แนวคิดของการวิเคราะห์ตลาดการตลาด

คำจำกัดความ 1

ตลาดเป็นสถานที่นัดพบสำหรับผู้ขายและผู้ซื้อ นี่คือระบบที่จัดตั้งขึ้นของความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตหรือผู้ขายสินค้า / บริการกับผู้ซื้อสินค้า / บริการที่ผลิตหรือผู้ซื้อ

ความต้องการของผู้บริโภคมีส่วนทำให้เกิดความต้องการผลิตภัณฑ์บางอย่าง จากนี้ไปตลาดประเภทหลัก:

• ตลาดผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม (ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อใช้ในการผลิตผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป)
• ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (บุคคลทั่วไปซื้อสินค้า/บริการเพื่อใช้ส่วนตัว);
• ตลาดของสถาบันของรัฐ (องค์กรของรัฐที่ซื้อสินค้า/บริการเพื่อดำเนินกิจกรรม)
• ตลาดตัวกลาง (ผู้บริโภคส่วนบุคคลและบริษัทที่ซื้อสินค้า/บริการเพื่อขายต่อและทำกำไร);
• ตลาดต่างประเทศ (ผู้ซื้อสินค้า/บริการตั้งอยู่ในต่างประเทศ: บุคคล ผู้ผลิต คนกลาง และรัฐวิสาหกิจ)

หมายเหตุ 1

การวิเคราะห์การตลาดโดยละเอียดของตลาดจะดำเนินการเพื่อระบุตลาดเฉพาะ เลือกกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม และเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค

การวิจัยตลาดที่มีประสิทธิภาพเป็นกุญแจสำคัญในการพัฒนากลยุทธ์ทางธุรกิจที่มีความสามารถและการประเมินโอกาสทางธุรกิจ มีทักษะและความสามารถในการวิเคราะห์ตลาด บริษัทสามารถพัฒนา ลดความเสี่ยงของผู้ประกอบการ และดึงดูดการลงทุน

กระบวนการวิจัยตลาดรวมถึงการประเมินความต้องการของผู้บริโภค การแข่งขัน โอกาสและภัยคุกคาม ตลอดจนปัจจัยทางเศรษฐกิจ การเมือง วัฒนธรรม และสิ่งแวดล้อมอื่นๆ

การวิเคราะห์การตลาดของตลาดมีสองประเภท:

• การวิจัยทั่วไป
• วิจัยการตลาด.

การวิจัยทั่วไปเกี่ยวข้องกับตลาดโดยตรง โดยจะกำหนดว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการใดที่มีความต้องการสูง วิธีดำเนินการตามกระบวนการซื้อ วิธีดำเนินการราคา การแบ่งส่วนตลาดดำเนินการหรือไม่ และศึกษาแนวโน้มหลักในการพัฒนาตลาดในพลวัต ในระหว่างการวิเคราะห์ตลาดประเภทแรก จะมีการระบุพื้นที่ที่มีศักยภาพในการลงทุน เงินและรวบรวมข้อมูลทางสถิติเพื่อพัฒนาวิธีการส่งเสริมสินค้าหรือบริการ

การวิจัยการตลาดดำเนินการภายในบางสาขาของกิจกรรม พวกเขามุ่งเน้นไปที่การกำหนดภาพลักษณ์ของผู้บริโภค โมเดลพฤติกรรมของเขา การประเมินกิจกรรมของคู่แข่งและตลาดทั้งหมดโดยรวม การวิเคราะห์ตลาดประเภทนี้ดำเนินการเพื่อพัฒนากลยุทธ์และคาดการณ์การพัฒนาของบริษัท

ขั้นตอนการวิเคราะห์ตลาด

ในกระบวนการวิเคราะห์การตลาดของตลาด ได้มีการศึกษาทุกด้านที่มีผลกระทบต่อกิจกรรมของบริษัท มีการพัฒนาลำดับขั้นตอนสำหรับการวิเคราะห์ตลาด ซึ่งแสดงในแผนธุรกิจ

รูปที่ 1 รูปแบบทั่วไปของการวิเคราะห์ตลาด Author24 - แลกเปลี่ยนเอกสารนักเรียนออนไลน์

ขั้นตอนหลักของการวิเคราะห์การตลาดของตลาด:

1. การกำหนดเป้าหมายของการวิเคราะห์ตลาด
2. การศึกษาผลิตภัณฑ์หรือบริการ
3. การกำหนดความสามารถของตลาด
4. การแบ่งส่วนตลาด;
5. การวิจัยและวิเคราะห์ผู้บริโภค
6. การศึกษาวิธีการทางการตลาด
7. การประเมินประสิทธิผลของการโฆษณาและวิธีการส่งเสริมสินค้า/บริการ
8. การพัฒนากลยุทธ์การกำหนดราคา
9. ศึกษาระดับการแข่งขัน
10. การพยากรณ์การขาย

ขั้นตอนแรกคือการกำหนดวัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์ให้ชัดเจน โดยศึกษาคำถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท โครงสร้างตลาด กลุ่มเป้าหมาย, กิจกรรมของคู่แข่ง ราคา และช่องว่างในตลาด เป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นช่วยให้คุณสามารถร่างแผนเพิ่มเติมสำหรับการวิเคราะห์การตลาดของตลาด

เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาผลิตภัณฑ์หรือบริการ มีการระบุลักษณะการทำงานและทางเทคนิค ซึ่งควรปรับปรุงในผลิตภัณฑ์ในตลาด นอกจากนี้ยังกำหนดพารามิเตอร์ของสินค้าที่ตรงกับความคาดหวังของลูกค้าได้ดีที่สุด

ในขั้นตอนที่สาม ความจุของตลาดจะถูกคำนวณ นี่คือจำนวนคำสั่งซื้อทั้งหมดที่บริษัทและคู่แข่งวางแผนที่จะได้รับจากกลุ่มเป้าหมายในช่วงเวลาหนึ่ง (โดยปกติคือหนึ่งปี) ความจุถูกกำหนดโดยผลิตภัณฑ์แต่ละรายการสำหรับตลาดเฉพาะในแง่ทางกายภาพ แต่การประเมินความสามารถในแง่ของเงินก็ดำเนินการเช่นกัน

ขั้นตอนสำคัญถือเป็นการแบ่งส่วนตลาดเพื่อค้นหากลุ่มหรือกลุ่มผู้บริโภคที่มีแนวโน้มที่จะเป็นผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท สิ่งสำคัญคือต้องไม่สับสนระหว่างแนวคิดเกี่ยวกับส่วนตลาดและเฉพาะกลุ่มตลาด เฉพาะกลุ่มก็เป็นกลุ่มผู้บริโภคด้วย แต่ก็มีความแตกต่างบางประการ มีขนาดเล็กและผู้ชมมีลักษณะหลายอย่าง ซึ่งแต่ละส่วนอาจมีความเฉพาะเจาะจงสำหรับกลุ่มต่างๆ ของตลาดเดียวกันหรือตลาดที่แตกต่างกัน นอกจากนี้ คุณสมบัติหลักของช่องคือการอ่อนตัวลงหรือขาดการแข่งขันอย่างสมบูรณ์

การศึกษาและวิเคราะห์ผู้บริโภค - คำจำกัดความของภาพผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ของ บริษัท โครงสร้างของความต้องการและความปรารถนาของพวกเขา เหตุผลสำหรับพฤติกรรมบางอย่างของผู้ซื้อก็ถูกเปิดเผยเช่นกัน ในขั้นตอนนี้ มีการใช้เครื่องมือการวิจัยทางการตลาด ได้แก่ การสำรวจ การสังเกต และการทดลอง ช่วยให้คุณติดตามปฏิกิริยาของผู้บริโภคและสร้างข้อเสนอแนะกับพวกเขา

ในขั้นตอนที่หก การค้นหาการผสมผสานระหว่างวิธีการและรูปแบบการตลาดสินค้าที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด

ขั้นตอนที่เจ็ดให้การวิเคราะห์ประสิทธิภาพของประเภทต่างๆและวิธีการโฆษณาและส่งเสริมสินค้าและบริการ ความสำคัญและประสิทธิผลของการโฆษณาประเมินโดยตัวชี้วัดขั้นสุดท้ายของกิจกรรมทางเศรษฐกิจของบริษัท

ขั้นตอนที่แปดคือการพัฒนากลยุทธ์การกำหนดราคา เป็นปัจจัยสำคัญในการประสบความสำเร็จในการแข่งขันในตลาด

การศึกษาคู่แข่งทำให้คุณสามารถเลือกกลยุทธ์ทางธุรกิจและนโยบายการตลาดขององค์กรได้ หากบริษัทยังเด็ก ก่อนอื่นต้องระบุคู่แข่งหลัก ศึกษางาน ผลิตภัณฑ์ เป้าหมาย คุณลักษณะการผลิต ราคา และนโยบายทางการเงิน

การวางแผนหลักคือการพัฒนาการคาดการณ์ยอดขาย วัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์การตลาดของตลาดคือการกำหนดจำนวนสินค้าที่สามารถขายได้ หลังจากนั้นจะมีการร่างแผนการผลิต การพยากรณ์ช่วยให้คุณสร้างและ งานการเงิน(ทิศทางและปริมาณการลงทุน). สิ่งสำคัญคือต้องคำนึงถึงปัจจัยที่อาจส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงในกิจกรรมของบริษัท ดังนั้น การคาดการณ์จึงถูกสร้างขึ้นหลายตัวแปร

วิธีการวิเคราะห์ตลาด

หมายเหตุ2

การวิจัยตลาดแต่ละด้านใช้วิธีการประเมินของตนเอง ประการแรก มีการศึกษาเนื้อหาจากการศึกษาก่อนหน้านี้เพื่อระบุพลวัตหรือทางเลือกในการแก้ปัญหาใหม่

ดำเนินการวิเคราะห์ข้อมูลรองเกี่ยวกับตลาด: ข้อมูลคงที่ วัสดุของสถาบันของรัฐ นิตยสารอุตสาหกรรม แคตตาล็อก และวัสดุทางเทคนิค

การประเมินสภาพแวดล้อมภายในและภายนอก การแข่งขันดำเนินการภายใต้กรอบของการประยุกต์ใช้สามวิธี:

• การวิเคราะห์ SWOT (การประเมินจุดแข็งและจุดอ่อนของงาน โอกาสและภัยคุกคามของบริษัท);
• การวิเคราะห์ PESTLE (การประเมินตลาดจากมุมมองของปัจจัยทางการเมือง เศรษฐกิจ สังคม เทคโนโลยี กฎหมาย ตลอดจนสิ่งแวดล้อม
• กองกำลังทั้งห้าของ Porter (การระบุกองกำลังที่มีอิทธิพลต่อความน่าดึงดูดใจของตลาดมากที่สุด, การวิเคราะห์ปัจจัย: ภัยคุกคามของการปรากฏตัวของผลิตภัณฑ์ทดแทนในตลาด, ภัยคุกคามของการเกิดขึ้นของคู่แข่งรายใหม่, ระดับอิทธิพลของซัพพลายเออร์ของวัตถุดิบ หรือผลิตภัณฑ์ ระดับอิทธิพลจากผู้บริโภค ระดับการแข่งขันโดยตรง

ผู้อยู่อาศัยในรัสเซียทุกคนสามารถเรียกได้ว่าเป็นผู้บริโภค และผู้ที่ไม่พูดภาษารัสเซียก็เป็นผู้บริโภคเช่นกัน จากนั้นเขาก็ถูกเรียกว่า spozhivach (ยูเครน) ผู้บริโภค ("ผู้บริโภค" ภาษาอังกฤษ) หรือ verbraucher (ภาษาเยอรมันออสเตรีย) หรือ konsument (เยอรมัน) หรืออย่างอื่น ทุกครั้งที่เราบริโภคบางสิ่งบางอย่าง เราสร้างผลกระทบต่อสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจและสังคมที่เราไม่สามารถมองเห็นได้

การบริโภคทำให้เรามีอิทธิพลต่อผู้ขาย ผู้ขายที่ได้กระทำการขายจึงมีอิทธิพลต่อผู้จัดจำหน่ายซึ่งในทางกลับกันก็มีอิทธิพลต่อผู้ผลิตและผู้ - ต่อซัพพลายเออร์ของวัตถุดิบ ทุกครั้งที่การบริโภคที่มองไม่เห็นดังกล่าวนำไปสู่คลื่นอิทธิพลที่เพิ่มขึ้นซึ่งเกี่ยวข้องกับหน่วยงานทางเศรษฐกิจจำนวนมากขึ้นในกระบวนการต่อเนื่อง...

ภายใต้เงื่อนไขของสังคมนิยมเผด็จการหรือสถาบันพระมหากษัตริย์ กระบวนการนี้ถูกควบคุมอย่างเข้มงวดจากเบื้องบน ในระบบเศรษฐกิจแบบเสรีนิยม (หรือในกรณีของเราค่อนข้าง "เสรีกว่าเล็กน้อย") กระบวนการนี้ "ขับเคลื่อนโดยตลาด"

ผู้เข้าร่วมแต่ละคนในกระบวนการมีทางเลือก - สิ่งที่ควรบริโภค เมื่อเลือกจากข้อเสนออย่างน้อยสองข้อ เราต้องได้รับคำแนะนำจากเกณฑ์บางประการ บ่อยครั้งสิ่งเหล่านี้เป็นเกณฑ์ที่ค่อนข้างเฉพาะเจาะจง ตัวอย่างเช่น ราคา บางครั้งก็ยากที่จะเข้าใจ (เช่น ความพึงพอใจในแบรนด์) บางครั้งอาจจำเป็นต้องตอบสนองความต้องการที่ลึกซึ้งบางอย่าง (เช่น ความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนองเพื่อสัมผัสถึงอำนาจเหนือผู้อื่น อาจส่งผลให้ต้องซื้อรถสปอร์ต)

เพียงเพื่อให้รู้สึกดีในตลาด กฎของความประพฤติถูกประดิษฐ์ขึ้น ซึ่งตั้งชื่อตามลักษณะอเมริกัน การตลาด. กฎดังกล่าว (ซึ่งเมื่อตรวจสอบอย่างละเอียดแล้ว กลับกลายเป็นว่าไม่ง่ายนัก) ทำให้บริษัทรัสเซียทุกแห่งสามารถแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ระดับโลก เช่น Procter & Gamble ใช่ พวกเขารวบรวมผู้เชี่ยวชาญชั้นนำในแผนกการตลาด ใช่พวกเขาจ่ายดี ค่าจ้าง. แต่ไม่ใช่ทุกอย่างที่น่าเศร้าเพราะมีคำว่า "การตลาด"

การตลาดเป็นแนวทางของคุณสู่เกมการตลาด ใครก็ตามที่เชี่ยวชาญด้านการตลาดสามารถ หากไม่เอาชนะสัตว์ประหลาดจากต่างประเทศ อย่างน้อยก็คว้าชิ้นส่วนของพายของเขา

อย่างไรก็ตาม เป้าหมายของเราไม่ใช่เพื่อสอนเทคนิคการตลาดให้คุณ แต่เพื่อช่วยคุณในเรื่องที่สำคัญเช่น การวิจัยทางการตลาดซึ่งผลที่ได้เป็นฐานข้อมูลสำหรับกิจกรรมทางการตลาด คุณสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับบริการนี้โดยไปที่ส่วนบริการของศูนย์บริการของเรา -

การวิจัยทางการตลาด

สำหรับบริษัทใดๆ ที่มุ่งมั่นสู่ความสำเร็จ การวิจัยการตลาดทำหน้าที่เป็นจุดเริ่มต้นและข้อสรุปเชิงตรรกะของวัฏจักรการตลาดใดๆ การวิจัยตลาดช่วยลดความไม่แน่นอนในการตัดสินใจทางการตลาดที่สำคัญได้อย่างมาก ซึ่งช่วยให้คุณจัดสรรศักยภาพทางเศรษฐกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพเพื่อบรรลุความสูงของธุรกิจใหม่!

การวิจัยการตลาด การศึกษาสภาพแวดล้อมภายนอกและภายใน และการตรวจสอบอย่างสม่ำเสมอสำหรับองค์กรใดๆ เป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์ การพัฒนาที่ประสบความสำเร็จในเงื่อนไข เศรษฐกิจตลาด. บทบาทของการวิจัยเพิ่มขึ้นหลายครั้งในสภาวะของส่วนตลาดที่ไม่มีรูปแบบหรือด้วยความไม่แน่นอนของธุรกิจใหม่

ไม่ว่าคุณจะตัดสินใจทำอะไร ให้ตลาดอย่างเต็มที่ ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือออกด้วยอันที่มีอยู่ ตลาดใหม่คุณจะประสบปัญหาการขาดข้อมูลเกี่ยวกับสภาวะตลาดและส่วนประกอบที่จำเป็นอื่น ๆ สำหรับ ทางออกที่ประสบความสำเร็จสู่ตลาด. ตลาดต้องการสินค้าของคุณหรือไม่ และถ้าจำเป็น ปริมาณเท่าไร?

