Loe veebis kümnendi parimaid personalibrändingu tavasid. HR-bränd. Kümnendi parimad tavad. – teie ettevõtte edu peamine valem

Näiteid 2009. aasta HR-brändi auhinnal osalevate ettevõtete praktikast JSC PKK VESNA HR-BRAND 2009 auhinna finalist Ettevõttes ilmnes probleem, mis oli seotud töötajate suure voolavusega müügiosakonnas. Juhtkonna sõnul oli põhjuseks mittevastavus

Näiteid HR-brand 2009 auhinnal osalevate ettevõtete praktikast I TASUTA Auhinna HR-BRAND 2009 finalist Seoses ülemaailmsega finantskriis kokkuhoiukulude ees oli vaja säilitada töökollektiivi efektiivsus, töötajate motivatsioon ja lojaalsus.

Näiteid HR-bränd 2009 auhinnal osalevate ettevõtete praktikast AGENTUUR KONTAKT ETTEVÕTETE RÜHM HR-BRAND 2009 auhinna Hõbe võitja nominatsioonis "Kapital" Reality värbamisshow projekt "Hakka äristaariks!" eesmärk on meelitada ligi parimaid õpilasi, kelleks on võimalik saada

Näiteid hr-brand 2009 auhinnal osalevate ettevõtete praktikast ALIDI Group Auhinna HR-BRAND 2009 Pronks võitja nominatsioonis REGIONPROJECT: “Valluta kõrgused koos ALIDIga!” Projekti käivitamise eeldused. HR-BRAND 2008 auhinnal osalemine ei olnud piisavalt kõrge

Näiteid 2009. aasta IBS HR Brand Award konkursil osalevate ettevõtete praktikast - Infoärisüsteemid HR-BRAND 2009 karjäärialguse peaauhind "IBS Master" - ainulaadne projekt noorte spetsialistide sihipärane koolitus kõige nõutuimas IT-valdkonnas

Näiteid 2009. aasta HR-brändi auhinnal osalevate ettevõtete praktikast DHL INTERNATIONAL 2009. aasta HR-BRAND auhinna PROJEKTI finalist: “Tööriistad talendifondi moodustamiseks ja arendamiseks” Eeldused projekti käivitamiseks Vajadus andekate kvalifitseeritud juhtide järele. Areng

Näiteid HR-brand 2009 auhinnal osalevate ettevõtete praktikast I-FREE HR-BRAND 2009 auhinna PROJEKTI finalist: "i-Free Storm" Projekti käivitamise eeldused. Kriis tabas ettevõtet ootamatult, kuna esialgu ennustati, et see mõjutab turgu palju vähem

Näiteid HR-brand 2009 auhinnal osalevate ettevõtete praktikast INTEL CORPORATION Auhinna PROJEKTI HR-BRAND 2009 finalist: “Intel korporatiivne kommunikatsioon Venemaal ja nende rolli tugevdamine majanduskriisi kontekstis” Projekti käivitamise eeldused. Aastaid

Näiteid HR-brand 2009 auhinnal osalevate ettevõtete praktikast AMWAY LLC VÕI AMWAY VENEMAA HR-BRAND 2009 auhinna võitja - Hõbe nominatsioonis "Maailm" PROJEKT: "Väärtuste mõistmisest kaasamiseni" Käivitamise eeldused projekti. Amway 4-aastase äritegevuse jooksul Venemaal

Personalibränd on üks tööriistu äritegevuse parandamiseks. Iga endast lugupidav ettevõte tegeleb brändinguga kui turundusmiksi elemendiga, sest tänapäeva konkurentsitihedas maailmas on see suurepärane võimalus saada endale lojaalseid jälgijaid.

Turundajad olid esimesed, kes tegelesid atraktiivsuse suurendamiseks brändinguga kaubamärgid ja brändi teatud põhiomaduste fikseerimine sihtrühma meelest. Selliste sõnumite sihtrühmaks olid eelkõige kliendid ja tarbijad. Silmatorkavamad hakkasid suhtlusse kaasama siseauditooriumi (töötajaid) ja väliseid, kuna sageli olid töötajad ise tarbijad (FMCG turgudel) ja oma tööandjate kaubamärkide lojaalsed eestkõnelejad.

Viimase 10 aasta jooksul on võitlus mitte ainult tarbijate, vaid ka ettevõtte ühe peamise vara eest - inimkapitali. Ja siin on kaubamärgitehnoloogiad teeninud oma täieliku potentsiaali, loomulikult kohandatud vastavalt nende eripäradele. HR-bränd ja bränding mängivad selles talentide pärast peetud sõjas üht peamist rolli. See võimaldab meelitada turult kõige väärtuslikumat personali madalaima kuluga, hoida ja säästa personali tänu immateriaalsele lisandväärtusele, võimaldab rakendada kõikvõimalikke kõrge potentsiaaliga ja tavatöötajatele mõeldud programme, juhtida teadlikult strateegiat. inimestega töötamiseks, ettevõtte põhiväärtuste süstemaatiliselt inimestele edasi andmiseks, meeskonnasisese suhtluse tõhususe suurendamiseks, nende kaasamiseks uutesse projektidesse ja palju-palju muud.

