Tvrtka treba utvrditi koji od posrednika za koje zna da imaju sposobnost osigurati optimalno funkcioniranje njezina kanala. Razmotrimo tri različite skupine posrednika, prikazane na sl. 23 predstavnika prodaje, veletrgovaca i trgovaca na malo.
Riža. 23. Glavne vrste i oblici posredničke djelatnosti
Obično postoji nekoliko kriterija odabira koji vode proizvođača pri odabiru posrednika:
- veličina trgovačko poduzeće, mjereno obujmom prodaje najčešći je kriterij. Na većini tržišta najveći dio prihoda dolazi od malog broja trgovaca (zakon koncentracije). U takvim uvjetima, poslovanje sa svim distributerima je vrlo skupo i neučinkovito;
Kvaliteta usluge - još jedan važan kriterij. Posrednici su plaćeni za obavljanje određenih funkcija koje neki obavljaju učinkovitije od drugih;
- tehnička osposobljenost i opremljenost prodavača treći je glavni kriterij, posebno na tržištu složene robe, gdje usluge nakon prodaje igraju važnu ulogu.
Veleprodaja obuhvaća sve aktivnosti vezane uz prodaju roba i usluga onima koji ih kupuju za daljnju prodaju (trgovina na malo) ili profesionalnu uporabu (industrijska poduzeća, organizacije, ustanove). Međusobna prodaja među veletrgovinskim organizacijama također je važna sastavnica njihovih aktivnosti.
Veleprodajna djelatnost može se obavljati u tri glavne djelatnosti organizacijski oblici:
1) kroz veleprodajne odjele proizvodnih tvrtki (kada se koriste izravni kanali distribucije);
2) putem neovisnih veletrgovaca;
3) preko zavisnih veletrgovaca.
Trgovina i posredničke djelatnosti na robno tržište također treba razmotriti u smislu kanala distribucije proizvoda. Posredničke organizacije su dvije vrste - neovisne i ovisne. Razmotrimo svaki od njih.
Neovisne posredničke organizacije uključuju veletrgovce koji opslužuju različite industrije i nude se proizvođačima robe koji troše te industrije kao marketinški posrednici. Veletrgovci stječu robu u vlasništvo i prodaju je potrošaču iz svog skladišta, preuzimajući dio marketinškog rizika.
Klasifikacija veleprodajnih posredničkih poduzeća prikazana je na sl. 24.
Riža. 24. Klasifikacijska shema za samostalne veletrgovce
Prilikom korištenja izravnih kanala distribucije, proizvođač sve funkcije u distribuciji svoje robe obavlja kroz svoje prodajne odjele. Glavne strukturne jedinice izravnih kanala su prodajne podružnice i prodajni uredi poduzeća.
Prodajne poslovnice nalaze se u mjestima gdje su koncentrirani brojni potrošači ovih proizvoda. Imaju skladišne prostore za značajnu uštedu inventar, kao i sustav usluga, ako je to uvjetovano vrstom tržišta i vrstom proizvoda.
Prodajni uredi poduzeća ne obavljaju fizičke transakcije s robom, jer obično imaju samo uzorke iste. Zadatak ovih odjela je uspostavljanje kontakata s potrošačima, reklamne aktivnosti, prikupljanje narudžbi i njihovo postavljanje, organiziranje tranzitne isporuke robe iz skladišta poduzeća ili njegovih marketinških podružnica.
Prodaja proizvoda kroz prodajne odjele proizvođača tipičnija je za tržište industrijske robe, iako se ponekad provodi i na potrošačko tržište. Njegova uporaba može biti prikladna u sljedećim uvjetima:
Financijske mogućnosti poduzeća omogućuju mu stvaranje i upravljanje sustavom vlastitih prodajnih tijela;
· obujam prodaje dovoljan je za pokrivanje troškova izravnog marketinga;
potrošači proizvoda koncentrirani su geografski;
tržište za ovaj proizvod je vertikalno, to jest, proizvod prodaju predstavnici jedne ili dvije industrije koje imaju mali broj poduzeća;
· roba se otprema u velikim količinama uz maksimalnu popunjenost vozila (vagoni i sl.);
Proizvod je tehnički složen, zahtijeva posebnu instalaciju i konfiguraciju.
Na dobrobiti izravni kanal uključuju činjenicu da je prodajno osoblje poduzeća angažirano u prodaji svojih proizvoda i da ih dobro poznaje. Kvalificirani stručnjaci tvrtke mogu pružiti stručne savjete i tehničku pomoć u svladavanju sofisticirana tehnologija na vrlo visokoj razini.
Općenito, izravni distribucijski kanali za većinu proizvoda smatraju se neučinkovitima, a poduzeća uključuju razne vrste posrednika.
Ovisni prodajni posrednici uključuju brokere, prodajne agente, komisionare, nabavne urede, aukcije. Prema klasifikaciji prikazanoj na sl. 25, ovisni preprodavači klasificirani su u nekoliko skupina, od kojih je najvažnija skupina agenata koja se sastoji od agenata proizvođača i agenata prodaje.
Riža. 25. Glavne vrste i oblici djelatnosti zavisnih prodajnih posrednika
Neovisni se nazivaju posrednici koji preuzimaju vlasništvo nad robom i, sukladno tome, rizik njezine daljnje prodaje. Ovo je najčešća vrsta veleprodajnih posrednika u svjetskoj praksi.
Neovisni veletrgovci dijele se u dvije skupine:
Veletrgovci s punim ciklusom usluga (distributeri, veletrgovci);
Veletrgovci s ograničenim ciklusom usluge (veleprodajni prodavači).
Komercijalne veleprodajne organizacije s punim ciklusom usluga pružaju širok raspon usluga:
Formiranje asortimana proizvoda;
Održavati zalihe;
Osigurati trgovinski kredit;
Osigurati dostavu proizvoda;
Pomoć proizvođačima u provedbi Marketing istraživanje, promotivne aktivnosti, planiranje.
Veletrgovci se razlikuju po širini asortimana proizvoda. Visoko specijalizirane veletrgovce rade s jednom asortimanskom grupom robe s njezinom značajnom zasićenošću. Veleprodaje mješovitog asortimana bave se više asortimanskih grupa robe.
Distributeri posluju u potpunosti u svoje ime, sklapaju ugovore s prodavačima i kupcima, imaju skladišta, pružaju usluge proizvoda i obavljaju mnoge druge posredničke funkcije. Vrlo često djeluju kao opći posrednici određenog proizvođača.
Veletrgovci s ograničenom uslugom obavljaju znatno manje funkcija. To su različite vrste posrednika, uključujući:
§ veletrgovci-putnici koji posluju uglavnom s ograničenim asortimanom vruća roba kratkotrajno skladištenje (mlijeko, kruh), koje se prodaju za gotovinu, zaobilazeći poduzeća maloprodaja;
§ veletrgovci-organizatori koji rade u industrijama koje opskrbljuju sirovinama ili drugom robom u rasutom stanju. Od trenutka kada je narudžba prihvaćena do završetka isporuke, oni preuzimaju potpuno vlasništvo nad robom i sav rizik povezan s njom. Skladišta takve veletrgovce nemaju, već samo organiziraju dostavu naručene robe od proizvođača do potrošača.
Korištenje neovisnih veletrgovaca preporučljivo je pod sljedećim uvjetima:
Prodajne aktivnosti odvijaju se na horizontalno tržište, gdje potrošači pripadaju različitim segmentima, što zahtijeva snažnu distribucijsku mrežu, čije stvaranje može biti samo veliki proizvođači;
Tržište je geografski raštrkano, zbog čega su izravni kontakti s potrošačima neisplativi;
Potrošači kupuju robu u malim serijama koje su nezgodne za skladištenje i transportnu obradu; veletrgovac ima mogućnost kombiniranja pojedinačnih malih narudžbi u serije komercijalne veličine;
Proizvod zadovoljava standardne potrebe i ne zahtijeva izravne kanale prodaje;
Postoji potreba za čestim hitnim isporukama brojnim kupcima.
Veliku skupinu ovisnih posrednika u veleprodaji čine agenti i posrednici, koji, za razliku od veletrgovaca, ne preuzimaju vlasništvo nad prodanom robom. Sukladno tome, ne donose samostalne odluke o cijenama i drugim uvjetima prodaje te postupaju u okviru ovlasti koje im je proizvođač dao sukladno potpisanim ugovorima, primanju provizija ili plaćanja usluga za posredovanje.
karakteristična značajka agenti i brokeri je specijalizacija u području informacija i kontakt funkcija. Glavna razlika između njih je u tome što agenti rade uglavnom na dugoročnoj osnovi, dok brokeri rade na privremenoj osnovi.
Posrednici dovode potrošače do prodavača i sudjeluju u pregovorima o uvjetima isporuke robe. Usluge brokera plaća strana koja ga privuče. Istodobno, on ne sadrži zalihe robe, ne sudjeluje u financiranju ugovora i, u pravilu, ne može dovršiti njegovo sklapanje bez službenog odobrenja kupca.
Zastupnici proizvođača surađuju s proizvođačem preko punomoći i obavljaju poslove prodaje u ime i na račun nalogodavca, uz odgovarajuću naknadu za to. Mogu raditi za nekoliko proizvođača i baviti se nekonkurentnim proizvodima koji se međusobno nadopunjuju. Takvi agenti mogu dobiti ekskluzivno pravo prodaje te robe na određenom teritoriju, što omogućuje izbjegavanje sukoba uzrokovanih presijecanjem interesa i raspolaganje prilično kompletnim asortimanom proizvoda za njihovo prodajno područje. Ne daju kredite, nemaju skladišta, a samo povremeno pomažu proizvođačima u marketinškim istraživanjima i planiranju.
Većina tih agenata su male komercijalne organizacije.
Zastupnici proizvođača u pravilu prodaju mali dio proizvoda tvrtke i nemaju značajan utjecaj na njezinu marketinšku politiku.
Prodajni agenti prema uvjetima iz ugovora odgovorni su za plasman svih proizvoda proizvođača. Može se reći da se pretvaraju u marketinške odjele proizvođača te u okviru dobivenih ovlasti dogovaraju cijene, kredite, opskrbu i druge uvjete prodaje. Značajno utjecati marketinška strategija mali proizvođači.
Uredi prodajnih agenata često se nalaze u velikim prodajnim centrima i neposredno su blizu potrošača. Takvi agenti nemaju skladišne prostore, isporuke robe prema sklopljenim ugovorima obavljaju se u tranzitu.
Imajući priliku koristiti nekoliko agenata proizvođača, tvrtka može uključiti samo jednog prodajnog agenta.
Korištenje agenata i posrednika preporučljivo je u takvim slučajevima:
Proizvođač ima slab financijski položaj i ne može stvoriti vlastitu distribucijsku mrežu;
Proizvodi ne zahtijevaju složenost Održavanje i prikladni su za izravnu otpremu potrošačima;
Proizvođač ide na novo tržište i ima problema s uspostavljanjem poslovnih kontakata.
