ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA PONAŠANJE Ponašanje na poslu ovisi kako o osobnim kvalitetama pojedinca (karakter i stavovi), tako i o situaciji u kojoj radi. Budući da ti čimbenici međusobno djeluju, ova se teorija ponašanja ponekad naziva i teorija interakcije. Točno

ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA ZADOVOLJSTVO POSLOM Na razinu zadovoljstva poslom utječu vanjski i unutarnji motivacijski čimbenici, kvaliteta supervizije, društvene veze s radnom skupinom i kako osoba uspijeva ili ne uspijeva u svom radu. Purcell s

ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA PREDANOST T. Kochan i L. Dyer (1993) predložili su da sljedeća načela upravljaju uzajamnom obvezom: 1. Strateška razina:? podrška organizacijskim strategijama; vrijednost predanosti najvišem menadžmentu; učinkovit

ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA ZADRŽAVANJE RADNIKA Strategije za zadržavanje zaposlenika trebale bi se temeljiti na razumijevanju čimbenika koji na njih utječu. Zaposlenicima koji tek počinju karijeru (30 godina i mlađi) to je vrlo važno karijera. Za radnike u sredini njihove

ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA PRIZNAVANJE ILI UKLANJANJE Poslodavci su sada u snažnoj poziciji da biraju hoće li ili ne priznati sindikat, koji sindikat i pod kojim uvjetima će ga priznati, kao što je jedinstveni sindikat i sporazum o neštrajku.

ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA IZBOR Istraživanje Marchingtona i suradnika (1992.) identificiralo je niz čimbenika koji utječu na način na koji poslodavci prakticiraju uključenost zaposlenika i sudjelovanje u upravljanju organizacijom: informacije i obrazovanje -

Cjenovna elastičnost potražnje U prvom primjeru, konzumenti Heinekena bili su voljni kupiti Duffa po traženoj cijeni. Nakon što je cijena pala, potražnja je porasla. Da je cijena porasla, potražnja bi pala. Reakcija ili osjetljivost kupaca na promjene cijena naziva se

Na cijene utječu unutarnji i vanjski čimbenici.

Među unutarnjim čimbenicima su ciljevi organizacije i marketinga, strategije u odnosu na pojedine elemente marketinškog miksa, troškovi, organizacija određivanja cijena.

Mogući opći ciljevi organizacije koji utječu na politiku cijena su ciljevi opstanka i razvoja. Dakle, može doći do situacije kada, zbog povećane konkurencije, promjenjivih potreba potrošača i teške ekonomske situacije u zemlji, poduzeće samo djelomično koristi svoje proizvodne kapacitete. Kako poduzeće ne bi stalo, proizvodi se mogu prodavati po niskim cijenama kako bi se povećala potražnja. U povoljnim uvjetima za poduzeće, kada postoji velika potražnja i drugi čimbenici su pozitivni, mogu se dodijeliti više cijene.

Sa stajališta ciljeva marketinških aktivnosti mogu se razmotriti sljedeći pristupi određivanju cijena:

· dugoročno maksimiziranje dobiti;

Maksimiziranje profita u kratkom roku:

povećanje tržišnog udjela;

Održavanje statusa cjenovnog lidera u industriji;

sprječavanje pojave novih konkurenata;

održavanje lojalnosti preprodavača;

Poboljšanje imidža organizacije;

Poboljšanje prodaje "slabih proizvoda";

Sprječavanje "ratova cijena".

Cijena je jedan od elemenata marketinškog miksa, pa se izbor cijene također određuje uzimajući u obzir izbor strategije u odnosu na ostale elemente marketinškog miksa. Primjerice, cijena ovisi o kvaliteti proizvoda, troškovima njegove promocije i fazi životnog ciklusa proizvoda.

Cijena treba pokriti sve troškove: proizvodnje, distribucije i prodaje povezane s promocijom, te donijeti određenu dobit, uzimajući u obzir rizik njezinog dobivanja. Najvažnija komponenta ukupnih troškova je cijena proizvedenih proizvoda. Najvažniji čimbenici smanjenja troškova su faktor razmjera proizvodnje i učenje u procesu ovladavanja proizvodnim procesom, o čemu smo ranije govorili. Pri analizi metoda određivanja cijena detaljnije ćemo govoriti o strukturi troškova.

Organizacija određivanja cijena uključuje identificiranje pojedinaca ili odjela unutar organizacije koji određuju cijene. Očito je da različiti pojedinci mogu imati različite pristupe određivanju cijena. Primjerice, djelatnici ekonomskih službi poduzeća skloni su određivanju izrazito visokih cijena, a djelatnici marketinške službe pri određivanju cijena iskazuju veći fokus na mišljenje potrošača i tržišne uvjete, odnosno pokazuju veliku fleksibilnost u određivanju cijena.

Na broj vanjski faktori uključuju: vrstu tržišta; procjena odnosa između cijene i vrijednosti proizvoda koju provodi potrošač; natjecanje; ekonomska situacija; državno uređenje; moguća reakcija posrednika.

Vrsta tržišta na kojem se prodaju proizvodi organizacije, kao što je ranije navedeno, također utječe na cijenu.

Na kraju, je li cijena odgovarajuća ili nije na potrošaču je da odluči. Dobra cijena počinje utvrđivanjem potreba i procjenom odnosa između cijene i vrijednosti proizvoda. Svaka cijena određuje različitu količinu potražnje, koja karakterizira odgovor potrošača na tržišnu ponudu. Ovisnost cijene o veličini potražnje opisuje se pomoću krivulje potražnje.

Krivulja potražnje pokazuje koliko će se proizvoda kupiti na određenom tržištu u određenom vremenskom razdoblju pri različitim razinama cijena za taj proizvod. U većini slučajeva, ali ne uvijek, što je viša cijena, to je manja potražnja (iznimka je, na primjer, potražnja za prestižnom robom). Za određivanje stupnja osjetljivosti potražnje na promjene cijena koristi se cjenovna elastičnost potražnje koja se definira kao omjer postotne promjene potražnje i postotne promjene njezine cijene.

Općenito elastičnost potražnje to je ovisnost njegove promjene o bilo kojem tržišnom faktoru. Razlikujte cjenovnu elastičnost potražnje i elastičnost potražnje prema dohotku potrošača (izračunato na sličan način). Slika 12.2 prikazuje dvije krivulje potražnje, s povećanjem cijene od C 1 do C 2 (slika 12.2a) što rezultira relativno slabim padom potražnje (od C 2 do C 1). U ovom slučaju se kaže da je potražnja neelastična. Primjeri su tarife za električnu energiju, stanarina. Sličan porast cijene na krivulji potražnje (sl. 12.26) dovodi do značajnog porasta potražnje – elastične potražnje. Ovako se ponašaju cijene robe koja nije neophodna, npr. automobili. Mnogi sanjaju o njihovoj kupnji, a čim sniženje cijene takve robe to omogući, kupnja je obavljena.

