บทนำ
วิจัยการตลาดของตลาดอสังหาริมทรัพย์
1.1. การพัฒนาโครงการวิจัยการตลาด
1.2.การตลาดระดับภูมิภาคในการศึกษาตลาดอสังหาริมทรัพย์
1.3.การวิจัยและวิเคราะห์อุปสงค์ในตลาดอสังหาริมทรัพย์
1.4. การแบ่งส่วนตามผลการวิจัยการตลาด
การจัดการราคาอสังหาริมทรัพย์
2.1. การพัฒนาและการดำเนินกลยุทธ์การกำหนดราคา
2.2. การคำนวณราคาตามปัจจัยด้านราคาของตลาดอสังหาริมทรัพย์
2.3. ราคาสูงในตลาดอสังหาริมทรัพย์
2.4.ระบบส่วนลดในตลาดอสังหาริมทรัพย์
การจัดการการขายอสังหาริมทรัพย์
3.1. การพัฒนานโยบายการตลาดที่มุ่งเน้นลูกค้า
3.2 การจัดการช่องทางการจัดจำหน่าย
3.3.การจัดระบบและการทำให้เข้าใจง่ายตามโครงสร้างการขาย
3.4 ลดความซับซ้อนโดยปฏิสัมพันธ์และแรงจูงใจของผู้เข้าร่วมการขาย
4.การจัดการการสื่อสารในตลาดอสังหาริมทรัพย์
การสื่อสารการตลาดและเครื่องมือ
4.2. การพัฒนาและการดำเนินโปรแกรมการสื่อสาร
บทสรุป
รายชื่อวรรณกรรมที่ใช้แล้ว

บทนำ

อสังหาริมทรัพย์เป็นพื้นฐานของความมั่งคั่งของประเทศ สถานะของตลาดอสังหาริมทรัพย์ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจของประเทศโดยรวม เนื่องจากตลาดทุน แรงงาน สินค้าและบริการจำเป็นต้องมีสถานที่ที่เหมาะสมสำหรับกิจกรรมที่ดำเนินการ

การขายและการซื้ออสังหาริมทรัพย์ การประกันภัยและข้อพิพาทด้านทรัพย์สิน การเก็บภาษี การให้เช่าทรัพย์สิน การจัดตั้งองค์กรและการกระจายทรัพย์สิน การดำเนินโครงการลงทุนและการให้กู้ยืมแบบมีหลักประกัน - นี่คือรายการสั้น ๆ ของการดำเนินงานที่ต้องใช้ความรู้ในสาขา ของเศรษฐศาสตร์อสังหาริมทรัพย์ การดำเนินงานดังกล่าวเป็นที่แพร่หลาย ภาวะตลาดอสังหาริมทรัพย์ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจของประเทศโดยรวม ดังนั้น ความรู้ด้านเศรษฐศาสตร์อสังหาริมทรัพย์จึงมีความจำเป็นทั้งต่อการประสบความสำเร็จ กิจกรรมผู้ประกอบการประเภทต่างๆ และในชีวิต ในชีวิตประจำวันของครอบครัวและพลเมืองแต่ละคน

“อสังหาริมทรัพย์คือทรัพย์สินใดๆ ที่ประกอบด้วยที่ดิน เช่นเดียวกับอาคารและสิ่งปลูกสร้างบนที่ดินนั้น”

ในรัสเซีย คำว่า "อสังหาริมทรัพย์และสังหาริมทรัพย์" ปรากฏครั้งแรกในกฎหมายในรัชสมัยของพระเจ้าปีเตอร์ที่ 1 ในพระราชกฤษฎีกาที่ 23 มีนาคม ค.ศ. 1714 "ตามคำสั่งมรดกในสังหาริมทรัพย์และอสังหาริมทรัพย์" ที่ดิน ที่ดิน บ้าน โรงงาน โรงงาน ร้านค้า ถือเป็นอสังหาริมทรัพย์ อสังหาริมทรัพย์ยังรวมถึงแร่ธาตุที่อยู่ในพื้นดินและโครงสร้างต่างๆ ทั้งสองที่สูงตระหง่านเหนือพื้นดินและสร้างไว้ใต้พื้นดิน เช่น เหมือง สะพาน เขื่อน

ในกฎหมายแพ่งของสหภาพโซเวียต (GK RSFSR - Art. 21, 1922) ได้มีการจัดตั้งขึ้นว่าในส่วนที่เกี่ยวข้องกับการยกเลิกกรรมสิทธิ์ในที่ดินของเอกชน การแบ่งทรัพย์สินออกเป็นสังหาริมทรัพย์และอสังหาริมทรัพย์ได้ถูกยกเลิก

ในกระบวนการปฏิรูปเศรษฐกิจในรัสเซีย การแบ่งทรัพย์สินออกเป็นสังหาริมทรัพย์และอสังหาริมทรัพย์ได้รับการแนะนำอีกครั้ง ตั้งแต่ปี 1994 ตามศิลปะ 130 แห่งประมวลกฎหมายแพ่งของสหพันธรัฐรัสเซีย "อสังหาริมทรัพย์ (อสังหาริมทรัพย์, อสังหาริมทรัพย์) รวมถึงที่ดิน, แปลงดิน, แหล่งน้ำที่แยกได้และทุกสิ่งที่เชื่อมต่อกับที่ดินอย่างแน่นหนานั่นคือวัตถุที่ไม่สามารถเคลื่อนย้ายได้โดยไม่มีสัดส่วน ความเสียหายต่อวัตถุประสงค์รวมถึง ป่าไม้ , ไม้ยืนต้น, อาคาร, โครงสร้าง. อสังหาริมทรัพย์ยังรวมถึงเรือเดินทะเลและทางอากาศที่ขึ้นทะเบียนของรัฐ เรือเดินสมุทร และวัตถุในอวกาศ

คำจำกัดความของอสังหาริมทรัพย์ที่ตั้งอยู่ในภาคที่อยู่อาศัยนั้นมีอยู่ในศิลปะ 1 ของกฎหมายของสหพันธรัฐรัสเซีย "ในพื้นฐานของนโยบายการเคหะของรัฐบาลกลาง" ซึ่งรวมถึงองค์ประกอบของทรัพย์สินดังกล่าว: ที่ดินและอาคารที่อยู่อาศัยที่มีที่อยู่อาศัยและไม่ใช่ที่อยู่อาศัยที่เกี่ยวข้องอย่างแน่นหนากับพวกเขาเรือนนอกบ้านพื้นที่สีเขียว ด้วยวงจรการพัฒนาหลายปี อาคารที่พักอาศัย อพาร์ตเมนต์ ที่พักอาศัยอื่นๆ ในอาคารที่พักอาศัยและอาคารอื่นๆ ที่เหมาะสมสำหรับการอยู่อาศัยถาวรและชั่วคราว โครงสร้างและองค์ประกอบของโครงสร้างพื้นฐานทางวิศวกรรมของภาคการเคหะ

สิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องกับอสังหาริมทรัพย์ รวมทั้งเงิน และ หลักทรัพย์ถือเป็นสังหาริมทรัพย์

1. วิจัยการตลาดของตลาดอสังหาริมทรัพย์

1.1. การพัฒนาโครงการวิจัยการตลาด

ความซับซ้อนของการวิจัยการตลาดรวมถึงการดำเนินการต่อไปนี้อย่างต่อเนื่อง

1. การกำหนดวัตถุประสงค์การวิจัย - สมมติฐานเกี่ยวกับโครงสร้างและการเลือกตลาดอาณาเขต เซ็กเมนต์ การแข่งขัน การตอบสนองของตลาดต่อกระบวนการทางเศรษฐกิจและสังคม รวบรวมในกระบวนการติดตามผลกระทบของปัจจัย สภาพแวดล้อมภายนอกเกี่ยวกับผลลัพธ์ของการจัดการอสังหาริมทรัพย์
2. การพัฒนาแผนการวิจัยในระหว่างการเตรียมการเลือกวิธีการดำเนินการ กำหนดประเภทของข้อมูลที่จำเป็นและเครื่องมือสำหรับการเก็บรวบรวม แบบฟอร์มข้อมูล ขนาดตัวอย่าง ฯลฯ
3. การดำเนินการวิจัยทางการตลาดคือการได้รับข้อมูลที่จำเป็น การประมวลผล และการศึกษาข้อมูลโดยตรง
4. จากผลที่ได้รับ การเตรียมข้อเสนอเพื่อปรับปรุงการเพิ่มประสิทธิภาพของกิจกรรมการใช้อสังหาริมทรัพย์

• การรวบรวมและประมวลผลการรายงานและข้อมูลสถิติเกี่ยวกับผลลัพธ์ของกิจกรรมทางการเงินและเศรษฐกิจในตลาดอสังหาริมทรัพย์
• การได้รับการประเมินจากผู้เชี่ยวชาญของบุคลากรของบริษัท - ผู้จัดการและผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติเหมาะสม ซึ่งมักใช้ในการฝึกระบุปัญหา
• การตรวจสอบโดยตรงของการดำเนินการด้านการตลาดในทุกระดับและขั้นตอนของการจัดการอสังหาริมทรัพย์และระบุข้อบกพร่องของพวกเขา

ในรูป 1 แสดงตัวอย่างโครงสร้างการทำวิจัยการตลาดในตลาดอสังหาริมทรัพย์เพื่อแก้ไขปัญหาที่ระบุ

โดยเฉพาะอย่างยิ่งโครงการนี้มีการกำหนดและประเมินผลการใช้อสังหาริมทรัพย์ในปัจจุบันสาเหตุของการใช้ศักยภาพไม่เพียงพอการได้รับข้อมูลเพื่อคำนวณความเป็นไปได้ทางเศรษฐกิจของการเปลี่ยนแปลงที่เป็นไปได้ในการปรับปรุงการพัฒนากลุ่มใหม่ และภาคส่วน ในเวลาเดียวกัน คุณลักษณะหลักของการวิจัยการตลาดคือการตรวจสอบสถานะที่คาดหวังในปัจจุบันและที่คาดการณ์ได้ ตลาดทางภูมิศาสตร์อสังหาริมทรัพย์

ในตาราง. 1 แสดงการเลือกเครื่องมือในการรวบรวมและประมวลผลข้อมูลตามวัตถุที่ศึกษาและหัวข้อการวิจัยการตลาดของตลาดอสังหาริมทรัพย์ สิ่งสำคัญในการวิจัยคือการแบ่งข้อมูลออกเป็นระดับประถมศึกษาและมัธยมศึกษา

ตารางที่ 1

เครื่องมือในการรวบรวมข้อมูลในการวิจัยตลาดอสังหาริมทรัพย์

วัตถุประสงค์ของการวิจัยและวิเคราะห์การตลาด		เครื่องมือหลักสำหรับการรวบรวมและประมวลผลข้อมูล:
				กลุ่มเป้าหมาย	สอบปากคำ (สัมภาษณ์)
		วัสดุและข้อมูลของตัวเอง	แหล่งรอง		ร้านค้าปลีกของวัตถุ	ลูกค้าปลายทาง	ผู้ค้าส่งวัตถุ
	พฤติกรรม
คู่แข่ง
	การยอมรับ
สิ่งอำนวยความสะดวกและบริการ
	การรับรู้
ราคา (อัตรา)	ถูกต้อง
	ศักยภาพ
ฝ่ายขาย (จำหน่าย)
	พฤติกรรม
การส่งเสริมการตลาด
	การรับรู้

ข้อมูลเบื้องต้นถูกสร้างขึ้นในระหว่างการวิจัยการตลาดที่ดำเนินการโดยผู้เข้าร่วมในตลาดอสังหาริมทรัพย์อย่างอิสระหรือด้วยความช่วยเหลือของตัวแทนการตลาดและ บริษัท ที่เชี่ยวชาญโดยอิงจากการศึกษากลุ่มโฟกัสตลอดจนการซักถามลูกค้าปลายทางผู้เข้าร่วมการขาย และระบบจำหน่าย (ดูตารางที่ 1) สำหรับ การวิเคราะห์การตลาดข้อมูลหลักคือข้อมูลรอง ซึ่งมีโครงสร้างในทางใดทางหนึ่งและได้มาจากแหล่งที่มีอยู่:

• ภายนอก - ห้องสมุด อินเทอร์เน็ต สื่อสิ่งพิมพ์อุตสาหกรรมและอาณาเขต ฐานข้อมูลเฉพาะ และอื่นๆ ข้อมูลที่ต้องเปรียบเทียบระหว่างกระบวนการรวบรวม
• ข้อมูลภายในและเอกสารที่รวบรวม สะสม จัดเก็บ และวิเคราะห์ระหว่างกิจกรรมประจำวันของบริษัทจัดการ

1.2. การตลาดระดับภูมิภาคในการวิจัยอสังหาริมทรัพย์

เราแยกแยะความได้เปรียบในการแข่งขันหลักดังต่อไปนี้ ในการศึกษาซึ่งใช้เครื่องมือของการตลาดระดับภูมิภาค (อาณาเขต):

• ความเชี่ยวชาญทางเศรษฐกิจและสังคมและที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ของภูมิภาค
• โครงสร้างพื้นฐานและสถานที่ท่องเที่ยวของดินแดน
• ผู้บริโภคและลูกค้าของอาณาเขต - ประชากรและลูกค้าธุรกิจ
• ภาพลักษณ์ของภูมิภาคเป็นภาพการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย

การตลาดระดับภูมิภาคในการศึกษานี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์สถานะปัจจุบันและโอกาสสำหรับการพัฒนาตลาดอสังหาริมทรัพย์ในอาณาเขตในอนาคต

องค์ประกอบเริ่มต้นของการวิจัยการตลาดของอาณาเขตคือความสัมพันธ์ทางสังคม เศรษฐกิจ ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ในภูมิภาคอื่นๆ และในตลาดการขายระหว่างประเทศ จากการศึกษาของพวกเขา การคาดการณ์ถูกสร้างขึ้นว่าภูมิภาคที่น่าสนใจจะพัฒนาอย่างไร โครงสร้างเศรษฐกิจของแต่ละสาขาจะเป็นอย่างไร และด้วยเหตุนี้ โครงสร้างของตลาดอสังหาริมทรัพย์ การระบุตำแหน่งปัจจุบันและตำแหน่งที่คาดหวังทำให้สามารถวิเคราะห์เปรียบเทียบสัดส่วนระหว่างภูมิภาค เพื่อทำการประเมินโอกาสสำหรับการทำงานของบริษัทและสิ่งอำนวยความสะดวกในตลาดอสังหาริมทรัพย์ในอาณาเขตที่พัฒนาแล้ว รวมถึงการเข้าสู่ตลาดใหม่

สำหรับบริษัทก่อสร้าง ทรัพยากรทางธรรมชาติทางภูมิศาสตร์และที่ดินของภูมิภาคมีความสำคัญมากกว่า ทั้งความพร้อมและต้นทุน ตลอดจนการขนส่งและบุคลากร ซึ่งส่งผลต่อต้นทุน ระยะเวลา และคุณภาพของการก่อสร้างทุน

สำหรับการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เพื่อการอยู่อาศัย นิเวศวิทยา ขอบเขตทางสังคม สภาพแวดล้อมทางประวัติศาสตร์และวัฒนธรรม และปัจจัยด้านทรัพยากรที่ส่งผลต่อระดับของยอดขาย เยน (อัตราการเช่า) ของที่อยู่อาศัยมีความสำคัญมากกว่า การพัฒนาอุตสาหกรรมและเศรษฐกิจของภูมิภาคมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อโครงการที่เกี่ยวข้องกับอสังหาริมทรัพย์เชิงพาณิชย์ โดยเฉพาะอาคารสำนักงานและคลังสินค้า เนื่องจากส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ

เพื่อศึกษาภาพลักษณ์ของภูมิภาค การรับรู้ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในตลาดอสังหาริมทรัพย์ อย่างแรกเลย การตรวจสอบคำแถลงของบุคคลสาธารณะประเภทต่างๆ การโฆษณาของตัวแทนการท่องเที่ยว และสิ่งพิมพ์ในสื่อควรมีส่วนร่วม เป้าหมายของมันคือการระบุลักษณะที่อธิบายทั้งตำแหน่งทั่วไปในปัจจุบันและอนาคตที่เป็นไปได้ของอาณาเขตในสังคม สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ ตลาดต่างประเทศ ฯลฯ ในขณะเดียวกัน การรับรู้ของภูมิภาคนี้ยังสามารถวัดในเชิงปริมาณได้บนพื้นฐานของวิธีการวิจัยทางสังคมวิทยาและเทคโนโลยีเชิงความหมาย มันถูกสร้างขึ้นโดยการเลือก กลุ่มเป้าหมาย(ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า) วัดระดับความคุ้นเคยและความนิยมของดินแดนที่มีแนวโน้มในหมู่ตัวแทนของพวกเขา และเน้นเกณฑ์ที่สำคัญที่สุดสำหรับการเปรียบเทียบ

โดยคำนึงถึงความสำคัญสัมพัทธ์ที่ได้รับของส่วนประกอบต่างๆ ของความน่าดึงดูดใจระดับภูมิภาค การวิเคราะห์เปรียบเทียบความได้เปรียบทางการแข่งขันของพื้นที่จะดำเนินการ

เพื่อศึกษาแนวโน้มของตลาดอสังหาริมทรัพย์เพื่อการอยู่อาศัยในระดับภูมิภาค ขอแนะนำให้ศึกษาความสามารถในการจ่ายสำหรับที่อยู่อาศัยสำหรับประชากรโดยพิจารณาจากความสามารถในการชำระหนี้ ระดับรายได้เฉลี่ยในช่วงเวลานั้น และงบประมาณการซื้อโดยประมาณ อย่างไรก็ตาม ตัวบ่งชี้สัมบูรณ์ที่ระบุไว้อาจไม่สามารถเปรียบเทียบได้กับการวิเคราะห์เปรียบเทียบของตลาดระดับภูมิภาคต่างๆ ในระดับสากล ในกรณีเช่นนี้ ความน่าดึงดูดใจของตลาดอสังหาริมทรัพย์เพื่อการอยู่อาศัย ภาคส่วนและส่วนต่างๆ สามารถประเมินได้โดยใช้ค่าสัมพัทธ์ของดัชนีความสามารถในการจ่ายที่อยู่อาศัยในภูมิภาคต่างๆ - ประเทศ เมือง ฯลฯ

ยิ่งค่าดัชนีสูงเท่าไร ที่อยู่อาศัยที่มีราคาไม่แพงในภูมิภาคนี้ก็จะยิ่งมีความต้องการซื้อสูงขึ้นเท่านั้น และในทางกลับกัน

1.3. วิจัยและวิเคราะห์อุปสงค์ในตลาดอสังหาริมทรัพย์

การวิเคราะห์อุปสงค์และอุปทานในตลาดอสังหาริมทรัพย์เพื่อการพาณิชย์ ลักษณะสำคัญของอุปสงค์และอุปทานในตลาดอสังหาริมทรัพย์คือพื้นที่ของสถานที่ที่นำเสนอ ซึ่งรวมถึงสิ่งอำนวยความสะดวกที่สร้างขึ้นใหม่และสร้างใหม่ ตลอดจนปริมาณที่ลูกค้าต้องการ

ปริมาณอุปทานในตลาดให้เช่าอสังหาริมทรัพย์ () คือผลรวมของพื้นที่ของวัตถุที่เช่าทั้งหมด () และสถานที่ว่าง (ว่าง) () ที่มีไว้สำหรับให้เช่า:

มูลค่าของการจัดหาบริการให้เช่าสำหรับวัตถุอสังหาริมทรัพย์ที่มีการจัดการ () คือผลรวมของพื้นที่ที่ถูกครอบครอง () และพื้นที่ว่าง () โดยผู้เช่า ค่าของตัวบ่งชี้ความต้องการสำหรับตลาดเช่าและสิ่งอำนวยความสะดวก ( และ ) คำนวณตามพื้นที่ที่ลูกค้าครอบครองในตลาด () และในอาคารเฉพาะ () รวมถึงพื้นที่ที่เกี่ยวข้องของสถานที่ที่ต้องการเพิ่มเติม ( และ ) โดยใช้สูตร

- สำหรับตลาดเช่า

- สำหรับทรัพย์สิน

ลำดับความสำคัญในการวิเคราะห์การตลาดคือการทำนายสถานการณ์ที่น่าจะเป็นไปได้มากที่สุดสำหรับการเปลี่ยนแปลงอัตราการเช่าในตลาด:

• การลดค่าเช่าหากอุปทานเกินความต้องการ

การคำนวณการเปลี่ยนแปลงที่คาดหวังในปริมาณอุปทานในตลาดอสังหาริมทรัพย์ () ดำเนินการบนพื้นฐานของตัวบ่งชี้พื้นที่ของสิ่งอำนวยความสะดวกใหม่ที่วางแผนไว้สำหรับการว่าจ้าง () และอาคารที่อาจมีการรื้อถอนและ (หรือ) ถอนตัวจากการหมุนเวียนเนื่องจาก การแปลงและการสร้างโปรไฟล์ใหม่

() ตามสูตร:

อุปทานทั้งหมดในตลาดภายในสิ้นปีที่เท่ากับผลรวมของพื้นที่ ณ สิ้นปีก่อนหน้า () () () และวัตถุที่ได้รับมอบหมายใหม่ในปีที่ () ลบด้วยพื้นที่ของสถานที่ที่ถูกเพิกถอน จากรายได้ค่าเช่าระหว่างปี ():

การคำนวณการเปลี่ยนแปลงที่คาดหวังในตลาดการเช่า () เกี่ยวข้องกับการใช้ความสัมพันธ์ต่อไปนี้:

ที่ไหน - พื้นที่ของสถานที่ในตลาดให้เช่าอสังหาริมทรัพย์ซึ่งครอบครองโดยลูกค้าที่ปรากฏตัวครั้งแรกในตลาด — พื้นที่ของสถานที่ที่ถูกครอบครองเพิ่มเติมโดยผู้เช่าปัจจุบัน - พื้นที่ของอาคารที่วางแผนจะปล่อย

สำหรับการวิเคราะห์การตลาด เป็นคุณลักษณะเพิ่มเติม สามารถพิจารณาตัวบ่งชี้ความสามารถในการตลาด () โดยคำนวณโดยการปรับพื้นที่ว่างจริงสำหรับช่วงเวลาตามสูตร:

ตัวบ่งชี้สามารถรับค่าลบได้หากมีพื้นที่ว่างในตลาดไม่เพียงพอ "ดูดซับ" โดยลูกค้าในสภาวะขาดแคลน

พารามิเตอร์ที่สำคัญของตลาดการเช่าคือค่าสัมประสิทธิ์การใช้งานสถานที่โดยผู้เช่า () - อัตราส่วนของพื้นที่ว่าง

() กับมูลค่ารวมที่เสนอในตลาด () หรืออัตราการเข้าพักผกผัน ():

มูลค่าตลาดเฉลี่ยของสัมประสิทธิ์เหล่านี้มีความสำคัญในการคาดการณ์และการวิเคราะห์เปรียบเทียบรายได้และอัตราค่าเช่าของทรัพย์สินที่เป็นปัญหาในอนาคต

การวิเคราะห์อุปสงค์และอุปทานในตลาดอสังหาริมทรัพย์เพื่อการอยู่อาศัย เพื่อศึกษาตลาดสำหรับการซื้อและขายที่อยู่อาศัย ควรวิเคราะห์ราคาการชำระบัญชีประเภทต่อไปนี้ก่อน

โดยที่ - หมวดหมู่ของวัตถุอสังหาริมทรัพย์ที่ศึกษาซึ่งจัดกลุ่มตามเกณฑ์ - ประเภทของอพาร์ทเมนต์, ระดับของที่อยู่อาศัย, ตำแหน่งดินแดนของวัตถุ ฯลฯ - ราคาต่อหน่วยของอสังหาริมทรัพย์ในกลุ่มที่ (ต่อหน่วยพื้นที่); — ส่วนแบ่งของพื้นที่ (น้ำหนัก) ของวัตถุของกลุ่มที่ 1 ในพื้นที่ทั้งหมดของอสังหาริมทรัพย์ที่วิเคราะห์ทั้งหมด: — พื้นที่ทั้งหมดของวัตถุของกลุ่มที่; - พื้นที่ทั้งหมดของวัตถุอสังหาริมทรัพย์ของกลุ่มที่พิจารณาทั้งหมด

โดยที่ — จำนวนวัตถุที่ขาย (เสนอขาย) ในราคาที่ต่ำกว่าค่ามัธยฐาน — จำนวนวัตถุที่ขาย (เสนอขาย) ที่ราคาสูงกว่าค่ามัธยฐาน

จากสูตรข้างต้น แนะนำให้ใช้ราคาถัวเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักในการประเมินต้นทุนต่อหน่วยของพื้นที่ที่อยู่อาศัย และราคากลาง - มูลค่าตลาดเฉลี่ยของทั้งอาคาร นอกจากนี้ ตัวบ่งชี้ราคาเฉลี่ยเหมาะสมที่สุดสำหรับการเปรียบเทียบค่าที่หลากหลายในบริบทของประเภทและประเภทของที่อยู่อาศัย: หนึ่งห้องและหลายห้อง แผงและเสาหิน จากหนึ่งไปยังหลายเขต เป็นต้น ราคากลางถูกนำไปใช้กับกลุ่มวัตถุอสังหาริมทรัพย์ที่เป็นเนื้อเดียวกันมากขึ้น ซึ่งยากต่อการจัดโครงสร้างเป็นหมวดหมู่เพิ่มเติม (ตามพื้นที่ สถานที่ตั้ง)

การศึกษารายละเอียดเกี่ยวกับพลวัตของพื้นที่และราคาในตลาดที่อยู่อาศัยเสนอให้ดำเนินการบนพื้นฐานของการวิเคราะห์โครงสร้างของปัจจัยอุปสงค์และอุปทาน ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุกับราคาดุลยภาพ (รูปที่ 2) ดังที่เห็นได้จากแผนภาพ ในกรณีนี้ ควรให้ความสนใจเป็นพิเศษกับการเปลี่ยนแปลงการละลายของประชากร ตลอดจนความพร้อมของที่อยู่อาศัยที่ผู้ขายเสนอให้แก่ลูกค้าเป้าหมาย รวมถึงผลจากโครงการของรัฐและภูมิภาคเป้าหมาย , อัตราการจำนองที่ต่ำกว่า ฯลฯ

ปริมาณของการสร้างและนำไปใช้ในพื้นที่หมุนเวียนกำหนดระดับของราคาอุปทานในตลาดที่อยู่อาศัยเป็นหลัก ดังนั้นการลดพื้นที่ก่อสร้าง รวมถึงเนื่องจากการจำกัดกิจกรรมการพัฒนาเมืองโดยหน่วยงานกำกับดูแล ส่งผลกระทบต่อปริมาณพื้นที่ที่สร้างและเสนอขายในตลาด ต้นทุนเพิ่มขึ้น วัสดุก่อสร้างนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของต้นทุนการก่อสร้างและราคาอุปทาน ด้วยอุปสงค์ที่มีเสถียรภาพหรือกำลังพัฒนา ปัจจัยด้านอุปทานเหล่านี้จะนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของระดับเงินเยนในตลาดอสังหาริมทรัพย์เพื่อที่อยู่อาศัยในอนาคต

ข้าว. 2. โครงสร้างปัจจัยอุปสงค์และอุปทานในการวิจัยการตลาด

สมควรที่จะคำนวณมูลค่าปัจจุบันของอุปทานในตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่อยู่อาศัยบนพื้นฐานของข้อมูลการตรวจสอบการปฏิบัติงานและการวิจัยเกี่ยวกับคู่แข่งและสิ่งอำนวยความสะดวกในการดำเนินงาน การกำหนดปริมาณอุปทานที่คาดหวังนั้นเกี่ยวข้องกับการใช้เครื่องมือทางการตลาดเพิ่มเติมและเทคโนโลยีการพยากรณ์ที่คำนึงถึงทั้งพารามิเตอร์เศรษฐกิจมหภาคและเศรษฐศาสตร์จุลภาค

เมื่อเลือกเครื่องมือพยากรณ์ในตลาดอสังหาริมทรัพย์เพื่อที่อยู่อาศัย ขอเสนอให้ใช้วิธีต่อไปนี้:

• การตรวจสอบคู่แข่งและการคำนวณอาคารโดยวัตถุของการทดสอบพื้นที่ของวัตถุที่มีชื่อเสียงและขนาดใหญ่ที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูงญาติ;
• การวิเคราะห์ทางสถิติของพลวัตในอดีตและการคาดการณ์ผลลัพธ์สำหรับภาคส่วนที่มีการควบรวมกิจการในระดับต่ำ เช่น ที่อยู่อาศัยระดับประหยัด

การศึกษาสภาพแวดล้อมการแข่งขันในตลาดที่อยู่อาศัยเสนอให้ดำเนินการบนพื้นฐานของข้อมูลเกี่ยวกับนักพัฒนา - ผู้เข้าร่วมในตลาดอสังหาริมทรัพย์, ลักษณะการหมุนเวียนของการก่อสร้าง, ราคาขายบ้าน, ปริมาณการขาย, จำนวนผู้ซื้อและตลาด แบ่งปัน.

สำหรับการวิจัยการตลาดของตลาดให้เช่าอสังหาริมทรัพย์เพื่อที่อยู่อาศัย ตัวบ่งชี้คุณลักษณะที่สำคัญคืออัตราส่วนของอัตราและต้นทุนการได้มาซึ่งที่อยู่อาศัย () คำนวณโดยสูตร

อัตราค่าเช่าในส่วนที่อยู่ระหว่างการพิจารณาอยู่ที่ใด (ประเภทที่อยู่อาศัย ประเภทผู้เช่า ฯลฯ): คือต้นทุนในการซื้อบ้าน

สำหรับผู้เช่าปัจจุบันและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ตัวบ่งชี้นี้ช่วยให้คุณประเมินว่าควรเช่าหรือซื้อบ้านหรือไม่ ยิ่งมีค่ามากขึ้นสำหรับประเภทที่พิจารณาแล้ว ระดับของที่อยู่อาศัย เซ็กเมนต์ ค่าเช่าที่น้อยกว่า สิ่งอื่นๆ ทั้งหมดเท่าเทียมกัน และในทางกลับกัน

1.4. การแบ่งส่วนตามผลการวิจัยการตลาด

ในขั้นเริ่มต้นของการแบ่งส่วน การวิเคราะห์เปรียบเทียบของลักษณะเฉพาะ แนวโน้ม และการเปลี่ยนแปลงของตลาด ตลอดจนบริการที่พร้อมให้บริการ เสนอ การวางแผนสำหรับการขายและอ็อบเจ็กต์อสังหาริมทรัพย์จะดำเนินการโดยใช้ตารางการพัฒนา (ตารางที่ 2) วิธีนี้ช่วยให้คุณกำหนดจุดแข็งของบริษัทและสิ่งอำนวยความสะดวก โอกาสทางการตลาด โดยคำนึงถึงการประเมินความเป็นไปได้ของการใช้ตัวเลือกต่อไปนี้เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของการตลาด:

1) การเจาะตลาดที่ลึกยิ่งขึ้นผ่านการใช้สิ่งอำนวยความสะดวกที่มีอยู่และการให้บริการ กลุ่มที่มีอยู่ลูกค้า;

2) การขยายขอบเขตของตลาดโดยการเปลี่ยนวัตถุประสงค์การใช้งานของวัตถุและ (หรือ) ชุดบริการเช่นการให้เช่าอาคารที่อยู่อาศัยเพื่อวัตถุประสงค์ในสำนักงาน

3) การสร้างบริการใหม่ - การสร้างใหม่หรือการสร้างทุนของวัตถุอสังหาริมทรัพย์ใหม่ที่มีอยู่โดยคำนึงถึงข้อกำหนดที่เปลี่ยนแปลงของลูกค้าปัจจุบัน

4) การกระจายความเสี่ยง - ปฏิเสธที่จะมุ่งเน้นไปที่วัตถุเดียวและ (หรือ) บริการที่หลากหลายเพื่อสนับสนุนการขยายขอบเขต

หลังจากนั้น การแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มจะดำเนินการตามความแตกต่างที่สำคัญในความต้องการ ความชอบ และพฤติกรรมผู้บริโภค แต่ละเซ็กเมนต์ที่ระบุในลักษณะนี้เกิดขึ้นจากลูกค้าปัจจุบันและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าซึ่งตอบสนองในลักษณะเดียวกันกับสิ่งจูงใจทางการตลาดชุดเดียวกัน วิธีทั่วไปในการจัดกลุ่มฐานลูกค้าคือตามโปรไฟล์อุตสาหกรรม ระดับความสามารถในการชำระหนี้ ความต้องการ และภูมิศาสตร์

ขั้นต่อไปคือการประเมินความน่าดึงดูดใจของแต่ละส่วนงาน ซึ่งเป็นผลมาจากการระบุเป้าหมายที่สำคัญที่สุดสำหรับบริษัทจัดการ โดยมีการกำหนดลำดับความสำคัญเชิงกลยุทธ์สำหรับพวกเขาพร้อมๆ กัน ในการทำเช่นนี้ ในกระบวนการวิจัย ได้มีการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ของวิธีการที่เป็นไปได้ในการเจาะตลาดภายใต้การพิจารณา

ตารางที่ 2

การประเมินตลาดอสังหาริมทรัพย์ด้วยตารางการพัฒนา

ตลาดอสังหาริมทรัพย์	คุณสมบัติและบริการที่มีอยู่		คุณสมบัติและบริการใหม่
		กลไกที่เป็นไปได้ในการใช้กลยุทธ์	กลยุทธ์การตลาดที่เป็นไปได้	กลไกที่เป็นไปได้ในการใช้กลยุทธ์
ที่มีอยู่เดิม	1. การเจาะตลาดที่ลึกขึ้น	การลดราคา (อัตรา) สำหรับวัตถุและบริการ การเพิ่มต้นทุนการโฆษณา การปรับปรุงระบบการจัดจำหน่าย	3. การพัฒนาวัตถุอสังหาริมทรัพย์ บริการ	การสร้างวัตถุอสังหาริมทรัพย์ใหม่และการพัฒนาบริการใหม่เพื่อรักษาลูกค้าปัจจุบัน
	2. การขยายตลาด	การเปลี่ยนชุดบริการ การกำหนดวัตถุเพื่อดึงดูดลูกค้าจากกลุ่มเป้าหมายใหม่	4. การกระจายความเสี่ยงของตลาด	การสร้างวัตถุอสังหาริมทรัพย์ใหม่และความซับซ้อนของการบริการสำหรับลูกค้าจากกลุ่มใหม่

ขั้นตอนการแบ่งส่วนขั้นสุดท้ายเป็นคำอธิบายโดยละเอียดเกี่ยวกับลักษณะสำคัญของกลุ่มเป้าหมายของบริษัทผู้พัฒนา ตลอดจนวัตถุและบริการที่ลูกค้าต้องการในตลาดอสังหาริมทรัพย์ เมื่อรวบรวมผลการวิเคราะห์อุตสาหกรรมที่ได้รับก่อนหน้านี้ทั้งหมดการประเมินสถานะของสภาพแวดล้อมการแข่งขันและศักยภาพการผลิตของภาคตลาดอสังหาริมทรัพย์ตลอดจนการศึกษาคุณสมบัติทางเทคนิคการดำเนินงานและผู้บริโภคของวัตถุและบริการ บัญชีผู้ใช้.

การจัดโครงสร้างตลาดอสังหาริมทรัพย์เพื่อการพาณิชย์ เป็นเรื่องปกติที่จะแบ่งลูกค้าตามโปรไฟล์อุตสาหกรรม ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็นส่วนย่อยเพิ่มเติมได้ เมื่อแบ่งกลุ่มตามขนาดของกิจกรรม บริษัทสามารถจัดกลุ่มตามตัวบ่งชี้รายได้หรือขนาดของบริษัทในแง่ของจำนวนหรือมูลค่าการซื้อขาย - เล็ก กลาง ใหญ่

โดยเฉพาะในภาคอสังหาริมทรัพย์สำนักงาน ลูกค้าสามารถแบ่งกลุ่มได้ดังนี้

1) ธนาคาร สำนักงานตัวแทนระหว่างประเทศและต่างประเทศ ผู้ที่ต้องการเป็นเจ้าของหรือเช่าอาคารทั้งหลังในประเภทอันทรงเกียรติ (เป็นสัญลักษณ์องค์กร) ที่ตั้งอยู่ในสถานที่อันทรงเกียรติ - คลาส A

2) สถานประกอบการขนาดใหญ่ที่สนใจในสำนักงานศูนย์ธุรกิจประเภท A หรือ B ตั้งอยู่ในใจกลางเมืองและมีการรับประกันความปลอดภัยสิ่งอำนวยความสะดวกและบริการเต็มรูปแบบ

3) บริษัทขนาดกลางที่แสดงความสนใจหลักในพื้นที่สำนักงานในอาคารประเภท B ที่ตั้งอยู่ในส่วนธุรกิจของเมืองและมีการคมนาคมสะดวก

4) ธุรกิจขนาดเล็กที่เช่าวัตถุประเภท B และ C ในพื้นที่ "นอนหลับ" และในเขตชานเมืองซึ่งค่าเช่าต่ำกว่ามาก

5) บริษัทอุตสาหกรรมใช้พื้นที่สำนักงานสำหรับกิจกรรมการบริหารและตัวแทนในอาคารที่อยู่ติดกับการผลิตหลัก

สำหรับการศึกษาโดยละเอียดของกลุ่มเป้าหมาย จะมีการรวบรวมโปรไฟล์ ซึ่งควรรวมถึงความชอบของกลุ่มลูกค้า ลักษณะของทรัพย์สินและบริการที่พวกเขาซื้อ ลักษณะพื้นฐานของการขาย ฯลฯ ผลลัพธ์ที่ได้จากการวิเคราะห์เซ็กเมนต์และคุณสมบัติหลักเป็นพื้นฐานสำหรับการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับตำแหน่งทางการตลาดในตลาดที่บริษัทดำเนินการอยู่ ในขั้นตอนนี้ คำขอของลูกค้าสัมพันธ์กับปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญของบริษัทในบริบทของกลุ่มลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งเป็นจุดแข็งของอสังหาริมทรัพย์ บริการ และระบบการจัดการ การระบุความได้เปรียบในการแข่งขันช่วยให้คุณสามารถกำหนดค่าของตัวบ่งชี้ที่แสดงถึงความสำเร็จของเป้าหมายในการจัดการอสังหาริมทรัพย์

การแบ่งกลุ่มความต้องการตามความชอบของผู้บริโภคตามคลาสและรูปแบบของออบเจ็กต์ทำให้สามารถปรับปริมาณและโครงสร้างของรายได้และค่าใช้จ่ายให้เหมาะสม โดยคำนึงถึงแนวทางปฏิบัติในการสรุปสัญญาที่พัฒนาขึ้นในตลาด

ในขณะเดียวกัน การจัดการอสังหาริมทรัพย์เชิงพาณิชย์ก็มีความสำคัญไม่น้อยที่จะต้องคำนึงถึงผลกระทบต่อตัวบ่งชี้เป้าหมายในส่วนของปัจจัยต่างๆ เช่น การเลือกผู้เช่า "สมอ" ตามแนวคิดของวัตถุ การกระจาย ของสถานที่ระหว่างลูกค้า

ควรหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดในการจัดเรียงภายในของสมอและผู้เช่าอื่น ๆ โดยเฉพาะตำแหน่งของ "สมอ" บนชั้น 1 และ 2 ซึ่งจะทำให้ผู้ขายผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องที่อยู่เหนือรายได้หายไป หากมีการวางแผนที่จะดึงดูดห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ให้เป็น "สมอ" ของศูนย์การค้า ก็ควรพิจารณาว่าจะมีพื้นที่เพียงพอสำหรับผู้เช่ารายอื่นที่เสนอสินค้าและบริการที่เกี่ยวข้องและเพิ่มเติมหรือไม่ อัตราค่อนข้างต่ำนำไปใช้กับผู้เช่าสมอ

สำหรับการแบ่งส่วนในตลาดอสังหาริมทรัพย์เพื่อที่อยู่อาศัย สามารถใช้คุณลักษณะต่างๆ เช่น ระดับความพึงพอใจของลูกค้าต่อสภาพความเป็นอยู่และความสามารถในการซื้อ (กำลังปรับปรุง) ที่อยู่อาศัย

จากผลลัพธ์ที่ได้รับและประมวลผลในลักษณะนี้ พื้นที่ต่างๆ จะถูกจัดกลุ่มโดยความต้องการที่อยู่อาศัยใหม่จะเท่ากับ ต่ำกว่าหรือสูงกว่าค่าเฉลี่ยของตลาด โดยอิงตามสมมติฐานที่ว่าผู้ตอบแบบสอบถามต้องการซื้ออพาร์ตเมนต์ในที่เดียวกัน ที่พวกเขาอาศัยอยู่

ในการประเมินความจุของอุปสงค์ในกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงการจัดจำหน่ายตามเขต บริษัทต้องคำนึงถึงลักษณะเฉพาะของอำเภอด้วย เช่น จำนวนผู้อยู่อาศัย ความหนาแน่นของประชากร พื้นที่อพาร์ตเมนต์โดยเฉลี่ย เป็นต้น ซึ่งจะทำให้สามารถคาดการณ์ขนาดและโครงสร้างของอุปสงค์ที่มีศักยภาพในตลาดได้แม่นยำยิ่งขึ้นและกำหนดแนวโน้มของบริษัท

ในการแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะของความสามารถในการละลายของลูกค้าและความสามารถในการจ่ายที่อยู่อาศัยสำหรับพวกเขา เป็นไปได้ที่จะใช้การตั้งค่าในการเลือกรูปแบบการชำระเงิน: ด้วยค่าใช้จ่ายของตนเอง ผ่านการมีส่วนร่วมในการก่อสร้างร่วมกัน โดยใช้แผนการออมทรัพย์ใน สหกรณ์เคหะและห้างหุ้นส่วน รวมถึงการให้สินเชื่อจำนองทั้งในด้านการก่อสร้างและเพื่อซื้อบ้านสำเร็จรูปเป็นต้น

