Reklaamiuuringud. Reklaami tõhusus. Reklaamiuuringute tunnused Reklaamiuuringute olemus ja meetodid

Tiitelleht

Sisu

Sissejuhatus
Reklaam ei ole mitte ainult kaubanduse mootor, nagu paljud meist arvasid, vaid kogu inimtsivilisatsiooni mootor. Kui te järjekindlalt inimesele uutest eluväärtustest ei räägi, siis eelistab ta kogu elu vanades nahkades kõndida ja aurutatud peeti süüa. Võimsad suhtlusvahendid on võimaldanud inimestel palju intensiivsemalt areneda. Enamik ühiskonnast ihkas kogu aeg tagasi saada ahvideks, kuid oli prohveteid, luuletajaid, kes reklaamisid oma teadvust inspireeritud sõna kaudu. Sellest ajast on reklaam sündinud, nüüd ei kujuta me ilma reklaamita ettegi enda elu. Kust saaksime uusi kaupu ja teenuseid tundma õppida, kui mitte reklaamist? Reklaam on peamine vahend, mille abil me midagi uut õpime.
Kurb, aga tõsi: on teada, et reklaamifestivalidel ja -konkurssidel auhindu võitvad reklaammaterjalid ei pruugi hästi mõjuda ehk ei pruugi osutuda heaks reklaamiks. Enamasti erineb sihtrühm, kellele reklaam on suunatud, mitte ainult sotsiaal-demograafiliste, vaid ka intellektuaalsete ja maitseomaduste poolest selle reklaami tegijatest. Selle tulemusena juhtub, et kogu agentuur ja isegi kliendi esindajad tunnevad vastloodud reklaamist rõõmu, kuid niipea, kui see eetrisse on pandud (ringlusse), selgub, et see mingil põhjusel teeb seda. ei tööta.
Väljapääs viitab iseenesest: kui reklaami tegijate mulje ei ühti tarbijate muljega, tuleb minna ja uurida tarbijate muljet. Teisisõnu, uurige. Objektiivsest uuringust on palju abi ka juhtudel, kui otsustajaid on mitu ja nad ei suuda omavahel kokku leppida.
Käesoleva töö eesmärgiks on käsitleda uuringute rolli reklaamis, aga ka ettevõtte elutsüklit ning näite varal tutvuda reklaamiuuringute meetoditega.

1. Uurimistöö roll reklaamis
Reklaamimine on protsess, mis hõlmab mitmeid järjestikuseid otsuseid ja reklaamid, mida me tarbijatena kohtame, on selle protsessi lõpptooted. Reklaamitegija peab otsustama, mida ta soovib reklaamiga saavutada, milliseid turge sihtida, kuidas sõnastada sõnumit, millist meediat kasutada, millal ja kui sageli reklaami teha ning kui palju mitte kulutada.
Kõik korrapidajad, kes vastutavad selliste asjade eest nagu üldine strateegia ettevõtted ja iga konkreetse reklaami sisu seisavad silmitsi asjaoludega, mis suurendavad valede otsuste tegemise riski. Neil puudub otsekontakt nende tuhandete tarbijatega, keda nad üritavad oma reklaamsõnumitega mõjutada. Nad ei suhtle inimestega, nagu ka müügimees, kes saab vahetu teadmise potentsiaalsete klientide vajadustest, ostukäitumisest, arvamustest.
Seetõttu on eriti oluline, et reklaamija kasutaks oma töös erinevaid meetodeid (uurimistehnikaid), mis võimaldavad hankida piisavalt usaldusväärseid tõendeid selle kohta, kes mida vajab ja kas miski, mis on saadaval, suudab rahuldada olemasolevaid soove ja vajadusi.
Uurimistöö rolli on võimalik illustreerida ühes tegelik olukord reklaamiga külgnevalt alalt. Kunstnik toob eskiisi, reklaamikujundaja on töö tulemusega üldiselt üsna rahul, ainult pealkirjaks valitud font on mõneti arhailine ja raamatu sisuga vastuolus. Reklaamidisainer rääkis sellest kunstnikule. Kunstnik keeldub kategooriliselt fonti muutmast. Kunstniku veenmiseks viiakse läbi lihtne uuring. Nad lõikavad paberilehele pilu, millest paistis vaid vastuoluline nimi, lähevad koridori ja küsivad esimestelt, kes ette tulevad, mis ajaga neile see kiri seostub. Kuuest vastajast viis ütles, et sajandi algusega. Kui kunstnikule sellest miniuuringu tulemusest teatati, kiristas ta hambaid, võttis visandi ette ja vahetas pikemalt vaidlemata kirjatüübid moodsamate vastu. Sellest näitest saab teha veel kaks järeldust. Esiteks ei pea uuringud olema keerulised ja tülikad, et pakkuda vajalikku ja kasulik informatsioon. Teiseks uurimine Parim viis vaidluste lõpetamine 2 .
Meie reklaamituru areng viib aeglaselt, kuid kindlalt reklaamiuuringute turu arenguni. Agentuurid ja reklaamijad lõpetavad pimesi töötamise, suurte alade pildistamise ja lähevad edasi sihipärasema reklaami juurde. Tekib arusaam, et teadusuuringud pole luksus, vaid sama vajalik kuluartikkel nagu juriidiline toetus ja finantsarvutused. Paljuski võlgneme selle Lääne reklaamijate mõjule, kelle jaoks on uuringute roll reklaamis tõenäoline.
Reklaamivaldkonnas on tavaliselt kahte tüüpi sotsioloogilisi uuringuid: turundusuuringud, mille käigus kogutakse turu kohta mitmesugust infot, mida saab kasutada reklaamikampaania väljatöötamisel, ja reklaamikampaaniate (elluviimise) efektiivsuse uuringud. Mõlemas uuringurühmas kasutatakse peamiselt suuremahuliste uuringute meetodeid (isikuintervjuud, telefoniküsitlused, ankeetküsitlused). Ameeriklased nimetasid neid meetodeid "nina loendamiseks".
Tarbijauuringud aitavad tuvastada kõige tõenäolisemate ostjate rühmi. See võimaldab teil täpselt mõista, kuidas tarbijad neid tajuvad enda kaup ja konkureerivad tooted. See aitab mõista, millist tulemust tarbija ostuotsuse tegemisel ootab. Tooteanalüüs hõlbustab reklaamijatel luua tooteid, mis pakuvad tarbijale oodatud rahulolu, samuti aitab eraldada toote meeldivaimad omadused, millest tuleks rääkida. Tänu sellele saavad tootjad väljendada oma toodete kvaliteeti tarbijale kõige arusaadavamas keeles, tema enda vajaduste ja soovide keeles. Turuanalüüs aitab tuvastada potentsiaalsete ostjate asukohta, et keskenduda reklaamile kõige perspektiivikamatele piirkondadele.
Sotsioloogilised uuringud – need suudavad katta suuri inimeste valimeid ja täpselt määrata, kui paljude inimesteni see või teine ​​reklaam on jõudnud. Nad suudavad anda täpse vastuse konkreetsele küsimusele selle kohta, kui laiale vaatajaskonnale see reklaamikampaania jõudis ja mõnikord meeldis see reklaam või mitte. Kuid nende puudused on nende vooruste jätk 3 . Esiteks jäävad arvamusküsitlused alati hiljaks, neid saab läbi viia alles siis, kui reklaamikampaania, vähemalt eksperimentaalkampaania, on piiratud piirkonnas läbitud. Teiseks on sotsioloogilise küsimuse raames väga raske kindlaks teha, mis täpselt reklaami sisust tarbijani jõudis ja millist mõju see avaldas – välja arvatud kõige üldisemalt ja seda tehakse harva. Kolmandaks nõuavad nad suurt valimit, kindlat organisatsiooni (mitte iga ettevõte ei saa endale lubada täisväärtuslikke sotsioloogilisi uuringuid isegi kvalifitseeritud spetsialistidega ja loomulikult on need kallid (kuigi professionaalselt korraldatuna tasuvad need siiski ära).
Sotsioloogiliste meetodite nõrkus seisneb selles, et nad töötavad sellise reaalsusega nagu arvamused. Reklaamialased sotsioloogilised uuringud tegelevad reeglina arvamuste uurimisega üsna spetsiifilistes, situatsioonilistes ja vähemõjutavates küsimustes. Need arvamused on üsna ebakindlad ja pealiskaudsed. Esiteks muutuvad nad sageli ja teiseks erinevad nad erinevates inimrühmades, erinevates valimites, olenevalt paljudest teguritest. Seetõttu on enam-vähem täpse ja usaldusväärse pildi saamiseks vaja väga suurt ja hoolikalt kontrollitud valimit, mis on koostatud rangete kriteeriumide ja spetsiaalse algoritmi alusel.
Üllatavalt täpsed sotsioloogilised uuringud võivad väga väikese rühma analüüsimisel anda õige tulemuse. Kui soovite teada, kuidas koduperenaised sõna "vananenud" tajuvad, pole mõtet püüda tagada, et teie tulemus oleks statistiliselt sajandiku protsendi täpsusega. Kahekümnest koduperenaisest piisab. Kui aga soovite näha suundumust aja jooksul, on palju kasulikum teha uuring suure rühma kohta, et veenduda, et kõik muudatused on statistiliselt õiged.
Mis puudutab reklaamikandjate valikut, siis enamiku ettevõtete reklaamijuhid juhinduvad ajalehtede, telekanalite jm valikul intuitsioonist ja oma eelistustest, mis ei ole alati ettevõtte äritegevusele kasulik. Samas suudavad teadlased täna orienteeruda reklaamiandjatele ja pakkuda parimat lahendust reklaamikandja valikul, pealegi numbrite põhjal. Pealegi ei õigusta reklaamis ilmalik tarkus: "kallis - jah armas, odav - jah mäda" - ei õigusta ennast. Teadlaste poole pöördumine muutub loogiliseks sammuks reklaamijatele, kes kipuvad analüüsima, kui tõhusad on nende reklaamikulud. Uuringute kasutamisel on reklaamiandjatele veel üks mõjuv põhjus: erinevate monitooringu tulemused võimaldavad mõista, kuidas lähimad konkurendid turul käituvad (kuhu nad oma reklaame paigutavad, millises mahus, millised on reklaamikulud jne).
Olgu kuidas on, aga seni ei pea enamik Venemaa reklaamiandjaid uuringuid kui tõhus viis säästa raha, näiteks "välja lüüa" suurim allahindlus oma reklaamide paigutamisel erinevatesse meediumitesse. Professionaliseerumine reklaamiturul kulgeb aga kiires tempos ning täna usuvad mitmete suurte reklaamiagentuuride kontohaldurid, et juba enne reklaamikampaania “käivitamist” tehtud uuringud võivad säästa 30%-lt 50%-ni. selle eelarve.

