Najbolje prakse brendiranja Hr desetljeća pročitajte na internetu. HR brendiranje. Najbolje prakse desetljeća. – glavna formula za uspjeh vašeg poslovanja

Primjeri iz prakse tvrtki sudionika nagrade HR-brend 2009. dd PKK VESNA Finalist nagrade HR-BRAND 2009. U tvrtki se pojavio problem vezan uz veliku fluktuaciju zaposlenika u odjelu prodaje. Prema upravi, razlog je bila neusklađenost

Primjeri iz prakse tvrtki sudionica nagrade HR-brand 2009. I GRATIS Finalist nagrade HR-brand 2009. U vezi s globalnim financijska kriza bilo je potrebno održati učinkovitost radnog tima, motiviranost i lojalnost osoblja u uvjetima štednje.

Primjeri iz prakse tvrtki sudionika nagrade HR-brand 2009. AGENCIJA KONTAKT GRUPA TVRTKI Dobitnik nagrade HR-BRAND 2009. Srebro u nominaciji "Kapital" Reality regrutacijski show projekt "Postani poslovna zvijezda!" ima za cilj privući najbolje studente koji to mogu postati

Primjeri iz prakse tvrtki sudionika nagrade hr-brand 2009. Grupa ALIDI Dobitnik nagrade HR-BRAND 2009. Bronca u nominaciji REGIONPROJEKT: „Osvajaj visine zajedno s ALIDI-jem!“ Preduvjeti za pokretanje projekta. Sudjelovanje u nagradi HR-BRAND 2008 pokazalo se nedovoljno visokim

Primjeri iz prakse tvrtki sudionica IBS HR Brand Award 2009. - Informacijski poslovni sustavi Grand Prix HR-BRAND 2009 POČETAK KARIJERE "IBS Master" - jedinstven projekt ciljano osposobljavanje mladih stručnjaka u najtraženijoj IT industriji

Primjeri iz prakse tvrtki koje sudjeluju u nagradi HR-brand 2009. DHL INTERNATIONAL Finalist nagrade HR-BRAND 2009. PROJEKT: “Alati za formiranje i razvoj bazena talenata” Preduvjeti za pokretanje projekta Potreba za talentiranim kvalificiranim menadžerima. Razvoj

Primjeri iz prakse tvrtki sudionika nagrade HR-brand 2009. I-FREE Finalist nagrade HR-BRAND 2009. PROJEKT: "i-Free Storm" Preduvjeti za pokretanje projekta. Kriza je tvrtku zahvatila neočekivano jer se u početku predviđalo da će znatno manje utjecati na tržište

Primjeri iz prakse tvrtki sudionica nagrade HR-brand 2009. INTEL CORPORATION Finalist nagrade HR-BRAND 2009. PROJEKT: “Intel korporativne komunikacije u Rusiji i jačanje njihove uloge u uvjetima ekonomske krize” Preduvjeti za pokretanje projekta. Godinama

Primjeri iz prakse tvrtki koje sudjeluju u nagradi HR-brand 2009 AMWAY LLC ILI AMWAY RUSIJA Dobitnik nagrade HR-BRAND 2009 - Srebro u nominaciji "Svijet" PROJEKT: "Od razumijevanja vrijednosti do uključenosti" Preduvjeti za pokretanje projekt. Tijekom 4 godine Amwayevog poslovanja u Rusiji

HR brend jedan je od alata za poboljšanje poslovanja. Svaka tvrtka koja poštuje sebe bavi se brendiranjem kao elementom marketinškog miksa, jer u današnjem konkurentnom svijetu ovo je izvrsna prilika za dobivanje vjernih sljedbenika.

Marketinški stručnjaci prvi su se počeli baviti brendiranjem kako bi povećali privlačnost zaštitni znakovi te fiksiranje određenih ključnih karakteristika marke u svijesti ciljane publike. Ciljana publika takvih poruka bili su prvenstveno kupci i potrošači. Oni koji su bili pronicljiviji počeli su u komunikaciju uključivati ​​internu publiku (zaposlenike) i vanjsku publiku, jer su često sami zaposlenici bili potrošači (na FMCG tržištima) i lojalni zagovornici brendova svojih poslodavaca.

Tijekom proteklih 10 godina, borba ne samo za potrošače, već i za jednu od glavnih prednosti tvrtke - ljudski kapital. I tu su tehnologije brendiranja ostvarile svoj puni potencijal, prilagođen, naravno, svojim specifičnostima. HR brand i branding igraju jednu od glavnih uloga u ovom ratu za talente. Omogućuje privlačenje najvrjednijih kadrova s ​​tržišta po najnižoj cijeni, zadržavanje i uštedu na osoblju zbog dodane nematerijalne vrijednosti, omogućuje implementaciju svih vrsta programa za visoko potencijalne i obične zaposlenike, svjesno upravljanje strategijom rada s ljudima, sustavno prenijeti ljudima ključne vrijednosti tvrtke, povećati učinkovitost unutartimske interakcije, uključiti ih u nove projekte i još puno, puno više.

