4.5 Popusti za poticanje prodaje novog proizvoda Takvi se popusti mogu smatrati dodatkom planiranim popustima, koje smo već spomenuli gore kao način promicanja promocije novog proizvoda na tržištu. U pravilu, takvi popusti u obliku nacionalnog financiranja

Uloga novog vođe Kao što je naznačeno u uvodu, kršćanska zajednica suočava se s ozbiljnim nedostatkom vodstva koji prijeti samom životu evanđeoskog kršćanstva. U tome su zdravi i jaki obitelj, crkva, posao, vlada i cijelo društvo

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Važnost uvođenja novog proizvoda za razvoj poduzeća. Marketinška istraživanja kao sastavni dio postupka za industrijske proizvode. Ideje poduzeća i analiza tržišta u fazama razvoja novog proizvoda. Proučavanje čimbenika uspjeha i neuspjeha novih proizvoda.

predmetni rad, dodano 14.02.2011


Nova strategija razvoja proizvoda. Planiranje proizvoda, stvaranje ideja. Razvoj koncepta i verifikacija. Razvoj marketinške strategije. Analiza mogućnosti prodaje i proizvodnje. Razvoj proizvoda. Životni ciklus proizvoda. Faza razvoja proizvoda.

sažetak, dodan 09.10.2008


Izrada marketinške strategije za lansiranje novog proizvoda. Opća shema razvoja proizvoda. Određivanje optimalnog koncepta predstavljanja novog proizvoda potrošaču. Razvoj ambalaže i dizajna robne marke. Ocjena tržišne primjerenosti robe.

test, dodan 23.11.2010


Pojam, bit i značajke novog proizvoda. Uobičajeni čimbenici uspjeha i neuspjeha novih proizvoda. Opis poduzeća "Deiros" i istraživanje tržišta. Prijedlozi za poboljšanje razvoja i promocije novog proizvoda ovog poduzeća, izračun i analiza proračuna.

seminarski rad, dodan 09.06.2014


Pojam proizvoda i njegova klasifikacija prema stupnju novosti. Mjesto marketinške službe u stvaranju novih proizvoda. Faze stvaranja novog proizvoda. Analiza uspjeha i neuspjeha u njegovom razvoju. Prijedlozi za smanjenje rizika od neuspjeha novih proizvoda na tržištu.

seminarski rad, dodan 24.04.2010


Faze razvoja novog proizvoda. Uzroci neuspjeha lansiranja novog proizvoda na tržište. opće karakteristike Coca-Cola Hellenic. Analiza proizvoda i strateškog portfelja. Procjena vanjskih marketinških snaga odabrane tvrtke i konkurentnosti proizvoda.

seminarski rad, dodan 13.09.2014


Koncept novog proizvoda, glavne metode i procjena potrebe za njegovim razvojem tržišni uvjeti. Analiza marketinga novih proizvoda na primjeru trgovine obućom Hummingbird: potražnja za proizvodima, konkurencija, preferencije potrošača, strategija oglašavanja.

seminarski rad, dodan 18.01.2012

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

seminarski rad, dodan 30.10.2013


Pojam i metode procjene životnog ciklusa proizvoda. Marketinške strategije temeljene na životnom ciklusu proizvoda. Analiza faza životnog ciklusa robe LLC "Portnyazhka". Robne strategije poduzeća, temeljene na analizi životnog ciklusa proizvoda.

seminarski rad, dodan 13.05.2010


Glavne vrste klasifikacije robe, rješenje njezina označavanja i pakiranja. Strategija razvoja marki i novih proizvoda. Služba za korisnike i rješenja za asortiman proizvoda. Faze životnog ciklusa proizvoda, usmjerenost na potrošača i njegove zahtjeve.

seminarski rad, dodan 23.08.2009


Pojam i suština procesa promidžbe robe. Karakteristike sredstava za promociju robe. Povećanje obujma prodaje proizvoda tvrtke. Bitne funkcije promocija sa stajališta marketinškog miksa. Analiza učinkovitosti promocije proizvoda.

seminarski rad, dodan 27.05.2014


Pojam i bit proizvoda kao kategorije marketinga. Faze i vrste životnog ciklusa proizvoda, politika proizvoda i asortimana. Karakteristike robe, politika cijena poduzeća i politika promocije u različitim fazama životnog ciklusa proizvoda.

seminarski rad, dodan 05.02.2017


Pojam životnog ciklusa proizvoda i njegove faze. Vrste krivulja životnog ciklusa proizvoda ovisno o specifičnostima pojedinačna roba i potražnja za njima. Praktična upotreba modeli životnog ciklusa proizvoda pri planiranju reklamna kampanja poduzeća.

seminarski rad, dodan 04.06.2014


Pojam životnog ciklusa robe, njegova faza. Klasifikacijske karakteristike robe, značajke njihovog asortimana. Opće karakteristike promocije robe u Rusiji. Specifičnosti promocije novog proizvoda u Reeboku, analiza i neke preporuke.

seminarski rad, dodan 25.12.2010

Razvoj novih proizvoda - stvaranje originalni proizvodi, poboljšanja ili izmjene postojećih proizvoda koje potrošači percipiraju kao nove.

Za uspješno izvođenje novog proizvoda na tržište potrebno je organizacijski prilagoditi tvrtku za rad s novim proizvodima. Timovi za razvoj novih proizvoda moraju pažljivo razmotriti svaku fazu razvoja novih proizvoda. Glavne faze ovog procesa prikazane su na sl. 2.1.

