Konkreetse uurimistöö liigi valiku määravad suuresti uurimistöö eesmärgid ja ülesanded, mida selle teostamise üksikutel etappidel lahendatakse. Eraldi tüübid turuuuring Neid rakendatakse mitte ainult uuringu probleemide ja eesmärkide määratlemise etapis, vaid ka nende rakendamise protsessis. Tabelis. 1.1 pakub andmete kokkuvõtet välismaised kogemused, iseloomustades turundusuuringute eesmärke nende üksikute valdkondade jaoks ja meetodeid nende rakendamiseks.
Enne kõige populaarsemate individuaalsete turundusuuringute meetodite kaalumist anname teile ülevaate üldised omadused meetodid, mida saab kasutada turundusinfo kogumisel ja analüüsimisel.
Allolevast tabelist (ehkki see ei pretendeeri kõikide meetodite ammendavale ülevaatele) järeldub, et kõige laialdasemalt kasutatavad turundusuuringu meetodid on dokumendianalüüsi meetodid, tarbijaküsitluse meetodid (kõik need, teatud konventsionaalsusega, võib nimetada sotsioloogilisteks uurimismeetoditeks, kuna need töötasid esmakordselt välja ja kasutasid sotsioloogid), vastastikusteks eksperdihinnanguteks ja eksperimentaalseteks meetoditeks.
Peamine erinevus sotsioloogilise uurimistöö ja eksperthinnangu meetodite vahel seisneb selles, et esimesed on suunatud massiliselt väga erineva kompetentsi ja kvalifikatsiooniga vastajatele, samas kui eksperthinnangud on suunatud piiratud arvule professionaalsetele spetsialistidele. Neid kahte meetodite rühma ühendab ennekõike see, et mõlemal juhul kasutatakse kogutud andmete töötlemiseks samu matemaatilise statistika meetodeid.
Kõiki neid meetodite rühmi kirjeldatakse üksikasjalikumalt raamatu järgmistes osades.
Teine turundusuuringutes kasutatud meetodite klass, mis on tabelis halvasti kajastatud. 1.1 esindavad majanduslikke ja matemaatilisi meetodeid.
Turundusuuringutes kasutatakse mitmeid majandus- ja matemaatilisi meetodeid:
- 1. Statistilised meetodid teabe töötlemiseks (keskmiste hinnangute, veamäärade, vastajate vahelise kokkuleppe määra jne määramine – käsitletakse raamatu järgmistes osades).
- 2 Mitme muutujaga meetodid (peamiselt faktoriaalsed ja klasteranalüüsid). Neid kasutatakse õigustamiseks turunduslahendused, mis põhinevad paljudel omavahel seotud muutujatel. Näiteks uue toote müügimahu määramine sõltuvalt selle tehnilisest tasemest, hinnast, konkurentsivõimest, reklaamikuludest jne.
- 3. Regressiooni- ja korrelatsioonimeetodid. Neid kasutatakse turundustegevusi kirjeldavate muutujate rühmade vaheliste suhete loomiseks.
- 4. Simulatsioonimeetodid. Neid kasutatakse juhul, kui turundusolukorda mõjutavaid (näiteks konkurentsi kirjeldavaid) muutujaid ei ole võimalik analüütiliste meetoditega määrata.
- 5. Statistilise otsustusteooria meetodid (mänguteooria, järjekorras seismine, stohhastiline programmeerimine) kasutatakse selleks, et kirjeldada stohhastiliselt tarbijate reaktsiooni turuolukorra muutumisele. Eristada saab nende meetodite kahte peamist rakendusvaldkonda: turu struktuuri hüpoteeside ja turu seisukorda puudutavate eelduste statistiliseks testimiseks, näiteks brändilojaalsuse astme uurimine, turuosa prognoosimine.
- 6. Operatsioonide uurimise deterministlikud meetodid (eeskätt lineaarne ja mittelineaarne programmeerimine). Neid meetodeid kasutatakse siis, kui omavahel seotud muutujaid on palju ja on vaja leida optimaalne lahendus – näiteks võimalus tarnida toode tarbijani, pakkudes maksimaalset kasumit, ühe võimaliku turustuskanali kaudu.
- 7. Hübriidmeetodeid, mis ühendavad deterministlikke ja tõenäosuslikke (stohhastilisi) karakteristikuid (näiteks dünaamiline ja heuristiline programmeerimine), kasutatakse eelkõige kaubaringluse probleemide uurimiseks.
Need seitse kvantitatiivsete meetodite rühma ei ammenda kindlasti kogu oma mitmekesisust.
Matemaatiline modelleerimine turundusuuringutes on väga keeruline (seetõttu pole seda tabelis 1.1 praktiliselt välja toodud). Selle põhjuseks on:
- - uurimisobjekti keerukus, turundusprotsesside mittelineaarsus, läviefektide olemasolu, näiteks müügiedenduse minimaalne tase, viivitused (eriti ei täheldata tarbijate reaktsiooni reklaamile sageli kohe) ;
- -- enamasti üksteisest sõltuvate ja omavahel seotud turundusmuutujate, nagu hind, sortiment, kvaliteet, toodang, koosmõju mõju;
- -- turundusmuutujate mõõtmise keerukus. Tarbija reageerimist teatud stiimulitele, näiteks reklaamile, on raske mõõta. Seetõttu kasutatakse sageli kaudseid meetodeid, näiteks tagastamisjuhtumite registreerimist reklaami efektiivsuse määramiseks;
- -- turundussuhete ebastabiilsus maitsete, harjumuste, hinnangute jms muutumise tõttu;
- -- turundusega seotud personali suhteline kokkusobimatus ja kvantitatiivsete meetodite kasutamine selle uurimistöös. Esimene prioriteet on mitteformaalsetel meetoditel, teine - matemaatiline modelleerimine.
Eelnev on suuresti tingitud sellest, et turundus tegeleb inimese käitumisega, mitte tehniliste nähtustega. Turunduses kordub midagi harva, selle jaoks on kõik teisiti. erinevaid olukordi. Turundus on keskendunud konkreetsetele tarbijatele ja tarbijad on erinevad.
Väliskeskkonna sügavate ja kiirete muutuste tingimustes ei suuda matemaatiline mudel ennustada muutuse mõju, mida selles esialgu ei arvestatud. Erinevalt eksperdist ei ole matemaatiline mudel improvisatsioonivõimeline ega suuda kohaneda väliskeskkonna sügavate muutustega.
Teatud meetodite rakendusala turundusuuringute läbiviimisel määrab ka ettevõtte võimalus neid iseseisvalt kasutada või selliste uuringute tulemusi osta. Ilmselgelt on suurtel organisatsioonidel selliseid võimalusi oluliselt rohkem kui väikeettevõtetel. Seetõttu kasutavad kvantitatiivseid meetodeid turundusuuringutes praegu sagedamini organisatsioonid, kellel on vastavad analüütilised üksused, et määrata kindlaks sellised olulised turutegevuse parameetrid nagu nõudlus, müük, turuosa jne.
Turundusuuringute meetodid jagunevad eelkõige esmaste andmete kogumise meetoditeks ja sekundaarsete andmete kogumise meetoditeks.
Primaarandmed – teadlase poolt spetsiaalselt konkreetse probleemi lahendamiseks kogutud teave.
Kõige sagedamini mõistetakse turundusuuringuid esmase teabe kogumisena. Algandmete kogumise meetodid jagunevad omakorda kvalitatiivsete andmete kogumise meetoditeks, kvantitatiivsete andmete kogumise meetoditeks ja nn mix-meetoditeks, Interneti kaudu.
