Kaasaegses maailmas on turundusel uskumatult oluline roll absoluutselt kõigis elu- ja tegevusvaldkondades. Konkurents igal turul on väga suur, seega peab iga ettevõtja mõtlema, kuidas oma toodet esitleda nii, et selle järele tekiks nõudlus. Nüüd ei saa te lihtsalt midagi välja mõelda, turule tuua ja kõrget müüki nautida. Turu pärast on vaja võidelda ja seda pole nii lihtne teha. Huvitav on aga see, et enamik inimesi kasutab vertikaalset turundust, mis tegutseb sama turu, ühe sihtrühma piires. See artikkel keskendub külgturundusele, mis on vertikaalse turunduse täielik vastand. Loomulikult tuleb juttu ka maailma ühe tuntuima turundaja Philip Kotleri raamatust, kes kirjutas üksikasjalikult, kuidas turundusspetsialist täpselt peaks käituma, kui ta soovib mõnda toodet asjatundlikult reklaamida. Külgturundus on suurepärane viis toote või teenuse reklaamimiseks, kuid see nõuab kõrge tase loov mõtlemine.
Mis see on?
Esimene asi, mida inimesed tahavad teada, on külgturundus. Kui me võtame seda terminit üldiselt, siis võib seda määratleda kui reklaamimeetodite süsteemi, mille eesmärk on tõhusalt võidelda konkurentsiga. Tegelikult seisneb selle lähenemise olemus kastist väljas mõtlemises, probleemi vaatlemises hoopis teise nurga alt, et mõista täpselt, kuidas toodet või teenust reklaamida, et konkurentidest erineda. Seda tüüpi turunduses kasutatavad meetodid ei ole enamikul juhtudel lihtsalt ebatavalised, vaid isegi ainulaadsed. Seetõttu ei saa iga turundaja lihtsalt loobuda vertikaalsest turundusest ja liikuda edasi külgturundusele. Kui tahad aga kurvist ees olla ja edu saavutada, pead oma mugavustsoonist välja tulema ja pingutama. Võite olla kindel, et külgturundus on midagi, millele tasub oma aega ja energiat kulutada.
Mõiste päritolu
Turundus ja reklaam on tegevusvaldkonnad, kus on vaja loovat mõtlemist. Samas võib sellel olla ka väga erinevaid tasemeid ja seetõttu on erinevad tüübid turundus. Kui me räägime külgturundusest, siis tuleks alustada otse terminist endast. Mis see on? Kuidas see kontseptsioon tekkis? Nagu paljud teavad, on lateral sõna, mille juured on ladina keeles. Latus tähendab ladina keeles "külge" - vastavalt külgmine on külgmine. Aga milline on seos turunduse tüübiga? Fakt on see, et seda tüüpi turundus põhineb, st mittestandardsel ja loovus. Sellest lähtuvalt on ka sfäär ise palju loovam isegi sellises loometööstuses nagu turundus.
Klassikaline lähenemine
Mõiste määratlusel on muidugi oluline roll, kuid sellest ei piisa selle lähenemisviisi täieliku sügavuse mõistmiseks. Turundus ja reklaam on mis tahes toote tootmise või teenuse osutamise lahutamatu osa. Ilma nendeta ei saa keegi sinu tegemistest teada. Sellest tulenevalt on turunduse olemus kaupade ja teenuste turule toomine, et rohkem inimesi saaks nende kohta teada ja sellest tulenevalt sooviks üha rohkem inimesi mõnda toodet või teenust osta. Vertikaalne turundus toimib segmenteerimise põhimõttel - tootele valitakse välja konkreetne kindla sihtrühmaga turg, seejärel segmenteeritakse see sobiva põhimõtte järgi ning igal segmendil on oma tegevussuund. See on klassikaline lähenemine turundusele – ja see on ka üsna piiratud, kuna seab selged piirid, piirid, kus saab tegutseda.
Uus välimus
Külgturundus pakub omakorda vaadata olukorda teise nurga alt: ära piira tegevusi konkreetne turg, jagatud segmentideks ja tegutseda erinevates suundades, ühendades loova mõtlemise. Sellise turunduse eesmärk on pakkuda toodet või teenust uues kontekstis läbi ebatavalise müügimeetodi, originaalse suhtluse sihtrühmaga, tuvastades nõudluse, mida vertikaalse lähenemise abil ei saa arvesse võtta.
Kotleri raamat
Philip Kotler on üks kuulsamaid ja edukad turundajad kaasaegsus. Tema kõrgeim saavutus on raamat "Turunduse põhimõtted", mida reklaamivaldkonnas peetakse tõeliseks piibliks. Kuid see pole kaugeltki ainus selle spetsialisti kirjutatud raamat - selle artikli teema jaoks sobib paremini teine teos - "Lateraalne turundus: revolutsiooniliste ideede otsimise tehnoloogia". Just selles raamatus kirjeldatakse seda lähenemist reklaamile üksikasjalikult – mis see on ja mis kõige tähtsam – mida selle kasutamiseks vaja on. Veelgi enam, teisele teemale pööratakse veelgi rohkem tähelepanu - raamat räägib loovast mõtlemisest turunduses, ebatavalistest lähenemistest ja loomingulistest vaadetest. Kui tahad olla suurepärane turundaja, siis seda raamatut tuleb kindlasti lugeda. Jah, turunduse põhialused on turundaja piibel, kuid ajad muutuvad väga kiiresti, seega on oluline hoida kätt pulsil. Ja Kotleri külgturundus on üks viimaseid ja asjakohasemaid selleteemalisi raamatuid.
Esimene plokk
Philip Kotler jagas raamatu kolme temaatilise plokki. Igaüht neist kirjeldatakse artiklis eraldi. Samuti väärib kohe märkimist, et see raamat on kirjutatud koostöös teise vähemtuntud turundajaga – Fernando Trias de Bes aitas Kotleril seda kirjutada, kuid paljudel juhtudel ei mainita teda isegi kui kaasautorit. Niisiis, esimene plokk on omamoodi sissejuhatus, mis räägib sellest, kuidas kaasaegne maailm ja milline on selle mõju turundusele. Nende vaatluste raames on traditsiooniline vertikaalmudel esitatud ebaefektiivsena kaasaegsed tingimused. Autor kritiseerib neid turundajaid, kes teevad ettepaneku jätkata ainult vertikaalturunduse kasutamist, teostada ja tegeleda ainult positsioneerimisega.
Teine plokk
Teine plokk tutvustab maailmale lateraalset turundust – raamat on sõna otseses mõttes täis "juhtumeid" ehk praktilisi näiteid erinevatest elusituatsioonidest. AT sel juhul need olukorrad kuuluvad turunduse valdkonda ja nende abil ei saa neid kuidagi lahendada traditsiooniline lähenemine. Küll aga demonstreerib autor, kui lihtsalt neid saab lahendada ebatraditsioonilise lähenemise abil, mida ta ise nimetab lateraalseks turunduseks. Kotler näeb lateraalses turunduses mitte iseseisvat liikumist, vaid täiendust traditsioonilisele vertikaalturundusele - uus suund peaks võimaldama kõrvaldada kõik kitsaskohad, mis vertikaalsel lähenemisel tänapäevasel kujul on.
Philip Kotler, Fernando de Bes
Edward de Bono
ja kõik loomingulised geeniused.
Philip Kotler
Minu elu kolm peamist naist:
mu ema Toya,
minu naine Maria del Mar
ja mu tütar Blanca.
Fernando Trias de Bes
Toimetaja M. Sukhanova
Projektijuht M. Šalunova
Tehniline toimetaja N. Lisitsyna
Korrektor E. Aksenova
Arvuti paigutus M. Potaškin, Yu Jusupova
© Philip Kotler ja Fernando Trias de Bes, 2003
© Venekeelne väljaanne, tõlge, kujundus. Alpina Publisher LLC, 2010
Kõik õigused kaitstud. Selle raamatu elektroonilise koopia ühtki osa ei tohi reprodutseerida ühelgi kujul ega mis tahes vahenditega, kaasa arvatud postitamine Internetti ja ettevõtte võrkudesse, era- ega avalikuks kasutamiseks ilma autoriõiguse omaniku kirjaliku loata.
Sissejuhatus
Nendel päevadel on turul läbikukkumisele määratud uute toodete osakaal hüppeliselt kasvanud. Isegi 20 aastat tagasi oli pilt soodsam. Miks on uutel toodetel nii raske oma teed saada?
Proovime kaaluda täna olemasolevaid võimalusi ja teha järeldused.
Oletame, et teravilja kategoorias on kümneid alamkategooriaid ja sorte, mis on suunatud erinevatele tarbijarühmadele. Spetsiaalsed teraviljahelbed on toodetud neile, kes jälgivad oma kehakaalu, ja neile, kes vajavad seedimise parandamiseks kiudaineid; neile, kellele meeldib puuviljade, šokolaadi, mee maitse ja neile, keda huvitab toote kuju (helbed, tähed, rõngad jne). Kas nende ettepanekute rohkuse hulgas võib olla mõni hommikusöögihelveste tüüp, mis pole veel esindatud?
Piimatoodete kategoorias võistleb poelettidel omavahel üle viiekümne erineva jogurti. Siit leiame tavalisi ja vaniljejogurteid, puuviljapüree ja puuviljatükkidega, madala rasvasisaldusega ja täiesti rasvavabasid, aga ka vahusid. Kas mitmekesisuse edasine suurenemine on mõeldav?
Igas arenenud riigis on mitukümmend telekanalit, kuigi vaid kümme aastat tagasi ületas nende arv harva kolme või nelja. Kas sellel turul on kasvuruumi?
Kümnest müügiedendusest vaid üks toob nõudluse kasvu üle 5%, samas kui mõni aasta tagasi oli see miinimum, mille peaaegu iga kampaaniaga saavutati. Miks?
Kaasaegne turundus pole kaugeltki 1960. või 1970. aastate turundus. Turul on tooteid, mis vastavad peaaegu igale vajadusele. Nõudlus ei ole lihtsalt küllastunud, see on küllastunud.
Enamikul arenenud turgudel on turunduse strateegilised alused (st segmenteerimine, valik sihtrühmad ja positsioneerimine) hakkavad kaotama oma efektiivsust genereerimismehhanismidena konkurentsieelis mida saaks arendada äri laiendamise võimalusteks ja uuteks toodeteks.
Ettevõtted saavad turgu veelgi peenemate eristuste abil segmenteerida, kuid selle protsessi lõpptulemusena on turud nii väikesed, et nende teenindamine on kahjumlik. Vajadus sisulise loomisel põhimõtteliselt uue lähenemise järele turu pakkumised. Oleme jõudnud pöördepunkti, kus turundus vajab oma ideede genereerimise süsteemi radikaalset ümbervaatamist.
Viimasel ajal oleme näinud ärikontseptsioonide tekkimist, mis on välja töötatud mitte läbi lõputu vertikaalse segmenteerimise – eilse päeva tehnika, vaid mõne muu loomeprotsessi käigus.