HR-brändingu teema on mulle lähedane, sest see asub kahe tohutu valdkonna ristumiskohas, mis mulle suurt huvi pakuvad. Olen brändinguga tegelenud üle 12 aasta ja õnnestus isegi 2005. aastal saada katusbrändi loomise eest väikese eelarvega projekti nominatsioonis Aasta Bränd / Effie auhind. tarbijaturg. Ja see on hämmastav, kui ettevõtted kasutavad juba aktiivselt turundus- ja bränditehnoloogiaid, et luua personalibränd, tööandja väärtuspakkumine, sihtrühmaga sise- ja välissuhtluskompleks ja palju-palju muud.

HR-brändi loomisel võite oodata suur hulk vigu ja riske. Ma loetlen Top 10, mida peaksid meeles pidama kõik, kes plaanivad või juba tegelevad HR-brändinguga.

1. Juurbrändi identiteedi (põhiliselt brändi lubaduse) loomine, mis põhineb väärarusaamadel sihtrühmade vajaduste, soovide ja väärtuste kohta.

Enne brändistruktuuri ülesehitamist on vaja läbi viia uuringud, et neid inimesi mõista ja nendega ühte keelt rääkida. Juhtub, et personalibrändi arendamise ja juurutamise eest vastutav inimene või meeskond on hoopis teises väärtusvaldkonnas (pidage meeles kõige lihtsam näide põlvkondadega X ja Y), mis toob platvormi arendamisel kaasa tõsiseid vigu, mis tulenevad sellest lahknevusest.

ARVAMUS

Nina Osovitskaja, HR Brand Award konsultant, HeadHunter HR brändingu ekspert

Rääkides vigadest tööandja brändiga töötamisel, ei saa jätta märkimata viga juba protsessi alguses – eesmärkide seadmisel. Miks me loome personalibrändi? Milliseid kandidaate ja töötajaid tahame meelitada või hoida? Ettevõtted sõnastavad oma eesmärgid sageli liiga abstraktselt ja üldsõnaliselt: me tahame saada parimaks tööandjaks, tahame, et iga tudeng unistaks meie juures praktikale jõudmisest. Ühel kohtumisel teatas klient sellisest eesmärgist, näiteks: saada kahe aastaga Google’i sarnaseks. Parem on seada konkreetsed, reaalselt saavutatavad eesmärgid, mis on kooskõlas ettevõtte üldise äri- ja personalistrateegiaga.

Teine levinud viga puudutab uuringuid. Personaliosakonnad püüavad raha kokku hoida ja kasutavad iseseisvalt kohandamata küsimustikke, mille leiate avatud juurdepääs Internetis, näiteks Gallup Q12.

Võite ette kujutada, kui hämmingus on tootmisliini töötajad, vastates küsimusele "Kas teie ülemus või mõni teie kolleeg hoolib teie isiklikust arengust?".

Ja viimane ja võib-olla kõige levinum - vead kommunikatsioonis. Nimetan vaid kaks kõige tüüpilisemat. Esimene on avalikult kättesaadavate fotopankade piltide kasutamine töötajate fotode või vähemalt spetsiaalse fotosessiooni materjalide asemel. Üsna kummaline on näha sedasama hollywoodliku naeratusega blondiini, kes pakub oma meeskonnaga liitumist kas pangas või kinnisvarabüroos või suures ravimifirmas. Teine on inimeste ja töökohtade fotode asemel toodete või kaupade fotode kasutamine. Kingapood uhkustab lakknahast kingadega, linnufarm kohevate kanade üle ja alles kuskilt ettevõttes karjääri käsitleva lehe tagumisest otsast võib leida midagi seal töötavate inimeste kohta.

2. HR-bränd on lahti ühendatud põhibrändi identiteedist, mida tarbijatele teleekraanidel pakutakse.

Bränd ei saa olla korraga nii energiline, noor, rõõmsameelne kui ka soliidne, tõsine, konservatiivne. Kuna side sageli kattub, on selle side tarbijatel peas täielik segadus. Joondage HR-bränd tarbijabrändiga, et need muutuksid osaks samast tervikust.

ARVAMUS

Irina MaltsevaHRDRostelecom, Volga makropiirkond

Esiteks,HRBränd on ettevõtte kaubamärgi ja selle toote või teenuse väärtuste laiendus. Ühelt poolt võib see aidata, teisalt segada tööandja brändi tajumist sihtrühmade silmis. KongruentsusHR-bränd on siin võtmeteema. VälineHRBränd peaks olema sisemise kaubamärgi peegel. Sõnum välisele publikule peaks peegeldama ettevõtte tõelisi väärtusi, sisetingimused töö, ettevõtte kultuur. Võib-olla tasub alustada sisemisest kaasamisest ja töötajate pühendumisest ning seejärel plaanida laieneda kaubamärgi välisele tasemele.

