Uvod
Marketinško istraživanje tržišta nekretnina
1.1 Razvoj programa marketinških istraživanja
1.2.Regionalni marketing u proučavanju tržišta nekretnina
1.3.Istraživanje i analiza potražnje na tržištu nekretnina
1.4 Segmentacija na temelju rezultata marketinškog istraživanja
Upravljanje cijenama nekretnina
2.1. Razvoj i provedba strategija određivanja cijena
2.2 Izračun cijene na temelju cjenovnih čimbenika tržišta nekretnina
2.3. Skupe cijene na tržištu nekretnina
2.4.Sustavi popusta na tržištu nekretnina
Upravljanje prodajom nekretnina
3.1. Razvoj marketinške politike usmjerene na kupca
3.2 Upravljanje kanalima distribucije
3.3.Organizacija i pojednostavljenje po prodajnim strukturama
3.4 Pojednostavljenje interakcijom i motivacijom sudionika prodaje
4. Komunikacijski menadžment u marketingu nekretnina
Marketinške komunikacije i alati
4.2 Razvoj i implementacija komunikacijskih programa
Zaključak
Popis korištene literature

Uvod

Nekretnine su osnova nacionalnog bogatstva zemlje. Stanje na tržištu nekretnina utječe na gospodarstvo zemlje u cjelini, budući da tržišta kapitala, rada, robe i usluga trebaju prostore primjerene za obavljanje djelatnosti.

Kupoprodaja nekretnina, osiguranje i imovinsko-pravni sporovi, oporezivanje, leasing imovine, korporatizacija poduzeća i preraspodjela vlasničkih udjela, realizacija investicijskih projekata i osigurano kreditiranje - kratki je popis poslova za koje je potrebno znanje iz tog područja. ekonomije nekretnina. Takvi su poslovi široko rasprostranjeni, stanje na tržištu nekretnina utječe na gospodarstvo zemlje u cjelini, stoga je poznavanje ekonomije nekretnina potrebno kako za uspješnu poduzetničke aktivnosti različite vrste, iu životu, u svakodnevnom životu svake obitelji i pojedinog građanina.

“Nekretnina je svaka imovina koja se sastoji od zemljišta, kao i zgrada i građevina na njemu.”

U Rusiji se pojam "nepokretna i pokretna imovina" prvi put pojavio u zakonodavstvu za vrijeme vladavine Petra I. u Dekretu od 23. ožujka 1714. "O redu nasljeđivanja u pokretnoj i nepokretnoj imovini". Zemljište, zemljište, kuće, tvornice, tvornice, trgovine priznate su kao nekretnine. Nekretnine su također uključivale minerale koji se nalaze u zemlji i razne građevine, koje se uzdižu iznad zemlje i izgrađene ispod nje, na primjer: rudnici, mostovi, brane.

U sovjetskom građanskom pravu (GK RSFSR - čl. 21, 1922) utvrđeno je da je u vezi s ukidanjem privatnog vlasništva nad zemljom ukinuta podjela imovine na pokretnu i nepokretnu.

U procesu provođenja gospodarskih reformi u Rusiji ponovno je uvedena podjela imovine na pokretnu i nekretninu. Od 1994. godine prema čl. 130 Građanskog zakonika Ruske Federacije, „nepokretne stvari (nekretnine, nekretnine) uključuju zemljišne čestice, parcele podzemlja, izolirana vodna tijela i sve što je čvrsto povezano sa zemljom, odnosno objekte koji se ne mogu pomicati bez nesrazmjera oštećenje njihove namjene, uključujući šume, višegodišnje nasade, zgrade, građevine. Nekretnine također uključuju državna registracija zračna i pomorska plovila, plovila unutarnje plovidbe, svemirski objekti.

Definicija nekretnine koja se nalazi u stambenom sektoru sadržana je u čl. 1 Zakona Ruske Federacije "O osnovama federalne stambene politike", koji u sastav takve imovine uključuje: zemljišne čestice i stambene zgrade sa stambenim i nestambenim prostorijama čvrsto povezane s njima, gospodarske zgrade za kućanstvo, zelene površine s višegodišnjim razvojnim ciklusom, stambene zgrade, stanovi, drugi stambeni prostori u stambenim zgradama i druge građevine pogodne za stalno i privremeno stanovanje, objekti i elementi inženjerske infrastrukture stambenog sektora.

Stvari koje nisu povezane s nekretninama, uključujući novac i vrijednosni papiri smatraju se pokretnom imovinom.

1. Marketinško istraživanje tržišta nekretnina

1.1. Razvoj programa marketinških istraživanja

Kompleks marketinških istraživanja uključuje uzastopno izvođenje sljedećih radnji.

1. Formuliranje ciljeva istraživanja - hipoteze o strukturiranju i izboru teritorijalnih tržišta, segmenata, konkurencije, odgovora tržišta na društveno-ekonomske procese, sastavljene u procesu praćenja utjecaja čimbenika vanjsko okruženje o rezultatima gospodarenja nekretninama.
2. Izrada plana istraživanja, tijekom čije se pripreme odabiru metode za njihovo provođenje, utvrđuju vrsta potrebnih informacija i alati za njihovo prikupljanje, oblici podataka, veličina uzorka i dr.
3. Provođenje marketinškog istraživanja neposredno je prikupljanje potrebnih informacija, njihova obrada i proučavanje.
4. Na temelju dobivenih rezultata priprema prijedloga poboljšanja optimizacije aktivnosti korištenja nekretnina.

• prikupljanje i obrada izvještajnih i statističkih informacija o rezultatima financijskih i gospodarskih aktivnosti na tržištu nekretnina;
• dobivanje stručnih procjena osoblja tvrtke - menadžera i kvalificiranih stručnjaka, koje se često koriste u praksi identificiranja problema;
• izravno praćenje provedbe marketinških funkcija na svim razinama i fazama upravljanja nekretninama i utvrđivanje njihovih nedostataka.

Na sl. 1 prikazuje primjer strukture provođenja marketinškog istraživanja tržišta nekretnina za rješavanje identificiranih problema.

Konkretno, shema predviđa utvrđivanje i procjenu trenutnih rezultata korištenja nekretnina, razloge nedovoljne iskorištenosti njihovih potencijala, dobivanje informacija za izračun ekonomske opravdanosti mogućih promjena za poboljšanje, razvoj novih segmenata. i sektorima. Pritom je glavno obilježje marketinških istraživanja praćenje trenutnog i prognoziranog stanja geografska tržišta nekretnina.

U tablici. Na slici 1 prikazan je izbor alata za prikupljanje i obradu podataka, ovisno o predmetima istraživanja i predmetima marketinškog istraživanja tržišta nekretnina. Važna u istraživanju je podjela informacija na primarne i sekundarne.

stol 1

Alati za prikupljanje informacija u istraživanju tržišta nekretnina

Objekti marketinških istraživanja i analize		Glavni alati za prikupljanje i obradu informacija:
				Fokusirane grupe	ispitivanje (intervjuiranje)
		vlastite građe i podataka	sekundarni izvori		trgovci na malo predmetima	krajnji kupci	veletrgovci predmetima
	Ponašanje
Natjecatelji
	Priznanje
Sadržaji i usluge
	Percepcija
Cijena (stopa)	Valjano
	Potencijal
Prodaja (distribucija)
	Ponašanje
Tržišna promocija
	Percepcija

Primarne informacije nastaju tijekom marketinškog istraživanja koje provodi sudionik na tržištu nekretnina samostalno ili uz pomoć specijaliziranih marketinških agencija i tvrtki na temelju istraživanja fokus grupa, kao i ispitivanja krajnjih kupaca, sudionika u prodaji. i distribucijski sustav (vidi tablicu 1). Za marketinška analiza glavna je sekundarna informacija, strukturirana na neki način i dobivena iz postojećih izvora:

• vanjske - knjižnice, internet, industrijski i teritorijalni tiskani mediji, specijalizirane baze podataka i drugo, informacije koje se moraju međusobno uspoređivati ​​tijekom procesa prikupljanja;
• interni podaci i dokumenti prikupljeni, akumulirani, pohranjeni i analizirani tijekom svakodnevnih aktivnosti društva za upravljanje.

1.2. Regionalni marketing u istraživanju nekretnina

Izdvajamo sljedeće glavne konkurentske prednosti u čijem proučavanju se koriste alati regionalnog (teritorijalnog) marketinga:

• socioekonomska specijalizacija i geografski položaj regije;
• infrastruktura i atrakcije teritorija;
• potrošači i klijenti teritorija - stanovništvo i poslovni klijenti;
• slika regije je slika percepcije regije od strane ciljnih skupina.

Regionalni marketing u studiji je osmišljen tako da analizira trenutno stanje i prilike perspektivni razvoj teritorijalna tržišta nekretnina.

Početna komponenta marketinškog istraživanja teritorija je njegov relativni društveni, ekonomski, zemljopisni položaj među ostalim regijama i na međunarodnim prodajnim tržištima. Na temelju njihove studije izrađuje se prognoza kako će se razvijati interesne regije, kakva će biti njihova sektorska struktura gospodarstva, a posljedično i struktura tržišta nekretnina. Utvrđivanje trenutnog i očekivanog pozicioniranja omogućuje usporednu analizu omjera među regijama, procjenu perspektive funkcioniranja tvrtke i njenih objekata na razvijenim teritorijalnim tržištima nekretnina, kao i ulazak na nova.

Za građevinsku tvrtku važniji su prirodno-geografski i zemljišni resursi regije - njihova dostupnost i cijena, kao i transport i osoblje, koji utječu na troškove, vrijeme i kvalitetu kapitalne izgradnje.

Za razvoj stambenih nekretnina važniji su ekologija, socijalna sfera, povijesno i kulturno okruženje te faktori resursa koji utječu na razinu prodajnih jena (stope najma) stanovanja. Industrijski i gospodarski razvoj regije od presudne je važnosti za projekte vezane uz komercijalne nekretnine, posebice uredske i skladišne, jer oni najviše ovise o gospodarskoj situaciji.

Za proučavanje imidža regije, njezine percepcije od strane potencijalnih kupaca na tržištu nekretnina, prije svega treba uključiti praćenje izjava raznih javnih osoba, oglašavanje turističkih agencija i objave u medijima. Cilj mu je identificirati karakteristike koje opisuju sadašnji i mogući budući opći položaj teritorija u društvu, poslovnom okruženju, međunarodnim tržištima itd. Istodobno, percepcija regije može se mjeriti i kvantitativno na temelju sociološke metode istraživanje i tehnologija semantike. Izrađuje se odabirom ciljne skupine(potencijalni kupci), mjereći stupanj poznavanja i popularnosti perspektivnih područja među njihovim predstavnicima i ističući najznačajnije kriterije za njihovu usporedbu.

Uzimajući u obzir dobivenu relativnu važnost sastavnih dijelova regionalne atraktivnosti, provodi se komparativna analiza konkurentskih prednosti teritorija.

Kako bi se proučili izgledi regionalnog tržišta stambenih nekretnina, preporučljivo je proučiti pristupačnost stanovanja za stanovništvo na temelju njihove solventnosti, prosječne razine prihoda za to razdoblje i procijenjenog proračuna za kupnju. Međutim, navedeni apsolutni pokazatelji možda neće biti usporedivi za komparativnu analizu različitih regionalnih tržišta na međunarodnoj razini. U takvim slučajevima, atraktivnost tržišta stambenih nekretnina, njegovih pojedinih sektora i segmenata može se procijeniti pomoću relativnih vrijednosti indeksa pristupačnosti stanovanja u različitim regijama - državama, gradovima itd.

Što je viša vrijednost indeksa, to je stan u regiji manje pristupačan i potražnja za njegovom kupnjom veća, i obrnuto.

1.3. Istraživanje i analiza potražnje na tržištu nekretnina

Analiza ponude i potražnje na tržištu poslovnih nekretnina. Glavna obilježja ponude i potražnje na tržištu nekretnina su površine ponuđenih prostora, uključujući novoizgrađene i rekonstruirane objekte, kao i količine koje zahtijevaju kupci.

Opseg ponude na tržištu najma nekretnina () zbroj je površina svih zakupljenih objekata () i slobodnih (upražnjenih) prostora () namijenjenih najmu:

Vrijednost ponude usluga najma za upravljani objekt nekretnine () je zbroj zauzetih () i nenaseljenih () površina u njemu od strane stanara. Vrijednosti pokazatelja potražnje za tržište najma i objekt ( i ) izračunavaju se na temelju površina koje zauzimaju korisnici na tržištu () iu određenoj zgradi (), kao i odgovarajućih površina dodatno traženih prostora ( i ) pomoću formula

- za tržište najma;

- za imovinu.

Prioritet u marketinškoj analizi je predvidjeti najvjerojatnije scenarije promjene tržišne cijene najma:

• smanjenje najamnine ako ponuda premašuje potražnju

Izračun očekivane promjene obujma ponude na tržištu nekretnina () provodi se na temelju pokazatelja površine novih objekata planiranih za puštanje u rad () i zgrada koje su predmet rušenja i (ili) povlačenja iz prometa zbog obraćenje i obraćenje

() prema formuli:

Ukupna ponuda na tržištu do kraja th godine jednaka je zbroju površina na kraju prethodne () godine () i novopuštenih objekata u th godini () minus površine povučenih prostora od prometa iznajmljivanja tijekom te godine ():

Izračun očekivane promjene potražnje na tržištu najma () uključuje korištenje sljedećeg odnosa:

gdje je - površina prostora na tržištu najma nekretnina u kojima se nalaze klijenti koji su se prvi pojavili na tržištu; — prostori u kojima sadašnji stanari dodatno žive; - površina prostorija planiranih za puštanje.

Za marketinšku analizu, kao dodatna karakteristika, može se uzeti u obzir pokazatelj tržišnog kapaciteta (), koji se izračunava prilagođavanjem stvarno zauzetog prostora za razdoblje prema formuli:

Indikator može poprimiti negativnu vrijednost ako postoji nedovoljna ponuda prostora na tržištu, "apsorbiranog" od strane kupaca u uvjetima nedostatka.

Značajan parametar tržišta najma je koeficijent neiskorištenosti prostora od strane stanara () - omjer površina slobodnih prostora

() na ukupnu vrijednost ponuđenu na tržištu () ili njegovu obrnutu stopu popunjenosti ():

Prosječne tržišne vrijednosti ovih koeficijenata važne su u predviđanju i komparativnoj analizi prihoda i cijena najma predmetne nekretnine u budućim razdobljima.

Analiza ponude i potražnje na tržištu stambenih nekretnina. Za proučavanje tržišta za kupnju i prodaju stanova prvo treba analizirati sljedeće vrste cijena naselja.

gdje - kategorija proučavanih objekata nekretnina, grupiranih prema kriteriju - vrsta stana, klasa stanovanja, teritorijalni položaj objekta itd.; - jedinična cijena nekretnine u th skupini (po jedinici površine); — udio površina (težina) objekata I. skupine u ukupnoj površini svih analiziranih nekretnina: — ukupna površina objekata I. skupine; - ukupna površina nekretnina svih razmatranih skupina.

gdje — broj prodanih (ponuđenih) objekata po cijeni nižoj od medijana; — broj prodanih (ponuđenih) predmeta po cijeni iznad medijana.

Iz gornjih formula proizlazi da je preporučljivo koristiti ponderiranu prosječnu cijenu u procjeni jediničnog troška jedinice stambene površine, a srednju cijenu - prosječnu tržišnu vrijednost cjelokupnog prostora u cjelini. Osim toga, pokazatelj prosječne cijene najprikladniji je za komparativnu usporedbu širokog raspona vrijednosti u kontekstu različitih vrsta i vrsta stanovanja: jednosobnih i višesobnih, panelnih i monolitnih, od jedne do nekoliko četvrti, itd. Srednja cijena primjenjuje se na homogeniju skupinu nekretnina koju je teško strukturirati u dodatne kategorije (po površini, lokaciji).

Detaljno istraživanje dinamike područja i cijena na tržištu nekretnina predlaže se provesti na temelju strukturne analize čimbenika ponude i potražnje, njihove uzročne veze s ravnotežnom cijenom (slika 2). Kao što se može vidjeti iz dijagrama, u ovom slučaju posebnu pozornost treba posvetiti promjeni solventnosti stanovništva, kao i dostupnosti stanova koje prodavatelj nudi ciljanim kupcima, uključujući i kao rezultat ciljanih državnih i regionalnih programa , niže stope hipoteka itd.

Količine izgrađenih i stavljenih u promet površina prvenstveno određuju razinu cijena ponude na tržištu nekretnina. Dakle, smanjenje gradilišta, uključujući i zbog ograničenja aktivnosti urbanog razvoja od strane regulatornih tijela, utječe na količinu izgrađenog prostora i ponude na tržištu. Povećanje troškova Građevinski materijal dovodi do povećanja troškova izgradnje i, sukladno tome, cijena ponude. Uz stabilnu ili rastuću potražnju, ovi faktori ponude dovest će do povećanja razine jena na tržištu stambenih nekretnina u budućnosti.

Riža. 2. Struktura čimbenika ponude i potražnje za marketinška istraživanja.

Trenutnu vrijednost ponude na tržištu stambenih nekretnina svrhovito je izračunati na temelju podataka operativnog praćenja i istraživanja konkurenata i njihovih pogona. Određivanje očekivanih obujma ponude uključuje korištenje dodatnih marketinških alata i tehnologija predviđanja koje uzimaju u obzir i makroekonomske i mikroekonomske parametre.

Pri odabiru alata za predviđanje na tržištu stambenih nekretnina predlaže se primjena sljedećeg pristupa:

• praćenje konkurenata i poobjektni izračun puštanja u pogon područja prestižnih i velikih objekata s visokim relativnim tržišnim udjelom;
• statistička analiza prošlih dinamika i ekstrapolacija rezultata za sektore s niskom razinom konsolidacije, kao što je ekonomska klasa stanovanja.

Predlaže se da se studija konkurentskog okruženja na tržištu nekretnina provede na temelju informacija o programerima - sudionicima na tržištu nekretnina, koji karakteriziraju promet izgradnje, prodajne cijene stanova, količine prodaje, broj kupaca i tržište udio.

Za marketinško istraživanje tržišta najma stambenih nekretnina ključna karakteristika-pokazatelj je omjer stope i troška stjecanja stambenog prostora (), izračunat formulom

gdje je cijena najma u segmentu koji se razmatra (vrsta stanovanja, kategorija stanara itd.): je trošak kupnje stambenog prostora.

Za sadašnje i potencijalne stanare ovaj pokazatelj omogućuje procjenu je li poželjno unajmiti ili kupiti dom. Što je njegova vrijednost veća za razmatrani tip, klasu stanovanja, segment, to je njegova najamnina manje svrsishodna, pod svim ostalim uvjetima, i obrnuto.

1.4. Segmentacija na temelju rezultata marketinških istraživanja

U početnoj fazi segmentacije provodi se usporedna analiza karakteristika, trendova i dinamike tržišta, kao i dostupnih, ponuđenih, planiranih za prodaju usluga i objekata nekretnina pomoću razvojne mreže (tablica 2). Ova metoda omogućuje određivanje prednosti tvrtke i njenih objekata, tržišne izglede. Uzimajući u obzir procjenu, utvrđuje se izvedivost implementacije sljedećih opcija za poboljšanje učinkovitosti marketinga:

1) dublji prodor na tržište korištenjem postojećih kapaciteta i pružanjem usluga postojeću grupu klijenti;

2) širenje granica tržišta promjenom funkcionalne namjene objekta i (ili) skupa usluga, na primjer, iznajmljivanjem prostora stambene zgrade za uredske svrhe;

3) stvaranje novih usluga – rekonstrukcija odn kapitalna izgradnja nova postojeća nekretnina, uzimajući u obzir promijenjene zahtjeve trenutnih kupaca;

4) diversifikacija - odbijanje fokusiranja na jedan objekt i (ili) niz usluga u korist proširenja raspona.

Nakon toga se provodi podjela kupaca u skupine na temelju karakterističnih ključnih razlika u njihovim potrebama, preferencijama i ponašanju potrošača. Svaki od ovako identificiranih segmenata formiran je od sadašnjih i potencijalnih kupaca koji na isti način reagiraju na isti skup marketinških poticaja. Najčešći načini grupiranja baze kupaca su prema profilu industrije, razini solventnosti, potrebama i geografskom položaju.

Sljedeća faza je procjena atraktivnosti pojedinog segmenta, na temelju koje se identificiraju ciljni koji su najvažniji za društvo za upravljanje, uz istovremeno određivanje strateških prioriteta za njih. Da bi se to postiglo, u procesu istraživanja analizira se izvedivost mogućih načina prodiranja na razmatrano tržište.

tablica 2

Procjena tržišta nekretnina s razvojnom mrežom

Tržišta nekretnina	Dostupne nekretnine i usluge		Nova svojstva i usluge
		mogućih mehanizama za provedbu strategija	moguće marketinške strategije	mogućih mehanizama za provedbu strategija
Postojanje	1. Dublji prodor na tržište	Smanjenje cijena (stopa) za objekte i usluge, povećanje troškova oglašavanja poboljšanje distribucijskog sustava	3. Razvoj objekta nekretnine, usluge	Stvaranje novih objekata nekretnina i razvoj novih usluga za zadržavanje postojećih klijenata
	2. Širenje tržišta	Mijenjanje skupova usluga, dodjeljivanje objekata za privlačenje kupaca iz novih ciljnih segmenata	4. Diverzifikacija tržišta	Izrada novih objekata nekretnina i kompleksa usluga za klijente iz novih segmenata

Posljednji korak segmentacije je detaljan opis ključnih karakteristika ciljnih segmenata developerske tvrtke, kao i objekata i usluga koje klijenti traže na tržištu nekretnina. Prilikom njegove izrade uzimaju se svi prethodno dobiveni rezultati analize industrije, procjene stanja konkurentskog okruženja i proizvodnog potencijala sektora tržišta nekretnina, kao i istraživanja tehničkih, pogonskih i potrošačkih svojstava objekata i usluga. račun.

Kako bi se strukturiralo tržište komercijalnih nekretnina, najčešće je klijente raščlaniti prema njihovim profilima djelatnosti, koji se dalje mogu podijeliti na podsektore. Kod segmentacije prema opsegu djelatnosti, tvrtke se mogu grupirati na temelju pokazatelja prihoda ili njihove veličine u smislu broja ili prometa - male, srednje, velike.

Konkretno, u sektoru uredskih nekretnina kupci se mogu segmentirati na sljedeći način:

1) banke, međunarodna i strana predstavništva. oni koji radije posjeduju ili iznajmljuju cijelu zgradu prestižnog tipa (kao korporativni simbol) smještenu na prestižnoj lokaciji - klasa A;

2) velika poduzeća zainteresirana za urede u poslovnim centrima kategorije A ili B koji se nalaze u središtu grada i imaju puni paket sigurnosnih jamstava, pogodnosti i usluga;

3) srednja poduzeća koja pokazuju glavni interes za poslovnim prostorom u zgradama klase B koje se nalaze u poslovnom dijelu grada i imaju dobru prometnu dostupnost;

4) mala poduzeća koja iznajmljuju objekte kategorije B i C u "spavaćim" naseljima i na periferiji grada, gdje je najam znatno niži;

5) industrijske tvrtke koriste uredski prostor za administrativne i reprezentativne djelatnosti u zgradama uz glavnu proizvodnju.

Za detaljnu studiju ciljanih segmenata sastavlja se profil koji treba uključivati ​​preferencije skupine klijenata, prirodu nekretnine i usluga koje kupuju, temeljne aspekte prodaje itd. Dobiveni rezultati analize segmenata i njihovih ključnih obilježja temelj su za formiranje marketinške strategije tržišnog pozicioniranja na tržištima na kojima tvrtka posluje. U ovoj fazi zahtjevi kupaca su u korelaciji s ključnim čimbenicima uspjeha tvrtke u kontekstu grupa sadašnjih i potencijalnih kupaca - snagama njezinih nekretnina, usluga i sustava upravljanja. Identifikacija konkurentskih prednosti omogućuje određivanje vrijednosti pokazatelja koji karakteriziraju postizanje ciljeva u upravljanju nekretninama.

Segmentacija potražnje na temelju preferencija potrošača po klasama i formatima objekata omogućuje optimizaciju iznosa i strukture prihoda i rashoda, uzimajući u obzir praksu sklapanja ugovora koja se razvila na tržištu.

Istodobno, za upravljanje komercijalnim nekretninama nije manje važno uzeti u obzir utjecaj na ciljne pokazatelje u segmentima takvih čimbenika kao što su izbor "sidrog" najmoprimca u skladu s konceptom objekta, raspodjela prostora između klijenata.

Treba izbjegavati pogreške u unutarnjem rasporedu sidra i drugih stanara, posebice položaj "sidra" na 1. i 2. katu, čime se prodavači lišavaju srodnih proizvoda koji se nalaze iznad prihoda. Ako kao "sidro" šoping centar planira se privući velika robna kuća, onda vrijedi kalkulirati hoće li biti dovoljno prostora za druge zakupce koji nude srodne i dodatna roba i usluge. Relativno niske stope primjenjuju se na glavnog najmoprimca.

Za segmentaciju na tržištu stambenih nekretnina moguće je koristiti takve značajke kao što su stupanj zadovoljstva kupaca njihovim životnim uvjetima i pristupačnost stjecanja (poboljšanja) stanovanja.

Na temelju ovako dobivenih i obrađenih rezultata grupiraju se područja u kojima će potražnja za novim stanovima biti jednaka, manja ili viša od tržišnog prosjeka, pod pretpostavkom da ispitanici žele kupiti stan u istom mjestu. gdje trenutno žive.

Pri ocjeni kapaciteta potražnje u ciljnim segmentima, kao i njezine distribucije po četvrtima, poduzeće mora uzeti u obzir i apsolutne karakteristike četvrti: broj stanovnika, gustoću naseljenosti, prosječnu površinu stanova i sl. To će omogućiti točnije predviđanje veličine i strukture potencijalne potražnje na tržištu i određivanje perspektive poduzeća.

Za segmentiranje tržišta na temelju karakteristika solventnosti kupaca i priuštivosti stanovanja moguće je primijeniti preferencije u izboru oblika plaćanja: o vlastitom trošku, kroz sudjelovanje u zajedničkoj izgradnji, kroz sheme štednje u stambenim zadrugama i partnerstvima. , kao i putem hipotekarnih kredita, kako na izgradnju, tako i za kupnju gotovih stanova i sl.

2. Upravljanje cijenama na tržištu nekretnina

2.1. Razvoj i implementacija strategija cijena

Strateško određivanje cijena u upravljanju nekretninama. U određivanju cijena razlikuju se sljedeće glavne vrste strategija cijena ovisno o omjeru utvrđenog jena i prosječne tržišne vrijednosti:

1) premium cijene ili “skidanje vrhnja”, koje uključuju postavljanje visokih cijena za inovativne i prestižne objekte i usluge na tržištu nekretnina, postupnu premium strategiju (dosljedno snižavanje cijena) i “cjenovni kišobran”;

2) neutralno određivanje cijena - praćenje lidera, fokusiranje na tržišne i konkurentske cijene, diferencijaciju proizvoda (nekretnine i usluge), strategiju segmentacije tržišta i minimalnu dovoljnu dobit;

3) strategije cjenovnog proboja ili "niske cijene" - troškovni lider, gubitaško vodstvo.