Riža. 2.1. Glavne faze razvoja novog proizvoda

Formiranje ideja . Razvoj novog proizvoda počinje traženjem ideja za nove proizvode. Ove pretrage treba provoditi sustavno, a ne od slučaja do slučaja. Inače, tvrtka može pronaći desetke ideja, ali većina njih neće odgovarati specifičnostima njezine djelatnosti.

Ideacija je sustavna potraga za novim idejama za proizvode.

Stvaranjem jasne strategije za razvoj novih proizvoda, vrhovni menadžment može spriječiti pojavu ovih situacija. Treba odrediti na koje se proizvode i tržišta treba usredotočiti. Menadžment mora artikulirati što točno poduzeće želi postići novim proizvodima: povećanje novčanih prihoda, dominaciju u određenom tržišnom udjelu ili neke druge ciljeve. Mora jasno navesti kako se napori trebaju podijeliti između stvaranja originalnih proizvoda, modificiranja postojećih proizvoda i imitiranja proizvoda konkurenata.

Osnova za traženje ideja za proizvod su unutarnji i vanjski izvori ideja u odnosu na poduzeće.

Do vanjski izvori ideja za proizvode uključuju: trgovačka poduzeća; kupci i potrošači; natjecatelji; sajmovi i izložbe; razne publikacije; istraživački instituti; dobavljači; roba drugih grana proizvodnje; reklamne agencije; gospodarske udruge, ministarstva i druge državne institucije.

Internim izvorima ideja za proizvode uključuju: odjele za marketinška istraživanja i sve njihove pododsjeke; odjela za tehničke i perspektivni razvoj; patentni odjeli; Odjel proizvodnje; odjel međunarodne suradnje; odjel pripreme proizvoda; stalne i privremene skupine zaposlenika za traženje i generiranje ideja.

Za traženje ideja o novom proizvodu koriste se metode istraživanja tržišta i kreativne tehnike pretraživanja koje se temelje na istraživanju. kreativnost, inteligencija ljudi i poznatih stručnjaka.

razlikovati logičko-sustavne i intuitivno-kreativne metode.

Osnovno načelo logičko-sustavnih metoda je raščlanjivanje sustava na dijelove i stvaranje nove kombinacije pojedinačnih rješenja. Najpoznatije logičko-sustavne metode su sljedeće: tehnika upitnika svojstava i karakteristika proizvoda; metoda prisilnih odnosa; morfološka metoda.

Tehnika upitnika svojstava i karakteristika robe koristi se za pronalaženje kreativnih ideja za poboljšanje proizvoda. Sva svojstva, karakteristike i značajke proizvoda su sažeti i navedeni u pisanom obliku. Stvaranje nove ideje provodi se promjenom ili zamjenom jedne ili više značajki i zatim njihovim kombiniranjem u novu kombinaciju svojstava.

Metoda prisilnih odnosa (kombinacije) sličan tehnici upitnika značajki i temelji se na kombinaciji značajki dostupnih proizvoda. Sastoji se od namjerne generalizacije znanja o predmetima koji izvorno nisu bili uključeni u jednu skupinu. Na primjer, iz analize svojstava takve robe kao što su stol, pisaći stroj i stolna lampa, mogu se pronaći sljedeće ideje: pisaći stroj; pretvoriti površinu stola za ugradnju ormara za dokumente; stolnu svjetiljku zamijeniti svjetiljkom na pokretnim šarkama itd.

Morfološka metoda temelji se na principima strukturne analize. Svi najvažniji parametri i komponente proizvoda proučavaju se odvojeno iu kombinaciji njihovih mogućih kombinacija. Usporedbom alternativnih kombinacija parametara i komponenti odabire se najpovoljnija opcija sa stajališta poduzeća.

Intuitivne i kreativne metode temelje se na načelu cjelovitog sagledavanja problema. Najpoznatiji među njima su brainstorming i sinektika.

metoda mozganje temelji se na slobodnom udruživanju i kreativnom razmišljanju sudionika u grupnoj raspravi o pojedinoj ideji i načinima njezine provedbe. Tijekom rasprave razmjenjuju se asocijacije i mišljenja, nakon čega slijedi evaluacija rezultata. Grupa za diskusiju obično se sastoji od 5-15 osoba, a trajanje sastanka varira od 15 do 30 minuta. Teme problema prijavljuju se neposredno prije sastanka, kritika u bilo kojem obliku je zabranjena. Evaluacija ideja provodi se u roku od tri do pet dana nakon sastanka.

Sinektika pokazao se kao prilično učinkovita metoda traženja novih ideja, zasnovana na načelu sustavnog otuđenja od izvornog problema. Otuđenje se postiže korištenjem analogija iz drugih područja života. Rasprava o ideji odvija se na sastanku u trajanju od 90-120 minuta, na kojem sudjeluje 5-7 osoba. Provodi se prethodna obuka polaznika za metodu sinektike.

U intuitivno-kreativne metode spada i poznata Delphi metoda. Delphi metoda- ovo je postavljanje skupa zadataka za posebno odabrane stručnjake, utvrđivanje njihovih mišljenja i obrada kolektivnog mišljenja stručnjaka, njihovo sažimanje pojedinačne procjene s potrebnim stupnjem pouzdanosti i pouzdanosti.