เป็นไปได้มากว่าคุณมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนเกี่ยวกับตลาด แต่บางทีนี่อาจยังไม่เพียงพอที่จะเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสม ในสถานการณ์เช่นนี้ผู้เชี่ยวชาญของเราจะช่วยคุณศึกษาตลาดโดยละเอียดและพัฒนาแนวคิดการตลาดที่แข่งขันได้

เป็นขั้นตอนแรก จำเป็น ซึ่งจะช่วยให้คุณแก้ไขงานต่อไปนี้ทั้งแบบรวมกันและแยกกัน:

1. กำหนดความสามารถที่แท้จริงของตลาดและศักยภาพการศึกษาความสามารถของตลาดจะช่วยให้คุณประเมินโอกาสและโอกาสของคุณในตลาดนี้ได้อย่างถูกต้อง และหลีกเลี่ยงความเสี่ยงและการขาดทุนที่ไม่ยุติธรรม
2. คำนวณหรือคาดการณ์ส่วนแบ่งการตลาดของคุณการแบ่งปันนั้นเป็นจริงแล้ว และค่อนข้างเป็นไปได้ที่จะสร้างมันขึ้นมา จัดทำแผนในอนาคต และเพิ่มในอนาคต ส่วนแบ่งการตลาดเป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญของความสำเร็จของบริษัทของคุณ
3. วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าของคุณ (การวิเคราะห์ความต้องการ). การวิเคราะห์นี้จะประเมินระดับความภักดีของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์และบริษัท ตอบคำถาม: "ใครซื้อและทำไม" ดังนั้นจึงจะช่วยกำหนดราคาที่แข่งขันได้สำหรับผลิตภัณฑ์ เปลี่ยนแปลงตัวผลิตภัณฑ์ เพิ่มประสิทธิภาพช่องทางการส่งเสริมการขายและกลยุทธ์การโฆษณา จัดระเบียบการขายอย่างมีประสิทธิภาพ กล่าวคือ ปรับองค์ประกอบทั้งหมดของส่วนประสมการตลาด
4. ดำเนินการวิเคราะห์คู่แข่งหลัก (การวิเคราะห์ข้อเสนอ)ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งและนโยบายการตลาดเป็นสิ่งจำเป็นในการกำหนดเป้าหมายตลาดให้ดีขึ้นและปรับนโยบายการกำหนดราคาและโปรโมชั่นส่วนบุคคลของคุณเพื่อให้มั่นใจว่าคุณจะประสบความสำเร็จในการแข่งขัน
5. วิเคราะห์ช่องทางการจัดจำหน่ายที่จะช่วยให้คุณกำหนดประสิทธิภาพสูงสุดของพวกเขาและสร้างห่วงโซ่สำเร็จรูปของการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมที่สุดไปยังผู้บริโภคปลายทาง

ดำเนินการวิจัยการตลาด

- เป็นการรวบรวม ประมวลผล และวิเคราะห์ข้อมูลในตลาด คู่แข่ง ผู้บริโภค ราคา ศักยภาพภายในขององค์กร เพื่อลดความไม่แน่นอนที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจทางการตลาด ผลลัพธ์ของการวิจัยการตลาดคือการพัฒนาเฉพาะที่ใช้ในการคัดเลือกและการนำกลยุทธ์ไปใช้ รวมถึงกิจกรรมทางการตลาดขององค์กร

ตามแนวทางปฏิบัติ หากไม่มีการวิจัยตลาด จะไม่สามารถรวบรวม วิเคราะห์ และเปรียบเทียบข้อมูลทั้งหมดที่จำเป็นสำหรับการตัดสินใจที่สำคัญที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมทางการตลาด การเลือกตลาด การกำหนดปริมาณการขาย การคาดการณ์และการวางแผนกิจกรรมทางการตลาดอย่างเป็นระบบ

วัตถุประสงค์ของการวิจัยตลาดคือแนวโน้มและกระบวนการของการพัฒนาตลาด รวมถึงการวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ วิทยาศาสตร์ เทคนิค กฎหมายและปัจจัยอื่นๆ ตลอดจนโครงสร้างและภูมิศาสตร์ของตลาด ความจุ พลวัตการขาย อุปสรรคทางการตลาด , สภาวะการแข่งขัน , สถานการณ์ปัจจุบัน , โอกาสและความเสี่ยง .

ผลลัพธ์หลักของการวิจัยตลาดคือ:

• การคาดการณ์การพัฒนา การประเมินแนวโน้มตลาด การระบุปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญ
• การกำหนดวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการดำเนินการนโยบายการแข่งขันในตลาดและความเป็นไปได้ในการเข้าสู่ตลาดใหม่
• การดำเนินการแบ่งส่วนตลาด

การวิจัยการตลาดสามารถนำไปสู่วัตถุต่างๆ และบรรลุเป้าหมายที่แตกต่างกัน ลองดูในรายละเอียดเพิ่มเติม

งานวิจัยการตลาด

ดำเนินการวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อแก้ไขปัญหาต่อไปนี้:

• วิเคราะห์การตลาด;
• การวิเคราะห์ผู้บริโภค
• การวิเคราะห์คู่แข่ง
• การวิเคราะห์การส่งเสริม
• การทดสอบแนวคิดการโฆษณา
• การทดสอบสื่อโฆษณา (เลย์เอาต์);
• ทดสอบระบบการตลาดของแบรนด์ (บรรจุภัณฑ์ ชื่อ ราคา คุณภาพ)

การวิจัยการตลาดของผู้บริโภค

การวิจัยผู้บริโภคช่วยให้คุณสามารถระบุและสำรวจปัจจัยจูงใจทั้งหมดที่เป็นแนวทางผู้บริโภคเมื่อเลือกสินค้า (รายได้ การศึกษา สถานะทางสังคม ฯลฯ) หัวข้อของการศึกษาคือแรงจูงใจของพฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่กำหนด ศึกษาโครงสร้างการบริโภค การจัดหาสินค้า แนวโน้มอุปสงค์ของผู้บริโภค

วัตถุประสงค์ของการวิจัยผู้บริโภคคือ การแบ่งส่วนผู้บริโภค การเลือกกลุ่มเป้าหมาย

การวิจัยคู่แข่ง

งานหลักของการวิจัยคู่แข่งคือการได้รับข้อมูลที่จำเป็นเพื่อให้แน่ใจว่า ข้อได้เปรียบเฉพาะในตลาดตลอดจนหาวิธีความร่วมมือและความร่วมมือกับคู่แข่งที่เป็นไปได้

เพื่อจุดประสงค์นี้จุดแข็งและ ด้านที่อ่อนแอคู่แข่ง ส่วนแบ่งการตลาดที่พวกเขาครอบครอง ปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อวิธีการทางการตลาดของคู่แข่ง และองค์กรของการจัดการธุรกิจ

สำรวจตัวกลางที่มีศักยภาพ

เพื่อให้ได้ข้อมูลเกี่ยวกับตัวกลางที่เป็นไปได้ซึ่งบริษัทจะสามารถนำเสนอในตลาดที่เลือกได้ จึงมีการศึกษาโครงสร้างตลาดของบริษัท

นอกเหนือจากตัวกลางแล้ว องค์กรต้องมีแนวคิดเกี่ยวกับการขนส่ง การส่งต่อ การโฆษณา การประกันภัย การเงิน และองค์กรอื่นๆ เพื่อสร้างชุดโครงสร้างพื้นฐานทางการตลาดสำหรับตลาด

การวิจัยผลิตภัณฑ์และคุณค่าของผลิตภัณฑ์

วัตถุประสงค์หลักของการวิจัยผลิตภัณฑ์คือการกำหนดการปฏิบัติตามตัวชี้วัดทางเทคนิคและเศรษฐกิจและคุณภาพของสินค้าตามความต้องการและความต้องการของผู้บริโภคตลอดจนการวิเคราะห์ความสามารถในการแข่งขัน

การวิจัยผลิตภัณฑ์ช่วยให้คุณได้รับข้อมูลที่สมบูรณ์และมีค่าที่สุดจากมุมมองของผู้บริโภคเกี่ยวกับพารามิเตอร์ผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์รวมถึงข้อมูลสำหรับการก่อตัวของข้อโต้แย้งที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดสำหรับแคมเปญโฆษณาทางเลือกที่เหมาะสมที่สุด คนกลาง

วัตถุประสงค์ของการวิจัยผลิตภัณฑ์: คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์อะนาล็อกและผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ ขอบเขตผลิตภัณฑ์ ระดับการบริการ ความต้องการของผู้บริโภคในอนาคต

ผลการวิจัยทำให้บริษัทสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตนเองได้ตามความต้องการของลูกค้า เพิ่มความสามารถในการแข่งขัน พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ พัฒนา แบบฟอร์มสไตล์กำหนดความสามารถในการคุ้มครองสิทธิบัตร

การวิเคราะห์ราคาตลาด

การวิจัยราคามีวัตถุประสงค์เพื่อกำหนดระดับและอัตราส่วนราคาที่ช่วยให้คุณได้รับผลกำไรสูงสุดด้วยต้นทุนต่ำสุด

วัตถุประสงค์ของการศึกษาคือต้นทุนในการพัฒนา การผลิตและการตลาดของสินค้า ระดับของอิทธิพลของการแข่งขัน พฤติกรรมและปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อราคา จากผลการศึกษาที่ดำเนินการเกี่ยวกับสินค้าเกี่ยวกับราคา อัตราส่วนที่มีประสิทธิภาพสูงสุดของ "ราคาต้นทุน" และ "กำไรจากราคา" จะถูกเลือก

วิจัยสินค้าและการขาย

การศึกษาการกระจายสินค้าและการจำหน่ายสินค้ามีเป้าหมายเพื่อกำหนดวิธีการ วิธีการ และวิธีการที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการนำผลิตภัณฑ์ไปสู่ผู้บริโภคและการนำไปปฏิบัติอย่างรวดเร็ว วัตถุประสงค์ของการศึกษาคือ ช่องทางการค้า ตัวกลาง ผู้ขาย รูปแบบและวิธีการขาย ค่าใช้จ่ายในการจัดจำหน่าย

ยังวิเคราะห์รูปแบบและคุณสมบัติของกิจกรรมค้าส่งประเภทต่างๆและ ขายปลีกมีการระบุจุดแข็งและจุดอ่อน สิ่งนี้ช่วยให้คุณกำหนดความเป็นไปได้ในการเพิ่มมูลค่าการซื้อขายขององค์กร เพิ่มประสิทธิภาพ รายการสิ่งของเพื่อพัฒนาเกณฑ์การคัดเลือกช่องทางการจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพ

ศึกษาระบบการส่งเสริมการขาย

การศึกษาระบบการส่งเสริมการขายเป็นประเด็นสำคัญด้านหนึ่ง วิจัยการตลาด. วัตถุประสงค์ของการวิจัย ได้แก่ พฤติกรรมของซัพพลายเออร์ คนกลาง ผู้ซื้อ ประสิทธิผลของการโฆษณา ทัศนคติของชุมชนผู้บริโภค การติดต่อกับผู้ซื้อ ผลการศึกษาทำให้สามารถพัฒนานโยบาย "การประชาสัมพันธ์" เพื่อกำหนดวิธีการสร้างความต้องการของประชากรเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของการสื่อสารแบบสับเปลี่ยนรวมถึงการโฆษณา

การวิจัยกิจกรรมการโฆษณา

การกระตุ้นการส่งเสริมการขายสินค้าในตลาดไม่ได้เกี่ยวข้องกับการโฆษณาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงแง่มุมอื่นๆ ของนโยบายการขายของบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การวิจัยเกี่ยวกับประสิทธิภาพของการแข่งขัน ส่วนลด เบี้ยประกันภัย และผลประโยชน์อื่นๆ ที่บริษัทสามารถนำมาใช้ในการโต้ตอบกับ ผู้ซื้อ ซัพพลายเออร์ คนกลาง

การวิจัยสภาพแวดล้อมภายในองค์กร

การศึกษาสภาพแวดล้อมภายในขององค์กรมีจุดมุ่งหมายเพื่อกำหนดระดับที่แท้จริงของความสามารถในการแข่งขันขององค์กรอันเป็นผลมาจากการเปรียบเทียบปัจจัยที่เกี่ยวข้องของสภาพแวดล้อมภายนอกและภายใน

การวิจัยการตลาดยังสามารถกำหนดเป็นการรวบรวมการบันทึกและการวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับการตลาดและการตลาดอย่างเป็นระบบเพื่อปรับปรุงคุณภาพของขั้นตอนการตัดสินใจและการควบคุมในสภาพแวดล้อมทางการตลาด

เป้าหมายของการวิจัยการตลาด

วัตถุประสงค์ของการวิจัยการตลาดสามารถแบ่งออกได้ดังนี้

1. ค้นหาเป้าหมาย- การรวบรวมข้อมูลเพื่อการประเมินปัญหาเบื้องต้นและการจัดโครงสร้าง
2. วัตถุประสงค์เชิงพรรณนา- คำอธิบายของปรากฏการณ์ที่เลือกวัตถุของการศึกษาและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อสถานะของพวกเขา
3. สาเหตุเป้าหมาย- ทดสอบสมมติฐานเกี่ยวกับการมีอยู่ของความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ
4. เป้าหมายการทดสอบ- การเลือกทางเลือกที่มีแนวโน้มหรือการประเมินความถูกต้องของการตัดสินใจที่ทำ
5. คาดการณ์เป้าหมาย- การทำนายสถานะของวัตถุในอนาคต

ลักษณะสำคัญของการวิจัยการตลาดซึ่งแตกต่างจากการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลปัจจุบันภายในและภายนอกคือ การวางแนวเป้าหมายเพื่อแก้ปัญหาเฉพาะหรือชุดปัญหาทางการตลาด

แต่ละบริษัทกำหนดหัวข้อและขอบเขตของการวิจัยการตลาดอย่างอิสระตามความสามารถและความต้องการข้อมูลการตลาด ดังนั้นประเภทของการวิจัยการตลาดที่ดำเนินการโดยบริษัทต่างๆ อาจแตกต่างกัน

แนวคิดพื้นฐานและทิศทาง ประสบการณ์ในการทำวิจัยการตลาด

ก่อนหน้านี้เน้นย้ำว่า วิจัยการตลาดเป็นการวิเคราะห์ทางวิทยาศาสตร์ของปัจจัยทั้งหมดที่มีอิทธิพลต่อการตลาดของสินค้าและบริการ ตามมาด้วยว่าขอบเขตของฟังก์ชันนี้แทบไม่จำกัดในทางปฏิบัติ ดังนั้นเราจะพิจารณาเฉพาะการวิจัยประเภทที่มักพบในทางปฏิบัติเท่านั้น

โดยพื้นฐานแล้ว เป้าหมายของการวิจัยการตลาดคือการตอบคำถามพื้นฐานห้าข้อ: ใคร? อะไร? เมื่อไร? ที่ไหน?และ เช่น?คำถามที่เกี่ยวข้อง: ทำไม- ขยายการศึกษาเพื่อติดต่อกับสาขาจิตวิทยาสังคมและบางครั้งก็โดดเด่นในด้านอิสระที่เรียกว่าการวิเคราะห์แรงจูงใจ (การวิจัยแรงจูงใจ) เช่นการศึกษาแรงจูงใจของพฤติกรรมผู้บริโภค

วิธีจัดการวิจัยการตลาด

การวิจัยการตลาดสามารถจัดและดำเนินการผ่านหน่วยงานวิจัยเฉพาะทางหรือผ่านแผนกวิจัยของบริษัทเอง

องค์กรวิจัยด้วยความช่วยเหลือของฝ่ายวิจัยของเราเอง

ฝ่ายวิจัยของตัวเองมีส่วนร่วมในการวิจัยการตลาดตามความต้องการข้อมูลของบริษัท

องค์กรวิจัยด้วยความช่วยเหลือจากหน่วยงานวิจัยเฉพาะทาง

หน่วยงานวิจัยเฉพาะทางดำเนินการศึกษาวิจัยที่หลากหลาย ซึ่งผลดังกล่าวสามารถช่วยบริษัทแก้ปัญหาที่มีอยู่ได้

ฝ่ายวิจัยการตลาด

เมื่อพิจารณาจากความถี่ที่ได้ยินคำกล่าวที่ว่าการแข่งขันในธุรกิจทวีความรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ เราอาจสรุปได้ว่าบริษัทส่วนใหญ่อาจมีแผนกวิจัยการตลาด อันที่จริง มีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่มีแผนกดังกล่าว ข้อมูลล่าสุดหาได้ยาก แต่เป็นที่ทราบกันดีว่าในการสำรวจที่จัดทำโดย British Institute of Management มีเพียง 40% ของคำตอบที่ได้รับจาก 265 บริษัท ที่ทำการสำรวจ (ในโอกาสทั้งหมดเนื่องจาก บริษัท ส่วนใหญ่ไม่มีการวิจัย หน่วยงาน)

อย่างไรก็ตาม มันจะเป็นความผิดพลาดที่จะสรุปว่าข้อเท็จจริงนี้หมายถึงการใช้ผลการวิจัยในระดับต่ำเช่นเดียวกัน เนื่องจากส่วนสำคัญของงานการวิจัยการตลาดดำเนินการโดยองค์กรเฉพาะทาง นอกจากนี้ ในหลายบริษัท แผนกวิจัยการตลาดมักใช้ชื่ออื่น เช่น "แผนกข้อมูลเศรษฐกิจ" เป็นต้น

การตัดสินใจสร้างแผนกวิจัยการตลาดของคุณเองขึ้นอยู่กับการประเมินบทบาทที่ฝ่ายวิจัยสามารถมีส่วนร่วมต่อไปในกิจกรรมของบริษัทโดยรวม การประเมินดังกล่าวส่วนใหญ่เป็นเชิงคุณภาพและแตกต่างกันไปในแต่ละบริษัท ซึ่งทำให้ยากต่อการกำหนดเกณฑ์ที่แม่นยำ สำหรับจุดประสงค์ของเรา ก็เพียงพอแล้วที่จะสรุปว่าการตัดสินใจสร้างดังกล่าว หน่วยโครงสร้างยอมรับและให้ความสำคัญกับประเด็นที่ควรนำมาพิจารณาในกรณีนี้

สามารถจัดกลุ่มได้ดังนี้

• บทบาทและหน้าที่ของฝ่ายวิจัยการตลาด
• ตำแหน่งในโครงสร้างองค์กรของบริษัท
• บทบาทและหน้าที่ของผู้จัดการแผนก

บทบาทและหน้าที่ของฝ่ายวิจัยการตลาด

เมื่อพิจารณาจากรายชื่อประเภทการวิจัยที่เกี่ยวข้องกับการตลาดข้างต้น จะเห็นได้ชัดเจนว่าต้องมีแผนกขนาดใหญ่มากเพื่อครอบคลุมทุกด้านที่กล่าวถึง

เมื่อบริษัทรับงานประเภทนี้เป็นครั้งแรก ขอแนะนำอย่างยิ่งให้สร้างรายการงาน จัดอันดับงานตามลำดับความสำคัญ และจำกัดตัวเองให้พยายามทำสิ่งที่สำคัญที่สุดให้สำเร็จก่อน นี่ไม่ได้หมายความว่าไม่ควรทำการศึกษาอื่นๆ เลย เนื่องจากการกำหนดเส้นแบ่งระหว่างภารกิจที่เข้มงวดเกินไปอาจนำไปสู่แนวทางที่ไม่ยืดหยุ่นเท่านั้น และความจริงที่ว่าการศึกษาเสริมที่เสริมงานหลักจะถูกละทิ้ง

บ่อยครั้งที่บริษัททำผิดพลาดในการจัดตั้งแผนกวิจัยการตลาดที่สร้างขึ้นใหม่ซึ่งรับผิดชอบในการเก็บรักษาบันทึกการบัญชีของบริษัท การถ่ายโอนฟังก์ชันนี้ให้กับเขาย่อมทำให้เกิดความขัดแย้งและลดประสิทธิภาพของบริษัทอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เนื่องจากในด้านหนึ่ง การทำเช่นนี้จะทำให้การทำงานของแผนกต่างๆ ที่ต้องการการรายงานข้อมูลสำหรับกิจกรรมปัจจุบันของตนช้าลง เช่น ฝ่ายขาย และอื่นๆ มันเบี่ยงเบนความสนใจของแผนกวิจัยการตลาดจากหน้าที่หลัก - การวิจัย

ในกรณีที่การจัดตั้งแผนกวิจัยเฉพาะทางนำหน้าด้วยการรวบรวมและการรายงานข้อมูลอย่างครอบคลุม จะดีกว่าหากแผนกอื่นยังคงทำหน้าที่นี้ โดยให้ข้อมูลที่พวกเขามีตามความจำเป็น เพื่อหลีกเลี่ยงทั้งความซ้ำซ้อนและการกระจายความพยายาม ควรมีการกำหนดความรับผิดชอบของแต่ละแผนกอย่างชัดเจน และเฉพาะรายงานที่จำเป็นต่อกิจกรรมการวิจัยภายในองค์กรเท่านั้นที่ควรได้รับจากแผนกวิจัยการตลาด

ที่สำหรับวิจัยการตลาดในโครงสร้างองค์กรของบริษัท

ที่ตั้งของแผนกวิจัยการตลาดภายในบริษัทขึ้นอยู่กับขอบเขตของมัน โครงสร้างองค์กร. ตามกฎแล้วเขาควรมีความสัมพันธ์โดยตรงกับกรรมการผู้จัดการเนื่องจากแผนกนี้ทำหน้าที่ให้คำปรึกษาและในหลาย ๆ กรณีจะให้ข้อมูลเบื้องต้นแก่ผู้บริหารระดับสูงซึ่งเป็นพื้นฐานของนโยบายทั่วไปของ บริษัท (ซึ่งตรงข้ามกับการตัดสินใจในการดำเนินงาน ).