Probojne strategije karakteriziraju postavljanje cijena na razini koju korisnici percipiraju kao niske ili umjerene u odnosu na ekonomsku vrijednost predložene nekretnine ili usluge na tržištu nekretnina. Koriste se za povećanje tržišnog udjela poduzeća i njegove prodaje, što dovodi do povećanja ukupne bruto dobiti čak i pri malom udjelu u jediničnoj cijeni.

Strategiju premium cijena karakterizira formiranje cijena koje su napuhane u odnosu na vrijednost robe koju procjenjuje kupac. Taj nesrazmjer osigurava dobit od prodaje po cijenama koje uključuju premijsku maržu za što potpunije zadovoljenje potreba uže skupine kupaca. Kod neutralne cijene, cijena koju nudi prodavatelj primjerena je omjeru cijene i vrijednosti koji se očekuje u ciljanom segmentu tržišta nekretnina.

Razlike u cjenovnim strategijama određuju ne vrijednost cijena za objekt i usluge na tržištu nekretnina, već njihova percepcija od strane sadašnjih i potencijalnih kupaca u općoj usporedbi s ponudama drugih sudionika na tržištu. Na primjer, cijene najma vrhunskih uredskih prostora na rusko tržište može biti velika u apsolutnom smislu i u isto vrijeme biti za strane tvrtke nizak u odnosu na međunarodnu razinu za iznajmljivanje sličnih prostora. Stoga će postavljanje visokih stopa za ove ciljane kupce biti rezultat strategije proboja cijena, a ne „skidanja kajmaka“.

Formiranje i provedba učinkovitih integrirana politika cijene na tržištu nekretnina treba podijeliti u sljedeće blokove.

1. Razvoj skupa strategija određivanja cijena, uzimajući u obzir fazu životnog ciklusa objekta na tržištu nekretnina, kao i:

Rezultat istraživanja i analize preferencija ciljnih segmenata, procjena spremnosti da se plati više (ili manje) za predloženi objekt;

Vrijednosti i strukture troškova koje treba pokriti utvrđenom cijenom za predmet;

Natjecateljsko okruženje - moguće akcije konkurenti u pogledu cjenovnih ponuda na ciljnim tržištima nekretnina.

2. Upravljanje cijenama usluga i nekretnina na temelju mehanizama za njihovo određivanje i prilagodbu.

Ovaj pristup uključuje postizanje i razvoj ne samo kratkoročnih, već i dugoročnih konkurentskih prednosti. Sa stajališta cjenovne strategije analizira se valjanost primijenjenih cijena kako bi se utvrdilo kakav će biti rezultat i koliko on odgovara ciljevima društva za upravljanje (prodavatelja nekretnine). Na primjer, ako poduzetnik snizi cijene svojih nekretnina kako bi aktivno privukao dodatne kupce, može povećati prihod za kratkoročno. Međutim, mogući rat cijena izazvan ovim padom u srednjoročnom i dugoročnom razdoblju dovest će do neprofitabilnosti ako su troškovi developera viši od prosjeka industrije.

Da biste izbjegli takve negativne posljedice, moguće je procijeniti natjecateljski uvjeti na ciljnim tržištima, kao i potrošačku vrijednost imovine. U uvjetima savršeno natjecanje kada udio svakog od sudionika ne prelazi 1-2%, najprikladnije je postaviti stopu na temelju prosječne tržišne razine. Na monopolistička konkurencija najam može maksimizirati profit u već osvojenim segmentima ili biti ispod cijene u razdoblju prodora u nove tržišne niše.

Oligopolističko tržište nekretnina karakterizira najveći mogući raspon konkurentnih cjenovnih strategija. Ako je društvo za upravljanje jedan od vodećih, tada se stopa može postaviti na razinu koja osigurava maksimalnu trenutnu dobit, uzimajući u obzir preostalu potražnju. Tvrtka sljedbenik se pak u određivanju cijena mora usredotočiti na stope vodećih uz njihovu prilagodbu kvaliteti usluga, tehničkim, operativnim i potrošačkim svojstvima imovine itd.

Marketinška analiza i istraživanje preferencija kupaca omogućuje određivanje cijene na tržištu nekretnina ovisno o njihovoj percepciji ekonomske vrijednosti objekta. Da bi se na temelju njih odredilo najvjerojatnije ponašanje potrošača, koriste se odgovarajući pokazatelji elastičnosti koji karakteriziraju rast ili smanjenje obujma potražnje kada se promijeni tržišna cijena ili prihod kupaca (najmoprimaca) nekretnina.

Cjenovna elastičnost potražnje () odražava stupanj utjecaja povećanja ili pada cijene () na kvantitativne karakteristike potražnje (), izračunat prema sljedećoj formuli:

gdje je osnovna (početna) vrijednost obujma potražnje; — osnovna (početna) vrijednost cijene.

Za developera stambenih nekretnina, uvjet elastičnosti izražava se kao da smanjenje cijene stanova za prodaju s cjenovno elastičnom potražnjom () omogućuje povećanje prihoda, a s neelastičnom () - dovest će do smanjenja prihoda.

Dohodovna elastičnost potražnje određena je formulom

gdje je prosječni (na intervalu) prihod sadašnjih i potencijalnih kupaca; - iznos rasta prihoda za sadašnje i potencijalne kupce.

Obračunavanje faze životnog ciklusa nekretnine u određivanju cijena sastoji se u određivanju cijene (stope) koja osigurava optimalan omjer prihoda, dobiti, tržišnog udjela itd. sa sadašnjim tehničko-ekonomskim parametrima objekta. Kako se koristi, stope se dovode do prosječnih tržišnih vrijednosti razine. Tijekom krize potrebno je održavati takvu razinu stopa koja vam omogućuje zadržavanje klijenata zakupaca, smanjenje udjela slobodnog prostora na minimum i postizanje usluge bez rentabilnosti.

Glavni cilj premium strategije određivanja cijena je postizanje najviše razine profitabilnosti smanjenjem obujma usluga (prostora) na tržištu nekretnina od strane prodavatelja i postavljanjem cijena koje su izuzetno visoke, ali prihvatljive ciljanim kupcima.

Najčešće se premium cijene implementiraju u obliku strategije skidanja vrhnja za prodaju inovativnih i (ili) prestižnih proizvoda - nekretnina i usluga, na primjer: luksuzno stanovanje, "pametne" kuće (inteligentne zgrade), država vikendica itd. Izvedivost njegove primjene procjenjuje se na temelju vrijednosti pokazatelja rentabilnosti prodaje (prodaje) kada se cijena promijeni (), izračunatog formulom:

gdje - promjena cijene, označena znakom: "+" - s povećanjem cijene i "-" - s padom; - specifični dobitak, udio dobiti u cijeni robe (usluge).

Mogućnost i učinkovitost korištenja strategija skidanja vrhnja također je određena prisutnošću sljedećih glavnih uvjeta:

1) jedinstvenost i (ili) visok status predmeta koji se prodaje na tržištu nekretnina, kojem kupci pridaju posebnu važnost i za koji su spremni platiti povećanu premijsku cijenu;

2) značajan udio inkrementalnih - varijabilnih i polufiksnih - troškova u ukupnoj strukturi troškova za nastanak, rad i korištenje objekta nekretnine, pri čemu čak i mala premijska premija dovodi do značajnog povećanja dobiti.

Za uspješna implementacija strategija skidanja vrhnja, tvrtka također mora osigurati i maksimizirati korištenje prepreka za zaštitu osvojenog tržišnog segmenta od konkurenata: patenti, dozvole i licence, posjedovanje najboljih distribucijskih kanala, pristup ograničenim resursima, ugled tvrtke, njezina postrojenja i usluge, ekonomija razmjera.

Održavanje cijena na danoj najvišoj razini postaje sve teže kako se učinkovitost barijera smanjuje, a konkurenti ovladavaju tehnologijama za proizvodnju sličnih objekata, poboljšavajući strukturu troškova. Ovaj trend je tipičan za trajnu robu, stoga vrijedi i za nekretnine s dugim životnim ciklusom. U takvim uvjetima prikladna je postupna premijska strategija, kada je cijena određena diskretno opadajućom premijskom maržom, čime je moguće osigurati najveći ukupni dobitak za prodavatelja - dodatno povećanje prodaje i osvajanje novih sektora sa svakim naknadna revizija cijena (tečaja).

Mehanizmi premium cijena uključuju strategiju “cijenovnog kišobrana” u kojoj vodeća tvrtka formira cijene s povećanom profitabilnošću u određenom segmentu tržišta nekretnina – “otvara kišobran” nad njim. Dodatna cjenovna premija formira se ne toliko zbog karakteristika objekata, koliko zbog jakog tržišta, blizu monopolističkih pozicija tvrtke - dugogodišnjeg iskustva, utvrđenog imidža, lojalnosti kupaca.

Ova se strategija može primijeniti u sljedećim slučajevima.

1. Koncentracija napora na osvajanje najatraktivnijeg sektora tržišta nekretnina i stvaranje baze za širenje tržišta, što vam omogućuje pravilno strukturiranje iznosa ulaganja u potrebne marketinške programe.

2. Postupna izgradnja kapaciteta za proizvodnju objekata i usluga kako oni prodiru u veće segmente tržišta nekretnina, omogućujući:

Poboljšati učinkovitost operacija opskrbnog lanca kroz iskustvo stečeno u malom opsegu;

Iskoristiti financijska sredstva od prodaje nekretnina i usluga u prethodno razvijenim segmentima za proširenje financijskih i gospodarskih aktivnosti;

Minimizirajte rizik od "mrtvljenja" viška financijskih sredstava proizvodna postrojenja uz pogrešnu procjenu kapaciteta i atraktivnosti i segmenta.

Breakout strategije koriste novi igrači ili igrači koji žele dodatno ojačati svoju poziciju širenjem svoje baze klijenata na tržištu nekretnina prodajom objekata ne po najvišoj mogućoj cijeni. Najčešći mehanizmi određivanja cijena ove vrste su:

Vodstvo u pogledu troškova, zbog niskih troškova u odnosu na glavne konkurente za proizvodnju, promociju i prodaju objekata na tržištu nekretnina, kada je isključena vjerojatnost cjenovnog natjecanja (cijenovnog rata), budući da je njegov ishod očigledan svi sudionici na tržištu;

Gubitak vodstva, kada je cijena glavne usluge, kao što je najam nekretnine, postavljena ispod troška, ​​a prodaja ostalih povezanih usluga kupcima obavlja se uz povećanu naknadu.

Glavni uvjet za svrsishodnost i učinkovitost primjene gore navedenih strategija je prisutnost velikog kruga kupaca koji su spremni odmah prijeći na tvrtku koja je postavila relativno nisku cijenu za objekt, budući da reakcija na razliku neće nužno biti brz i ispuniti očekivanja prodavača. Kao rezultat toga, korištenje strategije smanjenja cijena je nerazumno u segmentima s visokim dohotkom - stanarima i kupcima luksuznih stanova, seoskih vikendica itd. U takvoj situaciji, pokušaj širenja ovih segmenata snižavanjem cijena najvjerojatnije će dovesti do gubitka postojećih kupaca, za koje je važna činjenica da je njihova kupnja dostupna samo nekolicini odabranih s visokom razinom solventnosti i izvanrednog ukusa. .

Iz perspektive strukture troškova, strategije probijanja su uspješnije kada su inkrementalni troškovi manji, a jedinični dobici veći. Stoga će čak i blagi porast kupaca i obujma prodaje dovesti do značajnog povećanja ukupnog prihoda.

Ako predmet nekretnine ima nisku vrijednost specifičnog dobitka, tada je sniženje cijene opravdano, uz istovremeno značajno smanjenje varijabilnih troškova, čime će se zadržati dobit prodavatelja. Kao rezultat gore navedenih strategija, proboje cijena često inicira sudionik na tržištu nekretnina kada njegovi konkurenti ne mogu ili ne žele poduzeti simetrične mjere odmazde iz jednog od sljedećih razloga:

• značajna nadmoć inicijatora u smislu mogućnosti smanjenja troškova ili u iznosu raspoloživih financijskih sredstava;
• neznatan tržišni udio i opseg aktivnosti pokretačke tvrtke, rezultati promjene će utjecati na male segmente koji nisu vidljivi velikim igračima;
• visoko elastična potražnja i niska lojalnost kupaca kada politika niske cijene uzrokuje opće širenje granica ciljanog tržišta, uslijed čega svi sudionici neće izgubiti čak i ako slijede smanjenje cijena.

U isto vrijeme, cjenovni proboj kao konkurentsko sredstvo je opravdan i čak poželjan kada tvrtka očekuje povećanu konkurenciju novih sudionika. U ovom slučaju, niže cijene i naglo povećanje prodaje omogućit će značajno smanjenje jediničnih fiksnih troškova. To će dovesti do podizanja ulazne barijere zbog ekonomije razmjera, za čije prevladavanje konkurenti moraju imati učinkovitije tehnologije proizvodnje i upravljanja ili odmah početi pružati usluge u količinama većim od onih koje su već postigle druge tvrtke na ovom tržištu.

Bit neutralnog određivanja cijena nije koristiti jen kao alat za povećanje zauzetog sektora tržišta nekretnina ili spriječiti da pjena na bilo koji način utječe na njegovo smanjenje. Njegove glavne vrste su:

1) strategija slijeđenja lidera, koja je najtipičnija za monopolističko ili oligopolističko tržište, kada njegovi glavni sudionici određuju cijene na temelju razine cijena koje diktira lider, cijene najma;

2) strategija fokusiranja na cijene tržišta i konkurenata, kada se odluke o cijenama temelje na prosječnoj tržišnoj razini tržišta nekretnina;

3) strategija minimalnog dovoljnog profita, koja je u biti bliska prethodnoj strategiji, ali uključuje prilagodbu cijena uzimajući u obzir minimalno traženu (ciljanu) razinu profitabilnosti;

4) diferencijacija proizvoda, kada se nudi predmet koji se po svojim karakteristikama razlikuje od analoga konkurenata, a time se postižu dodatne količine prodaje po jenu usporedivom s ponudama konkurenata;

5) strategija segmentacije - promicanje niza objekata u različitim segmentima tržišta nekretnina zbog njihovih razlika u potrošačkim svojstvima.

2.2. Izračun cijene na temelju faktora cijena

tržište nekretnina

Izračun cijena i tečajeva na tržištu nekretnina pomoću cjenovnih faktora temelji se na rezultatima istraživanja i analize zahtjeva i preferencija kupaca. Kao čimbenici cijene odabrani su kriteriji koji prije svega uzimaju u obzir sljedeće glavne značajke nekretnine:

Složenost elementarne strukture objekta;

Nepokretljivost objekta u prostoru, njegova vezanost za određeni geografski koordinatni sustav;

Trajanje procesa stvaranja predmeta i njegova naknadna uporaba;

Poteškoće u formaliziranju prijenosa vlasništva nad objektom;

Iznos transakcijskih troškova prilikom sklapanja transakcija s predmetom.

U tablici. 3. Naveden je primjer grupiranja glavnih fizičkih, pravnih, ekonomskih i društvenih obilježja cijene koja najznačajnije utječu na usklađenost vrijednosti nekretnine koja se razmatra sa zahtjevima njezinih potencijalnih kupaca i najmoprimaca.

Određivanje cijena na tržištu nekretnina na temelju čimbenika cijena provodi se odabirom ključnih značajki prema stupnju utjecaja na potrošačka i ekonomska svojstva objekta. Njihov značaj prvenstveno se određuje uzimajući u obzir segment tržišta, funkcionalnu namjenu i vrstu nekretnine. Pritom je ključna pretpostavka da je vrijednost nekretnine predmetne vrste za kupce određena samo ekonomskim interesima i obrascima, čija se vrijednost može procijeniti ako su ispunjeni sljedeći uvjeti:

Korisnost predmeta kao poteza koji zadovoljava potrebe osobe, društva, poslovnih subjekata i sl.;

Ograničena ponuda nekretnina kao gospodarskog resursa za život čovjeka i društva, te poslovnih subjekata;

Dostupnost solventne potražnje;

Mogućnost prijenosa vlasništva ili drugih prava koja određuju pravni status nekretnine s nositelja tog prava na drugu osobu kao potencijalnog kupca objekta.

Tablica 3

Glavni čimbenici cijena na tržištu nekretnina

	Grupe cjenovnih faktora
	fizički	pravni	ekonomski	društveni
Lokalni	fizičke karakteristike objekt	Cjelovitost prava i tereta na objektu	Dostupnost zamjenskih proizvoda	Prestiž područja
	Komunikacijska sigurnost stranice	Pouzdanost jamstava vlasničkih prava	Razina najma i troškovi	Razina kriminala
	Udaljenost od poslovnih centara	Ograničenja korištenja objekta	Broj kupaca (zakupaca)	Broj i struktura obitelji, poslovnih subjekata
	Udaljenost od rekreacijskih područja	Složenost upisa prava, sklapanja i upisa ugovora	Stanje alternativnih tržišta	socijalna struktura populacija
	Udaljenost od autoputa	Pravila zoniranja teritorija	Razina i dinamika prihoda kućanstva	Uvjeti za migraciju
	Pejzaž i tip zgrade	Politički rizici	Subvencije, poticaji, namjensko financiranje	Okusi i tradicija stanovništva
	Ekološka država	Regulacija tržišta	Dostupnost financijskih sredstava	Gustoća naseljenosti
	Vjerojatnost prirodnih katastrofa i katastrofa uzrokovanih ljudskim djelovanjem	Ograničenja prava stranaca	inflacijska očekivanja	Obrazovni stupanj stanovništva
Globalno	Klimatske značajke	Porezni režim i olakšice	Razina i tempo razvoja poslovanja	Populacija

Ekonomska vrijednost objekta na tržištu nekretnina maksimalna je cijena za klijenta koju je on spreman platiti za dobivanje odgovarajuće koristi. Pri njegovom izračunu pretpostavlja se racionalno ponašanje potrošača, objektivna percepcija prednosti i nedostataka predložene kupnje na temelju usporedbe transakcijskih alternativa za slične nekretnine.

Cijena nekretnine izračunava se kao ekonomska vrijednost najbolje alternative u smislu potrošačkih svojstava dostupnih ciljnom kupcu, prilagođena za njene pozitivne i negativne razlike od najbolja opcija, prema formuli:

Cijena = Ekonomska vrijednost + Pozitivno - Negativno

of the best object (service) value of differences vrijednost razlika

Sukladno značaju cjenovnih čimbenika, kao i njihovih skupina, izračunava se ukupna integralna ekonomska vrijednost

() za svaki -ti objekt prema formuli

gdje je vrijednost th faktora određivanja cijene; - značaj -tog faktora u opće značenje th skupina faktora određivanja cijena; - značaj 5. skupine cjenovnih čimbenika u ukupnoj vrijednosti ekonomske vrijednosti za najmoprimca.

Razina najamnine () prihvatljiva za ciljanog klijenta za svaki objekt utvrđuje se na temelju cijene indiferencije - najpovoljnije () i njezinih izmjena uz odgovarajuća odstupanja ekonomske vrijednosti objekata () od vrijednost "idealnog" () prema formuli:

Vjerojatnost iznajmljivanja prostora od strane određenog najmoprimca to je veća što je stopa niža u odnosu na razinu prihvatljivu klijentu. No, iznajmljivač može primijeniti dobivene rezultate ne samo za određivanje naknade, već i za analizu mogućnosti njezine promjene usporedbom omjera “cijena - vrijednost - faktori određivanja cijene”.

2.3. Određivanje cijena na tržištu nekretnina

Određivanje cijene koštanja temelji se na primjeni troškova proizvodnje i željenoj dobiti od prodaje objekata na tržištu nekretnina. Cijena je zbroj sljedećih elemenata:

* izravni troškovi proizvodnje izravno povezani sa stvaranjem, radom i prodajom imovine, po jedinici površine;

* prosječna specifična vrijednost neizravnih (režijskih) troškova povezanih s organizacijom procesa upravljanja tvrtkom u cjelini;

* specifična dobit veličine panenki po cijeni koštanja.

Određivanje cijene koštanja uključuje korištenje rezultata analize iznosa, vrste i strukture troškova prema računovodstvu i financijskom knjigovodstvu, kao i regulatornih regulatornih i internih upravnih dokumenata koji reguliraju algoritam obračuna troškova i visinu marža.

Postoje sljedeće tehnologije određivanja cijena.

1. Prosječni trošak poduzeća plus dobit - uspostavljanje marže u apsolutnom ili postotnom iznosu na trošak proizvodnje po jedinici površine.

2. Imenovanje cijene koja osigurava ciljne vrijednosti povrata troškova i troškova za stvaranje i rad imovine.

3. Izračun cijene na temelju rentabilnosti - cijena (stopa najma) nekretnine, pri kojoj se formira potreban iznos bruto dobiti.

2.4. Sustavi popusta na tržištu nekretnina

Popusti koji se po svojoj komercijalnoj prirodi i ovisno o izvoru nastanka mogu podijeliti u dvije glavne vrste:

1) planirani popusti, koji se formiraju na teret ukupnog iznosa administrativnih (režijskih, neizravnih, neizravnih) troškova;

2) taktičke popuste čiji je izvor profit, a svrha im je stvaranje dodatnih cjenovnih poticaja za kupce izravnim smanjenjem cijene objekta.

Planirani popusti uključuju organizaciju oglasa za stambeni kompleks u izgradnji od strane investitora s naznakom agencija za nekretnine u kojima se stanovi mogu kupiti. Na taj način nositelj projekta štedi sredstva svojih prodajnih posrednika za marketing i promidžbu objekta, što je po ekonomskoj naravi jednako davanju dodatnog popusta koji se naknadno može izraziti u smanjenju iznosa agencijske naknade.

Taktički popusti omogućuju smanjenje stvarne kupoprodajne cijene objekata na tržištu nekretnina, što dovodi do povećanja kupoprodajne vrijednosti za klijenta. Razmotrimo detaljnije popuste kao najzanimljiviji alat za prilagodbu cijena, njihove mogućnosti i ograničenja u marketingu nekretnina, kao i metode za analizu i ocjenu izvedivosti i učinkovitosti korištenja.

Količinski popusti su sniženje prodajne cijene koje se jamči kupcu u slučaju jednokratne kupnje predmeta u iznosu jednakom ili većem od određenog iznosa.

Popust se može izraziti u sljedećim oblicima:

Postotak smanjenja od nominalne (kataloške) cijene;

Broj jedinica (prostor, broj prostora, usluga i sl.) koje kupac može dobiti bez naknade ili po sniženoj cijeni;

Iznos koji se kupcu vraća besplatno ili se uračunava u buduće kupnje.

Uvođenjem jednostavnih popusta želi se potaknuti kupnja što većeg broja usluga. Njihova gornja granica je iznos uštede za prodavatelja s povećanjem u jednoj narudžbi. Najviše opravdana primjena ove vrste popusta u onim sektorima tržišta nekretnina, gdje će glavni cilj prodavatelja biti maksimiziranje bruto prihoda ili dobiti u određenoj transakciji, a kupac - minimizirati jediničnu cijenu.

Kada sustav jednostavnih popusta ne donese očekivani rezultat, potrebno je proučiti mogućnost uvođenja kumulativnih (kumulativnih) popusta – sniženja prodajne cijene, zajamčeno ako kupac tijekom određenog razdoblja kupi objekte iznad određenog limita. vrijeme i primjenjuje se na volumen koji je veći od toga. Osnova za razlikovanje popusta mogu biti parametri kupnje kupaca na kumulativnoj osnovi - akumulirani broj ili ukupni trošak nekretnina i (ili) jedinica usluga koje su mu prodane.

Moguće prednosti takvog sustava popusta za tvrtku za upravljanje nekretninama su:

Preraspodjela strukture zauzetog prostora zbog poticanja najmoprimaca na preseljenje u grupu koja im omogućuje ostvarivanje popusta ili povećanje njihove vrijednosti;

Povećanje ili održavanje obujma prodaje dodatnim stimuliranjem prelaska postojećih zakupaca u sljedeću kategoriju - angažiranje dodatnog prostora zbog smanjenja cijene svakog sljedećeg kvadrata.

Kako bi se zadržali kupci, potrebno je uspostaviti kumulativne popuste u odnosu na iznos plaćanja najma od trenutka potpisivanja ugovora.

Dodatni uvjeti za svrsishodnost primjene kumulativnih popusta uz njihovo razlikovanje prema ukupnom obimu plaćanja kupaca su:

1) značajan udio slobodnog prostora koji nije od interesa za postojeće kupce, zbog čega marketing treba usmjeriti i koncentrirati na privlačenje novih, uz srednjoročnu i dugoročnu suradnju;

2) potreba za održavanjem tržišnog udjela uz smanjenje konkurentnosti nekretnina i usluga, kao i agresivno djelovanje konkurenata;

3) provedba strategije za širenje tržišnog udjela uz postojanje dovoljnog resursa, proizvodne baze i rezervi za smanjenje dobiti od prodaje nekretnina i usluga.

Izvansezonski popust pri kupnji koristi se pri organiziranju prodaje objekata i usluga na tržištu nekretnina s izraženim sezonskim razlikama u potražnji i/ili ponudi. Popusti za kupnju izvan sezone ostvaruju se u slučaju kupnje nekretnine prije početka razdoblja u godini za koje su namijenjene ili u kojem se intenzivno kupuju. Izdvajamo sljedeće glavne sezonske fluktuacije na tržištu nekretnina.

1. Pad obujma transakcija na tržištu prodaje i kupnje stanova ekonomske i poslovne klase u ljetno razdoblje te značajno oživljavanje kupaca u jesen.

2. Promjena potražnje na tržištu za kratkoročni najam hotela, soba, odmarališta, zabavni centri, isplativi stanovi itd. u skladu s usponima i padovima turističke djelatnosti.

3. Sve veća potražnja za uslugama najma prigradskih nekretnina: kuća za odmor, vikendica, vikendica itd. vikendom i Praznici, proljetno-ljetno razdoblje, kao i njegovo smanjenje radnim danima i hladnoj sezoni.

Sukladno tome, smisao sezonskih popusta na tržištu nekretnina je potaknuti kupce da sklope posao i plate ga prije početka aktivnog prodajnog razdoblja, na samom njegovom početku ili čak izvan sezone. Takvi poticaji omogućuju prodavatelju da osigura potreban promet imovine, popunjenost objekata, izgladi sezonske fluktuacije u utovaru proizvodnih područja.

Osnovna svrha korištenja popusta za ubrzanje plaćanja je minimiziranje dospijeća i obujma potraživanja te posljedično ubrzanje prometa Novac. Mehanizam njihove primjene je smanjenje prodajne cijene ako kupac nekretnine za stečeni predmet plati prethodno utvrđenu ugovorni odnosi termin. Djelomično se ovaj alat može više odnositi ne samo na cijene, već i na sferu financijsko upravljanje. Kao rezultat toga, čini se potrebnim da predstavnici marketinških, financijskih i ekonomskih službi zajednički razviju glavne parametre i uvjete popusta:

Kvantitativna vrijednost popusta, koja se u pravilu izražava kao postotak smanjenja od početne razine cijene;

Razdoblje popusta u kojem kupac nekretnine ima mogućnost iskoristiti dobiveni popust;

Rok plaćanja prema ugovoru, u kojem se mora podmiriti cjelokupni iznos duga za stečenu nekretninu, ukoliko klijent ne ostvari pravo na popust.