Kuidas tekkis kontseptsioon teraviljabatoonist, mida võib hommikuti hommikuhelbe asemel piimaga süüa?
Milline loominguline protsess viinud ideeni ehitada tanklatesse supermarketid?
Kuidas jõudsite sügavkülmutatud pitsani, mis võiks asendada koju toodud värsket pitsat?
Tänu millisele mõttekäigule leiutati šokolaaditahvel, mille sees oli mänguasi?
Millisest süsteemist sündis idee jogurtist, mida töötav naine saab oma rahakotti pista ja hommikul kontoris süüa?
Kõige edukamad turundusideed põhinevad paradigmal, mis läheb kaugemale lihtsalt turu määratlemisest ja selle lõputust segmenteerimisest või toote ümberpositsioneerimisest. Tõelised läbimurded pärinevad aastast külgmine mõtlemine ja selle põhjal külgmine turundus.
Selle raamatu eesmärk on defineerida põhimõisted ja sõnastada külgturunduse teooria, vastupidine lähenemine vertikaalsele turundusele. Maailmakuulus loova mõtlemise ekspert Edward de Bono soovitab külgmist (kastist väljas) mõtlemist kui ideaalset moodust uute ideede genereerimiseks. Usume, et praegu, mil klassikaline turundusmõtlemine ei tööta enam nii hästi kui varem, on ettevõtete jaoks väga oluline arendada välja ebastandardsed lähenemised turundusprobleemide lahendamiseks.
Me ei räägi klassikalisest turundusest loobumisest, üldsegi mitte. Olemasolevad turundusteooriad mängivad endiselt olulist rolli. Meie ülesandeks on pakkuda laiemat vaadet turundusliku mõtlemise võimalustele, mis võimaldab minna kaugemale rangelt järjepidevast loogilisest protseduurist, millel kaasaegne turundus põhineb.
Külgmõtlemise kasutuselevõtt täiendava platvormina uute turundusideede avastamiseks võimaldab teil ideid genereerida täiesti iseseisvalt, mitte vastusena tarbijate soovidele, mis on nende poolt otse väljendatud või uurijate küsitlusandmetest ammutatud. Need uued ideed aitavad ettevõttel paremini toime tulla kasvava toote ühtsusega ja hüperkonkurentsi väljakutsega.
Turgude areng ja konkurentsi areng
Kahekümnenda sajandi viimased aastakümned olid edukad enamiku arenenud riikide ettevõtete jaoks. Sellele aitasid kaasa poliitiline stabiilsus, pidev demograafiline kasv ja oodatava eluea pikenemine. Olulist rolli mängis siin ka turundusmehhanismide täiustamine. Turundusosakonnad võiksid kulutada suuri summasid uute toodete väljatöötamiseks ja turule toomiseks, tarbijate harimiseks ja teavitamiseks, et veenda neid prooviostu sooritama, kordusostma ja tagama kaubamärgilojaalsust.
Kuid XXI sajandi alguses. edu on muutunud raskemaks. Miks? Allpool vaatleme selle peamisi põhjuseid.
1.1. Kontsentreerumine tarbekaupade turustamisel
1950. aastatel USA-s ja Euroopas tegelesid tarbekaupade turustamisega peamiselt väikesed sõltumatud ettevõtted. Tänapäeval on uuenduslike edasimüüjate, nagu Wal-Mart või Ikea, esilekerkimise ning ühinemiste ja ülevõtmiste tulemusena see äri üha enam koondunud hiiglaslike korporatsioonide kätte, millest paljud on rahvusvahelised. Hüper- ja supermarketite ketid kontrollivad üle 80% jaemüük toiduained. Teine oluline osa toiduturust kuulub suurtele frantsiisivõrgustikele. Toitlustamine- McDonald's, KFC, Subway, Domino's Pizza. Sarnane pilt on täheldatav kõigis tööstusharudes.
Seega nihkus võim tootjatelt edasimüüjatele. Turustaja haldab riiulipinda ja otsustab, milliste tootjatega koostööd teha ja kui palju ruumi igaühele eraldada. See nõuab turustustasusid ja vahendustasusid ning kehtestab tootjatele tõhusalt vajalikud müügitingimused ja reklaamid.
Edasimüüjad reageerivad muutustele äri kontsentreerimisega. Jaotuskanalid on koondunud suhteliselt väikese arvu tohutu võimuga ettevõtete kätte.
1.2. Konkurentide arvu vähendamine, suurendades samal ajal oluliselt kaubamärkide arvu
Paljud tootjad ei suutnud jaemüügihiiglaste rünnakule vastu seista ja kas kadusid või neelasid oma tööstuse "haid". Kuigi tootmisettevõtete arv vähenes selle tulemusel palju, jätkasid nad uute kaubamärkide turule toomist ja üha suuremal hulgal. Tabel 1.1 näitab registreeritud kaubamärkide arvu kasvu kolmes riigis aastatel 1975–2000.
Tabel 1.1. Registreeritud kaubamärgid USA-s, Ühendkuningriigis ja Saksamaal aastatel 1975–2000
Brändide arvu kasv on tingitud kolmest tegurist:
1. Vajadus kohandada tooteid teatud segmentide (tarbijarühmad) ja isegi niššide (väikesed rühmad) spetsiifiliste vajadustega, mis tuleneb segmenteerimisstrateegiatest.
2. Haavatavuse vähendamine. Mida rohkem ettevõtet kaubamärgid, seda raskem on konkurentidel seda rünnata. Paljusid kaubamärke korraga on palju raskem edestada kui ainult ühte, mis domineerib antud kategoorias. Lisaks takistab turu pihustamine uutel konkurentidel neile sisenemast.
3. Suur kaubamärkide portfell tugevdab tootja positsiooni läbirääkimistel edasimüüjaga. Ühe kaubamärgi kõrge allahindlus kompenseeritakse teise kaubamärgi madala allahindlusega.
Rahvusvahelised ettevõtted ja korporatsioonid koguvad hoogu. Mängijaid on vähem ja kaubamärke rohkem.
1.3. Toodete elutsükli lühendamine
Uute toodete turule toomise aeg on oluliselt vähenenud. Miks?
Esiteks on ettevõtetel nüüdseks muutunud lihtsamaks uute kaubamärkide turule toomine, eriti kui need on maha laadinud tootmisvõimsust. Neid saab teha minimaalsete muudatustega tootmisprotsess muuta toote koostisosi, lisandeid, omadusi, kujundust või pakendit, plaanides kõik arenduskulud katta esimese müügiaasta jooksul ja lootes, et toode püsib kasumlikult veel mitu aastat.
Teiseks kasvab tarbijate valmisolek proovida uusi kaubamärke, mida nad näevad reklaamituna. Nad loobuvad kergesti vanast kaubamärgist uue kaubamärgi nimel, mis neile rohkem meeldib. Kuid pettunud selles uues kaubamärgis, loobuvad nad sellest sama lihtsalt.
Kolmandaks olukord tarbijaturud nagu võidurelvastumine. Iga uus bränd võtab olemasolevatelt müügilt ära. Ka ettevõtted, kelle kaubamärgid on kannatanud, on sunnitud turule tooma uusi kaubamärke, kuna neil pole muud võimalust oma positsiooni taastada. Vastuseks toovad teised konkurendid välja veelgi uuemaid tooteid ja nii edasi kogu tsükli jooksul.
Hüpermarketites võtavad uued kaubamärgid rohkem riiulipinda ja tulemuseks on äge võitlus. Selleks, et neile eraldatud piiratud ruumi paremini ära kasutada, lähevad tootjad brändihalduselt kategooriahalduse poole.
Uute kaubamärkide turule toomine muutub odavamaks. Uute kaubamärkide kasutuselevõtu kiirus kasvab nüüd ja uute toodete eluiga turul väheneb.
1.4. Odavam vahetada kui parandada
Kestvuskaubad ei kesta enam nii kaua kui vanasti. Kui seade puruneb, on tavaliselt lihtsam seda uuema mudeliga asendada kui parandada. Mõelge järgmistele näidetele.
Uus laserprinter maksab umbes 180 dollarit ja tarnitakse ühe päeva jooksul. Olemasoleva printeri remont maksab peaaegu 120 dollarit ja võtab aega umbes kaks nädalat. Kas vana printerit on mõtet parandada, eriti kuna see võib uuesti rikki minna?
Uus elektriline pardel maksab vähem kui 60 dollarit ja saate selle kohe pärast ostmist kätte. Vana raseerija parandamiseks peate maksma umbes 100 dollarit ja ootama kaks kuni kolm nädalat. Igas töökojas soovitatakse teil osta uus habemenuga.
Sageli odavam, kiirem ja lihtsam osta uus toode kui vana remontida. Tulemuseks on kultuur, mis näeb kestvuskaupu ühekordselt kasutatavana. Kui näiteks enne teenisid videomakid ja telerid 7-8 aastat, siis nüüd vahetatakse neid iga 2-3 aasta tagant. Selle tõttu, sealhulgas uute toodete palavikuline vabastamine.
Tootmisprotsess on nii tõhus, et toote väljavahetamine on odavam kui selle parandamine. See soodustab uute toodete väljalaskmist.
1.5. Revolutsioon, mida juhib digitaalne transformatsioon
Tänapäeval saab kõike tõlkida nullideks ja ühtedeks: pildid, helid, hääl, tekst ja andmed. Kõik on reprodutseeritav. Tõsi, me ei tea endiselt, kuidas lõhna ja maitset digitaliseerida, kuid see on ilmselt ainult aja küsimus.
Digitehnoloogiad tõi kaasa terve hulga uute toodete ilmumise: arvutid, interaktiivsed telerid, pihuarvutid, digitelefonid, nutitelefonid nõudepesumasinad, mikrolaineahjud, rösterid jne. Tehnoloogia ulatub kõige lihtsamatele kaupadele: raamatud toodetakse heliga ja nukud laulavad kaht tosinat viisi. Satelliitpositsioneerimissüsteemid on võimaldanud luua mitmeid uusi teenuseid, nagu näiteks varastatud autode, kadunud inimeste ja loomade otsimine.
Lõpuks on Internet, mis pakub praktiliselt tasuta kontaktid miljonit inimest omavahel. Interneti-revolutsioon teabe, tarbimise ja kommunikatsiooni vallas jätkub; oleme alles algfaasis.
Digiajastu on võimaldanud luua mitmeid uusi tooteid ja teenuseid. Tehnoloogia areng suurendab innovatsiooni määra ja uute toodete arvu. Internet soodustab uute kaubamärkide ja ettevõtlusvormide tekkimist.
1.6. Kaubamärkide ja patentide kasv
Üha enam luuakse uusi tooteid asendamaks tooteid, mis on olnud turul väga lühikest aega. Tehnoloogia arenedes täiustatakse uusi tooteid veelgi. 1990. aastate jooksul USA patendi- ja kaubamärgiametile esitatavate iga-aastaste avalduste arv on peaaegu kahekordistunud. Viietähelise (või lühema) tootenime registreerimine muutub keeruliseks, kuna enamik neist tähekombinatsioonidest on juba hõivatud.