Odabir ideja . Cilj idejne aktivnosti je generirati što više ideja. Cilj sljedećih koraka je smanjiti taj broj. Prvi korak na tom putu je odabir ideja.

Odabir ideja uključuje izdvajanje neprikladnih ideja u procesu razvoja novog proizvoda. Cilj selekcije je identificirati i ukloniti neprikladne ideje što je prije moguće. Proces odabira ideja uključuje dvije faze: 1) provjeru usklađenosti s načelima, zahtjevima tvrtke; 2) provjera šanse ideje u tržišnim uvjetima testiranjem.

Za testiranje ideja mogu se koristiti sljedeći kriteriji: veličina i potencijal tržišta; konkurentska situacija; izvedivost ideje u istraživanju i razvoju; izvedivost ideje u području produkcije, njezina financijska i marketinška potpora.

U većini tvrtki, stručnjaci moraju prezentirati ideje za nove proizvode u pisanom obliku na standardnim obrascima, koji se zatim podnose komisiji za nove proizvode na razmatranje. Takva prijava sadrži opis proizvoda, ciljnog tržišta i konkurenata, te se rade grube procjene veličine tržišta, cijene proizvoda, trajanja i troškova razvoja noviteta, troškova proizvodnje i profitnih marži.

Čak i kad se ideja čini dobrom, postavlja se pitanje je li prikladna za određenu tvrtku, tj. je li dobro usklađen sa svojim ciljevima, politikama i resursima? Mnoge tvrtke razvile su posebne sustave za ocjenjivanje i odabir ideja.

Kao glavne metode ocjenjivanja koriste se kontrolne liste i ljestvice ocjenjivanja. Popisi za provjeru omogućuju vam da odredite koliki će volumen robe biti potreban ili uopće neće biti potreban. Odgovori na pitanja kontrolne liste daju se razumno, po potrebi se provode odgovarajuća istraživanja. U nastavku je struktura popisa za procjenu faktora rizika u inovacijski proces. Popis za provjeru pokazuje koje se vrste rizika mogu pojaviti. Korištenje popisa za provjeru pomaže unaprijed utvrditi mogućnosti za prevenciju rizika.

Struktura kontrolne liste čimbenika rizika u procesu inovacija:

– ciljna rizična skupina;

- rizik poduzeća;

– tržišni rizik;

– tehnološki rizik;

– razvojni rizik;

– troškovni rizik;

– vremenski rizik;

– financijski rizik;

- marketinški rizik;

- rizik suradnje;

- rizik profitabilnosti;

– rizik odluke;

– računski rizik;

- preostali rizik.

Metoda ljestvice ocjenjivanja omogućuje procjenu ideje vaganjem važnosti njenih glavnih čimbenika. Kao težine važnosti koristi se sljedeća ljestvica: 0, +1, +2 i –1, –2. Ovom metodom procjena se može provesti u obliku tablice ili u obliku grafičke slike (tablica 2.3).

Tablica 2.3

Metoda skale ocjenjivanja

Metoda ljestvice ocjena omogućuje vam da procijenite kako analizirani čimbenici doprinose utjelovljenju ove ideje u proizvodu koji će biti od interesa za kupce. Svaki faktor dobiva niz bodova koji pokazuju koliko se ideja dobro uklapa. potrebne zahtjeve. Za svaki faktor određen je zbroj bodova na temelju kojeg se ocjenjuje ideja prema odvojeni faktor ili kombinacija razmatranih čimbenika. Dakle, metoda ljestvice evaluacije omogućuje, s određenom vjerojatnošću, provedbu numeričke procjene ideje novog proizvoda.

Razvoj koncepta i verifikacija . U ovoj fazi, preostale ideje nakon odabira pretvaraju se u ideje proizvoda. Važno je napraviti jasnu razliku između ideje, dizajna i imidža proizvoda.

Ideja za proizvod- Ovo je opća ideja o mogućem proizvodu koji bi poduzeće, po svom mišljenju, moglo ponuditi tržištu.

Namjera roba - dobro razvijenu verziju ideje, izraženu izrazima koji su značajni potrošaču.

Slika roba- specifična predodžba koju potrošači imaju o stvarnom ili potencijalnom proizvodu.

Na primjeru ćemo komentirati proces razvoja ideje o proizvodu. Pretpostavimo da je proizvođač automobila smislio način da napravi električni automobil koji može putovati 75 milja na sat i prijeći 250 milja prije ponovnog punjenja. Proizvođač procjenjuje da će troškovi rada električnog automobila biti otprilike upola manji od troškova konvencionalnog automobila.

Ovo je ideja proizvoda. Međutim, potrošači ideja proizvoda ne kupuju. Oni kupuju ideju proizvoda. Posao trgovca je razraditi ideju kroz niz alternativnih dizajna, ocijeniti njihovu komparativnu privlačnost i odabrati najbolji.

Među idejama proizvoda električnog automobila mogu postojati različite opcije:

1) jeftin mini automobil dizajniran da se koristi kao drugi obiteljski automobil za odlaske u kupovinu u obližnje trgovine. Ovo je automobil idealan za utovar u kupovinu i prijevoz djece, automobil u koji je lako ući;

2) električni automobil srednje veličine i prosječne cijene, koji igra ulogu univerzalnog obiteljskog automobila;

3) mali sportski automobil srednje klase, namijenjen mladima;

4) jeftin mini automobil dizajniran za svjesnog potrošača koji je zainteresiran za vozilo s niskim troškovima goriva i malim zagađenjem okoliš.