Pri određivanju navedenih elemenata popusta važno je uzeti u obzir utjecaj sljedećih parametara ne samo na tržište nekretnina, već i na financijsko tržište:

1) razinu popusta koji prevladavaju u ciljanom segmentu tržišta nekretnina;

2) bankovne kamate o kreditima za nadopunu obrtnog kapitala;

3) moguću alternativnu isplativost plasmana slobodnih novčanih sredstava.

Glavne konkurentske prednosti koje se pružaju prodavatelju objekata na tržištu nekretnina s popustima za ubrzano plaćanje:

Smanjenje vremena za primitak sredstava na račune za namirenje i blagajnu poduzeća, poboljšanje strukture bilance, pokazatelja likvidnosti, solventnosti, kreditne sposobnosti i, sukladno tome, vrijednosti poduzeća;

Minimiziranje kreditnih rizika povezanih s potraživanjima, poboljšanje kvalitete i pouzdanosti financijskog planiranja;

Smanjenje troškova organiziranja i provođenja poslova knjiženja, praćenja, naplate i otplate potraživanja od kupaca.

Popust za odbijanje roba i usluga konkurenata klijentu se daje u slučaju da sklopi ekskluzivni kupoprodajni ugovor sa samo jednim prodavateljem objekata na tržištu nekretnina. Kao primjer mogu se navesti sljedeći oblici poticaja koje investitor osigurava za agente za nekretnine za odbijanje promicanja, prodaje objekata konkurenata:

Jamstvo snižene cijene stanova i (ili) povećanja agencijske naknade;

Uvođenje dodatnog bonusa za svaku prodanu jedinicu površine;

Uspostavite fleksibilan raspored za kućnu prodaju;

Omogućavanje dodatne pogodnosti robnog kreditiranja - obročna otplata prodane nekretnine.

Popust za stalne i VIP klijente je dodjela posebne cijene klijentima na tržištu nekretnina ukoliko ispunjavaju jedan ili više od sljedećih uvjeta:

Redovite kupnje od jednog prodavatelja usluga tijekom dužeg razdoblja;

Redovitost potrošnje i lojalnost kupca može se procijeniti pomoću ukupnog volumena svih njegovih kupnji na kumulativnoj osnovi. Na tržištu najma nekretnina, kriterij može biti iznos plaćanja najma od datuma potpisivanja ugovora, nakon čega klijent dobiva mogućnost ostvarivanja popusta na povezane usluge. Osobitost ovog mehanizma poticaja je u tome što da se popusti mogu uspostaviti na čisto individualnoj osnovi i izdaju se, na primjer, u obliku članske ili klijentske kartice.

Popusti na kompleksne usluge podrazumijevaju smanjenje početne cijene nekretnine ukoliko se ona kupuje uz ostale usluge ovog prodavatelja. Ova vrsta popusta najprikladnija je kada postoji širok raspon komplementarnih nekretnina i usluga, čime možete potaknuti kupnju nekoliko njih odjednom. Istovremeno, glavni znak uvrštavanja usluge u red onih koji se promoviraju na tržištu nekretnina je njezina potražnja od strane sadašnjih i potencijalnih kupaca.

3. Upravljanje prodajom nekretnina

3.1. Razvoj prodajne politike orijentirane na kupca

Osnova učinkovite prodaje na tržištu nekretnina je korištenje strategije prodaje koja određuje mehanizme prodaje objekata i usluga. Algoritam za njegov razvoj i implementaciju uključuje dosljednu provedbu sljedećih aktivnosti:

1) razvoj ciljeva i zadataka za promicanje objekata i usluga koji se žele postići u ciljnim segmentima i sektorima tržišta nekretnina;

2) odabir distribucijskih kanala i marketinških struktura čijom će se uporabom osigurati postizanje postavljenih marketinških ciljeva;

3) organizacija i upravljanje interakcijom sudionika u marketinškom sustavu.

Formiranje ciljeva prodajne politike provodi se u skladu s općim, marketinškim i cjenovnim ciljevima poduzeća.

3.2. Upravljanje kanalima distribucije

Temelj prodaje objekata i usluga na tržištu nekretnina su kanali distribucije, čiji se odabir i upravljanje provode sekvencijalnim određivanjem sljedećih organizacijskih sastavnica:

1) način prodaje - izravna (na jednoj razini) ili neizravna (na više razina) uz uključivanje partnera i profesionalnih posrednika;

2) intenzitet (pokrivenost) distribucije - isključivi, selektivni, intenzivni:

3) način promicanja predmeta i usluga na tržištu - "guranje" ili "uvlačenje";

4) principe i mehanizme upravljanja prodajnim strukturama - na konkurentskoj ili koordiniranoj osnovi.

Odabir najprikladnijeg načina prodaje na tržištu nekretnina mora se provesti uzimajući u obzir njihove glavne karakteristike - prednosti, nedostatke, alate i tehnologije koje se koriste - radi njihove usklađenosti i primjenjivosti u ciljanim tržišnim segmentima.

Metodu izravne prodaje preporučljivo je primijeniti pri promicanju čitavog niza osnovnih i dodatne usluge na tržištu nekretnina ponuda jedinstvenih objekata čija je potražnja individualna, specifična ili kada ih traži jedan broj kupaca.

Istodobno, metoda izravne prodaje jedina je moguća na tržištu prodaje i zakupa dvoraca - spomenika kulture i arhitekture, penthousea.

Karakteristika kanala distribucije - intenzitet ili gustoća (širina) ovisi o broju posrednika na svakoj od njegovih razina i može varirati kako slijedi:

1) isključiva distribucija - namjerno ograničavanje broja sudionika koji prodaju nekretnine;

2) selektivna distribucija, u kojoj se pravo prodaje stvari i usluga na tržištu nekretnina dodjeljuje na selektivnoj osnovi;

3) intenzivna distribucija - uključivanje prodavatelja nekretnine u sustav prodaje maksimalnog broja sudionika, bez pravljenja temeljnih razlika među njima.

Sljedeći važan aspekt uvođenje i korištenje neizravnog kanala distribucije je odabir načina promocije nekretnine od prodavatelja do posrednika i dalje do krajnjih kupaca. Ovdje postoje tri opcije:

. "guranje" nekretnine i usluga znači da će prodavatelj usredotočiti napore na same posrednike kroz izgradnju i koordinaciju aktivnosti prodajnih struktura, motivaciju svojih sudionika;

. „uvlačenje“ objekta nekretnine i usluga podrazumijeva prioritet utjecaja na krajnje kupce, formiranje povoljne percepcije imidža, brenda, npr. kroz direktne reklamne poruke „pitajte u gradskim agencijama za nekretnine“, koje će zanimati kupci i trgovci nekretninama, "povlačeći" imovinu investitora u kanal prodaje;

Mješovito rješenje kombinira oba pristupa uz optimalan omjer marketinških troškova – financijskih, vremenskih, radnih, materijalnih itd.

3.3. Organizacija i pojednostavljenje po prodajnim strukturama

Učinkovito upravljanje prodajnim strukturama na tržištu nekretnina uključuje primarnu analizu prednosti i nedostataka mogućih opcija za organiziranje struktura distribucijskih kanala, prirodu njihovog odnosa s krajnjim kupcima, prodavateljem i međusobno. Pri ocjeni ovih parametara strukture prodaje se dijele u dvije glavne skupine:

1) konvencionalne (tradicionalne, konkurentske) strukture koje se sastoje od konkurentnih sudionika u distribucijskoj mreži ili distribucijskim kanalima;

2) koordinirane (vertikalne marketinške) strukture - temelje se na suradnji između nekoliko razina kanala, djelujući kao jedinstveni sustav.

Korištenje konvencionalnih struktura preporučljivo je za ubrzani izlazak i promociju tvrtke, njenih objekata i usluga, a istovremeno pokriva sve ciljane segmente i sektore tržišta nekretnina. Takve strukture karakteriziraju sljedeći mogući tipovi konkurentskih odnosa između sudionika prodaje - horizontalni, vertikalni, kao i konkurencija između prodajnih kanala.

Horizontalna konkurencija odražava odnos između istovrsnih tvrtki, smještenih na istoj razini prodajnog sustava, koje se međusobno bore kako za prodavatelje nekretnina na tržištu tako i za kupce – kupce, najmoprimce. Korištenje ove vrste rivalstva omogućuje prodavatelju da po najnižoj cijeni iu najkraćem mogućem roku dovede objekt do krajnjeg kupca, posebno kada su posrednici usko specijalizirani za promociju nekretnina jedne funkcionalne namjene, na jednom teritorijalnom tržištu, ciljanom segment ili sektor.

Vertikalna konkurencija uključuje suparništvo između posrednika koji se nalaze na različitim razinama istog kanala distribucije. Ova situacija nastaje zbog presijecanja marketinških funkcija, kada sudionici niže razine pružaju usluge tipične za posrednike koji se nalaze bliže prodavatelju nekretnine i obrnuto. Primjer je odnos između posrednika u prometu nekretnina i posrednika koji, osim što obavlja i obrađuje transakcije u ime posrednika, samostalno pronalazi klijente i u okviru dodatna usluga sklopiti s njima kupoprodajne ugovore. Svrsishodnost korištenja ove vrste natjecanja može biti posljedica potrebe povećanja broja i raspona usluga za krajnje kupce na tržištu nekretnina te poticanja naknadnog poboljšanja kvalitete njihove usluge.

Konkurencija između prodajnih kanala očituje se između pojedinih prodajnih kanala u cjelini.

Usklađene vertikalne strukture prodaje više su usmjerene na pružanje širokog spektra usluga na tržištu nekretnina i povećanje zadovoljstva krajnjih kupaca. Postoje sljedeća tri oblika njihove organizacije ovisno o prirodi integracije:

• korporativne (integrirane) strukture, gdje procesima stvaranja i prodaje objekata i usluga na tržištu nekretnina upravlja jedan centar, na primjer, investicijski i građevinski holding - koji ujedinjuje, pod vodstvom društva za upravljanje, razvojne tvrtke, trgovci nekretninama, banke, financijske i osiguravajuće organizacije, itd. ;
• upravljane (kontrolirane) strukture, kada se proizvodnja nekretnina, njihova prodaja koordinira ne zbog pripadnosti jednom vlasniku, već zbog veličine ili poslovnog ugleda, slave zaštitni znak itd. jedan od članova udruženja, što je tipično za monopolističke i oligopolističke vrste tržišta;
• ugovorne strukture - skup neovisnih sudionika u distribucijskom kanalu, povezanih ugovornim odnosima, u kojima su detaljno definirana prava i obveze strana, što im omogućuje da koordiniraju svoje djelovanje radi postizanja većih komercijalnih rezultata nego što bi se mogli postići pojedinačno. Zauzvrat, ugovorne strukture dalje se dijele na dobrovoljne, kooperativne i franšizne mreže.

Dobrovoljne mreže organizirane su na temelju udruživanja jednog velikog posrednika pod jednim pokroviteljstvom manjih: u obliku sindikata, udruga ili cehova. Inicijator razvija poseban program za potencijalne sudionike za standardizaciju poslovne prakse, stvaranje i poboljšanje infrastrukture za ukupno smanjenje troškova pružanja usluga na tržištu nekretnina.

Kooperativne mreže predstavljaju formiranje novog poslovnog subjekta od strane profesionalnih posrednika uz prijenos veleprodajnih, a ponekad i proizvodnih operacija na njega. Preko takvog subjekta mogu se provoditi zajedničke veleprodajne kupnje prostora, zajedničke reklamne kampanje i sl. Ukupna dobit ostvarena preprodajom predmeta i usluga na tržištu nekretnina dijeli se među sudionicima razmjerno njihovom udjelu u zajedničkoj djelatnosti.

Franšizne mreže su oblik suradnje u kojem jedna tvrtka drugoj daje pravo prodaje objekata na određenom teritorijalnom tržištu nekretnina, prema dogovorenim pravilima i pod robnom markom davatelja franšize. Obveza primatelja franšize je platiti paušalni iznos od početnog iznosa, a zatim redovito odbijati postotak ili fiksni iznos od svoje prodaje. Osnova za stvaranje ove vrste vertikalnih struktura je dobivanje od davatelja franšize prava na korištenje promoviranog brenda i stalna podrška primatelja franšize koji su manje poznati na tržištu nekretnina i (ili) imaju relativno mali opseg posredničke aktivnosti.

3.4. Pojednostavljenje interakcijom i motivacijom sudionika prodaje

Odabir prijavitelja i sudionika u marketinškom sustavu. Organizacija privlačenja posrednika u prodajnu strukturu uključuje sljedeće glavne faze: razvoj i provedbu kriterija u odabiru i ocjeni kandidata, uključivanje u suradnju.

Skup kriterija ovisi o očekivanoj prirodi i intenzitetu distribucije, kao i planiranim prodajnim alatima. Što je veća selektivnost prodajne politike prodavatelja usluga na tržištu nekretnina, to je uputnije izdvojiti više evaluacijskih obilježja i njihove normirane vrijednosti trebaju biti strože. Kao temelj za određivanje kriterija preporučljivo je koristiti karakteristike naručitelja objekta, sudionika na tržištu nekretnina.

Navodimo glavne zahtjeve na temelju kojih se preporuča odabir kriterija i koje mora zadovoljiti posrednik u prodaji nekretnina:

1) omogućiti pristup ciljnim sektorima i tržišnim segmentima prodavatelja;

2) doprinijeti postizanju potrebnog obima prodaje predmeta;

3) pružati usluge na vrijeme i kvalitetno kako to zahtijevaju prodavatelj i krajnji kupci: kupci, zakupci i dr.;

4) imati dovoljnu osposobljenost svog osoblja za promociju i prodaju;

5) imati stabilan financijski položaj i pozitivnu poslovnu reputaciju, kao i da nemaju negativne ocjene o svom djelovanju, kao što su povrede ugovornih odnosa;

6) težiti dugoročnoj suradnji, ne ovisiti o konkurentima prodavatelja, a također namjerava djelovati kao partner u budućnosti, ali ne i konkurencija.

Korištenje posrednika za suradnju dvosmjeran je proces, pri čemu je potrebno uzeti u obzir da potencijalni sudionici u kanalu distribucije također postavljaju svoje zahtjeve prodavatelju, zbog čega će ih on morati uvjeriti u svoju atraktivnost. kao partner predstaviti sebe i svoje nekretnine u što povoljnijem svjetlu.

Tehnologije motivacije i kontrole sudionika prodaje. Uključivanje profesionalnih posrednika u distribucijski sustav, njihovo motiviranje, kao i praćenje rezultata zajedničkih aktivnosti s prodavateljem na tržištu nekretnina zahtijevaju kontinuirano provođenje sljedećeg skupa mjera:

1) praćenje, prikupljanje i obrada podataka o potrebama i zahtjevima postojećih i potencijalnih sudionika na tržištu;

2) procjena, analiza i izbor prednosti suradnje s prodavateljem, koje su najzanimljivije i najatraktivnije kako za sadašnje sudionike tako i za kandidate koji se razmatraju;

3) razvoj i primjena ciljanih alata za motiviranje sudionika u prodaji, uzimajući u obzir njihove potrebe i mogućnosti poduzeća koje prodaje;

4) prikupljanje izvještajnih podataka o marketinškim aktivnostima posrednika i analiza njihove učinkovitosti za naknadnu ocjenu izvedivosti nastavka suradnje.

Podaci o aktivnostima posrednika trebaju na odgovarajući način odražavati kvalitetu provedbe postavljenih zadataka izvještajno razdoblje prodajni zadaci:

Postizanje postavljenih mjerila - broj prodanih objekata, pruženih usluga, opsluženih klijenata, zakupljenih prostora itd.;

Dopuštenost tekućih troškova prodaje, na primjer, prosječna godišnja vrijednost agencijskih naknada, bonusa;

Učinkovitost posredničkih poticajnih alata je udio prodavateljevih stalnih kupaca koje on opslužuje, postotak ugovora o uvjetima odgođenog plaćanja od strane programera.

4. Komunikacijski menadžment u marketingu nekretnina

4.1. Marketinške komunikacije i alati

U okviru jedinstvene komunikacijske politike tržišno komuniciranje treba biti usmjereno na privlačnost ciljanu publiku putem poruka koje stvaraju lojalnost kupaca i društva prema sudioniku na tržištu nekretnina, tj. informiranje, uvjeravanje ili podsjećanje na svoje djelatnosti, predmete i usluge. To uključuje korištenje takvih marketinških alata, oblika i tehnika koji će kod ciljne publike – kupaca i referentnih skupina, posrednika, partnera i drugih – stvoriti i promovirati potrebnu, željenu sliku o tvrtki, njenim nekretninama i uslugama.

Razmotrite karakteristike glavnog marketinške komunikacije te uvjete njihove primjene na tržištu nekretnina u informacijskoj potpori strategija pozicioniranja, segmentacije, cijena i distribucije:

1) oglašavanje - neosobna komunikacija namijenjena neodređenom krugu ljudi, koja se provodi putem plaćenih medija s jasno naznačenim izvorom financiranja - oglašivač - radi stvaranja i održavanja interesa za njega, njegove nekretnine, usluge, njihovo stjecanje;

2) poticanje prodaje - skup poticajnih mjera i tehnika, u pravilu kratkoročne prirode, usmjerenih na poticanje kupnje (prodaje) ponuđenih objekata i usluga na tržištu nekretnina;

3) osobna prodaja– kontakti na temelju usmene prezentacije nekretnine, usluge u procesu komunikacije s potencijalnim klijentom radi sklapanja posla kupoprodaje, zakupa i sl.;

4) upravljanje odnosima s javnošću - alat koji različitim oblicima komunikacije identificira zajedničke ideje ili interese, održava prijateljske odnose između sudionika na tržištu nekretnina i javnosti, postiže međusobno razumijevanje temeljeno na povjerenju, znanju i punoj svijesti.

Odabir komunikacija koje su najprimjerenije ciljevima upravljanja nekretninama prvenstveno je određen ciljnom publikom i subjektima marketinškog utjecaja, kojima će se informacije uputiti. Za strukturiranje, definiranje i opis mogu se primijeniti alati za segmentaciju kupaca.

Sljedeći alati za oglašavanje mogu se koristiti za promicanje navedenih informativnih poruka:

Značajka PR tehnologija je svrhovito stvaranje i održavanje pozitivnog imidža sudionika na tržištu nekretnina, kao i njegovih objekata, usluga i robne marke. Izbor informativnog apela i njegovih nositelja provodi se uzimajući u obzir postavljene zadatke, glavnu ciljnu publiku i objekte u odnosu na koje se planira formirati stav javnosti.

4. 2. Izrada i implementacija komunikacijskih programa

Osnova uspješne promocije brenda tvrtke, njenih objekata i usluga na tržištu nekretnina temeljena na komunikacijskim programima je kreativni koncept PR kampanje. Uključuje stvaranje od strane sudionika tržišta nekretnina ili određivanje optimalne uporabe sljedećih elemenata:

Individualni naziv promoviranog objekta nekretnine, usluge;

Korporativni logo tvrtke i imovine;

Slogan - moto promocije tvrtke.

Ove komponente koncepta trebaju biti u skladu s misijom poduzeća, njegovim pozicioniranjem na tržištu nekretnina, specifičnostima djelatnosti do marketinške politike. U isto vrijeme, pri izradi komunikacijskih programa, važno je mijenjati njihove ciljeve kako se objekt kreće iz jedne faze životnog ciklusa u drugu.

U ostvarivanju postavljenih ciljeva važno je odrediti veličinu publike koju treba obuhvatiti provedbom komunikacijskih programa.

Posljednji korak u razvoju komunikacijskih programa je formiranje proračuna promocije koji se može sastavljati na različite načine. Najbolja metoda je ona u kojoj se određuju specifični alati, obujmi i rokovi aktivnosti za skup ciljeva i zadataka komunikacijske politike, nakon čega se izračunava planirana cijena programa. No, to je mukotrpan način, a osim toga, racionalan je samo ako nema ograničenja u izdvajanju proračunskih sredstava za komunikacijske programe.

Kao rezultat toga, miks marketinških komunikacija često se razvija unutar odobrenog proračuna za promociju. Najlakše ju je uspostaviti tako da uprava poduzeća dogovori postotak planiranog prihoda od usluga ili troškova njihove proizvodnje na tržištu nekretnina. Međutim, ove dvije metode mogu se koristiti istovremeno. Najprije se na temelju ciljeva promocije u različitim sektorima tržišta utvrđuje popis potrebnih aktivnosti i troškova za njihovu provedbu.

Tijekom provedbe komunikacijskih programa i nakon njihova završetka potrebno je analizirati stupanj i kvalitetu rezultata postignutih uz pomoć marketinških komunikacija.

Zaključak

Tržište nekretnina, kao relativno nova socioekonomska stvarnost, sa svojim obilježjima i uzorima, postalo je predmet proučavanja i znanstvenih rasprava vodećih predstavnika nacionalne znanstvene škole.

Tržište nekretnina je skup regionalnih, lokalnih tržišta koja se međusobno značajno razlikuju po cijenama, stupnju rizika, učinkovitosti ulaganja u nekretnine itd.

Tržište nekretnina bitna je sastavnica svakog nacionalnog gospodarstva, jer su nekretnine najvažnija komponenta nacionalnog bogatstva, koje čini više od 50% svjetskog bogatstva. Bez tržišta nekretnina ne može biti ni tržišta. tržište rada, tržište kapitala, tržište roba i usluga itd. za svoje postojanje moraju imati ili iznajmiti za svoje aktivnosti prostor koji im je potreban.

Rusko tržište nekretnina odražava sve probleme tranzicijskog gospodarstva i karakterizira ga neravnomjeran razvoj njegovih segmenata, nesavršen pravni okvir i niska investicijska aktivnost građana i pravnih osoba. Međutim, ovo tržište je obećavajuće područje za ulaganja.

Osobitosti tržišta nekretnina uključuju složenu simbiozu prednosti i nedostataka u pogledu izvedivosti poduzetničkih i komercijalnih aktivnosti.

Prednosti:

• mogućnost dobivanja više profita(nego na drugim tržištima) za cijelo vrijeme poslovanja nekretnine;
• dovoljna stabilnost potražnje potrošača;
• manja izloženost fluktuacijama u ekonomskim ciklusima;
• prisutnost određene zaštite od iznenadnih promjena tržišnih uvjeta zbog dugoročne prirode najma i dugog razdoblja izgradnje konkurentskih nekretnina.

Nedostaci uključuju:

Informacije na tržištu nisu tako otvorene kao npr. na tržištu roba, što otežava opravdanje opsega i prirode ulaganja;

Odsutnost zakonodavni okvir o obveznoj objavi podataka o prometu na tržištu nekretnina;

Potreba za korištenjem informacija o transakcijama na tržištu nekretnina;

. "tvrda" ovisnost o vanjskim uvjetima urbanističke regulacije, mogućnostima građevnog sklopa i specifičnostima potražnje potrošača;

Transakcijski troškovi (potreba provjere pravne čistoće imovine, kao i trošak tehnička dokumentacija i registracija) značajni su, ako ne i visoki.

Bibliografija

1. Grinenko SV Ekonomika nekretnina. Bilješke s predavanja.: - Taganrog: Izdavačka kuća TRTU, 2004. - 107 str.
2. Ivanov V.V., Khan O.K. Upravljanje imovinom. - M.: INFRA-M, 2007. - 446 str. - (Nacionalni projekti).
3. Shcherbakova N.A. Ekonomika nekretnina: Proc. džeparac. - Novosibirsk: NGTU, 2002. - 90 str.
4. Ekonomika nekretnina: udžbenik. dodatak (Preporučeno od strane Obrazovno-metodološke udruge za obrazovanje u području proizvodnog menadžmenta kao nastavno sredstvo za studente visokoškolskih ustanova koji studiraju na specijalnosti "Ekonomija i menadžment u poduzeću (po djelatnostima)" i smjeru "Industrijski menadžment" ) / A.N. Asaul, A. V. Karasev. - M.: MIKHiS, 2001.- 430s.

Tečajni rad

Prema disciplini "Osnove marketinga"

Tema: „Plan istraživanja marketinga

tržište nekretnina"

anotacija

Uvod

Poglavlje 1 Upravljanje marketinškim istraživanjem

1.1 Struktura marketinškog informacijskog sustava

1.2 Studije sondiranja

1.3 Deskriptivne studije

1.4 Povremeno istraživanje

Poglavlje 2. Marketinško istraživanje tržišta nekretnina. Ciljevi i ciljevi

2.1 Tržišni uvjeti

2.2 Veličina tržišta

2.3 Segmentacija tržišta

2.4 Stanje konkurencije i tržišne barijere

2.5 Tržišne mogućnosti i rizici

Zaključak

Bibliografija

Primjena

ANOTACIJA

Ovaj kolegij predstavlja metodološke aspekte studija moderno tržište nekretnina.

Ovi su aspekti razmatrani kako bi se razmotrila načela marketinga i potražile njegove komponente koje utječu na upravljanje marketinškim istraživanjem, posebice proučavanjem tržišta nekretnina.

Nastavni rad sastoji se od dva dijela. Prvi dio je teorijski. Pokriva glavni teorijski aspekti upravljanje marketinškim istraživanjem. Identificirane su i razmotrene glavne komponente istraživanja, vrste, i to:

struktura marketinškog informacijskog sustava;

Sondažna istraživanja;

deskriptivno istraživanje;

slučajno istraživanje.

U drugom, analitičkom dijelu izrade kolegija, razmatraju se temeljna načela istraživanja tržišta nekretnina. Zadaci poglavlja:

Razmotrite tržišne uvjete;

karakterizirati kapacitet tržišta;

Razmotrite segmentaciju tržišta

· okarakterizirati stanje konkurencije i tržišne barijere;

· Opišite tržišne prilike i rizike.

Na kraju nastavnog rada daju se potrebni zaključci.

UVOD

U modernoj ekonomskoj teoriji postoje takvi tržišni koncepti i znanstvena područja, kao što su marketinške aktivnosti. Glavne funkcije ovog područja djelovanja bile su vođenje računa o potrebama za robom, stanju i dinamici potražnje, proučavanje mogućnosti prilagodbe proizvodnje zahtjevima tržišta, aktivno djelovanje na formiranje potreba, te kontrola uvjeta prodaje proizvoda. roba.

Provođenje marketinškog istraživanja najvažnija je komponenta analitičke funkcije marketinga. Odsutnost takvih studija prepuna je najnepovoljnijih posljedica za proizvođača.

Marketinško istraživanje tržišta nekretnina podrazumijeva sustavno prikupljanje, obradu i analizu podataka o onim aspektima marketinških aktivnosti u kojima treba donijeti određene odluke, kao i analizu sastavnica vanjskog okruženja koje utječu na marketinške aktivnosti poduzeća. društvo.

Relevantnost ove teme nastavnog rada leži u činjenici da glavnu pozornost u marketinškim istraživanjima treba posvetiti tržišnim aspektima: procjeni stanja i trendova (konjunkture) razvoja tržišta nekretnina, razmotriti tržišne uvjete; karakteristike kapaciteta tržišta; segmentacija tržišta; stanje konkurencije i tržišne barijere; tržišne mogućnosti i rizici.

Svrha ovog kolegija - razmotriti aspekte proučavanja tržišta nekretnina.