2. การบริหารราคาในตลาดอสังหาริมทรัพย์

2.1. การพัฒนาและการนำกลยุทธ์การกำหนดราคาไปใช้

การกำหนดราคาเชิงกลยุทธ์ในการจัดการอสังหาริมทรัพย์ ในการกำหนดราคา กลยุทธ์การกำหนดราคาประเภทหลักต่อไปนี้จะมีความแตกต่างกันขึ้นอยู่กับอัตราส่วนของเงินเยนที่กำหนดต่อมูลค่าตลาดเฉลี่ย:

1) การกำหนดราคาระดับพรีเมียมหรือ - "ครีม skimming" ซึ่งรวมถึงการตั้งราคาสูงสำหรับวัตถุและบริการที่เป็นนวัตกรรมและมีชื่อเสียงในตลาดอสังหาริมทรัพย์ กลยุทธ์ระดับพรีเมียมทีละขั้นตอน (ลดราคาอย่างสม่ำเสมอ) และ "ร่มราคา"

2) การกำหนดราคาที่เป็นกลาง - ตามผู้นำโดยเน้นที่ราคาตลาดและราคาคู่แข่ง ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ (อสังหาริมทรัพย์และบริการ) กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดและกำไรขั้นต่ำที่เพียงพอ

3) การพัฒนาราคาหรือกลยุทธ์ "ราคาต่ำ" - ผู้นำต้นทุน, ความเป็นผู้นำที่ขาดทุน

กลยุทธ์ที่ก้าวล้ำมีลักษณะเฉพาะด้วยการกำหนดราคาในระดับที่ลูกค้ามองว่าต่ำหรือปานกลาง โดยสัมพันธ์กับมูลค่าทางเศรษฐกิจของอสังหาริมทรัพย์หรือบริการที่เสนอในตลาดอสังหาริมทรัพย์ ใช้เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทและยอดขาย ซึ่งนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของกำไรขั้นต้นทั้งหมดแม้ในอัตราเล็กน้อยในราคาต่อหน่วย

กลยุทธ์การกำหนดราคาแบบพรีเมียมมีลักษณะโดยการก่อตัวของราคาที่สูงเกินจริงซึ่งสัมพันธ์กับมูลค่าของสินค้าที่ผู้ซื้อประเมิน ความไม่สมส่วนนี้ให้ผลกำไรจากการขายในราคาที่รวมมาร์กอัประดับพรีเมียมเพื่อความพึงพอใจสูงสุดต่อความต้องการของกลุ่มผู้ซื้อที่แคบที่สุด ด้วยการกำหนดราคาที่เป็นกลาง ราคาที่ผู้ขายเสนอให้เพียงพอกับอัตราส่วนราคาต่อมูลค่าที่คาดหวังในกลุ่มเป้าหมายของตลาดอสังหาริมทรัพย์

ความแตกต่างในกลยุทธ์การกำหนดราคาไม่ได้ถูกกำหนดโดยมูลค่าของราคาสำหรับวัตถุและบริการในตลาดอสังหาริมทรัพย์ แต่โดยการรับรู้ของพวกเขาโดยลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าเป้าหมายโดยทั่วไปเมื่อเปรียบเทียบกับข้อเสนอของผู้เข้าร่วมตลาดรายอื่น ตัวอย่างเช่น อัตราค่าเช่าสำหรับ Prime พื้นที่สำนักงานบน ตลาดรัสเซียสามารถมีขนาดใหญ่ในแง่สัมบูรณ์และในเวลาเดียวกันสำหรับ บริษัทต่างชาติต่ำเมื่อเทียบกับระดับสากลสำหรับการจ้างสถานที่ที่คล้ายกัน ดังนั้น การตั้งราคาให้สูงสำหรับลูกค้าเป้าหมายเหล่านี้จะเป็นผลมาจากกลยุทธ์การฝ่าฟันด้านราคา ไม่ใช่ "การโกงครีม"

การสร้างและการดำเนินการตามนโยบายการกำหนดราคาที่ครอบคลุมอย่างมีประสิทธิภาพในตลาดอสังหาริมทรัพย์ควรแบ่งออกเป็นช่วงต่อไปนี้

1. การพัฒนาชุดกลยุทธ์การกำหนดราคาโดยคำนึงถึงระยะของวงจรชีวิตของวัตถุในตลาดอสังหาริมทรัพย์ รวมทั้ง:

ผลการวิจัยและวิเคราะห์ความชอบของกลุ่มเป้าหมาย การประเมินความเต็มใจที่จะจ่ายมากขึ้น (หรือน้อยกว่า) สำหรับวัตถุที่เสนอ

มูลค่าและโครงสร้างของต้นทุนที่ควรครอบคลุมในราคาที่กำหนดสำหรับวัตถุ

บรรยากาศการแข่งขัน - การกระทำที่เป็นไปได้คู่แข่งในแง่ของข้อเสนอราคาในตลาดอสังหาริมทรัพย์เป้าหมาย

2. การจัดการราคาสำหรับบริการและอสังหาริมทรัพย์ตามกลไกในการกำหนดและการปรับตัว

แนวทางนี้เกี่ยวข้องกับความสำเร็จและการพัฒนาไม่เพียงแต่ในระยะสั้น แต่ยังรวมถึงความได้เปรียบในการแข่งขันในระยะยาวด้วย จากมุมมองของกลยุทธ์การกำหนดราคาที่มีการวิเคราะห์ความถูกต้องของราคาที่ใช้เพื่อพิจารณาว่าผลลัพธ์จะเป็นอย่างไรและสอดคล้องกับเป้าหมายของบริษัทจัดการ (ผู้ขายอสังหาริมทรัพย์) อย่างไร ตัวอย่างเช่น หากนักพัฒนาลดราคาสำหรับวัตถุอสังหาริมทรัพย์ของตนเพื่อดึงดูดลูกค้าเพิ่มเติมอย่างจริงจัง ก็สามารถเพิ่มรายได้โดย ในระยะสั้น. อย่างไรก็ตาม สงครามราคาที่อาจเกิดขึ้นได้ซึ่งเกิดจากการลดลงในระยะกลางและระยะยาวจะนำไปสู่การไม่ทำกำไร หากต้นทุนของนักพัฒนาสูงกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรม

เพื่อหลีกเลี่ยงผลกระทบเชิงลบดังกล่าว เป็นไปได้ที่จะประเมิน เงื่อนไขการแข่งขันในตลาดเป้าหมายตลอดจนมูลค่าผู้บริโภคของทรัพย์สิน ในเงื่อนไข การแข่งขันที่สมบูรณ์แบบเมื่อส่วนแบ่งของผู้เข้าร่วมแต่ละคนไม่เกิน 1-2% เป็นการสมควรอย่างยิ่งที่จะกำหนดอัตราตามระดับตลาดเฉลี่ย ที่ การแข่งขันแบบผูกขาดค่าเช่าสามารถเพิ่มผลกำไรสูงสุดในกลุ่มที่ยึดไว้แล้วหรือต่ำกว่าต้นทุนในช่วงที่มีการเจาะเข้าสู่ตลาดใหม่

ตลาดอสังหาริมทรัพย์แบบ oligopolistic มีลักษณะเป็นช่วงที่ใหญ่ที่สุดของกลยุทธ์การกำหนดราคาที่สามารถแข่งขันได้ หากบริษัทจัดการเป็นหนึ่งในผู้นำ สามารถกำหนดอัตราที่ระดับที่รับประกันกำไรสูงสุดในปัจจุบัน โดยคำนึงถึงความต้องการคงเหลือ ในทางกลับกัน บริษัทผู้ติดตามจะต้องให้ความสำคัญกับอัตราของผู้นำด้วยการปรับคุณภาพของบริการ คุณสมบัติทางเทคนิค การดำเนินงาน และผู้บริโภคของทรัพย์สิน ฯลฯ

การวิเคราะห์การตลาดและการวิจัยความชอบของลูกค้าทำให้สามารถกำหนดราคาในตลาดอสังหาริมทรัพย์ได้ ขึ้นอยู่กับการรับรู้ถึงมูลค่าทางเศรษฐกิจของวัตถุ ในการพิจารณาพฤติกรรมผู้บริโภคที่น่าจะเป็นไปได้มากที่สุดบนพื้นฐานของพวกเขาจะใช้ตัวชี้วัดที่สอดคล้องกันของความยืดหยุ่นซึ่งระบุลักษณะการเติบโตหรือการลดลงของปริมาณความต้องการเมื่อราคาตลาดหรือรายได้ของผู้ซื้อ (ผู้เช่า) ของอสังหาริมทรัพย์เปลี่ยนแปลง

ความยืดหยุ่นของราคาของอุปสงค์ () สะท้อนถึงระดับของผลกระทบของการเพิ่มขึ้นหรือลดลงของราคา () ต่อลักษณะเชิงปริมาณของอุปสงค์ () ซึ่งคำนวณโดยสูตรต่อไปนี้:

มูลค่าฐาน (เริ่มต้น) ของปริมาณความต้องการอยู่ที่ไหน — ฐาน (เริ่มต้น) มูลค่าของราคา

สำหรับผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์เพื่อการอยู่อาศัย เงื่อนไขความยืดหยุ่นจะแสดงเป็น ว่าการลดลงของราคาอพาร์ทเมนท์สำหรับขายที่มีความต้องการยืดหยุ่นราคา () ช่วยให้คุณเพิ่มรายได้และไม่ยืดหยุ่น () - จะนำไปสู่การลดลงของรายได้

ความยืดหยุ่นของรายได้ของอุปสงค์ถูกกำหนดโดยสูตร

โดยที่รายได้เฉลี่ย (ในช่วงเวลา ) ของลูกค้าปัจจุบันและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า - จำนวนการเติบโตของรายได้สำหรับลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าเป้าหมาย

การบัญชีสำหรับขั้นตอนของวงจรชีวิตของอสังหาริมทรัพย์ในด้านราคาประกอบด้วยการกำหนดราคา (อัตรา) ที่ให้อัตราส่วนที่เหมาะสมของรายได้ กำไร ส่วนแบ่งการตลาด ฯลฯ ด้วยพารามิเตอร์ทางเทคนิคและเศรษฐกิจในปัจจุบันของโรงงาน ตามการใช้งาน อัตราจะถูกนำไปที่มูลค่าตลาดเฉลี่ยของระดับ ในช่วงขาลง จำเป็นต้องรักษาระดับอัตราดังกล่าวไว้ ซึ่งจะช่วยให้คุณรักษาลูกค้าผู้เช่า ลดส่วนแบ่งของพื้นที่ว่างให้เหลือน้อยที่สุด และบรรลุบริการที่คุ้มทุน

เป้าหมายหลักของกลยุทธ์การกำหนดราคาระดับพรีเมียมคือการได้รับผลกำไรสูงสุดโดยการลดปริมาณการบริการ (พื้นที่) ในตลาดอสังหาริมทรัพย์โดยผู้ขายและกำหนดราคาที่สูงมาก แต่เป็นที่ยอมรับของลูกค้าเป้าหมาย

ส่วนใหญ่มักจะใช้การกำหนดราคาแบบพรีเมียมในรูปแบบของกลยุทธ์ "ครีม skimming" เมื่อขายผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมและ (หรือ) อันทรงเกียรติ - อสังหาริมทรัพย์และบริการเช่น: ที่อยู่อาศัยหรูหราบ้าน "สมาร์ท" (อาคารอัจฉริยะ) กระท่อมในชนบท ฯลฯ ความเป็นไปได้ของการใช้งานจะถูกประเมินตามมูลค่าของตัวบ่งชี้จุดคุ้มทุนของการขาย (การขาย) เมื่อราคาเปลี่ยนแปลง () ซึ่งคำนวณโดยสูตร:

โดยที่ - การเปลี่ยนแปลงราคาที่ระบุด้วยเครื่องหมาย: "+" - เมื่อราคาเพิ่มขึ้นและ "-" - ลดลง - กำไรเฉพาะส่วนแบ่งกำไรในราคาสินค้า (บริการ)

ความเป็นไปได้และประสิทธิผลของการใช้กลยุทธ์การ skimming ครีมยังพิจารณาจากการมีอยู่ของเงื่อนไขหลักดังต่อไปนี้:

1) เอกลักษณ์และ (หรือ) สถานะสูงของวัตถุที่ขายในตลาดอสังหาริมทรัพย์ซึ่งลูกค้าให้ความสำคัญเป็นพิเศษและพร้อมที่จะจ่ายในราคาพรีเมี่ยมที่เพิ่มขึ้น

2) ส่วนแบ่งที่สำคัญของต้นทุนที่เพิ่มขึ้น - ผันแปรและกึ่งคงที่ - ในโครงสร้างโดยรวมของต้นทุนสำหรับการสร้าง การดำเนินการ และการใช้วัตถุอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งแม้แต่เบี้ยประกันภัยระดับพรีเมียมเพียงเล็กน้อยก็นำไปสู่ผลกำไรที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก

สำหรับ ดำเนินการให้สำเร็จกลยุทธ์การเลี่ยงครีม บริษัทยังต้องสร้างความมั่นใจและเพิ่มการใช้อุปสรรคในการปกป้องส่วนตลาดที่ถูกจับจากคู่แข่ง: สิทธิบัตร ใบอนุญาตและใบอนุญาต การครอบครองช่องทางการจำหน่ายที่ดีที่สุด การเข้าถึงทรัพยากรที่จำกัด ชื่อเสียงของบริษัท สิ่งอำนวยความสะดวก และบริการการประหยัดจากขนาด

การรักษาราคาให้อยู่ในระดับสูงสุดจะยากขึ้นเมื่อประสิทธิภาพของอุปสรรคลดลงและคู่แข่งเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีในการผลิตสิ่งอำนวยความสะดวกที่คล้ายคลึงกัน การปรับปรุงโครงสร้างต้นทุน แนวโน้มนี้เป็นเรื่องปกติสำหรับสินค้าคงทน ดังนั้นจึงเป็นจริงสำหรับวัตถุอสังหาริมทรัพย์ที่มีวงจรชีวิตที่สำคัญเช่นกัน ภายใต้เงื่อนไขดังกล่าว กลยุทธ์ระดับพรีเมียมแบบเป็นขั้นตอนมีความเหมาะสม เมื่อราคาถูกกำหนดโดยส่วนเพิ่มของพรีเมี่ยมที่ลดลงอย่างไม่ต่อเนื่อง ซึ่งช่วยให้ได้กำไรโดยรวมสูงสุดสำหรับผู้ขาย - การเพิ่มยอดขายและการพิชิตภาคใหม่ด้วยการแก้ไขในแต่ละครั้ง ราคา (อัตรา)

กลไกการกำหนดราคาแบบพรีเมียมรวมถึงกลยุทธ์ "ร่มราคา" ซึ่งบริษัทชั้นนำสร้างราคาพร้อมความสามารถในการทำกำไรที่เพิ่มขึ้นในบางกลุ่มของตลาดอสังหาริมทรัพย์ - "เปิดร่ม" เหนือมัน พรีเมี่ยมราคาเพิ่มเติมเกิดขึ้นไม่มากเนื่องจากลักษณะของวัตถุ แต่เนื่องจากตลาดที่แข็งแกร่ง ใกล้กับตำแหน่งผูกขาดของ บริษัท - ประสบการณ์หลายปีสร้างภาพลักษณ์ความภักดีของลูกค้า

กลยุทธ์นี้สามารถนำไปใช้ได้ในกรณีต่อไปนี้

1. ความเข้มข้นของความพยายามในการจับภาคที่น่าสนใจที่สุดของตลาดอสังหาริมทรัพย์และสร้างฐานสำหรับการขยายตลาดซึ่งช่วยให้คุณจัดโครงสร้างปริมาณการลงทุนในโครงการการตลาดที่จำเป็นอย่างเหมาะสม

2. ค่อยๆ ค่อยๆ ขยายขีดความสามารถในการผลิตสิ่งอำนวยความสะดวกและบริการในขณะที่เจาะกลุ่มตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่ใหญ่ขึ้น ซึ่งช่วยให้:

ปรับปรุงประสิทธิภาพของการดำเนินงานห่วงโซ่อุปทานผ่านประสบการณ์ที่ได้รับในขนาดเล็ก

เพื่อใช้ทรัพยากรทางการเงินจากการขายอสังหาริมทรัพย์และบริการในส่วนที่พัฒนาก่อนหน้านี้เพื่อขยายกิจกรรมทางการเงินและเศรษฐกิจ

ลดความเสี่ยงของ "การตัดทอน" ของทรัพยากรทางการเงินให้เหลือน้อยที่สุด โรงงานผลิตด้วยการประเมินความสามารถและความน่าดึงดูดใจและส่วนงานที่ผิดพลาด

กลยุทธ์การฝ่าวงล้อมถูกใช้โดยผู้เข้าร่วมรายใหม่หรือผู้เล่นที่ต้องการเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของตนโดยการขยายฐานลูกค้าในตลาดอสังหาริมทรัพย์โดยการขายวัตถุที่ไม่ได้ราคาสูงสุด กลไกการกำหนดราคาที่พบบ่อยที่สุดของประเภทนี้คือ:

ความเป็นผู้นำในด้านต้นทุนเนื่องจากต้นทุนที่ต่ำเมื่อเทียบกับคู่แข่งหลักในการผลิต การส่งเสริมการขาย และการขายวัตถุในตลาดอสังหาริมทรัพย์ เมื่อไม่รวมความเป็นไปได้ของการแข่งขันด้านราคา (สงครามราคา) เนื่องจากผลลัพธ์ที่เห็นได้ชัดคือ ผู้เข้าร่วมตลาดทั้งหมด

ภาวะผู้นำที่สูญเสีย เมื่อราคาของบริการหลัก เช่น การเช่าอสังหาริมทรัพย์ ตั้งไว้ต่ำกว่าต้นทุน และการขายบริการอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องให้กับลูกค้าจะดำเนินการโดยมีค่าธรรมเนียมที่เพิ่มขึ้น

เงื่อนไขหลักสำหรับความได้เปรียบและประสิทธิผลของการใช้กลยุทธ์ข้างต้นคือการมีลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่พร้อมจะเปลี่ยนไปใช้บริษัทที่ตั้งราคาวัตถุค่อนข้างต่ำทันที เนื่องจากปฏิกิริยาต่อความแตกต่างจะไม่เกิดขึ้น จำเป็นต้องรวดเร็วและตรงตามความคาดหวังของผู้ขาย ด้วยเหตุนี้ การใช้กลยุทธ์การลดราคาจึงไม่สมเหตุสมผลในกลุ่มที่มีรายได้สูง เช่น ผู้เช่าและผู้ซื้อบ้านหรู กระท่อมในชนบท ฯลฯ ในสถานการณ์เช่นนี้ ความพยายามที่จะขยายกลุ่มเหล่านี้โดยการลดราคามักจะนำไปสู่การสูญเสียลูกค้าเดิม ซึ่งข้อเท็จจริงที่ว่าการซื้อของพวกเขามีให้เฉพาะกลุ่มที่มีความสามารถในการละลายสูงและรสชาติที่ไม่ธรรมดาเท่านั้นเป็นสิ่งสำคัญ .

จากมุมมองของโครงสร้างต้นทุน กลยุทธ์การฝ่าวงล้อมจะประสบความสำเร็จมากขึ้นเมื่อต้นทุนส่วนเพิ่มมีขนาดเล็กลงและกำไรต่อหน่วยมีขนาดใหญ่ขึ้น ดังนั้นแม้แต่ลูกค้าที่เพิ่มขึ้นเล็กน้อยและปริมาณการขายก็จะทำให้รายได้รวมเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

หากทรัพย์สินมีมูลค่าต่ำของกำไรเฉพาะ การลดราคาก็สมเหตุสมผลด้วยการลดต้นทุนผันแปรลงอย่างมาก ซึ่งจะทำให้ผู้ขายได้รับกำไรน้อยลง จากผลของกลยุทธ์ข้างต้น การฝ่าวงล้อมของราคามักเริ่มต้นโดยผู้เข้าร่วมตลาดอสังหาริมทรัพย์เมื่อคู่แข่งไม่สามารถหรือไม่ต้องการใช้มาตรการตอบโต้ที่สมมาตรด้วยเหตุผลข้อใดข้อหนึ่งต่อไปนี้:

• ความเหนือกว่าที่สำคัญของผู้ริเริ่มในแง่ของโอกาสในการลดต้นทุนหรือปริมาณทรัพยากรทางการเงินที่มีอยู่
• ส่วนแบ่งการตลาดที่ไม่สำคัญและขนาดของกิจกรรมของบริษัทที่เริ่มต้น ผลของการเปลี่ยนแปลงจะส่งผลกระทบต่อกลุ่มเล็ก ๆ ที่ผู้เล่นรายใหญ่ไม่สามารถสังเกตเห็นได้
• ความต้องการที่ยืดหยุ่นสูงและความภักดีของลูกค้าต่ำเมื่อมีนโยบาย ราคาต่ำทำให้เกิดการขยายขอบเขตทั่วไปของตลาดเป้าหมาย ซึ่งผู้เข้าร่วมทั้งหมดจะไม่สูญเสียแม้ว่าจะทำตามการลดราคาก็ตาม

ในเวลาเดียวกัน การพัฒนาราคาเป็นเครื่องมือในการแข่งขันนั้นสมเหตุสมผลและดีกว่าเมื่อบริษัทคาดหวังการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นจากผู้เข้าใหม่ ในกรณีนี้ ราคาที่ต่ำลงและยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วจะทำให้ต้นทุนคงที่ต่อหน่วยลดลงอย่างมาก สิ่งนี้จะนำไปสู่การสร้างกำแพงทางเข้าเนื่องจากการประหยัดจากขนาด เพื่อเอาชนะคู่แข่งที่จำเป็นต้องมีเทคโนโลยีการผลิตและการจัดการที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น หรือเริ่มให้บริการในปริมาณที่มากกว่าบริษัทอื่นในตลาดนี้ที่ประสบความสำเร็จไปแล้วในทันที

สาระสำคัญของการกำหนดราคาที่เป็นกลางคือไม่ใช้เงินเยนเป็นเครื่องมือในการเพิ่มภาคที่ถูกครอบครองของตลาดอสังหาริมทรัพย์หรือเพื่อป้องกันไม่ให้โฟมส่งผลกระทบต่อการลดลงในทางใดทางหนึ่ง ประเภทหลักคือ:

1) กลยุทธ์การติดตามผู้นำซึ่งเป็นเรื่องปกติมากที่สุดสำหรับตลาดผูกขาดหรือผู้ขายน้อยรายเมื่อผู้เข้าร่วมหลักกำหนดราคาตามระดับราคาที่ผู้นำกำหนด อัตราค่าเช่า;

2) กลยุทธ์ที่เน้นราคาตลาดและคู่แข่ง เมื่อการกำหนดราคาขึ้นอยู่กับระดับตลาดเฉลี่ยของตลาดอสังหาริมทรัพย์

3) กลยุทธ์การทำกำไรขั้นต่ำที่เพียงพอซึ่งใกล้เคียงกับกลยุทธ์ก่อนหน้า แต่เกี่ยวข้องกับการปรับราคาโดยคำนึงถึงระดับการทำกำไรขั้นต่ำที่ต้องการ (เป้าหมาย)

4) ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ เมื่อมีการเสนอวัตถุที่มีลักษณะแตกต่างจากแอนะล็อกของคู่แข่ง และด้วยเหตุนี้ปริมาณการขายเพิ่มเติมจึงทำได้โดยเทียบได้กับข้อเสนอของคู่แข่ง

5) กลยุทธ์การแบ่งส่วน - การส่งเสริมบรรทัดของวัตถุในส่วนต่าง ๆ ของตลาดอสังหาริมทรัพย์เนื่องจากความแตกต่างในคุณสมบัติของผู้บริโภค

2.2. การคำนวณราคาตามปัจจัยด้านราคา

ตลาดอสังหาริมทรัพย์

การคำนวณราคาและอัตราในตลาดอสังหาริมทรัพย์โดยใช้ปัจจัยด้านราคาจะขึ้นอยู่กับผลการวิจัยและการวิเคราะห์คำขอและความชอบของลูกค้า เนื่องจากปัจจัยด้านราคา เกณฑ์จะถูกเลือกโดยคำนึงถึงคุณสมบัติหลักดังต่อไปนี้ของอสังหาริมทรัพย์:

ความซับซ้อนของโครงสร้างองค์ประกอบของวัตถุ

การไม่เคลื่อนที่ของวัตถุในอวกาศมีผลผูกพันกับระบบพิกัดทางภูมิศาสตร์บางระบบ

ระยะเวลาของกระบวนการสร้างวัตถุและการใช้งานในภายหลัง

ความยากลำบากในการโอนกรรมสิทธิ์ของวัตถุอย่างเป็นทางการ

จำนวนของต้นทุนการทำธุรกรรมเมื่อทำธุรกรรมกับออบเจ็กต์

ในตาราง. 3. ตัวอย่างการจัดกลุ่มลักษณะราคาตามหลักกายภาพ กฎหมาย เศรษฐกิจ และสังคมที่ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญมากที่สุดต่อการปฏิบัติตามมูลค่าทรัพย์สินที่พิจารณาตามข้อกำหนดของผู้ซื้อและผู้เช่าที่มีศักยภาพ

การกำหนดราคาในตลาดอสังหาริมทรัพย์ตามปัจจัยด้านราคาจะดำเนินการโดยการเลือกคุณสมบัติหลักตามระดับของอิทธิพลที่มีต่อผู้บริโภคและคุณสมบัติทางเศรษฐกิจของวัตถุ ความสำคัญถูกกำหนดโดยคำนึงถึงส่วนตลาด วัตถุประสงค์ในการใช้งาน และประเภทของทรัพย์สินเป็นหลัก ในเวลาเดียวกัน ข้อสันนิษฐานที่สำคัญคือมูลค่าของทรัพย์สินประเภทที่พิจารณาสำหรับลูกค้าจะถูกกำหนดโดยผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจและรูปแบบเท่านั้น มูลค่าของทรัพย์สินที่สามารถประมาณได้หากตรงตามเงื่อนไขต่อไปนี้:

ประโยชน์ของวัตถุเป็นแรงดึงดูดที่ตอบสนองความต้องการของบุคคล สังคม หน่วยงานทางธุรกิจ ฯลฯ

การจัดหาอสังหาริมทรัพย์อย่างจำกัดเป็นทรัพยากรทางเศรษฐกิจสำหรับชีวิตของบุคคลและสังคมตลอดจนหน่วยงานทางธุรกิจ

ความพร้อมใช้งานของความต้องการตัวทำละลาย

ความเป็นไปได้ในการโอนสิทธิความเป็นเจ้าของหรือสิทธิอื่นที่กำหนดสถานะทางกฎหมายของอสังหาริมทรัพย์จากเจ้าของสิทธินี้ให้บุคคลอื่นเป็น ผู้ซื้อที่มีศักยภาพวัตถุ.

ตารางที่ 3

ปัจจัยด้านราคาหลักในตลาดอสังหาริมทรัพย์

	กลุ่มปัจจัยด้านราคา
	ทางกายภาพ	ถูกกฎหมาย	เศรษฐกิจ	ทางสังคม
ท้องถิ่น	ลักษณะทางกายภาพวัตถุ	ความสมบูรณ์ของสิทธิและภาระผูกพันในวัตถุ	มีสินค้าทดแทน	ศักดิ์ศรีของพื้นที่
	ความปลอดภัยของการสื่อสารของไซต์	ความน่าเชื่อถือของการค้ำประกันสิทธิในทรัพย์สิน	ระดับค่าเช่าและค่าใช้จ่าย	ระดับอาชญากรรม
	ระยะทางจากศูนย์กลางธุรกิจ	ข้อจำกัดในการใช้วัตถุ	จำนวนผู้ซื้อ (ผู้เช่า)	จำนวนและโครงสร้างครอบครัว หน่วยงานธุรกิจ
	ระยะห่างจากพื้นที่สันทนาการ	ความซับซ้อนของการจดทะเบียนสิทธิ บทสรุป และการจดทะเบียนสัญญา	สถานะของตลาดทางเลือก	โครงสร้างสังคมประชากร
	ระยะทางจากทางหลวง	กฎการแบ่งเขตอาณาเขต	ระดับและพลวัตของรายได้ครัวเรือน	เงื่อนไขการย้ายถิ่น
	ประเภทภูมิทัศน์และอาคาร	ความเสี่ยงทางการเมือง	เงินอุดหนุน สิ่งจูงใจ การเงินจัดสรร	รสนิยมและประเพณีของประชากร
	สถานะทางนิเวศวิทยา	กฏระเบียบของตลาด	ความพร้อมของทรัพยากรทางการเงิน	ความหนาแน่นของประชากร
	ความน่าจะเป็นของภัยธรรมชาติและภัยที่มนุษย์สร้างขึ้น	ข้อจำกัดสิทธิของคนต่างด้าว	การคาดการณ์เงินเฟ้อ	ระดับการศึกษาของประชากร
ทั่วโลก	ลักษณะภูมิอากาศ	ระบบภาษีและผลประโยชน์	ระดับและจังหวะของการพัฒนาธุรกิจ	ประชากร

มูลค่าทางเศรษฐกิจของวัตถุในตลาดอสังหาริมทรัพย์คือราคาสูงสุดสำหรับลูกค้าที่เขายินดีจ่ายเพื่อรับผลประโยชน์ที่สอดคล้องกัน เมื่อคำนวณแล้ว จะถือว่าพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีเหตุผล การรับรู้ตามวัตถุประสงค์ของข้อดีและข้อเสียของการซื้อที่เสนอโดยพิจารณาจากการเปรียบเทียบทางเลือกในการทำธุรกรรมสำหรับอสังหาริมทรัพย์ที่คล้ายคลึงกัน

ราคาของอสังหาริมทรัพย์คำนวณจากมูลค่าทางเศรษฐกิจของทางเลือกที่ดีที่สุดในแง่ของอสังหาริมทรัพย์สำหรับผู้บริโภคที่มีให้กับผู้ซื้อเป้าหมาย โดยปรับค่าความแตกต่างด้านบวกและด้านลบจาก ทางเลือกที่ดีที่สุดตามสูตร:

ราคา = มูลค่าทางเศรษฐกิจ + บวก - ลบ

ของวัตถุ (บริการ) มูลค่าความแตกต่างมูลค่าความแตกต่าง

ตามความสำคัญของปัจจัยการกำหนดราคา ตลอดจนกลุ่มของปัจจัยดังกล่าว มูลค่าเชิงเศรษฐกิจรวมทั้งหมดจะถูกคำนวณ

() สำหรับแต่ละอ็อบเจ็กต์ - ตามสูตร

มูลค่าของปัจจัยการกำหนดราคาอยู่ที่ไหน - ความสำคัญของปัจจัย -th ใน ความหมายทั่วไปกลุ่มปัจจัยด้านราคา - ความสำคัญของกลุ่มปัจจัยการกำหนดราคาในมูลค่ารวมของมูลค่าทางเศรษฐกิจของผู้เช่า

ระดับของอัตราการเช่า () ที่ยอมรับได้สำหรับลูกค้าเป้าหมายสำหรับแต่ละวัตถุนั้นพิจารณาจากราคาของความไม่แยแส - ค่าเช่าที่ดีที่สุด () และการแก้ไขโดยใช้การเบี่ยงเบนที่สอดคล้องกันของมูลค่าทางเศรษฐกิจของวัตถุ () จาก ค่าของ "อุดมคติ" () ตามสูตร:

ความน่าจะเป็นของการเช่าสถานที่โดยผู้เช่าเฉพาะนั้นยิ่งสูง อัตราที่ต่ำกว่านั้นสัมพันธ์กับระดับที่ลูกค้ายอมรับได้ อย่างไรก็ตาม เจ้าของบ้านสามารถใช้ผลลัพธ์ที่ได้รับ ไม่เพียงแต่สำหรับการกำหนดค่าธรรมเนียม แต่ยังสำหรับการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ของการเปลี่ยนแปลงโดยการเปรียบเทียบอัตราส่วน "ราคา - มูลค่า - ปัจจัยราคา"

2.3. การกำหนดราคาต้นทุนในตลาดอสังหาริมทรัพย์

การกำหนดราคาต้นทุนขึ้นอยู่กับการใช้ต้นทุนการผลิตและกำไรที่ต้องการจากการขายวัตถุในตลาดอสังหาริมทรัพย์ ราคาเป็นผลรวมขององค์ประกอบต่อไปนี้:

* ต้นทุนการผลิตโดยตรงที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการสร้าง การดำเนินการ และการขายทรัพย์สิน ต่อหน่วยพื้นที่

* มูลค่าเฉลี่ยเฉพาะของต้นทุนทางอ้อม (ค่าโสหุ้ย) ที่เกี่ยวข้องกับองค์กรของกระบวนการจัดการของบริษัทโดยรวม

* กำไรจำเพาะของขนาด panenki ต่อราคาต้นทุน

การกำหนดราคาต้นทุนเกี่ยวข้องกับการใช้ผลลัพธ์ของการวิเคราะห์จำนวน ชนิด และโครงสร้างของต้นทุนตามการบัญชีและการบัญชีการเงิน ตลอดจนเอกสารด้านกฎระเบียบและการบริหารภายในที่ควบคุมอัลกอริธึมการคำนวณต้นทุนและจำนวนส่วนต่าง

มีเทคโนโลยีการกำหนดราคาต้นทุนดังต่อไปนี้

1. ต้นทุนเฉลี่ยของ บริษัท บวกกำไร - การสร้างมาร์กอัปในแง่สัมบูรณ์หรือร้อยละต่อต้นทุนการผลิตต่อหน่วยพื้นที่

2. การกำหนดราคาที่รับรองมูลค่าเป้าหมายของการกู้คืนต้นทุนและค่าใช้จ่ายในการสร้างและดำเนินการทรัพย์สิน

3. การคำนวณราคาบนพื้นฐานของจุดคุ้มทุน - ราคา (อัตราค่าเช่า) ของทรัพย์สินซึ่งจะสร้างกำไรขั้นต้นจำนวนที่ต้องการ

2.4. ระบบส่วนลดในตลาดอสังหาริมทรัพย์

ส่วนลดซึ่งโดยลักษณะทางการค้าและขึ้นอยู่กับแหล่งที่มาของการก่อตัว สามารถแบ่งออกเป็นสองประเภทหลัก:

1) ส่วนลดตามแผนซึ่งเกิดขึ้นจากค่าใช้จ่ายทั้งหมดของค่าใช้จ่ายในการบริหาร (ค่าโสหุ้ย, ทางอ้อม, ทางอ้อม);

2) ส่วนลดทางยุทธวิธี แหล่งที่มาของกำไร และมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างแรงจูงใจด้านราคาเพิ่มเติมสำหรับลูกค้าโดยลดราคาของวัตถุโดยตรง

ส่วนลดที่วางแผนไว้รวมถึงองค์กรโดยผู้พัฒนาโฆษณาสำหรับอาคารพักอาศัยที่อยู่ระหว่างการก่อสร้างพร้อมข้อบ่งชี้ของหน่วยงานด้านอสังหาริมทรัพย์ที่สามารถซื้ออพาร์ทเมนท์ได้ ดังนั้น นักพัฒนาซอฟต์แวร์จึงประหยัดเงินของตัวกลางการขายสำหรับการตลาดและการส่งเสริมการขายของวัตถุ ซึ่งโดยลักษณะทางเศรษฐกิจ เทียบเท่ากับการให้ส่วนลดเพิ่มเติม ซึ่งสามารถแสดงเป็นการลดจำนวนค่าธรรมเนียมตัวแทนได้ในภายหลัง

ส่วนลดทางยุทธวิธีช่วยลดราคาซื้อจริงของวัตถุในตลาดอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของมูลค่าการซื้อสำหรับลูกค้า ให้เราพิจารณาในรายละเอียดว่าส่วนลดเป็นเครื่องมือที่น่าสนใจที่สุดสำหรับการปรับราคา ความสามารถและข้อจำกัดในการตลาดอสังหาริมทรัพย์ ตลอดจนวิธีการวิเคราะห์และประเมินความเป็นไปได้และประสิทธิผลของการใช้งาน

ส่วนลดตามปริมาณเป็นการลดราคาขายซึ่งรับประกันให้กับผู้ซื้อในกรณีที่ซื้อวัตถุแบบครั้งเดียวในจำนวนที่เท่ากันหรือเกินจำนวนที่กำหนด

ส่วนลดสามารถแสดงในรูปแบบต่อไปนี้:

เปอร์เซ็นต์ของการลดจากราคาที่ระบุ (รายการ);

จำนวนยูนิต (พื้นที่ จำนวนสถานที่ บริการ ฯลฯ) ที่ผู้ซื้อสามารถรับได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายหรือในราคาที่ลดลง

จำนวนเงินที่ส่งคืนให้กับลูกค้าโดยไม่เสียค่าใช้จ่ายหรือเครดิตสำหรับการซื้อในอนาคต

การแนะนำส่วนลดง่ายๆ มีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นการซื้อบริการให้ได้มากที่สุด ขีดจำกัดสูงสุดของพวกเขาคือจำนวนเงินออมสำหรับผู้ขายที่เพิ่มขึ้นในคำสั่งซื้อเดียว การใช้ส่วนลดประเภทนี้อย่างสมเหตุสมผลที่สุดในภาคส่วนต่างๆ ของตลาดอสังหาริมทรัพย์ โดยที่เป้าหมายหลักของผู้ขายคือการเพิ่มรายได้รวมหรือผลกำไรสูงสุดในธุรกรรมหนึ่งๆ และผู้ซื้อ - เพื่อลดราคาต่อหน่วย

เมื่อระบบส่วนลดแบบธรรมดาไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่คาดหวัง จำเป็นต้องศึกษาความเป็นไปได้ของการแนะนำส่วนลดสะสม (สะสม) - การลดราคาขาย รับประกันว่าลูกค้าซื้อวัตถุเกินขอบเขตที่กำหนดในช่วงระยะเวลาหนึ่ง เวลาและนำไปใช้กับปริมาณที่เกิน พื้นฐานสำหรับความแตกต่างของส่วนลดอาจเป็นพารามิเตอร์ของการซื้อของลูกค้าแบบสะสม - ปริมาณสะสมหรือต้นทุนรวมของอสังหาริมทรัพย์และ (หรือ) หน่วยบริการที่ขายให้กับเขา

ข้อดีที่เป็นไปได้ของระบบส่วนลดดังกล่าวสำหรับบริษัทจัดการอสังหาริมทรัพย์คือ:

แจกจ่ายโครงสร้างพื้นที่ว่างเนื่องจากการกระตุ้นให้ผู้เช่าย้ายเข้ากลุ่มที่อนุญาตให้รับส่วนลดหรือเพิ่มมูลค่า

การเพิ่มหรือรักษาปริมาณการขายโดยการกระตุ้นการเปลี่ยนแปลงของผู้เช่าปัจจุบันไปยังประเภทถัดไป - การจ้างพื้นที่เพิ่มเติมเนื่องจากการลดต้นทุนของแต่ละตารางเมตรที่ตามมา

เพื่อรักษาลูกค้า ต้องมีการสร้างส่วนลดสะสมที่เกี่ยวข้องกับจำนวนเงินที่ต้องจ่ายค่าเช่าตั้งแต่วินาทีที่ลงนามในสัญญา

เงื่อนไขเพิ่มเติมสำหรับความเหมาะสมในการใช้ส่วนลดสะสมพร้อมความแตกต่างตามปริมาณการชำระเงินของลูกค้าคือ:

1) พื้นที่ว่างที่ลูกค้าปัจจุบันไม่สนใจในสัดส่วนที่มีนัยสำคัญ อันเป็นผลให้การตลาดควรมุ่งเน้นและมุ่งความสนใจไปที่การดึงดูดลูกค้ารายใหม่ โดยอาศัยความร่วมมือระยะกลางและระยะยาว

2) ความจำเป็นในการรักษาส่วนแบ่งการตลาดในขณะที่ลดความสามารถในการแข่งขันของอสังหาริมทรัพย์และบริการ รวมทั้งการดำเนินการเชิงรุกจากคู่แข่ง

3) การดำเนินการตามกลยุทธ์การขยายส่วนแบ่งการตลาดโดยมีทรัพยากร ฐานการผลิต และเงินสำรองเพียงพอ เพื่อลดผลกำไรจากการขายอสังหาริมทรัพย์และบริการ

ส่วนลดการซื้อนอกฤดูจะใช้เมื่อจัดการขายวัตถุและบริการในตลาดอสังหาริมทรัพย์โดยมีความแตกต่างตามฤดูกาลอย่างชัดเจนในอุปสงค์และ (หรือ) อุปทาน ส่วนลดสำหรับการซื้อนอกฤดูกาลมีให้ในกรณีที่ซื้ออสังหาริมทรัพย์ก่อนต้นปีที่ตั้งใจหรือซื้ออย่างเข้มข้น เราแยกแยะความผันผวนตามฤดูกาลหลักในตลาดอสังหาริมทรัพย์ดังต่อไปนี้

1. ปริมาณการทำธุรกรรมในตลาดเพื่อขายและซื้อที่อยู่อาศัยชั้นประหยัดและชั้นธุรกิจใน ช่วงฤดูร้อนและการฟื้นตัวที่สำคัญของผู้ซื้อในฤดูใบไม้ร่วง

2. การเปลี่ยนแปลงของความต้องการในตลาดให้เช่าระยะสั้นของโรงแรม ห้องพัก รีสอร์ท สถานบันเทิง อพาร์ตเมนต์ที่ทำกำไรได้ ฯลฯ ตามการขึ้น ๆ ลง ๆ ของกิจกรรมการท่องเที่ยว

3. ความต้องการบริการเช่าอสังหาริมทรัพย์ในเขตชานเมืองที่เพิ่มขึ้น: บ้านพักตากอากาศ กระท่อม กระท่อมฤดูร้อน ฯลฯ ในวันหยุดสุดสัปดาห์และ วันหยุด, ฤดูใบไม้ผลิ-ฤดูร้อน รวมถึงการลดลงในวันธรรมดาและฤดูหนาว

