Sissejuhatus
Kinnisvaraturu turundusuuring
1.1 Turundusuuringute programmide väljatöötamine
1.2.Regionaalne turundus kinnisvaraturgude uurimisel
1.3.Kinnisvaraturu nõudluse uurimine ja analüüs
1.4 Turundusuuringute tulemuste põhjal segmenteerimine
Kinnisvara hinnakujunduse juhtimine
2.1.Hinnastrateegiate väljatöötamine ja rakendamine
2.2.Hinna arvutamine lähtuvalt kinnisvaraturu hinnateguritest
2.3 Kulukas hinnakujundus kinnisvaraturul
2.4.Soodustuste süsteemid kinnisvaraturul
Kinnisvara müügi juhtimine
3.1.Kliendikeskse turunduspoliitika väljatöötamine
3.2 Jaotuskanalite haldamine
3.3.Müügistruktuuride kaupa korraldamine ja lihtsustamine
3.4 Lihtsustamine müügiosaliste suhtluse ja motivatsiooni kaudu
4.Kommunikatsioonijuhtimine kinnisvaraturunduses
Turunduskommunikatsioonid ja -vahendid
4.2.Kommunikatsiooniprogrammide väljatöötamine ja rakendamine
Järeldus
Kasutatud kirjanduse loetelu

Sissejuhatus

Kinnisvara on riigi rahvusliku rikkuse alus. Kinnisvaraturu olukord mõjutab kogu riigi majandust, kuna kapitali-, tööjõu-, kauba- ja teenusteturud vajavad teostatava tegevuse jaoks sobivaid ruume.

Kinnisvara müük ja ost, kindlustus ja omandivaidlused, maksustamine, kinnisvara liising, ettevõtete korporatsioon ja osade ümberjagamine, investeerimisprojektide elluviimine ja tagatislaen – see on lühike loetelu tegevustest, mis nõuavad valdkonna teadmisi kinnisvaramajandusest. Sellised tehingud on laialt levinud, kinnisvaraturu olukord mõjutab riigi majandust tervikuna, mistõttu on kinnisvara majanduse tundmine vajalik nii edukaks toimimiseks. ettevõtlustegevus erinevat tüüpi ning elus, iga perekonna ja üksikute kodanike igapäevaelus.

"Kinnisvara on igasugune vara, mis koosneb maast, samuti sellel asuvatest hoonetest ja rajatistest."

Venemaal ilmus mõiste "kinnis- ja vallasvara" esimest korda seadusandluses Peeter I valitsemisajal 23. märtsi 1714. aasta dekreediga "Kinnis- ja vallasvara pärimise korra kohta". Kinnisvaraks tunnistati maa, maa, majad, tehased, tehased, kauplused. Kinnisvara alla kuulusid ka maa sees asuvad maavarad ja mitmesugused nii maa kohal kõrguvad kui ka selle alla ehitatud ehitised, näiteks kaevandused, sillad, tammid.

Nõukogude tsiviilõiguses (GK RSFSR - art. 21, 1922) kehtestati, et seoses maa eraomandi kaotamisega kaotati vara jagamine vallas- ja kinnisvaraks.

Venemaal on majandusreformide läbiviimise käigus taaskehtestatud vara jagamine vallas- ja kinnisvaraks. Alates 1994. aastast vastavalt Art. Vene Föderatsiooni tsiviilseadustiku artikli 130 kohaselt on kinnisasjad (kinnisvara, kinnisvara) maatükid, maa-alused krundid, isoleeritud veekogud ja kõik, mis on maaga kindlalt seotud, see tähendab esemeid, mida ei saa teisaldada ilma ebaproportsionaalse nende otstarbe kahjustamine, sealhulgas metsad, mitmeaastased istutused, hooned, rajatised. Kinnisvara alla kuuluvad ka riiklikult registreeritud õhu- ja merelaevad, siseveelaevad ning kosmoseobjektid.

Eluasemesektoris asuva kinnisvara määratlus sisaldub art. Vene Föderatsiooni seaduse "Föderaalse eluasemepoliitika aluste kohta" artikkel 1, mis hõlmab sellise vara koosseisu: maatükid ja elamud nendega kindlalt seotud elu- ja mitteeluruumidega, majapidamiste kõrvalhooned, haljasalad pikaajalise arendustsükliga elamud, korterid, muud elamutes olevad eluruumid ning muud alaliseks ja ajutiseks elamiseks sobivad ehitised, elamusektori insener-infrastruktuuri rajatised ja elemendid.

Kinnisvaraga mitteseotud asjad, sh raha ja väärtpaberid loetakse vallasvaraks.

1. Kinnisvaraturu turundusuuring

1.1. Turundusuuringute programmide väljatöötamine

Turundusuuringute kompleks sisaldab järgmiste toimingute järjestikust sooritamist.

1. Uurimiseesmärkide sõnastamine - tegurite mõju jälgimise protsessis koostatud hüpoteesid territoriaalsete turgude, segmentide, konkurentsi, turu reageerimise kohta sotsiaalmajanduslikele protsessidele. väliskeskkond kinnisvara haldamise tulemuste kohta.
2. Uurimisplaani väljatöötamine, mille koostamise käigus valitakse välja nende läbiviimise meetodid, määratakse vajaliku teabe liik ja selle kogumise vahendid, andmevormid, valimi suurus jne.
3. Turundusuuringute läbiviimine on vahetu vajaliku info hankimine, selle töötlemine ja uurimine.
4. Saadud tulemuste põhjal ettepanekute koostamine kinnisvara kasutustegevuse optimeerimise parandamiseks.

• kinnisvaraturu finants- ja majandustegevuse tulemuste aruandluse ja statistilise teabe kogumine ja töötlemine;
• ettevõtte personali – juhtide ja kvalifitseeritud spetsialistide – eksperthinnangute saamine, mida sageli kasutatakse probleemide tuvastamise praktikas;
• turundusfunktsioonide täitmise vahetu jälgimine kinnisvara haldamise kõigil tasanditel ja etappidel ning nende puuduste väljaselgitamine.

Joonisel fig. 1 on toodud näide tuvastatud probleemide lahendamiseks kinnisvaraturu turundusuuringute läbiviimise struktuurist.

Eelkõige näeb skeem ette kinnisvara kasutamise hetketulemuste, nende potentsiaali ebapiisava kasutamise põhjuste väljaselgitamise ja hindamise, teabe hankimise, et arvutada võimalike muudatuste majanduslik otstarbekus parendamiseks, uute segmentide väljatöötamine. ja sektorid. Samas on turundusuuringute põhijooneks hetkeseisu ja prognoositava perspektiivse seisu jälgimine geograafilised turud Kinnisvara.

Tabelis. 1 näitab andmete kogumise ja töötlemise tööriistade valikut, olenevalt uuritavatest objektidest ja kinnisvaraturu turundusuuringute subjektidest. Teadustöös on oluline info jagamine esmaseks ja sekundaarseks.

Tabel 1

Vahendid info kogumiseks kinnisvaraturu-uuringutes

Turundusuuringute ja -analüüsi objektid		Peamised teabe kogumise ja töötlemise tööriistad:
				fookusgrupid	küsitlemine (intervjuu)
		oma materjalid ja andmed	sekundaarsed allikad		esemete jaemüüjad	lõppkliendid	esemete hulgimüüjad
	Käitumine
Võistlejad
	Tunnustamine
Rajatised ja teenused
	Taju
Hind (määr)	Kehtiv
	potentsiaal
Müük (levi)
	Käitumine
Turu edendamine
	Taju

Esmane informatsioon kujuneb kinnisvaraturul osaleja poolt iseseisvalt või spetsialiseeritud turundusagentuuride ja ettevõtete abiga läbiviidud turundusuuringute käigus fookusgruppide uuringu põhjal, samuti lõppklientide, müügis osalejate küsitlemisel. jaotussüsteem (vt tabel 1). Sest turundusanalüüs peamine on sekundaarne teave, mis on mingil viisil struktureeritud ja saadud olemasolevatest allikatest:

• välised - raamatukogud, Internet, tööstus ja territoriaalne trükimeedia, spetsiaalsed andmebaasid ja muud andmed, mida tuleb kogumisprotsessi käigus omavahel võrrelda;
• fondivalitseja igapäevase tegevuse käigus kogutud, kogutud, salvestatud ja analüüsitud siseandmed ja dokumendid.

1.2. Regionaalne turundus kinnisvarauuringutes

Toome välja järgmised peamised konkurentsieelised, mille uurimisel kasutatakse regionaalse (territoriaalse) turunduse vahendeid:

• piirkonna sotsiaal-majanduslik spetsialiseerumine ja geograafiline asukoht;
• territooriumi infrastruktuur ja vaatamisväärsused;
• territooriumi tarbijad ja kliendid - elanikkond ja ärikliendid;
• piirkonna kuvand on kuvand selle tajumisest sihtrühmade poolt.

Regionaalse turunduse eesmärk on uuringus analüüsida territoriaalsete kinnisvaraturgude hetkeseisu ja võimalusi edasiseks arenguks.

Territooriumi turundusuuringute esialgne komponent on selle suhteline sotsiaalne, majanduslik, geograafiline positsioneerimine teiste piirkondade seas ja rahvusvahelistel müügiturgudel. Nende uuringu põhjal koostatakse prognoos, kuidas arenevad huvipiirkonnad, milline on nende majanduse sektoraalne struktuur ja sellest tulenevalt ka kinnisvaraturu struktuur. Praeguse ja eeldatava positsioneerimise määramine võimaldab teha piirkondadevaheliste proportsioonide võrdlevat analüüsi, anda hinnanguid ettevõtte ja selle rajatiste toimimise väljavaadetele arenenud territoriaalsetel kinnisvaraturgudel, aga ka uutele sisenemiseks. .

Ehitusettevõtte jaoks on olulisemad piirkonna loodusgeograafiline ja maaressurss - nende kättesaadavus ja maksumus, samuti transport ja personal, mis mõjutavad kapitaalehituse kulusid, ajastust ja kvaliteeti.

Elamukinnisvara arendamiseks on olulisemad ökoloogia, sotsiaalsfäär, ajalooline ja kultuuriline keskkond ning ressursitegurid, mis mõjutavad eluaseme müügijeenide taset (üürimäärasid). Piirkonna tööstus- ja majandusareng on ärikinnisvaraga seotud projektide, eriti büroo- ja laoprojektide puhul määrava tähtsusega, kuna need sõltuvad kõige enam majandusolukorrast.

Et uurida piirkonna kuvandit, selle tajumist potentsiaalsete klientide poolt kinnisvaraturul, tuleks ennekõike kaasata erinevate avaliku elu tegelaste väljaütlemiste, reisibüroode reklaamide ja meediaväljaannete jälgimist. Selle eesmärk on tuvastada tunnused, mis kirjeldavad nii praegust kui ka võimalikku tulevast territooriumi üldist positsioneerimist ühiskonnas, ärikeskkonnas, rahvusvahelistel turgudel jne. Samas on piirkonna tajumist võimalik mõõta ka kvantitatiivselt sotsioloogiliste uurimismeetodite ja semantiliste tehnoloogiate alusel. See on valmistatud valides sihtrühmad(potentsiaalsed kliendid), mõõtes oma esindajate seas paljutõotavate territooriumide tuntust, populaarsust ja tuues välja nende võrdluse olulisemad kriteeriumid.

Võttes arvesse piirkondliku atraktiivsuse koostisosade saadud suhtelist tähtsust, viiakse läbi territooriumide konkurentsieeliste võrdlev analüüs.

Piirkondliku elukondliku kinnisvaraturu väljavaadete uurimiseks on soovitatav uurida eluaseme taskukohasust elanikele, lähtudes nende maksevõimest, perioodi keskmisest sissetulekutasemest ja hinnangulisest ostueelarvest. Samas ei pruugi loetletud absoluutnäitajad olla võrreldavad erinevate piirkondlike turgude võrdleva analüüsi jaoks rahvusvahelises mastaabis. Sellistel juhtudel saab elamukinnisvaraturu, selle üksikute sektorite ja segmentide atraktiivsust hinnata erinevate piirkondade – riikide, linnade jne – eluaseme taskukohasuse indeksite suhteliste väärtuste abil.

Mida kõrgem on indeksi väärtus, seda vähem taskukohase hinnaga eluase piirkonnas ja seda suurem on nõudlus selle ostmiseks ja vastupidi.

1.3. Kinnisvaraturu nõudluse uurimine ja analüüs

Nõudluse ja pakkumise analüüs ärikinnisvara turul. Kinnisvaraturu nõudluse ja pakkumise peamised tunnused on pakutavate pindade, sh uusehitiste ja rekonstrueeritavate objektide pindalad ning klientide poolt nõutud mahud.

Pakkumise maht kinnisvara üüriturul () on kõigi üürile antud üüriobjektide () ja vabade (vabade) pindade () pindalade summa:

Hallatava kinnisvaraobjekti () renditeenuse osutamise väärtus on selles üürnike poolt asustatud () ja asustamata () pindade summa. Nõudlusnäitajate väärtused üüriturul ja objektil ( ja ) arvutatakse klientide poolt turul () ja konkreetses hoones () hõivatud pindalade, samuti täiendavalt nõutud pindade vastavate pindalade alusel ( ja ) kasutades valemeid

- üürituru jaoks;

- kinnisvara eest.

Turundusanalüüsi prioriteediks on ennustada turu rendimäära muutmise kõige tõenäolisemaid stsenaariume:

• üüri vähendamine, kui pakkumine ületab nõudlust

Kinnisvaraturu pakkumise mahu eeldatava muutuse () arvutamine toimub kasutuselevõtuks kavandatud uute objektide () ning lammutamisele ja (või) ringlusest kõrvaldamisele kuuluvate hoonete pindalanäitajate alusel. ümberehitamine ja ümberprofileerimine

() vastavalt valemile:

Turul olev kogupakkumine aasta lõpuks võrdub eelmise () aasta () lõpu pindade ja nn aastal () äsja kasutusse võetud objektide summaga, millest on lahutatud väljavõetud ruumide pinnad. aasta rendikäibest ():

Üürituru nõudluse oodatava muutuse arvutamine () hõlmab järgmise seose kasutamist:

kus - kinnisvara üüriturul olevate ruumide pindala, kus asuvad esmakordselt turule ilmunud kliendid; — praeguste üürnike poolt täiendavalt elatavad ruumid; - vabastamiseks kavandatud ruumide pindala.

Turundusanalüüsi jaoks võib lisakarakteristikuna võtta arvesse turuvõimsuse indikaatorit (), mis arvutatakse perioodi tegeliku hõivatud pinna kohandamisel vastavalt valemile:

Indikaator võib saada negatiivse väärtuse, kui turul ei ole piisavalt ruumi, mida kliendid "neelavad" puuduse tingimustes.

Üürituru oluline parameeter on üürnike poolt ruumide alakasutamise koefitsient () - vabade pindade suhe

() turul pakutavale koguväärtusele () või selle pöördvõrdelisele täitumusmäärale ():

Nende koefitsientide keskmised turuväärtused on olulised kõnealuse kinnisvara tulevaste perioodide tulude ja rendimäärade prognoosimisel ja võrdleval analüüsil.

Nõudluse ja pakkumise analüüs elamukinnisvaraturul. Eluaseme ostu-müügi turu uurimiseks tuleks esmalt analüüsida järgmisi arveldushindade liike.

kus - uuritavate kinnisvaraobjektide kategooria, grupeerituna kriteeriumi järgi - korteri tüüp, eluaseme klass, objekti territoriaalne asukoht jne; - grupi kinnisvara ühikuhind (pinnaühiku kohta); - 1. rühma objektide pindala (kaal) kogu analüüsitud kinnisvara kogupinnast: - grupi objektide kogupindala; - kõigi vaadeldavate rühmade kinnisvaraobjektide kogupindala.

kus — mediaanist madalama hinnaga müüdud (pakutud) objektide arv; — mediaanist kõrgema hinnaga müüdud (pakutud) objektide arv.

Ülaltoodud valemitest järeldub, et eluaseme pinnaühiku maksumuse hindamisel on soovitatav kasutada kaalutud keskmist hinda ja mediaanhinda - kogu ruumi kui terviku keskmist turuväärtust. Lisaks on keskmine hinnanäitaja kõige sobivam paljude väärtuste võrdlemiseks erinevat tüüpi ja tüüpi eluruumide kontekstis: ühe- ja mitmetoalised, paneel- ja monoliitsed, ühest kuni mitme linnaosani, jne. Mediaanhinda rakendatakse homogeensemale kinnisvaraobjektide rühmale, mida on raske struktureerida lisakategooriatesse (pindala, asukoha järgi).

Üksikasjalik uuring piirkondade ja hindade dünaamika kohta eluasemeturul on kavandatud läbi viia nõudluse ja pakkumise tegurite struktuuranalüüsi põhjal, nende põhjusliku seose ja tasakaaluhinnaga (joonis 2). Nagu diagrammil näha, tuleks sel juhul erilist tähelepanu pöörata elanikkonna maksevõime muutmisele, samuti müüja poolt sihtklientidele pakutavate eluaseme kättesaadavusele, sh sihtotstarbeliste riiklike ja regionaalsete programmide tulemusena. , madalamad hüpoteegi intressimäärad jne.

Ehitatud ja käibesse lastud pindade mahud määravad eelkõige eluasemeturu pakkumishindade taseme. Seega mõjutab ehitusplatside vähenemine, sealhulgas linnaarendustegevuse piirangute tõttu reguleerivate asutuste poolt, ehitatava ja turul pakutava pinna mahtu. Kulude tõus ehitusmaterjalid toob kaasa ehituskulude ja vastavalt ka tarnehindade tõusu. Stabiilse või areneva nõudluse korral toovad need pakkumise tegurid tulevikus kaasa jeeni taseme tõusu elukondliku kinnisvaraturul.

Riis. 2. Turundusuuringute pakkumise ja nõudluse tegurite struktuur.

Elamukinnisvaraturu pakkumise hetkeväärtus on otstarbekas arvutada operatiivseire andmete ning konkurentide ja nende tegevusrajatiste uuringute põhjal. Eeldatavate tarnemahtude määramine hõlmab täiendavate turundustööriistade ja prognoosimistehnoloogiate kasutamist, mis arvestavad nii makro- kui ka mikromajanduslikke parameetreid.

Elamukinnisvaraturul prognoosimistööriistade valimisel tehakse ettepanek rakendada järgmist lähenemist:

• konkurentide jälgimine ja kõrge suhtelise turuosaga prestiižsete ja suurobjektide alade kasutuselevõtu hoonetepõhine arvestus;
• mineviku dünaamika statistiline analüüs ja tulemuste ekstrapoleerimine madala konsolideerumistasemega sektorite puhul, näiteks turistiklassis eluase.

Elamuturu konkurentsikeskkonna uuring on kavandatud läbi viia arendajate – kinnisvaraturul osalejate – kohta käiva info põhjal, iseloomustades ehituskäivet, eluaseme müügihindu, müügimahtusid, ostjate arvu ja turgu. jagada.

Elukondliku kinnisvara üürituru turundusuuringute puhul on põhitunnus-näitaja eluaseme soetamise määra ja maksumuse suhe (), mis arvutatakse valemiga

kus on üürimäär vaadeldavas segmendis (eluaseme tüüp, üürnike kategooria jne): on eluaseme ostmise maksumus.

Praeguste ja potentsiaalsete üürnike puhul võimaldab see näitaja hinnata, kas eelistada on kodu üürida või soetada. Mida suurem on selle väärtus vaadeldava eluaseme tüübi, klassi, segmendi puhul, seda vähem otstarbekas on selle üür, kui kõik muud asjad on võrdsed, ja vastupidi.

1.4. Segmenteerimine turundusuuringute tulemuste põhjal

Segmenteerimise algstaadiumis viiakse arendusruudustiku abil läbi turu omaduste, trendide ja dünaamika, samuti saadaolevate, pakutavate, müügiks kavandatavate teenuste ja kinnisvaraobjektide võrdlev analüüs (tabel 2). See meetod võimaldab teil kindlaks teha ettevõtte ja selle rajatiste tugevused, turuväljavaated. Arvestades hinnangut, tehakse kindlaks järgmiste võimaluste rakendamise otstarbekus turunduse efektiivsuse parandamiseks:

1) sügavam turule sisenemine olemasolevate rajatiste kasutamise ja teenuste osutamise kaudu olemasolevat rühma kliendid;

2) turu piiride laiendamine objekti ja (või) teenuste kogumi funktsionaalse otstarbe muutmise kaudu, näiteks elamu ruumide üürile andmine büroootstarbeks;

3) uute teenuste loomine - uue olemasoleva kinnisvaraobjekti rekonstrueerimine või kapitaalehitus, arvestades seniste klientide muutunud nõudmisi;

4) mitmekesistamine - keeldumine keskenduda ühele objektile ja (või) teenuste valikule valiku laiendamise kasuks.

Seejärel jagatakse kliendid rühmadesse nende vajaduste, eelistuste ja tarbijakäitumise iseloomulike võtmeerinevuste alusel. Kõik sel viisil tuvastatud segmendid moodustuvad praegustest ja potentsiaalsetest klientidest, kes reageerivad samadele turundusstiimulitele samal viisil. Kõige levinumad viisid kliendibaasi rühmitamiseks on tegevusala profiili, maksevõime taseme, vajaduste ja geograafia järgi.

Järgmine etapp on iga segmendi atraktiivsuse hindamine, mille tulemusena selgitatakse välja fondivalitseja jaoks kõige olulisemad sihtrühmad, millega määratakse samaaegselt nende jaoks strateegilised prioriteedid. Selleks analüüsitakse uuringute käigus võimalike vaadeldavale turule tungimise viiside teostatavust.

tabel 2

Kinnisvaraturu hindamine arendusvõrguga

Kinnisvaraturud	Saadaolevad omadused ja teenused		Uued omadused ja teenused
		strateegiate rakendamise võimalikud mehhanismid	võimalikud turundusstrateegiad	strateegiate rakendamise võimalikud mehhanismid
Olemasolev	1. Sügavam turule tungimine	Objektide ja teenuste hindade (tariifide) alandamine, reklaamikulude suurendamine jaotussüsteemi parandamine	3. Kinnisvaraobjekti arendus, teenused	Uute kinnisvaraobjektide loomine ja uute teenuste arendamine olemasolevate klientide hoidmiseks
	2. Turu laienemine	Teenuste komplektide muutmine, objektide määramine klientide meelitamiseks uutest sihtsegmentidest	4. Turu mitmekesistamine	Uute kinnisvaraobjektide ja teenuste kompleksi loomine uutest segmentidest klientidele

Segmenteerimise viimane etapp on arendajaettevõtte sihtsegmentide põhiomaduste, samuti klientide poolt kinnisvaraturul nõutavate objektide ja teenuste üksikasjalik kirjeldus. Selle koostamisel võetakse arvesse kõiki varem saadud tööstusanalüüsi, konkurentsikeskkonna seisu ja kinnisvaraturu sektori tootmispotentsiaali hinnangu ning objektide ja teenuste tehniliste, töö- ja tarbimisomaduste uuringute tulemusi. konto.

Ärikinnisvara turu struktureerimiseks on kõige levinum jaotada kliendid nende tegevusala profiilide järgi, mida saab omakorda jagada veel alamsektoriteks. Tegevusskaala järgi segmenteerimisel saab ettevõtteid rühmitada tulunäitajate või nende suuruse alusel arvu või käibe osas - väikesed, keskmised, suured.

Kontorikinnisvarasektoris saab kliente segmenteerida järgmiselt:

1) pangad, rahvusvahelised ja välismaised esindused. need, kes eelistavad omada või rentida tervet prestiižset tüüpi hoonet (ettevõtte sümbolina), mis asub mainekas kohas - A-klass;

2) suurettevõtted, kes on huvitatud kesklinnas asuvatest A- või B-kategooria ärikeskuste kontoritest, mis on varustatud turvagarantiide, mugavuste ja teenuste täispaketiga;

3) keskmise suurusega ettevõtted, kes näitavad üles peamist huvi linna äriosas asuvate ja hea transpordiühendusega B-klassi hoonete büroopindade vastu;

4) väikeettevõtjad, kes rendivad B- ja C-kategooria objekte "magamisrajoonides" ja äärelinnas, kus üür on oluliselt madalam;

5) tööstusettevõtted kasutavad büroopindu haldus- ja esindustegevuseks põhitootmise kõrval asuvates hoonetes.

Sihtsegmentide üksikasjalikuks uurimiseks koostatakse profiil, mis peaks sisaldama kliendirühma eelistusi, ostetava kinnisvara ja teenuste olemust, müügi põhiaspekte jne. Saadud segmentide ja nende põhitunnuste analüüsi tulemused on aluseks turundusstrateegia kujundamisel turu positsioneerimiseks turgudel, kus ettevõte tegutseb. Selles etapis on klientide soovid korrelatsioonis ettevõtte peamiste eduteguritega praeguste ja potentsiaalsete klientide rühmade kontekstis - kinnisvara, teenuste ja juhtimissüsteemi tugevustega. Konkurentsieeliste tuvastamine võimaldab määrata kinnisvarahalduse eesmärkide saavutamist iseloomustavate näitajate väärtused.

Tarbija eelistustest lähtuv nõudluse segmenteerimine objektide klasside ja formaatide kaupa võimaldab optimeerida tulude ja kulude suurust ja struktuuri, arvestades turul väljakujunenud lepingute sõlmimise praktikat.

Samal ajal ei ole ärikinnisvara haldamisel vähem oluline võtta arvesse mõju sihtnäitajatele selliste tegurite segmentides nagu "ankur" üürniku valik vastavalt objekti kontseptsioonile, jaotus. ruumide klientide vahel.

Ankur- ja teiste üürnike sisekorralduses tuleks vältida vigu, eelkõige “ankrute” paiknemist 1. ja 2. korrusel, jättes sellega müüjad ilma sissetulekust kõrgemal asuvatest seotud toodetest. Kui kaubanduskeskuse "ankruks" on plaanis meelitada suur kaubamaja, siis tasub arvestada, kas ruumi jätkub ka teistele seonduvaid ja lisakaupu ning -teenuseid pakkuvatele rentnikele. Ankurüürnikule kehtivad suhteliselt madalad hinnad.

Elamukinnisvaraturu segmenteerimiseks on võimalik kasutada selliseid tunnuseid nagu klientide rahulolu oma elutingimustega ja eluaseme soetamise (parandamise) taskukohasus.

Sel viisil saadud ja töödeldud tulemuste põhjal rühmitatakse piirkonnad, kus nõudlus uue eluaseme järele on turu keskmisega võrdne, madalam või suurem, lähtudes eeldusest, et vastajad soovivad osta korterit samas kohas. kus nad praegu elavad.

Sihtsegmentide nõudluse suutlikkuse hindamisel, samuti selle jaotuse linnaosade lõikes, peab ettevõte arvestama ka linnaosade absoluutseid tunnuseid: elanike arvu, asustustihedust, korterite keskmist pindala jne. See võimaldab täpsemalt prognoosida potentsiaalse nõudluse suurust ja struktuuri turul ning määrata kindlaks ettevõtte väljavaated.

Turu segmenteerimiseks klientide maksevõime ja nende jaoks eluaseme taskukohasuse tunnuste alusel on võimalik rakendada eelistusi makseviiside valikul: omal kulul, ühisehituses osalemise kaudu, säästuskeemide abil. elamuühistutele ja seltsingutele, samuti hüpoteeklaenude kaudu nii ehitusel kui ka valmis eluaseme ostmiseks jne.

2. Hindade juhtimine kinnisvaraturul

2.1. Hinnastrateegiate väljatöötamine ja rakendamine

Strateegiline hinnakujundus kinnisvara haldamisel. Sõltuvalt kehtestatud jeeni ja keskmise turuväärtuse suhtest eristatakse hinnakujunduses järgmisi peamisi hinnastrateegiate liike:

1) lisatasu hinnakujundus ehk “koorekoorimine”, mis hõlmab kinnisvaraturul innovaatiliste ja prestiižsete objektide ja teenuste kõrgete hindade määramist, samm-sammult lisatasu strateegiat (järjepidev hinnaalandus) ja “hinnavarju”;

2) neutraalne hinnakujundus - liidri järgimine, keskendumine turu- ja konkurentide hindadele, toodete diferentseerimisele (kinnisvara ja teenused), turu segmenteerimise strateegiale ja minimaalsele piisavale kasumile;

3) hinnaläbimurde ehk "madala hinna" strateegiad – kululiider, kahjumlik juhtimine.