Kvalitatiivne uuring annab vastused küsimustele "kuidas" ja "miks".
Seda tüüpi uuringud võimaldavad saada väga üksikasjalikke andmeid väga väikese grupi inimeste käitumise, arvamuste, hoiakute, hoiakute kohta. Saadud andmeid ei saa kvantifitseerida (harvade eranditega), kuid need annavad hea ettekujutuse tarbijate mõtteviisist. Kvalitatiivsed uuringud on asendamatud uute toodete väljatöötamisel, reklaamikampaaniate korraldamisel, ettevõtete maine uurimisel, kaubamärgid ja muude sarnaste probleemide lahendamine.
Põhimeetodid kvalitatiivne uuring: fookusgrupid, süvaintervjuud, protokolli analüüs.
Kvantitatiivsed uuringud vastavad küsimustele "kes" ja "kui palju".
Seda tüüpi uuringud võimaldavad erinevalt kvalitatiivsest uuringust saada kvantifitseeritud teavet piiratud hulga probleemide kohta, kuid suurelt hulgalt inimestelt, mis võimaldab seda statistiliste meetoditega töödelda ja tulemusi kõikidele tarbijatele levitada. Kvantitatiivsed uuringud aitavad hinnata ettevõtte või kaubamärgi tuntust, tuvastada peamised tarbijarühmad, turumahud jne.
Kvantitatiivse uurimistöö peamised meetodid on erinevat tüüpi uuringud ja jaemüügiauditid.
Mix-tehnikad on segatud uurimismeetodid, mis ühendavad üsna edukalt kvalitatiivsete ja kvantitatiivsete meetodite eelised.
Peamised segameetodite tüübid on: saalitestid, kodutestid ja salaostleja.
Esmase teabe eelised on järgmised:
- - kogumine vastavalt täpselt seatud eesmärgile,
- - kogumise metoodika on teada ja kontrollitud. Tulemused on ettevõttele kättesaadavad ja neid saab kaitsta konkurentide eest,
- teadaolev usaldusväärsus.
Selle puudused hõlmavad järgmist:
- - palju aega kogumiseks ja töötlemiseks,
- - kõrge hind,
- - ettevõte ise ei suuda alati kõiki vajalikke andmeid koguda.
Sekundaarsed andmed - teave, mida kogutakse igal ajal mis tahes eesmärkidel, mis ei ole seotud praeguse ülesandega.
Sekundaarne uuring põhineb tavaliselt juba olemasoleval teabel ja seetõttu nimetatakse seda lauauuringuks.
Eristage (seoses ettevõttega) väliseid ja sisemisi allikaid sekundaarne uuring. Sisemiste teabeallikatena võivad olla - turundusstatistika (käibe karakteristikud, müügimaht, müügimaht, import, eksport, pretensioonid), andmed turunduskulude kohta (toodete kaupa, reklaam, reklaam, müük, kommunikatsioon), muud andmed ( paigaldiste, seadmete, toorainete ja materjalide hinnakirjade, ladustamissüsteemi omaduste, tarbijakaartide jms kohta).
Välised allikad on:
- - riiklike ja rahvusvaheliste ametlike organisatsioonide väljaanded;
- - väljaanded valitsusagentuurid, ministeeriumid, munitsipaalkomisjonid ja organisatsioonid;
- - kaubandus-tööstuskodade ja ühenduste väljaanded;
- - statistilise teabe aastaraamatud;
- - tööstusettevõtete ja ühisettevõtete aruanded ja väljaanded;
- - raamatud, sõnumid ajakirjades ja ajalehtedes;
- - haridus-, teadus-, disainiinstituutide ja avalike teadusorganisatsioonide väljaanded, sümpoosionid, kongressid, konverentsid;
- - hinnakirjad, kataloogid, brošüürid ja muud ettevõtte väljaanded.
Sekundaarsest teabest ülevaate saamiseks peate:
- 1. Tehke kindlaks võimalikud teabeallikad, mida vajate. See teave võib sisalduda nii sise- kui ka välisallikates. Sisemiste teabeallikate hulka kuuluvad ettevõttesisesed aruanded, vestlused töötajatega, müügiaruanded, raamatupidamine ja finantsaruanded, tarbijate kaebused ja ettepanekud jne. Välised teabeallikad on massimeedia, erinevate organisatsioonide bülletäänid, uurimis- ja konsultatsioonifirmade väljaanded, statistikakogumikud; Internetis on palju väärtuslikku teavet - temaatilised ja valdkonna saidid, konkureerivate ettevõtete saidid.
- 2. Uurige kõiki valitud teabeallikaid, analüüsige nende sisu ja valige vajalik teave.
- 3. Koostage lõpparuanne.
Sekundaarse info peamisteks eelisteks on see, et reeglina on see odav ning sellele pääseb ligi suhteliselt lihtsalt ja kiiresti.
Peamised puudused on seotud sellega, et teise probleemi lahendamiseks koguti teisest teavet. Sellest lähtuvalt on see tõenäoliselt a) vananenud, b) puudulik, c) ei ole otseselt seotud lahendatava probleemiga, d) ebausaldusväärne (see kehtib eriti Venemaa teiseste teabeallikate kohta, kus mõnikord on sama parameeter erinevates allikates erinevad peaaegu suurusjärgu võrra).
Interneti kaudu uurimine on suhteliselt odav esmase teabe kogumise meetod.
Eelised:
- - kiirus ja kasumlikkus.
- - ei ole erinevusi uurimistöö kiiruses riigis ja väljaspool
Puudused:
Vajalik on eelnev hoolikas planeerimine.
Iga väliuuring hõlmab uurija osalemist esmase teabe hankimisel. Millist teavet ja millises mahus tuleks hankida, määrab kindlaks uuringu eesmärk. Selle teabe saamiseks kasutatakse aga tavaliselt tabelis 1 toodud meetodeid. 1.2
Tabel 1.2 Teabe kogumise meetodid
Riis. 1.4
Viimasel ajal on üheks levinumaks viisiks vajaliku info hankimiseks kujunenud küsitlus teatud ringi inimeste seas, kes on uuritava probleemiga otseselt seotud. Küsitluse läbiviimine tähendab vastajate olemasolevate seisukohtade väljaselgitamist teatud hulga käsitletava probleemiga seotud küsimustes.
Küsitlused võimaldavad teil uurida suhteliselt laia turundusega seotud probleemide valdkonda. peamine probleem Küsitlusmeetod on see, kuidas piirata küsitluse eesmärke, mis määravad saadava teabe strateegia ja tõlgenduse. Uuringu eesmärgiga on tihedalt seotud küsitluses osalevate isikute ringi (ekspert, kaupleja, tarbija jne) määramise probleem. Küsitluse korraldamisel pööratakse erilist tähelepanu küsitluse taktikale (eriti küsimuste sõnastusele), küsitluse vormidele ja intervjueeritavate valiku meetoditele.
Küsitlused võivad olla ühekordsed või korduvad. Korduvaid uuringuid nimetatakse paneeliks. See termin pärineb ingliskeelsest sõnast paneel, mis tähendab tõlgitud loendit. Paneeluuring on küsitlus konkreetse, esindusliku ringi inimeste seas pikema aja või teatud aja jooksul konkreetsel teemal. Paneelina võivad toimida nii isikute rühm kui ka organisatsioonid. Seda meetodit kasutatakse teatud inimgrupi tarbijate arvamuste uurimisel teatud aja jooksul ning selle põhjal uuritakse tarbijaarvamuste muutumise trendi, nende vajadusi, harjumusi, maitseid jne. Paneeli olulisemad vormid on - tarbijate paneel ja ettevõtjate paneel (joonis 1.5)
Küsitlusmeetodite kasutamisel seisab uurija silmitsi küsimuste koostamise probleemiga. Küsimuse vormi valiku määrab see, kui konkreetselt on püstitatud uuringu eesmärk.