Tema HR brandinga mi je bliska jer se nalazi na spoju dva ogromna područja koja me jako zanimaju. Brandingom se bavim više od 12 godina i čak sam uspio dobiti nagradu Brand of the Year / Effie u nominaciji niskobudžetnog projekta za stvaranje krovnog brenda 2005. godine. potrošačko tržište. I nevjerojatno je kada tvrtke već aktivno koriste tehnologije marketinga i brendiranja za stvaranje HR brenda, ponude vrijednosti za poslodavca, skupa internih i eksternih komunikacija s ciljnom publikom i još mnogo, mnogo više.

Na putu do izgradnje HR brenda možda ćete čekati ogroman broj grešaka i rizicima. navest ću 10 najboljih, kojeg bi se trebali sjetiti svi koji se planiraju baviti ili se već bave HR brandingom.

1. Izgradnja temeljnog identiteta brenda (u biti obećanja brenda) na temelju krive predodžbe o potrebama, željama i vrijednostima ciljne publike.

Prije izgradnje strukture brenda potrebno je provesti istraživanje kako bismo te ljude razumjeli i s njima govorili istim jezikom. Događa se da je osoba ili tim odgovoran za razvoj i implementaciju HR brenda u potpuno drugom vrijednosnom polju (sjetimo se najjednostavniji primjer s generacijama X i Y), što za sobom povlači ozbiljne pogreške u razvoju platforme koje proizlaze iz te neusklađenosti.

MIŠLJENJE

Nina Osovitskaya, HR Brand Award konzultantica, HeadHunter HR branding stručnjakinja

Govoreći o pogreškama u radu s brandom poslodavca, ne može se ne primijetiti pogreška na samom početku procesa – kod postavljanja ciljeva. Zašto gradimo HR brend? Koje kandidate i zaposlenike želimo privući ili zadržati? Često tvrtke formuliraju svoje ciljeve previše apstraktno i općenito: želimo postati najbolji poslodavac, želimo da svaki student sanja o tome da kod nas dobije praksu. Na jednom od sastanaka klijent je najavio takav cilj, na primjer: za dvije godine postati kao Google. Bolje je postaviti konkretne, realno ostvarive ciljeve koji su u skladu s cjelokupnom poslovnom i kadrovskom strategijom tvrtke.

Još jedna česta pogreška tiče se istraživanja. HR odjeli pokušavaju uštedjeti i sami koriste neprilagođene upitnike koji se nalaze u otvoreni pristup na internetu, na primjer, Gallup Q12.

Možete zamisliti koliko su linijski djelatnici u proizvodnji zbunjeni kada odgovaraju na pitanje “Je li vašem šefu ili nekome od kolega stalo do vašeg osobnog razvoja?”.

I zadnja, možda i najčešća - pogreške u komunikaciji. Navest ću samo dva najtipičnija. Prvi je korištenje javno dostupnih slika iz fotobanki umjesto fotografija zaposlenika ili barem materijala s posebne foto sesije. Prilično je čudno vidjeti istu plavušu holivudskog osmijeha, koja se nudi pridružiti svom timu, bilo u banci, bilo u agenciji za nekretnine, bilo u velikoj farmaceutskoj tvrtki. Drugi je korištenje fotografija proizvoda ili robe umjesto fotografija ljudi i poslova. Prodavaonica cipela ponosi se lakiranim cipelama, farma peradi pahuljastim pilićima, a tek negdje na kraju stranice o karijeri u tvrtki može se pronaći nešto o ljudima koji tamo rade.

2. HR brend je odvojen od temeljnog identiteta brenda koji se nudi potrošačima na TV ekranima.

Brend ne može u isto vrijeme biti i energičan, mlad, veseo i ugledan, ozbiljan, konzervativan. Budući da se komunikacije često preklapaju, konzumentima tih komunikacija bit će potpuna zbrka u glavi. Uskladite HR brend s potrošačkim brendom kako bi postali dio iste cjeline.

MIŠLJENJE

Irina MaltsevaHRDRostelecom, makroregija Volga

Prvo,HRBrend je produžetak brenda tvrtke i vrijednosti njezinog proizvoda ili usluge. S jedne strane, to može pomoći, s druge strane, ometati percepciju brenda poslodavca u očima ciljane publike. KongruencijaHR- brand je ovdje ključna tema. VanjskiHRBrend bi trebao biti ogledalo internog brenda. Poruka vanjskoj publici treba odražavati prave vrijednosti tvrtke, unutarnji uvjeti rad, korporativna kultura. Možda bi vrijedilo započeti s internim angažmanom i predanošću osoblja, a zatim planirati proširiti se na vanjsku razinu marke.