Prilikom odlučivanja koja od opcija dizajna najviše obećava i zadovoljava interese potrošača, provjerava se dizajn proizvoda.

Provjera dizajna- testiranje ideje proizvoda na ciljnoj skupini potrošača, od kojih se traži da izraze svoje mišljenje o ovoj ideji, kako bi se dobiveni odgovori upotrijebili pri donošenju odluke o stupnju potrošačke privlačnosti noviteta.

Evo rezultata dizajna.

Potrošačima se nudi sljedeći opis koncepta: „Ekonomični pješački električni automobil mini klase za četiri osobe. Izvrsno za shopping izlete i posjete prijateljima. Troškovi rada upola manji od sličnih automobila s benzinskim motorom. Razvija brzinu do 75 km na sat i prijeđe 150 km prije sljedećeg punjenja. Cijena je 6000 rubalja.”

Od potrošača se traži da izraze svoje stavove o ovom dizajnu u obliku odgovora na sljedeća pitanja:

1. Razumijete li koncept električnog automobila?

2. Koje su jasne prednosti električnog automobila u odnosu na konvencionalni automobil?

3. Mislite li da su izjave o električnom automobilu točne?

4. Može li električni automobil zadovoljiti vaše trenutne potrebe?

5. Po vašem mišljenju, kako bi se mogle poboljšati različite značajke električnog vozila?

6. Tko će sudjelovati u posvojenju moguće rješenje o kupnji? Tko će koristiti električni automobil?

7. Što mislite, kolika bi trebala biti cijena električnog automobila?

8. Biste li više voljeli električni automobil od običnog automobila? Za koju svrhu?

9. Biste li kupili električni auto?

Mogućnosti odgovora: definitivno da; vjerojatno; vjerojatno ne; definitivno ne.

Odgovori potrošača pomoći će tvrtki da odredi koja je opcija dizajna najprivlačnija. Pretpostavimo da je na posljednje pitanje o namjeri kupnje 10% potrošača odgovorilo "sigurno da", a još 5% - "vjerojatno". Tvrtka korelira ove brojke s odgovarajućim ukupnim brojem predstavnika određenog Ciljna skupina i izračunava obim prodaje. Ali u ovom slučaju, izračunate vrijednosti će biti čisto indikativne, jer ljudi ne provode uvijek svoje izražene namjere u praksi.

Razvoj marketinške strategije . Hajdemo to pretvarati najbolje rezultate postigli ovaj cilj tijekom ankete. Sada moramo razviti preliminarnu marketinšku strategiju za ulazak na tržište s određenim električnim vozilom.

Razvoj marketinške strategije - izrada preliminarne marketinške strategije na temelju odobrenog koncepta proizvoda.

Izjava o marketinškoj strategiji podijeljena je u tri dijela. Prvi opisuje veličinu, strukturu i ponašanje ciljnog tržišta, predloženo pozicioniranje proizvoda, kao i pokazatelje obujma prodaje, tržišnog udjela i dobiti u sljedećih nekoliko godina. Evo kako bi to moglo izgledati.

Ciljno tržište sastoji se od kućanstava kojima je potreban drugi automobil za kupnju i posjet prijateljima. Automobil će biti pozicioniran kao ekonomičniji za kupnju i rad, kao i udobniji za hodanje. vozilo od vozila koja su trenutno na tržištu. Tvrtka planira prodati 500 tisuća automobila tijekom prve godine, s ukupnim gubitkom od najviše 30 milijuna rubalja. Tijekom druge godine planira se prodati 700.000 automobila, doseći planiranu dobit od 50 milijuna rubalja.

U drugom dijelu predstavljanja marketinške strategije, opće informacije o procijenjenoj cijeni proizvoda, o općem pristupu njegovoj distribuciji i procjeni marketinških troškova tijekom prve godine.

Električno vozilo nudit će se u tri različite boje karoserije i s opcijskim klima uređajem i sustavima pogona. Njegova maloprodajna cijena bit će 6 tisuća dolara. uz 15% popusta na katalošku cijenu za trgovce. Trgovci koji prodaju više od 10 automobila tijekom mjeseca dobivaju dodatnih 5% popusta za svaki prodani automobil tijekom pojedinog mjeseca. Proračun za oglašavanje u iznosu od 60 milijuna rubalja. ravnomjerno raspoređeni između nacionalnog i lokalnog oglašavanja. U oglašavanju naglasak treba staviti na ekonomičnost i rekreacijsku prirodu automobila. Predviđena su izdvajanja od milijun rubalja. provesti istraživanje tržišta tijekom prve godine kako bi saznali tko kupuje automobil i koja je razina zadovoljstva kupaca.

Treći dio prezentacije marketinške strategije sadrži dugoročni ciljevi u smislu prodaje i dobiti, kao i dugoročni strateški pristup formiranju marketinškog miksa.

Kao rezultat toga, tvrtka očekuje zauzeti 6% cjelokupnog tržišta automobila i ostvariti neto povrat na uloženi kapital od 15%. Kako bi se to postiglo, kvaliteta robe će se održavati na visoka razina od samog početka, a s vremenom se dodatno usavršavaju uz pomoć tehničkih istraživanja. Uz povoljno konkurentsko okruženje u drugoj i trećoj godini, cijena robe će biti povećana. Veličina ukupnih izdvajanja za oglašavanje povećavat će se godišnje za oko 10%. Iznos godišnjih izdvajanja za Marketing istraživanje počevši od druge godine smanjit će se na 600 tisuća rubalja.