2.Uuringud ja ettevõtte elutsükli etapid
Reklaamikampaania - see on turundusprogrammi kohaselt välja töötatud müügiedendustegevuste kogum, mis on suunatud vastavaid turusegmente esindavate kaupade tarbijatele, et kutsuda esile nende reaktsioon, mis aitab kaasa tootja otsustamisele tema strateegiliste või taktikaliste ülesannete üle 4 .
Tootja saab loota reklaamikampaaniate kõrgele efektiivsusele ainult siis, kui: esiteks on need koostatud ja läbi viidud eeluuringute põhjal, võttes arvesse turu dünaamilist olemust; teiseks on loodud mõistlik, meeldejääv ja eelnevalt valitud reklaamitoodete tarbijapublikut õigesti mõjutav; kolmandaks tagab kampaaniate suuna piisavalt laialdase väljaandega ülesannete lahendamiseks kõige sobivamas ja reklaamipubliku eripära arvestades, reklaami levitamise vahendites; neljandaks koordineeritakse tegevusi erinevates kohtades ja erinevatel turundustegevuste tasanditel. See tingimuste kogum tekib sõltumata sellest, kas toodet reklaamitakse massinõudluseks või tööstuslikuks kasutamiseks.
Valmistamisel reklaamifirma kohaldada kvantitatiivsed uuringud(rangelt formaliseeritud protseduuriga, statistiliselt olulisi kvantitatiivseid andmeid esitades) ja kvalitatiivseid (paindlikud, vähem formaliseeritud uuringud, mis annavad üksikasjaliku, kvalitatiivse arusaama uuritava nähtuse olemusest).
Kvantitatiivse uurimistöö aluseks on valimimeetodite kasutamine ning saadud andmete statistilise töötlemise ja analüüsi ranged protseduurid. Nende peamised reklaamivaldkonnad on järgmised:

sihtrühmade tüpoloogia (eelkõige brändi tuntuse, brändi suhtumise jms kriteeriumi järgi);
brändi eeliste järjestus (pakutud eeliste ja olukordade osas);
demograafiliste tunnuste analüüs (geograafilised: piirkond, linn, küla jne; indiviid: vanus, sugu, rahvus, sissetulek jne);
psühhograafiliste tunnuste (huvid ja arvamused, tegevused, väärtused jne) uurimine;
isikuomaduste uurimine (kõik, mis puudutab indiviidi võimet alistuda veenmisele; uurimistöö intelligentsuse tunnuste mõõtmiseks jne);
reklaamiga kokkupuutumiste analüüs (sagedus, saaja seisund kokkupuute ajal, reaktsioonide iseloom jne)

optimaalse tuvastamine sihtgrupp reklaami ja muude tjaoks;
funktsionaalsete eesmärkide määratlemine ja otsustajate roll;
ostja käitumise mudeli loomine;
kommunikatsiooni eesmärgi (sh brändi tuntuse tüüp, suhtumised sellesse, seda suhtumist toetavad eelised jne) ja brändi positsiooni määramine;
kommunikatsiooni eesmärkidele vastavate stiimulite, motiivide otsimine reklaamsõnumitele.

tarbijaomaduste uurimine;
tooteanalüüs;
turu uuring;
meediakanalite analüüs;
reklaamilahenduste tõhususe jälgimine.