Valja napomenuti da je Rostelecom, od svoje integracije 2011. godine, sada postao vrlo snažan korporativni brend s visokom prepoznatljivošću i atraktivnošću. KontroliratiHR-brand se nedavno izdvojio kao samostalni pravac. Istodobno, Rostelecom redovito ulazi u popise najboljih različitih poslodavaca u Rusiji i nekim područjima. Na primjer, Volga makroregionalna podružnica PJSC Rostelecom nagrađena je nacionalnom nagradom "HR–brend – 2014.”, dobivši nagradu trećeg stupnja u nominaciji “Regija”, regionalnaHR- Nagrada "Poslodavac godine - 2014", jedan od najboljih poslodavaca Nižnji Novgorod prema portalu rabota.ru, nakon što je dobio "Indeks sreće - 2014", "Indeks povjerenja - 2015". Umnogome su to rezultati provedbe strateškog programa „Kadrovna transformacija“ koji u konačnici formiraju pozitivan imidž tvrtke na tržištu rada.

Drugo, upravljatiHRZa marku su važni sljedeći uvjeti:

- djelovati sustavno, s razumijevanjem dugoročnih ciljeva poduzeća. uključujući i na područjuHR. Procijeniti stvarni učinak utjecaja inicijativa na poslovanje;

- formirati ponudu vrijednosti kao poslodavci (EVP). Shvatite i osjetite svoje ciljanu publiku i razlikovati se od konkurenata;

- budite dosljedni u svojim postupcima.

3. HR brend baš i ne odskače od konkurencije. Ista obećanja, iste komunikacije, čak su i lica ista.

Što onda Posebnost tvoje društvo? Najviše čemu se možete nadati je zaokret od onih tvrtki koje uopće ne posluju smisleno. dugoročna politika u vezi osoblja.

MIŠLJENJE

Jedan od prvih značajnijih igrača na tržištubrzo- hranaposvetivši ozbiljnu pozornost konstrukcijiHR-marka, bila i ostalaMcDonald's. U tom području često nadmašuje svoje najbliže konkurente. Primjer privlačenja kandidata pokazuje kako se njihova komunikacijska strategija mijenjala tijekom vremena. U početku u reklamna kampanja naveli su socijalne beneficije i uvjete rada u tvrtki. Štoviše, neki od njih bili su obvezni u smislu Zakon o radu(plaćeni dopust), a dio ref kadrovska politika(obuka, fleksibilan raspored) i korporativna kultura (ljubazan tim, stabilnost i pouzdanost). Svi argumenti su jasno navedeni i jasno prezentirani. Ubrzo su ovu tehniku ​​počele svugdje koristiti druge tvrtke u obraćanju potencijalnoj ciljnoj publici - ne samo u smislu sadržaja, već i u stilu i komunikacijskim kanalima.

KasnijeMcDonald'spočeli koristiti priče o određenim ljudima s njihovim fotografijama i opisima uspješnih priča u svojim reklamnim plakatima za buduće zaposlenike. Naglasak je prešao na to da se ovaj posao može spojiti sa studijem, sklapati prijateljstva i ostvarivati. Evolucija u graditeljstvuHR-marka uzeta u obzir moderne tendencije marketing je apel ne samo na racionalne argumente, već i na emocionalnu komponentu.

Na nedavnojHR-konferencije, sjećam se govora jednog od čelnika ove tvrtke, koji je odgovoran za pitanja upravljanja osobljem. Govorila je o nestandardnim i novim iskustvima u primjeni nematerijalne motivacije. Veliki odjek unutar tvrtke dobio je interni natječaj kada najbolji radnici restorani diljem zemlje imali su priliku raditi u Sočiju tijekom priprema i održavanja Olimpijskih igara. Dobitnicima su nadoknađeni troškovi prijevoza do novog privremenog mjesta rada i osiguran im je smještaj.

Korištenje sličnihHR- iPR-tehnologija pomaže biti korak ispred svojih konkurenata u izgradnji i održavanju individualnog branda poslodavca.

4 . HR brendiranje jedna je od ključnih politika u tvrtki, zna li sav top menadžment za to? Dijeli li tu strategiju, pokazuje li je u svom radu, komunicira li aktivno s tržištem i interni zaposlenici ili je to samo nova pomodna igračka u rukama direktora ljudskih resursa? Raditi isto što i prije, ali sada tu riječ zovemo HR branding? Ako menadžment ne dijeli ovu strategiju ili čak drugačije mišljenje o tome kakva je tvrtka, očekujte nevolje i sukobe. Najvjerojatnije ciljana publika neće vjerovati onome što im tvrtka govori.

MIŠLJENJE

Evgenia Brylova, HRD DSM Group

Problem izgradnjeHR-Brand se, po mom mišljenju, sastoji u odsustvu same temeljne ideje koja osigurava ekskluzivnost tvrtke, čineći je prepoznatljivom među sličnim tvrtkama. To je kao karizma, ili je imaš ili nemaš. I ključnu ulogu u razvojuHR-brand glumi identitet osnivača tvrtke ili osobe koja upravlja tvrtkom u određenom trenutku. Upravo njegova jedinstvena osobnost čini samu kompaniju jedinstvenom, posebnom, daje individualni karakter koji budi ljubav u srcima ljudi, tjerajući ih da postanu vjerni sljedbenici i evangelizatori misije i vrijednosti kompanije.