Patentide ja kaubamärkide arvu kasv on toonud kaasa konkurentsi suurenemise turgudel.
1.7. Tootekategooriate mitmekesisuse suurendamine
Minge supermarketisse ja kirjutage üles kõikide jogurtite nimed, mida saate sealt osta, jagades need vastavalt maitsele ja pakendile. Teie loendis on tõenäoliselt rohkem kui 50 sorti jogurtit: tavaline, magus, vanilje, puuviljatükid, segatud maitsed, vähendatud rasvasisaldusega, madala rasvasisaldusega jogurtivahud jne.
Vaata suvalisest autoajakirjast ja loe kokku, mitut erinevat tüüpi (varianti) autosid ja marke seal mainitakse: universaalid, väikebussid, maasturid, väikeautod, diisel ja mittediisel, kolme-, nelja- ja viieukselised, erineva mootori võimsusega. Praegu on Hispaanias müügil üle 450 automudeli ja kaubamärgi.
Sirvige oma linna kollaseid lehti ja täiskasvanuhariduse brošüüre ning koostage nimekiri igat tüüpi amatöörkursustest. Kui veel mõned aastad tagasi pakuti peamiselt Euroopa keelte, joonistamise, tantsu, muusika ja mõne spordiala kursusi, siis tänapäeval leidub ka haruldasemaid sorte - tai chi, nõelravi, jaapani ja araabia keel ning palju muud.
1.8. Turu hüperfragmenteerumine
Püüdes eristuda, isoleerivad ettevõtted pidevalt ja loovad uusi segmente ja nišše, mis toob kaasa turu suure killustatuse. Selle protsessi loogilist järeldust nähakse turuna, kus on täiesti individualiseeritud kaubad ja turundus, mis on iga konkreetse tarbija jaoks oma. Ettevõtetel on muutunud väga raskeks leida turusegmente, millele toetuda kõrge kasumlikkus investeering. Iga uue toote väljalaskmine suurendab kasumit vaid veidi, selle käegakatsutavat kasvu ei toimu. Kasumit "määritakse" turule üha õhukese kihina.
Turud jagunevad väiksemateks niššideks, mis on vähem kasumlikud.
1.9. Reklaami levitamise kanalite küllastumine ja killustatus
Keskmine suurlinna elanik saab päevas umbes 2000 reklaam- ja teabesõnumit, millest päeva lõpuni jäävad mällu vaid üksikud. Reklaami, mis kunagi oli kõige tõhusam vahend brändimiseks ja uute toodete reklaamimiseks, ohustab selle enda areng: mida rohkem seda on, seda vähem see tähelepanu tõmbab.
Tänapäeval pole uut šokolaadibrändi turule tooval brändijuhil lihtne seda sündmust kommunikeerida nii, et võimalikud ostjad infot arvesse võtaksid. Veel hiljuti võis ta eeldada, et pärast reklaamide näitamist piiratud arvul telekanalitel, mida vaatas enamik elanikkonnast, otsustab mitu miljonit inimest šokolaaditahvlit proovida. Nüüd, kes on pakkumisest huvitatud, saab vaadata ükskõik millist sajast telekanalist, kuulata ükskõik millist kahesajast raadiojaamast, lugeda ükskõik millist tuhandest ajakirjast. Lisaks on paljudel televaatajatel kombeks lülituda reklaamipauside ajal teisele kanalile ja keegi ei vaata üldse telekat – istub arvuti taga või läheb kuskile sportima või lõbutsema. Kaasaegse auditooriumi harjumused meediakasutuse osas on väga mitmekesised ning nendeni info edastamiseks peavad ettevõtted kasutama korraga palju meedia- ja reklaamilevi kanaleid. See võib kaasa tuua liigseid reklaamikulusid.
1.10. Tarbija meelele avaldatava mõju vähendamine
Eelmises lõigus öeldu põhjal on selgelt näha, kui vähe on reklaamijatel võimalust tarbijate mõtetes omale kohale jõuda. See tundub nagu "võimatu missioon".
Tarbijad on muutunud uskumatult valivaks nii toodete kui ka nende reklaamide osas. Nad ignoreerivad suuremat osa reklaamidest, uskumata, et neil on millestki olulisest ilma jäänud. Nad õppisid vaatama ja mitte nägema, kuulama ja mitte kuulma.
Kõndige arsti ooteruumi ja vaadake, kuidas keegi järjekorras ootab ajakirja lehitsemas. Kuigi selline lugeja võib oma teekonnal näha rohkem kui nelja tosinat kuulutust, loeb ta (ta) neist selgelt vaid mõnda. Reklaamide vahelejätmiseks kulub pool sekundit.
Reklaamija probleem ei seisne mitte ainult konkureerivate toodete, kaubamärkide ja reklaami tohutus arvus, vaid ka tarbijate põhimõttelises läheduses kommertsteadaannetele. Bränd, millel pole uudsust ega erilisi omadusi, jäetakse tähelepanuta. Sellest suhtumisest ülesaamiseks reklaamivad ettevõtted oma tooteid väidetega, et need on "uued", "täiustatud", "maitsevad uued", "loomulikumad" jne. » teadvuse küllastumine uudsuse abil.
Tarbijad on muutunud valivaks. Nad ignoreerivad üha enam kommertsteadaandeid. Võib-olla on ainus viis nende tähelepanu võita uudsus.
Järeldus: konkurents turgudel on oluliselt suurenenud.
Kaasaegne turundus on keerulisem kui kunagi varem. See ei tähenda, et varem probleeme poleks olnud, lihtsalt tänapäeval on probleemid hoopis teised. Nüüd on väljakutse võidelda liigse killustatuse, küllastumise ja iga päev turge tabavate uute toodete orkaaniga (vt joonis 1.1).
Riis. 1.1. Kaasaegse turunduse probleemid
Need mõtted viivad meid ilmselgele ja arusaadavale järeldusele: kui (1) innovatsioon ja uued tooted on konkurentsistrateegia keskmes ning (2) ainult väike osa uutest toodetest õnnestub, siis kas ei peaks esmatähtis olema leida kuidas luua ja toota edukamaid tooteid? Tegelikult on see üks peamisi ülesandeid külgmine turundus.
Alustame uue tooteideega. Selle tekkimise protsessi analüüsitakse teises peatükis.
Kokkuvõte
Innovatsioon on kaasaegse võti ja alus konkurentsistrateegiaid. Uusi tooteid tuuakse turule erakordse kiirusega, kuid märkimisväärne osa katsetest ebaõnnestub. Ellujäämiseks on hädavajalik mõista kaasaegset innovatsiooniprotsess. Selleks jagame turundusprotsessi komponentideks, analüüsime seda ja teeme kindlaks, millist uudsust see võib pakkuda.
Tugev ja nõrgad küljed traditsiooniline turundusmõtlemine
Alljärgnevalt vaatame põgusalt üle traditsioonilise turundusmõtlemise põhitõed ning märgime ära selle tugevad ja nõrgad küljed tänapäevastes tingimustes. See võimaldab meil paremini mõista, kuidas külgturundus erineb traditsioonilisest turundusest, ja õppida, kuidas rakendada mõlemat üksteist täiendavat mõtteviisi korraga.
2.1. Lähtepunktina vajaduste väljaselgitamine
Turundus algab vajaduste uurimisega ja selle ülesanne on kindlaks teha, kuidas neid vajadusi rahuldada. Mõned tootjad unustavad aga vajadused ja suunavad kogu tähelepanu toodete müügile. Et selgitada, milleni see lähenemine võib viia, kaaluge slaidireeglite tootjaid. Võib-olla on mõni teist seda seadet näinud. See koosneb (täpsemalt koosnes) kolmest osast: kahest puidust või plastist numbritega joonlauast, mis on sisestatud üksteise sisse nii, et sisemine osa libiseb välimise suhtes, ja läbipaistvast õhukese põikjoonega liugurist, mis samuti libiseb. mööda valitsejat. Liigutades joonlaua osi teatud viisil, oli võimalik (oli) teha erinevaid arvutusi. Kunagi olid sellised joonlauad kasutusel: neid kasutasid eranditult kõik enamiku tehniliste erialade insenerid ja üliõpilased. Kuid elektrooniliste kalkulaatorite tulekuga hakkas nõudlus slaidireeglite järele langema - lõppude lõpuks on kalkulaatoriga lihtsam töötada, kuid see arvutab kiiremini ja suurema täpsusega. Seega vastasid kalkulaatorid paremini tarbijate vajadustele, mis viis joonlaudade vähenemiseni ja seejärel täieliku turult kadumiseni.
Kas slaidireeglit oleks saanud päästa traditsiooniliste segmenteerimis-, sihtimis- ja positsioneerimisstrateegiatega? Kas sellele aitaks kaasa spetsiaalsete sortide liinide valmistamine erinevatele tarbijagruppidele (näiteks erinevat värvi) ja reklaam, mis räägiks sellest, kuidas liin on katsudes meeldiv ja mugav kasutada? Mitte!
Kas tootja oleks võinud mõelda slaidireegli asemel uue toote, näiteks elektroonilise kalkulaatori turule toomisele? Segmenteerimisel ja positsioneerimisel mõeldes ei saa midagi sellist ette kujutada. Selle probleemi lahendamine nõudis mittestandardset lähenemist. Uue tõhusama toote väljamõtlemiseks oli vaja ühendada ideed slaidireeglist, tehnoloogiast ja arvutuste tegemise vajadusest.
Enamik kaasaegseid turundusteooriaid järgib ülalt-alla lähenemisviisi. Seetõttu ei ole need eriti tõhusad, kui ülesandeks on luua sellele tootele alternatiivne või asendav toode.
Mõelge veel ühele näitele – jogurtile. Need rahuldavad mitmeid vajadusi: rahuldavad nälga, täiendavad kaltsiumivarusid kehas, serveerivad magustoidu ja kerge vahepalana; võid osta endale jogurtit millegi eest või dieedi pidamise eest.
Jogurti mõiste toit ei lase meil märgata, et ta võib näiteks kustutama, seetõttu ei tuleks pähe seda karastusjookide konkurendiks pidada. Seega, lähtudes konkreetsest vajadusest, piirame koheselt oma kujutlusvõimet (sel juhul võtame arvesse toiduga seotud vajadusi ja muud ei kujuta ette).
Turundus algab analüüsiga, milliseid vajadusi toode või teenus rahuldab. Mis tahes vajaduste määratlemisest ja valikust tuleneb aga loogiliselt vajadus kõik muu kõrvale heita.
2.2. Turu määratlus
Kui olete oma vajadused välja selgitanud, võite edasi liikuda järgmine samm ja saate teada, kellest turg koosneb.
2.2.1. Turu valik
Turgu määratletakse kui inimeste või ettevõtete kogumit, kellel on või võib olla vajadus, mida me kavatseme oma toote või teenuse müümisega rahuldada.