Esmaste andmete kogumiseks saavad turundusteadlased valida kahe peamise uurimisvahendi vahel: küsimustiku ja tehniliste vahendite vahel.
Joon.1.5
Küsimustik on kõige levinum uurimisvahend algandmete kogumisel. Küsimustik on küsimuste jada, millele vastaja peab vastama. Küsimustik - väga paindlik tööriist, saate esitada palju küsimusi erinevatel viisidel. Küsimustik nõuab enne laialdast kasutuselevõttu hoolikat arendamist, testimist ja tuvastatud puuduste kõrvaldamist. Küsimustiku väljatöötamise käigus valib turundusteadlane välja küsitavad küsimused, valib nende küsimuste vormi, sõnastuse ja järjestuse. Iga küsimust tuleks testida selle panuse osas, mida see uurimistulemuste saavutamisse annab. Tühiküsimused tuleks ära jätta, kuna need pikendavad protseduuri ja käivad intervjueeritavale närvidele. Küsimustik koosneb tavaliselt sissejuhatusest, vajalikust osast ja põhiosast.
Ankeedi küsimuste sõnastus peaks olema konkreetne, selge ja üheselt mõistetav, uurija peaks kasutama lihtsaid, üheselt mõistetavaid sõnu, mis ei mõjuta vastust, küsimustik peaks olema ülevaatlik ja sisaldama optimaalset arvu küsimusi. Küsimustik ei tohiks olla üksluine, igavust tekitada ja väsimust tekitada. Küsimustiku testis tuleks kasutada üldtunnustatud terminoloogiat. Kõik küsimused tuleks vastavalt uuringu loogikale rühmitada konkreetsetesse plokkidesse. Kontrollküsimuste abil tuleks kontrollida vastajate järjepidevust vastustes. Rasked ja isiklikud küsimused asetatakse küsimustiku lõppu.
Küsitlust ei tohiks alustada ilma küsimustiku asjakohase testimiseta. Seda kasutatakse küsimuste endi ja nende järjestuse hindamiseks. Testimise käigus selgub, kas inimesed tõesti mäletavad andmeid, mida nad neilt saada tahaksid, kas mõni küsimus ajab neis segadusse, tekitab vastustes vastumeelsust või ebakindlust. Iga küsimuse lisamine küsimustikku on põhjendatud.
Telefoniküsitlusi kasutatakse siis, kui on vaja koguda teavet lühikese aja jooksul laial geograafilisel turul. Küsitlused telefoni teel tuleks läbi viia eelnevalt, koostades küsimused. Telefoniküsitlust iseloomustavad madal hind, välitööde kiirus, suurte valimitega uuringute läbiviimise võimalus, kõrge standardiseerituse tase ja küsimustiku väike maht. Kestus - mitte rohkem kui 15 minutit. Meetodi miinusteks on vähemusaldav kontakt intervjueerija ja vastaja vahel, visuaalsete materjalide kasutamise võimatus.
Küsitluse käigus võimaldab intervjueerija vahetu kontakt vastajaga saada usaldusväärsemat infot, kasutada visuaalseid materjale ja lisada küsimustikusse avatud küsimusi. Maksimaalne kestus intervjuu 20-25 minutit. Meetod on kõige tõhusam kergesti ligipääsetava puhul sihtgrupp uurimus sobib hästi konkreetsete vastajarühmadega (näiteks noortega) uurimiseks, mida muud tüüpi küsitlustes on raske saavutada.
In-Hall test on andmete kogumise meetod, mis annab teadlastele suurima võimaluse. Küsitlus viiakse läbi spetsiaalselt ettevalmistatud ruumis, mis võimaldab kasutada erinevaid seadmeid, esitada vastajatele suurel hulgal proove jne. Raskesti ligipääsetava sihtrühma puhul (näiteks suure sissetulekuga tarbijad, spetsialistid, lapsevanematega lapsed jne) on võimalik vastajate eelvalik.
"Fookusgrupid" seisneb grupipõhise süvaintervjuu läbiviimises rühmaarutelu vormis, mille käigus kogutakse osalejatelt subjektiivset teavet teatud probleemide kohta. Soovitatav fookusgruppide arv konkreetse probleemi uurimisel on 3-5. Fookusgruppe kasutatakse siis, kui on vaja saada olemasolevatelt või potentsiaalsetelt tarbijatelt üksikasjalikke andmeid nende tajumise kohta uurimisobjektist, assotsiatsioonidest ja sellega seotud arvamustest, samuti modelleerida võimalikku tarbijakäitumist. Igal uuringumeetodil on oma eelised ja puudused. negatiivsed küljed. Tabelis 4.6 on toodud selle turundusuuringu vormi üksikute meetodite eelised ja puudused.
Küsitluse tulemuslikkus sõltub suuresti valimi määratlusest. Siin on vaja hankida teavet selle "grupi" parameetrite kohta, mille liikmete hulgas turundusuuringuid läbi viiakse. Näiteks soovib turundusjuht erinevate toodete kaudu teada oma organisatsiooni toodete müügimahtusid jaekaubanduspoed. Sellist "rühma" nimetatakse statistikas üldrahvastikuks või lihtsalt rahvastikuks. Mõnikord on elanikkond piisavalt väike, et juht saaks kõiki selle liikmeid uurida. Tavaliselt on seda võimatu teha: uurida näiteks kõigi 3–5-aastaste laste arvamust teatud tüüpi mänguasjade kohta. Seetõttu uuritakse ainult osa elanikkonnast.
Vajaliku ja piisava valimi määramiseks peab uurija hindama vastajate ringi, mis vastaks kogu populatsioonile ja vastaks uuringu eesmärkidele. Valimivaliku kava väljatöötamisel on vaja kindlaks määrata, keda küsitleda, kui palju inimesi küsitleda ja kuidas valida valimiliikmeid.
Tabel 1.3 Erinevate küsitlusvormide eelised ja puudused
Proovivõtuplaani väljatöötamisel võib eristada järgmisi etappe:
- 1. Sobiva üldkogumi määratlus.
- 2. Rahvastiku "nimekirja" saamine.
- 3. Proovivõtuplaani koostamine.
- 4. Elanikkonnale juurdepääsu viiside määramine.
- 5. Nõutava valimi suuruse saavutamine.
- 6. Proovi nõuetele vastavuse kontrollimine.
- 7. Vajadusel uue valimi moodustamine.
Tegelikkuses on valimi suuruse otsustamine kompromiss küsitlustulemuste täpsust puudutavate teoreetiliste eelduste ja nende praktilise teostamise võimaluste vahel eelkõige küsitluse läbiviimise maksumuse osas.
Tuleb märkida, et valimi suuruse ja saadud tulemuste representatiivsuse vahel puudub otsene seos.
Praktikas kasutatakse valimi suuruse määramiseks mitut lähenemisviisi. Kõigepealt kirjeldame kõige lihtsamaid.
Suvaline lähenemine põhineb "rusikareegli" rakendamisel. Näiteks eeldatakse ilma tõenditeta, et täpsete tulemuste saamiseks peaks valim moodustama 5% elanikkonnast. See lähenemisviis on lihtne ja hõlpsasti rakendatav, kuid saadud tulemuste täpsust pole võimalik kindlaks teha. Piisavalt suure rahvaarvu juures võib see olla ka päris kulukas.
