analüüs. Sellest järeldub, et selle funktsiooni ulatus on praktiliselt piiramatu ja seetõttu käsitleme ainult neid uuringutüüpe, mida praktikas kõige sagedamini kohtab.
Põhimõtteliselt on turundusuuringute eesmärk vastata viiele põhiküsimusele: WHO? mida? millal? kus? ja nagu? Seotud küsimus: miks?- laiendab õppetööd kokkupuutele sotsiaalpsühholoogia valdkonnaga ja paistab mõnikord silma ka iseseisvas valdkonnas, mida nimetatakse motivatsioonianalüüsiks (motivatsiooniuuringuks), s.o tarbijakäitumise motiivide uurimisel.
Turundusuuringute korraldamise viisid
Turundusuuringuid saab korraldada ja läbi viia kas spetsialiseeritud uurimisagentuuri või ettevõtte enda uurimisosakonna kaudu.
Uurimistöö korraldamine meie enda teadusosakonna abiga
Turundusuuringutega tegeleb oma uuringuosakond vastavalt ettevõtte infovajadustele.
Uurimistöö korraldamine spetsialiseeritud teadusagentuuri abiga
Spetsialiseerunud uurimisagentuurid viivad läbi mitmesuguseid uuringuid, mille tulemused võivad aidata ettevõttel olemasolevaid probleeme lahendada.
| Eelised | Puudused |
|---|---|
|
|
Turundusuuringute osakond
Otsustades selle järgi, kui sageli on kuulda väidet, et ettevõtete konkurents muutub järjest tihedamaks, võib eeldada, et enamikul ettevõtetel on ilmselt turundusuuringute osakond. Tegelikult on selliseid osakondi väga vähestel ettevõtetel. Värskeimaid arve on raske saada, kuid on teada, et Briti Juhtimisinstituudi küsitluses saadi 265 küsitletud ettevõttelt vaid 40% vastustest (suure tõenäosusega, kuna enamikul ettevõtetel puudusid uuringud). osakonnad).
Siiski oleks ekslik eeldada, et see asjaolu tähendab sama madalat uurimistulemuste kasutamise taset, kuna olulise osa turundusuuringutega seotud tööst teevad spetsialiseerunud organisatsioonid. Samuti kannavad paljudes ettevõtetes turundusuuringute osakondi sageli teisi nimesid, näiteks “Majandusteabe osakond” jne.
Otsus luua oma turundusuuringute osakond sõltub hinnangust sellele, millist rolli see võib ettevõtte kui terviku tegevuses edasi mängida. Selline hinnang on peamiselt kvalitatiivne ja ettevõtteti erinev, mistõttu on täpsete kriteeriumide kehtestamine keeruline. Meie eesmärkidel piisab, kui eeldada, et otsus luua selline struktuuriüksus vastu ja tähelepanu on suunatud nendele probleemidele, mida tuleks antud juhul arvesse võtta.
Neid saab rühmitada järgmiselt:
- Turundusuuringute osakonna roll ja ülesanded;
- Ametikoht ettevõtte organisatsioonilises struktuuris;
- Osakonnajuhi roll ja ülesanded.
Turundusuuringute osakonna roll ja ülesanded
Arvestades ülaltoodud turundusega seotud uurimisliikide loetelu, on ilmne, et kõigi nimetatud valdkondade katmiseks oleks vaja väga suurt osakonda.
Kui ettevõte teeb sellist tööd esimest korda, on tungivalt soovitatav koostada ülesannete loend, reastada need tähtsuse järjekorda ja piirduda sellega, et püüda esmalt saavutada kõige olulisemad. See ei tähenda, et muid uuringuid üldse tegemata ei peaks, kuna liiga jäikade piiride seadmine ülesannete vahele võib kaasa tuua vaid paindumatu lähenemise ja selle, et loobutakse peamisi täiendavatest abiuuringutest.
Liiga sageli teevad ettevõtted vea, pannes vastloodud turundusuuringute osakonna vastutama ettevõtte raamatupidamisdokumentide haldamise eest. Selle funktsiooni üleandmine temale tekitab paratamatult hõõrdumist ja vähendab ettevõtte efektiivsust, kuna ühelt poolt aeglustab see osakondade tööd, mis vajavad oma jooksvate tegevuste jaoks aruandlusandmeid, näiteks müügiosakond, ja teisalt. see aga tõmbab turundusuuringute osakonna tähelepanu kõrvale selle põhifunktsioonilt – uurimistöölt.