Ilmselt on vaja ka kindlaks määrata olukord, milles inimene püüab vajadust rahuldada. Samad ja sama vajadusega inimesed käituvad olenevalt olukorrast täiesti erinevalt.
Näiteks argipäeviti saame pärastlõunal närida suhkruvaba nätsu, laupäeval aga jäätist süüa. Jäädes samadeks inimesteks, käitume sõltuvalt nädalapäevast erinevalt. Sellest saame järgmise määratluse: Turg on inimeste/ettevõtete kogum, kes ostavad (saavad osta) toodet või kasutavad (saab kasutada) teenust teatud olukorras teatud vajaduse rahuldamiseks.
Turg on olemasolevate või potentsiaalsete inimeste/olukordade kogum, mille puhul toode suudab antud olukorras rahuldada ühe või mitu antud inimese vajadust.
Tulles tagasi jogurti näite juurde, võiks nende jaoks konkreetses riigis olemasoleva ja potentsiaalse turuna viidata igale üle aastasele kodanikule (umbes selles vanuses hakkab laps jogurtit sööma), kes läheb hommikust sööma, midagi sööma. magustoitu või kerget suupistet, olenemata soost või riigi piirkonnast.
Eelis: turu määratlemisel seame väga kasuliku raamistiku, nn sihtgrupp, mis on meile kasulik segmenteerimise ja positsioneerimise põhiliste turundusstrateegiate väljatöötamisel.
Viga: turu määratlus sunnib meid piirduma ainult inimeste/olukordadega, mida on põhimõtteliselt võimalik hõlmata, nii et mittepotentsiaalne turg kaalumisest välja jäetud. Näiteks meie ülaltoodud jogurtituru määratlus tähendab, et me ei hõlma alla üheaastaseid imikuid.
Turu analüüs ja määratlemine loob raamistiku (valdkonna) tulevaseks konkurentsiks. Potentsiaalsete inimeste/olukordade valik toob kaasa inimeste/olukordade arvestamisest keeldumise, milleks toode ei sobi.
2.2.2. Turunduskategooriate ja alamkategooriate seadistamine
Mõeldes kasutavad inimesed tavaliselt mudeleid. Mudel on elementide kogum, mis on üksteisega teatud viisil seotud. Mudel võimaldab salvestada suure hulga teavet, kodeerides selle teatud ühikuna.
Mõelge näiteks kohvitassi mudelile. See sisaldab selliseid elemente nagu taim, teravili, prae, vesi, kuumus, tass. Kõigi nende elementide kombinatsiooni nimetame lühiduse huvides lihtsalt "kohviks".
Mudeliks on ka turg, mida me mõtleme vajaduste ja inimeste/olukordade kogumina, milles meie toode või teenus võib olla kasulik (vt joonis 2.1). See mudel võimaldab teil turgu struktureerida, sisestades kategooriad ja alamkategooriad, näiteks:
1. Vaja: olla kursis maailmamajanduse uudistega.
2. Inimesed: edumeelsed spetsialistid, juhid ja ärimehed.
3. Olukord: varahommikul, tööpäevadel.
4. Toode: ajalehed.
Nende nelja elemendi kombinatsioon annab kategooria "igapäevane äriajakirjandus", mis viitab infoturule.
Riis. 2.1. Turg
Tänapäeval kuulub iga toode ja teenus mis tahes riigis teatud kategooriasse ja alamkategooriasse. Paluge igal turundajal kirjeldada oma sektori toodete struktuuri ja ta koostab teile hierarhilise puu pesastatud kategooriatest ja alamkategooriatest erinevate tooterühmade jaoks.
Selline klassifikatsioon võimaldab teha viit väga kasulikku toimingut:
1. Kvantifitseerige turg, loetledes sellel olevad tooted ja kaubamärgid.
2. Koostage konkurentidest nimekiri.
4. Jälgi muutusi turu mahus ja hinda turundustegevuse tulemusi.
5. Tõstke selgelt välja selle ala piirid, kus me võistleme.
Turuandmete kogumiseks turustuskanalite lõikes on meil vaja klassifikatsiooni, mis võimaldab iga salvestatud ostu määrata konkreetsesse kategooriasse ja alamkategooriasse. Probleem seisneb selles, et pärast teatud kategooriate struktuuriga turumudeli kasutuselevõttu oleme sunnitud pidama seda struktuuri kui midagi kindlat ja muutumatut, mis on lõplikult ette antud.
Kõik võimalikud kombinatsioonid inimeste spetsiifilistest vajadustest ja tootele või teenusele vastavatest olukordadest moodustavad kategooria. Kategooria on suletud, täielikult loendatav ja jagatud alamkategooriateks.
Näiteks piimatoodete turul on jogurtite kategooria, mis sisaldab puuviljajogurtide alamkategooriat.
Turgu visandades teeme seega meie jaoks erakordselt kasulikku ja vajalikku asja, kuid paratamatult piirame end. See järeldus on üks kõige enam olulisi sätteid selles raamatus.
Turu analüüsi ja määratlemise käigus pannakse paika raamistik, milles konkurents toimub. Võimalike vajaduste, inimeste ja olukordade valik on samal ajal nende vajaduste, inimeste ja olukordade tagasilükkamine, millega me ei tööta. Kategooriaga nõustumisel peavad turundajad selle elemente (vajadus, sihtrühm, olukord ja toode) fikseerituks ega vaata tavaliselt üle.
Me ei sea kahtluse alla ega kritiseeri turunduse põhialuseid – vajaduste tuvastamist ja turu määratlemist. Need kaks tegevust mängivad üliolulist rolli toote konkurentsivõimet tagava strateegia loomisel. Küll aga vaidleme vastu eeldusele, et meie müüdaval kaubal on väga kindel kasutatavus ja need sobivad ainult need inimesed, kes seda tüüpi kasutamist vajavad.
2.2.3. Segmenteerimine fikseeritud turustruktuuri kasutuselevõtu tagajärjel
Kuna turunduskategooriad, kui need on määratletud, aktsepteeritakse fikseeritud kujul, on segmenteerimine ainus viis võimaluste leidmiseks. Kui kategooria on juba olemas, saame uut tegevusvaldkonda otsida ainult selle kategooria alamkategooriate esiletõstmisega.
Segmenteerimine ja positsioneerimine lähtuvad eeldusest, et turgu muuta ei saa, mis tähendab, et uute võimaluste leidmiseks on vaja turg kuidagi teisiti defineerida, selle elemente modifitseerida.
Olles määratlenud turu, jõuame paratamatult segmenteerimis- ja positsioneerimisstrateegiateni. Meil on konkurentsiks vaid üks võimalus – jagada turg osadeks. See on segmenteerimisstrateegia olemus.
2.3. Segmenteerimine ja positsioneerimine kui konkurentsistrateegiad
Segmenteerimis- ja positsioneerimisstrateegiad sobivad kõige paremini traditsioonilise turundusega. Allpool käsitleme nende eeliseid ja piiranguid kui pikaajalise konkurentsieelise allikaid.
2.3.1. Segmenteerimine
Kujutage ette, et oleme kaubandusliku jogurtitootmise algusaegadel. Reeglina tekib turg esimese kategooria loova kaubamärgi ilmumisega.
Joonisel fig. 2.2 selle kategooria olemasolev ja potentsiaalne turg on tähistatud kastiga ja esimene tähis on tähistatud punktiga kastis.
Kujutage nüüd ette, et ilmub kolmas konkurent. Tal võib tekkida raskusi, kuna esimesed kaks mängijat koos hõivavad tõenäoliselt olulise osa turust. Väga sageli hõivavad kaks esimest kaubamärki 75% kogu turust, jättes uutele konkurentidele vähe ruumi.
Riis. 2.2. Esimene tempel loob kategooria
Kui turu suurus on piisav, siis tõenäoliselt ilmub sellele konkurendi toode, kes on tajunud häid võimalusi. Selle tulemusena on joonisel fig. 2.3.
Riis. 2.3. Teise kaubamärgi poolt toodud muudatused
Mida saaks teha? Kuna te ei saa olla juht, valite turul inimestest/turusituatsioonidest alamrühma ja suunate toote otse neile. Selleks on vaja tuvastada olulisi aspekte teid huvitavad rühmad ja kajastage neid kommertspakkumises.
Segmenteerimine ütleb meile: "Keelduge kogu turgu ründamast. Näidake end turu alagrupis parimast küljest ja tulevikus võite saada segmendi liidriks. Parem olla hiire pea kui lõvisaba."
Seega “lõikad” ehk segmenteerid turu, lõigates sealt ära osa, mille puhul on mõni konkreetne tooteomadus eriti oluline. See omadus määrab teie asukoha (joonis 2.4).
Riis. 2.4. Segmenteerimine
Positsioneerimisel valime toote (teenuse) idee, mida soovime turule luua. Ütleme oma sihtalarühmale: „Meie toode ei ole nagu kõik teised, sest sellel on sellised ja sellised omadused; kui pead neid omadusi enda jaoks oluliseks ja vajalikuks, siis vali see.
Segmenteerimis- ja positsioneerimisstrateegia eelis on ilmne: jaga ja valluta. Kui diferentseerimata strateegiaga (st kogu turgu korraga rünnates ilma segmenti eraldamata) saame vaid mingi ebaolulise turuosa, siis segmenteerimine võimaldab haarata suurema osa oma segmendist.
Lisaks pakuvad segmenteerimine ja positsioneerimine täiendav eelis: kuna teatud klientide grupi vajadused on paremini rahuldatud, suurendavad need kliendid teie toote tarbimist – näiteks söövad rohkem jogurtit. Seega on segmenteerimisel kahekordne mõju: see lõhestab turgu ja samal ajal suurendab seda.
See, kes segmenteerib turu esimest korda, saab tavaliselt märkimisväärse positiivse efekti. Kuid kui segmendid jagunevad veelgi, muutuvad need aina väiksemaks, nii et nende kasumlikkus langeb. Lisaks ei loo mõned konkurendid uusi segmente, vaid hakkavad tungima juba olemasolevatesse segmentidesse (vt joonis 2.5).
Riis. 2.5. Invasioon juba olemasolevasse segmenti
Selle arenduse tulemus on joonisel fig. 2.6. See arv peegeldab hästi olukorda paljudel Ameerika ja Euroopa turgudel, mis on küpsusfaasis. Nüüd, kui meie ees on turu arengu diagramm, saame arutada segmenteerimisstrateegia rakendamise vahetuid ja pikaajalisi mõjusid.
Riis. 2.6. Täielikult segmenteeritud turg
vahetu mõju. Segmenteerimine võimaldab igal turule siseneval uuel mängijal endale konkurentsieelise.
Samuti aitab see turuliidril end konkurentide eest kaitsta. Danone toob igal aastal Euroopa turule palju uusi jogurtisorte. Enamikus Euroopa riikides on Danone turuosa üle 80%, kuid segment jätkub. See takistab uute konkurentide turuletulekut.