Valimi suurust saab määrata teatud etteantud tingimuste alusel. Näiteks turu-uuringu klient teab seda õppides avalik arvamus valim on tavaliselt 1000-1200 inimest, seega soovitab ta teadlasel selle arvu juurde jääda. Juhul, kui teatud turul tehakse iga-aastaseid uuringuid, kasutatakse igal aastal sama suurusega valimit. Erinevalt esimesest lähenemisest kasutatakse siin valimi suuruse määramisel teadaolevat loogikat, mis on aga väga haavatav.
Näiteks teatud uuringute läbiviimisel võib täpsus olla väiksem kui avaliku arvamuse uurimisel ja rahvastiku suurus võib olla kordades väiksem kui avaliku arvamuse uurimisel. Seega ei võta see lähenemine praegusi olusid arvesse ja võib olla üsna kulukas. Mõnel juhul kasutatakse valimi suuruse määramisel peamise argumendina uuringu maksumust. Seega on turundusuuringute eelarves ette nähtud teatud uuringute läbiviimise kulu, mida ei saa ületada. Ilmselgelt ei võeta arvesse saadud teabe väärtust. Kuid mõnel juhul võib isegi väike valim anda üsna täpseid tulemusi.
Tundub mõistlik vaadelda kulusid mitte absoluutselt, vaid seoses uuringute tulemusena saadud info kasulikkusega. Tellija ja uurija peaksid arvestama erinevate valimi suurustega ja andmekogumismeetoditega, kuludega, muude teguritega
Valimi suuruse võib määrata statistilise analüüsi põhjal. See lähenemisviis põhineb valimi minimaalse suuruse määramisel, võttes aluseks teatud tulemuste usaldusväärsuse ja usaldusväärsuse nõuded. Seda kasutatakse ka valimi osana moodustatud üksikute alarühmade tulemuste analüüsimisel soo, vanuse, haridustaseme jne järgi. Üksikute alarühmade tulemuste usaldusväärsuse ja täpsuse nõuded dikteerivad teatud nõuded valimi kui terviku suurusele.
Valimiuuringute läbiviimine on alati seotud vea või mõõtmisveaga (tabel 1.4).
Tabel 1.4 Veaintervalli sõltuvus valimi suurusest ja usaldustasemest
Uuringu tulemuste töötlemisel tuleks arvestada veaintervalliga.
Protsessi korralduse seisukohalt on andmete kogumisel vähemalt kolm alternatiivset lähenemist: töötajate poolt turundusteenus, spetsiaalselt loodud grupi poolt või andmete kogumisele spetsialiseerunud ettevõtete kaasamisel. Teabe kogumise protsess on tavaliselt uurimistöö kõige kulukam etapp. Lisaks võib selle rakendamisel tekkida üsna palju vigu.
Andmete kogumisel võib esineda palju muid vigu peale diskreetimisvigade, mida nimetatakse valimivälisteks vigadeks. Nendeks vigadeks on intervjuuks valede valimiüksuste valimine, küsitlemisest keeldunud või kodus viibinute arvamuse arvestamata jätmine ning intervjueeritavate tahtlikult antud valehinnangud. Võimalik on saadud andmete võltsimine intervjueerija poolt. Ankeetidest kogutud teabe transkribeerimisel võib teha vigu. Erinevalt valimi võtmise vigadest ei saa mõõta valimiväliseid vigu. Seetõttu on oluline eelnevalt teada saada võimalikud põhjused valimivälised vead ja võtavad nende vältimiseks vajalikud meetmed.
Eksperiment on teine meetod, turundussüsteemi kõige olulisem analüüsi- ja testimisvahend. Sõltuvalt läbiviimise tingimustest eristatakse väli- ja laborikatset. Katse põhieesmärk on uurida objekti käitumist selle väljundparameetrite dünaamika seisukohalt sisendkarakteristikute muutumisel, mis võib varieeruda nii eksperimenteerija (labor) kui ka keskkonna (väli) lõikes. Näiteks ostjate struktuuri muutmine koos reklaamikandjate ja hindade muutustega või muutustega konkurentide ja kaupmeeste käitumises.
Tavatingimustes läbiviidav välikatse leiab praktikas suurimat rakendust. keskkond. See leiab rakendust teadusuuringutele kaupade, tootmisvahendite ja tarbimisvahendite turustamise valdkonnas. Laboratoorsed katsed viiakse läbi spetsiaalselt ettevalmistatud katsetingimustes.
Sõltuvalt testitava suhtest testimisprotsessi tingimustega eristatakse nelja tüüpi katseid:
- - avatud eksperiment, kui katseisik on teadlik katse eesmärgist, ülesannetest ja tingimustest;
- - katse katsealusele ebaselges olukorras, kui talle on teada ainult tema ülesanded ja käitumine katses, kuid katse eesmärgid pole teada;
- - väljamõeldud eksperiment, kui katseisik teab katse eesmärke ja eesmärke, kuid ei tea selle olukorra tingimusi, milles katse läbi viiakse;
- - ebakindel eksperiment, kui katseisik ei ole täiesti teadlik katse eesmärgist, ülesandest ja tingimustest.
Praktikas on katseid, mis viiakse läbi erinevate testide vormis ja klassifitseeritakse erinevate kriteeriumide järgi, nagu testimise koht (turg, stuudio, kodu jne), testimise objekt (toote test, hind). test jne), testitava isiku isiksus (praegune tarbija, ekspert, potentsiaalne tarbija jne), testi kestus (lühiajaline, pikk) jne.
Andmete analüüs algab algandmete teisendamisega (sissejuhatus arvutisse, vigade kontrollimine, kodeerimine, esitamine maatriks kujul). See võimaldab tõlkida palju algandmeid tähenduslikuks teabeks. Järgmisena viiakse läbi statistiline analüüs (arvutatakse keskmised, sagedused, regressiooni- ja korrelatsioonikordajad, analüüsitakse trende jne). Selleks kasutage turundusinfo analüüsi süsteemi.
Turundusinfo analüüsisüsteem – täiustatud meetodite kogum turundusandmete ja turundusprobleemide analüüsimiseks. Iga turundusinfo analüüsisüsteemi aluseks on statistikapank ja mudelipank.
Statistikapank - teabe statistilise töötlemise kaasaegsete meetodite kogum, mis võimaldab andmete kogumise raames kõige täielikumalt paljastada vastastikused sõltuvused ja määrata nende statistilise usaldusväärsuse taseme. Need meetodid hõlmavad korrelatsioonianalüüsi, faktoranalüüs, regressioonanalüüs jne.
Mudelipank on komplekt matemaatilised mudelid turuosaliste optimaalsete turundusotsuste vastuvõtmise hõlbustamine. Selliste mudelite hulka kuuluvad hinnakujundusmudel, reklaamieelarve väljatöötamise mudel jne.
Peale teabe kogumist ja selle töötlemist koostatakse tehtud tööde kohta lõpparuanne, kus tuuakse välja uuringu järeldused ja antakse soovitused tellijale.
Süvaintervjuu on poolstruktureeritud isiklik vestlus intervjueerija ja vastaja vahel sellises vormis, mis julgustab viimast andma üksikasjalikke vastuseid esitatud küsimustele.
Iseloomulikud tunnused
Intervjuu toimub vaba vestluse vormis uurijat huvitaval teemal, mille käigus saab uurija vastajalt väga detailne info oma tegude põhjustest, suhtumisest erinevatesse küsimustesse.
Tehnoloogia
Vestluse ülesehituse ettevalmistamine. Enne intervjuude seeria alustamist koostab uurija plaani, mille järgi intervjuu läbi viiakse. Erinevalt tavalisest küsitlusest on süvaintervjuu plaan lihtsalt küsimuste loetelu, mille kohta küsitleja peab vastaja arvamuse teada saama.