Stupanj elastičnosti potražnje na promjene cijena karakterizira koeficijent cjenovne elastičnosti potražnje koji se definira kao omjer postotne promjene potražnje i postotne promjene cijene. Na primjer, pri porastu cijene od 2% potražnja je pala za 10% - to znači da je koeficijent elastičnosti potražnje - 5 (negativan predznak znači obrnuti odnos između cijene i potražnje). Taj je koeficijent obično, iako ne uvijek, negativan. S praktičnog stajališta, možemo reći da ako pad cijene uzrokuje takav porast prodaje i prometa da su gubici zbog niskih cijena više nego nadoknađeni, tada se potražnja kvalificira kao elastična, ako ne, onda je to dokaz neelastične potražnje ; situacija u kojoj promjene cijena ni na koji način ne utječu ni na potražnju ni na ponudu siguran je znak nepostojanja tržišnih odnosa. Dakle, prihod od prodaje robe s elastičnom potražnjom, u nekim slučajevima, može se povećati smanjenjem cijene te robe u određenim granicama.

Općenito, krivulja elastičnosti ima zakrivljen karakter, odražavajući promjenu potražnje ovisno o različitim razinama cijena. Iz toga slijedi da što više cijene rastu, to je kupac osjetljiviji na njihovu promjenu; isto vrijedi i za sniženje cijena.

Za niz dobara, na primjer, prestižnih, krivulja cjenovne elastičnosti može imati poseban karakter (slika 12.3).

Od fig. 12.3 slijedi da smanjenje cijene prestižne robe koja se prodaje, posebno u trgovinama "Lux", dovodi do povećanja potražnje samo u određenim granicama. Čim cijena više ne odgovara imidžu prestižnog proizvoda, potražnja za njim počet će padati.

Ako ne postoje pouzdani statistički podaci o učinku razine cijena na obujam prodaje, tada se mogu provesti posebni eksperimenti kako bi se odredila cjenovna elastičnost. Na primjer, na probnom tržištu uvodi se povećanje cijene proizvoda koji se proučava za pet posto na kratko vrijeme. Ukoliko se pokaže da ovo povećanje nije utjecalo na prodaju, onda se ono uvodi na svim tržištima,

Ranije je bilo riječi o čimbenicima konkurencije, gospodarskoj situaciji i državnoj regulativi. O mogućoj reakciji posrednika može se reći sljedeće. Postavljene cijene trebaju omogućiti preprodavačima da ostvare svoju profitnu maržu, pomoći im da postanu saveznici proizvodne organizacije i pomoći preprodavačima da učinkovito prodaju robu.

Određivanje osnovnih cijena

Postoje tri pristupa određivanju osnovnih, početnih cijena koji se koriste u pregovorima između proizvođača i kupca: na temelju troškova, na temelju mišljenja potrošača i na temelju cijena konkurenata.

Protozoa troškovna metoda određivanja cijena(cost plus markups), temelji se na dodavanju standardnih marži, koje osiguravaju određeni profit, na vrijednost troška proizvoda na putu proizvoda od proizvođača do potrošača.

Na primjer, proizvodnju proizvoda karakteriziraju sljedeći pokazatelji:

Varijabilni troškovi 100 rubalja.

Fiksni troškovi 3 000 000 rubalja.

Planirani obim prodaje (V) 5.000 kom

Trošak proizvodnje jedinice proizvoda (C) u ovom će slučaju biti:

Sada pretpostavimo da proizvođač želi zaraditi 20% od prodaje određenog proizvoda veletrgovcima. Da biste to učinili, prodajna cijena proizvoda (C) trebala bi biti:

Dobit proizvođača u ovom slučaju bit će 175 rubalja.

Veletrgovac, pak, također želi zaraditi 20% svoje prodaje. U tom slučaju mora prodati ovaj proizvod po sljedećoj cijeni:

875 + 20% od 875 = 1050 rubalja.

Trgovačke marže za različite robe a tržišta mogu jako varirati i mijenjati se tijekom vremena. Ovakav pristup cijenama ne uzima u obzir vrijednost potražnja na tržištu i cijene konkurenata. (Iako se ovi čimbenici neizravno mogu uzeti u obzir pri određivanju trgovačkih marži.) Osim toga, vrlo je teško odrediti točnu vrijednost obujma prodaje, a time i vrijednost troškova proizvodnje. Unatoč tome, ovaj pristup je prilično popularan. To je zbog činjenice da je sasvim razumljivo i jednostavno. Mnogo je lakše izračunati troškove proizvodnje nego proučavati elastičnost potražnje s obzirom na cijenu.

Druga metoda određivanja cijena na temelju troškova je određivanje cijena koje se temelji na graničnim prihodima i troškovima (marginal pricing).

Troškovi proizvodnje, pored varijabilnih troškova koji ovise o obujmu proizvodnje (troškovi sirovina, materijala, komponenti, plaća radnici i dr.), uključuju i fiksne troškove koji ne ovise izravno o obujmu proizvodnje, a vezani su uz osiguranje funkcioniranja poduzeća u cjelini (plaće administrativnog i rukovodećeg osoblja, najamnina, troškovi rasvjete i grijanja, administrativni troškovi). troškovi itd.). Fiksni troškovi trebaju biti pokriveni kroz relativno dulje vremensko razdoblje i kroz sve aktivnosti. Granično određivanje cijene temelji se na činjenici da se pokriće svih fiksnih troškova takoreći odgađa za kasniji datum, a kako se ne bi prekidalo proizvodni proces stalno su pokriveni samo varijabilni troškovi.

Cijena pri korištenju ovog pristupa određena je točkom u kojoj je osigurana jednakost graničnog prihoda i troškova (slika 12.4).

Granični trošak je povećanje ukupnog troška zbog proizvodnje i prodaje dodatne jedinice određenog proizvoda. Od fig. 12.4 može se vidjeti da kako se output povećava, granični troškovi prvo padaju, dosežući minimalnu vrijednost, a zatim rastu. To je zbog činjenice da u početnom dijelu krivulje graničnog troška svaki dodatni radnik osigurava veći porast proizvodnje od prethodnog. S velikim obujmom proizvodnje iscrpljuju se iskustvo organizacije i njezina sposobnost da učinkovito poveća obujam proizvodnje pri zadanim projektiranim kapacitetima (barem zbog činjenice da oprema ne radi u projektiranim načinima rada, što zahtijeva dodatne troškove) - to vodi do povećanja troškova. (Više o strukturi troškova, marginalnoj ekonomiji i krivuljama potražnje potražite u udžbenicima ekonomije, kao što je ).

Granični prihod je povećanje prihoda koje proizlazi iz prodaje dodatne jedinice danog dobra. Granični prihod se smanjuje kako se prodaja povećava. To proizlazi iz teorije ponude i potražnje, prema kojoj se kupuje više dobara po nižoj cijeni.

