Turundusturu analüüsi kontseptsioon

Definitsioon 1

Turg on müüja ja ostja kohtumispaik. See on väljakujunenud suhete süsteem kaupade/teenuste tootja või müüja ja toodetud kaupade/teenuste ostja või ostja vahel.

Tarbijate vajadused aitavad kaasa nõudluse tekkimisele teatud toodete järele. Sellest kujunesid välja peamised turutüübid:

• tööstustoodete turg (ostma kaupu või teenuseid nende edasiseks kasutamiseks valmistoodete valmistamisel);
• tarbekaupade turg (eraisikud ostavad kaupu/teenuseid isiklikuks tarbeks);
• riigiasutuste turg (riiklikud organisatsioonid, kes ostavad oma tegevuseks kaupu/teenuseid);
• vaheturg (üksiktarbijad ja ettevõtted, kes ostavad kaupu/teenuseid edasimüügiks ja kasumiks);
• rahvusvaheline turg (kaupade/teenuste ostjad asuvad territoriaalselt välismaal: eraisikud, tootjad, vahendajad ja riigiettevõtted).

Märkus 1

Vaba turuniššide väljaselgitamiseks, sobiva sihtsegmendi valimiseks ja tarbijate vajaduste mõistmiseks viiakse läbi turu üksikasjalik turundusanalüüs.

Tõhus turu-uuring on pädeva äristrateegia väljatöötamise ja selle väljavaadete hindamise võti. Omades turuanalüüsi oskusi ja oskusi, saab ettevõte areneda, vähendada ettevõtlusriske ja meelitada investeeringuid.

Turu-uuringu protsess hõlmab tarbijanõudluse, konkurentsi, võimaluste ja ohtude ning majanduslike, poliitiliste, kultuuriliste ja muude keskkonnategurite hindamist.

Turu turundusanalüüsi on kahte tüüpi:

• ülduuringud;
• turuuuring.

Üldised uuringud puudutavad otseselt turge. See määrab, milline toode või teenus on suure nõudlusega, kuidas toimub ostuprotsess, kuidas hinnakujundus toimub, kas toimub turu segmenteerimine ja uuritakse turu arengu peamisi suundumusi dünaamikas. Esimest tüüpi turuanalüüsi käigus tehakse kindlaks potentsiaalsed investeerimisvaldkonnad Raha ja statistilise teabe kogumine kaupade või teenuste reklaamimise viiside väljatöötamiseks.

Turundusuuringuid tehakse teatud tegevusvaldkonna piires. Need on keskendunud tarbija portree, tema käitumismudeli määratlemisele, konkurentide tegevuse ja kogu turu kui terviku hindamisele. Seda tüüpi turuanalüüsi tehakse strateegia väljatöötamiseks ja ettevõtte arengu prognoosimiseks.

Turuanalüüsi etapid

Turu turundusanalüüsi käigus realiseeritakse kõigi ettevõtte tegevust mõjutavate aspektide uurimine. Töötatakse välja turuanalüüsi läbiviimise etappide jada, mis kuvatakse äriplaanis.

Joonis 1. Turuanalüüsi üldskeem. Autor24 - üliõpilastööde veebivahetus

Turu turundusanalüüsi peamised etapid:

1. turuanalüüsi eesmärkide määratlemine;
2. toote või teenuse uurimine;
3. turu suutlikkuse määramine;
4. turu segmenteerimine;
5. tarbijauuringud ja -analüüs;
6. turundusmeetodite uurimine;
7. reklaami tõhususe ja kaupade/teenuste reklaamimise viiside hindamine;
8. hinnastrateegia väljatöötamine;
9. konkurentsitaseme uurimine;
10. müügi prognoosimine.

Esimene samm on analüüsi eesmärgid selgelt määratleda. Selleks uurige küsimusi ettevõtte toodete, turustruktuuri, sihtgrupp, konkurentide tegevus, hinnad ja vabad nišid turul. Täpsemad eesmärgid võimaldavad visandada turu turundusanalüüsi edasise plaani.

Toote või teenuse uurimise raames määratakse kindlaks funktsionaalsed ja tehnilised omadused, mida tuleks turul olevate toodete puhul täiustada. Samuti määrab see kaupade parameetrid, mis vastavad kõige paremini klientide ootustele.

Kolmandas etapis arvutatakse turuvõimsus. See on tellimuste koguarv, mida ettevõte ja tema konkurendid plaanivad sihtrühmalt teatud ajaperioodi jooksul (tavaliselt aasta) saada. Võimsus määratakse konkreetse turu jaoks konkreetse tootega füüsilises mõttes. Aga läbi viiakse ka suutlikkuse hindamist rahaliselt.

Märkimisväärseks etapiks peetakse turu segmenteerimist, et otsida tarbijarühma või -rühmi, kellest saavad suurema tõenäosusega ettevõtte toodete ostjad. Oluline on mitte segi ajada turusegmendi ja turuniši mõisteid. Nišš on ka tarbijate rühm, kuid sellel on teatud erinevused. See on väikese suurusega ja selle vaatajaskonnal on mitu omadust, millest igaüks võib olla sama turu eri segmentidele või erinevatele turgudele omane. Samuti on niši põhitunnuseks konkurentsi nõrgenemine või täielik puudumine.

Tarbija uurimine ja analüüs - ettevõtte toodete tarbija portree määratlemine, nende vajaduste ja soovide struktuur. Selguvad ka ostjate teatud käitumise põhjused. Selles etapis kasutatakse turundusuuringute vahendeid: küsitlust, vaatlust ja katset. Need võimaldavad teil jälgida tarbijate reaktsiooni ja luua nendega tagasisidet.

Kuuendas etapis otsitakse kaupade turustamise meetodite ja vormide kõige tõhusamat kombinatsiooni.

Seitsmendas etapis analüüsitakse kaupade ja teenuste reklaamimise ja reklaamimise eri tüüpi ja meetodite tõhusust. Reklaami olulisust ja tootlikkust hinnatakse ettevõtte majandustegevuse lõppnäitajate järgi.

Kaheksas etapp on hinnastrateegia väljatöötamine. See on turul eduka konkureerimise võtmetegur.

Konkurentide uuring võimaldab teil valida ettevõtte äristrateegia ja turupoliitika. Kui ettevõte on noor, siis tuleb kõigepealt välja selgitada peamised konkurendid, uurida nende tööd, tooteid, eesmärke, tootmisomadusi, hinnakujundust ja finantspoliitikat.

Peamine planeerimine on müügiprognoosi koostamine. Turu turundusanalüüsi eesmärk on määrata müüdavate kaupade arv. Pärast seda koostatakse tootmisplaan. Prognoosimine võimaldab ehitada ja rahalist tööd(investeeringute suund ja maht). Oluline on arvestada teguritega, mis võivad mõjutada muutusi ettevõtte tegevuse käigus. Seetõttu koostatakse prognoosid mitme muutujaga.

Turuanalüüsi meetodid

Märkus 2

Iga turu-uuringute valdkond kasutab oma hindamismeetodeid. Esiteks uuritakse varasemate uuringute materjale, et selgitada välja uute probleemide lahendamise dünaamika või võimalused.

Teostatakse turu teisese teabe analüüs: staatilised andmed, riigiasutuste materjalid, tööstusajakirjad, kataloogid ja tehnilised materjalid.

Sise- ja väliskeskkonna hindamine, konkurents toimub kolme meetodi rakendamise raames:

• SWOT-analüüs (ettevõtte töö tugevate ja nõrkade külgede, võimaluste ja ohtude hindamine);
• PESTLE-analüüs (turu hindamine poliitiliste, majanduslike, sotsiaalsete, tehnoloogiliste, juriidiliste tegurite, aga ka keskkonna seisukohalt;
• Porteri viis jõudu (turu atraktiivsust kõige aktiivsemalt mõjutavate jõudude väljaselgitamine, tegurite analüüs: asendustoodete turule ilmumise ohud, uute konkurentide tekkimise ohud, tooraine tarnijate mõju tase või tooted, tarbijate mõju tase, otsese konkurentsi tase.

Tarbijaks võib nimetada iga Venemaa elanikku. Ja see, kes vene keelt ei oska, on ka tarbija, ainult siis kutsutakse teda spozhivach (ukraina), tarbija (“tarbija”, inglise keel) või verbraucher (austria saksa keel) või konsument (saksa) või midagi muud. Iga kord, kui me midagi tarbime, avaldame meile märkamatut mõju sotsiaalmajanduslikule keskkonnale.

Tarbides mõjutame müüjaid. Müüjad, kes on sooritanud müügiakti, mõjutavad seeläbi turustajaid, kes omakorda mõjutavad tootjaid ja neid – tooraine tarnijaid. Iga kord, kui selline märkamatu tarbimisakt toob kaasa kasvavaid mõjulaineid, mis kaasavad pidevasse protsessi järjest suuremat hulka majandusüksusi...

Totalitaarse sotsialismi või monarhia tingimustes on see protsess ülalt rangelt reguleeritud. Liberaalses (või meie puhul pigem "veidi liberaalsemas") majanduses juhib seda protsessi "turg".

Igal protsessis osalejal on alternatiiv – mida tarbida. Valides vähemalt kahe ettepaneku hulgast, peame juhinduma teatud kriteeriumidest. Sageli on need üsna spetsiifilised kriteeriumid, näiteks hind. Mõnikord on neid raskem hoomata (nt margieelistus), teinekord võib põhjuseks olla vajadus rahuldada mingeid sügavalt juurdunud vajadusi (nt rahuldamata vajadus tunda võimu teiste inimeste üle võib lõppeda sportauto ostmisega).

Lihtsalt selleks, et end turul hästi tunda, mõeldi välja käitumisreeglid, mida nimetati ameerikalikult turundus. Sellised reeglid (mis lähemal uurimisel ei olegi nii lihtsad) võimaldavad igal Venemaa ettevõttel konkureerida ülemaailmsete hiiglastega nagu Procter & Gamble. Jah, nad koondasid turundusosakonna juhtivaid spetsialiste. Jah maksavad hästi palgad. Kuid kõik pole nii kurb, sest on olemas selline sõna nagu "turundus".

Turundus on teie turumängu teejuht. Igaüks, kes on turundust valdanud, saab kui mitte võita rahvusvahelisi koletisi, siis vähemalt haarata tüki oma pirukast.

Sellegipoolest ei ole meie eesmärk õpetada teile turundusvõtteid, vaid aidata teid sellises olulises küsimuses nagu turu uuring, mille tulemused on turundustegevuste infobaas. Selle teenuse kohta saate lisateavet meie kõnekeskuse teenuste jaotisest -.

Turu uuring

Iga edu poole püüdleva ettevõtte jaoks on turundusuuring tema turundustegevuse mis tahes tsükli alguse ja loogilise järeldusena. Turu-uuring vähendab oluliselt ebakindlust oluliste turundusotsuste tegemisel, mis võimaldab efektiivselt jaotada majanduslikku potentsiaali uute ärikõrguste saavutamiseks!

Turundusuuringud, välis- ja sisekeskkonna uurimine ning selle regulaarne jälgimine iga ettevõtte jaoks on strateegia oluline element. edukas areng tingimustes turumajandus. Teadustöö osatähtsus suureneb mitu korda kujunemata turusegmendi tingimustes või uue äritegevuse ebakindlusega.

Ükskõik millise otsuse teete, pakkuge turule täielikult Uus toode või väljuge olemasolevaga uus turg, seisate silmitsi turutingimuste ja muude vajalike komponentide teabe puudumise probleemiga edukas väljumine Turule. Kas turg vajab teie toodet ja kui jah, siis millises mahus?

Tõenäoliselt on teil turust kindel nägemus. Kuid võib-olla sellest ei piisa õige strateegia valimiseks. Just selles olukorras aitavad meie spetsialistid teil turgu üksikasjalikult uurida ja konkurentsivõimelise turunduskontseptsiooni välja töötada.

Esimese sammuna on see vajalik, mis võimaldab teil nii kombineeritult kui ka eraldi lahendada järgmised ülesanded:

1. Määrake tegelik ja potentsiaalne turuvõimsus. Turu suutlikkuse uurimine aitab teil õigesti hinnata oma võimalusi ja väljavaateid sellel turul ning vältida põhjendamatuid riske ja kahjusid;
2. Arvutage või ennustage oma turuosa. Aktsia on juba reaalsus ja sellele on täiesti võimalik tulevikuplaane kujundades edasi arendada ja seda siis tulevikus suurendada. Turuosa on teie ettevõtte edu oluline näitaja;
3. Analüüsige oma klientide käitumist (nõudluse analüüs). See analüüs hindab tarbija lojaalsust tootele ja ettevõttele, vastab küsimusele: "Kes ostab ja miks?" Seetõttu aitab see kehtestada toodetele konkurentsivõimelised hinnad, teha tootes endas muudatusi, optimeerida müügiedenduskanaleid ja reklaamistrateegiat, korraldada müüki tõhusalt, st kohandada turunduskomplekti kõiki komponente;
4. Viia läbi peamiste konkurentide analüüs (pakkumiste analüüs). Konkurentide toodete ja turunduspoliitika tundmine on vajalik selleks, et paremini sihtida turgu ning kohandada oma individuaalseid hinna- ja reklaamipoliitikaid, et tagada teie konkurentsiedu;
5. Analüüsige turustuskanaleid. See võimaldab teil määrata neist kõige tõhusama ja moodustada valmis ahela toote optimaalseks liikumiseks lõpptarbijani.