3. Kaaluge reklaamiuuringute tehnikaid konkreetsete näidetega
Kaaluge näidet hea kasutus tarbijamotiivide eeluuringu tulemused.
1980. aastate keskel viis reklaamiagentuur DFS Dorland Ameerika Ühendriikides läbi uuringu The Royal Crown Cola Company (RC Cola) jaoks potentsiaalsete dieetkoksi tarbijate seas. Sellise uuringu vajadus tulenes sellest, et ettevõtte erinevad pingutused uue Diet Rite toote reklaamimisel ei toonud kaasa ettevõtte turuosa suurenemist. RC Cola tellis reklaamiagentuurilt oma tootele reklaamikontseptsiooni väljatöötamise, mis tekitaks klientides huvi ja eristaks RC-d teistest dieetkoolatootjatest: Pepsist ja Coca-Colast.
Dorland alustas turu-uuringuga, et välja selgitada, kuidas tarbijad madala kalorsusega karastusjookidesse suhtuvad. On teada, et inimesed ostsid dieetjooke, sest tahavad oma kaalu jälgida. Uuringu abil oli vaja hankida võimalikult palju teavet tarbijaid liigutanud psühholoogiliste motiivide kohta. Dorland viis läbi rea intervjuusid dieeti pidanud naistega, paljastades nende käitumise peamised motiivid:
1) nad arvasid, et nende keha on inetu;
2) nad kasutasid toitu jõuka pereelu asendajana;
3) nad kasvasid üles peredes, kus toit toimis tasu või karistusena.
Lisaks märkisid kõik küsitletud naised, et dieedi pidamine oli raske ja et dieedi pidamine jättis nad haavatavaks.
Uuringuandmetele tuginedes jõudsid agentuuri spetsialistid järeldusele, et reklaamikampaania Diet Rate ei tohiks näidata ilusaid naisi kitsastes ujumistrikoodes, kuna madala enesehinnanguga naised ei suuda end selliste naistega seostada. Seetõttu loodi reklaamikampaaniaga pildid naistest, kes on dieedil ja püüavad endaga kõvasti tööd teha, kuid samas on nad tundlikud ja haavatavad. See kampaania aitas laiendada tarbijate ringi ja jõuda turuliidritele lähemale.
See näide illustreerib, kuidas potentsiaalsete kasutajate õigesti tuvastatud motiivid võimaldavad teil luua tõhusat reklaami.
Vaatleme veel ühte näidet. Viimasel ajal on populaarseks muutunud elektroonilised fookusgrupid, mida kasutatakse reklaamsõnumite testimiseks. Enamik sedalaadi uuringuid tehakse Venemaal BAAR (Brand & Advertising Attitude Research) metoodika järgi. Suulisi kommentaare vastajatelt ei nõuta, tuleb vaid video demonstreerimisel spetsiaalset kangi keerata. Arvatakse, et ideomotoorsed reaktsioonid (teadvuseta liigutused) iseloomustavad inimese emotsionaalset seisundit ja tema suhtumist toimuvasse – mis võimaldab kindlaks teha, millised raamid publikule ei meeldinud. Kuigi teadlikult, ei pruugi inimesed sellest teadlikud olla.
Näiteks reklaamiagentuur FCB MA katsetas kunagi 30-sekundilist reklaammaterjali mineraalvett. Pärast andmete töötlemist selgus, et üheksandal sekundil hakkas publiku soodne suhtumine lahknema: meeste reiting tõusis, naistel aga vastupidi. Edasine analüüs näitas, et põhjuseks oli stseen jõusaalis. Mehed olid sellele teemale lähedal, naistele aga ei meeldinud naturalistlik pilt suurtest koormustest ja video kangelanna pinges näo lähivõte. «Testimise tulemusena asendati video probleemne stseen ja edasised uuringud näitasid palju paremaid tulemusi. Video läks eetrisse ja osutus väga tõhusaks.
Lõpuks on olemas eksootilised nipid, mis annavad täpseid andmeid. Näiteks silmade liigutuste fikseerimine. Nii kaalus Guinnessi ettevõte kunagi märgise vahetamist ja pöördus tarbijate arvamuse poole. “Tavaliste” küsitluste käigus nimetasid nad märgise lahutamatuteks atribuutideks ettevõtte kirjatüüpi, iseloomulikke tumepruune värve jne.Pärast õpilaste liikumist aga avastasid nad, et ennekõike otsitakse pilti. vanast keldi harfist oma silmadega (seda küsitluse ajal keegi ei maininud) ja alles siis veenduvad nad, et Guinness on nende ees.

Järeldus
Spetsiaalsete uuringute tulemuste kasutamine on muutunud kõikidele suurematele agentuuridele mitte kohustuslikuks, vaid kohustuslikuks elemendiks reklaamikampaaniate koostamisel. Ajal, mil Venemaal oli reklaamiturg alles tekkimas ja vajadus uurimismaterjalide järele oli väga terav, olid paljud suured agentuurid sunnitud looma oma ettevõtetes analüütilised osakonnad. Nende peamine ülesanne on testida reklaamitooteid, mille kasutamist uutes reklaamikampaaniates oodatakse.
Reklaamiuuringud on uus kõrgtehnoloogiline ettevõtlusvaldkond, mille eesmärk on eelkõige optimeerida reklaamijate reklaamikampaaniate kulusid. See tööstusharu on suhteliselt hiljutine ja selles töötavad spetsialistid töötavad turunduse, reklaami ja sotsioloogia ristumiskohas. Oma nooruse tõttu järgivad Venemaa uurimisfirmad paratamatult oma lääne kolleegide jälgedes, kasutades selleks juba väljakujunenud meetodeid ja tehnoloogiaid. Kuid nagu praktika on juba näidanud, reklaami või turuuuring Venemaal ei piisa lihtsalt välismaiste kogemuste pimesi kopeerimisest: Venemaa äri- ja sotsiaalne reaalsus on väga spetsiifiline ega mahu läänest tuttavate sotsiaalsete, majanduslike ja demograafiliste skeemidega. Seetõttu muutub reklaami efektiivsuse või elanikkonna tarbijaeelistuste uurimine väga töömahukaks ning nõuab tõsist aja- ja rahainvesteeringut.
Reklaamialased uuringud pole sugugi luksus, vaid peamine viis reklaamieelarve iga rubla tulu suurendamiseks. Teada, et mitte raisata ressursse, mõista eesmärgi saavutamiseks, näha, et valida lühim tee.