Tuleb märkida, et Rostelecomist on alates selle integreerimisest 2011. aastal saanud väga tugev ettevõtte kaubamärk, millel on kõrge tunnustus ja atraktiivsus. KontrollHR-bränd paistis hiljuti silma iseseisva suunana. Samal ajal siseneb Rostelecom regulaarselt Venemaa ja teatud territooriumide tööandjate parimate reitingute loendisse. Näiteks PJSC Rostelecomi Volga makropiirkondlik filiaal pälvis riikliku auhinna "HR–bränd – 2014”, saanud III järgu preemia nominatsioonis “Piirkond”, piirkondlikHR- Auhind "Aasta Tööandja - 2014", üks parimaid tööandjaid Nižni Novgorod portaali rabota.ru andmetel, olles saanud "Õnneindeksi - 2014", "Usaldusindeksi - 2015". Need on paljuski strateegilise programmi „Personali ümberkujundamine“ elluviimise tulemused, mis kokkuvõttes kujundavad ettevõttest positiivse kuvandi tööturul.

Teiseks juhtidaHRBrändi jaoks on olulised järgmised tingimused:

- tegutseda süsteemselt, mõistes ettevõtte pikaajalisi eesmärke. sealhulgas piirkonnasHR. Hinnata algatuste tegelikku mõju ettevõtlusele;

- kujundada tööandjana väärtuspakkumine (EVP). Mõista ja tunneta oma sihtgrupp ja eristuda konkurentidest;

- ole oma tegemistes järjekindel.

3. HR-bränd ei paista konkurentsist eriti silma. Samad lubadused, samad suhtlused, isegi näod on samad.

Mis siis eristav tunnus teie ettevõte? Kõige rohkem võite loota, et saate kõrvalepõike nendest ettevõtetest, kes ei tegele üldse sisulise äritegevusega. pikaajaline poliitika personali osas.

ARVAMUS

Üks esimesi märkimisväärseid tegijaid turulkiire- toitpöörates tõsist tähelepanu ehituseleHR-bränd, oli ja on siianiMcDonalds. Selles valdkonnas edestab ta sageli oma lähimaid konkurente. Kandidaatide meelitamise näide näitab, kuidas nende suhtlusstrateegia on aja jooksul muutunud. Esialgu sisse reklaamikampaania nad loetlesid sotsiaaltoetused ja töötingimused ettevõttes. Pealegi olid mõned neist kohustuslikud tööõigus(tasustatud puhkus), ja osa kajastub personalipoliitika(koolitus, paindlik ajakava) ja ettevõtte kultuur (sõbralik meeskond, stabiilsus ja usaldusväärsus). Kõik argumendid olid selgelt välja öeldud ja selgelt esitatud. Peagi hakkasid seda tehnikat kasutama kõikjal ka teised ettevõtted potentsiaalse sihtrühma poole pöördumisel – mitte ainult sisu, vaid ka stiili ja suhtluskanalite osas.

HiljemMcDonaldshakkasid tulevaste töötajate reklaamplakatitel kasutama lugusid konkreetsetest inimestest koos nende fotode ja edulugude kirjeldustega. Rõhk on nihkunud sellele, et seda tööd saab ühildada õpingutega, leida sõpru ja end teostada. Evolutsioon ehitusesHR-bränd arvestas kaasaegsed tendentsid turundus on apellatsioon mitte ainult ratsionaalsetele argumentidele, vaid ka emotsionaalsele komponendile.

Ühel hiljutiselHR-konverentsid, meenub selle ettevõtte ühe juhi sõnavõtt, kes vastutab personalijuhtimise küsimuste eest. Ta rääkis ebastandardsetest ja uutest kogemustest mittemateriaalse motivatsiooni rakendamisel. Suure vastukaja ettevõtte sees sai sisekonkursi, kui parimad töölised restoranidel üle riigi oli võimalus töötada Sotšis olümpiamängude ettevalmistamise ja läbiviimise ajal. Võitjatele hüvitati transpordikulud uude ajutisse töökohta ja neile võimaldati eluase.

Sarnaste kasutamineHR- jaPR-tehnoloogia aitab individuaalse tööandja brändi ülesehitamisel ja hoidmisel olla konkurentidest sammu võrra ees.

4 . HR-bränding on ettevõtte üks võtmepoliitikaid, kas kogu tippjuhtkond teab sellest? Kas ta jagab seda strateegiat, kas ta demonstreerib seda oma töös, kas ta suhtleb aktiivselt turule ja sisetöötajad või on see lihtsalt uus moodne mänguasi personalidirektori käes? Teeme sama, mis varem, aga nüüd kutsume seda sõna HR-brändinguks? Kui juhtkond ei jaga seda strateegiat või isegi teistsugust arvamust selle kohta, milline ettevõte on, oodake probleeme ja konflikte. Tõenäoliselt ei usu sihtrühmad seda, mida ettevõte neile ütleb.

ARVAMUS

Evgenia Brylova, HRD DSM Group

EhitusprobleemHR-bränd seisneb minu arvates selles, et puudub ettevõtte eksklusiivsus, mis muudab selle teiste sarnaste ettevõtete seas äratuntavaks. See on nagu karisma, sul kas on see või ei ole. Ja võtmeroll arengusHR-bränd mängib ettevõtte asutaja või ettevõtet juhtiva isiku identiteeti teatud ajahetkel. Just tema ainulaadne isiksus muudab ettevõtte enda ainulaadseks, eriliseks, annab individuaalse iseloomu, mis sütitab inimeste südames armastust, sundides neid saama ettevõtte missiooni ja väärtuste ustavateks järgijateks ja evangelistideks.