Posrednički komisionari imaju skladišta za skladištenje robe koju po ugovoru o komisionu prodaju u svoje ime na teret komitenta (proizvođača). Komisionari primaju robu na prodaju po načelima konsignacije.
Konsignacija - uvjet za prodaju robe preko konsignacijskih skladišta posrednika, kada vlasništvo robe koja je prispjela na skladište posrednika ostaje na dobavljaču do prodaje robe potrošaču.
Povjerenici ponekad nude kredite, opskrbljuju robu, olakšavaju istraživanje tržišta, ali obično ne pomažu u promociji proizvoda. Oni mogu dogovarati cijene s potrošačima, pod uvjetom da cijene nisu ispod minimalne razine koju je odredio proizvođač, te sudjelovati na dražbama.
Test pitanja:
1. Značajke trgovine i posredničkih aktivnosti u Ukrajini.
2. Klasifikacija samostalnih veletrgovaca.
3. Vrste i oblici djelovanja ovisnih tržišnih posrednika.
4. Glavne vrste i oblici posredničke djelatnosti.
Korištenje posrednika u prometnoj sferi prvenstveno je korisno za proizvođače, jer u ovom slučaju imaju posla s ograničenim krugom ljudi zainteresiranih za prodaju robe. Smanjuje se broj izravnih kontakata između proizvođača i krajnjih korisnika uz osiguravanje široke pokrivenosti tržišta. Kao posrednici mogu djelovati velike veleprodajne baze, male veletrgovce, trgovačke kuće i trgovine. Korištenje posredničkih struktura je zbog niza razloga: potreba ulaganja određenih financijskih sredstava u organiziranje procesa distribucije; dostupnost znanja i iskustva u području analize tržišta, metoda trgovine i distribucije za optimizaciju distribucijske mreže poduzeća.
Zahvaljujući uspostavljenim kontaktima s potrošačima i drugim sudionicima na tržištu, posrednici su u mogućnosti osigurati dostupnost robe širokom krugu kupaca, dovodeći je do ciljanih tržišta. Oni premošćuju duge praznine u vremenu, mjestu i vlasništvu koje dijele dobra i usluge od onih koji ih žele koristiti.
Posrednici obavljaju niz važnih funkcija:
- 1) istraživanje tržišta– utvrđivanje preferencija kupaca, prikupljanje informacija o konkurenciji;
- 2) unapređenje prodaje - stvaranje i distribucija uvjerljivih komunikacija o proizvodu;
- 3) uspostavljanje kontakta- Uspostavljanje i održavanje odnosa s potencijalnim kupcima;
- 4) adaptacija robe prilagođavanje robe zahtjevima kupaca (sortiranje, montaža, pakiranje);
- 5) vođenje pregovora - pregovaranje cijena i drugih uvjeta isporuke;
- 6) organizacija distribucije robe– dostava, skladištenje i transport;
- 7) financiranje- iznalaženje sredstava za kreditiranje sudionika kanala i pokrivanje troškova njegovog poslovanja;
- 8) preuzimanje rizika- preuzimanje odgovornosti za dovođenje robe do krajnjeg potrošača.
Provedba prvih pet funkcija doprinosi sklapanju transakcije, a preostale tri - provedbi već zaključenih transakcija. Ove funkcije mogu obavljati i posrednik i proizvođač. Međutim, ako dio njih izvodi proizvođač, troškovi rastu, a time i cijena. Pitanje učinkovitosti zajedničke aktivnosti odnosi se na način na koji proizvođač i posrednik međusobno raspodjeljuju te funkcije. Prijenosom nekih funkcija na posrednike smanjuju se troškovi, a time i cijene proizvođača. Učinkovitost distribucijske mreže poduzeća ovisi o učinkovitosti distribucije funkcija svojstvenih kanalu između njegovih sudionika. Budući da su zadaće koje obavljaju posredničke strukture raznolike, razlikuju se sljedeće kategorije: veleprodajni posrednici, trgovci na malo, specijalizirani posrednici.
Posrednici u veleprodaji ostvariti profit kupnjom robe po veleprodajnoj cijeni i prodajom po maržama, uz oduzimanje troškova distribucije.
Trgovci na malo prodavati robu krajnjim potrošačima za njihovu osobnu nekomercijalnu upotrebu.
Specijalizirani posrednici ostvaruju specifične tokove u kanalu distribucije i obično nisu uključeni u sferu proizvodnje. To uključuje: osiguravajuća društva; financijske tvrtke koje posluju s kreditnim karticama; reklamne agencije koje se bave promocijom proizvoda na tržištu; logističke i transportne tvrtke; tvrtke za marketinška istraživanja.
Veleprodaja
Veleprodaja je poslovna djelatnost prodaje dobara ili usluga onima koji ih kupuju u svrhu preprodaje trgovcima na malo ili drugim veletrgovcima, ali ne i pojedinačnim krajnjim potrošačima. Veleprodaja je važna karika distribuciju i rješava mnoge marketinški zadaci. Uloga trgovine na veliko je da u najvećoj mogućoj mjeri zadovolji potrebe trgovačkih lanaca na temelju opskrbe potrebnom robom u određenim količinama i na vrijeme. Obično smještene u velikim gradovima, veleprodajne tvrtke dobro poznaju potrebe krajnjih kupaca i mogu organizirati marketinšku podršku maloprodaji. Iskustvo pokazuje da veletrgovci obavljaju marketinške funkcije bolji proizvođači, budući da imaju stalne kontakte s maloprodajnom mrežom, imaju razvijeno skladišno i transportno gospodarstvo. Veleprodaja je važna poluga za manevriranje materijalnim resursima, pomaže u smanjenju viška zaliha proizvoda na svim razinama i otklanjanju manjka robe, te sudjeluje u formiranju regionalnih i sektorskih tržišta roba. Kroz trgovinu na veliko povećava se utjecaj potrošača na proizvođače, a sam proizvođač bira potrošače. Veletrgovci pružaju partnerima ne samo robu, već i širok raspon usluga: oglašavanje na prodajnom mjestu; isporuka robe; priprema prije prodaje, uključujući pakiranje i pakiranje; organiziranje aktivnosti unapređenja prodaje. Na tržištu tehnički složene robe veletrgovci organiziraju servisne centre uz podršku proizvođača. Veletrgovci dobivaju vlasništvo nad robom i fizički posjed nad njom; imaju skladišta za skladištenje robe često više ili više proizvođača; bavi se promocijom robe; rješavati pitanja financiranja, naručivanja i plaćanja sa svojim kupcima.
Veletrgovci ostvaruju profit kupujući robu po veleprodajnoj cijeni i prodajući po maržama, oduzimajući troškove distribucije. Djelatnost bilo kojeg posrednika povećava vrijednost robe. Stoga je zadaća veleprodajne karike distribucijskog sustava formirati minimalnu veleprodajnu maržu (zbog racionalizacije trgovinsko-logističkog poslovanja) ili dati proizvodu dodatnu vrijednost za kupca koji postavljenu cijenu doživljava kao pravednu.
Budući da veletrgovac mora služiti interesima proizvođača, trgovaca na malo i krajnjih potrošača, pojavile su se mnoge metode i oblici trgovine na veliko.
Klasifikacija trgovine na veliko. Asortiman po širini mogu biti široki (1-100 tisuća jedinica), ograničeni (manje od 1000 jedinica), uski (manje od 200 jedinica) i specijalizirani.
Po načinu dostave Veleprodaja se dijeli na sljedeće vrste: dostava vlastitim prijevozom, prodaja sa skladišta (samodostava).
Prema stupnju suradnje razlikovati: horizontalnu suradnju za zajedničku nabavu i organizaciju veletržnice; vertikalna suradnja u marketinške svrhe i natjecanje s trgovcima na malo za tržišta krajnjih korisnika.
Po prometu veletrgovci se dijele na velike, srednje i male.
Sa stajališta organizacije trgovine na veliko Postoje tri opće kategorije: trgovina na veliko od strane proizvođača, posrednička poduzeća, koju provode agenti i posrednici.
Trgovina koju proizvođači obavljaju preko vlastitih distribucijskih agencija zahtijeva osnivanje podružnice veleprodajne tvrtke. Aktivnosti takve tvrtke su opravdane ako su asortiman i količina proizvedenih proizvoda dovoljni za njihovu profitabilnu prodaju. U suprotnom, preporučljivo je prenijeti funkcije veleprodajne veze na neovisne tvrtke. Proizvođačevi prodajni predstavnici, agenti i brokeri obično ne dobivaju vlasništvo niti fizički posjed robe. Oni promoviraju proizvod i dogovaraju uvjete prodaje.
Izbor vrste trgovine za veletrgovca određuje se uzimajući u obzir želju i veličinu (kapacitet) maloprodajne organizacije. Trgovina na veliko s osobnim odabirom preporučljiva je kada trgovac treba obaviti hitnu kupnju (zalihe su na izmaku), odabrati asortiman koji je u "teku", dobiti novitete za prodaju, popuste za preuzimanje. Osobni odabir koristi se pri kupnji odjevnih predmeta, tkanina, krzna itd.
Kako bi demonstrirao novu robu na tržištu, veletrgovac često opremi demonstraciju ili izložbeni prostor. U slučaju osobnog odabira, može se provesti anketiranje posjetitelja, testiranje robe. Rezultate treba uzeti u obzir u procesu kupnje i prodaje demonstriranih proizvoda. Za mnoge standardne proizvode organiziran je osobni odabir putem samoposluživanja. Premještanje odabranih proizvoda vrši se malom mehanizacijom: viličarima, teretnim kamionima, transportnim rolo stolovima itd.
Veleprodaja putem pisane narudžbe ili telefona obavlja se na temelju unaprijed potpisanog ugovora između prodavatelja i kupca kojim se utvrđuju uvjeti plaćanja narudžbe. Dostava robe u trgovinu može se izvršiti prijevozom veletrgovca ili trgovca na malo. Pouzdanost sustava dostave veleprodajne veze odredit će hoće li trgovac uštedjeti vrijeme ili neće biti zadovoljan brzinom dostave.
Veleprodaja putem putujućih trgovačkih agenata i menadžera postala je raširena, kao najaktivniji oblik distribucije. Veleprodajno poduzeće organizira agencijsku mrežu za traženje kupaca - manjih veletrgovaca i trgovina. Putnički agenti održavaju kontakt s kupcima, kontroliraju dostupnost robe u trgovački podij trgovina, njihov raspored, pravodobnost plaćanja robe i sl. Prodajni agenti obično su dodijeljeni određenom području, skupini kupaca ili asortimanu robe.