Bibliograafia
1. Bogomolova N.N. Ajakirjanduse, raadio ja televisiooni sotsiaalpsühholoogia. - M.: Valgustus, 2004. - 420 lk.
2. Gurevitš P.S. Reklaami psühholoogia. - M.: Infra-M, 2005. - 287 lk.
3. Demidov V. E. Reklaami olemus ja selle tajumise psühholoogia. - M.: UNITI-DANA, 2004. - 246 lk.
4. Joel Jay D. Reklaamialased uuringud. Teooria ja praktika. – M.: Nauka, 2003, - 864 lk.
5. Kanaev D., Moskvina V. Reklaamikandjate publik // Turundusentsüklopeedia. - 2001. - nr 16. – 15-23 s.
6. Carter G. Tõhus reklaam. - M.: UNITI-DANA, 2000. - 244 lk.
7. Sorokina R.I. Kaubandusreklaami planeerimine ja efektiivsus. - M.: Majandus, 2000. - 215 lk.
8. Sandage Ch.G., Freiburger V., Rotzoll K. Reklaam: teooria ja praktika. - M.: Progress, 2000. - 630 lk.
9. Fukolova Yu. Tõhus reklaam ehk 10 viisi tõe väljaselgitamiseks // Firma saladus. - 2004. - nr 20. - 24-38 lk.
10. Harris R. Massikommunikatsiooni psühholoogia. - M.: Eksam, 2004. - 448 lk.
jne.................

lauauuringud – juba olemasoleva teisese teabe töötlemine (“disk-uuringud”).

Väliuuring – konkreetse reklaamianalüüsi jaoks mõeldud andmete kogumine ja töötlemine. Väliuuringud põhinevad esmasel teabel. Väliuuringute eelised: andmeid kogutakse vastavalt uurimisülesande täpsetele eesmärkidele, kontrollitakse andmete kogumise metoodikat, kõik tulemused on ettevõttele kättesaadavad ja klassifitseeritavad. Uuringu puudused: materjali- ja tööjõuressursside märkimisväärsed kulud.

Praktikas täiendavad väli- ja lauauuringud üksteist.

Kvantitatiivne uuring tavaliselt samastatakse erinevate küsitluste läbiviimisega, mis põhinevad struktureeritud küsimuste kasutamisel suletud tüüpi vastas suur hulk vastajaid. Iseloomulikud tunnused sellised uuringud on kogutud andmete ja nende saamise allikate täpselt määratletud vorming; kogutud andmete töötlemine toimub lihtsustatud protseduuride abil, mis on enamasti kvantitatiivse iseloomuga.

Kvalitatiivne uuring hõlmab andmete kogumist, analüüsimist ja tõlgendamist, jälgides, mida inimesed teevad ja ütlevad.

Reklaamipraktikas tehakse mõlemat tüüpi uuringuid, kuigi enamasti on reklaamijuhid huvitatud uuritavate nähtuste ja objektide kvalitatiivsest poolest. Kaaluge erinevat tüüpi uuringud ja meetodid:

Vaatlus reklaamiuuringutes on see meetod uuritava objekti kohta esmase reklaamiinfo kogumiseks, jälgides valitud inimgruppe, tegevusi ja olukordi. Samal ajal tajub ja registreerib uurija vahetult kõiki uuritava objektiga seotud ja uuringu eesmärkide seisukohalt olulisi tegureid.

Küsitlusmeetodid. Uuring seisneb esmase teabe kogumises, küsides inimestelt otse nende teadmiste taseme, tootesse suhtumise, eelistuste ja ostukäitumise kohta. Uuring võib olla struktureeritud või struktureerimata; esimesel juhul vastavad kõik vastajad samadele küsimustele, teisel juhul küsib küsitleja olenevalt saadud vastustest (telefoniintervjuu, isikuintervjuu, internetiküsitlus).

Katse mõeldud tegeliku põhjuse ja tagajärje seose mõõtmiseks. Eksperimentaalsed uuringud nõuavad võrreldavate katsealuste rühmade valimist, nendele rühmadele erinevate keskkondade loomist, muutuvate komponentide kontrollimist ja täheldatud erinevuste olulisuse määra kindlaksmääramist.

Fookusgrupi meetod on grupivestlus, mida juhib spetsialist, keda nimetatakse moderaatoriks. Ettevõtte sihtturu (ostjate) tüüpiliste esindajate hulgast on kutsutud ligikaudu 8-12 inimest. Rühma koosolekul arutatakse reklaami üleskutset (reklaamifirma kontseptsiooni). Arutelu käigus (tavaliselt 1–1,5 tundi) avaldavad osalejad pöördumise kohta oma isiklikku arvamust. Arvamuste vahetus iseloomustab arutelus osalejate suhtumist testitavasse reklaami. Mõnikord salvestatakse sellised kohtumised videole. Kõikidel juhtudel analüüsivad spetsialistid selliseid vestlusi hoolikalt. Vajadusel tehakse kaebuses muudatusi.

Projektsioonimeetodid . Projektsioonimeetodite kasutamisel asetatakse vastajad teatud simuleeritud olukordadesse lootuses, et vastajad avaldavad enda kohta teavet, mida otseintervjuudes ei saa. Eristada saab järgmisi spetsiifilisi meetodeid: mittetäielike lausetega testimine, illustratsioonide, jooniste testimine, rollimängud, tagasivaatavad vestlused ja looval kujutlusvõimel põhinevad vestlused.

Meediauuringud. Reklaamiuuringute üks olulisemaid valdkondi on optimaalsete reklaamisuhtluskanalite uurimine – meediauuringud.

Vaatleme mõnda neist.

Sest perioodika kasutatakse tiraažikontrolli meetodeid, mille abil uurijad määravad vastajate küsitlemise käigus: tegeliku müüdud trükiväljaannete arvu ja erinevuse kirjastaja deklareeritud tiraažist; keskmine inimeste arv, kes lugesid välja ühe eksemplari.

Sest elektrooniline meedia , eriti televisiooni, meediauuringute protseduurid nagu päeviku paneel ja elektrooniline süsteem registreerimine rahvamõõturite abil. päeviku paneel - teabe kogumise meetod, mis põhineb kindlal valimil pika perioodi jooksul ja hõlmab vastajate poolt päevikute isetäitmist oma tegevuse kohta huvipakkuvas küsimuses.