U skladu sa svrhom rada postavljeni su sljedeći zadaci:

Razmotriti principe i metode upravljanja marketinškim istraživanjem;

karakterizirati strukturu marketinškog informacijskog sustava;

razmotriti ciljeve i zadatke marketinškog istraživanja;

karakterizirati tržišne uvjete; obujam tržišta; segmentacija tržišta; stanje konkurencije i tržišne barijere; tržišne prilike.

Predmet istraživanja kolegija je tržište nekretnina, a predmet istraživanja aspekti proučavanja tržišta nekretnina.

Metodološka i teorijska osnova ovog istraživanja bili su prevedeni radovi zapadnih znanstvenika, kao i radovi vodećih ruskih znanstvenika iz područja marketinških istraživanja, statistički i operativni podaci te rezultati marketinškog istraživanja tržišta.

POGLAVLJE 1. UPRAVLJANJE MARKETINŠKIM ISTRAŽIVANJEM

1.1 Struktura marketinškog informacijskog sustava

Malo je menadžera koji su zadovoljni informacijama koje dobiju o tržištu. Razlozi za ovo nezadovoljstvo su sljedeći:

dostupne informacije su vrlo često beskorisne u procesu donošenja odluka;

ima previše informacija da bi se mogle učinkovito koristiti;

informacije su raspršene po tvrtki i teško ih je pronaći;

· ključne informacije stižu ili prekasno za korištenje ili u iskrivljenom obliku;

· neki menadžeri mogu držati informacije kod kuće, bez da ih prenose drugim odjelima ili kolegama;

Teško je provjeriti pouzdanost i točnost informacija.

Uloga marketinškog informacijskog sustava (MIS) je pažljivo proučiti informacijske potrebe, razviti informacijski sustav koji zadovoljava te potrebe, centralizirati dostupne informacije i organizirati njihovu distribuciju u organizaciji. Definicija MIS-a može se formulirati na sljedeći način:

Marketing Informacijski sistem je stabilna i interaktivna struktura koja okuplja ljude, opremu i postupke za prikupljanje, analizu, procjenu i distribuciju odgovarajućih, pravovremenih i pouzdanih informacija među donositeljima marketinških odluka u svrhu poboljšanja učinkovitosti marketinškog planiranja, provedbe i kontrole.

Struktura MIS-a prikazana je na slici 1.

Marketing

Slika 1. Struktura marketinškog informacijskog sustava

Kao što slika pokazuje, praćenje makromarketinškog okruženja odgovornost je menadžmenta organizacije. U prikupljanju i analizi tokova informacija uključena su tri podsustava: sustav internog izvještavanja, sustav nadzora (obavještavanja) poslovanja i sustav marketinških istraživanja. Četvrti podsustav je analitički tržišni sustav odgovoran za obradu podataka i prijenos informacija upravi radi njihovog proučavanja, donošenja odluka i kontrole.

S ove točke gledišta, istraživanje marketinga samo je jedna od komponenti MIS-a. Uloga marketinškog istraživanja jasno je definirana i ograničena na konkretan problem o kojem se odlučuje. Uloga IIA je mnogo šira, a sam IIA je organiziran na trajnoj osnovi. U nastavku ukratko opisujemo zadaće i sadržaj njegova tri podsustava.

Interni sustav izvještavanja. Sve organizacije prikupljaju interne podatke kao dio svojih uobičajenih aktivnosti. Ovi podaci prikupljeni u druge svrhe osim istraživanja nazivaju se interni sekundarni podaci. Podaci o prodaji, na primjer, bilježe se u ciklusu narudžba-isporuka-plaćanje. Dodatno se bilježe podaci o trošku, o trošku oglašavanja i unapređenja prodaje; relevantna izvješća primaju se od prodajnih predstavnika i trgovaca, odjela za istraživanje i razvoj i proizvodnje. A ovo su samo neki od izvora podataka koji postoje u moderne organizacije. Podaci o prodaji moraju biti evidentirani na način da se mogu klasificirati prema vrsti kupca, postupku plaćanja, liniji proizvoda, prodajnom području, vremenskom razdoblju itd.

Na primjer, mjesečno izvješće o prodaji kategorizirano prema proizvodu, grupi kupaca i prodajnom području omogućuje sljedeću analizu:

· usporediti količine prodaje za proteklo razdoblje u fizičkom i vrijednosnom smislu;

Analizirati strukturu asortimana proizvoda u ukupnom prometu;

Analizirati pokazatelj specifičnog prometa;

Ocijenite učinkovitost prodajnih napora uspoređujući količine prodaje po teritoriju, broju komercijalnih kontakata, prosječnom prihodu od jednog kontakta itd.;

· analizirati stupanj penetracije tržišta na različitim teritorijima, uzimajući u obzir indekse kupovne moći.

Mnoge tvrtke prikupljaju i pohranjuju nedostatne količine podataka o prodaji i troškovima za potrebe istraživanja. Ti podaci, pohranjeni i obrađeni u podsustavu tržišne analitike, trebali bi biti baza vremenskih serija prikladna, posebice, za predviđanje. Mogu se koristiti za sljedeće vrste analiza:

· grafička analiza za prepoznavanje trendova, sezonalnosti i stopa rasta;

· kratkoročno predviđanje prodaje na temelju endogenih (internih) metoda predviđanja prodaje, kao što je eksponencijalno izglađivanje;

· korelacijsku analizu odnosa između obujma prodaje i ključnih utjecajnih čimbenika, kao što su koeficijenti distribucije, troškovi oglašavanja, relativna cijena;

· Parametarski ili multivarijantni ekonometrijski modeli.

Razvoj internih sustava izvješćivanja bio je olakšan sveprisutnošću računalne tehnologije. Prilikom razvoja sustava izvješćivanja potrebno je ispuniti nekoliko zahtjeva:

pravovremenost: informacije trebaju biti dostupne kada su potrebne;

Fleksibilnost: informacije bi trebale biti dostupne u različitim oblicima i razinama detalja kako bi se zadovoljile potrebe za informacijama u različitim situacijama donošenja odluka;

cjelovitost: sustav izvješćivanja trebao bi pokriti cijeli raspon informacijskih potreba, ali u isto vrijeme ne dopuštati mogućnost preopterećenja informacijama;

Točnost: točnost informacija treba biti primjerena situaciji donošenja odluka, osim toga, informacije ne smiju biti previše detaljne;

· Pogodnost: Informacije bi trebale biti lako dostupne donositelju odluka, kao i jasne i praktične.

Izvor podataka za interni sustav izvješćivanja je sama organizacija, te stoga imaju minimalne troškove. Ti podaci čine temelj MIS-a, njegov okvir. Kao što se može vidjeti sa sl. 7.2, poduzeća koriste mnogo različitih izvora informacija. Što je u ovome zanimljivo konkretan primjer Glavni izvor informacija su sami potrošači.

Sustav poslovnog nadzora. Podatke iz internog sustava izvješćivanja potrebno je nadopuniti informacijama o makromarketinškom okruženju io konkurentima. Uloga sustava poslovnog nadzora ili poslovne inteligencije je prikupljanje informacija o promjenama u vanjskom okruženju kako bi menadžment mogao pratiti snage i slabosti konkurentske pozicije poduzeća.

Postoje različite metode promatranja poslovanja: metoda slučajnog promatranja, uključivanje prodajnog osoblja, uspostava informacijskih uslužnih centara ili prikupljanje podataka iz sindiciranih izvora.

Uz interno izvješćivanje i podatke o nadzoru poslovanja, marketinški menadžment također treba proučavati specifične probleme i prilike, kao što su testiranje novih koncepata proizvoda, istraživanje imidža marke, predviđanje prodaje u određenoj zemlji ili regiji itd. Takvi ciljani projekti su prerogativ sustav, marketinško istraživanje.

Sustav marketinških istraživanja.

Uloga marketinškog istraživanja je osigurati menadžmentu podatke i informacije potrebne za usvajanje i provedbu tržišne orijentacije. Preciznije, ova se uloga može definirati na sljedeći način:

Marketinško istraživanje uključuje dijagnosticiranje informacijskih potreba i odabir relevantnih međusobno povezanih varijabli za koje se pouzdane informacije prikupljaju, bilježe i analiziraju.

Prema ovoj definiciji, marketinško istraživanje ima četiri funkcije:

· Dijagnoza informacijskih potreba, koja uključuje aktivnu interakciju tržišnog analitičara i donositelja odluka.

Odabir varijabli za ocjenu, što zahtijeva sposobnost prevođenja menadžerski problem u empirijski provjerljiva istraživačka pitanja.

· Potreba da se osigura vanjska i unutarnja valjanost prikupljenih informacija, zbog čega je potrebno ovladati metodologijom istraživanja.

· Prijenos informacija menadžmentu za proučavanje, donošenje odluka i kontrolu.

Dakle, uloga tržišnog analitičara nije ograničena na tehničke aspekte koji su izravno povezani s radom na istraživačkom projektu. Analitičar treba aktivno sudjelovati u formuliranju problema istraživanja, u izradi plana istraživanja te u interpretaciji i korištenju rezultata istraživanja.

Ključno pitanje na koje menadžer suočen s problemom odlučivanja mora odgovoriti je: je li potrebno posebno marketinško istraživanje? Prije odgovora na njega potrebno je uzeti u obzir sljedeće čimbenike:

1. Vremenska ograničenja. Marketinško istraživanje oduzima dosta vremena, au mnogim slučajevima odluke je potrebno donijeti brzo, čak i ako su informacije nepotpune. Faktor vremena iznimno je važan: hitnost nekih situacija ne ostavlja prostora za istraživanje. Ovaj faktor naglašava važnost MIS-a kao trajnog informacijskog sustava.

2. Dostupnost podataka. U mnogim slučajevima menadžment tvrtke već ima dovoljno informacija da se može donijeti ispravna odluka bez dodatnog istraživanja. Ova vrsta situacije bi trebala nastati kada tvrtka ima uspostavljen, stalni MIS. Ponekad se istraživanje tržišta ipak provodi kako se donositelji odluka ne bi optužili za nemar. U ovom slučaju, oni su, prije, sigurnosna mreža, koja će dobro doći ako odluka pokazuje se netočnim.

3. Vrijednost za tvrtku. Vrijednost marketinškog istraživanja ovisi o prirodi odluke menadžmenta na dnevnom redu. U odnosu na mnoge rutinske odluke, trošak pogreške je minimalan – u svakom slučaju ne pokriva trošak provođenja studije, koji može biti značajan. Stoga bi se prije provođenja studije menadžeri trebali zapitati: "Hoće li mi informacije dobivene tijekom studije omogućiti da poboljšam kvalitetu rješenja dovoljno da pokrije troškove?" U mnogim slučajevima čak i skromna marketinška istraživanja mogu značajno poboljšati kvalitetu upravljačke odluke.

Studije često nisu povezane s određenim rješenjima, već su isključivo ispitne prirode. Cilj im je steći dublja znanja o tržištu ili pronaći prilike na novom, nepoznatom tržištu. Ova vrsta istraživanja obično pridonosi ispravnom odabiru strateških alternativa poduzeća.

Marketinška istraživanja i znanstvene metode. Danas više nitko ne sumnja da je menadžment puno više umjetnost nego znanost. U slučaju marketinških istraživanja situacija je dijametralno suprotna: ona moraju biti znanstvene prirode. Činjenica je da je marketinško istraživanje povezano s kvalitetnim (provjerenim) znanjem, a bez kvalitetnog znanja nema uspješnih menadžerskih odluka. Suština je da istraživači pokušavaju utvrditi objektivne "istine". Menadžeri žele donositi odluke na temelju točnih i nepristranih informacija, a to sugerira da istraživač mora pribjeći znanstvene metode prikupljanje i analiza podataka.

· Vrste marketinških istraživanja. Marketinška istraživanja mogu se klasificirati prema korištenim metodama ili prirodi problema istraživanja. Najčešće metode istraživanja su anketa, eksperiment i promatranje. Priroda problema određuje je li upit probni, opisni ili uzročni.

Probno istraživanje provodi se radi razjašnjavanja problema, dubljeg proučavanja tržišne situacije, traženja ideja ili suštine događaja te određivanja smjera budućih istraživanja. Nemaju za cilj pronaći nepobitne dokaze o ispravnosti određenog postupka. Korištene metode: statistička obrada podataka i kvalitativno istraživanje.

Deskriptivno istraživanje odgovara na pitanja “tko?”, “što?”, “kada?”, “gdje?”, “kako?”. Zadatak takve studije je utvrditi učestalost pojavljivanja događaja ili odnos između dviju varijabli. Za razliku od sondiranja, deskriptivno istraživanje proizlazi iz jasnijeg razumijevanja problema.

Opisne ili deskriptivne informacije obično su sve što je potrebno za rješavanje marketinškog problema. Metode: analiza sekundarnih podataka, metode promatranja i komunikacije. Većina marketinških istraživanja je deskriptivnog tipa.

Kauzalno istraživanje - najambiciozniji oblik istraživanja, povezano je s utvrđivanjem uzročno-posljedičnih veza. Obično je priroda ovog odnosa unaprijed poznata i potrebno ju je potvrditi ili objasniti. Na primjer, istraživač mora pokazati kako će određena cijena, paket ili reklama utjecati na prodaju. Kauzalno istraživanje se u pravilu provodi u obliku kontroliranog eksperimenta.

U načelu, sondiranje i deskriptivno istraživanje trebali bi prethoditi analizi uzročno-posljedičnih odnosa i često djelovati kao preliminarni koraci (slika 2).

Slika 2. Različite sekvence studija

Marketinško istraživanje je probno kada je potrebno razumjeti bit događaja ili pronaći ideju, a ne formalno testirati hipotezu izvedenu iz teorije ili prethodnih istraživačkih projekata. Ova vrsta istraživanja vrlo je popularna među tvrtkama zbog svoje niske cijene, brzine, fleksibilnosti, kreativnosti i sposobnosti generiranja novih ideja.

Ciljevi sondiranja. Potreba za probnom studijom obično se javlja kada se tvrtka bavi nejasno artikuliranim problemima, kao što su "Brand X je pao, a mi ne znamo zašto" ili "Hoće li tržište pokazati interes za naš novi proizvod?" U takvim slučajevima analitičar može dobiti široku lepezu odgovora. Budući da je nepraktično provjeravati ispravnost svakog od njih, provodi se ispitivanje: utvrđuje se najvjerojatnije objašnjenje(a), koje se potom empirijski testira. Dakle, glavni ciljevi studije sondiranja su:

brzo istražiti izvore problema ili potencijalne prilike;

preciznije formulirati nejasni problem za daljnje istraživanje;

iznijeti hipoteze ili pretpostavke u vezi s problemom;

prikupljati i analizirati lako dostupne informacije;

· identificirati prioritete za buduća istraživanja;

uvesti analitičara u problem ili tržište;

Pročistite koncept.

Općenito, istraživanja sondiranja primjenjiva su na proučavanje bilo kojeg problema o kojem nema dovoljno informacija.

Razvoj hipoteza. Probno istraživanje posebno je korisno u prvoj fazi istraživačkog procesa, kada se formulira problem, jer vam omogućuje da taj problem prevedete u specifične ciljeve istraživanja. Cilj je razviti provjerljive hipoteze. Hipoteze ukazuju na ono što tražimo; ponuda moguća rješenja problem istraživanja i uvesti element specifičnosti. Obično se formulira nekoliko konkurentskih hipoteza, specifičnih ili implicitnih. Kako analitičar stvara hipoteze? Ovaj proces shematski je prikazan na sl. 3. Postoje četiri glavna izvora informacija:

1. teorija disciplina kao što su ekonomija, psihologija, sociologija ili marketing;

2. menadžersko iskustvo u rješavanju sličnih problema;

3. sekundarni podaci;

4. probno istraživanje, kada nema ni teorije ni iskustva.

Slika 3. Proces razvijanja hipoteze

Metode sondiranja. Svrha sondiranja je potraga za novim idejama, tako da nema formalnog planiranja ovaj slučaj nije obavezno. Glavne karakteristike takvih istraživanja su fleksibilnost i snalažljivost. Glavni faktor je mašta istraživača. Koriste se sljedeće metode: analiza sekundarnih podataka, razgovori s upućenim osobama, studije slučaja i kvalitativno istraživanje pomoću fokus grupa.

Korištenje sekundarnih podataka. Sekundarni podaci su prethodno objavljene informacije prikupljene za druge svrhe osim onih za ovu studiju. Nasuprot tome, primarni podaci prikupljaju se izravno za potrebe studije. Unutarnji izvori sekundarnih podataka su izvori koji se nalaze unutar same organizacije, vanjski izvori nastaju izvan nje. Interni podaci koncentrirani su u internom sustavu izvještavanja. Vanjski izvori mogu biti vrlo raznoliki: to su publikacije državnih tijela i podaci industrijskih udruženja, kao i knjige, bilteni, izvješća i periodika. Podaci iz ovih izvora su jeftini ili potpuno besplatni kada su u pitanju knjižnice. Osim toga, postoje i vanjski izvori poput standardiziranih marketinških podataka, koji su znatno skuplji. To uključuje rezultate panela potrošača, podatke o veletrgovcima, podatke o medijskoj publici i tako dalje.

Treba reći da su sekundarni podaci najlogičnija vrsta podataka, čiju važnost nikako ne treba podcjenjivati. Glavna prednost sekundarnih podataka je što ih je uvijek brže i jeftinije prikupiti nego primarne informacije. Osim toga, ovi podaci mogu sadržavati informacije koje se ne mogu dobiti ni na koji drugi način. Kompetentan tržišni analitičar trebao bi biti upoznat sa sličnim izvorima podataka o tržištu koje se proučava.

Međutim, sekundarni podaci također imaju neke nedostatke koje analitičar također mora uzeti u obzir. Najčešća su sljedeća tri problema: zastarjele informacije, različite definicije istih pojmova, različite mjerne jedinice. Još jedan nedostatak je taj što korisnik nema kontrolu nad točnošću sekundarnih podataka. Tuđa istraživanja mogu biti pristrana i ovisiti o smjeru interesa izvora. Osim toga, korisnik sekundarnih podataka mora kritički procijeniti, prvo, same podatke, a drugo, redoslijed njihova prikupljanja, kako bi bio siguran da je metodologija istraživanja ispravna. Pri korištenju sekundarnih podataka treba se pridržavati sljedećih pravila:

1. Uvijek radite s primarnim izvorom sekundarnih podataka, ali ne sa sekundarnim izvorima koji i sami dobivaju informacije iz izvornika.

2. Procijeniti točnost sekundarnih podataka, posebno obraćajući pozornost na svrhu njihove objave.

3. Ocijenite ukupnu kvalitetu metodologije. Primarni izvor treba sadržavati detaljan opis postupka prikupljanja podataka, uključujući definicije, obrasce, karakteristike uzorka itd.

Fokusirane grupe. Fokus grupa je složenija vrsta sondiranja. Ovo je nestrukturirani, besplatni tip intervjua s malom grupom ispitanika (8 do 12 osoba). Fokusna grupa nema krutu strukturu pitanja i odgovora, već fleksibilnu raspravu koja raspravlja o marki, oglasnoj poruci ili konceptu novog proizvoda. To se događa na sljedeći način: grupa se sastaje u unaprijed dogovoreno vrijeme; uključuje anketara, odnosno moderatora, i 8-12 sudionika. Moderator najavljuje temu rasprave i organizira njezinu raspravu među sudionicima. Sudionici fokus grupe mogu izraziti svoje prave osjećaje, sumnje i strahove, kao i svoja najdublja uvjerenja.

tehnike projekcije. Nije neuobičajeno da ispitanici oklijevaju ili im je neugodno izravno govoriti o svojim osjećajima, ali mogu odgovoriti iskreno (svjesno ili podsvjesno) ako je pitanje prikriveno. Trenutno se takve metode koriste u kliničkim testovima i testovima individualnih sposobnosti. Teoretski, kada od osobe se traži da strukturira ili organizira nestrukturiranu ili dvosmislenu situaciju, ona nema drugog izbora nego pokazati vlastiti karakter i izraziti vlastiti stav, demonstrirajući ih na taj način istraživaču.

Ograničenja sondiranja. Sondiranje ne može zamijeniti temeljitije istraživanje. kvantitativno istraživanje. Međutim, mnogi su menadžeri u iskušenju ograničiti se na ispitne studije s malim veličinama uzorka, uglavnom zbog njihove jednostavnosti i pristupačnosti. Slijepo prihvaćanje rezultata nestrukturiranih fokusnih grupa ili kratkih nizova neformalnih intervjua ima dvije opasnosti:

• Prvo, rezultati nisu reprezentativni i stoga se ne mogu projicirati na populaciju u cjelini.

· Drugo, rezultati su dvosmisleni zbog subjektivnog tumačenja moderatora.

S obzirom na ta ograničenja, metode istraživanja treba izravno primijeniti kako bi se uzele u obzir perspektive potrošača i razvile hipoteze za daljnje proučavanje.

Deskriptivno istraživanje, kao što naziv implicira, osmišljeno je za opisivanje određene situacije ili određene populacije. Razlikuju se od studija sondiranja povećanom krutošću strukture. Probne studije su fleksibilne, dok deskriptivne studije pokušavaju dobiti potpun i pouzdan opis situacije. Za prolazak kroz sve potrebne faze i prikupljanje pouzdanih informacija potrebna je formalna struktura studija. Najčešća metoda deskriptivnog istraživanja je anketa.

Ciljevi deskriptivnog istraživanja. Deskriptivno istraživanje pokriva širok raspon istraživačkih svrha. Opći cilj je vizualizirati neki aspekt tržišta u određenom trenutku ili pratiti dinamiku promjena u određenom vremenskom razdoblju. Konkretniji ciljevi mogu se formulirati na sljedeći način:

· Opišite organizaciju, kanale distribucije ili konkurentsku strukturu određenog tržišta ili segmenta.

· Izračunajte udio i socioekonomski profil dijela opće populacije koji pokazuje određena ponašanja.

· Predvidjeti razinu primarne potražnje za sljedećih pet godina na određenom tržištu koristeći heurističke metode predviđanja ili metodu ekstrapolacije.

· Opišite kupovno ponašanje pojedinih skupina potrošača.

· Opišite kako potrošači percipiraju i ocjenjuju svojstva danih marki u odnosu na konkurentske marke.

· Opišite promjene načina života u pojedinim segmentima stanovništva.

Za provedbu deskriptivnog istraživanja važno je razumjeti i poznavati problem, što će vam omogućiti da točno odredite postupak prikupljanja podataka. Kao što je prethodni dio pokazao, jedna ili više hipoteza moraju biti formulirane do početka takvog istraživanja. Prije nego što nastavite s tim, moraju biti ispunjena tri uvjeta:

1. Mora postojati nekoliko hipoteza ili hipoteza izvedenih iz istraživačkih pitanja koje su neophodne za određivanje smjera prikupljanja podataka.

2. Jasna formulacija pitanja "tko?", "Što?", "Kada?", "Gdje?", "Zašto?" I kako?".

3. Određivanje načina prikupljanja informacija (komunikacijske metode ili promatranje).

Primarne metode prikupljanja podataka. Postoje tri načina prikupljanja primarnih podataka: promatranje, komunikacijske metode i eksperiment. Eksperiment se od ostalih metoda razlikuje po stupnju kontrole nad situacijom istraživanja. Općenito govoreći, ova se metoda najčešće koristi u kauzalnim istraživanjima, pa ćemo je razmotriti u sljedećem odjeljku. U presječnim i longitudinalnim studijama koriste se još dvije metode - promatranje i komunikacija.

Metode promatranja. Znanstveno promatranje je sustavni proces bilježenja ljudskog ponašanja, promatranje objekata i događaja bez ikakve intervencije ili komunikacije s njima. Promatrački analitičar tržišta bilježi informacije kako se događaj događa ili prikuplja dokaze o događajima koji su se dogodili u prošlosti. Objekti promatranja mogu biti najmanje pet vrsta pojava:

Fizičke radnje i činjenice kao što su kupnje, lokacije i izgledi trgovina, cijene, veličine i organizacija pulta, promocije prodaje;

Vremenski pokazatelji, kao što je duljina vremena provedenog u trgovini ili duljina vožnje automobila;

prostorni odnosi i lokacija, kao što je brojanje kupaca u trgovini ili promatranje redoslijeda kojim se kreću između šaltera;

· manifestacije ponašanja, kao što su pokreti očiju ili razina emocionalnog uzbuđenja;

Najvažnija prednost metode promatranja je njezina skrivenost, nenametljivost, budući da nije potrebna komunikacija s ispitanikom. "Promatrač" može biti ljudsko biće ili mehanički uređaj kao što je pješački brojač, audiometar (uređaji koji bilježe gledanje televizije) ili optički skeneri u supermarketima koji bilježe podatke o kupnji i kupovnom ponašanju. Podaci promatranja općenito su objektivniji i točniji od podataka iz komunikacijskih metoda.

Unatoč svojim prednostima, metode promatranja imaju jedno značajno ograničenje: ne dopuštaju utvrđivanje motiva, stavova, preferencija i namjera. Stoga se takve metode koriste samo za potvrdu primarnih podataka o ponašanju.

Komunikacijske metode. U komunikacijskim istraživačkim metodama tražene informacije prikupljaju se anketiranjem ispitanika. Alat za prikupljanje podataka je upitnik ili upitnik. Pitanja (i odgovori) mogu se postaviti usmeno ili pismeno. Postoje tri načina provođenja ankete: osobni intervju, telefonska anketa i anketa poštom ili samostalno popunjavanje upitnika.

1. Osobni razgovor. Ova je metoda vrlo prikladna za istraživanje složenih koncepata koji zahtijevaju objašnjenje ili za nove proizvode. Prikupljanje informacija provodi se kao osobna sesija pitanja i odgovora u kojoj sudjeluju anketar i ispitanik. Ispitivač obično koristi upitnik kao vodič, iako može koristiti različita vizualna pomagala. Odgovori se obično bilježe izravno tijekom intervjua. Intervjue licem u lice karakterizira visoka stopa odaziva, ali su i skuplji od ostalih oblika anketiranja. Osim toga, prisutnost anketara može utjecati na odgovore ispitanika.

2. Telefonska anketa. Ova je metoda najprikladnija za proučavanje jednostavnih i dobro definiranih koncepata proizvoda ili njihovih pojedinačnih funkcija. Pitanja se postavljaju telefonom. Traženi podaci su strogo definirani, nisu povjerljivi i ograničenog opsega. Metoda je povoljna u usporedbi s brzinom prikupljanja podataka i niskim troškovima po intervjuu. Istodobno, neki telefonski brojevi nisu dostupni u imenicima, što uzrokuje probleme pri izgradnji reprezentativnih uzoraka. Ostala ograničenja su nedostatak osobnog kontakta i nemogućnost korištenja vizualnih materijala.

3. Anketa poštom. Ovakva se anketa provodi kako bi se proširio krug ispitanika. Najučinkovitiji je za studije dobro definiranih koncepata gdje se od ispitanika traži ograničen broj specifičnih odgovora. Općenito, takve su ankete jeftinije od telefonskih i osobnih intervjua, ali je stopa odgovora u ovom slučaju znatno niža. Postoji nekoliko metoda za povećanje aktivnosti ispitanika. Upitnici koji se distribuiraju poštom trebali bi biti strukturiraniji od svih ostalih.