Läbimurdestrateegiaid iseloomustab hindade kehtestamine tasemel, mida kliendid peavad kinnisvaraturul pakutava kinnisvara või teenuse majandusliku väärtusega võrreldes madalaks või mõõdukaks. Neid kasutatakse ettevõtte turuosa ja müügi suurendamiseks, mis toob kaasa kogu brutokasumi kasvu isegi väikese ühikuhinna juures.

Lisatasu hinnakujundusstrateegiat iseloomustab hindade kujunemine, mis on pumbatud ostja hinnangulise kauba väärtuse suhtes. See ebaproportsionaalsus annab kasumi müügist hindadega, mis sisaldavad kitsa ostjarühma vajaduste kõige täielikumaks rahuldamiseks lisatasu. Neutraalse hinnakujunduse korral on müüja pakutav hind adekvaatne kinnisvaraturu sihtsegmendis oodatavale “hinna ja väärtuse” suhtele.

Hinnakujundusstrateegiate erinevusi ei määra mitte objekti ja teenuste hindade väärtus kinnisvaraturul, vaid see, kuidas praegused ja potentsiaalsed kliendid tajuvad neid üldiselt võrreldes teiste turuosaliste pakkumistega. Näiteks prime rendihinnad kontoriruumid peal Venemaa turg võib olla suur absoluutarvudes ja samal ajal olla jaoks välismaised ettevõtted võrreldes rahvusvahelise tasemega sarnaste ruumide rentimisel. Seetõttu on nendele sihtklientidele kõrgete tariifide määramine hinnaläbimurdestrateegia, mitte „koore koorimise” tulemus.

Tõhusa tervikliku hinnapoliitika kujundamine ja rakendamine kinnisvaraturul tuleks jagada järgmisteks plokkideks.

1. Hinnastrateegiate komplekti väljatöötamine, võttes arvesse objekti elutsükli etappi kinnisvaraturul, samuti:

Sihtsegmentide eelistuste uurimise ja analüüsi tulemus, hinnang valmisolekule maksta kavandatava objekti eest rohkem (või vähem);

Kulude väärtused ja struktuurid, mis tuleks katta objektile määratud hinnaga;

Konkurentsivõimeline keskkond - võimalikud toimingud konkurendid hinnapakkumiste osas sihtkinnisvaraturgudel.

2. Teenuste ja kinnisvara hindade juhtimine selle määramise ja kohandamise mehhanismide alusel.

See lähenemisviis hõlmab mitte ainult lühiajaliste, vaid ka pikaajaliste konkurentsieeliste saavutamist ja arendamist. Just hinnastrateegia seisukohalt analüüsitakse rakendatud hindade paikapidavust, et teha kindlaks, milline on tulemus ja kuidas see vastab fondivalitseja (kinnisvaramüüja) eesmärkidele. Näiteks kui arendaja alandab oma kinnisvaraobjektide hindu, et meelitada aktiivselt lisakliente, võib ta suurendada tulusid lühiajaline. Sellest langusest põhjustatud võimalik hinnasõda keskpikas ja pikas perspektiivis toob aga kaasa kahjumlikkuse, kui arendaja kulud on valdkonna keskmisest kõrgemad.

Selliste negatiivsete tagajärgede vältimiseks on võimalik hinnata konkurentsitingimused sihtturgudel, aga ka kinnisvara tarbijaväärtus. Tingimustes täiuslik konkurents kui ühegi osaleja osakaal ei ületa 1-2%, on kõige otstarbekam määr määrata turu keskmisest tasemest lähtuvalt. Kell monopolistlik konkurents rent võib maksimeerida kasumit juba hõivatud segmentides või olla alla omahinna uutesse turuniššidesse tungimise perioodil.

Oligopoolset kinnisvaraturgu iseloomustab võimalikult suur valik konkurentsivõimelisi hinnastrateegiaid. Kui fondivalitseja on üks liidritest, siis saab jääknõudlust arvesse võttes määrata tasemele, mis tagab maksimaalse jooksva kasumi. Järelettevõte peab omakorda hinnakujunduses keskenduma liidrite määradele nende kohandamisega teenuste kvaliteedi, kinnisvara tehniliste, töö- ja tarbimisomaduste jms järgi.

Turundusanalüüs ja klientide eelistuste uurimine võimaldavad määrata kinnisvaraturul hinda sõltuvalt sellest, kuidas nad tajuvad objekti majanduslikku väärtust. Nende põhjal kõige tõenäolisema tarbijakäitumise määramiseks kasutatakse vastavaid elastsusnäitajaid, mis iseloomustavad nõudluse mahu kasvu või vähenemist kinnisvara ostjate (üürnike) turuhinna või sissetulekute muutumisel.

Nõudluse hinnaelastsus () peegeldab hinnatõusu või languse () mõju nõudluse kvantitatiivsetele omadustele (), mis arvutatakse järgmise valemiga:

kus on nõudluse mahu baasväärtus (alg-)väärtus; — hinna baasväärtus (alg)väärtus.

Elamukinnisvaraarendaja jaoks on elastsuse tingimus väljendatud kujul et hinnaelastse nõudlusega () müüdavate korterite hinna langus võimaldab teil tulusid suurendada ja mitteelastse () korral - toob kaasa sissetulekute vähenemise.

Nõudluse tuluelastsus määratakse valemiga

kus on praeguste ja potentsiaalsete klientide keskmine (intervalli) sissetulek; - praeguste ja potentsiaalsete klientide sissetulekute kasvu suurus.

Kinnisvara elutsükli etapi arvestamine hinnakujunduses seisneb sellise hinna (määra) määramises, mis tagab tulu, kasumi, turuosa jne optimaalse suhte. objekti praeguste tehniliste ja majanduslike parameetritega. Kasutamisel viiakse intressimäärad taseme keskmiste turuväärtusteni. Majanduslanguse ajal on vaja hoida sellist tariifide taset, mis võimaldab hoida üürnikliente, vähendada vabade pindade osakaalu miinimumini ja saavutada tasuvusteenuseid.

Premium-hinnastrateegia põhieesmärk on saavutada kõrgeim kasumlikkus, vähendades müüja poolt kinnisvaraturul pakutavate teenuste (pindade) mahtu ja määrates hinnad ülikõrged, kuid sihtklientidele vastuvõetavad.

Enamasti rakendatakse lisatasu hinnakujundust "koorekoorma" strateegia kujul uuenduslike ja (või) prestiižsete toodete - kinnisvara ja teenuste, näiteks: luksuselamute, "targade" majade (intelligentsete hoonete) müügiks. maamaja jne. Selle rakendamise otstarbekust hinnatakse müügi (müügi) tasuvusnäitaja väärtuse alusel, kui hind muutub (), mis arvutatakse järgmise valemiga:

kus - hinnamuutus, tähistatud märgiga: "+" - hinna tõusuga ja "-" - langusega; - erikasum, kasumi osa kaupade (teenuste) hinnas.

Kreemi koorimise strateegiate kasutamise võimaluse ja tõhususe määravad ka järgmised põhitingimused:

1) müüdava objekti unikaalsus ja (või) kõrge staatus kinnisvaraturul, mida kliendid peavad eriti tähtsaks ja mille eest ollakse valmis maksma kõrgendatud lisahinda;

2) kinnisvaraobjekti loomise, käitamise ja kasutamise kulude üldises struktuuris märkimisväärne osa lisanduvate - muutuv- ja poolpüsikuludest, mille puhul isegi väike lisatasu toob kaasa olulise kasumi kasvu.

Sest edukas rakendamine koore koorimise strateegia järgi peab ettevõte tagama ja maksimeerima tõkete kasutamist, et kaitsta hõivatud turusegmenti konkurentide eest: patendid, load ja litsentsid, parimate turustuskanalite omamine, juurdepääs piiratud ressurssidele, ettevõtte maine, selle rajatised. ja teenused, mastaabisääst.

Hindade hoidmine etteantud maksimumtasemel muutub raskemaks, kuna barjääride efektiivsus väheneb ja konkurendid omandavad sarnaste objektide tootmise tehnoloogiad, parandavad kulustruktuuri. See trend on tüüpiline kestvuskaupadele, seetõttu kehtib see ka olulise elutsükliga kinnisvaraobjektide puhul. Sellistel tingimustel on asjakohane astmeline lisatasu strateegia, kui hinna määrab diskreetselt kahanev lisatasu juurdehindlus, mis võimaldab tagada müüjale suurima üldise kasu – täiendava müügikasvu ja igaga uute sektorite vallutamise. hilisem hindade (tariifide) läbivaatamine.

Lisatasu hinnakujundusmehhanismid hõlmavad "hinnakatuse" strateegiat, mille käigus juhtiv ettevõte kujundab kinnisvaraturu teatud segmendis suurenenud kasumlikkusega hindu - "avab vihmavarju" selle üle. Täiendav hinnalisa ei kujune mitte niivõrd objektide omadustest, kuivõrd tugevast turust, ettevõtte monopoolsetele positsioonidele lähedastest positsioonidest - mitmeaastane kogemus, väljakujunenud kuvand, klientide lojaalsus.

Seda strateegiat saab rakendada järgmistel juhtudel.

1. Jõupingutuste koondamine kinnisvaraturu kõige atraktiivsema sektori hõivamiseks ja turu laienemiseks aluse loomiseks, mis võimaldab õigesti struktureerida investeeringute mahtu vajalikesse turundusprogrammidesse.

2. Rajatiste ja teenuste tootmisvõimsuste järkjärguline ülesehitamine, kui need tungivad kinnisvaraturu suurematesse segmentidesse, võimaldades:

Tarneahela toimingute tõhususe parandamine väikeses mahus omandatud kogemuste kaudu;

Kasutada finants- ja majandustegevuse laiendamiseks kinnisvara ja teenuste müügist saadud rahalisi vahendeid varem välja töötatud segmentides;

Minimeerige ülemääraste rahaliste vahendite "suremise" oht tootmisruumide võimsuse ja atraktiivsuse ning segmendi eksliku hinnanguga.

Väljamurdmisstrateegiaid kasutab uus tulija või mängija, kes soovib oma positsiooni veelgi tugevdada, laiendades oma kliendibaasi kinnisvaraturul, müües objekte mitte kõrgeima võimaliku hinnaga. Seda tüüpi kõige levinumad hinnakujundusmehhanismid on:

Kulude osas juhtpositsioon, mis on tingitud madalatest kuludest võrreldes peamiste konkurentidega kinnisvaraturul objektide tootmisel, edendamisel ja müügil, kui hinnakonkurentsi (hinnasõja) tõenäosus on välistatud, kuna selle tulemus on ilmne kõik turuosalised;

Kahjujuhtimine, kui põhiteenuse, näiteks kinnisvara rentimise hind on määratud alla omahinna ning muude seotud teenuste müük klientidele toimub kõrgendatud tasu eest.

Ülaltoodud strateegiate rakendamise otstarbekuse ja tõhususe peamiseks tingimuseks on suure klientide ringi olemasolu, kes on valmis koheselt üle minema ettevõttele, kes on määranud objektile suhteliselt madala hinna, kuna reaktsioon erinevusele ei muutu. peab olema kiire ja vastama müüja ootustele. Sellest tulenevalt on hinnaalandamisstrateegia kasutamine ebamõistlik kõrge sissetulekuga segmentides - luksuselamute, maamajade jms üürnikud ja ostjad. Sellises olukorras viib katse neid segmente hindade alandamisega laiendada suure tõenäosusega olemasolevate klientide kaotuseni, kelle jaoks on oluline asjaolu, et nende ost on saadaval vaid vähestele väljavalitutele, kellel on kõrge maksevõime ja erakordne maitse. .

Kulustruktuuri vaatenurgast on läbimurdestrateegiad edukamad, kui lisakulud on väiksemad ja ühikukasum on suurem. Seetõttu toob isegi väike klientide ja müügimahtude kasv kaasa tuntava kogutulu kasvu.

Kui kinnisvaraobjekti konkreetse kasu väärtus on madal, siis on põhjendatud hinnaalandus, samas ka muutuvkulude oluline vähenemine, mis jätab müüjale kasu. Ülaltoodud strateegiate tulemusel algatab hinnamurdmise sageli kinnisvaraturu osaline, kui tema konkurendid ei saa või ei taha võtta sümmeetrilisi vastumeetmeid ühel järgmistest põhjustest:

• algataja oluline paremus kulude vähendamise võimaluste või olemasolevate rahaliste vahendite mahu osas;
• algatava ettevõtte ebaoluline turuosa ja tegevuse ulatus, muudatuse tulemused mõjutavad väikeseid segmente, mis pole suurtele tegijatele märgatavad;
• väga elastne nõudlus ja madal klientide lojaalsus madalad hinnad põhjustab sihtturu piiride üldist laienemist, mille tulemusena ei kaota kõik osalejad isegi hinnaalandust järgides.

Samas on hinnamurre konkurentsivahendina õigustatud ja isegi eelistatav, kui ettevõte ootab uutelt tulijatelt konkurentsi suurenemist. Sel juhul võimaldavad madalamad hinnad ja järsk müügikasv ühiku püsikulusid oluliselt vähendada. See toob kaasa mastaabisäästu tõttu turule sisenemise barjääri, mille ületamiseks peavad konkurendid omama tõhusamaid tootmis- ja juhtimistehnoloogiaid või asuma kohe pakkuma teenuseid suuremas mahus, kui teised sellel turul juba saavutanud ettevõtted.

Neutraalse hinnakujunduse olemus seisneb selles, et jeeni ei kasutata kinnisvaraturu hõivatud sektori suurendamise vahendina või takistada vahtu kuidagi selle vähenemist mõjutada. Selle peamised tüübid on:

1) liidri järgimise strateegia, mis on kõige tüüpilisem monopoolsele või oligopoolsele turule, kui selle peamised osalejad määravad hinnad liidri dikteeritud hinnataseme, rendimäärade alusel;

2) turu ja konkurentide hindadele keskendumise strateegia, kui hinnakujundusotsuste tegemisel lähtutakse kinnisvaraturu keskmisest turutasemest;

3) minimaalse piisava kasumi strateegia, mis on oma olemuselt lähedane eelmisele strateegiale, kuid hõlmab hinna korrigeerimist, võttes arvesse kasumlikkuse minimaalset nõutavat (siht)taset;

4) toote eristamine, kui pakutakse objekti, mis erineb oma omadustelt konkurentide analoogidest ja seeläbi saavutatakse täiendavad müügimahud konkurentide pakkumistega võrreldava jeeniga;

5) segmenteerimisstrateegia - objektide rea edendamine kinnisvaraturu erinevates segmentides nende tarbijaomaduste erinevuste tõttu.

2.2. Hinna arvutamine hinnategurite alusel

kinnisvaraturg

Kinnisvaraturu hindade ja tariifide arvutamine hinnategurite abil põhineb uuringute ja taotluste ning klientide eelistuste analüüsi tulemustel. Hinnakujundusteguritena valitakse kriteeriumid, mis võtavad arvesse eelkõige järgmisi kinnisvara põhiomadusi:

Objekti elementaarstruktuuri keerukus;

Objekti liikumatus ruumis, selle sidumine teatud geograafilise koordinaatsüsteemiga;

Objekti loomise protsessi kestus ja selle edasine kasutamine;

Raskused objekti omandiõiguse ülemineku vormistamisel;

Tehingukulude suurus objektiga tehingute tegemisel.

Tabelis. 3. Näide on toodud peamiste füüsiliste, juriidiliste, majanduslike ja sotsiaalsete hinnatunnuste rühmitamise kohta, mis kõige enam mõjutavad vaadeldava vara väärtuse vastavust selle potentsiaalsete ostjate ja üürnike nõuetele.

Hindade määramine kinnisvaraturul toimub hinnategurite alusel, valides võtmeomadused vastavalt mõju astmele tarbijale ja objekti majanduslikele omadustele. Nende tähtsus määratakse eelkõige turusegmenti, funktsionaalset otstarvet ja kinnisvara tüüpi arvestades. Samas on põhieelduseks, et kõnealust tüüpi vara väärtuse määravad klientide jaoks ainult majanduslikud huvid ja mustrid, mille väärtust saab hinnata järgmiste tingimuste täitmisel:

Objekti kasulikkus tõmbejõuna, mis rahuldab inimese, ühiskonna, äriüksuste jne vajadusi;

Kinnisvara kui majandusliku ressursi piiratud pakkumine inimese ja ühiskonna, aga ka majandusüksuste eluks;

Maksejõulise nõudluse olemasolu;

Võimalus võõrandada omandiõigus või muu kinnisvara õiguslikku seisundit määrav õigus selle õiguse omanikult teisele isikule. potentsiaalne ostja objektiks.

Tabel 3

Peamised hinnategurid kinnisvaraturul

	Hinnategurite rühmad
	füüsiline	seaduslik	majanduslik	sotsiaalne
Kohalik	füüsilised omadused objektiks	Objekti õiguste ja koormiste täielikkus	Asendustoodete saadavus	Piirkonna prestiiž
	Saidi suhtlusturvalisus	Omandiõiguste tagatiste usaldusväärsus	Üüri ja kulude tase	Kuriteo tase
	Kaugus ärikeskustest	Objekti kasutamise piirangud	Ostjate (üürnike) arv	Perede, äriüksuste arv ja struktuur
	Kaugus puhkealadest	Õiguste registreerimise, lepingu sõlmimise ja registreerimise keerukus	Alternatiivsete turgude olukord	sotsiaalne struktuur elanikkonnast
	Kaugus kiirteedest	Territooriumi tsoneerimise reeglid	Leibkonna sissetulekute tase ja dünaamika	Rände tingimused
	Maastik ja hoone tüüp	Poliitilised riskid	Toetused, stiimulid, sihtotstarbeline rahastamine	Elanikkonna maitsed ja traditsioonid
	Ökoloogiline seisund	Turu reguleerimine	Rahaliste vahendite olemasolu	Rahvastiku tihedus
	Loodusõnnetuste ja inimtegevusest tingitud katastroofide tõenäosus	Välismaalaste õiguste piirangud	inflatsiooniootused	Elanikkonna haridustase
Globaalne	Kliima iseärasused	Maksurežiim ja soodustused	Ettevõtluse arengu tase ja tempo	Rahvaarv

Objekti majanduslik väärtus kinnisvaraturul on maksimaalne hind kliendi jaoks, mida ta on nõus vastava hüve saamise eest maksma. Selle arvutamisel eeldatakse ratsionaalset tarbijakäitumist, objektiivset ettekujutust kavandatava ostu eelistest ja puudustest, mis põhineb sarnase kinnisvara tehingualternatiivide võrdlusel.

Kinnisvara hind arvutatakse sihtostjale kättesaadavate tarbimisomaduste poolest parima alternatiivi majandusliku väärtusena, mida on korrigeeritud selle positiivsete ja negatiivsete erinevustega parim variant, vastavalt valemile:

Hind = majanduslik väärtus + positiivne - negatiivne

parima objekti (teenuse) väärtus erinevuste väärtus erinevuste väärtus

Vastavalt hinnategurite ja nende rühmade olulisusele arvutatakse kogu terviklik majanduslik väärtus

() iga -nda objekti jaoks vastavalt valemile

kus on th hinnateguri väärtus; - -nda teguri tähtsus üldine tähendus hinnategurite rühm; - hinnategurite rühma olulisus üürniku jaoks majandusliku väärtuse üldväärtuses.

Sihtkliendile vastuvõetav rendimäära () tase () iga objekti puhul määratakse lähtuvalt ükskõiksuse hinnast - parima rendi () ja selle muudatustest, kasutades objektide majandusliku väärtuse () vastavaid kõrvalekaldeid. "ideaalse" () väärtus vastavalt valemile:

Mida suurem on tõenäosus üürida ruume konkreetse üürniku poolt, seda madalam on määr kliendile vastuvõetava taseme suhtes. Küll aga saab liisinguandja saadud tulemusi rakendada mitte ainult tasu määramiseks, vaid ka selle muutmise võimaluse analüüsimiseks, võrreldes suhteid "hind - väärtus - hinnategurid".

2.3. Omahinna kujundamine kinnisvaraturul

Omahinna kujundamise aluseks on tootmiskulude rakendamine ja kinnisvaraturul objektide müügist saadav soovitav kasum. Hind on järgmiste elementide summa:

* kinnisvara loomise, käitamise ja müügiga otseselt seotud tootmiskulud pinnaühiku kohta;

* ettevõtte juhtimisprotsesside kui terviku korraldamisega kaasnevate kaudsete (üldkulude) keskmine eriväärtus;

* Panenki suuruse erikasum omahinna kohta.

Kulude hinnakujundus hõlmab raamatupidamis- ja finantsarvestuse järgsete kulude suuruse, liikide ja struktuuri analüüsi tulemuste, samuti kuluarvestuse algoritmi ja marginaalide suurust reguleerivate regulatiivsete regulatiivsete ja sisemiste haldusdokumentide kasutamist.

Omahinna määramisel on järgmised tehnoloogiad.

1. Ettevõtte keskmine kulu pluss kasum - pinnaühiku tootmiskuludele absoluut- või protsentides juurdehindluse kehtestamine.

2. Hinna määramine, mis annab kulude katmise sihtväärtused ja kulutused vara loomisele ja ekspluateerimisele.

3. Hinna arvutamine tasuvuse alusel - vara hind (üürimäär), mille juures kujuneb nõutav brutokasumi suurus.

2.4. Allahindlussüsteemid kinnisvaraturul

Allahindlused, mille saab oma kaubandusliku olemuse ja moodustamise allikast olenevalt jagada kahte põhitüüpi:

1) planeeritud allahindlused, mis kujunevad halduskulude (üld-, kaudsed, kaudsed) kogusumma arvelt;

2) taktikalised allahindlused, mille allikaks on kasum ja mille eesmärk on objekti hinna otsese alandamise kaudu luua klientidele täiendavaid hinnasoodustusi.

Kavandatavad allahindlused hõlmavad arendaja poolt ehitatava elamukompleksi kuulutuse korraldamist, kus on märgitud kinnisvarabürood, kust kortereid osta saab. Seega säästab arendaja oma müügivahendajate vahendeid objekti turundamiseks ja reklaamimiseks, mis oma majandusliku olemuse poolest võrdub täiendava allahindluse andmisega, mis võib hiljem väljenduda agenditasu suuruse vähendamises.

Taktikalised allahindlused annavad kinnisvaraturul objektide tegeliku ostuhinna alanemise, mis toob kaasa ostuväärtuse kasvu kliendi jaoks. Vaatleme üksikasjalikult allahindlusi kui kõige huvitavamat hinna kohandamise vahendit, nende võimalusi ja piiranguid kinnisvaraturunduses, aga ka meetodeid kasutamise otstarbekuse ja efektiivsuse analüüsimiseks ja hindamiseks.

Mahuallahindlused on müügihinna alandamine, mis on ostjale garanteeritud objektide ühekordse ostmise korral summas, mis on võrdne või ületab teatud summa.

Allahindlust saab väljendada järgmistes vormides:

Nominaalhinnast (nimekirja) hinna alandamise protsent;

ühikute arv (pind, ruumide arv, teenused jne), mida ostja saab tasuta või soodushinnaga;

Kliendile tasuta tagastatav või tulevaste ostude katteks krediteeritud summa.

Lihtsate allahindluste kehtestamise eesmärk on ergutada võimalikult paljude teenuste ostmist. Nende ülempiir on müüja säästusumma ühe tellimuse suurenemisega. Seda tüüpi allahindluse kõige õigustatud rakendamine kinnisvaraturu sektorites, kus müüja peamine eesmärk on maksimeerida brutotulu või -kasumit konkreetses tehingus ja ostja - minimeerida ühikuhinda.

Kui lihtsate allahindluste süsteem ei anna oodatud tulemust, on vaja uurida võimalust kehtestada kumulatiivsed (kumulatiivsed) allahindlused - müügihinna alandamine, mis on garanteeritud, kui klient ostab teatud perioodi jooksul objekte üle teatud piiri. aega ja kehtib seda ületava helitugevuse kohta. Allahindluste eristamise aluseks võivad olla kliendi ostude kumulatiivsed parameetrid - talle müüdud kinnisvara ja (või) teenuste ühikute akumuleeritud arv või kogumaksumus.

Sellise allahindlussüsteemi võimalikud eelised kinnisvarahaldusettevõtte jaoks on järgmised:

Hõivatud pinna struktuuri ümberjagamine tänu üürnike julgustamisele kolida gruppi, mis võimaldab neil saada allahindlusi või tõsta oma väärtust;

Müügimahu suurendamine või säilitamine, stimuleerides täiendavalt praeguste üürnike üleminekut järgmisse kategooriasse - lisapindade rentimine iga järgneva ruutmeetri maksumuse vähenemise tõttu.

Klientide hoidmiseks tuleb alates lepingu sõlmimise hetkest kehtestada kumulatiivsed allahindlused rendimaksete summa suhtes.

Täiendavad tingimused kumulatiivsete allahindluste rakendamise otstarbekusele koos nende diferentseerimisega vastavalt kliendimaksete kogumahule on:

1) märkimisväärne osa vabu pindu, mis ei paku praegustele klientidele huvi, mille tulemusena peaks turundus keskenduma ja keskenduma uute ligimeelitamisele, hõlmates keskpika ja pikaajalist koostööd;

2) vajadus säilitada turuosa, vähendades samal ajal kinnisvara ja teenuste konkurentsivõimet, samuti konkurentide agressiivne tegevus;

3) turuosa suurendamise strateegia rakendamine piisava ressursi, tootmisbaasi ja reservide olemasolul, et vähendada kinnisvara ja teenuste müügist saadavat kasumit.

Hooajavälist ostusoodustust kasutatakse kinnisvaraturul objektide ja teenuste müügi korraldamisel, kus nõudluse ja (või) pakkumise hooajalised erinevused on märgatavad. Hooajaväliste ostude allahindlusi tehakse juhul, kui kinnisvara ostetakse enne selle aasta perioodi algust, milleks need on mõeldud või milleks seda intensiivselt ostetakse. Toome välja järgmised peamised hooajalised kõikumised kinnisvaraturul.

1. Tehingute mahu langus majandus- ja äriklassi elamispindade ostu-müügi turul aastal suveperiood ja ostjate märkimisväärne elavnemine sügisel.

2. Nõudluse muutus hotellide, tubade, kuurortide, meelelahutuskeskuste, kasumlike korterite jms lühiajalise üürimise turul. kooskõlas turismitegevuse tõusude ja mõõnadega.

3. Kasvav nõudlus äärelinna kinnisvara üüriteenuste järele: puhkemajad, suvilad, suvilad jne. nädalavahetustel ja pühad, kevad-suveperiood, samuti selle vähenemine tööpäevadel ja külmhooajal.

Sellest tulenevalt on hooajaliste allahindluste mõte kinnisvaraturul julgustada kliente tehingut sõlmima ja selle eest tasuma enne aktiivse müügiperioodi algust, selle alguses või isegi väljaspool hooaega. Sellised soodustused võimaldavad müüjal tagada varade vajaliku käibe, ruumide täituvuse, tasandada tootmispindade laadimise hooajalisi kõikumisi.

Makse kiirendamiseks allahindluste kasutamise põhieesmärk on nõuete tähtaja ja mahu minimeerimine ning sellest tulenevalt käibe kiirenemine. Raha. Nende kohaldamise mehhanismiks on müügihinna alandamine, kui kinnisvara ostja tasub varem asutatud soetatud objekti eest. lepingulised suhted tähtaeg. Osaliselt võib see tööriist olla rohkem seotud mitte ainult hinnakujundusega, vaid ka sfääriga finantsjuhtimine. Selle tulemusena näib olevat vaja turundus-, finants- ja majandusteenuste esindajate poolt ühiselt välja töötada allahindluse peamised parameetrid ja tingimused:

Allahindluse kvantitatiivne väärtus, mis reeglina on väljendatud protsendina esialgsest hinnatasemest;

Allahindlusperiood, mille jooksul vara ostjal on võimalus saadud soodustust kasutada;

Lepingujärgne maksetähtaeg, mille jooksul tuleb tasuda kogu võlasumma soetatud vara eest, kui klient ei kasuta allahindluse saamise õigust.