Trgovina na veliko putem telemarketinga (pozivi iz ureda ili odjela prodaje) zahtijeva stvaranje dispečerske službe, obuku osoblja u vještinama vođenja telefonski razgovori. primljeno oko potencijalni kupci Dispečeri prenose informacije odjelu prodaje. Dispečerska služba može primati narudžbe kupaca, provoditi telefonske ankete i voditi statistiku prodaje.
Trgovina na veliko na izložbama i sajmovima omogućuje vam sklapanje ugovora o nabavi tijekom posjeta izložbi od strane predstavnika kupca ili vođenje preliminarnih pregovora. Prisutnost velikog broja stručnjaka (proizvođača, posrednika, potrošača) na takvim događajima omogućuje vam dobivanje najnovijih informacija o situaciji na tržištu, novitetima, postignućima konkurenata itd. Preporučljivo je provoditi promotivne kampanje usmjerene na potrošače na izložbama .
Veletrgovci obavljaju sljedeće funkcije:
- kupnja za potrošače- predviđanje potražnje i na temelju analize rezultata formiranje asortimana za potrošače;
- prodaja i promocija za proizvođače– Pružanje prodavačima osoblja prodavača za dopiranje do trgovaca i poslovnih korisnika. Trgovci na malo i poslovni kupci češće se obraćaju veleprodajnim posrednicima nego proizvođačima, njima više vjeruju;
- skladištenje zaliha niske cijene – smanjenje zaliha, skladišnih ulaganja i rizika dobavljača i potrošača;
- prijevoz - osiguravanje najbrže i najučinkovitije isporuke zbog blizine proizvođača;
- raspad velikih stranaka - kupnja u ekonomski povoljnoj mjeri za daljnji prijenos u manjim količinama trgovcima na malo i poslovnim potrošačima;
- pružanje marketinških informacija- proizvođačima o zahtjevima potrošača, aktivnostima konkurenata, trendovima u industriji; potrošači - o novim proizvodima;
- financiranje– kreditiranje proizvođača ili potrošača kupnjom proizvoda prije nego što ih sami prodaju;
- preuzimanje rizika– prijevozom i skladištenjem proizvoda posrednik preuzima rizik oštećenja, krađe ili zastarjelosti robe;
- rukovodeća, metodička i tehnička služba- veleprodajni posrednik može provoditi obuku za maloprodajne partnere, pružati metodološku i tehničku pomoć u projektiranju prodajnih mjesta.
Vrste veleprodajnih posrednika. Svi veleprodajni posrednici mogu se klasificirati prema sljedećim kriterijima: oblik vlasništva posredničkih struktura; vlasništvo nad promoviranom robom i uslugama.
Po obliku vlasništva posredničkih struktura posrednici u veleprodaji dijele se u tri skupine: veletrgovci u vlasništvu proizvođača (prodaja ili prodajna služba, prodavaonice proizvođača); neovisne veletrgovce; zadruge i otkupni uredi u vlasništvu trgovaca na malo.
Proizvođač može distribuirati proizvode putem vlastitih prodajnih odjela, čime se ostvaruje izravna kontrola nabave. Takva je kontrola važna za tehničke sustave koji zahtijevaju instalaciju i održavanje; kvarljiva roba; konzultantske usluge. Osim toga, prodaja robe visoke vrijednosti omogućuje proizvođaču da je isplativo proda izravno krajnjem potrošaču.
Vlastite veleprodajne strukture proizvođača uključuju prodajne (prodajne) podružnice, prodajni ured, sajmovi, trgovački centri.
poslovnica prodaje pohranjuje zalihe i obrađuje narudžbe za robu, obavlja poslove skladištenja, služi kao prodajni ured za prodajni predstavnici na svojim teritorijima. Oni dominiraju marketinškim kanalima prodaje strojeva i opreme.
Prodajni ured ne skladišti proizvode, već služi kao regionalni ured za prodajno osoblje proizvođača. Blizina potrošača omogućuje smanjenje troškova prodaje i pružanje učinkovite usluge kupcima.
sajam- povremeno izlaganje robe proizvođača veleprodajnim i maloprodajnim kupcima.
Šoping centar– Osiguranje od strane proizvođača prostora za stalni postav robe. U Moskvi su takve centre otvorile tvrtke kao što su Sony, Samsung.
Vlasništvo nad promoviranom robom i uslugama može ostati kod proizvođača ili se prenijeti neovisnim posrednicima.
Vrste posrednika. U odnosu na proizvođače, posrednike treba podijeliti na ovisne i neovisne.
Oni kupuju robu od proizvođača u svom vlasništvu za kasniju preprodaju uz prihvatljivu maržu, koja pokriva njihove troškove i generira profit (slika 5.2).
Riža. 5.2. Neovisni posrednici
Oni ne stječu robu u vlastitom vlasništvu, već primaju provizije od proizvođača za prodaju proizvoda (slika 5.3).
Većina veletrgovaca promovira svoje proizvode u regijama stvaranjem prodajne mreže. Trgovci su neovisni preprodavači ovlašteni od jedne ili ograničenog broja prodajnih tvrtki za pružanje podrške krajnjim korisnicima. Regionalni zastupnik osigurava redovitu nabavu robe, provodi planiranje nabave i prodaje. Smanjenje broja trgovaca u zatečenom razdoblju rezultiralo je ostankom onih najpoduzetnijih i najpoduzetnijih na tržištu. Na primjer, moskovska trgovačka tvrtka koja predstavlja veliku inozemnu mrežu prodaje cipela otvorila je podružnicu trgovine u jednom od sibirskih gradova, koristeći stečeno iskustvo. Postavljanje nove trgovine oprema trgovine, nestandardna rješenja za prezentaciju trgovine, koncept
Riža. 5.3. Zavisni posrednici
prodaja, koju koristi strani proizvođač, omogućila je tvrtki da privuče pozornost lokalnih potrošača, deklarira se u gradu kao predstavnik naprednih tehnologija i značajno poveća prodaju. Trgovac obično vodi paralelni posao, fokusirajući se na različite segmente kupaca, sam snosi troškove razvoja poslovanja i ostvaruje sav profit od prodaje.
Distributer- fizička ili pravna osoba - veleprodajni posrednik koji opslužuje razne industrije, ima skladišta i vozila te obavljanje trgovačke djelatnosti u svoje ime i o svom trošku. Distributeri općeg profila opskrbljuju određeno zemljopisno područje velikom raznolikošću i količinom robe. Specijalizirani distributeri distribuiraju uski asortiman proizvoda, daju potrošačima potrebne informacije. Distributeri općeg profila nazivaju se i veletrgovci, distributeri višeproizvodnog ili širokog asortimana, distributeri s vlastitim skladište. Njihove prednosti su: širok asortiman robe, njena dostupnost; konkurentne cijene; uspostavljene odnose s klijentima.
Razlozi brzih promjena u poslovanju posrednika vezani su uz povećani obujam informacija i brzinu njihovog prijenosa internetom i elektronička pošta. Danas se treba vrlo brzo prilagoditi novim tržišnim uvjetima, novom tipu potrošača. Ekonomska nestabilnost također komplicira aktivnosti posrednika, prisiljavajući ih da promijene svoju strategiju na tržištu. Na primjer, specijalizirani distributeri nastoje dodati nove linije proizvoda svojim linijama proizvoda kako bi svoje poslovanje učinili manje osjetljivim na tržišne promjene.
Veletrgovci se dijele ovisno o opsegu funkcija koje obavljaju na potpuno opremljene i ograničeno funkcionalne.
Veletrgovci s punim značajkama pružiti cijeli niz usluga za maloprodajne i poslovne korisnike. U stanju su brzo isporučiti robu potrošačima, minimizirajući zalihe. Veletrgovac ima osoblje prodavača koji kontaktiraju maloprodajne kupce, dogovaraju otpremu i daju kredit kupcima.
Veledrogerije s punim kapacitetom uglavnom se bave prodajom lijekova, živežnih namirnica te malih strojeva i opreme na tržištu poslovne robe. Veletrgovci s punim karakteristikama uključuju veletrgovce na policama (rack jobbers).
Preprodavač- posrednik na tržištu, koji poput veletrgovca prikuplja robu u općoj kategoriji od niza proizvođača i prodaje trgovcima na malo. Posaoci skladište i dostavljaju robu trgovcima (higijenske proizvode, igračke), postavljaju je na police, uređuju prodajna mjesta, određuju cijene, posjećuju trgovine kako bi dopunili police svojom robom.
Veletrgovci s ograničenim funkcijama podijeljeni su u četiri kategorije: veletrgovci koji plaćaju i naplate, veletrgovci kamionima, špediteri na kratkim relacijama i veletrgovci putem pošte.
Veletrgovac "plati i preuzmi" (Cash & Carry) obavlja sve poslove veleprodaje, osim financiranja i dostave, prodavat će robu trenutne potražnje malim trgovinama i dr. maloprodajna mjesta za gotovinu. Klijent sam dolazi po robu, plaća je i odnosi u svoju maloprodajnu mrežu. Njemačka mrežna oznaka Metro Unovčiti & Salu za robu za poslovne kupce (kafići, mali trgovci) iznosi oko 10%, dok u velikim ruskim lancima za pojedinačnog kupca doseže 25-50 %.
Veletrgovac na kamionu bavi se prodajom proizvoda ograničenog roka trajanja (kruh, mlijeko, voće, slatkiši i sl.). Roba se isporučuje u malim serijama za gotovinu u trgovine, kafiće, supermarkete.
Špediter na skraćenoj relaciji prihvaća narudžbe potrošača i šalje ih proizvođaču koji naručeni proizvod prosljeđuje potrošaču. Špediter preuzima naručenu robu u vlasništvo, snosi rizike za razdoblje od primitka narudžbe do isporuke proizvoda kupcu, ali je ne skladišti niti transportira. Radi na tržnici za prodaju rasute robe-drva,ugalj i dr.
Veletrgovac poštom poštom ili automatskim isporukama kataloga koje kupci naručuju poštom ili telefonom. Radi na tržištu nakita, kozmetike, sportske opreme.
Ovisni veletrgovci mogu preuzeti skladištenje i transport proizvoda, ali nikada ne preuzimaju vlasništvo nad robom. Glavna funkcija je spojiti kupca i prodavača.
Agenti i posrednici podijeljeni su u pet skupina: komisionari, aukcijske kuće, brokeri, prodajni agenti, agenti proizvođača.
Komisioni trgovci preuzeti robu u fizički posjed. Često od poljoprivrednika uzimaju poljoprivredne proizvode, donose ih na tržnicu i prodaju.
aukcijska kuća okuplja kupce i prodavače na jednom mjestu, pruža mogućnost kupcima da se upoznaju s robom prije davanja konkretne ponude o uvjetima prodaje. Prodaja robe različitih cjenovnih razina također se provodi na internetskim aukcijama. Koristi se za trgovanje aukcijska kuća pri prodaji umjetničkih predmeta, krzna.