Tulenevalt stabiilsetest turumuutustest ja inimeste vajadustest peavad ettevõtted tulu teenimiseks regulaarselt jälgima turutingimusi. Just turundusuuringud tekkisid selleks, et ettevõtted saaksid kindlasti jälgida klientide vajaduste muutusi. Turundusuuringud on mis tahes teadustegevus mis vastab turunduse vajadustele.

Reklaamiuuringud ise tekkisid eesmärgiga võimaldada ettevõtetel mõistagi jälgida tarbijate muutuvaid vajadusi. Reklaamituru-uuring hõlmab andmete kogumist, süstematiseerimist ja analüüsi, mida ettevõte või organisatsioon vajab suhtlusülesannete lahendamiseks, inimeste vajaduste rahuldamiseks kaupade, teenuste või ideede järele.

Tänu sellele suurendavad nende ettevõtted enda teadmisi neile olulistest turundusväljakutsetest, mis vähendab ebakindluse ohtu otsuste tegemisel. turunduslahendused. Enamasti seatakse enne reklaamiuuringuid ülesandeks - anda turutoimingute ja -nähtuste adekvaatne kirjeldus, kuvada ettevõtte positsioon ja võimalused turul. Reklaamiuuringuid teostatakse turg, rivaalid, ostjad, kaubad, turundussfäär, toote maksumus, tootearendus. Ning reklaamiuuringu tulemuseks on turunduse ja reklaami strateegia ja taktika valikul ja elluviimisel kasutatud arendused.

• - tarbijate motivatsioonide uurimine;
• - uurida, millises ostuvalmiduse faasis on tarbijate publik;
• - reklaamieelarve prognoos, st tarbijate kulud ühest valmisolekuastmest teise, kõrgemasse üleminekuks;
• - ettevõtte ja konkurentide reklaamtekstide uurimine;
• - reklaamikampaaniate läbiviimise kogemuse uurimine;
• - reklaamimeedia õppimine;
• - üksikute reklaamikandjate efektiivsuse määramine;
• - reklaamsõnumite tõhususe uurimine;
• - arenguperspektiivide uurimine reklaamiäri.

Uuringu käigus saadud soovitused on aluseks turundustegevusele tootearenduse, hinnakujunduse, tooteturustussüsteemi osas. Omakorda müügiturgude turundusuuringud, konkreetsete toodete nõudluse prognoosimine, hinnakujunduse trendid, määramine turunduspoliitika konkurendid, üldised majandustingimused ettevõtlustegevus mõjutada otsuste tegemist reklaamihalduses.

• - Otsi sihtmärke - jaoks eelhinnang probleemid ja selle struktureerimine eeldab teabe kogumist;
• - Kirjeldavad eesmärgid - konkreetsete nähtuste, uurimisobjektide ja nende seisundit mõjutavate tegurite kirjeldus;
• - Põhjuslikud eesmärgid - mis tahes põhjusliku seose olemasolu hüpoteesi testimine;
• - Testi eesmärgid - tehtud otsuste õigsuse hindamine või perspektiivsete võimaluste valik;
• - Prognoosi eesmärgid - väited objekti seisundi kohta tulevikus uurimistöö tulemusena.

Reklaamiuuring on süstemaatiline protsess turukeskkonna kohta teabe kogumiseks, töötlemiseks ja analüüsimiseks, et juhtimisotsused. Need annavad võimaluse: vähendada ebakindlust ja minimeerida riske, avastada tarbijate vajadusi ja eelistusi, määrata kindlaks uuritava turu suurus, struktuur, suunad ja võimalused, valida tõhusamad reklaamivahendid, luua tugevad ja nõrgad küljed konkurentide suhtes jne.

• - tootepakkumine;
• - tarbija suhtumine uude tootesse on alles arendusjärgus;
• - maitse, värv, lõhn, disain jne, mida ostja kõige paremini tajub;
• - kaupade optimaalne positsioneerimine;
• - veenev argumentatsioon;
• - kui palju inimesi luges, nägi, kuulis reklaami ja kui paljudele see samal ajal meelde jäi;
• - reklaamikampaania eelarve;
• - uute toodete müügi ja reklaamikulude suhe.

• 1. Täpsus, põhjalikkus. Uurimismeetodid tuleb hoolikalt välja töötada ja neid rangelt järgida.
• 2. Objektiivsus, võttes arvesse kõiki tegureid.
• 3. Järjepidevus. Uurimistöö peaks sisaldama analüüsi sise- ja väliskeskkond nende lähisuhetes ja suhtluses.
• 4. Süstemaatiline. Uuringud peaksid olema igapäevased, mitte juhuslikud ja hõlmama selle protsessi toiminguid tervikuna.

• - draamaprobleemi määratlemine ja ettevõtte reklaamiäri eesmärkide kujundamine;
• - teabeallikate ülevaade;
• - uuringuplaani väljatöötamine;
• - teabe kogumine;
• - kogutud teabe analüüs;
• - järeldused ja soovitused.

Kõigepealt peate otsustama:

• - kes täpselt viib läbi uuringu, kogub andmeid ja koostab aruande; kas sellesse kaasatakse ettevõtte grupi uurimisosakond, kas ettevõte peaks kaasama välise eksperimentaalse organisatsiooni;
• - keda või mida tuleks uurimisobjekti analüüsida;
• - kuidas milliste meetoditega koguda vajalikku küsimustiku esmast infot või mehaanilised vahendid, vaatlus, eksperiment, uuring või simulatsioon.

Seega peab uurija esmase teabe valimise käigus paika panema terved uuringud, töötama välja uuringu enda meetodite ja vahendite kasutamise kava, proovi voltimise, töötlemise ja muu taolise.

• - otsima, st võimaldama koguda mõningaid varasemaid andmeid, mis võivad probleemile valgust heita või aidata välja töötada ettevõtte enda reklaamikampaania plaani;
• - kirjeldav, st kirjeldab ainult teatud nähtusi reklaamiäris;
• - eksperimentaalne, st pakkuda praktiline test tarbijaturu teatud segmentides kauba ostja ja tootja, tarbija ja kauba vaheliste suhete põhjused ja tagajärjed jms;
• - analüütiline, see tähendab, et mitte ainult kirjeldada reklaamiäri struktuurielemente, vaid ka määratleda põhjused, mis määravad selle, mitte selle muud iseloomu.

Uurimisprotsess koosneb mitmest etapist:

Uurimiseesmärkide sõnastamine

Teabeallikate valik

Uuringute läbiviimine

Andmete analüüs ja aruanne.

Esimese sammuna tuleb määratleda probleem ja sõnastada uuringu eesmärgid. See ülesanne on üsna raske ja aeganõudev. Valede probleemide hea uurimine on aja ja vaeva raiskamine. Reklaamiuuringute eesmärk võib olla info hankimine reklaami sisu, reklaamsõnumisse kätketud ideede jms kohta.