5. Ettevõttekultuur – väga inertne, selle muutmine nõuab aega, pingutust ja pühendumist.

Öeldes täna armee poolsõjaväelise mentaliteediga seltskonnas, et oleme avatud ja sõbralikud, siis homme seda reaalsuses ei saa. Sellise õhkkonna loomiseks vajame sisukat ja järjepidevat tööd. Te ei saa kohe kosmosesse lennata, kõigepealt peate ehitama kosmodroomi, välja töötama raketi prototüübi, koolitama astronaute jne. Olge valmis sellele palju aega pühendama.

6. Kui palju see maksab mittemateriaalne motivatsioon personali- ja personalibränding? Millist tulu selliste programmide rakendamisest oodatakse?

Kui puudub selge arusaam mõõdikutest ja hindamisest põhinäitajad, nõuab selline ebaprofessionaalne lähenemine jätkamiseks ja arendamiseks üha enam ressursse. See võib muutuda mustaks auguks, kui pea peale pööramise, tõeliselt huvitavate ja väikese eelarvega ürituste väljamõtlemise ja elluviimise asemel jäävad vastutustundlikud töötajad ja meeskond lihtsalt eelarve külge ja hakkavad seda aktiivselt "meisterdama". Ideaalis peate loobuma sarja "meeldib-ei meeldi" hinnangutest ja liikuma äritasandile, kus arutatakse investeeringutasuvuse (ROI) parameetrit.

ARVAMUS

Oksana Kukharchuk MTS Corporate University direktor

HR kaubamärktäna on üks tähtsamaid töövahendeidHR. Nii suhtutakse turule ettevõttesse ja sellest tulenevalt, kes teie juurde tulevad ... Õiged inimesed, õige potentsiaaliga, õigel ajal ... või lihtsalt keda suudetakse veenda intervjuule tulema ja palju raha eest üle pakkuma?

Esitage küsimus „Kui ettevõte XYZoli inimene, kuidas sa teda kirjeldaksid.. ? Ainult 5 omadussõna. Küsige endalt, oma töötajatelt, endistelt kolleegidelt, potentsiaalsetelt kandidaatidelt ja isegi oma sugulastelt. Huvitav on näha erinevust tajudes. Kirjutage saadud omadussõnad üles ja võrrelge neid, kuidas teile meeldibHRkirjeldage ettevõtet. Keskenduge tühikutele. Suurepärane praktika on fookusgruppide hõlbustamine. Te ei saa mitte ainult kvaliteetset tulemust, vaid kaasate ka peamised osalejad.

ATraamistikarengutHR kaubamärkmõõtaNPS (Net Promoter Score).Kliendilojaalsusturunduse tööriist, mis võimaldab läbilõikeid ja võrdlusnäitajaid kliendi õnnetunde suurendamiseks.

Vaid üks küsimus: "Kui tõenäoline on, et soovitate firmat X oma sõpradele/tuttavatele"? Klient hindab skaalal 0-10, kus 10 tähendab "kindlasti soovitan" ja 0 tähendab "kindlasti ei soovita". Lisaks jagatakse kliendid vastuste põhjal kolme rühma:

"Promootorid" – hinded 9 ja 10. Kliendid, kes on ettevõttele väga lojaalsed ja soovitavad seda suure tõenäosusega oma sõpradele.

"Neutraalsed" - need, kes andsid hinnangud 7 ja 8. Neid peetakse "passiivseteks" klientideks, kes pole mitte ainult väga valmis ettevõtet soovitama, vaid pole ka sellega väga rahul.

"Kriitikud" - hinnatud 0 kuni 6 - rahulolematud kliendid kes pigem ei soovitaks Ettevõtet oma sõpradele/tuttavatele ja pealegi võivad isegi “soovitada” selle teenuseid kasutada.

NPS-indeks ise arvutatakse "promootorite" ja "kriitikute" protsendi vahena ning see näitab klientide lojaalsuse taset. Lõppväärtus võib varieeruda vahemikus -100 (kui 100% ettevõtte klientidest on "kriitikud") kuni +100% (kui kõik kliendid on "promootorid").

Arvatakse, et väga kõrge positiivse NPS-indeksiga (tinglikult +50 ja üle selle) ettevõtted saavad oma kliendibaasi ise kasvatada ja te ei saa üldse reklaamida. Näiteks Apple, mis ei vaja reklaami.

Kui minult küsitaks vaid 1 nõuanne “Mida teha tõhusaks arenguksHR kaubamärk”, vastaksin "Õpi turundust, lugege Kotlerit ja ärge leiutage jalgratast uuesti."

7. Täna oleme valged ja homme punased. HR-bränding on strateegia, mis hakkab tööle siis, kui valitud suundades tehakse pikalt ja pühendunult keskendunud tööd.

Kui loote pidevalt uusi loomingulisi lahendusi, mis on üksteisega vastuolus, siis võite kaotada selle fookuse ja teie sihtrühmade peas on jälle segadus. Saate valida erinevaid suhtlusformaate, kuid kõige olulisem on, et brändi struktuur või identiteet on muutumatu ja iga sellise suhtlusega ainult kinnitate seda.