Juhtudel, kui spetsialiseeritud uurimisosakonna loomisele eelneb ulatuslik andmete kogumine ja aruandlus, on parem, kui see funktsioon säiliks teistel osakondadel, kes edastavad neile vajalikku teavet. Nii dubleerimise kui ka pingutuste hajumise vältimiseks tuleks iga osakonna vastutusalad selgelt määratleda ja turundusuuringute osakonnalt tuleks nõuda ainult neid aruandeid, mis on ettevõttesiseseks uurimistegevuseks hädavajalikud.
Turundusuuringute koht ettevõtte organisatsioonilises struktuuris
Turundusuuringute osakonna asukoht ettevõtte sees sõltub suurel määral sellest organisatsiooniline struktuur. Reeglina peaks tal olema otsene suhe tegevdirektoriga, kuna see osakond täidab nõuandvat funktsiooni ja paljudel juhtudel annab peaadministraatorile algandmed, millel põhineb ettevõtte üldpoliitika (erinevalt operatiivsetest otsustest ).
Suurtes organisatsioonides, kus tegevdirektorid juhivad funktsioonipõhiseid osakondi, võib turundusdirektorile anda vastutuse määrata uurimisosakonna suund ja otsustada, milliseid aruandeid ettevõtte juhile esitada.
Isegi sel juhul on soovitatav luua otsene side tegevdirektori ja uurimisosakond, et ühelt poolt tagada ettevõtte tegevuse üht või teist aspekti kritiseerivate aruannete kuulamine ettevõtte juhi poolt, et vältida turundusdirektori ja teiste osakondade eest vastutavate direktorite suhete halvenemist.
Lisaks tegeleb just tegevdirektor ettevõtte kui terviku tulemuslikkusega ja. seetõttu on teistest juhtidest parem hinnata uurimistulemuste olulisust konkreetse osakonna jaoks.
Mõned autorid leiavad, et turundusuuringute osakonna juhatajal peaks olema sama staatus kui peamiste operatiivstruktuuriüksuste juhtidel, kuid see ei pea paika, arvestades tavaliselt esinevaid erinevusi osakondade suuruses ja vastutuse tasemes. Eeldusel, et juhil on juurdepääs direktorite nõukogule, peaks tema staatus olema otseselt määratud osakonna tähtsusega organisatsioonis tervikuna.
Turundusuuringute juhi roll ja ülesanded
Turundusuuringute osakonna juhataja töö iseloom oleneb osakonna suurusest ja funktsioonist, samuti kontrolli ja juhtimise astmest ülevalt. Samas peab juht igal juhul olema omal alal pädev inimene ning omama isiklikku ausust ja ausust.
Pädevus ei tähenda mitte ainult kogemuste ja teadmiste olemasolu turunduse ja selle analüüsimeetodite valdkonnas, vaid ka võimet muuta juhtimisprobleemid tõelisteks uurimisprojektideks, mis viiakse läbi, võttes arvesse aja- ja rahalisi piiranguid.
Isiksuse aususe ja aususe nõue tähendab, et turundusuuringute osakonna juht peab tõlgendama tehtud analüüside tulemusi objektiivselt, kooskõlas teadusliku uurimistöö üldtunnustatud põhimõtetega. "Statistika valede teenistuses" - selline olukord saab tekkida ainult siis, kui hoolimatud inimesed kasutavad alusetute järelduste tõestamiseks subjektiivse valiku, manipuleerimise ja tahtliku esitamise teel väljamõeldud fakte, st nagu teadlased ütlevad, "andmeid otsides".
Juht peab täitma mitte ainult ülalnimetatud põhinõudeid, vaid lisaks omama ka omadusi, mis on vajalikud kõikidel juhtivatel ametikohtadel, nimelt: olema võimelised tegema administratiivset tööd, suutma mõista inimeste käitumist ja suutma tulemuslikult töötada. neid mõjutada.
Turundusuuringute planeerimine ja läbiviimine
Turundusuuringute protsess
Turundusuuringud võib jagada kahte põhikategooriasse: püsiv ja episoodiline. Turundus on pidev protsess, mis toimub pidevalt muutuvates tingimustes. Seetõttu on süstemaatiline uurimine hädavajalik, kui ettevõte soovib olla teadlik muutustest nõudluse aluseks olevates tegurites ja suudab oma poliitikat vastavalt muuta. Seda tüüpi ulatuslikku teavet koguvad spetsialiseeritud organisatsioonid ja valitsusasutused, kuid see teave on sageli liiga üldistatud ega pruugi vastata konkreetse ettevõtte spetsiifilistele nõuetele. Seetõttu tuleb seda täiendada ettevõtte enda tehtud uuringutega.