Teabeallikate valik on uuringu teine ​​etapp. Uurija võib koguda sekundaarset või esmast teavet.

Sekundaarne teave sisaldab varem mõnel muul eesmärgil kogutud andmeid. Sekundaarse teabe peamine eelis on selle hankimise kiirus. Kuid on ka puudusi. Nende hulka kuuluvad järgmised: 1) ei sobi alati uuringu eesmärkideks, s.o. teave võib olla aegunud; 2) andmete kogumiseks kasutatav metoodika võib olla käesoleva uuringu eesmärkide jaoks sobimatu.

Tavaliselt on sekundaarsete andmete allikad finantsaruanded firmad, perioodika materjalid, teadusorganisatsioonide väljaanded, arvutiandmebaasid jne.

Kui sekundaarsest informatsioonist uuringu läbiviimiseks ei piisa, siis kogutakse esmast infot, s.t. andmed, mis on saadud konkreetse uuritava probleemi lahendamiseks.

Arvutiuuringud on juba olemasoleva teisese teabe töötlemine (“desk uuring”).

Väliuuringud - spetsiaalselt konkreetse reklaamianalüüsi jaoks andmete kogumine ja töötlemine. Väliuuringud põhinevad esmasel teabel. Väliuuringute eeliseks on andmete kogumine vastavalt uurimisülesande täpsetele eesmärkidele, andmete kogumise metoodika on kontrollitav. Ja uuringu puudused hõlmavad märkimisväärseid materiaalsete ja tööjõuressursside kulusid.

Kõige sagedamini selgub praktikas, et väli- ja lauauuringud täiendavad üksteist.

Uuringu järgmine etapp on tegelik uuring. Selleks on vaja lahendada probleemid valimi suuruse ja uurimismeetoditega.

Kvantitatiivset uurimistööd identifitseeritakse tavaliselt erinevate küsitluste läbiviimisega, mis põhinevad struktureeritud suletud küsimuste kasutamisel, millele vastab suur hulk vastajaid. Selliste uuringute iseloomulikud tunnused on kogutud andmete täpselt määratletud formaat ja nende saamise allikad; kogutud andmete töötlemine toimub lihtsustatud protseduuride abil, mis on enamasti kvantitatiivse iseloomuga.

Kvalitatiivne uuring hõlmab andmete kogumist, analüüsimist ja tõlgendamist, jälgides, mida inimesed teevad ja ütlevad.

Vaatleme erinevaid uuringutüüpe ja meetodeid: vaatlus, küsitlus, eksperiment, fookusgrupid, projektsioonimeetodid ja füsioloogilised mõõtmised.

Vaatlus reklaamiuuringutes on meetod esmase reklaamiteabe kogumiseks uuritava objekti kohta, jälgides valitud inimgruppe, tegevusi ja olukordi. Samal ajal tajub ja registreerib uurija vahetult kõiki uuritava objektiga seotud ja uuringu eesmärkide seisukohalt olulisi tegureid.

Vaatlus reklaamiuuringutes võib olla suunatud erinevate eesmärkide saavutamisele. Seda saab kasutada teabeallikana hüpoteeside püstitamiseks, seda saab kasutada muude meetoditega saadud andmete testimiseks, seda saab kasutada uuritava kohta lisateabe saamiseks. kaubamärk jne.

Vaatluste läbiviimise meetodite mitmekesisuse määravad neli lähenemist nende rakendamisele: otsene (otsene) või kaudne (uuritakse arhiiviandmeid) vaatlus; avatud (inimesed teavad, et neid jälgitakse) või varjatud (objekt ei eelda, et teda jälgitakse); struktureeritud (uurija peab ehitama vaadeldava olukorra moodustavatele nähtustele klassifikatsioonisüsteemi ja standardiseerima vaatluskategooriad) või struktureerimata (vaatleja fikseerib uuritavas episoodis kõik käitumistüübid); inimeste või mehaaniliste vahenditega.

Küsitlusmeetodid.

Uuring seisneb esmase teabe kogumises, küsides inimestelt otse nende teadmiste taseme, tootesse suhtumise, eelistuste ja ostukäitumise kohta. Uuring võib olla struktureeritud või struktureerimata; esimesel juhul vastavad kõik vastajad samadele küsimustele, teisel juhul küsib küsitleja sõltuvalt saadud vastustest.

Küsitlust saab läbi viia posti, telefoni, Interneti ja isiklike intervjuude teel. Igal neist meetoditest on oma eelised ja puudused.

Posti teel küsitluse üks peamisi eeliseid on katvuse lai geograafia, võimalus lisada küsimustikku suur hulk küsimusi. miinused seda meetodit küsitlusi peetakse väikeseks ankeetide tagastamiseks ja ankeetide tagastamise pikaks ooteajaks.

Telefoniintervjuud on kiireim ja suhteliselt odav info kogumise meetod. Samas on oht intervjuu katkestada, ankeet võib sisaldada piiratud kogus küsimusi ja valimisse kuuluvad ainult telefoniga vastajad.

Isiklik intervjuu, mis hõlmab vahetut suhtlust intervjueerija ja vastajate vahel. Intervjueerijal on võimalus jälgida vastaja vastust, küsida lisaküsimused. Isiklikud intervjuud võivad olenevalt vastajate arvust olla grupi- ja individuaalsed, põhineda standardankeedil või olla põhjalikud.

Süvaintervjuu on mitteametlik üks-ühele vestlus, mis seisneb selles, et intervjueerija esitab vastajatele rea küsimusi, et mõista, miks nad teatud viisil käituvad või mida nad teatud teemast arvavad. See meetod kasutatakse teabe kogumiseks uute kontseptsioonide, disainilahenduste, reklaami ja muude toote edendamise meetodite kohta. See aitab paremini mõista tarbijakäitumist, tarbijaelu emotsionaalseid ja isiklikke aspekte, otsuste tegemist üksikisiku tasandil, saada andmeid teatud toodete kasutamise kohta.

Veebiküsitluse eelised on kiire ja üksikasjaliku teabe saamine koos võimalusega jõuda suure auditooriumini, võimalus luua tagasisidet ja intervjueerija kontakt vastajatega veebis.

Küsitluse läbiviimisel võib vastajate rühmale teha ühe või mitu küsitlust. Näiteks ajakirjade ja ajalehtede toimetused korraldavad oma lugejate seas ühekordseid valikuuuringuid selliste parameetrite kohta nagu vanus, sugu, ametite roll jne. Neid uuringuid nimetatakse valikuuringuteks.