Ülaltoodud allahindluse elementide määramisel on oluline arvestada järgmiste parameetrite mõjuga mitte ainult kinnisvaraturule, vaid ka finantsturule:

1) kinnisvaraturu sihtsegmendis valitsev allahindluste tase;

2) käibekapitali täiendamiseks antud laenude pangaintressid;

3) vaba raha paigutamise võimalik alternatiivne tasuvus.

Kinnisvaraturul objektide müüjale pakutavad peamised konkurentsieelised koos soodustustega maksmise kiirendamiseks:

Ettevõtte arvelduskontodele ja kassasse raha laekumise aja lühendamine, bilansi struktuuri, likviidsuse, maksevõime, krediidivõime ja vastavalt ettevõtte väärtuse näitajate parandamine;

Nõuetega seotud krediidiriskide minimeerimine, finantsplaneerimise kvaliteedi ja usaldusväärsuse parandamine;

Ostjate nõuete arvestuse, jälgimise, sissenõudmise ja tagasimaksmise tegevuste korraldamise ja läbiviimise kulude vähendamine.

Konkurentide kaupadest ja teenustest keeldumise korral antakse kliendile allahindlus juhul, kui ta sõlmib ainult ühe kinnisvaraturu objektide müüjaga eksklusiivse ostu-müügilepingu. Näitena võib tuua järgmised soodustuste vormid, mida arendaja pakub kinnisvaramaaklerite jaoks konkurentide objektide reklaamimisest, müümisest keeldumise eest:

Korterite alandatud hinna ja (või) agenditasude tõusu garantii;

Lisaboonuse kehtestamine iga müüdud pinnaühiku eest;

Koostada paindlik ajakava kodumüügiks;

Lisasoodustuste pakkumine kaubalaenamisel - müüdud kinnisvara järelmaksu.

Püsi- ja VIP-kliendi allahindlus on erihinna määramine kinnisvaraturul klientidele, kui nad vastavad ühele või mitmele alljärgnevast tingimusest:

Regulaarsed ostud ühelt teenuste müüjalt pikema perioodi jooksul;

Tarbimise regulaarsust ja klientide lojaalsust saab hinnata tema kõigi ostude kogumahu põhjal kumulatiivselt. Kinnisvara üüriturul võib kriteeriumiks olla üürimaksete suurus alates lepingu sõlmimise kuupäevast, mille saavutamisel on kliendil võimalus saada seotud teenustelt allahindlust. Selle stiimulimehhanismi eripära seisneb selles et allahindlusi saab kehtestada puhtalt individuaalselt ja neid väljastatakse näiteks liikme- või kliendikaartidena.

Kompleksteenuste allahindlused tähendavad kinnisvara alghinna alandamist, kui see ostetakse koos selle müüja muude teenustega. Seda tüüpi allahindlus on kõige sobivam, kui on olemas suur valik täiendavaid kinnisvara ja teenuseid, mis võimaldab teil stimuleerida mitme neist korraga ostma. Samas on teenuse kinnisvaraturul propageeritavate hulka kuulumise peamine tunnus selle nõudlus praeguste ja potentsiaalsete klientide poolt.

3. Kinnisvara müügi juhtimine

3.1. Kliendikeskse müügipoliitika väljatöötamine

Tõhusa müügi aluseks kinnisvaraturul on müügistrateegia kasutamine, mis määrab kindlaks objektide ja teenuste müügi mehhanismid. Selle väljatöötamise ja rakendamise algoritm hõlmab järgmiste tegevuste järjepidevat rakendamist:

1) kinnisvaraturu sihtsegmentides ja -sektorites saavutatavate objektide ja teenuste edendamise eesmärkide ja eesmärkide väljatöötamine;

2) turustuskanalite ja turundusstruktuuride valik, mille kasutamine tagab seatud turunduseesmärkide saavutamise;

3) turundussüsteemis osalejate suhtluse korraldamine ja juhtimine.

Müügipoliitika eesmärkide kujundamine toimub kooskõlas ettevõtte üldiste, turundus- ja hinnaeesmärkidega.

3.2. Jaotuskanalite haldamine

Objektide ja teenuste müügi aluseks kinnisvaraturul on turustuskanalid, mille valik ja haldamine toimub järgmiste organisatsiooniliste komponentide järjestikuse määramisega:

1) müügimeetod - otsene (ühetasandiline) või kaudne (mitmetasandiline) partnerite ja professionaalsete vahendajate kaasamisel;

2) leviku intensiivsus (katvus) - eksklusiivne, selektiivne, intensiivne:

3) objektide ja teenuste turuleviimise viis - "surumine" või "sisse tõmbamine";

4) müügistruktuuride juhtimise põhimõtted ja mehhanismid - konkurentsipõhiselt või koordineeritult.

Kinnisvaraturul sobivaima müügimeetodi valikul tuleb arvestada nende põhiomadusi - eeliseid, puudusi, kasutatavaid tööriistu ja tehnoloogiaid - nende vastavuse ja rakendatavuse osas sihtturusegmentides.

Otsemüügi meetodit on soovitatav kasutada terve hulga põhi- ja lisateenused kinnisvaraturul unikaalsete objektide pakkumine, mille nõudlus on individuaalne, konkreetne või siis, kui neid nõuab üks hulk kliente.

Samas on otsemüügi meetod häärberite - kultuuri- ja arhitektuurimälestiste, katusekorterite - müügi- ja renditurul ainuvõimalik.

Jaotuskanali tunnusjoon - intensiivsus või tihedus (laius) sõltub vahendajate arvust igal selle tasemel ja võib varieeruda järgmiselt:

1) ainuõiguslik levitamine - kinnisvara müüvate osalejate arvu tahtlik piiramine;

2) valikturustus, mille käigus antakse valikuliselt õigus müüa kinnisvaraturul objekte ja teenuseid;

3) intensiivne jaotus - kinnisvara müüja kaasamine maksimaalse osalejate arvu müügisüsteemi, tegemata nende vahel põhimõttelisi erinevusi.

Edasi oluline aspekt kaudse turustuskanali juurutamine ja kasutamine on viiside valik kinnisvara reklaamimiseks müüjalt vahendajatele ja edasi lõppostjatele. Siin on kolm võimalust:

. kinnisvaraobjekti ja teenuste "tõukamine" tähendab, et müüja koondab oma jõupingutused vahendajatele endile müügistruktuuride ülesehitamise ja tegevuse koordineerimise, selles osalejate motiveerimise kaudu;

. Kinnisvaraobjekti ja -teenuste “sissetõmbamine” eeldab lõppklientidele avaldatavate mõjude prioriteetsust, imago, brändi soodsa ettekujutuse kujundamist, näiteks otseste reklaamsõnumite kaudu “küsi linna kinnisvarabüroodest”, mis pakuvad huvi ostjad ja maaklerid, arendaja vara müügikanalisse “tõmbamine”;

Segalahendus ühendab mõlemad lähenemisviisid turunduskulude optimaalse suhtega – rahalised, aja-, töö-, materjali- jne.

3.3. Organiseerimine ja lihtsustamine müügistruktuuride kaupa

Müügistruktuuride tõhus juhtimine kinnisvaraturul hõlmab esmast analüüsi võimalike turustuskanalite struktuuride korraldamise võimaluste eeliste ja puuduste kohta, nende suhete olemust lõppklientide, müüja ja üksteisega. Nende parameetrite hindamisel jagunevad müügistruktuurid kahte põhirühma:

1) tavapärased (traditsioonilised, konkureerivad) struktuurid, mis koosnevad jaotusvõrgus või turustuskanalites konkureerivatest osalejatest;

2) koordineeritud (vertikaalse turunduse) struktuurid - need põhinevad kanali mitme tasandi koostööl, toimides ühtse süsteemina.

Tavapäraste struktuuride kasutamine on soovitatav ettevõtte, selle rajatiste ja teenuste kiirendatud väljumiseks ja reklaamimiseks, hõlmates samal ajal kõiki kinnisvaraturu sihtsegmente ja sektoreid. Selliseid struktuure iseloomustavad järgmised võimalikud konkurentsisuhete tüübid müügiosaliste vahel - horisontaalne, vertikaalne, aga ka konkurents müügikanalite vahel.

Horisontaalne konkurents peegeldab suhteid sama tüüpi ettevõtete vahel, mis asuvad müügisüsteemi samal tasemel, kes võitlevad omavahel nii turul oleva kinnisvara müüjate kui ka klientide - ostjate, üürnike pärast. Seda tüüpi rivaalitsemise kasutamine võimaldab müüjal viia objekt lõppkliendini madalaima hinnaga ja võimalikult lühikese ajaga, eriti kui vahendajad on kitsalt spetsialiseerunud ühe funktsionaalse otstarbega kinnisvara edendamisele ühel territoriaalsel turul, sihtotstarbel. segment või sektor.

Vertikaalne konkurents hõlmab rivaalitsemist sama turustuskanali erinevatel tasanditel asuvate vahendajate vahel. Selline olukord tekib turundusfunktsioonide ristumise tõttu, kui madalama taseme osalejad pakuvad teenuseid, mis on tüüpilised kinnisvara müüjale lähemal asuvatele vahendajatele ja vastupidi. Näitena võib tuua suhte kinnisvaramaakleri ja maakleri vahel, kes lisaks kinnisvaramaakleri nimel tehingute tegemisele ja töötlemisele otsib iseseisvalt kliente ning sõlmib lisateenuse raames nendega müügilepinguid. Seda tüüpi konkurentsi kasutamise otstarbekuse taga võib olla vajadus suurendada kinnisvaraturul lõpptarbijatele pakutavate teenuste hulka ja valikut ning stimuleerida hilisemat nende teenuse kvaliteedi paranemist.

Müügikanalite vaheline konkurents avaldub üksikute müügikanalite vahel tervikuna.

Koordineeritud vertikaalsed müügistruktuurid on rohkem keskendunud kinnisvaraturul laia valiku teenuste pakkumisele ja lõppkliendi rahulolu suurendamisele. Sõltuvalt integratsiooni olemusest on nende organisatsioonil kolm järgmist vormi:

• korporatiivsed (integreeritud) struktuurid, kus kinnisvaraturul objektide ja teenuste loomise ja müügi protsesse juhib üks keskus, näiteks investeerimis- ja ehitusvaldus, mis ühendab fondivalitseja juhtimisel arendusettevõtteid, maaklerid, pangad, finants- ja kindlustusorganisatsioonid jne;
• hallatavad (kontrollitavad) struktuurid, kui kinnisvaraobjektide tootmine, nende müük on kooskõlastatud mitte ühele omanikule kuulumise, vaid suuruse või ärialase maine, kaubamärgikuulsuse jms tõttu. üks ühenduse liikmetest, mis on tüüpiline monopoolsetele ja oligopoolsetele turgudele;
• lepingulised struktuurid - lepinguliste suhetega ühendatud turustuskanali sõltumatute osalejate kogum, milles poolte õigused ja kohustused on üksikasjalikult määratletud, mis võimaldab neil oma tegevusi koordineerida, et saavutada suuremaid äritulemusi, kui oleks võimalik saavutada eraldi. Omakorda jagunevad lepingulised struktuurid vabatahtlikeks, ühistuteks ja frantsiisivõrgustikeks.

Vabatahtlikke võrgustikke korraldab ühinemise alusel üks suur vahendaja väiksemate egiidi all: liitude, ühingute või gildide näol. Algataja töötab välja spetsiaalse programmi potentsiaalsetele osalejatele äritavade standardiseerimiseks, infrastruktuuri loomiseks ja täiustamiseks, et vähendada kinnisvaraturul teenuste osutamise kulusid üldiselt.

Ühistuvõrgustikud kujutavad endast uue äriüksuse moodustamist professionaalsete vahendajate poolt koos hulgimüügi ja mõnikord ka tootmistegevuse üleandmisega sellele. Sellise üksuse kaudu saab teostada ühiseid pindade hulgioste, ühiseid reklaamikampaaniaid jms. Kinnisvaraturul objektide ja teenuste edasimüügist saadud kogukasum jagatakse osalejate vahel võrdeliselt nende osaga ühistegevuses.

Frantsiisivõrgustikud on koostöövorm, mille käigus üks ettevõte annab teisele õiguse müüa objekte teatud territoriaalsel kinnisvaraturul vastavalt kokkulepitud reeglitele ja frantsiisiandja kaubamärgi all. Frantsiisivõtja kohustus on tasuda ühekordne algsumma ja seejärel regulaarselt oma müügist teatud protsent või kindel summa maha arvata. Seda tüüpi vertikaalsete struktuuride loomise aluseks on frantsiisiandjalt reklaamitud kaubamärgi kasutamise õiguste saamine ja kinnisvaraturul vähem tuntud ja (või) suhteliselt väikese vahendustegevusega frantsiisivõtjate pidev toetus.

3.4. Lihtsustamine müügiosaliste suhtlemise ja motiveerimise kaudu

Taotlejate ja turundussüsteemis osalejate valik. Vahendajate müügistruktuuri meelitamise korraldamine hõlmab järgmisi põhietappe: kriteeriumide väljatöötamine ja rakendamine kandidaatide valikul ja hindamisel, koostöösse kaasamine.

Kriteeriumide kogum sõltub levitamise eeldatavast iseloomust ja intensiivsusest, samuti kavandatavatest müügivahenditest. Mida suurem on teenuste müüja müügipoliitika selektiivsus kinnisvaraturul, seda hindavamad tunnused on soovitatav välja tuua ja seda karmimad peaksid olema nende normaliseeritud väärtused. Kriteeriumide määramisel on soovitav võtta aluseks objekti klientide, kinnisvaraturul osaleja tunnused.

Loetleme peamised nõuded, mille alusel on soovitatav kriteeriumid valida ja millele kinnisvara müügi vahendaja peab vastama:

1) võimaldama juurdepääsu müüja sihtsektoritele ja turusegmentidele;

2) aidata kaasa objektide vajaliku müügimahu saavutamisele;

3) osutama teenuseid õigeaegselt ja kvaliteetselt, mida nõuavad müüja ja lõpptarbijad: ostjad, üürnikud jne;

4) omama oma töötajate piisavat kvalifikatsiooni edendamiseks ja müügiks;

5) omama stabiilset finantsseisundit ja positiivset ärilist mainet, samuti ei oma negatiivseid hinnanguid oma tegevusele, näiteks lepinguliste suhete rikkumisele;

6) püüdlema pikaajalise koostöö poole, ei sõltu müüja konkurentidest ning kavatseb ka edaspidi tegutseda partnerina, kuid mitte konkurendina.

Vahendajate kasutamine koostööks on kahepoolne protsess, mille puhul tuleb arvestada, et potentsiaalsed turustuskanalis osalejad esitavad oma nõudmised ka müüjale, mille tulemusena peab ta neid veenma oma atraktiivsuses. partnerina esitleda ennast ja oma kinnisvara kõige soodsamas valguses.

Müügis osalejate motiveerimise ja kontrolli tehnoloogiad. Professionaalsete vahendajate kaasamine turustussüsteemi, nende motiveerimine, samuti müüjaga kinnisvaraturul ühistegevuse tulemuste jälgimine eeldab järgmiste meetmete kogumi pidevat rakendamist:

1) olemasolevate ja potentsiaalsete turuosaliste vajaduste ja taotluste jälgimine, hankimine ja töötlemine;

2) müüjaga koostööst saadavate eeliste hindamine, analüüs ja valimine, mis on nii praegustele osalejatele kui ka kaalutavatele kandidaatidele kõige huvitavamad ja atraktiivsemad;

3) sihipäraste vahendite väljatöötamine ja rakendamine müügiosaliste motiveerimiseks, arvestades nende vajadusi ja müüva ettevõtte võimalusi;

4) vahendajate turundustegevuse aruandlusandmete kogumine ja nende tulemuslikkuse analüüs hilisemaks koostöö jätkamise otstarbekuse hindamiseks.

Andmed vahendajate tegevuse kohta peaksid adekvaatselt kajastama sätestatud ülesannete täitmise kvaliteeti aruandlusperiood müügiülesanded:

Seatud kriteeriumide saavutamine - müüdud objektide arv, osutatud teenused, teenindatud kliendid, renditud pind jne;

Jooksvate müügikulude lubatavus, näiteks agenditasude keskmine aastaväärtus, lisatasud;

Vahendajate ergutusvahendite tõhusus on tema teenindatud müüja püsiklientide osakaal, arendaja maksete edasilükkamise tingimuste lepingute protsent.

4. Kommunikatsioonijuhtimine kinnisvaraturunduses

4.1. Turunduskommunikatsioonid ja -vahendid

Ühtse kommunikatsioonipoliitika raames peaks turunduskommunikatsioon olema suunatud sihtrühma poole pöördumisele sõnumite kaudu, mis tekitavad kliendis ja ühiskonnas lojaalsust kinnisvaraturul osalejale, s.o. oma tegevuse, objektide ja teenuste teavitamine, veenmine või meeldetuletamine. See hõlmab selliste turundusvahendite, vormide ja tehnikate kasutamist, mis loovad ja edendavad sihtrühmas – klientides ja referentsgruppides, vahendajates, partnerites jt ​​– vajalikku, soovitud kuvandit ettevõttest, selle kinnisvarast ja teenustest.

Mõelge peamise omadustele turunduskommunikatsioonid ning nende rakendamise tingimused kinnisvaraturul positsioneerimise, segmenteerimise, hinnakujunduse ja levitamisstrateegiate teabetoes:

1) reklaam - mitteisiklik suhtlus, mis on mõeldud määramata ringile inimeste jaoks, mis toimub tasulise meedia kaudu selgelt näidatud rahastamisallikaga - reklaamiandjaga, et tekitada ja säilitada huvi tema, tema kinnisvara, teenuste, nende omandamise vastu;

2) müügiedendus - reeglina lühiajalise iseloomuga stimuleerivate meetmete ja tehnikate kogum, mille eesmärk on soodustada kinnisvaraturul pakutavate objektide ja teenuste ostmist (müüki);

3) isiklik müük– kontaktid, mis põhinevad vara suulisel esitlusel, teenused potentsiaalse kliendiga suhtlemisel müügi-, rendi- vms tehingu sõlmimiseks;

4) avalike suhete juhtimine - tööriist, mis kasutab erinevaid suhtlusvorme ühiste ideede või huvide väljaselgitamiseks, sõbralike suhete hoidmiseks kinnisvaraturul osaleja ja avalikkuse vahel, usaldusel, teadmistel ja täielikul teadlikkusel põhineva vastastikuse mõistmise saavutamiseks.

Kinnisvarahalduse eesmärkidele kõige sobivama suhtluse valiku määrab eelkõige sihtrühm ja turundusmõju subjektid, kellele info adresseeritakse. Struktureerimiseks, määratlemiseks ja kirjeldamiseks saab rakendada klientide segmenteerimise tööriistu.

Loetletud teabesõnumite reklaamimiseks saab kasutada järgmisi reklaamitööriistu:

PR-tehnoloogiate eripäraks on kinnisvaraturul osaleja, samuti selle objektide, teenuste ja kaubamärgi sihikindel positiivse kuvandi loomine ja säilitamine. Infopöördumise ja selle kandjate valikul võetakse arvesse püstitatud ülesandeid, peamist sihtrühma ja objekte, mille suhtes on plaanis kujundada avalikku suhtumist.

4. 2. Kommunikatsiooniprogrammide väljatöötamine ja rakendamine

Ettevõtte kaubamärgi, rajatiste ja teenuste eduka reklaamimise aluseks kommunikatsiooniprogrammide alusel kinnisvaraturul on PR-kampaania loominguline kontseptsioon. See hõlmab kinnisvaraturu osalise loomist või järgmiste elementide optimaalse kasutuse kindlaksmääramist:

Reklaamitava kinnisvaraobjekti, teenuste individuaalne nimi;

Ettevõtte logo ja vara;

Loosung - ettevõtte reklaamimise moto.

Need kontseptsiooni komponendid peaksid olema kooskõlas ettevõtte missiooni, positsioneerimisega kinnisvaraturul, tegevuse spetsiifika ja turunduspoliitikaga. Samas on suhtlusprogrammide koostamisel oluline muuta nende sihtmärke, kuna objekt liigub ühest elutsükli etapist teise.

Püstitatud eesmärkide saavutamisel on oluline kindlaks määrata auditooriumi suurus, mida tuleks kommunikatsiooniprogrammide elluviimisel katta.

Kommunikatsiooniprogrammide väljatöötamise viimane etapp on edutamiseelarve moodustamine, mida saab koostada mitmel viisil. Parim meetod on selline, kus kommunikatsioonipoliitika eesmärkide ja eesmärkide kogumi jaoks määratakse konkreetsed vahendid, mahud ja tegevuste tähtajad, mille järel arvutatakse programmi planeeritud maksumus. See on aga töömahukas meetod ja pealegi ratsionaalne ainult siis, kui kommunikatsiooniprogrammidele eelarveliste vahendite eraldamisel puuduvad piirangud.

Selle tulemusel töötatakse turunduskommunikatsiooni kombinatsioon sageli välja kinnitatud reklaamieelarve piires. Lihtsaim viis selle kehtestamiseks on ettevõtte juhtkonna poolt kinnisvaraturul kokku leppida protsent teenustest saadavatest tuludest või nende tootmise maksumusest. Neid kahte meetodit saab siiski kasutada samaaegselt. Esiteks, lähtudes turu erinevatest sektoritest edendamise eesmärkidest, määratakse kindlaks vajalike tegevuste ja nende elluviimise kulude loetelu.

Kommunikatsiooniprogrammide elluviimisel ja pärast nende läbimist on vaja analüüsida turunduskommunikatsiooni abil saavutatud tulemuste astet ja kvaliteeti.

Järeldus

Kinnisvaraturg kui suhteliselt uus sotsiaalmajanduslik reaalsus koos oma tunnuste ja mustritega on saanud riikliku teaduskooli juhtivate esindajate uurimis- ja teadusarutelude objektiks.

Kinnisvaraturg on piirkondlike, kohalike turgude kogum, mis erinevad üksteisest oluliselt hindade, riskitasemete, kinnisvarainvesteeringute efektiivsuse jms poolest.

Kinnisvaraturg on iga riigi majanduse oluline komponent, sest kinnisvara on rahvusliku rikkuse kõige olulisem komponent, mis moodustab üle 50% maailma rikkusest. Ilma kinnisvaraturuta ei saa turgu üldse olla. tööturg, kapitaliturg, kaupade ja teenuste turg jne. nende olemasoluks peavad omama või rentima oma tegevuseks vajalikud ruumid.

Venemaa kinnisvaraturg peegeldab kõiki üleminekumajanduse probleeme ning seda iseloomustab selle segmentide ebaühtlane areng, ebatäiuslik õiguslik raamistik ning kodanike ja juriidiliste isikute madal investeerimisaktiivsus. See turg aga on paljutõotav piirkond kapitaliinvesteeringud.

Kinnisvaraturu eripärade hulka kuulub kompleksne eeliste ja puuduste sümbioos ettevõtlus- ja äritegevuse otstarbekuse seisukohalt.

Eelised:

• saamise võimalus rohkem kasumit(kui teistel turgudel) kogu kinnisvara ekspluatatsiooniperioodiks;
• tarbijanõudluse piisav stabiilsus;
• vähem kokkupuudet majandustsüklite kõikumisega;
• teatud kaitse olemasolu turutingimuste äkiliste muutuste eest, mis on tingitud üürilepingu pikaajalisest iseloomust ja konkureerivate kinnisvaraobjektide pikast ehitusperioodist.

Puuduste hulka kuuluvad:

Turuinfo ei ole nii avatud kui näiteks kaubaturu kohta, mistõttu on raske investeeringute mahtu ja olemust põhjendada;

Puudumine õiguslik raamistik kinnisvaraturu tehingute kohta teabe kohustusliku avaldamise kohta;

Vajadus kasutada infot kinnisvaraturul tehtud tehingute kohta;

. "kõva" sõltuvus linnaehitusliku regulatsiooni välistingimustest, hoonekompleksi võimalustest ja tarbijanõudluse spetsiifikast;

Tehingukulud (vara juriidilise puhtuse kontrollimise vajadus, samuti tehnilise dokumentatsiooni ja registreerimise kulu) on märkimisväärsed, kui mitte suured.

Bibliograafia

1. Grinenko SV Kinnisvaraökonoomika. Loengukonspekt.: - Taganrog: Publishing House of TRTU, 2004. - 107 lk.
2. Ivanov V.V., khaan O.K. Kinnisvarahaldus. - M.: INFRA-M, 2007. - 446 lk. - (Riiklikud projektid).
3. Štšerbakova N.A. Kinnisvara ökonoomika: Proc. toetust. - Novosibirsk: NGTU, 2002. - 90 lk.
4. Kinnisvaraökonoomika: õpik. toetus (Tööstusjuhtimise Hariduse Haridus- ja Metoodikaühing soovitab õppevahendina kõrgkoolide üliõpilastele, kes õpivad erialal "Majandus ja juhtimine ettevõttes (majandusharude kaupa)" ja suunal "Tööstusjuhtimine" ) / A.N. Asaul, A. V. Karasev. - M.: MIKHiS, 2001.- 430s.

Kursuse töö

Vastavalt distsipliinile "Turunduse alused"

Teema: "Turundusuuringute plaan

kinnisvaraturg"

annotatsioon

Sissejuhatus

1. peatükk Turundusuuringute juhtimine

1.1Turunduse infosüsteemi ülesehitus

1.2Sondeerimisuuringud

1.3 Kirjeldavad uuringud

1.4 Juhuuuring

Peatükk 2. Kinnisvaraturu turundusuuring. Sihid ja eesmärgid

2.1 Turutingimused

2.2 Turu suurus

2.3 Turu segmenteerimine

2.4 Konkurentsiolukord ja turutõkked

2.5 Turuvõimalused ja riskid

Järeldus

Bibliograafia

Rakendus

MÄRKUS

See kursusetöö tutvustab uuringu metoodilisi aspekte kaasaegne turg Kinnisvara.

Neid aspekte käsitleti turunduse põhimõtete kaalumisel ja selle komponentide otsimisel, mis mõjutavad turundusuuringute juhtimist, eelkõige kinnisvaraturu uurimist.

Kursusetöö koosneb kahest osast. Esimene osa on teoreetiline. See käsitleb turundusuuringute juhtimise peamisi teoreetilisi aspekte. Tuvastati ja kaaluti uurimistöö põhikomponendid, tüübid, nimelt:

turundusinfosüsteemi struktuur;

Sondiuuringud;

kirjeldav uurimine;

juhuslik uurimine.

Kursuse kavandamise teises, analüütilises osas vaadeldakse kinnisvaraturu-uuringu aluspõhimõtteid. Peatüki ülesanded:

Kaaluge turutingimusi;

turu võimekuse iseloomustamiseks;

Kaaluge turu segmenteerimist

· iseloomustada konkurentsiolukorda ja turutõkkeid;

· Kirjeldage turuvõimalusi ja riske.

Kursusetöö lõpus tehakse vajalikud järeldused.

SISSEJUHATUS

Kaasaegses majandusteoorias on selliseid turukontseptsioonid ja teadusvaldkonnad, nagu turundustegevus. Selle tegevusala põhiülesanneteks oli kaubavajaduste arvestamine, nõudluse seisukord ja dünaamika, toodangu turunõuetega kohandamise võimaluste uurimine, vajaduste kujunemise aktiivne mõjutamine ja müügitingimuste kontrollimine. kaubad.

Turundusuuringute läbiviimine on turunduse analüütilise funktsiooni kõige olulisem komponent. Selliste uuringute puudumine on tootja jaoks kõige kahjulikumate tagajärgedega.

Kinnisvaraturu turundusuuringud hõlmavad andmete süstemaatilist kogumist, töötlemist ja analüüsimist turundustegevuse nende aspektide kohta, milles tuleks langetada teatud otsuseid, samuti analüüsitakse väliskeskkonna komponente, mis mõjutavad ettevõtte turundustegevust. ettevõte.

Kursusetöö antud teema aktuaalsus seisneb selles, et turundusuuringutes tuleb põhitähelepanu pöörata turuaspektidele: kinnisvaraturu olukorra ja arengusuundade (konjunktuuri) hindamine, turutingimuste arvestamine; turuvõimsuse omadused; turu segmenteerimine; konkurentsiolukord ja turutõkked; turuvõimalusi ja riske.

Selle kursuse töö eesmärk - kaaluda kinnisvaraturu uurimise aspekte.