Turundusuuringute läbiviimine

- see on andmete kogumine, töötlemine ja analüüs turu, konkurentide, tarbijate, hindade, ettevõtte sisemise potentsiaali kohta, et vähendada turundusotsuste tegemisega kaasnevat ebakindlust. Turundusuuringute tulemuseks on konkreetsed arendused, mida kasutatakse strateegia valikul ja elluviimisel ning ettevõtte turundustegevuses.

Nagu praktika näitab, on ilma turu-uuringuteta võimatu süstemaatiliselt koguda, analüüsida ja võrrelda kogu infot, mis on vajalik turutegevuse, turuvaliku, müügimahtude määramise, turutegevuse prognoosimise ja planeerimise kohta oluliste otsuste tegemiseks.

Turu-uuringute objektid on turu arengu suundumus ja protsess, sealhulgas majanduslike, teaduslike, tehniliste, seadusandlike ja muude tegurite muutuste analüüs, samuti turu struktuur ja geograafia, selle läbilaskevõime, müügidünaamika, turubarjäärid. , konkurentsiolukord, hetkeolukord, võimalused ja riskid.

Turu-uuringu peamised tulemused on:

• Selle arengu prognoosid, turutrendide hindamine, peamiste edutegurite väljaselgitamine;
• Turul konkurentsipoliitika kõige tõhusamate viiside kindlaksmääramine ja uutele turgudele sisenemise võimalus;
• Turu segmenteerimise rakendamine.

Turundusuuringud võivad olla suunatud erinevatele objektidele ja taotleda erinevaid eesmärke. Vaatame seda üksikasjalikumalt.

Turundusuuringute ülesanded

Kvalitatiivne uuring viiakse läbi järgmiste probleemide lahendamiseks:

• Turuanalüüs;
• Tarbijaanalüüs;
• Konkurentide analüüs;
• Edendamise analüüs;
• Reklaamikontseptsioonide testimine;
• Reklaammaterjalide (küljenduste) testimine;
• Brändi turunduskompleksi testimine (pakend, nimi, hind, kvaliteet).

Tarbijate turundusuuring

Tarbijauuringud võimaldavad tuvastada ja uurida tervet hulka motiveerivaid tegureid, mis suunavad tarbijat kauba valikul (sissetulek, haridus, sotsiaalne staatus jne.) Uuringu teemaks on tarbijakäitumise motivatsioon ja seda määravad tegurid, uuritakse tarbimise struktuuri, kaupade pakkumist, tarbijanõudluse trende.

Tarbijauuringu eesmärk on tarbija segmenteerimine, sihtsegmentide valik.

Konkurentide uurimine

Konkurentide uurimise põhiülesanne on hankida vajalikud andmed, et tagada konkreetne eelis turul, samuti leida võimalusi koostööks ja koostööks võimalike konkurentidega.

Selleks tugevused ja nõrgad küljed Uuritakse konkurente, nende hõivatud turuosa, tarbijate reaktsiooni konkurentide turundusvahenditele ja ärijuhtimise korraldust.

Potentsiaalsete vahendajate uurimine

Info saamiseks võimalike vahendajate kohta, kelle kaudu ettevõte saab valitud turgudel kohal olla, viiakse läbi ettevõtte turustruktuuri uuring.

Lisaks vahendajatele peab ettevõttel olema ettekujutus transpordi-, ekspedeerimis-, reklaami-, kindlustus-, finants- ja muudest organisatsioonidest, luues turu jaoks turunduse infrastruktuuri komplekti.

Toote ja selle väärtuste uurimine

Tooteuuringute põhieesmärk on tehniliste ja majanduslike näitajate ning kaupade kvaliteedi vastavuse väljaselgitamine tarbijate soovidele ja nõudmistele, samuti nende konkurentsivõime analüüs.

Tooteuuring võimaldab saada tarbijate seisukohast kõige täielikumat ja väärtuslikumat teavet toote tarbijaparameetrite kohta, samuti andmeid reklaamikampaania edukaimate argumentide kujundamiseks, sobivaima valiku tegemiseks. vahendajad.

Tooteuuringu objektid: analoogtoodete ja konkureerivate toodete omadused, tarbija reaktsioon uutele toodetele, tootevalik, teenindustase, tulevaste tarbijate nõuded

Uuringu tulemused võimaldavad ettevõttel arendada oma tootevalikut vastavalt klientide nõudmistele, tõsta nende konkurentsivõimet, arendada uusi tooteid, arendada vormi stiil, määrake patendikaitse võime.

Turundushinna analüüs

Hinnauuring on suunatud sellise taseme ja hinnasuhte väljaselgitamisele, mis võimaldab saada kõige väiksemate kuludega suurimat kasumit.

Uuritavateks objektideks on kaupade arendamise, tootmise ja turustamise kulud, konkurentsi mõju määr, tarbijate käitumine ja reaktsioon hindadele. Kaupade hinnauuringute tulemusena valitakse välja kõige tõhusamad "omahinna-hinna" ja "hinna-kasumi" suhted.

Turundus- ja müügiuuringud

Toote turustamise ja müügi uurimise eesmärk on välja selgitada kõige tõhusamad viisid, meetodid ja vahendid toote kiireks tarbijani toomiseks ning selle juurutamiseks. Uuritavateks objektideks on kauplemiskanalid, vahendajad, müüjad, müügivormid ja -viisid, turustuskulud.

Samuti analüüsitakse erinevat tüüpi hulgimüügi ja tegevuste vorme ja iseärasusi jaemüük tuvastatakse tugevused ja nõrkused. See võimaldab teil kindlaks teha ettevõtte käibe suurendamise võimaluse, optimeerida inventar, töötada välja kriteeriumid tõhusate toodete turustamise kanalite valimiseks.

Müügiedendussüsteemide uurimine

Müügiedendussüsteemi uurimine on üks olulisi valdkondi turuuuring. Uurimisobjektideks on: tarnijate, vahendajate, ostjate käitumine, reklaami efektiivsus, tarbijaskonna suhtumine, kontaktid ostjatega. Uuringu tulemus võimaldab välja töötada "avalike suhete poliitika", määrata kindlaks elanikkonna nõudluse kujundamise meetodid, suurendada kommutatiivse suhtluse, sealhulgas reklaami efektiivsust.

Reklaamitegevuse uurimine

Kaupade turuleviimise stimuleerimine ei puuduta mitte ainult reklaami, vaid ka ettevõtte müügipoliitika muid aspekte, eelkõige konkursside, allahindluste, boonuste ja muude soodustuste tõhususe uuringuid, mida ettevõte saab rakendada suhtlemisel ostjad, tarnijad, vahendajad.

Ettevõtete sisekeskkonna uurimine

Ettevõtte sisekeskkonna uuringute eesmärk on välja selgitada ettevõtte tegelik konkurentsivõime tase välis- ja sisekeskkonna oluliste tegurite võrdlemise tulemusena.

Turundusuuringuid võib defineerida ka kui turundus- ja turundusküsimuste alaste andmete süstemaatilist kogumist, salvestamist ja analüüsimist, et parandada otsustus- ja kontrolliprotseduuride kvaliteeti turunduskeskkonnas.

Turundusuuringute eesmärgid

Turundusuuringute eesmärgid võib jagada järgmiselt

1. Otsi sihtmärgid- teabe kogumine probleemi esialgseks hindamiseks ja selle struktureerimiseks;
2. Kirjeldavad eesmärgid- valitud nähtuste, uurimisobjektide ja nende seisundit mõjutavate tegurite kirjeldus;
3. Põhjuslikud eesmärgid- mingi põhjusliku seose olemasolu hüpoteesi kontrollimine;
4. Testi eesmärgid- perspektiivsete variantide valik või hinnang tehtud otsuste õigsusele;
5. Prognoosi eesmärgid- objekti olukorra ennustamine tulevikus.

Turundusuuringute peamine omadus, mis eristab seda sisemise ja välise jooksva teabe kogumisest ja analüüsist, on see sihtmärgile orienteeritus konkreetse probleemi või turundusprobleemide kogumi lahendamiseks.

Iga ettevõte määrab iseseisvalt turundusuuringute teema ja ulatuse, lähtudes oma võimalustest ja turundusteabe vajadustest, mistõttu erinevate ettevõtete poolt läbiviidavate turundusuuringute tüübid võivad olla erinevad.

Põhikontseptsioonid ja suunad, turundusuuringute läbiviimise kogemus

Varem rõhutati, et turuuuring on kõigi kaupade ja teenuste turustamist mõjutavate tegurite teaduslik analüüs. Sellest järeldub, et selle funktsiooni ulatus on praktiliselt piiramatu ja seetõttu käsitleme ainult neid uuringutüüpe, mida praktikas kõige sagedamini kohtab.

Põhimõtteliselt on turundusuuringute eesmärk vastata viiele põhiküsimusele: WHO? mida? millal? kus? ja nagu? Seotud küsimus: miks?- laiendab õppetööd kokkupuutele sotsiaalpsühholoogia valdkonnaga ja paistab mõnikord silma ka iseseisvas valdkonnas, mida nimetatakse motivatsioonianalüüsiks (motivatsiooniuuringuks), s.o tarbijakäitumise motiivide uurimisel.

Turundusuuringute korraldamise viisid

Turundusuuringuid saab korraldada ja läbi viia kas spetsialiseeritud uurimisagentuuri või ettevõtte enda uurimisosakonna kaudu.

Uurimistöö korraldamine meie enda teadusosakonna abiga

Turundusuuringutega tegeleb oma uuringuosakond vastavalt ettevõtte infovajadustele.

Uurimistöö korraldamine spetsialiseeritud teadusagentuuri abiga

Spetsialiseerunud uurimisagentuurid viivad läbi mitmesuguseid uuringuid, mille tulemused võivad aidata ettevõttel olemasolevaid probleeme lahendada.

Turundusuuringute osakond

Otsustades selle järgi, kui sageli on kuulda väidet, et ettevõtete konkurents muutub järjest tihedamaks, võib eeldada, et enamikul ettevõtetel on ilmselt turundusuuringute osakond. Tegelikult on selliseid osakondi väga vähestel ettevõtetel. Värskeimaid arve on raske saada, kuid on teada, et Briti Juhtimisinstituudi küsitluses saadi 265 küsitletud ettevõttelt vaid 40% vastustest (suure tõenäosusega, kuna enamikul ettevõtetel puudusid uuringud). osakonnad).

Siiski oleks ekslik eeldada, et see asjaolu tähendab sama madalat uurimistulemuste kasutamise taset, kuna olulise osa turundusuuringutega seotud tööst teevad spetsialiseerunud organisatsioonid. Lisaks on paljudes ettevõtetes turundusuuringute osakonnad sageli erinevate nimedega, näiteks “Majandusinfo osakond” jne.

Otsus luua oma turundusuuringute osakond sõltub hinnangust sellele, millist rolli see võib ettevõtte kui terviku tegevuses edasi mängida. Selline hinnang on peamiselt kvalitatiivne ja ettevõtteti erinev, mistõttu on täpsete kriteeriumide kehtestamine keeruline. Meie eesmärkidel piisab, kui eeldada, et otsus luua selline struktuuriüksus aktsepteeritud ja tähelepanu on suunatud nendele küsimustele, mida tuleks antud juhul arvesse võtta.

Neid saab rühmitada järgmiselt:

• Turundusuuringute osakonna roll ja ülesanded;
• Ametikoht ettevõtte organisatsioonilises struktuuris;
• Osakonnajuhi roll ja ülesanded.

Turundusuuringute osakonna roll ja ülesanded

Arvestades ülaltoodud turundusega seotud uurimisliikide loetelu, on ilmne, et kõigi nimetatud valdkondade katmiseks oleks vaja väga suurt osakonda.

Kui ettevõte teeb sellist tööd esimest korda, on tungivalt soovitatav koostada ülesannete loend, reastada need tähtsuse järjekorda ja piirduda sellega, et püüda esmalt saavutada kõige olulisemad. See ei tähenda, et muid uuringuid üldse tegemata ei peaks, kuna liiga jäikade piiride seadmine ülesannete vahele võib kaasa tuua vaid paindumatu lähenemise ja selle, et loobutakse peamisi täiendavatest abiuuringutest.

Liiga sageli teevad ettevõtted vea, pannes vastloodud turundusuuringute osakonna vastutama ettevõtte raamatupidamisdokumentide haldamise eest. Selle funktsiooni üleandmine temale tekitab paratamatult hõõrdumist ja vähendab ettevõtte efektiivsust, kuna ühelt poolt aeglustab see osakondade tööd, mis vajavad oma jooksvate tegevuste jaoks aruandlusandmeid, näiteks müügiosakond, ja teisalt. see aga tõmbab turundusuuringute osakonna tähelepanu kõrvale selle põhifunktsioonilt – uurimistöölt.