Broker radi uglavnom na zbližavanju prodavatelja i kupca, kako bi pomogao u pregovaračkom procesu. Predstavlja ili prodavatelja ili kupca, ali ne oboje. Prima uplatu od klijenta nakon obavljene transakcije. Djeluje u djelatnostima u kojima postoji mnogo malih dobavljača i kupaca (na tržištu nekretnina, vrijedni papiri). Budući da je uključen u jednokratne transakcije, ne može biti učinkovit kanal za distribuciju dobara.
Stvaranjem stabilnog distribucijskog kanala tvrtka može za partnera izabrati prodajnog agenta ili agenta proizvođača.
Prodavač(prodajni agent) ima pravo odlučivanja o cijenama, promociji robe, pruža financijsku potporu proizvođaču. Često ima ekskluzivno pravo na prodaju proizvoda, radi kao neovisna osoba marketinška služba jer je odgovoran za marketinški program za proizvod tvrtke klijenta. To je obično zbog nemogućnosti klijenta ili proizvođača da se uključi u prodaju. Radi na području prodaje proizvoda tekstilne, strojograđevne, metalurške industrije.
Zastupnici proizvođača organizirati prodaju prema uvjetima proizvođača (cijena, područje, usluge dostave i jamstva, postotak provizije naveden je u ugovoru). Usluživanje malih poduzeća koja ne mogu održavati vlastito osoblje regionalnih prodavača. Rade s nekoliko klijenata u isto vrijeme, navikli su razvijati nova tržišta. Prodaju namještaj, odjeću, elektrotehniku itd.
Zadruge i otkupni uredi u vlasništvu trgovaca vode na tržištu trgovina na veliko. Maloprodajne trgovine mogu udružiti snage u organiziranju zajedničkih kupnji i formiranju kupovnih grupa koje uključuju više trgovina. Takve kupnje omogućuju uštedu zbog kupnje velikih količina robe. Skupina maloprodajne trgovine može osnovati otkupnu zadrugu. velika trgovački lanci stvoriti vlastite centralizirane nabavne urede za izravnu nabavu proizvođača.
Trgovačke i posredničke organizacije uključuju organizacije koje su pravno i ekonomski neovisne o proizvođaču i potrošaču robe (prodajne, izvozne i druge podružnice i podružnice industrijskih poduzeća ne pripadaju ovoj kategoriji). Trgovačke i posredničke organizacije djeluju kako bi izvukle dobit ostvarenu bilo kao rezultat razlike između cijena za kupnju robe od izvoznika i cijena po kojima se ta roba prodaje kupcima, ili u obliku naknade za pružene usluge za promicanje robe na strana tržišta. Trgovačke i posredničke organizacije uglavnom se bave komercijalnim djelatnostima, iako najveće od njih ponekad obavljaju i proizvodne poslove (uglavnom vezane uz preradu robe koju kupuju i prodaju), prijevoz robe, osiguranje, ali te su funkcije podređene provedbi trgovačkih aktivnosti. Trgovačke i posredničke organizacije u pravilu imaju vlastitu materijalno-tehničku bazu - skladišta, izložbene prostore, maloprodajne trgovine. Ulogu preprodavača obavljaju državne organizacije i trgovačka društva zemlje u razvoju koje se bave nabavom i izvozom robe.
Ovisno o prirodi poslova koji se obavljaju, razlikuju se sljedeće vrste trgovačkih i posredničkih organizacija: trgovanje, provizija, agencija, posredovanje, faktori.
Trgovačke organizacije su organizacije koje obavljaju poslove za svoj račun iu svoje ime. Rade uglavnom s redovitim dobavljačima i održavaju dugoročne odnose s njima. Prema prirodi poslova koje obavljaju, trgovačke organizacije dijele se na trgovačke kuće, izvozne, uvozne, veleprodajne, maloprodajne tvrtke, distributere, magacine.
Trgovačke kuće kupuju robu od proizvođača ili veletrgovaca u svojoj zemlji i preprodaju je u inozemstvu; kupovati stranu robu u inozemstvu i preprodavati je lokalnim veletrgovcima ili trgovcima na malo, kao i industrijskim potrošačima. Trgovačke kuće obavljaju uglavnom poslove na vlastiti trošak.
Izvozne organizacije su trgovačka poduzeća koja o svom trošku kupuju robu na domaćem tržištu, a potom je u svoje ime preprodaju u inozemstvu. U nekim slučajevima izvršavaju i komisione naloge, a djeluju kao komisionari za strana poduzeća, a ne za poduzeća iz svoje zemlje. Ovisno o funkcijama koje obavljaju i asortimanu robe, izvozna poduzeća dijele se na specijalizirana, univerzalna i poduzeća koja nabavljaju poljoprivrednu robu iz zemalja u razvoju.
Specijalizirana izvozna poduzeća trguju bilo kojim proizvodom ili robom sličnom nomenklaturi (specijalizirana poduzeća obično uvjetno uključuju poduzeća čije transakcije u bilo kojoj grupi roba čine više od 50% prodaje).
Izvozna poduzeća na jednom mjestu trguju širokim rasponom robe široke potrošnje i obično izvoze proizvode iz nekoliko industrija. Oni kupuju robu od mnogih poduzeća, čak ni ograničenih na jedno područje, i prodaju je u nekoliko zemalja. Ponekad se te organizacije fokusiraju samo na jednu ili dvije zemlje. Oni su najtješnje povezani sa svojim inozemnim kupcima i nastoje u najvećoj mjeri zadovoljiti njihove interese.
Uvozna poduzeća - kupuju robu u inozemstvu o vlastitom trošku i zatim je prodaju na domaćem tržištu industrijalcima, trgovcima na veliko i malo. Ta poduzeća imaju zalihe u skladištima i na zahtjev odmah isporučuju na domaće tržište. Uvozna poduzeća kupuju robu izravno od stranih izvoznika bilo na robnim burzama i aukcijama, bilo preko stalnih otkupnih ureda koje otvaraju uvozna poduzeća u inozemstvu.
Veleprodajne organizacije - djeluju kao posrednici između industrijskih poduzeća ili poduzeća za nabavu i maloprodajnih trgovačkih organizacija. Oni o svom trošku kupuju robu u inozemstvu u velikim količinama, a prodaju je na domaćem tržištu pojedinačnim potrošačima u manjim količinama, pritom profitirajući na razlici u cijeni.
Prilično je teško povući granicu između veleprodajne i uvozne organizacije. Glavna razlika je u tome što se uvozna organizacija uglavnom bavi kupnjom robe izravno od izvoznika, dok veleprodajna organizacija kupuje ne samo uvezenu, već i domaću robu i promovira ih kroz vlastitu mrežu mnogo dalje od uvozne organizacije. Najčešće veletrgovci nabavljaju stranu robu na tržištima susjednih zemalja.
Organizacije za uvoz na veliko često obavljaju funkcije ne samo veletrgovca, već i trgovca na malo, ponekad kombinirajući to s proizvodnjom bilo kojeg proizvoda ili s funkcijama izvoznika bez jasno definirane specijalizacije
Maloprodajne organizacije - često same obavljaju poslove uvoza i izvoza robe, bez pribjegavanja uslugama uvoznih i veleprodajnih organizacija. Velike maloprodajne organizacije imaju široku mrežu svojih podružnica, podružnica i nabavnih ureda u inozemstvu. Organizacije za maloprodaju paketa prihvaćaju narudžbe od stranaca i građana koji žive izvan svoje zemlje. Distributer kupuje i prodaje robu u svoje ime i o svom trošku i obično se nalazi u zemlji uvoznika.
Skladišnici su poduzeća u zemlji uvoznika koja obavljaju izvozno-uvozne poslove na temelju posebnog ugovora o konsignacijskom skladištu. Uz glavni ugovor sklapa se ugovor o davanju prava prodaje, ugovor o zastupanju, ugovor o komisionu. Funkcija magacionera ponekad je jedna od dodatnih funkcija veleprodajne organizacije. Skladištari u pravilu imaju vlastita skladišta, kupuju i prodaju robu o svom trošku iu svoje ime.
Komisijske izvozne organizacije mogu djelovati kao predstavnik prodavatelja ili kupca. Predstavnik prodavatelja (trgovca prodavača) ispunjava upute domaćeg izvoznika za prodaju njegove robe na inozemnom tržištu i od njega prima proviziju. Istovremeno, organizacija obično također preuzima odgovornost za pravovremenu isporuku robe kupcu, transport, financiranje i dokumentiranje transakcije, ispunjavanje svih formalnosti u zemlji kupca i, u nekim slučajevima, obavlja jamstveno održavanje. U ime komitenta može organizirati i skladištenje robe u svojoj zemlji ili inozemstvu.
Komisijske uvozne organizacije djeluju kao predstavnici kupaca svoje zemlje. Naručuju inozemne proizvođače u svoje ime na trošak domaćih pošiljatelja. Osim toga, mogu pružiti različite usluge svojim principalima, uključujući sastavljanje pregleda konjunkture robnih tržišta i praćenje isporuka robe. Velike komisione organizacije imaju predstavnike u inozemstvu koji održavaju izravni kontakt s dobavljačima i obavještavaju glavne urede o svim promjenama na tržištu. Ponekad organizacija uvozne komisije prima robu na konsignaciju od stranih proizvođača. To posebno vrijedi za strojeve i opremu.
Organizacije koje djeluju u ime i na račun nalogodavca nazivaju se agencijama. Ovisno o uvjetima ugovora, organizacija sama sklapa poslove u svoje ime i na svoj trošak ili samo posreduje u sklapanju poslova. Agencijske organizacije karakterizira dugoročno zastupanje i bliski kontakt s nalogodavcem. Pravno, uvijek zadržavaju punu neovisnost o njima.
Brokerske organizacije (brokeri) posebna su vrsta posredničkih organizacija čija zadaća uključuje i funkciju zbližavanja ugovornih strana. Prema zakonima nekih zemalja, posrednici sami ne smiju biti kupci ili prodavači robe koju su dobili upute za prodaju ili kupnju.
Što se tiče čimbenika, to su preprodavači koji obavljaju širok raspon posredničkih dužnosti u ime izvoznika. Oni ne samo da izvoze proizvode svojih principala, već i financiraju izvozne operacije (osiguravanje delcrederea, plaćanje predujma proizvođaču, izdavanje kredita kupcima), osiguranje izvoznih kredita, prikupljanje plaćanja u zemlji prodaje, a također pomažu u odabiru inozemnih agenti. Njihovi brojni uredi, smješteni u zemljama prodaje, preuzimaju poslove prijema robe u odredišnim lukama.
Odjeljak 7. POSLOVANJE TRGOVINE I POSREDOVANJA
NA TRŽIŠTU ROBA
7.1. Načela organiziranja trgovine i posredničkih djelatnosti
na robnom tržištu
Trgovačka i posrednička djelatnost je djelatnost u kojoj posrednici nastupaju kao ugovorne strane u kupoprodaji robe; bavi se proučavanjem potražnje i ponude robe i njezinim otkupom od proizvođača, veleprodajom robe od strane kupaca.