Algoritam za takvu procjenu prikazan je na sl. 2.2.

Riža. 2.2. Algoritam za procjenu tržišnih prilika u smislu ciljeva i resursa organizacije (tvrtke)

Analiza proizvodnih i marketinških mogućnosti . Odlukom o namjeri proizvoda i marketinškoj strategiji, menadžment može početi procjenjivati ​​poslovnu održivost prijedloga. Za to je potrebno analizirati troškove povezane s razvojem proizvoda, njegovim izvođenjem na tržište i prodajom, kao i procijeniti dobit i rizik povezan s proizvodnjom novog proizvoda. Ako su rezultati analize zadovoljavajući, možete prijeći na fazu izravnog razvoja proizvoda.

Analiza proizvodnih i marketinških mogućnosti uključuje analizu ciljanih prodajnih ciljeva, troškova i dobiti kako bi se utvrdilo jesu li ideja proizvoda i marketinška strategija u skladu s ciljevima poduzeća.

Za ekonomske analize koristi se metoda analize rentabilnosti, koja vam omogućuje postavljanje točke rentabilnosti (X), koja karakterizira minimalni obujam proizvodnje pri kojem je prihod od prodaje jednak troškovima proizvodnje (slika 2.3).

Riža. 2.3. Izjednačiti

Točka rentabilnosti određena je formulom:

gdje je Ipos zbroj fiksnih troškova za cjelokupni obujam proizvodnje;

Yper - specifično varijabilni troškovi;

P je jedinična cijena novog proizvoda.

Ovaj omjer također vam omogućuje određivanje maksimalnog iznosa troškova i minimalne prodajne cijene robe na danoj točki rentabilnosti.

Razvoj proizvoda . Ukoliko je ideja o proizvodu uspješno prošla fazu analize mogućnosti proizvodnje i marketinga, počinje faza istraživanja i razvoja tijekom koje se ideja treba pretvoriti u stvarni proizvod. Do sada smo govorili o opisima, crtežima ili približnim izgledima. Tijekom faze razvoja proizvoda, utvrđuje se može li se ideja o proizvodu pretvoriti u proizvod koji je tehnički i komercijalno održiv. Novi proizvod mora pružiti tehnički zahtjevi potrošača i zadovoljiti zahtjeve tržišta.

Razvoj proizvoda– pretvaranje ideje proizvoda u stvarni proizvod u očekivanju da će potrošači percipirati prototip kao utjelovljenje svih glavnih značajki navedenih u opisu ideje proizvoda, kao proizvod koji je siguran i pouzdan u radu, a također i u kako bi se osiguralo da se može proizvesti unutar planiranih proračunskih troškova.

Odjel za istraživanje i razvoj stvara jedno ili više fizičkih ostvarenja ideje proizvoda kako bi se dobio model ili prototip koji zadovoljava sljedeće kriterije: 1) potrošači ga percipiraju kao nositelja svih osnovnih svojstava navedenih u opisu ideje proizvoda, 2) siguran je i pouzdan za rad pri normalnoj uporabi u normalnim uvjetima, 3) njegov trošak ne prelazi planirane procijenjene troškove proizvodnje. Često se organiziraju međufunkcionalne grupe (predstavnici poduzeća, dizajneri, trgovci) za razvoj proizvoda, što stvara otvorenu interakciju stručnjaka i ubrzava rješavanje problema.

Za trgovca je primarni zadatak osigurati uspjeh proizvoda na tržištu, tj. stvaranje takvog skupa njegovih svojstava koji ne bi samo odražavao njegovu svrhu, već bi ga učinio i privlačnijim u usporedbi s konkurentskim proizvodom. U tom smislu, preporučljivo je proces razvoja novog proizvoda promatrati kao kombinaciju dviju faza: tehnički parametri i formiranje tržišnih parametara (slika 2.4).

Riža. 2.4. Faze razvoja novih proizvoda

Formiranje tehnički parametri Povezan je s davanjem novog proizvoda takvim funkcionalnim svojstvima koja će zadovoljiti identificirane želje (potrebe) kupca. Tehničke parametre razvija tim za istraživanje i razvoj i marketinški tim. Uspostavljajući mogućnost prevođenja ideje proizvoda u proizvod koji je isplativ s tehničkog gledišta, programeri moraju u ovaj proizvod pretočiti tržišne karakteristike budućeg proizvoda. Zadatak trgovaca u ovom slučaju je pružiti programerima informacije o potrebnim svojstvima proizvoda i znakovima prema kojima će potrošači procijeniti prisutnost tih svojstava.

Formiranje tržišni parametri provodi se kroz razvoj dizajna proizvoda, njegovog oblika, boje, težine, pakiranja, naziva i marke.

Oblik, boja, kvaliteta faktori su koji mogu utjecati na odluku o kupnji proizvoda. Prvi dojam o proizvodu vezan je za njegov izgled, stvara se mnogo prije nego što se ocijeni njegova kvaliteta i funkcionalna svojstva. Izgled djeluje kao motiv, poticaj za kupnju proizvoda, sila koja tvori krug potencijalni kupci specifičan proizvod. Ova reakcija je tipična ne samo za robu široke potrošnje, već i za robu za industrijske svrhe.