Granično određivanje cijena ima za cilj određivanje izuzetno niskih cijena. Međutim, njegova česta i dugotrajna uporaba, osobito u uvjetima slabe kontrole prodaje robe, može uzrokovati ozbiljna oštećenja. ove vrste poslovanje. Na primjer, u vrlo konkurentnom okruženju može se pojaviti dilema: je li moguće prodati dovoljno veliku pošiljku robe po iznimno niskim cijenama ili je uopće ne prodati? Često se u takvoj situaciji donese pozitivna odluka.

Treba napomenuti da se granični trošak ne može izvesti izravno iz financijska izvješća za neko vremensko razdoblje. Potrebno je znati kako će se troškovi proizvodnje mijenjati s promjenom obujma proizvodnje svakog proizvoda. Osim toga, potrebno je raspolagati podacima koji nam omogućuju izračunavanje krivulje potražnje na koju, osim veličine cijena, utječu i mnogi drugi čimbenici. Očito, nema svaka organizacija takve podatke.

Nadalje, metode određivanja cijena koje se temelje na troškovima trebale bi uključivati ​​izračun cijena na temelju definicije "točke prijeloma", tj. pozicije nulte dobiti ili nultog gubitka na grafikonu rentabilnosti, što ilustrira promjenu bruto prihoda, dobiti i ukupnih troškova ovisno o obujmu prodaje (slika 12.5).

Fiksni troškovi u ovom grafikonu jednaki su 300.000 rubalja. i ne ovise o obimu prodaje. Dodani su varijabilni troškovi fiksni troškovi, formirajući ukupne troškove koji variraju ovisno o obujmu prodaje (proizvodnje). Nagib ravne linije koja karakterizira promjenu bruto dohotka određen je cijenom jednakom 20 rubalja. po jedinici proizvodnje. Linije bruto prihoda i ukupnih troškova sijeku se na 30.000 jedinica prodaje. Ova vrijednost odgovara prijelomnoj točki. Po cijeni od 20 rubalja. organizacija mora prodati najmanje 30 000 jedinica kako bi izbjegla gubitke. Cilj profita može se postići povećanjem obujma prodaje i/ili povećanjem cijene. Na temelju ovih razmatranja izračunava se prodajna cijena.

Izračun točke rentabilnosti (TB) može se provesti pomoću sljedeće formule:

Međutim, moramo zapamtiti da potrošača nije briga za troškove proizvodnje - to je briga proizvođača. Želja za opstankom u konkurentskoj borbi trebala bi potaknuti smanjenje troškova i postizanje ovog pokazatelja na suvremenoj razini. U tom smislu, marketing je vrlo demokratičan: kupac svojim novcem glasuje za određeni proizvod, odabirući se na temelju usporedbe cijene proizvoda s njegovom vrijednošću, korisnošću. Na temelju ovoga pristup određivanju cijene na temelju mišljenja potrošača. O nekim aspektima ovog pristupa raspravljalo se gore kada su se opisivali čimbenici koji utječu na razinu cijena.

Dovoljno sofisticiran kupac, kupujući ovu ili onu, mentalno uspoređuje kvalitetu proizvoda s njegovom cijenom ("Zašto je tako skupo"?). S tim u vezi, red za neki proizvod, čak i u nedostatku manjka, kolektivni je stručnjak koji je odredio isplativost kupnje.

Zahtjevi vođeni troškovima i dobiti određuju donju cjenovnu granicu; njegova gornja granica ovisi o percepciji kupca – drugim riječima, o cijeni koju je kupac spreman platiti. Može postojati zona nerazlikovanja cijena, unutar koje potrošač ili ne primjećuje promjene cijena ili ne reagira na njih. Za robu visoke cjenovne elastičnosti zona nerazlučivosti (indiferencije) je mala, za robu niske cjenovne elastičnosti velika. Kako bi se utvrdio stav potrošača prema razini cijena, provode se posebna marketinška istraživanja, počevši od ankete potrošača i završavajući ispitivanjem tržišta. O tome je bilo riječi u odgovarajućem dijelu knjige.

Velik utjecaj na odabir kupca imaju tzv. uobičajene cijene. cijene koje djeluju na prilično širokom tržišnom prostoru tijekom relativno dugog vremenskog razdoblja. U ovom slučaju, budući da potrošač percipira cijenu kao uobičajenu, na njezinu vrijednost ne utječe tržišna pozicija proizvođača. Čak i uz blagi rast cijene, može se očekivati ​​značajan pad prodaje. Da bi se to postiglo, prije svega, potrebno je promijeniti mišljenje potrošača o uobičajenim cijenama - na primjer, radikalnim poboljšanjem kvalitete proizvoda, njegovog pakiranja i dizajna. Primjer je cijena žvakaćih guma, robe koja se prodaje putem automata (piva i drugih pića).

Jedna mogućnost za potrošače da određuju cijene su aukcije, iako se one prakticiraju u vrlo uskim područjima. Ako je proizvod zaista visoke vrijednosti za potrošače, tada oni mogu značajno podići početnu cijenu tijekom dražbe.

Politika cijena je pod jakim utjecajem cijene konkurenata te njihovu moguću reakciju na promjene cijena na tržištu. Slijedi da je studija cijena konkurenata - važan element aktivnosti u području cijena. Kada se cijena temelji na cijeni konkurenata, troškovi ili potražnja više nisu odlučujući čimbenici, pogotovo kada je teško izmjeriti elastičnost potonje, odnosno utvrditi utjecaj promjene cijene na potražnju.

U ovom slučaju mogu se koristiti sljedeće metode određivanja cijena: 1. Na temelju prevladavajućih tradicija određivanja cijena na tržištu. 2. Praćenje cijena tržišnog lidera.

U prvom slučaju cijene se određuju pod uvjetom da svaki prodavač određenog tržišta određuje cijene, poštujući običaje određivanja cijena i razinu cijena koja vlada na tržištu. Ako je proizvođač poboljšao kvalitetu robe i/ili povećao razinu pružene usluge, ima pravo odrediti višu cijenu. Ova metoda određivanja cijena obično se koristi na tržištu nediferenciranih masovnih dobara - metala, žitarica, šećera, cementa itd.

U drugom slučaju, proizvođač određuje svoje cijene na temelju cijena tržišnog lidera, čije je vodstvo određeno tako važnim pokazateljima kao što su najveći tržišni udio, kvaliteta proizvoda, prestiž itd. Budući da su tržišne pozicije ostalih tržišnih sudionika slabije od pozicija tržišnog lidera, cijene koje postavljaju obično su niže od cijena lidera. Kao rezultat toga, proizvođači, čak i bez posebnog dogovora, prodaju robu u određenom, takoreći, dogovorenom cjenovnom rangu.

Ovakav pristup koristi se u borbi za unosne ugovore. U ovom slučaju troškovno računovodstvo, mišljenje potrošača padaju u drugi plan, a pobjeđuje onaj tko je ponudio više niska cijena za izvođenje ugovorenih radova u usporedbi s konkurencijom.

Očito je da se pri određivanju cijene istovremeno koriste tri pristupa koja se razmatraju zajedno, iako specifična gravitacija svaki od njih može biti drugačiji.