ในองค์กรขนาดใหญ่ที่กรรมการบริหารเป็นหัวหน้าแผนกตามหน้าที่ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดอาจได้รับมอบหมายให้รับผิดชอบในการกำหนดทิศทางของแผนกวิจัยและตัดสินใจว่าควรนำเสนอรายงานใดต่อหัวหน้าบริษัท

ในกรณีนี้ ขอแนะนำให้จัดให้มีการเชื่อมโยงโดยตรงระหว่างกรรมการผู้จัดการกับ ฝ่ายวิจัยในทางหนึ่ง หัวหน้าบริษัทจะรับฟังรายงานที่วิพากษ์วิจารณ์กิจกรรมของบริษัทในด้านใดด้านหนึ่ง เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้ความสัมพันธ์ระหว่างผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและกรรมการที่รับผิดชอบในแผนกอื่นๆ แย่ลง

นอกจากนี้ยังเป็นกรรมการผู้จัดการที่เกี่ยวข้องกับประสิทธิผลของบริษัทโดยรวมและ ดังนั้นจึงเป็นการดีกว่าผู้จัดการคนอื่น ๆ ในการประเมินความสำคัญของผลการวิจัยสำหรับแผนกใดแผนกหนึ่ง

ผู้เขียนบางคนเชื่อว่าผู้จัดการแผนกวิจัยการตลาดควรมีสถานะเหมือนกับหัวหน้าหน่วยโครงสร้างหลักในการดำเนินงาน แต่สิ่งนี้ไม่เป็นความจริงเมื่อพิจารณาถึงความแตกต่างที่มีอยู่โดยปกติในขนาดของแผนกและระดับความรับผิดชอบ โดยมีเงื่อนไขว่าผู้จัดการสามารถเข้าถึงคณะกรรมการได้ สถานะของเขาควรถูกกำหนดโดยตรงโดยความสำคัญที่แผนกมีภายในองค์กรโดยรวม

บทบาทและหน้าที่ของผู้จัดการการวิจัยการตลาด

ลักษณะงานของผู้จัดการแผนกวิจัยการตลาดขึ้นอยู่กับขนาดและหน้าที่ของแผนก ตลอดจนระดับการควบคุมและความเป็นผู้นำจากด้านบน ในขณะเดียวกัน ไม่ว่าในกรณีใด ผู้จัดการจะต้องเป็นผู้ที่มีความสามารถในสาขาของตนและมีความซื่อสัตย์สุจริตและซื่อสัตย์

ความสามารถหมายถึงการมีประสบการณ์และความรู้ในด้านการตลาดและวิธีการวิเคราะห์เท่านั้น แต่ยังหมายถึงความสามารถในการเปลี่ยนปัญหาการจัดการให้เป็นโครงการวิจัยจริงโดยคำนึงถึงเวลาและข้อ จำกัด ทางการเงิน

ข้อกำหนดด้านความซื่อสัตย์และความซื่อสัตย์ส่วนบุคคลหมายความว่าผู้จัดการแผนกวิจัยการตลาดต้องตีความผลการวิเคราะห์ที่ดำเนินการอย่างเป็นกลางตามหลักการที่ยอมรับกันโดยทั่วไปของการวิจัยทางวิทยาศาสตร์ “สถิติในการให้บริการคำโกหก” - สถานการณ์ดังกล่าวจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อคนไร้ยางอายใช้ข้อเท็จจริงที่ประดิษฐ์ขึ้นผ่านการคัดเลือกตามอัตวิสัย การจัดการ และการนำเสนอโดยเจตนาเพื่อพิสูจน์ข้อสรุปที่ไร้เหตุผล เช่น ตามที่นักวิจัยกล่าวว่า "กำลังค้นหาข้อมูล" .

ผู้จัดการต้องไม่เพียงแค่ปฏิบัติตามข้อกำหนดพื้นฐานที่กล่าวถึงข้างต้นเท่านั้น แต่ยังมีคุณสมบัติที่จำเป็นสำหรับทุกคนอีกด้วย ตำแหน่งผู้นำกล่าวคือ มีความสามารถในงานธุรการ ให้สามารถเข้าใจพฤติกรรมของคน และสามารถมีอิทธิพลต่อพวกเขาได้อย่างมีประสิทธิผล

การวางแผนและดำเนินการวิจัยการตลาด

กระบวนการวิจัยการตลาด

การวิจัยการตลาดสามารถแบ่งออกเป็นสองประเภทหลัก: ถาวรและ เป็นตอน. การตลาดเป็นกระบวนการต่อเนื่องที่เกิดขึ้นในสภาวะที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ดังนั้น การวิจัยอย่างเป็นระบบจึงเป็นสิ่งจำเป็น หากบริษัทยังคงตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงในปัจจัยที่กำหนดความต้องการ และสามารถปรับเปลี่ยนนโยบายได้อย่างเหมาะสม ข้อมูลประเภทนี้รวบรวมโดยองค์กรเฉพาะทางและหน่วยงานภาครัฐ แต่ข้อมูลนี้มักเป็นข้อมูลทั่วไปเกินไปและอาจไม่ตรงตามข้อกำหนดเฉพาะของแต่ละบริษัท จึงต้องมีการเสริมงานวิจัยโดยบริษัทเอง

นอกจากนี้ สถานการณ์ทางการตลาดหลายๆ อย่างก็แปลกมาก (เช่น การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด) จนต้องมีการศึกษาพิเศษ

การศึกษาดังกล่าวดำเนินการตามรูปแบบบางอย่างซึ่งประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้:

1. เหตุผลความจำเป็นในการศึกษา
2. การวิเคราะห์ปัจจัยที่กำหนดความต้องการ เช่น การกำหนดปัญหา
3. การกำหนดวัตถุประสงค์ของการศึกษาที่แน่นอน
4. จัดทำแผนสำหรับการทดลองหรือการสำรวจตามการวิเคราะห์ที่ให้ไว้ในวรรค 2
5. การเก็บรวบรวมข้อมูล;
6. การจัดระบบและการวิเคราะห์ข้อมูล
7. การตีความผลลัพธ์ การกำหนดข้อสรุป ข้อเสนอแนะ
8. การเตรียมและส่งรายงานผลการศึกษา
9. การประเมินผลการดำเนินการตามข้อค้นพบของนักวิจัย กล่าวคือ
10. การสร้างข้อเสนอแนะ

เห็นได้ชัดว่าการวิจัยอย่างต่อเนื่องถูกสร้างขึ้นตามรูปแบบเดียวกับตอนเริ่มต้น อย่างไรก็ตาม สี่ขั้นตอนแรกจะหายไปในอนาคต

วิธีการวิจัยการตลาด

งานแรกของการเลือกวิธีการวิจัยการตลาดคือการทำความคุ้นเคยกับวิธีการแต่ละอย่างที่สามารถใช้ในการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลการตลาด

จากนั้นเมื่อพิจารณาถึงความสามารถของทรัพยากรขององค์กร จะเลือกชุดวิธีการเหล่านี้ที่เหมาะสมที่สุด วิธีที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในการวิจัยการตลาดคือวิธีการวิเคราะห์เอกสาร วิธีทางสังคมวิทยา ผู้เชี่ยวชาญ วิธีทดลอง และเศรษฐศาสตร์-คณิตศาสตร์

เป้าหมายของการวิจัยการตลาดสามารถเป็นแบบสำรวจได้ เช่น มีวัตถุประสงค์เพื่อรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นที่ออกแบบมาเพื่อระบุปัญหาและทดสอบสมมติฐาน เชิงพรรณนาได้แม่นยำยิ่งขึ้น กล่าวคือ ประกอบด้วยคำอธิบายง่ายๆ เกี่ยวกับบางแง่มุมของสถานการณ์ทางการตลาดจริงและไม่เป็นทางการ กล่าวคือ มุ่งเป้าไปที่การพิสูจน์สมมติฐานที่กำหนดเนื้อหาของความสัมพันธ์ระหว่างเหตุและผลที่ระบุ

แต่ละทิศทางดังกล่าวรวมถึงวิธีการบางอย่างในการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลการตลาด

การศึกษาเชิงสำรวจดำเนินการเพื่อรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นที่จำเป็นในการระบุปัญหาและข้อสันนิษฐาน (สมมติฐาน) ที่เสนอในกิจกรรมทางการตลาดที่คาดว่าจะดำเนินการได้ดีขึ้น ตลอดจนชี้แจงคำศัพท์และจัดลำดับความสำคัญระหว่างงานวิจัย

ตัวอย่างเช่น มีการแนะนำว่ายอดขายที่ต่ำนั้นเกิดจากการโฆษณาที่ไม่ดี แต่การวิจัยเชิงสำรวจพบว่าสาเหตุหลักของการขายต่ำนั้นคือระบบการจัดจำหน่ายที่ไม่ดี ซึ่งควรศึกษารายละเอียดเพิ่มเติมในขั้นตอนต่อๆ ไปของกระบวนการวิจัยทางการตลาด

ในบรรดาวิธีการวิจัยเชิงสำรวจ สามารถแยกแยะได้ดังต่อไปนี้: การวิเคราะห์ข้อมูลทุติยภูมิ การศึกษาจากประสบการณ์ที่ผ่านมา การวิเคราะห์สถานการณ์เฉพาะ การทำงานของกลุ่มโฟกัส วิธีการฉายภาพ

การวิจัยเชิงพรรณนามีวัตถุประสงค์เพื่ออธิบายปัญหาทางการตลาด สถานการณ์ ตลาด เช่น ข้อมูลประชากร ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ขององค์กร

เมื่อดำเนินการวิจัยประเภทนี้ มักจะค้นหาคำตอบสำหรับคำถามที่ขึ้นต้นด้วยคำว่า ใคร อะไร ที่ไหน เมื่อไร และอย่างไร ตามกฎแล้วข้อมูลดังกล่าวจะอยู่ในข้อมูลรองหรือรวบรวมโดยการสังเกตและสำรวจการตั้งค่าการทดลอง

ตัวอย่างเช่น มีการตรวจสอบ "ใคร" เป็นผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ขององค์กร “อะไร” ถือเป็นสินค้าที่องค์กรจัดหาสู่ตลาด? "ที่ไหน" ถือเป็นสถานที่ที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าเหล่านี้? "เมื่อใด" เป็นตัวกำหนดลักษณะของเวลาที่ผู้บริโภคกำลังซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้มากที่สุด "วิธี" กำหนดลักษณะการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ซื้อ

โปรดทราบว่าการศึกษาเหล่านี้ไม่ได้ตอบคำถามที่ขึ้นต้นด้วยคำว่า "ทำไม" “ทำไม” ปริมาณการขายเพิ่มขึ้นหลังจาก บริษัทโฆษณา? คำตอบสำหรับคำถามดังกล่าวได้มาจากการทำวิจัยแบบไม่เป็นทางการ

การสำรวจแบบสบาย ๆดำเนินการทดสอบสมมติฐานเกี่ยวกับความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ พื้นฐานของการศึกษานี้คือความปรารถนาที่จะเข้าใจปรากฏการณ์บางอย่างโดยใช้ตรรกะ เช่น "ถ้า X แล้ว Y"

ตัวอย่างเช่น สมมติฐานที่กำลังทดสอบคือ: การลดค่าธรรมเนียม 10% สำหรับบริการขององค์กรที่กำหนดจะส่งผลให้จำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้นเพียงพอที่จะชดเชยการสูญเสียจากการลดค่าธรรมเนียมหรือไม่?

หากเราพิจารณาวิธีการวิจัยการตลาดในแง่ของธรรมชาติของข้อมูลที่ได้รับ ก็สามารถแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม: เชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ

การวิจัยการตลาดเชิงปริมาณมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค แรงจูงใจในการซื้อ ความชอบของผู้บริโภค ความน่าดึงดูดใจและคุณภาพผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ อัตราส่วนราคา/คุณภาพผู้บริโภค การประเมินความจุและลักษณะของตลาดจริงและตลาดที่มีศักยภาพ (ส่วนต่างๆ) ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ

วิธีการเชิงปริมาณทำให้ได้ลักษณะของภาพทางสังคม - ประชากร เศรษฐกิจ และจิตวิทยาของกลุ่มเป้าหมาย

ลักษณะเฉพาะของการศึกษาดังกล่าว ได้แก่ รูปแบบที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนของข้อมูลที่รวบรวมและแหล่งที่มาของการรับ การประมวลผลข้อมูลที่รวบรวมจะดำเนินการโดยใช้ขั้นตอนที่สั่ง ซึ่งส่วนใหญ่เป็นเชิงปริมาณ

การเก็บรวบรวมข้อมูลในการวิจัยการตลาด

วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นในการวิจัยเชิงปริมาณ ได้แก่ โพล, สอบปากคำ, สัมภาษณ์ส่วนตัวและทางโทรศัพท์ขึ้นอยู่กับการใช้คำถามปลายปิดที่มีโครงสร้างซึ่งตอบโดยผู้ตอบจำนวนมาก

การสำรวจดำเนินการที่จุดขายหรือโดยการสุ่มตัวอย่างที่อยู่/เส้นทาง ณ ที่อยู่อาศัย (สถานที่ทำงาน) ของผู้ตอบแบบสอบถาม มั่นใจได้ในผลลัพธ์ที่น่าเชื่อถือโดยการใช้ตัวอย่างตัวแทนของผู้ตอบแบบสอบถาม (ผู้ตอบแบบสอบถาม) การใช้ผู้สัมภาษณ์ที่มีคุณสมบัติเหมาะสม การควบคุมในทุกขั้นตอนของการศึกษา แบบสอบถามและแบบสอบถามที่รวบรวมอย่างมืออาชีพ การใช้นักจิตวิทยามืออาชีพ นักสังคมวิทยา ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด ในการวิเคราะห์การใช้เครื่องมือคอมพิวเตอร์ที่ทันสมัยในการวิเคราะห์ผลทางสถิติติดต่อกับลูกค้าอย่างต่อเนื่องในทุกขั้นตอนของการทำงาน

การวิจัยเชิงคุณภาพเกี่ยวข้องกับการรวบรวม วิเคราะห์ และตีความข้อมูลโดยการสังเกตสิ่งที่ผู้คนทำและพูด ข้อสังเกตและข้อสรุปมีลักษณะเชิงคุณภาพและดำเนินการในรูปแบบมาตรฐาน ข้อมูลเชิงคุณภาพสามารถวัดได้ แต่นำหน้าด้วยขั้นตอนพิเศษ

พื้นฐาน การวิจัยเชิงคุณภาพเป็นวิธีการสังเกตที่เกี่ยวข้องกับการสังเกตจริงมากกว่าการสื่อสารกับผู้ตอบแบบสอบถาม วิธีการเหล่านี้ส่วนใหญ่ใช้แนวทางที่นักจิตวิทยาพัฒนาขึ้น

วิธีการวิเคราะห์เชิงคุณภาพทำให้สามารถอธิบายลักษณะทางจิตของผู้ชมที่ศึกษา รูปแบบพฤติกรรม และเหตุผลในการเลือกแบรนด์บางยี่ห้อเมื่อซื้อ รวมทั้งรับข้อมูลเชิงลึกจากผู้บริโภคที่ให้แนวคิดเกี่ยวกับแรงจูงใจที่ซ่อนอยู่ และความต้องการพื้นฐานของผู้บริโภค

วิธีการเชิงคุณภาพเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในขั้นตอนของการพัฒนาและประเมินประสิทธิผล แคมเปญโฆษณา,ศึกษาภาพลักษณ์ของแบรนด์ ผลลัพธ์ไม่ใช่ตัวเลข กล่าวคือ นำเสนอในรูปแบบของความคิดเห็น คำตัดสิน การประเมิน แถลงการณ์เท่านั้น

ประเภทของการวิจัยการตลาด

องค์กรใน โลกสมัยใหม่สำเร็จได้ก็ต่อเมื่อไม่ละเลยความต้องการของผู้บริโภค เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพ จำเป็นต้องมีการวิจัยและความพึงพอใจในความต้องการสูงสุดของลูกค้า การวิจัยการตลาดมีส่วนช่วยในการแก้ปัญหาดังกล่าว

การตลาดเกี่ยวข้องกับการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งรวมถึงความต้องการและข้อกำหนด

ลักษณะสำคัญของการวิจัยการตลาด ซึ่งแตกต่างจากการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลปัจจุบันภายในและภายนอก คือการมุ่งเน้นเป้าหมายในการแก้ปัญหาเฉพาะหรือชุดของปัญหาทางการตลาด จุดประสงค์นี้จะเปลี่ยนการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเป็นการวิจัยทางการตลาด ดังนั้น การวิจัยการตลาดจึงควรเข้าใจว่าเป็นวิธีแก้ปัญหาที่ตรงเป้าหมายสำหรับปัญหาทางการตลาด (ชุดของปัญหา) ที่บริษัทเผชิญอยู่ กระบวนการกำหนดเป้าหมาย การได้รับข้อมูลทางการตลาด การวางแผนและการจัดการการรวบรวม การวิเคราะห์ และการรายงานผล

หลักการสำคัญของการทำวิจัยการตลาด ได้แก่ ความเที่ยงธรรม ความถูกต้อง และความทั่วถึง หลักการของความเป็นกลางหมายถึงความจำเป็นในการพิจารณาปัจจัยทั้งหมดและความไม่สามารถยอมรับได้ในมุมมองบางอย่างจนกว่าการวิเคราะห์ข้อมูลที่รวบรวมทั้งหมดจะเสร็จสมบูรณ์

หลักการของความถูกต้องหมายถึงความชัดเจนในการกำหนดเป้าหมายการวิจัย ความไม่ชัดเจนของความเข้าใจและการตีความ ตลอดจนการเลือกเครื่องมือการวิจัยที่ให้ความน่าเชื่อถือที่จำเป็นของผลการวิจัย

หลักการของความรอบคอบหมายถึงการวางแผนอย่างละเอียดในแต่ละขั้นตอนของการศึกษา คุณภาพของการดำเนินการวิจัยทั้งหมด ทำได้โดยอาศัยความเป็นมืออาชีพและความรับผิดชอบในระดับสูงของทีมวิจัย ตลอดจนระบบอารมณ์ในการติดตามตรวจสอบผลงาน