Lisaks, nagu juba märgitud, aitab segmenteerimine kaasa turu üldise suuruse suurenemisele. Teatud tarbijarühmade jaoks atraktiivsemate toodete tekkimine suurendab nende rühmade tarbimise taset ja hõlbustab ümberkujundamist. potentsiaalsed tarbijad päris omades.
pikaajalisi mõjusid. Korduv segmenteerimine põhjustab turu liigset killustumist. Segmendid muutuvad nišideks ja selle tulemusena räägime individuaalsest turundusest. Killustunud ja küllastunud turud raskendavad uute toodete ja kaubamärkide reklaamimist. Varustama tulus äri Turundus vajab hädasti uusi strateegiaid, mis võiksid pakkuda alternatiivi segmenteerimisele.
Segmenteerimine on turu jagamine müügi suurendamiseks. See võib suurendada ka kogu turu suurust. Segmenteerimise korduv kasutamine viib lõpuks turgude killustatuse ja küllastumiseni. Killustunud turud jätavad vähe võimalusi uute toodete reklaamimiseks. Samal ajal on ettevõtetel arenguks ülioluline tuua turule uusi tooteid.
2.3.2. Positsioneerimine kui konkurentsieelise loomise strateegia
Positsioneerimine on tihedalt seotud segmenteerimise toiminguga. Eespool märkisime, et positsioneerimine seisneb meie toote mõningate omaduste esiletõstmises, mis eristavad seda konkurentide toodetest. See võib suunata toote uuele segmendile ja eristada seda olemasolevas segmendis.
Joonisel fig. 2.6 Igal kaubamärgil on teatud positsioneerimine (või ettevõte püüab seda positsioneerida) ja see kehtib isegi samasse segmenti kuuluvate kaubamärkide kohta. Jogurti näites võivad erinevad kaubamärgid olla kõige tervislikumad, odavamad, värskemad ja looduslikumad. Isegi madala rasvasisaldusega jogurtite alamkategooriast leiame ühelt poolt “vähem kolesterooli” ja teiselt poolt “parandatud maitsega” sorte. Tunnusvalik ja selle rõhuasetus muudab meie kaubamärgi omanäoliseks, teistest erinevaks ja tänu sellele ka nähtavamaks.
vahetu mõju. Positsioneerimisstrateegia kasutamine võimaldab luua ainulaadseid kaubamärke, mis erinevad kõigist teistest isegi samal turul. Brändi defineeritakse sageli ühe sõnaga: Volvo – ohutus, BMW – sportlikkus ja sõiduoskused, Mercedes – šikk. Sama kaubamärki saab turust olenevalt erinevalt positsioneerida. Näiteks keskenduvad Mehhiko müüjad erinevalt oma kolleegidest Ameerika Ühendriikides Volvo autode ohutusele ning nende töökindlusele ja vastupidavusele. USA Heineken on asjatundjate õlu ja Belgias tavaline bränd, mida müüakse igal nurgal.
pikaajalisi mõjusid. Positsioneerimine avab rohkem võimalusi kui ainult kaubamärkide arv, kuna sama kaubamärki saab erinevatel turgudel erinevalt positsioneerida. See suurendab turu tajutavat mitmekesisust. Tavaliselt lähtuvad turundajad positsioneerimisel aga toodete loogilistest, funktsionaalsetest ja sümboolsetest aspektidest, aga ka ratsionaalsest tarbijakogemusest, ignoreerides muid võimalusi. Näiteks jogurti kohta pole mõtet öelda, et see on "kiire" ja ometi sünnib sellistest, loogikaga vastuolus olevatest omadustest vahel ideid uuteks toodeteks.
Positsioneerimine tähendab, et toote paljudest omadustest valite ühe – selle, mille järgi tarbijad peavad teie toote ära tundma. Positsioneerimine strateegiana avab täiendavaid võimalusi varieerimiseks. Kuid piirates valikut ratsionaalselt põhjendatud omadustega, võib silmist kaotada paljutõotavad uued kontseptsioonid.
2.4. Turundustööriistade komplekti väljatöötamine: ainus nähtav element
Segmenteerimine, sihtimine ja positsioneerimine tuleb seejärel täpsustada taktikalises turundustööriistas. Traditsioonilise kontseptsiooni kohaselt koosneb see tööriistakomplekt niinimetatud "neljast P-st" - toode (toode), hind (hind), koht (koht) ja reklaam (reklaam), mis annavad turundusstrateegia tõelise kehastuse. Turundusvahendid peavad olema järjepidevad ja siin ei pea silmas mitte ainult vastastikust järjepidevust üksikud elemendid, vaid ka seda, et need peaksid lähtuma segmenteerimis- ja positsioneerimisstrateegiatest ning olema nendega kooskõlas.
Turundusvahenditega seotud toimingud moodustavad 90% kõikidest turundusjuhtimise raames läbiviidavatest tegevustest. Turundusspetsialistid kulutavad suurema osa oma ajast, ressurssidest ja eelarve planeerimisest, juurutamise ja jälgimise tööriistakomplekti komponentidest.
Kuna turundustööriistad põhinevad segmenteerimis- ja positsioneerimismõtlemisel, peavad neil ilmselgelt olema piirangud, mida me nende strateegiate puhul varem mainisime. Seetõttu suurendavad uued tooted müüki vaid tagasihoidlikult, sageli teiste toodete müügi arvelt ja nende edu on kaasaegne turg väike. Uute toodete loomist segmenteerimise ja positsioneerimise abil käsitletakse 3. peatükis.
Kokkuvõte
Turundusprotsess on etappide jada (vt joonis 2.7). See algab vajaduste väljaselgitamisest, et tuvastada inimesed/olukorrad, millest saab meie potentsiaalne turg. Kui turg on määratletud, loetakse see fikseerituks ja muutumatuks. Selline lähenemine võimaldab seada võistluse ja raja piirid põhinäitajad tõhusus antud turul (või kategoorias) – suurus, sort, osakaal, ettevõttele kuuluv. Põhineb turu määratlusel, aktsepteeritud strateegilisi otsuseid seoses segmenteerimisega, sihtrühma ülesannete andmisega ja positsioneerimisega ning need otsused saavad omakorda aluseks taktikaliste turundusvahendite kujunemisel. Tegelikult on praktiline segmenteerimine võimalik ainult eelnevalt määratletud turu kontekstis. Turgude korduv segmenteerimine toob kaasa nende liigse killustatuse, mis vähendab uute toodete eduka turule toomise võimalusi. Turu mudel, milles see näib olevat fikseeritud, on äärmiselt kasulik, kuid ei võimalda näha (ja sellest tulenevalt realiseerida) teatud innovatsioonivõimalusi.
Riis. 2.7. Turundusprotsess
Innovatsioon turult on kõige levinum variant
Eelmises peatükis jõudsime järgmistele järeldustele:
1. Turundusprotsess on järjestikune protsess.
2. Selle protsessi keskmes on vajadused ja looming. kaubanduslikud pakkumised suudab neid vajadusi parimal võimalikul viisil rahuldada.
3. Turundajate eesmärk on kindlaks teha, milliste inimeste/olukordade jaoks on antud vajadus ja hinnata nende arvu. Kõigi selliste inimeste/olukordade kogumit nimetatakse potentsiaalseks ja olemasoleval turul, selle definitsiooniga algab turundusstrateegiate väljatöötamine.
4. Turundusstrateegiad põhinevad turu segmenteerimisel (olemasoleval ja potentsiaalsel) ning brändi või ettevõtte positsioneerimiseks eristavate atribuutide otsimisel.
5. Segmenteerimine soodustab turu laienemist, kuid ükskõik kui tugev see ka poleks, paljude ettevõtete korduv segmenteerimise ja positsioneerimise kasutamine viib lõpuks selleni, et turg küllastub ja muutub liigselt killustatuks.
6. Pikemas perspektiivis pärsib killustatuse efekt laienemisefekti ja vähendab uute toodete edu tõenäosust antud turul.
Turu määratlusest "ülalt alla" liikudes saate luua variatsioone ainult juba olemasolevate kaupade ja teenuste, mitte tõeliselt uute toodete teemal.
Proovige järgmist. Minge supermarketisse ja uurige teraviljariiulite sisu. Näete seal helbeid, tähti, sõrmuseid, igasuguseid kõige erinevama koostisega kujukesi: suhkruga ja ilma suhkruta, glasuuritud ja tavalisi; šokolaadi, kliide, kiudainete, puuviljade, pähklitega; pakendatud ühe- ja mitmekordseks portsjoniks jne.
Nüüd minge läbi supermarketi teised osakonnad. Tõenäoliselt ei leia te sealt purustatud teradel põhinevaid tooteid. Kas seda ei saa muul viisil kasutada - näiteks toiduvalmistamiseks maiustused nagu baarid? Ettevõtted võtavad turgu tavaliselt ettemääratuna alguspunkt ja selle tulemusena moodustub enamik uusi ideid olemasolevas kategoorias.
Allpool käsitleme peamisi tehnikaid uute toodete loomiseks fikseeritud turul.
3.1. modulatsioon
Modulatsioon on toote või teenuse ühe põhikvaliteedi variatsioon, mis seisneb selle kvaliteedi (tavaliselt funktsionaalse või füüsilise) tugevdamises või nõrgestamises. Siin on mõned näited modulatsioonidel põhinevatest uuendustest:
Mahlad: madala suhkrusisaldusega, kõrge looduslik mahl, mitte kontsentraadist, kangendatud, ilma säilitusaineteta.
Pesuained: valgendiga, suure aktiivainete kontsentratsiooniga, lõhnaga ja ilma, suurenenud vahutavusega, ei jäta jääke.
Pangateenused: igakuise intressiga, krediitkaarditasudeta, rohkem kontoreid, paremini koolitatud töötajad.
Kullerteenused: kiirem saatmine, suurem maksimaalne kaal, rohkem maksevõimalusi, sagedasemad tarned, paremad garantiid kauba kadumise või varastamise korral.
Kõigil neil juhtudel tugevneb või nõrgeneb toote või teenuse üks peamisi omadusi.
Selline lähenemine sobib ideaalselt segmenteeritud turgude jaoks, kuna võimaldab pakkumist tõhusamalt kohandada olemasoleva ja ka potentsiaalse turu ühele või teisele osale. Modulatsioonid mõjutavad valitud sihtrühmi, suurendades samal ajal turgude suurust.
Modulatsioonipõhised uuendused viiakse ellu toote või teenuse mõne põhiomaduse muutmisega, mis seisneb selle kaalu, olulisuse või astme suurendamises või vähendamises.
3.2. Koguse muutus
Seda tüüpi uuenduste puhul seisneb toote (teenuse) uudsus vaid selles, et seda tarnitakse varasemast erinevas koguses – kõik muud omadused jäävad muutumatuks.
Siin on mõned näidised.
Karastusjoogid: 10 untsi, 20 untsi, 1 l, 2 l, kuus pakki 10 untsi pudeleid (kokku 60 untsi).