Formiranje cijena, ako je proizvod dio asortimana, ima svoje specifičnosti. U isto vrijeme, organizacija nastoji postaviti cijene koje maksimiziraju ukupni profit. Za ovaj slučaj postoji pet strategija određivanja cijena:

1. Izgradnja raspona cijena. Riječ je o o određivanju iste cijene za slične proizvode iz iste proizvodne linije, koji se malo razlikuju u cijeni i procjeni njihovih svojstava od strane kupaca. Često se unutar iste proizvodne linije proizvodi više grupa proizvoda iste vrste - od jednostavnih i jeftinih do složenih i skupih.

Izgradnja raspona cijena je određivanje ograničenog broja cijena za odabrane grupe roba. Trgovina, na primjer, može prodavati muške košulje otprilike iste razine kvalitete, ali različitih stilova, po istoj cijeni—10 USD. Kvalitetnije košulje u drugim cjenovnim linijama mogu se prodavati za 20 USD. Ovakav pristup potrošačima olakšava odabir pravog proizvoda, jer isključuje cijenu proizvoda iz niza ocjenjivanih čimbenika unutar istog cjenovnog razreda.

Usklađivanje serija cijena temelji se na pretpostavci da je potražnja unutar jedne grupe proizvoda neelastična. Ako su cijene atraktivne, potrošači će se usredotočiti na svoje kupovne izbore, ignorirajući manje promjene cijena. Dakle, ako cjenovna linija za ženske haljine uključuje 85, 55 i 35 dolara (slika 12.6), tada se obujam prodaje neće značajno povećati ako su cijene kao što su 83, 53 i 33 dolara postavljene unutar istog raspona cijena. Međutim, prelazak na sljedeću seriju cijena, recimo s 85 USD na 55 USD, može značajno promijeniti potražnju.

2. Istodobno određivanje cijena za glavni proizvod i za dopunske ili pomoćne proizvode, na primjer, prilično jeftin automobil nema dovoljno osoblja za dodatna cijena određena oprema.

3. Postavljanje niske cijene za glavni proizvod i napuhane cijene za obvezni nusproizvod, na primjer, brijač i oštrice za njega - "atraktivne cijene".

4. Određivanje izrazito niske, neprofitabilne cijene za nusproizvode male vrijednosti dobivene npr. preradom mesa. Od odvajanja od mesa žilica, filmova itd. povećava troškove samog mesa, tada prodaja tih nusproizvoda omogućuje smanjenje cijene glavnog proizvoda.

5. Skupno određivanje cijena, kada prodavač spaja nekoliko proizvoda, nudeći ih po sniženoj ukupnoj cijeni.

U sektoru usluga moguće je određivanje cijene u dvije faze, kada se cijena usluge dijeli na fiksni i varijabilni dio. Fiksni dio uključuje određivanje “ne zastrašujuće” cijene za dnevni boravak u hotelu. Varijabilni dio uzima u obzir troškove od Dodatne usluge; ukupna cijena smještaja može znatno premašiti oglašenu cijenu smještaja.

Određena cijena za robu također ovisi o prirodi povezanih usluga io tome jesu li troškovi tih usluga uključeni u cijenu robe ili ne. Možete kupiti računalo bez posebnog softver, moguće je uz ovaj softver, ili je moguće uz obvezu tvrtke da instalira novi softver unutar određeno razdoblje vrijeme. Očito je da će cijena računala za ove slučajeve biti drugačija.

Za tehnički složenu robu, na primjer, alatne strojeve, automobile, trošak posjedovanja ovog proizvoda može biti dva ili više puta veći od nabavne cijene. To je zbog troškova održavanja i pregleda, poreza, popravaka itd.

Cijene se obično mijenjaju kako proizvod napreduje kroz faze svog životnog ciklusa (Slika 12.7). Od fig. 12.7 slijedi da kako se obujam prodaje (izlaz proizvoda) povećava i korištenje iskustva učenja, cijena koštanja opada (u logaritamskoj ljestvici, ova promjena je jednostavna). Tijekom početnog uvođenja proizvoda na tržište, kada razvoj marketinga još traje i proizvod je još uvijek slabo poznat potrošaču, mogu nastati gubici. Nadalje, u fazi razvijene potražnje, cijene mogu porasti, ostati nepromijenjene ili čak, kao što je prikazano na sl. 12.7, lagano padaju. U svakom slučaju, ovo je najprofitabilnija faza. Nadalje, zbog zasićenja tržišta, pojave novih proizvoda i povećane konkurencije, u fazama zasićenja i pada moguće je prilično oštro smanjenje cijena, ali u općem slučaju ne ispod određene minimalne razine profitabilnosti ( linije cijena i troškova idu paralelno). Čim se ne ispuni uvjet održavanja minimalne razine profitabilnosti, a za održavanje potražnje potrebno je oštrije sniženje cijene, donose se druge, necjenovne odluke o sudbini proizvoda na tržištu.

Poseban pristup je potreban za određivanje cijene proizvoda koji se nalaze na početno stanje njegov životni ciklus, tj. za nove proizvode.

Ako a Novi proizvod je originalna patentom zaštićena inovacija, organizacija može birati između skiming cijena i penetration price.

Prvi pristup karakterizira činjenica da se za novi proizvod postavlja visoka cijena, što omogućuje postizanje visokih profita od segmenata koji su spremni platiti tu cijenu; organizacija provodi ne baš obimnu, ali profitabilnu prodaju. Ovaj pristup se može koristiti kada:

1) visoka kvaliteta proizvoda i njegov imidž doprinose uspostavljanju visoke cijene i dovoljan broj kupaca spreman ga je kupiti za tu cijenu;

2) povećani troškovi proizvodnje malih količina proizvoda nisu tako visoki;

3) ne postoji mogućnost lakog ulaska na tržište konkurenata koji prodaju ovaj proizvod po nižim cijenama.

Drugi pristup karakterizira postavljanje niske cijene za novi proizvod, potrebne za privlačenje velikog broja kupaca i stjecanje značajnog tržišnog udjela. Na primjer, nova marka zubne paste "Ultra Dent" pojavila se na ruskom tržištu istog reda kvalitete s pastama za zube drugih stranih, poznatijih proizvođača, ali prodana po cijeni od samo 3500 rubalja, tj. 2,5-3 puta niže. Drugi pristup favoriziraju sljedeći čimbenici:

1) tržište mora biti visoko osjetljivo na cijenu, a niska cijena pridonosi njegovom širenju;

2) s rastom obujma prodaje smanjuju se troškovi proizvodnje i troškovi u distribucijskom sustavu; niska cijena je neprivlačna konkurentima.