Juhtudel, kui spetsialiseeritud uurimisosakonna loomisele eelneb ulatuslik andmete kogumine ja aruandlus, on parem, kui see funktsioon säiliks teistel osakondadel, kes edastavad neile vajalikku teavet. Nii dubleerimise kui ka pingutuste hajumise vältimiseks tuleks iga osakonna vastutusalad selgelt määratleda ja turundusuuringute osakonnalt tuleks nõuda ainult neid aruandeid, mis on ettevõttesiseseks uurimistegevuseks hädavajalikud.

Turundusuuringute koht ettevõtte organisatsioonilises struktuuris

Turundusuuringute osakonna asukoht ettevõtte sees sõltub suurel määral sellest organisatsiooniline struktuur. Reeglina peaks tal olema otsene suhe tegevdirektoriga, kuna see osakond täidab nõuandvat funktsiooni ja paljudel juhtudel annab peaadministraatorile algandmeid, millel põhineb ettevõtte üldpoliitika (erinevalt operatiivsetest otsustest ).

Suurtes organisatsioonides, kus tegevdirektorid juhivad funktsioonipõhiseid osakondi, võib turundusdirektorile anda vastutuse määrata uurimisosakonna suund ja otsustada, milliseid aruandeid ettevõtte juhile esitada.

Isegi sel juhul on soovitatav luua otsene side tegevdirektori ja uurimisosakond, et ühelt poolt tagada ettevõtte tegevuse üht või teist aspekti kritiseerivate aruannete kuulamine ettevõtte juhi poolt, et vältida turundusdirektori ja teiste osakondade eest vastutavate direktorite suhete halvenemist.

Lisaks tegeleb just tegevdirektor ettevõtte kui terviku tulemuslikkusega ja. seetõttu on teistest juhtidest parem hinnata uurimistulemuste olulisust konkreetse osakonna jaoks.

Mõned autorid leiavad, et turundusuuringute osakonna juhatajal peaks olema sama staatus kui peamiste operatiivstruktuuriüksuste juhtidel, kuid see ei pea paika, arvestades tavaliselt esinevaid erinevusi osakondade suuruses ja vastutuse tasemes. Eeldusel, et juhil on juurdepääs direktorite nõukogule, peaks tema staatuse otseselt määrama osakonna tähtsus organisatsioonis tervikuna.

Turundusuuringute juhi roll ja ülesanded

Turundusuuringute osakonna juhataja töö iseloom oleneb osakonna suurusest ja funktsioonist, samuti ülaltpoolt tuleva kontrolli ja juhtimise astmest. Samas peab juht igal juhul olema omal alal pädev inimene ning omama isiklikku ausust ja ausust.

Pädevus ei tähenda mitte ainult kogemuste ja teadmiste olemasolu turunduse ja selle analüüsimeetodite valdkonnas, vaid ka võimet muuta juhtimisprobleemid tõelisteks uurimisprojektideks, mis viiakse läbi, võttes arvesse aja- ja rahalisi piiranguid.

Isiksuse aususe ja aususe nõue tähendab, et turundusuuringute osakonna juht peab tõlgendama tehtud analüüside tulemusi objektiivselt, järgides üldtunnustatud teadusuuringute põhimõtteid. "Statistika valede teenistuses" - selline olukord saab eksisteerida ainult siis, kui hoolimatud inimesed kasutavad alusetute järelduste tõestamiseks subjektiivse valiku, manipuleerimise ja tahtliku esitamise teel väljamõeldud fakte, st, nagu teadlased ütlevad, "andmeid otsides".

Juht peab vastama mitte ainult ülalnimetatud põhinõuetele, vaid lisaks omama ka omadusi, mis on vajalikud kõigile juhtivatel kohtadel, nimelt: omada oskust administratiivseks tööks, suutma mõista inimeste käitumist ja neid tõhusalt mõjutada.

Turundusuuringute planeerimine ja läbiviimine

Turundusuuringute protsess

Turundusuuringud võib jagada kahte põhikategooriasse: püsiv ja episoodiline. Turundus on pidev protsess, mis toimub pidevalt muutuvates tingimustes. Seetõttu on süstemaatiline uurimine hädavajalik, kui ettevõte soovib olla teadlik muutustest nõudluse aluseks olevates tegurites ja suudab oma poliitikat vastavalt muuta. Seda tüüpi ulatuslikku teavet koguvad spetsialiseeritud organisatsioonid ja valitsusasutused, kuid see teave on sageli liiga üldistatud ega pruugi vastata konkreetse ettevõtte spetsiifilistele nõuetele. Seetõttu tuleb seda täiendada ettevõtte enda tehtud uuringutega.

Lisaks on paljud turundussituatsioonid nii omapärased (näiteks uue toote turule toomine), et nõuavad eriuuringuid.

Sellised uuringud viiakse läbi vastavalt teatud skeemile, mis koosneb järgmistest etappidest:

1. Uuringu vajalikkuse põhjendus;
2. Seda vajadust määravate tegurite analüüs, s.o probleemi sõnastamine;
3. Uuringu eesmärgi täpne sõnastus;
4. Katse või uuringu plaani koostamine lõikes 2 sätestatud analüüsi põhjal;
5. Andmete kogumine;
6. Andmete süstematiseerimine ja analüüs;
7. Tulemuste tõlgendamine, järelduste formuleerimine, soovitused;
8. Uuringu tulemusi sisaldava aruande koostamine ja esitamine;
9. Teadlaste leidude põhjal tehtud tegevuste tulemuste hindamine, s.o.
10. Tagasiside loomine.

On ilmne, et pidev uurimine on üles ehitatud sama skeemi järgi, mis alguses, kuid edaspidi kaovad neli esimest etappi.

Turundusuuringute meetodid

Turundusuuringute läbiviimise meetodite valiku esimene ülesanne on tutvuda üksikute meetoditega, mida turundusinfo kogumisel ja analüüsimisel kasutada saab.

Seejärel valitakse, võttes arvesse organisatsiooni ressursivõimalusi, nende meetodite kõige sobivam komplekt. Enim kasutatavad turundusuuringute läbiviimise meetodid on dokumendianalüüsi meetodid, sotsioloogilised, ekspert-, eksperimentaalsed ja majandus-matemaatilised meetodid.

Turundusuuringute eesmärgid võivad olla oma olemuselt uurimuslikud, s.t. olema suunatud probleemide täpsemaks tuvastamiseks ja hüpoteeside kontrollimiseks mõeldud eelteabe kogumisele, kirjeldav, s.t. koosnevad reaalse turundusolukorra teatud aspektide lihtsas kirjeldamises ja juhuslikus, s.t. olema suunatud hüpoteeside põhjendamisele, mis määravad kindlaks tuvastatud põhjuslike seoste sisu.

Iga selline suund sisaldab teatud meetodeid turundusteabe kogumiseks ja analüüsimiseks.

Uurimuslik uuring viiakse läbi selleks, et koguda eelinfot, mis on vajalik nende probleemide ja eelduste (hüpoteeside) paremaks väljaselgitamiseks, mille raames eeldatakse turundustegevuste elluviimist, samuti terminoloogia selgitamiseks ja prioriteetide seadmiseks uurimisülesannete hulgas.

Näiteks on väidetud, et madala müügi põhjuseks on kehv reklaam, kuid uurimuslikud uuringud on näidanud, et alamüügi peamiseks põhjuseks on kehv turustussüsteem, mida tuleks täpsemalt uurida turundusuuringute protsessi järgmistes etappides.

Uurimusliku uurimistöö läbiviimise meetoditest võib eristada: sekundaarsete andmete analüüs, varasemate kogemuste uurimine, konkreetsete olukordade analüüs, fookusgruppide töö, projektsioonimeetod.

Kirjeldav uurimus suunatud turundusprobleemide, olukordade, turgude, näiteks demograafia, tarbijate suhtumise kirjeldamisele organisatsiooni toodete suhtes.

Seda tüüpi uuringute läbiviimisel otsitakse tavaliselt vastuseid küsimustele, mis algavad sõnadega: kes, mis, kus, millal ja kuidas. Reeglina sisaldub selline teave sekundaarsetes andmetes või kogutakse vaatluste ja küsitluste ning katsetega.

Näiteks uuritakse, "kes" on organisatsiooni toodete tarbija? "Mida" peetakse toodeteks, mida organisatsioon turule tarnib? "Kus" peetakse kohtadeks, kust tarbijad neid tooteid ostavad? "Millal" iseloomustab aega, mil tarbijad neid tooteid kõige aktiivsemalt ostavad. "Kuidas" iseloomustab ostetud toote kasutusviisi.

Pange tähele, et need uuringud ei vasta küsimustele, mis algavad sõnaga "miks". "Miks" suurendas müügimahtu pärast reklaamifirma? Vastused sellistele küsimustele saadakse juhusliku uurimistööga.

juhuslik uurimine viidi läbi põhjuslike seoste hüpoteeside kontrollimiseks. Selle uuringu keskmes on soov mõista mõnda nähtust, mis põhineb loogika kasutamisel, näiteks: "Kui X, siis Y."

Näiteks on testitav hüpotees: Kas antud organisatsiooni teenuse tasu 10% alandamine toob kaasa klientide arvu suurenemise, mis on piisav, et hüvitada tasu vähendamisest tekkinud kahju?

Kui arvestada turundusuuringute meetodeid saadud teabe olemuse järgi, võib need jagada kahte rühma: kvantitatiivsed ja kvalitatiivsed.

Kvantitatiivne turundusuuring suunatud tarbija käitumise, ostumotivatsiooni, tarbijaeelistuste, toote atraktiivsuse ja tarbijaomaduste, hinna/tarbijakvaliteedi suhte, toote või teenuse tegelike ja potentsiaalsete turgude (erinevate segmentide) suutlikkuse ja omaduste hindamisele.

Kvantitatiivsed meetodid võimaldavad saada sihtrühma sotsiaal-demograafilise, majandusliku, psühholoogilise portree tunnuse.

Selliste uuringute iseloomulikud tunnused on: kogutud andmete selgelt määratletud formaat ja nende saamise allikad, kogutud andmete töötlemine toimub tellitud protseduuride abil, enamasti kvantitatiivse iseloomuga.

Andmete kogumine turundusuuringutes

Kvantitatiivsete uuringute algandmete kogumise meetodid hõlmavad järgmist küsitlused, küsitlemine, isiklikud ja telefoniintervjuud põhineb struktureeritud suletud küsimuste kasutamisel, millele vastab suur hulk vastajaid.

Küsitlus viiakse läbi müügikohtades või aadressi/marsruudi valimi alusel vastaja elukohas (töökohas). Tulemuste usaldusväärsuse tagab esindusliku vastajate valimi (respondentide) kasutamine, kvalifitseeritud intervjueerijate kasutamine, kontroll uuringu kõikides etappides, professionaalselt koostatud küsimustikud ja küsimustikud, professionaalsete psühholoogide, sotsioloogide, turundusspetsialistide kasutamine. analüüsis kaasaegsete arvutivahendite kasutamine tulemuste statistiliseks analüüsiks, pidev kontakt kliendiga kõikides tööetappides.

Kvalitatiivne uuring hõlmab andmete kogumist, analüüsimist ja tõlgendamist, jälgides, mida inimesed teevad ja ütlevad. Tähelepanekud ja järeldused on kvalitatiivse iseloomuga ning need viiakse läbi standardsel kujul. Kvalitatiivseid andmeid saab kvantifitseerida, kuid sellele eelnevad eriprotseduurid.

alus kvalitatiivne uuring kujutavad endast vaatlusmeetodeid, mis hõlmavad pigem tegelikku vaatlust kui suhtlemist vastajatega. Enamik neist meetoditest põhinevad psühholoogide väljatöötatud lähenemisviisidel.

Kvalitatiivsed analüüsimeetodid võimaldavad kirjeldada uuritava publiku psühhograafilisi omadusi, käitumismustreid ja põhjuseid, miks ostes teatud kaubamärke eelistada, samuti saada tarbijatelt kõige põhjalikumat teavet, mis annab aimu varjatud motiividest. ja tarbijate põhivajadused.

Kvalitatiivsed meetodid on väljatöötamise ja tõhususe hindamise etapis asendamatud reklaamikampaaniad, uurides kaubamärkide mainet. Tulemused ei ole numbrilised, st. esitatakse ainult arvamuste, hinnangute, hinnangute, avalduste kujul.

Turundusuuringute tüübid

Ettevõte sisse kaasaegne maailmõnnestub ainult siis, kui see ei ignoreeri tarbijate nõudmisi. Efektiivsuse suurendamiseks on vaja uuringuid ja klientide maksimaalsete nõuete rahuldamist. Selliste probleemide lahendamisele aitavad kaasa turundusuuringud.

Turundus tegeleb tarbija käitumise uurimisega, mis hõlmab selle vajadusi ja nõudeid.

Turundusuuringute peamine omadus, mis eristab seda sisemise ja välise jooksva teabe kogumisest ja analüüsist, on sihipärane keskendumine konkreetse probleemi või turundusprobleemide kogumi lahendamisele. See eesmärgipärasus muudab teabe kogumise ja analüüsi turundusuuringuks. Seega tuleks turundusuuringu all mõista ettevõtte ees seisva turundusprobleemi (probleemide kogumi) sihipärast lahendust, eesmärkide seadmise protsessi, turundusinfo hankimist, selle kogumise planeerimist ja korraldamist, analüüsi ja tulemuste aruandlust.