U svim fazama razvoja domaćeg gospodarstva izbor kanala za fizičko kretanje robe spadao je u najhitnije zadatke koji se rješavaju u području logistike (MTB) proizvodnje. Provedeno je uglavnom razlikovanjem tranzitnih i skladišnih isporuka. Istodobno su se pojavile značajne razlike u motivaciji odluka koje donose posrednici veleprodajne veze i proizvodne veze.
Rezultati aktivnosti poduzeća u tržišnim uvjetima ovise o njihovom vlastitom poduzetničkom duhu i sposobnosti da pravovremeno pronađu i iskoriste sve rezerve za povećanje učinkovitosti svoje proizvodnje. Ali samo ovo nije dovoljno. Važan i organski dodatak učinkovitoj proizvodnoj djelatnosti je širok spektar aktivnih djelovanja u sferi prometa, koji osigurava postizanje krajnjeg cilja - prodaju robe, što znači stvarno prepoznavanje na tržištu korisnosti i racionalnosti cjelokupnog rada poduzeća.
Svrsishodnost da se proizvođač obrati neovisnom preprodavaču u pravilu se javlja u proizvodnji i prodaji proizvoda prilično široke primjene, koje koriste mnogi potrošači iu malim količinama.
Proizvođač ne može bez pomoći preprodavača iz dva razloga:
- želja za maksimiziranjem širenja (ili očuvanja) svog segmenta na tržištu u konkurentskom okruženju;
- nemogućnost, u okviru cijena koje vladaju na tržištu, zadržati svoje troškove na prihvatljivoj razini pri pokušaju zadovoljenja velikog broja spontano pristiglih manjih narudžbi i njihove realizacije u vremenu koje kupac zahtijeva.
Ali ono što je za proizvođača ekonomski nerješivo (ili uz velike gubitke) sasvim je ostvarivo za preprodavača koji posluje u zoni maksimalne blizine potrošača i velike serije proizvoda koje kupuje pretvara u male, u skladu s individualnom potražnjom. .
Trgovačko-posrednička veza, dakle, osigurava, preko drugih infrastrukturnih poduzeća, povezivanje početnih i krajnjih veza i koordinaciju njihovih međusobnih, a ujedno i suprotstavljenih interesa. No, u isto vrijeme, prisutnost posredničke karike sama po sebi postavlja problem vlastitih interesa i ekonomske logike ponašanja. Ovaj problem je sljedeći:
1. Izbor "ekonomske niše", odnosno procjena mogućnosti i opsega vjerojatnih aktivnosti preprodavača na tržištu roba. Ove ljestvice trebale bi biti dovoljne za ekonomično funkcioniranje, uzimajući u obzir cijene koje se razvijaju na tržištu i predviđene vlastite troškove, koji pak ovise o specijalizaciji proizvoda, širini asortimana robe koja se prodaje, broju kupaca služio i područje usluge.
Uz istu ljestvicu djelovanja posrednika, područje njegove djelatnosti izravno je proporcionalno stupnju njegove proizvodne specijalizacije, dok su troškovi trgovanja obrnuto proporcionalni stupnju specijalizacije. Dakle, uska specijalizacija dopušta, ceteris paribus, potrebu za proširenjem područja usluge, ali uz njegovo ograničenje ovisno o troškovima prijevoza.
2. Potrebna razina zaliha. Činjenica je da u trgovačkom poduzeću sredstva uložena u dionice imaju mnogo veći utjecaj na učinkovitost njegovih aktivnosti nego u industrijskom.
Suvremeno tržište sa svojim inherentnim konkurentskim odnosima stvara uvjete za širenje opsega djelatnosti i razvoj djelatnosti preprodavača, koji, kao i proizvodna poduzeća, u svom djelovanju koriste koncept marketinga.
Trgovinsku i posredničku djelatnost u uvjetima razvijenih tržišnih odnosa karakteriziraju sljedeće značajke:
1. Motivi i uvjeti za nastanak rezultat su djelovanja objektivnih zakona robne proizvodnje i prometa, formiranja stvarnih potreba poslovnih subjekata.
2. Uloga i mjesto posredovanja je organski dio sustava trgovine i distribucije, koji učinkovito promiče promociju robe od proizvođača do potrošača.
3. Predmet preprodavača - svaki proizvod namijenjen profesionalnoj uporabi ili preprodaji.
4. Ekonomska jamstva - poduzetnik posrednik dijeli rizik s proizvođačima robe u vezi s njihovom nemogućnošću prodaje ili prodaje po cijenama koje ne osiguravaju potrebnu razinu dobiti.
5. Glavni ciljevi posrednika - Posrednik djeluje u interesu svojih sugovornika iu vlastitom interesu radi ostvarivanja odgovarajuće dobiti.
6. Pravni odnos prema predmetu posredovanja (uglavnom stjecanje prava vlasništva stvari).
7. Organizacijski uvjeti djelovanja - raznovrsnost organizacijskih oblika posredovanja, vrsta poslova i usluga.
8. Mjera slobode i granice djelovanja - slobodna svrsishodna specijalizacija u onom segmentu tržišta gdje se može ostvariti kvalifikacijska prednost.
9. Metode i tehnike rada s potrošačima - diferencirani pristup različitim potrebama, usmjeren na izravne potrebe potrošača, koji se provodi na temelju marketinškog istraživanja segmentiranog tržišta.
10. Izvor prihoda - plaćanje, koje je određeno nužnim troškovima za izvođenje ovih radova unutar međa. veleprodajna cijena cijena proizvođača i potražnje.
11. Nagrađivanje rada - na temelju rezultata rada i stvarnog doprinosa svakog zaposlenika.
Aktivnosti trgovačke i posredničke veze trebaju se temeljiti na nizu načela:
1. Povećanje uloge strateškog planiranja i upravljanja za osiguranje stabilne proizvodnje i potrošnje proizvoda u nacionalnom gospodarstvu, stvarajući na toj osnovi uvjete za stabilnije i pouzdanije funkcioniranje sfere prometa.
2. Identifikacija ekonomskih prioriteta u poticajnom materijalnom i financijski tokovi u najučinkovitijim sektorima, na temelju gospodarskih, političkih i društvenih zadataka.
3. Sveobuhvatna mobilizacija unutarnjih rezervi, osiguravanje racionalne upotrebe i uštede financijskih i materijalna sredstva u svakom dijelu gospodarskog kompleksa.
4. Povećanje odgovornosti za ispunjavanje ugovornih obveza u pogledu nabave i transporta proizvoda od strane svih sudionika u tržišnom prometu na temelju međusobnih prava i obveza proizašlih iz gospodarskih ugovora, ugovora, naloga.
5. Najučinkovitija organizacija procesa prodaje proizvoda proizvedenih od strane poduzeća i nabave materijalnih resursa od strane potrošača u potrebnom asortimanu iu obliku pripremljenom za industrijsku potrošnju uz minimalne troškove distribucije i ukupne zalihe.
6. Stvaranje gospodarskih uvjeta i korištenje marketinških alata koji omogućuju kvalitativno i učinkovito zadovoljavanje potreba kupaca, fleksibilno manevriranje materijalnim resursima i ubrzavanje njihovog prometa u interesu stabilizacije i rasta gospodarstva.
7. Stvaranje suvremene visoko tehnički opremljene materijalno-tehničke baze s ključnim elementima tržišne infrastrukture u trgovačkoj vezi, njezino stalno usavršavanje za proporcionalni razvoj sfere prometa u skladu sa zahtjevima sfere proizvodnje.
8. Korištenje znanstvenih metoda upravljanja materijalnim tokovima temeljenih na suvremenim logističkim pristupima i metodama, široko korištenje mogućnosti elektroničkog tržišta, Interneta u cilju maksimalnog i pravovremenog zadovoljenja tržišnih zahtjeva kupaca.
9. Korištenje oblika i metoda socijalnog i etičkog marketinga za uspostavu mehanizama za obostrano korisne dogovore ne samo s tržišnim partnerima, već iu društvu kroz aktivno korištenje komunikacijskih modela, posebice odnosa s javnošću.
Usklađenost s načelima formiranja komercijalnih odnosa omogućit će trgovinskom i posredničkom sustavu da aktivno utječe na proizvodnju, identificira razlike između ponude i potražnje za određenim vrstama roba i usluga i formira racionalne komercijalne odnose između dobavljača i potrošača.
7.2. Utvrđivanje obujma trgovačkih i posredničkih djelatnosti
Glavni determinantni pokazatelj uspješnosti trgovačkih i posredničkih poduzeća je promet. Njegovi pokazatelji odražavaju opseg i intenzitet srednje i konačne razmjene dobara. Vrijednost trgovačkog prometa podložna je značajnim fluktuacijama s promjenama tržišnih uvjeta, razina cijena i carina te drugih vanjskih uvjeta.
Kao glavni procijenjeni pokazatelj obujma aktivnosti trgovačkog poduzeća, promet također služi kao određujući pokazatelj formiranja njegovog potencijala resursa (obujam i sastav rada, materijala i financijski izvori) i troškovi resursa (iznos i sastav prometnih troškova). Istovremeno, u tržišnom gospodarstvu promet je podređen dobiti poduzeća od trgovačkih i posredničkih djelatnosti.
U općem sastavu trgovačkog prometa trgovačkog poduzeća razlikuju se sljedeće vrste:
1. Maloprodajni promet - karakterizira prodaju robe široke potrošnje stanovništvu i drugim krajnjim potrošačima, zaokružujući proces njihove cirkulacije na potrošačkom tržištu.
2. Veleprodajni promet - karakterizira prodaju robe koja je prošla određenu tehnološku obradu u određenom poduzeću (prijevoz, skladištenje, sortiranje itd.) raznim veleprodajnim kupcima koji organiziraju proces njihove naknadne prodaje krajnjim potrošačima. U sklopu veleprodajnog prometa trgovačkog poduzeća obično se razlikuju sljedeći oblici:
1) prodaja robe veleprodajnim kupcima svoje regije - regionalni promet;
2) prodaja robe kupcima na veliko u drugim regijama svoje zemlje - međuregionalna trgovina;
3) prodaja robe kupcima na veliko iz drugih zemalja - vanjskotrgovinski promet za izvoz;
3. Trgovački i posrednički promet - karakterizira obujam posredničkih poslova kupnje i prodaje robe koje obavlja trgovačko poduzeće bez ikakve tehnološke obrade. U okviru trgovačkog i posredničkog trgovačkog prometa su:
promet na burzi;
optjecaj na vanberzanskom tržištu.