Vastajate valimine ja intervjuude läbiviimine. Pärast intervjuuplaani koostamist valitakse vastajad ja viiakse läbi intervjuud ise. Süvaintervjuu kestvus võib olenevalt teema keerukusest, aga ka uuritavate küsimuste hulgast ja sügavusest olla poolest tunnist mitme (2-3) tunnini. Üldjuhul viiakse süvaintervjuud läbi spetsiaalses neutraalse keskkonna ja hea heliisolatsiooniga ruumis, et vältida väliseid häireid. Intervjuu salvestatakse heli- ja/või videoseadmetele, et hõlbustada andmete hilisemat tõlgendamist ja analüüsi ning ka selleks, et mitte kaotada olulist teavet.
Intervjuu tulemuste töötlemine ja analüütilise raporti koostamine. Pärast intervjuu lõpetamist töödeldakse selle heli- ja/või videosalvestust, mille tulemusena saab uurija kogu intervjuu täisteksti. Nende tekstide ja intervjueerija muljete põhjal koostatakse analüütiline aruanne.
Intervjueerijad
Süvaintervjuu edukus sõltub suuresti intervjueerija professionaalsusest ja isikuomadustest. Intervjuu läbiviimiseks vajate kvalifitseeritud spetsialisti, eelistatavalt psühholoogilise haridusega. Tal peavad olema inimestega kontakti loomise oskused, hea mälu, võime kiiresti reageerida ebastandardsetele vastustele ja kannatlikkus. Intervjuu ajal on võimatu intervjueeritavale psühholoogilist survet avaldada, temaga vaielda.
Rakendus
Reeglina kasutatakse süvaintervjuusid samade ülesannete lahendamiseks, mis fookusgrupid, nimelt:
- tarbijakäitumise uurimine, nende suhtumine kaupadesse, ettevõtetesse, kaubamärkidesse;
- uute toodete väljatöötamine, uue toote kontseptsiooni hindamine (pakend, reklaamikampaania jne.);
- tarbijate esialgsete reaktsioonide saamine erinevatele turundusprogrammidele.
Fookusgrupi asemel tuleks kasutada süvaintervjuud järgmistel juhtudel:
- intervjuu teema hõlmab puhtalt isiklike teemade (isiklikud rahaasjad, haigused) arutelu;
- intervjuud viiakse läbi konkureerivate organisatsioonide esindajatega, kes pole nõus arutama see teema rühmas;
- käsitletakse teemat, milles kehtivad ranged sotsiaalsed normid ja vastaja arvamust võib mõjutada grupi reaktsioon (maksude maksmine jne);
- ei ole võimalik kõiki vastajaid ühte kohta ja korraga koguda (vastajad on väikesed, üksteisest eemal ja/või väga hõivatud).
Eelised ja miinused
Peamised puudused süvaintervjuude meetodid on seotud küsitlejate leidmise raskusega. Esiteks on süvaintervjuude läbiviimiseks vaja kvalifitseeritud spetsialiste, keda pole lihtne leida. Lisaks mõjutab intervjuu tulemuste kvaliteeti tugevalt intervjueerija isiksus ja professionaalsus. Ja lõpuks, intervjuu käigus saadud andmete töötlemise ja tõlgendamise keerukus nõuab reeglina psühholoogide kaasamist nende analüüsimiseks.
Eelised. Süvaintervjuude abil saab täielikumat infot inimese käitumise kohta, sellise käitumise põhjuste, tema sügavate motiivide kohta, mis ei ole alati võimalik fookusgrupis, kus vastajad avaldavad üksteisele survet ja see on raske kindlaks teha, kes täpselt selle või teise vastuse andis.
Käesoleva peatüki eesmärk on kirjeldada konkreetseid turundusvaldkonnas esile kerkivaid uurimisprobleeme ning sotsioloogiliste meetodite arsenali võimalusi nende probleemide lahendamiseks.
Meie seisukohast on turundusel ja sellega seotud ülesannetel järgmised eripärad:
- Uurimiseesmärgid on puhtalt pragmaatilised. Klienti ei huvita teada, kas uurija kasutatud meetodid on teaduslikud. Tema jaoks on oluline, et uuringu tulemusi saaks kasutada praktilistel eesmärkidel.
- Testitav hüpotees või tajutav teadmatus” annab uurijale tellija. Klient pöördub uurija poole, et vähendada riski langetada otsus suure ebakindluse tingimustes.
- Uuringud ei suuda anda kliendile täpset ja usaldusväärset vastust, mis vähendab riski nullini. Need võivad ainult ebakindlust vähendada. Samas on alati oht, et uuring tõi olukorra hindamisel sisse mingi süstemaatilise vea. Uuringu tegelikku tõhusust on peaaegu võimatu rangelt kontrollida.
- Iga spetsiifiline turundusuuring on alati rangelt piiratud rahaliste vahenditega ja ajaliselt piiratud. Sellega seoses ei ole uuringu eesmärk saada kõige usaldusväärsemat tulemust, vaid tulemust, mis tundub antud rahasumma puhul kõige usaldusväärsem. See eeldab uurijalt väga ranget prioriteetide seadmist. Piiratud eelarve ja ajaga töötamine on keeruline, kuid A. Goldman ja S. McDonald usuvad, et sellisel spetsiifilisusel on teadlasele väga kasulik distsiplinaarne mõju.
Turundushüpoteesid sünnivad juhtide peas ühelt poolt oma ettevõtte tehnoloogilise, finants- ja muude võimaluste hinnangul ning teiselt poolt hüpoteesidel uue toote, teenuse või reklaami turuväljavaadete kohta. kampaania. Ekspertide ülevaade juhtide ressursivõimekus on reeglina realistlik, kuigi mõnel juhul on toote arendamise kulud prognoositust suuremad. Sellegipoolest ei ole peamine risk seotud ressursivõimaluste hindamisega, vaid hüpoteesi tegelike turundusaspektidega. Nii et eriuuringute kohaselt ebaõnnestub Ameerika Ühendriikide tarbekaupade turul (ja see on sotsioloogiliste uuringute peamine turg) umbes 40% kõigist kavandatud uutest toodetest. Ostjate reaktsiooni ennustamise raskust tõendab eelkõige järgmine näide. TI Corporation saavutas tootmismahtude laiendamise ja kulude vähendamisega märgatava hinnalanguse ning suutis võita põhiosa Ameerika randmekalkulaatorite turul. Tundus loogiline eeldada, et sama lähenemine toimiks ka elektrooniliste käekellade turul. Loogika aga ei töötanud. Vaatamata madalad hinnad, ei meeldinud ostjatele kell "TI" (samas, lk 22]).
Seega on turundushüpotees ühiskonnale projitseeritud juhtide ekspertarvamus. Mõnikord osutuvad sellised hüpoteesid üle kõigi ootuste tõhusaks. Sellegipoolest on ka väga kvalifitseeritud juhtide otsuste tegemise risk endiselt kõrge, mistõttu pole aastaid püütud seda eriuuringute abil vähendada.
Millised põhimõttelised võimalused on turundushüpoteeside testimiseks? Laias laastus on neid kolm:
- Toote täielik turule toomine See on kõige kallim, riskantsem, kuid samas ka ainus usaldusväärne viis esialgse hüpoteesi kontrollimiseks.