Prednosti i nedostaci ovih metoda sažeti su u Dodatku 1.

Pravila za sastavljanje upitnika. Dobro napisan upitnik ključ je dobrih rezultata ankete. U biti, upitnik je samo skup pitanja, odabranih na način da se dobiju podaci potrebni za postizanje cilja istraživanja. Na prvi pogled izrada upitnika može se činiti kao jednostavna stvar, pogotovo onima koji to nikada nisu iskusili. Pisanje dobrog upitnika jednako je lako kao pisanje dobre pjesme. Krajnji rezultat trebao bi izgledati kao da su riječi pale na papir, ali u pravilu iza toga stoji dug i mukotrpan rad.

Funkcija upitnika je dati ocjenu. Upitnik je glavni kanal za dobivanje podataka od ispitanika i prijenos tih podataka istraživačima, koji pak šalju nove informacije menadžerima koji donose pojedinu odluku. Ovaj kanal obavlja dvije komunikacijske zadaće: mora ukazati ispitaniku na interese istraživača; on mora istraživaču prenijeti mišljenje ispitanika. Točnost podataka prikupljenih putem upitnika u velikoj mjeri ovisi o iskrivljenjima ili "šumovima" koje unose obje vrste komunikacije. Neuredan upitnik može značajno poremetiti komunikaciju u smjeru od istraživača prema ispitanicima i obrnuto.

Kako bi se izbjegli problemi u izradi upitnika, prije prihvaćanja konačne verzije upitnika potrebno je analizirati odnos između informacijskih potreba za pojedini istraživački projekt i očekivane baze podataka za izrađeni upitnik (slika 4).

ispitanika Baza podataka

Slika 4. Istraživački dizajn upitnika

Logički lanac razvoja upitnika je sljedeći:

Prethodno rješenje o popisu pitanja

Odluka o sadržaju pojedinog pitanja

Odluka o formatu mogućnosti odgovora

Odlučite koji ćete tezaurus koristiti za formuliranje pitanja

Odluka o postavljanju pitanja u upitniku

Odluka o formatu, dizajnu upitnika

Testiranje, revizija i priprema konačne verzije upitnika

Jedna od čestih pogrešaka je da istraživač očekuje da ispitanici shvate bit pitanja. Međutim, ispitanici možda jednostavno ne znaju o čemu se pitaju. Možda nisu upoznati s proizvodom ili temom istraživanja, mogu pobrkati predmet istraživanja s nečim drugim ili mogu razumjeti formulaciju pitanja na svoj način. Ispitanici mogu odbiti odgovoriti na osobna pitanja. Većina ovih problema može se minimizirati ako upitnik napiše kvalificirani istraživač.

Upitnik je objekt preko kojeg stupaju u interakciju četiri sudionika bilo koje ankete:

donositelj odluka koji treba specifične informacije za rješavanje problema;

tržišni analitičar čija je uloga prevesti istraživački problem u istraživačka pitanja;

anketar koji od ispitanika mora dobiti pouzdane informacije;

Ispitanici koji moraju pristati na davanje traženih informacija.

Kako bi upitnik bio kvalitetan, potrebno je da bude standardiziran. Poštivanje ovog uvjeta doprinosi činjenici da će odgovori dobiveni od različitih ispitanika od strane različitih anketara biti usporedivi, a samim tim i pogodni za statističku obradu.

Postupak sastavljanja upitnika. Ne postoje pravila za sastavljanje savršenih upitnika, međutim, sumirajući iskustva mnogih istraživača, moguće je razviti preporuke čije će poštivanje smanjiti probleme pouzdanosti prikupljenih podataka na minimum. Jedan od najboljih izvora informacija o ovoj temi je knjiga G. Boyda i R. Westfalla. Prilikom sastavljanja upitnika predlaže se slijedeći postupak koji se sastoji od sedam koraka:

Korak 1. Odredite potrebne informacije. Budući da je upitnik poveznica između informacijskih potreba i podataka koji se prikupljaju, istraživač treba imati pri ruci potpuni popis svih informacijskih potreba, kao i jasnu definiciju skupine ispitanika. Oboje se obično utvrđuje tijekom ispitivanja i razvoja hipoteze. Razni oblici odgovora tržišta pomoći će istraživaču da identificira koncepte koji zahtijevaju procjenu.

Korak 2. Određivanje vrste upitnika. Prikupljanje podataka može biti u obliku osobnih intervjua, telefonskih anketa ili slanja upitnika poštom. Odabir jedne ili druge opcije uvelike ovisi o vrsti informacija koje je potrebno prikupiti. U ovoj fazi potrebno je odrediti vrstu upitnika jer o tome ovisi sadržaj, formulacija i redoslijed pitanja, kao i duljina upitnika. Primjerice, odlukom o provođenju zajedničkog pregleda eliminirala bi se mogućnost provođenja telefonskih anketa. Dakle, u ovom koraku tržišni analitičar mora točno odrediti kako će se prikupljati potrebni primarni podaci i kako će se oni analizirati.

Korak 3. Određivanje sadržaja pitanja. Nakon što se utvrde karakteristike traženih informacija i metoda prikupljanja podataka, istraživač može početi formulirati pitanja. Pri određivanju njihovog sadržaja treba voditi računa o sljedećem:

Je li ovo pitanje potrebno? Izbjegavajte korištenje pitanja koja su zanimljiva, ali nisu izravno povezana s traženim informacijama.

· Ne trebate dijeliti pitanje na dva ili više! Neka pitanja mogu sadržavati dvije ili više stavki. Ako ih sve ostavite u jednom pitanju, bit će ga izuzetno teško protumačiti. To posebno vrijedi za pitanja "zašto".

· Ima li ispitanik tražene podatke! Ovdje treba odgovoriti na tri pitanja: ima li ispitanik iskustva s onim o čemu se pita; može li se ispitanik sjetiti traženih informacija; mora li ispitanik obaviti bilo kakav značajan posao da bi dobio ove informacije?

· Hoće li ispitanici dati informacije! Čak i kada ispitanici imaju potrebne informacije, ponekad ne odgovaraju na pitanja jer ne mogu formulirati odgovor ili ne žele odgovoriti.

Korak 4. Određivanje vrste pitanja. Prilikom odabira specifične formulacije, istraživač može birati između tri glavne vrste pitanja:

· Pitanja bez predloženih odgovora: Ispitanici moraju sami formulirati odgovore.

· Pitanja s višestrukim izborom: Ispitanik mora odabrati jedan ili više odgovora s ponuđenog popisa.

· Dihotomno pitanje: Ekstremni oblik pitanja s višestrukim izborom gdje se ispitaniku daju samo dvije mogućnosti izbora, kao što su da/ne, slažem se/ne slažem se itd.

U pitanjima s višestrukim izborom, sami izbori mogu biti rangirani, u kojem slučaju cilj nije samo definirati kategoriju, kao kod nominalne ljestvice, već prije "bodovati" stupanj slaganja, važnosti ili razinu preferencija. Mogu se koristiti dvije vrste ljestvica: redna ili redna, čije su vrijednosti jednostavno poredane po rangu, i intervalna, koja ima sva svojstva obične ljestvice, ali udaljenosti između vrijednosti mogu značajno varirati. Važno je razlikovati ove dvije vrste ljestvica jer se na svaku od njih mogu primijeniti specifične matematičke operacije. U praksi se intervalne ljestvice najčešće koriste u pitanjima važnosti i preferencija.

Trenutno se koriste različite ljestvice. Najčešće su Likertova ljestvica, koja svakoj kategoriji dodjeljuje vlastite deskriptore, semantička diferencijalna ljestvica, koja koristi bipolarne pridjeve, i ljestvica konstantnog zbroja, gdje se od ispitanika traži da dodijeli određeni broj bodova između dva ili više atributa. prema njihovoj važnosti.

Korak 5. Odabir formulacije pitanja. Sada trebamo formulirati sama pitanja, i to tako da: ih ispitanik može lako razumjeti; Nemojte usmjeravati ispitanika na "točan" odgovor. U tom smislu ima smisla uzeti u obzir niz točaka.

1. Da li je bit problema jasno naznačena! Morate biti sigurni da je svako pitanje jasno artikulirano u smislu šest komponenti: "tko", "gdje", "kada", "što", "zašto" i "kako".

2. Treba li pitanje biti subjektivno ili objektivno? Subjektivno pitanje formulira se jezikom bliskim pojedincu, objektivno - najuobičajenijim izrazima. Odgovori na subjektivna pitanja u pravilu su pouzdaniji.

3.Koristite jednostavne riječi. Riječi koje se koriste u formulacijama pitanja trebaju imati samo jedno tumačenje, a to tumačenje mora biti javno poznato. Mnogo je primjera nerazumijevanja naizgled običnih riječi. Osobito treba izbjegavati marketinški žargon („imidž robne marke“, „pozicioniranje“ itd.). Kako bi se uklonili mogući nedostaci, korisno je provesti probno istraživanje.

4. Izbjegavajte dvosmislena pitanja. Različiti ljudi različito razumiju dvosmislena pitanja. Neodređene riječi kao što su često, ponekad, puno, dobro, mnogo, loše itd. mogu imati mnogo različitih značenja.

5. Izbjegavajte sugestivna ili jednostrana pitanja. Sugestivno pitanje je pitanje čija formulacija navodi ispitanika na određeni odgovor. Jednostrana pitanja povezana su s jednom stranom problema. Pitanje treba biti što neutralnije. Da biste to učinili, ne bi trebalo spominjati ime robne marke ili tvrtke, ili problem treba razmotriti sa svih strana.

6. Izbjegavajte dvostruka pitanja. Dualno pitanje je ono koje dopušta dva "točna" odgovora, što dovodi ispitanike u težak položaj. U ovom slučaju treba postaviti dva pitanja umjesto jednog.

7. Ako je moguće, modificirajte upitnik. Ne postoji jedinstvena ispravna formulacija pitanja.

Korak 6. Odredite redoslijed pitanja. Upitnik se u pravilu sastoji od tri dijela: glavne tražene informacije; socio-demografske informacije koje se koriste za izradu profila ispitanika; posebne ćelije koje anketar popunjava. Općenito je pravilo da su glavna pitanja upitnika prva, a zatim sociodemografska pitanja, osim ako se ne koriste kao filter za odabir ispitanika. Istraživač također treba obratiti pozornost na sljedeće točke:

1. Prva pitanja trebaju biti jednostavna i zanimljiva. Ako su uvodna pitanja zanimljiva, razumljiva i na njih je lako odgovoriti, veća je vjerojatnost da će ispitanik ispuniti cijeli upitnik.

2. Koristite princip lijevka. Princip lijevka je da prvo postavite opće pitanje, a zatim postupno formulirate sve konkretnija pitanja na istu temu.

3. Rasporedite pitanja logičkim redoslijedom. Redoslijed pitanja treba biti logičan za ispitanika. Nagle promjene u temi zbunjuju ispitanike i izazivaju nesigurnost.

4. Teška ili osjetljiva pitanja treba staviti na kraj upitnika. Osjetljiva pitanja treba staviti na kraj upitnika, jer će do ove točke ispitanik biti potpuno uključen u studiju.

Što se tiče upitnika koji se distribuiraju poštom, treba imati na umu da je njihovo ispunjavanje od strane ispitanika povezano s nizom specifičnih poteškoća. Činjenica je da bi takav upitnik sam po sebi trebao zanimati ispitanika. "Odgovornost" pada na prvih nekoliko pitanja. Daljnja pitanja treba logično posložiti. U mail anketama je teško postići isti redoslijed upoznavanja ispitanika s pitanjima kao u osobnim intervjuima, budući da ispitanik sam određuje kojim će redoslijedom odgovarati na pitanja. U takvim upitnicima posebno su važni sastav i vanjska atraktivnost.

Korak 7. Preliminarno istraživanje. Prije početka opsežnog istraživanja ima smisla provesti preliminarno istraživanje na terenu. U ovoj situaciji, upitnik se distribuira ograničenom broju potencijalnih ispitanika koji se čine najprikladnijima za istraživanje, ali se ne razlikuju previše od skupine koja se proučava. Međutim, statistički uzorak ovoj fazi nije obavezno. Preliminarna anketa omogućuje vam da utvrdite imaju li ispitanici poteškoća s razumijevanjem upitnika i sadrži li dvosmislena ili pristrana pitanja. Također je korisno tabelirati rezultate preliminarnog upitnika kako bi se provjerilo pruža li upitnik sve potrebne informacije.

Metode određivanja uzorka. Nakon što je upitnik sastavljen i verificiran, potrebno je odabrati ispitanike koji će se zapravo intervjuirati. Jedan od načina je prikupljanje informacija od svakog člana ciljne populacije putem popisa. Alternativna opcija je intervjuirati dio grupe, nakon određivanja uzorka ispitanika. Metoda popisa često se koristi na tržištima kapitalnih dobara, gdje veličina opće populacije ne prelazi 100-300 jedinica. Međutim, u većini slučajeva veličina populacije je veća, pa se financijski i vremenski troškovi kontakata sa svim njezinim predstavnicima pokazuju pretjerano velikima. Iz tog razloga, istraživač koristi uzorak:

Uzorkovanje je odabir dijela populacije koja se proučava kako bi se dobili rezultati primjenjivi na cjelokupnu populaciju koja se proučava.

Sve metode uzorkovanja mogu se podijeliti u dvije glavne kategorije: s probabilističkim i determinističkim uzorkovanjem.

· Kod vjerojatnosnog uzorkovanja koristi se postupak objektivnog odabira i svaki član opće populacije ima poznatu šansu da bude uključen u uzorak različit od nule.

· Kod determinističkog uzorka postupak odabira je subjektivan i nepoznata je vjerojatnost odabira svakog predstavnika opće populacije.

Svaki od ova dva postupka uzorkovanja ima svoje prednosti. Glavna prednost probabilističkog uzorkovanja je u tome što je uz pomoć odgovarajućih statističkih metoda moguće utvrditi pogrešku slučajnog odabira, dok u determinističkim uzorcima statističke metode, strogo govoreći, nisu primjenjive. U većini slučajeva treba koristiti uzorke vjerojatnosti, iako postoje situacije u kojima se preferiraju deterministički uzorci, uglavnom zbog nižih troškova i jednostavnosti organizacije.

Uzorci vjerojatnosti. Postoje različite vrste vjerojatnosnih uzoraka: jednostavni slučajni uzorci; stratificirani (stratificirani) uzorci (proporcionalni i neproporcionalni); klaster uzorci i višestupanjski uzorci.

· Jednostavno slučajno uzorkovanje: svaki element opće populacije ima ne samo poznatu, već i jednaku vjerojatnost da bude uključen u uzorak. Postoje različiti postupci odabira (metoda slučajnih brojeva, sustavno uzorkovanje). Svi oni pretpostavljaju da istraživač ima popis svih pripadnika opće populacije.

· Stratificirano uzorkovanje: proučavana populacija podijeljena je na međusobno isključive populacije ili stratume (podjela se odvija prema kriterijima kao što su veličina, prihod, dob), a iz svake od njih uzet je slučajni uzorak. Kod proporcionalnog stratificiranog uzorkovanja ukupna veličina uzorka raspoređuje se među stratumima razmjerno njihovoj veličini, dok kod neproporcionalnog stratificiranog uzorkovanja njegova veličina ne ovisi o veličini stratuma, već o kvantitativnim promjenama kriterija unutar stratuma. .

· Klastersko uzorkovanje: proučavana populacija podijeljena je u međusobno isključive skupine (klastere) od kojih se u svakoj od njih radi slučajni uzorak. Osim toga, svaka grupa treba predstavljati opću populaciju u malom.

· Višestupanjsko uzorkovanje uključuje dvije ili više faza koje kombiniraju neke metode probabilističkog grupnog uzorkovanja. Umjesto odabira svih predstavnika nasumično sastavljenih skupina (klastera), iz svake od njih uzima se samo određeni uzorak. U dobivenim podskupinama uzimaju se subuzorci. Glavna prednost višestupanjskog uzorkovanja je u tome što se vjerojatnosni uzorak može dobiti čak i ako istraživač nema popis predstavnika opće populacije.

Općenito, probabilistički uzorci zahtijevaju više vremena i financijskih troškova od determinističkih, jer: trebaju točnu specifikaciju opće populacije i popis njezinih elemenata; mora se točno poštivati ​​postupak uzorkovanja.

Deterministički odabiri. Postoje tri vrste determinističkih uzoraka: nereprezentativni uzorak, slučajni uzorak i kvotni uzorak.

· Nereprezentativan uzorak: ispitanici su odabrani na temelju pogodnosti istraživanja.

· Nasumično uzorkovanje: Tržišni analitičar sam odabire ispitanike za uzorak, oslanjajući se na svoju prosudbu o njihovoj prikladnosti za ciljeve istraživanja.

· Kvotni uzorak nalikuje stratificiranom slučajnom i nereprezentativnom uzorku. Anketar pronalazi i intervjuira određeni broj ljudi u svakoj od nekoliko kategorija, ali sam izbor nije probabilističan, već subjektivan.

Greške ankete. Jedan od glavnih zadataka tržišnog analitičara koji će provesti anketu je procijeniti ukupnu točnost i valjanost rezultata ankete. Ukupnu pogrešku istraživanja mogu činiti dvije komponente: pogreška u izboru uzorka i konstantna (sustavna) pogreška. Pogreška uzorkovanja može se smanjiti povećanjem veličine uzorka ili poboljšanjem kvalitete odabira ispitanika. Teže je sa sustavnim pogreškama koje nastaju iz različitih razloga, kao što su pogrešna konstrukcija upitnika, niska kvalificiranost anketara, pogreške koje nastaju krivnjom ispitanika ili u procesu kodiranja podataka. Najbolji način minimiziranje sustavnih pogrešaka - stroga kontrola cjelokupnog procesa prikupljanja, kodiranja i analize primarnih podataka. Ako anketu provodi vanjska istraživačka tvrtka, tržišni analitičar treba svojim zaposlenicima dati precizne upute i pomno pratiti njihov rad.

Deskriptivne studije često koriste dvodimenzionalne tablice kako bi pokazale odnos između dviju varijabli. Često, kada takva tablica ukazuje na statistički značajan odnos, posebno ako se očekuje da će jedna varijabla utjecati na drugu (kao u regresijskoj analizi), primamljivo je tu činjenicu smatrati nepobitnim dokazom postojanja uzročne veze.

Postoje tri različita, iako komplementarna, cilja kauzalnog istraživanja:

· Utvrditi smjer i snagu uzročnog odnosa između jedne ili više akcijskih varijabli i jedne varijable odgovora.

Izmjerite u kvantitativni pojmovi stupanj do kojeg akcijska varijabla utječe na varijablu odgovora.

· Predvidite vrijednosti varijable odgovora kada različita značenja akcijske varijable.

Međutim, nije nužno slijediti sve te ciljeve. Više metoda kauzalnog istraživanja podređeno je jednom cilju: utvrditi uzročnu vezu i time postići dublje razumijevanje fenomena koji se proučava. U takvim slučajevima ne utvrđuju se ni kvantitativne procjene ni stupanj utjecaja.

Za procjenu uzročno-posljedičnih odnosa koriste se tri vrste dokaza, koji su prilično intuitivni:

· Dokaz da varijabla akcije prethodi varijabli odgovora.

· Dokaz da postoji odnos između akcije i promatranog rezultata.

· Dokaz da je utjecaj drugih mogućih uzročnih čimbenika eliminiran ili kontroliran.

Posljednje stanje je najteže. Zahtijeva kontrolu nad svim vanjskim varijablama kako bi se eksperiment mogao smatrati "čistim". Najveća prijetnja internoj valjanosti eksperimenta je:

Pozadina: događaji izvan eksperimenta koji utječu na reakcije sudionika u eksperimentu.

· Prirodni razvoj: promjene koje se događaju kod ispitanika tijekom vremena, kao što su odrastanje (starenje), pojava gladi, umor.

· Učinak testa: svijest o činjenici sudjelovanja u eksperimentu, što može pogoršati osjetljivost i pristranost ispitanika.

· Učinak protesta: Evaluacija prije eksperimenta (promatranje, testiranje) također može povećati osjetljivost i pristranost ispitanika, čime utječe na odgovor ispitanika na eksperimentalnu intervenciju i naknadnu evaluaciju.

· Instrumentacija: Sredstva mjerenja mogu se promijeniti, na primjer kada u eksperimentu sudjeluje mnogo promatrača ili anketara.

· Povlačenje: Ispitanici mogu odlučiti ne sudjelovati u eksperimentu nakon što je on započeo.

· Subjektivnost odabira: eksperimentalna skupina može imati sustavne i značajne razlike od opće populacije.

Tržišni analitičar mora planirati eksperiment na takav način da eliminira te vanjske čimbenike ili kontrolira njihov utjecaj.

Definicija eksperimenta. Eksperiment je znanstvena studija u kojoj istraživač kontrolira i kontrolira jednu ili više akcijskih varijabli i promatra popratne promjene u jednoj ili više varijabli odgovora. Akcijske varijable koje se kontroliraju i čiji se utjecaj mjeri nazivaju se eksperimentalnim utjecajima. Organizacije, ispitanici ili fizički objekti na koje se provode eksperimentalni utjecaji i čija se reakcija procjenjuje nazivamo skupinama subjekata.

Dizajn eksperimenta uključuje definiciju: eksperimentalnih intervencija koje će kontrolirati istraživač; grupe ispitanika koji će sudjelovati u eksperimentu; varijabla odgovora čija će se vrijednost mjeriti; procedure za upravljanje vanjskim varijablama.

Postoje dvije vrste eksperimenata:

· Laboratorijski eksperiment, kada istraživač stvara situaciju sa traženim uvjetima (imitacija trgovine, anketa) i zatim kontrolira neke varijable dok kontrolira druge.

· Eksperiment na terenu koji se provodi u stvarnim ili neutralnim uvjetima (kao što je prava trgovina), dok također kontrolira jednu ili više akcijskih varijabli i pažljivo kontrolira vanjske uvjete.

Vrste planova za pokus. U tipičnom eksperimentu odabiru se dvije skupine ispitanika (ili trgovina) koje imaju slične karakteristike u odnosu na svrhu istraživanja.

Osnova svakog eksperimentalnog dizajna je isti princip: nije važno koji vanjski čimbenici djeluju u eksperimentu, sve dok podjednako utječu na eksperimentalnu i kontrolnu skupinu. Glavni uvjeti valjanosti su slučajan odabir grupa ispitanika i slučajna raspodjela eksperimentalnih učinaka između grupa.

Danas, kada su svi supermarketi opremljeni uređajima za skeniranje, postalo je mnogo lakše organizirati marketinške eksperimente.

Metode prikupljanja podataka o preferencijama.

Postoje dvije metode za prikupljanje podataka o preferencijama: metoda punog profila i metoda usporedbe parova.

Metoda predstavljanja punog profila je popularnija jer smanjuje broj usporedbi upotrebom frakcioniranog faktorijelnog dizajna. Ovakvim se pristupom svaki koncept proizvoda opisuje zasebno, najčešće na posebnoj kartici profila. Broj usporedbi u ovom slučaju je manji, a same ocjene mogu biti rangirane ili dane u obliku ocjene. Glavne prednosti:

Određivanje razine svakog svojstva u konceptu proizvoda daje realističniji opis potonjeg;

pruža vizualni prikaz kompromisa između svih svojstava;

· sama situacija je vrlo bliska stvarnom kupovnom ponašanju.

Glavni nedostatak je rizik da će ispitanici biti preopterećeni informacijama kada se od njih traži da rangiraju ili rangiraju previše koncepata. Ovaj problem se može pojaviti čak iu frakcioniranom faktorskom dizajnu. Riješite se toga omogućuje metodu uparenih usporedbi.

Procjena djelomičnih korisnosti. Što se tiče metoda ocjenjivanja, posljednjih godina došlo je do značajnog pomaka, a razlog tome je korištenje metode adaptivne analize zglobova. Metoda rangiranja zahtijeva modificiranu verziju analize varijance, kreiranu posebno za izvorne podatke.

Sljedeći problem je interpretacija rezultata cjelokupnog uzorka ispitanika. Ovdje se mogu primijeniti dva pristupa. Prvo, može se izračunati prosjek svih djelomičnih korisnosti za svako imanje. Ova metoda je jednostavna, ali neizbježno dovodi do gubitka informacija, budući da pretpostavlja homogenost preferencija unutar proučavane populacije. Drugo, možete koristiti metodu analiza klastera, odnosno grupirati ispitanike u segmente unutar kojih su preferencije homogene. Trenutno se ova metoda koristi za segmentaciju prema naknadama.

Modeliranje strukturnih jednadžbi. Tijekom proteklog desetljeća učinjen je značajan napredak u razvoju metoda analize podataka. Nove tehnike, koje se nazivaju metode analize podataka druge generacije ili modeliranje strukturnih jednadžbi (SEM), omogućuju vam proučavanje nekoliko odnosa ovisnosti u isto vrijeme (u konvencionalnoj multivarijatnoj analizi dopušten je samo jedan odnos u isto vrijeme). U praksi, tržišni analitičar često mora odgovoriti na nekoliko povezanih pitanja odjednom. Na primjer, kada se ocjenjuje izvedba trgovine, treba istražiti sljedeća međusobno povezana pitanja:

· Koji faktori određuju imidž trgovine?

· Kako ova slika, zajedno s drugim varijablama (blizina, raznolikost) utječe na odluke o kupnji i zadovoljstvo trgovine?

Kako zadovoljstvo u trgovini korelira s dugoročnom odanošću trgovini?

Kako lojalnost trgovini utječe na učestalost posjeta i ekskluzivnost?

· Kako učestalost i ekskluzivnost određuju profitabilnost trgovine?

Dohodak i razina obrazovanja vidljivi su čimbenici. Oni se mogu koristiti kao indikatori tako nevidljivog koncepta kao što je društveni status. Skrivene varijable su imidž trgovine, zadovoljstvo, lojalnost i učinak. Druga varijabla koja se ne može promatrati je učinkovitost poduzeća kao cjeline. Njegovi skriveni pokazatelji su povrat ulaganja, stopa povećanja prihoda od prodaje ili tržišnog udjela, stopa uspješnosti novih proizvoda itd.

Poglavlje 2. Marketinško istraživanje tržišta nekretnina. Ciljevi i ciljevi

Kako bi se istražilo tržište nekretnina, potrebno je provesti sljedeće aktivnosti: potrebno je procijeniti obujam i strukturu ponude ovog proizvoda, obujam i strukturu potražnje za istim i usporediti te vrijednosti na danu razinu cijena. Zatim morate izračunati ovisnost potražnje i ponude proizvoda o cijeni i odabrati takvu razinu na kojoj će se potražnja i ponuda uravnotežiti. Moguće je uravnotežiti ponudu i potražnju mijenjanjem potonje u jednom ili drugom smjeru.

Problem istraživanja tržišta je informacijski problem. Za procjenu obujma i strukture ponude potrebno je dobiti podatke o tome koliko i koji objekti su dostupni na tržištu, koliko i koji objekti su u pripremi za realizaciju, a što se već konkretno realizira. Prema podacima o prodaji nekretnina može se suditi samo o ostvarenom dijelu potražnje.