Vastavalt töö eesmärgile püstitati järgmised ülesanded:

Kaaluge turundusuuringute juhtimise põhimõtteid ja meetodeid;

iseloomustada turundusinfosüsteemi struktuuri;

arvestama turundusuuringute eesmärke ja eesmärke;

iseloomustada turutingimusi; turu maht; turu segmenteerimine; konkurentsiolukord ja turutõkked; turuvõimalusi.

Kursusetöö uurimisobjektiks on kinnisvaraturg, uurimisobjekt - kinnisvaraturu uurimise aspektid.

Käesoleva uurimuse metodoloogiliseks ja teoreetiliseks aluseks olid Lääne teadlaste tõlketööd, aga ka juhtivate Venemaa teadlaste tööd turundusuuringute vallas, statistilised ja operatiivandmed ning turundusturu-uuringu tulemused.

PEATÜKK 1. TURUNDUSUURINGU JUHTIMINE

1.1 Turunduse infosüsteemi struktuur

Vähe on juhte, kes on turu kohta saadud teabega rahul. Selle rahulolematuse põhjused on järgmised:

kättesaadav teave on väga sageli otsustusprotsessis kasutu;

selle tõhusaks kasutamiseks on liiga palju teavet;

teave on ettevõttes hajutatud ja seda on raske leida;

· põhiteave saabub kasutamiseks liiga hilja või moonutatud kujul;

· mõned juhid võivad hoida teavet kodus, ilma seda teistele osakondadele või kolleegidele edastamata;

Teabe usaldusväärsust ja täpsust on raske kontrollida.

Turundusinfosüsteemi (MIS) roll on infovajaduste hoolikas uurimine, nendele vajadustele vastava infosüsteemi väljatöötamine, olemasoleva teabe tsentraliseerimine ja selle leviku korraldamine organisatsioonis. MIS määratluse võib sõnastada järgmiselt:

Turundus Infosüsteem on stabiilne ja interaktiivne struktuur, mis koondab inimesi, seadmeid ja protseduure sobiva, õigeaegse ja usaldusväärse teabe kogumiseks, analüüsimiseks, hindamiseks ja levitamiseks turundusotsuste langetajate vahel, et parandada turunduse planeerimise, rakendamise ja kontrolli tõhusust.

MIS-i struktuur on näidatud joonisel 1.

Turundus

Joonis 1. Turunduse infosüsteemi struktuur

Nagu jooniselt näha, on makroturunduskeskkonna jälgimine organisatsiooni juhtkonna ülesanne. Infovoogude kogumisega ja analüüsimisega on seotud kolm allsüsteemi: sisemine aruandlussüsteem, äriseire (luure) süsteem ja turundusuuringute süsteem. Neljas alamsüsteem on analüütiline turusüsteem, mis vastutab andmete töötlemise ja teabe edastamise eest juhtkonnale selle uurimiseks, otsuste tegemiseks ja kontrollimiseks.

Sellest vaatenurgast on turundusuuringud vaid üks MISi komponentidest. Turundusuuringute roll on selgelt määratletud ja piiratud konkreetse probleemiga, mille üle otsustatakse. IIA roll on palju laiem ja IIA ise on korraldatud alaliselt. Allpool kirjeldame lühidalt selle kolme alamsüsteemi ülesandeid ja sisu.

Sisemine aruandlussüsteem. Kõik organisatsioonid koguvad oma tavapärase tegevuse raames siseandmeid. Neid andmeid, mis on kogutud muudel eesmärkidel kui teadustöö, nimetatakse sisemiste sekundaarandmeteks. Müügiandmed registreeritakse näiteks tellimus-tarne-makse tsüklis. Lisaks registreeritakse andmed kulude, reklaami- ja müügiedenduskulude kohta; asjakohased aruanded saadakse müügiesindajatelt ja edasimüüjatelt, teadus- ja arendustegevuse ning tootmisosakondadelt. Ja need on vaid mõned andmete allikad, mis on olemas kaasaegsed organisatsioonid. Müügiandmed tuleb salvestada nii, et neid oleks võimalik liigitada klienditüüpide, makseprotseduuride, tootesarjade, müügiterritooriumide, ajaperioodide jms järgi.

Näiteks toote, kliendirühma ja müügiterritooriumi järgi liigitatud igakuine müügiaruanne võimaldab teha järgmist analüüsi.

· võrrelda möödunud perioodi müügimahte füüsilises ja väärtuselises mõttes;

Analüüsida tootevaliku struktuuri kogukäibes;

Analüüsida erikäibe näitajat;

Hinda müügipingutuste tulemuslikkust, võrreldes müügimahte territooriumi lõikes, ärikontaktide arvu, keskmist sissetulekut ühelt kontaktilt jne;

· analüüsida turu hõlvamise astet erinevatel territooriumidel, võttes arvesse ostujõuindekseid.

Paljud ettevõtted koguvad ja salvestavad uurimise eesmärgil ebapiisavalt müügi- ja kuluandmeid. Need turuanalüüsi alamsüsteemis salvestatud ja töödeldud andmed peaksid olema aegridade andmebaas, mis sobib eelkõige prognoosimiseks. Neid saab kasutada järgmist tüüpi analüüside jaoks:

· graafiline analüüs trendide, hooajalisuse ja kasvumäärade tuvastamiseks;

· lühiajaline müügiprognoosimine, mis põhineb endogeensetel (sise)müügi prognoosimismeetoditel, näiteks eksponentsiaalne silumine;

· müügimahtude ja peamiste mõjutegurite, nagu jaotuskoefitsiendid, reklaamikulud, suhteline hind, vaheliste seoste korrelatsioonianalüüs;

· Parameetrilised või mitme muutujaga ökonomeetrilised mudelid.

Sisemiste aruandlussüsteemide väljatöötamist soodustas arvutitehnoloogia laialdane levik. Aruandlussüsteemi väljatöötamisel tuleb järgida mitmeid nõudeid:

õigeaegsus: teave peaks olema vajadusel kättesaadav;

Paindlikkus: teave peaks olema kättesaadav erineval kujul ja üksikasjalikkuse tasemel, et vastata teabevajadustele erinevates otsustusolukordades;

täielikkus: aruandlussüsteem peaks hõlmama kõiki teabevajadusi, kuid samal ajal ei tohiks lubada teabe üleküllust;

Täpsus: teabe täpsus peaks olema otsustusolukorrale vastav, lisaks ei tohiks teave olla liiga üksikasjalik;

· Mugavus: teave peaks olema otsustajale hõlpsasti juurdepääsetav ning selge ja praktiline.

Sisearuandlussüsteemi andmete allikaks on organisatsioon ise ja seetõttu on need minimaalsed. Need andmed moodustavad MISi aluse, selle raamistiku. Nagu näha jooniselt fig. 7.2, kasutavad ettevõtted palju erinevaid teabeallikaid. Mis on selles huvitavat konkreetne näide Peamiseks teabeallikaks on tarbijad ise.

Äriseiresüsteem. Sisemise aruandlussüsteemi andmeid tuleks täiendada makroturunduskeskkonna ja konkurentide kohta käiva teabega. Äriseiresüsteemi ehk ärianalüüsi ülesanne on koguda infot väliskeskkonna muutuste kohta, et juhtkond saaks jälgida ettevõtte konkurentsipositsiooni tugevaid ja nõrku külgi.

Ärilise vaatluse meetodeid on erinevaid: juhusliku vaatluse meetod, müügipersonali kaasamine, infoteeninduskeskuste loomine või andmete hankimine sündikaatallikatest.

Lisaks ettevõttesisesele aruandlusele ja ettevõtte järelevalve andmetele peab turundusjuhtimine uurima ka spetsiifilisi probleeme ja võimalusi, nagu uute tootekontseptsioonide testimine, kaubamärgi maine uurimine, müügiprognoosid konkreetses riigis või piirkonnas jne. Sellised sihtprojektid on ettevõtte eelisõigus. süsteem.turundusuuringud.

Turundusuuringute süsteem.

Turundusuuringute ülesanne on anda juhtkonnale andmed ja teave, mis on vajalikud turule orienteerituse omaksvõtmiseks ja rakendamiseks. Täpsemalt saab seda rolli määratleda järgmiselt:

Turundusuuringud hõlmavad teabevajaduste diagnoosimist ja asjakohaste omavahel seotud muutujate valimist, mille kohta kogutakse, salvestatakse ja analüüsitakse usaldusväärset teavet.

Selle määratluse kohaselt on turundusuuringutel neli funktsiooni:

· Infovajaduse diagnoosimine, mis hõlmab turuanalüütiku ja otsustaja aktiivset suhtlust.

Muutujate valik hindamiseks, mis eeldab tõlkimisoskust juhtimisprobleem empiiriliselt kontrollitavatesse uurimisküsimustesse.

· Vajadus tagada kogutava teabe väline ja sisemine kehtivus, mis tingib vajaduse omandada uurimismetoodika.

· Info edastamine juhtkonnale õppimiseks, otsustamiseks ja kontrollimiseks.

Seega ei piirdu turuanalüütiku roll uurimisprojekti kallal töötamisega otseselt seotud tehniliste aspektidega. Analüütik peaks aktiivselt osalema uurimisprobleemi sõnastamisel, uurimisplaani koostamisel ning uurimistulemuste tõlgendamisel ja kasutamisel.

Võtmeküsimus, millele otsustusprobleemiga silmitsi seisev juht peab vastama, on: kas on vaja spetsiaalset turundusuuringut? Enne sellele vastamist tuleb arvestada järgmiste teguritega:

1. Ajapiirangud. Turundusuuringud on üsna ajamahukad ning paljudel juhtudel tuleb otsused langetada kiiresti, isegi kui teave on puudulik. Ajafaktor on äärmiselt oluline: mõne olukorra kiireloomulisus ei jäta ruumi uurimiseks. See tegur rõhutab MISi kui püsiva infosüsteemi tähtsust.

2. Andmete kättesaadavus. Paljudel juhtudel on ettevõtte juhtkonnal juba piisavalt teavet, et ilma täiendavate uuringuteta saaks õige otsuse teha. Just seda tüüpi olukord peaks tekkima, kui ettevõttel on loodud püsiv MIS. Mõnikord tehakse ikka turu-uuringuid, et otsustajaid hooletuses ei süüdistataks. Sel juhul on need pigem turvavõrk, mis tuleb kasuks, kui otsus osutub valeks.

3. Väärtus ettevõtte jaoks. Turundusuuringute väärtus sõltub päevakorras oleva juhtimisotsuse olemusest. Paljude rutiinsete otsuste puhul on vea hind minimaalne – igal juhul ei kata see uuringu läbiviimise kulusid, mis võivad olla märkimisväärsed. Seetõttu peaksid juhid enne uuringu läbiviimist esitama endale küsimuse: "Kas uuringu käigus saadud teave võimaldab mul parandada lahenduse kvaliteeti piisavalt, et katta kulud?" Paljudel juhtudel võivad isegi tagasihoidlikud turundusuuringud kvaliteeti oluliselt parandada juhtimisotsused.

Sageli ei seostata uuringuid ühegi konkreetse lahendusega, vaid on eranditult sondeeriva iseloomuga. Nende eesmärk on saada sügavamaid turuteadmisi või leida võimalusi uuel, tundmatul turul. Seda tüüpi uuringud aitavad tavaliselt kaasa ettevõtte strateegiliste alternatiivide õigele valikule.

Turundusuuring ja teaduslik meetod. Tänapäeval ei kahtle keegi, et juhtimine on palju rohkem kunst kui teadus. Turundusuuringute puhul on olukord diametraalselt vastupidine: need peavad olema oma olemuselt teaduslikud. Fakt on see, et turundusuuringuid seostatakse kvaliteetsete (kontrollitud) teadmistega ja ilma kvaliteetsete teadmisteta pole edukaid juhtimisotsuseid. Lõpptulemus on see, et teadlased püüavad kindlaks teha objektiivseid "tõdesid". Juhid soovivad teha otsuseid täpse ja erapooletu teabe põhjal ning see viitab sellele, et teadlane peab andmete kogumiseks ja analüüsimiseks kasutama teaduslikke meetodeid.

· Turundusuuringute tüübid. Turundusuuringuid saab liigitada kasutatud meetodite või uurimisprobleemi olemuse järgi. Levinumad uurimismeetodid on küsitlus, eksperiment ja vaatlus. Probleemi olemus määrab, kas päring on uuriv, kirjeldav või põhjuslik.

Sondiuuringuid tehakse probleemi selgitamiseks, turuolukorra süvitsi uurimiseks, ideede või sündmuse olemuse leidmiseks ning edasiste uuringute suundade määramiseks. Nende eesmärk ei ole leida ümberlükkamatuid tõendeid konkreetse tegevuse õigsuse kohta. Kasutatud meetodid: statistiline andmetöötlus ja kvalitatiivne uuring.

Kirjeldav uurimus annab vastuse küsimustele “kes?”, “mis?”, “millal?”, “kus?”, “kuidas?”. Sellise uuringu ülesanne on määrata sündmuse esinemissagedus või seos kahe muutuja vahel. Erinevalt sondeerivatest uuringutest lähtuvad kirjeldavad uuringud probleemi selgemast mõistmisest.

Tavaliselt on turundusprobleemi lahendamiseks vaja ainult kirjeldavat või kirjeldavat teavet. Meetodid: sekundaarne andmete analüüs, vaatlus- ja suhtlusmeetodid. Enamik turundusuuringuid on kirjeldavat tüüpi.

Põhjuslik uurimine – kõige ambitsioonikam uurimisvorm, seda seostatakse põhjus-tagajärg seoste loomisega. Tavaliselt on selle suhte olemus ette teada ja vajab kinnitamist või selgitamist. Näiteks peab uurija näitama, kuidas konkreetne hind, pakett või reklaam müüki mõjutab. Reeglina viiakse põhjuslik uurimine läbi kontrollitud eksperimendi vormis.

Põhimõtteliselt peaksid sondeerivad ja kirjeldavad uuringud eelnema põhjuse-tagajärje seoste analüüsile ning toimima sageli esialgsete sammudena (joonis 2).

Joonis 2. Erinevad uuringujärjestused

Turundusuuring on sondeerimine, kui on vaja mõista sündmuse olemust või leida idee, mitte aga ametlikult testida teooriast või varasematest uurimisprojektidest tuletatud hüpoteesi. Seda tüüpi uuringud on ettevõtete seas väga populaarsed tänu oma madalatele kuludele, kiirusele, paindlikkusele, loovusele ja võimele genereerida uusi ideid.

Sondide uuringu eesmärgid. Uurimisuuringu vajadus tekib tavaliselt siis, kui ettevõte tegeleb ebamääraselt sõnastatud probleemidega, nagu "Brändi X on maas ja me ei tea, miks" või "Kas turg näitab meie uue toote vastu huvi?" Sellistel juhtudel võib analüütik saada väga erinevaid vastuseid. Kuna kõigi nende õigsuse kontrollimine on ebapraktiline, viiakse läbi sondeerimisuuring: tehakse kindlaks kõige tõenäolisem(id) seletus(ed), mida seejärel empiiriliselt testitakse. Seega on sondeerimisuuringu peamised eesmärgid:

kiiresti uurida probleemide allikaid või võimalikke võimalusi;

täpsemalt sõnastada hägune probleem edasiseks uurimiseks;

püstitada probleemi kohta hüpoteese või oletusi;

koguda ja analüüsida kergesti kättesaadavat teavet;

· määrata kindlaks tulevaste uuringute prioriteedid;

tutvustada analüütikule probleemi või turgu;

Täpsustage kontseptsiooni.

Üldiselt on sondeerimisuuringud rakendatavad mis tahes probleemi uurimisel, mille kohta teave on ebapiisav.

Hüpoteeside väljatöötamine. Uurimistöö on eriti kasulik uurimisprotsessi esimeses etapis, kui probleem sõnastatakse, kuna see võimaldab teil selle probleemi konkreetseteks uurimiseesmärkideks tõlkida. Eesmärk on välja töötada testitavad hüpoteesid. Hüpoteesid näitavad, mida me otsime; pakkuma võimalikud lahendused uurida probleemi ja tutvustada spetsiifilisuse elementi. Tavaliselt sõnastatakse mitu konkreetset või kaudset konkureerivat hüpoteesi. Kuidas loob analüütik hüpoteese? See protsess on skemaatiliselt näidatud joonisel fig. 3. Teabeallikaid on neli:

1. selliste teadusharude teooria nagu majandus, psühholoogia, sotsioloogia või turundus;

2. juhtimiskogemus sarnaste probleemide lahendamisel;

3. sekundaarsed andmed;

4. sondeerivad uuringud, kui puudub ei teooria ega kogemus.

Joonis 3. Hüpoteesi väljatöötamise protsess

Sondiuuringute meetodid. Uurimisuuringu eesmärk on otsida uusi ideid, seega pole sel juhul ametlikku planeerimist vaja. Sellise uurimistöö peamised omadused on paindlikkus ja leidlikkus. Peamine tegur on uurija kujutlusvõime. Kasutatakse järgmisi meetodeid: sekundaarsete andmete analüüs, vestlused informeeritud isikutega, juhtumiuuringud ja kvalitatiivne uuring fookusgruppide abil.

Sekundaarsete andmete kasutamine. Sekundaarsed andmed on varem avaldatud teave, mis on kogutud muudel kui käesoleva uuringu eesmärkidel. Algandmeid kogutakse seevastu otse uuringu eesmärkidel. Sekundaarsete andmete sisemised allikad on allikad, mis asuvad organisatsioonis endas, välised allikad pärinevad väljaspool seda. Siseandmed on koondatud sisemisse aruandlussüsteemi. Välised allikad võivad olla väga erinevad: need on väljaanded valitsusagentuurid, ja tööstusliitude andmed, samuti raamatud, infolehed, aruanded ja perioodilised väljaanded. Nendest allikatest pärinevad andmed on raamatukogude osas odavad või täiesti tasuta. Lisaks on väliseid allikaid nagu standardiseeritud turundusandmed, mis on oluliselt kallimad. Nende hulka kuuluvad tarbijapaneeli tulemused, hulgimüüja andmed, meedia vaatajaskonna andmed jne.

Olgu öeldud, et sekundaarsed andmed on kõige loogilisem andmeliik, mille olulisust ei tasu mingil juhul alahinnata. Sekundaarsete andmete peamine eelis on see, et nende kogumine on alati kiirem ja odavam kui esmase teabe kogumine. Lisaks võivad need andmed sisaldada teavet, mida ei saa muul viisil hankida. Pädev turuanalüütik peaks olema tuttav uuritava turu kohta sarnaste andmeallikatega.

Sekundaarsetel andmetel on aga ka mõningaid puudusi, millega analüütik samuti arvestama peab. Kõige levinumad on järgmised kolm probleemi: aegunud teave, samade mõistete erinevad definitsioonid, erinevad mõõtühikud. Teine puudus on see, et kasutajal puudub kontroll sekundaarsete andmete täpsuse üle. Teiste inimeste uuringud võivad olla kallutatud ja sõltuda allikate huvide suunast. Lisaks peab sekundaarsete andmete kasutaja kriitiliselt hindama esiteks andmeid ennast, teiseks nende kogumise järjekorda, et veenduda uurimismetoodika õigsuses. Sekundaarsete andmete kasutamisel tuleb järgida järgmisi reegleid:

1. Töötage alati sekundaarsete andmete esmase allikaga, kuid mitte sekundaarsete allikatega, mis ise saavad teavet originaalist.

2. Hinda sekundaarsete andmete õigsust, pöörates erilist tähelepanu nende avaldamise eesmärgile.

3. Hinnake metoodika üldist kvaliteeti. Esmane allikas peaks andma andmete kogumise protseduuri üksikasjaliku kirjelduse, sealhulgas määratlused, vormid, valimi omadused jne.

Fookusgrupid. Fookusrühm on keerulisem sondeerimisuuringute tüüp. See on struktureerimata, tasuta intervjuu tüüp väikesele vastajate rühmale (8–12 inimest). Fookusgrupil ei ole jäika Q&A struktuuri, vaid pigem paindlik arutelu, kus arutatakse brändi, reklaami sõnumit või uut tootekontseptsiooni. See toimub järgmiselt: rühm koguneb eelnevalt kokkulepitud ajal; see hõlmab intervjueerijat või moderaator ja 8-12 osalejat. Moderaator teatab arutelu teema ja korraldab selle arutelu osalejate vahel. Fookusgrupis osalejad saavad väljendada oma tõelisi tundeid, kahtlusi ja hirme, aga ka sügavaimaid tõekspidamisi.

projektsioonitehnikad. Ei ole harvad juhud, kui vastajad ei soovi või tunnevad piinlikkust otse oma tunnete üle arutada, kuid võivad vastata siiralt (teadlikult või alateadlikult), kui küsimus on varjatud. Praegu kasutatakse selliseid meetodeid kliinilistes testides ja individuaalsete võimete testides.Teoreetiliselt, kui inimesel palutakse struktureerimata või mitmetähenduslikku olukorda struktureerida või organiseerida, tal ei jää muud üle, kui näidata oma iseloomu ja väljendada oma suhtumist, demonstreerides neid seeläbi uurijale.

Sondiuuringute piirangud. Sondiuuringud ei saa asendada põhjalikumat kvantitatiivset uurimistööd. Paljudel juhtidel on aga kiusatus piirduda oma väikese valimiga uuringutega, peamiselt nende lihtsuse ja ligipääsetavuse tõttu. Struktureerimata fookusgrupi tulemuste või lühikeste mitteametlike intervjuude pimesi aktsepteerimisel on kaks ohtu:

• Esiteks ei ole tulemused esinduslikud ja seetõttu ei saa neid projitseerida elanikkonnale kui tervikule.

· Teiseks on tulemused mitmetähenduslikud moderaatori subjektiivse tõlgenduse tõttu.

Arvestades neid piiranguid, tuleks sondeerivaid uurimismeetodeid rakendada otse, et võtta arvesse tarbijate vaatenurki ja töötada välja hüpoteese edasiseks uurimiseks.

Kirjeldavad uuringud, nagu nimigi viitab, on mõeldud konkreetse olukorra või elanikkonna kirjeldamiseks. Need erinevad sondeerimisuuringutest konstruktsiooni suurenenud jäikuse poolest. Uurimisuuringud on paindlikud, samas kui kirjeldavad uuringud püüavad saada olukorra täielikku ja usaldusväärset kirjeldust. Kõigi vajalike etappide läbimiseks ja usaldusväärse teabe kogumiseks on vaja formaalset õppestruktuuri. Kõige tavalisem kirjeldava uurimistöö meetod on küsitlus.

Kirjeldava uurimistöö eesmärgid. Kirjeldavad uuringud hõlmavad mitmesuguseid uurimiseesmärke. Üldine eesmärk on visualiseerida mõnda turu aspekti konkreetsel ajahetkel või jälgida muutuste dünaamikat teatud aja jooksul. Täpsemad eesmärgid saab sõnastada järgmiselt:

· Kirjeldage konkreetse turu või segmendi organisatsiooni, turustuskanaleid või konkurentsistruktuuri.

· Arvutage välja teatud käitumisviisidega üldrahvastiku osa osakaal ja sotsiaalmajanduslik profiil.

· Ennustada esmase nõudluse taset järgmiseks viieks aastaks antud turul, kasutades heuristilise prognoosimise meetodeid või ekstrapolatsiooni meetodit.

· Kirjeldada teatud tarbijagruppide ostukäitumist.

· Kirjeldada, kuidas tarbijad tajuvad ja hindavad antud kaubamärkide omadusi võrreldes konkureerivate kaubamärkidega.

· Kirjeldada elustiili muutusi teatud elanikkonnarühmades.

Kirjeldava uurimistöö läbiviimiseks on oluline mõista ja teada probleemi, mis võimaldab täpselt määrata andmete kogumise protseduuri. Nagu eelmine osa näitas, tuleb sellise uurimistöö alguseks sõnastada üks või mitu hüpoteesi. Enne selle jätkamist peab olema täidetud kolm tingimust:

1. Andmete kogumise suuna määramiseks vajalikke hüpoteese või uurimisküsimustest tuletatud hüpoteese peab olema mitu.

2. Küsimuste "kes?", "Mis?", "Millal?", "Kus?", "Miks?" selge sõnastus. Ja kuidas?".

3. Info kogumise meetodi (kommunikatsioonimeetodid või vaatlus) määramine.

Esmaste andmete kogumise meetodid. Esmaste andmete kogumiseks on kolm võimalust: vaatlus, suhtlusmeetodid ja katse. Eksperiment erineb teistest meetoditest uurimisolukorra kontrollimise astme poolest. Üldiselt kasutatakse seda meetodit põhjusliku seose uurimisel kõige sagedamini, seega käsitleme seda järgmises jaotises. Läbilõike- ja pikisuunalistes uuringutes kasutatakse veel kahte meetodit – vaatlust ja suhtlust.

Vaatlusmeetodid. Teaduslik vaatlus on süstemaatiline protsess inimkäitumise registreerimiseks, objektide ja sündmuste vaatlemiseks ilma sekkumiseta või nendega suhtlemiseta. Vaatlev turuanalüütik kogub teavet sündmuse toimumise ajal või kogub tõendeid minevikus toimunud sündmuste kohta. Vaatlusobjektid võivad olla vähemalt viit tüüpi nähtused:

Füüsilised toimingud ja faktid, nagu ostud, kaupluste asukohad ja paigutused, hinnad, leti suurused ja korraldus, müügiedendused;

Ajalised näitajad, näiteks poes veedetud aeg või autoga sõitmise pikkus;

ruumilised suhted ja asukoht, näiteks klientide arvu loendamine kaupluses või loendurite vahel liikumise järjekorra jälgimine;

· käitumuslikud ilmingud, nagu silmade liikumine või emotsionaalse erutuse tase;

Vaatlusmeetodi kõige olulisem eelis on selle vargus, pealetükkimatus, kuna vastajaga suhtlemine pole vajalik. Vaatleja võib olla inimene või mehaaniline seade, näiteks jalakäijate loendur, audiomeeter (televisiooni vaatamist salvestavad seadmed) või optilised skannerid supermarketites, mis salvestavad ostlemise ja ostukäitumise andmeid. Vaatlusandmed on üldiselt objektiivsemad ja täpsemad kui sidemeetoditest saadud andmed.

Vaatamata nende eelistele on vaatlusmeetoditel üks oluline piirang: need ei võimalda kindlaks teha motiive, hoiakuid, eelistusi ja kavatsusi. Seetõttu kasutatakse selliseid meetodeid ainult käitumise esmaste andmete kinnitamiseks.

Suhtlemismeetodid. Kommunikatsiooniuuringute meetodites kogutakse vajalikku teavet vastajate küsitluse kaudu. Andmete kogumise tööriist on küsimustik või küsimustik. Küsimusi (ja vastuseid) saab sõnastada suuliselt või kirjalikult. Küsitluse läbiviimiseks on kolm võimalust: isiklik intervjuu, telefoniküsitlus ja postiküsitlus või küsimustike isetäitmine.

1. Isiklik intervjuu. See meetod sobib hästi keerukate, selgitamist vajavate mõistete uurimiseks või uute toodete jaoks. Info kogumine toimub personaalse küsimuste-vastuste seansina, milles osalevad intervjueerija ja vastaja. Küsitleja kasutab tavaliselt küsimustikku juhendina, kuigi võib kasutada mitmesuguseid visuaalseid abivahendeid. Vastused salvestatakse tavaliselt otse vestluse ajal. Näost näkku intervjuusid iseloomustab kõrge vastamismäär, kuid need on ka kallimad kui muud küsitlusvormid. Lisaks võib intervjueerija kohalolek mõjutada vastaja vastuseid.

2. Telefoniküsitlus. See meetod sobib kõige paremini lihtsate ja täpselt määratletud tootekontseptsioonide või nende individuaalsete funktsioonide uurimiseks. Küsimused esitatakse telefoni teel. Nõutav teave on rangelt määratletud, mittekonfidentsiaalne ja piiratud ulatusega. Meetodit võrreldakse soodsalt andmete kogumise kiiruse ja madalate kuludega intervjuu kohta. Samal ajal ei ole mõned telefoninumbrid kataloogides saadaval, mis põhjustab probleeme esindusnäidiste koostamisel. Teised piirangud on isikliku kontakti puudumine ja visuaalsete materjalide kasutamise võimatus.