Teisel juhul uuritakse sama vastajate rühma, mida nimetatakse paneeliks teatud periood aega. Paljudes uuringutes kasutatakse erinevat tüüpi paneele. Sel juhul räägitakse sageli, et kasutatakse paneelküsitluse meetodit.

Paneelküsitluse meetodil on eelised tavapäraste ühekordsete küsitluste ees: paneelmeetod võimaldab võrrelda järgnevate uuringute tulemusi varasemate tulemustega ning luua uuritavate nähtuste arengumustreid.

Katse eesmärk on mõõta tegelikku põhjuse ja tagajärje seost. Eksperimentaalsed uuringud nõuavad võrreldavate katsealuste rühmade valimist, nendele rühmadele erinevate keskkondade loomist, muutuvate komponentide kontrollimist ja täheldatud erinevuste olulisuse määra kindlaksmääramist. Näiteks ühes sama tüüpi ja sarnaste parameetritega kauplustes kasutatakse müügikohas uusi reklaamivahendeid. Teistes riikides jääb olukord muutumatuks. Teatud aja möödudes võrreldakse nende sama tüüpi kaupluste tulemusi. Ettevõtete tulemuslikkuse erinevusi analüüsitakse hoolikalt.

Katsed on jagatud kahte rühma. Esimesse rühma kuuluvad laborikatsed, s.o. tehiskeskkonnas toimuvad katsed. Ja teine ​​rühm on põld. Reaalsetes tingimustes tehtud katsed.

Sellel meetodil on mitmeid puudusi:

Teabe täielikkuse ja usaldusväärsuse astet on raske hinnata;

Ei ole täielikku kindlust, et eksperdid tõesti tuvastasid kõik probleemid ja tuvastasid õigesti nendevahelise seose.

Fookusgrupi meetod on rühmaarutelu, mida juhib spetsialist. Kutsutud on 8-12 inimest ettevõtte tüüpiliste sihtturu (ostjate) esindajate hulgast. Rühma koosolekul arutatakse reklaampöördumist. Arutelu käigus (tavaliselt 1-1,5 tundi) avaldavad osalejad pöördumise kohta oma isiklikku arvamust. Arvamuste vahetus iseloomustab arutelus osalejate suhtumist testitavasse reklaami. Mõnikord võetakse need koosolekud videosse. Seejärel analüüsivad eksperdid neid vestlusi hoolikalt.

Selle meetodi eesmärkide hulgas on järgmised:

Tarbijate vajaduste, nende tajumise, motiivide ja suhtumisega uuritavasse tootesse, selle brändi, selle reklaamimise meetoditega tutvumine, mis on uuringu eesmärkide kindlaksmääramisel väga oluline.

Kvantitatiivsete uuringute käigus kogutud andmete parem mõistmine.

Emotsionaalsete ja käitumuslike reaktsioonide uurimine teatud tüüpi reklaamidele.

Tarbijate kõnekeelse sõnavara uurimine. Mis võib olla kasulik uue väljatöötamisel flaier. Reklaam peaks ju olema tarbijale arusaadavas keeles.

Fookusgrupi meetodil on mitmeid eeliseid. See:

1 võimalus ausalt ja vabalt oma arvamust avaldada.

2 võimalus kliendil osaleda arutelu eesmärkide ja eesmärkide kujundamises.

3 võimalus kliendil töörühma jälgida.

4 võimalus uurida vastajaid, kes formaalsemates olukordades õppimiseks ei sobi. Näiteks need, kes ei soovi uuringus osaleda.

projektsioonimeetodid.

Projektsioonimeetodite kasutamisel asetatakse vastajad teatud simuleeritud olukordadesse lootuses, et vastajad avaldavad enda kohta teavet, mida otseintervjuudes ei saa. Eristada saab järgmisi spetsiifilisi meetodeid: mittetäielike lausetega testimine, illustratsioonide, jooniste testimine, rollimängud, tagasivaatavad vestlused ja looval kujutlusvõimel põhinevad vestlused.

Kõik ülesande täitmise tehnikad hõlmavad vastajatel palumist lõpetamata stiimuleid täita. Sellised tehnikad on näiteks: mittetäielikud laused, puudulikud joonised jne.

Väga populaarne tehnika on mittetäielikud laused, mis seisneb selles, et vastajatele esitatakse mittetäielik lause, mille nad peavad oma sõnadega lõpetama.

Mittetäielikud joonised on siis, kui vastajatel palutakse täita konkreetne joonis. Sellel meetodil on mitmesuguseid modifikatsioone. Näiteks selleks, et selgitada välja vastajate ettekujutus uuritava toote tarbija portree kohta, palutakse neil joonistada inimese portreele teatud detailid. Selleks, et teada saada, kas uuritud toode lastele-vastajatele meeldis või ei meeldinud, palutakse neil täiendada väikese mehe näoilmet vms.

Väljendustehnikad (selgeltnägijad, rollimängud).

Psühhograafia – protseduur seisneb selles, et vastajatel palutakse joonistada tuntud bränd selliselt, et kuvada graafilised elemendid, mida nad selle kaubamärgiga seostavad.

Rollimängud. Metoodika eesmärk on välja selgitada mitte ainult seda, mida tarbijad kaubamärgi kohta ütlevad, vaid ka seda, kuidas nad seda täpselt ütlevad. Metoodika rakendamisel palutakse vastajatel brändi (toote, reklaami) nimel pöörduda tarbija poole viisil (hääl, toon, keel), mida see bränd (toode, reklaam) kasutada võiks. Samal ajal palutakse neil pöörata tähelepanu "oma" eelistele konkurentide ees. Mõnikord palutakse osalistel rolle mängides sisestada teatud olukorras mõne tegelase roll. Nii uuritakse positiivseid või negatiivseid varjatud reaktsioone, tundeid, väärtussüsteeme.

Loova kujutlusvõimega vestluse läbiviimise tehnika on julgustada inimest energiliselt ette kujutama oma reaktsioone, tundeid, käitumist, mis oleks talle omane, kui ta oleks sarnases olukorras.

Kõige sagedamini kasutatakse neid meetodeid pärast seda, kui teadlane on juba saanud teavet, mis võimaldab sõnastada mitu hüpoteesi. Tavaliselt on see teave küsitlus. Ja ekspressiivsed võtted võimaldavad püstitatud hüpoteesi kas kinnitada või ümber lükata.

Ulatus. Sellesse rühma kuuluvad tehnikad, millel on struktureeritumad stiimulid. Meetoditel on palju modifikatsioone. Näiteks antakse vastajatele nimekirjad uuritava toote või reklaami omadustest ja palutakse valida need omadused, mis neile kõige enam vastavad; või palutakse järjestada tunnused mõne tunnuse järgi (näiteks tähtsuse järjekorras).