Ako novi proizvod nije fundamentalno nov, ali na neki način (na primjer, u pakiranju, dizajnu) nadmašuje postojeće proizvode, izbor strategije određivanja cijena temelji se na pozicioniranju ovog proizvoda u smislu kvalitete i cijene. U tablici. 12.1 prikazuje devet mogućih strategija u odnosu na cijenu i kvalitetu. Ako tržišni lider slijedi premium strategiju - prodaje proizvod visoke kvalitete po visokoj cijeni (ćelija 1), tada nova organizacija može stvoriti proizvod visoke kvalitete i postaviti mu prosječnu cijenu (ćelija 2), može stvoriti proizvod srednje kvalitete i prodati ga po prosječnoj cijeni (ćelija 5) itd. Početnik mora uzeti u obzir, za svaku strategiju, veličinu i stopu rasta tržišta i odgovor konkurenata.

Tablica 12.1

Strategije "cijena-kvalitet"

Određivanje prodajne cijene

Osnovne, kataloške cijene obično se mijenjaju uzimajući u obzir razlike između kupaca i uvjeta prodaje. U tom smislu koriste se sljedeće strategije prilagodbe cijena: cjenovni popusti, diskriminirajuće cijene, psihološke cijene, poticajne cijene, geografske cijene.

Cijena popusta proizvođač daje trgovcima na veliko i malo, drugim kupcima na određeno vrijeme.

Koriste se sljedeće vrste cjenovnih popusta: popusti za gotovinsko plaćanje - sniženje cijene za kupce koji ažurno plaćaju račune; popust na količinu kupljene robe - sniženje cijene za kupce koji kupuju robu u velikim količinama; funkcionalni popusti - smanjenje cijena za organizacije sustava robnog prometa koje obavljaju određene funkcije za prodaju robe, njihovo skladištenje itd .; sezonski popusti - popusti za kupce koji kupuju izvan sezone; smanjenje kataloške cijene novi proizvod pod uvjetom predaje starog. Uvođenje privremenog popusta na cijenu može biti uzrokovano potrebom da se odupre cjenovnoj politici konkurencije ili pojavom novog proizvoda.

Proizvođači mogu dati popust na cijenu veletrgovcima i trgovcima kako bi na neki način dali posebnu pozornost određenim proizvodima. Prije svega, istodobno izdvajaju potporu za oglašivačke aktivnosti, koja nadoknađuje troškove trgovaca za oglašavanje, potporu za demonstracijske aktivnosti, koja nadoknađuje troškove izrade posebnih demonstracijskih alata.

Poticajne cijene - privremeno postavljanje cijene ispod kataloške cijene, ponekad i ispod cijene, kako bi se aktivirala prodaja u kratkom vremenskom razdoblju. Provodi se kako bi se privukli kupci koji uz jeftinu robu mogu kupiti robu s uobičajenim maržama, kao i radi smanjenja zaliha.

Diskriminirajuće cijene Prodaja robe ili usluge po dvije ili više različitih cijena, neovisno o trošku. Utvrđivanje diskriminirajućih cijena provodi se u različitim oblicima: 1) ovisno o segmentu kupaca - različiti kupci plaćaju različiti novac za isti proizvod (primjerice, prodaja istog proizvoda u običnoj trgovini i u luksuznoj trgovini) ; 2) ovisno o varijanti proizvoda - različite verzije proizvoda prodaju se po različitim cijenama, ali bez uzimanja u obzir razlike u troškovima; 3) uzimajući u obzir lokaciju - roba se prodaje po različitim cijenama na različitim mjestima, iako su troškovi za ta mjesta isti, na primjer, cijena ulaznica za kazalište različita je za različita mjesta u dvorani; 4) uzimajući u obzir vrijeme - cijene variraju ovisno o sezoni, danu u tjednu, pa čak i satima u danu.

Psihološko određivanje cijena temelji se na činjenici da se pri određivanju cijene uzimaju u obzir ne samo ekonomski, već i psihološki čimbenici. Primjerice, istraživanja su pokazala da potrošači skuplje proizvode percipiraju kao kvalitetnije, posebice kada nisu u mogućnosti provjeriti kvalitetu proizvoda. Postoje takozvane referentne cijene koje kupac ima na umu i koristi ih pri traženju proizvoda (kvalificirani kupac dobro zna koja je cijena za određeni proizvod visoka ili niska). Proizvođači i prodavači mogu aktivno utjecati na formiranje referentnih cijena.

Psiholozi su opetovano primijetili da postoji određeni učinak "praga" "okruglih" cijena. Stoga će radije postaviti cijenu od 24,95 rubalja nego točno 25 rubalja.

Na temelju psiholoških stavova, ne treba se bojati navesti cijene u reklamama, u izlogu, u razni dokumenti povezan s promocijom robe. Ponude s cijenama ne treba se bojati. Vizualna percepcija cijene, u pravilu, izaziva više povjerenja u prodavatelja, ukazuje na povjerenje u ispravnost njegove trgovačke politike.

U nekim slučajevima manja količina robe (praškovi za pranje rublja, prehrambeni proizvodi, lijekovi i sl.) pakira se u pakete istih dimenzija kao kod konkurenata, uz određivanje niže cijene za taj proizvod. U tom slučaju stvarna težina ili volumen naznačeni su na pakiranju. Ova metoda određivanje cijene, odnosno općenito reklamiranje proizvoda, usmjereno je prema nepažljivom kupcu.

U 1960-ima, konkurentska tvrtka, Wolfschmidt, pokušala je vratiti dio tržišta od Hublinea i počela prodavati votku Wolfschmidt za 1 dolar manje, tvrdeći da ova votka ni na koji način neće biti inferiorna u kvaliteti od Smirnovskaya. Da ste na mjestu čelnika tvrtke “Hubline”, što biste učinili da dođete u takvu situaciju? Biste li snizili cijene? Biste li povećali troškove oglašavanja? Ne bi li ništa učinili, računajući na stabilnost ukusa ljubitelja Smirnovske? Sve te prilično formularne opcije isprobala je i uprava tvrtke "Hubline", ali nijedna nije prihvaćena, jer su na ovaj ili onaj način bile bremenite smanjenjem dobiti.

Implementirana je potpuno nestandardna i iznimno učinkovita opcija. Kao odgovor na napad konkurenata, tvrtka "Hubline" povećala je cijenu votke "Smirnovskaya" za 1 dolar. U isto vrijeme, ista tvrtka je na tržište izbacila dvije nove marke votke. Jedna od njih, Relska, imala je istu cijenu kao Wolfschmidt votka, a druga, Popov, bila je 1 dolar jeftinija od Wolfschmidta. Koja je bila svrha ovog manevra? Da, samo što je uprava tvrtke "Hubline", kreativno pristupajući određivanju cijena, igrala na obrazac razmišljanja kupaca koji iz nekog razloga uvijek vjeruju da je skuplji proizvod nužno i kvalitetniji. Znajući to, tvrtka je, ne rekavši nijednu lošu riječ o konkurentima, među kupcima stvorila ideju da je vodka Wolfschmidt niže kvalitete i da je analogna votki Relska, te se stoga ne može natjecati sa Smirnovskaya. Treba li reći da se sve tri vrste votke Hueblinea doista nisu mnogo razlikovale ni po okusu ni po troškovima proizvodnje?