8. Parimate tavade kopeerimine ilma teie identiteeti mõistmata ja sellele peale surumata.

Ühe muudatusega on võimalik ja vajalik laenata välismaa juhtumeid ja Venemaa kolleegide näiteid - peate selgelt aru saama, kuidas need suhtlused ja programmid kinnitavad teie valitud personalibrändi identiteeti. Selleks, et personalibränd oleks sisukas ja tõhus tööriist, tuleb selgelt aru saada, milleks seda vaja on, milline saab ettevõte olema, millal kõik programmid rakenduvad, millist väärtust see töötajatele ja ettevõttele endale toob, kuidas suurendab ettevõtte efektiivsust. Igasugune kaootiline kopeerimine ajab ainult segadusse ja lahjendab brändi juurlubadust.

ARVAMUS

Olga Litvinova, EVRAZi personalidirektor

Aastal töötamise ajaltegevjuht- otsingäri, olen pidanud tegelema ebaõnnestunud katsetega Venemaa ettevõtted kopeerida läänelikku personaliga töötamise mudelit. Lubage mul rääkida mõnest üsna levinud veast.

vene keelFMCG- ettevõte (jookide tootmine) püüdis meelitada edukaid kandidaate, kellel on kogemusi rahvusvahelistes lääne ettevõtetes, rääkides kandidaatidele "sissepääsu juures" oma progressiivsetest tehnoloogiatest ja arenenud ettevõttekultuurist. Tegelikult selgus, et ettevõte ei suutnud luua selget ja läbipaistvat motivatsioonisüsteemi. Mille tõttu olid uued töötajad äärmiselt pettunud, lahkusid enne kooli lõpetamist katseaeg petetud ootuste tundega, kuna nad ei ole saanud ootuspärast sissetulekut. Mõne aja pärast saavutas ettevõte maine ja väärikad kandidaadid ei tahtnud seda enam oma potentsiaalse tööandjana pidada.

Teine venelaneFMCG-ettevõte (toidukaupade tootmine) hakkas värbamisprotsessis aktiivselt kasutama hindamiskeskuse tehnoloogiaid. Samal ajal tehti mitmeid korralduslikke ja kommunikatsioonivigu (kandidaatide jaoks ebamugav keskkond, pikk menetlus, ebamugav aeg, vähene tagasisidet vastavalt hindamistulemustele jne). Hoolimata turu palgatasemest selles ettevõttes ei õnnestunud neil pikaks ajaks võtmepositsioone sulgeda.

Sellised näited näitavad selgelt, et ehituses on viguHR-brändid ei avalda negatiivset mõju mitte ainult äritegevuse tulemuslikkuse näitajatele (personali kvaliteedi languse, vabade töökohtade täitmise kiiruse jms tõttu), vaid kannavad endas ka olulisi maineriske ettevõtte jaoks.

9. Identiteedi sõnastamisel unustatakse ära väärtused, mis selle aluseks peaksid olema.

Väärtused on need, mis inimesi ühendavad, annavad energiat ja motiveerivad, need on iga ettevõtte mootor ja kütus, süda ja mootor. Kui olete kord teatud väärtuste komplekti valinud, võite kaotada need inimesed, kes neid ei jaga. Kuid teisest küljest on boonuseks see, et meeskonda valitakse ühe väärtusväljaga inimesed ning see suurendab oluliselt meeskonna sünergiat ja selle efektiivsust. Professionaalsete coachide kaasamine võimaldab kõigil töötajatel töötada väärtustasemel ning coachingu juhtimisstiili juurutamine tõstab oluliselt ettevõtte konkurentsivõimet.

10. Osale mõõdikutes ja tee kõike mehaaniliselt.

Inimesed tööl ei taha olla alluvad ega ressursid, nad tahavad olla inimesed. Seetõttu räägitakse viimastel aastatel üha enam tööõnnelikkuse ja kaasatuse kontseptsioonist kui peamistest parameetritest, mis mõjutavad tõsiselt ettevõtte tulemuslikkust. Las teie personalibränd ja strateegia olla inimlikud, põhinedes ja järgides lihtsaid inimlikke väärtusi. Tuleviku ettevõtted on ettevõtted, mis annavad oma töötajatele võimaluse end teostada ja oma täit potentsiaali ära kasutada; mis võtavad arvesse töötajate vajadusi ja soove, sidudes need asjatundlikult ettevõtte eesmärkidega; kes investeerivad oma arengusse, tehes ühiseid tulevikuplaane ja näidates, kuhu iga töötaja tulevikuettevõttes kuulub.

Olen kindel, et suudate neid vigu vältida ning luua oma ettevõttele tugeva ja terve personalibrändi, mis mitte ainult ei tõsta teie ettevõtte efektiivsust, vaid toob teie töötajatele ka tõelist õnne ja rõõmu.

Tänan väärtuslike kommentaaride eest kutsutud eksperte: Irina Maltseva, Evgenia Brylova, Oksana Kukharchuk, Nina Osovitskaya ja Olga Litvinova.