3. Küsitlus posti teel. Selline küsitlus viiakse läbi vastajate ringi laiendamiseks. See on kõige tõhusam täpselt määratletud mõistete uuringute puhul, kus vastajalt nõutakse piiratud arvu konkreetseid vastuseid. Üldiselt on sellised küsitlused odavamad kui telefoni- ja isikuintervjuud, kuid vastamisprotsent on sel juhul palju madalam. Vastajate aktiivsuse suurendamiseks on mitmeid meetodeid. Posti teel levitatavad küsimustikud peaksid olema struktureeritumad kui kõik teised.

Nende meetodite eelised ja puudused on kokku võetud 1. lisas.

Küsimustike koostamise reeglid. Hästi kirjutatud küsimustik on heade küsitlustulemuste võti. Sisuliselt on küsimustik vaid küsimuste kogum, mis on valitud nii, et saadakse uuringu eesmärgi saavutamiseks vajalikud andmed. Esmapilgul võib küsimustike koostamine tunduda lihtne asi, eriti neile, kes pole seda kunagi kogenud. Hea küsimustiku kirjutamine on sama lihtne kui hea luuletuse kirjutamine. Lõpptulemus peaks välja nägema, nagu oleks sõnad paberile kukkunud, kuid reeglina on selle taga pikk ja vaevarikas töö.

Küsimustiku ülesanne on anda hinnang. Küsimustik on peamine kanal vastajatelt andmete saamiseks ja nende andmete edastamiseks teadlastele, kes omakorda saadavad uut infot juhtidele, kes teevad konkreetse otsuse. See kanal täidab kahte suhtlusülesannet: peab vastajale näitama uurija huve; ta peab uurijale edastama vastaja arvamuse. Küsimustike abil kogutavate andmete täpsus sõltub suurel määral mõlema suhtlusviisiga kaasnevatest moonutustest või "mürast". Lohakas küsimustik võib oluliselt moonutada suhtlust suunas uurijalt vastajateni ja vastupidi.

Küsimustiku koostamisel tekkivate probleemide vältimiseks on enne küsimustiku lõpliku versiooni vastuvõtmist vaja analüüsida seost konkreetse uurimisprojekti infovajaduse ja väljatöötatud küsimustiku eeldatava andmebaasi vahel (joonis 4).

vastajaid Andmebaas

Joonis 4. Küsimustiku uurimistöö ülesehitus

Küsimustiku koostamise loogiline ahel on järgmine:

Esialgne otsus küsimuste loetelu kohta

Üksikküsimuse sisu otsustamine

Otsus vastusevariantide vormingu kohta

Otsustage, millist tesaurust kasutada küsimuse sõnastamiseks

Küsimuste küsimustikus paigutamise otsustamine

Küsimustiku vormi, kujunduse otsustamine

Küsimustiku testimine, läbivaatamine ja lõpliku versiooni koostamine

Üks levinumaid vigu on see, et uurija eeldab, et vastajad mõistavad küsimuste olemust. Vastajad aga ei pruugi lihtsalt teada, mille kohta neilt küsitakse. Nad ei pruugi olla kursis toote või uurimisteemaga, võivad uuritava millegi muuga segamini ajada või mõistavad küsimuse sõnastust omal moel. Vastajad võivad keelduda vastamast isiklikele küsimustele. Enamikku neist probleemidest saab minimeerida, kui küsimustiku on koostanud kvalifitseeritud teadlane.

Küsimustik on objekt, mille kaudu suhtlevad neli küsitluses osalejat:

otsustaja, kes vajab probleemi lahendamiseks spetsiifilist infot;

turuanalüütik, kelle roll on viia uurimisprobleem uurimisküsimustesse;

intervjueerija, kes peab saama vastajatelt usaldusväärset teavet;

Vastajad, kes peavad nõustuma nõutud teabe esitamisega.

Selleks, et küsimustik oleks kvaliteetne, on vajalik, et see oleks standarditud. Selle tingimuse täitmine aitab kaasa sellele, et erinevate intervjueerijate poolt erinevatelt vastajatelt saadud vastused on võrreldavad ja seega sobivad statistiliseks töötlemiseks.

Küsimustiku koostamise kord. Täiuslike küsimustike koostamiseks reeglid puuduvad, kuid paljude teadlaste kogemusi kokku võttes on võimalik välja töötada soovitusi, mille järgimine vähendab kogutud andmete usaldusväärsuse probleeme miinimumini. Üks parimaid selleteemalisi teabeallikaid on G. Boydi ja R. Westfalli raamat. Küsimustike koostamisel soovitatakse järgida järgmist protseduuri, mis koosneb seitsmest etapist:

Samm 1. Määrake nõutav teave. Kuna küsimustik on ühenduslüli teabevajaduste ja kogutavate andmete vahel, peaks uurijal olema täielik loetelu kõigist teabevajadustest ning vastajate rühma selge määratlus. Tavaliselt tehakse mõlemad kindlaks sondeeriva uuringu ja hüpoteesi väljatöötamise käigus. Turu reageerimise erinevad vormid aitavad teadlasel tuvastada kontseptsioone, mis vajavad hindamist.

2. samm. Küsimustiku tüübi määramine. Andmeid võib koguda isiklike intervjuude, telefoniküsitluste või küsimustike saatmise vormis. Ühe või teise variandi valik sõltub suuresti kogutava teabe liigist. Selles etapis peate määrama küsimustiku tüübi, kuna sellest sõltuvad küsimuste sisu, sõnastus ja järjekord, samuti küsimustiku pikkus. Näiteks ühisülevaate tegemise otsus kaoks telefoniküsitluste läbiviimise võimaluse. Seega peab turuanalüütik selles etapis täpselt kindlaks määrama, kuidas vajalikke esmaseid andmeid kogutakse ja kuidas neid analüüsitakse.

Samm 3. Küsimuste sisu määramine. Kui nõutava teabe omadused ja andmete kogumise meetod on paika pandud, saab uurija asuda küsimusi formuleerima. Nende sisu määramisel tuleks arvesse võtta järgmist:

Kas see küsimus on vajalik? Vältige küsimuste kasutamist, mis on huvitavad, kuid ei ole nõutava teabega otseselt seotud.

· Ärge jagage küsimust kaheks või enamaks! Mõned küsimused võivad sisaldada kahte või enamat üksust. Kui jätta need kõik ühte küsimusse, on seda äärmiselt raske tõlgendada. See kehtib eriti "miks" küsimuste kohta.

· Kas vastajal on nõutav teave! Siin tuleks vastata kolmele küsimusele: kas vastajal on kogemusi sellega, mille kohta küsitakse; kas vastaja mäletab nõutavat teavet; kas vastaja peab selle teabe saamiseks tegema olulist tööd?

· Kas vastajad annavad teavet! Isegi kui vastajatel on vajalik teave olemas, ei vasta nad mõnikord küsimustele, kuna ei oska oma vastust sõnastada või ei taha vastata.

4. samm. Küsimuse tüübi määramine. Konkreetse sõnastuse valikul saab uurija valida kolme peamise küsimusetüübi vahel:

· Küsimused ilma soovitatud vastusteta: vastajad peavad vastused ise sõnastama.

· Valikvastustega küsimused: vastaja peab valima esitatud loendist ühe või mitu vastust.

· Dihhotoomne küsimus: valikvastustega küsimuse äärmuslik vorm, kus vastajale antakse valida vaid kahe valiku vahel, näiteks jah/ei, nõus/ei nõustu jne.

Valikvastustega küsimuste puhul saab valikuid endid järjestada, sel juhul ei ole eesmärgiks lihtsalt kategooria määratlemine, nagu nominaalskaala puhul, vaid pigem kokkuleppe, tähtsuse või eelistuse taseme "hinnemine". Kasutada saab kahte tüüpi skaalasid: ordinaal või ordinaal, mille väärtused on lihtsalt järjestatud auastme järgi, ja intervall, millel on kõik tavalise skaala omadused, kuid väärtuste vahelised kaugused võivad oluliselt kõikuda. Oluline on eristada neid kahte tüüpi skaalasid, sest igaühe jaoks saab rakendada konkreetseid matemaatilisi tehteid. Praktikas kasutatakse intervallskaalasid kõige sagedamini tähtsuse ja eelistuse küsimustes.

Hetkel on kasutusel erinevad kaalud. Levinumad on Likerti skaala, mis määrab igale kategooriale oma deskriptorid, semantiline diferentsiaalskaala, mis kasutab bipolaarseid omadussõnu ja konstantse summa skaala, kus vastajal palutakse jaotada kahe või enama atribuudi vahel teatud arv punkte. vastavalt nende tähtsusele.

5. samm. Küsimuste sõnastuse valimine. Nüüd peame küsimused ise sõnastama ja tegema seda nii, et: vastaja saaks neist kergesti aru; Ärge suunake vastajat "õigele" vastusele. Sellega seoses on mõttekas võtta arvesse mitmeid punkte.

1. Kas probleemi olemus on selgelt välja toodud! Peate veenduma, et iga küsimus on selgelt sõnastatud kuue komponendina: "kes", "kus", "millal", "mis", "miks" ja "kuidas".

2. Kas küsimus peaks olema subjektiivne või objektiivne? Subjektiivne küsimus on sõnastatud indiviidile lähedases keeles, objektiivne - kõige tavalisemates terminites. Reeglina on vastused subjektiivsetele küsimustele usaldusväärsemad.

3.Kasutage lihtsad sõnad. Küsimuste sõnastuses kasutatud sõnadel peaks olema ainult üks tõlgendus ja see tõlgendus peaks olema avalikult teada. Näiteid näiliselt tavaliste sõnade valesti mõistmisest on palju. Eelkõige tuleks vältida turunduse žargooni (“brändi imago”, “positsioneerimine” jne). Võimalike puuduste kõrvaldamiseks on kasulik läbi viia prooviküsitlus.

4. Väldi mitmetähenduslikke küsimusi. Mitmetähenduslikke küsimusi mõistavad erinevad inimesed erinevalt. Ebamäärastel sõnadel nagu sageli, mõnikord, palju, hea, palju, halb jne võib olla palju erinevaid tähendusi.

5. Väldi suunavaid või ühekülgseid küsimusi. Juhtküsimus on küsimus, mille sõnastus viib vastaja konkreetse vastuseni. Ühepoolsed küsimused on seotud probleemi ühe poolega. Küsimus peaks olema võimalikult neutraalne. Selleks ei tohiks see mainida kaubamärgi või ettevõtte nime või tuleks probleemi igast küljest läbi mõelda.

6. Väldi topeltküsimusi. Kahekordne küsimus on selline, mis võimaldab kahte "õiget" vastust, mis seab vastajad raskesse olukorda. Sel juhul tuleks ühe küsimuse asemel esitada kaks.

7. Võimalusel muutke küsimustikku. Küsimustel pole ühest õiget sõnastust.

6. samm. Määrake küsimuste jada. Reeglina koosneb küsimustik kolmest osast: peamine otsitav teave; vastaja profiili koostamiseks kasutatav sotsiaal-demograafiline teave; spetsiaalsed lahtrid, mille küsitleja täidab. Üldreegel on, et esikohal on küsimustiku põhiküsimused, seejärel sotsiaaldemograafilised küsimused, kui neid ei kasutata vastajate valiku filtrina. Uurija peaks pöörama tähelepanu ka järgmistele punktidele:

1. Esimesed küsimused peaksid olema lihtsad ja huvitavad. Kui avaküsimused on huvitavad, arusaadavad ja kergesti vastatavad, täidab vastaja tõenäolisemalt kogu küsimustiku.

2. Kasutage lehtri põhimõtet. Lehtri põhimõte seisneb selles, et esmalt esitad üldise küsimuse ja siis tasapisi sõnastad samal teemal järjest konkreetsemaid küsimusi.

3. Järjesta küsimused loogilisse järjekorda. Küsimuste järjekord peaks vastaja jaoks olema loogiline. Äkilised muutused teemas ajavad vastajates segadusse ja tekitavad ebakindlust.

4. Rasked või tundlikud küsimused tuleks esitada küsimustiku lõppu. Tundlikud küsimused tuleks panna küsimustiku lõppu, sest selleks hetkeks on vastaja täielikult uuringusse kaasatud.

Posti teel levitatavate küsimustike puhul tuleb meeles pidada, et nende täitmine vastaja poolt on seotud mitmete spetsiifiliste raskustega. Fakt on see, et selline küsimustik peaks vastajat huvitama. "Vastutus" langeb esimestele küsimustele. Edasised küsimused tuleks korraldada loogiliselt. Postiküsitlustes on raske saavutada samasugust vastajate küsimustega tutvumise järjekorda kui isiklikel intervjuudel, kuna vastaja määrab ise, millises järjekorras küsimustele vastata. Sellistes ankeetides on eriti oluline koostis ja väline atraktiivsus.

7. samm. Eelküsitlus. Enne täismahus uuringuga alustamist on mõttekas teha valdkonna eeluuring. Ankeetküsitlus jagatakse sellises olukorras piiratud arvule potentsiaalsetele vastajatele, kes tunduvad uuringu jaoks kõige sobivamad, kuid ei erine kuigivõrd uuritavast rühmast. Siiski statistiline valim see etapp pole nõutud. Eelküsitlus võimaldab kindlaks teha, kas vastajatel on raskusi küsimustiku mõistmisega ning kas see sisaldab mitmetähenduslikke või kallutatud küsimusi. Samuti on kasulik eelankeedi tulemused tabelina kokku panna, et kontrollida, kas küsimustik sisaldab kogu vajalikku teavet.

Proovi määramise meetodid. Pärast küsimustiku koostamist ja kontrollimist on vaja välja valida vastajad, keda tegelikult küsitletakse. Üks võimalus on koguda loenduse kaudu teavet igalt sihtrühma liikmelt. Alternatiivne võimalus on küsitleda osa grupist, kui vastajate valim on kindlaks määratud. Loendusmeetodit kasutatakse sageli kapitalikaupade turgudel, kus üldrahvastiku suurus ei ületa 100-300 ühikut. Enamasti on aga rahvaarv suurem, mistõttu osutuvad kõigi selle esindajatega kontaktide rahalised ja ajakulud üle jõu käivaks. Sel põhjusel kasutab teadlane valimit:

Valim on osa uuritavast populatsioonist valimine, et saada tulemusi, mis on rakendatavad kogu uuritavale populatsioonile.

Kõik valimimeetodid võib jagada kahte põhikategooriasse: tõenäosusliku ja deterministliku valimiga.

· Tõenäosuse valimi puhul kasutatakse objektiivset valikuprotseduuri ja igal üldkogumi liikmel on teadaolevalt nullist erinev tõenäosus valimisse sattuda.

· Deterministliku valimi korral on valikumenetlus subjektiivne ja üldkogumi iga esindaja väljavalimise tõenäosus on teadmata.

Igal neist kahest proovivõtuprotseduurist on oma eelised. Tõenäosusliku valimi peamiseks eeliseks on see, et sobivate statistiliste meetodite abil on võimalik määrata juhusliku valiku viga, samas kui statistilised meetodid on rangelt võttes deterministlike valimite puhul rakendamatud. Enamasti tuleks kasutada tõenäosusvalimi, kuigi on olukordi, kus eelistatakse deterministlikke valimeid, seda peamiselt madalamate kulude ja organiseerimise lihtsuse tõttu.

Tõenäosusnäidised. Tõenäosusvalimi on erinevat tüüpi: lihtsad juhuslikud valimid; stratifitseeritud (kihistatud) valimid (proportsionaalsed ja mitteproportsionaalsed); kobarnäidised ja mitmeastmelised näidised.

· Lihtne juhuslik valim: üldkogumi igal elemendil on mitte ainult teada, vaid ka võrdne tõenäosus valimisse sattuda. Valikuprotseduure on erinevaid (juhuslike arvude meetod, süstemaatiline valim). Kõik nad eeldavad, et uurijal on nimekiri kõigist üldpopulatsiooni liikmetest.

· Stratifitseeritud valim: uuritav populatsioon jagatakse üksteist välistavateks üldkogumiteks ehk kihtideks (jaotus toimub selliste kriteeriumide järgi nagu suurus, sissetulek, vanus) ja igaühest võetakse juhuslik valim. Proportsionaalse kihilise valimi puhul jaotatakse kogu valimi suurus kihtide vahel proportsionaalselt nende suurusega, samas kui mitteproportsionaalse kihilise valimi puhul ei sõltu selle suurus mitte kihi suurusest, vaid kihisiseste kriteeriumide kvantitatiivsetest muutustest.

· Kobarvalim: uuritav populatsioon jagatakse üksteist välistavateks rühmadeks (klastriteks), millest igaühes tehakse juhuslik valim. Lisaks peaks iga rühm esindama üldpopulatsiooni miniatuurselt.

· Mitmeastmeline valimi moodustamine hõlmab kahte või enamat etappi, mis ühendavad mõningaid tõenäosuslikke grupivaliku meetodeid. Selle asemel, et valida juhuslikult koostatud rühmade (klastrite) kõik esindajad, võetakse igast neist ainult teatud valim. Saadud alarühmades võetakse alamproovid. Mitmeastmelise valimi peamine eelis on see, et tõenäosusvalimi on võimalik saada ka siis, kui uurijal puudub üldkogumi esindajate nimekiri.

Üldjuhul nõuavad tõenäosuslikud valimid rohkem aega ja rahalisi kulutusi kui deterministlikud, sest: nad vajavad üldkogumi täpset spetsifikatsiooni ja selle elementide loetelu; proovivõtuprotseduuri tuleb täpselt järgida.

Deterministlikud valikud. Deterministlikke valimeid on kolme tüüpi: mitteesinduslik valim, juhuslik valim ja kvoodivalim.

· Mitteesinduslik valim: vastajad valitakse uuringu mugavusest lähtuvalt.

· Juhuslik valim: turuanalüütik valib valimisse vastajad ise, tuginedes oma hinnangule nende sobivuse kohta uurimiseesmärkidele.

· Kvoodivalim meenutab stratifitseeritud juhuslikku ja mitteesinduslikku valimit. Intervjueerija leiab ja küsitleb igas kategoorias teatud arvu inimesi, kuid valik ise ei ole tõenäosuslik, vaid subjektiivne.

Uuringu vead. Uuringut läbi viima hakkava turuanalüütiku üks peamisi ülesandeid on hinnata uuringutulemuste üldist täpsust ja paikapidavust. Uuringu koguviga võib moodustada kahest komponendist: valimi valimise viga ja konstantne (süstemaatiline) viga. Valimi viga saab vähendada valimi suuruse suurendamise või vastajate valiku kvaliteedi parandamisega. Keerulisem on süstemaatiliste vigadega, mis tekivad erinevatel põhjustel, nagu küsimustiku vale ülesehitus, küsitlejate madal kvalifikatsioon, vastajate süül või andmete kodeerimise käigus tekkivad vead. Parim viis süstemaatiliste vigade minimeerimiseks on omada ranget kontrolli kogu algandmete kogumise, kodeerimise ja analüüsimise protsessi üle. Kui uuringu viib läbi väline uuringufirma, peaks turuanalüütik andma oma töötajatele täpsed juhised ja nende tööd tähelepanelikult jälgima.

Kirjeldavates uuringutes kasutatakse kahe muutuja vahelise seose näitamiseks sageli kahemõõtmelisi tabeleid. Sageli, kui selline tabel viitab statistiliselt olulisele seosele, eriti kui eeldatakse, et üks muutuja mõjutab teist (nagu regressioonanalüüsis), on kiusatus pidada seda asjaolu põhjusliku seose olemasolu ümberlükkamatuks tõendiks.

Põhjusliku seose uurimisel on kolm erinevat, kuigi üksteist täiendavat eesmärki:

· Määrata ühe või mitme tegevusmuutuja ja ühe reaktsioonimuutuja vahelise põhjusliku seose suund ja tugevus.

· Mõõtke kvantitatiivselt tegevusmuutuja mõju astet reageerimismuutujale.

· Ennusta vastusemuutuja väärtusi millal erinevaid tähendusi tegevusmuutujad.

Kõigi nende eesmärkide poole püüdlemine pole aga vajalik. Mitmed põhjusliku uurimise meetodid on allutatud ühele eesmärgile: luua põhjuslik seos ja seeläbi saavutada uuritava nähtuse sügavam mõistmine. Sellistel juhtudel ei määrata kvantitatiivseid hinnanguid ega mõju määra.

Põhjuslike seoste hindamiseks kasutatakse kolme tüüpi tõendeid, mis on üsna intuitiivsed:

· Tõendid selle kohta, et toimingumuutuja eelneb vastuse muutujale.

· Tõendid selle kohta, et tegevuse ja vaadeldava tulemuse vahel on seos.

· Tõendid selle kohta, et muude võimalike põhjuslike tegurite mõju on kõrvaldatud või kontrolli all.

Viimane tingimus on kõige raskem. See nõuab kontrolli kõigi väliste muutujate üle, et katset saaks pidada "puhtaks". Suurim oht ​​katse sisemisele kehtivusele on:

Taust: eksperimendivälised sündmused, mis mõjutavad katses osalejate reaktsioone.

· Loomulik areng: muutused, mis ilmnevad vastajaga aja jooksul, nagu täiskasvanuks saamine (vananemine), näljatunne, väsimus.

· Testiefekt: teadlikkus eksperimendis osalemise faktist, mis võib suurendada vastajate tundlikkust ja erapoolikust.

· Protestiefekt: Eksperimendieelne hindamine (vaatlus, testimine) võib samuti suurendada vastajate tundlikkust ja erapoolikust, mõjutades seeläbi vastaja reaktsiooni eksperimentaalsele sekkumisele ja sellele järgnevale hindamisele.

· Instrumentatsioon: mõõtmisvahendid võivad muutuda, näiteks kui katses osaleb palju vaatlejaid või küsitlejaid.

· Loobumine: vastajad võivad pärast selle algust katses mitte osaleda.

· Valiku subjektiivsus: katserühmal võib olla süstemaatilisi ja olulisi erinevusi üldpopulatsioonist.

Turuanalüütik peab planeerima katset nii, et need välistegurid välistaks või nende mõju kontrolli all oleks.

Eksperimendi definitsioon. Eksperiment on teaduslik uuring, mille käigus uurija kontrollib ja juhib üht või mitut tegevusmuutujat ning jälgib kaasnevaid muutusi ühes või mitmes vastusemuutujas. Tegevusmuutujaid, mida juhitakse ja mille mõju mõõdetakse, nimetatakse eksperimentaalseteks mõjudeks. Organisatsioone, vastajaid või füüsilisi objekte, millele eksperimentaalselt mõju avaldatakse ja mille reaktsiooni hinnatakse, nimetatakse subjektide rühmadeks.

Eksperimendi ülesehitus sisaldab järgmiste definitsioonide määratlust: eksperimentaalsed sekkumised, mida uurija kontrollib; katsealuste rühmad, kes osalevad katses; vastuse muutuja, mille väärtust mõõdetakse; väliste muutujate haldamise protseduurid.

Eksperimente on kahte tüüpi:

· Laboratoorsed katsed, kui uurija loob olukorra vajalike tingimustega (poe jäljendamine, küsitlus) ja seejärel kontrollib mõnda muutujat, kontrollides samal ajal teisi.

· Välikatse, mis viiakse läbi reaalsetes või neutraalsetes tingimustes (näiteks päris poes), kontrollides samal ajal üht või mitut tegevusmuutujat ja hoolikalt kontrollides välistingimusi.

Katse plaanide tüübid. Tüüpilises katses valitakse kaks vastajate rühma (või kauplust), millel on uuringu eesmärgiga võrreldes sarnased omadused.

Iga katseplaani aluseks on sama põhimõte: pole vahet, millised välistegurid eksperimendis toimivad, kui need mõjutavad võrdselt katse- ja kontrollgruppe. Peamised kehtivuse tingimused on katsealuste rühmade juhuslik valik ja eksperimentaalsete efektide juhuslik jaotus rühmade vahel.

Tänapäeval, kui kõik supermarketid on varustatud skaneerimisseadmetega, on turunduskatsete korraldamine muutunud palju lihtsamaks.

Eelistusandmete kogumise meetodid.

Eelistusandmete kogumiseks on kaks meetodit: täisprofiili meetod ja paaride võrdlusmeetod.

Täisprofiili esitusmeetod on populaarsem, kuna see vähendab fraktsioneeritud faktoriaalkujunduse kasutamise kaudu võrdluste arvu. Sellise lähenemise korral kirjeldatakse iga tootekontseptsiooni eraldi, enamasti spetsiaalsel profiilikaardil. Võrdluste arv on sel juhul väiksem ja hinnanguid ise saab järjestada või anda hinnangu kujul. Peamised eelised:

Iga omaduse taseme määramine tootekontseptsioonis annab viimast realistlikuma kirjelduse;

pakub visuaalset kuva kõigi omaduste vahelisi kompromisse;

· olukord ise on väga lähedane tegelikule ostukäitumisele.

Peamine puudus on oht, et vastajatel tekib teabe üleküllus, kui neil palutakse järjestada või järjestada liiga palju mõisteid. See probleem võib tekkida isegi fraktsioneeritud faktoriaalse disaini puhul. Sellest vabanemine võimaldab paarisvõrdluste meetodit.

Osaliste kommunaalteenuste hindamine. Hindamismeetodite osas on viimastel aastatel toimunud märgatav läbimurre ning selle põhjuseks on adaptiivse liigeseanalüüsi meetodi kasutamine. Järjestusmeetod nõuab dispersioonanalüüsi muudetud versiooni, mis on loodud spetsiaalselt algandmete jaoks.

Järgmiseks probleemiks on kogu vastajate valimi tulemuste tõlgendamine. Siin saab rakendada kahte lähenemisviisi. Esiteks saab arvutada iga kinnisvara kõigi osaliste kommunaalteenuste keskmised. See meetod on lihtne, kuid viib paratamatult teabe kadumiseni, kuna eeldab eelistuste homogeensust uuritavas populatsioonis. Teiseks võite kasutada meetodit klastri analüüs, st grupeerida vastajad segmentidesse, mille sees eelistused on homogeensed. Praegu kasutatakse seda meetodit eeliste alusel segmenteerimiseks.

Struktuurivõrrandite modelleerimine. Viimase kümnendi jooksul on andmeanalüüsi meetodite väljatöötamisel tehtud olulisi edusamme. Uued tehnikad, mida nimetatakse teise põlvkonna andmeanalüüsi meetoditeks ehk struktuurvõrrandi modelleerimiseks (SEM), võimaldavad korraga uurida mitut sõltuvusseost (tavalises mitmemõõtmelises analüüsis on korraga lubatud ainult üks seos). Praktikas peab turuanalüütik sageli vastama mitmele seotud küsimusele korraga. Näiteks poe toimivuse hindamisel tuleks uurida järgmisi omavahel seotud probleeme:

· Millised tegurid määravad kaupluse kuvandi?

· Kuidas see pilt koos teiste muutujatega (lähedus, mitmekesisus) mõjutab ostuotsuseid ja kaupluse rahulolu?

Kuidas korreleerub kaupluse rahulolu pikaajalise poe lojaalsusega?

Kuidas mõjutab poe lojaalsus külastuste sagedust ja eksklusiivsust?

· Kuidas sagedus ja eksklusiivsus määravad poe kasumlikkuse?

Sissetulek ja haridustase on vaadeldavad tegurid. Neid saab kasutada sellise jälgimatu mõiste nagu sotsiaalne staatus indikaatoritena. Varjatud muutujad on poe kuvand, rahulolu, lojaalsus ja tõhusus. Teine mittejälgitav muutuja on ettevõtte kui terviku efektiivsus. Selle varjatud näitajad on investeeringu tasuvus, müügitulu või turuosa kasvutempo, uute toodete õnnestumise määr jne.

Peatükk 2. Kinnisvaraturu turundusuuring. Sihid ja eesmärgid

Kinnisvaraturu uurimiseks on vaja läbi viia järgmised tegevused: on vaja hinnata selle toote pakkumise mahtu ja struktuuri, selle nõudluse mahtu ja struktuuri ning võrrelda neid väärtusi antud hinnatase. Seejärel tuleb välja arvutada nõudluse ja toote pakkumise sõltuvus hinnast ning valida selline tase, kus nõudlus ja pakkumine tasakaalustuvad. Nõudlust ja pakkumist on võimalik tasakaalustada, muutes viimast ühes või teises suunas.