Kartulikrõpsud: 5 untsi, 12 untsi, 20 untsi kotikesed, mitmed kotikesed (perekonna kohta) jne.
internetiühendus: 30 tasuta (sisaldab tellimust) minutit päevas, 60 minutit päevas, 90 minutit päevas, kaks tundi päevas, viis tundi päevas, ööpäevaringne piiramatu juurdepääs.
Remonditeenus tootmisseadmed : leping üks tund nädalas, kaks tundi nädalas, viis tundi nädalas, igapäevane ülevaatus.
Mittetulundusühingud: erinevad sissemaksete summad – 6, 12, 30, 60 dollarit kuus.
Nendel juhtudel ei muutu toode või teenus mitte mingil moel, varieerub ainult tarne intensiivsus, sagedus, kogus või maht.
Selline lähenemine võimaldab laiendada olukordade hulka, kus on asjakohane toodet tarbida või kasutada (teenuse kasutamine). Näiteks karastusjookide müük erinevates pakendites loob võimaluse neid osta nii koheseks individuaalseks tarbimiseks kui ka peretarbimiseks või kodus hoidmiseks.
Selle lähenemise eeliseks on ka see, et pakkudes toodet erinevates kogustes on lihtsam viia tarbijate arv võimalikult suureni. Tänu kvantitatiivsele varieerumisele kohandatakse pakkumist ostjate vajadustega, olenevalt konkreetsest olukorrast või pere suurusest.
Paljud ettevõtted on täheldanud, et kui toode tuuakse turule uues kvantitatiivses variandis, on selle variandi kogumüük alati suurem kui eelmise variandi müügi langus. Seega, kuigi osa müügi kasvust tuleneb muudest tooteliikidest, siis müük üldiselt kasvab. Seetõttu on kogusepõhine innovatsioon kasulik, kuna see viib turgu edasi, muutes potentsiaalsed kliendid tõelisteks klientideks.
Kvantitatiivsel varieerumisel põhinev innovatsioon viiakse läbi pakkudes toodet või teenust uues mahus, suuruses, koguses või varasemast erineva sagedusega.
3.3. pakett
Toote pakendamise viis võib muuta toote või teenuse tajutavat kasulikkust, funktsiooni või kasutusolukorda, näiteks:
Šokolaad: Nestlé vabastab šokolaadikommid Red Box erinevat tüüpi karpides, kuigi maiustuste maitse ja kuju on alati samad. Väikesed impulssostudeks mõeldud pappkastid on müügil kioskites ja väikepoodides. Selle toote funktsioon on rahuldada kapriis või soov veidi kosutust saada.
Pappkarbid oluliselt suuremad, müüakse super- ja hüpermarketites, on mõeldud pere toiduks kodulauale.
Ümmargused metallkarbid on kingituste pakkimine; neid müüakse spetsialiseeritud kondiitritoodete kauplustes.
Samuti on olemas veelgi luksuslikum pakett - samuti metallkarp, kuid kaunistatud arhitekt Antonio Gaudi joonistustega. Sellised maiustused võivad olla kingitusena erilistel puhkudel.
Pangad: teenindussektoris on "pakendi" roll teenuse osutamise koha keskkonnal. Näiteks pakuvad pangad oma teenuseid erinevate kaubamärkide all olenevalt kliendikategooriast ning need kaubamärgid erinevad kontorite asukoha ja stiili poolest. Seal on pangad jõukatele, keskklassidele, noortele jne.
Veeldatud gaas: erinevad tüübid konteinerid võimaldavad laiendada gaasi ulatust. Koduseks tarbimiseks tarnitakse gaasi majapidamissilindrites, autojuhid kasutavad spetsiaalseid autoballoone. Paakides olevat gaasi tarnitakse väikestes kogustes. tööstusettevõtted tootmises kasutamiseks. Väikeseid purke kasutatakse põllul toiduvalmistamiseks ja muudel sarnastel eesmärkidel.
Huvitav on see, et kuigi pakendi/konteineri muudatus ei mõjuta toote enda omadusi, ei taandu see kvantitatiivsele varieerumisele (arutlesime eespool), vaid võimaldab kohandada toodet suurema hulga erinevate olukordadega, aidates sellega kaasa. suurendada tarbijate arvu ja laiendada turgu maksimaalsel võimalikul määral.suurus.
Pakendipõhine innovatsioon luuakse konteineri, pakendi või sätte muutmise kaudu, milles teenust osutatakse. Paljudel juhtudel kaasneb pakendi muutusega ka kvantitatiivne muutus.
3.4. Disain
Disainipõhine innovatsioon on see, kui toode ise, kogus ja konteiner või pakend jäävad samaks, kuid neid muudetakse. välimus. Siin on näited sellistest uuendustest:
Autod: Autofirma võib toota erinevate kaubamärkide autosid, mis erinevad ainult disaini poolest. Seega on Buicki ja Pontiaci vahel väga vähe erinevusi, välja arvatud stiililised. Vähesed teavad, et mahtuniversaalid on kohandatud kerekujundusega pikapid.
Suusad: paljud suusatootjad muudavad aasta-aastalt ainult oma mustrit ja värve. Materjal muutub peamiselt kõige kallimate mudelite puhul ja kõigil muudel juhtudel piisab ostjate huvi äratamiseks stiilivärskendusest.
Vaata: Kui Swatch tõi turule uue kaasaegse Šveitsi kellade kollektsiooni, sai disainist peamine uuenduste allikas. Swatch annab igal aastal välja uusi mudeleid, kuid need erinevad eelmistest peamiselt välimuse poolest.
Disainipõhine innovatsioon laiendab toote või teenuse sihtturgu, meelitades ligi ostjaid, kes reageerivad uuele stiilile ja erinevale positsioneerimisele.
Disainipõhine innovatsioon saavutatakse toote välimust ja tunnetust muutes.
3.5. Lisandid ja toidulisandid
Iga päev saab teha uue salati, lisades porgandit, oliive, keedumuna, sibulat, juustu jne. Selline on uuenduste muster, mis põhineb lisanditel, kui põhitootele lisatakse mõni koostisosa, mis annab vaheldust.
Küpsis: puistatakse üle tuhksuhkru, kaneeli, šokolaadiga (valge või must); täidisega - kreemjas, kookose, šokolaadi vms.
Seep: niisutavate koostisosadega, kookoselõhnaline, lillelõhn, antibakteriaalne.
Kolimisteenused: põhiteenus abi kolimisel uus maja saab laiendada täiendustega nagu riiete hoidmine garderoobis, mööbli hoidmine remondi ajal, spetsiaalsed süsteemid, mis tagavad haprate esemete eriti õrna käsitsemise.
Arvuti tugiteenused V: Tööstussektoris saavad ettevõtted pakkuda arvukalt lisandmooduleid. Arvutiteenuste ettevõtted võivad pakkuda Hooldus, tooneri vahetus printerites, arvutite või printerite varustamine remondi ajaks, viirusetõrjeprogrammid.
Lisandusuuendusi reklaamitakse tavaliselt nii: "Nüüd koos...!" Selline lähenemine võib olla kasulik nõudluse suurendamiseks küpsusfaasis olevate toodete järele, kuna tuttaval teemal uue variatsiooni ilmumine aitab taastada huvi toote vastu.
Lisanditel või täiendustel põhinevad uuendused viiakse läbi teatud kaasnevate komponentide sisseviimisega põhitootesse või -teenusesse.
3.6. Jõupingutuste/kulude vähendamine
Mis tahes toote või teenuse omandamine hõlmab pingutusi ja muid kulusid. Need kulud hõlmavad toote hinda, selle ostmiseks kuluvat aega, nn kogu omamise kulu (näiteks ostetud seadme hooldus- või remondikulu) ja mitmesuguseid riske. See tähendab võimalust luua uusi kommertspakkumisi, mille atraktiivsus seisneb teatud ostuga seotud pingutuste ja kulude vähendamises. siin on mõned näidised:
Charles Schwabi allahindlusmaakler on spetsialiseerunud teenuste ostmisele ja müümisele väärtuslikud paberid. Arvestades klientide erinevaid eelistusi tehingute sõlmimise kanalite osas, hoiab ettevõte nii traditsioonilisi kontoreid kui ka telefoni ja interneti teel tellimuste vastuvõtmise süsteemi. Tänu sellele saab iga klient valida operatsiooni läbiviimiseks kõige mugavama viisi, mis nõuab temalt minimaalset pingutust.
Prantsuse kaupluste kett FNAC, mis müüb raamatuid, heli- ja videosalvestisi ning elektroonikat ja arvuteid, on vähendanud tajutavat vigade riski ostuotsuste tegemisel. See saavutati "garanteeritud miinimumhindade" kaudu, mille kohaselt FNAC nõustub maksma hinnavahe kõigile, kes leiavad sama kauba teisest poest odavamalt. Nii vabastas ettevõte tarbijad vajadusest teha erilisi pingutusi parima pakkumise leidmiseks. See hoiab madalaimat hinnataset – vastasel juhul nõuaksid paljud tarbijad osa ostetud kauba maksumusest tagasi!
Üks tuntud firmadest, mis tootis kalleid parfüüme, otsustas välja anda massiturule mõeldud parfüümid atraktiivsetes pudelites palju madalama hinnaga. Hinnaalandus muutis parfüümide ostmise lihtsamaks ja muutis suure hulga potentsiaalseid ostjaid tõelisteks.
Jõupingutuste (kulude) vähendamise innovatsioon ei hõlma muudatusi tootes või teenuses endas, vaid aitab suurendada turu suurust. Toote või teenuse tarbijaväärtust suurendatakse mitte lugeja suurendamisega (mis jääb samaks), vaid nimetaja vähendamisega:
Väärtus = kasulikkus/pingutus
Väärtus = Utility/Effort↓
Jõupingutusi vähendav (kulu)uuendus ei tähenda toote või teenuse enda muutmist, vaid ostuga seotud pingutusi ja riske.
Kokkuvõte
Seega oleme kaalunud peamisi lähenemisviise uute toodete ja teenuste loomisel, mida kasutatakse traditsiooniline turundus. Need on kokku võetud tabelis. 3.1.
Tabel 3.1. Lähenemisviisid uute toodete loomisel
Sissejuhatava lõigu lõpp. Spetsialiseerudes seda tüüpi uuringutele analüütilised agentuurid– Nielsen, GfK, Taylor Nelson Sofres (TNS) jne.
Peamiselt räägime segmenteerimisest ettevõtte praeguse tegevuse raames (fikseeritud turu jaoks). Samuti on olemas selline asi nagu uurimistüüpi segmenteerimine (laiendatud turu jaoks), mille puhul võivad tekkida mõned külgmised ideed. Siiski ajal praegused tegevused turundusprogrammide elluviimisel ja nende elluviimise jälgimisel juhinduvad turundajad enamasti fikseeritud turust, näidates nn. turu lühinägelikkus.
Pange tähele, et joonistel 2.4-2.6 suureneb turgu kujutava ristküliku pindala, et kajastada turu suuruse muutust.
Peaaegu kõik turundusstrateegiad eristamine on funktsionaalsete, reaalsete või sümboolsete atribuutide valik.