Predmet istraživanja tržišta su trendovi i procesi razvoja tržišta, uključujući analizu promjena gospodarskih, znanstveno-tehničkih, demografskih, ekoloških, zakonodavnih i drugih čimbenika. Također se proučava struktura i geografija tržišta, njegov kapacitet, dinamika prodaje, tržišne barijere, stanje konkurencije, trenutna situacija, mogućnosti i rizici. Glavni rezultati istraživanja tržišta su prognoze njegovog razvoja, procjena tržišnih trendova i identifikacija ključnih čimbenika uspjeha. Utvrđuju se najučinkovitiji načini vođenja tržišne politike na tržištu i mogućnosti ulaska na nova tržišta. Provodi se segmentacija tržišta, tj. izbor ciljnih tržišta i tržišnih niša.

Za donošenje informiranih odluka na bilo kojem tržištu potrebno je imati pouzdane, sveobuhvatne i pravovremene informacije. Sustavno prikupljanje, promišljanje i analiza podataka o problemima funkcioniranja tržišta sadržaj je marketinškog istraživanja. Da bi bile učinkovite, ove studije prvo moraju biti sustavne; drugo, oslonite se na posebno odabrane informacije; treće, provoditi određene postupke prikupljanja, sažimanja, obrade i analize podataka; četvrto, koristiti alate posebno razvijene za potrebe analize. Dakle, marketinške aktivnosti grade se na temelju posebnih istraživanja tržišta i prikupljanja podataka potrebnih za njihovu provedbu.

Tokovi ovih informacija uređeni su određenim istraživačkim postupcima i metodama. Zadržimo se na svakom objektu istraživanja tržišta.

2.1 Tržišni uvjeti

Opći cilj istraživanja tržišta je utvrditi uvjete pod kojima se osigurava najpotpunije zadovoljenje potražnje stanovništva za robom ove vrste i stvaraju preduvjeti za učinkovito trženje proizvedenih proizvoda. U skladu s tim, primarni zadatak proučavanja tržišta je analiza trenutnog odnosa ponude i potražnje, tj. tržišni uvjeti. Tržišni uvjeti su skup uvjeta pod kojima se trenutno odvijaju aktivnosti na tržištu. Karakterizira ga određeni omjer ponude i potražnje za robom ove vrste, kao i razina i omjer cijena.

Razmatraju se tri razine istraživanja tržišta: općeekonomska, sektorska i robna.

Integrirani pristup proučavanju tržišnih uvjeta uključuje:

korištenje različitih, komplementarnih izvora informacija;

kombinacija retrospektivna analiza s prognozom kupaca koji karakteriziraju tržišnu situaciju;

· Primjena kombinacije različitih metoda analize i predviđanja.

Prikupljanje informacija najvažnija je faza u proučavanju tržišnih uvjeta. Ne postoji niti jedan izvor informacija o konjunkturi koji bi sadržavao sve informacije o procesima koji se proučavaju. Studija koristi različite vrste informacija dobivenih iz različitih izvora. Razlikovati informacije: opće, komercijalne, posebne.

Opće informacije uključuju podatke koji karakteriziraju stanje na tržištu općenito, u vezi s razvojem industrije ili određene proizvodnje. Izvori njegovog primitka su podaci državne i industrijske statistike, službeni oblici računovodstva i izvješćivanja.

Komercijalne informacije su podaci izvučeni iz poslovne dokumentacije poduzeća, o plasmanu proizvedenih proizvoda i primljeni od partnera u narudžbi. razmjena informacija. To uključuje:

Prijave i narudžbe trgovinske organizacije;

· materijali usluga istraživanja tržišta poduzeća, organizacija i trgovačkih institucija (materijali o kretanju robe u veleprodajnim i maloprodajnim organizacijama, pregledi tržišta, prijedlozi za trenutnu zamjenu asortimana itd.).

Posebne informacije predstavljaju podatke dobivene kao rezultat posebnih istraživanja tržišta (ankete stanovništva, kupaca, trgovačkih i industrijskih stručnjaka, stručnjaka, prodajnih izložbi, tržnica), kao i materijale istraživačkih organizacija.

Posebne informacije imaju posebnu vrijednost jer sadrže informacije koje se ne mogu dobiti na drugi način. Stoga pri proučavanju tržišnih uvjeta posebnu pozornost treba posvetiti dobivanju opsežnih posebnih informacija.

Pri proučavanju tržišne situacije zadatak nije samo odrediti stanje tržišta u jednom ili drugom trenutku, već i predvidjeti vjerojatnu prirodu njegovog daljnjeg razvoja za najmanje jedno ili dva tromjesečja, ali ne više od godinu dana i pola, odnosno predviđanje.

Tržišna prognoza je znanstveno predviđanje izgleda razvoja potražnje, ponude proizvoda i cijena, koje se provodi u okviru određene metodologije, na temelju pouzdanih informacija, s procjenom njihove moguće pogreške.

Predviđanje tržišta temelji se na uzimanju u obzir obrazaca i trendova njegovog razvoja, glavnih čimbenika koji određuju taj razvoj, poštujući strogu objektivnost i znanstvenu savjesnost pri ocjeni podataka i predviđanju rezultata.

Općenito, razvoj tržišne prognoze ima četiri faze: utvrđivanje predmeta prognoze; izbor metode predviđanja; proces razvoja prognoze; procjena točnosti prognoze;

Utvrđivanje predmeta predviđanja najvažnija je faza znanstvenog predviđanja. Primjerice, u praksi se često poistovjećuju pojmovi prodaje i potražnje, ponude i ponude proizvoda, tržišne cijene i prodajne cijene.

Pod određenim uvjetima takve su zamjene moguće, ali uz odgovarajuće rezerve i naknadnu prilagodbu rezultata prognoznih izračuna.

Izbor metode prognoziranja ovisi o svrsi prognoze, razdoblju njezina vođenja, stupnju detaljnosti i dostupnosti početnih (osnovnih) informacija. Ako se napravi prognoza moguće prodaje proizvoda kako bi se utvrdili izgledi za razvoj maloprodaje trgovačka mreža, onda se mogu koristiti grublje, procijenjene metode predviđanja. Ako se provodi kako bi se opravdala kupnja određene robe za sljedeći mjesec, tada treba koristiti preciznije metode.

Proces izrade prognoze sastoji se u izvođenju izračuna, uz naknadnu prilagodbu njihovih rezultata na kvalitativnoj, profesionalnoj razini.

Procjena točnosti prognoze provodi se izračunavanjem njezine moguće greške. Stoga se rezultati prognoze gotovo uvijek prikazuju u intervalnom obliku. Tržišne prognoze klasificiraju se prema nekoliko kriterija.

Što se tiče vremena izvedbe, razlikuju se: kratkoročne prognoze (od nekoliko dana do 2 godine); srednjoročne prognoze (od 2 do 7 godina); dugoročne prognoze (više od 7 godina). Naravno, razlikuju se ne samo po vremenu isporuke, već i po razini detalja i korištenim metodama predviđanja.

Tržišne prognoze razlikuju se prema robi: određeni proizvod, vrsta robe, grupa proizvoda, kompleks robe, sva roba.

Na regionalnoj osnovi izrađuju se tržišne prognoze za: specifične potrošače, administrativne regije, velike regije, zemlje, svijet.

Prema suštini korištenih metoda razlikuju se skupine prognoza čija je osnova: ekstrapolacija niza dinamike; interpolacija dinamičkog niza - pronalaženje nedostajućih članova dinamičkog niza unutar njega; koeficijenti elastičnosti potražnje; strukturno modeliranje - je statistička tablica koja sadrži grupiranje potrošača prema najznačajnijem obilježju, pri čemu je za svaku skupinu navedena struktura potrošnje dobara. Stručni pregled. Ova se metoda koristi na tržištima za nove proizvode, kada temeljne informacije nisu imale vremena da se formiraju, ili na tržištima za tradicionalne proizvode koji dugo nisu bili istraženi. Temelji se na anketi stručnjaka - dovoljno kompetentnih stručnjaka; ekonomsko i matematičko modeliranje.

Rezultati analize predviđenih pokazatelja tržišnih uvjeta u kombinaciji s izvještajnim i planiranim podacima omogućuju unaprijed razvijanje mjera usmjerenih na razvoj pozitivnih procesa, otklanjanje postojećih i sprječavanje mogućih neravnoteža te se mogu dati u obliku različitih analitičkih dokumenata.

· Sažeti pregled, odnosno izvješće. Glavni dokument s generalizirajućim pokazateljima tržišta robe široke potrošnje. Analizira se dinamika općih gospodarskih i sektorskih pokazatelja, posebna konjunkturna stanja. Provedena je retrospektiva i dana prognoza tržišnih pokazatelja, istaknuti su najkarakterističniji trendovi te su identificirani međuodnosi između tržišnih uvjeta pojedinih tržišta.

· Tematski (problematski ili robni) pregled konjunkture. Dokumenti koji odražavaju specifičnosti određene situacije ili određenog tržišta. Identificiraju se najhitniji problemi karakteristični za određeni broj roba ili problem pojedinog tržišta proizvoda.

· Operativne (signalne) tržišne informacije. Dokument koji sadrži operativne podatke, koji su svojevrsni "signali", o pojedinim procesima tržišnih uvjeta. Glavni izvori operativnih informacija su podaci trgovačkih dopisnika, ankete stanovništva i stručne procjene stručnjaka.

2.2 Veličina tržišta

Glavni zadatak studije je utvrditi kapacitet tržišta.

Tržišni kapacitet je ukupna efektivna potražnja kupaca; mogući godišnji obujam prodaje pri prevladavajućoj prosječnoj razini cijena. Kapacitet tržišta ovisi o stupnju razvijenosti tog tržišta, elastičnosti potražnje, promjenama u gospodarskim uvjetima, razini cijena, kvaliteti proizvoda i troškovima oglašavanja. Kapacitet tržišta karakterizira veličina potražnje stanovništva i veličina ponude. Tržište u svakom trenutku ima kvantitativnu i kvalitativnu sigurnost, tj. njegov obujam izražava se vrijednosnim i naturalnim pokazateljima prodane, a time i kupljene robe.

Treba razlikovati dvije razine kapaciteta tržišta: potencijalnu i stvarnu. Stvarni kapacitet tržišta je prva razina. Potencijalnu razinu određuju osobne i društvene potrebe i odražava im primjerenu količinu prodane robe. U marketingu se također koristi izraz tržišni potencijal. Stvarni kapacitet tržišta u nastajanju možda neće odgovarati njegovom potencijalnom kapacitetu. Izračun tržišnog kapaciteta mora biti prostorno-vremenski siguran.

Kapacitet tržišta formira se pod utjecajem mnogih čimbenika, od kojih svaki u određenim situacijama može stimulirati tržište i sputavati njegov razvoj, ograničavajući njegov kapacitet. Cijeli skup čimbenika može se podijeliti u dvije skupine: opće i specifične.

Zajednički su društveno-ekonomski čimbenici koji određuju tržišni kapacitet bilo kojeg proizvoda:

opseg i struktura prijedloga;

raspon i kvaliteta predmeta;

dostignuti životni standard i potrebe stanovništva;

kupovna moć stanovništva;

razina omjera cijena za robu;

· populacija;

· njegovu socijalnu i spolno-dobnu strukturu;

Stupanj zasićenosti tržišta;

stanje prodajne, trgovačke i uslužne mreže;

geografski položaj tržišta.

Specifični čimbenici određuju razvoj tržišta za pojedine objekte, a svako tržište može imati čimbenike karakteristične samo za njega. U tom slučaju određeni čimbenik po stupnju utjecaja može biti odlučujući za formiranje i razvoj ponude i potražnje za određenim objektom. Skup čimbenika koji određuju razvoj ponude i potražnje u složenom su dijalektičkom odnosu. Promjena u djelovanju jednih čimbenika uzrokuje promjenu u djelovanju drugih. Značajka nekih čimbenika je da uzrokuju promjene i ukupnog kapaciteta i strukture tržišta, a drugih da, ne mijenjajući ukupni kapacitet tržišta, uzrokuju njegove strukturne promjene. U procesu istraživanja tržišta potrebno je objasniti mehanizam sustava čimbenika i izmjeriti kumulativne rezultate njihova utjecaja na obujam i strukturu ponude i potražnje.

Identifikacija uzročno-posljedičnih veza na proučavanom tržištu provodi se na temelju sistematizacije i analize podataka. Sistematizacija podataka sastoji se u izradi grupiranih i analitičkih tablica, dinamičkih nizova analiziranih pokazatelja, grafikona, grafikona itd. Ovo je pripremna faza analize informacija za njihovu kvantitativnu i kvalitativnu procjenu.

Obrada i analiza provodi se dobro poznatim metodama, a to su grupiranje, indeksiranje i grafičke metode, konstrukcija i analiza vremenskih serija. Uzročno-posljedične veze i ovisnosti utvrđuju se kao rezultat korelacijsko-regresijske analize vremenskih serija. U konačnici, opis uzročno-posljedičnih odnosa uzrokovanih interakcijom razni faktori, omogućit će vam da izgradite razvojni model na tržištu i odredite njegov kapacitet.

Model razvoja tržišta je uvjetni odraz stvarnosti i shematski izražava unutarnju strukturu i uzročne odnose ovog tržišta. Omogućuje, korištenjem sustava pokazatelja, karakterizaciju kvalitativne originalnosti razvoja svih glavnih elemenata tržišta u sadašnjoj fazi iu određenom vremenskom razdoblju u budućnosti.

Formalizirani model razvoja tržišta predstavlja sustav jednadžbi koji pokriva njegove glavne pokazatelje. Za svako tržište sustav može imati različit broj jednadžbi i pokazatelja, ali u svakom slučaju mora uključivati ​​jednadžbe ponude i potražnje.

Prilikom izrade modela razvoja tržišta potrebno je:

· Prvo, definicija perspektiva razvoja tržišta ne može se provoditi odvojeno od drugih socioekonomskih prognoza (demografskih, regionalnih itd.), iz sličnih projekcija.

· Drugo, uzimanje u obzir utjecaja velikog broja čimbenika na razvoj tržišta, čiji se trendovi razvoja mogu značajno promijeniti u budućnosti, određuje potrebu izgradnje nekoliko opcija za modele razvoja tržišta i pronalaženje najbolje opcije od nekoliko.

· Treća bitna točka koja čini problem izgradnje modela razvoja tržišta je određivanje stupnja agregacije grupa proizvoda. Potrebno je jasno razumjeti na kojoj razini treba izgraditi prognozu kapaciteta.

Sve ove točke uvelike ovise o razdoblju prognoze. Postoji nekoliko vrsta predviđanja: kratkoročna (3-6 mjeseci), kratkoročna (1-2 godine), srednjoročna (3-5 godina), dugoročna (5-10 godina), dugoročna. (više od 10 godina). Što je razdoblje kraće, to je lakše predvidjeti i ispravno procijeniti stupanj utjecaja na razvoj tržišta odlučujućih čimbenika. Kako se razdoblje produljuje, tako se povećava i broj varijanti modela.

Glavni izvori informacija o budućim karakteristikama tržišta su: ljudsko iskustvo i intuicija; ekstrapolacija trendova, procesa, čiji su obrasci razvoja u prošlosti i sadašnjosti dovoljno poznati; model procesa koji se proučava, koji odražava ili poželjne trendove u njegovom razvoju.

Sukladno tome, postoje tri komplementarna načina za izradu prognoze:

· Ispitivanje – utvrđivanje mišljenja stanovništva, stručnjaka radi dobivanja procjena prediktivne prirode. Metode koje se temelje na upitnicima koriste se, u pravilu, u slučajevima kada se iz niza razloga obrasci razvoja procesa ne mogu odraziti u formalnom aparatu, kada nisu dostupni potrebni podaci.

· Ekstrapolacija - nastavak u budućnost tendencija procesa reflektiranih u obliku vremenskih serija i njihovih pokazatelja, na temelju razvijenih modela regresivnog tipa. Metode ekstrapolacije obično se koriste u slučajevima kada su informacije o prošlosti dostupne u dovoljnoj količini i kada su identificirani stabilni trendovi. Ova varijanta temelji se na hipotezi o nastavku prethodno utvrđenih trendova u budućnosti. Takva prognoza za predviđanje naziva se genetičkom i uključuje proučavanje ekonometrijskih modela.

· Analitičko modeliranje - izgradnja i korištenje modela koji odražava unutarnje i vanjske odnose u tijeku razvoja tržišta. Ova skupina metoda koristi se kada postoji minimalan broj informacija o prošlosti, ali postoje neke hipotetske ideje o tržištu koje omogućuju razvoj modela i, na temelju toga, procjenu budućeg stanja tržišta i reproduciranje alternativnih opcija za njegov razvoj. Ovakav pristup predviđanju naziva se ciljni (normativni).

Razdvajanje metoda je donekle proizvoljno. U praksi se svi oni mogu međusobno presijecati i nadopunjavati, jer u nekim slučajevima niti jedan sam ne može dati potreban stupanj pouzdanosti i točnosti prognoze, ali su vrlo učinkoviti kada se koriste u određenim kombinacijama.

Rezultat rada na utvrđivanju tržišnog kapaciteta trebao bi biti sveobuhvatan analitički pregled stanja tržišta i čimbenika koji ga oblikuju, kao i viševarijantna prognoza razvoja tržišta, uzimajući u obzir trendove promjena unutarnjih i vanjskih čimbenika koji na to utječu.

2.3. Segmentacija tržišta

Svako tržište u marketinškom smislu sastoji se od kupaca koji se međusobno razlikuju po svojim ukusima, željama i potrebama. Glavna stvar je da svi oni stječu nekretnine, vođeni potpuno različitim motivima, stoga je potrebno razumjeti da će uz različitu potražnju, pa čak iu konkurentskom okruženju, svaki pojedinac drugačije reagirati na predložene objekte. Vrlo je teško zadovoljiti potrebe svih potrošača bez iznimke, jer imaju određene razlike u potrebama.

Detaljno istraživanje tržišta sugerira potrebu za njegovim razmatranjem. S tim u vezi, pri planiranju poslovanja potrebno je tržište razmatrati kao diferenciranu strukturu ovisno o skupinama potrošača i potrošačkim svojstvima objekata, što u širem smislu definira koncept segmentacije tržišta.

Segmentacija tržišta je, s jedne strane, metoda za pronalaženje dijelova tržišta i određivanje objekata na koje su usmjerene marketinške aktivnosti poduzeća. S druge strane, jest menadžerski pristup na proces odlučivanja poduzeća na tržištu, osnova za odabir prave kombinacije marketinških elemenata. Segmentacija se provodi kako bi se u najvećoj mogućoj mjeri zadovoljile potrebe potrošača, kao i kako bi se racionalizirali troškovi developera za izradu programa izgradnje i prodaje nekretnine.

Objekti segmentacije su potrošači. Istaknuto na poseban način, imajući određene zajedničke značajke oni čine segment tržišta. Segmentacija se odnosi na podjelu tržišta na segmente koji se razlikuju po svojim parametrima ili odgovoru na određene vrste aktivnosti na tržištu (oglašavanje, marketinške metode). Obrazac upitnika za anketiranje potrošača nekretnina nalazi se u Prilogu 2.

Unatoč mogućnosti segmentiranja tržišta po različitim objektima, glavni fokus marketinga je na pronalaženju homogenih skupina potrošača koji imaju slične preferencije i na isti način reagiraju na marketinške ponude. Uspjeh u natjecateljskoj borbi u konačnici ovisi o tome koliko se ona ispravno provodi.

Segmentacija nije čisto mehanički proces. Da bi bio učinkovit, mora se provoditi uzimajući u obzir određene kriterije i znakove.

Kriterij je način ocjenjivanja opravdanosti odabira određenog tržišnog segmenta za određeno poduzeće, znak je način isticanja segmenta na tržištu.

Najčešći kriteriji:

· Kvantitativni parametri segmenta. To je koliko se objekata i po kojoj ukupnoj cijeni može prodati, koji broj potencijalni potrošači dostupni, na kojem području žive itd.

· Dostupnost segmenta za poduzetnika-developera, odnosno sposobnost poduzeća da dobije kanale za distribuciju i prodaju objekata potrošačima u ovom segmentu tržišta.

· Materijalnost segmenta, odnosno određivanje koliko se realno ova ili ona skupina potrošača može smatrati tržišnim segmentom, koliko je stabilna prema glavnim objedinjujućim značajkama.

· Profitabilnost. Na temelju ovog kriterija određuje se koliko će posao biti isplativ za poduzeće. Za ocjenu se koriste izračuni: stopa povrata, povrat na uloženi kapital, veličina povećanja ukupne mase dobiti poduzeća.

· Kompatibilnost segmenta s tržištem glavnih konkurenata. Potrebno je dobiti odgovor na pitanje u kojoj su mjeri glavni konkurenti spremni odustati od odabranog tržišnog segmenta, u kojoj mjeri promicanje ovog cilja poduzeća utječe na njihove interese.

· Učinkovitost rada na odabranom segmentu tržišta. Menadžment mora odlučiti ima li dovoljno resursa za poslovanje u odabranom segmentu, utvrditi što mu nedostaje učinkovit rad.

· Zaštita odabranog segmenta od konkurencije. U skladu s ovim kriterijem menadžment poduzeća mora procijeniti njegovu sposobnost da se natječe s potencijalnim konkurentima u odabranom tržišnom segmentu.

Tek nakon dobivanja odgovora na gore navedena pitanja, te procjene potencijala poduzeća, moguće je donijeti odluku o segmentaciji tržišta i izboru ovaj segment za konkretno poduzeće.

Među nedostacima segmentacije su visoki troškovi povezani, primjerice, s dodatnim istraživanjem tržišta, s pripremom opcija za marketinške programe, osiguravanjem odgovarajućeg pakiranja, korištenjem različitih metoda distribucije. Segmentacija može imati prednosti i nedostatke, ali bez nje je nemoguće jer se u suvremenom gospodarstvu svaki proizvod može uspješno prodati samo određenim segmentima tržišta, ali ne i cijelom tržištu.

Načela na kojima se temelji segmentacija tržišta moraju ispunjavati sljedeće zahtjeve: biti istraživački u normalnim uvjetima istraživanja tržišta; odražavaju diferencijaciju potrošača; identificirati razlike u tržišnim strukturama; doprinose rastu razumijevanja tržišta.

Nakon podjele tržišta na zasebne segmente, potrebno je procijeniti stupanj atraktivnosti i odlučiti na koliko se segmenata tvrtka treba fokusirati, drugim riječima, odabrati ciljne tržišne segmente i razviti marketinšku strategiju.

Ciljani segment - jedan ili više segmenata odabranih za marketinške aktivnosti poduzeća. Istodobno, poduzeće mora, uzimajući u obzir odabrane ciljeve, odrediti snagu konkurencije, veličinu tržišta, odnose s kanalima distribucije, dobit i svoj imidž poduzeća.

Pitanje izbora ciljanog segmenta može se riješiti na jedan od sljedećih načina. Prvo, moguće je predvidjeti razlike u segmentima i pustiti jednu vrstu objekta na cijelo tržište, osiguravajući mu marketinška sredstva atraktivnosti u očima svih skupina potrošača. U ovom slučaju primjenjuje se strategija masovnog marketinga.

Treći način odabira ciljanog tržišnog segmenta je pokrivanje nekoliko segmenata i puštanje proizvoda ili sorte za svaki od njih. Ovdje se primjenjuje diferencirana marketinška strategija s različitim marketinškim planom za svaki segment. Pokrivanje nekoliko tržišnih segmenata zahtijeva značajne resurse i sposobnosti poduzeća.

Tržišni segmenti u kojima je poduzeće osiguralo dominantan i stabilan položaj obično se nazivaju tržišne niše. Stvaranje i jačanje tržišne niše, uključujući pronalaženje tržišnih prozora, osigurava se samo korištenjem metoda segmentacije tržišta. Nakon određivanja ciljanog tržišnog segmenta, poduzeće mora proučiti svojstva i imidž konkurentskih objekata i procijeniti položaj njihovih objekata na tržištu.

2.4 Stanje konkurencije i tržišne barijere

U tržišnoj ekonomiji poduzeća posluju u konkurentskom okruženju. Kao što trgovci primjećuju, proučavajući potrošače, ne treba zaboraviti na konkurente.

Glavni zadatak istraživanja konkurenata je prikupiti potrebne podatke za osiguranje konkurentska prednost na tržištu, kao i pronaći mogućnosti suradnje i suradnje s potencijalnim konkurentima. U tu svrhu, analizirajući snage i slabosti konkurenata, potrebno je prvo odgovoriti na sljedeća pitanja:

Tko su glavni konkurenti Vaše tvrtke u pogledu asortimana, grupa proizvoda; zemljopisna rasprostranjenost; tržišni segmenti; politika cijena; distribucija i kanali distribucije?

· Koliki je tržišni udjel vaše tvrtke i njenih glavnih konkurenata?

Koja je strategija konkurenta?

· Koje metode koriste konkurenti u borbi za tržište?

· Kakvo je financijsko stanje natjecatelja?

· Organizacijska struktura i upravljanje natjecateljima?

• Kakva je učinkovitost marketinških programa konkurenata (proizvod, cijena, prodaja i promocija, komunikacije)?

• Koja je vjerojatna reakcija konkurenata na marketinški program vaše tvrtke?

U kojoj su fazi životnog ciklusa vaš proizvod i konkurentski proizvod?

Prepreke za ulazak i izlazak s tržišta najvažnija su obilježja tržišne strukture. Prepreke ulasku na tržište čimbenici su objektivne ili subjektivne prirode zbog kojih je novim tvrtkama teško, a ponekad i nemoguće započeti poslovanje u odabranoj industriji. Zahvaljujući takvim preprekama, tvrtke koje već posluju na tržištu ne mogu se bojati konkurencije. Prisutnost barijere za izlazak iz industrije dovodi do istih rezultata. Ako izlazak iz industrije u slučaju tržišnog neuspjeha uključuje značajne troškove (na primjer, proizvodnja zahtijeva visoko specijaliziranu opremu koju ne bi bilo lako prodati u slučaju bankrota tvrtke) - stoga je rizik poslovanja u industriji je visoka - vjerojatnost ulaska novog prodavača na tržište je relativno mala.

Prisutnost prepreka ulasku, u kombinaciji s visokom razinom koncentracije proizvođača u industriji, omogućuje poduzećima da podignu cijene iznad graničnih troškova i ostvare pozitivnu ekonomsku dobit ne samo kratkoročno, već i dugoročno. dugoročno, što određuje pregovaračku moć tih tvrtki. Tamo gdje zapreke ulasku ne postoje ili su slabe, poduzeća, čak i kada je tržišna koncentracija visoka, moraju uzeti u obzir konkurenciju stvarnih ili potencijalnih konkurenata.

Prepreke mogu biti generirane objektivnim karakteristikama industrijskog tržišta koje se odnose na tehnologiju proizvodnje, prirodu preferencija potrošača, dinamiku potražnje, inozemnu konkurenciju itd. Takve prepreke klasificiraju se kao nestrateški čimbenici tržišne strukture. Druga vrsta prepreka su prepreke uzrokovane strateškim ponašanjem poduzeća koja djeluju na tržištu (strateško određivanje cijena koje ograničava ulazak potencijalnih konkurenata u industriju, strateška politika u području ulaganja u istraživanje i inovacije, patenti, vertikalna integracija i diferencijacija proizvoda, itd.). itd.).