Füsioloogilised mõõtmised põhinevad vastajate tahtmatute reaktsioonide uurimisel stiimulitele. See uurimismeetod hindab emotsionaalset reaktsiooni reklaamile. Selliste mõõtmiste läbiviimisel kasutatakse spetsiaalseid seadmeid, mille abil mõõdetakse selliseid füsioloogilisi parameetreid nagu: südamelöögid, emotsionaalse kogemuse ajal pulss kiireneb; pupilli laienemine. Silma pupill laieneb, kui inimene näeb midagi huvitavat; Naha-galvaaniline reaktsioon. Emotsionaalne reaktsioon põhjustab mõõdetavaid muutusi naha elektrijuhtivuses; Elektroentsefalogramm. Aju elektriline aktiivsus muutub, kui aju töötleb teavet.

See tehnika on aga oma olemuselt ebatavaline, mistõttu võib see tekitada vastajates närvilisust, selle kasutamine ei võimalda positiivseid reaktsioone negatiivsetest eraldada. Selliseid mõõtmisi kasutatakse teadusuuringutes harva.

Reklaamiuuringud on teatud tüüpi turundusuuringud. Neil on ühine metoodiline alus teiste turunduse funktsionaalsete valdkondade uuringutega ja need on mõeldud järgmiste põhiülesannete lahendamiseks;

• - teatud tüüpi tegevuste tõhususe mõõtmine (kontroll). turunduskommunikatsioon, näiteks reklaam;
• - reklaamimeedia vaatajaskonna omaduste kindlaksmääramine sobivaimate reklaamieesmärkide valimiseks;
• - toote edendamise tegevuste stsenaariumi (idee, kontseptsioon, arendus, võimalused jne) testimine;
• - müügipersonali tegevuse planeerimine ja müügiteated (TOP-reklaam). .

Reklaamiuuringute üks olulisemaid ülesandeid on hinnata reklaamieelarvete kasutamise tulemuslikkust ja reklaamile seatud eesmärkide saavutamise astet. Sellest järeldub, et reklaamiuuringute läbiviimine on eelkõige seotud ettevõtte eesmärkidega reklaamimise valdkonnas. Näiteks kui reklaamikampaania eesmärk on turuosa suurendamine, võib selle osa mõõtmiseks enne ja pärast kampaaniat olla vaja uuringuid. Kui eesmärk on parandada tarbijate hoiakuid brändi suhtes, siis on tarbijate maitsete ja eelistuste uurimine enne ja pärast kampaaniat vältimatu. Kui eesmärgiks on tootest teatud teadlikkuse taseme loomine, siis tuleb mõõta teadlikkuse taset enne ja pärast kampaaniat (nn tagasikutsumise test).

Nagu teate, on uurimisprotsessi formaliseerituse astme järgi tavaks eristada kvantitatiivseid uuringuid (rangelt formaliseeritud protseduuriga, mis annab statistiliselt olulisi kvantitatiivseid andmeid) ja kvalitatiivseid uuringuid (paindlikud, vähem formaliseeritud uuringud, mis annavad üksikasjaliku ülevaate uuritava nähtuse olemuse kvalitatiivne mõistmine).

Kvalitatiivne uurimus põhineb uurija individuaalsel arusaamal nähtusest või keskkonnast, milles uurimistööd tehakse. Seda tüüpi uuringute peamised eesmärgid on:

• a) reklaami ja muude turunduskommunikatsiooni vahendite optimaalse sihtrühma kindlaksmääramine;
• b) funktsionaalsete eesmärkide määratlemine ja otsustajate roll;
• c) ostja käitumise mudeli loomine;
• d) kommunikatsiooni eesmärgi määratlemine (sh brändi tuntuse tüüp, suhtumised sellesse, seda suhtumist toetavad eelised jne) ja brändi positsioon;
• e) kommunikatsiooni eesmärkidele vastavate reklaamsõnumite stiimulite, motiivide otsimine.

Reeglina tehakse nendes valdkondades uuringuid paralleelselt, ühtse süsteemi raames.

Esimene samm reklaamiuuringutes (nagu kõigis teistes turundusuuringutes) on probleemi määratlemine ja eesmärkide seadmine. Sageli on see kõige raskem ja aeganõudvam ülesanne, mis nõuab piisavalt kõrged kulud aeg .

Uuringu eesmärgid peaksid olema kooskõlas suhtleja turunduse ja reklaami eesmärkidega. Need tuleb vormistada kirjalikult koos uuringu põhjustanud probleemi mainimisega.

Samuti on vaja seda tagada üldised nõuded rakendatakse turundusteabele: täielikkus, järjepidevus, mõistlik piisavus, asjakohasus (korrelatsioon) probleemiga jne.

Esmase teabe saamiseks on mitu põhimeetodit. Kõige olulisem roll nende seas on vaatlusel, küsitlemisel ja katsetamisel.

Küsitlus on üks enim kasutatavaid esmaste andmete kogumise meetodeid uuringutes. Küsimuste esitamine päris või potentsiaalsed tarbijad, saab uurija "saatest käest" teavet nii vastaja suhtumise ja arvamuse kohta ettevõttesse või selle tootesse kui ka tarbijat ostma tõukavate motiivide kohta.

Küsitluse läbiviimiseks on kolm peamist viisi – telefoni teel, posti teel ja isikliku intervjuu käigus. Igal neist meetoditest on oma eelised ja puudused. Seega on telefoniintervjuud kõige tõhusam teabe kogumise meetod, mis võimaldab saavutada intervjueerija ja intervjueeritava (vastaja) kõrge interaktsiooni. Samas on valimis ainult need vastajad, kellel on telefon; puuduvad visuaalsed kontaktielemendid. Kontakt ise peaks olema väga lühike.

Peamised vahendid uuringu käigus andmete kogumiseks on küsimustikud ja spetsiaalsed tehnilised vahendid (alates kõige lihtsamatest anduritest kuni keerukate seadmeteni nagu "valedetektorid").

Ameerika Reklaamiuuringute Fondi (USA) hinnangul on ideaalne omada kuut erinevat tüüpi andmeid reklaamimeedia kohta. Andmed peaksid siiski erinema olenevalt sellest, kas toodet reklaamitakse potentsiaalsetele ostjatele või laiemale avalikkusele.

Pärast reklaamikampaania põhisündmuste läbiviimist viiakse läbi selle tõhususe uuringud, mis on saanud järeltestimise määratluse. Seda tüüpi uuringud on veel üks silmatorkav näide erinevate seoste ja vastastikuse läbitungimise kohta juhtimisfunktsioonid. AT sel juhul- teabe tugi, organiseerimine ja kontroll. Järeltestimise tehnoloogiast tuleb täpsemalt juttu raamatu reklaamikontrolli küsimusi käsitlevas alapeatükis.