Turundusuuringute läbiviimise peamisteks põhimõteteks on objektiivsus, täpsus ja põhjalikkus. Objektiivsuse põhimõte tähendab vajadust võtta arvesse kõiki tegureid ja teatud vaatenurga aktsepteerimise lubamatust kuni kogu kogutud teabe analüüsi lõpetamiseni.

Täpsuse printsiip tähendab uurimiseesmärkide seadmise selgust, nende mõistmise ja tõlgendamise ühemõttelisust, aga ka uurimistulemustele vajaliku usaldusväärsuse tagavate uurimisvahendite valikut.

Põhjalikkuse printsiip tähendab iga õppeetapi üksikasjalikku planeerimist, kõigi uurimisoperatsioonide kõrget kvaliteeti, mis saavutatakse uurimisrühma kõrge professionaalsuse ja vastutustundega, samuti afektiivset süsteemi oma töö jälgimiseks.

Kokkuvõte

Konkurentsikeskkonnas ja pidevalt muutuvates turutingimustes pööratakse turundusuuringutele palju tähelepanu. Nende uuringute tulemused on edaspidi aluseks müügiprognooside kujunemisel ning sellest lähtuvalt toote müügist saadava tulu ja kasumi planeeritud tasemed.

Kõige sagedamini tekivad probleemid kaupade müügiprotsessis. Seetõttu on turundusuuringute peamised ülesanded uurida:

• turg;
• ostjad;
• võistlejad;
• ettepanekud;
• kaubad;
• hinnad;
• toote edendamise poliitika tõhusus jne.

Turundusuuringud aitavad ettevõttel lahendada järgmisi ülesandeid:

• Määrake kaupade või teenuste masstootmise võimalus;
• Looge kaupade või teenuste omaduste hierarhia, mis tagab nende edu turul;
• Viia läbi olemasolevate ja potentsiaalsete klientide tüpoloogiate ja motivatsioonide analüüs;
• Määrake hinnad ja optimaalsed kaupade ja teenuste müügitingimused.

Turundusuuringute eesmärk on lahendada ettevõtte järgmised probleemid:

• Turu või toote potentsiaali uurimine ja kindlakstegemine selle võimaliku müügimahu, müügitingimuste, hinnatasemete, potentsiaalsete klientide võimekuse kohta;
• Konkurentide käitumise, nende tegevuse suuna, potentsiaalsete võimaluste, hinnastrateegiate uurimine;
• Müügiuuringud, et teha kindlaks parim territoorium müügi osas, müügimaht turul, mis on kõige tõhusam.

Ettevõtted koostavad turundusuuringute üldplaani, mis koostatakse turunduse kontekstis üksikud kaubad või teenuseid kliendi tüübi või piirkonna järgi.

Seega võib öelda, et turundusuuringud on integreeritud süsteem kaupade ja teenuste tootmise ja turustamise korralduse õppimine, mis on keskendunud konkreetsete tarbijate vajaduste rahuldamisele ning turu-uuringutele ja prognoosidele tuginedes kasumi teenimisele.

Turundusuuringute raskeimad ülesanded on hinnakujunduse ja müügiedenduse analüüs ja otsustamine.

Turundusuuringute tulemuseks on ettevõtte turundusstrateegia väljatöötamine, mille eesmärk on valida sihtturg ja turundusmiks, mille järgimine aitab tagada toodete ja teenuste müügi maksimaalse efekti.

Sihtturu valikul on vaja põhjendada vastust küsimusele: millist toodet tarbija vajab? Selleks on vaja luua kontsentreeritud, diferentseeritud või diferentseerimata turu ratsionaalsed segmendid, mida organisatsioon teenindab.

Turunduskompleksi valik on seotud selle elementide optimaalse kombinatsiooni loomisega: toote nimi, hind, turustuskoht ja müügiedendus. Vastuvõetud turundusstrateegia alusel töötatakse välja peamised juhtimisotsused, mis suunavad ettevõtte tegevust aastal tekkivate või tekkida võivate probleemide lahendamisele. potentsiaalne tarbija kaubad, tööd ja teenused.

See põhimõte võib olla teostatav, kui organisatsioonilisi, tehnoloogilisi, sotsiaalseid ja tootmisküsimusi puudutavate otsuste tegemise aluseks on potentsiaalsete ostjate vajaduste ja soovide analüüs.

Võistlus(lat. concurrere - "kokkupõrge") - see on üksteisest sõltumatute turumajanduslike üksuste võitlus õiguse eest omada piiratud ressursse.

Teisisõnu, see on turul olevate ettevõtete vaheline interaktsiooni protsess, et saavutada oma tootele paremaid müügivõimalusi, rahuldades ostjate erinevaid vajadusi. turul on tootjate vahel pidevalt konkurents. Ja selleks, et ettevõte oleks edukas, peab ta oma konkurentsivõimet pidevalt tõstma.

Konkurentsi ei saa kuidagi üheselt määratleda. Siiski võib eristada peamist olulist tunnust - rivaalitsemist kauba tootmise omaduste ja arendusmeetodite osas. Ja ka konkurents toimib sotsiaalse tootmise spontaanse regulaatorina.

Selle nähtuse tõttu ühiskonnaelus toimub tootmise süvenemine ja turusuhted, parandada tõhusust majanduslik tegevus, kiirendus teaduse ja tehnoloogia areng. Konkurents viitab sellistele teguritele, mis mõjutavad ettevõtte tegevust ja tagasiside puudub.

Võistlus on rivaalitsemine Paremad tingimused turu olemasolu selle osalejate vahel. Selle tekitavad objektiivsed tingimused: esiteks iga turuosalise täielik majanduslik isolatsioon; teiseks selle täielik sõltuvus turutingimustest ja kolmandaks võitlus suurima sissetuleku nimel.

Turu peamine väljaütlemata seadus on ettevõtete võitlus ellujäämise ja õitsengu nimel.

Konkurentsi olemasoluks turul on vajalikud teatud tingimused:

1. Turul tegutsevate ettevõtete arv;

2. Ettevõtete turule sisenemise ja sealt lahkumise vabadus;

3. Kaupade eristamine;

4. Ettevõtete ühine kontroll turuhinna üle.

Konkurentsi eesmärk on panna ostja toodet ostma.

Peamine tööriist on nõudluse kujundamine ja müügiedendus (fosstis).

Ostja annab oma eelistuse mis tahes tootele, veendudes vaid praktikas oma valikus ning vajaliku teabe saab ta tootjalt reklaami kaudu. Reeglina toimub konkurents kaupade, mitte ettevõtete vahel.

1. Täiuslik(või tasuta): turul osalevad paljud sõltumatud ettevõtted, kes otsustavad iseseisvalt, mida ja kui palju toota.

Tingimused:

a) üksiku ettevõtte tootmismaht on ebaoluline ega mõjuta oluliselt kauba hinda;

b) kaubad on homogeensed;

c) ostjad on hindadest hästi kursis;

d) müüjad on üksteisest sõltumatud;

e) Turg ei ole piiratud, st vaba juurdepääs on võimalik kõigile, kes soovivad ettevõtjaks saada.

Täiuslik konkurents moodustab turumehhanismi hinnakujunduseks ja majandussüsteemi isereguleerumiseks.

Selline võistlus on vaid teoreetiline, kuigi see on võti realistlikumaks mõistmiseks turustruktuurid. Selles peitub selle väärtus.

2. Ebatäiuslik: see liik tekkis seoses monopolide tekkega. Ja seda iseloomustab kapitali koondumine, ettevõtete erinevate organisatsiooniliste vormide tekkimine, kontrolli tugevdamine loodus-, materiaalsete ja rahaliste ressursside üle, samuti teadusliku ja tehnoloogilise protsessi mõju.

Alamliigid on: monopol ja oomegapol. Monopol on ühele isikule, isikute rühmale või riigile kuuluv tootmise ainuõigus.

Eraldada: loomulik (legaalne) ja tehislik, samuti puhas ja absoluutne.

Monopoolsed ettevõtted loovad takistusi uute ettevõtete turule sisenemisel; piirata juurdepääsu tooraine- ja energiaallikatele; kasutada kõrge tase tehnoloogiad; kasutada suuremat kapitali jne.

Kunstlikud monopolid moodustavad mitmeid spetsiifilisi vorme – kartell, sündikaat, usaldus, mure.

Kartelli- see on kahe või enama sama tööstusharu ettevõtte liit, kus osalejad säilitavad oma omandi tootmisvahendite ja tootmistoodete üle ning loodud kaubad müüakse ise turul, määrates kindlaks hinna, turuosa ja seadistuse. kvoot.

Sündikaat- see on sama kartell, erinevus on ainult valmistoodete müügitingimustes - selleks luuakse kindel kontor.

Usalda on monopol, kus tootmisvahendite ja valmistoodete omandiõigus on jagatud.

Mure on erinevate tööstusharude sõltumatute ettevõtete liit, kus finantskontroll kõigi osalejate puhul teostab põhifirma.

Iseloomuomadused:

1. Tarbijate ja potentsiaalsete konkurentide kohta piisavalt täpse teabe omamine;

3. Võib avaldada mõju kliendile näole avalikud institutsioonid või vastaspoole ettevõtetel.

Oligopol- see on mitme ettevõtte olemasolu, tavaliselt suured, mis annavad suurema osa tööstuse müügist.

Uute ettevõtete turule tungimine on suurte kapitalikulude tõttu raskendatud.

4. Hind – see on kunstlik kaupade hindade alla löömine. Siin kasutatakse laialdaselt hinnadiskrimineerimist teatud tingimustel: müüja on monopolist; millel on tugev turunduspoliitika ettevõttes; algselt ostjalt kauba edasimüümise võimatus. Selline konkurents on eriti levinud teenindussektoris.

5. Mittehind - see on konkurents, mis toimub toodete kvaliteedi ja nende müügitingimuste parandamise kaudu.

Hinnavälist konkurentsi saab läbi viia kahel viisil:

1. Konkurents toote osas, st paranemine toimub spetsifikatsioonid kaubad või kaupade kohandatavus tarbijate vajadustega. See suund põhineb soovil haarata osa turust, lastes välja uusi tooteid, mis erinevad põhimõtteliselt oma eelkäijatest.

2. Konkurents müügitingimustel, st see on müügi parandamine klienditeeninduse parandamise kaudu: reklaam, soodustused, kaubanduse parandamine. Võimalik on kasutada ebaseaduslikke meetodeid – tööstusspionaaži, spetsialistide meelitamist, kehvema kvaliteediga võltsanaloogide valmistamist ja palju muud.

Turundusuuringu all mõistetakse ettevõtte ees seisva turundusolukorra lahendamiseks vajalike andmete kogumist, analüüsimist, samuti tehtud töö tulemuste aruande koostamist. On palju näiteid, kus suured ettevõtted kukkus kokku, kuna nad ei pööranud turundusuuringutele piisavalt tähelepanu.

Kuigi mitte kõik ettevõtted ei saa endale lubada suhteliselt kulukaid tegevusi, näiteks uuringuid.

Ettevõttel on selle probleemi lahendamiseks kaks võimalust - kas säilitada oma turundajate töötajad või kasutada spetsialiseeritud organisatsioonide teenuseid.

Konkurentide üle paremuse saavutamiseks on vaja saavutada paremus kõigis kaubanduslikud omadused ja vahendeid nende turul edendamiseks. Teoreetiliselt on see võimalik, praktikas mitte. Võistlemisel tuleb valida prioriteedid, strateegiad, mis kasutavad kõige paremini ära ettevõtte tugevused ja vastavad turuolukorra trendile.

Konkurentsistrateegiat kasutatakse selleks, et pakkuda pikas perspektiivis (3-5 aastat) eeliseid konkurentide ees.

Konkurentsianalüüsi peamised etapid:

1) valdkonna peamiste konkurentsijõudude väljaselgitamine;

2) konkurentsistrateegiate variantide määratlemine.

Professor Harvardi kooläri M. Porter.

Konkurentsistrateegiad:

1. Uued konkurendid.

Et vältida nende ilmumist tööstusesse, kasutavad nad toodete ja teenuste diferentseerumist (kaubamärkidele tuginemine), kapitalivajadust, ümberorienteerimiskulusid, vajadust luua uusi turustuskanaleid ja valitsuse poliitikat.

2. Asendustooted.

Konkurentsi võib tihendada ka uute, samadele vajadustele ja nõuetele tõhusalt vastavate toodete ilmumine.

Asenduskaupade (asendajate) käsitlemise meetodid:

a) hinnakonkurentsi läbiviimine;

c) uute atraktiivsemate toodete tootmine;

d) teenuse parandamine.

3. Tööstusesisene konkurents.

Tööstuses ja väljaspool seda võivad konkureerivad ettevõtted rahulikult eksisteerida või kasutada karme ja ebaviisakaid ellujäämismeetodeid.

Kõige tugevam konkurents on tööstusharus, mida iseloomustab suur konkureerivate ettevõtete arv, kaupade homogeensus, kulude vähendamise barjäärid, kõrged turuletulekubarjäärid, turu küllastumine jne.

Kui ettevõte kasutab oma tugevaid külgi, võib see vähendada tööstusharusisese konkurentsi survet. Vene majandusteadlane A. Judanov pakkus välja suhtelise eelise meetodi. Ta jagas samal turul tegutsevate ettevõtete konkurentsistrateegiad 4 tüüpi: pendeldajad, patsiendid, kannikesed, eksplendid. Iga tüüpi võrreldakse konkreetse bioloogilise käitumisega.