Prvi korak u proučavanju konkurentskog okruženja je procjena karakteristika tržišta na kojem poduzeće posluje ili namjerava djelovati. Zatim, trebali biste proučiti tko je pravi ili potencijalni konkurent. Konkurent - važan element infrastruktura marketinškog sustava, utjecaj marketinška strategija poduzeća u odnosu na robu, dobavljače, posrednike, kupce. Proučavanje položaja konkurenata obuhvaća širok raspon pitanja i zahtijeva uključivanje značajne količine informacija. Može se dobiti iz raznih izvora: općih gospodarskih, industrijskih, reklamnih brošura, knjižica, kataloga. Često su važne informacije o konkurentima dostupne trgovcima i posrednicima. Sveobuhvatno i stalno proučavanje konkurenata donosi zapažene rezultate.

Preporučljivo je analizirati karakteristike glavnih konkurenata u sljedećim dijelovima: tržište, proizvod, cijene, promocija proizvoda na tržištu, organizacija prodaje i distribucije. Proučavanje konkurentskog okruženja zahtijeva sustavno promatranje glavnih konkurenata, ne gubeći iz vida potencijalne konkurente. Preporučljivo je prikupljene podatke prikupljati u posebne banke podataka. Analiza informacija, njihovo tumačenje omogućuje stručnjacima da izvedu razumne procjene za svaki čimbenik konkurencije i okarakteriziraju opću poziciju tvrtke na tržištu u odnosu na glavne konkurente.

2.5 Tržišne mogućnosti i rizici

Drugi tržišni parametar koji se koristi u proučavanju tržišta nekretnina je procjena tržišnih prilika i rizika.

Bilo koje građevinska tvrtka mora biti u stanju identificirati prilike na tržištu u nastajanju. Potraga za tržišnim prilikama provodi se nakon procjene potencijala poduzeća i uzima u obzir stvarne mogućnosti poduzeća.

Nezadovoljene tržišne potrebe temelj su tržišnih prilika za poduzeće. U situaciji kada je kupac potpuno zadovoljan uslugama dobavljača, ponuda slične robe njemu pod sličnim uvjetima od strane drugog poduzeća neće biti uspješna. Istovremeno, u ovoj situaciji kupac može imati latentne nezadovoljene potrebe za boljim proizvodom, povoljnijim uvjetima, opsežnijom uslugom. Identifikacija takvih potreba provodi se konstrukcijom hipoteza: prethodno iskustvo menadžera ili konzultanta; prijedlozi osoblja poduzeća; iskustvo partnera i izvođača poduzeća (dobavljači, stalni kupci, preprodavači); inovacije konkurenata.

Zadatak u ovoj fazi razvoja strategije je izgraditi što više hipoteza. Glavni način dobivanja materijala u poduzeću i od njegovih partnera je besplatni intervju, u kojem se sugovornici potiču da izraze bilo koje, čak i "najluđe" ideje. Inovacije konkurenata prate se kroz njihovo oglašavanje i od marketinga, prodavača i prodavača poduzeća. Individualni kupci mogu biti intervjuirani putem upitnika.

Značajan dio predloženih hipoteza odmah je odbačen zbog kritične nedosljednosti s potencijalom poduzeća. Ostali se provjeravaju na ovaj ili onaj način, ovisno o njihovim specifičnostima.

Rezultat testiranja hipoteza može biti određivanje za nekoliko najperspektivnijih ciljnih skupina potrošača obujma očekivane potražnje u grupama, zahtjevima za objekte, mogućim cijenama, načinima distribucije proizvoda, metodama unapređenja prodaje.

Atraktivnu priliku identificiranu izgradnjom hipoteze treba ispitati u smislu veličine i prirode tržišta. Ovaj proces se sastoji od 4 faze: mjerenja i predviđanja potražnje; segmentacija tržišta; izbor ciljnih segmenata; pozicioniranje proizvoda na tržištu.

Nakon što je odlučila o pozicioniranju svog proizvoda, tvrtka je spremna započeti s planiranjem detalja marketinškog miksa.

Marketinški miks je skup marketinških varijabli koje se mogu kontrolirati i koje tvrtka koristi u kombinaciji kako bi izazvala željeni odgovor svog ciljnog tržišta. Marketinški miks je sve što tvrtka može učiniti kako bi utjecala na potražnju za svojim proizvodom. Brojne mogućnosti mogu se podijeliti u 4 glavne skupine (Slika 5):

Slika 5. Komponente marketing miksa

Proizvod je dio nekretnine koji tvrtka nudi ciljnom tržištu. Cijena je iznos novca koji potrošači moraju platiti za kupnju artikla. Metode distribucije su sve vrste aktivnosti koje proizvod čine dostupnim potrošačima. Metode poticaja - aktivnost širenja informacija o vrijednostima vašeg objekta i uvjeravanja ciljanih kupaca da ga kupe.

Sve odluke u vezi sa sastavnicama marketinškog miksa uvelike ovise o specifičnom pozicioniranju proizvoda koje poduzeće usvoji.

Rad na analizi marketinških prilika, odabir ciljnih tržišta, razvoj marketinškog miksa i njegova implementacija zahtijevaju potporne sustave upravljanja marketingom. Konkretno, tvrtka mora imati sustave za marketinške informacije, marketinško planiranje, marketinšku organizaciju i marketinšku kontrolu.

Tržište je prije svega ekonomska sloboda. Postoji cijena koju treba platiti za ekonomsku slobodu. Pritom je prirodno da oni s kojima treba stupiti u ekonomske odnose teže prije svega vlastitoj koristi, a korist jednih može postati šteta drugima. Htjeli mi to ili ne, ovladavanje poduzetništvom dolazi s neizvjesnošću i povećanim rizikom.

Potrebno je ne izbjegavati neizbježan rizik, već znati osjetiti rizik, procijeniti njegov stupanj i ne prijeći prihvatljive granice.

U relativnom smislu, rizik se definira kao iznos mogućih gubitaka koji se odnose na određenu osnovicu, u obliku koje je najprikladnije uzeti ili imovinsko stanje poduzeća, odnosno ukupni trošak resursa za ove vrste poduzetničke aktivnosti, odnosno očekivani prihod dobiti od poduzetništva. Rizik je nemoguće u potpunosti izbjeći, ali znajući što uzrokuje gubitke, poduzeće je u mogućnosti smanjiti njihovu prijetnju smanjenjem učinaka nepovoljnog čimbenika.

ZAKLJUČAK

Dakle, provođenje marketinških istraživanja na tržištu nekretnina složen je višefazni proces koji zahtijeva duboko poznavanje predmeta proučavanja, čija točnost i pravodobnost rezultata uvelike određuju uspješno funkcioniranje cjelokupnog poduzeća.

Iskustvo moderna poduzeća nedvosmisleno ukazuje na potrebu za takvim troškovima, koji se, ako se uspješno provedu, uvijek isplate povećanjem dobiti pravna osoba zbog bolje organizacije svojih proizvodno-marketinških aktivnosti, nastalih na temelju sveobuhvatne analize tržišta usmjerenih na rješavanje problema uspješne prodaje proizvoda.

Recept za dobra odluka: 90% informacija i 10% inspiracije. To posebno vrijedi za upravljanje marketingom. Uostalom, marketing je glavna dodirna točka poduzeća s okolinom.

Marketinškim rješenjima tvrtka prilagođava svoje proizvode i usluge potrebama i željama društva. Učinkovitost ovog procesa uvelike ovisi o dostupnosti i uključenosti stalnih povratnih informacija s tržišta na poduzeće, što potonjem omogućuje prosudbu trenutne situacije i procjenu mogućnosti novih (modificiranih) akcija.

Tijekom proučavanja metoda tržišta nekretnina, autor je dobio sljedeće glavne rezultate:

· razmatra se struktura marketinškog informacijskog sustava;

· karakteriziraju se sondirajuća istraživanja, deskriptivna istraživanja, slučajna istraživanja;

· Razmotreni tržišni uvjeti;

· dano je obilježje kapaciteta tržišta;

Razmotrena segmentacija tržišta;

· karakterizirano je stanje konkurencije i tržišnih barijera;

· dane su karakteristike tržišnih prilika i rizika.

Treba zaključiti da je istraživanje tržišta nekretnina prijeko potrebno u svakom trenutku iu svakoj gospodarskoj situaciji. Glavna realnost suvremene stvarnosti je akutni nedostatak ispravnih i provjerenih informacija važnih za donošenje menadžerske odluke - još važnija je sposobnost provođenja marketinških istraživanja, poznavanje njihove tehnologije i organizacije.

Bibliografija

1. Anurin V., Muromkina I., E. Evtušenko, Marketinška istraživanja potrošačko tržište. - M.-St. Petersburg, - 2006, - 8 str.

2. Anurin V., Marketing. - St. Petersburg:, Peter, 2004. - 186 str.

3. Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. Marketing: odabir najboljeg rješenja. - M.: Ekonomija, - 2003, - 18 str.

4. Zavyalov P.S. Marketing u dijagramima, crtežima, tablicama: Tutorial. - M.: INFRA-M, 2003.- 96 str.

5. Krylova G.D., Marketing, - M .: Jedinstvo, - 2004, - 57p.

6. Kotler F. Upravljanje marketingom. Tutorial. - M.: - 2001. - 170 str.

7. Krylov I.V. Tržišne komunikacije kao društvena ustanova. - M.: Eksmo, - 2004. - 108 str.

8. Krylov I.V. Tržišne komunikacije kao društvena institucija. - M.: Eksmo, - 2004. - 108 str.

9. Marketing u industrijama i područjima djelatnosti. Tutorial. - M.: Marketing. Knjižarski centar. - 2005. - 345 str.

10. Marketinška načela i tehnologija marketinga u sustavu slobodnog tržišta. Udžbenik / Ed. Eriashvili N. D. - M.: UNITI, 2005. - 93 str.

11. Marketing. Kako pobijediti na tržištu? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. - M.: - 2004., - 200 str.

12. Mani I.B. Sustav marketinških komunikacija. - M.: Marketing. - 2003. - 56 str.

13. Magomedov T.T., Istraživanje roba. M.: - 2007, -155 str.

14. Mkhitaryan S.V., Industrijski marketing. - M.: Eksmo, 2006. - 365 str.

15. Marketing: odabir najboljeg rješenja / Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. - M.: Ekonomija, 2003. - 180 str.

16. Madzharo S. Međunarodni marketing. - M.: Infra-M, - 2007. - 400 str.

17. Upravljanje ljudskim resursima: strategija i praksa. - Alma-Ata, - 2006. - 360 str.

18. Upravljanje marketingom: udžbenik / ur. Danko T.P. - M.: Infra-M, - 2004. - 215 str.

19. Fedko V.P. Marketing: 100 ispitnih odgovora. - M.: Ožujak, - 2004. - 445 str.

20. Yadov V.A. Sociološka istraživanja. Metodologija, program, metode. S.: Delo, - 2005. - 80 str.

Prilog 1

Usporedba istraživačkih metoda

stol 1

Vrsta	Prednosti	Mane
Osobni intervju	1. Ispitivač može primiti Dodatne informacije na temelju vlastitih zapažanja. 2. Povećana kontrola nad redoslijedom pitanja. 3. Omogućuje vam prikupljanje detaljnijih informacija. 4. Postotak odgovora na pitanja obično je veći, budući da anketar može objasniti što se točno traži. 5. Vizualni materijali (tablice, dijagrami, uzorci, prototipovi) mogu se koristiti za demonstraciju koncepta. 6. Omogućuje dubinsko proučavanje svojstava proizvoda i određivanje načina rješavanja problema. 7. Fleksibilan način na koji anketar može prilagoditi pitanja prema interesima ispitanika. 8. Osobni kontakt često potiče sudjelovanje i interes ispitanika.	1. Može biti skuplji od drugih metoda, posebno ako je potrebna široka geografska pokrivenost. 2. Subjektivnost anketara može ozbiljno utjecati na točnost odgovora i ispravnost njihova bilježenja. 3. Zahtijeva pažljivo praćenje procesa prikupljanja podataka. 4. Upoznavanje ispitanika s anketom i prikupljanje podataka oduzima dosta vremena. 5. Ispitanici mogu zalutati ako ispitivač govori i zapisuje odgovore u isto vrijeme. 6. Različiti anketari koriste različite pristupe, što otežava standardizaciju procesa intervjua.
Telefon	1. Brzo (brže od intervjuiranja osobno ili poštom). 2. Jeftina metoda (na primjer, sličan broj osobnih razgovora košta mnogo više). 3. Ako je ispitanik zauzet u vrijeme prvog kontakta, možete nazvati kasnije. 4. Sustavna pogreška u odgovorima je mala, budući da pitanja sa ograničen broj odgovori. 5. Moguća je široka geografska pokrivenost.	1. Možete anketirati samo ispitanike čiji se telefonski brojevi nalaze u imeniku. 2. Obično vam omogućuje prikupljanje samo male količine informacija. 3. Obično vam omogućuje prikupljanje ograničenih klasifikacijskih značajki. 4. Poteškoće u prikupljanju informacija te motivacije i stavova. 5. Metoda nije prikladna za tehnički složena dobra i kapitalna dobra. 6. Može biti skupo ako su potrebni međugradski pozivi.
	1. Moguća je široka distribucija uz relativno nisku cijenu popunjenog upitnika. 2. Izbjegavanje subjektivnosti ispitivača može pridonijeti objektivnijim odgovorima. 3. Omogućuje pokrivanje udaljenih regija (na primjer, bušači na dužnosti u Saudijskoj Arabiji). 4. Ispitanik, osim ako se od njega traži da navede svoje ime, odgovara na pitanja anonimno, te stoga može dati povjerljive informacije koje nisu dostupne drugim metodama. 5. Ispitanik može lakše odgovarati na pitanja jer to radi u svoje slobodno vrijeme.	1. Točne i ažurirane mailing liste nisu uvijek dostupne, što je neophodno za uspješnu distribuciju upitnika. 2. 80-90% ispitanika ne vraća upitnike. Oni koji odgovaraju na pitanja obično imaju jače osjećaje o temi od onih koji ne odgovaraju. 3. Obim upitnika je ograničen. 4. Nemoguće je kontrolirati jesu li pitanja ispravno shvaćena i jesu li odgovori točno zabilježeni. 5. Teško je postavljati pitanja jedno po jedno, budući da ispitanik može pročitati cijeli upitnik odjednom. 6. Zahtijeva puno vremena. 7. Nije prikladno za određene tehnički složene proizvode.

Prilog 2

Dragi stanovnici Abakana i Republike Khakassia!

Anketa se provodi kako bi se utvrdile potrebe stanovnika grada i republike za poboljšanjem životnih uvjeta. Vaši odgovori pomoći će vam da prepoznate preferencije pri odabiru nekretnina i razvijete mjere za proširenje mogućnosti stjecanja istih.

1. Želite li poboljšati svoje životne uvjete?

2. Kakav smještaj imate:

4-sobna apartmanska vikendica

3. Što ne volite u svom domu?

područje stanovanja

tip kuće

područje

raspored

neugodnosti

4. Kakvu vrstu stambenog prostora želite kupiti?

1-sobni stan nenamješten stan

2-sobni stan luksuzno stanovanje

3-sobni stan privatna kuća

4-sobna apartmanska vikendica

5. Ako želite kupiti stan, onda:

na primarnom tržištu

na sekundarnom tržištu

6. Koju vrstu kuće biste preferirali pri odabiru stana?

cigla

ploča

7. Kakvog rasporeda želite kupiti stan?

jednostavan

poboljšana

pojedinac

osam . Navedite troškove stanovanja koje želite kupiti (tisuću rubalja)?

 450-550  1200-1500

 550-700  1500-2000

 700-1000  2000-3000

1000-1200 od 3000 i više

9. Navedite iznos početne uplate za stanovanje koji vam je prihvatljiv (kao postotak cijene stana)

10. Kako vam se čini mogućnost iznajmljivanja stana za plaćanje novog?

Svakako ću koristiti

Pokušat ću platiti stan na račun drugih sredstava

11. Koji je željeni rok kredita za kupnju stana?

3 godine 10 godina

5 godina 15 godina

7 godina 15 i više

12. Kolika je najveća kamata za korištenje kredita koju ste spremni platiti?

13. Koliko ste mjesečno spremni platiti za otplatu kredita (rubalja)?

10000 preko 20000

Navedite neke podatke o sebi:

14. Koji si spol? ženin muž

15. Vaše godine:

16. Koliki je prosječni mjesečni prihod po članu vaše obitelji?

5000 - 10000 rub.

10 000 - 15 000 rubalja.

od 15000 rub. i više

Hvala vam na odgovorima!

1. Anurin V., Marketing. - St. Petersburg:, Peter, 2004. - 186 str.

Yadov V.A. Sociološka istraživanja. Metodologija, program, metode. S.: Delo, - 2005. - 80 str.

O.N.Balakireva, Kako provoditi istraživanje, Biblioteka časopisa “Marketing i oglašavanje”, Studentski centar, St. Petersburg, -2001., -str.151

Marketing. Kako pobijediti na tržištu? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. - M.: - 2004., - 200 str.

Trenutačno se tržište nekretnina u Rusiji razvija prilično brzo. Pojačana investicijska aktivnost u urbanoj gradnji. Pravu vrijednost imaju istraživanja tržišta nekretnina temeljena na korištenju novih oblika gospodarenja u komunalnom sektoru gospodarstva. Međutim, analiza činjeničnog materijala je vrijedna kada se temelji na znanstvenim i metodološkim pristupima koji odražavaju specifičnosti fenomena koji se proučava.

U tom smislu, razumijevanje istraživanja tržišta nekretnina podrazumijeva prije svega ciljanu analizu tržišta kako bi se identificirali trendovi u njegovom razvoju kako općenito tako iu pojedinim segmentima. Opći blok dijagram istraživanja tržišta nekretnina prikazan je na sl. 19.

Faza 1 provodi se odabirom jedne od opcija za ciljeve:

• 1. Istraživanja u nacionalnom i regionalnom aspektu u cjelini ili u pojedinim segmentima (dugoročni ciljevi). U ovom slučaju rješavaju se sljedeći zadaci:
  • a) određivanje dinamike ponude i potražnje na tržištu, predviđanje cijena (uključujući vrste, vrste nekretnina i oblike proizvodnje);
  • b) procjena rizika ulaganja u nekretnine i isplativosti u usporedbi s različitim mogućnostima ulaganja;
  • c) evaluacija komparativna učinkovitost ulaganje.
• 2. Donošenje informirane odluke vezane uz konkretan objekt ili projekt ( kratkoročni ciljevi), koje uključuje:
  • a) donošenje odluka o ulaganju u nekretnine;
  • b) formiranje politike cijena ili najamnine;
  • c) donošenje odluka o prodaji/kupnji nekretnine.

Ove dvije komponente pozornice su međusobno povezane. Drugi zadatak u vezi s određenim objektom nekretnine ne može se realizirati bez proučavanja općih trendova u razvoju tržišta nekretnina.

U fazi 2 odabire se jedna od metoda istraživanja tržišta (ovisno o cilju odabranom u fazi 1), koja uključuje:

• a) praćenje tržišta nekretnina (kontinuirano dugoročno praćenje tržišta sa širokim obuhvatom praćenih parametara);
• b) jednokratnu studiju stanja i trendova razvoja tržišta nekretnina. Podaci se prikupljaju prema sljedećim parametrima:
  • - visinu cijena za razne vrste nekretnina;
  • - visina najamnine;
  • – broj, strukturu i dinamiku prometa nekretnina;
  • - rok izlaganja objekata na tržištu nekretnina;
  • - visinu troškova za novu izgradnju, rekonstrukciju, modernizaciju;
  • - vrijednost troškova prometa nekretninama;
  • - broj objekata u izgradnji, njihovu namjenu i vrste.

Segmentacija (faza 3) odnosi se na podjelu tržišta nekretnina na segmente koji se razlikuju po svojim parametrima i skupinama potrošača. Tržište nekretnina izrazito je heterogeno, svaki segment drugačije “reagira” na isti udar. Analizirajući tržište u cjelini, može se dobiti samo opća situacija, no time se povećava vjerojatnost da se bitni detalji i trendovi specifični za pojedini segment u ukupnoj slici jednostavno niveliraju, a to može dovesti do ozbiljnih pogrešaka u daljnjem planiranju.

Da bi se detaljno razumjela sva zamršenost tržišnih sudionika, utvrdio stupanj njihovog međusobnog utjecaja, a također i saznale reakcije na utjecaje na tržište izvana (iz okoline vanjske tržištu), potrebno je pribjeći ne samo analizi tržišta “općenito”, već analizi pojedinog segmenta ili skupine segmenata. Faza segmentacije sastoji se od nekoliko procesa: formiranje kriterija, izbor metode i provedba segmentacije tržišta, interpretacija primljenih segmenata, izbor ciljnih tržišnih segmenata.

Nužan uvjet za segmentaciju je heterogenost očekivanja kupaca i stanja kupaca. Za segmentaciju tržišta nekretnina, glavni kriteriji su:

• - geografska obilježja;
• - fizičke karakteristike;
• - funkcionalna namjena;
• - demografske karakteristike;
• - socio-ekonomski kriterij;
• - skup obilježja (opći objektivni kriteriji).

Tržišni segment je velika skupina sudionika unutar tržišta koja je identificirana prema nekim kriterijima i ima ih opće karakteristike, na primjer, ljudi koji žele poboljšati svoje životne uvjete u bliskoj budućnosti kupnjom stana u vlasništvu u panel kući. U ovom slučaju, pri razvoju marketinška politika bilo bi neprimjereno da tvrtka za panelnu stambenu izgradnju izradi paket ponude za svakog pojedinog kupca stana, ovisno o njegovim potrebama, kupovnoj moći, regiji stanovanja, navikama i prioritetima. U ovom slučaju, poželjno je izdvojiti nekoliko općih segmenata potrošačkog tržišta, koncentrirajući svoje marketinške napore na njih. Ovdje je iznimno važno pravilno odabrati te segmente i analizirati njihove karakteristike. U suprotnom, marketinški napori bit će raspršeni po cijelom tržištu nekretnina i neće donijeti očekivani učinak ili će neki segment biti „promašen“, a s njim će biti izgubljen i profit.

Niša je uža skupina kupaca čije potrebe konkurenti poduzeća ne zadovoljavaju u dovoljnoj mjeri. Kako bi se istaknula niša, dovoljno je podijeliti segment na manje komponente i identificirati skupinu kupaca koje ujedinjuje želja za dobivanjem određene kombinacije pogodnosti. Na primjer, segment ljudi koji žele poboljšati svoje životne uvjete u bliskoj budućnosti kupnjom stana u panel kući može uključivati ​​i one koji žele kupiti stan u područjima masovne izgradnje i one koji bi radije rezidencijalnu zonu. Budući da su tržišni segmenti prilično veliki, konkurentske tvrtke ih lako prepoznaju. Zauzvrat, niše su znatno manje od tržišnih segmenata, što znači da je intenzitet konkurencije u njima manji. Tvrtke koje služe niši obično su dobro informirane o potrebama kupaca i nastoje ih bolje zadovoljiti, znajući da će potrošači biti spremniji platiti novac za to razumijevanje.

U nekim slučajevima, na posljednjim razinama tržišne segmentacije, svaki se kupac smatra zasebnim segmentom. Ova situacija je posebno tipična za tržište elitnih stanova. Razumijevanje čime se pojedina osoba vodi pri odabiru stana vrijednijeg od pola milijuna dolara jednako je važno za tvrtku koja se bavi luksuznom stanogradnjom kao i utvrđivanje potreba u segmentu montažne gradnje.

Pozicioniranje (faza 4) provodi se radi dodjele nekretnine određenom tržišnom segmentu, kao i za određivanje konkurentnosti objekta unutar segmenta (naznačeno u fazi 3). Čimbenici pozicioniranja mogu biti:

• - fizička i moralna amortizacija posebne nekretnine;
• - "imidž" nekretnine;
• - kvalitetu i sliku lokacije objekta;
• - omjer cijene i kvalitete nekretnine;
• - usluga koju klijentima nudi tvrtka koja posluje na tržištu nekretnina;
• - omjer gore navedenih faktora.

Utvrđivanje kapaciteta tržišta (etapa 5) je utvrđivanje moguće količine pojedine vrste nekretnine koja se može konzumirati na tržištu određeno vrijeme, pri zadanoj razini i omjeru cijena. Tržište nekretnina u svakom trenutku ima kvantitativnu i kvalitativnu izvjesnost.

Postoje dvije razine kapaciteta tržišta: potencijalni i stvarni. Izračun kapaciteta tržišta nekretnina je prostorno-vremenska izvjesnost.

Glavni izvori informacija o budućim karakteristikama tržišta nekretnina su:

• - pozivanje na iskustvo prethodnih vremenskih razdoblja i intuiciju (upitnici);
• - ekstrapolacija trendova, procesa, čiji su obrasci razvoja u prošlosti i sadašnjosti dovoljno poznati (ekstrapolacija);
• - modeliranje procesa koji se proučava, odražavajući očekivane trendove u njegovom razvoju (analitičko modeliranje).

Korak 1: postavljanje fiksnih tržišnih granica i isticanje analiziranog segmenta. Izvodi se na isti način kao korak 3.

Korak 2: analiza faktora ponude i potražnje koji utječu na tržište nekretnina. Analiza čimbenika koji utječu na tržište nekretnina provodi se pomoću konstrukcije Parretove krivulje, koja se naziva "riblja kost". Općenito, prostor faktora može se predstaviti na sljedeći način (slika 21).

Riža. 21. Uzročne veze između čimbenika koji utječu na tržište nekretnina: 1 - čimbenici državno uređenje tržište nekretnina: 1.1 - propisi uređivanje poslova kupnje i prodaje nekretnina; 1.2 - porezni propisi koji uređuju promet nekretninama; 1.3 - posebni propisi koji ograničavaju promet nekretninama na regionalnoj razini. 2 - opće gospodarsko stanje: 2.1 - proizvodnja nacionalnog dohotka; 2.2 - volumen industrijska proizvodnja; 2.3 - zapošljavanje radno sposobnog stanovništva; 2.4 - stopa povrata na financijsku imovinu; 2.5 - platna bilanca zemlje; 2.6 - stanje trgovinska bilanca; 2.7 - priljev kapitala; 2.8 - odljev kapitala; 2,9 - rast prihoda stanovništva; 2.10 - indeks potrošačkih cijena. 3 - gospodarsko stanje i investicijska aktivnost na regionalnoj razini: 3.1 - gospodarski razvoj regije; 3.2 - diversifikacija zapošljavanja radno sposobnog stanovništva; 3.3 - gospodarski izgledi za razvoj regije; 3.4 - priljev kapitala u regiju; 3.5 - odljev kapitala iz regije. 4 - socijalno stanje u regiji: 4.1 - mogućnost štrajkova i međunacionalnih sukoba; 4.2 - odnos prema privatnom kapitalu; 4.3 - odnos prema stranom kapitalu; 4.4 - stabilnost politike uprave regije; 4,5 - stopa nezaposlenosti u regiji; 4.6 - popularnost politike koju provodi administracija regije. 5 - prirodni uvjeti u regiji: 5.1 - ekološka situacija u regiji; 5.2 - dostupnost razvijene infrastrukture.