ดังนั้น ความหมายของส่วนลดตามฤดูกาลในตลาดอสังหาริมทรัพย์คือการสนับสนุนให้ลูกค้าสรุปข้อตกลงและชำระเงินก่อนเริ่มช่วงการขายที่ดำเนินการอยู่ ในตอนเริ่มต้นหรือแม้แต่นอกฤดูกาล การกระตุ้นดังกล่าวช่วยให้ผู้ขายสามารถรับประกันการหมุนเวียนของสินทรัพย์ที่จำเป็น การครอบครองสิ่งอำนวยความสะดวก และทำให้ความผันผวนตามฤดูกาลในการโหลดพื้นที่การผลิตเป็นไปอย่างราบรื่น

วัตถุประสงค์หลักของการใช้ส่วนลดเพื่อเร่งการชำระเงินคือเพื่อลดระยะเวลาครบกำหนดและปริมาณของลูกหนี้ให้น้อยที่สุดและเป็นผลให้เร่งการหมุนเวียน เงิน. กลไกของการสมัครคือการลดราคาขายหากผู้ซื้ออสังหาริมทรัพย์จ่ายเงินสำหรับวัตถุที่ได้มาของที่ตั้งไว้ก่อนหน้านี้ ความสัมพันธ์ตามสัญญาภาคเรียน. ในบางส่วน เครื่องมือนี้สามารถเกี่ยวข้องมากขึ้น ไม่เพียงแต่กับการกำหนดราคา แต่ยังรวมถึงทรงกลมด้วย การจัดการทางการเงิน. เป็นผลให้ดูเหมือนว่าจำเป็นต้องร่วมกันพัฒนาโดยตัวแทนของบริการการตลาดการเงินและเศรษฐกิจพารามิเตอร์หลักและเงื่อนไขของส่วนลด:

มูลค่าเชิงปริมาณของส่วนลดซึ่งตามกฎแล้วจะแสดงเป็นเปอร์เซ็นต์ที่ลดลงจากระดับราคาเริ่มต้น

ระยะเวลาส่วนลดที่ผู้ซื้ออสังหาริมทรัพย์มีโอกาสที่จะใช้ส่วนลดที่ได้รับ

เงื่อนไขการชำระเงินภายใต้สัญญาซึ่งจะต้องชำระหนี้ทั้งหมดสำหรับทรัพย์สินที่ได้มาหากลูกค้าไม่ได้ใช้สิทธิในการรับส่วนลด

เมื่อพิจารณาองค์ประกอบข้างต้นของส่วนลด สิ่งสำคัญคือต้องคำนึงถึงอิทธิพลของพารามิเตอร์ต่อไปนี้ ไม่เพียงแต่ในตลาดอสังหาริมทรัพย์ แต่ยังรวมถึงตลาดการเงินด้วย:

1) ระดับส่วนลดที่เกิดขึ้นในกลุ่มเป้าหมายของตลาดอสังหาริมทรัพย์

2) ดอกเบี้ยเงินฝากธนาคารเพื่อเติมเต็มเงินทุนหมุนเวียน

3) ความสามารถในการทำกำไรทางเลือกที่เป็นไปได้ของการวางเงินสดฟรี

ข้อได้เปรียบในการแข่งขันหลักที่มอบให้กับผู้ขายวัตถุในตลาดอสังหาริมทรัพย์พร้อมส่วนลดสำหรับการเร่งการชำระเงิน:

การลดระยะเวลาในการรับเงินเข้าบัญชีการชำระบัญชีและโต๊ะเงินสดขององค์กร การปรับปรุงโครงสร้างของงบดุล ตัวชี้วัดสภาพคล่อง ความสามารถในการชำระหนี้ ความน่าเชื่อถือ และมูลค่าของบริษัท

ลดความเสี่ยงด้านเครดิตที่เกี่ยวข้องกับลูกหนี้ให้น้อยที่สุด ปรับปรุงคุณภาพและความน่าเชื่อถือของการวางแผนทางการเงิน

ลดต้นทุนในการจัดระเบียบและดำเนินกิจกรรมการบัญชี ติดตาม เรียกเก็บ และชำระหนี้จากผู้ซื้อ

ลูกค้าจะได้รับส่วนลดสำหรับการปฏิเสธสินค้าและบริการของคู่แข่งในกรณีที่เขาลงนามในข้อตกลงการซื้อพิเศษกับผู้ขายวัตถุเพียงรายเดียวในตลาดอสังหาริมทรัพย์ ตัวอย่างเช่น รูปแบบต่อไปนี้ของแรงจูงใจที่นักพัฒนาจัดหาให้สำหรับตัวแทนอสังหาริมทรัพย์สำหรับการปฏิเสธที่จะส่งเสริมการขายวัตถุของคู่แข่งสามารถอ้างถึง:

รับประกันราคาอพาร์ทเมนท์ที่ลดลงและ (หรือ) ค่าธรรมเนียมตัวแทนที่เพิ่มขึ้น

แนะนำโบนัสเพิ่มเติมสำหรับแต่ละหน่วยของพื้นที่ขาย

กำหนดตารางเวลาการขายบ้านที่ยืดหยุ่น

ให้ผลประโยชน์เพิ่มเติมสำหรับการให้ยืมสินค้า - การผ่อนชำระสำหรับอสังหาริมทรัพย์ที่ขาย

ส่วนลดสำหรับลูกค้าประจำและลูกค้าวีไอพีคือการกำหนดราคาพิเศษให้กับลูกค้าในตลาดอสังหาริมทรัพย์ หากพวกเขามีคุณสมบัติตรงตามเงื่อนไขอย่างน้อยหนึ่งข้อต่อไปนี้:

การซื้อปกติจากผู้ขายบริการรายหนึ่งเป็นระยะเวลานาน

ความสม่ำเสมอของการบริโภคและความภักดีของลูกค้าสามารถประเมินได้โดยใช้ยอดรวมของการซื้อทั้งหมดของเขาแบบสะสม ในตลาดการให้เช่าอสังหาริมทรัพย์ เกณฑ์อาจเป็นจำนวนเงินที่ต้องจ่ายค่าเช่านับจากวันที่ลงนามในสัญญา เมื่อถึงซึ่งลูกค้าได้รับโอกาสในการรับส่วนลดสำหรับบริการที่เกี่ยวข้อง ลักษณะเฉพาะของกลไกจูงใจนี้คือ ส่วนลดนั้นสามารถกำหนดได้เป็นรายบุคคลและออกให้ ตัวอย่างเช่น ในรูปแบบของบัตรสมาชิกหรือบัตรลูกค้า

ส่วนลดสำหรับบริการที่ซับซ้อนหมายถึงการลดราคาเริ่มต้นของทรัพย์สินหากซื้อพร้อมกับบริการอื่นๆ ของผู้ขายรายนี้ ส่วนลดประเภทนี้เหมาะสมที่สุดเมื่อมีอสังหาริมทรัพย์และบริการเสริมมากมาย ช่วยให้คุณกระตุ้นการซื้อหลายรายการพร้อมกันได้ ในเวลาเดียวกัน สัญญาณหลักของบริการที่รวมอยู่ในสายผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการส่งเสริมในตลาดอสังหาริมทรัพย์คือความต้องการจากลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าเป้าหมาย

3. การจัดการการขายอสังหาริมทรัพย์

3.1. การพัฒนานโยบายการขายที่มุ่งเน้นลูกค้า

พื้นฐานของการขายที่มีประสิทธิภาพในตลาดอสังหาริมทรัพย์คือการใช้กลยุทธ์การขายที่กำหนดกลไกสำหรับการขายวัตถุและบริการ อัลกอริทึมสำหรับการพัฒนาและการใช้งานนั้นเกี่ยวข้องกับการดำเนินกิจกรรมต่อไปนี้อย่างสม่ำเสมอ:

1) การพัฒนาเป้าหมายและวัตถุประสงค์ในการส่งเสริมวัตถุและการบริการให้บรรลุในกลุ่มเป้าหมายและภาคส่วนของตลาดอสังหาริมทรัพย์

2) การเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายและโครงสร้างการตลาด การใช้งานจะช่วยให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาดที่ตั้งไว้

3) องค์กรและการจัดการปฏิสัมพันธ์ของผู้เข้าร่วมในระบบการตลาด

การสร้างเป้าหมายนโยบายการขายจะดำเนินการตามเป้าหมายทั่วไป การตลาดและการกำหนดราคาของบริษัท

3.2. การจัดการช่องทางการจัดจำหน่าย

พื้นฐานสำหรับการขายวัตถุและบริการในตลาดอสังหาริมทรัพย์คือช่องทางการจัดจำหน่าย การเลือกและการจัดการจะดำเนินการโดยการกำหนดองค์ประกอบองค์กรต่อไปนี้ตามลำดับ:

1) วิธีการขาย - ทางตรง (ระดับเดียว) หรือทางอ้อม (หลายระดับ) โดยมีส่วนร่วมของพันธมิตรและตัวกลางทางวิชาชีพ

2) ความเข้ม (ความครอบคลุม) ของการกระจาย - เฉพาะ, เฉพาะเจาะจง, เข้มข้น:

3) วิธีการส่งเสริมวัตถุและบริการในตลาด - "ผลัก" หรือ "ดึง";

4) หลักการและกลไกในการจัดการโครงสร้างการขาย - บนพื้นฐานการแข่งขันหรือการประสานงาน

การเลือกวิธีการขายที่เหมาะสมที่สุดในตลาดอสังหาริมทรัพย์ต้องพิจารณาถึงลักษณะสำคัญ - ข้อดี ข้อเสีย เครื่องมือและเทคโนโลยีที่ใช้ - สำหรับการปฏิบัติตามและการบังคับใช้ในกลุ่มตลาดเป้าหมาย

แนะนำให้ใช้วิธีการขายตรงเมื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์พื้นฐานและ .ทั้งหมด บริการเสริมในตลาดอสังหาริมทรัพย์ ข้อเสนอของวัตถุที่ไม่ซ้ำกัน ความต้องการเฉพาะบุคคล หรือเมื่อพวกเขาต้องการโดยลูกค้าจำนวนเดียว

ในเวลาเดียวกัน วิธีการขายตรงเป็นวิธีเดียวที่เป็นไปได้ในตลาดสำหรับการขายและให้เช่าคฤหาสน์ - อนุสรณ์สถานวัฒนธรรมและสถาปัตยกรรม เพ้นท์เฮาส์

ลักษณะช่องทางการกระจาย - ความเข้มหรือความหนาแน่น (ความกว้าง) ขึ้นอยู่กับจำนวนของตัวกลางในแต่ละระดับและสามารถเปลี่ยนแปลงได้ดังนี้:

1) การกระจายแบบเอกสิทธิ์เฉพาะบุคคล - จำกัดจำนวนผู้เข้าร่วมการขายอสังหาริมทรัพย์โดยเจตนา

2) การกระจายแบบเลือกสรรซึ่งให้สิทธิ์ในการขายวัตถุและบริการในตลาดอสังหาริมทรัพย์แบบคัดเลือก

3) การกระจายอย่างเข้มข้น - การมีส่วนร่วมของผู้ขายอสังหาริมทรัพย์ในระบบการขายของจำนวนผู้เข้าร่วมสูงสุดโดยไม่สร้างความแตกต่างพื้นฐานระหว่างพวกเขา

ต่อไป ด้านที่สำคัญการแนะนำและการใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายทางอ้อมคือการเลือกวิธีการโปรโมตทรัพย์สินจากผู้ขายไปสู่คนกลางและต่อไปยังผู้ซื้อปลายทาง มีสามตัวเลือกที่นี่:

. "การผลักดัน" วัตถุและบริการด้านอสังหาริมทรัพย์หมายความว่าผู้ขายจะมุ่งความสนใจไปที่ตัวกลางผ่านการก่อสร้างและการประสานงานของกิจกรรมของโครงสร้างการขาย แรงจูงใจของผู้เข้าร่วม

. “การดึง” วัตถุและบริการด้านอสังหาริมทรัพย์บ่งบอกถึงลำดับความสำคัญของผลกระทบต่อลูกค้าปลายทาง การก่อตัวของการรับรู้ที่ดีของภาพ แบรนด์ เช่น ผ่านข้อความโฆษณาโดยตรง “ถามตัวแทนอสังหาริมทรัพย์ในเมือง” ซึ่งจะน่าสนใจ ผู้ซื้อและนายหน้า "ดึง" ทรัพย์สินของผู้พัฒนาลงในช่องทางการขาย

โซลูชันแบบผสมรวมทั้งสองวิธีเข้ากับอัตราส่วนที่เหมาะสมของต้นทุนทางการตลาด - การเงิน เวลา แรงงาน วัสดุ ฯลฯ

3.3. การจัดองค์กรและการทำให้เข้าใจง่ายตามโครงสร้างการขาย

การจัดการโครงสร้างการขายที่มีประสิทธิภาพในตลาดอสังหาริมทรัพย์เกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์เบื้องต้นเกี่ยวกับข้อดีและข้อเสียของตัวเลือกที่เป็นไปได้สำหรับการจัดโครงสร้างช่องทางการจัดจำหน่าย ลักษณะของความสัมพันธ์กับลูกค้าปลายทาง ผู้ขาย และระหว่างกัน เมื่อประเมินพารามิเตอร์เหล่านี้ โครงสร้างการขายจะแบ่งออกเป็นสองกลุ่มหลัก:

1) โครงสร้างแบบธรรมดา (แบบดั้งเดิม, การแข่งขัน) ซึ่งประกอบด้วยผู้เข้าร่วมแข่งขันในเครือข่ายการจัดจำหน่ายหรือช่องทางการจัดจำหน่าย

2) โครงสร้างการประสานงาน (การตลาดแนวตั้ง) - ขึ้นอยู่กับความร่วมมือระหว่างช่องทางหลายระดับทำหน้าที่เป็นระบบเดียว

แนะนำให้ใช้โครงสร้างแบบเดิมสำหรับการออกจากบริษัทอย่างรวดเร็วและส่งเสริมบริษัท สิ่งอำนวยความสะดวกและบริการของบริษัท ในขณะเดียวกันก็ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายและทุกภาคส่วนของตลาดอสังหาริมทรัพย์ โครงสร้างดังกล่าวมีลักษณะของความสัมพันธ์ทางการแข่งขันที่เป็นไปได้ดังต่อไปนี้ระหว่างพนักงานขาย - แนวนอน แนวตั้ง และการแข่งขันระหว่างช่องทางการขาย

การแข่งขันในแนวนอนสะท้อนถึงความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทประเภทเดียวกัน ที่ตั้งอยู่ในระบบการขายระดับเดียวกัน ซึ่งกำลังต่อสู้กันเองทั้งสำหรับผู้ขายอสังหาริมทรัพย์ในตลาดและสำหรับลูกค้า - ผู้ซื้อ ผู้เช่า การใช้การแข่งขันประเภทนี้ทำให้ผู้ขายสามารถนำเสนอวัตถุไปยังลูกค้าปลายทางด้วยต้นทุนที่ต่ำที่สุดและในเวลาที่สั้นที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคนกลางมีความเชี่ยวชาญในการส่งเสริมอสังหาริมทรัพย์ที่มีจุดประสงค์การทำงานเดียวในตลาดอาณาเขตหนึ่งเป้าหมาย ส่วนหรือภาคส่วน

การแข่งขันในแนวดิ่งเกี่ยวข้องกับการแข่งขันระหว่างตัวกลางที่อยู่ระดับต่างๆ ของช่องทางการจัดจำหน่ายเดียวกัน สถานการณ์นี้เกิดขึ้นจากการตัดกันของฟังก์ชันการขาย เมื่อผู้เข้าร่วมระดับล่างให้บริการตามปกติสำหรับผู้กลางที่อยู่ใกล้ผู้ขายอสังหาริมทรัพย์ และในทางกลับกัน ตัวอย่างคือความสัมพันธ์ระหว่างนายหน้าและนายหน้าที่นอกเหนือจากการดำเนินการและประมวลผลธุรกรรมในนามของนายหน้าค้นหาลูกค้าอย่างอิสระและเป็นส่วนหนึ่งของบริการเพิ่มเติมเพื่อทำสัญญาขายกับพวกเขา ความได้เปรียบในการใช้การแข่งขันประเภทนี้อาจเนื่องมาจากความจำเป็นในการเพิ่มจำนวนและช่วงของการบริการสำหรับลูกค้าปลายทางในตลาดอสังหาริมทรัพย์และกระตุ้นการปรับปรุงคุณภาพการบริการของพวกเขาในภายหลัง

การแข่งขันระหว่างช่องทางการขายจะแสดงขึ้นระหว่างช่องทางการขายแต่ละช่องทางโดยรวม

โครงสร้างการขายตามแนวตั้งที่ประสานงานกันจะเน้นไปที่การให้บริการที่หลากหลายในตลาดอสังหาริมทรัพย์และเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าปลายทาง องค์กรของพวกเขามีสามรูปแบบต่อไปนี้ขึ้นอยู่กับลักษณะของการรวม:

• โครงสร้างองค์กร (แบบบูรณาการ) ซึ่งกระบวนการสร้างและขายวัตถุและบริการในตลาดอสังหาริมทรัพย์ได้รับการจัดการโดยศูนย์เดียว เช่น การถือครองการลงทุนและการก่อสร้าง - การรวมกันภายใต้การนำของบริษัทจัดการ บริษัทพัฒนา นายหน้า ธนาคาร องค์กรทางการเงินและประกันภัย ฯลฯ ;
• โครงสร้างที่มีการจัดการ (ควบคุม) เมื่อการผลิตวัตถุอสังหาริมทรัพย์การขายไม่ได้ประสานกันเนื่องจากการเป็นเจ้าของคนเดียว แต่เนื่องจากขนาดหรือชื่อเสียงทางธุรกิจชื่อเสียงเครื่องหมายการค้า ฯลฯ หนึ่งในสมาชิกของสมาคมซึ่งเป็นเรื่องปกติสำหรับตลาดประเภทผูกขาดและผู้ขายน้อยราย
• โครงสร้างตามสัญญา - ชุดของผู้เข้าร่วมอิสระในช่องทางการจัดจำหน่ายซึ่งเชื่อมต่อกันด้วยความสัมพันธ์ตามสัญญาซึ่งมีการกำหนดสิทธิ์และภาระผูกพันของคู่สัญญาโดยละเอียดซึ่งช่วยให้พวกเขาประสานการกระทำของพวกเขาเพื่อให้ได้ผลลัพธ์เชิงพาณิชย์ที่มากกว่าที่จะทำได้เป็นรายบุคคล ในทางกลับกัน โครงสร้างสัญญายังแบ่งออกเป็นเครือข่ายสมัครใจ สหกรณ์ และแฟรนไชส์

เครือข่ายอาสาสมัครได้รับการจัดตั้งขึ้นบนพื้นฐานของการสมาคมโดยคนกลางรายใหญ่หนึ่งคนภายใต้การอุปถัมภ์ของเครือข่ายที่เล็กกว่า: ในรูปแบบของสหภาพแรงงานสมาคมหรือสมาคม ผู้ริเริ่มกำลังพัฒนาโปรแกรมพิเศษสำหรับผู้เข้าร่วมที่มีศักยภาพในการสร้างมาตรฐานการปฏิบัติทางการค้า สร้างและปรับปรุงโครงสร้างพื้นฐานเพื่อลดต้นทุนโดยรวมสำหรับการให้บริการในตลาดอสังหาริมทรัพย์

เครือข่ายสหกรณ์เป็นตัวแทนของการก่อตัวโดยตัวกลางมืออาชีพของหน่วยงานธุรกิจใหม่ด้วยการโอนการดำเนินการค้าส่งและบางครั้งการผลิตไปยังเครือข่ายดังกล่าว ผ่านหน่วยงานดังกล่าวสามารถดำเนินการซื้อพื้นที่ร่วมกัน, แคมเปญโฆษณาร่วม ฯลฯ ได้ กำไรทั้งหมดที่ได้รับจากการขายต่อของวัตถุและบริการในตลาดอสังหาริมทรัพย์จะแบ่งตามสัดส่วนของผู้เข้าร่วมในกิจกรรมร่วมกัน

เครือข่ายแฟรนไชส์เป็นรูปแบบหนึ่งของความร่วมมือที่บริษัทหนึ่งให้สิทธิ์แก่อีกบริษัทหนึ่งเพื่อขายวัตถุในตลาดอสังหาริมทรัพย์ในอาณาเขตหนึ่งๆ ภายใต้กฎเกณฑ์ที่ตกลงกันไว้และภายใต้เครื่องหมายการค้าของแฟรนไชส์ซอร์ ภาระหน้าที่ของผู้รับสิทธิ์แฟรนไชส์คือการชำระเป็นก้อนของจำนวนเงินเริ่มต้น แล้วหักเป็นเปอร์เซ็นต์หรือจำนวนคงที่จากยอดขายเป็นประจำ พื้นฐานสำหรับการสร้างโครงสร้างแนวตั้งประเภทนี้คือการได้รับสิทธิ์จากแฟรนไชส์ซอร์ในการใช้แบรนด์ที่ได้รับการส่งเสริมและการสนับสนุนอย่างต่อเนื่องของแฟรนไชส์ที่ไม่ค่อยเป็นที่รู้จักในตลาดอสังหาริมทรัพย์และ (หรือ) มีกิจกรรมตัวกลางที่ค่อนข้างเล็ก

3.4. ลดความซับซ้อนโดยปฏิสัมพันธ์และแรงจูงใจของผู้เข้าร่วมการขาย

การคัดเลือกผู้สมัครและผู้เข้าร่วมในระบบการตลาด องค์กรในการดึงดูดคนกลางเข้าสู่โครงสร้างการขายประกอบด้วยขั้นตอนหลักดังต่อไปนี้: การพัฒนาและการใช้เกณฑ์ในการคัดเลือกและประเมินผู้สมัครการมีส่วนร่วมในความร่วมมือ

ชุดของเกณฑ์ขึ้นอยู่กับลักษณะที่คาดหวังและความเข้มข้นของการกระจาย ตลอดจนเครื่องมือการขายที่วางแผนไว้ ยิ่งการเลือกนโยบายการขายของผู้ขายบริการในตลาดอสังหาริมทรัพย์ยิ่งสูง ยิ่งแนะนำให้เลือกคุณลักษณะที่มีการประเมินมากขึ้นเท่านั้น และค่าปกติที่ควรจะเข้มงวดยิ่งขึ้น เพื่อเป็นพื้นฐานในการพิจารณาเกณฑ์ ขอแนะนำให้ใช้คุณลักษณะของลูกค้าของวัตถุซึ่งเป็นผู้มีส่วนร่วมในตลาดอสังหาริมทรัพย์

เราแสดงรายการข้อกำหนดหลักตามเกณฑ์ที่แนะนำให้เลือกและตัวกลางในการขายอสังหาริมทรัพย์ต้องปฏิบัติตาม:

1) ให้การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและส่วนตลาดของผู้ขาย

2) มีส่วนร่วมในความสำเร็จของปริมาณการขายวัตถุที่ต้องการ

3) ให้บริการตรงเวลาและมีคุณภาพตามที่ผู้ขายและลูกค้าปลายทางต้องการ ได้แก่ ผู้ซื้อ ผู้เช่า ฯลฯ

4) มีคุณสมบัติเพียงพอของพนักงานในการส่งเสริมและขาย

5) มีฐานะการเงินที่มั่นคงและชื่อเสียงทางธุรกิจในเชิงบวก และไม่มีการประเมินเชิงลบของกิจกรรมของพวกเขา เช่น การละเมิดความสัมพันธ์ตามสัญญา

6) มุ่งมั่นเพื่อความร่วมมือระยะยาวไม่ขึ้นอยู่กับคู่แข่งของผู้ขายและยังตั้งใจที่จะทำหน้าที่เป็นพันธมิตรในอนาคต แต่ไม่ใช่คู่แข่ง

การใช้ตัวกลางเพื่อความร่วมมือเป็นกระบวนการสองทางเมื่อจำเป็นต้องคำนึงว่าผู้เข้าร่วมที่มีศักยภาพในช่องทางการจัดจำหน่ายยังสร้างความต้องการของตนเองต่อผู้ขายด้วยซึ่งเขาจะต้องโน้มน้าวใจพวกเขา ความน่าดึงดูดใจในฐานะหุ้นส่วน นำเสนอตัวเองและอสังหาริมทรัพย์ของเขาในแง่ดีที่สุด

เทคโนโลยีการสร้างแรงจูงใจและการควบคุมผู้เข้าร่วมการขาย การมีส่วนร่วมของตัวกลางมืออาชีพในระบบการจัดจำหน่าย แรงจูงใจ ตลอดจนการติดตามผลของกิจกรรมร่วมกับผู้ขายในตลาดอสังหาริมทรัพย์จำเป็นต้องมีการดำเนินการตามชุดของมาตรการต่อไปนี้อย่างต่อเนื่อง:

1) เฝ้าติดตาม รับและประมวลผลข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการและคำขอของผู้เข้าร่วมตลาดที่มีอยู่และที่มีศักยภาพ

2) การประเมิน วิเคราะห์ และคัดเลือกประโยชน์ของความร่วมมือกับผู้ขาย ที่น่าสนใจและน่าดึงดูดที่สุดสำหรับทั้งผู้เข้าร่วมปัจจุบันและผู้สมัครที่อยู่ระหว่างการพิจารณา

3) การพัฒนาและใช้เครื่องมือเป้าหมายเพื่อจูงใจผู้เข้าร่วมการขาย โดยคำนึงถึงความต้องการและความสามารถของบริษัทขาย

4) การรวบรวมข้อมูลการรายงานเกี่ยวกับกิจกรรมทางการตลาดของตัวกลางและการวิเคราะห์ประสิทธิภาพสำหรับการประเมินความเป็นไปได้ของความร่วมมืออย่างต่อเนื่องในภายหลัง

ข้อมูลเกี่ยวกับกิจกรรมของตัวกลางควรสะท้อนถึงคุณภาพของการดำเนินการตามภารกิจที่กำหนดไว้อย่างเพียงพอ ระยะเวลาการรายงานงานขาย:

บรรลุเกณฑ์มาตรฐานที่ตั้งไว้ - จำนวนอ็อบเจ็กต์ที่ขาย การให้บริการ ไคลเอ็นต์ที่ให้บริการ พื้นที่เช่า ฯลฯ

การยอมรับต้นทุนขายในปัจจุบัน เช่น มูลค่ารายปีเฉลี่ยของค่าธรรมเนียมตัวแทน โบนัส

ประสิทธิผลของเครื่องมือจูงใจตัวกลางคือส่วนแบ่งของลูกค้าประจำของผู้ขายที่เขาให้บริการ เปอร์เซ็นต์ของสัญญาตามเงื่อนไขการชำระเงินรอตัดบัญชีโดยนักพัฒนา

4. การจัดการการสื่อสารในตลาดอสังหาริมทรัพย์

4.1. การสื่อสารการตลาดและเครื่องมือ

ภายใต้กรอบนโยบายการสื่อสารแบบครบวงจร การสื่อสารการตลาดควรมุ่งดึงดูดผู้ชมเป้าหมายผ่านข้อความที่สร้างความภักดีต่อลูกค้าและสังคมต่อผู้เข้าร่วมตลาดอสังหาริมทรัพย์ กล่าวคือ แจ้ง ชักชวน หรือเตือนเกี่ยวกับกิจกรรม สิ่งอำนวยความสะดวก และบริการ สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการใช้เครื่องมือทางการตลาด รูปแบบและเทคนิคที่จะสร้างและส่งเสริมในกลุ่มเป้าหมาย - ลูกค้าและกลุ่มอ้างอิง คนกลาง พันธมิตรและอื่น ๆ - ภาพลักษณ์ที่จำเป็นและต้องการของบริษัท อสังหาริมทรัพย์ และบริการของบริษัท

พิจารณาลักษณะของหลัก การสื่อสารการตลาดและเงื่อนไขการสมัครในตลาดอสังหาริมทรัพย์ในการสนับสนุนข้อมูลของกลยุทธ์การวางตำแหน่ง การแบ่งส่วน ราคา และการกระจาย:

1) การโฆษณา - การสื่อสารที่ไม่ใช่ส่วนบุคคลสำหรับกลุ่มคนที่ไม่มีกำหนด ดำเนินการผ่านสื่อแบบชำระเงินพร้อมแหล่งเงินทุนที่ระบุอย่างชัดเจน - ผู้โฆษณา - เพื่อสร้างและรักษาความสนใจในตัวเขา อสังหาริมทรัพย์ บริการ การได้มา;

2) การส่งเสริมการขาย - ชุดของมาตรการและเทคนิคจูงใจตามกฎในระยะสั้นโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อส่งเสริมการซื้อ (การขาย) ของวัตถุและบริการที่เสนอในตลาดอสังหาริมทรัพย์

3) การขายส่วนตัว– การติดต่อตามการนำเสนอด้วยวาจาของทรัพย์สิน บริการในกระบวนการสื่อสารกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเพื่อสรุปธุรกรรมการขาย สัญญาเช่า ฯลฯ

4) การจัดการประชาสัมพันธ์ - เครื่องมือที่ใช้รูปแบบการสื่อสารที่หลากหลายเพื่อระบุความคิดหรือความสนใจร่วมกัน รักษาความสัมพันธ์ฉันมิตรระหว่างผู้เข้าร่วมตลาดอสังหาริมทรัพย์และสาธารณะ บรรลุความเข้าใจร่วมกันบนพื้นฐานของความไว้วางใจ ความรู้ และการรับรู้อย่างเต็มที่

การเลือกการสื่อสารที่เหมาะสมที่สุดกับเป้าหมายของการจัดการอสังหาริมทรัพย์นั้นพิจารณาจากกลุ่มเป้าหมายและหัวข้อที่มีอิทธิพลทางการตลาดเป็นหลัก ซึ่งข้อมูลจะถูกระบุ สำหรับการจัดโครงสร้าง คำจำกัดความและคำอธิบาย สามารถใช้เครื่องมือการแบ่งส่วนลูกค้าได้

เพื่อส่งเสริมข้อความข้อมูลที่แสดง คุณสามารถใช้เครื่องมือโฆษณาต่อไปนี้:

คุณลักษณะของเทคโนโลยีการประชาสัมพันธ์คือการสร้างและรักษาภาพลักษณ์ที่ดีโดยมีเป้าหมายโดยผู้เข้าร่วมในตลาดอสังหาริมทรัพย์ ตลอดจนวัตถุ บริการ และตราสินค้า ทางเลือกของการอุทธรณ์ข้อมูลและผู้ให้บริการจะดำเนินการโดยคำนึงถึงงานที่กำหนดกลุ่มเป้าหมายหลักและวัตถุที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนที่จะสร้างทัศนคติสาธารณะ

4. 2. การพัฒนาและการดำเนินโปรแกรมการสื่อสาร

พื้นฐานสำหรับความสำเร็จในการส่งเสริมตราสินค้าของบริษัท สิ่งอำนวยความสะดวก และบริการในตลาดอสังหาริมทรัพย์ตามโปรแกรมการสื่อสารคือแนวคิดที่สร้างสรรค์ของแคมเปญประชาสัมพันธ์ มันเกี่ยวข้องกับการสร้างโดยผู้เข้าร่วมในตลาดอสังหาริมทรัพย์หรือการพิจารณาการใช้องค์ประกอบต่อไปนี้อย่างเหมาะสมที่สุด:

ชื่อบุคคลของวัตถุ บริการ อสังหาริมทรัพย์ที่ได้รับการส่งเสริม

โลโก้บริษัทและทรัพย์สิน;

สโลแกน - คำขวัญของการส่งเสริมบริษัท

องค์ประกอบเหล่านี้ของแนวคิดควรสอดคล้องกับพันธกิจของบริษัท ตำแหน่งในตลาดอสังหาริมทรัพย์ ลักษณะเฉพาะของกิจกรรมต่อนโยบายการตลาด ในเวลาเดียวกัน เมื่อร่างโปรแกรมสื่อสาร สิ่งสำคัญคือต้องเปลี่ยนเป้าหมายเมื่อวัตถุเคลื่อนที่จากระยะหนึ่งของวงจรชีวิตไปอีกระยะหนึ่ง

ในการบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ สิ่งสำคัญคือต้องกำหนดขนาดของผู้ชมที่ควรครอบคลุมในการดำเนินการตามโปรแกรมการสื่อสาร

ขั้นตอนสุดท้ายในการพัฒนาโปรแกรมสื่อสารคือการจัดทำงบประมาณส่งเสริมการขายซึ่งสามารถรวบรวมได้หลายวิธี วิธีที่ดีที่สุดคือวิธีหนึ่งในการกำหนดเครื่องมือ ปริมาณ และเงื่อนไขของกิจกรรมเฉพาะสำหรับชุดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของนโยบายการสื่อสาร หลังจากนั้นจะคำนวณต้นทุนตามแผนของโปรแกรม อย่างไรก็ตาม นี่เป็นวิธีที่ใช้เวลานาน ยิ่งกว่านั้น จะมีเหตุผลก็ต่อเมื่อไม่มีข้อจำกัดในการจัดสรรเงินงบประมาณสำหรับโปรแกรมการสื่อสาร

เป็นผลให้ส่วนประสมการสื่อสารการตลาดมักได้รับการพัฒนาภายในงบประมาณส่งเสริมการขายที่ได้รับอนุมัติ วิธีที่ง่ายที่สุดในการสร้างคือการตกลงเปอร์เซ็นต์ของรายได้ตามแผนจากบริการหรือต้นทุนการผลิตในตลาดอสังหาริมทรัพย์โดยผู้บริหารของบริษัท อย่างไรก็ตาม ทั้งสองวิธีนี้สามารถใช้พร้อมกันได้ อันดับแรก ตามเป้าหมายของการส่งเสริมในภาคต่างๆ ของตลาด รายการกิจกรรมที่จำเป็นและค่าใช้จ่ายสำหรับการดำเนินการจะถูกกำหนด

ในระหว่างการใช้งานโปรแกรมการสื่อสารและหลังจากเสร็จสิ้น จำเป็นต้องวิเคราะห์ระดับและคุณภาพของผลลัพธ์ที่ได้รับโดยใช้การสื่อสารทางการตลาด

บทสรุป

ตลาดอสังหาริมทรัพย์ในฐานะความเป็นจริงทางเศรษฐกิจและสังคมที่ค่อนข้างใหม่ด้วยลักษณะและรูปแบบได้กลายเป็นหัวข้อของการศึกษาและการอภิปรายทางวิทยาศาสตร์โดยตัวแทนชั้นนำของโรงเรียนวิทยาศาสตร์แห่งชาติ

ตลาดอสังหาริมทรัพย์เป็นชุดของตลาดระดับภูมิภาคและท้องถิ่นที่แตกต่างกันอย่างมากในแง่ของราคา ระดับความเสี่ยง ประสิทธิภาพการลงทุนในอสังหาริมทรัพย์ ฯลฯ

ตลาดอสังหาริมทรัพย์เป็นองค์ประกอบสำคัญในเศรษฐกิจของประเทศใดๆ เนื่องจากอสังหาริมทรัพย์เป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของความมั่งคั่งของชาติ ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 50% ของความมั่งคั่งทั่วโลก ถ้าไม่มีตลาดอสังหา ก็ไม่มีตลาดเลย ตลาดแรงงาน ตลาดทุน ตลาดสินค้าและบริการ เป็นต้น สำหรับการดำรงอยู่ของพวกเขาจะต้องมีหรือให้เช่าสำหรับกิจกรรมของพวกเขาในสถานที่ที่พวกเขาต้องการ

ตลาดอสังหาริมทรัพย์ของรัสเซียสะท้อนให้เห็นถึงปัญหาทั้งหมดของเศรษฐกิจในช่วงเปลี่ยนผ่านและโดดเด่นด้วยการพัฒนาที่ไม่สม่ำเสมอของส่วนต่างๆ กรอบกฎหมายที่ไม่สมบูรณ์และกิจกรรมการลงทุนต่ำของพลเมืองและนิติบุคคล อย่างไรก็ตาม ตลาดแห่งนี้คือ พื้นที่ที่มีแนวโน้มการลงทุน

ลักษณะเฉพาะของตลาดอสังหาริมทรัพย์รวมถึงการอยู่ร่วมกันที่ซับซ้อนของข้อดีและข้อเสียในแง่ของความเป็นไปได้ของกิจกรรมผู้ประกอบการและพาณิชยกรรม

ข้อดี:

• ความเป็นไปได้ที่จะได้รับ กำไรมากขึ้น(มากกว่าตลาดอื่น) ตลอดระยะเวลาที่ดำเนินกิจการอสังหาริมทรัพย์
• ความมั่นคงเพียงพอของอุปสงค์ของผู้บริโภค
• ความผันผวนของวัฏจักรเศรษฐกิจน้อยลง
• การมีอยู่ของการป้องกันการเปลี่ยนแปลงอย่างกะทันหันในสภาวะตลาดอันเนื่องมาจากลักษณะระยะยาวของสัญญาเช่าและระยะเวลาการก่อสร้างที่ยาวนานของคุณสมบัติที่แข่งขันกัน

ข้อเสีย ได้แก่ :

ข้อมูลในตลาดไม่ได้เปิดกว้างเท่า เช่น ในตลาดสินค้า ซึ่งทำให้ยากต่อการปรับปริมาณและธรรมชาติของการลงทุน

ขาด กรอบกฎหมายเกี่ยวกับการตีพิมพ์ข้อมูลเกี่ยวกับการทำธุรกรรมในตลาดอสังหาริมทรัพย์

ความจำเป็นในการใช้ข้อมูลเกี่ยวกับการทำธุรกรรมในตลาดอสังหาริมทรัพย์

. การพึ่งพา "ยาก" กับสภาพภายนอกของกฎระเบียบการวางผังเมือง ความเป็นไปได้ของอาคารที่ซับซ้อน และความต้องการเฉพาะของผู้บริโภค

ต้นทุนการทำธุรกรรม (ความจำเป็นในการตรวจสอบความบริสุทธิ์ทางกฎหมายของทรัพย์สินตลอดจนค่าใช้จ่ายของเอกสารทางเทคนิคและการลงทะเบียน) มีความสำคัญหากไม่สูง

บรรณานุกรม

1. Grinenko SV เศรษฐศาสตร์ของอสังหาริมทรัพย์ บันทึกบรรยาย: - Taganrog: Publishing House of TRTU, 2004. - 107 p.
2. Ivanov V.V. , Khan O.K. การจัดการทรัพย์สิน - ม.: INFRA-M, 2550. - 446 น. - (โครงการระดับชาติ).
3. Shcherbakova N.A. เศรษฐศาสตร์อสังหาริมทรัพย์: Proc. เบี้ยเลี้ยง. - โนโวซีบีสค์: NGTU, 2002. - 90 p.
4. เศรษฐศาสตร์อสังหาริมทรัพย์: ตำราเรียน. เบี้ยเลี้ยง (แนะนำโดยสมาคมการศึกษาและระเบียบวิธีเพื่อการศึกษาในสาขาการจัดการการผลิตเพื่อเป็นเครื่องช่วยสอนสำหรับนักเรียนของสถาบันอุดมศึกษาที่เรียนพิเศษ "เศรษฐศาสตร์และการจัดการที่วิสาหกิจ (ตามอุตสาหกรรม)" และทิศทาง "การจัดการอุตสาหกรรม" ) / หนึ่ง. Asaul, A. V. Karasev. - ม.: MIKHiS, 2544.- 430.

หลักสูตรการทำงาน

ตามระเบียบวินัย "พื้นฐานของการตลาด"

หัวข้อ: "แผนวิจัยการตลาด

ตลาดอสังหาริมทรัพย์"

คำอธิบายประกอบ

บทนำ

บทที่ 1 การจัดการวิจัยการตลาด

1.1 โครงสร้างระบบข้อมูลการตลาด

1.2การศึกษาเชิงลึก

1.3 การศึกษาเชิงพรรณนา

1.4 การวิจัยทั่วไป

บทที่ 2 การวิจัยการตลาดของตลาดอสังหาริมทรัพย์ เป้าหมายและเป้าหมาย

2.1 สภาวะตลาด

2.2 ขนาดตลาด

2.3 การแบ่งส่วนตลาด

2.4 สภาวะการแข่งขันและอุปสรรคทางการตลาด

2.5 โอกาสและความเสี่ยงทางการตลาด

บทสรุป

บรรณานุกรม

แอปพลิเคชัน

คำอธิบายประกอบ

งานหลักสูตรนี้นำเสนอแง่มุมระเบียบวิธีของการศึกษา ตลาดสมัยใหม่อสังหาริมทรัพย์

ประเด็นเหล่านี้นำมาพิจารณาเพื่อพิจารณาหลักการตลาดและการค้นหาองค์ประกอบที่มีผลต่อการบริหารการวิจัยการตลาด การศึกษาตลาดอสังหาริมทรัพย์โดยเฉพาะ

หลักสูตรการทำงานประกอบด้วยสองส่วน ส่วนแรกเป็นทฤษฎี มันเกี่ยวข้องกับแง่มุมทางทฤษฎีหลักของการจัดการการวิจัยการตลาด ส่วนประกอบหลักของการวิจัย จำแนกประเภทและพิจารณา ได้แก่

โครงสร้างระบบสารสนเทศทางการตลาด

สำรวจวิจัย;

การวิจัยเชิงพรรณนา

การวิจัยแบบสบาย ๆ

ในส่วนที่สอง การวิเคราะห์การออกแบบหลักสูตร จะพิจารณาหลักการพื้นฐานของการวิจัยตลาดอสังหาริมทรัพย์ งานบท:

พิจารณาสภาวะตลาด

เพื่อกำหนดลักษณะความสามารถของตลาด

พิจารณาการแบ่งส่วนตลาด

· เพื่อกำหนดลักษณะของการแข่งขันและอุปสรรคทางการตลาด

· อธิบายโอกาสและความเสี่ยงทางการตลาด

ในตอนท้ายของหลักสูตรจะมีการให้ข้อสรุปที่จำเป็น

การแนะนำ

ในทฤษฎีเศรษฐศาสตร์สมัยใหม่มีเช่น แนวคิดทางการตลาดและด้านวิทยาศาสตร์ เช่น กิจกรรมทางการตลาด หน้าที่หลักของกิจกรรมในพื้นที่นี้คือการพิจารณาความต้องการสินค้า สถานะและพลวัตของความต้องการ ศึกษาความเป็นไปได้ของการปรับการผลิตให้เข้ากับความต้องการของตลาด มีอิทธิพลอย่างมากต่อการก่อตัวของความต้องการและการควบคุมเงื่อนไขการขาย สินค้า.

การทำวิจัยการตลาดเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของฟังก์ชันการวิเคราะห์ของการตลาด การขาดการศึกษาดังกล่าวเต็มไปด้วยผลกระทบที่ไม่พึงประสงค์มากที่สุดสำหรับผู้ผลิต

การวิจัยการตลาดของตลาดอสังหาริมทรัพย์เกี่ยวข้องกับการรวบรวม การประมวลผล และการวิเคราะห์ข้อมูลในด้านต่างๆ ของกิจกรรมทางการตลาดอย่างเป็นระบบ ซึ่งควรทำการตัดสินใจบางอย่าง รวมทั้งการวิเคราะห์องค์ประกอบของสภาพแวดล้อมภายนอกที่ส่งผลต่อกิจกรรมทางการตลาดของ บริษัท.

ความเกี่ยวข้องของหัวข้อของหลักสูตรนี้อยู่ที่ข้อเท็จจริงที่ว่าควรให้ความสนใจหลักในการวิจัยการตลาดในด้านการตลาด: การประเมินสถานะและแนวโน้ม (ร่วมกัน) ของการพัฒนาตลาดอสังหาริมทรัพย์ พิจารณาสถานการณ์ตลาด ลักษณะของความสามารถทางการตลาด การแบ่งส่วนตลาด; สถานะของการแข่งขันและอุปสรรคทางการตลาด โอกาสทางการตลาดและความเสี่ยง

วัตถุประสงค์ของหลักสูตรนี้ - เพื่อพิจารณาแง่มุมต่าง ๆ ของการศึกษาตลาดอสังหาริมทรัพย์

ตามวัตถุประสงค์ของงานมีการกำหนดงานต่อไปนี้:

พิจารณาหลักการและวิธีการในการจัดการวิจัยทางการตลาด

กำหนดลักษณะโครงสร้างระบบข้อมูลการตลาด

พิจารณาเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของการวิจัยการตลาด

กำหนดลักษณะสภาวะตลาด ปริมาณตลาด การแบ่งส่วนตลาด; สถานะของการแข่งขันและอุปสรรคทางการตลาด โอกาสทางการตลาด

วัตถุประสงค์ของการวิจัยในรายวิชานี้คือตลาดอสังหาริมทรัพย์ หัวข้อการวิจัย - แง่มุมของการศึกษาตลาดอสังหาริมทรัพย์

พื้นฐานของระเบียบวิธีและทฤษฎีของการศึกษานี้คือผลงานแปลของนักวิทยาศาสตร์ชาวตะวันตก เช่นเดียวกับผลงานของนักวิทยาศาสตร์ชั้นนำของรัสเซียในด้านการวิจัยการตลาด ข้อมูลทางสถิติและการดำเนินงาน และผลการวิจัยตลาดการตลาด

บทที่ 1 การจัดการวิจัยการตลาด

1.1 โครงสร้างระบบข้อมูลการตลาด

มีผู้จัดการไม่กี่คนที่พอใจกับข้อมูลที่ได้รับเกี่ยวกับตลาด สาเหตุของความไม่พอใจมีดังนี้:

ข้อมูลที่มีอยู่มักไม่มีประโยชน์ในกระบวนการตัดสินใจ

มีข้อมูลมากเกินไปที่จะใช้อย่างมีประสิทธิภาพ

ข้อมูลกระจัดกระจายไปทั่วบริษัทและหายาก

· ข้อมูลสำคัญมาถึงสายเกินไปที่จะใช้หรือในรูปแบบที่บิดเบี้ยว

· ผู้จัดการบางคนสามารถเก็บข้อมูลไว้ที่บ้าน โดยไม่ต้องโอนไปยังแผนกอื่นหรือเพื่อนร่วมงาน

เป็นการยากที่จะตรวจสอบความน่าเชื่อถือและความถูกต้องของข้อมูล

บทบาทของระบบข้อมูลการตลาด (MIS) คือการศึกษาความต้องการข้อมูลอย่างรอบคอบ พัฒนาระบบข้อมูลที่ตรงกับความต้องการเหล่านี้ รวมศูนย์ข้อมูลที่มีอยู่ และจัดระเบียบการแจกจ่ายในองค์กร คำจำกัดความของ MIS สามารถกำหนดได้ดังนี้:

การตลาด ระบบข้อมูลเป็นโครงสร้างที่มั่นคงและโต้ตอบได้ ซึ่งรวบรวมผู้คน อุปกรณ์ และขั้นตอนในการรวบรวม วิเคราะห์ ประเมิน และแจกจ่ายข้อมูลที่เหมาะสม ทันเวลา และเชื่อถือได้ระหว่างผู้มีอำนาจตัดสินใจทางการตลาด เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของการวางแผนการตลาด การดำเนินการ และการควบคุม

โครงสร้างของ MIS แสดงในรูปที่ 1

การตลาด

รูปที่ 1 โครงสร้างระบบข้อมูลการตลาด

ตามรูปที่แสดง การตรวจสอบสภาพแวดล้อมของตลาดระดับมหภาคเป็นความรับผิดชอบของฝ่ายบริหารขององค์กร ระบบย่อยสามระบบที่เกี่ยวข้องในการรวบรวมและวิเคราะห์กระแสข้อมูล: ระบบการรายงานภายใน ระบบเฝ้าระวังธุรกิจ (ข่าวกรอง) และระบบการวิจัยการตลาด ระบบย่อยที่สี่คือระบบตลาดเชิงวิเคราะห์ที่รับผิดชอบในการประมวลผลข้อมูลและถ่ายโอนข้อมูลไปยังผู้บริหารเพื่อการศึกษา การตัดสินใจ และการควบคุม

จากมุมมองนี้ การวิจัยการตลาดเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งของ MIS บทบาทของการวิจัยการตลาดถูกกำหนดไว้อย่างชัดเจนและจำกัดเฉพาะปัญหาเฉพาะที่จะต้องตัดสินใจ บทบาทของ IIA นั้นกว้างกว่ามาก และ IIA เองก็ได้รับการจัดระเบียบอย่างถาวร ด้านล่างนี้ เราจะอธิบายงานและเนื้อหาของระบบย่อยสามระบบโดยสังเขป

ระบบการรายงานภายใน ทุกองค์กรรวบรวมข้อมูลภายในเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมตามปกติ ข้อมูลเหล่านี้ที่รวบรวมเพื่อวัตถุประสงค์อื่นนอกเหนือจากการวิจัยจะเรียกว่าข้อมูลทุติยภูมิภายใน ตัวอย่างเช่น ข้อมูลการขาย จะถูกบันทึกในรอบการสั่งซื้อ-การส่งมอบ-การชำระเงิน นอกจากนี้ ข้อมูลจะถูกบันทึกเป็นต้นทุน ต้นทุนการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย ได้รับรายงานที่เกี่ยวข้องจากตัวแทนขายและตัวแทนจำหน่าย แผนก R&D และฝ่ายผลิต และนี่เป็นเพียงแหล่งข้อมูลบางส่วนที่มีอยู่ใน องค์กรสมัยใหม่. ต้องบันทึกข้อมูลการขายเพื่อให้สามารถจำแนกตามประเภทลูกค้า ขั้นตอนการชำระเงิน สายผลิตภัณฑ์ พื้นที่ขาย ช่วงเวลา ฯลฯ

ตัวอย่างเช่น รายงานการขายรายเดือนที่จัดหมวดหมู่ตามผลิตภัณฑ์ กลุ่มลูกค้า และพื้นที่ขายช่วยให้สามารถวิเคราะห์ต่อไปนี้:

· เพื่อเปรียบเทียบปริมาณการขายในช่วงเวลาที่ผ่านมาในแง่กายภาพและมูลค่า

วิเคราะห์โครงสร้างของส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ในการหมุนเวียนรวม

วิเคราะห์ตัวบ่งชี้การหมุนเวียนเฉพาะ

ประเมินประสิทธิผลของความพยายามในการขายโดยการเปรียบเทียบปริมาณการขายตามพื้นที่ จำนวนผู้ติดต่อทางการค้า รายได้เฉลี่ยจากผู้ติดต่อรายเดียว ฯลฯ

· วิเคราะห์ระดับการเจาะตลาดในพื้นที่ต่างๆ โดยคำนึงถึงดัชนีกำลังซื้อ

หลายบริษัทรวบรวมและจัดเก็บข้อมูลการขายและข้อมูลต้นทุนไม่เพียงพอสำหรับวัตถุประสงค์ในการวิจัย ข้อมูลนี้ ซึ่งจัดเก็บและประมวลผลในระบบย่อยการวิเคราะห์ตลาด ควรเป็นฐานข้อมูลของอนุกรมเวลาที่เหมาะสมโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการคาดการณ์ สามารถใช้สำหรับการวิเคราะห์ประเภทต่อไปนี้:

· การวิเคราะห์เชิงกราฟเพื่อระบุแนวโน้ม ฤดูกาล และอัตราการเติบโต

· การคาดการณ์การขายระยะสั้นตามวิธีการพยากรณ์การขายภายนอก (ภายใน) เช่น การปรับให้เรียบแบบเอ็กซ์โพเนนเชียล

· การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณการขายและปัจจัยที่มีอิทธิพล เช่น ค่าสัมประสิทธิ์การจัดจำหน่าย ต้นทุนการโฆษณา ราคาสัมพัทธ์

· แบบจำลองเศรษฐมิติแบบพาราเมตริกหรือหลายตัวแปร

การพัฒนาระบบการรายงานภายในได้รับการอำนวยความสะดวกโดยการแพร่หลายของเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ เมื่อพัฒนาระบบการรายงาน ต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดหลายประการ:

ความทันเวลา: ข้อมูลควรมีเมื่อจำเป็น

ความยืดหยุ่น: ข้อมูลควรมีในรูปแบบและรายละเอียดที่แตกต่างกันเพื่อตอบสนองความต้องการข้อมูลในสถานการณ์การตัดสินใจที่แตกต่างกัน

ความสมบูรณ์: ระบบการรายงานควรครอบคลุมความต้องการข้อมูลอย่างครบถ้วน แต่ในขณะเดียวกันก็ไม่อนุญาตให้มีข้อมูลมากเกินไป

ความถูกต้อง: ความถูกต้องของข้อมูลควรเหมาะสมกับสถานการณ์การตัดสินใจ นอกจากนี้ ข้อมูลไม่ควรมีรายละเอียดมากเกินไป

· ความสะดวก: ผู้มีอำนาจตัดสินใจควรเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย รวมทั้งมีความชัดเจนและนำไปใช้ได้จริง

แหล่งที่มาของข้อมูลสำหรับระบบการรายงานภายในคือองค์กรเอง ดังนั้นจึงมีต้นทุนขั้นต่ำ ข้อมูลเหล่านี้เป็นพื้นฐานของ MIS ซึ่งเป็นกรอบการทำงาน ดังจะเห็นได้จากรูปที่ 7.2 บริษัทต่างๆ ใช้แหล่งข้อมูลที่หลากหลาย สิ่งที่น่าสนใจในเรื่องนี้ ตัวอย่างเฉพาะแหล่งข้อมูลหลักคือผู้บริโภคเอง

ระบบเฝ้าระวังธุรกิจ. ข้อมูลจากระบบการรายงานภายในควรเสริมด้วยข้อมูลเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมการตลาดระดับมหภาคและเกี่ยวกับคู่แข่ง บทบาทของระบบเฝ้าระวังธุรกิจหรือข่าวกรองธุรกิจคือการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมภายนอกเพื่อให้ฝ่ายบริหารสามารถตรวจสอบจุดแข็งและจุดอ่อนของตำแหน่งการแข่งขันของบริษัท

การสังเกตธุรกิจมีหลายวิธี ได้แก่ วิธีการสุ่มสังเกต การมีส่วนร่วมของพนักงานขาย การจัดตั้งศูนย์บริการข้อมูล หรือการได้มาซึ่งข้อมูลจากแหล่งรวม

นอกจากการรายงานภายในและข้อมูลการสอดส่องธุรกิจแล้ว การจัดการการตลาดยังต้องศึกษาปัญหาและโอกาสที่เฉพาะเจาะจง เช่น การทดสอบแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ การวิจัยภาพลักษณ์ของแบรนด์ การคาดการณ์ยอดขายในประเทศหรือภูมิภาคใดประเทศหนึ่ง เป็นต้น โครงการที่กำหนดเป้าหมายดังกล่าวถือเป็นอภิสิทธิ์ของ ระบบ การวิจัยการตลาด

ระบบวิจัยการตลาด

บทบาทของการวิจัยการตลาดคือการจัดเตรียมข้อมูลและสารสนเทศที่จำเป็นสำหรับการจัดการเพื่อนำไปใช้และดำเนินการตามทิศทางตลาด ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น บทบาทนี้สามารถกำหนดได้ดังนี้:

การวิจัยการตลาดเกี่ยวข้องกับการวินิจฉัยความต้องการข้อมูลและการเลือกตัวแปรที่เกี่ยวข้องกันซึ่งข้อมูลที่เชื่อถือได้จะถูกรวบรวม บันทึกและวิเคราะห์

ตามคำจำกัดความนี้ การวิจัยการตลาดมีหน้าที่สี่ประการ:

· การวินิจฉัยความต้องการข้อมูล ซึ่งเกี่ยวข้องกับปฏิสัมพันธ์เชิงรุกของนักวิเคราะห์ตลาดและผู้มีอำนาจตัดสินใจ

การเลือกตัวแปรสำหรับการประเมินซึ่งต้องใช้ความสามารถในการแปล ปัญหาการบริหารจัดการเป็นคำถามวิจัยที่ตรวจสอบได้

· ความจำเป็นในการตรวจสอบความถูกต้องภายนอกและภายในของข้อมูลที่รวบรวม ซึ่งทำให้จำเป็นต้องเชี่ยวชาญวิธีการวิจัย

· การถ่ายโอนข้อมูลไปยังผู้บริหารเพื่อการศึกษา การตัดสินใจ และการควบคุม

ดังนั้น บทบาทของนักวิเคราะห์ตลาดไม่ได้จำกัดอยู่เพียงด้านเทคนิคที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการทำงานในโครงการวิจัย นักวิเคราะห์ควรมีส่วนร่วมในการกำหนดปัญหาการวิจัย ในการพัฒนาแผนการวิจัย และในการตีความและการใช้ผลการวิจัย

คำถามสำคัญที่ผู้จัดการต้องเผชิญกับปัญหาการตัดสินใจต้องตอบคือ: จำเป็นต้องมีการวิจัยทางการตลาดพิเศษหรือไม่? ก่อนตอบต้องคำนึงถึงปัจจัยต่อไปนี้:

1. การจำกัดเวลา การวิจัยการตลาดค่อนข้างใช้เวลานาน และในหลายๆ กรณีจำเป็นต้องตัดสินใจอย่างรวดเร็ว แม้ว่าข้อมูลจะไม่สมบูรณ์ก็ตาม ปัจจัยด้านเวลามีความสำคัญอย่างยิ่ง: ความเร่งด่วนของบางสถานการณ์ทำให้ไม่มีที่ว่างสำหรับการวิจัย ปัจจัยนี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของ MIS ในฐานะระบบข้อมูลถาวร

2. ความพร้อมใช้งานของข้อมูล ในหลายกรณี ฝ่ายบริหารของบริษัทมีข้อมูลเพียงพออยู่แล้วเพื่อให้สามารถตัดสินใจได้อย่างถูกต้องโดยไม่ต้องค้นคว้าเพิ่มเติม สถานการณ์ประเภทนี้ควรเกิดขึ้นเมื่อบริษัทมี MIS ถาวรที่จัดตั้งขึ้น บางครั้งการวิจัยตลาดยังคงดำเนินการอยู่เพื่อไม่ให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจถูกกล่าวหาว่าประมาทเลินเล่อ ในกรณีนี้ จะเป็นตาข่ายนิรภัย ซึ่งจะมีประโยชน์ถ้า การตัดสินใจกลายเป็นว่าไม่ถูกต้อง

3. คุณค่าสำหรับบริษัท คุณค่าของการวิจัยการตลาดขึ้นอยู่กับลักษณะของการตัดสินใจของฝ่ายบริหารในวาระนั้นๆ ในความสัมพันธ์กับการตัดสินใจตามปกติหลายๆ ครั้ง ค่าใช้จ่ายในการเกิดข้อผิดพลาดมีน้อย - ไม่ว่าในกรณีใด ค่าใช้จ่ายนี้ไม่ครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการทำการศึกษาซึ่งอาจมีนัยสำคัญ ดังนั้น ก่อนทำการศึกษา ผู้จัดการควรถามตัวเองด้วยคำถามว่า “ข้อมูลที่ได้รับระหว่างการศึกษาจะทำให้ฉันสามารถปรับปรุงคุณภาพของโซลูชันให้เพียงพอกับค่าใช้จ่ายได้หรือไม่” ในหลายกรณี การวิจัยการตลาดเพียงเล็กน้อยก็สามารถปรับปรุงคุณภาพได้อย่างมาก การตัดสินใจของผู้บริหาร.

บ่อยครั้ง การศึกษาไม่เกี่ยวข้องกับวิธีแก้ปัญหาเฉพาะใดๆ แต่มีลักษณะเฉพาะเจาะจง เป้าหมายของพวกเขาคือการได้รับความรู้ทางการตลาดที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นหรือค้นหาโอกาสในตลาดใหม่ที่ไม่รู้จัก การวิจัยประเภทนี้มักมีส่วนช่วยในการเลือกทางเลือกเชิงกลยุทธ์ของบริษัทอย่างถูกต้อง

การวิจัยการตลาดและวิธีการทางวิทยาศาสตร์ ทุกวันนี้ ไม่มีใครสงสัยเลยว่าการจัดการเป็นศิลปะมากกว่าวิทยาศาสตร์ ในกรณีของการวิจัยการตลาด สถานการณ์จะตรงกันข้าม: ต้องเป็นวิทยาศาสตร์โดยธรรมชาติ ความจริงก็คือการวิจัยการตลาดมีความเกี่ยวข้องกับความรู้คุณภาพสูง (ที่ผ่านการตรวจสอบแล้ว) และหากไม่มีความรู้คุณภาพสูง การตัดสินใจด้านการจัดการที่ประสบความสำเร็จจะไม่เกิดขึ้น สิ่งสำคัญที่สุดคือนักวิจัยกำลังพยายามสร้าง "ความจริง" ที่มีวัตถุประสงค์ ผู้จัดการต้องการตัดสินใจโดยอิงจากข้อมูลที่ถูกต้องและเป็นกลาง และสิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่าผู้วิจัยต้องใช้วิธีการทางวิทยาศาสตร์ในการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล

· ประเภทของการวิจัยทางการตลาด การวิจัยการตลาดสามารถจำแนกได้ตามวิธีการที่ใช้หรือลักษณะของปัญหาการวิจัย วิธีการวิจัยที่พบบ่อยที่สุดคือการสำรวจ การทดลอง และการสังเกต ลักษณะของปัญหาเป็นตัวกำหนดว่าการไต่สวนนั้นเป็นการซักถามเชิงลึก เชิงพรรณนา หรือเชิงสาเหตุ

การวิจัยแบบสำรวจจะดำเนินการเพื่อชี้แจงปัญหา เพื่อศึกษาสถานการณ์ตลาดในเชิงลึก เพื่อค้นหาแนวคิดหรือสาระสำคัญของเหตุการณ์ และเพื่อกำหนดทิศทางสำหรับการวิจัยในอนาคต พวกเขาไม่ได้ตั้งเป้าที่จะค้นหาหลักฐานที่หักล้างไม่ได้เกี่ยวกับความถูกต้องของแนวทางปฏิบัติโดยเฉพาะ วิธีการที่ใช้: การประมวลผลข้อมูลทางสถิติและการวิจัยเชิงคุณภาพ

การวิจัยเชิงพรรณนาตอบคำถาม "ใคร", "อะไร", "เมื่อไหร่", "ที่ไหน", "อย่างไร" งานของการศึกษาดังกล่าวคือการกำหนดความถี่ของการเกิดเหตุการณ์หรือความสัมพันธ์ระหว่างสองตัวแปร การวิจัยเชิงพรรณนาต่างจากการวิจัยเชิงสำรวจ การวิจัยเชิงพรรณนามาจากความเข้าใจในปัญหาที่ชัดเจนขึ้น

ข้อมูลเชิงพรรณนาหรือคำอธิบายมักจะเป็นสิ่งที่จำเป็นในการแก้ปัญหาทางการตลาด วิธีการ: การวิเคราะห์ข้อมูลทุติยภูมิ วิธีการสังเกตและการสื่อสาร การวิจัยการตลาดส่วนใหญ่เป็นแบบพรรณนา

การวิจัยเชิงสาเหตุ - รูปแบบการวิจัยที่มีความทะเยอทะยานที่สุดซึ่งเกี่ยวข้องกับการสร้างความสัมพันธ์แบบเหตุและผล โดยปกติลักษณะของความสัมพันธ์นี้จะทราบล่วงหน้าและจำเป็นต้องได้รับการยืนยันหรืออธิบาย ตัวอย่างเช่น ผู้วิจัยต้องแสดงให้เห็นว่าราคา แพ็คเกจ หรือโฆษณาหนึ่งๆ จะส่งผลต่อการขายอย่างไร ตามกฎแล้วการวิจัยเชิงสาเหตุจะดำเนินการในรูปแบบของการทดลองควบคุม

โดยหลักการแล้ว การวิจัยแบบละเอียดและเชิงพรรณนาควรมาก่อนการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของเหตุและผล และมักจะทำหน้าที่เป็นขั้นตอนเบื้องต้น (รูปที่ 2)

รูปที่ 2 ลำดับการศึกษาที่แตกต่างกัน

การวิจัยการตลาดเป็นการตรวจสอบเมื่อจำเป็นต้องเข้าใจสาระสำคัญของเหตุการณ์หรือค้นหาแนวคิด และไม่ทดสอบสมมติฐานที่ได้มาจากทฤษฎีหรือโครงการวิจัยก่อนหน้านี้อย่างเป็นทางการ การวิจัยประเภทนี้เป็นที่นิยมอย่างมากในหมู่บริษัท เนื่องจากต้นทุนต่ำ ความเร็ว ความยืดหยุ่น ความคิดสร้างสรรค์ และความสามารถในการสร้างแนวคิดใหม่

วัตถุประสงค์ของการศึกษาแบบสำรวจ ความจำเป็นในการศึกษาแบบละเอียดมักเกิดขึ้นเมื่อบริษัทจัดการกับปัญหาที่ไม่ชัดเจน เช่น "ยอดขายของแบรนด์ X ลดลงและเราไม่รู้ว่าทำไม" หรือ "ตลาดจะแสดงความสนใจในผลิตภัณฑ์ใหม่ของเราหรือไม่" ในกรณีเช่นนี้ นักวิเคราะห์อาจได้รับคำตอบที่หลากหลาย เนื่องจากเป็นไปไม่ได้ที่จะตรวจสอบความถูกต้องของแต่ละรายการ จึงมีการศึกษาแบบสำรวจ: คำอธิบายที่น่าจะเป็นไปได้มากที่สุดจะถูกกำหนดขึ้น จากนั้นจึงทำการทดสอบเชิงประจักษ์ ดังนั้น วัตถุประสงค์หลักของการศึกษาแบบสำรวจคือ:

สำรวจแหล่งที่มาของปัญหาหรือโอกาสที่อาจเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว

กำหนดปัญหาคลุมเครือให้ละเอียดยิ่งขึ้นเพื่อการวิจัยต่อไป

เสนอสมมติฐานหรือสมมติฐานเกี่ยวกับปัญหา

รวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลที่เข้าถึงได้ง่าย

· ระบุลำดับความสำคัญสำหรับการวิจัยในอนาคต

แนะนำนักวิเคราะห์ถึงปัญหาหรือตลาด

ปรับแต่งแนวคิด

โดยทั่วไป การศึกษาแบบสำรวจจะนำไปใช้กับการศึกษาปัญหาใดๆ ก็ตาม ซึ่งข้อมูลที่ไม่เพียงพอ

การพัฒนาสมมติฐาน การวิจัยแบบละเอียดมีประโยชน์อย่างยิ่งในขั้นตอนแรกของกระบวนการวิจัย เมื่อปัญหาถูกกำหนดขึ้นแล้ว เนื่องจากจะช่วยให้คุณแปลปัญหานี้เป็นเป้าหมายการวิจัยที่เฉพาะเจาะจงได้ เป้าหมายคือการพัฒนาสมมติฐานที่สามารถทดสอบได้ สมมติฐานบ่งชี้สิ่งที่เรากำลังมองหา เสนอ การแก้ปัญหาที่เป็นไปได้ปัญหาการวิจัยและแนะนำองค์ประกอบของความจำเพาะ มักจะมีการกำหนดสมมติฐานที่แข่งขันกันหลายข้อ ทั้งแบบเฉพาะเจาะจงหรือโดยปริยาย นักวิเคราะห์สร้างสมมติฐานอย่างไร? กระบวนการนี้แสดงเป็นแผนผังในรูปที่ 3. มีแหล่งข้อมูลหลักสี่แหล่ง:

1. ทฤษฎีของสาขาวิชาต่างๆ เช่น เศรษฐศาสตร์ จิตวิทยา สังคมวิทยา หรือการตลาด

2. ประสบการณ์การบริหารจัดการในการแก้ปัญหาที่คล้ายคลึงกัน

3. ข้อมูลรอง

4. สำรวจวิจัยเมื่อไม่มีทั้งทฤษฎีและประสบการณ์

รูปที่ 3 กระบวนการพัฒนาสมมติฐาน

วิธีการวิจัยแบบละเอียด จุดประสงค์ของการศึกษาแบบละเอียดคือเพื่อค้นหาแนวคิดใหม่ ดังนั้นจึงไม่จำเป็นต้องมีการวางแผนอย่างเป็นทางการในกรณีนี้ ลักษณะสำคัญของการวิจัยดังกล่าวคือความยืดหยุ่นและความมีไหวพริบ ปัจจัยหลักคือจินตนาการของผู้วิจัย มีการใช้วิธีการดังต่อไปนี้: การวิเคราะห์ข้อมูลทุติยภูมิ การสนทนากับบุคคลที่ทราบ กรณีศึกษา และการวิจัยเชิงคุณภาพโดยใช้กลุ่มสนทนา

การใช้ข้อมูลรอง ข้อมูลทุติยภูมิได้รับการเผยแพร่ก่อนหน้านี้ ข้อมูลที่เก็บรวบรวมเพื่อวัตถุประสงค์อื่นนอกเหนือจากการศึกษานี้ ในทางตรงกันข้าม ข้อมูลปฐมภูมิจะถูกเก็บรวบรวมโดยตรงเพื่อวัตถุประสงค์ของการศึกษา แหล่งข้อมูลภายในของข้อมูลทุติยภูมิคือแหล่งข้อมูลที่อยู่ภายในองค์กรเอง แหล่งข้อมูลภายนอกมาจากภายนอก ข้อมูลภายในกระจุกตัวอยู่ในระบบการรายงานภายใน แหล่งข้อมูลภายนอกมีความหลากหลายมาก: นี่คือสิ่งพิมพ์ เจ้าหน้าที่รัฐบาลและข้อมูลสมาคมอุตสาหกรรม ตลอดจนหนังสือ จดหมายข่าว รายงาน และวารสาร ข้อมูลจากแหล่งเหล่านี้มีราคาไม่แพงหรือฟรีทั้งหมดเมื่อพูดถึงห้องสมุด นอกจากนี้ยังมีแหล่งข้อมูลภายนอก เช่น ข้อมูลการตลาดที่ได้มาตรฐาน ซึ่งมีราคาแพงกว่ามาก ซึ่งรวมถึงผลการสำรวจผู้บริโภค ข้อมูลผู้ค้าส่ง ข้อมูลผู้ชมสื่อ และอื่นๆ

ควรกล่าวว่าข้อมูลทุติยภูมิเป็นประเภทข้อมูลที่มีตรรกะมากที่สุด ซึ่งไม่ควรมองข้ามความสำคัญของข้อมูลดังกล่าว ข้อได้เปรียบหลักของข้อมูลรองคือการเก็บรวบรวมได้เร็วกว่าและถูกกว่าเสมอกว่าการรวบรวมข้อมูลหลัก นอกจากนี้ ข้อมูลนี้อาจมีข้อมูลที่ไม่สามารถรับได้ด้วยวิธีอื่นใด นักวิเคราะห์ตลาดที่มีความสามารถควรทำความคุ้นเคยกับแหล่งข้อมูลที่คล้ายคลึงกันเกี่ยวกับตลาดที่กำลังศึกษา

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลรองยังมีข้อเสียบางประการที่นักวิเคราะห์ต้องคำนึงถึงด้วย ปัญหาสามข้อต่อไปนี้เป็นปัญหาที่พบบ่อยที่สุด: ข้อมูลที่ล้าสมัย คำจำกัดความที่แตกต่างกันของคำศัพท์เดียวกัน หน่วยการวัดที่ต่างกัน ข้อเสียอีกประการหนึ่งคือผู้ใช้ไม่สามารถควบคุมความถูกต้องของข้อมูลรองได้ งานวิจัยของผู้อื่นอาจมีอคติและขึ้นอยู่กับทิศทางความสนใจของแหล่งข้อมูล นอกจากนี้ ผู้ใช้ข้อมูลทุติยภูมิต้องประเมินอย่างมีวิจารณญาณ ประการแรก ตัวข้อมูลเอง และประการที่สอง ลำดับของการรวบรวม เพื่อให้แน่ใจว่าวิธีการวิจัยนั้นถูกต้อง เมื่อใช้ข้อมูลรอง ควรปฏิบัติตามกฎต่อไปนี้:

1. ทำงานกับแหล่งข้อมูลทุติยภูมิหลักเสมอ แต่ไม่ใช่กับแหล่งข้อมูลทุติยภูมิที่ตนเองได้รับข้อมูลจากต้นฉบับ

2. ประเมินความถูกต้องของข้อมูลทุติยภูมิโดยให้ความสนใจเป็นพิเศษกับวัตถุประสงค์ของการเผยแพร่

3. ประเมินคุณภาพโดยรวมของวิธีการ แหล่งข้อมูลหลักควรให้คำอธิบายโดยละเอียดเกี่ยวกับขั้นตอนการรวบรวมข้อมูล รวมถึงคำจำกัดความ แบบฟอร์ม ลักษณะตัวอย่าง ฯลฯ

กลุ่มเป้าหมาย. กลุ่มโฟกัสเป็นการวิจัยแบบสำรวจที่ซับซ้อนมากขึ้น นี่คือการสัมภาษณ์แบบไม่มีโครงสร้างและฟรีกับกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามกลุ่มเล็กๆ (ตั้งแต่ 8 ถึง 12 คน) การสนทนากลุ่มไม่มีโครงสร้าง Q&A ที่เข้มงวด แต่มีการอภิปรายที่ยืดหยุ่นซึ่งกล่าวถึงแบรนด์ ข้อความโฆษณา หรือแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ เกิดขึ้นดังนี้ กลุ่มพบกันตามเวลาที่นัดหมายไว้ ประกอบด้วยผู้สัมภาษณ์หรือผู้ดูแล และผู้เข้าร่วม 8-12 คน ผู้ดำเนินรายการจะประกาศหัวข้อของการอภิปรายและจัดการอภิปรายในหมู่ผู้เข้าร่วม ผู้เข้าร่วมการสนทนากลุ่มสามารถแสดงความรู้สึก ความสงสัย และความกลัวที่แท้จริง ตลอดจนความเชื่อที่ลึกที่สุดของพวกเขา

เทคนิคการฉายภาพ ไม่ใช่เรื่องแปลกที่ผู้ตอบแบบสอบถามจะลังเลหรือเขินอายที่จะพูดคุยถึงความรู้สึกของตนโดยตรง แต่อาจตอบสนองอย่างจริงใจ (อย่างมีสติหรือโดยไม่รู้ตัว) หากคำถามถูกปิดบัง ปัจจุบัน วิธีการดังกล่าวใช้ในการทดสอบทางคลินิกและการทดสอบความสามารถส่วนบุคคล ตามหลักวิชา เมื่อ บุคคลถูกขอให้จัดโครงสร้างหรือจัดระเบียบสถานการณ์ที่ไม่มีโครงสร้างหรือคลุมเครือ เขาไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องแสดงลักษณะของตนเองและแสดงทัศนคติของตนเอง ซึ่งจะแสดงให้ผู้วิจัยเห็น

ข้อจำกัดของการศึกษาแบบสำรวจ การวิจัยเชิงสำรวจไม่สามารถแทนที่การวิจัยเชิงปริมาณที่ละเอียดยิ่งขึ้นได้ อย่างไรก็ตาม ผู้จัดการหลายคนถูกล่อลวงให้จำกัดตัวเองให้ศึกษาแบบละเอียดด้วยขนาดตัวอย่างที่เล็ก สาเหตุหลักมาจากความเรียบง่ายและความสามารถในการเข้าถึง การยอมรับผลการสนทนากลุ่มที่ไม่มีโครงสร้างหรือการสัมภาษณ์แบบไม่เป็นทางการสั้นๆ อย่างสุ่มสี่สุ่มห้ามีอันตรายสองประการ:

· ประการแรก ผลลัพธ์ไม่ได้เป็นตัวแทน ดังนั้นจึงไม่สามารถคาดการณ์ประชากรโดยรวมได้

· ประการที่สอง ผลลัพธ์ไม่ชัดเจนเนื่องจากการตีความตามอัตนัยของผู้ดำเนินรายการ

ด้วยข้อจำกัดเหล่านี้ ควรใช้วิธีการวิจัยแบบละเอียดโดยตรงเพื่อพิจารณามุมมองของผู้บริโภคและพัฒนาสมมติฐานเพื่อการศึกษาต่อไป

การวิจัยเชิงพรรณนา ตามชื่อที่สื่อถึง ได้รับการออกแบบมาเพื่ออธิบายสถานการณ์ที่กำหนดหรือประชากรที่กำหนด แตกต่างจากการศึกษาแบบสำรวจโดยเพิ่มความแข็งแกร่งของโครงสร้าง การศึกษาแบบสำรวจนั้นมีความยืดหยุ่น ในขณะที่การศึกษาเชิงพรรณนาพยายามให้ได้คำอธิบายที่สมบูรณ์และเชื่อถือได้ของสถานการณ์ เพื่อดำเนินการตามขั้นตอนที่จำเป็นทั้งหมดและรวบรวมข้อมูลที่เชื่อถือได้ จำเป็นต้องมีโครงสร้างการศึกษาที่เป็นทางการ วิธีการวิจัยเชิงพรรณนาที่พบบ่อยที่สุดคือการสำรวจ

เป้าหมายของการวิจัยเชิงพรรณนา การวิจัยเชิงพรรณนาครอบคลุมวัตถุประสงค์การวิจัยที่หลากหลาย เป้าหมายทั่วไปคือการมองเห็นบางแง่มุมของตลาด ณ จุดใดเวลาหนึ่งหรือติดตามพลวัตของการเปลี่ยนแปลงในช่วงระยะเวลาหนึ่ง สามารถกำหนดเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นได้ดังนี้:

· อธิบายองค์กร ช่องทางการจัดจำหน่าย หรือโครงสร้างการแข่งขันของตลาดหรือกลุ่มเฉพาะ

· คำนวณสัดส่วนและรายละเอียดทางเศรษฐกิจและสังคมของประชากรทั่วไปส่วนหนึ่งที่แสดงพฤติกรรมบางอย่าง

· ทำนายระดับของความต้องการหลักสำหรับห้าปีถัดไปในตลาดที่กำหนดโดยใช้วิธีการพยากรณ์แบบศึกษาสำนึกหรือวิธีการคาดการณ์ล่วงหน้า

· อธิบายพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคบางกลุ่ม

· อธิบายว่าผู้บริโภครับรู้และประเมินคุณสมบัติของแบรนด์ที่กำหนดอย่างไรเมื่อเทียบกับแบรนด์คู่แข่ง

· อธิบายการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของประชากรบางกลุ่ม

ในการดำเนินการวิจัยเชิงพรรณนา สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจและทราบปัญหา ซึ่งจะช่วยให้คุณกำหนดขั้นตอนการรวบรวมข้อมูลได้อย่างถูกต้อง ดังที่ส่วนก่อนหน้านี้ได้แสดงให้เห็น สมมติฐานหนึ่งข้อหรือมากกว่านั้นจะต้องถูกกำหนดขึ้นโดยการเริ่มต้นของการวิจัยดังกล่าว ก่อนดำเนินการต้องปฏิบัติตามเงื่อนไขสามประการ:

1. ต้องมีสมมติฐานหรือสมมติฐานหลายข้อที่ได้มาจากคำถามวิจัยที่จำเป็นในการกำหนดทิศทางการรวบรวมข้อมูล

2. ถ้อยคำที่ชัดเจนของคำถาม "ใคร" "อะไร" "เมื่อไหร่" "ที่ไหน" "ทำไม" แล้วยังไง?".

3. กำหนดวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูล (วิธีสื่อสาร หรือการสังเกต)

วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น มีสามวิธีในการรวบรวมข้อมูลหลัก: การสังเกต วิธีการสื่อสาร และการทดลอง การทดลองแตกต่างจากวิธีอื่นในด้านระดับการควบคุมสถานการณ์การวิจัย โดยทั่วไป วิธีนี้มักใช้ในการวิจัยเชิงสาเหตุ ดังนั้นเราจะพิจารณาในหัวข้อถัดไป ในการศึกษาแบบภาคตัดขวางและตามยาวจะใช้วิธีการอื่นอีกสองวิธี - การสังเกตและการสื่อสาร

วิธีการสังเกต การสังเกตทางวิทยาศาสตร์เป็นกระบวนการที่เป็นระบบในการบันทึกพฤติกรรมของผู้คน การสังเกตวัตถุและเหตุการณ์โดยไม่มีการแทรกแซงหรือสื่อสารกับพวกเขา นักวิเคราะห์ตลาดเชิงสังเกตจะรวบรวมข้อมูลเมื่อมีเหตุการณ์เกิดขึ้น หรือรวบรวมหลักฐานของเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในอดีต วัตถุที่สังเกตสามารถเป็นปรากฏการณ์อย่างน้อยห้าประเภท:

· กิจกรรมทางกายภาพและข้อเท็จจริง เช่น การซื้อ ที่ตั้งร้านค้าและเลย์เอาต์ ราคา ขนาดเคาน์เตอร์และองค์กร การส่งเสริมการขาย

ตัวบ่งชี้เวลา เช่น ระยะเวลาที่ใช้ในร้านค้าหรือระยะเวลาในการขับรถ

ความสัมพันธ์เชิงพื้นที่และที่ตั้ง เช่น การนับจำนวนลูกค้าในร้านค้า หรือการสังเกตลำดับการเคลื่อนย้ายระหว่างเคาน์เตอร์

· อาการทางพฤติกรรม เช่น การเคลื่อนไหวของดวงตาหรือระดับความตื่นตัวทางอารมณ์

ข้อได้เปรียบที่สำคัญที่สุดของวิธีการสังเกตคือการซ่อนเร้น ไม่สร้างความรำคาญ เนื่องจากไม่จำเป็นต้องสื่อสารกับผู้ตอบ “ผู้สังเกตการณ์” อาจเป็นมนุษย์หรืออุปกรณ์กลไก เช่น เคาน์เตอร์คนเดินถนน เครื่องวัดเสียง (อุปกรณ์ที่บันทึกการดูโทรทัศน์) หรือเครื่องสแกนออปติคัลในซูเปอร์มาร์เก็ตที่เก็บข้อมูลพฤติกรรมการซื้อของและการซื้อ ข้อมูลเชิงสังเกตโดยทั่วไปจะมีวัตถุประสงค์และแม่นยำมากกว่าข้อมูลจากวิธีการสื่อสาร

แม้จะมีข้อดี แต่วิธีการสังเกตก็มีข้อจำกัดที่สำคัญประการหนึ่ง นั่นคือ ไม่อนุญาตให้ใช้วิธีใดกำหนดแรงจูงใจ เจตคติ ความชอบ และความตั้งใจ ดังนั้นวิธีการดังกล่าวจึงใช้เพื่อยืนยันข้อมูลหลักเกี่ยวกับพฤติกรรมเท่านั้น

วิธีการสื่อสาร ในวิธีการวิจัยการสื่อสาร ข้อมูลที่จำเป็นจะถูกเก็บรวบรวมผ่านการสำรวจของผู้ตอบแบบสอบถาม เครื่องมือรวบรวมข้อมูลเป็นแบบสอบถามหรือแบบสอบถาม คำถาม (และคำตอบ) สามารถกำหนดด้วยวาจาหรือเป็นลายลักษณ์อักษร การทำแบบสำรวจมีสามวิธี: การสัมภาษณ์ส่วนตัว แบบสำรวจทางโทรศัพท์ และแบบสำรวจทางไปรษณีย์ หรือการกรอกแบบสอบถามด้วยตนเอง

1. การสัมภาษณ์ส่วนตัว วิธีนี้เหมาะสำหรับการสำรวจแนวคิดที่ซับซ้อนซึ่งต้องการคำอธิบายหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ การรวบรวมข้อมูลจะดำเนินการเป็นช่วงคำถามและคำตอบส่วนบุคคลซึ่งผู้สัมภาษณ์และผู้ตอบแบบสอบถามมีส่วนร่วม ผู้สัมภาษณ์มักจะใช้แบบสอบถามเป็นแนวทาง แม้ว่าเขาหรือเธออาจใช้อุปกรณ์ช่วยการมองเห็นต่างๆ คำตอบมักจะถูกบันทึกโดยตรงในระหว่างการสัมภาษณ์ การสัมภาษณ์แบบเห็นหน้ากันนั้นมีอัตราการตอบกลับที่สูง แต่ก็มีราคาแพงกว่าแบบสำรวจอื่นๆ ด้วย นอกจากนี้ การปรากฏตัวของผู้สัมภาษณ์อาจส่งผลต่อการตอบสนองของผู้ตอบ

2. การสำรวจทางโทรศัพท์ วิธีนี้เหมาะที่สุดสำหรับการศึกษาแนวคิดผลิตภัณฑ์ที่เรียบง่ายและมีการกำหนดไว้อย่างดี หรือหน้าที่ของแต่ละคน คำถามจะถูกถามทางโทรศัพท์ ข้อมูลที่จำเป็นได้รับการกำหนดอย่างเข้มงวด ไม่เป็นความลับ และจำกัดขอบเขต วิธีการนี้เปรียบเทียบได้ดีกับความเร็วในการรวบรวมข้อมูลและต้นทุนต่อการสัมภาษณ์ที่ต่ำ ในเวลาเดียวกัน หมายเลขโทรศัพท์บางหมายเลขไม่มีอยู่ในไดเรกทอรี ซึ่งทำให้เกิดปัญหากับการสร้างตัวอย่างตัวแทน ข้อจำกัดอื่นๆ ได้แก่ การขาดการติดต่อส่วนตัวและการไม่สามารถใช้วัสดุที่เป็นภาพได้

3. โพลทางไปรษณีย์ การสำรวจดังกล่าวดำเนินการเพื่อขยายกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถาม เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับการศึกษาแนวความคิดที่มีการกำหนดไว้อย่างชัดเจน ซึ่งจำเป็นต้องมีการตอบสนองที่เฉพาะเจาะจงจำนวนจำกัดจากผู้ตอบ โดยทั่วไป แบบสำรวจดังกล่าวมีราคาถูกกว่าการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์และส่วนตัว แต่อัตราการตอบกลับในกรณีนี้ต่ำกว่ามาก มีหลายวิธีในการเพิ่มกิจกรรมของผู้ตอบแบบสอบถาม แบบสอบถามที่ส่งทางไปรษณีย์ควรมีโครงสร้างมากกว่าแบบอื่นทั้งหมด

ข้อดีและข้อเสียของวิธีการเหล่านี้สรุปไว้ในภาคผนวก 1

กฎสำหรับการรวบรวมแบบสอบถาม แบบสอบถามที่เขียนอย่างดีคือกุญแจสู่ผลการสำรวจที่ดี โดยพื้นฐานแล้ว แบบสอบถามเป็นเพียงชุดของคำถาม ซึ่งได้รับการคัดเลือกในลักษณะที่จะได้รับข้อมูลที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของการศึกษา เมื่อมองแวบแรก การพัฒนาแบบสอบถามอาจดูเหมือนเป็นเรื่องง่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้ที่ไม่เคยมีประสบการณ์มาก่อน การเขียนแบบสอบถามที่ดีนั้นง่ายพอๆ กับการเขียนบทกวีที่ดี ผลลัพธ์ที่ได้ควรดูราวกับว่าคำต่างๆ ตกลงบนกระดาษ แต่ตามกฎแล้ว มีงานที่ต้องใช้เวลานานและอุตสาหะอยู่เบื้องหลัง

หน้าที่ของแบบสอบถามคือการประเมิน แบบสอบถามเป็นช่องทางหลักในการรับข้อมูลจากผู้ตอบแบบสอบถามและส่งข้อมูลนี้ไปยังนักวิจัย ซึ่งจะส่งข้อมูลใหม่ไปยังผู้จัดการที่ทำการตัดสินใจโดยเฉพาะ ช่องนี้ทำหน้าที่สื่อสารสองอย่าง: ต้องแสดงให้ผู้ตอบทราบถึงความสนใจของผู้วิจัย เขาต้องถ่ายทอดความคิดเห็นของผู้ถูกร้องให้ผู้วิจัยทราบ ความถูกต้องของข้อมูลที่รวบรวมผ่านแบบสอบถามขึ้นอยู่กับการบิดเบือนหรือ "เสียง" ที่เกิดจากการสื่อสารทั้งสองประเภท แบบสอบถามที่เลอะเทอะสามารถบิดเบือนการสื่อสารอย่างมีนัยสำคัญจากผู้วิจัยไปยังผู้ตอบแบบสอบถามและในทางกลับกัน

เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาในการออกแบบแบบสอบถาม ก่อนที่จะยอมรับแบบสอบถามฉบับสุดท้าย จำเป็นต้องวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างความต้องการข้อมูลสำหรับโครงการวิจัยเฉพาะและฐานข้อมูลที่คาดหวังสำหรับแบบสอบถามที่พัฒนาแล้ว (รูปที่ 4)

ผู้ตอบแบบสอบถาม ฐานข้อมูล

รูปที่ 4 การออกแบบงานวิจัยแบบสอบถาม

ห่วงโซ่ตรรกะสำหรับการพัฒนาแบบสอบถามมีดังนี้:

การตัดสินใจเบื้องต้นในรายการปัญหา

การตัดสินใจเกี่ยวกับเนื้อหาของคำถามแต่ละข้อ

การตัดสินใจเกี่ยวกับรูปแบบของตัวเลือกคำตอบ

ตัดสินใจเลือกพจนานุกรมเพื่อใช้กำหนดคำถาม

การตัดสินใจวางคำถามในแบบสอบถาม

การตัดสินใจเกี่ยวกับรูปแบบ การออกแบบแบบสอบถาม

การทดสอบ แก้ไข และจัดทำแบบสอบถามฉบับสุดท้าย

ข้อผิดพลาดทั่วไปประการหนึ่งคือผู้วิจัยคาดหวังให้ผู้ตอบเข้าใจสาระสำคัญของคำถาม อย่างไรก็ตาม ผู้ตอบแบบสอบถามอาจไม่ทราบว่าพวกเขากำลังถามถึงอะไร พวกเขาอาจไม่คุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์หรือหัวข้อการวิจัย พวกเขาอาจสับสนเรื่องการวิจัยกับอย่างอื่น หรืออาจเข้าใจถ้อยคำของคำถามในแบบของตนเอง ผู้ตอบแบบสอบถามอาจปฏิเสธที่จะตอบคำถามส่วนตัว ปัญหาเหล่านี้ส่วนใหญ่สามารถลดลงได้หากแบบสอบถามเขียนขึ้นโดยนักวิจัยที่มีคุณสมบัติเหมาะสม

แบบสอบถามเป็นวัตถุที่ผู้เข้าร่วมสี่คนของแบบสำรวจโต้ตอบกัน:

ผู้มีอำนาจตัดสินใจที่ต้องการข้อมูลเฉพาะเพื่อแก้ปัญหา

นักวิเคราะห์ตลาดที่มีบทบาทในการแปลปัญหาการวิจัยเป็นคำถามวิจัย

ผู้สัมภาษณ์ที่ต้องได้รับข้อมูลที่เชื่อถือได้จากผู้ตอบแบบสอบถาม

ผู้ตอบต้องยินยอมที่จะให้ข้อมูลตามที่ร้องขอ

เพื่อให้แบบสอบถามมีคุณภาพสูง จำเป็นต้องมีมาตรฐาน การปฏิบัติตามเงื่อนไขนี้มีส่วนทำให้ความจริงที่ว่าคำตอบที่ได้รับจากผู้ตอบแบบสอบถามที่แตกต่างกันจะเปรียบเทียบกันได้ ดังนั้นจึงเหมาะสำหรับการประมวลผลทางสถิติ

ขั้นตอนการรวบรวมแบบสอบถาม ไม่มีกฎเกณฑ์สำหรับการรวบรวมแบบสอบถามที่สมบูรณ์แบบ อย่างไรก็ตาม การสรุปประสบการณ์ของนักวิจัยหลายคน เป็นไปได้ที่จะพัฒนาคำแนะนำ การปฏิบัติตามซึ่งจะช่วยลดปัญหาความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่รวบรวมให้เหลือน้อยที่สุด หนึ่งในแหล่งข้อมูลที่ดีที่สุดในหัวข้อนี้คือหนังสือของ G. Boyd และ R. Westfall ในการเรียบเรียงแบบสอบถาม ขอเสนอให้ปฏิบัติตามขั้นตอนต่อไปนี้ ประกอบด้วย 7 ขั้นตอน:

ขั้นตอนที่ 1 กำหนดข้อมูลที่จำเป็น เนื่องจากแบบสอบถามเป็นความเชื่อมโยงระหว่างความต้องการข้อมูลกับข้อมูลที่เก็บรวบรวม ผู้วิจัยควรมีรายการข้อมูลที่ต้องการทั้งหมดพร้อมทั้งมีคำจำกัดความที่ชัดเจนของกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถาม โดยปกติ ทั้งสองจะถูกสร้างขึ้นในระหว่างการศึกษาแบบสำรวจและการพัฒนาสมมติฐาน รูปแบบต่างๆ ของการตอบสนองของตลาดจะช่วยให้ผู้วิจัยระบุแนวคิดที่ต้องมีการประเมิน

ขั้นตอนที่ 2 การกำหนดประเภทของแบบสอบถาม การเก็บรวบรวมข้อมูลอาจอยู่ในรูปแบบของการสัมภาษณ์ส่วนตัว การสำรวจทางโทรศัพท์ หรือแบบสอบถามทางไปรษณีย์ การเลือกตัวเลือกอย่างใดอย่างหนึ่งขึ้นอยู่กับประเภทของข้อมูลที่จำเป็นต้องรวบรวมเป็นส่วนใหญ่ ในขั้นตอนนี้ คุณต้องกำหนดประเภทของแบบสอบถาม เนื่องจากเนื้อหา ถ้อยคำ และลำดับของคำถาม ตลอดจนความยาวของแบบสอบถามขึ้นอยู่กับสิ่งนี้ ตัวอย่างเช่น การตัดสินใจดำเนินการทบทวนร่วมกันจะขจัดความเป็นไปได้ในการดำเนินการสำรวจทางโทรศัพท์ ดังนั้น ในขั้นตอนนี้ นักวิเคราะห์ตลาดจะต้องกำหนดว่าข้อมูลหลักที่จำเป็นจะถูกเก็บรวบรวมอย่างไร และจะวิเคราะห์อย่างไร

ขั้นตอนที่ 3 การกำหนดเนื้อหาของคำถาม เมื่อกำหนดลักษณะของข้อมูลที่ต้องการและวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลแล้ว ผู้วิจัยสามารถเริ่มสร้างคำถามได้ เมื่อพิจารณาเนื้อหา ควรคำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้:

คำถามนี้จำเป็นหรือไม่? หลีกเลี่ยงการใช้คำถามที่น่าสนใจแต่ไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับข้อมูลที่ต้องการ

· ไม่จำเป็นต้องแบ่งคำถามเป็นสองข้อขึ้นไป! คำถามบางข้ออาจมีสองรายการขึ้นไป หากคุณปล่อยให้พวกเขาทั้งหมดอยู่ในคำถามเดียว จะเป็นการยากที่จะตีความ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับคำถาม "ทำไม"

· ผู้ตอบมีข้อมูลที่จำเป็นหรือไม่! ควรตอบคำถามสามข้อที่นี่: ผู้ตอบมีประสบการณ์กับสิ่งที่ถามหรือไม่ ผู้ตอบสามารถจำข้อมูลที่จำเป็นได้หรือไม่ ผู้ตอบต้องทำงานที่สำคัญเพื่อให้ได้ข้อมูลนี้หรือไม่?

· ผู้ตอบแบบสอบถามจะให้ข้อมูล! แม้ว่าผู้ตอบจะมีข้อมูลที่จำเป็น แต่บางครั้งพวกเขาก็ไม่ตอบคำถามเพราะไม่สามารถกำหนดคำตอบหรือไม่ต้องการตอบได้

ขั้นตอนที่ 4 การกำหนดประเภทคำถาม เมื่อเลือกถ้อยคำเฉพาะ ผู้วิจัยสามารถเลือกคำถามหลักได้สามประเภท:

· คำถามที่ไม่มีคำตอบที่แนะนำ: ผู้ตอบต้องกำหนดคำตอบด้วยตนเอง

· คำถามแบบเลือกตอบ: ผู้ตอบต้องเลือกคำตอบอย่างน้อยหนึ่งคำตอบจากรายการที่ให้ไว้

· คำถามแบบแบ่งขั้ว: รูปแบบสุดโต่งของคำถามแบบปรนัย โดยที่ผู้ตอบมีเพียงสองตัวเลือกให้เลือก เช่น ใช่/ไม่ใช่ เห็นด้วย/ไม่เห็นด้วย เป็นต้น

ในคำถามแบบปรนัย ตัวเลือกต่างๆ สามารถจัดลำดับได้ ซึ่งในกรณีนี้ เป้าหมายไม่ได้เป็นเพียงการกำหนดหมวดหมู่ เช่นเดียวกับมาตราส่วนที่ระบุ แต่จะ "ให้คะแนน" ระดับของข้อตกลง ความสำคัญ หรือระดับความชอบ เครื่องชั่งสองประเภทสามารถใช้ได้: ลำดับหรือลำดับซึ่งค่าจะถูกเรียงลำดับอย่างง่าย ๆ ตามอันดับและช่วงเวลาซึ่งมีคุณสมบัติทั้งหมดของมาตราส่วนธรรมดา แต่ระยะห่างระหว่างค่าสามารถผันผวนอย่างเห็นได้ชัด สิ่งสำคัญคือต้องแยกความแตกต่างระหว่างเครื่องชั่งสองประเภทนี้ เนื่องจากการดำเนินการทางคณิตศาสตร์เฉพาะสามารถนำไปใช้กับแต่ละเครื่องชั่งได้ ในทางปฏิบัติ สเกลช่วงเวลามักใช้ในคำถามที่มีความสำคัญและความชอบ

ปัจจุบันมีการใช้เครื่องชั่งต่างๆ ที่พบมากที่สุดคือมาตราส่วน Likert ซึ่งกำหนดตัวอธิบายของตัวเองให้กับแต่ละหมวดหมู่ มาตราส่วนเชิงความหมายซึ่งใช้คำคุณศัพท์สองขั้ว และมาตราส่วนผลรวมคงที่ โดยที่ผู้ตอบถูกขอให้จัดสรรคะแนนจำนวนหนึ่งระหว่างแอตทริบิวต์ตั้งแต่สองรายการขึ้นไป ตามความสำคัญของตน

ขั้นตอนที่ 5. การเลือกถ้อยคำของคำถาม ตอนนี้เราจำเป็นต้องกำหนดคำถามด้วยตนเอง และทำในลักษณะที่: ผู้ตอบสามารถเข้าใจคำถามเหล่านั้นได้อย่างง่ายดาย อย่าชี้นำผู้ตอบไปยังคำตอบที่ "ถูกต้อง" ในเรื่องนี้ควรพิจารณาหลายประเด็น

1. สาระสำคัญของปัญหาระบุไว้อย่างชัดเจน! คุณต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าคำถามแต่ละข้อมีความชัดเจนในแง่ขององค์ประกอบหกประการ: "ใคร" "ที่ไหน" "เมื่อไหร่" "อะไร" "ทำไม" และ "อย่างไร"

2. คำถามควรเป็นอัตนัยหรือวัตถุประสงค์? คำถามเชิงอัตนัยถูกจัดทำขึ้นในภาษาที่ใกล้เคียงกับบุคคล วัตถุประสงค์หนึ่ง - ในเงื่อนไขทั่วไป ตามกฎแล้วคำตอบของคำถามเชิงอัตนัยนั้นน่าเชื่อถือกว่า

3.ใช้ คำง่ายๆ. คำที่ใช้ในประโยคคำถามควรมีเพียงหนึ่งการตีความ และการตีความนี้ควรเป็นที่รู้จักในที่สาธารณะ มีตัวอย่างมากมายของการเข้าใจผิดของคำที่ดูเหมือนธรรมดา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ศัพท์แสงทางการตลาด ("ภาพลักษณ์แบรนด์" "ตำแหน่ง" ฯลฯ) ควรหลีกเลี่ยง เพื่อขจัดข้อบกพร่องที่เป็นไปได้ การทำแบบสำรวจทดลองจึงเป็นประโยชน์

4. หลีกเลี่ยงคำถามที่คลุมเครือ คำถามที่คลุมเครือนั้นต่างคนต่างเข้าใจ คำที่ไม่แน่นอน เช่น บ่อยครั้ง บางครั้ง มาก ดี มาก ไม่ดี ฯลฯ มีความหมายต่างกันมากมาย

5. หลีกเลี่ยงคำถามนำหน้าหรือคำถามข้างเดียว คำถามนำคือคำถามที่ใช้ถ้อยคำนำผู้ตอบไปสู่คำตอบที่เฉพาะเจาะจง คำถามด้านเดียวเกี่ยวข้องกับปัญหาด้านเดียว คำถามควรเป็นกลางที่สุด การทำเช่นนี้ไม่ควรกล่าวถึงชื่อแบรนด์หรือบริษัท หรือปัญหาควรได้รับการพิจารณาจากทุกด้าน

6. หลีกเลี่ยงคำถามซ้ำซ้อน คำถามสองข้อคือคำถามที่ให้คำตอบที่ "ถูกต้อง" สองข้อ ซึ่งทำให้ผู้ตอบอยู่ในตำแหน่งที่ยากลำบาก ในกรณีนี้ ควรถามคำถามสองข้อแทนคำถามเดียว

7. ถ้าเป็นไปได้ ให้แก้ไขแบบสอบถาม ไม่มีถ้อยคำที่ถูกต้องของคำถาม

ขั้นตอนที่ 6 กำหนดลำดับของคำถาม ตามกฎแล้ว แบบสอบถามประกอบด้วยสามส่วน: ข้อมูลหลักที่ต้องการ; ข้อมูลทางสังคมและประชากรที่ใช้ในการสร้างโปรไฟล์ของผู้ตอบแบบสอบถาม เซลล์พิเศษที่ผู้สัมภาษณ์กรอก กฎทั่วไปคือ คำถามหลักของแบบสอบถามต้องมาก่อน แล้วตามด้วยคำถามทางสังคมและประชากร เว้นแต่จะใช้เป็นตัวกรองสำหรับการเลือกผู้ตอบแบบสอบถาม ผู้วิจัยควรให้ความสนใจกับประเด็นต่อไปนี้ด้วย:

1. คำถามแรกควรเรียบง่ายและน่าสนใจ หากคำถามเริ่มต้นน่าสนใจ เข้าใจได้ และตอบง่าย ผู้ตอบก็มีแนวโน้มที่จะตอบแบบสอบถามให้ครบทั้งหมด

2. ใช้หลักการของกรวย หลักการของช่องทางคือการที่คุณถามคำถามทั่วไปก่อน แล้วจึงค่อยกำหนดคำถามที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นในหัวข้อเดียวกัน

3. จัดเรียงคำถามตามลำดับตรรกะ ลำดับของคำถามควรมีเหตุผลสำหรับผู้ตอบ การเปลี่ยนแปลงอย่างกะทันหันในหัวข้อทำให้ผู้ตอบสับสนและทำให้เกิดความไม่แน่นอน

4. คำถามที่ยากหรือละเอียดอ่อนควรวางไว้ที่ส่วนท้ายของแบบสอบถาม คำถามที่ละเอียดอ่อนควรวางไว้ที่ส่วนท้ายของแบบสอบถาม เนื่องจาก ณ จุดนี้ผู้ตอบจะมีส่วนร่วมอย่างเต็มที่ในการศึกษา

สำหรับแบบสอบถามที่ส่งทางไปรษณีย์ ควรจำไว้ว่าการกรอกแบบสอบถามโดยผู้ตอบมีความเกี่ยวข้องกับปัญหาเฉพาะจำนวนหนึ่ง ความจริงก็คือแบบสอบถามดังกล่าวควรสนใจผู้ตอบด้วยตนเอง "ความรับผิดชอบ" อยู่ที่คำถามสองสามข้อแรก คำถามเพิ่มเติมควรจัดเรียงอย่างมีเหตุผล ในการสำรวจทางไปรษณีย์ เป็นการยากที่จะบรรลุลำดับความคุ้นเคยของผู้ตอบแบบสอบถามด้วยคำถามเหมือนกับในการสัมภาษณ์ส่วนตัว เนื่องจากผู้ตอบเองเป็นผู้กำหนดว่าจะตอบคำถามอย่างไร ในแบบสอบถามดังกล่าว องค์ประกอบและความน่าดึงดูดใจภายนอกมีความสำคัญเป็นพิเศษ

ขั้นตอนที่ 7 การสำรวจเบื้องต้น ก่อนเริ่มการสำรวจเต็มรูปแบบ ควรทำการสำรวจเบื้องต้นในภาคสนามก่อน ในสถานการณ์นี้ แบบสอบถามจะแจกจ่ายให้กับผู้มีโอกาสเป็นผู้ร่วมตอบแบบสอบถามจำนวนจำกัด ซึ่งดูเหมือนจะเหมาะสมที่สุดสำหรับการสำรวจ แต่ไม่แตกต่างจากกลุ่มที่กำลังศึกษามากนัก อย่างไรก็ตาม ตัวอย่างทางสถิติ เวทีนี้ไม่จำเป็นต้องใช้. การสำรวจเบื้องต้นทำให้คุณสามารถระบุได้ว่าผู้ตอบแบบสอบถามมีปัญหาในการทำความเข้าใจแบบสอบถามหรือไม่ และมีคำถามที่คลุมเครือหรืออคติหรือไม่ นอกจากนี้ยังเป็นประโยชน์ในการจัดทำตารางผลลัพธ์ของแบบสอบถามเบื้องต้นเพื่อตรวจสอบว่าแบบสอบถามให้ข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดหรือไม่

วิธีการกำหนดตัวอย่าง หลังจากรวบรวมและตรวจสอบแบบสอบถามแล้ว มีความจำเป็นต้องเลือกผู้ตอบแบบสอบถามที่จะสัมภาษณ์จริง วิธีหนึ่งคือการรวบรวมข้อมูลจากสมาชิกแต่ละคนของประชากรเป้าหมายผ่านการสำรวจสำมะโนประชากร อีกทางเลือกหนึ่งคือการสัมภาษณ์ส่วนหนึ่งของกลุ่มโดยระบุกลุ่มตัวอย่างของผู้ตอบแบบสอบถาม วิธีการสำมะโนมักใช้ในตลาดสินค้าทุน ซึ่งขนาดของประชากรทั่วไปไม่เกิน 100-300 หน่วย อย่างไรก็ตาม ในกรณีส่วนใหญ่ ขนาดของประชากรจะใหญ่กว่า ดังนั้นต้นทุนทางการเงินและเวลาในการติดต่อกับตัวแทนทั้งหมดจึงกลายเป็นเรื่องใหญ่มาก ด้วยเหตุนี้ ผู้วิจัยจึงใช้ตัวอย่าง:

การสุ่มตัวอย่างคือการเลือกส่วนหนึ่งของประชากรภายใต้การศึกษาเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ใช้ได้กับประชากรทั้งหมดภายใต้การศึกษา

วิธีการสุ่มตัวอย่างทั้งหมดสามารถแบ่งออกเป็นสองประเภทหลัก: ด้วยการสุ่มตัวอย่างแบบความน่าจะเป็นและแบบกำหนดขึ้นเอง

· ด้วยการสุ่มตัวอย่างความน่าจะเป็น ขั้นตอนการเลือกตามวัตถุประสงค์จะถูกใช้ และสมาชิกแต่ละคนของประชากรทั่วไปมีโอกาสที่ไม่เป็นศูนย์ที่จะรวมอยู่ในกลุ่มตัวอย่าง

· ด้วยตัวอย่างที่กำหนดขึ้นเอง ขั้นตอนการคัดเลือกเป็นอัตนัยและไม่ทราบความน่าจะเป็นของการเลือกตัวแทนของประชากรทั่วไปแต่ละคน

ขั้นตอนการสุ่มตัวอย่างทั้งสองนี้มีข้อดีของตัวเอง ข้อได้เปรียบหลักของการสุ่มตัวอย่างความน่าจะเป็นคือด้วยความช่วยเหลือของวิธีการทางสถิติที่เหมาะสม เป็นไปได้ที่จะระบุข้อผิดพลาดของการเลือกแบบสุ่ม ในขณะที่วิธีการทางสถิติตัวอย่างที่กำหนดขึ้นเองนั้นใช้ไม่ได้ ในกรณีส่วนใหญ่ ควรใช้ตัวอย่างความน่าจะเป็น แม้ว่าจะมีบางสถานการณ์ที่ต้องการตัวอย่างที่กำหนดขึ้นได้ สาเหตุหลักมาจากต้นทุนที่ต่ำกว่าและความง่ายในการจัดระเบียบ

ตัวอย่างความน่าจะเป็น ตัวอย่างความน่าจะเป็นมีหลายประเภท: ตัวอย่างสุ่มอย่างง่าย แบ่งชั้น (แบ่งชั้น) ตัวอย่าง (สัดส่วนและไม่ใช่สัดส่วน); ตัวอย่างคลัสเตอร์และตัวอย่างหลายขั้นตอน

· การสุ่มตัวอย่างอย่างง่าย: แต่ละองค์ประกอบของประชากรทั่วไปไม่เพียงแต่ทราบเท่านั้น แต่ยังมีความเป็นไปได้ที่เท่ากันที่จะรวมอยู่ในกลุ่มตัวอย่างด้วย มีขั้นตอนการคัดเลือกที่แตกต่างกัน (วิธีการสุ่มตัวเลข การสุ่มตัวอย่างอย่างเป็นระบบ) ทั้งหมดสันนิษฐานว่าผู้วิจัยมีรายชื่อสมาชิกทั้งหมดของกลุ่มประชากรทั่วไป

· การสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้น: ประชากรที่ศึกษาแบ่งออกเป็นประชากรที่ไม่เกิดร่วมกัน หรือการแบ่งชั้น (การแบ่งเกิดขึ้นตามเกณฑ์ เช่น ขนาด รายได้ อายุ) และสุ่มตัวอย่างจากแต่ละกลุ่ม ในการสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้นตามสัดส่วน ขนาดตัวอย่างทั้งหมดจะถูกกระจายระหว่างชั้นตามสัดส่วนของขนาด ในขณะที่การสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้นแบบไม่เป็นสัดส่วน ขนาดของตัวอย่างนั้นไม่ได้ขึ้นอยู่กับขนาดของชั้น แต่ขึ้นอยู่กับการเปลี่ยนแปลงเชิงปริมาณในเกณฑ์ภายในชั้น

· การสุ่มตัวอย่างคลัสเตอร์: ประชากรที่ศึกษาถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มที่ไม่เกิดร่วมกัน (คลัสเตอร์) โดยแต่ละกลุ่มจะสุ่มตัวอย่าง นอกจากนี้ แต่ละกลุ่มควรเป็นตัวแทนของประชากรทั่วไปในรูปแบบย่อ

· การสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอนเกี่ยวข้องกับขั้นตอนตั้งแต่สองขั้นตอนขึ้นไปที่รวมวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบกลุ่มที่น่าจะเป็นไปได้ แทนที่จะเลือกตัวแทนทั้งหมดของกลุ่มที่คอมไพล์แบบสุ่ม (คลัสเตอร์) จะมีเพียงตัวอย่างบางส่วนเท่านั้นที่นำมาจากแต่ละกลุ่ม ในกลุ่มย่อยที่เป็นผลลัพธ์ จะมีการเก็บตัวอย่างย่อย ข้อได้เปรียบหลักของการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอนคือสามารถรับตัวอย่างความน่าจะเป็นได้แม้ว่าผู้วิจัยจะไม่มีรายชื่อตัวแทนของประชากรทั่วไปก็ตาม

โดยทั่วไป ตัวอย่างความน่าจะเป็นต้องใช้เวลาและต้นทุนทางการเงินมากกว่าตัวอย่างที่กำหนด เนื่องจาก: พวกมันต้องการข้อมูลจำเพาะที่ถูกต้องของประชากรทั่วไปและรายการองค์ประกอบ ต้องปฏิบัติตามขั้นตอนการสุ่มตัวอย่างอย่างถูกต้อง

การเลือกแบบกำหนด ตัวอย่างที่กำหนดขึ้นมีสามประเภท: ตัวอย่างที่ไม่เป็นตัวแทน ตัวอย่างแบบสุ่ม และตัวอย่างโควตา

· ตัวอย่างที่ไม่ใช่ตัวแทน: ผู้ตอบถูกเลือกตามความสะดวกของการศึกษาวิจัย

· การสุ่มตัวอย่างแบบสุ่ม: นักวิเคราะห์ตลาดจะเลือกผู้ตอบแบบสำรวจสำหรับกลุ่มตัวอย่างด้วยตนเอง โดยอาศัยวิจารณญาณของเขาในเรื่องความเหมาะสมสำหรับวัตถุประสงค์การวิจัย

· ตัวอย่างโควต้าคล้ายกับกลุ่มตัวอย่างแบบสุ่มแบ่งชั้นและไม่เป็นตัวแทน ผู้สัมภาษณ์จะค้นหาและสัมภาษณ์ผู้คนจำนวนหนึ่งในแต่ละหมวดหมู่ แต่ตัวเลือกนั้นไม่ใช่ความน่าจะเป็น แต่เป็นส่วนตัว

ข้อผิดพลาดในการสำรวจ งานหลักของนักวิเคราะห์ตลาดที่จะทำการสำรวจคือการประเมินความถูกต้องและความถูกต้องโดยรวมของผลการสำรวจ ข้อผิดพลาดในการสำรวจทั้งหมดประกอบด้วยสององค์ประกอบ: ข้อผิดพลาดในการเลือกตัวอย่างและข้อผิดพลาดคงที่ (อย่างเป็นระบบ) ข้อผิดพลาดในการสุ่มตัวอย่างสามารถลดลงได้โดยการเพิ่มขนาดตัวอย่างหรือโดยการปรับปรุงคุณภาพของการเลือกผู้ตอบแบบสอบถาม ข้อผิดพลาดอย่างเป็นระบบที่เกิดขึ้นจากหลายสาเหตุทำได้ยากขึ้น เช่น การสร้างแบบสอบถามไม่ถูกต้อง คุณสมบัติผู้สัมภาษณ์ต่ำ ข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นเนื่องจากความผิดพลาดของผู้ตอบแบบสอบถาม หรือในกระบวนการเข้ารหัสข้อมูล วิธีที่ดีที่สุดในการลดข้อผิดพลาดอย่างเป็นระบบคือการควบคุมกระบวนการรวบรวม เข้ารหัส และวิเคราะห์ข้อมูลดิบทั้งหมดอย่างเข้มงวด หากการสำรวจดำเนินการโดยบริษัทวิจัยภายนอก นักวิเคราะห์ตลาดควรให้คำแนะนำที่ถูกต้องแก่พนักงานและติดตามงานของพวกเขาอย่างใกล้ชิด

การศึกษาเชิงพรรณนามักใช้ตารางสองมิติเพื่อแสดงความสัมพันธ์ระหว่างสองตัวแปร บ่อยครั้ง เมื่อตารางดังกล่าวบ่งชี้ถึงความสัมพันธ์ที่มีนัยสำคัญทางสถิติ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากตัวแปรหนึ่งถูกคาดหวังให้มีอิทธิพลต่ออีกตัวแปรหนึ่ง (เช่นเดียวกับในการวิเคราะห์การถดถอย) การพิจารณาข้อเท็จจริงนี้เป็นหลักฐานที่หักล้างไม่ได้ของการมีอยู่ของความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ

มีเป้าหมายที่แตกต่างกันสามประการสำหรับการวิจัยเชิงสาเหตุ:

· กำหนดทิศทางและความแรงของความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างตัวแปรการกระทำหนึ่งตัวหรือมากกว่าและตัวแปรตอบสนองหนึ่งตัว

· วัดในเชิงปริมาณถึงระดับของอิทธิพลของตัวแปรการกระทำต่อตัวแปรการตอบสนอง

· ทำนายค่าของตัวแปรตอบสนองเมื่อ ความหมายต่างกันตัวแปรการกระทำ

อย่างไรก็ตาม ไม่จำเป็นต้องทำตามเป้าหมายเหล่านี้ทั้งหมด วิธีการวิจัยเชิงสาเหตุหลายวิธีนั้นอยู่ภายใต้เป้าหมายเดียว: เพื่อสร้างความสัมพันธ์เชิงสาเหตุและด้วยเหตุนี้จึงบรรลุความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับปรากฏการณ์ที่กำลังศึกษาอยู่ ในกรณีเช่นนี้ จะไม่มีการประมาณการเชิงปริมาณหรือระดับของอิทธิพล

มีการใช้หลักฐานสามประเภทในการประเมินความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ ซึ่งค่อนข้างเข้าใจได้ง่าย:

· หลักฐานที่แสดงว่าตัวแปรการกระทำนำหน้าตัวแปรตอบสนอง

· หลักฐานว่ามีความสัมพันธ์ระหว่างการกระทำกับผลที่สังเกตได้

· หลักฐานที่แสดงว่าอิทธิพลของปัจจัยเชิงสาเหตุอื่นๆ ได้ขจัดหรือควบคุมแล้ว

เงื่อนไขสุดท้ายคือรุนแรงที่สุด ต้องมีการควบคุมตัวแปรภายนอกทั้งหมดเพื่อให้การทดลองถือได้ว่า "บริสุทธิ์" ภัยคุกคามที่ยิ่งใหญ่ที่สุดต่อความถูกต้องภายในของการทดสอบคือ:

ความเป็นมา: เหตุการณ์ภายนอกการทดลองที่ส่งผลต่อปฏิกิริยาของผู้เข้าร่วมในการทดลอง

· พัฒนาการตามธรรมชาติ: การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับผู้ตอบแบบสอบถามเมื่อเวลาผ่านไป เช่น การโตขึ้น (อายุมากขึ้น) ลักษณะที่ปรากฏของความหิวโหย ความเหนื่อยล้า

· ผลการทดสอบ: การตระหนักรู้ถึงข้อเท็จจริงของการมีส่วนร่วมในการทดลอง ซึ่งอาจทำให้ความไวและความเอนเอียงของผู้ตอบแบบสอบถามรุนแรงขึ้น

· ผลการประท้วง: การประเมินก่อนการทดลอง (การสังเกต การทดสอบ) ยังช่วยเพิ่มความไวและอคติของผู้ตอบแบบสอบถาม ซึ่งส่งผลต่อการตอบสนองของผู้ตอบต่อการแทรกแซงการทดลองและการประเมินที่ตามมา

· เครื่องมือวัด: วิธีการวัดอาจเปลี่ยนแปลงได้ เช่น เมื่อผู้สังเกตการณ์หรือผู้สัมภาษณ์จำนวนมากเข้าร่วมในการทดลอง

· การถอนตัว: ผู้ตอบอาจเลือกที่จะไม่เข้าร่วมในการทดลองหลังจากที่ได้เริ่มต้นขึ้นแล้ว

· อัตวิสัยของการคัดเลือก: กลุ่มทดลองอาจมีความแตกต่างอย่างเป็นระบบและมีนัยสำคัญจากประชากรทั่วไป

นักวิเคราะห์ตลาดต้องวางแผนการทดลองในลักษณะที่จะขจัดปัจจัยภายนอกเหล่านี้หรือควบคุมอิทธิพลของมัน

คำจำกัดความของการทดลอง การทดลองคือการศึกษาทางวิทยาศาสตร์ที่ผู้วิจัยควบคุมและควบคุมตัวแปรการกระทำอย่างน้อยหนึ่งตัวแปร และสังเกตการเปลี่ยนแปลงที่มาพร้อมกันในตัวแปรตอบสนองตั้งแต่หนึ่งตัวแปรขึ้นไป ตัวแปรการกระทำที่ถูกควบคุมและวัดอิทธิพลนั้นเรียกว่าอิทธิพลจากการทดลอง องค์กร ผู้ตอบแบบสอบถาม หรือวัตถุทางกายภาพซึ่งได้รับอิทธิพลจากการทดลองและมีการประเมินปฏิกิริยาจะเรียกว่ากลุ่มวิชา

การออกแบบการทดลองรวมถึงคำจำกัดความของ: การแทรกแซงการทดลองที่จะควบคุมโดยผู้วิจัย กลุ่มวิชาที่จะเข้าร่วมในการทดลอง ตัวแปรการตอบสนองซึ่งจะวัดค่า ขั้นตอนการจัดการตัวแปรภายนอก

มีการทดลองสองประเภท:

· การทดลองในห้องปฏิบัติการ เมื่อผู้วิจัยสร้างสถานการณ์ตามเงื่อนไขที่กำหนด (การจำลองร้านค้า การสำรวจ) แล้วควบคุมตัวแปรบางอย่างในขณะที่ควบคุมตัวแปรอื่นๆ

· การทดลองภาคสนามที่ดำเนินการภายใต้เงื่อนไขจริงหรือเป็นกลาง (เช่น ร้านค้าจริง) ในขณะเดียวกันก็ควบคุมตัวแปรการกระทำอย่างน้อยหนึ่งตัวแปรและควบคุมเงื่อนไขภายนอกอย่างระมัดระวัง

ประเภทของแผนการทดลอง ในการทดลองทั่วไป ผู้ตอบแบบสอบถามสองกลุ่ม (หรือร้านค้า) จะได้รับการคัดเลือกซึ่งมีลักษณะที่คล้ายคลึงกันในความสัมพันธ์กับวัตถุประสงค์ของการศึกษา

พื้นฐานของการออกแบบการทดลองใดๆ เป็นหลักการเดียวกัน: ไม่สำคัญว่าปัจจัยภายนอกใดจะกระทำในการทดสอบ ตราบใดที่ปัจจัยเหล่านั้นส่งผลต่อกลุ่มทดลองและกลุ่มควบคุมเท่าๆ กัน เงื่อนไขหลักสำหรับความถูกต้องคือการเลือกแบบสุ่มของกลุ่มตัวอย่างและการกระจายผลการทดลองแบบสุ่มระหว่างกลุ่ม

ทุกวันนี้ เมื่อซูเปอร์มาร์เก็ตทุกแห่งมีอุปกรณ์สแกน การจัดการทดลองทางการตลาดก็กลายเป็นเรื่องง่าย

วิธีการรวบรวมข้อมูลการตั้งค่า

มีสองวิธีในการรวบรวมข้อมูลการตั้งค่า: วิธีโปรไฟล์แบบเต็มและวิธีการเปรียบเทียบแบบคู่

วิธีการนำเสนอโปรไฟล์แบบเต็มเป็นที่นิยมมากกว่า เนื่องจากช่วยลดจำนวนการเปรียบเทียบโดยใช้การออกแบบแฟกทอเรียลแบบแยกส่วน ด้วยวิธีการนี้ แนวคิดของผลิตภัณฑ์แต่ละรายการจะได้รับการอธิบายแยกจากกัน ส่วนใหญ่มักจะอยู่ในการ์ดโปรไฟล์พิเศษ จำนวนการเปรียบเทียบในกรณีนี้น้อยกว่า และการให้คะแนนสามารถจัดอันดับหรือให้ในรูปแบบของการให้คะแนนได้ ข้อดีหลัก:

การกำหนดระดับของคุณสมบัติแต่ละอย่างในแนวคิดผลิตภัณฑ์จะให้คำอธิบายที่สมจริงยิ่งขึ้นของคุณสมบัติหลัง

ให้การแสดงภาพของการประนีประนอมระหว่างคุณสมบัติทั้งหมด

· สถานการณ์ใกล้เคียงกับพฤติกรรมการซื้อจริงมาก

ข้อเสียเปรียบหลักคือความเสี่ยงที่ผู้ตอบแบบสอบถามจะได้รับข้อมูลล้นเกินเมื่อถูกขอให้จัดอันดับหรือจัดอันดับแนวคิดมากเกินไป ปัญหานี้อาจเกิดขึ้นได้แม้ในการออกแบบแฟกทอเรียลแบบแยกส่วน กำจัดมันช่วยให้วิธีการเปรียบเทียบคู่

การประเมินสาธารณูปโภคบางส่วน สำหรับวิธีการประมาณค่า มีความก้าวหน้าที่เห็นได้ชัดเจนในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และเหตุผลของเรื่องนี้ก็คือการใช้วิธีการวิเคราะห์ข้อต่อแบบปรับตัว วิธีการจัดอันดับต้องใช้เวอร์ชันที่แก้ไขของการวิเคราะห์ความแปรปรวน ซึ่งสร้างขึ้นโดยเฉพาะสำหรับข้อมูลดั้งเดิม

ปัญหาต่อไปคือการตีความผลลัพธ์ของกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด สามารถใช้ได้สองวิธีที่นี่ ขั้นแรก เราสามารถคำนวณค่าเฉลี่ยของค่าสาธารณูปโภคบางส่วนทั้งหมดสำหรับแต่ละคุณสมบัติได้ วิธีนี้ง่าย แต่นำไปสู่การสูญเสียข้อมูลอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เนื่องจากจะถือว่าความชอบเป็นเนื้อเดียวกันภายในประชากรที่ศึกษา ประการที่สอง คุณสามารถใช้วิธีการ การวิเคราะห์คลัสเตอร์กล่าวคือ จัดกลุ่มผู้ตอบเป็นกลุ่มซึ่งความชอบเป็นเนื้อเดียวกัน ปัจจุบัน วิธีนี้ใช้สำหรับการแบ่งส่วนตามผลประโยชน์

การสร้างแบบจำลองสมการโครงสร้าง ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา มีความก้าวหน้าอย่างมากในการพัฒนาวิธีการวิเคราะห์ข้อมูล เทคนิคใหม่ที่เรียกว่าวิธีการวิเคราะห์ข้อมูลรุ่นที่สองหรือการสร้างแบบจำลองสมการโครงสร้าง (SEM) ช่วยให้คุณศึกษาความสัมพันธ์แบบพึ่งพาได้หลายรายการพร้อมกัน (ในการวิเคราะห์หลายตัวแปรแบบเดิม อนุญาตให้ใช้ความสัมพันธ์ได้ครั้งละหนึ่งรายการเท่านั้น) ในทางปฏิบัติ นักวิเคราะห์ตลาดมักจะต้องตอบคำถามที่เกี่ยวข้องหลายข้อพร้อมกัน ตัวอย่างเช่น เมื่อประเมินประสิทธิภาพของร้านค้า ปัญหาที่เกี่ยวข้องกันต่อไปนี้ควรได้รับการตรวจสอบ:

· ปัจจัยอะไรกำหนดภาพลักษณ์ของร้าน?