Kommutaatorid(hallid hiired) on väikesed ettevõtted, mis kohanevad kergesti turunõudluse muutustega. Toota imitatsioonkaupu, võltskaupu. Lihtne liikuda ühelt turult teisele, on madala stabiilsusega.

Paindlikkus ja kohanemisvõime on nende konkurentsistrateegia aluseks.

Patsiendid(sly foxes) on ettevõtted, mis on väga spetsialiseerunud ja on hästi omandanud ühe turunišši. Need on väikesed ettevõtted, mis toodavad teatud aja jooksul teatud profiiliga tooteid.

Vägivaldne(elevandid, lõvid) on suured ettevõtted, mis kontrollivad olulist turuosa.

Nende konkurentsistrateegia on mastaabisäästu ja massinõudluse rahuldamise tõttu madalad kulud.

Eksplendid(pääsukesed, ööliblikad) - konkurentsieelis sellised ettevõtted on uuendused, uued tehnoloogiad ja tooted. Tavaliselt on nad turuga nõrgalt seotud ja neil puuduvad selle arendamiseks rahalised vahendid.

4. Tarnijate mõju tugevus.

Konkurents konkureerivate tarnijatega.

Tarnijad võivad tõsta oma kaupade hinda ja/või alandada nende kvaliteeti.

5. Ostja mõju tugevus.

Ostjad saavad:

a) nõuda hinna alandamist;

b) nõuda kõrgemat kvaliteeti;

c) nõuda teenuse parandamist;

d) suruda tööstusharusiseseid konkurente jne.

Puudub universaalne konkurentsistrateegia; ainult strateegia, mis on kooskõlas konkreetse majandusharu tingimustega, ettevõtte oskuste ja kapitaliga, võib tuua ettevõttele edu.

Turundusuuringute peamised valdkonnad on:

1) turuvõimekuse uuring;

2) potentsiaalsete ja tegelike tarbijate uurimine;

3) konkurentide müügitaseme uurimine;

4) konkurentide kaupade võrdleva analüüsi läbiviimine;

5) turuosade jaotuse uurimine ettevõtete vahel;

6) toodete müügi analüüs;

8) pakutavate teenuste valiku laiendamise võimaluse uurimine;

9) tarbija reaktsiooni uurimine uue toote tekkimisele;

10) hinnapoliitika analüüs;

11) siseturunduse õpe;

12) pikaajaline prognoosimine;

13) muud küsimused.

Turundusuuringute poole pöördudes peaksid ettevõtete juhid olema hästi kursis selliste uuringute tehnoloogia ja spetsiifikaga, et edaspidi otsust tehes ei peaks tegema vigu ebatäpse info põhjal.

Turundusuuringud hõlmavad järgmist:

1) probleemide väljaselgitamine ja eesmärkide seadmine;

2) teabeallikate valik (siin määratakse uurimiskohad, valitakse uurimisvahendid, koostatakse plaan);

3) teabe kogumine (kasutades erinevaid turundusmeetodid toimub algandmete kogumine).

4) kogutud teabe analüüs (koostatakse tabeleid, graafikuid; teavet töödeldakse statistiliste meetodite abil; kujundatakse meetodid ja meetodid probleemide lahendamiseks);

5) töö tulemuse esitlus.

Turundusuuringute tulemuslikkust kinnitab asjaolu, et turule ilmuvad uued tooted, tootmisvaldkonnas - uued tootmisprotsessid, juhtimise valdkonnas - uued organisatsioonisüsteemid. Paljud ettevõtted kulutavad aga endiselt tohutult raha teadus- ja arendustegevusele. Ja turundusteenus saab valmis uue toote koos tellimusega selle müügiks.

Miks ei pöörata piisavalt tähelepanu turundusuuringutele? Põhjus on siin selles, et nende kantud väärtust pole võimalik kohe rubladeks ja kopikateks ümber arvutada. See mõtlemine pärineb minevikust, kus tarbimisvõime oli tootmisvõimest ees. Seetõttu pöörati kogu tähelepanu kaupade tootmisele. AT kaasaegsed tingimused Tootjad tunnevad, et nende müügitase ei sõltu toodetud kauba mahust, vaid kvaliteedist ja efektiivsest turunduspoliitikast.

Turundusuuringute peamine eristav tunnus on keskendumine konkreetse probleemi lahendamisele, mis muutub vajaliku teabe kogumiseks ja analüüsimiseks.

Turundusuuringute peamised põhimõtted on järgmised:

1. objektiivsus, ehk vajadus võtta arvesse kõiki tegureid ja mitte teha kindlat otsust enne, kui analüüs on lõpetatud.

2. Täpsus, st uuringu konkreetsete eesmärkide ja eesmärkide seadmine.

3. põhjalikkus, ehk kogu uurimisprotsessi detailne planeerimine, teostatud tööde kõrge kvaliteet, aga ka tõhus kontrollisüsteem.

Tehtavate turundusuuringute ulatus sõltub ettevõtete endi suurusest. Välismaiste väljaannete järgi välismaised ettevõtted kulutavad aastas turundusuuringutele erineva osa oma eelarvest – 0,04%-lt 3,5%-le. Kodumaised ettevõtted ei eralda praktiliselt sentigi.

Seega on turundusuuringute läbiviimine kompleksne tegevuste kogum, mis on suunatud objekti uurimisele, et saada selle kohta infot oma ettevõtte tegevuse edasiseks koordineerimiseks.

Välismaised tootjad on pikka aega mõistnud selliste kulude olulisust, mis viivad veelgi tootmiskorralduse ja turundustegevuse paranemiseni. Turundusotsuste kaudu kohandavad ettevõtted oma tooteid vastavalt tarbijate vajadustele ja soovidele. Seetõttu on turundusuuringul iga ettevõtte elus oluline roll. Samas tuleb meeles pidada, et need õpingud on vaid täiendused iga juhi loomingulistele, professionaalsetele ja juhtimisvõimetele.

Turundajad kasutavad teabe kogumiseks teatud meetodeid.

Esmane uuring - andmete kogumine - viiakse läbi nende tekkimisel järgmiste meetodite abil:

1. Vaatlus- see on viis teabe hankimiseks meeltega tajutavate asjaolude kaudu, ilma et see mõjutaks vaatlusobjekti. Vaatlus on kindla eesmärgiga protsess, mis võtab süstemaatiliselt ja süsteemselt kokku kõik kogutud faktid ning mida kontrollitakse kogutud andmete usaldusväärsuse ja täpsuse osas.

Vaatlus võib toimuda laboris, välitingimustes vaatleja isikliku osavõtuga või ilma.

Välitingimused tähendavad, et protsessid toimuvad looduslikus keskkonnas (kauplustes, turgudel jne), laboritingimused aga olukordade kunstlikku loomist. tunnusmärk esimene vorm on vaadeldava objekti loomulik käitumine ja teine ​​on see, et on võimalik kasutada mitmeid tehnilisi vahendeid.

Standardiseerituse astme järgi eristatakse standardiseeritud vaatlust ja vabavaatlust.

Standardiseerimise all mõistetakse konkreetsete käitumismustrite määratlemist. Näiteks vitriinil reklaamimise efektiivsuse tuvastamiseks võib eristada mitmeid selliseid skeeme: inimene sisenes poodi, vaatamata vaateaknale pandud reklaami; isik sisenes poodi pärast kuulutuse nägemist; vaatas akent ega läinud poodi sisse; möödus aknast kuulutust vaatamata.

Selle meetodi eelised on järgmised:

a) võimalus saada vajalikku teavet olenemata objekti koostöösoovist;

b) suurema objektiivsuse tagamine;

c) teadvuseta käitumise jälgimise võimalus;

d) ümbritseva reaalsusega arvestamine.

Selle meetodi puudused kaasnevad suured kulud, vaatleja subjektiivsus, vaatluse mõju (st avatud vaatluse korral võib objekti käitumine erineda loomulikust).

2. Uuring See on teabe hankimise viis, küsides inimeste arvamust. See on turunduses kõige levinum teabe kogumise vorm ja ligikaudu 90% turundajatest kasutab seda meetodit.

Küsitlus võib olla nii suuline kui ka kirjalik.

Kirjaliku küsitluse käigus jagatakse osalejatele ankeedid täitmise sooviga.

Suulisi või telefoniküsitlusi nimetatakse tavaliselt intervjuudeks.

Intervjuu alajaotatud:

a) vastavalt intervjueeritavate isikute ringile (õpilased, töötajad jne);

b) samaaegselt intervjueeritavate arvu järgi (see võib olla grupi- või üksikintervjuu);

c) küsitluses sisalduvate teemade arvu järgi (üks või mitu);

d) standardimise taseme järgi (see võib olla vaba või standardiseeritud);

e) sageduse järgi (üksik või mitu).

3. Katsetage on uurimismeetod, mille käigus muudetakse kontrollitud tingimustes üht või mitut tegurit ja jälgitakse, kuidas see mõjutab sõltuvat muutujat.

Teostustingimused - väli, labor.

Peamised omadused on muutuste eraldatus, Aktiivne osalemine teadlane andmete kogumise protsessis.

Selle meetodi eelised on nägemus põhjusest, tagajärjest ja struktuurist ning eksperiment on süstematiseeritud.

4. Paneel on meetod, mis arvuti abil taasloob erinevate turundustegurite kasutamise paberil, mitte reaalsetes tingimustes. See meetod seisneb juhitavate ja kontrollimatute tegurite mudeli loomises, millega ettevõte silmitsi seisab. Seejärel pannakse nende võimalikud kombinatsioonid arvutisse, et määrata mõju üldine strateegia turundus.

Meetodi omadused- uurimisaine ja temaatika on püsivad; andmeid kogutakse korrapäraste ajavahemike järel; õppeobjektide komplekt on püsiv (koduperenaised, kaubandusettevõtted, tööstustarbijad); tarbijate kaasamist ei nõuta; võime arvestada paljude omavahel seotud teguritega. See meetod on aga keeruline, raskesti rakendatav ja sõltub suuresti aluseks olevatest eeldustest.

Paneeli tüübid:

1) kaubandus (hulgimüük, jaemüük);

2) tarbija (üksikisikud, perekonnad, tööstustarbimine);

3) erivormid (ökonomistide, arhitektide jt kolleegium, samuti teatrid, haiglad jne);

4) traditsiooniline ja ebatraditsiooniline;

5) lühi- ja pikaajaline;

6) olenevalt teabe hankimise viisist (ankeetid, intervjuud jne).

Seda meetodit kasutades on võimalik tuvastada uuritavat probleemi mõjutavad tegurid ja nende dünaamika; saate uurida katsealuste arvamusi, kavatsusi ja otsuseid; on võimalik tuvastada erinevates paikkondades elavate erinevatesse ühiskonnakihtidesse kuuluvate tarbijate käitumise erinevusi; saate uurida ostude motiive ja ennustada nende arengut, aga ka palju muud.

Ühte või teist tüüpi paneelmeetodi valiku määravad püstitatud ülesanded ja eraldatud vahendite suurus.

Kaasaegne majandussüsteem seab juhtkonnale aina uuemaid ja kõrgemaid nõudmisi. Majandamismeetodite täiustamisel on suur tähtsus rahvamajanduse efektiivsuse kasvu seisukohalt.

Oluline tegur kontrolli taseme tõstmisel on matemaatiliste meetodite ja mudelite kasutamine lahenduste koostamisel. Nende meetodite kasutamine majandusprobleemide lahendamisel on aga sageli võimatu nende keerukuse ja kvalitatiivse uudsuse tõttu. Seetõttu on meetod laiemalt levinud. eksperthinnangud.

Eksperthinnangute meetod- see on teabe kogumine, selle analüüs, mis põhineb loogilistel ja matemaatilis-statistilistel meetoditel ja võtetel, et saada vajalikku teavet ratsionaalsete otsuste koostamiseks ja valikuks.

Seda meetodit kasutatakse juhul, kui on vaja valida lahendus, mida pole täpsete arvutuste põhjal võimalik määrata. Selliseid olukordi tuleb arenduses sageli ette kaasaegsed probleemid tootmise juhtimine ning mis kõige tähtsam – prognoosimisel ja pikaajalisel planeerimisel.

Eksperthinnangu meetodit kasutatakse:

a) sotsiaalpoliitiline prognoosimine;

b) teaduslik ja tehniline prognoosimine;

c) majandusplaneerimine;

d) suurte majanduslike, poliitiliste ja sotsiaalsete programmide väljatöötamine.

AT kaasaegne ühiskond juhtimisprotsess on allutatud tehtavate otsuste kvaliteedi nõudele. AGA seda meetodit tagab spetsialistide aktiivse ja sihipärase osalemise otsuste tegemise igas etapis, mis tõstab nende kvaliteeti ja efektiivsust.

Lõpptulemuse saamiseks (vastastikused hinnangud) kasutatakse küsimustiku meetodeid ja rühmaeksami meetodeid.

Nende meetodite eelised on järgmised:

1) organiseerimise lihtsus;

2) statistilise töötlemise kasutamine;

3) suurte rühmadeni jõudmise võimalus.