Zemljopisno određivanje cijena uključuje određivanje različitih cijena za potrošače u različitim dijelovima zemlje. Dostava robe u udaljena područja uključuje veće troškove prijevoza nego u područja u blizini proizvođača, a time i veće cijene. Međutim, nije uvijek preporučljivo prenijeti povećane troškove transporta na kupce u udaljenim područjima, jer to može dovesti do gubitka klijentele, posebno kada su drugi konkurentski proizvođači locirani bliže. Stoga se dio troškova prijevoza robe u udaljena područja može nadoknaditi relativnim povećanjem cijena u obližnjim područjima i proporcionalnim smanjenjem u udaljenim područjima.

Postoji pet strategija geografske prilagodbe cijena: fob cijena, fiksna cijena dostave, zonalna cijena, cijena bazičnog boda i cijena isporuke tereta.

FOB cijena, gdje FOB znači - franko brod (FOB - franko brod). Kod ove metode prodajna cijena uključuje cijenu same robe, kao i troškove prijevoza i druge troškove do isporuke na brod u luci otpreme; prodavatelj mora o svom trošku isporučiti i ukrcati robu na brod. Daljnji troškovi povezani s prijevozom robe do odredišne ​​luke u zemlji uvoza odgovornost su kupca. Kada se roba prodaje na FOB osnovi, ti troškovi nisu uključeni u njihovu cijenu. (Kada se roba isporučuje drugim načinima prijevoza, posebice željeznicom, pod FOB uvjetima, izraz "FOB" zamjenjuje se drugačijom terminologijom.) Očito je da pri korištenju FOB cijene troškovi prijevoza izravno ovise o udaljenosti preko kojih se roba prevozi.

Cijene s jedinstvenom cijenom dostave – utvrđivanje jedinstvene cijene za sve kupce u koju su uključeni troškovi dostave, neovisno o mjestu kupca; Upravo suprotno od FOB cijena.

Zonsko određivanje cijena uključuje podjelu tržišta na nekoliko geografskih područja. Za potrošače svake geografske zone utvrđuje se jedinstvena cijena, neovisno o njihovom položaju unutar te zone. (Sjećate se naznake cijene za tri zone na kondenzirano mlijeko i šećer u starim danima?)

Osnovne bodovne cijene – prodavatelj odabire grad kao baznu točku i za sve kupce određuje cijenu prijevoza iz tog grada, bez obzira iz koje se točke roba zapravo šalje. Ovakav pristup određivanju cijene prijevoza dovodi do povećanja ukupne cijene za potrošače koji se nalaze u blizini proizvođača, a do smanjenja - za udaljene potrošače. Ako je roba proizvedena u Moskvi i Čeljabinsk je odabran kao baza, tada potrošači u Moskvi i dalje plaćaju prijevoz ove robe od Čeljabinska do Moskve. Ponekad se odabire više baznih točaka.

Cijene troškova dostave- prodavatelj, radi pokretanja poslovanja, djelomično ili u cijelosti preuzima stvarne troškove isporuke robe.

Cijena po kojoj se roba prodaje trebala bi biti razumljiva potencijalnim kupcima. Tako je tvrtka Caterpillar potrošačima ponudila novi model traktora po cijeni od 24.000 dolara. Prema glavnim tehničkim karakteristikama, ovaj model bio je sličan traktoru konkurenta, koji je koštao samo 20 tisuća dolara. Među kupcima se prirodno postavlja pitanje zašto im Caterpillar nudi da plate 4000 dolara više za njihov novi proizvod? Odgovarajući na ovo pitanje, prodajni agenti Caterpillara nude potencijalnim kupcima da se upoznaju s kalkulacijom cijene koja izgleda ovako: 20.000 USD - cijena za traktor sličan konkurentskom traktoru; Dodatna naknada od 3000 dolara za povećanu pouzdanost; 2 tisuće dolara - marža za povišena razina servis; 3000 USD je trošak dužeg jamstva na komponente i dijelove.

Dakle, realna cijena novog Caterpillar traktora, uzimajući u obzir sve prednosti u odnosu na konkurentski traktor, iznosi 28.000 dolara. Međutim, Caterpillar nudi poticajni popust od 4000 dolara kako bi privukao kupce, prodajući novi model za 24 000 dolara. Tako uz pomoć takve kalkulacije cijene Caterpillar uvjerava kupce da plaćajući 4.000 dolara više nego za konkurentski traktor, oni, uzimajući u obzir stvarni omjer kvalitativnih karakteristika ova dva stroja, zapravo štede 4.000 dolara i dobivaju proizvod koji , tijekom svog dugogodišnjeg rada, uštedjet će im još veći iznos.

Studija cijena

U ovom području marketinških istraživanja mogu se razlikovati sljedeća glavna područja njihove provedbe:

1) Proučavanje stvarnih tržišnih cijena.

2) proučavanje cjenovne politike konkurenata (njezina fleksibilnost ili cjenovna diskriminacija, tj. odgovor na nove tržišne uvjete, razlike za različite tržišne segmente i potrošače, promjene cijena tijekom vremena; određivanje cijena za nove proizvode; korištenje cjenovnih popusta i nadoplate; omjer cijene i kvalitete proizvoda).

3) Studija promjena smjerova i stupnja reguliranja cijena od strane državnih i općinskih tijela.

4) U tržišnoj ekonomiji potrošač novcem "glasuje" za ovaj ili onaj proizvod, stoga je proučavanje elastičnosti potražnje prema cijeni važno i najteže područje marketinškog istraživanja.

Detaljnije ćemo razmotriti posljednji smjer proučavanja cijena. Svaki je potrošač osjetljiv na cijene, ali ta osjetljivost može značajno varirati od jedne situacije do druge, ovisno o važnosti koja se pripisuje proizvodu ili, obrnuto, o necjenovnim žrtvama povezanim s kupnjom proizvoda. Postoji devet uzročnih čimbenika koji određuju osjetljivost potrošača na cijenu. U nastavku je dano kratak opis ovi faktori. Osim toga, dana su pitanja koja se postavljaju potrošačima prilikom proučavanja ovog problema.

1. Jedinstveni učinak vrijednosti. Kupci nisu toliko osjetljivi na cijenu ako proizvod ima posebne, jedinstvena svojstva.

Ima li proizvod jedno ili više opipljivih ili nematerijalnih jedinstvenih svojstava koja ga razlikuju od konkurentskih proizvoda?

Koju vrijednost potrošači pridaju ovim posebnim kvalitetama?

2. Učinak svijesti analoga. Kupci su manje osjetljivi na cijenu ako ne znaju za postojanje analoga.

· Koje alternative ima kupac u istoj kategoriji proizvoda ili među ostalim proizvodima koji imaju istu funkciju?

U kojoj mjeri potencijalni kupci obaviješteni o postojanju ovih zamjenskih proizvoda?