Turu-uuringute probleem on teabeprobleem. Ettepaneku mahu ja struktuuri hindamiseks on vaja hankida teavet selle kohta, kui palju ja milliseid objekte on turul saadaval, kui palju ja milliseid objekte on elluviimiseks ettevalmistamisel ning mida juba konkreetselt teostatakse. Kinnisvara müügi andmete järgi saab hinnata vaid nõudluse realiseerunud osa.

Turu-uuringute objektid on trendid ja turu arenguprotsessid, sealhulgas majanduslike, teaduslike ja tehniliste, demograafiliste, keskkonna-, seadusandlike ja muude tegurite muutuste analüüs. Samuti uuritakse turu struktuuri ja geograafiat, selle läbilaskevõimet, müügidünaamikat, turutõkkeid, konkurentsiseisundit, hetkeolukorda, võimalusi ja riske. Turu-uuringute peamised tulemused on selle arengu prognoosid, turutrendide hindamine ja peamiste edutegurite väljaselgitamine. Selgitatakse välja kõige tõhusamad viisid turul konkurentsipoliitika läbiviimiseks ja uutele turgudele sisenemise võimalus. Teostatakse turu segmenteerimine, s.o. sihtturgude ja turuniššide valik.

Selleks, et teha igal turul teadlikke otsuseid, on vaja usaldusväärset, igakülgset ja õigeaegset teavet. Turundusuuringute sisuks on andmete süstemaatiline kogumine, kajastamine ja analüüsimine turu toimimisega seotud probleemide kohta. Et need uuringud oleksid tõhusad, peavad need esmalt olema süstemaatilised; teiseks tugineda spetsiaalselt valitud teabele; kolmandaks teatud protseduuride läbiviimine andmete kogumiseks, summeerimiseks, töötlemiseks ja analüüsimiseks; neljandaks kasutada spetsiaalselt analüüsi eesmärgil välja töötatud tööriistu. Seega on turundustegevused üles ehitatud spetsiaalsete turu-uuringute ja nende elluviimiseks vajaliku info kogumise alusel.

Selle teabe vood on järjestatud teatud uurimisprotseduuride ja meetodite järgi. Peatume iga turu-uuringu objekti juures.

2.1 Turutingimused

Turu-uuringute üldeesmärk on välja selgitada tingimused, mille korral on tagatud elanikkonna nõudluse võimalikult täielik rahuldamine seda tüüpi kaupade järele ning luuakse eeldused toodetud toodete efektiivseks turustamiseks. Vastavalt sellele on turu uurimise esmaseks ülesandeks analüüsida hetke pakkumise ja nõudluse suhet, s.o. turutingimused. Turutingimused on tingimuste kogum, mille alusel turul praegu tegevus toimub. Seda iseloomustab seda tüüpi kaupade teatud pakkumise ja nõudluse suhe, samuti hindade tase ja suhe.

Vaadeldakse kolme turu-uuringute tasandit: üldist majanduslikku, valdkondlikku ja kauba.

Integreeritud lähenemisviis turutingimuste uurimisele hõlmab:

erinevate, üksteist täiendavate teabeallikate kasutamine;

kombinatsioon retrospektiivne analüüs turuolukorda iseloomustava ostjate prognoosiga;

· Erinevate analüüsi- ja prognoosimeetodite kombinatsiooni rakendamine.

Teabe kogumine on turutingimuste uurimise kõige olulisem etapp. Konjunktuuri kohta pole ühest infoallikat, mis sisaldaks kogu infot uuritavate protsesside kohta. Uuringus kasutatakse erinevatest allikatest saadud erinevat tüüpi teavet. Eristada teavet: üldine, kaubanduslik, eriline.

Üldine teave sisaldab iseloomustavaid andmeid turu olukordüldiselt seoses tööstuse või antud tootmise arenguga. Selle laekumise allikateks on riigi- ja tööstusstatistika andmed, raamatupidamise ja aruandluse ametlikud vormid.

Kaubandusinfo on ettevõtte äridokumentatsioonist väljavõetud andmed valmistatud toodete turustamise kohta ja saadud tellimuses partneritelt. teabevahetus. Need sisaldavad:

· Kaubandusorganisatsioonide avaldused ja korraldused;

· ettevõtete, organisatsioonide ja kaubandusasutuste turu-uuringute teenuste materjalid (materjalid kaupade liikumise kohta hulgi- ja jaemüügiorganisatsioonides, turuülevaated, sortimendi jooksva asendamise ettepanekud jne).

Eriteave kujutab endast spetsiaalsete turu-uuringute (elanikkonna, ostjate, kaubandus- ja tööstusspetsialistide, ekspertide küsitlused, müüginäitused, turukohtumised) tulemusena saadud andmeid, samuti uurimisorganisatsioonide materjale.

Eriline teave on erilise väärtusega, kuna see sisaldab teavet, mida ei saa muul viisil hankida. Seetõttu tuleks turutingimuste uurimisel pöörata erilist tähelepanu ulatusliku eriteabe hankimisele.

Turusituatsiooni uurimisel ei ole ülesandeks mitte ainult kindlaks teha turu olukord ühel või teisel ajahetkel, vaid prognoosida selle edasise arengu tõenäolist olemust vähemalt ühe või kahe kvartali, kuid mitte rohkem kui aasta jooksul. pool, see tähendab prognoosimine.

Turuprognoos on kindla metoodika raames tehtud teaduslik ennustus nõudluse, toodete pakkumise ja hindade arengu väljavaadete kohta, mis põhineb usaldusväärsel teabel, koos hinnanguga selle võimalikule veale.

Turuprognoos põhineb selle arengu mustrite ja suundumuste, peamiste seda arengut määravate tegurite arvestamisel, range objektiivsuse ja teadusliku kohusetundlikkuse järgimisel andmete hindamisel ja tulemuste prognoosimisel.

Üldiselt on turuprognoosi väljatöötamisel neli etappi: prognoosiobjekti kindlaksmääramine; prognoosimismeetodi valik; prognooside väljatöötamise protsess; prognoosi täpsuse hindamine;

Prognoosiobjekti püstitamine on teadusliku prognoosimise kõige olulisem etapp. Näiteks praktikas tuvastatakse sageli müügi ja nõudluse, pakkumise ja tootepakkumise mõisted, turuhinnad ja müügihinnad.

Teatud tingimustel on sellised asendused võimalikud, kuid vastavate reservatsioonidega ja prognoosiarvutuste tulemuste hilisema korrigeerimisega.

Prognoosimeetodi valik sõltub prognoosi eesmärgist, selle teostamise perioodist, detailsuse tasemest ja esialgse (põhi)teabe olemasolust. Kui jaekaubandusvõrgu arenguperspektiivide väljaselgitamiseks tehakse toote võimaliku müügi prognoos, siis saab kasutada jämedamaid, hinnangulisi prognoosimeetodeid. Kui seda tehakse konkreetse kauba ostu põhjendamiseks järgmiseks kuuks, siis tuleks kasutada täpsemaid meetodeid.

Prognoosi koostamise protsess seisneb arvutuste tegemises, millele järgneb nende tulemuste kvalitatiivne, professionaalsel tasemel korrigeerimine.

Prognoosi täpsust hinnatakse selle võimalike vigade arvutamise teel. Seetõttu esitatakse prognoositulemused peaaegu alati intervalli kujul. Turuprognoosid liigitatakse mitme kriteeriumi alusel.

Tarneaja osas eristatakse: lühiajalised prognoosid (mitu päeva kuni 2 aastat); keskmise tähtajaga prognoosid (2 kuni 7 aastat); pikaajalised prognoosid (rohkem kui 7 aastat). Loomulikult erinevad need mitte ainult teostusaja, vaid ka üksikasjalikkuse ja kasutatud prognoosimismeetodite poolest.

Turuprognoose eristatakse kauba alusel: konkreetne toode, kaubaliigid, kaubagrupp, kaubakompleks, kõik kaubad.

Regionaalselt tehakse turuprognoose: konkreetsed tarbijad, halduspiirkonnad, suured regioonid, riigid, maailm.

Vastavalt kasutatavate meetodite olemusele on prognooside rühmad, mille aluseks on: dünaamika jada ekstrapoleerimine; dünaamikaseeria interpoleerimine - dünaamilise jada puuduvate liikmete leidmine selle sees; nõudluse elastsuse koefitsiendid; struktuurne modelleerimine - on statistiline tabel, mis sisaldab tarbijate rühmitamist kõige olulisema tunnuse järgi, kus iga rühma kohta on näidatud kaupade tarbimise struktuur. Ekspertide ülevaade. Seda meetodit kasutatakse uute toodete turgudel, kui alusteave pole jõudnud moodustuda, või traditsiooniliste toodete turgudel, mida pole pikka aega uuritud. See põhineb ekspertide - piisavalt pädevate spetsialistide - küsitlusel; majanduslik ja matemaatiline modelleerimine.

Turutingimuste prognoositavate näitajate analüüsi tulemused koos aruandluse ja planeeritud andmetega võimaldavad eelnevalt välja töötada meetmed, mis on suunatud positiivsete protsesside arendamisele, olemasolevate kõrvaldamisele ja võimalike tasakaalustamatuste ennetamisele ning neid saab esitada erinevate analüütiliste dokumentide kujul.

· Kokkuvõtlik ülevaade või aruanne. Põhidokument turgu üldistavate näitajatega, tarbekaubad. Analüüsitakse üldiste majandus- ja valdkondlike näitajate dünaamikat, erikonjunktuuritingimusi. Tehakse retrospektiiv ja antakse turunäitajate prognoos, tuuakse välja kõige iseloomulikumad trendid ning selgitatakse välja üksikute turgude turutingimuste omavahelised seosed.

· Konjunktuuri temaatiline (probleemne või kaubaline) ülevaade. Dokumendid, mis kajastavad konkreetse olukorra või konkreetse turu eripära. Selgitatakse välja kõige pakilisemad, mis on tüüpilised mitmele kaubale või konkreetse kaubaturu probleem.

· Operatiivne (signaal) turuinfo. Dokument, mis sisaldab operatiivteavet, mis on omamoodi "signaal" turutingimuste üksikute protsesside kohta. Peamised operatiivinfo allikad on kaubanduskorrespondentide andmed, elanikkonna küsitlused ja spetsialistide eksperthinnangud.

2.2 Turu suurus

Uuringu põhiülesanne on turu suutlikkuse väljaselgitamine.

Turu maht on ostjate efektiivne kogunõudlus; võimalik aastane müügimaht valitseva keskmise hinnataseme juures. Turu läbilaskevõime sõltub selle turu arenguastmest, nõudluse elastsusest, muutustest majandustingimustes, hinnatasemest, toote kvaliteedist ja reklaamikuludest. Turu mahtu iseloomustab elanikkonna nõudluse suurus ja pakkumise suurus. Igal ajahetkel on turul kvantitatiivne ja kvalitatiivne kindlus, s.t. selle maht väljendub müüdud ja järelikult ostetud kauba väärtuses ja loomulikes näitajates.

Tuleks eristada kahte turuvõimsuse taset: potentsiaalset ja tegelikku. Turu tegelik läbilaskevõime on esimene tase. Potentsiaalse taseme määravad isiklikud ja sotsiaalsed vajadused ning see peegeldab neile adekvaatset müüdava kauba mahtu. Turunduses kasutatakse ka terminit turupotentsiaal. Tegelik areneva turu võimsus ei pruugi vastata selle potentsiaalsele võimsusele. Turu mahu arvutamisel tuleb lähtuda ruumilisest ja ajalisest kindlusest.

Turu suutlikkus kujuneb paljude tegurite mõjul, millest igaüks võib teatud olukordades turgu nii stimuleerida kui ka pidurdada selle arengut, piirates selle suutlikkust. Kogu tegurite kogumi võib jagada kahte rühma: üldised ja spetsiifilised.

Levinud on sotsiaal-majanduslikud tegurid, mis määravad iga toote turuvõimsuse:

ettepaneku maht ja struktuur;

objektide valik ja kvaliteet;

saavutatud elatustase ja elanikkonna vajadused;

elanikkonna ostujõud;

kaupade hinnasuhte tase;

· rahvaarv;

· selle sotsiaalne ning soo- ja vanuseline struktuur;

Turu küllastusaste;

müügi-, kaubandus- ja teenindusvõrgu olukord;

turu geograafiline asukoht.

Konkreetsed tegurid määravad üksikute objektide turgude arengu ja igal turul võivad olla ainult talle iseloomulikud tegurid. Sel juhul võib konkreetse objekti pakkumise ja nõudluse kujunemisel ja arengul olla määravaks konkreetne tegur mõju astme osas. Pakkumise ja nõudluse arengut määravate tegurite kogum on keerulises dialektilises seoses. Mõne teguri toime muutumine põhjustab muutuse teiste toimimises. Mõnede tegurite tunnuseks on see, et need põhjustavad muutusi nii turu üldises läbilaskevõimes kui ka struktuuris, teised aga – ilma turu üldist suutlikkust muutmata põhjustavad selle struktuurseid muutusi. Turu-uuringute käigus on vaja selgitada tegurite süsteemi mehhanismi ja mõõta nende mõju kumulatiivseid tulemusi nõudluse ja pakkumise mahule ja struktuurile.

Põhjus-tagajärg seoste väljaselgitamine uuritaval turul toimub andmete süstematiseerimise ja analüüsi alusel. Andmete süstematiseerimine seisneb grupeeritud ja analüütiliste tabelite, analüüsitavate näitajate dünaamiliste seeriate, graafikute, diagrammide jms koostamises. See on teabe analüüsi ettevalmistav etapp selle kvantitatiivseks ja kvalitatiivseks hindamiseks.

Töötlemine ja analüüs toimub tuntud meetoditega, milleks on rühmitamine, indekseerimine ja graafilised meetodid, aegridade konstrueerimine ja analüüs. Põhjuslikud seosed ja sõltuvused tehakse kindlaks aegridade korrelatsioon-regressioonanalüüsi tulemusena. Lõppkokkuvõttes võimaldab erinevate tegurite koosmõjul tekkivate põhjus-tagajärg seoste kirjeldus ehitada turule arengumudeli ja määrata selle suutlikkuse.

Turu arengumudel on tegelikkuse tingimuslik peegeldus ja väljendab skemaatiliselt selle turu sisemist struktuuri ja põhjuslikke seoseid. See võimaldab indikaatorite süsteemi kasutades iseloomustada turu kõigi põhielementide arengu kvalitatiivset originaalsust praegusel etapil ja teatud ajaperioodil tulevikus.

Formaaliseeritud turu arengumudel kujutab endast võrrandisüsteemi, mis hõlmab selle põhinäitajaid. Iga turu jaoks võib süsteemil olla erinev arv võrrandeid ja näitajaid, kuid igal juhul peab see sisaldama pakkumise ja nõudluse võrrandeid.

Turu arengu mudeli koostamisel on vaja:

· Esiteks ei saa turuarengu väljavaadete määratlemist läbi viia teistest sotsiaalmajanduslikest prognoosidest (demograafilistest, piirkondlikest jne), samalaadsetest prognoosidest eraldi.

· Teiseks, suure hulga tegurite mõju arvessevõtmine turu arengule, mille arengutrendid võivad tulevikus oluliselt muutuda, määrab vajaduse ehitada turu arendamise mudelitele mitu varianti ja leida parim variant alates turu arengust. mitu.

· Kolmas oluline punkt, mis moodustab turuarengu mudeli ülesehitamise probleemi, on tooterühmade agregatsiooniastme määramine. Tuleb selgelt aru saada, millisele tasemele võimsuse prognoos ehitada.

Kõik need punktid sõltuvad suuresti prognoosiperioodist. Prognoosimist on mitut tüüpi: lühiajaline (3-6 kuud), lühiajaline (1-2 aastat), keskmine (3-5 aastat), pikaajaline (5-10 aastat), pikaajaline (rohkem kui 10 aastat). Mida lühem on periood, seda lihtsam on ette näha ja õigesti hinnata määravate tegurite mõju määra turu arengule. Perioodi pikenedes suureneb mudelivariantide arv.

Peamised teabeallikad turu tulevikuomaduste kohta on: inimkogemus ja intuitsioon; suundumuste, protsesside ekstrapoleerimine, mille arengumustrid minevikus ja olevikus on piisavalt teada; uuritava protsessi mudel, mis peegeldab või soovitavaid suundumusi selle arengus.

Seega on prognoosi koostamiseks kolm täiendavat viisi:

· Küsitlemine – elanikkonna, ekspertide arvamuste väljaselgitamine, et saada ennustava iseloomuga hinnanguid. Ankeedipõhiseid meetodeid kasutatakse reeglina juhtudel, kui protsessi arengu mustrid ei saa mitmel põhjusel formaalses aparaadis kajastada, kui selleks puuduvad vajalikud andmed.

· Ekstrapoleerimine - aegridade kujul kajastatud protsesside tendentside ja nende näitajate jätkamine tulevikku, tuginedes väljatöötatud regressiivset tüüpi mudelitele. Ekstrapoleerimismeetodeid kasutatakse tavaliselt juhtudel, kui teavet mineviku kohta on piisavalt palju ja on kindlaks tehtud stabiilsed trendid. See variant põhineb hüpoteesil varem väljakujunenud suundumuste jätkumise kohta tulevikus. Sellist prognoosimise prognoosi nimetatakse geneetiliseks ja see hõlmab ökonomeetriliste mudelite uurimist.

· Analüütiline modelleerimine - sise- ja välissuhteid kajastava mudeli ehitamine ja kasutamine turu arengu käigus. Seda meetodite rühma kasutatakse siis, kui teavet mineviku kohta on vähe, kuid turu kohta on hüpoteetilisi ideid, mis võimaldavad välja töötada selle mudeli ja selle põhjal hinnata turu tulevast seisu, reprodutseerida alternatiivseid võimalusi selle arendamiseks. Sellist lähenemist prognoosimisele nimetatakse sihtmärgiks (normatiivne).

Meetodite eraldamine on mõnevõrra meelevaldne. Praktikas võivad need kõik vastastikku ristuda ja üksteist täiendada, kuna mõnel juhul ei suuda ükski neist üksi tagada prognoosi vajalikku usaldusväärsust ja täpsust, kuid need on teatud kombinatsioonides kasutamisel väga tõhusad.

Turu suutlikkuse määramise töö tulemuseks peaks olema põhjalik analüütiline ülevaade turu olukorrast ja seda kujundavatest teguritest ning turu arengu mitmevariandiline prognoos, võttes arvesse muutuste suundumusi. seda mõjutavatest sisemistest ja välistest teguritest.

2.3.Turu segmenteerimine

Iga turg turunduslikult koosneb ostjatest, kes erinevad üksteisest oma maitse, soovide ja vajaduste poolest. Peaasi, et nad kõik omandavad kinnisvara täiesti erinevatel motiividel, mistõttu on vaja mõista, et nõudluse mitmekesisuse korral ja isegi konkurentsikeskkonnas reageerib igaüks kavandatavatele objektidele erinevalt. Kõigi erandita tarbijate vajadusi on väga raske rahuldada, sest neil on teatud erinevused vajadustes.

Põhjalik turu-uuring viitab vajadusele seda kaaluda. Sellega seoses on äri planeerimisel vaja käsitleda turgu kui tarbijagruppidest ja objektide tarbijaomadustest sõltuvat diferentseeritud struktuuri, mis laiemas mõttes määratleb turu segmenteerimise mõiste.

Turu segmenteerimine on ühelt poolt meetod turuosade leidmiseks ja objektide määramiseks, millele ettevõtete turundustegevus on suunatud. Teisest küljest on juhtimisalast lähenemist ettevõtte otsustusprotsessile turul, turunduselementide õige kombinatsiooni valimise aluseks. Segmenteerimine viiakse läbi nii tarbijate vajaduste võimalikult suureks rahuldamiseks kui ka arendaja kulude ratsionaliseerimiseks kinnisvaraobjekti ehitamise ja müügi programmi väljatöötamiseks.

Segmenteerimise objektid on tarbijad. Erilisel viisil esile tõstetud ja teatud ühiste tunnustega moodustavad nad turusegmendi. Segmenteerimine tähendab turu jagamist segmentideks, mis erinevad oma parameetrite või reageerimise poolest teatud tüüpi tegevustele turul (reklaam, turundusmeetodid). Ankeedi vorm kinnisvaraobjektide tarbijate küsitlemiseks on toodud lisas 2.

Vaatamata võimalusele segmenteerida turgu erinevate objektide lõikes, keskendutakse turunduses peamiselt sarnaste eelistustega ja turunduspakkumistele samamoodi reageerivate homogeensete tarbijarühmade leidmisele. Võitlusvõitluse edu sõltub lõppkokkuvõttes sellest, kui õigesti seda läbi viiakse.

Segmenteerimine ei ole puhtalt mehaaniline protsess. Et see oleks tõhus, tuleb see läbi viia, võttes arvesse teatud kriteeriume ja märke.

Kriteerium on viis, kuidas hinnata konkreetse ettevõtte jaoks konkreetse turusegmendi valimise põhjuseid, märk on viis turusegmendi esiletõstmiseks.

Kõige tavalisemad kriteeriumid:

· Segmendi kvantitatiivsed parameetrid. See on see, kui palju objekte ja millise kogumaksumusega saab müüa, kui palju on potentsiaalseid tarbijaid, mis piirkonnas nad elavad jne.

· Segmendi kättesaadavus ettevõtte arendajale, see tähendab ettevõtte võime hankida kanaleid selles turusegmendis tarbijatele objektide levitamiseks ja müümiseks.

· Segmendi olulisus ehk kindlaksmääramine, kui realistlikuks saab seda või teist tarbijagruppi turusegmendina pidada, kui stabiilne see peamiste ühendavate tunnuste poolest on.

· Kasumlikkus. Selle kriteeriumi alusel tehakse kindlaks, kui tulus on töö ettevõttele. Hindamisel kasutatakse arvutusi: tootlus, investeeritud kapitali tootlus, ettevõtte kasumi kogumassi kasvu suurus.

· Segmendi kokkusobivus peamiste konkurentide turuga. Vaja on saada vastus küsimusele, mil määral on peamised konkurendid valmis valitud turusegmendist loobuma, mil määral mõjutab selle ettevõtte objekti edendamine nende huve.

· Töö efektiivsus valitud turusegmendis. Juhtkond peab otsustama, kas tal on valitud segmendis tegutsemiseks piisavalt ressursse, otsustama, millest jääb puudu tõhus töö.

· Valitud segmendi kaitsmine konkurentsi eest. Selle kriteeriumi kohaselt peab ettevõtte juhtkond hindama oma võimet konkureerida potentsiaalsete konkurentidega valitud turusegmendis.

Alles pärast ülaltoodud küsimustele vastuste saamist ja ettevõtte potentsiaali hindamist on võimalik teha otsus turu segmenteerimise ja valiku kohta. see segment konkreetse ettevõtte jaoks.

Segmenteerimise miinustest tuleks mainida suuri kulusid, mis on seotud näiteks täiendava turu-uuringuga, turundusprogrammide valikute ettevalmistamisega, sobivate pakendite tagamisega, kasutades erinevaid turustusviise. Segmenteerimisel võib olla plusse ja miinuseid, kuid ilma selleta ei saa hakkama, kuna kaasaegses majanduses saab iga toodet edukalt müüa ainult teatud turusegmentidele, kuid mitte kogu turule.

Turu segmenteerimise aluseks olevad põhimõtted peavad vastama järgmistele nõuetele: olema tavapärastes turu-uuringutingimustes uuritavad; kajastama tarbijate eristamist; tuvastada turustruktuuride erinevused; aidata kaasa turu mõistmise kasvule.

Pärast turu jagamist eraldi segmentideks on vaja hinnata atraktiivsuse astet ja otsustada, kui paljudele segmentidele peaks ettevõte keskenduma ehk teisisõnu valima välja sihtturusegmendid ja töötama välja turundusstrateegia.

Sihtsegment - üks või mitu segmenti, mis on valitud ettevõtte turundustegevuseks. Samal ajal peab ettevõte valitud eesmärke arvesse võttes määrama kindlaks konkurentsi tugevused, turgude suuruse, suhted turustuskanalitega, kasumi ja oma kuvandi ettevõttest.

Sihtsegmendi valimise probleemi saab lahendada ühel järgmistest viisidest. Esiteks on võimalik prognoosida segmentide erinevusi ja vabastada üht tüüpi objektid kogu turule, pakkudes sellele turunduslikke atraktiivsuse vahendeid kõigi tarbijarühmade silmis. Sel juhul rakendatakse massturundusstrateegiat.

Kolmas viis sihtturusegmendi valimiseks on katta mitu segmenti ja vabastada neist igaühe jaoks toode või sort. Siin rakendatakse diferentseeritud turundusstrateegiat koos erineva turundusplaaniga iga segmendi jaoks. Mitme turusegmendi katmine nõuab ettevõttelt märkimisväärseid ressursse ja võimalusi.

Turusegmente, milles ettevõte on saavutanud turgu valitseva ja stabiilse positsiooni, nimetatakse tavaliselt turunišiks. Turuniši loomine ja tugevdamine, sh turuakende leidmine, on tagatud ainult turu segmenteerimise meetodite kasutamisega. Pärast sihtturusegmendi kindlaksmääramist peab ettevõte uurima konkurentide objektide omadusi ja kuvandit ning hindama nende objektide positsiooni turul.

2.4 Konkurentsiolukord ja turutõkked

Turumajanduses tegutsevad ettevõtted konkurentsikeskkonnas. Nagu turundajad märgivad, ei tohiks tarbijaid uurides unustada konkurente.

Konkurentide uurimise põhiülesanne on hankida vajalikud andmed, et tagada konkurentsieelis turul, samuti leida võimalusi koostööks ja koostööks potentsiaalsete konkurentidega. Selleks on konkurentide tugevaid ja nõrku külgi analüüsides vaja esmalt vastata järgmistele küsimustele:

Kes on teie ettevõtte peamised konkurendid sortimendi, tootegruppide osas; geograafiline levik; turusegmendid; hinnapoliitika; turustus- ja turustuskanalid?

· Milline on teie ettevõtte ja selle peamiste konkurentide turuosa?

Mis on konkurendi strateegia?

· Milliseid meetodeid kasutavad konkurendid võitluses turu pärast?

· Milline on konkurentide rahaline seis?

· Organisatsiooniline struktuur ja konkurentide juhtimine?

• Milline on konkurentide turundusprogrammide efektiivsus (toode, hind, müük ja reklaam, kommunikatsioon)?

• Milline on konkurentide tõenäoline reaktsioon teie ettevõtte turundusprogrammile?

Millises elutsükli etapis on teie ja konkurendi toode?

Turule sisenemise ja turult lahkumise tõkked on turustruktuuri kõige olulisemad omadused. Turule sisenemise tõkked on objektiivse või subjektiivse iseloomuga tegurid, mille tõttu on uutel ettevõtetel keeruline ja mõnikord võimatu valitud tööstusharus äritegevust alustada. Tänu sellistele tõketele ei saa turul juba tegutsevad ettevõtted karta konkurentsi. Tööstusharust väljumise barjääri olemasolu viib samade tulemusteni. Kui turutõrke korral tööstusharust väljumisega kaasnevad märkimisväärsed kulud (näiteks tootmiseks on vaja kõrgelt spetsialiseeritud seadmeid, mida poleks ettevõtte pankroti korral lihtne müüa), on seega oht selles valdkonnas tegutseda. on kõrge – uue müüja turuletuleku tõenäosus on suhteliselt väike.

Just turule sisenemise tõkete olemasolu koos tootjate suure kontsentratsiooniga tööstuses võimaldab ettevõtetel tõsta hindu üle piirkulude ja saada positiivset majanduslikku kasumit mitte ainult lühiajalises, vaid ka pikemas perspektiivis. pikaajaline, mis määrab nende ettevõtete läbirääkimisjõu. Kui turule sisenemise tõkkeid ei ole või need on nõrgad, peavad ettevõtted, isegi kui turu kontsentratsioon on kõrge, arvestama tegelike või potentsiaalsete konkurentide konkurentsiga.