Lisaks on paljud turundussituatsioonid nii omapärased (näiteks uue toote turule toomine), et nõuavad eriuuringuid.
Sellised uuringud viiakse läbi vastavalt teatud skeemile, mis koosneb järgmistest etappidest:
- Uuringu vajalikkuse põhjendus;
- Seda vajadust määravate tegurite analüüs, s.o probleemi sõnastamine;
- Uuringu eesmärgi täpne sõnastus;
- Katse või uuringu plaani koostamine lõikes 2 sätestatud analüüsi põhjal;
- Andmete kogumine;
- Andmete süstematiseerimine ja analüüs;
- Tulemuste tõlgendamine, järelduste formuleerimine, soovitused;
- Uuringu tulemusi sisaldava aruande koostamine ja esitamine;
- Teadlaste leidude põhjal tehtud tegevuste tulemuste hindamine, s.o.
- Tagasiside loomine.
On ilmne, et pidev uurimine on üles ehitatud sama skeemi järgi, mis alguses, kuid edaspidi kaovad esimesed neli etappi.
Turundusuuringute meetodid
Turundusuuringute läbiviimise meetodite valiku esimene ülesanne on tutvuda üksikute meetoditega, mida turundusinfo kogumisel ja analüüsimisel kasutada saab.
Seejärel valitakse, võttes arvesse organisatsiooni ressursivõimalusi, nende meetodite kõige sobivam komplekt. Enim kasutatavad turundusuuringute läbiviimise meetodid on dokumendianalüüsi meetodid, sotsioloogilised, ekspert-, eksperimentaalsed ja majandus-matemaatilised meetodid.
Turundusuuringute eesmärgid võivad olla oma olemuselt uurimuslikud, s.t. olema suunatud probleemide täpsemaks tuvastamiseks ja hüpoteeside kontrollimiseks mõeldud eelteabe kogumisele, kirjeldav, s.t. koosnevad reaalse turundusolukorra teatud aspektide lihtsas kirjeldamises ja juhuslikus, s.t. olema suunatud hüpoteeside põhjendamisele, mis määravad kindlaks tuvastatud põhjus-tagajärg seoste sisu.
Iga selline suund sisaldab teatud meetodeid turundusteabe kogumiseks ja analüüsimiseks.
Uurimuslik uuring viiakse läbi selleks, et koguda eelinfot, mis on vajalik nende probleemide ja eelduste (hüpoteeside) paremaks väljaselgitamiseks, mille raames eeldatakse turundustegevuste elluviimist, samuti terminoloogia selgitamiseks ja prioriteetide seadmiseks uurimiseesmärkide hulgas.
Näiteks on väidetud, et vähene müük on tingitud halvast reklaamist, kuid uurimustöö leidis selle peamine põhjus Ebapiisava müügi põhjuseks on turustussüsteemi halb jõudlus, mida tuleks turundusuuringute protsessi järgmistes etappides üksikasjalikumalt uurida.
Uurimusliku uurimistöö läbiviimise meetoditest võib eristada: sekundaarsete andmete analüüs, varasemate kogemuste uurimine, konkreetsete olukordade analüüs, fookusgruppide töö, projektsioonimeetod.
Kirjeldav uurimus suunatud turundusprobleemide, olukordade, turgude, näiteks demograafia, tarbijate suhtumise kirjeldamisele organisatsiooni toodete suhtes.
Seda tüüpi uuringute läbiviimisel otsitakse tavaliselt vastuseid küsimustele, mis algavad sõnadega: kes, mis, kus, millal ja kuidas. Reeglina sisaldub selline teave sekundaarsetes andmetes või kogutakse vaatlusi ja küsitlusi tehes, katseid korraldades.
Näiteks uuritakse, "kes" on organisatsiooni toodete tarbija? "Mida" peetakse toodeteks, mida organisatsioon turule tarnib? "Kus" peetakse kohtadeks, kust tarbijad neid tooteid ostavad? "Millal" iseloomustab aega, mil tarbijad neid tooteid kõige aktiivsemalt ostavad. "Kuidas" iseloomustab ostetud toote kasutusviisi.
Pange tähele, et need uuringud ei vasta küsimustele, mis algavad sõnaga "miks". "Miks" suurendas müüki pärast reklaamikampaaniat? Vastused sellistele küsimustele saadakse juhusliku uurimistööga.
juhuslik uurimine viidi läbi põhjuslike seoste hüpoteeside kontrollimiseks. Selle uuringu keskmes on soov mõista mõnda nähtust, mis põhineb loogika kasutamisel, näiteks: "Kui X, siis Y."