สรุป

ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันและสภาวะตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา การวิจัยทางการตลาดให้ความสนใจเป็นอย่างมาก ผลของการศึกษาเหล่านี้ในอนาคตเป็นพื้นฐานสำหรับการสร้างประมาณการการขาย และตามระดับรายได้ที่วางแผนไว้และกำไรจากการขายผลิตภัณฑ์

ปัญหาที่พบบ่อยที่สุดเกิดขึ้นในกระบวนการขายสินค้า ดังนั้นวัตถุประสงค์หลักของการวิจัยการตลาดคือเพื่อศึกษา:

• ตลาด;
• ผู้ซื้อ;
• คู่แข่ง;
• ข้อเสนอแนะ;
• สินค้า;
• ราคา;
• ประสิทธิผลของนโยบายส่งเสริมผลิตภัณฑ์ ฯลฯ

การวิจัยการตลาดช่วยให้บริษัทสามารถแก้ไขงานต่อไปนี้:

• กำหนดความเป็นไปได้ของการผลิตสินค้าหรือบริการจำนวนมาก
• สร้างลำดับชั้นของลักษณะของสินค้าหรือบริการที่สามารถรับประกันความสำเร็จในตลาด
• ดำเนินการวิเคราะห์ประเภทและแรงจูงใจของลูกค้าที่มีอยู่และลูกค้าเป้าหมาย
• กำหนดราคาและเงื่อนไขที่เหมาะสมสำหรับการขายสินค้าและบริการ

วัตถุประสงค์ของการวิจัยการตลาดคือเพื่อแก้ไขปัญหาขององค์กรดังต่อไปนี้:

• ศึกษาและสร้างศักยภาพของตลาดหรือผลิตภัณฑ์จากปริมาณการขายที่เป็นไปได้ เงื่อนไขการขาย ระดับราคา ความสามารถของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า
• ศึกษาพฤติกรรมของคู่แข่ง ทิศทางการดำเนินการ โอกาสที่เป็นไปได้ กลยุทธ์การกำหนดราคา
• ศึกษาการขายเพื่อกำหนดอาณาเขตที่ดีที่สุดในแง่ของยอดขาย ปริมาณการขายในตลาด ซึ่งมีประสิทธิภาพสูงสุด

บริษัทพัฒนาแผนทั่วไปสำหรับการวิจัยการตลาดซึ่งร่างขึ้นในบริบทของการตลาด สินค้าส่วนบุคคลหรือบริการ ตามประเภทลูกค้า ตามภูมิภาค

ดังนั้น จึงกล่าวได้ว่าการวิจัยทางการตลาดคือ ระบบบูรณาการศึกษาองค์กรการผลิตและการตลาดของสินค้าและบริการที่เน้นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เฉพาะเจาะจงและการทำกำไรจากการวิจัยตลาดและการคาดการณ์

งานที่ยากที่สุดของการวิจัยการตลาดคือการวิเคราะห์และตัดสินใจเรื่องราคาและการส่งเสริมการขาย

ผลของการวิจัยการตลาดคือการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดของบริษัท โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเลือกตลาดเป้าหมายและส่วนประสมการตลาด การปฏิบัติตามข้อกำหนดดังกล่าวจะช่วยให้มั่นใจถึงผลสูงสุดจากการขายผลิตภัณฑ์และบริการ

เมื่อเลือกตลาดเป้าหมาย จำเป็นต้องพิสูจน์คำตอบของคำถามว่า ผู้บริโภคต้องการผลิตภัณฑ์อะไร? ในการทำเช่นนี้ จำเป็นต้องสร้างส่วนที่มีเหตุผลของตลาดที่มีความเข้มข้น แตกต่าง หรือไม่แตกต่างซึ่งองค์กรจะให้บริการ

ทางเลือกของศูนย์การตลาดมีความเกี่ยวข้องกับการสร้างส่วนผสมที่เหมาะสมที่สุด ได้แก่ ชื่อผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่จำหน่ายและการส่งเสริมการขาย บนพื้นฐานของกลยุทธ์ทางการตลาดที่นำมาใช้ การตัดสินใจของฝ่ายบริหารหลักได้รับการพัฒนาโดยกำหนดทิศทางของกิจกรรมของบริษัทเพื่อแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นหรืออาจเกิดขึ้นใน ผู้บริโภคที่มีศักยภาพสินค้า งาน และบริการ

หลักการนี้อาจเป็นไปได้หากพื้นฐานสำหรับการตัดสินใจเกี่ยวกับปัญหาขององค์กร เทคโนโลยี สังคม และการผลิตเป็นผลมาจากการวิเคราะห์ความต้องการและคำขอของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อ

การแข่งขัน(จาก lat. concurrere - "collide") - นี่คือการต่อสู้ของหน่วยงานในตลาดเศรษฐกิจที่เป็นอิสระจากกันเพื่อสิทธิในการครอบครองทรัพยากรที่ จำกัด

กล่าวอีกนัยหนึ่ง เป็นกระบวนการปฏิสัมพันธ์ระหว่างบริษัทที่ดำเนินการในตลาด เพื่อให้บรรลุโอกาสในการขายที่ดีขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ของตนโดยตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้ซื้อ การแข่งขันเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องในตลาดระหว่างผู้ผลิต และเพื่อให้บริษัทประสบความสำเร็จ บริษัทจำเป็นต้องเพิ่มความสามารถในการแข่งขันอย่างต่อเนื่อง

ไม่มีทางที่จะกำหนดการแข่งขันได้อย่างชัดเจน อย่างไรก็ตาม เราสามารถแยกแยะคุณลักษณะที่สำคัญหลักได้ นั่นคือ การแข่งขันในคุณสมบัติของการผลิตสินค้าโภคภัณฑ์และวิธีการพัฒนา และการแข่งขันยังทำหน้าที่เป็นตัวควบคุมการผลิตทางสังคมที่เกิดขึ้นเอง

เนื่องจากปรากฏการณ์นี้ในชีวิตของสังคม การผลิตจึงทวีความรุนแรงขึ้นและ ความสัมพันธ์ทางการตลาด, ปรับปรุงประสิทธิภาพ กิจกรรมทางเศรษฐกิจ, อัตราเร่ง ความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี. การแข่งขันหมายถึงปัจจัยดังกล่าวที่มีผลกระทบต่อกิจกรรมของบริษัท และไม่มีผลตอบรับ

การแข่งขันเป็นการแข่งขันสำหรับ เงื่อนไขที่ดีกว่าที่มีอยู่ในตลาดระหว่างผู้เข้าร่วม สิ่งนี้สร้างขึ้นโดยเงื่อนไขวัตถุประสงค์: ประการแรก การแยกตัวทางเศรษฐกิจโดยสมบูรณ์ของผู้เข้าร่วมตลาดแต่ละราย ประการที่สอง การพึ่งพาอาศัยกันโดยสมบูรณ์ในสภาวะตลาด และประการที่สาม การต่อสู้เพื่อรายได้ที่ยิ่งใหญ่ที่สุด

กฎหมายหลักของตลาดที่ไม่ได้พูดคือการต่อสู้ของบริษัทเพื่อความอยู่รอดและความเจริญรุ่งเรือง

สำหรับการมีอยู่ของการแข่งขันในตลาดจำเป็นต้องมีเงื่อนไขบางประการ:

1. จำนวนบริษัทที่มีความเคลื่อนไหวในตลาด

2. เสรีภาพในการเข้าและออกจากวิสาหกิจสู่ตลาด

3. ความแตกต่างของสินค้า

4. การควบคุมร่วมกันของบริษัทเหนือราคาตลาด

เป้าหมายของการแข่งขันคือการทำให้ผู้ซื้อซื้อสินค้า

เครื่องมือหลักคือการก่อตัวของอุปสงค์และการส่งเสริมการขาย (fosstis)

ผู้ซื้อให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ใด ๆ เพียงตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้เลือกปฏิบัติแล้วและเขาได้รับข้อมูลที่จำเป็นจากผู้ผลิตผ่านการโฆษณา ตามกฎแล้วการแข่งขันเกิดขึ้นระหว่างสินค้าไม่ใช่บริษัท

1. สมบูรณ์แบบ(หรือฟรี): บริษัทอิสระหลายแห่งมีส่วนร่วมในตลาด โดยตัดสินใจว่าจะผลิตอะไรและปริมาณเท่าใด

เงื่อนไข:

ก) ปริมาณการผลิตของแต่ละบริษัทไม่มีนัยสำคัญและไม่ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อราคาสินค้า

b) สินค้าเป็นเนื้อเดียวกัน

c) ผู้ซื้อทราบราคาเป็นอย่างดี

ง) ผู้ขายเป็นอิสระจากกัน

จ) ตลาดไม่จำกัด กล่าวคือ การเข้าถึงฟรีเป็นไปได้สำหรับทุกคนที่ต้องการเป็นผู้ประกอบการ

การแข่งขันที่สมบูรณ์แบบเป็นกลไกทางการตลาดสำหรับการสร้างราคาและการปรับตัวของระบบเศรษฐกิจ

การแข่งขันประเภทนี้เป็นเพียงทฤษฎี แม้ว่าจะเป็นกุญแจสำคัญในการทำความเข้าใจความเป็นจริงมากขึ้น โครงสร้างตลาด. คุณค่าของมันอยู่ในนั้น

2. ไม่สมบูรณ์:สายพันธุ์นี้ปรากฏเกี่ยวกับการก่อตัวของการผูกขาด และโดดเด่นด้วยความเข้มข้นของเงินทุน การเกิดขึ้นของรูปแบบองค์กรต่างๆ ขององค์กร การเสริมสร้างความแข็งแกร่งของการควบคุมทรัพยากรธรรมชาติ วัสดุ และการเงินตลอดจนผลกระทบของกระบวนการทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี

ชนิดย่อยคือ: การผูกขาดและโอเมก้า การผูกขาดเป็นเอกสิทธิ์ในการผลิตของบุคคล กลุ่มบุคคล หรือรัฐ

จัดสรร: ธรรมชาติ (ถูกกฎหมาย) และเทียม ตลอดจนบริสุทธิ์และแน่นอน

บริษัทผูกขาดสร้างอุปสรรคให้บริษัทใหม่เข้าสู่ตลาด จำกัดการเข้าถึงแหล่งวัตถุดิบและแหล่งพลังงาน ใช้ ระดับสูงเทคโนโลยี ใช้ทุนที่มากขึ้น เป็นต้น

การผูกขาดที่ประดิษฐ์ขึ้นมีหลายรูปแบบ - การตกลง, การรวมกลุ่ม, ความไว้วางใจ, ความกังวล

Cartel- นี่คือสหภาพของสอง บริษัท หรือมากกว่าในอุตสาหกรรมเดียวกันซึ่งผู้เข้าร่วมยังคงเป็นเจ้าของวิธีการผลิตและผลิตภัณฑ์ในการผลิตและสินค้าที่สร้างขึ้นจะถูกขายในตลาดเองโดยกำหนดราคาส่วนแบ่งการตลาดและการตั้งค่า โควต้า

ซินดิเคท- นี่คือการตกลงเดียวกันมีเพียงความแตกต่างในเงื่อนไขการขายผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป - มีการสร้างสำนักงานบางแห่งขึ้นสำหรับสิ่งนี้

เชื่อมั่นเป็นการผูกขาดโดยแบ่งปันความเป็นเจ้าของวิธีการผลิตและผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป

กังวลเป็นพันธมิตรขององค์กรอิสระในอุตสาหกรรมต่างๆ โดยที่ การควบคุมทางการเงินผู้เข้าร่วมทั้งหมดดำเนินการโดยบริษัทหลัก

ลักษณะตัวละคร:

1. มีข้อมูลที่ถูกต้องเพียงพอเกี่ยวกับผู้บริโภคและคู่แข่งที่มีศักยภาพ

3. อาจมีผลกระทบต่อลูกค้าบนใบหน้า สถาบันสาธารณะหรือในบริษัทคู่สัญญา

ผู้ขายน้อยราย- นี่คือการมีอยู่ของหลายบริษัท ซึ่งมักจะมีขนาดใหญ่ ซึ่งคิดเป็นส่วนใหญ่ของยอดขายของอุตสาหกรรม

การเจาะบริษัทใหม่เข้าสู่ตลาดเป็นเรื่องยากเนื่องจากต้นทุนเงินทุนที่สูง

4. ราคา - นี่คือการลดราคาสินค้าเทียม การเลือกปฏิบัติด้านราคามีการใช้กันอย่างแพร่หลายในที่นี้ ภายใต้เงื่อนไขบางประการ: ผู้ขายเป็นผู้ผูกขาด มีความเข้มแข็ง นโยบายการตลาดที่บริษัท; ความเป็นไปไม่ได้ที่จะขายสินค้าจากผู้ซื้อเดิม การแข่งขันประเภทนี้เป็นเรื่องปกติโดยเฉพาะในภาคบริการ

5. ไม่ใช่ราคา - เป็นการแข่งขันที่ดำเนินการโดยการปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์และเงื่อนไขการขาย

การแข่งขันที่ไม่ใช่ราคาสามารถทำได้สองวิธี:

1. การแข่งขันด้านผลิตภัณฑ์ กล่าวคือ มีการปรับปรุง ข้อมูลจำเพาะสินค้าหรือการปรับตัวของสินค้าตามความต้องการของผู้บริโภค ทิศทางนี้ขึ้นอยู่กับความปรารถนาที่จะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของตลาดด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่แตกต่างจากรุ่นก่อนโดยพื้นฐาน

2. การแข่งขันในแง่ของการขาย กล่าวคือ เป็นการปรับปรุงการขายโดยการปรับปรุงการบริการลูกค้า: การโฆษณา ผลประโยชน์ การปรับปรุงการค้า เป็นไปได้ที่จะใช้วิธีการที่ผิดกฎหมาย - การจารกรรมทางอุตสาหกรรม หลอกผู้เชี่ยวชาญ การสร้างแอนะล็อกปลอมที่มีคุณภาพต่ำ และอื่นๆ อีกมากมาย

การวิจัยทางการตลาดเป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นการรวบรวมและวิเคราะห์ช่วงของข้อมูลที่จำเป็นในการแก้ไขสถานการณ์ทางการตลาดที่บริษัทเผชิญอยู่ ตลอดจนการจัดสร้างรายงานเกี่ยวกับผลงานที่ทำ มีตัวอย่างมากมายที่ บริษัทขนาดใหญ่ทรุดตัวลงเพราะไม่สนใจงานวิจัยทางการตลาด

แม้ว่าไม่ใช่ทุกบริษัทจะสามารถทำกิจกรรมที่ค่อนข้างแพงได้ เช่น การวิจัย

บริษัทมีสองวิธีในการแก้ปัญหานี้ - รักษาพนักงานนักการตลาดของตนเอง หรือใช้บริการขององค์กรเฉพาะทาง

เพื่อให้บรรลุความเหนือกว่าคู่แข่ง จำเป็นต้องบรรลุความเหนือกว่าในทุกกรณี ลักษณะทางการค้าและวิธีการส่งเสริมการขายในตลาด ในทางทฤษฎีเป็นไปได้ แต่ในทางปฏิบัติไม่เป็นเช่นนั้น เมื่อทำการแข่งขัน จำเป็นต้องเลือกลำดับความสำคัญ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ใช้จุดแข็งของบริษัทได้ดีที่สุดและสอดคล้องกับแนวโน้มของสถานการณ์ตลาด

กลยุทธ์การแข่งขันใช้เพื่อสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งในระยะยาว (3 - 5 ปี)

ขั้นตอนหลักของการวิเคราะห์การแข่งขัน:

1) การระบุกำลังการแข่งขันหลักในอุตสาหกรรม

2) คำจำกัดความของกลยุทธ์การแข่งขันที่หลากหลาย

ศาสตราจารย์ โรงเรียนฮาร์วาร์ดธุรกิจเอ็ม.พอร์เตอร์.

กลยุทธ์การแข่งขัน:

1. คู่แข่งใหม่.

เพื่อป้องกันการปรากฏตัวของพวกเขาในอุตสาหกรรม พวกเขาใช้ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์และบริการ (การพึ่งพาเครื่องหมายการค้า) ความต้องการเงินทุน ค่าใช้จ่ายในการปรับทิศทางใหม่ ความจำเป็นในการสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ และนโยบายของรัฐบาล

2. สินค้าทดแทน

การเกิดขึ้นของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตอบสนองความต้องการและความต้องการเดียวกันได้อย่างมีประสิทธิภาพยังทำให้การแข่งขันรุนแรงขึ้นอีกด้วย

วิธีการจัดการกับสินค้าทดแทน (ทดแทน):

ก)การแข่งขันด้านราคา

c) การผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ที่น่าสนใจยิ่งขึ้น

ง) การปรับปรุงบริการ

3. การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม

ทั้งในและนอกอุตสาหกรรม บริษัทที่แข่งขันกันสามารถดำรงอยู่อย่างสงบสุข หรือใช้วิธีการเอาตัวรอดที่โหดร้ายและหยาบคาย

การแข่งขันที่รุนแรงที่สุดอยู่ในอุตสาหกรรม ซึ่งมีบริษัทคู่แข่งจำนวนมาก ความสม่ำเสมอของสินค้า การมีอยู่ของอุปสรรคในการลดต้นทุน อุปสรรคในการเข้าสูง ความอิ่มตัวของตลาด ฯลฯ

การใช้จุดแข็งของบริษัทสามารถลดแรงกดดันจากการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมได้ นักเศรษฐศาสตร์ชาวรัสเซีย A. Yudanov เสนอวิธีการเปรียบเทียบความได้เปรียบ เขาแบ่งกลยุทธ์การแข่งขันของบริษัทที่ดำเนินงานในตลาดเดียวกันออกเป็น 4 ประเภท ได้แก่ ผู้สัญจร ผู้ป่วย ไวโอเล็ต ผู้มีประสบการณ์ เปรียบเทียบแต่ละประเภทกับพฤติกรรมทางชีวภาพที่เฉพาะเจาะจง

เครื่องสับเปลี่ยน(หนูสีเทา) เป็นบริษัทขนาดเล็กที่ปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงของความต้องการของตลาดได้อย่างง่ายดาย ผลิตสินค้าลอกเลียนแบบ สินค้าลอกเลียนแบบ ย้ายจากตลาดหนึ่งไปอีกตลาดหนึ่งได้อย่างง่ายดาย มีความมั่นคงต่ำ

ความยืดหยุ่นและการปรับตัวเป็นพื้นฐานของกลยุทธ์การแข่งขัน

ผู้ป่วย(จิ้งจอกเจ้าเล่ห์) เป็นบริษัทที่มีความเชี่ยวชาญสูงและเชี่ยวชาญด้านการตลาดอย่างใดอย่างหนึ่งเป็นอย่างดี เหล่านี้เป็น บริษัท ขนาดเล็กที่ผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีรายละเอียดเฉพาะในช่วงเวลาหนึ่ง