Venemaa ICC president

Nina Osovitskaja

HR-bränd. Töö Y-generatsiooniga, uued vahendid suhtlemiseks, arendamiseks ärikultuuri ja 9 tõhusamat praktikat

© LLC kirjastus "Piter", 2015

Eessõna. HR Branding täna: suundumused ja prognoosid

Alates HR-brändi kujunemisest ja arendamisest meie riigis 2000. aastate alguses on see jätkuvalt aktuaalne mitmel põhjusel. Esiteks mõjutab tööturgu järjest halvenev demograafiline olukord: riigis on vähem töötavaid inimesi, samas kui Vene äri, kes on veidi üle 20 aasta vana, on harjunud noorte spetsialistidega ja soovib investeerida ainult neisse. Kuid kuue aasta pärast peavad tööandjad silmitsi seisma tõsiasjaga, et 1990. aastate minimaalse sündimuse tõttu on noori tööotsijaid väga vähe ning seda asjaolu peaksid arendamisel eelkõige arvestama omanikud ja personalispetsialistid. personalistrateegia ja ettevõtte arendamine. Samuti tahan uskuda, et järgmiste aastate HR-brändi trendid keskenduvad suuresti vanemale põlvkonnale ning tööandjad hakkavad viljakalt töötama küpses vanuserühmas kandideerijatega.

Harjumuspäraseks saanud terav ülikoolilõpetajate nappus ja vähene “värske vere” sissevool majandusse annavad tunda lähiaastatel. Kõik see on peale kantud Venemaa üsna madalale tööpuuduse tasemele, mida võib enamiku Euroopa riikide näitajatega võrreldes nimetada ebaoluliseks. Seetõttu käib ja jätkub võitlus kaadri pärast ka tootmise vähenemise tingimustes.

Samas ei kao noortega töötamise projektid kuhugi – see trend on olnud eriti tugev viimastel aastatel. Toimub see, mida on ammu räägitud, nimelt: ettevõtted on sunnitud formaati muutma töökeskkond ja sõiduplaanid põlvkonna Y surve all. Selle esindajad ootavad tööandjatelt paindlikkust ja enda jaoks suhtelist vabadust. Tänapäeva noored on varasematest põlvkondadest väga erinevad, kuna kasvasid üles stabiilses majanduses. Need, kes on nüüdseks üle kolmekümnesed, on näinud kriise ja koosseisude muutumist, seetõttu hindavad nad rohkem stabiilsust, püsivust ja on vähem altid sagedastele töökohtade vahetustele. Y-põlvkond seevastu tunneb end üsna pingevabana ega ole valmis erinevate keskkondadega kohanema, mistõttu peavad tööandjad selle teguriga arvestama, võttes kasutusele paindlikud graafikud ja kiired liitumisprogrammid.

Lisaks on üha ilmsem HR-brändingu pööre tehnoloogiasfääri. Oleme olnud tunnistajaks paljudele protsesside automatiseerimise ja kasutaja interaktsiooniga ning üldise humanitaarkesksusega projektidele – tööandjad püüavad inimesi võimalikult palju leevendada. Neid uuendusi seletatakse ka majanduslike põhjustega. Tehnoloogilise komponendi kasutamises hakkab jaekaubandussektor end selgelt näitama, mis on märgatav olulistes projektides, mis käivituvad mitte ainult pealinnas, vaid ka regioonides.

Samuti on asjakohased projektid, mis on seotud töötajate emotsionaalse kaasamisega ettevõtte ellu erinevate korporatiivsete ürituste ja loominguliste algatuste kaudu. Kui paar aastat tagasi heategevuslik ja sotsiaalprogrammid, nüüd on tööandja pilk pöördunud "sisemisse", oma töötajate sisemaailma ja hobide poole. On mitmeid algatusi Moskvas teatrite korraldamiseks, fotonäituste korraldamiseks, kunstiannete toetamiseks.

Viimastest personalivaldkonnas esile kerkinud trendidest torkab silma järgmine: Moskvas ei kärbita isegi keerulises majandusolukorras personalibrändi eelarveid, vaid vähendatakse kulutusi vastavale haridusele. Ehk siis kapitaliühingud kipuvad investeerima mitte koolitustesse, vaid konkreetsete projektide elluviimisse, kus teema on juba põhjalikult läbi õpitud. Seega näitavad meie iga-aastastel personalibrändi teemalistel tippkohtumistel osalejad üha suuremat huvi praktilise komponendi – seminaride ja meistriklasside vastu, kus õpitakse reaalseid tööriistu ja harjutatakse brändingutehnikaid.

Ent samal ajal on end kehtestamas ka teine ​​suund: piirkondades on koolitusvajadus kasvanud. Kaks aastat tagasi ei tulnud HR-brändi tippkohtumistele nii palju piirkondlike äriringkondade esindajaid ning täna korraldame Venemaa linnades edukalt üritustesarja, kus räägime samadest asjadest, mis Moskvas, kuid paneme rohkem rõhku praktikale ja kohalik eripära. Regioonidesse ilmusid juhid ja personalispetsialistid, kes on valmis õppima ja on valmis oma ettevõtetes personalibrändi tööriistu juurutama.

Ühesõnaga, igal aastal märkame HR-brändinduses uute trendide esilekerkimist. Samas oleks vale väita, et need asendavad üksteist, nagu moeharrastused – pigem toovad nad midagi juba olemasolevasse reaalsusesse ning ülesanded määravad ära turu sotsiaal-majanduslikud iseärasused ja sisemised vajadused. ettevõtetest.