- Toote proovipartiide turule toomine. Selle kontrollimeetodi kulud on suurusjärgu võrra väiksemad kui täismahus rakendamisel, kuid need on siiski väga kõrged. Erinevalt täiemahulisest juurutamisest, millel on võimalus kujuneda suureks eduks, on proovipartii tootmine ja müük paratamatult kahjumlik ettevõtmine. Lõpetuseks võib öelda, et proovitöö eksperimentaalne müügidünaamika ei ole täies mahus juurutamiseks täiesti usaldusväärne mudel: loid müük võib tuleneda sellest, et tarbija pole uut toodet veel "proovinud", kuid aktiivne müük võib olla seotud lühiajalise kiirustava mõjuga. Tegelik turupraktika teab palju näiteid mõlemat tüüpi klientide reaktsioonidest kaupade proovipartiide kasutuselevõtule.
- Ostjate küsitlused. Sellel hüpoteesi testimise meetodil on nii eeliseid kui ka puudusi. Sellel on kaks peamist eelist. Esiteks on isegi mastaapne kallis uuring suurusjärk ja mõnikord isegi mitu suurusjärku odavam kui turueksperiment. Teiseks, kui turueksperimentides käsitletakse ostukäitumist kui "musta kasti", mille reaktsioone saab teada vaid sisse- ja väljapääsu parameetreid mõõtes, siis küsitlused kujutavad endast katset mõista sisemise, s.o. tarbijakäitumise motiveerivad tegurid.
Rangelt võttes ehitatakse mõnele mitte alati täielikult teadlikule ideele nende motivatsioonideterminantide kohta ka juhi esialgne hüpotees, mille ta projitseerib ühiskonda vastavalt põhimõttele "mis mulle meeldib, see peaks paljudele meeldima". Kui juht on tõesti kogenud, tasub selline lähenemine end sagedamini ära, kui tavaliselt arvatakse, kuna see põhineb pikaajalisel vaatlusel ja tulemuste üle järelemõtlemisel. Kuid nagu juba mainitud, on vigade oht endiselt kõrge.
Seega on uuringute eesmärk esialgsete juhtimishüpoteeside testimine, korrigeerimine ja võimalusel ka edasiarendamine, toetudes omalaadsele „tarbijaekspertiisile“, mis hindab probleemi ka puhtpraktilisest aspektist, kuid näeb seda teisest vaatenurgast. kui tootja.
§ 4.2. La Pierre'i paradoks turundusuuringutes
Küsitlusmeetodi abil tõhusate prognooside tegemise peamiseks takistuseks on kuulus La Pierre'i paradoks, mis ütleb, et inimesed ei tee alati seda, mida nad ütlevad. Samas on turundusuuringute valdkond valdkond, kus selle paradoksi tegevus avaldub eriti selgelt ja mõnikord väga tõsiste tagajärgedega. On märkimisväärne, et La Pierre'i eksperiment ise, mis on disainilt akadeemiline, viidi läbi turundusruumis. On palju uurimisvaldkondi, kus küsitlustulemuste ja tegeliku käitumise lahknevust varjab küsitlustulemuste ja inimeste tegeliku käitumise vahelise otsese seose puudumine või võimatus, kuid turundus ei kuulu nende hulka. Sel põhjusel on arenenud riikide puhul "...ei ole sellist ärilist ega akadeemilist ettevõtet, mis kulutaks nii palju raha inimkäitumise kui turundus- ja reklaamitööstuse mõistmise uurimisele".
Turundus on kliinilise psühholoogia kõrval üks peamisi uurimisvaldkondi, kus La Pierre’i püstitatud probleemi uurimine on saanud märkimisväärse arengu. Traditsioonilised küsitlusmeetodid, nii kvantitatiivsed kui ka kvalitatiivsed, tuginevad kaudsele eeldusele, et inimesel on antud küsimuses ainult üks "tõene" arvamus. Kui küsitluse käigus hakkas vastaja teatud stiimulite mõjul väljendama vastakaid seisukohti, siis tavaliselt püstitati ülesanne nii, et uurija pidi leidma ühe “tõelise”. Tegelikult, välja arvatud tajutava vale juhtumid, tuleb kõiki neid seisukohti pidada "tõeks" selles mõttes, et need on teadvuse (või alateadvuse) tõelised faktid, ja ühte neist ei saa pidada "tõeks" 100% korrelatsiooni tunne tegeliku käitumisega.
Kvantitatiivsetes uuringutes varjab La Pierre'i paradoksi mõju uuringuandmete saamise aja ja andmete tegeliku turustatistikaga võrreldes kontrollimise vaheline ajavahe. Lisaks on kvantitatiivsetel andmetel näiline objektiivsus (teatav digitaalse teabe "hüpnoos"). Grupiintervjuud näivad esindavat vastupidist ideaalitüüpilist poolust, kus need probleemid puutuvad uurijaga kokku äärmises alastiolekus. Kogenud moderaatorite sõnul osutub rühmaarvamus mõnel juhul üsna hästi integreerituks ning uurijal ei teki selle tõlgendamisel raskusi ja kahtlusi. Tihti juhtub aga, et isegi samas intervjuus võivad rühmasuhtluse erinevad aspektid (suuline, kirjalik, mitteverbaalne, projektiivne) osutuda vastandlikuks ja hõlmata erinevaid tõlgendusi. D. Templeton iseloomustab seda järgmiselt: „Ma ei saa täielikult aru, miks see nii juhtub, kuid kui võrrelda, näevad kirjalikud ja suulised vastused sageli välja, nagu need oleksid antud erinevad inimesed ja erinevad rühmad. Mõnikord on need nii erinevad, et peate oma märkmeid kontrollima. Sarnaseid mõjusid on täheldanud ka paljud teised autorid. Selle nähtuse üks levinud seletus on järgmine. et esmased kirjalikud vastused kajastaksid vastajate tõeseid arvamusi väljaspool grupisurve olukorda ning suulised avaldused väljendavad tundeid, mis sellise surve mõjul tekivad. Samas jääb õhku küsimus, milline neist reaktsioonidest peegeldab adekvaatsemalt inimeste käitumist turul.
Nende probleemide lahendamiseks ei ole matemaatilist ega muud formaliseeritud algoritmi. Fookusgrupi arutelude mõju, mis väljendub probleemi mõistmise suurendamises ja mõistlikumate turuhüpoteeside püstitamises, põhineb meie seisukohalt otsesel kontseptuaalsel triangulatsioonil tarbija igapäevavaadete, kontseptualiseerunud mõtlemise vahel. teadlase (turundus, kliiniline, sotsioloogiline) ja kliendi juhtimisteadvuse. Allpool konkreetsete metoodiliste reeglite kirjeldamisel näidatakse, et otsene triangulatsiooni interaktsioon "klient-vastaja" ja "klient-uurija" ei ole fookusgrupiuuringute läbiviimisel vähem oluline aspekt kui "uurija-vastaja" suhtlus. Tundub, et kui rääkida fookusgruppide põhilisest eripärast ja peamisest eelisest võrreldes teiste kvalitatiivsete meetoditega, siis selliseks eeliseks on eelkõige ajas koondunud mitmepoolne triangulatsiooni interaktsioon. Selle parameetri järgi on fookusgrupi meetod ainulaadne ja sellel pole lähedasi analooge.