ความรุนแรง(ช้าง สิงโต) เป็นบริษัทขนาดใหญ่ที่ควบคุมส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญ

กลยุทธ์การแข่งขันของพวกเขาคือต้นทุนต่ำผ่านการประหยัดจากขนาดและตอบสนองความต้องการจำนวนมาก

ผู้เชี่ยวชาญ(นกนางแอ่น, แมลงเม่า) - ความได้เปรียบทางการแข่งขันบริษัทดังกล่าวเป็นนวัตกรรม เทคโนโลยีและผลิตภัณฑ์ใหม่ พวกเขามักจะเชื่อมต่อกับตลาดเล็กน้อย และไม่มีเงินทุนสำหรับการพัฒนา

4. ความแข็งแกร่งของอิทธิพลของซัพพลายเออร์

การแข่งขันกับซัพพลายเออร์ที่เป็นคู่แข่งกัน

ซัพพลายเออร์อาจขึ้นราคาสินค้าและ/หรือลดคุณภาพ

5. ความแข็งแกร่งของอิทธิพลของผู้ซื้อ

ผู้ซื้อสามารถ:

ก) เรียกร้องให้ลดราคา;

b) ต้องการคุณภาพที่สูงขึ้น

ค) ความต้องการปรับปรุงบริการ;

d) ผลักดันคู่แข่งภายในอุตสาหกรรม ฯลฯ

ไม่มีกลยุทธ์การแข่งขันที่เป็นสากล มีเพียงกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับเงื่อนไขของอุตสาหกรรมเฉพาะ ทักษะและเงินทุนที่บริษัทมีเท่านั้นที่สามารถทำให้ประสบความสำเร็จได้

พื้นที่หลักของการวิจัยการตลาดคือ:

1) การศึกษาความสามารถของตลาด

2) การศึกษาศักยภาพและผู้บริโภคที่แท้จริง

3) ศึกษาระดับการขายของคู่แข่ง

4) ดำเนินการวิเคราะห์เปรียบเทียบสินค้าของคู่แข่ง

5) การศึกษาการกระจายส่วนแบ่งการตลาดระหว่างบริษัท

6) การวิเคราะห์การขายผลิตภัณฑ์

8) การศึกษาความเป็นไปได้ในการขยายขอบเขตการให้บริการ

9) การศึกษาปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อการเกิดขึ้นของผลิตภัณฑ์ใหม่

10) การวิเคราะห์นโยบายการกำหนดราคา

11) การศึกษาการตลาดภายใน

12) การพยากรณ์ระยะยาว

13) คำถามอื่นๆ

เมื่อหันไปใช้การวิจัยการตลาด ผู้จัดการบริษัทควรทำความคุ้นเคยกับเทคโนโลยีและลักษณะเฉพาะของการวิจัยดังกล่าวเป็นอย่างดี เพื่อที่ว่าในอนาคตเมื่อทำการตัดสินใจ พวกเขาไม่ควรทำผิดพลาดโดยอาศัยข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง

การวิจัยการตลาดรวมถึง:

1) ระบุปัญหาและกำหนดเป้าหมาย

2) ทางเลือกของแหล่งข้อมูล (ที่นี่กำหนดไซต์การวิจัย, เลือกเครื่องมือวิจัย, ร่างแผน);

3) การเก็บรวบรวมข้อมูล (ใช้ต่างๆ วิธีการทางการตลาดการรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นเกิดขึ้น);

4) การวิเคราะห์ข้อมูลที่รวบรวม (ตาราง, กราฟถูกรวบรวม; ข้อมูลถูกประมวลผลโดยใช้วิธีการทางสถิติ, วิธีการและวิธีการในการแก้ปัญหาจะเกิดขึ้น);

5) การนำเสนอผลงาน

ประสิทธิผลของการวิจัยการตลาดได้รับการยืนยันจากข้อเท็จจริงที่ว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ปรากฏในตลาด ในด้านการผลิต - กระบวนการผลิตใหม่ ในด้านการจัดการ - ระบบองค์กรใหม่ อย่างไรก็ตาม หลายบริษัทยังคงใช้เงินจำนวนมากในการวิจัยและพัฒนา และบริการด้านการตลาดได้ผลิตภัณฑ์ใหม่พร้อมคำสั่งซื้อขาย

เหตุใดจึงไม่ให้ความสนใจกับการวิจัยการตลาด สาเหตุหลักที่นี่คือเป็นไปไม่ได้ที่มูลค่าที่พวกเขามีอยู่จะถูกแปลงเป็นรูเบิลและโคเปคทันที ความคิดนี้มาจากอดีตที่ความสามารถในการบริโภคมาก่อนความสามารถในการผลิต ดังนั้นความสนใจทั้งหมดจึงถูกจ่ายให้กับการผลิตสินค้า ที่ สภาพที่ทันสมัยผู้ผลิตรู้สึกว่าระดับการขายของพวกเขาไม่ได้ขึ้นอยู่กับปริมาณของสินค้าที่ผลิต แต่ขึ้นอยู่กับคุณภาพและนโยบายการตลาดที่มีประสิทธิภาพ

ลักษณะเด่นที่แตกต่างหลักของการวิจัยการตลาดคือการมุ่งเน้นที่การแก้ปัญหาเฉพาะ ซึ่งจะเปลี่ยนเป็นการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลที่จำเป็น

หลักการสำคัญของการวิจัยการตลาดมีดังนี้:

1. ความเที่ยงธรรมกล่าวคือต้องคำนึงถึงปัจจัยทั้งหมดและไม่ตัดสินใจอย่างแน่ชัดจนกว่าการวิเคราะห์จะเสร็จสิ้น

2. ความแม่นยำกล่าวคือ การกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์เฉพาะของการศึกษาวิจัย

3. ความรอบคอบเช่น การวางแผนโดยละเอียดของกระบวนการวิจัยทั้งหมด คุณภาพของงานที่ทำ ตลอดจนระบบควบคุมที่มีประสิทธิภาพ

ขนาดของการวิจัยการตลาดที่ดำเนินการขึ้นอยู่กับขนาดของบริษัทเอง ตามสิ่งพิมพ์ต่างประเทศ บริษัทต่างชาติใช้งบประมาณส่วนแบ่งที่แตกต่างกันในการวิจัยการตลาดต่อปี จาก 0.04% เป็น 3.5% บริษัทในประเทศแทบไม่จัดสรรเงินสักบาท

ดังนั้น การทำวิจัยการตลาดจึงเป็นชุดกิจกรรมที่ซับซ้อนซึ่งมุ่งศึกษาวัตถุ เพื่อให้ได้ข้อมูลมาเพื่อการประสานงานเพิ่มเติมในกิจกรรมของบริษัท

ผู้ผลิตจากต่างประเทศชื่นชมความสำคัญของต้นทุนดังกล่าวมาเป็นเวลานาน ซึ่งนำไปสู่การปรับปรุงองค์กรการผลิตและกิจกรรมทางการตลาด ด้วยการตัดสินใจทางการตลาด บริษัทต่างๆ จะปรับผลิตภัณฑ์ของตนให้เข้ากับความต้องการและความต้องการของผู้บริโภค ดังนั้นการวิจัยการตลาดจึงมีบทบาทสำคัญในชีวิตขององค์กร ในขณะเดียวกัน ต้องจำไว้ว่าการศึกษาเหล่านี้เป็นเพียงส่วนเสริมของความสามารถในการสร้างสรรค์ ความเป็นมืออาชีพ และการบริหารจัดการของผู้นำคนใดคนหนึ่ง

นักการตลาดใช้วิธีการบางอย่างในการรวบรวมข้อมูล

การวิจัยเบื้องต้น - การรวบรวมข้อมูล - ดำเนินการตามที่เกิดขึ้นโดยใช้วิธีการดังต่อไปนี้:

1. การสังเกต- เป็นวิธีการรับข้อมูลผ่านสถานการณ์ที่รับรู้โดยประสาทสัมผัส โดยไม่กระทบต่อวัตถุที่สังเกต การสังเกตเป็นกระบวนการที่มีจุดประสงค์เฉพาะ ซึ่งสรุปข้อเท็จจริงทั้งหมดที่รวบรวมอย่างเป็นระบบและเป็นระบบ และอยู่ภายใต้การควบคุมสำหรับความน่าเชื่อถือและความถูกต้องของข้อมูลที่รวบรวม

การสังเกตสามารถเกิดขึ้นได้ในห้องปฏิบัติการ สภาพภาคสนามโดยมีหรือไม่มีการมีส่วนร่วมส่วนตัวของผู้สังเกตการณ์

สภาพสนามหมายความว่ากระบวนการเกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมที่เป็นธรรมชาติ (ในร้านค้า ตลาด ฯลฯ) ในขณะที่สภาพห้องปฏิบัติการหมายถึงสถานการณ์ที่ถูกสร้างขึ้นเทียม จุดเด่นรูปแบบแรกเป็นพฤติกรรมตามธรรมชาติของวัตถุที่สังเกตได้ และรูปแบบที่สองคือสามารถใช้วิธีการทางเทคนิคได้หลายวิธี

ตามระดับของการทำให้เป็นมาตรฐาน การสังเกตที่เป็นมาตรฐานและการสังเกตอย่างอิสระนั้นมีความโดดเด่น

มาตรฐานเป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นคำจำกัดความของรูปแบบพฤติกรรมเฉพาะของการกระทำ ตัวอย่างเช่น เพื่อระบุประสิทธิภาพของการโฆษณาในหน้าต่างร้านค้า สามารถแยกแยะรูปแบบดังกล่าวได้หลายแบบ: บุคคลที่เข้ามาในร้านโดยไม่ดูโฆษณาที่วางอยู่ในหน้าต่างร้านค้า มีคนเข้ามาในร้านหลังจากเห็นโฆษณา มองไปที่หน้าต่างและไม่เข้าไปในร้าน ผ่านไปโดยไม่ได้ดูโฆษณาในหน้าต่าง

ข้อดีของวิธีนี้คือ:

ก) ความเป็นไปได้ที่จะได้รับข้อมูลที่จำเป็นโดยไม่คำนึงถึงความต้องการของวัตถุที่จะร่วมมือ

b) รับรองความเที่ยงธรรมที่สูงขึ้น

c) ความเป็นไปได้ของการสังเกตพฤติกรรมที่ไม่ได้สติ;

d) คำนึงถึงความเป็นจริงโดยรอบ

ข้อเสียของวิธีนี้จะมีค่าใช้จ่ายสูง อัตวิสัยของผู้สังเกต ผลกระทบของการสังเกต (เช่น ด้วยการสังเกตแบบเปิด พฤติกรรมของวัตถุอาจแตกต่างไปจากธรรมชาติ)

2. แบบสำรวจเป็นวิธีการหาข้อมูลโดยการถามความคิดเห็นของผู้คน นี่เป็นรูปแบบทั่วไปของการรวบรวมข้อมูลทางการตลาด และประมาณ 90% ของนักการตลาดใช้วิธีนี้

แบบสำรวจสามารถเป็นได้ทั้งแบบปากเปล่าและแบบเขียน

ในระหว่างการสำรวจเป็นลายลักษณ์อักษร ผู้เข้าร่วมจะได้รับแบบสอบถามพร้อมคำขอให้กรอก

การสำรวจปากเปล่าหรือทางโทรศัพท์มักเรียกว่าการสัมภาษณ์

แบ่งการสัมภาษณ์:

ก) ตามกลุ่มผู้สัมภาษณ์ (นักเรียน พนักงาน ฯลฯ)

b) ตามจำนวนที่สัมภาษณ์พร้อมกัน (สามารถเป็นกลุ่มหรือเดี่ยว);

c) ตามจำนวนหัวข้อที่รวมอยู่ในแบบสำรวจ (หนึ่งรายการขึ้นไป)

d) ตามระดับของมาตรฐาน (สามารถเป็นอิสระหรือเป็นมาตรฐาน)

จ) ตามความถี่ (เดี่ยวหรือหลายรายการ)

3. การทดลองเป็นวิธีการวิจัยที่ภายใต้สภาวะควบคุม ปัจจัยหนึ่งหรือหลายปัจจัยจะเปลี่ยนแปลงและติดตามว่าสิ่งนี้ส่งผลต่อตัวแปรตามอย่างไร

เงื่อนไขการดำเนินการ - ภาคสนาม ห้องปฏิบัติการ

คุณสมบัติหลักคือการแยกการเปลี่ยนแปลง การมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันนักวิจัยกำลังรวบรวมข้อมูล

ข้อดีของวิธีนี้คือการมองเห็นสาเหตุ ผลกระทบ โครงสร้าง และการทดลองจัดระบบ

4. แผงเป็นวิธีการที่ด้วยความช่วยเหลือของคอมพิวเตอร์ สร้างการใช้ปัจจัยทางการตลาดต่างๆ บนกระดาษขึ้นใหม่ ไม่ใช่ในสภาพจริง วิธีนี้ประกอบด้วยการสร้างแบบจำลองของปัจจัยที่ควบคุมได้และควบคุมไม่ได้ที่บริษัทต้องเผชิญ จากนั้นนำชุดค่าผสมที่เป็นไปได้ใส่ลงในคอมพิวเตอร์เพื่อกำหนดผลกระทบต่อ กลยุทธ์โดยรวมการตลาด

คุณสมบัติของวิธีการ- หัวข้อและหัวข้อของการศึกษาคงที่ ข้อมูลจะถูกรวบรวมเป็นระยะ ชุดของวัตถุการศึกษาคงที่ (แม่บ้าน, ผู้ประกอบการค้า, ผู้บริโภคอุตสาหกรรม); ไม่ต้องการการมีส่วนร่วมจากผู้บริโภค ความสามารถในการคำนึงถึงปัจจัยที่เกี่ยวข้องกันมากมาย อย่างไรก็ตาม วิธีการนี้ซับซ้อน ประยุกต์ใช้ยาก และขึ้นอยู่กับสมมติฐานพื้นฐานอย่างมาก

ประเภทแผง:

1) การค้า (ขายส่ง ขายปลีก);

2) ผู้บริโภค (บุคคล ครอบครัว การบริโภคภาคอุตสาหกรรม);

3) รูปแบบพิเศษ (คณะเศรษฐศาสตร์ สถาปนิก ฯลฯ เช่นเดียวกับโรงละคร โรงพยาบาล ฯลฯ)

4) แบบดั้งเดิมและไม่ใช่แบบดั้งเดิม

5) ระยะสั้นและระยะยาว

6) ขึ้นอยู่กับวิธีการรับข้อมูล (แบบสอบถาม การสัมภาษณ์ ฯลฯ)

การใช้วิธีนี้ทำให้สามารถระบุปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อปัญหาภายใต้การศึกษาและพลวัตของปัญหาได้ คุณสามารถศึกษาความคิดเห็นของอาสาสมัคร ความตั้งใจและการตัดสินใจของพวกเขา เป็นไปได้ที่จะระบุความแตกต่างในพฤติกรรมของผู้บริโภคที่อยู่ในชั้นทางสังคมที่แตกต่างกันที่อาศัยอยู่ในท้องถิ่นที่แตกต่างกัน คุณสามารถศึกษาแรงจูงใจในการซื้อและคาดการณ์การพัฒนาได้ และอีกมากมาย

การเลือกวิธีแผงแบบใดแบบหนึ่งหรือแบบอื่นจะพิจารณาจากชุดงานและจำนวนเงินที่จัดสรร

ทันสมัย ระบบเศรษฐกิจกำหนดความต้องการด้านการจัดการที่ใหม่และสูงขึ้น การปรับปรุงวิธีการจัดการมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการเติบโตของประสิทธิภาพของเศรษฐกิจของประเทศ

ปัจจัยสำคัญในการเพิ่มระดับการควบคุมคือการใช้วิธีทางคณิตศาสตร์และแบบจำลองในการเตรียมการแก้ปัญหา อย่างไรก็ตาม การใช้วิธีการเหล่านี้ในการแก้ปัญหาทางเศรษฐกิจมักจะเป็นไปไม่ได้เนื่องจากความซับซ้อนและความแปลกใหม่เชิงคุณภาพ ดังนั้นวิธีการนี้จึงแพร่หลายมากขึ้น การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ.

วิธีการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ- นี่คือการรวบรวมข้อมูล การวิเคราะห์ตามวิธีการและเทคนิคทางตรรกะและคณิตศาสตร์ - สถิติ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการเตรียมการและการเลือกการตัดสินใจที่มีเหตุผล

วิธีนี้ใช้เมื่อจำเป็นต้องเลือกโซลูชันที่ไม่สามารถกำหนดได้จากการคำนวณที่แน่นอน สถานการณ์ดังกล่าวมักเกิดขึ้นในการพัฒนา ปัญหาร่วมสมัยการจัดการการผลิตและที่สำคัญที่สุดในการคาดการณ์และการวางแผนระยะยาว

วิธีการประเมินผู้เชี่ยวชาญใช้ใน:

ก) การพยากรณ์ทางสังคมและการเมือง

b) การพยากรณ์ทางวิทยาศาสตร์และทางเทคนิค

ค) การวางแผนเศรษฐกิจ

ง) การพัฒนาโครงการที่สำคัญทางเศรษฐกิจ การเมือง และสังคม

ที่ สังคมสมัยใหม่กระบวนการจัดการขึ้นอยู่กับความต้องการของคุณภาพของการตัดสินใจที่ทำ แต่ วิธีนี้รับรองการมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันและเด็ดเดี่ยวของผู้เชี่ยวชาญในทุกขั้นตอนของการตัดสินใจ ซึ่งช่วยปรับปรุงคุณภาพและประสิทธิภาพของพวกเขา

เพื่อให้ได้ผลลัพธ์สุดท้าย (การประเมินโดยเพื่อน) ใช้วิธีแบบสอบถามและวิธีการตรวจสอบแบบกลุ่ม

ข้อดีของวิธีการเหล่านี้คือ:

1) ความง่ายในการจัดระเบียบ

2) การใช้การประมวลผลทางสถิติ

3) ความเป็นไปได้ในการเข้าถึงกลุ่มใหญ่

ข้อบกพร่อง:

1) คำตอบที่ไม่สมบูรณ์;

2) ปัจจัยอัตนัยของผู้ตอบแบบสอบถาม;

3) ความเป็นไปได้ของคำถามความเข้าใจผิด

ลักษณะเฉพาะของวิธีการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญอยู่ในความเข้าใจทางวิทยาศาสตร์ขององค์กรในทุกขั้นตอนของการตรวจสอบตลอดจนการใช้วิธีการเชิงปริมาณในแต่ละขั้นตอน

การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญเป็นเครื่องมือสำคัญในการปรับปรุงคุณภาพการจัดการในทุกระดับ

แต่ในขณะเดียวกัน วิธีนี้ไม่สามารถแทนที่การตัดสินใจด้านการบริหารหรือการวางแผน แต่สามารถให้ข้อมูลที่จำเป็นเท่านั้น

วิธีการเปรียบเทียบ- เป็นวิธีการประเมินประสิทธิภาพที่เป็นองค์ประกอบของโปรแกรมโดยคำนึงถึงความคิดเห็นของผู้บริโภคเมื่อสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่

การนำวิธีนี้ไปใช้ในทีมสร้างสรรค์เป็นกระบวนการที่ซับซ้อนด้วยเหตุผลหลายประการ ผู้ประกอบอาชีพเชิงสร้างสรรค์มีทัศนคติเชิงลบต่อการควบคุมกิจกรรมของตน และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง ต่อการควบคุมคุณภาพ เป็นที่สังเกตอย่างถูกต้องว่าการควบคุมใดๆ ยับยั้งความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นความคิดสร้างสรรค์ ดังนั้นวิธีการเปรียบเทียบจึงไม่เป็นที่ยอมรับในสภาพแวดล้อมที่สร้างสรรค์

การใช้ระบบการจัดการคุณภาพทำให้เกิดความขัดแย้งระหว่างกระบวนการคิดอย่างอิสระและข้อจำกัด

อย่างไรก็ตาม ตามแนวทางปฏิบัติ การเปรียบเทียบ (และวิธีการอื่นที่คล้ายคลึงกัน) ไม่ได้ส่งผลเสียต่อกิจกรรมสร้างสรรค์เสมอไป มีการกำหนดทัศนคติเชิงลบต่อการสมัครประการแรก ความกลัวต่อการเปลี่ยนแปลง ประการที่สอง ความวิตกกังวลที่เกี่ยวข้องกับความซับซ้อน และบางครั้งความเป็นไปไม่ได้ที่จะหาค่าประมาณที่เพียงพอ และประการที่สาม ประสิทธิภาพการทำงานของพนักงาน อย่างไรก็ตาม ปัญหาข้างต้นสามารถเอาชนะได้อย่างง่ายดาย หากผู้บริหารระดับสูงเต็มใจและเต็มใจที่จะใช้ระบบการควบคุมคุณภาพที่มีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง

วัตถุประสงค์ของวิธีการเปรียบเทียบคือการสร้างองค์กรที่พัฒนาตนเองโดยอาศัยการใช้งานอย่างมีประสิทธิผลของ ความคิดสร้างสรรค์พนักงานทุกคนและไม่เพียงแต่อยู่ในขอบเขตหน้าที่ของตนเท่านั้น

เมื่อเร็ว ๆ นี้ การเปรียบเทียบได้ถูกนำมาใช้อย่างแข็งขันในทีมวิจัย สำนักออกแบบ และภาคบริการ แม้ว่าจะยังไม่มีการพัฒนาระบบที่ชัดเจนสำหรับการประเมินประสิทธิภาพ

การวิจัยกลุ่มโฟกัส- นี่เป็นกลอุบายทางการตลาดชนิดหนึ่ง เป็นสิ่งประดิษฐ์เชิงพาณิชย์อย่างแท้จริง

กลุ่มโฟกัสจะใช้เมื่อต้องการข้อมูลโดยละเอียดจากลูกค้าที่มีอยู่หรือลูกค้าเป้าหมายของบริษัท และทุกอย่างกำลังศึกษาอยู่ วิธีนี้ถูกใช้ครั้งแรกโดย R. Merton และ P. Lazarsfeld ในปี 1941 เพื่อศึกษาประสิทธิผลของการใช้งานวิทยุในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง

กลุ่มเป้าหมาย- นี่คือการสัมภาษณ์แบบหนึ่ง การอภิปรายกลุ่มในหัวข้อเฉพาะ ตามแผนที่กำหนดไว้ล่วงหน้า ประกอบด้วยกลุ่ม 6 - 12 คนและจำเป็นต้องคำนึงถึงเพศ อายุ ระดับรายได้ สถานะทางสังคม การศึกษา กลุ่มสนทนาหลายกลุ่มสามารถเข้าร่วมในการศึกษานี้ได้ โดยควรมีองค์ประกอบที่ต่างกันของผู้เข้าร่วม

วิธีการคัดเลือกผู้เข้าร่วม:

1) สุ่ม (ตามที่อยู่และโทรศัพท์ที่มีอยู่);

2) การเลือกเฉพาะบุคคล, คนรู้จัก, ญาติของเพื่อน, เพื่อนร่วมงาน, ฯลฯ );

3) คำเชิญที่เกิดขึ้นเอง

กำหนดเวลาของการศึกษาเตรียมข้อมูลการบันทึกเสียงวัสดุภาพ ฯลฯ

แผนกลุ่มโฟกัสประกอบด้วยการแนะนำ (อธิบายงานและวัตถุประสงค์) คำถามพื้นฐาน (ระยะเวลาในการปรับตัวของผู้เข้าร่วม) คำถามหลัก คำถามเพิ่มเติม (เกิดขึ้นระหว่างการสนทนาทั่วไป) และบทสรุป (คำถามสุดท้าย)

ในตอนท้ายของการสนทนากลุ่ม บันทึกเสียง วิดีโอ และกระดาษจะถูกคัดลอก ข้อมูลมีโครงสร้าง และจัดทำรายงาน

สภาพแวดล้อมทางการตลาดคือชุดของหัวข้อและปัจจัยที่ส่งผลต่อความสามารถในการจัดการบริการทางการตลาดเพื่อสร้างและรักษาความสัมพันธ์ในความร่วมมือที่ประสบความสำเร็จกับลูกค้าจริง

สภาพแวดล้อมทางการตลาดรวมถึงสภาพแวดล้อมขนาดเล็กและสภาพแวดล้อมมหภาค

สิ่งแวดล้อมจุลภาค- เป็นปัจจัยที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับตัวบริษัทเองและความสามารถในการบริการลูกค้า (ลูกค้าปลายทาง ซัพพลายเออร์ ตัวกลางทางการตลาด ผู้ชมที่ติดต่อ)

สิ่งแวดล้อมมาโคร– ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อม วิทยาศาสตร์และเทคนิค การเมืองและวัฒนธรรม

ความสำเร็จของ บริษัท ในตลาดขึ้นอยู่กับความชำนาญในการจัดการปัจจัยที่ควบคุมได้ (ปัจจัยเหล่านั้นที่ควบคุมโดย บริษัท เองและพนักงานการตลาด) และคำนึงถึงผลกระทบของปัจจัยที่ไม่สามารถควบคุมได้ (ไม่ขึ้นอยู่กับองค์กร) เพื่อให้บริษัทเติบโตได้ จำเป็นต้องมีข้อมูลย้อนกลับ—ข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่ควบคุมไม่ได้ สิ่งแวดล้อม. การใช้ข้อมูลนี้ บริษัทต้องปรับกลยุทธ์ของตนให้เข้ากับสภาวะตลาดในขณะที่ยังคงใช้ประโยชน์จากความได้เปรียบทางการแข่งขันต่อไป

สภาพแวดล้อมทางการตลาดได้อธิบายไว้ในรายละเอียดเพิ่มเติมในบทที่ 1

การวางแผนการตลาดต้องให้ความสำคัญมากที่สุด

ในแง่ของการตลาดมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการพัฒนากลยุทธ์หลักระยะยาวของบริษัท กำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ แผนนี้ไม่ใช่สิ่งที่กำหนดไว้และไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ จะต้องมีการปรับและปรับปรุงอย่างต่อเนื่องขึ้นอยู่กับการเปลี่ยนแปลงของตลาด

แผนการตลาดแบ่งตามเกณฑ์ต่อไปนี้:

1. ตามระยะเวลา: ระยะสั้น (ไม่เกินหนึ่งปี) ระยะกลาง (2-5 ปี) และระยะยาว (5-15 ปี) หลายบริษัทใช้แผนเหล่านี้ร่วมกัน รายละเอียดและการดำเนินงานที่มากขึ้นเป็นระยะสั้นและระยะกลาง

2. ตามขนาด:แยกแผนการตลาดสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์หลัก บูรณาการ รวมถึงผลิตภัณฑ์ทั้งหมด แผนธุรกิจทั่วไปพร้อมส่วนการตลาด ที่ยอมรับได้และใช้บ่อยที่สุดคือแผนสำหรับแต่ละกลุ่มการจัดประเภท

3. โดยวิธีการพัฒนา:จากล่างขึ้นบนหรือบนลงล่าง

หากแผนได้รับการพัฒนาจากล่างขึ้นบน งบประมาณ การคาดการณ์ เวลา และกลยุทธ์ทางการตลาดจะถูกกำหนดโดยอาศัยข้อมูลจากผู้ขาย ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ พนักงานโฆษณา ฯลฯ แผนนี้มีความสมจริงมากขึ้น (เพราะอาศัยข้อมูลการดำเนินงาน) มีผลดีต่อองค์กรบรรยากาศทางจิตวิทยา ข้อเสียอาจเป็นความยุ่งยากในการประสานงานและนำแผนมารวมเป็นหนึ่งเดียว รวมทั้งความขัดแย้งในการประเมินผลกระทบของการโฆษณาต่อการขายผลิตภัณฑ์ใหม่

ในแผนจากบนลงล่าง กิจกรรมจะได้รับการจัดการจากส่วนกลางและอยู่ภายใต้การควบคุมของผู้บริหารระดับสูง ในกรณีนี้ จะใช้ทางเลือกที่ซับซ้อนเกี่ยวกับการแข่งขัน (และปัจจัยภายนอกอื่นๆ) และมีการจัดเตรียมกิจกรรมทางการตลาดทิศทางเดียว อย่างไรก็ตาม ด้วยการพัฒนาแผนนี้ การมีส่วนร่วมของผู้จัดการระดับล่างในกระบวนการลดลง และบรรยากาศทางจิตวิทยาของบริษัทอาจแย่ลง

แนวคิดของ "การตลาด" ขึ้นอยู่กับคำว่า "ตลาด"- ตลาดจึงจำเป็นต้องอาศัยการพิจารณาตลาดและลักษณะสำคัญของตลาด

ตลาดไม่ใช่แนวคิดที่ชัดเจน

ตลาดถูกกำหนดให้เป็นทั้งการแลกเปลี่ยนและเป็นชุดของผู้ซื้อและผู้ขายที่มีความสนใจและเป็นสถานที่จริงสำหรับการทำธุรกรรม ฯลฯ

จากมุมมองของการตลาด ตลาดเป็นกลุ่มบุคคลและองค์กรที่มีความต้องการและความต้องการของตนที่จำเป็นต้องได้รับการตอบสนอง

มีการแบ่งประเภทของตลาดดังต่อไปนี้:

2. ตามขนาดของกิจกรรม:ภายใน (ระดับชาติ) และภายนอก (ระหว่างประเทศ) ตลาดประเภทนี้มีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญในแง่ของระดับความเสี่ยง ต้นทุน กฎระเบียบทางกฎหมาย ฯลฯ

3. ตามระดับการพัฒนาการแข่งขัน:ตลาด การแข่งขันที่สมบูรณ์แบบ, ไม่สมบูรณ์ (ผูกขาด), โอเมก้าในตลาดและการผูกขาด.

4. เกี่ยวกับอุปสงค์และอุปทาน:"ตลาดผู้ขาย" (อุปสงค์มากกว่าอุปทาน) และ "ตลาดของผู้ซื้อ" (อุปทานเกินอุปสงค์)

การจำแนกประเภทของตลาดนี้มีความสำคัญในทางปฏิบัติอย่างมาก เนื่องจากช่วยให้องค์กรจัดระเบียบของตนได้ชัดเจนยิ่งขึ้น กิจกรรมทางการตลาดโดยคำนึงถึงลักษณะเฉพาะของตลาดที่ดำเนินการอยู่

ด้วยความช่วยเหลือของลักษณะเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ การประเมินจะถูกมอบให้กับตลาดผลิตภัณฑ์ ซึ่งจำเป็นต่อการกำหนดส่วนแบ่งของกิจการทางเศรษฐกิจในตลาดนี้ ด้วยความช่วยเหลือจากส่วนแบ่ง เป็นไปได้ที่จะสร้างข้อเท็จจริงเชิงลบของการครอบงำของอาสาสมัครในตลาดหนึ่งๆ และการมีอยู่ (ไม่มี) ของอำนาจตลาด

ต้องจำไว้ว่าตำแหน่งของเอนทิตีทางเศรษฐกิจเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ดังนั้น การประเมินตำแหน่งนี้จะต้องดำเนินการในวันที่กำหนด และหากจำเป็น ให้ปรับ

ในปี พ.ศ. 2536 คณะกรรมการแห่งสหพันธรัฐรัสเซียเพื่อนโยบายต่อต้านการผูกขาดได้พัฒนา "คำแนะนำเกี่ยวกับวิธีการกำหนดขอบเขตและปริมาณของตลาดสินค้าโภคภัณฑ์" ซึ่งกำหนดลักษณะเชิงปริมาณและคุณภาพของตลาดสินค้าโภคภัณฑ์ที่สำคัญที่สุด: หัวข้อและวัตถุของตลาด ขอบเขตและปริมาณ ("ความจุ") ของตลาด ส่วนแบ่งของหน่วยงานทางเศรษฐกิจในตลาด

เรื่อง ตลาดสินค้าโภคภัณฑ์ - ผู้ขายและผู้ซื้อ วัตถุตลาดสินค้าโภคภัณฑ์ - ผลิตภัณฑ์ (ผลิตภัณฑ์, งาน, บริการ)

ขอบเขตของตลาดเข้าใจว่าเป็นผลิตภัณฑ์และ ขอบเขตทางภูมิศาสตร์ตลาด.

การกำหนดขอบเขตผลิตภัณฑ์ของตลาด- เป็นขั้นตอนในการกำหนดผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ทดแทน และการก่อตัวของกลุ่มผลิตภัณฑ์

โดยคำนึงถึงความคิดเห็นของผู้ซื้อเกี่ยวกับความเท่าเทียมกันหรือความสามารถในการแลกเปลี่ยนกันของสินค้าที่ประกอบกันเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์เดียว

ขอบเขตทางภูมิศาสตร์ของตลาดถูกกำหนดโดยอุปสรรคทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยี และการบริหาร ขอบเขตทางภูมิศาสตร์- นี่คืออาณาเขตที่ผู้ซื้อของกลุ่มที่เลือกซื้อหรือสามารถซื้อสินค้าได้

ขอบเขตของตลาดถูกกำหนดในลักษณะเดียวกับกลุ่มผลิตภัณฑ์: บนหลักการของการรับรู้ของผู้ซื้อว่ามีสินค้าที่จำหน่ายเท่ากันในภูมิภาคต่างๆ ตัวอย่างเช่น หากผู้ซื้อพิจารณาผลิตภัณฑ์ที่ขายในภูมิภาคหนึ่งเพื่อทดแทนผลิตภัณฑ์ที่ขายในอีกภูมิภาคหนึ่ง ภูมิภาคเหล่านั้นจะเป็นความเสี่ยงทางภูมิศาสตร์ของผลิตภัณฑ์นั้น

ปริมาณตลาด- นี่คือลักษณะเชิงปริมาณของตลาดสินค้าโภคภัณฑ์ ซึ่งแสดงปริมาณการขายสินค้าของบริษัทโดยพื้นฐานที่เป็นไปได้

ความสามารถของตลาดถูกกำหนดโดยปริมาณ (ในหน่วยทางกายภาพหรือเงื่อนไขมูลค่า) ของสินค้าที่ขายในระหว่างปี ปริมาณนี้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ทางการเมืองและเศรษฐกิจในประเทศเป็นหลัก

ปริมาณการขายสินค้าทั้งหมดถูกกำหนดโดยสูตร:

Vmarket = ?Vi,

โดยที่ Vi คือปริมาณการขายโดยผู้จัดหาสินค้ารายใดรายหนึ่ง

หากไม่มีข้อมูลโดยตรงเกี่ยวกับปริมาณผลิตภัณฑ์ที่ขายให้กับผู้บริโภค ให้ทำดังนี้

Vmarket \u003d Pr + Vv - Vyv

โดยที่ Pr - ปริมาณการจัดหาสินค้าสู่ตลาดโดยผู้ผลิตในท้องถิ่น

Вв - ปริมาณการนำเข้าเข้าสู่ตลาด

Vv - ปริมาณการส่งออกนอกตลาดในประเทศ

เพื่อให้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพในสภาพแวดล้อมทางการตลาด จำเป็นต้องได้รับข้อมูลที่เพียงพอก่อนและหลังการตัดสินใจ

มีสาเหตุหลายประการที่ข้อมูลการตลาดต้องถูกเก็บรวบรวมเมื่อออกแบบ ใช้งาน และทบทวน แผนการตลาดบริษัทหรือส่วนประกอบใดๆ

มีข้อมูลการตลาดประเภทต่อไปนี้:

1. รอง,ที. e. เป็นข้อมูลที่เก็บรวบรวมเพื่อวัตถุประสงค์อื่นก่อนหน้านี้

ประโยชน์ของข้อมูลดังกล่าว: ค่อนข้างถูก; การรวบรวมข้อมูลอย่างรวดเร็ว การมีแหล่งข้อมูลหลายแหล่ง ข้อมูลจากแหล่งอิสระ มักจะเชื่อถือได้ ฯลฯ

ข้อบกพร่อง:อาจไม่เป็นไปตามข้อกำหนดเนื่องจากความไม่สมบูรณ์ อาจล้าสมัย ไม่ทราบวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล ตัวละครบางส่วน; การปรากฏตัวของความขัดแย้ง ฯลฯ

ข้อมูลรองแบ่งออกเป็นภายในและภายนอก

ข้อมูลภายใน- นี่คือข้อมูลที่มีอยู่ในบริษัท: งบประมาณ ข้อมูลการขาย กำไร ขาดทุน บัญชีลูกค้า ข้อมูลสินค้าคงคลัง และอื่นๆ อีกมากมาย

ข้อมูลภายนอก- เป็นข้อมูลจากแหล่งภายนอก ทั้งภาครัฐและเอกชน

รัฐบาลรวมสถิติและเอกสารอธิบายในหลายประเด็น (ราคา เครดิต ฯลฯ)

ที่ไม่ใช่ภาครัฐ - เหล่านี้เป็นวารสาร หนังสือ เอกสาร สิ่งพิมพ์ที่ไม่ใช่วารสาร

2. ประถม,ที. e. ข้อมูลที่ได้รับใหม่ที่รวบรวมเพื่อแก้ไขปัญหาเฉพาะ

บริษัทใช้ข้อมูลประเภทนี้ในกรณีที่การวิเคราะห์ข้อมูลรองไม่สามารถให้ข้อมูลที่จำเป็นได้

ข้อดี:ถูกรวบรวมตามเป้าหมายและวัตถุประสงค์บางประการ ทราบวิธีการรวบรวมข้อมูลและความพร้อมในการควบคุม ผลลัพธ์ทั้งหมดมีอยู่และเป็นที่รู้จัก ข้อมูลไม่ล้าสมัย ขาดความขัดแย้ง ความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่ได้รับ รับข้อมูลเกี่ยวกับคำถามทั้งหมด