Praeguses keerulises majandusolukorras jääb tööandjal aina vähem võimalusi eksida. Kvaliteetsete spetsialistide kaasamine on muutumas kriitiliseks, mistõttu HR-brändinguga tegelevad need, kes otsivad endale parimat personali. Just võitluses kvalifitseeritud personali pärast on tööandja jaoks oluline mitte ainult pakkuda kõrge palk vaid ka näidata, milline on tema ettevõte. Siin on oluline kõik: kuidas töötajate eest hoolitsetakse, milline atmosfäär kontoris valitseb, millised eesmärgid inimestele seatakse, kui läbipaistvad on sisemised protsessid jne. Eeltoodud tingimuste suhtes on kandidaadid väga tähelepanelikud, sest töökoha valikul neid ei juhi mitte ainult materiaalne komponent, kuigi see on endiselt oluline tegur. AT sel juhul me räägime välise HR-brändi kohta, mida edastatakse väljaspool ettevõtet.

Sarnane olukord kujuneb välja ka sisemise personalibrändi osas: väärtuslike töötajate hoidmine teatud palgataseme kaudu, eriti Praegune olukord, ei piisa enam. Eriti tugevalt hakkavad töötaja lojaalsust mõjutama mittemateriaalset laadi tegurid: kui mugav tal on tööd teha, kas ta on valmis ettevõttest kinni hoidma.

On põhimõtteline eksiarvamus, et personalibränd on lihtsalt kaunistus, mis varjab asjade tegelikku seisu. Tegelikult aitab see meelitada ligi kvaliteetset taotlejate publikut ja selleks ei pea ettevõte olema hüvitiste osas kõrgeimates reitingutes. Kui inimesel on ettevõttes mugav ja ta soovitab seda oma sõpradele-tuttavatele, siis on see üks odavamaid ja kvaliteetsemaid viise personali värbamiseks. Olemasolevad töötajad tõmbavad ligi potentsiaali, töötavad tõhusamalt, püüdlevad tulemuste poole ja saavad aru, mida nad teevad – kõik need tegurid mõjutavad otseselt ettevõtte kasumlikkust ja selle efektiivsust.

Sissejuhatus. HR Branding maailmas ja Venemaal: suundumused ja uurimistulemused

Kas HR-bränd saab täisealiseks?

HR-brändi globaalsed tavad on arenenud enam kui kaks aastakümmet ja esimesed algatused on tehtud Venemaa turg saab varsti kümneaastaseks. Sõnastatakse põhimõisted, määratletakse algoritmid, testitakse tööriistu. Ja kuigi päris tugeva personalibrändiga veel kõik kiidelda ei saa, siis selliste ettevõtete hulk kasvab, paljud on praegu oma teekonna keskel või alguses ning tahaks uskuda, et 2015. aastal näeme uusi säravaid staare tööturul. Neile, kes on personalibrändi strateegia ülesehitamisel juba palju tööd teinud, jätke julgelt järgmised leheküljed vahele (lk 9-13) ja liikuge meie viimaste uurimistulemuste juurde. Kui mõtlete just sellele, kuidas saada vajalike inimeste jaoks suurepäraseks töökohaks, soovitan uurida selle eesmärgi saavutamise peamisi etappe.

5 sammu personalibrändi ülesehitamiseks.

1. Eesmärkide määramine, võttes arvesse personalistrateegiat. Sihtrühmade tuvastamine. Töörühma moodustamine, eelarve ja vahendite määramine.

Tänasel päeval on kogu tööandja brändi arendusprogrammi eesmärkide määratlemine keerulise majandusolukorra tõttu üsna keeruline. Ühest küljest on paljude ettevõtete jaoks uute töötajate meelitamine vähem aktuaalne; seevastu demograafiline olukord ja migratsioonitrendid (noored kvalifitseeritud spetsialistid otsivad aktiivsemalt tööd teistes riikides) tihendavad tööturul konkurentsi parimate spetsialistide pärast ehk nende pärast, kes aitavad ettevõttel ka aegu edukalt areneda. kriisist või stagnatsioonist. Samuti muutub järjest olulisemaks töötavate töötajate suhtumine ettevõttesse. Kuivõrd on nad töösse kaasatud ja huvitatud ärieesmärkide saavutamisest? Kas nad on tõeliselt lojaalsed või jäävad lihtsalt teie juurde, et rasketest aegadest välja sõita? Sisemine HR-brändi arendusprogramm loob kõige tõhusama töökeskkonna.

Uus raamat HR-brändi loomisest, mis põhineb parimad projektid HR Brand Award võitjad ja nominendid.

Raamat esitleb samm-sammult algoritm töö tööandja brändiga ja analüüs põhi praegused trendid. Eraldi rubriigis on intervjuud personalijuhtide ja ettevõtete juhtidega, kes on oma tööandja kaubamärgiga kõige edukamad ja kes olid selle suuna alguses. Oma kogemusi jagavad DHLi, JTI, Baltika Brewing Company, Vimpelcomi (Beeline), KPMG ja MTS tippjuhid ja personalijuhid. Ja muidugi suur osa praktiliste juhtumitega - see teave on kasulik igale personalispetsialistile.