Uz to, važnu ulogu u prodaji robe ima njezin dizajn i kvaliteta. Boja i vrsta materijala od kojeg je proizvod izrađen također određuju mogućnosti i mogućnosti različitosti, značajke pojedinog proizvoda. Obrazac pomaže u prepoznavanju proizvoda i izaziva određene asocijacije kod kupca.

Za uspješan prototip mogu biti potrebni dani, tjedni, mjeseci, pa čak i godine. Mora utjeloviti sve potrebne funkcionalne karakteristike, kao i sve proračunate psihološke karakteristike.

Električni automobil, na primjer, trebao bi potrošačima ostaviti dojam dobro napravljenog i sigurnog automobila. Menadžment mora točno shvatiti kako potrošači odlučuju je li automobil dobro napravljen. Neki, primjerice, imaju naviku zalupiti vratima i osluškivati ​​kako to “zvuči”. Ako lupanje vratima "zvuči otrcano", potrošač misli da je automobil loše napravljen.

Kada su prototipovi spremni, potrebno ih je testirati. Kako bi se osigurala sigurnost i učinkovitost stroja, funkcionalna ispitivanja prototipova provode se kako u laboratorijima tako iu terenskim uvjetima. Novi auto treba dobro krenuti, ne smiju mu otpadati gume, ne smije se prevrnuti u zavojima. U testiranju potrošača od kupaca se traži da testiraju automobil i procijene automobil u cjelini i njegova pojedinačna svojstva.

Tržišni testovi . Ako je automobil uspješno prošao funkcionalne testove i testove na potrošačima, tvrtka proizvodi malu seriju automobila za testiranje u tržišnim uvjetima. Tijekom ove faze, proizvod i marketinški program testiraju se u realističnijem okruženju kako bi se identificirale perspektive potrošača i trgovca o rukovanju strojem, obrascima korištenja i problemima preprodaje, kao i kako bi se odredila veličina tržišta.

Tržišni testovi – faza razvoja noviteta, tijekom koje proizvod i marketinška strategija testirat će se u stvarnom okruženju kako bi se saznali stavovi potrošača i trgovaca o značajkama rada i korištenja proizvoda, problemima njegove preprodaje, te kako bi se utvrdila veličina tržišta. .

Metode ispitivanja ili, kako se kaže, ispitivanja, razlikuju se ovisno o vrsti proizvoda. Tvrtka koja testira pakiranu potrošnu robu vjerojatno će htjeti dobiti procjene kada i koliko često potrošači kupuju njihove proizvode. Na temelju ovih procijenjenih podataka može se napraviti ukupna prognoza prodaje.

Testiranje može se provoditi prema sljedećim kriterijima: mjesto održavanja (tržnica, laboratorij, dom); objekt (proizvod, cijena, ime, marka); osobe uključene u ispitivanje (kupac, stručnjak); trajanje (kratko, dugo); volumen (jedan proizvod, serija robe); broj ispitanih proizvoda (jednovrijedno, usporedno).

Stavovi potrošača prema proizvodima testiraju se pomoću tri metode: jednostavnog ocjenjivanja, usporedbe u paru i ljestvice ocjenjivanja.

Jednostavna metoda ocjenjivanja na temelju utvrđivanja preferencija potrošača za novi proizvod. Kupcu se nudi nekoliko opcija za novi proizvod, prema kojima mora izraziti svoj stav, od najpoželjnije do najmanje poželjne. Biti jednostavan ovu metodu ne dopušta procjenu stupnja preferencija i nije primjenjiv na veliki broj objekata.

Metoda usporedbe u paru pretpostavlja da su potrošaču predstavljene opcije za nove proizvode u paru. Od svakog para robe mora odabrati jedan proizvod koji smatra najpoželjnijim. Ova metoda olakšava potrošaču budući da mu se nude samo dvije mogućnosti testiranja, što olakšava prepoznavanje sličnosti i razlika među njima.

Metoda ljestvice Koristi se kada je potrebno testirati veliki broj novih proizvoda za istu namjenu. Za to se koristi sustav ljestvica u kojem svaki rezultat označava određenu razinu potrošačeve ocjene novog proizvoda (na primjer, proizvod je vrlo dobar, dobar, zadovoljavajući).

Ova metoda omogućuje ne samo utvrđivanje ocjene preferencija potrošača, već i njegovu kvantificiranje.

Tržišne uvjete karakteriziraju određenije stanje vanjskih i unutarnji faktori okruženje proizvoda. Dakle, proizvod već ima određeni oblik i namjenu, cijena proizvoda je određena, problemi pakiranja su riješeni, odgovarajuće oglašavanje je provedeno, prodajni agenti su obaviješteni o proizvodu.

U tržišnim uvjetima količina testiranja ovisi o količini novca uloženom u novi proizvod i vremenu predviđenom za testiranje. Tako je poznato da potpuno nove proizvode karakteriziraju visoki troškovi razvoja i visok stupanj rizika pri izlasku na tržište. Stoga se takvi proizvodi moraju temeljito ispitati, pogotovo jer će relativni troškovi testiranja biti mali u odnosu na Ukupni trošak projekt za razvoj i tržište ovih proizvoda. Općenito, kada ekonomska procjena Učinkovitost testiranja uspoređuje se s cijenom projekta novog proizvoda i uzima u obzir vrijeme koje tvrtka ima na raspolaganju za testiranje proizvoda.