Näiteks on testitav hüpotees: Kas antud organisatsiooni teenuse tasu 10% alandamine toob kaasa klientide arvu suurenemise, mis on piisav, et hüvitada tasu vähendamisest tekkinud kahju?
Kui arvestada turundusuuringute meetodeid saadud teabe olemuse järgi, võib need jagada kahte rühma: kvantitatiivsed ja kvalitatiivsed.
Kvantitatiivne turundusuuring suunatud tarbija käitumise, ostumotivatsiooni, tarbijaeelistuste, toote atraktiivsuse ja tarbijaomaduste, hinna/tarbijakvaliteedi suhte, toote või teenuse tegelike ja potentsiaalsete turgude (erinevate segmentide) suutlikkuse ja omaduste hindamisele.
Kvantitatiivsed meetodid võimaldavad saada sihtrühma sotsiaal-demograafilise, majandusliku, psühholoogilise portree tunnuse.
Selliste uuringute iseloomulikud tunnused on: kogutud andmete selgelt määratletud formaat ja nende saamise allikad, kogutud andmete töötlemine toimub tellitud protseduuride abil, enamasti kvantitatiivse iseloomuga.
Andmete kogumine turundusuuringutes
Kvantitatiivsete uuringute algandmete kogumise meetodid hõlmavad järgmist küsitlused, küsitlemine, isiklikud ja telefoniintervjuud põhineb struktureeritud suletud küsimuste kasutamisel, millele vastab suur hulk vastajaid.
Küsitlus viiakse läbi müügikohtades või aadressi/marsruudi valimi alusel vastaja elukohas (töökohas). Tulemuste usaldusväärsuse tagab esindusliku vastajate valimi (respondentide) kasutamine, kvalifitseeritud intervjueerijate kasutamine, kontroll uuringu kõikides etappides, professionaalselt koostatud küsimustikud ja küsimustikud, professionaalsete psühholoogide, sotsioloogide, turundusspetsialistide kasutamine. analüüsis kaasaegsete arvutivahendite kasutamine tulemuste statistiliseks analüüsiks, pidev kontakt kliendiga kõigis tööetappides.
Kvalitatiivne uuring hõlmab andmete kogumist, analüüsimist ja tõlgendamist, jälgides, mida inimesed teevad ja ütlevad. Tähelepanekud ja järeldused on kvalitatiivse iseloomuga ning need viiakse läbi standardsel kujul. Kvalitatiivseid andmeid saab kvantifitseerida, kuid sellele eelnevad eriprotseduurid.
Kvalitatiivse uurimistöö aluseks on vaatlusmeetodid, mis hõlmavad pigem vaatlust kui vastajatega suhtlemist. Enamik neist meetoditest põhinevad psühholoogide väljatöötatud lähenemisviisidel.
Kvalitatiivsed analüüsimeetodid võimaldavad kirjeldada uuritava publiku psühhograafilisi omadusi, käitumismustreid ja põhjuseid, miks ostes teatud kaubamärke eelistada, samuti saada tarbijatelt kõige põhjalikumat teavet, mis annab aimu varjatud motiividest. ja tarbijate põhivajadused.
Kvalitatiivsed meetodid on hädavajalikud reklaamikampaaniate väljatöötamise ja tõhususe hindamise, kaubamärkide maine uurimise etapis. Tulemused ei ole numbrilised, st. esitatakse ainult arvamuste, hinnangute, hinnangute, avalduste kujul.
Turundusuuringute tüübid
Ettevõte saab kaasaegses maailmas olla edukas ainult siis, kui ta ei ignoreeri tarbijate vajadusi. Efektiivsuse suurendamiseks on vaja uuringuid ja klientide maksimaalsete nõuete rahuldamist. Selliste probleemide lahendamisele aitavad kaasa turundusuuringud.
Turundus tegeleb tarbija käitumise uurimisega, mis hõlmab selle vajadusi ja nõudeid.
Turundusuuringute peamine omadus, mis eristab seda sisemise ja välise jooksva teabe kogumisest ja analüüsist, on sihipärane keskendumine konkreetse probleemi või turundusprobleemide kogumi lahendamisele. See eesmärgipärasus muudab teabe kogumise ja analüüsi turundusuuringuks. Seega tuleks turundusuuringu all mõista ettevõtte ees seisva turundusprobleemi (probleemide kogumi) sihipärast lahendust, eesmärkide seadmise protsessi, turundusinfo hankimist, selle kogumise planeerimist ja korraldamist, analüüsi ja tulemuste aruandlust.