Puudused:

1) mittetäielikud vastused;

2) vastajate subjektiivne tegur;

3) küsimuste valestimõistmise võimalus.

Eksperthinnangu meetodi eripära seisneb ekspertiisi kõigi etappide korralduse teaduslikus mõistmises, samuti kvantitatiivsete meetodite rakendamises igas etapis.

Eksperthinnangud on oluline vahend juhtimiskvaliteedi parandamisel kõigil tasanditel.

Kuid samal ajal ei saa see meetod asendada ei haldus- ega planeerimisotsuseid, vaid suudab anda ainult vajalikku teavet.

Võrdlusuuringu meetod- See on tõhususe hindamise meetod programmi elemendina, mille eesmärk on võtta uue toote loomisel arvesse tarbijate arvamusi.

Selle meetodi kasutuselevõtt loomingulistes meeskondades on mitmel põhjusel keeruline protsess. Loominguliste elukutsete esindajad suhtuvad negatiivselt igasugusesse kontrolli oma tegevuse üle ja eriti kvaliteedikontrolli. Märgitakse õigesti, et igasugune kontroll pärsib loovust, eeskätt loomingulist, seega ei ole võrdlusuuringu meetod loomingulises keskkonnas vastuvõetav.

Kvaliteedijuhtimissüsteemide rakendamine toob kaasa konflikti vaba mõtteprotsesside ja piirangute vahel.

Kuid nagu praktika näitab, ei avalda võrdlusuuringud (ja muud sarnased meetodid) loomingulisele tegevusele alati nii negatiivset mõju. Negatiivne suhtumine nende kohaldamisse on määratletud, esiteks hirm muutuste ees, teiseks keerukusega kaasnev ärevus ja mõnikord ka võimatus adekvaatseid hinnanguid leida ning kolmandaks personali tootlikkus. Eeltoodud probleemid on aga kergesti ületatavad, kui tippjuhtkond on valmis ja valmis rakendama tõeliselt tõhusat kvaliteedikontrollisüsteemi.

Võrdlusuuringu meetodi eesmärk on iseareneva organisatsiooni loomine, mis põhineb tõhusal kasutamisel loovus kõigile töötajatele ja mitte ainult nende funktsioonide piires.

Viimasel ajal on benchmarkingut aktiivselt kasutatud uurimisrühmades, disainibüroodes ja teenindussektoris, kuigi selget tõhususe hindamise süsteemi pole välja töötatud.

Fookusgrupi uuring- see on omamoodi turundustrikk, absoluutselt kommertslik leiutis.

Fookusgruppe kasutatakse siis, kui ettevõtte olemasolevatelt või potentsiaalsetelt klientidelt on vaja üksikasjalikke andmeid. Ja kõike uuritakse. Seda meetodit kasutasid esmakordselt R. Merton ja P. Lazarsfeld 1941. aastal, et uurida raadiotegevuse efektiivsust Teise maailmasõja ajal.

Fookusgrupp- See on omamoodi intervjuu, rühmaarutelu konkreetsel teemal, vastavalt etteantud plaanile. Moodustatakse 6 - 12-liikmeline grupp, mille puhul tuleb arvestada soo, vanuse, sissetulekutaseme, sotsiaalse staatuse, haridusega. Uuringus võib osaleda mitu fookusgruppi, eelistatavalt erineva osalejate koosseisuga.

Osalejate valimise meetodid:

1) juhuslik (olemasolevate aadresside ja telefonide järgi);

2) konkreetsete inimeste, tuttavate tuttavate, sõprade sugulaste, kolleegide jms valik;

3) spontaanne kutse.

Määratakse õppetöö aeg, koostatakse helisalvestusinfo, visuaalne materjal jms.

Fookusgrupi plaan koosneb sissejuhatusest (selgitatakse ülesandeid ja eesmärki), taustküsimustest (osalejate kohanemisperiood), põhiküsimustest, lisaküsimustest (üldvestluse käigus tekkiv) ja järeldusest (lõpuküsimused).

Fookusgruppide lõpus transkribeeritakse heli-, video- ja pabersalvestised, struktureeritakse teave ja koostatakse aruanne.

Turunduskeskkond on subjektide ja tegurite kogum, mis mõjutab turundusteenuste juhtimise võimet luua ja hoida edukaid koostöösuhteid reaalsete klientidega.

Turunduskeskkond hõlmab mikro- ja makrokeskkonda.

Mikrokeskkond- need on tegurid, mis on otseselt seotud ettevõtte enda ja tema klienditeenindusvõimega (lõppkliendid, tarnijad, turundusvahendajad, kontaktrühmad).

makrokeskkond– demograafilised, majanduslikud, keskkonna-, teadus- ja tehnilised, poliitilised ja kultuurilised tegurid.

Ettevõtte edu turul sõltub sellest, kui oskuslikult ta juhib kontrollitavaid tegureid (neid tegureid, mida kontrollib ettevõte ise ja selle turunduspersonal) ning arvestab kontrollimatute tegurite mõjuga (ei sõltu organisatsioonist). Et ettevõte areneks, peab tal olema tagasisidet – teavet kontrollimatu kohta keskkond. Seda teavet kasutades peab ettevõte kohandama oma strateegiat turutingimustega, jätkates samal ajal oma konkurentsieelise ärakasutamist.

Turunduskeskkonda kirjeldatakse täpsemalt 1. loengus.

Turunduse planeerimisele tuleb pöörata kõige tõsisemat tähelepanu.

Turunduse osas omistatakse suurt tähtsust ettevõtte põhilise pikaajalise strateegia väljatöötamisele, määratakse eesmärgid ja eesmärgid. See plaan ei ole kunagi määratletud ja muutumatu. Seda tuleb pidevalt kohandada ja täiustada sõltuvalt turumuutustest.

Turundusplaanid liigitatakse järgmiste kriteeriumide alusel:

1. Kestuse järgi: lühiajaline (kuni aasta), keskmise tähtajaga (2-5 aastat) ja pikaajaline (5-15 aastat). paljud ettevõtted kasutavad nende plaanide kombinatsiooni. Üksikasjalikumad ja operatiivsemad on lühi- ja keskmise tähtajaga.

2. Skaala järgi: iga põhitoote jaoks eraldi turundusplaan; integreeritud, sealhulgas kõik tooted; üldine äriplaan koos turunduse osaga. Kõige vastuvõetavam ja sagedamini kasutatav on iga sortimendigrupi plaan.

3. Arendusmeetodite järgi: alt üles või ülevalt alla.

Kui plaan on välja töötatud alt üles, siis eelarved, prognoosid, ajastus ja turundusstrateegiad määratakse müüjatelt, tootejuhtidelt, reklaamitöötajatelt jne saadud info põhjal. See plaan on realistlikum (kuna tugineb operatiivinfole), avaldab head mõju psühholoogilise kliima organisatsioonidele. Puudusteks võivad olla raskused plaani kooskõlastamisel ja ühtseks tervikuks viimisel, aga ka vastuolud reklaami mõju hindamisel uue toote müügile.

Ülalt-alla plaanis juhitakse tegevusi tsentraalselt ja tippjuhtkonna kontrolli all. Sel juhul kasutatakse konkurentsi (ja muude välistegurite) osas keerulisi alternatiive ning nähakse ette ühtne turundustegevuse suund. Sellise plaani väljatöötamisega aga väheneb madalama taseme juhtide kaasatus protsessi, halveneda võib ettevõtte psühholoogiline kliima.

Mõiste "turundus" põhineb terminil "turg"- turg, seega on vaja peatuda turu ja selle põhiomaduste kaalumisel.

Turg on mitmetähenduslik mõiste.

Turgu defineeritakse nii vahetussfäärina kui ka ostjate ja müüjate kogumina oma huvidega ning reaalse tehingukohana jne.

Turunduse seisukohalt turg on üksikisikute ja organisatsioonide kogum nende vajaduste ja vajadustega, mis tuleb rahuldada.

Seal on järgmine turgude klassifikatsioon:

2. Tegevuse ulatuse järgi: sisemine (riiklik) ja väline (rahvusvaheline). Seda tüüpi turgudel on ka olulisi erinevusi riskitaseme, maksumuse, õigusliku regulatsiooni jms osas.

3. Vastavalt konkurentsi arenguastmele: turul täiuslik konkurents, ebatäiuslik (monopolistlik), turu omegapol ja monopol.

4. Seoses nõudluse ja pakkumisega:"müüja turg" (nõudlus pakkumise üle) ja "ostja turg" (pakkumine üle nõudluse).

Sellel turgude klassifikatsioonil on suur praktiline tähtsus, kuna see võimaldab ettevõtetel oma tegevust selgemalt korraldada turundustegevused võttes arvesse selle turu iseärasusi, kus ta tegutseb.

Kvantitatiivsete ja kvalitatiivsete tunnuste abil antakse kaubaturule hinnang, mis on vajalik majandusüksuse osakaalu määramiseks sellel turul. Teatud osakaalu abil on võimalik tuvastada negatiivne fakt subjekti domineerimisest konkreetsel turul ja turujõu olemasolust (puudumisest).

Tuleb meeles pidada, et majandusüksuse positsioon ajas muutub, mistõttu tuleb selle positsiooni hindamine konkreetsel kuupäeval läbi viia ja vajadusel korrigeerida.

Vene Föderatsiooni monopolivastase poliitika riiklik komitee töötas 1993. aastal välja "Metoodilised soovitused kaubaturgude piiride ja mahtude määramiseks", milles määras kindlaks kaubaturgude olulisemad kvantitatiivsed ja kvalitatiivsed tunnused: turgude subjektid ja objektid; turu piirid ja maht ("võimsus"); majandusüksuse turuosa.

Teema kaubaturg - müüjad ja ostjad. Objekt kaubaturg – toode (toode, töö, teenus).

Turupiiride all mõistetakse toodet ja geograafilised piirid turul.

Turu tootepiiride kindlaksmääramine- see on toote, asendustoodete määramise ja tooterühma moodustamise kord.

See võtab arvesse ostjate arvamust ühe tooterühma moodustavate kaupade samaväärsuse või asendatavuse kohta.

Turu geograafilised piirid määravad majanduslikud, tehnoloogilised ja administratiivsed tõkked. Geograafilised piirid- see on territoorium, kus valitud grupi ostjad ostavad või saavad osta kaupu.

Turu piirid on määratletud samamoodi nagu tootegrupp: põhimõttel, et ostjad tunnustavad erinevates piirkondades müüdavate kaupade võrdset kättesaadavust. Näiteks kui ostjad peavad ühes piirkonnas müüdavat toodet teises piirkonnas müüdava toote asendajaks, on need piirkonnad selle toote geograafiline risk.

Turumaht- see on kaubaturu kvantitatiivne tunnus, mis näitab ettevõtte kaupade põhimõtteliselt võimalikku müügimahtu.

Turu mahu määrab aasta jooksul müüdud kaupade maht (füüsilistes ühikutes või väärtuses). See maht sõltub eelkõige poliitilisest ja majanduslikust olukorrast riigis.

Kaupade müügi kogumaht määratakse järgmise valemiga:

Vmarket = ?Vi,

kus Vi on konkreetse kaubatarnija müügimaht.

Kui puuduvad otsesed andmed tarbijatele müüdud toodete mahu kohta, siis:

Vmarket \u003d Pr + Vv - Vyv,

kus Pr - kohalike tootjate turule tarnitud kaupade maht;

Вв - impordi maht turule;

Vv - ekspordi maht väljaspool siseturgu.

Turunduskeskkonnas tõhusaks toimimiseks on vaja hankida adekvaatset teavet enne ja pärast otsuste tegemist.

Põhjuseid, miks turundusteavet tuleb koguda kavandamisel, juurutamisel ja ülevaatamisel, on palju turundusplaan ettevõtet või selle komponente.

Turundusteavet on järgmist tüüpi:

1. Sekundaarne,t. e. need on varem muudel eesmärkidel kogutud andmed.

Sellise teabe eelised: suhteliselt odav; kiire teabe kogumine; mitme teabeallika olemasolu; sõltumatutest allikatest pärinev teave; tavaliselt usaldusväärne jne.

Puudused: ei pruugi oma mittetäielikkuse tõttu nõuetele vastata; võib olla aegunud; andmete kogumise metoodika on teadmata; osaline iseloom; vastuolude olemasolu jne.

Sekundaarne teave jaguneb sisemiseks ja väliseks.

Siseinfo- See on teave, mis on ettevõtte sees saadaval: eelarved, müügiandmed, kasumid, kahjumid, klientide kontod, laoandmed ja palju muud.

Väline teave- need on andmed välisallikatest: valitsusest ja valitsusvälistest.

Valitsus sisaldab statistikat ja kirjeldavat materjali paljude küsimuste kohta (hinnad, krediit jne)

Valitsusvälised - need on perioodilised väljaanded, raamatud, monograafiad, mitteperioodilised väljaanded.

2. Esmane,t. e) äsja saadud teave, mis on kogutud konkreetse probleemi lahendamiseks.

Ettevõtted kasutavad seda tüüpi teavet juhuks, kui sekundaarse analüüsi analüüs ei anna vajalikke andmeid.