5. Korporativna kultura – vrlo inertna, potrebno je vrijeme, trud i angažman da se promijeni.

Reći danas u društvu vojnog paravojnog mentaliteta da smo otvoreni i prijateljski raspoloženi, sutra to nećete shvatiti u stvarnosti. Na stvaranju takve atmosfere potreban nam je smislen i dosljedan rad. Nećete moći odmah odletjeti u svemir, prvo trebate izgraditi svemirsku luku, razviti prototip rakete, trenirati astronaute itd. Budite spremni tome posvetiti puno vremena.

6. Koliko košta nematerijalna motivacija kadrovski i HR brending? Koliki je očekivani povrat od provedbe takvih programa?

Kada nema jasnog razumijevanja metrike i evaluacije ključni pokazatelji, takav neprofesionalni pristup će sve više zahtijevati resurse za nastavak i razvoj. To se može pretvoriti u crnu rupu kada se odgovorni zaposlenici i ekipa, umjesto da okrenu glavu, smišljaju i provode stvarno zanimljive i niskobudžetne događaje, jednostavno navuku na budžet i počnu njime aktivno "gospodariti". U idealnom slučaju, trebate se odmaknuti od ocjena iz serije "sviđa mi se - ne sviđa mi se" i prijeći u poslovni plan s raspravom o parametru ROI (povrat ulaganja).

MIŠLJENJE

Oksana Kukharchuk direktorica MTS korporativnog sveučilišta

HR branddanas je jedno od najvažnijih oruđa radaHR. Tako se tvrtka percipira na tržištu i, posljedično, tko vam dolazi ... Pravi ljudi, s pravim potencijalom, u pravo vrijeme ... ili jednostavno koga se može nagovoriti da dođe na razgovor i ponuditi za mnogo novca?

Postavite pitanje „Ako tvrtka XYZbila osoba, kako biste je opisali.. ? Samo 5 pridjeva. Pitajte sebe, svoje zaposlenike, bivše kolege, potencijalne kandidate, pa čak i svoju rodbinu. Zanimljivo je vidjeti razliku u percepciji. Dobivene pridjeve zapišite i usporedite kako želiteHRopišite tvrtku. Usredotočite se na praznine. Izvrsna praksa je facilitacija fokus grupa. Ne samo da ćete dobiti visokokvalitetan rezultat, već ćete uključiti i glavne sudionike.

NAokvirrazvojHR brandmjeraNPS (Net Promoter Score).Marketinški alat za lojalnost kupaca koji omogućuje presjeke i mjerila za povećanje zadovoljstva kupaca.

Samo jedno pitanje: "Kolika je vjerojatnost da ćete tvrtku X preporučiti svojim prijateljima/poznanicima"? Klijent ocjenjuje na ljestvici od 0 do 10, gdje 10 znači „definitivno preporučujem“, a 0 znači „definitivno ne preporučujem“. Nadalje, na temelju odgovora kupci su podijeljeni u tri skupine:

"Promotori" - ocjena 9 i 10. Klijenti koji su visoko lojalni tvrtki i vrlo je vjerojatno da će je preporučiti svojim prijateljima.

"Neutralni" - oni koji su dali ocjene 7 i 8. Smatraju se "pasivnim" kupcima koji ne samo da su spremni preporučiti tvrtku, već nisu ni jako nezadovoljni njome.

"Kritičari" - ocijenjeni od 0 do 6 - nezadovoljnih kupaca koji radije ne bi preporučili tvrtku svojim prijateljima/poznanicima, štoviše, mogli bi čak i "savjetovati" korištenje njenih usluga.

Sam NPS indeks izračunava se kao razlika između postotka "promotora" i "kritičara" i pokazuje razinu lojalnosti kupaca. Konačna vrijednost može varirati od -100 (ako su 100% kupaca tvrtke "kritičari") do +100% (ako su svi kupci "promotori").

Vjeruje se da tvrtke s vrlo visokim pozitivnim NPS indeksom (uvjetno +50 i više) mogu same povećati svoju bazu kupaca, a vi se uopće ne možete oglašavati. Primjer je Apple kojem ne treba reklama.

Kad bi me pitali samo 1 savjet „Što učiniti za učinkovit razvojHR brand“, odgovorio bih „Studiraj marketing, čitaj Kotlera i nemoj izmišljati kotač.”

7. Danas smo bijeli, a sutra smo crveni. HR branding je strategija koja počinje djelovati kada se dugo i predano fokusirano radi u odabranim smjerovima.

Ako neprestano stvarate nova kreativna rješenja koja su u suprotnosti jedno s drugim, tada riskirate da izgubite upravo ovaj fokus, a opet će doći do nereda u glavi vaše ciljane publike. Možete birati različite komunikacijske formate, no najvažnije je da je struktura odnosno identitet brenda nepromijenjen te ga svakom takvom komunikacijom samo potvrđujete.