ข้อบกพร่อง: ค่อนข้างแพง; เสียเวลาและแรงงานจำนวนมาก ไม่สามารถรับข้อมูลบางประเภท (ข้อมูลสำมะโน) บริษัทไม่สามารถรวบรวมข้อมูลหลักได้

หากจำเป็นต้องได้รับข้อมูลหลัก บริษัทจะถูกบังคับให้พัฒนาแผนและวิธีการเพื่อให้ได้มา

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นชุดของมาตรการและเทคนิค ซึ่งในความคิดของผู้บริโภคเป้าหมาย ผลิตภัณฑ์นี้อยู่ในตำแหน่งที่แตกต่างกันซึ่งสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง รวมถึงการก่อตัวของตำแหน่งการแข่งขันและความซับซ้อนของการตลาดที่มีรายละเอียด

การวางตำแหน่งในทางทฤษฎีถูกพิจารณาในสองด้าน:

1. ด้วยความช่วยเหลือจากความปรารถนาที่จะนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้ใกล้เคียงกับผู้บริโภคมากที่สุด เพื่อค้นหาตำแหน่งที่เหมาะสมที่สุดของผลิตภัณฑ์ในตลาด

2. การเลือกตำแหน่งที่ได้เปรียบที่สุดของสินค้าในการแสดงสินค้าโภคภัณฑ์

กลยุทธ์การวางตำแหน่งหลักคือการระบุกลุ่มผู้บริโภคที่ บริษัท สามารถใช้ประโยชน์ได้และในอนาคตจะวางตำแหน่งตัวเองในตลาดนี้

ขั้นตอนการวางตำแหน่งแรกคือการสร้างความแตกต่าง ข้อเสนอทางการตลาดบริษัท เช่น ผลิตภัณฑ์ของบริษัทนี้ควรมีคุณค่าต่อผู้บริโภคมากกว่าผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

ความได้เปรียบทางการแข่งขันเป็นการเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่ามากกว่าหรือสูงกว่า ราคาต่ำหรือผลประโยชน์ที่ชดเชยราคาที่สูงขึ้น ดังนั้น ด้วยความช่วยเหลือของวิธีการกำหนดตำแหน่ง ผู้บริโภคจะต้องมั่นใจว่าผลิตภัณฑ์นี้ถูกสร้างขึ้นมาโดยเฉพาะสำหรับพวกเขาและถูกระบุด้วยอุดมคติของรุ่นหลัง

วิธีการจัดตำแหน่ง:

ก) บนพื้นฐานของข้อได้เปรียบบางอย่างของผลิตภัณฑ์ บนพื้นฐานของความพึงพอใจของความต้องการ (เฉพาะ) บางอย่าง;

b) ด้วยความช่วยเหลือของแนวคิดที่มั่นคงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

กลยุทธ์การวางตำแหน่ง:

ก) การเสริมสร้างแบรนด์ในใจผู้บริโภค

b) การหาตำแหน่งว่างใหม่

ค) การปรับตำแหน่ง กล่าวคือ ขับไล่หรือขับคู่แข่งออกจากจิตใจของผู้บริโภค

คุณลักษณะเฉพาะที่บริษัทควรพิจารณาเมื่อวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์:

ก) ความสำคัญ (ค่า);

b) ลักษณะเฉพาะ (ความจำเพาะ);

c) ความเหนือกว่า (ข้อดี);

d) ความชัดเจน (ความชัดเจน);

จ) การป้องกันการปลอมแปลง

ฉ) ความพร้อมใช้งาน;

มีวัตถุประสงค์เพื่อระบุลักษณะของตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายของข้อเสนอเชิงพาณิชย์ การวิจัยประเภทนี้อาจมีความเหมือนกันหรือแตกต่างจากการวิเคราะห์ทางการตลาดมาก ขึ้นอยู่กับว่าการวิจัยตลาดจำเป็นต้องสัมผัสกระบวนการทางการตลาดที่ใช้ไปแล้วหรือเพื่อคาดการณ์ปฏิกิริยาของตัวแทนตลาด การใช้งานที่เป็นไปได้กลยุทธ์ทางการตลาดใดๆ

งานหลักและวิธีการแก้ปัญหา

วัตถุประสงค์หลักของการศึกษาคือการระบุลักษณะของผู้บริโภค ควรตอบคำถามเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาต้องการและไว้วางใจ สิ่งที่ต้องการ และสิ่งที่พวกเขาสามารถทำได้โดยปราศจาก ทุกวันนี้ การแก้ตัวของตัวแทนของกลุ่มประชากรเหล่านั้นที่สามารถเป็นผู้บริโภคได้ได้กลายเป็นเกณฑ์ที่สำคัญที่สุด

ในระหว่างการปฏิบัติงาน ประการแรก จะมีการตรวจสอบราคาสำหรับสินค้าที่สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ของลูกค้าทั้งหมดหรือบางส่วน วิเคราะห์แล้ว ช่วงเวลาต่างๆ, คุณสมบัติลักษณะของพวกเขาจะถูกเปิดเผย ตัวอย่างเช่น ความจริงที่ว่าผู้คนซื้อบางอย่างในราคาที่แน่นอนในระหว่างปีอาจไม่สมเหตุสมผลหากวิกฤตเศรษฐกิจรอบใหม่นำไปสู่การล้มละลายของวิสาหกิจที่ก่อตั้งเมืองจำนวนหนึ่ง ตัวแทนตลาดจะถูกแบ่งส่วนอย่างแน่นอน แยกออกเป็นกลุ่มๆ คุณสมบัติทั่วไป- เพศ อายุ รายได้โดยประมาณ ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ หรือความสัมพันธ์กับกลุ่มเสี่ยงบางกลุ่ม

กระบวนการที่ยากที่สุดคือการระบุแนวโน้มของตลาด เพราะเหตุนี้นั่นเอง วิเคราะห์การตลาดอาจใช้เครื่องมือทางการตลาดบางอย่าง อาจเป็นการทดลองขายหรือการสำรวจทางสังคมวิทยา

ขั้นตอนของการศึกษา

วิธีการทำงานเฉพาะนั้นเกี่ยวข้องโดยตรงกับเป้าหมายเดิม ในกรณีที่มีธุรกิจใหม่สำหรับภูมิภาค พวกเขาจะได้รับคำแนะนำจากการค้นหาคำตอบสำหรับคำถามหลัก

• มันจะ เสนออยู่ในความต้องการที่มั่นคง
• ช่วงราคาใดที่ยอมรับได้
• กลยุทธ์การพัฒนาธุรกิจใดที่มีแนวโน้มมากที่สุด
• สิ่งที่ควรคำนึงถึงความเสี่ยง

เมื่อค้นหาคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้ คุณต้องเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เป็นประโยชน์ใดๆ จะพบผู้บริโภคไม่ช้าก็เร็ว ปัญหาคือบริษัทจะเสนอความสามารถในการทำกำไรให้กับสาธารณชนได้อย่างไร

หากทำการวิจัยเพื่อธุรกิจที่มีอยู่แล้ว

ไม่จำเป็นต้องมีงานของนักวิเคราะห์ตลาดเสมอไปในขณะที่เปิดองค์กรใหม่ บางครั้งบริษัทที่ดำเนินกิจการมามากกว่าหนึ่งปีก็ต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับความจำเป็นในการตรวจสอบลักษณะของตลาดอีกครั้ง ส่วนใหญ่มักเกิดจากปัญหาบางอย่างที่เกิดขึ้น พวกเขาอาจเป็น:

• ความต้องการสินค้าที่ออกมาต่ำกว่าที่คาดการณ์ไว้
• ขาดความมั่นใจในการแข่งขันของบริษัท
• ความเข้าใจที่ชัดเจนไม่เพียงพอเกี่ยวกับภาพลักษณ์ทางสังคมของผู้บริโภค
• หาวิธีลดต้นทุน

ในบางกรณี การวิเคราะห์ตลาดอาจรวมอยู่ในโครงสร้างของมาตรการต่อต้านวิกฤต ไม่ว่าในกรณีใด นี่เป็นงานวิจัยที่ซับซ้อน ซึ่งควรมีความโปร่งใสอย่างสมบูรณ์สำหรับลูกค้า และนำไปสู่การจัดทำชุดข้อเสนอเพื่อกำหนดกลยุทธ์การพัฒนาธุรกิจที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

การวิจัยการตลาดในรูปแบบ Zavyalov P.S. ส่วนหนึ่งของบทจากหนังสือ "Marketing in Diagrams, Figures, Tables" Publishing House "INFRA-M", 2007 การดำเนินการวิจัยทางการตลาดเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของฟังก์ชันการวิเคราะห์ของการตลาด การขาดการศึกษาดังกล่าวเต็มไปด้วยผลกระทบที่ไม่พึงประสงค์มากที่สุดสำหรับผู้ผลิต การวิจัยการตลาดเกี่ยวข้องกับการรวบรวม การประมวลผล และการวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับกิจกรรมทางการตลาดของบริษัทในด้านต่างๆ อย่างเป็นระบบ ซึ่งภายในนั้นควรทำการตัดสินใจ รวมถึงการวิเคราะห์องค์ประกอบของสภาพแวดล้อมภายนอกที่ส่งผลต่อกิจกรรมทางการตลาดของบริษัท อย่างไรก็ตาม ความสนใจหลักในการวิจัยการตลาดจะจ่ายให้กับแง่มุมของตลาด: การประเมินสถานะและแนวโน้ม (ความสัมพันธ์) ของการพัฒนาตลาด การวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค การวิเคราะห์กิจกรรมของคู่แข่ง ซัพพลายเออร์ คนกลาง การศึกษาส่วนประสมการตลาด รวมถึงการจัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคาและการพัฒนากลยุทธ์การกำหนดราคา การสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์และการใช้สิ่งจูงใจตามเป้าหมาย

บริษัทต่างชาติส่วนใหญ่มักทำการวิจัยการตลาดในด้านต่างๆ ต่อไปนี้: ระบุโอกาสทางการตลาดที่เป็นไปได้และศึกษาลักษณะเฉพาะ วิเคราะห์ปัญหาและแนวโน้มการขายผลิตภัณฑ์ กิจกรรมทางธุรกิจการศึกษาผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง การศึกษาปฏิกิริยาของตลาดต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ การศึกษานโยบายการกำหนดราคา การกำหนดส่วนแบ่งและอาณาเขตของการขายสินค้า การคาดการณ์พารามิเตอร์ของการพัฒนาตลาด การดำเนินการวิจัยทางการตลาดและการตัดสินใจทางการตลาดอย่างรอบคอบโดยพิจารณาจากผลลัพธ์ที่ได้ ชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นในการแยกแยะสภาพแวดล้อมระดับมหภาคและจุลภาคของการตลาดเป็นเป้าหมายของการวิจัย สภาพแวดล้อมแบบมหภาคตามที่กล่าวไว้ในบทที่ 1 เป็นส่วนหนึ่งของสภาพแวดล้อมทางการตลาดของบริษัทที่ไม่สามารถควบคุมและควบคุมได้ ด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงต้องปรับนโยบายการตลาดให้เข้ากับองค์ประกอบของสภาพแวดล้อมมหภาค ได้แก่ ประชากร เศรษฐกิจ สังคม การเมือง วิทยาศาสตร์และเทคนิค ปัจจัยทางธรรมชาติที่ส่งผลต่อตลาดและผ่านปัจจัยดังกล่าวโดยตรงไปยังบริษัท

สภาพแวดล้อมทางการตลาดขนาดเล็กเป็นส่วนหนึ่งของสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่รวมถึงบุคคลและ นิติบุคคล(ผู้บริโภค ซัพพลายเออร์ คนกลาง คู่แข่ง) ตลอดจนปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลโดยตรงต่อกิจกรรมทางการตลาดของบริษัท บริษัทสามารถมีอิทธิพลต่อองค์ประกอบของสภาพแวดล้อมจุลภาคตามเป้าหมายและวัตถุประสงค์ และภายใต้เงื่อนไขบางประการ การควบคุมอย่างจำกัดเหนือสิ่งเหล่านี้ ตรงกันข้ามกับสภาพแวดล้อมที่ไม่มีการควบคุมภายนอก สภาพแวดล้อมภายใน (ภายในบริษัท) ถูกควบคุมโดยบริษัท กล่าวคือ เจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหารและการตลาด การตัดสินใจของผู้บริหารระดับสูงของบริษัทนั้นเกี่ยวข้องกับขอบเขตของกิจกรรม เป้าหมายโดยรวมของบริษัท บทบาทของการตลาดและกิจกรรมผู้ประกอบการอื่นๆ และวัฒนธรรมองค์กร ปัจจัยที่กำหนดโดยการตลาดคือการเลือกตลาดเป้าหมาย เป้าหมายทางการตลาด องค์กรการตลาด โครงสร้างการตลาด การจัดการกิจกรรมเหล่านี้ ความมีจุดมุ่งหมายในการวิจัยการตลาดและที่สำคัญที่สุดคือระดับการใช้งานจริงของผลลัพธ์ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับการมีกลยุทธ์ทางการตลาดที่รอบคอบของ บริษัท โปรแกรมการตลาด - สิ่งนี้ช่วยให้คุณกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนไม่เพียง แต่ยังรวมถึงเงินทุนที่จำเป็นสำหรับระยะเวลาและวิธีการในการบรรลุเป้าหมายด้วย

ภายใต้เงื่อนไขดังกล่าว ไม่เพียงแต่จำเป็นต้องศึกษาปัญหาที่รุนแรงและเร่งด่วนที่สุดอย่างต่อเนื่องเท่านั้น แต่ยังต้องมีการกำหนดลำดับ ความลึก และขนาดของการศึกษาไว้ล่วงหน้าด้วย และด้วยเหตุนี้ จึงจำเป็นต้องมีเจ้าหน้าที่ที่เหมาะสมของนักวิจัยและนักวิเคราะห์ วัสดุและ ทรัพยากรทางการเงิน ประสบการณ์จากต่างประเทศและรัสเซียที่มีอยู่แสดงให้เห็นว่าการวิจัยการตลาดที่แพงที่สุดนั้นเทียบไม่ได้กับขนาดของการสูญเสียและต้นทุนที่ไม่ได้ผลซึ่งเป็นผลมาจากการเข้าสู่ตลาดที่ไม่ได้รับการพิจารณาด้วยผลิตภัณฑ์ที่ตรงตามข้อกำหนดเพียงบางส่วนหรือไม่ตรงตามข้อกำหนดเลย ตลาดที่ผิดและในเวลาที่ไม่ดี ประสบการณ์สะสมของกิจกรรมการตลาดของผู้ผลิตรัสเซียแสดงให้เห็นว่าหากไม่มีการวิจัยทางการตลาดในปัจจุบันไม่สามารถแก้ปัญหาการขายได้อย่างถูกต้องไม่เพียง แต่ในตลาดภายนอก แต่ยังรวมถึงตลาดในประเทศด้วย

การศึกษาดังกล่าวทำให้สามารถค้นหาตลาดเป้าหมายที่มีแนวโน้มดีที่สุด เพิ่มประสิทธิภาพช่วงของผลิตภัณฑ์ที่ขายและปรับให้เข้ากับความต้องการของตลาด (ผู้บริโภค) ที่เปลี่ยนแปลงไป เพิ่มประสิทธิภาพของกิจกรรมการผลิตและการตลาด ปรับปรุงรูปแบบและวิธีการใช้งาน ฯลฯ 3.1. หลักการและแนวความคิดในการทำวิจัยการตลาด 3.1 แสดงหลักการพื้นฐานที่ควรชี้นำการดำเนินการวิจัยทางการตลาด - ความสม่ำเสมอ ความซับซ้อน ความเที่ยงธรรม เศรษฐกิจ ความสม่ำเสมอ ประสิทธิภาพ ความถูกต้อง ความละเอียดรอบคอบ หลักการแต่ละข้อเหล่านี้มีความสำคัญในตัวมันเอง แต่เมื่อนำมารวมกันและในการโต้ตอบ หลักการเหล่านี้ทำให้สามารถเตรียมการวิจัยการตลาดดังกล่าวได้ ซึ่งอาจกลายเป็นพื้นฐานที่เชื่อถือได้สำหรับการตัดสินใจด้านการจัดการที่มีพื้นฐานดีและรอบคอบ

ขึ้นอยู่กับตำแหน่งในตลาด ธรรมชาติของเป้าหมายและงานที่จะแก้ไข กลยุทธ์การดำเนินการที่กำหนด การจัดการของผู้ผลิตองค์กรใด ๆ ถูกบังคับให้ตัดสินใจว่าการวิจัยทางการตลาดใดและในลำดับใดที่จะดำเนินการ สิ่งที่มนุษย์และ ทรัพยากรทางการเงินการมีส่วนร่วม สิ่งที่สามารถทำได้ด้วยตัวเอง งานวิจัยใดที่ทำกำไรได้มากกว่าในการสั่งนักแสดงภายนอก เป็นต้น เพื่อเป็นการประหยัดทรัพยากรมนุษย์และการเงิน และในขณะเดียวกันก็ได้รับผลลัพธ์สูงสุดจากการวิจัยการตลาด วิสัยทัศน์เชิงแนวคิดของปัญหานี้สำหรับอนาคตจึงเป็นสิ่งจำเป็น การพัฒนาแนวคิดดังกล่าวจะไม่เพียงแต่ช่วยให้ชี้แจงปัญหาทั้งหมดของการวิจัยการตลาดของบริษัทในความซับซ้อนและหลายมิติของบริษัทเท่านั้น ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญ แต่ที่สำคัญกว่านั้นก็คือ การร่างแนวทางในการแก้ปัญหาอย่างมีเหตุผลที่สุด รูปแบบการพัฒนาแนวคิดดังกล่าวแสดงในรูปที่ 3.2. ข้าว. 3.1. หลักการพื้นฐานของการทำวิจัยการตลาดเมื่อทำการวิจัยการตลาดขนาดใหญ่และซับซ้อน ขอแนะนำให้พัฒนาแนวคิดการวิจัย โดยให้คำจำกัดความโดยละเอียดของปัญหา วิธีการ และวิธีการแก้ไขอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด บนพื้นฐานของแนวคิดดังกล่าว เป็นไปได้ที่จะพัฒนาโครงการวิจัย วิธีการดำเนินการ กำหนดงาน รวบรวม ประมวลผลและวิเคราะห์ข้อมูล เตรียมข้อเสนอและข้อเสนอแนะ ในรูป 3.3, 3.4 และ 3.5 แสดงกระบวนการวิจัยทางการตลาดในลักษณะต่างๆ ข้าว. 3.2. โครงสร้างและลำดับของกระบวนการวิจัยการตลาด (ดู: Golubkov E.I. "การตลาด: กลยุทธ์ แผน โครงสร้าง" - M. , 1995.) ข้าว. 3.3. แนวคิดในการทำวิจัยการตลาด ข้าว. 3.4. ขั้นตอนการทำวิจัยตลาด ข้าว. 3.5. รูปแบบทั่วไปสำหรับการวิจัยการตลาดแบบค่อยเป็นค่อยไป 3.2. วิธีการและขั้นตอนของการวิจัยการตลาด วิธีการในการดำเนินการวิจัยทางการตลาดนั้นเชื่อมโยงอย่างแยกไม่ออกกับรากฐานของระเบียบวิธีของการตลาด ซึ่งในทางกลับกัน จะขึ้นอยู่กับวิธีการทางวิทยาศาสตร์ การวิเคราะห์ และการพยากรณ์ทั่วไป ตลอดจนวิธีการและเทคนิคเกี่ยวกับระเบียบวิธีวิจัยที่ยืมมาจากความรู้หลายแขนง (รูปที่ 3.6) วิธีการวิจัยทางการตลาดถูกกำหนดโดยความจำเป็นและภาระหน้าที่ของการวิเคราะห์อย่างเป็นระบบและครอบคลุมของสถานการณ์ตลาดใดๆ ก็ตาม ส่วนประกอบใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับปัจจัยที่หลากหลายที่สุด