3. Učinak težine u usporedbi. Kupci su manje osjetljivi na cijenu ako je proizvode teško usporediti.

Koliko je teško kupcima uspoređivati ​​cijene?

· Je li proizvod toliko složen da takve usporedbe zahtijevaju angažman stručnjaka?

· Je li moguća izravna usporedba s cijenama zamjenske robe? Imaju li razlike u veličini, asortimanu, kombinacijama itd.?

4. Učinak ukupnih troškova. Kupci su manje osjetljivi na cijenu ako je cijena proizvoda samo mali dio njihovog prihoda.

Koliko su značajni troškovi kupca za robu, kako u apsolutnoj cijeni tako iu udjelu Novac?

5. Učinak konačne koristi. Kupci su to manje osjetljivi na cijenu što je manji udio cijene robe u ukupnim troškovima dobivanja konačnog rezultata.

· Koju korist traže kupci finalnog proizvoda?

Koliko je kupac finalnog proizvoda osjetljiv na njegovu cijenu?

Koliki je udio cijene međudobra u ukupnoj cijeni finalnog dobra?

6. Učinak raspodjele troškova. Kupci su manje osjetljivi na cijenu proizvoda ako je dijele s drugima.

Da li kupac sam plaća punu cijenu robe?

Ako nije, koji dio cijene on zapravo plaća?

7. Učinak nepovratnih ulaganja. Kupci su manje osjetljivi na cijenu proizvoda ako se koristi zajedno s prethodno kupljenim glavnim proizvodom koji predstavlja nepovratni trošak.

· Koristi li se proizvod u kombinaciji s glavnim proizvodom koji je već kupljen i predstavlja nepovratnu investiciju za kupca?

8. Učinak odnosa cijene i kvalitete. Kupci nisu toliko osjetljivi na cijenu ako proizvod izaziva jake asocijacije na kvalitetu, prestiž, ekskluzivnost.

· Je li imidž prestiža važan atribut ove vrste proizvoda?

Hoće li se vrijednost proizvoda povećati ako povećanje njegove cijene rezultira isključivanjem određene skupine ljudi iz broja korisnika?

· Postoje li pouzdani pokazatelji za procjenu kvalitete robe prije kupnje?

· Ako kvaliteta robe nije dovoljno visoka, koliko će ozbiljan biti gubitak za kupca?

9. Učinak dionica. Kupci su manje osjetljivi na cijenu ako nemaju mogućnost skladištenja proizvoda.

Imaju li kupci dovoljno zaliha robe?

· Smatraju li da je trenutna razina cijena postavljena samo privremeno?

Imajte na umu da se ove cjenovne osjetljivosti odnose i na odluke o kupnji kategorije i na odabir marke. U prvom slučaju, primjerice, možemo govoriti o izboru između osobnog računala i opreme za snimanje zvuka, au drugom između Apple i Toshiba računala.

Na tržištu proizvodno-tehničkih namjena potrebe kupaca obično su specifičnije, a funkcije koje obavlja proizvod jasno definirane. Pod tim okolnostima postaje lakše odrediti koliko je cijena važna kupcu, na primjer analizom kriterija kupnje i glavnih aktivnosti kupca. Klijenti s niskom cjenovnom osjetljivošću obično imaju jednu ili više od sljedećih karakteristika:

1. Cijena prodane robe samo je mali dio cijene krajnjeg proizvoda klijenta ili u njegovom budžetu za nabavu.

2. Gubici od korištenja robe niske kvalitete visoki su u usporedbi s njezinom cijenom.

3. Korištenje proizvoda može dovesti do značajnih ušteda ili poboljšati rezultate koje je kupac postigao.

4. Klijent provodi strategiju povećane kvalitete, u kojoj kupljeni proizvod daje značajan doprinos.

5. Kupac treba određenu stavku, kao što je prilagođena stavka.

6. Klijenti su u dobrom financijskom stanju.

7. Klijent je slabo informiran o tržišnim uvjetima.

8. Motivacija člana centra za nabavu pri donošenju odluke o kupnji nije minimiziranje troškova.

Očito je da su ove bihevioralne karakteristike i prioritetne karakteristike od velike važnosti u određivanju cjenovne politike te stoga mogu biti predmet posebnih marketinških istraživanja.

Cjenovna elastičnost izravno karakterizira osjetljivost potražnje na cijenu; poznavanje njegove vrijednosti pomaže u izračunavanju razine potražnje za različite cijene. Poznavanje cjenovne elastičnosti također vam omogućuje izračunavanje optimalne prodajne cijene koja maksimizira profit.

Cjenovna elastičnost utvrđuje se postavljanjem cjenovnih eksperimenata; obradom statističkih podataka o prodaji robe na različitim tržištima ili na istom tržištu, ali u različitim vremenskim točkama i po različitim cijenama; konstruiranjem ekonomskih i matematičkih modela.

Čak i približne procjene vrijednosti elastičnosti korisne su za rješavanje sljedećih praktičnih problema:

1. Određivanje pravaca utjecaja na cijene u cilju povećanja prihoda.

2. Usporedba elastičnosti za konkurentske proizvode omogućuje vam da identificirate one koji su manje osjetljivi na povećanje cijena, tj. pokazuju veliku tržišnu moć.

3. Usporedba elastičnosti cijena roba uključenih u skupinu komplementarnih dobara omogućuje vam postavljanje uravnoteženih cijena za pojedinačna dobra ove skupine.

4. Križna elastičnost omogućuje vam predviđanje kretanja potražnje s jedne robne marke na drugu. Za slučaj dva dobra - A i B, križna elastičnost (E) definirana je kao:

Unatoč interesu za takve studije, u praksi se one provode vrlo rijetko i to ponajprije od strane velikih tvrtki. Razlog je taj što postoji niz konceptualnih i praktičnih poteškoća povezanih s konceptom elastičnosti, ograničavajući stvarnu vrijednost određivanja cjenovne elastičnosti potražnje. I ovdje, prije svega, treba napomenuti da elastičnost mjeri ponašanje kupca pri kupnji proizvoda pod određenim uvjetima. Njegova prediktivna vrijednost ovisi o stabilnosti tih uvjeta.

Osim toga, u praksi je često vrlo teško dobiti procjene elastičnosti koje su dovoljno stabilne i pouzdane da se na temelju njih mogu odrediti optimalne cijene. Iskustvo pokazuje da je točnost određivanja vrijednosti cjenovne elastičnosti ponekad ± 25%. Tako značajan raspon je neprihvatljiv kada se rješavaju praktični problemi određivanja cijena.