Tõkkeid võivad tekitada tööstusturu objektiivsed omadused, mis on seotud tootmistehnoloogiaga, tarbijate eelistuste olemus, nõudluse dünaamika, väliskonkurents jne. Sellised tõkked liigitatakse turustruktuuri mittestrateegilisteks teguriteks. Teist tüüpi tõkked on tõkked, mis on põhjustatud turul tegutsevate ettevõtete strateegilisest käitumisest (strateegiline hinnakujundus, mis piirab potentsiaalsete konkurentide sisenemist tööstusesse, strateegiline poliitika teadusuuringute ja innovatsiooni kulutuste valdkonnas, patendid, vertikaalne integratsioon ja toodete diferentseerimine, jne.).

Konkurentsikeskkonna uurimisel tuleb esimeseks sammuks hinnata selle turu iseärasusi, kus ettevõte tegutseb või kavatseb tegutseda. Järgmiseks tuleks uurida, kes on tegelik või potentsiaalne konkurent. Konkurent - oluline element turundussüsteemi infrastruktuur, mõjutamine turundusstrateegia ettevõtted kaupade, tarnijate, vahendajate, ostjate suhtes. Konkurentide positsioonide uurimine hõlmab väga erinevaid teemasid ja nõuab märkimisväärse hulga teabe kaasamist. Seda saab hankida erinevatest allikatest: üldmajandus-, tööstus-, reklaambrošüürid, brošüürid, kataloogid. Sageli on oluline teave konkurentide kohta turundajatele ja vahendajatele kättesaadav. Konkurentide põhjalik ja pidev uurimine toob märgatavaid tulemusi.

Peamiste konkurentide omadusi on soovitav analüüsida järgmistes osades: turg, toode, hinnad, toote reklaamimine turul, müügi ja levitamise korraldus. Konkurentsikeskkonna uurimine eeldab peamiste konkurentide süstemaatilist jälgimist, mitte potentsiaalsete konkurentide silmist. Soovitav on koguda saadud teave spetsiaalsetesse andmepankadesse. Teabe analüüs, selle tõlgendamine võimaldab spetsialistidel tuletada mõistlikke hinnanguid iga konkurentsiteguri kohta ja iseloomustada ettevõtte üldist positsiooni turul peamiste konkurentide suhtes.

2.5 Turuvõimalused ja riskid

Teiseks turuparameetriks, mida kinnisvaraturu uurimisel kasutatakse, on turu võimaluste ja riskide hindamine.

Ükskõik milline ehitusfirma peab suutma tuvastada tekkivaid turguvõimalusi. Turuvõimalusi otsitakse pärast ettevõtte potentsiaali hindamist ja arvestatakse viimase tegelikke võimalusi.

Rahuldamata turuvajadused on ettevõtte turuvõimaluste aluseks. Olukorras, kus ostja on tarnija teenustega täielikult rahul, ei õnnestu talle sarnase kauba pakkumine samadel tingimustel teise ettevõtte poolt. Samas võib sellises olukorras tekkida ostjal varjatud rahuldamata vajadus parema toote, soodsamate tingimuste, ulatuslikuma teeninduse järele. Selliste vajaduste väljaselgitamine toimub hüpoteeside püstitamise kaudu: juhi või konsultandi eelnev kogemus; ettevõtte personali ettepanekud; ettevõtte partnerite ja töövõtjate (tarnijad, püsikliendid, edasimüüjad) kogemused; konkurentide uuendused.

Selles strateegia väljatöötamise etapis on ülesanne püstitada võimalikult palju hüpoteese. Peamine meetod materjalide hankimiseks ettevõttes ja selle partneritelt on tasuta intervjuu, mille käigus julgustatakse vestluspartnereid väljendama mis tahes, isegi kõige "hulluma" ideid. Konkurentide uuendusi jälgitakse nende reklaamide ning turunduse, müügiinimeste ja ettevõtete müügiinimeste kaudu. Üksikostjaid saab küsitleda küsimustiku abil.

Märkimisväärne osa väljapakutud hüpoteesidest lükatakse kohe tagasi kriitilise vastuolu tõttu ettevõtte potentsiaaliga. Ülejäänud kontrollitakse ühel või teisel viisil, olenevalt nende eripärast.

Hüpoteeside kontrollimise tulemuseks võib olla mitmete kõige perspektiivikamate tarbijate sihtrühmade jaoks eeldatava nõudluse mahu kindlaksmääramine rühmade kaupa, nõuded objektidele, võimalikud hinnad, toodete levitamise viisid, müügiedendusmeetodid.

Hüpoteesi püstitamise kaudu tuvastatud atraktiivset võimalust tuleks uurida turu suuruse ja olemuse seisukohalt. See protsess koosneb 4 etapist: mõõtmised ja nõudluse prognoosimine; turu segmenteerimine; sihtsegmentide valik; toote positsioneerimine turul.

Olles otsustanud oma toote positsioneerimise, on ettevõte valmis alustama turunduskompleksi üksikasjade kavandamist.

Turunduskombinatsioon on kontrollitavate turundusmuutujate kogum, mida ettevõte kasutab koos, et saada oma sihtturult soovitud vastus. Turunduskomplekt on kõik, mida ettevõte saab teha, et mõjutada oma toote nõudlust. Arvukad võimalused võib jagada nelja põhirühma (joonis 5):

Joonis 5. Turundusmiksi komponendid

Toode on kinnisvara tükk, mida ettevõte sihtturule pakub. Hind on rahasumma, mille tarbijad peavad kauba ostmiseks maksma. Turustusmeetodid on kõikvõimalikud tegevused, mis teevad toote tarbijatele kättesaadavaks. Stimuleerimismeetodid - teie objekti eeliste kohta teabe levitamine ja sihtostjate veenmine seda ostma.

Kõik turundusmiksi komponente puudutavad otsused sõltuvad suuresti ettevõtte poolt vastu võetud toote konkreetsest positsioneerimisest.

Turundusvõimaluste analüüsi, sihtturgude valimise, turundusmiksi väljatöötamise ja selle juurutamise töö eeldab toetavaid turundusjuhtimissüsteeme. Eelkõige peavad ettevõttel olema turundusteabe, turunduse planeerimise, turunduse korraldamise ja turunduse kontrollimise süsteemid.

Turg on ennekõike majanduslik vabadus. Majandusliku vabaduse eest tuleb maksta oma hinda. Samas on loomulik, et need, kellega tuleb astuda majandussuhetesse, püüdlevad ennekõike enda kasu poole ja mõne kasust võib saada teistele kahju. Meeldib see meile või mitte, aga ettevõtluse valdamisega kaasneb ebakindlus ja suurenenud risk.

Tuleb mitte vältida vältimatut riski, vaid osata riski tunnetada, hinnata selle ulatust ja mitte ületada lubatavaid piire.

Suhteliselt mõistetakse riskina teatud baasiga seotud võimalike kahjude suurust, mille kujul on kõige mugavam võtta kas varaline seisund ettevõtetele või ressursside kogumaksumusele seda liiki ettevõtlustegevus või ettevõtlusest saadava kasumi eeldatav tulu. Riske on võimatu täielikult vältida, kuid teades, mis kahjusid põhjustab, suudab ettevõte nende ohtu vähendada, vähendades ebasoodsa teguri mõju.

KOKKUVÕTE

Seega on turundusuuringute läbiviimine kinnisvaraturul keerukas mitmeetapiline protsess, mis nõuab uurimisobjekti sügavaid tundmist, mille tulemuste täpsus ja õigeaegsus määravad suuresti kogu ettevõtte eduka toimimise.

Kogemus kaasaegsed ettevõtted viitab ühemõtteliselt selliste kulude vajadusele, mis eduka rakendamise korral tasuvad end alati ära koos kasumi kasvuga juriidilise isiku tänu oma tootmis- ja turundustegevuse paremale korraldusele, mis on loodud tervikliku turuanalüüsi alusel ja suunatud probleemide lahendamisele toodete edukaks müügiks.

Retsept jaoks hea otsus: 90% teavet ja 10% inspiratsiooni. See kehtib eriti turundusjuhtimise kohta. Turundus on ju ettevõtte peamine kokkupuutepunkt oma keskkonnaga.

Turunduslahenduste abil kohandab ettevõte oma tooteid ja teenuseid ühiskonna vajadustele ja soovidele. Selle protsessi tulemuslikkus sõltub suuresti turult ettevõttele pideva infotagasiside olemasolust ja kaasamisest, mis võimaldab viimasel hinnata hetkeolukorda ja hinnata uute (muudetud) tegevuste võimalusi.

Kinnisvaraturu meetodite uurimise käigus sai autor järgmised peamised tulemused:

· läbi mõeldakse turundusinfosüsteemi struktuur;

· iseloomustatakse sondeerivaid uuringuid, kirjeldavaid uuringuid, juhuuuringuid;

· Arvestatud turutingimused;

· antakse turuvõimekuse tunnus;

Kaalutud turu segmenteerimine;

· iseloomustatakse konkurentsiolukorda ja turutõkkeid;

· antakse turuvõimaluste ja riskide tunnused.

Tuleks järeldada, et kinnisvaraturu uuring on igal ajal ja igas majandusolukorras hädavajalik. Kaasaegse reaalsuse põhireaalsus on juhtimisotsuse tegemisel olulise korrektse ja kontrollitud teabe terav puudumine – seda olulisem on turundusuuringute läbiviimise oskus, teadmised oma tehnoloogiast ja organisatsioonist.

Bibliograafia

1. Anurin V., Muromkina I., E. Evtušenko, Turundusuuringud tarbijaturg. - M.-Peterburg, - 2006, - 8 lk.

2. Anurin V., Turundus. - Peterburi:, Peeter, 2004. - 186 lk.

3. Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. Turundus: parima lahenduse valimine. - M.: Majandus, - 2003, - 18 lk.

4. Zavjalov P.S. Turundus skeemides, joonistes, tabelites: Õpik. - M.: INFRA-M, 2003.- 96 lk.

5. Krylova G.D., Turundus, - M .: Ühtsus, - 2004, - 57lk.

6. Kotler F. Turunduse juhtimine. Õpetus. - M.: - 2001. - 170 lk.

7. Krylov I.V. Turunduskommunikatsioonid as sotsiaalne institutsioon. - M.: Eksmo, - 2004. - 108 lk.

8. Krylov I.V. Turunduskommunikatsioon kui sotsiaalne institutsioon. - M.: Eksmo, - 2004. - 108 lk.

9. Turundus tööstusharudes ja tegevusalades. Õpetus. - M.: Turundus. Raamatupoe keskus. - 2005. - 345 lk.

10. Turundus Turunduse põhimõtted ja tehnoloogia vabaturu süsteemis. Õpik / Toim. Eriashvili N. D. - M.: UNITI, 2005. - 93 lk.

11. Turundus. Kuidas turul võita? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. - M.: - 2004, - 200 lk.

12. Mani I.B. Turunduskommunikatsiooni süsteem. - M.: Turundus. - 2003. - 56 lk.

13. Magomedov T.T., Kaubauuringud. M.: - 2007, -155 lk.

14. Mkhitaryan S.V., Tööstuse turundus. - M.: Eksmo, 2006. - 365 lk.

15. Turundus: parima lahenduse valimine / Golubkov E.P., Golubkova E.N., Sekerin V.D. - M.: Majandus, 2003. - 180 lk.

16. Madzharo S. Rahvusvaheline turundus. - M.: Infra-M, - 2007. - 400 lk.

17. Personalijuhtimine: strateegia ja praktika. - Alma-Ata, - 2006. - 360 lk.

18. Turundusjuhtimine: õpik / Toim. Danko T.P. - M.: Infra-M, - 2004. - 215 lk.

19. Fedko V.P. Turundus: 100 eksamivastust. - M.: märts, - 2004. - 445 lk.

20. Yadov V.A. sotsioloogilised uuringud. Metoodika, programm, meetodid. S.: Delo, - 2005. - 80 lk.

Lisa 1

Uurimismeetodite võrdlus

Tabel 1

Tüüp	Eelised	Puudused
Isiklik intervjuu	1. Küsitleja saab vastu võtta Lisainformatsioon nende endi tähelepanekute põhjal. 2. Suurenenud kontroll küsimuste jada üle. 3. Võimaldab koguda täpsemat teavet. 4. Küsimustele vastamise protsent on tavaliselt suurem, kuna intervjueerija oskab selgitada, mida täpselt nõutakse. 5. Kontseptsiooni demonstreerimiseks saab kasutada visuaalseid materjale (tabelid, diagrammid, näidised, prototüübid). 6. Võimaldab põhjalikult uurida toote omadusi ja määrata probleemi lahendamise viise. 7. Paindlik viis, kuidas intervjueerija saab küsimusi kohandada vastavalt vastaja huvidele. 8. Isiklik kontakt stimuleerib sageli vastajate osalust ja huvi.	1. Võib olla kallim kui muud meetodid, eriti kui on vaja laia geograafilist katvust. 2. Intervjueerija subjektiivsus võib tõsiselt mõjutada vastuste täpsust ja nende salvestamise õigsust. 3. Nõuab andmete kogumise protsessi hoolikat jälgimist. 4. Küsitlusega vastajate tutvustamine ja andmete kogumine võtab palju aega. 5. Vastajad võivad eksida, kui küsitleja räägib ja kirjutab vastused üles samal ajal. 6. Erinevad intervjueerijad kasutavad erinevaid lähenemisviise, mistõttu on küsitlusprotsessi standardiseerimine keeruline.
Telefon	1. Kiire (kiirem kui isiklikult või posti teel intervjueerimine). 2. Odav meetod (näiteks sarnane arv isiklikke intervjuusid maksab palju rohkem). 3. Kui vastaja on esimese kontakti ajal hõivatud, saate hiljem tagasi helistada. 4. Vastuste süstemaatiline viga on väike, kuna küsimused koos piiratud arv vastuseid. 5. Võimalik on lai geograafiline katvus.	1. Küsitada saab ainult vastajaid, kelle telefoninumbrid on kataloogis. 2. Tavaliselt võimaldab koguda vaid vähesel määral infot. 3. Tavaliselt võimaldab koguda piiratud klassifitseerimistunnuseid. 4. Raskused informatsiooni ja motivatsiooni ning hoiakute kogumisel. 5. Meetod ei sobi tehniliselt keerukate kaupade ja kapitalikaupade jaoks. 6. Võib olla kulukas, kui on vaja kaugkõnesid.
	1. Laialdane levitamine on võimalik täidetud küsimustiku suhteliselt madala hinnaga. 2. Intervjueerija subjektiivsuse vältimine võib kaasa aidata objektiivsematele vastustele. 3. Võimaldab katta kaugemaid piirkondi (näiteks Saudi Araabias tööl olevad puurijad). 4. Kui vastaja ei palu oma nime avaldada, vastab ta küsimustele anonüümselt ja võib seetõttu esitada konfidentsiaalset teavet, mis pole muude meetoditega kättesaadav. 5. Vastaja saab küsimustele kergemini vastata, kuna seda tehakse vabal ajal.	1. Täpsed ja ajakohased meililistid ei ole alati kättesaadavad, mis on ankeetide edukaks levitamiseks vajalik. 2. 80-90% vastajatest küsimustikke ei tagasta. Neil, kes küsimustele vastavad, on teema suhtes tugevamad tunded kui neil, kes seda ei vasta. 3. Küsimustiku maht on piiratud. 4. On võimatu kontrollida, kas küsimustest on õigesti aru saadud ja kas vastused on õigesti fikseeritud. 5. Ükshaaval küsimusi esitada on keeruline, kuna vastaja saab korraga lugeda tervet küsimustikku. 6. Nõuab palju aega. 7. Ei sobi teatud tehniliselt keerukatele toodetele.

2. lisa

Head Abakani ja Khakassia Vabariigi elanikud!

Küsitlus viiakse läbi linna ja vabariigi elanike vajaduste väljaselgitamiseks oma elutingimuste parandamisel. Teie vastused aitavad tuvastada eelistusi kinnistute valikul ning töötada välja meetmed nende soetamise võimaluste laiendamiseks.

1. Kas soovite oma elutingimusi parandada?

2. Milline eluase teil on?

4-toaline kortermaja

3. Mis sulle oma kodu juures ei meeldi?

elukoha piirkond

maja tüüp

ala

paigutus

ebamugavust

4. Millist eluaset sooviksite osta?

1-toaline korter möbleerimata korter

Luksuslik 2-toaline korter

3-toaline korter eramaja

4-toaline kortermaja

5. Kui soovid osta korterit, siis:

esmasel turul

järelturul

6. Mis tüüpi maja eelistaksite korterit valides?

telliskivi

paneel

7. Millise planeeringuga sooviksite korterit osta?

lihtne

paranenud

individuaalne

kaheksa . Märkige eluaseme maksumus, mida soovite osta (tuhat rubla)?

 450-550  1200-1500

 550-700  1500-2000

 700-1000  2000-3000

1000-1200 alates 3000 ja rohkem

9. Märkige teile vastuvõetav eluaseme algmakse summa (protsendina korteri maksumusest)

10. Kuidas suhtute eluaseme väljaüürimise võimalusesse, et tasuda uue eluaseme eest?

kasutan kindlasti

Üritan eluaseme eest tasuda muude vahendite arvelt

11. Mis on eluaseme soetamiseks vajaliku laenu soovitud tähtaeg?

3 aastat 10 aastat

5 aastat 15 aastat

7 aastat vana 15 ja vanemad

12. Kui suur on maksimaalne intressimäär laenu kasutamise eest, mida olete nõus maksma?

13. Kui palju olete igakuiselt valmis laenu tasumiseks maksma (rublades)?

10 000 üle 20 000

Andke enda kohta veidi teavet:

14. Mis on teie sugu? naise abikaasa

15. Teie vanus:

16. Kui suur on keskmine kuusissetulek teie pereliikme kohta?

5000-10 000 hõõruda.

10 000-15 000 rubla.

alates 15 000 rubla. ja veel

Aitäh vastuste eest!

1. Anurin V., Turundus. - Peterburi:, Peeter, 2004. - 186 lk.

Yadov V.A. Sotsioloogiline uurimus. Metoodika, programm, meetodid. S.: Delo, - 2005. - 80 lk.

O.N.Balakireva, Kuidas läbi viia uuringuid, Ajakirja “Turundus ja reklaam” raamatukogu, Üliõpilaskeskus, Peterburi, -2001, -lk 151

Turundus. Kuidas turul võita? / Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. - M.: - 2004, - 200 lk.

Praegu areneb Venemaa kinnisvaraturg üsna kiiresti. Suurenenud investeerimisaktiivsus linnaehituses. Reaalse väärtusega on kinnisvaraturu uuringud, mis põhinevad uute juhtimisvormide kasutamisel munitsipaalmajanduse sektoris. Faktimaterjali analüüs on aga väärtuslik siis, kui see tugineb uuritava nähtuse spetsiifikat kajastavatele teaduslikele ja metodoloogilistele käsitlustele.

Sellega seoses hõlmab kinnisvaraturu-uuringute mõistmine ennekõike turu sihipärast analüüsi, et tuvastada selle arengu suundumusi nii üldiselt kui ka üksikute segmentide lõikes. Kinnisvaraturu-uuringu üldine plokkskeem on toodud joonisel fig. 19.

1. etapp viiakse läbi, valides eesmärkide jaoks ühe järgmistest valikutest:

• 1. Uurimine riiklikes ja regionaalsetes aspektides tervikuna või eraldi segmentides (pikaajalised eesmärgid). Sel juhul lahendatakse järgmised ülesanded:
  • a) turu nõudluse ja pakkumise dünaamika määramine, hindade prognoosimine (sh liikide, kinnisvaraliikide ja tootmisvormide kaupa);
  • b) kinnisvarasse investeerimise riskide ja kasumlikkuse hindamine võrreldes erinevate investeerimisvõimalustega;
  • c) hindamine võrdlev efektiivsus investeering.
• 2. Konkreetse rajatise või projektiga seotud teadliku otsuse tegemine ( lühiajalised eesmärgid), mis sisaldab:
  • a) kinnisvarasse investeerimise otsuste tegemine;
  • b) hinna- või rendipoliitika kujundamine;
  • c) kinnisvara müügi/ostuotsuste tegemine.

Need kaks lava komponenti on omavahel seotud. Teist konkreetse kinnisvaraobjektiga seotud ülesannet ei saa realiseerida ilma kinnisvaraturu üldisi arengusuundi uurimata.

2. etapis valitakse üks turu-uuringu meetoditest (olenevalt etapis 1 valitud eesmärgist), mis hõlmab:

• a) kinnisvaraturu monitooring (turu pidev pikaajaline monitooring laiaulatusliku jälgitavate parameetritega);
• b) ühekordne uuring kinnisvaraturu olukorra ja arengusuundade kohta. Teavet kogutakse vastavalt järgmistele parameetritele:
  • - erinevat tüüpi kinnisvara hinnatase;
  • - üüritase;
  • - kinnisvaratehingute arv, struktuur ja dünaamika;
  • - objektide eksponeerimise tähtaeg kinnisvaraturul;
  • - uusehituse, rekonstrueerimise, moderniseerimise kulude tase;
  • - kinnisvaratehingute kulude väärtus;
  • - ehitatavate objektide arv, otstarve ja liigid.

Segmenteerimine (3. etapp) viitab kinnisvaraturu jagunemisele segmentideks, mis erinevad oma parameetrite ja tarbijarühmade poolest. Kinnisvaraturg on äärmiselt heterogeenne, iga segment “reageerib” samale mõjule erinevalt. Analüüsides turgu tervikuna, saab vaid üldise olukorra, kuid see suurendab tõenäosust, et olulised detailid ja konkreetsele segmendile omased trendid üldpildis lihtsalt ühtlustuvad ning see võib kaasa tuua tõsiseid vigu edasises planeerimises.

Selleks, et mõista üksikasjalikult kõiki turuosaliste keerukust, teha kindlaks nende vastastikuse mõju määr ja ka välja selgitada reaktsioonid välismõjudele turul (väliskeskkonnast turu suhtes), on vaja kasutada mitte ainult turu "üldiselt", vaid üksikute segmentide või segmentide rühma analüüsi. Segmenteerimise etapp koosneb mitmest protsessist: kriteeriumide moodustamine, meetodi valik ja turu segmenteerimise rakendamine, saadud segmentide tõlgendamine, sihtturusegmentide valik.

Segmenteerimise vajalik tingimus on klientide ootuste ja kliendi seisundite heterogeensus. Kinnisvaraturu segmenteerimiseks on peamised kriteeriumid järgmised:

• - geograafilised tunnused;
• - füüsilised omadused;
• - funktsionaalne eesmärk;
• - demograafilised omadused;
• - sotsiaalmajanduslik kriteerium;
• - tunnuste kogum (üldised objektiivsed kriteeriumid).

Turusegment on teatud märkide järgi identifitseeritav suur turuosaliste grupp, millel on mõni ühine tunnus, näiteks inimesed, kes soovivad lähitulevikus oma elamistingimusi parandada paneelmaja korteri soetamise kaudu. Sel juhul arendamisel turunduspoliitika paneelelamufirmal oleks kohatu välja töötada iga üksiku korteriostja jaoks pakkumiste paketti, lähtudes tema vajadustest, ostujõust, elukohapiirkonnast, harjumustest ja prioriteetidest. Sel juhul on eelistatav välja tuua mitu üldist tarbijaturu segmenti, keskendudes neile oma turundustegevuses. Siin on äärmiselt oluline need segmendid õigesti valida ja nende omadusi analüüsida. Vastasel juhul hajuvad turundustegevused üle kogu kinnisvaraturu ega too oodatud efekti või jääb mõni segment “ära jääma” ning sellega kaob ka kasum.

Nišš on kitsam ostjate grupp, kelle vajadusi ettevõtte konkurendid piisavalt ei rahulda. Niši esiletõstmiseks piisab, kui jagada segment väiksemateks komponentideks ja tuvastada ostjate rühm, keda ühendab soov saada teatud hüvede kombinatsioon. Näiteks nende inimeste segmenti, kes soovivad lähitulevikus oma elamistingimusi parandada paneelmaja korteri soetamise teel, võivad kuuluda nii need, kes soovivad osta korterit massarenduspiirkondades, kui ka need, kes eelistaksid elamispinda. Kuna turusegmendid on üsna suured, on konkureerivad ettevõtted neid kergesti tuvastatavad. Nišid on omakorda palju väiksemad kui turusegmendid, mis tähendab, et konkurentsi intensiivsus neis on madalam. Nišše teenindavad ettevõtted on tavaliselt klientide vajadustest hästi kursis ja püüavad neid paremini rahuldada, teades, et tarbijad on valmis selle arusaamise eest rohkem raha maksma.

Mõnel juhul käsitletakse turu segmenteerimise viimastel tasanditel iga ostjat eraldi segmendina. Selline olukord on eriti tüüpiline eliidi eluasemeturule. Arusaamine, millest konkreetne inimene rohkem kui poole miljoni dollari väärtuses korterit valides juhib, on luksuselamuga tegelevale ettevõttele sama oluline kui paneelelamute segmendi vajaduste väljaselgitamine.

Positsioneerimine (4. etapp) viiakse läbi mis tahes kinnisvara määramiseks konkreetsele turusegmendile, samuti objekti konkurentsivõime määramiseks segmendis (näidatud etapis 3). Positsioneerimistegurid võivad olla:

• - eraldiseisva vara füüsiline ja moraalne amortisatsioon;
• - kinnisvara "pilt";
• - objekti asukoha kvaliteet ja pilt;
• - kinnisvara hinna ja kvaliteedi suhe;
• - kinnisvaraturul tegutseva ettevõtte klientidele pakutav teenus;
• - ülaltoodud tegurite suhe.

Turuvõimekuse määramine (5. etapp) on teatud tüüpi kinnisvara võimaliku koguse kindlaksmääramine, mida on võimalik teatud aja jooksul, teatud tasemel ja hinnasuhtes turul tarbida. Kinnisvaraturul on igal ajahetkel kvantitatiivne ja kvalitatiivne kindlus.

Turuvõimsusel on kaks taset: potentsiaalne ja reaalne. Kinnisvaraturu läbilaskevõime arvutamine on ruumiline ja ajaline kindlus.

Peamised teabeallikad kinnisvaraturu tulevikuomaduste kohta on:

• - apelleerida varasemate ajaperioodide kogemusele ja intuitsioonile (ankeetid);
• - suundumuste, protsesside ekstrapoleerimine, mille arengumustrid minevikus ja olevikus on piisavalt teada (ekstrapoleerimine);
• - uuritava protsessi modelleerimine, kajastades selle arengu eeldatavaid suundumusi (analüütiline modelleerimine).

1. samm: fikseeritud turupiiride seadmine ja analüüsitava segmendi esiletõstmine. Seda tehakse samamoodi nagu punktis 3.

2. samm: kinnisvaraturgu mõjutavate pakkumise ja nõudluse tegurite analüüs. Kinnisvaraturgu mõjutavate tegurite analüüs viiakse läbi Parreto kõvera konstrueerimise abil, mida nimetatakse "kalasauks". Üldiselt võib faktoriruumi kujutada järgmiselt (joonis 21).

Riis. 21. Põhjuslikud seosed kinnisvaraturgu mõjutavate tegurite vahel: 1 - tegurid riiklik regulatsioon kinnisvaraturg: 1,1 - määrused kinnisvara ostu-müügitehingute reguleerimine; 1.2 - kinnisvaratehinguid reguleerivad maksualased õigusaktid; 1.3 - eraldiseisvad kinnisvaratehinguid piiravad regulatsioonid piirkondlikul tasandil. 2 - üldine majanduslik olukord: 2.1 - rahvatulu tootmine; 2,2 - maht tööstuslik tootmine; 2.3 - töövõimelise elanikkonna tööhõive; 2.4 - finantsvarade tootlus; 2,5- maksejääk riigid; 2.6 - kaubandusbilansi olukord; 2,7 - kapitali sissevool; 2,8 - kapitali väljavool; 2,9 - elanike sissetulekute kasv; 2,10 - tarbijahinnaindeks. 3 - majanduslik olukord ja investeerimisaktiivsus piirkondlikul tasandil: 3.1 - piirkonna majandusareng; 3.2 - töövõimelise elanikkonna tööhõive mitmekesistamine; 3.3 - piirkonna arengu majanduslikud väljavaated; 3.4 - kapitali sissevool piirkonda; 3,5 - kapitali väljavool piirkonnast. 4 - sotsiaalne olukord piirkonnas: 4.1 - streikide ja rahvustevaheliste kokkupõrgete võimalus; 4.2 - seos erakapitaliga; 4.3 - suhtumine väliskapitali; 4.4 - piirkonna halduspoliitika stabiilsus; 4,5 - töötuse määr piirkonnas; 4.6 - piirkonna administratsiooni poliitika populaarsus. 5 - looduslikud tingimused piirkonnas: 5.1 - ökoloogiline olukord piirkonnas; 5.2 - arenenud taristu kättesaadavus.