8. Kopiranje najboljih praksi bez razumijevanja i nametanje vašeg identiteta.

Moguće je i potrebno posuditi strane slučajeve i primjere ruskih kolega s jednim amandmanom - morate jasno razumjeti kako će ove komunikacije i programi potvrditi identitet vašeg HR brenda koji ste odabrali. Kako bi HR branding bio smislen i učinkovit alat, morate jasno razumjeti zašto vam je potreban, kakva će tvrtka biti, kada se svi programi implementiraju, koju vrijednost će donijeti zaposlenicima i samoj tvrtki, kako povećat će učinkovitost poslovanja. Svako kaotično kopiranje samo će zbuniti i razvodniti korijensko obećanje marke.

MIŠLJENJE

Olga Litvinova, direktorica ljudskih resursa, EVRAZ

Za vrijeme rada uizvršni- tražiposao, morao sam se nositi s neuspješnim pokušajima ruske tvrtke kopirati zapadni model rada s kadrovima. Reći ću vam nekoliko prilično čestih pogrešaka.

ruskiFMCG- tvrtka (proizvodnja pića) nastojala je privući uspješne kandidate s iskustvom u multinacionalnim zapadnim tvrtkama, govoreći kandidatima „na ulazu“ o svojim progresivnim tehnologijama i razvijenoj korporativnoj kulturi. Naime, pokazalo se da tvrtka nije bila u stanju stvoriti jasan i transparentan sustav motivacije. Zbog čega su novi zaposlenici bili iznimno razočarani, dali otkaz prije diplome probni rad s osjećajem iznevjerenih očekivanja, ne dobivši razinu prihoda koju su očekivali. Nakon nekog vremena tvrtka je stekla reputaciju, a dostojni kandidati je više nisu htjeli smatrati svojim potencijalnim poslodavcem.

Još jedan RusFMCG- tvrtka (proizvodnja prehrambenih proizvoda) počela je aktivno koristiti tehnologije centra za procjenu u procesu zapošljavanja. Istodobno, napravljen je niz organizacijskih i komunikacijskih pogrešaka (neugodno okruženje za kandidate, dugotrajna procedura, nezgodno vrijeme, nedostatak Povratne informacije prema rezultatima ocjenjivanja itd.). Unatoč tržišnoj razini plaća u ovoj tvrtki dugo nisu uspjeli zatvoriti ključne pozicije.

Takvi primjeri jasno ilustriraju da su greške u konstrukcijiHR-brendovi ne samo da negativno utječu na pokazatelje uspješnosti poslovanja (zbog pada kvalitete osoblja, brzine popunjavanja radnih mjesta i sl.), već nose i značajne reputacijske rizike za tvrtku.

9. Pri formuliranju identiteta zaboravljaju na vrijednosti koje bi trebale biti njegova podloga.

Vrijednosti su ono što spaja ljude, daje energiju i motivira, one su motor i gorivo svake tvrtke, srce i motor. Odabirom određenog skupa vrijednosti jednom, riskirate gubitak onih ljudi koji ih ne dijele. No, s druge strane, bonus će biti to što će u tim biti odabrani ljudi s jednim poljem vrijednosti, a to uvelike pojačava sinergiju tima i njegovu učinkovitost. Uključivanje profesionalnih coacha omogućuje svim zaposlenicima rad na razini vrijednosti, a uvođenje coaching stila upravljanja značajno povećava konkurentnost tvrtke.

10. Uključite se u metriku i radite sve mehanički.

Ljudi na poslu ne žele biti podređeni ili resursi, oni žele biti ljudi. Zato se posljednjih godina sve više govori o konceptu sreće i angažmana na radnom mjestu kao ključnim parametrima koji ozbiljno utječu na uspješnost poslovanja. Neka vaš HR brend i strategija budu ljudski, temeljeni na jednostavnim ljudskim vrijednostima i slijede ih. Tvrtke budućnosti su tvrtke koje svojim zaposlenicima daju priliku da se ostvare i iskoriste svoj puni potencijal; koji uzimaju u obzir potrebe zaposlenika i njihove želje, kompetentno ih povezujući s ciljevima tvrtke; koji ulažu u svoj razvoj, crtaju zajedničke planove za budućnost i pokazuju gdje je kojem zaposleniku mjesto u tvrtki budućnosti.

Uvjeren sam da ćete uspjeti izbjeći ove greške i izgraditi snažan i zdrav HR brend za svoju tvrtku, koji će ne samo povećati učinkovitost vašeg poslovanja, već i donijeti istinsku sreću i radost vašim zaposlenicima.

Zahvaljujem pozvanim stručnjacima: Irini Maltsevoj, Evgeniji Brylovoj, Oksani Kukharchuk, Nini Osovitskaya i Olgi Litvinovoj na vrijednim komentarima.