§ 4.3. Turundusuuringute meetodid
Turundus kui puhtpraktiline valdkond kasutab kõiki vahendeid, mis aitavad või võivad aidata lahendada esilekerkivaid uurimisprobleeme. Turunduses kasutatakse laialdaselt metoodilist triangulatsiooni, s.t. erinevate meetodite kombinatsioon või laiemas mõttes kõik kättesaadavad infovood (sh näiteks tööstusspionaaž). Lõplikud juhtimisotsused tehakse tavaliselt kahe suure teabeploki ristumiskohas: teave selle kohta väliskeskkond ettevõte (turundusanalüüs) ja teave selle sisemise olukorra kohta ( tootmise analüüs). Kogenud turundaja võtab turundusuuringute eesmärke püstitades alati arvesse tootmissituatsiooni ja kliendifirma ressursivõimalusi, et vältida ebameeldivat olukorda, kus parim turundusuuring lükatakse tagasi selle mittevastavuse tõttu tootmisvõimekusega. Teadlik turundaja on alati ka hästi kursis sellega, et nii turundus- kui ka tootmisinfo liigub juhtideni lisaks kanaliuuringutele laias voos. ärisuhtlus läbi haldusaparaadi, korraldades juhtimiskontrolle jne. Teadusuuringud selle sõna õiges tähenduses peavad tõestama mitte ainult selle kasulikkust, vaid ka konkurentsivõimet raskes võitluses traditsioonilise juhtimisanalüüsi tõhusate vahenditega. Ainult selles kontekstis on võimalik mõista turundusuuringute tõelisi edusamme ja nendega seotud raskusi.
Peamised tööriistad turundusteabe saamiseks on:
- Turustatistika, eelkõige hindade ja müügimahtude dünaamika. Analüüsi käigus võrreldakse praegust dünaamikat minevikuga, samuti ettevõtete ja konkureerivate toodete dünaamikaga. Analüüsis kasutatakse ka ülevaateid üldisest majandusolukorrast.
- Massilised kvantitatiivsed uuringud, mida kasutatakse mitmesuguste ülesannete jaoks, sealhulgas turustatistika kontrollimine ja täpsustamine, tarbijakäitumise üldiste suundumuste jälgimine (trendid, monitooring), turu segmenteerimine ja turusegmentide analüüs, tarbijate hoiakute uurimine. reklaam, sh massimeediakanalite auditooriumi hindamine ja konkreetse reklaamsõnumi äratundmise või meeldejätmise protsent.
- Turu testid. See rühm ühendab meetodite komplekti, mis on seotud toote otsese testimisega tarbija poolt. Olenevalt kaubapartii suurusest saab testimist läbi viia kas laboris või otse turul. Testide kasutamine toimub koos kõigi teiste turundusteabe hankimise meetoditega - statistika, kvantitatiivsed ja kvalitatiivsed uuringud. Laialdaselt kasutatakse võrdlevat testimist, näiteks mitme toote modifikatsiooni proovipartiide rakendamist erinevates linnaosades, millel on sarnased elanikkonna ja tarbijanõudluse omadused.
- Kvalitatiivsed uuringumeetodid. Nagu juba mainitud, esindavad turundusuuringutes seda meetodite rühma eelkõige fookusgrupid. Kasutatakse ka individuaalseid intervjuusid ja nn diaade (paariintervjuud). Kui kvantitatiivsed meetodid vastavad küsimusele “kui palju?”, siis kvalitatiivsed meetodid vastavad peamiselt küsimusele “miks?”. Teisisõnu, kvalitatiivse uurimistöö eesmärk on mõista tarbijakäitumise motiveerivaid aspekte. See eristamine põhjustab sageli arusaamatusi, eriti klientide jaoks, kes küsivad endalt varjatud kvantitatiivseid küsimusi, näiteks: "Millist pakendit eelistate?" või "Mida nad ostavad?" Sellised küsimused on varjatud kvantitatiivse iseloomuga. Kvalitatiivne uurimus võib vastata küsimusele, mida, s.t. millised konkreetsed omadused see või teine toode meeldis või ei meeldinud. Kvalitatiivsed uuringud ei saa anda usaldusväärseid andmeid ostjate arvu suhte kohta, kellele toode meeldis või ei meeldinud, kuigi see võib paljastada teatud suundumusi.
Käesoleva töö eesmärgiks on uurida sotsioloogiliste meetodite teooriat ja metoodikat turundusuuringutes, samuti käsitleda nende meetodite praktikas rakendamise tehnikaid, protseduure ja iseärasusi. Selle eesmärgi saavutamiseks on vaja lahendada järgmised ülesanded:
Iseloomustada turundusuuringute teoreetilisi aluseid, selle olemust ja sisu;
Uurida kvantitatiivsete ja kvalitatiivsete uurimismeetodite teoreetilisi aluseid;
Iseloomustada kvantitatiivsete ja kvalitatiivsete meetodite rakendamise tehnikat ja protseduure;
Avaldada pangandusturunduse olemust;
Sissejuhatus ………………………………………………………………………. 3
I peatükk. Sotsioloogiliste meetodite teooria ja metoodika turundusuuringutes
1.1. Turundusuuringu kontseptsioon …………………………………… 7
1.2. Kvantitatiivsete meetodite eripära …………………………………… .. 13
1.3. Teoreetiline alus kvalitatiivsed meetodid ………………………….. 21
Peatükk A.I. Sotsioloogiliste meetodite rakendamise tunnused ja tehnika turundusuuringutes
2.1. Kvantitatiivsete ja kvalitatiivsete meetodite rakendamise tehnikad ja protseduurid …………………………………………………………………………. 29
2.2. Pangandusturunduse kontseptsioon ja olemus. Turundusuuringute sotsioloogiliste meetodite rakendamine praktikas JSC "Rosselkhozbank" näitel …………………………………………………. 56
Järeldus ………………………………………………………………………….. 62
Bibliograafiline loetelu ………………………………
1. Põhilised erinevused esmase teabe kogumise kvantitatiivsete ja kvalitatiivsete meetodite vahel
2. Kvalitatiivse uurimistöö liigid
Peamised kategooriad ja mõisted: kvantitatiivne uurimus, kvalitatiivne uurimus, juhtumiuuring, etnograafiline meetod, ajalooline meetod, perekonnaloo meetod, biograafiline meetod, fookusgrupi meetod.
Sotsioloogiline ja turundusteave on sotsiaalse teabe erijuht. See on informatsioon, mis on saadud sotsioloogiliste ja turundusmeetodid selle kogumist ja tõlgendamist sotsioloogia ja turunduse piirides.
Kaasaegses sotsioloogias ja turunduses kasutatakse esmase informatsiooni saamiseks kvalitatiivseid ja kvantitatiivseid andmekogumismeetodeid.
Kronoloogiliselt kvalitatiivsed meetodid ilmusid palju hiljem kui kvantitatiivsed, 20. sajandi teisel poolel. Kvalitatiivsete meetodite põhimõtteliseks erinevuseks on praktiline võimalus saada kvalitatiivses uurimistöös informantideks nimetatud vastajate arvamuste, hinnangute, hinnangute subjektiivne kontekst. Samas ei näe kvalitatiivsed uuringud ette suure küsitletava populatsiooni kasutamist, mille tulemusena on välistatud võimalus saadud andmeid ekstrapoleerida (üle kanda) kogu üldkogumile. Üldjuhul on kvalitatiivses uuringus uuritavaks üldkogumiks 10-15 analüüsiühikut, kuid analüüsiühikute valik toimub kõigi valimikogumi moodustamise reeglite järgi.
Teabe kogumine toimub peamiselt narratiivse intervjuu või narratiivse essee abil (narratiiv – süvatekstiuuring), mille käigus informandid avaldavad oma subjektiivseid hinnanguid, arvamusi ja hinnanguid. Väidete subjektiivsuse tingib asjaolu, et selline küsitlus ei ole standardiseeritud, st informantidele ei pakuta küsimusi koos kaasnevate skaaladega. Informantidele antakse ainult vestluse või essee üldised suunad: kas probleemi / teema või vormis üldised küsimused, või klastritena (nimekiri ametikohtadest, mille kohta on soovitav teavet hankida). Igas konkreetne juhtum vestluse või essee sisulise konteksti määrab informant ise.