Eelised: kogutakse vastavalt teatud eesmärkidele ja eesmärkidele; on teada andmete kogumise metoodika ja kontrolli kättesaadavus; kõik tulemused on kättesaadavad ja teada; teave ei ole aegunud; vastuolude puudumine; saadud teabe usaldusväärsus; saada teavet kõigi küsimuste kohta.

Puudused: üsna kallis; suur aja- ja töökulu; suutmatus hankida teatud tüüpi teavet (loenduse andmed); ettevõtte suutmatus koguda esmaseid andmeid.

Kui on vaja hankida esmaseid andmeid, on ettevõte sunnitud välja töötama nende hankimise plaani ja meetodid.

Toote positsioneerimine on meetmete ja tehnikate kogum, mille abil see toode võtab sihttarbijate meelest konkureerivate toodetega võrreldes oma, erineva koha, sealhulgas konkurentsipositsiooni kujundamine ja üksikasjaliku turunduse kompleks.

Positsioneerimist käsitletakse teoorias kahes aspektis:

1. Soovi abil tuua toode tarbijale võimalikult lähedale, leida toote optimaalseim paigutus turul;

2. Kauba soodsaima positsiooni valik tooteväljapanekul.

Peamine positsioneerimisstrateegia on tuvastada selline tarbijate rühm, milles ettevõte saab eeliseid kasutada ja tulevikus end sellel turul positsioneerida.

Positsioneerimise esimene samm on eristamine turunduspakkumine ettevõtted, st see ettevõtte toode peaks olema tarbijale väärtuslikum kui konkurentide toode.

Konkurentsieelis on suurema või suurema väärtusega toote pakkumine madalad hinnad või soodustusi, mis kompenseerivad kõrgemaid hindu. Seega tuleb positsioneerimismeetodite abil tarbijaid veenda, et see toode on loodud spetsiaalselt nende jaoks ja samastatakse viimase ideaaliga.

Positsioneerimismeetodid:

a) toote teatud eeliste alusel, teatud (konkreetsete) vajaduste rahuldamise alusel;

b) stabiilsete ideede abil toote kohta.

Positsioneerimisstrateegiad:

a) kaubamärgi tugevdamine tarbijate meelest;

b) uue vaba ametikoha leidmine;

c) ümberpositsioneerimine, st konkurentide tõrjumine või väljatõrjumine tarbijate meelest.

Iseloomulikud omadused, mida ettevõte peaks toote positsioneerimisel arvesse võtma:

a) tähtsus (väärtus);

b) omadus (spetsiifilisus);

c) paremus (eelised);

d) selgus (selgus);

e) kaitse võltsimise eest;

f) kättesaadavus;

Selle eesmärk on tuvastada kommertspakkumise sihtrühma esindajate omadused. Seda tüüpi uuringutel võib turundusanalüüsiga olla palju ühist või sellest erineda. See sõltub sellest, kas turu-uuringud peavad käsitlema selle suhtes juba rakendatud turundusprotsesse või ennustama turu esindajate reaktsiooni võimalik kasutamine mis tahes turundusstrateegia.

Peamised ülesanded ja nende lahendamise meetodid

Uuringu põhieesmärk on välja selgitada tarbijate omadused. See peaks vastama küsimustele, mida nad tahavad ja usaldavad, mida nad vajavad ja milleta nad hakkama saavad. Tänapäeval on kõige olulisemaks kriteeriumiks saanud ka nende elanikkonnarühmade esindajate maksevõime, kellest tarbijad võivad saada.

Praktilise töö käigus tutvutakse esmajoones kaupade hindadega, mis vastavad täielikult või osaliselt kliendi tootevalikule. Analüüsitud erinevad perioodid, ilmnevad nende iseloomulikud tunnused. Näiteks ainuüksi sellel, et inimesed ostsid aasta jooksul midagi kindla hinnaga, ei pruugi olla mõtet, kui majanduskriisi uus ring viis mitme linna moodustava ettevõtte pankrotti. Turu esindajad on kindlasti segmenteeritud. Rühmad on eraldatud ühiseid jooni- sugu, vanus, hinnanguline sissetulek, geolokatsioon või seos mõne riskirühmaga.

Kõige keerulisem protsess on turusuundumuste tuvastamine. Just sel põhjusel turuanalüüs võib kasutada mõningaid turundustööriistu. Need võivad olla proovimüügid või sotsioloogilised uuringud.

Uuringu etapid

Konkreetsed töömeetodid on otseselt seotud algse eesmärgiga. Piirkonda uue ettevõtte tekkimisel juhinduvad nad vastuste otsimisest põhiküsimustele.

• kas saab pakkuma olema pidevas nõudluses;
• milline hinnavahemik on vastuvõetav;
• milline äriarenduse strateegia võib olla kõige lootustandvam;
• milliste riskidega tuleks arvestada.

Nendele küsimustele vastuseid otsides peate mõistma, et iga kasulik toode või teenus leiab varem või hiljem oma tarbija. Probleem on selles, millist kasumlikkust ettevõte neile avalikkusele pakub.

Kui uuring viiakse läbi olemasoleva ettevõtte jaoks

Uue ettevõtte avamise ajal ei teki alati vajadust turuanalüütikute töö järele. Vahel seisavad silmitsi ka üle aasta tegutsenud ettevõtted olukordadega, mis on seotud vajadusega oma turu iseärasused uuesti üle vaadata. Enamasti on see tingitud asjaolust, et ilmnesid ilmsed probleemid. Need võivad olla:

• nõudlus toote järele, mis osutus prognoositust väiksemaks;
• kindlustunde puudumine ettevõtte konkurentsipositsioonis;
• ebapiisavalt selge arusaam oma tarbijate sotsiaalsest portreest;
• Otsige meetodit kulude vähendamiseks.

Mõnel juhul võib turuanalüüsi lisada kriisivastaste meetmete struktuuri. Igal juhul on tegemist keeruka uurimistööga, mis peaks olema klientide jaoks täiesti läbipaistev ja kulmineeruma ettepanekute paketi koostamisega efektiivseima äriarengu strateegia kujundamiseks.

Turundusuuringud skeemides Zavyalov P.S. Fragment peatükist raamatust "Turundus diagrammides, joonistes, tabelites" Kirjastus "INFRA-M", 2007 Turundusuuringute läbiviimine on turunduse analüütilise funktsiooni kõige olulisem komponent. Selliste uuringute puudumine on tootja jaoks kõige kahjulikumate tagajärgedega. Turundusuuringud hõlmavad andmete süstemaatilist kogumist, töötlemist ja analüüsi nende ettevõtte turundustegevuse aspektide kohta, mille raames tuleks langetada teatud otsuseid, samuti analüüsitakse väliskeskkonna komponente, mis mõjutavad ettevõtte turundustegevust. Turundusuuringutes pööratakse aga põhitähelepanu turuaspektidele: turuarengu olukorra ja trendide (konjunktuuri) hindamine, tarbijakäitumise uurimine, konkurentide, tarnijate, vahendajate tegevuse analüüsimine, turundusmiksi uurimine, sh tootevaliku juhtimine, turustamise suundumuste (konjunktuuri) hindamine. hinnakujundus ja hinnastrateegia väljatöötamine, turustuskanalite toodete moodustamine ja soodustuste sihipärane kasutamine.

Välisfirmad teevad turundusuuringuid kõige sagedamini järgmistes valdkondades: potentsiaalsete turuvõimaluste väljaselgitamine ja selle omaduste uurimine, toodete müügiprobleemide ja -trendide analüüs. äritegevus, konkurentide toodete uurimine, turu reaktsiooni uurimine uuele tootele, hinnapoliitika uurimine, kaupade müügi osakaalu ja territooriumi määramine, turu arengu parameetrite prognoosimine. Turundusuuringute läbiviimine ja nende tulemuste põhjal läbimõeldud turundusotsuste tegemine viitab vajadusele tuua uurimisobjektina välja turunduse makro- ja mikrokeskkond. Makrokeskkond on, nagu 1. peatükis mainitud, ettevõtte turunduskeskkonna osa, mida ta ei saa kontrollida ega reguleerida; selle tõttu peab ettevõte kohandama oma turunduspoliitikat makrokeskkonna elementidega: demograafilised, majanduslikud, sotsiaalsed, poliitilised, teaduslikud ja tehnilised, looduslikud tegurid, mis mõjutavad turgu ja selle kaudu otse ettevõttesse.

Turunduse mikrokeskkond on turunduskeskkonna osa, mis hõlmab üksikisikuid ja juriidilised isikud(tarbijad, tarnijad, vahendajad, konkurendid), samuti turutegurid, mis mõjutavad otseselt ettevõtte turundustegevust. Ettevõte saab oma eesmärkidest ja eesmärkidest lähtuvalt mõjutada mikrokeskkonna elemente ning teatud tingimustel teostada nende üle piiratud kontrolli. Vastupidiselt välisele kontrollimatule keskkonnale kontrollib sisemist (ettevõttesisest) keskkonda ettevõte, s.o. selle juhtkond ja turunduspersonal. Ettevõtte tippjuhtkonna otsused on seotud tema tegevuse ulatuse, ettevõtte üldiste eesmärkidega, turunduse ja muude ettevõtlustegevuste rolliga ning ettevõtte kultuuriga. Turunduse poolt määratud teguriteks on sihtturgude valik, turunduseesmärgid, turunduse korraldus, turundusstruktuurid, nende tegevuste juhtimine. Turundusuuringute läbiviimise sihipärasus ja mis kõige tähtsam - nende tulemuste praktilise kasutamise määr sõltub peamiselt ettevõtte läbimõeldud turundusstrateegia olemasolust, turundusprogrammidest - see võimaldab teil visandada mitte ainult selgeid eesmärke, aga ka vajalikud vahendid kindlaksmääratud perioodiks ja meetodid nende saavutamiseks.

Sellistes tingimustes ei ole mitte ainult pidev vajadus uurida kõige teravamaid ja pakilisemaid probleeme, vaid ka nende uurimise järjekord, sügavus ja ulatus on ette määratud ning sellest tulenevalt vajadus vastava teadlaste ja analüütikute personali, materjali ja finantsressursid. Olemasolev välis- ja Venemaa kogemus näitab, et kõige kallimad turundusuuringud on võrreldamatud kahjumite ja ebaproduktiivsete kuludega, mis tulenevad läbimõtlematust turuletulekust toodetega, mis vastavad ainult osaliselt või ei vasta üldse. valed turud ja vale ajastus. Venemaa tootjate turutegevuse kogunev kogemus näitab, et ilma turundusuuringuteta on praegu võimatu müügiprobleemi õigesti lahendada mitte ainult välis-, vaid ka siseturul.

Sellised uuringud võimaldavad leida kõige perspektiivsemad sihtturud, optimeerida müüdavate toodete valikut ja kohandada neid õigeaegselt muutuvate turu (tarbija) nõuetega, tõsta tootmis- ja turundustegevuse efektiivsust, täiustada teostusvorme ja -meetodeid jne. 3.1. Turundusuuringute läbiviimise põhimõtted ja kontseptuaalsed lähenemised 3.1 näitab põhiprintsiipe, millest turundusuuringute läbiviimisel juhinduda - järjepidevus, keerukus, objektiivsus, säästlikkus, korrapärasus, efektiivsus, täpsus, põhjalikkus. Kõik need põhimõtted on iseenesest olulised, kuid koos ja koosmõjus võimaldavad need koostada selliseid turundusuuringuid, mis võivad saada usaldusväärseks aluseks põhjendatud, läbimõeldud juhtimisotsuste langetamisel.

Lähtuvalt positsioonist turul, lahendatavate eesmärkide ja ülesannete iseloomust, etteantud tegevusstrateegiast on iga ettevõtte-tootja juhtkond sunnitud otsustama, milliseid turundusuuringuid ja millises järjekorras läbi viia, milliseid inim- ja finantsressursid kaasata, mida saab ise teha, milliseid uuringuid on tulusam tellida välistelt töövõtjatelt jne. Inim- ja finantsressursside kokkuhoiuks ning samal ajal turundusuuringutest parimate tulemuste saamiseks on vajalik selle probleemi kontseptuaalne tulevikunägemus. Sellise kontseptsiooni väljatöötamine võimaldab mitte ainult selgitada ettevõtte turundusuuringute kogu probleemi kogu selle keerukuses ja mitmemõõtmelisuses, mis on oluline, vaid ka, mis veelgi olulisem, visandada selle kõige ratsionaalsema lahendamise viise. Sellise kontseptsiooni väljatöötamise skeem on näidatud joonisel fig. 3.2. Riis. 3.1. Turundusuuringute läbiviimise põhiprintsiibid Komplekssete ja suuremahuliste turundusuuringute läbiviimisel on soovitatav välja töötada uurimiskontseptsioon, andes sellele probleemi üksikasjalik definitsioon, selle lahendamise viisid ja vahendid kõige tõhusamal viisil. Sellise kontseptsiooni alusel on võimalik välja töötada uurimisprojekt, selle läbiviimise meetod, sõnastada ülesandeid, koguda, töödelda ja analüüsida informatsiooni, koostada ettepanekuid ja soovitusi. Joonisel fig. 3.3, 3.4 ja 3.5 näitavad turundusuuringute läbiviimise protsessi selle erinevates ilmingutes. Riis. 3.2. Turundusuuringu protsessi struktuur ja järjestus (vt: Golubkov E.I. "Turundus: strateegiad, plaanid, struktuurid." - M., 1995). Riis. 3.3. Turundusuuringute läbiviimise kontseptsioon Riis. 3.4. Turu-uuringute läbiviimise protsess Riis. 3.5. Tüüpiline etapiviisilise turundusuuringu skeem 3.2. Turundusuuringute meetodid ja protseduurid Turundusuuringute läbiviimise meetodid on lahutamatult seotud turunduse metodoloogiliste alustega, mis omakorda põhinevad üldistel teaduslikel, analüütilistel ja prognostilistel meetoditel, aga ka paljudest teadmisvaldkondadest laenatud metodoloogilistel lähenemistel ja võtetel. (joonis 3.6). Turunduse uurimismeetodid määrab vajadus ja kohustus süstemaatiliselt ja igakülgselt analüüsida mis tahes turuolukorda, selle mis tahes komponente, mis on seotud kõige erinevamate teguritega.