Treba imati na umu da se u tržišnim uvjetima provjerava ne samo sam proizvod, već i spremnost, dostatnost razvijenog marketinškog miksa, tj. sve marketinške aktivnosti koje pružaju učinkovita promocija i prodaja novih proizvoda.

Testiranje može obuhvatiti proizvod u cjelini ili njegove glavne parametre (karakteristike, funkcije, pakiranje, cijenu itd.). Glavna svrha testiranja je dobivanje informacija o stavu kupaca prema testiranom proizvodu.

Tržišni testovi mogu biti kontrolni i standardni testovi.

Testiranje tržišta(upravljani probni marketing) provodi se u posebno stvorenim odjelima trgovina, gdje se uz naknadu testiraju različite metode prodaje novog proizvoda. Ispitna tvrtka prvo utvrđuje broj i zemljopisni položaj prodavaonica, a zatim kontrolira plasman robe u njima trgovački podij, cijene, odabrani načini promocije proizvoda. Kao rezultat kontrolnog ispitivanja utvrđuje se kakav utjecaj navedeni čimbenici mogu imati na potražnju za novim proizvodom.

Standardno testiranje tržišta uključuje plasman novog proizvoda u stvarno tržišno okruženje, tj. u uvjetima pune implementacije. Istodobno identificiraju prodajna mjesta robe, provode skup marketinških aktivnosti, analiziraju aktivnosti prodavaonica, istražuju mišljenja potrošača, posrednika, dobavljača te analiziraju stavove prema novom proizvodu. konkurentske firme. Rezultati takvog testiranja koriste se za predviđanje prodaje na regionalnoj i nacionalnoj razini, kao i za prepoznavanje problema vezanih uz proizvodnju i marketing novog proizvoda.

Ispitivanje ovisi o vrsti i namjeni proizvoda. Prilikom testiranja robe široke potrošnje tvrtka treba obratiti pažnju prvenstveno na percepciju proizvoda, broj probnih i ponovljenih kupnji, njihovu učestalost.

Kod ispitivanja robe za industrijske potrebe najprije se provjeravaju sljedeći parametri: funkcionalna svojstva, pouzdanost; razina operativnih troškova; usklađenost dizajna robe s tehnologijom proizvodnog procesa; mjesto instalacije; potreba za dodatnom obukom osoblja koje će opsluživati ​​ovaj proizvod; iznos troškova za obuku osoblja, itd.

Pokretanje komercijalne proizvodnje . Testiranje tržišta daje menadžmentu dovoljno informacija za donošenje konačne odluke o tome treba li lansirati novi proizvod. Ako tvrtka krene u komercijalnu proizvodnju, suočit će se teški troškovi.

Pokretanje komercijalne proizvodnje – ulazak na tržište s novim proizvodom.

Kada ulazi na tržište s novim proizvodom, tvrtka mora odlučiti: 1) kada, 2) gdje, 3) kome i 4) kako će ga ponuditi.

1. Prvo treba donijeti odluku o pravodobnosti puštanja novih artikala na tržište. Ako će električni automobil potkopati prodaju ostalih modela tvrtke, vjerojatno je bolje odgoditi njegovo izdavanje. Ako se mogu napraviti daljnja poboljšanja u dizajnu električnog vozila, tvrtka bi mogla s njim izaći na tržište sljedeće godine. Tvrtka će također vjerojatno biti spremna čekati kada gospodarstvo stagnira.

2. Zatim, tvrtka mora odlučiti hoće li lansirati proizvod na tržište na jednom mjestu ili jednoj regiji, u nekoliko regija, nacionalno ili međunarodno. Nemaju sve tvrtke povjerenje, sredstva i mogućnosti da odmah uđu na nacionalno tržište s novim proizvodima. Obično postavljaju vremenski okvir za uzastopni prodor na tržište. Konkretno, male tvrtke odabiru atraktivan grad za sebe i provode blitz kampanju za ulazak na njegovo tržište. Zatim se na isti način jedna po jedna svladavaju tržnice drugih gradova. Velike tvrtke puštaju novost prvo na tržišta jedne regije, a zatim druge. Tvrtke s nacionalnim distribucijskim mrežama, poput automobilskih korporacija, često plasiraju svoje nove modele izravno na nacionalno tržište.

3. U skupini dosljedno ovladanih tržišta, poduzeće mora odabrati najprofitabilnije i na njih usmjeriti svoje glavne napore za unapređenje prodaje. Istodobno, vjerojatno je, koristeći podatke testiranja noviteta u tržišnim uvjetima, tvrtka već sastavila za sebe profile najvažnijih tržišnih segmenata. U idealnom slučaju, primarni tržišni segmenti potrošačkih proizvoda trebali bi imati četiri karakteristike: 1) sastojati se od ranih korisnika, 2) ti rani korisnici trebali bi biti aktivni potrošači, 3) trebali bi biti predvodnici mišljenja i pozitivno govoriti o proizvodu, 4) trebali bi biti dostupno pokriće po niskoj cijeni.

4. Tvrtka mora razviti akcijski plan kako bi novost donijela na tržište na dosljedan način. Lansiranje robe na tržište može se provoditi postupno ili u obliku blitz kampanja. Posljednji put pogodniji za mala poduzeća. Prisutnost tvrtke razvijene distribucijske mreže i međunarodnih prodajnih kanala može omogućiti proizvodnju robe odmah na nacionalnoj i međunarodna tržišta uzimajući u obzir njihove karakteristike.