1. Ukupni obujam robne razmjene – karakterizira obim prodaje robe u kontekstu pojedinih vrsta trgovine. Prema tome, ukupni volumen se dodjeljuje:
- trgovina na malo;
- trgovina na veliko;
- trgovina i posrednička trgovina. Zbroj ukupnog obima svih vrsta prodaje karakterizira bruto obim trgovine.
2. Struktura robne razmjene - karakterizira strukturu ukupnog obujma robne razmjene određene vrste u smislu njegovih različitih oblika. Dakle, u sklopu obujma trgovine na malo razlikuju se: obim prodaje robe stanovništvu i obim male trgovine na veliko; obim prodaje robe s plaćanjem odmah i obim prodaje robe na kredit i dr.
3. Struktura prometa - karakterizira robno-skupinski sastav prodaje robe.
Glavni cilj upravljanja prometom je osigurati visoke stope razvoja trgovačkog poduzeća i zadovoljiti potražnju opsluženih kontingenata kupaca.
U sustavu upravljanja prometom trgovačkog poduzeća od velike je važnosti procjena i predviđanje obima robne razmjene. Glavni preduvjeti za izradu prognoza veleprodajnog prometa su:
1) predviđanje razvoja trgovine na malo;
2) informacije o potencijalnim proizvodnim partnerima, asortimanu proizvedene robe, njihovim svojstvima, cijenama, uvjetima isporuke, kotacijama dionica;
3) podatke o tržišnim uvjetima, tržištima roba, potražnji i kupcima;
4) narudžbe-prijave za robu koju opslužuju poduzeća za trgovinu na malo i druga poduzeća i organizacije;
5) prediktivni proračuni robnih resursa u kontekstu izvora koji mogu biti uključeni u promet;
6) nalog za nabavku dobara za državne potrebe;
7) izgledi za razvoj proizvodnje u području djelatnosti veleprodajnog poduzeća;
8) usmjerenost na osiguranje potrebne profitabilnosti;
9) analiza dinamike obima i strukture prometa na veliko, stanja robnih zaliha i robne ponude.
Djelovanje veleprodajnog poduzeća na tržištu povezano je s ograničenjima koja određuju granice njegovih aktivnosti, posebno trgovine na veliko. Ova ograničenja su:
- resursi (materijal, rad), odnosno predviđanja robnog prometa ne mogu biti veća od raspoloživih resursa;
– financijski (bonitet);
- privremeni, zbog inflacije, koja omogućuje usporavanje prometa;
- obujam potražnje potrošača - obujam prodaje je uvijek jednak ili manji od obujma potražnje.
Priroda ovih ograničenja ovisi o stanju gospodarstva zemlje, razini neovisnosti poduzeća, razini tržišnih transformacija.
Trgovačka poduzeća ne mogu samostalno, u potpunosti formirati razinu cijena robe, provodeći svoju politiku cijena na potrošačkom tržištu. Osnovu politike cijena na potrošačkom tržištu čini njegov proizvođač, odabirom jedne ili druge marketinške strategije.
Trgovačka poduzeća su prisiljena u velikoj mjeri usredotočiti se na politiku cijena proizvođača.
Za razliku od proizvođača, trgovačka poduzeća u velikoj većini slučajeva formiraju politiku cijena ne za određene sorte robe, već za određeni asortiman istih. Dakle, u trgovačkim poduzećima politika cijena nije jednorobna, već višerobna.
Osim samog robnog elementa, na politiku cijena trgovačkih poduzeća značajan utjecaj ima i razina trgovačkih usluga. To je zbog činjenice da je razina cijena po kojima se roba prodaje u trgovačkim poduzećima sastavni dio specifične razine usluge koja se nudi kupcima u tim poduzećima.
Sustav cijena u trgovačkim poduzećima u pravilu je rigidniji nego u proizvodnim poduzećima. Na primjer, maloprodaja uopće ne koristi koncept "osnovne cijene" o kojoj se "može pregovarati" tijekom procesa prodaje. Čak je i sustav cjenovnih popusta koji koriste pojedini trgovci standardan u odnosu na pojedine cjenovne situacije ili kategorije kupaca. To otežava provođenje politike cijena u trgovačkim poduzećima.
Trgovačka poduzeća ne primjenjuju cjenovne strategije proizvođača vezane uz dugoročno nepovoljnu situaciju na tržištu za određeni potrošački proizvod. Uvjeti trgovačke djelatnosti u pravilu omogućuju trgovačkom poduzeću da brzo napusti takvo tržište proizvoda, odnosno prestane s kupnjom i prodajom tog proizvoda, dok se proizvođač mora aktivno boriti za povrat sredstava uloženih u proizvodnju.
Predmet politike cijena trgovačkog poduzeća nije cijena robe, već samo jedan od njezinih elemenata - trgovačka marža. Upravo ovaj element cijene robe karakterizira cijenu trgovačkih usluga koje se nude kupcu kada se prodaju trgovačkim poduzećima. I samo ovaj element cijene, uzimajući u obzir konjunkturu potrošačkog tržišta, uvjete njegove gospodarske aktivnosti, razinu proizvođačke cijene i druge čimbenike, trgovačko poduzeće formira samostalno.
Mogućnost korištenja cjenovnih popusta pri kupnji i prodaji proizvoda teško je precijeniti. Pružanje popusta primatelju robe svojevrsni je poticaj za brzo plaćanje kupljene robe. Korištenje popusta znači da potrošač može umanjiti trošak dostave prilikom obračuna kod veleprodajnog posrednika u dogovorenom roku. Veletrgovcu je korisno dati popust, budući da brzo plaćanje potrošača za primitak robe daje mu mogućnost korištenja primljenih sredstava za plaćanje raznih troškova bez privlačenja vlastitih izvora financiranja.
Korištenjem popusta potrošači ostvaruju značajne pogodnosti, a to su:
nema potrebe za financiranjem poslovanja iz unutarnjih rezervi;
smanjenje cijene jedinice robe;
povećanje prosječne dobiti.
Pri kupnji proizvoda od dobavljača, veleprodajni posrednik, kao i njegovi potrošači, nastoji maksimalno iskoristiti pogodnosti popusta. Korištenje popusta omogućuje mu smanjenje troškova troškovi poslovanja do 30%. Takva štednja je isplativija od vanjskog financiranja.
Odjeljak 3. ULOGA KOMERCIJALNIH I POSREDNIČKIH ORGANIZACIJA
U RAZVOJU INFRASTRUKTURE
3.1. Agencijske firme
Agent - osoba neovisna o nalogodavcu, nije s njim u radnom odnosu, samostalno obavlja trgovačku djelatnost. Ugovorom o zastupanju uređuju se tri vrste odnosa:
- između principala i zastupnika;
između nalogodavca i treće osobe;
između agenta i treće strane.
Na transakciju koju agent sklopi s trećom stranom u svoje ime
a na račun nalogodavca zastupnik stječe prava i prihvaća određene
obveze, ali u transakciji koju agent sklopi s trećom stranom u ime i
na teret nalogodavca prava i obveze nastaju neposredno iz
glavni.
Nalogodavac je dužan isplatiti posredniku nagradu u visini i na način utvrđen ugovorom o zastupanju. Ako ovim ugovorom nije određen iznos agencijske naknade i ne može se odrediti na temelju uvjeta ugovora, tada se naknada plaća u iznosu predviđenom odgovarajućim pravnim dokumentom. U nedostatku uvjeta u ugovoru o načinu plaćanja agencijske naknade, nalogodavac je dužan platiti naknadu u roku od tjedan dana od trenutka kada mu agent dostavi cjelovito trgovačko izvješće za proteklo razdoblje (osim ako nije drukčiji postupak za plaćanje naknade proizlazi iz suštine ugovora ili poslovnih običaja).
Agencijska tvrtka za svoje poslove prima proviziju u postotku od iznosa zaključenih poslova, a neovisno o konačnom rezultatu tih poslova za nalogodavca. Tvrtka za zastupanje dužna je djelovati u okviru ovlasti navedenih u ugovoru o zastupanju, međutim, njezine aktivnosti ne bi trebale biti predmetom nadzora, izravne kontrole od strane nalogodavca.
Po prirodi i obimu komercijalne djelatnosti Agencijske tvrtke dijele se na:
- univerzalna - može obavljati sve pravne radnje u ime nalogodavca;
- posebne - obavljaju samo poslove koji su posebno naznačeni u punomoći izdanoj od strane nalogodavca;
- opći - imaju pravo sklapati sve poslove iz područja djelatnosti nalogodavca.
Agencijska tvrtka može biti obdarena isključivim pravima i biti jedina posrednička organizacija koja ima pravo sklapati ugovore komercijalne pravne prirode na određenom području u interesu partnera. Ovakva zastupnička društva djeluju u uvozno-izvoznoj trgovini iu području trgovine uslugama. Agent može preuzeti dužnost delcrederea, odnosno jamčiti izvršenje transakcije nalogodavcu kojeg zastupa. U slučaju da treća strana (pravna ili fizička) ne ispuni svoje obveze iz transakcije, agent preuzima naknadu za financijske gubitke nalogodavca. Ako je to u konačnici postalo razlogom neispunjenja trgovačkog pravnog posla, zastupnik se oslobađa svoje obveze.
Sljedeće vrste agencijskih tvrtki djeluju na robnom tržištu Ukrajine:
a) agenti proizvođača - rade u nekoliko poduzeća koja proizvode tržišne proizvode, imaju pravo prodaje određenih proizvoda na određenom području, bave se komplementarnom, nekonkurentnom robom. Predstavljaju nekoliko proizvođača koji međusobno nadopunjuju robu. U agencijskom ugovoru sa svakim proizvođačem dogovaraju se politika cijena, teritorijalne granice djelovanja, postupak prosljeđivanja narudžbi, usluge isporuke robe, jamstvene obveze, provizije i sl.
b) marketinški agenti - imaju komercijalne i ekonomske odnose sa srednjim i malim poduzećima, bave se prodajom svih njihovih komercijalnih proizvoda. Oni zamjenjuju prodajni i marketinški aparat principala i rade na cijenama, kreditima, obujmu i asortimanu nabave, marketingu, racionalizaciji gospodarskih odnosa, distribuciji proizvoda i dr.
c) agenti-komisionari - stupaju u fizički posjed robe, zatim je samostalno prodaju u svoje ime, ali na račun nalogodavca. Posjeduju vlastiti ili unajmljeni skladišni prostor za prijem, skladištenje i izdavanje robe. Pružaju relevantne usluge subjektima robnog tržišta: savjetovanje, informacijsku podršku, formiranje proizvodnog asortimana, pripremu i sklapanje sporazuma i ugovora, racionalizaciju robnog prometa itd. Takve agencijske tvrtke u pravilu ne rade prema dugoročnom ugovoru s nalogodavcem. Njihove usluge koriste poduzeća kada je hitno potrebno prodati srednje i velike količine robnih viškova.