1 unts = 28,3 grammi, seega on 10 untsi pudel veidi väiksem kui 300 grammi ja 20 untsi pudel on veidi suurem kui pool liiter. - Märge. per.
Sissejuhatus
Nendel päevadel on turul läbikukkumisele määratud uute toodete osakaal hüppeliselt kasvanud. Isegi 20 aastat tagasi oli pilt soodsam. Miks on uutel toodetel nii raske oma teed saada?
Proovime kaaluda täna olemasolevaid võimalusi ja teha järeldused.
Oletame, et teravilja kategoorias on kümneid alamkategooriaid ja sorte, mis on suunatud erinevatele tarbijarühmadele. Spetsiaalsed teraviljahelbed on toodetud neile, kes jälgivad oma kehakaalu, ja neile, kes vajavad seedimise parandamiseks kiudaineid; neile, kellele meeldib puuviljade, šokolaadi, mee maitse ja neile, keda huvitab toote kuju (helbed, tähed, rõngad jne). Kas nende ettepanekute rohkuse hulgas võib olla mõni hommikusöögihelveste tüüp, mis pole veel esindatud?
Piimatoodete kategoorias võistleb poelettidel omavahel üle viiekümne erineva jogurti. Siit leiame tavalisi ja vaniljejogurteid, puuviljapüree ja puuviljatükkidega, madala rasvasisaldusega ja täiesti rasvavabasid, aga ka vahusid. Kas mitmekesisuse edasine suurenemine on mõeldav?
Igas arenenud riigis on mitukümmend telekanalit, kuigi vaid kümme aastat tagasi ületas nende arv harva kolme või nelja. Kas sellel turul on kasvuruumi?
Kümnest müügiedendusest vaid üks toob nõudluse kasvu üle 5%, samas kui mõni aasta tagasi oli see miinimum, mille peaaegu iga kampaaniaga saavutati. Miks?
Kaasaegne turundus pole kaugeltki sama, mis 1960. või 1970. aastate turundus. Turul on tooteid, mis vastavad peaaegu igale vajadusele. Nõudlus ei ole lihtsalt küllastunud, see on küllastunud.
Enamikul küpsetel turgudel hakkavad turunduse strateegilised alused (st segmenteerimine, sihtimine ja positsioneerimine) kaotama oma tõhusust konkurentsieelise loomise mehhanismidena, mida saaks arendada äri laiendamise võimalusteks ja uuteks toodeteks.
Ettevõtted saavad turgu veelgi peenemate eristuste abil segmenteerida, kuid selle protsessi lõpptulemusena on turud nii väikesed, et nende teenindamine on kahjumlik. Kasvab vajadus põhimõtteliselt uue lähenemisviisi järele sisukate turupakkumiste loomiseks. Oleme jõudnud pöördepunkti, kus turundus vajab oma ideede genereerimise süsteemi radikaalset ümbervaatamist.
Viimasel ajal oleme näinud ärikontseptsioonide tekkimist, mis on välja töötatud mitte läbi lõputu vertikaalse segmenteerimise – eilse päeva tehnika, vaid mõne muu loomeprotsessi käigus.
Kuidas tekkis kontseptsioon teraviljabatoonist, mida võib hommikuti hommikuhelbe asemel piimaga süüa?
Milline loominguline protsess viis ideeni ehitada tanklatesse supermarketid?
Kuidas jõudsite sügavkülmutatud pitsani, mis võiks asendada koju toodud värsket pitsat?
Tänu millisele mõttekäigule leiutati šokolaaditahvel, mille sees oli mänguasi?
Millisest süsteemist sündis idee jogurtist, mida töötav naine saab oma rahakotti pista ja hommikul kontoris süüa?
Kõige edukamad turundusideed põhinevad paradigmal, mis läheb kaugemale lihtsalt turu määratlemisest ja selle lõputust segmenteerimisest või toote ümberpositsioneerimisest. Tõelised läbimurded pärinevad aastast külgmine mõtlemine ja selle põhjal külgmine turundus.
Selle raamatu eesmärk on defineerida põhimõisted ja sõnastada külgturunduse teooria, vastupidine lähenemine vertikaalsele turundusele. Maailmakuulus loova mõtlemise ekspert Edward de Bono soovitab külgmist (kastist väljas) mõtlemist kui ideaalset moodust uute ideede genereerimiseks. Usume, et praegu, mil klassikaline turundusmõtlemine ei tööta enam nii hästi kui varem, on ettevõtete jaoks väga oluline arendada välja ebastandardsed lähenemised turundusprobleemide lahendamiseks.
Me ei räägi klassikalisest turundusest loobumisest, üldsegi mitte. Olemasolevad turundusteooriad mängivad endiselt olulist rolli. Meie ülesandeks on pakkuda laiemat vaadet turundusliku mõtlemise võimalustele, mis võimaldab minna kaugemale rangelt järjepidevast loogilisest protseduurist, millel kaasaegne turundus põhineb.
Külgmõtlemise kasutuselevõtt täiendava platvormina uute turundusideede avastamiseks võimaldab teil ideid genereerida täiesti iseseisvalt, mitte vastusena tarbijate soovidele, mis on nende poolt otse väljendatud või uurijate küsitlusandmetest ammutatud. Need uued ideed aitavad ettevõttel paremini toime tulla kasvava toote ühtsusega ja hüperkonkurentsi väljakutsega.
Edward de Bono
ja kõik loomingulised geeniused.
Philip Kotler
Minu elu kolm peamist naist:
mu ema Toya,
minu naine Maria del Mar
ja mu tütar Blanca.
Fernando Trias de Bes
Toimetaja M. Sukhanova
Projektijuht M. Šalunova
Tehniline toimetaja N. Lisitsyna
Korrektor E. Aksenova
Arvuti paigutus M. Potaškin, Yu Jusupova
© Philip Kotler ja Fernando Trias de Bes, 2003
© Venekeelne väljaanne, tõlge, kujundus. Alpina Publisher LLC, 2010
Kõik õigused kaitstud. Selle raamatu elektroonilise koopia ühtki osa ei tohi reprodutseerida ühelgi kujul ega mis tahes vahenditega, kaasa arvatud postitamine Internetti ja ettevõtte võrkudesse, era- ega avalikuks kasutamiseks ilma autoriõiguse omaniku kirjaliku loata.
Sissejuhatus
Nendel päevadel on turul läbikukkumisele määratud uute toodete osakaal hüppeliselt kasvanud. Isegi 20 aastat tagasi oli pilt soodsam. Miks on uutel toodetel nii raske oma teed saada?
Proovime kaaluda täna olemasolevaid võimalusi ja teha järeldused.
Oletame, et teravilja kategoorias on kümneid alamkategooriaid ja sorte, mis on suunatud erinevatele tarbijarühmadele. Spetsiaalsed teraviljahelbed on toodetud neile, kes jälgivad oma kehakaalu, ja neile, kes vajavad seedimise parandamiseks kiudaineid; neile, kellele meeldib puuviljade, šokolaadi, mee maitse ja neile, keda huvitab toote kuju (helbed, tähed, rõngad jne). Kas nende ettepanekute rohkuse hulgas võib olla mõni hommikusöögihelveste tüüp, mis pole veel esindatud?
Piimatoodete kategoorias võistleb poelettidel omavahel üle viiekümne erineva jogurti. Siit leiame tavalisi ja vaniljejogurteid, puuviljapüree ja puuviljatükkidega, madala rasvasisaldusega ja täiesti rasvavabasid, aga ka vahusid. Kas mitmekesisuse edasine suurenemine on mõeldav?
Igas arenenud riigis on mitukümmend telekanalit, kuigi vaid kümme aastat tagasi ületas nende arv harva kolme või nelja. Kas sellel turul on kasvuruumi?
Kümnest müügiedendusest vaid üks toob nõudluse kasvu üle 5%, samas kui mõni aasta tagasi oli see miinimum, mille peaaegu iga kampaaniaga saavutati. Miks?
Kaasaegne turundus pole kaugeltki sama, mis 1960. või 1970. aastate turundus. Turul on tooteid, mis vastavad peaaegu igale vajadusele. Nõudlus ei ole lihtsalt küllastunud, see on küllastunud.
Enamikul küpsetel turgudel hakkavad turunduse strateegilised alused (st segmenteerimine, sihtimine ja positsioneerimine) kaotama oma tõhusust konkurentsieelise loomise mehhanismina, mida saaks arendada äri laiendamise võimalusteks ja uuteks toodeteks.
Ettevõtted saavad turgu veelgi peenemate eristuste abil segmenteerida, kuid selle protsessi lõpptulemusena on turud nii väikesed, et nende teenindamine on kahjumlik. Kasvab vajadus põhimõtteliselt uue lähenemisviisi järele sisukate turupakkumiste loomiseks. Oleme jõudnud pöördepunkti, kus turundus vajab oma ideede genereerimise süsteemi radikaalset ümbervaatamist.
Viimasel ajal oleme näinud ärikontseptsioonide tekkimist, mis on välja töötatud mitte läbi lõputu vertikaalse segmenteerimise – eilse päeva tehnika, vaid mõne muu loomeprotsessi käigus.
Kuidas tekkis kontseptsioon teraviljabatoonist, mida võib hommikuti hommikuhelbe asemel piimaga süüa?
Milline loominguline protsess viis ideeni ehitada tanklatesse supermarketid?
Kuidas jõudsite sügavkülmutatud pitsani, mis võiks asendada koju toodud värsket pitsat?
Tänu millisele mõttekäigule leiutati šokolaaditahvel, mille sees oli mänguasi?
Millisest süsteemist sündis idee jogurtist, mida töötav naine saab oma rahakotti pista ja hommikul kontoris süüa?
Kõige edukamad turundusideed põhinevad paradigmal, mis läheb kaugemale lihtsalt turu määratlemisest ja selle lõputust segmenteerimisest või toote ümberpositsioneerimisest. Tõelised läbimurded pärinevad aastast külgmine mõtlemine ja selle põhjal külgmine turundus.
Selle raamatu eesmärk on defineerida põhimõisted ja sõnastada külgturunduse teooria, vastupidine lähenemine vertikaalsele turundusele. Maailmakuulus loova mõtlemise ekspert Edward de Bono soovitab külgmist (kastist väljas) mõtlemist kui ideaalset moodust uute ideede genereerimiseks. Usume, et praegu, mil klassikaline turundusmõtlemine ei tööta enam nii hästi kui varem, on ettevõtete jaoks väga oluline arendada välja ebastandardsed lähenemised turundusprobleemide lahendamiseks.
Me ei räägi klassikalisest turundusest loobumisest, üldsegi mitte. Olemasolevad turundusteooriad mängivad endiselt olulist rolli. Meie ülesandeks on pakkuda laiemat vaadet turundusliku mõtlemise võimalustele, mis võimaldab minna kaugemale rangelt järjepidevast loogilisest protseduurist, millel kaasaegne turundus põhineb.