· ภาพนี้ร่วมกับตัวแปรอื่นๆ (ความใกล้เคียง ความหลากหลาย) ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อและความพึงพอใจของร้านค้าอย่างไร

ความพึงพอใจของร้านค้าสัมพันธ์กับความภักดีของร้านค้าในระยะยาวอย่างไร

ความภักดีของร้านค้าส่งผลต่อความถี่ในการเข้าชมและความพิเศษอย่างไร?

· ความถี่และความพิเศษเฉพาะเป็นตัวกำหนดผลกำไรของร้านค้าอย่างไร?

รายได้และระดับการศึกษาเป็นปัจจัยที่สังเกตได้ สามารถใช้เป็นตัวบ่งชี้แนวคิดที่ไม่สามารถสังเกตได้เช่นสถานะทางสังคม ตัวแปรที่ซ่อนอยู่ ได้แก่ ภาพลักษณ์ของร้าน ความพึงพอใจ ความภักดี และประสิทธิภาพ ตัวแปรที่สังเกตไม่ได้อีกประการหนึ่งคือประสิทธิภาพของบริษัทโดยรวม ตัวบ่งชี้ที่ซ่อนอยู่คือผลตอบแทนจากการลงทุน อัตราการเพิ่มขึ้นของรายได้จากการขายหรือส่วนแบ่งการตลาด อัตราความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นต้น

บทที่ 2 การวิจัยการตลาดของตลาดอสังหาริมทรัพย์ เป้าหมายและเป้าหมาย

ในการสำรวจตลาดอสังหาริมทรัพย์จำเป็นต้องดำเนินกิจกรรมต่อไปนี้: มีความจำเป็นต้องประเมินปริมาณและโครงสร้างของอุปทานของผลิตภัณฑ์นี้ ปริมาณและโครงสร้างของอุปสงค์สำหรับมัน และเปรียบเทียบค่าเหล่านี้ที่ ระดับราคาที่กำหนด จากนั้นคุณต้องคำนวณการพึ่งพาอุปสงค์และอุปทานของผลิตภัณฑ์ในราคาและเลือกระดับที่อุปสงค์และอุปทานจะสมดุล เป็นไปได้ที่จะสร้างสมดุลระหว่างอุปสงค์และอุปทานโดยการเปลี่ยนแปลงอย่างหลังในทิศทางเดียวหรืออีกทางหนึ่ง

ปัญหาการวิจัยตลาดเป็นปัญหาข้อมูล ในการประเมินปริมาณและโครงสร้างของข้อเสนอ จำเป็นต้องได้รับข้อมูลเกี่ยวกับจำนวนและวัตถุที่มีอยู่ในตลาด จำนวนและวัตถุใดบ้างที่เตรียมไว้สำหรับการดำเนินการ และสิ่งที่กำลังดำเนินการอยู่โดยเฉพาะแล้ว จากข้อมูลการขายอสังหาริมทรัพย์ เราสามารถตัดสินได้เฉพาะส่วนที่เป็นจริงของอุปสงค์เท่านั้น

วัตถุประสงค์ของการวิจัยตลาดคือแนวโน้มและกระบวนการพัฒนาตลาด รวมถึงการวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ วิทยาศาสตร์ เทคนิค ประชากรศาสตร์ สิ่งแวดล้อม กฎหมาย และปัจจัยอื่นๆ โครงสร้างและภูมิศาสตร์ของตลาด กำลังการผลิต พลวัตการขาย อุปสรรคทางการตลาด สถานะของการแข่งขัน สถานการณ์ปัจจุบัน โอกาสและความเสี่ยงกำลังอยู่ระหว่างการศึกษา ผลลัพธ์หลักของการวิจัยตลาดคือการคาดการณ์การพัฒนา การประเมินแนวโน้มของตลาด และการระบุปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญ วิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการดำเนินการตามนโยบายการแข่งขันในตลาดและความเป็นไปได้ในการเข้าสู่ตลาดใหม่จะถูกกำหนด การแบ่งส่วนตลาดดำเนินการเช่น การเลือกตลาดเป้าหมายและตลาดเฉพาะกลุ่ม

ในการตัดสินใจอย่างมีข้อมูลในตลาดใดๆ จำเป็นต้องมีข้อมูลที่เชื่อถือได้ ครอบคลุม และทันเวลา การรวบรวม การไตร่ตรอง และการวิเคราะห์ข้อมูลอย่างเป็นระบบเกี่ยวกับปัญหาที่เกี่ยวข้องกับการทำงานของตลาด ถือเป็นเนื้อหาของการวิจัยการตลาด เพื่อให้มีประสิทธิผล การศึกษาเหล่านี้จะต้องเป็นระบบก่อน ประการที่สอง อาศัยข้อมูลที่คัดเลือกมาเป็นพิเศษ ประการที่สาม เพื่อดำเนินการตามขั้นตอนบางอย่างสำหรับการรวบรวม สรุป ประมวลผลและวิเคราะห์ข้อมูล ประการที่สี่ ใช้เครื่องมือที่พัฒนาขึ้นเป็นพิเศษเพื่อวัตถุประสงค์ในการวิเคราะห์ ดังนั้น กิจกรรมทางการตลาดจึงถูกสร้างขึ้นบนพื้นฐานของการวิจัยตลาดพิเศษและการรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการดำเนินการ

การไหลของข้อมูลนี้ได้รับคำสั่งจากขั้นตอนและวิธีการวิจัยบางอย่าง มาอาศัยกันในแต่ละหัวข้อของการวิจัยตลาดกัน

2.1 สภาวะตลาด

เป้าหมายทั่วไปของการวิจัยตลาดคือการกำหนดเงื่อนไขภายใต้ความพึงพอใจที่สมบูรณ์ที่สุดของความต้องการของประชากรสำหรับสินค้าประเภทนี้และมีการสร้างข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการตลาดที่มีประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ที่ผลิต ตามนี้ งานหลักในการศึกษาตลาดคือการวิเคราะห์อัตราส่วนอุปสงค์และอุปทานในปัจจุบัน กล่าวคือ สภาวะตลาด สภาวะตลาดคือชุดของเงื่อนไขที่กิจกรรมต่างๆ เกิดขึ้นในตลาดในปัจจุบัน เป็นลักษณะอัตราส่วนที่แน่นอนของอุปทานและอุปสงค์สำหรับสินค้าประเภทนี้ตลอดจนระดับและอัตราส่วนของราคา

การวิจัยตลาดสามระดับได้รับการพิจารณา: เศรษฐกิจทั่วไป ภาคส่วน และสินค้าโภคภัณฑ์

แนวทางบูรณาการในการศึกษาสภาวะตลาดประกอบด้วย:

การใช้แหล่งข้อมูลเสริมต่างๆ

การผสมผสาน วิเคราะห์ย้อนหลังด้วยการคาดการณ์ของผู้ซื้อที่บ่งบอกถึงสถานการณ์ของตลาด

· การประยุกต์ใช้วิธีการวิเคราะห์และการพยากรณ์แบบต่างๆ ผสมผสานกัน

การรวบรวมข้อมูลเป็นขั้นตอนที่สำคัญที่สุดในการศึกษาสภาวะตลาด ไม่มีแหล่งข้อมูลเดียวเกี่ยวกับการรวมกันที่จะมีข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับกระบวนการภายใต้การศึกษา การศึกษาใช้ข้อมูลประเภทต่างๆ ที่ได้รับจากแหล่งต่างๆ แยกแยะข้อมูล: ทั่วไป, เชิงพาณิชย์, พิเศษ

ข้อมูลทั่วไปรวมถึงการจำแนกลักษณะข้อมูล สถานการณ์ตลาดโดยทั่วไปร่วมกับการพัฒนาอุตสาหกรรมหรือการผลิตที่กำหนด แหล่งที่มาของการรับคือข้อมูลสถิติของรัฐและอุตสาหกรรม รูปแบบทางการบัญชีและการรายงาน

ข้อมูลทางการค้าคือข้อมูลที่ดึงมาจากเอกสารทางธุรกิจขององค์กร เกี่ยวกับการตลาดของผลิตภัณฑ์ที่ผลิต และได้รับจากคู่ค้าในคำสั่งซื้อ การแลกเปลี่ยนข้อมูล. ซึ่งรวมถึง:

· คำขอและคำสั่งขององค์กรการค้า

· เอกสารบริการวิจัยตลาดของวิสาหกิจ องค์กร และสถาบันการค้า (เอกสารเกี่ยวกับการเคลื่อนย้ายสินค้าในองค์กรค้าส่งและค้าปลีก การทบทวนตลาด ข้อเสนอสำหรับการเปลี่ยนสินค้าในปัจจุบัน เป็นต้น)

ข้อมูลพิเศษแสดงถึงข้อมูลที่ได้รับจากกิจกรรมการวิจัยตลาดพิเศษ (การสำรวจประชากร ผู้ซื้อ ผู้เชี่ยวชาญการค้าและอุตสาหกรรม ผู้เชี่ยวชาญ นิทรรศการการขาย การประชุมตลาด) รวมถึงเอกสารจากองค์กรวิจัย

ข้อมูลพิเศษมีค่าเฉพาะ เนื่องจากมีข้อมูลที่ไม่สามารถหาได้ด้วยวิธีอื่นใด ดังนั้นเมื่อศึกษาสภาวะตลาดควรให้ความสนใจเป็นพิเศษในการรับข้อมูลพิเศษที่กว้างขวาง

เมื่อศึกษาสถานการณ์ตลาด ภารกิจไม่เพียงแต่กำหนดสถานะของตลาดในครั้งเดียวเท่านั้น แต่ยังต้องคาดการณ์ลักษณะที่น่าจะเป็นของการพัฒนาต่อไปอย่างน้อยหนึ่งหรือสองในสี่ แต่ไม่เกินหนึ่งและ ครึ่งปีนั่นคือการพยากรณ์

การคาดการณ์ตลาดเป็นการคาดการณ์ทางวิทยาศาสตร์เกี่ยวกับโอกาสในการพัฒนาความต้องการ การนำเสนอผลิตภัณฑ์ และราคา โดยดำเนินการภายในกรอบของวิธีการบางอย่าง โดยอิงจากข้อมูลที่เชื่อถือได้ พร้อมการประเมินข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้น

การคาดการณ์ของตลาดขึ้นอยู่กับรูปแบบและแนวโน้มของการพัฒนา ปัจจัยหลักที่กำหนดการพัฒนานี้ การสังเกตความเที่ยงธรรมที่เข้มงวด และจิตสำนึกทางวิทยาศาสตร์ในการประเมินข้อมูลและผลการคาดการณ์

โดยทั่วไป การพัฒนาการพยากรณ์ตลาดมีสี่ขั้นตอน: การสร้างเป้าหมายของการพยากรณ์ การเลือกวิธีการพยากรณ์ กระบวนการพัฒนาพยากรณ์ การประเมินความถูกต้องของการพยากรณ์

การสร้างเป้าหมายของการพยากรณ์เป็นขั้นตอนที่สำคัญที่สุดของการมองการณ์ไกลทางวิทยาศาสตร์ ตัวอย่างเช่น ในทางปฏิบัติ แนวคิดของการขายและอุปสงค์ อุปทานและข้อเสนอผลิตภัณฑ์มักจะถูกระบุ ราคาตลาดและราคาขาย

ภายใต้เงื่อนไขบางประการ การเปลี่ยนดังกล่าวเป็นไปได้ แต่ด้วยการจองที่เหมาะสมและการปรับผลลัพธ์การคำนวณการคาดการณ์ในภายหลัง

ทางเลือกของวิธีการพยากรณ์ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการคาดการณ์ ระยะเวลาของโอกาสในการขาย ระดับของรายละเอียด และความพร้อมใช้งานของข้อมูลเบื้องต้น (พื้นฐาน) หากมีการพยากรณ์การขายที่เป็นไปได้ของผลิตภัณฑ์เพื่อกำหนดแนวโน้มสำหรับการพัฒนาเครือข่ายการค้าปลีก ก็สามารถใช้วิธีการคาดการณ์โดยประมาณที่คร่าวๆ ได้ หากดำเนินการเพื่อพิสูจน์การซื้อสินค้าเฉพาะในเดือนถัดไปควรใช้วิธีการที่แม่นยำยิ่งขึ้น

กระบวนการพัฒนาการคาดการณ์ประกอบด้วยการดำเนินการคำนวณ โดยมีการปรับผลลัพธ์ในระดับมืออาชีพในเชิงคุณภาพ

ความแม่นยำของการคาดการณ์ถูกประเมินโดยการคำนวณข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้น ดังนั้น ผลการคาดการณ์จึงมักถูกนำเสนอในรูปแบบช่วงเวลา การคาดการณ์ของตลาดจะจำแนกตามเกณฑ์หลายประการ

ในแง่ของระยะเวลารอคอยสินค้า มีความโดดเด่นดังต่อไปนี้: การคาดการณ์ระยะสั้น (จากหลายวันถึง 2 ปี); การคาดการณ์ระยะกลาง (ตั้งแต่ 2 ถึง 7 ปี) การคาดการณ์ระยะยาว (มากกว่า 7 ปี) โดยธรรมชาติแล้ว สิ่งเหล่านี้ไม่เพียงแต่แตกต่างกันในระยะเวลารอคอยสินค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงระดับของรายละเอียดและวิธีการคาดการณ์ที่ใช้ด้วย

การคาดการณ์ของตลาดมีความโดดเด่นบนพื้นฐานของสินค้าโภคภัณฑ์: ผลิตภัณฑ์เฉพาะ ประเภทของสินค้า กลุ่มผลิตภัณฑ์ ความซับซ้อนของสินค้า สินค้าทั้งหมด

ตามระดับภูมิภาค การคาดการณ์ของตลาดจัดทำขึ้นสำหรับ: ผู้บริโภคเฉพาะ เขตการปกครอง ภูมิภาคขนาดใหญ่ ประเทศ และโลก

ตามสาระสำคัญของวิธีการที่ใช้มีกลุ่มของการคาดการณ์ซึ่งมีพื้นฐานคือ: การอนุมานของชุดไดนามิก การประมาณค่าของชุดไดนามิก - ค้นหาสมาชิกที่ขาดหายไปของชุดไดนามิกที่อยู่ภายใน ค่าสัมประสิทธิ์ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ แบบจำลองโครงสร้าง - เป็นตารางสถิติที่มีการจัดกลุ่มผู้บริโภคตามคุณลักษณะที่สำคัญที่สุด โดยที่โครงสร้างการบริโภคสินค้าจะได้รับสำหรับแต่ละกลุ่ม การตรวจสอบโดยผู้เชี่ยวชาญ วิธีนี้ใช้ในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ เมื่อข้อมูลพื้นฐานไม่มีเวลาสร้าง หรือในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ดั้งเดิมที่ไม่ได้สำรวจมาเป็นเวลานาน ขึ้นอยู่กับการสำรวจของผู้เชี่ยวชาญ - ผู้เชี่ยวชาญที่มีความสามารถเพียงพอ แบบจำลองทางเศรษฐศาสตร์และคณิตศาสตร์

ผลของการวิเคราะห์ตัวบ่งชี้ที่คาดการณ์ของสถานการณ์ตลาดร่วมกับการรายงานและข้อมูลที่วางแผนไว้ทำให้สามารถพัฒนามาตรการล่วงหน้าที่มุ่งพัฒนากระบวนการเชิงบวก ขจัดที่มีอยู่และป้องกันความไม่สมดุลที่อาจเกิดขึ้น และสามารถจัดเตรียมได้ในรูปแบบของเอกสารการวิเคราะห์ต่างๆ .

· ทบทวนสรุปหรือรายงาน เอกสารหลักพร้อมตัวชี้วัดทั่วไปของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค พลวัตของตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจทั่วไปและรายภาคส่วนเงื่อนไขพิเศษร่วมกันได้รับการวิเคราะห์ มีการดำเนินการย้อนหลังและให้การคาดการณ์ของตัวบ่งชี้ตลาด แนวโน้มที่มีลักษณะเฉพาะมากที่สุดจะถูกเน้น และระบุความสัมพันธ์ระหว่างสภาวะตลาดของแต่ละตลาด

· ทบทวนเฉพาะเรื่อง (ปัญหาหรือสินค้าโภคภัณฑ์) ของการรวมกัน เอกสารที่แสดงถึงสถานการณ์เฉพาะหรือตลาดเฉพาะ ปัญหาเร่งด่วนที่สุดโดยทั่วไปสำหรับสินค้าจำนวนหนึ่งหรือปัญหาของตลาดผลิตภัณฑ์เฉพาะได้รับการระบุ

· ข้อมูลตลาดปฏิบัติการ (สัญญาณ) เอกสารที่มีข้อมูลการดำเนินงาน ซึ่งเป็น "สัญญาณ" ชนิดหนึ่งเกี่ยวกับกระบวนการของสภาวะตลาดแต่ละอย่าง แหล่งข้อมูลหลักของการดำเนินงานคือข้อมูลของผู้สื่อข่าวการค้า การสำรวจประชากร การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญของผู้เชี่ยวชาญ

2.2 ขนาดตลาด

งานหลักของการศึกษาคือการกำหนดความสามารถของตลาด

ความสามารถของตลาดคือความต้องการที่มีประสิทธิภาพทั้งหมดของผู้ซื้อ ปริมาณการขายประจำปีที่เป็นไปได้ในระดับราคาเฉลี่ยที่มีอยู่ ความสามารถของตลาดขึ้นอยู่กับระดับของการพัฒนาของตลาดนี้ ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ การเปลี่ยนแปลงของภาวะเศรษฐกิจ ระดับราคา คุณภาพของผลิตภัณฑ์ และต้นทุนการโฆษณา ความจุของตลาดมีลักษณะตามขนาดของความต้องการของประชากรและขนาดของอุปทาน ในช่วงเวลาใดก็ตาม ตลาดมีความแน่นอนในเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ กล่าวคือ ปริมาณจะแสดงเป็นมูลค่าและตัวบ่งชี้ตามธรรมชาติของสินค้าที่ขายและสินค้าที่ซื้อ

ความสามารถทางการตลาดควรแยกออกเป็นสองระดับ: ศักยภาพและความเป็นจริง ความสามารถที่แท้จริงของตลาดคือระดับแรก ระดับศักยภาพถูกกำหนดโดยความต้องการส่วนบุคคลและทางสังคม และสะท้อนถึงปริมาณสินค้าที่ขายได้เพียงพอสำหรับพวกเขา ในด้านการตลาด คำว่าศักยภาพทางการตลาดก็ถูกนำมาใช้เช่นกัน ความจุของตลาดเกิดใหม่ที่แท้จริงอาจไม่สอดคล้องกับความสามารถที่เป็นไปได้ การคำนวณความจุของตลาดจะต้องมีความแน่นอนเชิงพื้นที่

ความสามารถของตลาดเกิดขึ้นภายใต้อิทธิพลของหลายปัจจัย ซึ่งในแต่ละสถานการณ์สามารถกระตุ้นตลาดและจำกัดการพัฒนา โดยจำกัดความสามารถ ปัจจัยทั้งชุดสามารถแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม: ทั่วไปและเฉพาะ

โดยทั่วไปคือปัจจัยทางเศรษฐกิจและสังคมที่กำหนดความสามารถทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ใดๆ:

ปริมาณและโครงสร้างของข้อเสนอ

ช่วงและคุณภาพของวัตถุ

มาตรฐานการครองชีพที่บรรลุผลและความต้องการของประชากร

กำลังซื้อของประชากร

ระดับอัตราส่วนราคาสินค้า

· ประชากร;

· โครงสร้างทางสังคม เพศ และอายุ

ระดับความอิ่มตัวของตลาด

สถานะของเครือข่ายการขาย การค้า และบริการ

ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ของตลาด

ปัจจัยเฉพาะกำหนดการพัฒนาของตลาดสำหรับแต่ละวัตถุ และแต่ละตลาดอาจมีปัจจัยที่มีลักษณะเฉพาะของมันเท่านั้น ในกรณีนี้ ปัจจัยเฉพาะในแง่ของระดับของอิทธิพลอาจเป็นตัวกำหนดสำหรับการก่อตัวและการพัฒนาของอุปสงค์และอุปทานสำหรับวัตถุเฉพาะ ชุดของปัจจัยที่กำหนดการพัฒนาของอุปสงค์และอุปทานอยู่ในความสัมพันธ์วิภาษวิธีที่ซับซ้อน การเปลี่ยนแปลงในการกระทำของปัจจัยบางอย่างทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในการกระทำของผู้อื่น คุณลักษณะของปัจจัยบางอย่างคือปัจจัยเหล่านี้ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทั้งความสามารถโดยรวมและโครงสร้างของตลาด และอื่นๆ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างโดยไม่เปลี่ยนความสามารถโดยรวมของตลาด ในกระบวนการวิจัยตลาด จำเป็นต้องอธิบายกลไกของระบบปัจจัยและวัดผลสะสมของอิทธิพลที่มีต่อปริมาณและโครงสร้างของอุปสงค์และอุปทาน

การระบุความสัมพันธ์ของเหตุและผลในตลาดภายใต้การศึกษานั้นดำเนินการบนพื้นฐานของการจัดระบบและวิเคราะห์ข้อมูล การจัดระบบของข้อมูลประกอบด้วยการสร้างตารางที่จัดกลุ่มและวิเคราะห์ ชุดตัวบ่งชี้ที่วิเคราะห์แบบไดนามิก กราฟ แผนภูมิ ฯลฯ นี่คือขั้นตอนการเตรียมการวิเคราะห์ข้อมูลสำหรับการประเมินเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ

การประมวลผลและการวิเคราะห์ดำเนินการโดยใช้วิธีการที่เป็นที่รู้จัก ได้แก่ การจัดกลุ่ม วิธีดัชนีและกราฟิก การสร้างและการวิเคราะห์อนุกรมเวลา ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุและการพึ่งพาเกิดขึ้นจากการวิเคราะห์สหสัมพันธ์และการถดถอยของอนุกรมเวลา ในท้ายที่สุด คำอธิบายของความสัมพันธ์ของเหตุและผลที่เกิดจากปฏิสัมพันธ์ของปัจจัยต่างๆ จะทำให้สามารถสร้างแบบจำลองการพัฒนาในตลาดและกำหนดความสามารถได้

โมเดลการพัฒนาตลาดเป็นภาพสะท้อนตามเงื่อนไขของความเป็นจริงและแสดงโครงสร้างภายในและความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของตลาดนี้โดยแผนผัง อนุญาตให้ใช้ระบบตัวบ่งชี้เพื่อกำหนดลักษณะความคิดริเริ่มเชิงคุณภาพของการพัฒนาองค์ประกอบหลักทั้งหมดของตลาดในระยะปัจจุบันและในช่วงเวลาที่กำหนดในอนาคต

รูปแบบการพัฒนาตลาดที่เป็นทางการแสดงถึงระบบสมการที่ครอบคลุมตัวบ่งชี้หลัก สำหรับแต่ละตลาด ระบบอาจมีจำนวนสมการและตัวบ่งชี้ต่างกัน แต่ไม่ว่าในกรณีใด ระบบนั้นจะต้องรวมสมการอุปทานและอุปสงค์ด้วย

เมื่อรวบรวมรูปแบบการพัฒนาตลาด จำเป็นต้อง:

· ประการแรก คำจำกัดความของแนวโน้มการพัฒนาตลาดไม่สามารถแยกออกจากการคาดการณ์ทางเศรษฐกิจและสังคมอื่นๆ (ข้อมูลประชากร ภูมิภาค ฯลฯ) จากการคาดการณ์ที่คล้ายคลึงกัน

· ประการที่สอง โดยคำนึงถึงอิทธิพลของปัจจัยจำนวนมากที่มีต่อการพัฒนาตลาด แนวโน้มการพัฒนาที่อาจเปลี่ยนแปลงอย่างมากในอนาคต กำหนดความจำเป็นในการสร้างตัวเลือกต่างๆ สำหรับรูปแบบการพัฒนาตลาดและค้นหาตัวเลือกที่ดีที่สุดจาก หลาย.

· ประเด็นสำคัญประการที่สามที่ประกอบขึ้นเป็นปัญหาในการสร้างแบบจำลองการพัฒนาตลาดคือการกำหนดระดับของการรวมกลุ่มผลิตภัณฑ์ จำเป็นต้องเข้าใจอย่างชัดเจนว่าควรสร้างการคาดการณ์กำลังการผลิตในระดับใด

จุดทั้งหมดเหล่านี้ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับระยะเวลาคาดการณ์ การพยากรณ์มีหลายประเภท: ระยะสั้น (3-6 เดือน) ระยะสั้น (1-2 ปี) ระยะกลาง (3-5 ปี) ระยะยาว (5-10 ปี) ระยะยาว (มากกว่า 10 ปี). ยิ่งระยะเวลาสั้นลงเท่าใดก็ยิ่งง่ายขึ้นในการคาดการณ์และประเมินระดับของอิทธิพลต่อการพัฒนาตลาดของปัจจัยที่กำหนดได้ง่ายขึ้นและถูกต้อง เมื่อระยะเวลายาวนานขึ้น จำนวนรุ่นต่างๆ จะเพิ่มขึ้น

แหล่งข้อมูลหลักเกี่ยวกับลักษณะเฉพาะของตลาดในอนาคต ได้แก่ ประสบการณ์และสัญชาตญาณของมนุษย์ การคาดคะเนแนวโน้ม กระบวนการ รูปแบบของการพัฒนาซึ่งทั้งในอดีตและปัจจุบันเป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้ว แบบอย่างของกระบวนการที่กำลังศึกษา สะท้อนหรือแนวโน้มที่พึงประสงค์ในการพัฒนา

ดังนั้น มีสามวิธีเสริมในการพัฒนาการคาดการณ์:

· การตั้งคำถาม - การระบุความคิดเห็นของประชากร ผู้เชี่ยวชาญเพื่อให้ได้ค่าประมาณของลักษณะการทำนาย ตามกฎแล้วจะใช้วิธีการที่ใช้แบบสอบถามในกรณีที่รูปแบบการพัฒนากระบวนการไม่สามารถสะท้อนให้เห็นในเครื่องมือที่เป็นทางการได้ด้วยเหตุผลหลายประการเมื่อไม่มีข้อมูลที่จำเป็น

· การคาดคะเน - ความต่อเนื่องไปสู่อนาคตของแนวโน้มของกระบวนการที่สะท้อนในรูปแบบของอนุกรมเวลาและตัวบ่งชี้ตามแบบจำลองที่พัฒนาแล้วของประเภทการถดถอย มักใช้วิธีการคาดการณ์ในกรณีที่มีข้อมูลเพียงพอเกี่ยวกับแนวโน้มในอดีตและมีเสถียรภาพ ตัวแปรนี้ขึ้นอยู่กับสมมติฐานของความต่อเนื่องของแนวโน้มที่กำหนดไว้ก่อนหน้านี้ในอนาคต การคาดการณ์สำหรับการพยากรณ์ดังกล่าวเรียกว่า พันธุกรรม และเกี่ยวข้องกับการศึกษาแบบจำลองทางเศรษฐมิติ

· การสร้างแบบจำลองเชิงวิเคราะห์ - การสร้างและการใช้แบบจำลองที่สะท้อนถึงความสัมพันธ์ภายในและภายนอกในระหว่างการพัฒนาตลาด วิธีการกลุ่มนี้ใช้เมื่อข้อมูลเกี่ยวกับอดีตมีน้อย แต่มีแนวคิดเชิงสมมุติฐานเกี่ยวกับตลาดที่ช่วยให้สามารถพัฒนาแบบจำลองได้ และบนพื้นฐานนี้ จะประเมินสถานะในอนาคตของตลาด ทำซ้ำทางเลือกอื่นสำหรับการพัฒนา วิธีการพยากรณ์นี้เรียกว่าเป้าหมาย (เชิงบรรทัดฐาน)

การแยกวิธีการค่อนข้างเป็นไปโดยพลการ ในทางปฏิบัติ พวกมันทั้งหมดสามารถตัดกันและเสริมซึ่งกันและกันได้ เนื่องจากในบางกรณี ไม่มีตัวใดตัวเดียวที่สามารถให้ระดับความน่าเชื่อถือและความแม่นยำตามที่ต้องการของการคาดการณ์ได้ แต่จะมีประสิทธิภาพมากเมื่อใช้ในชุดค่าผสมบางค่า

ผลลัพธ์ของงานเพื่อกำหนดความสามารถของตลาดควรเป็นการทบทวนเชิงวิเคราะห์อย่างครอบคลุมเกี่ยวกับสถานะของตลาดและปัจจัยที่กำหนด ตลอดจนการคาดการณ์การพัฒนาตลาดแบบหลายตัวแปร โดยคำนึงถึงแนวโน้มทั้งภายในและภายนอก ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อมัน

2.3.การแบ่งส่วนตลาด

ตลาดใด ๆ ในแง่ของการตลาดประกอบด้วยผู้ซื้อที่แตกต่างกันในรสนิยมความต้องการและความต้องการของพวกเขา สิ่งสำคัญคือพวกเขาทั้งหมดได้มาซึ่งอสังหาริมทรัพย์โดยมีแรงจูงใจที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ดังนั้น จำเป็นต้องเข้าใจว่าด้วยความต้องการที่หลากหลายและแม้ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขัน เป็นการยากที่จะสนองความต้องการของผู้บริโภคทุกคนโดยไม่มีข้อยกเว้นเพราะ พวกเขามีความต้องการที่แตกต่างกัน

การวิจัยตลาดเชิงลึกชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นในการพิจารณา ในเรื่องนี้ เมื่อวางแผนธุรกิจ จำเป็นต้องพิจารณาตลาดเป็นโครงสร้างที่แตกต่างขึ้นอยู่กับกลุ่มผู้บริโภคและคุณสมบัติของผู้บริโภคของวัตถุ ซึ่งในความหมายกว้าง ๆ จะกำหนดแนวคิดของการแบ่งส่วนตลาด

การแบ่งส่วนตลาดเป็นวิธีหนึ่งในการค้นหาส่วนต่างๆ ของตลาดและกำหนดวัตถุที่กิจกรรมการตลาดขององค์กรถูกกำกับ ในทางกลับกันคือ แนวทางการบริหารสู่กระบวนการตัดสินใจขององค์กรในตลาด พื้นฐานสำหรับการเลือกส่วนผสมทางการตลาดที่เหมาะสม การแบ่งส่วนจะดำเนินการเพื่อเพิ่มความพึงพอใจของผู้บริโภคเช่นเดียวกับการหาเหตุผลเข้าข้างตนเองค่าใช้จ่ายของนักพัฒนาในการพัฒนาโปรแกรมสำหรับการก่อสร้างและการขายวัตถุอสังหาริมทรัพย์

วัตถุประสงค์ของการแบ่งส่วนคือผู้บริโภค เน้นในลักษณะพิเศษ โดยมีคุณสมบัติทั่วไปบางอย่าง ประกอบเป็นส่วนหนึ่งของตลาด การแบ่งส่วนหมายถึงการแบ่งส่วนของตลาดออกเป็นส่วนๆ ที่แตกต่างกันในพารามิเตอร์หรือตอบสนองต่อกิจกรรมบางประเภทในตลาด (การโฆษณา วิธีการทางการตลาด) แบบฟอร์มแบบสอบถามสำหรับการสำรวจผู้บริโภคของวัตถุอสังหาริมทรัพย์มีอยู่ในภาคผนวก 2

แม้จะมีความเป็นไปได้ในการแบ่งกลุ่มตลาดสำหรับวัตถุต่างๆ แต่จุดเน้นหลักในการตลาดก็คือการค้นหากลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเนื้อเดียวกันซึ่งมีความชอบคล้ายกันและตอบสนองในลักษณะเดียวกันกับข้อเสนอทางการตลาด ความสำเร็จในการต่อสู้ดิ้นรนในท้ายที่สุดขึ้นอยู่กับว่าจะดำเนินการอย่างถูกต้องเพียงใด

การแบ่งส่วนไม่ใช่กระบวนการทางกลล้วนๆ เพื่อให้มีประสิทธิภาพจะต้องดำเนินการโดยคำนึงถึงเกณฑ์และสัญญาณบางอย่าง

เกณฑ์เป็นวิธีการประเมินเหตุผลในการเลือกส่วนตลาดเฉพาะสำหรับองค์กรหนึ่ง ๆ สัญญาณคือวิธีการเน้นกลุ่มในตลาด

เกณฑ์ที่พบบ่อยที่สุด:

· พารามิเตอร์เชิงปริมาณของกลุ่ม นี่คือจำนวนออบเจ็กต์และค่าใช้จ่ายทั้งหมดที่สามารถขายได้ จำนวนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอยู่ที่นั่น พวกเขาอาศัยอยู่ในพื้นที่ใด ฯลฯ

· ความพร้อมใช้งานของกลุ่มสำหรับนักพัฒนาองค์กร นั่นคือ ความสามารถขององค์กรในการรับช่องทางสำหรับการกระจายและการขายวัตถุให้กับผู้บริโภคในส่วนตลาดนี้

· ความสำคัญของเซ็กเมนต์ กล่าวคือ การพิจารณาว่ากลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้หรือกลุ่มนั้นมีความสมจริงเพียงใด ถือเป็นส่วนตลาด มีความเสถียรเพียงใดในแง่ของคุณลักษณะที่รวมเป็นหนึ่งหลัก

· การทำกำไร. ตามเกณฑ์นี้จะกำหนดว่างานจะทำกำไรให้กับองค์กรได้อย่างไร การคำนวณใช้สำหรับการประเมิน: อัตราผลตอบแทน, ผลตอบแทนจากการลงทุน, ขนาดของการเพิ่มขึ้นของมวลรวมของกำไรขององค์กร

· ความเข้ากันได้ของกลุ่มกับตลาดของคู่แข่งหลัก จำเป็นต้องได้รับคำตอบสำหรับคำถามว่าคู่แข่งหลักพร้อมที่จะละทิ้งส่วนตลาดที่เลือกในระดับใดว่าการส่งเสริมวัตถุนี้ขององค์กรส่งผลกระทบต่อผลประโยชน์ของพวกเขามากน้อยเพียงใด

· ประสิทธิภาพของงานในส่วนที่เลือกของตลาด ผู้บริหารต้องตัดสินใจว่ามีทรัพยากรเพียงพอที่จะดำเนินการในส่วนที่เลือกหรือไม่ กำหนดสิ่งที่ขาดไป งานที่มีประสิทธิภาพ.

· การปกป้องกลุ่มที่เลือกจากการแข่งขัน ตามเกณฑ์นี้ ฝ่ายบริหารของบริษัทต้องประเมินความสามารถในการแข่งขันกับคู่แข่งที่มีศักยภาพในกลุ่มตลาดที่เลือก

หลังจากได้รับคำตอบสำหรับคำถามข้างต้นและประเมินศักยภาพขององค์กรแล้วเท่านั้นจึงจะสามารถตัดสินใจเกี่ยวกับการแบ่งส่วนตลาดและทางเลือก ส่วนนี้สำหรับองค์กรเฉพาะ

ข้อเสียของการแบ่งส่วนคือค่าใช้จ่ายสูงที่เกี่ยวข้อง ตัวอย่างเช่น การวิจัยตลาดเพิ่มเติม การเตรียมตัวเลือกสำหรับโปรแกรมการตลาด การจัดหาบรรจุภัณฑ์ที่เหมาะสม โดยใช้วิธีการจัดจำหน่ายที่หลากหลาย การแบ่งส่วนอาจมีข้อดีและข้อเสีย แต่ก็เป็นไปไม่ได้ที่จะทำโดยปราศจากมัน เนื่องจากในระบบเศรษฐกิจสมัยใหม่ ผลิตภัณฑ์แต่ละรายการสามารถขายได้สำเร็จเฉพาะกับกลุ่มตลาดบางกลุ่มเท่านั้น แต่ไม่สามารถขายให้กับตลาดทั้งหมดได้

หลักการพื้นฐานของการแบ่งส่วนตลาดต้องเป็นไปตามข้อกำหนดต่อไปนี้: สามารถวิจัยได้ภายใต้เงื่อนไขการวิจัยตลาดปกติ สะท้อนความแตกต่างของผู้บริโภค ระบุความแตกต่างในโครงสร้างตลาด นำไปสู่การเติบโตของความเข้าใจตลาด

หลังจากแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ จำเป็นต้องประเมินระดับของความน่าดึงดูดใจและตัดสินใจว่าบริษัทควรมุ่งเน้นที่กลุ่มใดบ้าง กล่าวคือ เลือกกลุ่มตลาดเป้าหมายและพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด

ส่วนเป้าหมาย - เลือกอย่างน้อยหนึ่งกลุ่มสำหรับกิจกรรมทางการตลาดขององค์กร ในเวลาเดียวกัน องค์กรต้องคำนึงถึงเป้าหมายที่เลือก กำหนดจุดแข็งของการแข่งขัน ขนาดของตลาด ความสัมพันธ์กับช่องทางการจัดจำหน่าย กำไร และภาพลักษณ์ของบริษัท

ปัญหาการเลือกกลุ่มเป้าหมายสามารถแก้ไขได้ด้วยวิธีใดวิธีหนึ่งดังต่อไปนี้ ประการแรก มีความเป็นไปได้ที่จะคาดการณ์ความแตกต่างในส่วนต่างๆ และเผยแพร่วัตถุประเภทหนึ่งไปยังตลาดทั้งหมด โดยจัดให้มีวิธีการทางการตลาดที่น่าดึงดูดใจในสายตาของผู้บริโภคทุกกลุ่ม ในกรณีนี้ จะใช้กลยุทธ์การตลาดแบบมวลชน

วิธีที่สามในการเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมายคือครอบคลุมหลายส่วนและเผยแพร่ผลิตภัณฑ์หรือความหลากหลายสำหรับแต่ละส่วน ในที่นี้ กลยุทธ์ทางการตลาดที่แตกต่างจะถูกนำไปใช้กับแผนการตลาดที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละเซ็กเมนต์ การครอบคลุมกลุ่มตลาดหลายส่วนต้องใช้ทรัพยากรและความสามารถที่สำคัญขององค์กร

ส่วนตลาดที่บริษัทมีตำแหน่งที่โดดเด่นและมั่นคงนั้นมักเรียกว่าช่องทางการตลาด การสร้างและการเสริมสร้างความเข้มแข็งของช่องทางการตลาด รวมถึงการหาหน้าต่างตลาด ทำได้โดยใช้วิธีการแบ่งส่วนตลาดเท่านั้น หลังจากกำหนดกลุ่มตลาดเป้าหมายแล้ว องค์กรต้องศึกษาคุณสมบัติและภาพของวัตถุของคู่แข่งและประเมินตำแหน่งของวัตถุในตลาด

2.4 สภาวะการแข่งขันและอุปสรรคทางการตลาด

ในระบบเศรษฐกิจแบบตลาด บริษัทต่างๆ ดำเนินงานในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูง ตามที่นักการตลาดทราบ เมื่อศึกษาผู้บริโภค เราไม่ควรลืมคู่แข่ง

งานหลักของการวิจัยคู่แข่งคือการได้รับข้อมูลที่จำเป็นเพื่อให้แน่ใจว่า ความได้เปรียบทางการแข่งขันในตลาดตลอดจนหาโอกาสในการร่วมมือและร่วมมือกับคู่แข่งที่มีศักยภาพ ด้วยเหตุนี้ การวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนของคู่แข่ง จำเป็นต้องตอบคำถามต่อไปนี้ก่อน:

ใครคือคู่แข่งหลักของบริษัทคุณในแง่ของการแบ่งประเภท กลุ่มผลิตภัณฑ์ การกระจายทางภูมิศาสตร์ กลุ่มตลาด; นโยบายการกำหนดราคา ช่องทางการจัดจำหน่ายและจัดจำหน่าย?

· ส่วนแบ่งการตลาดของบริษัทของคุณและคู่แข่งหลักคืออะไร?

กลยุทธ์ของคู่แข่งคืออะไร?

· คู่แข่งใช้วิธีการใดในการต่อสู้เพื่อแย่งชิงตลาด?

· สถานะทางการเงินของคู่แข่งเป็นอย่างไร?

· โครงสร้างองค์กรและการจัดการคู่แข่ง?

• อะไรคือประสิทธิผลของโปรแกรมการตลาดของคู่แข่ง (ผลิตภัณฑ์ ราคา การขายและการส่งเสริมการขาย การสื่อสาร)?

• ปฏิกิริยาของคู่แข่งที่มีต่อแผนการตลาดของบริษัทคุณเป็นอย่างไร?