Posredničke zastupničke tvrtke djeluju pod nadzorom relevantnih službi dobavljača – proizvođača proizvoda, koje nastoje stvoriti okruženje međusobnog razumijevanja između proizvođača i zastupničke tvrtke, kako bi potonjem usadile osjećaj lojalnosti i ponosa kako za proizvođača i za njihovu tvrtku.
Rad s posredničkim agencijama zahtijeva njihovu pomoć, kao i postavljanje strogih zahtjeva u pogledu glavne strateške linije koju slijedi proizvođač robe u svim pitanjima prodaje svojih proizvoda. Istovremeno, proizvođač mora izbjegavati neželjene konfliktne situacije i ne ometati inicijativu agencijske tvrtke u komercijalnom radu.
Proizvođač, dobar poznavatelj tržišne situacije, sustavno poduzima različite mjere za poticanje i stimuliranje rada posrednika.
Tvrtka agent mora znati koje ključne pokazatelje njezine učinkovitosti procjenjuje proizvođač robe. To može uključivati: količine prodaje za određeno razdoblje, pravodobne međusobne obračune, stupanj sudjelovanja u troškovima oglašavanja, razinu tehničke usluge prodanih proizvoda i njihovu jamstvenu uslugu, zadovoljstvo kupaca, razvoj materijalne i tehničke baze posredničko poduzeće itd. Jedna od najboljih opcija – zajednički razvoj glavnih kriterija za ocjenu rada agencijske tvrtke.
Ključ uspješnog djelovanja agencijskih tvrtki je povjerenje u daljnju dugoročnu suradnju s dobavljačima-proizvođačima na robnom tržištu.
3.2. Trgovačke i distribucijske tvrtke
Distributeri (od engleskog Distributor - distributer) imaju značajnu ulogu u robnoj opskrbi tržišnih subjekata, koji se bave prodajom robe.
Distributer dobiva isključivo pravo kupnje, skladištenja, prodaje, određivanja popisa roba i usluga na pojedinom tržištu.
Distribucijske tvrtke su samostalne, relativno velike trgovačke i posredničke organizacije koje raspolažu vlastitim ili iznajmljenim skladišnim prostorom, koje prodaju robu na temelju veleprodajne nabave o vlastitom trošku utrživih proizvoda izravno od proizvođača, dopremaju ih u skladište, organiziraju skladištenje i otprema (odmor) kupcima.
Distribucijska tvrtka je usko povezana s proizvođačem robe, ali nije njegova podružnica, iako s njim dijeli određeni komercijalni rizik. Moguća je varijanta postojanja opće distribucijske tvrtke koja organizira prodaju robe kroz vlastitu grassroots distribucijsku mrežu. Subjekti robnog tržišta često koriste distribucijske tvrtke za aktivno promoviranje svojih proizvoda na tržištima, posebno u drugim regijama.
Distributeri su uvjetno podijeljeni u dvije skupine:
1) distributeri "običnog tipa" - obavljaju cijeli niz usluga, kako komercijalne i posredničke, tako i proizvodne prirode;
2) distributeri "neredovnog tipa" - obavljaju ograničeni popis komercijalnih i posredničkih usluga. Takvi distributeri uglavnom rade s malim i srednjim trgovcima, poduzećima za potrošačke usluge, stanovništvom koje robu kupuje u malim količinama.
Distribucijske tvrtke distribuiraju tržišne proizvode na dva načina:
metoda izravne prodaje;
metoda višerazinskog (mrežnog) marketinga. U ovom slučaju, distributer ne bi trebao biti samo prodavač, već i djelovati kao psiholog, konzultant, organizator i mentor.
Distribucijska tvrtka koja posluje na temelju ekskluzivne distribucije robe proizvođača na određenom tržišnom području naziva se ekskluzivni (generalni) distributer.
Sa stajališta ekonomske učinkovitosti distributere karakteriziraju visoka razina specijalizacija, koja omogućuje stvaranje i racionalno korištenje odgovarajućih objekata za skladištenje i transport utrživih proizvoda.
Ovisno o prirodi specijalizacije proizvoda, postoje:
1) distributeri više proizvoda - oni koji nemaju strogo definiranu specijalizaciju i prodaju raznolike proizvode;
2) specijalizirani distributeri. Lakše je i pouzdanije raditi kao takav distributer, jer on pronalazi svoju “nišu”, posjeduje određeni “know-how” u njoj, određuje i prezentira na određenom tržištu komercijalne proizvode koji su sada potrebni potencijalnim potrošačima, a to su u pratnji odgovarajućih službi.
Važan dio rada distributerske tvrtke je uspostavljanje i razvijanje odnosa s trgovcima.
Trgovac (od engleskog dealer - trgovac, agent) je neovisan, relativno srednji i mali poduzetnik (fizička ili pravna osoba), koji obavlja profesionalne trgovačke poslove, koji se sastoje u stjecanju na vlastiti trošak od raznih prodavača (proizvođača, agenata). , distributeri) u rasutom stanju robe , koja je u masovnoj potražnji, za daljnju preprodaju. Kupnjom robe trgovac na neko vrijeme postaje njezin vlasnik, a zatim je u svoje ime preprodaje na bilo kojem tržištu za određenu cijenu pojedinim kupcima u obliku male trgovine na veliko ili malo.
Takve tvrtke djeluju kao posrednici između proizvođača, posrednika; Osnovna djelatnost im je preprodaja robe uz opskrbu potrošača u potrebnim količinama, setovima, serijama. Trgovačka tvrtka sama bira robu, prodavače, kupce i istovremeno može imati komercijalne i ekonomske odnose s nekoliko subjekata robnog tržišta.
Karakteristična značajka rada dilerskih tvrtki je potreba za brzim obrtom uloženih sredstava. Zbog nedostatka vlastitih velikih sredstava, dilerske tvrtke često su prisiljene pribjeći korištenju posuđenog kapitala. Ne raspolažući u pravilu vlastitim skladišnim prostorom, trgovačka poduzeća, kako bi smanjila troškove održavanja zakupljenog skladišta, nastoje što brže prodati tržišne proizvode. Najam skladišnog prostora, visoke kamate na bankovne kredite prisiljavaju ove tvrtke da minimiziraju vrijeme potrebno za prodaju robe potrošačima. Posljedično, dilerske tvrtke karakterizira brzo izvršenje trgovačkih transakcija, unutar strogo određenog vremenskog okvira. Nije slučajno da se takve tvrtke nazivaju "just in time".
I proizvođačima i potrošačima robe mogu pružiti širok spektar usluga, i to:
Marketing istraživanje;
reklamiranje komercijalnih proizvoda;
usluga prije prodaje;
centralizirana isporuka robe kupcima;
ugradnja, montaža, podešavanje, uhodavanje strojeva, mehanizama, opreme;
tehnička služba nakon prodaje;
organizacija popravka najsloženijih i skupih jedinica;
prikupljanje, generalizacija i pružanje informacija proizvođaču robe o nedostacima, pogrešnim proračunima u dizajnu utvrđenim tijekom rada strojeva i opreme.
Uzimajući u obzir pružene usluge, proizvođači često daju distributerskoj tvrtki popust na prodajnu cijenu robe. Dobit trgovca sastoji se od razlike između cijene po kojoj je proizvod kupljen i cijene njegove prodaje subjektima na tržištu roba, kao i prihoda od pruženih usluga.
3.3. Brokerske organizacije
Broker (od engleskog broker - komisionar) je posrednik na robnom tržištu, čija je glavna odgovornost skup ugovornih strana na robnoj burzi. Posrednik - fizička osoba registrirana na robnoj burzi kao poduzetnik koja ima ugovorni odnos s posredničkom organizacijom. Riječ je o čistom posredniku koji niti privremeno ne raspolaže robom, niti ima ozbiljne ovlasti za samostalno obavljanje trgovačkih poslova bez punomoći klijenata. Posrednik ne može djelovati kao kupac ili prodavač robe; nije predstavnik stranaka u transakciji; nije u ugovornom odnosu ni s prodavateljem ni s kupcem, već djeluje na temelju njihovih zasebnih punomoći; prima naknadu u obliku provizija.
Posrednik mora biti stručnjak za tržišne uvjete, detaljno poznavati konkretno tržište, osjećati psihologiju prodavača i kupaca, posjedovati specifičnosti prodaje različitih vrsta robe, kao i zakonska pravila i zaključke o trgovačkom poslovanju.
Brokerske organizacije nastaju u obliku tvrtki i ureda – preprodavača u procesu organiziranja i obavljanja poslova kupnje i prodaje zaliha na robnim burzama. Posrednički poslovi podrazumijevaju uspostavljanje kontakta između prodavatelja i kupca uz pomoć posredničkog posrednika.
Posrednik mora biti prije svega stručnjak za tržišne uvjete, detaljno poznavati specifično tržište, pouzdano utvrđivati mogućnosti kupnje i prodaje utrživih proizvoda, osjećati psihologiju prodavača i kupaca, poznavati specifičnosti prodaje. razne vrste robe, kao i pravna pravila i tehnike sklapanja trgovačkih poslova. Njegove se aktivnosti plaćaju na temelju prodanih ili kupljenih utrživih proizvoda njegovim posredovanjem.
Brokerska organizacija - burzovni posrednik koji djeluje na robnom tržištu, može biti brokerska tvrtka, brokerska kuća. Brokersko društvo je samostalno poduzeće,
itd.................
Posrednička tvrtka je osoba ili tvrtka koja stoji između proizvođača i potrošača proizvoda i promovira ga.
Posrednik postoji tamo gdje ima civiliziranih tržišni odnosi. Identificirajući probleme i pomažući u njihovom rješavanju, posrednik djeluje kao neka vrsta katalizatora.
Pod trgovačkim i posredničkim tvrtkama podrazumijevaju se poduzeća koja su pravno i ekonomski neovisna o proizvođaču i potrošaču robe. Djeluju kako bi izvukli dobit koju ostvaruju ili kao rezultat razlike između cijena od proizvođača i cijena po kojima se ta roba prodaje kupcima ili u obliku naknade za pružene usluge u promicanju robe na tržište. .
Klasifikacija trgovačkih i posredničkih poduzeća
Iskustvo razvijenih tržišne ekonomije pokazuje da veliki broj razna poduzeća, organizacije i pojedinci koji obavljaju poslove trgovine i posredovanja.
Posredničke tvrtke mogu se klasificirati prema različitim kriterijima.