หลักการของความสม่ำเสมอและความซับซ้อนในการดำเนินการวิจัยการตลาดเหล่านี้ขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริงที่ว่าเมื่อศึกษาสภาพแวดล้อมภายนอกโดยเฉพาะอย่างยิ่งตลาดและพารามิเตอร์ไม่เพียง แต่ข้อมูลเกี่ยวกับสถานะของสภาพแวดล้อมภายในของ บริษัท (องค์กร) แต่ยังรวมถึงกลยุทธ์ เป้าหมายทางการตลาดและความตั้งใจของบริษัท - เฉพาะการวิจัยที่ดำเนินการเท่านั้นที่มีลักษณะทางการตลาด มิฉะนั้นก็เป็นเพียงการวิจัยเกี่ยวกับตลาด คู่แข่ง ปัจจัยด้านนวัตกรรม ฯลฯ ตามประมวลกฎหมายว่าด้วยกิจกรรมการวิจัยการตลาดระหว่างประเทศ (รับรองโดยหอการค้าระหว่างประเทศและ ESO MAP ในปี 1974) การวิจัยการตลาดจะต้องดำเนินการตาม หลักการที่เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไปของการแข่งขันอย่างยุติธรรมและเป็นไปตามมาตรฐานตามพื้นฐานทางวิทยาศาสตร์ที่ยอมรับโดยทั่วไป

จากบทบัญญัตินี้ ผู้วิจัยควร:

• มีวัตถุประสงค์และไม่มีอิทธิพลต่อการตีความปัจจัยคงที่
• ระบุระดับข้อผิดพลาดของข้อมูล
• เป็นคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ กำหนดทิศทางการค้นหาใหม่ ใช้วิธีการที่ทันสมัยที่สุด
• ทำวิจัยอย่างเป็นระบบเพื่อคำนึงถึงการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง

สำหรับวิธีการ กฎเกณฑ์ และขั้นตอนที่แท้จริงของการวิจัยการตลาด โดยคำนึงถึงรูปแบบและตารางข้างต้น (รูปที่ 3.6-3.13 และตารางที่ 3.1-3.4) ควรสังเกตสิ่งต่อไปนี้ วิธีการเลือกชุดของวัตถุวิจัยเกี่ยวข้องกับการแก้ปัญหาหลักสามประการ ได้แก่ การเลือกประชากรทั่วไป การกำหนดวิธีการสุ่มตัวอย่าง และการกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่าง ประชากร(HS) ควรมีจำกัด เนื่องจากการศึกษาแบบเต็มรูปแบบมักจะมีราคาแพงมากและมักจะเป็นไปไม่ได้ นอกจากนี้ การวิเคราะห์ตัวอย่างยังแม่นยำยิ่งขึ้นอีกด้วย (เนื่องจากข้อผิดพลาดที่เป็นระบบลดลง) ตัวอย่าง(รูปที่ 3.10) ดำเนินการในลักษณะที่แสดงถึงภาพประกอบที่เป็นตัวแทนของ HS นี่เป็นเงื่อนไขที่ขาดไม่ได้ซึ่งตามลักษณะของตัวอย่าง เป็นไปได้ที่จะสรุปผลที่ถูกต้องเกี่ยวกับ HS

การเก็บรวบรวมข้อมูลมักจะมาพร้อมกับข้อผิดพลาด - สุ่มและเป็นระบบ ข้อผิดพลาดแบบสุ่มปรากฏขึ้นเฉพาะในการวิจัยแบบคัดเลือกเท่านั้น เนื่องจากไม่มีอคติต่อลักษณะของตัวอย่างในทิศทางเดียว จึงสามารถประมาณขนาดของข้อผิดพลาดดังกล่าวได้ ข้อผิดพลาดอย่างเป็นระบบเกิดขึ้นจากอิทธิพลของปัจจัยที่ไม่สุ่ม (การจัดสรร HS ที่ไม่ถูกต้อง, ข้อบกพร่องในการสุ่มตัวอย่าง, ข้อผิดพลาดในการพัฒนาแบบสอบถาม, ข้อผิดพลาดในการนับ, ความไม่จริงใจของผู้ตอบแบบสอบถาม) วิธีการรับข้อมูลวิธีการรับข้อมูลทางการตลาด ได้แก่ การสำรวจ การสังเกต การบันทึกข้อมูลอัตโนมัติ (ตารางที่ 3.2) การเลือกวิธีการขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ ลักษณะที่ศึกษา และผู้ถือคุณลักษณะนี้ (บุคคล วัตถุ) การสำรวจความคิดเห็นคือการค้นหาตำแหน่งของผู้คนหรือรับข้อมูลจากพวกเขาในประเด็นใดประเด็นหนึ่ง ในด้านการตลาด แบบสำรวจเป็นรูปแบบการรวบรวมข้อมูลที่พบบ่อยที่สุดและสำคัญที่สุด ไม่ว่าจะด้วยวาจาหรือเป็นลายลักษณ์อักษร การสำรวจด้วยปากเปล่าและทางโทรศัพท์เรียกว่า "การสัมภาษณ์" ในแบบสำรวจที่เป็นลายลักษณ์อักษร ผู้เข้าร่วมจะได้รับแบบสอบถามซึ่งกรอกและส่งไปยังปลายทาง

การสังเกตเป็นวิธีการรับข้อมูลที่:

• สอดคล้องกับวัตถุประสงค์เฉพาะของการศึกษา
• มีลักษณะการวางแผนและเป็นระบบ
• เป็นพื้นฐานสำหรับการตัดสินโดยทั่วไป
• อยู่ภายใต้การตรวจสอบอย่างต่อเนื่องเพื่อความน่าเชื่อถือและความถูกต้อง

• ความเป็นอิสระจากความปรารถนาของวัตถุที่จะร่วมมือจากความสามารถในการแสดงสาระสำคัญของเรื่องด้วยวาจา
• ความเป็นกลางมากขึ้น
• การรับรู้ถึงพฤติกรรมหมดสติของวัตถุ (เช่น เมื่อเลือกสินค้าบนชั้นวางในร้านค้า)
• ความสามารถในการคำนึงถึงสถานการณ์โดยรอบรวมทั้งเมื่อสังเกตด้วยความช่วยเหลือของเครื่องมือ

• ความยากลำบากในการรับรองตัวแทน
• อัตวิสัยของการรับรู้ การเลือกสรรของการสังเกต
• ผลของการสังเกต (พฤติกรรมของวัตถุอาจผิดธรรมชาติในระหว่างการสังเกตแบบเปิด)

การทดลองคือการศึกษาที่สร้างผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงตัวแปรอิสระหนึ่งตัว (หรือมากกว่า) ต่อตัวแปรตาม (ตัวแปรตาม) หนึ่งตัว (หรือมากกว่า)

คุณสมบัติที่สำคัญของการทดลอง:

• การเปลี่ยนแปลงที่แยกได้ (ค่าส่วนบุคคลแตกต่างกันไปตามผู้วิจัย อื่น ๆ เป็นค่าคงที่);
• การแทรกแซงอย่างแข็งขันของผู้วิจัยในกระบวนการเปลี่ยนแปลงข้อมูล
• การตรวจสอบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ (เช่น ผลกระทบของชื่อแบรนด์ต่อการใช้งานผลิตภัณฑ์)

การทดลองแบ่งออกเป็นห้องปฏิบัติการ (ดำเนินการในสภาพแวดล้อมเทียม) และภาคสนาม (ดำเนินการในสภาพจริง) เมื่อทำการทดลอง มักมีปัญหาอย่างน้อยสองประการ: การเปลี่ยนแปลงในตัวแปรตามสามารถนำมาประกอบกับตัวแปรอิสระได้มากเพียงใด ผลการทดลองสภาพแวดล้อมอื่นๆ มีความเหมาะสมเพียงใด (เป็นตัวแทนของการทดลอง) พลวัตของแนวโน้มของตลาด การรวมตัวกันของการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง สิ่งนี้ใช้กับพารามิเตอร์และองค์ประกอบของตลาดโดยสมบูรณ์

ด้วยเหตุนี้การศึกษาตลาดเพียงครั้งเดียวเช่นเมื่อขายสินค้าไม่ชัดเจน ข้อมูลที่จำเป็นสามารถรับได้โดยการสำรวจกลุ่มผู้ซื้อที่มีความสนใจซ้ำแล้วซ้ำอีกตามช่วงเวลาที่กำหนดหรือโดยการตรวจสอบยอดขายในกลุ่มร้านค้าเฉพาะ วิธีการศึกษาตลาดนี้เรียกว่า "แผง" (รูปที่ 3.12) การวิเคราะห์ข้อมูล.วิธีทางสถิติของการวิเคราะห์ข้อมูลใช้เพื่อกระชับ ระบุความสัมพันธ์ การขึ้นต่อกัน และโครงสร้าง

การจำแนกประเภทจะดำเนินการตามเกณฑ์ต่อไปนี้:

• จำนวนตัวแปรที่วิเคราะห์พร้อมกัน — วิธีการที่ง่ายและหลายตัวแปร
• วัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์คือวิธีการพรรณนาและอุปนัย
• ระดับการปรับขนาดของตัวแปร
• การแบ่งตัวแปรเป็นวิธีการวิเคราะห์การพึ่งพาและวิธีการวิเคราะห์ความสัมพันธ์แบบพึ่งพาและเป็นอิสระ

• การกระจายความถี่ (แสดงบนกราฟหรือในตาราง);
• การแสดงกราฟิกของการแจกแจงตัวแปร (เช่น การใช้ฮิสโตแกรม)
• ตัวชี้วัดทางสถิติ - ค่าเฉลี่ยเลขคณิต, ค่ามัธยฐาน, การแปรผัน, ความแปรปรวน

วิธีการอุปนัยหนึ่งปัจจัยได้รับการออกแบบมาเพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของคุณลักษณะของตัวอย่างกับลักษณะของ HS โดยแบ่งออกเป็นการทดสอบแบบพาราเมตริก ซึ่งออกแบบมาเพื่อทดสอบสมมติฐานเกี่ยวกับคุณลักษณะที่ไม่รู้จักของ HS และการทดสอบแบบไม่อิงพารามิเตอร์ ซึ่งออกแบบมาเพื่อทดสอบสมมติฐานเกี่ยวกับการแจกแจง HS วิธีนี้ใช้เพื่อกำหนดสมมติฐาน เลือกการทดสอบ กำหนดระดับนัยสำคัญ กำหนด ระดับวิกฤตลักษณะการทดสอบตามตาราง การคำนวณมูลค่าที่แท้จริงของการทดสอบ การเปรียบเทียบและการตีความ วิธีการวิเคราะห์การพึ่งพาอาศัยสองปัจจัยและหลายปัจจัยช่วยในการกำหนดความสัมพันธ์ระหว่างการลดราคาและการขายสินค้า มีความสัมพันธ์ระหว่างสัญชาติของบุคคลกับการเลือกสไตล์รองเท้า ฯลฯ

การวิเคราะห์การถดถอย- วิธีทางสถิติของการวิเคราะห์ข้อมูลในการพิจารณาการพึ่งพาตัวแปรหนึ่งตัวต่อตัวแปรอิสระหนึ่งตัว (การถดถอยอย่างง่าย) หรือหลายตัวแปร (การถดถอยหลายตัวแปร) การวิเคราะห์ตัวแปรออกแบบมาเพื่อทดสอบระดับอิทธิพลของการเปลี่ยนแปลงตัวแปรอิสระต่อตัวแปรตาม การวิเคราะห์การเลือกปฏิบัติอนุญาตให้คุณแยกกลุ่มวัตถุที่กำหนดไว้ล่วงหน้าโดยใช้ตัวแปรอิสระร่วมกัน และด้วยเหตุนี้จึงอธิบายความแตกต่างระหว่างกลุ่มต่างๆ วิธีการนี้ยังทำให้สามารถกำหนดวัตถุใหม่ให้กับกลุ่มเฉพาะตามลักษณะเฉพาะได้ การวิเคราะห์ปัจจัยได้รับการออกแบบเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรเพื่อลดจำนวนปัจจัยที่มีอิทธิพลให้มากที่สุด

การวิเคราะห์คลัสเตอร์ช่วยให้คุณแบ่งชุดของวัตถุออกเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างเป็นเนื้อเดียวกันแยกจากกัน สเกลหลายมิติทำให้สามารถรับการแสดงเชิงพื้นที่ของความสัมพันธ์ที่มีอยู่ระหว่างวัตถุ ความเป็นไปได้ของการใช้การวิเคราะห์ประเภทใดประเภทหนึ่งขึ้นอยู่กับระดับการปรับขนาดของตัวแปรอิสระและตัวแปรตาม การเลือกวิธีการเฉพาะนั้นไม่ได้กำหนดโดยธรรมชาติและทิศทางของความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร ระดับของมาตราส่วนเท่านั้น แต่โดยหลักแล้วโดยปัญหาที่กำลังได้รับการแก้ไข ในตาราง. 3.4 แสดงให้เห็นว่าสามารถใช้วิธีการใดในการแก้ปัญหาการวิจัยการตลาดทั่วไปได้ ข้าว. 3.6. ระบบวิธีการวิจัยทางการตลาด ดู: Solovyov B.A. "การตลาด". - ม., 1993. ข้าว. 3.7. ประเภทของการวิจัยการตลาดที่สอดคล้องกับกิจกรรมหลักของบริษัท ข้าว. 3.8. รวบรวมข้อมูลเบื้องต้นสำหรับการวิจัยการตลาด

ข้าว. 3.9. ข้อดีและข้อเสียของข้อมูลหลักที่เก็บรวบรวม

- ข้อเสียที่ชัดเจน

- ข้อได้เปรียบที่ชัดเจน

- ข้อดีข้อเสียมีความสมดุล

ข้าว. 3.10. ประเภทตัวอย่าง

คำอธิบายสำหรับรูปที่ 3.10.

วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบไม่สุ่มรวมถึง:

- สุ่มตัวอย่าง -ผู้ตอบแบบสอบถามไม่ได้ถูกเลือกตามแผน แต่เป็นการสุ่ม วิธีการนี้เรียบง่ายและราคาถูก แต่ไม่ถูกต้องและมีความเป็นตัวแทนต่ำ

- ตัวอย่างทั่วไป -การสำรวจองค์ประกอบทั่วไปบางประการของประชากรทั่วไป (GS); สำหรับสิ่งนี้ จำเป็นต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติที่กำหนดความธรรมดาขององค์ประกอบ

- วิธีความเข้มข้น -เฉพาะที่สำคัญที่สุดและ องค์ประกอบที่สำคัญจาก HS;

- วิธีโควต้า -การแจกจ่ายคุณลักษณะบางอย่าง (เพศ อายุ) ใน HS

การสุ่มตัวอย่างประเภทต่อไปนี้เป็นการสุ่ม:

- การเลือกอย่างง่าย -ประเภทลอตเตอรีโดยใช้ตัวเลขสุ่ม ฯลฯ ;

- การสุ่มตัวอย่างแบบกลุ่ม -การแบ่ง HS ออกเป็นกลุ่มต่างๆ ภายในแต่ละกลุ่มจะมีการสุ่มตัวอย่าง

- วิธี "เตียงดอกไม้" -หน่วยคัดเลือกประกอบด้วยกลุ่มขององค์ประกอบ ข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการประยุกต์ใช้วิธีการคือความเป็นไปได้ของการแยก HS; จากชุด "เตียงดอกไม้" หลายชุดได้รับการคัดเลือกซึ่งจะได้รับการตรวจสอบอย่างเต็มที่

- การสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน -ดำเนินการหลายครั้งติดต่อกัน และหน่วยตัวอย่างของสเตจก่อนหน้าคือชุดของหน่วยของสเตจถัดไป

ข้าว. 3.11. ขั้นตอนการสุ่มตัวอย่างประเภทหลักในการวิจัยการตลาด

ข้าว. 3.12. มุมมองแผง

คำอธิบายสำหรับรูปที่ 3.12.

ใต้แผงดังกล่าวเป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นการสำรวจกลุ่มผู้ซื้อเป็นระยะ ๆ โดยใช้ชุดคำถามบางชุด

คุณสมบัติหลักของแผง:

• ความคงตัวของเรื่องและหัวข้อการวิจัย
• การเก็บรวบรวมข้อมูลซ้ำเป็นระยะ
• ชุดวัตถุการศึกษาคงที่ (มีข้อยกเว้นบางประการ) - ครัวเรือน, ผู้ประกอบการการค้า, ผู้บริโภคอุตสาหกรรม ฯลฯ

กลุ่มผู้บริโภคอ้างอิงจากการสำรวจ ผู้เข้าร่วมการอภิปรายจะได้รับแบบสอบถามจากองค์กรที่ทำการศึกษาซึ่งต้องกรอกเป็นระยะโดยระบุประเภทบรรจุภัณฑ์ผู้ผลิตวันที่ต้นทุนปริมาณและสถานที่ซื้อสินค้าตามกฎ

เมื่อใช้แผงควบคุมสำหรับผู้บริโภค คุณจะได้รับข้อมูลต่อไปนี้:

ข้าว. 3.13. การกำหนดขอบเขตการวิจัยตลาด รวมทั้งการศึกษาข้อเท็จจริงและความคิดเห็น

• จำนวนสินค้าที่ซื้อโดยครอบครัว
• จำนวนต้นทุนเงินสด
• ส่วนแบ่งการตลาดที่ควบคุมโดยผู้ผลิตรายใหญ่
• ราคาบุริมสิทธิ ประเภทของสินค้า ประเภทของบรรจุภัณฑ์ ประเภทของร้านค้าปลีก
• ความแตกต่างในพฤติกรรมของผู้บริโภคที่อยู่ในชั้นทางสังคมต่างๆ ที่อาศัยอยู่ในภูมิภาคและเมืองที่มีขนาดต่างกัน
• การวิเคราะห์ทางสังคมของ "ความภักดีต่อแบรนด์" การเปลี่ยนแบรนด์ประสิทธิภาพของมาตรการทางการตลาดต่างๆ