Za racionalizaciju i koordinaciju rada na plasiranju proizvoda na tržište potrebno je planirati sve aktivnosti. Potrebno je izraditi procjene za različite elemente marketinškog miksa i drugih aktivnosti. Na primjer, lansiranju električnog automobila na tržište može prethoditi propagandna kampanja, koja se provodi odmah nakon što automobil uđe u prodajne salone. Istodobno se mogu ponuditi i suveniri kako bi privukli što više posjetitelja u izložbene prostore. Za svako novo tržište tvrtka mora razviti poseban marketinški plan.

III. OSNOVE MARKETINGA

11. Razvoj novih proizvoda

Proces razvoja novog proizvoda od ideje do gotovog proizvoda uključuje pet glavnih faza: razvoj ideje; konceptualna studija; eksperimentalni dizajn, uključujući izradu prototipa; probni ulazak na tržište (probni marketing); komercijalizacija (slika 11.1).

U prvoj fazi provodi se početna evaluacija prijedloga za razvoj novih proizvoda i usluga kako bi se odabrali najučinkovitiji.

Ideje koje prođu početnu evaluaciju se konceptualiziraju, gdje se dorađuju na temelju potreba potencijalnih kupaca. U ovoj fazi izrađuje se prva (radna) verzija poslovnog plana koja opisuje glavne karakteristike proizvoda i predloženu strategiju njegove prodaje, uzimajući u obzir, ako je moguće, mišljenja potencijalnih kupaca.

Riža. 11.1. Proces razvoja novog proizvoda

Nakon odobrenja koncepta, započinje razvojna faza u kojoj se rješavaju sva shematska, tehnološka, ​​proizvodna, tehnička i inženjerska pitanja.

Faza razvoja završava stvaranjem prototipa za testiranje projektne dokumentacije, otklanjanjem pogrešaka u svemu tehnološki proces proizvodnja, testiranje i prezentacija kupcima kako bi se ispitalo njihovo mišljenje o konkurentnosti.

Prije završetka ROC-a potrebno je prikupiti sve podatke potrebne za izradu konačne verzije marketinškog plana.

Faza probnog ulaska na tržište uključuje izradu probne serije, njezinu implementaciju, po čijim se rezultatima može prosuditi hoće li tržište prihvatiti novi proizvod.

Nove metode generiranja ideja korištene u razvoju proizvoda:
– ciljane rasprave;
- "napad mozga";
– popis “slabih točaka”.

Kreativne metode rješavanja problema su:
– metoda “brainstorminga”;
- metoda "brainstorminga unazad";
- Gordonova metoda;
– metoda upitnika;
– metoda imputiranih veza;
– metoda bilježnica;
– heuristička metoda;
- znanstvena metoda.

Kreativne metode rješavanja problema potiču kreativnu inicijativu i omogućuju njezino usmjeravanje na razvoj novih, nestandardnih ideja za rješavanje problema.

Metoda "brainstorminga" je spontano stvaranje mnogih ideja od strane sudionika o postavljenom problemu. Ljudi mogu biti članovi različite profesije, priznati autoriteti ne smiju raspravljati, zabranjeno je kritizirati ili iznositi negativne ocjene.

Metoda obrnute oluje ideja razlikuje se od prethodne metode po tome što svi članovi grupe moraju identificirati nedostatke predloženih ideja i predložiti načine za njihovo uklanjanje.

Gordonova metoda uključuje predstavljanje koncepta rješenja problema i iznošenje ideja sudionika o tom pitanju. Zatim voditelj, nakon razjašnjavanja početnog koncepta, otkriva željeni problem, a sudionici daju konkretne prijedloge i iznose svoje ideje kako ih realizirati.

Metoda upitnika temelji se na sastavljanju popisa pitanja u proizvoljnom obliku s ciljem utvrđivanja mogućnosti poboljšanja dizajna, dizajna, uporabe proizvoda u drugu svrhu, njegovog preuređivanja, smanjenja itd., kako bi se razvili temeljno novi rješenja i traženje novih ideja u unaprijed određenom području .

Metoda imputiranih veza uključuje nekoliko koraka za identifikaciju svih elemenata uključenih u problem, uspostavljanje svih odnosa između tih elemenata, opisivanje tih odnosa na strukturiran način, analizu odnosa kako bi se uspostavili obrasci, te također identificiranje novih ideja koje proizlaze iz ove obrasce.

Metoda bilježnice temelji se na bilježenju u posebnu bilježnicu, bilježnicu ili bilježnicu svih poznatih činjenica u vezi s rješavanjem problema koji se proučava i rezultata razmišljanja o problemu i moguće načine njezine odluke. Na temelju analize do kraja mjeseca sastavlja se lista najboljih ideja. U suradničkoj metodi generiranja ideja, svi sudionici dostavljaju vlastite bilješke voditelju, koji objedinjuje sve informacije i sastavlja zajedničku listu ideja o kojoj se vodi opća rasprava.

Heuristička metoda temelji se na sposobnosti stvaranja nagađanja korištenjem logičkog razmišljanja, intuicije i prošlih iskustava, a uključuje identificiranje svih koncepata koji su relevantni za proizvod koji se proučava i razvijanje svih mogućih kombinacija i ideja na temelju njih.

Znanstvena metoda uključuje prikupljanje podataka tijekom promatranja ili eksperimenata i na temelju tih podataka provjeravaju se različite hipoteze kako bi se izabralo najbolje od svih izvedivih rješenja.