Predsjednik ICC Rusije

Nina Osovitskaja

HR brendiranje. Rad s generacijom Y, novi alati za komunikaciju, razvoj korporativna kultura i još 9 učinkovitih praksi

© LLC Izdavačka kuća "Piter", 2015

Predgovor. HR brendiranje danas: trendovi i prognoze

Od nastanka i razvoja HR brandinga u našoj zemlji početkom 2000-ih, on je i dalje relevantan iz više razloga. Prije svega, na tržište rada utječe sve lošija demografska situacija: u zemlji je sve manje zaposlenih, dok ruski posao, koja ima nešto više od 20 godina, navikla je na mlade stručnjake i želi ulagati samo u njih. No, za šest godina poslodavci će se morati suočiti s činjenicom da će zbog minimalnog nataliteta 1990-ih biti vrlo malo mladih kandidata, a tu bi okolnost prije svega trebali uzeti u obzir vlasnici i kadrovici pri izradi HR strategija i razvoj poslovanja. Također želim vjerovati da će trendovi HR brendiranja sljedećih godina biti uvelike usmjereni na stariju generaciju i da će poslodavci početi plodonosno raditi sa zrelijom dobnom skupinom kandidata.

Akutni manjak visokoškolskih diplomanata koji je postao uobičajen i slab dotok “svježe krvi” u gospodarstvo osjetit će se u nadolazećim godinama. Sve se to nadovezuje na prilično nisku razinu nezaposlenosti u Rusiji, koja se može nazvati beznačajnom u usporedbi s pokazateljima većine europskih zemalja. Stoga borba za kadrove postoji i bit će i dalje u uvjetima pada proizvodnje.

Istovremeno, projekti za rad s mladima ne nestaju nigdje – taj je trend posebno izražen posljednjih godina. Događa se ono što se već dugo govori, naime: tvrtke su prisiljene promijeniti format radno okruženje i rasporede pod pritiskom generacije Y. Njeni predstavnici od poslodavaca očekuju fleksibilnost, a za sebe - relativnu slobodu. Današnja omladina uvelike se razlikuje od prethodnih generacija jer su odrasli u stabilnom gospodarstvu. Oni koji su sada prešli tridesetu vidjeli su krize i promjene formacija, stoga više cijene stabilnost, postojanost i manje su skloni čestim promjenama posla. Generacija Y, s druge strane, osjeća se prilično opušteno i nespremno prilagoditi se različitim okruženjima, pa poslodavci moraju uzeti u obzir ovaj čimbenik uvođenjem fleksibilnih rasporeda i brzih onboarding programa.

Osim toga, sve je očitiji zaokret HR brandinga u sferu tehnologije. Svjedoci smo velikog broja projekata vezanih uz automatizaciju procesa i interakciju s korisnicima koji imaju opće humanitarni fokus – poslodavci nastoje maksimalno rasteretiti ljude. Te se inovacije objašnjavaju i ekonomskim razlozima. Maloprodajni sektor počinje se jasno pokazivati ​​u korištenju tehnološke komponente, što je vidljivo u značajnim projektima koji se pokreću ne samo u glavnom gradu, već iu regijama.

Relevantni su i projekti vezani uz emocionalno uključivanje osoblja u život tvrtke kroz razna korporativna događanja i kreativne inicijative. Ako je prije nekoliko godina dobrotvorna i socijalni programi, sada je pogled poslodavca okrenut "unutra", na unutarnji svijet i hobije svojih zaposlenika. Postoji nekoliko inicijativa za organiziranje kazališta u Moskvi, izložbi fotografija, potpore umjetničkim talentima.

Među najnovijim trendovima koji su se pojavili u HR sferi ističe se sljedeći: u Moskvi se, čak i u teškoj gospodarskoj situaciji, ne smanjuju proračuni za HR brendiranje, ali se istovremeno smanjuju izdaci za odgovarajuće obrazovanje . Drugim riječima, društva kapitala ne ulažu u obuku, već u realizaciju konkretnih projekata, gdje je tema već temeljito proučena. Stoga sudionici naših godišnjih tematskih samita o HR brendiranju pokazuju sve veći interes za praktičnu komponentu - seminare i majstorske tečajeve, gdje se proučavaju pravi alati i prakticiraju tehnike brendiranja.

No, istodobno se nameće i drugi smjer: u regijama je porasla potreba za obukom. Prije dvije godine nije toliko predstavnika regionalnih poslovnih zajednica dolazilo na HR branding summitove, a danas uspješno održavamo niz događanja u ruskim gradovima, gdje pričamo iste stvari kao u Moskvi, ali više stavljamo naglasak na praksu i lokalne specifičnosti. U regijama su se pojavili menadžeri i stručnjaci za ljudske resurse koji su voljni učiti i spremni su implementirati alate za HR brendiranje u svoje tvrtke.

Ukratko, svake godine primjećujemo pojavu novih trendova u HR brendiranju. Istodobno, bilo bi pogrešno reći da nasmjenjuju jedna drugu, poput modnih hobija - dapače, unose nešto u već postojeću stvarnost, a zadaće su određene socioekonomskim karakteristikama tržišta i unutarnjim potrebama tvrtki.