Raamatus välja toodud ettevõtete projektid on suunatud nii traditsiooniliste personaliülesannete lahendamisele (värbamine, kohanemine, koolitus, motiveerimine, sisekommunikatsioon jne) kui ka innovaatiliste lahenduste leidmisele (HR-protsesside automatiseerimine, ennustav analüüs, kollektiivne prognoosimine, mängustamine) . Raamat tutvustab ka ainulaadseid sotsiaalselt olulisi projekte, mis lähevad kaugemale kitsastest ärieesmärkidest ning aitavad töötajaid ühendada ja luua tugeva meeskonna.

Trendidest rääkides toon eraldi välja nn digitaliseerimise ehk kõigi äriprotsesside automatiseerimise. Isegi HR-brändingu projekte viiakse juba ellu, keskendudes numbritele. Mitmete projektide puhul moodustati tänu arvude ja käitumismõõdikute süvaanalüüsile kompetentsed sotsiaalpaketid töötajatele. See tähendab, et otsused ei tehtud mitte personalispetsialisti subjektiivsest arvamusest või teenusepakkuja pakutud mugavast hinnast, vaid teabe sügavast analüüsist. Selle tulemusena moodustati täpselt need asjad, mida nad vajavad, ja esitati need töötajatele täiendava motivatsioonina.

Samuti on näiteid gamifitseerimisest, mille valikud ehitati samuti automatiseeritud viisil, tuginedes personali kohta olemasoleva info analüüsile. Turundus ja värbamine on digivaldkonnas olnud aktiivne juba pikka aega ning nüüd on järk-järgult kaasatud sinna ka teised personalivaldkonna valdkonnad, sealhulgas personalibränding.

Nende tööriistade kasutamine ei tähenda, et turundajatest on saanud IT-inimesed.

Pidage meeles, et 20 aastat tagasi tõmbas sülearvutiga kohvikukülastaja palju rohkem tähelepanu kui kallis autos viibiv inimene sissepääsu juures. Neid, kes olid arvutitehnoloogias vähemalt natukenegi kursis, peeti peaaegu IT-asjatundjateks. Nüüd teavad kõik, kuidas oma eriala piires tarkvara kasutada – HR, turundaja, ajakirjanik, kirjanik, arendaja jne. Ja iga personalispetsialist hakkab paratamatult mõistma analüütika, automatiseerimissüsteemide, andmete kogumise ja nende digitaliseerimise põhitõdesid aja jooksul.

Sellega seoses on suur tähtsus suurandmetel (BD) – kolossaalse andmehulga, miljonite ja miljardite kirjete analüüs, mida süstematiseeritakse ja võrreldakse. Asi on asetada peale andmed, mis esmapilgul ei ole omavahel kuidagi seotud, leida korrelatsioonid, ühised mustrid ja teha selle põhjal teatud järeldused. Suurandmete kasutamine viib personalispetsialistid hämmastavate tulemusteni. Niisiis, uurige suur ettevõte näitas, et töötajate töötulemused olid kõige enam korrelatsioonis elukoha lähedusega tööle.

Teine ettevõte leidis, et kõige produktiivsemad müügiinimesed on inimesed, kellel on nooremad õed-vennad. Selliseid avastusi ei saa teha muul viisil. Sel viisil saadud andmed võimaldavad tööandjatel luua potentsiaalsete kandidaatide kogumi.

Big Data juurutamiseks ettevõttes on see aga vajalik automatiseeritud süsteem teabe kogumine.

Samuti on ilmne, et digitaliseerimine on võimatu ilma personali- ja äritegevuse ühist keelt leidmata.

Näeme, et viimase viie aasta jooksul on personalijuhid lõpetanud lihtsalt ilusate programmide tegemise ja hakanud näitama, kuidas üks või teine ​​nende arendus mõjutas müügikasvu, käivet ja palkamist. Selle aja jooksul meie HR Brand Award konkursile kandideerinud projektide tulemused on väga täpselt välja arvutatud; Personalispetsialistid hakkasid mõistma, et edu ei seisne tänusõnades, vaid lõppnumbrites. Nad õppisid seletama tegevjuhile kasu igast investeeringust oma töösse. See oskus viib selleni, et aktsionärid, omanikud ja osakondade juhid on valmis nende sõnu kuulama.

See pragmaatiline lähenemine osutus eriti oluliseks aastal Eelmisel aastal, mida iseloomustavad kriisinähtused riigi majanduses.

Isegi praegusel keerulisel ajal pööravad paljud ettevõtted suurt tähelepanu tootebrändi ja tööandja brändi vastastikusele mõjule. Pikaleveninud kriisiolukorras peame kõik õppima raha lugema ja oma efektiivsust põhjendama, seega peaksime personalibrändiprojektide tasuvusele mõtlema juba enne nende käivitamist.

Personalispetsialist peab töötama ennustava analüütika alusel, ennustades, kuidas investeeringud konkreetsesse projekti mõjutavad ettevõtte äritegevust. Ja selles võivad olulist rolli mängida digitaalsed tööriistad, mis võimaldavad näiteks sihtrühma täpsemalt eristada ja produktiivsemalt töötada üksikute taotlejate gruppidega. Nii et hakake numbritega sõbrustama, kuid ärge unustage inimesi!

Olga Mets, turundus- ja suhtekorraldusdirektor HeadHunter