ผลิตภัณฑ์และผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งอยู่ในขั้นตอนใดของวงจรชีวิต

อุปสรรคในการเข้าและออกจากตลาดเป็นลักษณะที่สำคัญที่สุดของโครงสร้างตลาด อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดเป็นปัจจัยที่มีลักษณะวัตถุประสงค์หรือเชิงอัตวิสัย เนื่องจากเป็นเรื่องยากและบางครั้งเป็นไปไม่ได้ที่บริษัทใหม่จะเริ่มธุรกิจในอุตสาหกรรมที่เลือก ด้วยอุปสรรคดังกล่าว บริษัทที่ดำเนินธุรกิจอยู่แล้วในตลาดจึงไม่สามารถกลัวการแข่งขันได้ การมีอุปสรรคในการออกจากอุตสาหกรรมนำไปสู่ผลลัพธ์เดียวกัน หากการออกจากอุตสาหกรรมในกรณีที่ตลาดล้มเหลวมีต้นทุนสูง (เช่น การผลิตต้องใช้อุปกรณ์เฉพาะทางสูงซึ่งจะไม่สามารถขายได้ง่ายในกรณีที่บริษัทล้มละลาย) - ดังนั้นความเสี่ยงของการดำเนินงานในอุตสาหกรรม สูง - โอกาสที่ผู้ขายรายใหม่จะเข้าสู่ตลาดค่อนข้างต่ำ

เป็นการมีอยู่ของอุปสรรคในการเข้ามา รวมกับผู้ผลิตที่มีความเข้มข้นสูงในอุตสาหกรรม ซึ่งช่วยให้บริษัทสามารถขึ้นราคาเหนือต้นทุนส่วนเพิ่ม และรับผลกำไรทางเศรษฐกิจในเชิงบวก ไม่เพียงแต่ในระยะสั้น แต่ยังรวมถึงในระยะยาวด้วย ระยะยาวซึ่งกำหนดอำนาจต่อรองของบริษัทเหล่านี้ ในกรณีที่ไม่มีอุปสรรคในการเข้ามาหรืออ่อนแอ บริษัทต่างๆ ถึงแม้ว่าตลาดจะกระจุกตัวอยู่ในระดับสูงก็ตาม จะต้องคำนึงถึงการแข่งขันจากคู่แข่งที่แท้จริงหรือคู่แข่งที่มีศักยภาพ

อุปสรรคสามารถสร้างขึ้นได้โดยลักษณะวัตถุประสงค์ของตลาดอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีการผลิต ธรรมชาติของความชอบของผู้บริโภค พลวัตของความต้องการ การแข่งขันจากต่างประเทศ ฯลฯ อุปสรรคดังกล่าวจัดเป็นปัจจัยที่ไม่ใช่เชิงกลยุทธ์ของโครงสร้างตลาด อุปสรรคอีกประเภทหนึ่งคือ อุปสรรคที่เกิดจากพฤติกรรมเชิงกลยุทธ์ของบริษัทที่ดำเนินงานในตลาด (การกำหนดราคาเชิงกลยุทธ์ที่จำกัดการเข้าสู่คู่แข่งที่มีศักยภาพในอุตสาหกรรม นโยบายเชิงกลยุทธ์ในด้านการใช้จ่ายด้านการวิจัยและนวัตกรรม สิทธิบัตร การบูรณาการในแนวดิ่ง และการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ เป็นต้น)

ขั้นตอนแรกในการศึกษาสภาพแวดล้อมการแข่งขันคือการประเมินลักษณะของตลาดที่บริษัทดำเนินการหรือตั้งใจจะดำเนินการ ต่อไป คุณควรศึกษาว่าใครคือคู่แข่งที่แท้จริงหรือผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นคู่แข่ง คู่แข่ง - องค์ประกอบที่สำคัญโครงสร้างพื้นฐานของระบบการตลาดที่มีอิทธิพลต่อ กลยุทธ์การตลาดบริษัทที่เกี่ยวกับสินค้า ซัพพลายเออร์ คนกลาง ผู้ซื้อ การศึกษาตำแหน่งของคู่แข่งครอบคลุมประเด็นต่างๆ และต้องอาศัยข้อมูลจำนวนมาก สามารถหาได้จากแหล่งต่างๆ: เศรษฐกิจทั่วไป, อุตสาหกรรม, โบรชัวร์โฆษณา, จุลสาร, แค็ตตาล็อก บ่อยครั้งที่มีข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับคู่แข่งสำหรับนักการตลาดและคนกลาง การศึกษาคู่แข่งอย่างครอบคลุมและต่อเนื่องทำให้เกิดผลลัพธ์ที่เห็นได้ชัดเจน

ขอแนะนำให้วิเคราะห์ลักษณะของคู่แข่งหลักในส่วนต่อไปนี้: ตลาด, ผลิตภัณฑ์, ราคา, โปรโมชั่นของผลิตภัณฑ์ในตลาด, องค์กรการขายและการจัดจำหน่าย การศึกษาสภาพแวดล้อมการแข่งขันต้องมีการสังเกตคู่แข่งหลักอย่างเป็นระบบ โดยไม่ละสายตาจากคู่แข่งที่มีศักยภาพ ขอแนะนำให้รวบรวมข้อมูลที่ได้รับในธนาคารข้อมูลพิเศษ การวิเคราะห์ข้อมูล การตีความช่วยให้ผู้เชี่ยวชาญได้รับค่าประมาณที่สมเหตุสมผลสำหรับปัจจัยการแข่งขันแต่ละรายการ และกำหนดลักษณะตำแหน่งทั่วไปของบริษัทในตลาดที่สัมพันธ์กับคู่แข่งหลัก

2.5 โอกาสและความเสี่ยงทางการตลาด

ตัวแปรทางการตลาดอีกตัวหนึ่งที่ใช้ในการศึกษาตลาดอสังหาริมทรัพย์คือการประเมินโอกาสและความเสี่ยงทางการตลาด

ใดๆ บริษัทรับเหมาก่อสร้างจะต้องสามารถระบุโอกาสของตลาดเกิดใหม่ได้ การค้นหาโอกาสทางการตลาดเกิดขึ้นหลังจากประเมินศักยภาพขององค์กรและคำนึงถึงความเป็นไปได้ที่แท้จริงของสิ่งหลัง

ความต้องการของตลาดที่ไม่ได้รับการตอบสนองเป็นพื้นฐานของโอกาสทางการตลาดสำหรับองค์กร ในสถานการณ์ที่ผู้ซื้อพอใจกับบริการของซัพพลายเออร์อย่างสมบูรณ์ ข้อเสนอของสินค้าที่คล้ายคลึงกันกับเขาในเงื่อนไขที่คล้ายคลึงกันโดยองค์กรอื่นจะไม่ประสบความสำเร็จ ในขณะเดียวกัน ในสถานการณ์เช่นนี้ ผู้ซื้ออาจมีความต้องการที่ยังไม่พึงพอใจในสถานะแฝงสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่า เงื่อนไขที่เอื้ออำนวยมากขึ้น การบริการที่กว้างขวางยิ่งขึ้น การระบุความต้องการดังกล่าวดำเนินการผ่านการสร้างสมมติฐาน: ประสบการณ์ก่อนหน้าของผู้จัดการหรือที่ปรึกษา ข้อเสนอของบุคลากรขององค์กร ประสบการณ์ของคู่ค้าและผู้รับเหมาขององค์กร (ซัพพลายเออร์ ลูกค้าประจำ ผู้ค้าปลีก) นวัตกรรมของคู่แข่ง

งานในขั้นตอนของการพัฒนากลยุทธ์นี้คือการสร้างสมมติฐานให้ได้มากที่สุด วิธีการหลักในการรับวัสดุที่องค์กรและจากพันธมิตรคือการสัมภาษณ์ฟรี ซึ่งคู่สนทนาได้รับการสนับสนุนให้แสดงความคิดเห็นใดๆ แม้แต่ความคิดที่ "บ้าๆ บอๆ" ที่สุด นวัตกรรมของคู่แข่งจะถูกติดตามผ่านการโฆษณาและจากการตลาด ตัวแทนขาย และพนักงานขายระดับองค์กร ผู้ซื้อแต่ละรายสามารถสัมภาษณ์โดยใช้แบบสอบถาม

ส่วนสำคัญของสมมติฐานที่เสนอจะถูกปฏิเสธทันทีเนื่องจากความไม่สอดคล้องที่สำคัญกับศักยภาพขององค์กร ส่วนที่เหลือจะได้รับการตรวจสอบไม่ทางใดก็ทางหนึ่งขึ้นอยู่กับข้อมูลเฉพาะ

ผลลัพธ์ของการทดสอบสมมติฐานสามารถกำหนดสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มมากที่สุดของผู้บริโภคหลายกลุ่มของปริมาณความต้องการที่คาดหวังในกลุ่มข้อกำหนดสำหรับวัตถุราคาที่เป็นไปได้วิธีการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์วิธีการส่งเสริมการขาย

โอกาสที่น่าสนใจที่ระบุผ่านการสร้างสมมติฐานควรได้รับการตรวจสอบในแง่ของขนาดและลักษณะของตลาด กระบวนการนี้ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน: การวัดและการพยากรณ์ความต้องการ การแบ่งส่วนตลาด; การเลือกกลุ่มเป้าหมาย การวางตำแหน่งสินค้าในตลาด

หลังจากตัดสินใจวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์แล้ว บริษัทก็พร้อมที่จะเริ่มวางแผนรายละเอียดของส่วนประสมทางการตลาด

ส่วนประสมทางการตลาดคือชุดของตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุมได้ซึ่งบริษัทใช้ร่วมกันเพื่อกระตุ้นการตอบสนองที่ต้องการจากตลาดเป้าหมาย ส่วนประสมทางการตลาดคือทุกสิ่งที่บริษัทสามารถทำได้เพื่อโน้มน้าวความต้องการผลิตภัณฑ์ของตน ความเป็นไปได้มากมายสามารถแบ่งออกเป็น 4 กลุ่มหลัก (รูปที่ 5):

รูปที่ 5. ส่วนประกอบของส่วนประสมทางการตลาด

สินค้าคือชิ้นส่วนของอสังหาริมทรัพย์ที่บริษัทเสนอให้กับตลาดเป้าหมาย ราคา คือจำนวนเงินที่ผู้บริโภคต้องจ่ายเพื่อซื้อสินค้า วิธีการจัดจำหน่ายเป็นกิจกรรมทุกประเภทที่ทำให้สินค้าเข้าถึงผู้บริโภคได้ วิธีการจูงใจ - กิจกรรมการเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับข้อดีของวัตถุของคุณและชักชวนให้ผู้ซื้อเป้าหมายซื้อ

การตัดสินใจทั้งหมดเกี่ยวกับส่วนประกอบของส่วนประสมทางการตลาดส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับตำแหน่งเฉพาะของผลิตภัณฑ์ที่บริษัทนำไปใช้

การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย การพัฒนาส่วนประสมการตลาด และการดำเนินการต้องใช้ระบบการจัดการการตลาดที่สนับสนุน โดยเฉพาะบริษัทจะต้องมีระบบข้อมูลการตลาด การวางแผนการตลาด องค์กรการตลาด และการควบคุมการตลาด

ประการแรก ตลาดคือเสรีภาพทางเศรษฐกิจ มีราคาที่ต้องจ่ายเพื่ออิสรภาพทางเศรษฐกิจ ในเวลาเดียวกัน เป็นธรรมดาที่คนเราต้องเข้าสู่ความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจ อย่างแรกเลยคือ เพื่อประโยชน์ของตนเอง และผลประโยชน์ของบางคนก็อาจกลายเป็นผลเสียต่อผู้อื่นได้ ไม่ว่าเราจะชอบหรือไม่ก็ตาม การเป็นผู้ประกอบการที่เชี่ยวชาญนั้นมาพร้อมกับความไม่แน่นอนและความเสี่ยงที่เพิ่มขึ้น

ไม่จำเป็นต้องหลีกเลี่ยงความเสี่ยงที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่เพื่อให้สามารถรู้สึกถึงความเสี่ยง ประเมินระดับและไม่เกินขอบเขตที่ยอมรับได้

ในแง่ที่สัมพันธ์กัน ความเสี่ยงหมายถึงจำนวนการสูญเสียที่เป็นไปได้ที่เกี่ยวข้องกับฐานใดฐานหนึ่ง ในรูปแบบที่สะดวกที่สุดที่จะรับ สถานะทรัพย์สินวิสาหกิจหรือต้นทุนรวมของทรัพยากรสำหรับ สายพันธุ์นี้กิจกรรมผู้ประกอบการหรือรายได้ที่คาดหวังจากกำไรจากการเป็นผู้ประกอบการ เป็นไปไม่ได้ที่จะหลีกเลี่ยงความเสี่ยงทั้งหมด แต่การรู้ว่าอะไรทำให้เกิดการสูญเสีย องค์กรสามารถลดภัยคุกคามได้โดยการลดผลกระทบของปัจจัยที่ไม่เอื้ออำนวย

บทสรุป

ดังนั้น การวิจัยการตลาดในตลาดอสังหาริมทรัพย์จึงเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนหลายขั้นตอน ซึ่งต้องใช้ความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับวัตถุประสงค์ของการศึกษา ความถูกต้องและทันเวลาของผลลัพธ์ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นตัวกำหนดการทำงานที่ประสบความสำเร็จขององค์กรทั้งหมด

ประสบการณ์ วิสาหกิจสมัยใหม่ระบุอย่างชัดเจนถึงความจำเป็นสำหรับค่าใช้จ่ายดังกล่าว ซึ่งหากดำเนินการสำเร็จแล้ว จะต้องชำระด้วยผลกำไรที่เพิ่มขึ้นเสมอ นิติบุคคลเนื่องจากการจัดกิจกรรมการผลิตและการตลาดที่ดีขึ้น สร้างขึ้นจากการวิเคราะห์ตลาดที่ครอบคลุมและมุ่งแก้ปัญหาเพื่อการขายผลิตภัณฑ์ให้ประสบความสำเร็จ

สูตรสำหรับ การตัดสินใจที่ดี: ข้อมูล 90% และแรงบันดาลใจ 10% โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการจัดการการตลาด ท้ายที่สุดแล้ว การตลาดเป็นจุดติดต่อหลักของบริษัทกับสภาพแวดล้อม

ด้วยโซลูชั่นการตลาด บริษัทปรับผลิตภัณฑ์และบริการให้เข้ากับความต้องการและความต้องการของสังคม ประสิทธิผลของกระบวนการนี้ขึ้นอยู่กับความพร้อมใช้งานและการมีส่วนร่วมของข้อมูลย้อนกลับอย่างต่อเนื่องจากตลาดไปยังบริษัท ซึ่งช่วยให้ฝ่ายหลังสามารถตัดสินสถานการณ์ปัจจุบันและประเมินความเป็นไปได้ของการดำเนินการใหม่ (แก้ไข)

ในการศึกษาวิธีการของตลาดอสังหาริมทรัพย์ ผู้เขียนได้รับผลลัพธ์หลักดังต่อไปนี้:

· พิจารณาโครงสร้างระบบข้อมูลการตลาด

· การวิจัยเชิงสำรวจ การวิจัยเชิงพรรณนา การวิจัยแบบไม่เป็นทางการ มีลักษณะเฉพาะ

· พิจารณาสภาวะตลาด

· กำหนดคุณลักษณะของความสามารถทางการตลาด

พิจารณาการแบ่งส่วนตลาด

· ลักษณะของการแข่งขันและอุปสรรคทางการตลาดมีลักษณะเฉพาะ

· กำหนดลักษณะของโอกาสทางการตลาดและความเสี่ยง

สรุปได้ว่าการวิจัยตลาดอสังหาริมทรัพย์มีความจำเป็นอย่างยิ่งในทุกเวลาและในทุกสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ ความเป็นจริงที่สำคัญของความเป็นจริงสมัยใหม่คือการขาดข้อมูลที่ถูกต้องและได้รับการยืนยันซึ่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการตัดสินใจด้านการจัดการ - ความสามารถในการดำเนินการวิจัยการตลาดความรู้เกี่ยวกับเทคโนโลยีและองค์กรที่สำคัญกว่านั้นสำคัญกว่า

บรรณานุกรม

1. Anurin V. , Muromkina I. , E. Evtushenko, การวิจัยการตลาด ตลาดผู้บริโภค. - ม.-เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก, - 2549, - 20.00 น.

2. อนุริน ว.การตลาด. - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก:, ปีเตอร์, 2547 - 186 น.

3. Golubkov E.P. , Golubkova E.N. , Sekerin V.D. การตลาด: การเลือกโซลูชันที่ดีที่สุด - ม.: เศรษฐศาสตร์, - 2546, - 18 น.

4. Zavyalov ป.ล. การตลาดในรูปแบบ, ภาพวาด, ตาราง: ตำราเรียน. - ม.: INFRA-M, 2546.- 96 น.

5. Krylova G.D. , การตลาด, - M.: Unity, - 2004, - 57p.

6. Kotler F. การจัดการการตลาด กวดวิชา - ม.: - 2544. - 170 น.

7. Krylov I.V. การสื่อสารการตลาดเป็น สถาบันทางสังคม. - M.: Eksmo, - 2004. - 108 p.

8. Krylov I.V. การสื่อสารการตลาดในฐานะสถาบันทางสังคม - M.: Eksmo, - 2004. - 108 p.

9. การตลาดในอุตสาหกรรมและกิจกรรมต่างๆ กวดวิชา - ม.: การตลาด. ศูนย์หนังสือ. - 2548. - 345 น.

10. หลักการตลาดและเทคโนโลยีการตลาดในระบบตลาดเสรี ตำรา / ศ. Eriashvili N. D. - M.: UNITI, 2005. - 93 p.

11. การตลาด. วิธีที่จะชนะในตลาด? / Nozdreva R.B. , Tsygichko L.I. - M.: - 2004, - 200 p.

12. มณีไอ.บี. ระบบสื่อสารการตลาด. - ม.: การตลาด. - 2546. - 56 น.

13. Magomedov T.T. การวิจัยสินค้าโภคภัณฑ์ ม.: - 2550, -155 น.

14. Mkhitaryan S.V. การตลาดอุตสาหกรรม - M.: Eksmo, 2549. - 365 น.

15. การตลาด: เลือกทางออกที่ดีที่สุด / Golubkov E.P. , Golubkova E.N. , Sekerin V.D. - ม.: เศรษฐศาสตร, 2546. - 180 น.

16. Madzharo S. การตลาดระหว่างประเทศ - M .: Infra-M, - 2550. - 400 หน้า

17. การจัดการทรัพยากรบุคคล: กลยุทธ์และการปฏิบัติ - Alma-Ata, - 2549. - 360 หน้า

18. การจัดการการตลาด: ตำรา / ศ. ดันโกะ ที.พี. - M.: Infra-M, - 2004. - 215 p.

19. Fedko V.P. การตลาด: 100 คำตอบในการสอบ - ม.: มีนาคม - 2547 - 445 น.

20. Yadov V.A. การวิจัยทางสังคมวิทยา. ระเบียบวิธี โปรแกรม วิธีการ S.: Delo, - 2548. - 80 p.

เอกสารแนบ 1

เปรียบเทียบวิธีการวิจัย

ตารางที่ 1

ประเภทของ	ข้อดี	ข้อบกพร่อง
สัมภาษณ์ส่วนตัว	1. ผู้สัมภาษณ์สามารถรับได้ ข้อมูลเพิ่มเติมตามข้อสังเกตของตนเอง 2. เพิ่มการควบคุมลำดับคำถาม 3. ช่วยให้คุณสามารถรวบรวมข้อมูลรายละเอียดเพิ่มเติม 4. เปอร์เซ็นต์ของคำตอบสำหรับคำถามมักจะสูงกว่า เนื่องจากผู้สัมภาษณ์สามารถอธิบายสิ่งที่จำเป็นได้อย่างแน่นอน 5. วัสดุภาพ (ตาราง ไดอะแกรม ตัวอย่าง ต้นแบบ) สามารถใช้เพื่อแสดงแนวคิดได้ 6. ช่วยให้คุณศึกษาคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ในเชิงลึกและกำหนดแนวทางในการแก้ปัญหา 7. วิธีที่ผู้สัมภาษณ์สามารถปรับคำถามตามความสนใจของผู้สัมภาษณ์ได้อย่างยืดหยุ่น 8. การติดต่อส่วนตัวมักจะกระตุ้นการมีส่วนร่วมและความสนใจของผู้ตอบแบบสอบถาม	1. อาจมีราคาแพงกว่าวิธีการอื่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากต้องการพื้นที่ครอบคลุมพื้นที่กว้าง 2. ความเป็นตัวตนของผู้สัมภาษณ์อาจส่งผลกระทบอย่างจริงจังต่อความถูกต้องของคำตอบและความถูกต้องของการบันทึก 3. ต้องมีการตรวจสอบอย่างใกล้ชิดของกระบวนการรวบรวมข้อมูล 4. การทำความคุ้นเคยกับแบบสำรวจและการรวบรวมข้อมูลใช้เวลานานมาก 5. ผู้ตอบอาจหลงทางหากผู้สัมภาษณ์พูดและจดคำตอบพร้อมกัน 6. ผู้สัมภาษณ์ต่างกันใช้วิธีการที่แตกต่างกัน ทำให้ยากต่อการกำหนดมาตรฐานกระบวนการสัมภาษณ์
โทรศัพท์	1. รวดเร็ว (เร็วกว่าการสัมภาษณ์ด้วยตนเองหรือทางไปรษณีย์) 2. วิธีการที่ไม่แพง (เช่น การสัมภาษณ์ส่วนตัวในจำนวนที่ใกล้เคียงกันมีค่าใช้จ่ายมากกว่านั้นมาก) 3. หากผู้ตอบไม่ว่างในเวลาที่มีการติดต่อครั้งแรก คุณสามารถโทรกลับในภายหลัง 4. ข้อผิดพลาดที่เป็นระบบในคำตอบมีขนาดเล็กเนื่องจากคำถามกับ จำนวนจำกัดคำตอบ 5. สามารถครอบคลุมพื้นที่กว้างได้	1. คุณสามารถสำรวจเฉพาะผู้ตอบที่มีหมายเลขโทรศัพท์อยู่ในไดเรกทอรี 2. โดยปกติแล้วจะอนุญาตให้คุณรวบรวมข้อมูลเพียงเล็กน้อยเท่านั้น 3. โดยปกติแล้วจะอนุญาตให้คุณรวบรวมคุณสมบัติการจัดหมวดหมู่ที่จำกัด 4. ความยากลำบากในการรวบรวมข้อมูลและแรงจูงใจและทัศนคติ 5. วิธีการนี้ไม่เหมาะสำหรับสินค้าที่มีความซับซ้อนทางเทคนิคและสินค้าทุน 6. อาจมีราคาแพงหากต้องการโทรทางไกล
	1. การกระจายแบบกว้างเป็นไปได้ด้วยต้นทุนที่ค่อนข้างต่ำของแบบสอบถามที่สมบูรณ์ 2. การหลีกเลี่ยงความเป็นอัตวิสัยของผู้สัมภาษณ์สามารถนำไปสู่การตอบสนองที่เป็นกลางมากขึ้น 3. อนุญาตให้ครอบคลุมพื้นที่ห่างไกล (เช่น ผู้ฝึกซ้อมในซาอุดิอาระเบีย) 4. ผู้ตอบ เว้นแต่ถูกขอให้ระบุชื่อ ตอบคำถามโดยไม่เปิดเผยตัวตน และอาจให้ข้อมูลที่เป็นความลับที่ไม่สามารถหาได้จากวิธีการอื่น 5. ผู้ตอบสามารถตอบคำถามได้ง่ายขึ้น เนื่องจากจะทำในเวลาว่าง	1. ไม่มีรายชื่อผู้รับจดหมายที่ถูกต้องและเป็นปัจจุบันเสมอไป ซึ่งจำเป็นสำหรับการกระจายแบบสอบถามที่ประสบความสำเร็จ 2. 80-90% ของผู้ตอบแบบสอบถามไม่ส่งคืนแบบสอบถาม ผู้ที่ตอบคำถามมักจะมีความรู้สึกที่แข็งแกร่งเกี่ยวกับเรื่องนี้มากกว่าผู้ที่ไม่ตอบคำถาม 3. แบบสอบถามมีจำนวนจำกัด 4. เป็นไปไม่ได้ที่จะควบคุมว่าคำถามเข้าใจถูกต้องหรือไม่และบันทึกคำตอบอย่างถูกต้องหรือไม่ 5. เป็นการยากที่จะถามคำถามทีละครั้ง เนื่องจากผู้ตอบสามารถอ่านแบบสอบถามทั้งหมดได้ในคราวเดียว 6. ต้องใช้เวลามาก 7. ไม่เหมาะสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีความซับซ้อนทางเทคนิคบางอย่าง

ภาคผนวก 2

เรียนผู้อยู่อาศัยใน Abakan และสาธารณรัฐ Khakassia!

การสำรวจดำเนินการเพื่อค้นหาความต้องการของผู้อยู่อาศัยในเมืองและสาธารณรัฐในการปรับปรุงสภาพความเป็นอยู่ของพวกเขา คำตอบของคุณจะช่วยคุณระบุความต้องการเมื่อเลือกคุณสมบัติและพัฒนามาตรการเพื่อขยายความเป็นไปได้ของการเข้าซื้อกิจการ

1. คุณต้องการปรับปรุงสภาพความเป็นอยู่ของคุณหรือไม่?

2. คุณมีที่อยู่อาศัยอะไร:

กระท่อมอพาร์ตเมนต์ 4 ห้อง

3. อะไรไม่เหมาะกับคุณในบ้านของคุณ?

พื้นที่ที่อยู่อาศัย

แบบบ้าน

พื้นที่

เลย์เอาต์

ความไม่สะดวก

4. คุณอยากซื้อบ้านแบบไหน?

1 ห้อง อพาร์ตเมนต์ไม่มีเฟอร์นิเจอร์

อพาร์ตเมนต์ 2 ห้อง บ้านพักสุดหรู

อพาร์ตเมนต์ 3 ห้อง บ้านส่วนตัว

กระท่อมอพาร์ตเมนต์ 4 ห้อง

5. หากคุณต้องการซื้ออพาร์ตเมนต์ ให้ทำดังนี้

ในตลาดหลัก

ในตลาดรอง

6. บ้านแบบไหนที่คุณชอบเมื่อเลือกอพาร์ตเมนต์?

อิฐ

แผงหน้าปัด

7. คุณต้องการซื้ออพาร์ตเมนต์ในรูปแบบใด

เรียบง่าย

ดีขึ้น

รายบุคคล

แปด . ระบุราคาที่อยู่อาศัยที่คุณต้องการซื้อ (พันรูเบิล)?

 450-550  1200-1500

 550-700  1500-2000

 700-1000  2000-3000

1,000-1200 จาก 3000 ขึ้นไป

9. ระบุจำนวนเงินที่จ่ายเริ่มต้นสำหรับที่อยู่อาศัยที่คุณยอมรับได้ (เป็นเปอร์เซ็นต์ของค่าอพาร์ตเมนต์)

10. คุณรู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับความเป็นไปได้ในการเช่าบ้านเพื่อซื้อบ้านใหม่?

ใช้แน่นอนค่ะ

ฉันจะพยายามจ่ายค่าที่อยู่อาศัยด้วยค่าใช้จ่ายอื่น ๆ

11. ระยะเวลาที่ต้องการของเงินกู้ที่คุณต้องซื้อบ้านคืออะไร?

3 ปี 10 ปี

5 ปี 15 ปี

อายุ 7 ขวบ 15 ขึ้นไป

12. ดอกเบี้ยสูงสุดสำหรับเงินกู้ที่คุณยินดีจ่ายคือเท่าไร?

13. คุณพร้อมที่จะจ่ายเงินกู้รายเดือนเท่าไหร่ (รูเบิล)?

10,000 กว่า 20000

โปรดให้ข้อมูลบางอย่างเกี่ยวกับตัวคุณ:

14. คุณเพศอะไร? สามีของภริยา

15. อายุของคุณ:

16. รายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่อสมาชิกในครอบครัวของคุณคือเท่าไร?

5,000 - 10,000 ถู

10,000 - 15,000 รูเบิล

จาก 15,000 ถู และอื่น ๆ

ขอบคุณสำหรับคำตอบของคุณ!

1. อนุรินทร์ ว. การตลาด. - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก:, ปีเตอร์, 2547 - 186 น.

ยาดอฟ V.A. การวิจัยทางสังคมวิทยา ระเบียบวิธี โปรแกรม วิธีการ S.: Delo, - 2548. - 80 p.

O.N.Balakireva, วิธีดำเนินการวิจัย, ห้องสมุดวารสาร "การตลาดและการโฆษณา", ศูนย์นักเรียน, เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก, -2001, -p.151

การตลาด. วิธีที่จะชนะในตลาด? / Nozdreva R.B. , Tsygichko L.I. - M.: - 2004, - 200 p.

ปัจจุบันตลาดอสังหาริมทรัพย์ในรัสเซียกำลังพัฒนาอย่างรวดเร็ว เพิ่มกิจกรรมการลงทุนในการก่อสร้างเมือง มูลค่าที่แท้จริงคือการวิจัยตลาดอสังหาริมทรัพย์โดยใช้รูปแบบการจัดการใหม่ในเขตเทศบาลของเศรษฐกิจ อย่างไรก็ตาม การวิเคราะห์วัสดุที่เป็นข้อเท็จจริงนั้นมีค่าเมื่ออยู่บนพื้นฐานของวิธีการทางวิทยาศาสตร์และวิธีการที่สะท้อนถึงลักษณะเฉพาะของปรากฏการณ์ที่กำลังศึกษาอยู่

ในเรื่องนี้ ความเข้าใจในการวิจัยตลาดอสังหาริมทรัพย์รวมถึง ประการแรก การวิเคราะห์ตลาดเป้าหมายเพื่อระบุแนวโน้มในการพัฒนาทั้งโดยทั่วไปและในแต่ละส่วน แผนภาพบล็อกทั่วไปของการวิจัยตลาดอสังหาริมทรัพย์แสดงในรูปที่ 19.

ด่าน 1 ดำเนินการโดยเลือกหนึ่งในตัวเลือกสำหรับเป้าหมาย:

• 1. การวิจัยในระดับชาติและระดับภูมิภาคโดยรวมหรือแยกส่วน (เป้าหมายระยะยาว) ในกรณีนี้ งานต่อไปนี้จะได้รับการแก้ไข:
  • ก) การกำหนดพลวัตของอุปสงค์และอุปทานในตลาด การคาดการณ์ราคา (รวมถึงตามประเภท ประเภทของอสังหาริมทรัพย์ และรูปแบบการผลิต)
  • b) การประเมินความเสี่ยงของการลงทุนในอสังหาริมทรัพย์และความสามารถในการทำกำไรเมื่อเปรียบเทียบกับทางเลือกการลงทุนต่างๆ
  • ค) การประเมินผล ประสิทธิภาพเปรียบเทียบการลงทุน.
• 2. การตัดสินใจอย่างมีข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับสิ่งอำนวยความสะดวกหรือโครงการเฉพาะ ( เป้าหมายระยะสั้น) ซึ่งรวมถึง:
  • ก) การตัดสินใจลงทุนในอสังหาริมทรัพย์
  • b) การก่อตัวของราคาหรือนโยบายการเช่า;
  • c) การตัดสินใจเกี่ยวกับการขาย/การซื้ออสังหาริมทรัพย์

ทั้งสององค์ประกอบของเวทีมีความสัมพันธ์กัน งานที่สองที่เกี่ยวข้องกับวัตถุอสังหาริมทรัพย์โดยเฉพาะไม่สามารถรับรู้ได้หากไม่ศึกษาแนวโน้มทั่วไปในการพัฒนาตลาดอสังหาริมทรัพย์

ในขั้นตอนที่ 2 จะเลือกวิธีการวิจัยตลาดวิธีใดวิธีหนึ่ง (ขึ้นอยู่กับเป้าหมายที่เลือกในขั้นตอนที่ 1) ซึ่งรวมถึง:

• ก) การตรวจสอบตลาดอสังหาริมทรัพย์ (การตรวจสอบตลาดระยะยาวอย่างต่อเนื่องโดยครอบคลุมพารามิเตอร์การตรวจสอบอย่างกว้างขวาง)
• b) การศึกษาสถานะและแนวโน้มในการพัฒนาตลาดอสังหาริมทรัพย์เพียงครั้งเดียว ข้อมูลจะถูกเก็บรวบรวมตามพารามิเตอร์ต่อไปนี้:
  • - ระดับราคาอสังหาริมทรัพย์ประเภทต่างๆ
  • - ระดับค่าเช่า;
  • - จำนวน โครงสร้าง และพลวัตของธุรกรรมอสังหาริมทรัพย์
  • - เงื่อนไขการแสดงวัตถุในตลาดอสังหาริมทรัพย์
  • - ระดับของต้นทุนสำหรับการก่อสร้างใหม่ การสร้างใหม่ ความทันสมัย
  • - มูลค่าของต้นทุนการทำธุรกรรมอสังหาริมทรัพย์
  • - จำนวนวัตถุที่อยู่ระหว่างการก่อสร้าง วัตถุประสงค์และประเภท

การแบ่งส่วน (ระยะที่ 3) หมายถึงการแบ่งตลาดอสังหาริมทรัพย์ออกเป็นส่วนๆ ที่แตกต่างกันในพารามิเตอร์และกลุ่มผู้บริโภค ตลาดอสังหาริมทรัพย์มีความแตกต่างกันอย่างมาก แต่ละกลุ่ม "ตอบสนอง" แตกต่างกันไปตามผลกระทบเดียวกัน การวิเคราะห์ตลาดโดยรวม คุณจะได้รับเพียงสถานการณ์ทั่วไป แต่สิ่งนี้จะเพิ่มโอกาสที่รายละเอียดและแนวโน้มที่สำคัญเฉพาะสำหรับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งโดยเฉพาะในภาพรวมจะถูกปรับระดับอย่างง่ายๆ และอาจนำไปสู่ข้อผิดพลาดร้ายแรงในการวางแผนเพิ่มเติม

เพื่อให้เข้าใจรายละเอียดความซับซ้อนทั้งหมดของผู้เข้าร่วมตลาดเพื่อกำหนดระดับของอิทธิพลร่วมกันของพวกเขาและเพื่อค้นหาปฏิกิริยาต่ออิทธิพลภายนอกในตลาด (จากสภาพแวดล้อมภายนอกที่สัมพันธ์กับตลาด) มันเป็นสิ่งจำเป็น ไม่ใช่แค่การวิเคราะห์ตลาด "โดยทั่วไป" แต่เพื่อการวิเคราะห์แต่ละส่วนหรือกลุ่มของส่วนต่างๆ ขั้นตอนการแบ่งส่วนประกอบด้วยหลายกระบวนการ: การก่อตัวของเกณฑ์ การเลือกวิธีการและการดำเนินการแบ่งส่วนตลาด การตีความของกลุ่มที่ได้รับ การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย

เงื่อนไขที่จำเป็นสำหรับการแบ่งส่วนคือความแตกต่างของความคาดหวังของลูกค้าและสถานะของลูกค้า สำหรับการแบ่งส่วนตลาดอสังหาริมทรัพย์ เกณฑ์หลักคือ:

• - ลักษณะทางภูมิศาสตร์
• - ลักษณะทางกายภาพ
• - วัตถุประสงค์การใช้งาน
• - ลักษณะทางประชากรศาสตร์
• - เกณฑ์ทางเศรษฐกิจและสังคม
• - ชุดคุณสมบัติ (เกณฑ์วัตถุประสงค์ทั่วไป)

ส่วนตลาดเป็นกลุ่มใหญ่ของผู้เข้าร่วมในตลาด ซึ่งระบุโดยสัญญาณบางอย่าง ซึ่งมีลักษณะทั่วไปบางอย่าง ตัวอย่างเช่น ผู้ที่ต้องการปรับปรุงสภาพความเป็นอยู่ของพวกเขาในอนาคตอันใกล้โดยการซื้ออพาร์ตเมนต์ในบ้านแผง ในกรณีนี้เมื่อพัฒนา นโยบายการตลาดไม่เหมาะสมสำหรับบริษัทที่อยู่อาศัยแบบแผงเพื่อพัฒนาแพ็คเกจข้อเสนอสำหรับผู้ซื้ออพาร์ตเมนต์แต่ละราย ขึ้นอยู่กับความต้องการ กำลังซื้อ ภูมิภาคที่อยู่อาศัย นิสัยและลำดับความสำคัญของเขา ในกรณีนี้ เป็นการดีกว่าที่จะแยกแยะกลุ่มทั่วไปหลายกลุ่มของตลาดผู้บริโภค โดยเน้นที่ความพยายามทางการตลาดของคุณที่กลุ่มเหล่านี้ ที่นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องเลือกกลุ่มเหล่านี้อย่างถูกต้องและวิเคราะห์ลักษณะเฉพาะ มิฉะนั้น ความพยายามทางการตลาดจะกระจัดกระจายไปทั่วตลาดอสังหาริมทรัพย์และจะไม่ก่อให้เกิดผลตามที่คาดหวัง มิฉะนั้นบางส่วนจะ "พลาด" และกำไรจะหายไปพร้อมกับมัน

niche คือกลุ่มผู้ซื้อที่แคบกว่าซึ่งความต้องการไม่เพียงพอจากคู่แข่งของบริษัท เพื่อเน้นเฉพาะกลุ่ม การแบ่งกลุ่มออกเป็นส่วนประกอบที่มีขนาดเล็กลงและระบุกลุ่มผู้ซื้อที่รวมกันเป็นหนึ่งโดยความปรารถนาที่จะได้รับผลประโยชน์ร่วมกันโดยเฉพาะ ตัวอย่างเช่น กลุ่มคนที่ต้องการปรับปรุงสภาพความเป็นอยู่ในอนาคตอันใกล้โดยการซื้ออพาร์ตเมนต์ในอาคารแผงอาจรวมถึงทั้งผู้ที่ต้องการซื้ออพาร์ตเมนต์ในพื้นที่พัฒนาขนาดใหญ่และผู้ที่ต้องการพื้นที่ที่อยู่อาศัย เนื่องจากกลุ่มตลาดมีขนาดค่อนข้างใหญ่ จึงระบุได้ง่ายจากบริษัทคู่แข่ง ในทางกลับกัน niches นั้นเล็กกว่ากลุ่มตลาดมาก ซึ่งหมายความว่าความเข้มข้นของการแข่งขันในนั้นต่ำกว่า บริษัทที่ให้บริการเฉพาะกลุ่มมักจะได้รับแจ้งอย่างดีเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าและมุ่งมั่นที่จะตอบสนองความต้องการของพวกเขาให้ดีขึ้น โดยรู้ว่าผู้บริโภคจะเต็มใจจ่ายเงินมากขึ้นสำหรับความเข้าใจนี้

ในบางกรณี ที่ระดับสุดท้ายของการแบ่งส่วนตลาด ผู้ซื้อแต่ละรายจะถือเป็นกลุ่มที่แยกจากกัน สถานการณ์นี้เป็นเรื่องปกติโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับตลาดที่อยู่อาศัยชั้นยอด การทำความเข้าใจว่าอะไรเป็นแนวทางในการเลือกอพาร์ตเมนต์ที่มีมูลค่ามากกว่าครึ่งล้านเหรียญนั้นมีความสำคัญพอๆ กับบริษัทที่ทำงานเกี่ยวกับที่อยู่อาศัยระดับหรู เช่นเดียวกับการกำหนดความต้องการในส่วนที่อยู่อาศัยสำเร็จรูป

การจัดตำแหน่ง (ระยะที่ 4) ดำเนินการเพื่อกำหนดคุณสมบัติให้กับกลุ่มตลาดเฉพาะ ตลอดจนกำหนดความสามารถในการแข่งขันของวัตถุภายในกลุ่ม (ระบุไว้ในขั้นตอนที่ 3) ปัจจัยการจัดตำแหน่งสามารถ:

• - ค่าเสื่อมราคาทางกายภาพและทางศีลธรรมของทรัพย์สินแยกต่างหาก
• - "ภาพ" ของทรัพย์สิน;
• - คุณภาพและภาพของตำแหน่งของวัตถุ
• - อัตราส่วนราคาต่อคุณภาพของทรัพย์สิน
• - บริการที่เสนอให้กับลูกค้าจากบริษัทที่ดำเนินงานในตลาดอสังหาริมทรัพย์
• - อัตราส่วนของปัจจัยข้างต้น

การกำหนดความจุของตลาด (ระยะที่ 5) คือการจัดตั้งจำนวนอสังหาริมทรัพย์ประเภทใดประเภทหนึ่งที่เป็นไปได้ที่สามารถบริโภคได้ในตลาดในช่วงเวลาหนึ่งในระดับและอัตราส่วนราคาที่กำหนด ในช่วงเวลาใดก็ตาม ตลาดอสังหาริมทรัพย์มีความแน่นอนในเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ

ความสามารถของตลาดมีสองระดับ: ศักยภาพและความเป็นจริง การคำนวณกำลังการผลิตของตลาดอสังหาริมทรัพย์มีความแน่นอนเชิงพื้นที่และเวลา

แหล่งข้อมูลหลักเกี่ยวกับลักษณะในอนาคตของตลาดอสังหาริมทรัพย์ ได้แก่

• - ดึงดูดประสบการณ์ของช่วงเวลาก่อนหน้าและสัญชาตญาณ (แบบสอบถาม)
• - การคาดการณ์แนวโน้ม กระบวนการ รูปแบบของการพัฒนาซึ่งในอดีตและปัจจุบันเป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้ว (การคาดการณ์)
• - การสร้างแบบจำลองของกระบวนการภายใต้การศึกษาซึ่งสะท้อนถึงแนวโน้มที่คาดหวังในการพัฒนา (การสร้างแบบจำลองเชิงวิเคราะห์)

ขั้นตอนที่ 1: กำหนดขอบเขตตลาดคงที่และเน้นส่วนที่วิเคราะห์ ดำเนินการในลักษณะเดียวกับขั้นตอนที่ 3

ขั้นตอนที่ 2: การวิเคราะห์ปัจจัยอุปสงค์และอุปทานที่ส่งผลต่อตลาดอสังหาริมทรัพย์ การวิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลต่อตลาดอสังหาริมทรัพย์ดำเนินการโดยใช้การสร้างเส้นโค้ง Parreto ซึ่งเรียกว่า "ก้างปลา" โดยทั่วไป ช่องว่างตัวประกอบสามารถแสดงได้ดังนี้ (รูปที่ 21)