U sadašnjoj teškoj gospodarskoj situaciji poslodavac će imati sve manje šanse pogriješiti. Privlačenje visokokvalitetnih stručnjaka postaje kritično, stoga HR-brandingom provode oni koji za sebe traže najbolje kadrove. Poslodavcu je u borbi za kvalificiranim kadrom važno ne samo ponuditi visoka plaća ali i pokazati što je njegova tvrtka. Ovdje je važno sve: kako se brine o zaposlenicima, kakva atmosfera vlada u uredu, kakvi su ciljevi postavljeni ljudima, koliko su transparentni interni procesi itd. Kandidati jako paze na gore navedene uvjete, jer prilikom odabira posla oni se ne vode samo materijalnom komponentom, iako ona ostaje važan čimbenik. NA ovaj slučaj pričamo o vanjskom HR brandingu, onom koji se emitira izvan tvrtke.

Slična će se situacija razviti u vezi s internim HR brendiranjem: zadržavanje vrijednih zaposlenika kroz određenu razinu plaća, posebno u Trenutna situacija, više nije dovoljno. Na lojalnost zaposlenika posebno će snažno utjecati čimbenici nematerijalne prirode: koliko mu je ugodno raditi, je li spreman zadržati tvrtku.

Postoji temeljna zabluda da je HR branding samo ukras koji prikriva pravo stanje stvari. Zapravo, pomaže privući visokokvalitetnu publiku kandidata, a za to tvrtka ne mora biti u najvišim ocjenama u smislu naknade. Ako se osoba osjeća ugodno u tvrtki i preporučuje je svojim prijateljima i poznanicima, onda je ovo jedan od najjeftinijih i najkvalitetnijih načina regrutiranja osoblja. Postojeći zaposlenici privlače potencijale, rade učinkovitije, teže rezultatima i razumiju što rade – svi ti čimbenici izravno utječu na profitabilnost poslovanja i njegovu učinkovitost.

Uvod. HR branding u svijetu i Rusiji: trendovi i rezultati istraživanja

Je li HR brendiranje punoljetno?

Globalne prakse HR brendiranja razvijaju se više od dva desetljeća, a prve inicijative na rusko tržište uskoro će imati deset godina. Osnovni koncepti su formulirani, algoritmi definirani, alati testirani. I premda se još uvijek ne mogu svi pohvaliti stvarno jakim HR brendom, broj takvih tvrtki raste, mnoge su sada na sredini ili na početku svog puta, a volio bih vjerovati da ćemo u 2015. vidjeti nove svijetle zvijezde na tržištu rada. Za one od vas koji su već obavili velik dio posla na izgradnji strategije HR brenda, slobodno preskočite sljedeće stranice (str. 9-13) i prijeđite na naša najnovija istraživanja. Ako samo razmišljate o tome kako postati izvrsno mjesto za rad za ljude koje trebate, predlažem da proučite glavne faze na putu do tog cilja.

5 koraka do izgradnje HR brenda.

1. Određivanje ciljeva, uzimajući u obzir HR strategiju. Identifikacija ciljne publike. Formiranje radne skupine, određivanje proračuna i sredstava.

Danas je zadatak definiranja ciljeva cjelokupnog programa razvoja branda poslodavca dosta težak zbog teške gospodarske situacije. S jedne strane, za mnoge je tvrtke zadatak privlačenja novih zaposlenika manje relevantan; s druge strane, demografska situacija i migracijski trendovi (mladi kvalificirani stručnjaci sve aktivnije traže posao u drugim zemljama) zaoštravaju konkurenciju na tržištu rada za najbolje stručnjake, odnosno one koji će pomoći tvrtki da se uspješno razvija iu vremenima krize ili stagnacije. Također, sve važniji postaje odnos zaposlenih prema tvrtki. U kojoj su mjeri uključeni u rad i zainteresirani za postizanje poslovnih ciljeva? Jesu li doista odani ili samo ostaju s vama da prežive teška vremena? Interni program razvoja brenda HR stvorit će najučinkovitije radno okruženje.

Nova knjiga o HR brendiranju na temelju najbolji projekti dobitnici i nominirani za nagradu HR Brand.

Knjiga predstavlja korak po korak algoritam rad s brandom poslodavca i analiza glavnih trenutni trendovi. U posebnom dijelu nalaze se intervjui s direktorima HR-a i čelnicima tvrtki koje su najuspješnije u radu sa svojim Employer brandom, a koji su stajali na početku ovog smjera. Top menadžeri i HR menadžeri DHL, JTI, Baltika Brewing Company, Vimpelcom (Beeline), KPMG i MTS dijele svoja iskustva. I, naravno, veliki odjeljak s praktičnim slučajevima - ove će informacije biti korisne svakom stručnjaku za ljudske resurse.