Need järjepidevuse ja keerukuse põhimõtted turundusuuringute läbiviimisel põhinevad asjaolul, et väliskeskkonna, eelkõige turu ja selle parameetrite uurimisel pole mitte ainult teavet ettevõtte (ettevõtte) sisekeskkonna seisundi kohta, vaid ka strateegilist teavet. turunduseesmärgid ja ettevõtte kavatsused – ainult siis on läbiviidav uuring turundusliku iseloomuga; vastasel juhul on tegemist lihtsalt turu-, konkurentide, innovatsioonitegurite jms uuringutega. Vastavalt Rahvusvahelisele Turundusuuringute Koodeksile (Rahvusvahelise Kaubanduskoja ja ESO MAP-i poolt 1974. aastal vastu võetud) tuleb turundusuuringuid läbi viia vastavalt üldiselt tunnustatud ausa konkurentsi põhimõtteid, samuti kooskõlas üldtunnustatud teaduslikel alustel põhinevate standarditega.

Selle sätte alusel peaks teadlane:

• olema objektiivne ja mitte mõjutama fikseeritud tegurite tõlgendamist;
• näitama oma andmete veamäära;
• olla loominguline inimene, määrata uusi otsingusuundi, kasutada kõige kaasaegsemaid meetodeid;
• teha süstemaatiliselt uurimistööd, et võtta arvesse käimasolevaid muutusi.

Turundusuuringute tegelike meetodite, reeglite ja protseduuride osas, võttes arvesse ülaltoodud skeeme ja tabeleid (joonis 3.6-3.13 ja tabel 3.1-3.4), tuleb märkida järgmist. Uurimisobjektide komplektide valimise meetodid hõlmavad kolme põhiprobleemi lahendamist: üldkogumi valimine, valimi meetodi määratlemine ja valimi suuruse määramine. Rahvaarv(GS) peaks olema piiratud, kuna täielik uuring on tavaliselt väga kulukas ja sageli lihtsalt võimatu. Lisaks võib proovianalüüs olla veelgi täpsem (tänu süstemaatiliste vigade vähenemisele). Näidis(joonis 3.10) on tehtud nii, et see kujutab endast HS-i tüüpilist illustratsiooni. See on vältimatu tingimus, mille korral on valimi omaduste põhjal võimalik teha HS-i kohta õigeid järeldusi.

Andmete kogumisega kaasnevad tavaliselt vead – juhuslikud ja süstemaatilised. Juhuslikud vead ilmnevad ainult selektiivsetes uuringutes; kuna need ei kalluta valimi omadusi ühes suunas, saab selliste vigade suurust hinnata. Süstemaatilised vead tekivad mittejuhuslike tegurite mõjul (HS-i ebatäpne jaotus, valimi vead, vead küsimustike väljatöötamisel, loendusvead, vastajate ebasiirus). Andmete hankimise meetodid. Andmete hankimise meetodid turunduses hõlmavad küsitlust, vaatlust, automaatset andmete salvestamist (tabel 3.2). Meetodi valik sõltub eesmärgist, uuritavast tunnusest ja selle tunnuse kandjast (isik, objekt). Küsitlus on inimeste seisukohtade väljaselgitamine või neilt mingis küsimuses teabe hankimine. Turunduses on küsitlus kõige levinum ja kõige olulisem andmete kogumise vorm kas suuliselt või kirjalikult. Suulisi ja telefoniküsitlusi nimetatakse "intervjuudeks". Kirjalikus küsitluses saavad osalejad küsimustikud, mille nad täidavad ja sihtkohta saadavad.

Vaatlus on viis saada teavet, mis:

• vastab õppetöö konkreetsele eesmärgile;
• iseloomustab planeerimine ja süsteemsus;
• on üldistavate hinnangute aluseks;
• allub pidevale töökindluse ja täpsuse jälgimisele.

• sõltumatus objekti soovist teha koostööd, võimest sõnaliselt väljendada asja olemust;
• suurem objektiivsus;
• objekti alateadliku käitumise tajumine (näiteks poes riiulitelt toodet valides);
• oskust arvestada ümbritseva olukorraga, sh instrumentide abil vaatlemisel.

• esinduslikkuse tagamise raskus;
• taju subjektiivsus, vaatluse selektiivsus;
• vaatluse mõju (objekti käitumine võib avatud vaatluse ajal olla ebaloomulik).

Eksperiment on uuring, mis määrab ühe (või mitme) sõltumatu muutuja muutmise mõju ühele (või mitmele) sõltuvale muutujale.

Katse olulised omadused:

• isoleeritud muutused (individuaalsed väärtused varieeruvad uurija lõikes, teised on püsivad);
• uurija aktiivne sekkumine andmete muutmise protsessi;
• põhjuslike seoste kontrollimine (näiteks kaubamärgi nime mõju toote rakendamisele).

Katsed jagunevad laboratoorseteks (tehakse tehiskeskkonnas) ja välikatseteks (teatud reaalsetes tingimustes). Katse läbiviimisel kerkib tavaliselt esile vähemalt kaks probleemi: mil määral saab sõltuva muutuja muutusi omistada sõltumatutele; kui sobivad on katse tulemused muude keskkonnatingimuste jaoks (katse representatiivsus). Turutrendide dünaamika, selle konjunktuur on pidevas muutumises ja arengus. See kehtib täielikult turu üksikute parameetrite ja elementide kohta.

Seetõttu ei piisa selgelt ühest turu-uuringust, näiteks toote müümisel. Vajalikku infot saab huviliste ostjate ringi korduval küsitlusel kindlaksmääratud ajavahemike järel või jälgides müüki kindlas kaupluste grupis. Seda turu uurimismeetodit nimetatakse "paneelideks" (joonis 3.12). Andmete analüüs. Andmeanalüüsi statistilisi meetodeid kasutatakse nende tihendamiseks, seoste, sõltuvuste ja struktuuride tuvastamiseks.

Nende klassifitseerimine toimub järgmiste kriteeriumide alusel.:

• samaaegselt analüüsitavate muutujate arv — lihtsad ja mitme muutujaga meetodid;
• analüüsi eesmärk on kirjeldavad ja induktiivsed meetodid;
• muutujate skaleerimise tase;
• muutujate jaotus sõltuvateks ja sõltumatuteks sõltuvusanalüüsi meetoditeks ning seoste analüüsi meetoditeks.

• sagedusjaotus (esitus graafikul või tabelis);
• muutuja jaotuse graafiline esitus (näiteks histogrammi abil);
• statistilised näitajad - aritmeetiline keskmine, mediaan, variatsioon, dispersioon.

Induktiivsed ühefaktorilised meetodid on mõeldud proovi omaduste vastavuse kontrollimiseks HS omadustele. Need jagunevad parameetrilisteks testideks, mis on loodud HS-i tundmatute omaduste hüpoteeside kontrollimiseks, ja mitteparameetrilisteks testideks, mis on mõeldud HS-i jaotuse hüpoteeside kontrollimiseks. Seda meetodit kasutatakse hüpoteeside sõnastamiseks, testi valimiseks, olulisuse taseme määramiseks, määramiseks kriitiline tase testi karakteristikud tabeli järgi, testi tegeliku väärtuse arvutamine, võrdlus ja tõlgendamine. Sõltuvusanalüüsi kahe- ja mitmefaktorilised meetodid aitavad kindlaks teha, milline seos on hinna alandamise ja toote müügi vahel, kas on seos inimese rahvuse ja kinga stiili valiku vahel jne.

Regressioonanalüüs- statistiline andmeanalüüsi meetod ühe muutuja sõltuvuse määramisel ühest (lihtregressioon) või mitmest (mitme muutujaga regressioon) sõltumatust muutujast. Variatsioonianalüüs eesmärk on testida sõltumatute muutujate muutuste mõju sõltuvatele muutujatele. Diskriminantanalüüs võimaldab eraldada eelnevalt määratletud objektide rühmi, kasutades sõltumatute muutujate kombinatsiooni ja seeläbi selgitada rühmadevahelisi erinevusi. Meetod võimaldab määrata ka uue objekti konkreetsesse rühma selle omaduste põhjal. Faktoranalüüs on mõeldud muutujate vaheliste seoste uurimiseks, et vähendada mõjutegurite arvu kõige olulisematele.

klastri analüüs võimaldab jagada objektide komplekti eraldi suhteliselt homogeenseteks rühmadeks. Mitmemõõtmeline skaleerimine võimaldab saada ruumilise kuva objektide vahel eksisteerivatest suhetest. Ühte või teist tüüpi analüüsi rakendamise võimalus sõltub sõltumatute ja sõltuvate muutujate skaleerimise tasemest. Konkreetse meetodi valiku ei määra mitte ainult muutujatevaheliste seoste olemus ja suund, skaleerimise tase, vaid peamiselt lahendatav probleem. Tabelis. 3.4 näitab, milliseid meetodeid saab kasutada tüüpiliste turundusuuringute probleemide lahendamiseks. Riis. 3.6. Uurimismeetodite süsteem turunduses Vaata: Solovjov B.A. "Turundus". - M., 1993. Riis. 3.7. Ettevõtte põhitegevusele vastavad turundusuuringute liigid Riis. 3.8. Turundusuuringute esmase teabe kogumine

Riis. 3.9. Kogutud algandmete eelised ja puudused

- selge puudus

- selge eelis

- eelised ja puudused on tasakaalus

Riis. 3.10. Näidiste tüübid

Selgitus joonise fig. 3.10.

Mittejuhuslikud valimimeetodid hõlmavad järgmist:

- suvaline näidis - vastajaid ei valita plaani alusel, vaid juhuslikult; meetod on lihtne ja odav, kuid ebatäpne ja madala esinduslikkusega;

- tüüpiline näidis -üldpopulatsiooni (GS) mõne tüüpilise elemendi uuring; selleks on vaja andmeid tunnuste kohta, mis määravad elementide tüüpilisuse;

- keskendumismeetod - ainult kõige olulisem ja olulised elemendid HS-st;

- kvoodi meetod - teatud tunnuste (sugu, vanus) jaotus HS-is.

Järgmist tüüpi valim on juhuslik:

- lihtne näidis - loterii tüüp, juhuslike numbrite kasutamine jne;

- rühmaproovide võtmine - HS jagamine eraldi rühmadesse, millest igaühes võetakse seejärel juhuslik valim;

- meetod "lillepeenrad" - valikuüksused koosnevad elementide rühmadest; meetodi rakendamise eelduseks on sellise HS-i eraldamise võimalus; "lillepeenarde" komplektist valitakse välja mitu, mida seejärel täielikult uuritakse;

- mitmeastmeline proovivõtt - viiakse läbi mitu korda järjest ja eelmise etapi näidisühik on järgmise etapi ühikute komplekt.

Riis. 3.11. Peamised valimi moodustamise protseduuride tüübid turundusuuringutes

Riis. 3.12. Paneeli vaated

Selgitus joonise fig. 3.12.

Paneeli all, nagu juba mainitud, mõistetakse ostjate grupi küsitlust korrapäraste ajavahemike järel, kasutades teatud küsimuste komplekti.

Paneeli peamised omadused:

• uurimisobjekti ja uurimisteema püsivus;
• andmete kogumise kordamine korrapäraste ajavahemike järel;
• püsiv (teatud eranditega) uurimisobjektide kogum - majapidamised, kaubandusettevõtted, tööstustarbijad jne.

Tarbijapaneel põhineb küsitlusel. Paneeli osalejad saavad uuringut läbiviivalt organisatsioonilt küsimustikud, mida nad peavad perioodiliselt täitma, märkides reeglina kauba liigi, pakendi, tootja, kuupäeva, maksumuse, koguse ja ostukoha.

Tarbijapaneeli kasutades saate järgmise teabe:

Riis. 3.13. Turu-uuringute valdkondade kindlaksmääramine, sealhulgas faktide ja arvamuste uurimine

• pere ostetud kauba kogus;
• sularahakulude suurus;
• suuremate tootjate kontrollitav turuosa;
• eelistatud hinnad, kaubaliigid, pakendiliigid, jaemüüjate liigid;
• Erinevatesse ühiskonnakihtidesse kuuluvate, erineva suurusega piirkondades ja linnades elavate tarbijate käitumise erinevused;
• sotsiaalne analüüs "lojaalsusest kaubamärgile", brändide muutumine, erinevate turundusmeetmete efektiivsus.