ข้าว. 21. ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างปัจจัยที่มีผลต่อตลาดอสังหาริมทรัพย์: 1 - ปัจจัย กฎระเบียบของรัฐตลาดอสังหาริมทรัพย์: 1.1 - กฎระเบียบการควบคุมธุรกรรมการซื้อและขายอสังหาริมทรัพย์ 1.2 - กฎหมายภาษีที่ควบคุมธุรกรรมอสังหาริมทรัพย์ 1.3 - กฎระเบียบที่แยกจากกันซึ่งจำกัดการทำธุรกรรมอสังหาริมทรัพย์ในระดับภูมิภาค 2 - สถานการณ์ทางเศรษฐกิจทั่วไป: 2.1 - การผลิตรายได้ประชาชาติ; 2.2 - ปริมาณ การผลิตภาคอุตสาหกรรม; 2.3 - การจ้างงานของประชากรฉกรรจ์; 2.4 - อัตราผลตอบแทนจากสินทรัพย์ทางการเงิน 2.5- ยอดการชำระเงินประเทศ; 2.6 - สถานะของดุลการค้า 2.7 - เงินทุนไหลเข้า; 2.8 - เงินทุนไหลออก; 2.9 - การเติบโตของรายได้ของประชากร 2.10 - ดัชนีราคาผู้บริโภค 3 - สถานการณ์ทางเศรษฐกิจและกิจกรรมการลงทุนในระดับภูมิภาค: 3.1 - การพัฒนาเศรษฐกิจของภูมิภาค; 3.2 - การกระจายการจ้างงานของประชากรฉกรรจ์; 3.3 - โอกาสทางเศรษฐกิจสำหรับการพัฒนาภูมิภาค 3.4 - เงินทุนไหลเข้าในภูมิภาค 3.5 - เงินทุนไหลออกจากภูมิภาค 4 - สถานการณ์ทางสังคมในภูมิภาค: 4.1 - ความเป็นไปได้ของการนัดหยุดงานและการปะทะกันระหว่างชาติพันธุ์; 4.2 - ความสัมพันธ์กับทุนเอกชน; 4.3 - ทัศนคติต่อทุนต่างประเทศ 4.4 - เสถียรภาพของนโยบายการบริหารภูมิภาค 4.5 - อัตราการว่างงานในภูมิภาค; 4.6 - ความนิยมของนโยบายที่ดำเนินการโดยการบริหารของภูมิภาค 5 - สภาพธรรมชาติในภูมิภาค: 5.1 - สถานการณ์ทางนิเวศวิทยาในภูมิภาค; 5.2 - ความพร้อมใช้งานของโครงสร้างพื้นฐานที่พัฒนาแล้ว

ขั้นตอนที่ 3: ศึกษาศักยภาพทางเศรษฐกิจของตลาดและโอกาสในการพัฒนา มูลค่าเชิงปริมาณที่เป็นไปได้ของวัตถุอสังหาริมทรัพย์ในตลาดเป็นสินค้าโภคภัณฑ์จะถูกกำหนด ปัจจัยต่อไปนี้ควรนำมาพิจารณาในการวิเคราะห์:

• - ระดับของความบังเอิญและความแตกต่างระหว่างสภาพท้องถิ่นและสถานการณ์ทางเศรษฐกิจทั่วไป
• - ข้อมูลเกี่ยวกับธุรกรรมอสังหาริมทรัพย์และการเริ่มต้นการก่อสร้างใหม่
• - ข้อมูลเกี่ยวกับการผลิตความร้อนและไฟฟ้า
• - การกระจายความเสี่ยงในด้านการจ้างงานและรายได้ของประชากรในภูมิภาค แนวโน้มการเปลี่ยนแปลงในตัวชี้วัดที่ระบุไว้
• - การเสริมความแข็งแกร่ง (อ่อนตัว) ของความต้องการอสังหาริมทรัพย์บางประเภท
• - ความผันผวนของวัฏจักรในกิจกรรมทางธุรกิจ (การกำหนดสถานะของภูมิภาค)

ขั้นตอนที่ 4: การวิเคราะห์ปริมาณของตลาดอสังหาริมทรัพย์ จำนวนวัตถุที่ผู้บริโภค (ผู้ซื้อ ผู้เช่า) ไม่เพียงแต่ต้องการเท่านั้น แต่ยังสามารถซื้อในตลาดอสังหาริมทรัพย์ในช่วงเวลาหนึ่งได้อีกด้วย นี้คำนึงถึงตัวชี้วัดเช่น:

• - การเปลี่ยนแปลงในการจ้างงานและรายได้ของประชากร
• - พลวัตของการก่อตัวและการสลายตัวของครอบครัว
• - โอกาสและเงื่อนไขทางการเงินในการขอสินเชื่อเพื่อซื้อที่อยู่อาศัย
• - ระดับราคาบ้าน
• - จำนวนค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษาที่อยู่อาศัย
• - ความคาดหวังของประชากรเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของราคา ภาษี อัตราเงินเฟ้อ ฯลฯ

ขั้นตอนที่ 5: ศึกษาอุปทานที่มีอยู่และที่คาดการณ์ไว้ในตลาดอสังหาริมทรัพย์ (การกำหนดส่วนแบ่งที่เป็นไปได้ของตลาดอสังหาริมทรัพย์) จำนวนของวัตถุที่สามารถวางขายในตลาดเพื่อขายหรือให้เช่าในช่วงเวลาหนึ่งจะถูกกำหนด กำลังศึกษาปัจจัยต่อไปนี้:

• - ความพร้อมของที่ดินเพื่อการพัฒนา (ซึ่งจะถูกกำหนดโดยความสามารถทางกายภาพ - การปรากฏตัวของแปลงที่ดินที่ยังไม่ได้พัฒนาที่เหมาะสมกับนักพัฒนา; สถานการณ์การบริหาร - ความซับซ้อนและระยะเวลาของขั้นตอนการขอใบอนุญาตก่อสร้างและ ตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจ- รูปแบบของความเป็นเจ้าของและราคาที่ดิน)
• - ราคาสำหรับงานสัญญา
• - ประสิทธิภาพของเทคโนโลยีอาคารประยุกต์
• - ระดับการแข่งขันในตลาดอสังหาริมทรัพย์
• - ความพร้อมของแหล่งเงินทุน (ในแง่ของปริมาณ กลไกในการดึงดูดการเงิน)
• - ความคาดหวังของนักพัฒนาเกี่ยวกับอุปสงค์ อุปทาน และการแข่งขันในตลาด
• - ข้อเสนอสำหรับอสังหาริมทรัพย์ใหม่ในตลาดบางส่วนของภูมิภาค อัตราของอสังหาริมทรัพย์ฟรีในตลาดนี้
• - ระดับของการจ้างงานและการละลายของประชากรในภูมิภาคและแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงในตัวชี้วัดเหล่านี้
• - ข้อมูลเกี่ยวกับการขายที่เปรียบเทียบได้
• - ระดับการเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์สิ่งแวดล้อม โครงสร้างพื้นฐาน
• - ความคาดหวังของประชากรเกี่ยวกับระดับรายได้ การจ้างงาน ฯลฯ
• - แนวโน้มและแนวโน้มการพัฒนาตลาดอสังหาริมทรัพย์

ขั้นตอนที่ 6: การคำนวณความสามารถทางการตลาดของอสังหาริมทรัพย์บางประเภท (การเปรียบเทียบปัจจัยที่ส่งผลโดยตรงต่อระดับของอุปสงค์และอุปทาน)

สำหรับอสังหาริมทรัพย์เพื่อที่อยู่อาศัย กำลังการผลิตในตลาดของอสังหาริมทรัพย์บางประเภท (อสังหาริมทรัพย์ที่เช่า) คำนวณโดยสูตร:

สำหรับอสังหาริมทรัพย์ประเภทอื่นและรูปแบบการเป็นเจ้าของจะมีการคำนวณที่คล้ายกัน

ผลการวิจัยตลาดอสังหาริมทรัพย์คือการวิเคราะห์ SWOT ของอสังหาริมทรัพย์ประเภทใดประเภทหนึ่ง (ระยะที่ 6)

วิธีการ SWOT (จุดแข็ง - จุดแข็ง จุดอ่อน - จุดอ่อน โอกาส - โอกาส อันตราย - ภัยคุกคาม) เกี่ยวข้องกับการระบุจุดแข็งและจุดอ่อนก่อน ตลอดจนอันตรายและโอกาสของอสังหาริมทรัพย์ประเภทใดประเภทหนึ่งโดยเฉพาะ หลังจากนั้นจะมีการสร้างสายสัมพันธ์ระหว่างกันซึ่งสามารถใช้เพื่อสร้างกลยุทธ์ในตลาดอสังหาริมทรัพย์ได้ในภายหลัง

ลักษณะสำคัญที่คุณสามารถสร้างรายการจุดแข็ง จุดอ่อน อันตราย และโอกาสของทรัพย์สินประเภทใดประเภทหนึ่ง ได้แก่

• - ที่ตั้ง (ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์);
• - สภาพแวดล้อม
• - ความพร้อมของสิ่งอำนวยความสะดวก (การคมนาคมประเภทต่างๆ, ถนนเข้าออก, ทางออก ฯลฯ );
• - เสนอบริการเพิ่มเติมที่จำเป็น (ร้านค้า โรงเรียน โรงยิม ฯลฯ)
• - ชื่อเสียง (ภาพ) ของสถานที่ (ไม่มีสถานที่ที่เป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อมทิ้ง ฯลฯ )

จากนั้นจึงรวบรวมเมทริกซ์ SWOT บนพื้นฐานของการเชื่อมโยงระหว่างจุดแข็งและจุดอ่อน อันตรายและโอกาสด้านอสังหาริมทรัพย์เพื่อปรับและเลือกกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสม (ตารางที่ 3)

ดังนั้นการศึกษาตลาดอสังหาริมทรัพย์จึงประกอบด้วย 6 ขั้นตอนที่สัมพันธ์กันและเป็นส่วนเสริม ซึ่งแต่ละขั้นตอนสามารถดำเนินการได้โดยไม่ขึ้นอยู่กับขั้นตอนอื่นๆ

ตารางที่ 3

SWOT - การวิเคราะห์อสังหาริมทรัพย์เชิงพาณิชย์

จุดแข็ง (จุดแข็ง)	กลยุทธ์ / การดำเนินการที่จำเป็น
1. ตัวเลือกการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่หลากหลาย (ศูนย์การค้าและสำนักงาน คลังสินค้า ฯลฯ) 2. ความเป็นไปได้ในการดึงดูดทรัพยากรการลงทุนเพื่อดำเนินโครงการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ 3. ฝ่ายการตลาดมืออาชีพและมีโครงสร้างที่ทำหน้าที่วิเคราะห์ตลาดและส่งเสริมอสังหาริมทรัพย์ให้กับผู้บริโภค (เจ้าของ) 4. ไมตรีกับลูกค้าและคู่ค้าทางธุรกิจ	1. ความสามารถในการบริหารจัดการอสังหาริมทรัพย์ในทุกขั้นตอนของวงจรชีวิต รวมถึงการก่อสร้างและการดำเนินงาน 2. นโยบายการเช่าที่ยืดหยุ่นและความพร้อมของพนักงานสำหรับลูกค้าที่สนใจ 3. การก่อสร้างและบำรุงรักษาวัตถุอสังหาริมทรัพย์ด้วยอัตราส่วนราคา/คุณภาพที่เหมาะสม 4. การซ่อมแซมอสังหาริมทรัพย์อย่างทันท่วงทีเพื่อป้องกันการลดทุน
จุดอ่อน (จุดอ่อน)	กลยุทธ์ / การดำเนินการที่จำเป็น (กลยุทธ์ / การดำเนินการที่จำเป็น)
1. กิจกรรมในตลาดอสังหาริมทรัพย์เชิงพาณิชย์ลดลง 2. ธุรกิจองค์กรประกอบกิจการทรัพย์สินส่วนตัวยังด้อยพัฒนา	1. การกระจายธุรกิจ การพัฒนากลุ่มใหม่ของตลาดอสังหาริมทรัพย์ 2. การสร้างระบบตึกแถว (ที่อยู่อาศัยชั้นยอดอาจมีการเช่า)
โอกาส (โอกาส)	กลยุทธ์ / การดำเนินการที่จำเป็น (กลยุทธ์ / การดำเนินการที่จำเป็น)
1. ความน่าดึงดูดใจในการลงทุนของอสังหาริมทรัพย์ในภาวะเงินเฟ้อที่สำคัญ 2. โครงการพิเศษสำหรับโครงสร้างที่มีงบประมาณอิสระขนาดใหญ่ 3. โครงการร่วมกับ อบต. เพื่อบริหารจัดการอสังหาริมทรัพย์ในเขตเทศบาล (ตามทรัสต์)	1. งานเชิงรุกเพื่อระบุและสร้างแหล่งใหม่ของการลงทุนในอสังหาริมทรัพย์ที่ทำกำไรได้ 2. ศึกษาตลาดอสังหาริมทรัพย์ในภูมิภาคอื่นๆ ของประเทศ 3. การพัฒนาระบบลอจิสติกส์เพื่อการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์อย่างมีประสิทธิภาพ
ภัยคุกคาม	กลยุทธ์ / การดำเนินการที่จำเป็น (กลยุทธ์ / การดำเนินการที่จำเป็น)
1. ความไม่มั่นคงทางการเมือง 2. อัตราเงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้น 3. ยอดค้างชำระ (รวมค่าเช่า) 4. งบประมาณไม่สมดุล เมืองและภูมิภาค	1. พยากรณ์และเตือนการเปลี่ยนแปลงที่อาจเกิดขึ้น 2. การลดความเสี่ยงทางการเงินให้น้อยที่สุด 3. การเพิ่มผลกำไรจากการใช้อสังหาริมทรัพย์ 4. การสร้างโครงสร้างที่สมเหตุสมผลของพอร์ตอสังหาริมทรัพย์ที่ทำกำไรได้

1

บทความนี้จะพิจารณาถึงลักษณะเฉพาะของการวิจัยการตลาดในตลาดประเมินอสังหาริมทรัพย์ พิจารณาถึงลักษณะของบริการและกระบวนการบริโภคตลอดจนปัจจัยที่ส่งผลต่อความต้องการบริการประเมินมูลค่าอสังหาริมทรัพย์ ในกระบวนการสร้างแรงจูงใจสำหรับกลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภคบริการประเมินมูลค่าอสังหาริมทรัพย์ การพิจารณาแรงจูงใจที่เกี่ยวข้องกับการใช้บริการนี้เป็นสิ่งสำคัญ พารามิเตอร์ที่สำคัญสำหรับการเลือกผู้ประเมินราคาโดยผู้บริโภคคือความเป็นมืออาชีพของพนักงาน ภาพลักษณ์ขององค์กร และการเข้าถึงที่ครอบคลุม กระบวนการใช้บริการประเมินมูลค่าอสังหาริมทรัพย์รวมถึงขั้นตอนดั้งเดิม แต่มีความเฉพาะเจาะจงของตัวเอง แสดงให้เห็นว่าประเภทของการประเมิน (บังคับหรือความคิดริเริ่ม) มีอิทธิพลต่อนโยบายการตลาดขององค์กรประเมินอสังหาริมทรัพย์ ความจำเป็นในการสร้างบริการทางการตลาดในองค์กรเพื่อการทำงานที่ประสบความสำเร็จได้รับการระบุและพิสูจน์แล้ว

วิจัยการตลาด

การตลาด

อสังหาริมทรัพย์

1. Anurin V. , Muromkina I. , Evtushenko E. การวิจัยการตลาดของตลาดผู้บริโภค - ม.-เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก, - 2549. - หน้า 29.

2. Badaraeva R. V. , Sharaeva A. S. ด้านทฤษฎีของการประเมินตลาดอสังหาริมทรัพย์ในรัสเซีย // นักวิทยาศาสตร์รุ่นเยาว์ - 2559. - ลำดับที่ 4 - หน้า 336-339.

3. Belyaevsky I.K. , การวิจัยการตลาด: ข้อมูล, การวิเคราะห์, การพยากรณ์ - ม.: การเงินและสถิติ, 2544. , - หน้า 48.

4. Kotler F. การจัดการการตลาด กวดวิชา - อ.: - 2544. - หน้า 170

5. มาลิกคิน ส.อ. ตลาดอสังหาริมทรัพย์ในรัสเซีย - M.: Vesta-M, 2012, - S. 428.

6. กฎหมายของรัฐบาลกลาง "ในกิจกรรมการประเมินมูลค่าใน สหพันธรัฐรัสเซีย» หมายเลข 135 วันที่ 29 กรกฎาคม 1998 (มีการแก้ไขและเพิ่มเติม)

งานหลักของบริการด้านการตลาดคือการให้ประโยชน์และประโยชน์แก่ผู้บริโภค กำหนดตลาดเป้าหมาย และส่งเสริมบริการสู่ตลาดนี้ ปัญหาอยู่ที่การกำหนดประโยชน์ของบริการ ประโยชน์จากบริการสามารถกำหนดได้โดยผู้บริโภค (ลูกค้า) ที่ใช้บริการเท่านั้น เป้าหมายหลักของการตลาดบริการคือการช่วยให้ผู้บริโภคประเมินบริการต่างๆ เพื่อที่เขาจะได้ตัดสินใจเลือกสิ่งที่ถูกต้องสำหรับตัวเอง

ภายใต้แนวคิดการตลาดสมัยใหม่ สันนิษฐานว่าสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจมุ่งเน้นไปที่ความพึงพอใจของผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพและสมบูรณ์ยิ่งขึ้นผ่านการพัฒนาบริการ ตลอดจนการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในกระบวนการโต้ตอบเมื่อมีการจัดหา

ตลาดอสังหาริมทรัพย์ในสหพันธรัฐรัสเซียเป็นหนึ่งในกลุ่มเศรษฐกิจที่ใหญ่ที่สุดของประเทศ ในขณะเดียวกัน การพัฒนาส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับสถานะของกิจการในภาคส่วนสำคัญอื่นๆ ของเศรษฐกิจ ตลาดอสังหาริมทรัพย์ของรัสเซียมีความอ่อนไหวต่อวิกฤตการณ์ ต่อสถานการณ์เศรษฐกิจมหภาค

พื้นฐานของการทำธุรกรรมกับสิ่งอำนวยความสะดวกที่อยู่อาศัยคือความสัมพันธ์ทางกฎหมายซึ่งเป็นเรื่องของการซื้อการขายและการเช่าทรัพย์สินเชิงพาณิชย์ สามารถสังเกตได้ว่าทั้งสองพื้นที่ดังกล่าวทำหน้าที่สำคัญหลายประการสำหรับเศรษฐกิจของประเทศของสหพันธรัฐรัสเซีย:

กระตุ้นความต้องการในตลาดสินเชื่อ

การกระตุ้นอุปทานในตลาดการก่อสร้าง

· กระตุ้นการเติบโตของปริมาณเงินในกลุ่มธุรกิจอื่น ๆ จำนวนมาก - ด้านการประเมินอสังหาริมทรัพย์, การผลิตวัสดุก่อสร้าง, เคลือบเงา, สี, เสร็จสิ้น, วอลล์เปเปอร์;

การแก้ปัญหาเร่งด่วน งานสังคมที่เกี่ยวข้องกับการจัดหาที่อยู่อาศัยของประชาชน

ดังนั้นตลาดอสังหาริมทรัพย์จึงเป็นหนึ่งในตัวขับเคลื่อนที่สำคัญที่สุดของการเติบโตทางเศรษฐกิจในประเทศโดยรวม คุณลักษณะของตลาดอสังหาริมทรัพย์คือความจำเป็นในการประเมินอสังหาริมทรัพย์

ความจำเป็นในการประเมินอสังหาริมทรัพย์เกิดขึ้นเมื่อ:

การซื้อ ขาย หรือให้เช่าวัตถุ

การรวมกิจการขององค์กร

การประเมินมูลค่าที่ดิน

กำหนดการจัดเก็บภาษีของอสังหาริมทรัพย์

เงินกู้ค้ำประกัน;

· ประกันภัย;

การทำวัตถุอสังหาริมทรัพย์ในรูปแบบของการบริจาคให้กับทุนจดทะเบียนของวิสาหกิจหรือองค์กร

แรงดึงดูดของการลงทุน

การเข้าสู่สิทธิในการรับมรดก

· การแก้ไขข้อพิพาททรัพย์สิน

การชำระบัญชีขององค์กร

การคำนวณจำนวนภาษีสำหรับวัตถุอสังหาริมทรัพย์

ในการดำเนินการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการบรรลุสิทธิในอสังหาริมทรัพย์

กระบวนการประเมินวัตถุ อสังหาริมทรัพย์ได้สรุปในการกำหนดมูลค่าของสิทธิในทรัพย์สินของเจ้าของ สำหรับผู้ซื้อจำเป็นต้องเข้าใจว่ามูลค่าของทรัพย์สินนี้เป็นอย่างไรสำหรับเขาและทำไม

การทำธุรกรรมด้านอสังหาริมทรัพย์เป็นเรื่องส่วนตัว ข้อมูลที่เสนออาจไม่ถูกต้องและสมบูรณ์เสมอไป ดังนั้นการประเมินมูลค่าอสังหาริมทรัพย์อย่างมืออาชีพจึงเป็นกิจกรรมการประเมินมูลค่าที่ต้องการมากที่สุด แต่ประชาชนเองก็จำเป็นต้องมีฐานความรู้ในด้านนี้

การวิจัยการตลาดของตลาดบริการการประเมินมูลค่าอสังหาริมทรัพย์ประกอบด้วยการรวบรวม การแสดง และการวิเคราะห์ข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการตัดสินใจในการบริหารจัดการที่องค์กรอย่างเป็นระบบ ด้วยความช่วยเหลือของพวกเขา สินทรัพย์ทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ขององค์กรจึงถูกสร้างขึ้น เช่นเดียวกับทรัพยากรข้อมูลที่จำเป็นเพื่อให้แน่ใจว่าการทำงานขององค์กรประเมินราคามีประสิทธิภาพมากขึ้นในอนาคต

บริการ - กิจกรรมสำหรับการผลิตผลิตภัณฑ์ (จับต้องได้หรือจับต้องไม่ได้) ดำเนินการตามคำสั่งของลูกค้า (ผู้บริโภค) ร่วมกับลูกค้าและสำหรับลูกค้า โดยมีการโอนผลิตภัณฑ์ไปยังลูกค้าเพื่อวัตถุประสงค์ในการแลกเปลี่ยน

องค์กรต้องคำนึงถึงลักษณะของบริการเมื่อสร้างโปรแกรมการตลาด (รูปที่ 1)

รูปที่ 1- ลักษณะการให้บริการ

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความต้องการใช้บริการประเมินราคาอสังหาริมทรัพย์:

ราคาของบริการ

คุณภาพของการบริการ

· ความชอบของผู้บริโภค

รายได้ของผู้บริโภค

ความอิ่มตัวของตลาดด้วยบริการ

อัตราดอกเบี้ยเงินฝากที่ส่งเสริมการบริโภคหรือการออม

บริษัทจำเป็นต้องหาตำแหน่งในตลาดเพื่อที่จะระบุความสามารถในการแข่งขันของตนเอง แนวคิดนี้หมายถึงตำแหน่งการแข่งขันขององค์กร ซึ่งจัดตั้งขึ้นในพื้นที่สำคัญของงาน ความสามารถในการแข่งขันโดยตรงขึ้นอยู่กับส่วนแบ่งการตลาดที่ถูกครอบครองและระดับของความสามารถในการทำกำไร ยิ่งสูงเท่าใด ความสามารถในการแข่งขันขององค์กรและตำแหน่งในตลาดก็จะยิ่งสูงขึ้น ความสามารถในการแข่งขันของบริการที่จัดทำโดยองค์กรส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับความสามารถในการแข่งขันโดยรวมในตลาด

บริษัทประเมินราคามากกว่า 5,000 แห่งดำเนินงานในตลาดการประเมินอสังหาริมทรัพย์ในสหพันธรัฐรัสเซีย ดังนั้นจึงจำเป็นที่คุณภาพของบริการประเมินราคาจะต้องอยู่ในระดับที่เหมาะสม บริการประเมินผลมีคุณสมบัติหลายอย่างที่กำหนดความต้องการเฉพาะสำหรับการตลาดและการจัดการในภาคบริการ

ในกระบวนการสร้างแรงจูงใจสำหรับกลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภคบริการประเมินมูลค่าอสังหาริมทรัพย์ ควรพิจารณาไม่เพียงแต่แรงจูงใจที่เกี่ยวข้องกับบริการเท่านั้น กล่าวคือ บริการสภาพแวดล้อมทางสังคมขององค์กร ฯลฯ นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องคำนึงถึงแรงจูงใจที่เกี่ยวข้องกับการใช้บริการนี้เช่น ความพึงพอใจในประสิทธิภาพการทำงานโดยมืออาชีพที่จะทำให้เสร็จเร็วขึ้น ดีขึ้น และอาจถูกกว่า

ในตลาดบริการประเมินอสังหาริมทรัพย์ การรับรู้ข้อมูลจะเพิ่มระดับของปัจจัยหลายประการ เช่น คุณสมบัติของพนักงาน ที่ตั้งขององค์กร แต่เราต้องจำคุณสมบัติของบริการดังกล่าวว่าเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ ซึ่งยากต่อการแสดงให้เห็นและรับประกันลักษณะคุณภาพของบริการ

แหล่งข้อมูลการตลาดที่มีค่าที่สุดคือกิจกรรมที่อนุญาตให้คุณ "รวม" บริการที่เรียกว่าการรับประกัน เนื่องจากความเสี่ยงในการซื้อบริการนั้นถือว่าสูงกว่าความเสี่ยงในการซื้อผลิตภัณฑ์เป็นอย่างมาก นอกเหนือจากตัวบริการแล้ว ในตลาดบริการ พารามิเตอร์การประเมินที่สำคัญได้แก่:

บุคลากรที่ให้บริการ

ความซับซ้อนของความพร้อมขององค์กร

ภาพลักษณ์ขององค์กร

กระบวนการใช้บริการประเมินเนื่องจากความจำเพาะกำหนดข้อกำหนดพิเศษสำหรับองค์กรของงานขององค์กรซึ่งเป็นเรื่องปกติ การจัดการเชิงการตลาดอ้างว่าในการวางแผนกิจกรรมขององค์กร พฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นจุดเริ่มต้น

เนื่องจากการแข่งขันที่รุนแรงในตลาดสำหรับบริการประเมินมูลค่าอสังหาริมทรัพย์ จึงจำเป็นต้องคำนึงถึงความตั้งใจและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภคเมื่อกำหนดพารามิเตอร์เช่น:

· กำหนดการ;

มาตรฐานและประเภทของบริการ

ข้อกำหนดสำหรับบุคลากร

กิจกรรมส่วนประสมทางการตลาด

กิจกรรมการประเมินอสังหาริมทรัพย์มีลักษณะเฉพาะ การประเมินมูลค่าอสังหาริมทรัพย์มีสองประเภท (รูปที่ 2)

รูปที่ 2 - ประเภทการประเมินมูลค่าอสังหาริมทรัพย์

กระบวนการบริโภคประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้ (รูปที่ 3)

รูปที่ 3 - กระบวนการใช้บริการ

กระบวนการใช้บริการนี้ใช้ได้กับบริการทุกประเภท แต่เนื่องจากตลาดบริการประเมินมูลค่าอสังหาริมทรัพย์มีความเฉพาะเจาะจงและประเภทของการประเมินมูลค่า จึงจำเป็นต้องเน้นความแตกต่างในการขายการประเมินมูลค่าภาคบังคับและเชิงรุก

การขายการประเมินภาคบังคับนั้นอำนวยความสะดวกโดยการดำรงอยู่ของบรรทัดฐานของรัฐบางอย่างเช่น การกำหนดความสำคัญของการบริโภคต่อบริการประเมินมูลค่าอสังหาริมทรัพย์ ในกรณีนี้จำเป็นต้องนำเสนอบริการนี้ต่อผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อให้คำขอทั้งหมดของเขาได้รับการตอบสนอง

สำหรับการตลาดของการประเมินความคิดริเริ่ม สถานการณ์ที่นี่ซับซ้อนขึ้นเล็กน้อย เนื่องจากในกรณีนี้จำเป็นต้องสร้างความต้องการของผู้บริโภค (ลูกค้า) ในการประเมินนี้ จำเป็นต้องกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคในบริการประเมินราคาอสังหาริมทรัพย์นี้

สังคมของประเทศใด ๆ ในโลกสนใจข้อมูลคุณภาพสูงและเชื่อถือได้ตามมาตรฐานที่สม่ำเสมอ เป้าหมายหลักขององค์กรที่ให้บริการการประเมินมูลค่าอสังหาริมทรัพย์คือความจำเป็นในการสร้างเงื่อนไขที่เอื้ออำนวยต่อการปฏิสัมพันธ์ของพื้นที่ต่างๆ ขององค์กร เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เพราะนี่คือกุญแจสู่ความสำเร็จขององค์กร

สภาพเศรษฐกิจที่ยากลำบากของตลาดสมัยใหม่ทำให้องค์กรต้องให้บริการด้านการตลาดในโครงสร้างของตน ซึ่งมีบทบาทสำคัญในกิจกรรมของตน เนื่องจากการทำวิจัยตลาดช่วยให้ข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการตัดสินใจ การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์. ที่องค์กร การให้บริการด้านการตลาดไม่ได้เป็นเพียงข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการทำงานและการพัฒนาที่มีประสิทธิภาพเท่านั้น แต่ยังรวมถึง เงื่อนไขที่จำเป็นการอยู่รอดในตลาด

ลิงค์บรรณานุกรม

Bolshunova A.V. , Fangmann G.O. ความเฉพาะเจาะจงของการวิจัยการตลาดในตลาดบริการประเมินอสังหาริมทรัพย์ // นักศึกษาต่างชาติ กระดานข่าววิทยาศาสตร์. – 2016. – № 2.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (วันที่เข้าถึง: 04/20/2019) เรานำวารสารที่ตีพิมพ์โดยสำนักพิมพ์ "Academy of Natural History" มาให้คุณทราบ

หลักสูตรการทำงาน

ตามระเบียบวินัย "พื้นฐานของการตลาด"

หัวข้อ: "แผนวิจัยการตลาด

ตลาดอสังหาริมทรัพย์"

คำอธิบายประกอบ

บทนำ

บทที่ 1 การจัดการวิจัยการตลาด

1.1 โครงสร้างระบบข้อมูลการตลาด

1.2การศึกษาเชิงลึก

1.3 การศึกษาเชิงพรรณนา

1.4 การวิจัยทั่วไป

บทที่ 2 การวิจัยการตลาดของตลาดอสังหาริมทรัพย์ เป้าหมายและเป้าหมาย

2.1 สภาวะตลาด

2.2 ขนาดตลาด

2.3 การแบ่งส่วนตลาด

2.4 สภาวะการแข่งขันและอุปสรรคทางการตลาด

2.5 โอกาสและความเสี่ยงทางการตลาด

บทสรุป

บรรณานุกรม

แอปพลิเคชัน

คำอธิบายประกอบ

หลักสูตรนี้นำเสนอแง่มุมเชิงระเบียบวิธีในการศึกษาตลาดอสังหาริมทรัพย์สมัยใหม่

ประเด็นเหล่านี้นำมาพิจารณาเพื่อพิจารณาหลักการตลาดและการค้นหาองค์ประกอบที่มีผลต่อการบริหารการวิจัยการตลาด การศึกษาตลาดอสังหาริมทรัพย์โดยเฉพาะ

หลักสูตรการทำงานประกอบด้วยสองส่วน ส่วนแรกเป็นทฤษฎี มันเกี่ยวข้องกับแง่มุมทางทฤษฎีหลักของการจัดการการวิจัยการตลาด ส่วนประกอบหลักของการวิจัย จำแนกประเภทและพิจารณา ได้แก่

โครงสร้างระบบสารสนเทศทางการตลาด

สำรวจวิจัย;

การวิจัยเชิงพรรณนา

การวิจัยแบบสบาย ๆ

ในส่วนที่สอง การวิเคราะห์การออกแบบหลักสูตร จะพิจารณาหลักการพื้นฐานของการวิจัยตลาดอสังหาริมทรัพย์ งานบท:

พิจารณาสภาวะตลาด

เพื่อกำหนดลักษณะความสามารถของตลาด

พิจารณาการแบ่งส่วนตลาด

· เพื่อกำหนดลักษณะของการแข่งขันและอุปสรรคทางการตลาด

· อธิบายโอกาสและความเสี่ยงทางการตลาด

ในตอนท้ายของหลักสูตรจะมีการให้ข้อสรุปที่จำเป็น

การแนะนำ

ในทฤษฎีเศรษฐศาสตร์สมัยใหม่ แนวคิดทางการตลาดและขอบเขตทางวิทยาศาสตร์ เช่น กิจกรรมทางการตลาดได้ปรากฏขึ้น หน้าที่หลักของกิจกรรมในพื้นที่นี้คือการพิจารณาความต้องการสินค้า สถานะและพลวัตของความต้องการ ศึกษาความเป็นไปได้ของการปรับการผลิตให้เข้ากับความต้องการของตลาด มีอิทธิพลอย่างมากต่อการก่อตัวของความต้องการและการควบคุมเงื่อนไขการขาย สินค้า.

การทำวิจัยการตลาดเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของฟังก์ชันการวิเคราะห์ของการตลาด การขาดการศึกษาดังกล่าวเต็มไปด้วยผลกระทบที่ไม่พึงประสงค์มากที่สุดสำหรับผู้ผลิต

การวิจัยการตลาดของตลาดอสังหาริมทรัพย์เกี่ยวข้องกับการรวบรวม การประมวลผล และการวิเคราะห์ข้อมูลในด้านต่างๆ ของกิจกรรมทางการตลาดอย่างเป็นระบบ ซึ่งควรทำการตัดสินใจบางอย่าง รวมทั้งการวิเคราะห์องค์ประกอบของสภาพแวดล้อมภายนอกที่ส่งผลต่อกิจกรรมทางการตลาดของ บริษัท.

ความเกี่ยวข้องของหัวข้อของหลักสูตรนี้อยู่ที่ข้อเท็จจริงที่ว่าควรให้ความสนใจหลักในการวิจัยการตลาดในด้านการตลาด: การประเมินสถานะและแนวโน้ม (ร่วมกัน) ของการพัฒนาตลาดอสังหาริมทรัพย์ พิจารณาสถานการณ์ตลาด ลักษณะของความสามารถทางการตลาด การแบ่งส่วนตลาด; สถานะของการแข่งขันและอุปสรรคทางการตลาด โอกาสทางการตลาดและความเสี่ยง

วัตถุประสงค์ของหลักสูตรนี้ - เพื่อพิจารณาแง่มุมต่าง ๆ ของการศึกษาตลาดอสังหาริมทรัพย์

ตามวัตถุประสงค์ของงานมีการกำหนดงานต่อไปนี้:

พิจารณาหลักการและวิธีการในการจัดการวิจัยทางการตลาด

กำหนดลักษณะโครงสร้างระบบข้อมูลการตลาด

พิจารณาเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของการวิจัยการตลาด

กำหนดลักษณะสภาวะตลาด ปริมาณตลาด การแบ่งส่วนตลาด; สถานะของการแข่งขันและอุปสรรคทางการตลาด โอกาสทางการตลาด

วัตถุประสงค์ของการวิจัยในรายวิชานี้คือตลาดอสังหาริมทรัพย์ หัวข้อการวิจัย - แง่มุมของการศึกษาตลาดอสังหาริมทรัพย์

พื้นฐานของระเบียบวิธีและทฤษฎีของการศึกษานี้คือผลงานแปลของนักวิทยาศาสตร์ชาวตะวันตก เช่นเดียวกับผลงานของนักวิทยาศาสตร์ชั้นนำของรัสเซียในด้านการวิจัยการตลาด ข้อมูลทางสถิติและการดำเนินงาน และผลการวิจัยตลาดการตลาด

บทที่ 1 การจัดการวิจัยการตลาด

1.1 โครงสร้างระบบข้อมูลการตลาด

มีผู้จัดการไม่กี่คนที่พอใจกับข้อมูลที่ได้รับเกี่ยวกับตลาด สาเหตุของความไม่พอใจมีดังนี้:

ข้อมูลที่มีอยู่มักไม่มีประโยชน์ในกระบวนการตัดสินใจ

มีข้อมูลมากเกินไปที่จะใช้อย่างมีประสิทธิภาพ

ข้อมูลกระจัดกระจายไปทั่วบริษัทและหายาก

· ข้อมูลสำคัญมาถึงสายเกินไปที่จะใช้หรือในรูปแบบที่บิดเบี้ยว

· ผู้จัดการบางคนสามารถเก็บข้อมูลไว้ที่บ้าน โดยไม่ต้องโอนไปยังแผนกอื่นหรือเพื่อนร่วมงาน

เป็นการยากที่จะตรวจสอบความน่าเชื่อถือและความถูกต้องของข้อมูล

บทบาทของระบบข้อมูลการตลาด (MIS) คือการศึกษาความต้องการข้อมูลอย่างรอบคอบ พัฒนาระบบข้อมูลที่ตรงกับความต้องการเหล่านี้ รวมศูนย์ข้อมูลที่มีอยู่ และจัดระเบียบการแจกจ่ายในองค์กร คำจำกัดความของ MIS สามารถกำหนดได้ดังนี้:

ระบบข้อมูลการตลาดเป็นกรอบการทำงานที่แข็งแกร่งและโต้ตอบได้ ซึ่งรวบรวมผู้คน อุปกรณ์ และขั้นตอนในการรวบรวม วิเคราะห์ ประเมิน และแจกจ่ายข้อมูลที่เหมาะสม ทันเวลา และเชื่อถือได้แก่ผู้มีอำนาจตัดสินใจทางการตลาด เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของการวางแผนการตลาด การดำเนินการ และการควบคุม

โครงสร้างของ MIS แสดงในรูปที่ 1

รูปที่ 1 โครงสร้างระบบข้อมูลการตลาด

ตามรูปที่แสดง การตรวจสอบสภาพแวดล้อมของตลาดระดับมหภาคเป็นความรับผิดชอบของฝ่ายบริหารขององค์กร ระบบย่อยสามระบบที่เกี่ยวข้องในการรวบรวมและวิเคราะห์กระแสข้อมูล: ระบบการรายงานภายใน ระบบเฝ้าระวังธุรกิจ (ข่าวกรอง) และระบบการวิจัยการตลาด ระบบย่อยที่สี่คือระบบตลาดเชิงวิเคราะห์ที่รับผิดชอบในการประมวลผลข้อมูลและถ่ายโอนข้อมูลไปยังผู้บริหารเพื่อการศึกษา การตัดสินใจ และการควบคุม

จากมุมมองนี้ การวิจัยการตลาดเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งของ MIS บทบาทของการวิจัยการตลาดถูกกำหนดไว้อย่างชัดเจนและจำกัดเฉพาะปัญหาเฉพาะที่จะต้องตัดสินใจ บทบาทของ IIA นั้นกว้างกว่ามาก และ IIA เองก็ได้รับการจัดระเบียบอย่างถาวร ด้านล่างนี้ เราจะอธิบายงานและเนื้อหาของระบบย่อยสามระบบโดยสังเขป

ระบบการรายงานภายใน ทุกองค์กรรวบรวมข้อมูลภายในเป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมตามปกติ ข้อมูลเหล่านี้ที่รวบรวมเพื่อวัตถุประสงค์อื่นนอกเหนือจากการวิจัยจะเรียกว่าข้อมูลทุติยภูมิภายใน ตัวอย่างเช่น ข้อมูลการขาย จะถูกบันทึกในรอบการสั่งซื้อ-การส่งมอบ-การชำระเงิน นอกจากนี้ ข้อมูลจะถูกบันทึกเป็นต้นทุน ต้นทุนการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย ได้รับรายงานที่เกี่ยวข้องจากตัวแทนขายและตัวแทนจำหน่าย แผนก R&D และฝ่ายผลิต และนี่เป็นเพียงแหล่งข้อมูลบางส่วนที่มีอยู่ในองค์กรในปัจจุบัน ต้องบันทึกข้อมูลการขายเพื่อให้สามารถจำแนกตามประเภทลูกค้า ขั้นตอนการชำระเงิน สายผลิตภัณฑ์ พื้นที่ขาย ช่วงเวลา ฯลฯ

ตัวอย่างเช่น รายงานการขายรายเดือนที่จัดหมวดหมู่ตามผลิตภัณฑ์ กลุ่มลูกค้า และพื้นที่ขายช่วยให้สามารถวิเคราะห์ต่อไปนี้:

· เพื่อเปรียบเทียบปริมาณการขายในช่วงเวลาที่ผ่านมาในแง่กายภาพและมูลค่า

วิเคราะห์โครงสร้างของส่วนผสมของผลิตภัณฑ์ในการหมุนเวียนรวม

วิเคราะห์ตัวบ่งชี้การหมุนเวียนเฉพาะ

ประเมินประสิทธิผลของความพยายามในการขายโดยการเปรียบเทียบปริมาณการขายตามพื้นที่ จำนวนผู้ติดต่อทางการค้า รายได้เฉลี่ยจากผู้ติดต่อรายเดียว ฯลฯ

· วิเคราะห์ระดับการเจาะตลาดในพื้นที่ต่างๆ โดยคำนึงถึงดัชนีกำลังซื้อ

หลายบริษัทรวบรวมและจัดเก็บข้อมูลการขายและข้อมูลต้นทุนไม่เพียงพอสำหรับวัตถุประสงค์ในการวิจัย ข้อมูลนี้ ซึ่งจัดเก็บและประมวลผลในระบบย่อยการวิเคราะห์ตลาด ควรเป็นฐานข้อมูลของอนุกรมเวลาที่เหมาะสมโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการคาดการณ์ สามารถใช้สำหรับการวิเคราะห์ประเภทต่อไปนี้:

· การวิเคราะห์เชิงกราฟเพื่อระบุแนวโน้ม ฤดูกาล และอัตราการเติบโต

· การคาดการณ์การขายระยะสั้นตามวิธีการพยากรณ์การขายภายนอก (ภายใน) เช่น การปรับให้เรียบแบบเอ็กซ์โพเนนเชียล

· การวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณการขายและปัจจัยที่มีอิทธิพล เช่น ค่าสัมประสิทธิ์การจัดจำหน่าย ต้นทุนการโฆษณา ราคาสัมพัทธ์

· แบบจำลองเศรษฐมิติแบบพาราเมตริกหรือหลายตัวแปร

การพัฒนาระบบการรายงานภายในได้รับการอำนวยความสะดวกโดยการแพร่หลายของเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ เมื่อพัฒนาระบบการรายงาน ต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดหลายประการ:

ความทันเวลา: ข้อมูลควรมีเมื่อจำเป็น

ความยืดหยุ่น: ข้อมูลควรมีในรูปแบบและรายละเอียดที่แตกต่างกันเพื่อตอบสนองความต้องการข้อมูลในสถานการณ์การตัดสินใจที่แตกต่างกัน

ความสมบูรณ์: ระบบการรายงานควรครอบคลุมความต้องการข้อมูลอย่างครบถ้วน แต่ในขณะเดียวกันก็ไม่อนุญาตให้มีข้อมูลมากเกินไป