Turundusuuringute läbiviimise peamisteks põhimõteteks on objektiivsus, täpsus ja põhjalikkus. Objektiivsuse põhimõte tähendab vajadust võtta arvesse kõiki tegureid ja teatud vaatenurga aktsepteerimise lubamatust kuni kogu kogutud teabe analüüsi lõpetamiseni.
Täpsuse printsiip tähendab uurimiseesmärkide seadmise selgust, nende mõistmise ja tõlgendamise ühemõttelisust, aga ka uurimistulemustele vajaliku usaldusväärsuse tagavate uurimisvahendite valikut.
Põhjalikkuse printsiip tähendab iga õppeetapi üksikasjalikku planeerimist, kõigi uurimisoperatsioonide kõrget kvaliteeti, mis saavutatakse uurimisrühma kõrge professionaalsuse ja vastutustundega, samuti afektiivset süsteemi oma töö jälgimiseks.
Kokkuvõte
Konkurentsikeskkonnas ja pidevalt muutuvates turutingimustes pööratakse palju tähelepanu turundusuuringutele. Nende uuringute tulemused on edaspidi aluseks müügiprognooside kujunemisel ning sellest lähtuvalt toote müügist saadava tulu ja kasumi planeeritud tasemed.
Kõige sagedamini tekivad probleemid kaupade müügiprotsessis. Seetõttu on turundusuuringute peamised ülesanded uurida:
- turg;
- ostjad;
- võistlejad;
- ettepanekud;
- kaubad;
- hinnad;
- toote edendamise poliitika tõhusus jne.
Turundusuuringud aitavad ettevõttel lahendada järgmisi ülesandeid:
- Määrake kaupade või teenuste masstootmise võimalus;
- Looge kaupade või teenuste omaduste hierarhia, mis tagab nende edu turul;
- Viia läbi olemasolevate ja potentsiaalsete klientide tüpoloogiate ja motivatsioonide analüüs;
- Määrake hinnad ja optimaalsed kaupade ja teenuste müügitingimused.
Turundusuuringute eesmärk on lahendada ettevõtte järgmised probleemid:
- Turu või toote potentsiaali uurimine ja kindlakstegemine selle võimaliku müügimahu, müügitingimuste, hinnatasemete, potentsiaalsete klientide võimekuse kohta;
- Konkurentide käitumise, nende tegevuse suuna, potentsiaalsete võimaluste, hinnastrateegiate uurimine;
- Müügiuuringud, et teha kindlaks parim territoorium müügi osas, müügimaht turul, mis on kõige tõhusam.
Ettevõtted koostavad turundusuuringute üldplaani, mis koostatakse turunduse kontekstis üksikud kaubad või teenuseid kliendi tüübi või piirkonna järgi.
Seega võib öelda, et turundusuuring on terviklik süsteem kaupade ja teenuste tootmise ja turustamise korralduse uurimiseks, mis on keskendunud konkreetsete tarbijate vajaduste rahuldamisele ning turu-uuringute ja prognooside põhjal kasumi teenimisele.
Turundusuuringute raskeimad ülesanded on hinnakujunduse ja müügiedenduse analüüs ja otsustamine.
Turundusuuringute tulemuseks on ettevõtte turundusstrateegia väljatöötamine, mille eesmärk on valida sihtturg ja turundusmiks, mille järgimine aitab tagada toodete ja teenuste müügi maksimaalse efekti.
Sihtturu valikul on vaja põhjendada vastust küsimusele: millist toodet tarbija vajab? Selleks on vaja luua kontsentreeritud, diferentseeritud või diferentseerimata turu ratsionaalsed segmendid, mida organisatsioon teenindab.
Turunduskompleksi valik on seotud selle elementide optimaalse kombinatsiooni loomisega: toote nimi, hind, turustuskoht ja müügiedendus. Vastuvõetud turundusstrateegia alusel töötatakse välja peamised juhtimisotsused, mis suunavad ettevõtte tegevuse potentsiaalsel kaupade, tööde ja teenuste tarbijal tekkivate või tekkida võivate probleemide lahendamisele.
See põhimõte võib olla teostatav, kui organisatsioonilisi, tehnoloogilisi, sotsiaalseid ja tootmisküsimusi puudutavate otsuste tegemise aluseks on potentsiaalsete ostjate vajaduste ja taotluste analüüs.