Stoga se istraživanje cjenovne elastičnosti potražnje obično dopunjuje ili zamjenjuje istraživanjem osjetljivosti na temelju proučavanja sustava vrijednosti potrošača. Kao što je već pokazano, glavna ideja ovog pristupa je da potrošači uspoređuju prednosti proizvoda i troškove njegove nabave i korištenja. Kada proizvod nudi najbolji omjer vrijednosti i cijene, kupac kupuje. Stoga je osjetljivost na cijenu određena percipiranom vrijednošću proizvoda. Uspostavljanje izravnog odnosa između cijene proizvoda i potražnje za njim, kao što se radi u studiji elastičnosti, pojednostavljenje je koje zanemaruje važnu uzročnu varijablu - percepciju kupca, na koju, osim cijene, utječe i mnogim drugim faktorima: cijenama konkurenata, oblicima prodaje robe, imidžom robe itd. Stoga je važno razumjeti percepciju, identificirati njezine čimbenike, a zatim pronaći načine utjecaja na njih.

Pretpostavimo da su na temelju gore opisanog kompozicijskog pristupa utvrđene integralne procjene stava potrošača prema proizvodu određene marke (njihova percipirana vrijednost pojedinih marki). Ovi rezultati, koji predstavljaju zbroj bodova za pojedinačne atribute, uzimajući u obzir težine potonjih, za šest konkurentskih marki imaju sljedeće vrijednosti:

A(1) = 1,07; A(2) = 1,05; A(3) = 1,09; A(4) = 1,10; A(5) = 0,98; A(6) = 0,70.

Vidljivo je da je percipirana vrijednost marke 6 ispod prosjeka, dok su marke 3 i 4 percipirane kao najbolje. Uz ostale jednake uvjete (primjerice intenzitet promotivne aktivnosti), da bi tržište marke 6 prihvatilo njegovu cijenu mora biti znatno niža od cijene konkurenata. Neka prosječna cijena bude 33 000 rubalja, tada su cijene proporcionalne percipiranoj vrijednosti jednake;

C(1) = 35 146 rubalja; C(2) = 34 700 rubalja; C(3) = 35 991 rublja; C(4) = 36 418 rubalja;

C(5) = 32 406 rubalja; C(6) = 23 216 rubalja.

Da bi postao konkurentan, marka 6 trebala bi biti oko 1000 rubalja. jeftinije. Ako se cijena marke 4 postavi niža od gore navedene, tada možemo računati na povećanje njenog tržišnog udjela.

Takva vrednovanja omogućuju mjerenje cjenovne osjetljivosti u smislu percipirane vrijednosti (korisnosti), a ne obujma prodaje. Ovaj je pristup manje precizan, ali dopušta usporedbu relativne cjenovne osjetljivosti različitih skupina potrošača.

Slični rezultati mogu se dobiti na temelju pristupa dekompozicije.

Pitanja za ponavljanje i raspravu

1. Zašto je donošenje informiranih odluka o cijenama ključno za organizaciju?

2. Usporedite cjenovnu i necjenovnu konkurenciju i identificirajte njihove razlike. Pod kojim uvjetima je bolje koristiti ova dva oblika natjecanja?

3. Kako se cjenovni cilj povećanja prodaje razlikuje od cjenovnog cilja povećanja tržišnog udjela?

4. Zašto je važno da pri odabiru cjenovne politike marketinški ciljevi i cjenovni ciljevi budu usklađeni?

5. Kako druge varijable marketinškog miksa utječu na cijene?

6. Analizirajte novi proizvod na temelju izračuna točke rentabilnosti na temelju sljedećih podataka. Varijabilni troškovi iznose 7 dolara po jedinici proizvoda. Trošak dodatnog proizvodnog prostora je 48.000 USD. Godišnji udio u ukupnim režijskim troškovima poduzeća iznosi 18 000 USD. Troškovi oglašavanja iznosit će 80.000 dolara, a 55.000 dolara bit će utrošeno na izgradnju distribucijske mreže. Kad bi se proizvod prodavao po cijeni od 12 USD po jedinici, gdje bi bila točka pokrića?

7. Koja su očekivanja organizacija kanala od određivanja cijena proizvoda i kako ta očekivanja utječu na odluke o cijenama?

8. Što je cjenovna elastičnost? Navedite praktične primjere razne vrste cjenovna elastičnost.

9. Pod kojim okolnostima proizvođač snižava cijene?

10. Uz gospodarsku stagnaciju u brojnim zemljama, proizvođači malih kućanskih aparata koriste trgovačke popuste, a proizvođači automobila nude zajmove s niskim kamatama. Opišite prednosti i nedostatke ova dva načina sniženja cijena.

11. Proizvođač čelika razvio je novu tehnologiju za pocinčavanje čeličnih limova, koja omogućuje prekrivanje limova bojom u cilju borbe protiv korozije automobila. Koje čimbenike ova tvrtka treba uzeti u obzir pri određivanju cijene čeličnih limova?

12. Koji čimbenici se uzimaju u obzir pri određivanju konačne cijene?

Literatura za 12. poglavlje

1. Dichtl E., Hershgen X. Praktični marketing. M., Viša škola, 1995.

2. Lambin Jean-Jacques. Strateški marketing. Sankt Peterburg, Nauka, 1996.

3. Marketing. ur. Romanova A.N. M., Izdavačko društvo "UNITI", 1995.

4. Khayem Alexander. Marketing za glupane. Kijev-Moskva, Dijalektika, 1998.

5. Dalrymple Douglas J., Parsons Leonard J. Upravljanje marketingom. Strategija i slučajevi. 5. izdanje. John Wiley & Sons, 1990.

6. Fischer S., Dornbusch R., Schmalensee R., ekonomija. 2. izdanje. McGraw-Hill Co., 1988.

7. Kotler Philip, Armstrong Gary. Načela marketinga. Prentice Hall, 1991.

8. Kotler Filip. upravljanje marketingom. Analiza, planiranje, implementacija i kontrola. Prentice Hall, 1991.

9 Porter M.E. Konkurentska strategija. New York, The Free Press, 1980.

Studija slučaja 13

Losion "Aurora"

John Fairchild se namrštio dok je spuštao slušalicu. Upravo je završio još jedan razgovor s Ursom Bruner, generalnom direktoricom švicarske podružnice Products for Women (PW), o problemu koji je postao vrlo akutan u posljednje tri godine: kako odgovoriti na paralelni uvoz losiona Aurora u Švicarsku. Fairchild je bila generalna direktorica odjela za inozemnu distribuciju britanske tvrtke Smith-Debney International, koja je pronašla tržišta za Auroru i drugu žensku kozmetiku. Velik dio svog rada posvetio je pružanju informacija i savjeta menadžerima podružnica koje su bile dio divizije.

Uprava PJ-a je u svom izvješću navela da je cijenu Aurora losiona, jednog od najpopularnijih i najvažnijih proizvoda koje prodaje podružnica, oštro smanjila skupina neovisnih distributera koji su kupili Aurora proizvode u Engleskoj i sami ih dopremili u Švicarsku. Ova praksa, nazvana "paralelni uvoz" ili "crni uvoz", vrši pritisak na PJ profite u trgovini. Situacija je došla do točke kada je Ursa Bruner zamolila Johna Fairchilda da intervenira i preporuči strategiju za rješavanje situacije, uključujući značajno smanjenje prodajne cijene Aurore ako je potrebno.