Projekti tvrtki predstavljeni u knjizi usmjereni su kako na rješavanje tradicionalnih HR zadataka (regrutacija, prilagodba, obuka, motivacija, interna komunikacija itd.), tako i na pronalaženje inovativnih rješenja (automatizacija HR procesa, prediktivna analitika, kolektivno predviđanje, gamifikacija) . Knjiga također predstavlja jedinstvene društveno značajne projekte koji nadilaze uske poslovne ciljeve i pomažu ujedinjavanju zaposlenika i stvaranju snažnog tima.

Govoreći o trendovima, izdvojit ću tzv. digitalizaciju, odnosno automatizaciju svih poslovnih procesa. Čak se i projekti HR brendiranja već provode s fokusom na brojke. U nizu projekata, zahvaljujući dubinskoj analizi brojki i metrike ponašanja formirani su kompetentni socijalni paketi za osoblje. Odnosno, odluke nisu donesene na temelju subjektivnog mišljenja stručnjaka za ljudske resurse ili povoljne cijene koju je ponudio pružatelj usluga, već zbog duboke analize informacija. Kao rezultat toga, formirane su upravo one stvari koje im trebaju i prezentirane zaposlenicima kao dodatna motivacija.

Tu su i primjeri gamifikacije čije su opcije također izgrađene automatiziranim putem na temelju analize dostupnih informacija o osoblju. Marketing i regrutiranje već su dugo aktivni unutar digitala, a sada se u njega postupno uključuju i druga područja HR-a, pa tako i HR branding.

Korištenje ovih alata ne znači da su se trgovci pretvorili u IT ljude.

Podsjetimo, prije 20 godina posjetitelj kafića s laptopom privlačio je puno više pažnje nego osoba u skupocjenom automobilu na ulazu. Oni koji su se barem malo razumjeli u računalnu tehnologiju smatrali su se gotovo stručnjacima za informatiku. Sada svatko zna kako koristiti softver unutar svoje profesije - HR, marketer, novinar, pisac, programer, itd. I svaki HR stručnjak će s vremenom razumjeti osnove analitike, sustava automatizacije, prikupljanja podataka i njihove digitalizacije.

U tom pogledu od velike je važnosti Big Data (BD) – analiza kolosalne količine podataka, milijuna i milijardi zapisa koji se sistematiziraju i uspoređuju. Poanta je superponirati podatke koji na prvi pogled nisu ni na koji način povezani, pronaći korelacije, zajedničke obrasce i na temelju toga izvući određene zaključke. Korištenje Big Data stručnjake za ljudske resurse dovodi do nevjerojatnih rezultata. Dakle, istraživanje u velika tvrtka pokazalo je da je učinak zaposlenika u najvećoj korelaciji s blizinom mjesta stanovanja i posla.

Druga je tvrtka otkrila da su najproduktivniji prodavači ljudi koji imaju mlađu braću i sestre. Do takvih se otkrića ne može doći ni na koji drugi način. Podaci dobiveni na ovaj način omogućuju poslodavcima stvaranje baze potencijalnih kandidata.

Međutim, da bi se Big Data implementirao u tvrtku, to je neophodno automatizirani sustav prikupljanje informacija.

Također je očito da je digitalizacija nemoguća bez pronalaženja zajedničkog jezika između HR-a i gospodarstva.

Vidimo da su u proteklih pet godina menadžeri ljudskih resursa prestali stvarati samo lijepe programe i počeli pokazivati ​​kako je jedan ili drugi njihov razvoj utjecao na rast prodaje, promet i zapošljavanje. Rezultati projekata nominiranih za naš natječaj HR Brand Award tijekom ovog vremena vrlo su pažljivo izračunati; HR stručnjaci počeli su shvaćati da uspjeh nije u riječima zahvale, već u konačnim brojkama. Naučili su objasniti izvršnom direktoru koristi od svakog ulaganja u njihov rad. Ova vještina dovodi do toga da su dioničari, vlasnici i voditelji odjela spremni poslušati njihove riječi.

Ovaj pragmatični pristup pokazao se osobito važnim u Prošle godine, obilježen kriznim pojavama u gospodarstvu zemlje.

Čak iu ovim izazovnim vremenima, mnoge tvrtke posvećuju veliku pozornost međusobnom utjecaju marke proizvoda i marke poslodavca. U situaciji dugotrajne krize svi trebamo naučiti brojati novac i opravdati vlastitu učinkovitost, pa o povratu HR-branding projekata treba razmišljati i prije nego što su pokrenuti.

HR stručnjak mora raditi na temelju prediktivne analitike, predviđajući kako će ulaganja u pojedini projekt utjecati na poslovanje tvrtke. A digitalni alati mogu odigrati važnu ulogu u tome, na primjer, omogućiti vam točnije razlikovanje ciljne publike i produktivniji rad s pojedinim skupinama podnositelja zahtjeva. Zato počnite sklapati prijateljstva s brojevima, ali ne zaboravite na ljude!

Olga Mets, direktorica marketinga i PR-a HeadHunter