3. samm: turu majandusliku potentsiaali ja selle arenguväljavaadete uurimine. Määratakse turul kaubana olevate kinnisvaraobjektide võimalik kvantitatiivne väärtus. Analüüsi tegemisel tuleks arvesse võtta järgmisi tegureid:

• - kohalike olude ja üldise majandusliku olukorra kokkulangevuse ja erinevuse määr;
• - info kinnisvaratehingute ja uusehituse alguse kohta;
• - andmed soojuse ja elektri tootmise kohta;
• - mitmekesistamine piirkonna elanike tööhõive ja sissetulekute vallas, väljavaated muutusteks märgitud näitajates;
• - nõudluse tugevnemine (nõrgenemine) teatud tüüpi kinnisvara järele;
• - äritegevuse tsüklilised kõikumised (piirkonna seisundi kindlaksmääramine).

4. samm: kinnisvaraturu mahu analüüs. Määratakse kindlaks objektide arv, mida tarbijad (ostjad, üürnikud) mitte ainult ei soovi, vaid saavad ka teatud perioodiks kinnisvaraturult osta. See võtab arvesse selliseid näitajaid nagu:

• - muutused elanikkonna tööhõives ja sissetulekutes;
• - perekondade tekke ja lagunemise dünaamika;
• - eluaseme ostmiseks laenu saamise võimalused ja rahalised tingimused;
• - eluasemehindade tase;
• - eluaseme ülalpidamiseks tehtavate kulutuste suurus;
• - elanike ootused hindade, maksude, inflatsiooni jms muutuste osas.

5. samm: kinnisvaraturu olemasoleva ja prognoositava pakkumise uuring (kinnisvaraturu võimaliku osakaalu määramine). Määratakse kindlaks objektide arv, mida saab teatud perioodiks müügiks või rentimiseks turule tuua. Uuritakse järgmisi tegureid:

• - kruntide olemasolu arendamiseks (mille omakorda määravad füüsilised võimalused - arendajatele sobivate hoonestamata kruntide olemasolu; halduslikud asjaolud - ehitusloa saamise menetluse keerukus ja kestus ning majandusnäitajad- maa omandivorm ja hind);
• - lepinguliste tööde hinnad;
• - rakendatavate ehitustehnoloogiate efektiivsus;
• - konkurentsi tase kinnisvaraturul;
• - finantseerimisallikate olemasolu (mahtude, rahastamise kaasamise mehhanismide osas);
• - arendajate ootused nõudluse, pakkumise ja konkurentsi suhtes turul;
• - ettepanekud uue kinnisvara kohta piirkonna turu teatud segmendis, vaba kinnisvara määr sellel turul;
• - piirkonna elanikkonna tööhõive ja maksevõime tase ning nende näitajate muutumise väljavaated;
• - teave võrreldava müügi kohta;
• - keskkonnaolukorra, infrastruktuuri muutumise tase;
• - elanikkonna ootused oma sissetulekute, tööhõive jms osas;
• - kinnisvaraturu arengusuunad ja väljavaated.

6. samm: teatud tüüpi kinnisvara turuvõimsuse arvutamine (pakkumise ja nõudluse taset otseselt mõjutavate tegurite võrdlus).

Elamukinnisvara puhul arvutatakse teatud tüüpi kinnisvara (liisingukinnisvara) turuvõimsus järgmise valemiga:

Muud tüüpi kinnisvara ja omandivormide puhul tehakse sarnane arvutus.

Kinnisvaraturu uuringu tulemuseks on konkreetse kinnisvaraliigi SWOT-analüüs (6. etapp).

SWOT-metoodika (tugevus – tugevus, nõrkus – nõrkus, võimalused – võimalused, ohud – ohud) hõlmab esmalt kindlat tüüpi kinnisvara tugevate ja nõrkade külgede, aga ka ohtude ja võimaluste väljaselgitamist. Pärast seda luuakse nendevahelised lülide ahelad, mida saab hiljem kasutada kinnisvaraturul strateegia kujundamisel.

Peamised omadused, mille järgi saate koostada konkreetset tüüpi kinnisvara tugevate, nõrkade külgede, ohtude ja võimaluste loendi, on järgmised:

• - asukoht (geograafiline asukoht);
• - keskkonnatingimused;
• - mugavuste olemasolu (erinevad transpordiliigid, juurdepääsuteed, mahasõidud jne);
• - vajalike lisateenuste pakkumine (poed, koolid, spordisaalid jne);
• - koha maine (imago) (keskkonda kahjustavate kohtade, prügilate jms puudumine).

Seejärel koostatakse SWOT-maatriks, mille põhjal luuakse seosed tugevate ja nõrkade külgede, ohtude ja kinnisvaravõimaluste vahel, et põhjendada ja valida sobivaid turustrateegiaid (tabel 3).

Seega koosneb kinnisvaraturu uurimine 6 omavahel seotud ja üksteist täiendavast etapist, millest igaüks saab läbi viia teistest sõltumatult.

Tabel 3

SWOT - ärikinnisvara analüüs

Tugevused (tugevused)	Vajalik strateegia / tegevus
1. Lai valik kinnisvaraarendusvõimalusi (kaubandus- ja bürookeskused, laod jne) 2. Investeerimisressursside kaasamise võimalus kinnisvaraarendusprojektide elluviimiseks 3. Professionaalne ja struktureeritud turundusosakond, mis täidab turuanalüüsi ja kinnisvara tarbijatele (omanikele) reklaamimise ülesandeid. 4. Hea tahe klientide ja äripartneritega	1. Oskus hallata kinnisvara selle elutsükli kõikides etappides, sh ehituses ja ekspluatatsioonis 2. Paindlik rendipoliitika ja töötajate olemasolu huvitatud klientidele 3. Optimaalse hinna/kvaliteedi suhtega kinnisvaraobjektide ehitus ja hooldus 4. Kinnisvara õigeaegne remont vältimaks selle dekapitaliseerimist
Nõrkused (nõrkused)	Vajalik strateegia / tegevus (strateegia / vajalikud tegevused)
1. Aktiivsuse langus ärikinnisvara turgudel 2. Eraomandit haldavate organisatsioonide äritegevus on vähearenenud	1. Äritegevuse mitmekesistamine, kinnisvaraturu uute segmentide arendamine 2. Üürimajade süsteemi loomine (üüritavad eliitelamud)
Võimalused (võimalused)	Vajalik strateegia / tegevus (strateegia / vajalikud tegevused)
1. Kinnisvara investeerimisatraktiivsus olulise inflatsiooni tingimustes 2. Suure iseseisva eelarvega struktuuride eriprojektid 3. Ühisprojektid linnavalitsusega munitsipaalkinnisvara haldamiseks (usalduslepingu alusel)	1. Aktiivne töö uute tulusa kinnisvarainvesteeringute allikate väljaselgitamiseks ja moodustamiseks 2. Riigi teiste piirkondade kinnisvaraturgude uurimine 3. Logistika arendamine kinnisvara efektiivseks arendamiseks
Ähvardused	Vajalik strateegia / tegevus (strateegia / vajalikud tegevused)
1. Poliitiline ebastabiilsus 2. Inflatsioonimäära kasv 3. Maksete kuhjumine (sh üür) 4. Tasakaalustamata eelarved linnad ja piirkonnad	1. Prognoos ja hoiatus võimalike muudatuste eest 2. Finantsriski minimeerimine. 3. Kasumlikkuse kasv kinnisvara kasutamisest 4. Kasumliku kinnisvaraportfelli ratsionaalse struktuuri loomine

1

Artiklis käsitletakse turundusuuringute spetsiifikat kinnisvara hindamisturul. Vaadeldakse teenuste omadusi ja nende tarbimise protsessi ning tegureid, mis mõjutavad nõudlust kinnisvara hindamisteenuste järele. Kinnisvara hindamisteenuste tarbijate sihtsegmendi motivatsiooni kujundamisel on oluline arvestada selle teenuse tarbimisega seotud motiive. Tarbija poolt hindaja valikul on olulised parameetrid personali professionaalsus, ettevõtte maine ja igakülgne juurdepääsetavus. Kinnisvara hindamisteenuste tarbimise protsess hõlmab traditsioonilisi etappe, kuid sellel on oma spetsiifika. On näidatud, et hindamise tüüp (kohustuslik või algatuslik) mõjutab kinnisvara hindamisettevõtte turunduspoliitikat. On välja selgitatud ja põhjendatud turundusteenuse loomise vajadus ettevõttes selle edukaks toimimiseks.

turuuuring

turundus

Kinnisvara

1. Anurin V., Muromkina I., Evtušenko E. Tarbijaturu turundusuuring. - M.-Peterburg, - 2006. - P.29.

2. Badaraeva R. V., Sharaeva A. S. Venemaa kinnisvaraturu hindamise teoreetilised aspektid // Noor teadlane. - 2016. - nr 4. - Lk 336-339.

3. Belyaevsky I.K., Turundusuuringud: teave, analüüs, prognoos. - M.: Rahandus ja statistika, 2001. , - P.48.

4. Kotler F. Turunduse juhtimine. Õpetus. - M.: - 2001. - P.170

5. Malykhin S.A. Kinnisvaraturg Venemaal. - M.: Vesta-M, 2012, - S. 428.

6. Föderaalseadus "Hindamistegevuse kohta aastal Venemaa Föderatsioon» 29. juuli 1998. a nr 135 (koos muudatuste ja täiendustega).

Turundusteenuste põhiülesanne on pakkuda tarbijale kasu ja kasu, määrata sihtturg ja reklaamida teenuseid sellel turul. Raskus seisneb teenuse eeliste kindlaksmääramises. Teenusest saadava kasu saab kindlaks teha ainult seda kasutanud tarbija (klient). Teenuste turunduse peamine eesmärk on aidata tarbijal hinnata erinevaid teenuseid, et ta saaks teha enda jaoks õige valiku.

Kaasaegse turunduskontseptsiooni kohaselt eeldatakse, et majanduskeskkond on orienteeritud tarbijate nõudluse tõhusamale ja täielikule rahuldamisele teenuste arendamise kaudu, samuti tarbijate osalemisele nende pakkumisel suhtlemise protsessis.

Vene Föderatsiooni kinnisvaraturg on rahvamajanduse üks suurimaid segmente. Samas sõltub selle areng suurel määral ka teiste võtmetähtsusega majandusharude olukorrast. Venemaa kinnisvaraturg on tundlik kriiside, makromajandusliku olukorra suhtes.

Elamuobjektidega tehtavate tehingute aluseks on õigussuhted, mille esemeks on äripinna ost, müük ja rentimine. Võib märkida, et mõlemad nimetatud piirkonnad täidavad mitmeid olulisi funktsioone Vene Föderatsiooni rahvamajanduse jaoks:

nõudluse stimuleerimine laenuturul;

Pakkumise stimuleerimine ehitusturul;

· rahapakkumise kasvu stimuleerimine paljudes teistes ärisegmentides - kinnisvara hindamise sfäär, ehitusmaterjalide, lakkide, värvide, viimistlusmaterjalide, tapeetide tootmine;

kiireloomuline lahendus sotsiaalsed ülesanded mis on seotud kodanikele eluaseme pakkumisega.

Seega on kinnisvaraturg riigi kui terviku üks olulisemaid majanduskasvu vedureid. Kinnisvaraturu eripäraks on kinnisvara hindamise vajadus.

Kinnisvara hindamise vajadus tekib siis, kui:

objekti ost, müük või rentimine;

ettevõtte kapitaliseerimine;

katastrihindamine;

kinnisasja maksustamise määramine;

Laen tagatisel;

· kindlustus;

kinnisvaraobjekti tegemine sissemaksena ettevõtte või organisatsiooni põhikapitali;

investeeringute ligimeelitamine;

pärimisõiguste sisenemine;

· varavaidluste lahendamine;

ettevõtte likvideerimine;

Kinnisvaraobjektide maksusumma arvutamine;

muudes toimingutes, mis on seotud kinnisvaraõiguse realiseerimisega.

Objekti hindamise protsess Kinnisvara sõlmitud omaniku omandiõiguse väärtuse määramisel. Ostja jaoks on vaja aru saada, mis on selle kinnisvara väärtus tema jaoks ja miks.

Kinnisvaratehingud on oma olemuselt privaatsed, pakutav info ei ole alati õige ja täielik. Seetõttu on kinnisvara professionaalne sõltumatu hindamine enim nõutud hindamistegevuse liik. Kuid kodanikel endil peab selles valdkonnas olema teatav teadmistebaas.

Kinnisvara hindamisteenuste turu turundusuuring seisneb ettevõttes juhtimisotsuste tegemiseks vajaliku info süstemaatilises kogumises, kuvamises ja analüüsis. Nende abiga moodustub organisatsiooni strateegiline turundusvara ning inforessurss, mis on vajalik hindamisorganisatsiooni edaspidiseks tõhusamaks tööks.

Teenus - tegevus toote (materiaalse või immateriaalse) tootmiseks, mis viiakse läbi kliendi (tarbija) tellimusel koos kliendiga ja kliendi jaoks, toote üleandmisega kliendile vahetuse eesmärgil.

Ettevõte peab turundusprogrammi loomisel arvestama teenuste omadustega (joonis 1).

Joonis 1 – Teenuste omadused

Kinnisvara hindamisteenuste nõudlust mõjutavad tegurid:

teenuse hind;

pakutava teenuse kvaliteet;

· tarbija eelistus;

Tarbija sissetulek

Turu küllastumine teenustega;

Tarbimist või säästmist soodustav hoiuse intressimäär.

Ettevõte peab leidma oma koha turul, et teha kindlaks oma konkurentsivõime. See mõiste viitab ettevõtte konkurentsipositsioonile, mis kujuneb välja tema töö põhivaldkondades. Konkurentsivõime sõltub otseselt hõivatud turuosast ja kasumlikkuse tasemest, mida kõrgemad need on, seda kõrgem on ettevõtte konkurentsivõime ja positsioon turul. Ettevõtte pakutavate teenuste konkurentsivõime sõltub suuresti tema üldisest konkurentsivõimest turul.

Venemaa Föderatsiooni kinnisvara hindamisturul tegutseb üle 5000 hindamisettevõtte, mistõttu on vajalik, et nende hindamisteenuste kvaliteet oleks sobival tasemel. Hindamisteenustel on mitmeid omadusi, mis määravad teenustesektori turunduse ja juhtimise spetsiifilised nõuded.

Kinnisvara hindamisteenuse tarbijate sihtsegmendi motivatsiooni kujundamisel tuleks arvestada mitte ainult motiividega, mis on seotud teenuse endaga, s.t. teenus, ettevõtte sotsiaalne keskkond jne. Arvestada tuleb ka selle teenuse tarbimisega seotud motiividega, s.o. eelistada professionaali tööd, kes teeb selle kiiremini, paremini ja võib-olla ka odavamalt.

Kinnisvara hindamisteenuste turul tõstab infoteadlikkus paljude tegurite taset, nagu näiteks personali kvalifikatsioon, ettevõtte asukoht. Kuid me peame meeles pidama sellist teenuse omadust nagu immateriaalsus, et selle kvaliteediomadusi on raske demonstreerida ja tagada.

Kõige väärtuslikumad turundusteabe allikad on tegevused, mis võimaldavad teenust "kehastada", nn garantiid. Seda seetõttu, et teenuse ostmisel tekkivat riski peetakse palju suuremaks kui toote ostmisel tekkivat riski. Lisaks teenusele endale on teenuseturul olulised hindamisparameetrid:

teenust osutav personal;

ettevõtte kättesaadavuse keerukus;

ettevõtte kuvand.

Hindamisteenuse tarbimisprotsess oma spetsiifilisuse tõttu dikteerib ettevõtte töökorraldusele erinõudeid, mis on loomulik. Turundusele orienteeritud juhtkond väidab, et ettevõtte tegevuse planeerimisel on lähtekohaks selle tarbijate käitumine.

Seoses konkurentsi tihenemisega kinnisvara hindamisteenuste turul on selliste parameetrite määramisel vaja arvestada sihttarbijate kavatsust ja käitumist:

· ajakava;

teenuste standardid ja liigid;

nõuded personalile;

turundusmiksi tegevused.

Kinnisvara hindamistegevusel on oma eripära. Kinnisvara hindamist on kahte tüüpi (joonis 2).

Joonis 2 - Kinnisvara hindamise liigid

Tarbimisprotsess sisaldab järgmisi samme (joonis 3).

Joonis 3 – Teenuse tarbimise protsess

See teenuse tarbimise protsess on rakendatav igat tüüpi teenustele. Kuid kuna kinnisvara hindamisteenuste turul on teatud spetsiifika ja hindamise tüüp, siis tuleb rõhutada kohustusliku ja ennetava hindamise müügi erinevust.

Sundhinnangu müüki soodustab teatud riiklike normide olemasolu, s.o. tarbimise riikliku tähtsuse pealesurumine kinnisvara hindamisteenustele. Sel juhul on vaja seda teenust tarbijale asjatundlikult esitleda, et kõik tema soovid oleksid rahuldatud.

Mis puutub algatushinnangu turundusse, siis siin on olukord veidi keerulisem, kuna sel juhul on vaja kujundada tarbijas (kliendis) soov seda hinnangut anda. Tarbijas on vaja äratada huvi selle kinnisvara hindamisteenuse vastu.

Iga maailma riigi ühiskond on huvitatud ühtsetel standarditel põhinevast kvaliteetsest ja usaldusväärsest teabest. Kinnisvara hindamisteenust osutavate ettevõtete põhieesmärk on vajadus luua soodsad tingimused ettevõtte erinevate valdkondade koostoimeks, tarbijate nõudluse rahuldamiseks, sest see on ettevõtte edu võti.

Kaasaegse turu keerulised majandustingimused kohustavad ettevõtteid omama oma struktuuris turundusteenuseid, mis mängivad nende tegevuses üht võtmerolli, kuna turu-uuringuid tehes annavad nad otsuste tegemiseks vajalikku teavet. strateegilisi otsuseid. Turundusteenuse olemasolu ei ole ettevõttes mitte ainult tulemusliku töö ja arengu eelduseks, vaid ka vajalik tingimus selle ellujäämine turul.

Bibliograafiline link

Bolshunova A.V., Fangmann G.O. TURUNDUSUURINGU SPETSIFIKATSIOON KINNISVARA HINDAMISTEENUSTE TURGUL // Rahvusvaheline üliõpilane teaduslik bülletään. – 2016. – № 2.;
URL: http://eduherald.ru/ru/article/view?id=15852 (juurdepääsu kuupäev: 20.04.2019). Juhime teie tähelepanu kirjastuse "Looduslooakadeemia" väljaantavatele ajakirjadele

Kursuse töö

Vastavalt distsipliinile "Turunduse alused"

Teema: "Turundusuuringute plaan

kinnisvaraturg"

annotatsioon

Sissejuhatus

1. peatükk Turundusuuringute juhtimine

1.1Turunduse infosüsteemi ülesehitus

1.2Sondeerimisuuringud

1.3 Kirjeldavad uuringud

1.4 Juhuuuring

Peatükk 2. Kinnisvaraturu turundusuuring. Sihid ja eesmärgid

2.1 Turutingimused

2.2 Turu suurus

2.3 Turu segmenteerimine

2.4 Konkurentsiolukord ja turutõkked

2.5 Turuvõimalused ja riskid

Järeldus

Bibliograafia

Rakendus

MÄRKUS

See kursusetöö tutvustab kaasaegse kinnisvaraturu uurimise metoodilisi aspekte.

Neid aspekte käsitleti turunduse põhimõtete kaalumisel ja selle komponentide otsimisel, mis mõjutavad turundusuuringute juhtimist, eelkõige kinnisvaraturu uurimist.

Kursusetöö koosneb kahest osast. Esimene osa on teoreetiline. See käsitleb turundusuuringute juhtimise peamisi teoreetilisi aspekte. Tuvastati ja kaaluti uurimistöö põhikomponendid, tüübid, nimelt:

turundusinfosüsteemi struktuur;

Sondiuuringud;

kirjeldav uurimine;

juhuslik uurimine.

Kursuse kavandamise teises, analüütilises osas vaadeldakse kinnisvaraturu-uuringu aluspõhimõtteid. Peatüki ülesanded:

Kaaluge turutingimusi;

turu võimekuse iseloomustamiseks;

Kaaluge turu segmenteerimist

· iseloomustada konkurentsiolukorda ja turutõkkeid;

· Kirjeldage turuvõimalusi ja riske.

Kursusetöö lõpus tehakse vajalikud järeldused.

SISSEJUHATUS

Kaasaegses majandusteoorias on ilmunud sellised turukontseptsioonid ja teadusvaldkonnad nagu näiteks turundustegevus. Selle tegevusala põhiülesanneteks oli kaubavajaduste arvestamine, nõudluse seisukord ja dünaamika, toodangu turunõuetega kohandamise võimaluste uurimine, vajaduste kujunemise aktiivne mõjutamine ja müügitingimuste kontrollimine. kaubad.

Turundusuuringute läbiviimine on turunduse analüütilise funktsiooni kõige olulisem komponent. Selliste uuringute puudumine on tootja jaoks kõige kahjulikumate tagajärgedega.

Kinnisvaraturu turundusuuringud hõlmavad andmete süstemaatilist kogumist, töötlemist ja analüüsimist turundustegevuse nende aspektide kohta, milles tuleks langetada teatud otsuseid, samuti analüüsitakse väliskeskkonna komponente, mis mõjutavad ettevõtte turundustegevust. ettevõte.

Kursusetöö antud teema aktuaalsus seisneb selles, et turundusuuringutes tuleb põhitähelepanu pöörata turuaspektidele: kinnisvaraturu olukorra ja arengusuundade (konjunktuuri) hindamine, turutingimuste arvestamine; turuvõimsuse omadused; turu segmenteerimine; konkurentsiolukord ja turutõkked; turuvõimalusi ja riske.

Selle kursuse töö eesmärk - kaaluda kinnisvaraturu uurimise aspekte.

Vastavalt töö eesmärgile püstitati järgmised ülesanded:

Kaaluge turundusuuringute juhtimise põhimõtteid ja meetodeid;

iseloomustada turundusinfosüsteemi struktuuri;

arvestama turundusuuringute eesmärke ja eesmärke;

iseloomustada turutingimusi; turu maht; turu segmenteerimine; konkurentsiolukord ja turutõkked; turuvõimalusi.

Kursusetöö uurimisobjektiks on kinnisvaraturg, uurimisobjekt - kinnisvaraturu uurimise aspektid.

Käesoleva uurimuse metodoloogiliseks ja teoreetiliseks aluseks olid Lääne teadlaste tõlketööd, aga ka juhtivate Venemaa teadlaste tööd turundusuuringute vallas, statistilised ja operatiivandmed ning turundusturu-uuringu tulemused.

PEATÜKK 1. TURUNDUSUURINGU JUHTIMINE

1.1 Turunduse infosüsteemi struktuur

Vähe on juhte, kes on turu kohta saadud teabega rahul. Selle rahulolematuse põhjused on järgmised:

kättesaadav teave on väga sageli otsustusprotsessis kasutu;

selle tõhusaks kasutamiseks on liiga palju teavet;

teave on ettevõttes hajutatud ja seda on raske leida;

· põhiteave saabub kasutamiseks liiga hilja või moonutatud kujul;

· mõned juhid võivad hoida teavet kodus, ilma seda teistele osakondadele või kolleegidele edastamata;

Teabe usaldusväärsust ja täpsust on raske kontrollida.

Turundusinfosüsteemi (MIS) roll on infovajaduste hoolikas uurimine, nendele vajadustele vastava infosüsteemi väljatöötamine, olemasoleva teabe tsentraliseerimine ja selle leviku korraldamine organisatsioonis. MIS määratluse võib sõnastada järgmiselt:

Turundusteabesüsteem on tugev ja interaktiivne raamistik, mis koondab inimesed, seadmed ja protseduurid asjakohase, õigeaegse ja usaldusväärse teabe kogumiseks, analüüsimiseks, hindamiseks ning turundusotsuste tegijatele jagamiseks, et parandada turunduse planeerimise ja rakendamise tõhusust. ja juhtimine.

MIS-i struktuur on näidatud joonisel 1.

Joonis 1. Turunduse infosüsteemi struktuur

Nagu jooniselt näha, on makroturunduskeskkonna jälgimine organisatsiooni juhtkonna ülesanne. Infovoogude kogumisega ja analüüsimisega on seotud kolm allsüsteemi: sisemine aruandlussüsteem, äriseire (luure) süsteem ja turundusuuringute süsteem. Neljas alamsüsteem on analüütiline turusüsteem, mis vastutab andmete töötlemise ja teabe edastamise eest juhtkonnale selle uurimiseks, otsuste tegemiseks ja kontrollimiseks.

Sellest vaatenurgast on turundusuuringud vaid üks MISi komponentidest. Turundusuuringute roll on selgelt määratletud ja piiratud konkreetse probleemiga, mille üle otsustatakse. IIA roll on palju laiem ja IIA ise on korraldatud alaliselt. Allpool kirjeldame lühidalt selle kolme alamsüsteemi ülesandeid ja sisu.

Sisemine aruandlussüsteem. Kõik organisatsioonid koguvad oma tavapärase tegevuse raames siseandmeid. Neid andmeid, mis on kogutud muudel eesmärkidel kui teadustöö, nimetatakse sisemiste sekundaarandmeteks. Müügiandmed registreeritakse näiteks tellimus-tarne-makse tsüklis. Lisaks registreeritakse andmed kulude, reklaami- ja müügiedenduskulude kohta; asjakohased aruanded saadakse müügiesindajatelt ja edasimüüjatelt, teadus- ja arendustegevuse ning tootmisosakondadelt. Ja need on vaid mõned andmeallikad, mis tänapäeva organisatsioonides eksisteerivad. Müügiandmed tuleb salvestada nii, et neid oleks võimalik liigitada klienditüüpide, makseprotseduuride, tootesarjade, müügiterritooriumide, ajaperioodide jms järgi.

Näiteks toote, kliendirühma ja müügiterritooriumi järgi liigitatud igakuine müügiaruanne võimaldab teha järgmist analüüsi.

· võrrelda möödunud perioodi müügimahte füüsilises ja väärtuselises mõttes;

Analüüsida tootevaliku struktuuri kogukäibes;

Analüüsida erikäibe näitajat;

Hinda müügipingutuste tulemuslikkust, võrreldes müügimahte territooriumi lõikes, ärikontaktide arvu, keskmist sissetulekut ühelt kontaktilt jne;

· analüüsida turu hõlvamise astet erinevatel territooriumidel, võttes arvesse ostujõuindekseid.

Paljud ettevõtted koguvad ja salvestavad uurimise eesmärgil ebapiisavalt müügi- ja kuluandmeid. Need turuanalüüsi alamsüsteemis salvestatud ja töödeldud andmed peaksid olema aegridade andmebaas, mis sobib eelkõige prognoosimiseks. Neid saab kasutada järgmist tüüpi analüüside jaoks:

· graafiline analüüs trendide, hooajalisuse ja kasvumäärade tuvastamiseks;

· lühiajaline müügiprognoosimine, mis põhineb endogeensetel (sise)müügi prognoosimismeetoditel, näiteks eksponentsiaalne silumine;

· müügimahtude ja peamiste mõjutegurite, nagu jaotuskoefitsiendid, reklaamikulud, suhteline hind, vaheliste seoste korrelatsioonianalüüs;

· Parameetrilised või mitme muutujaga ökonomeetrilised mudelid.

Sisemiste aruandlussüsteemide väljatöötamist soodustas arvutitehnoloogia laialdane levik. Aruandlussüsteemi väljatöötamisel tuleb järgida mitmeid nõudeid:

õigeaegsus: teave peaks olema vajadusel kättesaadav;

Paindlikkus: teave peaks olema kättesaadav erineval kujul ja üksikasjalikkuse tasemel, et vastata teabevajadustele erinevates otsustusolukordades;

täielikkus: aruandlussüsteem peaks hõlmama kõiki teabevajadusi, kuid samal ajal ei tohiks lubada teabe üleküllust;