Korak 3: proučavanje gospodarskog potencijala tržišta i izgleda za njegov razvoj. Utvrđuje se moguća kvantitativna vrijednost nekretnina na tržištu kao robe. U analizi treba uzeti u obzir sljedeće čimbenike:

• - stupanj podudarnosti i razlike između lokalnih uvjeta i općih gospodarskih prilika;
• - informacije o prometu nekretnina i početku nove izgradnje;
• – podatke o proizvodnji toplinske i električne energije;
• - diversifikacija u području zapošljavanja i dohotka stanovništva regije, izgledi za promjene u navedenim pokazateljima;
• - jačanje (slabljenje) potražnje za pojedinim vrstama nekretnina;
• - cikličke fluktuacije poslovne aktivnosti (utvrđivanje stanja u regiji).

Korak 4: analiza obujma tržišta nekretnina. Određuje se broj objekata koje potrošači (kupci, najmoprimci) ne samo žele, već i mogu kupiti na tržištu nekretnina u određenom razdoblju. Ovo uzima u obzir pokazatelje kao što su:

• - promjene u zaposlenosti i prihodima stanovništva;
• - dinamika nastanka i raspada obitelji;
• - mogućnosti i financijski uvjeti za dobivanje kredita za kupnju stambenog prostora;
• - visinu cijena stanova;
• - iznos troškova za održavanje stambenog prostora;
• - očekivanja stanovništva u pogledu promjena cijena, poreza, inflacije i sl.

Korak 5: Studija postojeće i predviđene ponude na tržištu nekretnina (utvrđivanje mogućeg udjela na tržištu nekretnina). Određuje se broj objekata koji se mogu staviti na tržište za prodaju ili najam na određeno vrijeme. Proučavaju se sljedeći čimbenici:

• - raspoloživost parcela za izgradnju (koja je pak određena fizičkim mogućnostima - postojanje neizgrađenih parcela koje odgovaraju investitorima; administrativne okolnosti - složenost i trajanje postupka ishođenja građevinske dozvole i ekonomski pokazatelji- oblik vlasništva i cijena zemljišta);
• - cijene ugovorenih radova;
• - učinkovitost primijenjenih tehnologija gradnje;
• - stupanj konkurencije na tržištu nekretnina;
• - dostupnost izvora financiranja (u smislu obujma, mehanizama za privlačenje financijskih sredstava);
• - očekivanja investitora u pogledu potražnje, ponude i konkurencije na tržištu;
• - prijedlozi novih nekretnina u određenom segmentu tržišta regije, stopa slobodnih nekretnina na tom tržištu;
• - stupanj zaposlenosti i solventnosti stanovništva regije i izgledi za promjene ovih pokazatelja;
• - informacije o usporedivim prodajama;
• - stupanj promjene stanja okoliša, infrastrukture;
• - očekivanja stanovništva u pogledu visine dohotka, zaposlenosti i sl.;
• - trendovi i perspektive razvoja tržišta nekretnina.

Korak 6: izračun tržišnog kapaciteta određene vrste nekretnina (usporedba faktora koji izravno utječu na razinu ponude i potražnje).

Za stambene nekretnine tržišni kapacitet određene vrste nekretnine (nekretnina u najmu) izračunava se po formuli:

Za ostale vrste nekretnina i oblike vlasništva provodi se sličan izračun.

Rezultat istraživanja tržišta nekretnina je SWOT analiza određene vrste nekretnine (6. faza).

SWOT metodologija (strength - snaga, weakness - slabost, prilike - prilike, opasnosti - prijetnje) podrazumijeva prvo prepoznavanje snaga i slabosti, kao i opasnosti i prilika pojedine vrste nekretnina. Nakon toga uspostavljaju se lanci poveznica među njima iz kojih se kasnije može oblikovati strategija na tržištu nekretnina.

Glavne karakteristike po kojima se može napraviti popis prednosti, slabosti, opasnosti i mogućnosti pojedine vrste nekretnina su:

• - položaj (zemljopisni položaj);
• - okolišni uvjeti;
• - dostupnost sadržaja (razne vrste prijevoza, pristupne ceste, izlazi i sl.);
• - pružanje potrebnih dodatnih usluga (trgovine, škole, dvorane i sl.);
• - ugled (imidž) mjesta (nepostojanje ekološki štetnih mjesta, odlagališta i sl.).

Zatim se sastavlja SWOT matrica, na temelju koje se uspostavljaju veze između snaga i slabosti, opasnosti i prilika za nekretnine kako bi se opravdale i odabrale odgovarajuće tržišne strategije (Tablica 3).

Dakle, istraživanje tržišta nekretnina sastoji se od 6 međusobno povezanih i komplementarnih faza, od kojih se svaka može provesti neovisno o drugima.

Tablica 3

SWOT - analiza poslovnih nekretnina

Snage (snage)	Potrebna strategija/akcija
1. Širok raspon mogućnosti razvoja nekretnina (trgovački i uredski centri, skladišta, itd.) 2. Mogućnost privlačenja investicijskih sredstava za provedbu projekata razvoja nekretnina 3. Profesionalni i strukturirani marketinški odjel koji obavlja poslove analize tržišta i promocije nekretnina potrošačima (vlasnicima) 4. Dobra volja s klijentima i poslovnim partnerima	1. Sposobnost upravljanja nekretninama u svim fazama njihovog životnog ciklusa, uključujući izgradnju i rad 2. Fleksibilna politika najma i dostupnost zaposlenika zainteresiranim klijentima 3. Izgradnja i održavanje nekretnina uz optimalan omjer cijene i kvalitete 4. Pravovremeni popravak nekretnina kako bi se spriječila njihova dekapitalizacija
Slabosti (slabosti)	Potrebna strategija/akcija (strategija / potrebne akcije)
1. Smanjenje aktivnosti na tržištima komercijalnih nekretnina 2. Poslovanje privatnih poslovnih organizacija je nedovoljno razvijeno	1. Diverzifikacija poslovanja, razvoj novih segmenata tržišta nekretnina 2. Stvaranje sustava stambenih kuća (elitne stambene zgrade koje se iznajmljuju)
Prilike (prilike)	Potrebna strategija/akcija (strategija / potrebne akcije)
1. Investicijska atraktivnost nekretnina u uvjetima značajne inflacije 2. Posebni projekti za strukture s velikim neovisnim proračunom 3. Zajednički projekti s gradskom upravom za upravljanje općinskim nekretninama (na temelju povjerenja)	1. Aktivan rad na pronalaženju i formiranju novih izvora ulaganja u isplative nekretnine 2. Proučavanje tržišta nekretnina u drugim regijama zemlje 3. Razvoj logistike za učinkovit razvoj nekretnina
Prijetnje	Potrebna strategija/akcija (strategija / potrebne akcije)
1. Politička nestabilnost 2. Povećanje stope inflacije 3. Akumulacija neplaćanja (uključujući najamninu) 4. Neuravnoteženi proračuni gradovima i regijama	1. Prognoza i upozorenje na moguće promjene 2. Minimiziranje financijskog rizika. 3. Povećanje profitabilnosti od korištenja nekretnina 4. Stvaranje racionalne strukture profitabilnog portfelja nekretnina

1

U članku se razmatraju specifičnosti marketinških istraživanja na tržištu procjene nekretnina. Razmatraju se karakteristike usluga i proces njihove potrošnje, kao i čimbenici koji utječu na potražnju za uslugama procjene vrijednosti nekretnina. U procesu oblikovanja motivacije ciljanog segmenta korisnika usluga procjene vrijednosti nekretnina važno je uzeti u obzir motive vezane uz konzumaciju ove usluge. Važni parametri za odabir procjenitelja od strane potrošača su profesionalnost osoblja, imidž poduzeća i sveobuhvatna dostupnost. Proces konzumacije usluga procjene vrijednosti nekretnina uključuje tradicionalne faze, ali ima svoje specifičnosti. Pokazuje se da vrsta procjene (obvezna ili inicijativna) utječe na marketinšku politiku poduzeća za procjenu nekretnina. Utvrđena je i obrazložena nužnost stvaranja marketinške službe u poduzeću za njezino uspješno funkcioniranje.

Marketing istraživanje

Marketing

nekretnina

1. Anurin V., Muromkina I., Evtušenko E. Marketinško istraživanje potrošačkog tržišta. - M.-St. Petersburg, - 2006. - Str.29.

2. Badaraeva R. V., Sharaeva A. S. Teorijski aspekti procjene tržišta nekretnina u Rusiji // Mladi znanstvenik. - 2016. - Broj 4. - Str. 336-339.

3. Belyaevsky I.K., Marketinška istraživanja: informacije, analiza, prognoza. - M.: Financije i statistika, 2001. , - S.48.

4. Kotler F. Upravljanje marketingom. Tutorial. - M.: - 2001. - Str.170

5. Malykhin S.A. Tržište nekretnina u Rusiji. - M.: Vesta-M, 2012, - S. 428.

6. Savezni zakon "O poslovima vrednovanja u Ruska Federacija» broj 135 od 29. srpnja 1998. (s izmjenama i dopunama).

Glavna zadaća marketinških usluga je pružiti koristi i koristi potrošaču, odrediti ciljno tržište i promovirati usluge na tom tržištu. Poteškoća je u određivanju prednosti usluge. Korist od usluge može utvrditi samo potrošač (klijent) koji ju je koristio. Glavna svrha marketinga usluga je pomoći potrošaču da ocijeni različite usluge kako bi mogao napraviti pravi izbor za sebe.

U suvremenom konceptu marketinga pretpostavlja se da je gospodarsko okruženje usmjereno na učinkovitije i potpunije zadovoljenje potražnje potrošača kroz razvoj usluga, kao i sudjelovanje potrošača u procesu interakcije kada se one pružaju.

Tržište nekretnina u Ruskoj Federaciji jedan je od najvećih segmenata nacionalnog gospodarstva. Istovremeno, njegov razvoj uvelike ovisi o stanju stvari u drugim ključnim sektorima gospodarstva. Rusko tržište nekretnina osjetljivo je na krize, na makroekonomsku situaciju.

Temelj prometa sa stambenim objektima su pravni odnosi čiji je predmet kupnja, prodaja i zakup poslovnog prostora. Može se primijetiti da oba navedena područja obavljaju niz važnih funkcija za nacionalno gospodarstvo Ruske Federacije:

poticanje potražnje na kreditnom tržištu;

Poticanje ponude na građevinskom tržištu;

· poticanje rasta novčane mase u velikom broju drugih segmenata poslovanja - sfera procjene nekretnina, proizvodnja građevinskog materijala, lakova, boja, završnih obloga, tapeta;

rješenje hitnog društvene zadaće povezan sa stambenim zbrinjavanjem građana.

Stoga je tržište nekretnina jedan od najvažnijih pokretača gospodarskog rasta u zemlji u cjelini. Značajka tržišta nekretnina je potreba za procjenom nekretnina.

Potreba za procjenom vrijednosti nekretnine javlja se kada:

kupnja, prodaja ili najam objekta;

korporatizacija poduzeća;

katastarsko vrednovanje;

utvrđivanje oporezivanja nekretnina;

Zajam osiguran;

· osiguranje;

stvaranje nekretnine u obliku doprinosa temeljnom kapitalu poduzeća ili organizacije;

privlačenje ulaganja;

stupanje u nasljedna prava;

· rješavanje imovinskopravnih sporova;

likvidacija poduzeća;

Obračun iznosa poreza na nekretnine;

u drugim radnjama koje su u vezi s ostvarivanjem prava na nekretnini.

Proces vrednovanja objekta nekretnina zaključen pri utvrđivanju vrijednosti prava vlasnika na posjedu. Za kupca je potrebno razumjeti koja je vrijednost ove nekretnine za njega i zašto.

Transakcije nekretnina su privatne prirode, ponuđene informacije nisu uvijek točne i potpune. Stoga je stručna neovisna procjena vrijednosti nekretnina najtraženija vrsta procjeniteljske djelatnosti. Ali sami građani trebaju imati određenu bazu znanja u ovom području.

Marketinško istraživanje tržišta usluga procjene vrijednosti nekretnina sastoji se od sustavnog prikupljanja, prikaza i analize informacija potrebnih za donošenje menadžerskih odluka u poduzeću. Uz njihovu pomoć formira se strateška marketinška imovina organizacije, kao i informacijski resurs neophodan za osiguranje učinkovitijeg rada procjeniteljske organizacije u budućnosti.

Usluga - djelatnost proizvodnje proizvoda (materijalnog ili nematerijalnog), koja se obavlja po nalogu klijenta (potrošača), zajedno s klijentom i za klijenta, uz prijenos proizvoda klijentu u svrhu razmjene.

Poduzeće mora uzeti u obzir karakteristike usluga prilikom izrade marketinškog programa (Slika 1).

Slika 1- Karakteristike usluga

Čimbenici koji utječu na potražnju za uslugama procjene nekretnina:

cijena usluge;

kvaliteta pružene usluge;

· preferencija potrošača;

Dohodak potrošača

Zasićenost tržišta uslugama;

Kamatna stopa na depozit koja potiče potrošnju ili štednju.

Poduzeće mora pronaći svoje mjesto na tržištu kako bi identificiralo vlastitu konkurentnost. Ovaj koncept odnosi se na konkurentsku poziciju poduzeća koja se uspostavlja u ključnim područjima njegova rada. Konkurentnost izravno ovisi o zauzetom tržišnom udjelu i razini profitabilnosti, što su oni veći, to je veća konkurentnost poduzeća i njegova pozicija na tržištu. Konkurentnost usluga koje poduzeće pruža uvelike ovisi o njegovoj ukupnoj konkurentnosti na tržištu.

Na tržištu procjene nekretnina u Ruskoj Federaciji djeluje više od 5000 procjeniteljskih tvrtki, stoga je potrebno da kvaliteta njihovih usluga procjene bude na odgovarajućoj razini. Usluge ocjenjivanja imaju niz značajki koje određuju posebne zahtjeve za marketing i upravljanje u sektoru usluga.

U procesu oblikovanja motivacije ciljanog segmenta potrošača usluga procjene vrijednosti nekretnina treba uzeti u obzir ne samo motive koji su povezani sa samom uslugom, tj. usluga, društveno okruženje poduzeća itd. Također je potrebno uzeti u obzir motive povezane s konzumacijom ove usluge, tj. sklonost izvođenju radova od strane stručne osobe koja će to obaviti brže, bolje, a možda i jeftinije.

Na tržištu usluga procjene nekretnina informativna svijest povećava razinu mnogih čimbenika, kao što su, na primjer, kvalifikacije osoblja, lokacija poduzeća. Ali, moramo zapamtiti takvo svojstvo usluge kao što je nematerijalno, da je teško pokazati i jamčiti njegove karakteristike kvalitete.

Najvrjedniji izvori marketinških informacija su aktivnosti koje vam omogućuju "utjelovljenje" usluge, takozvana jamstva. To je zato što se rizik pri kupnji usluge smatra puno većim od rizika pri kupnji proizvoda. Osim same usluge, na tržištu usluga bitni parametri vrednovanja su:

osoblje koje pruža uslugu;

složenost dostupnosti poduzeća;

imidž poduzeća.

Proces korištenja usluge procjene, zbog svoje specifičnosti, diktira posebne zahtjeve za organizaciju rada poduzeća, što je i prirodno. Marketinški orijentirani menadžment tvrdi da je u planiranju aktivnosti poduzeća ponašanje njegovih potrošača polazna točka.

Zbog zaoštravanja konkurencije na tržištu usluga procjene vrijednosti nekretnina potrebno je uzeti u obzir namjeru i ponašanje ciljanog segmenta potrošača pri određivanju parametara kao što su:

· raspored;

standardi i vrste usluga;

zahtjevi za osoblje;

aktivnosti marketing miksa.

Djelatnost procjene nekretnina ima specifičnost. Postoje dvije vrste procjene vrijednosti nekretnina (slika 2).

Slika 2 - Vrste procjene vrijednosti nekretnina

Proces potrošnje uključuje Sljedeći koraci(Slika 3).

Slika 3 - Proces potrošnje usluge

Ovaj proces potrošnje usluge primjenjiv je na sve vrste usluga. No, budući da tržište usluga procjene vrijednosti nekretnina ima određenu specifičnost i vrstu procjene, potrebno je istaknuti razliku u prodaji obvezne i proaktivne procjene.

Prodaja obvezne procjene je olakšana postojanjem određenih državnih normi, tj. nametanje državnog značaja potrošnje uslugama procjene vrijednosti nekretnina. U ovom slučaju, potrebno je kompetentno prezentirati ovu uslugu potrošaču kako bi svi njegovi zahtjevi bili zadovoljeni.

Što se tiče marketinga inicijativne procjene, ovdje je situacija malo složenija, budući da je u ovom slučaju potrebno formirati želju potrošača (klijenta) da napravi ovu procjenu. Potrebno je pobuditi interes potrošača za ovu uslugu procjene nekretnine.

Društvo bilo koje zemlje u svijetu zainteresirano je za visokokvalitetne i pouzdane informacije temeljene na zajedničkim standardima. Glavni cilj poduzeća koja pružaju usluge procjene vrijednosti nekretnina je potreba za stvaranjem povoljnih uvjeta za interakciju različitih područja poduzeća, kako bi se zadovoljila potražnja potrošača, jer je to ključ uspjeha poduzeća.

Teški gospodarski uvjeti suvremenog tržišta obvezuju poduzeća da u svom sastavu imaju marketinške službe, koje imaju jednu od ključnih uloga u njihovom djelovanju, jer istraživanjem tržišta osiguravaju potrebne informacije za donošenje odluka. strateške odluke. U poduzeću prisutnost marketinške službe nije samo preduvjet za učinkovit rad i razvoj, već i nužan uvjet svoj opstanak na tržištu.

Bibliografska poveznica

Bolshunova A.V., Fangmann G.O. SPECIFIČNOST MARKETINŠKIH ISTRAŽIVANJA NA TRŽIŠTU USLUGA PROCJENE NEKRETNINA // International Student znanstveni glasnik. – 2016. – № 2.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (datum pristupa: 20.04.2019.). Predstavljamo vam časopise koje izdaje izdavačka kuća "Academy of Natural History"

Tečajni rad

Prema disciplini "Osnove marketinga"

Tema: „Plan istraživanja marketinga

tržište nekretnina"

anotacija

Uvod

Poglavlje 1 Upravljanje marketinškim istraživanjem

1.1 Struktura marketinškog informacijskog sustava

1.2 Studije sondiranja

1.3 Deskriptivne studije

1.4 Povremeno istraživanje

Poglavlje 2. Marketinško istraživanje tržišta nekretnina. Ciljevi i ciljevi

2.1 Tržišni uvjeti

2.2 Veličina tržišta

2.3 Segmentacija tržišta

2.4 Stanje konkurencije i tržišne barijere

2.5 Tržišne mogućnosti i rizici

Zaključak

Bibliografija

Primjena

ANOTACIJA

Ovaj kolegij predstavlja metodološke aspekte proučavanja suvremenog tržišta nekretnina.

Ovi su aspekti razmatrani kako bi se razmotrila načela marketinga i potražile njegove komponente koje utječu na upravljanje marketinškim istraživanjem, posebice proučavanjem tržišta nekretnina.

Nastavni rad sastoji se od dva dijela. Prvi dio je teorijski. Bavi se glavnim teorijskim aspektima upravljanja marketinškim istraživanjem. Identificirane su i razmotrene glavne komponente istraživanja, vrste, i to:

struktura marketinškog informacijskog sustava;

Sondažna istraživanja;

deskriptivno istraživanje;

slučajno istraživanje.

U drugom, analitičkom dijelu izrade kolegija, razmatraju se temeljna načela istraživanja tržišta nekretnina. Zadaci poglavlja:

Razmotrite tržišne uvjete;

karakterizirati kapacitet tržišta;

Razmotrite segmentaciju tržišta

· okarakterizirati stanje konkurencije i tržišne barijere;

· Opišite tržišne prilike i rizike.

Na kraju nastavnog rada daju se potrebni zaključci.

UVOD

U modernoj ekonomskoj teoriji pojavili su se takvi koncepti tržišta i znanstvena područja kao što su, na primjer, marketinške aktivnosti. Glavne funkcije ovog područja djelovanja bile su vođenje računa o potrebama za robom, stanju i dinamici potražnje, proučavanje mogućnosti prilagodbe proizvodnje zahtjevima tržišta, aktivno djelovanje na formiranje potreba, te kontrola uvjeta prodaje proizvoda. roba.

Provođenje marketinškog istraživanja najvažnija je komponenta analitičke funkcije marketinga. Odsutnost takvih studija prepuna je najnepovoljnijih posljedica za proizvođača.

Marketinško istraživanje tržišta nekretnina podrazumijeva sustavno prikupljanje, obradu i analizu podataka o onim aspektima marketinških aktivnosti u kojima treba donijeti određene odluke, kao i analizu sastavnica vanjskog okruženja koje utječu na marketinške aktivnosti poduzeća. društvo.

Relevantnost ove teme nastavnog rada leži u činjenici da glavnu pozornost u marketinškim istraživanjima treba posvetiti tržišnim aspektima: procjeni stanja i trendova (konjunkture) razvoja tržišta nekretnina, razmotriti tržišne uvjete; karakteristike kapaciteta tržišta; segmentacija tržišta; stanje konkurencije i tržišne barijere; tržišne mogućnosti i rizici.

Svrha ovog kolegija - razmotriti aspekte proučavanja tržišta nekretnina.

U skladu sa svrhom rada postavljeni su sljedeći zadaci:

Razmotriti principe i metode upravljanja marketinškim istraživanjem;

karakterizirati strukturu marketinškog informacijskog sustava;

razmotriti ciljeve i zadatke marketinškog istraživanja;

karakterizirati tržišne uvjete; obujam tržišta; segmentacija tržišta; stanje konkurencije i tržišne barijere; tržišne prilike.

Predmet istraživanja kolegija je tržište nekretnina, a predmet istraživanja aspekti proučavanja tržišta nekretnina.

Metodološka i teorijska osnova ovog istraživanja bili su prevedeni radovi zapadnih znanstvenika, kao i radovi vodećih ruskih znanstvenika iz područja marketinških istraživanja, statistički i operativni podaci te rezultati marketinškog istraživanja tržišta.

POGLAVLJE 1. UPRAVLJANJE MARKETINŠKIM ISTRAŽIVANJEM

1.1 Struktura marketinškog informacijskog sustava

Malo je menadžera koji su zadovoljni informacijama koje dobiju o tržištu. Razlozi za ovo nezadovoljstvo su sljedeći:

dostupne informacije su vrlo često beskorisne u procesu donošenja odluka;

ima previše informacija da bi se mogle učinkovito koristiti;

informacije su raspršene po tvrtki i teško ih je pronaći;

· ključne informacije stižu ili prekasno za korištenje ili u iskrivljenom obliku;

· neki menadžeri mogu držati informacije kod kuće, bez da ih prenose drugim odjelima ili kolegama;

Teško je provjeriti pouzdanost i točnost informacija.

Uloga marketinškog informacijskog sustava (MIS) je pažljivo proučiti informacijske potrebe, razviti informacijski sustav koji zadovoljava te potrebe, centralizirati dostupne informacije i organizirati njihovu distribuciju u organizaciji. Definicija MIS-a može se formulirati na sljedeći način:

Marketinški informacijski sustav robustan je i interaktivan okvir koji okuplja ljude, opremu i postupke za prikupljanje, analiziranje, procjenu i distribuciju odgovarajućih, pravovremenih i pouzdanih informacija donositeljima marketinških odluka kako bi se poboljšala učinkovitost marketinškog planiranja, provedbe , i kontrolu.

Struktura MIS-a prikazana je na slici 1.

Slika 1. Struktura marketinškog informacijskog sustava

Kao što slika pokazuje, praćenje makromarketinškog okruženja odgovornost je menadžmenta organizacije. U prikupljanju i analizi tokova informacija uključena su tri podsustava: sustav internog izvještavanja, sustav nadzora (obavještavanja) poslovanja i sustav marketinških istraživanja. Četvrti podsustav je analitički tržišni sustav odgovoran za obradu podataka i prijenos informacija upravi radi njihovog proučavanja, donošenja odluka i kontrole.

S ove točke gledišta, istraživanje marketinga samo je jedna od komponenti MIS-a. Uloga marketinškog istraživanja jasno je definirana i ograničena na konkretan problem o kojem se odlučuje. Uloga IIA je mnogo šira, a sam IIA je organiziran na trajnoj osnovi. U nastavku ukratko opisujemo zadaće i sadržaj njegova tri podsustava.

Interni sustav izvještavanja. Sve organizacije prikupljaju interne podatke kao dio svojih uobičajenih aktivnosti. Ovi podaci prikupljeni u druge svrhe osim istraživanja nazivaju se interni sekundarni podaci. Podaci o prodaji, na primjer, bilježe se u ciklusu narudžba-isporuka-plaćanje. Dodatno se bilježe podaci o trošku, o trošku oglašavanja i unapređenja prodaje; relevantna izvješća primaju se od prodajnih predstavnika i trgovaca, odjela za istraživanje i razvoj i proizvodnje. A ovo su samo neki od izvora podataka koji postoje u današnjim organizacijama. Podaci o prodaji moraju biti evidentirani na način da se mogu klasificirati prema vrsti kupca, postupku plaćanja, liniji proizvoda, prodajnom području, vremenskom razdoblju itd.

Na primjer, mjesečno izvješće o prodaji kategorizirano prema proizvodu, grupi kupaca i prodajnom području omogućuje sljedeću analizu:

· usporediti količine prodaje za proteklo razdoblje u fizičkom i vrijednosnom smislu;

Analizirati strukturu asortimana proizvoda u ukupnom prometu;

Analizirati pokazatelj specifičnog prometa;

Ocijenite učinkovitost prodajnih napora uspoređujući količine prodaje po teritoriju, broju komercijalnih kontakata, prosječnom prihodu od jednog kontakta itd.;

· analizirati stupanj penetracije tržišta na različitim teritorijima, uzimajući u obzir indekse kupovne moći.

Mnoge tvrtke prikupljaju i pohranjuju nedostatne količine podataka o prodaji i troškovima za potrebe istraživanja. Ti podaci, pohranjeni i obrađeni u podsustavu tržišne analitike, trebali bi biti baza vremenskih serija prikladna, posebice, za predviđanje. Mogu se koristiti za sljedeće vrste analiza:

· grafička analiza za prepoznavanje trendova, sezonalnosti i stopa rasta;

· kratkoročno predviđanje prodaje na temelju endogenih (internih) metoda predviđanja prodaje, kao što je eksponencijalno izglađivanje;

· korelacijsku analizu odnosa između obujma prodaje i ključnih utjecajnih čimbenika, kao što su koeficijenti distribucije, troškovi oglašavanja, relativna cijena;

· Parametarski ili multivarijantni ekonometrijski modeli.

Razvoj internih sustava izvješćivanja bio je olakšan sveprisutnošću računalne tehnologije. Prilikom razvoja sustava izvješćivanja potrebno je ispuniti nekoliko zahtjeva:

pravovremenost: informacije trebaju biti dostupne kada su potrebne;

Fleksibilnost: informacije bi trebale biti dostupne u različitim oblicima i razinama detalja kako bi se zadovoljile potrebe za informacijama u različitim situacijama donošenja odluka;

cjelovitost: sustav izvješćivanja trebao bi pokriti cijeli raspon informacijskih potreba, ali u isto vrijeme ne dopuštati mogućnost preopterećenja informacijama;