Glavna značajka je obavljene funkcije. Na temelju toga postoje:
- univerzalni posrednici - obavljaju cijeli niz usluga. Ego distributeri, veletrgovci-trgovci;
- specijalizirana posrednici - obavljaju zasebne funkcije, pa se dijele na:
- informacije i kontakt (doprinose uspostavljanju ekonomskih odnosa između dobavljača i potrošača),
- informativni (čisti) - ne raspolažu proizvodom i provode realizaciju prema uvjetima proizvođača,
- tražilice (nazivaju se prodajni agenti) u pravilu su agenti industrijskih tvrtki koje traže kupce u određenim regijama. Rade na temelju ugovora ili uputa, olakšavaju sklapanje poslova između prodavatelja (roboposjednika) i kupca, sklapajući ih u ime roboposjednika,
- odvjetnici (uvoznici) djeluju na temelju ugovora o komisionu u ime i na račun nalogodavca. Agenti sklapaju ugovore u kojima se utvrđuju njihove ovlasti u pogledu tehničkih i komercijalnih uvjeta transakcije. Ugovore koje potpisuju agenti izvršavaju principali. Agenti su nagrađeni za svoje usluge. Zastupnici mogu biti tvrtke ili pravne osobe ovlaštene za ovu vrstu djelatnosti,
- veletrgovci-glasnici prodaju putem pošte, tj. slanje kataloga za pojedine grupe robe, a narudžbe se šalju poštom,
- veletrgovci-putnici ne samo da prodaju za gotovinu, već i isporučuju robu kupcima. Obično je to ograničen asortiman proizvoda za kratkotrajno skladištenje (kruh, mlijeko, voće),
- veletrgovci-organizatori rade s onima koje karakterizira nedostatak kontejnera (teška oprema, drvo, ugljen). Oni nemaju zalihe robe, ali, primivši narudžbu od kupca (trgovaca), pronađu proizvođača koji taj proizvod isporuči kupcu.
Vrste posrednika
Na temelju podređenosti i prirode poslova koje obavljaju, posrednici se mogu podijeliti u tri vrste:
- neovisno;
- formalno neovisan;
- ovisni (vezani za proizvodnju).
Neovisni posrednici
Neovisni posrednici(i pravni i pojedinaca) djeluju u svoje ime i o svom trošku. U odnosu na proizvođača nastupaju kao kupci koji kupuju robu na temelju kupoprodajnog ugovora. Oni postaju vlasnici proizvoda i mogu ga prodavati na bilo kojem tržištu i po bilo kojoj cijeni.
razlikovati:
- veletrgovci s punom uslugom koji pružaju usluge inventara, kredita, isporuke i pomoći u upravljanju. Mogu obavljati poslove s različitim asortimanom;
- veletrgovci s ograničenim ciklusom usluge, koji kupcima pružaju značajnu manje usluga. Mogu trgovati za gotovinu, bez isporuke robe, s obično ograničenijim asortimanom.
Neovisni posrednici čine temelj sustava veleprodajnih struktura, budući da pokrivaju veliki broj maloprodajnih trgovačkih poduzeća i obavljaju prilično širok raspon operacija. To uključuje trgovce, distributere, trgovce poslom, veletrgovce-trgovce, veletrgovce, trgovačke kuće, veletrgovce-putnike, veletrgovce-organizatore, veletrgovce-pošiljatelje, veletrgovce-kurise.
Trgovci fizička ili pravna osoba koja kupuje robu od industrijska poduzeća te ih prodavati kupcima, preuzimajući servisne obveze (manji popravci, nabava rezervnih dijelova). Njihov prihod se formira zbog razlike u nabavnoj i prodajnoj cijeni.
Distributeri(eng. - distribucija) - pojedinac ili pravna osoba koja opslužuje razne industrije, ima skladišta i vozila i obavlja komercijalne aktivnosti u svoje ime i o svom trošku. Najčešće se bave prodajom industrijskih proizvoda ili prodaju uvezenu robu u zemlji.
Distributer koji kupuje proizvod, skladišti ga, skladišti, priprema za konačnu potrošnju, predstavlja „punu uslugu” (ili redovnog tipa).
Distributeri redovnog tipa rade po specijalizaciji, imaju jasan broj pozicija za svaku grupu, tako da mogu koristiti specijalizirana sredstva prijevoza, utovara, istovara i skladištenja. Uglavnom su na tržištu strojarstva (računala, televizori, automobili).
Druga grupa distributera - " nepravilnog tipa” (s nepotpunim, ograničenim skupom usluga) kupuje samo robu od stalnih proizvođača i prodaje je. Ovo je veća grupa. Bave se prodajom lako kvarljivih poljoprivrednih proizvoda ili manjih industrijskih serija raznovrsnog asortimana po principu "kupi - odnesi" ("cash and carry"), tj. bez usluga.
Zaposleni- trgovci koji na vlastitu odgovornost i rizik sami kupuju i prodaju robu (u malim serijama).
Jobberi mogu raditi i na burzama. Riječ je o mjenjačkim posrednicima koji svoju posredničku djelatnost obavljaju tako što kupuju velike pošiljke robe i odmah ih prodaju drugim trgovcima ili mešetarima, a pritom zarađuju na razlici u cijeni. Oni obavljaju transakcije u svoje ime i na svoj trošak, utječu na visinu cijena i snose rizik u cijelosti.
Formalno neovisni posrednici
Formalno neovisni posrednici pojavio se u vezi sa željom proizvođača da kroz sustav ugovora uključe ta poduzeća u svoj proizvodni i prodajni ciklus. Za to se koriste sljedeće vrste ugovora:
- ugovor-provizija, koji se sklapa s odvjetnicima ili prodajnim agentima;
- ugovor o komisionu kojim se definiraju ovlasti komisionara (pronalaziti partnere, sklapati ugovore s njima u svoje ime, a na trošak prodavatelja ili kupca);
- sporazum o jednostavnom posredovanju.
Zavisni posrednici
Zavisni posrednici ovlašteni su prodajni zastupnici (kao prodajni odjel proizvođača) i rade na određeno i neodređeno vrijeme ugovori o radu. Ovisni posrednici ne potražuju robu, rade za proviziju.
Broker- fizičke ili pravne osobe (brokerske kuće) koje pronalaze obostrano zainteresirane prodavatelje i kupce, okupljaju ih, ali ne sudjeluju u transakciji, niti u svoje ime, niti u ime jamca.
Njihova je zadaća pronaći kupca za proizvode proizvođača (prodavatelja) i prodavatelja za kupca te omogućiti njihovo sklapanje ugovora.
Nabavni uredi- samostalna trgovačka poduzeća. Plaćanje njihovih usluga vrši se po stopi određenog postotka godišnje prodaje.
Nabavni uredi su po prirodi svojih djelatnosti bliski brokerima (pružaju svojim klijentima informacije o kretanju cijena, podatke o potencijalnim partnerima, sklapaju poslove po nalogu svojih klijenata).
Riža. 12.2. Vrste zavisnih posrednika
Industrijski agenti- neovisne specijalizirane tvrtke koje rade s nekonkurentnom, komplementarnom robom i imaju isključivo pravo prodaje iste na određenom teritoriju.
Prodajni agenti- poduzeća i pojedinaca, obavljajući, prema dogovoru s proizvođačem, cijeli niz funkcija za distribuciju cjelokupnog asortimana proizvoda.
Prodajni agenti- fizičke ili pravne osobe koje na temelju ugovora s prodavateljem ili kupcem imaju pravo olakšati sklapanje poslova na relativno dugo razdoblje. Prodajni agenti djeluju kao predstavnici prodavatelja i kupaca i primaju naknadu prema ugovor o radu ovisno o izvedbi.
Grupe prodajnih agenata:
- predstavnici proizvođača - fizičke ili pravne osobe s kojima proizvođač sklapa ugovor, kojim se utvrđuje politika cijena za kupnju i prodaju robe, teritorij, granice djelovanja zastupnika, postupak podnošenja narudžbi, sustav usluga, veličina stopa provizije;
- distributeri;
- nabavni agenti - predstavnici kupaca koji preuzimaju odgovornost za sigurnost, količinu, kvalitetu i ulaznu robu. Postupaju u ime kupca i ispunjavaju njegove uvjete za kupnju robe. Za svoj rad primaju naknadu u postotku količine kupljene i isporučene robe.
Posrednički komisionari posluju na temelju ugovora o komisionu sklopljenog s vlasnikom ili kupcem robe.
Vlasnici proizvoda po ove vrste operacije se nazivaju komitent. On nalaže komisionaru da obavlja poslove u svoje ime i na račun komitenta, koji snosi sav komercijalni rizik.
Komisionari djeluju kao prodavači robe trećim osobama i odgovorni su za sigurnost proizvoda. Ne odgovaraju za izvršenje transakcija od strane trećih osoba, obveze plaćanja.
Primatelj- veletrgovac (poduzeća ili pojedinci) koji prima robu od jamca na svoje skladište i prodaje je u svoje ime, ali na trošak dobavljača-proizvođača do određenog datuma. Nudi neprehrambene artikle, sam određuje cijenu. On šalje kombi u trgovinu, a predstavnik oprema izlaganje robe na trgovačkom katu.
Djelatnost se temelji na ugovoru o konsignaciji. Ugovor o konsignaciji – posebna vrsta ugovori o komisiji.
Primatelji uglavnom djeluju u vanjskotrgovinskom poslovanju. Primatelj vrši plaćanja primatelju za prodaju robe. Roba koja nije prodana do roka može se vratiti izvozniku.
Trgovački posrednici posluju kao distributeri običnog tipa, ali su užeg profila djelatnosti i vezani su za rasutu robu čiji je prijevoz i prijenos vrlo naporan.
Postoje tzv neformalni posrednici - u pravilu su to pojedinci koji imaju osobne veze u različitim područjima djelujući u vlastito ime. Oslanjaju se na svoj ugled, znanje, iskustvo i osobne odnose. Oni u pravilu ne snose materijalne obveze, već primaju određenu naknadu za svoje usluge, te nisu vezani pravnim ugovorima i obvezama.
NA posljednjih godina, posebno u zapadnim zemljama, postojala je kategorija "virtualne" posrednike koji za svoje aktivnosti koriste Internet. Prodavatelj ili kupac postavlja svoje web stranice na Internet, gdje označava vrstu svoje djelatnosti, robu ili usluge koje nudi.
Čimbenici koji utječu na izbor posrednika
Mnogo je čimbenika koji utječu na odabir posrednika. To uključuje:
- pravnu sigurnost posrednika, tj. prisutnost potrebnih i pravno ispravno izvršenih dokumenata, koji daju pravo na pružanje posredničkih usluga;
- kompetencija posrednika, tj. poznavanje suštine zadataka koje treba riješiti, poznavanje potrošačkih svojstava robe, sposobnost, ako je potrebno, promptne pomoći u prijevozu, skladištenju, očuvanju robe, pravovremeno plaćanje robe prema sporazum;
- financijsku sigurnost, tj. sposobnost posrednika da ispuni svoje obveze i podnese odgovornost u skladu sa ugovorima koje su sklopile zainteresirane strane;
- ugled posrednika, tj. mišljenje onih koji su već koristili ili koriste njegove usluge, ispravnost sastavljanja i izvršavanja svojih obveza i ugovora.