Külgmõtlemise kasutuselevõtt täiendava platvormina uute turundusideede avastamiseks võimaldab teil ideid genereerida täiesti iseseisvalt, mitte vastusena tarbijate soovidele, mis on nende poolt otse väljendatud või uurijate küsitlusandmetest ammutatud. Need uued ideed aitavad ettevõttel paremini toime tulla kasvava toote ühtsusega ja hüperkonkurentsi väljakutsega.
1. peatükk
Turgude areng ja konkurentsi areng
Kahekümnenda sajandi viimased aastakümned olid edukad enamiku arenenud riikide ettevõtete jaoks. Sellele aitasid kaasa poliitiline stabiilsus, pidev demograafiline kasv ja oodatava eluea pikenemine. Olulist rolli mängis siin ka turundusmehhanismide täiustamine. Turundusosakonnad võiksid kulutada suuri summasid uute toodete väljatöötamiseks ja turule toomiseks, tarbijate harimiseks ja teavitamiseks, et veenda neid prooviostu sooritama, kordusostma ja tagama kaubamärgilojaalsust.
Kuid XXI sajandi alguses. edu on muutunud raskemaks. Miks? Allpool vaatleme selle peamisi põhjuseid.
1.1. Kontsentreerumine tarbekaupade turustamisel
1950. aastatel USA-s ja Euroopas tegelesid tarbekaupade turustamisega peamiselt väikesed sõltumatud ettevõtted. Tänapäeval on uuenduslike edasimüüjate, nagu Wal-Mart või Ikea, esilekerkimise ning ühinemiste ja ülevõtmiste tulemusena see äri üha enam koondunud hiiglaslike korporatsioonide kätte, millest paljud on rahvusvahelised. Hüper- ja supermarketite ketid kontrollivad enam kui 80% toiduainete jaemüügist. Teine märkimisväärne osa toiduturust kuulub suurtele frantsiisilepinguga toitlustuskettidele - McDonald's, KFC, Subway, Domino's Pizza. Sarnane pilt on täheldatav kõigis tööstusharudes.
Seega nihkus võim tootjatelt edasimüüjatele. Turustaja haldab riiulipinda ja otsustab, milliste tootjatega koostööd teha ja kui palju ruumi igaühele eraldada. See nõuab turustustasusid ja vahendustasusid ning kehtestab tootjatele tõhusalt vajalikud müügitingimused ja reklaamid.
Edasimüüjad reageerivad muutustele äri kontsentreerimisega. Jaotuskanalid on koondunud suhteliselt väikese arvu tohutu võimuga ettevõtete kätte.
1.2. Konkurentide arvu vähendamine, suurendades samal ajal oluliselt kaubamärkide arvu
Paljud tootjad ei suutnud jaemüügihiiglaste rünnakule vastu seista ja kas kadusid või neelasid oma tööstuse "haid". Kuigi tootmisettevõtete arv vähenes selle tulemusel palju, jätkasid nad uute kaubamärkide turule toomist ja üha suuremal hulgal. Tabel 1.1 näitab registreeritud kaubamärkide arvu kasvu kolmes riigis aastatel 1975–2000.
Tabel 1.1. Registreeritud kaubamärgid USA-s, Ühendkuningriigis ja Saksamaal aastatel 1975–2000
Brändide arvu kasv on tingitud kolmest tegurist:
1. Vajadus kohandada tooteid teatud segmentide (tarbijarühmad) ja isegi niššide (väikesed rühmad) spetsiifiliste vajadustega, mis tuleneb segmenteerimisstrateegiatest.
2. Haavatavuse vähendamine. Mida rohkem kaubamärke ettevõttel on, seda raskem on konkurentidel seda rünnata. Paljusid kaubamärke korraga on palju raskem edestada kui ainult ühte, mis domineerib antud kategoorias. Lisaks takistab turu pihustamine uutel konkurentidel neile sisenemast.
3. Suur kaubamärkide portfell tugevdab tootja positsiooni läbirääkimistel edasimüüjaga. Ühe kaubamärgi kõrge allahindlus kompenseeritakse teise kaubamärgi madala allahindlusega.
Rahvusvahelised ettevõtted ja korporatsioonid koguvad hoogu. Mängijaid on vähem ja kaubamärke rohkem.
1.3. Toodete elutsükli lühendamine
Uute toodete turule toomise aeg on oluliselt vähenenud. Miks?
Esiteks on ettevõtetel muutunud lihtsamaks uute kaubamärkide turule toomine, eriti kui neil on seisvad tootmisruumid. Nad saavad muuta toote koostisosi, lisandeid, funktsioone, kujundust või pakendit, muutes tootmisprotsessi minimaalselt, plaanides kõik arenduskulud hüvitada esimese müügiaasta jooksul ja lootes, et toode püsib kasumlikult veel mitu aastat.
Teiseks kasvab tarbijate valmisolek proovida uusi kaubamärke, mida nad näevad reklaamituna. Nad loobuvad kergesti vanast kaubamärgist uue kaubamärgi nimel, mis neile rohkem meeldib. Kuid pettunud selles uues kaubamärgis, loobuvad nad sellest sama lihtsalt.
Kolmandaks on olukord tarbijaturgudel sarnane võidurelvastumisele. Iga uus bränd võtab olemasolevatelt müügilt ära. Ka ettevõtted, kelle kaubamärgid on kannatanud, on sunnitud turule tooma uusi kaubamärke, kuna neil pole muud võimalust oma positsiooni taastada. Vastuseks toovad teised konkurendid välja veelgi uuemaid tooteid ja nii edasi kogu tsükli jooksul.
Hüpermarketites võtavad uued kaubamärgid rohkem riiulipinda ja tulemuseks on äge võitlus. Selleks, et neile eraldatud piiratud ruumi paremini ära kasutada, lähevad tootjad brändihalduselt kategooriahalduse poole.
Uute kaubamärkide turule toomine muutub odavamaks. Uute kaubamärkide kasutuselevõtu kiirus kasvab nüüd ja uute toodete eluiga turul väheneb.
1.4. Odavam vahetada kui parandada
Kestvuskaubad ei kesta enam nii kaua kui vanasti. Kui seade puruneb, on tavaliselt lihtsam seda uuema mudeliga asendada kui parandada. Mõelge järgmistele näidetele.
Uus laserprinter maksab umbes 180 dollarit ja selle saab tarnida ühe päeva jooksul. Olemasoleva printeri remont maksab peaaegu 120 dollarit ja võtab aega umbes kaks nädalat. Kas vana printerit on mõtet parandada, eriti kuna see võib uuesti rikki minna?
Uus elektriline pardel maksab vähem kui 60 dollarit ja saate selle kohe pärast ostmist kätte. Vana raseerija parandamiseks peate maksma umbes 100 dollarit ja ootama kaks kuni kolm nädalat. Igas töökojas soovitatakse teil osta uus habemenuga.
Sageli on odavam, kiirem ja lihtsam osta uus toode kui vana parandada. Tulemuseks on kultuur, mis näeb kestvuskaupu ühekordselt kasutatavana. Kui näiteks enne teenisid videomakid ja telerid 7-8 aastat, siis nüüd vahetatakse neid iga 2-3 aasta tagant. Selle tõttu, sealhulgas uute toodete palavikuline vabastamine.
Tootmisprotsess on nii tõhus, et toote väljavahetamine on odavam kui selle parandamine. See soodustab uute toodete väljalaskmist.
Milline loominguline protsess viis ideeni ehitada tanklatesse supermarketid?
Kuidas jõudsite sügavkülmutatud pitsani, mis võiks asendada koju toodud värsket pitsat?
Tänu millisele mõttekäigule leiutati šokolaaditahvel, mille sees oli mänguasi?
Millisest süsteemist sündis idee jogurtist, mida töötav naine saab oma rahakotti pista ja hommikul kontoris süüa?
Kõige edukamad turundusideed põhinevad paradigmal, mis läheb kaugemale lihtsalt turu määratlemisest ja selle lõputust segmenteerimisest või toote ümberpositsioneerimisest. Tõelised läbimurded pärinevad aastast külgmine mõtlemine ja selle põhjal külgmine turundus.
Selle raamatu eesmärk on defineerida põhimõisted ja sõnastada külgturunduse teooria, vastupidine lähenemine vertikaalsele turundusele. Maailmakuulus loova mõtlemise ekspert Edward de Bono soovitab külgmist (kastist väljas) mõtlemist kui ideaalset moodust uute ideede genereerimiseks. Usume, et praegu, mil klassikaline turundusmõtlemine ei tööta enam nii hästi kui varem, on ettevõtete jaoks väga oluline arendada välja ebastandardsed lähenemised turundusprobleemide lahendamiseks.
Me ei räägi klassikalisest turundusest loobumisest, üldsegi mitte. Olemasolevad turundusteooriad mängivad endiselt olulist rolli. Meie ülesandeks on pakkuda laiemat vaadet turundusliku mõtlemise võimalustele, mis võimaldab minna kaugemale rangelt järjepidevast loogilisest protseduurist, millel kaasaegne turundus põhineb.
Külgmõtlemise kasutuselevõtt täiendava platvormina uute turundusideede avastamiseks võimaldab teil ideid genereerida täiesti iseseisvalt, mitte vastusena tarbijate soovidele, mis on nende poolt otse väljendatud või uurijate küsitlusandmetest ammutatud. Need uued ideed aitavad ettevõttel paremini toime tulla kasvava toote ühtsusega ja hüperkonkurentsi väljakutsega.
Turgude areng ja konkurentsi areng
Kahekümnenda sajandi viimased aastakümned olid edukad enamiku arenenud riikide ettevõtete jaoks. Sellele aitasid kaasa poliitiline stabiilsus, pidev demograafiline kasv ja oodatava eluea pikenemine. Olulist rolli mängis siin ka turundusmehhanismide täiustamine. Turundusosakonnad võiksid kulutada suuri summasid uute toodete väljatöötamiseks ja turule toomiseks, tarbijate harimiseks ja teavitamiseks, et veenda neid prooviostu sooritama, kordusostma ja tagama kaubamärgilojaalsust.
Kuid XXI sajandi alguses. edu on muutunud raskemaks. Miks? Allpool vaatleme selle peamisi põhjuseid.
1.1. Kontsentreerumine tarbekaupade turustamisel
1950. aastatel USA-s ja Euroopas tegelesid tarbekaupade turustamisega peamiselt väikesed sõltumatud ettevõtted. Tänapäeval on uuenduslike edasimüüjate, nagu Wal-Mart või Ikea, esilekerkimise ning ühinemiste ja ülevõtmiste tulemusena see äri üha enam koondunud hiiglaslike korporatsioonide kätte, millest paljud on rahvusvahelised. Hüper- ja supermarketite ketid kontrollivad enam kui 80% toiduainete jaemüügist. Teine märkimisväärne osa toiduturust kuulub suurtele frantsiisilepinguga toitlustuskettidele - McDonald's, KFC, Subway, Domino's Pizza. Sarnane pilt on täheldatav kõigis tööstusharudes.