Sellise uuringu koostamise käigus koostatakse traditsiooniline uurimisprogramm. Kvalitatiivse uuringu lõpetamisel viiakse läbi saadud tulemuste analüüs ja töötlemine, mida edaspidi kasutatakse aruande tekstis. Kvalitatiivse teabe töötlemise meetodite eripäraks on statistikaprogrammide kasutamise võimatus.
Praegu puuduvad standardsed meetodid kvalitatiivse teabe töötlemiseks. Enamik üldine nõue Kvalitatiivse teabe kriteeriumiks on informantide nn "elava kõne" kasutamine, mis peaks uurija tõlgendusteksti kontekstis säilima informantide stiilis ja sõnavaras. Essee puhul - informantide õigekirjas ehk kõigi võimalike vigadega (reaalses uurimispraktikas on sellised nõuded tingimusteta sotsioloogiale, aga mitte turundusele).
Kvalitatiivsete meetoditega uurimistöö stiil on määratletud kui pehme, soe.
Kvantitatiivne uuring ehitatud muudel alustel ja seadustel. Sel juhul kasutatakse teabe hankimiseks standardiseeritud meetodeid, mille abil on võimalik teabe statistiline arvutamine. Statistiliste andmete põhjal tehakse kindlaks Üldine trend uuritud populatsiooni kohta, mida saab ekstrapoleerida üldkogumile, kuna antud juhul kehtiv näidis(st statistiliselt oluline, peegeldades kogu üldpopulatsiooni tunnuste mitmekesisust).
Kvantitatiivses uuringus küsitletuid nimetatakse vastajateks.
Sellise uuringu lõpus kasutatakse saadud tulemuste töötlemiseks kas statistikaprogramme või SPSS programmi. Võimalik on ka käsitsi töötlemine – nn osutamine.
Kvantitatiivseid meetodeid kasutava uurimistöö stiil on määratletud kui kõva, külm.
Tänapäeva reaalsuses kasutatakse uurimispraktikas peamiselt segameetodeid - kvalitatiivseid ja kvantitatiivseid. Sel juhul saab kasutada kahte uurimisstrateegiat.
1. Esiteks kasutatakse kvantitatiivseid meetodeid, mille statistilised tulemused võimaldavad konstrueerida teatud kvalitatiivseid/sotsiaalseid portreesid.
2. Esialgu kasutatakse kvalitatiivseid meetodeid, mille käigus tuvastatakse need näitajad / kõnekeelsed mõisted, mida informantide kõnes kasutati korduvalt, hinnates sarnaseid elusituatsioone, sündmusi. Edaspidi kasutatakse neid näitajaid kvantitatiivsete uuringute skaalade koostamisel.
Vaatame mõnda näidet kvalitatiivse uurimistöö liigid , määrates need üldnimekirja mitte tähtsuse, vaid esitluse mugavuse huvides.
· Juhtumiuuring / juhtumiuuring– konkreetsete olukordade, teatud väikeste rühmade elu iseloomustavate juhtumite uurimine. Sel juhul uuritakse tegelikult käitumismustreid, mis tekivad ebastandardsetes olukordades, mis on muutunud uurimishuviobjektiks.
Juhtumiuuringu läbiviimisel on võimalikud lisavõimalused: ühe uurimine väike grupp mitmes olukorras või mitme väikese rühma uurimine sarnases olukorras.
· Etnograafiline meetod- mille abil kogutakse teatud etnilise rühma esindajatelt teavet, mis võimaldab kujundada rahvusrühmast kvaliteetse portree.
· ajalooline meetod- (suuresti lähedane nn "suulise ajaloo" / "suulise ajaloo" meetodile, mida kasutatakse aktiivselt Ameerika sotsioloogias) - teatud ajaloosündmuste taasloomine vastavalt nende osalejate lugudele.
· Perekonna ajaloo meetod– perekonnasiseste suhete dünaamika uurimine ajaloosündmuste kontekstis, sama perekonna liikmete sotsiaalse staatuse positsioonide muutumine ajaloo kronoloogilises ja sündmuste kontekstis. 90ndatel õppis seda meetodit aktiivselt Venemaa Teaduste Akadeemia Sotsioloogia Instituut, mille tulemusena ilmusid akadeemilised väljaanded, mis tutvustasid Venemaa töötajate, talupoegade, väikekodanlaste, aadlisuguvõsade ajalugu.
Selle meetodi kasutamisel tuleb arvestada, et demograafia, statistika, sotsioloogia seisukohalt on põlvkonna samm 25 aastat ehk sellel põhimõttel tuleks üles ehitada põlvkondadevaheline diferentseerimine peredes.
· Biograafiline meetod ("Elu ajalugu")- võimaldab jälgida isiksuse arengu dünaamikat teatud kaasnevate eluolude kontekstis. Seda meetodit kasutatakse aktiivselt Ameerika kaasaegses sotsioloogias. Vene praktikas oli üsna lähedane analoog, mida esindab seeria ZhZL (“Märkimisväärsete inimeste elu”). Antud juhul ei olnud aga kaasatud probleemi sotsioloogilist vaadet, mistõttu ei saa seda biograafiliste materjalide esitust pidada sotsioloogiliseks.
· Fookusgrupi meetod on üks võimalus koondada informantide tähelepanu konkreetsele probleemile. Fookusgrupid on erinevad. Traditsiooniline/konventsionaalne fookusgrupp (FG) hõlmab 7-9 inimest. Laiendatud (RFG) - kuni 13-15 inimest. Minifookusgrupp (MFG) - 3 kuni 5 inimest.
Ajaliselt kaks esimest kestavad 1,5-2 tunni jooksul. Minifookusgrupp võib kesta 3 või enam tundi.
Fookusgruppi viib läbi moderaator koos assistendiga. Kogu arutelu käik salvestatakse videole ja diktofoni.
peal ettevalmistav etapp määratakse fookusgrupi käigus arutatavate küsimuste ring. Lisaks peaksid kõik fookusgrupis osalejad avaldama oma arvamust iga küsimuse kohta.
Arutelu toimub tavaliselt juhusliku teejoomise (või kohvi serveerimise) olukorras, et anda suhtlusele mitteametlikku iseloomu.
Iga osaleja ette asetatakse silt, mis näitab tema nime ja isanime, et osalejad saaksid tema poole pöörduda.
Fookusgruppide moodustamisel on oluline järgida grupi sotsiaalse staatuse ühtsuse põhimõtet. Ei ole kohane kaasata ühte gruppi vastandliku sotsiaaldemograafilise positsiooniga (vanus, perekonnaseis, amet, töökoht, ametikoht jne) inimesi.
Fookusgrupp peaks toimuma kambris, võõraste puudumisel. Keegi ei tohiks selle rakendamise ajal sekkuda. Lauad tuleks asetada poolringi, et kõik kohalviibijad üksteist näeksid. Uks peaks olema informantide vaateväljas, mitte nende selja taga, et välistada juhuslikud, segavad pilgud, mis rääkimist segavad.
Need on fookusgruppide läbiviimise korra standardnõuded.
Tuleb meeles pidada, et ka individuaalintervjuu saab keskenduda. See on juhtum, mida defineeritakse kvalitatiivses uurimissituatsioonis narratiivse intervjuuna.
Kaasaegses kodumaises sotsioloogias kasutatakse lähteandmete saamiseks kõiki kvalitatiivse uurimistöö meetodeid. Turunduses - ainult fookusgrupid kõigis selle modifikatsioonides.
